PLAYBOOK BtC-kommunikationsstrategi Fyn og Øhavet

Massive forandringer stiller nye krav.

Introduktion til playbookHvad skal I til at læse?

Kommunikative tankerBrand identitet

Arketyper, målgrupper og demografiDemografiMålgrupperSegmenteringSocial demografi

Social KPI’er

Indhold

Content strategiDe fem kernefortællingerOverordnet narrativContent drivers og touchpoints

Tone of voice

MediestrategiVisit Fyn er always onContent spor

Denne playbook opridser de kreative spilleregler og formulerer de mediemæssige præmisser, der vil danne rammen for alle Destination Fyns aktiviteter i en hovedsageligt digital båret kampagne.

Målet er at positionere Fyn som en tilgængelig og foretrukken feriedestination i Danmark ved at bruge platformene Visit Fyn og Bike Island, og derved løfte Fyn og Øhavet som en lesiure – og cykelferiedestination.

Denne playbook viser det kreative udtryk og retning, men er også en værktøjskasse hertil for alle involverede.

Destination Fyn får derved udleveret en overskuelig kommunikationsstrategi, der er et tydeligt udgangspunkt for samarbejdet samt muligheden for at forhåndsgodkende fokus, målsætninger, KPI’er og principper vedrørende de kreative produkter og medieindkøb.

Denne strategi og playbook bygger ovenpå den markedsanalyse, der blev gennemførte af analysebureauet Wilke for Destination Fyn.

Hvad skal I til at læse?

Overordnedekommunikative tanker

Sociale medier tilbyder ikke kun Visit Fyn en mulighed for at promovere de mange fynske partnere, men udgør først og fremmest en platform, hvorfra der opbygges og plejes et community, hvor dialog, oplevelser og inspiration er i centrum.

Ved at etablere et sådant community, får Visit Fyn mulighed for at skille sig ud fra andre danske feriedestinationer, får skabt og øget kendskabsgraden til Fyn og de fynske øer samt at fastholde et lokalt så vel som internationalt social community.

Sociale medier tilbyder derudover ganske oplagt en mulighed for Visit Fyn for at tappe ind i aktuelle tendenser og lave news jacking på diverse lokale, nationale eller internationale nyheder.

Ved brug af sociale medier kommer de rejsende, den lokale fynbo og andre med forkærlighed for Fyn og for cykling tættere på øen og bliver præsenteret for velkendte og ukendte sider af Fyn og inspirerer til fortsat at besøge Fyn og alle øens mange spændende destinationer. I bil eller på cykel.

Ved at bruge de sociale medier, så kan Fyn og Øhavet kommunikere til gruppen af gæster, der besøger Fyn for øens mange herligheder (Visit Fyn) og også tilrette budskaber, der præcist rammer gruppen af turister, der vælger Fyn og Øhavet hovedsageligt som cykeldestination (Bike Island). Om det er VisitFyn eller Bike Island, der er afsender i den endelige kommunikation afhænger derfor af budskabet. I denne playbook, skriver vi gennemgående Visit Fyn, men i den konkrete udrulning, kan det være Visit Fyn eller Bike Island.

Overordnede kommunikative tanker- Sådan bidrager sociale medier?

18%

11%

10%

7%

8%

7%

7%

7%

4%

3%

3%

3%

2%

2%

1%

11%

8%

8%

9%

6%

6%

6%

7%

5%

3%

4%

3%

2%

1%

1%

8%

7%

6%

7%

6%

5%

6%

5%

4%

4%

3%

3%

3%

1%

2%

Personlige anbefalinger fra venner / familie

Online bookingportaler (fx Airbnb.com, booking.com, expedia.com)

Hjemmesider for destinationer i landende

Hjemmeside for overnatningssted (fx hotel, feriehusudlejer mv.)

Landenes hjemmesider (f.eks. VisitDenmarks.dk)

Rejsebureau

Rejsekataloger

Hjemmeside med brugeranmeldelser (fx Tripadvisor mv.)

