A. LỜI MỞ ĐẦU

Lí do chọn đề tài: Marketing là một công cụ có vai trò quan trọng

quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của một doanh nghiệp. Tìm hiểu,

thực hành về lĩnh vực marketing luôn là điều thiết yếu cần có đối với người

làm kinh tế. Theo tìm hiểu của nhóm, L’oreal – một thương hiệu mỹ phẩm nổi

tiếng có mặt tại Việt Nam lâu năm, đã và ngày càng khẳng định vai trò mang

vẻ đẹp đến cho tất cả mọi người. Tuy vậy, mặt hàng về thuốc nhuộm tóc của

L’oreal dù có chất lượng, uy tín tốt nhưng việc đánh đổi dùng sản phẩm thuốc

nhuộm tóc tại Việt Nam vẫn còn chưa được quan tâm đến nhãn hiệu. Vì vậy,

nhóm đã chọn đề tài này lập nên các giải pháp bằng suy nghĩ, lập luận của bản

thân với mong muốn sẽ hữu hiệu và hiệu quả, thiết thực xây dựng, củng cố vị

thế cho sản phẩm thuốc nhuộm tóc của L’oreal.

Mục tiêu: Đem lại giải pháp marketing hữu hiệu, phù hợp với L’oreal

đồng thời học hỏi, thực hành về chiến lược marketing.

Phương pháp: Nghiên cứu, thu thập, phân tích thông tin từ internet và

dựa trên cơ sở lý thuyết từ sách, giáo trình để lập luận. Sử dụng công cụ ma

trận SWOT, mô hình phân tích các áp lực cạnh tranh của Michael Porter để

phân tích các thông tin.

Giới hạn đề tài: Thời gian thực hiện từ ngày 15/10/2012 đến

03/11/2012. Nguồn thông tin chủ yếu từ internet. Phân tích về chiến lược

chiêu thị của L’oreal.

Cấu trúc đề tài: Đề tài bao gồm 4 phần:

Phần 1: Tổng quan về tập đoàn L’oreal

Phần 2: Phân tích môi trường marketing của sản phẩm thuốc

nhuộm tóc.

Phần 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho sản phẩm

thuốc nhuộm tóc nhằm tăng doanh thu.

1

B. NỘI DUNG

1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’OREAL

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1907, Eugène Schueller – một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã

phát triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là

Auréole. Anh ấy đã tiếp tục cải tiến công thức các loại thuốc nhuộm và sản

xuất ra sản phẩm của riêng mình bán cho các thẩm mỹ viện ở Paris. Năm

1909, Schueller đăng ký thành lập công ty Société Française de Teintures

Inoffensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành L’Oréal.  Từ buổi đầu,

Schueller đã xem nghiên cứu và đổi mới chính là nhân tố quyết định sự phát

triển của công ty. Năm 1920, anh thuê thêm 3 nhà hóa học và cho đến 1984

L’Oréal đã chiêu mộ được 1000 nhà hóa học trên toàn thế giới; và giá trị cốt

lõi để làm nên thương hiệu của L’Oréal còn được minh chứng bằng khoản đầu

tư to lớn dành cho công tác nghiên cứu khoa học và công nghệ.

Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’Oreal đang giữ vị

trí số 1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới. Tập đoàn này đã hiện diện ở 130

nước, có hơn 65000 nhân viên đang hăng say làm việc và sở hữu 23 thương

hiệu trên toàn cầu

1.2. Lĩnh vực kinh doanh

L’Oréal là một thương hiệu hoạt động chủ yếu trên lĩnh vực hóa mỹ

phẩm, trực thuộc tập đoàn The L’Oréal Group chuyên về mỹ phẩm làm đẹp

lớn nhất thế giới, được đăng kí bảo hộ thương hiệu và đặt trụ sở chính tại thủ

đô hoa lệ Paris, Pháp. Tất cả các sản phẩm ra đời đều dựa trên “công thức” kết

hợp nguồn năng lượng hăng say làm việc dồi dào và những nghiên cứu khoa

học lĩnh vực làm đẹp mới nhất. Gồm 4 dòng sản phẩm chính:

– Dòng sản phẩm cao cấp gồm các thương hiệu danh tiếng có thể kể

đến Lancôme, Giorgio Armani, Diesel, YSL Beaute,... 

2

– Dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp bao gồm những sản

phẩm được xem là “chuyên gia” trong lĩnh vực này như L’Oréal

Professional, Kerastase, Redken, Matrix, Pureology, Mizani… 

– Dòng sản phẩm dược-mỹ phẩm nổi tiếng về trị liệu cho làn da hoàn

hảo như Vichy, La Roche Posay, Inneov, Skinceuticals… 

– Dòng sản phẩm phổ thông dành cho mọi khách hàng.

1.3. Giá trị thương hiệu

L’Oréal khởi đầu kinh doanh bằng một niềm tin cơ bản - mỹ phẩm có

thể giúp thể hiện mơ ước chung của mọi người trên toàn cầu là cái đẹp bên

ngoài hài hòa với nét đẹp bên trong tâm hồn. Đến nay, thương hiệu L’Oréal

đã lớn mạnh nhanh chóng, trong đó bộ phân R&D đóng vai trò chủ chốt góp

phần thúc đẩy mức tăng trưởng của thương hiệu với kỷ lục 500 phát minh

được đăng ký trong vòng một năm. Năm 2009, tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal

đứng thứ 44 trong số 100 thương hiệu toàn cầu, có giá trị là 7748 triệu $, tăng

3% so với năm 2008. Năm 2010, L’Oréal có mặt tại 130 quốc gia với tổng

doanh thu 19,5 tỉ euro và là thương hiệu được liệt  vào top đầu các nhà sản

xuất sản phẩm beauty nổi tiếng thế giới. Có thể nói L’Oréal là công ty hoạt

động tích cực hơn bất kỳ công ty nào khác trong ngành nhằm liên tục đưa ra

được những sản phẩm sáng tạo, đổi mới vào thị trường, cái tên L’Oréal đã trở

nên rất “khác biệt” trên thế giới.

