UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Diplomsko delo

PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE LUŠT

Brand Awareness of Lušt

Kandidatka: Petra Rebernik

Študijski program: Poslovna ekonomija

Študijska usmeritev: Marketing

Mentor: prof. dr. Borut Milfelner

Lektorica: prof. Marjeta Vozlič

Študijsko leto: 2015/2016

Velenje, april 2016

ZAHVALA

Za pomoč pri izdelavi diplomskega dela se zahvaljujem mentorju prof. dr. Borutu

Milfelnerju. Hvala za strokovno pomoč, hiter odziv in stalno dosegljivost.

Prav tako se zahvaljujem tistim sodelavcem , ki so mi omogočili usklajevanje službenih

obveznosti s študijskimi.

Posebna zahvala gre mojemu očetu. Oči hvala, da sem lahko študirala.

POVZETEK

V diplomskem delu smo analizirali prepoznavnost blagovne znamke Lušt, ki je last

podjetja Paradajz, d.o.o. Mlado podjetje je leta 2012 lansiralo na slovensko tržišče

blagovno znamko Lušt, ki je postala pravi prodajni hit med slovenskimi odjemalci.

Zaradi lažjega pregleda smo diplomsko delo razdelili na teoretični in praktični del.

V teoretičnem delu diplomskega dela smo predstavili blagovno znamko in

prepoznavnost blagovne znamke.

V okviru blagovne znamke smo najprej predstavili zgodovinski razvoj blagovne

znamke. Nato smo zapisali njeno splošno opredelitev, pomen ter funkcije. V

nadaljevanju smo zapisali cilje blagovne znamke in njeno zaznavno vrednost. Poglavje

o blagovni znamki smo zaključili z vrstami blagovne znamke in njeno pravno zaščito.

V okviru prepoznavnosti blagovne znamke smo najprej opredelili prepoznavnost in

poznavanje blagovne znamke. V nadaljevanju smo predstavili pomen prepoznavnosti

ter orodja, ki prispevajo k njeni večji prepoznavnosti. Poglavje smo zaključili z opisom

merjenja prepoznavnosti blagovne znamke.

V praktičnem delu diplomskega dela smo na kratko predstavili podjetje Paradajz in

razvoj njihove blagovne znamke Lušt. V nadaljevanju smo predstavili raziskavo o

prepoznavnosti blagovne znamke Lušt. Teoretični del smo zaključili s predstavitvijo

rezultatov ankete ter potrditvijo oziroma zavrnitvijo v raziskavi podanih hipotez. K

temu smo dodali še priporočila.

Ključne besede: blagovna znamka, prepoznavnost, blagovna znamka Lušt, raziskava

SUMMARY

In this diploma work we analyzed the brand awareness of Lušt, which is owned by the

company Paradajz. A young company launched the brand Lušt on the Slovenian market

in 2012. The brand Lušt became a real sales hit among Slovenian consumers.

To facilitate the review we divided the diploma work into theoretical and practical part.

In the theoretical part of diploma work we presented the brand and brand awareness.

Within the brand, we first presented the historical development of the brand. Then we

noted its general definition, meaning and function. In the following we have written

goals of brand and its perceptual value. Chapter about the brand was completed with the

kinds of brand and its legal protection.

In the context of brand awareness, we first defined the recognition and awareness of the

brand. Further on, we outlined the importance of recognition and tools that contribute to

its wider recognition. Chapter was concluded with a description of the measurement of

brand awareness.

In the practical part of diploma we briefly presented the company Paradajz and

development of their brand Lušt. Therefore we presented a survey on brand awareness

of Lušt. The practical part is completed with the presentation of the results of the

questionnaire and the confirmation or rejection of the hypothesis given in the survey. To

this we also added recommendations.

Key words: branding, brand awareness, brand Lušt, survey

i

KAZALO VSEBINE

1 UVOD ............................................................................................................................ 1 1. 1 Opredelitev problema, ki je predmet raziskovanja ................................................ 1

1. 2 Namen, cilji in hipoteze diplomskega dela ............................................................ 1

1. 3 Predpostavke in omejitve raziskave ....................................................................... 2

1. 4 Metode raziskovanja .............................................................................................. 3

2 BLAGOVNA ZNAMKA ............................................................................................. 4 2. 1 Zgodovina razvoja blagovne znamke .................................................................... 4

2. 2 Splošna opredelitev blagovne znamke ................................................................... 4

2. 3 Pomen in funkcije blagovne znamke ..................................................................... 6

2. 3. 1 Pomen blagovne znamke ............................................................................... 6

2. 3. 2 Funkcije blagovne znamke ............................................................................ 7

2. 4 Cilji blagovne znamke ........................................................................................... 8

2. 4. 1 Dolgoročni cilji blagovne znamke ................................................................. 8

2. 4. 2 Kratkoročni cilji blagovne znamke ................................................................ 8

2. 5 Zaznavna vrednost blagovne znamke .................................................................... 9

2. 6 Vrste blagovnih znamk .......................................................................................... 9

2. 7 Pravna zaščita blagovne znamke ......................................................................... 10

3 PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE ....................................................... 12 3. 1 Prepoznavnost in poznavanje blagovne znamke ................................................. 12

3. 1. 1 Prepoznavnost blagovne znamke ................................................................. 12

3. 1. 2 Poznavanje blagovne znamke ...................................................................... 12

3. 2 Pomen prepoznavnosti blagovne znamke ............................................................ 13

3. 3 Orodja, ki prispevajo k večji prepoznavnosti blagovne znamke ......................... 13

3. 4 Merjenje prepoznavnosti blagovne znamke ........................................................ 14

4 PREDSTAVITEV PODJETJA PARADAJZ, D.O.O. IN NJEGOVE

BLAGOVNE ZNAMKE LUŠT ................................................................................... 16 4. 1 Kratka predstavitev podjetja Paradajz, d.o.o. ...................................................... 16

4. 2 Razvoj blagovne znamke Lušt ............................................................................. 16

5 RAZISKAVA O PREPOZNAVNOSTI BLAGOVNE ZNAMKE LUŠT ............. 18 5. 1 Opredelitev problema in cilji raziskave ............................................................... 18

5. 2 Načrtovanje raziskave .......................................................................................... 18

5. 2. 1 Viri podatkov ............................................................................................... 18

5. 2. 2 Raziskovalne metode ................................................................................... 19

5. 2. 3 Vzorec raziskave .......................................................................................... 19

5. 2. 4 Anketni vprašalnik ....................................................................................... 20

5. 2. 5 Testiranje anketnega vprašalnika ................................................................. 21

5. 3 Predstavitev rezultatov anketnega vprašalnika .................................................... 21

6 SKLEP ........................................................................................................................ 32

7. LITERATURA IN VIRI .......................................................................................... 34

PRILOGA: Anketni vprašalnik .................................................................................. 36

ii

KAZALO SLIK

Slika 1: Primeri slovenskih in tujih blagovnih znamk ...................................................... 6

Slika 2: Tržna kocka za ugotavljanje potencialnega trga blagovne znamke .................... 8

Slika 3: Trgovske blagovne znamke podjetja Spar ......................................................... 10

Slika 4: Znak blagovne znamke ...................................................................................... 17

KAZALO TABEL

Tabela 1: Razdelitev anketirancev po spolu ................................................................... 21

Tabela 2: Razdelitev anketirancev po starost ................................................................. 22

Tabela 3: Prepoznavnost blagovne znamke Lušt ............................................................ 23

Tabela 4: Prepoznavnost znaka oz. logotipa ................................................................... 23

Tabela 5: Asociacije na besedo Lušt ............................................................................... 24

Tabela 6: Prvi stik z blagovno znamko Lušt ................................................................... 25

Tabela 7: Delež anketirancev, ki so že opazili pridelke blagovne znamke Lušt v

prodajalnah ...................................................................................................................... 26

Tabela 8: Pridelki blagovne znamke Lušt ....................................................................... 26

Tabela 9: Označevanje blagovne znamke Lušt na prodajnih mestih .............................. 28

Tabela 10: Odločitev za nakup blagovne znamke Lušt .................................................. 29

Tabela 11: Splošen pomen blagovne znamke pri nakupu sadja in zelenjave ................. 30

KAZALO GRAFOV

Graf 1: Spol anketirancev ............................................................................................... 22

Graf 2: Starost anketirancev ........................................................................................... 22

Graf 3: Prepoznavnost blagovne znamke Lušt ............................................................... 23

Graf 4: Prepoznavnost znaka oz. logotipa ...................................................................... 24

Graf 5: Asociacije na besedo Lušt .................................................................................. 24

Graf 6: Prvi stik z blagovno znamko Lušt ...................................................................... 25

Graf 7: Delež anketirancev, ki so že opazili pridelke blagovne znamke Lušt v

prodajalnah ...................................................................................................................... 26

Graf 8: Pridelki blagovne znamke Lušt .......................................................................... 27

Graf 9: Število anketirancev, ki so izbrali možnost drugo ............................................. 27

Graf 10: Označevanje blagovne znamke Lušt na prodajnih mestih ............................... 28

Graf 11: Odločitev za nakup blagovne znamke Lušt ...................................................... 29

Graf 12: Število anketirancev, ki so izbrali možnost drugo ........................................... 30

Graf 13: Splošen pomen blagovne znamke pri nakupu sadja in zelenjave ..................... 31

1

1 UVOD

1. 1 Opredelitev problema, ki je predmet raziskovanja

Vsako podjetje, ki želi biti na trgu konkurenčno, mora imeti dobro blagovno znamko, ki

je med odjemalci prepoznavna. Za uspešnost podjetja je odgovorno veliko število

različnih dejavnikov. Eden izmed pomembnejših dejavnikov je prav gotovo

prepoznavnost blagovne znamke. Da bi si podjetje zagotovilo prepoznavnost svoje

znamke, si mora močno prizadevati za njeno trženje in kakovost. Ko podjetje doseže

prepoznavnost in uveljavljenost blagovne znamke, ne sme pozabiti na dejstva, ki so jih

pripeljala do želenega cilja.

Prepoznavnost blagovne znamke nam pove, kakšno je zavedanje odjemalcev o določeni

blagovni znamki. Razkrije nam, katera je tista blagovna znamka, na katero odjemalec

pomisli, ko razmišlja o zadovoljitvi potrebe. Podjetja stremijo k visoki prepoznavnosti

oz. zavedanju njihove blagovne znamke, saj jim le-ta prinese številne prednosti.

Blagovna znamka Lušt, ki je last podjetja Paradajz, d.o.o., je v slovenskem prostoru

relativno nova. Na začetku se je pojavljala le pri enem trgovskem podjetju. Z

naraščanjem pridelave pa se je širila tudi ponudba v druga večja trgovska podjetja. Tako

se je na slovenskem trgu vedno več odjemalcev seznanilo z novo blagovno znamko.

