RIZIK BANAKA U USLOVIMA SVETSKE EKONOMSKE KRIZE

"Pravno-ekonomski pogledi", broj 1, godina I 1

Dr Nikola Orlić

RRIIZZIIKK BBAANNAAKKAA UU UUSSLLOOVVIIMMAA SSVVEETTSSKKEE EEKKOONNOOMMSSKKEE KKRRIIZZEE

Abstrakt Svetska ekonomska kriza prvo je pogodila bankarski sistem najjačih ekonomija zapadnih

zemalja (SAD, Nemačka), da bi najviše urušila čitav ekonomski sistem Grčke čiji je ukupni

dug 300 milijardi dolara. Zahvaljujući zamljama Evropske unije (pre svega Nemačke) koje su

Grčkoj odobrile 100 milijardi dolara kredita ova zemlja lagano izlazi iz ekonomske recesije.

Pojavom svetske ekonomske krize finansijske institucije (banke, hipotekarne institucije i

osiguravajuće institucije) pretrpele su značajne gubitke u poslovanju. Već su spomenute dve

hipotekarne institucije iz SAD, a takođe to se odnosi i na dve banke iz Nemačke. Međutim, i u

jednom i u drugom slučaju vlade pomenutih zemalja uspešno su preko svojih centralnih

banaka emisijom novih kredita izvršile sanaciju ovih institucija, koje sada pozitivno posluju.

Ekonomska kriza koja je zahvatila skoro čitav svet polako se smiruje u zemljama gde je prvo

nastala, dok još uvek traje u državama gde je počela kasnije.

Ključne reči Rizik banaka, Ekonomska kriza, Svetska ekonomska kriza, Finansijska tržišta, Globalni

finansijski tokovi, Kontrola rizika

1. UVOD Ovaj članak posvećen je prikazu načina poslovanja banaka i njihovom riziku u uslovima svetske ekonomske krize koja je, možemo konstatovati, prisutna već 5 godina. Poseban akcenat za rad na ovom materijalu predstavlja činjenica da se njegov autor duži niz godina profesionalno bavio bankarskim poslovima. To se posebno odnosi na učešće u plasiranju slobodnih bankarskih novčanih sredstava sa svim mogućim rizicima koji prate njihov povraćaj i oplodnju, odnosno ostvarivanje dobitaka ili profita. Poredeći stanje u bankarskom sistemu od početka poslednje decenije prošloga veka, pa do današnjih dana (serija od 20 godina), može se uočiti da je u prethodnom periodu manje pažnje poklanjano riziku bankarskih plasmana, da bi se poslednjih pet godina ovom fenomenu dao značajniji pristup. U prilog ovim konstatacijama uočava se da bankarski menadžment formira posebna odeljenja kojima je osnovni zadatak praktično bavljenje rizikom bankarskih plasmana tako da zajedno sa kreditnim odeljenjima pre plasiranja novčanih sresdtava, tokom njihovog puštanja u tečaj, pa sve do njihovog konačnog povraćaja obezbeđuju minimiziranje rizika plasmana, sa tendencijom nestanka rizika. Bankarasko poslovanje u uslovima svetske ekonomske krize poprimilo je dozu povećanog stepena rizika.


Pojam rizika neposredno je povezan sa krizom poverenja, poverenje se može ispoljavati dvostrano, i to: odnos banke prema deponentima što pretpostavlja ispunjenje obećanja banke da će u ugovorenom roku isplatiti deponovani iznos sa pripadajućom kamatom, a sa druge strane, za banku dogovoreni ishod je da će zajmoprimac u ugovorenom roku vratiti iznos kredita sa pripadajućom kamatom. Neispunjenje međusobnih obaveza za rezultat ima nastanak krize i propast banke, a time i katastrofalne posledice za opšte poslovanje. Finansijska kriza, koja se pretvorila u svetsku ekonomsku krizu, počela je u Sjedinjenim Američkim Državama. Među faktorima koji su tu krizu prouzrokovali može se navesti veliki suficit platnog bilansa nekih država, pre svega Kine i nekih zemalja Dalekog Istoka. Ti suficiti, odnosno viškovi našli su pogodno tlo upravo u SAD gde se pojavilo mnogo jeftinog novca koji je trebalo nekako potrošiti. Tako, u stvari, dolazi do neograničenog povećanja kredita, odnosno dugova koji su uticali na povećanje potrošnje. Vreme koje je proticalo živeći sa svetskom ekonomskom krizom, pokazalo je da su vlasnici tog novca najviše zaradili plasirajući ga u hipotekarne kredite, odnosno zajmove, što je i bilo početak krize (avgust 2007. godine). Najveću uzročnik pojave svetske ekonomske krize u SAD i drugim delovima sveta su baš hipotekarni krediti. Samo u SAD ukupan iznos tih kredita početkom krize dostigao je sumu od oko 12 biliona dolara, od kojih su za gotovo polovinu (5,3 biliona) garanti imali davaoca zajmova dve najveće domaće hipotekarne agencije "Fredi Mek" i "Fani Mej". 2. FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BANKARSKO FINANSIRANJE Globalno posmatrano poznata je podela ekonomija na: bankarske i tržišne, a ta podela za osnovu ima način eksternog finansiranja kompanija. Poznata je činjenica da najveći deo svetskih ekonomija pripada grupi bankarskih ekonomija. To znači da je za ovu grupu karakteristično da se firme uglavnom eksterno finansiraju posredstvom banaka, odnosno njihovim kreditima. To za posledicu ima nemogućnost uvećavanja sopstvenog vlasničkog kapitala. Kod takozvanih tržišnih ekonomija kapital (dužniki i vlasnički) dolazi u kompanije prvestveno preko finansijskih tržišta. Firme emituju vrednosne papire (u ovoj grupi su ekonomije SAD i V. Britanije). Finansijsko tržište je organizovan prostor na kome se susreće ponuda i tražnja finansijsko-novčanih sredstava i formira cena finansijskih sredstava. Po predmetu poslovanja, finansijsko tržište obuhvata:

- novčano tržište, - devizno tržište i - tržište kapitala.

Tržište novca, predstavlja tržište slobodnih novčanih sredstava i kratkoročnih hartija od vrednosti, koja se nude i traže za održavanje likvidnosti, za proizvodnju i promet.


Devizno tržište, u razvijenim tržišnim privredama, predstavlja prostor na kome se usklađuje ponuda i tražnja deviza, obavlja kupovina i prodaja stranih sredstava plaćanja i utvrđuje devizni kurs na osnovu tržišnog mehanizma. Tržište kapitala predstavlja specijalizovano tržište dugoročnih novčanih sredstava i hartija od vrednosti, na kome se usmeravaju slobodni finansijski resursi u najrentabilnije investicione programe. Tržište kapitala suštinski reintegriše i hipotekarno tržište. Novčano tržište obuhvata znatan broj segmenata i iskazuje se kao:

- kreditno tržište, - eskontno tržište, - lombardno tržište, - tržište novca, - primarno i sekundarno tržište i - devizno tržište.

Na savremenim finansijskim tržištima obavljaju se:

1. promptni (gotovinski ili kasa) poslovi i 2. terminski poslovi kupovine i prodaje vučenih sredstava, kapitala, deviza i hartija od

vrednosti. Kod prvih poslova transakcije se obavljaju odmah, odnosno u roku od 2-5 dana; dok kod drugih poslova kupoprodaja se realizuje po sistemu 2-7 dana od zaključenih poslova. Kod promptnih poslova javlja se rizik neizvršenja doznaka, dok se kod terminskih poslova javlja, pored rizika neizvršavanja doznaka i kamatni rizik i kursni rizik. Banke odobravaju kredite iz sredstava koja su prikupile, odnosno polaganjem novčanih viškova od deponenata u obliku depoizita na računima banaka. Ta činjenica može da naruši poverenje u bankarski sistem, u slučaju da deponenti žele istovremeno da povuku svoje depozite. Pošto nijedna banka nije u mogućnosti da isplati sve deponente na zahtev, jer je novac dobijen preko depozita plasirala u kredite, proizlazi da bi ta situacija stvorila uslove vrlo brzog zatvaranja poslovnih banaka, odnosno u krajnjem slučaju njihove propasti. Primer finansijske krize prikazan je na sledećoj slici:

Depresijacija kursa, rast kamatnih stopa, nagli pad

potražnje

Finansijski problemi za preduzeća, banke i stanovništvo

Gubitak poverenja


Sa slike je jasno uočljiva međuzavisnost navedenih elemenata. Gubitak poverenja uzrokuje deprecijaciju kursa, rast kamatnih stopa i pad potražnje što zatim uzrokuje finansijske poteškoće privredi i na kraju ponovo utiče na dodatni gubitak poverenja. Smatramo da je značajno istaći da kod bankarskih institucija, potraživanja banaka po osnovu odobrenih kredita ostaju do njihovog dospeća u bilansima banaka, a da kod tržišnih institucija se radi o vrednosnim papirima koji često menjaju vlasnika, a time i poverioca. Tok novčanih sredstava između štediša i privrede prikazan je na sledećoj slici:

-Drugi

FINANSIJSKI POSREDNICI

-Kreditne institucije

-Druge monetarne finansijske institucije

-Preduze} a-Dr`ava-Doma} instva-Nerezidenti-Nerezidenti

FINANSIJSKA TR@I[ TA

-Nov~ano tr` i{ te-Tr` i{ te kapitala

-Doma} instva

-Dr` ava-Preduze} a

ZAJMODAVCI (neto { tedi{ e)

ZAJMOPRIMCI(neto potro{ a~)

Za novčani tok sredstava između finansijskih institucija preko finansijskih tržišta, značajno je istaći da su tu učesnici sa jedne strane više banaka, a sa druge finansijske organizacije. To je prikazano na sledećoj slici:

FINANSIJSKA TR@I[ TA

FINANSIJSKI POSREDNICI

-kreditne institucije-druge monetarne finansijske institucije

-drugi-banke

[ TEDI[ E(finansijsk i investitori)

PREDUZE] A(emitenti vrednosnih

papira)

Na međunarodnim finansijskim tržištima, a posebno na tzv. Evrotržištu, prisutne su brojne inovacije, koje su od poslovnog značaja za preduzeća i druge finansijske subjekte. Kad to konstantujemo, imamo u vidu potrebu poboljšanja izvora finansiranja, identifikovanja načina obezbeđenja od rizika finansiranja, ofanzivnog uticaja na prosečnu tržišnu cenu kapitala i maksimiziranja ukupne dobiti. U tom kontekstu, finansijsko tržište reprezentuje tržišni mehanizam koji osigurava „neposredni kontakt" ponude i tražnje finansijskih resursa, koji mogu biti dugoročnog i kratkoročnog karaktera. Takvo poimanje međunarodnog bankarskog


tržišta kao skupa specijalizovanih i nacionalnih tržišta novca instrumentima, koji omogućavaju finansijsko posredovanje među finansijskim subjektima, transformaciju finansijske imovine određenih finansijskih subjekata, osiguranje finansijskih ulaganja od rizika, smanjuje troškove ulaganja i povećava finansijske zarade. Internacionalizacija finansijskog tržišta „kreirala" je različite (oblike evronota, kao svojevrsne inovacije na evrotržištu u smislu da reprezentuju oblik kratkoročnog zaduženja. Kao i svaka obveznica, evronota može biti kuponska i diskontna, mada se u finansijskoj praksi savremenog sveta nalaze brojne varijacije osnovnih oblika evronote. U suštini, evronote reflektuju kredite na osnovu kratkoročnih obveznica (nota) sa kamatom koja varira sve do kraja perioda za koji se daje kredit.1 Evronote, koje se javljaju u drugoj polovini 70-ih godina, su zapravo obveznice na srednji rok sa kuponom. Evronote vuku kratkoročne kamatne stope, koje se obračunavaju na principu šestomesečne kamate na londonskom interbankarskom tržištu tzv. LIBOR. Kamata uvećana za fiksnu maržu plaća se na svakih šest meseci. Pored nota, kao jedan od oblika ili grupe hartija od vrednosti, kod kojih dolazi do inovacija i kombinacija, obveznice sa fiksnom kamatom reprezentuje klasičan oblik finansijske aktive na evrotržištu, pošto predstavljaju prenosive hartije od vrednosti koje osiguravaju njihovim imaocima stalan prihod u vidu fiksne kamate sve do same otplate. Ove obveznice jesu rasprostranjeni oblik emisije evroobveznica na tržištu, pored već naraslog obima obveznica sa promenljivom kamatom i konvertibilnih obveznica u ukupnoj emisiji. U praksi se, isto tako, koriste i tzv. obveznice sa varantom, kao oblik evroobveznica. Ove obveznice se javljaju u formi konvertibilnosti i akcije, koje nude firme, i u formi konvertabilnosti u druge obveznice, koje nude država i paradržavni emitenti. Kod ovih obveznica svi su uslovi unapred fiksirani, naročito uslovi konverzije (kao pravo konverzije obveznice u akciju). No kada su u pitanju tzv. obveznice sa varantom, akcije se kupuju po osnovu prava koje se dobija od varanta. Na taj način zajmoprimac dolazi do likvidnih sredstava, dok zajmodavac dobija novi tip finansijske aktive u vidu akcije. Za razliku od obveznica sa varantom, konvertibilne obveznice se emituju uz fiksnu kamatu s pravom kupovine određenog iznosa emitentu zajma. Japanska i američka preduzeća kod ovog oblika kredita, javljaju se kao glavni emitenti. A pošto nose poreske olakšice ove obveznice su atraktivne i za evropske investitore. Vrednost ovih hartija od vrednosti uglavnom zavisi od prinosa na dugoročne plasmane, od ekonomske pozicije emitenta na tržištu kapitala i od ispoljenih tendencija na berzama. U funkcionisanju ovog tipa obveznica pojavijuju se u praksi određeni problemi koji se naročito ispoljavaju onda kada npr. neka japanska firma emituje konvertibilne obveznice koje glase na neku drugu valutu EVRO. Tu se nude dve opcije: ili mogućnost konverzije obveznica u akcije ili mogućnost konverzije evra u dolare (ili neku drugu valutu). To je potrebno zbog toga što su konvertibilne valute atraktivne sa stanovišta niže kamatne stope, dužeg perioda dospeća, moguće anticipativne otplate i korišćenja prava, konverzije u druge akcije po autonomnoj odluci dužnika. Pored prezentovanih i opisanih oblika evroobveznica, na tržištu egzistiraju i hartije od vrednosti sa opcijom zamene otplate konverzija iz jedne valute u drugu. Konverzija je dozvoljiva iz razloga što je valutni kurs unapred fiksiran u procesu same emisije. Fiksirani

1 Živković, A., Stankić, R., Krstić., Bankarsko poslovanje i platni promet, Beograd, 2005,


valutni kurs važi za čitav period trajanja zajma. Ove obveznice sa fiksiranim kursom, kamatom i sa izborom naplate su izuzetno rizične za zajmodavca i izuzetno povoljne za kreditore. No, da bi se redukovao rizik investitora lansirani su certifikati o depozitu, kao defanzivni plasmani finansijskih investitora. U stvari, ovi certifikati reprezentuju svojevrsnu vezu između tržišta novca i evroobveznice. Međusobno su inače supstitutivni na sekundarnom tržištu. Kamata im je fiksna. LIBOR je osnova za utvrđivanje kamatne stope. No, u praksi se javljaju i certifikati o depozitu, kao i tzv. multiranche tap certifikati o depozitu, kao oblik kratkoročnih hartija od vrednosti sa različitim rokom dospeća i promenljivom kamatom. Prema tome, emisija i kupovina hartije od vrednosti kao vidovi izvora finansiranja i oblika plasmana jesu refleksija finansijskih inovacija na međunarodnim finansijskim tržištima od posebnog značaja za gotovo sve finansijske subjekte i investitore sa stanovišta redukcije troškova finansiranja, optimizacije strukture finansiranja, diversifikacije plasmana slobodnih novčanih sredstava, održavanja posebnog nivoa likvidnosti i solventnosti transaktora, povećanja stepena rentabiliteta sredstava i finansijskih zarada, i minimiziranja rizika. Finansijske inovacije iniciraju promene na tržištu novca i tržištu kapitala, a naročito na evrovalutnim tržištima. Dodajne izvore sredstava banke obezbeduju na kreditnom i tržištu kapitala: krediti kod centralne banke, inostrani krediti, izdavanje i prodaja dugoročnih hartija od vrednosti. Bitne karakteristike metoda i instrumenata formiranja ovih izvora sredstava banaka su sledeće: Prvo, treba da je reč o zaista dopunskim izvorima. Drugo, banke se na ovom terenu pojavljuju u ulozi pasivnog primaoca uslova pribavljanja sredstava za razliku od priivlačenja glavnih izvora gde se banke javljaju u mnogo aktivnijoj ulozi. Treće, ovi izvori postaju važni u periodima pogoršavanja uslova plaćanja raznih vrsta depozitnih sredstava. Ova sredstva tada postaju relativno pogodnija za brzo usklađivanje potencijala sa programiranim plasmanima sredstava. Ako se poveća prosečna kamata na tržištu, tada su depozitni izvori pogođeni većim prosečnim troškovima, dok su kreditni izvori opterećeni porastom marginalnih troškova. Naime, kamatni troškovi svojim povećanjem zahvataju sve depozitne izvore, dok u slučaju nedepozitnih izvora troškovno opterećenje pogađa samo nove prilive ovih resursa. Osnovni cilj upravljanja rizikom je zaštita svih resursa kojima raspolaže finansijska institucija. To je slučaj i sa novim vrstama rizika, jer priroda rizika stalno evoluira. U poslednjih nekoliko decenija kompanije i banke koje pružaju finansijske usluge, a naročito u privredama sa razvijenim tržištem kapitala suočavaju se sa neprestanim i rastućim zahtevima da razviju „finansijske proizvode" koji će zadovoljiti nove potrebe klijenata, odnosno komitenata. Dakle, intezivni razvoj i globalizacija ekonomskih, a posebno finansijskih tokova, pospešili su ove zahteve, odnosno oni se javljaju kao posledica tih procesa. Međutim, krajnji cilj je ostvarenje profita iz tekućih transakcija, uz primenu aktivne strategije koja obezbeduje:

- visok promet na tržištu, - visok prinos, - odgovarajuće troškove i rizik.


Treba imati u vidu, da nastojanje da se razviju proizvodi koji će zadovoljiti postavljene zahteve, uključuje više nivoe eksplicitnog i implicitnog rizika nego tzv. stariji proizvodi koje dopunjuju ili zamenjuju. Karakteristike derivata omogućuju im široku primenu na finansijskom tržištu. Naime, oni su veoma pogodni za hedžing transakcije i u operativne svrhe. Poznato je da finansijske organizacije imaju dvostruku ulogu na tržištu derivata. Pojedine banke su posrednici na vanberzanskom tržištu, sučeljavajući tako kupce i prodavce svopova i fjučers ugovora. S druge strane, mnoge banke se pojavljuju kao krajnji korisnici derivata, koristeći ih za iste ciljeve kao i ostali ulagači. U tom smislu, banke deluju kao tržišni kreatori izlažući se rizicima finansijskog tržišta i, u nameri da se zaštite od njih, koriste derivate za hedžing operacije. U savremenim uslovima, poslovanje na derivatima skopčano je sa nekim od rizika koji su isti i kod tradicionalnih aktivnosti banaka (tržišni rizik, kreditni rizik, rizik vezan za likvidnost i dr.), ali ovi rizici zahtevaju nove pristupe banaka u njihovom upravljanju. Rizik promenljivosti cena derivata odnosi se na razliku između stvarne i očekivane vrednosti derivata tokom vremena. Takva divergencija dovodi do zarada ili gubitaka, zavisno od stepena potcenjivanja ili precenjivanja nestabilnosti tržišta. Poslovanje sa derivatima, osim tržišnog rizika, nosi sa sobom i rizik likvidnosti. On je vezan za mogućnost da banka neće biti u stanju da izmiri svoje obaveze na dan njihovog dospeća. Zato je nephodna kompleksna i sveobuhvatna analiza glavnih poslovnih partnera u postojećim, a naročito u pogoršanim tržišnim okolnostima. Rizik likvidnosti je podjednako značajan, kako za sve ulagače u derivate, tako i za posrednike, zbog stalne potrebe da prilagođavaju svoje pozicije u derivatima ostalom hedžingu. Značajan aspekt procesa stvaranja novih finansijskih proizvoda predstavlja ekstenzija, odnosno produžavanje termina i uslova transakcija. Međutim, to može biti izvor dodatnog kreditnog rizika. Jedan od načina, da se upravlja i donekle smanji neizvesnost tokom ovih produženih perioda, jeste uspostavljanje određenih zaštita. Na primer, degradiranje rejtinga može da podstakne ili uvođenje dodatnog zaloga ili prekid ugovora. Pošto ove obligacije ograničavaju buduću fleksibilnost i klijenti im se često opiru, one se češće dešavaju kod subjekata, odnosno finansijskih kompanija (institucija) koje su niže rangirane. Te finansijske kompanije nemaju istu bezbednost od rizika kao finansijski jače kompanije. Dakle, poslovanje sa novim finansijskim proizvodima je najviše izloženo kreditnom riziku i riziku vezanom za likvidnost, ali je podložno uticaju i svih drugih rizika. Ti rizici počinju sa troškovima traganja za novim mogućnostima na finansijskim tržištima. S druge strane, tu je takođe rizik oslanjanja na premalo novih proizvoda, rizik po reputaciji koji se vezuje sa percipiranjem novih proizvoda, rizik buduće odgovornosti, koji nastaje ako proizvod ne dovede do željenih rezultata i rizici vezani za pravo i zakonsku regulativu. Sa praktičnog aspekta, pozicioni rizik zajedno sa kamatnim rizikom i kursnim rizikom, kontroliše se aktivnim upravljanjem miksom aktive i pasive, neposredno korišćenjem bilansa ili korišćenjem vanbilansnih derivata, kao što su svopovi, fjučersi i terminski ugovori.


Karakteristike bankarskih proizvoda mogu se koristiti da se upravlja poznatim ili očekivanim promenama u bilansnom miksu. Pod bankarskim poslovima na tržištu kapitala podrazumevaju se sve tržišne operacije realizovane, ne samo kod banaka i uz njihovo učešće, već i kod ostalih aktera u njihovom neposrednom odnosu, pri čemu je od opredeljujućeg značaja da ti poslovi, u osnovi, imaju karakter i suštinu bankarskih poslova. Kod kreditnog rizika, na primer, rizikom portfelja se upravlja koncetrisanjem politika prudencijalnih limita i to, globalnih za određenu zemlju i pojedinačnih za određenog partnera. Svakodnevno, odnosno permanentno upravljanje rizikom sprovode opredeljeni timovi u svakom poslovnom sektoru i afilijaciji, s tim što postoji stalno praćenje efikasnosti prakse i procedure kreditne kontrole. Tradicionalna procena kredita biće potrebna iz tri razloga:

1. Javiće se neočekivani gubici koji će naneti štetu bankama, a indirektno i preduzećima;

efikasan kreditni proces potreban je da se što je moguće više otkloni, odnosno umanji efekat gubitaka;

2. Teorija upravljanja portfeljom isuviše olako uzima da će tržište dozvoliti da krediti

imaju cenu koja odgovara riziku u konkurentskom okruženju ovo ne mora da se nužno desi i banka mora da ocenjuje ukupnu vrednost odnosa prema sklonosti kredita da bude u docnji;

3. Upravljanje portfeljom (zasnovano na brojevima) zanemaruje pristup vođenja poslova

na bazi odnosa, koji će banke i njihovi klijenti sigurno želeti da nastave i dalje, za duže vreme; efikasno upravljanje kreditima, u obostranom interesu zajmoprimca i kreditora (banke) ima svoju ulogu koju treba da odigra da bi osiguralo postojanje zdrave osnove za takve normaIne odnose.

Na finansijskim tržištima, za banke se javlja rizik trgovinske aktivnosti, samim tim što banke drže portfelje trezora, tržište kapitala i akcija, sa ciljem izvršavanja zahteva klijenta, a da bi se iskoristile mogućnosti na tržištu, pre svega finansijskih derivata. Međutim, osnovna politika banke je da ne uzima znatne vlasničke pozicije. Većina trgovinskih (finansijskih) transakcija sa derivatima se sprovodi da bi se zadovoijila tražnja klijenata i da se ostvari hedžing ovih i drugih trgovinskih pozicija. Merenje rizika preko metodologije mart-to-market (valorizacija prema tržištu), zajedno sa prihvatanjem tehnika za ublažavanje rizika predstavljaju savremene pristupe upravljanja rizikom. Likvidonosnim rizikom upravlja se čestom proverom tržišnih uslova i aktivnim upravljanjem bilansom. U praksi, finansijska strategija banke je održavanje dovoljne likvidnosti ili pristupa likvidnosti po razumnim i tržišnim cenama (kamatama) za mobilisanje izvora u slučaju potrebe. S druge strane, potreba za izvorima može biti radi puštanja kredita u tečaj radi investiranja, ali i za izvršavanje obaveza po dospelim depozitima, ili po osnovu druge vrste pasive.


