BAB IPENDAHULUANA. LATAR BELAKANGPerusahaan-perusahaan masa kini sedang menghadapi persaingan terberat yang pernah mereka hadapi. Perusahaan harus tahu bagaimana caranya menarik pelanggan dan mengungguli pesaing mereka. Karena terlalu banyak yang berfikir bahwa mendapatkan pelanggan adalah tugas bagi pemasaran atau penjualan. Akan tetapi kenyataannya adalah bahwa pemasaran hanyalah salah satu faktor untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. B. RUMUSAN MASALAH1. Apa yang dimaksud dengan pelanggan?2. Apa saja pengelompokan pelanggan?3. Apa yang dimaksud dengan nilai pelanggan?4. Bagaimanakah cara mengembangkan hubungan dengan pelanggan?5. Apa yang dimaksud dengan loyalitas pelanggan?6. Bagaimanakah cara mengukur kepuasan pelanggan?7. Bagaimanakah hubungan antara kepuasan dengan harapan?C. TUJUAN PEMBELAJARAN1. Untuk mengetahui dan memahami apa yang dimaksud dengan pelanggan2. Untuk mengetahui dan memahami pengelompokan pelanggan3. Untuk mengetahui dan memahami apa yang dimaksud dengan nilai pelanggan4. Untuk mengetahui dan memahami cara mengembangkan hubungan dengan pelanggan5. Untuk mengetahui dan memahami apa yang dimaksud dengan loyalitas pelanggan6. Untuk menegtahui dan memahami cara mengukur kepuasan pelanggan7. Untuk mengetahui dan memahami hubungan antara kepuasan dengan harapanD. METODE PENULISANPenulisan menggunakan metode keperpustakaan dan browsing internet. Cara-cara yang digunakan pada pembuatan makalah ini adalah studi pustaka.

BAB IIPEMBAHASANA. Pengertian PelangganPelanggan adalah orang yangmengkonsumsiataumenggunakan produkataujasa.Seseorangbisadisebutpelanggantanpaperlu membeli produk atau jasa, melainkan cukup hanya mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Pelanggan dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu :

1. Pelanggan InternalPelanggan internal atau konsumen internal adalah orang-orang yang terlibat dalam proses penyediaan jasa atau proses produksi barang, sejak dariperencanaan,penciptaanjasaataupembuatanbarang,sampaidenganpemasaran dan penjualan dan pengadministrasian. Mereka itu antara lain adalah jajaran direksi, manajer, pimpinan bagian,pimpinan seksi, penyelia, dan para pegawai organisasi komersial.2. Pelanggan eksternalPelanggan eksternal atau konsumen eksternal adalah semua orang yang berada di luar organisasi komersil atau organisasi non komersil, yang menerima layanan penyerahan barang atau jasa dari organisasi (perusahaan). Apabiladitinjau dari sisi kegiatan komersil dan non komersil, pelanggan eksternal tersebut dapat dibedakan menjadi dua kelompok yaitu :a. Kelompok pelanggan dalam kegiatan komersilPenerima layanan yang termasuk kelompok pelanggan dalam kegiatan komersil adalah sebagai berikut : Mereka yang berada di pasar konsumen, yaitu para konsumen/pelanggan selaku pemakai akhir. Di pasar produsen/industri, yaitu para produsen yang membeli barang modal untuk digunakan sebagai alat pengolah dan yang membeli bahanbaku untuk diolah kembali. Di pasar pedagang perantara, yaitu para pedagang perantara yang membeliproduk untuk dijual kembali. Di pasar pemerintah yaitu, instansi-instansi pemerintah pusat dan daerahyang membeli produk untuk memenuhi keperluannya.b. Kelompok pelanggan dalam kegiatan non-komersilPenerima layanan yang termasuk kelompok pelanggan kegiatan non-komersil adalah mereka yang menerima layanan dari penyedia layanan non-komersil yang sifat layanannya cuma-cuma atau dengan mengeluarkan pembayaran yang sepadan dengan manfaat yang diperolehnya.Jadi dengan kata lain, pelanggan adalah seseorang yang secara kontinue dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.B.Pengertian Nilai PelangganNilai terhadap suatu produk merupakan penafsiran konsumen terhadap produk tersebut. Secara formal konsep nilai adalah hubungan antara manfaat yang dirasakan oleh konsumen dengan biaya untuk mendapatkan manfaat tersebut. Seringkali manajer mangadakan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relative terhadap kekuatan dan kelemahan berbagai pesaingnya. Langkah langkah dalam analisis ini adalah :1. Mangidentifikasikan atribut dan manfaat utama yang dinilai pelangan.2. Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda.3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkan dengan peringkat arti pentingnya.4. Mempelajari bagaimana pelanggan pada segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut atau manfaat5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu.

