VISOKA ŠKOLA ZA TURISTIČKI MENADŽMENT ŠIBENIK

O S N O V E T U R I Z M A

( TEORIJA I PRAKSA )

(Skripta)

Šibenik,2005.

2

VISOKA ŠKOLA ZA TURISTIČKI MENADŽMENT

ŠIBENIK

Priredio RATKO DOBRE

Recenzija Prof. dr. sc. Antun Gavranić

Prof. dr. sc. Boris Jurić

Lektura i korektura Branka Belak, prof.

Grafički uredila HANA DOBRE

3

SADRŽAJ :

1.0. U V O D ................................................................................................. 2.0. RAZVOJ TURIZMA KAO DRUŠTVENO-EKONOMSKOG FENOMENA .......................................................................................... 2.1. Epoha turizma privilegiranih klasa ............................................... 2.2. Epoha suvremenog turizma ........................................................ 3.0. TEMELJNI ČIMBENICI TURIZMA ........................................................ 3.1. Pokretački čimbenici turističkih kretanja .................................... 3.2. Atraktivni, komunikativni i receptivni čimbenici ponude................ 3.3. Čimbenici ponude ....................................................................... 3.4. Posrednički čimbenici .................................................................. 4.0. DEFINIRANJE TURIZMA I NJEGOVIH TEMELJNIH KATEGORIJA ........................................................................................ 4.1. Definiranje pojma turizma .......................................................... 4.2. Turističke potrebe i turistička potrošnja ....................................... 4.3. Turistički promet ......................................................................... 5.0. TEMELJNE KARAKTERISTIKE TURIZMA ........................................... 5.1. Raznorodnost (heterogenost) turističke strukture ....................... 5.2. Sezonski karakter turističkog poslovanja ................................... 5.3. Neproizvodni karakter rada turizmu ........................................... 5.4. Specifičnost sadržajnih elemenata turističkog tržišta ........................................................................................... 5.4.1. Elastičnost turističke potražnje ..................................... 5.4.2. Ostale karakteristike turističke potražnje ...................... 5.4.3. Neelastičnost turističke ponude .................................... 6.0. TURISTIČKI MOTIVI I ATRAKTIVNOST TURISTIČKE DESTINACIJE ....................................................................................... 6.1. Pojam turističkih motiva ............................................................... 6.2. Atraktivnost destinacije i vrsta motiva ........................................ 6.3. Prirodni čimbenici i turistički motivi ............................................. 6.4. Društveni čimbenici i turistički motivi ........................................... 6.5. Mjerenje zadovoljstva turista i "mapa" popularnosti turističke destinacije ................................................................................... 7.0. TEMELJNE FUNKCIJE TURIZMA ........................................................ 7.1. Sistematizacija temeljnih funkcija turizma ................................... 7.2. Ekonomske funkcije ................................................................... 7.2.1. Utjecaj turizma na djelatnost turističkog gospodarstva ................................................................. 7.2.2. Utjecaj turizma na društveni proizvod i nacionalni dohodak ...................................................... 7.2.3. Utjecaj turizma na platnu bilancu ...................................

6

7 8

10

12 13 13 16 19

20 22 25 27

28 28 31 32

34 35 37 38

39 39 41 44 48

49

52 52 54

54

55 56

4

7.2.4. Utjecaj turizma na zapošljavanje ................................... 7.2.5. Utjecaj turizma na brži razvoj nerazvijenih područja ..... 7.2.6. Indirektni i multiplikativni utjecaj turizma na gospodarstvo .................................................................

7.3. Neekonomske funkcije turizma ................................................... 8.0. KARAKTERISTIKE I PERSPEKTIVE RAZVOJA MEĐUNARODNOG TURIZMA U SVIJETU .......................................................................... 8.1. Nivo i dinamika međunarodnog turizma u svijetu ........................ 8.1.1. Regionalna struktura međunarodnog turizma .............. 8.1.2. Učešće važnijih zemalja u međunarodnom turizmu

i raspodjeli prihoda od turizma ....................................... 8.1.3. Učešće važnijih zemalja kao izvora potražnje u

međunarodnom turizmu ................................................. 8.1.4. Perspektive razvoja međunarodnog turizma u svijetu ... 8.1.5. Predviđanje perspektive razvoja međunarodnog

turizma od strane Svjetske turističke organizacije - WTO-a ...........................................................................

8.1.6.Još o nekim predviđanjima perspektive razvoja međunarodnog turizma u svijetu ....................................

9.0. TURIZAM I ZAŠTITA OKRUŽENJA ...................................................... 9.1. Suvremeni pristup održivom razvoju turizma .............................. 9.2. Turizam i zaštita prirodne sredine ............................................... 9.3. Turizam i zaštita kulturno-povijesnih, antropogenih i drugih

čimbenika .................................................................................... 10.0. NEOPHODNOST PRIMJENE MARKETINGA U TURIZMU KAO OSNOVE ZA NJEGOVO UNAPREĐENJE .......................................... 10.1. Razvoj marketinga u turizmu kao znanstvene discipline ......... 10.2. Sadržaj marketinga u turizmu .................................................. 10.3. Marketing menadžment na nivou turističke destinacije ........... 10.4. Situacijska analiza ................................................................... 10.5. Formuliranje misije, ciljeva i smjernica .................................... 10.6. Formuliranje globalnih strategija ............................................. 10.7. Strategija marketing miksa ..................................................... 10.8. Dizajniranje organiziranosti ..................................................... 10.9. Kontrola aktivnosti ............................................. ..................... 10.10. Obrazovanje za menadžerske kadrove u turizmu ................... 11.0. MEGATRENDOVI U TURIZMU ........................................................... 11.1. Važniji očekivani trendovi ......................................................... 11.2. Posebni segmenti potražnje i prilagođavanje ponude

specifičnim zahtjevima potražnje ............................................... 11.2.1. Vremenski zakup smještajnih kapaciteta ..................... 11.2.2. Poticajna putovanja ..................................................... 11.2.3. Tematski parkovi .........................................................

11.3. Primjena kompjuterske tehnologije u turizmu ..........................

59 61

61 62

63 63 67

70

71 73

74

76

81 82 86

89

91 91 94 25 98 99

100 101 102 103 103

108 109

111 111 114 116 118

5

12.0. ORGANIZACIJSKI OBLICI PRUŽANJA TURISTIČKIH USLUGA VEZANIH ZA TURISTIČKO MJESTO .................................................. 12.1. Turističko mjesto i oblici pružanja turističkih usluga .................. 12.2. Organizacijski oblici pružanja usluga smještaja i prehrane ....... 12.2.1. Karakteristike temeljnih vrsta i tipova objekata za

smještaj ........................................................................ 12.3. Organizacijski oblici posredovanja u realiziranju turističkih

putovanja .................................................................................. 12.3.1. Putničke ili turističke agencije ...................................... 12.3.2. Sadržaj djelatnosti putničkih agencija i

njihove vrste ................................................................. 13.0. ORGANIZACIJSKI OBLICI INTEGRACIJA U OBLASTI TURISTIČKOG GOSPODARSTVA ..................................................... 13.1. Opće karakteristike procesa koncentracije u turizmu ............... 13.1.1. Oblici horizontalne koncentracije u turizmu ................. 13.1.2. Oblici vertikalne koncentracije u turizmu ..................... 13.2. Društvene turističke organizacije .............................................. 13.3. Osnove turističke politike i organizacijski oblici djelovanja

države u razvoju turizma ........................................................... 14.0. KARAKTERISTIKE RAZVOJA TURIMA U BIVŠOJ JUGOSLAVIJI I SPEIFIČAN POLOŽAJ HRVATSKE U TOM RAZVOJU .................... 15.0. STRATEGIJA RAZVITKA TURIZMA U REPUBLICI HRVATSKOJ ZA RAZDOBLJE OD 2000.do 2010.G. ................................................ 16.0. OPĆI ETIČKI KODEKS U TURIZMU ..................................................

122 122 124 126 130 130 131 134 134 135 137 138 141 143 148 176

6

1.0. U V O D Turizam kao društvena i ekonomska pojava zahtjeva kompleksno izučavanje. To znači da pri tom treba koristiti i rezultate razvoja većeg broja znanstvenih oblasti i disciplina. Međutim, odmah treba naglasiti kako znanstvena misao u području izučavanja turizma znatno zaostaje za ostalom znanošću. Također treba istaknuti i to da sadašnji nivo razvoja turizma, napose u svjetskim razmjerima, imperativno zahtijeva da se daljnji razvoj turizma temelji na znanstvenoj osnovi. Danas, dakle, suvremeni turizam nije moguće izučavati odvojeno od drugih znanosti, a to znači da treba sagledati i značaj multidisciplinarnog pristupa izučavanju kroz znanstvene oblasti kao što su: ekonomija, psihologija, sociologija, statistika i matematika, zemljopis, povijest, antropologija, ekologija, etnologija, povijest umjetnosti itd. Pri tom, potrebno je kritički i što selektivnije odabrati najznačajnije aspekte navedenih znanstvenih disciplina koje su u stanju sve društvene i ekonomske karakteristike turizma znanstveno i rasvijetliti. Navedeni aspekt izučavanja turizma proizišao je iz potrebe određivanja mjesta turizma kao predmeta ekonomske znanosti i zato što turizam predstavlja heterogenu gospodarsku djelatnost koja se sastoji od velikog broja raznorodnih gospodarskih i negospodarskih koje tek svojom ekonomskom fizionomijom i funkcijom ulaze u pojam i sklop turističkog gospodarstva. Ekonomsku teoriju turizma ne interesiraju te gospodarske oblasti u cjelini već samo oni njihovi dijelovi koji se uključuju u zadovoljenje potreba domaćih i inozemnih turista, odnosno turističkog gospodarstva. Imajući navedeno u vidu, i mada je naglašeno kako je turizam i društveni fenomen, valja, ipak, ustvrditi kako su ekonomske funkcije turizma najvažniji dio istraživanja u turizmu. Međutim, uzimajući u obzir i društveni značaj turizma, postoji kompleksan razlog za izuzetnim i društvenim i ekonomskim interesom za razvoj turizma i za veliko angažiranje ukupnog društva kao nositelja turističke politike. Zato je i u ovom radu naglašen takav pristup istraživanju turizma, kao suvremenog društvenog i gospodarskog fenomena i to tako da se , ponajprije, daje prikaz društvenog i ekonomskog značaja turizma, a potom se turizam objašnjava s aspekta gospodarske djelatnosti polazeći od turističkog tržišta i njegovih karakteristika, istraživanja tog tržišta, ukupnog značaja za gospodarstvo zemlje, utjecaja na ekologiju, kao i prikaz suvremenih pravaca razvoja turizma u domaćim i globalnim razmjerima. Metodološki pristup temeljio se na potrebi da se studentima prezentiraju osnove turizma kao potke za lakše savladavanje kompleksnijeg gradiva koje ih očekuje kroz brojne druge kolegije vezane za društvenu i ekonomsku problematiku turizma.

7

2.0. RAZVOJ TURIZMA KAO DRUŠTVENO-EKONOMSKOG FENOMENA

Postoje različita shvaćanja znanstvenika o vremenu nastanka turizma kao društveno-ekonomskog fenomena. Jedni zastupaju mišljenje da se turizam počeo razvijati duboko u prošlosti, tj. u antičko vrijeme pa se, shodno tome, može pratiti, zaista, duga povijest njegovog razvoja. Drugi autori zastupaju mišljenje da je turizam fenomen novijeg datuma i da je povijest njegovog razvoja relativno kratka, pri čemu se dominantno ukazuje na razdoblje od kraja XIX i posebno XX stoljeća. Može se konstatirati da se radi, kao što je i uočljivo, o različitim mišljenjima sa stajališta vremenskog razdoblja razvojnog puta turizma, kao i da se argumenti "pro i contra" nalaze i kod jednih i drugih autora. Istovremeno, postoji i grupa autora koja iznosi mišljenje koje pokušava pomiriti ove krajnosti i zastupa tezu o postojanju određenih vremenskih razdoblja (etapa) u razvoju turizma kao društveno-ekonomskog fenomena. Uglavnom, govori se o analognim (sličnim) pojavama u razvoju turizma (u usporedbi s njegovim suvremenim razvojem) u pretpovijesnom razdoblju, u razdoblju privilegiranih klasa (misli se na dugo razdoblje trajanja društveno-ekonomskih formacija: robovlasništva, feudalizma i dijela kapitalizma), kao i o suvremenoj epohi u razvoju turizma. Ovo shvaćanje tretira se kao osnova za detaljniju analizu fenomena turizma jer se čini da ono, zbog svoje obuhvatnosti, omogućava da se prati ovaj fenomen od starog, preko novog vijeka, pa sve do današnjih dana. Prema tome, u daljem izlaganju poći će se od stava da se mogu razlikovati dvije velike epohe u razvoju turizma.

- Epoha turizma privilegiranih klasa i - Epoha suvremenog turizma.

Bitno je ovdje, u vezi razgraničavanja ove dvije velike epohe u razvoju turizma, konstatirati činjenicu da su temeljni čimbenici uključivanja ljudi u turistička kretanja slobodno vrijeme i slobodna novčana sredstva.

Drugim riječima, bez slobodnog (raspoloživog) vremena, kao i bez raspoloživih financijskih sredstava nema uključivanja ljudi u turistička kretanja. Sada, treba postaviti pitanje: a tko se mogao uključi u turistička kretanja tijekom njegovog dugog povijesnog razvoja, npr. u robovlasništvu, feudalizmu i kapitalizmu? Odgovor je jasan: mogli su samo oni koji su imali mogućnosti za ispunjenje spomenutih pretpostavki, a to su privilegirane klase (robovlasnici, feudalci, kapitalisti), tj. oni koji su prisvajali tuđi rad i koji su, po svom broju, činili relativno mali dio populacije. Prema tome, velika se masa ljudi nije, objektivno, mogla uključiti u turistička kretanja jer nije raspolagala ni slobodnim vremenom ni slobodnim novčanim sredstvima. Ovo se mijenja u drugoj polovini XIX stoljeća i posebno u XX stoljeću kad se postepeno sve veći broj ljudi uključuje u turistička kretanja, a turizam omasovljuje. S vremenom, razvijat će se i drugi pokretački čimbenici turizma, npr. rast stanovništva, povećanje urbanizacije, razvoj prometa, čitav niz psiholoških čimbenika, koji će, također, stimulativno djelovati na razvoj turizma. O ovim čimbenicima bit će riječi u narednim poglavljima.

8

2.1. EPOHA TURIZMA PRIVILEGIRANIH KLASA

Epoha turizma privilegiranih klasa je vremensko razdoblje od preko pet

tisuća godina ljudske civilizacije u kojem se nalaze pojave analogne današnjem turizmu. Često se kaže da prapočeci turizma sežu i još dublje u prošlost. Kao prapočetak, ističu neki autori, može se smatrati prvo kretanje "Homo crectusa" (čiji su fosilni ostaci nađeni na širokom području Zapadne Europe, Afrike, Kine, čak i otoka Jave) u potrazi za hranom i novim staništem. Sigurno, ovaj pračovjek nije napuštao svoje stanište iz turističkih razloga, ali se udaljavao od svog staništa, znači započeo kretanje, što je u osnovi kasnijih turističkih putovanja u kojima (privremena) promjena mjesta (tj. odlazak iz mjesta stalnog boravka u tzv. turistička mjesta) čini osnovnu pretpostavku u razvoju turizma (u ovom kontekstu, početak putovanja). Snažan stimulans putovanjima dala je feničanska civilizacija (4000 godina prije nove ere) kada je ustanovljen novac kao sredstvo plaćanja, što je razvilo snažnu trgovinu, i uopće uzevši, razgranalo poslovne i financijske transakcije. Također, zahvaljujući ovim i novim otkrićima i inovacijama (pismo, točak), učinjeni su dalji poticaji u stimulaciji putovanja, tada prvenstveno motiviranim razlozima trgovine, razmjene i sl. Postoje brojni materijalni dokazi da su se u ovom dugom razdoblju razvoja ljudske civilizacije (prije naše ere) poduzimala brojna putovanja. Vjeruje se da je jedno od prvih "turističkih putovanja" poduzela kraljica Hačepsut (Hatshepsut) na današnjoj teritoriji Somalije, skoro 1.500 godina prije naše ere. O ovom putovanju, inače, postoji zidni reljef u hramu u Luksoru, koji slikovito predstavlja ovo putovanje koje je kraljica poduzela radi uspostavljanja mira na spomenutoj teritoriji. Hram u Tebi ima uklesana imena 500 Grka putnika (turista) koji su poduzimali putovanja 500 godina prije naše ere, itd.

Može se konstatirati da se još u starom Egiptu, Babilonu, Perziji, Palestini,

Kini, Indiji, mogu pronaći pojave slične ili vrlo bliske današnjim turističkim kretanjima, motivirane različitim razlozima (uspostavljanje mira, trgovina, religiozni razlozi, sportski, zdravstveni i dr.). Relativno viši stupanj razvoja proizvodnih snaga utjecao je na to da je dimenzija putovanja bila skromnijeg obujma, s jedne strane, a vladajući proizvodni odnos (eksploatacija) utjecao je na relativno manji broj sudionika ovih putovanja, s druge strane.

U literaturi se, najčešće, kao ilustracija analognih pojava suvremenom turizmu

uzimaju stara grčka i rimska civilizacija koje su, zaista, učinile da se razvije čitav spektar pretpostavki koji čine osnovu razvoja turizma i do današnjeg dana (npr. prometna infrastruktura, razvoj ugostiteljskih objekata i sl.).

U staroj grčkoj civilizaciji posebno značajan poticaj za poduzimanje putovanja

bile su Olimpijske igre. One su stvorene 884. godine pije naše ere i trajale su neprekidno dvanaest stoljeća. Tada je proglašavan "sveti mir" (naime, prestajali su sukobi i ratovi grčkih državica), a radi održavanja različitih takmičenja, i to ne samo u sportskim disciplinama (koje i danas predstavljaju osnovu suvremenih olimpijskih igara, kao što su takmičenja u različitim atletskim disciplinama: npr. trčanje, bacanje koplja, bacanje diska i si), već i takmičenja u poeziji, drami, komediji i glazbi , što samo potvrđuje visok stupanj razvoja tijela, ali i, posebno, duha u spomenutoj

9

civilizaciji. Logično je izvući zaključak da su bili razvijeni i različiti motivi u poduzimanju putovanja kao što su: rekreacija, sport, zabava, obrazovanje i uopće jedan širi spektar motiva radi kulturnog uzdizanja. Tadašnje putnike trebalo je smjestiti, nahraniti, omogućiti im određene vidove prijevoza, zabaviti ih, a što upućuje najmanje na dva logična zaključka:

- da se razvija ono što današnjom terminologijom zovemo turistička ponuda, odnosno smještajni kapaciteti, kapaciteti za zabavu i razonodu, prijevozni kapaciteti i sl.), i - da su i ekonomski efekti od potrošnje u ovim kapacitetima bili značajni.

Svakako, bilo je i drugih pojava sličnih suvremenom turizmu, posebno

putovanja koja su bila motivirana zdravstvenim, ali i vjerskim (religijskim) razlozima. Ilustracije radi, spominju se posebno popularna putovanja do svetišta u Delfima kao i putovanja do čuvenih lječilišta. Tako su, na primjer, u na Peloponezu pronađeni ostaci lječilišta koje je imalo 120 soba za goste (ostaci datiraju iz 1800. godine prije naše ere)! Također su bile popularne "Pitijske svečanosti" u hramu proročice Pitije u Delfima (poznate do današnjih dana po svojim dvosmislenim odgovorima).

U ovom razdoblju stvorena je i snažna pravna regulativa (prvenstveno radi

zaštite putnika i gostiju). Tako su, na primjer, postojali strogi zakoni protiv izrabljivanja stranaca, krađe putnika, nehigijene, nemoralnih priredbi, loših ugostiteljskih usluga, pa čak i propisi u vezi promjene valuta i slično. Stranci (putnici, gosti) bili su posebno zaštićeni jer se smatralo da ih čuva bog Zeus, pa je u značajnoj mjeri razvijeno gostoprimstvo (hospitality), i u formi ljubaznosti svakog pojedinca prema strancu (hospitalita privata), i ljubaznosti i pažnje na javnim mjestima (hospitalita publica), što će kasnije razviti, u značajnoj mjeri, i rimska civilizacija.

I u rimskoj civilizaciji bila su razvijena putovanja radi odmora i razonode.

Rimska država vršila je neprekidna osvajanja na sve četiri strane sveta. U te svrhe bila je izgrađena razgranata mreža putova (90.000 km) čije trase i danas predstavljaju podlogu suvremenih putova (Via millitaris, Via ignatia i sl.). Posebna pažnja bila je poklanjana zdravstvenoj rehabilitaciji rimskih vojnika (legionara), pa je, također, izgrađen velik broj lječilišta i kupališta za njihov oporavak, kao i oporavak i odmor rimskih građana. Neka od poznatih termalnih lječilišta i kupališta i danas predstavljaju značajna turistička mjesta. Pored vojnika, u termama su se liječili i odmarali i slobodni rimski građani (plebejci), ali i viši slojevi društva (patriciji). Bogati patriciji gradili su i vlastite vile na jadranskoj i ligurskoj obali, a radi odmora u ljetnim mjesecima. Odmor je ponekad trajao i po 5-6 mjeseci, pa i do godinu dana. U Rimskoj državi posebno su privlačne bile javne priredbe, u prvo vrijeme slične atletskim takmičenjima, da bi se kasnije izrodile u nehumane gladijatorske borbe (i borbe sa zvijerima). Ove igre su prvobitno izvođene u Circus Maximus-u koji je mogao primiti više od 100.000 gledatelja, a u kasnijem razdoblju i u Coloseumu (80.000 gledatelja). Igre su trajale (u doba cara Trajana) i preko tri mjeseca (dan za danom). Smještajni kapaciteti bili su razvijeni uzduž putova koji su povezivali periferiju sa Rimom, kao i spomenutim lječilištima. Postojala je, doduše, u rudimentarnim oblicima, i svojevrsna vodička služba, kao i drugi elementi ponude (različite krčme i svratišta) itd.

10

U razdoblju feudalizma dolazi do relativnog opadanja aktivnosti u vezi putovanja koja su bila značajno razvijena u doba robovlasništva. U ovom, dugom, povijesnom razdoblju dominira aktivnost crkve (posebno katoličke), koja preuzima aktivnosti u oblastima specifične rekreacije, povezane s crkvenim obredima. Dogma je nalagala pasivnost, molitvu i zabranjivala aktivnosti vezane za aktivnu i dinamičnu rekreaciju (razvijanje tijela i duha) i sasvim je razumljivo da su se smanjila putovanja motivirana rekreativnim i zdravstvenim razlozima. Međutim, ni u ovom razdoblju nisu bila prekinuta sva putovanja. Naime, ona motivirana religioznim i vjerskim razlozima crkva je čak i stimulirala. Razne vjerske procesije i hodočašća do različitih crkvenih centara (Lourdes (Lurd) u Francuskoj, Rim, Jeruzalem), apsorbirala su dominantnu masu tadašnjih putnika. Istovremeno, pripadnici privilegirane klase (feudalci) organizirali su različite turnire, takmičenja i lovne pohode i sl. u kojima je sudjelovao relativno mali broj ljudi.

Tek s pojavom humanizma i renesanse civilizacija se postepeno oslobađa

vjekovnih stega i lanaca feudalnog poretka ("mračni srednji vijek"). Posebno, od XVI stoljeća ponovo počinju da se razvijaju ideje slobode tijela i duha, opisuju se prirodne ljepote (atraktivnosti) različitih područja, interesantni običaji, spomenici kulture i sl. U XVII stoljeću, mlada buržoazija, pod utjecajem većeg broja čimbenika(znanstvena i tehnička dostignuća, nove političke ideje, razvoj ekonomije, kulture itd.), uključuje se u putovanja koja traju i po nekoliko mjeseci. Upoznaju se nova područja, otkrivaju novi pomorski putovi, kopnom se stiže i do najudaljenijih područja. U tom stoljeću poznata su tzv. "velika putovanja po Europi" (Grand Tour), kada se posjećuju poznati kulturni centri (Rim, Pariz, Berlin, Prag), kao i čitav niz planinskih centara (npr. u Alpama) i lječilišna mjesta (u Francuskoj, Italiji, itd.). Trgovci, liječnici, bankari i čitav niz drugih profesija (umjetnici, profesori, rentijeri i sl.) putuju u spomenuta mjesta motivirani razlozima odmora, rekreacije, zabave, učenja, kulture i drugim razlozima. Popularnost ovih putovanja protegnut će se i na cijelo XVIII, pa i na prvu polovinu XIX stoljeća kada se ističe čitav jedan pokret "povratka prirodi", posebno popularan u djelima brojnih pisaca toga doba. U tom razdoblju dolazi do još većeg razmaha "turističkih" putovanja i želje da se upoznaju novi krajevi i ljudi, njihovi običaji i kultura. Poseban poticaj putovanjima bio je pronalazak parnog stroja, izgradnja suvremenih putova, pojava željeznice i parobroda, kao i pronalazak motora sa unutrašnjim sagorijevanjem i pojava automobila (pred kraj XIX stoljeća). 2.2. EPOHA SUVREMENOG TURIZMA

Od druge polovine XIX stoljeća pa do današnjeg dana traje tzv.

suvremena epoha u razvoju turizma. Kao ključna godina uzima se 1841 godina, kada je Englez Thomas Cook organizirao prvo grupno putovanje željeznicom za članove jednog antialkoholičarskog društva, kojima je ponudio zakupljenu kompoziciju vlaka (za prijevoz između dva grada u Engleskoj, pri čemu je željeznica, u to vrijeme, bila prava atrakcija) uz glazbu i služenje čaja i to za jedinstvenu cijenu. Putovanje je bilo vrlo dobro prihvaćeno, pa neposredno iza toga (1845. godine) Cook osniva prvu putničku agenciju i kreće s ozbiljnijim poslovima u turističkom poslovanju. Tako, na primjer, 1851. godine organizira izlet i posjetu Svjetskoj izložbi u Londonu (165.000 izletnika), 1867. posjet izložbi u Parizu (20.000

11

putnika), 1867. godine osniva nova prodajna mjesta u Londonu, a 1871. godine organizira prvo putovanje oko svijeta. Cook je i inovator. Uvodi u opticaj rezervaciju, vaucher, program puta (itinerer) i, praktično, postaje utemeljivač suvremenog - organiziranog - oblika putovanja. On posreduje između turističke potražnje i turističke ponude, ali u vlastitoj režiji pravi zaokružene turističke usluge u formi spomenutih putovanja (tj. paket aranžmana) koja će, posebno, postati popularna poslije II svjetskog rata. Tako zaokružene turističke usluge će, pored ostalog, postati najznačajniji čimbenik omasovljavanja turističke potražnje, tj. onaj koji će dotadašnji, dominantno individualni, turizam pretvoriti u masovni fenomen.

Međutim, treba spomenuti i druge čimbenike koji su doprinijeli razvoju turizma

u ovom razdoblju, kao što su, na primjer, povećavanje brzine i udobnosti u parobrodskom i željezničkom prijevozu, a nešto kasnije i u cestovnom prijevozu. Grade se, novi turistički (smještajni) kapaciteti posebno u planinskim, banjskim i primorskim mjestima. Istovremeno, povećava se fond slobodnog vremena i fond novčanih sredstava ne samo za privilegirane klase (aristokracija i buržoazija), nego se postepeno u turistička putovanja uključuje i dio radničke klase. Javljaju se nova turistička mjesta (destinacije), posebno na području Mediterana, još intenzivnije se gradi ukupna infrastruktura i suprastruktura turizma, počinju s radom i prve društvene turističke organizacije koje u turističkim mjestima pomažu u organizaciji integralne turističke usluge, utječu na "umivanje" tih mjesta, a javljaju se i one koje u mjestu samog stanovanja turista (domicil) stimuliraju iste na poduzimanje turističkih putovanja (npr. razna udruženja lovaca, ribolovaca, planinara, kasnije automobilista i drugih). Naročito je značajna aktivnost države, koja se između dva svjetska rata značajnije angažira u stimuliranju razvoja turizma zbog svih aspekata koje turizam ima prvenstveno u ekonomskoj, a onda i društvenoj sferi. Razvijaju se i nove prometne grane (npr. zračni promet ), pa tako automobilski promet postaje mnogo značajniji vid prijevoza, niču nove putničke agencije itd. Turizam, posebno poslije II Svjetskog rata, a naročito poslije uvođenja mlaznih zrakoplova (od 60-ih godina prošlog stoljeća) i širokotrupnih zrakoplova (70-ih godina), kao i značajnijom ekspanzijom "paušalnih putovanja" tj. organiziranih putovanja, postepeno poprima dimenzije prave "industrije".

Ilustracija razvojnog puta turizma tijekom njegove duge povijesti

predstavljena je na slici 1.

12

Slika 1. Razvojni put turizma 3.0. TEMELJNI ČIMBENICI TURIZMA

Uobičajeno je da se pod čimbenicima turizma podrazumijevaju određeni objektivni i subjektivni uvjeti koji svojim djelovanjem doprinose njegovom razvoju. U literaturi se navodi veći broj ovih čimbenika, pri čemu je, dobro predstaviti one stavove koji sve čimbenike dijeli u tri grupe, i to: - Pokretačke čimbenike, - Čimbenike ponude i - Posredničke čimbenike.

13

Svaka od ovih grupa čimbenika ima, u svom sastavu jednu složenu dimenziju u smislu različitih utjecaja koje ukupna ljudska aktivnost, u sprezi s okruženjem u kojem se obavlja, ima i na pojavu i razvoj turističkih potreba i razvoj turističkog tržišta. Drugim riječima, brojnost i izražavanje ovih čimbenika može se uočiti u njihovom utjecaju i djelovanju na turističkom tržištu. 3.1. POKRETAČKI ČIMBENICI TURISTIČKIH KRETANJA

Pokretački čimbenici koji, u osnovi, označavaju čimbenike formiranja turističke potražnje, mogu biti objektivni i subjektivni.

Objektivni čimbenici (često nazivani i racionalni čimbenici) su oni koji

proizlaze iz osobnog standarda stanovništva, pri čemu se kao utjecajni izdvajaju:

- čimbenici koji djeluju na formiranje turističkih potreba (kao što su radna i životna sredina) i - čimbenici koji djeluju na mogućnosti zadovoljavanja tih potreba (slobodno vrijeme i slobodna novčana sredstva).

Subjektivne čimbenike, koji se još nazivaju iracionalnim, čine : - moda, oponašanje, navike, prestiž, snobizam, pripadnost religijskim pravcima i sl. Objektivne i subjektivne čimbenike formiranja turističke potražnje prikazat će se i shematski na sl. 2. 3.2. ATRAKTIVNI, KOMUNIKATIVNI I RECEPTIVNI ČIMBENICI PONUDE

Kad je riječ o radnoj i životnoj sredini, onda se ističe da je stupanj industrijalizacije u velikoj mjeri utjecao da se promjeni radna i životna sredina ljudi. Sustav nove organizacije rada, na početku kapitalizma (rutinskih, monotonih operacija), kojim je zamijenjena zanatska proizvodnja, pojačavanje stupanja eksploatacije kroz produžavanje vremena rada, nužno je ishodio snažnu potrebu za odmorom i relaksacijom.

Drugim riječima, stvarala se potreba za odmorom i rekreacijom, i do

današnjeg dana, to važi ne samo za one zaposlene u proizvodnim odjeljenjima ("ljudi plavih okovratnika", nego i za čitav spektar ostalih zanimanja kao što su npr. službenici, rukovoditelji i sl. Značajnog utjecaja na pojavu potražnje imala je i nagla urbanizacija. Naime, koncentracija u industriji rađala je i koncentraciju radnika, a onda i koncentraciju u njihovom življenju u industrijskim - gradskim centrima. Danas su to, u dobrom broju slučajeva, milijunski gradovi, preopterećeni svim oblicima

14

zagađivanja: bukom, plinovima, uopće zagađena sredina je njihova značajna karakteristika. Potreba za odmorom i rekreacijom narasla je do dimenzija potrebe "bijega od civilizacije", potrebe da se, na kraće ili duže vrijeme, napusti mjesto monotonog života i rutinskih radnih operacija, raznih zagađenja i sl.

Slika 2 - Čimbenici turizma

Pored ovih, mogli bi se navesti i drugi čimbenici (objektivni) koji djeluju na

turističku potražnju, kao što su, na primjer: prirodni ambijent u kojem ljudi žive, opći kulturni nivo stanovništva, karakteristike u demografskoj strukturi stanovništva, socijalna politika, politički i ekonomki uvjeti u zemlji, razvijenost navika za putovanjima i sl. Prethodno spomenuti, kao i ovi čimbenici, djeluju na turističku potražnju uopće (pa se često nazivaju i opći čimbenici turističke potražnje). Svakako, najvažnije je imati u vidu da sama potreba (za turističkim putovanjem) nije dovoljan uvjeti da se ono zaista i poduzme. Bitna je i mogućnost da se raspolaže količinom slobodnog vremena i slobodnih novčanih sredstava. Što to praktično znači? Kao što je iz socioloških studija poznato, vrijeme rada, spavanja i odmora (slobodnog vremena) u dnevnoj količini vremena od 24 sata dijeli se na tri dijela (tj. 8

15

sati rada, 8 sati spavanja i 8 sati odmora). To je u ranijim fazama kapitalizma bila nezamisliva proporcija. Radilo se i 12 i 14 sati dnevno, eksploatacija je bila žestoka, a vrijeme za dnevni odmor minimalno. Spomenimo i primjer da britanska radnička klasa, sredinom prošlog stoljeća, nije imala ni jedan dan godišnjeg odmora! Za 150 godina situacija se drastično promijenila. Današnja količina slobodnog vremena, na godišnjem nivou, iznosi, za visokorazvijene zemlje i do 250 dana (vrijeme za dnevni odmor, vikendi, plaćeni godišnji odmori, državni i drugi praznici uzeti zajedno). Turizam tako poprima dimenziju industrije "slobodnog vremena". Međutim, tek uz postojanje i slobodnih novčanih sredstava (tzv. "diskrecijskog dohotka", koji ostaje na raspolaganju poslije podmirenja neophodnih potreba), stvaraju se mogućnosti da se "potencijalna" pretvori u "stvarnu" turističku potražnju.

Interesantno je spomenuti stavove pojedinih autora koji su iz socio-

ekonomskih promjena, tj. konstelacije zaposlenosti, ekonomskog rasta, promjena u visini najamnina, odnosa prema radu i slobodnom vremenu, razvili različite scenarije o budućem razvoju turizma, pri čemu ističu postojanje:

- Društva rada - do početka 90-tih godina prošlog stoljeća, - Društva rada i uživanja od početka 90-tih godina prošlog stoljeća, i - Društva življenja u XXI stoljeću.

U tim okvirima dešavaju se (i desit će se) značajne promjene (Tablica 1).

Značajno mjesto u pokretačkim čimbenicima turizma zauzimaju i iracionalni čimbenici potražnje (ponekad nazivani i psihološki čimbenici) kao što su moda, prestiž, snobizam, oponašanje i slično. Razumljivo je da na turističku potražnju često, kod odluke o poduzimanju turističkih putovanja, pored racionalnih, djeluju i iracionalni čimbenici. Boraviti u mjestu koje se na skali vrijednosti pojavljuje kao "moderno", "elitno" ili sličnih odlika, često je opredjeljenje turističke potražnje, pa čak i ako taj boravak, objektivno, prelazi platežne mogućnosti potražnje. Može biti, također, moderan i određeni vid turizma (ili samo neka od aktivnosti aktivne dinamičke rekreacije - npr. jedrenje, ronjenje i slično). Pokazati se u grupi (npr. grupa ljudi na poslu, tamo gdje se stanuje i sl.) kao neko tko "prati trendove", tko je "in" (kako se to često, danas, u žargonu kaže) je stvar prestiža i imidža koje pojedinac želi stvoriti u referentnoj grupi (široj ili užoj) kojoj pripada.

U turizmu se pojavljuje i tzv. "demonstracijski efekt", što praktično znači

da će se jedan dio potražnje usmjeriti k naročito ekskluzivnim mjestima (destinacijama ili objektima) samo radi prestiža, snobizma i sličnih efekata (iako će, možda, na drugoj strani radi konzumiranja tih potreba morati štedjeti na izdacima za tzv. neophodne potrebe).

I navike za turističkim putovanjima sigurno su veoma važan čimbenik. Na

primjer, one su u Europi veoma razvijene, ali je utvrđeno da se, krećući od sjevera prema jugu, one smanjuju. Uvriježene navike su i rezultat ekonomske snage ovih zemalja, visokog nivoa obrazovanja i sl.

16

Tablica 1 - Promjena odnosa rada-života-slobodnog vremena u različitim scenarijima

Vjerski razlozi su, također, značajan iracionalni čimbenik za uključivanje

turistička kretanja u. Rim, Meka, Jeruzalem i drugi vjerski centri imaju značajan dio turista iz grupe onih koji su motivirani da posjete ova mjesta samo iz vjerskih razloga. 3.3. ČIMBENICI PONUDE

Pored čimbenika koji pokreću turističku potražnju, kao temeljni

čimbenici turizma jesu i čimbenici ponude. Prirodne karakteristike nekog turističkog mjesta, bogatstvo kulturno-povijesnog naslijeđa, razvijenost prometne infrastrukture, raspoloživost objekata za smještaj, prehranu, zabavu i rekreaciju turista, često igraju odlučujuću ulogu da se turistička potražnja opredijeli za konkretnu zemlju, mjesto ili konkretni objekt koji zadovoljava njene zahtjeve i želje (ima i onih stavova u literaturi koji o ovim zahtjevima govore kao o specifičnim čimbenicima potražnje).

Na Zemlji postoje određene šire ili uže geografske cjeline koje su meta

interesa turista i prema kojima se usmjerava njihova relativno veća masa. Da bi u svakom konkretnom slučaju (npr. grad, regija, zemlja i sl.) jedna prostorna cjelina bila privlačna za turistička kretanja, ona mora raspolagati određenim čimbenicima ponude (Slika 3.):

17

Slika 3. Čimbenici ponude - atraktivnim ili privlačnim čimbenicima, - komunikativnim ili prometnim čimbenicima, i - receptivnim ili prihvatnim čimbenicima.

Atraktivni ili privlačni čimbenici turističke ponude su raznovrsni. Oni imaju privlačnu snagu za ljude željne odmora, zabave, razonode i rekreacije. Prirodna privlačnost turističke ponude može se sagledati u oblastima: klime, hidrografskih elemenata, reljefa, biljnog i životinjskog svijeta (flora i fauna) i sl. I društvena privlačnost je također bitna za turistička kretanja. Postojanje kulturno-povijesnih spomenika, raznih društvenih manifestacija, folklora i običaja, ustanova - kao što su muzeji, galerije i slično - doprinose zadovoljavanju želja i potreba potrošača - turista za zabavom, razonodom, rekreacijom i sl. Ovi čimbenici (prirodna i društvena privlačnost) svojom raznolikošću, ekskluzivnošću, neponovljivošću i, uopće uzevši, svojom kvalitetom - samostalno ili, još češće, u određenoj kombinaciji - predstavljaju osnovnu

18

pretpostavku bez koje bi razvoj turizma na određenom prostoru bio otežan ili čak onemogućen. Pored navedenog, spomenuti čimbenici imaju i svoja rekreativna, estetska, psihološka, sociološka i druga djelovanja na turističku potražnju. Spomenimo samo, zaista, prijatnu klimu u Sredozemnom području, koja se ogleda u velikom broju sunčanih dana, njegove raznovrsne oblike reljefa (otoci, uvale, pješčane plaže), sa izuzetno estetski vrijednim biljnim pokrivačem, a s druge strane bogato nasljeđe kulturno-povijesnih spomenika, kao što je ono u Grčkoj (npr. Atena sa Akropolom, Peloponez), Italiji (Rim, Venecija) ili jednako tako brojnim u našoj zemlji. Jasno je od kakvog je sve ovo značaja za privlačenje turističke potražnje i zadovoljavanje osnovnih potreba iz područja kulture, rekreacije, obrazovanja i sl. Isto tako, i alpska klima, dugotrajnost snježnog pokrivača, nadmorska visina i slično, u kontinentalnom dijelu Europe, omogućavaju razvijanje raznih vidova alpskog i nordijskog skijanja i, uopće uzevši, razvoj zimskog sportskog turizma.

Važno je, u ovom kontekstu, spomenuti da se odsustvo spomenutih atraktivnosti na jednom području teško može nadomjestiti nekim drugim čimbenicima, mada ni to nije nemoguće. Na primjer, ilustracije radi, nepostojanje blage klime, postojanje kamenite i šljunkovite, a ne pješčane plaže, nedostatak vrjednijih kulturno-povijesnih spomenika i sl. dovodi planere turističkog razvoja u situaciju da razmišljaju o tzv. "izgrađenoj" atraktivnosti. Nedostatak u spomenutom smislu nameće potrebu da se izgrade npr. konferencijski kapaciteti, raznovrsni objekti za sport i rekreaciju turista, njihovu zabavu - jednostavno, da se nađe onaj splet čimbenika koji mogu biti dodatno privlačni za turističku potražnju da se ona privuče na određenu turističku ponudu i pored toga što je ona manje vrijedna u prirodnoj i društvenoj atraktivnosti.

Međutim, da bi se ostvarili i ekonomski efekti na određenoj prostornoj cjelini,

neophodno je postojanje i dvije druge pretpostavke, odnosno komunikativnog i receptivnog čimbenika.

Komunikativni čimbenici podrazumijevaju manje ili više razvijenu prometnu

infrastrukturu (putovi, aerodromi), kao i razvijenost pojedinih prometnih grana (cestovni, željeznički, avionski i sl.), kako bi se prostor (turističko mjesto, regija, zemlja) mogao "otvoriti" za turistička kretanja. Značaj ovog čimbenika leži u konstataciji da bez njegovog postojanja nema ekonomske valorizacije turističke ponude koja ostaje nepristupačna, pa otuda i onemogućena za uključivanje u određene prostorne cjeline u turističkom razvoju.

U receptivne (prihvatne) čimbenike ubrajaju se organizacijske forme u

području smještaja, prehrane, zabave, razonode i rekreacije turista. Drugim riječima, pod ovim čimbenicima treba podrazumijevati razne djelatnosti koje se direktno i indirektno uključuju u pružanje usluga domaćim i stranim turistima (hotelijerstvo, restoraterstvo, trgovina promet, kulturne institucije, komunalne djelatnosti sl.).

19

3.4. POSREDNIČKI ČIMBENICI

Jedna od temeljnih karakteristikama turizma je i prostorna odvojenost turističke potražnje od turističke ponude, pa, prema tome, da bi se postigli ekonomski i društveni efekti koje nosi razvoj turizma, neophodno je uspostavljanje kontakta potražnje i ponude. U ovom pogledu nezamjenljivu ulogu igraju putničke (turističke) agencije, ali i društvene turističke organizacije.

Turističke agencije uspostavljaju svojevrsni "most" između turističke

potražnje i turističke ponude. One su te koje povezuju mnogobrojne i, zaista, raznovrsne želje i potrebe heterogene (raznovrsne) i atomizirane turističke potražnje sa brojnim mogućnostima turističke ponude koja nudi raznovrsne usluge (smještaja, prehrane, prijevoza, razonode, rekreacije, zabave, sporta, obrazovanja i sl.). One u svom djelokrugu rada imaju veći broj aktivnosti, među kojima se najčešće izdvajaju grupe poslova koje su vezane za:

- kreiranje i otvaranje novih turističkih područja i mjesta radi stimuliranja potražnje radi poduzimanja putovanja; - propagandu, tj. razvijanje interesa za putovanjima na bazi različitih propagandnih materijala (prospekti, masovni mediji i sl.); - informiranje u smislu osiguranja brojnih podataka i informacija u pismenoj i usmenoj formi, a u vezi konkretnog putovanja; - distribuciju, tj. prodaju različitih programa putovanja ili pojedinačnih usluga (smještaj, prehrane, prijevoza, zabava i sl.); - realizaciju vlastitih putovanja u smislu organiziranja individualnih ili grupnih putovanja.

U ovim aktivnostima turističke agencije obavljaju dvije velike grupe poslova:

- posredničku ulogu i - ulogu organizatora "paušalnih putovanja".

Prva grupa poslova - posredničkih- (kada se radi za račun trećih osoba),

osigurava čitav niz usluga - od osiguranja putnih isprava, pasoša, viza, preko prodaje karata za pojedine vrste prijevoza, prodaje papira od vrijednosti, izdavanja putničkih čekova, kreditnih pisama i dr.

Istovremeno, posljednjih decenija, veoma je važna njihova organizatorska

uloga, kada, one kreiraju "paušalna putovanja", tj. kada na bazi zakupa pojedinih smještajnih, prijevoznih i drugih kapaciteta organiziraju grupna ili individualna putovanja u vlastitoj režiji, pri čemu je cijena ovakvog paket-aranžmana znatno niža nego ako bi turistička potražnja sama kupovala pojedinačne elemente turističke ponude (npr. smještaj, prehranu, prijevoz i sl.). Ove putničke agencije nazivamo organizatorima putovanja (touroperators), za razliku od čitavog niza drugih malih putničkih agencija (retailers), preko kojih se vrši distribucija i plasman ranije spomenutih paušalnih putovanja.

20

Značajan posrednički čimbenik su i društvene turističke organizacije, koje svoj rad baziraju na principu dobrovoljnosti i neprofitabilnosti (ili nelukrativnosti jer u osnovi njihovog rada nisu dominantno ekonomski efekti). One mogu biti inicijativne, tj. one koje se nalaze u mjestu stalnog boravka turista (npr. društvo planinara, automobilista) i koje stimuliraju potencijalnu potražnju na poduzimanje turističkih putovanja, kao i receptivne (u turističkim mjestima), čiji je osnovni zadatak uređivanje i uljepšavanje spomenutih mjesta, kao i koordinacija ukupne turističke ponude.

U mnogim zemljama svijeta danas je organiziran i poseban oblik paradržavnih

organa - tzv. Nacionalna turistička organizacija (Nacional Tourist Organisation - NTO) koji ima osnovnu funkciju promoviranja (propagande) turizma za određeno područje (zemlju, regiju, mjesto) i usklađivanje i koordinaciju turističke ponude. I naša zemlja ima nacionalnu turističku organizaciju: Hrvatsku turističku zajednicu s osnovnim zadatkom da se vrši promocija naših turističkih vrijednosti na međunarodnom turističkom tržištu, s jedne strane, ali i da se usklade različiti interesi subjekata na strani turističke ponude, s druge strane. 4.0. DEFINIRANJE TURIZMA I NJEGOVIH TEMELJNIH KATEGORIJA

Prethodno izlaganje o povijesnom razvoju turizma, jasno ukazuje, barem, na nekoliko osnovnih stvari:

- da se turistička potreba ne može zadovoljiti bez putovanja; - da se putovanja (ozbiljnija po svom obujmu) nisu mogla poduzimati bez razvoja prometnih sredstava i prometne infrastrukture, i - da se oba ova činitelja nisu mogla ni razmatrati bez razvoja proizvodnih snaga koje dovode do stvaranja određenih pretpostavki bez kojih nema razvoja turizma (npr. slobodno vrijeme i slobodna novčana sredstva).

Prema tome, turizam je nerazdvojivo vezan s putovanjem, a njegov

osnovni činitelj je turist. Općenito gledano, domaći i inozemni turisti su potrošači u turizmu. Međutim, odmah na početku, bitno je naglasiti da, kad se uđe dublje u teorijsku analizu, ni do danas nije postignuta suglasnost u pogledu sasvim preciznog i jedinstvenog definiranja pojma turiste. Taj problem osjeća se kako u teorijskom razmatranju ovog pojma, tako i u praktičnom smislu, tj. koje grupe potrošača uključiti (a koje ne) u veliku grupu tzv. "putujućeg čovječanstva". Rješavanjem problema definiranja potrošača u turizmu bavili su se i (pojedinačno) znanstveni radnici i eksperti u turizmu, ali i čitav niz drugih asocijacija i organizacija, pa i Ujedinjene nacije.

Englez Ogilvije (Ogilvy) još 1933. godine u svom radu "Turistička kretanja"

("The Tourist Movemenc") definira turistu (parafrazirajući) kao osobu koja posjećuje mjesta van svog stalnog boravka, gdje boravi kraće od godinu dana i gdje ona u mjestima koja posjećuje troši novac zarađen u mjestu stanovanja.

Liga naroda (prethodnica Ujedinjenih naroda), odnosno Komitet turističkih

eksperata (1937. godine) definira turistu kao osobu koja posjećuje zemlju van svog

21

mjesta stalnog boravka za razdoblje najmanje od 24 sata, a ekskurzista kao osobu koja boravi u turističkom mjestu kraće od 24 sata. Konferencija Ujedinjenih naroda, održana u Rimu (1963. godine) također se bavila kategorijom potrošača u turizmu. Došlo se do zaključka da bi izraz "turist" (koji potiče od riječi "tour", što u suštini znači zadovoljstvo od putovanja sa zadržavanjem u različitim mjestima) trebalo zamijeniti izrazom "privremeni posjetitelj", da je potrebno uvesti i pojam ekskurzist, te da je važno za definiranje ovog pojma istaknuti i kategoriju vremena (za koje se vrijeme napušta mjesto stalnog boravka), motiva (tj. razloga zbog kojih se poduzima putovanje) i izvora sredstava koja se troše na putovanju.

U konkretnom primjeru, osobe koje bi poduzele putovanje kraće od 24 sata,

po ovom klasičnom pristupu, ne bi mogle biti uključivane u kategoriju turiste, ili oni koji poduzmu putovanje motivirani željom da se stalno nastane u turističkom mjestu ili tamo putuju radi određenog komercijalnog razloga - da bi zarađivali.

Postavlja se onda pitanje u kakvoj su vezi kategorije "privremeni posjetitelj",

"turist", "ekskurzist", "vrijeme" (napuštanje mjesta stalnog boravka), "motiv" (razlog putovanja) i "izvor sredstava" (koja se troše na putovanju). Može se kazati da pojam "privremeni posjetitelj" obuhvaća dvije kategorije: "turiste" i "ekskurziste". Pri tome, obje ove kategorije obuhvaćaju i ostale spomenute kategorije - vrijeme, razlog i sredstva, pa se tek u konkretnom razmatranju njihovog sadržaja izvlači definicija potrošača u turizmu: Turist je privremeni posjetitelj koji napušta mjesto svog stalnog boravka i boravi u turističkom mjestu najmanje 24 sata, motiviran razlozima odmora, rekreacije zabave, razonode i drugim sličnim razlozima, pri čemu u turističkom mjestu troši sredstva koje je zaradio u mjestu svoga stalnoga boravka. Ekskurzist je, privremeni posjetitelj koji u turističkom mjestu boravi kraće od 24 sata, pri čemu se u ovu kategoriju uključuju i putnici na kružnim putovanjima. Kategorije turista i ekskurzista predstavljene su na slici 4.

Slika 4. Potrošači u turizmu

22

Jasno je, sada, da se usvajanjem ovakvih definicija mogu lakše analizirati

potrošači u turizmu i mjeriti efekti njihove potrošnje, usporediti ostvareni rezultati u broju turista i njihovih noćenja, i to ne samo u okviru jedne zemlje (između turističkih mjesta), već i u međunarodnim razmjerima. 4.1. DEFINIRANJE POJMA TURIZMA

Često se pojmovi "putovanje", "turizam" i "rekreacija" upotrebljavaju

kao sinonimi, iako oni zapravo to nisu. Ne ulazeći u dublju analizu ovih pojmova, može se konstatirati da putovanje (ili promjena mjesta boravka) leži u osnovi turizma, tj. turističkih kretanja. Uobičajeno je da se kaže "svaki turist je putnik", želeći upravo da se potencira da promjena mjesta leži u osnovi razvoja turizma, kao i da "svaki putnik nije turist" (kao što smo u prethodnom izlaganju konstatirali ima i onih kategorija putnika koji u poduzimanju putovanja nisu motivirani razlozima odmora, zabave i rekreacije). Istovremeno, rekreacija, bilo ona pasivna (kao što je npr. u mjestu stalnog boravka turista, kada on odlazi u kazalište, kino, galeriju i sl.) ili aktivna (kada se aktivno sudjeluje u nekoj od aktivnosti, npr. sportske aktivnosti u turističkom mjestu) mora se uzeti u obzir kod definiranja turizma. Ova posljednja često se označava kao aktivna dinamička rekreacija koja se u značajnoj mjeri, danas, poklapa sa pojmom turizma, odnosno, točnije, turističke rekreacije.

Kad je riječ o definiranju pojma turizma, onda je bitno naglasiti da nema

njegove jedinstvene, univerzalne definicije. Različiti znanstveni pristupi ovom fenomenu dovoljan su argument o različitim kutovima njegovog promatranja, tj. definiranja pojma.

Spomenimo samo neke od pristupa:

- institucionalni, koji se dominantno bavi ulogom i značajem pojedinih institucija, posrednika i organizacija u turističkoj aktivnosti; - proizvodni, koji fokusira istraživanje na turističku uslugu, njenu proizvodnju, tržište i potražnju; - povijesni, koji dominantno prati povijesne i razvojne aspekte fenomena "turizam"; - upravljački, koji posebno detaljno definira planiranje, organizaciju i kontrolu u turističkoj rekreaciji; - ekonomski, koji se bazira na analizi ponude, potražnje, utjecaja turističke potražnje na nacionalnu ekonomiju, - sociološki, koji fokusira pitanja vezana za ponašanje ljudi (turista) kao individue, u grupi, ili širih utjecaja turizma na društvo; - geografski, koji u prvi plan stavlja pitanja lokacije prirodnih, tj. geografskih atraktivnosti i - interdisciplinarni pristup, koji turizam promatra kao fenomen koji ima utjecaj na sve elemente privrednog i društvenog života.

23

Brojnost definicija turizma kao fenomena je tolika da uzrokuje i brojnost širih grupa u koje se mogu smjestiti spomenuti različiti aspekti njegovog promatranja.

Tako, brojna literatura na njemačkom, engleskom, talijanskom, francuskom,

pa i na našem jeziku, ukazuje na četiri grupe definicija: - nominalističke, - gospodarske, - univerzalne, i - statističke.

U prvu grupu, nominalističkih definicija. uključuju se autori koji pojam

turizma izvode iz samog imena (nomen) djelatnosti koja je definira (tourism), a najčešće je riječ o njemačkoj i švicarskoj literaturi. Ilustracije radi, navodimo neke od tih definicija da bi bilo jasnije kako ovi autori pristupaju definiranju turizma.

- "Turizam je pojava kad neka osoba putuje i boravi izvan mjesta svog stalnog boravka i tamo se koristi turističkom radinošću". - "Turizam je kretanje u prostoru izvan mjesta stalnog boravka u cilju upoznavanja novih stvari, ljudi i njihovog života za vrijeme prolaznog boravka u drugom mjestu". - "Turizam, dakle, znači putovanje u svrhu zabave, odmora, zdravlja, uživanja u prirodi, iz radoznalosti da se vide novi krajevi i ljudi, iz sporta itd." Sve ove definicije još uvijek ništa ne govore o suštini pojma turizma, pa otuda

između ovih definicija i nema nekih čvrstih granica. Druga grupa, gospodarskih definicija, prodire u suštinu objašnjenja turizma,

i to kada se on promatra kao gospodarska djelatnost. Ilustrirajmo neke od njih, koje su dosta prisutne u anglosaksonskoj literaturi (Velika Britanija, SAD).

- "Turizam se može definirati kao dio nacionalne ekonomije koji snabdijeva turiste koji posjećuju lokalitete izvan svog stalnog mjesta boravka gdje žive i rade". - "Turist (pa zato uzrokovan i turizam) jeste čovjek koji odlazi u stranu zemlju zbog bilo koje namjere osim zarade i stalnog boravka, te koji tamo troši novac što ga je drugdje zaradio". - "Može se reći da je turizam nova potreba ljudi koja je prouzrokovana i omogućena općim porastom životnog standarda". Treću grupu, univerzalnih definicija, čine one koje, pored gospodarske, tj.

ekonomske, nastoje obuhvatiti razne druge funkcije turizma - zdravstvenu, kulturnu, obrazovnu, političku i drugu. U tom smislu mogla bi se kao, do sada najobuhvatnija i najcitiranija definicija, prihvatiti ona koju su dala dvojica švicarskih autora - Valter Hunciker (Walter Hunziker) i Kurt Krapf (Kurt Krapff), a koja glasi:

"Turizam je skup odnosa i pojava nastalih prilikom putovanja i boravka

stranaca u nekom mjestu ukoliko taj boravak ne znači stalno nastanjivanje i nije vezan za stjecanje zarade".

24

U četvrtu grupu, statističkih definicija, treba uvrstiti sve one dugogodišnje napore da se dođe do definiranja pojma turiste, kako bi se omogućio statistički obuhvat turističkog prometa (tj. broja turista i broja njihovih noćenja) i njihove potrošnje. Iz ovoga se izdvajalo definiranje turizma kao pojave koja "zasijeca u sve pore gospodarskog i društvenog života".

U dosadašnjem izlaganju ukazalo se na kategorije privremenog posjetitelja, ekskurziste, na motive za putovanje, kao i na vremenski kriterij. Sve ovo ima utjecaja na lakše obuhvaćanje turizma u statističkom smislu.

Za potrebe ovog predmeta logično je da se može prihvatiti definicija

(univerzalna) koju su dali Hunciker i Krapf, jer je ovakvo shvaćanje i definiranje turizma prihvatilo i Međunarodno udruženje turističkih eksperata (AIEST), kao i najšira javnost koja se interesira za ovaj fenomen. Istovremeno, ovakvo njegovo definiranje podrazumijeva, i u sebe uključuje, i sve specifičnosti turizma kao gospodarske djelatnosti, omogućava da se ovim pitanjima posveti posebna pažnja i detaljnije objasne specifičnosti ove gospodarske djelatnosti, kao i pojedine njegove funkcije.

Istaknuto je da u suvremenom turizmu sudjeluje velik broj ljudi, kao i da se

efekti i utjecaji ovih putovanja mogu promatrati u raznim sferama gospodarskog i društvenog života ljudi. Prema tome, turistička kretanja imaju značajne posljedice u ekonomskoj, kulturnoj, zdravstvenoj, političkoj i drugim sferama ljudskog života. Turistička kretanja imaju izuzetno značajnu ulogu u pogledu razvoja općeg kulturnog i obrazovnog nivoa stanovništva. Turisti ne samo da upoznaju kulturno-povijesno nasljeđe pojedinih zemalja, već upoznaju i običaje, navike, folklor i život drugih naroda. Na ovaj način se, u neposrednom kontaktu, podiže kulturni i obrazovni nivo sudionika turističkih putovanja, spoznajna sfera se proširuje, dolazi do prožimanja pojedinih kultura, komuniciranja i boljeg razumijevanja među ljudima.

Turisti upoznaju i različite društveno-ekonomske i političke sustave pojedinih

zemalja, što, pored ostalog, doprinosi i razbijanju raznih predrasuda i preduvjerenja o pojedinim zemljama, nastalih uglavnom pod djelovanjem nedobronamjerne propagande i sl. Taj kontakt nije samo na relaciji turisti - domicilno (domaće) stanovništvo zemlje, već se ovi odnosi uspostavljaju i između samih turista (koji dolaze iz različitih zemalja). Stoga, turizam postaje istinski i značajan čimbenik osiguranja mira u svijetu i boljeg razumijevanja medu ljudima, ali i čimbenik jačanja političkog prestiža određene zemlje na međunarodnom planu. Može se reći da turizam predstavlja svojevrsnu "putovnicu mira". Ima autora koji ističu značaj turističkih kretanja, u ovom kontekstu, kao čimbenika koji je učinio mnogo više za mir nego sve mirovne i slične konferencije.

Također, turistička kretanja motivirana su i željom da se nadoknadi

radom utrošena energija. Rečeno je već da se i danas najveći dio radničke klase u mnogim zemljama sveta uključuje u turistička putovanja, pa je sasvim normalno da se odmor, rekreacija i oporavak tretiraju i kao izuzetno značajni čimbenici proizvodnosti i normalnog tijeka društvene reprodukcije. Zato je danas i zdravstveno-rekreativna aktivnost u turističkim putovanjima značajna. Poboljšanje psihofizičke kondicije stanovništva kroz razne oblike turističkih kretanja isto tako je značajno i sa stajališta obrane i jačanja sigurnosti jedne zemlje i sl.

25

Ne smije se zanemariti ni negativna strana turističkih kretanja, pri čemu

se ima u vidu da turizam znači i prisutnost nekih negativnih pojava (kocka, droga i sl.). To se posebno mora imati u vidu pri poduzimanju mjera u planskom razvoju turizma u pojedinim zemljama ili užim područjima. Sva turistička putovanja mogu biti poduzeta u dva temeljna vida:

- kao organizirana putovanja, i - kao individualna putovanja.

Od sredine 60-ih godina prošlog stoljeća, posebno od uvođenja zrakoplova na

mlazni pogon, kao i 70-ih godina prošlog stoljeća, sa uvođenjem širokotrupnih zrakoplova, postaju sve popularnija tzv. organizirana putovanja. Osnovni razlog popularnosti ovih vrsta putovanja, gdje se u paketu ("paket-aranžman", tj. "paušalno putovanje") dobivaju raznovrsne usluge (smještaj, prehrana, prijevoz, zabava i sl.), nalazi se u relativno nižim cijenama koje za ove usluge nudi putnička agencija kao posrednik između turističke potražnje i turističke ponude. Cijena je mnogo niža nego kada bi turisti sami, individualno, kupovali svaku od tih usluga pojedinačno. Napominje se da su organizirana putovanja (tzv. paušalna putovanja) izuzetno mnogo doprinijela omasovljivanju turističkih putovanja u međunarodnom i domaćem turizmu. I bez obzira na to što danas, ipak, dominiraju individualna putovanja, posljednjih decenija se zapaža značajan rast organiziranih putovanja. Organizaciju ovih putovanja provode putničke, tj. turističke agencije, koje su ujedno i tipični predstavnik turističkih poduzeća, a "paušalno putovanje" je njihov vlastiti proizvod.

U okviru ovih dviju osnovnih grupa putovanja značajno je istaći da su se

vremenom uobličili i izdvojili različiti oblici odnosno vidovi turizma, kao što su: kongresni, nautički, izletnički, seoski, zdravstveni, etnički, religiozni, lovni, ribolovni, eko i drugi vidovi turizma. 4.2. TURISTIČKE POTREBE I TURISTIČKA POTROŠNJA

Potrebe se najuopćenije definiraju kao unutrašnja tenzija ili

nezadovoljstvo koje pojedinac želi ublažiti ili otkloni. Također, često se ističe da je potreba osjećaj nelagodnosti, ali uz postojanje svijesti da postoji sredstvo za otklanjanje takvog stanja. Potrebe su neograničene i permanentno prisutne. One nisu statične i nepromjenljive, već su dinamične i vremenom se mijenjaju. Iskustvo, znanje i čitav niz drugih čimbenika utječu da se jedne potrebe gase, a druge pojavljuju. Znači, potrebe su podložne promjenama i teško ih je u cjelini zadovoljiti. Kada se zadovolji jedna potreba, kod osobe se pojavljuje neka druga potreba koja mora biti zadovoljena.

Postoje razne definicije potreba. Jedna od osnovnih je podjela na tzv.

urođene i stečene (naučene) potrebe. Urođene ili fiziološke potrebe su one za hranom, vodom, zrakom, oblačenjem i sl., odnosno čitav niz bioloških potreba. Često se ove potrebe označavaju kao primarne, jer ljudi prvo njih zadovoljavaju.

26

Stečene potrebe su naučene - one se pojavljuju pod utjecajem čitavog niza čimbenika, kao što je utjecaj kulture, društvene klase, referentne grupe, stila života i sl. U grupu ovih potreba spadaju one za poštovanjem, statusom, prestižem, učenjem i sl. Nazivaju se još i sekundarne potrebe.

