Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Delo diplomskega projekta
Primerjalna analiza dejavnikov nacionalne
blagovne znamke Slovenije in Estonije
Avgust, 2017 Lucija Bosina
UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Delo diplomskega projekta
PRIMERJALNA ANALIZA DEJAVNIKOV
NACIONALNE BLAGOVNE ZNAMKE
SLOVENIJE IN ESTONIJE
A comparison analysis of factors of country brand of Slovenia and Estonia
Kandidat: Lucija Bosina
Študijski program: Ekonomske in poslovne vede
Študijska usmeritev: Mednarodna poslovna ekonomija
Mentorica: doc. dr. Romana Korez Vide
Jezikovno pregledala: Bernarda Boh, univ. dipl. slovenistka
Študijsko leto: 2016/2017
Maribor, avgust 2017
ZAHVALA
Iskreno se zahvaljujem svoji druţini in fantu za moralno in finančno podporo v času
študija.
Zahvaljujem se mentorici doc. dr. Romani Korez Vide za predlagane smernice ter
napotke, ki so mi bili v pomoč pri izdelavi tega diplomskega projekta.
Posebna zahvala gre tudi moji sestrični Bernardi za nesebično pomoč pri lektoriranju.
Hvala tudi vsem ostalim, ki so mi stali ob strani in kakorkoli pripomogli pri izdelavi
tega diplomskega projekta.
POVZETEK
Prepoznavnost drţave in njen ugled v svetu sta vedno bolj pomembna za uspešnost v
mednarodnih odnosih in poslovanju. Blagovna znamka drţave predstavlja za uvoznika
in izvoznika, investitorja ali turista prvi stik z drţavo, saj logotip znamke, njeni simboli,
sporočilo in pojavnost ponazarjajo vrednote in kulturo drţave. Razvoj prepoznane
blagovne znamke nosi velik pomen za drţavo, saj lahko pripomore k višjemu ugledu ter
h konkurenčnosti gospodarstva. V tem diplomskem projektu obravnavamo pojem in
pomen blagovne znamke drţave, pojem in proces znamčenja drţave, dimenzije
blagovne znamke drţave, pristope k njenemu merjenju ter identiteto in zaznavanje
blagovnih znamk Slovenije in Estonije.
Ključne besede: mednarodna konkurenčnost, blagovna znamka drţave, znamčenje,
identiteta, Slovenija, Estonija.
ABSTRACT
Country identity and its reputation in the world are more and more important factors for
its success in international relations and business. For an importer or an exporter, an
investor or a tourist a country brand represents the first contact with a country, since the
brand's logo, its symbols, the message and the manifestation depict the country's values
and its culture. Development of a recognised brand is of a great importance for the
country and contributes to its higher reputation and economy competitiveness. This
diploma thesis introduces the concept and the purpose of a country brand, the concept
and the process of nation's branding, the dimensions of a country brand, the approaches
to its measurement, its identity and the perception of Slovenian and Estonian country
brands.
Key Words: international competitiveness, country brand, branding, identity, Slovenia,
Estonia.
i
KAZALO VSEBINE
1 UVOD ....................................................................................................................... 1
1.1 OPIS PODROČJA IN OPREDELITEV PROBLEMA .......................................................... 1
1.2 NAMEN, CILJI IN HIPOTEZE RAZISKAVE ................................................................... 1
1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE .................................................................................. 2
1.4 PREDVIDENE METODE RAZISKOVANJA .................................................................... 2
2 BLAGOVNA ZNAMKA DRŢAVE ....................................................................... 4
2.1 DEFINICIJA IN POMEN BLAGOVNE ZNAMKE DRŢAVE ............................................... 4
2.2 POJEM IN PROCES ZNAMČENJA DRŢAVE .................................................................. 6
2.2.1 Pojem znamčenja države .............................................................................. 6
2.2.2 Proces znamčenja države .............................................................................. 7
2.2.3 Identiteta države ......................................................................................... 10
2.3 MERJENJE BLAGOVNE ZNAMKE DRŢAVE .............................................................. 10
2.3.1 Country brand index ................................................................................... 10
2.3.2 Good country index ..................................................................................... 11
2.3.3 Brand Finance ............................................................................................ 11
2.3.4 Bloom Consulting ....................................................................................... 11
2.3.5 Digital Country Index ................................................................................. 12
2.3.6 Anholt-Gfk Nation Brand Index .................................................................. 13
2.4 DIMENZIJE BLAGOVNE ZNAMKE DRŢAVE.............................................................. 13
2.4.1 Anholtov heksagon ...................................................................................... 14
2.4.2 Hierarhični model odločanja HDM ............................................................ 15
3 BLAGOVNA ZNAMKA SLOVENIJE ............................................................... 16
3.1 IDENTITETA BLAGOVNE ZNAMKE SLOVENIJE ....................................................... 17
3.2 ZAZNAVANJE BLAGOVNE ZNAMKE SLOVENIJE ..................................................... 20
3.2.1 Country Brand Index 2012/2013 ................................................................ 21
3.2.2 Digital Country Index 2017 ........................................................................ 21
3.2.3 Good Country Index .................................................................................... 21
3.2.4 Brand Finance Nation Brands Index .......................................................... 22
3.2.5 Bloom Consulting Country Brand Rankings 2017/2018 ............................ 22
4 BLAGOVNA ZNAMKA ESTONIJE .................................................................. 23
4.1 IDENTITETA BLAGOVNE ZNAMKE ESTONIJE .......................................................... 24
4.2 ZAZNAVANJE BLAGOVNE ZNAMKE ESTONIJE ........................................................ 26
4.2.1 Country Brand Index .................................................................................. 26
4.2.2 Digital Country Index ................................................................................. 27
4.2.3 Good Country Index .................................................................................... 28
4.2.4 Brand Finance Nation Brands 2016 ........................................................... 28
4.2.5 Bloom Consulting Country Brand Rankings 2017/2018 ............................ 28
5 PRIMERJALNA ANALIZA ZAZNAVANJA BLAGOVNIH ZNAMK
SLOVENIJE IN ESTONIJE ........................................................................................ 29
5.1 SPLOŠEN PREGLED ............................................................................................... 29
5.2 PODOBNOSTI IN RAZLIKE ..................................................................................... 31
6 SKLEP .................................................................................................................... 34
LITERATURA IN VIRI ............................................................................................... 36
KAZALO SLIK
SLIKA 1: LEDENA GORA BLAGOVNE ZNAMKE ..................................................................... 4
SLIKA 2: POSTOPEK ZNAMČENJA DRŢAVE ........................................................................... 7
SLIKA 3: IMIDŢ BLAGOVNE ZNAMKE DRŢAVE ..................................................................... 8
SLIKA 4: VPLIVI NA ZNAMČENJE BLAGOVNE ZNAMKE DRŢAVE ........................................... 9
SLIKA 5: HEKSAGON KONKURENČNE IDENTITETE PO ANHOLTU ....................................... 14
SLIKA 6: HIERARHIČNI MODEL ODLOČANJA PO CBI.......................................................... 15
SLIKA 7: IZPOSTAVLJENE BESEDNE ZVEZE V BLAGOVNI ZNAMKI SLOVENIJA .................... 16
SLIKA 8: IDENTITETNI ELEMENTI BLAGOVNE ZNAMKE DRŢAVE ........................................ 18
SLIKA 9: IDENTITETNI MODEL ZNAMKE »I FEEL SLOVENIA« ............................................. 19
KAZALO TABEL
TABELA 1: TEMELJI NORDIJSKE IDENTITETE ..................................................................... 25
TABELA 2: PRIMERJAVA RAZVRŠČANJ SLOVENIJE IN ESTONIJE PO RAZLIČNIH INDEKSIH
PREPOZNAVNOSTI DRŢAVE ........................................................................................ 29
SEZNAM OKRAJŠAV
CBI Country Brand Index
CIESIN Center for International Earth Science Information Network
EU Evropska unija
GCI Global Competitiveness Index
HDM Hierarchical Decision Model
IMF International Monetary Fund
IPA Investment Promotion Agency
NBI Nation Brand Index
OECD The Organisation for Economic Co-operation and Development
UKOM Urad vlade za komuniciranje
1
1 UVOD
1.1 Opis področja in opredelitev problema
V času hitrega in napornega načina ţivljenja, kot smo ga navajeni ljudje po svetu,
ţelimo točne informacije najti kar se da hitro, na enem mestu. Dodobra razvita
medmreţna povezava ter brezhibne tehnološke naprave nam omogočajo preverjanje
raznovrstnih podatkov. V vsakdanjem ţivljenju se podjetja in posamezniki odločamo,
kje si bomo začrtali boljšo prihodnost, s kom bomo poslovali, katero destinacijo
obiskali itd. In ravno zaradi tega moramo biti obveščeni tako o izkušnjah kot o pravnih,
socialnih in gospodarskih razmerah v drţavi. Vse to pa vodi do tega, da mora vsaka
drţava privabiti čim več bodisi tujih poslovnih partnerjev bodisi turistov, si ustvariti
dober imidţ v svetovnem merilu in ponuditi kakovostne storitve ter proizvode. Tu pa se
pojavi blagovna znamka drţave, ki predstavlja drţavo, njene prebivalce ter zastopa vse
interese in področja, na katerih drţava deluje. Globalizacija je v svetu ustvarila močno
konkurenco med drţavami, zaradi tega je potrebna tudi dobra in unikatna blagovna
znamka drţave, ki bo prepoznavna, poistovetena z interesi drţave in sprejeta med širšim
delom prebivalstva.
V diplomskem projektu se bomo v teoretičnem delu dotaknili definicije blagovne
znamke, nastanka le-te, njenih dimenzij in kako jo merijo v štirih indeksih. Podrobneje
bomo proučili, kaj pomeni »znamčenje drţave«, kje in na kakšen način se znamke drţav
zaznavajo. Vse te informacije nam bodo v pomoč in razumevanje za nadaljnje
raziskovanje. Pozneje se bomo posvetili primerjalni analizi zaznavanja blagovne
znamke Slovenije in Estonije.
1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave
Namen raziskave je proučiti dejavnike blagovnih znamk Slovenije in Estonije ter
njihovo zaznavanje. V ospredje bomo postavili Estonijo, saj se v zadnjih letih razvija v
podjetniško in inovativno drţavo, ki ima zelo dobro zastavljene marketinške kampanje
in samo trţenje drţave. Dotaknili se bomo prednosti in slabosti obeh znamk ter ju
kasneje tudi primerjali med seboj glede na uvrstitve po različnih indeksih, ki jih bomo
proučili v diplomskem projektu.
Cilji teoretičnega dela diplomskega projekta so:
- proučiti definicijo in pomen blagovne znamke drţave,
- proučiti pojem in proces znamčenja ter identiteto drţave,
- analizirati indekse za merjenje blagovne znamke drţave,
- proučiti dimenzije blagovne znamke drţave.
Cilji empiričnega dela diplomskega projekta so:
- analizirati identiteti blagovnih znamk Slovenije in Estonije,
- analizirati zaznavanje blagovnih znamk Slovenije in Estonije,
- izvesti primerjalno analizo zaznavanja blagovnih znamk Slovenije in Estonije.
2
Predpostavljamo, da je pri zaznavanju blagovne znamke drţave pomembno, kakšno je
politično in druţbenoekonomsko okolje drţave, ki ga opazujemo, saj doprinese k
privlačnosti za tuja podjetja in turiste ter k ustvarjanju dobrega imidţa drţavi. Bolj
ugodno je poslovno okolje, boljša sta mnenje o drţavi in njena privlačnost.
Hipoteza 1, ki jo bomo preverjali v tem diplomskem projektu, je naslednja:
H1: Zaznavanje blagovne znamke države je odvisno od političnega in
družbenoekonomskega okolja države.
Ugotovitev, ki nas je pripeljala do postavitve navedene hipoteze, je v kakovosti oziroma
primerjanju ţe prej omenjenih blagovnih znamk dveh drţav. Upoštevati je treba namreč,
da Slovenija kot blagovna znamka drţave za razliko od Estonije ni vključena v meritve
po vseh izbranih indeksih. Slovenija se po zadnjem merjenju Global Competitiveness
Index (globalnega indeksa konkurenčnosti) uvršča na 57. mesto, medtem ko se Estonija
uvršča na 30. mesto, kar nas privede do predpostavke, da so meritve znotraj indeksov
povezane z blagovno znamko drţave. Iz tega izhaja druga postavljena hipoteza:
H2: Blagovna znamka Estonije je bolje zaznana kot blagovna znamka Slovenije.
Diplomski projekt je sestavljen iz 7 poglavij in je deljen na dva dela. V prvem delu
bomo obravnavali teoretične vidike, ki so potrebni za razumevanje empiričnega dela,
vključno s primerjalno analizo. V tem delu bomo opredelili pojem blagovne znamke
drţave. Spoznali bomo, kakšna morata biti njena struktura in koncept.
Drugi del je empirični. V tem delu bomo analizirali blagovni znamki Slovenije in
Estonije, pri čemer bomo pri vsaki iskali prednosti in slabosti ter ju primerjali po
različnih kriterijih.
1.3 Predpostavke in omejitve
Predpostavljamo, da v času pisanja diplomskega projekta ne bo prišlo do večjih
sprememb, ki bi kakorkoli vplivale na blagovni znamki obravnavanih drţav.
Predpostavljamo tudi, da so vsi viri podatkov, na osnovi katerih bomo ocenjevali
zaznavanje blagovne znamke obeh drţav, verodostojni.
Raziskavo bomo omejili na brezplačno dostopne vire podatkov, ki so povezani z
blagovnimi znamkami drţave. V empiričnem delu se bomo omejili predvsem na
publikacije, ki so dostopne na spletu, ter s pomočjo njih analizirali, kako sta zaznani
blagovni znamki Slovenije in Estonije. Prav tako se bomo osredotočili na raziskovanje
trenutnega poloţaja obeh blagovnih znamk po različnih dimenzijah.
1.4 Predvidene metode raziskovanja
Diplomski projekt bo makroekonomska raziskava, ki bo temeljila na sekundarnih
podatkih, pridobljenih iz domačih in tujih sekundarnih virov in literature (knjige, članki,
druge publikacije). Uporabili bomo deskriptivni pristop k raziskovanju in metode
kompilacije, komparacije, analize in sinteze. Metodo deskripcije bomo uporabili za
enostavno razlago in splošna predvidevanja.