Rejseartikler i aviser / magasiner

Kort/rutekort (fx Google Maps)

Tv-programmer, -serier og film

Hvis jeg ser et land i en film eller tv-serie

Online videoer (fx YouTube)

Rejsemesse

Sociale medier (fx Facebook, Instagram mv.)

De tre vigtigste informationskilder ift. valg af ferie generelt(n=Alle)

Vigtigst 2. Vigtigst 3. Vigtigst

D2. Hvilke af nedenstående informationskilder er de tre vigtigste ift. Dit/jeres valg af ferie helt generelt?Kilde: Danske Signaturoplevelser, WILKE, marts 2018.

Målgruppen har en udbredt digital adfærd i beslutningsprocessen

Når man mødes af VisitFyn på sociale medier skal mødet give modtageren lyst til at besøge Fyn –som par, som familie, som naturelsker, som pensionist, som kulturelt interesseret og som for dig, der vil opleve det hele fra cykelsadlen.

Visit Fyn kommunikerer en autentisk stemning og viser et ærligt billede af mennesker, natur og destinationer, der danner rammerne for de mange oplevelser, der venter på Fyn og i Øhavet.

VisitFyn bringer dig tæt på Fyn og Øhavet.

Udfaldet er et indtryk af en feriedestination, en del af Danmark og en række lokale seværdigheder, der indeholder insta-worthyness, men som vælger at lægge vægt på autenticitet, nærhed og ærlighed.

Hvordan skal VisitFyn opleves på sociale medier?

InspirerendeRelevant

Moderne contentDiversitet

KernefortællingerDigital legeplads

VideoRelevante influencers

PassioneretMangfoldig

UtilgængeligPartneres talerør

”Vi plejer at”Ekskluderende

”Agurketid”Kedelig

Traditionel Udelukkende image posts

Indspist

ArketyperMålgrupperDemografi

Værdsætteren

Behov:At være fri for forpligtigelser Helt grundlæggende handler ferien om at få et pusterum fra hverdagen. På ferien skal der ikke være stress, man kan gøre som man vil og leve fra dag til dag.

FRIHED

NYDELSE

OPLEVELSE

Behov:At nyde tiden med ens rejsemakkerDet handler om at kunne dele aktiviteter, udflugter og eventyr (cykle, lege på stranden og tale sammen). Behovet nydelse handler også at tilberede og nyde god mad samt bo rart og behageligt.

Behov:At opleve nye ting og udvide horisonten.Naturen og livet udendørs vægtes højest (vejret spiller en faktor) som katalysator for fantastiske oplevelser. Kulturen er ligeledes oplevelsesskabende og er især med til at udvide horisonten.

Værdsætterens kernebehov på ferien handler om frihed og selvbestemmelse

”Værdsætteren” holder af hverdagen, af ro og afslapning. Arketypen vægter ærlighed, nærvær og hyggelige stunder, der udspiller sig i forskellige rammer: I naturen, i hjemmet, sammen med familien, i kulturelle sammenhænge og ved fysisk aktivitet.

Arketypen har samtidig energi, passer på sig selv og sine nærmeste og lever det gode, simple liv –her er familien, ægtefællen, kæresten eller børnene i centrum.

Det gode og simple liv skal ikke forstås som et liv i sus og dus, men en tilværelse, hvor man sikrer sig, at man altid har de vigtigste mennesker tæt på én, tager sig god tid, er positiv og har overskud.

For værdsætteren er cyklen et supplement til ferien, der giver mulighed for nem transport, frisk luft, motion og gode oplevelser. Vi ved fra analyser, at 2/3 af de potentielle gæster, der ønsker at cykle under ferien, har cykling som et supplement, mens 1/3 vælger cykling, som det primære i deres ferie.