Ima mišljenja (Marks) da se sve ljudske potrebe mogu promatrati kao "one iz

želudca" i "one iz fantazije". Prema tome, "potrebe iz želudca" (tj. primarne ili potrebe prvog reda) treba razumjeti kao neophodne ljudske potrebe, kao što su potreba za hranom, vodom i sl. Potrebe iz fantazije (tj. sekundarne ili potrebe drugog reda) treba razumjeti kao dopunske potrebe, kao što su potreba za čitanjem, učenjem, relaksacijom, putovanjem i sl. Bitno je podvući da se turističke potrebe svrstavaju u drugu grupu potreba, tj. dopunske potrebe. Međutim, jednim dijelom se turističke potrebe svrstavaju i u prvu grupu potreba, egzistencijalnih ili neophodnih potreba, i to kada imamo u vidu zdravstveno-rekreativnu komponentu turističkih putovanja, onda kada aktivna dinamička rekreacija ima funkciju da se nadoknadi radom utrošena energija.

Kada se ima sve ovo u vidu, turistička potreba mogla bi se odrediti kao

specifična potreba koja zadovoljava čovjekovu potrebu za turističkim korištenjem slobodnog vremena. Ujedno, turistička potreba je i kompleksna (složena) jer se, kao što je turizam složen, i ona sastoji iz raznovrsnih potreba:

- potreba za rekreacijom svih oblika, - potreba za odmorom, - potreba za kulturnim doživljajem, - potreba za zbližavanjem s drugim ljudima, - potreba za upoznavanjem drugih krajeva, - potreba za zabavom i razonodom, - potreba za smještajem, prijevozom, prehranom itd. Turističke potrebe su specifične. Dok se neophodne potrebe s činom

zadovoljavanja gase, pa se poslije određenog vremena ponovo pojavljuju, turističke potrebe se šire: turisti mogu koristiti raznovrsne i sve složenije usluge, mogu posjetiti nova turistička područja, mogu koristiti različita prijevozna sredstva itd.

Zato se i kaže da turističke potrebe i ne mogu doživjeti točku potpunog

zadovoljenja (saturacije). Ovo je važno istaknuti, između ostalog, i zbog toga što na ovoj podlozi ova djelatnost ima značajnu perspektivu razvoja u svjetskim relacijama. Turisti posjećuju nova mjesta, regije i zemlje, koriste nove vidove prijevoza, konzumiraju različite turističke proizvode i sl.

Turističke potrebe prethode turističkoj potrošnji. Obujam turističkih

potreba i raspolaganje financijskim (novčanim) sredstvima, pored ostalog, pretpostavka su turističke potrošnje. Turistička potrošnja se može definirati i kao "dio nacionalnog dohotka koje stanovništvo izdvaja za turističke svrhe". Prethodno se može pojasniti sljedećim primjerom. U porodičnom budžetu, poznato je, najprije se nadoknade i zadovolje potrebe za hranom, odijevanjem i stanovanjem. Dohodak se najprije namjeni za potrošnju i zadovoljavanje neophodnih potreba, dok se drugi dio, koji ostaje na raspolaganju, namjenjuje potrošnji radi zadovoljavanja dopunskih

27

potreba (npr. kupovina knjiga, odlazak u kino ili kazalište, poduzimanje turističkih putovanja itd.). Umnožavanjem ovog primjera do nivoa nacionalnog dohotka, kojim raspolaže stanovništvo jedne zemlje, dio tog dohotka koji je namijenjen potrošnji u turizmu naziva se turistička potrošnja.

4.3. TURISTIČKI PROMET

Na Zemlji postoje određene prostorne cjeline prema kojima se usmjerava

turistička potražnja. Pod prostornim cjelinama, prema kojima se kreće relativno najveća masa turista, treba podrazumijevati kontinente, regije, zemlje ili turistička mjesta koja turisti rado biraju pri donošenju odluke o turističkom putovanju. Pokazatelj kojim se utvrđuje koliki je ukupan broj turista, kao i broj njihovih noćenja ostvaren u spomenutim područjima naziva se turistički promet. On je sintetički, tj. zbirni pokazatelj, jer, kao što se istaklo, obuhvaća dvije spomenute kategorije (turiste i noćenja). Kategorija turističkog prometa može se promatrati u tri dimenzije i to kao:

- obujam turističkog prometa, - dinamika turističkog prometa, i - struktura turističkog prometa. Tek kada se promatraju sve tri dimenzije zajedno, može se doći do prave slike

o ostvarenom turističkom prometu i njegovom značaju za pojedina područja (kontinente, regije, zemlje, turističke destinacije), ili o turističkom prometu koji je ostvaren u nekom od smještajnih kapaciteta.

Konstatacija da se danas u međunarodno turističko kretanje uključuje oko 600 milijuna turista je, praktično, ilustracija za prvu dimenziju, tj. obujam turističkog prometa, a isticanje da je stopa rasta turističkog prometa (mjereno brojem turista od 1950. godine do danas) iznosila oko 7,6% ilustrira sljedeću dimenziju prometa, odnosno njegovu dinamiku. Raspodjela turističkog prometa (mjereno brojem turista) pokazuje da na području Europe boravi oko 60% turista, da je druga po značaju regija Sjeverne i Južne Amerike sa učešćem od oko 20%, a slijede ih regije Istočne Azije i Pacifika sa učešćem od oko 15%, Afrike sa 3,35% i Bliskog istoka s učešćem nešto više od 2%.

Treba istaknuti činjenice da se turistički promet promatra:

- kao obujam, dinamika i struktura ostvarenog broja turista, i - kao obujam, dinamika i struktura ostvarenih noćenja.

Kad se ovi pokazatelji prometa navode, naglašava se da li se turistički

promet (obujam, dinamika i struktura) izražava brojem turista ili noćenjima. Istovremeno, spomenute dimenzije turističkog prometa ostvaruju se u

ukupnom (tj. domaćem i inozemnom turističkom prometu uzetih zajedno), ali i u domaćem i inozemnom turističkom prometu promatranima pojedinačno.

28

Iz analize turističkog prometa moguće je izvlačiti čitav niz kvalitativnih (i

drugih) zaključaka, i to: - o dostignutom stupnju razvoja turizma (pojedinog mjesta, regije, zemlje ili šire geografske-prostorno-turističke cjeline); - o razvoju fenomena turizma u određenom vremenskom razdoblju; - o strukturnim promjenama koje se dešavaju; - o dužini boravka turista; - komparirati (usporediti) pojedina razdoblja sa stajališta uspješnosti; - komparirati pojedina mjesta (sa drugim mjestima) i slične usporedbe; i - kompariranje snage domaćeg u odnosu na inozemni turizam.

5.0. TEMELJNE KARAKTERISTIKE TURIZMA

Promatrajući turizam kao gospodarsku djelatnost možemo konstatirati

da se on po mnogim svojim karakteristikama i specifičnostima razlikuje od drugih djelatnosti, što upućuje na potrebu da se, u ovom poglavlju, detaljnije upoznamo sa nekim od njegovih izraženih karakteristika, kao što su:

- heterogenost, tj. raznorodnost (složenost) strukture; - sezonski karakter poslovanja na turističkom tržištu; - neproizvodnost karaktera rada u turizmu; - specifičnosti sastavnih elemenata turističkog tržišta i sl. Saznanje i razumijevanje ovih specifičnosti turizma, kao gospodarske

djelatnosti, omogućava donošenje čitavog niza zaključaka koji su relevantni za menadžerske strukture na različitim nivoima upravljanja u turizmu (bilo da se radi o turističkom poduzeću, bilo o turističkom mjestu) u smislu potrebe obazrivog planiranja, organiziranja i kontrole u turističkom razvoju, upravo imajući u vidu brojnost njegovih karakteristika. 5.1. RAZNORODNOST (HETEROGENOST) TURISTIČKE STRUKTURE

Heterogenost turizma je, sigurno, jedna od njegovih izraženih osobina.

Primjenjujući teoriju sustava (sustavni pristup) možemo reći da je turizam jedan složeni sustav, sastavljen iz većeg broja podsustava. U suštini, turizam čini čitav niz gospodarskih ali i negospodarskih djelatnosti i aktivnosti. Osnovu turističke gospodarske djelatnosti čine (Slika 5):

- ugostiteljstvo; - promet; - turističke i putničke agencije;i - trgovina na malo;

29

- zanatstvo i - razne komunalne djelatnosti

Slika 5. Heterogenost strukture turizma

U negospodarske djelatnosti posebno treba uključiti aktivnosti slijedećih institucija:

- muzeja; - galerija; - društvenih turističkih organizacija; - raznih udruženja i sl. Kao što je i uočljivo, svaki od podsustava turizma može se, opet,

promatrati kao složeni sustavi dalje raščlanjivati na svoje dijelove -podsustave. Tako, na primjer, ugostiteljstvo kao podsustav turizma je, također, složen sustavi ima dva podsustava- hotelijerstvo i restoraterstvo. I promet ima veći broj podsustava (cestovni, željeznički, zračni...), koji se također, mogu dalje raščlanjivati na podsustave - na primjer, cestovni promet, koji obuhvaća podsustav javnog cestovnog prijevoza (autobusni prijevoz) i promet za vlastite potrebe (privatnim automobilom) ili

30

zračni promet, koji obuhvaća podsustave redovnog zračnog prometa i podsustav tzv. "čarter" (izvanrednog) avioprijevoza (Slika 6).

Slika 6 - Odnos sustava i podsustava u turizmu Bitno je razumjeti da turističke potrebe, kao potrebe za smještajem, prehranom, zabavom, razonodom i sl.), ne zadovoljava samo jedna, već čitav niz gospodarskih i negospodarskih djelatnosti i aktivnosti, kako je prethodno istaknuto. Otuda, turizam nije samostalna i izdvojena gospodarska djelatnost (kao npr. građevinarstvo ili poljoprivreda), već osnovu suvremenog razvoja turizma svake zemlje čine spomenuti agregati, pri čemu svaka konkretna analiza (analiza podsustava međusobno i u odnosu na sustav turizma) daje mogućnost za kvantitativne i kvalitativne ocjene o njegovoj razvijenosti. Naime, uobičajeno je konstatirati da smještaj, prehrana i prijevoz čine osnovu razvoja turizma, tj. da se radi o osnovnim turističkim uslugama (pružaju ih ugostiteljstvo i promet kao podsustav turističkog sustava). Međutim, to ne treba da zavede pa da se razvoj turizma poistovjeti sa razvojem ugostiteljstva i prometa. Dugo zadržavanje samo na ovim uslugama ne bi bilo mudro. Naime, potrebno je u turistički sustav uključiti i tzv. dopunske turističke usluge (zabava, razonoda, sport, rekreacija).

Promatrajući strukturu turističke potrošnje kod zemalja koje su uspješne u pogledu razvoja turizma (npr. Španjolska, Italija i dr), može se utvrditi da se iz godine u godinu povećavaju izdaci za dopunske usluge (kvalitetni elementi smještaja, prehrane i prijevoza se podrazumijevaju).

Također, bitno je istaknuti da se usluge u djelatnostima koje čine složenu

strukturu turizma ne pružaju samo turistima, već i drugima (putnicima, domicilnom stanovništvu i sl.), pa kada se razmatra složena struktura turizma i učešće pojedinih djelatnosti u zadovoljavanju potreba, misli se na onaj dio koji usluge pruža domaćim i stranim turistima. To drugim riječima znači da bi ove djelatnosti postojale i bez razvoja turizma, što ne vrijedi, na primjer, za djelatnost turističkih agencija koje usluge pružaju samo turistima. Razlog njihovog postojanja bi se izgubio gašenjem turizma.

31

5.2. SEZONSKI KARAKTER TURISTIČKOG POSLOVANJA

Sezonalnost u poslovanju je veoma izražena u turizmu. I dok je ona, na

primjer, u poljoprivredi i građevinarstvu rezultat tehničko-tehnoloških uvjeta proizvodnje, u turizmu je ona rezultat dominantne koncentracije turističke potražnje u određenom vremenskom razdoblju tijekom godine. Poznato je da turistička potražnja dugi niz godina ima uobičajene tijekove: prema toplim morima, planinskim centrima i velikim gradovima (što je zajedno povezano tranzitnim kretanjima - Slika 7).

Slika 7 - Usmjeravanje turističke potražnje

Glavni tijek turističke potražnje je prema toplim morima, posebno ka mediteranskom bazenu. Promatrajući razdoblje od godinu dana (365 dana), gro turističke potražnje svoja putovanja poduzima u razdoblju ljetnih mjeseci (lipanj-rujan-120 dana) ili u tzv. "punoj" ili "glavnoj" turističkoj sezoni. Na području Mediterana, dominantan dio turističkog prometa (broj turista i broj noćenja) ostvaruje se u glavnoj turističkoj sezoni (55%-75%). U manjem obujmu, promet se ostvaruje i u predsezoni (travanj-svibanj) i u posezoni (listopad).

Oni koje se usmjeravaju prema planinskim centrima pokazuju izraženiju

sezonalnost u razdoblju ljetnih mjeseci (lipanj-rujan), ali i zimskih mjeseci (prosinac-siječanj).

Gradovi se najčešće posjećuju zbog "šopinga", pojedinih manifestacija,

kulturno-povijesnog nasljeđa i sl. Oni su posebno atraktivni u razdoblju proljetnih (travanj-svibanj) i jesenjih mjeseci (rujan-listopad); to su tzv. predsezona i posezona, može se utvrditi da kod velikih gradskih centara sezona nije tako izražena.

Sezonsku usmjerenost turističkih tokova prati jedan od najvećih

problema u poslovanju u turističkoj djelatnosti. Postavlja se, naime, pitanje kako zaposliti ugostiteljske, prometne i druge kapacitete, odnosno kako ih iskoristiti i u razdoblju smanjene koncentracije turističke potražnje. To je posebno značajno u primorskom turizmu, na primjer u mediteranskim zemljama koje imaju značajnu sezonsku koncentraciju u ljetnim mjesecima (od travnja do rujna).

32

Naime, ovi kapaciteti u turizmu, ako se promatra razdoblje od godinu

dana, nisu dovoljno iskorišteni što utječe na (ne)ostvarivanje rezultata tih poduzeća (profit), a time i prihoda svakog člana radnog kolektiva. Otvaraju se i drugi problemi. U sezoni se radi i subotom i nedjeljom ili preko praznika i sl. To iziskuje posebnu organizaciju posla kao i potrebu da se u tom razdoblju zapošljavaju sezonski radnici (rad po ugovoru i bez zasnivanja stalnog radnog odnosa). Često su ovi radnici nižih kvalifikacija, neupućeni u posao koji rade, što ima negativne posljedice na ukupnu kvalitetu usluge.

Rješavanje spomenutih problema nije ni lak ni jednostavan posao. Ovim

pitanjem bave se vlade pojedinih zemalja, kao i razni sudionici na strani turističke ponude, tj. hotelijeri, prometna poduzeća, putničke agencije i drugi. Tako, vlade pojedinih zemalja propisuju različito vrijeme školskih praznika, što predstavlja značajnog čimbenika smanjivanja sezonske koncentracije potražnje (tzv. desezoniranje potražnje). Isto tako, hotelijerska poduzeća, pa vrlo često i čitava turistička mjesta (turističke destinacije), nastoje ovaj problem riješe obogaćivanjem sadržaja boravka (zatvoreni bazeni sa toplom vodom, sportske dvorane, kongresni centri, razne zabavne manifestacije i sl.). Jasno je da hotel koji ima grijanje, bazen sa toplom morskom vodom, pokriven teniski teren i slično može računati sa produženom sezonom i u tzv. predsezoni (proljetni mjeseci) i posezoni (jesenji mjeseci).

Stupanj iskorištenosti kapaciteta, na primjer, jednog hotela, prijevoznog

sredstva (autobus, avion i sl.) povećava se i kroz stimulativnu (povoljnu) politiku cijena. Tako, uz relativno niže cijene za razdoblje predsezone i razdoblje posezone, hotelijer, uz spomenute sadržaje, može privući određeni broj turista. To mogu biti različiti segmenti turističke potražnje: umirovljenici, mladi, kongresisti, sportaši sl. To su manje, homogenije grupe turista, svrstane u segmente po nekom obilježju, na primjer: spolu, godinama starosti, prihodima, motivima itd. Ako je politika cijena praćena i odgovarajućom propagandom, kao što su reklame na TV, tisku i slično, može se izvršiti značajno stimuliranje potražnje i povećati stupanj korištenja kapaciteta, a onda i ostvariti određeni pozitivni ekonomski efekti. U svakom slučaju, da bi se ovo postiglo, moraju se uzeti u obzir razni elementi, kao što su: razlozi za putovanje, raspoloživo vrijeme i financijska sredstva, raznovrsni sadržaji na strani ponude, troškovi, i pažljivo ih proučavati u svakom konkretnom slučaju. To se radi zato što su moguće i situacije da produžavanje sezone ne donese one rezultate koji se očekuju (kada troškovi za produženje sezone prelaze ostvarene prihode). 5.3. NEPROIZVODNI KARAKTER RADA U TURIZMU

Da bi se objasnila specifičnost turističke djelatnosti koja se sastoji u

neproizvodnosti rada, potrebno je definirati tj. odrediti razliku između proizvodnog i neproizvodnog rada.

Tako, proizvodni ljudski rad je onaj iz kojeg, kao rezultat, proizlazi

materijalizirani proizvod ili materijalna usluga, a neproizvodni ljudski rad je onaj iz kojeg proizlazi osobna usluga. Imajući ovo u vidu, moguće je ocjenjivati da li je jedna djelatnost proizvodna ili nije. Primjera radi, materijalizirani proizvod bili bi

33

automobil, cipele, odjeća ili materijalna usluga, kao što je prijevoz proizvoda u robnom prometu, pa bi onda djelatnosti koje ih proizvode bile proizvodne. Vezano za ove primjere, proizvodne djelatnosti su: automobilska industrija, industrija obuće, tekstilna industrija, robni promet.

Ako se kao rezultat javlja osobna usluga, na primjer: prehrana, smještaj,

uslužno zanatstvo, usluge putničke agencije, financijske, bankarske i druge usluge, onda su to neproizvodne djelatnosti.

Pri definiranju heterogene strukture turističke djelatnosti konstatirali smo da je

turizam složeni sustav, tj. skup raznih gospodarskih i negospodarskih djelatnosti koje sve zajedno sudjeluju u podmirivanju potreba turista, pa zbog složenosti turizma kao djelatnosti nije jednostavno određivanje karaktera rada u ovoj djelatnosti.

Da bi se ovo precizno utvrdilo, potrebno je utvrditi karakter rada u svim djelatnostima koje ga čine složenim sustavom.

Ugostiteljstvo je sastavni dio i relativno najvažniji dio turizma. Ono

zadovoljava potrebu turista za smještajem, prehranom i pićem. Osnovno pitanje koje treba postaviti u ocjeni karaktera rada jeste da li je rezultat ljudskog rada u ovoj djelatnosti materijalni proizvod ili usluga. Može se reći da je rezultat rada u ugostiteljstvu osobna usluga, osim u dijelu pripremanja hrane i točenja pića. Naime, ovdje se kao rezultat ljudskog rada javlja materijalizirani proizvod (npr. od sirovina se sprema jedan obrok, to može biti ručak, ili se od više pića pravi novi napitak -koktel).

Promet zadovoljava potrebe turista za prijevozom, ali pomoću ove

djelatnosti transportiraju se i određeni proizvodi koji će biti predmet potrošnje u turizmu. Ako se ima u vidu putnički promet (npr. zračni, željeznički, cestovni), onda se u cjelini radi osobnoj usluzi (pružanje usluga prijevoza), pa se ova djelatnost tretira kao neproizvodna. Trgovina je neproizvodna djelatnost, osim u dijelu gdje se vrši priprema, pakovanje i sortiranje proizvoda.

Turističke (odnosno putničke) agencije u cjelini predstavljaju djelatnost

koja je neproizvodnog karaktera, jer one pružaju osobnu uslugu turistima. To isto vrijedi i za sve druge djelatnosti, kao što su: komunalna (opskrba vodom, električnom energijom), PTT usluge, zdravstvene ustanove, muzeji, galerije i sl.

Zanatstvo je, također, neproizvodna djelatnost, tj. pruža usluge, osim onaj

njegov dio koji se naziva proizvodno zanatstvo (npr. proizvodnja suvenira, kojom se bave zanatlije.

Prema tome, sumirajući, možemo zaključiti- turizam je gospodarska, ali

najvećim svojim dijelom neproizvodna djelatnost. Kada bi se definirao proizvod koji turista kao raspoloživ nalazi u nekoj zemlji,

regiji ili turističkom mjestu, onda bi to bila osobna usluga u preko 2/3 slučajeva. Ostatak su materijalni proizvodi koji se kupuju kao suveniri, hrana i piće koje se troši, kao i drugi proizvodi za svakodnevne potrebe.

34

5.4. SPECIFIČNOSTI SADRŽAJNIH ELEMENATA TURISTIČKOG TRŽIŠTA

Kada je riječ o turističkom tržištu, onda se može konstatirati da se ono, po svojim sadržajnim elementima ne razlikuje od ostalih robnih tržišta. I turističko tržište ima svoje subjekte - turističku potražnju i ponudu, objekt razmjene - proizvod ili uslugu i cijenu. Tako, može se reći, da je turističko tržište skup odnosa potražnje i ponude, koji su usmjereni na razmjenu robe i usluga posredstvom novca, i to u razmjeri koju određuju cijene robe i usluga. Tek funkcioniranjem sastavnih dijelova iskazuju se određene specifičnosti ovog tržišta, pa se o njemu često govori kao o tržištu posebne vrste, tj. tržištu "sui generis", pa i turizam, šire promatrano, dobiva tu konotaciju (značenje). U ovom kontekstu, treba se ukazati na poznate osobine turističke potražnje i ponude, koje, u svom međuodnosu, pokazuju čitav niz specifičnosti. Međutim, prije toga kazat će se još nekoliko konstatacija o odnosu potreba i potražnje.

Potrebe predstavljaju onu polaznu točku od koje se polazi kad je riječ o pojavi

bilo koje, pa tako i turističke potražnje. Turističke potrebe, shvaćene kao potrebe za odmorom, rekreacijom, zabavom, razonodom i sl. istakli smo ranije, spadaju u dopunske potrebe. Djelomično, ako je riječ o obnavljanju radom utrošene energije (preventiva i kurativa), one ulaze i u oblast egzistencijalnih potreba. Ekonomsko izražavanje turističke potražnje moguće je tek uz postojanje slobodnih novčanih sredstava i raspoloživog vremena, kao i sklonosti da se dio diskrecijskog dohotka i slobodnog vremena kojima raspolažu nositelji turističkih potreba iskoriste za turistička putovanja. Sigurno je da su ovo oni temeljni čimbenici ekonomskog izražavanja turističke potražnje, ali potrebno je napomenuti da se turistička potražnja treba promatrati i kao funkcija predispozicije nositelja potreba da se poduzimaju turistička putovanja i rezistentnosti (nepromjenljivosti) određene turističke destinacije (regije i zemlje). Predispozicija za putovanje je u direktnoj ovisnosti od društveno-ekonomskih, geografskih, osobnih i drugih karakteristika turista, dok je, s druge strane, rezistentnost u obrnutoj proporciji sa potražnjom i objektivno ovisi od većeg broja elemenata: udaljenosti -troškova puta - cijena, kulturnih elemenata, troškova turističkih usluga -cijena, kvaliteta i sl. (Tablica 2).

Tablica 2 - Rezistentnost potražnje

35

Predispozicije turista ovise od:

- psihografskih karakteristika; - demografskih karakteristika; - socio-ekonomskog statusa i sl.

Ovaj pristup smatramo prihvatljivim jer ukazuje, u temeljnim crtama, na

brojnost i moguće međudjelovanje određenih elemenata i na strani potražnje i na strani ponude koji, u osnovi, izrastaju kao čimbenici od utjecaja na ponašanje turističke potražnje. 5.4.1. ELASTIČNOST TURISTIČKE POTRAŽNJE

Jedna od izraženih obilježja turističke potražnje je njena elastičnost.

Ona može biti promatrana u ovisnosti od ekonomskih i neekonomskih čimbenika. Zadržavajući pažnju na ekonomskim čimbenicima , može se konstatirati da elastičnost može biti primarna i sekundarna. U prvom slučaju radi se o osjetljivosti prema dohotku (odnosno cijenama, deviznom kursu), a u drugom slučaju - o promjenljivosti turističke tražnje prema promjenama u ponudi.

Ako se ima u vidu dohodovna elastičnost, onda se ista može promatrati preko

koeficijenta elastičnosti (izdataka za turistička putovanja). Naime, budući da dopunske potrebe imaju relativno viši koeficijent elastičnosti (promjena u dohotku za najviše 1% izaziva brži porast izdataka za turistička putovanja), a kako se među njima nalaze i turističke potrebe, onda se može kazati da je taj koeficijent iznad 1,0. Neka novija istraživanja, koja su utvrđivala stupanj međuzavisnosti između nacionalnog dohotka per capita i izdataka za turistička putovanja kod poznatih emitivnih zemalja, osim što su utvrdila izuzetno visok stupanj korelacije (slaganja) između ovih veličina, potvrdila su i relativno brži rast izdataka za turistička putovanja od rasta nacionalnog dohotka.

Izdaci za turistička putovanja, također se mogu promatrati u ovisnosti od

promjena u osobnoj potrošnji. Naime, koeficijent elastičnosti pokazuje da i na ovom polju postoji visok stupanj korelacije (između izdataka za putovanja u inozemstvo i visine osobne potrošnje), kao i relativno brži rast turističke od osobne potrošnje stanovništva.

Sigurno da se u ovom kontekstu mora imati u vidu i činjenica o tome da

turističke potrebe relativno teško dostižu točku saturacije, tj. potpunog zadovoljenja, jer se, kao što je ranije istaknuto, uvijek može posjetiti novo turističko područje, nova destinacija, koristiti novi oblik smještaja ili drugi vid prijevoza i sl. Međutim, isto tako, kod ocjenjivanja elastičnosti turističke potražnje treba voditi računa i o još nekim relevantnim momentima koji ovu generalnu ocjenu elastičnosti mogu modificirati. U prvom slučaju radi se o činjenici da se koeficijent elastičnosti utvrđen za zemlju u cjelini ne mora poklapati sa koeficijentom elastičnosti koji imaju odgovarajuće prihodovne grupe stanovništva. Naime, postoji relativna granica između rasta prihoda i izdataka namijenjenih zadovoljenju turističkih potreba. Riječ je, u osnovi, o tome da se s rastom prihoda znatno brže povećavaju i izdaci za turistička putovanja, ali

36

samo do određene granice, tj. do određenog nivoa dohotka. Poslije toga, zbog relativno manje konkurentnosti među potrebama na višem nivou dohotka (odnos egzistencijalnih i dopunskih potreba), relativne saturacije turističkih potreba, kao i tretiranja turističke potrebe kao neophodne, intenzitet rasta koeficijenta je manji nego kod niže prihodne grupe. To upućuje na diferencirano promatranje elastičnosti turističke potražnje u smislu prepoznavanja pripadnosti segmenata potražnje određenoj prihodovnoj grupi.

S druge strane, treba biti svjestan i činjenice o fazi konjunkturnog ciklusa za koji se utvrđuje koeficijent elastičnosti. Recesijska kretanja, koja se ogledaju u padu gospodarske aktivnosti, povećanoj nezaposlenosti i sl. utječu da koeficijent elastičnosti promatramo i kao negativnu konotaciju. Kao što je utvrđena pozitivna konotacija koeficijenta elastičnosti izdataka za turistička putovanja s rastom prihoda, tako isto, ali još većeg intenziteta, postoji i njegova negativna konotacija u vrijeme recesivnih kretanja. Pored toga, ova reakcija potražnje ima i svojevrsni odloženi karakter, tj. njena reakcija često se ne podudara sa konjunkturnim ciklusom. Tako, posebno oni u nižim i srednjim prihodovnim grupama, mogu u fazi recesije povećavati izdatke za turistička putovanja, ili ih smanjivati u fazi uspona. Ovaj svojevrsni paradoks, koji je rezultat kašnjenja reakcije potražnje rezultat je brojnih čimbenika, ekonomskih i psiholoških, a objektivno je u većoj ili manjoj mjeri uvijek prisutan na turističkom tržištu.

Također, turistička potražnja osjetljiva je i na promjene cijena turističkih

usluga. One, kao jedan od izuzetno značajnih elemenata u određivanju potrošačkih preferencija, predstavljaju sredstvo konkurentske borbe receptivnih zemalja koje posebno dobivaju na značaju u uvjetima inflatornih kretanja, budući da turistička potražnja zbog porasta cijena turističkih usluga relativno povećava svoje izdatke. Pri tome, potrebno je imati u vidu da je ova osjetljivost potražnje vezana kako za motiv putovanja, tako isto i za vrstu usluge kod kojih se vrši korekcija cijena. Tako, poslovna putovanja, u načelu, imaju izraženu cjenovnu elastičnost. Postoje i drugi oblici elastičnosti turističke potražnje:

- Elastičnost potražnje vezana za redukciju cijena svih elemenata troškova puta, kao i ostalih elemenata (smještaj, prehrana i sl.), gdje se sugerira diferencirano promatranje svakog pojedinačnog elementa, jer je različit i njihov utjecaj na potražnju, kao i mogućnost diferenciranja cijena avio-tarifa u ovisnosti od vremenskog kriterija; - Konkurentska elastičnost između pojedinih vidova prijevoza, jer redukcija (ili povećanje) cijena avio-tarifa u prvom slučaju upućuje turističku potražnju na ostale vidove prijevoza gdje su troškovi (tarife) relativno niži (bez obzira na brzinu prijevoza); - Interna elastičnost, koja znači opredjeljivanje turističke potražnje na osnovi različitih klasa prijevoza i različitih tarifa u svakom konkretnom vidu prijevoza (posebno su značajne i tzv. promocijske tarife koje se mijenjaju iz godine u godinu); - Cjenovna elastičnost vezana za postojeći dohodak kojim raspolažu nositelji turističkih potreba, što praktično znači da se radi o dohodovnoj

37

elastičnosti koja onima sa relativno višim životnim standardom omogućava prebacivanje sa drugih vidova na avio-prijevoz (kao skuplji). Tako, na primjer, redukcija cijena u avio-prijevozu preko Atlantika od manjeg je značaja za Amerikance (viši dohodak u prosjeku) nego za Britance; - Substitucionalna elastičnost koja podlogu ima također u povećavanju (ili smanjenju) cijena prema određenim destinacijama, što može biti čimbenik prelijevanja potražnje s jedne na drugu destinaciju. Najčešće je riječ o pridobivanju potražnje za određene "skupe" destinacije, putem redukcije cijena.

Osim o primarnoj, može biti govora i o sekundarnoj elastičnosti

turističke potražnje koja odražava povratni utjecaj turističke ponude na potražnju. Neosjetljivost koja može biti manja ili veća, označava utjecaj brojnih elemenata na strani ponude koji uvjetuju sekundarnu elastičnost turističke potražnje.

Udaljenost može biti značajan čimbenike osjetljivosti (rezistentnosti).

Mjereći je troškovima puta i vremenom potrebnim za putovanjem, jasno je da postoje destinacije koje se s ovog stajališta preferiraju, za razliku od drugih koje su manje interesantne. Uvođenje mlaznih zrakoplova 60-ih godina prošlog stoljeća, kao i širokotrupnih u 70-im godinama, značajno je omasovilo turistička putovanja. Snižavanje troškova prijevoza i vremena putovanja također su bili snažan stimulans za poduzimanje novih turističkih putovanja. Ovom logikom mogli bismo ići šire u analizu svakog čimbenika turističke ponude (prirodni uvjeti za boravak i sl.), pa čak i u detaljnu analizu svakog čimbenika pojedinačno i došli bi do konstatacije da se rezistentnost smanjuje što su ovi čimbenici prilagodljiviji turističkoj potražnji i obrnuto. To nije ništa drugo do sekundarna elastičnost potražnje.

5.4.2. OSTALE KARAKTERISTIKE TURISTIČKE POTRAŽNJE

Potražnja je heterogena jer su heterogene potrebe njenih nositelja, s jedne strane, kao i mogućnosti njihovog zadovoljenja, s druge strane. Prema tome, za postavljanje odgovarajuće poslovne i turističke politike, moguće je, točnije rečeno - poželjno je, grupiranje potrošača (turista) u manje homogenije grupe, uz uvažavanje određenih varijabli kao osnove za njihovo segmentiranje (npr. godine starosti, spol, brojnost porodice, regija odakle dolaze, veličina zemlje, stupanj potrošnje proizvoda i usluga, i sl.).

Turistička potražnja je mobilna, odnosno pokretljiva u svakom vremenskom

trenutku. Ako se ima u vidu da je proizvodnja većine turističkih usluga neposredno uvjetovana potražnjom prisutnog kupca, tako se mnoge usluge proizvode tek po narudžbi kupca, slično kao i razne osobne usluge, onda je očigledno da je potražnja usmjerena ka ponudi, a ne obrnuto, kao što je to slučaj na većini ostalih tržišta.

Mobilnost je povezana i s razvojem i upotrebom transportnih sredstava,

posebno automobila, donekle i zrakoplova, koja omogućavaju dostupnost i najudaljenijih područja i mjesta. To ima posebno važnu ulogu kod promatranja točke saturacije turističkih potreba (pomiče se naviše), kao i moguće supstitucije turističkih destinacija koje su rezistentne na zahtjeve i potrebe potrošača.

38

Iz prethodnog proizlazi da se proces potrošnje poklapa s procesom

proizvodnje, te da nema mogućnosti za uskladištenje turističke usluge. Proizvodnja za skladišta je u turizmu nemoguća. To upućuje na vrlo veliku opreznost u planiranju, posebno u oblasti plasmana turističkog proizvoda.

Pored toga, jedno od konstantnih obilježja turističke potražnje, istakli smo to

već ranije, iskazuje se u njenoj sezonskoj koncentraciji na kraće vremensko razdoblje tijekom godine (npr. u mediteranskim zemljama lipanj-rujan), koja je prisutna u većem ili manjem obujmu kod svih receptivnih zemalja (iznad 50%). Ali, sve više se pojavljuje i dijeljenje godišnjeg odmora na dva ili čak tri dijela, tzv. dvokratna putovanja itd, što je uzrokovano povećanim fondom slobodnog vremena i što ublažava sezonski pritisak potražnje.

Posebna karakteristika je i usmjerenost turističke potražnje prema

mediteranskom području, posebno ka području četiri najrazvijenije europske mediteranske zemlje (Francuska, Italija, Španjolska i Grčka).

Potražnja je posebno osjetljiva na promotivne aktivnosti (propagandu

posebno). Opća turistička propaganda koju vode sve zemlje svijeta trebaju privući pažnju turističke potražnje, a komercijalna propaganda poduzeća turističke privrede "pomjeriti krivulju potražnje" u korist njenog nositelja. Atraktivan film, uspješna prezentacija na Internetu i sl. privući će veću masu potrošača, dok će stereotipnost i neinventivnost u propagandi izazvati rezistentnost turističke potražnje.

Sve prethodno obrazložene specifičnosti potražnje proizlaze zbog ekonomskih

čimbenika. Međutim, ona, također, može biti elastična i na čitav niz neekonomskih čimbenika kao što su politička nestabilnost, kriza, ratovi, poplave, zemljotresi, epidemije, koji veoma negativno utječu na potražnju. Ona zaobilazi područja na kojima su na snazi ovi čimbenici. Prema tome sigurnost predstavlja značajnog neekonomskog čimbenika za poduzimanje putovanja turista u konkretna područja. 5.4.3. NEELASTIČNOST TURISTIČKE PONUDE

Složenost turističke potrebe koja se kod svake individualne jedinice turističke potražnje iskazuje kao potreba za određenom kombinacijom osnovnih i dopunskih usluga (smještaj, prehrana, prijevoz, zabava, razonoda i sl.), mora biti zadovoljena kompleksnom turističkom ponudom koja podrazumijeva vremensko i prostorno sinkroniziranje atraktivnih, komunikativnih i receptivnih čimbenika. U tom smislu situacija na drugim tržištima daleko je jednostavnija, jer se traži upravo ona roba i usluga koju proizvođač nudi, a ne kompleksna usluga, tj. više različitih međusobno povezanih usluga.

Pored spomenute heterogenosti, turističku ponudu karakterizira i relativna

nepromjenljivost atraktivnih čimbenika (pa i u dužem vremenskom razdoblju), kao i relativno visoki fiksni troškovi kako komunikativnih, tako i receptivnih čimbenika. Ova činjenica doprinosi i relativno sporijem obrtanju novčanih sredstava,

39

pa to ima reperkusije na smanjivanje interesa privatnog kapitala da snažnije investira u ovoj oblasti i iz nje izvlači odgovarajući profit, posebno ako turistički razvoj nije podržan i čitavim nizom mjera ekonomske politike države.

Također, potrebno je podsjetiti da je zakonomjerna pojava na turističkom tržištu da se ono mijenja od tržišta prodavatelja do tržišta kupaca. Kako tržište kupaca imamo onda kada je intenzitet potražnje smanjen, tj. u razdoblju predsezone i posezone, opravdano se može postaviti pitanje na koji način zaposliti raspoložive kapacitete, s obzirom na to da nema preorijentacije proizvodnje. To rađa potrebu uvažavanja koncepcije graničnih troškova (o čemu se , posebno, uči u drugoj akademskoj godini iz kolegija "Ekonomika trgovačkih društava) kao osnove koja u nekim slučajevima može biti dobro rješenje za postavljanje politike cijena (tj. njenog diferenciranja), i na toj osnovi ostvarenja fleksibilnosti u odnosu na promjene potražnje. Inače, svi prethodno spomenuti elementi opredjeljuju neelastičnost turističke ponude.

Pored spomenute primarne elastičnosti, postoji i sekundarna elastičnost

kada se turistička ponuda raznim poboljšanjima rekonstrukcijama i novom gradnjom prilagođava turističkoj potražnji, odnosno utječe na nju. 6.0. TURISTIČKI MOTIVI I ATRAKTIVNOST TURISTIČKE DESTINACIJE 6.1. POJAM TURISTIČKIH MOTIVA

Postojanje potreba (za turističkim kretanjem) u ranijem izlaganju definirali

smo kao osjećaj nelagodnosti uz postojanje svijesti potrošača (turista) da postoji sredstvo kojima se nelagoda može otkloniti. Motivi su u bliskoj vezi s potrebama, ali i ponašanjem potrošača (turista).

Najšire promatrano, motiv se može definirati kao psihološko stanje koje

uzrokuje ili pokreće određeno ljudsko ponašanje. Oblast primijenjene psihologije definira pojam motiva kao svojevrsnu svjesnu akciju pojedinca ili grupe ljudi na određene životne situacije. Motiv, znači, obuhvaća potrebe ali i ideje, emocije, sklonosti, osjećanja, vjerovanja, određena organska stanja, pa je zato širi pojam od potreba.

Postoji i stajalište koje motive razumije kao određene organske i psihološke

čimbenike koji pokreću i reguliraju ponašanje ljudi radi postizanja određenih ciljeva. Jedna od definicija iz ove oblasti određuje ih kao "stanje neravnoteže u organizmu koje ima za posljedicu spremnost organizma na vršenje konačnih akcija, a konačni cilj akcije je uspostavljanje ravnoteže".

U teoriji o ponašanju potrošača motivi se definiraju kao "neposredni

poticaj, pokretač na akciju, odnosno kupovinu proizvoda i usluga".

40

Motivi se, u suštini, nalaze kao "interventno promjenljive" između potreba i akcije. Pojavu snažne tenzije kod potreba motiv prevodi u akciju potrošača (Slika 8).

Slika 8 - Odnos potreba, motiva i akcije

U suštini, motivi uvijek nastaju na osnovi poticaja koji dolaze iz nezadovoljene potrebe (interpersonalnog karaktera potreba) i djelovanjem poticaja koji dolaze izvan. Drugim riječima, stimulansi za akciju jednim dijelom se nalaze u psihi, a drugim dijelom izvan psihe pojedinca.

U teoriji marketinga (posebno teoriji ponašanja potrošača) postoji veći broj

podjela motiva, pa se navode primarni, sekundarni, urgentni, oni koji se mogu odložiti, racionalni, emotivni, dugotrajni, kratkotrajni i sl.

Osnovni turistički motiv bio bi onaj koji izražava želju da se zadovolji

turistička potreba. Ne ulazeći u detaljniju raspravu tumačenja spomenutih motiva, zadržat ćemo pažnju na značaju turističkih motiva.

Objasnimo ovo na nekoliko primjera. Na turističkom tržištu postoje

grupe ljudi (turista) koji poduzimaju turistička putovanja motivirani željom da upoznaju prirodne ljepote (npr. klima, flora, fauna i sl.). S druge strane, postoje i one grupe turista koje su snažno motivirane da upoznaju antropogene čimbenike (npr. folklor, narodnu umjetnost, običaje) drugih naroda ili njihovo kulturno-povijesno nasljeđe. Međutim, da bi se ove potrebe zadovoljile, potrebno je znati raspoloživost svih spomenutih čimbenika (prirodne ljepote, kulturno-povijesno nasljeđe i sl.). Istovremeno, ovi čimbenici moraju se tako prilagoditi da u najboljoj mogućoj mjeri zadovolje pojedine psihološke potrebe. Znači, turisti nisu motivirani isključivo tim atraktivnostima, već i mogućnošću da te atraktivnosti zadovolje njihove potrebe.

Kao što je uočljivo, jedan dio stimulatora (generalno opisani kao želja za

upoznavanjem), dolazi iz psihe turista, a drugi dio stimulatora je izvan psihe turista (različite atraktivnosti: prirodne, društvene, antropogene i sl.).

Kod motivacije za turističko putovanje uvijek se, znači, uspostavljaju

određene veze između potreba i same turističke destinacije (npr. mjesto, regija, zemlja). U turizmu se, kao što smo vidjeli, dominantno plasiraju usluge

41

(nematerijalizirani proizvodi). Taj turistički proizvod je neopipljiv, pa se kaže da turizam karakterizira "prodaja snova". Naime, neki turisti "sanjaju" o vrlo mnogo sadržaja i aktivnosti, a drugi, opet, traže manje avanture, bliže destinacije, skroman obujam aktivnosti. Sve to ovisi od godina starosti, prihoda kojim raspolažu, zanimanja kojim se bave, slobodnog vremena, kao i od psiholoških čimbenika (moda, prestiž itd.), ali i od tipa turističke destinacije koja može zadovoljiti te potrebe. Slika 9. ilustrira veze koje se uspostavljaju na ovoj relaciji.

Slika 9 - Tipovi turista i tipovi destinacija 6.2. ATRAKTIVNOST DESTINACIJE I VRSTE MOTIVA

Atraktivne vrijednosti jedne destinacije (određenog mjesta, regije i zemlje) moguće je predstaviti s više čimbenika. Tako, jedna destinacija može biti privlačna po svojim prirodnim ljepotama, klimi i sl. Ona može biti privlačna i zbog bogatstva kulturno-povijesnih spomenika, bogatstva i šarolikosti narodnih običaja, folklora i drugih antropogenih karakteristika. Također, destinacija može biti interesantna i zbog vrlo dobrih uvjeta za sport, rekreaciju, zabavu, zbog povoljnih uvjeta za kupovinu, dobre prometne povezanosti, razvijene infrastrukture itd. Privlačnost se može ogledati i u povoljnom nivou cijena (za smještaj, prehranu, za prijevoz, kao i za ostale usluge), prijateljskom odnosu stanovništva prema turistima i slično (Slika 10).

42

Slika 10 - Varijable atraktivnosti

Koji će od konkretnih čimbenika dobiti na značaju u turističkoj destinaciji ovisi od raspoloživosti ovih čimbenika, s jedne, i od motiva turista, s druge strane. Općenito uzevši , turistima se uvijek mora ponuditi jedna interesantna kombinacija "stvari koje će vidjeti i stvari koje će raditi".

Važno je napomenuti da i tzv. "izgrađena atraktivnost" dobiva na značaju

kao čimbenik za privlačenje turističke potražnje na određenom području. Istakli smo da destinacija ne mora uvijek raspolagati natprosječnom kvalitetom u pogledu prirodnih, kulturno-povijesnih i antropogenih čimbenika. Brojne su i realne one situacije u turizmu kada određena destinacija i ne raspolaže ovim čimbenicima. Tada se atraktivnost može "izgraditi" kroz razne oblike kao:

- raznovrsni sajmovi i izložbe; - različiti karnevali i festivali; - važni sportski događaji; - značajne turističke i religiozne manifestacije; - povijesne proslave i sl. Česta je situacija da se i ukupna atraktivnost jednog područja može

izgraditi. Navedimo jedan primjer za to - grad Las Vegas u Nevadi (SAD) nikao je bukvalno na ledini. Izgrađeno je na stotine kockarnica i hotela, kongresnih dvorana, zabavnih centara, a sve s ciljem da se za posjetu gradu motiviraju specifične grupe potrošača koje upražnjavaju hazardne igre (kocka, rulet, karte i sl.).

43

Jasno je da je motiv dolaska turista u Las Vegas sasvim drugačiji od onih

turista koji posjećuju, na primjer, Veliki kanjon ili Nijagarine vodopade, koji su interesantni kao prirodni fenomeni.

Turistička praksa obiluje primjerima koji, u osnovi, označavaju želju

turističkih destinacija da izgrade (usavrše, poboljšaju, diversificiraju) svoju privlačnost (atraktivnost). Odluka o izgradnji jednog kongresno-poslovnog centra u destinaciji bez prirodne atraktivnosti (pa čak i bez društvene atraktivnosti) može biti korisna za uspjeh te destinacije na tržištu, kao, na primjer, i izgradnja sportsko-rekreativnog centra, centra za zabavu ili organiziranje čitavog niza manifestacija zabavnog karaktera (fešte, priredbe, festivali i sl.).

U politici razvoja turizma u jednom području bi, stoga, uvijek trebalo imati na

umu više činjenica: - prije svega, potrebu turista, kao i njihove motive za dolazak u određeno područje; - sve spomenute atraktivne odlike koje zadovoljavaju raznovrsne turističke potrebe i motive. - mogućnosti da se izgradi atraktivnost i sl.

U prvom slučaju, kada je riječ o motivima za poduzimanje turističkih putovanja,

moraju se imati na umu da su oni brojni i raznovrsni. Motivi za poduzimanje putovanja mogu biti:

- prirodne ljepote i klima; - kulturne i socijalne karakteristike; - pristupačnost; - uvjeti za sport i rekreaciju.

Postoje i mnogi drugi motivi, pa se tako u literaturi može naći i da je putovanje: - odmor i obnova fizičke kondicije; - nadoknada za monotono življenje; - bijeg (od zagađenja, buke, "civilizacije"); - komunikacija (s drugim ljudima); - širenje vidika; - sloboda i potvrđivanje osobnosti; - otkrivanje drugih krajeva; - otkrivanje i doživljavanje sebe samog; - sreća i zadovoljstvo i sl. Još detaljnija analiza mogla bi uključiti i vrlo specifične motive za

poduzimanje turističkih putovanja, na primjer: - isključiti se iz svega, opustiti se; - promijeniti svakodnevicu; - prikupiti novu snagu;

44

- boraviti u prirodi; - doživjeti druge zemlje; - steći poznanstva; - obrazovati se; - baviti se sportom; - steći bolju kondiciju; - sastati se s prijateljima i rođacima; - ljubavne pustolovine i sl. U drugom i trećem slučaju, kao što je napomenuto, destinacija mora

raspolagati brojnim vrijednostima da bi se ispunili ovi motivi. Jedna šira lepeze "varijabli atraktivnosti" mogla bi se predstaviti kao detaljan fokus na svaku od pojedinačnih atraktivnosti (Slika 11 i 11a). 6.3. PRIRODNI ČIMBENICI I TURISTIČKI MOTIVI

Može se slobodno konstatirati da za većinu turista prirodni čimbenici u

turističkoj destinaciji predstavljaju značajan motiv za poduzimanje turističkih putovanja. Današnji čovjek, posebno u industrijski visokorazvijenim zemljama (SAD, Njemačka, Velika Britanija, Francuska, Japan i druge) živi u uvjetima koje, između ostalog, karakterizira vrlo visok stupanj zagađivanja prirodne sredine i značajan stupanj motorizacije i urbanizacije. To drugim riječima znači da sredina u kojima borave i rade, a najčešće se turisti regrutiraju upravo iz velikih gradova koji su prenaseljeni i zagađeni, nije pogodna za poduzimanje turističkih putovanja. Ukazali smo već na to da se turistička putovanja i poduzimaju kao bijeg od civilizacije i od prevelikog zagađenja i buke, rutinskih operacija, monotonije svakodnevnog života i sl. Istovremeno, i sami atraktivni prirodni čimbenici u područjima odakle turisti dolaze nisu povoljni, pa su zato i logična usmjeravanja potražnje prema toplim morima, kao i pojedinim planinskim centrima. Zato, kada bi se razvrstali motivi koji pokreću na turistička putovanja zbog prirodnih vrijednosti, moralo bi se imati u vidu sljedeće:

- motivi se nalaze u samom spletu raznih vrsta zagađenja od kojih treba pobjeći (zagađivanje bukom, motorizacija, urbanizacija, kao i zagađivanje prirodne sredine raznim otrovnim plinovima, kiselim kišama i sl.); - motivi se mogu naći i u oblasti relativno nepovoljnih prirodnih vrijednosti područja iz kojih turisti dolaze (na primjer, dosta je turista koji dolaze iz sjeverne Evrope - Švedske, Finske, Norveške i drugih zemalja, gdje je osunčanost manja, gdje je klima hladnija i sl.); - motivi se nalaze i u činjenici relativno dobre očuvanosti prirodnih čimbenika u turističkim zemljama i njihove atraktivnosti u pogledu povoljne klime (relativno viša temperatura, toplo more, čist zrak), bogatstvo flore i faune, kao i raznih oblika topografije (otoci, pješčane, plaže, uvale) itd.

45

Slika 11 - Sadržaj atraktivnosti

46

Slika 11a - Sadržaj atraktivnosti

47

Ako pažnju dominantno zadržimo na ovoj posljednjoj činjenici, možemo

konstatirati da prirodna atraktivnost i sa njom povezani motivi mogu biti u vezi sa fizičko-geografskim osobinama: klimom, hidrografskim elementima, reljefom i florom i faunom. "Dijelovi" bi se mogli i shematski predstaviti (Slika 12).

Svaki od ovih prirodnih čimbenika mogao bi se dalje raščlanjivati i sa njim i

razlozi za poduzimanje turističkih putovanja.

Slika 12 - Sadržaj prirodne atraktivnosti

48

6.4. DRUŠTVENI ČIMBENICI I TURISTIČKI MOTIVI

Kao druga važna grupa atraktivnih vrijednosti pojavljuju se društveni atraktivni čimbenici, u koje se mogu ubrojiti sljedeći elementi.

- kulturno-povijesni spomenici; - kulturne ustanove; - razne kulturne manifestacije; - raznovrsni antropogeni faktori.

Kao i prethodna grupa prirodnih čimbenika, i ova grupa društvenih

čimbenika predstavlja značajan poticaj i motivaciju turističkih putovanja. Kulturno-povijesni spomenici izuzetno mnogo znače u ocjenjivanju jedne

turističke destinacije. Kulturno povijesni spomenici ranijih civilizacija, kao i oni novije povijesti (na primjer, antički i rimski gradovi, katedrale, , dvorci i raznovrsni drugi noviji spomenici), predstavljaju, u stvari, materijalno bogatstvo i odraz su dostignutog stupnja razvoja kulture naroda na određenom području. Istovremeno, raznovrsne ustanove kulture, kao što su muzeji, galerije, kazališta i slično, kao i razne manifestacije lokalnog, regionalnog i međunarodnog značaja svojim sadržajima doprinose ukupnom zadovoljstvu turista i dopunjuju sadržaj njihovog boravka. Posljednjih decenija sve više se kao jedan od značajnijih motiva za turistička putovanja pojavljuje i upoznavanje društvenih vrijednosti određene zemlje, regije ili mjesta. Na ovaj način, kroz turistička kretanja, turisti stječu svojevrsno obrazovanje, proširuju svoja znanja, kao i razumijevanje drugih kultura.

Posebno su kao poticajni motivi turističkih putovanja značajni antropogeni

čimbenici, koji se ogledaju u upoznavanju običaja, nošnji, folklora, narodne radinosti, gastronomije i drugih obilježja jednog naroda. Prepoznavajući važnost ovog čimbenika u razvoju turizma i sa njegovog ekonomskog, pa i šireg društvenog i političkog značaja, veliki broj zemalja pridaje mu izuzetan značaj. Neke zemlje (na primjer Meksiko) ovaj čimbenik smatraju toliko značajnim, u spomenutom smislu, da ga stavljaju u red iste važnosti kao i osnovne djelatnosti koje čine heterogenu strukturu turizma (tzv. folklorna umjetnost).

Prepoznavanje ovih motiva, a sagledali smo u kojim se oblastima ogleda

njihov utjecaj, ne bi se smjelo prepusti stihiji i lošoj organizaciji. Naprotiv, ove čimbenike treba tako ukomponirati u sadržaje turističkog boravka da oni što više dobiju na značaju. Prema tome, raznovrsne folklorne priredbe, razne viteške igre, kola, raznovrsni gastronomski specijaliteti, tj. sve što je specifično, što je odraz kulture naroda, trebaju naći ravnopravno mjesto sa standardnim uslugama iz ovog područja (pored disko-muzike, ponuditi i obilje folklora, pored pizze i hamburgera, poslužiti i specijalitete domaće kuhinje, zatim ponuditi obilje narodnih rukotvorina od vune, drveta i sl.).

Generalno promatrano, sve je više zemalja i turističkih destinacija koje

posvećuju posebnu pažnju atraktivnosti, pa kroz njihov marketing postižu i značajne ekonomske i druge efekte.

Sadržaj "dijelova" društvenih atraktivnosti predstavljen je na slici 13.

49

Slika 13 - Sadržaj društvene atraktivnosti 6.5. MJERENJE ZADOVOLJSTVA TURISTA I " MAPA" POPULARNOSTI TURISTIČKE DESTINACIJE

Motiv za poduzimanje turističkih putovanja vrlo često je sakriven. On je u

oblasti podsvijesti, pa je pojedincu nepoznat, a ponekad čak ne želi ni da ga iskaže u formi određenog stava. Ovo napominjemo upravo zbog činjenice što se stavovi (pa i motivi koji stoje uz njih) mijenjaju i razvijaju u procesu zadovoljavanja potreba.

Ilustrirajmo to jednim primjerom. Stav turista (na primjer, grupe od 50 ljudi)

može biti izražen rečenicom: "Mi ne putujemo zrakoplovom zato što je zrakoplov skupo prijevozno sredstvo". Stav je poznat, on je izražen, ali stvarni motiv zašto se, zaista, ne putuje zrakoplovom je nepoznat. Uz primjenu različitih metoda iz kliničke psihologije (na primjer, dubinski intervju, razne tehnike dopunjavanja rečenica, grupni razgovori, "fokus grupe" i sl.), može se otkriti da pripadnici ove grupe turista ne putuju zrakoplovom ne zbog toga što je zrakoplovna karta skupa, već zbog toga što se plaše zrakoplova kao prijevoznog sredstva. Dobrom propagandom, a to znači da se turistima kroz razne medije saopćava da je zrakoplov izuzetno sigurno prijevozno sredstvo, može se popraviti ova situacija, pa da se oni u budućem putovanju, za njega i opredijele.

Prethodni primjer smo spomenuli da bi se lakše dovelo u vezu sve ono što

smo govorili o značaju pojedinačnih vrijednosti čimbenika ponude i određenih motiva koji su s njima povezani. Istakli smo da ti motivi mogu biti vrlo raznovrsni, a da se putem atraktivnih čimbenika zadovoljavaju određene potrebe turista. Motivi su povezani s atraktivnim odlikama pojedinih destinacija, koji praktično svojom cjelinom ispunjavaju turističke potrebe.

50

Posrednim putem, tj. vrednovanjem zadovoljstva turista danim atraktivnim odlikama u turističkoj destinaciji, može se doći i do značaja pojedinih motiva za opredjeljenje turističke potražnje da poduzme putovanje baš u određenu destinaciju. Tako, raznim anketama, ispitivanjem u destinaciji (na primjer, u hotelu i sl.), može se doći do podatka koje atraktivne vrijednosti područja dominiraju kao motivi za poduzimanje turističkih putovanja. Sljedeći motivi koji se navode po redoslijedu njihove važnosti , najčešće opredjeljuju turiste za posjetu određenom području:

- čisto more; - primorsko podneblje; - mirna okolina; - komfor prenoćišta; - opremljenost obala; - izabrana hrana; - upoznavanje predjela i ljudi - mogućnost za kupovinu prehrambenih proizvoda; - sportska rekreacija; - izleti brodom; - kupovina. Vrednovanje motiva moglo bi se predstaviti i brojčanim izražavanjem

veličinama zadovoljstva turista pojedinim čimbenicima na strani ponude, kao što se vidi iz tablice 3.

Tablica 3. - Vrednovanje motiva Ocjena kvaliteta pojedinih elemenata (od l do 5, pri čemu je jedan najslabije, a 5 najbolje) vrlo jasno pokazuje kako slabe, tako i jake točke destinacije, kao i stupanj zadovoljstva, tj. ispunjenost potreba. To ukazuje da se situacija mora popravljati

51

posebno kod onih elemenata koji imaju ocjenu od l do 3, ali isto tako i unapređivati kod onih elemenata koji imaju ocjenu od 4 do 5. U konkretnom slučaju, najbolje ispunjenje motiva postignuto je u III grupi čimbenika, a onda redom, sve slabije, u II i I grupi.

Koji će od pojedinih čimbenika (atraktivnosti) dobiti na značaju u konkretnoj

destinaciji ovisi od: - raspoloživosti (i vrijednosti) tih čimbenika i - motiva (za poduzimanje turističkih putovanja). Komponiranje ovih čimbenika, u suštini, stvara popularnost jedne turističke

destinacije (njen imidž), a preko tzv. "multidimenzionalne skale" može se dobiti i šira "karta" koja omogućava sagledavanje mjesta i značaja te destinacije na tržištu (Slika 14).

Slika 14 - Karta popularnosti turističke destinacije

52

7.0. TEMELJNE FUNKCIJE TURIZMA 7.1. SISTEMATIZACIJA TEMELJNIH FUNKCIJA TURIZMA

Suvremeni turizam ima mnogobrojne funkcije koje su, istovremeno,

između sebe, u značajnoj mjeri povezane. Moglo bi se konstatirati da turizam karakterizira polifunkcionalnost, ali i međufunkcionalna povezanost. Drugim riječima, to znači da turizam uvijek ima široko djelovanje i to kako na gospodarski, tako i na ukupni društveni život. U literaturi, koja se bavi teorijskim izučavanjem turizma, pa i njegovim imanentnim funkcijama, nema jedinstvenog stava po pitanju sistematizacije ovih funkcija. Za jednu grupu autora, osnovne funkcije turizma su:

- zdravstvena; - tehnička; - kulturno-socijalna; - politička i - gospodarska.

Po drugim tumačenjima, u osnovne funkcije turizma svrstale bi se slijedeće: - kulturna; - obrazovno-politička; - zdravstvena i - ekonomska, općenito.

Također, mogle bi se i dalje redati različite sistematizacije turizma. Čini nam se da je prihvatljivo tumačenje koje sve osnovne funkcije turizma svrstava u nekoliko većih grupa:

- grupa ekonomskih funkcija; - rekreativno-zabavnih funkcija; - obrazovno-kulturna funkcija; - politička funkcija; - zdravstvena funkcija i - socijalna funkcija.

Grafički, to bi se moglo predstaviti kao na slici 15.

53

Slika 15 - Funkcije turizma

Imajući u vidu spomenute funkcije, one bi se mogle svrstati u dvije osnovne grupe, i to:

- primarne funkcije (tj. grupa ekonomskih funkcija turizma) i - posljedične funkcije (sve ostale pobrojane funkcije, tzv. neekonomske funkcije turizma).

Djelovanje ovih funkcija, koje se prožimaju, iskazuje se i u ekonomskoj i u

društvenoj sferi. Činjenica je da se mnoge zemlje opredjeljuju za razvoj turizma imajući u vidu njegove ekonomske utjecaje. Istakli smo, već, da se pretpostavka za razvoj turizma nalazi u činjenici raspoloživosti atraktivnih, komunikativnih i receptivnih čimbenika. Ako zemlja raspolaže ovim čimbenicima, posve je logično da jedna od djelatnosti koja tu zemlju može uključiti u međunarodnu razmjenu treba biti i turizam. To se posebno odnosi na razvoj inozemnog turizma. Međutim, isto tako i razvoj domaćeg turizma predstavlja osnovu za obnavljanje radom utrošene energije zaposlenih i omogućava normalno odvijanje procesa društvene reprodukcije. Istovremeno, razvoj domaćeg turizma i sam proizvodi određene efekte i predstavlja normalan uvjet za potpunije izražavanje efekata razvoja inozemnog turizma. Također, i tzv. neekonomske funkcije turizma (njegov utjecaj u društvenoj sferi) zaslužuju veliku pažnju u planiranju turističkog razvoja svake zemlje. U daljem izlaganju bit će objašnjene osnovne karakteristike svake od spomenutih funkcija turizma. Pri tome, imamo u vidu zbir ekonomskih funkcija i prethodno pobrojane neekonomske funkcije (Slika 16).

54

Slika 16 - Ekonomske funkcije turizma 7.2. EKONOMSKE FUNKCIJE 7.2.1. UTJECAJ TURIZMA NA DJELATNOST TURISTIČKOG GOSPODARSTVA

U prethodnim poglavljima definirali smo turizam kao složenu (heterogenu)

djelatnost, sastavljenu iz većeg broja gospodarskih i negospodarskih djelatnosti i aktivnosti koje, zajedno, čine cjelinu ili sustav turizma. Da bi se govorilo o ekonomskim funkcijama turizma razumljivo je pretpostaviti da zemlja ima i do određenog stupnja razvijene djelatnosti, kao što su to: ugostiteljstvo, promet,

55

trgovina, turističke agencije, kao i druge djelatnosti i aktivnosti koje direktno i indirektno podmiruju potrebe domaćih inozemnih turista (npr. razne industrijske grane, poljoprivreda, građevinarstvo i sl.), te isto tako da se ostvaruje turistička potrošnja. Inače, turistička potrošnja, da podsjetimo, definira se kao "dio nacionalnog dohotka koje stanovništvo izdvaja za turističke svrhe".

Turistička potrošnja (bilo domaćih, bilo inozemnih turista) ima snažne

reperkusije na sve djelatnosti koje čine turizam kao složeni sustav. Može se utvrditi da postoji izražena korelacija (međuzavisnost) između ostvarene turističke potrošnje i razvijenosti pojedinih djelatnosti turističkog gospodarstva. Drugim riječima, konzumiranjem određenih ugostiteljsko-turističkih usluga (npr. smještaja, prehrane, prijevoza, zabave, razonode i sl.), turistička potražnja troši diskrecijski dohodak koji joj stoji na raspolaganju za podmirenje turističkih potreba, utiče na razvoj djelatnosti koje te usluge i pružaju (npr. ugostiteljstvo, koje pruža uslugu smještaja i prehrane, promet, koji pruža usluge prijevoza, muzeji, galerije, kulturni i zabavni centri - usluga zabave, razonode, učenja, razgledanja i sl.). Usluge koje su po količini, kvalitetu, cijeni i drugim elementima prilagođene zahtjevima turističke potražnje doprinose većoj turističkoj potrošnji. U suvremenom trenutku razvoja turizma dobar broj turističkih destinacija nastoji da, pored tzv. osnovnih turističkih usluga (smještaj, prehrana, prijevoz), zbog promijenjenih zahtijeva potražnje, razvije i tzv. "ostale" turističke usluge, posebno iz područja zabave, razonode, rekreacije, sporta, učenja, obrazovanja, avanture i sl.

