POLOŽAJ IN PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE FRUC NA … · 2020. 1. 30. · Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija Leonela

Diplomsko delo univerzitetnega študija Organizacija in management kadrovskih in

izobraževalnih sistemov

POLOŽAJ IN PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE FRUC NA SLOVENSKEM TRGU

Mentor: doc. dr. Miha Marič Kandidatka: Leonela Domitrovič

Somentor: red. prof. dr. Goran Vukovič

Kranj, maj 2018

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju doc. dr. Mihu Mariču in somentorju prof. dr. Goranu Vukoviču za vso podporo, usmerjanje, svetovanje in koristne nasvete pri pisanju diplomskega dela. Za soglasje k izvedbi raziskave o blagovni znamki Fruc se zahvaljujem direktorju g. Goranu Mediću in vodji blagovne skupine ge. Mirijam Obljubek iz podjetja Fructal, d.o.o., za vse koristne informacije in pomoč pri izdelavi diplomskega dela. Iskrena hvala celotni družini in najožjim prijateljem za vso podporo in spodbudo pri pisanju diplomskega dela.

POVZETEK Proučili bomo različne marketinške teorije, ki govorijo o pomenu blagovne znamke za podjetje, njenem položaju, prepoznavnosti in pozicioniranju. V nadaljevanju predstavljamo metode in tehnike, ki pomagajo pri raziskavi in posledično pri podajanju predlogov. Predstavljeni so nekateri osnovni modeli, ki pomagajo razumeti opredelitev blagovne znamke in njen položaj, prepoznavnost in pozicioniranje na trgu. Naša tematika se nanaša na panogo sadnih brezalkoholnih pijač. Osredotočili se bomo na blagovno znamko sadnih sokov Fruc, ki je blagovna znamka v lasti podjetja Fructal, d.o.o. Zanimalo nas je, kako se potrošniki odzivajo na blagovno znamko na trgu. Za uspeh blagovne znamke sta ključna dober položaj in prepoznavnost na zasičenem trgu sadnih pijač v Sloveniji. Z raziskavo bomo dobili jasnejšo sliko stanja v panogi sadnih pijač v Sloveniji in videli, kakšen je položaj blagovne znamke Fruc glede na preostalo konkurenco. Primerjali bomo ugotovitve raziskave z ugotovitvami zadnje raziskave podjetja Fructal d.o.o., kar nam bo dalo jasnejšo sliko stanja na trgu sadnih pijač v zadnjem letu. Ovrednotili bomo odziv uporabnikov na blagovno znamko Fruc, njene dejavnike, različne okuse, oglaševanje ter oceno priljubljenosti in pozicije. Na podlagi ugotovitev raziskave bomo podali predloge, kaj lahko podjetje stori, da bi še dodatno izboljšalo položaj in prepoznavnost blagovne znamke Fruc. Iz pregleda in primerjave stanja je razvidno povečanje uporabe sadnih pijač med potrošniki. Ugotovili smo, da se blagovna znamka Fruc učinkovito prebija v ospredje v panogi sadnih pijač in da so se dejavniki za izbiro Fruca v zadnjem letu precej spremenili.

KLJUČNE BESEDE:

- blagovna znamka - pozicioniranje - položaj blagovne znamke - prepoznavnost blagovne znamke

ABSTRACT: We will explore various marketing theories explaining the importance of the brand for a company, its position, visibility and positioning. Afterwards we present methods and techniques that help us with the research and consequently whit submitting proposals. Some basic models are presented, which help us to understand, defining the brand and its position, visibility and positioning in the market. Our topic refers to the fruit soft drinks drink industry, we will focus on a fruit juice brand Fruc, which si a brand owned by Fructal d.o.o. We ware interested in how costumers in the market respond to the brand. For success of the brand, a good position and visibility are crucial in a saturated market of fruit drinks in Slovenia. Through our research we will get a clearer picture of the situation in the fruit drinks industry in Slovenia, and see the position of the Fruc in relation to the remaining competition. We will compare the findings of our research with the findings of the latest research by Fructal d.o.o., which will give us a clearer picture of the situation on the market for fruit drinks in the past year. We will evaluate the response of users to the Fruc brand, its factors, different tastes, advertising, and the rating of popularity and position. Based on the findings of our research, we will make suggestions on what the company can do to improve the position and visibility of the brand Fruc. From the review and comparison of the situation, the consumption of fruit drinks among consumers is evident. We found that brand Fruc is effectively breaking up in the fruit industry sector and that the selection factors for choosing Fruc have considerably changed over the past year.

KEYWORDS:

- brand - positioning - brand position - brand awareness

KAZALO

1. UVOD ...................................................................................... 1

1.1. PREDSTAVITEV PROBLEMA .......................................................................... 1

1.2. PREDSTAVITEV OKOLJA .............................................................................. 1

1.3. PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE ...................................................................... 2

1.4. METODE DELA ............................................................................................. 2

2. BLAGOVNA ZNAMKA ..................................................................... 3

2.1. RAZLIKA MED IDENTITETO IN PODOBO BLAGOVNE ZNAME ............................. 4

2.2. ELEMENTI BLAGOVNIH ZNAMK ....................................................................... 5

2.3. STRATEGIJA BLAGOVNE ZNAMKE ................................................................... 6

2.4. VRSTE BLAGOVNE ZNAMKE ............................................................................ 7

2.5. POMEN BLAGOVNE ZNAMKE ZA PONUDNIKA IN POTROŠNIKA ....................... 10

3. PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE ............................................... 11

3.1. METODE MERJENJA PREPOZNAVNOSTI BLAGOVNE ZNAMKE ......................... 11

3.2. METODE ZA VEČJO PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE ........................... 12

4. POZICIONIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE ................................................ 14

4.1. STRATEGIJE IN METODE POZICIONIRANJA .................................................... 15

4.2. BLAGOVNA ZNAMKA KOT SREDSTVO POZICIONIRANJA ................................. 15

4.3. NAPAKE PRI POZICIONIRANJU ...................................................................... 16

4.4. REPOZICIONIRANJE ...................................................................................... 16

5. Raziskava ................................................................................ 18

5.1. DEMOGRAFSKE ZNAČILNOSTI ANKETIRANCEV ............................................... 18

5.2. PREPOZNAVNOST IN POLOŽAJ BLAGOVNIH ZNAMK SADNIH PIJAČ NA SLOVENSKEM TRŽIŠČU ......................................................................................... 19

5.3 POLOŽAJ IN PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE FRUC .............................. 23

6. DISKUSIJA ................................................................................ 27

7. ZAKLJUČEK .............................................................................. 30

PRILOGE ....................................................................................... 36

KAZALO SLIK .................................................................................. 36

KAZALO TABEL ............................................................................... 36

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija

Leonela Domitrovič: Položaj in prepoznavnost blagovne znamke Fruc na slovenskem tržišču stran 1

1. UVOD Opažamo, da se konkurenca na trgu sadnih brezalkoholnih pijač zaostruje, pojavlja se vse več podobnih izdelkov, ki zadovoljujejo iste potrebe istih potrošnikov. Danes je na trgu vse več novih blagovnih znamk, ki skušajo prevzeti položaje že uveljavljenim blagovnim znamkam, kot je Fruc. Zato je za podjetja, kot je Fructal, d.o.o., zelo pomembno, da znajo izkoristiti prepoznavnost svoje blagovne znamke Fruc, ki so jo zgradili skozi leta, ter skušajo zadržati čim boljši položaj na trgu in uveljavljeno prepoznavnost.

1.1. PREDSTAVITEV PROBLEMA Problem, ki ga bomo raziskovali, je odnos slovenskih potrošnikov do blagovne znamke Fruc. Največ pozornosti bomo namenili temu, kako se potrošniki zavedajo prepoznavnosti blagovne znamke Fruc. Na podlagi tega bomo lahko opredelili prepoznavnost in položaj blagovne znamke Fruc ter njenih konkurenčnih blagovnih znamk. Sprašujemo se torej, v kakšni meri kupci sadnih pijač prepoznajo blagovno znamko Fruc in kakšen je njen položaj na slovenskem tržišču. Naši cilji so opredeliti blagovno znamko, elemente, vrste in funkcije blagovne znamke. Glavni cilj diplomskega dela je opredeliti položaj in prepoznavnost blagovne znamke Fruc na slovenskem tržišču. Z doseganjem zastavljenih ciljev diplomske naloge bomo potrdili ali zavrnili hipoteze in odgovorili na raziskovalna vprašanja.

1.2. PREDSTAVITEV OKOLJA Daljše ime podjetja Fructal, d.o.o., je Fructal – Živilska industrija d.o.o., s sedežem v Ajdovščini, na Tovarniški cesti 7. Glavna dejavnost podjetja s 70-letno tradicijo je proizvodnja sadnih in zelenjavnih sokov, poleg tega pa se ukvarja še s predelavo in konzerviranjem sadja in vrtnin, proizvodnjo drugih brezalkoholnih pijač in proizvodnjo žganih pijač. Družbo Fructal upravlja in je njen edini lastnik srbski družbenik Nectar, d.o.o., Bačka Palanka. Direktor podjetja Fructal, d.o.o., je Goran Medić, generalni direktor pa Luka Jejčič, oba pa sta pooblaščena za vodenje družbe in jo tudi zastopata ter imata vsa pravna pooblastila. Skupino Fructal sestavljajo tri družbe: obvladujoča slovenska družba Fructal, d.o.o., ter dve odvisni družbi: Fruktal Mak, a.d. (Skopje, Makedonija) in Fructal Italia, S.r.l. (Trst, Italija). Za podjetje je pomemben delež v poslovanju tudi izvoz izdelkov, ki se iz leta v leto povečuje, s svojimi blagovnimi znamkami so prisotni že v več kot 35 državah po vsem svetu. Poleg v Evropo Fructal svoje izdelke izvaža tudi v Kanado, Združene države Amerike, države Severne Afrike, kot sta Libija in Tunizija, ter na Bližnji in Daljni vzhod, v Izrael in na Kitajsko (Fructal, n.d.).



1.3. PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE Upoštevali bomo nekatere predpostavke, ki pa jih ne bomo preverjali. Predpostavljamo, da bodo odgovori anketiranih, ki jih bomo pridobili med opravljanjem ankete, iskreni in bodo prikazali realno stanje ponudbe sadnih pijač na slovenskem tržišču. Prav tako predpostavljamo, da prepoznavnost obravnavane blagovne znamke vpliva na prodajni uspeh podjetja in konkurenčni položaj na slovenskem tržišču. Med omejitve diplomske naloge štejemo dejstvo, da bo anketa narejena za blagovne znamke sadnih brezalkoholnih pijač, ki so na slovenskem tržišču najpogostejše. Raziskava bo omejena na razmeroma majhen in nereprezentativen priložnostni vzorec, kar je vezano na samostojno izvedbo raziskave in časovno omejitev. Iz navedenih razlogov rezultatov raziskovalnega dela ne moremo posploševati.

1.4. METODE DELA Preučili bomo domačo in tujo literaturo ter internetne vire za pripravo teoretičnega dela in uradne dokumente podjetja Fructal, d.o.o., o blagovni znamki Fruc. Teoretični del bo temeljil na deskriptivnem pristopu, v okviru katerega bomo uporabljali naslednji metodi: metodo deskripcije, s katero bomo opisovali procese, pojave in dejstva, ter metodo kompilacije, ki nam omogoča povzetek stališč, opazovanj, sklepov, rezultatov in izkušenj drugih avtorjev. V raziskovalnem delu bomo zbrali podatke in na podlagi vzorca izvedli anketo, ki jo bomo uporabili za analizo in primerjavo z uradno dokumentacijo podjetja Fructal, d.o.o., o blagovni znamki Fruc. Rezultate analize bomo uredili ter prikazali s pomočjo tabel in grafov, ki jih bomo dosledno interpretirali ter s komparativno metodo primerjali z analizami zadnjih raziskav o blagovni znamki Fruc. Predstavili bomo trenutni položaj in prepoznavnost blagovne znamke Fruc na slovenskem tržišču na podlagi primerjave z zadnjo raziskavo podjetja Fructal, d.o.o., ter zastavljenih hipotez in raziskovalnih vprašanj:

• H1: Blagovna znamka Fruc je med uporabniki sadnih pijač zelo priljubljena.

