SLOBOMIR P UNIVERZITET

FAKULTET ZA EKONOMIJU I MENADMENT

SEMINARSKI RAD

Pojam i karakteristike usluga

SADRAJ:

UVOD3

1.POJAM I KARAKTERISTIKE USLUGE4

2.Elementi usluge kao proizvoda7

2.1 Usluga posmatrana kroz dva nivoa7

2.2 Usluga posmatrana kroz tri nivoa9

3. Klasifikacija usluga10

4.Znaaj uslunog sektora11

5.Marketing u turizmu12

Zakljuak17

LITERATURA18

UVOD

Ovaj seminarski rad je podijeljen na pet dijelova u kojim u pokuati objasniti i to blie pribliiti onim koju ovo budu itali pojam i karakteristike usluga kao dio marketinga.

Prvi dio rada odnosi se definisanje samog pojma usluga, pogled na Bellovu podjelu dosadanjeg razvoja ekonomskog rada ta karakteristike usluga od kojih su najvanije : neopipljivost, simultanost prozivodnje i potronje, heterogenost i kvarljivost.

Drugi dio seminarskog rada se odnosi na posmatranja usluge kao proizvoda, zatim posmatranje usluga kroz dva a potom i kroz tri nivoa. Bitno je naglasiti da proizvodi nisu samo fiziki opipljiva dobra, ve i usluge, a u odreenom smislu i osobe (poznati pjevai ili sportista), mjesta (Kopaonik, Havaji...), dogaaji i manifestacije (EXIT, BEMUS...), organizacije i udruenja (Crveni krst, JAZAS...), kao i ideje(npr. kako smanjiti potronju goriva...)

Naredno nam dolazi klasifikacija usluga, kojih ima nekoliko vrsta.Manje-vie svaki autor ima svoje vienje podjele i klasifikacije usluga.Ja sam se odluio za sljedeu podjelu na: trine i netrine usluge, proizvodne i potroake, uloge usluga u ukupnoj ponudi, uloge bazirane na opremi i uloge bazirane na ljudima.

U etvrtom dijelu sam obradio znaaj uslunog sektora u ekonomiji drave u kojem emo primjetiti da statistiki podaci i statistika podudaranja nuno ne moraju mnogo znaiti odnosno mogu dati lanu predstavu.

Za kraj ovog seminarskog rada, odluio sam prikazati usluni marketing i marketing miks na primjeru iz stvarnog ivota, odnosno na marketingu u turizmu.

Nadam se da ete uivati u itanju i praenju ovog seminarskog rada.

1.POJAM I KARAKTERISTIKE USLUGE

Postoje razliite periodizacije razvoja drutva, od kojih su neke vie, a neke manje poznate. Tako podjela dosadanjeg razvoja cjelokupnog drutva sa gledita vlasnitva nad sredstvima za proizvodnju, od prvobitne zajednice, preko feudalizma do dananjih dana, mora se priznati, spada u one poznatije. Mnogi akteri, a posebno Drucker ukazuje u posljednje vrijeme na velike promjene koje predstoje u tzv. postkapitalistikom drutvu. Istina, mnogi ga nazivaju informatikim drutvom, drutvom znanja i sl.

Bell je dosadanji razvoj podjelio na tri faze ekonomije rada:

1. poljoprivrednikovu igru protiv prirode u kojoj se pojavljuju ljudi nasuprot prirodi,

2. industrijska igra protiv preraene prirode u kojoj se dogaa igra izmeu ljudi i maina,

3. postindustrijske usluge igra izmeu ljudi u kojoj se odvija igra izmeu inovnika i potroaa ili strunjaka i klijenata.

Karakteriui budui stepen razvoja drutva kao igru izmeu ljudi (game between persons) eli se predstaviti sutina ove postindustrijske ere u poreenju sa ranijim erama. U industrijskoj eri imamo odnos izmeu ljudi i maina, koji je uslovio nastanak novih organizacionih rjeenja u proizvodnji, kao i u koordinaciji i menadmentu. U sferi usluga naroito se istie znaaj upravljanja odnosima izmeu ljudi: izmeu zaposlenih u uslunim firmama i njihovih potroaa, izmeu samih zaposlenih u tim firmama itd. U tom smislu, tipina karakteristika uslunih kompanija u razvijenim privredama je ta da jedan od njihovih outputa predstavlja stvaranje novih drutvenih odnosa, kao i da svoju organizacionu sposobnost moraju proiriti izvan organizacije.