3
Metodo analize bomo uporabili v teoretičnem delu, kjer bomo razloţili osnovne pojme,
ki so potrebni za razumevanje obravnavane teme diplomskega projekta. V tem delu
bomo uporabili tudi metodo kompilacije, s katero bomo povzeli rezultate raziskav
domačih in tujih avtorjev strokovnih člankov in druge literature. Za primerjavo
izsledkov iz različnih virov bomo uporabili metodo komparacije, s katero bomo lahko
preverili obe hipotezi ter oblikovali sklepno poglavje diplomskega projekta.
4
2 BLAGOVNA ZNAMKA DRŢAVE
2.1 Definicija in pomen blagovne znamke drţave
De Chernatony (2002, 24) opredeljuje blagovno znamko na naslednji način: »Uspešna
blagovna znamka je prepoznaven izdelek, storitev, oseba ali kraj, ki je nadgrajen tako,
da kupec ali uporabnik zaznava zanj pomembne, posebne in trajne dodane vrednote, ki
se kar najbolj ujemajo z njegovimi potrebami.«
»Tudi iz krajev, mest ali drţav je mogoče ustvariti blagovne znamke«, trdi De
Chernatony (2002, 25), podkrepi pa z naslednjimi trditvami: »Katerokoli mesto ali
drţava lahko privabi ljudi s temeljnimi vrednotami, značilnimi za dano okolje, in jim
omogoči, da tako izrazijo svoj ţivljenjski slog. Izziv pri oblikovanju krajev kot
blagovnih znamk je prepoznavanje zanimivosti in oblikovanje celovite strategije, ki jo
lahko prevzamejo organizacije v kraju. Naloga usklajevanja interesov ni preprosta, če
upoštevamo, da so med omenjenimi tako različne organizacije, kot so vladni uradi,
okoljevarstvene skupine, gospodarske zbornice, trgovinske organizacije in organizacije
civilne druţbe.«
Vseeno pa na znamko drţave ni mogoče gledati samo z vizualnega vidika. Res je, da se
znamka z drţavo identificira preko logotipa, vendar pa pri znamki ne smemo pozabiti
na vse druge vidike, ki jih zajema. Zelo koristna in najbolje razloţena za razumevanje
značaja blagovnih znamk je t. i. »ledena gora blagovne znamke«, ki jo vidimo na sliki
spodaj. Vidni del ledene gore blagovne znamke naj bi predstavljal le 15-odstotni deleţ
celotne blagovne znamke. Preostali 85-odstotni deleţ pa je skrit pod gladino in
predstavlja del znamke, ki uporabniku ni viden, gre za vrednote, kulturo in razum.
Slika 1: Ledena gora blagovne znamke
Vir: Davidson, 1997; povzeto po De Chernatony, 2002, 23.
5
»Znamka drţave je najmočnejše trţno orodje sodobnih drţav. V času globalizacije se
tudi drţave soočajo z vse večjo konkurenco. Znamka lahko drţavi na različnih
področjih – gospodarskem, turističnem, kulturnem in drugih – poveča vrednost v očeh
ciljnih skupin. Koliko bo znamka drţave vplivala na vrednost, ki ji jo pripisujejo cilji
skupine, je odvisno od moči znamke. Moč znamke namreč leţi v vsebini in motivaciji
prebivalcev drţave, da znamko ţivijo. Močne so znamke tistih drţav, ki so dobro
sprejete med njenimi uporabniki, torej med obiskovalci, turisti, vlagatelji, bralci,
poslušalci in gledalci medijev, še pred tem pa med prebivalci drţave. Znamka pridobiva
moč z razširjenostjo in pogostostjo njene uporabe. Sprejete ter pogosto na številnih
področjih uporabljene znamke drţav pa so le tiste, ki so samoumevni del ţivljenja
njenih prebivalcev (Priročnik znamke Slovenije, 2007).«
Da bi razumeli koncept blagovne znamke drţave, Belloso (2010, 44–45) opredeljuje
njene dejavnike na način, da sta identiteta in imidţ drţave ključna elementa znotraj
pojma blagovne znamke drţave. Teorija navaja veliko definicij, ki se nanašajo na
identiteto in imidţ, v praksi pa je potrebno uporabiti skupek definicij, ki pa je vseeno
preprost. Identiteta zajema kraj ali drţavo, njegovo bistvo, medtem ko se imidţ drţave
nanaša na način zaznavanja kraja ali drţave. Lahko rečemo tudi, da identiteta izhaja iz
drţave same, medtem ko se imidţ nanaša na zaznavanje ciljne skupine, zato lahko
rečemo, da gre za dve različni, a vseeno sorodni pojmovanji. Imidţ drţave namreč teţko
prikaţe realno sliko drţave oz. identitete. Če pogledamo bolje, je največkrat velik
razkorak med identiteto in imidţem (se pravi med realnostjo in zaznavanjem), ki pa je
najpogosteje negativen faktor. Najdemo namreč drţave, ki imajo izkušnje z dejstvom,
da le-te niso ustrezno zaznane. Stereotipi so tisti, ki prevladujejo nad zaznavanjem
nekaterih drţav in prikazujejo drţavo skozi čas. Četudi se drţava lahko spremeni, se
identiteta ne spreminja na dolgi rok. Kakorkoli, moţno je upravljati imidţ drţave, in
sicer tako, da odraţa njeno realnost in pravičnejša nadaljnja prizadevanja. Eden izmed
glavnih ciljev drţave je identificiranje predsodkov, stereotipov in napačnih percepcij o
njej in odprava le-teh, da ne bi prihajalo do oviranja gospodarskega in druţbenega
razvoja ali da bi imelo kakršenkoli negativen učinek na poloţaj drţave znotraj
mednarodne skupnosti.
Definicije blagovne znamke drţave se razlikujejo, zato nekatere Belloso (2010, 45) deli
na vizualni in verbalni vidik (npr. logotip, ime, pisava itd.), druge pa poskuša zajeti z
bistvom (identiteta, zgodovina, kultura, vrednote). V članku opisuje dve perspektivi
blagovne znamke drţave, in sicer:
- kot obstoječo podobo ali kot zaznavanje, tj. ugled na različnih ciljnih trţiščih in
pri obiskovalcih, z domačega kot tudi mednarodnega vidika. Se pravi, da
blagovna znamka temelji na imidţu in ugledu;
- kot unikatno in pomembno vrednost za pozicioniranje drţave, ki promovira
interes prebivalcev, vrednost za ogled in obisk drţave, investicije, naseljevanje,
poslovanje in vzpostavljanje odnosov znotraj drţave.
6
2.2 Pojem in proces znamčenja drţave
2.2.1 Pojem znamčenja drţave
Nation branding oziroma znamčenje drţave je relativno novi pojem, ki je povezan z
blagovno znamko drţave. Gre namreč za proces znamčenja z namenom promoviranja
drţave, glavna naloga oziroma cilj pa je zgraditi in upravljati ugled drţave. Tovrstno
znamčenje je bilo v preteklosti prisotno v vseh večjih drţavah (ZDA, Kanada, Kitajska
idr.), v zadnjem desetletju pa se znamčenja posluţuje čedalje več drţav.
Nared in Perko (2009, 202) sta za razumevanje znamčenja po tezi Simona Anholta
zapisala, da je konkurenčna identiteta drţave bolj kot pristop znamčenja običajno
razumljena v komercialnem pomenu kot skupek nacionalne identitete ter politike in
ekonomike konkurenčnosti.
Kline in Berginc (2003, 1041) pa poudarjata, da se proces graditve blagovne znamke
drţave vedno začne pri identiteti drţave, iz nacionalne kulture pa izhajajo poslanstvo,
vizija in cilji, ki jih drţava postavi v samem začetku svojega (re)pozicioniranja.
Aronczyk (2013, 28) trdi naslednje: »Znamčenje drţave je preteţno le modernizirana
oblika nacionalizma, ki uporablja simbolne vire in pomen nacionalistične razprave, ki
ohranja stanje drţave kot nujen okvir identitete, zvestobe in pripadnosti, znamčenje
drţave vzdrţuje in promovira drţavo kot legitimno entiteto v kontekstu moderne
globalizirane druţbe.«
»Vsaka drţava ţeli upravljati s svojim ugledom, znamčenje drţave ali mesta pa je
pogosto napačno in poenostavljeno interpretirano kot promocija izdelka, kjer je izdelek
drţava oziroma mesto (Nared in Perko, 2009, 202).«
Cultural Diplomacy Outlook Report (2011) je po svojih analizah predvideval, da se kaţe
naraščajoč interes med manj bogatimi drţavami, da uporabljajo znamčenje naroda za
izboljšanje svojega imidţa po svetu ter promovirajo trgovino, turizem in neposredne
naloţbe. Podobno ima znamčenje naroda potencial do boja proti stereotipom, ki so
povezani z določenimi drţavami. EHU (2017) navaja slednje kot posledico znamčenja
naroda in izjavi, da so narodi postali čedalje bolj seznanjeni z vrednotami svoje zaščitne
znamke, ki jo označujejo kot prednost. Simon Anholt (2012), kot znan raziskovalec na
področju blagovnih znamk, je izhajal iz povprečja rezultatov šestih meril, ki obsegajo
naslednje: ljudi, vlado, izvoz, turizem, kulturo in dediščino ter naloţbe in imigracije,
kasneje pa jih strnil v Anholt-Gfk Nation Brand Index, ki je opisan v točki 2.3.5. tega
diplomskega projekta.
Razumevanje pomena blagovne znamke drţave tako pomaga drţavi do investicij in
spodbudi območja, da aktivno oblikujejo svojo globalno podobo. Kot tako je znamčenje
stopilo v novo obdobje, kjer je kot pojem postalo izredno priljubljeno. Sodobne vlade so
začele najemati podjetja, ki se ukvarjajo z odnosi z javnostmi, da jim pomagajo do
razvitih »branding« kampanj, ki stremijo k privabljanju tujih naloţb, spodbujanju
trgovine in celo varovanju geopolitičnega vpliva.
7
2.2.2 Proces znamčenja drţave
Veliko je načinov, kako se drţavo znamči, v tem diplomskem projektu pa bomo zajeli
dva koncepta, in sicer »country brand« model Carlosa Juana Bellosa, ustanovitelja
destinacijske znamke Barcelona ter znamčenja drţave in model graditve trţne znamke,
ki je bil opisan s strani dveh slovenskih avtorjev, Klineta in Berginca (2003).
Slednji je strukturirani pristop in kot je razvidno iz slike 2, se kot prvi korak kaţe
oblikovanje identitete drţave, kjer opredeljuje vizijo, temelječo na nacionalni kulturi.
Druga faza je oblikovanje znamke, ta pa mora vsebovati identitetni sistem, sestavljen iz
logotipa, imena in znaka. V kolikor drţava ţeli povečati svojo prepoznavnost, mora
vloţiti v načrtno komuniciranje, kasneje, ko pridobi poznavnost, pa začne graditi še svoj
imidţ. Tega zgradi na podlagi vrednot ciljne javnosti. Kasneje se preko izkušenj
posameznikov pridobi ugled drţave in takrat lahko govorimo o vzpostavitvi trţne
oziroma blagovne znamke.
Slika 2: Postopek znamčenja drţave
Vir: Kline in Berginc (2003, 1046).
8
Imidţ drţave prikaţe Belloso (2010, 46–47) kot zaznavo ali miselno predstavo ljudi,
sestavljeno na podlagi več dejavnikov, ki jih izvaja drţava na različnih ravneh nadzora
in vodstvenih sposobnosti. Ti dejavniki na primer vključujejo neposredne osebne
izkušnje (kot so npr.: potovanja in prebivanja na tujem, študij, delo ipd.), mnenja tretjih
oseb (priporočila mnenjskih vodij, prijateljev, sorodnikov ipd.), mednarodne in lokalne
medije, obstoječe stereotipe, rezultate športnih moštev in aktivnosti drţave, mednarodno
menjavo, komercialne, športne in kulturne dejavnosti ter prireditve, pa tudi druge oblike
nacionalne kulture v obliki dokumentarnih filmov, televizije, glasbe in drugih sredstev.
Vpliv imajo tudi imidţ in kakovost lokalnih blagovnih znamk, delovanja veleposlanikov
v tujini, lokalna in mednarodna politika, mednarodni odnosi, prav tako tudi trţenje
turistom in investitorjem, komunikacijski dogodki in kampanje. Vedoč in ugotavljajoč,
kakšen je imidţ drţave, je ključnega pomena za upravljanje poizkusa znamčenja.
Omeniti moramo še segmentacijo ciljne skupine, saj je še ena izmed ključnih vidikov, ki
imajo vpliv in kontrolo nad imidţem drţave, ki odpravlja negativna ali napačna
zaznavanja ter krepi trenutni imidţ. Definicija je slikovno ponazorjena na sliki 3 spodaj.
Slika 3: Imidţ blagovne znamke drţave
Vir: Belloso (2010, 46).
9
V znamčenje drţave (prav tam, 47) so vključeni tako drţavni organi, podjetja kot tudi
prebivalci drţave. Veliko drţav trenutno promovira svoje izdelke in storitve ter
kontrolira svoj ugled na svoj najboljši moţen način. Vendar pa se promoviranja med
seboj razlikujejo in organizacije med seboj delujejo nausklajeno, kar privede do
različnih in največkrat nasprotujočih se informacij o drţavi. Posledica se kaţe predvsem
v neusklajeni podobi, ki jo dobijo fizične ali pravne osebe, drţava pa tudi ne poveča
svojega ugleda. Drţava prav tako ne pridobi svoje konsistentne podobe in imidţa.
Veliko boljši rezultati se pokaţejo, če drţava ubere usklajeno strategijo znamčenja z
jasno zastavljeno vizijo in cilji za delovanje v mednarodnem ekonomskem, druţbenem,
političnem in kulturnem prostoru. Na sliki 4 je prikaz udeleţencev, ki skupaj sestavljajo
blagovno znamko drţave in pripomorejo k znamčenju le-te.
Slika 4: Vplivi na znamčenje blagovne znamke drţave
Vir: Belloso (2010, 47).
