SVEUČILIŠTE U RIJECI

FAKULTET ZA MENADŽMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU, OPATIJA

Novi trendovi turističke ponude i potražnje na primjeru Zagreba

SEMINARSKI RAD

ZABOK, 2014

SVEUČILIŠTE U RIJECI

FAKULTET ZA MENADŽMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU, OPATIJA

Novi trendovi turističke ponude i potražnje na primjeru Zagreba

SEMINARSKI RAD

Zabok, listopad 2014.

SADRŽAJ

POPIS ILUSTRACIJE............................................................................................................II

UVOD.........................................................................................................................................1

1. Što je to turistička ponuda i potražnja?..............................................................................2

1.1. Turistička ponuda.............................................................................................................2

1.1.1 Karakterističke turističke ponude...............................................................................3

1.1.2. Komponente turističke ponude..................................................................................3

1.2. Turistička potražnja..........................................................................................................4

1.2.1. Podjele turističke potražnje........................................................................................5

1.2.2. Karakteristike turističke potražnje.............................................................................6

1.3. Turistička destinacija........................................................................................................6

2. Model koncepcije razvoja Zagreba u okviru Republike Hrvatske...................................8

2.1. Koncepcija razvoja: kvantitativna i kvalitativna analiza sadašnjeg stanja.......................8

2.2. Strategija razvoja - preduvjeti razvoja turizma Zagreba (prirodni, društveni, demografski)..........................................................................................................................11

2.3. Strategija razvoja turizma grada Zagreba.......................................................................14

3. Novi trendovi razvoja potražnje i ponude u Zagrebu.....................................................16

ZAKLJUČAK..........................................................................................................................19

LITERATURA........................................................................................................................20

POPIS ILUSTRACIJE

Slika 1 Faktori koji utječu na turističku ponudu.........................................................................5

Slika 2 Faktori koji utječu na turističku potražnju......................................................................8

Slika 3 Položaj Zagreba u konkurentskom okruženju tijekom 2006. godine (TOMAS istraživanje, 2009.)....................................................................................................................20

Grafički prikaz 1 Struktura noćenja prema turističkim regijama u prvom tromjesečju 2013. godine (Institut za turizam, 2013:6)..........................................................................................13

Grafički prikaz 2 Trendovi dolazaka na temelju motivacije posjetitelja Zagreba od 1998. do 2008. godine prema TOMAS istraživanju (2009.)....................................................................21

I

UVOD

U ovom seminarskom radu pisat ćemo o novim trendovima ponude i potražnje na

primjeru Zagreba. Ovaj rad obradit ćemu teorijski i na primjeru grada Zagreba.

Turizam danas ima značajnu ulogu u razvoju Republike Hrvatske. On se ne ograničava više

isključivo na obalno i priobalno područje, nego je njegova uloga zamjetna sve više i u

kontinentalnome dijelu zemlje. Osim toga, nije više isključivo vremenski ograničen za ljeto,

nego i za ostala godišnja doba. Za ostvarivanje zarade, potrebno je imati dobru koncepciju i

strategiju razvoja u turizmu. Na primjeru grada Zagreba, glavnoga grada Republike Hrvatske,

objasnit ćemo nove trendove u turističkoj ponudi i potražnji. Pokazat ćemo da su oni dijelom

modela koncepcije razvoja i to na službenim dokumentima kao što su primjerice dokumenti

Vlade Republike Hrvatske, Državnoga zavoda za statistiku i Turističke zajednice grada

Zagreba. Osvrnut ćemo se na koncepciju, strategije, sustav razvoja poslovanja, poslovnu

politiku i turističku ponudu i potražnju. Usporedit ćemo nekadašnje tendencije sa suvremenim

ponudama da bismo ukazali na ono što predstavlja novinu u turističkoj ponudi i potražnji

Zagreba.

II

1. Što je to turistička ponuda i potražnja?

1.1. Turistička ponuda

Turistička ponuda je dio tržišta koji se pojavljuje kao ponuđač proizvoda i usluga, odnosno kao ona količina proizvoda i usluga koja se nudi po određenim cijenama radi zadovoljenja turističkih potreba.1

U turističku ponudu uključujemo sve gospodarske i društvene sudionike jedne zemlje, koji na direktan ili indirektan način pridonose širenju i različitosti turističke ponude i time mogućem povećanju turističke potrošnje, kao ekonomske rezultante privremenog boravka domaćih ili inozemnih turista.

Prema Freyeru, bitne čimbenike koji utječu na formiranje turističke ponude prikazao je na ovaj način:

Slika 1 Faktori koji utječu na turističku ponudu

Da bi svaka turistička ponuda mogla funkcionirati, mora se temeljiti na četiri bitne pretostavke:

Atraktivnost prostora

Prometna dostupnost

Izgrađeni prijamni kapaciteti1 Vukonić i Čavlek, 2001

2

Ponuda

Poduze

će - poduze

tnikDrža

va

Potražnja

Gospodarstvo

Okolina

Društvo

Promocija

Svaka od ove četiri pretpostavke utječe na konačnu odluku turista jer turist ili kupac putuje u određenu turističku destinaciju, samovoljno selektira ono što on želi postiči na tom putovanju, ima svoja neka očekivanja, želje i potrebe i zato je cilj ovih pretpostavki da savlada one nedoumice koje se mogu pojaviti kod turista pri odabiru željene destinacije.

1.1.1 Karakterističke turističke ponude

Turističku ponudu karakterizira količina proizvoda i usluga koje će se staviti na prodaju po određenim cijenama, dok istovremeno turističku potražnju karakterizira količina roba i usluga koja se kupuje po određenim cijenama . Ponuda i potražnja susreću se na receptivnom tržištu na kojem se konzumira turistički proizvod. U turizmu nije moguće proizvoditi “zalihe turističkih usluga” koje bi se u nekom povoljnijem trenutku mogle plasirati po povoljnijim cijenama (npr. noćenje), na potražnju u turizmu daleko više utječu faktori na koje turistička ponuda ne može imati nikakvog utjecaja.

Valja napomenuti da turistička ponuda djeluje u okviru određenih pravila koje je potrebno vrlo dobro poznavati da bi na tim saznanjima gradili svoj tržišni istup.