• H2: Blagovna znamka Fruc je med uporabniki zelo priljubljena.

• H3: Pozicija blagovne znamke Fruc na slovenskem tržišču je zelo dobra.

• H4: Med priljubljenostjo blagovne znamke Fruc in pozicijo blagovne znamke Fruc obstaja pozitivna povezava.

• RV1: Kako pogosto uporabniki sadnih pijač kupujejo te?

• RV2: Koliko uporabnikov sadnih pijač je blagovno znamko Fruc uvrstilo na prvo mesto na slovenskem tržišču?

• RV3: Kateri okus sadne pijače Fruc je najbolj priljubljen med uporabniki?

• RV4: Kateri je glavni razlog med uporabniki za izbiro blagovne znamke Fruc?

• RV5: Kje uporabniki sadnih pijač najpogosteje zasledijo reklamo za blagovno znamko Fruc?



2. BLAGOVNA ZNAMKA Blagovne znamke danes opazimo prav povsod okoli nas: v športu, medijih, politiki, modi, turizmu, hrani, pijači in še bi lahko naštevali. Povsod, kjer se te blagovne znamke pojavljajo, vzbudijo našo pozornost in predstavljajo zunanjost izdelka ali storitve podjetja, ki se z njo predstavlja. Korelc (2010) blagovne znamke ne definira le kot zunanjost storitve ali produkta in njeno prepoznavnost, ampak poudari, da je blagovna znamka za podjetje bogastvo in daje produktom ali storitvam življenje, za potrošnike pa izraža želeno identiteto in jamstvo, ki ga za to blagovno znamko zagotavlja podjetje. Paugam, André, Philippe in Harfouche (2016) trdijo, da je blagovna znamka srce organizacije zaradi dveh pomembnih dejstev. V nadaljevanju prvo dejstvo razložijo kot notranjost podjetja, ki ne združuje zgolj zaposlenih na področju marketinga; da bi bila blagovna znamka zares uspešna, sem zraven spadajo še strateški management, finančni in pravni oddelek ter računovodstvo podjetja. Kot drugo dejstvo pa navedejo okolje, v katerem se blagovna znamka pojavlja. Tam nastane stik z dvema interesnima skupinama, potrošniki in bankami, ki v veliki večini podjetja financirajo. Na podlagi teh opredelitev menimo, da je blagovna znamka celovito sredstvo, ki jo je težko do potankosti definirati, in ima pomembno vlogo tako za procese, ki se dogajajo znotraj podjetja in med seboj povezujejo različne oddelke v njem ter tudi v zunanjem okolju podjetja, kjer se podjetje srečuje s potrošniki in potencialnimi vlagatelj. Majerova in Kliestik (2015) se pri svoji opredelitvi osredotočita predvsem na zunanje okolje blagovne znamke in komunikacijo s potrošniki. Blagovno znamko opredelita kot celosten intelektualni del izdelka ali storitve, ki se nanaša zgolj na izbrani produkt – ali v imenu ali v dimenziji – ter ima prepričljivo in odločno sporočilo, ki je namenjeno kupcem. American Marketing Association (2017) definira blagovno znamko kot kombinacijo imena, besedila, simbola, oblike in drugih označb, ki osmišljujejo produkt ali storitev in ga s tem ločijo od ostale konkurence na trgu, poleg tega pa na ta način predstavljajo podjetje. Urad Evropske unije za intelektualno lastnino (2017) blagovno znamko opredeljuje na zelo podoben način, in sicer kot simbol, ki je potrošnikom na trgu namenjen za lažjo prepoznavo izdelka ali storitve med preostalimi blagovnimi znamkami oziroma podjetji. Paugam, André, Philippe in Harfouche (2016) navajajo, da podjetja v veliki večini uporabljajo kombinacijo disparentnih označb, kot so barve, števila, besede, izjave, verzi, liki, grafične oblike in melodije, da bi svojim blagovnim znamkam dala čim bolj osebno predstavo ter jo s tem naredila edinstveno, drugačno in bolj prepoznavno od konkurentov na trgu. Medtem pa Vacca (2017) definira blagovno znamko kot kombinacijo opredmetenih dejavnikov, ki jih ustvari podjetje, kot so ime, simbol, embalaža in druge značilnosti, ter neopredmetenih dejavnikov, ki jih ustvarijo potrošniki, to so mnenja, ki si jih potrošniki ustvarijo o blagovni znamki.



Korelc (2010, str. 63) pravi, da »blagovna znamka živi predvsem v glavah in srcih ljudi«. Menimo, da lahko dobro zgrajena in prav tako dobro uporabljena blagovna znamka izdelka ali storitve nekega podjetja v celoti veliko doprinese k splošnemu uspehu podjetja in njegovi prepoznavnosti na želenem trgu in med potencialnimi kupci.

2.1. RAZLIKA MED IDENTITETO IN PODOBO BLAGOVNE ZNAME Identiteta blagovne znamke (ang. brand identity) in podoba blagovne znamke (ang. brand image) sta lastnosti, ki ju ima vsaka blagovna znamka, veliko ljudi pa ti dve lastnosti zamenjuje ali enači (Korelc, 2010). Lake (2017b) razloži podobo blagovne znamke kot dosledno sporočilo, ki ga potrošnik zazna ob stiku z izdelkom ali storitvijo, medtem ko za identiteto poudari, da je ključnega pomena za prepoznavanje blagovne znamke, da tako lahko potrošnik prejme jasno obvestilo o produktu ali storitvi. Sestili (2014) izpostavi svojo izkušnjo na spletnem portalu Linkedin, kjer je v skupnem pogovoru naletela na kar 28 različnih opredelitev identitete blagovne znamke. Ko se je vprašala »Zakaj?«, je bil odgovor precej preprost, saj je odvisen od tega, koga vprašaš, ker so bili v pogovoru tržniki z različnih strok. V nadaljevanju je podobo blagovne znamke definirala kot kateri koli avdio ali vizualni element, ki pri ljudeh sproži prepoznavanje blagovne znamke; preprosteje povedano, podoba blagovne znamke je to, kako drugi zaznajo blagovno znamko podjetja, medtem ko je identiteto blagovne znamke definirala kot pojme in besede, s katerimi bi si podjetje želelo, da bi potrošnik opisal njihovo blagovno znamko. Korelc (2010) identiteto blagovne znamke označi kot glavno smernico za sodelujoče znotraj podjetja pri ustvarjanju blagovne znamke. Poudari, da mora biti identiteta razumljivo zasnovana in da je temeljnega pomena za blagovno znamko podjetja. Ob tem dodaja, da identiteta blagovne znamke predstavlja vse, kar podjetje dela ali prodaja v določenem okolju in kako komunicira s svojo okolico, saj vse to simbolizira osebnost blagovne znamke in željo podjetja, kako naj jo potrošnik dojema. Podobo ali imidž blagovne znamke pa je obrazložil kot potrošnikovo videnje, dojemanje in zaznavanje blagovne znamke. Pri opredelitvi identitete se Korelc (2010) še bolj poglobi in razdeli identiteto na dva dela, na simbolni identitetni sistem blagovne znamke, ki predstavlja realno identiteto, ki se izraža v simbolu blagovne znamke, ter na realno identiteto blagovne znamke, ki predstavlja celoten smisel podjetja, kaj podjetje je, kaj predstavlja in njegovo usmerjenost v prihodnost.

Če povzamemo zgornje tri opredelitve (Lake, 2017b; Sestili, 2014; Korelc, 2010), bi lahko preprosteje povedali, da je identiteta blagovne znamke način videnja in dojemanja blagovne znamke, ki ga ustvari in definira podjetje, ter bi si želelo, da tako njihovo blagovno znamko in tudi podjetje dojemajo potrošniki na trgu. Podoba blagovne znamke pa je resnično potrošnikovo dojemanje blagovne znamke na trgu med preostalo konkurenco.



2.2. ELEMENTI BLAGOVNIH ZNAMK Majerova in Kliestik (2015) menita, da je blagovna znamka skupek zapletenih informacij o izdelku ali storitvi, kot so ime, logotip in drugi vizualni elementi, združeni z določenim produktom, vse te elemente blagovne znamke pa sta razdelila v dve večji skupini. V nadaljevanju jih poimenujeta kot racionalni elementi, ki potrošnikom predstavijo in razložijo namen blagovne znamke, ter čustveni elementi, ki vplivajo na občutenje, ki ga ima kupec do blagovne znamke. Menimo, da zgornja razdelitev elementov (Majerova in Kliestik, 2015) za podjetje lahko zelo učinkovita, saj zajema funkcionalne in tudi čustvene vrednosti blagovne znamke ter s tem celostno dojemanje ne le blagovne znamke, ampak tudi produkta ali storitve, ki jo ta blagovna znamka predstavlja. Na podlagi svoje raziskave sta Kato in Tsuda (2017) ugotovila, da ima funkcionalna vrednost blagovne znamke vedno manjši pomen kot čustvena vrednost. Kot primer v nadaljevanju navajata močne, kvalitetne in visoko funkcionalne japonske blagovne znamke, ki svoj tržni delež na svetovnem trgu izgubljajo proti podjetjem, kot so Apple, IKEA, Samsung ali Coca-Cola, ki temeljijo na čustveni vrednosti blagovne znamke, ki storitev ali produkt približa potrošniku do te mere, da jo ta lahko pobliže spozna, občuti, doživi in uresniči. S to razlago Kato in Tsuda (2017) izpeljeta tri elemente čustvene vrednost: vizualni vmesnik, ki predstavlja zunanjo podobo blagovne znamke in je tisti del, ki potrošnike pritegne do te mere, da storitev ali produkt opazijo, temu sledi fizični vmesnik, ki ob nakupu blagovne znamke zagotavlja neko izkušnjo, ki zadovolji ali pa ne pričakovanja, ki si ga potrošnik o blagovni znamki ustvari, in holistični vmesnik, ki celotni blagovni znamki da koncept oziroma smisel. Walters in Jackson (2014) obrazložita, da vsak element zase nima tako velikega pomena kot vsi elementi skupaj, ki tvorijo celoto, kljub temu pa poudarjata, da je cilj elementov to, da vsak posamezno postane tako močan, da ko potrošnik pride v stik z enim izmed njih, se v njegovih mislih ustvari priklic vseh preostalih manjkajočih elementov. Seimiene in Kamarauskaite (2014) v svoji raziskavi poudarita tudi vpliv posameznih elementov blagovne znamke na osebnost blagovne znamke. V nadaljevanju dela osebnost opredelita kot karakteristične značilnosti blagovne znamke, po katerih potrošniki prepoznajo blagovno znamko. Walters in Jackson (2014) kot elemente navedeta ime, ki je del blagovne znamke, ki ga potrošniki lahko izrečejo, to je lahko različna kombinacija črk in številk, ki tvorijo javno, formalno ali pravno ime blagovne znamke produkta ali storitve. Seimiene in Kamarauskaite (2014) v svoji raziskavi ugotovita, da je ravno ime eden izmed bistvenih elementov, ki vplivajo na osebnost blagovne znamke in s tem tudi na potrošnikovo izbiro. Kot drugi bistveni element Seimiene in Kamarauskaite (2014) navajata zunanjo podobo izdelka blagovne znamke. Kot drugi element ga prav tako navedeta tudi Walters in Jackson (2014) ter ga poimenujeta estetika, ki je del blagovne znamke, ki ga potrošniki zaznajo, vidijo, vonjajo, občutijo ali slišijo, ne morejo pa ga izreči; to je lahko kombinacija barv, simbolov, zvokov, vonjev, grafičnih elementov, ki se ujemajo ali vključujejo logotip ali pa so skupaj povezani z imenom.