Može se ustvrditi da se, posljednjih decenija, utjecaj turističke potrošnje sve

više osjeća i u području spomenutih "ostalih" usluga, te da se u strukturi turističke potrošnje veći dio izdataka namjenjuje ovim uslugama, pa, otuda, i veći utjecaj na razvoj ovih djelatnosti i aktivnosti koje ih pružaju. Čak se, u literaturi, u situaciji kada se ocjenjuje razvijenost turističke ponude određene destinacije, zauzima stav da je ona tim razvijenija ako u strukturi potrošnje dominira potrošnja koja se namjenjuje "ostalim" uslugama (a ne samo osnovnim, tj. smještaju, prehrani i prijevozu).

7.2.2. UTJECAJ TURIZMA NA DRUŠTVENI PROIZVOD I NACIONALNI DOHODAK

Kao uslužna djelatnost, turizam ne stvara materijalna dobra, pa zato ne

stvara ni društveni proizvod kako ga, na primjer, stvaraju industrija i poljoprivreda kao proizvodne djelatnosti. Ako se radi o domaćem turizmu, onda dolazi do preraspodjele dohotka iz jednog u drugo područje nacionalne teritorije. Dohodak, tj. raspoloživa novčana sredstva kojima raspolaže turistička potražnja, a koja se, na primjer, u našoj zemlji (kao uostalom i u drugim zemljama), u najvećem dijelu nalazi u gradovima, u kojima je i gospodarstvo najrazvijenije. S druge strane, ako je riječ o razvoju inozemnog turizma, onda raspoloživa novčana sredstva koja stranci troše -direktno utječu na povećanje društvenog proizvoda i nacionalnog dohotka. To je dohodak stvoren van naše nacionalne teritorije, u gospodarstvima zemalja iz koje turisti dolaze, a putem turizma prelijeva se u našu ekonomiju.

Bitno je istaknuti da nivo gospodarske razvijenosti zemalja igra značajnu ulogu

u mogućim efektima od inozemnog turizma. Posebno je to vidljivo na primjeru

56

Austrije, Hong Konga, Meksika, Španjolske, Švicarske Grčke, Danske, Belgije i drugih zemalja (Tablica 4.).

Tablica 4. - Učešće prihoda od stranih turista u vrijednosti društvenog proizvoda

Pored utjecaja na veličinu društvenog proizvoda i nacionalnog dohotka, turistička potrošnja djeluje i na preraspodjelu društvenog proizvoda i nacionalnog dohotka u smislu njegovog prelijevanja. Drugim riječima, postoje one zemlje koje dio svoga društvenog proizvoda i nacionalnog dohotka prelijevaju u druge zemlje po osnovu turističke potrošnje (emitivne ili inicijativne zemlje), kao i one koje ostvaruju pozitivan saldo po osnovu međunarodnog turizma (receptivne zemlje). (Tablica 5).

Tablica 5. - Inicijativne i receptivne zemlje 7.2.3. UTJECAJ TURIZMA NA PLATNU BILANCU

Turistička bilanca je dio platne bilance koja "daje uvid u sve prihode koje

određena turistička zemlja ima po osnovu međunarodnog turističkog prometa u određenom razdoblju vremena (najčešće razdoblje od godinu dana)". Isti može biti promatran u širem i u užem smislu. U prvom slučaju (na strani aktive),

57

turistička bilanca obuhvaća sve prihode: po osnovu izvoza robe za turističku namjenu, po osnovu pružanja turističkih usluga, po osnovu kapitala plasiranog u razvoj turističkog gospodarstva drugih zemalja, takse za vize i čitav niz drugih stavki, dok, na strani pasive, turistička bilanca obuhvaća izdatke po osnovi: uvoza robe za potrebe turističkog gospodarstva, izdatke domaćeg stanovništva za putovanje u inozemstvo, izdatke za korištenje plasiranog stranog kapitala i sl.

Turistička bilanca u užem smislu može se definirati kao dio platne

bilance zemlje, koji, na strani aktive, obuhvaća sve prihode koji se realiziraju od inozemnih turista ("nevidljivi" izvoz), a na strani pasive sve izdatke vezane za putovanje domaćeg stanovništva u inozemstvo ("nevidljivi" uvoz).

Utjecaj turizma na platnu bilancu zemlje je dvojak. Potrošnja inozemnih

turista poboljšava trgovinsku bilancu. Kroz tzv. "nevidljivi" izvoz plasira se turistički proizvod (proizvod i usluge) a da roba nije napustila nacionalnu teritoriju. Često roba koja i ne bi imala pristup i prodaju na svjetskom tržištu (zbog snažne konkurencije, raznih carinskih prepreka i sl.), vrlo se uspješno može plasirati putem turizma. S druge strane, putovanje domaćeg stanovništva u inozemstvo djeluje na odlijevanje deviznih sredstava i nije stimulativno za platnu bilancu. Upravo suprotno, ovaj "nevidljivi" uvoz ima efekte kao da su te devize utrošene za uvoz robe. Zemlja uvijek treba nastojati da u politici razvoja ima veći izvoz od uvoza, pa tako i kad je riječ o turizmu. Pozitivna razlika (nevidljivi izvoz - nevidljivi uvoz) u turističkom razvoju omogućava zemlji raspolaganje deviznim sredstvima koje može upotrijebiti za poboljšanje svoje platne bilance.

Da bi bilo slikovitije, objasnit ćemo prethodno na nekoliko hipotetičkih primjera

(tj. mogućih situacija u praksi).

Primjer 1.

U primjeru 1. promatrana zemlja X ima deficit u platnoj bilanci, što znači da mnogo više uvozi nego što izvozi. S druge strane, zemlja ima suficit iz turističke bilance (što znači da je njen "nevidljivi" izvoz, tj. prihod od potrošnje inozemnih

58

turista veći od "nevidljivog" uvoza, tj. odlijeva po osnovu putovanja domaćeg stanovništva u inozemstvo. Zemlja X, normalno, koristi suficit u turističkoj bilanci za pokriće cjeline ili dijela deficita nastalog u platnoj bilanci.

Primjer 2.

U primjeru 2, zemlja Y kroz suficit turističke bilance poboljšava, također, stvoreni suficit u platnoj bilanci.

Primjer 3.

U primjeru 3, zemlja Z ima deficit u turističkoj bilanci, što znači da je "nevidljivi" uvoz veći od "nevidljivog" izvoza, pa se ostvareni suficit u platnoj bilanci smanjuje (za izvoz deficita nastalog zbog većeg putovanja vlastitog stanovništva u inozemstvo i konzumiranje turističkih usluga u drugim zemljama).

59

Primjer 4.

U primjeru 4 zemlja W ima deficit u platnoj bilanci, ali ga još pogoršava i zbog deficita u turističkoj bilanci.

Logično je zaključiti da je u najboljoj poziciji zemlja u primjeru 1, a u

najnepovoljnijoj zemlja iz primjera 4. Potrebno je naglasiti da sve zemlje, na različite načine, pokušavaju ostvariti što veći "nevidljivi" izvoz i, normalno, smanje "nevidljivi" uvoz (npr. razne takse na "paušalna putovanja", različite promocijske kampanje za korištenje domaćih turističkih destinacija i sl.).

Prihodi od stranih turista imaju značajno mjesto u aktivi platne bilance

pojedinih zemalja. U slučaju Španjolske, oni sudjeluju s 20% od vrijednosti izvoza roba i usluga, Austrije 10%, Grčke preko 17%, Portugala preko 16%, Kanade 5%, SAD skoro 7% itd.

Isto tako, turizam vrši značajan utjecaj i na pasivu platne bilance pojedinih

zemalja i, na primjer, "nevidljivi" uvoz u ukupnoj vrijednosti uvoza roba i usluga iznosi u Austriji preko 1%, Njemačkoj preko 6%, Švedske preko 7,5%, Nizozemskoj skoro 5%, SAD skoro 5% itd.

7.2.4. UTJECAJ TURIZMA NA ZAPOŠLJAVANJE

Kao i u drugim djelatnostima, da bi se organizirao proces reprodukcije, i u turizmu je potrebno osigurati neophodne činitelje toga procesa, tj. a) sredstva rada, b) predmete rada i c) radnu snagu. Turizam je radno intenzivna djelatnost, jer je zbog karaktera usluga, tj. potrebe neposrednog kontakta s potrošačima prilikom pružanja turističkih usluga nemoguće, kao u nekim drugim djelatnostima, izvršiti značajniji obujam automatizacije. Prvenstveno ovo važi za one djelatnosti koje neposredno čine njegovu složenu (heterogenu) strukturu, ali, isto tako, do većeg zapošljavanja dolazi i u nizu drugih djelatnosti i aktivnosti za koje je turističko tržište tzv. "sekunardno" tržište za plasman vlastitih proizvoda i usluga. Najšire

60

promatrano, razvoj turizma u određenom području pruža značajnu mogućnost za direktno zapošljavanje u djelatnostima turističkog gospodarstva, ali i u onim koje su u turizmu uključene na indirektan način (industrija, građevinarstvo, poljoprivreda i sl.).

Isto tako, pojedina zanimanja u turizmu, posebno u ugostiteljstvu, tj.

hotelijerstvu i restoraterstvu, pogoduju zapošljavanju ženske radne snage, pa u nekim razvijenim turističkim zemljama, u spomenutoj djelatnosti, zaposlena ženska radna snaga iznosi i do 70% od ukupnog broja zaposlenih.

Turizam omogućava zapošljavanje ljudi raznih stupnjeva stručnosti.

Naime, uključivanje onih koji u procesu proizvodnje neposredno pružaju uslugu (konobari, sobarice i sl.), koji rade u raznim tehničko-tehnološkim procesima (kuhari, slastičari, animatori), kao i onih kreativnih kadrova koji formiraju moderne turističke proizvode i bave se razvojnom politikom (visokostručno obrazovani kadrovi). U posljednjem slučaju, radi se o raznim profilima stručnosti: ekonomisti, pravnici, filolozi, arhitekti, psiholozi i sl.

Potrebno je naglasiti da karakteristika sezonalnosti u turističkom poslovanju

rađa potrebu zapošljavanja i dodatne (tzv. "sezonske") radne snage koja se uključuje u proces reprodukcije samo u razdoblju dok traje sezona (npr. u ljetnom razdoblju), a s ciljem da se bez zastoja i shodno povećanom obujmu potražnje u tom razdoblju (vršno opterećenje potražnje) plasiraju proizvodi i usluge inozemnim i domaćim turistima. Međutim, i zapošljavanje sezonske radne snage, bez obzira na to koliko ono bilo neophodno za normalno odvijanje procesa reprodukcije, nosi sa sobom i brojne probleme. Nabrojat ćemo neke:

- Često se na tržištu ne mogu naći adekvatni profili stručnosti za "zapošljavanje" u sezonskom razdoblju, pa u radni proces ulaze i oni sa nižim kvalifikacijama, što, objektivno, može narušiti kvalitetu usluga koje se pružaju potrošačima. - Proces reprodukcije je intenzivan upravo u razdoblju sezone i potreba je da se on organizira neprekidno u tijekom 24 sata i tijekom cijele nedjelje (i nedjelja tijekom svih mjeseci trajanja sezone). To dovodi do produžetka vremena rada (i preko uobičajenog i zakonski regulirano maksimuma). U razdoblju sezone nema godišnjih odmora za zaposlene, slobodno vrijeme je minimalno itd. Sve to rađa brojne probleme sa stajališta organizacije i preraspodjele radnog vremena, godišnjih odmora, slobodnih dana i sl. i još više se komplicira ako je u pitanju sezonska radna snaga koja se intenzivno "troši" u kraćem razdoblju. Nisu rijetka ni profesionalna oboljenja, pa iskrsavaju i problemi zaštite na radu i ukupni problemi u vezi osiguranja (za sezonce) zdravstvenog i socijalnog osiguranja i sl. - Motivacija za rad često je kod sezonskih radnika ispod prosječne, jer oni napuštaju kolektiv poslije isteka sezone i objektivno nisu prisutni u vrijeme, da se tako izrazimo, "zbrajanja" rezultata (kada postoje mogućnosti za nagrađivanje onih uspješnih radnika koji su se zalagali na radu), otvara se pitanje rješavanja stambenih pitanja i sl.

61

7.2.5. UTJECAJ TURIZMA NA BRŽI RAZVOJ NERAZVIJENIH PODRUČJA

Kao što je istaknuto, putem turizma dolazi do prelijevanja dohotka. Čitave nacionalne teritorije pojedinih zemalja uspjele su da se brže razvijaju upravo zahvaljujući turizmu, koji je bio motorna snaga, inicijator i pokretač njihovog bržeg razvoja. To isto vrijedi i za mnoge regije, kao i pojedina mjesta. Može se navesti mnogo primjera koji ilustriraju da razvoj turizma na jednom području može biti prava "lokomotiva razvoja", tj. pokretač za brži gospodarski razvoj.

Primjera radi, spomenut će se afrički kontinent (kao nova turistička regija), koji

je od kraja 60-ih godina prošloga stoljeća, kada su se brojne zemlje ovog kontinenta oslobodile kolonijalnog jarma, krenule ubrzanim razvojem, djelomično zahvaljujući i razvoju inozemnog turizma u pojedinim zemljama (Kenija, Obala Slonovače i sl.). Isto vrijedi i za dobar dio teritorije Australije i Novog Zelanda, pojedinih zemalja dalekog Pacifika, koje su se razvijale brže i uspješnije u posljednjih dvadesetak godina, djelomično zahvaljujući i razvoju turizma.

Promatrajući i uže po pojedinim zemljama, može se doći do zaključka da u

mnogim primjerima rješavanje klasičnog problema "razvijen sjever - nerazvijen jug" ide i preko turizma. Primjera radi, Italija je vrlo mnogo uložila upravo u razvoj turizma na jugu svoje zemlje (uključujući i Siciliju), želeći da se putem turizma ubrza ukupni gospodarski razvoj tog dijela zemlje, kao, uostalom, i Grčka, koja je, posebno putem razvoja turizma na svojim otocima, željela unaprijediti ova nerazvijena područja.

Takav je slučaj s mnogim turističkim mjestima i u našoj zemlji, koja su se

razvojem turizma, posebno inozemnog, svrstala u red naših razvijenih mjesta. Na primjer, a zahvaljujući turizmu, danas stanovništvo tih krajeva ima životni standard (mjeren po glavi stanovnika) znatno viši od prosjeka za zemlju u cjelini, itd.

7.2.6. INDIREKTNI I MULTIPLIKATIVNI UTJECAJ TURIZMA NA GOSPODARSTVO

Pored pobrojanih direktnih utjecaja turizma na gospodarstvo, značajno je istaknuti i indirektne i multiplikativne efekte.

Kod indirektnih utjecaja riječ je o činjenici da financijska sredstva koja se

troše u određenoj zemlji uzrokuju i aktivnosti u djelatnostima koje su indirektno (posredno) povezane sa turizmom u toj zemlji. Tako, industrija, građevinarstvo, poljoprivreda i druge djelatnosti putem turizma proširuju tržište za plasman svojih proizvoda. Navedimo nekoliko primjera: industrija namještaja, tepiha, stakla i razne druge opreme opskrbljuju turističke objekte; građevinarstvo je to koje gradi nove kapacitete (hotele, turistička naselja, komunalnu infrastrukturu), poljoprivreda značajan dio svojih proizvoda plasira putem turizma (proizvodi od mesa, mliječne prerađevine i sl.). Na ovaj način, turizam u okviru jedne nacionalne teritorije proširuje

62

tržište i daje šansu cjelokupnoj nacionalnoj ekonomiji da plasira proizvode i u ovoj izuzetno atraktivnoj djelatnosti. Istovremeno, ovako se ostvaruju značajna devizna sredstva putem izvoza.

Kada je riječ o multiplikativnim utjecajima, potrošnja financijskih sredstava

koju ostvare inozemni turisti (ne i domaći) ima slijedeće djelovanje - to su dodatna financijska sredstva koja imaju dodatne (umnožene, tj. multiplikativne) efekte na nacionalnu ekonomiju. Ova financijska sredstva cirkuliraju (obrću se) kroz veći broj transakcija u gospodarstvu jedne zemlje. Ona se slijevaju u sve djelatnosti koje čine turizam kao složeni sustav, zatim u druge djelatnosti koje su indirektno povezane s turizmom, dok konačno ne napuste nacionalnu teritoriju. Po određenom koeficijentu (koeficijent multiplikacije) mogu se i mjeriti efekti ove uvećane potrošnje. Što je zemlja gospodarski razvijenija, tj. što manje ovisi o uvoza (robe koja je neophodna za normalan proces reprodukcije u turizmu), to su i ovi efekti veći.

Može se istaknuti da postoje i druge primarne funkcije turizma. Jedna,

značajna, jeste i tzv. konverzacijska funkcija turizma, koja se ogleda u činjenici da neka neekonomska dobra, često neprocjenjive vrijednosti i unikatna po svojem karakteru (kulturno-povijesni spomenici), uključivanjem u turističku ponudu mogu se pretvoriti u ekonomska dobra. Da to objasnimo na jednom primjeru. Dubrovnik, na primjer, kao turistička destinacija svoje poznato kulturno-povijesno naslijede (Stari grad i svi kulturno-povijesni spomenici) koriste se na način da se turistička ponuda plasira na tržište i po znatno višim cijenama, jer su svi objekti jedinstveni, unikatni i sa izuzetno atraktivnim odlikama.

7.3. NEEKONOMSKE FUNKCIJE TURIZMA

Pored ekonomskih, postoje i neekonomske funkcije turizma, koje djeluju paralelno sa ekonomskim i koje su, također, izvedene iz turističkih putovanja. Ne ulazeći detaljnije u obrazlaganje ovih, posljedičnih funkcija , daje se samo kraći osvrt na neke od njih. Tako, kao posljedične funkcije turizma možemo tretirati:

- zdravstvenu funkciju; - zabavnu funkciju; - kulturnu funkciju; - socijalnu funkciju; i - političku funkciju.

Jedna od sigurno izuzetno važnih funkcija turizma je njegova uloga u

oblasti zdravstvene preventive, tj. zaštite zdravlja stanovništva, ali isto tako i u pogledu zdravstvene kurative, tj. pri liječenju bolesti. I u jednom i u drugom slučaju, u tzv. zdravstvenom turizmu, domaće stanovništvo i inozemni turisti u ne malom broju slučajeva koriste i specijalizirane objekte (razni stacionari, lječilišta) u mjestima kao što su lječilišta s termo mineralnom vodom, zračna lječilišta (planinski centri ) i sl. Važno je napomenuti da u području zdravstvenog turizma, posljednjih godina ima sve više korisnika, i to ne bolesnih, nego onih turista koji žele da se bave

63

rekreacijom, sportom, žele da se hrane zdravom hranom (koja nije zagađena pesticidima), žele da kontroliraju zdravstveno stanje svog organizma i, uopće, žele da svoje slobodno vrijeme provedu u prirodi na aktivan način (što je prava terapija za razne svakodnevne stresne situacije). Prema tome, ovu zdravstvenu funkciju mogu imati i zaista imaju svi vidovi turizma.

Isto tako, u svim vidovima turizma zabavna i kulturna funkcija imaju važnu

ulogu u psihičkoj rekreaciji turista. Istakli smo da sadržaj turističke ponude iz oblasti zabave, razonode i kulture čini turistički boravak ugodnijim, kao i da doprinosi potpunijem zadovoljenju turističkih potreba. U današnje vrijeme, kao nikad ranije, ovi sadržaji, kao i oni iz oblasti kulture, postaju izuzetno značajni. Navedimo nekoliko primjera: organiziraju se i takva turistička putovanja gdje je osnovni sadržaj posjeta kulturno-povijesnim centrima (u Europi: Rim, Pariz); poznata je, na primjer, "glazbena tura" koja uključuje posjetu poznatim glazbenim kućama Europe i sudjelovanje na koncertima (milanska "Skala", Berlinska filharmonija, Bečka opera).

U području obrane zemlje naglašavamo činjenicu da razvoj turizma na

određenim područjima, osim što aktivira postojeće resurse (npr. prirodne pogodnosti), zapošljava i radnu snagu koja ostaje na tom području. Znači, teritorija je pokrivena stanovništvom, grade se infrastrukturni objekti (putovi, željezničke pruge, aerodromi), što ima posebnu ulogu u slučaju rata.

O socijalnoj i političkoj funkciji bilo je i ranije govora. Podsjetimo samo da

turistička kretanja omogućavaju kontaktiranje između ljudi, upoznavanje različitih kultura, jezika i običaja, njihovih gospodarskih i ostalih dostignuća. Turizam kao "putovnica mira" učinio je, pored ostalog, da svijet postane "globalno selo". 8.0. KARAKTERISTIKE I PERSPEKTIVE RAZVOJA MEĐUNARODNOG TURIZMA U SVIJETU 8.1 NIVO I DINAMIKA MEĐUNARODNOG TURIZMA U SVIJETU

Međunarodni turizam u svijetu krajem prošlog stoljeća dostigao je izuzetno visok nivo. Tako je u 1999. godini zabilježeno učešće od 657 milijuna stranih turista koji su za zadovoljenje svojih turističkih potreba, izvan zemlje svoga stalnog boravka, potrošili 455 milijardi USA $ (dolara). Ako se u ovo uključi i njihova potrošnja, koja je uvjetovana prijevozom do zemlje u kojoj provode svoj odmor, onda se može procijeniti ukupna turistička potrošnja u svijetu, 1999. godine, u iznosu od 550 milijardi USA $.

Dinamika razvoja međunarodnog turizma u svijetu bila je izuzetno povoljna još od 1950. godine. Njen intenzitet rasta bio je brži, kako od ukupnog razvoja svjetskog gospodarstva, tako i od ukupnog obujma razmjene roba i usluga s inozemstvom. Za potvrdu ovog stava dovoljno je navesti podatak da je u 1950. godini, u svjetskom turizmu, sudjelovalo svega 25,5 milijuna turista s potrošnjom koja je iznosila 2,1 milijardu USA $. To znači da je u proteklih 49 godina prosječna

64

godišnja stopa rasta turističkog prometa iznosila 5,5%, odnosno turističke potrošnje 11,5%. U ovom razdoblju, od skoro pola stoljeća, zabilježen je stalni godišnji rast međunarodnog turizma, s izuzetkom 1982. godine kada je turistički promet bio manji za svega 0,36%, a turistička potrošnja za 6,09% u odnosu na prethodnu godinu. Stagnantna pojava zabilježena je također i u 1983. godini s blagim rastom broja turista od 1,23% i turističke potrošnje od 1,55%. Ova dvogodišnja stagnacija u međunarodnom turizmu, koja je bila uvjetovana blažom ekonomskom recesijom u nekim najrazvijenijim zemljama svijeta, nije značajnije utjecala na povoljnu razvojnu tendenciju međunarodnog turizma. Suprotno, međunarodni turizam je daleko lakše savladavao djelovanje ekonomske recesije u odnosu na ostale segmente društvenog i gospodarskog razvoja. Ovo se odnosi i na 1997. i 1998. godinu, posebno kad je u pitanju ozbiljna ekonomska kriza na području Jugoistočne Azije, koje ima važnu ulogu u svjetskom turizmu. Naime, čak i u ovim godinama zabilježen je blagi porast svjetskog turizma. Ističe se da je već u 1999. godini međunarodni turizam ponovo zabilježio značajniji rast od 3,2% u pogledu turističkog prometa i potrošnje.

U obuhvaćenom, 49-godišnjem razdoblju, razvoj međunarodnog turizma bio je usklađen sa razvojem svjetskog gospodarstva i kretanjima životnog standarda stanovništva (realni rast plaća i slobodnog vremena). Međutim, turizam se razvijao brže od svjetske ekonomije i životnog standarda. Nema sumnje da su na to djelovali i ostali čimbenici, kao što su: brži razvoj stupnja urbanizacije i motorizacije u razvijenim zemljama na strani turističke potražnje i veliko angažiranje države i krupnog kapitala u poznatim turističkim zemljama da se brže razvija turističko gospodarstvo u svim oblastima, da bi se kroz turizam povećale izvozne mogućnosti onih zemalja koje imaju povoljne prirodne i ostale uvjete za razvoj turizma itd. Kad je u pitanju djelovanje čimbenika venekonomske prirode, onda se vidi da su u obuhvaćenom, 49--godišnjem razdoblju, oni najizrazitije djelovali na međunarodni turizam 1968. godine kada je zabilježena blaža stagnacija međunarodnog turizma, prvenstveno zbog ratnih sukoba širih razmjera na Srednjem istoku koji su počeli 1967. godine. U 1968. godini turistički promet u svijetu je povećan za svega 1,09%, a turistička potrošnja za 3,68%. Međutim, i u ovom slučaju, iako su ozbiljni ratni sukobi nastavljeni, već u 1969. godini međunarodni turizam bilježi visoku stopu rasta (8,38% turistički promet i 12,07% turistička potrošnja).

Može se izvući nedvosmislen zaključak da je u proteklih 49 godina međunarodni turizam lakše podnosio udare ekonomske recesije (pored navedenih godina to se odnosi i na razdoblje 1973—1976. godine), kao i djelovanje čimbenika venekonomske prirode, u odnosu na druge segmente društvenog razvoja. Ovaj zaključak se odnosi na globalna kretanja, dok je utjecaj na konkretne zemlje bio više izražen.

U cilju izvlačenja zaključaka o intenzitetu razvoja međunarodnog turizma za pojedina razdoblja daje se sljedeći pregled:

65

Tablica 6. Međunarodni turizam u svijetu za karakteristične godine Kao što se vidi, međunarodni turizam u svijetu u razdoblju od 1950. do 1999. godine imao je izuzetno dinamičan razvoj. Prirodno je da se s obzirom na dostignuti nivo razvoja u pojedinim karakterističnim godinama uočavaju razlike u stupnju intenziteta. Da bi se jasnije uočile ove razlike, daje se sljedeći pregled:

Tablica 7. Prosječne godišnje stope rasta u međunarodnom turizmu

Ovaj pregled, uz uključivanje i drugih važnih elemenata, omogućuje sljedeće zaključke: U cjelokupnom 49-godišnjem razdoblju međunarodni turizam u svijetu razvijao se izuzetno dinamično. To je omogućilo da je prosječna godišnja stopa rasta za turistički promet iznosila 5,5% a za turističku potrošnju 11,5%. Znači, turistička potrošnja je u prosjeku rasla za 6,0% brže od turističkog prometa. Ovo u isto vrijeme pokazuje da se, i pored prisutnog fenomena masovnog turizma, iza kojeg je stajalo stalno uključivanje novih kategorija turista sa relativno nižim prihodima u

66

međunarodni turizam, ipak se zapaža i povećanje realne turističke potrošnje. Istina, uključivanje djelovanja prosječne stope inflacije u svijetu za ovo razdoblje, razlike u prosječnom godišnjem rastu turističkog prometa i turističke potrošnje bile bi nešto manje (procjenjuje se da bi iznosile oko 3,0%), ali bi ipak postojale (oko 3,0%). Prvih 20 godina obuhvaćenog razdoblja od 1950. do 1970. godine karakterizira veliko omasovljenje međunarodnog turizma, uz izuzetno visoke prosječne godišnje stope rasta (turistički promet od 10,6% i turistička potrošnja od 11,3% ). Ovo je bilo znatno povoljnije u odnosu na rast društvenog proizvoda u svijetu. Istovremeno, zapaža se da se u ovom razdoblju, zbog masovnog proširenja međunarodnog turizma (koji je postao dostupan i za stanovnike sa relativno nižim prihodima), realna turistička potrošnja po stranom turisti čak i smanjivana. Naime, uz uključivanje prosječne stope inflacije zaovo razdoblje, proizlazi da je realna turistička potrošnja malo sporije rasla od turističkog prometa (za 1,5—2,0%). Istina, pri ovome treba imati u vidu i fluktuacije kurseva konvertibilnih valuta u odnosu na USA$,a što je i sa svoje strane utjecalo na ove prosječne rezultate. Međutim, neovisno i od ovoga, ocjenjuje se da razdoblje od 1950 do 1970. godine čini veliko omasovljenje međunarodnog turizma i da je u tom pogledu turistička potrošnja sporije rasla u odnosu na turistički promet. U razdoblju od 1970. do 1999. godine nastavljena je izuzetno povoljna razvojna tendencija međunarodnog turizma, koja je također bila povoljnija od rasta društvenog proizvoda u svijetu. Istina, intenzitet rasta bio je nešto niži u odnosu na prethodno dvadesetogodišnje razdoblje. To je i razumljivo ako se ima u vidu dostignuti nivo razvoja od kojeg se startalo 1970. godine. Ono što se uočava u ovom 29-godišnjem razdoblju vezano je prvenstveno za znatno brži rast turističke potrošnje u odnosu na turistički promet, a to znači i realne dnevne potrošnje po stranom turistu. Ovo je posebno došlo do izražaja u razdoblju od 1970. do 1980. i od 1985. do 1990. godine. Istovremeno, odstupanja u ovom pogledu su zapažena u razdoblju 1980 -1985, a donekle i 1994 - 1999 godine. Sigurno su na ovo utjecala monetarna kretanja u pogledu tečaja USA $ u odnosu na druge konvertibilne valute. Ovo se prvenstveno odnosi na 1999. godinu u kojoj je zabilježen izuzetno visok rast tečaja USA $ u odnosu na druge konvertibilne valute, a posebno zemalja Evropske unije koje su prihvatile zajedničku valutu Euro. Procjena je da je u posljednjih deset godina realna turistička potrošnja rasla prosječno godišnje 3—4% brže od turističkog prometa. Ovo je uvjetovano povećanjem životnog standarda stanovništva, posebno u gospodarski razvijenijim zemljama svijeta, daljnjim omasovljenjem međunarodnog turizma, ali i znatnijim povećanjem kvalitete turističkih usluga. Ove razlike, između realnog rasta turističke potrošnje i turističkog prometa, bile bi i nešto veće kada bi se u obračun uključili i izdaci za prijevoz turista. Naime, od 1965, a posebno od 1970. godine značajnije se povećava uloga novijih turističkih destinacija koje se nalaze na relativno velikoj udaljenosti u odnosu na važnije izvore potražnje u međunarodnom turizmu. To je sa svoje strane objektivno uvjetovalo povećanje izdataka za prijevoz i pored svih mjera koje su veliki organizatori putovanja, uz podršku zrakoplovnih kompanija, poduzimali da se formiraju što povoljnije cijene aranžmana i u ovim slučajevima. Za sagledavanje perspektiva razvoja međunarodnog turizma u svijetu važno je ukazati i na dobre rezultate koji su ostvareni u razdoblju od pet godina (1994 - 1999) s prosječnom godišnjom stopom rasta turističkog prometa od 3,6% i turističke

67

potrošnje od 5,1%. I predviđalo se da se u razdoblju od 1996. do 2000. godine može očekivati prosječni godišnji rast turističkog prometa od 3,5% i realne turističke potrošnje od 5,5%. Kao što se vidi, ostvareni rezultati u proteklih pet godina potvrđuju realnost planiranja. To u isto vrijeme znači da su se još tada realno sagledali svi važniji čimbenici koji će djelovati na razvoj međunarodnog turizma. 8.1.1. REGIONALNA STRUKTURA MEĐUNARODNOG TURIZMA

U raspodjeli međunarodnog turizma, u svijetu, dominantno mjesto zauzimaju tri glavne regije, i to: Europa, Amerika i područje Istočne Azije i Pacifika. Ove tri regije su u 1999. godini apsorbirale 93,1% od ukupnog svjetskog turističkog prometa odnosno 93,1% od ukupnih prihoda realiziranih u međunarodnom turizmu. Ove regije su u 1950. godini imali još veće učešće s 97,6% u broju turista i 96,1% u raspodjeli prihoda.

Europska regija u okviru svjetskog turizma, u 1999. godini, zauzima superiorno prvo mjesto sa 58,7% učešća u turističkom prometu i 52,0% u realiziranim prihodima. Ova regija bila je još superiornija u 1950. godini, kad je u pitanju svjetski turistički promet, sa 67,0% učešća, dok je tada bilo nepovoljnija u raspodjeli prihoda s učešćem od 42,4%.

Druga po značaju je regija Amerike s učešćem od 19,3% u turističkom prometu i 27,4% u prihodima od svjetskog turizma u 1999. godini. Njena uloga u 1950. godini bila je znatno veća s učešćem od 29,6% u turističkom prometu odnosno 50,5% u raspodjeli prihoda. Kako statistika WTO-a ovu regiju obuhvaća cjelovito, smatra se da je u analitičkom smislu potrebno odvojeno promatrati regiju Sjeverne Amerike od regije koja obuhvaća Centralnu i Južnu Ameriku i Karipsko područje. U ovom slučaju vidi se da je u 1999. godini regija Sjeverne Amerike (SAD, Kanada i Meksiko) apsorbirala 13,2% od svjetskog turističkog prometa odnosno 20,1% prihoda. Njeno učešće u 1950. godini bilo je znatno povoljnije (24,6% u turističkom prometu i čak 31,8% u prihodima). Istovremeno, regija Centralne i Južne Amerike i Karipskog područja u 1999. godini je uprihodila 6,1% od svjetskog turističkog prometa odnosno 7,3% prihoda od svjetskog turizma. U 1950. godini ova je regija sudjelovala s 5,0% u turističkom prometu i 18,7% u prihodima.

Regija Istočne Azije i Pacifika sada zauzima izuzetno važno mjesto u međunarodnom turizmu s 14,3% učešća u turističkom prometu i 15,4% u raspodjeli prihoda. Ovo učešće bi bilo još veće da na ovo nije djelovala ozbiljna ekonomska kriza u regiji u 1997. i 1998. godini iz koje se, najvećim dijelom, izašlo u posljednjim mjesecima 1999. godine. Ovo je trenutno usporilo izuzetno dinamičan razvoj inozemnog turizma ove regije. U 1950. godini ova regija je imala skromno učešće u svjetskom turizmu s 0,7% učešća u turističkom prometu i 1,4% u raspodjeli svjetskih prihoda u međunarodnom turizmu.

Znači, kod promatranja dinamike regionalnog učešća međunarodnog turizma u svijetu od 1950. godine do danas dogodile su se bitne promjene. One se prvenstveno odnose na značajnije smanjenje uloge regije Sjeverne Amerike odnosno smanjenje uloge Centralne i Južne Amerike i Karipskog područja kad su u pitanju prihodi od turizma, uz istovremeno izrazito povećanje uloge Istočne Azije i

68

Pacifika. Europa je uglavnom uspjela sačuvati svoje dominantno mjesto, uz relativno manje smanjenje učešća u raspodjeli turističkog prometa, ali uz istovremeno povećanje svog učešća u raspodjeli prihoda od svjetskog turizma.

Kad su u pitanju ostale turističke regije, onda se vidi da je njihovo učešće izuzetno skromno. U tom pogledu situacija se nije značajnije izmijenila u obuhvaćenom 49-godišnjem razdoblju.

Regija Afrike je u 1999. godini sudjelovala s 4,2% u turističkom prometu i 2,3% u prihodima. U 1950. godini ova je regija sudjelovala s 2,1% u broju turista i 4,2% u prihodima. Znači, povećano je sudjelovanje u turističkom prometu a smanjeno sudjelovanje u raspodjeli prihoda.

Regija Srednjeg istoka sudjelovala je s 2,7% u turističkom prometu i 2,0% u

prihodima u 1999. godini. Njeno sudjelovanje u 1950. godini bilo je znatno manje (0,8% odnosno 1,5%).

Na kraju, regija Južne Azije sudjelovala je 1999. godine sa svega 0,8% u

turističkom prometu i 1,0% u raspodjeli prihoda. Njeno sudjelovanje je bilo beznačajno i 1950. godine (0,2% odnosno 0,3%).

U cilju sagledavanja dinamike razvoja međunarodnog turizma u svijetu, sa

stajališta uloge pojedinih regija, dat će se pregled za karakteristične godine od 1950. do 1997.

Tablica 8. Učešće pojedinih regija u svjetskom turizmu za karakteristične godine u periodu 1950 - 1997. (u %)

69

Ovaj pregled nedvosmisleno potvrđuje prethodne ocjene o velikim promjenama koje su se odigrale u svjetskom međunarodnom turizmu u proteklih skoro pola stoljeća , kad su u pitanju promjene regionalne strukture.

Od 1950. do 1965. godine zapažena je stalna tendencija smanjenja uloge regije Amerike, a posebno Sjeverne Amerike, i povećanja uloge Europe. To je uvjetovalo da se sudjelovanje Amerike u 1965. godini u usporedbi s 1950. godinom smanji za 9,0% u svjetskom turističkom prometu i čak za 21,5% u prihodima. Istovremeno, Evropa je u istom razdoblju povećala svoje učešće za 7,5% u broju turista odnosno za 19,9% u raspodjeli prihoda. Kod ostalih regija u ovom razdoblju zapaža se povećanje uloge Istočne Azije i Pacifika (0,8% odnosno 2,2%) i Srednjeg istoka (1,3% odnosno 0,9%). Blago povećanje učešća zabilježeno je i u regiji Južne Azije (povećanje od 0,2 odnosno 0,3%).

Razdoblje od 1965. do 1980. godine pokazuje izrazitije smanjenje uloge Europe, posebno kad je u pitanju turistički promet (manje učešće za 8,3% u 1980. u odnosu na 1965. godinu) i u manjoj mjeri kad se promatraju prihodi (smanjenje sudjelovanja za 1,7%). Nastavljena je tendencija smanjenja uloge Amerike kad je riječ o prihodima (za 4,9%), iako je blago povećano sudjelovanje ove regije u svjetskom turističkom prometu (za 0,8%). Kao što se vidi, u slučaju Sjeverne Amerike smanjenje uloge je evidentno. Istovremeno, blago je povećana uloga Južne Amerike i Karipskog područja. Suprotno tendenciji smanjenja uloge dva spomenuta, još uvijek dominantne regije (Evropa i Amerika), ovo razdoblje se predstavlja znatno bržim razvojem tzv. novijih turističkih regija, što se posebno odnosi na Istočnu Aziju i Pacifik (povećanje sudjelovanja za 5,8% u turističkom prometu i 4,6% u prihodima). Ovo se odnosi, iako u znatno manjoj mjeri, i na Afriku, Srednji istok i Južnu Aziju. Odlučujući čimbenik, koji je uvjetovao brži razvoj turizma u spomenutim regijama, vezan je za veliki prodor zračnog prometa u međunarodni turizam, koji je omogućio da se brže svladavaju velike razdaljine uz relativno povoljne cijene prijevoza. Ovo su dobro iskoristili i poznati organizatori putovanja koji su formirali kvalitetne programe putovanja za zemlje ovih regija uz konkurentne cijene usluga. Na ovo su svakako povoljno djelovale i efikasne mjere koje su u ovom razdoblju poduzimale zemlje spomenutih regija da bi, kroz kvalitetnu turističku ponudu i povoljne cijene turističkih usluga, što bolje iskoristile nesporne turističke atraktivnosti s kojima raspolažu. Prednosti i atraktivnosti ovih regija, a prije svega Istočne Azije i Pacifika, dolazit će sve više do izražaja u narednim godinama.

Razdoblje od 1980. do 1997. godine označava nastavak smanjenja uloge Europe (za 6,6% u turističkom prometu i 10,1% u prihodima) i zaustavljanje smanjenja značaja Amerike (blag porast sudjelovanja u raspodjeli prihoda za 3,1% i relativno malo smanjenje učešća u turističkom prometu za 2,0%). Zapaža se stagnacija u razvoju turizma Afrike, Srednjeg istoka i Južne Azije. Suprotno prethodnim tendencijama, zapaženo je izuzetno veliko povećanje uloge Istočne Azije i Pacifika. Kao što se vidi, ova je regija sa 7,3% sudjelovanja u raspodjeli turističkog prometa u 1980. godini došla na 14,4% u 1997. godini, odnosno sa 8,2% u raspodjeli prihoda na 17,6%. U okviru ove regije, posebno je zabilježen dinamičan rast u slučaju Sjeveroistočne Azije (Kina, Kina s Hong Kongom, Japan i Tajvan) i Jugoistočne Azije (Tajland, Singapur, Indonezija, Malezija i dr.). Kao što je već istaknuto, uloga ove regije bila bi još veća da nije, u 1997. godini, počela ekonomska kriza koja je već krajem 1999. godine savladana. Ocjena je da će u 2000. godini ova

70

regija ostvariti takve rezultate da bi mogla povratiti ono učešće koje je imala još 1996. godine (14,8% učešća u turističkom prometu i 18,8% u raspodjeli prihoda od međunarodnog turizma).

8.1.2. UČEŠĆE VAŽNIJIH ZEMALJA U MEĐUNARODNOM TURIZMU I RASPODJELI PRIHODA OD TURIZMA

Za sagledavanje globalnih karakteristika razvoja međunarodnog turizma u svijetu važno je utvrditi ulogu pojedinih zemalja. Ovo se odnosi, kako na njihovu ulogu u raspodjeli prihoda, tako i na najvažnije izvore potražnje, tj. njihov inicijativni karakter.

U cilju sagledavanja uloge važnijih turističkih zemalja u raspodjeli prihoda od međunarodnog turizma (bez prihoda od međunarodnog prometa) za razdoblje od 1980. do 1998. godine daje se sljedeći pregled:

Tablica 9. Prihod od turizma u 1980. i 1998. godini za zemlje koje su u 1998. godini ostvarile prihod veći od 3 milijarde USD

71

Na osnovu danog pregleda mogu se izvući sljedeći zaključci: Obuhvaćene turističke zemlje, u gornjem pregledu, imaju dominantan utjecaj na razvoj međunarodnog turizma u svijetu. Njihovo sudjelovanje u raspodjeli ukupnih prihoda od međunarodnog turizma iznosilo je 84,5% u 1998. godini odnosno 79,6% u 1980. godini. Znači, u promatranih 18 godina, značaj ove grupe zemalja se povećao, tako da je u 1998. godini njihovo sudjelovanje bilo za 4,9% veće nego u 1980. godini. Ovo je prvenstveno uvjetovano izuzetno dinamičnim razvojem inozemnog turizma zemalja koje su donedavno imale skromno učešće u međunarodnom turizmu. To se prvenstveno odnosi na slijedeće zemlje, koje su u obuhvaćenom, 18-godišnjem razdoblju, imale i izuzetno visoke prosječne godišnje stope rasta: Rusiju, Poljsku (20,7%), Tursku (19,7%), Kinu (18,9%), Indoneziju (18,4%), Češku, Republiku Koreju (16,4%), Argentinu (16,5%), Maleziju (15,2%), Australiju (12,9%) i Tajland (11,7%). Pored ovih zemalja, dinamičniji razvoj u odnosu na svjetski prosjek (8,3% prosječni godišnji rast) imale su i slijedeće zemlje, koje su i 1980. godine imale važnu ulogu u raspodjeli prihoda u svjetskom turizmu: SAD, Irska, Japan, Hong Kong, Singapur, Egipat i Španjolska. Ostale obuhvaćene zemlje imale su sporiju dinamiku u odnosu na svjetski prosjek . To se prvenstveno odnosi na tradicionalno razvijene turističke zemlje kao što su: Austrija, Meksiko, Velika Britanija, Grčka, Njemačka, Italija, Francuska, Belgija, Nizozemska, Švicarska i skandinavske zemlje. Uočene tendencije u razvoju turizma pojedinih zemalja usklađene su i s istaknutim promjenama regionalne strukture međunarodnog turizma. To se prvenstveno odnosi na izuzetnu ekspanziju turizma Istočne Azije i Pacifika. Odstupanje u pogledu tendencija promjena regionalne strukture, kad je u pitanju Europa, zapaža se u velikoj ekspanziji inozemnog turizma Rusije, Poljske, Turske i Češke. U raspodjeli prihoda izdvajaju se četiri zemlje (SAD, Italija, Francuska i Španjolska) sa sudjelovanjem od 36,9% u 1998. i 31,7% u 1980. godini. Njihovo sudjelovanje je povećano za 5,2% i to prvenstveno zahvaljujući ulozi SAD. Ako se spomenutoj grupi priključe još četiri zemlje (Velika Britanija, Njemačka, Kina i Austrija), onda se vidi da je spomenutih osam zemalja u 1998. kao i u 1980. godini sudjelovalo s 51,0% u raspodjeli ukupnih prihoda. Pri ovome, zapaža se značajno povećanje uloge SAD i Kine, uz istovremeno smanjenje uloge ostalih šest zemalja.

Kad je u pitanju redoslijed zemalja na rang listi ostvarenih prihoda, u obuhvaćenom 18-godišnjem razdoblju, onda je najveća promjena na više zabilježena kod sljedećih zemalja: Rusije, Poljske, Kine, Turske, Republike Koreje, Češke, Australije, Tajlanda, Indonezije, Argentine i Malezije. Istovremeno, najveći pad na rang listi zabilježen je kod sljedećih zemalja: Meksika, Švicarske, Belgije, Grčke, Danske, Indije i Tajvana. 8.1.3. UČEŠĆE VAŽNIJIH ZEMALJA KAO IZVORA POTRAŽNJE U MEĐUNARODNOM TURIZMU

Kao što je važno sagledati ulogu pojedinih zemalja u raspodjeli prihoda od međunarodnog turizma, tako je potrebno utvrditi najvažnije zemlje kao izvore

72

potražnje, koja također bitno utječe na razvoj međunarodnog turizma. U tom smislu daje se sljedeći pregled:

Tablica 10. Turistička potrošnja za putovanje u inozemstvo (bez izdatka za prijevoz)

u 1997. i 1980. godini za zemlje koje su u 1997. godini utrošile više od 3 milijarde USA $

Ovaj pregled daje osnove za sljedeće zaključke: Obuhvaćena grupa zemalja ima odlučujući utjecaj na razvoj turizma u svijetu. Njihovi stanovnici su u 1997. godini utrošili 85,2%, a u 1980. godini 79,1% od ukupne potrošnje za turistički boravak u drugim zemljama. Uloga ovih zemalja se povećala za 6,1%, i to prvenstveno zahvaljujući aktiviranju novih izvora (potražnje kao što su: Kina, Rusija, Poljska, Republika Koreja, Tajvan, Brazil i Singapur. To se odnosi i na tradicionalno važne izvore (Japan, Italija, SAD, Australija i Švedska). Gospodarski najrazvijenije zemlje svijeta su istovremeno i najvažniji izvori potražnje u međunarodnom turizmu. Tako se vidi da je grupa od 15 navedenih zemalja u 1997. godini sudjelovala s 68,9%, a u 1980. s 70,8% u ukupnoj

73

svjetskoj turističkoj potrošnji. Uočava se da se, i pored dominantne uloge ovih zemalja, njihov značaj još od 1970. godine stalno smanjuje. To se pokazalo i u obuhvaćenom 17-godišnjem razdoblju sa smanjenjem njihovog sudjelovanja za 1,9%. Zemlje sa daleko nižim nivoom gospodarske razvijenosti u posljednjim godinama su postale važni izvori turističke potražnje u svijetu. To se prvenstveno odnosi na Kinu kao zemlju u razvoju, koja je u 1997. sudjelovala s 2,7% u ukupnoj svjetskoj turističkoj potrošnji i zauzimala deseto mjesto na rang listi najvažnijih izvora potražnje. Slijedi i Rusija koja se, također, sa 2,7% sudjelovanja nalazi na 11. mjestu. U ovom pogledu spominje se i Poljska s 1,8% sudjelovanja i 14. mjestom na rang listi. To se odnosi, iako u nešto manjoj mjeri, i na Republiku Koreju i Brazil. Ovaj, novi fenomen, u razvoju međunarodnog turizma ima poseban značaj i za budući razvoj, jer pokazuje da se i u zemljama sa relativno nižim nivoom gospodarskog razvoja potrebe za turističkim putovanjima u inozemstvo javljaju kao sastavni dio ukupnog društvenog razvoja ovih zemalja. Istovremeno, ove zemlje, kao što se zna, u posljednjim godinama ostvaruju izuzetno dobre rezultate i u privlačenju stranih turista, među kojima se nalazi i veliki broj poslovnih putnika.

Promatrano u dinamici, pored Kine, Rusije i Poljske, najveće prosječne godišnje stope rasta turističke potrošnje zabilježene su kod sljedećih zemalja: Republika Koreja, Singapur, Italija, Tajvan, Japan, Brazil, Australija, Švedska, SAD, Velika Britanija i Austrija. Istovremeno, najnepovoljniju dinamiku zabilježili su Njemačka i Nizozemska , a zatim Francuska, Belgija, Danska i Švicarska.

Kad je u pitanju uloga pojedinih zemalja, onda se vidi da se posebno izdvajaju četiri zemlje, i to: SAD, Njemačka, Japan i Velika Britanija. Ova grupa zemalja je u 1997. zauzela 41,8% a u 1980. godini 41,4% turističkog prometa. Pri ovome, promatrano u dinamici, najizrazitije je smanjenje uloge Njemačke i povećanje uloge Japana, a u nešto manjoj mjeri SAD i Velike Britanije. Ako bi se ovoj grupi dodalo još sedam zemalja, koje su u 1997. godini utrošile više od deset milijardi USA$ za putovanja u inozemstvo, onda bi se vidjelo da je ova grupa, od 11 zemalja, u 1997. sudjelovala s 64,6%, a u 1980. godini s 59,6%. Ove velike razlike u povećanju sudjelovanja ove grupe zemalja prvenstveno su vezane za uključivanje Kine i Rusije u grupu od 11 zemalja koje kao izvori turističke potražnje imaju sada najveći utjecaj na razvoj međunarodnog turizma u svijetu. 8.1.4. PERSPEKTIVE RAZVOJA MEĐUNARODNOG TURIZMA U SVIJETU

Kao što se vidi iz prethodnih izlaganja, međunarodni turizam u svijetu je imao izuzetno povoljnu razvojnu tendenciju još od 1950. godine.

Za sagledavanje mogućnosti razvoja turizma u naredne dvije decenije

ovoga stoljeća posebno je važno podsjetiti da su i u posljednjoj dekadi prošlog stoljeća zabilježeni dobri rezultati. Na temelju raspoloživih podataka za razdoblje 1990 do 1999. godine, vidi se da se broj sudionika u međunarodnom turizmu u ovom razdoblju povećavao prosječno godišnje za 4,1%, a prihodi za 6,1%. To je omogućilo da se u 1999. godini ostvari turistički promet od 657 milijuna turista i prihodi od 455 milijardi USA$ (bez prometa). Iako još nemamo egzaktnih podataka procjena je da je u 2000. godini ostvaren očekivani rast turističkog prometa od 2,0

74

do 3,0% i realnih prihoda od 3,0 do 4,0%. Na temelju ovakvih prognoza može se predvidjeti ostvarenje od 670 do 677 milijuna turista i njihova potrošnja od 468 do 473 milijardi USA$ (bez prihoda od prometa) odnosno 566—572 milijardi USA$ ako se uključe i prihodi od prometa.

Istraživanja većeg broja znanstvenih instituta, kao i službenih međunarodnih turističkih organizacija (posebno Svjetske turističke organizacije — WTO-a), pokazuju da se i u naredne dvije dekade ovog stoljeća može očekivati nastavak pozitivne razvojne tendencije međunarodnog turizma u svijetu. Pri tome dominiraju zaključci da će intenzitet rasta međunarodnog turizma biti povoljniji od intenziteta rasta društvenog proizvoda. Istovremeno, ocjenjuje se da bi rast domaćeg turizma mogao pratiti realni rast društvenog proizvoda. 8.1.5. PREDVIĐANJA PERSPEKTIVE RAZVOJA MEĐUNARODNOG TURIZMA OD STRANE SVJETSKE TURISTIČKE ORGANIZACIJE - WTO-a

Od rezultata brojnih istraživanja u ovoj oblasti, iznijet će se predviđanja koja su još 1991. godine dana za razdoblje 1990 do 2000. i 2000 do 2010. godine u okviru WTO-a, a zatim i najnovija istraživanja koja daju predviđanja do 2020. godine.

Prva istraživanja, vršena 1991. godine, predviđala su da će se broj turista u međunarodnom turizmu u svijetu prosječno godišnje povećavati, i to:

- od 1990. - 2000. za 3,8%, i - od 2000. - 2010. za 3,5%.

Na temelju ovoga procijenjeno je da se u 2000. godini može očekivati

ostvarenje od 661 milijuna, a u 2010. godini 937 milijuna turista. Kad je u pitanju očekivana dinamika za pojedine regije, onda je u slučaju Europe predviđena prosječna godišnja stopa rasta od 2,7% za prvo desetogodišnje razdoblje, a za drugo 2,5% (u 2000. godini 372 milijuna turista a u 2010. godini 476 milijuna). Znači, predviđen je nepovoljniji rast u odnosu na svjetski prosjek. U slučaju Amerike za prvo desetogodišnje razdoblje predviđen je prosječni godišnji rast od 4,6% (146 milijuna turista u 2000. godini) a za drugo 3,5% što odgovara svjetskom prosjeku (207 milijuna turista u 2010. godini). Kad je u pitanju regija Azije i Pacifika, predviđen je znatno dinamičniji rast u odnosu na prethodne spomenute dvije regije, a samim tim i u odnosu na svjetski prosjek. U ovom slučaju za prvo desetogodišnje razdoblje predviđala se prosječna godišnja stopa rasta od 6,8% (u 2000. godini 101 milijun turista) a u drugom razdoblju 6,5% (190 milijuna turista u 2010. godini).

Kao što se da zaključiti, ostvareni rezultati u devet godina (1990 do 1999) u velikoj mjeri su u skladu sa tendencijom ovih predviđanja, iako su u Europi ostvareni povoljniji rezultati u odnosu na predviđanje, dok su u slučaju Amerike nepovoljniji. Za regiju Azije i Pacifika rezultati su, uglavnom, u okviru danih predviđanja.

75

Imajući u vidu ocjene o globalno ostvarenim rezultatima i regionalnoj strukturi za razdoblje 1990—2000. godine, može se pozitivno ocijeniti iskazana predviđanja i za prvu dekadu ovog stoljeća.

Izložene ocjene su važne i za korištenje rezultata najnovijih istraživanja predviđanja razvoja međunarodnog turizma za razdoblje do 2010. i 2020. godine, koja su također vršena u okviru Svjetske turističke organizacije. Da bi se dobio uvid u ove rezultate, daje se sljedeći pregled:

Tablica 11. Vizija razvoja međunarodnog turizma u svijetu do 2020. godine (u milijunima turista)

Na osnovu izloženog pregleda može se nedvosmisleno zaključiti veliki

optimizam koji WTO iskazuje kad je u pitanju dugoročna perspektiva razvoja međunarodnog turizma u svijetu. U ovom pogledu predviđa se još povoljniji razvoj u odnosu na onaj koji je dat 1991. godine.

Kao što se vidi, za razdoblje 1995 - 2020. godine predviđa se prosječni godišnji rast međunarodnog turizma u svijetu od 4,1%. Pri tome, prosječna godišnja stopa rasta za razdoblje 1995 - 2000. iznosila bi 3,4%, za razdoblje 2000 - 2010. godine 4,2% i za razdoblje 2010 - 2020. godine 4,5%.

U pogledu regionalne strukture predviđa se sporiji rast od svjetskog prosjeka za regiju Europe (3,1%) i Amerike (3,8%), odnosno znatno dinamičniji rast u slučaju Istočne Azije i Pacifika (6,5%), Srednjeg istoka (6,2%), Južne Azije (6,2%) i Afrike (5,5%). Međutim, i pored predviđenih velikih razlika u intenzitetu rasta po regijama, Europa bi i dalje zadržala apsolutno dominantno mjesto. Istina, predviđa se smanjenje njenog učešća, i to od 59,5% u 1995. godini na 58,8% u 2000, odnosno 52,4% u 2010. i 43,4% u 2020. godini. Istovremeno, regija Istočne Azije i Pacifika, koja je u 1995. i 2000. godini još uvijek bila na trećem mjestu, prema ovim predviđanjima, već u 2010. godini, sa sudjelovanjem od 19,4%, našla bi se na drugom mjestu. Ovaj položaj bi se još popravio u 2020. godini sa sudjelovanjem od 25,4%. Regija Amerike, koja je u 1995. i 2000. godini na drugom mjestu i zauzimala po 19,5% od ukupnog međunarodnog turističkog prometa, prema ovim istraživanjima u 2010. i 2020. godini sudjelovala bi s 18,9% odnosno 18,1%. Ostale regije, koje imaju relativno mali značaj, povećale bi svoje sudjelovanje u godinama do 2020. Prema ovome, Afrika kao četvrta regija po značaju sa 3,5% svog učešća u 1995.

76

godini došla bi na 4,9% u 2020. godini. Istovremeno, Srednji istok bi sa 2,5% došao na 4,4% a Južna Azija sa 0,7% na 1,2%.

Podsjeća se da u spomenutim rezultatima istraživanja, koja su vršena u okviru WTO-a, nisu dana predviđanja očekivane turističke potrošnje u međunarodnom turizmu. 8.1.6. JOŠ O NEKIM PREDVIĐANJIMA PERSPEKTIVE RAZVOJA MEĐUNARODNOG TURIZMA U SVIJETU

Imajući u vidu dosadašnju dinamiku razvoja međunarodnog turizma (posebno u razdoblju 1980 - 1999), rezultate brojnih istraživanja, a posebno onih koja su dobila verifikaciju i WTO-a, kao i neka druga istraživanja u ovoj oblasti, mogu se dati slijedeće ocjene očekivanih perspektiva razvoja međunarodnog turizma u svijetu:

Sva istraživanja razvoja turizma u svijetu sa stajališta očekivanog djelovanja ekonomskih, socijalnih, demografskih, psiholoških, kulturnih i drugih uvjeta daju dovoljno osnova za zaključak o očekivanom nastavku povoljne razvojne tendencije međunarodnog turizma u narednim godinama do 2010. i 2020. Kad je u pitanju očekivani intenzitet rasta, opredjeljujemo se za prosječne godišnje stope rasta turističkog prometa od 3,5% u razdoblju 2000 - 2010. i 3,3% 2010 - 2020. godine. Istovremeno, predviđamo da bi realna prosječna godišnja stopa rasta turističke potrošnje mogla iznositi, u prvom desetogodišnjem razdoblju, 5,5%, a u drugom 6,0%. Znači da se i u narednih 20 godina može očekivati brži rast prihoda u međunarodnom turizmu u odnosu na ukupne gospodarske aktivnosti, odnosno društveni proizvod u svijetu.

Na temelju ranije prikazanih parametara i uz pretpostavku da su se u 2000. godini ostvarili rezultati koje se očekivalo, kao moguće, može se dati slijedeći pregled predviđanja razvoja međunarodnog turizma do 2020. godine:

Tablica 12. Predviđanje razvoja međunarodnog turizma do 2020. godine

Kao što se vidi, ova predviđanja za razdoblje do 2010. godine, u velikoj mjeri su u skladu s onima koja su 1991. godine dana od strane WTO-a (odnosi se samo na turistički promet). Kad su u pitanju predviđanja za razdoblje od 2010. do 2020. godine, onda se zapažaju veće razlike u tom smislu što su u istraživanjima WTO-a, koja su vršena tijekom 1999. godine, ta predviđanja pretpostavljala relativno višu prosječnu godišnju stopu rasta. Ovo se posebno naglašava ako se ima u vidu već dostignuti visok nivo na kraju prošlog stoljeća i predviđeni dinamičan razvoj u prvoj dekadi ovoga stoljeća. Ovu napomenu treba shvatiti uvjetno, jer je u

77

sadašnjim okolnostima teško preciznije arbitrirati u ovom pogledu, napose ako se uzmu u obzir refleksije rata u Iraku i trendovi međunarodnog terorizma. Međutim, važno je da su ova predviđanja globalnog razvoja međunarodnog turizma i u razdoblju od 2010. do 2020. godine, kad je u pitanju očekivana tendencija razvoja, u skladu sa spomenutim ocjenama WTO-a. To je još važnije u odnosu na razlike u pogledu očekivanog intenziteta rasta. Kad je u pitanju očekivani rast realne turističke potrošnje, opredjeljenje je za njen intenzivniji rast, imajući u vidu prvenstveno očekivani rast životnog standarda stanovništva, kao i povećanje kvaliteta turističkih usluga i ukupnog boravka u turističkim destinacijama. To će biti izraženije u drugoj dekadi ovog stoljeća pod uvjetom da se aktualni trend međunarodnog terorizma (barem) smanji kao i da utišaju aktualna ratna žarišta).

Kad je u pitanju očekivana regionalna struktura, postoji suglasje s danim predviđanjima od strane WTO-a. Znači da se, i pored dominantne uloge Europe, može predvidjeti njena stagnacija, koja će biti više izražena u drugoj dekadi ovoga stoljeća. Ovo, iako u nešto manjoj mjeri, vrijedi i za regiju Amerike. Istraživanja u slučaju regije Amerike pokazuju da se to neće odnositi na Karipsko područje koje bi trebalo povećati svoje učešće. Suprotno predviđanjima, o smanjenju učešća Europe i Amerike, kao tradicionalno najvažnijih turističkih regija, realno je očekivati daljnju ekspanziju regija Istočne Azije i Pacifika, koji će već 2010. godine zauzeti drugo mjesto u regionalnoj raspodjeli međunarodnog turizma u svijetu. To će biti još više izraženo u razdoblju od 2010. do 2020. godine. Regije Afrike, Srednjeg istoka i Južne Azije, iako po značaju znatno zaostaju za prethodnim trima dominantnim regijama, povećat će svoje učešće u međunarodnom turizmu. Kad se razmatraju očekivani izvori turističke potražnje, odnosno potrošnje, u međunarodnom turizmu, smatra se da će najrazvijenije zemlje svijeta i dalje imati dominantnu ulogu. Međutim, realno je očekivati da se značajnije poveća uloga zemalja koje se sada nalaze u grupi srednje razvijenih zemalja, kao i određenog broja zemalja u razvoju. To su pokazala i kretanja u posljednjih deset godina, sa značajnom ulogom koju su već dobile neke zemlje iz ovih grupa (Kina, Rusija, Poljska, Brazil i druge). Znači, realno je očekivati da se smanjuje učešće sadašnjih gospodarski najrazvijenijih zemalja svijeta, iako će one i dalje predstavljati najvažnije izvore potražnje, a da se značajnije poveća uloga zemalja koje sada imaju nivo gospodarski srednje razvijenih zemalja ili zemalja u razvoju. Ovo će više doći do izražaja, također, u drugoj dekadi ovoga stoljeća.

Struktura turističkih zemalja, koje će sudjelovati u raspodjeli međunarodnog turizma, mijenjat će se u smislu povećanja učešća zemalja Istočne Azije i Pacifika, Karipskog područja, Afrike, Srednjeg istoka i u manjoj mjeri Južne Azije. Od pojedinačnih zemalja ovih regija posebno se očekuje znatno povećanje uloge Kine već u prvoj dekadi ovoga stoljeća s izrazitijim povećanjem njene uloge u drugoj dekadi. Inače, tradicionalno najvažnije turističke zemlje, koje su i dosada zauzimale najveći dio međunarodnog turizma, i dalje će, uz relativno smanjenje svoga učešća, predstavljati dominantne turističke destinacije u svijetu.

