Pitanja iz kmunikologije

1. Pojam individuuma

Pojam individuum se izvodi iz latinskog termina “individuus“ što znači nedeljiv, i u tom smislu predstavlja zapravo prevod Demokritovog materijalističkog “atomona“ pojedinačnog, nedeljivog bića. Sholasticar Duns Skotus artikuliše svojevrsno načelo “individualizacije“ koje interpretira kao model posredovanja opšte ljduske prirode ( essentia communis ) pojedinacnom osobom ( homo singularis ). Lajbinciova teorija monada kaze da drustvo nije nista drugo nego skup pojedinaca.

Ideju o društvenom posredovanju individuuma uvele su najpre Hegelova spekulativna filozofija, a potom i sociologija. Hegel je ukazao na činjenicu da svako apsolutizovanje individuuma u odnosu na društvo rezultira bekonovskom tezom “ o ratu svih protiv sviju “, odnosno da dovodi do stvaranja uslova u kome više niko neće biti u mogucnosti da razvija svoju individualnost.

Pojam ličnosti je sličan pojmu individuuma, Međutim, u antici pojam persone uopste nije posedovao smisao nekakve individualnost. Naime reč “persona“ označavala je masku u antickom pozoristu. Dakle reč “persona“ je imala znacenje uloge koju svako igra u zivotu. Prema tome, čovek je nužno društveo determinisan budući da preko svojih uloga ulazi u odnose sa drugim ljudima sto je generička suština čoveka kao “ zoon politikon-a”

Pozitivna sociologija Ogista Konta utemeljuje rzumevanje individuuma kao društvene kategorije. Političke i ekonomske pojave ne mogu imati pravog uticaja na razvoj i napredak društva ukoliko se sa njima ne povezuje moralni preobražaj individuuma koji se tek u društvu potvrđuje. Iako daje prednost kategoriji društva nad kategorijom individuuma Kont ukazuje na značajan uticaj čoveka na društvo uvodeći kategoriju inetrakcije.

Individuum i društvo su zapravo recipročni pojmovi. Individuum je biće koje se emancipuje i odvaja od pukih prirodnih odnosa

2. Pojam grupe

Posredujuća instanca koja omogućava uključivanje individuuma u društvo odredjena je kategorijom grupe, kategorijom koja se od kraja 19.veka, naročito posle Emila Dirkema uvrežila u sociologiji. Openhajmer smatra da je grupa trajniji krug osoba koje deluju istovremeno na sličan način, na isti spoljašnji podsticaj i na temelju zajedničkog stanja svesti. Gajger pod grupom podrazumeva mnoštvo individua koje su međusobno povezane tako da se svaka od njih oseća delom tog zajendickog “ mi “ shvaćenog kao kolektivna svest.

U nemačkoj teoriji pojam grupe se upotrebljava prevashodno za označavanje specifične vrste društvene formacije. Leopold fon Vize razlikuje mase, grupe i “apstraktne kolektive i

ustanove“. Prema njegovom mišljenju društveni procesi koji deluju u masi zavise od odnosa među individuumima koji su u nju ukljuceni. Fromacije drugog reda ili grupe nisu u tolikoj meri podložne igrama idividualnih odnosa upravo stoga što im je svojstvena organizacija koja pojedincu nameće pravila delovanja i ponašanja. Najviša forma procesa socijalizacije jesu “ apstraktni kolektivi i ustanove “ koji se temelje na idejama koje podrazavaju članovi. Leopold fon Vize još pravi razliku između kolektiva i grupe, pri čemu je uslov za stvaranje kolektiva pojava grupnog duha etičkog karaktera.

Posebno značenje je zadobila tzv. mala grupa, odnosno tako mali skup ljudi u kojem svako sa svakim moze biti u direktnom odnosu bez posredovanja drugih. Grumplovic male grupe, posebno porodicu, oznacava kao prvobitne elemente društvenog razvoja i najelementarnije činioce prirodnog i istorijskog procesa. Kuli formacije ovog tipa naziva “primary groups“ dok su sekundarne grupe predstavljene državom, partijom, klasom..

Prema mišljenju Kurta Levina iako ljudi pokazuju izvestan stepen slaganja u pogledu seksualnih, ransih ili ekonomskih pitanja ili statusa, ne moraju nužno pripadati istoj grupi, kao što ni grupa ne mora biti sačinjena od članova koji pokazuju izrazite sličnosti. Prema njegovom mišljenju, tip zavisnosti članova predstavlja obeležje grupe i isto toliko je značajan kao i stepen međusobne zavisnosti i strukture same grupe.

U malim grupama pojedinac može sebe doživeti kao zasebni individuum koji je istovremeno povezan sa drugima, i ta neposredna blizina drugih ljudi predstavlja osnovu za razvijanje osećaja humaniteta uopšte. Pripadnost velikim odnosno “ sekundarnim “ grupama sa utilitarnim ciljevima prema mišljenju Horkhajmera i Adorna može međutim izazvati nadindentifikaciju preko koje se ostavruje iluzija da se sudeluje u snazi i veličanstvenosti velikog kolektiva.

3. Pojmovi mase i elite

Fenomen mase je uobičajeno, u formalnoj sociologiji, razmatran kao fenomen koji je specijalno povezan sa velikim urbanim strukturama. Jedna od osnovnih protivrečnosti mase sadržana je u činjenici da mase imaju i obeležje skupa, nereflektovanog zajedništva ( što je već inkorporirano u Vizeovu definiciju grupe ), i da se sastoje od ljudi koji se međusobno ne poznaju. Kvantitet mase isključuje mogućnost da se oni koji je sačinjavaju osećaju bliskima. Gisav le Bon u svom čuvenom delu “ Psihologija mase “ kaže da bez obzira na različitost individua u pogledu obrazovanja, karaktera, interesovanja ili socijalnog statusa, “sama činjenica da su se transformisali u masu pridaje im neku vrstu ‘kolektivne duše‘ u skladu sa kojom oni osećaju, misle i deluju na način koji je posve različit od onog na koji bi svaki od njih, uzet zasebno, osećao, mislio, delovao.“ Le Bon ukazuje na još jednu važnu karakteristiku mase, a to je da se u okviru takve društvene formacije veoma lako može uticati na pojedinca pozivanjem na autoritet, prestiž ili harizmu vođe.

Polazeći od Le Bonove knjige, Frojd u svom delu “ Masovna psihologija i analiza ja “ smatra da sama masa svojom strukturom omogućava pojedincu da se oslobodi potisnutosti svojih nesvesnih i nagonskih impulsa. Prema njegovom mišljenju oni koji su podložni sugestiji nesvesno prenose erotsku zavisnost u čijem je središtu indetifikacija sa ocem, koja se prenosi na stvarnog ili imaginarnog vođu. Taj tip indetifikacije najočitiji je u ponašanju visoko organzovanih, trajnih i artificijelnih masa kakve su na primer, crkva i vojska.

Rajh polazi od uverenja da se u građanskoj porodici, u kojoj je otac vrhovni autoritet, i na neki način pedstavlja državu u malom, najbolje pokazuje obučavanje za podaništvo, budući da se vaspitanje odvija putem zabrana dečje seksualnosti. Time se razvijaju nesamostalnost, podložnost uticajima drugih i skrivena mržnja. Konačno, oblikovanje takve ličnosti se završava pokušajem indetifikacije sa vođom ili institucijom, dok se sa druge strane, interes autoritarnog režima usmeren prema nepolitičkim individuama, artikuliše u politizaciji njihovog prirodnog, seksualnog zivota. Prema Rajhovom mišljenju, rastvaranje malograđanskog morala, u čijem je središtu oponašanje autoriteta, istovremeno je i razumevanje i destruiranje autoritarnih sistema koji se na takvom moralu temelje.

Polazeći od ideje da postoje dva osnovna tipa življenja, autentično i neautentično, Ortega razvija koncept dva tipa čoveka, aristokratskog ideala i čoveka mase. Autentično živi aristokrata koji ispunjava svoju vokaciju, koji je stalno nezadovoljan sobom i koji čini napore da ostvari viši životni ideal. Prosečan, običan čovek, ili čovek mase, izneverava ideju života kao projekta, prepuštajući se samozadovoljstvu, pasivnosti i potčinjavanju onima koji su bolji od njega, jednom reči prihvata i živi neautentičan život.

U istoriji se mogu artikulisati samo dve epohe, epoha stvaranja aristokratije ( elite ) i epohe pobune masa protiv nje, odnosna epoha dekadencije. Ortega upozorava da je čovek mase suštinski varvarin i takođe upozorava na opasnosti koje vrebaju iz kolektivnog modernizma karakterističnih i za fašizam i za boljševizam, suprotstavljajući mu ideju plemstva kao etičkog ideala. Glavni krivac za vladavinu masa je poremećaj tradicionalne hijerarhije vrednostit koje je donela francuska revolucija na velika vrata uvodeći mase u politički život Evrope. Pobuni masa odgovara moderna ideja demokratije, prosvećenost i tehnika, koje kreiraju idealan ambijent za stvaranje čoveka mase.

4. Tipovi mase

Elias Kaneti u svom epohalnom delu “ Masa i moć “ razvija svojevrsnu antropološku teoriju mase, ističući njene četiri suštinske osobine:

- Masa uvek teži rastu: S obzirom na kategoriju rasta možemo razlikovti otvorene i zatvorene mase. Masa je otvorena se dok se ne sprečava njen rast. Zatvorena masa nastaje ograničavanjem njenog rasta.

- Unutar mase vlada jednakost: Čovek je deo mase kako bi iskusio to osećanje

- Masa podrazumeva zbijenost: U odnosu na ovu kategoriju mogućno je razlikovati ritmičku i zadržanu masu. Zadržana ili iščekujuća masa kakva je na primer publika u pozorištu, živi u očekivanju rasterećenja. Zbijenost se produžava da bi se odgodilo rasterećenje. Ritmička ili ustreptala masa odlikuje se podudaranjem zbijenosti i jednakosti. U ovoj masi sve zavisi od pokreta i ritma. Zbijenost se svesno oblikuje izmicajem pa onovnim primicanjem.

- Masi treba usmerenje: Strah od raspadanja omogućava usmeravanje mase prema određenim ciljevima. Masa psotoji sve dok postoji neki neostvareni cilj. U odnosu na karakter cilja mogućno je razlikovati spore i brze mase. Sve politicke, sportske, ratnicke mase jesu brze. Religiozne ili hodocasnicke mase su spore, one se okupljaju sporo i vide sebe “ kao nesto trajno u velikoj daljini “

Podelu masa mogućno je izvršiti i u odnosu na sadržaj afekata koji ih karakterišu:

- Nahuškana masa: Ona se javlja naporedo sa pojavom brzo ostvarivog cilja, koji joj je pozat i tačno odredjen. Njen cilj je ubijanje. Žrtva je cilj, a istovremeno i tačka najveće zbijenosti. Kaneti ukazuje na dve osnovne vrste smrti na koje huškana masa osuđuje potencijalnu žrtvu. Jedna od njih je izgon iz grupe, koja potvrđuje usamljenost , izopštenost kao jednu od najtežih kazni. Istoj kategoriji, ali u značenju dvostruke smrti pripada i predaja žrtve neprijatelju. Drugi oblik smrti sa kojom računa nahuškana masa jeste zajedničko ubijanje, u kojem ubija cela zajednica kamenovanjem, spaljivanjem ili različitim oblicima javnog smaknuća. Nahuškana masa koja je dobila svoju žrtvu se veoma brzo raspada, što se koristi u političkoj praksi tako što se masi mora ponuditi neka vrsta žrtve da bi se sprečio nejn rast.

- Mase u begu: Masa u begu se stvara pojavom pretnje i za nju je karakteristično da u svom begu povlači sve za sobom, budući da je opasnost koja joj preti ista za sve njene pripadnike bez obzira na verske, socijalne ili kulturne razlike. Za ovu masu je karakteristična snaga nejne usmerenosti. Bekstvo ne ukida razlike medju ljudima ali ukida distancu. Kada pojedinac počne da misli samo na sebe bez obzira na druge, karakter masovnog bega se potpuno menja i prerasta u paniku, u borbu pojedinca protiv svih koji mu stoje na putu. Oni koji zaostaju predstavljaju podstrek za sve ostale, a grupa se raspada po dolasku do cilja.

- Mase zabrane: Ovu vrstu mase konstituiše zajedničko odbijanje, a onaj ko popusti ili prekrši zabranu postaje predmet prezira. Savremeni model mase zabrane, najočitije se pokazuje u štrajku u kojem se kocept jednakosti potvrđuje u dubljem smislu-po odbijanju radnika da i dalje rade.

- Mase obrata: Masa obrata je ona masa čije se rasterećenje sastoji u zajedničkom oslobođenju od zapovesti. Takve mase su sve revolucionarne mase. Masa obrata je zapravo zapravo proces koji zahvata celo društvo, a okončava se sporo i teško.

- Svecane mase: Za vreme svečanosti koje podrazumevaju obilje jela i pića, zajamčen je život i užitak. Svečane mase ne poznaju zabrane i razlike dozvoljavajući opuštanje

i neuobičajnu bliskost među prisutnima. Za pojedinca je to atmosfera opuštanja ali i rasterećenja jer ne postoji cilj koji bi za sve bio isti i koji bi morali da svi zajedno dostignu. Zbijenost je velika, postoji jednakost slobodne volje i uživanja.