1.4. Sứ mạng

Sứ mạng: “Vẻ đẹp cho tất cả mọi người”

Hơn một thế kỷ, L'Oréal đã cống hiến bản thân với mục đích kinh

doanh duy nhất là tôn vinh vẻ đẹp. Một phương thức kinh doanh đúng nghĩa,

cho phép tất cả các cá nhân thể hiện cá tính của mình, đạt được sự tự tin và

cởi mở với những người khác. Với phương châm vẻ đẹp là ngôn ngữ, là mang

tính phổ biến, là khoa học, là cam kết. L'Oréal theo đuổi mục tiêu mang lại

cho tất cả phụ nữ và nam giới sự tốt nhất về chất lượng, hiệu quả và an toàn

trong thế giới mỹ phẩm bằng phương pháp nghiên cứu bài bản, sự sáng tạo

3

khám phá những phong tục làm đẹp khắp mọi miền nhằm đáp ứng sự đa dạng,

luôn biến đổi của các nhu cầu và mong muốn làm đẹp trên toàn thế giới. Với

L’Oréal, đem đến vẻ đẹp cho tất cả mọi người.

Slogan: “Cho thế giới ngày càng đẹp hơn”

L’Oréal đã đem về rất nhiều bằng sáng chế khoa học đột phá trong lĩnh

vực làm đẹp và là thương hiệu được bình chọn bởi hàng triệu người trên thế

giới là mỹ phẩm hàng đầu. Hướng phát triển trong tương lai của L’Oréal là trở

thành tập đoàn thế giới điển hình của thế kỉ 21, bằng việc phát triển năng lực

nghề nghiệp của nhân viên, phát triển chất lượng sản phẩm và hoạt động vì

cộng đồng với câu slogan “Cho thế giới ngày càng đẹp hơn.”

1.5. L’oreal tại Việt Nam

Văn Phòng tại Hồ Chí Minh

L’ORÉAL VIETNAM CO., LTD. 

Suite 1004 & 603, Zen Plaza Building, 54-56 Nguyen Trai

Street, District 1, Ho Chi Minh City.

TEL : + 84 8 9255834 - FAX :+84 8 9255838

Văn phòng tại Hà Nội

L’ORÉAL VIETNAM CO., LTD. 

36 Hoa Ma Street, Hai Ba Trung District, Hanoi

TEL : + 84 4 9765158 - FAX : + 84 4 9765317

Tình hình kinh doanh thuốc nhuộm tóc

L’oreal tại Việt Nam

Nhìn chung, sản phẩm thuốc nhuộm tóc có uy tín và đảm bảo với thương hiệu

mạnh L’oreal.

4

2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.1. Phân tích môi trường bên ngoài

2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô

2.1.1.1. Yếu tố kinh tế

Tốc độ tăng trưởng GPD

Tốc độ tăng trưởng GDP thay đổi ổn định theo xu hướng tăng từ năm 2001

đến năm 2007 và các năm gần đây sự thay đổi khá đột ngột, mức độ chênh lệch giữa

tốc độ tăng trưởng qua các năm từ năm 2007 đến 2011 khá lớn. Theo tổng cục thống

kê thì đến 6 tháng đầu năm 2012, tốc độ tăng trưởng GDP đã tăng 4,38%, một mức

tăng theo đánh giá của Tổng cục Thống kê là "đạt mức thấp" do nhiều ngành, lĩnh

vực gặp khó khăn trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm. Tình hình tăng

trưởng kinh tế thấp, khá phức tạp, khó dự đoán xu hướng và nhìn chung là khó khăn,

cần nắm bắt thông tin để kiểm soát tốt các yếu tố nội bộ củng cố thị phần hiện tại.

Tỷ giá hối đoái

Hiện tại, tỷ giá bình quân liên ngân hàng ở mức 20.828 đồng, nhưng giá trị thật

phải 22.000 hoặc 23.000 VNĐ/USD.

Theo Báo cáo Triển vọng kinh tế Việt Nam năm 2012 - 2013 do Ủy ban Giám

sát tài chính quốc gia tiến hành vào tháng 12/2011 vừa được công bố, tỷ giá

VND/USD đang được đánh giá thấp hơn so với thực tế. Theo báo cáo, do mức chênh

lệch lớn về lạm phát giữa Mỹ và Việt Nam tiếp tục gia tăng trong năm 2011 nên tính

đến tháng 9/2011, VND đang được định giá cao hơn 21,2% so với USD. Trong khi

đó, nếu xét tương quan với rổ tiền tệ thế giới, VND được định giá cao hơn giá trị thực

là 5%.

Chỉ số giá tiêu dùng (CPI)

5

Với tầm nhìn chung nền kinh tế ngoài và trong nước khó khăn, tâm lý người

tiêu dùng trở nên tiết kiệm và cân nhắc thu chi hơn. Việc này ảnh hưởng khá lớn đến

nhu cầu làm đẹp về tóc, đặc biệt đối tượng thu nhập trung bình khá khi xét chi phí cơ

hội cho tiêu dùng sinh hoạt là lớn. Cần xét đến các hoạt động chiêu thị để kích cầu,

và đặc biệt là quan tâm, tìm hiểu một số đối tượng khách hàng khác.