Slovenski odjemalci se vse bolj zavedajo pomembnosti porekla blaga (izdelkov,

pridelkov in storitev) in menijo, da je slovensko blago bolj kakovostno od uvoženega.

Mnogi pa nakup slovenskega blaga utemeljujejo tudi s tem, da želijo z nakupom le-tega,

podpirati domače gospodarstvo.

1. 2 Namen, cilji in hipoteze diplomskega dela

Namen diplomskega dela je proučiti z raziskavo , v kolikšni meri odjemalci prepoznajo

blagovno znamko Lušt, ter pridobiti informacije o tem, kakšna je trenutna podoba

znamke v njihovih očeh.

Cilji teoretičnega dela diplomskega dela so:

opisati zgodovinski razvoj blagovne znamke,

opredeliti definicijo blagovne znamke,

predstaviti pomen in funkcije blagovne znamke,

predstaviti cilje blagovne znamke,

opredeliti zaznavno vrednost blagovne znamke,

našteti vrste blagovnih znamk in predstaviti njeno pravno zaščito,

predstaviti prepoznavnost in poznavanje blagovne znamke,

opredeliti pomen prepoznavnosti blagovne znamke,

našteti orodja, ki prispevajo k večji prepoznavnosti blagovne znamke ter

opisati merjene prepoznavnosti blagovne znamke.

2

Cilji praktičnega dela diplomskega dela so:

na kratko predstaviti podjetje Paradajz, d.o.o., in razvoj blagovne znamke Lušt,

predstaviti rezultate anketnega vprašalnika o prepoznavnosti blagovne znamke

Lušt, s katero bomo potrdili ali ovrgli hipoteze.

Hipoteze diplomskega dela:

Hipoteza 1: Več kot 80 % anketirancev pozna blagovno znamko Lušt.

Hipoteza 2: Anketiranci menijo, da so pridelki blagovne znamke Lušt na

prodajnih mestih označeni dobro.

Hipoteza 3: Več kot 50 % anketirancev se je odločilo za nakup izdelka

blagovne znamke Lušt na podlagi priporočila prijateljev, znancev.

Hipoteza 4: Anketiranci ocenjujejo pomen blagovne znamke kot pomemben

faktor pri nakupu sadja in zelenjave.

1. 3 Predpostavke in omejitve raziskave

Predpostavke raziskave

Glede na to, da je blagovna znamka Lušt razmeroma nova na trgu, predpostavljamo, da

kljub temu ne bomo imeli težav pri iskanju anketirancev.

Predpostavljamo, da je vsebina, ki jo raziskujemo, anketirancem razumljiva.

Predpostavljamo, da bodo anketiranci anketo reševali resnicoljubno in bodo podani

podatki resnični.

Predpostavljamo, da bomo pridobili večino informacij, ki jih bomo potrebovali pri

teoretičnem delu, iz knjig, strokovnih člankov in interneta.

Omejitve raziskave

Izbrali bomo majhen statistični vzorec, pri katerem je potrebna previdnost pri

posploševanju dobljenih podatkov.

Nepripravljenost ljudi na sodelovanje pri izvedbi raziskave.

Omejen dostop do informacij podjetja Paradajz, d.o.o.

3

1. 4 Metode raziskovanja

Pri pisanju diplomskega dela bomo za zbiranje podatkov uporabili domačo in tujo

literaturo ter druge sekundarne vire, ki obravnavajo izbrano temo diplomskega dela.

Uporabljena tuja literatura bo v angleškem jeziku.

Diplomsko delo sestoji iz dveh delov, in sicer iz teoretičnega in praktičnega dela. V

teoretičnem delu diplomskega dela bomo uporabili deskriptivni pristop. V okviru

deskriptivnega pristopa bomo uporabili metodo deskripcije, s katero lahko opisujemo

dejstva, pojave in procese. Za definiranje različnih pojmov, povezanih z blagovno

znamko in prepoznavnostjo le-te, bomo uporabili metodo kompilacije.

Praktični del diplomskega dela bo empirična raziskava, ki bo temeljila na analitičnem

pristopu, in sicer na metodi spraševanja. Podatki bodo zbrani s pomočjo anketnega

vprašalnika.

Hipoteze bomo potrdili ali ovrgli s pomočjo rezultatov pridobljenih z anketnim

vprašalnikom. Pri tem bomo uporabili opisne statistične analize, s katerimi bomo

analizirali sestavo zbranih podatkov. Predstavili bomo velikost vzorca (N), zbrane

podatke predstavili v odstotkih (%), povprečnih vrednostih (x ̄ ) in standardnem odklonu

(σ).

Dobljene rezultate bomo predstavili grafično. Uporabili bomo program Microsoft Excel.

4

2 BLAGOVNA ZNAMKA

Izraz blagovna znamka (angl. brand) je kombinacija dveh besed, in sicer skandinavske

besede brana (pomeni zažgati) ter švedske besede brandr (pomeni ogenj). Sprva je

beseda predstavljala označevanje lastnika ali proizvajalca izdelka. Z vžiganjem znaka

pri govedu so najpogosteje ugotavljali identiteto, lastništvo in poreklo (Petric, 2015, str.

4).

Blagovna znamka predstavlja posebno vez med odjemalcem in proizvajalcem. Z

izpolnjenimi obljubami do odjemalcev raste ugled blagovne znamke. S tem predstavlja

veliko prednost in korist med proizvajalci, partnerji in odjemalci. Ugled blagovne

znamke posledično vpliva na rast podjetja in proizvodnje, predstavlja močnejšo

konkurenčnost na trgu, vzdrževanje visokih cen ter lažje vstopanje na nova tržišča.

Vsako podjetje mora na svojo blagovno znamko polagati posebno pozornost, saj lahko

njen ugled hitro upade. Že najmanjša obljuba blagovne znamke, ki se izkaže za lažno,

lahko povzroči polom. Odjemalci bi lahko v takšnih primerih hitro čustveno reagirali in

prešli h konkurenci. Zaradi tega se mora podjetje vedno truditi za medsebojno

povezanost z odjemalci (Jelen, 2012, str. 5).

2. 1 Zgodovina razvoja blagovne znamke

Uporaba označevanje blaga in storitev z določenimi vizualnimi znaki, sega daleč v

preteklost in naj bi bila stara skoraj toliko kot obstoj človeštva. Poslikave živali na

stenah jam po mnenju strokovnjakov vsebujejo znake, ki govorijo o poskusu prikaza

lastništva poslikav. Že v času grške in rimske zgodovine je bilo običajno, da je bil na

keramičnih izdelkih vtisnjen znak (po navadi začetnice imena), ki je imel namen

sporočiti, kdo je izdelal oz. oblikoval predmet ali kdo je oseba, ki je s sliko okrasila

predmet. Prvi pojav lastniških znamk se je pojavil pri kmetih, ki so označevali svojo

živino z vročim železom ali pa so jim posebej postrigli uhlje, z namenom uveljavljenja

lastninske pravice (Mladi podjetnik, 2016).

Znaki za določanje blagovne znamke so se pojavili v srednjem veku. V Angliji so od

obrtnikov zahtevali označevanje blaga z zaščitnimi znaki. Tako so lahko obvarovali

sebe in odjemalce pred izdelkom slabe kakovosti. Vloga blagovne znamke je bila takrat

le v prepoznavanju dobrega ali slabega izdelka. Največji razcvet v razvoju je blagovna

znamka doživela v obdobju industrijske revolucije proti koncu 19. stoletja, z nastankom

manufaktur. Z novimi znanji ob odkritju novih izumov ter s tehničnimi pridobitvami so

se le-ti začeli opremljati z blagovno znamko. Tako so zavarovali svoje blago oz. ime,

odjemalcem olajšali izbiro in zagotovili standardno kakovost (Berzelak, 2002 in

Berzelak, 1996, povzeto po Ličer, 2007, str. 3–4).

2. 2 Splošna opredelitev blagovne znamke

Pomen blagovne znamke je v današnjem času in prostoru zelo velik, saj nosi ime

izdelka, podjetja ali organizacije. Blagovna znamka je vrednost premoženja podjetja, ki

ga je težko natančno oceniti. Stroka vrednost blagovne znamke ocenjuje zelo visoko. Za

razvoj blagovne znamke potrebujemo čas in denar. Blagovna znamka predstavlja

naložbo, ki zagotavlja dobiček, če jo primerno upravljamo.

5

Strokovna literatura navaja številne definicije blagovne znamke. Ena izmed najbolj

pogosto uporabljenih je zagotovo Kotlerjeva (1996, str. 444) definicija, ki navaja

blagovno znamko kot »ime, znak, simbol, obliko ali kombinacijo naštetih, ki je

namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in

razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih«.

De Chernatony (2002, str. 24) opredeljuje blagovno znamko kot »prepoznaven izdelek,

storitev, osebo ali kraj, ki je nadgrajen tako, da odjemalec zaznava zanj pomembne,

posebne in trajne vrednote, ki se kar najbolje ujemajo z njegovimi potrebami«.

De Chernatony (2002, str. 35) opisuje tudi, da blagovne znamke obstajajo predvsem v

glavah odjemalcev. So rezultat procesa, v katerem odjemalci usklajene dejavnosti v

podjetju, ki potekajo z namenom zagotavljanja neke celote vrednot, tolmačijo in

ponotranjijo.

»Blagovna znamka je živ organizem, ki se razvija, raste in zori, vseskozi pa ohranja

svojo bistvo« (Korelc, 2006, str. 14).

Korelc (2006, str. 15) meni, da je blagovna znamka veliko več kot le ime, znak, simbol

ali oblika, ki služi za prepoznavanje in ločevanje blaga med različnimi podjetji. Meni,

da blagovna znamka obstaja samo in izključno v glavah in srcih ljudi, ter jo opredeljuje

kot psihološki konstrukt.

Blagovna znamka predstavlja vsa stališča, asociacije, predstave, zaznave in občutenja,

ki jih ima odjemalec do določene blagovne znamke (Jelen, 2012, str. 5).

Blagovna znamka je del intelektualne lastnine in predstavlja pravno sredstvo, ki kaže

potrdilo o lastništvu . Registrirana blagovna znamka daje lastniku izključno pravico do

uporabe imena ali oznake blagovne znamke. Z blagovno znamko se zavaruje znak ali

kombinacija več znakov, ki jih je mogoče prikazati grafično. Znak je lahko sestavljen iz

črk, besed, številk, kombinacij barv, figurativnih elementov, tridimenzionalnih podob

(Hudovernik, 2012, str. 4).