U bilansima nacionalnih ekonomija usluge su, prema Ljubojeviu, tradicionalno tretiranje kao tercijarni ili rezidualni sektor privrede. Pojam rezidualnog sektora pokazuje da se usluge tretiraju kao manje znaajne djelatnosti u odnosu na primarni i sekundarni sektor. Spora afirmacija uslunog sektora, kao sve znaajnijeg sektora ekonomije, nastaje kao posledica nedovoljnog razumijevanja uloge uslunih organizacija i uslune industrije u ekonomiji. Prema istom autoru, usluge predstavljaju iroko polje aktivnosti koje se ogledaju kroz: maloprodaju, transport, osiguranje, pediciju, turizam, bankarstvo, rekreaciju i druge aktivnosti a morale su se, uglavnom, traiti neke zajednike karakteristike. ee koritenje definicije pojma usluga istiu fizike razlike izmeu usluga (neopipljive, nevidljive, kratkotrajne i kvarljive) i roba (opipljive, vidljive i trajne i mogu se skladititi). Ova i sline definicije izazivaju razliite probleme. Prvo, postoje robe koje nisu opipljive ili vidljive, kao to su elektronski podaci koji se mogu skladititi.

Drugo, definicija ne pravi razliku izmeu efekta usluge i njenog procesa proizvodnje, imajui u vidu da proces pruanja usluge moe biti vidljiv, a efekti mogu biti kratkotrajni. Tree, definicija naglaava fizike razlike, ali ne rasvjetljava ekonomski znaajne aspekte usluge.

(USLUGENa mainama zasnovane uslugeUsluge koje se obavljaju posredstvom ljudiAutomatsko usluivanjeUslugu obavlja neob. radnikUslugu obavlja vet radnikUslugu obavlja neob. radnikUslugu obavlja obu. radnikUslugu obavlja profesionalacAutomatsko pranje automobilaUsluga hemijske istioneInternet provajderUsluga obezbjeenja(body guards)Servis bijele tehnikeAdvokatska usluga)

Veina autora se slae da u osnovi postoje etiri osnovne specifinosti usluga u odnosu na proizvode, koje uslovljavaju i specifinosti u marketingu:

neopipljivost,

neodvojivost proizvodnje i potronje,

heterogenost, i

kvarljivost.

Neopipljivost. Usluge su prije predstave nego objekti i ne mogu se vidjeti, osjetiti, probati ili dodirnuti na isti nain kao proizvodi. Diferencijacija usluga, kao neopipljivih po prirodi, moe se postii kroz menadment kontakt sa muterijama, kroz dekor, atmosferu i ostale opipljive faktore. Svi ovi opipljivi faktori stvaraju kod potroaa utisak koji ih vezuje za percepciju i vrijednovanje konkretne usluge.Poto je neophodno da potroai budu prisutni tokom isporuke usluge, onda oni moraju da uu u uslunu fabriku (bilo da se radi o luci, vozu, frizerskom salonu ili bolnici) i da provedu u njoj izvesno vreme dok se usluga ne izvede.to je vii stepen interakcije potroaa i uslune organizacije, to osoblje, oprema i sam objekat dobijaju na vanosti kao dio uslunog proizvoda. Ukratko, proces isporuke usluge je dio oekivanja koja potroa ima kada nabavlja usluge.Usluni poslovi nastoje da usklade izgled i opremu prodajnih objekata sa eljenim imidom, tako to opipljivi elementi usluge obezbeuju odgovarajuu atmosferu.

Neodvojivost proizvodnje i potronje. Proizvodnja i potronja su simultane. Naime, dok se proizvodi prvo naprave, pa prodaju i zatim troe, usluge se prvo prodaju, zatim proizvedu i troe istovremeno. Tako luka ne moe da vri utovar i/ili istovar dok brod ne pristane, ili dok prevozno sredstvo (vagon, kamion i sl.) ne pristigne, a posao je ve mnogo ranije ugovoren.Kako se usluga troi istovremeno sa proizvodnjom usluge, proizvoa usluge mora biti prisutan prilikom potronje usluga. Kako su proizvodnja i potronja usluga simultane, velika se panja poklanja operativnom aspektu, a planiranje marketinga se relativno zapostavlja.

Heterogenost. Kvalitet usluge moe da varira od davaoca do davaoca usluge, od dana do dana. Problem je naroito izraen kod radno intenzivnih usluga, a veina usluga su upravo takve. Stepen konzistentnosti (standardnosti) koji se moe ostvariti i kojim se komunicira sa potroaima ponekad su u raskoraku.Teko je odrati jednoobrazne standardne performanse (izvoenja, vrenja). Ne samo da standardi peformansa zavise od jednog do drugog pravca usluga, ve kvalitet konkretne usluge zavisi od kupca do kupca. Tekoe u ostvarivanju standarda performansa proizilaze dijelom iz fleksibilnosti koja je u samoj prirodi usluga, a dijelom iz radno-intenzivne karakteristike mnogih usluga. Pa ipak, standardi performansa postaju mnogo laki za sprovoenje kada usluge preu sa radno-intenzivnih na kapitalno-intenzivne kategorije.Preorijentacija na samoposluivanje je znaajan trend kod mnogih uslunih poslova i obuhvata djelatnost kao to su: banke, benzinske pumpe, fast-food restorani i dr. Negdje oprema zamjenjuje osoblje, a drugdje sam potroa preuzima dio poslova uslunog osoblja.

