Kako se bodo razvijale blagovne znamke?

Kam se razvijajo trgovske blagovne znamke –

primer razvoja lastnih znamk Mercator

Mojca Avšič, izvršna direktorica strateškega trženja

Andreja Zadnik Andoljšek, direktorica sektorja za upravljanje blagovnih znamk

31.1.2012

Potrošnik

Nadaljevanje negotovosti –

spremenjene nakupne navade

in obnašanje, nizka stopnja

zaupanja potrošnikov

Potrošnja

• Premišljeni nakupi

• Iskanje kakovostne in

prilagojene ponudbe

• Iskanje najboljše cene,

vendar ne na račun kakovosti

• Pomembnost izvora izdelka

Priložnosti v spremenjenih tržnih okoliščinah

Od generične alternative do samostojne

blagovne znamke

Trend rasti lastnih znamk trgovcev spodbujajo potrošniki in trgovci

Iznajdljiv

Pričakuje več

Aktiven

Želi sodelovati

POTROŠNIK

Dodana vrednost ponudbe

Konkurenčno razlikovanje

Usmerjenost v dolgoročne učinke

TRGOVEC

Uspešna rast lastnih znamk trgovcev

cca. 20 %

DELEŽ LASTNIH ZNAMK

TRGOVCEV V SKUPNI PRODAJI

Pričakovano nadaljevanje rasti

Recesija

Padec kupne moči

Cenovna občutljivost

Rast trgovske znamke

Okrevanje

Okrepitev kupne moči

Nadaljevanje rasti

trgovske znamke

• Več prostora na policah

• Inovacije izdelkov

• Izboljšanje kakovosti

izdelkov

• Večje investicije v trženje

lastnih znamk trgovcev

Preudarni potrošniki vse bolj zaupajo lastnim

znamkam

• Sedanje gospodarske razmere in nižja kupna

moč vplivajo na rast lastnih znamk trgovcev.

• Preudarni potrošnik zaznava dobro kakovost

izdelkov lastnih znamk in ugodno cenovno

pozicijo.

blagovne znamke so

boljše

TZ so dobra

alternativa blagovnim

znamkam

ostala enaka oz. se je

poslabšala

se med seboj ne

razlikujejo

nekatere so boljše od

drugih

v zadnjih nekaj letih

se je izboljšala

trgovska znamka vs. blagovne znamke

Trgovske znamke različnih trgovcev

Izboljšanje kakovosti trgovske znamke v zadnjih letih

38%

21%

34%

52%

66%

52%

Vir: Planet Retail

Ključni trendi na področju lastnih znamk

2. Sodelovanje s potrošniki, vključenost v izbiro in razvoj izdelkov

3. Grajenje samostojnih blagovnih znamk in širjenje prodajnih poti

4. Vpeljava specifičnih trgovskih znamk in zelenih iniciativ

1. Diverzifikacija portfelja lastnih znamk trgovcev

Value PL

Standard PL

Premium PL

Cena

Kakovost

Value 2.0 PL

Standard PL

Premium PL

Super premium

Traditional value

PL

Cena

Kakovost

Tradicionalni 3-nivojski model Večnivojski model

1. Diverzifikacija portfelja lastnih znamk

1. Diverzifikacija portfelja lastnih znamk Mercator

Premium

Osrednja

linija

Generična

alternativa

Premium 60 izdelkov

Linije z

dodano vrednostjo 660 izdelkov

Mercator 1.200 izdelkov

Samostojne linije 160 izdelkov

Podlinije 500 izdelkov

Active Life, Ambient, Mizica pogrni se, Comfort

Bonus Plus 125 izdelkov

Specializirane

linije

1. Diverzifikacija portfelja lastnih znamk

Generična alternativa

- V danih ekonomskih razmerah cenejša alternativa

- Izboljšana kakovost, večje zaupanje

- Ponudba na nivoju diskontnih cen

- Pogosto kanibalizacija z drugimi linijami, ni priložnosti za razvoj in dobiček

Osrednja linija

- Doživlja prenove

- Vključevanje potrošnikov v izbiro

- Nosi ime trgovca, poudarja vrednote podjetja

- Išče se inovacije v vonji, okusih, pakiranjih

- Veliko priložnosti za razvoj

Nišne linije

- Specializirane linije za posebne segmente

- Izpostavljanje prednosti izdelka, certifikati, kontrola posebnih institucij

- Vedno večja diverzifikacija linij (regional, special-diet, eco-friendly) sledi potrebam potrošnikov

Premium

- Potrošniki se želijo razvajati

- Alternativa obiskovanjem restavracij

- Sodelovanje z znanimi kuharji, restavracijami

- Priložnost za diferenciacijo, gradnjo lojalnosti

2. Sodelovanje, vključenost v izbiro in razvoj

• Vključenost potrošnikov v izbiro in razvoj gradi na zaupanju potrošnika do

ponudbe trgovca.