Najveću masu sudionika u međunarodnom turizmu i dalje će

predstavljati turisti sa srednjim i relativno nižim prihodima, koji su i u dosadašnjem razvoju omogućili da turizam preraste u masovnu pojavu. Ovi

78

turisti će sve više koristiti organizirani turistički promet (paket aranžmane) i automobil u individualnom turističkom prometu. Međutim, istovremeno treba očekivati povećanje zahtjeva ovih turista kad je u pitanju kvaliteta turističkog boravka u turističkim destinacijama, uz njihovu spremnost da za ovo prihvate i veću cijenu usluga. Ovo se ne odnosi samo na usluge smještaja i prehrane, već i na sve ostale usluge u turističkim mjestima, a prije svega na povoljne uvjete za korištenje raznih oblika aktivne rekreacije (sportske terene, fitnes centre, kvalitetne atraktivne sportove na vodi, kvalitetne uvjete za skijanje u planinskim turističkim centrima i druge uvjete), kao i raznovrsne oblike zabave i razonode. Ovo će zahtijevati da organizatori putovanja formiraju nove i raznovrsnije kvalitetne programe putovanja, a od svih sudionika u pružanju turističkih usluga, u procesu putovanja, a posebno u turističkim mjestima, da razvijaju kompleksni turistički proizvod destinacije. Ovo mora biti sinkronizirano od strane svih sudionika koji vode poslovnu i turističku politiku, i to od mjesta u kojima žive turisti (izvori turističke potražnje), procesa prijevoza, a posebno svih aktivnosti u turističkim mjestima. U ovome značajnu ulogu imaju ne samo poduzeća turističkog gospodarstva (touroperatori, prijevoznici, hotelska i druga poduzeća), već i država koja mora ovome posvetiti posebnu pažnju na svim nivoima nositelja turističke politike.

Pored turista sa srednjim i nižim prihodima, koji će i dalje sačinjavati

osnovnu masu turista, posebnu pažnju treba posvetiti i turistima s visokim prihodima. Oni će, također, imati značajnu ulogu u budućem razvoju turizma. Usmjeravat će se sve više na individualna turistička putovanja i to na udaljenija područja, nautički turizam, duža krstarenja brodom po toplim morima, kao i druge kvalitetne vidove turizma (lovni turizam, kvalitetni kulturni sadržaji i drugo). Koristit će, također, i organizirani turistički promet, ali kroz izbor kvalitetnih paket aranžmana.

Važnu grupu turista i u budućem razvoju sačinjavat će sudionici brojnih međunarodnih političkih, znanstvenih, kulturnih, sajamskih, sportskih i drugih skupova. Njima treba posvetiti posebnu pažnju, jer predstavljaju potrošače sa znatno većim utroškom sredstava u odnosu na "klasične" turiste. Njihova će se uloga bitno povećati u budućem razvoju međunarodnog turizma. Ovdje treba imati u vidu da će se povećati uloga i raznih drugih vrsta poslovnih putovanja u inozemstvo koji, jednim svojim dijelom, imaju i turističke sadržaje.

U okviru očekivanih promjena na strani turističke potražnje, procjenjuje se da se može očekivati povećanje učešća mlađih osoba (posebno učenika i studenata) i relativno starijih osoba (posebno umirovljenika). Ovim segmentima treba posvetiti posebnu pažnju.

Istraživanja vršena u okviru WTO-a (skup posvećen ulozi umirovljenika u međunarodnom turizmu održan u Lisabonu 1999. godine) pokazuju da osobe starije od 60 godina, u nekim zemljama, čine 20 do 30% od ukupnog broja putnika u inozemstvo. Također je konstatirano da se njihova uloga stalno povećava u međunarodnom turizmu.

Kad je u pitanju uloga organiziranog turističkog prometa, procjenjuje se da će se nastaviti tendencija povećanja njegovog značaja u međunarodnom turizmu. Kao što je poznato, ovaj vid turističkih putovanja već je dostigao oko 50% učešća u ukupnim turističkim kretanjima u svijetu. Daljnji njihov razvoj u velikoj mjeri će biti

79

uvjetovan sposobnošću touroperatora da se prilagođavaju zahtjevima raznih vrsta segmenata na strani turističke potražnje u pogledu kvalitete i cijena paket aranžmana.

Međutim, i pored očekivanog povećanja uloge organiziranog turističkog prometa, predviđa se da će individualni turistički promet zadržati važno mjesto, posebno na području Europe, uz široko korištenje automobila kao prijevoznog sredstva.

Međunarodni turizam će se i dalje masovnije usmjeravati prema tri osnovna pravca: toplim morima, planinskim turističkim centrima i velikim gradovima. Ocjena je da će se u okviru ove tri najvažnije grupe dogoditi strukturne promjene u smislu sporijeg rasta turističkog prometa usmjerenog prema toplim morima (i dalje će imati važnu ulogu, posebno, na području Mediterana i Karipskog područja), a brži rast turističkog prometa usmjerenog prema planinskim turističkim centrima i velikim gradovima koji spajaju turističke, poslovne i kulturne sadržaje.

Jasno je da će i ostale turističke destinacije koje se oslanjaju na kvalitetne prirodne (rijeke, jezera, tople i hladne termo-mineralne vode i druge atraktivnosti) i kulturne sadržaje (posebno vrijedne kulturno-povijesne spomenike) imati određenu ulogu, ali znatno manju, u odnosu na spomenuta tri osnovna pravca turističkih kretanja.

U ovome će posebnu ulogu imati nacionalni parkovi, koji se nalaze pod posebnom zaštitom države kao izuzetno vrijedni prirodni resursi. Oni služe za masovnu rekreaciju domaćih i stranih turista. Isto tako, povećavat će se uloga, u svijetu poznatih zabavnih parkova, koji su počeli privlačiti veliki broj turista. Ovo je počelo sa pojavom Disneylanda u Los Angeles-u. Danas postoje ovakvi zabavni parkovi i u Floridi, Japanu i u Francuskoj (Pariz). Svaki od spomenuta četiri Disney--parka ima promet od oko 10 milijuna stranih i domaćih posjetitelja godišnje, i stoje relativno visoko u učešću u međunarodnom i domaćem turizmu. Razne druge vrste zabavnih parkova, namijenjenih prvenstveno domaćim turistima i stanovnicima većih gradova, u posljednjim godinama dobivaju na značaju, napose u Velikoj Britaniji, Francuskoj, Njemačkoj i Belgiji. Njihova uloga će se povećavati kad je u pitanju i međunarodni turizam.

Svemu prethodnom treba dodati i tranzitna turistička kretanja, koja će imati poseban značaj i ubuduće, i to prije svega, kad se za putovanje koristi automobil.

Postoji još velik broj očekivanih promjena koje su važne za budući razvoj međunarodnog turizma, a od njih navest će se samo manji dio: Realno je očekivati dekoncentraciju međunarodnog turizma tijekom godine. Ali, i dalje će ljetni mjeseci imati dominantnu ulogu. Putovanja na udaljena područja nastavit će tendenciju bržeg rasta, ali će i dalje putovanja na srednje i kraće udaljenosti predstavljati veliki dio međunarodnog turizma. Ovo ponajprije zbog uloge Europe i Mediterana u međunarodnom turizmu.

80

Realno je očekivati značajnije povećanje promocijskih aktivnosti nacionalnih turističkih organizacija, prijevoznika, hotelskih poduzeća i drugih sudionika na međunarodnom turističkom tržištu. Sve to zbog očekivane veće konkurencije i pojave novih turističkih zemalja i destinacija na međunarodnom turističkom tržištu. Može se očekivati povećanje interesa krupnog kapitala, iz. raznih oblasti, za međunarodni turizam, a posebno za organizirani turistički promet. U tom pogledu, posebnu ulogu će imati velike multinacionalne kompanije, avioprijevoznici i veliki gospodarski sustavi, kao i financijske institucije (posebno velike banke i osiguravajuće kompanije). Primjena suvremenih oblika poslovanja u turizmu, s osloncem na marketing koncepciju i korištenje suvremene elektronske tehnologije, dobit će izuzetno široke prostore. Rješavanju ekoloških problema u turističkim zemljama posvetit će se posebna pažnja, jer će u mnogim zemljama prostor predstavljati limitirajućeg čimbenika razvoja turizma i uspješnog uključivanja na međunarodno turističko tržište. Osiguranje kvalitetne radne snage u razvijenim turističkim zemljama javit će se kao ozbiljan problem sa stajališta njihovog bržeg razvoja. U tom smislu tražit će se adekvatna rješenja kroz forsiranje razvoja posebnih školskih institucija za potrebe turizma, stimulativno nagrađivanje i organizirano angažiranje kvalificirane radne snage za ovu oblast iz drugih zemalja. Kad je u pitanju politika razvoja turističke ponude, realno je očekivati da se veća pažnja posveti njenom kompleksnom razvoju u turističkim mjestima i povećanju kvalitete turističkih usluga i ukupnog boravka turista. U tom smislu, posebnu ulogu imat će izgradnja raznih vrsta objekata za rekreaciju i zabavu, kao i izgradnja fleksibilnih smještajnih kapaciteta srednjih i nižih kategorija, koji će sve više zadovoljavati zahtjeve masovne turističke potražnje koja najvećim dijelom dolazi iz velikih gradskih aglomeracija. Relativno će se manje graditi luksuzni hoteli, osim u slučaju velikih gradova i ekskluzivnih turističkih centara, gdje će se prostor javljati kao limitirajući čimbenik njihovog bržeg razvoja.

Povećat će se uloga nautičkog turizma i raznih vrsta sportova na vodi, raznih drugih aktivnih oblika rekreacije i sportskih aktivnosti na snijegu u planinskim turističkim centrima.

Cijene turističkih usluga rast će nešto brže od očekivane inflacije, zbog

rasta životnog standarda i karaktera turističkih potreba. Pri tome treba imati u vidu da je nerealno očekivati veći rast cijena turističkih usluga i zbog toga što se može očekivati povećanje uloge turista sa relativno nižim prihodima u međunarodnom turizmu. To će u svakom slučaju ovisiti i od mjera koje će poduzimati razni nositelji turističke ponude kad je u pitanju povećanje kvalitete turističkih usluga i ukupne kvalitete boravka u turističkim destinacijama.

81

Očekuje se brz razvoj suvremene cestovne mreže na pravcima

najintenzivnijih turističkih tijekova, kao i daljnja ekspanzija zračnog prometa u smislu korištenja novih tipova zrakoplova, izgradnje suvremenih aerodroma i koncentracija kompanija zrakoplovnog prometa.

Nastavit će se proces sinkronizacije razvoja turizma s ostalim gospodarskim djelatnostima, a posebno s poljoprivredom, industrijom, trgovinom i prometom.

Međunarodna suradnja u oblasti unapređenja međunarodnog turizma još

više će dobiti na značaju, kako kroz bilateralne odnose između pojedinih zemalja tako i na bazi multilateralnih odnosa u okviru grupacija pojedinih zemalja (Europska unija, ASEAN i dr.). Realno je očekivati i povećanje uloge Organizacije ujedinjenih naroda i, posebno, Svjetske turističke organizacije (WTO-a) koja ima ulogu savjetodavnog tijela OUN-a.

Međunarodni turizam će bilježiti brži rast u odnosu na domaći, napose

zbog ograničenih turističkih resursa u gospodarski razvijenim zemljama svijeta, kao i povoljnih uvjeta za odmor u drugim zemljama koje imaju kvalitetne turističke resurse i odgovarajuću turističku ponudu, kao i relativno povoljne cijene turističkih usluga.

Kod izrade dugoročnih koncepcija razvoja turizma sve zemlje(a napose naša

zemlja) trebaju imati u vidu zahtjeve međunarodnog i domaćeg turističkog tržišta. To je važno za adekvatan razvoj cjelovite turističke ponude kao i svih ostalih elemenata koji su važni za što bolje korištenje potencijala međunarodnog i domaćeg turističkog tržišta. 9.0. TURIZAM I ZAŠTITA OKRUŽENJA

Do sada smo govorili o pozitivnim djelovanjima i utjecajima turističkih kretanja. Vidjeli smo da se ovi utjecaji ogledaju u ekonomskoj, društvenoj, političkoj i drugim sferama. Međutim, razvoj turizma ima, u mnogim slučajevima, i "drugu stranu medalje". Naime, turistička kretanja, koja danas karakteriziraju vrlo veliki broj sudionika (masovnost), uzrokuju i negativna djelovanja. Riječ je, u stvari, o raznim oblicima zagađivanja (kako se to stručno kaže - devastaciji) prirodne i društvene sredine. Često se u literaturi prirodna i društvena sredina označava kao "prostor" ili kao "okruženje" i onda se govori o zaštiti prostora ili okruženja od zagađivanja ili uništavanja. Ova zagađivanja su višestruka i raznovrsna, pa se i ona mogu promatrati sa ekonomskog, socijalnog, ekološkog i drugih stajališta.

Zagađivanje okruženja može se dešavati u različitim formama, kao što su:

- uništavanje atraktivnih predjela zbog potreba turističke izgradnje; - uništavanje biljnih i životinjskih vrsta ispušnim plinovima, prevelikom bukom; - zagađivanje mora otpadnim vodama; - uništavanje spomenika kulture; - neuspostavljanje pravog kontakta između turista, kulture i ljudi zemlje domaćina i sl.

82

Mogla bi se napraviti zaista dugačka lista svih oblika i formi zagađivanja, od

onih najbanalnijih, do onih koja značajnije utječu na promjenu prirodne i društvene sredine. Teško da bi se mogla ustanoviti jedna generalna lista čimbenika. Svaka konkretna situacija, tj. lokacija (odnosno turističko mjesto ili širi geografski pojam) ima i svoje specifičnosti i zahtjeva posebnu pažnju kad je riječ o zaštiti okruženja. Zajednička pitanja koja se moraju imati u vidu prilikom razmatranja pitanja zaštite okoline su:

- pitanja intenziteta (jačine, snage) korištenja prostora; - stupanj fleksibilnosti (elastičnosti) ekološkog sustava; - pitanje vremenske perspektive razvoja turizma; - pitanje koncepta razvoja turizma (npr. da li je riječ o masovnom ili tzv. ekskluzivnom turizmu).

9.1.SUVREMENI PRISTUP ODRŽIVOM RAZVOJU TURIZMA

Već smo konstatirali da je turizam takav fenomen koji "zasijeca u sve pore gospodarskog i društvenog života", tj. da se implikacije njegovog razvoja mogu promatrati u različitim sferama (ekonomskoj, psihološkoj, biheviorističkoj i sl.) .

Uzimajući u obzir simplifikantno tumačenje o ekonomskom, s jedne, i

društvenom razvoju turizma, s druge strane, opravdano je isticanje problema tzv. "društvenih troškova turizma", kao potrebe za što preciznijim utvrđivanjem karaktera posljedica njegovog razvoja. Upravo se tu, na području "društvenih troškova turizma", javlja potreba da se ukupnom turističkom razvoju priđe obazrivije, uz povećanu odgovornost i pažnju na elemente analize u svakom od spomenutih područja njegovih utjecaja. Ova tendencija je posebno uočljiva posljednjih decenija prošlog i početkom ovoga stoljeća, kada je turizam zašao u fazu zrelosti, a mjerljiva je po mnogim elementima i njihovim karakteristikama koje u osnovi znače promjenu u tumačenju turizma u nastupajućem razdoblju. To se može prikazati tabelarnim pregledom (Tablica 13).

Tijekom 60-ih, posebno 70-ih godina i u dobroj mjeri 80-ih godina

prošlog stoljeća usmjeravanje pažnje mnogih zemalja i turističkih poduzeća bilo je striktno na ekonomske aspekte razvoja turizma, tj. njegove direktne, indirektne i multiplikativne efekte koje potrošnja domaćih i stranih turista ima na ekonomiju (na mikro i makro nivou). To je izazvalo i značajan val kritike i fokusa na pitanja utjecaja turističkog razvoja na društvo i same turiste. Argumenti za ovo crpli su se iz brojnih primjera sa negativnim predznakom u razvoju turizma, kao što su na primjer: uništavanje prostora (njegovo "žderanje" za potrebe turističke gradnje), derogiranje prirodnog ambijenta i prirodne atraktivnosti, komercijalizacije kulturno-povijesnog i drugog naslijeđa, zanemarivanje antropoloških specifičnosti i distinktivnosti i sl. To je prouzrokovalo da mnoge destinacije, adaptirajući se za potrebe turističkog razvoja (atraktivni, komunikativni, receptivni čimbenik), izgube svoju izvornost i unikatnost i tako destimuliraju (na određenom stupnju razvoja masovnog turizma) turistička putovanja.

83

Tablica 13 - Karakteristike turizma prije i poslije 1990-ih godina

Na ovom pravcu razvio se čitav pokret "humanijeg turizma",

"odgovornog turizma", "zdravijeg turizma", "turizma sa uviđavnošću i budućnošću", "eko turizma". U novije vrijeme, svi ovi termini obuhvaćaju se pojmom "održivog turizma".

Održivi turizam bi se mogao definirati kao: "pozitivan pristup koji nastoji

da umanji tenzije i fikcije koje nastaju iz kompleksne interakcije između turističke industrije, posjetitelja, okruženja i društvu kao domaćinu". To je pristup koji uključuje rad za dugotrajniju kvalitetu i prirodnih i ljudskih resursa. Također, održivi turizam se definira kao izlaženje u susret potrebama sadašnjih generacija (turista i domaćina) bez prepotentnog tumačenja sposobnosti budućih generacija (turista i domaćina) da zadovolje svoje potrebe.

Može se utvrditi da koncepcija održivog turizma, kao forma, u osnovi,

podrazumijeva i aspiracije lokalne zajednice (ili zajednice šireg obuhvata) u vezi sa turističkim razvojem, a koja bi trebalo da postane odgovorna za tip, vrstu i tempo odabranog turističkog razvoja. Drugim riječima, planiranje održivog turizma trebalo bi da prepoznaje prava i potrebe rezidenata (domaćina), uvažava njihove resurse (fizičko okruženje), životni stil i kulturu, kao i pravo da isti utječu na sudbinu lokalnih resursa (turističkih i drugih).

Značajno je ukazati i na najnovije proširenje sadržajnog obuhvata koncepcije

održivog turizma u smislu da to nije više samo potreba i pravo lokalne zajednice da utječe na sudbinu svojih resursa (npr. ugrožene razvojem turizma) ili sa druge strane, pomodarstvo emitivnih turističkih zemalja, već da se radi o suštinski promijenjenom shvaćanju i, praktično, modelu za budućnost u turističkom razvoju kada su svi odgovorni (za sudbinu resursa ukupno kao i onih korištenih u turističkom razvoju).

84

Da bi se "totalna" odgovornost postigla, ukazuje se na određene premise (i kontroverze) koje proizlaze iz nekoliko ključnih područja:

- područje ustanovljavanja osnove politike održivog razvoja turizma; - područje kritičnih za koncepciju održivog turizma; - područja odgovornosti za primjenu koncepcije održivog turizma; - područja neophodnih akcija za potrebu izgradnje koncepcije održivog turizma u cjelini turističkog sektora.

U prvom slučaju, generalna konstatacija je da turizam dosadašnjeg tipa - sve

veći devizni priljev, sve veći promet, veća izgradnja i sl., tj. njegova ekstenzivnost u različitim oblastima, predstavlja iscrpljen koncept. Potreban je radikalan zaokret, i to posebno imajući u vidu sljedeće premise koje čine, pored ostalog, i osnove politike razvoja turizma u budućnosti:

- međuzavisnost gospodarstva i društva i iznalaženje svih interesa za pozitivan odnos prema koncepciji održivog turizma, - multidisciplinarnost u smislu zajedničkog, integralnog i multidisciplinarnog znanstvenog pristupa turizmu većeg broja disciplina - ekonomije, geografije, botanike, zoologije, arhitekture itd.; - prethodno iskustvo je potrebno iskoristiti u smislu isticanja onoga što je bilo pozitivno u turističkom razvoju i, posebno, izbjegavanja onoga što je bilo negativno (u turističkom razvoju); - "priroda nas uči" - u smislu šireg prihvaćanja shvaćanja da postoje prirodni zakoni koje ne treba narušavati radi kratkoročnih ciljeva, već da se dobro naoružanim znanjem (i za turistički razvoj) priroda dugoročno i pažljivo koristi; - politika i moć su, sigurno, doprinijeli da se jedan broj najbogatijih nacija (tj. zemalja) uzdigne iznad ostalih, što je utjecalo na disparitete u brojnim oblastima, pa se zato mora opravdano postaviti pitanje kritike koncepcije održivog turizma (kome je on namijenjen, tko će iz te koncepcije izvući najviše koristi?)

U drugom slučaju, u vezi s kritičnim područjima, bitne su sljedeće premise:

- Definiranje odgovarajuće zajednice (populacije), pri čemu se uvijek mora voditi računa o kojem se obuhvatu (u geografskom smislu) radi za potrebe izgradnje koncepcije održivog turizma. Često akcije na širem, makro obuhvatu, nisu u korespondenciji s akcijama na mikro obuhvatu (lokalna zajednica); - - Definiranje vremenskog horizonta. Konstatacija je da se radi o koncepciji za budućnost. Bitno je, utvrditi vremensku dimenziju njene implementacije (preporučljivo je da se u koncepciji održivog turizma primjeni fazni - etapni koncept razvoja); - Definiranje dimenzija označava potrebu da se odrede područja za primjenu koncepcije održivog turizma (ekonomsko, socijalno, kulturno i sl.). Napominjemo da se posljednjih godina posebno ističe i pitanje kulturoloških aspekata razvoja turizma i potreba očuvanja i unapređenja kulturno - povijesnog nasljeđa i antropoloških čimbenika i njihovog obazrivijeg korištenja u turizmu;

85

- Definiranje vrijednosti koje podržavaju koncepciju održivog turizma - ne nametanjem vrijednosti sa strane (npr. politikom), nego direktno na bazi potreba, želja i preferencija stanovništva (ljudi) koji su neposredno tangirani.

U trećem slučaju, bitno je razumjeti potrebu izgradnje specifikacije

odgovornosti za primjenu koncepcije održivog turizma (odgovornosti raznih sudionika - prema Tablici 14).

Tablica 14 - Specifikacija odgovornosti I četvrto, u oblasti neophodnih akcija, postulati mogu biti:

- koordinacija turističkog razvoja i vizija lokalne zajednice / regije; - specifikacija glavnih ciljeva; - održavanje konsenzusa; - identificiranje specifičnih akcija; - utvrđivanje mjerila i - sakupljanje podataka i procjena. Iz do sada rečenog proizašle bi i određene preporuke: ograničiti broj posjeta

(području), ustanoviti taksu (ili sličan oblik davanja) kao pomoć za održivi razvoj, utvrditi pravnu regulativu, provesti konsenzus (različitih interesa) za održivi razvoj i ustanoviti odgovarajuće standarde i certifikate kao stimulans za one koji sudjeluju u programu.

Sve prethodno daje dovoljno argumenata da je za budućnost potreban razvoj

tzv. "ljudskijeg turizma", "turizma sa ljudskim likom", u kojem bi "ponuđači morali nedvosmisleno prihvatiti svoju odgovornost u odnosu na ljude koji putuju, ljude do kojih se putuje i u odnosu na okolinu koja se u tu svrhu upotrebljava, te više pridonositi humanijem turizmu i poštovati njegova pravila". Radi ilustracije, spomenimo i pojedine "primjere" održivog turizma kako ih vide američki autori:

- Okruženje ima veliku snagu, još veću u turizmu. Ono se mora dugoročno "eksploatirati", a ne kratkoročno "potrošiti";

86

- Turizam se mora tretirati kao aktivnost koja će okruženje valorizirati u pozitivnom smislu i za domaćine i za goste; - Odnosom turizma i okruženja mora se upravljati tako da okruženje bude dugoročno iskorištavano. Turizam ne smije uništiti resurse; - Turizam mora poštovati obujam, prirodu i karakter okruženja na kojem se razvija; - Moraju se uspostaviti harmonične veze između potreba posjetitelja, samog mjesta i lokalne zajednice; - Promjene u "brzo rastućem svijetu" moraju se uvažavati, ali ne po cijenu zaboravljanja ovih principa; - Turistička industrija, lokalna vlada i razne agencije (vezano za okruženje) moraju poštovati ove principe i raditi zajedno na njihovoj praktičnoj realizaciji.

9.2.TURIZAM I ZAŠTITA PRIRODNE SREDINE

Svoje slobodno vrijeme turisti žele provesti u područjima gdje je očuvana prirodna sredina, a to znači u onim turističkim destinacijama (turističkim mjestima, regijama i zemljama) koje imaju čisto more, nezagađene rijeke, očuvan biljni i životinjski svijet, čist zrak, zdravu hranu itd.

Da bi se zadovoljile potrebe turista, rekli smo, potrebno je osigurati dva druga

čimbenika: komunikativni i receptivni. To znači da je potrebno izgraditi putove, željezničke pruge, aerodrome, hotele, turistička naselja, komunalnu infrastrukturu i sl. Također, u svom razvoju zemlja mora poklanjati pažnju i razvoju drugih djelatnosti (razne grane industrije, poljoprivreda), a pojedine od njih su i u direktnom sukobu sa mogućnošću razvoja turizma. Naime, ne može se na jednom ograničenom prostoru (neka to bude turističko mjesto) razvijati turizam i istovremeno graditi veliki petrokemijski kombinat ili razvijati industrija plastičnih masa; ne može se težiti razvoju lječilišnog turizma a da u neposrednoj blizini tog turističkog mjesta bude tvornica celuloze. Brojni su drastični primjeri s najkrupnijim problemima koji u razvoju turizma imaju i druge zemlje, a ne samo naša. Rješenje je u namjeni konkretnog prostora - ili turizam, ili industrija.

S druge strane, u turističkoj izgradnji mora se voditi računa da prirodna sredina ima određenu prilagodljivost. Ali, poslije određene granice izgradnje, fleksibilnost se gubi i dolazi do zagađivanja prostora. Moglo bi se navesti mnogo primjera: neregulirane otpadne vode koje se izlijevaju u more, nekontrolirana izgradnja uništava biljni pokrivač i životinjski svijet, izgradnja putova doprinosi otvaranju turističkih mjesta motoriziranim turistima, ali to istovremeno znači i zagađivanje zraka ispušnim plinovima i sl. Zagađivanje može biti i u drugim formama. Dizajn (izgled) novog hotelskog objekta nije "uklopljen" u prirodnu sredinu; objekt je neboderskog tipa i kvari vizuru i izgled cijelog područja; beton koji prevladava često djeluje nehumano, autoput je prošao neposredno uz objekte gdje se turisti odmaraju itd. U tijeku izgradnje smještajnih i ostalih kapaciteta često se nije vodilo računa da li prirodna sredina može podnijeti toliku masu turista: plaže su prenatrpane, tereni za skijanje su prepuni, termo mineralni izvori preopterećeni brojem gostiju, posvuda je gužva i tome slično.

87

Evo jednog primjera: jedan od interesantnijih novijih slučajeva koji se mogu

navesti za zaštitu prirodnog okruženja je izgradnja jednog turističkog centra na obali Australije. Izložit će se redoslijed poteza: -centar se namjenjuje korištenju domaćih i inozemnih turista; Pošlo se od činjenice da prirodna sredina dozvoljava oko 10.000 gostiju u sezoni; - smještajni i svi ostali kapaciteti građeni su po etapama (postupno), tj. u ovisnosti od dinamike zaštite prirodne sredine; - smještajni kapaciteti gradili su se od lokalnog materijala, arhitektonski su odrazili kulturu u gradnji na tom području i svojim izgledom bili prilagođeni topografiji terena; Zaštita prirodne sredine podrazumijevala je: - izgradnju sustava brana koje su regulirale amplitude plime i oseke mora; smanjenje saliniteta (slanost vode), drenažnim radovima; - regulaciju pješčanih nanosa; - izgrađen zoološki vrt; i - otvoren etnografski park.

Drugi primjer. Poznalo je širom svijeta kako je u Francuskoj zaštićen dio obalnog područja. Izložit će se redoslijed poteza: - projekt je financirala francuska vlada, zajedno sa lokalnom upravom i privatnim poduzećima; - težilo se ravnomjernom razvoju u smislu sklada : već postojećeg tj. onoga što je izgrađeno, i onoga što je budući razvoj turizma trebalo da donese -izgraditi ovo područje kao mjesto za masovnu rekreaciju turista; - područje je razdijeljeno na pet manjih cjelina i svaka je imala detaljno razrađen plan koji je obuhvaćao sljedeće elemente: broj turista koje područje može podnijeti, broj potrebnih ležajeva, raznovrsne sportske zabavne i druge kapacitete; urađeni su i posebni projekti hortikulture; - danas to područje raspolaže sa preko 100.000 ležajeva, blizu 200.000 sjedišta u restoranima, stotinjak teniskih terena i sl..

Svi spomenuti primjeri pokazuju da se turistički razvoj mora planirati sa posebnom pažnjom zbog pretpostavke da on ovisi od prirodne sredine. Prema tome, prirodna sredina se mora zaštititi.

Jasno je, sada, da turistička kretanja ne moraju značiti samo zagađivanje

prostora. Ako je razvoj isplaniran, onda mogu i doprinijeti vrijednosti nekog prostora, da ga sačuvaju, pa čak i da kreiraju potpuno novu namjenu prostora. Od kako postoji, čovjek mijenja sliku svijeta, mijenja prostorne odnose, remeteći ravnotežu u prirodi, ali i ostvaruje nove oblike ravnoteže. To je uzajamno djelovanje.

Najopćenitije govoreći, razvoj turizma donosi i negativne i pozitivne

posljedice na prostor. Taj utjecaj može se promatrati u različitim formama, jer turizam:

88

- degradira prostor; - čuva prostor; - kreira vlastiti prostor; - banalizira prostor; - valorizira (vrednuje) prostor; - povećava svijest o rijetkosti prostora.

Utjecaji turizma na prostor mogu, dakle, biti i negativni i pozitivni. Prema

tome, treba se čuvati graničnih i isključivih ocjena, kao što su one da je turizam osnovni uzrok totalne degradacije pojedinih prirodnih područja, ili da je turizam jedini čimbenik unapređenja prirodne sredine. Istina je, ipak, negdje u sredini.

Međutim, ono što svakako nije u sumnji jeste činjenica da je turizam

svojevrsni "potrošač" prostora. To znači da razvoj turizma nije moguć bez određene fizičke okupacije prostora. Ona se podrazumijeva, i to u svrhe turističke izgradnje prometnica, turističkih objekata itd.

Ponekad se, posebno ako se govori o negativnom djelovanju na prostor,

kaže da je turizam svojevrsni "žderač" prostora. Ono što je bitno kod ovog odnosa (turizma i prostora) jeste činjenica da razvoj turizma na jednom prostoru nikad ne smije sam sebi biti cilj. Uvijek je, naime, potreban sklad između turizma i korištenja prostora razvoja. Potrebno je, uvijek, stavljati u odnos koristi i troškove koje donosi razvoj turizma na nekom području. Drugim riječima, treba spriječiti turističku monokulturu, a to znači da se, na primjer, u ime izgradnje turističke infrastrukture ili stalnog povećanja obujma turističkog prometa ne bi smjela zapostaviti poljoprivredna proizvodnja. Stalno povećavajući obujam (i kapaciteta i radne snage), turizam će na kraju "prožderati" konkretan prostor. Tko će onda raditi u poljoprivredi, uslužnom zanatstvu, maloj privredi i sl.? U mnogim zemljama se ovom aspektu nije pridavao dovoljan značaj. Naime, uništavalo se poljoprivredno zemljište, radna snaga (poljoprivredno stanovništvo) zapošljavala se u raznim zanimanjima u turizmu, povećavao se stupanj urbanizacije tog područja itd. Navedimo primjer za to: u nekim područjima švicarskih Alpa, gdje se inače stanovništvo tradicionalno bavilo poljoprivrednom proizvodnjom kao osnovnim izvorom prihoda, naglim razvojem turizma (posebno izgradnjom zimskih sportskih centara), došlo se u situaciju koju karakteriziraju sljedeći momenti:

- prostor je "potrošen" kroz turističku izgradnju; - poljoprivredno zemljište je u cjelini izgubljeno; - mnoge grane poljoprivrede su zanemarene (stočarstvo, proizvodnja mliječnih proizvoda).

Sve je to dovelo do potrebe poduzimanja određenih mjera radi skladnijeg

gospodarskog i društvenog razvoja u ovim područjima Švicarske. Neke od njih bile su usmjerene u sljedećim pravcima:

- potpuno obustavljanje izgradnje turističke infrastrukture; - nastojanje da se za budući razvoj nađe skladan odnos između turizma i prostora i uskladi razvoj pojedinih poljoprivrednih djelatnosti; - raznim mjerama počela se stimulirati poljoprivredna proizvodnja itd.

89

Potrebno je naglasiti da se ovaj problem ne javlja samo na nivou turističkih

mjesta ili zemalja, već da se on može i treba tretirati kao globalni, tj. problem širih razmjera. To podrazumijeva da se o njemu može govoriti sa različitih stajališta, čemu se posljednjih desetak godina u svijetu poklanja posebna pažnja. U centar pažnje stavljaju se odnos troškovi-koristi, odnos i uspostavljanje veza između zemlje iz koje turisti dolaze i zemlje domaćina, odnos razvijenih i nerazvijenih itd. Bitno je biti svjestan ovog složenog problema i rješavati ga primjereno njegovom značaju u svakom konkretnom slučaju. 9.3. TURIZAM I ZAŠTITA KULTURNO-POVIJESNIH, ANTROPOGENIH I DRUGIH ČIMBENIKA

Turistička kretanja prouzrokovana su i potrebom da se upozna kulturno-

povijesno naslijeđe određene destinacije, kao i njen antropogeni čimbenik. Ove, atraktivne, vrijednosti nekog prostora dobivaju na značaju, i zbog toga što nose obilježje, jedinstvenosti, rijetkosti, neponovljivosti. Današnja masovna turistička kretanja nose u sebi i mnogo povijesnog naslijeđa. Točnije rečeno, konverzijska funkcija turizma označava mogućnost vrednovanja ovih neekonomskih dobara i njihovo pretvaranje u ekonomska dobra, ali ujedno znači i njihovo djelomično oskrnavljenje, uništavanje ili, u drastičnim slučajevima (npr. uslijed nepažljive izgradnje), i potpuno uništenje. Zato je potrebna njihova zaštita. Forme zaštite mogu biti raznovrsne, što će se ilustrirati s nekoliko primjera.

Prvi primjer: Grčka, kao jedna od razvijenih turističkih zemalja u svijetu, posebno na

mediteranskom području, ima izuzetno kvalitetne i atraktivne vrijednosti u oblasti kulturno-povijesnih spomenika. Ovu zemlju posjećuje značajan broj turista, koji posjećujući i njene spomenike svjetskog glasa, kao što su: grad Atena sa Akropolom, Delfi itd. Svakodnevna posjeta turista npr. Akropoli, sve veća masovnost iz godine u godinu, uzrokovala je djelomično uništavanje ovog jedinstvenog i unikatnog spomenika kulture (svatko je želio za uspomenu ponijeti jedan kamenčić ili da upiše svoje ime na stubište atenskog hrama). Zato je grčka vlada donijela određene propise kojima je ograničila ulazak turista u zemlju, kako bi zaštitila ove svoje atraktivne prostore.

Drugi primjer: U gradu Williamsburg-u u SAD izvršeno je kompletno obnavljanje tog

inače poznatog grada iz povijesti SAD (tu je bilo sjedište britanske kolonije Virginije, tu su boravili poznati američki predsjednici Washington i Jefferson). Rockefellerova fondacija rekonstruirala je 88 zgrada, 100 zgrada je dotjerano, obnovljeno je 85 vrtova s drvećem iz XVIII stoljeća. Ulice su zatvorene za automobilski promet, a za prijevoz se koristi konjska zaprega iz tog doba. Posluga u kućama, tj. u porodičnim mini-hotelima i u dva veća hotela, u odjeći je iz tog vremena. Sve u svemu, vraćen je izgled gradu kakav je on imao u XVIII stoljeću.

90

Ovo su sigurno oni poznatiji primjeri. Međutim, svi kulturno-povijesni

spomenici moraju biti zaštićeni. To znači da oni moraju redovito biti popravljani, dotjerivani, održavani, pri čemu u centru pažnje treba biti činjenica da njihovo postojanje u destinaciji doprinosi povećanom zadovoljstvu turista.

Isto vrijedi za različite oblike antropogenih čimbenika: folklor, običaji, narodna

radinost itd. Turistička kretanja podrazumijevaju susret različitih kultura (lokalne, uvezene i turističke). Česte su i situacije, na primjer, da se folklorna umjetnost pojednostavljuje i banalizira da bi primila formu razumljivosti za turiste iz drugih sredina, tj. drugih kultura. Tako se gubi izvornost. To važi i za druge pojavne antropogene čimbenike: pojednostavljivanje i gubljenje izvornosti predmeta narodne radinosti; promjena u načinu ponašanja stanovništva koje počinje imitirati navike inozemnih turista. Tako se lokalna kultura uništava, uvezena se predimenzionira, a ne formira se turistička kultura koja bi trebalo da se ogleda u ljubaznosti, međusobnom kontaktu, razmjeni ideja i boljem razumijevanju medu ljudima. Dešava se i da se u nekim, manje razvijenim zemljama, turisti doživljavaju kao oličenje neokolonijalizma, pa se suprotnosti na relaciji turisti (kao bogati stanovnici planete) - domaće stanovništvo (kao siromašni dio) uzdižu do nivoa sukoba. Uspostavljanje ravnoteže moguće je samo ako se ustanove sklad i pravilno vrednovanje sva tri oblika kulture - lokalne, uvezene i turističke.

Interesantno je, u ovom kontekstu, spomenuti zaključke Konferencije o zaštiti

kulturno-povijesnog naslijeđa Velike Britanije (područje Engleske poznato po očuvanim spomenicima kulture prohujalih vremena).

- Utvrđivanje razrađenih planova turističkog razvoja kao pretpostavka / preduvjet razvoju turističkih resursa (i onih u kulturno - povijesnom smislu). - Od konzervacije (koja se predviđa u planu) moraju imati koristi i turizam i kultura. Zajednički napor različitih nivoa (i države). - Proporcionalni dio prihoda (iz turizma) mora se odvajati za zaštitu spomenika kulture na nacionalnom i regionalnom nivou; - Bolji dugoročni uvjeti života rezidenata u destinaciji moraju biti kriterij za selekciju opcija turističkog razvoja; - "Obrazovni programi" moraju se razviti kako bi i turisti svojim ponašanjem doprinijeli turističkom razvoju; - Dizajn, gradnja (infrastrukture) mora što više biti okrenuta ka okruženju. Ne dirati prirodnu ljepotu, a izgrađenu atraktivnost uskladiti s ambijentom; - Ustanoviti dobar sustav menadžmenta i održavati ga na lokalnom nivou.

91

10.0. NEOPHODNOST PRIJMENE MARKETINGA U TURIZMU KAO OSNOVE ZA NJEGOVO UNAPREĐENJE 10.1. RAZVOJ MARKETINGA U TURIZMU KAO ZNANSTVENE DISCIPLINE

Svjedoci smo, posljednjih tridesetak godina, naglog narastanja značaja sektora usluga. Generalno se to, najčešće, mjeri ulogom koju ovaj sektor privređivanja ima u oblasti zapošljavanja radne snage i njegovom doprinosu povećanju društvenog proizvoda i nacionalnog dohotka. Danas to učešće u ekonomski najrazvijenijim zemljama svijeta (u oba spomenuta područja njegovog doprinosa) iznosi između 50 i 70%, a kod srednje razvijenih zemalja, pa i kod onih manje razvijenih, usluge se "vide" kao značajna mogućnost i šansa ozbiljnijeg uključivanja u međunarodnu podjelu rada.

U tim okvirima značajno mjesto zauzima i turizam, koji, u svojim ekonomskim i

širim društvenim konotacijama, doprinosi razvoju nacionalnih ekonomija, širih teritorija, pa i čitavih kontinenata. Turizam, kao fenomen, istaknuto je to u ranijim poglavljima, ima veoma dugu povijest. Njegov nastanak i razvoj može se pratiti od osvita ljudske civilizacije pa do današnjeg vremena. U tzv. suvremenoj epohi razvoja turizma (između dva svjetska rata i naročito poslije drugog svjetskog rata), ovaj fenomen je u fokusu znanstvene analize, sa osnovnim ciljem da se definiraju i objasne njegove brojne specifičnosti i karakteristike, mnoštvo pojmova i kategorija i, u osnovi, zaokruži ukupna, znanstveno fundirana, kategorijalna aparatura.

Međutim, tek razdoblje od kraja 60-ih godina prošlog stoljeća, je vrijeme

kada turizam počinje da se ozbiljnije tretira i sa marketinškog aspekta, i to u svim svojim dimenzijama - kao ekonomski proces, filozofija, koncepcija i, posebno - kao znanstvena disciplina. U ovom razdoblju teorijski se razvija i sadržajno unapređenje marketinga u turizmu kao znanstvene discipline. Otuda, marketing u turizmu, kao i svaka mlada znanstvena disciplina, nalazi se u prvoj fazi svoga razvoja, kada se definiraju pojmovi i kategorije, analiziraju različiti koncepti, metode i tehnike i artikuliraju znanstveni stavovi, definicije i teorije. Prepreke bržem razvoju ove znanstvene discipline proizlaze iz činjenice složenosti turizma kao fenomena, njegovih izraženih karakteristika, kao i utjecaja koje isti ima na različite oblasti gospodarske i društvene aktivnosti. Ali, možda se upravo u tome nalaze i značajni izazovi za povećano interesiranje znanstvenih i stručnih radnika i drugih subjekata za ovu znanstvenu disciplinu, i to u globalnim razmjerima, posebno u posljednjih dvadesetak godina.

S rastom turističkog prometa i turističke potrošnje u međunarodnim

razmjerima (između dva svjetska rata), odnosno s početkom omasovljavanja turističkih kretanja i postupnog povećanog utjecaja turističke potrošnje, normalno je bilo očekivati i pojavu značajnijih znanstvenih radova u području turizma.

92

U razdoblju do sredine 30-ih godina prošlog stoljeća oni su se i javili, a autori "uglavnom razmatraju podatke o turistima i turizmu i pokušavaju odrediti značaj turizma s aspekta platne bilance". To su bili autori D. Bodioa, A. Nicifor, F.W. Ogilvy, J. Norval, H.G. Clement i drugi. Deceniju kasnije (40-ih), autori iz Švicarske, W. Hunziker, K. Krapff i drugi, u svojim radovima šire zahvaćaju problematiku turizma, nastojeći da detaljnije objasne brojne kategorije i specifičnosti ove djelatnosti, te definiraju i sam njen naziv (pojam) i sadržaj. Sredinom 50-ih značajni su radovi P. Berneckera, i drugih autora. Ovi i drugi radovi, kao i dokumenti pojedinih konferencija Lige naroda (i kasnije Ujedinjenih nacija), bavili su se pitanjima daljnjeg (šireg) definiranja turizma, potrošača u turizmu (turiste) kao i drugih turističkih kategorija.

Može se konstatirati, ne ulazeći u detaljniju analizu, da se do današnjeg dana

znanost s područja ekonomike i organizacije turizma veoma razvila, da je ona posebno razvijena u onim zemljama koje su i turistički veoma razvijene (i u receptivnom i u inicijativnom pogledu), a to su, kao što je poznato: SAD, V. Britanija, Francuska, Njemačka, Italija, Švicarska, Španjolska i druge.

Istovremeno, do današnjeg dana, razvili su se i širi aspekti promatranja i

objašnjavanja turizma kao fenomena koji, po masovnosti i drugim karakteristikama (sociološke, psihološke, biheviorističke, i dr.), obilježava XX stoljeće.

Svi ti pristupi, kao i veoma razvijena literatura iz područja marketinga (u oblasti

industrijskog proizvoda, a nešto kasnije i usluga), pored ostalog, bili su osnovna teorijska podloga za pojavu marketinga u turizmu kao znanstvene discipline.

Jedna medu prvim opširnijim knjigama sa područja marketinga u turizmu bila je knjiga švicarskog autora J. Krippendorfa ("Marketing et Tourismc") iz 1971. godine, a samo neku godinu kasnije, američkog autora S. Wahaba ("Tourism Management"), iz 1975. godine i grupe američkih autora S. Wahaba, L.J. Cramptona, L.M. Rothfielda ("Tourism Marketing") iz 1976. godine, kao i knjiga R. Kotasa ("Market Orientation - In the Hotel and Catering Industry) iz 1975. godine.

U 80-im godinama prošlog stoljeća, javio se veći broj autora (i knjiga), među

kojima navodimo samo one značajnije. Tako, iz 1981. godine, značajna je knjiga engleskih autora A.J. Burkarta i S. Medlika ("The Management of Tourism"), kao zbornik odabranih priloga - članaka relevantnih za područje upravljanja marketingom i drugim aktivnostima u turizmu. U značajne radove iz ovog razdoblja, svakako, spada i knjiga dvojice Amerikanaca, R.W. Mclntosha i C.R. Goeldnera, ("Tourism - Principles, Practices, Philosophies") iz 1984. godine, koja je, kao obimno četvrto izdanje, obuhvatila i ključna pitanja marketinga u turizmu, kao i knjiga Amerikanca D. Coffmana ("Marketing for a Full House") iz 1984. godine, što je i danas "biblija" hotelijerskog i restoraterskog biznisa i primjene marketinga u tim okvirima. Sljedeći značajni radovi su Švicarca J. Krippendorfa ("The Holiday Makers - Understanding the Impact of Leisure and Travci") iz 1987. godine, u kojoj je upozorio na turizam kao "žderača prostora" i sugerirao potpuno novi pristup turističkom razvoju i obazriviju primjenu marketinga (i uopće ekonomskih principa) a radi razvoja "turizma sa ljudskim likom," i rad Engleza V.T.C. Middletona ("Marketing in Travci and Tourism") iz 1988. godine. Iz 1980. godine, svakako je važno spomenuti i rad Amerikanaca S. Witta i L. Moutinhoa ("Tourism Marketing and Management Handbook). Tijekom 90-ih ističu se sljedeći autori i radovi: Engleza E. Lawsa ("Tourism Marketing - Service

93

Quality Management Perspectives") iz 1991. godine, kao i Južnoafrikanca E. Heatha i Kanađanina i G. Walla ("Marketing Tourism Destination - A Strategic Planning Appmach") iz 1992. godine.

Pored knjiga iz kojih se može pratiti geneza marketinške misli u turizmu, bitno

je konstatirati postojanje brojnih visokoškolskih ustanova i onih na nižem nivou (koledža) na kojima se već dugi niz godina marketing u turizmu izučava bilo na redovnim, bilo na poslijediplomskim studijima. Gotovo da ne postoji zemlja u svijetu koja ne posvećuje manju ili veću pažnju razvoju turizma, pa otuda i školovanju marketinških stručnjaka za operativne, strateške i liderske poslove u turizmu, što se ostvaruje preko posebnih škola za turizam na srednjem, višem i visokom nivou obrazovanja, kao i preko magistarskih studija i doktorskih studija. Neke od najpoznatijih škola, u svjetskim razmjerima, u ovoj oblasti su Cornell University (Ithaca u SAD), University of Hawaii (Hawaii u SAD), Surrey University (Guildford u V. Britaniji), Ecole Hoteliere (Lousane u Švicarskoj), kao i Međunarodna turistička škola, pod pokroviteljskom Svjetske turističke organizacije (SIST - Scuola Internadonalet Science Turistiche) u Rimu.

Danas se marketing u turizmu izučava na svim ekonomskim fakultetima u

našoj zemlji, na Fakultetu za turizam i vanjsku trgovinu u Dubrovniku, Hotelijerskom fakultetu u Opatiji, na visokim školama kao što je npr. Visoka škola za turistički menadžment u Šibeniku, koja ima izuzetno moderan sustav obrazovanja, napose kroz mentorsku praksu u obradi poslovnih funkcija i procedura u turističkim poduzećima.

Naglašavamo, istovremeno, izlaženje i preko 300 popularnih, stručnih i

znanstvenih časopisa širom svijeta koji tretiraju različite probleme iz područja turističke industrije, slobodnog vremena, ponašanja potrošača u turizmu, primjene marketinga u turizmu i sl. U tim okvirima, kao najznačajniji su, svakako, slijedeći časopisi: Journal of Travci Research, Annals of Tourism Research, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Journal of Leisure Research (svi iz SAD), kao i Tourism Management, Travel and Tourism Analyst (oba iz V. Britanije) i Tourist Review (iz Švicarske). A u nas Turizam i ugostiteljstvo, Turizam i vrlo popularni Turizam plus.

Svoj doprinos razvoju znanstvene misli marketinga u turizmu imali su i razni

instituti i slične organizacije koje, već dugi niz godina, obavljaju istraživanja u području turizma. U tom pogledu poznat je Institut za turizam u Štanbergu u Njemačkoj (Studenkreis fiir Tourisms, Stanberg) sa svojom godišnjom publikacijom Reisenanalizc (Analiza putovanja) i drugim istraživanjima, zatim EIU (Economic Intelligence Unic, London) iz V. Britanije, Centar za istraživanje gostoprimstva i usluga (Center for Hospitalhy Research and Services) iz Blacksburga u Virdžiniji u SAD, ili u nas, Institut za turizam u Zagrebu.

Svakako, ne treba zaobići i brojne prikupljene (i bibliografski sređene) radove

(centri za dokumentaciju), od kojih su najpoznatiji: Centar za studije turizma u Parizu (Centre d'Etudes du Tourisme) u Aix-en Provance u Francuskoj, Centar u Boulderu u Koloradu u SAD (Bibliography o f Tourism and Travci Research Scudies, Reports And Anicles) i dr.

94

Ne treba izgubiti iz vida ni čitav niz međunarodnih, regionalnih i nacionalnih asocijacija i udruženja koje dobar dio svojih aktivnosti, preko sesija, seminara, različitih stručnih okupljanja, pojedinih - ad hoc ili permanentnih istraživanja, posvećuju i marketingu u turizmu. Svakako, najznačajnije su Svjetska turistička organizacija (World Tourist Organization - WTO), ASTA - Udruženje američkih turističkih agencija, ABTA - Udruženje turističkih agencija V. Britanije, AIH - Međunarodno udruženje hotelijera.

10.2. SADRŽAJ MARKETINGA U TURIZMU

U knjigama i člancima od prije 25 godina može se uočiti da su autori

relativno veliku pažnju poklanjali koncepcijama i metodama razvijenim u području marketinga materijaliziranih proizvoda i njihove primjene u turizmu, uz svojevrsnu dozu potenciranja ekonomskih ciljeva u poslovnoj i turističkoj politici razvoja. Također, vrlo značajan fokus je bio na turistički proizvod i njegovo definiranje kao i na aspekt koordinacije različitih aktivnosti na nivou poduzeća turističkog gospodarstva (npr. hotelijera, organizatora putovanja itd.).

U značajnoj mjeri pažnja je bila usmjerena i na druge instrumente marketinga

u turizmu (posebno cijenu i promociju, a nešto kasnije i na kanale prodaje). U manjoj mjeri je pažnja bila posvećivana koordinaciji na makro nivou (lokalni, regionalni ili nacionalni nivo). Normalno, zbog složenog karaktera ove djelatnosti, njenih specifičnosti i karakteristika, autorima koji su svoje priloge o marketingu u turizmu davali na temelju kasnije razvijene teorije marketinga usluga, bilo je lakše artikulirati shvaćanja, koncepcije i definicije.

U suvremenim radovima, značajna osnova za teorijska uopćavanja i

dalje su radovi iz opće teorije marketinga, a posebno oni iz područja marketinga usluga i, uopće, društvenog marketinga. Istovremeno, sve više se pažnje posvećuje, ne samo parcijalnom pristupu marketingu u obliku njegove primjene kod pojedinih djelatnosti koje sačinjavaju turizam kao složeni sustav, nego se ove djelatnosti zajednički obuhvaćaju i sadržajno i teorijski podvode pod marketing u turizmu, tj. marketing u oblasti različitih usluga (npr. smještaja, prehrane, prijevoza, ponuda paušalnih putovanja i sl.).

Posebno je značajno da se, posljednjih godina, sve veća pažnja pridaje

marketing menadžmentu u turizmu, tj. planiranju, organiziranju i kontroli marketing aktivnosti poduzeća u turizmu, ali sve više i turističkim destinacijama. U tim okvirima na značaju dobivaju, osim ekonomskih, i širi socijalni, kulturni, psihološki, politički i drugi ciljevi turističkog razvoja. Upravo u mjeri u kojoj i turizam postaje humaniji i obazriviji u svom razvoju, utoliko i marketing u ovoj djelatnosti dobiva na svojoj društvenosti. Gotovo da nema ni jedne suvremene knjige o marketingu u turizmu koja ne polazi od definiranja usluga, objašnjavanja specifičnosti turističkog tržišta i šireg utjecaja ekonomskog, demografskog, tehnološkog, sociološkog i inog okruženja i koja se ne bavi pitanjima planiranja instrumenata tržišnog nastupa, organiziranjem i kontrolom marketing aktivnosti i na mikro i na makro nivou.

95

U sklopu marketinga, kao šire znanstvene discipline, marketing u turizmu proširuje područje primjene marketinga na složenu djelatnost turizma. Postoje mišljenja da se i o ovoj djelatnosti može govoriti kao o tipičnoj industriji, a njeno funkcioniranje artikulirati općim pojmovima marketinga, posebno marketinga usluga, pri čemu i sam turizam obogaćuje ovu pojmovnu aparaturu.

Faza realizacije postala je ključna za uspjeh bilo poduzeća u turizmu, bilo

turističkih destinacija. Osnovni cilj je ostvarivanje ekonomskih i drugih (prethodno već spomenutih) koristi mikro i makro nivoa u turizmu kroz totalnu satisfakciju potrošača - turista, uz integralno (zajedničko) obuhvaćanje brojnih marketing aktivnosti. Zato, sadržajno, marketing u turizmu obuhvaća: situacijsku analizu, odnosno, analizu eksternog i internog okruženja, definiranje misije, ciljeva i smjernica, utvrđivanje globalnih i pojedinačnih strategija (i taktika) za marketing miks, dizajniranje organiziranosti i kontrolu i reviziju svih aktivnosti, i na mikro i na makro nivou.

Perspektiva marketinga u turizmu, kao znanstvene discipline, je izvjesna,

jer je izvjestan i vrlo veliki značaj turizma kao uslužne djelatnosti u ovom stoljeću pa i dalje. Vjerojatno će se ova znanstvena disciplina mnogo više prožimati i sa drugim znanstvenim disciplinama koje tangira turistički razvoj (npr. sociologija, psihologija, ponašanje potrošača, informatika i sl.), a ona će definirati potpuno nove kategorije i pojmove (danas npr. timesharing, incentive putovanja, a sutra pojam virtualne realnosti) i primjenjivati visokosofisticirane ekonometrijske modele za objašnjavanje pojava i fenomena i njihove međuzavisnosti i utjecaje. Ono što je sigurno to je da će znanstvenim stručnim radnicima u budućnosti biti mnogo lakše, jer će se oslanjati na mnoštvo relevantne bibliografske literature razvijene u još u XX stoljeću, a koja je ranije detaljno prikazana s namjerom da oni koji žele detaljnije istraživati ovaj fenomen imaju uvid u korisne naslove.

10.3. MARKETING MENADŽMENT NA NIVOU TURISTIČKE DESTINACIJE

Marketinška znanost u području turizma potakla je, kao što je istaknuto, značajan interes brojnih znanstvenih i stručnih radnika fakulteta, instituta i raznih istraživačkih organizacija i drugih, za fenomen turističke industrije. U tim okvirima, posljednjih godina povećan značaj dobiva upravljački aspekt marketinga (marketing menadžment), odnosno traganje za odgovorima na pitanja kako i na koji način planirati organizirati i kontrolirati sve one brojne marketing aktivnosti u turizmu koje se, paralelno, odvijaju na mikro i makro nivou. Može se konstatirati brojnost znanstveno-stručne literature za upravljanje marketingom na nivou turističkih poduzeća (hotelijerstva, restoraterstva, organizatora putovanja i sl.), ali, isto tako, i veoma skroman broj onih radova koji se odnose na marketing menadžment na makro nivou (lokalnom, regionalnom ili nacionalnom), napose na nivou turističke destinacije.

96

Upravljati turizmom na nivou mjesta, regije ili šire geografske cjeline podrazumijeva fokusiranje na veći broj čimbenika, određenu sistematičnost u redoslijedu poteza, a sve sa ciljem utvrđivanja odgovarajuće marketing strategije i taktike, te struktura, koje će doprinijeti ostvarenju postavljenih marketing ciljeva svake konkretne turističke destinacije. Pod turističkom destinacijom podrazumijeva se manje ili više zaokružena geografska cjelina koja raspolaže atraktivnim, komunikativnim i receptivnim čimbenicima odnosno svim onim prirodnim, društvenim, antropogenim, kulturno-povijesnim, prometnim pretpostavkama za smještaj, razonodu i rekreaciju (tj. izgrađena turistička ponuda).

Iskustvo u razvoju turizma na mnogim turističkim destinacijama pokazuje da u planiranju, organiziranju i kontroli marketing aktivnosti ima brojnih problema, divergentnih interesa, nedorečenosti i sl.

Ti problemi mogu nastati iz dva logična razloga, zbog:

- neadekvatnog istraživanja, pa zato i lošeg planiranja da se zadovolje potrebe turističke potražnje, i - slabe koordinacije različitih fragmentiranih dijelova turističke industrije.

Jedan funkcionalni turistički sustav koji mora biti prisutan u svakoj turističkoj

destinaciji trebao bi sadržavati više komponenti: (Slika 17): - informacijsku komponentu; - turiste; - atraktivnost; - konkretne usluge.

Slika 17. - Elementi turističkog sustava

97

Između ovih komponenti, uopćeno, postoji vrlo snažna međuzavisnost, odnosno vrlo osjetljive dinamičke veze. Upravljanje izgradnjom smještajnih kapaciteta, analiza pozitivnih i negativnih efekata turističkog razvoja, razvoj prometne infrastrukture, razumijevanje zahtjeva i želja potrošača-turista i važnost adekvatnih informacija na bazi kojih turisti donose odluke, potreba za čuvanjem prirodne i društvene atraktivnosti itd, potrebno je sklopiti u funkcionalnu cjelinu, a to će se teško učiniti bez planiranja, organiziranja i kontrole svih marketinških aktivnosti.

Jedan globalni konceptualni okvir marketing menadžmenta turističke

destinacije trebao bi obuhvatiti sljedeće elemente:

- situacijsku analizu; - formuliranje misije, ciljeva i smjernica; - formuliranje odgovarajućih globalnih strategija; - definiranje strategijskih i taktičnih poteza za instrumente marketing miksa; - dizajniranje organiziranosti i - kontrolu aktivnosti.

To bi moglo i shematski predstaviti: (Slika 18.).

Slika 18. Sadržaj marketing menadžmenta turističke destinacije

Svaki od spomenutih elemenata trebao bi predstavljati posebno područje interesa menadžera u turističkoj destinaciji, a razumijevanje sadržaja elemenata "conditio sine qua non" budućeg rasta i razvoja destinacije, s jedne strane, ali i

98

ukupne turističke ponude svakog pojedinačnog biznisa u tim okvirima, s druge strane. 10.4. SITUACIJSKA ANALIZA

Situacijska analiza prvi je korak u marketing menadžmentu turističke

destinacije. Ona se sastoji iz analize nekoliko ključnih područja, kao što su: - makro okruženje; - tržište; - konkurencija; i - interno okruženje.

"Strategijski prozor" će se otvoriti onog trenutka kada se u korespondenciju

dovedu šanse iz okruženja sa jakim internim točkama (uz zaobilaženje prijetnji i eliminiranja nedostataka), i potrebno ga je što duže držati otvorenim. Promjene su brojne i česte, vrlo dinamične, različitog intenziteta i nepredvidive. Često se kaže, kada se ima u vidu turizam, da su ove promjene turbulentne, te da je sve promjenljivo, a da su promjene jedina konstanta u turističkom poslu.

Makro okruženje obuhvaća brojne promjene, trendove i tendencije u

ekonomskom, političkom, socio-kulturnom, tehnološkom, demografskom i inom okruženju. Promjene u okruženju imaju snažne reperkusije na ponašanje turističke potražnje. Promjene visine najamnina, povećanje diskrecijskog dohotka, porast fonda slobodnog vremena (kao zbira plaćenih godišnjih odmora, državnih praznika, vikenda, dnevnog odmora), od bitne su važnosti. Mijenja se struktura porodice, sve više je razvoda brakova, pa zato i samaca, stanovništvo (npr. razvijenih zemalja Zapadne Europe i SAD) postepeno stari, povećava se zahtjev za kvalitetom života i "lomljenje" godišnjeg odmora na više dijelova. Razvija se koncept "odgovornog turizma", turizma sa "ljudskim likom", raste značaj borbe protiv terorizma, side itd. Tehnološke inovacije u prometu i drugim dijelovima ekonomije su bitne i revolucionarno nove.

Analiza tržišta i konkurencije trebala bi odgovoriti na osnovna pitanja bitna

za sudbinu destinacije: tko su naši potrošači? Koliko ih ima na tržištu? Kakve su njihove socio-ekonomske i psihografske karakteristike? Odakle turisti dolaze i gdje se usmjeravaju? Kako planiraju svoje putovanje i koji vid prijevoza koriste? U koje destinacije putuju i koliko dugo borave? Kada se odlučuju za kupovinu? Kada putuju? Što su slabosti, a što jake točke konkurenata i sl.?

Pregled internih resursa treba pružiti odgovor na pitanja koja su vezana za

utvrđivanje vlastitih komparativnih prednosti u području atraktivnog, komunikativnog i receptivnog čimbenika. Često se koristi SWOT analiza, tj. analiza vlastitih slabih i jakih točaka, koja se dovodi u korespondenciju sa šansama i prijetnjama iz okruženja, i to za svaki od spomenuta tri područja.

99

10.5. FORMULIRANJE MISIJE, CILJEVA I SMJERNICA

Ovo je drugi korak u marketing menadžmentu turističke destinacije. Bez misije, tj. svrhe ili uloge koju desinacija želi postići razvojem turizma na konkretnom području, cilja kao glavnog čimbenika koji turistička destinacija ističe u svojoj dugoročnoj svrsi razvoja turizma, kao i smjernica, nema ni pravih odluka u vezi strateških izbora i dizajniranja odgovornosti u destinaciji. Misija turističke destinacije mora biti realna, ona mora motivirati i ona mora biti različita od konkurenata. Realnost znači da misija mora počivati na pravim pretpostavkama, koje je, s obzirom na potencijale kojima raspolaže, moguće ostvariti. Misija koja počiva na nerealnim pretpostavkama neće omogućiti postizanje ciljeva. Ona, također, mora motivirati sve subjekte da maksimalno doprinesu utvrđenim zajedničkim ciljevima. Različitost u odnosu na konkurente postiže se insistiranjem da stavovi misije odraze komparativne prednosti turističke destinacije.

Kod ciljeva bitno je podvući činjenicu da je teško ustanoviti jedan cilj za

sva vremena u uvjetima neizvjesnosti i turbulencije koji karakteriziraju turističko tržište. Opstanak destinacije na tržištu, kao i njen rast i razvoj, ovise od uspjeha u definiranju takvih ciljeva koji će se uvijek izvlačiti iz situacijske analize i koji će biti pravilno strukturirani. Potrebno je da menadžeri destinacije uvijek imaju na umu dva ključna pitanja: "Gdje je naša turistička destinacija sada?" i "Gdje želimo da naša turistička destinacija bude za određeno razdoblje?" Najprije se ispunjavaju kratkoročni, a onda dugoročni ciljevi. Generalno, ciljevi turističke destinacije mogu se odrediti kao:

- razvoj lokalne zajednice (društva) u cjelini; - održavanje kulturno-povijesnog nasljeđa i očuvanje prirodne sredine; - unapređenje svijesti o kulturnom identitetu destinacije; - opće koristi od turističkih potencijala kojima se raspolaže; - promjene u oblasti demografije; - socijalno blagostanje rezidenata; - unapređivanje i održavanje životnih uvjeta u destinaciji.