5. Masovna komunikacija i masovna kultura

Mada nema preciznih definicija masovne kulture, ona se u najvećem broju teorijskih elaboracija indetifikuje sa kulturom masa, sa svojevrsnom vulgarizacijom sadržaja koji se puštaju u opticaj preko sredstava masovne komunikacije. U tom smilsu se moze reći da se teorija masovne kulture uglavnom koncentriše na sadržaje koji se emituju putem masovnih medija kao i na dva kriterijuma koji je karakterišu: kriterijum kvantiteta i kriterijum standardizacije. Prvi kriterijum zahteva obezbeđenje uslova brze komunikacije širokog obima putem tehničkih sredstava kao što su želežnica, automobil, avion i medija koji neposredno služe simboličkoj komunikaciji. Drugi kriterijum podrazumeva da simbolički sadržaji koji se prezentuju brojnoj i prostorno razuđenoj publici moraju biti umnoženi, odnosno standardizovani kako bi se obezbedila istovremenost i savremenost recepcije.

Masovnu kulturu karakteriše formalizovaje i opredmećivanje puteva prenošenja. U epohama koje prethode masovnoj kulturi Masovna publika isključuje direktan kontakt između publike i stvaraoca. Termin produkcija je preuzet iz ekonomije, ukazuje na činjenicu da masovna kultura predstavlja svojevrstan tip robe koju stvaraju i distribuiraju specijalizovane institucije.

Na formiranje stila masovne kulture utiče povezanost masovne kulture i slobodnog vremena. Afirmacija zabave predstavlja motiv koji masovna kultura široko koristi. Hipertrofija zabavnih funkcija masovnih medija dovodi do ograničenja njihovih drugih funcija kao što su zabavna i informativna.

Umetnička produkcija masovne kulture ne računa na trajnost već na univezralnost. Standardizacija sadržaja ogleda se u izboru sižea ili motiva kojima se pripisuje sposobnost apelovanja na opšta i elementarna čovekova interesovanja. U pogledu humorističkog sižea karakteristična je pojava filmske galerije komičnih likova međunarodne slave čiji je nivo u rapsonu od cirkuskog klovna do komičara-filozofa. Slično humoru i dramski siže masovne kulture koristi izvesne standardizovane , a to znači i očekivane motive kao što su nasilje, borba na život i smrt, pobeda pravde itd. Seksualno-melodramski siže funkcionalizuje motiv odnosa između muškaraca i žena i predstavlja drugi i najpopularniji sloj uniformnosti tematike masovne kulture. Ovde je moguće razlikovati dve varjante sižea: siže polnosti i siže sentimenta. I ako se za pvi može reći da mobiliše najviše mušku publiku, za drugi se može reći da je karakterističan za žensku publiku.

Za dela masovne kulture u najopštijem smislu se može reći da se oslanjaju na ustaljena i banalna poređenja, stereotipne metafore, preterivanje, pseudo-poetičnost, senzacionalne aluzije itd. Isti motivi su u domenu sadržaja masovne kulture stvorili ispovednu štampu i uspostavili odnose prema temama iz privatnog života.

6. Pojam i tipovi homogenizacije

Manhajm je homogenizaciju posmatrao kao proces gubljenja distance. Pod homogenizacijom masovne kulture se podrazumeva uključivanje elemenata višeg kulturnog nivoa u oblast nižeg, kao i njihovo povezivanje, mešanje i spajanje. Homogenizacija se u najdoslovnijem smislu povezuje sa gubljenjem distance izmedju elemenata kulture raznih nivoa, ona formalno ruši hijerarhiju vrednosti u oblastima simboličke kulture.

Homogenizacija može biti uprošćavajuća, imanentna i mehanička. Uprošćavajuća homogenizacija zasniva se na izvesnoj preradi elemenata višeg nivoa kulture koji se uvode u sadržaje koji se emituju preko masovnih medija što istovremeno dovodi do njihove veće pristupačnosti kao i do pojednostavljenja. Stripovani romani klasične književnosti ili varijante “ Frojd za pocetnike “ ili “ Marks za pocetnike “ predstavljaju primere ove vrste homogenizacije. U okviru uprošćavanja imamo i termin dajdžest koji predstavlja vrstu proizvoda masovne kulture koju kritičari nazivaju kašom za ljude nesposobne da se samostalno hrane prirodnim proizvodima. Uprošćavajuća homogenizacija može se javiti i u obliku plagijata ili travestihe kao sto je na primer slučaj sa Pigmalionom u verziji mjuzikla. Imanentna homogenizacija porazumeva uključivanje u delo kulture višeg nivoa one elemente koji su sposobni da privuku veoma široku i raznovrsnu publiku. Najtipičnija forma homogenizacije, međutim, predstavlja mehanička homogenizacija koja ima vrlo važnu ulogu u stvaranju i oblikovanju masovne kulture. Ona se od uprošćavajuće homogenizacije razlikuje po tome što se ne zasniva na unošenju izvesnih promena u sadržaje dela viših nivoa, već na njihovom prenošenju u netaknutom vidu u masovna sredstva komuniciranja.

U svojim mnogobrjnim radovima posvećenim fenomenu masovne kulture, Edgar Moren je masovnu kulturu interpretirao i razumeo s obzirom na ulogu uobrazilje, koju je smatrao konstitutivnom i specifičnom snagom ljudskog odnosa prema svetu. Moren je uočio dvostruku funkciju masovne kulture zasnovanu na identifikaciji i projekciji. Tokom procesa indetifikacije recipijent prisvaja modele koji se prenose putem masovne kulture ili sredstava masovnih komunikacija, poistovećujući se sa junacima i njihovim situacijama u onoj meri u kojoj ih mogu povezati sa svojom stvarnošću. U procesu projekcije recipijent se potpuno prepušta svetu uobrazilje, kakav je slučaj u recepciji filma.

Preobražaj publike koji se javlja naporedo sa ovim fenomenima, sadržan je u to što je hedonizam, koji je na prelazu veka bio odlika ograničenog broja umetnika, postao podstaknut masovnom potrošnjom, središnja vrednost masovne kulture. Uvlačeći pojedinca u trku za životnim standardom, zasipajući ga slikama, informacijma i kulturom uopšte, drušvo blagostanja je dovelo do atomizacije ili radikalne desocijalizacije.

7. Karakteristike masovne komunikacije

Prema misljenju D. Mek Kvejla, bez obzira na razlike u strukturi, načinu oblikovanja i transmisije poruka, masovne medije karakterišu sledeće karakteristike:

- Postojanje formalnih organizacija ( TV stanica, novinska kuća, itd. ) omogućava kapital koji u njih ulazi i koji se pomoću njih obrće. Dakle, analiza medija mora uzeti u obzir uspostavljanje dvostrukog odnosa prema vlasti i prema publici.

- Masovna komunikacija je po definiciji usmerena na veliku, odnosno masovnu publiku, sto proističe iz primene tehnologije kao i iz tendencije ka standardizaciji i stereotipnosti sadržaja.

- Masovne komunikacije su javne, a njihov sadrzaj je otvoren i pristupačan svima bez razlike.

- Publika masovnih komunikacija je heterogena po sastavu. Njena osnovna odlika je masovnost.

- Masovne komunikacije podrazumevaju istovremeni kontakt sa mnogobrojnim, anonimnim i često pasivnim individuama.

- Odnos izmedju emitenata i recipijenta je potpuno bezličan u čemu se krije zahtev za objektivnošću.

- Publika masovnih komunikacije je kolektivitet koga karakterišu zajedničko polje interesovanja, upraznjavanje indentičnog oblika ponašanja kao i otvorenost ka aktivnostima usmerenim na zajedničke ciljeve.

Masovnost publike određenog medija varira u odnosu na samu prirodu masovnog komuniciranja, u odnosu na sadržaj poruke, ali isto tako I u odnosu na komunikativnu situaciju u kojoj se recipira odredjeni sadrzaj ili poruka.

U sociološkoj teoriji mogućno je uočiti tri stava povodom masovnih medija

- Pozitivno usmerenje ukazuje na integrativnu funkciju masovnih medija. (socijalizacija doseljenika u Ameriku oko 1909.kada su mediji korišćeni da bi brže nametnuli poželjne obrasce ponašanja )

- Negativno usmerena kritika ukazivala je na činjenicu da masovni mediji utiču na raspadanje primarnih veza, izolaciju individua u urbanoj sredini, čime se njihov uticaj dovodio u blisku vezu sa društvenom dezorganizacijom i atomizacijom.

- Treće stanovište koje se javlja pre svega u okviru kritički orijentisane marksističke kritičke ideologije kao lažne svesti, ustanovljava interpretaciju značenja masovnih medija kao svojevrsnu industriju svesti, kao što su u istoimenom tekstu pokazali Horkhajmer i Adorno, ali i Markuze u delu “Jendodimenzionalni čovek “ iz 1964. Prema ovoj teorijskoj koncepciji mediji su sredstvo za podržavanje jednog oblika totalitarizma, jer TV

naročito manipuliše lažnim potrebama, indukujući ili pretvarajući potrebe za zabavom, odmorom, informacijom i ličnom potrošnjom. Ovaj kritički koncept zapravo ukazuje na činjenicu da se su ove potrebe lažne i da služe apsorbovanju i anesteziranju potencijalnih sukoba klasa. Time se kritička instanca iseljenja i percipiranja medijski posredovanih sadržaja pretvara u nekritičko prihvatanje, status-quo-a.

Sociologija političkog života razvija različita stanovišta u pogledu masovnih medija;

- Značaj medija sadrža je upravo u mogućnosti oblikovanja mnenja kao i u nametanju volje velikoj grupi ljudi.

- Masovni mediji su važni jer doprinose informisanosti birača i utiču na usmeravanje demokratske politike

- Značaj medija je potcrtan njihovim persuasivnim ( ubeđivačkim ) funkcijama. - Masovni mediji su značajni kao podstrekači razvoja i obrazovanja ( takva je, na

primer, bila obrazovna serija TV Beograd “ Kika Bibic “ ), razvijanja svesti o nacionalnoj, verskoj ili nekoj drugoj pripadnosti.

- Mediji masovnog kouniciranja mogu biti značajan podstrek za različite tipove kulturoloških analiza, iz prespektive sociologije umetnosti, sociologije kulture, sociologije rada ili sociologije dokolice, istraživanja strukture zabave, slobodnog vremena itd.

Empirijska istraživanja masovne komunikacije, D. Mek Kvejl je podelio na sledeće grupe:

- Istraživanje publike ( pol, doba, zanimanje, obrazovanje itd. kao i faktori koji utiču na konzumiranje određenog medija ili određenog tipa sadržaja, rejting emisija na osnovu reakcija publike itd.)

- Ispitivanje delotvornosti i persuasivne uloge masovnih medija - Opšte društvene posledice masovnih komunikacija ( eskapizam ili agresija,

ispitivanje uticaja medija na decu, pitanje sadržaja emisija, filmova itd. )- Tradicionalna empirijska istraživanja koja su sprovođena u svetlu teorija o

masovnom društvu.

Osnovna greška kod ovih istraživanja sadržana je u činjenici da se ona nisu bavila različitom prirodom medija , dok je sa druge strane, publika bila shvacena kao “ meta “. Druga vrsta kritičkih primedbi koje se mogu uputiti ovim empirijskim istraživanjima odnosi se na socijentizam, kao i na nekritičko oslanjanje na statistiku.

Savremene teorije masovnih komunikacija pokazuju tendenciju artikulisanja novih pravaca u izučavanju i analizi masovnih medija. Prema Mek Kvejlu u prvu grupu istraživanja spadaju ona istraživanja koja razmatraju razvoj i funkciju masovnih medija u okviru opšteg poimanja ekonomskog i društvenog razvitka. U drugu grupu spadaju istrazivanja organizacija masovnih komunikacija. Jedna od njih je Levinova teorija “ čuvara prolaza” prema kojoj svaka

vest mora da teče određenim kanalima pri čemu pojedina mesta duž ovih kanala mogu da služe kao “ prolazi “ kroz koje data vest može, a i ne mora da bude propuštena. Čuvar prolaza ima pravo odluke da li će vest proći ili ne, pa se otuda ispitivanja ovog tipa odnose na to šta sve može uticati na odluku čuvara prolaza, i time implicitno uvodi u razmatranje problem cenzure.

U treću grupu spadaju raznovrsna sociološka i fenomenološka ispitivanja sadržaja masovnih medija, kao i strukture, značenja i funkcije poruka.

Četvrtu grupu sačinjavaju istraživanja odnosa S-R odnosa, odnosno pristup koristi i zadovoljstva u medijima, kakvo je Katzovo, koje je ukazalo na potrebu da se pažnja istraživača više ne usmerava na to šta mediji čine sa ljudima, već obratno, šta ljudi čine sa medijima.