6

Slika 1: Primeri slovenskih in tujih blagovnih znamk

2. 3 Pomen in funkcije blagovne znamke

2. 3. 1 Pomen blagovne znamke

Pomen blagovne znamke lahko opredelimo:

z vidika odjemalcev,

z vidika podjetja.

Pomen blagovne znamke z vidika odjemalcev (Potočnik 2001, str. 228):

lastnosti izdelka – priklic določenih lastnosti izdelka,

koristi pri uporabi – odjemalci ne kupujejo lastnosti izdelka, ampak njegovo

korist,

vrednote – tiste vrednote, ki jih trgovec ali proizvajalec poudarja in ceni

(okoljevarstvena ozaveščenost),

odjemalec – navezanost na blagovno znamko, le-ta predstavlja zanj status,

visoko zmogljivost, uspeh,

osebnost – ki jo vsebuje blagovna znamka,

kultura – blagovna znamka predstavlja kulturo.

Pomen blagovne znamke z vidika podjetja (Keller, 1998, str. 7–9, povzeto po

Vukasović, 2013, str. 43):

diferenciacija in segmentacija trga,

vir konkurenčne prednosti,

vir pogajalske moči,

predmet prodaje na finančnih trgih,

olajša uvajanje novih izdelkov,

dodatna donosnost,

krepi konkurenčni položaj,

odpira vrata novim odjemalcem,

dodajanje edinstvenih asociacij izdelku.

7

2. 3. 2 Funkcije blagovne znamke

Osnovna funkcija blagovne znamke je razlikovanje izdelkov od konkurenčnih (Snoj in

Gabrijan, 2002, str. 291).

Blagovna znamka ima celo vrsto funkcij v menjalnih procesih. Opravlja raznovrstne

funkcije na različnih segmentih celotne družbe. Najpomembnejše so tiste funkcije, ki jih

opravlja za ponudnika (prodajalca, proizvajalca) in odjemalca (ibid.).

V nadaljevanju avtorja razvrščata osnovne funkcije v tri skupine, in sicer glede na to, za

koga predstavljajo korist (ibid., str. 294):

1. Funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika (podjetje):

omogoča povečanje tržnih deležev in prevladovanje na trgu,

omogoča lažje ustvarjanje preferenc pri odjemalcih,

spodbuja k ponovnim prodajam in k razvoju zvestobe blagovni znamki,

ustvarjanje jasnega, ugodnega in primernega imidž ponudnika in njegovih

izdelkov,

omogoča aktivno politiko cen in prenos cenovnega konkuriranja k

necenovnim oblikam,

pravno varstvo unikatnih značilnosti izdelka in določenih dosežkov v

proizvodnji ter ovira različne oblike posnemanja,

olajšuje interno diferenciacijo (razlikovanje med izdelkov istega ponudnika),

omogoča ustvarjanje monopolnega položaja v psihi odjemalcev,

ustvarja manevrski prostor za marketinške aktivnosti,

olajšuje delitev tržišč na segment in komuniciranje s ciljnimi skupinami,

omogoča sistemsko raziskovanje tržišča določenih skupin izdelkov,

omogoča ponudniku stik z odjemalci.

2. Funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za odjemalca (ibid.):

omogoča identifikacijo,

zagotavlja kakovost, ki je primerljiva ne glede na to, kje je izdelek kupljen,

zagotavlja stalno kakovost,

daje psihološka zadovoljstva,

zagotavlja prizadevanje po izboljšanju kakovosti,

omogoča bolj učinkovito nakupovanje,

sili ponudnike h konkuriranju,

omogoča odjemalcem, da znova najde izdelke, s katerimi je bil zadovoljen in

se izogne tistim, ki so ga razočarali.

3. Funkcije, ki jih znamka opravlja v podobni meri za ponudnika in

povpraševalca hkrati (ibid.):

omogoča dolgoročne odnose z odjemalci,

omogoča prepoznavanje izdelka po kakovosti poreklu in drugih merilih,

zagotavlja stalno kakovost,

jamči za izvirnost izdelka,

simbolizira vrednost pospeševanja prodaje,

pomaga pri vzpostavljanju neposredne povezanosti med proizvajalci in

odjemalci.

8

2. 4 Cilji blagovne znamke

Poglavitni cilj podjetja je prav gotovo njegov dobiček. K temu cilju pa lahko dodamo

več ciljev, ki so potrebni za doseganje dobička. Med cilje blagovne znamke lahko

uvrščamo ugled podjetja, pridobivanje odjemalcev, njihovo lojalnost, povečanje prodaje

(Potočnik, 2001, str. 231).

Cilji blagovne znamke so speljani iz njene vizije in zamisli o njej. Najprej je potrebno

določiti dolgoročne cilje, nato še kratkoročne. De Chernatony (2002, str. 177–180) deli

cilje blagovne znamke na dolgoročne in kratkoročne.

2. 4. 1 Dolgoročni cilji blagovne znamke

Dolgoročni cilji morajo biti razumljivi vsem zaposlenim. Z njimi se morajo zaposleni

poistovetiti, jih motivirati in vzbuditi zanimanje zanje. Za dolgoročne cilje morajo biti

zavzeti zaposleni na vseh ravneh podjetja, kljub morebitnemu velikemu tveganju.

Uspešna blagovna znamka odraža zaupanje podjetja v lastne sposobnosti svojih

zaposlenih pri doseganju dolgoročnih ciljev. Če so cilji zasidrani v njihovi zavesti, so

bolj osredotočeni nanje, kar vzbudi večjo samozavest (ibid.).

2. 4. 2 Kratkoročni cilji blagovne znamke

Ko dolgoročne cilje razčlenimo na kratkoročne cilje, postanejo bolj razumljivi, lažje

obvladljivi in dosegljivi. Način, s katerim v podjetju razčlenijo dolgoročne cilje

blagovne znamke na kratkoročne cilje, je tržna kocka. Na tržni kocki je prikazan

potencialni trg blagovne znamke v treh dimenzijah, in sicer: odjemalci, motivacija in

nakupne okoliščine (ibid.).

Slika 2: Tržna kocka za ugotavljanje potencialnega trga blagovne znamke

Vir: De Chernatony 2002, str. 180.

9

Ko podjetje določa kratkoročne cilje s pomočjo tržne kocke, mora določiti najprej

dolgoročni cilj. Ta cilj je lahko namera, ki jo želi doseči čez npr. deset let. Nato podjetje

ugotovi, katere so tiste kategorije, ki bodo v desetem letu značilne za vsako od treh

dimenzij tržne kocke (ibid. str. 181).

2. 5 Zaznavna vrednost blagovne znamke

Zaznavna vrednost je primerjava med koristijo, ki jo nudi izdelek z zaznanimi stroški, ki

so pri tem povzročeni (Roig, Garcia, Tena, Monzonis, 2006, str. 269, povzeto po

Markovinovič, 2011, str. 11).

Zaznana vrednost je odjemalčev zaznan kompromis koristi od vseh ustreznih lastnosti

izdelka ter stroškov, ki jih izdelek daje (Snoj, Pisnik Korda in Mumel, 2004, str. 157,

povzeto po Markovinovič, 2011, str. 18).

.

Poznamo dva pomena v odjemalčevi zaznani vrednosti (Roig, Garcia, Tena, Monzonis.

2006, 269–283 povzeto po Markovinovič 2011, str. 11):

povezano z odjemalčevo rabo izdelka (osebna ali organizacijska),

povezano z zaznavanjem odjemalca, ki ga ni mogoče določiti objektivno s strani

podjetja. Le odjemalec lahko zazna, ali izdelek ponuja zanj vrednost.

2. 6 Vrste blagovnih znamk

Blagovne znamke lahko razvrščamo po različnih kriterijih. (Devetak, 1998, str. 210):

1. Glede na lastnika:

blagovna znamka proizvajalca: označevanje tistih izdelkov, ki jih proizvajajo

podjetja pod lastno blagovno znamko. Takšne izdelke odjemalci dobro poznajo,

saj zagotavljajo kakovost, se nanje zanesejo in jim zaupajo. Prednost, ki jo

predstavljajo, je to, da so na tržišču prisotni dalj časa.

Primer: Blagovni znamki Organko in Cuisine podjetja Plastika Skaza.

trgovska blagovna znamka: označevanje tistih izdelkov, ki jih prodajajo

trgovinska podjetja. Odjemalci jih lahko najdejo le v prodajalnah trgovskega

podjetja, ki izdelke prodaja. Podjetje uporablja trgovinske blagovne znamke, da bi

pridobilo stalne odjemalce. Najbolj zvesti odjemalci takšnih izdelkov so tisti, ki

upoštevajo običajno ceno in kakovost ter so zvesti prodajalcu in njegovim

prodajalnam;

Primer: Trgovske blagovne znamke podjetja Spar: Kakovostna znamka SPAR,

SPAR Natur*Pur, Sparky, Despar bebe, Splendit.

10

Slika 3: Trgovske blagovne znamke podjetja Spar

2. Glede na izdelek ali storitev:

blagovna znamka za posamezen izdelek ali storitev: proizvajalec želi izpostaviti

posebne značilnosti in lastnosti izdelka. Odjemalec ne more oceniti in povezati

novega izdelka na osnovi podobnih in istovrstnih izdelkov, kar predstavlja

prednost za proizvajalca.

blagovna znamka za skupino izdelkov ali storitev: označevanje več različnih

izdelkov, ki se prodajajo pod isto blagovno znamko. Proizvajalec mora biti

pozoren na kakovost izdelkov, ki mora biti ves čas enaka. V nasprotnem primeru

lahko tvega izgubo odjemalcev.

3. Glede na geografsko območje:

regionalne blagovne znamke: proizvajalec želi svojo kulturo ali običaje prenesti

na drugo območje (Idrijska čipka, Prekmurska gibanica, Kranjska klobasa).

nacionalne blagovne znamke: proizvajalec prodaja svoje izdelke in storitve z

blagovno znamko na območju celotne države (Pekarna Pečjak, Zelene Doline)

mednarodne blagovne znamke: prodajalec prodaja izdelke in storitve z blagovno

znamko po celotnem svetu. Odjemalcem se ponuja možnost, da spoznajo izbor

izdelkov posameznih nacionalnih izvorov (Gorenje, Coca-cola).

2. 7 Pravna zaščita blagovne znamke

Ime, ki je novo (še posebej, če je dobro), je hitro tarča posnemovalcev, zato ga je

potrebno zaščitit oziroma registrirati.