C. Pilihan dan ImplikasiBeberapa pemasar mungkin berpendapat bahwa proses yang diuraikan barusan terlalu rasional. Anggaplah pelanggan memilih traktor Komatsu, ada 3 kemungkinan:1. Pembeli mungkin diperintahkan membeli pada harga terendah2. Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor Komatsu lebih mahal untuk dioperasikan3. Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang

D. Kepuasan PelangganMenurut Kotler (2003: 138) Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja atau hasil suatu produkdan harapan-harapannya.Jadi, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan.Hubungan antara kepuasan pelanggan dan pelanggan yang loyal adalah tidak proporsional (Kotler, 2003: 205), contohnya adalah kepuasan pelangganyang diranking dengan skala 1-5, yaitu :1. Kepuasan pelanggan pada tingkat sangat rendah (tingkat 1), kemungkinanbesarpelangganakanberpindahmeninggalkanperusahaandanmenjelek-jelekkannya.2. Kepuasan pelanggan pada tingkat 2 sampai dengan tingkat 4, pelanggan merasa agak puas,tetapi masih mungkin untuk berpindah ketika suatupenawaran lebih baik muncul.3. Kepuasan pelanggan pada tingkat 5, pelanggan sangat mungkin membeli kembali dan bahkan menyebarluaskan kabar baik tentangperusahaan.Kesenanganataukepuasanyangtinggimenciptakansuatu ikatan emosional dengan merek atau perusahaan tersebut dan tidak hanya terpaku pada pilihan yang masuk akal saja.Karena kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan ekspektasi pelanggan, maka sebagai pemasok produk perlu mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhinya.Terdapat empat faktor yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi pelanggan, yaitu sebagai berikut :1. Apa yang didengar pelanggan dari pelanggan lainnya(word of mounthcommunication)Dimana hal ini merupakan faktor potensial yang menentukan ekspektasi pelanggan.Sebagai contoh, seorang pelanggan memiliki perusahaan yang di harapkan dapat memberikan pelayanan dengan kualitas tinggi berdasarkan rekomendasi teman-teman atau tetangganya.2. Ekspektasi pelanggan sangat bergantung dari karakteristik individu dimana kebutuhan pribadi(personnel needs)3. Pengalaman masa lalu(past experience)4. dalam menggunakan pelayanandapat juga mempengaruhi tingkat ekspetasi pelanggan.Komunikasi dengan pihak eksternal(external communication)daripemberilayananmemainkanperanankuncidalammembentuk ekspektasi. Aspek-aspek yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan secara efektif yaitu :1. Warranty costsBeberapa perusahaan dalam menangani warranty costsproduk/jasamerekadilakukanmelaluipersentasepenjualan.Kegagalanperusahandalammemberikepuasankepadapelangganbiasanyakarenaperusahaantidakmemberijaminanterhadapprodukyangmerekajual kepada pelanggan.Penanganan terhadap komplain dari pelanggan. Secara statistic hal inipentinguntukdiperhatikan,namunseringkaliterlambatbagiperusahaan untuk menyadarinya. Bila komplain/klaim dari pelanggan tidak secepatnyadiatasi, maka customer defections tidak dapat dicegah.2. MarketShareMerupakan hal yang harus diukur dan berkaitan dengan kinerja perusahaan. Jika market share diukur, maka yang diukur adalah kuantitas, bukan kualitas dari pelayanan perusahaan.