Također, ciljevi se mogu izvlačiti i iz ekonomske sfere (npr. veća potrošnja,

veći turistički promet), ili sfere zadovoljavanja potreba potrošača i sl. Smjernica može biti postavljena kao kvantificirani cilj (npr. povećanje

turističkog prometa za 10%, ili povećanje turističke potrošnje za 3%) ili, pak, dana kao kvalitativno određenje. U suštini, one su detaljnije razrađeni ciljevi, tj. njihova svojevrsna operacionalizacija. Bitno je razumjeti potrebu da i smjernice, kao i ciljevi iz kojih proizlaze, budu konzistentne.

100

10.6.FORMULIRANJE GLOBALNIH STRATEGIJA

Nakon situacijske analize i definiranja misije, ciljeva i smjernica turistička destinacija treba izabrati globalnu strategiju/strategije nastupa na tržištu. Generalno, menadžerima na raspolaganju stoje tri alternative:

- strategija nediferenciranog marketinga, - strategija diferenciranog marketinga i - strategija koncentriranog marketinga.

Sa sigurnošću se može ustvrditi da danas u svijetu gotovo da nema turističke

destinacije koja primjenjuje strategiju nediferenciranog marketinga, odnosno odsustva bilo kakvog uvažavanja karakteristika potrošača-turista. Upravo suprotno. Veoma je veliki broj onih destinacija koje, uviđajući značaj odnosa proizvod/tržište, artikuliraju svoj globalni tržišni nastup kroz strategiju diferenciranog marketinga. U suštini, "napada" se veći broj tržišnih meta, ili čak samo jedna od njih.

U tim okvirima, veoma mnogo pomažu konceptualni modeli za olakšavanje

strategijskog izbora turističke destinacije, kao što je npr. portfolio proizvoda ili portfolio proizvod/tržište. Neki od bitnih zahtjeva u određivanju strategije destinacije uz korištenje ovih modela su:

- određivanje liste čimbenika koji određuju tržišnu atraktivnost i snagu turističke destinacije, koliko god je to preciznije moguće; - mjerenje i rangiranje čimbenika od ključnog značaja za uspjeh destinacije; - ukupan zbir (vezan za obje dimenzije - proizvod/tržište) dat će poziciju turističke destinacije i olakšati izbor strategije itd. Može se reći, da su strategija segmentacije turističkog tržišta, strategija

diferenciranja turističkog proizvoda i strategija profiliranja imidža tri najčešće korištene globalne strategije u turističkoj industriji.

Strategija segmentacije tržišta turističke destinacije korisna je iz više razloga:

- turističko tržište čini veći broja potrošača, čiji se članovi razlikuju po brojnim varijablama (ekonomskim, socio-kulturnim, osobnim, psihografskim, biheviorističkim, psihološkim i drugim); - potrošači na turističkom tržištu mogu se grupirati u segmente dovoljno homogene unutar grupe, a heterogene međusobno; - konkretni turistički proizvod (destinacija) lakše će se plasirati na unaprijed utvrđene segmente, i - može se razvijati proizvod koji će od starta zadovoljavati specifične zahtjeve unaprijed utvrđenog segmenta.

Jedna od većeg broja mogućih osnova za segmentaciju turističkog tržišta za

potrebe upravljanja turističkom destinacijom, a koje je iskustvo prakse verificiralo, može biti sljedeća: a) segmentacija na bazi svrhe putovanja; b) segmentacija na bazi potreba, motiva i koristi; c) segmentacija na bazi demografskih, ekonomskih i geografskih osobina potrošača; f) segmentacija tržišta putem cijena, i sl.

101

Strategija diferenciranja destinacijskog proizvoda ide paralelno sa strategijom segmentacije. Strategijom diferenciranja utječe se na potražnju, dok se segmentacijom destinacija prilagođava potražnji. Diferenciranje destinacijskog proizvoda vrši se u svim elementima (atraktivnosti, pristupačnosti i uvjeta za boravak). Bitna je distinktivnost u odnosu na konkurenta. Sve češće se, danas, u modernom turističkom biznisu govori o "marketingu atraktivnosti", pri čemu se misli na potpuno novi pristup ovom čimbeniku turističkog razvoja. U suštini, radi se o snažnom diferenciranju, posebno kulturno povijesnog nasljeđa i izgrađene atraktivnosti, kao i antropogenih čimbenika.

Strategijom profiliranja imidža turistička destinacija nastoji se što bolje

pozicionirati u svijesti potrošača. U tom kontekstu pozicioniranje i nije ništa drugo do logičan nastavak procesa segmentacije, pri čemu se pozitivna predstava (imidž) kreira za unaprijed utvrđeni segment.

Bitno je shvatiti da strategija profiliranja imidža turističke destinacije i njenog

pozicioniranja treba prvenstveno počivati na identificiranju "koristi" za unaprijed utvrđene tržišne mete, što proizlazi iz karaktera i strukture potreba, pa tek onda iz karakteristika destinacijskog proizvoda.

10.7. STRATEGIJA MARKETING MIKSA

Marketing miks se u turizmu uvijek promatra na dva nivoa: mikro i makro. U prvom slučaju radi se o instrumentima tržišnog nastupa (proizvod, cijena, promocija i kanali prodaje) na nivou poduzeća turističke i ostalog za razvoj zainteresiranog gospodarstva, a u drugom slučaju ovi instrumenti se promatraju na različitim nivoima upravljanja u turizmu. Jedan od njih je i nivo turističke destinacije. Na ovom nivou se, u stvari, sprovodi proces koordinacije i usuglašavanja napora svih sudionika na strani ponude, a radi iskorištavanja potencijala kojima destinacija raspolaže. Najčešće se ovi instrumenti promatraju kao miks većeg broja čimbenika koji čine sadržaj svakog od njih (Slika 19).

Kombinacija ovih instrumenata ključna je za uspjeh turističke destinacije na

tržištu. Cilj se ne postiže primjenom samo jednog instrumenta, već njihovom kombinacijom. Strategijske odluke u vezi instrumenata su povezane, a nalaženje njihove prave kombinacije, tj. njihovo "optimum", koji vodi uspjehu.

Optimalizaciju instrumenata marketing miksa turističke destinacije treba

razumjeti kao marketing odluku kojom se optimalno alociraju resursi, a radi stvaranja konzistentne i, nadasve, njihove komplementarne kombinacije. To se postiže na osnovi svrsishodnog usklađivanja između orijentacije ka postizanju maksimalnih rezultata, razumijevanju potreba potrošača (turista), kao i promjena u gospodarstvu i društvu.

102

Slika 19. - Instrumenti marketing miksa turističke destinacije

Dakle, potrebno je naći kombinaciju nekoliko "pravih" elemenata ("pravi"

proizvod, "pravu" cijenu, "pravu" promociju, "prave" kanale prodaje, "pravu" količinu, "pravu" kvalitetu; u "pravo" vrijeme i sl.).

10.8. DIZAJNIRANJE ORGANIZIRANOSTI

Poslije strategije slijedi struktura. Naime, potrebno je ustanoviti takav organizacijski oblik u turističkoj destinaciji koji će na najbolji mogući način osigurati njen osnovni zadatak - izvršiti usklađivanja i koordinaciju različitih i brojnih dijelova fragmentirane turističke ponude i, uz očuvanje i unapređenje prirode, društvene i druge atraktivnosti, doprinose skladnom i harmoničnom razvoju konkretnog turističkog prostora. Praktično iskustvo izbacilo je u prvi plan Nacionalnu turističku organizaciju (NTO - National Tourism Organization) kao formu u okviru koje se može dosta uspješno upravljati turističkom destinacijom.

Generalno promatrajući, radi se o svojevrsnom paradržavnom organu, kojem

se povjeravaju određene turističke aktivnosti. Najčešće je riječ o promotivnoj aktivnosti, a onda i aktivnostima koje su vezane za koordinaciju sudionika na strani turističke ponude u poslovima turističkog razvoja, njihove kompjuterizacije i stvaranja baza podataka za destinaciju u cjelini, različite marketing kampanje i programe itd.

U stručnoj literaturi, forma organiziranosti ove organizacije na nivou

destinacije označava se kao regionalna turistička organizacija. To ne znači da u praksi nisu moguća i da se zaista ne susreću i druga rješenja. Dapače, moguće je razvijati i posebne tehnike za menadžment turističke destinacije, kao, na primjer, kada se doprinos svih sudionika u razvoju turizma tretira kao sudjelovanje u igri i vrednuje u analizi uz pomoć različitih znanstvenih metoda razvijenih na nekim sveučilištima.

103

Bitno je shvatiti da nema skladnog razvoja destinacije, pored ostalog, i bez dobro razvijenog i razrađenog informacijskog sustava podrške, i to u formi razvoja četiri sustava:

- sustava internih izvještaja; - sustava marketing objašnjavanja; - sustava istraživanja marketinga i - analitičkog marketing sustava.

10.9. KONTROLA AKTIVNOSTI

Kontrola predstavlja posljednji korak u marketing menadžmentu turističke destinacije. Ona se mora postaviti na osnovama stalnog funkcioniranja. Devijacije se moraju na vrijeme ispravljati, bilo da je riječ o pogrešno definiranom okruženju, zamagljenoj misiji i ciljevima ili lošem izboru kod strategijskih alternativa. Zato je potrebno osigurati eksternu i internu cirkulaciju informacija. Najgora je reakcija post festum, pa se i za destinaciju sugerira. kontrola unaprijed, u smislu otkrivanja nepoželjnih poremećaja u samom izboru i provedbi strategije, i blagovremeno reagiranje. Zakašnjele reakcije menadžera turističke destinacije u svakoj fazi procesa marketing menadžmenta umanjit će imidž destinacije pa se, u krajnjem slučaju, može desiti da ne bude ponovljene kupovine tj. da se konkretna destinacija u budućim preferencijama potrošača vidi kao nepoželjna.

10.10. OBRAZOVANJE ZA MENADŽERSKE KADROVE U TURIZMU

Dioničarstvo, koje se posebno snažno razvija na prijelazu u devetnaesto stoljeće, značajno profesionalizira funkciju menadžmenta u jednoj ili više osoba (menadžeri) koje upravljaju resursima poduzeća, i koji svojom stručnošću, znanjem i drugim osobinama, koje posjeduju, planiraju, organiziraju i kontroliraju rast i razvoj poduzeća.

Sve češće se o menadžerima, danas, govori kao o predvodnicima ili

liderima, odnosno o onima koji kreiraju promjene. Suvremeni menadžer nije onaj koji reagira, koji se prilagođava, već onaj koji je inovator, koji je kreator promjena, koji ima viziju, hrabrost i talent za vođenje.

Odavno je rečeno da turizam predstavlja "industriju bez granica". U svojim

efektima (ekonomskim, sociološkim, političkim, kulturološkim, ekološkim i drugim), turizam predstavlja fenomen koji karakterizira dvadeseto, a isto će biti i u dvadeset i prvom stoljeću. Procjene govore o tri milijarde ljudi koji se u međunarodnim i domaćim razmjerima uključuju u turistička kretanja, a potrošnja koja se ostvari procjenjuje se na oko 500 mlrd. USA $. Danas je to treća industrija svijeta (iza naftne i automobilske industrije), najvažnija u okviru tercijarnog sektora, u kojoj se, već ovog trenutka, ostvaruje preko 70% DBP (društvenog bruto proizvoda) i isto toliko zaposlenih u najrazvijenijim zemljama svijeta.

Najsmjelije procjene i predviđanja ukazuju da će turistička industrija,

shvaćena kao industrija slobodnog vremena, zabave, razonode, rekreacije, sportskih, kulturnih i drugih aktivnosti, već u prvoj deceniji ovoga stoljeća biti

104

jedna od najvažnijih aktivnosti. Logično je tad očekivati povećanje potražnje za obrazovanim menadžerima u turizmu.

Generalno govoreći, svrha obrazovanja (menadžera) izvodi se iz tendencije

razvoja poduzeća i promjena u eksternoj sredini u kojoj poduzeće obavlja svoju poslovnu aktivnost.

Svrha poslovnih (menadžerskih) škola nije samo obrazovanje menadžera

da rješavaju probleme s kojima se susreću poduzeća danas, već da se stvori znanstveni pristup koji će im omogućiti da poboljšaju svoju stručnost u analizi i percipiranju budućnosti, kao i da im omogući dugoročnu viziju o problemima s kojima će se susresti u budućnosti. Namjera je da se razvije sposobnost odlučivanja i da se oni potaknu da tu sposobnost demonstriraju u promjenljivoj kompleksnoj i često konfliktnoj situaciji.

Razlozi za obrazovanje menadžera u turizmu mogu se pronaći u nekoliko

temeljnih razloga: - nagli razvoj i primjena suvremene kompjuterske tehnologije; - razvoj prometne infrastrukture i primjena suvremenih tehnoloških rješenja kod sredstava prijevoza; - uklanjanje različitih barijera u cilju efikasnijeg protoka čimbenika proizvodnje; - porast uloge međunarodnih menadžera, posebno u oblasti hotelske industrije, razvijanja sustava franšize i sl. Pored ovih, mogu se istaći i još neki značajna područja iz kojih se razabiru

razlozi za ozbiljniji fokus na obrazovanje menadžera u turizmu, a koji se nalaze u oblasti demografskih trendova:

- Niska stopa nataliteta koja na području Europske zajednice iznosi 1,8% (tako je, na primjer, u V. Britaniji 1964. godine rođeno 1.015.000 djece, a 1977. godine samo 657.000); - Prethodno će, posebno u godinama koje slijede, izazvati značajnu oskudicu osoba od 16 do 24 godina starosti (poznato kao "vremenska demografska bomba"). U ovom godištu, u Europi pad će biti drastičan (preko 40%). To se u SAD već desilo u prethodnoj dekadi; - Broj nezaposlenih se povećava (posebno onih ispod 25 godina, gdje je za posljednjih četvrt stoljeća broj nezaposlenih u ovoj starosnoj grupi udvostručen); - Zapaža se starenje stanovništva - to je pojava većeg broja ljudi starosti preko 60 godina. Objektivno, to je već pomjerilo prosjek godina zaposlenih sa 30 na više, a narednih godina prosjek će biti preko 40 godina. Istraživanja vršena u V. Britaniji ukazuju da je u 2000. godini preko 50% menadžera starije od 40 godina, a slična je situacija i u drugim zemljama Europske unije; - Relativno veće zapošljavanje žena, uz sve probleme vezano za pitanja oko neophodnog vremena za podizanje djece, fleksibilnosti radnog vremena, gledanja u porodici na zaposlenu ženu i sl.; - Etničke manjine i emigranti također imaju i imat će sve veću ulogu kao radna snaga na svim nivoima kvalificiranosti (problemi će iskrsavati u oblasti jezičnih, kulturnih i drugih barijera).

105

Ne treba izgubiti iz vida ni činjenicu da obrazovanje za sektor turizma mora odraziti sve specifičnosti usluge kao "totalnog proizvoda" (sastavljenog od materijalnih i nematerijalnih elemenata proizvoda koji se ne može uskladištiti, testirati, koji je statičan i sl.), jer je živi ljudski rad onih koji kreiraju nove proizvode (stratezi poduzeća), ali posebno i onih koji su u direktnom kontaktu sa gostima (u tehnologiji procesa pružanja usluga) od sudbinske važnosti za zadovoljstvo potrošača-turista i uspjeh turističkih poduzeća i turističkih destinacija. Prema tome, karakteristike usluge koje se nude, ali i mogućnosti za postizanje uspješne karijere, uvjeti za školovanje tijekom cijelog radnog vijeka, kvaliteta života koji se postiže obavljanjem funkcije menadžera, bit će čimbenici od kritične važnosti za uspjeh i obrazovnih institucija koje školuju različite profile upravljačke strukture za potrebe turizma.

Iskustva koja postoje u svijetu u oblasti školovanja menadžera teško je

uopćavati. Generalno gledajući, menadžeri u turizmu (kao i u drugim djelatnostima) moraju dobiti znanja sa područja znanstvenih disciplina koja čine osnovu menadžmenta. Istovremeno, oni moraju dobiti znanja i sposobnosti za rješavanje raznovrsnih poslovnih problema kao i onih koja omogućavaju ostvarenje poslovnog uspjeha u konkurentskoj borbi na turističkom tržištu. Prema tome, menadžeri u turizmu su i generalisti i specijalisti istovremeno, pa prema tome, akcent treba biti na njihovom obrazovanju.

Logično je zaključiti da osnovno područje obrazovanja menadžera i za

područje turizma mora biti iz oblasti ekonomskog obrazovanja, jer je to pretpostavka da se oni uspješno nose sa složenim problemima koji proizlaze iz poslovanja na tržištu. Uostalom, ova konstatacija proizlazi iz same funkcije menadžmenta i uloge menadžera, posebno u suvremenim uvjetima veoma izoštrene konkurentske borbe na globalnom tržištu.

Ovladavanje koncepcijom i metodologijom bitno je za donošenje poslovnih

odluka. Osnovna stručnost se postiže kroz obavezne predmete u nastavnom planu, a oni izbornog karaktera omogućavaju funkcionalnu stručnost za postizanje konkurentske prednosti na turističkom tržištu. Pri tome, bitno je podvući izuzetnu važnost povezivanja teorijskih i praktičnih znanja.

Zbog specifičnosti turizma kao djelatnosti, u dosadašnjem sustavu

obrazovanja za potrebe turizma iskrsavao je veći broj problema sa stajališta utvrđivanja profila visokih škola i fakulteta , kao i postojanja različitih alternativa u obrazovanju menadžera za potrebe turizma. Neke od tih dilema mogu se sublimirati u sljedećem:

- Multidisciplinarni u odnosu na unidisciplinarni prilaz. Ako se pođe od činjenice heterogenosti turizma (složena djelatnost), onda bi multidisciplinarni pristup bio logičan (zbir temeljnih disciplina i onih koje omogućavaju funkcionalni pristup rješavanju problema). Praktično, radi se o studiju i školovanju za turizam, a ne za jednu od djelatnosti koje ga čine (npr. ugostiteljstvo, promet itd). Istovremeno, to ne znači da konkretni uvjeti i filozofija određene sredine (najčešće u zemljama sa vrlo razvijenim turizmom) ne može da ne pruži opravdanje i za užu specijalizaciju, tj.

106

sektorski pristup turizmu. Činjenica o postojanju hotelijerskih fakulteta ili škola za ugostiteljstvo (catering), najčešće u dvogodišnjem trajanju, ne opovrgava potrebu relativnog nedostatka školovanih menadžera za turističku industriju (znači za turizam kao složeni sustav). To je posebno važno ako je riječ o školovanju lidera. - Prethodno se može predstaviti kao dilema između općeg obrazovanja (uz određenu, manju ili veću specijalizaciju) - generalisti, i vrlo uskog školovanja za potrebe jedne djelatnosti u okviru turizma (npr. ugostiteljstvo) - specijalisti. Opredjeljenje u svijetu nije ka sektorskom, već ka sustavnom pristupu; - Dilema oko programiranja školovanja na jednom ili više nivoa sve više se razrješava u korist ove druge. Drugim riječima, različiti nivoi upravljanja u menadžerskoj aktivnosti zahtijevaju i različite nivoe obrazovanja (npr. srednji, viši, fakultetski, postdiplomskih studija; - Dilema da li tehnološka ili orijentacija na ljude još uvijek nije razriješena. Sigurno da turizam karakterizira visoko učešće radne snage, ali i prodor suvremene kompjuterske tehnologije je veoma značajan. Kombinirani pristup u programima obrazovanja je najbolji. To znači da je potrebno spretno doziranje poslovnih, tehnoloških, ekonomskih i drugih znanja; - Prevagnula je potreba za značajnijom primjenom različitih metoda u razvijanju sposobnosti koje se zahtijevaju na različitim nivoima menadžerske aktivnosti (slučajevi iz prakse, seminari, projekti i sl. Tablica 15).

Tablica 15. - Alternativne metode koje se koriste u obrazovnom procesu za potrebe turizma

107

Ono u čemu nema dvojbe jeste činjenica o postojanju potrebe za školovanjem menadžerskog kadra za četiri nivoa upravljanja u turizmu (Tablica 16).

Tablica 16. - Nivoi upravljanja i potrebne sposobnosti menadžera u turizmu

Prethodno spomenuta četiri nivoa menadžmenta u turizmu mogla bi se

predstaviti i slikom (Slika 20). U školovanju za potrebe turizma razvijeni su različiti sustavi. Postoje državne i

privatne škole, školovanje na višem nivou na visokim školama i fakultetima gdje postoje redovni studiji , magistarski i doktorski studiji, kao i različiti programi za izvanredno studiranje (uz rad), specijalizirani programi, različiti tečajevi, ali i različiti sustavi obrazovanja u formi tzv. obrazovnih centara velikih korporacija, koji se još nazivaju i "poduzetnička sveučilišta".

Svi prethodno spomenuti programi razvijaju stručnost, profesionalnu

sposobnost i doprinose formiranju snažne menadžerske individue. U tim okvirima, sve veća je potreba za doživotnim učenjem, kontinuiranim obučavanjem, pri čemu teorijsko znanje ostaje i dalje veoma bitno, ali se potencira izgradnja pravilnih stavova u vezi sa stalnim učenjem (stjecanje i osvježavanje znanja), pa i kroz osobno obrazovanje.

Istovremeno, potrebno je napomenuti da se ne pravi više tako striktna razlika

između formalnog i neformalnog obrazovanja, uz rad ili kao redovno studiranje, u službenim obrazovanim institucijama ili poduzetničkim fakultetima", iako treba konstatirati činjenice da je diploma (oficijelna diploma za bilo koji od nivoa) ono što daje sigurniji izgled za uspješnu menadžersku karijeru.

108

Slika 20. - Četiri moguća menadžerska nivoa u turizmu (npr. u poduzeću) 11.0. MEGATRENDOVI U TURIZMU

Već se u prethodnom izlaganju istaklo osnovne pokretače promjena u suvremenim uvjetima razvoja turizma.

Naglašeno je da literatura sa područja turizma, posebno ona marketinške

orijentacije, i to naročito posljednjih desetak godina, pruža značajne informacije o očekivanim trendovima u nastupajućem dugoročnom razdoblju. Ujedno, iz ove literature, kao i iz drugih izvora, mogu se apostrofirati one dugoročne promjene koje već ovog trenutka, a posebno će to vrijediti u budućnosti, oslikavaju turizam potpuno novim bojama i u osnovi znače obogaćivanje njegovog sadržaja.

U prvom redu, misli se na važnije očekivane, a onda i posebne segmente

potražnje i prilagođavanje ponude. U tom kontekstu, apostrofirani su: vremenski zakup smještajnih kapaciteta, stimulativna putovanja, tematski parkovi i kompjuterizacija, kao značajni megatrendovi koji obogaćuju sadržaje turističke

109

destinacije i koji će imati utjecaja na upravljanje marketing aktivnostima u vremenu koje dolazi. 11.1. VAŽNIJI OČEKIVANI TRENDOVI

Rezultati istraživanja o perspektivama turizma mogli bi se sagledati kroz navođenje jednog broja izvora (literature) novijeg datuma, posebno sa anglosaksonskog područja. Tako, na primjer, za osnovne dugoročne trendove, tj. perspektivne promjene u turizmu, jedna grupa engleskih autora ističe sljedeće važnije grupe čimbenika u kojima se mogu očekivati značajne promjene:

Globalni trendovi:

- povećana međuzavisnost ekonomske i turističke stope rasta; - SAD, Kanada, Japan i Australija, ali i cijela Europa imat će u perspektivi najznačajniju ulogu u turističkim kretanjima; - Jugoistočna Azija će drastično povećavati svoje učešće; - područje Mediterana (budući već saturirano) nastavit će s opadanjem svoga učešća;

Proizvod:

- neće se više toliko tražiti paket usluga; proizvod će biti "krojen" prema individualnoj potrebi potrošača, a njegova cijena će se, zato, značajnije diferencirati; - organizatori putovanja koristit će i dalje ekonomiju velikog obima pri zakupu kapaciteta, ali će praviti sve specifičnije proizvode za specifičnije segmente; - značajnu perspektivu će imati i mali organizatori putovanja, koji će opsluživati "tržišne niše" (tj. neopslužene dijelove tržišta).

Uloga vlade, tj. državnih organa:

- u pomoć će se, od direktne, konvertirati ka indirektnoj pomoći turističkom gospodarstvu; - kako se turizam bude razvijao tako će se ova pomoć smanjivati; - pomagat će se desezoniranje potražnje (uvođenjem raznih manifestacija); - ohrabrit će se posebni oblici "dobrovoljnih kooperacija"; - razvit će se posebna pomoć u oblasti doškolovanja kadrova i unapređivanja znanja; - na indirektni način (kroz određivanje dužine radne nedjelje, plaćenog godišnjeg odmora, rasporeda godišnjih odmora), pospješivat će se razvoj turizma; - najveća moguća pažnja bit će posvećena zaštiti i unapređenju atraktivnih čimbenika;

110

Ostali trendovi:

- kompjuterizacija će doprinijeti da transfer novca postane mnogo jeftiniji (elektronski novac); - smanjivat će se sadašnje, relativno značajne, carinske i formalnosti putovnica; - politika taksa i poreza u svjetskim razmjerima će se uskladiti; - primjena tehnoloških inovacija u oblasti prometa bit će veoma značajna itd.

Isto tako, dobre procjene i predviđanja, posebno ona koja se odnose na

najrazvijenije tržište - SAD, ističu slijedeće značajne megatrendove: - Dramatičan porast populacije u svjetskim razmjerima (pri čemu se do 2033. godine predviđa da će Kina imati 1,5 mlrd. stanovnika, Indija 1,3 mlrd, Nigerija 335 milijuna, SAD 306 milijuna, Indonezija 261 milijuna, Japan 131 milijun i sl); - Sjedinjene Američke Države će imati najmanju stopu rasta broja stanovnika, koja će iznositi 0,7% godišnje, a tipična višečlana američka obitelj, koja je krajem 50-ih godina prošlog stoljeća činila 78% ukupne populacije, smanjit će se na učešće od ispod 50% do 2000. godine (prosječna američka obitelj 1910. godine imala je 4,5 članova, a danas 2,7); - Bit će veoma povećan segment starijih osoba. Do 2030. godine, svaki peti Amerikanac bit će star preko 65 godina; značajnije će se osjećati i učešće relativno starijih godišta (preko 40 godina); - U SAD će se povećati ukupan broj sati koji se provodi u školi (npr. danas to za djecu SAD iznosi šest sati dnevno, tj. 180 dana godišnje, a u Evropi i Aziji to iznosi osam sati dnevno, tj. 240 dana u godini). - Povećat će se broj zaposlenih u obitelji (drugi i treći član). Tako, obitelji u kojoj zarađuje veći broj članova čine 55% te populacije; - Značajno će se povećati broj putovanja radi posjete prijateljima i rodbini, - Diskrecijski dohodak će se trošiti ne na posjedovanje, nego na kupovinu iskustva i koristi; - Posebno će se primjenjivati oblici kombiniranja posla i fleksibilnog radnog vremena. Za turističko tržište SAD, kao i za druga tržišta, bit će relevantni slijedeći megatrendovi u vezi korištenja povećanog fonda slobodnog vremena:

- individualizacija usluga; - dobivanje usluge iz prve ruke; - odlazak u divlje predjele; - korištenje neobičnih sredstava prijevoza (kajak, kanu, splav, baloni i sl.); - povećana želja da se "uči na licu mjesta"; - povećana želja da se i duhovno i fizički živi na zdrav način (očekuje se dalje snažno povećanje fitness i wellness centara) itd.

Isto tako, jedno od novijih istraživanja o perspektivnom razvoju turizma u

Evropi ističe sljedeće megatrendove:

111

- Ukupna turistička potrošnja (za putovanja do Evrope i u okviru Evrope) rast će brže nego bilo koji drugi izdatak; - Putovanja u "udaljene destinacije" rast će brže nego unutareuropska putovanja; - Putovanja u gradske centre imat će bržu stopu rasta od klasičnih ljetnih putovanja; - Kretanja na osi jug-sjever, istok-zapad i zapad-istok povećavat će se relativno brže nego tradicionalna putovanja sjever-jug; - Putovanja između evropskih zemalja (u okviru Europske unije) imat će veću stopu rasta nego domaća putovanja u većini zemalja Unije; - Posjete planinskim centrima u ljetnom razdoblju, putovanja motivirana kulturnim razlozima i kružna putovanja brodom imat će veću stopu rasta od do sada uobičajenog godišnjeg odmora (u ljetnom i zimskom razdoblju); - Zračni promet će se razvijati brže nego ostali vidovi transporta (za očekivati je i brži rast željezničkog saobraćaja, prilagođavanje željeznice brzinom, kvalitetom i cijenom); - Paketi ("paušalna putovanja") za individualnu klijentelu postat će relativno popularna; - Kupovina u zadnji tren povećavat će se brže nego rano bukiranje u mjeri u kojoj kompjuterski rezervacijski sustavi postanu uobičajeni načini bukiranja putovanja; - Putovanja starijih osoba, kao i onih mladih godišta, povećavat će se brže u odnosu na ostala godišta; - Potražnja za odmorom u kojem dominira kultura i različite slične aktivnosti rast će brže od ostalih formi putovanja; - Grupe, uključujući i obitelj, postat će manje i mnogo fleksibilnije; - Racionalna cijena/kvaliteta igrat će sve veću ulogu u izboru destinacija i smještaja, a kvaliteta okruženja postat će ključni čimbenik atraktivnosti.

11.2. POSEBNI SEGMENTI POTRAŽNJE I PRILAGOĐAVANJE PONUDE SPECIFIČNIM ZAHTJEVIMA POTRAŽNJE 11.2.1.VREMENSKI ZAKUP SMJEŠTAJNIH KAPACITETA

Sustav vremenskog zakupa smještajnih kapaciteta predstavlja jedan od

najznačajnijih megatrendova na turističkom tržištu. Može se reći da je timesharing relativno novija pojava u turizmu. Radi se o industriji sa brojnim obilježjima i specifičnostima. Vremenski zakup kapaciteta označava vlasništvo dionice određenih smještajnih kapaciteta, pri čemu dionica ima formu kupovine vremena - jednog ili više tjedana - za unaprijed određeni broj godina (25, 30, 50, 80, 100 i više), i to u specijalnim jedinicama smještajnih kapaciteta.

Uopćeno, vremenski zakup kapaciteta podrazumijeva obično jedan ili više

tjedana, koji se rezerviraju za provođenje slobodnog vremena u turističkom području,

112

bilo permanentno ili za određeni broj godina. Pri tome, ugovor određuje vrstu objekta za smještaj i dužinu trajanja zakupa (kao jedan ili više tjedana ili za kraće razdoblje). Sustav vremenskog zakupa kapaciteta je nastao u Francuskoj, točnije u Alpama, sredinom 60-ih godina prošlog stoljeća, i vrlo brzo je postao popularan, a krajem tih godina zapaža se njegov nagli razvoj, najprije u Velikoj Britaniji, a zatim i na području Sjeverne Amerike, Pacifika i ostalih područja.

Procjena je da danas u svijetu postoji oko 2.500 centara vremenskog zakupa smještajnih kapaciteta, od kojih samo na tržištu SAD ima oko 1.000 većih ili manjih centara, s oko 600.000 vlasnika. Na tržištu Velike Britanije postoji 50 timeshare centara, s oko 25.000 vlasnika. Interesantno je istaći da je prosječna stopa izgradnje ovih centara četiri puta veća od stope izgradnje novih hotelskih kapaciteta.

Razlozi popularnosti timesharinga su: ne postoji potreba za posjedovanjem druge kuće; otpadaju fiksni troškovi održavanja druge kuće; unaprijed je osigurano provođenje slobodnog vremena; izbjegavanje inflacije; mogućnost razmjene, preprodaje, iznajmljivanja; povećan stupanj kvaliteta i udobnosti u odnosu na hotelski smještaj i dr. S druge strane, turistička ponuda, također, ima jake razloge za prihvaćanje ovog sustava. Najznačajniji su sljedeći: dolazi se do svježeg financijskog kapitala, omogućena je nova izgradnja ili rekonstrukcija kapaciteta, diversificiraju se turistička ponuda i sl.

Dosadašnje iskustvo pokazuje da centri za vremenski zakup kapaciteta

moraju zadovoljiti određene uvjete da bi se pozicionirali i prodavali na tržištu. Prije svega, lokacija mora bite na atraktivnom području, što podrazumijeva njenu prirodnu i društvenu atraktivnost. Također, neophodno je da se na danom području nađu raznovrsni ugostiteljski objekti, objekti za opskrbu turista, kao i razvijena prometna infrastruktura, obilje raznovrsnih parcijalnih turističkih proizvoda iz oblasti sporta, zabave, rekreacije, razonode, kulture i sl.; relativno kvalitetniji (često luksuzni) dizajn eksterijera i interijera; razrađen sustav održavanja upravljanja (zakup, razmjena, preprodaja, promocijske aktivnosti). Ekskluzivnost ponude podrazumijeva "mirnu lokaciju" u blizini poznatog turističkog centra, a također je poželjno da sustav, pored svega navedenog, raspolaže i određenim brojem smještajnih jedinica za relativno kraće zadržavanje posjetitelja (npr. dan ili dva).

Nedostatak nekog od prethodno spomenutih čimbenika može poremetiti

vrijednost cijelog sustava, što se automatski projektira i na njegov uspjeh na tržištu. Dešava se da pojedini centri ne odu dalje od faze uvođenja u svom životnom ciklusu, a upravo zbog zanemarivanja važnosti nekog od navedenih čimbenika.

Uz pretpostavku da je centar u cjelini prodao sve smještajne jedinice

(cjelokupno vrijeme od 52 tjedna) uz korištenje različitih direktnih i indirektnih kanala prodaje, sljedeće što se mora osigurati jeste tzv. "spremnost kapaciteta". Ona podrazumijeva održavanje čistoće smještajnih jedinica, održavanje prilaznih putova i okoline, održavanje priključaka za TV, telefon, kablovsku TV, obnavljanje i zamjenu opreme objekta i sl. Za ovo se plaća odgovarajuća naknada, najčešće kao godišnja paušalna cijena, koja varira po pojedinim destinacijama (u Velikoj Britaniji 60-150 GBP za jednu jedinicu zakupa kapaciteta prosječne veličine, a u SAD 175-250 USA $). Uz ove troškove dodaju se troškovi koji se odnose na upravljanje cjelokupnim

113

marketing aktivnostima u sustavu, kao i troškovi osiguranja vlasništva od raznih elementarnih nepogoda (požari, krađa i sl.).

Cijene se vrlo značajno diferenciraju, a ovise od sljedećih važnijih kriterija:

lokacije, vrste smještaja, ostalih sadržaja, kvaliteta proizvoda, imidža itd. Ako promatramo troškove koje zakupac ima, može se izvesti jasan zaključak

da sustav timesharinga omogućava jeftiniju organizaciju provođenja slobodnog vremena nego kada bi se imala vlastita kuća ili vikendica, upravo zbog visokih fiksnih troškova u odnosu na skroman stupanj korištenja tijekom godine.

Postoje, generalno, dvije organizacijske forme za upravljanje i

održavanje centara. Jedna, gdje se svim pitanjima od važnosti za uspješnost centra bavi udruženje vlasnika zakupljenih kapaciteta na određeno vrijeme, i druga, gdje se poslovi oko zakupa, iznajmljivanja, prodaje, preprodaje, održavanja i sl. povjeravaju specijaliziranoj organizaciji. Posljednjih godina zapaža se tendencija da spomenute poslove rade specijalizirane kuće za račun svojih klijenata, uz odgovarajuću proviziju i uzlazni trend prodaje preko klubova uz izbjegavanje posrednika. Treba istaći značaj agresivne osobne prodaje za vrijeme boravka gostiju u time-share centru, kao i prodaje preko pošte. Zapažena je i prodaja smještajnih kapaciteta za velike firme koje timesharing koriste za razvijanje "incentive" putovanja.

Promocijska aktivnost je značajan instrument poslovne politike onih koji

prodaju time-share smještajne jedinice. Samo oglašavanje u dnevnoj štampi, kao jedan od vidova promocije, često nije dovoljno, imajući u vidu da se radi o novom, mnogim potencijalnim korisnicima nedovoljno poznatom konceptu. Zbog toga je potrebno da se timesharing koncept objasni, popularizira tehnika njegovog poslovanja, pri čemu usmena propaganda ima veoma snažne efekte prilikom podsticanja na kupovinu.

Inicijatori razvoja timesharing centara su i privatni i državni sektor, poduzeća

različitih veličina, asocijacije, udruženja, formalne i neformalne grupe, tj. propagandne firme koje se bave preprodajom nekretnina, osiguravajuća poduzeća, udruženja arhitekata i inženjera, advokatske kancelarije, bankarske i kreditne kuće, proizvođači namještaja i opreme, građevinska poduzeća, turističke agencije, veliki hotelski lanci, avio-prijevoznici i sl. Korisnici centara za vremenski zakup smještajnih kapaciteta su iz relativno više prihodovne grupe stanovništva (gornji i srednji sloj) u rasponu od 25 do 60 godina starosti. Često su to bračni parovi sa djecom, a domicilno udaljeni do 350 km od centra.

Pored formiranih nacionalnih saveza (udruženja) centara za vremenski zakup

kapaciteta (Velika Britanija, Francuska, SAD, Japan), već nekoliko godina postoje i dvije međunarodne asocijacije preko kojih se vrši pretežiti dio međunarodne razmjene. To su Resort Condominium International (RCI) i Interval International (II). Razmjena omogućava relativnu fleksibilnost u izboru smještajne jedinice, turističke destinacije i razdoblja godine u kojem se vrši zakup. Bitno je istaći da razmjena po pravilu ide "na dolje, a ne na gore" ), tj. razmjenjuje se za nižu zonu i relativno slabiju kvalitetu smještaja i za centar slične ili manje atraktivnosti.

114

Iz prethodnog izlaganja očigledna je specifičnost samog proizvoda u vremenskom zakupu, specifičnost u pogledu njegovog planiranja i organiziranja, kao i specifičnosti u pogledu njegovog plasmana, promocijske aktivnosti i politike diferenciranja cijena. 11.2.2. POTICAJNA PUTOVANJA

Poticajna putovanja su pojava koja je jasno uočljiva na turističkom tržištu posljednjih 15-20 godina. Kao poseban oblik i vrsta turističkih putovanja, sa svojim karakteristikama i specifičnim načinom upravljanja, dobivaju sve više na značaju i poprimaju obilježja prave industrije.

Poticajna putovanja (Incentive Travel) spadaju u grupu poslovnih

putovanja, ako imamo u vidu da na turističkom tržištu, osim njih, postoje i tzv. "putovanja iz zadovoljstva". Potrebno ih je, ipak, razlikovati od klasičnih poslovnih putovanja, prije svega, jer se motiv za poduzimanje ovih putovanja razlikuje. Kod klasičnih poslovnih putovanja, motiv je prvenstveno poslovne prirode, u smislu izvršenja nekog posla ili cilja, vezano za ostvarivanje zarade ili koristi, ili pak, stručni motiv -sastanci, konferencije i sl. U osnovi, poticajna putovanja su vrlo složena, kvalitetna, relativno skupa, nemaju sezonu, imaju za cilj da budu kako nagrada, tako i motiv za izuzetno zalaganje zaposlenog osoblja (raznih gospodarskih i negospodarskih subjekata).

Poticajna (incentive) putovanja možemo promatrati kao novu pojavu na turističkom tržištu, i to onu koja obuhvaća specifičan segment turističke potražnje sa ciljem poticanja osoblja i unapređenja prodaje. Isto tako, važan aspekt ovih putovanja jeste da ona postaju i jedno od modernih sredstava upravljanja prodajnim osobljem, kanalima distribucije i potrošačima radi doprinosa ciljevima poduzeća.

Incentive putovanja su nastala kao rezultat napora gospodarskih

subjekata (prvenstveno onih u SAD) da se kroz formu turističkih putovanja nagrade oni koji ostvaruju određene doprinose ciljevima poduzeća. Praktično, incentive putovanja su jedan vid nagrade koja se vrlo visoko vrednuje i značajno preferira u čitavom nizu stimulacija za zaposlene. Samo veći dohodak za zaposlene nije više jedina i dovoljna nagrada za izuzetno zalaganje ("ekstra napor"), već se u sustavu nagrade sve više vrednuju one koje zadovoljavaju tzv. "sekundarne potrebe", kao što su zadovoljstvo, samopoštovanje, uvažavanje i dr. Prvobitno, ova putovanja su davana zaposlenima koji su pri kraju svog aktivnog staža, kao svojevrsna nagrada za privrženost i lojalnost firmi.

Danas su razlozi za organiziranje nagradnih putovanja veoma raznovrsni. Njih

primjenjuju, kao što je rečeno, brojna poduzeća u SAD, odakle je ovaj koncept prenesen u Europu, posebno u Njemačku, Veliku Britaniju, Francusku, Italiju i druge zemlje.

Osnovni razlozi za dodjeljivanje poticajnih putovanja, kao svojevrsne nagrade,

mogu biti sljedeći: praćenje obujma prodaje, novi proizvod-nova prodaja, prodaja cijele linije ili "slabih" proizvoda, poboljšanje prodaje u "nižoj" sezoni, unapređenje ukupne poslovne situacije itd.

115

Stimulativna putovanja organiziraju se preko cijele godine. Za razliku od

drugih turističkih putovanja, kod njih nije izražena sezonalnost. Ova karakteristika poticajnih putovanja vrlo je značajna sastajališta ravnomjernijeg stupnja korištenja kapaciteta. Uključivanje na ovaj segment turističkog tržišta pruža značajnu mogućnost subjektima turističke ponude i na mikro (poduzeća turističke privrede) i na makro nivou (mjesto, regija, zemlja) da ostvare značajne prihode, izvrše desezoniranje potražnje i, uopće, čvršće se pozicioniraju na tržištu i kroz ovaj segment.

U osnovi, prethodne konstatacije determiniraju specifičnost incentive

putovanja kao nove pojave i specifičnog turističkog proizvoda na turističkom tržištu. Upravljanje ovim proizvodom ima posebnost, ne samo one u odnosu na druge turističke proizvode, kada se ima u vidu planiranje, organiziranje i kontrola samog proizvoda kao jednog od instrumenata marketinga, već i one koje se odnose na aspekt cijena ovih putovanja, odnosno aspekt njihovog formiranja, strukture troškova i njihovog financiranja, kao i kanala prodaje i promocije ovog proizvoda.

Poticajna putovanja su, kako se već istaklo, relativno kvalitetna putovanja., što je vidljivo i iz cijene za jedno ovakvo putovanje. U 1982. godini, na "incentie" tržištu SAD ta cijena je iznosila i do 1.500 USA $, 1984. do 2.500 USA $, a u 1987 godini 3.000-3.500 USA $.

Financiranje troškova ovih putovanja potiče ili iz posebnih namjenskih fondova

ili iz fondova namijenjenih promocijskim aktivnostima. U strukturi troškova poticajnih putovanja dominiraju transportni troškovi, troškovi smještaja (oko 30%) i troškovi prehrane i pića, odnosno troškovi osnovnih turističkih usluga, u čemu se bitno ne razlikuju od ostalih turističkih putovanja. Međutim, imajući u vidu da su ovo plaćena putovanja, značajno je napomenuti da je mogućnost potrošnje korisnika ovih putovanja u poticajnim destinacijama veća u odnosu na "obične" turiste.

Relativno visoka cijena i visoka kvaliteta ovih putovanja podrazumijevaju da se

ona organiziraju u poznatim turističkim destinacijama, da su receptivni čimbenici, a posebno hotelski smještaj, vrhunskog kvaliteta. To znači da i "parcijalni turistički proizvodi" (uvjeti za prehranu, šoping, zabavu, sport, razonodu) moraju, također, biti vrhunskog kvaliteta.

Odabrana destinacija, osim spomenutih elemenata, mora biti pristupačna, tj.

da ima dovoljno razvijenu prometnu infrastrukturu, ali i takva da svojom cijenom ne prelazi odgovarajući dio budžeta koji joj je namijenjen.

Uobičajeno je da se u ovisnosti od cilja davatelja poticajnih putovanja odabire i

turistička destinacija. Ukoliko je cilj pospješivanje prodaje, uglavnom se bira domaća destinacija, uz relativno kraće zadržavanje i uključivanje i svojevrsnog manjeg radnog skupa. Ako se odabire inozemna destinacija, onda su to poznati europski gradovi ili klasične turističke destinacije.

Pospješivanje kanala prodaje kao cilj gospodarskog subjekta (davatelja

stimulativnog putovanja) obično znači i udaljenu destinaciju (Singapur, Hong Kong, Bali, Kenija, Havaji, Karibi, Brazil, Meksiko itd.).

116

Davatelji poticajnih putovanja najčešće su poduzeća materijalne proizvodnje

(oko 70%), zatim sektor usluga (sa oko 22%) i trgovina (s oko 7%). U europskim zemljama, organizacija incentive putovanja kao vid stimulacije, najčešće je u automobilskoj industriji, industriji opreme i dijelova, proizvodnji kompjutera, osiguravajućim poduzećima, proizvođačima hrane i sl.

Organizaciju poticajnih putovanja poduzeće može obavljati samostalno

ili taj posao može djelomično ili kompletno povjeriti turističkoj agenciji ili specijalisti za ovu vrstu turističkih putovanja. Posljednjih godina sve više se ide na povjeravanje cjelokupnog posla oko nagradnog putovanja specijalistima ("motivacijske agencije" - motivation agencies), pri čemu nastaje niz specifičnih veza između poduzeća koje je davatelj poticajnih putovanja i specijalizirane putničke agencije.

Osnovni rizik koji se javlja pred rukovodstvom poduzeća proizlazi iz

činjenice da su ovo unaprijed plaćena putovanja i da se ona planiraju godinu-dvije dana unaprijed. Odgovornost je utoliko veća ako se zna da je planiranjem unaprijed neophodno, sa određenom sigurnošću, anticipirati troškove, cijene, valutni kurs i slične promjenljive veličine. Upravljanje ovim specifičnim turističkim proizvodom podrazumijeva kreativnost pri odabiru nove destinacije i kombinaciju različitih parcijalnih proizvoda u skladu sa strukturom koja se nagrađuje, odnosno njenim doprinosom ciljevima poduzeća.

Kada je riječ o promociji poticajnih putovanja, osnovni problem je nedostatak,

a ponekad i potpuni nedostatak promotivnog materijala za ovu vrstu putovanja.

11.2.3.TEMATSKI PARKOVI

Tematski parkovi predstavljaju kombinaciju različitih usluga (zabava,

razonoda, sport, kultura, šoping) na određenom atraktivnom području koje raspolaže različitom atraktivnošću (prirodnom, društvenom ili izgrađenom), a koja se planira na tržištu kao manje ili više zaokružen proizvod. Nastali su na području SAD, a posljednjih decenija razvijaju se i u Europi, kao i u drugim dijelovima svijeta.

Početak "prvih" tematskih parkova u SAD, kao specifičnog vida turističke

ponude, vezuje se za 1955. godinu, kada je osnovan Disneyland od strane Walt Disney Productions (kasnije WD Company, sa još nekoliko investitora).

Pojave analogne suvremenim tematskim parkovima u Europi zapažaju se još

u XVII stoljeću, posebno u Velikoj Britaniji (Vauxhall Gardens u Londonu), a vremenom se tematski parkovi formiraju širom Europe, posebno Sjeverne Europe (Njemačka, Francuska, Nizozemska, Švedska, Danska, Belgija).

Po centrima koji posluju kao tematski parkovi posebno se ističe Njemačka

(Europa Park, Heide Park, Panorama Park), a posljednjih godina otvaranjem brojnih

117

tematskih parkova (Disney Park u Marne la Vallee blizu Pariza, Asterix, Mirapolis, The New World of Smurfs i mnogi drugi) počinje prednjačiti Francuska.

U suštini, za svaki suvremeni tematski park karakteristično je da pokriva

određenu prostornu cjelinu, tj. manju ili veću teritoriju. To može biti i područje jedinstvene prirodne atraktivnosti, svojevrsni zoološki vrt ili botanički vrt koji se razdvajaju po pojedinim zonama, koje svaka za sebe mogu obrađivati specifičnu temu. Tematski park je, u suštini, "izgrađena atraktivnost" koja je namijenjena zabavi, razonodi i rekreaciji posjetitelja.

Jedan od najpoznatijih tematskih parkova na području SAD je

Disneyland, koji nudi različite teme zabave ("Glavna ulica SAD", "Zemlja avanture", "Svijet prošlosti", "Svijet fantazije" i sl.). Za razliku od Disneylanda, koji nudi niz tematskih područja, tj. ona područja koja obuhvaćaju različite teme iz stvarnosti, mašte ili bliže ili dalje prošlosti ili budućnosti, postoje i takvi tematski parkovi koji se baziraju na jednoj temi ("Svijet mora", "Svijet divljine, "Svijet nacionalne kulture" itd.). Europski tematski parkovi su u početku "obrađivali" uglavnom teme iz mašte, ali vremenom na značaju dobivaju oni tematski parkovi koji svoje tematske sadržaje baziraju na prirodnoj ili antropogenoj atraktivnosti, zabavi, šopingu, suvremenoj tehnologiji i sl.

Neki europski tematski parkovi, kao što je, na primjer, Aquaboulevard u

Parizu, svojim bogatim sadržajima pružaju veliki broj mogućnosti za zabavu, razonodu, rekreaciju, sport, kupovinu. Također, veliki broj tematskih parkova u Europi nudi specifične teme koje ne zadovoljavaju samo potrebe turističke potražnje za zabavom, razonodom, sportom ili rekreacijom, već postaju svojevrsni kulturni centri ("Prapovijesni park", "Vikinški centar", "Rimski muzejski park"), gdje se mogu naći rekonstruirana mjesta i događaji prošlih vremena i doživjeti duh prethodnih civilizacija.

Veliki broj centara, kako u SAD, tako i u Europi, ima vlastite kapacitete za

smještaj i prehranu posjetitelja, ali se uglavnom formira integrirani turistički proizvod koji uključuje različite sudionike na strani turističke ponude. Za takav turistički proizvod sve više se ide na formiranje jedinstvene cijene u koju je sve uključeno.

Kad se radi o vlasništvu tematskih parkova, u SAD je najčešće u pitanju

cjelina vlasništva nad centrom, ali se osnova za upravljanje postiže i kroz dominantan paket dionica. Većina korporacija koje imaju vlasništvo nad tematskim parkovima u SAD specifične su korporacije i formiraju se upravo radi vođenja ovog posla. Značajan je broj i onih kojima je vlasništvo i upravljanje tematskim parkovima jedno od područja za diversifikaciju poslovanja, a shodno promjenama u demografskim, osobnim, psihološkim i drugim karakteristikama suvremene turističke potražnje, koja snažno iskazuje svoje sve raznovrsnije zahtjeve, ne samo kada je u pitanju mjesto gdje će se odmor provesti, već posebno način provođenja svog slobodnog vremena. Najveći broj europskih tematskih parkova je u vlasništvu porodičnog biznisa, uz veoma važan interes bankarskih i drugih institucija za investiranje svog kapitala u ovoj oblasti što upućuje i na profitabilnost ovog posla.

118

Tendencija koja se zapaža je da će tematski parkovi u budućnosti sve više inkorporirati elemente šopinga, da će praktično biti prikriveni centri za kupovinu, zabavu i razonodu domaćeg stanovništva, kao i inozemnih i domaćih turista. Već danas se formiraju tematski parkovi uz suradnju s modernim trgovačkim centrima kao što su npr. Edmonton Mali i Woodbine Mali u Kanadi). Također, sve više će se koristiti tehnološka znanja i inovacije, posebno u oblasti suvremene audio i vizualne tehnologije i njihove mogućnosti da se pažnja privuče na atraktivnost.

Ako se ima u vidu činjenicu da se poslovanje tematskih parkova nalazi u fazi

zrelosti koju, između ostalog, karakterizira izvjesna zasićenost tržišta, logično je pretpostaviti da će subjekti koji posluju u ovoj oblasti ići na internacionalizaciju poslovanja uz održavanje postojećeg tržišnog učešća. Također, može se očekivati da se strategijom diferenciranja i diversifikacijom u okviru samog parka istaknu pojedine zone ili atraktivnosti kao posebni diferencirani proizvodi. To podrazumijeva perspektivno osvježavanje proizvoda ili, pak, kreiranje novih parcijalnih proizvoda iz oblasti zabave, razonode i rekreacije, pa i sve veći interes investitora. 11.3. PRIMJENA KOMPJUTERSKE TEHNOLOGIJE U TURIZMU

Suvremeno poslovanje na turističkom tržištu karakterizira, pored ostalog, implementacija informacijskih i rezervacijskih sustava u poslovne sustave turističkih agencija, hotelskih lanaca, avio-kompanija, rent-a-car poduzeća i ostalih sudionika u formiranju turističkog proizvoda. U fokusu svih aktivnosti subjekata na strani turističke ponude, bilo da se radi o onima na mikro ili makro nivou, a slijedom suštine marketing koncepcije, jesu stvarni i potencijalni potrošači, pa se u tom smislu može reći da kompjuterizacija otvara široke mogućnosti za komuniciranje preduzeća turističkog gospodarstva kako međusobno, tako i sa potrošačima njihovih usluga, odnosno potencijalnim turistima.

Kada se govori o uvođenju i razvoju suvremenih informacijskih sustava u

turističko poslovanje, prije svega treba naglasiti da pri tome treba imati u vidu suštinu turizma kao prvenstveno uslužne i radno intenzivne djelatnosti. Kompjuterizacija, svakako, omogućava da se poveća proizvodnost rada u turizmu. Istovremeno, ne treba zanemariti ni činjenicu da nova tehnološka rješenja, pa i kompjuterizacija u tim okvirima, mogu dovesti do standardizacije usluga, i to kako onih koje su nekada poželjne i neophodne u smislu prepoznavanja kvaliteta određenog (turističkog) proizvoda, tako i u negativnom smislu, tj. u smislu stvaranja uniformnog, bezličnog proizvoda i gubljenja neposrednog kontakta između davatelja i korisnika usluga, odnosno depersonalizacije odnosa. Potrebno je, u tom smislu, naći ravnotežu između težnje za postizanjem što višeg kvaliteta proizvoda, odnosno usluga, i očuvanja neposrednog kontakata između osnovnih sudionika u tom procesu.

Razvoj informacijskih sustava u turizmu ima, prema tome, određene

specifičnosti koje proizlaze iz prirode turističke djelatnosti u prethodno navedenom smislu, ali i one koje su posljedica složenosti poslovanja u turizmu i potrebe da korisnici u oblasti turizma polivalentno komuniciraju sa različitim informacijskim sustavima. Istovremeno, iz teorije marketinga je poznato da se cjelokupan razvoj

119

marketinškog istraživanja usmjerava prema marketing informacijskim sustavima, što doprinosi da se:

- marketinška istraživanja orijentiraju na potrebe marketinškog menadžmenta za informacijama; - vrši kontinuirano prikupljanje eksternih informacija; i - organiziraju ukupne informatičke aktivnosti u marketingu.

Revolucionarne promjene u poslovanju turističkih agencija, hotelskih recepcija,

turističkih informativnih punktova ili nekog drugog segmenta turističke ponude (avio-kompanija, hotelijera, rent-a-car poduzeća) donijela je pojava personalnih računala (PC) i njihova primjena u obavljanju svakodnevnih operativnih poslova, u vođenju različitih evidencija, računovodstvenih operacija, obavljanja financijskih transakcija, rezervacije kapaciteta i sl. Za to su poticaj bile relativno niske cijene personalnih računala, kao i rastuća propusna moć telekomunikacija. Uz neophodnu standardizaciju razmjene podataka putem računala, omogućeno je povezivanje svakog turističkog punkta koji posjeduje personalno računalo sa razgranatom mrežom informacijskih sustava (globalnim distributivnim sustavima, kompjuterskim rezervacijskim sustavima itd.), kao i daleko kvalitetnije i brže međusobno komuniciranje sudionika u formiranju, prezentiranju i plasiranju turističkih proizvoda.

Sudionici u formiranju turističkog proizvoda se povezuju na sasvim novi način,

i to ne samo primjenom kompjutera, video brošura, novih telekomunikacija, već čitavog sustava međusobno povezanih kompjuterskih i komunikacijskih tehnologija (Slika 21).

Slika 21 - Sustav novih informacijskih tehnologija u turizmu

120

Kao što je uočljivo, radi se o čitavom nizu međuzavisnih i povezanih

informacijskih tehnologija. Kompjuterski sustavi su dio informacijskih tehnologija koje se koriste u turizmu

i kao takve nisu njihov neovisan dio. To znači da su one najčešće među sobom integrirane. Pojedine organizacije i institucije razvijaju posebne sustave informacija za različite vrste usluga, koje stoje na raspolaganju poduzećima, vladinim i nevladinim turističkim organizacijama, znanstvenim i obrazovnim institucijama, kao i samim turistima. Kvaliteta ovih informacijskih sustava je povećana uvođenjem kompjutera koji su olakšali proces prikupljanja, obrade i čuvanja informacija, kao i proces njihovog korištenja u smislu brzog i lakog dobivanja većeg broja informacija na jednom mjestu. Podaci koje ovi informacijski sustavi sadrže mogu se odnositi na: statističke podatke, analize, pravnu regulativnu, istraživačke i druge radove i sl.

Postoje, također, i oni informacijski sustavi koji se, u prvom redu, razvijaju da

bi omogućili pružanje informacija potencijalnim turistima. Na bazi ovih informacija, turiste treba zainteresirati za određenu turističku destinaciju ili konkretni turistički proizvod i omogućiti mu da isplanira svoje putovanje. Potencijalni turisti su suočeni, u ovom kontekstu, sa potrebom za sortiranjem dobivenih informacija i procjenjivanjem slaganja informacija sa vlastitim realnim potrebama kao turističkih potrošača.

Suvremeni kompjuterski informacijski sustavi sadrže i analitičke softverske

pakete koji, na bazi obrade zahtjeva za informacijama, nude korisne upravljačke informacije u cilju razumijevanja turističkog tržišta, mjerenja potražnje i sl. Korisnici ovih informacija su kako javni, tako i privatni sektor u turizmu.

Implementacijom i razvojem suvremene kompjuterske tehnologije u

turističkom poslovanju značajno se utječe na prodaju, sustav distribucije, uz mogućnost značajnih strukturnih promjena u tom pogledu kroz, na primjer, supstituciju postojećih kanala prodaje. Također, uspostavljanje sustava bukiranja unaprijed (rezervacija smještaja i prijevoza), uz promjenu cijena i formiranje lista čekanja, predstavlja jednu od tehnika upravljanja potražnjom u kratkom roku. Time je poduzećima turističkog gospodarstva omogućeno da sigurnije predvide turističku potražnju i da u dužem roku povećaju ponudu.

Primjena informacijske tehnologije u turizmu, bilo da se radi o

sustavima za obradu podataka ili njenoj primjeni kao sredstva za upravljanje rastom i razvojem, karakteristična je za sve vrste poduzeća turističkog gospodarstva.

Zrakoplovne kompanije su prve široko primijenile kompjutersku

tehnologiju, i to u oblastima: rezervacije karata, računovodstvenih operacija, fakturiranja i informiranja itd. Kompjuterski rezervacijski sustav(CRS) zrakoplovnih kompanija razvijali su se od zatvorenih, statičkih sustava jednosmjernog kontakta, preko "ograničeno dostupnih sustava" i "kooperativnih sustava"), do višestruko pristupačnih sustava. Najznačajniji ovakvi sustavi su SABRE (American Airlines), DATAS II (Delta Airlines), APOLLO (United Airlines), SODA (Eastern Airlines), PARS (TWA), START (Lufthansa). U ove sustave uključuju se i putničke agencije, pri čemu nastaje niz specifičnih odnosa kada je u pitanju, na

121

primjer, rezervacija i prodaja karata. Uz zapažen trend sve većeg vezivanja putničkih agencija za pojedine rezervacijske sustav zrakoplovnih kompanija, pospješeni su poslovi ne samo rezervacije i prodaje karata, već i oni u oblasti računovodstvenih operacija i fakturiranja. Pri tome, stvara se značajna lojalnost putničkih agencija. Također, zrakoplovne kompanije i velika poduzeća brojnih djelatnosti, koja su korisnici usluga zrakoplovnih kompanija (npr. pri organiziranju poticajnih putovanja), iskazuju tendenciju direktnog kontakta, tj. rezervaciju avio karata bez posrednika.

Kada se radi o hotelijerstvu, može se zapaziti da je bukiranje smještaja

preko telefona i teleksa još uvijek dominatno prisutno, ali da uvođenje i primjena kompjuterske tehnologije istovremeno ima uzlazne tendencije. Znači da kompjuterizacija postaje novo sredstvo upravljanja i konkurentske borbe u hotelijerstvu. Također, hotelski parcijalni proizvod se uključuje u razvijene distributivne sustave, posebno rezervacijske sustave zrakoplovnih kompanija.

Danas su se, širenjem primjene kompjuterske tehnologije, posebno

rezervacijskih sustava zrakoplovnih kompanija, izdiferencirali sljedeći načini bukiranja smještajnih kapaciteta.

- direktan buking (bez posrednika); - bukiranje od strane regionalnog centra; - preko centralnog rezervacijskog sustava (ako se radi o lancu hotela); - kroz rezervacijske sustave zrakoplovnih kompanija

Postoje, također, informacijski sustavi s posebnim softverima (kao što je

ARMS - Advanced Management System, konzorciju putničkih agencija Woodside International Agcncy) koji su kompatibilni sa rezervacijskim sustavima zrakoplovnih kompanija i koji omogućavaju da putnička agencija na uobičajeni način vrši rezervaciju hotelskog smještaja. Osim što omogućavaju direktno "kolanje" informacija, ovi sustavi imaju mogućnost ulaska i u druge sustave, a isto tako dozvoljavaju ulazak raznovrsnih sudionika na strani turističke ponude.

Potrebno je naglasiti da, bez obzira na značaj i rasprostranjenost različitih

distributivnih sustava za bukiranje smještaja, oni uglavnom sadrže formalne podatke o turistima (adrese, brojeve osobnih karata, brojeve kreditnih kartica i sl.), iz kojih se veoma malo ili uopće ne može zaključiti o vrlo različitim potrebama, zahtjevima i željama potrošača. Stoga, hotelski subjekti nastoje da što više održe samostalnost na turističkom tržištu, prije svega kroz mogućnost primjene strategije diferenciranja svog proizvoda. Jedan od pokušaja da se ovaj problem riješi jeste i stvaranje veoma kompleksnih programa koji sadrže veći broj podataka (tj. atributa o individualnoj potražnji).

Pojedini veliki hotelski lanci (Hyatt, Mariott, Holiday Inn, Sheraton i dr), svoje

kompletno poslovanje oplemenjuju kroz uvođenje marketing informacijskog sustava (baziranog na kompjuterskoj tehnologiji), a upravo svjesni činjenice da suština konkurentske borbe nije više samo standardna kvaliteta hotelskog proizvoda (jer se on uglavnom postiže i održava u većini lanaca hotela), već kako proizvod iznijeti na tržište i realizirati ga kroz odgovarajuće kanale prodaje.

122

Uvođenjem rezervacijskog sustava u poslovanje turoperatora značajno je unaprijeđen proces distribucije paket aranžmana, uz sniženje troškova i povećanje točnosti i brzine u procesu bukinga. Kompjuterski rezervacijski sustavi (CRS) turoperatora su, u početku, bili dostupni samo zaposlenim u ovim poduzećima, a zatim su se, vremenom, otvorili i povezali sa različitim CRS. Ovo je, posebno u Velikoj Britaniji, omogućeno uvođenjem video-tekst sustava80-ih godina prošlog stoljeća. Veći operatori ponudili su vlastite mreže i sustave , povezavši agente sa vlastitim kompjuterskim centrima.

Tako je, na primjer, u Velikoj Britaniji, Thomson Holidays razvio sustav TOP, a

ILG (International Leisurc Group)sustav INTA, dok njemački TU I (Touristik Union Internacional) - koristi multi-pristupni sustav START.

