Upload
others
View
91
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
MUTU PELAYANAN &
CORPORATE REBRANDING
Ciptakan PELANGGAN LOYAL
Penerapan
Penyusun:
Dr. Aspizain Chaniago, S.Pd, M.Si
“Melalui Pendekatan Indikator-Indikator Mutu Pelayanan, Corporate Rebranding, Brand Image, Kepuasan Pelanggan, Brand Equity Capai Pelanggan Yang Loyal”
Monograf
PERSEMBAHAN
Barang siapa yang menempuh suatu jalan untuk menuntut ilmu, Allah
akan memudahkan baginya jalan ke surga (HR. Muslim)
Barang siapa yang menginginkan kehidupan dunia, maka ia harus
memiliki ilmu, dan barang siapa yang menginginkan kehidupan akhirat
maka itupun harus dengan ilmu, dan barang siapa yang menginginkan
keduanya maka itupun dengan ilmu (HR. Thabrani)
kupersembahkan kepada Ayahanda (Alm) dan Ibunda Tercinta,
Kedua ananda dan istriku tercinta Seluruh Keluarga Besarku
Serta segenap pihak yang turut memberikan suporting.
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT, atas segala rahmat taufik dan
hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan Monograf ini dengan judul:
PENERAPAN MUTU PELAYANAN DAN CORPORATE REBRANDING CIPTAKAN
PELANGGAN LOYAL “Melalui Pendekatan indikator-indikator Mutu Pelayanan,
Corporate Rebranding, Brand Image, Kepuasan Pelanggan, Brand Equity capai Pelanggan
yang Loyal.
Monograf ini diangkat dari motivasi pada tantangan global, beralihnya pelanggan,
pentingnya dilakukan inovasi, penerapan konsep – konsep pemasaran moderen,
pengembangan sumber-sumber keunggulan, beberapa referensi penelitian sebelumnya yang
mendorong penguatan mutu pelayanan dan corporate rebranding agar citra menjadi baik,
merek menjadi kuat, pelanggan menjadi puas yang akhirnya mendapatkan pelanggan yang
loyal.
Dalam tulisan ini, disajikan pokok-pokok bahasan yang meliputi dua belas (12) bab,
yaitu: bab 1 Pendahuluan, bab 2 Mutu Pelayanan, bab 3 Corporate Rebranding, bab 4 Brand
Image, bab 5 Kepuasan Pelanggan, bab 6 Brand Equity, bab 7 Loyalitas Pelanggan, bab 8
Kerangka Konseptual dan Hipotesis, bab 9 Metode Penelitian, bab 10 Hasil dan Analisis
Penelitian, bab 11 Pembahasan Hasil Penelitian, bab 12 Penutup.
Sangat disadari bahwa dengan kekurangan dan keterbatasan yang dimiliki, walaupun
telah diusahakan dengan segala kemampuan, tetapi masih dirasakan ada kekurangan, oleh
karena itu diharapkan saran yang membangun agar tulisan ini bermanfaat bagi yang
membutuhkan.
Akhir kata, dengan harapan semoga Monograf ini dapat memberikan manfaat bagi
praktisi dan bagi para pembaca, khususnya kalangan bidang keilmuan administrasi bisnis.
Semoga hasil monograf ini dapat bermanfaat bagi masyarakat banyak terutama dalam
pembuatan kebijakan yang berhubungan dengan pelanggan dan merek.
Jakarta, Desember 2016
Dr. Aspizain Chaniago, S.Pd, M.Si
DAFTAR ISI
PERSEMBAHAN ........................................................................................ ii KATA PENGANTAR ................................................................................... iii DAFTAR ISI ................................................................................................ iv BAB I PENDAHULUAN ..............................................................................
1
BAB II MUTU PELAYANAN .....................................................................
25
2.1 Definisi Mutu Pelayanan ..................................................................... 25 2.2 Manfaat Mutu Pelayanan .................................................................... 29 2.3 Indikator Mutu Pelayanan ……………................................................. 29 BAB III CORPORATE REBARANDING ......................................................
32
3.1 Definisi Mutu Pelayanan ..................................................................... 32 3.2 Manfaat Mutu Pelayanan .................................................................... 34 3.3 Indikator Mutu Pelayanan ……………................................................. 35 BAB IV BRAND IMAGE ………..................................................................
37
4.1 Definisi Mutu Pelayanan ..................................................................... 37 4.2 Manfaat Mutu Pelayanan .................................................................... 40 4.3 Indikator Mutu Pelayanan ……………................................................. 40 BAB V KEPUASAN PELANGGAN .........................................................
42
5.1 Definisi Mutu Pelayanan ..................................................................... 42 5.2 Manfaat Mutu Pelayanan .................................................................... 45 5.3 Indikator Mutu Pelayanan ……………................................................. 45 BAB VI BRAND EQUITY ……..................................................................
49
6.1 Definisi Mutu Pelayanan ..................................................................... 49 6.2 Manfaat Mutu Pelayanan .................................................................... 51 6.3 Indikator Mutu Pelayanan ……………................................................. 52 BAB VII LOYALITAS PELANGGAN ......................................................
55
7.1 Definisi Mutu Pelayanan ..................................................................... 55 7.2 Manfaat Mutu Pelayanan .................................................................... 57 7.3 Indikator Mutu Pelayanan ……………................................................. 58 BAB VIII KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN .... 59 8.1 Kerangka Konseptual .......................................................................... 59 8.2 Hipotesis ............................................................................................. 68 BAB IX METODE PENELITIAN ...................................................................
74
9.1 Rancangan Penelitian ........................................................................ 74 9.2 Populasi dan Sampel ......................................................................... 74 9.3 Metode Pengumpulan Data ................................................................ 75 9.4 Sumber Data ...................................................................................... 75
9.5 Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel .................................. 75 9.6 Pengukuran Variabel Penelitian ......................................................... 76 9.7 Uji Validitas dan Realibilitas ............................................................... 76 9.8 Metode Analisis Data ......................................................................... 77 BAB X HASIL PENELITIAN ......................................................................
78
10.1 Gambaran Umum Penelitian ............................................................... 78 10.2 Karakteristik Responden ..................................................................... 79 10.3 Deskripsi Variabel Penelitian ............................................................... 79 10.3.1. Deskripsi Variabel Mutu Pelayanan ......................................... 79 10.3.2. Deskripsi Variabel Corporate Rebranding ............................... 79 10.3.3. Deskripsi Variabel Brand Image .............................................. 80 10.3.4. Deskripsi Variabel Kepuasan Pelanggan ............................... 80 10.3.5. Deskripsi Variabel Brand Equity .............................................. 80 10.3.6. Deskripsi Variabel Loyalitas Pelanggan .................................. 81 10.4 Hasil Analisis SEM ............................................................................... 81 10.4.1. Pengaruh Langsung ……………………………………………… 83 10.4.2. Pengaruh Tidak Langsung ………………………………………. 83 10.4.3. Pengaruh Total …………………………………………………... 84 BAB XI PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 85 11.1 Pembahasan Hasil Penelitian ............................................................. 85 11.2 Temuan Penelitian .............................................................................. 88 11.3 Konstribusi Penelitian .......................................................................... 90 11.4 Keterbatasan Penelitian ...................................................................... 93 BAB XII PENUTUP ......................................................................................
94
12.1 Kesimpulan .......................................................................................... 94 12.2 Saran ................................................................................................... 96
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 98
BAB 1
PENDAHULUAN
Perkembangan dunia bisnis saat ini semakin kompetitif terutama dalam pemenuhan
kebutuhan manusia yang semakin meningkat. Peran pemasaran menjadi semakin penting
karena kebutuhan manusia bergerak dinamis sesuai dengan perkembangan sehingga para
pemasar harus peka membaca setiap perubahan selera konsumennya. Peranan lingkungan juga
berpengaruh pada perubahan perilaku pelanggan dimana manajemen pemasaran dituntut untuk
selalu memperbaharui pengenalan terhadap pelanggan. Pemasaran merupakan salah satu dari
kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup,
berkembang dan mendapatkan laba. Proses pemasaran dimulai jauh sejak sebelum barang
diproduksi dan tidak berakhir setelah penjualan. Kegiatan perusahaan yang berdasar pada
konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan perusahaan.
Perusahaan yang memahami bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk
mencapai sukses usaha akan mengetahui adanya cara atau falsafah yang disebut dengan
konsep pemasaran. Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa
pemuasan kebutuhan pelanggan merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan
hidup suatu perusahaan. Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa
pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan sosial bagi kelangsungan
hidup perusahaan (Dharmmestha, 2001). Falsafah pemasaran mengalami evolusi dari orientasi
internal menuju orientasi eksternal yang direfleksikan dalam suatu konsep pemasaran. Konsep
pemasaran berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada
kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan kepada pasar sasarannya secara lebih efektif dibanding para pesaing.
Perkembangan pasar yang begitu pesat mendorong perusahaan mencari celah untuk
meningkatkan loyalitas pelanggan yang tercermin pada keuntungan yang diraih perusahaan
(Fornell et al. 1987). Strategi perusahaan mencari celah untuk meningkatkan loyalitas
pelanggan bertujuan mendapatkan konsumen yang loyal juga mampu menciptakan
keunggulan bersaing yang berkelanjutan (Roberts et al. 2003). Griffin (2002) menyatakan
pelanggan yang loyal memiliki karakteristik melakukan pembelian berulang secara teratur,
membeli antar lini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain dan menunjukkan
ketahanan terhadap godaan dari pesaing.
Schnaars (1998) mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai suatu perilaku yang
diharapkan atas suatu produk atau pelayanan meliputi kemungkinan pembelian lebih lanjut
(perubahan perjanjian pelayanan) dan seberapa besar kemungkinan pelanggan akan beralih
kepada merek lain (penyedia pelayanan lain). Oliver (1999) menyatakan loyalitas pelanggan
sebagai suatu komitmen mendalam yang dimiliki untuk membeli ulang suatu barang atau
mendatangi kembali suatu penyedia jasa secara konsisten di masa akan datang dan
menghasilkan pembelian brand atau kumpulan brand yang sama secara berulang, loyalitas
bisa terbentuk apabila merasa puas dengan merek atau tingkat pelayanan yang diterima dan
berniat untuk terus melanjutkan hubungan. Suatu bisnis bertujuan untuk menciptakan
pelanggan yang puas. Kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, seperti
hubungan perusahaan dengan pelanggannya agar tetap harmonis, pembelian ulang serta
terciptanya loyalitas pelanggan untuk membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang
memberikan keuntungan untuk perusahaan (Schnaars, 1991).