U petu grupu istraživanja spadaju sva ona koja se bave odnosom masovnih medija i masovnog društva

8. Funkcionalistički pristup izučavanju masovne komunikacije

Funkcionalistički pristup komunikaciji ima dva pravca. U jednom smislu polazi se od posmatranja objektivnih posledica masovnih medija na društvo, dok se u drugom polazi od ispitivanja subjektivnih motiva individulnih korisnika. Tako je za neke teoretičare funkcija masovne komunikacije, odnosno masovnih medija sadržana u sledećem:

- nadzor nad okolinom- usmeravanje reakcija društvenih delova na okolinu - prenošenje društvene baštine sa jedne generacije na drugu

Merton i Lazarsfeld smatrju da se funkcije medija mogu razvrstati na sledeći način:

- moralizatorska ( podržavanje društvenih normi pomoću publiciteta)- funkcija dodeljivanja statusa (masovni mediji automatski daju legitimitet I podižu

status pojedinca I grupa kojim poklanjaju pažnju )- narkorizujuća disfunkcija ( stvaranje iluzije o participaciji I kontaktu sa političkom

realnošću kroz poplavu informacija )

Mek Kvejl izržava uverenje da je informaciono društvo vrlo ranjivo I to iz tri razloga:

- Nejednake šanse da se realizuje komunikcijski potencijal dovele su do stratifikacije informativnog blagostanja, čime se samo pojačava opšti model društvene nejednkosti. Ta potencijlna potklasa je uskrćena za mnoge blagodeti komuniciranja I donekle isključena iz procesa refleksivnosti I sposobnosti da kreira, sto su osnovni preduslovi informacionog drustva.

- Postoji potencijalni rizik jačanja sve jednodimenzionalnije kulture , što znači da se time samo pojačava iščeznuće drugih osnova različitosti, kao što su nacionalne, etnicke ili regionalne, I istovremeno dolazi do jačanja medijskih monopola.

- Obilje komunikcionih sredstava I produkta, deluje zbunjujuće I njime je teško upravljati , kao sto je sve teže indentifikovti pouzdane izvore kojima se može verovati.

9. Pojam javnosti

Značenje termina “ javnost “ izvedeno je najpre iz značenja reči “ java “ kao pojavnog sveta koji se moze čulima opaziti. Političko značenje reči “ javnost “ u ovom smislu izvodi se iz latinskih reči “ publicus “ ( javan ) I “ populus “ (narod). Javno, shodno ovim trenucima označava nešto popularno ili narodno.

Kategorije javnog I privatnog javljaju se još u staroj Grčkoj u kojoj je sfera “ polisa “, grada države , zajednička svima I strogo odvojena od sfere kuće, odnosno domaćinstva kao sfere privatnog domena. Javni život, “bios politicos“, odigrava se jednako na trgu, “ agori “, ali isto tako I u razgovoru. Za antički svet, javnost zapravo predstavlja carstvo slobode, domen u kojem sve postje vidno. Pretpostavka da je demokratija u polisu utemeljena na neposrednom opštenju, ostavila je mogućnost da se javnost tumači kao carstvo slobode i da time zadobije kvalifikativ res publicae. Domen javnosti bio je ne samo pristupačan svim slobodnim ljudima, nego je učestvovanje u javnom životu zajednice bila istovremeno I njihova obaveza. Javnost u antičkom svetu ne funkcioniše samo kao sfera koja stoji nasuprot sferi privatnosti, nego I kao integrativni factor zajedništva. Adekvatan odnos pojmova “ javnosti “ I “ zajedništva “, bio je tad u funkciji homogenizacije zajednice u kojoj su sfere privatnih I javnih interesa bile pomirene. Zato se može tvrditi da antički svet ne poznaje u pravom smislu reči publiku koju po definiciji sačinjavaju I oni koji posredno ili neposredno učestvuju ne samo u formiranju I funkcionisanju javnosti, nego I u artikulaciji mnenja. U grčko-rimskom svetu, ali I kasnije, u feudalnim formacijama, kategorija javnosti ograničava isključivo na slobodne ljude odnosno građane, dok su robovi I kmetovi bili isključeni iz javnosti. Za srednji vek je karakteristična pojava tzv. “reprezentativne“ javnosti koja se konstituiše ne kao sfera javnosti u onom smislu koji je artikulisala antička grčka ili rimska tradicija, već predstavlja obeležje statusa. Manifestovanje ove reprezentativne javnosti vezano je za “atribute ličnosti kao što su insignije ( grbovi, oružje ), habitus ( odevanje, frizura ) , maniri ( nacin pozdravljanja, ponašanja ), I retorika ( oslovljavnje, govor sa formalitetima uopšte ), jednom rečju za strogi kodeks “ plemićkog ponašanja “. Međutim u baroku aristokratsko društvo koje izrasta iz renesanse ne reprezentuje više svoju vlast odnosno zemljoposed, već služi reprezentaciji monarha. Reprezentativna javnost koja se sada ograničava na dvor monarha ima, kako kaze Habermas, karakter rezervata u jednom društvu koje se odvaja od države, omogućavajući odvajanje privatne I javne sfere u modernom značenju termina. Redukcija reprezentativne javnosti stvara prostor za jednu drugu sferu koja je povezana sa pojmom javnosti u modernom smislu, a to je sfera javne vlasti. Tako se kategorija javnog pretvara u sinonim za državno podrazumevajući sad delovanje jednog aparata s monopolom legitimne upotrebe sile prema postojećim zakonima. Privatni ljudi su potčinjeni javnoj vlasti I predstvlajju samo publiku.

10. Tipovi javnosti

Definitivna podela na javnu i privatnu sferu dovršava se u gradjanskom društvu. Ta polarizacija bi, kako Hebermas predlaže izgledala ovako:

Sfera privatnog Sfera medijacije Sfera javnogGrađansko društvo Politička javnost Država Porodični proctor Literarna javnost Dvor

Pojavi građanske javnosti u pravom smislu te reči prethodi fenomen formiranja tzv. literarne javnosti na koji je ukazao Habermas. Rana literarna javnost koja se formira u engleskim kafanama, francuskim salonima I nemackim kafanskim društvima predstavlja prethodni oblik javnost koja kritički I politički deluje. Društvena konverzacija koja se ostvaruje u okviru literarne javnosti razvija se u javnu kritiku I time premošćuje prstor između raspadajućeg modela dvorske javnosti I jedne javnosti u nastajanju – građanske javnosti. Jednom reči, kao I u salonima, literatura se morala legitimisati I u kafanama u kojima se inteligencija sastajala sa aristokratijom, čime se javno raspravljanje započeto na umetničkim delima počelo protezati na ekonomske I političke teme. Najznčajnija institucija javnosti ranog liberalizma bio je parlament, koji je razvijajući političko govorništvo, zapravo ohrabrivao kritičko rezonovanje.

Savremeni pojam javnosti neraskidivo je povezan sa pojmom demokratije. Javnost kao političko-pravna kategorija označava spoljašnju sferu društvenog života I posatje nosilac kriterijuma vrednovanja onih društvenih odluka koje dotiču interese svih pripadnika društva.

Ali protivrečnost savremenog poimanja javnosti sdržana je u činjenici da se njena kritička funkcija pretvorila u manipulativnu. Otuda je kontrola institucije javnosti, a posebno kontrola masovnih medija, najvažnije sredstvo društvene dominacije, prevashodno zato što se preko nje obezbeđuje mogućnost upravljanja, strukturiranja I kontrolisanja javnog mnenja.

11. Pojam javnog mnenja

Ltinska reč opinion znači nesiguran I ne potpuno dokazani sud. U značenju reči mnenje međutim sadržano je I značenje reputacije, odnosno glasa, ugleda, ocene u mišljenju drugih. Tako su ova dva značenja povezana u značenju ugleda koji je sumnjiv I koji tek treba da se dokaže. Tek se u 18. veku javlja pojam javnog mnenja koji se odnosi na rezonovanje publike sposobne da sudi.

Dz. Lok je u “ Ogledu o ljudskom razumu “ izložio tezu o “zakonu mnenja ili reputacije“, koji počiva na prećutnoj društvenoj saglasnosti I predstavlja neformalni splet mišljenja čija je indirektna socijalna kontrola efikasnija od formalne, zvanične censure jer se između ostalog koristi pretnjom državnim ili crkvenim sankcijama.

Prema Kantovom mišljenju publika koja rezonuje I koja javno razmenjuje svoje misli I ideje predstavlja zapravo politički aktivnu javnost koja u republikanskom uređenju postaje organizacioni princip liberalne pravne države.

Za razliku od Kanta Hegel je bio veoma kritičan prema javnom mnenju smatrajući da ono nastaje kao plod ljudskog zdravorazumskog odnosa prema svetu, I da upravo zato predstavlja izvor brojnih predrasuda. Ovo negtivno određenje javnog mnenja ukazuje na samo na činjenicu da je Hegel bio oštri kritičar liberalizma vec I na to da je javnost građanskog društva prema njegovom mišljenju istovetna sa javnim menjem.

Javnost kao posredujuća instnca između društva I države omogućava obrazovanje publike koja postaje nosilac javnog mnenja. Javno mnenje je zapravo nosilac publiciteta koji obezbeđuje demokratsku kontrolu držvne delatnosti. Najvažniji uslov za funkcionisanje demokratskog javnog mnenja jeste sloboda cirkulisanja informacija što je mogućno tamo gde sredstva informisanja nisu predmet državnog monopola. Tamo gde jesu, oblikujući činilac javnog mnenja ili tzv. pseudojavnosti javlja se u obliku cenzure.

Rajt Mils najpre podseća na činjenicu da se ideal individue kao ultimativne vrednosti povlači pred naletom tzv. demokratije masa, I da je umesto harmonije interesa na sceni permanentna borba klasa I organizovani politicki pritisci. Nporedo sa ovim procesom odvija se transformacija publike u masu, pokazujući četiri dimenzije transformacije:

- Promena u srazmeri, manifestuje se tako sto u jednoj ekstremnoj situciji dva lica u neposrednom odnosu razgovaraju jedno sa drugim dok u dijametralno suprotnoj ekstremnoj situaciji jedan govornik koristeći se mrežom komunikacionog sistema, govori milionima slušalaca I gledalaca ne stupajući sa njima u neposredan kontakt.

- Druga karakteristika odnosi se na mogućnost repliciranja bez bojazni od unutrašnjih ili spoljašnjih represalija. Javnost posredovana sredstvima masovnog komuniciranja pretpostavlja apsolutni komunikacijski monopol sa pasivnim grupama recipijenata,

- Na trecem mestu pojvljuje se odnos formiranja mišljenja prema njegovoj realizaciji u društvenu akciju.

- Konacno radi se o lakoći sa kojom mišljenje utiče na stvaranje odluka I preduzimanje konkretnih akcija.

Otuda se možemo složiti sa tezom da je razliku između publike I mase moguće najbrže uočiti na osnovu njihovih dominantnih načina opštenja. U zajendici grupa publike, diskusija prestavlja pretežno sredstvo opštenja. U masovnom društvu dominantan tip opštenja predstavljaju zvanična sredstva komuniciranja a razni sektori javnosti postaju samo tržišta na koja deluju sredstva masovnog komuniciranja te su svi pripadnici mase izloženi dejstvu tih sredstava.

12. Istraživanja javnog mnenja

Lipmanova istraživanja javnog mnenja iz psihološke perspektive, koja su ukazala na mogućnost eksploatacije receptivnosti ljudskih čula I Rajhova istraživanja psihologije masa sa druge strane, pokazala su da je javno mnenje izvrsno polje za različite vidove manipulacije publikom.

U društvenoj teoriji pojam manipulacije se koristi u smislu negativne konotacije tačnije kao umesnost zavođenja I vođenja masa sa ciljem da se postigne njihova zavisnost, suzbijanjem krtičkog rasuđivanja I pasivnim prepuštanjem uticajima koji dolaze spolja. Najdelotvorniji modeli manipulacije javnim mnenjem I masom publike koja ga cini jesu propaganda koja u osnovi ima artikulisan politicki interes I reklama koja komercijalizuje osnovne I izvedene ljudske potrebe.

Kolokvijalni govor pod javnim mnenjem podrazumeva preovlađujuće kolektivne stavove pripadnika jednog društva ili društvene grupe o nekom događaju ili problemu od opšteg značaja. Na javno mnenje utiču između ostalog I tradicija kao I društveni sistem vrednosti. Treba međutim podsetiti da u formiranju I funkcionisanju javnog mnenja ne učestvuju podjednako svi članovi grupe I da zato javno mnenje nije prost zbir izolovanih individualnih mišljenja već predstavlja ono mišljenje koje izražavaju pojedinci kao predstavnici određenih političkih grupa. Stepen aktivnosti člnova grupe u stvaranju I artikulaciji javnog mnenja zavisi od mnoštva činilaca od kojih je najznačajnija njihova zainteresovanost za određeni problem ili pitanje.

Najpoznatiji način istraživanja javnog mnenja je anketa koja obuhvata određeni broj članova grupe čije se mišljenje utvrđuje, a koji su prema određenim statističkim principima izabrani kao adekvatni predstavnici svoje društvene grupe. Na osnovu dobijenih rezultata artikulišu se zaključci o mišljenju I stavovima odraslih.

13. Pojam građanske javnosti

Prema Habermasovom mišljenju građanska javnost koju definise kao sferu privatnih ljudi okupljenih u publiku, nastaje naporedo sa javljanjem tržista koje je osnažilo razmenu I cirkulaciju dobara. Time je obezbeđena I svojevrsna komunikativna praksa koja je omogućila da se iz privatne sfere pojavi građanska javnost.

