PR, media og demokrati

Innsendingsoppgave 3

Studiet Informasjon og samfunnskontakt ved NKS

Levert av: Ole Frode Mikkelsgård

0

1) INNLEDNING

Oppgavens problemstilling er gitt av studiet:

Drøft følgende påstand:

Utviklingen av PR-faget og bruken av påvirkningskompetansen har bidratt til at Amerika (og andre vestlige land) står overfor betydelige demokratiske utfordringer.

Ta utgangspunkt i PR-historien, men bruk gjerne kunnskapen fra de andre studieenhetene.

For å besvare oppgaven vil jeg først i korte trekk redegjøre for medieutvikling i nyere tid. Videre sees denne utviklingen i sammenheng med utviklingen av PR-faget. Jeg trekker her fram sentrale personer og organisasjoner og belyser sentrale trekk ved deres oppfatninger og praksis for å synliggjøre hvordan nye elementer tas inn i PR-faget.

Videre vil jeg også kort redegjøre fra et teoretisk perspektiv om sammenhengen mellom demokrati og mediene. Denne redegjøringen er nødvendig for å synliggjøre betydningen av frie medier i demokratier, og danner bakgrunnen for senere drøfting og problematisering.

Deretter problematiserer jeg demokratiske utfordringer sett opp mot media og PR-faget, og drøfter om utviklingen slik den er redegjort for er med på å utfordre demokratiet eller om det tvert i mot er en styrke for demokratiet.1

Forside, innledning og sluttnoter er beregnet unntatt fra begrensningen i omfang på 5 sider.

2) UTVIKLING AV PR-FAGET

Mediene har vært gjenstand for en sterk utvikling og betydelige omstillinger i den postindustrielle verden og fram til i dag. Etter trykkerirevolusjonen (representert ved Johann Gutenbergs oppfinnelse av trykkpressen i om lag år 1450) er det den industrielle revolusjon som intensiverer og gjør mediene til en allment tilgjengelig og sterk aktør i samfunnsutviklingen. Avisene når ut til den gjennomsnittlige borger og familie, og blir en viktig del av meningsdannelsen. Massemedienes framvekst (økte opplag og økt distribusjon av aviser, samt utbredelsen av radio, film og musikk) i perioden 1900 – 1945 danner massekulturen. I etterkrigstiden overtar TV som det fremste mediet og populærkulturen dannes. Denne perioden kan betegnes som informasjonssamfunnet (1945 – 1990). Fra 1990 og fram til i dag er det internett og mobiltelefonen som representerer de viktigste teknologiske framskrittene, og som gjør at dagens samfunn kan karakteriseres som et nettverkssamfunn2.

PR-faget er nært knyttet til medienes utvikling. Gjennom industrialiseringen dannes opinionen i stadig større grad gjennom mediene, hvor borgerne blir tilskuere. Når kritisk journalistikk avdekker forhold som framveksten av tydelige klasseskiller, dårlige arbeidsvilkår og en rekke sosiale problemer som følge av den industrielle revolusjon, oppstår det et behov for å skape en motvekt og for næringslivet til å komme fram med sin forståelse eller utgave av sannheten. Næringslivet blir dermed opptatt av å komme fram i den offentlige arenaen som de nye mediene har skapt, og hvor muligheten for direkte påvirkning på en framvoksende middelklasse er stor. Det første PR-byrået, ”Publicity Bureau of Boston”

1

etableres allerede i 19003. Ivy Lee (1877 – 1934) var journalist og anerkjennes som en av de fremste pionerene innenfor PR-faget4. Lee solgte sine tjenester til næringslivet og arbeidet da med å formidle nyheter fra bedriftene til pressen. Han mente dette var viktig for å få opinionen på sin side og unngå motstridende oppfatninger i ”mengdene”. Erkjennelsen av at pressemeldinger alene ikke endrer omdømmet vokser allikevel gradvis fram, sammen med økt fokus på mottakeren (se videre redegjørelser).