Kotler (2009) menyatakan bahwa perusahaan harus menerapkan konsep pemasaran
modern yang berorientasi pasar atau berorientasi pelanggan karena pelanggan merupakan
ujung tombak keberhasilan pemasaran. Untuk mencapai loyalitas pelanggan yang berorientasi
pemasaran modern tidak cukup hanya dengan pendekatan kepuasan pelanggan saja tetapi
sudah harus mengakomodir pendekatan brand. Branding telah muncul sebagai prioritas
manajemen puncak dalam dasawarsa terakhir, seiring dengan semakin meningkatnya
kesadaran bahwa brand adalah salah satu aset tak berwujud paling berharga yang dimiliki oleh
suatu perusahaan dan brand memainkan beberapa fungsi yang berharga.
Pada tingkat yang paling mendasar, brand berperan sebagai hal yang menandai apa
yang ditawarkan oleh perusahaan. Bagi para pelanggan, brand dapat menyederhanakan
pilihan, menjanjikan suatu tingkat kualitas tertentu, mengurangi resiko dan menimbulkan
kepercayaan. Brand dibangun atas dasar produk itu sendiri, aktifitas pemasaran yang
menyertainya dan penggunaannya oleh pelanggan. Brand mencerminkan pengalaman penuh
yang dimiliki oleh pelanggan atas produk dan brand juga memainkan suatu peranan penting
dalam menentukan efektif tidaknya upaya – upaya pemasaran seperti periklanan dan pemilihan
salurannya (Keller, 2003). Keberhasilan suatu inti brand antara lain disebabkan jasa atau
produk yang hebat, juga didukung perencanaan yang benar-benar seksama, dengan sejumlah
komitmen jangka panjang terhadap pemasaran yang dirancang atau dijalankan secara kreatif,
dan bahwa brand yang kuat akan menghasilkan loyalitas pelanggan yang tinggi. (Kotler and
Keller, 2009)
Kotler and Keller (2009) menyatakan bahwa suatu model resonansi brand yang
memandang pembangunan brand sebagai sederet langkah dari bawah ke atas, yaitu:
memastikan teridentitasnya brand oleh pelanggan dan memastikan asosiasi brand ada dalam
pikiran pelanggan pada satu kelompok produk atau kebutuhan pelanggan, memastikan brand
tertanam secara total termasuk arti sampai ke dalam pikiran pelanggan dan menghubungkan
sejumlah asosiasi brand, mendapatkan respons dari pelanggan secara tepat sehingga
hubungannya dengan penilaian dan perasaan pelanggan terhadap brand, melakukan perubahan
respons merek untuk menciptakan hubungan yang loyal dan intens. Tjiptono (2008)
menyatakan strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai
tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan
melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar
sasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategis bisnis yang memberikan
arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi. Peteraf (1993) menyatakan untuk
mempertahankan keunggulan daya saing, keunggulan kompetitif yang berkesinambungan
harus mengacu pada kemampuan sebuah perusahaan untuk mencapai dan mempertahankan
keunggulan pasar sepanjang waktu dibandingkan dengan kompetitor.
Day (1984) mengemukakan suatu kerangka keunggulan kompetitif yang
berkesinambungan berdasarkan pandangan berbasis sumber daya perusahaan. Pandangan
berbasis sumber daya adalah dari hasil kinerja sebuah perusahaan yang unggul dengan
pengumpulan dan penggunaan strategi dari sumber-sumber internal, sumber-sumber
keunggulan tersebut mencakup keunggulan ketrampilan tak berwujud seperti citra, hubungan
pelanggan, pengetahuan intelektual, keunggulan sumber daya (aset fisik, hak paten dan brand).
Ketrampilan yang unggul disebut sebagai kompetensi dengan kemampuan memperoleh dan
mengembangkan sumber – sumber keunggulan yang menjadi pendorong perbedaan dalam
kinerja organisasi.
Kasali (2010) menjelaskan bahwa satu-satunya sumber keunggulan perusahaan yang
bersifat riil dan berkesinambungan adalah keunggulan berwujud. Perusahaan secara progresif
memobilisasi harta-harta tidak berwujud yang dimilikinya. Harta tidak berwujud atau harta
tidak kasat mata atau intangibles tersebut melekat pada manusia di dalam perusahaan
(karyawan) maupun di luar perusahaan, yaitu pada para pelanggan dalam bentuk brand image,
kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Mempertahankan dan meningkatkan sumber-
sumber keunggulan sebuah perusahaan dapat mencapai suatu keunggulan posisi yang
memberikan nilai unggul bagi pelanggan. Perusahaan dapat mencapai biaya produksi untuk
produk dan jasa yang relatif lebih rendah dan efisien. Akhirnya perusahaan dapat menuai
keuntungan finansial (pangsa pasar) sekaligus keuntungan non finansial (kepuasan pelanggan
dan loyalitas pelanggan) dari kinerja (Peteraf, 1993).
Menurut Kertajaya (2010) menyatakan perusahaan harus selalu tumbuh jika ingin
kekal dalam jangka panjang, bukan tumbuh dengan mengorbankan segala biaya melainkan
tumbuh dengan tetap mencetak laba. Untuk bisa tumbuh sekaligus mencetak laba salah satunya
jalan adalah dengan melakukan inovasi. Terdapat tiga jenis inovasi yang dapat dipilih oleh
perusahaan yaitu invasi minor, inovasi moderat dan inovasi mayor. Inovasi minor adalah
inovasi yang bertujuan menjadi lebih baik dari pesaing, inovasi moderat adalah inovasi yang
bertujuan meningkatkan keeratan hubungan dengan pelanggan melalui produk baru, inovasi
mayor di mana perusahaan mengubah secara radikal posisioning di pasar, mengubah
diferensiasinya dan mengubah brand. Pada pendekatan inovasi untuk keunggulan melalui
brand, Kotler et al. (2009) menjelaskan hubungan yang istimewa diantara brand, positioning
dan differentiation. Brand harus diposisikan secara jelas dalam benak pelanggan agar memiliki
brand identity yang jelas, posisioning harus didukung oleh diferensiasi yang kuat agar
memiliki brand integrity, differensiasi yang kuat akan menciptakan brand image yang sesuai
terhadap brand.
Kotler et al. (2009) mengatakan bahwa bahwa positioning adalah segala upaya untuk
mendesain produk dan brand agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak
pelanggan. Hasil akhir positioning adalah terciptanya proposisi nilai yang pas, yang menjadi
alasan bagi pelanggan untuk membeli. Positioning menyangkut bagaimana membangun
kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi pelanggan. Ries and Trout (2003)
mendefinisikan positioning sebagai menempatkan produk dan brand di pikiran pelanggan
dimana setiap produk, brand dan perusahaan yang mengalami kesuksesan selalu mempunyai
posisi yang unik dan kokoh di benak pelanggannya. Repositioning merupakan fase
penyusunan tujuan dimana keputusan yang diambil ditujukan untuk memposisikan ulang dan
menciptakan posisi baru yang radikal bagi perusahaan di dalam pikiran pelanggan, kompetitor
dan stakeholder. Repositioning merupakan suatu keharusan yang dilakukan ketika sikap
pelanggan telah berubah, persepsi pelanggan terhadap produk telah menyimpang dan terdapat
perubahan teknologi yang lebih baru (Trout, 1996). Lamb (2008) menyatakan bahwa
perusahaan melakukan repositioning untuk menyangga pertumbuhan permintaan pada saat
pasar sedang melemah dan untuk mengoreksi kesalahan positioning, menambahkan adanya
perubahan demografi dan menurunnya penjualan memotivasi perusahaan untuk mereposisi
penetapan brand dan sasaran utama dari repositioning adalah membentuk brand image
tertentu di benak konsumen serta memberikan kepuasan yang berarti bagi pelanggan.
Untuk menghindari jebakan komoditas pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa
segala sesuatu dapat diubah diferensiasinya. MacMillan and McGrath dalam kotler and Keller
(2009) berpendapat bahwa jika perusahaan mempelajari seluruh pengalaman dengan sebuah
produk atau jasa rantai konsumsi, perusahaan dapat menentukan peluang untuk memposisikan
penawaran perusahaan dengan cara yang sebelumnya dianggap tidak mungkin oleh
perusahaan maupun oleh pesaing. Diferensiasi ulang yang lebih jelas seringkali menjadi hal
penting yang menarik bagi pelanggan sehubungan dengan aspek produk dan jasa. Kotler dan
Keller (2009) menyatakan dalam pasar kompetitif perusahaan harus melangkah lebih jauh
untuk melakukan redifferentiation penawaran pasarnya. Melakukan redifferentiation,
perusahaan dapat melakukannya dalam beberapa dimensi yaitu diferensiasi personel
(perusahaan dapat mempekerjakan karyawan yang lebih terlatih), diferensiasi saluran
(perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian dan kinerja saluran distribusi secara lebih
efektif dan efisien) dan diferensiasi citra (perusahaan dapat mengukir citra yang kuat dan
menarik).
Perubahan posisi kompetitif dan perubahan lingkungan secara eksternal membuat
perusahaan-perusahaan melakukan corporate rebranding (Kaikati, 2003). Muzellec and
Lambkin (2006) mendefinisikan corporate rebranding sebagai penciptaan sebuah nama,
istilah, simbol, desain atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang baru untuk sebuah brand yang
sudah mapan dengan tujuan untuk mengembangkan suatu posisi yang baru dan berbeda di
benak para pemangku kepentingan termasuk pelanggan serta pesaing. Kapferer dalam
Muzellec and Lambkin (2006) mengemukakan banyaknya kasus corporate rebranding
menunjukkan suatu tantangan konseptual yang menarik bagi disiplin ilmu pemasaran.
Bila sebuah brand diputuskan untuk diteruskan eksistensinya, langkah untuk
mempertahankannya adalah dengan merevitalisasi brand tersebut. Revitalisasi serta reposisi
suatu brand melalui perubahan secara bertahap atas proposisi brand dapat dianggap sebagai
bagian yang wajar dan wajib dilakukan oleh manajemen brand sebagai tanggapan atas kondisi-
kondisi pasar yang terus berubah (Soehadi, 2005). Gaurav (2008) menyatakan bahwa
corporate rebranding merupakan suatu alat yang kuat dan terpercaya dalam mengubah
identitas perusahaan, logo, slogan dan iklan agar dapat memberikan brand image baru.
