Potreby

Trhy Želania

Transakcie Dopyt

Výmena Produkty (Ponuka)

Hodnota

Prvky marketingového cyklu

úžitok funkčný úžitok + emocionálny pôžitok

hodnota = ----------- = ---------------------------------------------------------------------

náklady (peňažné + časové + energetické + psychické) náklady

Hodnota

Rozsah marketingu Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 20-22.

Tovar (výrobky)

Služby

Zážitky (skúsenosti) – zábavné parky (disneyland), adrenalínové športy a pod.

Podujatia (udalosti) – olympiády a iné športové podujatia, firemné výročia,

umelecké vystúpenia, oživená história (re-enactment, reconstitution)

a pod.

Osoby – slávne osobnosti (politici, herci), modelky a pod.

Miesta – lokality, mestá, oblasti, štáty (turistické destinácie)

Vlastníctvo – predaj a nákup vlastníckych práv

Organizácie – rôzne organizácie sa usilujú dosiahnuť silné, priaznivé

povedomie u verejnosti a trebárs pritiahnuť nových členov

Informácie

Idey a ideály – v podstate každá trhová ponuka zahŕňa určitú ideu, ponúkať sa

môžu aj ideály (ideálny spôsob či kvalita života, politické, náboženské

a iné ideály)

Úlohy a typy marketingu podľa stavu dopytu Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 23.

Stav dopytu Úloha marketingu Typ marketingu

negatívny dopyt vytvoriť dopyt konverzný

nulový dopyt stimulovať dopyt stimulujúci

latentný dopyt rozvinúť dopyt rozvojový

klesajúci dopyt zvýšiť dopyt remarketing

kolísavý dopyt vyrovnať dopyt synchromarketing

úplný dopyt udržiavať dopyt udržiavací

nadmerný dopyt redukovať dopyt demarketing

škodlivý dopyt zrušiť dopyt antimarketing

Marketingové koncepcie Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 170.

Výrobná koncepcia predpokladá, že spotrebitelia uprednostňujú tie produkty, ktoré

sú ľahko dostupné a za nízku cenu.

Produktová (výrobková) koncepcia predpokladá, že zákazníci uprednostnia tie

produkty, ktoré majú vysokú kvalitu, výkonnosť, či celkom nové vlastnosti.

Koncepcia predaja (predajná koncepcia) vychádza z predpokladu, že zákazníci by si

sami od seba nenakúpili dosť produktov. Preto treba vyvíjať agresívne predajné

a propagačné úsilie.

Marketingová koncepcia tvrdí, že dosahovanie cieľov firmy závisí od poznania

potrieb cieľového trhu a schopnosti ponúkať uspokojenia týchto potrieb efektívnejšie

než konkurencia.

Sociálno-marketingová koncepcia (koncepcia spoločenského marketingu) zastáva

názor, že firmy by mala poznať potreby, želania a záujmy cieľových trhov

a uspokojovať ich efektívnejšie než konkurencia, a to spôsobom, ktorý zachová alebo

zvýši blahobyt zákazníkov i celej spoločnosti.

Porovnanie koncepcie predaja s marketingovou koncepciou Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 9.

Východisko Zameranie Prostriedky Výsledok

Továreň Jestvujúce Predaj Zisk

produkty a podpora z objemu

predaja predaja

Koncepcia predaja

Trh Potreby Integrovaný Zisk

zákazníka marketing z uspokojenia

zákazníkov

Marketingová koncepcia

Hlavné faktory marketingového prostredia podniku

Verejnosť Podnik Marketingoví Dodávatelia Zákazníci sprostredkovatelia Konkurenti

Verejnosť

Podnikové mikroprostredie

Výskum Financie a

vývoj

Vrcholový Marketing manažment Nákup Evidencia

a Výroba kontrola

Základné typy zákazníckych trhov Podľa Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 93, 93, 95.

Trh Trh Trh Vládny Medzinárodný

Spotrebiteľov výrobnej sféry sprostredkovateľov trh trh

Podnik

Verejnosť podniku

Externá verejnosť

Interná Finančná Mediálna Vládna Občianske Miestna Všeobecná verejnosť verejnosť verejnosť aktivity verejnosť verejnosť verejnosť

Podnik

Hlavné zložky (faktory) makroprostredia podniku

Demografické Ekonomické Prírodné Technologické Politické Kultúrne prostredie prostredie prostredie prostredie prostredie prostredie

Podnik

Model nákupného správania spotrebiteľa Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 170.