Ukazujući na činjenicu da je politička građanska javnost posredovana literarnom javnošću, Habermas zapravo naglašava značaj intimne porodične sfere kao osnovu iz koje izrasta građanska javnost. Prvobitno težište građanske javnosti je u javnom rezonovanju koje treba da obezbedi robni promet. Ambivalencija građanske javnosti proizilazi iz činjenice da se građanin kao privatan čovek nalazi u dvostrukoj ulozi posrednika dobara I čoveka među drugim ljudima, odnosno da je istovremeno I bourgeois I homme.

Proces razvoja građanske javnosti Habermas ispituje na primerima razvijenih zapadnoevropskih zemalja. U Engleskoj je, naime, politicko angazovanje javnosti koje se manifestovalo prevashodno kroz deltnost parlamentarne opozicije I slobodne štampe, dovelo do njihove institucionalizacije. U Francuskoj pre revolucije, međutim, publika koja politički rezonuje nije mogla da institucionalizuje svoje kriticke impulse, buduci da se bez censure nije mogao stampati ni jedan red čime je bio onemogucen I razvoj politickog žurnalizma.

Brojne istorijske promene dovele su tako I do promena u strukturi građanske javnosti. Te promene su najočiglednije u pogledu statusa publike koja se sve više pasivizira.

Prema Habermasovom mišljenju građanske forme društvenosti (porodicni salon, klubovi ) u toku naseg veka, zamenjene su novim modelima društvenosti za koje je karakteristično uzdržavanje od političkog I literarnog rezonovanja. Diskusija ustupa mesto neobaveznim grupnim aktivnostima I neformalnim okupljanjima kojima nedostaje povezanost društvenih kontakata kao uslov stvaranja publike. Masovna kultura svoju sve veću potražnju postiže prilagođavanjem potrebama opuštanja I razonode potrošačkih grupa sa sve manjim stepenom obrazovanja umesto da tu publiku vaspitava za istinsku kulturu netaknuut u svojoj suštini.

Naporedo sa ovim procesom komercijalizacije kojim se podilazi opštem ukusu javlja se proces razaranja javnosti budući da se neposrednim opštenjem sa potrošačima kulturnih dobara zaobilazi institucija umetničke kritike, a time I kritike uopšte. Komercijalizacija kulture I kulturnih dobara na primeru džepnih izdanja ukazuje na emancipatorsku ulogu tržišta koja u ekonomskom smislu olakšava pristup kulturnim dobrima. Što se tiče štampe, u srazmeri sa povećanjem publike, štampa koja politički rezonuje gubi svoj politički uticaj. Dok je čitalac pred štampanom reči nužno morao biti sam I izolovan u svojoj privatnosti da bi usvojio pročitano dotle moderni mediji potpuno savlađuju ovu distancu menjajući I sam oblik komunikacije, dejstvujući prodornije nego što je štampa ikad mogla. Time se menja ponašanje publike koja više nema mogućnost da deluje direktno. Ona dobija drugu fizionomiju budući da postaje zarobljenik medija kome je oduzeta perspektiva distance neophodne za kritičko rezonovanje.

14. Pojam publike

U najopštijem smislu, shodno prvim komunikološkim radovima, ova reč označava primaoce poruka, bez obzira da li se radi o čitaocima, gledaocima ili slušaocima, nezavisno I od prirode medija preko kojih se odvija komunikacijski proces kao I od sadržaja poruka.

Istraživanja publike mogu se zasnivati na ispitivanju njene prirode ili structure u zavisnosti od postojećih determinanti ko što su mesto ( “ lokalna ‘ publika ), grupa ( specificna drustvena grupa koja cini odredjenu publiku ), medijum ( radijska ili televizijska publika ), sadržaj ( preferencija odredjenog tipa sadrzaja) I vreme ( npr. prvobitna publika rokenrola)

Najvažnija razlika između antičke I moderne publike je u tome što je prva podrazumevala strogu lokalizaciju u pogledu vremena I mesta. Antička publika je zauzimala auditorijum, mesto sa kojeg se mogla direktno posmatrati predstava, a to praktično znači da se radilo o kvantitativno maloj grupi ljudi u odnosu na modernu masovnu publiku. Antička public je stalno bila u interakciji sa stvarnim, živim izvođačima, dok modernu masovnu publiku odlikuju osim masovnosti I disperzivnost, individualizam I privatnost.

Pojava masovne publike ide naporedo sa pojavom štampe, budući da je knjiga omogućila efektivnu komunikaciju na daljinu kao I privatnost doživljaja. Sa pojavom štampe se pojavljuje I fenomen disperzivne čitalačke publike- grupe individuuma koji biraju I percipiraju isti tekst. Sa pojavom filma stvara se prva masovna publika u današnjem smislu reči. Odlika ove publike sadržana je u mogućnosti međusobne interakcije gledalaca. Radio, a posebno televizija u velikoj meri su potisnuli ostale medije komunikcije omogućavajući stvaranje masovne publike koju odlikuje anonimnost, zavisnost I pasivnost.

Novi društveni fenomen različit od grupe, gomile ili publike u tradicionalnom smislu reči prepoznao je i artikulisao kao fenomen masovne publike H. Blumer. Prema njegovom mišljenju gomila je strukturno nestabilna, a reaguje iracionalno na bazi impulsa. Prema Blumeru, gomila je ne-kulturna grupa, pa je samim tim I ne-moralna grupa.

Publika je međutim produkt modernih uslova posebno onih koji se sagledavaju iz perspective dmeokratije. Ona se sastoji od grupa ljudi koji slobodno učestvuju u diskusijama povodom javnih pitanja, izražavajući svoje predloge, mišljenje ili interese. Kategoriju mase odlikuje anonimnost ogromnog broja različitih individua koje povezuje isti interes koji je izvan njihove neposredne ili lične kontrole. Masi, kao I grupi nedostaje organizacija ali takođe I jasno i racionalno artikulisana volja ili ciljevi akcije, kao I fiksna lokacija.

15. Komunikološka istraživanja publike

Iako su ciljevi istraživanja publike varirali od mogućnosti manipulisanja ponašanjem određene ciljne grupe, preko ekonomskih interesa, do ispitivanja efekata posebnih medija I njihovih sadržaja, sva ona načelno se rukovode jednom od dve mogucne logike: ili kontrola publike ili priznavanje njene autonomije. Jensen I Rozengrein su istraživanje publike podelili u pet kategorija. To su istrazivanja koja se bave efektima, upotrebom publike, kulturnim studijama I analizom recepcije,

Mek Kvejl međutim razlikuje tri pristupa istraživanjima publike: strukturalna, bihejvioralna I sociokulturna:

- Strukturalna istraživanja publike bila su u funkciji marketinga I istrživanja tržišta. Ona su važna jer doprinose razumevanju relacija između sistema medija I individualne upotrebe medija kao I analize tipova publike u odnosu na tip preferencije određenih sadržaja medija

- Bihejvioralna istraživanja u osnovi ispituju uticaj medija na decu I mlade sa posebnim interesovanjem za potencijalna štetna dejstva koje mediji a posebno televizija mogu imati na masu recipijenata. Najznačajnija istraživanja obavili su Hovland I grupa autora ukazujući na vezu između medijski prezentovanog nasilja I ponašanja publike.

- Sociokulturna istraživanja fokusiraju problem polisemije poruke u zavisnosti od različitih socijalnih, kulturnih kodova koji determinišu proces njene recepcije I dekodiranja.

Naporedo sa istraživanjem publike koja su podrazumevala ispitivanje tipova publike, tipova preferencije određenih sadržaja, brojnosti, učestalosti konzumacije određenih vrsta programa ili tipa medija itd. pojavili su se problemi čija je relevancija zahtevala posebnu teorijsku obradu.

- Upotreba medija kao društveni problem: Pesimistički disput koji su nametala ova istraživanja ukazivao je na štetnost preterane upotrebe medija, posebno za decu, budući da ona indukuje adikciju, disocijaciju iz stvarnog sveta I nezainteresovanost za klasične forme obrazovanja.

- Drugi problem se odnosio na razlikovanje kategorija masovne publike I društvene atomizacije. U osnovi ovaj tematski okvir otvarao je pitanja o tome da li publika određenog medija ili programa treba da bude tretirana kao društvena grupa sa svim svojim osobenostima ili specifičnostima ili samo kao masa izolovanih pojedinaca.

- Treći problem se snosio na stepen pasivnosti odnosno aktivnosti publike. Publika je po definiciji pasivni primalac informacije ili određenog sadržaja. Međutim zanemaren je činilac individualnih činova ili izbora medija koji su u zavisnosti od stepena motivacije, pažnje, uključenosti, zadovoljstva, kritičkog ili kreativnog odgovora itd.

16. Tipologija publike

Polazeći od ovog osnovnog razlikovanja, kao I od distinkcije između makro I mikro nivoa na kojima se odvija formiranje publike , Mek Kvejl razlikuje četiri osnovna tipa publike I shematski ih prikazuje ovako:

Makro plan Drustvena grupa ili publika

Publika medija ili kanala

Mikro plan Uzivalacka publika Publika posebnih medijskih sadrzaja.

- Društvena grupa kao publika : Među mnogim varijantama ovog tipa nalaze se I sve tzv. lokalne publike određenih lokalnih televizija, radija ili novina, a ono sto karakteriše ovaj tip publike jeste značajna socio-kulturna indetifikacija I osećanje pripadnosti zajednici , kao I orijentacija ka ne-elitnim sadržajima. Kvaliteti grupe kao što su relativna homogenost I stabilnost prepoznaju se I u kategoriji stalne, odnsono verne publike određenih novina ili magazina.

- Uživalačka publika: Iako uživalačka publika pripada različitim društvenim, obrazovnim, kulturnim ili nacionalnim slojevima, ono što je određuje kao publiku jeste izvestan tip ukusa, odnosno lifestyle koji determiniše izbor medija ili izbor sadržaja poruke. Herbert Gans je artikulisao concept tzv. kulture ukusa kako bi opisao status publike u trenutku izbora ili pristupa određenom mediju. Taj status se temelji na konvergenciji interesa, pre nego na osećanju pripadnosti lokalnoj ili društvenoj grupi.

- Medijska publika: Ovaj tip publike je definisan preko izbora određene vrste medija, kao što su na primer film ili televizija, pa se u tom smislu moze govoriti o filmskoj, televizijskoj, radio ili čitalačkoj publici. Otuda je ovaj tip publike veoma blizak opštem pojmu masovne publike budući da ga karakterišu masovnost, disperzivnost, heterogenost, I nepostojanje interne organizacije ili strukture.

- Publika definisana preko kanala ili sadržaja: Indetifikacije publike kao gledalaca, čitalaca ili slušalaca jednog TV programa, jednog autora, jendog tipa knjige ili novina zadaje mnogo manje teškoća nego prethodno elaborirane kategorije. Radi se naime o publici u najstrkitnijem smislu reči, budući da je ovde kanal ili specifični sadržaj osnova preko koje se određuje publika kao set konzumenata određenih ili specifičnih medijskih proizvoda. Posebno zanimljivu subkulturu čine tzv. fanovi odnosno obožavaoci odredjenog izvođača, programa ili autora. Fanovi nisu samo organizovani u svojevrsne društvene grupe već što je mnogo značajnije predstavljaju svojevrstan komunikolški fenomen budući da veoma aktivno ulaze u međusobnu interakciju kao I u komunikaciju sa predmetom obožavanja.

17. Novi tip publike

Pozicionirajući svakog učesnika kao izvorište informacija, bez obzira da li je lokalizovan u centru ili na periferiji, mogućno je napraviti shemu prema kojoj se mogu sagledati četiri tipa odnosa I time četiri nova tipa publike:

Centralna Individualna Centralna ALOKUCIJA REGISTRACIJAIndividualna KONSULTACIJA KONVERZACIJA

- Alokutivna publika: (koncertna, citalacka, televizijska itd) odgovara tradicionalnom masmedijskom pojmu publike u situaciji jednosmerne komunikacije. Ona je uvek u izvesnom stepenu zavisna od izvora, a karakterišu je limitirane mogućnosti fidebeka.

- Konsultativna publika: se pojavljuje onda kada individue mogu da izaberu vreme kao I sadržaj koji preuzimaju od centralnog izvora. U ovom smislu publika se pojavljuje kao aktivni pretrazivč sadržaja I karkteristična je prevashodno za nove medije kao sto su Internet, CD-Rom itd.

- Konverzaciona publika: javlja se u takvom komunikativnom odnosu u kojem I pošiljalac I primalac kontrolišu protok informacija. Konverzaciona publika se javlja u situacijama u kojim su individue povezane aktivnom razmenom I interakcijom komunikativnog odnosa kakav obezbeđuju interaktivni komunikacijski sistemi. Fidbek je vrlo visokog stepena I ćaskanja na internetu su ključni model za ovako formirane publike.

- Registrovana publika: javlja se u situaciji kada međusobno povezana grupa korisnika određene mreže biva kontrolisana preko određenog centra. Sama upotreba ili sadržaj poruka koje su u opticaju podležu kontroli I mogu biti snimljeni. Takav je slučaj sa telefoniranjem ili sa upotrebom interneta gde se svaka poruka određenom sajtu može registrovati.

Denis Mek Kvejl međutim polazeći od tri alternativna modela komunikativnih odnosa, transmisionog, ekspresivnog I ritualnog kao I modela pažnje, izlaže još jednu tipologiju publike koju artikuliše preko pojmova kognitivnih procesa, normativnog izvršavanja I poklanjnja pažnje.