Overordnet arketype: Værdsætteren

”Værdsætteren” findes i tre arketypiske målgrupper:

FamilienFamilien vælger at tage til Fyn for at nyde samværet, roen og trygheden. De oplevelser, som familien vælger er præget af en vis komfort alt efter om familien indeholder mindre børn eller teenagere.

ParretParret vælger at tage til Fyn som en ”get away”, der kan være i form af en weekend eller et længere ophold. Parret søger tosomhed og romantik i form af kulturelle og kulinariske oplevelser i autentiske rammer.

Den aktiveDen aktive vælger at tage til Fyn for at være fysisk aktiv i naturen og sætter pris på de korte afstande mellem by, natur og strand. Den aktive kan være afsted med partner eller familie. Det er særligt her, at vi finder de cykelinteresserede.

Målgrupper

Fortolkning af ”værdsætteren” på sociale medier

Målgruppe

Familien

Parret

Demografi Geografi

Konkurrencer, bookinger af sommerhuse

30-44, har små børn. Har en vis

indkomst

Interesser Targetering Primære leads

Facebook dataWeb rtg., custom

audiences

Bor på landet/ i mindre byer, i

hovedstadsområdet, nationalt og

internationalt

Konkurrencer, bookinger på restauranter,

hoteller, sommerhuse, køb af billetter

De aktive35-65+

Family, children, motherhood, fatherhood,

activities,

Travel, music, culture, festival,

food

Aktiv livsstil, sport, biking, adventure,

outdoor living

55+, har børnebørn. Pensionister

25-34, studerende, første

job

35-65+, har børn, eller børnebørn,

65+, pensionister

Travel, music,food, culture, children,

family, arts, history

Travel, cyclemusic, culture,

family

Tilmeldinger, sign up til

nyhedsbreve, konkurrencer

Eksempel på targetering – versionering af content

Tema

Cykelferie på Fyn

USP’s

(Aktivitet, oplevelser, natur,

samvær)

Flere segmenter

1.

2.

Få styr på tankerne – cykl Bike Island rundt

Intet giver fokus og ny energi som at være i naturen og den friske luft. På Fyn kommer du nemt rundt på cykel, gennem byer, skov og udfordrende terræn.

Skrot tv-ferien – hop på cyklen sammen med familien

Tag på ferie sammen og kom rundt til sjove oplevelser på BIKE ISLAND – det hele kan klares på cykel.

Den aktive

Målgrupper flyder sammen

Single

Har små børn

Har teenager-børn

Har en vis indkomst

Arbejder

Arbejder

Studerende

Arbejder

Pensionist

Bike Island

DemografiInteresser

Festival

Hotelophold

Sommerhus-ophold

Bike Island

Kultur

Strand Stella Maris

Restaurant

Museum

Familien Parret

Den aktive

Har en vis indkomst

Pensionist

Historie

Pensionist

Social KPI’er

Målsætninger

At positionere Fyn som en tilgængelig og foretrukken feriedestination i Danmark ved at bruge Visit Fyn som fortæller

KPI’s

Øge social shareof voice

Øge kvalificeret kendskab til Fyn fra

danskere

Øge kendskab til Fyn internationalt og tiltrækker gæster

Øge awareness hos partnere

Målsætninger

Øge kendskab og positionere Fyn som

Bike Island

- Reach og impressions- Engagement- CTR og clicks- Besøgstal

- Reaktioner, shares, likes- Engagement- CTR og clicks- Medieomtale

- Reach og impressions- Engagement- CTR og clicks- Øge fanbase organisk- Besøgstal- Ambassadører

- Link kliks og CTR- Besøgstal- Reach og impressions- Engagement- Ambassadører

- Reach og impressions- Engagement- Besøgstal hos

destinationer

Content strategi

VisitFyn oplæg

De fem kernefortællinger er et værktøj til at drive kommunikationen og markedsføringen af Fyn og Øhavet:

#1 GASTRONOMI OG FØDEVARER#2 FYNS KØBSTÆDER#3 SLOTTE OG HERREGÅRDE#4 Ø-LIVET#5 ODENSE

Indenfor rammerne af de fem kernefortællinger, skal Fyn udfoldes og manifestere sig i oplevelser, historier, produkter, events og aktiviteter.