Poznato je da je osnovno merilo za likvidnost banke odnos likvidne aktive prema ukupnoj aktivi. Praktično, likvidna aktiva obuhvata: gotovinu, vrednosne papire i depozite kod domaćih i internacionalnih banaka (ovaj odnos se kreće od 30% do 35% od ukupne aktive). U poslovanju, na sve dinamičnijem finansijskom tržištu, banka je izložena mnogobrojnim rizicima, kako tzv. starim, tako i novonastalim u procesima globalizacije, s jedne strane, tako i u procesima i formiranju „novih finansijskih proizvoda" finansijskih derivata. Procena izloženosti riziku od strane banke obavlja se nekom od kvantitativnih modela i tehnika predviđanja, kao što su: simulacija, predviđanje budućih kretanja cena, kvantitativnim izražavanjem „rizika od gubitka" i drugih. Rizik od gubitka predstavlja se procenom određenih scenarija gubitaka, a koji se zasnivaju na kretanjima tržišta iz prošlosti i na drugim analizama tehničkog tipa. Modeli kretanja tržišta u prošlosti mere promene cena u prethodnim transakcijama i primenjuju te promene na sadašnje portfolie. Nakon toga se utvrđuje verovatnoća različitih dobitaka ili gubitaka. Međutim, u slučaju da postoji odstupanje između modela i stvarnih kretanja, neophodno je obaviti menjanje pretpostavki korišćenih u izradi modela. S druge strane, u zavisnosti od uloge koju banka ima u oblasti finansijskih derivata, obavlja se upotreba jednostavnijih ili složenijih modela praćenja i kvantifikovanja. Posebna pažnja, u bankama posvećuje se reputacionom riziku (imidž banke), i u tom smislu banke imaju kodeks, koji deluje u formi dokumenta, upravljačkog mehanizma, u formi regulatornog aparata i u formi mehanizma i podrške namenjenih zaposlenima u bankama. U aktivnom poslovanju, banke nastoje da proširuju svoju skalu poslovnih aktivnosti, bilo putem bankarskih proizvoda, vrstom klijentele ili geografski, a tako se šire mogućnosti za nastajanje reputacionog rizika (posebno u situacijama kada banke ulaze u poslove sa kojima nisu naročito detaljnije upoznate). Međutim, banke ne treba da budu uzdržane u objašnjavanju slabih strana, bilo koje transakcije i da u nekim slučajevima (ako klijent ne pokazuje da dovoljno uvažava rizik) bude spremna da propusti poslovnu mogućnost, odnosno da ne ulazi u takve finansijske transakcije. Aktivni principi upravljanja koji se primenjuju kod upravljanja pozicionim rizikom obuhvataju:

1. Centralizaciju aktivnosti - obično u sektoru sredstava, sa ovlašćenjima i odgovornostima za upravljanje i

praćenje ovog rizika; 2. Utvrđenu politiku

- postavlja okvir za upravljanje nivoom kamatnih stopa i kursnim rizikom unutar kontrolisanih iimita;

3. Kontrolne limite i pozicije

- redovno nadgleda komitet sastavljen od viših službenika; 4. Primenu analitičkih alata


- na primer: gep analiza, analiza prihoda i osetljivosti na tržišnu vrednost i simulacione analize.

Rizik kamatne stope meri se na tri načina: - GEP (razlika između obima aktive i pasive za koju se obnavlja cena u određenom

periodu), - Rizični prihod na osnovu bazičnih poena (bazični poen predstavlja jedinicu od 0,01%,

tako za promenu prinosa obveznice od 10,53% na 10,47% konstatuje se da se promenio za 90 bazičnih poena),

- Rizik mark to market (vrednovanje prema tržištu). Treba imati u vidu, da se ova merenja obračunavaju bez uzimanja u obzir upravljačkih aktivnosti koje su preduzete (ili koje stoje na raspolaganju) da se ublaži rizik, odnosno da se upravlja rizikom. Dakle, bankari moraju da budu svesni svih promena na tržištu kapitala i da stalno preispituju tradicionalni pristup upravljanju rizikom koji može, vremenom da izgubi korak.

Za ovakvu ocenu može se navesti nekoliko razloga: - priroda rizika se vrlo dinamično menja, a na sve vrste rizika koje banka može da

preuzme nameću se reputacioni rizici koji nastaju zato što sistem koji upravlja svim drugim rizicima nije uspeo,

- razvoj i pojačanje upravljanja rizikom ne treba da bude samo reakcija na probleme, krizu i gubitke koji su se pojavili, već da se kao nužnost, anticipativno prihvati,

- tamo gde je organizacija imala dobre menadžere rizika opremljene znanjem, tehnikama i sredstvima da ocenjuju, mere i kontrolišu rizike postojala je tendencija da se dozvoli da potencijalni prihod od poslovnih mogućnosti ili aspiracija za udelom na tržištu nadjača procene rizika.


3. POREĐENJE EKONOMSKIH KRIZA I GLOBALNI FINANSIJSKI

TOKOVI Smatramo da je interesantno pomenuti da se kriza različito ispoljava u pojedinim svetskim područjim i državama. Radi lakšeg analiziranja posledica posmatraćemo tri grupe zemalja, i to: SAD, ekonomski razvijene zemlje i tranzicijske ekonomije. Pre svega finansijska kriza koja je počela u SAD nema toliko veliku negativnu novčanu masu u tranzicionim ekonomijama, tako da će one imati, odnosno imaju troškove, ili bolje rečeno gubitak u imovini ako su posedovale takozvane "otrovne" hartije od vrednosti, i smanjenje BDP zbog smanjenja privredne aktivnosti. Ekonomski razvijene zemlje kriza je značajno pogodila između ostalog i zbog toga što je emitovana znatno veća količina hartija od vrednosti, od realne sposobnosti da one budu pokrivene adekvatnim proizvodima. Kod ekonomije razvijenih zemalja neposredno pred pojave ekonomske krize došlo je do formiranja znatno većeg broja finansijskih institucija čija je osnovna delatnost emitovanje dužničkih hartija od vrednosti što je i uticalo na povećanje njihove tržišne kapitalizacije, a kao povratna sprega i povećanje dugova. Globalizacija označava objektivan proces stvaranja sve gušće mreže povezanosti, međuzavisnosti sve šireg kruga delatnosti koje postaju transnacionalne, kojima se ne može upravljati isključivo unutar državnih granica. Teritorijalnost više ne predstavlja jedinu osovinu oko koje se ekonomski i socijalni, politički i kulturni tokovi jedne zemlje okreću. Globalizacija je svetska pojava, nastala zahvaljujući tehnološkom, ekonomskom i političkom objedinjavanju sveta2. Motornu snagu globalizacije čine dva osnovna procesa:

- globalizacija proizvodnje i - globalizacija finansija

Globalizacija se sa ekonomskog stanovišta odreduje u užem i širem smislu. U širem smislu pod globalizacijom se podrazumeva povezivanje nacionalnih privreda u svetsku privredu, preko svetskog tržišta. U užem smislu, sa ekonomskog aspekta globalizacija se shvata kao mikroekonomski proces čiji su nosioci preduzeća kroz prekograničnu kooperaciju, i u kome se više kreće nematerijalni kapital (finansije, tehnologije, znanje, svojina ili kontrola aktive). Globalizacija sveta, posebno ekonomska globalizacija, odvija se kao posledica uvećanja kapitala i njegove koncetracije. U stvari, globalizacija označava proces prožimanja i povezivanja sveta, stvaranje njegove sve šire međuzavisnosti, smanjivanja do potpune eliminacije, mogućnosti nacionaInog ili državnog samousamljivanja, izolovanja ili autarhičnog opstanka. Polazeći od definicije globalizacije sa ekonomskog stanovišta i shvatajući je kao istorijski proces smatramo da se globalizacija sa sociološkog stanovišta može definisati kao društveni proces povezivanja, na osnovu ekonomske povezanosti konkretnih društava sa mnogim protivrečnostima, u odnose međuzavisnosti i kulturne povezanosti, na osnovu novih informatičnih tehnologija i sredstava komunikacije, tako da nastaje jedinstveno svetsko

2 Marković, D.Ž., Uvod u sociologiju menadžmenta, Viša škola za računovodstvo i berzansko

poslovanje, Beograd, 2007. god.


društvo na planeti Zemlji, i svest o pripadnosti tom društvu kako pojedinih društava, tako i njihovih članova (pripadnika).3

Sve gušča povezanost nastaje kao plod:

1. Tehnološko-informatičke revolucije i njome izazvane kompresije vremena-prostora, smanjivanje distance i vremena potrebnog za sve razgranatije komunikacije;

2. Stvaranje globalnog tržišta; 3. Sve većeg uticaja „zbivanja sa distance", uticaja događaja u jednom lokalitetu na život

individua i zajednica na drugoj strani planete; 4. Formiranje svesti o povećanoj međuzavisnosti; 5. Samo drugu stranu iste medalje predstavlja uspon sve moćnijih transnacionalnih i

nadnacionalnih ekonomskih sila i političkih institucija koje preoblikuju socijalni reljef sveta;

6. Globalizacija označava i rasprostiranje istovetnih formi (industrijalizma / postindustrijalizma) i informatičke revolucije, na gotovo celokupni socijalni prostor sveta.

Forma globalizacije plod je interesa i pogleda na svet, ideala i iluzija vladajućeg krila globalne elite moći. Ekonomska formula globalizacije spoj je nespojivog:

- ekonomske superiornosti (efikasnosti) i - socijalne inferiornosti.

Potpuna privatizacija i deregulacija daju krila transnacionalnom kapitalu koji, oslobođen gvozdenih stega državne kontrole, slama sve lokalne protekcionističke barijere, stvara jedinstven ekonomski prostor sveta, uniformna pravila ponašanja. Neophodnost demokratizacije globalnog poretka transnacionalnih i nadnacionalnih institucija, formi vladavine druga je strana istog izazova: stvaranja pristojnog „svetskog društva". Tamne strane i rizici globalizacije pokreću niz grupa i socijalnih pokreta, kulturnih, naučnih i političkih elita, u potrazi za korekcijama i alternativama, ,,za jednom drugačijom formom mondijalizacije" koja zahvata sve sfere života. U ekonomsko-socijalnoj sferi teži se preokretu: umesto globalizacije siromaštva zahteva se ublažavanje siromaštva, umanjivanje ambisa između društava, otpisivanje dugova siromašnim zemljama, oporezivanje spekulativnog finansijskog kapitala i uvođenje bazičnog, minimalnog dohotka za sve građane sveta. Globalizacija finansijskih tržišta kao sastavni deo ukupnog procesa globalizacije, karakteriše se velikim brojem specifičnosti koje ga čine posebnim. Te specifičnosti rezultiraju iz specifičnosti finansijske trgovine u odnosu na svaku drugu vrstu delatnosti i stvaralaštva. To se, pre svega, odnosi na organizaciju i tehnologiju rada, na uslove trgovanja, na kontrolu i način upravljanja rizicima kojima je bankarsko-finansijska delatnost najbogatija kao i na način donošenja poslovnih odluka. Svaki bankar ili finansijski trgovac, za razliku od svake druge profesije, na primer, za razliku od trgovaca, svoju poslovnu odluku donosi na bazi akcije i reakcije samo u govornoj trgovni, preko kojih mora transformisati rezultante svih ostalih čula. Ta i takva odluka koja se bazira

3 Bijelić, P., Ekonomika međunarodnih ekonomskih odnosa, Beograd, 2003.


isključivo na poverenju, zahteva primenu i oslonac na poslovnu etiku i njene principe kao i na čitav niz dodatnih regulatora u oblasti bankarstva i finansijske trgovine. Zbog tih specifičnosti, bankarska i finansijska tržišta su bila pre procesa globalizacije najviše nacionalna, nacionalno najregulisanija, tržišno najrigidnija i državno najkontrolisanija. Stoga je i njihova globalizacija bila najteža i najbolnija. To se moglo videti i na primeru realizacije projekta globalizacije bankarsko-finansijskih tržišta Evropske unije. Zamena nacionalne finansijske regulative, nacionalnih pravila, navika i običaja finansijske trgovine, načina pokrića, kontrole i upravljanja rizicima, zamena nacionalnih finansijskih standarda, kodeksa, knjigovodstva, fiskusa, revizije i finansijskih obračuna, međunarodnom regulativom, internacionalnim pravilima, standardima i kodeksima kao i nadnacionalnom fiskaInom, monetarnom i deviznom politikom, bio je najsloženiji i najmukotrpniji posao u okviru globalizacije bankarsko-finansijskih tržišta. Sve ove poteškoće su u proteklih desetak godina uspešno savladavane zahvaljujući, pre svega, osnovnom motivu globalizacije koji je artikulisan činjenicom da globalizovana bankarsko-finansijska tržišta minimiziraju uslove za nastanak finansijskih kriza i lomova, koje su poslednjih godina prosto razarale nacionalne ekonomije kako razvijenih zemalja, tako i zemalja u razvoju i tranziciji. Globalizovano bankarsko-finansijsko tržište, u odnosu na nacionalno razlikuje se po velikom broju karakteristika od kojih su najvažnije sledeće: 1. ono je potpuno eksteritorijalno i nadnacionalno; 2. ono ne poznaje nacionalne šefove i direktore, političke lidere i protivnike, nacionalne

finansijske proizvode i instrumente koji su predmet trgovine, nacionalne dilere i brokere ili nacionalne berze već isključivo standardizovane multinacionalne finansijske proizvode i strategije, kao i multinacionalne diler-brokere, disponente i dispečere;

3. trgovina na njemu je digitalna, umrežena i teritorijalno i vremenski neograničena; 4. finansijski trgovci su internacionalno tržišno finansijski obrazovani i u svom poslu se

služe nadnacinalnim kodeksom i trgovačkim pravilima; 5. na njemu dominira etika, etičke vrednosti i etički principi, a ne nacionalne pravne forme i

prinude; 6. ono je organizovano i funkcioniše po pravilima i na principima globalizovanog tržišta. I pored osetnijih, regionalnih kriza na pojedinim segmentima svetskog finansijskog tržišta (Jugoistočna Azija, Rusija, Brazil itd.) globalizacija skoro svakodnevno učvršćuje dominaciju, nad ostalim delovima svetske privrede. Brojni ekonomisti ukazuju da su tržišne reforme, funkcionisanje finansijskog i tržišta kapitala, te liberalizovana spoljna trgovina, uz jačanje srednje klase, osnovni elementi zdravog, medunarodno konkurentnog ekonomskog razvoja. Isto tako, oni ukazuju na nužnost delimične kontrole tokova kapitala i druge vidove ograničenja na tržištu. Imaju u vidu da nagle promene u kretanju kapitala deluju destabilizirajuće na privrede u usponu, jer za kratko vreme (koje može da se meri mesecima pa i nedeljama) ono „uzdigne ili potopi" njihova tržišta. Finansijske usluge će globalnim nastupom u ovom veku pretvoriti globalnu ekonomiju i politiku u jedinstvenu, ili uglavnom u opštu.


Tradicionalna politička kontrola koja vlada nad finansijama pretvoriće se u globalne kontrole multinacionalnih kompanija bez mogućnosti da se država kao suverena, suprostavlja finansijskim kretanjima kapitala. Sistem korporacija, kao novi sistem ekonomskih razvojnih faza, u okviru globalizacije, pokazuje da se na tržištu u interesu centara ekonomske moći kapitala prilagođava okvirima trijade, manje ili više uspešno. Na međenarodnom tržištu kapitala, poslednjih desetak godina, bitno se ne menja struktura finansijskih instrumenata. Plasmani klasičnih straight obveznica zauzimaju prvo mesto sa oko 31% učešća (npr. u 1997. godini). Straiht plasmani su najrasprostranjeniji klasični plasmani obveznica s fiksnom kamatnom stopom (coupon) i fiksnim rokom otplate (coupon date). Pri tome ovi plasmani nemaju klauzulu o konverziji u neku hartiju od vrednosti, niti klauzulu sa posebnom garancijom. Ove konvertibilne obveznice su hartije od vrednosti, a mogu se zameniti i u preferencijalne akcije. Konverzija se obavlja pod određenim uslovima: najvažnija je konverzaciona cena i konverzacioni racio.4

Kompanije SAD kontrolišu individualni investitori mnogo snažnije, i s druge strane, institucije, koje su ostvarenje poslovnih rezulta očekivale (i tražile) za kratak period. Međutim, japanske kompanije, kao članovi industrijskih grupacija s dugoročnim pristupom u deonicama, ostvarivale su dugoročne poslovne ciljeve i profite. Ovakav pristup imao je kao posledicu i reinvestiranje, od dividendi koje su japanske kompanije ostvarivale, preko ovakvih industrijskih udruženja, iako su u pojedinim fazama razvoja japanske privrede i same snosile investicione rizike. U Japanu, vlada je igrala ulogu aktivnog koordinatora privatnog sektora kao ključnog zamajca industrijskog kompleksa i kao izraz snažne strategije integrisanog tržišta u globalne finansijske tokove. Ključne su bile 1997. i 1998. godine, kada su japanske robne zalihe znatno porasle u odnosu na SAD, sa 30% na 55% u prethodnoj deceniji. Taj trend se održava poslednjih desetak godina, sa naznačenim rastom američkih zaliha. S druge strane, to je imalo reflektujuće uticaje na rast mnogih drugih pokazatelja i na odnos u svetskim globalnim razmerama u okviru trijade. Globalno tržište je „progutalo" u vrednosti od 3 do 4 triliona američkih dolara, proizvoda japanskih korporacija, što je značajno izmenilo dominantnu ulogu SAD na globalnom nivou. Zato su se SAD našle pred novim izazovom i novim statusom nelidera, ali s novim rivalitetom oličenim u japanskoj korporaciji i industriji koja beleži permanentan rast proizvodnje. Izuzetan rast privrede koji je usledio u Japanu i snažan uticaj na svetsku ekonomiju za vreme „reganomanije" imao je velike posledice i na menadžment u svetskoj ekonomiji. lako su SAD u periodu 1980-1998 godina raspolagale sa 14.000 komercijalnih banaka, a Japan sa 158, japanske kompanije vršile su snažan pritisak na poslove preko japanskih banaka, posebno na brokerske kuće koje su kontrolisale robno tržište između 55% i 65% svih relevantnih činilaca svetskog tržišta (korporacija), posebno u oblasti trgovine. Istovremeno u tom periodu oko 207 korporacija japanskog tržišta komercijalno su se povezivale sa 717 američkih korporacija i 718 britanskih radi realizacije zajedničkih projekata s unosnim profitima, što nije uzrokovalo gubljenje uticaja japanskih korporacija na svetskom tržištu.5

4 Šifrin, A., Bisat, E., O globalizaciji, Beograd, 2005.

5 Gračanac, A., Globalne finansije i upravljanje trgovinom (prevod), Berza, Beograd


Japanske kompanije kao što su: Mitsubishi, Sumimoto, Fuji, SanWa, Mitsui, Kawasaki, Sony, Panasonic tako su se našle u liderskoj poziciji na svetskom tržištu. S druge strane korporacijsko restrukturiranje u Evropi, kao i sve veći broj fuzija i akvizicija, uslovile su diverzifikaciju strukture zajmova, kao i finansiranje u više tranši. Pri tome se mnogi, visoko rangirani, investitori s tržišta međunarodnih obveznica, preorijentišu na segment evrokredita, i pored toga što su prosečni uslovi kreditiranja, naročito posle finansijskih kriza, relativno pogoršani (prosečni rokovi su skraćeni, a prosečne marže povećane), obim plasmana se povećava. U Evropi i SAD, tokom 2000. godine zabeležen je rekordan broj korporacijskih restrukturiranja u obliku fuzija (najčešće jedno preduzeće apsorbuje drugo, a pri tome su troškovi ovih transakcija niži od troškova drugih varijabli pripajanja, jer ovde nema korišćenja gotovine, već dolazi do razmena akcija između vlasnika preduzeća), akvizicija (kupovina i sticanje kontroInog paketa akcija drugog preduzeća obavlja se za gotov novac, zamenom akcija ili drugih hartija od vrednosti i slično), divestmenta (predstavlja dezinvestiranje i podrazumeva podelu, prodaju ili razdvajanje preduzeća na dva ili više delova) i SPIN-offa (uglavnom u SAD kojom kompanija inicijator deli akcionarima kontrolni paket akcija svojih filijala). Pri tom treba imati u vidu da ni relativno nestabilni uslovi poslovanja, poslednjih godina, na najvećim svetskim berzama i drastičan pad berzanskih indeksa nisu zaustavili započete privatizacije u industrijskim i trgovinskim korporacijama. Osim novih institucionalnih okvira i delovanja Svetske banke i MMF-a podsticanje globalnih finansijskih procesa obavlja se na mnogostruke načine. Tako, na primer, odlukom da Japan otvori osiguravajuće firme za inofirme u celom svetu, pokrenut je proces globalne regulacije odnosa u trijadi SAD-Japan-EU, što je iniciralo da i EU otpočne politiku nediskriminacije globalnih stavova odnosno globalne politike.6 Osnovne, tradicionalne ekonomske teorije zastupale su tržišni pristup za finansijske usluge koje bi trebalo, da u osnovi, budu u funkciji slobodne trgovine. Ovakav pristup zastupale su, upravo, japanske institucije, i on je vodio u liberalizaciju finansijskog tržišta. Isto tako, u Evropi se odvijao, na ovom pristupu, i harmonizacijski sistem nacionalnih trgovinskih dogovora. Politikom fleksibilnih političkih kompromisa između Evrope, Japana i SAD rešavali su se sporni momenti u poslovanju na finansijskom tržištu, u pojedinim fazama, u protekloj deceniji. Premda se nisu javno izjašnjavale, ni pre, ni posle evropskih integracija, SAD su zadržale bojazan za funkcionisanje globalnog sistema finansijskih usluga. S druge strane, odnosi unutar EU dobili su novi sadržaj i u okviru finansijskog sistema, uloga pojedinih zemalja bitno se izmenila, a u okviru tih promena i upravljanje trgovačkim tržištem postalo je u funkciji kapitala. Uticaj SAD na kretanje povećavao se i smanjivao u odnosu na jačanje i slabljenje moći EU i njenih članica na finansijskom i robnom tržištu. U tome je veliku ulogu odigrala i snaga dolara kao i japanskih firmi, finansijskih institucija Japana koje su se fleksibilnije prilagođavale potrebama evropskog tržišta. Evropske finansijske institucije, ipak, morale su da se konsoliduju, a to nisu mogle bez pomoći sa strane. Novi status, koje su u međuvremenu stekle, japanske banke odnosio se na povećanje uslova slobodne trgovine i finansijske usluge i preko akcija na tržištu SAD.

6 Pečuljić, M., Globalizacija, dva lika sveta, Beograd, 2005.


Prednost u poslovnim transakcijama evropske i japanske institucije imale su i širokoj lepezi olakšica na duži period namenjenim poslovanju uspešnih korporacija na širem globalnom nivou. Na primer, bankarski sistem Japana omogućio je kompletan razvoj privrede, inkorporiran sa značajnim, presudnim razvojem privatnog kapitala i punom odgovornošću svih učesnika na tržištu, imajući u vidu konkurenciju s visokim tehnologijama, kvalitetom i tražnjom probirljivog svetskog kupca, na globalnom tržištu. Pre izbijanja istočnoazijske krize, aktivnosti svih kategorija novih zajmotražilaca, na primarnim tržištima bila je visoka. Investitori su pokazivali veliko interesovanje za ulaganja u ekonomski prosperitetna tržišta (došlo je do pada kamatnih stopa na vladine obveznice, a ulaganja u akcije razvijenih zemalja bila su skupa). S druge strane, pošto su mnogi novi zajmotražioci bili na dobrom putu u sprovođenju ekonomsko-finansijskih reformi (što je umnogome doprinelo smanjenju kreditnog rizika) investitori su takva ulaganja cenili kao ulaganja u dobru aktivu. Međutim posle izbijanja finansijskih kriza u 1997 i 1998 godini, mnogi su uvideli da su banke u želji da što više prošire svoju međunarodnu izloženost u regionu koji beleži visoku stopu rasta, u velikoj meri zanemarile pravila kreditne discipline. Uz to, stvorena je iluzija o dobro diverzifikovanim portfeljima, jer su pozajmice odlazile u veliki broj zemalja i u ruke privatnih korporacija, pa čak i pojedinaca. Isto tako pojedina nacionalna finansijska tržišta nisu mogla da izdže teret finansiranja preambicioznih projekata privatnog sektora (dok su banke bile pasivne u finansiranju ekonomskog razvoja). Zato je nužna reforma finansijskog sistema, u kome bi se obezbedio, finansijskim institucijama, bolji nadzor nad korporacijskim sektorom. Nagli porast obima plasmana, i u narednom periodu može dovesti do širenja globalizacije medunarodnog finansijskog tržišta (ukupna aktivnost na međunarodnim finansijskim tržištima dostiže oko 1.700 milijardi dolara godišnje). Međutim, nekoliko ključnih faktora i dalje će uticati na međunarodno finansijsko poslovanje, ali i nekoliko ograničavajućih kao:

- povećanje globalne kreditne rizičnosti, naročito kad je reč o investicionim uiaganjima u tržišta zemalja u razvoju,

- mogućnost da pojedine visoko zadužene zemlje objave moratorijum na dospele otplate spoljnog duga,

- uvođenje zakonskih ograničenja u pogledu kretanja kapitala radi zaštite od špekulativnih transakcija (koje bi doprinelo daljem smanjenju atraktivnosti poslovanja na tržištima zemalja u privrednom usponu).