3. Costs of poor qualityHalini dapat bernilaimemuaskan bilabiaya untuk defecting customer dapat diperkirakan.4. IndustryreportsTerdapat banyak jenis dan industry reports ini, sepertiyang disampaikan oleh J.D Power dalam Bhote, yakni report yang fairest,most accurate, dan most eagerly yang dibuat oleh perusahaanE. Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan Profitabilitas PelangganPelanggan yang menguntungkan (profitable customer) adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatyang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat ditolelansi untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Portofolio PelangganPemasar mengakui adanya kebutuhan untuk mengelola portofolio pelanggan yang terdiri dari berbagai kelompok pelanggan yang didefinisikan berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan factor lain.F. Mengukur Nilai Seumur Hidup PelangganNilai seumur hidup pelanggan (CLV-Customer Lifetime Value) menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangkan dari biaya yang diharapkan untuk menarik, menjual, dan melayani akun pelanggan tersebut dari pendapatan yang diharapkan dengan menerapkan tingkat diskon yang tepat.G. Mengembangkan Hubungan PelangganMemaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang. Dewasa ini perusahaan telah meninggalkan pemasaran massal yang tidak efisien dan beralih ke pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat. Manajemen hubungan pelanggan (CRM-Customer relationship management) adalah proses mengelola informasi secara rinci tentang pelanggan perorangan dan semua titik kontak pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian di mana pelanggan menghadapi merek dan produk, dari pengalaman actual kekomunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa. Untuk hotel, titik kontak meliputi reservasi, check-in dan check-out, program frekuensi-tinggal, layanan kamar, layanan bisnis, fasilitas olahraga, layanan laundry, restoran, dan bar. Terkadang titik kontak adalah tempat yang paling tidak diduga, seperti tagihan pelanggan. Menajemen hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real-time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif.H. Membangun LoyalitasMenciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam. Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan lini depan. Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub. Program frekuensi (Frequency program) dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar. Program ini membantu membangun loyalitas jangka panjang dengan jumlah CLV tinggi, menciptakan peluang lintas penjualan dalam proses. Program keanggotaan klub (Club membership program) bisa terbuka bagi semua orang yang membeli produk dan jasa, atau hanya terbatas bagi kelompok yang berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah kecil iuran. Meskipun klub terbuka baik untuk membangun database atau menangkap pelanggan dari pesaing, klub keanggotaan yang terbatas merupakan pembangun loyalitas jangka panjang yang lebih kuat.I. Manfaat Pengukuran Kepuasan Pelanggan1. Mempelajari persepsi masing-masing pelanggan terhadap mutu pelayanan yang dicari,diminati dan diterima atau tidak di terima pelanggan,yang akhirnya pelanggan merasa puas dan terus melakukan kerja sama.2. Mengetahui kebutuhan,keinginan, persyaratan, dan harapan pelangganpadasaatsekarangdanmasayangakandatangyangdisediakanperusahaanyang sesungguhnya denganharapanpelanggan ataspelayananyang diterima.3. Meningkatkan mutu pelayanan sesuai dengan harapan-harapan pelanggan.4. Menyusun rencana kerja dan menyempurnakan kualitas pelayanandimasa akan datang.

J. Mengukur Kepuasan PelangganAda beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untukmengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan perusahaanpesaing.Kotler(2002: 42), mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasanpelanggan, yaitu:

1. Sistem keluhan dan saranSebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudahpelanggannyauntukmemberikansaran,pendapatdankeluhan. Tetapi karena metode ini cenderung pasif,maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan.Tidak semua pelanggan yang tidak puas lantas akan menyampaikan keluhannya.Bisa saja mereka langsung beralih keperusahaanlaindantidakakanmenjadipelangganperusahaantersebut lagi.2. Survei kepuasan pelangganUmumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan di lakukan dengan menggunakan metode survei baik melalui pos,telepon maupun wawancara pribadi. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara (Kotler,2002: 15)diantaranya : Directly Reported SatisfactionPengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan. Derived DissatisfactionPertanyaan yang di ajukan menyangkut 2 hal utama, yaitu besarnyaharapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yangtelah mereka rasakan atau terima. Problem Analysis Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan 2 halpokok,yaitu:masalahyangmerekahadapiberkaitandenganpenawarandarimenajemenperusahaandansaran-saranuntukmelakukanperbaikan. Importance-Performance AnalysisDalam tehnik ini responden diminta meranking berbagai elemen daripenawaranberdasarkanderajatpentingnyasetiapelementersebut.Selainitu juga, responden diminta merangking seberapa baik kinerja perusahaandalam masing-masing elemen tersebut.