V preteklosti slovenska podjetja niso imela v navadi, da bi svoje izdelke zaščitili z

blagovno znamko. Tako so pogosto nastajali neljubi zapleti, saj so morala svoje izdelke

umakniti iz tržišča. Razlog za to je bil v konkurenci, ki je posnemala slovenske izdelke

in jih je pravno zaščitila. Ob napakah iz preteklosti se podjetja dandanes vse pogosteje

odločajo za pravno zaščito svojih znamk. To lahko storijo z registracijo svoje blagovne

znamke (Korelc, 2006, str. 120).

Zakon o industrijski lastnini (ZIL, 2006) navaja »kot znamka se sme registrirati

kakršenkoli znak ali kakršnakoli kombinacija znakov, ki omogočajo razlikovanje blaga

ali storitev enega podjetja od blaga ali storitev drugega podjetja in jih je mogoče

grafično prikazati, kot so zlasti besede, vključno z osebnimi imeni, črke, številke,

11

figurativni elementi, tridimenzionalne podobe, vključno z obliko blaga ali njihove

embalaže, in kombinacije barv kot tudi kakršnakoli kombinacija takih znakov«

Podjetje, ki želi registrirati svojo blagovno znamko, mora podati vlogo na Uradu RS za

intelektualno lastnino. Urad preveri, ali vloga izpolnjuje formalne in absolutne zavrnilne

pogoje in pozove prijavitelja k plačilu ustrezne pristojbine. Ko je vloga v skladu z vsemi

pogoji in pravili, Urad objavi prijavo blagovne znamke v svojem mesečnem biltenu.

Registracija blagovne znamke velja 10 let na območju Slovenije. Znamko je mogoče za

enako obdobje neomejeno podaljševati (ibid.).

Registracija blagovne znamke, daje imetniku:

pravico do njene uporabe;

pravico preprečiti tretji osebi, da bi brez njegove privolitve za enako ali podobno

blago ali storitev uporabili znak, ki je enak ali zavajajoče podoben njegovi

znamki;

pravica vključuje tudi prepoved opremljanja, ponujanja, uvoza ali izvoza blaga z

znakom ali uporabo znaka na poslovni dokumentaciji in v oglaševanju (ibid.).

Vendar pa blagovna znamka ne izključuje pravice drugega, da registrira enak ali

podoben znak za označevanje druge vrste blaga ali storitev, razen če gre za slavno

znamko.

Razlogi za zaščito blagovne znamke:

zagotavlja pravno zaščito pred možnimi kršitvami,

omogoča ustvarjanje kroga zvestih odjemalcev,

pomaga oglaševati kakovost in imidž podjetja,

bistveno poveča vrednost izdelka.

12

3 PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE

3. 1 Prepoznavnost in poznavanje blagovne znamke

3. 1. 1 Prepoznavnost blagovne znamke

Prepoznavnost blagovne znamke (angl. Brand awareness) predstavlja, ko odjemalec pri

razmišljanju o potrebi pomisli na določeno blagovno znamko. Poglaviten namen

blagovne znamke je doseči odjemalčevo visoko raven zavedanja (Czinkota et al., 2000,

povzeto po Nemec 2010, str. 35).

Blagovna znamka je srce in duša vsakega uspešnega podjetja. Lahko predstavlja prestiž,

ugled, kakovostno blago ali storitev, obljubo po napredku in nečem novem, zvestobo,

konsistentnost. Večkrat, ko bo potencialni odjemalec slišal, videl, bral o določeni

blagovni znamki, vedno bolj se mu bo ta zasidrala v spomin. Njen bistven element ali

celo cilj je prepoznavnost. Prepoznavnost blagovne znamke je vsekakor merilo za to,

kako popularna oziroma splošno priznana je na tržišču. To se kaže na primerih, ko

odjemalci vedno znova in znova posegajo po določeni blagovni znamki.

Prepoznavnost je rezultat odjemalčevih izkušenj z blagovno znamko izdelka ter

predstavlja višjo raven priklica. Štirje razlogi za uspešen priklic blagovne znamke

izdelka (Aaker, 1991, povzeto po Oset Hliš, 2011, str. 26):

obsežno oglaševanje podjetja oziroma lastnika blagovne znamke izdelka,

prisotnost podjetja na tržišču že dlje časa,

prisotnost izdelkov v velikem številu prodajnih enot,

uspešnost znamke, saj jo uporabljajo tudi drugi odjemalci.

Prepoznavnost blagovne znamke ima na uspeh podjetja naslednje vplive:

višji dobiček in marže,

večja prepoznavnost podjetja,

sposobnost podjetja, da poveča svojo ponudbo izdelkov,

zmanjšanje cenovne občutljivosti,

boljši položaj podjetja na trgu,

večje število zvestih odjemalcev.

3. 1. 2 Poznavanje blagovne znamke

Poznavanje blagovne znamke je sredstvo za ustvarjanje visoke vrednosti blagovne

znamke na tržišču. Razkrije nam lahko kakšne so trenutne potrebe na tržišču (Keller,

1998, povzeto po Oset Hliš, 2011, str 27)

Na poznavanje blagovne znamke vplivajo različni dejavniki. Ti dejavniki so:

informacije, stališča, osebnost in življenjski stil, zavedanje, motivacija, vrednote, vplivi

okolja, kakovost izdelkov/storitev, pozicioniranje, novi izdelki na trgu ipd.

13

3. 2 Pomen prepoznavnosti blagovne znamke

»S strateškega vidika je zmeraj dobro imeti visoko stopnjo prepoznavanja blagovne

znamke izdelka. Blagovne znamke izdelkov so pomembne tako za odjemalce kot tudi

ponudnike, vendar ne nujno zaradi enakih motivov.« (Oset Hliš, 2011, str. 24).

V življenju odjemalca igra pomembno vlogo prepoznavnost blagovne znamke. Na

podlagi prepoznavnosti se odloča o možnem nakupu. Odjemalec, ki se določene

blagovne znamke ne zaveda, je ne more vključiti v nakupni proces ali o njej iskati

dodatne informacije. Na tej stopnji je najbolj pomembno prav zavedanje o blagovni

znamki, ko odjemalec razmišlja o določeni skupini izdelka, pomisli tudi na točno

določeno blagovno znamko izdelka. Na prepoznavnost blagovne znamke izdelka vpliva

zaznavanje o njeni kakovosti. Povprečen odjemalec raje kupi blagovno znamko izdelka,

za katero je že slišal, saj ocenjuje, da je tudi zato bolj razširjena in bolj kakovostna od

drugih (ibid.).

3. 3 Orodja, ki prispevajo k večji prepoznavnosti blagovne znamke

Poznamo štiri orodja marketinškega komuniciranja:

1. Oglaševanje

Komuniciranje s ciljnimi skupinami preko množičnih medijev. Podjetje lahko

gradi prepoznavnost svoje blagovne znamke preko:

tiskanih medijev (oglasi v časopisih, revijah, neposredna pošta),

elektronskih medijev (televizijski in radijski oglasi),

mediji v zunanjem prostoru (plakati, panoji, svetleči oglasi, obešanke),

internet (spletno oglaševanje).

2. Pospeševanje prodaje

Gre za poudarjanje ugodnosti pri nakupu izdelkov oz. spodbudo pri nakupu.

Podjetje lahko pri gradnji prepoznavnosti blagovne znamke izbere različne

oblike pospeševanja prodaje:

pošiljanje vzorcev, katalogov, brošur, prospektov sedanjim in novim

možnim odjemalcem,

opozarjanje na izdelke, ki so novi oz. niso dovolj prepoznavni na trgu,

nagradna tekmovanja,

nagrade stalnim odjemalcem,

občasno znižanje prodajnih cen,

preizkušanje izdelkov,

degustacije izdelkov,

razstavljanje in aranžiranje izdelkov v izložbah oz. na zelo obljudenih

mestih.

3. Odnosi z javnostmi

Pomaga vzpostaviti in ohranjati obojestransko komuniciranje, zaupanje,

razumevanje in sodelovanje med podjetjem in njegovimi javnostmi.

Predstavljajo most med dogajanjem znotraj in zunaj podjetja.

14

Podjetje lahko z različnimi orodji odnosov z javnostmi pripomore k večji

prepoznavnosti (Kotler, 1996, str. 679). Ta orodja so:

sejmi: pomembni za vzdrževanje stikov z odjemalci in poslovnimi

partnerji ter za vzpostavljanje povezav z novimi odjemalci in

poslovnimi partnerji. Sejmi so priložnost podjetja, da predstavi svoje

izdelke ter s tem gradi zavedanje, zanimanje in poznavanje blagovne

znamke pri odjemalcih.

dogodki: promocije blagovne znamke na raznih dogodkih, ki pritegnejo

veliko število ljudi (tiskovne konference, seminarji, razstave, obletnice

in sponzorstvo dogodkov, ki bodo dosegli cilje odjemalce), obiski

tovarn (dnevi odprtih vrat, ki ljudem dajejo možnost vpogleda v sam

proizvodni proces izdelka ter s tem še bolj približajo blagovno znamko).

publikacije: članki (članki, ki jih premišljeno napišejo vodilni v

podjetju, pritegnejo pozornost javnosti k podjetju in njegovim

izdelkom), brošure (informiranje ciljnih odjemalce o izdelku), bilteni in

revije podjetja (posredovanje pomembnejše in širše vesti ciljnim

odjemalcem o izdelkih).

vesti: ustvarjanje ugodnih vesti o podjetju in njegovih izdelkih.

sponzorstva: promoviranje blagovnih znamk na odmevnejših dogodkih.

marketing v podporo dobrodelnih namenov: podjetje del finančnih

sredstev blagovne znamke podari za dobrodelne namene.

4. Osebna prodaja

Neposredno osebno komuniciranje z enim ali več odjemalci hkrati. Odvisna od

oseb, ki posredno in neposredno izvajajo prodajo. Prodajalci, prodajni referenti,

trgovski potniki, akviziterji in drugi posredniki. Njihova naloga je obveščanje,

svetovanje, pomoč pri nakupu, razvijanje in ohranjanje trajnih poslovnih stikov.

3. 4 Merjenje prepoznavnosti blagovne znamke

Način, s katerim merimo prepoznavnost blagovne znamke, je odvisen od vrste blagovne

znamke in namena raziskovanja. Da bi podjetje ohranilo visoko stopnjo prepoznavnosti

blagovne znamke, mora sistematično in stalno vlagati v tržno komuniciranje. Razlogi za

to, da bi odjemalci sploh prepoznali določeno blagovno znamko, so naslednji: močno

oglaševanje v različnih medijih, široka distribucija izdelkov, dolgoleten obstoj podjetja,

močna blagovna znamka, ki jo kupuje širok krog odjemalcev (Oset Hliš, 2011, str. 28).