Omeniti pa je pomembno tudi razvoj »nation branding« kampanj, kot jih opisuje
Aronczyk (2008, 49): »Obstajajo štirje koraki v razvoju znamčenja drţave. Prvi korak je
ovrednotenje zunanjih identificiranih percepcij o drţavi. Drugi korak vsebuje razvoj
sporočila kampanje, ki spremeni zaznavanje drţave. Tretji korak vsebuje prepoznavanje
metode, ki bo omogočala komuniciranje tega sporočila. Četrti in zadnji korak pa je
namenjen implementaciji kampanje. Občinstvo, ki mu je kampanja znamčenja drţave
namenjena, je kategorizirano v tri skupine, in sicer: poslovno, politično in turistično
občinstvo.«
10
2.2.3 Identiteta drţave
Po Bellosu (2010, 46) identiteta drţave igra temeljno vlogo za znamčenje drţave.
Povečevanje ozaveščenosti in razumevanje ključnih aspektov identitete drţave je eden
izmed prvih pogojev za razvijanje identitetnega modela. Identiteta blagovne znamke
drţave ne zajema podjetij in znamk znanih produktov znotraj drţave, marveč tudi
kulturo drţave in vse od ozemlja, zgodovine, knjiţevnosti, glasbe, športa, arhitekture,
hrane, religije, do običajev in navad, folklore ter folk kulture, izobrazbe, vizualnih
simbolov ipd., ki predstavljajo temelj drţave. Blagovna znamka drţave mora zato
vsebovati mnogo vidikov nacionalne kulture, da resnično predstavlja drţavo. Blagovne
znamke drţave morajo utemeljiti kulturo drţave, saj le-ta doprinese k avtentičnosti in
razlikovalnosti znamke. Identiteta blagovne znamke drţave mora biti zgrajena na
podlagi omejenega nabora vidikov, ki bodo omogočili njeno zaznavanje, saj bo
preveliko število informacij zmedlo tuje občinstvo. Tisti, ki so pristojni za znamčenje
drţave, morajo znati izbirati med elementi, ki bodo uporabni za postavitev ciljev
blagovne znamke drţave.
2.3 Merjenje blagovne znamke drţave
2.3.1 Country brand index
Country brand index je zasnovan za 118 drţav na svetu, in sicer na enak način kot
FutureBrand ocenjuje korporativne blagovne znamke. FutureBrand je raziskoval
domnevo, da so drţave lahko razumljene kot skupek svoje identitete in ugleda.
Prednosti in pomanjkljivosti so tiste, ki vplivajo na zaznavanje drţave, lahko tudi
vplivajo na človekovo odločitev in izbiro, katero drţavo bodo obiskali, kam investirali
in kje ţiveli. To je pobuda in zasnova, ki ponuja konkurenčno prednost tako na
mednarodnem turističnem trgu kot tudi pri izobraţevanju in investicijah. Vse to zgradi
proaktivni menedţment blagovne znamke (CBI, 2014/2015).
V zadnjih petih letih je delo FutureBranda na temo znamčenja drţav poudarilo
naraščajočo pomembnost tudi tako imenovane »drţave porekla«, ta pa je ključna za
razumevanje moči blagovne znamke drţave. Še posebej se je vloga CBI pokazala kot
pomemben vodnik izbire potrošnikov, kar je postalo očitno v raziskovanju kategorije
»Made in« v Country Brand Indexu 2013–2014. To pa ni vse, saj močne blagovne
znamke drţav doprinesejo k povečanju zaznavanja le-teh. Ljudje čedalje bolj aktivno
dajejo prednost specifičnim produktom, narejenim samo v določenih drţavah. Če
predstavimo primer: vsakič, ko ljudje kupijo avto, ali jedo določen tip hrane, oblečejo
modno znamko oblačil, lahko zavestno pomislijo na drţavo, ki je te izdelke naredila.
Raziskave FutureBranda so namreč pokazale, da so drţave, ki se ne posluţujejo trţenja
»Made in« področja, nagnjene k slabšemu zaznavanju blagovne znamke drţave v
primerjavi z drugimi drţavami. Poleg tega pa se v FutureBrandu posvečajo tudi
merjenju odvisnosti od moči in vedenja drţavne znamke (prav tam, 2014–15).
11
2.3.2 Good country index
Pobudnik tega projekta je Simon Anholt, znan raziskovalec na področju blagovnih
znamk, ki je tovrstno raziskavo namenil drţavam. Meni namreč, da je vsaka drţava
odgovorna za svoje prebivalce. Same meritve se močno ločujejo od drugih indeksov, saj
je Good Country Index (2016) zastavljen tako, da se izmeri, kaj vsaka posamezna
drţava doprinese za skupno dobro človeštva in planetu, na katerem ţivimo, ter kaj
odvzema, relativno na velikost in površino drţave. V indeks je vključenih 163 drţav.
Na spletni strani opazimo dve verziji, prva je iz leta 2014, druga pa iz leta 2016. Vidna
je moţnost izbire drţave, vsaka drţava pa je merjena po sedmih različnih kriterijih.
Merjenje poteka na naslednjih sedmih področjih: znanost in tehnologija, kultura,
prispevek k mednarodnemu miru in varnosti, svetovni red, planet in podnebje, blaginja
in enakopravnost, zdravje in dobro počutje. Vseh 7 kriterijev ima svoja podpoglavja, ki
so merjena posebej in ki naredijo skupno uvrstitev posamezne kategorije. Tako si lahko
vsak kriterij razloţimo in dobimo pribliţno predstavo o drţavi.
2.3.3 Brand Finance
Brand Finance (2016) je organizacija, ki deluje ţe od leta 1996 in je vodilna samostojna
organizacija, ki se ukvarja s poslovnimi ocenjevanji in strateškimi svetovanji malim in
večjim podjetjem. Prisotni so v dvajsetih drţavah in izdajajo več analitičnih publikacij,
ena izmed njih pa se dotakne blagovnih znamk drţave. Nation Brands (2016) je
publikacija, ki razvršča drţave po določenih kriterijih. Za razliko od drugih publikacij
navede vrednost blagovne znamke posamezne drţave ter odstotno spremembo glede na
leto poprej. Publikacija daje prednost moči znamke, ki jo meri s pomočjo različnih
faktorjev: investicij, blaga in storitev ter druţbe. Po preučitvi, kako močna je znamka, jo
razvršča s črkami od A do D (A pomeni najbolje, D pa najslabše). V drugem koraku
preuči odstotne stopnje premoţnih ljudi v drţavi, kasneje pa se opredeli še na prihodek
iz tekočega leta. Podatke pridobijo s pomočjo organizacije IMF, ki prav tako analizira
vse makroekonomske kazalce drţave.
V četrtem koraku se izračunava diskontna stopnja, saj Brand Finance (2016) meni, da
diskontna stopnja pove, kako bo blagovna znamka delovala v prihodnje. V zadnji
stopnji pa ocenijo znamko s pomočjo vseh teh kazalcev. Rezultati letošnjih kazalcev v
publikaciji Nation Brand poročajo o prednostih močnih blagovnih znamk, pokaţejo pa
tudi gospodarsko škodo, ki je posledica globalnih dogodkov in slabo zastavljenega
menedţmenta blagovnih znamk.
2.3.4 Bloom Consulting
Bloom Consulting je organizacija, ustanovljena leta 2003. Kot najpomembnejši
kazalnik v njihovih statističnih raziskavah se pokaţe kazalnik tujih neposrednih naloţb
v določeni opazovani drţavi. Ta kazalnik pripomore ugotoviti sedanje gospodarske
vplive trgovine in investicij in je uporabljen tudi za napovedi prihodnjih uspehov na
gospodarskem področju.
12
Bloom Consulting (2015) se pri blagovni znamki osredotoča na 5 ključnih elementov.
Gre za privlačnost naloţb, turizma, večanje ugleda in pomembnosti (pri tem se najbolj
obračajo na povečevanje truda javne diplomacije) in večanje izvoza, med drugim pa
tudi za privlačnost talentiranih posameznikov. Vseh petih elementov pa ţal ne more
meriti enako, samo trije izmed njih so lahko izmerjeni otipljivo, in sicer trgovina,
turizem in izvoz, medtem sta preostala dva elementa talentiranost in ugled neotipljiva.
Trenutno se Bloom Consulting posveča zaznavanju blagovne znamke drţave le v dveh
razvrstitvah, in sicer v publikacijah o trgovini in turizmu.
Meritve in razvrščanja se izvedejo v štirih korakih. Prvi korak je preveritev ekonomskih
kazalnikov, kot sta na primer tokovi tujih neposrednih naloţb in njihova rast.
Razvrščanje temelji predvsem na povprečju celotnih tokov tujih neposrednih naloţb,
med leti od 2011 do 2015, ter njihovi rasti. Meritve se največkrat naredijo na podlagi
vprašalnikov ali intenzivnega raziskovanja trga, kar pa se razlikuje od pristopa, ki so ga
ubrali v Bloom Consultingu. Organizacija uporablja poseben program, imenovan
Digital Demand D2, ki vsebuje funkcije merjenja preko vseh spletnih ključnih besed, ki
se navezujejo na prodajo. Zaradi njihove obseţnosti se delijo na tri sklope: poslovno
okolje, druţbenoekonomski dejavniki in strateški sektorji. Proučili so več kot 7.000.000
različnih ključnih besed, vezanih na investicije in prodajo v devetih različnih jezikih,
kar je še doprineslo k obseţnosti podatkov. V tretji fazi pa se posvečajo preverjanju
točnosti in verodostojnosti podatkov preko Investment Promotion Agency ali skrajšano
IPA vseh 200 drţav. Blagovna znamka drţave se tako uvrsti višje, ker je vidna prek
spletnega iskanja v programu Digital Demand D2. Slabša uvrstitev na lestvici je lahko
posledica vpliva neprimernega promoviranja drţave in manj iskanj ključnih besed v
zvezi z blagovno znamko drţave prek mednarodnega spleta. Četrti korak je namenjen
pomembnosti oglaševanja drţave in komuniciranja prek spletnih strani in druţbenih
omreţij. V kolikor ţelijo doseči najboljše rezultate, uporabijo število obiskov spletnih
strani ter koliko časa naj bi posamezniki uporabljali spletno stran. Zadnji korak k
skupnemu seštevku naj ne bi prispeval tolikšne pomembnosti, vendar je ta situacija
lahko le začasna, zaradi uporabe druţbenih omreţij, ki se iz dneva v dan veča (Bloom
Consulting, 2015).
2.3.5 Digital Country Index
Ta indeks je sestavljen iz 19 makro kazalnikov, imenovanih Brandtag Families. V vsaki
se znajde 132 «brandtagov« ali t. i. ključnih besed, ki jih spremlja 44 milijonov
kombinacij ključnih besed v devetih različnih jezikih, in sicer v angleščini, nemščini,
francoščini, španščini, italijanščini, japonščini, portugalščini, ruščini in kitajščini.
Rezultati obsegajo pribliţno 799 milijonov veljavnih iskalnih rezultatov za leto 2016.
Orodje, ki je uporabljeno v tem indeksu, je opisano ţe v točki 2.3.4. v tem diplomskem
projektu.
Poloţaj vsake drţave je določen glede na skupno število iskanj, ki je uporabljen s strani
iskalnega programa in orodja, imenovanega Digital Demand D2, ki je uporabljen tudi za
merjenje indikatorjev v publikacijah, ki jih izdaja Bloom Consulting. Vsaka iskalna
dimenzija (znotraj raziskave jih je 5) pridobi 20 % kvalitativnih podatkov. Če podamo
primer tovrstne raziskave: v kolikor ima drţava A petkrat več iskanj v zvezi z dimenzijo
turizma kot drţava B, vendar desetkrat manj v dimenziji talenta, drţava A ne bo nujno
med visoko uvrščenimi drţavami v tem indeksu.
13
Za sklope kazalnikov talent, izvoz, investicije in turizem velja, da višje, kot bo število
opravljenih iskanj za drţavo, višje bo drţava uvrščena v celotnem indeksu in znotraj
posameznega sklopa kazalnikov.
Dimenzija kazalnika pomembnosti pa zahteva veliko bolj kompleksen pristop k
merjenju, saj visoko število iskanj na drţavo ne deluje le na pozitiven, marveč tudi na
negativen način. Za primer si lahko vzamemo ključno iskalno besedo npr. korupcija, ki
pa o drţavi ne bo natančno povedala, ali je drţava skorumpirana ali ni. Zatorej je
pomembno, da so ta iskanja obravnavana pozitivno tako za drţavo z visoko kot tudi za
drţavo z nizko stopnjo korupcije. Da bi razlikovali tovrstna dvoumna iskanja, indeks
povezuje iskanja z zunanjimi merjenji, da si zagotovi in poskrbi za kar se da objektivno
interpretacijo iskalnih rezultatov. Zunanji viri, ki so vključeni v raziskavo s programom
Digital Demand D2, izhajajo iz naslednjih mednarodnih institucij, kot so npr.: Zdruţeni
narodi, Transparency International, Svetovna banka, okoljska druţba, povezana z
Univerzo Yale in Univerzo v Kolumbiji, Raziskovalni Inštitut CIESIN, Inštitut
Legatum, Social Progress Imperativ in IMF.
2.3.6 Anholt-Gfk Nation Brand Index
Simon Anholt sodeluje z različnimi vladami po svetu in jim pomaga pri načrtovanju
političnih strategij, investicij in inovacij. Leta 2005 je namreč razvil Nation Brand Index
(NBI), da bi neprekinjeno meril imidţ in ugled različnih drţav, kot tudi spremljal rasti
tega pomembnega področja. Anholt je leta 2008 začel sodelovati z raziskovalnim
podjetjem GfK Roper Public Affairs & Media. Takrat pa se je indeks preimenoval v
Anholt-GfK Roper Nation Brands Index SM (NBI SM). Danes indeks zajema kar 50
različnih drţav. Vsako leto vprašalnik reši preko 20.000 posameznikov, v starosti nad
18 let. Vsi anketiranci morajo oceniti zaznavanje imidţa drţave na šestih različnih
področjih (Country Reputation, 2016).
Vsaka kategorija pokriva od tri do pet vprašanj, ki se nanašajo na turizem, izvoz, vlado,
investicije, imigracije, kulturo, dediščino in ljudi (prav tam, 2016). V tem diplomskem
projektu tega indeksa ne bomo obravnavali, saj Estonija in Slovenija nista vključeni v
meritve.