Spotrebiteľ ako čierna skrinka

Marketingové Ostatné Charakteristiky Rozhodovací proces Nákupné rozhodnutie podnety podnety spotrebiteľa spotrebiteľa spotrebiteľa

Identifikácia potreby Výber výrobku Produkt Ekonomické Kultúrne

Zber informácií Výber značky Cena Technologické Sociálne Hodnotenie alternatív Výber predajcu Distribúcia Politické Osobné

Rozhodnutie o nákupe Načasovanie nákupu Propagácia Kultúrne Psychologické

Správanie po nákupe Voľba množstva

Faktory ovplyvňujúce nákupné správanie spotrebiteľa Podľa Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 108.

Kultúrne Spoločenské Osobné Psychologické Vek a životný cyklus Kultúra Referenčné skupiny Motivácia

Povolanie

Vnímanie Kupujúci Rodina Ekonomická situácia Subkultúra Učenie

Životný štýl Rola a postavenie Mienky a postoje

Osobnosť Spoločenská vrstva a sebauvedomenie

Definícia kultúry Kultúra predstavuje komplexný súhrn spoločensky spravidla prijatých materiálnych i nemateriálnych, minulých i súčasných výsledkov ľudskej činnosti, preberaných a predávaných ďalším generáciám alebo iným kultúram. Obsahuje ako materiálne, tak aj nemateriálne výtvory, vrátane špecifického spôsobu myslenia, správania, vzorov pre vnímanie (napríklad krásy), uvádzania do vzťahov a interpretácie javov.

Životný cyklus rodiny a jej správanie Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 177.

1. Mládenecké (dievocke) obdobie mladí ľudia, nebývajú doba

Málo finančných prostriedkov, módni „mienkotvorcovia“. Orientácia na zábavu. Kupujú základné kuchynské vybavenie, nábytok, autá, vybavenie pre šport a zábavu.

2. Novomanželské obdobie mladí ľudia bez detí

Finančné podmienky lepšie, než budú mať v najbližšej budúcnosti, najväčšia zaopatrovacia aktivita, zvlášť vecí dlhodobej spotreby. Kupujú autá, chladničky, šporáky, nábytok a dovolenky.

3. „Plné hniezdo I“ najmladšie dieťa do 6 rokov

Vybavovanie domácnosti vrcholí. Minimum voľných peňazí. Nespokojnosť s finančnou situáciou. Záujem o nové výrobky. Obľuba propagovaných výrobkov. Kupujú pračky, televízory, dojčenskú výživu, lieky, vitamíny, kočiariky, sánky, korčule.

4. „Plné hniezdo II“ najmladšie dieťa staršie ako 6 rokov

Finančná situácia lepšia, niektoré manželky v zamestnaní. Menší vplyv reklamy. Kupujú rodinné balenia, veľa potravín, čistiacich prostriedkov, bicykle, hodiny hudby.

5. „Plné hniezdo III“ starší manželia s nezaopatrenými deťmi

Finančná situácia ešte lepšia. Viac zamestnaných žien. Niektoré deti už tiež zarábajú. Nepatrný vplyv reklamy. Pomerne vysoký podiel vecí dlhodobej spotreby. Kupujú nový, lepší nábytok, autoturistiku, lode, zubnú pastu (?) a časopisy.

6. „Prázdne hniezdo I“ starší manželia, deti z domu, hlava rodiny pracuje

Pekný dom, spokojnosť s finančnou situáciou. Záujem o cestovanie, rekreáciu a vzdelávanie. Nezáujem o nové výrobky. Kupujú rekreáciu a veci na zvelebovanie domácnosti.

7. „Prázdne hniezdo II“ starší manželia, deti z domu, hlava rodiny v penzii

Prudký pokles príjmov. Držia dom. Kupujú lekársku starostlivosť a lieky, hlavne na spanie a na trávenie.

8. Osamelý pracujúci vdovec (vdova)

Príjem pomerne dobrý, ale lepšie je dom predať.

9. Osamelý vdovec (vdova) v penzii

Bežné potreby starých ľudí. Malý príjem. Hlavne potreba pozornosti a pocitu bezpečia.