Za pridobitev rezultatov učinkovitosti akcij tržnega komuniciranja, vloženih z namenom

prepoznavnosti blagovne znamke, je potrebno te akcije meriti. Prepoznavnost blagovne

znamke merimo z raziskovanjem. Stopnja prepoznavnosti je najosnovnejša metoda

merjenja učinkovitosti oglaševanja. Z njo merimo, ali se odjemalci zavedajo prisotnosti

oglasov v njihovem vsakdanjem življenju (ibid., 28–29).

Za merjenje prepoznavnosti blagovne znamke je potrebno opredeliti čas merjenja

raziskave. Načini, s katerimi merimo prepoznavnost, so različni: merjenje s pomočjo

osebnih intervjujev, z anketiranjem, opazovanjem, s pomočjo internetnih strani.

Naslednji korak pri merjenju je opredelitev vzorca. Katero vrsto vzorca bomo v

raziskavi uporabili, je odvisno od načina in vsebine merjenja prepoznavnosti blagovne

znamke. Poznamo naslednje vzorce za merjenje v raziskavi: enostavni slučajni vzorec,

priložnostni vzorec, namenski vzorec, kvotni vzorec (ibid., 29–30).

15

Metode merjenja prepoznavnosti blagovne znamke

Metoda spontanega priklica: Odjemalci navedejo tisto blagovno znamko, ki se

je prve spomnijo (Top of Mind). V svetu najbolj razširjena metoda za merjenje

prepoznavnosti blagovne znamke.

Metoda obveznega seznama: Odjemalci s seznama ponujenih možnosti

izberejo eno blagovno znamko.

16

4 PREDSTAVITEV PODJETJA PARADAJZ, D.O.O. IN

NJEGOVE BLAGOVNE ZNAMKE LUŠT

4. 1 Kratka predstavitev podjetja Paradajz, d.o.o.

Podjetje Paradajz, d.o.o., je relativno mlado podjetje na območju pomurske regije. Leta

2007 registrirano podjetje za proizvodnjo, trgovino, storitve in distribucijo. V

Renkovcih ustanovljeno podjetje se ukvarja z integrirano pridelavo paradižnika in v

manjših količinah tudi s pridelavo druge zelenjave pod blagovno znamko Lušt.

Rastlinjak, v katerem zorijo vrtnine, obsega 6 ha in je zato največji pokriti vrt v

Sloveniji. Ogrevajo ga s pomočjo geotermalne vode, rastline gojijo v naravni mešanici

šote in kokosovih vlaken ter jih zalivajo z zbrano deževnico. Podjetje je nosilec znanja

na področju integriranega gojenja vrtnin v zaprtih prostorih. V okviru Združenja Lušt

delujejo tudi manjše kmetije, ki na integriran način gojijo raznovrstno zelenjavo na

pokritih površinah. S tem širijo raznovrstnost domače zelenjave pod blagovno znamko

Lušt. Namen Združenja Lušt je vzpostaviti enega od stebrov slovenske integrirane

pridelave zelenjave, ki bo sveža ter v najkrajšem možnem času prispela do odjemalcev.

Njihovo ponudbo je mogoče kupiti v prodajalnah trgovskih verig Spar, Tuš, Mercator,

Jager E.Leclerc in Lidl. V lastni prodajalni pa poleg svojih pridelkov ponujajo še

lokalno pridelano zelenjavo Združenja Lušt (Paradajz, 2016).

Podjetje je leta 2012 na slovenski trg uspešno lansiralo paradižnik pod blagovno

znamko Lušt. Kljub njeni mladosti je pri odjemalcih povzročila pravi hit. Slovenski

odjemalci so se razveselili dejstva, da bodo sedaj imeli na prodajnih policah tudi domači

paradižnik, ki ga v preteklih letih skoraj ni bilo oz. je bil bolj redkost.

Zaradi velikega povpraševanja po njihovem paradižniku, so se odločili povečati svoje

proizvodne zmogljivosti za petdeset odstotkov. Povprečno število zaposlenih znaša 50

ljudi, vendar se v vrhuncu sezone od junija do avgusta poveča na okoli 75.

4. 2 Razvoj blagovne znamke Lušt1

Blagovna znamka Lušt je leta 2012 postala pravi hit med slovenskimi odjemalci. Pri

snovanju blagovne znamke Lušt so si ustvarjalci skupaj z lastnikom podjetja odgovorili

na pet temeljnih vprašanj:

Kakšne koristi bo imel odjemalec?

Kakšne so razlikovalne prednosti v primerjavi s konkurenco?

Kakšne so vrednote podjetja Paradajz?

Kakšno je poslanstvo podjetja Paradajz?

Kakšna je vizija podjetja Paradajz?

1 Vir: Petrov, S. 2012, Finance (126) str. 16–17.

17

Ko so si odgovorili na vsa vprašanja, so vključili še temeljni del, ki predstavlja način

pridelave vrtnin in pričakovano kakovost. Način pridelave je integrirana pridelava, ki je

predstavljala novost, ne le v Sloveniji, ampak tudi drugod. Ves vsebinski in

konceptualni del so zaokrožili v odjemalcu preprosto in razumljivo zgodbo.

Pri izbiri imena so imeli kar nekaj idej in različic. Na koncu je zmagalo ime Lušt, saj je

kratko, lahko si ga je zapomniti in je tudi povezano s produktom, ki je hrana. Ljudje že

pogovorno uporabljajo besedno zvezo »lušta se mi«, s čimer sporočajo, da imajo

poželenje po neki dobri in okusni hrani. Paradižnik je pridelek, ki ima veliko ljubiteljev,

če je le okusen in dober. Poleg tega ima ime Lušt zelo močan potencial uporabnosti v

smislu besednih iger in izpeljav, kot so »lušten (všečen) paradižnik«, »a se ti lušta?«,

»luštna bejba«, in tako naprej, pri čemer se lahko igramo s pomeni.

Pri izvedbi celostne grafične podobe je podjetje izhajalo iz bistva znamke (iz petih prej

omenjenih vprašanj). Bistvo znamke je slovenskemu odjemalcu ponuditi vrhunski

(premium) slovenski paradižnik, ki je boljše kakovosti. Odločili so se za osnovno črno

barvo, ki predstavlja prestiž. Poleg tega pa je naravna mešanica šote in kokosovih

vlaken, v kateri raste paradižnik, prav tako približek črne barve. Pri tipografiji pisave in

izrisu simbola so želeli pokazati razigranost, mladost, zato so izbrali dve kontrastni

barvi – rdečo in zeleno, kakršen je tudi paradižnik. Vse skupaj v kombinaciji tako

predstavlja natančno to, kar najdemo v rastlinjaku – zeleno rastlino z rdečimi sočnimi

sadeži, ki raste na naravni črni podlagi.

Blagovna znamka Lušt ima tudi svojo embalažo, kar je v slovenskem prostoru prava

redkost, v tujini pa nekaj normalnega. Tako rekoč je Lušt prva prepoznavna blagovna

znamka vrtnin, ki je bila že v začetku tudi v ta namen zasnovana. Za svojo embalažo so

se odločili, ker so želeli odjemalcem sporočiti, da se njihov paradižnik razlikuje od

paradižnika drugih pridelovalcev in predvsem tistega iz uvoza. Če bi bil paradižnik v

enakem plastičnem zaboju kot preostali, in ne v prepoznavni embalaži, bi bilo vsakršno

pojasnjevanje in ozaveščanje odjemalcev, kako je paradižnik pridelan, katere so njegove

prednosti, nesmiselni, saj ga odjemalci ne bi mogli prepoznati na prodajnih policah.

Blagovna znamka Lušt je v jedru zasnovana tako, da je mogoče dodajati in pod istim

imenom prodajati tudi druge vrste vrtnin. To je tudi eden izmed razlogov, zakaj je ime

znamke Lušt, in ne Paradajz, kot je že poimenovano podjetje.

Slika 4: Znak blagovne znamke

18

5 RAZISKAVA O PREPOZNAVNOSTI BLAGOVNE

ZNAMKE LUŠT

Podjetja se vedno bolj zavedajo, da postajajo odjemalci srce vsakega podjetja.

Zavedanje o koristnosti ugotavljanja njihovih mnenj, potreb in želja je nujno. Eden od

načinov, s katerim lahko podjetje ugotovi, kakšen je trenutni položaj podjetja in njegove

blagovne znamke v očeh odjemalcev, je tržna raziskava.

5. 1 Opredelitev problema in cilji raziskave

Označevanje izdelkov je načeloma zelo preprosto (pakirani prehrambni izdelki,

avtomobili, tehnični pripomočki, oblačila itd.). Težje pa je označevati sadje in zelenjavo

zaradi same narave izdelkov, saj se prodajajo v razsutem stanju – rinfuzi. Večina

odjemalcev, ki kupujejo sadje in zelenjavo, se sooča z nepoznavanjem blagovne

znamke, saj sta v veliko primerih sadje in zelenjava v nerazpoznavnih, univerzalnih

zabojih. Najprimernejši način, da se podjetje temu izogne, je, da svoje pridelke ponudi v

prepoznavni embalaži.

Cilji raziskave so:

ugotoviti, ali je blagovna znamka Lušt poznana odjemalcem;

ugotoviti, ali so pridelki blagovne znamke Lušt dovolj dobro označeni;

ugotoviti, na podlagi česa se odjemalci odločajo za nakup pridelkov blagovne

znamke Lušt;

ugotoviti pomen blagovne znamke za odjemalca pri nakupu sadja in zelenjave.

Hipoteze diplomskega dela:

Hipoteza 1: Več kot 80 % anketirancev pozna blagovno znamko Lušt.

Hipoteza 2: Anketiranci menijo, da so pridelki blagovne znamke Lušt na

prodajnih mestih označeni dobro.

Hipoteza 3: Več kot 50 % anketirancev se je odločilo za nakup izdelka

blagovne znamke Lušt na podlagi priporočila prijateljev, znancev.

Hipoteza 4: Anketiranci ocenjujejo pomen blagovne znamke kot pomemben

faktor pri nakupu sadja in zelenjave.

5. 2 Načrtovanje raziskave

5. 2. 1 Viri podatkov

Pri izvedbi marketinških raziskav so na voljo primarni in sekundarni viri podatkov.

Raziskava o prepoznavnosti blagovne znamke Lušt zahteva primarne oz. izvirne

podatke, ker sekundarni podatki za našo raziskavo ne pridejo v poštev, saj ti podatki še

niso bili zbrani v okviru drugih raziskav ali pridobljeni za druge namene. Primarne

podatke bomo pridobili s pomočjo metode spraševanja z anketnim vprašalnikom.