2.1.1.2. Yếu tố dân số

Theo Tổng cục Thống kê thì dân số trung bình cả nước năm 2011 ước tính

87,84 triệu người. Năm 2011 so với năm 2010 tăng 1,04%, bao gồm: nam 43,47 triệu

người, chiếm 49,5% tổng dân số cả nước, tăng 1,1%; nữ 44,37 triệu người, chiếm

50,5%; tăng 0,99%. Trong đó, khu vực thành thị là 26,88 triệu người, chiếm 30,6%

tổng dân số cả nước, tăng 2,5%; khu vực nông thôn là 60,96 triệu người, chiếm

69,4%, tăng 0,41%. Dự báo, trong năm 2012, dân số sẽ vượt ngưỡng 88 triệu người.

Tình hình dân số có xu hướng tăng khả năng nhu cầu tiêu dùng trong thời gian

tới tăng. Mức tăng về số lượng của nữ thấp hơn mức tăng của nam nhưng chênh lệch

không nhiều. Mức tăng về dân thành thị cao hơn khá nhiều so với mức tăng dân nông

thôn, cho thấy cuộc sống hiện đại hóa có xu hướng trở nên phổ biến, nhu cầu về hình

thức con người, xã hội sẽ tăng. Điều này tác động tích cực đến ngành làm đẹp.

2.1.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội

Người Việt nói riêng và Phương Đông nói chung khá xem trọng, yêu thích

hình tượng nữ tính, dịu dàng. Và, mái tóc là một bộ phận đặc biệt thể hiện nét đẹp

6

duyên dáng đồng thời khẳng định cái tôi và đặc điểm cá nhân, vì vậy việc chú ý đến

làm đẹp, đổi mới cho kiểu tóc ngày càng được quan tâm.

Với nhịp độ cuộc sống nhanh, hiện đại hóa, vai trò phụ nữ ngày càng phát

triển, đi đôi với địa vị, người phụ nữ đã ngày càng biết chăm chút, coi trọng cho

ngoại hình với mong muốn có được những phương pháp thật hữu hiệu, tiết kiệm thời

gian. Cũng chính vì thế, hiện nay, các trang webside dành cho phụ nữ hoặc làm đẹp

rất được phổ cập như: xinhxinh.com.vn, phunuonline.com.vn, phununet.com, eva.vn;

thoitrangs.com, dep.vn, dep24.lamdep.vn… Qua đó, nổi trội hai nhu cầu được quan

tâm nhất là chăm sóc da và làm đẹp tóc.

Nhu cầu làm đẹp đã và đang phát triển đến độ hoàn mỹ và độc đáo, sự phù hợp

giữa trang phục, phụ kiện, kiểu tóc kể cả sự kiện tham dự được quan tâm kĩ càng cho

thấy yêu cầu, sự đòi hỏi ngày càng cao hơn.

2.1.2. Phân tích môi trường ngành

2.1.2.1. Thị trường tiêu thụ

Khách hàng chủ yếu của thuốc nhuộm tóc L’oreal là các Salon làm đẹp có

tiếng. Hầu hết những khách hàng có nhu cầu nhuộm tóc đều có tâm lý muốn được tư

vấn tận tình. Vì vậy, chính các chuyên gia chăm sóc và làm tóc sẽ giới thiệu sản

phẩm, hướng dẫn và làm đẹp cho khách hàng, giúp họ có mái tóc đẹp hơn. Nói cách

khác, chính các chuyên gia về mẫu tóc sẽ là những người trực tiếp làm Marketing

đến với người tiêu thụ sản phẩm. Tuy vậy, hầu hết qui mô, tiềm lực các salon chưa đủ

tầm vươn đến kế hoạch trực tiếp sản xuất kết hợp tiêu thụ nên sức ép từ khách hàng

là chủ salon không cao. Tại các salon thường xuyên có chương trình khuyến mại, xây

dựng khách hàng thân thiết – những chuyên gia chăm sóc tóc thường có khách hàng

trung thành của riêng mình. Vì vậy, để quyết định bộ mặt, những đánh giá cho sản

phẩm cũng như thương hiệu luôn cần các chính sách ưu đãi, hỗ trợ nhằm hợp tác lâu

dài, cùng nhau phát triển.

2.1.2.2. Cơ cấu ngành cạnh tranh.

7

Số lượng nhà cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm

Ở Việt Nam, L’Oréal được chính thức thành lập tháng 12 năm 2007 với nhiệm

vụ chiến lược của tập đoàn là làm cho thế giới ngày càng đẹp hơn. Các sản phẩm

L’Oreal ở Việt Nam được cung ứng đảm bảo chủ yếu từ nhà máy L’oreal Indonesia,

Trung Quốc, 2 nhà máy ở Nhật Bản và trụ sở chính L’oreal ở Pháp.

Sản phẩm thuốc nhuộm L’oreal thuộc nhóm

độc quyền có khác biệt. Có rất nhiều khách hàng- là

chuyên gia tạo mẫu tóc ở Việt Nam ưa chuộng như

ALEX SALON, Beauty Salon… Màu nhuộm của

nhãn hàng L’Oréal Professionnel có tác dụng bảo vệ

cấu trúc tóc bóng mượt và chắc khỏe. Khi khách hàng

dùng sản phẩm L’oreal, sẽ được hướng dẫn quy trình nhuộm bao gồm từ bước kiểm

tra tình trạng tóc và da đầu để xác định loại thuốc nhuộm và nồng độ thuốc pha chế

cũng như thời gian thao tác nhuộm phù hợp. Với khí hậu nóng ẩm ở Việt Nam,

L’oreal có loại màu nhuộm oxy-hóa với các hạt phân tử thâm nhập vào sâu bên trong

vỏ tóc làm thay đổi màu tóc, có độ bền 3 tháng, phù hợp với việc thay đổi màu tóc

theo xu hướng thời trang mỗi mùa.