- Publika kao meta: U trnasmisionom modelu proces komunikacije se razume prevashodno kao slanje signala ili poruke kroz vreme kako bi se primalac kontrolisao ili na njega uticalo.

- Publika kao učesnik: U skladu sa ritualnim ili ekspresivinim modelom komunikacija je definisana u terminima deljenja I učestvovanja, pojačavajući zajedništvo između pošiljaoca I primaoca.

- Publika kao posmatrač: Ovaj tip publike se javlja onda kad izvor ne želi toliko da prenese informaciju ili uverenje, koliko da skrene pažnju publike bez obzira na stvarne komunikativne efekte.

18. Tipovi medija i publika*

Publika novina ili periodike prema Mek Kvejlu sadrzi najmanje 4 kategorije:

- Na prvom mestu se radi o potencijalnoj ili totalnoj čitalackoj publici koju karakteriše sposobnost za čitanje ili navika čitanja.

- Drugu kategoriju predstavljaju kupci novina ili časopisa a njihov broj se meri brojem prodatih primeraka.

- Treću kategoriju čini publika jedne rubrike ili publikacije I broj ovih čitalaca je kao po pravilu veći od broja prodatih primeraka posebno ukoliko se radi o časopisima koji mogu interesovati razlicite generacije u jednoj porodici.

- Konačno postoji I tzv. tematska novinska publika kao što je na primer publika sportske ili kulturne strane.

Što se tiče filmske publike, njen broj je u ranim godinama filma bilo lako izračunati prema broju prodatih bioskopskih karata pa se može reći da se radi o publici koja plaća. Sa pojavom video rekordera ili filmskih TV kanala ova kategorija ne može više biti pouzdan pokazatelj gledanosti nekog filma.

Ispitivanje muzičke publike prema broju prdatih audio-jedinica vrlo je slicno merenju filmske s tom razlikom sto se muzicka publika formira I perzistira I na zivim izvodjenjima.

Radio I TV publika su vrlo bliske po strukturi budući da je potencijalno čine svi oni koji imaju radio ili TV prijemnike.

Istraživanja potencijalne selektivnosti publike u odnosu na specifičan sadržaj masovnih medija bila su stimulisana izvesnim nadama ali I strepnjama povodom efekata masovnih medija. Ta kategorija je međutim uključivala istraživanje svojevrsne aktivnosti publike. Tako je jedno istraživanje ponudilo sledeća značenja aktivnosti publike kako se javljaju u literaturi.

- Selektivnost ( izbor medija ili programa, koriscenje daljinskog upravljaca ili odnos prema iskljucivnju ili ukljucivanju prijemnika )

- Utilitarizam ( upotreba medija u cilju zadovoljenja potreba)- Intencionalnost ( svesno koriscenje medija u cilju povecavanja znanja )- Otpor uticajima ( model ponasanja publike koji podrazumeva izvesnu kriticku

distancu prema samom mediju ili prema odredjenom sadrzaju)- Ukljucenost ( upotreba medija kao kontrolora raspolozenja ili opsesivno

komentarisanje programa odnosno sadrzaja ).

19. Relacija komunikator-publikaPrva istraživanja ovog odnosa sproveli su Mid i Kuli uzimajući prevashodno u obzir

perspektivu komunikatora, odnosno “imaginarnog interlokutora“. Suština ovog pristupa sadržana je u tezi da je za komunikaciju sušutinski važno znati ko je “referentna osoba ili grupa“ kojoj se komunikator obraća, pod uslovom da obe strane pripadaju istom kulturnom, društvenom i jezičkom podneblju. Iz ove teorijske perspektive, primalac odnosno publika, tretiran je kao neka vrsta produžetka komunikatorovog sopstvenog socijalnog miljea.

Odnos mediji-publika iz perspektive publike artikuliše se kao afektivna usmerenost, koja je determinisana najpre parasocijalnim relacijama pod kojima se podrazumevaju stepen

interakcije pojedinaca sa omiljenom TV ličnošću, obožavalačka predanost, kao i stav distance ili averzivni odnos prema liku, programu ili samom mediju.

20. Teorija medija V. Benjamina

Benjamin Valter u svom eseju “Umetnicko delo u veku svoje tehničke reprodukcije“ naglašava da je tek oko 1900. godine tehnička reprodukcija postigla standard kojim je svojim predmetom učinila ne samo celinu nasledjenih umetnickih dela već se konstituisala kao zasebna umetnička tehnika. Vremenska i prostorna koordinata čine suštinu neponovljnivosti umetničkog dela. Umnožavanje, kopiranje, tehničko multiplikovanje neke scene, ili jednog trenutka izraženog u umetnickom delu suspenduje samu bit umetnosti, njenu auru. Jedinstvenost i neponovljivost umetničkog dela istovetna je sa njegovom uklopljenošću u tradiciju a najstariji način uklapanja u okvire tradicionalnog javlja se još u kultu. Potvrdu za ovu tezu Benjamin nalazi u činjenici da su najstarija umetnicka dela nastala u službi kulta odnosno rituala. Tehnika reprodukcija umetnickog dela međutim emancipuje ga od njegovog postojanja u ritualu i osposobljava za učešće u politici. Kako prema Benjaminovoj teoriji svako umetničko delo počiva na kultnoj i na izložbenoj vrednosti, sa razvojem reproduktivnih tehnika raste i izložbenost umetničkog dela pa kvantitativno pomeranje prerasta u kvalitativnu promenu njegove prirode. Tako na primer u fotografiji izložljivost potiskuje kultnu vrednost koja predstavlja onaj magični, skriveni sloj dela. Izložljivost, transparencija koju nude novi mediji suspenduje tajnu, ukida to “skriveno“ dela jednom rečju ukida taj kultni status umenosti. Najznačajniji uticaj tehničke reprodukcije ogleda se u odnosu masa prema umetnosti. U konvencionalnom se uživa bez zazora i kritike, a sve sto je novo podvrgava se kritici. Dadaizam je na izvestan način otvorio put filmu čiji je element odvraćanja isto tako taktilan i zasnovan na smeni ambijenata i stavova koji u naletima dopiru do gledalaca. Šokirajuće dejstvo filma zasniva se prevashodno na brzoj i neprimetnoj smeni kadrova i slika što prema Benjaminovom mišljenju odgovara promenama kakve u privatnom životu doživljava svaki pojedinac u velegradskoj gužvi. Ono što u velikoj meri određuje odnos prema umetnosti može se prema Benjaminovom mišljenju fokusirati u fenomenu mase koja omogućava proces transformacije kvantiteta u kvalitet. Masovnoj reprodukciji posebno izlazi u susret reprodukcija masa u svečanim povorkama, masovnim zborovima, velikim sportskim priredbama ili ratu. Film koji beleži ova dešavanja omogućuje da masa posmatra samu sebe. Otuda se najeklataniji pokusaj ostvarivanja estetizacije političkog žiovota nalazi u okviru fašizma. “Terorisanju masa koje fašizam ugnjetava kultom vođe, odgovara terorisanje aparature koju on stavlja u službu uspostavljanja kultnih vrednosti“.

Benjaminove teze su za komunikološku teoriju relevantne iz nekoliko razloga

- Njegovo uvidjanje da je umetnost izgubila nešto od svoje auratičnosti koja ju je karakterisala kao povlascenu formu ljudske duhovnosti i kreativnosti moze se smatrati nekom vrstom pledoajea za kritiku masovne kulture, odnosno masovne umetnosti.

- Tezom transparencije moze se reci da je Benjamin naslutio i promenu strukture percepcije- vizuelni dozivljaj zauzima primat u odnosu na taktilni.

- Ukinuce kultne dimenzije umetnickog predstavlja istovremeno i ukidanje autonomije umetnosti, cime ona poprima funkcije politizacije estetskog i estetizacije politike.

- Njegova kritika masovnog drustva, fasizma pre svega ukazuje na onu liniju razumevanja medija koja je problem njihove pragmatike stavil u prvi plan.

- Konacno, teza o gubljenju auratičnosti umetnosti u dvadesetom veku kao i u veku tehičke reprodukcije predstavlja plodan spoj komunikoloske i sire, kulturoloske analize medija i modernog, masovnog drustva

21. Adornova i Horkhajmerova kritika „industrije svesti“

Kritika indusrije sveti koju su izložili Horkhajmer i Adrono bila je artikulisana iz perspektive kritike otuđenja koje reprodukuje industrijski razvijeno društvo, a u ime ideala slobodne i autonomne ljudskosti. Savremene tendencije društvenog razvoja, kao i razvoja masovnih medija i novih tehnologija, međutim pokazuju da je kritička svest ustupila pred naletom apatije koja karakteriše savremenu individuu. Na vrhu društvene pustinje uzdiže se informisani, apaticni i na sebe usmereni pojedinac. Utoliko se možemo i složiti sa tezom da se upravo radi o novom tipu društvene kontrole u okviru koje se integrisanje ostvaruje ubeđivanjem kroz pozivanje na zdravlje, sigurnosti i racionalnost. Smešten u kontekst kritike prosvetiteljskog mita, esej “Kulturna industrija“ uperen je protiv antiprosvetiteljskog delovanja masovne kulture koja sredstva tehičkog napretka koristi protiv napredovanja ljudske svesti.

22. Makluanov pojam medija i društvenog opštenja *

Pojam opštila/medijuma predstavlja osnovni predmet Makluaovog istraživanja fenomena komunikacije. Makluan otvara jednu sasvim novu perspektivu analize medija. On evoluciju čoveka i ljudskog društva interpretira kroz istoriju razvoja sredstava opštenja. Makluan tvrdi da sredstva opštenja deluju kako na pojedinca tako i na društvo svojim oblikom i unutrašnjom strukturom a ne porukom koju prenose. Dakle on isključuje kategorije poruke i pošiljaoca tezom “opstilo je poruka“. Makluan zapravo nagoveštava mogućnost da svako opštilo stvara publiku čije je interesovanje za medije, u osnovi, veće od zanimanja za njegovu sadržinu.

Interpretirajući razvoj ljudskog društva kao razvoj medija uopšte, Makluan čitavu istoriju sagledava kroz tri faze koje su determinisane predominacijom jednog čulnog sistema. Prema njegovom mišljenju audio-taktilna kultura koju odlikuje izoštrenost sluha i sklad između čovekovog izražavanja, opštenja i društva u celini predstavlja prvu fazu ljudskog društva. U ovoj fazi predominantna forma ljudskog opštenja je GOVOR. Druga faza tzv. vizuelne kulture koju karakteriše predminacija čula vida, OKA započinje sa otkrićem fonetskog pisma a svoj puni zamah zadobija otkrićem i upotrebom štampe. Mogućnost nošenja knjiga omogućila je alfabetskom čoveku da svoj intelekt hrani izdvojen od drugih ljudi pa je na taj način uvela i

individualizam i hamletovsku podeljenost između msili i dela kao i podvojenu ličnost, kao i sukob između ega i sredine. Treću fazu ljudskog društva određuje pojava elektronskih medija a kultura koja se u okviru nje rađa pretpostavlja svojevrsni povratak audio-taktilnoj kulturi i ponovnom uspostavljanju organske društvene zajednice odnosno globalnog sela.

Za razliku od eksplozije koja je karakterisala eru štampe, nove elektronske tehnologije komunikacije mogu se interpretirati preko fenomena implozije, ponovnog sažimanja, zgušnjavanja društva i njegovih funkcija.

23. Pojam hladnih i toplih medija

Prema Makluanovom mišljenju postoje dva tipa sredstava društvenog opštenja koja stvaraju kulture i društvene organizacije: to su vruća ili hladna opštila. Vruće je ono opštilo koje karakteriše veliki stepen određenosti, ono pruža mnoštvo podataka i zato stvara nizak stepen uključenosti ili učestvovanja primalaca. U vruća opstila spadaju štampa, radio, film i fotografija. Hladna opštila kakva su pre svega telefon i televizija emituju poruke nižeg stepena određenosti i prouzrokuju veći stepen uključenosti primalaca koji su prinuđeni da dopunjuju poruku, uživljavaju se u nju i time se posredno povezuju sa onim ko je šalje. Tako se stvara kultura dubinskog učestvovanja odnosno organska zajednica. U hladna opštila još spadaju i govor i elektronski mediji. Suština hladnih opštla je u tome što ona stvaraju toliku udubljenost primalaca da im nije mogućno da imaju racionalan, objektivan i od stvarnosti izdvojen odnos. Televizija se naime pojavljuje u obliku dvodimenzionalne slika koja ima mozaičku strukturu. Svakog trenutka se na televizijskoj slici pojavljuje oko tri miliona tačaka od kojih je oko gledalaca u stanju da percipira samo mali broj, toliko mali da on sam mora da dopunjuje poruku kako bi ona za njega imala neko značenje. U pokušaju da ukaže na specificnost novih medija u odnosu na prethodne Makluan uočava tri odlike elektronskih medija:

- Prva odlika odnosi se na dimenziju uključenosti primaoca. Ova dimenzija koju neki nazivaju dimenzijom iziskljivosti ukazuje na različita dejstva opštila. Naime neka opštila iziskuju veći stepen angažovanja primaoca nego druga opštila. Shodno ovoj slici Makluanu se može uputiti primedba da je štampa hladnije opštilo nego sto je Makluan mislio jer da bi se izvršio prenos sa štampane stranice na živčani sistem potrebno je veliko učešće.