K. Perencanaan SurveyPerencanaan sebuah survey menjadi hal yang sangat penting, penentuan tujuan dalam sebuah survey menjadi hal penting, apakah untuk mengkaji tentang produk yang ditawarkan,memberikan setiap orangpengalamanlayanan pelangganyang lebih positif, mengumpulkan informasi demografissehinggaperusahaandapat mengelompokkandaftarpelangganlebih baik. Untuk itu kita harus mempersiapkan: Peralatan (metode) Survey,Dalam melakukan survey berbagai cara (peralatan) dapat dipergunakan, apakah mempergunakan peralatan Tradisional dengan lembaran kertas atau dengan mempergunakan teknologi seperti computer (survey otomatis online). Design Survey,beberapa tips untukmembantudanmerancangsurvey menggunakan kuesioner:1. Mulailah dengan pertanyaan yang mudah, pertanyaan yang sederhana dan yang bisa dijawab tanpa banyak berfikir misalnya (usia, lokasi dll)2. Jumlah Pertanyaan, Batasi jumlah pertanyaan dan waktu 10 menit untuk menjawab sudah maksimal3. Berikan uraian pendahaluan survey, uraian ini menyangkut tujuan diselenggarakannya survey4. Berikan kata ucapan terimakasih pada akhir form survey, ucapan ini untuk menghargai atas waktu yang telah diluangkan. Dapat pula pada akhir pengisian memberikan cendera mata, dapat berupa pulpen yang telah dipergunakan untuk pengisian survey dll5. Hindari pertanyaan yang bersifat Privasi6. Hindari pertanyaan yang menggunakan jawaban ganda. misalnya pertanyaan Seberapa cepat dan akurat 7. Konsistensi dengan Pertanyaan, Jika dalam pertanyaan telah mempergunakan skala 1 sampai dengan 5, maka harus konsisten dan tidak perlu menggunakan skala 1 sampai 10 untuk pertanyaan berikutnya.8. Hati-hati dalam meninjau dan menguji hasil survey, Pastikan semuanya memiliki alur logis dan masuk akal, dan menanyakan kepada penyelia survey apakah mengalami permasalahan, apakah mereka bingung saat menyebarkan kuesioner dll, ini penting dibutuhkan untuk mengkaji hasil survey Mengelola Survey, Cara termudah untuk melakukansurveyadalah dengan e-mail pelanggan,meminta pelanggan untuk meluangkan waktunya. Pastikan memberitahu pelanggan apa untungnya bagi mereka jika mereka mengisi dan menyampaikan survey. Jika tujuan perusahaan (pelaku survey) adalah untuk meningkatkan suatu produk tertentu, katakan kepada pelanggan bahwa dengan mengisi dan mengirim survey,benar-benar akan membantu mereka,menggunakan komentar mereka untuk menyempurnakanproduk atau layananyangmereka butuhkan Menginterpretasikan Hasil Survey, Hasil survey terkadang sangat jauh dari harapan, tetapi yang perlu dipahami adalah Apa Tujuan Survey.. Tidak menutup kemungkinan hasil survey berisi keluhan-keluhan semata.

1. Belanja siluman (Ghost shopping).Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang(ghost shopper)untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan potensialprodukperusahaandanpesaing.Lalughostshoppertersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahanprodukperusahaanpesaingberdasarkanpengalamanmerekadalam melakukanpembeliannproduk.2. Analisis pelanggan yang hilang(lost customer analysis)Pihak perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang sudahberhentimenjadipelangganatauberalihkeperusahaanlain.Yangdiharapkan adalah memperoleh informasi bagi perusahaan untuk mengambilkebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitaspelanggan. Kotler(2003:140)jugamengemukakanbahwahubunganantara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuatdan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan.L. Pengukuran Kepuasan PelangganPengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan melakukan pengukuran terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Terdapat 5 (lima) variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu : Tangible, yang dilakukan pengukuran diantaranya : penampilan fisik seperti : Gedung, Kerapian, Kebersihan, Kenyamanan Ruangan, Kelengkapan fasilitas dan penampilan karyawan Reliability,yang dilakukan pengukuran diantaranya : Akurasi informasi, penanganan konsumen, kemudahan pemesanan, penyediaan pelayanan sesuai perjanjian, penanganan masalah konsumen, dan penyediaan pelayanan tepat waktu Responsiveness,yang dilakukan pengukuran : kesigapan karyawan dalam melayani konsumen, kerja tim yang baik, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, penanganan keluhan pelanggan, siap sedia menanggapi pertanyaan konsumen, penyampaian informasi pada saat pelayanan, pemberian layanan ekstra, dan kemauan untuk membantu pelanggan (konsumen). Assurance,yang dilakukan pengukuran : meliputi pengetahuan karyawan terhadap produk secara tepat, pelayanan yang adil pada pelanggan, kualitas keramah tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan Empathy,yang dilakukan pengukuran : Kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelangganKeuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain :1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarikkonsumen yang baru lebih mahal).2. Dapat mengurangi biaya transaksi.3. Dapat mengurangi biayaturn overkonsumen (karena penggantiankonsumen yang lebih sedikit).4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsapasar perusahaan.5. Mendorongword of mouthyang lebih positif, dengan asumsi bahwapelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (Seperti biaya penggantian, dan lain-lain). Jika produk tidak mampu memuaskan pelanggan, pelanggan akan bereaksidengan cara exit (pelanggan menyatakan berhenti membeli merek atau produk)dan voice (pelanggan menyatakan ketidak puasan secara langsung padaperusahaanPelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal inidapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagaiberikut :1. Melakukan pembelian secara teratur (MakesRegularrepeatpurchases)2. Membeli di luar lini produk/jasa (purchasesacrossproductandservice lines)3. Merekomendasikan produk lain (Refers other)4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing(Demonstrates animmunity to the full of the competition).

