REPRESENTASI MUSLIMAH DALAM IKLAN WARDAH VERSI

“ Lightening Series”

SKRIPSI

Ditulis Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan

Guna memperoleh Gelar S.kom.I

Oleh :

IMAM TOHARI

9335.005.09

PROGRAM STUDI KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM

JURUSAN USHULUDDIN DAN ILMU SOSIAL

SEKOLAH TINGGI AGAMA ISLAM NEGERI

( STAIN ) KEDIRI

2015

iii

NOTA DINAS

Kediri, 15 Oktober 2015

Nomor :

Lampairan : 4 (empat) berkas

Hal : Bimbingan Skripsi

Kepada

Yth, Bapak Ketua Sekolah Tinggi

Agama Islam Negeri (STAIN) Kediri

Di

Jl. Sunan Ampel 07 – Ngronggo Kediri

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Memenuhi permintaan Bapak Ketua untuk membimbing

penyusunan skripsi mahasiswa tersebut di bawah ini:

Nama : IMAM TOHARI

NIM : 9335.005.09

Judul : REPRESENTASI MUSLIMAH DALAM IKLAN WARDAH

VERSI “ LIGHTENING SERIES”

Setelah diperbaiki materi dan susunannya, kami berpendapat

bahwa skripsi tersebut telah memenuhi syarat sebagai kelengkapan

ujian akhir Sarjana Strata Satu (S-1).

Bersama ini kami lampirkan berkas naskah skripsinya, dengan

harapan dapat segera diujikan dalam Sidang Munaqasah.

Demikian agar maklum dan atas kesediaan Bapak kami ucapkan

terima kasih.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Pembimbing I Pembimbing II

Dr. P R I L A N I, M.Si

NIP. 19780421 200501 1 002

SITI AMANAH, M. Si.

NIP. 19791212 201101 2 005

viii

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim

Puji dan syukur ke hadirat Allah SWT, shalawat serta salam semoga

tercurah kepada junjungan Nabi Besar Muhammad SAW, kepada para sahabat,

keluarga, dan umatnya hingga akhir zaman. Alhamdulillah karena ridho dan

hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “ Representasi

Muslimah Dalam Iklan Wardah Versi “ Lightening Series”

Penulis menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada

berbagai pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Ucapan terima kasih penulis sampaikan terutama kepada yang terhormat:

1. Dr. Nur Chamid, M.M selaku Ketua STAIN Kediri.

2. Dra. Robingatun, M.Pd.I selaku Ketua Jurusan Ushuluddin dan Ilmu Sosial

STAIN Kediri.

3. Siti Amanah, M.Si selaku Ketua Program Studi Komunikasi Islam sekaligus

pembimbing II yang telah memberikan bimbingannya kepada penulis.

4. Dr Ropingi, M.Pd selaku Kepala Laboratorium Komunikasi dan penguji

utama

5. Dr. Prilani, M.Si pembimbing I yang telah memberikan bimbingan kepada

penulis.

6. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Komunikasi Islam STAIN Kediri.

7. Kedua orang tua penulis yang selalu tulus mendoakan serta sabar

memberikan dorongan kepada penulis untuk senantiasa menuntut ilmu

setinggi mungkin dengan harapan agar penulis menjadi manusia yang

bermanfaat bagi sesama dan diridhoi Allah SWT.

8. Semua kawan angkatan 2009 yang telah menemaniku selama menempuh

perkuliahan di Komunikasi Islam STAIN Kediri.

9. Sahabat-sahabatku yang telah memberikan dukungan, semangat, dan

candanya. Semoga kita bisa menjadi sahabat baik tidak hanya untuk saat ini

saja tapi untuk selamanya.

ix

Semoga amal kebaikan dari berbagai pihak tersebut mendapat pahala yang

berlipat ganda dari Allah SWT.

Akhirnya penulis menyadari bahwa karya ini masih jauh dari sempurna,

untuk itu penulis harapkan adanya saran dan kritikan sebagai masukan untuk

kesempurnaan karya ini. Sehingga nantinya semoga karya ini mempunyai arti dan

memberi nilai tambah, dan semoga tulisan ini bisa bermanfaat bagi siapa saja

yang membacanya serta yang memerlukan data atau referensi untuk tulisan lain.

Amin Ya Robbal Alamin.