De fem kernefortællinger er de ”søjler” hvorpå det overordnede narrativ om Fyn gestalter sig. De konkretiserer Visit Fyn’s ”reason why” for både besøgende og lokale aktører. Netop de lokale aktørers forståelse og ejerskab af fortællingerne er vigtig for implementeringen.

De fem kernefortællinger

VisitFyn oplæg

Begrebet nærhed er det overordnede narrativ for Fyn og Øhavet med autenticitet som det bagvedliggende perspektiv. Nærhed kan udfoldes på flere planer:

Nærhed til hinanden. Fyns natur er venlig og imødekommende. Det fynske sind er lyst og åbent. Fyn bringer mennesker tættere på hinanden. Vi falder i snak med fremmede og støder på lokale traditioner. Fyn giver tid og overskud til mere nærvær.

Nærhed til oplevelser. Fyn er en ø på 3.099 km2 med overskuelige afstande. Der er aldrig langt til attraktioner, oplevelser eller en hyggelig købstad.

Nærhed til naturen. Svanninge Bakker, Øhavsstien, frodige skove, vilde moser, stejle klinter og lange strande. Fyns natur er varieret – og altid lige om hjørnet.

Nærhed til vandet. Med en kystlinje på ca. 1.200 km er du altid tæt på vandet. Skønne strande, maritime miljøer, lystfiskeri, dykning, kano og kajak. Fyn er et paradis for vandhunde af alle slags.

Bike Island. Hertil kommer særlige overnatningsmuligheder for cyklister samt motionsløb som fx ”Fyn Rundt”.Korte afstande kombineret med et veludbygget net af cykelruter gør Fyn perfekt til cykelferie.

Overordnet narrativ

TOUCH POINTS – i løbet af en kernefortælling - Ølivet

Spisesteder

Restaurant, cafe,

etc.

Overnatning

Camping/hotel

Transport

Cykelleje

Shopping

Merchandise, mode, brugskunst etc.

Forlystelser

/attraktioner

Syrener på Sydfyn

Gastronomi & Fødevarer

Fyns KøbstæderSlotte &

HerregårdeØ-livet Odense

Kendskab

Lokale madoplevelserHashtags, restaurant input, lokale råvarer/produkter,

sæsonbaseret, kokke, Inspiration, influencers

Byens DNAHistorie, lokalt liv, lokalt

ansigt udadtil,

Tæt påEvents, haver, bygninger,

historie, lokalt engagement

Fyn rundtNatur, historie, fynske perler, det sydfynske

øhav, sejlads

Odense bylivKoncerter, events,

shopping, HCA, sport, kultur, nyheder, pop up,

historie, influencers

Engagement

Tips og tricks Brugergenereret content,

anmeldelser, bedste tips til camping mad, vin-cykelryte

Byens pulsAktiviteter, brugergenereret

content, quiz, live streaming,hold cykel-pause

på Café. Besøg en Bike Friend

Livet på slottetAktiviteter, quiz, events,

brugergenereret content,Konkurrencer,

medieomtale, cykelruter bringer dig tæt på 123

slotte

Fynsk livsstilMoments , inspiration,

quiz, live streaming, sejture med Øhop

Bagom OdenseHemmelige by-tips,

brugergeneret content Byens Bro (cykelbro),

Cykelisternes By

Taktisk Deltag

Logistik, årstider, praktik, events,

DeltagEvents, lej cykler,

BesøgStart besøget her

BesøgOphold, bookinger,

transport

BesøgEvents, ophold,

Content framework

Content drivers og touch pointsGastronomi og fødevarer

Lokale madoplevelserBaseret på sæson og aktualitet, sættes der fokus på lokale råvarer og produkter fra Fyn, der gør mad- og smagsoplevelser unikke. Hertil skal særlige spisesteder og restauranter italesættes for at tiltrække besøgende.