Rebranding menjadi pilihan yang baik untuk mengubah persepsi masyarakat dengan
memberikan brand image yang baru dari brand sebelumnya. Memahami kondisi aktual
sebelum perubahan serta posisi pasar dan persepsi publik yang diinginkan dari sebuah brand,
sangat berarti dan penting bagi perusahaan. Sebuah brand merupakan jumlah dari persepsi
yang diyakini pelanggan terhadap perusahaan serta tawaran dari perusahaan, dimana target
kepuasan pelanggan didapat dari pemenuhan ekspektasi yang dipenuhi dari brand.
Pada dasarnya corporate rebranding adalah strategi untuk mendapatkan identitas baru
serta brand image baru dengan mengubah nama, logo dan slogan. Corporate rebranding yang
sukses diyakini mentransformasikan sebuah brand dalam menawarkan identitas dan image
yang baru serta membantu perusahaan mereposisi dalam upaya mempertahankan pelanggan
yang ada dan menarik pelanggan baru. Corporate rebranding bukan hanya mengenai
perubahan nama, identitas perusahaan dan logo tetapi juga memberikan peluang baru bagi
perusahaan untuk masuk ke pasar yang baru.
Corporate rebranding yang efektif memerlukan pendekatan holistik transformasi,
komitmen manajemen tingkat atas, kemitraan dengan karyawan dan pelanggan dalam rangka
untuk memastikan bahwa brand image yang baru kompatibel dengan harapan para pemangku
kepentingan. Gaurav (2008) menyatakan bahwa repositioning adalah salah satu driver yang
paling penting untuk corporate rebranding. Repositioning bukan hanya apa yang dilakukan
perusahaan terhadap produk atau jasanya, tetapi lebih pada apa yang perusahaan lakukan
dengan pikiran pelanggan dan apa yang pelanggan pikir mengenai perusahaan.
Corporate rebranding sangat penting untuk memperjelas dan mempertajam
posisioning. Einwiller and Will (2002) menganggap corporate rebranding sebagai strategi
perubahan yang terencana dan terlaksana dengan sistematis untuk mempertahankan suatu
brand image yang baik dan menciptakan brand image baru yang lebih baik. Muzellec et al.
(2004) menjelaskan bahwa untuk melakukan evaluasi keberhasilan corporate rebranding
adalah dengan melihat tujuan utama awal perusahaan yaitu perubahan atas brand image,
positioning dan dampak terhadap reputasi perusahaan.
Balmer and Greyser (2003) menjelaskan perusahaan dapat membedakan brand dengan
mengemukakan pertanyaan – pertanyaan yang sederhana, terkait corporate rebranding, apa
janji (komitmen baru) perusahaan kepada pelanggan, terkait brand image bagaimana persepsi
pelanggan mengenai brand saat ini dan bagaimana persepsi pelanggan terhadap perusahaan
seiring waktu. Corporate rebranding dilakukan oleh perusahaan dengan berbagai alasan
antara lain reposisi pasar, perubahan terhadap nama berbau asing seiring pelarangan oleh
pemerintah, menyesuaikan dengan rancangan baru, pergantian kepemilikan atau perubahan
manajemen dan upaya untuk memperbaiki image yang rusak atau kurang baik.
Tjiptono (2008) menyatakan terdapat tiga elemen kunci yang menentukan kesuksesan
implementasi konsep pemasaran yaitu kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas
pelanggan. Keuntungan non finansial seperti kepuasan pelanggan dan loyalitas tidak muncul
begitu saja tetapi melalui dukungan sumber-sumber keunggulan antara lain pemahaman
terhadap mutu pelayanan dalam memberikan arti penting bagi terwujudnya suatu pelayanan
yang unggul dengan berusaha menggali dimensi-dimensi yang membangun suatu konstruk
mutu pelayanan secara utuh. Di dalam membangun loyalitas pelanggan dan kepuasan
pelanggan, mutu pelayanan adalah faktor kunci mendapatkan keberhasilan oleh perusahaan
khususnya jenis perusahaan jasa.
Dalam dunia bisnis bahwa suatu perusahaan menempatkan kepuasan pelanggan dan
mutu pelayanan sebagai komitmen bisnis. Mutu pelayanan diberikan kepada pelanggan
dengan memuaskan akhirnya akan berdampakj positif terhadap kinerja atau usaha, dan jika
pelayanan yang diberikan kurang memuaskan akan berdampak negatif terhadap kinerja usaha.
Bagi suatu perusahaan yang ingin memenangkan persaingan harus mampu mencapai tingkat
mutu tertentu, baik mutu produk maupun mutu dari aspek-aspek lainnya.
Mutu pelayanan yang baik akan memberikan dampak positif bagi setiap pelanggan.
Pelanggan yang puas dalam bertransaksi akan melakukan transaksi ulang sehingga
menimbulkan loyalitas, sebaliknya pelanggan yang tidak puas akan meninggalkannya dan
beralih menjadi pelanggan perusahaan pesaing, akibatnya perusahaan mengalami penurunan
pendapatan. Hubungan mutu pelayanan terhadap sumber-sumber keunggulan seperti kepuasan
pelanggan dan loyalitas pelanggan seperti dibuktikan oleh Liao (2009) mutu pelayanan
berpengaruh pada kepuasan pelanggan dan kepuasan pelanggan berpengaruh pada loyalitas
pelanggan.
Saura et al. (2008) juga mendukung mutu pelayanan memiliki efek langsung dan
positif pada kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan memiliki efek langsung dan positif
terhadap loyalitas. Oliver (1997) menyatakan kepuasan pelanggan adalah respon dari
pemenuhan pelanggan. Zethaml (2000) menyatakan mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan
ditentukan oleh atribut yang sama, bahwa dengan mutu pelayanan yang baik akan
meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga loyal dan akan memenuhi tujuan perusahaan pada
akhirnya.
Lamb (2001) menjelaskan tiga aspek mutu yang dapat bermanfaat bagi bisnis yaitu:
mengetahui dengan baik bagaimana jalannya atau bekerjanya proses bisnis, mengetahui
dimana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan perbaikan secara terus menerus
untuk memuaskan pelanggan, terutama untuk hal-hal yang dianggap penting oleh para
pelanggan. Parasuraman et al. (1994) menyatakan mutu pelayanan yang dipersepsikan sebagai
seberapa besar kesenjangan antara harapan dengan kenyataan yang diterima. Parasuraman et
al. (1994) memformulasikan sebuah model mutu pelayanan yang menyoroti persyaratan-
persyaratan utama agar dapat menyajikan mutu pelayanan yang dikehendaki, yaitu:
1) Indikator berwujud, pelanggan akan menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu
mutu pelayanan. Penampilan, kemampuan sarana dan prasarana fisik, keadaan lingkungan
sekitar sebagai bukti nyata pelayanan yang diberikan pemberi jasa. Indikator berwujud akan
memberikan persepsi pelanggan dan saat bersamaan pada aspek berwujud merupakan sumber
harapan pelanggan.
2) Indikator keandalan, suatu kemampuan memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan
dengan pelayanan yang akurat dan terpercaya. Suatu kinerja harus sesuai harapan pelanggan
memenuhi pelayanan yang sama untuk semua pelanggan, tanpa kesalahan dan ketepatan waktu,
juga
3) Indikator daya tanggap, suatu kebijakan dalam membantu untuk memberikan pelayanan
cepat kepada pelanggan. Tidak membiarkan pelanggan menunggu sehingga membuat persepsi
yang negatif dalam mutu pelayanan. Peristiwa pelayanan yang gagal diimbangi dengan
kemampuan untuk segera mengatasi hal tersebut secara profesional dapat memberikan
persepsi positif terhadap mutu pelayanan.
4) Indikator jaminan atau kepastian, merupakan pengetahuan dan keramahan karyawan serta
kemampuan melaksanakan tugas secara spontan yang dapat menjamin kinerja yang baik
sehingga menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan. Dimensi jaminan mencakup:
komunikasi, kepercayaan, rasa aman, kemampuan dan kesopanan. Ukuran dari komunikasi,
pengetahuan dan kecakapan dari perusahaan ke pelanggan untuk memunculkan kepercayaan.
Semakin tinggi tingkat jaminan atau kepastian pada suatu perusahaan, maka akan membuat
semakin tinggi pula tingkat kepercayaan pelanggan pada perusahaan tersebut. Kepercayaan
mempunyai peranan tercapainya kepuasan pelanggan, walaupun secara keseluruhan kepuasan
tersebut tidak hanya kepercayaan pelanggan saja, tetapi lebih mengena pada mutu pelayanan
yang didapat oleh pelanggan. Fenomena ini menimbulkan harapan bahwa jaminan atau
kepastian yang tinggi akan berpengaruh pada mutu pelayanan.
5) Indikator empati, berkaitan dengan perhatian dan kenyamanan pelanggan, memberikan
perhatian yang bersifat pribadi kepada pelanggan dan berupaya untuk memahami harapan
pelanggan. Harapan yang akan diperoleh dari kenyamanan tersebut adalah pelanggan akan
melakukan transaksi ulang, sehingga empati ini memiliki keunggulan dalam menentukan mutu
pelayanan. empati merupakan dimensi yang diperhatikan oleh pelanggan dalam menentukan
mutu pelayanan.
Handoko (2008) menyatakan jika perusahaan ingin usahanya terus berjalan, kegiatan
pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dan pelanggan
mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan. Handoko (2008) menambahkan tiga
unsur yang dilakukan perusahaan dalam melaksanakan konsep pemasaran yaitu: benar-benar
ingin memperhatikan pelanggan atau berorientasi pada pelanggan, menyusun kegiatan
pemasaran secara integral (integrated marketing), serta mendapatkan laba dengan cara
memberikan kepuasan kepada pelanggan. Kotler and Amstrong (2006) menyebutkan kepuasan
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya
terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan adalah langkah perbandingan
antara pengalaman dengan hasil evaluasi dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani
bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan, puas atau tidak puas bukan
merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi.
Keller (1993) menyatakan brand image adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang
oleh konsumen yang berkaitan dengan merek, kepercayaan terhadap merek akan membangun
brand image, brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan
melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan. Kotler and Keller (2009)
menyatakan bahwa pengetahuan akan suatu merek di dalam memori penting terhadap
pembuatan sebuah keputusan dan telah didokumentasikan dengan baik dalam ingatan dan
mendefinisikan brand image sebagai seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu merek. Kepercayaan terhadap merek akan membangun brand image
bahwa para pembeli mempunyai tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.