Typy domácnosti na Slovensku podľa životného cyklu %

1. Mladší ľudia (bezdetní, 1-2 dospelí, pod 35 rokov). 6,1

2. Mladá domácnosť (1-2 dospelí, s 1 dieťaťom vo veku do 7 rokov). 11,2

3. Bežná domácnosť (1-2 dospelí, deti vo veku od 8-18 rokov). 26,3

4. Dospelá domácnosť 1 (2 a viac dospelých osôb, t. j. rodičia a dospelé deti nad 18 rokov). 14,2

5. Dospelá domácnosť 2 (2 a viac dospelých osôb, prevažne vo veku od 40 do 60 rokov, deti už v domácnosti nežijú).

8,8

6. Trojgeneračná domácnosť (deti, 1-2 rodičia, 1-2 prarodičia). 4,3

7. Bezdetná domácnosť (1-2 dospelí ľudia vo veku 35-60 rokov, deti nikdy nemali). 5,1

8. Starší ľudia B (1-2 dospelí nad 60 rokov, deti v domácnosti nežijú). 24,0

Životný štýl

Skupiny podľa životného štýlu

% Charakteristiky

Survivors (živoriaci) 4 Letargia, depresia, zúfalstvo

Sustainers (držiaci sa) 7 Snažia sa neupadnúť do biedy, držia sa „nad vodou“

Belongers (zaradení) 33 Konzervatívni a sentimentálny ľudia, nevynikajú

Emultators (súťaživci) 10 Ambiciózni, snažia sa o vyšší status, ľudia „veľkého štýlu“

Achievers (dosahovatelia)

23 Vodcovské typy, tvorcovia udalostí, pracujú podľa vlastného systému, milujú dobrý život

I – AM – ME (ja som ja) 5 Ľudia podliehajúci rozmarom, egoisti

Experimentials (experimentátori)

7 Bohatý život, snažia sa o nové skúsenosti

Socially conscious (spoločensky uvedomelí)

9 Veľký pocit zodpovednosti za ostatných, bojovníci za lepší svet

Integrators (stmeľovatelia)

2 Ľudia schopní stmeľovať spoločnosť, mimoriadne zrelí

Charakteristiky spotrebiteľských skupín podľa životného štýlu (USA – systém VALS 2):

Skupiny s významnou kúpnou silou: Realizátori: úspešní, kultivovaní, aktívni ľudia, ktorí dokážu využívať príležitosti. Ich nákupy často odrážajú pestovanú potrebu vlastniť značkové výrobky. Spokojní: zrelí, spokojní, „pohodoví“, premýšľaví. Dávajú prednosť spoľahlivým, funkčným a hodnotným produktom. Dosahovatelia: úspešní, kariérne a pracovne orientovaní ľudia. Uprednostňujú špičkové, prestížne výrobky, aby mohli demonštrovať svoju úspešnosť. Experimentátori: mladí, vitálni, nadšení, impulzívni a rebelantskí. Značnú časť svojich príjmov utrácajú za oblečenie, rýchle občerstvenie, hudbu, kino a video. Skupiny s menšou kúpnou silou: Dôverčivci: konzervatívni a konvenční vyznávači tradícií. Dávajú prednosť dôverne známym produktom a renomovaným značkám. Snaživci: vrtkaví, neistí, vyhľadávajúci súhlasnú podporu. Majú značne obmedzené finančné prostriedky. Dávajú prednosť vkusným produktom, zodpovedajúcim ich kúpnej sile, ktoré im poskytujú dobrý materiálny úžitok. Dráči (pracanti): praktickí, sebestační, tradiční, rodinne orientovaní. Požadujú výhradne účelné, praktické výrobky, ako sú nástroje, úžitkové zariadenia, rybárske vybavenie a pod. Existencionalisti: starší, rezignovaní, pasívni, starostliví s výrazne obmedzenými finančnými prostriedkami. Obozretní zákazníci, ktorí dávajú prednosť obľúbeným značkám. Hlavné životné štýly v Británii (Firma McCann-Ericson): avantgardisti (usilujúci o zmenu), bohorovní (vyznávajúci tradície), chameleóni (snažiaci sa byť nenápadní), námesačníci (bojujúci s vlastnými nedostatkami). Hlavné životné štýly v Rusku (agentúra D´Arcy 1992): kupci, kozáci (ambiciózni, nezávislí jedinci usilujúci o svoj status), marketéri, ruské duše (pasívni, nerozhodní a dúfajúci).

Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 177.

Maslowova pyramída hodnôt Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 181.

5

Potreby sebarealizácie

(rozvoj osobnosti a uplatnenia)

4

Potreby uznania (sebaúcta, uznanie, status)

3

Spoločenské potreby (potreba spolupatričnosti, láska)

2 Potreby bezpečnosti (ochrana, istota, bezpečie)

1 Fyziologické potreby

(jedlo, voda, prístrešie)

Kroky medzi hodnotením alternatív a nákupným rozhodnutím Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 190,

Postoje iných Hodnotenie Nákupný Nákupné alternatív zámer rozhodnutie

Neočakávané faktory

Spoločenské vrstvy v USA

Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 173

Upper Uppers (vyššia horná vrstva)

1 %

Spoločenská elita, žije zo zdedeného bohatstva, tradičné rody. Pri-spievajú na charitu, organizujú plesy, vlastnia viac než jeden dom, deti posielajú do najlepších škôl. Sú trhom pre šperky, starožitnosti, ne-hnuteľnosti a drahé dovolenkové pobyty. Nakupujú a obliekajú sa zväčša konzervatívnejšie. Hoci nepočetní, sú vzorovou referenčnou skupinou pre nižšie vrstvy.

