MARKETING INTERNAȚIONAL

Proiect de semestrucu tema:

PROMOVAREA UNUI PRODUS PE

PLAN INTERNAȚIONAL

Student,

AA, anul III, ID

Promovarea mierii de albine pe piața Elveției

1. Prezentarea companiei şi a produsului

S.C. Apicola S.R.L a luat fiinţă în anul 2005 şi este înregistrată în Registrul

Comerțului cu numărul F01/128/2005, având codul unic de înregistrare RO

21250751 si a fost declarată ca societate comercială plătitoare de TVA.

Afacerea a

început cu doar cei 50

de stupi ai domnului

Aron Stoica. La

început toată producţia

de miere era extrasă,

ambalată şi etichetată

manual de membrii

familiei, fiind livrată

direct cu maşina

proprie, de către

domnul Stoica la piața

din Cîmpeni şi alte

câteva oraşe mari din ţară.

Compania s-a dezvoltat odată cu apariţia marilor lanţuri de magazine şi a crescut în

timp, învăţând să se alinieze cerinţelor de producţie şi calitate impuse de normele Uniunii

Europene.

Din anul 2010 firma a început să facă exporturi, în prezent 70% din cifra de afaceri

fiind reprezentată de valoarea acestora.

Experiența în obţinerea, selectarea şi sortarea mierii de calitate, a modului de păstrare,

ambalare şi promovare a produselor, toate, la un loc, au contribuit la dezvoltarea companiei,

astfel încât clienţii au beneficiat de produse cu un înalt grad calitativ, de cea mai bună miere

de pe piaţă, clasând compania pe locul 1 în preferinţele consumatorilor.

Compania și-a înregistrat brandul 'Miere de Transilvania' cu sortimente de calitate

premium.

Mierea este un produs apicol obţinut prin transformarea şi prelucrarea nectarului

sau manei de către albine şi depozitat în celulele fagurilor pentru a constitui hrana

populaţiei din stup. Obţinerea mierii este scopul principal al apiculturii din prezent şi din

trecut. Conform statisticilor, producţia anuală mondială de miere în 2005 a fost de 1,4

milioane de tone.

2

Mierea reprezintă un izvor de sănătate și o sursă naturală de energie, având efecte

miraculoase asupra organismului uman putând fi asimilată de către acesta cu foarte mare

ușurință. Ea este și un tonic excelent în întărirea sistemului imunitar, se folosește în tratarea a

diverse boli și combate atât oboseala fizică, cât și cea psihică. Așadar, mierea de albine este

utilizată pentru a lupta împotriva diferitelor probleme de sănătate, dar și pentru a revigora

tenul sau întreg organismul prin intermediul multitudinii de efecte benefice pe care le are.

Din aceste motive, produsul pe care l-am ales pentru a-l lansa pe o piață străină este

tocmai această miere de albine – un produs care are un număr impresionant de întrebuințări.

După o amplă şi îndelungată perioadă în care piaţa mondială a fost dominată de

produse industrializate, sintetizate şi chimizate, în prezent începe să se manifeste o tendinţă a

lumii moderne de a se întoarce la natură şi la produsele oferite de aceasta. În rândul

beneficiilor oferite de mediul înconjurător se numără şi produsul de care am tot menționat -

mierea de albine, produs folosit în varii domenii precum alimentaţie, cosmetică, farmaceutică.

Compania aflată în discuţie – Apicola – nu urmăreşte numai promovarea şi

comercializarea în exclusivitate a produselor apicole, obţinute din stupinele proprii, ci şi

informarea celor interesaţi de beneficiile acestora.

Consumul de miere din Romania rămâne încă unul scăzut, în ciuda beneficiilor pe care

acest produs le are pentru sănătate. La noi, consumul pe cap de locuitor al "alimentului-

medicament" este foarte mic, fiind cumpărat mai ales pentru proprietățile sale unice.

Comparativ, faptele stau astfel: în țara noastră, media anuala a consumului de locuitor este de

circa 100-150 de grame, în timp ce în Germania se ridică la 1.500-1.700 de grame. "În

Romania, se obțin în medie circa 15.000 de tone de miere din care circa 85% este destinată

exportului", declară Aron Stoica, director general Apicola.

Cea mai mare parte este trimisa în Germania, Italia și pe îndepărtatul continent

asiatic, in Japonia, chiar dacă țara vecină, China, este cel mai mare exportator mondial de

miere de albine. De altfel, este bine cunoscut că est-europenii importă miere din China pe care

o amestecă cu cea românească.