Kotler and Keller (2009) selanjutnya menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek
akan membentuk brand image di mana brand image bagi konsumen akan berbeda - beda
tergantung pada pengalaman dengan merek tersebut yang disaring oleh dampak persepsi
selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Image harus dibangun melalui seluruh media yang
ada dan berkelanjutan juga pesan tersebut dapat disampaikan melalui lambang, media atau
visual, suasana dan kegiatan. Identitas suatu merek merupakan pesan yang disampaikan oleh
merek tersebut melalui bentuk tampilan produk, nama, simbol, iklan. Identitas merek berkaitan
erat dengan brand image karena merujuk pada bagaimana persepsi konsumen terhadap suatu
merek (Kotler and Keller, 2009).
Keller (2006) menegaskan pentingnya brand equity yang kuat akan berdampak pada
loyalitas konsumen dan profit perusahaan. Kotler (2006) menyatakan brand equity sebagai
pemberian nilai tambah kepada barang atau jasa. Nilai merefleksikan bagaimana pikiran,
perasaan dan tindakan konsumen untuk dapat menghargai sebuah merek, sama seperti harga
pangsa pasar dan keuntungan yang merek perintahkan kepada perusahaan. Brand equity
sebagai asset tak berwujud yang penting dan memiliki nilai finansial serta psikologis. Keller
(2003) menjelaskan brand equity dapat digambarkan oleh konsumen dalam bentuk aset
keuangan dan dalam sekumpulan asosiasi dan perilaku. Aaker (1996) menjelaskan brand
equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama
dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu jasa atau barang
kepada para pelanggan atau perusahaan. Brand equity dimaknai sebagai totalitas suatu persepsi
merek yang mencakup mutu dari jasa dan produk, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan,
kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek (Knapp, 2001).
Untuk menarik benang merah dari fenomena yang ada dengan perbandingan kondisi
ideal melalui teori-teori yang telah dijelaskan di atas maka selanjutnya dikemukakan kondisi
empiris maksudnya mengemukakan kondisi obyek yang terjadi terhadap obyek yang akan
diteliti didukung dengan bukti pengungkapan kondisi. Pengungkapan kondisi ini ditetapkan
televisi tvOne sebagai objek yang akan diteliti didasari oleh adanya gejala permasalahan dan
keterkaitan inovasi minor, moderat dan mayor terkait dengan mutu pelayanan dan corporate
rebranding. Kelayakan televisi tvOne sebagai objek didasari perubahan pelayanan tvOne sejak
terjadinya corporate rebranding dari Lativi menjadi tvOne, sehingga sangat layak menjadi
objek pada penelitian ini.
Tahun 2000 merupakan momentum penting berdirinya televisi swasta nasional, Lativi
adalah salah satu dari lima jaringan televise nasional yang baru yang mendapat lisensi untuk
menyiarkan programnya secara nasional di Indonesia. Pada 2007 kepemilikan Lativi beralih
dan Pasca kepemilikan Lativi, Aburizal Bakrie dan ErickThohir melakukan rebranding Lativi
menjadi tvOne. Pada 14 Februari 2008 tvOne pertama kali mengudara dengan
memperkenalkan dirinya sebagai stasiun televisi yang menghadirkan program-program acara
yang berorientasi pada news, sport dan entertainment. Televisi tvOne merupakan stasiun
televisi swasta pertama di Indonesia yang diresmikan di istana negara. Untuk memperkuat
rebranding Lativi menjadi tvOne dengan kesiapan dana hingga sebesar 1,3 triliyun.
Disaat televisi swasta lain bersaing untuk menaikkan share dan rating melalui
tayangan-tayangan sinetron, justru tvOne lebih berani menjadi televisi baru yang hadir tanpa
program-program sinetron. Program-program tvOne dalam kategori news one, info one, sport
one dan reality one, tvOne menerapkan strategi dengan menampilkan format-format yang
inovatif dalam hal pemberitaan dan penyajian program. Berbagai format penyajian berita baru
yang belum pernah ada sebelumnya telah disiapkan oleh tvOne. Gebrakan-gebrakan tvOne
yang dinilai terlalu berani untuk sebuah stasiun televisi swasta baru. Bertujuan untuk menjadi
stasiun televisi news yang terpercaya dengan terdepan mengabarkan, tvOne ingin membuktikan
sebagai stasiun televisi berita yang berbeda dengan stasiun televisi swasta lainnya.
Alasan tvOne melakukan proses rebranding adalah untuk menyesuaikan rancangan
baru, pergantian kepemilikan, perubahan manajemen dan upaya untuk memperbaiki image ke
arah yang lebih baik. 14 Februari 2008 tvOne hadir sebagai televisi nasional baru pasca
rebranding dari Lativi. Pemilik baru tvOne pasca rebranding mengganti namanya (new
identity) dari Lativi menjadi tvOne. Perubahan nama merupakan upaya strategi manajemen
untuk memberikan sesuatu yang berbeda di industri pertelevisian Indonesia. Perubahan
sebagai upaya pembentukan citra baru dan posisioning baru tvOne dalam melakukan
perombakan jenis tayangan yang akan disajikan. Memahami perubahan Lativi menjadi tvOne
merupakan salah satu aplikasi suatu proses corporate rebranding.
Perombakan yang menjadi perubahan dari Lativi menjadi tvOne dapat dilihat
perbedaannya pada Tabel 1.1. perbandingan antara Lativi dengan tvOne. Substansi
perbandingan Lativi dan tvOne pada Tabel 1.1. meliputi positioning, spesifik program,
segmentasi, inovasi, modal, sumber daya manusia, mitra pemasang iklan, diversifikasi,
pemilik teknologi, tagline dan jumlah pemancar. Perbandingan ini memberikan penjelasan
perubahan baru dari Lativi ke tvOne. Perbandingan substansi Lativi dengan tvOne
sebagaimana dijelaskan Tabel 1.1 sangat jelas menggambarkan adanya inovasi berdampak
rebranding.
Tabel 1.1
Perbandingan antara Lativi dengan tvOne
No Substansi Lativi tvOne
1 Positioning Televisi hiburan Televisi berita
2 Spesifik program berita kriminalitas, mitos dan hiburan ringan.
Informations, sport dan entertainment
3 Segmentasi Menengah ke bawah (Masyarakat kalangan bawah)
Menengah ke atas (Masyarakat terdidik, usia matang)
4 Inovasi Logo dan style lama Logo, visi misi baru hasil pembaharuan
5 SDM Masih Kurang dukungan SDM yang potensial
Bertambah dukungan baru SDM berkualitas
6 Mitra Pemasang Iklan
Minimal Maksimal
7 Diversifikasi Memiliki dukungan Pasaraya dan tayangan alternatif religious, children
Memiliki dukungan ANTV, Viva news, bidang telekomunikasi,
property dan tayangan alternatif olah raga
8 Pemilik Abdul Latif Abu Rizal Bakri
9 Teknologi Teknologi lama Teknologi Digital terbaru
10 Tagline “Lativi, Saluran Penuh Nilai dan Makna" (Lativi, 17 Januari 2002-7 Agustus 2004) " Lativi, Pasti" (Lativi, 8 Agustus 2004-23 Oktober 2006) " Lativi, Berani Terbaru" (Lativi, 24 Oktober 2006-31 Desember 2006) " Lativi, Berani Beda" (Lativi, 1 Januari 2007-14 Februari 2008)
"tvOne, Memang Beda" (tvOne, 14 Februari 2008-12 Februari 2010) "TVPemilu, Kami Kabarkan Anda Putuskan" (tvOne - TVPemilu, 1 Mei 2008-17 Juli 2009) " tvOneNews and Sports, Terdepan Mengabarkan" (tvOneNews and Sports, 20 Februari 2010-24 Februari 2011) " tvOne News and Sports, Menuju Satu Dunia" (tvOneNews and Sports, 24 Februari 2011-2 Maret 2012) " tvOne News and Sports, Memang Beda" (tvOneNews and Sports, 2 Maret 2012-31 Desember 2012) " tvOne News and Sports, World News Channel" (tvOneNews and Sports, 1 Januari 2013-sekarang)
11 Pemancar 26 pemancar 37 pemancar
Sumber: http://id.wikipedia.org/
Sejak perubahan dan peningkatan mutu pelayanan serta corporate rebranding dilakukan dari
Lativi menjadi tvOne terbukti pemasang iklan semakin memberikan kepercayaan yang lebih
baik, hal ini dapat dijelaskan pada perbandingan jumlah pemasang iklan sejak Lativi hingga
berubah menjadi tvOne, sebagaimana dijelaskan pada Tabel. 1.2.
Tabel: 1.2
Perbandingan jumlah pemasang iklan di Lativi dan tvOne
Tahun Posisi TV Jumlah Pemasang Iklan/ Tahun
2006 Lativi 689
2007 Lativi 548
2008 tvOne 790
2009 tvOne 1076
2010 tvOne 1336
2011 tvOne 1305
2012 tvOne 1402
2013 tvOne 561(masih berjalan /data s.d april 2013)
Sumber: Humas tvOne 2013.
Jumlah pemasang iklan per tahun pada Tabel 1.2. mencerminkan jumlah spot
pemasangan iklan sehingga data tersebut tidak mencerminkan sebagai jumlah perusahaan
pemasang iklan karena perusahaan yang sama dapat melakukan kerjasama pemasangan iklan
ulang pada setiap triwulan dengan materi iklan yang berbeda. Data ini membuktikan bahwa
pemasang iklan pada tvOne jauh meningkat dibanding pada saat pengelolaan Lativi sehingga
terjadinya corporate rebranding dan peningkatan pelayanan dari Lativi ke tvOne dapat
dinyatakan berhasil atau dengan kata lain adanya pengaruh mutu pelayanan dan corporate
rebranding terhadap peningkatan perusahaan pemasang iklan di tvOne. Fokus tvOne pada
tayangan berita, olahraga dan hiburan yang berbeda dengan tayangan pada Lativi sebelumnya.
Pada segmen berita, olah raga dan hiburan, tvOne lebih identik sebagai televisi berita yang
dalam beberapa analisis rating tvOne lebih unggul dibanding televisi berita Metro TV yang
dianggap sebagai televisi berita pertama sesuai data Televisi Comercial (TVC) dan Televisi
Rating (TVR) yang bersumber dari data AGB Nielsen, 2009. Posisi tvOne dalam Televisi
Rating (TVR) dan Televisi Share (TVS) dalam 10 televisi nasional dijelaskan pada Gambar
1.1.
Sumber : AGB Nielsen Media Research
Gambar 1.1
TVR dan TVS Program Hard News 10 Stasiun Televisi Swasta Nasional
Tabel 1.3 menjelaskan TV share 11 televisi nasional, dimana posisi tvOne mendominasi
televisi berita dibanding Metro TV.
Tabel 1.3.