Walters in Jackson (2014) kot zadnji element navedeta edinstveno vrednost ali zaščitni znak, ki je del blagovne znamke, ki jo loči od preostale konkurence; to je lahko beseda, stavek, slogan ali ime blagovne znamke, ki izraža neke vrste jamstvo, vrednoto ali garancijo podjetju.

Slika 1: Grafični znak blagovne znamke McDonald's (Sagar, 2013) Mi kot primer zgornjega zapisa o elementih blagovnih znamk, Waltersove in Jacksona (2014) ter Seimiene in Kamarauskaite (2014) navajamo podjetje s hitro prehrano McDonald's. Ko na cesti vidimo njihov grafični znak ali logotip (slika 1), nemudoma vemo, da gre za blagovno znamko McDonald's, v mislih pa sem nam takoj pojavijo tudi njihov slogan »i'm lovin' it« ter celostna podoba, grafični znak in slogan podjetja McDonald's (slika 2).

Slika 2: Grafični znak s sloganom blagovne znamke McDonald's (Sagar, 2013)

2.3. STRATEGIJA BLAGOVNE ZNAMKE Splošno je znano, da mora biti strategija blagovne znamke zasnovana premišljeno ter da mora biti primerna za trg, na katerem se bo blagovna znamka pojavljala, saj je ponudba na trgu bistveno večja od povpraševanja. Cohen (2012) meni, da morajo podjetja svojo blagovno znamko in sebe poznati oziroma analizirati z vseh možnih perspektiv ter strategijo določiti s čim bolj nevtralnega vidika. V nadaljevanju v svojem članku navaja sedem vprašanj, na katera si mora podjetje odgovoriti in s katerimi si podjetje lahko pomaga, da postavi dobro strategijo blagovne znamke (Cohen, 2012):



• Kakšno vrsto produkta, storitve ali vsebine ponujate potrošnikom in kakšne prednosti s tem prinašate vašim strankam? – Podjetja morajo preko svoje osnovne fizične ali storitvene ponudbe in se poglobiti v čustveno vrednost, ali izdelek zagoravlja status, varnost in podobne elemente.

• Kako se vaše podjetje, produkt in možnosti, ki jih ponujate potrošnikom, razlikujejo od ostale konkurence na trgu? – Podjetja morajo tukaj predstaviti svojo edinstveno zgodbo.

• Katera so vaša glavna načela, cilji in vrednote? – Na podlagi tega odgovora podjetja predstavijo, kaj prinašajo svojim odjemalcem, s tem ko se ti odločijo za njih.

• Kakšno je vaše podjetje oziroma osebnost produkta, ki ga želite prodajati? – Podjetja na to vprašanje najlaže odgovorijo, če si postavijo dodatno vprašanje »Kdo ste?«.

• Kakšen je vaš glas? – Tukaj mislimo na vrsto, način ali značilno melodijo, ki jo podjetje uporablja za komunikacijo s potrošniki.

• Kdo je vaše ciljno občinstvo? – Odgovor na to vprašanje se sliši lahek, a tukaj bi od podjetja želeli več kot le začrtano ciljno skupino in sedanje potrošnike, ampak da pomislijo tudi na tiste, ki to zdaj niso več, na njihove ambasadorje, investitorje, medije, ter vse to združijo in ustvarijo ciljno usmerjene tržne osebe.

• Kdo je vaša konkurenca? – Podjetje se mora zavedati, da blagovno znamko oblikujejo ne le potrošniki, ampak tudi njihovi konkurenti, saj se neprestano trudijo biti drugačni od njih.

Lakeova (2017a) izpostavlja, da je postavljanje strategije blagovne znamke tisti del tržnega načrta, ki je hkrati najpomembnejši za postavitev dobre identitete blagovne znamke in hkrati tudi najbolj zapleten. Njen predlog za lažjo postavitev strategije je, da podjetje opredeli marketinške komponente in se jih drži, tako pri postavitvi strategije blagovne znamke kot tudi pri nadaljnjem razvoju blagovne znamke. V nadaljevanju Lakeova (2017a) poudari, da mora biti namen podjetja jasen in funkcionalen, kar pomeni, da je sporočilo podjetja jasno preneseno na blagovno znamko, pri tem pa mora imeti podjetje visoko stopnjo doslednosti in svojim izdelkom ali storitvi dati močno čustveno vrednost ter identificirati primarne ciljne skupine. Dodaja, da mora podjetje imeti zdravo mero tekmovalnosti in na trgu edinstveno prodajno ponudbo svojih izdelkov ali storitev, ki pa morajo biti raznoliki.

2.4. VRSTE BLAGOVNE ZNAMKE Zakon o industrijski lastnini (2006) v Sloveniji dovoljuje registracijo blagovne znamke kot različne znake ali njihovo združitev, ki jamčijo razliko produkta ali storitve med podjetji in jih je mogoče na različne načine grafično prikazati. Urad Evropske unije za intelektualno lastnino (2017a) od leta 2017 v Evropski uniji podjetjem dovoljuje registrirati 11 oziroma natančneje 13 različnih vrst blagovnih znamk.



Slika 3: Primer besedne znamke (Urad Evropske unije za intelektualno lastnino,

2017b) Besedno znamko (slika 3) sestavlja kombinacija številskih in črkovnih znakov ter drugih standardiziranih tipografskih znakov, ki jih je mogoče napisati (Urad Evropske unije za intelektualno lastnino, 2017a). V Zakonu o industrijski lastnini (2006) so dodana še osebna imena.

Slika 4: Primer figurativne znamke (Urad Evropske unije za intelektualno

lastnino, 2017b)

Figurativno znamko (slika 4) sestavlja kombinacija nestandardiziranih znakov, grafične poteze, barve, razporeditev znakov in znamke, sestavljene izključno iz figurativnih elementov (Urad Evropske unije za intelektualno lastnino, 2017a). IPRC, d.o.o., (2014) poudarja, da mora biti podjetje pri kakršni koli spremembi figurativne znamke zelo previdno, saj lahko registrirana znamka ob najmanjši spremembi izgubi zaščito. Posebna vrsta je figurativna znamka z besednimi elementi (slika 5), ki združuje vse lastnosti besedne in figurativne blagovne znamke (Urad Evropske unije za intelektualno lastnino, 2017a).

Slika 5: Primer figurativne znamke z besednimi elementi (Urad Evropske unije za

intelektualno lastnino, 2017b)



Slika 6: Primer oblikovne znamke (Urad Evropske unije za intelektualno lastnino,

2017b) Oblikovna znamka (slika 6) je sestavljena tridimenzionalna oblika, lahko pa je tudi zajeta v obliki embalaže, samega proizvoda ali njegovega videza (Urad Evropske unije za intelektualno lastnino, 2017a). Veliko podjetji se, da bi izraziteje predstavila svoje blagovne znamke, tako raje kot za besedno ali figurativno znamko odloči, da sam produkt predstavlja njihovo blagovno znamko. Če oblikovni znamki dodamo lastnosti besedne znamke, dobimo oblikovno znamko z besednimi elementi (slika 7), podjetje pa lahko naredi tudi drugače in na svoj proizvod pritrdi ali pa namesti svoj znak, taki znamki pa pravimo pozicijska znamka (slika 8) (Urad Evropske unije za intelektualno lastnino, 2017a).

Slika 7: Primer oblikovne znamke z elementi (Urad Evropske unije za

intelektualno lastnino, 2017b)

Slika 8: Primer pozicijske znamke (Urad Evropske unije za intelektualno lastnino,

2017b)

Urad Evropske unije za intelektualno lastnino (2017a) v Sloveniji podjetjem omogoča tudi registracijo znamke z vzorcem, ki mora biti zaporedje ponavljajočih



se elementov, in barvne znamke, ki so lahko sestavljene izključno iz ene ali več barv, brez kakršnih koli robov okoli njih.

Korelc (2010) pravi, da morajo podjetja pri ustvarjanju blagovne znamke iz svojih okvirov, da tako postanejo zanimivejša za okolico, in poudarja, da drugačnost ne glede na pozitivne ali negativne odzive vedno privlači. Urad Evropske unije za intelektualno lastnino (2017a) kot drugačne znamke navaja še zvočno znamko, ki je sestavljena samo iz zvoka ali kombinacij zvokov, medtem ko je multimedijska znamka kombinacija slike in zvoka ali pa to zgolj zajema, ter znamko gibanja, ki je sestavljena iz gibanja ali spremembe položaja elementov ali pa to zajema, kot zadnjo in najnovejšo pa navaja holografsko znamko, ki jo sestavljajo elementi s holografskimi značilnostmi.

2.5. POMEN BLAGOVNE ZNAMKE ZA PONUDNIKA IN POTROŠNIKA Na trgu je ogromno blagovnih znamk, kar je za potrošnika odlično. Nekatere blagovne znamke so si med seboj zelo podobne, druge pa popolnoma različne. Podjetje si tako lahko s svojo drugačnostjo na trgu ustvari veliko prednost pred svojimi konkurenti. Chovanová, Korshunov in Babčanová (2015) so v svoji raziskavi ugotovili, da so podjetja zaradi stalno spreminjajočih se razmer na trgu prisiljena imeti čim bolj fleksibilno blagovno znamko, saj lahko samo tako ustrežejo spreminjajočim se željam potrošnikov. V nadaljevanju obrazložijo, zakaj je tako. Pravijo, da se zvestoba blagovnim znamkam zato, ker so danes potrošniki preobremenjeni s številnimi blagovnimi znamkami, izgublja in potrošniki brez zadržkov izberejo konkurenčno blagovno znamko, če jih na dotični nekaj zmoti. Ravno zaradi tega mora vrednost ponudbe blagovne znamke ustrezati vrednostim in željam potrošnika. Raziskava Chovanová, Korshunov in Babčanová (2015) je pokazala, da je blagovna znamka dejavnik, ki vpliva na potrošnikov nakup, saj bi se več kot polovica vprašanih v anketi raje odločila za izdelek ali storitev z blagovno znamko kot pa izdelek ali storitev brez nje. Rezultati raziskave poudarjajo pomembnost blagovne znamke z vidika podjetja, ki si z njo zagotovi prodajo, ter tudi z vidika potrošnika, ki se laže in hitreje odloči za produkt ali storitev z blagovno znamko. Vacca (2017) v svojem zapisu pravi, da ima blagovna znamka velik vpliv na vedenje potrošnika, saj ta deluje kot signal in tako potrošniku omogoča hitrejše zaznavanje poznanega izdelka med ostalimi. Prav tako v nadaljevanju izpostavi, da se lahko podjetje, ki ima blagovno znamko, lažje osredotoči na pridobivanje oziroma ohranjanje lojalnosti kupcev. Paugam idr. (2016) še poudarijo, da podjetje s perspektive kupca sebe in svoje storitve ali produkte predstavlja skozi blagovne znamke, ki jih trži. Za podjetje je pomembno, da se zaveda tega, da če ima blagovno znamko, z njo privlači kupce veliko bolj kot, če je ne bi imelo, ter tako z njimi tudi lažje komunicira in jih informira, poleg tega blagovna znamka loči izdelek ali storitev od podobnega izdelka ali storitve. Potrošniku s tem olajša izbiro ter zadovolji njegove želje in pričakovanja, s tem pa blagovni znamki podjetja daje dodatno vrednost in informacije o njegovi poziciji na trgu (Manocha, 2014).



3. PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE Prepoznavnost blagovne znamke je veliko več kot zgolj potrošnikovo poznavanje oziroma prepoznavanje izdelka ali storitve podjetja, saj prepoznavnost blagovne znamke ne izraža le produkta ali storitve, ki ga zastopa, ampak je izraz vsega, kar podjetje je oziroma kar podjetje predstavlja (La Marco, 2018). Malik idr. (2013) prepoznavnost blagovne znamke definirajo kot zavedanje o blagovni znamki, ki dokazuje, da so potrošniki seznanjeni z razpoložljivostjo in dostopnostjo storitve ali produkta. Če ima podjetje tako blagovno znamko, pomeni, da ima produkt ali storitev na trgu dober ugled. Dodajajo, da ima zavedanje o blagovni znamki prav tako veliko vlogo pri potrošnikovem ponovnem nakupu produkta ali storitve in s tem za podjetje izraža raven zanesljivosti glede potrošnikove odločitve o ponovnem nakupu. Karam in Saydam (2015) prepoznavnost blagovne znamke obrazložita kot nivo poznavanja potrošnikov z blagovno znamko in kot zmožnost potrošnikov, da prepoznajo blagovno znamko med drugimi blagovnimi znamkami. V nadaljevanju definirata prepoznavnost blagovne znamke kot glavni element produkta ali storitve ter poudarjata, da mora biti cilj podjetja, to je potrošnikov nakup izdelka ali storitve, razvit v skladu s prepoznavnostjo blagovne znamke. Keller (1993) izpostavi, da je prepoznavnost blagovne znamke sestavljena iz prepoznave, ki od potrošnika zahteva, da blagovno znamko prepozna, kot da je z njo že kdaj bil v stiku, ter iz priklica, ki od potrošnika zahteva, da se ob posamezni kategoriji spomni na prodajalčevo blagovno znamko oziroma storitev ali izdelek, ki ga podjetje ponuja. Koniewski (2012) v svojem članku poudari, da je pri prepoznavnosti blagovne znamke za podjetje pomembno, da razume, katere lastnosti izdelka ali storitve, ki jo ponuja s svojo blagovno znamko, so izrazito pomembne za potrošnika, saj bodo te izstopajoče lastnosti močno vplivale na prepoznavnost blagovne znamke in posledično s tem tudi na nadaljnje nakupne odločitve potrošnikov. Obrazloži, da če je izdelek ali storitev v preteklosti že izpolnil določena pričakovanja kupcev, obstaja večja verjetnost, da se bodo ponovno odločili za nakup, podjetje s tem načinom gradnje prepoznavnosti pri potrošniku zaustavi razmišljanje o drugih blagovnih znamkah v isti kategoriji ter si tako pridobi zveste stranke.

3.1. METODE MERJENJA PREPOZNAVNOSTI BLAGOVNE ZNAMKE Koniewski (2012) v svojem članku poudari, da prepoznavnost blagovne znamke služi kot pokazatelj uspešnosti marketinških aktivnosti v podjetju, vendar doda, da se je treba zavedati tudi drugih dejavnikov, ki vplivajo na prepoznavnost, kot so priporočila drugih kupcev. V nadaljevanju za merjenje prepoznavnosti uporabi dve različni vprašanji: pri prvem anketirane prosi, naj sami navedejo vse blagovne znamke, ki jih povezujejo z določeno panogo, in pri drugem, naj s seznama blagovnih znamk izberejo tiste, ki jih prepoznajo. S tema vprašanjema lahko vsako podjetje hitro in preprosto med potrošniki na določenem trgu za svoj izdelek ali storitev preveri prepoznavnost v njegovi panogi.



Iz teh dveh vprašanj Koniewski (2012) izpelje tri faze oziroma ocene prepoznavnosti blagovne znamke. Prva in druga ocena sta odgovor na prvo vprašanje ter sta spontani priklic blagovnih znamk, ki zajema vse naštete blagovne znamke, s tem kupec definira tudi svoj izbrani obseg v tej določeni kategoriji, in primarni priklic blagovnih znamk, ki zajema le prvo našteto blagovno znamko, s katero je kupec močno čustveno povezan in obstaja večja verjetnost, da bo pri nakupu izbral to blagovno znamko kot ostale iz spontanega priklica. Za podjetje je to najboljši priklic pri prepoznavnosti blagovne znamke. Kot zadnjo oceno Koniewski (2012) navede pomoč pri priklicu blagovnih znamk, ki je odgovor na drugo vprašanje in zajema vse blagovne znamke, ki jih potrošnik prepozna, ne glede na to, ali jih je že kdaj kupil ali ne; lahko, da je za njih samo slišal, pri teh blagovnih znamkah gre za nizko prepoznavnost. Če se podjetje znajde v zadnji skupini blagovnih znamk, mora za svojo prepoznavnost nujno nekaj storiti, saj je drugače obsojeno na propad. Smith (2015) dodaja, da je prepoznavnost blagovne znamke najtežje izmeriti. Poleg preproste ankete izpostavi še nekaj modernih metod za merjenje prepoznavnosti blagovne znamke predvsem na spletu. V nadaljevanju navaja merjenje prometa na spletnem mestu s pomočjo Google Analytics in uporabo Google Adwords Keyword Planner ter Google Trends za merjenje obsega iskanja blagovne znamke, kot daleč najučinkovitejšo metodo merjenja pa izpostavi spremljanje pogovorov o blagovni znamki podjetja na družbenih omrežjih in spletu, kar da podjetju veliko bolj realno sliko o prepoznavnosti izdelka kot ankete, v katerih ljudje niso vedno iskreni.

3.2. METODE ZA VEČJO PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE La Marco (2018) v svojem članku izpostavi pomembnost tradicionalnih metod oglaševanja v kombinaciji z metodami 21. stoletja, saj pravi, da tako podjetje zavzame najširšo množico ljudi. V nadaljevanju članka kot tradicionalne metode navede tiskane medije, ki jih večina podjetji velikokrat zapostavlja, kar je narobe, saj so v lokalnih območjih še vedno zelo močni, ter kot moderne metode izpostavi radijsko oglaševanje in profile na socialnih omrežjih v povezavi z natančno dodelano spletno stranjo, ki se mora na vseh napravah (računalnik, tablični računalnik, telefon) prikazovati z enako kakovostjo. Podjetje večje prepoznavnosti in pozornosti ne pridobi zgolj z zelo razširjenim oglaševanjem. Erskine (2016) poudarja, da mora podjetje s svojo blagovno znamko narediti za potrošnike nekaj več in se vprašati, kaj lahko v povezavi z izdelkom ali storitvijo, ki jo blagovna znamka zastopa, še naredi za potrošnika. Epstein (2015) izpostavi, da mora biti podjetje osredotočeno na profile in karakteristike svojih strank, saj lahko tako pridobijo profile svojih bodočih strank ter prek svojih omrežij premišljeno ciljajo na njih in pri že obstoječih strankah vzpostavijo priklic njihove blagove znamke. V nadaljevanju poudari, da si podjetje s takim početjem ne poveča le prepoznavnosti, ampak tudi pridobi lojalne stranke, ki po svojih socialnih mrežah govorijo o svoji najljubši blagovni znamki, ki je lahko prav njihova.



V svojem članku Erskini (2016) navede nekaj načinov, kako lahko podjetje na zanimiv način poveča svojo prepoznavnost. V nadaljevanju obrazloži izobraževanje strank, s čimer želi izpostaviti, da podjetje svojim strankam iz prve roke odgovori na vse njihove dvome in jih s tem izobrazi o sebi ter ohrani njihovo pozornost, ki pa jo lahko ohrani tudi s tem, da jih zabava prek socialnih omrežij, svoje spletne strani ali bloga ter je tako s potrošniki v konstantnem stiku. Da bi se o blagovni znamki zares govorilo, mora podjetje doseči »WOW« učinek z neko inovacijo ali nečem, kar bi potrošnike čisto navdušilo in jih tako spodbudilo, da blagovno znamko kupijo in o njej širijo dober glas. Erskini (2016) poudarja, da podjetje s takimi metodami za večjo prepoznavnost lahko veliko prihrani pri oglaševanju, saj se v takih primerih blagovna znamka oglašuje od ust do ust in s tem privablja potrošnike. Poleg tega lojalne potrošnike, ki že kupujejo blagovno znamko, spremeni v aktivne potrošnike, ki svojo izkušnjo z blagovno znamko delijo z drugimi kupci (Epstein, 2015).



4. POZICIONIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE Zaradi raznolike ponudbe v posameznih kategorijah izdelkov in storitev na trgu si mora podjetje za uspeh s svojo blagovno znamko ustvariti čim boljši položaj v svoji kategoriji (Payne, 2017). Pozicioniranje ni to, kar podjetje naredi, ampak to, kar podjetje je, kar pa ne pomeni, da si podjetje samo ne mora izbrati, kaj bo (Middleton, 2010). Kotler in Keller (2016) pozicioniranje opredelita kot proces oblikovanja ponudbe podjetja, kamor prav tako sodi podoba blagovne znamke, ki mora biti izrazita v smislu in izvedbi. To podjetje dela z namenom, da bi se potrošnikom čim bolj približali in si s tem ustvarili čim boljšo pozicijo na trgu. Dodajata, da morajo podjetja, če želijo ustvariti dobro pozicioniranje, biti z mislimi že v prihodnosti, saj si lahko samo tako naredijo prostor za kasnejšo rast. Kompella (2014) v svoji knjigi izpostavi prenasičenost trga s produkti, podjetji in drugimi marketinškimi pritiski ter zaradi tega meni, da si mora podjetje ustvariti položaj v mislih potrošnikov. V nadaljevanju poudarja, da so podjetja pri pozicioniranju danes usmerjena zgolj na pozitivne in negativne lastnosti blagovne znamke, pri tem pa zanemarjajo konkurenco in se lotijo pozicioniranja, kot da so edina na trgu. To si lahko privošči le podjetje, ki je na trgu že vodilno, drugače mora podjetje pozorno spremljati pozitivne in negativne učinke svojih tekmecev na trgu in si tako ustvariti svojo pozicijo, ki se jasno razlikuje od konkurence. Chouaabi, Boughari, Adouka in Bouguelli (2016) v svoji raziskavi ugotovijo, da je glavni cilj in pokazatelj uspešnega pozicioniranja zaznavanje potrošnikov v skladu s pričakovanji podjetja. Kot pozitivno lastnost, ki jo zagotavlja dobro pozicioniranje, navajajo konstantnost, za katero pravijo, da je močna motivacija za celotno tržno politiko podjetja. Middleton (2010) poudarja, da je s strani podjetja pozicioniranje želja, kje v potrošnikovih mislih naj se nahaja njihova blagovna znamka, s strani potrošnika pa je pozicioniranje prostor, ki ga blagovna znamka zavzame v njihovih srcih in mislih, kateri mora za dobro pozicijo blagovne znamke podjetja na trgu seveda biti boljši od drugih blagovnih znamk v panogi. Czerniawski in Maloney (1999) dodajata, da je pozicioniranje edinstven odnos, ki ga mora podjetje vzpostaviti s svojimi potrošniki. Pri pozicioniranju je pomembno, da podjetje ustvari v glavah kupcev tako sliko, ki bo odgovorila na preprosto vprašanje potrošnika, kaj njemu ali njej ta izdelek pomeni, oziroma da ko podjetje doseže to, da ob kakršnem koli stiku z blagovno znamko potrošnik dobi ta odgovor, je njegov izdelek ali storitev pozicioniran (Manocha, 2014). Kot primer obrazložitve pozicioniranja Manocha (2014) navajamo blagovno znamko Red Bull, ki je s svojim energijskim napitkom dosegla prav to, da kadar koli pridemo v stik z blagovno znamko Red Bull, vidimo logotip ali slogan, pomislimo na to, da nam ta pijača ob zaužitju da energijo, kar je bistvo njihove energijske pijače.