Pa i pored toga, predviđanja su da će se, na strani tražnje pojavljivati veliki broj zajmotražilaca, a time i povećavati i obim plasmana. Tako, na primer u Evropskoj monetarnoj uniji preferiraće ulaganja u segmente tržišta s fiksnim prihodom, koja uključuju tržišta hartija od vrednosti (a koje imaju za podlogu neku aktivu ili hipotekarne obveznice). S druge strane, uvođenjie evra omogućava nagli rast evropskog tržišta korporacijskih obveznica (do sada je bilo atraktivnije uzimati bankarske kredite nego mobilisati kapital putem izdavanja obveznica) i tako odnos znatno promeniti u korist tržišta kapitala. I ubuduće, glavni podstrek plasmana obveznica i akcija biće privatizacija i razni modaliteti restrukturiranja korporacija. Zatim, predviđa se da će zemlje u razvoju, odnosno tranziciji, zbog započetih ekonomskih reformi, i dalje biti u potrazi za obezbeđenjem visokih iznosa finansijskih sredstava, na globalnom finansijskom tržištu.



4. NUŽNOST KONTROLE RIZIKA BANAKA

Globalizacija finansijskih tržišta, naročito tržišta kapitala inicirala je pojavu novih kontrolnih aktivnosti. Na tržištu kapitala, i uopšte u svom poslovanju, banka svoja poslovna ulaganja finansira, pored kapitala vlasnika, još i iz pozajmljenih izvora, pri čemu poverioci sigurno očekuju ostvarenje određenog prinosa na svoja ulaganja, uz isti stepen rizika, jer se ne bi isplatilo da u njega ulažu. To praktično znači, da vlasnici kapitala više ne raspolažu celokupnim prinosom na poslovna ulaganja u preduzeće, jer ga moraju deliti sa njihovim poveriocima. Finansijski menadžment na nivou banke, uz aktivno i bitno posredničko učešće bankarskih i finansijskih institucija (investicioni bankar), mora da stvara takvu finansijsku strukturu koja će u praksi, pored zahteva za maksimiranje vrednosti, omogućiti adekvatan obim i strukturu potreba za kapitalom, kao i stav vlasnika i poverilaca prema prinosu, riziku i kontroli. Na primer, verovatno najveći izazov pred kojim se u savremenim uslovima nalaze upravljači kreditnim rizikom je, kako da najbolje povežu ono najvrednije od elemenata tradicionalnog pristupa kod kreditnog ocenjivanja, uključujući elemente učenja na greškama iz prošlosti i izbegavanja sličnih propusta u budućnosti. Koristi koje se mogu izvuči iz savremenih tehnika, kao što je kreditni skoring i ekspertski softverski paketi za anlizu propozicija za kreditiranje, kao i korišćenje sofisticiranih tehnika upravljanja portfeljom, upravo je kreditna procena. Finansijski instrumenti, koji kreiraju kreditni rizik, su plasirani krediti i preuzeta obaveza da se odobri kredit, kao i kupljeni vrednosni papiri i finansijski derivati. Finansijske kuće primenjuju analitičke alate i sisteme za utvrdivanje rizika, praćenje pozicija i utvrđivanje cena koje odgovaraju riziku i inkorporiranje metoda prihoda prilagođenih riziku. Oblast upravljanja kreditnim rizikom, početkom ovog veka, sigurno je trasirala vrlo različite metode za ovaj vek koje su validne i visokotehnizirane, a time i svrsishodne u praksi. U savremenim uslovima, procena kredita može se sprovoditi automatizovanim procesom kreditnog skoringa (za veliki deo tržišta građana, a verovatno i za tržište male privrede). Procena kredita privredi zavisiće, pre svega, od rejtinga klijenata. Taj poslovni rejting utvrđuje eksterna, nezavisna agencija ili, u nekim slučajevima, spostvena služba za kreditni rejting koristeći efikasnu softversku aplikaciju.

Strategija poslovanja u zavisnosti odnosa banke prema riziku7

7 Muminović, S., Vrsta bankarskih rizika, Svet finansija, Novi Sad, 2000.


minimalna mogućnost gubitka

preuzimanje manje rizika - pasivna

strategija

preuzimanje više rizika - aktivna strategija

natprosečna dobit izvesniji rizik prosečna dobit

Međutim, na osnovu ove šeme pogrešno bi bilo zaključiti da je visina dobiti u direktnoj proporciji sa visinom preuzetog rizika. To bi značilo da banka treba da preuzima više rizika što većeg obima i na taj način ostvaruje natprosečnu dobit. Realni odnosi nisu takvi, jer je natprosečna dobit u srazmeri sa naporom menadžera banke. S druge strane, minimalna dobit karakteristična je za pasivnog menadžera, koji želi sigurnost i da bude „oslobođen" briga. Maksimalna dobit bi bila realizovana kod opreznog i preduzimljivog menadžera koji uobičava maksimum inteligentnog, na budućnost orijentisanih napora i veština. U tom slučaju, menadžer portfelja imaće veći značaj od rukovodioca za sankcionisanje, jer će aktivno utvrđivati željeni oblik profila, kupujući i prodavajući zajmove, na tržištu kapitala. Dakle, upravljanje kreditnim rizikom, još uvek nije isključivi domen matematičara i inženjera softvera. Naime, banka koja može da kombinuje najbolje tradicionalne pristupe upravljanja kreditima, sa najboljim savremenim tehnikama, ne treba da zazire od davanja kredita. Potencijalnom izloženošću fluktuaciji deviznih kurseva po osnovu dužničkog kapitala (denominiranog u stranoj valuti), kredita privredi i aktivnosti na tržištu novca, koje sprovode kompanije, upravlja se na neto osnovi, da bi se ograničio stepen u kome prihod zavisi od kretanja kurseva valuta.


5. UMESTO ZAKLJUČKA Svetska ekonomska kriza, možemo sa sigurnošću potvrditi imala je i još uvek je takva situacija, veoma negativan uticaj na poslovanje banaka, što se posebno odrazilo na stepen povećanja rizika bankarskih plasmana. Interesantan je stav poznatog američkog profesora, Nobelovca Džozefa Štiglica, koji smatra da je sadašnja kriza posledica besprizorne primene neoliberalne ekonomske politike. U prilog tome je i njegova konstatacija da se tržište ne može regulisati samo po sebi. Uvaženi profesor takođe ističe da neoliberalni tržišni fundametalizam služi kao teoretska osnova za propagiranje nezavisnosti centralnih banaka čija bi se funkcija svela samo na staranje o najnižoj inflaciji, bez ikakve druge uloge. Profesor Štiglic, dakle, ima pristup kapitalizmu kakav je imao i Kejnz, a to je njegova čuvena makroekonomska politika sa jakom ulogom države u ekonomiji. Takođe i Centralna banka treba da ima važnu funkciju u ekonomiji i finansiranju u pojedinim zemljama. Delujući u tržišnim privredama i primenjujući osnovna načela bankarskog poslovanja, svaka poslovna banka izložena je riziku. Bankarski rizici su heterogene prirode. Pored tradicionalnih kategorija rizika: kreditnog rizika i rizika nelikvidnosti, banke su danas izložene i rizicima kamatne stope, deviznog kursa, kao i specifičnim bankarskim rizicima. Ovi rizici mogu se analizirati sa aspekta pojedinačnih bilansnih pozicija ili agregatno na nivou banke. Politika rizika u poslovnim bankama obuhvata njegovu identifikaciju, procenu i konačno njegovo regulisanje. U razvijenim tržišnim privredama banke primenjuju posebnu metodologiju za praćenje rizika. Nekada se ova metodologija zasnivala isključivo na koeficijentima, dok se danas za praćenje rizika u bankama koriste i složeni simulacioni modeli. Za smanjenje rizika poslovne banke koriste različite poslovne strategije. Za regulisanje kreditnog rizika, banke koriste: kreditnu analizu, strategiju diversifikacije plasmana i rezerve kapitala. Zbog velikog značaja kreditnog rizika za sigurnost poslovnih banaka, u svim zemljama centralne banke obavezuju banke na korišćenje ovih strategija. Sekjuritizacija je pretvaranje kredita u hartije od vrednosti i predstavlja novinu u poslovanju banaka. Ranije su poslovne banke koristile vrednosne papire isključivo u kontekstu aktivne politike povećanja kreditnog potenci jala. Međutim, finansijske inovacije delovale su da banke usmere na tržišta vrednosnih papira i značajan deo svojih plasmana. Ovakvo ponašanje poslovnih banaka, u velikoj meri utiče na njihovu veću likvidnost kao i na transfer rizika na krajnje investitore. Za regulisanje rizika kamatne stope i rizika deviznog kursa poslovne banke u razvijenim kapitalističkim zemljama sve više koriste posebne finansijske instrumente i aranžmane za transfer rizika. Reč je o specifičnom tipu finansijskih inovacija koje su nastale početkom osamdesetih. Tržišta pomenutih instrumenata predstavljaju tržišta rizika u pravom smislu reči. Na njima se rizik, uz odgovarajuću cenu, transferiše na transaktore sa drugačijim tržišnim očekivanjima.


Zbog značaja poslovnih banaka za stabilnost i sigurnost finansijskog sistema, praćenjem i kontrolom rizika u bankama bave se i države. Naime, centralne banke ili posebna administrativna tela sprovode kontrolu opreznosti poslovnih banaka u svim zemljama OECD-a. Sa deregulacijom i sve većom marketizacijom finansijskog sektora u pomenutim zemljama, kontrola je pojačana i proširena. Istovremeno veća povezanost nacionalnih finansijskih sistema vodi ka ujednačavanju različitih sistema kontrole i stvaranju jedinstvenog sistema kontrole opreznosti u zemljama OECD-a. U razvijenim tržišnim privredama, privredni subjekti i banke sami su odgovorni za kvalitet svog poslovanja. Rizik poslovanja je egzaktna kategorija koja ima svoju cenu i koja je vezana za konkretnu organizaciju ili banku. Na toj osnovi uspostavljen je konzistentan sistem regulisanja rizika u finansijskom sektoru. U centru sistema nalaze se centralne banke, a na suprotnim polovima privredni subjekti i poslovne banke. Sa jedne strane uspostavljena je interakciona kontrola privrednih subjekata i poslovnih banaka, a sa druge strane centralne banke preko kontrole sigurnosti poslovnih banaka kontrolišu sigurnost celokupnog finansijskog sistema (sistemski rizik). Poslovne banke u našoj zemlji u ranijim periodima nisu pridavale odgovarajući značaj praćenju i regulisanju rizika. Određena pažnja pridavana je samo kreditnom i riziku nelikvidnosti, mada i za njihovo praćenje nije postojala dovoljno verifikovana metodologija. Može se reći da je ovakva praksa bila najvećim delom posledica nedosledne primene osnovnih nečela bankarskog poslovanja: likvidnosti, rentabilnosti i sigurnosti. Zakonske promene, kojima se banke definišu kao samostalne i na rizik spremne organizacije, dale su odgovarajuće pozitivne rezultate. Veća samostalnost poslovnim bankama obezbedila je kreiranje poslovne politike uz afirmaciju osnovnih načela bankarskog poslovanja. Banke su samostaInije u donošenju odluka o plasiranju sredstava, ali je i istovremno zaoštrena njihova odgovornost za rezulatate poslovanja. Nenaplativi kredit je potraživanje banke po osnovu kredita kod kojeg naplata od dužnika kasni u odnosu na ugovoreni rok i/ili je vrednost kolaterala umanjena ili potpuno anulirana usled ekonomskih činilaca. Nešto precizniji kriterijum za definisanje nenaplativog kredita priznaje MMF kao: sva potraživanja po osnovu kredita kod kojeg je plaćanje obaveze klijenta (kamate i otplate glavnice) u docnji od 90 i više dana, ili je docnja manja od 90 dana, ali postoje drugi razlozi koji dovode pod sumnju to da će banka u celosti naplatiti kredit. MMF priznaje i strožije definicije nenaplativih kredita lokalnih nadzornih tela, tj. i docnju manju od 90 dana ako je, na primer, u preduzeću pokrenut stečaj. Sve zemlje ne koriste istu definiciju za računanje pokazatelja o nenaplativim kreditima u bankarskom sistemu, ali postoji tendencija konvergiranja ka pokazatelju koji se računa kao odnos između sume kredita sa docnjom od 90 i više dana i ukupnih potraživanja po osnovu odobrenih kredita u celom bankarskom sektoru. Pokazatelj nenaplativosti kredita je jedan od najilustrativnijih sintetičih pokazatelja kvaliteta finansijske intermedijacije, stabilnosti finansijskog sistema i kreditnog rizika cele privrede. Iz tog razloga, pomno ga prate međunarodne finansijske institucije i medunarodni investitori. Nivo nenaplativih kredita u bankarskom sistemu jedne zemlje, između ostalog, utiče i na sam kreditni rejting jedne zemlje. Na kraju ovog članka, interesantno je istaći da niko sa sigurnošću ne može u ovom trenutku precizno prognozirati dokle će svetska ekonomska kriza trajati.


Prilikom prošlogodišnje posete Beogradu uvaženi akademik profesor Štiglic, prognozirao je da će izlazak iz krize biti moguć tek 2011. godine. Ruski ekonomski eksperti prognoziraju da će se kriza okončati tek 2020. godine.


KORIŠĆENA LITERATURA

1. Babić B., Prelaz tranziciji, prometej, Beograd, 1996. godina,

2. Barać S., Hadžić M., Starić B., Ivaniš M., Poslovno bankarstvo, Beograd, 2005. godine

3. Carić S., Bankarski poslovi i hartije od vrednosti, Novi Sad, 2007. godina,

4. Božina Lovre, Monterna teorija i politika, Pula, 2008. godina,

5. Ćirović M., Banskarski menadžment, Ekonomski institut, Beograd, 1995.,

6. Dimitrijević D., Monetarna analiza - Novac i kredit u savremenim privredama, Institut za dokumentaciju zaštite na radu, Niš, 1981.,

7. Đukić Đ., Bjelica V. i Ristić Ž., Bankarstvo, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, 2004.,

8. Đukić Đ., Centralna banka i finansijski sistem, Litopapir, Čačak, 2001.,

9. Đukić Đ., Zečević P., Utvrđivanje cena hartija od vrednosti i zaštita investitora, Čačak 2004.,

10. Erić D., Bojović P., Menadžment hartija od vrednosti, Kruševac, 2005. godina,

11. Đokanović T., Međunarodni ekonomski odnosi-promene na pragu XXI veka, Ekonomika i Institut ekonomskih nauka, Beograd, 1994.,

12. Gorčić J., Finansije i fmansijsko pravo, Pravni fakultet, Niš, 1994.,

13. Jović S., Bankarstvo, Naučna knjiga, Beograd, 1990.,

14. Komazec S., Ristić Ž., Monetarne i javne finansije-Menadžment monetarne i javne

ekonomije, Čigoja štampa, Beograd, 1999.,

15. Kožetinac G., Proces kreiranja novca, Institut ekonomskih nauka, Beograd, 1989.,

16. Mishkin F.S., Monetarna ekonomija, bankarstvo i finansijska tržišta, Beograd, 2006. godine

17. Marković D.Ž, Uvod u sociologiju menadžmenta, Viša škola za računovodstvo i berzansko poslovanje, Beograd, 2007.

18. Pečujlić M., Globalizacija – dva lika sveta, Beograd, 2005.,

19. Rose P.S., Hudings S.C., Bankarski menadžment i finansijske usluge, Beograd, 2005.,

20. Živković A., Kožetinac G., Monetarna ekonomija, Beograd, 2008.

Summary

World economic crisis first hit baking systems of the strongest western economies (USA, Germany) and primarily damaged economic system of Greece, the total debt of which is 300 billion dollars. This country is slowly coming out of the economic recession with the help of the European Union countries, Germany in the first place, which approved 100 billion dollars loan. Financial institutions (banks, hypothecary institutions and insurance institutions) suffered significant business losses- two hypothecary institutions from the USA and two German banks. However, in both cases governments of these countries, or rather their central banks, approved new loans and thus supported these institutions, which operate positively now. Economic crisis which affected almost the whole world is now starting to slow down in the countries where it had first started, while is still present in the countries where in began later. Key words: bank risk, economic crisis, World Economic Crisis, financial markets, global financial expenses, risk control


Mr Sanja Škorić

Pravni fakultet za privredu i pravosuđe

Novi Sad

PRAVO, PRIVREDA I PLURALIZAM INTERESA

ABSTRAKT: Pojam interesa se, kao sociološka kategorija, veoma lako može odrediti i

identifikovati i u okviru privrede jedne zemlje, jer upravo privredi razvoj i rast ljudske

zajednice utiču na povećanje broja različitih interesa. Svakako, veliki broj različitih

interesa utiče na to da se oni često sukobljavaju međusobno, a od ishoda tih sukoba

ponekad zavisi i samo funkcionisanje kako privrede, tako i čitavog društvenog i pravno-

političkog života jedne zemlje. Ipak, ostaje nepoznato na koji način razrešiti sve sukobe

oprečnih interesa, a da se pritom sačuvaju osnovne vrednosti jednog društva i postavljene

zakonitosti koje u privrednom životu postoje. Nesporna je jedino činjenica da tržište, kao

centar svih zbivanja u privredi i kao mesto susreta ponude i tražnje, igra veoma značajnu

ulogu u pomenutim sukobima, da može samo regulisati zbivanja na njemu, ali da mu u

tome često treba i pomoć. Tu vrstu pomoći je jedino sposobna da dâ država, koja to nekad

čini sa uspehom, a nekad taj uspeh izostane, s obzirom da je i država sama nesavršena i

da ne može da pruži odgovore na sva pitanja i rešenja za sve probleme. Naravo, tržišni

učesnici koji poseduju neophodne resurse i krupan kapital, lakše zadovoljavaju svoje

potrebe i interese. Biti tržišno moćan ili kako se to naziva žargonski – biti tajkun, znači na

prvom mestu zadovoljiti svoj osnovni interes - sticanje profita, pa tek onda brinuti o

eventualnim posledicama svojih poslovnih odluka po druge učesnike na tržištu, koji

uostalom predstavljaju marginalne učesnike u odnosu na krupan kapital i zavisni su od

njega.

Ključne reči: Privreda, interesi, sukob interesa, tržište, dominantni privredni

subjekti.

I Uvodne napomene

Ukoliko se kretanje kapitala i novca zamisli i predstavi u jednom krugu, onda bi

početak akumuliranja i kretanja kapitala svakako bila privreda, njen privatni, ali i javni


sektor. Dalja putanja bi bila upravljena ka zaposlenima u privredi, zatim državnom

intervencijom, bi se vršila preraspodela dohotka na određene kategorije ljudi, pa se to

kretanje kapitala i novca ponovo vraća u privredu putem kupovine roba i usluga od strane

potrošača i od strane države1. Dakle, predstavljajući kretanje kapitala i novca kao ciklični

krug koji počinje i završava se u privredi, onda je sasvim sigurno da privreda, sa svim

svojim elementima, jeste centralna i bazična osnova postojanja čitavog modernog

društva. Iz nje nastaje novac i u nju se vraća, pa kriza privrednog sistema, veoma brzo

dovodi do krize u svim sferama društvenog života, a zbog današnje povezanosti gotovo

svih privreda sveta, kriza u jednoj privredi, u zavisnosti od njenog udela u ukupnoj

svetskoj privredi, može imati domino efekat i na sve druge privrede u svetu, kao i na

njihovo društveno-političko uređenje. Od jačine privrede jedne zemlje zavisi i njen

položaj u globalnom svetskom poretku, odnosno zavisi i veličina njene političke i vojne

moći, mogućnost za tehničko-tehnološki napredak, pronalaske alternativnih sirovina i sl.

Znači da, ako se na ovaj način prikaže značaj privrede i njen uticaj i upletenost u sve sfere

savremenog života ljudi, vrlo brzo postaje jasno da u takvoj situaciji, ne samo globalno

posmatrano, već i posmatrano na nivou jedne nacionalne privrede, kao što je naša, dolazi

do veoma čestih konfrontacija različitih interesa, čiji pluralizam dovodi do toga, da

funkcionisanje privrede ponekad potpuno zavisi od pravljenja kompromisa i mirenja više

oprečnih interesa. Kao polazni, obično se posmatraju suprotstavljeni pojedinačni interesi

nasuprot opštim, što ujedno predstavlja i najširu kategoriju koja prožima sveukupne

ljudske delatnosti. Dalje slede oprečni interesi koji postoje između proizvođača,

distributera, odnosno prodavaca i potrošača, zatim različiti interesi privrednika i njihovih

zaposlenih, a ponekad se i sami interesi države i funkcionisanja njenog ogromnog

birokratskog aparata, potpuno razlikuju od interesa njenih građana, ili bar nekih od njih.

Naime, i u privredi, kao i u svakodnevnom životu, se prvenstveni suprotstavljaju

pojedinačni i zajednički, odnosno opšti interesi. Ukoliko se čovek posmatra kao jedna

jedinstvena i neponovljiva individua, sa svojim biološkim osobenostima, moglo bi se

zaključiti da su interesi svakog čoveka ponaosob međusobno različiti. To je samo

delimično tačno, jer pored bioloških osobenosti, čovek poseduje i karakteristiku

društvenog bića. Dakle, interesi nastaju u interakciji čoveka, njegove prirode i društva,

što znači da grupa ljudi koja živi u sličnom društvenom okruženju, može imati i slične

interese. Konkretno u privredi, za pomirenje pojedinačnih i opštih interesa, neophodno je

uvažiti pristup koji postoji kod odnosa dela i celine. Naime, mora se jasno izraziti onaj

1 Шкорић, Сања: Злоупотреба доминантног положаја на тржишту;

магистарска теза, Нови Сад, 2009., стр. 175.


opšti interes koji ne može biti krnjen, kao i pojedinačni interes koji ne može biti ugrožen2.

Posmatrajući u ekonomskom smislu pojedinačni interes se vrlo često, ako ne i uvek

ispoljava u vidu lične koristi koja se suprostavlja solidarnosti, kao civilizacijskoj

pretpostavki savremenog društva. Rešenje ovako postavljenog sukoba se može pronaći u

izboru onih osnovnih parametara koji će omogućiti optimalan odnos u izražavanju ličnog

interesa (koristi) kroz stvaranje uslova za različite oblike društvene solidarnosti. Kao

primer za ovo bi se mogao uzeti odnos lične i opšte potrošnje, gde je potrebno izabrati

takav skup osnovnih parametara koji će omogućiti stalan rast lične potrošnje, ali u isto

vreme i zainteresovanost svakog pojedinaca da se društvene potrebe ostvare u duhu

solidarnosti i na jednom višem nivou3.

Kako je čovek centralni akter u svim sukobima interesa koji se u privredi mogu pojaviti,

može se predstaviti još jedan nivo i izvor tih sukoba. S obzirom da je čovek taj koji sve

stvara i onaj zbog koga se sve stvara, u njemu se razvija dvojna uloga – čovek kao

proizvođač i čovek kao potrošač. Polazeći od ovoga, čovek predstavlja mesto gde se

sučeljavaju suprotno delujući faktori. Kao proizvođač, pojedinac želi da njegovi

proizvodi na tržištu budu što je moguće skuplji (da imaju veću cenu), a kao potrošač,

čovek želi da nađe odgovarajuću robu ili uslugu sa nižom cenom, odnosno da zadovolji

što je moguće više sopstvenih potreba4.