Apicola exportă la rândul său miere în Ungaria, Olanda, Polonia, Franța, Austria,

Germania dar și în SUA, Canada, Singapore și Japonia.

”Din păcate mierea românească se vinde la export în butoaie de tablă de 300 de

kilograme şi nu în borcane, aşa cum ar fi firesc pentru un produs care este cu siguranţă un

brand naţional” a mai declarat Aron Stoica care este dezamăgit de modul cum se exportă. În

Japonia, Germania sau SUA, unde este exportată, mierea românească este amestecată,

ambalată şi reexportată, până i se pierde urma ca produs premium al ţării noastre.

3

2. Selectarea și caracterizarea pieței externe

Țara în care urmează să fie exportată mierea este Elveția. Această hotărâre se bazează

pe faptul că Elveția se numără printre marile consumatoare de miere, atât pe plan alimentar,

cât şi pe plan non-alimentar (cosmetic sau farmaceutic).

Deși contextul economic al Elveției nu a fost unul încurajator pentru investitori, ne

bazăm pe faptul că este o țară capabilă să dezvolte o economie înfloritoare, dovada stând în

perioada premergătoare crizei din 2008, când, Elveția a dezvoltat un model eficient de

creştere economică în context democratic şi probabil singurul model de convergenţă reuşită

pe durata unei  singure generaţii de până acum. Este o țară în care investițiile sunt încurajate,

banii publici sunt cheltuiți corect și are capacitatea creșterii din punct de vedere economic.

Statul elvețian oferă subvenții pentru investitorii străini, taxe reduse față de cele din

România, asistență celor care doresc să își deschidă o afacere în Elveția, infrastructură,

transporturile, telecomunicațiile, toate sectoarele economice din Elveția cunoscând o

dezvoltare superioară celei din România. Impozitul pe profit în Elveția era de 18.31% pentru

veniturile comerciale active, dar această valoare poate scădea în situația în care compania

solicită acest lucru și îi este aprobat.

Diferența dintre consumatorii elvețieni și cei români este faptul că primii preferă

achiziționarea mierii în cantități mai mari. Prețul este un criteriu important în alegerea mierii,

culoarea închisă este preferată în locul celei deschise la culoare, și modul de ambalare este

unul foarte important. Elvețienii nu pun foarte mare accent pe calitățile curative ale mierii.

'Miere de Transilvania' este un produs care s-ar integra foarte bine pe piața elvețiană,

deoarece respectă așteptările consumatorilor elvețieni.

Consumul pe cap de locuitor în Elveția este de 2-3 kilograme pe an,în timp ce în

România 0,2-0,4 kilograme pe an.1 Credem că valoarea înregistrată poate crește în contextul

în care elaborăm o strategie de promovare axată pe proprietățile naturiste și introducerea în

consum a mierii ca înlocuitor pentru zahăr. Credem că promovarea proprietăților curative ale

mierii va avea un efect răsunător în rândul consumatorilor elvețieni.

3. Obiectivele urmărite pe piața internațională

Principalele obiective pe care le-am stabilit pentru exportul mierii în

Elveția sunt:

1 adevarul.ro/economie/stiri-economice/peste-60-mierea-romaneasca-merge-export1_50ba015a7c42d5a663af4e6e/index.html

4

1. Introducerea conceptului de “Honey Transylvania” pe piața elvețiană începând cu data de

01.01.2013.

2. Realizarea unei pagini web pentru promovarea mărcii “Honey Transylvania” pentru

îmbunătățirea relației cu clienții elvețieni până la data de 01.01.2013.

3. Crearea unei imagini a mărcii pe piața elvețiană și atingerea unui nivel al notorietății de

10% în primele 6 luni de existență pe piață.

4. Cheltuirea unei sume de 100.000 de euro pentru promovarea produselor prin publicitate

outdoor, promovarea la punctele de vânzare, radio, presă scrisă, oferte promoționale,

campanii de relații publice: note informative și comunicate de presă în prima jumătate a

anului 2013.

5. Prezența mărcii în cele mai importante lanțuri de supermagazine din Elveția până la finele

primului semestru al anului 2013.

6. Încheierea unor contracte cu reprezentanții magazinelor de tip discount valabile pentru

anul 2014 până la sfârșitul anului 2013. Valoarea contractelor trebuie să fie mai mare de

150.000 de euro.