Posebno područje je razvoj informacijskih sustava na nivou širih ili užih

turističkih destinacija, koji je omogućen primjenom kompjuterske tehnologije kod poduzeća u turizmu, s jedne strane, kao i razvojem paketnih mreža za prijenos podataka na nacionalnom i lokalnom nivou, s druge strane. spomenute mreže (kao što su Bildschrimtext u Njemačkoj, Teletel u Francuskoj, Skytrack President u Velikoj Britaniji) omogućavaju kontakt potencijalne turističke potražnje i kompjuterizirane turističke ponude. Pored toga, u ove mreže, kao davatelji informacija, uključuju se i turistički informacijski sustavi (Travicom u Velikoj Britaniji, Esterel u Francuskoj i sl.). Već ovog trenutka, na turističkom tržištu SAD potpuno su kompjuterski dostupne neke turističke destinacije, pri čemu se na ovom razvijenom turističkom tržištu koristi gusta mreža satelitskih komunikacija.

Krupne promjene u poslovanju subjekata na turističkom tržištu koje je

donijela primjena informacijske tehnologije ogledaju se i u mogućnosti da preko Interneta, kao "mreže svih mreža", u koju je uključeno preko 50 milijuna računala širom svijeta, budu dostupni i mogu se razmjenjivati između korisnika različiti sadržaji uz kombinaciju teksta, slike i zvuka. Među brojnim specijaliziranim servisima Interneta, postoji veliki broj onih koji omogućavaju korisnicima, na primjer, da rezerviraju kartu za putovanje zrakoplovom, informacije o turističkim destinacijama, sadržajima turističke ponude u konkretnim destinacijama i sl, razmjenu poruka u okviru različitih grupa, kupovinu roba ili usluga, prezentaciju proizvoda ili usluga, poduzeća itd.

12.0. ORGANIZACIJSKI OBLICI PRUŽANJA TURISTIČKIH USLUGA VEZANIH ZA TURISTIČKO MJESTO

12.1. TURISTIČKO MESTO I OBLICI PRUŽANJA TURISTIČKIH

USLUGA

Najveći obujam turističkih usluga domaćim i stranim turistima pruža se u turističkim mjestima. Na ovome je angažiran veliki boj gospodarskih i negospodarskih djelatnosti.

123

U literaturi se mogu sresti pokušaji da se definira pojam turističkog mjesta u širem i užem smislu. Kao turistička mjesta u širem smislu smatraju se ona »... za turiste naročito privlačna mjesta, što ih oni posjećuju u većem broju i tijekom više godina, obično u istom razdoblju, a koja svojim naročitim uređenjem i opremlje-nošću omogućuju kako prihvat i boravak turista, tako i ostvarenje znatnog dijela svoga dohotka.«

Polazeći od ovog najšireg pojma turističkog mjesta, daje se i njegova definicija u

užem smislu: »... turističkim mjestima u užem smislu smatraju se naselja, bez obzira na veličinu, kod kojih je u sezoni tako osjetan priljev turista, da oni privremeno sačinjavaju značajan dio stanovništva određenog mjesta, te koja su naročito zainteresirana za turističko gospodarstvo, a to znači da znatan dio njihovog stanovništva temelji svoju egzistenciju na turizmu.« Ova, posljednja, definicija turističkog mjesta u užem smislu mogla bi se prihvatiti kao dovoljno široka, kada je riječ o tipičnom sezonskom turističkom mjestu. Međutim, ako se kao turistička mjesta promatraju i veliki gradovi, posebno društveno-politički centri pojedinih zemalja ili područja, spomenutu definiciju trebalo bi proširiti i u ovom smislu.

Polazeći od toga da osnovicu gospodarskog razvoja turističkih mjesta upravo

predstavlja turističko gospodarstvo ili, šire rečeno, receptivni čimbenici, koji osiguravaju pružanje raznih vrsta turističkih usluga, korisno je dati pregled osnovne podjele ovih receptivnih čimbenika. Pod receptivnim čimbenicima treba podrazumijevati kako materijalne objekte tako i osobni rad, s obzirom na njegov značaj u razvoju turizma određenog turističkog mjesta.

Podjela receptivnih čimbenika vrši se sa stajališta onih koji na direktan način

sudjeluju u pružanju turističkih usluga i predstavljaju osnovu turističkog gospodarstva tog mjesta, kao i onih koji se na indirektan način uključuju u ovaj proces, ali nisu u stanju da naplaćuju direktno svoje usluge, već to čine preko direktnih čimbenika u pružanju usluga.

Polazeći od ovoga, u literaturi se može sresti sljedeće grupiranje

receptivnih čimbenika :

Direktnim turističko-receptivnim kapacitetima smatraju se: — objekti za smještaj turista, osobito hotelijerstvo; — ugostiteljske radnje, koje turistima pružaju prehranu, piće i razonodu; — trgovinske radnje; — sredstva komunalnog prometa; — zanatske radnje i servisi; — objekti koji pridonose bogatijem i raznovrsnijem sadržaju boravka (objekti i

ustanove kulturnog, zabavnog, sportskog i ostalog rekreacijskog karaktera i sadržaja);

— poštanski i telekomunikacijski uređaji; — turistički biroi i druge odgovarajuće službe turističkih organizacija; — specijalne turističke djelatnosti i službe.

124

U indirektne receptivne kapacitete po pravilu se ubrajaju: — parkovi, šetališta, obalni putovi, vidikovci i sl.; — javni ukrasni objekti (vodoskoci, fontane, sl.); — unutarnje (lokalne) ceste, putovi, javna parkirališta, mala pristaništa i sl.; — vodoopskrba, a naročito uređaji za iluminaciju raznih znamenitosti i sl.; — kanalizacijski uređaji i ostalo. Ovakva podjela receptivnih čimbenika može se prihvatiti, posebno sa stajališta

sagledavanja značaja i indirektnih receptivnih kapaciteta, od kojih se mnogi svrstavaju u komunalne djelatnosti koje služe zadovoljenju potreba ne samo turista nego i lokalnog stanovništva. Njihovo postojanje predstavlja objektivni preduvjet razvoja turizma turističkog mjesta. Međutim, ovi objekti najčešće ne sudjeluju direktno u zadovoljenju potreba turista ili, pak, ukoliko sudjeluju, onda obično ne naplaćuju direktno svoje usluge. Prema tome, rentabilnost poslovanja organizacija koje sudjeluju u obavljanju navedenih aktivnosti u turističkim mjestima ne može se promatrati izolirano, neovisno od rentabilnosti poslovanja onih organizacija koje sačinjavaju direktne receptivne čimbenike i ekonomskih rezultata ostvarenih na osnovu razvoja turizma tog mjesta u cjelini. Ovo vrlo značajno pitanje treba imati u vidu pri osiguranju financijskih izvora sredstava za normalnu aktivnost ovih djelatnostii, a posebno prilikom osiguranja uvjeta za proširenu reprodukciju djelatnosti koje sačinjavaju indirektne receptivne čimbenike.

S obzirom na to da veliki broj receptivnih kapaciteta na direktan i indirektan način sudjeluje u zadovoljenju potreba domaćih i stranih turista, važno je osigurati kvantitativno određivanje značaja pojedinih od njih i koordinaciju u njihovom funkcioniranju, jer od sinkronizacije njihovog djelovanja ovisi umnogome i kvaliteta turističke usluge konkretnog turističkog mjesta u cjelini. U krajnjoj liniji, to određuje i položaj tog mjesta na tržištu turističkih usluga. Zbog toga sva turistička mjesta ovom pitanju poklanjaju izuzetnu pažnju, a osiguravaju se i odgovarajuće organizacijske forme u cilju što uspješnijeg realiziranja ovog zahtjeva.

Veliki broj navedenih direktnih i indirektnih receptivnih čimbenika služi za za-

dovoljenje potreba lokalnog stanovništva i gospodarstva tog kraja, pored toga što služi i zadovoljenju potreba turista. Međutim, jedan broj ovih čimbenika isključivo je namijenjen zadovoljavanju potreba turista. Tijekom daljih izlaganja orijentirat ćemo se samo na neke od ovih čimbenika koji su prvenstveno namijenjeni zadovoljenju potreba turista, kao što su razne vrste objekata za smještaj i prehranu.

12.2. ORGANIZACIJSKI OBLICI PRUŽANJA USLUGA SMEŠTAJA I PREHRANE

Kapaciteti za smještaj i prehranu turista najznačajnije utječu na obujam turističkog prometa u turističkom mjestu. Zbog toga se objektima za smještaj i prehranu turista poklanja izuzetna pažnja. Gospodarska djelatnost koja osigurava pružanje usluga smještaja i prehrane naziva se ugostiteljstvo. U literaturi, kao i u

125

oblasti praktičnih razmatranja, mogu se naći i stavovi koji identificiraju ugostiteljstvo s turizmom, zbog već isticanog značaja ugostiteljstva za razvoj turizma turističkog mjesta. Ovo se ne bi moglo prihvatiti, jer ugostiteljstvo predstavlja samo jednu od djelatnosti turističkog gospodarstva. Međutim, odmah treba istaći i to da ugostiteljstvo, čiji je predmet poslovanja pružanje smještaja, proizvodnja hrane i pripremanje pića, tj. pružanje usluga prehrane, nema u cjelini jednak značaj za razvoj turizma, jer ono pruža usluge i domaćem stanovništvu i turistima. Znači, turističko ili tzv. sezonsko ugostiteljstvo, koje je uglavnom orijentirano na zadovoljavanje potreba turista, vrši odlučujući utjecaj na razvoj turizma. Iako je osnovni predmet djelatnosti ugostiteljstva pružanje usluga smještaja i prehrane , činjenica je da najveći broj ugostiteljskih objekata, posebno onih koji su namijenjeni smještaju turista, uključuje u svoju osnovnu djelatnost i razne usluge za zabavu i razonodu gostiju, pružanje potrebnih informacija i organiziranje pružanja raznih drugih neophodnih usluga (promjena stranih sredstava plaćanja, prodaja suvenira, poštanskih vrijednosti i razglednica, pranje, peglanje, čišćenje odjeće i obuće za goste, prijevoz gostiju i prtlja-ge, iznajmljivanje rekvizita za rekreaciju i slično, garažiranje i održavanje automobila itd.). U posljednje vrijeme se uočava tendencija daljeg proširenja djelatnosti određenih objekata za smještaj, posebno hotela, sa stajališta želje da se što uspješnije zadovolje raznovrsne potrebe turista.

Pri razmatranju grupiranja ugostiteljstva, mogu se uzeti različiti kriteriji. Prije

svega, može se promatrati ugostiteljstvo koje pruža usluge smještaja i najčešće se kvalificira kao hotelijerstvo, i ono koje pruža usluge prehrane, a promatra se kao restoraterstvo. Ovi termini vezani su za najvažnije objekte, za smještaj i prehranu, tj. hotele i restorane, pa tako treba i promatrati spomenutu podjelu, iako je u posljednje vrijeme došlo do značajnije promjene strukture objekata za smještaj i prehranu. Ne ulazeći u razmatranje ovih pitanja, smatramo da se u osnovi može prihvatiti navedena podjela, promatrano sa stajališta karakteristika tehnološkog procesa pružanja usluge, u okviru osnovnih oblika ugostiteljstva, ali je bolje da se diferenciranje vrši sa stajališta objekata za pružanje usluga smještaja i objekata za pružanje usluga prehrane i pića.

Daljnje grupiranje ugostiteljstva može se vršiti sa stajališta vremenskog

razdoblja u kojem se obavlja njegova aktivnost, i to na ugostiteljstvo sa stalnim poslovanjem i ono čije poslovanje ima sezonski karakter. Poseban značaj u turističkim mjestima ima sezonsko ugostiteljstvo, koje svoje kapacitete koristi tijekom 4—5 mjeseci godišnje. Stoga su osnovni napori u turističkim mjestima orijentirani na to da se osigura što duža sezona, tj. korištenje kapaciteta ugostiteljstva, s obzirom na to da ono utječe na ekonomski položaj ugostiteljstva i nivo gospodarske razvijenosti tih mjesta. Podjela ugostiteljstva može se vršiti i sa stajališta pitanja da li se ono koristi iz komercijalnih razloga, u smislu obavljanja određene gospodarske aktivnosti ili iz nekih nekomercijalnih razloga. U okviru ove podjele posebno je značajno ukazati na važnost nekadašnjih radničkih odmarališta, koja su u osnovi predstavljali ne-komercijalne ugostiteljske objekte, a namijenjeni su, prije svega, rekreacijskim potre-bama radnika koji su ih osnivali. Međutim, ovi objekti, koji po pravilu posluju sezonski, mogu pružati usluge i ostalim grupama domaćih i stranih turista. Ovu grupu ugostiteljskih objekata treba promatrati sa stajališta šireg društvenog značaja, tj. njihove socijalne i zdravstvene funkcije. Oni imaju poseban značaj u oblasti razvoja domaćeg turizma. Šteta

126

je što je, promjenom vlasničkih odnosa i kroz procese privatizacije, nestalo ovakvih značajnih objekata, a koji bi i danas imali vrijednost u njihovom izvornom obliku.

Na kraju, značajno je ukazati i na to da je ugostiteljstvo podijeljeno na dvije

grupe, u ovisnosti od vlastitih sredstava za proizvodnju, i to: na ono koje se temelji na državnim sredstvima za proizvodnju, i na ono koje svoj temelj bazira na privatnoj svojini. Učešće jedne ili druge grupe u ukupnim kapacitetima ugostiteljstva ovisi, prije svega, od karaktera vlasničkih i društveno-ekonomskih odnosa turističke zemlje.

Ne ulazeći u dalju razradu pitanja vezanih za grupiranje ugostiteljstva, dat će se

kraći osvrt na osnovne vrste i kategorije objekata za smještaj i prehranu.

12.2.1. KARAKTERISTIKE TEMELJNIH VRSTA I TIPOVA

OBJEKATA ZA SMJEŠTAJ

Neovisno od toga što je djelatnost objekata za smještaj vrlo široka sa stajališta karakteristika usluga koje se u okviru nje pružaju, ipak treba konstatirati da je osnovna djelatnost vezana za pružanje usluga smještaja, dok sve ostale predstavljaju dopunu ovoj osnovnoj djelatnosti i razlikuju se u ovisnosti od vrste i tipova objekata.

U osnovi mogu se navesti sljedeće najvažnije vrste objekata za smještaj: — hoteli; — prenoćišta ili svratišta; — pansioni; — turistička naselja; — moteli; — kampovi, i — smještaj u okviru domaće radinosti, kao privatne inicijative. Daljnja izlaganja bit će posvećena kraćem osvrtu na suštinu aktivnosti navedenih

vrsta objekata za smještaj. Hoteli su takvi objekti za smještaj koji su organizirani na zahtjevima kompleksnog

pružanja raznih usluga, među kojima smještaj predstavlja osnovnu uslugu. Po pravilu trebaju imati najmanje 15 smještajnih jedinica (soba) koje se izdaju gostima za njihov privremeni boravak. Sastoje se od soba s jednim ili dva kreveta (s kupatilom ili bez njega, ali uz obavezno postojanje tekuće vode), ili iz apartmana (sastoji se od više prostorija). Hoteli ne bi smjeli imati sobe s više od dva kreveta. Također, vrijedi pravilo da se gostu iznajmljuje soba, a ne krevet, tj. da se bez pristanka gosta koji je smješten u dvokrevetnoj sobi ne može popuniti drugi krevet. Iako je osnovna djelatnost hotela pružanje usluga smještaja, a ne i prehrane, ipak veliki broj hotela pruža i usluge prehrane, kao i ostale usluge o kojima je bilo riječi. Što se tiče tipova hotela, najvažniji su sljedeći:

127

— prolazni ili tranzitni hoteli (služe za kraće zadržavanje gostiju, a pružaju, pored usluga smještaja, po potrebi i usluge prehrane i pića);

— hoteli za pružanje usluga smještaja i doručka (najčešće se javljaju u gradovima, a manje u turističkim mjestima);

— pansionski hoteli (s gostom se sklapa aranžman o smještaju i prehrani— pansionu, koji obuhvaća noćenje i tri glavna obroka, ili polupansionu — noćenje, doručak i još jedan glavni obrok).

Što se tiče veličine hotela, prema broju soba, uglavnom postoje mali hoteli, do

70 soba, srednji, od 70 do 150 soba i veliki hoteli, preko 150 soba. Ovu podjelu treba shvatiti uvjetno, s obzirom da se ona prilagođava konkretnim uvjetima i nema neki veći značaj.

U okviru navedenih tipova hotela vrši se i njihova kategorizacija na bazi

određenih kriterija (odnosno broja jednokrevetnih i dvokrevetnih soba, broja soba sa tekućom vodom i kupatilom odnosno tuševima, vrste reguliranja temperature, kvalitete opreme i namještaja, broja sporednih prostorija, broja telefonskih veza itd.).

Broj kategorija hotela i njihovo označavanje razlikuje se po pojedinim zemljama.

Uglavnom postoji četiri do pet kategorija. One se obično označavaju brojem, slo-vom ili zvjezdicama. Ulažu se napori za formiranje univerzalne međunarodne kategorizacije, ali se do danas nije uspelo. Kategorija ima svrhu da goste prethodno upozna s uvjetima smještaja i ostalim uslugama, a najčešće i sa nivoom cijena tih usluga.

Na kraju treba podsjetiti da hoteli u svom sastavu mogu imati i objekte u kojima se pružaju samo usluge smještaja. Takvi objekti se nazivaju depandansi. Prehrana i pružanje ostalih usluga organizirani su u matičnom hotelu.

Pansioni su objekti koji pružaju usluge smještaja i prehrane onim gostima koji

usluge koriste relativno duže vrijeme. U pansione se svrstavaju objekti za smještaj i prehranu koji imaju najmanje pet soba, a po pravilu pružaju pansionske usluge gostima koji duže borave.

Moteli u osnovi predstavljaju specifične objekte za smještaj, tj. zadovoljavaju

potrebe za smještaj gostiju koji koriste motorna vozila. Prethodnice ovih objekata za smještaj su nekadašnja svratišta uz glavne prometnice. Polazeći od relativno visokog stupnja motorizacije u SAD i posebnih zahtjeva motoriziranih turista za odgovarajućim objektima za smještaj, moteli su se najprije počeli graditi u SAD, ali su se brzo proširili i u ostalim turističkim zemljama. Procjenjuje se da u SAD danas postoje oko dva motela na jedan hotel.

Osnovna karakteristika motela je njihova lokacija u neposrednoj blizini

prometnih putova i to što turist dobiva ne samo usluge smještaja nego i mjesto za parkiranje vozila. Mjesto za parkiranje vozila je neposredno povezano sa smještajnom jedinicom, tako da vlasnik može kontrolirati vozilo. Zbog toga se moteli po

128

pravilu grade kao prizemne zgrade, koje su direktno vezane za glavnu prometnicu. S obzirom na to da su korisnici motela najčešće putnici u prolazu koji žele da se odmore, moteli trebaju osiguravati kvalitetne usluge u pogledu higijenskih i tehničkih uvjeta boravka, kao i potrebne usluge prehrane i napitaka. Usluge prehrane i pića najčešće se pružaju kroz postojanje tzv., snack-barova, samoposluga, dnevnih ekspres barova itd.

Turističko naselje u osnovi predstavlja noviji vid objekata za smještaj, a nastalo

je kao rezultat zahtjeva turista za rekreacijom na bazi direktnog kontakta s prirodom i relativno kvalitetnom uslugom smještaja. Prethodnica su im kampovi, s tim što je smještaj u ovim objektima daleko kvalitetniji nego u kampovima. Pored usluga smještaja, turističko naselje pruža usluge prehrane i ostale potrebne usluge. Znači, postoje uvjeti ne samo za kolektivni život (prehranu, razonodu, sport itd.) nego i za individualni odmor, jer se rasporedom objekata u naselju stvaraju povoljni uvjeti i za nesmetan odmor sa stajališta osobnog mira.

Kampovi su objekti za smještaj novijeg datuma, a nastali su kao rezultat

zahtjeva turista za neposrednijim kontaktom sa prirodom. Ekonomski uvjeti boravka u kampovima, tj. cijene usluga, daleko su povoljniji u odnosu na ostale objekte za smještaj. To je značajno utjecalo da veliki broj turista koristi baš ovaj oblik smještaja. Međutim, to ne znači da ovaj oblik smještaja ne koriste i turisti s većim eko-nomskim mogućnostima u želji da uspostave direktni kontakt s prirodom. I pored toga što postoji više različitih tipova kampova, svima je svojstveno da turistima osiguraju određen prostor na kojem gosti imaju uvjete za privremeni boravak, koristeći svoju ili iznajmljenu opremu. U kampovima su osigurani potrebni higijenski i sanitarni uvjeti i neophodne usluge za normalan privremeni boravak u kampu. Motorizirani turisti su najčešće korisnici usluga ovog oblika smještaja, te zbog toga postoje i posebni kampovi koji se nazivaju autokampovi, jer imaju sve potrebne uvjete prilagođene zahtjevima privremenog boravka motoriziranih turista.

Sto se tiče učešća pojedinih oblika i kategorija objekata za smještaj u pojedinim

turističkim zemljama i turističkim mjestima treba reći da u tom pogledu postoje velike razlike. Na to utječe veliki broj objektivnih i subjektivnih čimbenika , među kojima su najvažniji slijedeći:

— karakteristike društveno-ekonomskih odnosa u određenoj turističkoj zemlji, jer

utječu na učešće društvenog odnosa privatnog sektora, a preko njega na tipove i kategorije objekata za smještaj (posebno je važno učešće privatnih domaćinstava koja pružaju usluge u osiguranju smještajnih kapaciteta);

— vrsta turističkog mjesta i karakteristika njegove lokacije; — konfiguracija zemljišta i djelovanje ostalih prirodnih čimbenika na izgradnju

odgovarajućih objekata za smještaj; — nivo opće razvijenosti turizma u turističkoj zemlji, odnosno mjestu; — akumulativne sposobnosti gospodarstva turističke zemlje ili mjesta u odnosu

na mogućnosti odvajanja sredstava za izgradnju objekata za smještaj u određenom razdoblju;

— zahtjevi sadašnjih i potencijalnih turista itd.

129

Ne ulazeći detaljnije u analizu navedenih i ostalih čimbenika koji djeluju na strukturu objekata za smještaj vrlo je značajno prilagoditi ovu strukturu zahtjevima i potencijalnih turista.

Na kraju, da bi se stekla predstava o kvantitativnom značaju objekata za smještaj i

odnosima između osnovnih (hotela, motela, pansiona i sl.) i tzv. komplementarnih objekata za smještaj (odmarališta za omladinu, dječji rekreacioni centri, centri za odmor i razonodu, centri za kampiranje, sanatoriji i centri za rekonvalescente, iznajmljene sobe, apartmani i kuće itd.) daju se podaci i o jednoj i od drugoj vrsti za pojedine zemlje u 1995. godini (Tablica 17).

Tablica 17.

Podsjeća se na to da je u 1997. godini u svijetu bilo oko 28,2 milijuna registriranih ležajeva u hotelima i sličnim kategorijama smještaja. Od ovoga na Europu se odnosilo 39%, Sjevernu i Južnu Ameriku 32%, a na područje Istočne Azije i Pacifika 23%. Ostale regije imale su izuzetno nisko učešće (Afrika 3%, Srednji Istok 1,7% i Južna Azija 1,3%).

Ovom prilikom navest će se samo najvažniji objekti za pružanje usluga prehrane i pića, a to su:

— restorani; — restorani sa samoposluživanjem; — restorani sa uslugom za stolom; — restorani za posluživanje za pultom (snack-bar); — restorani s automatima; — gostionice; — bifei i krčme; — noćni barovi itd. Ove djelatnosti značajne su sa stajališta razvoja turizma i predmet su posebnih

izučavanja i kroz posebne kolegije.

130

12.3. ORGANIZACIJSKI OBLICI POSREDOVANJA U REALIZIRANJU TURISTIČKIH PUTOVANJA

Budući da je turistička potražnja prostorno odvojena od turističke ponude, posredovanje u realiziranju turističkih putovanja predstavlja značajno područje istraživanja. U stvari, od uspješne organizacije posredovanja, tj. od uspostavljanja povoljnih odnosa između nositelja potražnje i ponude, ovisi obujam turističkog prometa i potrošnje.

Što se tiče konkretnih organizacija oblika posredovanja, oni se razlikuju sa

stajališta njihovih nositelja, ali najvažniji su: — putničke ili turističke agencije, i — inicijativne i receptivne društvene turističke organizacije. U nastavku posebna pažnja posvetit će se kraćoj analizi temeljnih karakteristika

i sadržaja djelatnosti poslovanja putničkih agencija. Daje se u najkraćem stoga što se ova problematika izučava kroz poseban kolegij.

12.3.1. PUTNIČKE ILI TURISTIČKE AGENCIJE

U uvodnom dijelu istaknut je značaj putničke agencije Thomas-a Cook-a za razvoj turizma. U stvari, putničke agencije su odigrale prvorazrednu ulogu u procesu pretvaranja turizma u masovni fenomen. One su to postigle smanjenjem cijena turističkih usluga i povećanjem njihovog kvaliteta.

Potražnja za turističkim uslugama je prostorno odvojena od turističke

ponude. Ako se ovome doda i to da je potražnja za putovanjima usitnjena u smislu postojanja velikog broja njenih nositelja i da u procesu zadovoljenja potreba domaćih i stranih turista sudjeluje velik broj raznih djelatnosti, onda se može sagledati značaj okrupnjavanja turističke potražnje i ponude na bazi djelatnosti specijaliziranih organizacija u oblasti posredovanja između potražnje i ponude. Putničke agencije se javljaju kao najrasprostranjeniji oblik posredovanja između turističke potražnje i ponude. Ovakva uloga putničkih agencija zahtjeva da one dobro poznaju sve elemente vezane za turističku potražnju i ponudu, kao i to da su u stanju da sadašnje i potencijalne turiste snabdiju neophodnim informacijama za poduzimanje kvalitetnih putovanja i boravaka u turističkim mjestima.

Kao što se vidi, osnovnu djelatnost putničkih agencija predstavlja uspješno

realiziranje njihove posredničke uloge u turističkom prometu, tj. uspostavljanje »mosta« između turističke potražnje i ponude. Međutim, danas je djelatnost pu-

131

tničkih agencija daleko šira i obuhvaća skoro sve sfere pružanja usluga domaćim i inozemnim turistima.

Važno je istaknuti da se razdoblje od 1950. do 1960. godine, tj. razdoblje u kojem

međunarodni turizam pokazuje najvišu stopu rasta, smatra i razdobljem naglog razvoja putničkih agencija. U svijetu danas postoji više od 65.000 putničkih agencija. Samo ih u SAD ima više od 30.000, u Njemačkoj 4.500, Velikoj Britaniji 5.000, Italiji l .000, Austriji 800, Francuskoj 500 itd. Ovdje treba istaknuti i to da poznata putnička agencija »Thomas Cook and Son Ltd.« obuhvaća mrežu od oko 400 podružnica koje se nalaze u 60 zemalja svijeta.

Da bi se mogla cjelovitije sagledati djelatnost putničkih agencija, na ovom mjestu bit će ukratko izvršena rekapitulacija uloge putničkih agencija sa stajališta njihove aktivnosti. Najvažnije među tim aktivnostima su sljedeće:

— kreiranje: putničke agencije otkrivaju nova turistička područja, zemlje i

mjesta i stimuliraju potencijalne turiste da ih posjećuju, i tako one kreiraju novu turističku potražnju i ponudu; — propaganda: razvijaju interes kod potencijalnih turista za putovanja u

određene pravce, na osnovu raznih oblika propagandnih materijala; — informiranje: osiguravaju za potencijalne i sadašnje turiste sve vrste pismenih

i usmenih informacija značajnih za poduzimanje konkretnih putovanja; — distribucija: vrše prodaju organiziranih programa putovanja ili pojedinačnih

usluga ostalih sudionika u turističkom prometu — hotela, prometnih poduzeća, ostalih putničkih agencija itd., i

— realizacija vlastitih putovanja: organiziraju individualna ili grupna putovanja na osnovu pružanja vlastitih usluga raznih vrsta ili usluga drugih.

Navedeni pregled omogućuje sagledavanje uloge putničkih agencija u razvoju

turizma i okvire njihove djelatnosti.

12.3.2. SADRŽAJ DJELATNOSTI PUTNIČKIH AGENCIJ I NJIHOVE VRSTE

I pored toga što se iz prethodnih izlaganja može dobiti temeljni uvid u sadržaj rada putničkih agencija, analizu sadržaja njihovih djelatnosti počet će se ovaj dio izlaganja sa stavom koji se nalazi u »Nacrtu međunarodne konvencije o ugovoru o putovanju (CCV): »Djelatnost putničkog agenta vrlo je složena. Povijesni, putnički agent vršio je posredničku djelatnost koja se sastojala, uglavnom, u tome da se klijentima osiguraju prijevozne karte svih vrsta, hotelske rezervacije, mjesta za ekskurzije, obilazak gradova, muzeja itd. Neprimjetno, toj drugorazrednoj djelatnosti, dana je prvorazredna djelatnost, organiziranja putovanja i boravka. Ova putovanja i boravci bili su u početku

132

organizirani na zahtjev klijenata, a zatim malo po malo, unaprijed, pod imenom »package tour«, osigurali su definitivan uspeh putničkih agencija«.

Kao što se vidi, iako je posrednička uloga putničkih agencija i dalje značajna, ona

se proširuje obavljanjem poslova iz ostalih djelatnosti turističkog prometa, kao što su pružanje usluga prijevoza, smještaja, prehrane, organiziranje raznih oblika zabave i razonode itd.

Polazeći od šireg sadržaja djelatnosti putničkih agencija, njihove usluge se mogu svrstati u četiri najvažnije grupe:

— posredovanje u realiziranju turističkih putovanja u užem smislu, sa stajališta

pribavljanja putnih isprava i osiguranja usluga vezanih za putovanje i boravak turista;

— organiziranje tzv. paušalnih putovanja; — informativno-savjetodavne usluge u vezi s putovanjem i boravkom (davanje

besplatnih usmenih ili pismenih informacija sadašnjim i potencijalnim turistima), i

— ostale prateće usluge (prodaja suvenira i drugih proizvoda neophodnih za zadovoljenje potreba turista, kao i vršenje nekih usluga iz područja zado-voljenja potreba turista — usluga autoservisa i sl.).

Prva grupa usluga putničkih agencija, koja se odnosi na njihovu posredničku

ulogu u realiziranju turističkih putovanja, obuhvaća sljedeće usluge: — osiguranje putnih isprava za putovanje, putovnice i vize; — prodaja karata turistima za prijevoz raznim vidovima prometa, kao i osiguranje

uvjeta za korištenje ostalih usluga vezanih za proces prijevoza; — prodaja posebnih papira od vrijednosti, kao što su »vaučeri« na osnovu kojih

turisti mogu za vrijeme svog boravka u turističkim mjestima koristiti usluge smještaja, prehrane i sl.;

— izdavanje i isplata putničkih čekova, kreditnih pisama, organiziranje mjenjačke službe itd.;

— pribavljanje raznih vrsta polica osiguranja turista za vrijeme putovanja (za slučaj nesreće na putu ili gubitka prtljaga) itd.

Kao što se vidi, sve navedene poslove putničke agencije obavljaju za račun trećih

osoba (prometnih, ugostiteljskih organizacija, drugih putničkih agencija, banaka, osiguravajućih društava i sl.). S obzirom na to da se javljaju u ulozi posrednika, one od organizacija čije usluge prodaju, dobivaju odgovarajući iznos na ime provizije. Po pravilu ne naplaćuju usluge korisnicima svojih usluga.

Druga grupa usluga putničkih agencija su tzv. paušalna putovanja. U vezi s ovim, navodi se slijedeći stav: Paušalnim putovanjem smatra se takav skup usluga koji obuhvaća i put i

boravak, a uz to često još i veći ili manji broj drugih usluga tijekom puta ili boravka u turističkom mjestu, a to se sve nudi i prodaje samo u cjelini, i to uz jednu skupnu ili

133

paušalnu cijenu. Po pravilu klijent plaća cijelo putovanje unaprijed i ne treba računati s nekim iznenađenjem u vezi s troškovima iz ponuđenog putovanja.

U ovom slučaju putničke agencije se ne javljaju samo u ulozi posrednika, već

također i u ulozi organizatora putovanja, jer putničke agencije kombiniraju usluge raznih organizacija turističkog gospodarstva s uslugama koje direktno pruža konkretna putnička agencija. Znači, u ovom slučaju se putnička agencija javlja i kao prijevoznik, odnosno organizacija koja pruža usluge smještaja i prehrane i sl. (pored posredničke uloge, koja je osnova njene djelatnosti). Grupe paušalnih putovanja obuhvaćaju putovanja koja se organiziraju na temelju želja klijenata (individualna ili grupna), kao i ona koja se organiziraju na osnovu prethodno pripremljenog programa putovanja.

Izuzetan značaj za razvoj turizma imaju ona paušalna putovanja koja se or-ganiziraju na osnovu prethodno pripremljenog programa putničkih agencija. Kao do-bar poznavalac mogućnosti turističke potražnje i uvjeta turističke ponude, putnička agencija u ovom slučaju osigurava relativno povoljne cijene aranžmana za određeni »paket usluga« (obuhvaća sve usluge vezane za konkretno turističko putovanje). Povoljnije uvjete, sa stajališta cijena, putničke agencije su u stanju osigurati zbog toga što sklapaju povoljne aranžmane s prometnim organizacijama, hotelima i ostalim sudionicima koji se uključuju u »paket« usluga. Uz to, velike putničke agencije mogu raspolagati i vlastitim prijevoznim sredstvima (autobusima, zrakoplovima, brodovima), hotelima i slično. U tom slučaju se djelomično javljaju u ulozi organizacije turističkog gospodarstva na strani ponude. Po ovom osnovu putničke agencije mogu isto tako iznajmljivati prijevozna sredstva drugih poduzeća za organiziranje određenih programa paušalnih putovanja i slično. Na kraju treba istaći još i to da su putničke agencije na taj način omogućile velikom broju potencijalnih turista da se uključe u šira turistička kretanja. Da nije takve uloge putničkih agencija ova putovanja bi bila nedostižna za veliki broj potencijalnih turista.

Pored putničkih agencija, u proces organiziranja paušalnih putovanja u svjetskim razmjerima, vrlo intenzivno se uključuju i poznate kompanije zračnog prometa, ostali prijevoznici, velike banke, poznate robne kuće i predstavnici ostalih gospodarskih djelatnosti. Sve ove organizacije danas su poznate pod nazivom »TOUR-operatori« ili organizatori putovanja.

Polazeći od navedenog sadržaja djelatnosti putničkih agencija, na kraju ovog dijela izlaganja navodi se i slijedeće najvažnije grupiranje putničkih agencija sa stajališta nji-hovih vrsta:

— međunarodne agencije i agencije čiji je djelokrug rada ograničen na teritoriji

zemlje ili nekog užeg područja, odnosno pojedinog mjesta; — pojedinačne agencije i složene agencije, tj. one koje imaju razgranatu

mrežu manjeg ili većeg broja podružnica; — samostalne agencije i one koje su po djelokrugu rada direktno ovise od

osnivača, kao što su na primjer agencije pojedinih prometnih organizacija ili agencije koje osnivaju neka turistička mjesta ili gradovi radi prihvaćanja domaćih ili stranih posjetitelja;

134

— grosističke (TOUR-operatori) i detaljističke agencije (klasični posrednici i), kao i one koje kombiniraju oba ova poslovna oblika, i

— receptivne i inicijativne putničke agencije, koje također mogu u isto vrijeme imati i jedan i drugi karakter itd.

13.0. ORGANIZACIJSKI OBLICI INTEGRACIJA U OBLASTI TURISTIČKOG GOSPODARSTVA

13.1. OPĆE KARAKTERISTIKE PROCESA KONCENTRACIJE U TURIZMU

Pri razmatranju pitanja koja su vezana za razvoj raznih oblika integracije u procesu pružanja usluga domaćim ili inozemnim turistima, treba poći od analize zbivanja na strani turističke potražnje i specifičnih uvjeta u kojima se nalazi turistička ponuda. S obzirom na to da su pitanja vezana za turističku potražnju i ponudu posebno razmatrana, na ovom mjestu navest će se samo neki značajniji momenti iz ovog područja.

Kad se promatra turistička potražnja, u sadašnjim uvjetima, mogu se zapaziti

pojave koje ukazuju na to da se njeno organizirano grupiranje i koncentriranje vrši u najvećem broju zemalja u kojima se nalazi turistička potražnja. Pri tome, individualna potražnja, koja je i dalje prisutna, gubi svoj značaj u odnosu na koncentriranu potražnju, mada se i ona ponaša na temelju zakonitosti koje su određene od strane organizirane koncentrirane potražnje.

Veliki broj društvenih turističkih organizacija, postavljenih na amaterskoj osnovi

(planinarska društva, društva automobilista, omladinske ferijalne organizacije, organizacije kampera, organizacije socijalnog osiguranja, razne sportske i religiozne organizacije, itd.), nastupaju organizirani na strani turističke potražnje sa stajališta želje da osiguraju povoljnije uvjete putovanja i boravka za svoje članstvo.

Koncentraciju turističke potražnje osiguravaju, kroz razne oblike udruživanja, i

veliki broj putničkih agencija koje posluju na komercijalnoj osnovi, kao i ostale organizacije turističkog gospodarstva. Ovdje se prvenstveno misli na značajnu ulogu »TOUR-operatora« u SR Njemačkoj, Velikoj Britaniji, SAD, Nizozemskoj i drugim zemljama.

Ako se pođe od spomenutih karakteristika koncentracije na strani turističke

potražnje, moglo bi se očekivati da se i na strani turističke ponude odvija identičan proces koncentracije, koji je inače svojstven ostalim gospodarskim djelatnostima.

135

Kako koncentrirana potražnja vrši pritisak na ponudu, ona bi morala da se kroz okrupnjavanje postavi u ravnopravan položaj u odnosu na potražnju.

Međutim, ovdje djeluju određeni čimbenici koji limitirajuće utječu na razvijanje

integracijskih procesa u okviru turističke ponude, sa stajališta njene koncentracije u odnosu na proces koncentracije koji se odvija u ostalim gospodarskim djelatnostima, posebno u industriji.

Najvažniji među njima su sljedeći: — poslovanje u okviru turističkog gospodarstva (posebno ugostiteljstva) odvija se u

kraćem razdoblju tijekom godine, tj. ovo poslovanje ima naglašen sezonski karakter,

— karakteristike tehnološkog procesa pružanja usluga u ugostiteljstvu, kao najvažnijoj djelatnosti turističkog gospodarstva, s naglašenom ulogom osobnog rada, ne omogućava uvođenje takvih oblika temeljnih organizacijskih jedinica koji bi se mogli uključiti u proizvodnju usluga na principu masovne proizvodnje, kao što je slučaj u uvjetima poslovanja ostalih gospodarskih, posebno proizvodnih djelatnosti, i

— niska individualna rentabilnost poslovanja posebno u ugostiteljstvu. Stoga, postoji veliki broj organizacijskih jedinica na strani turističke ponude kao

temelja razvoja turizma najvećeg broja turističkih zemalja. Na primjer, u Italiji oko 90 % svih objekata za smještaj sačinjavaju organizacijske jedinice čiji kapacitet ne prelazi više od 45 ležaja. Slična je situacija i u ostalim poznatim turističkim zemljama (Španjolska, Švicarska, Francuska itd.). Ovo su tzv. porodična turistička poduzeća, koja su predstavljala temelj razvoja turizma najvećeg broja turističkih zemalja. Kod ovih organizacijskih jedinica postojala je u osnovi povezanost između rada i kapitala, jer su njihovi vlasnici sudjelovali u procesu pružanja usluga sa članovima svojih obitelji.

Međutim, i pored toga što su ovi oblici organizacijskih jedinica predstavljali osnovu razvoja turizma, ipak se zapažaju i drugi tipovi organizacijskih jedinica u turizmu, čiji su kapaciteti daleko veći, i koji su svoju egzistenciju bazirali na odvojenosti rada od kapitala. Ovaj tip predstavlja udruženi oblik tzv. mikroorganizama, koji imaju isto tako veliki značaj za razvoj turizma, pa imaju i svoje prednosti, kao i ostale krupnije organizacije u okviru gospodarstva. Polazeći od značaja formiranja krupnijih organizacijskih jedinica u turističko gospodarstvu na strani ponude, kao i od potrebe razvijanja raznih oblika koncentracije u okviru ove gospodarske djelatnosti, u nastavku će se dati kraći osvrt na neke oblike horizontalne i vertikalne koncentracije u oblasti turizma.

13.1.1. OBLICI HORIZONTALNE KONCENTRACIJE U TURIZMU

Isto kao i u ostalim gospodarskim djelatnostima, horizontalna koncentracija u turizmu svodi se na kooperaciju aktivnosti unutar određene gospodarske grane. Na primjer, može se raditi o razvoju raznih oblika koncentracije, bilo kroz koordiniranje

136

poslovnih aktivnosti ili kroz čvršće oblike udruživanja u okviru ugostiteljstva, putničkih agencija, trgovine, prometa itd.

Ovi oblici koncentracije mogu se vršiti u okviru određenog turističkog mjesta, izvora turističke potražnje, ili na široj teritorijalnoj osnovi.

Prednosti horizontalne koncentracije ogledaju se, uglavnom, u sljedećem: — stvaraju se uvjeti za veće uštede po osnovu nabave i korištenja reprodukcijskog

materijala kao i racionalnijeg korištenja zaposlenog osoblja; — stvaraju se povoljniji uvjeti za racionalniju investicijsku aktivnost, a posebno

proširenje kapaciteta, vezano za osiguranje financijskih sredstava i smanjenje troškova za njihovu realizaciju;

- postoje uvjeti za organiziranje efikasnijeg istraživanja turističkog tržišta, turističke promocije, prodaje, nabave i drugih važnih funkcija i elemenata poslovne politike;

- povećava se konkurentska sposobnost sa stajališta odnosa prema turističkoj potražnji i ostaloj turističkoj ponudi, kao i formiranja adekvatnih cijena usluga itd. Ove i ostale prednosti horizontalne koncentracije utjecale su na to da se s uspjehom formiraju razni oblici udruživanja po ovom osnovu. Na strani potražnje najizrazitiji su primjeri u slučaju turističkih, odnosno putničkih agencija, a na strani turističke ponude ovo se odnosi na hotelsko, odnosno ugostiteljsko gospodarstvo.

Kad su u pitanju horizontalni oblici povezivanja u oblasti turističkih agencija-kao najizrazitiji primjeri, mogu se naći u Njemačkoj. Naime, još 1968. godine u zemlji je došlo do formiranja snažne poslovne grupacije turističkih agencija pod nazivom »TUI« (Touristik Union International) od strane četiri velike turističke agencije (turoperatori ili organizatori putovanja). Riječ je o sljedećim agencijama-Touropa, Scarnow, Hummel i Dr. Tigges. Već u 1970. godini u ovu organizaciju uključuje se još jedan organizator putovanja Air-tours International, da bi u 1972. godini u ovu grupaciju ušla i Trans Europa. Ukupni kapital ove grupacije u 1978. godini iznosio je oko 50 miliona DM, a ostvareni bruto promet u toj godini procjenjuje na oko 1,7 milijardi DM, odnosno preko nje je organizirano putovanje iz Njemačke u inozemstvo za oko 2,1 milijuna turista. U toj godini ona :ovala preko 500 čarter letova tjedno tijekom ljetne turističke sezone iz Njemačke na 45 aerodroma u Europi i Sjevernoj Africi. Najvažnija destinacija za putovanje bila je Španjolska u koju je 1978. godine upućeno oko 800 tisuća turista. Bila su popularna i kružna putovanja brodovima, tako da je još 1974. do 1978. godine, ostvaren promet od oko 40 tisuća turista, koji su koristili ove vrste paket aranžmana. TUI je sada najuspješniji organizator putovanja na svijetu. Kroz svoje brošure i kataloge nudi preko 4.000 raznih vrsta programa. Još u 1993. ostvario je oko 2,7 milijuna paket aranžmana za putovanje Nijemaca u inozemstvo uz ukupan bruto promet od oko 5 milijardi DM. Sa ovakvim rezultatima sudjelovao je s 33% na ukupnom tržištu paket aranžmana za putovanje u inozemstvo iz Njemačke. Od svog osnivanja do danas TUI je stalno mijenjao i usavršavao svoju organizaciju i poslovnu politiku. Od svih tih promjena posebnu pažnju zaslužuju one koje su vezane za smanjenje uloge

137

pojedinih destinacija, koje promoviraju i prodaju svoje usluge pod znakom TUI-a kao cjeline. Pored spomenutog primjera koncentracije turističkih agencija u Njemačkoj, pažnju privlače i brojni primjeri slični ovome u V. Britaniji, Francuskoj, Nizozemskoj i drugim zemljama , a koji su najvažniji izvori potražnje u međunarodnom turizmu. Također, zapaženi su brojni primjeri koncentracije poslovnih aktivnosti turističkih agencija i organizatora putovanja između pojedinih zemalja. Kad je u pitanju praksa formiranja horizontalnih oblika koncentracije u oblasti hotelskog poslovanja, onda se zapažaju široke pojave formiranja lanaca hotela koji u svijetu posluju pod jedinstvenim nazivom. U ovim slučajevima postoji tipizirana kvaliteta usluga, jedinstveni rezervacijski sustav, zajednička promocijska politika, kao i drugi značajni zajednički elementi poslovne politike. Sve to utječe na povećanje korištenja njihovih kapaciteta, smanjenje određenih troškova i dobre rezultate poslovanja. Ovo se prvenstveno odnosi na hotelske lance koji spadaju u najviše kategorije hotela.

13.1.2. OBLICI VERTIKALNE KONCENTRACIJE U TURIZMU

Iako je teško povući preciznu granicu između raznih oblika horizontalne i vertikalne koncentracije u turizmu, ipak treba konstatirati da se osnovne karakte-ristike ove posljednje svode na to daje riječ o razvijanju raznih oblika integracije turističkog gospodarstva, između organizacija koje su raznovrsne sa stajališta njihove pripadnosti gospodarskim granama, ali istovremeno i komplementarne. U ovom slučaju, riječ je o razvijanju raznih oblika integracije između poduzeća iz oblasti ugostiteljstva, prometa, turističkih agencija, trgovine i drugih. Tu se mogu uključiti i djelatnosti iz oblasti bankarstva, poljoprivrede, industrije i ostalih djelatnosti zainteresiranih za razvoj turizma. Znači, riječ je o poduzećima iz različitih gospodarskih djelatnosti ali koje se međusobno dopunjuju sa stajališta formiranja kompleksne turističke usluge, ili koje nalaze zajednički ekonomski interes za međusobno povezivanje na raznim osnovama. Vertikalnim oblicima povezivanja obično prethode razni oblici horizontalne koncentracije.

Brojni su primjeri poznatih vertikalnih oblika integracije u oblasti turizma u svijetu.

Kad je u pitanju povezivanje turističkih agencija, zračnog prometa , hotelskih kapaciteta, izdavačke djelatnosti i široke prodajne mreže malih putničkih agencija, najčešće se spominje primjer najvećeg organizatora putovanja u Velikoj Britaniji, Thomson grupe, koja je formirana još 1965. godine. Iako se ona od svog osnivanja do današnjih dana stalno mijenjala ali i proširivala, za nju je tipično da je uključila sve prethodno spomenute djelatnosti u svoj veliki sustav kao organizator putovanja. Ima dominantan položaj na tržištu organiziranog prometa u Velikoj Britaniji s oko 35% učešća i preko 8 milijuna paket aranžmana za putovanje Britanaca u

138

inozemstvo tijekom godine. Kao što se vidi, Thomson, kao tipičan primjer vertikalnog oblika integracije, bitno se razlikuje u odnosu na TUI koji je tipičan primjer horizontalne integracije u turizmu.

Poznati su brojni primjeri vertikalne integracije kad je riječ o velikim zrakoplovnih

kompanijama koje su razvijale vlastite lance hotela. Tu su primjeri zrakoplovne kompanije Pan American (PAN-AM) koja je radila na formiranju lanca hotela Intercontinental Hotels Corporation i TWA koja je u 1967. godini otkupila jednu od dvije grupacije Hiltonovih hotela u čijem sastavu je tada bilo 39 hotela u 25 zemalja svijeta s kapacitetom od oko 15.000 soba, kao i primjeri drugih zrakoplovnih kompanija. Ovdje se posebno ističu primjeri Lufthanse, Air France, Swissair i drugih, koje su svoju osnovnu djelatnost orijentirale i na formiranje svojih lanaca hotela najviše kategorije. Zrakoplovne kompanije su svoju djelatnost po vertikalnoj liniji proširivale i kroz formiranje vlastitih organizatora putovanja.

Pored turističkih agencija i kompanija zračnog prometa, u proces vertikalne

integracije u turizmu u svijetu bile su uključene i poznate banke, velike robne kuće, osiguravajuće kompanije, lanci hotela, kao i neke velike kompanije iz oblasti poljoprivrede, industrije i izdavačke (tiskarske) djelatnosti.

Može se nedvosmisleno zaključiti, da je brži razvoj turizma u svijetu, a posebno

međunarodnog, uvjetovao da krupni financijski kapital, kroz razne gospodarske djelatnosti, značajnije ulazi u sferu turističkog gospodarstva. To je omogućilo i formiranje raznih oblika horizontalne i vertikalne integracije, koje su sa svoje strane imale izuzetno pozitivan utjecaj na razvoj turizma u svijetu i na ostvarenje visokih profita njihovim nositeljima, odnosno značajnu ekonomsku korist, posebno turističkim zemljama.

13.2. DRUŠTVENE TURISTIČKE ORGANIZACIJE

Društvene turističke organizacije temelje svoju aktivnost na principu do-brovoljnosti i neekonomskog interesa (nelukrativnosti). Temeljni cilj njihovog djelovanja jeste u stvaranju povoljnih uvjeta za uključivanje u turističke tijekove, ili djelovanje na planu osiguranja koordinacijske aktivnosti velikog broja gospodarskih i negospodarskih djelatnosti koje sudjeluju u zadovoljavanju potreba turista. Polazeći od ovoga, razlikuju se dvije temeljne grupe društvenih turističkih organizacija sa stajališta njihovog karaktera. To su:

— inicijativne turističke organizacije i — receptivne turističke organizacije. Inicijativne turističke organizacije imaju za cilj da pod što povoljnijim uvjetima

aktiviraju potencijalne turiste sa stajališta cijena i kvalitete usluga i da pomažu kompletiranju turističke ponude u bilo kojem vidu. Ne ulazeći na ovom mjestu u analizu

139

sadržaja rada pojedinih turističkih organizacija, u najvažnije od njih mogu se ubrojiti: društva planinara ili alpinista, kampera, automobilista (auto-moto klubovi), biciklista, skauta ili izviđača, prijatelja prirode, lovaca, ribolovaca, skijaša, korisnika zimskih sportova itd. Sva ova društva imaju za cilj da osiguraju povoljne uvjete za uključivanje svog članstva u turističke tijekove kroz sklapanje povoljnih aranžmana s raznim predstavnicima turističke ponude ili kroz izgradnju vlastitih kapaciteta koji ne posluju s ciljem da stječu dobit. U svakom slučaju, ove društvene turističke organizacije inicijativnog karaktera odigrale su značajnu ulogu u procesu pretvaranja turizma iz individualnog u masovni fenomen, a imaju svakim danom sve veći značaj u pogledu razvoja domaćeg i međunarodnog turizma. U okviru ove grupe treba posebno ukazati na značaj tzv. »turing-klubova«, koji se posljednjih nekoliko godina javljaju kao značajna organizacijska forma okupljanja potencijalnih turista raznih profila, sa stajališta njihovih potreba da se uključuju u turističke tijekove širih razmjera.

Poseban značaj, i ulogu, u razvoju turizma imale su receptivne društvene tu-

rističke organizacije. Nastale su još sredinom prošlog stoljeća, kao rezultat prvih po-kušaja da se u okviru turističkih mjesta osigura koordinacija djelovanja raznih organizacija, u okviru turističke ponude, koje su sudjelovale u zadovoljenju potreba turista. U početku je njihova aktivnost bila ograničena na traženje rješenja mnogih pitanja vezanih za uređenje turističkog mjesta i sl. Međutim, kao neprofitabilne (nelukrativne) društvene organizacije, turistička društva su tražila i razne oblike suradnje s predstavnicima organa vlasti u turističkim mjestima (uređenje grada, higijenskih uvjeta boravka turista itd.). Izvore za financiranje njihove aktivnosti najčešće su predstavljale boravišne takse. One otvaraju razne informativne urede, a vrše i određene, manje značajne, komercijalne poslove sa stajališta zadovoljenja potreba turista.

Međutim, kako je krajem prošlog stoljeća došlo do bržeg razvoja turizma,

turistička društva, na nivou turističkih mjesta, nisu bila u stanju utjecati na rješenje niza pitanja značajnih za razvoj turizma širih područja, odnosno zemlje (usklađivanje reda vožnje u željezničkom prometu, izgradnja i održavanje putne mreže, formiranje jedinstvenih kriterija za uređenje turističkih mjesta, organiziranje službe prihvata stranih turista, donošenje pozitivnih zakonskih propisa iz oblasti turizma itd.). Upravo zbog toga došlo je već posljednjih godina prošlog stoljeća do povezivanja turističkih društava, po vertikalnoj liniji, u turističke saveze. U Švicarskoj je još 1893. godine formiran Nacionalni turistički savez, koji je imao značajnu ulogu u razvoju turizma ove zemlje do Prvog svjetskog rata, od kada se zapaža veći utjecaj države sa stajališta njene uloge u razvoju turizma.

Ne ulazeći na ovom mjestu u detaljniju analizu razvojnih tendencija turističkih

društava, i njihovog povezivanja po vertikalnoj liniji, treba konstatirati da su turističke društvene organizacije do Prvog svjetskog rata predstavljale temeljne čimbenike na planu osiguranja koordiniranog razvoja turizma u okviru određenih zemalja. Od tog razdoblja se, međutim, smanjuje uloga turističkih društvenih organizacija na planu razvoja turizma u nacionalnim okvirima ovisno od direktnog angažiranja države u razvoju turizma, ali je i dalje ostala značajna uloga društvenih turističkih organizacija u razvoju turizma na nivou turističkih mjesta. Država je od turističkih društvenih organizacija preuzela veći broj značajnih funkcija, ali je neke od njih ostavila u nadležnosti ovih organizacija. Ovdje se posebno misli na funkcije koje su izvršni organi

140

vlasti u turističkim mjestima prenijeli na turistička društva, kao temeljne nositelje razvoja turizma tih mjesta. Važno je istaći i to da se organizacijska struktura turističkih društvenih organizacija, po vertikalnoj liniji, izgrađivala od turističkih mjesta kao temelja, preko regionalnih područja, do nivoa zemlje u cjelini. To znači, da su turistička društva i regionalni (županijski) turistički uredi prenijeli određene nadležnosti na turističke institucije na nacionalnim nivoima. Za razliku od ovoga, država je svoju organizacijsku strukturu djelovanja izgrađivala, po vertikalnoj liniji, od republičkih okvira, preko regionalnih područja, do turističkih mjesta, što znači odozgo nadolje. Tijekom daljnjeg izlaganja dat će se kraći osvrt na stanje društvenih turističkih organizacija u pojedinim zemljama.

Francuska: ima ukupno oko 900 turističkih društava povezanih u saveze na

regionalnoj osnovi. Ovi savezi su ujedinjeni u Centralnu uniju. Osnovana je 1919. godine, ali je 1922. godine dobila od države status organizacije od općeg interesa za razvoj turizma. Ova unija je osnivač Nacionalnog biroa za turističke informacije. Međutim, odgovarajući biroi u turističkim mjestima spadaju u nadležnost lokalnih turističkih društava.

U Njemačkoj postoji veliki broj turističkih društava s karakterom i inicijativnih i

receptivnih turističkih društvenih organizacija. Ona se, u stvari, bave pitanjima razvoja i unapređenja domaćeg i inozemnog turizma. S obzirom na to da u ovoj zemlji postoji dobar sustav proglašavanja i djelovanja turističkih mjesta, koja su podijeljena u dvije osnovne grupe — lječilišna i druga turistička mjesta, organizacijska struktura i nazivi turističkih društava prilagođeni su ovoj podjeli. U mjestima koja su orijentirana na lječilišni turizam postoje turistička društva iz ove oblasti, odnosno u ostalim mjestima društva općeg profila. Od 1930. godine, s manjim prekidima za vrijeme nacističkog režima, postoji Nacionalna organizacija turističkih društava.

U razdoblju do 1926. godine turistička društva u Italiji predstavljala su temelj lokalne

turističke politike, jer su nadležni organi vlasti u turističkim mjestima na ova društva prenijeli značajna ovlaštenja u pogledu razvoja turizma. Međutim, od 1926. godine dolazi do značajnije direktne intervencije države na području razvoja turizma. Država je, prije svega, precizno odredila status turističkih mjesta. Na toj osnovi formirano je ukupno 300 turističkih mjesta. U tim mjestima su stvorene posebne državne ustanove za razvoj turizma, na koje su lokalni organi vlasti prenijeli najvažnije nadležnosti iz oblasti vođenja turističke politike. Turistička društva, kao društvene turističke organizacije, danas značajnije djeluju u mjestima koja zvanično nemaju status turističkog mjesta (oko 1.300 mjesta), odnosno ova društva u tim mjestima vode turističku politiku i uspostavljaju koordinaciju aktivnosti na planu razvoja turizma tih mjesta. Međutim, i u ovom slučaju se rad ovih društava nalazi pod direktnom kontrolom državnih organa. Vertikalna organizacija turističkih društvenih organizacija postoji na svim nivoima na kojim se uspostavlja i veza od strane državne uprave. Kao što se vidi, pod značajnijim utjecajem državne intervencije na razvoj turizma, u Italiji su turističke društvene organizacije izgubile onu ulogu koju su imale do 1926. godine, ali to ne znači da one nemaju i dalje utjecaj na razvoj turizma, posebno u mjestima koja nemaju status turističkih mjesta

141

13.3. OSNOVE TURISTIČKE POLITIKE I ORGANIZACIJSKI OBLICI DJELOVANJA DRŽAVE U RAZVOJU TURIZMA

Turistička politika je svjesno usmjerena na postavljanje ciljeva i utvrđivanje sredstava kojim će se aktivirati sve društvene i gospodarske funkcije turizma. Po-lazeći, prije svega, od ekonomskog, a respektirajući istovremeno i društveni značaj turizma, poslije Drugog svjetskog rata u skoro svim zemljama svijeta država je nastojala formulirati odgovarajuću turističku politiku, kao osnovu za razvoj turizma. Pri tome je posebno isticana uloga turizma kao značajnog čimbenika platne bilance zemlje. Vodeća uloga države u stimuliranju razvoja inozemnog turizma proizašla je iz specifičnosti turističke djelatnosti, odnosno njenog direktnog utjecaja na ekonomski položaj svih djelatnosti koje sudjeluju u turizmu, a posebno na ugostiteljstvo kao temelja turističkog gospodarstva. Tu se, prije svega, misli na izrazito sezonski karakter aktivnosti u međunarodnom turizmu, visok stupanj elastičnosti turističke potražnje i neelastičnosti turističke ponude, kao i na heterogenost turizma kao gospodarske djelatnosti. Uzimajući posebno u obzir relativno kratko razdoblje aktiv-nosti poduzeća turističkog gospodarstva tijekom godine, korištenje kapaciteta za smještaj je nepovoljno, što utječe i na efikasnost investicijskog ulaganja u turističko gospodarstvo. Stoga privatni kapital u turistički razvijenim zemljama nije nalazio ekonomski interes da se značajnije angažira u izgradnji materijalne osnove turizma, a posebno u izgradnji smještajnih kapaciteta. Imajući prije svega ovo u vidu, a polazeći od prethodno istaknutog značaja turizma i njegovih karakteristika, država je nastojala raznim mjerama turističke politike privući privatni kapital u turizam. Isto tako, zbog velike heterogenosti turizma kao gospodarske djelatnosti, bilo je potrebno osigurati koordinaciju u radu velikog broja djelatnosti koje na raznim nivoima direktno ili indirektno sudjeluju u zadovoljenju potreba stranih turista.

Cilj opće turističke politike predstavlja realiziranje zajedničkih interesa svih

čimbenika u turizmu sa stajališta želje da se formira adekvatna kompleksna turistička ponuda i stimulira inozemna i domaća potražnja, odnosno da se što više iskoristi turistička ponuda u zemlji i da se na toj osnovi uspješno realiziraju ekonomske i društvene funkcije turizma u okviru društveno-ekonomskog razvoja svake zemlje, a napose je to interes našeg gospodarskog razvoja.

Posebna turistička politika ima za cilj da se unaprijede određena pojedinačna

područja, odnosno čimbenici turizma, i po pravilu trebaju biti usklađena s općom turističkom politikom. Od toga umnogome ovisi optimalizacija aktiviranja prirodnih, društvenih i ekonomskih čimbenika za razvoj turizma određene zemlje i njeno mjesto u međunarodnom turizmu.

Turistička politika se uključuje u opću ekonomsku politiku zemlje kao njen

sastavni dio. Isto tako, ona mora biti usklađena i s ostalim oblastima raznih politika (socijalne, kulturne, urbanističke, zdravstvene, obrazovne i drugih). Kao nositelj turističke politike najčešće se javlja država, odnosno odgovarajući državni organi na raznim nivoima. To su prije svega centralizirani državni organi, koji postavljaju i

142

sprovode turističku politiku na nivou zemlje u cjelini, zatim izvršni organi državne uprave nadležni za razvoj turizma na nivou užih regionalnih zajednica ( u našem slučaju županija i gradova) i gospodarskih regija, kao i izvršni organi uprave na nivou turističkih mjesta. Kada je riječ o međunarodnoj turističkoj politici, onda se kao nositelj mogu javiti i međunarodne zvanične turističke organizacije i udruženja.

Koordiniranje aktivnosti velikog broja različitih djelatnosti koje sudjeluju u

podmirenju usluga turistima, sa stajališta vođenja jedinstvene turističke politike, relativno je jednostavnije uspostaviti tu aktivnost na nivou pojedinih turističkih mjesta, nego na nivou zemlje u cjelini, zato što su značajnije zainteresirane temeljne djelatnosti turističkog gospodarstva, a koje imaju po prirodi stvari, interes za razvoj turizma i to više od centraliziranih državnih organa. Tu se misli na sljedeće najvažnije oblasti, promet, prosvjetu i kulturu, socijalnu politiku, financije, zdravstvo, trgovinu i ugostiteljstvo itd. Isto tako su i ostale gospodarske djelatnosti, koje se javljaju kao glavni snabdjevači djelatnosti turističkog gospodarstva (industrija, poljoprivreda, građevinarstvo, šumarstvo itd.), koje su nekad bile u nadležnosti posebnih resora državne uprave.

Prema tome, temeljni problem koji se postavljao pred državnu upravu, sa stajališta

postavljanja adekvatne organizacije njenog djelovanja na području razvoja turizma, jesu, u stvari, teškoće koje nastaju prilikom uspostavljanja koordinacije aktivnosti raznih resora državne uprave, značajnih za razvoj turizma, kao i prilikom postavljanja adekvatne organizacije po vertikalnoj liniji.