4.1. STRATEGIJE IN METODE POZICIONIRANJA Kotler in Keller (2016) menita, da dobra pozicija pomaga usmerjati trženjsko strategijo z razjasnitvijo bistva blagovne znamke in določanjem njenih glavnih ciljev. V nadaljevanju dodata, da ko je pozicioniranje razumevajoče, bi mu morali pri delu v podjetju slediti vsi, saj lahko le tako blagovna znamk ohrani ali izboljša položaj na trgu. Hewell in Saenger (2014) izpostavita, da so podjetja za ohranjanje svoje prednosti na trgu oziroma prepoznavnosti blagovne znamke primorana konstantno delovati proaktivno. Kot smo zasledili v več virih, se morajo podjetja zavedati, da pozicioniranje blagovne znamke ni enkraten, ampak dolgotrajni postopek, ki vključuje različne elemente, tako iz zunanjega kot tudi notranjega okolja blagovne znamke. Gwin in Gwin (2003) izpostavita štiri ključne elemente, ki jih mora podjetje upoštevati pri pozicioniranju. V nadaljevanju kot ključne elemente navajata definirano ciljno skupino potrošnikov, drugačne ali boljše lastnosti blagovne znamke in njihove koristi na izbranem trgu ter zmožnosti podjetja, da vse te lastnosti učinkovito skomunicirajo z definirano ciljno skupino. Czerniawski in Maloney (1999) dodajata razdelane in definirane potrebe potrošnikov ter analizo konkurence na trgu oziroma znotraj panoge, v kateri se blagovna znamka predstavlja, poleg tega pa mora podjetje blagovno znamko podkrepiti z atraktivno znamko oziroma podobo blagovne znamke. Podjetja morajo za določanje strategije pozicioniranja imeti za osnovo segmentacijo trga, ciljne skupine na trgu in izvajanje celotne strategije, vse to pa je zelo pomembno takrat, ko se podjetja odločijo osvojiti točno določen segment na trgu, saj če niso natančna, lahko potrošnike zmedejo in jih s tem odvrnejo od nakupa (Radoviciu in Stremtan, 2009).

4.2. BLAGOVNA ZNAMKA KOT SREDSTVO POZICIONIRANJA Korelc (2010) izpostavi, da blagovna znamka podjetju daje možnost, da je na trgu drugačno od konkurence, s tem ga tudi potrošniki lažje prepoznajo, podjetje pa z blagovno znamko razširi prodajo na nove potrošnike. V nadaljevanju dodaja, da podjetje z blagovno znamko tako tudi lažje in bolj direktno komunicira s potrošniki ter svoje izdelke ali storitve lažje in bolje pozicionira. Podjetje lahko z novo blagovno znamko, ki jo predstavi na trgu, sebi naredi ogromno reklamo in si s tem izboljša svoj položaj na trgu. Gwin in Gwin (2003) izpostavita, da je pozicioniranje nove blagovne znamke zapleteno, saj mora ta zadovoljiti pričakovane potrebe potrošnikov, hkrati pa preseči svojo konkurenco. V nadaljevanju dodaja, da morajo podjetja z že pozicionirano blagovno znamko svojo pozicijo ohranjati in jo repozicionirati le po potrebi. Hewell in Saenger (2014) izpostavita, da mora biti podjetje s svojimi blagovnimi znamkami neprestano v koraku s časom in širiti svojo prepoznavnost že obstoječih blagovnih znamk. Dodajata, da mora podjetje za uspešno razširitev prepoznavnosti



obstoječe blagovne znamke obdržati bistvene lastnosti ter jim dodati nove in atraktivne.

4.3. NAPAKE PRI POZICIONIRANJU Splošno znano je, da v postopku pozicioniranja blagovne znamke oziroma storitve ali izdelka seveda lahko pride do napak. Trout (2011) izpostavlja, da ne glede na številno literaturo o blagovnih znamkah in znanje, ki ga imajo vodilni v podjetjih, še vedno obstajajo pasti, zaradi katerih prihaja do napak. Hussain (2010) v svojem zapisu izpostavi najpogostejše napake, ki se pojavijo pri pozicioniranju. V nadaljevanju navaja preslabo pozicioniranje, kar pomeni, da podjetje potrošnike slabo seznanja z vsemi informacijami in prednostmi, ki jih ima izdelek ali storitev, s tem pa potrošnik dobi občutek, kot da gre zgolj še za eno blagovno znamko v kategoriji, ne smatra je za nič posebnega. Trout (2011) pri tem dodaja, da se največji problem pojavi, ko podjetje pri svojem izdelku ali storitvi ne izpostavi kategorije, v kateri se želi predstaviti, kar je za pozicioniranje osnova. Pri premočnem pozicioniranju pride do skupne napake, pri kateri podjetje v mislih potrošnika ustvari superlativno mnenje o izdelku ali storitvi, ki se ne sklada z resnično podobo blagovne znamke izdelka ali storitve, in potrošniki to posplošijo na celotno ponudbo, ki jo ima to podjetje (Hussain, 2010). Ko si eno podjetje s svojo idejo ustvari pozicijo v mislih in srcih potrošnikov, je nemogoče, da bo konkurenčno podjetje z identično idejo lahko svoj izdelek ali storitev pozicioniralo tako visoko oziroma identično (Trout, 2011). Hussani (2010) izpostavi dvomljivo pozicioniranje, pri katerem potrošniki dvomijo, težko verjamejo ali celo zavračajo trditve, lastnosti ali ceno, kakor jo predstavlja podjetje za svoj izdelek ali storitev. Ljudem se lahko zdi izdelek za ponujeno ceno predrag, medtem ko podjetje visoko ceno navaja, ker ga pozicionira med kvalitetnejše izdelke ali storitve v kategoriji. V nadaljevanju Hussani (2010) kot zadnjo napako doda nejasno pozicioniranje, ki je najpogosteje posledica prevelike količine informacij za povezovanje blagovne znamke z izdelkom ali storitvijo ter prepogostega spreminjanja pozicije izdelka ali storitve na trgu. To pri potrošnikih povzroča zmedenost, za podjetje pa pomeni težavo za učinkovito pozicioniranje.

4.4. REPOZICIONIRANJE Manocha (2014) obrazloži, da je repozicioniranje spreminjanje pozicije blagovne znamke zaradi različnih razlogov oziroma situacij, v katerih se podjetje znajde. V nadaljevanju navede, da se za repozicioniranje podjetja najpogosteje odločajo, ker je prodaja padla ali stagnira, poudarja pa, da so seveda razlogi lahko tudi drugačni. V nadaljevanju navede nekaj razlogov za to, zakaj se podjetja še odločajo za repozicioniranje (Manocha, 2014): zaradi spremenjenih tržnih pogojev, ki podjetje prisilijo, da mora narediti nekaj drugače; ker si želijo blagovno znamko narediti modernejšo ali resnejšo, da bi potrošniki na njo gledali kot na izdelek ali storitev iz panoge, ki jo morajo imeti ali koristiti; ker bi si želele dvigniti pomen svoje blagovne znamke za potrošnika, da bi potrošnik dobil občutek, da to blagovno znamko mora



kupiti; ker bi si želeli pridobiti nove potrošnike oziroma razširiti svojo pozicijo na trgu; ker bi si želeli, da se njihova blagovna znamka bolj razlikuje od konkurence. Crompton (2009) navaja štiri strategije repozicioniranja, za katere se lahko odloči podjetje, in poudarja, da bi moralo podjetje za uresničitev repozicioniranja upoštevati vse štiri, saj se te med seboj dopolnjujejo in lahko izvajajo hkrati. V nadaljevanju navaja resnično repozicioniranje, ki od podjetja zahteva spremembo obstoječih storitev ali izdelkov ali pa prosperiteto novih, da bi se tako bolj približali želenemu položaju. Kot lažjo obliko predstavlja asociativno repozicioniranje, v katerem se podjetje poveže s podjetjem z že uveljavljeno pozicijo na trgu in si prizadeva s tem dvigniti svojo pozicijo. V nadaljevanju Crompton (2009) izpostavi še psihološko repozicioniranje, v katerem podjetje svoje potrošnike prepriča, da začnejo verjeti v idejo, ki se bolj sklada z želeno pozicijo, kot se je prej. Kot zadnjo doda najbolj grob način repozicioniranja, ki je konkurenčno repozicioniranje, pri katerem gre za spreminjanje prepričanj potrošnikov o konkurenčni blagovni znamki, s čimer pa podjetje naredi prostor za boljše pozicioniranje.



5. RAZISKAVA

V raziskovalnem delu se bomo osredotočili na preverbo zastavljenih hipotez in odgovorov na raziskovalna vprašanja. S komparativno metodo bomo rezultate ankete primerjali z analizami zadnjih raziskav o blagovni znamki Fruc. Predstavili bomo trenutni položaj in prepoznavnost blagovne znamke Fruc na slovenskem trgu. Hipoteze in raziskovalna vprašanja predstavljamo v nadaljevanju:

• H1: Blagovna znamka Fruc je med uporabniki sadnih pijač zelo priljubljena.

• H2: Blagovna znamka Fruc je med uporabniki zelo priljubljena.

• H3: Pozicija blagovne znamke Fruc na slovenskem tržišču je zelo dobra.

• H4: Med priljubljenostjo blagovne znamke Fruc in pozicijo blagovne znamke Fruc obstaja pozitivna povezava.

• RV1: Kako pogosto uporabniki sadnih pijač kupujejo te?

• RV2: Koliko uporabnikov sadnih pijač je blagovno znamko Fruc uvrstilo na prvo mesto na slovenskem tržišču?

• RV3: Kateri okus sadne pijače Fruc je najbolj priljubljen med uporabniki?

• RV4: Kateri je glavni razlog med uporabniki za izbiro blagovne znamke Fruc?

• RV5: Kje uporabniki sadnih pijač najpogosteje zasledijo reklamo za blagovno znamko Fruc?

Podatke za izvedbo raziskovalnega dela, smo pridobili z anketnim vprašalnikom (Priloga 1), ki je obsegal 14 vprašanj različnega tipa; tri demografska vprašanja, sedem vprašanj z mersko lestvico, eno vprašanje odprtega tipa in dve vprašanji izbirnega tipa z več možnimi odgovori, pri čemer so bila vprašanja in njihovo zaporedje vnaprej natančno določeni.

Anketni vprašalnik je bil na spletnem mestu www.1ka.si objavljen tri mesece in 21 dni, od 2. 1. 2018 do 23. 4. 2018. Na anketni vprašalnik je skupaj odgovorilo 90 oseb. V nadaljevanju podajamo analizo vsakega vprašanja posebej in v zaporedju, kot so si sledila v anketnem vprašalniku.

5.1. DEMOGRAFSKE ZNAČILNOSTI ANKETIRANCEV

Tabela 1 prikazuje strukturo vzorca glede na spol. V anketi je sodelovalo 90 ljudi, od tega je bilo 20 (22,2%) moških in 70 (77,8%) žensk. Struktura vzorca glede na starost je od 13 do 63 let, pri čemer je bila povprečna starost anketirancev 36 let.