Lower Uppers (nižšia horná vrstva)

2 %

Zdrojom ich bohatstva sú výnimočné profesionálne a podnikateľské schopnosti. Zvyčajne pochádzajú zo strednej vrstvy. Sociálne a občiansky angažovaní, nakupujú pre seba a deti drahé domy, jachty, bazény a automobily symbolizujúce ich postavenie. Patria k nim i noví zbohatlíci, ktorý chcú okázalým konzumom zapôsobiť na nižšie vrstvy. Ašpirujú na prijatie medzi horných, čo však dosahujú až ich deti.

Upper Middles (vyššia stredná vrstva)

12 %

Nevyznačujú sa mimoriadnym postavením rodiny ani bohatstvom. Zaujímajú sa o kariéru. Postavenie dosiahli v slobodnom povolaní, ako podnikatelia či manažéri veľkých firiem. Veria vzdelaniu, deťom zais-ťujú odbornú kvalifikáciu nezávislých profesionálov, pre pôsobenie v správe, aby neklesli nižšie. Obľubujú filozofiu a „vysokú kultúru“, sú spoločensky a občiansky uvedomelí. Sú výborným trhom pre kvalitné domy, odevy, nábytok a prístroje. Snažia sa žiť v nádherných domoch a usporadúvajú reprezentačné párty pre priateľov a klientov.

Middle Class (stredná trieda)

32 %

Lepšie platené biele a modré goliere. Žijú v „lepších štvrtiach“ a snažia sa „byť prospešní“. Kupujú populárne či módne produkty, aby sa držali s dobou ale hľadajú značky s lepšou povesťou. 20 % vlastní importo-vané autá. Dobre žiť pre nich znamená mať pekný dom v peknom prostredí s dobrými školami. „Investujú“ do dobrého vzdelania - uni-verzitné vzdelanie pre deti.

Working Class (robotnícka trieda)

38 %

Priemerne platené modré goliere s robotníckym štýlom života (vzhľa-dom na príjem, vzdelanie či zamestnanie). Opierajú sa o ekonomickú a morálnu podporu príbuzných pri zamestnávaní, poradenstve pri nákupoch a pomoci v ťažkostiach. Prísnejšie dbajú na tradície (napr. deľba úloh podľa pohlavia). Uprednostňujú štandartné väčšie autá, odmietajú malé vozidlá či už domáce alebo z dovozu.

Upper Lowers (vyššia spodná vrstva)

9 %

Nemajetní robotníci, tesne nad hranicou chudoby. Vykonávajú nekva-lifikované, slabo platené práce. Usilujú sa dostať vyššie. Zväčša ne-majú dostatočné vzdelanie. Udržiavajú však imidž sebadisciplíny, snažia sa o usporiadaný život.

Lower Lowers (nižšia spodná vrstva)

7 %

Sociálne odkázaní, viditeľne chudobní, obvykle bez práce či vykoná-vajú „najšpinavšie práce“. Mnohí stratili záujem hľadať si zamestnanie a žijú z podpory verejnosti či charity. Ich obydlia, odev a majetok sú často neupravené, chatrné a špinavé.

Funkcie v nákupnom centre organizácie

1. Iniciátori: tí, ktorí vyslovia požiadavku na kúpu niečoho potrebného. Môžu to byť aj užívatelia či ďalší členovia organizácie.

2. Užívatelia: zamestnanci organizácie, ktorí, budú využívať požadovaný produkt alebo službu. V mnohých prípadoch podnecujú nákup a podieľajú sa na špecifikácii požadovaných vlastností tovaru.

3. Ovplyvňovatelia: pracovníci, ktorí malú vplyv na nákupné rozhodnutie. Často pomáhajú špecifikovať vlastnosti požadovaných produktov a poskytujú informácie pre hodnotenie alternatív. Osobitne dôležitým ovplyvňovateľom býva technický personál.

4. Rozhodovatelia: tí, ktorí rozhodujú o požiadavke alebo o dodávateľoch. 5. Schvaľovatelia: schvaľujú rozhodnutie rozhodovateľov alebo nákupcov. 6. Nákupcovia: osoby s formálnou právomocou, môžu vyberať dodávateľa dohodnúť okolnosti nákupu.