7. Cheltuieli cu promovarea “ Honey Transylvania ” pentru 2014 – 200.000 euro.

8. Creșterea notorietății mărcii de la 10% la 20% până la sfârșitul anului 2014.

9. Atingerea unui nivel al vânzărilor pentru Elveția de 200.000 de euro pentru anul 2014.

10. Amortizarea investiției până la data de 31.12.2014.

11. Realizarea de profit începând cu anul 2015.

4. Alegere între adaptare/standardizare a comunicării internaţionale

În cazul exportului de miere am ales standardizarea, întrucât vorbim despre un produs

generic, intens consumat , care se poate deosebi prin savoarea sau aroma sa şi care este menit

5

să îşi păstreze accentul ţării din care provine, mierea devenind, în cadrul internaţional, o

emblemă a regiunii din care provine.

Standardizare - avantaje, dezavantaje

În cazul politicii de produs putem observa unele avantaje, cum ar fi sumele economisite

(eliminarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, de marketing, etc.), dezvoltarea unei

economii de scară, oferă şanse ridicate de a ne putea recupera investiţia, gestiunea acestei

afaceri va fi facilă, etc.

Desigur că această politică poate avea şi dezavantaje, însă dacă este să ne gândim la cel

mai important dintre ele şi anume convergenţa gusturilor (pericolul ca gusturile

consumatorilor să difere de la o ţară la alta).Este un fapt cunoscut că locuitorii, însă mai exact

consumatorii de miere din ţările din Europa, preferă mierea cu buchet floral, dulce, naturală,

obţinută pe căi tradiţionale.

Întrucât competiţia în materie de producători de miere este destul de puternică pe piaţa

Elveției, este important ca mierea Apicola să rămână neschimbată. Numeroasele premii

câştigate în Elveția de către producătorul român de miere i-au adus acesteia un renume greu

de zdruncinat în rândul cunoscătorilor. Nu trebuie uitat însă, că noi nu ne vom adresa numai

unui public educat în acest domeniu, ci şi unor consumatori normali, care nu fac neaparat

diferenţa între mărci sau tipuri de miere asemănătoare. Iată încă un motiv pentru a testa piaţa

Elveției prin exportul treptat în această ţară.

Criterii (motive) de stabilire a politicii de produs - standardizarea

Având în vedere nu numai faptul că avem de-a face cu una dintre cele mai mari

consumatoare de miere, ci şi faptul că pe teritoriul elen mierea este considerată un produs prin

excelenţă de tradiţie, componenţa produsului nostru va rămâne aceeaşi ca cea de pe teritoriul

României.

În privinţa barierelor netarifare, produsul nostru nu are de ce să pună semne de întrebare,

întrucât Apicola a obţinut certificate care atestă atât autoimpunerea, cât şi respectarea unor

anumite standarde de calitate, deci piaţa căreia ne adresăm nu are, practic, de ce să privească

produsul cu reticenţă.

Produsul fizic va rămâne acelaşi ca şi în ţara de origine (ţara noastră). Recipientul uşor

turtit, cu aspect rotunjit şi cu mici sculpturi în pereţii de sticlă denotă clasă şi calitate, dar şi

aerul unui produs unic, care nu se adresează neapărat consumului frecvent, ci celui de calitate.

Este un produs ce trebuie degustat şi nu consumat.

În ceea ce priveşte eticheta, şi aceasta va rămâne neschimbată, întrucât conţine logo-ul

Apicola, semnul distinctiv al mărcii, dar şi numele acesteia Pe etichetă, limba care predomină,

6

ca şi în cazul produselor exportate în alte ţări din Europa este engleza. Eticheta are şi rol de

informare, întrucât cuprinde toate datele necesare despre produs (în cazul de faţă concentraţia

de glucide, tipul de miere , gramajul produsului, provenienţa, etc.).

Având în vedere faptul că marca despre care vorbim deja s-a impus pe multe pieţe datorită

nivelului calitativ pe care şi-l impune, nu vedem necesară nici un gen de modificare a

produsului care ar putea să îi pericliteze poziţia.

5. Instrumente şi tehnici utilizate în comunicarea internaţională

Necesitatea promovării unui produs nou pe o piaţă pe care produsul generic nu şi-a lăsat o

amprentă puternică de-a lungul timpului este absolut necesară, iar cine spune contrariul

greşeşte. Cum ar putea un produs practic “fragil” să reziste pe piaţă, sau cum ar putea reuşi să

intre în acest mediu dacă nu prin a aduce la cunoştință posibililor clienţi existenţa sa pe

rafturi?

De aceea şi în cazul produselor Apicola necesitatea unei promovări este clară, cu atât mai

mult cu cât elvețienii sunt un popor cu tradiţie în producerea de miere şi cu vaste cunoştinţe

in domeniu.