- Druga odlika elektronskih medija jeste domet. Domet stoji u tesnoj vezi sa sposobnošću jendog medija da izgradi sistem povratne sprege između emitenta i recipijenta. U tom smislu razgovor ili govor predstavljaju opštila najmanjeg dometa budući da se odvijaju u jednom vremenu i u jednom prostoru. Elektronika je potecijalan broj ljudi koji mogu čuti jednog čoveka povecala dotle da njima bude obuhvaćeno čitavo stanovništvo zemlje.

- Treća dimenzija opštila je njihova gustina. UHO raspolaže većim obimom od KOŽE ( vecom gustinom ), a oko od uha. Najgušće opštilo u navedenom smislu reči jeste televizija. Prema Makluanovom mišljenju poruka koju

prenosi televizija nije bitna budući da pravu poruku televizije predstavlja način na koji ona menja čulne obrasce ljudi.

24. Encesbergerova teorija medija

Encesberger interpretira funkciju i značenje savremenih masovnih medija ne na osnovu njihovih tehnoloških pretpostavki i uslova već polazeci od teze o tzv. industriji svesti. Encesberger smatra da se mogu prepoznati četiri uslova njenog psotojanja:

- Prosvetiteljstvo koje nasuprot iracionalnom naglasava vaznost i odsutnost ljudskog rauzma, kriticnost i samostalnost misljenja, borbu protiv svih predrasuda u najsirem smislu predstavlja filozofsku pretpostavku industrije svesti koja svoj monopol moze uspostaviti tek psoto je suspendovan monopol teokratije.

- Politicka pretpostavka industrije svesti jeste proglasenje ljudskih prava a posebno principa slobode i jednakosti.

- Ekonomska pretpostavka industrije svesti zasnovana je na razvoju osnovne industrije i na masovnoj proizvodnji potrosackih dobara

- Tehnoloske pretpstavke industrije svesti odnosno razvoj sredstava masovnog komuniciranja predstavljaju conditio sine qua non proizvodnje svesti.

Emancipatorsko korišćenje medija koje zagovara Encesberger pretpostavlja decetralizovan program, mogućnost da je svaki primalac potencijalni pošiljalac, pokretanje masa i fidbek. U projekat emancipatorskog korišćenja medija, Encesberger uključuje proces političkog obrazovaja, kolektivnu proizvodnju i drustvenu kontrolu posredstvom obrazovanja. Drugim rečima, da bi mediji bili stvaro savremeni mroaju u sebe primiti svoje delovanje, reakcije i ispravke koje sami izazivaju, čime će se potvrditi ne kao sredstvo potrošnje već kao sredstvo vlastite proizvodnje.

25. Pojam propagande

Termin propaganda potiče od latinskog glagola propagere čije je osnovno značenje širiti, odnosno proširiti. Fenomen propagande predstavlja planski organzovano i smišljeno širenje raznovrsnih religioznih, političkih, privrednih i drugih ideja kako bi se uticalo na javno mnenje. Propaganda utiče na javno mnenje različitim sredstvima kao što su govor, predavanja, kongresi, masovni skupovi, manifestacije, demonstracije, štampa, elektronski mediji, film, pamfleti i reklama. U svom delovanju propaganda se ne oslanja na raconalne argumente već na pridobijanje pristalica pomoću psihološke obrade auditorijuma nesposobnog za kritičko rezonovanje. Propagandne akcije imaju za cilj da nepekidno dokazuju neprotivrečnost zmeđu proklamovanih principa i konkretnih akcija. Propagandno delovanje zasniva se na sledećim principima:

- Uverenje poseduje veću snagu u okviru grupe koja sama izgrađuje odnose i koja ih kontroliše u međusobnoj konfirmaciji.

- Uverenja će imati jači efekat ukoliko se temelje na nekom autoritetu.- Sugestibilnost auditorijuma raste ukoliko se nameću pojmovi ili ideje koje

nisu sasvim jasne i o kojima nije stvoren određeni sud.- Sama propagandna poruka međutim mora biti što jednostavnije formulisana i

limitirana na što manji broj ideja kako bi mogla simbolizovati ideologiju, sistem ili akciju.

- U toku propagandne akcije insistira se na jednodušnosti stavova populacije na njenoj jedinstvenosti i uniformnosti.

- Da bi bila uspešna, propagandna akcija mora biti u skladu sa priznatim načinom mišljenja odnosno ideologijom, stavovima, i uverenjima onih kojima je upućena

Fenomen propagande oslanja se na fenomen sugestibilnosti auditorijuma ali i na dvoznačnost kategorije nagovaranja u retorici. Govor time obuhvata dva aspekta: racionalni i patetični. Patetični element govoru deluje svojom strašnom neposrednošću. Upravo u toj činjenici počiva mogućnost transformisanja nagovaranja u propagandističko obmanjivanje, fenomen koji su u klasici retorike nazvali pertubatio mentis. Veštački stvorena ili prisilna sugestibilnost , realizuje se smanjenjem kritičke moći rasuđivanja putem pritisaka sile bez obzira da li je ona direktna ili indirektna.

26. Pojam indoktrinacije*

Termin indoktrinacija izveden je iz latinskog glagola doctrinare čije je osnovno značenje podučavati. Indoktrinacija se može odrediti kao svako plansko, sistematsko i kontrolisano širenje ideologija vladajuće klase-kojom ona pokriva, opravdava i ojačava svoju društvenu moć i političku vlast – kako bi mlade generacije preko vaspitno-obrazovnog sistema usvojile tu ideologiju kao vlastiti sistem interpretacije, orijenacije i akcije ne osećajući potrebu za drugačijim pogledom na svet. Školski system jako pogodno tle za izučavanje fenomena indoktrinacije. Pored obrazovnog sistema, u malo prikrivenijem obliku, imamo I industriju zabave kao I mediji pod kontrolom države ili vladajuće partije. Za svrhe indoktrinacije preduslov je monopolski položaj neke ideologije čiji je optimalni cilj totalitarna vladavina dušama.

27. Pojam manipulacije

Sam termin izveden je iz latinskog jezika i predstavlja zapravo kovanicu od dve reči “manus“ ( ruka ) i “pulare” ( dodirivati, pipati.. ). U prvobitnom značenju manipulacija se odnosila na obradu nekog predmeta pomoću veštog korišćenja ruku da bi kasnije označavala rukovanje ili upravljanje stvarima ili ljudima da bi se ostvario neki zajednički cilj.

Manipulacija se najčešće ostvaruje u uslovima u kojima dolazi do masifikacije društva pa se može reći da što je društvo slabije strukturisano to je veća mogućnost manipulacije. Uz ovaj termin javljaju se i značenja varke, obmane, prevare, podvale, itd.

Medijima posredovao opštenje omogućava pretvaranje subjekta komunikacije u objekt, odnosno publike u masu. Uspeh manipulativne prakse zavisi ne samo od autoriteta manipulatora ili institucije u čije ime nastupa već i od načina artikulisanja i transmisije određene poruke. Osobine poruke kojom se manipuliše su prema nekim istraživanjima sledeće:

- Efekat jedne poruke zavisi na prvom mestu od autoriteta onoga koji je odašilje- Između dve poruke iste saznajne vrednosti, snažnije deluje ona koja je

nabijena emocionalnim značenjima- Poruka će izvršiti snažniji uticaj što je jezik koji je u opticaju bolje prilagođen

jeziku grupe kojoj je poruka namenjena- Uspeh jedne poruke zavisi i od vrste i redosleda argumenata kojima se ona

potkrepljuje- Uspeh jedne poruke zavisi i od izbora pravog trenutka u kojem će ona biti

emitovana - Poruke sa očiglednom namerom su manje ubedljive od onih u kojima je

namera prikrivena prividno obejktivnim, nenametljivim i ubedljivim razlozima

- Stavovi izneti u poruci ne treba da budu u suprotnosti sa stavovima mase već naprotiv ona treba da ih izrazi na jos ubedljiviji način

- Po svojoj strukturi poruka kojom se manipuliše je jednostavna ne samo zato što se mora saopštiti u ograničeno vreme i na ograničenom prostoru već i zato što je namenjena ogrančienom čoveku mase

- Da bi poruka privukla panžnju i bila prihvaćena ona mora da se ponavlja- Što poruka eliminiše više mogućnosti za tumačenje neke krizne situacije to se

smatra vrednijom i efektnijom

28. Pojam reklame

Fenomen reklame je neraskidivo vezan za fenomen trgovine/razmene, I u tom smislu predstavlja jedan od najupečatljivijih fenomena društvenog komuniciranja.

Etimologija reči reklama izvodi se iz latinskog glagola clamare što znači uzvikivati a činjenicu da ona pored oglašavanja isto poziva jedan teoretičar je artikulisao u tezi da je reklama bučno, kričavo oglašavanje. Iako su se prve pisane reklame, tv. albumi pojavili još u starom Rimu prava istorija reklame počinje sa pojavom štampe i novina u 17.veku.

Pred neslućenim mogućnostima kontrole i manipulisanja skrivenim ljudskim potrebama, humanistička kritika reklame koja se još sedesetih godina ovog veka javlja u Americi ukazivala

je na opasnost od totalitarnog uslovljavanja čija je krajnja instanca suspenzija mogućnosti čoveka kao konzumenta da racionalno ovlada svojim zivotom.

Edgar Moren ukazuje na dva načelna stava koja karakterišu teorijsko bavljenje fenomenom reklame. Sa jedne strane radi se o kritičkoj perspektivi koja naglašava njenu manipulativnu funkciju, a sa druge strane o njenoj funkciji demokratizovanja potrošnje. Reklamna akcija je mogućna samo ako se ostvare sledeći uslovi:

- Odstojanje između proizvođača i potrošača - Kada je proizvođač primoran da podstiče potrošnju

Osnovna ambivalencija reklamne poruke sadržana je u njenoj dvostrukoj fuknciji: obaveštavanja i podsticanja

Istorija reklame moze se razvrstati u tri faze. Prva faza koja odgovara distribuciji proizvoda osnovnih potreba zasniva se na širenju informacija dajući prednost ponavljanju poruke. Druga faza odgovara poistovećivanju novog i progresivnog. Treća faza je faza reklame poluimaginarnog karaktera koja se obraća ličnosti potrošača kako u njenoj individualističkoj neprikosnovenosti tako i u njenoj polimorfnoj libidiznosti.

Upotreba estetskih sredstava kombinuje se sa ludičkom funkcijom koju sadrži reklamna poruka. Upotreba ludičkih performansa, od spektakla do igre, kojim se poruka lakše prenosi ukazuje na onu funkciju reklame čiji je cilj da skrene pažnju na proizvod izazivajuci simpatije publike.

Ambivalentnost sveta potrošnje koju karakterišu parovi funkcija zanos-uznemiravanje i oslobađanje –potčinjavanje ukazuje na svojevrsnu društvenu startifikaciju u kojoj se mogu prepoznati najmanje dve sfere recipijenata. Jedni su uronjeni u potrošnju a drugi su osetljivi na moć potrošačkog opijuma, pa sledstveno tome u ovom modelu društvene komunikacije ne vide ništa sem mistifikacije.

29. Svrha i funkcija reklame

-Reklama kao sistem komunikacije: Sistem komunikacije koji se odvija preko različitih tipova oglašavanja ne nudi samo predmete već ideje, vrednosti, značenja, oblike života i mišljenja, načine izražavanja, pa se otuda može reći da reklama predstavlja sliku kulture. Osnovna funkcija reklama sastoji se u ponudi jednog modela mišljenja i života koji su u osnovi smirujući i konformistički pre svega zato što potrošnja predtsavlja model društvene integracije. Pravi predmet komunikacije je određeni stil kome neki proizvod predstvlja samo jedan vid podrške dok se sa druge strane može reći da se reklama služi proizvodom kao sredstvom za transmisiju određenog kulturnog modela.

-Reklama kao ogledalo culture:Reklama uspostavlja dvostruki odnos pema potrošnji koja zadobija i privatno i javno značenje. Društveni subjekt u procesu potrošnje tesno zavisi od

reklame koja na specifičan način kompenzuje njegove frustracije, ali isto tako i sama kultura postaje determinisana znakovnim sistemom koji se artikuliše i transmituje preko reklame.

- Reklama kao novatorska i pokretacka snaga kulture: Uvodeći sliku inovacije, avangarde kao i ideju napretka, reklama na svojevrstan način učestvuje u kulturnoj i socijalnoj dinamici. Suština inovativosti reklame sadržana je u njenoj sposobnosti da dovodi u pitanje društvene, kulturne ili tradicijske stereotipe koji karakterišu određeni stil života, mišljenja ili ponašanja.

- Reklama kao konzervativni kulturni činilac: Najveći prigovor reklami kao komunikacijskom i kulturnom fenomenu koji pothranjuje društveni konzervativizam uputila je američka sociologija pod optužbom da reklama zaustavlja evoluciju, naročito u pogledu artikulacije društvene uloge žene. I zbilja, reklame proizvoda za domaćinstvo ili higijenu ukazuju na submisivan i pasivan položaj žene kako u porodici tako i u društvu.