Kediri, 15 Oktober 2015

Penulis

v

Motto

ِ صلى هللا عليه ِ ْبِن َعْمِرو ْبِن اْلعَاِص ، أَنه َرُسوَل َّللاه َعْن َعْبِد َّللاه

اِلَحةُ اوسلم قَاَل: إنه الدُّْنيَا ُكلهَها َمتَاٌع َوَخْيُر َمتَاعِ الدُّْنيَا اْلَمْرأَةُ لصه

Diriwayatkan oleh Abdullah bin Amru bin As, bahwa Rasulullah bersabda

sesungguhnya dunia itu mata perhiasan dan sebaik-baik perhiasan itu

ialah perempuan yang solehah.

viii

ABSTRAK

IMAM TOHARI, Dosen Pembimbing Dr. PRILANI, M.Si. dan SITI AMANAH

M.Si.: REPRESENTASI MUSLIMAH DALAM IKLAN WARDAH VERSI

“ LIGHTENING SERIES” Komunikasi Penyiaran Islam, Ushuluddin dan Ilmu

Sosial, STAIN Kediri, 2015.

Kata Kunci : Representasi, Iklan, Muslimah

Pada umumnya iklan kosmetika di media cetak atau media elektronik,

visualisasi pengiklan dengan penampilan wanita berparas cantik yang berpakaian

minim. Namun tidak demikian dengan iklan kosmetik wardah versi lightening

series, bintang iklannya adalah Inneke Koesherawati dan Marsyanda seorang artis

wanita cantik yang mengenakan hijab sebagai penutup aurat sesuai dengan ajaran

Islam. Berdasarkan latar belakang pemikiran tersebut maka masalah yang ingin diungkapkan dalam skripsi ini adalah untuk mengetahui representasi muslimah

yang ditampilkan dalam iklan wardah versi” lightening series’’.

Penelitian ini menggunakan metode analisis semiotika dengan pendekatan

John Fiske. Secara umum John Fiske meneliti bagaimana tanda dari iklan

disajikan, dalam konsep John Fiske terdapat tiga tahap yang dilakukan untuk

menganalisis tanda pada film yaitu: (1) Reallity, (2) Representasi (3)Idiology.

Analisis data meliputi tahapan antara lain mengumpulkan teks, menelaah data dari

berbagai sumber, menganalisa data sesuai dengan model semiotika John Fiske,

penarikan kesimpulan.

Dari penelitian ini diperoleh hasil penelitian sebagai berikut : bahwa dalam

iklan wardah versi “ lightening series “ menggambarkan representasi wanita

muslimah modern yang dalam kesehariannya kurang sesuai dengan syariat Islam.

1) Bentuk hijab yang digunakan oleh icon iklan wardah versi lightening series

merupakan hijab modern yang tidak menutupi bagian dada. 2) Menggunakan ikat

kepala/inner yang menyerupai punuk onta. 3) Menampakkan bentuk leher saat

menggunakan hijab. 4) Terdapat label halal pada kemasan produk wardah.

.

vi

PERSEMBAHAN………

Dengan penuh rasa syukur yang saya haturkan ke hadirat Allah SWT,

Alhamdulillahi Robbil Alamiin, berkat RahmatNya dan Syafaat dari Nabi

Muhammad SAW karya sederhana ini bisa terselesaikan dan saya persembahkan

untuk :

Ayahanda tercinta ( Murtaji ) dan ibunda tersayang

( Siti Qomariyah) yang telah merawat, mendidik dan menyayangiku dengan

penuh kesabaran dan tanpa pamrih.

Adikku ( M. koyum ) dan (M. Iqbal Bahrudin ) yang selalu menemani hari-

hariku dan terus memberikan doa.

Sahabatku Fuat Hasan, Dimas dan Maria Ulfa yang selalu memberikan canda

tawa. Keceriaan kalian tak dapat di nilai dengan apapun.

Kawanku seperjungan, Ilman, Fuat, Dimas, Zuhda, Hakim, Anam. Dan semua

teman-teman KI angkatan 2009 yang tidak bisa disebutkan satu persatu

terima kasih semuanya telah mau menjadikan aku teman kalian

Semua keluarga besar Komunikasi Penyiaran Islam STAIN Kediri

x

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i

HALAMAN PERSETUJUAN .............................................................................. ii

NOTA DINAS ..................................................................................................... iii

HALAMAN PENGESAHAN .............................................................................. iv

HALAMAN MOTTO ........................................................................................... v

HALAMAN PERSEMBAHAN .......................................................................... vi

ABSTRAK .......................................................................................................... vii

KATA PENGANTAR ....................................................................................... viii

DAFTAR ISI ......................................................................................................... x

DAFTAR TABEL .............................................................................................. xiii

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................... xv

BAB I : PENDAHULUAN .............................................................................. 1

A. Konteks Penelitian ...................................................................... 1 B. Fokus Penelitian .......................................................................... 6 C. Tujuan Penelitian ....................................................................... 6 D. Kegunaan Penelitian................................................................... 6

BAB II : LANDASAN TEORI ......................................................................... 8

A. Telaah Pustaka ............................................................................. 8 B. Representasi ................................................................................. 9 C. Semiotikakomunikasi ................................................................ 11 D. John Fiske...................................................................................14

1. Semiotika John Fiske .......................................................... 14 E. Iklan ........................................................................................... 17