Rào cản xâm nhập ngành

Về giá trị thương hiệu: Thuốc nhuộm tóc L’oreal ở Việt Nam đã có thương

hiệu lớn đối với các khách hàng, được các đối tượng trẻ tin tưởng và ưa chuộng.

L’Oréal là thương hiệu cao cấp nhắm vào thị trường đại trà cho phép người tiêu dùng

tiếp cận các sản phẩm xa xỉ bằng cách đưa ra những sản phẩm sắc sảo để cạnh tranh

với các đối thủ khác. Tuy nhiên, đặc điểm hạn chế là đại bộ phận người Việt không

rõ hoặc yêu cầu nhãn hiệu vì một số phương thức kinh doanh của một số salon. Vì

vậy, sẽ dề xảy ra trường hợp phổ biển hàng nhái, hàng kém chất lượng. Bên cạnh đó,

đặc trưng sản phẩm thuốc nhuộm liên quan mật thiết đến sức khỏe và hình thức con

8

người đã mang tính quyết định thời gian tồn tại lâu dài. Cần phát huy thương hiệu,

nâng cao nhận thức về nhãn hiệu thuốc nhuộm gắn liền với sức khỏe và giá trị vẻ đẹp.

Rào cản rút lui

Sản phẩm thuốc nhuộm tóc L’oreal là một sản phẩm có doanh thu cao nhất

trong tất cả các sản phẩm khác của tập đoàn L’Oreal Việt Nam. Nhưng nếu sản phẩm

nhuộm tóc L’Oreal đã đến thời kì suy thoái, không còn đáp ứng được nhu cầu và thị

hiếu của khách hàng Việt Nam nữa thì có thế rút lui dễ dàng, công ty có thể tập trung

phát triển các sản phẩm khác tại Việt Nam.

2.1.2.3. Đối thủ cạnh tranh

9

2.1.2.4. Đối thủ tiềm ẩn

Sản phẩm thuốc nhuộm tóc là sản phẩm cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng các

thành phần trong sản phẩm trước khi tung ra một sản phẩm mới trên thị trường vì nó

có ảnh hưởng rất lớn đến sức khỏe của người tiêu dùng. Chính vì thế, cần phải được

cấp phép kinh doanh các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng để bảo vệ an toàn

cho người tiêu dùng. Mặc dù rào cản xâm nhập cao nhưng nhu cầu làm đẹp của con

người cùng ngày càng gia tăng nên thị trường Việt Nam đang là miếng mồi ngon cho

các doanh nghiệp, các tập đoàn lớn tên thế giới xâm nhập vào. Càng về sau, các đối

thủ có thể nghiên cứu, khắc phục các nhược điểm của sản phẩm nhuộm tóc mà tung

ra một sản phẩm hoàn thiện hơn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhiều hơn, và nếu

họ có một tiềm lực tài chính mạnh thì có thể sử dụng các hình thức chiêu thị và phân

phối sản phẩm đến khách hàng… Vì thế, cần phải chú ý tới các đối thủ tiềm ẩn để có

thể kịp thời đưa ra chiến lược Marketing mới cho phù hợp.

2.1.2.5. Sản phẩm thay thế

Hiện nay, sản phẩm dầu nhuộm tóc chiết xuất từ thảo dược được quan tâm khá nhiều,

mang đến cho mọi người cảm xúc an toàn với tính chất tự nhiên. Tuy nhiên, công

nghệ và thành phần chưa được xác thực đảm bảo cùng giá thành khá cao nên mức độ

thu hút còn thấp. Nhưng, cũng là một bước tiến cho sản phẩm mới, cần phát huy đẩy

mạnh R&D để nâng cao chất lượng sản phẩm, khẳng định vị thế. Một số, dầu nhuộm

tiêu biểu:

2.2. Phân tích môi trường bên trong

2.2.1. Chiến lược sản phẩm

Gồm các loại chính: L’oreal casting crème gloss, L’oreal ( màu 4 dard brown),

L’oreal excell 10.

Đặc điểm: Thuốc nhuộm tóc của L’oreal với màu nhuộm mang công nghệ axit

giúp tóc bóng mượt, màu sắc tinh tế và có tác dụng chữa tóc hư tổn. Thành phần của

thuốc có 2 phát minh độc quyền là Ionene G và Incel có tác dụng bảo vệ cấu trúc tóc

bóng mượt và chắc khỏe trong suốt quá trình nhuộm. Sản phẩm được nghiên cứu

chuẩn hóa với nhu cầu của khách hàng. Mẫu mã của sản phẩm đẹp và tiện dụng.

10

2.2.2. Chiến lược giá

L’oreal thực hiện chính sách giá theo hướng chuẩn hóa, nghĩa là giá bán các

sản phẩm trên toàn thế giới là như nhau. Mức giá dành cho phân khúc thị trường có

thu nhập trung bình khá như sau:

o L’oreal casting crème gloss : 230.000đ

o L’oreal ( màu 4 dard brown) : 250.000đ

o L’oreal excell 10 : 250.000đ

2.2.3. Chiến lược phân phối

Mô hình kênh phân phối

Vì đặc tính dùng thuốc nhuộm theo nhãn hiệu tại Việt Nam chưa được chú

trọng, quan tâm nên hệ thống phân phối còn hạn chế, chưa rõ ràng nên người tiêu

dùng rất khó mua được sản phẩm và dễ mua làm hàng nhái, hàng giả.

Đặc điểm: tập trung phân phối vào salon chăm sóc tóc.

Ưu điểm của hệ thống phân phối của thuốc nhuộm tóc L’oreal:

Nhà sản xuất ít tốn thời gian cho khách hàng.