Kvarljivost. Usluge se ne mogu skladititi. Nekada je mogue skladititi dio uslunog procesa. Tako McDonalds moe da skladiti hamburgere 5 6 minuta, ali ne moe da skladiti cijeli doivljaj posjete restoranu. Poluprazan avion, koje je uzletio ka nekom odreditu, nemogue je naknadno prodati dopuniti. Roba se pokvarila inom uzlijetanja, mogunost nadoknade prilike je izgubljena. Kapacitet i spremnost da se proizvede usluga moraju postojati prije nego to transakcija otpone. Naglasak je na kapacitetu, a ne na zalihama. Usluge se ne mogu odlagati, te nemaju tu fleksibilnost koju imaju proizvodi. Neiskoritene usluge su, kao to je reeno kvarljive, a nezadovoljena tranja za uslugama u picu znai preputanje dijela posla konkurentima, ili kompletno izgubljenu priliku.Nerijetko ovim osobinama usluga pridodaje se i sloenost kao jedna od bitnih osobina usluga. Mnoge usluge su isporuive samo u paketu. Tipian primjer je turistika usluga koja je tipino kompleksna, odnosno sloena. Neto manje sloena je luka usluga, ali i ona obuhvata itav niz radnji koje se meusobno dopunjavaju, kao to je, na primjer, peditersko-brodarska usluga skoro simbiozno vezana i predstavlja nerazdvojni dio usluga luka.

2.Elementi usluge kao proizvoda

Proizvodi nisu samo fiziki opipljiva dobra, ve i usluge, a u odreenom smislu i osobe (poznati pjevai ili sportista), mjesta (Kopaonik, Havaji...), dogaaji i manifestacije (EXIT, BEMUS...), organizacije i udruenja (Crveni krst, JAZAS...), kao i ideje(npr. kako smanjiti potronju goriva...) Najee se ipak proizvod posmatra kao jedan od tri sljedea pojavna oblika: fiziki opipljivo dobro ( koje se najee i podrazumijeva pod terminom proivod), ideja i usluga, ili bilo koja njihova kombinacija, a proizvod u optem smislu shodno tome podrazumijeva skup opipljivih i neopipljivih atributa, ukljuujui funkcionalne, socijalne i psiholoke koristi.

Proizvod se tako moe analizirati kroz tri osnovna nivoa:

jezgro proizvoda (eng. core product)

opipljiv proizvod (eng. tangible product)

uvean proizvod (eng. augmented product)

Jezgro proizvoda sadri osnovnu korist koju potroa ima od njegove kupovine, zatim opipljiv proizvod u sebi ima ugradjen niz karakteristika, fizikih i apstraktnih, vezanih za kvalitet ili dizajn, te uvean proizvod prua veu vrijednost potroau i moe ukljuiti npr. instalaciju proizvoda, garancije, isporuku i tako dalje.

Kotler definie pet nivoa proizvoda i to:

istu korist

osnovni proizvod

oekivani proizvod

uveani proizvod

potencijalni proizvod

2.1 Usluga posmatrana kroz dva nivoa

Za potrebe posmatranja usluge kao proizvoda, po prvom pristupu, mogu se izdvojiti dva osnovna nivoa:

sutina usluge

pratee usluge

Sutina usluge

Ukoliko se posmatra osnovni nivo ponude preduzea, nema razlike izmeu fizikih proizvoda s jedne i usluga sa druge strane.Razlog je to je osnovni cilj i proizvoda i usluge upravo zadovoljavanje nekih potreba i elja potroaa i pruanja odreenje koristi.

U tom smislu sr ili sutina usluge definie osnovnu korist koja je razlog da se odreena usluga konzumira od strane potroaa. Usluna ponuda u tom smislu mora biti kreirana i voena tako da zadovoljava potrebe i elje potroaa na nain na koji on smatra da je to potrebno.

Dobar primjer za objanjenje sutine usluge je ivotno osiguranje, koje upravo spada meu istije oblike uslunog proizvoda, jer je u velikoj mjeri apstraktno i sa nejasno definisanim koristima na prvi pogled.Osnovna njegova vrijednost je bezbrinost i sigurnost koju osoba osjea u periodu vremena, odnosno situacijama, koje pokriva osiguranje.To je prema Maslovljevoj hijerarhiji motiva jedan od primarnih.