Edward Bernays (1891 – 1995) er en av de mest kjente rådgiverne i den tidlige PR-bransjen5. Bernays har et vitenskapelig perspektiv på PR, og ser på bevisst og intelligent manipulasjon av massene som en viktig del av det demokratiske samfunnet. Han tar med seg nye vitenskapelige elementer inn i PR-faget fra blant annet Sigmund Freud (om subliminal påvirkning) og Ivan Pavlov (om betinget læring). Frykten for sosialt opprør og behovet for massiv støtte til offentlig politikk ble en betydelig drivkraft for å utforme virkningsfulle strategier for påvirkning også fra offentlig hold. En viktig milepæl i utviklingen av PR-faget oppstår dermed når U.S. Comittee on Public Information (CPI) dannes i 1917 (hvor Bernays også bidrar). CPI arbeider for å støtte krigføringen, og forsøker gjennom massive kampanjer i mediene å påvirke opinionsdanningen blant annet gjennom å spille på følelser og aktiv bruk av opinionsledere6.

I mellomkrigsperioden har næringslivet tatt læring av propagandaen fra CPI og første verdenskrig. Sosialpsykologien ble trukket inn i PR-faget, og ga grunnlaget for en elitistisk fundert og mer avansert form for propaganda og påvirkning. Walter Lippmann (1889 – 1974) var journalist og mediekritiker med sterke politiske oppfatninger som ble sentral i å bringe kognitiv teori inn i PR-faget7. I følge Lippmann var verden for kompleks til at gjennomsnittsborgeren kan skaffe seg oversikt. Meningsdannelsen skjer derfor gjennom kognitive prosesser, hvor tolkning og kategorisering av informasjon til indre mentale bilder overgår en analytisk faktatilnærming. Symboler og bilder blir dermed veien til menneskenes indre liv, og hvor ord brukes til å skape bevissthet omkring bildene som hjernen allerede har registrert. Fjernsynet og filmens verden ble ut fra en slik forståelse et svært sterkt virkemiddel, og både næringslivet og det offentlige tok i bruk mulighetene som lå i dette.

Perioden etter andre verdenskrig inneholder flere viktige hendelser for PR-faget. I 1948 dannes Public Relations Society of America (PRSA) for å fremme standardene i PR-profesjonen, herunder å skape et skille mellom PR og det nå belastede uttrykket propaganda. PRSA utarbeidet retningslinjer for PR-profesjonen, og etablerte senere en akkreditasjonsordning (1965)8. To store og bredt anlagte kampanjer ble også viktige for å synliggjøre både muligheter i og viktigheten av PR-faget. Franklin D. Roosevelt etablerte en egen Information Division for å bekjempe anti-propaganda mot de sosiale reformene i New Deal-programmet. Næringslivet la på sin side gjennom organisasjonen National Association of Manufacturers opp informasjonskampanjen ”American Way”. Formålet her var å knytte ideen om det frie markedet opp mot andre demokratiske friheter, men kampanjen hadde også klare målsettinger om å prege opinionens oppfatning av skatter, avgifter og fagforeninger etter næringslivets interesser9. Betydningen av disse kampanjene kan ha fått langvarige virkninger. Næringslivet har senere blitt tydeligere på bedriftenes samfunnsansvar, noe som har gitt nye muligheter for å spille på lag med mange samfunnsgrupper, kanskje også tidligere kritiske grupperinger. En av fordelene med å ta samfunnsansvar ligger i å være i forkant av det som senere kan komme som pålegg og gi negativ oppmerksomhet.

Amerikansk presidentvalgkamp er blitt svært omfattende og tar i bruk en rekke metoder og lærdom som er gjort i PR-faget gjennom århundret. Ronald Reagan framheves ofte som et godt eksempel på hvordan enkel og grunnleggende markedskommunikasjon gjennom TV-mediet kan slå an. Metoder som valg av hovedmotstander, svertekampanjer og mye mer har eksemplifisert seg i slike valgkamper. I senere tid er valgkampanjen til Barack Obama et

2

eksempel på hvordan nettverkssamfunnet har gitt nye teknologiske muligheter til å få fram sine budskap. Denne valgkampanjen har tatt i bruk en rekke elementer fra PR-faget, fra å bruke opinionsledere til å skape gressrotkampanjer, til å bruke bilder og slagord i en rekke nye medier. En av de mest spennende vinklingene på valgkampanjen er at man har brukt de nye mediene og mulighetene som ligger i interaktivitet på internett (web 2.0) til å engasjere innbyggerne til å delta mer aktivt enn som ”tilskuere”. Disse mulighetene tas da også i bruk i stadig mer utstrakt grad av næringslivet.

Teknologiske framskritt har gjennom historien bidratt til nye muligheter for PR-bransjen. Påvirkningsretorikken har endret seg i takt med samfunnsutviklingen for øvrig og hentet inspirasjon fra vitenskapen (som sosialpsykologi), men elementer fra den tidlige starten med Ivy Lee og Edward Barnays finner vi altså fortsatt.