TV Share (in %) 11 National TV, 10 Cities
No 11 TV National Share Minimum (in %) Share Maxsimum (in %)
1 TVONE 4 % 8 %
2 METRO TV 1,5 % 3 %
3 RCTI 17 % 19 %
4 SCTV 14,5% 19,5 %
5 TVRI 0,6 % 1,5 %
6 TPI 7 % 12 %
7 ANTV 4 % 7 %
8 TRANS TV 11 % 14,5 %
9 TRANS 7 5 % 9 %
10 INDOSIAR 10 % 18 %
11 GLOBAL TV 4 % 6 %
Sumber: Source Nielsen 2009
Dari Gambar 1.1. Posisi tvOne dalam rating dan share terhadap 10 stasiun televisi
nasional tidak bisa dikatakan rendah karena analisis rating dan share harus melihat program
yang dijalankan televisi tersebut. Analisis tvOne harus dilihat dan dibandingkan hanya pada
sesama televisi program berita. Dalam Gambar 1.1 dan Tabel 1.3 tvOne dibandingkan dengan
Metro TV. Perbandingan televisi berita dan non berita, dimana televisi berita didominasi 50%
oleh tvOne dan Metro TV dan sisanya 50% dibagi televisi lainnya yang fokus pada program
non berita, sebagaimana dijelaskan pada Tabel 1.4.
Tabel 1.4
Perbandingan Televisi Berita dengan Non Berita
No News Channels Program Non-News Channels
% Share of Broadcast Hour
% Time Spent Watching
% Share of Broadcast Hour
% Time Spent Watching
1 0 % 0 % Series 13 % 26 %
2 1 % 1 % Movie 17 % 19 %
3 5 % 4 % Entertainment 25 % 27 %
4 0 % 0 % Children 8 % 7 %
5 23 % 17 % Information 13 % 9 %
6 54 % 59 % News 13 % 7 %
7 0 % 0 % Education 1 % 0 %
8 2 % 3 % Religius 3 % 1 %
9 8 % 11 % Sport 4 % 3 %
10 0 % 1 % Special 1 % 1 %
11 6 % 4 % Filler 4 % 1 %
17520 hours 71 hours 78840 hours 849 hours
Sumber: Source Nielsen 2009
Keterangan :
• News Channels : 50% diambil oleh tvOne dan Metro TV, sisa 50% dibagi oleh televisi
lain TVRI, RCTI, SCTV, ANTV, TPI, TRANS TV, TRANS 7, INDOSIAR, GLOBAL
TV.
• Non-News Channels: didominasi televisi RCTI, SCTV, TPI, ANTV, INDOSIAR,
TRANS TV berkisar di antara 10% sampai 19.5%. dan sisanya TVONE, TRANS 7,
ANTV, GLOBAL TV berkisar di antara 4 % sampai 9%, sedangkan Metro TV dan
TVRI berkisar di antara 0,6 % sampai 3%.
Televisi berita didominasi 50% oleh Metro TV dan tvOne. Jika dihubungkan dengan
TVR dan TVS maka dapat disimpulkan bahwa tvOne mendominasi TVR dan TVS pada
program berita, melewati Metro TV sebagai televisi berita pertama. Analisis ini menarik
karena tvOne sebagai pemain baru dan merupakan rebranding dari Lativi non berita ternyata
dapat mendominasi program berita. Untuk lebih jelas perbandingan antara Metro TV dengan
tvOne setelah rebranding dari Lativi, dijelaskan pada Tabel 1.5.
Tabel 1.5
Perbandingan antara tvOne dengan Metro TV
No Pembanding tvOne Metro TV
1 Positioning Televisi Berita Televisi Berita
2 Spesifik Program Informations, sport dan entertainment
Berita spesifik, Life style (Health life and green lifestyle)
3 Segmentasi Menengah ke atas (Masyarakat terdidik, usia matang, umum)
Menengah ke atas (Masyarakat terdidik dan spesifik)
4 Inovasi Perubahan logo, visi dan misi serta kepemilikan
Logo,visi dan misi serta kepemilikan tidak berubah
5 Pemancar 37 pemancar 48 pemancar
6 Durasi siaran 24 jam 24 jam
7 teknologi Digital Digital
8 tagline Terdepan mengabarkan Knowledge to elevate
9 SDM Didukung SDM berkualitas Didukung SDM berkualitas
10 diversifikasi Memiliki dukungan ANTV, vivanews, bidang telekomunikasi, property dan tayangan alternatif olah raga
Memiliki dukungan media Indonesia, hotel dan tayangan alternatif style (gaya hidup)
Sumber: http://mediapartner.wordpress.com/
Perbandingan tvOne dengan Metro TV, maka melalui Tabel 1.6 dapat diperjelas
dominasi kinerja program tvOne terhadap Metro TV.
Tabel 1.6
Performance Program tvOne vs Metro TV (Prime Time) Tahun 2008
Channel Month Var
Jan Feb Mar April May June July Aug Sept Oct Nov Dec
METRO TVR 0,6 0,5 0,4 0,4 0,5 0,5 0,4 0,5 0,5 0,5 0,6 0,4
Share 1,8 1,6 1,3 1,3 1,5 1,9 1,6 1,8 2 1,9 2,2 1,4
TVONE TVR 0 0,4 0,8 0,8 0,9 1,1 0,9 0,9 0,9 1,1 1,5 1,1
Share 0 1,3 2,6 2,6 3 3,9 3,4 3,8 3,7 4,2 5,6 3,8
Sumber: AGB Nielsen Media Research
Penonton televisi dibedakan dari fokus program yang ditayangkan sehingga tvOne
masuk pada kelompok mayoritas penonton pada kalangan executive, kelompok masyarakat
menengah atas, sama dengan kelompok penonton pada stasiun televisi Metro TV. Masing-
masing televisi mempunyai penonton sendiri-sendiri sesuai fokus segmen yang diambil,
sehingga masing-masing segmen televisi akan sama-sama mendapatkan pemasang iklan.
Materi iklan yang sama bisa tayang secara bersamaan di televisi berita juga di segmen televisi
hiburan yang berorientasi remaja atau kaum ibu seperti sinetron.
Undang-undang penyiaran membatasi maksimal 20% TVC (TV Comercial) pada
setiap televisi dan data membuktikan seluruh televisi mendapatkan pemasang iklan, data
persentase durasi siaran iklan niaga televisi nasional, tertinggi dilakukan oleh MNC TV
(28,8%), kemudian berturut-turut disusul oleh SCTV (28,35%), Trans 7 (27,83%), Trans TV
(27%), Indosiar (25,82%), RCTI (24,87%), Global TV (24,58%), ANTV (23,86%), TV One
(19,5%), dan Metro TV (8,59%), (sumber: http://remotivi.or.id). Menurut AGB nielsen media
research (2010), tvOne memiliki jumlah potensi pemirsa 162 juta pemirsa di seluruh
Indonesia.
Tabel 1.7. tentang indeks profil audience program news pada 10 televisi nasional.
Dengan program acara tvOne hadir 70% berita dan 30% tayangan olah raga plus hiburan yang
telah terseleksi. TvOne menguasai pangsa pemirsa televisi sebesar 11,8% dengan cakupan
seluas 170 kota di Indonesia mencapai 143 juta orang penduduk atau sekitar 63% dari total
penduduk Indonesia. Dengan potensi pasar besar yang ada maka tvOne wajib
mempertahankan mutu pelayanan untuk tetap dapat bertahan dan eksis. Untuk mencapai
televisi dengan mutu pelayanan terbaik berbagai format penyajian berita baru yang belum
pernah ada sebelumnya telah disiapkan oleh tvOne. Gebrakan tvOne yang dinilai terlalu berani
untuk sebuah stasiun televisi swasta baru yang bertujuan untuk menjadi stasiun televisi news
terpercaya terdepan mengabarkan, tvOne membuktikan sebagai stasiun televisi berita yang
berbeda dengan stasiun televisi swasta lainnya.Sebagai pendatang baru dalam dunia news,
tvOne telah mempersiapkan bentuk berita baru yang belum pernah ada sebelumnya, seperti
apa kabar Indonesia yang telah tayang sejak 11 Februari 2008.
Tabel 1.7
Indeks Profil Audience Program News 10 Stasiun TV Swasta Nasional
Sumber : AGB Nielsen Media Research, 2013.
Apa kabar Indonesia adalah program informasi dalam bentuk diskusi ringan topik-
topik terhangat bersama narasumber dan masyarakat, disiarkan secara langsung pada pagi hari
dari studio luar tvOne. Program berita hard news tvOne dikemas dengan judul: kabar pagi,
kabar siang, kabar pasar, kabar petang, dan kabar malam. Mulai dari tahap pra-produksi hingga
pasca produksi siaran, tvOne menggunakan teknologi digital penuh. TvOne terus menambah
dan memodifikasi pemancarnya agar seluruh pemirsa dapat menikmati tayangan tvOne dengan
audio visual yang lebih bersih dan jernih. Ribuan kabel-kabel serat optic telah dirancang
khusus dan ditanam di dalam gedung tvOne untuk mendukung sistem siaran digital yang
digunakan tvOne. Selain menghasilkan output yang lebih baik dengan teknologi digital juga
memungkinkan proses kerja lebih efisien. Semua materi produksi mengalir dari satu server ke
server komputer lain melalui jaringan kabel optik yang telah terpasang di seluruh gedung.
Untuk menunjang seluruh sistem kerja digital ini, tvOne menggunakan program dalet news
room system dan merupakan televisi pertama di Indonesia yang menggunakan program ini.
Untuk menghasilkan tampilan grafik dan virtual yang baik, tvOne menggunakan orad grafic
system yang merupakan provider studio virtual terbesar di dunia.
Selain peningkatan fasilitas tvOne juga melakukan peningkatan skill manajemen
terutama pada lini pelayanan pelanggan karena keberlangsungan tvOne tergantung besarnya
pemasukan pemasangan iklan sebagai sumber pendapatan. Mutu pelayanan tvOne berorientasi
pada kepuasan pemasang iklan (wawancara humas tvOne). Fenomena dan sasaran tvOne di
atas signifikan dengan beberapa kajian empirik corporate rebranding dan mutu pelayanan
terhadap brand image, kepuasan pelanggan, brand equity dan loyalitas pelanggan.
Kajian empirik yang telah dilakukan oleh peneliti terdahulu Liao (2009) sebagai
kerangka pikir dalam menguji faktor terbesar yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dengan
menguji pengaruh variabel mutu pelayanan terhadap persepsi nilai, kepercayaan, kepuasan
pelanggan dan loyalitas pelanggan. Pada penelitian Liao (2009) masih terdapat kelemahan
dalam menguji faktor terbesar yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, tidak cukup hanya
dengan pembahasan yang berorientasi semata-mata pendekatan mutu pelayanan, kepercayaan,
persepsi nilai agar mencapai kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan namun juga
berhubungan dengan berbagai variabel lain termasuk variabel yang berorientasi merek.