Pratee usluge

Pratee usluge ( a u nekim sluajevima i fiziki opipljiva dobra) imaju za cilj da omogue uslugu. U tom smislu je itav niz tipova prateih usluga( i proizvoda). Drugi (pratei) nivo usluga moe se analizirati kroz razliite pojavne elemente.Tako ovaj drugi nivo kod usluga moe obuhvatiti:

karakteristike

stil

paket usluge

brendiranje

usluni ambijent

kao i isporuku usluge

Kod proizvoda, karakteristike predstavljaju specifine atribute koji slue da se proizvod razlikuje od drugih i da se prilagodi pojedinim segmentima(primjer:airbag).Slino je i kod usluga, s tim to se ovdje radi o o karakteristikama usluge koje prilagodjavaju osnovnu uslugu potrebama, eljama i mogunostima potroaa.

Stil podrazumijeva davanje proizvodu specijalne dimenzija izgleda ili osjeaja.ovo je mogue i kod usluge.Paket usluge se ne odnosi na klasino pakovanje, koje je prisutno kod (dijela) prozivoda, i koji podrazumijeva omot, ambalau.Paket usluge podrazumijeva dodatne koristi koje potroa ima u sklopu kupovine i koritenja osnovne usluge-Marka nije karakteristina samo za fizika dobra, ve i za usluge.To je nain da se preduzea i njihove usluge meusobno razlikuju.Usluni ambijent obuhvata razliite elemente fizikog okruenja i atmosferu u kojoj se usluga obavlja.

2.2 Usluga posmatrana kroz tri nivoa

Jedan od pionira marketinga usluga, Gronroos, uslugu kao proizvod posmatra u tri dimenzije:

razvijanje koncepta usluge.

razvijanje osnovnog uslunog paketa

razvijanje proirene usluge

Autor dakle polazi od injenice da je prvo potrebno stvoriti osnovnu ideju (koncept) usluge.

Na osnovu koncepta usluge preduzee razvija u sljedeoj fazi elemente koji su mu potrebni da bi usluga bila na pravi nain obavljena. Ovi elementi usluge predstavljaju osnovni paket usluge, i mogu se podjeliti na:

istu uslugu tj. razlog postojanja usluga na tritu(prevoenje u udaljena podruja na najbri nain-avio usluge),

Osnovne usluge (i proizvodi) bez kojih usluga be bu mogla biti izvrena (npr. Kod putovanja avionom osnovne usluge su ekiranje karte, rukovanje prtljagom i sl.)

Podravajue usluge (i proizvodi), bez kojih se moe obavljati ista usluga, ali pomau da se preduzee izdvoji od konkurenata i da se doda vrijednost osnovnoj usluzi (usluge keteringa u avionu tokom leta).

Iako na prvi pogled navedene usluge izgledaju jako slino, sa aspekta menadera u uslunom preduzeu one se dosta razlikuju, jer npr. Bez osnovne usluge propada cio usluni paket (nije ukrcan prtljag na vrijeme, nije ekirana karta i putnik ne moe u avion, nije rezervisana i nema mjesta na tom letu i sl.), dok se bez podravajuih, usluga prijevoza putnika moe izvriti, ali one izdvajaju preduzee od konkurencije (loa hrana u avionu i neljubazne stjuardese nee sprjeiti putnika da se preveze avionom iz jednog mjesta u drugo, ali e uticati na njegovu satisfakciju).

Definisani elementi usluge (osnovni paket) su meutim samo dio onoga to potroal parcipira pao uslugu i odgovara tehnikoj dimenziji usluge. Iako definie ta potroa treba da dobije, osnovni paket nita ne govori o nainu na koji je vien cjelokupan proces usluivanja oima potroaa. Stoga je potrebno proiriti koncept i na trei nivo uveanu uslugu.

Elementi uveanog (proirenog) koncepta usluge su:

Uiniti uslugu dostupnu potroaima, tako da mogu da je lako konzumiraju ili upotrebljavaju;

Razviti interakciju izmeu potroaa ili korisnika i resursa uslunog preduzea, kao npr. zaposlenih na prvoj liniji, tehnologijom, uslunim sistemima, kao i sa drugim potroaima;

Omoguiti uee potroaa u uslunom procesu, odnosno da potroa ima uticaja na odvijanje uslunog procesa (ako pacijent ljekaru ne kae ta ga boli i koji su simptomi ne moe dobiti ni dobru dijagnozu, ako ne zna da koristi bankomat nee moi ni da podigne novac, ukoliko da pogrene informacije o tome ta bi elio da jede dobie hranu u avionu koja mu se ne svia i sl.)