Karakteristike turističke ponude:

Dislociranost ponude od potražnje

Heterogenost ponude

Neelastičnost turistističke ponude

Statičnost ponude

Sezonski karakter ponude

1.1.2. Komponente turističke ponude

Komponente turističke ponude su:

atrakcije (od prirodnih i antropogenih do umjetnih atrakcija, uključujući i zabavu),

ugostiteljstvo (smještaj, prehrana i druge prateće usluge),

prijevoz (zračni, željeznički, brodski, autobusni, rent-a-car),

turističko posredništvo (turističke agencije, turoperatori)

organizacije turizma (nacionalne, regionalne i lokalne turističke zajednice, razne udruge u turizmu),

3

trgovina (usluge trgovine na malo) itd.

Pojam turističke ponude nužno je razmatrati u najširem smislu i ona „uključuje sve gospodarske i društvene sudionike jedne zemlje, koji na direktan ili indirektan način pridonose širenju i različitosti ukupne ponude i time mogućem povećanju turističke potrošnje, kao ekonomske rezultante privremenog boravka domaćih i inozemnih turista.“2

1.2. Turistička potražnja

Turistička potražnja je količina robe i usluga koja se nudi turistima na određenom turističkom tržištu, u određeno vrijeme i po određenoj cijeni . Turist je zainteresiran i voljan kupiti sve što mu u tom trenutku izgleda privlačno,korisno ili jeftino, što će mu biti uspomena na dotični boravak, a i na samu satisfakciju njegovih potreba i želja.

Turistička potražnja se za potrebe turističke statistike najčešće definira kao ukupan broj osoba koji sudjeluje u turističkim kretanjima, ili se želi uključiti u turistička kretanja, da bi koristile različite turističke usluge u mjestima izvan svoje uobičajene sredine u kojoj žive i/ili rade.3

Tri ključne činjenice koje se vežu uz turističku potražnju:

na potražnju može utjecati više čimbenika, a ne samo cijena

potražnju ne čine samo osobe koje se stvarno uključuju u turistička kretanja, već i one osobe koje bi to željele, ali se iz određenih razloga ne mogu uključiti

turistička potražnja determinira odnose na turističkom tržištu

Slika 2 Faktori koji utječu na turističku potražnju

2 Pirjevec, 1998

3 Cooper et al., 19984

1.2.1. Podjele turističke potražnje

Podjela turističke potražnje:

Idealna potražnja – čine je svi stanovnici neke zemlje koji imaju objektivnu potrebu uključiti se u turistička kretanja. To istovremeno ne znači da se svi oni i mogu uključiti u turistička kretanja.

Potencijalna potražnja – predstavlja sve one osobe kod kojih postoji potreba, ali i mogućnost da zadovolje svoje turističke potrebe, ali koji još nisu donijeli konačnu odluku o potrošnji, odnosno o uključivanju u turistička kretanja.

Realna potražnja – to su svi oni koji su donijeli odluku da sva ili dio svojih slobodnih sredstava i slobodnog vremena potroše za zadovoljenje turističkih potreba.

5

Efektivna potražnja – predstavlja onaj dio realne potražnje, koji s aspekta različitih razina turističke ponude (receptivne zemlje, turističke destinacije u širem ili užem smislu, određenog pružatelja usluge u turizmu) koristi usluge upravo u toj destinaciji, odnosno kod točno određenog davatelja usluge.

1.2.2. Karakteristike turističke potražnje

Karakteristike turističke potražnje:

dislociranost

heterogenost

elastičnost

dinamičnost

sezonalnost

Dislociranost turističke potražnje od turističke ponude uvjetuje korištenje transportnog sustava, korištenje marketinških aktivnosti, ali i uvjetuje bitno različite odnose na relaciji ponuda – potražnja

1.3. Turistička destinacija

Kada se govori o turističkoj destinaciji treba reći da ona ima, kao i sam pojam turizma, prilično kompleksno značenje, te da kao pojava zavisi od širokog raspona faktora i da u utječe na pravac sveopčeg razvoja prostora, ali i društva. Međutim, prije nego što bi se bilo šta dalje reklo, potrebno je odgovoriti na pitanje: „Šta je to turistička destinacija?“ U tom kontekstu se može reći da je turistička destinacija ono mjesto koje svojim prirodnim i antropogenim resursima privlači veliki broj turista. Isto tako, treba istaknuti da sam termin destinacija potječe od latinske riječi destinati što znači određenje, opredjeljenje, namjena, krajnji cilj, odredište 4, što je potpuno u skladu sa definicijom turizma, koja u prvi plan pored kretanja i potrošnje ističe upravo prostor kao krajnji cilj, odnosno odredište, na kojem se u skladu sa potrebama i opredjeljenjem vrše različite aktivnosti. Ipak, ovako kompleksan pojam zahtijeva i nešto sadržajniju i kompletniju definiciju, pa se tako pod turističkom destinacijom podrazumijeva manje ili više zaokružena geografska cjelina koja raspolaže atraktivnim,

4 Klaić, 1999, 2766

receptivnim i komunikativnim faktorima, to jest svim onim prirodnim, društvenim, antropogenim, kulturno-povijesnim i pretpostavkama za smještaj, prehranu, odmor i rekreaciju, kao i zdravlje turista, što ustvari predstavlja izgrađenu i zaokruženu turističku ponudu 5.U tom smislu treba reći da prostor, koji je u početku razvoja turizma zadovoljavao osnovne potrebe za odmorom i rekreacijom, danas mora posjedovati izuzetne specifičnosti da bi zainteresirao heterogenu turističku potražnju, a svi dijelovi ukupne turističke ponude moraju zadovoljiti visoke kriterije i standarde kvaliteta6. Međutim, upravo postojanje prirodnih i antropogenih atraktivnosti utjecalo je da pojedine destinacije počnu privlačiti turiste, iz čega proizilazi da nisu sve atraktivnosti prethodno napravljene da bi potom privukle turiste, nego da je upravo bilo obrnuto.