Penelitian ini mengakomodir tiga variabel penelitian Liao (2009) yaitu mutu
pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, hal ini di dukung oleh jurnal yang
diadopsi dari penelitian Lo et al. (2010) yang menyatakan adanya pengaruh positif antara mutu
pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Penelitian Mokhtar et al. (2011) juga
mendukung bahwa mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan secara signifikan mempengaruhi
loyalitas pelanggan. Penelitian Mohsan (2011) juga mendukung bahwa kepuasan pelanggan
positif berkorelasi dengan loyalitas pelanggan. Penelitian Jahanshashi et al. (2011)
mendukung bahwa mutu pelayanan berpengaruh positif pada kepuasan pelanggan dan
loyalitas pelanggan.
Kemajuan pemasaran yang berorientasi pelanggan telah menggeser pendekatan
definisi kepuasan bagi pelanggan, kepuasan pelanggan tidak bisa dipisahkan dari keberadaan
dan pengakuan terhadap merek terutama pada masa sekarang ini. Loyalitas pelanggan,
kepuasan pelanggan banyak dilahirkan melalui adanya citra merek, kekuatan merek yang
positif, hal ini didukung berbagai penelitian terdahulu yang berhubungan antara pelanggan dan
merek. Merek yang kuat dan berkualitas cenderung mempunyai citra yang baik, mempunyai
mutu pelayanan yang juga baik, merek mampu menerjemahkan mutu serta kepuasan
pelanggan hingga panatisme pelanggan terhadap merek.
Teck et al. (2012) menunjukkan bahwa mutu pelayanan berpengaruh terhadap merek
dengan kata lain hubungan mutu pelayanan terhadap brand image signifikan. Hasil penelitian
Tu et al. (2012) menemukan brand image secara signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan
dan loyalitas pelanggan. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Hossien (2011) menemukan
brand image mempengaruhi brand equity.
Penelitian Hong (2009) menunjukkan adanya pengaruh positif mutu pelayanan
terhadap brand equity. Omar dan Ali (2010), menemukan hubungan positif antara brand
equity terhadap loyalitas pelanggan. Brand equity dipengaruhi mutu pelayanan dan dapat
mempengaruhi loyalitas pelanggan.
Untuk memastikan bahwa loyalitas pelanggan akan bisa diciptakan pada setiap merek
dan bukan hanya pada merek yang sudah besar dan terkenal tapi perlu kepastian terhadap
merek manapun maka dilakukan melalui penataan ulang merek. Setiap merek benar-benar kuat
dan mempunyai citra yang positif dan dengan kesiapan mutu pelayanan yang baik akan
menciptakan kepuasan pelanggan yang akhirnya mendapatkan loyalitas pelanggan. Penelitian
Liao (2009) perlu ditambah dan dilengkapi dengan pendekatan variabel berorientasi brand
(rebranding).
Penelitian ini mengakomodir variabel corporate rebranding yang diadopsi dari
penelitian Bamiduro and Aremu (2012) yang menemukan rebranding memiliki korelasi tinggi
dengan perubahan perilaku. Perubahan perilaku yang tinggi berdampak pada meningkatnya
brand image. Penelitian Teh (2009), menemukan bahwa rebranding mempengaruhi brand
equity. Petburikul (2009) menyatakan bahwa ada hubungan rebranding terhadap brand equity.
Mendukung penelitian Teh (2009) dan Petburikul (2009) terkait variabel rebranding diperkuat
juga oleh jurnal penelitian Plewa et al. (2009) yang menunjukkan bahwa rebranding
mempengaruhi kepuasan pelanggan. Penelitian Tevi (2013), terkait rebranding mempengaruhi
loyalitas pelanggan, membuktikan sebaliknya bahwa rebranding berpengaruh tidak signifikan
terhadap loyalitas pelanggan.
Pemetaan hubungan pengaruh antar variabel hasil penelitian empirik, dikemukakan
bahwa terdapat kesamaan menggunakan variabel mutu pelayanan pada penelitian Liao (2009),
Lo et al. (2010), Mokhtar et al. (2011), Jahanshashi et al. (2011), Teck et al. (2012), Hong
(2009). Masing-masing penelitian menghubungkan mutu pelayanan terhadap kepuasan
pelanggan, brand image, brand equity dan loyalitas pelanggan. Penelitian Liao (2009)
menghubungkan mutu pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan,
penelitian Lo et al. (2010) menghubungkan mutu pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dan
loyalitas pelanggan, penelitian Mokhtar et al. (2011) menghubungkan mutu pelayanan
terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, penelitian Jahanshashi et al. (2011)
menghubungkan mutu pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan,
penelitian Teck et al. (2012), menghubungkan mutu pelayanan terhadap brand image dan
penelitian Hong (2009) menghubungkan mutu pelayanan terhadap brand equity.
Perbedaan penggunaan variabel mutu pelayanan pada penelitian ini dengan penelitian
Liao (2009), Lo et al. (2010), Mokhtar et al. (2011), Jahanshashi et al. (2011), Teck et al.
(2012), Hong (2009), adalah pada penelitian ini akan menguji hubungan pengaruh langsung
mutu pelayanan terhadap brand image, kepuasan pelanggan, brand equity dan loyalitas
pelanggan. Pada penelitian Liao (2009) akan menguji pengaruh service quality terhadap trust,
customer satisfaction, perceived value dan customer loyalty untuk menguji hubungan mutu
pelayanan terhadap loyalitas pelanggan. Pada penelitian Lo et al. (2010), menguji pengaruh
service quality terhadap customer loyalty secara langsung maupun melalui customer
satisfaction. Untuk menguji mutu pelayanan yang diterima pelanggan yang berdampak
terhadap loyalitas pelanggan.
Pada penelitian Mokhtar et al. (2011) menguji pengaruh service quality (tangibility,
reliability, assurance, responsiveness, empathy) dan customer satisfaction terhadap customer
loyalty untuk melihat hubungan antara mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan terhadap
loyalitas pelanggan. Penelitian Jahanshashi et al. (2011) menguji pengaruh customer service
quality dan product quality terhadap customer satisfaction, customer loyalty untuk menjawab
pertanyaan apakah ada pengaruh antara mutu pelayanan, kualitas produk, kepuasan pelanggan
dan loyalitas pelanggan. Penelitian Teck et al. (2012), menguji pengaruh perceived quality
terhadap brand awareness, brand image dan brand loyalty, untuk menyelidiki pengaruh mutu
pelayanan terhadap brand equity dan pada penelitian Hong (2009) menyatakan service quality
(fisik dan persepsi) terhadap brand equity dipengaruhi oleh customer satisfaction, brand
associations, brand loyalty. Untuk mengembangkan sebuah model yang membahas
keterkaitan antara dua jenis mutu pelayanan dan brand equity dan meneliti dampak moderasi
kepuasan, asosiasi merek, dan loyalitas merek.
Terdapat kesamaan menggunakan variabel kepuasan pelanggan pada penelitian Liao
(2009), Lo et al. (2010), Mokhtar et al. (2011), Jahanshashi et al. (2011), Tu et al. (2012),
Mohsan et al. (2011), Plewa et al.(2010). Masing–masing penelitian Liao (2009)
menghubungkan kepuasan pelanggan dengan mutu pelayanan dan loyalitas pelanggan.
Penelitian Lo et al. (2010) menghubungkan kepuasan pelanggan dengan mutu pelayanan dan
terhadap loyalitas pelanggan, penelitian Mokhtar et al. (2011) menghubungkan kepuasan
pelanggan dan mutu pelayanan terhadap loyalitas pelanggan, penelitian Mohsan et al. (2011)
menghubungkan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan, penelitian Jahanshashi et
al. (2011) menghubungkan kepuasan pelanggan dan mutu pelayanan terhadap loyalitas
pelanggan, penelitian Tu et al. (2012) menghubungkan kepuasan pelanggan terhadap brand
image dan loyalitas pelanggan dan penelitian Plewa et al. (2010) menghubungkan kepuasan
pelanggan dengan corporate rebranding.
Perbedaan pada penggunaan variabel kepuasan pelanggan dengan penelitian ini
dimana penelitian Liao (2009), Lo et al. (2010), Mokhtar et al. (2011), Jahanshashi et al.
(2011), sebagaimana dijelaskan pada hubungan pada variabel mutu pelayanan ada perbedaan
pada beberapa variabel. Untuk perbedaan penggunaan variabel kepuasan pelanggan lainnya
ada pada penelitian ini Tu et al. (2012), Mohsan et al. (2011), Plewa et al. (2010) adalah pada
penelitian ini akan menguji pengaruh langsung kepuasan pelanggan dipengaruhi mutu
pelayanan dan loyalitas pelanggan. Sedangkan pada penelitian Tu et al. (2012) untuk menguji
hubungan kausal variabel customer satisfaction, corporate brand image, customer loyalty
dalam mengembangkan suatu kerangka kerja konseptual dari citra merek, kepuasan pelanggan
terhadap loyalitas pelanggan.
Pada penelitian Mohsan et al. (2011) untuk menguji hubungan kausal variabel
kepuasan pelanggan customer satisfaction, customer loyalty, intentions to switch untuk
menemukan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian Plewa et
al. (2010) melalui variabel satisfaction, variabel awareness rebranding, positive attitude
towards rebranding, value of membership, membership commitment, mengevaluasi respon
anggota organisasi terhadap strategi rebranding. Lebih khusus meneliti dampak kesadaran
rebranding dan sikap terhadap rebranding, kepuasan dan komitmen terhadap organisasi.
Terdapat kesamaan menggunakan variabel loyalitas pelanggan pada penelitian Liao
(2009), Lo et al.(2010), Mokhtar et al. (2011), Jahanshashi et al. (2011), Mohsan et al. (2011),
Tu et al. (2012), Omar and Ali (2010). Masing–masing penelitian berhubungan dengan variabel
loyalitas pelanggan yaitu mutu pelayanan, kepuasan pelanggan, brand image dan brand equity.
Liao (2009) menghubungkan loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan dan mutu
pelayanan. Penelitian Lo et al. (2010) menghubungkan loyalitas pelanggan dengan kepuasan
pelanggan dan mutu pelayanan. Penelitian Mokhtar et al. (2011) menghubungkan loyalitas
pelanggan dengan kepuasan pelanggan dan mutu pelayanan. Penelitian Jahanshashi et al.