Môžu tiež pomôcť pri špecifikácii vlastností produktu, ale ich hlavná úloh a spočíva vo výbere dodávateľov a v rokovaní. V osobitne zložitých prípadoch sa na rokovaní s dodávateľmi podieľajú členovia vrcholového manažmentu.

7. Strážcovia: pracovníci, ktorí majú za úlohu chrániť členov nákupného centra pred obchodnými zástupcami a nežiadúcimi informáciami. Napr. zásobovači, vrátnici či sekretárky môžu užívateľa ochrániť pred nežiaducimi kontaktmi zo strany dodávateľov.

Fázy nákupného procesu organizácií vo vzťahu k nákupným situáciám

Fázy nákupného procesu

Nákupná situácia

Prvý nákup

Modifikovaný opakovaný

nákup

Priamy opakovaný

nákup

1. Identifikácia problému áno možno nie

2. Charakteristika potreby áno možno nie

3. Špecifikácia produktov áno áno áno

4. Prieskum dodávateľov áno možno nie

5. Predloženie ponúk áno možno nie

6. Výber dodávateľa áno možno nie

7. Zadanie objednávky áno možno nie

8. Hodnotenie výkonov dodávateľa áno áno áno Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 199-200, 207.

Najčastejšie zvažované parametre pri výbere dodávateľa zoradené podľa stupňa dôležitosti

1. Schopnosť dodávať 2. Kvalita 3. Cena 4. Servisné služby 5. Technické schopnosti 6. Vývoj výkonnosti 7. Výrobná kapacita 8. Pomoc a poradenstvo 9. Systém kontroly

10. Povesť

11. Finančná situácia 12. Postoj k zákazníkom 13. Konkurenčné podmienky 14. Progresívnosť komunikácie 15. Pomoc pri odbornej príprave 16. Manažment a organizácia 17. Kvalita balenia 18. Morálne a právne aspekty 19. Geografické umiestnenie 20. Pracovné vzťahy

Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 145.

Model nákupného správania organizácií Podľa Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 137.

Nakupujúca organizácia Prostredie Nákupné Nákupné centrum reakcie Marketingové Ostatné stimuly stimuly Výber produktu

Proces nákupného Výber dodávateľa rozhodovania Objednané

Produkt Ekonomické množstvá Cena Technologické Podmienky a Distribúcia Politické Interpersonálne a individuálne termíny dodania Propagácia Kultúrne vplyvy Podmienky servisu Konkurenčné Platobné podmienky Vplyvy nakupujúcej organizácie

Faktory ovplyvňujúce nákupné správanie organizácií Podľa Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 141.

Prostredie Organizácia Interpersonálne Individuálne Úroveň dopytu Ciele Záujem Ekonomická situácia Vek Politika Autorita Príjem

Úrokové miery Vzdelanie Odberateľ

Procesy Postavenie Pracovné zaradenie Tempo technologických Osobnosť zmien Organizačná štruktúra Sympatie Postoj k riziku Kultúra Politické a legislatívne Systémy Presvedčivosť vplyvy Rozsah konkurencie Sociálna zodpovednosť

Hlavné segmentačné premenné pre spotrebiteľské trhy (s prihliadnutím na slovenské pomery)

Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 263.

GEOGRAFICKÉ

Kraj Bratislavský, Prešovský, Žilinský atď.

Región Gemer, Spiš, Liptov, Orava, Turiec, Zemplín, Bratislavsko, Nitriansko

Počet obyvateľov kraja či oblasti

Menej ako 5000, 5000-19 999, 20 000-49 999, 50 000-99 999, 100 000-499 999, 500 000-999 999, nad 1 000 000

Charakter kraja či regiónu

Priemyselný, agrárny, mestský, prímestský, vidiecky

Podnebie Mierne, veterné, premenlivé atď.

DEMOGRAFICKÉ

Vek pod 6 rokov, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 a viac rokov

Veľkosť rodiny 1-2, 3-4, 5 a viac

Životný cyklus rodiny Mladí slobodní, mladé bezdetné manželstvo, mladé manželstvo – najmladšie dieťa do 6 rokov, mladé manželstvo – deti nad 6 rokov, staršie manželstvo – deti do 18 rokov, starší osamelí, ostatní

Mesačný príjem Pod 352 € (minimálna mzda 2014), 352 – 500 €, 501 - 750 €, 751 – 1000 €, 1000 – 1500 €, 1500 – 2000 €, 2001 a viac €

Povolanie Odborníci a technici, manažéri, podnikatelia, vlastníci, vyšší úradníci, úradníci, predavači, majstri, robotníci, roľníci, dôchodcovia, študenti, ženy v domácnosti, nezamestnaní a pod.