M. Hubungan Kepuasan Dengan Harapan1. Pembentukan harapan yang terlalu tinggi tanpa diikuti peningkatan kinerja, pelanggan akan kecewa2. Harapan yang terlalu rendah kurang menarik bagi pelanggan3. Meningkatkan harapan dan diimbangi peningkatan kinerja karyawanPelanggan yang puas terhadap produk kita akan : loyal lebih lama akan berbicara pada orang lain membeli lebih banyak produk kurang memperhatikan produk pesaing menawarkan ide produk dan jasa pada perusahaan biaya melayani mereka lebih murah

4 Pilar Pembangunan suatu Bisnia Berkinerja Tinggi1. STAKEHOLDER : pelanggan, pesaing, pemasok, distributor, pemerintah dll2. PROSES : dengan mengembangkan proses bisnis yang penting dalam perusahaan seperti mengembangkan produk baru, mencari dan mempertahankan pelanggan dan pemenuhan pesanan.3. SUMBER DAYA : tenaga kerja, bahan baku, mesin, informasi dan energy4. ORGANISASI DAN BUDAYA ORGANISASI : organisasi terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya organisasi merupakan nilai yang dianut secara bersama yang berasal dari pengalaman, sejarah kepercayaan dan norma-norma yang akan menjadi karakteristik organisasiRANTAI NILAI: alat untuk mengidentifikasi cara-cara untuk menciptakan lebih banyak nilai pelanggan.JARINGAN PENYERAHAN NILAI: agar berhasil suatu perusahaan juga perlu mencari keunggulan kompetitif di luar operasinya sendiri, ke dalam rantai nilai para pemasok, penyalur dan pelanggannya.MEMAKSIMALKAN CUSTOMER LIFETIME VALUE: profitabilitas pelanggan pelanggan yang mampu menghasilkan laba adalah orang, rumah tangga atau perusahaan yang dari waktu ke waktui memberikan pendapatan yang melebihi biasanya yang dikeluarka perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. semakin setia pelanggan, semakin tinggi ekuitas pelanggan ( total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang didiskontokan) faktor yang mempengaruhi ekuitas pelanggan:1. ekuitas nilai2. ekuitas merek3. ekuitas reasional

COSTUMER DATABASE: kumpulan terorganisir atas informasi menyeluruh tentang masing-masing pelanggan dan calon pelanggan terbaru, dapat diakses dan dapat diyindaklanjuti untuk tujuan pemasaran.DATABASE MARKETING:proses membentuk, mempertahankan, dan menggunakan data pelanggan dan database lainnya untuk tujuan mengontak, melakukan transaksi dan menjalin relasi.