19

5. 2. 2 Raziskovalne metode

Pri raziskavi smo se odločili, da bomo uporabili metodo spraševanja s pomočjo

anketnega vprašalnika. Anketiranje je potekalo na terenu in tudi preko spletnega

vprašalnika. Spletni vprašalnik smo uporabili zaradi prednosti, ki jih ta oblika

vprašalnika nudi. Te prednosti so naslednje: hitrejše in lažje zbiranje podatkov, nižji

stroški anketiranja, saj ankete ni potrebno tiskati, podatkov za obdelavo ni potrebno

ročno vnašati.

Raziskava o prepoznavnosti blagovne znamke Lušt je potekala meseca februarja 2016.

V celotno raziskavo je bilo vključenih 90 anketirancev. V prvi polovici februarja je

potekalo anketiranje na terenu v centru mesta Velenje, v drugi polovici februarja pa

preko spletne ankete, ki je bila naložena na spletno stran www.1ka.si.

5. 2. 3 Vzorec raziskave

Vzorec

Pri izvedbi vsake raziskave se pojavi problem določanja ciljne skupine. Ciljna skupina

je skupina določenih odjemalcev, na katere so usmerjene marketinške aktivnosti. Ti

odjemalci bodo najverjetneje kupili določen izdelek ali storitev. Odjemalci v ciljni

skupini imajo enake oziroma podobne demografske ali psihografske značilnosti ter

vključujejo številne osebne in socialne posebnosti (starostna skupina, spol,

nacionalnost, raven prihodkov, zakonski stan, stopnja izobrazbe, zanimanja).

Vzorec predstavlja odgovor na vprašanje, katere vrste ljudi želimo anketirati. Pravilna

določitev ciljne skupine je ključnega pomena. Z nagovarjanjem napačno izbrane cilje

skupine ne dobimo objektivnih podatkov, kar vpliva na uspešnost pri doseganju ciljev

raziskave.

Pri anketiranju na terenu smo uporabili vzorec, ki ne temelji na verjetnosti, in sicer

priložnostni vzorec. Izbirali smo poljubne osebe, ki so se sprehajale po centru mesta.

Prav tako smo uporabili neverjetnostni vzorec pri spletnem anketiranju. Izvedli smo

spletno anketo s splošnimi vabili, za katere velja, da seznam povabljenih k anketiranju

ne obstaja.

Velikost vzorca

Proučevanje celotne populacije je finančno in časovno potratno in v veliko primerih tudi

nepotrebno. Z izborom ustreznega vzorca lahko zanesljivo ocenimo dejansko stanje v

populaciji.

Raziskovalno anketiranje je bilo opravljeno na vzorcu 90 anketiranih, pri čemer smo 40

odgovorov dobili na terenu, 50 pa s pomočjo spletnega vprašalnika. Slabost, ki se pojavi

pri manjšem vzorcu, je zagotovo, da ta vzorec ni reprezentativen.

20

5. 2. 4 Anketni vprašalnik

Oblikovanje anketnega vprašalnika

Vprašalnik je najpogostejše orodje za zbiranje primarnih podatkov. Sestavljen je iz

nizov vprašanj, na katera mora anketiranec odgovoriti. Vprašanja so lahko odprtega,

zaprtega ali polodprtega tipa.

Raziskavo smo izvedli z oblikovanjem anketnega vprašalnika, v katerega smo vključili

11 vprašanj. Za kratek vprašalnik smo se odločili zato, ker dolge vprašalnike anketiranci

radi zavrnejo. Anketni vprašalnik je sestavljen iz odprtih, zaprtih in polodprtih vprašanj.

Sestava anketnega vprašalnika

Kot smo že omenili, so anketiranci morali odgovoriti na 11 vprašanj. Pri prvem in

drugem vprašanju smo se osredotočili na demografske značilnosti anketirancev.

Anketiranci so morali označiti spol in svojo starost umestiti v pripadajoč razred.

Uporabili smo nominalno lestvico.

Naslednja vprašanja smo sestavili na podlagi štirih zastavljenih ciljev, ki jih želimo

doseči pri raziskavi.

Prvi cilj raziskave, ki je hkrati tudi najpomembnejši, je ugotoviti, ali je blagovna

znamka Lušt poznana odjemalcem. Anketirance smo povprašali po tem, ali poznajo

blagovno znamko Lušt ter njihov znak. Prav tako smo pri obeh vprašanjih uporabili

nominalno lestvico.

Anketiranci so pri obeh vprašanjih imeli na izbiro odgovor da ali ne. Če so odgovorili

na tretje vprašanje z ne, so odgovarjali le še na peto in enajsto vprašanje.

V nadaljevanju nas je zanimalo, na kaj anketiranci pomislijo, ko slišijo besedo Lušt.

Uporabili smo test proste asociacije. Anketiranci so tako lahko odgovarjali popolnoma

svobodno, s svojimi besedami.

V šestem vprašanju nas je zanimalo, kje so anketiranci prvič slišali za blagovno znamko

Lušt. Uporabili smo nominalno lestvico. Anketiranci so imeli na voljo izbirati naslednje

ponujene možnosti: neposredno v prodajalni, preko prijateljev in znancev, preko

televizije, socialnih omrežij, drugih medijev, na predstavitvi blagovne znamke,

prireditvah, na dnevih odprtih vrat, se ne spomnim.

V sedmem vprašanju smo anketirance spraševali, ali so že zasledili pridelke blagovne

znamke Lušt v njihovih prodajalnah, ki jih najpogosteje obiskujejo. Uporabili smo

nominalno lestvice. Anketiranci so imeli na izbiro odgovor da ali ne.

V osmem vprašanju smo ugotavljali, katere pridelke blagovne znamke Lušt anketiranci

najraje kupujejo. Uporabili smo nominalno lestvico.

Anketiranci so imeli na voljo naslednje ponujene možnosti: Lušt paradižnik grapolo,

Lušt paradižnik češnjevec, Lušt paradižnik miks, česen in čebula, paprika in drugo. Pri

možnosti drugo so anketiranci sami lahko zapisali odgovor.

21

Drugi cilj raziskave je ugotoviti, ali so pridelki blagovne znamke Lušt dovolj dobro

označeni. Uporabili smo intervalno lestvico

Anketiranci so imeli na voljo naslednje odgovore: zelo slabo, slabo, povprečno, dobro,

zelo dobro. Odgovore smo ovrednotili z ocenami od 1 do 5. Oceno zelo slabo smo

ovrednotili z vrednostjo 1, oceno zelo dobro pa s 5.

Tretji cilj raziskave je ugotoviti, na podlagi česa se odjemalci odločajo za nakup

pridelkov blagovne znamke Lušt. Znova smo uporabili nominalno lestvico. Anketiranci

so imeli na voljo naslednje odgovore: spontana odločitev, priporočila prijateljev in

znancev, na podlagi oglaševanja, in drugo. Možnost drugo je omogočala, da lahko

anketiranci sami zapišejo odgovor.

Četrti cilj raziskave je ugotoviti pomen blagovne znamke za odjemalca pri nakupu sadja

in zelenjave. Uporabili smo intervalno lestvico

Anketiranci so imeli na voljo naslednje odgovore: zelo nepomembno, nepomembno,

povprečno, pomembno, zelo pomembno. Tudi tukaj smo odgovore ovrednotili z oceno

od 1 do 5. Oceno zelo nepomembno smo ovrednotili z 1, oceno zelo pomembno pa s 5.

5. 2. 5 Testiranje anketnega vprašalnika

Pred izvajanjem raziskovanja je bilo potrebno vprašalnik testirati, da smo ugotovili, ali

je razumljivo sestavljen. Preizkusili smo ga v skupini 8 ljudi. S pomočjo testiranja

vsebinske veljavnosti smo ugotovili, da sta bili v vprašalniku dve vprašanji nepotrebni,

saj se nista dotikali nobenega od štirih zastavljenih ciljev, ki smo jih želeli doseči z

raziskavo. Vprašanje »Kako pogosto kupujete zelenjavo?« smo zato odstranili iz

nadaljnjega raziskovanja. Drugo vprašanje, ki se je glasilo, »Kako ste zadovoljni z

nakupom pridelkov blagovne znamke Lušt?«, se nanaša na zadovoljstvo odjemalcev,

kar pa ni tema tega diplomskega dela, in smo ga izpustili.

5. 3 Predstavitev rezultatov anketnega vprašalnika

Predstavitev podatkov raziskave bodo vključevale rezultate obeh načinov raziskovanja

hkrati.

Značilnosti vzorca

Pri demografskih podatkih sta nas zanimala spol in starost anketirancev.

Tabela 1: Razdelitev anketirancev po spolu

Št. anketirancev

Moški 24

Ženske 66

22

Graf 1: Spol anketirancev

V raziskavi je sodelovalo 73 % žensk in 27 % moških. Rezultati kažejo, da je

anketiranih moških le slaba tretjina. Razlog se kaže v tem, da je veliko število moških,

ki smo jih anketirali na terenu, zavrnilo sodelovanje. Za reševanje anket po spletu pa so

bolj dovzetne ženske.

Tabela 2: Razdelitev anketirancev po starost

Št. anketirancev

od 18 do 30 let 22

od 31 do 40 let 37

od 41 do 50 let 19

od 51 let in več 12

Graf 2: Starost anketirancev

23

Iz grafa je razvidno, da je med anketiranci najbolj močno zastopana starostna skupina

od 31 do 40 let, s kar 42 % deležem. Na drugem mestu so tisti anketiranci, ki so

uvrščeni v starostno skupin od 18 do 30 let. Njihov delež v celoti znaša 24 %. S

podobno zastopanostjo sledijo tisti, ki so stari od 41 do 50 let. Njihov delež znaša 21 %.

Najmanj anketirancev je v starostni skupini od 51 leti in več, kar predstavlja 13 % vseh

anketirancev.

V nadaljevanju nas je zanimalo, ali anketiranci poznajo blagovno znamko Lušt in njen

znak.

Tabela 3: Prepoznavnost blagovne znamke Lušt

Št. anketirancev

Da 87

Ne 3

Graf 3: Prepoznavnost blagovne znamke Lušt

Večina (97 %) anketirancev pozna blagovno znamko Lušt. Podrobnejša analiza

prikazuje, da so vsi tisti, ki ne poznajo blagovne znamke Lušt, v starostni skupini od 51

let in več.

Zaradi narave vprašanj so tisti, ki ne poznajo blagovne znamke Lušt, odgovarjali le še

na 5. in 11. vprašanje in so bili izvzeti iz preostalih vprašanj.