2.4 Dimenzije blagovne znamke drţave
Zavedati se moramo, da obstaja mnogo načinov, kako lahko blagovno znamko drţave
merimo. Vsak indeks ima svoje značilnosti dimenzij, ki jih upošteva pri meritvah
indeksov. Ravno zato se bomo osredotočili le na Anholtov heksagon in Future brand-ov
način merjenja uspešnosti blagovne znamke drţave.
14
2.4.1 Anholtov heksagon
Slika 5: Heksagon konkurenčne identitete po Anholtu
Vir: EHU, 2015.
Zgoraj prikazani heksogram Nation Brand Indexa meri drţavo po njeni moči, njeni
kakovosti imidţa znamke, ki pa je merjena s pomočjo šestih dimenzij, obrazloţenih
spodaj (Three interlinking concepts, 2005):
1. Izvoz – Ta kazalnik določi javni imidţ izdelkov in storitev za vsako drţavo
posebej ter stopnjo, do katere potrošniki proaktivno iščejo oziroma se izogibajo
izdelkom, ki izvirajo iz določene drţave.
2. Vlada – Meri javna mnenja glede na stopnjo narodne vladne sposobnosti in
pravičnosti ter opiše posameznikova prepričanja o vladi vsake drţave kot tudi
njeno razumljeno obvezo do globalnih spornih vprašanj kot na primer
demokracije, pravičnosti, revščine in okolja.
3. Kultura in dediščina – Razkrije globalno percepcijo dediščine vsakega naroda
in naklonjenosti k sodobni kulturi, vsebujoč film, glasbo, likovno umetnost,
šport in literaturo.
4. Ljudje – Meri ugled populacije za usposobljenost, izobraţevanje, odprtost in
prijaznost ter ostale kakovosti kot tudi zapaţene vrline kot na primer
gostoljubnost in morebitna diskriminacija.
5. Turizem – Zajema stopnjo interesa za obisk drţave in naravne ter umetno
narejene turistične atrakcije.
6. Investicije in imigracije – Ugotavlja moč, ki privablja ljudi, da ţivijo, delajo ali
se izobraţujejo v drţavi. Razkrije tudi, kako ljudje dojemajo drţavno
gospodarstvo in druţbeno situacijo.
15
2.4.2 Hierarhični model odločanja HDM
FutureBrand model je namenjen temu, kako se ljudje, vključno z rezidenti, investitorji,
turisti in tujo vlado, poveţejo z drţavno blagovno znamko, od ozaveščenosti do popolne
odločitve. Model ponuja vpogled, ki pomaga FutureBrandu ugotoviti, kako dobro
razvita je znamka ter s katerimi ključnimi izzivi se sooča. FutureBrandov HDM- model
tudi zajema merjenja relativnega delovanja in napredovanja drţave (CBI 2014/15).
Slika 6: Hierarhični model odločanja po CBI
Vir: Country brand Index (2014-15).
Na kratko bomo povzeli 6 glavnih območij, ki jih zajema model na sliki zgoraj:
- OZAVEŠČENOST, kjer daje prednost temu, ali ljudje sploh vedo, da drţava
obstaja, ter ali jim je kakorkoli pomembna;
- POZNAVANJE, kjer se indikator osredotoči na poznavanje ponudbe drţave ter
kako dobro jo ljudje poznajo;
- ASOCIACIJE, kjer ljudje naštejejo kakovosti, ki jim pridejo na misel, ko
pomislijo na drţavo, Tako ločimo 6 območij asociacije, in sicer: sistem vrednot,
kakovost ţivljenja, poslovni potencial, dediščina in kultura, turizem in »Made
in«;
- PREFERENCE je indikator, namenjen poizvedovanju, kako zelo ljudje drţavo
cenijo in ali jim je le-ta všeč;
- RAZMIŠLJANJE se osredotoča na obisk drţave in ali je tudi primerna za
investicije ter ali bi se odločili za nakup izdelka v tej drţavi;
- ODLOČITEV, kjer kazalnik sprašuje po tem, ali bi drţavo priporočali
sorodnikom, znancem, prijateljem (npr. za obisk, dopustovanje ...).
16
3 BLAGOVNA ZNAMKA SLOVENIJE
Slovenija od leta 2007 uporablja znamko »I feel Slovenia« oz. poslovenjeno »Slovenijo
čutim«. V primerjavi z znamkami poprej, ki jih je Slovenija trţila zgolj za turistične
namene, je ta znamka poskus sodobne in sistematične vzpostavitve znamke, ki ne bo
uporabljena le na turističnem področju, marveč bo segala tudi na druga področja.
Petek in Konečnik Ruzzier (2008, 54) sta omenili, da je bil v letu 2006 na razpisu Urada
vlade za informiranje izbran slogan »I feel Slovenia«, s poudarjenim »love« v sredini
besede, in logotip, sestavljen iz Triglava, srca in lipovega lista na modri podlagi. Ker je
bil odziv na logotip zelo negativen tako v domači kot tuji javnosti, so dokončno sprejeli
le slogan.
V letu 2007 je Ministrstvo za gospodarstvo razpisalo nadgradnjo projekta, katerega
glavni namen je bil določiti vsebine znamke Slovenije oz. njene identitete ter pripraviti
priporočila za vzpostavljanje in trţenje znamke Slovenije tako na domačem kot tudi
tujih trgih. Proces oblikovanja in izgradnje identitete Slovenije je bil večstopenjski, vanj
pa je bilo vključenih več kot 700 predstavnikov gospodarstva, turizma, kulture in
umetnosti, športa, znanosti in politike (Priročnik Znamke Slovenije, 2007). Gre za prvi
celovit pristop snovanja identitete Slovenije, ki je nastal kot rezultat sodelovanja in
mnenj različnih interesnih skupin v drţavi, kar daje novonastali znamki večjo moţnost
za uspeh pred preteklimi projekti. V okviru omenjenega projekta je bila vključena tudi
nadgradnja slogana »I feel Slovenia« ali »Slovenijo čutim« v logotip.
Slika 7: Izpostavljene besedne zveze v blagovni znamki Slovenija
Vir: Priročnik Znamke Slovenija, 2007, 18.
17
Slovenije pa ne opisujemo le s sloganom, ampak tudi z besedami in besednimi zvezami,
navedenimi v nadaljevanju. Te besedne zveze, ki jih je priporočeno uporabljati za opis
posameznega področja, so razvidne ţe iz samih zgodb (poudarjene besede). Vsaka
organizacija in vsak posameznik si bo iz besednih zvez ustvaril svojo zgodbo, ki pa bo
še vedno prikazovala jedro znamke Slovenije. Za pomoč so v spodnjem prikazu
navedene najbolj izpostavljene besedne zveze, najprej za Slovenijo kot celoto, potem pa
še po posameznih področjih. Besede in besedne zveze, s katerimi opisujemo Slovenijo
kot celoto, se uporabljajo tudi na posameznih področjih (prav tam, 18).
UKOM je uradno postal skrbnik projekta. Njegova naloga je v naslednjih letih znamko
Slovenije predstaviti najprej domači, v nadaljevanju pa tudi tuji javnosti. Zaradi
večstranske narave znamke drţave je pomembna identifikacija različnih interesnih
skupin domače javnosti z identiteto znamke, saj njena moč leţi v vsebini in motivaciji
prebivalcev, da znamko ţivijo. Znamka naj bi pripomogla k boljši prepoznavnosti in
izboljšanju podobe drţave, njenih organizacij, izdelkov in storitev v očeh tujcev (prav
tam, 54).
3.1 Identiteta blagovne znamke Slovenije
Konečnik in drugi (2009, 60-61) ugotovljajo, kako elementi v modelu identitete jasno
pokaţejo, kako moramo nujno vključiti naravo in pridevnik 'naravno', ki pa sta
sestavljena iz obljub, ki jih prinaša znamka Slovenije. Lahko pa je rečeno tudi, da je
tipično izkustvo Slovenije povezano s predznakom »zeleno«. Pri tem so mišljene vse
naravne danosti, ki jih Slovenija ponuja, odnos posameznikov do narave in ţivljenja,
uravnoteţena smer razvoja, v katero naj bi bila Slovenija usmerjena.
Konečnik in drugi (2009, 61) slovensko izkustvo povezujejo z elementarnim.
Postavljajo tezo, da se je pri oblikovanju identitetnih elementov namreč pokazalo, da
Slovenci konsenzualno navedemo le nekaj elementarnih simbolov, o katerih vsi
menimo, da so slovenski. Prav tako se vračamo k elementarnemu na ravni vrednot.
V sliki 8 predstavljeni model vključuje identitetne elemente, ki se v končni posledici
lahko izraţajo prek obljub blagovne znamke. Ker imamo v danem primeru opravka z
znamko drţave, govorimo o raznolikih interesnih skupinah, ki jo sestavljajo. Identitetni
pogled pri znamki drţave predstavljajo v najoţjem pomenu njeni skrbniki, ki v
sodelovanju z menedţerji, trţniki in njenimi prebivalci skrbijo za njen dolgoročni razvoj
in uspeh. Pomembno je, da k samemu oblikovanju identitete drţave povabimo širok
krog notranjih interesnih skupin, saj je poistovetenje notranjih interesnih skupin nujen
pogoj za dolgoročen uspeh znamke (prav tam, 56).
18
Slika 8: Identitetni elementi blagovne znamke drţave
Vir: De Chernatony 1999; povzeto po Konečnik Ruzzier in drugi, 2009, 56.
Slovenska zelena tako povezuje elementarne predstavitve Slovenije. Funkcionalne
obljube Slovenije in obljubljeno izkustvo pa nadgrajuje emocionalna obljuba – Slovenci
s svojimi osebnostnimi lastnostmi, kot so aktivnost, delavnost, individualnost ter
poseben odnos do tistega, kar nam je ljubo, ţivljenje sprejemamo s prijetno
vznemirjenostjo. Prijetna vznemirjenost je rezultat dvojnosti oziroma dinamičnih
nasprotij, ki so del slovenske realnosti, in tudi ustvarja razvoj – razvoj, ki ne zapostavlja
povezanosti, ki jo čutimo do narave, in razvoj v tistih stvareh, ki jih imamo radi.
Zgodbo znamke Slovenije vizualizirata predvsem izbrani slogan in logotip »I feel
Slovenia«. Dokončna vizualna podoba logotipa »I feel Slovenia« izhaja iz identitetnih
značilnosti znamke. Čeprav pa sta se slogan in logotip pred oblikovanjem identitete
Slovenije zdela primerna za izraţanje tega, kar Slovenci menimo, naj bi naša drţava
predstavljala (Konečnik in drugi, 2009, 59).
Logotip predstavlja poseben zelen odtenek, ki ponazarja tipično asociacijo znamke
Slovenije, neuravnovešeni stranici pa nasprotja, ki naj bi v nas samih zbujala neko
prijetno vznemirjenost in gnala tako imenovano: »naprej z naravo«. Slogan je povezan
z osnovno funkcionalno obljubo. Slovenci v soglasju kot narod čutimo, kaj je osnova
slovenstva in kaj naj bi predstavljali njegovi temeljni simboli. Slogan pa notranje
podoţivlja tudi tisto, kar je v Slovencih samih – domoljubnost in občutek povezanosti s
svojo drţavo. Med komuniciranjem s tujo javnostjo slogan sporoča bistvo znamke
Slovenije – kot ţe omenjena prijetna vznemirjenost ljudi, ki počno tisto, kar začutijo kot
del sebe (prav tam, 59).
19
Slika 9: Identitetni model znamke »I feel Slovenia«
Vir: Konečnik Ruzzier in drugi, 2009, 59.
Glede na predstavljeni teoretični model, ki ga vidimo na sliki 8, so snovalci znamke »I
feel Slovenia« k sodelovanju povabili raznolike interesne skupine, ki znamko Slovenije
soustvarjajo in ţivijo. Sodelovali so predstavniki vseh ključnih področij, ki soustvarjajo
drţavo (gospodarstvo, turizem, politika, kultura, šport in znanost). Ustvarjalci so jih k
oblikovanju identitete povabili stopenjsko.
Prve so povabili strokovnjake oz. t. i. mnenjske voditelje na vseh ključnih področjih ter
njihova mnenja zbrali s pomočjo metode Delfi, ponovljene v dveh krogih. Mnenja 30
mnenjskih voditeljev so bila osnova za oblikovanje vprašalnika, s pomočjo katerega so
v nadaljevanju zbrali 707 mnenj predstavnikov z vseh prej navedenih področij (Malovrh
in Konečnik Ruzzier, 2010, 49).
Malovrh in Konečnik Ruzzier (2010, 50) pa opisujeta oblikovanje identitete tako:
»Tretjo ciljno skupino pri oblikovanju identitete znamke pa je predstavljala splošna
javnost. Na osnovi mnenj sodelujočih je bila oblikovana identiteta znamke »I feel
Slovenia« (slika 9), ki pa je predstavljena s pomočjo identitetnih elementov ter obljub
na treh ravneh. Elementi identitete znamke Slovenije prikazujejo skupni imenovalec
Slovencev in Slovenije ter temelj slovenskemu doţivetju. Nekateri izmed navedenih
elementov identitete znamke Slovenije so podobni značilnostim drugih narodov in
drţav, drugi pa so lastni samo Sloveniji. Seveda pa omenjeni elementi v medsebojni
kombinaciji tvorijo edinstvene značilnosti Slovenije, ki jo ločijo od drugih drţav.«
20
Med značilnostmi, po katerih se Slovenija loči od drugih drţav, so bile največkrat
navedene ohranjenost narave, kriţišče različnih naravnih in kulturnih vplivov na
izjemno majhnem območju, varnost, interno pa tudi pomen in pestrost slovenskega
jezika. Slovenci smo prizadevni in se ţelimo uveljaviti, smo aktivni, delavni,
individualisti in smo za svoje delo radi pohvaljeni. Cenimo druţino, zdravje, navezani
smo na svoje domače okolje in do njega ter soljudi čutimo odgovornost. Te slovenske
posebnosti ustvarjajo podlago za koristi, ki jih Slovenija ponuja svojim prebivalcem in
tujcem. Je dostopna, hkrati pa je v Sloveniji verjetno bolj kot drugje dostopna tudi
kakovost ţivljenja. Za Slovenijo tipičen ţivljenjski slog spodbuja aktivnost
posameznika in ţeljo, da bi «kaj naredili«, prispevali. Med koristmi Slovenije je
poudarjen tudi nenehen stik z naravo in posledično zavedanje odgovornosti, ki jo
imamo do nje. Prav stalen stik z naravo je temelj poslanstva Slovenije, ubeseden v
parafrazi Nazaj k naravi (Konečnik Ruzzier in drugi, 2009, 60).