3) DEMOKRATI OG MEDIA

Demokrati (av det greske demos – folk, og kratein – styre) kan beskrives som en styreform hvor flertallet har avgjørende innflytelse, men hvor mindretallets interesser også blir tatt hensyn til. Viktige trekk ved demokratiske samfunn er allmenn stemmerett, rettssikkerhet, fri partidannelse samt organisasjons- og ytringsfrihet. Betydningen av ytringsfrihet kan beskrives i tre hovedargumenter. Først påpeker sannhetsargumentet at fri diskusjon skaper vei for sannheten, deretter påpeker demokratiargumentet at fri diskusjon av politiske standspunkter er et viktig premiss for demokratiet, før dannelsesargumentet påpeker at det enkelte individ utvikles som selvstendig menneske gjennom deltakelse i frie debatter og meningsbrytning10. Så sier da også artikkel 19 i FNs menneskerettighetserklæring følgende:

Enhver har rett til menings- og ytringsfrihet. Denne rett omfatter frihet til å hevde meninger uten innblanding og til å søke, motta og meddele opplysninger og ideer gjennom ethvert meddelelsesmiddel og uten hensyn til landegrenser.

Medienes rolle i demokratiet blir dermed svært viktig. For at man skal ha et velfungerende folkestyre kreves en fri og uavhengig meningsutveksling, og mediene har utvilsomt blitt den viktigste kanalen for offentlig debatt og en svært viktig kilde til meningsdannelse. Det er viktig at media for å ivareta denne viktige funksjonen gir publikum informasjon de ellers ikke ville fått, bidrar til å sette informasjon inn i en meningsfull sammenheng og slik hjelpe publikum til å forstå samfunnet vi lever i, men ikke minst å utøve sterk samfunnskritikk. Som en representant for den 4. statsmakt bør mediene fungere som ”demokratiets vaktbikkje” og påpeke kritikkverdige forhold ved både statsmakten og samfunnet – med mulighet for å ta opp kontroversielle saker11. Dette krever selvsagt frie og uavhengige medier. Mediene er i dag utsatt for endring i retning av kommersialisering, sentralisering av eierinteresser og

1 Media og PR-faget er svært nært knyttet til hverandre. Dette er et premiss som ligger i grunn for hvordan oppgaven er besvart. Det vil ut fra dette premisset ikke være mulig å besvare oppgaven uten å omhandle medieutvikling og de utfordringer som ligger i dette.2 Mediemøter (Asbjørnsen m.fl., Oslo: Aschehoug 2006).3 Wikipedia.4 PR! A Social History of Spin (Ewen, S., New York: Basic Books, 1996).5 Wikipedia.6 PR! A Social History of Spin (Ewen, S., New York: Basic Books, 1996).7 PR! A Social History of Spin (Ewen, S., New York: Basic Books, 1996).8 PRSA. Internett: www.prsa.org. 9 PR! A Social History of Spin (Ewen, S., New York: Basic Books, 1996).10 Models of Democracy (Held, D., London: Blackwell Publishers 2006).

3

globalisering, samt at man i stadig større grad ser på publikum som konsumenter12. Dette gir selvsagt også utfordringer i forhold til hvordan mediene kan ivareta sitt opplysende og kritiske blikk på samfunnet.

4) DEMOKRATISKE PROBLEMSTILLINGER I PR-FAGET

Massepåvirkning

I boken Propaganda fra 1928 argumenterer Edward Bernays for at manipulasjon av den offentlige opinionen er en nødvendig del av demokratiet. Samtidig sa han at den eller de som kontrollerer denne usynlige manipulasjonen hadde den virkelige makten i samfunnet. På denne måten vil for eksempel sterke krefter i næringslivet kunne påvirke verdidannelsen blant befolkningen. Hvis dette gjøres svært omfattende kan sågar disse skjulte interessene derigjennom få valgt sine representanter til de offentlige styringsorganene. Dermed vil en være sikret både en offentlig politikk og en allmenn oppfatning som er i tråd med næringens egne interesser. Ønsket om å påvirke opinionsdannelse og muligheten til det har historien vist oss er reell, og er da også årsaken til den stadige veksten i PR-bransjen.