Odgovori Frekvenca Odstotek

Moški 20 22,2%

Ženski 70 77,8%

Skupaj 90 100%

Tabela 1: Struktura vzorca glede na spol (n = 90)



Slika 9 prikazuje strukturo vzorca glede na regije, iz katerih prihajajo anketiranci (n = 90). Največ anketirancev prihaja iz osrednjeslovenske regije 45 (50,0%), sledijo podravska 21 (23,3%), gorenjska 7 (7,8%) in goriška regija 6 (6,7%), anketirancev iz drugih regij pa je bilo manj kot 3,5%, kar je razvidno tudi na sliki 9.

Slika 9: Struktura vzorca po regijah (n = 90)

5.2. PREPOZNAVNOST IN POLOŽAJ BLAGOVNIH ZNAMK SADNIH PIJAČ NA SLOVENSKEM TRŽIŠČU

V tabeli 2 z analizo podatkov, zbranih z anketo, ugotavljamo pogostost kupovanja sadnih pijač med osebami, zajetimi v vzorcu (n = 90). Povprečna vrednost je 2,8, standardni odklon pa 1,11. Prevladuje odgovor skoraj nikoli oziroma nekajkrat letno s 35 anketiranci (38,9%), sledi odgovor poredko oziroma mesečno s 26 anketiranci (28,9%). Pogosto oziroma vsakih 14 dni sadne pijače kupuje 12 anketirancev (13,3%) in 9 (10%) jih kupuje zelo pogosto oziroma tedensko. Najmanjši del anketirancev 8 (8,9%) sadne pijače ne kupi nikoli.

Povprečje Std. odklon 1 - nikoli 2 - nekajkrat

letno 3 - mesečno 4 - vsake 14 dni 5 - tedensko Skupaj

2,8 1,11 8 (8,9%) 35 (38,9%) 26 (28,9%) 12 (13,3%) 9 (10%) 90 (100%)

Tabela 2: Pogostost kupovanja sadnih pijač (n = 90)

Slika 10 prikazuje spontani priklic blagovnih znamk sadnih pijač pri osebah, zajetih v vzorec (n = 90). Pri tem vprašanju je bilo več možnih odgovorov. Zajema vse sadne pijače, ki so jih anketirani po svojem vrstnem redu našteli, pri odprtem tipu vprašanja, na katere blagovne znamke sadnih pijač na slovenskem trgu najprej pomislijo oziroma jih poznajo. Prevladuje blagovna znamka Fructal z 68 (30,5%), sledita ji Dana z 41 (18,4%) in na tretjem mestu Fruc z 38 (17,0%) ter Rauch s 25



(11,2%) in Multisola s 24 osebami (10,8%). Preostale blagovne znamke sadnih pijač imajo manj kot 3% spontanega priklica, kar je razvidno tudi na sliki 10.

Slika 10: Spontani priklic blagovnih znamk (n = 90)

Slika 11 prikazuje primarni priklic blagovnih znamk sadnih pijač pri osebah, zajetih v vzorec (n = 90). Zajema prvo našteto sadno pijačo, ki so jo anketirani po svojem vrstnem redu našteli, pri odprtem tipu vprašanja, na katere blagovne znamke sadnih pijač na slovenskem trgu najprej pomislijo oziroma jih poznajo. Pri primarnem priklicu prav tako močno izstopa Fructal. 60 (66,7%) anketiranih ga je navedlo najprej, naslednji najpogosteje naveden kot prvi je bil Fruc, ki ga je izbralo 12 (13,3%) anketiranih, tretja najpogosteje navedena je bila Dana, ki jo je navedlo 7 (7,8%) anketiranih. Blagovno znamko sadnih pijač Rauch je kot prvo navedlo 5 (5,6%) anketiranih, Multisolo pa 4 (4,4%) anketirani. Preostale blagovne znamke v primarnem priklicu niso bile navedene.

Slika 11: Primarni priklic blagovnih znamk (n=90)



Blagovna znamka Fructal velja za najbolj prepoznavno blagovno znamko med sadnimi pijačami na slovenskem trgu. Je v večinskem izboru potrošnikovega širšega kroga izbire oziroma spontanega priklica in tudi primarnega priklica, ki predstavlja blagovno znamko, za katero se bo potrošnik odločil z večjo verjetnostjo kot za ostale, ki jih je navedel v spontanem priklicu.

1 2 3 4 5 Skupaj Povprečje Std.

Odklon

Fructal 0

0,0% 0

0,0% 1

1,1% 18

20,0% 71

78,9% 90

100% 4,8 0,4

Cedevita 0

0,0% 1

1,1% 1

1,1% 38

42,2% 50

55,6% 90

100% 4,5 0,6

Fruc 0

0,0% 1

1,1% 4

4,4% 54

60,1% 31

34,4% 90

100% 4,3 0,6

Sola 0

0,0% 5

5,6% 6

6,7% 60

66,7% 19

21,0% 90

100% 4,0 0,7

Fructal Pingo 0

0,0% 4

4,4% 12

13,3% 56

62,2% 18

20,1% 90

100% 4,0 0,7

Multisola 1

1,1% 3

3,3% 7

7,8% 62

68,9% 17

18,9% 90

100% 4,0 0,7

Dana 0

0,0% 1

1,1% 15

16,7% 60

66,7% 14

15,6% 90

100% 4,0 0,6

Rauch Bravo 2

2,2% 7

7,8% 5

5,6% 58

64,4% 18

20,0% 90

100% 3,9 0,9

Fructal Classic 0

0,0% 10

11,1% 22

24,4% 43

47,8% 15

16,7% 90

100% 3,7 0,9

Aloe Vera 1

1,1% 14

15,6% 32

35,6% 38

42,2% 5

5,6% 90

100% 3,4 0,9

Mercator privat znamka

6 6,7%

23 25,6%

24 26,7%

34 37,8%

3 3,3%

90 100%

3,1 1,0

Frupi 3

3,3% 28

31,1% 31

34,4% 24

26,7% 4

4,4% 90

100% 3,0 0,9

Dvojni C 8

8,9% 33

36,7% 21

23,3% 21

23,3% 7

7,8% 90

100% 2,8 1,1

Capy Pulpy 12

13,3% 25

27,8% 25

27,8% 23

25,6% 5

5,6% 90

100% 2,8 1,1

Rauch Yippy 9

10,0% 30

33,3% 22

24,4% 26

28,9% 3

3,3% 90

100% 2,8 1,1

Hofer privat znamka 14

15,6% 26

28,9% 21

23,3% 27

30,0% 2

2,2% 90

100% 2,7 1,1

Dana Fruity 10

111% 32

35,6% 26

28,9% 20

22,2% 2

2,2% 90

100% 2,7 1,0

Tuš privat znamka 15

16,7% 27

30,0% 26

28,9% 20

22,2% 2

2,2% 90

100% 2,6 1,1

Lidl privat znaka 14

15,6% 26

28,9% 32

35,6% 16

17,8% 2

2,2% 90

100% 2,6 1,0

Pffaner 25

27,8% 28

31,1% 18

20,0% 17

18,9% 2

2,2% 90

100% 2,4 1,1

Rauch Limessa 25

27,8% 26

28,9% 25

27,8% 12

13,3% 2

2,2% 90

100% 2,3 1,1

Tabela 3: Ocenjevanje prepoznavnosti blagovnih znamk sadnih pijač (n = 90)

Tabela 3 prikazuje analizo prepoznavnosti blagovnih znamk sadnih pijač podatkov, zbranih z anketo, med osebami, zajetimi v vzorec (n = 90), na lestvici v razponu od 1, ki pomeni zelo slabo poznana, do 5, ki pomeni najbolj poznana na slovenskem tržišču. Najbolj poznana je znamka Fructal s povprečno oceno 4,8 in standardnim odklonom 0,4, sledi ji znamka Cedevita s povprečno oceno 4,5 in standardnim odklonom 0,6, na tretjem mestu po prepoznavnosti je pristal Fruc s povprečno



oceno 4,3 in standardnim odklonom 0,6. Sledijo mu znamke Sola, Fructal Pingo in Multisola, vse s povprečno vrednostjo 4,0 in standardnim odklonom 0,7, njim pa sledi znamka Dana s povprečno vrednostjo 4,0 in standardnim odklonom 0,6. Preostale blagovne znamke, kot je razvidno iz tabele 3, imajo povprečno vrednost 3,9 ali manj ter standardni odklon med 0,9 in 1,1. Blagovni znamki Fructal in Cedevita veljata za najbolj prepoznavni blagovni znamki na področju sadnih pijač v Sloveniji, na tretjem mestu pa je Fruc z manjšim povprečjem.

Frekvenc

e Odstote

k

Fructal 66 24,8%

Fruc 23 8,6%

Multisola 23 8,6%

Dana 17 6,4%

Fructal Pingo 13 4,9%

Fructal Classic 5 1,9%

Dvojni C 6 2,3%

Mercator privat znamka

4 1,5%

Cedevita 41 15,4%

Rauch Bravo 13 4,9%

Sola 14 5,3%

Aloe Vera 14 5,3%

Frupi 1 0,4%

Capy Pulpy 4 1,5%

Hofer privat znamka 6 2,3%

Rauch Yippy 5 1,9%

Pffaner 1 0,4%

Lidl privat znamka 5 2%

Tuš privat znamka 3 1,9%

Rauch Limessa 2 1,1%

Skupaj 266 100%

Tabela 4: Izbira ali uporaba navedenih blagovnih znamk (n = 90)

Z analizo podatkov, zbranih z anketo, ugotavljamo, da bi osebe, zajete v vzorec, (n = 90) izmed navedenih blagovnih znamk sadnih pijač najpogosteje izbrale ali uporabile blagovno znamko Fructal. (Mogoče je bilo označiti več različnih odgovorov.) Kot je razvidno iz tabele 4, je bil Fructal izbran 66-krat (24,8%), sledi



mu Cedevita, ki so jo anketirani izbrali 41-krat (15,4%), na tretjem mestu je 23 (8,6%) anketiranih izbralo znamki Multisola in Fruc.

5.3 POLOŽAJ IN PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE FRUC

Tisti anketirani, ki so v 6. vprašanju anketnega vprašalnika (Priloga 1) izbrali Fruc, se jim je odprlo nadaljevanje anketnega vprašalnika zgolj o blagovni znamki Fruc. Takih anketiranih je bilo 23 (8,6%), kar predstavlja naš podvzorec (n1 = 23). V nadaljevanju podajamo analizo vsakega vprašanja posebej in v zaporedju, kot so si sledila v anketnem vprašalniku.

1 2 3 4 5 Povprečj

e

Std. odklo

n

Ker ima dober okus. 0

0,0% 0

0,0% 3

13,0% 11

47,8% 9

39,1% 4,3 0,7

Ker jo je možno kupiti v vseh trgovinah.

1 4,3%

1 4,3%

1 4,3%

10 43,5%

10 43,5%

4,2 1,0

Ker ima visoko kvaliteto. 0

0,0% 0

0,0% 4

17,4% 10

43,5% 9

39,1% 4,2 0,7

Ker je na voljo veliko različnih okusov. 0

0,0% 0

0,0% 3

13,0% 15

65,2% 5

21,7% 4,1 0,6

Ker ima dobro ceno, glede na svojo kvaliteto.

0 0,0%

2 8,7%

1 4,3%

13 56,5%

7 30,4%

4,1 0,8

Ker je primeren za otroke. 0

0,0% 1

4,3% 5

21,7% 13

56,5% 4

17,4% 3,9 0,8

Ker je blagovna znamka, ki med ostalimi izstopa.