Dakle, bilo da su postojale prije pojave turizma, u modernom smislu te riječi, ili ih je čovjek izgradio radi privlačenja turista, atraktivnosti ili atraktivni faktori se mogu podijeliti na:

1. KOMUNALNO (zoološki vrt, safari park, arheološki lokaliteti …)

2. UNUTRAŠNJE (dvorci, palače…)

3. PRIRODNE (reljef, klima, hidrografija…)

4. ANTROPOGENE (kulturno-povijesni spomenici, muzeji, galerije…)

5. PRIMARNE ATRAKTIVNOSTI

6. SEKUNDARNE ATRAKTIVNOSTI

Navedene atraktivnosti zavisno od svojih oblika i značaja mogu imati širu ili užu zonu, odnosno djelovati na širem ili užem području, pa se u tom smislu mogu podijeliti na primarne i sekundarne. U zavisnosti od toga da li atraktivnost koja čini okosnicu jedne destinacije ima primarni ili sekundarni značaj, može se govoriti o primarnoj ili sekundarnoj destinaciji. Primarne destinacije su zahvaljujući svojim atraktivnostima sposobne da privuku veliki broj turista. To ustvari znači da ove destinacije svojom atraktivnim, receptivnim i prometnim faktorima zadovoljavaju osnovne kulturno-rekreativne potrebe gostiju, što znači da pri turističkom kretanju predstavljaju samostalan turistički motiv. Za razliku od njih sekundarne destinacije posjeduju, najčešće jednu od čitavog korpusa atraktivnosti, koje mogu privući turiste samo na kraći boravak. One se obično nalaze između primarnih destinacija, pa se vrlo često radi o mjestima na tranzitnim putevima7 .

2. Model koncepcije razvoja Zagreba u okviru Republike Hrvatske

5 Bakić, 2000

6 Štetić, 2000

7 Štetić, 20007

Teorijski gledano, kada govorimo o modelu koncepcije razvoja, govorimo o

kvalitativnome odgovoru poduzeća na tržišne izazove (prema Stipanović, 2006.).

Jednostavnim laičkim jezikom objašnjeno, radi se o tome koliko dobro određeno poduzeće

reagira na promjene i zahtjeve tržišta. O načinu na koji ono reagira na promjene, ovisi koliko

će se dobro poduzeće razvijati. Isto se događa sa svim turističkim poduzećima, pa i sa

turizmom u cjelini. Model koncepcije razvoja u sebi sadrži koncepciju razvoja, strategiju

razvoja, sustav razvoja poslovanja i poslovnu politiku, o čemu ćemo nešto detaljnije govoriti

na primjerima pisanih dokumenata i uključivanja svih dionika na primjeru grada Zagreba u

okviru pisanih službenih dokumenata koji se odnose na razvoj turizma u Republici Hrvatskoj.

Grad Zagreb kao urbana sredina u samome srcu kontinentalnoga dijela Republike

Hrvatske predstavlja milijunski glavni grad naše države. Budući da je geografskim položajem

izdvojen od obalnoga područja države, koje je tijekom prošloga stoljeća bilo vrlo atraktivno

turistima, postavlja se pitanje što on može ponuditi turistima, kako i u kojem smjeru se treba

razvijati da bi privukao turiste i odgovorio na njihove želje i zanimanja. Da bismo to utvrdili,

promotrit ćemo sljedeće službene dokumente na razini države: Strategiju razvoja turizma

Republike Hrvatske do 2020. godine- nacrt prijedloga (2013.), Ljudski potencijali u turizmu

(Strukturni fondovi i provedba razvoja strategije razvoja turizma (2013.), Glavni plan i

strategija razvoja turizma Republike Hrvatske (2012.), te na razini grada: Zagrebplan:

Razvojna strategija Grada Zagreba: ciljevi i prioriteti razvoja do 2020. (2012.) i Procjenu

turističke potrošnje u gradu Zagrebu u 2009. godini (2010.). U sljedećim potpoglavljima

pojašnjavamo pojmove koncepcije, strategije, sustava razvoja poslovanja i poslovne politike

grada Zagreba.

2.1. Koncepcija razvoja: kvantitativna i kvalitativna analiza sadašnjeg stanja

Što je to koncepcija razvoja? Prema Stipanović (2006.), radi se o skupu pravila i

principa o kojima ovisi koja će se strategija odabrati, za koji će se sustav odlučiti, te koja će se

poslovna politika primijeniti da bi se ostvario određeni cilj u području turizma. Radi se o

pisanome dokumentu koji mora sadržavati određene ciljeve, načine na koje će se ti ciljevi

ostvariti, sredstva i mogućnosti ostvarivanja. Ukratko, to je pomno načinjen plan koji proizlazi

iz kvantitativne i kvalitativne analize trenutnoga stanja u turizmu. Prvo ćemo opisati

8

dokumente koji analiziraju prošlo i sadašnje stanje u turizmu grada Zagreba. Potom ćemo

opisati službene dokumente koji na razini cijele države i grada.

Kakvo je sadašnje stanje u turističkim područjima Republike Hrvatske? Govorimo o

prošloj i prvome tromjesečju 2013. godine. Opširnu kvantitativnu i kvalitativnu situaciju

hrvatskoga turizma objavio je 2013. godine Institut za turizam u brošuri Hrvatski turizam u

brojkama. Analiza podataka turističkoga prometa u 2012. godini u turističkim područjima

Hrvatske pokazuje znatan porast turističke potražnje u svakom od turističkih područja.

Zanimljivo je da je Zagreb, osim Dubrovačkoga područja, imao natprosječnu stopu rasta u

prvom tromjesečju i to od 14%. Za Zagreb je osobito uspješan bio ožujak kada je ostvareno

oko 94 000 noćenja, što je 18% više nego u ožujku prošle godine. U ukupnim noćenjima

prvog tromjesečja Zagreb ima udio od 18%, što je vidljivo iz slikovnoga prikaza na karti

Hrvatske:

Grafički prikaz 1 Struktura noćenja prema turističkim regijama u prvom tromjesečju 2013. godine (Institut za turizam, 2013:6)

Važnost turizma u privredi Republike Hrvatske je u činjenici da je neto prihod od putovanja u

četvrtom tromjesečju 2012. godine bio 396 milijuna eura. Na strani rashoda zabilježen je 9

porast od 4,5% kojemu su doprinijeli troškovi hrvatskih građana na putovanjima u inozemstvu

iz osobnih razloga.