Dersom det er slik Bernays hevder vil dagsorden settes av skjulte krefter som effektivt vil spre sine meninger og verdier i massene. Dette krever imidlertid en kontroll av mediene i seg selv. Det blir dermed viktig for å motvirke muligheten som Bernays her påpeker, at det finnes en fri og uavhengig presse. En fri og uavhengig presse vil arbeide for å opplyse og kritisere alle sider ved samfunnet. Dersom pressen fungerer slik og mangfoldet i mediene er stort blir det vanskelig å styre alle disse med en skjult agenda. Samtidig vet vi at det finnes grader av presse- og mediafrihet i ulike land. Dermed er allikevel ikke Bernays standpunkt utdatert, tvert i mot kan det representere et høyst relevant perspektiv i forhold til flere nasjoner i dag, hvor Kina kanskje er det mest framtredende eksempelet på at det er mulig å kontrollere informasjon i tråd med Bernays teori. Her er det imidlertid et stort statlig apparat, det er vanskelig å se for seg at PR-bransjen skulle kunne få tilsvarende kontroll i samme skala. Allikevel ser vi at PR-bransjen kan ha stor betydning for å gi kunnskap, skape holdningsendring eller bekreftelser på holdninger og til slutt påvirke handlinger på individnivå, på avgrensede områder eller ovenfor befolkningsgrupper i samfunnet.

Mediemangfold og eierskap

Det blir svært viktig å forvalte og ivareta pressefriheten og mediemangfoldet, som er den viktigste garantien mot Bernays samfunn. Pressestøtte, medieeierskapsloven, redaktørplakaten og en fri og kritisk journalistisk rolle (representert ved SKUP) kan sies å være viktige elementer i Norge. Allikevel representerer globalisering en økt internasjonal distribusjon, en endring fra tradisjonelt nasjonalt eierskap til internasjonale selskaper, privatisering og deregulering av mediebransjen samt både vertikal og horisontal integrasjon av mediene. En sterkere konsentrasjon av eierinteressen kan være en utfordring for frihetsgraden pressen utøver, som ikke nødvendigvis kan motveies av forsøk på regulering av mediebransjen. Så er da også det motsatte den framhevende trenden, nemlig deregulering. Deregulering kan være gunstig både økonomisk og av demokratiske årsaker dersom det medfører mindre utøvende statlig kontroll over mediene, flere aktører og økt mangfold. På den annen side kan det altså føre til konsentrert eierskap og mindre muligheter for å sikre kritisk og fri journalistikk gjennom reguleringer og støttetiltak.

11 Mediemøter (Asbjørnsen m.fl., Aschehoug 2006).12 Mediemøter (Asbjørnsen m.fl., Aschehoug 2006).

4

Trine Syvertsen fra Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo presenterte i 2000 tre viktige utviklingstrekk i mediebransjen. 1) Det utvikles i stadig større grad målgruppe- og nisjemedier. 2) Mediene betraktes som ”noe å gjøre”, enten det er lek, forbruk eller fritidsaktivitet. 3) Et skifte i mediereguleringen, hvor mediene går fra å være kulturinstitusjoner til ren forretningsdrift. Sett i forhold til behovet for mediemangfold er disse trekkene kanskje gode, men det blir samtidig klart at mediemangfold i seg selv ikke er nok til å sikre den opplysende og kritiske pressen som er en forutsetning for et velfungerende demokrati. Når mediene blir stadig mer preget av forretningsdrift, vil en kunne komme i den situasjon hvor eierskap og påvirkningen av eierskapet ikke lenger oppmuntrer til fri og uavhengig journalistikk. For eksempel vil målgruppekanaler som Fox News i USA, som har en sterk republikansk agenda, styres av eierinteressene – og motvekten i dette tilfellet må ligge i alternative og konkurrerende medier. Konsentrasjon av eierskap kombinert med tydelige politiske agendaer (med betydelig oppslutning fra sterke interessegrupper) kan derfor bli en betydelig utfordring for å ivareta målsetningen om en opplysende og samtidig kritisk presse som når hele befolkningen. Sammenligner vi kampanjen ”American Way” og Fox News er det flere likhetstrekk, men hvor sistnevnte innebærer et betydelig skifte hvor nyhetene (som oppfattes som sannhet) presenteres med en tydelig påvirkningsretorikk og klar agenda.