Prvi problem, koji se odnosi na uspostavljanje adekvatne organizacije po hori-zontalnoj liniji, sigurno se nije mogao riješiti izuzimanjem određenih značajnih funkcija za razvoj turizma iz postojećih resora državne uprave, u smislu prenošenja tih nadležnosti na neki poseban organ državne uprave, nadležan za razvoj turizma(turizam kao podresor u nekom zajedničkom ministarstvu). Znači, rešenje treba tražiti u formiranju organa državne uprave čiji će djelokrug rada biti razvoj turizma na nacionalnom planu i koji će biti u stanju osigurati koordiniranje aktivnosti raznih djelatnosti iz nadležnosti većeg broja resora državne uprave, s tim što bi istovremeno imao i status izvršnog organa državne uprave , dakle, posebno ministarstvo za turizam. Ostali čimbenici, iz oblasti turizma, bili bi obvezatni provoditi odluke ovog organa državne uprave za razvoj turizma. Sa stajališta razvoja turizma na nacionalnom planu, daleko manji efekt ostvaruje se u slučaju kad je nadležna državna institucija samo u situaciji davanja određene inicijative i prijedloga i samo nastoji uspostaviti koordinaciju raznih čimbenika, kao što je to slučaj u formi organiziranja državnog organa zaduženog za turizam, u našem slučaju, u okviru jedne glomazne i nekonzistentne strukture ministarstva.

Znači, turizam kao društveni i ekonomski fenomen stvara niz problema vezanih

za formiranje efikasnih organa državne uprave za razvoj turizma. Međutim, i pored toga, u svim turističkim zemljama postoje posebni državni organi za turizam, koji su osnovni kreatori i provoditelji turističke politike na nacionalnom planu. Inače, državni organi za turizam egzistiraju u okviru državne uprave ili izvan nje. S tog stajališta postoje neposredni i posredni državni organi koji sprovode turističku politiku, u većini europskih zemalja.

143

Neposredni organi državne uprave za razvoj turizma su kolektivni organi (komitet za turizam, savjet za turizam i sl.) ili posebni državni organi (ministarstvo za turizam, ministarstvo za trgovinu i turizam, ministarstvo za promet i turizam i si.).

Za razliku od neposrednih organa, posredni državni organi za razvoj turizma su

van izvršnih organa državne uprave. To su specijalizirane organizacije na koje državna uprava prenosi nadležnost iz oblasti razvoja turizma na nacionalnom planu, posebno kada je riječ o razvoju inozemnog turizma.

Sa stajališta efikasnog funkcioniranja državnih organa za razvoj turizma,

posebno neposrednih, vrlo je značajno da se osigura njihovo horizontalno i vertikalno funkcioniranje. Jer, pored potrebe da se osigura koordinirani rad raznih resora na nivou državne uprave za zemlju u cjelini, neophodno je i po vertikalnoj liniji provođenje turističke politike, preko širih regionalnih turističkih područja do nivoa pojedinih turističkih mjesta.

14.0. KARAKTERISTIKE RAZVOJA TURIZMA U BIVŠOJ JUGOSLAVIJI I SPECIFIČAN POLOŽAJ HRVATSKE U TOM RAZVOJU

Bivša je Jugoslavija imala zapaženo mjesto u razvoju međunarodnog turizma. Tako je u 1998. godini ostvarila ukupni turistički promet od oko 20 milijuna turista s 100,3 milijuna noćenja. Od ukupnog turističkog prometa inozemni je činio 42,2 %, s ostvarenih 49% noćenja. Devizni je priliv od turizma, u 1989. godini iznosio 2.230 milijuna dolara, ne računajući privatni kliring. Po svim osnovama prihod je, u 1989., godini bio preko 2,5 milijarde dolara. S ovakvim rezultatima (bivša) Jugoslavija svrstavala se među 25 vodećih turističkih zemalja u svijetu.

U 1989. godini Jugoslavija je raspolagala s 1,4 milijuna smještajnih jedinica

(ležajeva) u svim vrstama smještaja , od čega samo u hotelima 262.000 smještajnih jedinica, a u kućnoj radinosti (termin koji se tada upotrebljavao) bilo je 455.000 ležajeva. To je više za 120% nego što je imala ležajeva npr. Grčka , ili 20 % više nego je ležajeva imala Austrija. Struktura smještajnih jedinica nije bila povoljna jer je znatno manje ležajeva u tzv. osnovnim smještajnim kapacitetima ( u što spadaju hoteli, moteli, turistička naselja, pansioni i sl.), a da je znatno veći broj ležajeva u tzv. komplementarnim kapacitetima ( u što spadaju kućna radinost , kampovi, odmarališta i sl.). U razvijenim turističkim zemljama susjednih Jugoslaviji, i inače, omjer je obrnut, odnosno korisniji sa stajališta turističkog gospodarstva.

U nastavku će se prikazati raspored smještajnih kapaciteta po (bivšim)

republikama Jugoslavije:

144

Kao što je vidljivo, daleko najveći broj smještajnih jedinica bio je u Hrvatskoj, a kako je značaj, napose osnovnih smještajnih jedinica, izuzetan za razvoj turizma, napose inozemnoga, bit će interesantno prikazati distribuciju turističkog prometa po republikama i vrstama turističkih mjesta. Najprije će se prikazati struktura turističkog prometa po republikama:

Evidentno je da je Hrvatska, po navedenim osnovama bila najrazvijenija republika i to s 61,7% učešća u ukupnom turističkom prometu u 1989. godini. Vrlo je ilustrativan i pokazatelj strukture realiziranog turističkog prometa prema vrstama turističkih mjesta. Evo toga pokazatelja:

I iz prednje tablice vidljivo je da je neusporedivo najznačajnije područje

primorskih turističkih mjesta u ostvarenom ukupnom turističkom prometu. Za promatranje značaja pojedinih vrsta smještajnih kapaciteta u ostvarenom turističkom prometu najbolje će se to uočiti iz strukture broja noćenja turista po vrstama smještajnih kapaciteta. To će ilustrirati naredna tablica:

145

S obzirom na ranije istaknutu nepovoljan odnos između osnovnih i komplementarnih smještajnih kapaciteta, napose u usporedbi sa susjednim turističkim razvijenim zemljama, a i u samoj internoj strukturi, ipak je vidljivo da se ta struktura godinama popravljala , iako sporo, u korist osnovnih smještajnih kapaciteta i to sa učešća osnovnih od 33,6 % u 1966 godini prema 48,5 % u 1989. godini. Ipak je, za tako dugo razdoblje to bio sporo popravljanje strukture smještajnih kapaciteta. Za ovu raspravu napose je interesantan pokazatelj o kretanju strukture inozemnog turističkog prometa po republikama. To je izgledalo ovako:

I iz ovoga pregleda razvidno je da je Hrvatska apsorbirala 80 % inozemnoga turističkoga prometa, da je učešće ostalih republika bilo znatno manje, a nekih i zanemarivo. Isto tako ilustrativan je pokazatelj o učešću Hrvatske u ostvarenom turističkom prometu ako se prikaže struktura inozemnoga turističkoga prometa po vrstama turističkih mjesta uz napomenu da je i najveći broj primorskih mjesta upravo u Hrvatskoj. Ta će se struktura prikazati u narednoj tablici :

146

Osim što su primorska mjesta apsorbirala najveći obujam inozemnog turističkog prometa , ona bilježe i najdinamičniji turistički razvoj, općenito.

U slijedećem pregledu prikazat će se i struktura domaćeg turističkog prometa po republikama , pa ta struktura izgleda ovako:

Dok je Hrvatska apsorbirala oko 80% inozemnog turističkog prometa, u domaćem je taj odnos upola manji od učešća u ostvarenom inozemnom turističkom prometu. Ali taj pokazatelj ima izuzetnu vrijednost kad se istakne da inozemni turistički promet predstavlja, zapravo izvoznu djelatnost i da se preko njega ostvarivao najznačajniji dio deviznog priliva u zemlju. Iznijet će se veličine deviznog priliva i to kako slijedi :

Neki izračuni, po metodologiji koju koriste neke druge turistički razvijene zemlje , izgleda da je ukupni devizni priljev ipak po svim godinama bio znatno veći , pa se tako procjenjuje da je on 1990. godini iznosio i 3,5 milijardi USA dolara. Ovdje treba istaknuti da je problematika deviznog priliva po osnovu ostvarenja od inozemnog turističkog prometa u bivšoj Jugoslaviji trajno bio predmet rasprava, osporavanja učešća u njegovom ostvarenju, napose je bila problematična

147

raspodjela, odnosno trošenje ovako ostvarenog deviznog priliva. Ova se problematika nije zadržavala samo u sferi gospodarskih odnosa već se još i više prenosila na područje političkih odnosa među pojedinim republikama. Suvišno je isticati da je u određenoj konstelaciji političkih i gospodarskih snaga najlošije prolazila republika (Hrvatska) koja je ostvarivala i najveći devizni priliv od inozemnog turističkog prometa. Ovu činjenicu ne bi se smjelo zanemariti, danas, u neovisnoj Republici Hrvatskoj sa stajališta iste problematike.

148

15.0. STRATEGIJA RAZVITKA TURIZMA U REPUBLICI HRVATSKOJ ZA RAZDOBLJE 2000. - 2010. GODINE

SAŽETAK

Hrvatska je tradicionalno turistički orijentirana zemlja. Rast turističkog prometa posljednjih godina potvrđuje da je Hrvatska na putu da turizam postane aktivni generator razvoja gospodarstva. Kako bi se povećale ekonomske koristi od turizma, neophodno je usvojiti i implementirati strategiju turizma usmjerenu na održivi razvoj s orijentacijom na one oblike turizma koji će stvarati koristi svim sudionicima.

Pravilno pozicioniranje na dinamičnom i konkurentnom turističkom tržištu uvjetovano je praćenjem suvremenih trendova kroz koje se identificiraju kretanja potražnje, nove tržišne prilike, područja mogućih ulaganja i infrastrukturne potrebe.

Posljednjih godina na tržištu raste potražnja turista za specifičnim vrstama turizma. Povijesna baština, predivna priroda i ugodna klima okvir su koji će, uz razvoj visokokvalitetnog smještaja, bogate ponude sadržaja i zabave te vrhunske usluge, omogućiti Hrvatskoj da bude privlačna za suvremene turiste.

Čitavo područje Hrvatske posjeduje iznimno raznolik i očuvan prirodni i kulturni turistički potencijal, što je dragocjena ostavština koju se mora očuvati i zaštititi, kako bi u dugom roku pridonosila razvoju turizma. Turizam mora postati jedan od osnovnih pokretača razvoja i u područjima u kojima je do sada bio marginaliziran. Vizija hrvatskog turizma Cilj ove strategije je stvoriti okvir za razvoj kvalitetne, suvremene i inovativne turističke ponude koja će povećati konkurentnost hrvatskog turizma na tržištima turističke potražnje i kapitalnih investicija i svrstati Hrvatsku u red vodećih turističkih zemalja na Mediteranu. Turizam značajno pridonosi gospodarskom rastu Republike Hrvatske i blagostanju njenih građana, bazirajući se na održivom korištenju prirodnih i kulturno-povijesnih potencijala aktivno sudjelujući u njihovom očuvanju i razvoju, stvarajući okruženje privlačno za investitore

149

UVOD

Turizam je jedan od najvažnijih pokretača razvoja gospodarstva u Republici Hrvatskoj. Direktno i indirektno stvara oko 22% domaćeg brutoproizvoda , te više od 40% cjelokupnog izvoza, što ga bez sumnje stavlja među ključne komponente nacionalne ekonomije i vanjskotrgovinske razmjene.

Hrvatska ima vrlo atraktivan turistički potencijal, prije svega jedinstvenu prirodnu i kulturno-povijesnu baštinu. Taj se potencijal može i mora intenzivnije valorizirati, s ciljem stvaranja prepoznatljivog identiteta turističke ponude Hrvatske, čime bi se povećala konkurentnost i olakšalo pozicioniranje na tržištu.

Struktura potražnje za Hrvatsku se u posljednjem desetljeću značajno izmijenila. Dio bivšeg emitivnog tržišta je u potpunosti nestao, a mlada tržišta istočne Europe još uvijek su nedovoljno razvijena da bi kvalitetno ispunila prazninu u potražnji. Turisti su generalno postali zahtjevniji, iskusniji, a time i izbirljiviji. Izbor destinacije za godišnji odmor ovisi o složenom paketu motiva i očekivanja. Jedini način da se Hrvatska repozicionira je prilagođavanje dinamici razvoja i kvalitativnim zahtjevima tržišta, uz očuvanje oskudnih prirodno-kulturnih resursa koji su temelj njene atraktivnosti.

Unatoč brojnim naslijeđenim nedostacima (sezonalnost, kvaliteta i raspon usluga, niska prosječna potrošnja, neadekvatan kadar) te visokim troškovima rada i kapitala, pozicija Hrvatske na međunarodnom turističkom tržištu je stabilna i sve snažnija. Broj gostiju, j Hrvatskoj raste od 1999. godine po prosječnoj godišnjoj stopi od 20%, te je u 2002. gotovo dostigao predratni broj gostiju od 8,5 milijuna.

U situaciji nakon ratnih zbivanja, kad je Hrvatska još uvijek «novost na tržištu« treba iskoristiti priliku i pozicionirati se kao kvalitetna destinacija. No, ta prilika istovremeno predstavlja i opasnost: ukoliko se Hrvatska ne razvije dovoljno brzo i kvalitetno, ukupan broj turista i pozitivni financijski efekt na ukupnu privredu koje turizam donosi, umjesto očekivanog rasta, brzo će se početi smanjivati.

Da bi se osigurao razvoj Hrvatske kao konkurentne turističke zemlje, potreban je usklađen rad svih sudionika, javnih i privatnih, na svim razinama. Svi sudionici hrvatskog turizma okupljeni oko jasne zajedničke vizije, moraju djelovati zajedno i koordinirano na uklanjanju prepreka ka ispunjenju strateških ciljeva.

Ova strategija iznosi viziju razvitka turizma na cijelom području Hrvatske do 2010. godine, te precizira deset strateških ciljeva ključnih za realizaciju te vizije.

150

VAŽNOST I PERSPEKTIVE TURIZMA Turizam - fenomen svjetskih razmjera

Turizam je bez sumnje najjača «industrija» svijeta, za mnoge zemlje značajan izvozni proizvod te generator zapošljavanja. Obuhvaća široki splet pojava i odnosa koji nastaju za vrijeme turističkog putovanja, a u svojoj realizaciji zadire ne samo u ekonomski, već i u ekološki, socijalni te kulturni aspekt života. U strukturnim analizama i dugoročnim projekcijama, turizam se ocjenjuje kao jedna od najdinamičnijih pojava, sa gotovo neprocjenjivom važnošću za razvitak svjetskog gospodarstva.

Usprkos oscilacijama u svjetskoj ekonomiji i raznim događajima koji narušavaju globalnu stabilnost, turizam pokazuje fascinantnu otpornost na promjene u ekonomskom i društvenom okruženju, što dokazuje činjenica da dosad nisu zabilježene negativne stope rasta. Prema izvještajima WTO-a, ukupni svjetski prihod od turizma za 2001. godinu iznosio je 462 milijarde USD, s udjelom u svjetskom izvozu od oko 8%. U istom periodu, nešto manje od 11% svih kapitalnih investicija na svijetu usmjereno je u turizam. Evidentirano je oko 700 milijuna međunarodnih dolazaka, a stopa rasta iznosila je oko 4% godišnje. Predviđa se da će se broj dolazaka i prihodi od svjetskog turizma udvostručiti u 2010. godini. Turizam u Hrvatskoj

Hrvatska je tradicionalno turistički orijentirana zemlja. Rast turističkog prometa posljednjih godina potvrđuje da je Hrvatska na putu da turizam postane aktivni generator razvoja gospodarstva. Kako bi se povećale ekonomske koristi od turizma, neophodno je da se usvoji strategija turizma usmjerena na održivi razvoj, s orijentacijom na one oblike turizma koji će stvarati koristi svim sudionicima.

Registrirani turistički promet u Hrvatskoj u 2002. godini iznosio je oko 8,3 mil

posjetitelja (oko 80% je udio stranih gostiju) koji su boraveći u komercijalnom smještaju ostvarili oko 44,7 milijuna noćenja. Posebnu važnost za hrvatsko gospodarstvo imaju prihodi od inozemnog turizma, a u prilog tomu stoji podatak da je u bilanci plaćanja s inozemstvom u 2000. godini neto prihodima od inozemnog turizma pokriveno oko 53% robnog deficita. U 2003. godini predviđa se da će hrvatski turizam generirati .

Svjetska turistička organizacija, za Hrvatsku u razdoblju 1995.-2020.g. predviđa najveće godišnje stope porasta broja dolazaka stranih gostiju, čak 8,4% . Taj visoki rast je djelomično posljedica izrazito niske razine u 1995. godini. No i

151

predviđeni rast broja noćenja u periodu 2000.-20TO. godine od 4,3% stavlja Hrvatsku u red država sa najbržim rastom turističkog prometa na Mediteranu. TRENDOVI MEĐUNARODNOG TURISTIČKOG TRŽIŠTA Promjene na tržištu ponude

U proteklom desetljeću nastala je potpuno nova situacija na međunarodnom turističkom tržištu.

Razvoj tehnologije donosi promjene u strukturi tržišta i primjeni marketinga, te

omogućava proces koncentracije subjekata ponude5. Pod pritiskom sve veće konkurencije i borbe za mjesto na tržištu ponuđači ulaze u vertikalne i horizontalne integracije, što im daje mogućnost da konkuriraju i cijenom i kvalitetom. Manji subjekti prisiljeni su bježati u područja tržišnih niša.

EURO i Internet olakšavaju usporedivost destinacija i cijena te skraćuju

vrijeme potrebno za prikupljanje informacija te omogućuju jednostavan direktni booking.

Standardizacija na različitim razinama odnosa cijena i usluga sve više je

prisutna u hotelijerstvu. Atraktivnost standardizacije s aspekta kupca temelji se na nekoliko prednosti: učinkovitost, mogućnost izračuna troškova, usporedivost, predvidivost i kontrola.

Uočljive su raznolike strategije specijalizacije hotela (all-inclusive, vvellness,

romantični, klupski, umjetnički, za gurmane, za samce, za naturiste, za tenis, golf, jahanje, lov i ribolov, za bebe i djecu itd.). Klasični sve-namjenski hoteli uskoro bi se mogli pretvoriti u marginalnu pojavu.

Sve je veća konkurentnost na globalnom tržištu kapitalnih investicija u turizam.

Kako tok kapitala sve više prelazi na globalnu razinu, konkurencija između destinacija na tom polju raste. Presudni faktor je povrat na uložen kapital, bilo da se temelji na nižim troškovima, blažoj regulaciji, dostupnim poticajima ili si. Ulaganje u podizanje kvalitete i smanjenje sezonalnosti ponude rezultira rastom stope povrata od investicija, te povećanim interesom investitora, odnosno preusmjeravanjem toka kapitala u područje viših prinosa. Promjene na tržištu potražnje

Kompleksniji paketi motiva za putovanje. Uz glavni motiv (kupanje, odmor, kultura), pojavljuje se novi paket motiva za odlazak na putovanje u koji spadaju, između ostalog, i intenzivni užitak, aktivnosti u prirodi, naglašena potreba za doživljajima, čulnost, emocije, rekreacija, te zdravlje. Turist načelno želi iskusiti kontra-svjetove koji se jasno razlikuju od njegovoga svakodnevnog okruženja i uobičajenih životnih okolnosti.

Veća očekivanja turista potpomognuta su medijima i naprednim

telekomunikacijama, većom obrazovanošću i prethodnim osobnim iskustvom i

152

znanjem. Isti faktori utječu i na brže prenošenje informacija i sve veću moć promocije od usta do usta.

Inovativne ponude i inscenacije koje pored osnovnih standarda omogućuju i

neobična iskustva, iznenađenja i poticaje. Turisti dobivaju atmosfersku ili emocionalnu dodatnu korist (ambijent, doživljaj, zabava, avantura, kontakti s drugim gostima).

Promjene u potrebama potencijalnih turista. Rastom životnog standarda, ljudi

raspolažu sa sve više raspoloživog novca, a sve manje slobodnog vremena, dva osnovna preduvjeta za uključivanje u turističke tijekove. Rezultat tih promjena sve je veća popularnost kratkih i kružnih putovanja.

Kao odgovor na brzi ritam suvremenog urbanog načina života, raste potražnja

za nedirnutim, ekološki čistim područjima. Osobna sigurnost postaje jedan od glavnih kriterija odluke, a sve je veći trend brige za vlastito zdravlje (vvellness, fitness).

Diverzifikacija ciljnih skupina. Pripadnost socijalnim i demografskim skupinama

pokazala se u međuvremenu kao pregrubo klasifikacijsko obilježje turističkog tržišta, iako se trend demografskog starenja ne može zanemariti. Tržište se sve više raščlanjuje na podskupine koje su definirane životnim stilom, osobnim sklonostima, potrebama i životnim prilikama. HRVATSKI TURISTIČKI POTENCIJAL

Najvažniji turistički potencijal Hrvatske je Jadransko more. Jedinstvene karakteristike mora (kristalna bistrina i čistoća) i obale (ukupne dužine 5.835 km, od čega na kopneni dio otpada 1.777 km a na otoke 4.058 km) koja je relativno rijetko naseljena (preko tisuću otoka od kojih je tek 66 naseljenih) uz vrlo ugodnu klimu, već su odavno prepoznate i korištene kao glavna komparativna prednost hrvatskog turizma.

Izrazito razvedena obala sa otočkim arhipelagom jedinstvenim na Mediteranu,

s nizom slikovitih mjesta bogate kulturno-povijesne baštine nudi idealne preduvjete za kupališni turizam („sunce i more"), ali isto tako za ekskluzivniji nautički turizam te za ulazak u tržišne niše na području sporta, kulture, doživljaja itd. Istraživanje TOMAS je pokazalo da je osnovni motiv dolaska u Hrvatsku sunce i more - preko 90% gostiju6. Bitno je napomenuti da relativno malo turista dolazi u Hrvatsku zbog njenih ostalih atraktivnosti i sadržaja, poput kulture ili ronjenja7, što potvrđuje nužnost njihovog definiranja, oblikovanja i adekvatne promocije.

Neke kulturne znamenitosti koje imaju međunarodno priznanje, tek su

djelomično iskorištene kao jedinstvene prodajne vrijednosti (,,Unique Selling Points"), kao npr. Dubrovnik (stari grad), Pula (Arena), Split (Dioklecijanova palača). Oni hrvatskoj turističkoj ponudi daju identitet po kojem se razlikuje od ostalih Sredozemnih konkurenata.

153

Unutrašnjost Hrvatske je turistički još uvijek nedovoljno ili loše iskorištena, iako ne nedostaje potencijalnih turističkih atrakcija. Spomenimo npr. gradove vrlo zanimljive povijesti i arhitekture; svetišta; izvore termalne vode ljekovitih svojstava; rijeke; skijališta od regionalnog značenja; stare spomeničke i panoramske ceste; vinske ceste, nacionalne parkove i ostala zaštićena područja. Za dinamičniji razvoj turizma u kontinentalnim područjima potrebna je izgradnja adekvatne turističke infrastrukture.

Turizam može postati jedan od osnovnih pokretača razvoja i u područjima u

kojima je do sada bio marginaliziran, ukoliko postoji turistički potencijal. Svaka regija se mora usredotočiti na razvoj takvih turističkih ponuda koje će imati najveći utjecaj na rast domaćeg brutoproizvoda i zaposlenosti, koje su atraktivne investitorima, te koje iskorištavaju neki jedinstveni lokalni potencijal. MOGUĆNOSTI HRVATSKE S OBZIROM NA RAZVOJ SUVREMENIH TIPOVA TURIZMA

Turističko tržište danas je dinamično i izrazito konkurentno. Opstanak na tržištu uvjetovan je praćenjem suvremenih trendova kroz koje se identificiraju tendencije kretanja potražnje, nove tržišne prilike, područja mogućih ulaganja i infrastrukturne potrebe. Kod planiranja razvoja, identificiranje i implementacija dugoročnih trendova, adekvatno prilagođavanje turističke ponude te uspostavljanje suradnje aktera na svim razinama, preduvjet je za daljnji razvoj, povećanje konkurentnosti, ostvarenje većega tržišnog udjela i rast koristi od turizma.

U suvremenim analizama preferencija u turističkoj potražnji, spominje se

nekoliko prisutnih tipova turizma: ekoturizam, kulturni turizam, tematski turizam, avanturistički turizam, te kružna putovanja i nautički turizam. U svim tim područjima Hrvatska ima mnogo neiskorištenih potencijala.

Ekoturizam se od beznačajnih početaka „ekološki i socijalno odgovornog načina putovanja" razvio u gospodarski bitan proizvod „putovanja s prirodnom komponentom". Ekoturizam stvara mogućnosti za razvitak dosad turistički slabo razvijenih regija, te za održavanje i financiranje zaštićenih područja. Kod ekoturizma razlikujemo dva bitna segmenta: male skupine s posebnim interesima za ekoturizam, koji na taj način provode čitav odmor, te veliki broj onih koji odmor provode npr. na plaži, ali također odlaze na „kratke izlete u prirodu".

Hrvatski nacionalni parkovi te ostala zaštićena područja velike atraktivnosti,

sjajan su potencijal za razvoj ekoturizma, seoskog turizma, odmora u planinskim područjima tokom cijele godine, te izletničkog turizma. U područjima koja nisu pod zaštitom postoji potencijal za razvoj održivog lovnog turizma. Prepreka značajnijem razvoju je ta što područja posebne prirodne vrijednosti nisu pripremljena i opremljena za prihvat i kvalitetan boravak većeg broja gostiju. Razvojem pješačke infrastrukture, sistema označavanja, odmorišnih punktova i adekvatnog prijevoza, značajno bi se unaprijedio turistički potencijal tih područja. Imperativ svakako mora biti stavljen na očuvanje prirode i kontrolu prometa kroz zaštićene predjele.

154

Ekološki proizvedena hrana još je jedna komponenta vezana uz turizam i ekologiju koja postaje bitan faktor u definiranju turističkog proizvoda i njegovom diferenciranju na tržištu. Pretpostavke za proizvodnju ekološke hrane i njeno plasiranje kroz ugostiteljske objekte koji pružaju usluge turistima potrebno je sustavno razvijati i iskorištavati, jer se radi o segmentu turističke ponude koji će sve više dobivati na važnosti.

Kulturni turizam postaje sve značajniji dio ponude. Na području kulturnog

turizma treba identificirati tržišne niše s posebnim kulturnim interesima; a vrlo je čest slučaj da gosti tijekom odmora posjete neku manifestaciju ili spomenik kulture.

Kulturna je ponuda u Hrvatskoj, iako se često spominje, nedovoljno kvalitetno

prezentirana. Poboljšanjem označavanja kulturno-povijesnih spomenika, postavljanjem informativnih ploča, prilagođavanjem radnog vremena muzeja, dvoraca te atraktivnom prezentacijom, značajno bi se povećala kvaliteta kulturne turističke ponude. Organiziranje širokog spektra manifestacija i maštovito prezentiranje kulturnih vrijednosti pruža mogućnost da se na temelju kulturnih potencijala Hrvatske kreira turizam doživljaja.

Jedna od komponenti kulturno-povijesne baštine kojom je moguće proširiti

turističku ponudu su autohtona jela. Raznolikost autohtonih jela Hrvatske može postati jedna od komponenti koje će doprinijeti razvoju gastro turizma.

Tematski turizam je postao jedan od najvažnijih katalizatora razvitka. Uglavnom se temelji na3-E principu: zabava, uzbuđenje, te obrazovanje („Entertainment, Excitement, Education"), te uključuje turističku ponudu i sadržaje koji kombiniraju ta tri elementa. Hrvatska svoj ogromni potencijal kulturne baštine te prirodnih ljepota može na nebrojene načine kombinirati, te privući turiste jedinstvenim doživljajima.

Avanturistički turizam tvori malu nišu s tendencijom rasta. Budući da je danas turistima dostupan gotovo svaki kut na planetu, ovaj segment - po riječima Svjetske turističke organizacije - želi danas istraživati visine planina, svemir, Antarktik i dubine mora. Primjer atraktivnosti te turističke niše je više od 2 milijuna putnika koji su sudjelovali u vožnji podmornicama. Stoga između ostalog, Svjetska turistička organizacija predviđa posebne razvojne mogućnosti za podvodni turizam. Hrvatska ima prirodne potencijale za razvoj vrlo raznolike ponude avanturističkog turizma, kao što su splavarenje, vožnja kanuima i kajakom, let zmajevima i balonima, slobodno penjanje, hodanje van cesta te mnogi drugi.

Hrvatska također ima potencijale za vjerski turizam, koji je i do sada bio prisutan u Mariji Bistrici i Trsatu. Veliki utjecaj na turizam u Hrvatskoj ima i Međugorje, koje usprkos činjenici da se ne nalazi na teritoriji republike Hrvatske ima vrlo značajan utjecaj na razvoj vjerskog turizma u Hrvatskoj.

Kružna putovanja nude, kao gotovo nijedan drugi način putovanja, mogućnost da se u kratkom vremenu puno vidi. To objašnjava i velike stope porasta kod kružnih putovanja i izglede za proširenjem tog segmenta.

155

Zahvaljujući dugoj obali i bogatstvu otoka hrvatska obala je savršena pozornica za intenzivni razvoj nautičkog turizma i kružnih putovanja. Zadovoljavanje potreba ovog segmenta potražnje ima potencijal postati značajan doprinos ukupnom turističkom prometu Hrvatske. Jedan od do danas neiskorištenih potencijala je iskorištavanje riječnih puteva u ponudi kružnih putovanja.

Zdravstveni turizam, jedan od značajnih trendova današnjeg turizma, također može pronaći svoje mjesto u hrvatskoj turističkoj ponudi: Morski zrak, talasoterapija te brojni izvori ljekovite termalne vode u unutrašnjosti trebaju odgovarajuću infrastrukturu da bi se pozicionirali na tržištu kao kvalitetna turistička ponuda. Jedna od velikih prednosti takvog turizma je mogućnost poslovanja tijekom cijele godine.

Poslovna putovanja te kongresni i incentive turizam sve više dobivaju na značenju. Taj je segment izrazito unosan i odvija se uglavnom izvan glavne ljetne turističke sezone, što je dovoljan razlog za intenzivno poticanje njegovog razvoja u Hrvatskoj. Usko povezan sa kongresnim, ali specifičan po svojoj dinamici i ugledu koji stvara, u Hrvatskoj se razvija i znanstveni turizam. Podupiranje institucija u organiziranju međunarodnih znanstvenih skupova i istraživačkih projekata, utjecalo bi na razvoj Hrvatske kao regionalnog akademskog i znanstvenog centra, koji će privlačiti sve više stranih stručnjaka, znanstvenika, profesora i istraživača. Nužan preduvjet za razvoj kongresnog i znanstvenog turizma je izgradnja kvalitetnih kongresnih centara u Zagrebu i Dubrovniku. Današnji turisti iskusniji su i zahtjevniji nego ikada prije. Turističko tržište svojom dinamikom čini da se ponuda i potražnja međusobno u značajnoj mjeri uvjetuju i sukladno s tim mijenjaju.

S jedne strane, ponuda prati promjene u preferencijama potražnje; s druge strane, potražnji, naviknutoj na ispunjavanje svojih želja i potreba, rastu očekivanja i sve teže ju je zadovoljiti. Mnoge destinacije unaprjeđenjem turističke ponude podižu standarde i razinu očekivanja turista. Povoljni odnos Value for Money sve više se razumijeva i više nije dovoljan za uspješan i dobar odmor. Turisti očekuju i Experience for Money odnosno Emotion for Money. U tom pravcu se usmjeravaju sva turistička odredišta kreću koja namjeravaju zadržati svoj tržišni udio. U tom pravcu mora krenuti i Hrvatska, želi li postati kvalitetno turističko odredište i dugoročno profitirati od turizma. PRIORITETNE TEME TURISTIČKIH PROIZVODA PO REGIJAMA Zagreb

- kongresni turizam - zdravstveni turizam (uključene toplice te popratni zabavni sadržaji)

Centralna Hrvatska - zdravstveni turizam (uključene toplice te popratni zabavni sadržaji) - seoski turizam - lov, ribolov

Slavonija - aktivnosti u prirodi - seoski turizam

156

- lov, ribolov Istra

- golf - seoski turizam - biciklizam

Kvarner i planine - aktivnosti u prirodi - seoski turizam - ronjenje - lov ribolov

Dalmacija Zadar - nautički turizam - ronjenje - sport, biciklizam

Dalmacija Šibenik - nautički turizam - aktivnosti u prirodi - sport

Dalmacija Split - nautički turizam - ronjenje

Dalmacija Dubrovnik - golf - aktivnosti u prirodi - kongresni turizam

Osim tema navedenih uz pojedine regiju duž obale sunce i more ostaju glavni

motiv dolaska turista u ova odredišta. Krstarenja i kružna putovanja će također dobivati na značenju. U svim regijama, izuzevši urbane sredine, postoje kvalitetni prirodni resursi za razvoj različitih oblika avanturističkog turizma. Isto tako, kultura je prisutna kao prioritet u svim regijama. SWOT- ANALIZA HRVATSKOG TURIZMA

Na temelju analize hrvatskog turističkog potencijala te pregleda osnovnih

svjetskih turističkih trendova, izdvojene su osnovne prednosti, slabosti, mogućnosti i prijetnje budućem razvoju hrvatskog turizma. Strengths-Jake strane - Prirodne ljepote jadranske obale i otoka, kao i turistički potencijali kontinentalnog dijela (termalni izvori, dvorci, zaštićena područja i dr.) - Ekološki čisto prirodno okruženje - Zemljopisni položaj Hrvatske koji omogućava brzu dostupnost glavnim europskim emitivnim tržištima - Osobna sigurnost, kako u smještajnim objektima, tako i u odredištima - Bogata kulturno-povijesna baština s nekoliko svjetski priznatih i zaštićenih lokacija - Karakteristična lojalnost gostiju

157

Weaknesses-Slabosti - Ugled manje kvalitetnog, ljetnog turističkog odredišta te ugled zemlje s područja balkanskog ratnog žarišta - Nedovršen proces privatizacije hotela - Koncepcijska i tehnološka zastarjelost i niska prosječna razina kvalitete smještajnih kapaciteta - Izrazito mala prisutnost međunarodnih brandova - Nezadovoljavajući izbor kvalitetnih sadržaja i raznovrsnih usluga te nedovoljna gostoljubivost i šarm - Loša prometna infrastruktura i neadekvatna prometna, posebno zračna povezanost na svim razinama - Niska razina popunjenosti kapaciteta, izrazita sezonalnost i niže prosječne cijene u odnosu na međunarodnu konkurenciju - Nelikvidnost i prezaduženost velikog dijela turističkih poduzeća - Nedostatak profesionalnog menedžmenta Oppotunities-Mogućnosti - Kontinuirani rast interesa emitivnih tržišta za mediteranska odredišta - Zahvaljujući svom prirodnom potencijalu i poziciji „izlaza na more" ostalim europskim zemljama, Hrvatska ima sve predispozicije da privuče značajni segment potražnje za nautičkim turizmom - Raspoloživost kvalitetnog obalnog prostora: zbog desetogodišnje stagnacije nije došlo do pretjerane izgrađenosti te se u velikoj mjeri sačuvala ljepota i čistoća prirode - Zahvaljujući svom geografskom položaju, uz adekvatnu prometnu infrastrukturu, Hrvatska može povećati udio individualnih gostiju te bus - tura - Idealni prirodni preduvjeti (veliki broj termalnih izvora) za formiranje kvalitetne ponude wellness programa i sadržaja i razvoj zdravstvenog i zabavnog turizma - Nova autocesta prolazi kroz područje bogato zaštićenim prirodnim područjima, pogodno za kreiranje raznolike ponude na putu do mora - turističke mikroregije - Obnova i promocija starih cesta velike spomeničke, panoramske vrijednosti koje će dodatno obogatiti turističku ponudu Hrvatske - Razvoj održivog lovnog turizma u kontinentalnom i priobalnom dijelu Hrvatske, na područjima bogatim životinjskim vrstama - Veliki broj srednjovjekovnih dvoraca predstavlja neiskorišteni potencijal Threats- Opasnosti - Mogućnost za razvoj sportskog turizma s posebnim naglaskom na golf - Turizam može potaknuti brži rast proizvodnje i trgovine, tako da turistička poduzeća nude hrvatske proizvode, pogotovo ako su konkurentni cijenom i kvalitetom, te mogu doprinijeti autentičnosti turističke ponude - Nezagađeno tlo pogodno za proizvodnju zdrave hrane - Konfliktne razvojne opcije - Nestimulativni makroekonomski okvir - Onečišćenje okoliša (Rijeka Po, potencijalno Janaf) - Prirodni potencijal ugrožen je zbog šumskih požara, zbog nedovoljnog zbrinjavanja otpadnih voda i divljih deponija smeća, nekontroliranog lovačkog turizma, ribarenja

158

dinamitom i podvodnim krivolovom - Intenzivan razvoj međunarodne konkurencije u smislu novih koncepata, više kvalitete i boljih oblika operativnog poslovanja - Zbog nepovoljnog demografskog i cjelokupnog ekonomskog razvitka, u zapadnoj Europi moguća stagnacija potražnje na visokoj razini - Neefikasnost implementacije prostornih planova i izigravanje prostorno-planske regulative - Neplansko korištenje te spekulativne kupnje zemljišta mogu podići cijene zemljišta, što djeluje destimulirajuće na potencijalne investitore - Mogući nedostatak uske suradnje na svim političkim, administrativnim, gospodarskim i društvenim razinama - Predugi proces privatizacije odgađa početak investicijskog procesa NAČELO ODRŽIVOG RAZVOJA Održivi razvoj turizma

Cilj ove strategije je stvoriti okvir za razvoj kvalitetne turističke ponude i konkurentnosti hrvatskog turističkog tržišta. Održivim razvojem turizma ispunjava se preduvjet za ravnotežu u kratkom i dugom roku, te stvara vrijednost za sve sudionike tržišta. Za postizanje postavljenih ciljeva, akteri na svim razinama, od lokalne do nacionalne, moraju postupati u skladu sa principima održivog razvoja.

Za ispunjenje tog cilja i postizanje dugoročne održivosti razvoja turizma,

neophodno je: - razumjeti, prepoznati i zadovoljiti potrebe turista, jer ukoliko se ne ispune

njihova očekivanja, negativne implikacije osobnog doživljaja podijelit će sa svima iz svog okruženja, što uvelike šteti imidžu odredišta;

- osigurati preduvjete za profitabilno poslovanje subjekata na tržištu, jer

stvaranjem pozitivne poslovne klime osigurava se uvjet za dolazak novih investitora i razvoj turizma u budućnosti;

- investirati u obrazovanje i uvježbavanje zaposlenih u turizmu na svim

razinama, zbog izrazitog osobnog kontakta sa gostima, te potrebe za obrazovanim menedžmentom;

- insistirati na zaštiti i obnovi prirodnog bogatstva, kao primarnog resursa

hrvatskog turizma; - poštovati kulturne vrijednosti i različitosti lokaliteta i rezidenata, odnosno

odredišta i njihovih stanovnika koji direktno imaju koristi od razvoja turizma. Njihov odnos prema turizmu i turistima vitalan je za dojam koji zemlja ostavlja, utječe na zadovoljstvo gosta te na ukupnu razinu koristi od turizma;

- osigurati kontinuiranu aktivnu ulogu države koja kroz razvoj

infrastrukture, korigiranje zakonske regulative itd., uvelike utječe na turistički potencijal države, a dugoročno ima velike koristi od njegovog razvoja. Samo

159

ravnotežom u međusobnom odnosu i ispunjavanju potreba, odnosno ciljeva različitih sudionika na turističkom tržištu, stvorit će se stabilan i dugoročno održiv turistički razvoj. S obzirom na globalne ekološke, socijalne i gospodarske izazove, međunarodna je zajednica u Riu s Agendom 21 odredila okvir radi osiguranja održivog razvitka, koji Svjetska turistička organizacija konkretizira za turizam: Održivi razvitak turizma u obzir uzima potrebe današnjih turista i turističkih odredišta, no također štiti i poboljšava razvojni potencijal za budućnost. Svi se resursi smiju koristiti samo u toj mjeri u kojoj su zadovoljeni ekonomski, socijalni i estetski zahtjevi svih sudionika na turističkom tržištu. Millennium vision- Milenijska vizija

WTTC je 1996. godine objavio «Millennium vision«, dokument kojim naglašava ogromni potencijal turizma za poticanje prosperiteta nacionalne ekonomije te otvaranje velikog broja novih radnih mjesta. Navedeni ciljevi će se najlakše postići kroz javno-privatnu inicijativu i partnerstvo, temeljeno na:

- turizmu kao strateškom i razvojnom prioritetu sa pozitivnim utjecajem na

intenzitet gospodarske aktivnosti, rast zapošljavanja, modernizaciju infrastrukture te poticanje investicija i izvoza;

- nastojanju da se formira otvoreno i konkurentno tržište putem liberalizacije

propisa u djelatnostima vezanim za turizam, te poticajnih programa za financiranja projekata;

- naglasku na održivom razvoju, za koji je neophodna suradnja na nacionalnoj,

regionalnoj i lokalnoj razini, implementacija prostornih i ekoloških standarda te postojanje jasne strategije;

- eliminaciji razvojnih prepreka putem prilagođavanja zakonske regulative,

poreznog opterećenja, te investiranja u edukaciju. VIZIJA I STRATEŠKI CILJEVI HRVATSKOG TURIZMA DO 2010. GODINE Vizija hrvatskog turizma do 2010. godine Strateški ciljevi hrvatskog turizma do 2010. godine

Turizam značajno pridonosi gospodarskom rastu Republike Hrvatske i blagostanju njenih građana, bazirajući se na održivom korištenju prirodnih i kulturno-povijesnih potencijala, aktivno sudjelujući u njihovom očuvanju i razvoju, te stvarajući okruženje privlačno za investitore

. 1.Uređenje vlasničkih odnosa i okončanje procesa privatizacije hotela 2.Konkurentnost Hrvatske na međunarodnom tržištu kapitala 3.Donošenje prostornog plana razvoja hrvatskog turizma u svrhu očuvanja atraktivnih prirodnih resursa i kultiviranih cjelina- pokretača razvoja i poticanja održivog razvoja turizma 4.Trajna zaštita, implementacija i poštivanje visokih ekoloških standarda te dugoročno održiva valorizacija turističkih potencijala

160

5.Edukacija menadžmenta i svih zaposlenih u turizmu 6.Izgradnja prometne infrastrukture i optimalna organizacija prometa u službi turizma, te podizanje kvalitete pratećih sadržaja na prometnim pravcima i terminalima 7.Razvoj cjelovite ponude turističkog odredišta 8.Podizanje razine kvalitete svih smještajnih kapaciteta, osnovnih i komplementarnih i prilagođavanje kriterija kvalitete međunarodnim standardima 9.Ulazak poznatih međunarodnih hotelskih «brandova» na hrvatsko tržište 10. Efikasnija distribucija i korištenje suvremenih trendova komunikacije i marketinga Kontinuirani procesi: - Trajna zaštita, implementacija i poštivanje visokih ekoloških standarda te dugoročno održiva valorizacija turističkih potencijala - Edukacija menedžmenta i svih zaposlenih u turizmu - Efikasnija distribucija i korištenje suvremenih trendova komunikacije i marketinga - Razvoj cjelovite ponude turističkog odredišta - Podizanje razine kvalitete svih smještajnih kapaciteta, osnovnih i komplementarnih, te prilagođavanje kriterija kvalitete međunarodnim standardima - Poticanje proizvodnje organske hrane, te njen plasman kroz turističku infrastrukturu 2003.- 2004. - Uređenje vlasničkih odnosa i okončanje procesa privatizacije hotela 2003.- 2005. - Donošenje prostornog plana razvoja hrvatskog turizma u svrhu očuvanja atraktivnih prirodnih resursa - pokretača razvoja i poticanja održivog razvoja turizma. - Ulazak poznatih međunarodnih hotelskih «brandova» na hrvatsko tržište 2004.-2006. - Postizanje konkurentnosti Hrvatske na međunarodnom tržištu kapitala 2003.-2008. - Izgradnja prometne infrastrukture i optimalna organizacija prometa u službi turizma, te podizanje kvalitete pratećih sadržaja na prometnim pravcima i terminalima STRATEŠKI CILJEVI RAZVOJA HRVATSKOG TURIZMA DO 2010.G. MJERE ZA NJIHOVU IMPLEMENTACIJU Uređenje vlasničkih odnosa i okončanje procesa privatizacije hotela

Veliki je broj otvorenih pitanja na području vlasničkih odnosa, o čijem neodgodivom rješavanju bitno ovisi interes za poduzetničke projekte i ulaganja u hrvatski turizam, a isto tako i cjelokupna kvalitativna transformacija na kojoj je jedino moguće temeljiti vrlo ambicioznu razvojnu viziju te strateške razvojne ciljeve. Rješavanje privatizacije preostalog dijela hotelskog portfelja u pretežnom državnom vlasništvu neupitni je prioritet, budući da restrukturiranje tog segmenta turističke ponude najviše doprinosi kvalitetnijem tržišnom pozicioniranju hrvatskog turizma.

Ubrzanje i povećanje učinkovitosti procesa privatizacije od ključne je važnosti

za poboljšanje kvalitete smještajnih kapaciteta poticanjem dolaska privatnih investitora i njihovog ,,know-how-a" poslovanja. Da bi se povećala atraktivnost

161

objekata koji su u procesu privatizacije, prije same prodaje treba izvršiti ograničeno restrukturiranje turističkih poduzeća te poboljšati marketing prema investitorima. U samom procesu privatizacije treba dati prednost investitorima koji su sposobni i spremni preuzeti obvezu razvoja smještajne i druge ponude, u skladu sa nacionalnom strategijom razvoja turizma i interesima odredišta.

l međunarodno iskustvo8 ukazuje na nekoliko mjera koje su od vitalne

važnosti za poboljšavanje efekta privatizacije:

- Prije privatizacije, dugovanja se moraju izdvojiti gdje je to moguće, te poduzeća restrukturirati, da bi bila maksimalno atraktivna za potencijalnog investitora. - Osim javnog natječaja, dogovaranje uvjeta prodaje sa (isključivo) najcjenjenijim svjetskim tvrtkama mora biti moguće i izravnim pregovorima. Lista najcjenjenijih tvrtki sa kojima su mogući izravni pregovori treba biti definirana unaprijed, prije raspisivanja natječaja. - Odluka o prodaji investitoru, te razlozi za tu odluku moraju biti maksimalno transparentni, te dobro preneseni javnosti - Treba ulagati u kvalitetnu promociju pred investitorima, s ciljem privlačenja kvalitetnih investitora i renomiranih svjetskih tvrtki. Pri odabiru investitora treba uzeti u obzir dva osnovna, prioritetna kriterija: - Planovi u skladu sa strategijom razvoja turizma. Investitor se mora obvezati da će razviti ponudu i objekte u skladu s prostornim planom razvoja turizma Hrvatske te regionalnim planovima. Investitor mora poštivati zahtjeve za kvalitetom, štiteći pritom prirodno i povijesno naslijeđe te dokazati da je financijski pouzdan i da raspolaže dovoljnim znanjem i iskustvom za realizaciju predloženih planova. - Garancija implementacije. Investitor mora predočiti dovoljne i odgovarajuće garancije i omogućiti da se uspostavi efikasna kontrola .ispunjavanja odredaba ugovora o privatizaciji.

Spomenute garancije moraju sadržavati obvezu investitora da će u objekt investirati u od ređenom roku i u skladu s investicijskim planom. KONKURENTNOST HRVATSKE NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU INVESTICIJSKOG KAPITALA

Trenutna situacija u turizmu Hrvatske evidentno zahtijeva priliv svježeg kapitala. Inozemne investicije u turizam, osim što direktno doprinose razvoju turističke ponude, imaju izrazito pozitivni indirektni utjecaj u ostalim područjima gospodarstva koji bi inače izostao ili bi se javio znatno kasnije. Osim toga, Hrvatska se nalazi u procesu tržišne transformacije i rast deviznog priliva od turizma predstavlja značajni aspekt financijske politike zemlje.

Hrvatska mora vrlo ozbiljno shvatiti osnovni razlog nedostatka stranih direktnih

investicija u turizam, a to je nezadovoljavajuća stopa rentabilnosti investicija. Da bi se stvorila klima pogodna za rast direktnih kapitalnih investicija u turizam, moraju se otkloniti prepreke za postizanje tražene razine povrata na investicije.

162

Postoje konkretne mjere i napori koji se moraju poduzeti s ciljem stvaranja konkurentne pozicije na međunarodnom tržištu kapitala. Dokazano je9 da ciljana poticajna politika ima utjecaj na porast stranih direktnih investicija u turizam. U tom smislu predlažu se sljedeće mjere:

- Osigurati pravni okvir i sigurnost investicija za sve investitore, domaće i inozemne, te intenzivirati efikasnu i kvalitetnu potporu direktnim investicijama u turizam; - U potpunosti izjednačiti pravni status domaćih i stranih investitora, te u praksi primjenjivati iste kriterije; - Deklarirati turizam i privlačenje stranih investicija kao odluku donesenu na najvišoj političkoj razini, te osigurati njeno provođenje u praksi, odnosno intenzivirati financijski, fiskalni i organizacijski angažman države; - Kao i u procesu privatizacije, potrebno je provoditi kvalitetan marketing prema potencijalnim investitorima; - Omogućiti porezne olakšice u turizmu, što dokazano ima veliki utjecaj u intenziviranju stranih investicija; - Intenzivna suradnja javnog i privatnog sektora (public-private partnerships) koji moraju biti stimulirani i poticani od strane države; takav način ulaganja u turizam je dokazano dugoročno efikasan, jer zadovoljava i privatnu i državnu inicijativu te ima pozitivne financijske i ekološke aspekte; - Planovi potpore i subvencije moraju biti u sprezi sa postojećim prostornim planovima i masterplanovima, kako bi investicije bile konzistentne sa planiranim razvojem turizma u destinaciji te vrlo jasni i transparentni u svojim uvjetima; - Adekvatna prezentacija stimulativnih mjera i pozitivnih faktora, bitnih za potencijalne investitore. Kao i kod privatizacijskog procesa, marketing je vrlo važna komponenta poticanja investicija; - Politika radne snage zahtijeva stimulativne mjere, kako bi se zadovoljile potrebe za kvalitetnom i ne preskupom radnom snagom, a s druge strane, da turizam bude privlačan mladim kadrovima. Donošenje prostornog plana razvoja hrvatskog turizma

Kvalitetno planiranje prostora jedan je od najvažnijih preduvjeta za dugoročan i održiv razvoj turizma. Prostor u užem i širem smislu osnovna je pretpostavka za dolazak i boravak gostiju, a istovremeno je faktor razvoja destinacije i aktivan čimbenik koji ga uvjetuje. Izgradnja turističke infrastrukture dugoročnog je karaktera, pa je integralno planiranje razvoja prostora osnovni uvjet uspješnog dugoročnog funkcioniranja turističke destinacije. Prostorni planovi su jedan od temeljnih dokumenata razvoja turizma jer usmjeravaju i određuju planiranje svih gospodarskih grana i djelatnosti koje aktivno sudjeluju u formiranju turističke ponude.

Glavni zadatak prostornog planiranja je uspostavljanje ravnoteže između

smještaja, prometa, komunikacija i ostalih usluga, a da se pritom zaštite atraktivni resursi na kojima se turistički razvoj temelji. Kroz učinkovito upravljanje prostornim razvojem mora se povećati vrijednost i kvaliteta okoliša, racionalno koristiti prostor za izgradnju te razviti sistem zaštite ukupne biološke raznolikosti. Prilikom izrade planova potrebno je naročito voditi računa o održivom razvoju, zaštiti okoliša, te razvoju cjelokupne infrastrukture (vodoopskrba, odvodnja i pročišćavanje otpadnih voda, gospodarenje otpadom, korištenje alternativnih izvora energije i dr).

163

Treba definirati uporabu prostora za turizam na nacionalnoj razini. Prostorni

plan razvoja hrvatskog turizma pruža usmjerenje za izradu PUP-ova i GUP-ova. Na temelju specifičnih prirodnih i kulturnih karakteristika pojedinih područja i lokaliteta treba odrediti vrstu turizma koja će optimalno iskoristiti raspoložive resurse, te uvjetovati onu izgradnju koja je moguća i prihvatljiva s obzirom na ključna obilježja prostora. Prilikom gradnje novih objekata, stilom gradnje i izborom materijala treba poštivati tradiciju i autohtoni graditeljski stil okolnog prostora, kako bi se očuvao sklad i vizualni identitet pojedinih područja.

Razvoj turizma Hrvatske mora se oslanjati na prostorne planove kao ključne

provedbene dokumente koji turizmu daju ulogu razvojnog uporišta i odrednice ukupnog gospodarskog razvitka, te jamče odgovornije i učinkovitije upravljanje resursima turističke destinacije. Osnovni koraci za adekvatno korištenje prostora: - U najkraćem mogućem roku donijeti prostorni plan razvoja hrvatskog turizma. U njemu treba uzeti u obzir, ne samo fizičke, već i kvalitativne i logističke aspekte razvoja u turističkim destinacijama. - Izraditi masterplanove - strateške dokumente o lokalnom ciljanom razvoju turizma za sve turističke regije, koji moraju biti konzistentni sa strategijom razvoja turizma na nacionalnoj razini. Masterplan mora sadržavati: - identifikaciju i valorizaciju postojećih turističkih resursa; - opis lokalnih tema i karakteristika turističkog proizvoda koje treba razviti (npr. nautički turizam, lovni, seoski i tako dalje); - opis potrebne turističke infrastrukture, smještaja, logistike, distribucije, te ključne principe za određivanje cijena i strategije marketinga; - plan akcije za implementaciju masterplana, uključujući izvore sredstava za financiranje programa, potrebnu lokalnu organizacijsku strukturu, procese i potrebne djelatnike. - Efikasnija razmjena "know-how-a" između pojedinih regija, suradnja između regionalnih turističkih zajednica, te potpora implementaciji regionalnih masterplanova na nacionalnoj razini. Zaštita vrijednosti prostora i unapređenje okoliša Prirodni resursi su još uvijek glavni motivacijski faktor za dolazak i boravak turista u Hrvatskoj. Održivo iskorištavanje, zaštita i razvoj prirodnih dobara je conditio sine qua non dugoročnog razvoja turizma u Hrvatskoj.

Ekološki aspekt turizma temelji se na očuvanju prirodnih resursa te edukaciji svih sudionika o aspektima, važnosti i primjeni ekoloških načela u turizmu. Takav koncept razvoja turizma teži optimalnom ekonomskom efektu, uz minimalno degradiranje životne sredine.

164

Poštivanje ekoloških standarda sve se više nameće kao trend u turističkoj potražnji. Povratak prirodi i zdrava prehrana te korištenje prirodnih materijala svjetski je pokret koji se reflektira i u turizmu. Ako se s jedne strane stavi očuvanje okoliša kao uvjet razvoja turizma, a s druge značajan dio turističke potražnje koji želi i očekuje ekološku komponentu u turističkoj ponudi, dobije se tržišno-ekološka ravnoteža. Ekologija postaje i trend i potreba. Na taj način omogućeno je, ne samo očuvanje postojećih, tradicionalno iskorištavanih prirodnih atrakcija, već i intenzivnija turistička valorizacija zaštićenih prirodnih područja i ekološki prihvatljiva poljoprivredna proizvodnja kao dodatno obogaćenje turističke ponude.

Djelovanje u smislu očuvanja ukupne ekološke ravnoteže i razvoj sve

popularnijeg ekoturizma kao specifičnog oblika provođenja odmora, ima snažno uporište u održivom razvoju, jednoj od temeljnih odrednica hrvatskog, a i svjetskog turizma. Primjeri djelovanja u zaštiti okoliša: - Stavljanje važnih prirodnih područja pod adekvatni stupanj zaštite, što zahtijeva promjenu zakonskog pristupa kroz više ekološke standarde i njihovu strogu kontrolu - Na nacionalnoj razini treba ohrabrivati implementaciju standarda „Plave zastave" na takav način da se djelomično subvencionira dio troškova potrebnih za opremanje plaža do traženog standarda - Uključivanje ekologije u program edukacije u turizmu - Poticajna sredstva i stimulativni programi za projekte ekološkog turizma Edukacija menadžmenta i zaposlenih u turizmu

Ljudi su ključni faktor uspjeha u turizmu. Ukupno zadovoljstvo gostiju turističkom ponudom direktno ovisi o kvaliteti usluge koju im pružaju turistički djelatnici, a uspjeh u poslovanju ovisi o tome kako se tim poslovanjem upravlja. Jedan od prioritetnih strateških ciljeva je povećanje udjela visokoobrazovanih kadrova u turizmu, te insistiranje na konstantnoj edukaciji kadrova na svim razinama, kako bi održali korak sa suvremenim tehnologijama i trendovima u svjetskom turizmu.

Ovom problemu mora se pristupiti na svim razinama. Sistem školovanja

turističkih djelatnika mora biti planiran i koordiniran na nacionalnoj razini, ali bez potpore obrazovnih i znanstvenih institucija, lokalnih vlasti i ulaganja u obrazovanje kadrova u samim poduzećima, efekt će izostati. Obrazovanje treba pažljivo planirati i prilagoditi svakom turističko-ugostiteljsko-hotelijerskom zanimanju. Izrazito je bitno strukturu obrazovanja koncipirati tako da uključuje suvremene discipline, znanja i vještine, te da znatan vremenski udio u obrazovanju turističkih djelatnika dobije praktična poduka. Treba poticati turistička poduzeća za poboljšanje edukacije, uključujući: - investiranje u daljnju edukaciju vlastitih zaposlenika; - zapošljavanje mladih, stručno obrazovanih kadrova, koje se potom educira kroz praksu; - praktičnu nastavu za srednje i više škole i fakultete; - uvrštavanje turizma u građu nastavnih programa u višim razredima osnovne škole

165

Na lokalnoj razini treba organizirati i financirati obrazovanje turističkih djelatnika zajednički, od strane lokalne samouprave, turističkih poduzeća i profesionalnih udruga, s maksimalnom koordinacijom s turističkim poduzećima a s ciljem da optimalno koriste raspoložive resurse. Razvoj prometne infrastrukture

Doživljaj turističke destinacije počinje već prilikom prelaska nacionalne granice, bilo da gost dolazi cestom, zrakom ili vodenim putem. Kvalitetne prometnice i raznovrsna turistička ponuda uz njih, pretvaraju i samo putovanje do krajnjeg odredišta u pozitivno iskustvo. Podizanje kvalitete prometne infrastrukture rezultirat će većim brojem izletnika i turista, koji ujedno postaju potencijalni potrošači svih usluga i sadržaja koji se nalaze uz magistralne pravce kojima se kreću. Osim što omogućava brzo i udobno putovanje, moderna i kvalitetna prometna infrastruktura istovremeno pruža mogućnost regijama kroz koje prolazi, da putnicima u tranzitu prezentiraju svoju ostalu ponudu i znatno povećaju prihode od turizma. Nacionalni parkovi, parkovi prirode te mjesta koja se nalaze u područjima kroz koja prolaze magistralni pravci dobivaju razvojem prometne infrastrukture novu priliku za valorizaciju svojih prirodnih i kulturnih potencijala.

Od prioritetne je važnosti usklađenost svih projekata razvoja prometne

infrastrukture sa postojećim prostornim planovima, kako se osnovni turistički resurs - prirodno okruženje, ne bi preopteretio i ugrozio.

Potrebno je podići razinu kvalitete cjelokupne prometne infrastrukture u zemlji

radi omogućavanja pružanja konzistentne kvalitete ponude. Ukoliko Hrvatska želi iskoristiti komparativnu prednost povoljnog geografskog položaja i relativnu blizinu glavnih europskih emitivnih tržišta, potrebno je osigurati brz, efikasan i siguran transport gostiju do odredišta i unutar njega.

A. cestovna infrastruktura

Izgradnja kvalitetne mreže autocesta i obnova lokalnih cesta s adekvatnom pratećom infrastrukturom.

S obzirom na visoke prometne standarde u većini glavnih emitivnih tržišta,

Hrvatska treba težiti razini kvalitete cesta i prometne infrastrukture na koju su gosti navikli i koju jednostavno očekuju. Razvojem kvalitetne cestovne infrastrukture smanjuje se ovisnost velikog broja turističkih odredišta o avionskim (pogotovo charter) letovima, destinacije postaju interesantnije (dostupnije) autobusnim grupama i individualnim gostima, čime se stvara mogućnost za kvalitetnije punjenje kapaciteta u predsezoni i posezoni, a u prilog ide i činjenica da je takav način prijevoza manje ovisan o međunarodnim krizama, uzrokovanim strahom od terorizma. Osnovni ciljevi: - Dovršenje izgradnje kvalitetne mreže autocesta između glavnih pravaca dolaska gostiju i turističkih odredišta na kontinentu i duž obale - Izgradnja lokalnih mreža cesta, koje povezuju aerodrome i luke sa turističkim odredištima - Izgradnja kvalitetne prateće cestovne infrastrukture, poput parkirališta u

166

odredištima, odmorišta i servisnih zona uz ceste i slično. Pri planiranju dodatnih sadržaja, treba poštivati prostornim planom definirani opteretni kapacitet područja - Zaštita, revitalizacija, označavanje i unošenje u turističke karte starih cesta (spomeničkih, panoramskih), koje će uz adekvatnu prezentaciju i promociju obogatiti turističku ponudu Hrvatske i omogućiti turistički razvoj u regijama kroz koje prolaze. B. Brodski prijevoz

Bolja povezanost kopna i otoka, usklađenost sa zračnim prijevozom te osiguranje brzog i sigurnog prijevoza na otoke, razvoj riječnog prometa. Zbog izrazite razvedenosti obale i velikog broja otoka, put do krajnjeg odredišta često uključuje i brodski prijevoz. S ciljem osiguranja brzog i udobnog transfera gostiju, potrebno je: - efikasnije organizirati povezivanje kopna s otocima i otoka međusobno, što bi olakšalo pri stup otočkim odredištima i učinilo ih atraktivnijima; - izgraditi, odnosno obnoviti luke u blizini aerodroma, kako bi se povećao radijus područja u koje je moguće stići unutar 2 sata nakon slijetanja aviona; - prilagoditi luke za prihvat brodova za kružna putovanja

Rijeke su dosad bile turistički zanemarene, ali ne nedostaje im potencijala. Kako bi ih osposobili za korištenje u turizmu, treba: - očistiti i urediti riječna korita, te izgraditi prateću infrastrukturu: riječna pristaništa i lučice za prihvat turističkih brodova i čamaca, te luke nautičkog turizma. Koristiti ih i za prijevoz putnika i robe (Sava, Dunav, Drava); - osposobiti rijeke za korištenje u turizmu (izleti, splavarenje, kružna putovanja). C. Zračni promet

Poboljšanje infrastrukture postojećih aerodroma, otvaranje zračnog prostora te efikasna povezanost aerodroma s okolnim turističkim odredištima.

- Povezivanje direktnim letovima turistička odredišta sa emitivnim tržištima. Intenziviranje zračnog prometa u kombinaciji sa efikasnim brodskim prijevozom do otoka, imalo bi višestruke koristi. Gosti mogu biti prevezeni brzim brodskim linijama za manje od dva sata od slijetanja do većine otočnih odredišta, što je prihvatljivo i zahtjevnijim gostima. Najzahtjevniji gosti mogu uvijek biti prevezeni do otoka hidroavionima. Efikasnom organizacijom zračnog prijevoza u kombinaciji sa brzim vezama sa krajnjim odredištima, Hrvatska bi mogla privući više turista iz udaljenijih tržišta iz kojih turisti dolaze zrakoplovom. Turisti koji dolaze avioprijevozom troše dvostruko više u odredištu od turista koji dolaze ostalim prijevoznim sredstvima. - Otvaranje zračnog prostora višestruko bi koristilo turizmu Hrvatske: povećala bi se kvaliteta usluge prijevoza, smanjile bi se cijene uslijed veće konkurencije, povećao bi se broj dolazaka gostiju iz udaljenijih krajeva. - Investiranje u poboljšanje infrastrukture postojećih aerodroma. Postojeći aerodromi su dobro razmješteni duž obale i njihov današnji kapacitet je dovoljan za planirane dolaske turista avionom čak i u vrhuncu sezone. Izgradnja aerodroma na otocima je neprihvatljiva s obzirom na negativan utjecaj na okolinu, te neisplativa kao investicija jer se ne bi postiglo dovoljno dobro iskorištenje kapaciteta.