Prethodno rečenim se tek otvorio veliki i nepregledni, moglo bi se reći ring u kome se

vodi neprestana borba između velikog broja suprotstavljenih interesa u privredi. Rešenje

tih konflikata, koji mogu biti i veoma opasni i ponekad se mogu proširiti i na druge

oblasti ljudskog života, predstavljajući pretnju za sam opstanak dotadašnjeg društvenog i

političkog uređenja, može jedino pružiti država. Kako i sam državni aparat razdiru slični

konflikti sa dodatkom sukoba međunacionalnog i multikulturalnog nivoa, postizanje

rešenja je često mnogo teže nego što bi se to u prvi mah činilo. Sam državni vrh koji

takođe čine ljudi, odlikuje sukob interesa pozicije i opozicije, politička previranja kojima

se zamagljuje stvarna slika u društvu, zatim sukobi pojedinačnih i opštih interesa, gde se

pojedinačni manifestuju u vidu lične koristi koja je glavni krivac opšteg društvenog

nezadovoljstva itd. Dakle, pomirenje različitih interesa, koje jedino može postići država

svojom aktivnom ulogom u društvu, često je nemoguće, jer država nije dorasla ovakvom

zadatku, budući da i je i sama uvučena u te konflikte. Ipak, intenzitet sukoba interesa nije

uvek isti i upravo na njega država može uspešno da utiče, tako što se putem sprovođenja

2 Ђорђевић, Мирослав: Основи привредног система и системски приступ привредном развоју; Крагујевац, 2004., стр.136. 3 Ibid. 4 Ibid, стр. 138.


odgovarajućih mera, bar na kratko, stišavaju konfliktom interesa podignute strasti i

održava neka vrsta ravnoteže u zadovoljavanju različitih interesa.

U svetlu privrede i sukoba interesa koji u njoj postoje, moglo bi se sa sigurnošću

zaključiti da upravo kapital i novac predstavljaju glavni izvor tih sukoba.

1.Tržište

Tržište, onakvo kakvim ga mi poznajemo, nije postojalo oduvek. Ono je nastalo

na stepenu razvoja društvene zajednice na kojem su ljudi stvorili višak proizvoda,

odnosno deo proizvedenih sredstava koji je ostao nakon što je njegov proizvođač

zadovoljio svoje potrebe. U početnim fazama razvoja, to je bila trampa, kao

najprimitivniji oblik razmene viška proizvoda, kao rudimentalni oblik tržišta. Tek sa

pojavom trgovaca i društvenom podelom rada počinje funkcionisati tržište. Ono je u

početku vezano samo za njegov geografski element, kao mesto gde se iznosila roba

namenjena razmeni, ili na srpskom trg, od koga izraz tržište i vodi poreklo. Tek u

kasnijem periodu razvoja, tržište dobija i svoje druge elemente.

Centralno mesto razmene svih dobara i kretanje svih vrsta roba i usluga jeste

tržište. Na njemu se susreću privredni subjekti sa drugim privrednim subjektima

(poslovnim saradnicima, neposrednim konkurentima, potencijalnim investitorima i sl.),

privredni subjekti i njihovi zaposleni (ukoliko je u pitanju tržište rada) i privredni subjekti

i potrošači, odnosno korisnici njihovih usluga. Svi ti susreti rezultiraju promenom

ponašanja privrednih subjekata u vidu promena nekih poslovnih odluka, promena načina

poslovanja, promena načina pravnog organizovanja itd. Tržišna dešavanja su upravo

determinisana dinamikom interakcije učesnika na tržištu. Međusobne odnose različitih

kategorija tržišnih učesnika, sa različitim poslovnim i ličnim afinitetima, možemo

posmatrati i kroz prizmu sukoba njihovih interesa, jer upravo interes nastaje prilikom

interakcije različitih subjekata, odnosno učešća različitih subjekata na tržištu. Privredni

razvoj predstavlja jedan od osnovnih ciljeva državne intervencije u privredi. Međutim,

privredni razvoj utiče i na povećavanje broja interesa u društvu, a ekonomski resursi u

privredi utiču na zadovoljenje interesa onih koji ekonomske resurse poseduju, a samim

tim takvi interesi dobijaju i legitimitet od strane vladajuće klase u društvu. Iz ovoga

proizilazi da je privreda, kao oblast društvenog života u kojoj se akumulira novac i

ekonomska snaga, stecište sukoba interesa koje se reflektuje na život svih ljudi. Upravo


na primeru konflikta interesa u privredi, može se dobiti slika tih konflikata i u

svakodnevnom životu ljudi5.

Dakle, moderna privreda je uslovljena postojanjem tržišta i svojine. Međutim,

tržište sa svojim ustaljenim zakonitostima često zahteva pomoć pri svom funkcionisanju,

jer nije uvek samo u stanju da, svojim sistemom kazni i nagrada, eliminiše nesposobne i

nagradi najuspešnije učesnike na tržištu. Kadgod postoji određeni odnos između dva ili

više lica, potrebno je da se ta aktivnost koordinira i uredi. Konkretno za tržište, to znači

da postoje čvrsto definisana pravila ponašanja kojih se drže svi učesnici u razmeni. Na toj

osnovi, svaki učesnik razmene može da predviđa reakcije ostalih tržišnih subjekata na

promenu njegove poslovne odluke i može, takođe, da oceni moguće dejstvo sankcija u

slučaju da su prekršena ustaljena pravila tržišne razmene6. Na tržištu se vrši razmena

posredstvom novca i na njemu dolazi do obrazovanja cena proizvoda.

Međutim, i pored postojanja ustaljenih pravila ponašanja, subjekti na tržištu su potpuno

slobodni u svom privrednom odlučivanju, odnosno svaki prodavac je slobodan u

odlučivanju o svojoj ponudi i svaki kupac, potpuno slobodno i nezavisno od drugih,

odlučuje koliko robe će da kupi. To se naziva decentralizovano odlučivanje, koje

karakteriše tržište7.

Kada se govori o tržištu, treba imati u vidu još dve činjenice:

a) tržište deluje ex post i

b) ono daje samo kratkoročne informacije.

Delujući ex post, tržište kasni kao alokator najznačajnijih dugoročnih investicionih

odluka, te tako kasni u njihovoj proveri, osporavajući ili potvrđujući njihovu opravdanost.

O tekućim i prošlim privrednim aktivnostima postoje informacije koje pruža tržište, ali su

one nedovoljne za donošenje dugoročnih ekonomskih odluka8.

2. Dominantni privredni subjekti i njihov odnos sa drugim učesnicima tržišta

Od svih privrednih subjekata koji učestvuju na tržištu i u privredi uopšte,

najznačajnije je delovanje onih koji raspolažu pravno relevantnom tržišnom moći,

5 Шкорић, Сања: Тржишна доминација и њена злоупотреба; Београд, 2010.,

стр. 61. 6 Лабус, Мирољуб: Основи економије; Београд, 2007., стр. 66. 7 Ibid, стр. 67.

8 Ђорђевић, Мирослав: Основи привредног система и системски пристуш

привредном развоју; Крагујевац, 2004., стр. 39-40.


odnosno onih koji se nalaze u dominantnom ili monopolskom položaju9. Dominantni

položaj, kao sposobnost privrednog subjekta da samostalno i nezavisno deluje na tržišne

zakonitosti, ne uzimajući, pritom, u obzir volju, interese i položaj drugih učesnika na

tržištu, nosi u sebi permanentnu opasnost zloupotrebe tog položaja i time ugrožavanja

konkurencije na tržištu kroz eliminaciju konkurenata ili pak kroz njihovo potčinjavanje

svojoj volji. Dominantni privredni subjekti su realnost današnje privrede, kao što više ne

predstavlja tajnu ni to šta su takvi subjekti u stanju da učine da bi svoj stečeni položaj još

više ojačali i učvrstili. Ukoliko se, dominantni privredni subjekti uzmu kao fokus

rasprave o pluralizmu i konfrontaciji interesa, odmah će njihova velika privredna i tržišna

moć ukazati na značaj koji oni imaju u sveukupnoj borbi različitih interesa. Ovome bi

možda moglo dodati i činjenicu da, i u privredama koje se ne smatraju previše razvijenim,

kao što je naša, ima veoma veliki broj tržišno moćnih privrednih subjekata. Prema

statističkim podacima za 2004.g., najvećih 300 privrednih subjekata u Srbiji imalo je veći

prihod od 10 miliona evra10

, što je i impozantan broj njih, ali i njihov godišnji prihod,

imajući u vidu geografsku veličinu Srbije, njen privredni i ekonomski potencijal, ukupan

udeo u svetskoj privredi i svakako, društveno-političke prilike koje postoje u Srbiji.

Dominantni privredni subjekti, kao uostalom i svi drugi privredni subjekti, imaju

suprotstavljene interese sa svojim potrošačima, zaposlenima, konkurentima, pa i

poslovnim saradnicima i državom. Međutim, posedovanje dominantnog položaja pruža

mogućnost privrednom subjektu da se lakše izbori za svoje interese, da svojim kapitalom,

uticajima i moći bukvalno kupi tuđe interese i pomiri ih sa svojima. To je upravo i deo

njegove stateške borbe na tržištu u kojoj koristi svoju tržišnu dominaciju da bi pridobio

uticajne političke ljude, uništio konkurenciju, obezvredio radnu snagu i ostavio potrošače

bez mogućnosti slobodnog izbora. Tada bi trebala na scenu da stupi država sa svojim

monopolom sile, i zaštiti interese slabijih koji nemaju sredstva i mogućnosti da ih sami

zaštite.

2.1. Odnos unutar dominantnih privrednih subjekata

Privredni subjekt se može posmatrati na dva načina. Prvo, kao harmonična celina koja

ima jedan zajednički cilj, a to je da zauzme što bolji položaj na tržištu između mnoštva

drugih privrednih subjekata uključenih u konkurentsku utakmicu. Drugo, kao poprište

sukoba velikog broja suprotstavljenih interesa. Naime, i unutar samog dominantnog

9 Види више: Марковић-Бајаловић, Дијана: Тржишна моћ предузећа и

антимонополско право; Београд, 2000. 10 Економски магазин: Посебно издање: „300 највећих“; Београд, 2005.


privrednog subjekta, takođe postoji konfrontacija interesa – njegove upravljačke strukture

i vlasnika naspram interesa zaposlenih, zatim interesa samog privrednog subjekta (kao

vrste opšteg interesa) naspram interesa njegovog personalnog supstrata11

(ljudi koji se

nalaze na različitim nivoima u podeli rada u privrednom subjektu) i sl.

Iako se privredni subjekt česno posmatra kao imovinska zajednica više ljudi, obično

njegovih osnivača i vlasnika, on ipak ima određeni pravni subjektivitet, te sam po sebi

ima određene interese koji su odvojeni od pojedinačnih interesa njegovih interesnih

segmenata12

. Kada se jednom osnuje, privredni subjekt počinje voditi “zaseban život” od

svojih osnivača i vlasnika, te privredno zakonodavstvo sadrži odredbe koje nalažu

personalnom supstratu privrednog subjekta da radi u interesu privrednog društva, kao

primarnom. Regulacija se pokazala potrebnom, jer se vrlo često dešavalo ponašanje

vlasnika i upravljačke strukture koja su bila totalno suprotna smislu postojanja privrednih

društava (zloupotreba privrednog društa, radi zadovoljavanja pojedinačnih interesa). Tu

postoji i interes privrednog subjekta u sociološkom smislu, kao interes za njegovu

sudbinu: interes za održanjem i povećanjem zaposlenosti, interes zdrave životne sredine,

interes konkurentnosti i prestiža i sl. Sa druge strane, i u okviru samog personalnog

supstrata privrednog subjekta postoje sukobi interesa koji su upravo rezultat postojanja

opštih i pojedinačnih interesa. Osim kada se radi o jednočlanom privrednom subjektu,

vlasnička struktura može biti uzrok sukoba interesa. Naime, nije svejedno da li se radi o

vlasniku kome je primarni cilj dobro poslovanje koje je posledica tehnoloških inovacija i

ulaganja u nove, naprednije tehnologije, sa kratkoročnim smanjenjem dobiti, ali

dugoročnom stabilnošću, ili se radi o vlasniku – špekulantu kome je velika dobit primarni

cilj, jer je okrenut kratkom roku poslovanja.

Poslednji, ali ne i najmanje važan, jeste odnos privrednog subjekta i njegovih zaposlenih.

Pretpostavka je da se osnovni kapital privrednog subjekta može uvećati samo radom

zaposlenih. Iako se ranije smatralo da su interesi zaposlenih potpuno irelevantni,

dokazano je da oni itekako mogu imati uticaj na poslovanje privrednog subjekta.

Zaposleni, kao najbrojnija, ali i ekonomski najslabija kategorija subjekata unutar

privrednog subjekta, najteže uspevaju da se izbore za zadovoljavanje svojih interesa. Baš

zbog toga, radno zakonodavstvo, ali i privredno u okviru prava zaposlenih i njihovog

participiranja u upravljanju privrednim subjektom, sadrži norme kojima se ti interesi

nastoje zaštititi uz pomoć države.

2.2. Odnos dominantnih privrednih subjekata prema neposrednim konkurentima

11

Види више: Дивљак, Драго: Компаније – заштита и сукоби интереса; Нови Сад, 2003. 12 Васиљевић, Мирко: Пословно право; Београд, 2004., стр. 443.


Utvrđivanje pojma i prirode odnosa tržišno dominantnih privrednih subjekata

zahteva da se oni posmatraju kao idilični učesnici na tržištu koji imaju samo jedan

zajednički interes. Potrebno je zanemariti sve one konflikte različitih interesa koji razdiru

i samog privrednog subjekta.

U odnosu prema svojim konkurentima, tržišno dominantni privredni subjekti se mogu

različito ponašati. To prvenstveno zavisi od jačine njihovih konkurenata. Ukoliko su i oni

tržišno moćni, privredni subjekt će pokušati uspostaviti dijalog koji može voditi dogovoru

o recipročnom ponašanju, koji može biti pretočen u pismeni sporazum ili može biti

usmeno dogovoren. Može se, takođe postići dogovor o podeli određenog tržišta, po

principu “ti ne smetaj meni, pa neću ni ja tebi”. Sve to se, naravno negativno odražava na

privredni razvoj, pristup nove konkurencija na takvo tržište i na slobodan izbor potrošača.

Ukoliko su konkurenti privrednog subjekta slabiji, sa neznatnom tržišnom snagom, onda

se odigrava sasvim drugačiji scenario na takvom tržištu. Tržišno dominantni subjekti,

oslobođeni pritiska jake konkurencije, utiču samostalno na tržišna dešavanja upravljajući

ih u svoju korist. Ambijent koji se tada stvori, može biti takav da konkurentima bude

veoma teško da ostanu u tržišnoj utakmici. U takvim situacijama, često dolazi i do

preuzimanja malih konkurenata, koji jedini izlaz mogu naći u spajanju ili pripajanju

tržišno dominantnom subjektu, prema uslovima, koje, naravno, diktira onaj tržišno

moćniji. U ovakvim situacijama ključnu ulogu može odigrati i jačina potencijalne

konkurencije. To će opet zavisiti od države i njene volje da se tržište vrati konkurentnim

osnovama, jer je upravo ona ta koja može potenijalnu konkurenciju pustiti na tržište

otklanjanjem pravnih i administativnih barijera. Međutim, nekada je i sama država

paralizovana od strane moćnih privrednih subjekata. Opšte poznato je da veliki broj,

upravo najvećih i najjačih političkih partija finansiraju tržišno dominantni privredni

subjekti. Onda je potpuno nerealno očekivati da će se takva politička elita usuditi da

objavi “rat” moćnicima od kojih ekonomski zavisi13

.

Međutim, tržišno dominantni privredni subjekti se ne ponašaju u svim interakcijama sa

svojim konkurentima, na način koji je suprotan pravilima konkurencije. Postoje i tzv.

dozvoljeni načini konkurentske borbe, pomoću kojih tržišno dominantni privredni

subjekti mogu zadovoljiti svoje interese. Dozvoljeni načini ostvarivanja i zadovoljavanja

interesa bi pre svega bili: povećanje efektivnosti i efikasnosti proizvodnje ili pružanja

usluga putem ulaganja u naučno-istraživački rad, zatim uvođenje novih, inovativnih

metoda u proizvodnji i upravljanju, ulaganja u tehničko-tehnološka istraživanja i sl. Sve

13 Шкорић, Сања: Тржишна доминација и њена злоупотреба; Београд,

2010., стр. 63.


ovo je, sa aspekta opšteg privrednog i društvenog razvoja, poželjan način borbe za

ostvarivanje svojih interesa, bez obzira da li ih sprovodi dominantni privredni subjekt ili

ne. Međutim, praksa je pokazala da upravo tržišno dominantni subjekti jedino i mogu

koristiti ovakva unapređivanja svoje delatnosti, jer poseduju dovoljno ekonomskih dobara

i odgovarajuću tržišnu moć, te mogu izdvajati za to potrebna sredstva. Stoga je potreban

izvesan protok vremena da bi se ulaganja radi optimizacije proizvodnje, zaista i isplatila.

Slabiji privredni subjekti se ređe upuštaju u taj vid rizika, mada postoje i takvi slučajevi.

Pored ove striktne podele načina na koji dominantni privredni subjekti ostvaruju

svoje interese, postoje i izvesna međupodela, odnosno načini koji, u zavisnosti od

situacije, mogu biti ili dozvoljeni ili nedozvoljeni. Tu bi, primera radi, moglo biti

lobiranje dominantnih privrednih subjekata za svoje interese preko nadležnih državnih

organa, odnosno preko određenih političkih grupa ili pojedinaca u vlasti, zatim sa

prethodnim mogu biti i često jesu povezane i koruptivne metode rada dominantnih

privrednih subjekata, gde oni uglavnom nude mito određenim licima u državnim

organima, da bi izbegli posledice koje ih mogu pogoditi ukoliko bi zloupotrebili svoj

dominantni položaj i sl. Veliki problem koji je neminovan pratilac svih zemalja u tranzici

– korupcija, gotovo svakodnevno otkriva nedoslednost u primeni zakonskih propisa, te se

kao glavni pokretač svih ljudskih akcija javlja ekonomska korist pojedinaca i njihovo

neprestano bogaćenje. A ko bi bolje tu korist zadovoljio do onog ko u svojim rukama drži

tržišnu moć i koji ima takav položaj na tržištu da nema straha od konkurencije ili države,

pa i od potrošača koji svojom neznatnom snagom ne uspevaju da se izbore za svoje

interese. Dakle, dominantni privredni subjekti, bar za sada, u svakoj konfrontaciji

interesa, odnose pobedu i nameću svoj interes kao pobednika, a ustupke koje su ponekad

primorani da učine nisu takvog intenziteta da bi se njima poljuljao stečen, ali u većini

slučajeva i dobro čuvan dominantni položaj na tržištu.

Ipak, tržište i njegove zakonitosti nisu lako predvidive i moglo bi se dogoditi da danas

dominantni privredni subjekt, već sutra izgubi svoju tržišnu moć i svoje mesto ustupi

nekom drugom. Glavni napredak koji je učinjen u situacijama gde postoje konflikti

interesa uopšte, pa i u privredi, jeste pre svega to što svaki pojedinac može svoje interese,

misli i težnje da slobodno izražava, što kao veliko dostignuće savremenog društva, otvara

mogućnost da se čuju i interesi slabijih, ali i da se zaštite i ponekad zadovolje, u čemu

glavnu ulogu mora imati država.

Rezime


Ako bi se moglo reći da politika jedne zemlje, ali i političari jedne zemlje,

oslikavaju opšte stanje koje postoji u jednoj državi, Srbija svakako ne bi bila

predstavljena u najboljem svetlu. Postoji jedna latinska izreka – mutare quod non possis,

ut natum est, feras, što znači – što ne možeš promeniti, podnosi onakvo kakvo je. Upravo

u tome leži nesreća jednog društva koje, rasčlanjeno na pojedince nije u stanju bilo šta

promeniti, ali organizovano u grupe može izvršiti značajan uticaj na svet oko sebe.

Stručnjaci kažu da svet ne možemo promeniti, ali da svakako možemo promeniti naše

poimanje sveta. Da su se ovoga pridržavali veliki naučnici i pravni i ekonomski mislioci,

ko zna da li bi bili hrabri izneti svoja mišljenja i učiniti da se svet koji su do tada

poznavali, promeni. Možda najznačajniju tekovinu savremenog demokratskog društvam,

osim tehničko-tehnološkog napretka, predstavlja pružanje šanse svima, koji to žele, da se

njihova priča i njihovi zahtevi čuju. Potpuno ista situacija postoji i u privrednom životu,

gde i oni tržišno nemoćni mogu, organizovani, učiniti efikasnijom svoju borbu protiv

krupnog kapitala u ostvarivanju svojih interesa. Nije država ta koja je jedina odgovorna

za prilike u kojima se nalazi srpska privreda i napredak srpskih dominantnih privrednih

subjekata, na uštrb sitnog kapitala i potrošača. Svako, kao pojedinac, mora odgovarati za

svoju ulogu i položaj koji zauzima u društvu. Dakle, jedini način na koji se mogu

zadovoljiti interesi svih uključenih u privredni proces, jeste organizovanje koje pruža

prednost u odnosu na pojedinačne akcije i daje smisao borbi i zalaganja za svoje interese i

onih koji ne poseduju neophodne resurse da to učine sami.

LAW, ECONOMY AND PLURALISM OF INTERESTS

Abstract

Concept of interest, as a sociological category, can be determinate and identify in the case

of the economy some country, because just the economic development and growth of the

human community has an impact on the increasing number of different interests. Of

course, large scale of different interests has a strong affect on their often confrontations.

From the final outcome of those confrontations sometimes depends whole economy and

social, political and legal system of the country. However, it remains unknown in what

manner we can solve conflicts of opposite interests and in the same time how to save

basic values of the society and the established legitimacy which exists in the economic

system.


Unquestionable is only the fact that market, as a center of the all events in the economy

and as a please where is the near collision of demand and supply, plays an important part

in the mentioned conflicts. The market can by itself regulate events which happen on it,

but it often needs help. That kind of help is only capable to give state, which sometimes

does that successfully, and sometimes without success, because the state is also imperfect

and can’t always give rights answers and solve all problems.

Of course, market participants which have necessary capital goods and large profit can

easiest satisfied their needs and interests. To has the market’s power, or in the common

language – to be the boss, means satisfying its basic interests – getting and increasing the

profit. Than maybe companies above think about consequences of their business

decisions and their impact on others market’s participants which depend of large and

powerful companies.

Key words: Economy, interest, conflict of interests, market, dominant companies.


Dr. Siniša Varga*

VRSTE INDUSTRIJSKOG DIZAJNA**

Abstrakt Pod industrijskim dizajnom u pravu industrijske svojine podrazumeva se ukupan vizuelni

utisak koji se tvorevinom industrijskog ili zanatskog oblikovanja ostavlja na informisanog

potrošača ili korisnika estetski oblikovanog proizvoda. Prema tome, u pravu industrijske

svojine industrijski dizajn se smatra intelektualnom kreacijom isključivo estetskog karaktera.

Industrijski dizajn je intelektualno dobro jer je rezultat intelektualnog stvaralačkog rada koji

je moguće bezbroj puta materijalizovati na industrijskim ili zanatskim proizvodima. Isključivo

je estetskog karaktera jer su za sticanje pravne zaštite u pravu industrijskog dizajna

funkcionalna svojstva i uopšte tehnička rešenja estetski oblikovanog proizvoda pravno

irelevantna. Kako spoljni izgled industrijskog ili zanatskog proizvoda može da bude

raznovrstan to je ovaj rad posvećen klasifikacijama industrijskog dizajna.

Ključne reči: pravo industrijske svojine, industrijski dizajn, estetsko oblikovanje robe

UVOD

Dizajn se može klasifikovati na različite načine. Tako razlikujemo: potpisan, anonimni

i nesvesni (tzv. divlji) dizajn, unikatni dizajn, funkcionalni dizajn, industrijsku estetiku,

stajling, metaforičan dizajn, racionalan dizajn, čist dizajn, integralni dizajn i dr. Međutim, iz

aspekta prava industrijske svojine najznačajnije klasifikacije industrijskog dizajna vrše se

prema kriterijumima broja dimenzija i predmeta industrijskog dizajna. Tako prema

kriterijumu broja dimenzija razlikujemo dvodimenzionalni i trodimenzionalni dizajn, a prema

predmetu dizajna razlikujemo industrijski dizajn industrijskog ili zanatskog proizvoda,

ambalaže, grafičkih simbola i tipografskih oznaka. U ovom radu ćemo još pomenuti i podelu

industrijskog dizajna na registrovani i neregistrovani dizajn.

DVODIMENZIONALNI I TRODIMENZIONALNI DIZAJN

Prema broju dimenzija, industrijski dizajn može da bude dvodimenzionalni ili

trodimenzionalni.

* Docent, Pravni fakultet u Kragujevcu. **

Svi prikazi industrijskog dizajna nalazeći u ovom radu preuzeti su iz elektronske baze podataka Zavoda za

intelektualnu svojinu Republike Srbije.