Muligheten for å ikke bare bruke mediene til å få fram sine budskap, men også ta kontroll over mediene gjennom eierskapet, gir selvsagt nye muligheter for påvirkning. Dette er en betydelig demokratisk utfordring. I mindre skala gir det også PR-bransjen mulighet til å oppsøke de nisjemediene som treffer målgruppen(-e) for påvirkningsretorikken. Om dette i seg selv utgjør et demokratisk problem er ikke nødvendigvis gitt.

Informasjonstilgang i nettverkssamfunnet

Nettverkssamfunnet har gitt oss teknologi som innebærer noe nytt for både PR-faget og demokratiet. Internett gir hver og en av oss mulighet for å ta i bruk ytringsfriheten slik den er nedfelt i FNs menneskerettighetskonvensjon, og publisere materiell og ytringer fritt, for eksempel gjennom en blogg, på en diskusjonsside, gjennom en egen webside eller lignende. Man slipper således å forholde seg til redaktøren som ”portvakt”, man blir sin egen redaktør13. De interaktive mulighetene som ligger i internett (og mobiltelefon) gir det enkelte individ en anledning til å bli noe mer enn en tilskuer, en kan delta i debatten direkte. Ut fra et slik perspektiv kan demokratiet styrkes gjennom en mer aktiv deltakende befolkning. Mengden informasjon kan imidlertid bli enorm. Dersom portvakt-funksjonen innebar en styring av informasjon, så kan innebar den også en kvalitetssikring av informasjon som vi kanskje ser mangler på i den informasjonsmengden som er tilgjengelig i dag.

Det kan imidlertid også bli slik at eierinteresser benytter seg av teknologien hvor befolkningen betraktes som konsumenter. Dette kan lede til at individet ender opp med å benytte teknologien mer til lek og fritidsinteresser enn demokratisk deltakelse. PR-bransjen har gjennom de nettverk som skapes på internett gode muligheter for å ta fram tidligere lærdom og engasjere opinionsledere og skape grasrotbevegelser som støtter ens eget syn. Det er også eksempler på at interesseorganisasjoner gir ut nettmagasiner eller bedrifter som lager egne forum og nettsider som tilsynelatende ikke er direkte knyttet opp mot bedriften, men som har en klar agenda i forhold til å påvirke både holdninger og atferd på sikt. Dette kan være med på å bidra til at det blir vanskeligere å finne nøytral informasjon for den gjennomsnittlige bruker eller brukergrupper av internett.

Hva menes med brukergrupper? Den nye teknologien kan nemlig også være med på å skape et demokratisk problem i seg selv. Dette skjer når det skapes digitale skillelinjer i befolkningen. Det skyldes ulik tilgang på internett, ulikt kunnskapsnivå om bruk, ulik tid til å

13 Time Magazine kåret ”You” (det vil si alle og enhver) til årets person i 2006 med denne begrunnelsen.

5

bruke på internett, eller forskjeller i samfunnsstandard (for eksempel om man har gått på skole med tilbud om PC eller ikke). Slike skillelinjer kombinert med aktiv bruk av den nye teknologien i PR-bransjen gjør at informasjonstilgangen og den demokratiske deltakelsen kan være lenger unna enn hva man først vil anta.

På den annen side – finnes det virkelig 100 % nøytral informasjon? Eller er det slik at mediene uavhengig av eierskap og agendaer vil være både budbringere og aktører? I dagens medieverden virker det lite sannsynlig at noen medier kan være budbringer uten samtidig å være aktør. Bevissthet og kunnskap om dette hos den enkelte mottaker kan i så fall bli det viktigste for å forholde seg til denne situasjonen på en konstruktiv og god måte.

Lobbyisme

Lobbyvirksomhet kan beskrives som kontakt med myndigheter og sentrale personer for å påvirke beslutninger. Dette er i dag i stor grad en profesjonalisert bransje som drives av spesialister. På den ene side kan man se på lobbyisme som representativt demokrati i praksis. Det er viktig at de folkevalgte representantene holder kontakt med innbyggerne og får informasjon fra og holder en dialog med de som beslutningene angår. Lobbyvirksomhet kan således være en viktig del av det å ivareta også mindretallets interesser i samfunnet. På den annen side kan profesjonaliseringen av lobbyvirksomheten være uheldig fordi det kan innebære at ressurssterke organisasjoner kan få mer oppmerksomhet og gjennomslag for sine synspunkter ovenfor myndighetene. Dette blir i så fall et demokratisk problem, som kan søkes bedret ved å regulere lobbyvirksomheten. Fullstendig likhet vil være vanskelig å oppnå, velorganiserte og ressurssterke interessegrupper vil antakelig uansett ha fordeler i forhold til å oppnå påvirkning.