Kvantitativne i kvalitativne podatke o trendovima turizma u Zagrebu prikupljaju se

sustavno od 1987. godine u seriji TOMAS istraživanja koje provodi Institut za turizam.

Osnovni je cilj istraživanja prikupiti pouzdane i aktualne kvalitativne i kvantitativne podatke o

turističkoj potražnji grada Zagreba. Sadržaj istraživanja obuhvaća sociodemografske podatke

o gostu, motivaciju za dolazak, obilježja putovanja i boravka u Zagrebu, troškove boravka te

stavove o ponudi, odnosno stupanj zadovoljstva ponudom Zagreba. Najnovije je istraživanje,

objavljeno krajem 2013. godine, pokazalo kako u Zagreb, kao sve privlačnije odredište,

dolaze gosti prosječne dobi od 42 godine, njih 58 posto imaju između 26 i 45 godina, a gotovo

dvije trećine (65 %) ih je fakultetski obrazovanih i isto toliko ih ima mjesečna primanja

kućanstva iznad 2000 eura. Najvažnija tržišta turističkog Zagreba su: domaće (19 %),

Njemačka i SAD (po 6 %) i Italija (5 %). Prosječni dnevni izdaci hotelskog gosta u Zagrebu

iznose 123 eura, od čega se najviše izdvaja za smještaj (62% ili 76 eura), hranu i piće u

ugostiteljskim objektima (17% ili 21 euro) i kupnju (11% ili 14 eura), dok je 111 eura

prosječna potrošnja svih gostiju (u hotelima, hostelima i privatnom smještaju).

Većina gostiju odlazi u kavane i kafiće (79%) te restorane (74%; ne uključujući

restorane brze prehrane), a svaki treći i u trgovačke centre. Zašto turisti dolaze u Zagreb?

Osnovni motiv posjeta Zagrebu su poslovne obveze (47 %), a slijede nova iskustva i

doživljaji, kratki odmor u gradu, zabava i upoznavanje kulturnih znamenitosti Zagreba (18

%). Prvi put u Zagreb dolazi 60 posto inozemnih gostiju, a 49 posto ih je prvi put u Hrvatskoj.

Na koji način turisti uopće nešto saznaju o Zagrebu? Informacije o odredištu 64 posto

posjetitelja prikuplja putem interneta, slijede tiskani turistički vodiči, brošure, oglasi i plakati,

prijašnji boravak i preporuke rodbine ili prijatelja (11 %). Kako turisti dolaze u Zagreb? Više

od dvije trećine gostiju samostalno organizira putovanje u Zagreb, a zabilježen je znatan

porast dolazaka zrakoplovom (58 %), dok njih 32 % dolazi automobilom. Što cijene

„zagrebački gosti“, čime su posebno zadovoljni? Gosti zagrebačkih hotela zadovoljni su svim

elementima smještaja; najviše ocijenjeni su ljubaznost osoblja u hotelu i kvaliteta usluga.

Zagreb je percipiran kao odredište pogodno za kratki odmor, slikovit i s dobrom ponudom

kulturnih znamenitosti i gastronomije. Istraživanje pokazuje da gosti nekim stvarima nisu

zadovoljni. To je dobar pokazatelj što treba mijenjati u turističkoj ponudi Zagreba. Najlošije je

ocijenjena ponuda suvenira, sadržaji za zabavu i ponuda uličnih događanja. Osobna sigurnost,

10

gostoljubivost stanovnika te ljubaznost osoblja javnih službi i turističko-informativnih centara

visoko su ocijenjeni elementi ponude. Elementi gradske infrastrukture najlošije su ocijenjeni

skup elemenata turističke ponude grada; najlošije ocijenjeni su razmještaj i jasnoća putokaza i

parkirne mogućnosti. Jedan od najizraženijih trendova u razdoblju provođenja istraživanja

TOMAS Zagreb (od 1998. do 2012. godine) je onaj koji govori u prilog sve izrazitijem

pozicioniranju Zagreba kao destinacije za kratki, gradski odmor. Posjetitelji tako sve češće

uspoređuju Zagreb u svim elementima njegove ponude s drugim uspješnim destinacijama, što

se može smatrati velikim postignućem turizma u glavnome gradu Republike Hrvatske.

Svi prikupljeni kvantitativni i kvalitativni podatci važni su za prepoznavanje glavnih

trendova u turizmu. Analiza trendova pomaže turističkim zemljama kritičku procjenu

vlastitoga položaja na turističkom tržištu te spoznavanje koje se promjene na tržištu događaju

kako bi se mogle što brže prilagoditi tim promjenama i bolje se nositi s konkurencijom. U

svjetskim istraživanjima uočavamo da, iako trend provođenja odmora i rekreacija na suncu, uz

obale mora, rijeka ili jezera još uvijek dominira na tržištu, ipak su uočljive neke značajne

promjene u načinu provođenja odmora pa se sve više traži mogućnost bavljenja raznim

aktivnostima na odmoru s kojima se povezuju doživljaji koji se pamte. Današnja suvremena

svjetska istraživanja demografskih podataka, primjer World Travel Monitor, 2003, pokazuju

sve veći porast starije turističke populacije od 45 i više godina. Oni češće putuju, nerijetko

biraju destinacije udaljenije od njihova mjesta stalnog boravka, duže ostaju na odmoru,

kombiniraju dvije ili više destinacija na jednom putovanju, žele sudjelovati u različitim

aktivnostima i troše više na putovanju. Ukoliko su nam poznata svjetska i lokalna istraživanja

i podatci, što možemo očekivati u budućnosti?

2.2. Strategija razvoja - preduvjeti razvoja turizma Zagreba (prirodni, društveni, demografski)

Promjene u turističkim trendovima u svijetu povezane su uz demografske i ostale

vrijednosti. Istraživanja u svijetu pokazuju da će promjene u demografskoj strukturi

stanovništva značajno utjecati i na vrstu ili oblik turističkih kretanja u narednim desetljećima.