30. Funkcije znakovnih sistema u reklami*

Specifičnost reklamne poruke kao modela društvenog komuniciranja može se posmatrati iz perspektive specifičnog jezika koji se razvija u okviru istorije reklame. Ako se pod jezikom rauzme organizovano semantičko mnoštvo koje može stvarati nove iskaze, onda se za jezik reklame može reći da je električan i da ga organizuju posebne funkcionalne gramatike. Prema nekim teoreticarima ta gramatika se deli na sledeće odeljke:

- Odeljak slike sveta- Odeljak društvenih vrednosti- Instrumentarij privlačenja pažnje- Instrumentarij ubeđivanja - Instrumentarij zapamćivanja - Odeljak delatne interpretacije

Po svojim tipološkim osobinama reklama spada u tekstualne monade u koje spadaju i takvi jezički oblici kao što su poslovica, vic, epigram, inicijali u knjigama, spomenici itd. Da bi ovakva monada postojala dovoljna su dva odeljka navedene gramatike.

-Instrumentarijum ubeđivanja: Kao što je već rečeno, jedan od najznačajnijih instrumentarijuma koji koristi reklama jeste mehanizam ubeđivanja. Temelj veštini ubeđivanja postavljen je na osnovu uvida u nesrazmeru koja postoji u stepenu informisanosti različitih članova društva. Osnovni elemnti propagande koji se javljaju u reklami su:

princip pozivanja na autoritet ( Politicari, sportisti, pevaci i glumci su cesto pozivani da reklamiraju određeni proizvod ili da promovišu neku ideju jer se ljudi u velikoj meri oslanjaju na ljude koji imaju autoritet ),

princip “radi kao ja“ ( ovaj princip se oslanja na okolnost da ljudi više veruju licima koja pripadaju istoj profesiji, polu, uzrastu ili socijalnoj grupi nego osobi koja joj ne pripada ),

modelovanje subjekta reklame kroz ličnost ( saopštenje ili poruka se lakše usvajaju ukoliko su propušene kroz neku ličnost čime se auditorijum uverava u njihovo slikovito ovaploćenje ),

princip recepturnosti ( recepturnost, ili konkretno ocrtavanje načina ponašanja koje recipijent treba da sledi se pojavljuje samo u onim situacijama koje od recipijenta zahtevaju složene operacije koje prevazilaze okvire obične kupovine ),

”dupla” reklama ( ovaj fenomen se zasniva na principu postavljanja jednog objekta u centar vizuelne pažnje da bi se reklamirao neki drugi objekat koji odmah zatim postaje centar pažnje što je izloženo u teoriji muzike-List, dakle se prvo izaziva pažnja publike a potom se prelazi na cilj reklame),

demonstracija snage ( veoma važan propagandni momenat predstavlja mogućnost demonstracije snage oglašivača, njegovih mogućnosti, klijenata i perspektive. Kosriste ga velike kompanije, banke i svi oni koji imaju za cilj tržišnu komunikaciju ne svojim proizvodima već institucionalnom slikom kompanije koje žele da promovišu ),

oslanjanje na emocije ( značajna uloga emocija u strukturi umetničkog teksta, u slučaju reklamne poruke ima tendenciju da često u potpunosti suspenduje bilo koji logički argument koji bi govorio o stvarnim kvalitetima robe koja se nudi),

princip procesa ( prikazivanje nekog proizvoda u faznoj strukturi sa tendencijom otkrivanja njegove anatomije, služi olakšavanju percepcije proizvoda i predstavlja jedno od važnih sredstava reklame ),

koriscenje mehanizma ritma ( fenomen ritmičkog ponavljanja slike, zvuka, pokreta ili reči jedan je od značajnih faktora koji utiču na zapamćivanje neke poruke )

-Instrumenti zapamćivanja: Instrumentarijum zapamćivanja koristi sledeće mehanizme: isprekidanost teksta, ponavljanje koje se spušta od velikog ka malom, graničan broj elemenata, a najviše 6, visok emocionalan potencijal bez obzira da li je pozitivan ili negativan i konačno koncept procesualnosti.

-Delatna interpretacija: Svaki reklamni tekst ne samo što recipijentu prenosi neku informaciju već za njega obavlja niz operacija koje se obično verbalizuju na nivou indiviudualne svesti. Motivacioni jezik je na vrhu hjerarhije reklamnog teksta budući da je čitava njegova struktura potčinjena samo jednom cilju-unošenju potrošačkih motiva u svest recipijenta. Otuda se reklamni tekst može shvatiti kao islaz koji se interiorizovanjem pretvara u motiv. Njegova sadržajna strana određena je isključivo motivacionom logikom određene kulturne zajednice.

31. Reklama i intencionalnost značenja

Rolan Bart ukazuje na istovremeno postojanje tri vrste poruka: lingvističke, ikoničke kodirane i ikoničke nekodirane

-Lingvisticka poruka: U eri masovnih komunikacija lingvistička poruka je prisutna u svim slikama, kao naslov, legenda, novinski članak, filmski dijalog. Lingvistička poruka se u odnosu na dvostruku ikoničku poruku pojavljuje u dvostrukoj funkciji usidravanja i funkciji prenosnika. Funkcija imenovanja odgovara usidravanju svih mogućih smisloba denotiranih predmeta. Tako na primer legenda koja se pojavljuje uz fotografiju na nekoj reklami pomaže recipijentu da izabere pravi nivo opažanja omogućavajući ne samo prilagođavanje pogleda već i moć shvatanja. Funkcija prenosnika je nešto ređa i najčešće se sreće u humorističkim crtežima i stripovima u kojim je rec deo jedne obuhvatnije sintagme obrazujući jedinstvo poruke na jednom višem nivou, na nivou priče ili anegdote.

-Denotirana slika: U fotografiji za razliku od crteža na primer, na nivou doslovne poruke odnos između označenih i označujućih nije odnos transformacije već odnos registrovanja. Tako, odsustvo koda učvršćuje mit o prirodnosti fotografije. Fotografija ne zasniva svest o neposrednom prisustvu već uvodi svest o minulom prisustvu.

-Retorika slike: Retorika slike odnosno raspored njenih konotacija javlja se kao posebna retorika utoliko što u njoj važe fizičke granice posmatranja, ali je ona istovremeno i retorika u najširem smislu reči po tome što su “figure“ uvek samo formalni odnosi elemenata.

32. Dejstva reklame i njihovo merenje 

Najjednostavnije ali i najznačajnije dejstvo reklame predstavlja izloženost poruke što znači da je poruka imala priliku da bude primećena. Drugi nivo merenja dejstva je proučavanje promena stavova, a treći i najviši, utvrđivanje promena ponašanja. Metodi istraživanja dejstva su eksperimenti i ispitivanje. Glavno svojstvo eksperimenta je proučavanje promena zavisne varijable (posledica) pod uticajem jedne ili više nezavisnih varijabli (uzrok). Ispitivanje uključuje metod posmatranja i intervju. Analiza sadržaja predstavlja još jedan metod koji se koristi u ispitivanju dejstva reklamne poruke što je značajno u situaciji gde treba da se izabere između dve alternativne mogućnosti. Cilj reklamne kampanje utvrđuje se pre početka same akcije i mora da se specifikuje dejstvo koje se želi postići. Isto tako važna pretpostavka reklamne kampanje sadrži razmatranje tzv. početne situacije, uslova odlučivanja koji mogu da se smatraju određujućim spolja, a to su: konkurencija, priroda i dizajn proizvoda, aktuelni i potencijalni kupci. Publika na koju se cilja, tzv. ciljna publika određuje se prema različitim parametrima kao što su pol, dob, socijalna pripadnost itd. Proučavanje aktuelnih i potencijalnih kupaca obuhvata određene profile kupca i postojećih stavova prema proizvođacu i proizvodu.

33. Reklama kao društveno opštilo

Makluan s pravom ukazuje na činjenicu da će ostvarenje ciljeva reklame biti istovremeno i znak njenog samoukinuća. Kada se celokupna proizvodnja i celokupna potrošnja dovedu u neki unapred uspostavljen sklad sa svim željama i svim naporima, tada će oglašavanje samo sebe likvidirati vlastitim uspehom. Prema njegovoj teoriji medija u eri hladnih opštila kakvo je pre svega televizija, funkcija oglašavanja se nužno morala promeniti budući da su se naporedo sa razvojem elektronskih medija promenila i ljudska čula. Moderno oglašavanje umesto da nudi privatan argument ili vidik nudi način života koji je primeren ili svima ili nikome. Zanimljivo je njegovo opažanje da je film koji je artikulisan kao lako svarljiv obrazac američkog načina života, postao neka vrsta non-stop oglasa čiji su pojediačni elementi postajali paradigma poželjnog kulturnog modela bez obzira da li se radi o odevanju, stanovanju ili tipu automobila.

34. Pojam slogan*

Viktorov razmatra fenomen slogana kao suštinsku formu reklamnog komuniciranja. Po njegovom mišljenju dobar slogan mora najpre lako da se pamti, pleni pažnju i da pruži jednu simpatičnu sliku proizvoda. Viktorov razlikuje sledeće tipove slogana:

- Slogani koji odgovaraju igrama reči, kalaburima. Oni omogućavaju da se sa jednog pojma prelazi na drugi više prema sazvučju reci nego prema njihovom značenju.

- Slogani koji sadrže aluzije na istorijske reči, književne navode, psolovice. Oni pružaju priliku da se naiđe na već vđeno, tamo gde bi se normalno očekivalo nešto novo

- Slogani koji se služe ritmom, alternacijom, asonancom- Slogani koji sadrže aluzije na aktuelnosti omogućavajući da se naiđe na nešto

novo koje je vrlo skorašnje- Slogani koji se temelje na apsurdu. Oni se javljaju u vidu smisla u besmislici

omogućavajući da se nekažnjeno prkosi strogosti logičke cenzure.

35. Pojam skrivenih ubeđivača

Polazeći dakle od uverenja da su ljudi stvorenja uslovnih refleksa startegija skrivenog ubeđivanja bez obzira da li se radi o prodaji osvežavajućih pića ili indoktrinaciji nekom ideologijom sastoji se u razvijanju uslovnih refleksa recipijenata preko permanentnog izlaganja auditorijuma određenoj vrsti nadražaja u obliku reči, simbola ili akcija.

Ciljevi različitih reklamnih kampanja i istraživanja tržista odnosno, šireg javnog mnenja, sadržani su u otkrivanju svakodevnih navika ljudi i u njima skrivenih značenja kako bi se što efikasnije manipulisalo ljudskim izborima i odlukama. Rukovođena logikom tržišta, ta istraživanja su toliko raznovrsna da praktično svaki proizvod koji se nudi pretpostavlja dvostruku

akciju: ispitivanja ciljne grupe kojoj je namenjen i strategiju kreiranja strategije kojom će se ista nagovoriti da ga koristi.

Tendencija da se u prodaji primeni analiza motiva nastala je kao posledica teškoća sa kojima su trgovci bili suočeni gledajući svoje proizvode. Jedna od najozbiljnijih prepreka lake kupovine bila je, prema Pakardovom mišljenju, nepredvidljivost odluka kupaca. Jedna od polaznih teza za novi pristup bila je ta da se ne može pretpostaviti da ljudi zaista znaju šta žele. Druga teza je da ljudi neće reći istinu o tome šta vole, a šta ne vole, čak i kada to znaju jer će se truditi da daju odgovore koji će biti kompatibilni sa slikom koju žele da stvore o sebi. I konačno, treća teza se odnosila na pretpostavku da se ne može verovati da će se ljudi ponašati racionalno budući da kada je potrošnja u pitanju, najčešće se radi o iracionalnom ponašanju ili izboru.

Da bi se efikasnost procesa ubeđivanja povećala pribeglo se metodama i strategiji ispitivanja motiva, jedne nove nauke koja se razvija početkom 50-ih godina ovog veka. Simplifikujući polje psihičkog, reklamne agencije su u ljudskoj svesti prepoznale tri nivoa pri čemu je prvi svesni, odnosno racionalni nivo u kome ljudi znaju šta se dešava dok je drugi, podsvesni ili predsvesni nivo predrasuda, strahova ili osećanja u kojem osoba na određeni način zna šta se dešava unutar njenih osećanja ali ne i zašto. Treći nivo je onaj u kome ne samo da ljudi nisu svesni sopstvenih osećanja već ne bi uopšte bili spremni da o njima diskutuju čak i kada bi ih znali.

Otkrivanje tzv. slabih tačaka odnosno skrivenih faktora koji regulišu ljudske motive pokazalo je da nagon za konformizmom, potreba za oralnim stimulansima i čeznja za sigurnošću predstavljaju važne determinante emocionalnog profila prosečnog potrošača.