1 4,3%

0 0,0%

8 34,8%

8 34,8%

6 26,1%

3,8 1,0

Ker je blagovna znamka s tradicijo. 1

4,3% 3

13,0% 3

13,0% 8

34,8% 8

34,8% 3,8 1,2

Ker je naraven in zdrav sok. 0

0,0% 4

17,4% 5

21,7% 6

26,1% 8

34,8% 3,8 1,1

Ker je to prava blagovna znamka. 0

0,0% 5

21,7% 4

17,4% 7

30,4% 7

30,4% 3,7 1,1

Ker je inovativna blagovna znamka in postavlja trende.

0 0,0%

3 13,0%

5 21,7%

11 47,8%

4 17,4%

3,7 0,9

Ker je moderna blagovna znamka. 0

0,0% 4

17,4% 7

30,4% 7

30,4% 5

21,7% 3,6 1,0

Ker je slovenska blagovna znamka. 3

13,0% 4

17,4% 3

13,0% 9

39,1% 4

17,4% 3,3 1,3

Ker ima atraktivno embalažo. 2

8,7% 4

17,4% 3

13,0% 12

52,2% 2

8,7% 3,3 1,2

Ker je pijača, ki jo pijem v lokalih in restavracijah.

2 8,7%

4 17,4%

4 17,4%

10 43,5%

3 13,0%

3,3 1,2

Ker jo opazim v reklamah in jo potem tudi kupim.

6 26,1%

5 21,7%

7 30,4%

5 21,7%

0 0,0%

2,5 1,1

Tabela 5: Dejavniki, ki vplivajo na izbiro blagovne znamke Fruc (n1 = 23)

Tabela 5 prikazuje osebe, zajete v našem podvzorcu, (n1 = 23) glede na dejavnike, ki vplivajo na njihovo izbiro blagovne znamke Fruc ob nakupu sadnih pijač, na lestvici v razponu od 1, kar pomeni sploh se ne strinjam, do 5, kar pomeni popolnoma se strinjam. Trije dejavniki, ki najbolj vplivajo na izbiro, so: ker ima dober okus s povprečno vrednostjo 4,3 in standardnim odklonom 0,7, ker jo je možno kupiti v vseh trgovinah s povprečno vrednostjo 4,2 in standardnim odklonom 1,0 ter ker ima visoko kvaliteto s povprečno vrednostjo 4,2 in standardnim



odklonom 0,7. Dejavnika, ki sta tudi zelo močna, sta ker je na voljo veliko različnih okusov s povprečno vrednostjo 4,1 in standardnim odklonom 0,6 ter ker ima dobro ceno, glede na svojo kvaliteto s povprečno vrednostjo 4,1 in standardnim odklonom 0,8. Drugi dejavniki imajo povprečno vednost manjšo od 4,0, kar je razvidno tudi iz tabele 5.

Frekvenc

e Odstotk

i

FRUC Pomaranča, limona 12 15,4%

FRUC Multivitamin 9 11,5%

FRUC Črni ribez in aronija 8 10,3%

FRUC Mojito 7 9,0%

FRUC Višnja, jabolko 6 7,7%

FRUC Korenček, pomaranča, limona 6 7,7%

FRUC Grenivka, Limona 6 7,7%

FRUC ISO Pomaranča, grenivka in limona 5 6,4%

FRUC ISO Pomaranča 5 6,4%

FRUC Limonada 4 5,1%

Moj FRUC Limona, limeta z aloe vero 4 5,1%

FRUC Pomaranča in brusnica (Sex on the beach)

2 2,6%

FRUC IZI Sočno jabolko-stevia 2 2,6%

FRUC IZI Sočna pomaranča-stevia 1 1,3%

FRUC Red Fruit 1 1,3%

FRUC Energy z dodatkom Guarane 0 0,0%

Skupaj 78 100%

Tabela 6: Priljubljenost različnih okusov sadne pijače Fruc (n1 = 23)

V tabeli 6 prikazujemo priljubljenost okusov sadne pijače Fruc. Z analizo podatkov, zbranih z anketo, ugotavljamo, da je pri osebah, zajetih v naš podvzorec, (n1 = 23) izmed navedenih okusov sadne pijače Fruc (možno je bilo označiti več različnih odgovorov) najbolj priljubljen okus FRUC Pomaranča, limona, ki je bil izbran dvanajstkrat (15,4%). Kot drugi je bil izbran devetkrat (11,5%) izbran FRUC Multivitamin, sledil mu je FRUC Črni ribez in aronija, ki je bil izbran osemkrat (10,3%). Na četrtem mestu po priljubljenosti je bil sedemkrat (9,0%) izbran FRUC Mojito, peto mesto pa si delijo trije okusi FRUC Višnja, jabolko; FRUC Korenček, pomaranča, limona in FRUC Grenivka, ki so bili izbrani šestkrat (7,7%).

Tabela 7 prikazuje strukturo vzorca glede na pogostost opaženosti blagovne znamke Fruc v različnih medijih (n1 = 23) na lestvici v razponu od 1, kar pomeni skoraj nikoli, do 5, kar pomeni zelo pogosto. Anketiranci zelo pogosto oglaševanje za blagovno



znamko Fruc zasledijo v televizijskih oglasih, ki imajo povprečno vrednost 3,0 in standardni odklon 1,1, sledijo jim socialno omrežje Facebook in različna oglasna mesta na spletu s povprečno vrednostjo 2,7 in standardnim odklonom 1,1. Poredko zasledijo oglaševanje na jumbo plakatih s povprečno vrednostjo 2,4 in standardnim odklonom 1,1 ter na manjših zunanjih plakatih s povprečno vrednostjo 2,2 in standardnim odklonom 1,2. Skoraj nikoli pa anketirani oglaševanja ne zasledijo v obliki radijskih oglasov s povprečno vrednostjo 1,8 in standardnim odklonom 0,9.

1 2 3 4 5 Skupaj Povprečje Std. odklon

Televizijski oglasi 4

17,4% 0

0,0% 15

65,2% 1

4,3% 3

13,0% 23

100% 3,0 1,1

Radijski oglasi 11

47,8% 6

26,1% 6

26,1% 0

0,0% 0

0,0% 23

100% 1,8 0,9

Jumbo plakati 6

26,1% 5

21,7% 8

34,8% 4

17,4% 0

0,0% 23

100% 2,4 1,1

Manjši zunanji plakati 9

39,1% 4

17,4% 7

30,4% 2

8,7% 1

4,3% 23

100% 2,2 1,2

Socialno omrežje Facebook 4

17,4% 5

21,7% 10

43,5% 2

8,7% 2

8,7% 23

100% 2,7 1,1

Različna oglasna mesta na spletu 4

17,4% 4

17,4% 11

47,8% 2

8,7% 2

8,7% 23

100% 2,7 1,1

Tabela 7: Pogostost opaženosti blagovne znamke Fruc v različnih medijih

(n1 = 23)

Tabela 8 prikazuje analizo podatkov, zbranih z anketo, glede na dejavnike, ki po mnenju oseb, zajetih v našem podvzorcu (n1 = 23), najbolj vplivajo na prepoznavnost blagovne znamke Fruc na lestvici v razponu od 1, kar pomeni sploh ne vpliva, do 5, kar pomeni zelo vpliva. Po mnenju anketirancev na prepoznavnost zelo vpliva dostopnost blagovne znamke Fruc v trgovinah s povprečno vrednostjo 4,2 in standardnim odklonom 1,1, sledi dejavnik kakovosti izdelka, ki jo zagotavlja blagovna znamka s povprečno vrednostjo 4,2 in standardnim odklonom 0,9.

Vpliv imata tudi tradicija in slovensko poreklo s povprečno vrednostjo 3,7 in standardnim odklonom 1,2 ter splošna priljubljenost blagovne znamke Fruc med Slovenci s povprečno vrednostjo 3,7 in standardnim odklonom 1,1. Najmanjši vpliv ima po mnenju anketirancev oglaševanje s povprečno vrednostjo 3,3 in standardnim odklonom 1,3.

1 2 3 4 5 Skupa

j Povprečje

Std. odklon

Tradicija in slovensko poreklo. 2

8,7% 1 4%

5 21,7%

9 39,1%

6 26,1%

23 100%

3,7 1,2

Splošna priljubljenost blagovne znamke Fruc med Slovenci.

1 4%

2 8,7%

4 17,4%

11 47,8%

5 21,7%

23 100%

3,7 1,1

Dostopnost blagovne znamke Fruc v trgovinah.

2 8,7%

0 0,0%

0 0,0%

10 43%

11 47,8%

23 100%

4,2 1,1

Kakovost izdelka, ki jo zagotavlja blagovna znamka.

1 4,3%

0 0,0%

2 8,7%

11 47,8%

9 39,1%

23 100%

4,2 0,9

Oglaševanje 4

17,4% 1

4,3% 4

17,4% 11

47,8% 3

13,0% 23

100% 3,3 1,3

Tabela 8: Dejavniki, ki najbolj vplivajo na prepoznavnost blagovne znamke Fruc (n1 = 23)



Tabela 9 prikazuje ugotovitve analize ankete glede na osebno priljubljenost blagovne znamke Fruc pri osebah, zajetih v naš podvzorec (n1 = 23). Povprečna vrednost je 4,3, standardni odklon pa 1,0. Prevladuje odgovor zelo priljubljena s 13 anketiranci (56,5%), sledi odgovor priljubljena z 8 (34,8%). Pri drugih pa blagovna znamka Fruc ni priljubljena (4,3%) ali pa sploh ni priljubljena (4,3%).

Sploh ni priljubljena

Ni priljubljena

Niti priljubljena,

niti ne priljubljena

Priljubljena Zelo

priljubljena Skupaj Povprečje Std. Odklon

1 4,3%

1 4,3%

0 0,0%

8 34,8%

13 56,5%

23 100%

4,3 1,0

Tabela 9: Osebno priljubljenost blagovne znamke Fruc (n1 = 23)

Tabela 10 prikazuje prikazuje ugotovitve analize ankete glede na mnenje o poziciji blagovne znamke Fruc na slovenskem tržišču med osebami, zajetimi v naš podvzorec (n1 = 23). Povprečna vrednost je 4,4, standardni odklon pa 0,6. Več kot polovica anketiranih misli, da je pozicija dobra 12 (52,2%), sledi odgovor zelo dobra z 10 anketiranci (43,5%), 1 anketiranec (4,3%) pa misli, da pozicija ni niti dobra, niti slaba.

Zelo slaba Slaba Niti slaba, niti

dobra Dobra Zelo dobra Skupaj Povprečje Std. Odklon

0 0,0%

0 0,0%

1 4,3%

12 52,2%

10 43,5%

23 100%

4,4 0,6

Tabela 10: Mnenje o poziciji blagovne znamke Fruc na slovenskem tržišču (n1 = 23)



6. DISKUSIJA

Po pregledu sekundarne literature smo si postavili hipoteze, ki jih bomo v nadaljevanju ovrgli ali potrdili, in raziskovalna vprašanja, na katera bomo odgovorili z analizo podatkov, pridobljenih z uporabo anketnega vprašalnika, kar sestavlja naš raziskovalni del. Teoretične osnove, ki smo jih predstavili v uvodnih poglavjih diplomskega dela, ne odstopajo od analize anketnega vprašalnika, kar nam bo pomagalo pri morebitnih predlogih za izboljšanje.

Demografski podatki analize anketnega vprašalnika prikazujejo, da sadne pijače pretežno kupujejo ženske v srednjih letih, saj je med 90 anketiranimi 70 (77,8%) žensk in zgolj 20 (22,2%) moških, povprečna starost anketirancev pa je 36 let. Polovica (50,0%) vseh anketiranih je bila iz osrednjeslovenske regije, preostali pa po večini iz podravske in nekaj iz gorenjske in primorske regije.