(2011) menghubungkan loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan dan mutu pelayanan.
Penelitian Mohsan et al. (2011) menghubungkan loyalitas pelanggan dengan kepuasan
pelanggan. Penelitian Tu et al. (2012) dan penelitian Omar and Ali (2010) menghubungkan
loyalitas pelanggan dengan brand equity.
Perbedaan penggunaan variabel loyalitas pelanggan pada penelitian ini dengan
penelitian Liao (2009), Lo et al. (2010), Mokhtar et al. (2011), Jahanshashi et al. (2011),
Mohsan et al. (2011), Tu et al. (2012) sudah dijelaskan pada perbedaan penggunaan mutu pelayanan
dan kepuasan pelanggan yang memperlihatkan perbedaan penelitian ini dengan berbagai variabel
yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Penelitian lain yang menjelaskan perbedaan penelitian ini
dengan penelitian Omar and Ali (2010) untuk menguji hubungan kausal variabel brand equity,
advertising, customer loyalty dengan pembuktian adanya hubungan positif antara brand equity
dan loyalitas pelanggan, brand equity dan daya tarik iklan, daya tarik iklan dan loyalitas
pelanggan, iklan menjembatani hubungan antara ekuitas merek dan loyalitas pelanggan.
Penelitian ini menguji hubungan variabel-variabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan
secara langsung maupun tidak langsung.
Terdapat kesamaan menggunakan variabel corporate rebranding pada penelitian
Bamiduro and Aremu (2012), Teh (2009), Petburikal (2009), Plewa et al. (2010), Tevi (2013).
Masing–masing penelitian menghubungkan variabel corporate rebranding terhadap brand
image, kepuasan pelanggan, brand equity dan loyalitas pelanggan. Bamiduro and Aremu
(2012), menghubungkan corporate rebranding terhadap brand image, Teh (2009)
menghubungkan corporate rebranding terhadap brand equity. Petburikal (2009)
menghubungkan corporate rebranding terhadap brand equity. Plewa et al. (2010)
menghubungkan corporate rebranding terhadap kepuasan pelanggan. Tevi (2013)
menghubungkan corporate rebranding terhadap loyalitas pelanggan.
Perbedaan penggunaan variabel corporate rebranding pada penelitian ini dengan
penelitian Bamiduro and Aremu (2012), Teh (2009), Petburikal (2009), Plewa et al. (2010), Tevi
(2013) adalah pada penelitian ini akan menguji pengaruh langsung corporate rebranding
terhadap brand image, kepuasan pelanggan, brand equity dan loyalitas pelanggan, sedangkan
pada penelitian Bamiduro and Aremu (2012) menunjukkan rebranding memiliki korelasi
tinggi dengan perubahan perilaku yang tinggi dan berdampak meningkatnya brand image. Teh
(2009) menguji pengaruh variabel rebranding (recommunication, redesign, repositioning)
terhadap brand equity, brand awareness, perception quality dan brand loyalty. Petburikal
(2009) meneliti corporate rebranding untuk mengambil keputusan terhadap langkah yang
diperlukan untuk prosedur rebranding yang sukses dengan memperbandingkan rebranding
pada perusahaan komunikasi swasta dan perusahaan pemerintah. Untuk menunjukkan
mengapa perubahan diperlukan dan mengapa merek baru perlu dibuat, melalui variabel
customer demographic, company’s rebranding strategy – IMC, melalui brand equity terhadap
firm performance. Plewa et al. (2010) melalui variabel awareness rebranding, positive attitude
towards rebranding, value of membership, membership commitment, satisfaction,
mengevaluasi respon anggota organisasi terhadap strategi rebranding, lebih khusus meneliti
dampak kesadaran rebranding dan sikap terhadap rebranding pada nilai yang dirasakan
anggota organisasi juga kepuasan dan komitmen terhadap organisasi. Tevi (2013)
membuktikan corporate rebranding berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan
dengan temuan bahwa rebranding tidak signifikan mempengaruhi sikap terhadap merek dan
pelanggan tidak memilih berdasar merek.
Terdapat kesamaan menggunakan variabel brand image pada penelitian Teck et al.
(2012), Tu et al. (2012), Hossien (2011). Masing–masing penelitian menghubungkan brand
image dengan mutu pelayanan, corporate rebranding, kepuasan pelanggan, brand equity dan
loyalitas pelanggan. Teck et al. (2012) menghubungkan brand image dengan mutu pelayanan.
Tu et al. (2012) menghubungkan brand image dengan kepuasan pelanggan dan loyalitas
pelanggan. Hossien (2011) menghubungkan brand image dengan brand equity.
Perbedaan penggunaan variabel brand image pada penelitian ini dengan penelitian
sebelumnya dijelaskan pada penelitian Teck et al. (2012), Tu et al. (2012), yang sudah dibahas
sebelumnya pada perbedaan variabel mutu pelayanan dan pada Teck et al. (2012) juga Tu et
al. (2012) pada kepuasan pelanggan. Penelitian Hossien (2011) brand image, brand attitude,
brand association, brand personality, brand loyalty, brand equity, penelitian ini menguji
dimensi yang mendasari brand equity dan untuk menilai loyalitas merek dan brand image
berpengaruh melalui mediasi antara sikap merek, kepribadian merek, asosiasi merek dengan
brand equity. Penelitian ini akan menguji brand image dipengaruhi oleh mutu pelayanan,
corporate rebranding, brand image mempengaruhi kepuasan pelanggan, brand equity dan
loyalitas pelanggan.
Terdapat kesamaan menggunakan variabel brand equity pada penelitian Hong (2009);
Teh (2009); Petburikal (2009); Omar and Ali (2010); Hossien (2011). Masing–masing penelitian
berhubungan dengan variabel brand equity yaitu dengan variabel mutu pelayanan, corporate
rebranding dan loyalitas pelanggan. Hong (2009) menghubungkan mutu pelayanan terhadap
brand equity. Teh (2009) menghubungkan corporate rebranding terhadap brand equity.
Petburikal (2009) menghubungkan corporate rebranding terhadap brand equity. Omar and Ali
(2010) menghubungkan loyalitas pelanggan dengan brand equity. Hossien (2011)
menghubungkan loyalitas pelanggan dengan brand equity. Perbedaan penggunaan variabel
brand equity pada penelitian ini dengan penelitian Hong (2009); Teh (2009); Petburikal (2009);
Omar dan Ali (2010); Hossien (2011) yang sudah dijelaskan sebelumnya terhadap variabel
brand equity adalah pada penelitian ini akan menguji brand equity dipengaruhi oleh mutu
pelayanan, corporate rebranding, brand image. Brand image mempengaruhi loyalitas
pelanggan.
Dari rincian persamaan dan perbedaan penelitian empirik di atas akhirnya ditemukan
gap pada penelitian sebelumnya dari seluruh penelitian sebelumnya terkelompok menjadi yang
berorientasi pelanggan dan yang berorientasi merek. Pada penelitian empirik terdapat
beragamnya penggunaan variabel yang diuji yang otomatis mempengaruhi hasil penelitian.
Persamaan penelitian empirik hanya terbatas pada persamaan penggunaan variabel yang akan
diambil pada penelitian ini, sedangkan variabel yang tidak diakomodir otomatis dihilangkan
dan tidak ikut menjadi bagian analisis, walaupun dimungkinkan adanya pengaruh tidak
langsung yang dipengaruhinya.
Kebaruan penelitian ini antara lain menguji penggabungan variabel-variabel
berorientasi pelanggan dan berorientasi merek yang dianggap sebagai inovasi, karena pada
penelitian sebelumnya hanya satu pendekatan saja. Pembuktian pencapaian loyalitas
pelanggan melalui variabel berorientasi customer diharapkan muncul temuan baru dengan
penambahan variabel - variabel berorientasi merek yang akan menjadi keunggulan perusahaan
dalam pasar modern, seperti corporate rebranding terhadap brand image, kepuasan pelanggan
dan brand equity secara langsung maupun tidak langsung. Penggunaan variabel corporate
rebranding juga merupakan sesuatu kebaruan karena masih sedikit penelitian pada materi ini.
Dari ringkasan penelitian empirik di atas dapat diambil hubungan antar variabel yang saling
mempengaruhi, yaitu: mutu pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, mutu pelayanan terhadap
brand image, mutu pelayanan terhadap brand equity dan hubungan antar variabel corporate
rebranding terhadap brand image, corporate rebranding terhadap kepuasan pelanggan,
corporate rebranding terhadap brand equity serta corporate rebranding terhadap loyalitas
pelanggan. Selanjutnya hubungan antar variabel brand image terhadap kepuasan pelanggan dan
brand image terhadap brand equity serta hubungan antar variabel brand image terhadap
loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan, brand equity terhadap
loyalitas pelanggan. Pengaruh antar variabel tersebut akan menjawab apakah mutu pelayanan
dan corporate rebranding mempengaruhi brand image, kepuasan pelanggan dan loyalitas
pelanggan.
BAB 2
MUTU PELAYANAN
2.1. Definisi Mutu Pelayanan
Kata mutu mengandung banyak definisi dan makna. Menurut Tjiptono (2003) definisi
mutu antara lain kesesuaian dengan persyaratan atau tuntutan, kecocokan untuk pemakaian,
perbaikan atau penyempurnaan berkelanjutan, bebas dari kerusakan atau cacat, pemenuhan
kebutuhan pelanggan semenjak awal dan setiap saat, melakukan segala sesuatu secara benar
sejak awal, sesuatu yang bisa membahagiakan pelanggan. Upaya mendefinisikan mutu dalam
organisasi tertentu bukanlah sesuatu yang mudah dilakukan.
Definisi mutu dari berbagai literatur dikutip dan diadaptasi oleh 4 pakar kualitas
(Tjiptono, 2003): Juran mendefinisikan mutu sebagai kecocokan untuk pemakaian (fitness for
use), menekankan orientasi pada pemenuhan harapan pelanggan. Crosby menaruh perhatian
pada transformasi dalam membudayakan mutu dengan mengemukakan bahwa pentingnya
melibatkan setiap orang dalam organisasi dengan menekankan kesesuaian persyaratan.
Deming juga menekankan pentingnya perbaikan atau pengukuran mutu secara berkelanjutan
didasari data statistik, strategi dengan memberdayakan karyawan untuk memecahkan masalah
maka mutu dapat disempurnakan secara berkelanjutan. Taguchi Filosofi, premis biaya bisa
diturunkan dengan metode memperbaiki mutu, strategi Taguchi (quality loss function)
mendefinisikan setiap penyimpangan dari yang ditargetkan sebagai kerugian yang harus
dibayar oleh pelanggan, sehingga Taguchi memberi kesimpulan mutu sebagai kerugian yang
ditimbulkan dari proses produk.