Tako se sada već uočava trend rasta turističke potražnje za prvoklasnim hotelima na svim

turističkim tržištima, rast potražnje za srednju kategoriju hotela, porast zanimanja turističke

11

potražnje za paket-aranžmanima te booking pojedinačnih usluga putem Interneta. Promjene

sustava vrijednosti također bitno utječu na promjene u karakteru i strukturi turističke

potražnje. Tako sve više ljudi postaje ekološki svjesno i teži da ekološku ravnotežu osjeti i u

njoj uživa barem na odmoru. Povećan je osjećaj za kvalitetu života, pa su stoga i turisti postali

osjetljiviji na kvalitetu. Povećana je osjetljivost turističkih potrošača na cijene i kontinuirani

zahtjevi za višom kvalitetom usluge. Uočava se činjenica da turistički potrošači postaju sve

zahtjevniji, putuju češće, ali kraće i sve se više okreću specifičnim oblicima turizma u potrazi

za novim doživljajima. Povećana je potražnja za kulturnim događanjima kao što su tematske

izložbe, koncerti, kazališne predstave, različiti sajmovi, ali i takozvanim kongresnim

turizmom. Osnovne karakteristike trendova u turizmu danas su sigurnost, zdravlje, ekologija,

znanje (znanost) i kultura. Prema svemu navedenome, zanima nas strategija turizma za našu

zemlju, s posebnim zanimanjem za Zagreb.

Glavni plan i strategija razvoja turizma Republike Hrvatske (Hrvatska gospodarska

komora, Zagreb, 2012.) prikazuje novu razvojnu viziju hrvatskoga turizma koja sadrži

mehanizme za provedbu i monitoring. Pomoću raznih istraživačkih metoda, kao što su SWOT

i PEST analiza i razvojni scenariji, utvrđeno je trenutno stanje što se tiče ponude. Uočene su

važne snage, ali i slabosti hrvatskoga turizma. Neki od ciljeva su i brže razvijanje turizma na

kontinentu, optimizirati sezonu, očuvati kulturu i okoliš. Glavni se plan razvoja odnosi na

vrijeme do 2020. godine. Jedan od planova je i brendiranje, koje između ostaloga uključuje i

turizam u Zagrebu, zbog primjerice, autentičnosti - kulturno-povijesno nasljeđe i tradicija

izrazito su prisutni u svakodnevnom životu na brojne načine, posebice u hrani i vinu,

običajima i slavljima, arhitekturi i ambijentu glavnoga grada kao jednoga od europskih

glavnih gradova. Brendiranje grada Zagreba, koje u budućnosti treba intenzivno nastaviti,

temelji se na sljedećim principima:

1) Glavni grad – Zagreb je najveći hrvatski grad, političko, gospodarsko, kulturno i

sveučilišno središte zemlje, ali ujedno i izuzetno sadržajan grad s bogatom koncertnom,

kazališnom i muzejskom ponudom, impresivnom festivalskom scenom (npr.

muzika, film, kazalište, ulični festivali), stalno rastućom gastro ponudom te

brojnim sadržajima za kupovinu.

2) Spoj Srednje Europe i Jadrana – geografski i kulturološki dijelom Srednje Europe,

sa svojom baroknom i secesijskom arhitekturom, uvriježenim građanskim pravilima

redu i lijepom ponašanju te sveprisutnim slastičarnama, Zagreb je ujedno i grad s

12

izraženim duhom juga očitim u strasti prema životu na ulici i u kafiću, uređivanjem

za ‘špicu’ ili obilascima ponajboljih ribarnica i ribljih restorana u zemlji.

3) Povijesni grad – Zagreb je zanimljiv sklop različitih povijesnih cjelina, a ističu se

inzi man srednjovjekovni Gornji grad s brojnim palačama i crkvama, Donji grad, s

početka 19. st., čiji trgovi i zeleni pojas gradskih parkova danas čine središte grada,

ali i moderan Novi Zagreb preko Save.

4) Grad ‘po mjeri čovjeka’ – u Zagrebu se svuda može pješice, siguran je, pun parkova,

uključujući PP Medvednica koji gotovo da ulazi u središte grada, mnoštvo je kafića

i kavana za druženje, lako je sresti poznanike.

5) Kozmopolitski grad – Zagreb je ‘građanin svijeta’. Ovdje se čuju i govore razni svjetski

jezici, gledaju najnoviji filmovi, slušaju vodeći svjetski sastavi, prate se moda i

svjetska zbivanja.

Koje su koristi za turiste?

1) Racionalne: Dostupnost, posjet jednom od ‘novih’ glavnih gradova Europe, sadržajan

kratki boravak, nova iskustva, poslovne obaveze

2) Emotivne: Otkrivanje, ugoda, prisnost, iznenađenje

Izrađen je središnji identitet Zagreba: Zagreb je ‘mjesto susreta’, šarmantan, intiman i

vibrantan glavni grad. Spajajući različite kulturološke utjecaje, on je istovremeno dovoljno

velik da bude sadržajan i zanimljiv i dovoljno malen da bude nadasve ugodan, topao i intiman.

Polazeći od postojećih obilježja hrvatske turističke ponude te od potencijala za njezin

daljnji razvoj, određeno je deset proizvodnih grupa koji zajedno sačinjavaju sustav turističkih

proizvoda Hrvatske. Oni koji su važni za Zagreb su: kulturni turizam, poslovni turizam i

posebni proizvodi, gradski turizam i turizam baštine. Kulturni turizam i promocija Hrvatske

putem kulturne baštine sustavno se razvijaju od početka 21. stoljeća nakon usvajanja

Strategije kulturnog turizma, koju je usvojila Vlada RH 2003. godine. Gradski turizam

obuhvaća posjete gradovima i metropolama, usmjeruje se na spomenike i muzeje, ali i na

gradska zabavna događanja. Zagreb kao glavni grad RH je primarna destinacija gradskog

turizma u našoj zemlji i to za turiste iz SAD, Njemačke, Italije, Velike Britanije, Francuske i