Spraševali smo se o položaju in prepoznavnosti blagovne znamke Fruc na slovenskem tržišču. Ugotovitve so v primerjavi z ugotovitvami raziskave iz leta 2017 (Priloga 2) ob enakem času, ki jo je izdelalo podjetje Fructal, d.o.o., podobne, rahlo se razlikujejo le nekateri rezultati. Uporaba sadnih pijač se je v primerjavi z lanskim letom dvignila za 16,0%.

Pri spontanem priklicu blagovnih znamk sadnih pijač na slovenskem tržišču pri vrhu tudi letos ni sprememb. Blagovna znamka Fructal ima očitno prednost pred ostalimi konkurenti, letos ji ponovno sledi Dana, na tretje mesto se je z lanskega petega mesta prebila blagovna znamka Fruc, ki je na četrto mesto zrinila blagovno znamko Rauch. Pri primarnem priklicu v samem vrhu prav tako ni sprememb. Fructal je pri veliki večini anketiranih prvi, na katerega kupci pomislijo v kategoriji sadnih pijač, na drugem mestu je letos Fruc, ki je bil lani na četrtem mestu.

Ko smo anketiranim navedli seznam blagovnih znamk sadnih pijač, jih je največ izbralo Fructal, sledila je Cedevita, ki je z lanskega drugega mesta izrinila Fruc, ki je letos na tretjem mestu. Največ ljudi bi izbralo oziroma uporabilo blagovno znamko Fructal in Fruc, v primerjavi z lanskim letom se je njuno zaporedje obrnilo, saj je bil lani prva izbira Fruc, druga pa Fructal.

Fructal ohranja svojo prepoznavnost na trgu sadnih pijač, medtem ko se blagovna znamka Fruc učinkovito prebija v ospredje. S primerjavo odgovorov o prepoznavnosti in položaju blagovnih znamk sadnih pijač na slovenskem trgu lahko sklepamo, da ima znamka Fruc možnosti za napredek, to pa potrjujeta tudi napredek v vseh situacijah, v katerih je bila znamka obravnavana, in njena prevlada nad Fructalom pri nadaljnji izbiri oziroma uporabi sadnih pijač.

Dejavniki, ki najbolj vplivajo na izbiro blagovne znamke Fruc, so se v primerjavi z lanskimi precej spremenili. Na izbiro še vedno vpliva dobra dostopnost blagovne znamke, anketirani pa so letos izpostavili predvsem dober okus in visoko kakovost, medtem ko sta lani prevladovala dejavnika močne tradicije blagovne znamke in



velika izbira okusov. Lani so Fruc označili kot blagovno znamko z dobrim oglaševanjem, letos pa smo ugotovili, da se je oglaševanje blagovne znamke Fruc očitno zmanjšalo, saj je oglaševanje kot dejavnik pri izbiri blagovne znamke in tudi kot dejavnik pri prepoznavnosti blagovne znamke povprečno ocenjeno najslabše. V nadaljevanju predlagamo, da podjetje Fruc, d.o.o., okrepi svoje oglaševanje.

Na prvo raziskovalno vprašanje, kako pogosto uporabniki sadnih pijač kupujejo te, smo dobili zanimive odgovore, saj največ anketiranih, čeprav se je kupovanje sadnih pijač v primerjavi z lanskim letom povečalo, sadne pijače kupuje zgolj enkrat letno. V povprečju sadne pijače anketirani kupujejo mesečno. Menimo, da je tako zaradi trenutno aktualnega zdravega načina življenja, vse naravno in brez sladkorja, saj je splošno znano, da sadni sokovi vsebujejo sladkor. Sklepamo, da se zaradi tega ljudje bolj poredko odločajo za nakup teh.

Prvo hipotezo, ki trdi, da je blagovna znamka Fruc med uporabniki sadnih pijač zelo priljubljena, potrjujemo, saj je na drugem mestu glede na izbiro ali uporabo blagovnih znamk sadnih pijač v Sloveniji. V nadaljevanju predlagamo, da podjetje priljubljenost svoje blagovne znamke krepi z dobrim oglaševanjem in lansiranjem novih okusov. Na drugo raziskovalno vprašanje, koliko uporabnikov sadnih pijač je blagovno znamko Fruc uvrstilo na prvo mesto na slovenskem tržišču, smo med vsemi anketiranimi dobili odgovor, da je to zgolj 13% anketiranih, ki je samostojno, blagovno znamko Fruc naštelo kot prvo. Na podlagi tega sklepamo, da bi se tako primarno za blagovno znamo Fruc odločila le dobra desetina vprašanih, ki čutijo z blagovno znamko močno povezanost, preostali pa bi izbrali druge blagovne znamke. V nadaljevanju predlagamo, da se podjetje osredotoči na ustvarjanje večje prepoznavnosti blagovnih znamk, da bi se s tem bolj zasidrali v mislih potrošnikov. Drugo hipotezo, ki trdi, da je blagovna znamka Fruc med svojimi uporabniki zelo priljubljena, potrjujemo, saj je večina anketirancev ocenila, da je blagovna znamka zelo priljubljena. Ne preseneča nas, da je blagovna znamka med uporabniki tako zelo priljubljena, saj menimo, da ponuja široko izbiro sadnih sokov in tako z različnimi okusi zavzame širšo množico ljudi. V nadaljevanju predlagamo, da podjetje še naprej razvija blagovno znamko, ohranja njeno svežino in ji dodaja nove produkte, saj s tem pridobiva vedno večji prostor na trgu sadnih pijač v Sloveniji. Pri tretjem raziskovalnem vprašanju, kateri okus sadne pijače Fruc je najbolj priljubljen med uporabniki, smo dobili odgovor, da je najbolj priljubljen okus FRUC pomaranča, limona, ki je tudi eden od prvih treh okusov sadnih sokov FRUC. Sklepamo, da večina anketiranih prisega na klasiko: če se je priljubljenost tega okusa obdržala kar 18 let, to s strani potrošnikov izraža zadovoljstvo s tem okusom ne glede na to, da je Fruc v teh 18 letih predstavil ogromno novih okusov sokov. V nadaljevanju predlagamo, da podjetje s tovrstno ponudbo nadaljuje. Tretjo hipotezo, ki trdi, da ima blagovna znamka Fruc zelo dobro pozicijo na slovenskem tržišču, zavračamo, saj je večina anketiranih ocenila, da ima blagovna znamka dobro pozicijo na slovenskem tržišču. Menimo, da bi lahko podjetje Fructal, d.o.o., pozicijo znamke Fruc izboljšalo z efektivnejšim oglaševanjem, s katerim bi si povečalo prepoznavnost, posledično pa seveda tudi izboljšalo pozicijo, saj smo v



raziskavi videli, da je blagovna znamka Fruc med uporabniki priljubljena in ob navedbi blagovnih znamk tudi prepoznana. Četrto hipotezo, ki trdi, da tradicija in slovensko poreklo najbolj vplivata na prepoznavnost blagovne znamke Fruc, zavračamo, saj se je ob pregledu izpolnjenih vprašalnikov izkazalo, da na prepoznavnost blagovne znamke Fruc najbolj vpliva kakovost izdelka, ki jo zagotavlja blagovna znamka. Menimo, da je za blagovno znamko Fruc ta ugotovitev pohvalna in praktična. V nadaljevanju predlagamo, da se podjetje Fructal, d.o.o., pri gradnji prepoznavnosti osredotoči na dejavnike, ki nanjo najbolj vplivajo, in na podlagi teh deluje naprej za čim bolj prodorno prepoznavnost. Pri četrtem raziskovalnem vprašanju, kateri je glavni razlog med uporabniki za izbiro blagovne znamke Fruc, je najbolj izstopal dober okus, sledila sta mu dostopnost v vseh trgovinah in visoka kakovost. Ugotavljamo, da vsi ti dejavniki prikazujejo pozitivno podobo blagovne znamke Fruc. Čeprav se dejavnika dober okus in visoka kakovost med prvimi tremi v naši raziskavi pojavita na novo, vsaj v primerjavi z lansko raziskavo (Priloga 2), še vedno menimo, da gre za dejavnike, ki dobro opisujejo produkt, ki ga zastopa blagovna znamka, kar smo v raziskavi tudi potrdili. V nadaljevanju predlagamo, da podjetje Fructal, d.o.o., sledi navedenim dejavnikom pri postavljanju identitete blagovne znamke, saj je njena podoba v mislih kupcev dobra in jim bodo s tem ustregli. Kot poudarja Dodds (2014), potrošniki do blagovne znamke občutijo pričakovanja, za podjetje pa je ključnega pomena, da ta pričakovanja prepoznajo in se jim poskusijo čim bolj približati, ker si s tem ustvarijo lojalno stranko, katere pričakovanja so bila delno ali v celoti izpolnjena, tako pa obstaja večja verjetnost ponovitve nakupa. Pri petem raziskovalnem vprašanju, kje uporabniki sadnih pijač najpogosteje zasledijo reklamo za blagovno znamko Fruc, so anketirani izrazili, da na televiziji, sledijo pa socialno omrežje Facebook in različna oglasna mesta na spletu. Menimo, da gre za tri vrste medijev, ki so zelo močni in zajemajo široko množico različnih profilov ljudi, kar je za blagovno znamko s tako bogato in raznoliko ponudbo seveda odlično. V nadaljevanju predlagamo, da se podjetje Fructal, d.o.o., bolj osredotoči na oglaševanje prek socialnih omrežij in drugih spletnih mest, saj je splošno znano, da se danes vse dogaja prav tam, predvsem bi izpostavili socialni omrežji Facebook in Instagram. V raziskavi pridobljeni podatki so zelo koristni, saj jasno prikazujejo stanje blagovne znamke Fruc na trgu sadnih pijač v Sloveniji. Ugotavljamo, da sta se tako položaj kot tudi prepoznavnost blagovne znamke Fruc v primerjavi z lani izboljšala. Z ugotovitvijo, da oglaševanje ni ključni dejavnik za to, pa menimo, da mora podjetje na tem področju narediti več, svoje oglaševanje okrepiti in tudi razširiti na širšo množico, saj si bo s tem izboljšalo položaj v kategoriji sadnih pijač in povečalo prepoznavnost na trgu.



7. ZAKLJUČEK Na začetku smo s sistematičnim pregledom literature preučili pomen in osnove blagovne znamke, kaj blagovna znamka je in kakšno ima vlogo v podjetju. Pojasnili smo razliko med njeno identiteto in podobo ter opredelili njene lastnosti. Opisali smo več strategij blagovne znamke in vrste blagovnih znamk. Za uspešno blagovno znamko izdelka ali storitve podjetja je za uspeh na trgu ključnega pomena natančno določanje vseh teh lastnosti. Blagovna znamka Fruc na trgu ne bi bila tako uspešna, če njene lastnosti ne bi bile jasno določene in razdelane. V nadaljevanju smo opisali pomen blagovne znamke za ponudnika in potrošnika. Blagovna znamka Fruc predstavlja podjetje Fructal, d.o.o., saj se potrošniki, ko se na trgu srečajo z njo, povežejo s podjetjem Fructal, d.o.o., in z dejavniki oziroma lastnostmi, ki jih podjetje predstavlja. Za potrošnike pa je blagovna znamka Fruc simbol kakovosti in dostopnosti. Opredelili smo prepoznavnost blagovne znamke in njeno pomembnost ter razložili metode za merjenje prepoznavnosti in kako lahko podjetje svojo prepoznavnost blagovne znamke izboljša. Splošno je znano, da živimo v hitrem in z virtualnostjo zaznamovanem času, v katerem večino časa preživimo pred osebnimi ali tabličnimi računalniki, zato tudi

Documents

POLOŽAJ IN PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE FRUC NA … · 2020. 1. 30. · Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija Leonela