3. Klasifikacija usluga

Klasifikacija usluga pomae izboru odgovarajuih strategija za njihovo marketiranje na tritu.

Postoje razne klasifikacije usluga, na osnovu razliitih kriterijuma, a naveemo neke od njih.

Trine i netrine usluge

U zavisnosti od ekonomskog i drutvenog okruenja usluge delimo na trine i netrine. Trine su one koje se direktno prodaju i predmet su razmene na tritu. Drugu grupu netrinih usluga ine one koje u mnogim drutvima nisu predmet trgovanja (na primer uvanje dece, kuvanje, ienje).

Proizvodne i potroake usluge

Usluge mogu biti namenjene pojedincima za zadovoljavanje vlastitih potreba (na primer stomatoloke usluge) ili mogu biti proizvodne, namenjene biznisu (na primer usluge transporta poluproizvoda).

Uloga (status) usluga u ukupnoj ponudi

Usluge moemo klasifikovati u odnosu na ulogu koju zauzimaju u ukupnoj ponudi raznih kompanija na sledeci nain:

a) iste usluge kao osnovni element ponude gde ima malo ili nikako prisutnosti opipljivih dobara (na primer polise osiguranja, konsultantske usluge);

b) Usluge koje treba da poveaju vrednost opipljivom proizvodu kada proizvoa svoj proizvod obogauje uslugama, kao to su postkupovne garancije;

c) Usluge koje omoguavaju proces razmene isporuka proizvoda od mesta prodaje na mesto kupovine.

Usluge bazirane na opremi i usluge bazirane na ljudima

Ovaj kriterijum obuhvata sledee usluge:

a) Usluge bazirane na opremi mogu zavisiti od jedinstvenosti i superiornosti same opreme.

b) Usluge bazirane na ljudima promocijski napori se usmeravaju na isticanje karakteristika proizvoaa.

Klasifikacija prema objektu i sredstvima pruanja usluga

Usluge mogu biti usmerene na ljude ili na stvari. Drugi deo podele se odnosi na opipljive i neopipljive aktivnosti koje se koriste za pruanje usluga.

Ukrtanjem ove dve dimenzije dobijamo:

- opipljive aktivnosti usmerene na ljude,

- opipljive aktivnosti usmerene na stvari,

- neopipljive aktivnosti usmerene na ljude i

- neopipljive aktivnosti usmerene na stvari.

Ova klasifikacija je izuzetno znaajna, jer upuuje na to da li osoba kao direktni ili indirektni primalac usluge mora prisustvovati procesu pruanja usluga.

Klasifikacija prema nainu pruanja usluga

Poslednja klasifikacija vezana je za dve dimenzije:

1. potreba kupca/prodavca da putuje i

2. raspoloivost uslunih punktova.

4.Znaaj uslunog sektora

Drutvo prolazi kroz fazu svojevrsne revolucije uslunih djelatnosti, naroito od kraja prolog vijeka.Ovo je posebno vidljivo ukoliko se posmatra:

razvoj pojedinih uslunih djelatnosti i diversifikacija ponude

uticaj uslunog sektora na razvoj ekonomije

uticaj uslunog sektora na poboljanje kvaliteta ivota, i

korelacija razvoja uslunih djelatnosti sa zaposljenou

Preko 70% radne snage u SAD zaposleno je u uslunim djelatnostima, kao to su: komunikacije, transport, zdravstvena zatita, veleprodaja, maloprodaja, finansijske usluge i profesionalne usluge. Od zaposlenih u proizvodnim djelatnostima, takoe 65% do 75% radi na uslunim poslovima kao to su: istraivanje, logistika, odravanje, dizajn, raunovodstvo, pravni poslovi, finansiranje i kadrovski poslovi. Ukupno, usluge ine preko 75% svih trokova amerike ekonomije. Uloga usluga u stvaranju vrijednosti postaje sve znaajnija. Ne tako davno, najvei dio vrijednosti proizvoda dolazio je od proizvodnih procesa kojima su se sirovine konvertovale u korisne oblike. U novije vrijeme vrijednost se dodaje prije svega kroz tehnoloke inovacije, stajling, imid, i ostale atribute koje mogu kreirati samo usluge.

Usluge ve iznose oko 25% meunarodne razmjene, sa tendencijom rasta. Obim usluga u meunarodnoj trgovini oteano se uoava iz nekoliko razloga. Prije svega, kako su usluge neopipljive i nevidljive u onom smislu u kojem su vidljivi proizvodi, teko je uoiti prelazak usluge preko meunarodnih granica. Takoe, usluge mogu biti transportovane preko meunarodnih granica samo kada su inkorporirane u proizvode, novac, ljude ili informacije.