Španjolske, ali i Kine i Rusije. Kada govorimo o turizmu baštine, Zagreb se treba tržištu

turizma ponuditi u smislu ponude obilaska svjetovnih i sakralnih kulturno-povijesnih

znamenitosti, muzeja i galerija. Za Zagreb bi u budućnosti također trebao biti važan i turizam

događanja. Suvremeni trendovi ukazuju da posjetitelji urbanih sredina najviše uživaju u

13

atmosferi koja se stvara raznim događanjima. To mogu biti ulični festivali, koncertna

događanja, sajmovi, festivali vezani uz različite vrste filmova i slično. Jedna od najnovijih

ponuda Zagreba je Advent u Zagrebu koji se provodi već treću godinu za redom i tako počinje

ozbiljno konkurirati Beču i Grazu. Zagreb bi trebao razvijati takozvani „gradski turizam“. On

se razvija su većim gradovima, a turistička ponuda objedinjava kulturno-zabavne sadržaje i

razna događanja stvarajući živahnu gradsku atmosfera te mogućnost posjete u većem dijelu

godine. Stoga se ulažu napori u povećanje prometne dostupnosti i promocije Zagreba kao

jedne od europskih metropola.

2.3. Strategija razvoja turizma grada Zagreba

Na temelju brojnih svjetskih i domaćih istraživanja utvrđeno je da postoji i da će se

dalje razvijati velika potražnja gostiju iz europskih i euroazijskih zemalja te Sjeverne

Amerike. Potrošački segment ukazuje na mlade od 18 do 24 godina, mlade parove od 25 do

35 godina, turiste zrele dobi od 50 do 65 godina i turiste treće dobi koji su stariji od 65

godina. Strategija razvoja stoga predviđa ulaganja u kulturna, zabavna i sportska događanja,

izložbe, festivale i suvremenu kulturnu gradsku produkciju. Zagreb može ponuditi određene

gradske zone prepoznatljive kao kulturno-zabavne četvrti s koncentracijom kulturnih i

zabavnih sadržaja. Primjer je Tkalčićeva ulica, u kojoj se osim ugodnih malih restorana i

kavana nude i tematski turistički obilasci u duhu prošlih vremena. Jedan od zanimljivih

projekata bi trebao biti i ulični festival Cest iz d best. Zagreb može ponuditi mnogo i u okviru

područja turizma baštine. Brendiranje uključuje i povijesne sadržaje koji se uklapaju u

suvremene. Jedan od novih primjera je smjena povijesne straže, Počasne satnije Kravat

pukovnije, u starom dijelu Zagreba, pri kojoj se promovira povijest hrvatske kravate. Glavni

grad Hrvatske odgovara profilu potražnje i ponude u okviru takozvanoga turizma događanja.

U njemu se predviđa njegovanje lokalnih događanja, obrazovanje lokalnih dionika, postojećih

nositelja organizacije manifestacija, kreiranje on-line informacijsko-prodajne platforme

specijalizirane za događanja i slično. Već samim pregledom internetskih stranica Turističke

zajednice grada Zagreba vidljivo je da su stranice vrlo atraktivne, grafički pregledne i da

pružaju puno informacija turistima te tako povećavaju mogućnost upoznavanja s turističkom

ponudom grada Zagreba. Priklanjanje suvremenim trendovima vidljivo je iz različitih

14

poveznica na društvene mreže: facebook, twiter i slično. Stranice se mogu pregledavati na 15

stranih jezika, između ostaloga na engleskom, njemačkom, japanskom, talijanskom…Jedna od

najnovijih vijesti je reklamiranje Zagreba kao rodnoga grada jednoga od najboljih sladoleda

na svijetu (radi se o nagrađenome proizvodu tvornice Ledo iz Zagreba), što može biti

zanimljivo obiteljima s djecom.

Grad Zagreb može puno toga ponuditi i u području zimskoga turizma s obzirom na

blizinu skijališta na Sljemenu, podsjetimo se samo na skijaški događaj sezone u siječnju,

„Snježnu kraljicu“, koja se organizira već deset godina i privlači zaljubljenike u skijaški sport.

Na kraju, Zagreb može puno toga ponuditi i na području poslovnoga, bolje rečeno

kongresnoga turizma. On nudi raspoložive namjenski građene multifunkcionalne kongresne

centre, mogućnost prilagođavanja drugih zanimljivih objekata kongresnoj namjeni i kvalitetne

tehničke opreme te kvalitetu profesionalnih usluga. Osim toga, može odgovoriti sve većoj

potražnji za hotelsko-ugostiteljskim faktorima. Udio poslovnog turizma u ukupnim

međunarodnim putovanjima procjenjuje se na 15%, a Zagreb može ponuditi kapacitete za

duže skupove s više sudionika, kao i za kraće skupove s manje sudionika jer je vrlo povoljno

smješten u središtu države i prometno dobro povezan i izuzetno pristupan. Uz dva

konferencijska centra srednje veličine (Adris Centar, Rovinj i Hypo Expo, Zagreb) i nekoliko

manjih (npr. Forum, Zagreb), zatim sajamske (npr. Zagrebački velesajam) i određene

nenamjenske prostore (npr. koncertne dvorane, muzeji), kongresna ponuda je koncentrirana u

brojnim hotelskim centrima. Ipak, potražnja za pravim kongresnim centrom je očito prisutna,

jer inozemni partneri ukazuju na taj nedostatak kada ocjenjuju potencijal Hrvatske na

međunarodnom kongresnom tržištu općenito. Zagreb se predviđa kao mjesto izgradnje jednog

većeg multifunkcionalnog kongresno-izložbenog centra (tzv. smart centar), kapaciteta oko

1000 sjedećih mjesta za plenarna događanja uz inovaciju ponude kroz fleksibilnije

mogućnosti korištenja alternativnih objekata. Ono što se ističe u planu razvoja do 2020.

godine je i omladinski turizam. Zagreb već sada ima nekoliko hostela, a potražnja za njima je

sve veća.

3. Novi trendovi razvoja potražnje i ponude u Zagrebu

15

Prema Stipanoviću (godina…), u 21. stoljeću hotelsko-turističko poduzeće treba

aktivno kreirati budućnost u funkciji ostvarenja konkurentskih prednosti. Cilj je primijeniti

nove strateške trendove u funkciji izvrsnosti, rasta i razvoja. Koji se od ranije navedenih

trendova razvoja turizma u Zagrebu važni dionicima i stvarateljima politike?