Dvodimenzionalni dizajn je tvorevina zanatskog ili industrijskog oblikovanja koju

karakterišu dve dimenzije: dužina i širina. Naziva se i uzorkom. Uzorak može da bude u vidu

slike



2



ili crteža. Slika ili crtež su novo grafičko rešenje koje se može preneti na industrijski ili

zanatski proizvod ili njegov deo. Osim izbora i rasporeda boja, osnov distinktivnosti uzorka u

odnosu na sličan dvodimenzionalni dizajn je upotreba ornamenata odn

stoga što je kod ljudi potreba za ukrašavanjem, manifestovana kao potreba ega za isticanjem i

pokazivanjem, duboko psihološki ukorenjena. Zato je i najmanji ukras kojim se površina

proizvoda estetski obogaćuje od uticaja za pridobija

pažnje i navođenje na kupovinu proizvoda. S druge strane, preterivanjem u upotrebi

ornamenata stvara se kič i proizvod u estetskom pogledu obezvređuje. Ornament može biti

geometrijski i naturalistički. Geometrijski o

slika, a naturalistički upotreba motiva iz prirode. Naturalistički ornament može biti realističan

ili stilizovan. Dvodimenzionalni dizajn se koristi u proizvodnji tkanina, tepiha, zavesa i

drugih industrijskih ili zanatskih proizvoda gde je površina proizvoda posebno značajna.

Trodimenzionalni dizajn osim širine i dužine karakteriše i treća dimenzija: visina.



odnosu na sličan dvodimenzionalni dizajn je upotreba ornamenata odn. ukrasa ili šare. Ovo



proizvoda estetski obogaćuje od uticaja za pridobijanje potrošača, odn. privlačenje njihove



geometrijski i naturalistički. Geometrijski ornament karakteriše upotreba linija i geometrijskih



jskih ili zanatskih proizvoda gde je površina proizvoda posebno značajna.


3



. ukrasa ili šare. Ovo



nje potrošača, odn. privlačenje njihove



rnament karakteriše upotreba linija i geometrijskih



jskih ili zanatskih proizvoda gde je površina proizvoda posebno značajna.


4

Naziva se i modelom. Pod modelom se podrazumeva oblik tela. Oblik tela je plastična forma

u prostoru koja predstavlja nov spoljni oblik industrijskog ili zanatskog proizvoda. To bi npr.

bio novi model automobila, stone lampe, kancelarijskog nameštaja, telefonskog aparata i dr.

Oblik tela zaštićen pravom na dizajn predstavlja nultu seriju budućeg industrijskog ili

zanatskog proizvoda koji će se po njemu izrađivati.1 Drugim rečima, oblik tela i spoljni oblik

proizvoda su jedno te isto. Za razliku od trodimenzionalnog dizajna, slika ili crtež mogu se

prenositi na različite vrste proizvoda.

S obzirom na broj dimenzija postoji još jedan oblik dizajna koji predstavlja svojevrsni

prelazni oblik između dvodimenzionalnog i trodimenzionalnog dizajna. Reč je o tzv.

reljefnom dizajnu tj. dvodimenzionalnom dizajnu neravne teksture.

PODELA INDUSTRIJSKOG DIZAJNA PREMA PREDMETU ESTETSKOG

OBLIKOVANJA

Prema predmetu dizajna odn. dobru koje se estetski oblikuje razlikujemo dizajn:

- industrijskog ili zanatskog proizvoda,

- ambalaže,

1 Besarović, Vesna, Intelektualna prava, industrijska svojina i autorsko pravo, Beograd 1993, str. 85.

5

- grafičkih simbola i

- tipografskih znaka.

Industrijski ili zanatski proizvod je industrijski ili zanatski izrađena stvar.

Stvar je izrađena industrijski ako je izrađena putem mašinske obrade sirovina. Zanatstvo pak

karakteriše pretežno individualni ručni rad i upotreba alata. Sa stanovišta prava dizajna,

proizvod može biti prost ili složen. Složen proizvod je proizvod koji je sastavljen od više

delova koji mogu biti zamenjeni, odn. proizvod koji može biti rastavljen i sastavljen. Složen

proizvod treba razlikovati od skupine stvari (npr. servis za ručavanje) koja predmet

jedinstvenog prava na dizajn može biti jedino pod uslovom da su stvari među sobom

povezane neraskidivom vezom. Stvari su među sobom povezane neraskidivom vezom ako se

uobičajeno zajedno prodaju ili su namenjeni za zajedničko korišćenje, a imaju zajedničke

karakteristike dizajna.2 Predmet estetskog oblikovanja može da bude deo proizvoda

2 Dopadljiv izgled: uvod u industrijski dizajn za mala i srednja preduzeća, Beograd 2007, str. 15. Kao primeri

mogu se navesti set kuhinjskog pribora (kašike, viljuške, noževi) ili kostim (suknja+košulja+sako).

6

ili proizvod u celini:

Dizajn industrijskog ili zanatskog proizvoda može se dalje razvrstavati prema vrstama

proizvoda. Tako možemo razlikovati dizajn: lampe, posuđa. traktora, brave itd.

7

Ambalaža je samostalna pokretna stvar u kojoj se nalazi industrijski ili zanatski

proizvod.

8

Određenje ambalaže kao samostalne pokretne stvari znači da je u pravu industrijskog dizajna

ambalaža samostalan predmet prava i da se priznanjem prava na dizajn industrijskog ili

zanatskog proizvoda ne stiču isključiva pravna ovlašćenja i u pogledu njegove ambalaže.

Distinktivnost mnogih proizvoda vezana je upravo za ambalažu u kojoj se nalaze. Primer je

boca Coca Cola. U svakom slučaju, pravilno oblikovana ambalaža u funkcionalnom i

estetskom smislu je ambalaža kojom se uz privlačnost izgleda olakšava upotreba, prenos,

skladištenje i odlaganje proizvoda, čime proizvođač stvara osećaj brige za potrošače, što

uzvratno kod potrošača rađa poverenje i naklonost prema proizvođaču. Ambalaža koja se

koristi u savremenom privrednom prometu je raznovrsna, pa se u svrhe ambalaže koriste:

papirni, platneni, plastični i drugi omoti, vreće različitih dimenzija, kartonske, metalne ili

drvene kutije, sanduci, palete, kontejneri, staklene ili metalne boce, uključujući i boce pod

pritiskom, tegle, limenke, tube itd.


Ambalaža može biti: primarna, sekundarna i transportna; povratna i nepovratna; odvojiva i

neodvojiva. Primarna ambalaža je ambalaža kojom se neposredno obavija proizvod (npr. bočica za

parfem). Sekundarna ambalaža je ambalaža kojom u primarnoj ambalaži nalazeći proizvod dodatno

obavija (kesica u kojoj se nalaze prethodno već umotane bombone, kartonska kutijica u kojoj se nalazi

bočica sa tabletama). Transportna ambalaža je ambalaža kojom se omogućava adekvatno otpremanje i

skladištenje proizvoda prethodno upakovanih u primarnu i sekundarnu ambalažu. U transportnu

ambalažu spadaju: velike kartonske kutije, palete, kontejneri i tome slično. Povratna ambalaža je

ambalaža koja se više puta može koristiti za pakovanje robe. Obično je transportna ambalaža povratna,

mada povratna može biti i primarna staklena ambalaža za pojedina alkoholna i bezalkoholna pića.

Nepovratna ambalaža se samo jednom može koristiti za pakovanje robe. Dok je troškovno opterećenje

povratne ambalaže proporcionalno stepenu njene amortizacije, dotle se troškovima nepovratne

ambalaže prodajna cena proizvoda koji se u njoj nalazi tereti u celosti. Osim toga nepovratnom

ambalažom se u ogromnoj meri zagađuje prirodna sredina. Kako bi se zagađenje životne sredine

povratnom ambalažom smanjilo osmišljavaju se programi prikupljanja nepovratne ambalaže kao

sekundarnih sirovina i njeno recikliranje kako bi se ponovo mogla upotrebiti u proizvodno-

tehnološkim procesima. Ambalaža je odvojiva ako se proizvodi u nju upakovani mogu upotrebljavati i

bez nje. U suprotnom ambalaža je neodvojiva (npr. plinska ili boca sa gelom ili penom za brijanje i

sl.).

Ambalaža ima četiri osnovne funkcije: zaštitnu, distributivnu, komunikacionu (tržišno-

prodajnu) i upotrebnu. Zaštitna funkcija znači da se ambalažom štiti proizvod od mehaničkih i drugih

fizičkih oštećenja, hemijskog i biološkog dejstva, vrućine, hladnoće, vlage i drugih atmosferskih

uticaja, krađe i rastura. Ambalaža može da služi i za zaštitu života i zdravlja ljudi, njihove imovine,

kao i životne sredine od proizvoda. Distributivna funkcija ambalaže nadovezuje se na zaštitnu jer se

pod njom podrazumeva zaštita proizvoda tokom transporta, skladištenja i drugih radnji prilikom

prenosa robe od proizvođača do potrošača. Upotrebna funkcija ambalaže odnosi se na olakšanje

korišćenja proizvoda vezano za otvaranje i zatvaranje, prenos (ručke), odlaganje i eventualno,

mogućnost produžne funkcije pakovanja u neke druge svrhe (npr. čaša u kojoj se nalazio med, a koja

se kasnije koristi za konzumiranje vode). Sa aspekta prava dizajna tržišno-prodajna funkcija ambalaže

je najbitnija. Ambalažom se vrši direktna propaganda upakovanog proizvoda na mestu prodaje.

Tržišno-prodajna funkcija naziva se i komunikacionom jer se ambalažom, putem oblika, teksta,

ilustracija i dr. komunicira sa potrošačima, informišući ih o vrsti, sastavu, nameni, načinu upotrebe i

čuvanja, te poreklu proizvoda i drugim podacima i navodećih ih na kupovinu asocijacijama kojima se

kod potrošača stvara osećaj ugodnosti. Vizuelna komunikacija koja se s potrošačima uspostavlja

putem ambalaže vrši se etiketama, nalepnicama, privescima, raznim umecima (recepti,

nagradni kuponi, mali pokloni za decu), oblikom, bojom i drugim estetskim komponentama

dizajna.

Koliko je ta komunikacija uspešna pokazuje se, u krajnjoj l

mada se marketinški efekat ambalaže može anticipirati testom po VIEW (

Informative, Emotional impact

emocionalno dejstvo i praktičnost. Vizuelnost znači da ambalaža mora

vizuelnoj konkurenciji; informativnost

emocionalno dejstvo - stvaranje ugodnih impresija u svesti potrošača i praktičnost

upotrebe proizvoda.

Spoljni izgled ambalaže može

(npr. trouglasto kartonsko pakovanje za čokolade

Industrijski i zanatski proizvodi i ambalaža su najznačajniji predmet industrijskog

dizajna. Ne samo sa stanovišta prava industrijskog dizaj

obzirom da dizajn proizvoda i njegove ambalaže služe kao pouzdan pokazatelj stepena

likovne i opšte kulture sredine (u međunarodnim razmerama

potiče.3

Primeri grafičkih simbola su sledeći:

3 Novaković, Ljiljana, Uticaj dizajna na konkurentnost proizvoda u marketingu

Koliko je ta komunikacija uspešna pokazuje se, u krajnjoj liniji, obimom prodaje,

mada se marketinški efekat ambalaže može anticipirati testom po VIEW (

Emotional impact, Workability) formuli - vizuelnost, informativnost,

emocionalno dejstvo i praktičnost. Vizuelnost znači da ambalaža mora biti zapažena u tzv.

vizuelnoj konkurenciji; informativnost - lako, brzo i potpuno saznanje sadržaja ambalaže;

stvaranje ugodnih impresija u svesti potrošača i praktičnost

Spoljni izgled ambalaže može se, pod zakonom predviđenim uslovima, zaštititi žigom

(npr. trouglasto kartonsko pakovanje za čokolade TOBLERONE).


dizajna. Ne samo sa stanovišta prava industrijskog dizajna i marketinga, već društva uopšte, s


likovne i opšte kulture sredine (u međunarodnim razmerama - zemlje) iz koje proizvod

Primeri grafičkih simbola su sledeći:

Uticaj dizajna na konkurentnost proizvoda u marketingu, Beograd 2002, str. 50.

10

iniji, obimom prodaje,

mada se marketinški efekat ambalaže može anticipirati testom po VIEW (Visibility,

vizuelnost, informativnost,

biti zapažena u tzv.

lako, brzo i potpuno saznanje sadržaja ambalaže;

stvaranje ugodnih impresija u svesti potrošača i praktičnost - olakšanje

se, pod zakonom predviđenim uslovima, zaštititi žigom


na i marketinga, već društva uopšte, s


zemlje) iz koje proizvod

, Beograd 2002, str. 50.

Iako su generisani računarskim kodovima, elektronske ikonice na desktopu

kompjutera i uopšte elektronska grafička rešenja za spoljni izgled monitora računara i

mobilnih telefona mogu biti predmet

zaštiti dizajna4 izričito propisano da se kompjuterski programi ne mogu štititi pravom na

dizajn.

Tipografski znaci su znaci namenjeni zapisivanju misli i štampanju

dogovoreni grafički znaci koji služe za predočavanje i fiksiranje misli i predstavljaju

najmanju jedinicu zapisa. Slova su sačinjena od osnovnih vertikalnih linija, temeljnih poteza i

horizontalnih linija i kosih ili okruglih spajajućih crta. Osnovne vertikalne, a u neki

slučajevima i horizontalne linije mogu imati tzv. serife. Serifi su nestrukturalni detalji na

krajevima slova:

point typographic). Tipografske tačke su osnovne merne jedinice tipografskog sistema koji

1775. godine u tipografiju5 uveo

usavršio Francois-Ambroise Didot sa sinom Firminom

smatra evropskim standardom (angloamerički sistem je nešto drugačiji). Prema Didotovom

tipografskom sistemu tipografska tačka iznosi 0,376 mm (pt u angloameričkom tipografskom

4 Službeni glasnik R. Srbije br. 104/2009.

5 Tipografija se kao jedinstveni spoj umetnosti i tehnike smatra veštinom oblikovanja, izrade, slaganja i uopšte

funkcionalnog korišćenja slova u grafičkom (uključujući i web) dizajnu i štampi. Osnivačem tipografije s

se Guttenberg mada se sa izradom nezavisnih olovnih slova za štamparsku presu počelo u Kini još 1040. godine

nove ere (Kostić, Zoran, Kratka istorija pisma

maj 2010).



mobilnih telefona mogu biti predmet dizajna. Sve ovo uz napomenu da je Zakonom o pravnoj

izričito propisano da se kompjuterski programi ne mogu štititi pravom na

Tipografski znaci su znaci namenjeni zapisivanju misli i štampanju - tj. slova. Slova su

ički znaci koji služe za predočavanje i fiksiranje misli i predstavljaju


horizontalnih linija i kosih ili okruglih spajajućih crta. Osnovne vertikalne, a u neki


Dimenzije slova mere se tipografskim tačkama (pt

). Tipografske tačke su osnovne merne jedinice tipografskog sistema koji

uveo Pierre-Simon Fournier. Tipografski sistem je kasnije

Didot sa sinom Firminom. Didotov tipografski sistem danas se



br. 104/2009.

Tipografija se kao jedinstveni spoj umetnosti i tehnike smatra veštinom oblikovanja, izrade, slaganja i uopšte

funkcionalnog korišćenja slova u grafičkom (uključujući i web) dizajnu i štampi. Osnivačem tipografije s


Kratka istorija pisma, http://www.cirilica.net/documents/2.1%20Istorija%20pisma.pdf

11



dizajna. Sve ovo uz napomenu da je Zakonom o pravnoj

izričito propisano da se kompjuterski programi ne mogu štititi pravom na

tj. slova. Slova su

ički znaci koji služe za predočavanje i fiksiranje misli i predstavljaju


horizontalnih linija i kosih ili okruglih spajajućih crta. Osnovne vertikalne, a u nekim


Dimenzije slova mere se tipografskim tačkama (pt -

). Tipografske tačke su osnovne merne jedinice tipografskog sistema koji je

. Tipografski sistem je kasnije

. Didotov tipografski sistem danas se



Tipografija se kao jedinstveni spoj umetnosti i tehnike smatra veštinom oblikovanja, izrade, slaganja i uopšte

funkcionalnog korišćenja slova u grafičkom (uključujući i web) dizajnu i štampi. Osnivačem tipografije smatra


http://www.cirilica.net/documents/2.1%20Istorija%20pisma.pdf,


sistemu iznosi 0,352 mm odn. 0,013832 inča). Najznačajnije veličine slova u tipografiji su:

garmond (10pt), breviar (11pt) i cicero (12pt). Skup slova iste veličine i istog stila naziva se

font, kao npr. Times New Roman, Arial, Verdana, Garamond, Tahoma. Fontovi se mogu

različito grupisati, a po jednom od kriterijuma fontovi se razvrstavaju na bezserifne

(groteskni, gotički) i serifne (romanski).

REGISTROVANI ILI NEREGISTROVANI DIZAJN

U zavisnosti od toga da li se pravna zaštita industrijskog dizajna postiže nakon prijave

industrijskog dizajna nadležnom državnom organu i sprovođenjem od strane tog organa

državne vlasti posebnog administrativnog postupka, razlikujemo registrovani i neregistrovani

dizajn. Sve što je u ovom radu napisano o industrijskom dizajnu odnosi se na registrovani

dizajn. Zato ćemo u okviru ove podele pisati samo o neregistrovanom dizajnu. Neregistrovani

dizajn je industrijski dizajn u pogledu koga se pravna zaštite ostvaruje činom činjenja

industrijskog dizajna dostupnim javnosti, a bez sprovođenja bilo kakvog administrativnog

postupka. Nepostojanje obaveze da se industrijski dizajn registruje znači da je u pravnom

režimu neregistrovanog dizajna staranje o obezbeđenju dokaza porekla dizajna privatno-

pravne prirode. Ratio ovog pravnog režima je u bojazni da bi se otkrivanjem dizajna pre

otpočinjanja njegove komercijalne upotrebe ovaj učinio dostupnim konkurentima koji bi ga

modifikovali do granice istovetnosti i kao takav ekonomski eksploatisali, što bi se negativno

odrazilo na komercijalni uspeh stvaraoca takvog dizajna. Iako se na isti način stiče, pravna

zaštita neregistrovanog dizajna je, uporedno-pravno gledano, prilično raznorodna. Zaštita

neregistrovanog dizajna u okvirima prava industrijskog dizajna karakteristična je za Evropsku

uniju. Prema Pravilu Saveta ministara EU br. 6/2002 o komunitarnom dizajnu6, pravo na

neregistrovani dizajn traje tri godine od dana kada je neregistrovani dizajn prvi put učinjen

dostupnim javnosti. Izvan EU neregistrovani dizajn se štiti u Japanu (tri godine), Boliviji (20

godina = 10+10), Kanadi (15 godina), s tim što se u Kanadi pravna zaštita neregistrovanog

dizajna može neograničeno produžavati u intervalima od po 15 godina jer je to intelektualno

dobro koje po kanadskom pravu industrijske svojine ima funkciju žiga. U SAD pravna zaštita

6 Council Regulation (EC) No 6/2002 of 12 December 2001 on Community designs (OJ EC No L 3 of 5.1.2002,

p. 1) amended by Council Regulation No 1891/2006 of 18 December 2006 amending Regulations (EC) No

6/2002 and (EC) No 40/94 to give effect to the accession of the European Community to the Geneva Act of the

Hague Agreement concerning the international registration of industrial designs (OJ EC No L 386 of 29.12.2006,

p. 14).


neregistrovanog dizajna nije ograničena rokom, već traje koliko traje distinktivnost dobra u

tržišnom prometu. U Australiji i Meksiku neregistrovani dizajn štiti se autorskim pravom, a u

drugim državama po osnovu pravila o suzbijanju nelojalne konkurencije.

Mr. Sinisa Varga, Ph. D.*

The sorts of industrial design

abstract

Industrial design can be classified on different ways. But the most important

divisions of industrial design are divisions made by criteria such as numbers of

dimensions or nature of designed objects. There is also a distinction between registered

and non-registered design. Toward numbers of dimensions design can be with two

(length and width) - pattern or picture or with three dimensions (plus height). Three-

dimensional design is known as model. One can design industrial or handicraft

products, packing material, graphical symbols and typographic signs. Registered design

is design protected with exclusive industrial property right granted in an administrative

procedure by authorized state body. Non-registered design is particularly protected in

European Union. In pursuance of Council Regulation (EC) No 6/2002 of 12 December

2001 on Community designs (OJ EC No L 3 of 5.1.2002, p. 1) non-registered designed is

protected for three years.

key words: industrial property law, industrial design, esthetics

* Professor assistant, Faculty of law in Kragujevac, R. of Serbia.


DEFINISANJE PSIHOLOŠKOG PROFILA INVESTITORA

Abstrakt

Ulaganja u hartije od vrednosti, robu, finansijske derivate, valutu i druge investicione instrumente, podložna su znatnom uticaju velikog broja psiholoških faktura. Što je kraći vremenski horizont ulaganja, to je uticaj tih faktora veći. Zbog toga je od velike važnosti za investicione savetnike, portfolio menadžere, brokere i trejdere, da upoznaju svoje klijente i njihov odnos prema mogućim rizicima, spremnost na prihvatanje gubitaka i finansijsku senzibilnost uopšte.

Ključne reči

berza, investicije, psihološki profil, investicioni rizik, portfolio

Uvod - psihologija berze

Na berzi, psihologija je sve. Udarac u gong tokom špekulacija na rast ili pad cena hartija od vrednosti, a posebno veliki lomovi na berzama, kao što se dogodilo tokom drug polovine 2008. godine, a pre toga oktobra 1987, dokazuju da je cirkulacija novca izuzetno haotičan proces. Jedno od najvažnijih pitanja koja se postavljaju je: Kako opstati kao investitor u tom velikom haosu.

Čuveni berzanski špekulant, koji je sedamdeset godina bio profesionalac u berzanskom trgovanju, preživeo petnaest velikih kriza, često gubio gotovo svu imovinu, a još češće vrlo mnogo zarađivao, rekao je jednom prilikom:"Ono malo što znam o ekonomiji i finansijama nisam naučio na univerzitetima ili iz stručnih knjiga, nego u džungli."

Kako je berza ćudljiva i neuračunljiva, nije dovoljno samo predviđati trendove, treba pogoditi reakciju mase, biti nepoverljiv, ciničan, pomalo prevrtljiv kako bi se opstalo na duže staze. Intenzitet zbira pojedinačnih odluka, dakle žestina psihološke reakcije mase, kao i približno vreme, može se, ako se ima iskustva sa berzom, zaista - ne 'predvideti', nego naslutiti ili pogoditi.

Uloga psihologije u događajima na berzi uopšte se ne sme podceniti: kratkoročno i srednjoročno ona čini 90 posto onoga što se na njoj dešava! Psihologija berze je 'nauka' kojom se treba baviti sa mnogo finog osećaja, ona je gotovo umetnost. Najčešće korišćene reči na berzi su: možda, kako se nadam, moguće, moglo bi, nasuprot tome, iako, doduše, verujem, mislim, ali, verovatno, čini mi se... Sve što se veruje i kaže uslovno je i može da se tumači na razne načine.

Da bi se preživelo na berzi, na kojoj cene neprstano osciluju gore-dole odražavjući reakcije milion profesionalaca i amatera istovremeno, čije se mišljenje menja iz minuta u minut, neophodno je izuzetno dobro poznavati sebe, odnosno svog klijenta,


kada se trguje tuđim novcem i, faktički, imati njegov kompletan psihološki profil. U tu svrhu neophodno je definisati određene osnovne osobine, shvatanja i druge okolnosti pod kojima klijent ulazi u investiciju na berzi. Neka od glavnih pitanja na koje treba odgovoriti su: vremenski horizont ulaganja, odnos prema riziku i očekivani prinos.

1. Vremenski horizont

Pre svega, investitor mora što jasnije da definiše raspoloživi vremenski okvir za dostizanje svog investicionog cilja, bilo da je to penzionisanje, štednja za školarinu ili kuću, ili nešto drugo. Drugim rečima, potrebno je izračunati koliko vremena imate da stignete iz tačke A u tačku B. Takođe, trebalo bi da razmotrite koliko brzo ćete utrošiti sredstva kada dostignete svoj investicioni cilj. Na primer, mnogi ljudi mogu očekivati da žive 20, 30 ili 40 godina posle momenta penzionisanja. To znači da će mnogi od njih nastaviti da investiraju i kao penzioneri, i to bi trebalo uzeti u obzir u procesu definisanja njihovog vremenskog horizonta investiranja.

Kada dođe do investiranja, vreme može biti vaš prijatelj. Što više vremena imate za dostizanje ciljeva, to više vremena imate za štednju i kretanje van nemirnih voda. Vremenski horizont, takođe, ima uticaja i na izbor portfolija. Cilj koji treba dostići za 10 godina ili duže, dopušta drugačije ulaganje od cilja koji treba realizovati za 3 godine. Duži vremenski horizont vam dozvoljava da uzmete u obzir one vrste ulaganja sa potencijalno većim prinosom, ali koje mogu nositi i veći rizik u vidu kolebljivosti. Kraći vremenski horizont obično zahteva ulaganja sa nižim rizikom, koja mogu imati ograničeni prinosni potencijal.