Vizija Slovenije gradi na ohranitvi narave, ki jo bo zagotavljala tudi z nišno usmerjenim
gospodarstvom in tehnološko naprednostjo. Slovenija bo tako šla naprej z naravo in to
svoje poslanstvo prenašala na druge drţave in regije. Opisani elementi znamke
Slovenije so rezultat raziskav in drugih metodoloških tehnik, pa vendar je bolj kot
posamezni element pomembna zgodba, ki nastane na njihovi podlagi. Medtem ko so
posamezni elementi znamke Slovenije lahko podobni značilnostim drugih narodov in
drţav, je tisto, kar dela Slovenijo posebno, tisto, kar gradi njeno znamko, kombinacija
elementov in njihov zapis v zgodbo (prav tam, 60).
Zgodba Slovenije je tista, ki ustvarja podlago za slovensko doţivetje, in bi morala
usmerjati razvoj naše drţave, če ţelimo, da bo slovensko doţivetje konsistentno,
drugačno in prepoznavno. Identiteto znamke Slovenije torej tvorijo posamezne
obstoječe značilnosti Slovenije in druge njene lastnosti, ki se šele razvijajo oziroma jih
moramo Slovenci in skrbniki znamke Slovenije usmerjeno razvijati, da bo slovensko
doţivetje enako jedru znamke naše drţave. Z drugimi besedami – da bo Slovenija res
imela podobo drţave, kjer se čutimo povezane z naravnimi elementi, kjer nas preveva
prijetna vznemirjenost nad ţivljenjem samim ter kjer nenehno čutimo povezanost z
naravo, je potrebna stalna komunikacija znamke Slovenije navznoter in navzven,
politična podpora razvojnim usmeritvam, ki so zapisane v znamki Slovenije, ter kakor
so poudarili tudi sodelujoči v študiji Delfi, nenehno izobraţevanje prebivalcev Slovenije
o načinih ohranitve ter izvajanju elementov, ki tvorijo znamko Slovenije (prav tam, 60).
3.2 Zaznavanje blagovne znamke Slovenije
V zaznavanju blagovne znamke Slovenije kot tudi Estonije bomo najprej pregledali, v
katerih indeksih se obe nahajata oz. kje ter po kakšnih kriterijih je sploh znamka
merjena. Naša raziskava bo zajemala 5 različnih indeksov, in sicer: Country Brand
index 2012/2013, Digital Country index 2017, Good Country Index 2016, Brand
Finance Nation Brands Index 2016 ter Bloom Consulting Brand Ranking 2017/2018.
21
3.2.1 Country Brand Index 2012/2013
V najnovejšem Country Brand Indexu Slovenija ni bila merjena, zato smo uporabili
publikacijo iz leta 2012/2013. Slovenija se je v tem indeksu znašla na 63. mestu,
medtem ko lahko razberemo tudi, da se je leta 2011 znašla na 52. mestu, leto prej pa na
54. mestu. Iz indeksa lahko ţal razberemo le, da je Slovenija glede na prejšnji merjeni
leti padla za pribliţno 10 mest, več informacij, zakaj je uvrščenost taka, pa ne
pridobimo, saj Slovenije niso razčlenjevali in opisovali njenih slabosti in prednosti.
3.2.2 Digital Country Index 2017
Kot smo indeks ţe predstavili, gre za merjenje iskalnih parametrov na spletu preko
ključnih besed, ki tako pokaţejo, kaj ljudje sploh iščejo v povezavi z izbrano drţavo.
Slovenija se kot v splošnem poloţaju v svetu prikaţe na 105. mestu. Glede na leto 2016
se je drţava izboljšala za 3 mesta, glede na uvrščenost na evropskem kontinentu pa se
Slovenija nahaja na 32. mestu. Drţava je merjena tudi po naslednjih petih parametrih, ki
so razdaljeni še na kategorije. Opisali bomo uvrščenost vsakega posebej, in sicer:
- Izvoz je ocenjen na 112. mesto, dosegel je 0 % obseţnosti iskanja, v
podkategoriji »izvoz iz« pa se je v iskalnem parametru najbolje obnesla, in sicer
v 40 % iskanj, najslabše pa se izkaţe v iskanju dobrin, in sicer za 9 % iskanj.
- Naloţbe so ocenjene slabše, saj se znajdemo na 125. mestu, v 5 % obseţnosti
iskanja. Zelo dobro se je iskanje obneslo v dveh kategorijah, to pa sta sektorsko
strokovno znanje (42 %) in socialnoekonomski dejavniki (40 %), slabše pa se
predstavi v poslovnem okolju z 18 % iskanj.
- Turizem je iskalni parameter, v katerem je drţava najbolj iskana. Znajde se na
76. mestu, s kar 63 % obsega iskanj. Ljudi predvsem zanimajo splošne
informacije (45 %) kot tudi prosti čas in zabava (30 %). Veliko manj pozornosti
pa ljudje posvečajo iskanju trţnih niš (2 %) in kulturnih sredstev (2 %).
- Talent se nahaja na 115. mestu in je kot parameter iskan v 8 % celotnih iskanj v
zvezi z drţavo. Najbolj iskana kategorija je ţivljenje v drţavi (47 %), in sicer
kategorija v zvezi z delom oz. zaposlitvijo (18 %).
- Pomembnost se prav tako nahaja na 115. mestu, predstavlja pa nam 24 % iskanj
v zvezi z drţavo na spletu. Kategoriji, ki si delita enako število odstotkov, in
sicer 36 %, sta šport ter vladanje in druţba, najmanj iskan pa je parameter
umetnost in znanost, s samo 4 %.
3.2.3 Good Country Index
Slovenija se v tem indeksu (Good Country Index, 2016) uvršča na 28. mesto. Vsak
indikator je namreč merjen na način, koliko drţava prispeva k določenemu področju.
Dobro uvrstitev kaţemo v indikatorjih znanosti in tehnologije, kjer se uvrščamo kar na
16. mesto, od tega v podpoglavjih, ki jih indikator sestavlja, opazimo, da v Sloveniji
veliko sodelujemo z mednarodnimi študenti, izdajamo mednarodne publikacije, prav
tako pa se drţava lepo izkaţe v patentiranju izdelkov in številu izdanih časopisov, ki jih
izvaţa. Najbolje pa se drţava odreţe v kazalniku kulture, in sicer v izvozu kreativnih
dobrin, kjer smo pristali na 14. mestu.
22
Najslabše, in sicer kar na 152. mestu, smo se znašli v kazalniku mednarodnega miru in
varnosti. Indikator se slabša zaradi bojda velikih mednarodnih konfliktov ter zaradi
količine izvoza oroţja in nabojev, ki pa je merjena relativno z velikostjo ekonomije.
3.2.4 Brand Finance Nation Brands Index
Slovenija je glede na BrandFinance (2016) v publikaciji Nation Brands 2016 uvrščena
na 61. mesto, kar je za eno mesto boljša uvrstitev kot leto prej. Znamko so ocenili v
vrednosti 53 milijard $, vrednost pa se glede na prejšnje leto ne spremeni. Pri oceni
jakosti in vrednosti znamke pa smo iz razreda AA- prešli v razred A, ki pa še vedno
simbolizira močno znamko.
3.2.5 Bloom Consulting Country Brand Rankings 2017/2018
Slovenijo je Bloom Consulting (2017), in sicer turistična izdaja publikacije, razvrščala
na 26. mesto v Evropi (kar je za tri mesta niţje kot v merjenju leto prej) in na 68. mesto
v svetu. V publikaciji Trgovanje pa smo pristali na 39. mestu v Evropi (uvrščena je za
mesto višje, kot lani) ter v svetovnem razvrščanju na 140. mestu. CBS-razvrstitev, ki je
merjena od AAA (zelo močno) do D (zelo slabo), doseţe višjo oceno, če se drţavna
agencija za promocijo investicij osredotoča na promocije in strategije izpostavljanja
znamčenja ključnih besed, ki so bazirane na investicijah. Slaba promocija pomeni slabo
oceno. Slovenija se je v turistični izdaji indeksa razvrščala z oceno A (manj močna),
medtem ko je v drugi publikaciji ocenjena z oceno BBB (kar pomeni zelo dobro).
23
4 BLAGOVNA ZNAMKA ESTONIJE
Projekt za oblikovanje prve blagovne znamke Estonije je bil leta 2001 naročen s strani
organizacije Enterprise Estonia. Cilji projekta so bili zastavljeni tako, da so omogočali
Estoniji pritegniti tuje neposredne investicije. Namen je bil razširiti estonski turistični
trg onstran Švedske in Finske ter pridobiti nove evropske trge za njihove izvoze.
Estonija je bila leta 2001 slabo prepoznavna med večino Evropejcev ter drugod po
svetu. Estonija je drţava, ki ima razmeroma veliko za ponuditi in da je lahko pritegnila
pozornost celega sveta, je morala o sebi povedati najzanimivejša dejstva. Preprosto
predstavljanje sebe v svetu seveda kot pričakovano ni prineslo tolikšne zaznavnosti ter
ni delovala kot privlačna drţava, da bi pritegnila nove investicije ali povečala prihodke
od turizma. Ljudem so morali navesti dovolj motivacijskih razlogov, da bodo lahko
razmišljali o začetku poslovanja z drţavo. Z jasnim pojasnilom, utemeljenim in ciljnim
načinom, zakaj je Estonija odličen kraj za počitnice ali za ustvarjanje novih podjetij, se
lahko danes Estonija postavi na bistveno boljši poloţaj in v ospredje uspešnih drţav
(Dinnie, 2007, 231).
Kljub vloţenemu trudu, ki ga ni moč videti v preteklosti, estonska identiteta blagovne
znamke ţe na splošno ni bila dobro razumljena znotraj nordijske regije, vendar se je
glede na preostali nordijski narod razlikovala ravno po tem, da ni bila tako robustna in
krepka. Celotno znamčenje naroda je bilo izredno slabo prepoznano, kar je bil
pokazatelj, da Estonija kot drţava širše ni bila poznana tako v Evropi kot tudi zunaj nje,
kot ţe rečeno, tudi ni bila dobro razumljena. Da bi se znamka uspešno razvila in
promovirala v tujini, se je izvedel projekt izdelave blagovne znamke drţave, ki naj bi se
odvil v roku šestih mesecev, kmalu po omembi pa je bil projekt sprejet in naročen.
Začetni segment projekta je bil naprej namenjen razumevanju, kaj ljudje mislijo in
domnevajo o Estoniji v današnjem času kot tudi, kako si jo definirajo v prihodnosti, kar
je pripeljalo do razumevanja sodobne Estonije (prav tam, 231).
Raziskava je vsebovala obseţne in temeljite analize mnogih intervjujev z estonskimi
političnimi, kulturnimi in mnenjskimi vodji, podjetniki in novinarji. Naredila se je
izčrpna revizija obstoječe vizualne identitete estonske blagovne znamke, osredotočili so
se na skupine estonskih in neestonskih poslovneţev, prav tako so se posluţevali tudi
250 telefonskih intervjujev znotraj drţave in nadaljnjih 1476 intervjujev s turisti,
investitorji in uvozniki iz Velike Britanije, Nemčije, Finske, Švedske in Rusije. Bilo je
tudi nekaj ekipnih udeleţb v precejšnjem številu javnih odborov in konferenc na temo
narodne identitete Estonije. Na koncu so svoj deleţ prispevali tudi umetniki,
oblikovalci, trţenjski strokovnjaki in javni ter zasebni uradniki v Estoniji. To izčrpno
razumevanje je bilo namenjeno tudi razvoju strategije blagovne znamke Estonija, ki je
sluţila kot priporočilo za osrednja sporočila in eventualna vizualna in verbalna izraţanja
(prav tam, 232).
24
Kvalitativno gledano sta bili interna in eksterna percepcija Estonije glede na proces
raziskovanja in razumevanja usklajeni in povezani s strani občinstev. Skozi kvantitativni
del pa so notranja zaznavanja bila videti dokaj bolj pozitivna kakor tista od zunanjih
občinstev – predvsem med ljudmi z malo resnično izkušenostjo poznavanja Estonije ali
med ljudmi, ki so bili geografsko zelo oddaljeni od drţave (npr. v Veliki Britaniji). V
povzetku je bilo takoj jasno in razvidno, da Estonija lahko ponuja velik potencial zaradi
značilnih in pozitivnih doţivetij, tako med turisti kakor tudi poslovnimi občinstvi,
vendar je bilo zelo pomembno, kako bi te informacije sporočali in dostavljali naprej.
Ena najbolj samoumevnih lekcij iz tega raziskovanja je bil jasen vtis sprememb in
nasprotij znotraj drţave, kajti drţava nosi ogromno priloţnosti. Ljudje, ki ne poznajo
Estonije ali so nanjo naleteli prvič, so bili pozitivno presenečeni. Take predstave po
nasprotju, presenečenju in spremembah so se zdele, da bodo to neverjetni elementi
identitete, kar še danes označi sodobno Estonijo. Ta dokaz spremembe in preobrazbe
nudi močne voznike v znamčenju Estonije. Teh elementov ne prepoznajo dobro le
ljudje, ki v njej ţivijo oziroma jo poznajo, temveč tudi naslikajo realno in pozitivno
podobo tistim, ki jo bodo obiskali in spoznali v bodoče (Dinnie, 2007, 232).
Ker so estonska potencialna občinstva tako raznolika, je bil razvit »brand« model, ki
upošteva to raznolikost. Znotraj te makete je nešteto usklajenih in dobro zastavljenih
sporočil oziroma zgodb, ki jih uporabljajo za različne javne namene in organizacije v
privatnem sektorju v drţavi, ki nagovarjajo specifično občinstvo. Model blagovne
znamke Estonije zajema število medsebojno povezanih sestavnih komponent, ki
vključijo bistvo, ki definira drţavo kot blagovno znamko. Prav tako pojasni in razišče
širino le tega, prevod sporočila oziroma zgodbe pa je namenjen trţenju v turizmu, za
izvoze in naloţbe v drţavo. Konec koncev model znamke zagotavlja sistematično
sredstvo za sporočilo pozitivne in dragocene ideje tujcem, ki bo pozicionirala Estonijo
kot konkurenčno in priljubljeno drţavo. Bistvo tega je, da Estonija z znamko ustvari
izraţanje, ki daje vpogled posamezniku, kakšno je kulturno, politično in socialno ozadje
drţave. V zadnjem delu desetletja se je Estonija izkazala za izjemno sposobno in
optimistično drţavo, ki je še kako prispevala k vzpodbudnim gospodarskim kazalcem
(Dinnie, 2007, 233).