Grad Zagreb prepoznaje nove trendove u turističkoj potražnji: promjene u starosnoj

slici turista, zemlje iz kojih turisti dolaze, njihove stavove i primjedbe te savjete za

poboljšanjem ponude. Istraživanja pokazuju da sve više posjetitelja u Zagreb dolazi zbog

turizma, a ne iz poslovnih razloga.

Grafički prikaz 2 Trendovi dolazaka na temelju motivacije posjetitelja Zagreba od 1998. do 2008. godine prema TOMAS istraživanju (2009.)

62

48

32

41

10

20

29

24

11

16

29

21

8 6

17 17

10

23

27

14

0

10

20

30

40

50

60

70

1998. 2003. 2006. 2008.

Poslovne obveze

Nova iskustva idoživljajiKratki odmor u gradu

Upoznavanje kulturnihznamenitosti ZagrebaZabava

Statistički podatci pokazuju veliki razvoj zanimanja za turističke ponude Zagreba u

ožujku 2013. godine. Kakva je razvojna politika grada Zagreba? Provedba razvojne strategije

Zagreba zahtijeva suradnju središnje državne i gradske vlasti, ali i suradnju različitih tijela

uprave, institucija i poduzeća na lokalnoj razini i svih dionika na lokalnoj razini. Dokument

16

ZagrebPlan, Razvojna strategija Grada Zagreba, ciljevi i prioriteti razvoja do 2020.

predstavlja izvadak iz usvojene Razvojne strategije Grada Zagreba iz 2012. godine. To su

vizije, ciljevi i prioriteti te značajni projekti i aktivnosti kojima se oni postepeno ostvaruju. Pri

tome se računa s mobilizacijom svih potencijala društva, a posebice mladih. Osim toga,

provedbu planiranoga na području turizma osiguravaju i turističke zajednice, zatim kulturne i

javne institucije. Razvoj turizma kao mjera pojavljuje se unutar strateškoga cilja vezanoga za

konkurentno gospodarstvo. Koji je trenutni položaj Zagreba u odnosu na konkurenciju?

Slika 3 Položaj Zagreba u konkurentskom okruženju tijekom 2006. godine (TOMAS istraživanje, 2009.)

381

636

660

738

803

833

1,019

1,147

1,380

1,548

2,128

2,184

2,223

2,232

5,388

6,009

8,859

9,952

10,088

11,278

0 15000

20 .Vicenza/ I

19. Ljubljana/ SLO

18. Regensburg/ D

17. Graz/ A

16. Basel/ CH

15. Padov a/ I

14. Zagreb/ HR

13. Beograd/ RS

12. Bratislav a/ SK

11. Bolonja/ I

10. Nürnberg/ D

9. Stuttgart/ D

8. Genev a/ CH

7. Salzburg/ A

6. Venecija/ I

5. Budimpešta/ HU

4. Munchen/ D

3. Firenca/ I

2. Beč/ A

1. Prag/ CZ

-1.7

10.2

1.5

3.6

4.4

-0.1

9.4

0.7

8.4

-0.9

2.3

0.2

3.3

8.2

4.2

6.7

-0.8

5.8

7.6

3.1

-5.0 0.0 5.0 10.0 15.0

Vicenza/ I

Ljubljana/ SLO

Regensburg/ D

Graz/ A

Basel/ CH

Padov a/ I

Zagreb/ HR

Beograd/ RS

Bratislav a/ SK

Bolonja/ I

Nürnberg/ D

Stuttgart/ D

Genev a/ CH

Salzburg/ A

Venecija/ I

Budimpešta/ HU

Munchen/ D

Firenca/ I

Beč/ A

Prag/ CZ

Noćenja 2006. godine(u tisućama)

Prosječna stopa promjene noćenja2001.-2006. (%)

Tijekom sljedećih sedam godina, do 2020. godine, Zagreb će nastojati razviti

gospodarstvo temeljeno na znanju, inovacijama i kvaliteti ponude roba i usluga. Svrha razvoja

turizma je pozicioniranje turizma kao potencijala rasta, izvora blagostanja, urbane

regeneracije i rasta kvalitete života vlastitih stanovnika. Cilj je mjere smještanje Zagreba kao

nove srednjeeuropske turističke destinacije s određenim identitetom. Kao rezultat bi se

smatralo prepoznavanje Zagreba kao turističke destinacije i povećanje prihoda od turizma. To

17

bi imalo i razvojni učinak: pozicioniranje Zagreba kao visoko kvalitetnog turističkog odredišta

u regiji, kroz opće unaprjeđenje ugostiteljstva, hotelijerstva i slično. Namjera je da Zagreb

posluži kao primjer dobre prakse ostalim kontinentalnim gradovima i pokretač budućeg

razvoja turizma u regiji. Pri tome se planira sljedeće: kongresni centar Zagreb, Terme Zagreb

u Blatu, modernizacija Zoološkog vrta, Zagrebački „BioPark“ na prostoru Savske Opatovine,

Aquarium Zagreb te Zagreb kao grad mladih – međunarodni centar za edukaciju djece iz

Jugoistočne Europe; te Muzej osjeta u tunelu Grič. Zagreb bi se trebao razvijati kao središte

turističko-rekreativnog turizma, te grada s bogatim i očuvanim prirodnim vrijednostima.

Predviđa se i rast prihoda od turizma u BDP-u grada. Isto tako, razmišlja se o razvoju

zdravstvenoga turizma za starije osobe. U promišljanju o onome što suvremeni turisti

zahtijevaju od turističkoga odredišta, Zagreb uzima u obzir i okruženje. To je Zagrebačka

županija i obližnja Krapinsko-zagorska županija koje mogu pridonijeti razvoju turizma u

Zagrebu. Na koji način? Promišlja se o određivanju Zagreba kao promotivnoga središta za

lokalne poljoprivredne i šumske proizvode. Potrebno je razvijati i selektivne oblike turizma,

posebno s obzirom na potrebe i želje stanovnika grada i turista.