KASUS DAN SOLUSIMENCIPTAKAN NILAI LEBIH BAGI PELANGGAN ASTRAKami memberikan bukti bukan janji. Begitu suara mantap narator pada akhir tayangan iklan Auto 2000 di layar televisi swasta. Tapi bagi Hadi Wibowo, direktur PT Indogift Chuenher Indah, bukti di lapangan ternyata tidak semantap iklan di televisi. Hadi tertarik membeli Honda Corolla 1.6 SEG setelah mendengar dari kawan-kawannya mengenai pelayanan Auto 2000 yang amat memuaskan.Apa yang akan terjadi selanjutnya? Auto 2000 memang memberikan garansi sampai 5000 kilometer pertama. Ketika masih dalam masa garansi itulah. Hadi mendatangi bengkel Auto 2000 di Jalan Pramuka, jakarta. Untuk menservis lampu plafon mobilnya yang rusak. Untuk urusan sepele itu. Hadi harus menunggu berjam-jam sampai giliran terakhir. Alasannya, Mobil dengan garansi memang biasa kami layani terakhir, kata montir bengkel dengan enteng kepada Hadi.Jawaban tersebut membuat Hadi kesal. Kalau begitu caranya lebih baik nggak usah pakai garansi segala. Saya lebih rela dipungut biaya, keluhnya. Ia kemudian pindah ke bengkel Auto 2000 di Jalan Garuda, Jakarta. Di sana ia mendapatkan pelayanan yang 180 derajat berbeda dengan yang pertama. Di sini saya puas, ujarnya lega.Cerita di atas sekadar ilustrasi bahwa pelayanan di Auto 2000 belum standar. Paling tidak, pemahaman arti kepuasan pelanggan masih belum sepenuhnya meresap di seluruh karyawan Auto 2000. Padahal, Auto 2000 sudah sejak lama dan salah satu unit bisnis pertama di Astra Group yang menerapkan program CS. Memang, tidak berarti seluruh bengkel, tepatnya seluruh montir, Auto 2000 memberi pelayanan yang ogah-ogahan kepada pelanggan.Buktinya, berdasarkan survei bengkel Juli-September 1993, terungkap 70% pelanggan bersedia kembali, dan bersedia memberikan rekomendasi kepada rekannya untuk pergi ke bengkel Auto 2000. Adapun hasil survei penjualan menunjukan, pelanggan yang bersedia melakukan pembelian ulang mencapai 82%. Sedangakan yang memberikan rekomendasi untuk pembelian mobil Toyota di Auto 2000 mencapai 72%. Perlu dicatatangka-angka tersebut base on survey bukan base on actual, kata Sandi Prajitno, Total Customer Care Manager Auto 2000.Dari survey bengkel tadi, Auto 2000 kini memiliki angka rata-rata 3,2 dari skala 4 kepuasan pelanggan. Angka urutan kepuasaan di survei bengkel adalah: 4 sangat puas, 3 sesuai harapan, 2 di bawah harapan, dan 1 jauh dari harapan pelanggan. Dengan angka rata-rata 3,2, berarti kepuasaan pelanggan Auto 2000 sesuai dengan harapan. Karena itu, untuk tahun 1994, Auto 2000 bertekad untuk meningkatkan angka rata-ratanya menjadi 3,5. Dengan angka 3,2 saja posisinya masih agak kritis, karena pelanggan merasa bahwa layanan yang diterima memang merupakan haknya. Kondisi ini tentu tidak menimbulkan loyalitas. Jadi, idealnya memang mencapai angka 4, ketika pelanggan mendapatkan lebih dari yang diharapkannya.Karena itu, meski masyarakat menganggap Auto 2000 sudah di atas pesaingnya, toh manajemen Auto 2000 tetap bertekad untuk terus meningkatkan kualitas layanannya, untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Sebab, menurut Susanto Tirtawidjaja, Direktur Operasi 2000, dari segi keunggulan produk, marketing mix, dan jalur distribusi, semua sudah dapat disamai pesaing. Jadi kami oerlu menampilkan suatu yang beda dari perusahaan kami dalam persepsi pelanggan, ujarnya. Nah, untuk lebih memberikan suasana akrab dengan pelanggan dan konsumen, Auto 2000 berencana mengubah desain sejumlah showroom. Biaya untuk tiap outlet minimal Rp 300 juta, kata Susanto.Konsep CS di Auto 2000 sebenarnya bersifat customer driven dan berorientasi pasar. Tanpa pelanggan, kami tidak ada artinya, tambah Susanto. Pelayanan yang diberikan Auto 2000 disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. Tak heran kalau di lembar survei penjualan dicantumkan tingkat kepentingan pelanggan terhadap layanan tertentu. Jika pelayanan tersebut dianggap tidak penting oleh pelanggan, maka Auto 2000 pun tidak bakal menyediakannya.Jaminan yang diberikan Auto 2000, antara lain, jaminan