Tabela 4: Prepoznavnost znaka oz. logotipa

Št. anketirancev

Da 23

Ne 64

24

Graf 4: Prepoznavnost znaka oz. logotipa

Skoraj tri četrtine (74 %) vprašanih ne pozna logotipa blagovne znamke Lušt.

Na peto vprašanje so anketiranci imeli priložnost zapisati asociacije na besedo Lušt.

Vprašanje je vključilo tudi tiste anketirance, ki niso poznali blagovne znamke Lušt.

Tabela 5: Asociacije na besedo Lušt

Asociacija Št. anketirancev

Paradižnik 33

Okusen, dober paradižnik 24

Slovenski paradižnik 17

Luštanje 7

Drugo 9

Graf 5: Asociacije na besedo Lušt

25

Iz grafa lahko razberemo, da je beseda Lušt dobri tretjini (36 %) anketirancev vzbudila

asociacijo na besedo paradižnik. Temu s slabo tretjino (27 %) sledi povezava z okusnim

in dobrim paradižnikom. Kot tretja najpogosteje ocenjena asociacija na besedo Lušt je, s

slabo petino (19 %), besedna zveza slovenski paradižnik. Sledni niz Drugo (10 %) v

katerega smo zajeli ostale asociacije, ki so imele po eno, dve ali tri enake asociacije. Te

so bile: znamka, Prekmurje, kakovost, zdravje, nekaj se mi zalušta. Na zadnjem mestu je

z 8 % asociacija luštanje.

V nadaljevanju nas je zanimalo, kje so anketiranci prvič slišali za blagovno znamko

Lušt.

Tabela 6: Prvi stik z blagovno znamko Lušt

Št. anketirancev

Preko prijateljev in znancev 39

Preko TV in drugih medijev 5

Neposredno v prodajalni 18

Razne prireditve 1

Se ne spomnim 24

Graf 6: Prvi stik z blagovno znamko Lušt

Največ (44 %) anketirancev je za blagovno znamko Lušt slišalo preko prijateljev in

znancev. To je kazalec, da je v začetku šlo dejansko za posredovanje od ust do ust.

Slaba tretjina (28 %) se tega ne spomni. 21 % anketirancev jo je prvič spoznalo

neposredno v prodajalni. Slaba desetina (6 %) pa preko različnih medijev. Le en

anketiranec se je prvič srečal z blagovno znamko na prireditvi.

26

Sedmo vprašanje se je nanašalo na ugotavljanje, ali so respondenti že zasledili pridelke

blagovne znamke Lušt v prodajalni, v kateri najpogosteje kupujejo.

Tabela 7: Delež anketirancev, ki so že opazili pridelke blagovne znamke Lušt v

prodajalnah

Št. anketirancev

Da 65

Ne 22

Graf 7: Delež anketirancev, ki so že opazili pridelke blagovne znamke Lušt v

prodajalnah

Graf nam razkriva, da je 78 % anketirancev že opazilo pridelke blagovne znamke Lušt

na policah, njihove največkrat obiskane prodajalne. 22 % anketirancev pa pridelkov

blagovne znamke Lušt še ni opazilo.

Osmo vprašanje nam daje odgovor na vprašanje, kateri so tisti pridelki blagovne

znamke Lušt, po katerih najpogosteje posegajo anketiranci.

Tabela 8: Pridelki blagovne znamke Lušt

Št. anketirancev

Lušt paradižnik grapolo 48

Lušt paradižnik češnjevec 4

Lušt paradižnik miks 19

Česen in čebula 1

Paprika 0

Drugo 15

27

Graf 8: Pridelki blagovne znamke Lušt

Graf ponazarja, da skoraj polovica anketirancev (55 %) najraje kupi Luštov paradižnik

sorte grapolo. Na drugem mestu je paradižnik miks (22 %). Slaba petina anketirancev

(17 %) je izbrala možnost drugo. Na četrtem mestu, s 5 %, je paradižnik češnjevec. Le

en anketiranec kupuje česen in/ali čebulo. Nobeden od anketirancev se ni odločil za

nakup paprike.

Iz grafa lahko sklepamo, da je najbolj prepoznavna vrtnina blagovne znamke Lušt prav

Luštov paradižnik grapolo.

Zaradi visokega deleža odgovorov v nizu drugo bomo prikazali njegovo razčlenitev.

Graf 9: Število anketirancev, ki so izbrali možnost drugo

Podrobna analiza razkrije, da je med vsemi anketiranci, ki so izbrali možnost drugo,

osem tistih, ki vrtnin blagovne znamke Lušt ne kupujejo, štirje so ocenili, da vsega

paradižnika kupujejo približno enako pogosto, trije anketiranci pa so posegli po

pridelkih blagovne znamke Lušt le enkrat.

28

V devetem vprašanju smo anketirance spraševali, ali so po njihovem mnenju pridelki

blagovne znamke Lušt dovolj dobro označeni na prodajnih mestih.

Tabela 9: Označevanje blagovne znamke Lušt na prodajnih mestih

Št. anketirancev

1-Zelo slabo 1

2-Slabo 3

3-Povprečno 8

4-Dobro 54

5-Zelo dobro 21

Graf 10: Označevanje blagovne znamke Lušt na prodajnih mestih

Največ anketirancev (63 %) meni, da je blagovna znamka Lušt na prodajnih mestih

označena dobro in jo lahko hitro opazijo. Približna četrtina (24 %) je na vprašanje

odgovorila z oceno zelo dobro. Na tretjem mestu (9 %) so tisti, ki menijo, da je

označevanje nekje povprečno. Zadnji dve mesti pa predstavljata 3 % anketirancev, ki

menijo, da je označevanje slabo, in 1 % z oceno zelo slabo. Tako anketiranci v

povprečju ocenjujejo označevanje blagovne znamke Lušt z oceno 4,046. Izračunan

standardni odklon znaša 0,76, kar nam pove, da so bile ocene anketirancev v večini

enotne.

29

V desetem vprašanju nas je zanimalo, na podlagi česa so se anketiranci odločili za

nakup blagovne znamke Lušt.

Tabela 10: Odločitev za nakup blagovne znamke Lušt

Št. anketirancev

Spontana odločitev 16

Prijatelji, znanci 33

Oglaševanje 12

Drugo 26

Graf 11: Odločitev za nakup blagovne znamke Lušt

Grafikon ponazarja, da se je dobra tretjina (38 %) anketirancev odločila za nakup na

podlagi priporočil prijateljev in znancev. Tukaj gre tako rekoč za komuniciranje od ust

do ust. Na drugem mestu je možnost drugo, za katero so se anketiranci odločili v kar

30 %. Spontana odločitev za nakup pa je bila prisotna pri 18 % anketirancev. Na

zadnjem mestu je pristalo oglaševanje s 14 % deležem.

V nadaljevanju bomo z grafom ponazorili razčlenitev niza drugo.

30

Graf 12: Število anketirancev, ki so izbrali možnost drugo

26 anketirancev je v raziskavi izbralo možnost drugo. Največ med njimi (15) je navedlo

kot vzrok nakupa slovensko poreklo. Osem anketirancev ne kupuje blagovne znamke

Lušt. Tri osebe pa so se odločile za nakup zaradi akcijske ali znižane cene.

V zadnjem, enajstem vprašanju je bilo znova vključeno vseh 90 anketirancev. Zanimal

nas je splošen pomen blagovne znamke pri nakupu sadja in zelenjave.

Tabela 11: Splošen pomen blagovne znamke pri nakupu sadja in zelenjave

Št. anketirancev

1-Zelo nepomembno 5

2-Nepomembno 24

3-Povprečno 31

4-Pomembno 21

5-Zelo pomembno 9

31

Graf 13: Splošen pomen blagovne znamke pri nakupu sadja in zelenjave

Po rezultatih grafa je največ anketirancev (34 %) označilo pomen blagovne znamke pri

nakupu sadja in zelenjave kot povprečno. S 27 % sledijo tisti, ki menijo, da je znamka

nepomembna. Za 23 % anketirancev je blagovna znamka pomembna. 10 %

anketirancev je ocenilo blagovno znamko kot zelo pomemben faktor pri nakupu. Za

najmanj vprašanih (6 %) je blagovna znamka zelo nepomembna. Tako v povprečju

anketiranci ocenjujejo splošen pomen blagovne znamke pri nakupu sadja in zelenjave z

oceno 3,056. Izračunan standardni odklon znaša 1,06, kar nam pove, da so bili odgovori

anketirancev zelo različni oz. razpršeni.

32

6 SKLEP

Namen blagovne znamke ni samo v uspešnosti znamke na tržišču, temveč predvsem

odjemalčevo zavedanje obstoja znamke, njegova naklonjenost, njeno pozitivno

ovrednotenje in vključevanje v nakupni proces. Odjemalci skozi blagovno znamko

ustvarjajo do nje čustveno vez, o njej razmišljajo. Uspešna blagovna znamka predstavlja

temeljne lastnosti, koristi, asociacije, ideje in vrednote, ki jih njej pripisujejo odjemalci.

V okviru diplomskega dela smo raziskovali prepoznavnost blagovne znamke Lušt.

Najprej smo proučili pojem blagovne znamke. V okviru nje smo predstavili njeno

zgodovino in podali splošno opredelitev blagovne znamke. V nadaljevanju smo

predstavili pomen in funkcije blagovne znamke ter njene cilje. Nadaljevali smo z

opredelitvijo zaznavne vrednosti blagovne znamke, vrste blagovne znamke ter njeno

pravno zaščito.

V okviru prepoznavnosti blagovne znamke smo najprej opredelili pojem in pomen

prepoznavnosti blagovne znamke. Nadaljevali smo z orodji, ki prispevajo k njeni večji

prepoznavnosti. Poglavje pa smo zaključili z metodami merjenja prepoznavnosti

blagovne znamke.

V začetku praktičnega dela smo predstavili podjetje Paradajz, d.o.o., in njegovo

blagovno znamko Lušt. Temu je sledila raziskava o prepoznavnosti blagovne znamke

Lušt. V okviru nje smo opredelili problem in cilje raziskave ter opisali načrtovanje

raziskave. Na koncu smo predstavili rezultate.

V okviru te raziskave smo ugotovili, da večina vprašanih pozna blagovno znamko Lušt.

Najpogostejša asociacija, ki jo dobijo ob besedi Lušt, je beseda paradižnik. Njihov

najbolj prepoznaven pridelek je Luštov paradižnik grapolo. V nadaljevanju raziskave

smo ugotovili, da so po mnenju anketirancev pridelki blagovne znamke Lušt v

prodajalni dobro označeni. Največ anketirancev pa se je odločilo za nakup na podlagi

priporočil prijateljev in znancev. Pomen blagovne znamke pri nakupu sadja in

zelenjave, so anketiranci označili kot povprečen.