2. Odnos prema riziku

Budite iskreni prilikom ispitivanja vašeg ličnog odnosa prema riziku. Ovo može biti teško, ali davanje odgovora na par pitanja, može pomoći:

- Koliko znate o investiranju?

- Da li dobro razumete kretanja na berzi?

- Da li ste novi investitor ili ste već investirali na berzi?

- Sa kojim vrstama investicija ste do sada imali iskustva?

Ispitivanje onoga što vas najviše brine vezano za investiranje, može, takođe, da baci svetlo na vaš odnos prema riziku:

- Da li ste najviše zabrinuti zbog mogućeg gubitka vrednosti ulaganja? Drugim rečima, da li je očuvanje kapitala najvažnije za vas kao investitora?

- Da li najviše mislite o tome kako će se vrednost vašeg portfolija uvećati? Kraće rečeno, da li je uvećanje kapitala za vas najvažnije?

- Da li podjednako razmišljate o obe prethodno navedene opcije?

Na kraju, stavite sebe u neku vrstu "šta-ako" scenarija, i iskreno odgovorite kako bi ste reagovali u određenoj situaciji.


- Ako vaš portfolio izgubi 10%, 20%, 30% ili čak 40% u toku bilo koje godine, kako bi ste se osećali?

- Na kojoj tački bi ste se osećali toliko neugodno da bi ste u tom momentu želeli da prodate kompletan portfolio?

- Ako ste ranije investirali, kako ste reagovali u sličnim situacijama. Da li ste seli i razmislili dugoročno, ili ste gledali kako da se izvučete i prodali ceo ulog?

Novije performanse globalnih tržišta pružaju investitorima vredno iskustvo i mogućnost definisanja sopstvene tolerancije prema riziku. Kada su berze bile u usponu u periodu od sredine 1998 do početka 2000, mnogi ljudi su bili spremni da prihvate visok stepen rizika pokušavaljući da zahvate deo prekomerno visokog profita koji se u to vreme mogao ostvariti. Međutim, kada su berze počele da opadaju, mnogi investitori, u nemogućnosti da tolerišu veliki pad vrednosti portfolija, prodali su svoje uloge i realizovali značajne gubitke.

Ovo je razlog zašto je iskren odnos prema riziku toliko važan. Investitori koji mogu da tolerišu visok nivo kolebljivosti, mogu da uključe veći iznos akcija u svoj portfolio, dok oni sa slabijim stomakom za rizik verovatno treba da investiraju manje u akcije.

3. Očekivani prinos

Treći korak u procesu definisanja investicionog profila je određivanje očekivanog prinosa (profita) na ulaganje. Koju stopu prinosa na ulaganje bi ste želeli da ostvarite? Zapamtite, veći prinos obično znači i veći rizik – najverovatnije nećete moći da dizajnirate portfolio koji donosi 100% prinosa godišnje i koji se uklapa u vašu toleranciju prema riziku.

Radi dobijanja opšteg utiska o nivou prinosa, pogledajte sledeće podatke o prosečnim prinosima o kretanju američkih berzi za period 1970-2000 (izvor: Ibbotson Associates, Inc). Prikazani prinosi podrazumevaju reinvestiranje dividendi. Imajte ove cifre na umu prilikom razmatranja željenog prinosa na ulaganje.

Ulaganje najvećim delom u akcije:

Prosečan godišnji prinos 12,80%

Najbolja godina 42,25%

Najlošija godina -23,83%

Ulaganje najvećim delom u obveznice:

Prosečan godišnji prinos 7,57%

Najbolja godina 17,96%

Najlošija godina 0,28%

4

4. Vrste ulaganja

Sada bi trebalo razmotriti vaše razumevanje i odnos prema različitim vrstama (klasama) ulaganja. Takođe bi treba ispitati sve individualne preferencije ili ograničenja u pogledu formiranja portfolija. Davanje odgovora na nekoliko pitanja, može pomoći u razjašnjavanju ovoga:

- Da li razumete po čemu se razlikuju osnovne vrste ulaganja?

- Da li ste upoznati sa odnosom rizika i prinosa kod osnovnih vrsta ulaganja?

- Kakvo je vaše iskustvo sa različitim vrstama ulaganja?

- Ako trenutno investirate, koje vrste ulaganja su zastupljene u vašem portfoliju?

- Na kraju, da li imate preferencije ili ograničenja prema određenoj vrsti ulaganja? Na primer: neki investitori ne žele da ulažu u akcije malih firmi. Određene preferencije/restrikcije mogu imati uticaja na efektivnost portfolija.

Razmotrite sva pitanja pažljivo, i dajte sebi onoliko vremena koliko je potrebno za davanje odgovora u uzimanje u obzir svih faktora koji mogu biti od uticaja na formiranje vašeg investicionog profila.

Takođe, zapamtite da definisanje investicionog profila nije egzaktna nauka – možete praviti izmene zasnovane na promeni ličnih preferencija i životnih okolnosti.

Smatramo da ovaj pristup predstavlja dobru osnovu za definisanje investicionog profila i formiranje odgovarajućeg investicionog portfolija.

Prinos na ulaganje

42.25%

36.52%

29.76%

25.56%

17.96%

-23.83%

-19.14%

-12.95%

-6.55%

0.28%

Agresivan

Umereno agresivan

Umeren

Umereno konzervativan

Konzervativan

Najb o lja g od ina Najlo{ija god in a


UPITNIK ZA DEFINISANJE INVESTICIONOG PROFILA Poeni

1. Koja je osnovna svrha vašeg ulaganja?

Bezbednost kapitala i redovni prihod 1

Uvećanje kapitala i prihoda 2

Dugoročni rast kapitala 3

Agresivni rast u dužem periodu 4

2. U kom periodu planirate da povučete uložena sredstva?

Za 1 do 2 godine 1

Za 2 do 5 godina 2

Za više od 5 godina 3

3. Da li ste ikada investirali u obveznice?

Ne, niti bih želeo 4

Ne, ali bih želeo 3

Da, ali ne bih želeo ponovo 2

Da, i želeo bih ponovo 1

4. Da li ste ikada investirali u akcije?

Ne, niti bih želeo 1

Ne, ali bih želeo 2

Da, ali ne bih želeo ponovo 3

Da, i želeo bih ponovo 4

5. O čemu najviše razmišljate prilikom izbora ulaganja?

O mogućem gubitku 1

Uglavnom o mogućem gubitku, ali i o potencijalnom profitu 2

Uglavnom o mogućem profitu, ali i o potencijalnom gubitku 3

O potencijalnom profitu 4


6. Koji izraz najbolje opisuje vaš stav prema riziku ulaganja?

Izabrao bih ulaganje sa minimalnim rizikom 1

Izabrao bih kombinovano ulaganje, ali uglavnom sa nižim rizikom 2

Izabrao bih agresivno ulaganje, ali delimično sa nižim rizikom 3

Izabrao bih ulaganje sa visokim rizikom 4

7. Šta bi ste učinili ako berza izgubi 25% vrednosti u periodu od 3 meseca, i sa akcijama jedne od firmi u koje ste uložili se dogodi isto?

Prodao bih odmah sve akcije te firme 1

Prodao bih deo akcija te firme 2

Zadržao bih akcije, očekujući da će se berza uskoro oporaviti 3

Kupio bih još akcija te firme 4

8. Šta bi ste učinili u situaciji da možete da povećate šansu za ostvarenje većeg profita preuzimanjem uvećanog rizika?

Prihvatio bih veći rizik sa celokupnim ulaganjem 5

Prihvatio bih veći rizik sa jednim delom svog uloga 4

Prihvatio bih malo veći rizik sa celokupnim ulaganjem 3

Prihvatio bih malo veći rizik sa jednim delom svog uloga 2

Ne bih prihvatio veći rizik 1

9. Kakva su vaša očekivanja u pogledu ličnih prihoda, izraženih u DEM, u narednih 5 godina?

Prihodi će daleko prevazići stopu inflacije od 3% (DEM) 4

Prihodi će biti nešto veći od stope inflacije 3

Prihodi će rasti otprilike koliko i inflacija 2

Prihodi će se smanjiti (penzionisanje i sl.) 1

10. Koliki deo vaših mesečnih primanja odlazi na otplatu finansijskih obaveza (kredita, kreditnih kartica i sl.)?

Manje od 10% 4

10% do 30% 3

30% do 50% 2

Preko 50% 1


11. Koliko članova porodice izdržavate?

Nijednog 4

1 člana 3

2 člana 2

3 i više 1

12. Koliko meseci bi ste mogli normalno da živite od svoje ušteđevine, a da nemate nikakvih prihoda?

do 1 mesec 1

od 1 do 3 meseca 2

od 3 do 6 meseci 3

preko 6 meseci 4

13. Kakve su šanse da se u narednih godinu dana pojavi iznenadno finansijsko opterećenje?

Nikakve 4

Male 3

Moguće 2

Vrlo moguće 1

14. Za koliko godina ćete otići u penziju?

Već sam u penziji 1

do 5 godina 2

od 5 do 10 godina 3

preko 10 godina 4

5. Formiranje investicionog portfolija

U zavisnosti od broja osvojenih bodova u prethodnom testu, investitori se mogu svrstati u jednu od sledećih grupa:

Tip investitora Poeni

Agresivan 48 do 56

Umereno agresivan 41 do 47


Umeren 31 do 40

Umereno konzervativan 21 do 30

Konzervativan do 20

9

Agresivan investitor je spreman da prihvati viši stepen rizika i fluktuacije na tržištu ga ne uznemiravaju previše. Cilj ulaganja je maksimalno uvećanje kapitala u dužem periodu.

Preporučeni portfolio:

Obveznice 0% Prosečan godišnji prinos 12.80%

Akcije 95% Najbolja godina 42.25%

Velike firme 40% Najlošija godina -23.83%

Male i srednje firme 25%

Multinacionalne kompanije 30%

Novčano tržište 5%

Agresivni portfolio

Nov~ano t r` i{te Ob vez n ice Akcije

10

Umereno agresivan investitor nije zainteresovan za redovan periodični prihod zbog toga što ima dugoročne investicione ciljeve. Spreman je da prihvati veši rizik sve dok to donosi uvećani prinos na ulaganje.








Umereno agresivni portfolio


11

Umereni investitor razume neophodnost uključivanje rizika u svoj portfolio. Njegovo ulaganje je strukturirano tako da uravnoteži investicije koje donose povećanje kapitala, kao i one koje donose redovan periodični prinos. On razume i prihvata rizik i kolebanja tržišta.








Balansirani portfolio


12

Umereno konzervativni investitor je primarno fokusiran na kreiranje redovnog periodičnog prihoda, iako mu taj prihod nije neophodan za održavanje standarda života. On je, takođe, zainteresovan za određeno uvećanje kapitala.








Umereno konzervativni portfolio


13

Konzervativni investitor zahteva redovan periodični prihod i nije spreman da prihvati bilo kakav veći rizik. Osnovni cilj mu je zaštita uloženog kapitala i njegova momentalna raspoloživost.




Velike firme 15% Najlošija godina 0.28%



Vrste strategija investiranja

Teorija da finansijska tržišta brzo i efikasno obrađuju sve važne informacije o hartijama od vrednosti poznata je kao teorija o efikasnosti tržišta. Implicitna pretpostavka te teorije je da tržište ne greši, odnosno da cene hartija od vrednosti u potpunosti odražavaju sve dostupne informacije. U tom smislu, ne postoje ni precenjene, ni podcenjene hartije i samo će nove (nepredvidive) informacije uzrokovati promenu cena.

Uprkos dugogodišnjim nastojanjima da se pronađu dokazi za ili protiv ove teorije, čini se da razlike između onih koji zastupaju suprotna stajališta ostaju nepremostive. U

Konzervativni portfolio



tom smislu, u praksi su se iskristalisale dve osnovne investicione strategije: aktivna (ili agresivna) i pasivna (ili defanzivna).

Zastupnici teorije efikasnosti tržišta smatraju da je aktivno investiranje neproduktivno i ne opravdava uložene napore (i troškove). Oni zagovaraju pasivnu strategiju investiranja koja ne pokušava da nadmaši tržište, nego za cilj ima postizanje i zadržavanje dugoročnog dobitka. Zato se često zove strategijom "kupi i zadrži" (buy and hold).

Pasivno upravljanje može da se primeni i na odluke o alokaciji imovine i na izbor hartija od vrednosti. Jednom kada definiše svoj portfolio, pasivni investitor ne odstupa od postavljenih procenata strukture ulaganja, bez obzira na prognoze o tržišnim kretanjima. Portfolio će se prilagođavati jedino kao odgovor na promene u svojoj toleranciji prema riziku. Budući da veruje da ne može da se predvidi kojoj će hartiji porasti/pasti cena u bližoj budućnosti, potpuno je prirodno da pasivni investitor mora imati široko diversifikovan portfolio sa "pomalo od svega". To obično podrazumeva ulaganje u indeksne hartije, odnosno one koje su sastavni deo nekog berzanskog indeksa. Reč je o obveznicama sa visokim rejtingom i akcijama prvorazrednih i dokazanih firmi, koje predstavljaju relativno sigurno ulaganje.

Prednost ove strategije je u tome što ne traži brze promene, tj. često trgovanje, pa nemate velike transakcione troškove, niti morate stalno da pratite tržišna kretanja. Rizik ulaganja je manji, ali je isto tako manji i prinos. Ako govorimo o procentima, aktivnim investiranjem moguće je dugoročno ostvariti prinos 20-40% godišnje, dok pasivnim investiranjem nećete ostvariti ništa veće prinose od proseka tržišta, a to je na duži rok 10-15% godišnje. Naravno, uz pretpostavku da preživite sve padove i uspone tržišta.

Pasivna strategija pogodna je za ljude starijeg uzrasta i uopšte one koji iz bilo kog razloga nisu spremni da preuzmu veći rizik. U odnosu na ostale investicione strategije, ovo je možda najjednostavniji način investiranja i zahteva relativno malo vremena i napora.

U rukama profesionalaca ova strategija može da ima izuzetno dobre rezultate. Jedan od najuspješnijih "kupi i zadrži" investitora 20-tog veka je Warren Buffett. Retko kada je kupovao akcije haj-tek firmi i radije je mvestirao u akcije multinacionalnih kompanija, kao što su osiguravajuća društva i banke. Ali, osim tima finansijskih analitičara, Warren Buffett ima izvanredan osećaj u pogledu kupovine po niskim i prodaje po visokim cenama.

Još jednostavnije je ako svoj novac prepustite u ruke profesionalaca koji trguju za vaš račun, bilo da se odlučite za fond-menadžere kupujući udele u nekom investicionom fondu ili u nekom indeksnom fondu čiji portfelj odražava sastav celog tržišta, bilo da sklopite ugovor sa nekom brokerskom kućom koja će u vaše ime upravljati portfoliom.

Pasivna strategija investiranja zahteva relativno malo vremena i napora, ali zato traži gotovo asketsko odvajanje od omamljujuće tržišne buke.


Sa druge strane, aktivnim (agresivnim) investiranjem se pokušava da se poveća uspešnost ulaganja, bilo da se otkrivanjem dobitne metode ulaganja, bilo "pobedničke" hartije. Ova strategija ima za cilj maksimiziranje zarade, što podrazumeva intenzivno trgovanje hartijama, a time i velike troškove. Takođe, često uključuje i kupovinu hartija na kredit (engl. "on margin"). Ekstremni primer agresivnog investiranja je čista špekulacija koja podrazumeva intenzivno kratkoročno trgovanje na osnovu vrlo sofisticiranih tehnika, kako bi se ostvarili veliki profiti na promenama tržišnih cena.

Jedan od najpoznatijih i najuspešnijih špekulanata bio je Andre Kostolany (1906-1999). Rođen u Budimpešti, veći deo svog života proveo u Francuskoj, trgujući na berzi u Parizu. Jedna od njegovih velikih i uspešnih špekulacija bila je kada je, za razliku od mnogih, igrao na pad cena akcija u vreme sloma berzi krajem 1929. godine.

Aktivnu strategiju investiranja obično koriste investitori koji su skloniji riziku i koji po pravilu dobro poznaju principe investiranja i svakodnevno prate kretanja na tržištu. Među njima su često mlade i/ili bogatije osobe.

U najširem smislu ova strategija podrazumeva trgovanje nekonvencionalnim hartijama kao što su:

• akcije firmi koje još nisu pokazale impresivne rezultate, ali za koje se pretpostavlja da će postići velike profite u budućnosti; to su tzv. rastuće akcije (engl. "growth stock"), najčešće su to akcije novih ili visokih tehnologija; kupovina ovih akcija ima važan špekulativni element

• akcije koje su rasle u prošlosti, pa se smatra da će se taj rast verovatno nastaviti i u budućnosti

• srednje kvalitetne obveznice i privilegovane akcije - kada se prodaju uz znatan popust (diskont)

• obveznice špekulativnog kvaliteta (tzv. junk-obveznice).

Zbog nedostatka prvoklasnog rejtinga prosečni investitor bi ove hartije od vrednosti smatrao špekulativnim. Međutim, to ne mora da bude tako. Tokom vremena performanse najvećeg broja akcija se menjaju. Često one koje su izgledale kao pametno i sigurno dugoročno ulaganje postanu čisto špekulativne, dok druge prestanu da postoje pa izvorna "investicija" ispari zajedno sa kapitalom investitora. Takođe, ponekad se događa da hartije od vrednosti srednjeg kvaliteta postanu čvrsta investicija koja donese veliki profit. Sve to ukazuje da investitori moraju budno da stražare nad svojim kapitalom.

Što se tiče tržišta kapitala u Srbiji - fundamentalno vredne i rastuće akcije su retke, pa dilema koju investicionu strategiju primeniti nije tako izražena. Međutim, daljim razvojem tržišta trebalo očekivati bitno drugačiju situaciju.

Usprkos navedenom, izbor između aktivne i pasivne strategije ne treba da bude "sve ili ništa". Prosečnim investitorima možda je primereniji kombinovani pristup, koji im omogućava relativno dobre profite uz razuman rizik. Tako na primer, može da se vodi aktivan izbor hartija i pasivnu alokaciju imovine. Ili, može se aktivno alocirati imovina, a držati indeksirani portfolio unutar pojedinog sektora. Isto tako, možete


indeksirati samo deo portfolija, a ostatkom aktivno da upravljate. Mogućnosti su, dakle, velike, a koliko ćemo u tome biti uspešni, u velikoj meri od toga koliko dobro se definiše investicioni profil investitora.

DEFINING PSICHOLOGICAL PROFILE OF INVESTORS

Summary

Investing in shares, goods, financial derivatives, currency and other investment instruments is greatly influenced by a great number of psychological factors. The influence of those factors is stronger when investment time horizon is short. Hence getting to know clients and their attitude towards possible risks, willingness to accept losses and financial sensibility in general is of great importance for investment consultants, portfolio managers, brokers and traders.

Key words: stock market, psychological profile, investment risk, portfolio


Snežana Prelević, diplomirani pravnik - master asistent na Pravnom fakultetu za privredu i pravosuđe Univerzitet Privredna akademija u Novom Sadu

IDU LI BIZNIS I MORAL ZAJEDNO?

REZIME: U uslovima tehničko-tehnološkog napretka, kada se informacije elektronskim putem prenose u deliću sekunde, kao i finansijska sredstva, kada engleski jezik postaje opšte sredstvo komunikacije, a avioni uobičajeno prevozno sredstvo, poslovanje kompanija se nije moglo zadržati na nacionalnim okvirima. Trgovina sa udaljenim krajevima i razmena različitih proizvoda odvajkada su postojali. Novinu predstavlja formiranje organizacionih jedinica ne samo u različitim zemljama, već i na drugim kontinentima.Poslovanje pojedinih kompanija prevazilazi nacionalne dohodke mnogih zemalja. Tradicionalan pristup biznisu u vremenu snažnih konglomerata postaje neodrživ. Pritisci da poslovanje ne sme da bude vođeno samo interesima akcionara postaju sve veći, a društveno odgovorno poslovanje predstavlja sferu u kojoj se prelamaju interesi vlasnika kapitala sa interesima zajednice, neograničen ekonomski rast i pravedan i održivi razvoj. O značaju samog problema govori činjenica da je društveno odgovorno poslovanje postalo predmet međunarodne standardizacije, te da postoje nagoveštaji da će Evropska unija upravo time usloviti trgovinsku razmenu sa zemljama koje su joj se pridružile ili nameravaju to da učine. Prikazano na velikom istorijskom platnu, etički pogledi na biznis bili su skoro uvek negativni. Međutim, činjenica da izveštavanje o skandalima u biznisu predstavlja vest, izaziva javnu reakciju i nepovoljno utiče na imidž kompanije, predstavlja znak da Mit o amoralnom biznisu nije više nedvosmisleno prihvaćen. Biznis se našao na udaru zbog nedostatka društvene odgovornosti i različitih oblika ugrožavanja društva i pojedinca. Ne postoji dobar način da se uradi loša stvar, biznis koji teži dugoročnom uspehu mora uvažavati osnovne moralne i ljudske vrednosti. Klasičan koncept korporacije kazuje da korporacija postoji prvenstveno zato da služi deoničarima i uvećanju njihovog bogatstva. Budući da odluke krupnih korporacija imaju uticaja na celokupno društvo i pojedince na toliko različitih načina, nije više dovoljno očekivati od korporacija da obezbeđuju obilnu ponudu visokokvalitetnih dobara po razumnoj ceni. Staranje o ekosistemu, briga oko ograničenih zaliha prirodnih bogatstava, zanimanje za kvalitet života zaposlenih izbijaju u prvi plan u novom milenijumu i vode ka laganom izumiranju mita o amoralnom biznisu. Novo shvatanje odgovornosti korporacija ne potire obavezu poslovodstva da deoničarima obezbedi povraćaj uloga i ostvarivanje profita, već da svi na koje izvesna odluka utiče budu uzeti u obzir. "Cena veličine je odgovornost."1 (Vinston Čerčil)

Ključne reči: biznis, poslovna etika, društveno odgovorno poslovanje

1. Uvod - lek protiv rečnog slepila

Ujedom crne muve koja se razmnožava u tropskim rekama Afrike i Latinske Amerike

prenosi se na čoveka sićušan parazit koji napada blizu 20 miliona siromašnih ljudi nastanjenih u priobalnim selima. Paraziti žive ispod kože obolelih ljudi. Krećući se po celom telu izazivaju nesnosan svrab, usled čega oboleli neretko izvršavaju samoubistvo. Parazit često napada oči obolelih što dovodi do potpunog slepila po kom je ova užasna bolest i dobila ime.

1 http://www.odgovornost.poslovanja.veza.biz, 24.04.2009.


1979. godine naučni istraživač američke farmaceutske kompanije MERK, dr Vilijem Kembel otkrio je da "invermecin", lek koji se inače primenjuje na životinje, uspešno uništava izazivače rečnog slepila. Kembelov istraživački tim uputio je molbu menadžmentu kompanije MERK da odobri rad na proizvodnji humane verzije leka.

Finansijska analiza je pokazala da bi proizvodnja leka i kliničko testiranje koštalo najmanje sto miliona dolara, a bilo je sasvim jasno da se prodajom leka u Africi i Latinskoj Americi uloženi novac neće vratiti. Postojala je i opasnost da humana verzija leka neće dati uspeha u lečenju, te su troškovi negativnog publiciteta procenjeni na još 300 miliona dolara godišnje.2

Menadžeri kompanije MERK su bili neodlučni - kakvu odluku da donesu? Da li se upustiti u projekat sa toliko neizvesnim finansijskim efektom? Nisu li interesi deoničara na prvom mestu? Zar poslovne odluke ne treba da se zasnivaju na činjenicama i finansijskim obzirima?

S druge strane, šta je sa milionima ljudi koji bi bili spašeni? Postoji li odgovornost prema njima?

Idu li biznis i moral zajedno?

Društveno odgovorno poslovanje je centralni pojam poslovne etike. Dolaskom u žižu interesovanja javnosti pitanja društvene odgovornosti poslovanja, u izvesnom smislu, dolazi do reafirmacije i same poslovne etike budući da je dugo vremena sam pojam „poslovne etike“ smatran protivurečnim, a etička shvatanja u biznisu neprimenljivim.

Mnoga pitanja koja se odnose, pre svega, na način implementacije društveno odgovornog poslovanja su otvorena. Značaj samog principa je uglavnom nesporan, ali još uvek nije opšteprihvaćen. Poslovni ljudi, najčešće nisu za to obučavani u školama, a poslovna praksa ne pruža mnogo primera. Najteže je promeniti ljudsku svest i pohlepu.