Sản phẩn được bày bán theo đúng tiêu chuẩn, được trưng bày ở những

cửa hàng, siêu thị sang trọng mang đến cho khách hàng một sự khẳng định đắng cấp.

Kênh phân phối của L’oreal tách chức năng lưu thông ra khỏi hoạt động

sản xuất để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình.

Nhược điểm của hệ thống phân phối của thuốc nhuộm tóc L’oreal:

Khó khăn trong quản lý, kiểm soát sản phẩm.

Tốn kém nhiều chi phí

Khó tiếp cận với khách hàng.

Chậm nắm bắt tình hình thay đổi nhu cầu của khách hàng.

Tốc độ lưu thông hàng hóa chậm.

2.2.4. Chiến lược chiêu thị

11

Nhà bán sỉ ( đại lý)Tập đoàn L’oreal

Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Là công ty đứng đầu trong ngành thuốc nhuộm tóc L’oreal đã thực hiện nhiều

phương thức truyền thông để lôi kéo khách hàng. Sử dụng các quảng cáo trên báo,

TV, Internet với hình ảnh của các ngôi sao nổi tiếng.

Tại Việt Nam, Chương trình học bổng khoa học cấp quốc gia và cấp quốc tế

L’Oréal- UNESCO Vì Sự Phát Triển Phụ Nữ Trong Khoa Học 2011, 2012. Bắt đầu

từ năm 2008, chương trình này đã trao tặng các học bổng nghiên cứu khoa học trị giá

750 triệu đồng cho các đề án của 6 nhà khoa học nữ trẻ tại Việt Nam.

L’oreal dùng chiêu thị đẩy: công ty hỗ trợ cho những chuyên gia làm tóc bằng

cách cung cấp cho họ những khóa đào tạo riêng ở London, công ty cung cấp phần

mềm qua Internet, colorweb cho phép thợ cắt tóc nhập màu tóc của KH và chọn sản

phẩm cho phù hợp.

2.3. Phân tích ma trận SWOT

SWOT

Điểm mạnh (S)

- Sản phẩm mới đáp ứng

nhu cầu thị trường: nhuộm

tóc không mất thời gian, an

toàn, nhanh và tiết kiệm chi

phí.

- Giá cạnh tranh (giá ở mức

trung bình khá)

- Mẫu mã thiết kế bắt mắt,

thân thiện

- Chất lượng an toàn, có uy

tín trên thị trường.

Điểm yếu (W)

- Do gần đây gặp phải 1

số vần đề khi có 1 số

trường hợp bị dị ứng khi

sử dụng thuốc làm ảnh

hưởng đến thương hiệu.

- Hệ thống phân phối

chưa rõ ràng.

- Giá còn cao so với các

sản phẩm hiện có trện thị

trường.

Cơ hội (O)

- Thu nhập của nhóm

khách hàng mục tiêu ngày

càng cao nhưng lại ít có

thời gian cho việc chăm

Phối hợp SO

- Nhu cầu làm đẹp ngày

càng tăng, nhưng lại quan

tâm đến thời gian và sức

khỏe --> Dùng điểm mạnh

Phối hợp WO

- Quảng bá về sự công

nhận của Viện da liễu về

độ an toàn để thuyết

phục khách hàng.

12

sóc cá nhân.

- Nhu cầu làm đẹp ngày

càng tăng và chú trọng

nhiều hơn đến yếu tố sức

khỏe.

- Tiềm năng phát triển

ngành hàng tại thị trường

Việt Nam là rất lớn.

- Đối thủ cạnh tranh trực

tiếp tại thị trường Việt

Nam còn khá ít

về thời gian và tính an toàn

để thuyết phục khách hàng

mục tiêu.

- Mở rộng thị trường ra các

khu vực lân cận để nhanh

chóng chiếm lĩnh thị trường

và tăng doanh thu.

- Thách thức các nhãn hiệu

cạnh tranh.

- Tạo tính tương tác cho

khách hàng với sản

phẩm để tăng sức thuyết

phục.

- Đa dạng hóa màu sắc.

Nguy cơ (T)

- Đối thủ cạnh tranh từ

Nhật, Hàn Quốc, Đài

Loan, Thái Lan xâm nhập

vào thị trường.

- Hàng nhái, hàng giả,

hàng kém chất lượng làm

giảm sự tin tưởng của

người tiêu dùng.

- Đối thủ giảm giá thành,

cạnh tranh cao.

Phối hợp ST

- Xuất hiện nhiều đối thủ

cạnh tranh trên thị trường

nên tận dụng lợi thế về

thương hiệu, chất lượng sản

phẩm để thu hút khách hàng.

- Làm tem chống hàng giả

để khách hàng kiểm chứng

và tin tưởng sản phẩm

- Giữ vững mức giá và tăng

chất lượng cho khách hàng

Phối hợp WT

- Xây dựng kênh phân

phối mạnh và vững chắc.

- Khi có nhiều thương

hiệu chen chân vào thị

trường và đưa ra mức giá

mềm hơn, sẽ xem xét để

điều chỉnh mức giá cho

hợp lý dưới nhiều hình

thức, cạnh tranh trực tiếp

với đối thủ.