Vzdelanie Základné, stredné, stredné s maturitou, bakalárske, vysokoškolské, postgra-duálne

Náboženstvo Katolícke, evanjelické, židovské a pod.

Národnosť Slovenská, maďarská, česká, ukrajinská, rusínska atď.

Spoločenská vrstva Spodina, lepšia spodina, robotnícka trieda, stredná, vyššia stredná, horná, najvy-ššia

PSYCHOGRAFICKÉ

Životný štýl Priamočiary, mladistvý, bohémsky

Osobnosť Dominantná, uzavretá, spoločenská, autoritatívna, ambiciózna atď.

SPRÁVANIE

Príležitosti Pravidelné príležitosti, zvláštne príležitosti

Úžitky Kvalita, služby, hospodárnosť, výkon atď.

Užívateľský status Neužívateľ, bývalý užívateľ, potenciálny užívateľ, prvoužívateľ, pravidelný užívateľ

Stupeň používania Slabý, stredný, silný užívateľ

Stupeň vernosti Nijaký, nízky, stredný, silný, absolútny

Stupeň pripravenosti na nákup

Nevedomosť, vedomosť, informovanosť (o produkte), zaujatosť, túžba (po produkte), zámer kúpiť produkt

Postoj k produktu Nadšený, pozitívny, indiferentný (ľahostajný), záporný, nepriateľský

Hlavné segmentačné premenné pre trhy organizácií (Bonom a Shapiro)

Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 272.

Premenné Otázky, ktoré by si manažéri mali klásť pri rozhodovaní o segmente

DEMOGRAFICKÉ A GEOGRAFICKÉ

Odvetvie Na ktoré odvetvie by sa naša firma mala zamerať?

Veľkosť odberateľa Na ako veľké firmy by sme sa mali zamerať?

Umiestnenie Na ktoré geografické oblasti by sme sa mali zamerať?

PREVÁDZKOVÉ PREMENNÉ

Technológia Na akú technológiu by sme sa mali zamerať?

Status užívateľ / neužívateľ Mali by sme sa zamerať na silných, priemerných či slabých užívateľov alebo na neužívateľov.

Schopnosti zákazníka Mali by sme sa zamerať na zákazníkov vyžadujúcich málo alebo veľa služieb?

NÁKUPNÉ PRÍSTUPY

Organizácia nákupu Mali by sme sa zamerať na firmy s centralizovanou či decentralizovanou organizáciou nákupu

Štruktúra vnútorného zamerania

Mali by sme sa zamerať na firmy, v ktorých dominuje technický úsek, finančný úsek atď.?

Charakter jestvujúcich obchodných vzťahov

Mali by sme sa zamerať predovšetkým na firmy, s ktorými máme dlhodobé obchodné vzťahy, lebo na firmy, ktoré naše produkty najviac potrebujú?

Všeobecná obstarávacia stratégia

Na ktoré firmy by sme sa mali zamerať? Na tie, ktoré preferujú leasing, uzatváranie zmluvných vzťahov na poskytovanie služieb, alebo na tie, ktoré požadujú účasť na výberovom konaní?

Kritéria predaja Mali by sme poskytovať služby firmám, ktoré vyhľadávajú kvalitu, dobré služby, alebo prijateľnú cenu?

SITUAČNÉ HĽADISKÁ

Naliehavosť Mali by sme sa zamerať na firmy, ktoré často vyžadujú rýchle a neočakávané dodávky?

Aplikačné špecifiká Mali by sme sa zamerať na firmy vyžadujúce len určité aplikácie našich produktov, lebo na všetky firmy, ktoré žiadajú naše produkty?

Veľkosť objednávky Mali by sme sa zamerať predovšetkým na malé alebo veľké objednávky?

OSOBNÉ CHARAKTERISTIKY

Vzájomná podobnosť Mali by sme sa zamerať na firmy, ktorých zamestnanci majú obdobné postoje ako my?

Postoj k riziku Mali by sme sa zamerať na zákazníkov, ktorí sa neboja rizika, alebo na tých, ktorí sa riziku vyhýbajú?

Vernosť Mali by sme sa zamerať na zákazníkov, ktorí sa vyznačujú vysokým stupňom vernosti voči svojim dodávateľom?

Päť prístupov k výberu cieľového trhu (skupiny) Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 279.

Jednosegmentová Výberová Výrobková Trhová Plné pokrytie špecializácia špecializácia špecializácia špecializácia trhu

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1

P2 P3

P1

P2 P3

P1

P2 P3

P1

P2 P3

P1

P2 P3

P = produkt, M = trh (market)

Marketingový mix (4P, 5P, 7P) 4 C marketingového mixu

Product (produkt, výrobky služby atď.)