PR-bransjen

Med PR-bransjen refereres til interesseorganisasjonene, PR-bedrifter og ansatte i en mengde organisasjoner som arbeider med PR og kommunikasjon som fag. Om PR-bransjen i seg selv bidrar til et demokratisk problem kan belyses fra flere perspektiver, hvor lobbyvirksomhet og flere andre allerede er omtalt. I grove trekk kan en si at det først kommer an på om PR-bransjen driver med informasjon eller propaganda. Forskjellen på disse begrepene ligger i at propaganda innebærer desinformasjon eller direkte løgn. Her har bransjen selv gjennom noen av bransjeorganisasjonene laget forpliktende etiske retningslinjer, som sier at medlemmene ikke skal formidle usann informasjon eller bevisst villede. Det er selvsagt viktig at bransjen har en klar og tydelig etikk på dette området, men en endelig garanti er selvfølgelig ikke dette.

PR-bransjen er i betydelig vekst, og denne ser ikke ut til å avta. PR-bransjen gir organisasjoner og enkeltpersoner mulighet for å komme fram med sine ytringer, og sitter på en påvirkningskompetanse som gjør at ytringene kan ha bedre muligheter for å påvirke andre, enn om organisasjonen eller enkeltpersonene skulle forsøkt å ytre seg alene. Som vi tidligere har vært inne på, er dette utfordrende fordi man da kan kjøpe seg til innflytelse.

Den virkelig store utfordringen ligger allikevel i kildemakten som PR-bransjen kan ha. Kildemakt innebærer at ressurssterke organisasjoner med aktiv PR- og kommunikasjonsvirksomhet kan påvirke mediene. Når organisasjonen leverer nyhetene til pressen, vil dette være en stor fordel for å påvirke opinionen – og være i forkant av kritisk journalistikk. Dette problemet kan være meget alvorlig, særlig dersom man ser på den senere tids reduksjon og kostnadseffektivisering av mediene. Det er klart at dette, som Marie Simonsen (politisk redaktør i Dagbladet) sier14, er et problem for den gravende journalistikken. Når denne reduksjonen i medienes kapasitet til å utføre undersøkende

14 Dette utsagnet er hentet fra en politisk kommentar publisert i Dagbladet.

6

journalistikk sees i sammenheng med en sterkt profesjonalisert og voksende PR-bransje, sier det noe om at utfordringen på dette området bare vil bli større og mer problematisk. PR-bransjen vil i så fall få større muligheter for å være kilder for tidspressede journalister. Dette vil i så fall representere en demokratisk utfordring, fordi demokratiet som tidligere fastslått er avhengig av en fri og kritisk presse.

Konklusjon

Redegjøringen og drøftingen ovenfor viser samlet sett at utviklingen i PR-faget har gitt flere aktører økt påvirkningskompetanse, og at disse aktørene bruker denne kompetansen aktivt til å søke å påvirke opinionen.

Å arbeide for å få fram sine ytringer er en menneskerettighet, og det å hjelpe andre med dette vil antakelig være en varig del av samfunnet vårt. Det viktige er derfor å søke en regulering som balanserer dette med behovet for at alle skal få ytret seg, enten det gjelder innenfor lobbyvirksomhet eller annet. Den viktigste mekanismen for å sørge for god etikk blant PR- og informasjonsmedarbeidere og bransjen selv er kanskje nettopp opinionen selv: Bedrifter eller PR-byråer som blir tatt i løgn eller propaganda, vil miste anseelse og troverdighet og kan være ødeleggende både for organisasjonen selv og dens interesser.

En av de viktigste oppgavene i det nye nettverkssamfunnet er å sørge for at den enkelte innbygger har nødvendig kompetanse på kildekritikk og evner å være kritisk i sin tilnærming til gitt informasjon, og at man allerede fra tidlig i skolen læres opp til å bruke flere kilder for å danne seg en oppfatning.

Den største demokratiske utfordringen som er påpekt gjennom drøftingen ligger antakelig i kombinasjonen av en reduksjon i mediebransjens kapasitet til å drive kritisk og undersøkende journalistikk kombinert med en vekst i PR-bransjen, og den betydelig økte kildemakten som ressurssterke organisasjoner med aktiv PR- og kommunikasjonsaktivitet får gjennom dette.

7