3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

CHIÊU THỊ

1.1. Tóm tắt

Đơn vị Thuận lợi Khó khăn

13

L’OREAL - Có uy tín trên thị trường.- Chất lượng tốt.- Có nguồn nhân lực và nguồn tài chính vững mạnh.- Mẫu mã đẹp

- Giá thành cao.- Nhiều hàng nhái, hàng giả trên thị trường.- Kênh phân phối còn hạn chế

DOUBLE RICH

- Giá cạnh tranh- Phân phối rộng.- Mẫu mạ đẹp

- Chất lượng trung bình.- KH ít biến đến thuốc nhuộm Double Rich mà thường chỉ biết đến dầu gọi

WELLA - Chất lượng tốt.- Giá tương đối- Hệ thống phân phối tốt

- Chưa quan tâm đến quảng cáo

REVLON - Giá thành tốt, cạnh tranh- Mẫu mạ đẹp- Phân phối rộng

- Chất lượng chưa vượt trội- Chưa quảng cáo sâu rộng

1.2. Mục tiêu

Khách hàng mục tiêu hướng đến là :

Nữ: 25 – 35 tuổi sống ở thành phố Hồ chí Minh

Thu nhập trung bình khá

Năng động thích sự thay đổi, chuộng thời trang , thể hiện cá tính.

Quan tâm đến tình trạng sức khỏe của tóc.

1.2.1. Muc tiêu Marketing

70% khách hàng hiểu và nhận biết được thương hiệu L’Oreal sau 6 tháng

thực hiện chính sách chiêu thị để tiêu thụ sản phẩm.

Thị phần của sản phẩm L’Oreal trong 6 tháng chiếm 40% trong thị phần của

thị trường sản phẩm nhuộm tóc .

Diễn giải

14

Theo Tổng cục Thống kê hiện nay, dân số thành phố Hồ Chí Minh khoảng 7,6

triệu người. Nhu cầu nhộm tóc tập trung ở nhóm khách hàng có thu nhập trung bình

khá trong độ tuổi từ 25 – 35 tuổi chiếm khoảng 24% dân số. Trong đó tỷ lệ nữ chiếm

khoảng 52,5% và tỷ lệ nhuộm tóc ở độ tuổi này chiếm khoảng 60%.

Độ lớn thị trường của sản phẩm :

7.600.000 x 0,24 x 0,505 x 0,6 = 574.560 (người sử dụng)

Và cứ khoảng 30 ngày thì người sử dụng sản phẩm nhuộm tóc sẽ phải nhuộm

lại để che phần chân tóc khác màu mới ra, chưa tính đến khả năng thay đổi màu khác.

Như vậy với 1 sản phẩm sử dụng được 3 lần thì khoảng 3 tháng phải mua thêm sản

phẩm mới.

Trong vòng 6 tháng số sản phẩm được sử dụng trên thị trường ( với quy ước

1 sản phẩm sử dụng được 3 lần ):

574.562 x 2 = 1.149.120 (sản phẩm)

Mục tiêu 40% thị phần sau 6 tháng thực hiện chiêu thị :

1.149.120 x 0,4 = 459.648 (sản phẩm)

1.2.2. Mục tiêu tài chính

Mục tiêu về doanh số (giá bán 250.000đ/sản phẩm):

172.368 x 250.000 = 114.912.000.000 VND

Như vậy, mục tiêu về doanh số sau 6 tháng là 114.912.000.000 tỷ đồng.

Ngân sách dùng cho chính sách chiêu thị trong vòng 6 tháng cho sản phẩm

thuốc nhuộm L’Oreal ( chi 25% ngân sách cho hoạt động Marketing ):

43.092.000.000 x 8% = 3.447.360.000 VND

1.3. Giải pháp marketing

1.3.1. Giai đoạn 1 (01/12/2012 – 31/12/2012): Đánh tiếng dư luận thuốc

nhuộm tóc hiệu L’Oreal.

Mục tiêu: hơn 70% khách hàng mục tiêu nhận biết được thuốc nhuộm tóc hiệu

L’Oreal có trên thị trường.

Công cụ thực hiện: Đăng các bài viết và poster quảng cáo trên các tờ báo, tạp

chí lớn, các báo điện tử, một số các trang web và diễn đàn. Xây dựng mục riêng cho

15

thuốc nhuộm tóc L’Oreal trong website công ty. Công tác xây dựng và hiệu chỉnh

website đã phải chuẩn bị từ trước 01/12/2012 để thực hiện chương trình này.

Họp báo

Thời gian: 9h ngày 16/12/2012

Địa điểm: Khách sạn Intercontinental

Mục đích: Giới thiệu dòng sản phầm thuốc nhuộm tóc L’Oreal

Thông điệp truyền thông: “L’Oreal – Phong cách của bạn”

Số lượng tham dự dự kiến: 80 khách

Phóng viên báo đài: 18 đầu báo (Báo giấy: 10 báo; Báo mạng: 6 báo;

Tin truyền hình: 01; Tin phát nhanh: 01)

Đại diện Sở Thương mại, Sở văn hóa thông tin: 2

Khách mời: 20 ( gồm công ty chuyên về thời trang tóc).

Đại diện khách hàng mục tiêu: 40

Nội dung: là sự kiện công bố sản phẩm với giới báo chí và đối tượng khách

hàng mục tiêu. Các hoạt động buổi họp báo bao gồm: Ca nhạc, công bố sản phẩm,

đối thoại trực tiếp với báo chí và khách mời.

Bài viết & Quảng cáo trên báo - tạp chí

Trước họp báo: Đăng các bài viết xoay quanh các vấn đề về thuốc

nhuộm tóc, xu hướng thời trang nhuộm tóc, các hình ảnh thời trang lồng ghép nội

dung nhuộm tóc, cùng L’Oreal thể hiện tính hiện đại thời thượng, .v.v..

Sau họp báo: Đi tin trên các đầu báo được mời tham dự, xoáy

mạnh vào các vấn đề trao đổi trong họp báo cùng thông điệp truyền thông.

1.3.2. Giai đoạn 2 (01/01 – 01/03/2013): Tạo sự nhận biết về nhãn hiệu,

chất lượng, tăng cường quảng bá, khuyến khích tiêu dùng.