1. Definisi Iklan ....................................................................... 17 2. Perempuan dan Iklan ........................................................... 19 3. Iklan Televisi ....................................................................... 21

F. Citra .......................................................................................... 26 1. Pengertian Citra ................................................................... 26 2. Citra Diri Perempuan ........................................................... 27

G. Wanita Muslimah ...................................................................... 29 1. Pengertian Wanita Muslimah .............................................. 29 2. Kepribadian Muslimah ........................................................ 30 3. Ketentuan Memakai Hijab ................................................... 32 4. Kegunaan hijab .................................................................... 45

BAB III : METODOLOGI PENELITIAN ....................................................... 47

A. Pendekatan dan jenis penelitian ................................................ 47 B. ObyekPenelitian ........................................................................ 49 C. Sumber Data .............................................................................. 49 D. Teknik Pengumpulan Data ........................................................ 50 E. Tehnik Pengecekan Keabsahan data ......................................... 51

xi

F. Metode Analisis Data ................................................................ 51 G. Tahap – Tahap Penelitian .......................................................... 54

BAB IV : PAPARAN DATA DAN TEMUAN PENELITIAN ....................... 55

A. Gambaran Umum Obyek Penelitian ......................................... 55 1. Sejarah Singkat Wardah ...................................................... 55 2. Visi Dan Misi Perusahaan ................................................... 58 3. Struktur Organisasi ............................................................. 58 4. Lokasi .................................................................................. 59 5. Aneka Produk Kecantikan Wardah ..................................... 59

B. Identifikasi Umum Iklan wardah versi” lightening series” ...... 63 C. Temuan Penelitian ..................................................................... 67

BAB V : PEMBAHASAN .............................................................................. 69

A. Analisis iklan wardah versi “ lightening series” ....................... 69

BAB VI : PENUTUP ........................................................................................ 86

A. Kesimpulan ............................................................................... 86 B. Saran .......................................................................................... 87

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 89

LAMPIRAN

xii

DAFTAR SKEMA

Halaman

Skema 1. ...................................................................................................... 30

xiii

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Gambar model hijab camel ........................................................... 40

Gambar 2.2 Model ikat kepala yang menyerupai punuk unta .......................... 41

Gambar 2.3 Contoh pemakaian hijab syar’i ...................................................... 41

Gambar 2.4 Perbedaan pemakaian hijab muslimah dan biarawati kristiani ..... 43

Gambar 4.1 Iklan wardah .................................................................................. 55

Gambar 4.2 Logo halal iklan wardah ................................................................ 57

Gambar 4.3 Wardah Lipstick Long Lasting 05 Fuchsia Fever ......................... 60

Gambar 4.4 Bedak Wardah Luminous Face Powder 02 Beige ......................... 61

Gambar 4.5 Wardah Spa Series + Body Mist – Passion Fruit ......................... 62

Gambar 4.6 Wardah Paket Spa Series Olive & Body Mist Eternal .................. 63

Gambar 4.7 Potongan adegan 1 ..................................................................... ...64

Gambar 4.8 Potongan adegan 2 ....................................................................... .64

Gambar 4.9 Potongan adegan 3 ........................................................................ 65

Gambar 4.10 potongan adegan 4 ....................................................................... 65

Gambar 4.11 Potongan adegan 5 ...................................................................... 66

Gambar 4.12 Potongan adegan 6 ...................................................................... 66

Gambar 5.1 menutup aurat sesuai syari’ah.........................................................71

Gambar 5.2 potongan adegan iklan 2................................................................71

Gambar 5.3 pakaian syar’i dan pakaian fashion...............................................72

Gambar 5.4 potongan adegan iklan 2................................................................72

Gambar 5.5 inner model punuk unta..................................................................75

Gambar 5.6 kuncir rambut panjang untuk berkerudung....................................76

Gambar 5.7 potongan adegan iklan 3.................................................................77

Gambar 5.8 model inner tanpa cemol punuk unta..............................................77

Gambar 5.9 potongan adegan iklan 3.................................................................78

Gambar 5.10 perbedaan model berjilbab biarawati kristiani dan perempuan

muslimah........................................................................................80

Gambar 5.11 potongan adegan iklan 4...............................................................80

Gambar 5.12 penggunaan hijab yang sesuai syari’at..........................................81

Gambar 5.13 potongan adegan iklan 3...............................................................82

Gambar 5.14 potongan adegan iklan 6................................................................83

DAFTAR SKEMA

Halaman

1. Skema 1 semiotika john fiske .............................................................. 52

xii

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran 1. Daftar Konsultasi Penyelesaian Skripsi ........................................... I

Lampiran 2. Sampul Iklan Wardah Versi “ Lightening Series” ........................... II

DAFTAR LAMPIRAN

1. Daftar Lampiran Penyelesaian Skripsi

xiv