Înainte de a defini precis obiectivul campaniei noastre de reclamă, este necesar să

observăm care sunt funcţiile unei reclame, pentru a evita confundarea acestora cu posibile

obiective. Funcţiile unei reclame se referă, în primul rând la anunţarea existenţei produsului

pe piaţă sau a unor posibile schimbări în formatul produsului (aducerea la cunoştinţa

consumatorilor a locaţiilor unde poate fi găsit produsul, disponibilitatea sa, unele eventuale

modificări de ambalaj sau preţ, etc.).

Apoi reclama are rolul de atragere de noi clienţi, de educare a consumatorilor (ceea ce va

fi extrem de necesar şi în cazul produsului nostru; să nu uităm că tradiţia românească nu

înseamnă foarte mult în ochii elvețienilor, faptul că în spatele mierii noastre se află ani de

mândrie, onoare, dar şi muncă asiduă s-ar putea să nu fie un argument destul de puternic

pentru a-i convinge să acorde o şansă produsului).

În ce priveşte extinderea pe noi pieţe, un alt rol al reclamei, trebuie din nou să observăm

că este situaţia în care ne şi aflăm în momentul de faţă. De aceea ar putea fi indicat pentru noi

să apelăm la o reclamă care să aducă în prim plan faptul că mierea este exportată în foarte

multe ţări (şi nu numai de pe continentul nostru ), dar mai ales în Germania, Bulgaria,

Albania, Franţa Italia. În momentul de faţă provocarea competiţiei nu este un lucru care ne

atrage. Nu este indicat să pornim din start cu o atitudine ofensivă la adresa concurenţei pentru

că ar putea însemna moartea subită a produsului înainte să apucăm măcar să îl vedem în

rafturi. Rolul de realizare al reclamei ne va ajuta în promovarea vânzărilor, atunci când

7

Mierea Apicola va dispune de oferte speciale menite să impulsioneze consumatorii în

achiziţionarea produsului.

Vom alege, în situaţia în care ne aflăm, reclama adaptată, luând în considerare diferenţele

culturale clare între România şi Elveția. În ţara noastră Apicola îşi face reclamă mizând pe

tradiţie, istorie, lucru care impresionează orice naţionalist sau consumator care resimte măcar

un minim respect faţă de ţară. Trebuie să nu uităm că România nu beneficiază de o reputaţie

favorabilă în mediul European, deci ceea ce pentru noi înseamnă o valoare incomensurabilă, e

posibil ca elvețienilor să nu le provoace nici o reacţie, iar uneori indiferenţa este mai

descurajantă decât o impresie negativă.

În cazul produsului Apicola, însă, campanile tv şi stradale au o abordare total diferită în

ţara noastră, reclamele mizează pe imaginea de vechime, tradiţie, experienţă, acestea fiind

instrumente de efect pentru publicul român care apreciază astfel de trimiteri istorice. Este

subliniat şi faptul că Apicola îşi selectează din public tocmai pe cei care apreciază un produs

natural, tradiţional, obţinut prin procedeele sănătoase folosite de mii de ani încoace.

Ad printurile au şi ele aceeaşi esenţă ca şi spotul TV, evocând imaginea unei regiuni apicole

dacice. Cel de-al doilea gen de ad-print mizează pe umor, pe idea că orice om rămâne un

copil. Prezintă locaţii sau situaţii fantastice precum interiorul unui stup în care se pot organiza

vizite pentru a putea convinge consumatorul de calitatea metodelor prin care se obţine

delicioasa miere Apicola. Acestea sunt medii la care un om de rând nu ar avea acces în mod

normal ci doar prin intermediul fanteziei.

Esenţial este faptul că vom adopta o strategie ce foloseşte drept instrument reclama

localizată (adaptată) pentru publicul ţintă din Elveția.

Alegerea mediilor va fi realizată în urma cântăririi avantajelor şi dezavantajelor diverselor

posibilităţi între care optăm, dar şi în urma enumerării şi interpretării factorilor care

influenţează selectarea mediilor de reclamă.

În ceea ce priveşte disponibilitatea mediilor de publicitate din Elveția nu există motive de

îngrijorare pentru că ţara în care exportăm este una foarte bine dezvoltată care dispune atât de

televiziune, presă, radio, cât şi de posibilitatea promovării stradale prin panouri publicitare,

prin intermediul cinema-urilor, etc. Acest lucru ne oferă o foarte mare libertate de alegere a

mixului media ideal pentru promovarea mierii Apicola.