Mục tiêu:

Khuyến khích 50% khách hàng mục tiêu tìm hiểu và sử dụng sản phẩm

Sản lượng bán sau chiến dịch đạt hơn 100.000 sản phẩm

Đạt 40% thị phần trong ngành hàng thuốc nhuộm tóc

Công cụ thực hiện:

16

Event

Thông điệp truyền thông chính: “L’Oreal – Phong cách của bạn”

Thông tin truyền thông đi kèm: Đa dạng màu sắc cho bạn chọn lựa để thể hiện

phong cách của mình. Sáng, bóng, mượt mà, an toàn cho tóc, đây cũng chính là điểm

mạnh của sản phẩm.

Thời gian: Từ 10h đến 20h ngày 01/01/2013

Địa điểm: Sảnh chính của Thương Xá Tax

Đối tượng: Tất cả mọi người tham quan mua sắm tại turng tâm.

Mục tiêu: tăng độ nhận diện sản phẩm thuốc nhuộm tóc L’Oreal trên thị

trường và tạo sự tương tác giúp khách hàng mục tiêu nhận biết đặc tính của sản

phẩm, sử dụng thử sản phẩm và nhận ra giá trị của sản phẩm.

Sau khi tham gia event, khách hàng mục tiêu sẽ thấy thích sản phẩm, thấy sản

phẩm tiện dụng, tin tưởng sản phẩm, truyền miệng về sự xuất hiện của sản phẩm với

những người quen, người thân xung quanh.

– Dự kiến số lượng tham dự: 1000 người.

– Nội dung chương trình :

1) Ca nhạc trẻ, sôi động với các ca sĩ trẻ được yêu thích.

2) Tiết mục PG được nhuộm tóc trực tiếp trên sân khấu: khoảng 20

phút lồng vào chương trình ca nhạc (trước khi gội PG với tóc đen

đi xuống khán đài cho khán giả xem qua rồi quay về sân khấu để

thực hiện việc nhuộm. Trong khi nhuộm MC hoạt náo, diễn giải

tiết mục, sau khi nhuộm PG xuống cho khán giả quan sát).

3) Tổ chức trò chơi cho khán giả.

4) Booth trưng bày sản phẩm 2 bên khán đài.

5) Phát sampling đến khách hàng tham gia

6) Gội đầu cho khách tham gia chương trình: khách hàng mục tiêu sẽ

được mời lên nhuộm thử với thuốc nhuộm tóc L’Oreal để có sự

trải nghiệm về L’Oreal. Sau khi gội đầu xong khách hàng được

17

chụp hình lại và được tặng quà là bộ sản phẩm thuốc nhuộm tóc

L’Oreal 4 màu để làm kỷ niệm.

7) Tặng user guide và mẫu thử cho khách đến tham dự. Nội dung về

xu hướng thời trang, xu hướng màu tóc năm 2013, kèm theo giới

thiệu thuốc nhuộm tóc L’Oreal hướng dẫn sử dụng.

Quảng cáo (Báo, Tạo chí, Website)

Báo Tạp chí Website

Tuổi trẻ Phong cách Vnexpress.net

Phụ Nữ TPHCM Elle Việt Nam Dantri.com

… Her World Việt Nam Ngoisao.net

Sành điệu Facebook.com

– Trước event: công bố sự kiện trước 1 tuần trên các báo, tạp chí, web.

– Sau event: đưa tin về sự kiện, hoạt động event diễn ra và giới thiệu địa

điểm phân phối sản phẩm. Ngoài ra, tạo các chủ đề về thuốc nhuộm tóc L’Oreal, bàn

tán xôn xao, bình luận, trả lời, hỏi thông tin sản phẩm trên các mạng xã hội

1) Focus media:

Thực hiện: Đặt quảng cáo media tại các thang máy của cao ốc, office văn

phòng, trung tâm giải trí, chung cư …

Dự kiến khoảng 100 build ( mỗi build 2 mẫu quảng cáo trong thang máy )

trong 8 tuần => 800 mẫu quảng cáo. Tập trung các quận Quận 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10,

11, Phú nhuận, Bình Thạnh.

2) Marketing trực tiếp:

Thời gian : 05/01 – 24/02/2013

Chương trình:

+ Thực hiện đặt booth tại các hệ thống siêu thị Coop Mart Tp.HCM ( 20

siêu thị ) và 5 siêu thị Big C.

+ PG phát Sampling vào cuối tuần (2 ngày thứ 7 & chủ nhật), mỗi tuần

thực hiện 3 siêu thị và dự tính làm trong 8 tuần.

18

Như vậy 25 siêu thị * 2 ngày = 50 ngày thực hiện (Mỗi tuần thực hiện

3 siêu thị )

1.3.3. Giai đoạn 3 (01/03/2013 – 31/05/2013): Tập trung vào việc tăng độ

nhận biết thương hiệu và tăng thị phần. Nhiệm vụ chính là tăng doanh số.

Mục tiêu:

o Tăng doanh số

o Tăng thị phần

o Tăng độ nhận biết thương hiệu

Công cụ thực hiện: Kích thích tiêu thụ.

Thời gian : 15/03 – 15/05/2013

– Chương trình khuyến mại: sử dụng phiếu cào trúng thưởng trong mỗi hộp

sản phẩm thuốc nhuộm tóc L’Oreal. Đăng ký chương trình khuyến mại với Sở văn

hóa thương mại, thông tin trúng thưởng được công bố và PR trên các đầu báo trong

các kế hoạch trên. Cơ cấu giải thưởng:

1000 giải khuyến khích: là 01 sản phẩm thuốc nhuộm tóc L’Oreal 60ml

500 giải ba: là 01 sản phẩm thuốc nhuộm tóc L’Oreal 100ml

100 giải nhì: là 01 huy hiệu logo L’Oreal thu nhỏ bằng vàng (mỗi huy

hiệu trị giá 1 chỉ vàng SJC)

10 giải nhất: là 1 laptop (có logo L’Oreal mạ vàng trên laptop) trị giá 30

triệu động.