Iz svega je vidljivo da su u plan razvoja uključene i strategije razvoja koje se odnose

na načine na koje će se promjene ostvarivati. Isto tako su predviđene i institucije te svi

dionici: od lokalnih dionika i stvaratelja politike do Vlade Republike Hrvatske. Za daljnji

razvoj praćenja suvremenih trendova u turizmu, svi zainteresirani u gradu Zagrebu trebaju u

budućnosti nastaviti obavljati procjena ekonomskih učinaka turizma na gospodarstvo Zagreba,

izvoditi ‘benchmarking’ studije, provoditi detaljnija istraživanja zadovoljstva, potrošnje, te

nastaviti provoditi istraživanje imidža, prepoznatljivosti Zagreba, na inozemnim tržištima.

Operativne strategije uključuju: marketing, razvoj turističke ponude, investicije, razvoj

ljudskih potencijala i upravljanje procesima.

ZAKLJUČAK

Početkom 21. stoljeća uočavaju se novi trendovi u svjetskome turizmu koji su zamjetni

i na području Republike Hrvatske. Upravo stoga je potrebna pomna analiza trenutnoga stanja,

pravilno planiranje budućega razvoja, postavljanje ciljeva, strategije razvoja i mjere

ostvarivanja. Zagreb se u posljednje vrijeme razvio u najveće turističko središte kontinentalne

18

Hrvatske. Bogato povijesno nasljeđe, kulturna baština i geografski položaj preduvjeti su

razvoja turizma, posebno kongresnoga. Zagreb ima razvijenu kulturnu ponudu, kulturne

manifestacije međunarodnoga i nacionalnoga karaktera, dvoranske kapacitete za vrhunska

kulturna i sportska događanja. Ono što je također značajno je socijalna osjetljivost politike

grada Zagreba. Relativno snažan financijski kapacitet grada, članstvo u brojnim i

međunarodnim udrugama i mrežama europskih gradova, te stručni kapaciteti uprave grada

važan su preduvjet razvoja turizma u smislu praćenja novih trendova.

LITERATURA

Čorak, S. i Marušić, Z. (2009.) TOMAS 2008. Zagreb: Trendovi obilježja turističke potražnje

u Zagrebu 1998. – 2008. Zagreb: Institut za turizam.

(http://www.iztzg.hr/UserFiles/Pdf/Tomas/2008-TOMAS-ZAGREB-2008.pdf; stranica

posjećena 4. 1. 2014.)

19

Marušić, Z., Ivandić, N., Čorak, S., Kožić, I., Sever, I. (2010.) Procjena turističke potrošnje u

Gradu Zagrebu u 2009. godini. Zagreb: Institut za turizam.

Institut za turizam (2012.) Glavni plan i strategija razvoja turizma Republike Hrvatske.

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja. Zagreb.

Institut za turizam (2013.) Hrvatski turizam u brojkama. Croatian tourism in numbers. Institut

za turizam, 1.

Stipanović, C. Novi strateški trendovi hotelsko-turističkih poduzeća.

(http://fmtu.lumens5plus.com/sites/fmtu.lumens5plus.com/files/25-

16747b5869a2ab7785e3a174154bbf3b.pdf; stranica posjećena 2.1. 2014.)

Stipanović, C. Model koncepcije razvoja u turizmu

(http://lumens.fthm.hr/edata/2011/16fd5f55-10c2-449c-9c00-ba7efc6b292f.pdf; stranica

posjećena 2. 1. 2014.)

Ministarstvo turizma Republike Hrvatske (2013.) Strategija razvoja turizma Republike

Hrvatske do 2020. godine. Nacrt prijedloga. (2013.) Zagreb. Narodne novine, 55.

Vrtiprah, V. (2006.): Kulturni resursi kao činitelj turističke ponude u 21. stoljeću, Ekonomska

misao i praksa, 2, Fakultet za turizam i vanjsku trgovinu, Dubrovnik, 279-296.

ZagrebPlan: Razvojna strategija Grada Zagreba, ciljevi i prioriteti razvoja do 2020. – izvadak

iz usvojene Razvojne strategije Grada Zagreba. (2012.)

(http://www.zagreb.hr/UserDocsImages/zagrebplan-ciljevi i prioriteti razvoja do 2020.pdf;

stranica posjećena 3. 1. 2014.)

Internetske stranice:

Događanja u Zagrebu (http://www.zagreb-touristinfo.hr/?id=112&l=h&cat_id=all ; stranice posjećene 2. 1. 2014.)

20

Ponuda smještaja u Zagrebu (http://www.zagreb-touristinfo.hr/?l=h&id=284; stranice posjećene 2. 1. 2014.)

Poslovni turizam (http://www.poslovniturizam.com/destinacije/zagreb/17/posebni-povijesni-prostori/ ; stranice posjećene 2. 1. 2014.)

Razgledavanje Zagreba (http://www.zagreb-touristinfo.hr/?id=181 ; stranice posjećene 2. 1. 2014.)

Službene web stranice Kongresnog ureda Turističke zajednice grada Zagreba (http://www.zagreb-convention.hr/ ; stranice posjećene 2. 1. 2014.)

Turistička ponuda Zagreba: službene web stranice Turističke zajednice grada Zagreba (http://www.zagreb-touristinfo.hr/ ; stranice posjećene 2. 1. 2014.)

Turizam u Hrvatskoj (http://hr.wikipedia.org/wiki/Turizam_u_Hrvatskoj; stranice posjećene 2. 1. 2014.)

Umjetničke i druge zbirke, donacije gradu Zagrebu (http://www.zagreb.hr/default.aspx?id=43241 ; stranice posjećene 2. 1. 2014.)

Večernji list: Turistička sezona u Zagrebu bolja nego na Jadranu (http://www.vecernji.hr/zg-vijesti/turisticka-sezona-u-zagrebu-bolja-nego-na-jadranu-588768stranice posjećene 2. 1. 2014.)

Zagrebački vremeplov – Gornji grad u prošlosti (http://www.zagreb-touristinfo.hr/?id=334; stranice posjećene 2. 1. 2014.)

21