V diplomskem delu smo si zastavili štiri hipoteze, ki jih bomo na podlagi praktičnega

dela potrdili ali ovrgli.

Hipoteza 1: Več kot 80 % anketirancev pozna blagovno znamko Lušt.

Prvo hipotezo potrdimo, saj je kar 97 % anketirancev poznalo blagovno znamko Lušt.

Tisti, ki je ne poznajo, so bili starejši, ki so praviloma manj naklonjeni novitetam.

Hipoteza 2: Anketiranci menijo, da so pridelki blagovne znamke Lušt na prodajnih

mestih označeni dobro.

Drugo hipotezo potrdimo, saj povprečna ocena, na lestvici od 1 do 5, znaša 4,046

(povprečna vrednost je višja ali enaka 4). Največ anketirancev (63 %) je menilo, da so

pridelki blagovne znamke Lušt na prodajnih mestih označeni dobro. S 24 % so sledili

tisti, ki menijo, da so označeni zelo dobro.

33

Hipoteza 3: Več kot 50 % anketirancev se je odločilo za nakup izdelka blagovne

znamke Lušt na podlagi priporočila prijateljev in znancev.

Tretjo hipotezo ovržemo, saj se je le 38 % anketirancev odločilo za nakup na podlagi

priporočil prijateljev in znancev.

Hipoteza 4: Anketiranci ocenjujejo pomen blagovne znamke kot pomemben faktor

pri nakupu sadja in zelenjave.

Četrto hipotezo ovržemo, saj povprečna ocena, na lestvici od 1 do 5, znaša 3,053

(povprečna vrednost je manjša od 4). Največ anketirancev (34 %) je pomen blagovne

znamke pri nakupu sadja in zelenjave ocenilo kot povprečen faktor.

Priporočila za izboljšanje prepoznavnosti blagovne znamke Lušt.

Čeprav so pridelki blagovne znamke Lušt v značilnih, lastnih zabojih, bi jih bilo

potrebno še dodatno bolje označiti in izpostaviti. Pri tem imajo prodajalne prosto

izbiro ali bodo pridelke blagovne znamke Lušt še dodatno izpostavile, označile z

dodatnimi plakati ali ne. Da bi se te dodatne aktivnosti resnično in stalno

realizirale, predlagamo, da bi podjetje preko trgovskega potnika organiziralo

pregled dejanskega stanja v prodajalnah. Trgovski potnik bi lahko svetoval

prodajalnam, kako še bolj izboljšati vidnost in kako še bolj opozoriti odjemalce

na prisotnost blagovne znamke Lušt na policah. Seveda pa bi to imelo tudi

pozitiven vpliv na prodajalne ter njihove prihodke od prodaje.

Razširitev asortimenta na območje celotne Slovenije, saj le v njihovi lastni

prodajalni lahko odjemalci kupijo poleg različnih sort paradižnika tudi druge

vrste zelenjave.

Poleg lastnih zabojev bi lahko podjetje imelo tudi lastne table v prodajalnah, ki

bi odjemalce informirale o načinu pridelave in pomenu zdrave, domače

pridelane zelenjave. Prvič zato, ker so odjemalci radovedni, ter drugič zato, ker

so ozaveščeni in imajo radi zdravo pridelano hrano.

Da bi se še bolj približali odjemalcem, bi lahko organizirali degustacije, na

katerih bi odjemalci pokusili, npr. razne sorte paradižnika, in ugotovili, ali so

pridelki dobri ali slabi, ter se tako še bolj prepričali o kakovosti.

Prepoznavnost blagovne znamke Lušt bi lahko poleg internetnega oglaševanja

potekala še preko drugih načinov oglaševanja (televizije, jumbo plakatov) ter bi

se na ta način še bolj približala odjemalcem.

Prepoznavnost blagovne znamke Lušt bi lahko povečali s promocijami v

prodajalnah. Ozaveščanje odjemalcev o načinu pridelavi in pomenu lokalne

pridelane hrane.

Žrebanje nagrad (majice, kape) za odjemalce, ki so v določenem obdobju kupili

določeno količino pridelkov blagovne znamke Lušt.

34

7. LITERATURA IN VIRI

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand eguity. New York, NY: Free Press.

2. Berzelak, S. (1996). Zgodovina 1 za tehniške in druge strokovne šole. Ljubljana:

Modrijana.

3. Berzelak, S. (2002). Srednji in novi vek. Ljubljana: Modrijana.

4. Czinkota, M. R. et al. (2000). Marketing: Best practices. London: Dryden.

5. De Chernatony, L. (2002). Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja: strateško

oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk. Ljubljana GV Založba.

6. Devetak, G. (1998). Marketinška zasnova podjetja. Kranj: Založba Moderna

organizacija.

7. Hudovernik, D. (2012). Diplomsko delo: Prepoznavnost blagovne znamke

Gorenjka. Ljubljana: B&B Višja strokovna šola.

8. Jelen, K. (2012). Zaključno delo: Pomen blagovnih znamk v sodobnem svetu. Celje:

Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne vede.

9. Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring and

managing brand equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

10. Korelc, T. (2006). Moč blagovne znamke: Kako ustvariti močno in prodorno

blagovne znamko. Šenčur.

11. Kotler, P. (1996). Marketing Management. Ljubljana: Slovenska knjiga.

12. Ličer, A. (2007). Diplomsko delo: Analiza blagovne znamke pri podjetju

Agrogorica. Nova Gorica: Poslovno-tehniška fakulteta.

13. Markovinovič, D. (2011). Delo diplomskega seminarja: Zaznana vrednost storitev v

slovenskih knjižnicah. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

14. Mladi podjetnik. (2016). Pridobljeno 20. januar 2016 s spletne strani Mladi

podjetnik: http://mladipodjetnik.si/novice-in-dogodki/novice/kratka-zgodovina-

blagovne-znamke.

15. Nemec, R. (2010). Diplomsko delo: Povečanje prepoznavnosti blagovne znamke

bandidos s pomočjo socialnih medijev. Maribor: ekonomsko-poslovna fakulteta.

16. Oset Hliš, S. (2011). Magistrska naloga: Prepoznavnost blagovne znamke x na trgu

v Slovenije. Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije.

35

17. Paradajz. (2016). Pridobljeno 7. februarja 2016 s spletne strani Lušt:

http://www.lust.si/.

18. Petric, A. (2015). Magistrska naloga: Vloga znanja v procesu vrednotenja lastne

blagovne znamke v podjetju x. Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in

poslovne študije.

19. Petrov, S. (2012). Direktor agencije Frontal Kristjan Magdič o snovanju in

oblikovanju blagovne znamke Lušt. Finance, 2012 (126), 16-17. Pridobljeno 7.

februar 2016 na portalu Finance: http://www.finance.si/358226/%28intervju%29-

Direktor-agencije-Frontal-Kristjan-Magdi%C4%8D-o-snovanju-in-oblikovanju-

blagovne-znamke-Lu%C5%A1t.

20. Potočnik, V. (2001). Trženje v trgovini. Ljubljana: GV Založba.

21. Roig, J.C., Garcia, J.S., Tena, M.A., Monzonis, J. L. (2006). Customer perceived

value in banking setvices. International Journal of Bank Marketing, 24 (5). 269–

283.

22. Snoj, B in Gabrijan, V. (2002). Zbrano gradivo pri predmetu osnove marketinga, II.

del. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

23. Snoj, B., Pisnik Korda, A. Mumel, D. (2004). The relationships among perceived

quality, perceived risk and perceived product value. Journal of Product&Brand

Management, 13 (3), 157.

24. Vukasović, T. (2013). Poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke. Pridobljeno 17.

januar 2016 s spletne strani http://mfdps.si/sites/default/files/vukasovic-2013-e-

knjiga.pdf .

25. ZIL. (2006). Zakon o industrijski lastnini. Uradni list RS, 51/2006.

36

PRILOGA: Anketni vprašalnik

Pozdravljeni,

sem Petra Rebernik, vpisana na Ekonomsko-poslovni fakulteti v Mariboru. Pripravljam

diplomsko nalogo z naslovom Prepoznavnost blagovne znamke Lušt. Namen raziskave

je ugotoviti, v kolikšni meri odjemalci prepoznajo blagovno znamo Lušt.

Za izpolnjevanje ankete boste potrebovali približno 5 minut. Anketa je anonimna.

Pridobljeni podatki bodo uporabljeni zgolj za namen raziskave tega diplomskega dela.

Zahvaljujem se za vaše sodelovanje.

Petra Rebernik

1. SPOL

ženski

moški

2. STAROST

od 18 do 30 let

od 31 do 40 let

od 41 do 50 let

od 51 let in več

3. POZNATE BLAGOVNO ZNAMKO LUŠT?

da

ne (odgovorite le še na 5. in 11. vprašanje)

4. POZNATE NJIHOV ZNAK?

da

ne

5. ZAPIŠITE PRVO BESEDO ALI MISEL, NA KATERO POMISLITE, KO

SLIŠITE BESEDO LUŠT:_________________________

6. KJE STE PRVIČ SLIŠALI ZA BLAGOVNO ZNAMKO LUŠT?

preko znancev, prijateljev

preko televizije, socialnih omrežjih, drugih medijev

neposredno v prodajalni

na predstavitvi blagovne znamke, prireditvah, na dnevih odprtih vrat

se ne spomnim

37

7. STE V PRODAJALNI, V KATERI KUPUJETE NAJPOGOSTEJE, ŽE

ZASLEDILI PRIDELKE BLAGOVNE ZNAMKE LUŠT?

da

ne

8. KATERE PRIDELKE BLAGOVNE ZNAMKE LUŠT NAJPOGOSTEJE

KUPUJETE?

Lušt paradižnik grapolo

Lušt paradižnik češnjevec

Lušt paradižnik miks

česen in čebula

paprika

drugo:__________

9. MENITE, DA SO PRIDELKI BLAGOVNE ZNAMKE LUŠT DOVOLJ

DOBRO OZNAČENI NA PRODAJNIH MESTIH (jih hitro opazite)?

zelo slabo

slabo

povprečno

dobro

zelo dobro

10. NA PODLAGI ČESA STE SE ODLOČILI ZA NAKUP PRIDELKOV

BLAGOVNE ZNAMKE LUŠT?

spontana odločitev

priporočila prijateljev, znancev

oglaševanje

drugo:___________

11. KAKŠEN POMEN IMA ZA VAS BLAGOVNA ZNAMKA PRI NAKUPU

SADJA IN ZELENJAVE?

zelo nepomembno

nepomembno

povprečno

pomembno

zelo pomembno