4.1 Identiteta blagovne znamke Estonije
Blagovna znamka Estonije se trţi pod sloganom Just Estonshing, ki se je gradil od leta
2014, skupaj s Petrom Kentiem, ki jo je svetu predstavil leta 2016. Blagovna znamka
daje poudarek predvsem na digitalno druţbo, inteligenco ljudi in čisto okolje. Gre za
minimalističen dizajn, ki izstopa od ostalih znamk, ki imajo posebej izdelane logotipe,
ter barvite in izčrpne publikacije. Estonija ţeli svojo drţavo predstaviti kot »kraj za
samostojne misli, ki zmeraj najdejo pot«. Preden se osredotočimo na jedro identitete
trenutne blagovne znamke, pa moramo pregledati, kako avtorji označujejo Estonijo
karakterno in značajno.
Aronczyk (2013,142) označuje Estonijo kot drţavo z nordijskim značajem in okoljem.
To tezo potrdi v naslednjih povedih: »Estonija naj bi od vedno bila del severne Evrope,
vendar ţe od zgodovinske nesreče večina ljudi povezuje Estonijo bolj z vzhodnimi
narodi kot zahodnimi.
25
Četudi se nekaj specifičnih elementov druţbene in ekonomske strukture razcepi od
ustanovljenega nordijskega vzorca, pa je drţava močno povezana z nordijskim
sociogeografskim območjem, po značaju in okolju.
Kot vidimo, govorimo o nordijskem značaju, vendar je Estonija geografsko označena
kot ena izmed baltskih drţav (poleg Litve in Latvije). Da bi preverili njen nordijski
značaj, bomo opisali Lagerspetzov model, ki je sestavljen iz osmih kriterijev:
geografska lokacija, zgodovinske vezi, jezikovna podobnost, luteranska vera, druţbeni
razvoj, nordijski odbor in druge kooperacije, pravne in upravne tradicije in enakost med
spoloma. Očitna ali relativna prisotnost nordijske identitete je označena z 'x' oziroma
(x). Znak '–' nam pove, da nordijske identitete ni moč zapaziti, znak '?' pa, da je
povezava vprašljiva ali da obstaja moţnost pojavljanja te kategorije.
Kot vidimo na spodnji tabeli 1, Estonija krepko ne izpolnjuje socialno demokratične
blaginje in se nagiba k neoliberalnemu modelu. Precej pomemben indikator je tudi
enakost med spoloma, ki pa za Estonijo velja kot krepko izpod evropskega povprečja,
saj ni niti na polovici pričakovanih ciljev s strani EU glede le te (Estonia Gender
Equality Index, 2015). Kljub temu pa lahko sklepamo, da je Estonija večinsko bolj
podobna nordijskemu vzorcu kakor Latvija in Litva, ki le polovično izpoljnjujeta
zadane kriterije.
Tabela 1: Temelji nordijske identitete
Estonija Latvija Litva
Geografska lokacija X X (x)
Zgodovinske vezi X X -
Jezikovna podobnost (x) - -
Luteranska vera X (x) -
Druţbeni razvoj
(Nordijski model)
- - -
Nordijske kooperacije (x) (x) (x)
Pravne in upravne
tradicije
(x) (x) ?
Enakost med spoloma - - -
Vir: Lagerspetz 2003, povzeto po Jordan, 2013, 301.
26
Mednarodna prepoznavnost Estonije kot nordijskega naroda je še zmeraj nizka in ne
kaţe nekega oprijemljivega vpliva na vsesplošno percepcijo, vendar je v ambiciji
drţave, da se ţeli v svetu evidentirati kot taka, kar je razvidno tudi na spletni strani
drţavne blagovne znamke Estonije in v »nation branding« strategijah ter kampanjah.
Trenutni opis blagovne znamke Estonije je naslednji (Brand Estonia, 2017): »Nordijska.
Enostavna. Pragmatična. Egalitarna. Estonija je severnoevropska drţava. Rečemo, kar
mislimo, in delamo, kar rečemo. Biti direkten in jasen v naši komunikaciji in vizualnem
jeziku nam pripomore pridobiti zaupanje.«
To bistveno sporočilo je prvo, ki se prikaţe na spletni strani blagovne znamke Estonija.
Le-ta označi Estonijo in jo s tem razlikuje od drugih drţav. Peter Kentie, ki je zadnji
posodobil in ustvaril podobo nove blagovne znamke Estonije, je njeno identiteto označil
tudi v naslednjih označbah naroda (Brand Estonia, 2017).
- Neodvisni umi
Največji adut drţave so ljudje, saj se zavedajo pomena dela pomembnih zadev. Kar je
najbolj pomembno Estoncem, je to, da neodvisno uporabljajo svoje misli, ki jih preko
vizije prenesejo in izvedejo v realnost. Prednost dajejo tudi temu, da njihova druţba ni
hierarhično razporejena ter da lahko vsakdo ţivi in uresničuje svoje potenciale.
- Neonesnaţeno okolje
Estonija odkriva ogromno neokrnjene narave in redko naseljenost prebivalcev, kar je
znano kot velika redkost na tem svetu. Zase pravijo, da vedo, kako skrbeti za naravo in
okolje, na kar so še posebej ponosni. V svetu se ponašajo s 4. mestom v urbani
kakovosti zraka. Prav tako omenjajo, da je 22 % njihove drţave zaščitenega naravnega
območja, 40 % zbiralnih območij organskih snovi ter da je deleţ ekološkega kmetijstva
v drţavi 17 %.
- Digitalna druţba
Estonija je prva drţava, ki funkcionira kot digitalna storitev. Njihovi prebivalci in e-
rezidenti lahko zadeve rešujejo hitro in učinkovito. Veliko število svetovno znanih
tehnoloških podjetij je bilo ustanovljenih ravno v Estoniji. Estonci navajajo kot prednost
lahko in odkrito komuniciranje z drţavnimi organi. Estonija se lahko pohvali tudi z
najbolj uspevajočimi »start-up« podjetji na prebivalca kot kjerkoli drugod po Evropi.
Drţava se ponaša tudi kot prva drţava v svetu, ki ponuja e-rezidentstvo, prebivalci te
drţave lahko glasujejo preko volilnih listov na spletu, za vnos dajatev in davščin
porabijo le pribliţno tri minute.
4.2 Zaznavanje blagovne znamke Estonije
4.2.1 Country Brand Index
Za tovrstno raziskavo je smiselno, da uporabimo publikacijo iz leta 2012/2013, kjer je
bila merjena Slovenija, zaradi same primerjave v diplomskem projektu.
27
V publikaciji Estonijo opisujejo kot drţavo, ki bo imela čez leta mnogo za ponuditi in
tudi pokazati. Za nadaljnji razvoj je CBI (2012/2013, 48) opisal Estonijo kot drţavo, ki
bo lahko vodilna v regiji baltskih drţav. V publikaciji je omenjeno, da je povečanje
zmogljivosti informacijske tehnologije glede na prejšnje leto omogočilo boljše
poslovanje tako »start-up« kot tudi tehnološkim podjetjem. To je vodilo do povečanja
izvoznega sektorja, kar pa je bilo v pomoč integriranju Estonije v globalno
gospodarstvo in korist mednarodnih menjalnih sodelovanj. Estonija pa je tudi izvršila in
uveljavila »pro-business« strategijo (dobro, podpirajoče poslovanje), ki promovira
svobodno trţno aktivnost, osnovano na zanesljivi fiskalni politiki. Kar se tiče trajnosti,
Estonija sledi naloţbam v obnovljive izvore energije s cilji pridobitve energijske
neodvisnosti in s srečevanjem z okoljskimi zaščitnimi standardi, ki jih Evropa vseskozi
podpira. Nedavna estonska iniciativa usmerja drţavni trud v povezovanje z Evropsko
unijo s kulturnega in političnega vidika. Vlada upa, da bo promoviranje bolj
transparentne in demografsko odprte drţave vzpodbudilo drţavljane k sodelovanju. Ta
premik, povezan z gospodarsko rastjo in notranjimi investicijami, bi lahko naredil
Estonijo kot vzgled za preostale vzhodnoevropske drţave. Edino zaviranje prihodnje
rasti bi lahko oteţevali odnosi med Estonijo in Rusijo, ki pa so zelo volatilni in
nestabilni, ţe zaradi njune burne zgodovinske preteklosti.
V tabeli sistema vrednot se je Estonija znašla na 19. mestu, kar pa je kar za 19 mest
višje kot v prejšnjem merjenju. Glede na kakovost ţivljenja v drţavi se je uvrstila na 20.
mesto in se je glede na merjenje v publikaciji iz leta 2011/2012 premaknila višje kar za
11 mest. Ta sprememba je bila vpliv osredotočenja na javno zdravje navkljub
varčevalnim ukrepom, ki so zajele večidel Evrope. V kazalniku poslovnega potenciala
drţave je Estonija na 21. mestu, kar je zopet višje za 5 mest. V tem letu je to posledica
izboljšanja vseh kategorij v tem kazalniku, medtem ko se je v kazalniku kultura in
dediščina znašla na 47. mestu, kar pa je vseeno za 10 mest več kot leto poprej. V
skupnem razvrščanju drţav je Estonija na 56. mestu, kar je vseeno vzpodbudno, saj se je
po posameznih indikatorjih pokazala kot izredno konkurenčna. Uvrstitev sploh ni slaba,
saj če argumentiramo še prejšnji dve leti, se je v letu 2011 znašla na 66. mestu, leta
2010 pa na kar 89. mestu.
4.2.2 Digital Country Index
Estonija se je kot v splošnem poloţaju glede na vse svetovne drţave uvrstila na 104.
mesto, glede na evropske pa na 31. mesto. Ob pregledu podatka iz leta 2016 lahko
opazimo, da se je uvrstitev Estonije v tem kazalniku izboljšala za dve mesti. Drţava se
je glede na posamezne kriterije uvrstila na naslednja mesta:
- Izvoz je uvrščen na 117. mesto, dosegel je 1 % obseţnosti iskanja, v
podkategoriji, ki se nanaša na dobrine v drţavi, pa se je v iskalnem parametru
najbolje obnesla, in sicer v 52 % iskanj, najslabše pa se izkaţe v iskanju vodilnih
druţb, in sicer za 0 % iskanj. Izvoz je najslabše uvrščen izmed vseh raziskujočih
kriterijev.
- Naloţbe so ocenjene na 102. mestu, v 8 % obseţnosti iskanja. V podkategoriji
se je iskanje najbolje obneslo v kategoriji socialnoekonomski dejavniki (58 %),
najslabše iskan kriterij znotraj te kategorije pa je sektorsko strokovno znanje, ki
obsega 8 % iskanj.
28
- Turizem je kazalnik, ki za Estonijo predstavlja drugi najslabši iskalni kriterij
glede na vse drţave v svetu. Drţava se znajde na 110. mestu, s 34 % obsegom
iskanj. Ljudi predvsem zanimajo splošne informacije (77 %), medtem ko
najmanj pozornosti ljudje posvečajo iskanju trţnih niš (2 %) in kulturnih
sredstev (4 %).
- Talent je najbolj iskan parameter in se uvrsti na 87. mesto v svetu, glede na
celotna iskanja v zvezi z drţavo pa obsega 19 %. Vsi kriteriji so pribliţno iskani
z enakim obsegom, za nekaj odstotkov prevladuje le kategorija iskanja
parametrov v zvezi z delom oz. zaposlitvijo v drţavi. Ta kategorija predstavlja
35 % deleţ iskanj.
- Pomembnost drţave se prav tako nahaja na 109. mestu, predstavlja pa nam 38
% celotnih iskanj, kar je tudi največji deleţ celotnih iskanj v zvezi z drţavo na
mednarodnem spletu. Kategorija, ki je znotraj tega parametra najbolj iskana, je
kategorija vladanja ter druţbe, in sicer predstavlja kar 47 % iskanj, medtem ko je
najslabše predstavljena kategorija umetnosti in znanosti s 5 % iskanj.
4.2.3 Good Country Index
Estonija za Slovenijo zaostaja za 10 mest, se pravi je na 38. mestu. Drţava se v tem
indeksu najbolje prikaţe v kazalniku kulture, kjer pristane na 6. mestu, in sicer gre za
izvoz kreativnih dobrin in storitev kot tudi svobodo tiska. Najslabše se Estonija prikaţe
v kazalniku blaginje in enakopravnosti, kjer se drţava znajde na 129. mestu.
4.2.4 Brand Finance Nation Brands 2016
Brand Finance (2011) je v svoji publikaciji Nation Brands omenil, kako je Estonija bila
edina, ki je bila zaznana kot najhitreje rastoča znamka drţave. Zrasla je namreč za
neverjetnih 24,6 %. Poleg Estonije sta se v tistem letu pridruţili tudi Hrvaška in Turčija,
ki sta se uvrstili med 10 najhitreje rastočih znamk ter dominirali v povprečni rasti na
vseh razvijajočih se trgih. Majhna, kakor je Estonija, zagotavlja redke pozitivne novice
iz Evrope, saj se je v letu 2010 drţava soočala s hudo recesijo, kar je bilo še toliko
presenetljivejše dejstvo.
Za leto 2016 pa napovedi niso bile več tako roţnate. Brand Finance (2016) nam
prikazuje, da je Estonija iz 85. mesta leta 2015 prešla na 83. mesto, kar pa ne deluje
preveč vzpodbudno. Vrednost drţavne znamke ocenjujejo na 20 milijard $, kar pa je
vseeno za 14 % več kakor na indeks prejšnjega leta. Glede na leto 2015 pa sta se
izboljšali tudi jakost in vrednost estonske znamke, saj je v letu 2015 dosegla oceno AA
(močna znamka), v letu 2016 pa AA+ (zelo močna znamka).