• Digitalna komunikacija, družabna omrežja povečujejo dvosmerno

komunikacijo, omogočajo potrošniku sooblikovanje ponudbe, želijo aktivno

vpletenost v proces razvoja.

2. Sodelovanje, vključenost v izbiro in razvoj

Iniciative Mercatorja:

• Povabilo širši javnosti k pripravi idejnih predlogov recikliranih embalaž.

• Sodelovanje s študenti pri razvoju dizajna izdelkov Lumpi in Ambient.

• Digitalna komunikacija s kuharskimi bloggerji.

2. Sodelovanje, vključenost v izbiro in razvoj

Odziv potrošnikov

• V tednu dni je 15.000 potrošnikov v Hipermarketih Mercator oddalo

svoj glas za predlog zmagovalca v okviru natečaja za razvoj okolju prijazne

embalaže.

3. Grajenje samostojnih blagovnih znamk

1998 1999 2000 2001 2003 2004 2006 2007 2008

2009 2010 2011

Slovenija Hrvaška

BIH

Srbija Črna gora Bolgarija

Albanija

2012

• VZPOSTAVLJANJE

SAMOSTOJNIH BLAGOVNIH ZNAMK

• NOVE NACIONALNE ZNAMKE ( razprodaja

tradicionalnih nacionalnih znamk)

• TRGOVEC POSTAJA PROIZVAJALEC

3. Grajenje samostojnih blagovnih znamk

Kam gre razvoj?

Vzpostavitev super-premium nivoja izdelkov pod

samostojnim imenom.

Potek

• Identificiranje blagovnih skupin manj atraktivnih za

nakup lastnih znamk trgovcev.

• Pozicioniranje na nivoju znanih blagovnih znamk, ni

povezave z imenom trgovca.

• Odpiranje prodajnih poti na police drugih trgovcev.

Uspešna uvedba na trgih EU, gre za novo generacijo

samostojnih znamk trgovca, ki se bo iz Premium nivoja

širila tudi na ostale nivoje portfelja lastnih znamk.

Pomemben zasuk k vzpostavitvi novih nacionalnih

blagovnih znamk.

4. Vpeljava specifičnosti in zelenih iniciativ

• Kakovost je ključni kriterij pri vključevanju izdelkov v linije lastnih znamk.

• Večja pozornost namenjena kategorijama trajnostni razvoj in lokalno ter

umeščanje “hibridov”, kot so bio fairtrade, bio lokalno ipd.

• Lansiranje specifičnih podlinij kot odziv na sodobne potrebe potrošnikov.

• Vpeljava inovacij v izdelke, npr. koncentrirana formula izdelka, ki omogoča

manjšo embalažo, manjšo porabo surovin pri proizvodnji.

Pomembna vprašanja

• Izvor izdelkov, pridelano v lokalnem

okolju.

• Način pridelave in predelave.

• Okolju prijazna pakiranja.

• Odpiranje poslovnih priložnosti za

lokalno okolje.

• Odgovorni proizvajalec in trgovec.

4. Zelene iniciative Mercatorja

V Mercatorju smo se zavezali, da

bomo do leta 2015 v ponudbo

vključili več kot 3.000 izdelkov

ekološke pridelave iz Slovenije.

Ključne točke nadaljnjega razvoja lastnih

znamk trgovcev

1. Prenova strategij lastnih znamk na strani trgovcev, optimizacija linij

lastnih znamk, prilagoditev specifičnostim na strani potrošnika.

2. Povečanje atraktivnosti in konkurenčnosti asortimana izdelkov

lastnih znamk.

3. Večanje pomembnosti izpostavitve na prodajnih policah.

4. Spreminjanje vizualne podobe lastnih znamk trgovcev v smeri

podobnosti z blagovnimi znamkami.

Hvala za pozornost.