167

D. Željeznički promet

Modernizacija željezničke infrastrukture i promicanje korištenja tog oblika prijevoza. Uloga željezničkog prometa u transportu turista u Hrvatskoj trenutačno je marginalna, ali po završetku planirane modernizacije željezničke infrastrukture, ovaj vid prijevoza turista će zbog svoga znatno manjeg utjecaja na onečišćenje okoliša u odnosu na cestovni prijevoz, zasigurno dobiti na značenju. E. Usklađenost voznih redova različitih prometnih sredstava

Kako bi se osigurao brz i efikasan prijevoz putnika od njihovog polazišta do turističkog odredišta, zbog česte potrebe za korištenjem najmanje dvaju različitih prijevoznih sredstava, suradnja i zajednički napori u pravcu usklađivanja voznih redova glavnih prijevoznika neophodna je i trebala bi se uskladiti na svim razinama. Razvoj cjelovite ponude turističkog odredišta

Razvojem dopunskih sadržaja u odredištu, koji kvalitetom i raznovrsnošću odgovaraju kvaliteti osnovnih smještajnih kapaciteta, obogatila bi se turistička ponuda i smanjila ovisnost turizma o ograničenim resursima „sunce i more".

Razvoj dopunske ponude (unutar i izvan smještajnih objekata) u turističkim

odredištima nužan je preduvjet za povećanje iskorištenosti smještajnih kapaciteta i povećanje prosječne potrošnje turista.

Za pomak od imidža odredišta „sunce i more", potrebno je motivirati, inicirati i poduprijeti razvoj dopunske turističke ponude koja se bazira na iskorištavanju postojećih potencijala (muzeji, nacionalni parkovi, povijesni lokaliteti...) i stvaranju nove turističke ponude (zabavni parkovi, vodeni parkovi, marine, golf tereni...). Izgradnja i korištenje prostora mora biti u sprezi sa postojećim prostornim planovima te poštivati opteretni kapacitet danog prostora.

Bogati kulturni potencijal Hrvatske nedovoljno je uključen u turističku ponudu.

Ali, zbog dugoročnog očuvanja, tek kad se osigura eventualna sanacija, konzervacija ili slični oblik obnove ili planskog održavanja kulturno-povijesnog dobra, dozvoljeno je otvoriti ga za javnost i aktivno uključiti u turističku ponudu, obraćajući pažnju na adekvatno radno vrijeme, stručno osoblje, promotivne materijale i si. U tijeku je izrada Strategije kulturnog turizma kojom će biti utvrđeni strateški pravci razvitka i bolje valorizacije kulturne ponude.

Hrvatska ima prirodne potencijale idealne za razvoj nautičkog turizma. Pri

razvoju nautičkog turizma treba slijediti dva pravca: maksimalno iskorištavanje kapaciteta za vezove u već postojećim lučicama i lukama; izgradnja kvalitetne infrastrukture za nautičare u marinama i lukama, te zabavnih sadržaja u njihovoj blizini. Polazeći od specifičnih infrastrukturnih i logističkih zahtjeva marina, te potreba i očekivanja nautičkih gostiju treba, gdje god je to moguće, prilikom određivanja lokacija za nove objekte, nastojati da se koriste lokacije koje su manje atraktivne za ostale vrste turizma, a zadovoljavaju uvjete za izgradnju marine ili lučice. Ključni

168

faktor prilikom donošenja odluka o izgradnji ili proširenju marina i lučica, te ostalih sadržaja u njihovoj blizini, vođenje je računa o utjecaju na okoliš i njegovoj maksimalnoj zaštiti.

Golf je vrlo popularan i danas gotovo nezaobilazan dio turističke ponude.

Hrvatska nema predispozicije za vodeću poziciju u ovoj vrsti konkurencije, ali poštivajući prostorne uvjete, golf svakako treba uključiti u mozaik turističke ponude Hrvatske, vodeći pritom računa o zaštiti okoliša, tj. minimiziranju negativnih utjecaja koje izgradnja i održavanje golf-igrališta imaju na okoliš (promjena krajobraza, mijenjanje stanišnih prilika za floru i faunu, mijenjanje vodnog režima i dr.)

Izgradnja mreže putova i staza te ostale popratne infrastrukture unutar nacionalnih parkova i zaštićenih područja, postavljanje sistema označivanja na glavnim prometnim pravcima, te ploča s kartama i korisnim informacijama, približit će golemo prirodno bogatstvo turističkoj potražnji, te dugoročno pribaviti sredstva za njihovo očuvanje. Istovremeno potrebno je, u skladu sa Nacionalnom strategijom i akcijskim planom zaštite biološke i krajobrazne raznolikosti RH (NSAP), Nacionalnom strategijom zaštite okoliša te Nacionalnim planom djelovanja za okoliš, izraditi ciljane programe turističke ponude u zaštićenim područjima prirode, s naglaskom na zaštitu i očuvanje prirodnih vrijednosti, kako bi se očuvala njihova izvornost.

Podvodni svijet Jadranskog mora otvara velike mogućnosti za ronjenje kao atraktivni dio turističke ponude. Razvoj ronilačkih centara treba poticati s državne razine, uz stroge propise o zaštiti podmorja, te uz osiguranje kompletne popratne infrastrukture (uključujući dovoljan broj brodova sa baro-komorama, te sve prateće sadržaje).

Brojni termalni izvori u kontinentalnom dijelu Hrvatske već su donekle iskorišteni kao lječilišta. Potencijal koji pružaju ti izvori ljekovite termalne vode je ogroman; uz izgradnju odgovarajuće infrastrukture, dodatnih zabavnih sadržaja te adekvatno pozicioniranje na tržištu marketinškim naporima, stvorit će se uvjeti za cjelogodišnje poslovanje i angažiranje čitavih regija.

Koncept seoskog turizma koji razumijeva jedinstvene standarde za autentične

smještajne kapacitete, te ponudu ekološki proizvedene hrane uz suvremeni komfor, ima veliku tržišnu vrijednost. Razvoj seoskog turizma omogućava ekonomski opravdano oživljavanje stare autentične arhitekture, te sjećanja na tradicionalni način života. Ovaj koncept primjenjiv je u svim krajevima Hrvatske, te bi, osim povećanja blagostanja lokalnog stanovništva, pridonosio očuvanju kulturno-povijesne baštine i prirodnih potencijala.

Svaka prirodna ili kulturna atrakcija je potencijalna turistička atrakcija koja daje

impuls razvoju turizma na nekom području. Uz kvalitetan marketing temeljen na stvarnim potencijalima te kreiranje „priče" ili „doživljaja" vezanog za taj potencijal, turizam može postati jedan od osnovnih pokretača razvoja u svim regijama Hrvatske, ukoliko ga se izabere kao strateški razvojni faktor. Svaka se regija treba usredotočiti na razvoj turističke ponude koja će se temeljiti na specifičnostima upravo tog prostora i adekvatno zapošljavati proizvodne faktore. Takvim jasnim opredjeljenjem može se optimalno utjecati na rast domaćeg brutoproizvoda i zaposlenosti, te privući investicijski kapital.

169

U razvoju i unaprjeđenju turističke ponude odredišta, važnu ulogu ima sustav

turističkih zajednica s Hrvatskom turističkom zajednicom kao nacionalnom turističkom organizacijom.

Temeljne zadaće sustava turističkih zajednica su poboljšanje općih uvjeta za

razvoj turizma u odredištima, stvaranje prepoznatljivog i atraktivnog turističkog ambijenta, povezivanje raznolikih elemenata i oblikovanje turističke ponude odredišta, usklađivanje općih i posebnih interesa u razvoju turističke ponude, promicanje svijesti i kulture građana o gospodarskom, kulturnom i društvenom značenju turizma i važnosti zaštite okoliša.

Zadaća HTZ-a, uz koordinaciju funkcioniranja cijelog sustava zajednica, je

kreiranje i promicanje identiteta i ugleda hrvatskog turizma, njegova promocija u zemlji i inozemstvu, te podizanje razine kvalitete cjelokupne turističke ponude Hrvatske.

U procesu razvoja turističke ponude odredišta, da bi on bio uspješan, moraju

sudjelovati svi poslovni i privatni subjekti aktivno vezani za taj prostor, od privatnih davatelja usluga te malih obrtnika, do hotelijera, lokalnih turističkih agencija i predstavnika stranih agencija i turoperatora, javnih poduzeća i gradskih vlasti. Može se reći da svi stanovnici turističkog mjesta svojim radom i aktivnošću utječu na kvalitetu turističke ponude odredišta. Podizanje kvalitete osnovnih i komplementarnih smještajnih kapaciteta

Nužan preduvjet za povećanje iskorištenosti smještajnih kapaciteta (produljenja sezone) i povećanja potrošnje turista (u smještajnim objektima i izvan njih) je podizanje kvalitete svih smještajnih kapaciteta. Cilj je promijeniti kvalitativnu strukturu hotelskih smještajnih kapaciteta, a istovremeno adekvatnu kvalitativnu promjenu ostvariti i u svim ostalim vrstama osnovnih i komplementarnih smještajnih kapaciteta. Ovisno o trendovima potražnje i ponude na međunarodnom turističkom tržištu, treba prilagođavati standarde kvalitete smještajnih kapaciteta.

Godine 2001. prosječna popunjenost hotelskih kapaciteta u Hrvatskoj bila je

ispod praga rentabilnosti za većinu hotelskih objekata. Povećanje kvalitete smještajnih kapaciteta i proširenje ponude unutar smještajnih objekata, jedini je način za postizanje veće iskorištenosti kapaciteta i veće potrošnje gostiju, a time i atraktivnosti za investitore. Prioriteti za promjenu strukture smještajnih kapaciteta su: - U srednjem roku podići razinu kvalitete postojećih osnovnih smještajnih objekata na 3 do 5 zvjezdica, uz reguliranje minimalne kategorije smještaja prilikom rekonstrukcije ili izgradnje novih - Komplementarni smještajni kapaciteti, pogotovo kampovi i domaćinstva, također moraju kvalitetom pratiti hotelsku ponudu u destinaciji. Različitim mjerama treba motivirati vlasnike privatnih soba i apartmana da stalno poboljšavaju kvalitetu smještaja.

170

- Kampovi koji značajno sudjeluju u strukturi raspoloživih smještajnih kapaciteta, moraju pratiti trend podizanja opće razine kvalitete ponude i poštivanjem standarda kvalitete, te uvođenjem međunarodnih kamping brandova pratiti razvoj čitavog mjesta. - Novi hotelski kapaciteti trebaju nastati prvo prenamjenom postojećih zapuštenih zgrada ili izgradnjom novih, umjesto neupotrebljivih, odnosno zastarjelih objekata, kako bi se optimalno koristio raspoloživi prostor i prvoklasne lokacije. Veći hoteli se mogu otvoriti rekonstrukcijom postojećih odmarališta, postojećih zgrada u obalnim gradovima, te obnovom postojećih hotela danas izvan upotrebe. Manji hoteli se mogu otvoriti u postojećim zgradama i vilama koje danas nisu dio turističke ponude, te rekonstrukcijom objekata koji danas nude privatne sobe.

Razina kvalitete svih komponenti ponude jedne turističke destinacije mora biti na približno istoj razini, prilagođavajući se trendovima na tržištu ponude i potražnje u dugom roku. Jedino suživot svih sudionika i zajednički napori unutar odredišta mogu rezultirati bogatom i konzistentnom ponudom te pozitivnim imidžom odredišta. Ulazak međunarodnih hotelskih brandova u Hrvatsku

Prisustvo „brand" hotela značajno pozitivno utječe na turizam, jer generira novu potražnju, investicije, te ,,know-how". Ulaskom u hotelski lanac, hotel značajno podiže razinu kvalitete svoje usluge, te ujedno daje garanciju potencijalnom gostu za određenu kvalitetu usluge. Prisustvo renomiranog hotela u odredištu također potiče ostale hotele da povise kvalitetu smještaja i ostalih usluga, kako bi konkurirali na tržištu. „Brand" hoteli pozitivno doprinose i ugledu odredišta jer prenose informaciju o njenom postojanju i kvaliteti svojim gostima širom svijeta.

Država će poticajnim sredstvima i stvaranjem povoljnih pravnih i stimulativnih

investicijskih uvjeta za ulaganja u hotelske nekretnine i menedžment, potaknuti ulazak barem dvaju od deset najpoznatijih međunarodnih hotelskih „brandova".na hrvatsko turističko tržište.

Razvoj partnerstva sa velikim touroperatorima Efikasnija distribucija i korištenje suvremenih trendova komunikacije i marketinga

Turoperateri su vrlo bitan kanal za dovođenje turista u Hrvatsku i suradnja s njima donosi značajne prednosti, a to su: - produžena sezona, jer turoperatori zakupljuju smještaj u duljem trajanju, te ga promoviraju i prodaju na tržištu i u predsezoni i posezoni; - poboljšani marketing i distribucija, u što turoperatori značajno ulažu; - stvaranje pozitivnog imidža.

Istovremeno, turističke destinacije te hotelske i druge tvrtke, sukladno sa svojom ponudom i položajem na tržištu trebaju težiti optimalnom odnosu organiziranog i individualnog turističkog prometa, kako bi se postigla što bolja iskorištenost kapaciteta i financijski učinci.

171

Povećanje učinkovitosti izravne prodaje

Izravna prodaja je bitan kanal distribucije, a uključuje lokalne turističke urede, Internet, prodaju putem kataloga, te direktno kontaktiranje sa smještajnim objektima. Hrvatska mora poboljšati učinkovitost izravne prodaje, efikasnije ciljajući kvalitetnije segmente potencijalnih turista koji dolaze u Hrvatsku prvi put. Tri ključna alata su: - katalozi većih objekata, koji sadrže ne samo informaciju o cijeni i lokaciji, već također i opis odredišta te turističke ponude, prilagođene ciljanim segmentima tržišta; - katalozi manjih objekata i privatnog smještaja, specifične ponude pojedinih prostora te tematski katalozi s kulturnom ponudom; - ponuda putem Interneta, s detaljnim i vizualno atraktivno prezentiranim informacijama o smještajnim kapacitetima i turističkom proizvodu, te s mogućnošću direktne rezervacije.

Udio organiziranih dolazaka treba povećati radi produženja sezone, koristeći se učinkovitim marketingom i distribucijom. No, pritom Hrvatska mora zadržati visok postotak individualnih gostiju, te mora i dalje stimulirati i razvijati odgovarajuću mješavinu kanala za izravnu prodaju (lokalne turističke agencije, Internet, itd.).

172

173

174

ZAKLJUČAK

Nacionalna strategija turizma temelji turistički razvoj na očuvanju iznimno raznolikog prirodnog i kulturnog bogatstva; na principima održivog razvoja u planiranju kvalitetne turističke ponude; na adekvatnom tržišnom pozicioniranju i promociji te zajedničkom djelovanju svih pojedinaca i stručnih institucija koje direktno i indirektno sudjeluju u turizmu.

Dosljednom implementacijom usvojene strategije osigurat će se dugoročni rast pozitivnih efekata od turizma, koji će na taj način ojačati svoju poziciju značajnog čimbenika gospodarskog rasta i generatora novih radnih mjesta.

Za razvoj kvalitetne turističke infrastrukture i ponude potrebna su značajna financijska sredstva, koja će barem jednim dijelom morati osigurati strani investitori i financijske institucije. Da bi hrvatski turizam postao dovoljno atraktivan za privlačenje svježeg kapitala, stopa povrata na sredstva investirana u projekte u turizmu mora dostići razinu koju investitori mogu ostvariti investicijom u slične projekte u drugim odredištima. Razvoj u tom pravcu moguć je jedino pravilnim pozicioniranjem turističke ponude Hrvatske na svjetskom turističkom tržištu, u odnosu na raznolikost i kvalitetu ponude, te adekvatnim odnosom cijene i doživljaja. Uz ispunjenje tih uvjeta i adekvatno promoviranje Hrvatske kao turističke destinacije, moguće je istovremeno postići povećanje iskorištenosti turističkih kapaciteta i povećanje potrošnje turista, što će rezultirati povećanjem investicijske atraktivnosti projekata u turizmu. Procjenjuje se da će 2010. godine u Hrvatskoj biti ostvareno oko 65 milijuna turističkih noćenja.

175

Prema procjenama WTTC-a12 turizam će u Hrvatskoj 2010. godine ukupno zapošljavati oko 380.000 osoba, od čega oko 180.000 neposredno, a još oko 200.000 posredno. Direktni prihod od strane turističke potrošnje doprinijet će 2010. godine 7,5 milijardi USD ukupnom izvozu Republike Hrvatske, a ukupni direktni i indirektni efekt sektora turizam i putovanja13 iznosit će oko 12,6 milijardi USD, pa se procjenjuje da će udio prihoda od turizma u GDP-u iznositi 28,8%.

Da bi primjerom pokazala svoju opredijeljenost za potporu razvoju kvalitetnog, modernog, održivog ali istovremeno i profitabilnog turizma, Vlada RH odlučila je sudjelovati u tri projekta temeljena na «public - private partnership« modelu; izgradnji dvju golf terena te jednog termalnog centra.

Strategija turizma je polazišni dokument za realizaciju zacrtanih strateških ciljeva i kreiranje odgovarajućih Operativnih planova na nižim razinama, čija će provedba omogućiti ostvarenje glavnog strateškog cilja. Osim što predstavlja svodnu strategiju prilikom izrade lokalnih planova razvoja turizma, ona je također i jedno od ključnih polazišta u procesu kreiranja nacionalne strategije regionalnog razvoja. Implementacijom ciljeva i mjera navedenih u ovom dokumentu započet će nova faza repozicioniranja turizma i njegove percepcije u Hrvatskoj: od sezonske djelatnosti koja se odigrava u nekoliko ljetnih mjeseci uz jadransku obalu, prema „industriji" koja obilježava značajan dio života i rada svih građana Republike Hrvatske i koja značajno pridonosi gospodarskom rastu Republike Hrvatske i blagostanju njenih građana.

176

16.0. OPĆI ETIČKI KODEKS U TURIZMU

Sastavljen od Preambule, Načela i Aneksa Član 1. Doprinos turizma uzajamnom razumijevanju i poštovanju između

naroda i društva Član 2. Turizam kao sredstvo individualnog i kolektivnog ispunjenja Član 3. Turizam, čimbenik održivog razvoja Član 4. Turizam, korisnik kulturne baštine čovječanstva koji doprinosi

njenom unapređivanju Član 5. Turizam, korisna djelatnost za zemlje i društva domaćina Član 6. Obveze sudionika u razvoju turizma Član 7. Pravo na turizam Član 8. Sloboda turističkih kretanja Član 9. Prava radnika i poduzetnika u turističkoj privredi Član 10. Provođenje načela Globalnog kodeksa etike u turizmu

177

GENERALNA SKUPŠTINA SVJETSKE TURISTIČKE ORGANIZACIJE (WTO)

Podsjeća:

• da je na svojoj sjednici u Istanbulu 1997. godine predvidjela osnivanje Posebnog povjerenstva za pripremu Općeg kodeksa etike u turizmu i da se ovo Povjerenstvo sastalo u Krakovu, Poljska, 07. listopada 1998. godine, vezano za sastanak Povjerenstva za osiguranje kvalitete, u cilju razmatranja osnove navedenog kodeksa;

• da je, zasnovan na ovim početnim razmatranjima, nacrt Općeg kodeksa etike u turizmu pripremio Generalni tajnik, uz pomoć pravnog savjetnika WTO, i da su nacrt, na osnovi poziva da formuliraju svoja zapažanja, proučili Poslovni savjet WTO-a, Regionalne komisije i, na kraju, Izvršni savjet na svojoj šesnaestoj sjednici;

• da su članice WTO-a bile pozvane da u pisanoj formi priopće primjedbe i prijedloge, koje nisu mogle dati na spomenutim sastancima;

• da su principi Općeg kodeksa etike u turizmu probudili veliko zanimanje među delegacijama koje su sudjelovale na sedmoj sjednici Komisije za održivi razvoj (CSD) u New Yorku, u travnju 1999. godine;

• da su, nakon sjednice Komisije za održivi razvoj, poduzeta dodatna savjetovanja Generalnog tajnika sa predstavnicima reprezentativnih institucija turističke privrede i zaposlenima, kao i sa različitim nevladinim organizacijama zainteresiranim za ovaj proces;

• da je, kao rezultat ovih rasprava i savjetovanja, Generalni tajnik primio brojne pisane prijedloge, koji su, koliko god je to bilo moguće, uzeti u obzir u nacrtu koji je podnijet Skupštini na razmatranje.

Potvrđuje:

• da je cilj Općeg kodeksa etike u turizmu da uspostavi sintezu različitih dokumenata, pravilnika i deklaracija istog tipa ili sa sličnim težnjama, koji su objavljivani proteklih godina, da ih dopuni novim razmatranjima koja održavaju razvoj našeg društva, i time služi kao okvir za preporuku sudionicima u svjetskom turizmu na početku XXI.

1. Usvaja Opći kodeks etike u turizmu, koji glasi kako slijedi:

178

PREAMBULA Mi članovi Svjetske turističke organizacije (WTO), okupljeni na Generalnoj skupštini u Santiagu, Čile, prvog dana listopada 1999. godine, Potvrđujemo ciljeve postavljene članom 3. Statuta Svjetske turističke organizacije, svjesni "odlučujuće i centralne" uloge ove Organizacije, priznate od strane Generalne skupštine Ujedinjenih naroda, u promociji i razvoju turizma, s obzirom na doprinos privrednom razvoju, međunarodnom razumijevanju, miru, napretku i univerzalnom poštovanju i očuvanju ljudskih prava i osnovnih sloboda za sve, bez obzira na rasu, spol, jezik i vjeru. Čvrsto vjerujući da, kroz direktne, spontane i neposredne kontakte koje podstiče između ljudi i žena različitih kultura i načina života, turizam predstavlja vitalnu snagu mira i čimbenik prijateljstva i razumijevanja među ljudima diljem svijeta. U suglasnosti sa načelom o usklađivanju zaštite prirodnog okružena, privrednog razvoja i borbe protiv siromaštva na održivi način, kako su to formulirali Ujedinjeni narodi 1992. godine na "Zemaljskom Samitu" u Rio de Janeiru izrazile u Agendi 21, usvojenoj tom prilikom. Uzimajući u obzir brz i kontinuirani rast, prošli i očekivani, turističke aktivnosti, bilo iz razloga odmora, posla, kulture, religije ili zdravlja i njeno snažno djelovanje i pozitivno i negativno, na okruženje, privredu i društvo i emitivnih i receptivnih zemalja na lokalne zajednice i domaće stanovništvo, kao i na međunarodne odnose i trgovinu. Sa ciljem promoviranja odgovornog, održivog i univerzalno prihvatljivog turizma u okviru prava svih osoba da koriste svoje slobodno vrijeme za odmor ili putovanje, uz poštovanje izbora društava svih ljudi. Ali uvjereni da svjetska turistička privreda u cjelini može mnogo postići radeći u okruženju koje favorizira tržišnu ekonomiju, privatnu inicijativu i slobodnu trgovinu i koje služi optimizaciji njenih blagotvornih efekata na stvaranje bogatstva i zaposlenosti. Također čvrsto uvjereni da, osiguravanjem jednog broja principa i određenog broja pravila kojih se pridržava, odgovorni i održivi turizam nije ni u kom slučaju inkompatibilan sa rastućom liberalizacijom uvjeta koji vladaju trgovinom uslugama, pod čijim okriljem poduzeća ovog sektora rade, i da je moguće uskladiti u ovoj djelatnosti ekonomiju i ekologiju, okruženje i razvoj, otvorenost prema međunarodnom tržištu i zaštitu društvenog i kulturnog identiteta. Uzimajući u obzir da, uz ovakav pristup, svi sudionici u razvoju turizma - državna, regionalna i lokalna administracija, poduzeća, poslovna udruženja, zaposleni u ovom sektoru, nevladine organizacije i tijela svih vrsta koja pripadaju turističkoj privredi, kao i lokalne zajednice, mediji i sami turisti, imaju različite ali i međuzavisne odgovornosti u pojedinačnom i društvenom razvoju turizma i da će formulacije njihovih pojedinačnih prava i obveza doprinijeti ostvarenju ovog cilja.

179

Posvećeni, suglasno ciljevima kojima teži i sama Svjetska turistička organizacija od usvajanja rezolucije 364 (XII) na svojoj Generalnoj skupštini 1997. godine (Istanbul), promoviranju istinskog partnerstva između javnih i privatnih sudionika u razvoju turizma, i želeći da vidimo kako se proširuje partnerstvo i suradnja te vrste, na otvoren i uravnoteže način, na odnose između emitivnih zemalja i zemalja domaćina i njihovih turističkih privreda. Nadovezujući se na Deklaraciju iz Manile 1980. godine o Svjetskom turizmu i o Društvenom utjecaju na turizam iz 1997. godine, kao i na Pravilnik i Kodeks u turizmu, usvojene u Sofiji 1985. godine pod okriljem WTO-a. Ali vjerujući da bi ovi instrumenti trebali biti dopunjeni skupom međuzavisnih principa za njihovo tumačenje i primjenu, na kojima bi sudionici u razvoju turizma trebali oblikovati svoje ponašanje na početku dvadeset prvog stoljeća. Koristeći, za potrebe ovog instrumenta, definicije i klasifikacije primjenjive na putovanja, a posebno pojmove "posjetitelj", "turist" i "turizam", kako je usvojeno na Međunarodnoj konferenciji u Ottawi, održanoj od 24. do 28. lipnja. 1991. godine i odobreno 1993. godine od strane Komisije za statistiku Ujedinjenih naroda na njenoj dvadeset sedmoj sjednici. Upućujući posebno na slijedeće instrumente:

o Univerzalnu deklaraciju o ljudskim pravima, od 10. prosinca 1948. godine;

o Međunarodni sporazum o ekonomskim, socijalnim i kulturnim pravima, od 16. prosinca 1966. godine;

o Međunarodni sporazum o građanskim i političkim pravima, od 16. prosinca 1966. godine;

o Varšavsku konvenciju o međunarodnom civilnom avio-prometu od 7. prosinca 1944. godine, i u vezi sa njom Tokijsku, Hašku i Montrealsku konvenciju;

o Konvenciju o carinskim olakšicama u turizmu, od 4. srpnja 1954. godine i Protokol koji se odnosi na ovu Konvenciju;

o Konvenciju koja se odnosi na zaštitu svjetske kulturne i prirodne baštine, od 23. studenog 1972. godine;

o Deklaracija iz Manile o svjetskom turizmu, od 10. listopada 1980. godine;

o kojom se usvaja pravilnik i Kodeks u turizmu, od 26. rujna 1985. godine; o Konvenciju o pravima djeteta, od 26. siječnja 1990. godine; o Rezoluciju sa devetog zasjedanja Generalne skupštine WTO-a (Buenos

Aires) koja se posebno odnosi na olakšanje uvjeta putovanja i sigurnost turista, od 04. listopada 1991. godine;

o Deklaracija iz Rija o okruženju i razvoju, od 13. lipnja 1992. godine; o Opći sporazum o trgovini uslugama, od 15. travnja 1993. godine; o Konvenciju o biodiverzitetu, od 06. siječnja 1995. godine; o Rezoluciju sa jedanaestog zasjedanja Generalne skupštine WTO-a

(Kairo) o prevenciji organiziranog seks turizma, od 22. listopada 1995. godine;

180

o Stockholmsku deklaraciju, od 28. kolovoza 1996. godine, protiv komercijalne seksualne eksploatacije djece;

o Deklaraciju iz Manile o društvenom utjecaju turizma, od 22. svibnja 1997. godine;

o Konvencije i preporuke koje je usvojila Međunarodna organizacija rada u oblasti kolektivnih ugovora, zabrane prinudnog rada i rada djece, zaštite prava domaćeg stanovništva i podjednakog tretmana bez diskriminacije na radnom mjestu;

Afirmiramo pravo na turizam i na slobodu turističkih kretanja, izražavamo našu želju da promoviramo jedan pravičan, odgovoran i održiv svjetski poredak u turizmu, čije koristi će podijeliti svi sektori društva u kontekstu jedne otvorene i liberalizirane međunarodne ekonomije i svečano usvajamo, u skladu sa ovim ciljevima, principe OPĆEG ETIČKOG KODEKSA U TURIZMU.

NAČELA

Član 1.

Doprinos turizma uzajamnom razumijevanju i poštovanju između naroda i društva.

(1) Razumijevanje i unaprjeđenje etičkih vrijednosti zajedničkih ljudskom

rodu, kao i usmjerenje ka toleranciji i poštovanju raznovrsnosti vjerskih, filozofskih i moralnih uvjerenja, su temelj i posljedica odgovornog turizma; sudionici u razvoju turizma i sami turisti trebali bi poštivati društvenu i kulturnu tradiciju i običaje svih ljudi, uključujući manjine i domorodačko stanovništvo, i priznavati njihovu vrijednost;

(2) Turističke aktivnosti trebale bi biti vođene u skladu sa osobnostima i

tradicijom regije i zemalja domaćina, a u skladu sa njihovim zakonima, navikama i običajima;

(3) Predstavnici lokalnih zajednica, s jedne strane, i lokalni stručnjaci, s

druge strane, trebali bi međusobno surađivati i poštivati turiste koji ih posjećuju, i upoznati njihov način života, ukuse i očekivanja; obrazovanje i obuka koji se pružaju stručnjacima, trebaju doprinijeti gostoljubivoj dobrodošlici;

(4) Zadatak je vlasti da osigura zaštitu turista i posjetitelja i njihove imovine;

one moraju posvetiti posebnu pozornost sigurnosti stranih turista zbog moguće posebne osjetljivosti; one trebaju olakšati uvođenje specifičnih načina informiranja, zaštite, osiguranja i pomoći u skladu s njihovim potrebama; bilo kakvi napadi, otmice ili prijetnje turistima ili radnicima u turizmu, kao i namjerno uništavanje turističkih objekata i kulturne ili prirodne baštine, trebaju biti oštro osuđeni i kažnjeni, u skladu sa njihovim državnim zakonima;

181

(5) Tijekom putovanja, turisti i posjetitelji ne smiju činiti nikakve kriminalne

radnje ili bilo koje radnje koje se smatraju kriminalnim prema zakonima zemlje koju posjećuju, kao i da se suzdrže od bilo kakvog ponašanja koje bi lokalno stanovništvo moglo osjetiti kao uvredljivo ili štetno, ili koje oštećuje lokalno okruženje; od bilo kakve nezakonite trgovine drogom, oružjem, antikvitetima, zaštićenim vrstama i proizvodima koje su opasne ili zabranjene državnim propisima;

(6) Turisti i posjetitelji imaju odgovornost da se upoznaju, čak i prije svog

polaska, sa karakteristikama zemalja koje se pripremaju posjetiti; oni moraju biti svjesni zdravstvenog i sigurnosnog rizika svojstvenog svakom putovanju van njihovog uobičajenog okruženja, te da se ponašaju na takav način da maksimalno umanje ove rizike;

Član 2. Turizam kao sredstvo individualnog i kolektivnog ispunjenja (1) Turizam, djelatnost najčešće povezana sa odmorom i relaksacijom, sportom i pristupom kulturi i prirodi, treba biti planiran i proveden kao primarno sredstvo za pojedinačno i grupno ispunjenje; kada se obavlja dovoljno otvoreno i bez predrasuda, on je nezamjenjiv čimbenik samoobrazovanja, uzajamne tolerancije i učenja o legitimnim razlikama između naroda i kultura i o njihovoj raznovrsnosti; (2) Turističke aktivnosti moraju poštovati jednakost muškaraca i žena; one trebaju promovirati ljudska prava i, posebno, individualna prava najosjetljivijih grupa, posebno djece, starijih, hendikepiranih, etničkih manjina i domorodačkog stanovništva; (3) Eksploatacija ljudskih bića u bilo kojoj formi, naročito seksualnoj, posebno kad se odnosi na djecu, u suprotnosti je sa fundamentalnim cijevima turizma i predstavlja negaciju turizma; s tim u vezi, u skladu sa međunarodnim pravom, protiv nje se treba energično boriti u suradnji sa svim zainteresiranim državama i kažnjavati je, bez ustupaka, od strane državnih zakonodavstava kako zemalja koje se posjećuju tako i zemalja iz kojih potječu počinitelji ovih djela, čak i kada su u inozemstvu; (4) Putovanje u svrhu vjere, zdravlja, obrazovanja i kulture ili jezične razmjene su posebno korisni oblici turizma, koji zaslužuju podršku; (5) Uvođenje u planove obrazovanja predavanja o vrijednosti turističke razmjene, njenom ekonomskom, socijalnom i kulturnom doprinosu, a također i o njenim rizicima, treba se poticati;

182

Član 3. Turizam, čimbenik održivog razvoja (1) Svi sudionici u razvoju turizma trebaju čuvati prirodnu sredinu, u cilju dostizanja stabilnog, kontinuiranog i održivog privrednog rasta, usklađenog sa pravičnim zadovoljavanjem potreba i težnji sadašnje i budućih generacija; (2) Svi oblici razvoja turizma koji su korisni za očuvanje rijetkih i dragocjenih resursa, posebno vode i energije, kao i za izbjegavanje, koliko je to moguće, proizvodnje otpada, trebaju dobiti prioritet i biti potaknuti od strane državnih, regionalnih i lokalnih vlasti; (3) Ravnomjerno raspoređeni tijekovi turista i posjetitelja u vremenu i prostoru, posebno onih koji su rezultat godišnjih odmora i školskih dopusta, i još ravnomjernija raspodjela odmora, potrebni su, da bi se smanjio pritisak turističke aktivnosti na okolinu i povećao njen koristan utjecaj na turističku privredu i lokalnu ekonomiju; (4) Turistička infrastruktura treba biti tako osmišljena, a turističke aktivnosti programirane, da štite prirodnu baštinu sačinjenu od ekosistema i biodiverziteta i da čuvaju ugrožene divlje vrste; sudionici u razvoju turizma, a posebno turistički djelatnici, trebaju se složiti oko uvođenja ograničenja ili zabrana svojih aktivnosti kada se one provode u posebno osjetljivim oblastima: pustinjama, polarnim ili visoko-planinskim područjima, priobalnim područjima, tropskim šumama ili močvarama, povoljnim za stvaranje rezervata prirode ili zaštićenih područja; (5) Turizam, u prirodi i ekoturizam su priznati kao posebno korisni za poboljšanje i unapređenje položaja turizma, jer osigurava poštovanje prirodne baštine i lokalnog stanovništva i usklađeni su sa ukupnim kapacitetima područja.

Član 4. Turizam, korisnik kulturne baštine čovječanstva koji doprinosi njenom unapređivanju (1) Turistički resursi pripadaju zajedničkoj baštini čovječanstva; zajednice na čijem teritoriju se oni nalaze imaju posebna prava i obveze prema njima; (2) Turistička politika i aktivnosti trebaju se voditi sa poštovanjem za umjetničko, arheološko i kulturno nasljeđe, trebaju se zaštititi i prenijeti budućim generacijama; posebna se pažnja treba posvetiti očuvanju i održavanju spomenika, svetišta i muzeja, kao arheoloških i povijesnih lokaliteta, koji moraju biti široko otvoreni za turističke posjete; treba dati podršku javnom pristupu predmetima kulture i spomenicima u privatnom vlasništvu, uz poštovanje prava njihovih vlasnika, kao i religioznim zdanjima, bez narušavanja redovnih potreba bogosluženja;

183

(3) Financijska sredstva dobivena od posjeta lokalitetima kulture i spomenicima trebaju, barem djelomično, biti korištena za održavanje, zaštitu, razvoj i uljepšavanje ove baštine; (4) Turističke se aktivnosti trebaju planirati na takav način da omoguće tradicionalnim proizvodima kulture, zanata i folklora da opstanu i unapređuju se, a ne da izazovu njihovo nazadovanje i standardizaciju.

Član 5.

Turizam, korisna djelatnost za zemlje i društva domaćina (1) Lokalno stanovništvo treba biti povezano sa turističkim aktivnostima i sudjelovati u ispravnoj raspodjeli ekonomskih, društvenih i kulturnih koristi koje one stvaraju, a posebno u direktnom i indirektnom zapošljavanju koje iz njih proizlazi; (2) Turistička politika treba biti tako primijenjena da pomaže rast životnog standarda stanovništva u područjima koje se posjećuju i da zadovolji njihove potrebe; planiranje, arhitektonski prilaz i upravljanje turističkim mjestom i smještajem trebaju imati za cilj da ih integriraju, u najvećoj mjeri, u lokalnu ekonomiju i socijalni milje; kada je stupanj kvalifikacije podjednak, prioritet treba dati lokalnim radnicima; (3) Posebnu pažnju treba obratiti na specifične probleme priobalnih područja i otočnih teritorija i osjetljivih ruralnih i planinskih područja, kojima turizam često predstavlja rijetku priliku za razvoj, nasuprot opadanju tradicionalnih ekonomskih aktivnosti; (4) Turistički stručnjaci, posebno investitori, vođeni propisima koje su donijele javne vlasti, trebaju izraditi studije o utjecaju njihovih razvojnih projekata na okruženje i prirodnu okolinu; oni također trebaju dostaviti, s najvećom otvorenošću i objektivnošću, informacije o svojim budućim programima i očekivanim posljedicama i razvijati dijalog o njihovom sadržaju sa zainteresiranim stanovništvom.

Član 6. Obveze sudionika u razvoju turizma (1) Turistički stručnjaci imaju obvezu osigurati turistima objektivne i istinite informacije o odredišnim mjestima i o uvjetima putovanja, prijema i boravka; oni trebaju osigurati da ugovorne klauzule predložene njihovim klijentima budu lako razumljive što se tiče vrste, cijene i kvalitete usluga za koje se obvezuju da će izvršiti, kao i novčane naknade koju će isplatiti u slučaju jednostranog raskida ugovora sa svoje strane;

184

(2) Turistički stručnjaci, onoliko koliko zavisi od njih, trebaju voditi računa, u suradnji sa javnim vlastima, o sigurnosti, sprječavanju nezgoda, zdravstvenoj zaštiti i ispravnosti hrane za one koji traže njihove usluge; isto tako, trebaju osigurati postojanje odgovarajućih sustava osiguranja i pomoći; trebaju prihvatiti pisane obaveze propisane državnim propisima i isplatiti pravičnu naknadu u slučaju nepridržavanja ugovorenih obveza; (3) turistički stručnjaci, trebaju doprinijeti, kulturnom i duhovnom zadovoljenju turista i omogućiti im tijekom njihovih putovanja, ispovijedanje njihove vjere; (4) Vlasti emitivnih država i zemalja domaćina, u suradnji sa zainteresiranim stručnjacima i njihovim udruženjima, trebaju osigurati postojanje neophodnih mehanizama za odštetu turistima u slučaju bankrota poduzeća koje je organiziralo njihovo putovanje; (5) Vlade imaju pravo, i dužnost, posebno kada su u pitanju krize, informirati svoje državljane o posebnim okolnostima, ili čak opasnostima, s kojima se mogu susresti tijekom svojih putovanja u inozemstvo; njihova je odgovornost, u svakom slučaju, za objavljivanje neprovjerenih ili preuveličanih informacija koje nanose štetu zemljama domaćinima i interesima njihovih operatora; sadržaji preporuka o putovanjima zato trebaju biti ranije razmotreni sa vlastima zemalja domaćina i zainteresiranim stručnjacima; formulirane preporuke trebaju biti striktno razmjerne ozbiljnosti situacije i ograničene na zemljopisna područja gdje su nastale posebne okolnosti; ovakve preporuke trebaju biti ograničene ili ukinute čim se vrate normalni uvjeti;

(6) Tisak, a posebno specijalizirani turistički tisak i drugi mediji, uključujući moderna sredstva elektronske komunikacije, trebaju objavljivati istinite i uravnotežene informacije o događajima i situacijama koje bi mogle utjecati na tijekove turista; oni također trebaju osigurati pravovremene i pouzdane informacije korisnicima turističkih usluga; ove komunikacijske i elektronske komercijalne tehnologije također treba razvijati i koristiti u ove svrhe; u slučaju medija, nikako ne treba promovirati "seks turizam";

Član 7. Pravo na turizam (1) Mogućnost direktnog i osobnog pristupa otkrivanju i uživanju u svim resursima planete predstavlja podjednako pravo svih stanovnika svijeta; rastuće sveobuhvatno učešće u nacionalnom i međunarodnom turizmu treba se smatrati jednim od najboljih mogućih izraza održivog rasta slobodnog vremena, te na tom putu ne treba postavljati prepreke; (2) Univerzalno pravo na turizam mora se smatrati posljedicom prava na odmor i slobodno vrijeme, uključujući razumno ograničenje radnih sati i plaćene odmore koji su zagarantirani Članom 24. Univerzalne deklaracije o ljudskim pravima i Članom 7. Međunarodne konvencije o ekonomskim, socijalnim i kulturnim pravima;

185

(3) Socijalni turizam, a posebno asocijativni turizam, koji olakšavaju široko rasprostranjeno raspolaganje slobodnim vremenom, putovanjima i odmorima, trebaju se razvijati uz podršku vlasti; (4) Obiteljski, turizam mladih, studentski, turizam starijih ljudi i turizam za invalide, trebaju biti poticani i olakšavani;

Član 8. Sloboda turističkih kretanja (1) U suglasnosti sa međunarodnim pravom i državnim zakonodavstvom, turisti i posjetitelji trebaju imati koristi od slobode kretanja u okviru svojih zemalja iz jedne države u drugu, u skladu sa Članom 13. Univerzalne deklaracije o ljudskim pravima; trebaju imati pristup turističkim i kulturnim lokalitetima bez podvrgavanja prekomjernim formalnostima ili diskriminaciji; (2) Turisti i posjetitelji trebaju imati pristup svim dostupnim oblicima komunikacije, internim i eksternim; trebaju imati koristi od brzog i lakog raspolaganja lokalnim administrativnim, pravnim i zdravstvenim uslugama; treba im omogućiti da nesmetano kontaktiraju konzularne predstavnike svojih zemalja, u skladu sa diplomatskim konvencijama koje su na snazi; (3) Turisti i posjetitelji trebaju imati ista prava kao i građani zemlje koju posjećuju, u svezi sa povjerljivosti osobnih podataka i informacija koje se odnose na njih, posebno kada se ti podaci čuvaju elektronski; (4) Administrativne procedure koje se odnose na granične prijelaze, bilo da one spadaju pod nadležnost države ili proizlaze iz međunarodnih sporazuma, kao što su vize ili zdravstvene i carinske formalnosti, trebaju biti prilagođene, koliko god je to moguće, tako da u najvećoj mogućoj mjeri olakšaju slobodu putovanja i široko otvoreni prilaz međunarodnom turizmu; sporazum između grupa zemalja u cilju usklađivanja i pojednostavljenja procedura treba podržavati; specifične takse i davanja koje kažnjavaju turističku privredu i podrivaju njenu konkurentnost trebaju se postupno odstraniti ili korigirati; (5) U zavisnosti od ekonomske situacije u zemljama iz kojih dolaze, putnici trebaju imati pristup određenom iznosu valute potrebne za njihovo putovanje;

186

Član 9.

Prava radnika i poduzetnika u turističkoj privredi (1) Fundamentalna prava zaposlenih i samostalnih radnika u turističkoj privredi i srodim djelatnostima trebaju biti zagarantirana, pod nadzorom državne i lokalne administracije i zemalja iz kojih dolaze i zemalja domaćina, sa posebnom pažnjom koja se poklanja specifičnim ograničenjima vezanim posebno za sezonski karakter njihove djelatnosti, globalnu dimenziju njihovog privređivanja i fleksibilnost koja se često zahtjeva po prirodi posla; (2) Zaposleni i samostalni radnici u turističkoj privredi i srodnim djelatnostima imaju pravo i obvezu stjecati odgovarajuću početnu i stalnu obuku; treba im se pružiti odgovarajuća socijalna zaštita; nesigurnost posla treba maksimalno ograničiti, a poseban status, posebno u odnosu na socijalnu pomoć, treba pružiti sezonskim radnicima u sektoru; (3) Bilo koja fizička ili pravna osoba, ukoliko ima neophodne sposobnosti ili kvalifikaciju, treba imati pravo da razvija svoju profesionalnu djelatnost u oblasti turizma u skladu sa važećim državnim zakonima; poduzetnici i investitori, posebno u oblasti malih i srednjih poduzeća, trebaju imati pravo na slobodan pristup turističkom sektoru uz minimum zakonskih i administrativnih ograničenja; (4) Razmjena iskustava koja se nudi rukovoditeljima i radnicima iz različitih zemalja, bilo da su zaposleni ili ne, doprinosi poticanju razvoja svjetske turističke privrede; ova kretanja trebaju biti olakšana koliko god je to moguće, uz pridržavanje važećih državnih zakona i međunarodnih konvencija, (5) Kao nezamjenjiv čimbenik solidarnosti u razvoju i dinamičnom rastu međunarodne razmjene, multinacionalne kompanije u turističkoj privredi ne bi smjele iskorištavati dominantnu poziciju koju ponekad zauzimaju; one trebaju izbjegavati da postanu sredstvo uvođenja kulturnih i društvenih modela na lokalne zajednice, u zamjenu za slobodu u investiranju i trgovini, koja treba biti potpuno priznata; trebaju sudjelovati u lokalnom razvoju, izbjegavajući prekomjernu repatrijaciju svoje zarade ili poticanje uvoza, čime umanjuju svoj doprinos privredi u koju su uključene; (6) Partnerstvo i uspostavljanje uravnoteženih odnosa između poduzeća emitivnih zemalja i zemalja domaćina doprinosi održivom razvoju turizma i ravnomjernoj raspodjeli koristi od njegovog rasta;

187

Član 10.

Provođenje načela Općeg etičkog kodeksa u turizmu (1) Javni i privatni sudionici u razvoju turizma trebaju surađivati na uvođenju ovih načela i pratiti njihovu efikasnu primjenu; (2) Sudionici u razvoju turizma trebaju priznati ulogu međunarodnih institucija, među kojima na prvom mjestu Svjetske turističke organizacije (WTO), i nevladinih udruga sa kompetencijama u oblasti promoviranja i razvoja turizma, zaštite ljudskih prava, okruženja i zdravlja, sa dužnim poštovanjem za opća načela međunarodnog prava; (3) Ovi sudionici trebaju iskazati svoju namjeru da bilo kakve sporove koji se tiču provođenja ili interpretacije Općeg etičkog kodeksa u turizmu, upute na usklađivanje nepristranom trećem tijelu, poznatom kao Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma. 2. Poziva sudionike u razvoju turizma - državne, regionalne i lokalne turističke administracije, turistička poduzeća, poslovna udruženja, zaposlene u ovom sektoru i turističke institucije - lokalne zajednice i same turiste, da usklade svoje ponašanje sa načelima uobličenim u Općem etičkom kodeksu u turizmu i da ih ostvaruju s dobrom voljom u skladu sa odredbama izloženim u daljnjem tekstu. 3. Odlučuje da će procedura provođenja načela uobličena u Kodeksu, gdje je to neophodno, bit predmet odredbi za primjenu, koje je pripremilo Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma, a podnijete su Izvršnom savjetu WTO-a, i usvojene od strane Generalne skupštine, a periodično će se ponovno razmatrati i prilagođavati po istoj proceduri; 4. Preporučuje: (a) Državama članicama WTO-a ili onima koje to nisu, bez obveze, da hitno prihvate načela uobličena u Općem etičkom kodeksu u turizmu i da ih koriste kao osnovu pri donošenju svojih državnih zakona i propisa i da o tome na odgovarajući način informiraju Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma, čije je osnivanje propisano Članom 10. Kodeksa i bliže objašnjeno u Članu 6. koji slijedi; (b) Turističkim poduzećima i institucijama, bilo da su Pridružene članice WTO-a ili ne, i njihovim udruženjima, da uvrste relevantne odredbe Kodeksa u svoje ugovorne instrumente ili da sačine specifične preporuke na osnovi njih u vlastitim kodeksima ponašanja ili profesionalnim pravilima i da o tome obavijeste Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma; 5. Poziva članice WTO-a da aktivno provode preporuke, koje su prethodno donijete na ranijim sjednicama, u oblastima na koje se odnosi ovaj Kodeks, a tiču se održivog razvoja turizma, sprječavanja organiziranog seks turizma, kao i putnih olakšica i sigurnosti turista.

188

6. Slaže se sa principima Protokola o provođenju Općeg etičkog kodeksa u turizmu, danom u aneksu ove Rezolucije, i usvaja vodeće principe na kojima se on zasniva: - stvaranje jednog fleksibilnog mehanizma za dopunjavanje i ocjenu, sa ciljem osiguranja konstantnog usklađivanja Kodeksa sa razvojem svjetskog turizma i, još šire, sa promjenjivim uvjetima međunarodnih odnosa; - činjenje dostupnim državama i drugim sudionicima u razvoju turizma mehanizme usklađivanja, kojem oni mogu pribjeći konsenzusom ili na dobrovoljnoj bazi; 7. Poziva punopravne članice Organizacije i sve sudionike u razvoju turizma da podnesu svoje dodatne primjedbe i predlože amandmane na nacrt Protokola o provođenju u aneksu ove rezolucije, u roku od šest mjeseci, da bi omogućili Izvršnom savjetu da prouči, u ovom vremenu, amandmane koji trebaju biti učinjeni na ovaj tekst i zatraži od Generalnog tajnika da ih povratno obavijesti o ovom pitanju na četrnaestoj sjednici; 8. Odlučuje započeti proces postavljanja članova Svjetskog povjerenstva za etiku turizma, tako da njegovo obrazovanje može biti okončano na četrnaestoj sjednici Federalne skupštine; 9. Zalaže se da zemlje članice WTO-a objave i učine poznatim, koliko je to moguće, Opći etički kodeks u turizmu, posebno šireći ga među sudionicima u razvoju turizma i pozivajući ih da mu daju široki publicitet; 10. Povjerava Generalnom tajniku da se obrati Tajništvu Ujedinjenih naroda, u cilju proučavanja na koji način bi Tajništvo moglo biti povezano sa ovim Kodeksom, ili čak u kojoj formu bi ga mogao odobriti, posebno kao dio procesa provođenja preporuka nedavne CSVC sjednice.

189

ANEX

PROTOKOL O PROVOĐENJU Tijelo odgovorno za tumačenje, primjenu i ocjenu načela Općeg etičkog kodeksa u turizmu (a) Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma će se sastojati od dvanaest eminentnih osoba, nezavisnih od vlada, i dvanaest zamjenika, koji će biti odabrani na osnovi svojih kompetencija u oblasti turizma i srodnim oblastima; oni neće primati bilo kakve naloge ili upute od onih koji su predložili njihovu nominaciju ili su ih postavili i neće njima podnositi izvještaje; (b) Članovi Svjetskog povjerenstva za etiku turizma biti će postavljeni na slijedeći način: - šest članova i šest zamjenika imenuju Regionalne komisije WTO-a, na prijedlog zemalja članica WTO-a; - jednog člana i jednog rezervnog člana imenuju autonomni teritoriji koji su Udruženi članovi WTO-a, iz redova svog članstva; - četiri člana i četiri zamjenika bira Generalna skupština WTO-a iz redova Pridruženih članova WTO-a, nakon savjetovanja sa Povjerenstvom Pridruženih članova, oni će predstavljati profesionalce ili zaposlene u turističkoj privredi, univerzitete i nevladine organizacije; - predsjedavajućeg, koji može biti eminentna ličnost koja ne pripada WTO-u, biraju ostali članovi Povjerenstva na prijedlog Generalnog tajnika WTO-a; Pravni savjetnik Svjetske turističke organizacije sudjelovati će, kada je to potrebno, u svojstvu savjetodavca, na sastancima Povjerenstva; Generalni tajnik će im prisustvovati po dužnosti ili može odrediti svog predstavnika na ovim sastancima; Prilikom imenovanja članova Povjerenstva, voditi će se računa o potrebi za balansiranim zemljopisnim sustavom ovog tijela i o raznovrsnosti kvalifikacijskog i osobnog statusa njegovih članova, kako sa ekonomske i socijalne, tako i sa pravne točke gledišta; članovi će biti imenovani na četiri godine i njihov mandat može biti obnovljen samo jednom; u slučaju upražnjavanja mjesta, član će biti zamijenjen svojim zamjenikom, a podrazumijeva se da će upražnjena mjesta i člana i njegovog zamjenika popuniti samo Povjerenstvo; ako se uprazni mjesto predsjedavajućeg, biti će zamijenjen pod gore navedenim uvjetima; (c) Regionalne komisije WTO-a će djelovati, u slučajevima koji su predviđeni paragrafima I (g), (e) i (ž), kao i II (a), (b), (đ) i (e) koji slijede u ovom Protokolu, kao Regionalna povjerenstva za etiku turizma;

190

(d) Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma će donijeti vlastita Pravila ponašanja, koja će se primjenjivati podjednako, kada se izvrše potrebne izmjene, na Regionalna povjerenstva, kada ove djeluju kao Regionalna povjerenstva za etiku turizma; prisustvo dvije trećine članova Povjerenstva biti će neophodno da se osigura kvorum na njegovim sastancima, u slučaju odsustva nekog člana, on može biti zamijenjen svojim zamjenikom, u slučaju podjednakog broja glasova, predsjedavajući će imati presudan glas; (e) Prilikom predlaganja kandidature za eminentnu ličnost koja treba biti član Povjerenstva, svaka članica WTO-a će se obvezati da pokriva putne troškove i troškove dnevnica prilikom sudjelovanja na sastancima osobe čiju su nominaciju predložili, što znači da članovi Povjerenstva neće primati bilo kakvu naknadu; troškove napravljene sudjelovanjem predsjedavajućeg Komisije, koje je također bez naknade, može snositi budžet WTO-a; tajništvo Povjerenstva biti će osigurano od strane službi WTO-a; preostali troškovi poslovanja koje plaća Organizacija mogu, u cjelini ili djelomično, teretiti poseban fond koji se financira iz dobrovoljnih priloga; (f) Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma sastajati će se u principu jednom godišnje; kad god mu se podnese neki spor na rješavanje, predsjedavajući će savjetovati druge članove i Generalnog tajnika WTO-a o potrebi sazivanja vanrednog sastanka; (g) Dužnosti Svjetskog povjerenstva za etiku turizma i Regionalnih komisija WTO-a biti će ocjena izvršavanja ovog Kodeksa i posredovanje; radi doprinosa radu mogu biti pozvani stručnjaci ili vanjske institucije; (h) Na osnovi periodičnih izvještaja koje podnose Punopravne članice, Udružene članice i Pridružene članice WTO-a, Regionalne komisije WTO-a će, svake druge godine, u svojstvu Regionalnih povjerenstava za etiku turizma, ispitati primjenu Kodeksa u svojim područjima; oni će registrirati svoje zaključke u izvještaju Svjetskom povjerenstvu za etiku turizma; izvještaji regionalnih komisija mogu sadržavati prijedloge za izmjenu ili dopunu Općeg etičkog kodeksa u turizmu; (i) Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma vršiti će zadatak globalnog "psa čuvara" u vezi sa problemima koji se javljaju u izvršavanja Kodeksa i u vezi sa predloženim rješenjima; oni će objediniti izvještaje koje su sačinile Regionalne komisije i dopuniti ih informacijama prikupljenim uz pomoć Generalnog tajnika i podršku Povjerenstva pridruženih članica, u kojima će biti sadržani, ukoliko se pojavi potreba, prijedlozi izmjena i dopuna Općeg etičkog kodeksa u turizmu; (j) Generalni tajnik će uputiti izvještaj Svjetskog povjerenstva za etiku turizma Izvršnom savjetu, zajedno sa svojim vlastitim zapažanjima, radi razmatranja i prenošenja generalnoj skupštini preporuke Savjeta; Generalna skupština će odlučiti koje naredne aktivnosti da preuzme u vezi sa izvještajem i predloženim preporukama, a koje će nacionalne turističke administracije i drugi sudionici u razvoju turizma zatim imati zadatak da ih izvrše;

191

MEHANIZMI POSREDOVANJA U RJEŠAVANJU SPOROVA

(a) U slučaju spora koji se tiču tumačenja ili primjene Općeg etičkog kodeksa u turizmu, dva ili više sudionika u razvoju turizma mogu se zajednički obratiti Svjetskom povjerenstvu za etiku turizma; ako je spor nastao između dva ili više sudionika koji pripadaju istoj regiji, strane se po ovom pitanju trebaju obratiti nadležnom Regionalnom povjerenstvu WTO-a, u njenom svojstvu Regionalnog povjerenstva komisije za etiku turizma; (b) Države, kao i turistička poduzeća i institucije, mogu se izjasniti da unaprijed prihvaćaju nadležnost Svjetske komisije za etiku turizma ili Regionalne komisije WTO-a za bilo koji spor koji se tiče tumačenja ili primjene ovog Kodeksa, ili za određene kategorije sporova, u ovom slučaju, povjerenstvo ili nadležna Regionalna komisija će biti smatrane kao punovažno jednostrano ovlaštene od druge stranke u sporu; (c) Kad je spor podnijet u prvom stupnju na razmatranje Svjetskom povjerenstvu za etiku turizma, predsjedavajući će imenovati Podpovjerenstvo od tri člana, koji će biti odgovoran za ispitivanje spora; (d) Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma, kome je spor upućen, donijeti će odluku na osnovu dokumentacije koje su sačinile stranke u sporu; Povjerenstvo može zatražiti od stranaka dodatne informacije i, ukoliko smatra korisnim, može ih saslušati na njihov zahtjev; troškove učinjene ovim saslušanjem, snositi će stranke, osim ako Povjerenstvo ne bude okolnosti smatralo izuzetnim; neodazivanje jedne od stranaka, iako je njoj ili njemu bila dana razumna mogućnost da sudjeluje na saslušanju, neće spriječiti Povjerenstvo da donese odluku; (e) Ukoliko se stranke nisu drugačije dogovorile, Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma objaviti će svoju odluku u roku do tri mjeseca od datuma kada su mu se obratile; ono će prezentirati preporuke strankama u formi koja je odgovarajuća osnova za rješenje spora; stranke će odmah informirati predsjedavajućeg Povjerenstva, koji je ispitivao spor, o aktivnostima koje su poduzete u vezi s ovim preporukama; (f) Ako je spor upućen Regionalnoj komisiji WTO-a, ona će objaviti svoju odluku uz odgovarajuće prilagođavanje istoj proceduri, koju primjenjuje Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma kada posreduje u prvom stupnju; (g) Ako se u periodu od dva mjeseca nakon objavljivanja prijedloga Povjerenstva ili Regionalnih komisija stranke ne uspiju sporazumjeti oko uvjeta krajnjeg rješenja spora, stranke ili jedna od njih mogu uputiti spor na plenarnu sjednicu Svjetskog povjerenstva za etiku turizma; kada je Povjerenstvo donijelo odluku u prvom stupnju, članovi Podpovjerenstva koji je ispitivao spor ne mogu sudjelovati na ovoj plenarnoj sjednici već njihovi zamjenici;

192

(h) Plenarna sjednica Svjetskog povjerenstva za etiku turizma donijeti će svoje odluke u skladu sa procedurom iz paragrafa II (g) i (d), iznijetim naprijed; ukoliko nikakvo rješenje nije pronađeno na prethodnom nivou, on će formulirati konačne zaključke za rješenje spora, koje će strankama, ukoliko se slažu sa njihovim sadržajem, biti preporučene za primjenu u što je moguće kraćem roku; ovi zaključci biti će javni, čak i ako proces posredovanja još nije uspješno okončan i jedna od stranaka odbija prihvatiti predložene konačne zaključke; (i) Punopravne članice, Udružene članice i Pridružene članice WTO-a, kao i države koje nisu članice WTO-a, mogu objaviti da unaprijed prihvaćaju kao obavezne i, gdje je to moguće, kao predmet jedinstvenog osiguranja reciprociteta, konačne zaključke Svjetskog povjerenstva za etiku turizma u vezi sa sporovima, ili u privatnim sporovima u kojima su oni stranka; (j) Isto tako, države mogu prihvatiti kao obvezan, ili kao predmet izvršenja, konačni zaključak Svjetskog povjerenstva za etiku turizma u sporovima u kojima su stranke njihovi državljani ili koje trebaju biti primijenjene na njihovom teritoriju; (k) Turistička poduzeća i institucije mogu uključiti u svoje ugovore odredbu o obaveznosti konačnih zaključaka Svjetskog povjerenstva za etiku turizma, u odnosima sa njihovim ugovornim strankama.

193

LITERATURA

l.Antunac I.: Turizam i ekonomska teorija, Institut za istraživanje tržišta, Zagreb,!985. 2. Dulčić A.: Turizam, načela i praksa, Institut za turizam, Zagreb, 1999. 3. Foster D.: Travel and Tourism Management, MacMilan, London,1985. 4. Franić M.: Turističke zajednice, od zakonske inicijative do osnivanja 1990-1995.,Zagreb,

Golden marketing,2000. 5. Goodall B., Ashworth G. : Marketing in the Tourism industrv- The Promotion of

Destination Regions, Rotledge, London, 1988. 6. Heath E., Wall G.: Marketing Tourism Destination- A strategic Planning Aproach, John

Wiley and Sons,Inc., Toronto, 1992. 7. Hitrec T.: Turistčka destinacija:pojam,razvitak, koncept, Zurizam br.3-4, Zagreb,1995. 8. Hodgson A. : The Travel and Tourism Industrv - Strategies for the Future, Pergamon

Press, London,!987. 9. Jadrešić V. : Problemi ustroja neprofitne organizacije u Hrvatskoj-Hrvatska u ezropskom

turizmu,Zbornik radova, Hotelijerski fakultet, Opatija,1995. 10. Jadrešić V.: Turizam u interdisciplinarnoj teoriji i primjeni,Školska knjiga, Zagreb,2002. 11. Kaiser C., Helber L.: Tourism, Planning, and Development, Heinemann, London, 1978. 12. Kotler F.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1988. 13. Kušen E.: Turistička atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb, 2002. 14. Magaš D. : Turistička putovanja kao ekonomska dobra-Turistički management,

Hotelijerski fakultet, Opatija, 1995. 15. Magaš D.: Destinacijski razvoj turizma i strategije turističke politike, Hotelska kuća 95.,

Zbornik radova, Hotelijerski fakultet, Opatija, 1996. 16. Magaš D.: Turistička destinacija, Hotelijerski fakultet, Opatija, 1997. 17. Medlik S.: Managing Torism, Buttenvorth and Heinemann, London, 1991. 18. Middleton V.T.C. : Marketing in Travel and Torism, Heinemann, London, 1988. 19. Richards-B. : Marketing turističkih atrakcija, festivala i posebnih događaja, Potecon,

Zagreb, 1997. 20. Vukonić B.: Smisao i objašnjenje pojma turistička destinacija, Turizam, br.3-4, Zagreb,

1995. 21. Vukonić B. : Upravljanje destinacijom- zadaća lokalne uprave, Skripta "destinacijski

management", Institut za turizam, Zagreb, 1996. 22. Weber S. : Istraživanje i ostale funkcije marketinga u turizmu- potreba revizije shvaćanja,

Turizam br.5, Zagreb, 1991. 23. Weber S.: Determinante atraktivnosti turističkih destinacija - županija u Hrvatskoj,

Turizam , br. 3-4, Zagreb, 1995. 24. Wit S., Brooke M., Buccklev P.: The Management of international Tourism, Unwin

Hyman, London, 1991. 25. Wit S. Mountinho L.: Tourism Marketing and Management Handbook, Prentice Hali

International,London, 1991.