penyediaan suku cadang asli, program OK atau Gratis serta jaminan pengurusan faktur untuk mendapatkan BPKB secara cepat. Dulu banyak dealer bermain di sini, sehingga BPKB tak kunjung keluar. Ada lagi program customer retention, yakni kunjungan kepada pelanggan sampai 3 kali (1 minggu, 1 bulan, serta 3 bulan setelah pembelian).Auto 2000 haya bagian kecil dari Astra. Namun, otak yang mendengungkan kepuasaan pelanggan memang orang yang lama berkecimpung di Auto 2000, yakni Martin Aryana Imanto, yang bergabung dengan Astra sejak 1973. Semula ia ditempatkan di bagian perekayasaan umum (general engineering) untuk produk fork-lift dan cranning. Lalu, pada 1980 ia dipindah ke Toyota Division. Di sana ia ikut membidani kelahiran Auto 2000.Tuntutan kepuasan pelanggan selalu meningkat. Imanto menyadari hal itu, dan merancang program CS di Auto 2000 pada 1988, dengan bantuan konsultan. Karena program CS di Auto 2000 dianggap sukses, akhirnya Astra Group mengambil alih untuk diterapkan di seluruh anak perusahaannya. Maka, pada 1991 di lingkungan Astra dibentuk Komite CS yang dipimpin langsung Imanto. Pada April 1992 Komite CS dimantapkan bentuknya menjadi Astra Konsulting Services. Service Quality Group (ACS-SQ)dengan komandan Didiek K. Soeprapto. Imanto sendiri dipromosikan ke PT United Tractors (UT), salah satu anak perusahaan Astra, untuk memoles program CS di sana. Jabatannya di UT adalah wakil presiden direktur.Kepuasan pelanggan memang sudah lama menjadi perhatian Astra. Karena hal itu memang sudah tercantum sebagai salah satu butir dalam Catur Dharma Astra, falsafah dasar perusahaan itu. Catur Dharma menurut Imanto, paling tidak mencerminkan keyakinan dan nilai-nilai William Soeryadjaya selaku pendiri Astra. Dengan filosofi perusahaan yang mengacu pada kepentingan pelanggan itu, tak heran jika anak-anak perusahaan Astra lainnya pun sibuk menerapkan program CS. Dibanding dengan kelompok usaha lain di Indonesia, baru Astra yang punya program jelas dan terarah dalam memberikan pelayanan yang prima kepada pelanggannya. Padahal, untuk menerapkan CS itu, biayanya tidak sedikit.Ambil contoh PT Tjahja Sakti Motors (TSM). Anak perusahaan Astra yang mengageni BMW ini membenamkan dana 1% dari pendapatannya untuk program CS. Padahal laba kami cuma 2% dari revevur, kata Anto Nurdiyanto, Manager CS Department PT TSM. Artinya, jika pendapatan tahun ini diperkirakan Rp 300 miliar, maka untuk membiayai CS saja menelan dana Rp 3 miliar. Program CS adalah kegiatan yang tanpa akhir, kilah Prijono Sugiarto, General Manager TSM.Bagi TSM yang memiliki 17 outlet, 9 cabang dan 8 dealer di Indonesia, kepuasan pelanggan sangat penting. Sebab, orang Indonesia membayar 4 kali lipat dari harga BMW yang harus dibayar oleh pembeli di negara asalnya. Wajar kalau pelanggan menuntut pelayanan yang sempurna, kata Anto. Maka, BMW pun tak segan meluncurkan program layanan 24jam. Apalagi pembeli BMW juga bukan sembaranagn. Mereka adalah kalangan atas yang sudah terbiasa dengan pelayanan di luar negeri. Untuk itulah maka BMW setiap bulan melakukan evaluasi kepuasan pelanggan yang mereka edarkan. Ada tingkat kepuasan yang mereka ukur. Hasilnya, 90% pelanggan menyatakan sangat puas, dan hasil ini mendatangkan 35% pembelian ulang ke TSM atas produk BMW.Tidak semua anak perusahaan Astra bisa melakukan pengukuran kuantitatif dalam penerapan CS. PT United Tractors (UT), misalnya, karena sifat bisnisnya yang business to business marketing terang lebih sulit menerapkan perhitungan CS. UT adalah distributor beberapa merek alat berat, seperti Komatsu, John Deere, MAN, Nigata, dan Bomag. Karena itu, pelanggan individu sangat sedikit. Pelanggan umumnya adalah perusahaan yang bergerak di bidang pertambangan, kontraktor, penebangan hutan, agrobisnis, dan industri. Jadi, berbeda dengan anak perusahaan Astra lainnya yang bersifat consumer marketing, seperti Auto 2000, TSM, atau Astra Graphia.Karena sifat bisnisnya tadi, dan jumlah pelanggannya terbatas, paling banyak 1.500, maka penerapan CS pun agak berbeda dengan