Un alt element ce trebuie avut în vedere este costul mediilor de publicitate, adesea fiind

foarte ridicat, pentru că în străinătate timpul alocat publicităţii este uneori extrem de redus,

ceea ce înseamnă şi preţuri ridicate (preţuri care cresc cu 10-15 procente pe an). Deşi Apicola

8

îşi poate permite o campanie agresivă, noi suntem de părere că pentru un produs nou este de

ajuns folosirea a două tipuri de media pe care le vom menţiona în rândurile următoare.

Cel mai important aspect al mediilor de publicitate e gradul de acoperire, fiind strâns legat

de problema costurilor, confruntându-ne în acest caz cu două situaţii: dificultatea atingerii

unui anumit sector al populaţiei (în cazul nostru, publicul ţintă) sau chiar lipsa de informaţii

despre gradul de acoperire al diverselor medii. Această situaţie îngreunează atingerea

clienţilor care ne interesează, însă având în vedere că vom utiliza două medii pentru

promovarea produsului, această problemă va fi diminuată la minim.

Alte aspecte care ne privesc sunt credibilitatea reclamei (multe populaţii sunt reticente în

privinţa reclamelor, în timp ce la fel de numeroşi sunt consumatorii care aprobă acest gen de

promovare), preferinţele pentru anumite medii (în anumite ţări radioul este mai des utilizat

decât televizorul, în timp ce rata de utilizare a acestuia din urmă în alte ţări este foarte mare) şi

natura produsului (pentru utilizarea corectă a mediilor de promovare a mierii Apicola trebuie

să avem în vedere faptul că este un produs de consum generic, deci momentele şi locurile în

care îi vom face reclamă trebuie să fie alese cu atenţie, pentru a atrage foarte clar atenţia

publicului cât şi faptul că nu este genul de miere care să poată fi consumată oricând sau

oriunde, dat fiind caracterul său tradiţional cât şi faptul că impune un oarecare grad de

rafinament).

Am ales dintre toate mediile disponibile televiziunea (mare audienţă, vizibilitate ridicată,

prestigiu deosebit) şi revistele (reproducere de calitate, durată lungă de viaţă, măresc

prestigiul produsului). Dat fiind faptul că în Elveția populaţia vizionează în medie 2 ore pe zi

programe televizate, putem să spunem că promovarea prin acest mediu este foarte indicată.

Cum majoritatea persoanelor deschid televizorul în cursul serii (din segmentul ţintă), dat fiind

programul încărcat din timpul zilei (nu numai din cauza serviciului, ci şi din cauza altor

activităţi), momentul optim pentru a rula o reclamă la un produs alimentar pentru toată familia

este seara, între orele 18 – 22 (interval orar ales şi de noi pentru rularea reclamei).

În cazul revistelor putem apela la reviste naţionale, vom posta reclame la produsele

Apicola în toate cele care au tiraj ridicat.

Promovarea vânzărilor

Obiectivele noastre în ceea ce priveşte promovare vânzărilor sunt:

- informarea populaţiei elene cu privire la sortimentele de miere româneşti, tradiţia lor şi

calitatea pe care o oferă.

- obţinerea de informaţii privind concurenţa de pe această piaţă.

- uniformizarea cererii prin reducerile tarifare.

9

Tehnici utilizate

În cazul promovării

vânzărilor, aceasta se va

realiza prin oferte

speciale, însemnând

reduceri de preţ propuse

numai într-o anumită

perioadă şi anume în

primele 2 luni de când

mierea Apicola va intra

pe piaţa elvețiană. De asemeni se vor realiza afişe publicitare direct în locurile de vânzare (în

cadrul supermarketurilor prin care se va realiza distribuţia).

În ceea ce priveşte târgurile şi expoziţiile internaţionale care au loc în Elveția, se vor

realiza clipuri publicitare care să se prezinte tradiţia Apicola în imagini şi sunete. De asemeni

se vor realiza broşuri şi CD – uri de prezentare a modului în care se realizează mierea

românească, a zonelor apicole din ţara noastră.

Piața elvețiană constituie mediul ideal pentru exportul mărcii ”Miere de Transilvania”,

Elveția numărându-se printre țările mari consumatoare de miere, atât pe plan alimentar, cât şi

pe plan cosmetic sau farmaceutic. Așadar, șansele ca Apicola să aibă succes prin prezența

mierii poliflore ”Miere de Transilvania” pe teritoriul Elveției, exportată din România sub

denumirea în limba engleză ” Honey Transylvania”, sunt foarte ridicate.

10

Bibliografie :

Nicolae Alexandru Pop, Ionel Dumitru - Marketing Internațional, Editura

Uranus,2001,București.

adevarul.ro/economie/stiri-economice/peste-60-mierea-romaneasca-merge

export1_50ba015a7c42d5a663af4e6e/index.html

11