4 P 5 P

7 P

Consumer – spotrebiteľ

Price (cena) Cost – náklady

Place (miesto, umiestnenie, distribúcia) Competition – konkurencia

Promotion (propagácia) Channels – kanály, cesty

People (ľudia, personál)

Physical Evidence (vzhľad)

Process (proces, pracovné postupy)

Marketingový mix 4 P Product Price Place Promotion Produkt Cena Distribúcia Propagácia Podstata Cena Odbytové cesty Komunikačný mix Vlastnosti Ceníky Pokrytie Osobný predaj Kvalita Rabaty Sortiment Reklama Dizajn Zľavy Zásoby Podpora predaja Značka Splatnosť Doprava Priamy marketing Imidž Úverové podmienky Distribučný mix Public relations Obal Kontraktačný mix Sponzorstvo Doplnkové služby Výstavy Záruky Balenie Produktový mix Miesto predaja a jeho úprava (merchandising) Internet Ústna zvesť (chýr) Identita spoločnosti

Predaj a zisk Vývoj Uvedenie Rast Zrelosť Útlm

Predaj (tržby)

Zisk

Straty a investície

Životný cyklus výrobku

Prieskum „sily“ značky u európskych spotrebiteľov

Higgins, K. T.: Sales Promotion Spending Closing in Advertising. In: Markenting News, July 1986, p. 8. Podľa Horáková, I.: Marketing v současné světové praxi. Grada Praha 1992, s. 157.

Značka Poradie podľa

vnímanej „sily“ značky

Značka Poradie podľa

vnímanej „sily“ značky

Značka Poradie podľa

vnímanej „sily“ značky

Mercedes-Benz 1 Colgate 18 Grundig 35

Philips 2 Christian Dior 19 Peugeot 36

Volkswagen 3 Nestlé 20 Rolex 37

Rolls-Royce 4 Alfa Romeo 21 Canon 38

Porsche 5 Lévi 22 Cartier 39

Coca Cola 6 Opel 23 Palmolive 40

Ferrari 7 IBM 24 Olivetti 41

BMW 8 Pepsi Cola 25 Yves St. Laurent 42

Michelin 9 Chanel 26 Citroen 43

Volvo 10 Gilette 27 Pierre Cardin 44

Adidas 11 Lacoste 28 Polaroid 45

Jaguar 12 Honda 29 Ajax 46

Ford 13 Fiat 30 Seiko 47

Nivea 14 Schweppes 31 Shell 48

Esso 15 Lego 32 Telefunken 49

Sony 16 Renault 33 General Motors 50

Nescafé 17 Audi 34

Dvadsaťpäť najhodnotnejších globálnych značiek v roku 2001

Zdroj: Business Week

Poradie a značka

Hodnota

značky

(miliarda $)

za rok 2001

Hodnota značky

(miliarda $) za rok

2000

Zmena

v (%)