Utvrđivanje osam skrivenih potreba bila je izvrsna podloga na kojoj su građene reklamne kampanje za različite proizvode. Štaviše, pokazalo se da reklama za određeni proizvod ne služi toliko njegovom predstavljanju koliko skrivenom podsećanju potrošača na njegove nagonske potrebe. Te potrebe su sledeće:

- Prodaja emocionalne sigurnosti ( zamrzivači u Americi posle II svetskog rata, uprkos svojoj neekonomičnosti, dali su osećanje sigurnosti da će uvek biti hrane u kući)

- Prodaja uverenosti u sopstvenu vrednost ( primer domaćica, mora se staviti do znanja koliko je važno i ponosno biti domaćica za koju se često smatra da ima jako prljav posao )

- Prodaja zadovoljenja sopstvenog ega ( bager, slikan preko ramena jednog od radnika pokazao je nadmoć radnika i njegovu kontrolu nad tako velikom mašinom )

- Prodaja mogućnosti za kreativno izražavanje ( proizvođači dodataka za kolače sugerisali su domaćicama kako, zajedno sa tim dodacima, mogu da dodaju mleko ili jaja po sopstvenoj želji tokom pripreme kolača )

- Prodaja objekata ljubavi ( na ovom principu funkcionišu sve reklame koje koriste decu ili životinje )

- Prodaja osećanja moći ( posebno se koristi u prodaji automobila, što više konjskih snaga to se vozač oseća moćnijim i muževnijim)

- Prodaja osećanja ukorenjenosti ( reklama za vino koje je povezano sa familijarnim okupljanjima )

- Prodaja besmrtnosti ( prodaja životnih osiguranja i figura oca koji će uvek štititi svoju porodicu)

36. Pojam cenzure

Znacenjski obim pojma cenzure kako se njegov ermin koristi u savremenim jezicima, relativno je jasan i u svjim bitnijim odredicama nije diskutabilan. Iako sama rec potice od latinskog glagola censere cije je osnovno znacenje proceniti i oceniti, etimoloska odredjenja ovog termina mada samo u neznatnoj meri, ipak se razlikuju. Najpre to je;

- Ocenjivanje, pregledanje, kriticko ispitivanje- Zvanican prethodni pregled stvari za objavljivanje radi odobrenja ili zabrane

stampanja i pustanja u javnost - Drzavna institucija koja ovaj posao obavlja- Ispitna ocena ( djacka )

U istom smislu moze se reci da ni izvedeni termin cenzor nema jedinstveno znacenje. On je:

- Visoki rimski cinovnik koji je vrsio procenu imanja, vodio nadzor nad javnim moralom, davao drzavne posede pod zakup i pregovarao sa preduzimacima javnih gradjevina

- Strog sudija, kriticar- Lice koje pregleda privatnu postu ( za vreme rata ) i kontrolise knjige,

casopise, pisanje stampe, bioskopske i pozorisne predstave pre no sto ce ih odobriti ili zabraniti za prikazivanje

Iako su termini cenzura i cenzor preuzeti iz rimskog drzavnog ustrojstva , danas je uobicajeno misljenje da se oni odnose prevashodno na autoritarnu procenu umetnickog dela i sledstveno tome njegovog sadrzaja.

Knjizevnu cenzuru u danasnjem smislu reci uveli su crkveni koncili (i Nikejski sabor 325. I sabor u Efesu 431. ) zabranom nekih tekstoa kao dogmatski neophodnih, odnosno jeretickih spisa. Praksa osude spisa stetnih za veru i moral ustalila se u srednjem veku. U 13. Veku pojedini univerziteti su bili odredjeni da vrse cenzuru nad rukopisima koji su bili u opsticaju. Ali da se cenzura nije zaustavila samo na literaturi dokazuju i sudjenja za jeretizam Jovanki Orleanki i Tomasu Moru.

37. Modaliteti cenzure

Jedna od studija koja se bavi ovim fenomenom na nasim prostorima ukazuje na cetiri tipa cenzure koji su bili legitimni modeli drzavne kontrole stvaralastva I determinantne kulturne politike: sudska, samoupravna, politicka I policijska cenzura.

Sudska cenzura je delovala preko tuzilastva I sudova da bi sprecila izvrsenje krivicnih dela preko stampanih, filmovanih I drugih javno izvedenih dela. Samoupravna je u ime radnicke klase, odgovornih rukovodilaca I drustvenih saveta stitila javnost od proizvoda novinskih, izdavackih, filmskih, pozorisnih I drugih kuca koji su mogli uznemiriti to isto javno mnenje. Politicka cenzura je sprovodjena u forumima. Policijska cenzura je najcesce u kombinaciji sa carinskim organima sprovodjena na granicnim prelazima ali I unutar zemlje kroz tzv.dubinsku kontrolu da bi se kod gradjana I putnika namernika nasle stampane I druge stvari proizvedene u inostranstvu a koje svojim sadrzajem ugrozavaju drzavnni poredak Jugoslavije.

Dok se zvanicna cenzura temelji na zakonima ili administrativnim regulativama nezvanicni crpi svoju moc ne iz legalnih mehanizama nego u najboljem slucaju iz ubedjivanja koje se neretko poziva na moralitet ali u najgorem iz ekonomskog ili politickog pritiska, ojacanog zloupotrebom osvedocenog politickog, religioznog ili nekog drugog autoriteta.

Iako se ova dva modela cenzorske prakse medjusobno dopunjuju nedostatak institucionalizovanog statusa otezava mogucnost nezvanicnoj cenzuri da bude drustveno priznata, ali to nikako ne znaci da je njena delotvornost umanjena. Tako je 1938.godine u Americi osnovan N.O.D.L ciji je osnovni zadatak bio da organizuje I stavi u pokret moralne snage citave zemlje pprotiv lascivnog tipa literature koja ponizava moralni, nacionalni ili drustveni zivot.

38. Tipovi cenzure 

Prema Platonovoj koncepciji, realnni svet nije nista drugo nego oponasanje sveta ideja. Umetnost oponasa samo taj realni svet pa se u tom kontekstu ona pojavljuje samo kao senka senke. Prema Platonovom misljenju umetnicko stvaranje nije zasnovano na znanju vec na nadahnucu I zato ne moze imati objektivan karakter racionalnog misljenja. Platon je uveo normu kao determinant umetnickog stvaralastva. U centru Platonovog interesa za kontrolu umetnosti, vise nego muzika I slikarstvo, nalazi se poezija. Izuzetan znacaj knjizevnosti odnodno poezije u socijalnom smislu osvedocen je Platonovim gotovo pancicnim strahom od njenih skrivenih I svakako subverzivnih moci. Izrazito ideolosko utemeljenje Platonove estetike u cijem je sredistu concept za racionalnim ishodistem ne samo da nije dopustoio autonomiju ljudskih delatnosti nego je omogucio uverenje o potrebi kontrole procesa ljudske komunikacije I konacno stvaralastva. Umetnost se dakle mora stvarati po meri politickog ili pedagoskog sistema koji postulira drzava cime postaje njen saveznik u izvrsenju socijalnih ili ideoloskih ciljeva.

39. Preventivna, naknadna i autocenzura

U Platonovom delu se mogu izdvojiti dva modela cenzure koji su operacioni u njegovoj estetickoj i politickoj teoriji, a koji danas egzistiraju u svom integralnom obliku kao preventivna i naknadna cenzura. Naknadna cenzura se bavi gotovim delima ili porukama i podrazumeva i podrazumeva njihovu zabranu kao krajnji ishod, dotle je preventivna cenzura orijentisana ne toliko na sistem zabrana koliko na sistem kontrole citave drustvene komunikacije i sledstveno tome, na kontrolu sadrzaja poruke koja se artikulise u nekom delu. Preventivna cenzura pretpostavlja i nadzor nad interpretacijom poruke, njenog smisla, znacenja i konteksta.

Model preventivne cenzure ima znacajne kako socijalne tako i opste teorijske implikacije. Kao prvu u njemu je implicite sadrzano uverenje da je umetnik plodan materijal za oblikovanje, odnosno da mu je potrebna profilacija sa nekog viseg nivoa kakav je, na primer, ideologija. Kod Platona je ta visa instanca drzava, na cijem su celu upravljaci/filozofi. Ideja vaspitanja gradjana za ucestvovanje u idealnoj drzavi podrazumeva indoktrinaciju /profilaciju/dresuru i pripremu svesti recipijenta takodje za nekriticko prihvatanje kanonizovanih znacenja. Time se posredno svest recipijenta senzibilizuje samo za odredjenu vrstu poruka. Pranje mozgova koje sprovodi sistem trebalo bi, prema ovoj Platonovoj negativnoj utopiji da obezbedi neproblematicnu, beskonfliktnu , ocekivanu, kontrolisanu ili, u nesto sirem smislu, redudantnu komunikaciju u kojoj bi svaki novum po definiciji bio onemogucen , a svaki kod unapred determinisan. Prema Platonovom misljenju preventivna cenzura se kao modus vivendi ucestvovanja u Drzavi temelji zapravo na stavovima da:

- Umetnost nije samostalna nego je odraz idealnog sveta ideja - Umetnost mora imati aktivisticki karakter, odnosno jasno izrazenu

pragmaticnu funkciju

Naknadna cenzura nastupa zapravo tek kada delo odnosno poruka ulazi u javni opticaj.

Autocenzura se javlja kao prirodna posledica delotvornosti mehanizma prvog i drgog tipa cenzure ( retko cete cuti umetnika da prizna da je podlegao pritisku ili nekom diktatu koji dolazi sa viseg nivoa vlasti ). Smisao ideoloskog pritiska koji rezultira autocenzurom sadrzan je u cinjenici da je on po svojoj prirodi posredan jer ne nastaje ni pod kakvim direktnim sankcijama drzave ili njenih institucija. Znacajan pokretac ovog procesa u psiholoskom pa i sire, u filozofskom smislu , moze pokazivati dvostruko lice. U jednom slucaju on se javlja kao strah od potencijalne diskreditacije ili iskljucenja iz polja drustvenog/kulturnog/javnog opstenja, a u drugom kao stav eskapizma ilic cak indolencije u odnosu prema opsteprihvacenim kulturnim, odnosno ideoloskim potrebama postojeceg socio-kulturnog normativizma.

Kao produkti sva tri procesa javljaju se: normativizam kao produkt prevencije, , konzervativizam kao produkt naknadne cenzure i eskapizam kao ishod autocenzure.

Preventivna cenzura odredjuje , ogranicava i zaokruzuje citavo polje drustvene komunikacije. Ona direktno uslovljava javljanje i nacin funkcionisanja naknadne i autocenzure. U tom smislu se moze reci da preventivna cenzura fukcionise kao ideoloski induktor svake komunikacije. Njeno ospoljenje u vidu naknadne cenzure proizvodi komunikacijski sum buduci da kontrolise ne samo kanale komunikacije nego isto tako i javljanje poruke koja ulazi u opticaj i treba da se dekodira.

40. Komunikacija i novi mediji

Cyberspace ( Kiber-univeruzm) predstavlja vestacku realnost koju stvaraju i reprodukuju kompjuterski sistemi. Najveci i najpoznatiji kompjuterski mrezni sistem Internet, kreiran je jos pocetkom sedamdesetih godina u okviru americkih vojnih istrazivanja i predstavlja najvecu kompjutersku mrezu na svetu . Moucnosti interneta su mnogobrojne, a najpoznatije su:

- Elektronska posta koja omogucava razmenu poste i informacija sa milionima korisnika sirom sveta

- Svetom rasirena mreza ( World Wide Web, WWW ) predstavlja multimedijske i hipertekstom povezane baze podataka. Softver koji se koristi za kretanje po Web-u zove se citac (browser) a najpoznatiji su Explorer, Mosaic, Netscape...

- Pribavljanje informacija (moze se pristupiti kako mnogobrojnim digitalnim bibliotekama tako i razlicitim video igrama i operativnim sistemima )

- Oglasne table (Usenet): Ovo je ogromna raspodeljena i neposredo dostupna oglasna tabla kojom dnevno protice oko sedamsto miliona slova, a teme variraju od hobija do strucnih politickih rasprava.

Zagovornici interneta kazu da je formiranje virtuelnih zajednica dobro jer on podstice interkomunikaciju medju ljudima. Ali za razliku od ove optimisticke perspektive kriticki orijentisana istrazivanja upozoravaju da se umesto stvaranja globalnog sela samo prodube razlike izmedju bogatih i siromasnih. Takodje moze doci i do zloupotreba gradjanskih i privatnih prava, ali takodje i autorska prava su izlozena mnogim zloupotrebama.

41. Problem identiteta i novi mediji

U drustvenim naukama problem selfa i indentiteta interpretiran je prevashodno preko kategorije relacija i interakcija sa drugima, ili u grupi ili u drustvu u celini. Mnoge od teorija koje se bave ovom temom polaze od teze o diskontinuiranom selfu kao individualnoj kreaciji koja se odvija pod kontrolom politicke zajednice. Prema mnogim savremenim teorijama internet pruza mogucnost korisnicima da budu ono sto su oduvek zeleli

42. Internet i problem razgraničenja

Tri kategorije kvaliteta internet komunikacije:

- Drustveno /tehnicko: Tehnologija, odnosno elektronski mediji najdirektinije ucestvuju u promeni fizionomije kulture. Takodje, tehnologija je shvacena kao svojevrstan produzetak ljudskog mozga cime se kompjuterska tehnologija razume i dozivljava kao objekt na granici izmedju J i Ne-ja.

- Realno/virtuelno: Jedan od glavnih fenomena koji se pomalja u okviru novog komunikacijskog modela jeste pomeranje granica izmedju realnog i virtuelnog pa je sustinsko pitanje moguce formulisati u formi “ da li zivimo zivote na ekranu ili u ekranu ? “

- Javno/privatno: Prema nekim teoreticarima, internet je u pravom smislu reci privatni domen, produzetak individuale svesti i osobina, toliko privata i anoniman da drustveni indetitet gubi svaku vezu sa postojecim fizickim atributima. Prema drugoj teorijskoj opciji, Internet je javni prostor, a upravo iluzija privatnsti ukazuje na problem granica medju ovim sferama.