Tips og tricksMad er et kæmpe hit på sociale medier, så det er oplagt at give brugere lækre opskrifter, fortælle om lokale råvarers unikke smag og hvordan det bedst sammensættes. Video foretrækkes som format.

DeltagBrugere skal have mulighed for nemt at bestille og booke bord på diverse restauranter gennem content fra Visit Fyn. Hertil skal det være nemt og tilgængelig at deltage i diverse events. Tag fx på cykeltur forbi en vingård.

Content drivers og touch pointsFyns købstæder

Byens DNAHistorien har gjort hver enkel fynsk købstad unik, og det skal gengives i content, så modtager får en fornemmelse af, hvad hver enkel by har at byde på. Der skal kommunikeres stemning, lokalt lune og personlighed.

Byens pulsHer sættes fokus på de mennesker, de rammer og de aktiviteter, der holder byen i live. Man fornemmer et nærvær ved at dykke ned i lokalområder og får indblik i, hvad der gør det til noget helt særligt at bo og leve i Bogense, Middelfart, Svendborg…

DeltagDet skal ikke kræve lokalt netværk at kunne deltage i særlige, hyggelige eller omspændende aktiviteter og events i lokalområderne. Visit Fyn sætter forbindelsen op mellem lokalområder og den interesserede besøgende. Kig fordi de mange Bike Friends – lokale, der har sagt ja til at være gode værter for cykelturister.

Content drivers og touch pointsSlotte & Herregårde

Tæt påSlotte og Herregårde har historisk set været utilnærmelige for menigmand, og Visit Fyn skal i dag spille en central rolle i at bringe den interesserede helt tæt på disse smukke, historiske bygninger, haver og områder.

Livet på slottetNogle lever stadig deres dagligdag på disse slotte og herregårde, som er meget interessant for målgruppen at få indsigt i. Content skal hér opfordre til dialog, input og skal være med til at aktivere brugere i form af konkurrencer, live streams mm.

BesøgFor netop at komme helt tæt på Fyns slotte og Herregårde, skal det gøres nemt for brugere at booke deres besøg eller at deltage i særlige begivenheder og dermed planlægge deres besøg på Fyn. Fx-ligger flere slotte og herregårde tæt ved såvel cykelruterne Østersøruten og Bike Island-ruten.

Content drivers og touch pointsØ-livet

Fyn rundtFyn består af mange, mange større og mindre øer, og åbner op for et væld af kendte og ukendte kanter for besøgende. Lokale seværdigheder og kendetegn spiller en væsentlig rolle i dette content.

Fyns livsstilPå samme vis som lokale seværdigheder kan den specifikke lokale livsstil sættes i fokus – her kan være tale om dialekter, traditioner, historie mm.

BesøgMange af disse lokale destinationer vil være ukendte for mange, og indblik i overnatningsmuligheder, transport og geografi skal kommunikeres til modtagerne. Tag fx din cykel med til Lyø.

Content drivers og touch pointsOdense

Odense bylivOdense byder på masser af oplevelser, historie og unik stemning. Der skal hér lægges vægt på, at Odense er den ideelle byoplevelse, grundet dens overskuelige størrelse, dens historie og dens mange tilbud – kulturelle, gastronomiske, underholdende mm.

Bagom OdenseLad byens borgere komme til orde - #MitOdense. Brugergenereret content er med at skabe en autentisk og nærværende stemning, der inspirerer og tiltrækker besøgende.

BesøgMålgruppen skal præsenteres for nem tilgang til booking af ophold, leje af cykler, køb af billetter til diverse, information om partnere mm.

Tone of voice

Tone of voice

På Facebook og Instagram har Visit Fyn en særlig tone of voice – en måde, som Visit Fyn ”lyder” på, der gør, at brugere med det samme genkender Visit Fyn som afsender.