1 giải đặc biệt: là 01 chuyến du lịch Paris 6 ngày 5 đêm cho 02 người.

– Chính sách bán hàng:

Thưởng hoa hồng (%) trên doanh số bán hàng (5%).

Bình chọn và thưởng cho nhân viên Sales xuất sắc trong tháng (thưởng

thêm 5% trên doanh số bán hàng - tổng cộng 10%).

– Chính sách với nhà phân phối

* Giảm thêm 3% giá bán trong thời gian khuyến mãi.

* Chiết khấu sản phẩm linh hoạt tùy theo số lượng mua hàng.

1.4. Thiết lập ngân sách

19

1.4.1. Tổng cộng chi phí: 2.570.000.000đ (Theo phụ lục 1)

1.4.2. Kế hoạch dự phòng

Các dấu hiệu của thất bại cần đề phòng

Không đạt được chỉ tiêu doanh số của từng giai đoạn.

Sản phẩm vẫn chưa đạt được độ nhận biết thương hiệu của nhóm

khách hàng mục tiêu sau từng giai đoạn.

Tiêu chuẩn quyết định chiến lược thành công hay thất bại

Kế hoạch phát triển thương hiệu tăng doanh số thuốc nhuộm tóc

L’Oreal trong 6 tháng được cho là thành công khi thỏa mãn được 3 yếu tố sau:

1) Độ nhận biết thương hiệu thuốc nhuộm tóc L’Oreal đạt được 90%

chỉ tiêu.

2) Thị phần sản phẩm thuốc nhuộm tóc L’Oreal đạt được 80% chỉ

tiêu trở lên.

3) Doanh số thuốc nhuộm L’Oreal trong 6 tháng truyền thông đạt

được 80% trở lên.

Kế hoạch thay thế

Tăng cường hoạt động Internet Marketing trên website, blog, social

media có nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu đang hướng đến.

Tăng cường quảng bá và trưng bày sản phẩm tại các siêu thị lớn,

trung tâm mua sắm, các cửa hàng, Salon,…

Tăng cường thêm chương trình khuyến mãi dành cho nhà phân phối,

đại lý, khách hàng lẻ và nhân viên sales để chạy đủ chỉ tiêu doanh số đề ra.

Ngân sách kế hoạch dự phòng:

3.447.360.000đ – 2.570.000.000đ = 877.360.000đ

20

C. KẾT LUẬN

Với mong muốn xây dựng nền tảng kiến thức, nâng cao trình độ bản thân qua

bài tập thực hành về chiến lược marketing, nhóm đã thực hiện đề tài phân tích về thực

trạng và đề ra giải pháp về chiến lược chiêu thị cho sản phẩm thuốc nhuộm tóc của

L’oreal. Với sự uy tín, đảm bảo về thương hiệu L’oreal cùng sự phát triển vững chắc

các loại mỹ phẩm làm đẹp đã khẳng định vị thế của L’oreal trên thế giới nói chung và

Việt Nam nói riêng. Tuy vậy, tại Việt Nam, sản phẩm thuốc nhuộm tóc L’oreal dù đã

đã có 1 vị thế đảm bảo nhưng theo xu hướng nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng thì mức

thị phần khá ổn định. Nhìn chung, nguyên nhân là người Việt tiêu dùng chưa chú ý

cao đến các tác dụng khác của thuốc nhuộm tóc nên sự chú ý đến nhãn hiệu khá thấp,

mức chấp nhận đánh đổi cao. Nhằm phát triển đi sâu khai thác nguồn thị trường Việt

Nam về nhu cầu thuốc nhuộm tóc L’oreal, nhóm đã nêu biện pháp chiến lược chiêu

thị với mục đích chủ yếu quảng bá tính năng, thương hiệu, sự quan trọng của độ an

toàn và giá trị vẻ đẹp mái tóc, một phần sống của cơ thể. Nhóm đã phát triển chiến

lược chiêu thị bằng hoạt động tổ chức sự kiện, hướng dẫn, làm mẫu trực tiếp; xây

dựng chương trình khuyến mại hấp dẫn người mua cùng tìm hiểu tầm quan trọng của

thuốc nhuộm tóc với mái tóc khỏe đẹp, chương trình khuyến mãi kích thích các đại

lý, các chủ salon hợp tác lâu dài xây dựng nên thương hiệu giảm thiểu tình trạng nhái

hàng, hàng kém chất lượng. Ngoài ra còn dùng một số kênh thông tin như TV, báo…

Thông qua bài tập thực hành này, nhóm đã tiến hành phân tích tình hình xem

xét đưa ra các giải pháp cũng như thấy được các hoạt động thực tiễn và là hoạt động

sống của một tổ chức, nhóm đã hiểu tầm quan trọng to lớn của hoạt động marketing

và nhận thấy bản thân cần trao dồi, rèn luyện kiến thức về lĩnh vực này nhiều, đặc

biệt là phát triển kỹ năng giải quyết vấn đề. Nguồn thông tin cho đề tài khá hạn chế

và trình độ có giới hạn, vì vậy bài khóa luận này vẫn còn mang nhiều tính chủ quan

và thiếu sót nhiều ý. Mong cô góp ý để chúng em học hỏi và hoàn thiện tốt hơn.

Xin chân thành cám ơn !

21