5.Marketing u turizmu

Turizam na neki nain predstavlja posljedicu strukturnih promjena u svjetskoj privredi koja je, zahvaljujui novim tehnologijama i novim materijalima, smanjila uee ljudskog rada (posebno fizikog), pa je na taj nain ljudima obezbijedila vie slobodnog vremena koji oni koriste na razliite naine, od odmora i rekreacije, razonode, dodatnog obrazovanja do lijeenja. Jasno je da su brze tehnoloke promjene izazvale nove potrebe i da utiu na nov nain podmirenja pojedinih potreba, da je, primjera radi, skraenje radnog i poveanje slobodnog vremena stvorilo mogunost duih, uestalih i brojnih turistikih putovanja, da potrebe za rekreacijom neprestano rastu, itd.

Istraivanje turistikog trita, posebno motivaciona istraivanja (potencijalnih) turista osnova su za koncipiranje marketing miksa turistike organizacije. U tom smislu marketinki orijentisano turistiko preduzee nalazi se pred problemom kako utvrditi tranju. Istraivanje marketinga je usmjereno na utvrivanje stavova, sklonosti, motiva i ponaanja turista kao nosilaca tranje za turistikim uslugama i, s druge strane, istraivanje aktivnosti marketing-institucija uesnika na turistikom tritu. Poznavanje motiva je pretpostavka za razumijevanje tendencija na turistikom tritu i osnova za koncipiranje instrumenata marketing miksa. Iako intrumenti marketing miksa sadre iroku lepezu instrumenata, kao to su: nematerijalna turistika usluga, cijena i uslovi plaanja, kanali distrubucije usluge, trine komunikacije, imid turistike organizacije (ili destinacije), usluni ambijent, kao i ljude ukljuene u proces pruanja turistike usluge, zadraemo se samo na etiri osnovna instrumenta marketing miksa.

Proizvod je sloen i kompleksan fenomen u turizmu, a njegovo definisanje nije mali problem. U sutini, radi se o miksu atraktivnosti, prijevoza, smjetaja, hrane, kulture, odnosno kulturnog doivljaja, itd., pa sve do lijepog ili loeg vremena. Definisati turistiki proizvod mogue je na osnovu vrste usluge, nivoa koristi od usluge, kvaliteta (i koliine) usluge, naina, vremena i mjesta usluge.

Otuda, prema nekim autorima, potreba da se na politiku proizvoda u turizmu gleda neto drukije od gledanja na politiku industrijskog ili nekog drugog tipinog proizvoda, polazi od injenice da pojedinani proizvodi ili usluge ne mogu zadovoljiti sloene zahtjeve kupca turiste u nekom odreditu. Zahtjevi turista redovno su usmjereni prema vie razliitih dobara i usluga, pa ak i prema odreenim pogodnostima koje se ne mogu svrstati ni u proizvode ni u usluge, kao to je, na primer, lijepo vreme. Turisti su razliito motivisani za dolazak u neko odredite. Glavni motiv dolaska nisu konkretne usluge ili proizvodi to ih moe koristiti u tom odreditu, ve su prvi motivi najee vezani za izvorne elemente ponude, kao to su prirodne ljepote, klima, ambijent, kulturno-historijsko nasljee, itd. To, zapravo, predstavlja posebne pogodnosti zbog kojih turisti dolaze i sastavni su dio svakog turistikog proizvoda. To kompleksno zadovoljenje moe se postii jedino veim brojem i asortimanom razliitih dobara i usluga uz odgovarajue pogodnosti za boravak kupca u takvom odreditu (te pogodnosti ine izvorni i neki izvedeni elementi turistike ponude).

Na tim pretpostavkama moe se govoriti o potrebi voenja politike proizvoda u turizmu na razliitim nivoima, odnosno o gledanju na proizvod sa dva razliita stanovita, i to:

sa teritorijalnog stanovita,

sa stanovita proizvoaa (nosilaca pojedinih turistikih usluga).

Proizvod s teritorijalnog stanovita odnosio bi se na tzv. sloeni turistiki proizvod, a formira se na odreenom podruju (turistikom mjestu). Takav kompleksan proizvod, koji se formira spontano prema razliitim zahtjevima kupaca, ali na istim izvornim elementima odreenog podruja, teoretski je definisan kao sloeni proizvod. Konaan oblik tog proizvoda teko je sagledati iz perspektive pojedinog nosioca izvedene ponude. Naime, svaki nosilac turistike ponude nudi jedan ili vie proizvoda i usluga, koje kupac ugrauje u konani turistiki proizvod. Zato se teite marketinga usmjerava prema sopstvenom proizvodu, tj. usluzi, uz vie ili manje nastojanja da se takav proizvod uklopi u onaj kompleksni proizvod to ga kupac montira u mjestu gde boravi, koristei se uslugama raznih nosilaca ponude. Tako se javlja odreen raskorak izmeu potrebe da se vodi zajednika politika tog sloenog proizvoda, s jedne, i praktinog parcijalnog interesa jednog ponuaa s druge strane.