Det er meget vigtigt, at denne tone of voice fastholdes konsekvent på tværs af alle kanaler og aktiviteter på sociale medier – i copy og i dialog med brugerne.

I sidste instans er der tale om at bevare og passe på Visit Fyns og de mange partneres troværdighed.

Visit Fyn kommunikerer altid – i det omfang, det er muligt – på lokalt sprog. Fyn er nærhed, og nærhed skal kommunikeres lokalt.

Visit Fyn hylder det nære og det positive, hvilket kommer til udtryk gennem en inkluderende tone, der kommunikeres i fuldkommen øjenhøjde med modtageren.

Som en venlig og gæstfri afsender har man forståelse for en lang række behov hos modtageren, både store og små, hvilket resulterer i budskaber, som italesætter alt fra kaffetørst til måder at spare penge på sin ferie på Fyn. Alt med henblik på, at gøre besøget på Fyn så komfortabelt og indbringende som muligt.

Visit Fyn er uhøjtidelig, og tager ikke sig selv alt for alvorlig.

En venlig og gæstfri vært

Visit Fyn skal afspejle fynboens venlige og ukuelige charme i sin Tone of Voice. Her kommer fynsk dialekt, fynsk livsstil og vante vendinger til udtryk.

Visit Fyn skriver sig ind i en kultur, hvor der er fokus på det hyggelige trods regnvejr, de store oplevelser trods byens lille størrelse og det positive trods uanset udfaldet. Det hele sker med glimt i øjet, med ro i maven og med få men rammende ord, der netop beskriver en stemning og en særlig fredfyldt livsstil.

Visit Fyn er stolt af Fyn og ønsker at inkludere besøgende i hverdag og ferie.

Et lyst sind og lun humor

Når Visit Fyn kommunikerer, er der ikke pyntet på sandheden – her findes både cykelture i skønt solskin og gråt og kedeligt vejr, og der bliver ikke lagt skjul på noget af dette.

Visit Fyn giver sig ikke ud for at være bounty-strand og farverige cocktails ved pool’en, men lægger vægt på det nære og det personlige i de mange oplevelser, som Fyn tilbyder lokale og besøgende.

Visit Fyn er ikke prangende i sin tone, men kommunikerer på ærlig vis og er nede på jorden.

Ægte og autentisk

Mediestrategi

Der skal altid fortælles historier om Fyn og Øhavet. Der bør konstant kommunikeres og afsendes budskaber for at skabe øget awareness i forbrugernes bevidsthed – og i sidste ende gerne blive top of mind.

Derfor fokuseres der på et månedligt always-on budget, hvor Havas vurderer budget og levetid for content. Havas vurderer hvilke annoncer, der bør køre på henholdsvis Facebook og Instagram. Ligeledes for advertorials og PR. Visit Fyn sørger selv for at eksekvere organisk på både Facebook og Instagram.

Awareness & engagementHavas planlægger annoncering på baggrund af det organiske årshjul. Det primære mål for VisitFyns social media-annoncering er at skabe awareness og engagement. Det antages, at størstedelen af denne type content skal postes på timeline.

TaktiskTaktisk call-to-action kommunikation vil tilføjes løbende – blandt andet i form af partnerkommunikation. Som oftest vil dette indhold køre som dark post og derfor ikke være synligt på timeline.

Budgetfordeling Budgettet vil som udgangspunkt fordeles mellem Tyskland og Danmark i forholdet 80/20.

Visit Fyn er always on

Periode

Content spor

Taktisk (paiddark posts)

Organisk content flow

Always on (paid)

Romantisk ophold på Fyn

Campingferie på Fyn

Cykelferie på Fyn

Familieferie på Fyn

Det smukke vejr i dag over Fyn

Kongeligt besøg på museum

Cykeltur over sydfynske broer

HC Andersens fødselsdag

Kongeligt besøg på museum

HC Andersens fødselsdag

Frekvens

On going

3 x ugentligt

On going

Ansvar