4.2.5 Bloom Consulting Country Brand Rankings 2017/2018
Estonija se je v tem indeksu v turistični izdaji indeksa uvrstila na 30. mesto v Evropi (ki
je kar za 4 mesta niţja uvrstitev kot lani) ter na 81. mesto v svetu. CBS-razvrščanje se je
v tem indeksu izkazalo za močno (ocena AA). V publikaciji Trgovanje pa je Estonija za
tri mesta niţje uvrščena kot lani v evropskem merilu. Uvrstila se je na 36. mesto, glede
na globalni vidik pa se je uvrstila na 106. mesto. Njena CBS-meritev je pri tej
publikaciji dosegla oceno BBB, kar pomeni zelo dobro.
29
5 PRIMERJALNA ANALIZA ZAZNAVANJA
BLAGOVNIH ZNAMK SLOVENIJE IN ESTONIJE
5.1 Splošen pregled
Ob pregledu razvrščanja v različnih indeksih si lahko razlagamo, da ne prihaja do večjih
razlik med drţavama. Preden pa ocenjujemo samo na podlagi uvrstitev, pa moramo
pogledati, zakaj sta blagovni znamki tako uvrščeni in kje je zaznavnost najbolj splošno
vidna. Za boljšo preglednost razvrščanj bomo najprej le-te vpisali v tabelo in kasneje
komentirali podatke, ki smo jih analizirali.
Tabela 2: Primerjava razvrščanj Slovenije in Estonije po različnih indeksih zaznavanja
blagovne znamke drţave
V tabeli 2 smo samo našteli uvrstitve obeh drţav ter posameznih kazalcev, ki so se nam
zdeli pomembni, za hiter splošen pregled merjenja. Opazimo, da sta obe znamki
uvrščeni na podobna mesta, torej med njima glede tega ni ogromnih razlik. Vseeno pa
ob primerjavi vidimo, da le-temu ni tako, saj se obe drţavi posluţujeta različnih
strategij, ki pa na koncu privedejo do ugotovitev v točki 5.2. tega diplomskega projekta.
V splošnem pregledu smo za CBI ugotovili, da se je za leto 2012/2013 Slovenija
uvrščala bistveno niţje kot Estonija.
30
Tisto leto je bila Estonija proglašena za najmanjšo razvijajočo se drţavo, ki je od
zadnjega merjenja v letu 2011 skočila navzgor kar za 20 mest. Medtem, ko smo mi
obdrţali pozicijo neke zlate sredine, je Estonija drzno rastla na 19. mestu skupno, nato
pa je do zadnjega merjenja v CBI 2014/15 padla na 47. mesto.
Digital Coutry Index je bil zelo zanimiva oblika spoznavanja prednosti in slabosti
znamk obeh drţav. Predvidevali smo namreč, da sta obe drţavi bolj iskani na spletu,
pridobili pa smo naslednje odgovore: drţavi sta si bili v splošnem razvrščanju zelo
blizu. Estonija je dosegala le za mesto višjo uvrstitev kot Slovenija, tako v svetu kot v
Evropi. Estonija je prednjačila v indikatorjih, kot so talent, pomembnost v svetu in
naloţbah, medtem ko se je Slovenija izjemno bolje predstavila v kazalniku turizma in
izvoza. Slovenija se je v kazalniku talenta slabo odrezala glede na Estonijo, ki se je
uvrstila skoraj 20 mest višje. Iz deleţa posameznih podkategorij pa smo ugotovili, da
ljudi v podobnih deleţih zanimajo informacije glede bivanja, študija in dela v drţavi.
Slovenija je po pričakovanjih na višjem mestu glede kazalnika turizma, saj se uspešno
ţe več let trţi z oglaševalskimi kampanjami, medtem ko se Estonija ni osredotočala na
tovrstno panogo. Estonija daje prednost tehnološkemu napredku in urejanju dobrega
poslovnega okolja, kar je razvidno v kazalniku naloţb. Ker sta se obe drţavi podobno
uvrstili glede na kazalnik izvoza, nas je še posebej zanimalo, kaj dejansko ljudje iščejo
v povezavi s to ključno besedo. Pri Estoniji je velik poudarek na dobrinah, medtem ko
ljudi glede Slovenije zanima predvsem izvoz.
Naslednji indeks je Good Country Index, ki smo ga vključili zgolj zaradi tega, ker je bil
sam po sebi zanimiv in drugačen od preostalih. Čeprav se je nanašal na blaginjo drţave
ter kako prijazna je do narave, soljudi in bivanja na Zemlji, se nam je ob raziskovanju le
tega dozdevalo, da so vsi indikatorji povezani s privlačnostjo znamke, saj na nek način
privabljajo ljudi za bivanje, obisk, študij ali k investicijam. Slovenija se je uvrstila na
28. mesto v svetu, medtem ko je Estonija zasedla 10 mest niţje. Slovenija ni imela
ravnodušnih rezultatov, še posebej dobro se je umestila med najboljših 20 v kazalniku
kulture in znanosti. Podobnost lahko vidimo pri Estoniji, saj je njen najboljši kazalnik
ravno tako kultura, le da je bila drţava razvrščena na 38. mesto. Medtem ko je najslabša
v Estoniji ravno blaginja znoraj drţave, pa se Slovenija v najslabši luči pokaţe v
mednarodnem miru, kjer še vedno prevladujejo mednarodni spori in majhen odstotek
udeleţbe v mirovnih enotah.
Brand Finance je našo blagovno znamko drţave ocenil za 33 milijard $ vrednejšo od
estonske, vendar pa jo slednja prekosi v jakosti. Vrednost estonske znamke skozi leta
strmo narašča in se drţi ocene AA, medtem pa je naša ţe drugo leto zapored v
nespremenjeni vrednostni rasti.
Bloom Consulting je Estonijo v rubriki turizem opredelil slabše kakor Slovenijo, in
sicer za 4 mesta. Zanimivo pa je, da je bila meritev CBS v Sloveniji niţja glede na
Estonijo, kljub višji uvrstitvi. CBS-meritev, kot smo ţe omenili, ni nič drugega kot
ocena, ali je strategija blagovne znamke povezana s strani strateškega pozicioniranja in
z dejanskim povpraševanjem turistov. V publikaciji Trade Estonija prehiti Slovenijo za
3 mesta, obe pa sta ovrednoteni v razredu BBB, kar je še zmeraj pozitivna naravnanost
za v prihodnje.
31
5.2 Podobnosti in razlike
Smiselno je preučiti gospodarske kazalnike ter narediti krajši pregled in primerjavo med
drţavama, z zadnjo izdajo globalnega indeksa konkurenčnosti ali krajše GCI. Kot smo
ţe omenili v teoretičnem delu tega diplomskega projekta, je heksagon znamke po
Anholtu, ki meri drţavo po njeni moči in njeno kakovost imidţa znamke, razdeljen na 6
dimenzij. Kazalnike, ki se bodo nanašali na te dimenzije, bomo preučili za obe drţavi.
Slovenija je sicer v najnovejšem merjenju razvrščena višje kot lansko leto. Svojo
uvrstitev je izboljšala pri več indikatorjih, kar je vzpodbudno, še posebej pri t. i. stebru
zdravja in primarnega izobraţevanja, ki pa sta konkurenčni prednosti Slovenije.
Konkurenčnost se pojavi tudi pri stebru visokošolskega izobraţevanja, zlasti po deleţu
vpisane generacije v izobraţevanja, ter na področju infrastrukture in tehnološke
pripravljenosti. Slabosti Slovenije GCI našteje predvsem v problemih na področju
razvoja finančnega trga, kjer pa Estonija kaţe konkurenčno prednost v večini
analiziranih podindeksov le-tega. Pri analiziranju Slovenije ugotavljamo slabo
učinkovitost finančnega trga, kamor na primer spadata dostopnost bančnih kreditov
(108. mesto) in solventnost bank (124. mesto). Nestabilno makroekonomsko okolje v
drţavi, ki je posledica velikega javnega dolga in večjega javnofinančnega primanjkljaja,
je prav tako ena izmed neprivlačnosti za tuje investicije v drţavo. Slovenija s svojo
neučinkovitostjo slabi svoj ugled tudi z neučinkovitim zakonodajnim in pravnim
okvirom, birokracijo ter neučinkovitim zapravljanjem javnega denarja. Našo uvrstitev
pa niţa tudi steber učinkovitosti trga dela, kar pove mnogo o fleksibilnosti delovnih
mest. Slaba uvrstitev Slovenije v tem stebru je posledica rigidnosti trga dela, pojavljajo
se tudi velike obremenitve plač, povezane s prispevki in davki (Global Competitiveness
Index, 2017).
Estonija ohranja postavitev v najboljših 30 drţavah v indeksu konkurenčnosti ţe drugo
leto zapored. Drţavo odlikujejo stabilno makroekonomsko okolje, močne in učinkovite
institucije, visoka učinkovitost finančnega trga, dobra tehnološka pripravljenost,
relativno stabilna infrastruktura ter visoka raven izobraţevanja in usposabljanja. Dobro
je ocenjen tudi steber, ki se nanaša na zdravje in primarno izobraţevanje. Konkurenčno
prednost pred večino evropskih drţav ji zagotavlja tudi prilagodljiv in učinkovit trg
dela. Edina slabost, ki naredi drţavo malce neprivlačno je indikator razširjenosti okuţbe
s HIV (% odraslega prebivalstva), kjer Estonija zasede 115. mesto. V oči pade tudi
indikator, ki nakazuje, da nadarjeni posamezniki ostajajo v drţavi, Estonija je namreč
razvrščena na 93. mesto (Global Competitiveness Index, 2017).
Tako Slovenija kot Estonija pa sta si podobni v stebru velikosti trga, kjer je uvrstitev
pogojena z višino BDP-ja. Obe sta umeščeni med 90. in 100. mestom. V stebru
inovacije so rezulati indeksa pokazali, da sta obe drţavi izboljšali svoje inovacijske
sposobnosti, skorajda na vseh dimenzijah indikatorjev, kar je več kot vzpodbudno.
Podobno sta razvrščeni v stebru infrastrukture, medtem ko je Slovenija v stebru
institucij zelo slabo ocenjena, ţe zaradi neustreznega izvajanja predpisov, medtem ko na
največjo oviro naletimo pri soočanju z različnimi teţavami birokratskih ovir in nizke
učinkovitosti pravosodnega in zakonodajnega sistema.
32
Slovenija je tudi splošno gledano med najslabše razvrščenimi v stebru učinkovitosti
finančnega trga, kar pa naredi drţavo neprivlačno za tuje investicije ter mednarodno
sodelovanje (Global Competitiveness Index, 2017).
Estonska gospodarska rast je imela močan vpliv na blagovno znamko drţave, nihanje je
opazno na primer med letoma 2010 in 2011. Leta 2011 si je gospodarska rast opomogla
glede na predhodnje leto. Estonija je znana po svoji tehnološki dovršenosti, prav tako pa
je znana tudi kot druţba, ki jo spremljajo nizki davki in ki si iz leta v leto povečuje svoj
ugled. Drţava je namenila mnogo časa preznamčenju drţave iz baltične v nordijsko
označbo le-te, kot tudi jačanju dobrih medsosedskih odnosov z Dansko in Belorusijo.
Čeprav Estonijo uvrščajo med »revnejšo« izmed ostalih nordijskih drţav, pa ta trditev
nima podlage. Drţava je bila prva vzhodnoevropska drţava, ki je leta 2010 sprejela
novo valuto, in sicer evro (Brand Finance, 2011).
Menjava valute pa naj bi bila velika prednost, saj se je drţava lepo integrirala na zahod,
samo 4,5 % izvoza pa je šlo Rusiji, kar je 100 % manj kot v primerjavi z
osamosvojitvijo leta 1992. Estonija pa največ obljublja s tehnološkega vidika. Kazaa in
VoIP-ov velikan Skype sta samo dva izmed večjih uspešnih primerov tehnoloških
podjetij, ki so jih ustanovili estonski programerji. Tehnološka dinamika je zato tako
rekoč tista, ki prispeva k močni blagovni znamki drţave (prav tam, 2011).
Estonska blagovna znamka pa ima kot vsaka druga tudi nekaj splošnih slabosti,
povezanih z drugimi kazalci drţave, ki posredno vplivajo tudi na razvrščanja v indeksih
in tudi v drugih gospodarskih kazalcih. Po raziskavah estonske publikacije 8 not so
positive facts about Estonia (2016) se kot pomanjkljivost označuje izpust CO2 emisij, ki
je v letu 2014 znašal 14,6 tone izpustov na osebo, kar je veliko več, kot kaţe evropsko
povprečje, ki znaša 6,3 tone na prebivalca. Estonija se sooča tudi s krizo t. i. »gender
pay gap« (razlika v plači med moškimi in ţenskami), kjer ţenske zasluţijo kar 30 %
manj kakor moški, kar povzroča, da je estonska razlika v plači največja znotraj EU.
Estonci kot narod so zelo zadrţani po svojem značaju, zato so tudi bolj nagnjeni k
ciničnemu in pesimističnemu razmišljanju. Svojemu prostemu času ne namenjajo veliko
pozornosti, saj se označujejo za deloven narod. Slab vpliv na znamko imajo tudi visoka
stopnja konzumiranja alkoholnih pijač, drastično upadanje števila prebivalstva ter nizka
stopnja empatije, ki je posplošena kot značilnost značaja Estoncev. Da pa bi potrdili
tezo upadanja števila prebivalcev, so v publikaciji Nõrk (2016) zapisali, da je glede na
leto 1989 (kjer je Estonija imela 1.317.800 prebivalcev) število upadlo kar za 19,2 %.
Teţave imajo tudi s povprečno temperaturo, saj je zaradi geografske lege zelo nizka.
Povprečna letna temperatura sega od +4,6 °C do 6,7 °C, sonce pa se prikaţe le za 4,5–
5,3 ure na dan, kar ni primerno za turiste in ljudi, ki oboţujejo zunanje aktivnosti.
Ravno v tem prednjači Slovenija, saj so povprečne temperature višje.
Ob primerjavi z estonsko blagovno znamko je naočitnejša razlika ravno v tem, da
Slovenija svojo drţavo predstavlja svetu kot pestra drţavica, z dobro geografsko lego,
locirana v središču Evrope, ki dopušča dobre transportne poti v večja mesta, kot tudi
izpostavljanje neokrnjene narave kot največje prednosti. Medtem ko Slovenija trţi svoj
turizem v zelo velikem obsegu, pa je slabost ta, da vseeno nimamo toliko turističnih
zanimivosti in turističnih proizvodov kot tudi ne nastanitvenih zmogljivosti.