Cijena kao instrument marketing miksa ima znaajnu ulogu i veoma je dinamian instrument marketing miksa. Da bi se potvrdila njihova dinaminost dovoljno je navesti samo kategorije kao to su: pansionske i vanpansionske cijene, cijene u glavnoj i sporednoj turistikoj sezoni ili prigodne cijene koje se formiraju za odreene praznike, recimo Novu godinu.

Cijena turistikog proizvoda ukljuuje naknadu za priznatu vrijednost elemenata izvorne i izvedene ponude. Zbog toga se dogaa da se isti parcijalni proizvodi prodaju po razliitim cijenama zato to im izvorna ponuda daje veu ili manju vrijednost. Kao primjer moe posluiti hotel A kategorije u jednom poznatom turistikom sreditu i hotel iste kategorije u nekom manje atraktivnom odreditu. Prvi hotel e za isti kvalitet usluge postii mnogo veu cijenu od drugog, samo zato to mu izvorni elementi ponude omoguuju privlaenje kupaca koji su spremni platiti viu cenu. Slian uticaj na formiranje cijena jednog nosioca turistike usluge, konkretno hotela, moe imati i razvijenost izvedene ponude u mjestu gde je smjeten hotel. Tamo gdje su ostali elementi ponude jae razvijeni, postoji realna mogunost da takav hotel i tu razvijenost urauna u svoju cijenu (vee cijene). Tako i meu nosiocima izvedene ponude dolazi do meusobnog uticaja na formiranje pojedinanih cijena njihovih proizvoda.

Uloga kanala distribucije u turistikoj privredi je posebna. Posebnost svakako nije u postojanju direktnih i indirektnih kanala. Direktan kanal, tj. ista neposredna prodaja u turizmu ostvaruje se kada hotel, restoran, avio-prevoznik i sl. neposredno prodaju svoj proizvod kupcu turisti. Meutim, mnogo vie se prodaje posredno, i to kao pojedinana usluga ili u paketu kao sloen proizvod, gde nam kao primjer mogu posluiti tzv. paket aranmani. Ipak, moe se postaviti pitanje da li svi oblici posredovanja predstavljaju indirektnu prodaju. Naime, turistike agencije se javljaju kao posrednik pri prodaji turistikih usluga, ali one ne preuzimaju rizik, nego sklapaju neku vrstu dogovora sa proizvoaima, pri emu agencija utvreni zakupljeni kontingent (alotman) moe otkazati, recimo hotelu, u ugovorenom roku a da pri tome ne preuzima nikakav rizik. Zato se takva vrsta saradnje sa agencijama u odreenoj mjeri ne bi mogla smatrati indirektnom prodajom, jer na kraju ipak dolazi do direktnog poslovnog odnosa. U sutini, ove agencije ne kupuju proizvod ve pribavljaju kupca uz proviziju. Meutim, kad agencija kupuje proizvod od proizvoaa (uz sigurno garantovanje - npr. kad agencija hotelu osigurava plaanje usluge bez obzira hoe li biti popunjen ili ne, kupovanje prazno za puno), rije je o indirektnom kanalu, tj. indirektnoj prodaji.

Turistike agencije se ne javljaju uvijek kao posrednik, kao jedinica u indirektnom kanalu prodaje. Kada uporedo s posredovanjem za tue proizvode prodaju i svoj program (znai proizvod), na primer program krunih putovanja i izlete sopstvenim sredstvima, oni ulaze u direktnu prodaju, odnosno u direktne kanale prodaje, u kojima su nosioci direktne i indirektne prodaje.

Vanost indirektnih kanala prodaje u turizmu veoma je velika. Tu vanost naglaava udaljenost preduzea od trita, koje je uz to veoma ratrkano. U savremenim uslovima poveava se uloga posrednika, tako da izbor kanala prodaje postaje sve vaniji instrument marketinga u turizmu i ne smije se prepustiti sluaju.