Vlastnícka

krajina

1. Coca-Cola 68,95 72,54 -5 USA

2. Microsoft 65,07 70,20 -7 USA

3. IBM 52,75 53,18 -1 USA

4. GE 42,40 38,13 11 USA

5. Nokia 35,04 38,53 -9 Fínsko

6. Intel 34,67 39,05 -11 USA

7. Disney 32,59 33,55 -3 USA

8. Ford 30,09 36,37 -17 USA

9. Mc Donalds 25,29 27,86 -9 USA

10. AT&T 22,83 25,55 -11 USA

11. Marlboro 22,05 22,11 0 USA

12. Mercedes 21,73 21,11 3 Nemecko

13. Citibank 19,01 18,81 1 USA

14. Toyota 18,58 18,82 -1 Japonsko

15. Hewlett-Packard 17,98 20,57 -13 USA

16. Cisco Systems 17,21 20,07 -14 USA

17. American Express 16,92 16,12 5 USA

18. Gillette 15,30 17,36 -12 USA

19. Merrill Lynch 15,02 - - USA

20. Sony 15,01 16,41 -9 Japonsko

21. Honda 14,64 15,25 -4 Japonsko

22. BMW 13,86 12,97 7 Nemecko

23. Nescafé 13,25 13,68 -3 Švajčiarsko

24. Compaq 12,35 14,60 -15 USA

25. Oracle 12,22 - - USA

Dvadasaťpäť najlepších globálnych značiek v roku 2012

Zdroj: Interbrand

Poradie a značka

Hodnota značky

(miliarda $) za rok

2012

Percentná zmena

(%) Vlastnícka zem

1. Coca-Cola 77,84 8 USA

2. Apple 76,57 129 USA

3. IBM 75,53 8 USA

4. Google 69,73 26 USA

5. Microsoft 57,85 -2 USA

6. GE 43,68 2 USA

7. Mc Donalds 40,06 13 USA

8. Intel 39,39 12 USA

9. Samsung 32,89 40 Kórea

10. Toyota 30,28 9 Japonsko

11. Mercedes 30,10 10 Nemecko

12. BMW 29,05 18 Nemecko

13. Disney 27,44 -5 USA

14. Cisco Systems 27,20 7 USA

15. Hewlett-Packard 26,10 -8 USA

16. Gillette 24,90 4 USA

17. Louis vuitton 23,58 2 Francúzsko

18. Oracle 22,13 28 USA

19. Nokia 21,00 -16 Fínsko

20. Amazon 18,63 46 USA

21. Honda 17,28 -11 Japonsko

22. Pepsi 16,59 14 USA

23. H&M 16,57 1 USA

24. American Express 15,70 8 USA

25. SAP 15,64 8 Nemecko

Desať najlepších globálnych značiek v roku 2013

Zdroj: Brandirectory

Poradie a značka Hodnota značky (miliarda

$) za rok 2013

Vlastnícka zem

1. Apple 87,304 USA

2. Samsung 58,771 Kórea

3. Google 52,132 USA

4. Microsoft 45,535 USA

5. Walmart 42,303 USA

6. IBM 37,721 USA

7. GE 37,161 USA

8. Amazon 36,788 USA

9. Coca-Cola 34,205 USA

10. Verizon 30,729 USA

Proces vývoja nových výrobkov

Prieskum a hľadanie nápadov

Posúdenie a výber nápadov

Tvorba a posúdenie koncepcie nového výrobku

Marketingová stratégia

Ekonomická analýza

Vývoj nového produktu

Testovanie na trhu

Komercializácia

Etapy procesu prijímania nového produktu (inovácie) spotrebiteľom

1. Uvedomenie 2. Záujem 3. Hodnotenie 4. Vyskúšanie 5. Prijatie (adopcia)

Faktory ovplyvňujúce proces prijímania nových produktov:

- stupeň individuálnej pripravenosti prijať inováciu, - osobný vplyv, - rozdielne tempo prijatia inovácie, - rozdiely v pripravenosti firiem zaviesť inovované produkty.

Klasifikácia spotrebiteľov podľa individuálnej pripravenosti prijať inovácie

Podľa Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 127.

Inovátori Skorí príjemcovia Väčšina Neskorí Konzervatívci (priekopníci) skorých príjemcov príjemcovia 2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %

Doba prijímania inovácie

Faktory ovplyvňujúce tempo prijatia inovácie

1. Relatívna výhodnosť inovácie 2. Kompatibilita 3. Zložitosť 4. Rozložiteľnosť (prijatia inovácie v čase) 5. Komunikatívnosť

Životný cyklus štýlu, módy a módnych výstrelkov Podľa Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 199.

Štýl Móda Módny výstrelok Predaj Predaj Predaj Čas Čas Čas

Formy priameho marketingu:

- marketing priamej odozvy (direct response), - databázový markting, - adresné zásielky (priama pošta, direct mail), - katalógový marketing, - telemarketing.

Štyri spôsoby využitia databáz zákazníkov:

1. vyhľadávanie potenciálnych zákazníkov, 2. rozhodovanie o zákazníkoch, ktorým je vhodné urobiť špeciálnu ponuku, 3. prehlbovanie vernosti zákazníkov, 4. zasielanie ponúk na nové nákupy.

Príklad integrácie foriem priameho marketingu:

Nová kampaň o nových produktoch

Platený inzerát s odpovedacím kupónom (základné informácie do databázy)

Adresná poštová zásielka

Necielený telemarketing (doplnenie databázy)

Priama osobná ponuka

Trvalá komunikácia (s využitím databázy)

Mix firemnej identity (Corporate Identity)

FIREMNÁ IDENTITA

Firemná identita sa premieta do všetkých foriem kontaktov s verejnosťou

LOGO

Literatúra, reklama, výročné správy, produkty a obaly Interiér a exteriér budov

Uniformy, služobný odev a označenia Hlavičky

Mix firemného imidžu

FIREMNÝ IMIDŽ

Firemný imidž zahŕňa celú škálu pocitov, od vizuálnych vnemov firemného loga po vizuálne vnemy a skúsenosti s používaním produktov, služieb

a všeobecného správania pracovníkov firmy

FIREMNÁ IDENTITA

Produkty a služby, vrátane starostlivosti o zákazníkov, správanie pracovníkov sociálna zodpovednosť firmy, etika, účasť na spoločenskom dianí,

obchodné prostredie, komunikácia