lainnya. UT tidak mengembangkan perhitungan survei pelanggan dengan variabel yang lazim, seperti tangible, responsiveness, reliable, dan emphaty. Yang dipakai, antara lain, adalah variable availability (ketersediaan suku cadang), lead time (jangka waktu pengiriman), cara pembayaran, harga, kualitas, dan pagu kredit.UT memang tak main-main dengan slogan We Serve Better. Mereka mengembangkan Total Service yang mencangkup konsultasi, pelayanan teknis, dukungan suku cadang, pendidikan dan pelatihan, serta program pemantauan. Berbagai pelayanan dan jaminan ditawarkan mulai dari pelayanan satu hari (khusus dalam kota), program 2D (pelayanan 2 hari, yang menjamin paling lambat 2 hari sejak konfirmasi stok suku cadang pesanan sudah dapat diterima di cadang UT). Untuk program ini saja, UT menegluarkan dana Rp 1,2 miliar pertahun. Juga ada Quick Respone Service, yang memberikan jaminan bahwa dalam waktu 24 jam UT siap menyediakan mekanis untuk berangkat ke job site pelanggan.Meski banyak variabel yang berpengaruh, tapi yang paling penting bagi UT adalah lead time, baru diikuti availability, dan harga. Bagi perusahaan besar lead time menjadi masalah utama. Cuma tanggapan berbeda-beda. Perusahaan di Irian Jaya sangat senang jika dalam 1 minggu mereka dapat menerima suku cadang yang diminta. Tapi bagi perusahaan di Medan, akan mencak-mencak bila dalam 2 hari pesanan suku cadang belum datang. Sebab, kalau mereka pesan dari Singapura sehari sudah pasti sampai, ungkap Jeffery Mulyono, General Manager Parts Divison UT.Karena belum ada parameter kuantitatif, UT belum mengetahui besarnya tingkat kepuasan pelanggan. Alasannya, karena pelanggan terbatas pada perusahaan, yang lebih sulit disurvei ketimbang pelanggan individu. Mereka bosan kalau terlalu sering survei, kata Jeffry. Yang penting adalah esensinya: UT berorientasi pada pelanggan. Dan itu sejalan dengan konsep CS yang dikembangkan Imanto sejak awal: menciptakan nilai lebih bagi konsumen. Soalnya, menurut Imanto, bisnis berupaya menciptakan nilai (value) untuk konsumen. Ini berlaku untuk bisnis apapun. Dalam menciptakan nilai untuk konsumen, Astra tidak sendirian, tapi berhadapan dengan pesaing. Nah, siapa yang dapat menciptakan nilai lebih baik, itu yang akan dipilih oleh konsumen, kata Imanto.Imanto menggarisbawahi bahwa perusahaan akan mampu memberikan lebih dari apa yang diharapkan pelanggan, atau sempurna dalam menerapkan CS, bila kultur dari organisasi itu menunjang. Kultur berasal dari karyawan dan manajemen. Masalah reward atau gaji, misalnya, merupakan bagian dari kultur itu. Kalau kultur CS ada di dalam, maka kita akan lebih mudah mencapai CS yang sempurna, lanjutnya.Apakah program CS yng dikembangkan Astra secara sistematis berjalan mulus? Imanto masih merasakan masalah kultural sebagai salah satu kendala penerapan CS. Orang Indonesia, tuturnya, merasa sungkan untuk memperlihatkan kesalahan orang lain. Bahkan, kalau perlu, kesalahan itu ditutup-tutupi. Akibatnya, seperti yang dialaminya di Auto 2000, tidak semua pengaduan pelanggan dicacat. Problem kultural inilah yang mengganggu penanganan pengaduan secara sistematis, katanya. Sayang memang, jika program CS yang mahal terganjal gara-gara masalah kultural.BAB IIIPENUTUPKESIMPULANPelanggan adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Nilai pelanggan adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Sedangkan kepuasan pelanggan adalah perasaan kecewa atau senang dari seorang pelanggan setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya.Perusahaan dikatakan berhasil jika memiliki kinerja tinggi apabila para pemercaya (stakeholders), proses, sumber daya, organisasi dan budaya organisasi dapat diatur dengan baik dan saling berkesinambungan. Perusahaan juga harus menjalankan manajemen mutu total dengan baik. Adapun manajemen mutu total (TQM) adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk secara berkesinambungan meningkatkan mutu semua proses, produk, dan pelayanan organisasi.

DAFTAR PUSTAKAhttp://desyyana.student.unej.ac.id/?p=40

11