Kako raste vanost posrednika i proizvoaa? U ranijem razdoblju proizvoa je birao posrednika i taj izbor je zavisio preteno od njega. Danas velike agencije organizatori putovanja, predstavljaju nezavisne subjekte na tritu i zbog svoje naglaene moi na svjetskom turistikom tritu one samo izabiru svoje partnere meu nosiocima turistike ponude. Tu promjenu poloaja nosioci ponude jo nisu dovoljno shvatili, pa se esto dogaa da agenciju smatraju izvriocem u lancu distribucije, kojeg e lahko angaovati u svakom vremenu. Meutim, injenice su drukije i nosioci ponude sada moraju razmiljati o nainu rada, u uslovima i osobinama pojedinih posrednika, kako bi se prilagodili njihovom nainu poslovanja, jer takvi posrednici nikad ne prodaju samo jedan proizvod ili samo jednu vrstu proizvoda. Oni slau paket razliitih proizvoda, odnosno od vie parcijalnih pripremaju jedan globalni proizvod ije komponente nastoje uskladiti i meusobno kompletirati.

Promocija predstavlja veoma znaajan instrument marketing miksa. Propaganda ima prvenstveno zadatak da obavlja institucionalnu promociju ili da saoptava konkretne informacije koje motiviu kupovinu konkretnog turistikog proizvoda. Da bi poveala mogunost prodaje propaganda prenosi ideje, podstie motive (pobude za kupovinu) i sugerie, najee na ciljane, posebno odabrane segmente kupaca. Lina prodaja je znaajan sastavni dio promotivnih aktivnosti, posebno na licu mesta gdje se usluga deava, jer turistika uluga je, izmeu ostalog, usluivanje, sluenje nekoga, gdje se u sutini ostvaruje i mjeri kvalitet usluge. Unapreenje prodaje, kao dio promotivnih aktivnosti, isto tako nije bez znaaja.

Naime, nije nepoznato da se u odreenim podsezonama organizuju sajmovi turistike ponude, na kojima se sklapaju preliminarni aranmani sa turistikim agencijama ili neposredno izmeu ponuaa i korisnika. Publicitet, a naroito rad i odnosi sa javnou, predviaju moda i najznaajniji instrument promocije. Naime, imid PR (public relations) koji neka zemlja, region, grad, ili konkretna turistika destinacija imaju, zavisi dobrim (najveim) dijelom od pripremljenosti domaina za prihvat turista, shvatanja i razumijevanja njihovog ponaanja, kulture i stila ivota unutranji PR.

Specifinosti primjene marketinga u turizmu proizilaze iz specifinosti turizma kao privredne djelatnosti. Jedna od bitnih injenica na kojoj poiva navedena specifinost jeste ta da se elje i potrebe kupaca neprestano mijenjaju i to veoma brzo. Naime, kupci turisti, u elji za novim doivljajem znatno rjee ponavljaju kupovinu. Zbog navedene injenice i niza drugih, kod primjene marketinga u turizmu treba voditi rauna o:

stvaranju prednosti i pozitivnog utiska kod kupaca, komuniciranjem sa tritem i pridobijanjem povjerenja kvalitetom,

dinaminom ponaanju na tritu, stalnim aktivnim privlaenjem tranje,

segmentaciji trita u cilju pravilnog izbora potencijalnog trita i kupaca,

diferenciranju svog proizvoda (kvalitetom, cijenom, itd.),

kooperaciji (saradnji) izmeu ponuaa pojedinanih turistikih (i naleuih) usluga, i sl.

Zakljuak

Tokom seminarskog rada imali smo priliku da na samom poetku nauimo sami pojam marketinga usluga, neke od podjela prema istaknutim ekonomistima prologa vijeka.Takoe, u tom dijelu smo mogli proitati i karakteristike usluga od kojih su najvanije : neopipljivost, simultanost prozivodnje i potronje, heterogenost i kvarljivost.

Dalje, uslijedio je pogled na uslugu kao proizvod i posmatranje usluge prvo kroz dva a zatim i kroz tri nivoa.Nakon toga, uslijedila je klasifikacija usluga, jedna od mnogih.Zatim je doao znaaj usluga u ekonomiji drave, pogled na procente uslunih djelatnosti u privredi drave.Za kraj je doao pogled na marketing u turizmu i primjenjivanje marketing miksa na primjeru turizma u stvarnom ivotu.

LITERATURA

1. Dr. Saa Veljkovi, Marketing usluga, Centar za izdavaku djelatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2006

2. Prof. Dr Stevan Vasiljevi, Prof. Dr Milorad Miljkovi, Marketing, Univerzitet Singidunum, Fakultet za Finansijski Menadment i Osiguranje, Beograd 2006

3. Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, prijevod saengleskogjezika, Data status, Beograd, 2006.

4. Ljubojevi ,Marketingusluga:putkapotpunojsatisfakcijipotroaa, Stylos, Novi Sad, 2002

18