33
Prometna infrastruktura pa je ena izmed tistih dejavnikov, ki je pomembna pri deleţu
obiska turistov. V Sloveniji je slabo razvit pedvsem letalski promet, ki ne nudi dobrih
letalskih povezav, prav tako pa smo v trenutnem moderniziranju ţelezniških povezav,
zaradi česar nastajajo zastoji, zamude in nadomestni prevozi, ki znajo biti turistom in
prebivalcem zelo moteči.
Kot mlado drţavo pa nas največkrat pomešajo s Slovaško, ravno zaradi podobne
izpeljanke imen v angleščini (Slovenia-Slovakia). Vseeno se Slovenija danes uspešno
prebija med najboljših 35 destinacij v Evropi (Bloom Consulting, 2014/2015), uvrščena
je takoj za Finsko in Luksemburgom, kar je vzpodbudno. Bloom Consulting prav tako
uspešno meri ocenjevanje strategij blagovnih znamk, kjer opredelijo pozicijo drţave
glede na promocijo in t. i. turistične »brandtage«, ki merijo najvišjo stopnjo
povpraševanja merjenja v vseh spletnih iskanjih mednarodnih turistov. Slovenija je
dosegla najvišjo oceno AAA, ki sta jo v Evropi prejeli samo še Nemčija in Estonija
(Invest Slovenia, 2015), kar je zanimiv pozitiven podatek za obe drţavi v tem
diplomskem projektu.
34
6 SKLEP
V današnjem času se drţave zavedajo pomena imidţa, ki mora biti konkurenčen, da bi
se ekonomsko, politično, druţbeno in kulturno razvijale. Kako je neka drţava zaznana,
je ključni element, ki doprinese k uspešnemu ali neuspešnemu privabljanju investicij,
podjetij, turistov, dogodkov, prodajanju izdelkov na tuje trge ter razvoju diplomatskih in
kulturnih odnosov z drugimi drţavami. Poslovno okolje je tudi tisto, ki ima velik vpliv
na razvoj zasebnega sektorja in na gospodarsko rast drţave. To privede do kreiranja
novih delovnh mest in višjega ţivljenjskega standarda v drţavi. Pomembna je tudi
konkurenčnost drţave, da vzpostavi nujne pogoje za trajnostni razvoj, boljšo kakovost
ţivljenja, višjo tehnološko pripravljenost. Vsi indeksi blagovnih znamk drţav so namreč
pogojeni tako z ekonomskimi kot tudi z druţbenimi in političnimi dejavniki, ki kasneje
tvorijo identiteto in imidţ drţave. Ko povezujemo tovrstne gospodarske kazalce z
odvisnostjo blagovne znamke drţave, ugotovimo, da je velik del zaznavanja le-te
pogojen z zunanjimi in notranjimi vplivi ter gospodarskimi kazalniki drţave. Zunanji
vplivi, kot so npr. naravne katastrofe, terorizem in vojne, so najpogosteje izven nadzora
in vpliva drţave, kar je še posebej slabo za ugled in imidţ znamke.
V primerjavi z Estonijo je Slovenija po gospodarskih kazalnikih skorajda podobno
razvrščena, le da izstopa v določenih panogah. Najvidnejša uspešna panoga Slovenije je
turizem, kot je razvidno tudi po merjenih indeksih blagovne znamke drţav. Pri
primerjanju meritev blagovnih znamk drţav in njihove globalne konkurenčnosti je
mogoče zaznati povezanost med ekonomskimi kazalniki in ugledom blagovne znamke
drţave. V tem diplomskem projektu bomo zato na podlagi raziskovanja zaznavanj
blagovnih znamk drţave sprejeli hipotezo 1, da je zaznavanje blagovne znamke drţave
odvisno od političnega in druţbenoekonomskega okolja drţave.
Ugotavljamo, da je zaznavanje Estonije visoko ravno zaradi ustanavljanja uspešnih
globalno prepoznavnih tehnoloških podjetij v tej drţavi. Medtem se Slovenija uspešno
trţi s turistično ponudbo, ki je primerna za vsak letni čas, prav tako je prepoznavna po
čistem okolju in neokrnjeni naravi. Ko pa se osredotočimo zgolj na vidik zaznavanja
blagovne znamke drţave, je v prednosti Slovenija predvsem zaradi tega, ker se vsem
znani »I feel Slovenia« odlično trţi ţe celo desetletje, medtem ko je blagovna znamka
Estonije nastala med letoma 2016/2017 in njeno zaznavanje še ni v popolnem razmahu.
Ob splošnem pregledu vrednosti obeh blagovnih znamk je bilo moč opaziti tudi, da je
vrednost blagovne znamke Slovenije bistveno višja od estonske. Ravno zato lahko
ovrţemo postavljeno hipotezo 2, da je blagovna znamka Estonije bolje zaznana kot
blagovna znamka Slovenije.
35
Blagovna znamka Slovenije je najbolj uveljavljena v turizmu in športu, za njeno
prepoznavnost na drugih področjih bo potrebno vloţiti še veliko truda in dela. Po
proučitvi blagovne znamke ima Slovenija dobro zastavljeno zgodbo, pomembno pa je
tudi, da se vsak drţavljan lahko z njo poistoveti. Splošne gospodarske razmere v
Sloveniji niso najbolj roţnate, kar smo razbrali iz gospodarskih kazalnikov. V Sloveniji
je za slabšo gospodarsko rast kriva predvsem neučinkovitost finančnega trga, ki pa za
seboj prinese nestabilno makroekonomsko okolje.
Za Estonijo lahko rečemo, da je kljub finančnim krizam, ki smo jim bili priča skozi leta,
vseeno obdrţala dobre uvrstitve glede makroekonomskih kazalnikov, pri nekaterih
kazalnikih se je uvrstitev skozi leta celo izboljševala. Prav tako se je Estonija dobro
uvrščala tudi v indeksih blagovnih znamk drţave, kjer je dosegala solidne uvrstitve.
Izjemno obetavna se nam je skozi diplomski projekt zdela tudi podoba nove blagovne
znamke Estonije, ki jo bo potrebno še temeljito dodelati, saj je, kot je razvidno iz njene
spletne strani, v konstantnem razvijanju in izboljševanju. Estonci so ponosni tudi na e-
rezidentstvo, ki ga ponujajo kot prva drţava na svetu, stremijo pa tudi k tehnološkemu
napredku, kar pa je tudi njihova obetavna svetla točka za nadaljnje izboljševanje imidţa
in širitve na mednarodni trg.
Če na koncu še povzamemo: Petek in Konečnik Ruzzier (2008, 59) trdita, da
vzpostavitev znamke drţave predstavlja velik izziv za njene snovalce od začetka do
konca procesa. Treba je namreč vloţiti veliko truda in kreativnega pristopa, da je lahko
znamka, ki zdruţuje med seboj različna področja, uspešna. Cilj snovalcev je ustvariti
tako močno znamko drţave, da bo lahko konkurirala ne le vsem drugim znamkam
drţav, ampak tudi korporacijskim znamkam in vsaki drugi globalni znamki. S svojo
identiteto bi tako znamka privabljala izobraţeno delovno silo in tudi turiste ter
investitorje, poleg tega pa tudi predstavljala diplomacijo drţave in podpirala izvoz
domačih izdelkov in storitev. Vendar, če pogledamo z vidika drţave, blagovna znamka
lahko hitro upeša in izgubi svoj ugled. Le-ta se namreč gradi skozi leta z več dejavniki,
ki soustvarjajo drţavo samo po sebi. Obe, Slovenija in Estonija, bosta morali svoji
znamki pribliţati svojim prebivalcem, saj le-ti pripomorejo k jakosti znamke s
konsistentnim izvajanjem in prebivalčevim poistovetenjem z blagovno znamko drţave.
36
LITERATURA IN VIRI
1. Aronczyk, Melissa, 2008. “Living the Brand”: Nationality, Globality and the
Identity Strategies of Nation Branding Consultants. International Journal of
Communication (2), 41-65.
2. Aronczyk, Melissa, 2013. Branding the nation: The global business of National
Identity. Oxford University Press.
3. Belloso, Carlos Juan 2010. Country brand. A differentiation mechanism and
source of intangibles. Paradigmes, (5), 44-51.
4. Bloom Consulting; Country brand ranking: Tourism Edition 2017/2018 (2015).
Prevzeto 7. maj 2016 iz: http://bloom-
consulting.com/pdf/rankings/Bloom_Consulting_Country_Brand_Ranking_Tour
ism.pdf
5. Bloom Consulting; Country brand ranking: Trade Edition 2017/2018 (2015).
Prevzeto 7. maj 2017 iz: http://bloom-
consulting.com/pdf/rankings/Bloom_Consulting_Country_Brand_Ranking_Trad
e.pdf
6. Brand Estonia (2017). Prevzeto 27. julij 2017 iz:
https://brand.estonia.ee/think/core-messages
7. Brand Finance (2011). Prevzeto 27. julij 2017 iz:
http://brandfinance.com/images/upload/bfnb_100_2011_web_sp.pdf
8. Brand Finance (2016). Prevzeto 7. maj 2017 iz:
http://brandfinance.com/images/upload/nation_brands_2016_report.pdf
9. Country Brand Index Report (2011/2012). Prevzeto 21. julij.2017 iz:
http://www.ontit.it/opencms/export/sites/default/ont/it/documenti/files/ONT_201
1-11-29_02777.pdf
10. Country Brand Index Report (2012-2013). Prevzeto 16. maj 2017 iz:
https://mouriz.files.wordpress.com/2013/02/cbi-futurebrand-2012-13.pdf
11. Country Brand Index Report (2014-2015). Prevzeto 21. maj 2017 iz:
http://www.mumbrella.asia/content/uploads/2014/11/CountryBrandIndex2014.p
df
12. Country Reputation (2016). Prevzeto 4. avgusta 2017 iz:
http://placebrandobserver.com/results-anholt-gfk-nation-brands-index-2016/
37
13. Cultural Diplomacy Outlook Report (2011). Prevzeto 16. maj 2017 iz:
http://www.cosv.org/download/centrodocumentazione/Cultural_Diplomacy_Outl
ook_Report_2011_-_04-01.pdf
14. De Chernatony, Leslie, 2002. Blagovna znamka: Od vizije do vrednotenja.
Ljubljana GV zaloţba.
15. Digital Country Index (2017). Prevzeto 7. maj 2017 iz:
http://www.digitalcountryindex.com/
16. Digital Country Index Methodology (2017). Prevzeto 9. avgusta 2017 iz:
http://www.digitalcountryindex.com/files/methodology.pdf?598acf4fea039
17. Dinnie, Keith, 2008. Nation branding: Concept, issues, practice. Elsevier Ltd.
18. EHU: Country Branding and its effect on the consumer in the global market
(2015). Prevzeto 3. avgust 2017 iz:
http://www.ehu.eus/cuadernosdegestion/documentos/150543kk.pdf
19. Eight not so positive facts about Estonia (2017). Prevzeto 28. julij 2016 iz:
https://brand.estonia.ee/downloads/
20. Estonia Gender Equality Index (2015). Prevzeto 8. avgusta 2017 iz:
http://eige.europa.eu/rdc/eige-publications/estonia-gender-equality-index-2015
21. Global Competitiveness Index (2017). Prevzeto 10. Avgust 2017 iz:
http://www3.weforum.org/docs/GCR2016-
2017/05FullReport/TheGlobalCompetitivenessReport2016-2017_FINAL.pdf
22. Good Country Index (2017). Prevzeto 7. maj 2017 iz:
https://goodcountry.org/index/overall-rankings
23. Invests Slovenia (2015). Prevzeto 28. julij 2017 iz:
https://www.investslovenia.org/fr/nouvelles-et-medias/e-newsletter/e-newsletter-
july-2015/whats-the-value-of-slovenia-as-a-brand/
24. Jančič, Maja. 2004. Slovenija mora nastopati bolj samozavestno. Marketing
magazin (274): 10-11.
25. Jordan, Paul (2014) Nation Branding: A Tool for Nationalism? Journal of Baltic
Studies 45 (3): 301.
26. Kline, Miro in Dario Berginc, 2003. Trţna znamka drţave: študija primera
Slovenije. Teorija in praksa, (40), 1040-1057.
38
27. Konečnik Ruzzier, Maja, et al., 2009. Celostni pristop k oblikovanju identitete
znamke I feel Slovenia. MM Akademija, (9/13), 51-60.
28. Malovrh, Metka in Maja Konečnik Ruzzier, 2010. Poznavanje in poistovetenje z
identiteto znamke I feel Slovenia. Izvirni znanstveni članki, (1-2), 47-54.
29. Morley, Michael, 2009. The global corporate brand book. Palgrave Macmillan.
30. Nared, Janez in Drago Perko, 2009. Razvojni izzivi Slovenije. Geografski inštitut
Antona Melika ZRC SAZU. Ljubljana.
31. Petek, Nuša in Maja Konečnik Ruzzier, 2008. Uvajanje znamke » I feel
Slovenia« ali »Slovenijo čutim«: odziv prebivalcev Slovenije. MM Akademija,
(12), 49-60.
32. Priročnik znamke Slovenije (2007). Prevzeto 17. maj 2017 iz:
http://www.ukom.gov.si/fileadmin/ukom.gov.si/pageuploads/dokumenti/Progra
mi_in_porocila/prirocnik-znamka-slovenije.pdf
33. Three interlinking concepts: Intellectual Property, Nation Branding and
Economic Development (2005). Prevzeto 10. Avgusta 2017
iz:.http://www.wipo.int/edocs/mdocs/mdocs/en/isipd_05/isipd_05_www_10399
0.pdf
![Mojca Avšič in Andreja Zadnik Andoljšek (Mercator): Kam se razvijajo trgovske blagovne znamke [53. marketinški fokus]](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/559044a61a28ab3d4a8b4766/mojca-avsic-in-andreja-zadnik-andoljsek-mercator-kam-se-razvijajo-trgovske-blagovne-znamke-53-marketinski-fokus.jpg)
![Sebastjan Rakun (Gorenje): Lansiranje nove blagovne znamke na mednarodnih trgih - primer gorenje+ [53. marketinški fokus]](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/559cb6d61a28ab0b418b4610/sebastjan-rakun-gorenje-lansiranje-nove-blagovne-znamke-na-mednarodnih-trgih-primer-gorenje-53-marketinski-fokus.jpg)