Kompanija MERK nije zakonski obavezna da vrši istraživanja, sa neizvesnim ishodom, u cilju otkrivanja leka protiv rečnog slepila. Finansijski izveštaji pokazuju da je gubitak sredstava, i u slučaju uspešnog pronalaženja leka, neminovan zbog nemogućnosti plasmana robe po realnoj ceni proizvoda na afričkom i južno-američkom tržištu. Gubitak je izvestan. Da li je donošenje poslovne odluke sa sigurnim negativnim bilansom odgovorno prema akcionarima? Kako bi brokeri sa Wall Streat-a cenili MERK-ovu odgovornost prema obolelima spram finansijskog gubitka?

2. Kratak osvrt na istoriju biznisa

U širem smislu biznis postoji još od starih Sumera koji su se bavili trgovinom i vodili

trgovačke knjige pre skoro šest hiljada godina. Aristotel je, dve hiljade godina pre Adama Smita, razlikovao dva smisla onoga što nazivamo ekonomijom: oikonomikos ili vođenje domaćinstva, koje je odobravao i smatrao suštinskim za malo složenije društvo i chrematisike, što je trgovina zbog profita. Aristotel je takvu delatnost proglasio za potpuno lišenu vrline nazivajući one koji se predaju takvim sebičnim zanimanjima "parazitima". Neproizvodnim poslovima se nisu bavili poštovani građani, već samo ljudi s društvene margine poput Šekspirovog Šajloka u Mletačkom trgovcu. Prikazano na velikom istorijskom platnu, etički pogledi na biznis bili su skoro uvek negativni. Isus je menjače novca isterao iz hrama, a hrišćanski moralisti od Pavla do Tome Akvinskog i Martina Lutera sledili su njegov primer, otvoreno osuđujući ono što mi danas nazivamo "poslovni svet".

2 Ž. Vučković, Biznis i moral, str. 45-46


Snažan zaokret u shvatanju biznisa predstavlja propovedanje Žana Kalvina i engleskih puritanaca o vrlinama štednje i radinosti koje je Adam Smit kanonizovao u svom delu Bogatstvo nacija iz 1776. godine. Nov stav prema biznisu nije nastao preko noći i građen je na tradicijama koje su imale dugu istoriju. Srednjovekovne gilde su, na primer, uspostavile sopstvene, za svaku delatnost specifične kodekse "poslovne etike". Opšte prihvatanje biznisa i priznavanje ekonomije kao centralne strukture društva, zahtevalo je ne samo promenu religijskog i filozofskog senzibiliteta, već i novo shvatanje društva. Sa Smitovim klasičnim delom chrematisike je postala vrlina modernog društva, ali popularna verzija Smitove teze: "Pohlepa je dobra. Pohlepa je ispravna. Pohlepa deluje. Pohlepa seče, čisti i hvata bit evolucijskog duha." 3 nije bila korisna za sadržaj poslovne etike i moralno razmišljanje o biznisu zadržalo je svoje antičke i srednjovekovne predrasude. Sa razvojem socijalizma nastavljena je kritika amoralnosti poslovnog načina mišljenja.

3. Poslovni mitovi i metafore

Mit o amoralnom biznisu izražava opšterašireno gledanje na američki biznis. Taj mit opisuje način na koji mnoge američke poslovne firme i poslovni ljudi opažaju sami sebe i način na koji ih opažaju drugi: biznis se brine pre svega za dobit. Prema mitu, ljudi u biznisu nisu neetični ili nemoralni, već amoralni jer smatraju da su etički obziri u biznisu neprikladni. "Business of business is business."4 Konačni rezultat je ono što interesuje investitore i što neposredno utiče na radnike u kompaniji. Konačni proizvod je sve što zanima i većinu potrošača. Mnogo je ugodnije o nekom problemu raspravljati gledajući konačan bilans koji predstavlja dobitak ili gubitak, nego se baviti vrednosnim sudovima. Međutim, činjenica da izveštavanje o skandalima u biznisu predstavlja vest, izaziva javnu reakciju i nepovoljno utiče na imidž kompanije, predstavlja znak da Mit o amoralnom biznisu nije više nedvosmisleno prihvaćen. Danas mnogi ljudi očekuju da se kompanije ponašaju moralno i uzmu u obzir i druge vrednosti sem prodajnih brojki i knjigovodstvenih listova. Da je Mit o amoralnom biznisu opšteprihvaćen, pokret za očuvanje životne sredine i pokret potrošača ne bi imali smisla i biznis se ne bi na njih osvrtao. Biznis nije struktuisan da se nosi s pitanjima vrednosti i etike, menadžeri nisu najčešće obučavani za to u poslovnim školama, a iskustvo u navedenom smislu donosi još manje znanja. Stoga su mnoge kompanije počele osećati da bi trebalo da odgovore na zahteve koji uključuju društvene vrednosti, ali ne znaju na koji način. Poslovna etika, kritikom kapitalizma i "motiva profita" kao i konstruktivnim istraživanjem osnovnih pravila i prakse biznisa, predstavlja bitan faktor razvoja novog shvatanja profita u širem kontekstu produktivnosti i društvene odgovornosti. Svet biznisa se poredi sa gladijatorskom arenom, močvarom ili pak džunglom. Stoga "ako želite da ostvarite uspeh u svetskim razmerama, morate uza sve to da imate i sreće – ali bez primesa skrupula. Živite s vukovima i naučićete kako se zavija. Ako si sa svih strana okružen aligatorima, prvo što valja da uradiš jeste da isušiš močvaru."5 Međutim, "nećete naučiti da plivate sa ajkulama iz prve. Podvizi u kojima je ulog veliki iziskuju praksu i istrajnost. Ajkule se menjaju. To je jedan od zakona evolucije koji je nemoguće izbeći. Čim prestanete da držite korak s tim promenama, postajete plen za ajkule. Oni koji nisu spremni za nadmetanje, više nego ikada ugroženi su od predatora."6 "Imajte na umu sve ovo dok se penjete merdevinama uspeha. Jer, sve vreme, na vašim leđima će se nalaziti naslikana meta."7 "I zato je pošten čovek zajednički

3 http://www.epoha.net, 26.04.2009. 4 Ž. Vučković, Biznis i moral, str. 13 5 Menadžer na mafijaški način: vodič za korporativnog Makijavelija, str. 11, 64 6 H. Makej, Kako plivati sa ajkulama, str. 241, 8 7 Menadžer na mafijaški način: vodič za korporativnog Makijavelija, str. 38


neprijatelj.. Tajna velikog bogatstva čije se poreklo ne zna uvek je neki zločin, zaboravljen zato što je bio izvršen propisno."8 Da li transakcije u poslovnom svetu imaju razmere rata bez krvi? Ili XXI vek donosi sa sobom kineski koncept umeća ratovanja, koncept star tri i po hiljade godina koji ne govori o ratovanju u zapadnjačkom smislu, već o skupu strateških pravila i mentalnih manevarskih veština pomoću kojih se dolazi do mira i pobede prihvatajući Sun Cuovo mišljenje da je najbolja od svih strategija pobeda bez borbe?9

4. Koncept društveno odgovornog poslovanja Osnovna načela na kojima počiva princip društvene odgovornosti vezuju se za američkog

industrijalca Endrjua Karnegija, osnivača konglomerata U.S. Steel Corporation, koji je 1899. godine objavio knjigu Jevanđelje bogatstva u kojoj je ustanovio dva osnovna principa u poslovanju: princip dobročinstva i princip starateljstva. Prema principu dobročinstva bogatiji i srećniji članovi društva treba da pomognu manje bogatim i srećnim kroz institucije kao što su crkve, domovi za siromašne i pokret uzajamne pomoći. Prema principu starateljstva, dužnost preduzetnika jeste da kroz uvećanje sopstvenog bogatstva, mudrim ulaganjem sredstava umnoži zajedničko društveno bogatstvo.

Princip preuzimanja odgovornosti počivao je na religioznim shvatanjima i podsticao je na doprinos napretku i progresu društva u celini. Dosledno svojim uverenjima, Karnegi je poklanjao milione dolara u dobrotvorne svrhe.

Potpuno drugačije shvatanje o društvenoj odgovornosti biznisa izložio je Milton Fridman u članku Društvena odgovornost biznisa je da poveća svoje profite objavljenom u New York Times-u 13. septembra 1970. godine. Prema Fridmanu menadžeri korporacije imaju "poverenu odgovornost" da uvećaju profit akcionara, dok zagovornici ideje o korporativnoj društvenoj odgovornosti predstavljaju "nesvesne igračke intelektualnih snaga, koje potkopavaju osnove slobodnog društva" i "propovedaju čist i izvorni socijalizam".10 Preduzeća treba da efikasno proizvode robu i usluge, te nema razloga za pretpostavku da korporacija i njeni zvaničnici imaju bilo kakvu veštinu ili znanje za vođenje javne politike. Stoga, rešavanje socijalnih i humanitarnih problema treba prepustiti nadležnim državnim agencijama i ustanovama.

Za razliku od pomenuta dva pristupa, Karnegijevog i Fridmanovog, koji predstavljaju dve krajnosti ideje o društvenoj odgovornosti biznisa, "sporazumna poslovna etika" povezuje motive zasnovane na profitu sa vrednostima koje doprinose stvaranju poverenja, saradnje i solidarnosti među ljudima. Iako je stvaranje vrednosti u njenim različitim oblicima primaran cilj biznisa, profit nije i jedini cilj. Probleme poslovanja i upravljanja zagovornici sporazumne etike sagledavaju u sferi međuljudske komunikacije.

Prema teoriji prosvećenog ličnog interesa organizacije treba da budu društveno odgovorne ili bar da reaguju na društvene probleme, jer je etičnost komparativna prednost na savremenom tržištu. U Sjedinjenim Američkim Državama postoji Klub 5%, grupa koja pet procenata svojih neoporezovanih prihoda poklanja dobrotvornim društvima. Kada je jedna od kompanija iz Minesote, koja je pripadala Klubu 5% bila u opasnosti da bude preuzeta, njen pozitivan javni imidž doprineo je da se donese zakon kojim je sprečena njena rasprodaja.11

Prema teoriji Roberta Akermana, kompanija treba da nastoji da razvija korporativno društveno osećanje, odnosno osetljivist ili senzibilitet da prepozna konkretne probleme zajednice i da na njih reaguje. Razvoj korporativne osetljivosti, prema Akermanu, prolazi kroz tri faze: prva faza započinje korporativnim prepoznavanjem problema i usvajanjem odgovarajuće politike u

8 О. De Balzak, Čiča Gorio, str. 102,103,105,108 9 Č. Ču, Umeće ratovanja poslovne žene, str. 14 10 R. Solomon cit. prema J. Aleksić, Osnovi etike, str. 158 11 Ž. Vučković, Biznis i moral, str. 54


cilju njihovog rešavanja, u drugoj fazi kompanija zapošljava stručnjake koji bi trebalo da reše identifikovane društvene probleme da bi u trećoj fazi došlo do objedinjavanja politike firme i rešenja stručnjaka, odnosno implementacije rešenja. Prema Arčiju Kerolu, okvir svih rasprava o društvenoj odgovornosti formiraju ekonomski, pravni i etički prncipi. Kombinacijom ideja o društvenoj odgovornosti i korporativnoj osetljivosti na probleme zajednice Kerol je izgradio teoriju korporativnog društvenog učinka prema kojoj zajedničkim delovanjem pomenuta tri principa nastaje svojevrstan društveni dogovor između biznisa i zajednice prema kojem kompanije deluju kao moralni subjekti. Princip društvenog dogovora primenjuju menadžeri pojedinih kompanija prilikom donošenja odluka i kreiranja politike kompanije koja može biti reaktivna, defanzivna, predusretljiva ili pak proaktivna u pogledu momenta reagovanja na društvene zahteve. Korporativni društveni učinaka utiče ne samo na poboljšanje opšteg imidža kompanije, već i na njen finansijski uspeh budući da predstavlja sve značajniji faktor u opredeljivanju investitora kojoj će organizaciji pružiti poverenje.

Uspešan biznismen i profesor, osnivač kompanije Tom's of Maine, Tom Čapel u knjizi Duša preduzeća: upravljanje radi profita i opšteg dobra iznosi ideju o integrisanju profita i dobrobiti zajednice kroz upravljanje kompanijama pomoću vrednosti. Metod upravljanja, koji je nazvao srednji put, u skladu sa Aristotelovim principom vrline kao zlatne sredine, po Čapelu predstavlja jedini mogući vid upravljanja u XXI veku i postizanja harmonije između uspešnosti poslovanja merene dolarima i brige o drugima.

5. Kome je biznis odgovoran?

Korporacije nisu ljudska bića, one se osnivaju i struktuišu radi ograničenih ciljeva. Jedna korporacija kao takva nema savest, ni osećanja, niti svest po sebi. Klasičan koncept korporacije kazuje da korporacija postoji prvenstveno zato da služi deoničarima i uvećanju njihovog bogatstva. Interesi deoničara su najviši i dolaze pre svih drugih.

Međutim, korporacije nisu ni mašine ni životinje. Njima rukovode ljudska bića i kao takve imaju moralni status koji ih čini podložnim moralnim vrednovanjima. Uloga biznisa se, kao što smo istakli, menja i pod pritiskom javnosti prevazilazi zakonske okvire.

Krupne korporacije zapošljavaju veliki broj ljudi, koji od njih zavise. Zaposleni u jednoj firmi nesumnjivo mnogo ulažu u njeno postojanje, oni korporaciji posvećuju vreme i energiju, kreativnost, svoje ideje i fizički trud. Da uspešnu firmu čine uspešni ljudi potvrđuje izjava Tomasa Votsona, osnivača IBM-a: "Uzmite mi moje tvornice i spalite zgrade, ali ostavite mi moje ljude i započet ću sve ispočetka".12

I mnogi gradovi u kojima su smeštene fabrike korporacija zavise od tih korporacija. S druge strane, obimna proizvodnja većine dobara stvara ogromne količine otpada, često toksičnog. Jedna kompanija nema pravo da ljude koji žive blizu fabrike izlaže riziku od moguće eksplozije ili zračenja. Neka radna mesta pretpostavljaju pomenutu vrstu rizika, ali su oni koji svesno prihvataju taj rizik srazmerno tome i plaćeni. Fabrika, međutim, nema pravo da ljude koji nastanjuju okolno područje izlaže opasnostima na koje nisu dali pristanak.

Korporacija je obavezna da ne zagađuje vazduh i vodu preko društveno prihvatljivog nivoa, da nadzire nivo buke koju njena postrojenja proizvode, kao i način odlaganja otrovnog i korozivnog otpada.

Korporacija, takođe, ima obavezu da njeni proizvodi budu bezbedni. Budući da odluke krupnih korporacija imaju uticaja na celokupno društvo i pojedince na

toliko različitih načina, nije više dovoljno očekivati od korporacija da obezbeđuju obilnu ponudu visokokvalitetnih dobara po razumnoj ceni. Staranje o ekosistemu, briga oko ograničenih zaliha

12 http://www.drustvena-odgovornost.undp.hr, 14.03.2009.


prirodnih bogatstava, zanimanje za kvalitet života zaposlenih izbijaju u prvi plan u novom milenijumu i vode ka laganom izumiranju mita o amoralnom biznisu.

Vođenje firme sa stanovišta prepoznavanja, prihvatanja i uvažavanja svih moralnih akcionara (stakeholder) donosi sobom shvatanje korporacije koje se razlikuje od tradicionalnog u kojem se uzimaju u obzir samo interesi deoničara. Novo shvatanje odgovornosti korporacija ne potire obavezu poslovodstva da deoničarima obezbedi povraćaj uloga i ostvarivanje profita, već da svi na koje izvesna odluka utiče budu uzeti u obzir. "Cena veličine je odgovornost." (Vinston Čerčil)13

Pri tom, treba imati u vidu da su socijalna pomoć i socijalni programi zapravo područje delovanja vlade, a ne poslovnog sveta. Sa svoje strane, javnost bira političare i od njih očekuje da im cilj bude zajedničko dobro i stvaranje opšteg blagostanja. Firme plaćaju porez koji se, na posletku, može upotrebiti u socijalne svrhe. Korporacije mogu poklanjati novac za takve projekte, čime bi po pretpostavci stekle veći ugled i besplatan publicitet. Država podstiče takve donacije putem poreskih oslobađanja i olakšica. Međutim, ne treba očekivati od korporacija da rade ono za šta nisu ni stručne ni organizovane, već da se ponašaju moralno odgovorno prema društvu za to šta i kako proizvode, kako postupaju sa svojim radnicima, potrošačima i svima na koje utiču njeni postupci. U navedenom smislu izvesni Fridmanovi stavovi čine se prihvatljivim.

6. Idu li biznis i moral zajedno?

„Pametan čovek duboko razume vrednost pravednosti, dok glupak razume samo vrednost

novca.“14 (Konfučije) Lider menadžerskog tima kompanije MERK, dr Roj Vagelos, odlučio je da preuzme

odgovornost i doneo odluku da se pristupi razvoju humane verzije leka protiv rečnog slepila. Posle sedam godina istraživanja i kliničkih testiranja, MERK-ovi farmaceutski stručnjaci

uspešno su proizveli novi lek. Samo jedna pilula u potpunosti je zaustavljala bolest rečnog slepila. Nažalost, sumnje menadžera su se ostvarile: nije bilo nikog ko bi mogao da kupi tako skup lek.

Iako se kompanija zvanično obratila za pomoć Svetskoj zdravstvenoj organizaciji, vladi SAD, kao i vladama zemalja potencijalno ugroženih rečnim slepilom, niko nije dao finansijsku podršku. Ostvarivanje distributivne pravde primarno se vezuje za funkcije državnih institucija, te se osnovano može postaviti pitanje zašto nijedna od njih nije reagovala? Ako se sredstva poreskih obveznika troše radi spasavanja demokratije u apsolutističkih režima zašto se ne troše i za spasavanje od neizlečivih bolesti? Vidimo, dakle, da odsustvo moralnih principa ne prati samo sferu poslovanja, već i javni sektor kako nerazvijenih i tranzicionih društava tako i razvijenih zemalja. „Hvala Bogu što su ljudi ljudi. Njihova ljudska priroda je predvidiva. Reaguju na pobude i podsticaje. Među njima su, naravno, glavni pohlepa i strah.“15

Kako „ne možemo rešiti probleme istim načinom razmišljanja kojim smo ih stvorili“16 postizanje održivog razvoja i ostvarivanje prava budućih generacija možda vodi putem hiljadugodišnjeg promišljanja kineskih filozofa izraženih kroz princip moralnosti, moralne ispravnosti i pravednosti koji je Lao Ce označio kao tao. „Sve ono što se protivi principu tao, na kraju će dovesti do sopstvenog uništenja“.17

Da li su upravo vrednosti koje teže ka nevidljivom i intuitivnom, osobine koje se više neguju u zemljama Pacifika i Azije, jedan od razloga sveukupnog rasta ovog regiona? Čini se da se svet velikih korporacija pomera iz sfere materijalnosti tradicionalnog zapadnjačkog shvatanja biznisa ka mentalnoj sferi istočnjačkog načina razmišljanja svestan da krajnji profit jeste cilj

13 http://www.odgovornost.poslovanja.veza.biz, 24.04.2009. 14 Č. Ču, Umeće ratovanja poslovne žene, str. 58 15 Menadžer na mafijaški način: vodič za korporativnog Makijavelija, str. 36 16 Albert Ajnštajn, http://www.drustvena-odgovornost.undp.hr, 12.05.2009. 17 Č. Ču, Umeće ratovanja poslovne žene, str. 30


svakog posla, ali da kratkoročna dobit ne prerasta nužno u trajnu i sigurnu pobedu na tom polju. „Može se učiniti da pošteni stižu poslednji, ali oni obično trče drugačijom stazom.“18

Držeći se etičkih principa kompanija MERK je investirala u svoju budućnost. Tokom 1996. godine lek protiv rečnog slepila je podeljen milionima ljudi, a jedna užasna bolest zauvek je pobeđena.

Na pitanje novinara kako se kompanija MERK odlučila da izdvoji preko sto miliona dolara za razvoj i proizvodnju leka koji ne može doneti nikakav profit, dr Roj Vagelos je odgovorio da je jedini mogući etički izbor bio da se pristupi poslu koji spasava milione ljudskih života, bez obzira na finansijske troškove. Dodao je da očekuje da će se zemlje koje su dobile pomoć jednog dana setiti da im je MERK pomogao i da će zato njegova kompanija u budućnosti na njihovim tržištima imati stratešku prednost. Svoje uverenje temeljio je na iskustvu svoje kompanije sa Japanom. Naime, kada je opustošeni Japan posle Drugog svetskog rata zadesila epidemija tuberkuloze, MERK je besplatno pomogao slanjem velikih količina „streptomicina“. Japanci su znali da cene pomenuti gest, zahvaljujući čemu je MERK danas vodeća farmaceutska kompanija na tržištu zemlje izlazećeg sunca.19

„Umesto da se usmerimo na merenje količine novca koji smo podelili, prednost treba dati merenju promena nastalih pod uticajem naših aktivnosti.“20

Žulio Moura, predsednik GrupoNueva skrenuo je pažnju da postoji 4 milijarde ljudi koji žive s manje od 2$ dnevno. „Počnimo misliti o njima kao o delu rešenja svetskog problema. Doseći te ljude je „nova granica“ za odgovorno poslovanje.“21

Primer poslovanja kompanije MERK, ali i mnogih drugih kompanija, pokazuje da biznis i moral ne moraju biti suprotstavljeni. Visokomoralno ponašanje kompanije može osnažiti njen ugled i postati komparativna prednost u sticanju profita i pozicioniranju na tržištu.

7. Smernice za društvenu odgovornost -

Standard ISO 26000 Poslovanje koje ne sagledava okolnosti u celini, vlastiti interes koji guta sveukupnost

vrlina, jednostavan proračun finansijskog dobitka, „pobediti sve ostale“ poput Cezara: „Veni, vidi, vici!“, nagrada za rad i ulaganja koja se svodi na osvojeni plen, ne smatraju se danas dovoljnim kriterijumima donošenja odluka. U prilog navedene tvrdnje ide najnovije istraživanje UN Global Compacta, čiji su rezultati objavljeni u knjizi Vodič za biznis u uspostavljanju partnerstva sa nevladinim organizacijama i Ujedinjenim nacijama22, koje je obuhvatilo 20 000 kompanija iz celog sveta od kojih preko 73% smatra da će partnerski odnosi sa organizacijama civilnog društva i drugim društvenim akterima biti od ključne važnosti za same kompanije u naredne tri godine. Kao glavni razlog za uspostavljanje partnerstva sa civilnim društvom navodi se efikasnije sprovođenje programa društvene odgovornosti kompanija, kao i izgradnja poverenja u zajednici.

Globalni dogovor Ujedinjenih nacija predstavnja najmasovnije dobrovoljno udruženje na svetu posvećeno promociji društveno odgovornog poslovanja sa preko 4000 preduzeća iz više od 100 zemalja. Osnovan je 2000. godine na inicijativu bivšeg generalnog sekretara Ujedinjenih nacija Kofi Anana: „Hajde da ujedinimo snagu tržišta sa snagom univerzalnih vrednosti. Hajde da

18 K. Blenčer i N. Pil, Moć etičkog poslovanja, cit. prema T. Gligorić, Osobine naroda od značaja za poslovne menadžment aktivnosti, str. 260 19 Ž. Vučković, Biznis i moral, str. 46 20 Zoltan Valscicakom, Levi Straus & Co, http://www.mreza-lokalni-razvoj.net, 15.04.2009. 21 http://www.mreza-lokalni-razvoj.net, 15.04.2009. 22 http://www.centaronline.org, 8.02.2009.


udružimo kreativne snage privatnih preduzetnika sa potrebama najugroženijih i zahtevima budućih generacija.“23

UN Global Compact nije jedina inicijativa koja omogućava razmenu stručnih znanja i unapređenje poslovne prakse kompanija – članica. 1995. godine osnovana je CSR Europe koja okuplja preko 60 vodećih multinacionalnih korporacija i 18 nacionalnih partnerskih organizacija u Evropi stvarajući mrežu preduzeća koja praktikuju korporativnu društvenu odgovornost.

Evropski forum višestrukih aktera o društvenoj odgovornosti preduzeća (The European Multi-Stakeholder Forum On Corporate Social Responsibility – CSR EMS Forum), kojim predsedava Evropska komisija, od 2002. godine okuplja reprezentativna evropska udruženja poslodavaca, sindikate poslovnog sektora i nevladine organizacije u cilju promovisanja inovacija, konvergentnosti i transparentnosti u postojećim praksama i instrumentima društveno odgovornog poslovanja.

Evropska Alijansa za društveno odgovorno poslovanje (European Alliance for CSR) predstavlja otvoreno partnerstvo za preduzeća posvećena društveno odgovornom poslovanju. Evropski savez materijalizuje novi politički pristup Evropske komisije inkorporiran u okviru Evropske strategije za razvoj i zapošljavanje.

Globalna inicijativa za izveštavanje (Global reporting Initiative – GRI) je stalno, nezavisno telo struktuirano tako da ponudi globalno primenljive smernice za izradu opštih izveštaja o održivosti u kompanijama, uključujući i društvene i ekološke pokazatelje.

Međunarodni forum biznis lidera (International Business Leader Forum – IBLF) je neprofitna organizacija osnovana 1990. godine kako bi promovisala odgovornu poslovnu praksu koja koristi privredi i društvu i doprinosi održivom razvoju. Uz članstvo od preko 80 kompanija članica širom sveta, rad IBLF usredsređuje se prvenstveno na zemlje u razvoju i tranziciji.

Svetski biznis savet za održivi razvoj (Word Business Council for Sustainable Development) je koalicija međunarodnih kompanija koje povezuje zajednička posvećenost održivom razvoju uz tri glavna oslonca - ekonomskog rasta, ekološke ravnoteže i društvenog napretka. Iako su usvojene deklaracije, smernice i standardi koji se neposredno ili posredno odnose na društveno odgovorno poslovanje poput Agende 21, Protokola iz Kjota, Smernica OECD-a za multinacionalna preduzeća, standarda AA1000, SA8000, ISO14000, Dow Jones indeksa održivosti, FTSE4Good indeksa, Eko-oznake, Globalnih principa društvene odgovornosti Salivan, nijedan od ovih dokumenata nije obavezujuće prirode te je tema brojnih rasprava da li, s obzirom na značaj samog pitanja, treba prepustiti samim kompanijama hoće li se pridržavati navedenih principa. Mada svest o društvenoj odgovornosti kompanija raste, kao i broj udruženja koja se bave ovim pitanjem postoji mišljenje da je zakonski uobličena pravna obaveznost neminovnost, budući da se princip društvene odgovornosti neretko sukobljava sa ličnim interesima, odnosno ostvarenjem profita korporacija. Verovatno će uskoro biti doneti prvi zakoni u ovoj oblasti, ali, imajući u vidu duboko ukorenjen tradicionalni pristup prirodi poslovanja, kao i mit o amoralnom biznisu, mnogo važniji korak je promena način razmišljanja kao priprema donošenja samih propisa, kao i ublažavanje očekivanog otpora poslovnih krugova čiji uticaj nije zanemarljiv. A možda je baš taj uticaj na centre političke moći razlog nedonošenja odgovarajućih zakona? Stoga je visoko razvijena svest potrošača najjači adut u suzbijanju društveno neodgovornog poslovanja. Setimo se, tako je sve i počelo. O značaju koncepta društveno odgovornog poslovanja najbolje svedoči činjenica da on postaje predmet međunarodne standardizacije. Međunarodna organizacija za standardizaciju je, naime, pokrenula projekat razvoja standarda ISO 26000 koji treba da posluži kao set smernica za sistemsku primenu ovog koncepta. 2004. godine je osnovana radna grupa koju čine stručnjaci koji

23 http://www.centaronline.org, 8.02.2009.


predstavljaju šest glavnih grupa stejkholdera: privredu, vladine organizacije, potrošače, sindikate rada, nevladine organizacije i organizacije za usluge, podršku, istraživanje i ostale.

Vođstvo u radu na standardu ISO 26000 povereno je, po principu, kopredsedavanja Švedskoj i Brazilu, čime se, između ostalog, potvrđuje težnja formulisanja standarda čija će primenljivost moći da se ostvari u organizacijama svih vrsta, koje deluju u državama različitog nivoa razvoja. Švedska, naime predstavlja tehnološki izuzetno naprednu zemlju sa visoko razvijenom svešću o društvenoj odgovornosti, dok je Brazil zemlja ogromnih prirodnih bogatstava, ali i prevelikih društvenih razlika i mnoštvom ugroženih društvenih grupa. Od njih se očekuje da, zajedno sa ostalim zemljama, u standard ISO 26000 ugrade svoja dragocena iskustva. Uključivanje u iznalaženje rešenja problema globalne prirode svih na koja će ta rešenja imati uticaja od naročitog je značaja za formulisanje nacionalnih strategija razvoja. Značaj primene standarda ISO 26000 za organizacije u Srbiji ogleda se u najavi da će Evropska unija upravo time usloviti trgovinsku razmenu sa zemljama koje su joj se pridružile ili nameravaju to da učine. U međuvremenu, na inicijativu kanadske vlade izgrađen je model društvene odgovornosti preduzeća, prikazan u knjizi Corporate Social Responsibility – An Implementation Guide for Canadian Business24, zasnovan na postojećem iskustvu i znanjima iz srodnih oblasti, poput menadžmenta kvalitetom i životnom sredinom, kao pokušaj da se premosti problem nedostatka teorijske osnove za primenu predmetnog koncepta i da se kanadska i preduzeća širom sveta stimulišu na što aktivniji pristup konceptu društvene odgovornosti preduzeća. Model je osmišljen i projektovan kroz tkz. Demingov ciklus – „planiraj, uradi, proveri i poboljšaj“ i ima izraženu fleksibilnost. Kanada, koja predstavlja jednu od zemalja sa najizraženijom inicijativom za poštovanje principa održivog razvoja očigledno je, kao i UNIDO (United Nations Industrial Development Organization), USAID (United States Agency for International Development) i druge značajne organizacije, na osnovu brojnih istraživanja zaključila da društveno odgovorno poslovanje nema alternativu kada je u pitanju postizanje održivog razvoja, te kao takvo njegovo determinisanje prevazilazi privatni i nevladin sektor.

8. Zaključak

Kauzalni lanac neke radnje u jednoj velikoj organizaciji često obuhvata mnogo ljudi koji

su međusobno hijerarhijski povezani. Oni pri kraju lanca osećaju da su primorani da izvše izvesne radnje – primili su naređenja i opcije koje su im otvorene su ograničene. Sami nisu kreirali plan i njegovu realizaciju, samo su sledili instrukcije. Stoga osećaju da odgovornost za njihove postupke pada na one iznad njih. S druge strane, rukovodstvo kompanije ne vidi specifične ishode naredbi koje je izdalo jer je udaljeno od njenog konkretnog izvršenja. Smatra da zaposlenima na neposredno nižem stepeniku organizacijske lestvice valja dati ovlašćenja da donose odluke, te da ih, dok god rade dobro, ne treba proveravati. Tako na oba kraja lanca ljudi koji su učestvovali u poslu smatraju da su u pitanju radnje za koje sami nisu moralno odgovorni. Odsustvo osećanja moralne odgovornosti, međutim, ne ukazuje na odsustvo same odgovornosti. Prenošenje ovlašćenja da se sprovede naredba ili plan ne oslobaća moralne odgovornosti za način na koji će se naredba ili plan izvršiti.

Atmosfera koja vlada u korporaciji, vrednosti koje neguje, oblici prakse, odnos ljudi jednih prema drugima, njihova osećanja prema firmi, istorija korporacije mogu da podstiču ili koče moralno delovanje pripadnika korporacije. Korporativna kultura na čije formiranje presudno utiče ponašanje najvišeg rukovodstva ima snažan uticaj na pojedinca.

Biznis je deo ljudskog života. Korporacije su mesto gde mnogi odrasli ljudi provode većinu svoga vremena te klima organizacije treba da pruža mogućnost samoispunjenja. Lojalnost zaposlenih je cilj svakog poslodavca, a ona se postiže zadovoljstvom svojim poslom i načinom

24 http://www.cqm.co.yu, 25.02.2009.


poslovanja firme. Ispitivanja su pokazala da pozitivno radno okruženje utiče na produktivnost kompanije.

Kodeksi poslovne etike predstavljaju jasan znak zaposlenima kojim vrednostima treba da se rukovode u svakodnevnom radu. Ipak, moralna odgovornost i moralnost moraju biti samonametnute i samoprihvaćene.

Govorili mi aristotelovskim, kantovskim ili drugim izrazima, jezik etike i morala odnosi se prvenstveno na ljudska bića. Ljudska bića su puna vrlina ili mana, ona su ta koja postupaju etično ili neetično. Zato, „pre nego što proizvedemo robu, moramo proizvesti Čoveka.“25 Međutim, strukture i zakoni koji su nemoralni ohrabruju ljude da postupaju nemoralno, dok moralne strukture i zakoni podstiču ljude na moralno delovanje. Dobro, u smislu morala, društvo ili organizacija ili firma dobri su i zbog svojih dobrih stuktura i zbog dobrih ljudi koji ih čine. Moralni ljudi su potrebni da stvaraju i održavaju moralne strukture. Jedno podržava drugo. Ako su strukture nemoralne ili ako podržavaju i nagrađuju neetičnu delatnost, jasno je da ih mogu promeniti samo ljudi koji ih prepoznaju kao loše a koji imaju moć, sposobnost i volju da ih promene. U tom smislu etični ljudi jesu neophodni za postojanje etičnih društava, organizacija i korporacija.

Za većinu praktičnih problema poslovne etike nije potrebno razrešenje svih filizofskih sporova između utilitarista i deontologa. Uprkos činjenici da se njihovi pristupi razlikuju, u većini slučajeva će bilo koji od tih metoda, ako je brižljivo i savesno primenjen, dovesti do istih moralnih zaključaka u pogledu moralnosti prakse ili radnje o kojoj je reč. Pri tom, sve etičke teorije polaze od široko prihvaćenih moralnih verovanja i u meri u kojoj različiti filozofski pristupi obrazlažu takva verovanja ona postaju pouzdanija.

Rasprave o etičkoj teoriji izoštrila su pojmovna oruđa koja ljudi uopšteno koriste u pomenutim raspravama i učinile nas svesnim zamki i nedovoljnosti pojedinih pristupa. U rešavanju praktičnih moralnih problema u biznisu moramo koristiti sve tehnike moralne analize i dokazivanja kojima vladamo.

Budući da postupci korporacija utiču na ljude one imaju moralne obaveze i mogu i moraju se smatrati moralno odgovornim za njihovo ispunjenje. Široka javnost ima pravo da se upozna sa moralnim profilom korporacije. Za svaku kategoriju moralne odgovornosti mogao bi se usvojiti odgovarajući metod izveštavanja, pri čemu bi svi zajedno činili moralnu analizu kompanije. Stavljanjem na uvid, na primer, izveštaja koji bi sadržali podatke o zagađenju, nivou zračenja i izlivanja štetnih materija date kompanije kao i parametara o dozvoljenim nivoima, zatim podataka o nesrećnim slučajevima koji bi pokazivali da li firma svojim radnicima pruža odgovarajuću bezbednosnu zaštitu, dokumentacije o povlačenju robe iz opticaja koja bi govorila o kontroli kvaliteta i bezbednosti njenih proizvoda, evidencija o sudskim parnicama i vanparničnim poravnanjima koja pokazuje kako kompanija ispunjava neke od svojih moralnih obaveza prema potrošačima, Mit o amoralnom biznisu bio bi zamenjen jasnim i otvorenim pristupom korporacijskim moralnim obavezama.

Potrošači bi kupovinom robe određenog proizvođača davali glas kompaniji koja posluje na društveno odgovoran način što bi podstaklo potencijalne investitore da ulažu u pomenute kompanije, kao i ostale da slede njihov primer.

Potrošači mogu bojkotovati neku firmu odbijajući da kupe njenu robu, kako bi je naterali da prestane s neetičnom praksom. Kad moralna sredstva nisu dovoljna zakon se koristi da zaštiti članove društva. Novčana kazna koja prevazilazi sumu koju bi kompanija stekla obavljanjem po drušvenu zajednicu štetne radnje može biti motiv za moralno ponašanje onima koji se inače ne bi tako ponašali. Ukoliko razmišljamo da li održivi razvoj ima alternativu, treba imati na umu da će „u trci sa prirodom prvi pasti čovek“.

Kao što smo rekli u toku su aktivnosti na pronalaženju rešenja problema sa kojim se susreću kako razvijene, tako i nerazvijene zemlje. Izvesne smernice i uputstva za društveno

25 Mačušita, cit. prema Ž. Vučković, Biznis i moral, str. 178


odgovorno poslovanje, neobavezujućeg karaktera, postoje ali konačna rešenja nisu nađena. U tome se zapravo ogleda specifičnost ljudske egzistencije koja se ne može definisati konačnim pravilima.

SNEŽANA PRELEVIĆ, MA Teaching Associate, Faculty of Law Business Academy, Novi Sad

Summary

In technical-technological advanced times when information are transmitted in a split of a second and airplanes are a regular means of transport, business companies could not hold in national frames. Trade with distant areas and exchange of various products has existed ever since. Novelty is establishing organizational units not only in different countries, but on different continents. Income of certain companies overcomes national products of many countries. Traditional business approach in times of powerful conglomerates becomes unsustainable. Pressure that business cannot be led only by shareholders are increasing, while corporate social responsibility represents the sphere where capital owner and community interests collide, as well as unrestricted economic growth with just and sustainable development. The significance of this problem is proved by the fact that corporate social responsibility became the subject of international standardization and that there are hints that EU will precondition it to trade with countries that already joined it or are about to. Through the historical lenses, the ethical view of business has nearly always been negative. However, the fact that reporting on business scandals is news that provokes public reaction and unfavourably affects image to the company, means that the immoral business myth is not generally accepted. Business has found itself in focus due to the lack of social responsibility and different forms of threats to society and individual. There is no good way of doing a bad thing; business that strive long term success must respect basic moral and humane values. Classic corporate concept states that corporations exist in order to serve its shareholders and increase of their wealth. Since decisions of vast corporations influence individuals and society as a whole in so many ways it is not enough to expect corporations to provide vast offer of high quality products in reasonable prices. Caring for eco-system, limited natural resources, interest in life quality of employees are being prioritized in new millennium and lead to show die out of immoral business myth. The new understanding of corporate responsibility does not exclude management commitment to provide shareholders with investment return and profit increase, but to consider all that are being affected by certain decision. "The price of greatness is responsibility"26 (Winston Churchill). Key words: business, business ethic, corporate social responsibility

26 www. quotationspage.com, 6.08.2009.


LITERATURA

1. Aleksić, Jordan, Osnovi etike, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2007. 2. Balj, Branko, Uvod u poslovnu etiku, IP Beograd, Beograd, 2005. 3. Ču, Čin-Ning, Umeće ratovanja poslovne žene, Zepter Book World, Beograd, 2006. 4. De George, Richard T., Poslovna etika, Filip Višnjić, Beograd, 2003. 5. Gligorić, Tihomir, Osobine naroda od značaja za poslovne menadžment aktivnosti,

Bina, Banja Luka, 2007. 6. Makej, Harvi, Kako plivati sa ajkulama, Mono & Manana, Beograd, 2005. 7. V., Menadžer na mafijaški način: vodič za korporativnog Makijavelija, Mono &

Manana, Beograd, 2003. 8. Vučković, Željko, Biznis i moral, Fakultet za menadžment, 2005. 9. Rakas, Smilja, Uvod u poslovnu etiku, Megatrend, Beograd, 2001. 10. Rakas, Smilja, Sociologija menadžmenta, Megatrend, 2004. 11. http://www.smartkolektiv.org, 16.01.2009. 12. http://www.centaronline.org, 8.02.2009. 13. http://www.cqm.co.yu, 25.02.2009. 14. http://www.buildmagazin.com, 25.02.2009. 15. http://www.socioloskipregled.org.yu, 3.03.2009. 16. http://www.drustvena-odgovornost.undp.hr, 14.03.2009. 17. http://www.jnj.com, 25.03.2009. 18. http://www.mreza-lokalni-razvoj.net, 15.04.2009. 19. http://www.odgovornost.poslovanja.veza.biz, 24.04.2009. 20. http://pks.komora.net, 24.04.2009. 21. http://www.b92.net, 24.04.2009. 22. http://hr.wikiquote.org, 26.04.2009. 23. http://www.epoha.net, 26.04.2009. 24. http://www.bcif.org, 10.05.2009.

DO BUSINESS AND MORAL GO TOGETHER Summary In the circumstances of technical-technological progress when information, as well as financial means are transmitted electronically in a split of second, when the English is becoming a global means of communication and airplanes the usual means of transport, companies could not keep their business in national frames. Trade with far away parts of the world and exchange of various products have always existed. The novelty is establishing of organizational units not only on national level, but across continents as well. Turnover of some companies exceeds the gross national products of some countries. Traditional approach to business in times of powerful conglomerates becomes unsustainable. The pressure not to run business only according to the interests of shareholders is increasing, while corporate social responsibility represents the sphere in which interests of capital owners, unrestricted economic growth, just and sustainable development and the society collide. The significance of the issue is confirmed by the fact that corporate social responsibility has become a subject of international


standardization, and that there are hints that EU will impose restrictions on economic exchange with the members and candidates by application of those standards. Through the lens of history, perception of business ethics has almost always been negative. However, the fact that reporting on corporate scandals is news, that it provokes public reaction and influences the corporate image negatively, this a sign that the Myth of immoral business is no longer just a myth. Business is the target of criticism for the lack of social responsibility and as a threat to an individual and society in many ways. There is no good way of doing a bad thing and a business striving towards long term success must respect fundamental moral and human values. Classic corporate concept is that corporation exists primarily to serve its shareholders and increase their wealth. Since decisions of big corporations influence the life of individuals and the entire society in so many different ways, it is no longer enough to expect corporations just to provide abundance of high quality products at reasonable prices. Care about ecosystem, limited natural resources and quality of life of employees are becoming priorities in the new millennium and lead to slow extinction of the myth of immoral business. The new concept of corporate responsibility comprises management’s responsibility to provide shareholders with return and ensure profits, as well as taking into account interests of all those affected by the decisions made. ‘’The price of greatness is responsibility.’’ (Winston Churchill). Key words: business, business ethic, corporate social responsibility


PRIKAZ KNJIGE

DR NIKOLA ORLIĆ1 NOVAC I BANKARSTVO

Autor: Dr Lovre Božina, redovni profesor Univerziteta „Jurja

Dobrile“, u Puli, Odsek za ekonomiju i turizam „Dr Mijo Mirković“

Izdavač: Univerzitet „Jurja Dobrile“, u Puli, Pula, 2008, str. 266

Novac i bankarstvo predstavljaju veoma aktuelnu naučnu disciplinu koja se dinamično

razvija poslednjih pola veka. Iz tog razloga oni se posebno i izučavaju i poklanja im se

značajna pažnja naročito među ekonomistima opredeljenim za oblast bankarstva. Inače knjiga

dr Lovre Božina predstavlja i fakultetski udžbenik, što još više dobija u značaju, kada je u

pitanju obrazovanje mladih kadrova.

Autor je koristio aktuelnu literaturu iz bivših jugoslovenskih republika, kao i inostranu, što uz

sopstveno teorijsko i praktično iskustvo u ovoj oblasti predstavlja sveobuhvatno i jasno

prezentovanje suštine problema u oblasti novca i bankarstva. To znači da je ova knjiga dobro

štivo za studente završnih godina ekonomskih fakulteta, studente poslediplomskih studija i

svih zainteresovanih stručnjaka u oblasti bankarstva.

U knjizi su na sveobuhvatan način analizirani i objašnjeni ključni problemi savremenog

bankarstva, ali je posebna pažnja posvećena istraživanju pojma novca sa svih aspekata.

Knjiga sadrži brojne kvantitativne primere, grafikone i tabale, koji omogućavaju ilustrovanje

i jasnije sagladavanje mogućnosti upotrebe teorijskih razmatranja. Sa ciljem da sistematično i

pregledno izloži problematiku novca i bankarstva, autor je strukturu knjige prikazao u pet

delova.

U prvom delu knjige ukazano je na suštinu, značaj i istorijski razvoj novca kao i na nauku o

novcu. Sasvim jasno je dat prikaz predmeta nauke o novcu, a takođe detaljno je obrađena

problematika važnih shvatanja novca, kao sredstva bez koga je nezamislivo funkcionisanje

savremenog sveta. Sistematizacijom osnovnih postulata savremenih pristupa novcu ukazano

je na kompleksnost i koherentnost ovog područja istraživanja.

Na početku drugog dela predmet razmatranja je jedan od najvažnijih koncepata – Smisao i

pojavni oblici novca. Vrlo analitički je prikazana evolucija novca, a zatim jasno obrađena

problematika pojavnih oblika novca sa detaljnom podelom na vrste novca, i opisom

pojedinih. Takođe, ovaj deo knjige obuhvata i pojam smisao novca, koji prikazuje kakvo

pojedine teorije imaju shvatanje o smislu novca. Time se zapravo i završava drugi deo knjige.

Treći deo bavi se problematikom evolucije monetarnih sistema. Podtačka evolucije

monetarnih sistema detaljno prikazuje istorijat istih. Sistemi vezane vrednosti novca

prikazani su takođe pozivajući se na prethodna vremena uz citate Adama Smita i Davida

Rikarda. Značajno je napomenuti da autor koristi u ovom delu dosta grafikona i bilansnih

pozicija centralne banke i poslovnih banaka, čime jasno objašnjava monetarne sisteme.

Sasvim jasno razdvaja određene pojmove i iskazuje ih koroz: dvostranu vrednost, jednostranu

1 Profesor Visoke škole strukovnih studija za računovodstvo i berzansko poslovanje u Beogradu


vrednost, devizni kurs kao zlatne valute i monetarnu politiku u zlatnom standardu. Ovaj deo

završava se podtačkom sistemi promenljive vrednosti novca, koja obuhvata jedan sjajan

prostorni grafikon, koji prikazuje odnose između domaćih sektora u odnosu na fiducijarni

novac.

Autor se u četvrtom delu bavi jednom vrlo značajnom oblašću, a to je vrednost novca, što i

predstavlja jedan od najznačajnih delova ove knjige. Uočavajući svu složenost ove

problematike, autor je svakoj kategoriji iskazivanja vrednosti novca posvetio posebnu

podtačku. Tako je pošao od robne vrednosti novca, zatim njegove funkcionalne vrednosti,

takođe opisuje i kupovnu moć novca, pa preko mere i merenja njegove vrednosti dolazi do

krucijalne problematike pod naslovom Međunarodne transakcije i vrednost novca. Ova

podtačka je detaljno obrađena sa svih aspekata. To se pre svega odnosi na otvorenost

ekonomije i kupovnu moć novca, zatim prikazan je međunarodni monetarni sistem, kao i

međunarodne transakcije.

Smatramo da je značajno istaći da autor dosta pažnje posvećuje i promeni vrednosti novca sa

svim oblicima do kojih može doći u praksi, a to su: depresijacija, inflacija, devalvacija,

apresijacija, revalvacija i stabilizacija. Svaki od ovih pojmova detaljno je opisan uz sve

potrebne komentare i stručne prikaze, sa aspekta lakšeg razumevanja ove složene ekonomske

materije. Pošto je oblast vrednosti novca vrlo dinamična, savremena i značajna, autor je baš

ovoj tački posvetio dosta truda.

Peti deo autor je posvetio, možemo reći, dvema podoblastima, a to je novac i bankarstvo, te

ovaj deo i predstavlja najsveobuhvatniji pojam ovoga rada. U tom smislu možemo ga smatrati

i najvažnijim, odnosno najznačajnijim, između ostalog i zbog toga što je i naslov knjige

upravo isti kao i ovaj deo.

Pomenuti deo knjige podeljen je u dve podtačke i to: Finansijske pojave i bankarski poslovi.

Finansijske pojave obuhvataju: kredit i novac, finansijsko posredovanje i banke i finansijsko

posredovanje. Svaki od pomenutih pojmova detaljno je razrađen i prikazan uz sve varijante

koje su u tom smislu moguće.

Bankarskim poslovima dato je najviše prostora u ovom delu. Ovi poslovi najdetaljnije su

obrađeni sa svih mogućih aspekata i to počev od pasivnih bankarskih poslova, zatim aktivnih

poslova, preko posredničkih poslova i sopstvenih poslova, pa do imovinskog bilansa banke.

Svaki od ovih podnaslova je dalje razlagan prema mogućoj podeli (kratkoročni, dugoročni i

dr.).

U knjizi Novac i bankarstvo na naučno fundiran i studiozan način obrađena je tematika od

izuzetnog značaja za razumevanje suštine novca i bankarstva, uz uspešno rešavanje problema

u praksi.

Kvalitet ove knjige karakteriše i činjenica da je napisana naučno – stručni i razumljivim

jezikom, što uz sve do sada iskazano u ovom prikazu predstavlja dodatni doprinos.

Smatramo da zbog svega navedenog ovaj udžbenik predstavlja veoma korisno delo, ali i

svojevrstan priručnik, koji je obogatio značajno naučnu i stručnu literaturu iz oblasti novca i

bankarstva, što ovu knjuigu preporučuje široj javnosti.

Documents

RIZIK BANAKA U USLOVIMA SVETSKE EKONOMSKE KRIZE