American society for quality control memberikan definisi mutu sebagai keseluruhan
ciri serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan
yang dinyatakan maupun yang tersirat (Kotler and Keller, 2009). Menurut Japan industrial
standart kualitas adalah keseluruhan sifat dan kinerja yang benar yang menjadi sasaran
optimalisasi untuk menentukan apakah suatu produk barang atau jasa memenuhi maksud
penggunaannya atau tidak. Mutu adalah suatu tingkatan dimana suatu produk memenuhi
kebutuhan orang yang menggunakannya, membedakan mutu produk menjadi dua yaitu mutu
4
1
desain dan mutu kecocokan, mutu desain mencerminkan apakah suatu produk memiliki suatu
penampilan yang diharapkan.
Definisi konvensional dari mutu biasanya menggambarkan karakteristik langsung dari
suatu jasa seperti performance, reliability, ease of use, esthetics dan sebagainya, seperti
kualitas interaksi, kualitas lingkungan fisik dan mutu hasil. Mutu juga diartikan sebagai segala
yang menentukan sehingga terjadinya kepuasan pelanggan dan segala upaya untuk perubahan
ke arah lebih baik dan perbaikan berkelanjutan. Definisi mutu konvensional atau mutu
strategic pada dasarnya mengacu pada pengertian, yaitu: (1) mutu memiliki sejumlah
keistimewaan pada jasa (keistimewaan langsung maupun keistimewaan atraktif) dengan
memenuhi harapan pelanggan dan memenuhi kepuasan pelanggan akibat penggunaan jasa. (2)
Mutu merupakan segala yang bebas dari kekurangan atau bebas dari kerusakan.
Mutu merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa,
manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2003).
Definisi mutu pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono,
2008). Mutu pelayanan dapat diketahui melalui perbandingan antara persepsi konsumen
terhadap pelayanan yang diterima dengan pelayanan yang diharapkan melalui atribut-atribut
pelayanan yang disampaikan oleh perusahaan, maka mutu pelayanan dapat dipersepsikan
memuaskan dan sebaliknya jika jasa yang diterima pelanggan lebih rendah dari pada yang
diharapkan pelanggan, maka mutu pelayanan dipersepsikan pelayanan yang buruk. Kotler and
Amstrong (2006) mendefenisikan pelayanan adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh satu
pihak kepada pihak lain dan pada prinsipnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun, produksinya dapat dikaitkan atau tidak dapat dikaitkan. Pelayanan
dianggap sebagai perilaku produsen untuk memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan
sehingga tercapai kepuasan pelanggan. Kotler menyatakan perilaku bisa terjadi pada saat,
sebelum dan sesudah terjadinya suatu transaksi. Pelayanan bertaraf tinggi menghasilkan
kepuasan yang tinggi dan pembelian ulang yang lebih intens. Mutu didefinisikan bahwa orang
yang berbeda akan memberi arti secara berbeda namun beberapa definisi dapat memiliki
kesamaan.
Tinjauan mengenai konsep mutu pelayanan sangat ditentukan oleh seberapa besar
kesenjangan (gap) antara persepsi pelanggan atas kenyataan pelayanan yang diterima
dibandingkan dengan harapan pelanggan atas pelayanan yang harus diterima. Menurut
Gaspersz (2003) pengertian dasar dari mutu menunjukkan bahwa kata mutu memiliki banyak
definisi yang berbeda dan bervariasi dari yang konvensional sampai yang lebih strategik.
Dekker (2001) menyatakan bahwa pada dasarnya sistem mutu modern itu dibagi menjadi tiga
yaitu mutu desain, mutu konfirmasi dan mutu pelayanan, lebih jelasnya diuraikan bahwa:
1) Mutu desain, pada dasarnya mengacu kepada aktivitas yang menjamin bahwa jasa baru
atau jasa yang dimodifikasi, didesain sedemikian rupa untuk memenuhi keinginan dan
harapan pelanggan serta secara ekonomis layak untuk dikerjakan. Mutu desain adalah mutu
yang direncanakan. Mutu desain itu akan menentukan spesifikasi jasa dan merupakan dasar
pembuatan keputusan yang berkaitan dengan pelayanan, spesifikasi penggunaan, serta
pelayanan purna jual. Mutu desain pada umumnya merupakan tanggung jawab pada bagian
riset dan pengembangan (R&D), process engineering, market research dan bagian-bagian
lain yang berkaitan.
2) Mutu konfirmasi mengacu kepada pembuatan jasa atau pemberian jasa pelayanan yang
memenuhi spesifikasi yang telah ditentukan sebelumnya pada tahap desain itu. Dengan
demikian mutu konfirmasi menunjukkan tingkat sejauh mana jasa yang dibuat memenuhi
atau sesuai dengan spesifikasi jasa. Pada umumnya, bagian-bagian jasa, perencanaan dan
pengendalian jasa, pembelian dan pengiriman memiliki tanggungjawab utama untuk
kualitas konfirmasi itu.
3) Mutu pemasaran dan pelayanan purna jual berkaitan dengan tingkat sejauh mana dalam
menggunakan jasa itu memenuhi ketentuan-ketentuan dasar tentang pemasaran,
pemeliharaan dan pelayanan purna jual.
Mutu pelayanan didefinisikan sebagai penilaian pelanggan atas keunggulan atau
keistimewaan suatu produk atau pelayanan secara menyeluruh (Zeithaml, 1988). Mutu
pelayanan terutama untuk sektor jasa selalu diidentikan dengan mutu usaha itu sendiri,
semakin baik dan memuaskan tingkat pelayanannya maka akan semakin bermutu usaha
tersebut begitu pula sebaliknya. Usaha untuk meningkatkan pelayanan selalu dilakukan agar
dapat memaksimalkan mutu pelayanan.
Kotler and Amstrong (2006) mengatakan bahwa mutu pelayanan dimulai dari
kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan, persepsi pelanggan terhadap mutu
pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan, manajemen
harus memahami keseluruhan pelayanan yang ditawarkan dari sudut pandang pelanggan.
Mutu pelayanan pada umumnya dipandang sebagai hasil keseluruhan sistem pelayanan yang
diterima konsumen dan pada prinsipnya bahwa mutu pelayanan berfokus pada upaya
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta adanya tekad untuk memberikan
pelayanan sesuai dengan harapan pelanggan. Duffy and Alice (1998) berpendapat bahwa mutu
pelayanan berkaitan dengan persepsi pelanggan terhadap pelayanan yang akan diterima dari
perusahaan dan menambahkan bahwa mutu pelayanan dapat diukur melalui perbedaan antara
persepsi terhadap mutu pelayanan yang diterimanya dengan harapan pelanggan terhadap
pelayanan.
Menurut Parasuraman (1998) bahwa konsep mutu pelayanan yang diharapkan dan
dirasakan ditentukan oleh mutu pelayanan. Parasuraman (1998) mengemukakan bahwa
konsep mutu pelayanan sebagai suatu pengertian sangat kompleks tentang mutu, tentang
memuaskan atau tidak memuaskan. Konsep mutu pelayanan dikatakan bermutu apabila
pelayanan yang diharapkan lebih kecil daripada pelayanan yang dirasakan (bermutu). Konsep
mutu pelayanan memenuhi harapan, apabila pelayanan yang diharapkan sama dengan yang
dirasakan (memuaskan). Persepsi tidak memenuhi harapan apabila pelayanan yang diharapkan
lebih besar daripada pelayanan yang dirasakan (tidak bermutu). Parasuraman (1998)
menyatakan bahwa di dalam memperoleh mutu pelayanan jasa yang optimal ditentukan
berdasar kemampuan dalam menyatukan berbagai unsur-unsur yang saling berhubungan pada
suatu pelayanan yang terpadu (utuh).
Penelitian Parasuraman (1998) menemukan hubungan yang positif dan signifikan
antara persepsi mutu jasa dengan keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain.
Parasuraman (1998) menemukan adanya keterkaitan yang kuat antara mutu pelayanan dengan
perilaku yang memiliki kepentingan strategi bagi lembaga. Konsep mutu pelayanan yang
diharapkan didasari empat faktor yang saling berhubungan dalam memberikan persepsi dari
harapan pelanggan untuk mendapatkan pelayanan, yaitu: (1) Komunikasi dari mulut ke mulut:
faktor ini sangat menentukan pembentukan harapan pelanggan terhadap suatu jasa pelayanan.
(2) Kebutuhan pribadi: bervariasinya harapan pelanggan tergantung pada keadaan individu
yang memberi pengaruh terhadap kebutuhan pribadinya. (3) Pengalaman masa lalu, yaitu:
pengalaman yang telah dilewati oleh pelanggan dengan merasakan suatu pelayanan jasa
tertentu pada masa lalu. (4) Komunikasi eksternal: pemberi pelayanan melalui berbagai bentuk
upaya promosi dan yang memegang peranan untuk pembentukan harapan pelanggan. Mutu
pelayanan merupakan segala bentuk penyelenggaraan pelayanan secara optimal yang
diberikan oleh perusahaan atas segala keunggulan dalam memenuhi kebutuhan demi
memenuhi harapan pelanggan. Tiga tingkatan konsep mutu pelayanan yang diterima oleh
pelanggan, yaitu: (1) Quality surprise, pelayanan yang diterima melebihi harapan pelanggan.
(2) Satisfactory quality, pelayanan yang diterima sama dengan harapan pelanggan. (3)
Unacceptable quality, pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan pelanggan.
Dari definisi-definisi tentang mutu pelayanan tersebut dapat diambil kesimpulan
bahwa mutu pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna
memenuhi harapan konsumen. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang
disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan
dan keramah tamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan
untuk kepuasan konsumen. Mutu pelayanan dapat diketahui dengan membandingkan persepsi
konsumen terhadap pelayanan yang diterima dengan pelayanan yang diharapkan terhadap
atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan.
Hubungan antara produsen dan konsumen menjangkau jauh melebihi dari waktu
pembelian ke pelayanan purna jual, kekal abadi melampaui masa kepemilikan produk.
Perusahaan menganggap konsumen sebagai raja yang harus dilayani dengan baik, mengingat
dari konsumen tersebut akan memberikan keuntungan kepada perusahaan agar dapat terus
hidup.
2.2. Manfaat Mutu Pelayanan
Aspek mutu pelayanan bermanfaat untuk diketahui oleh pimpinan bisnis dengan baik,
bagaimana jalannya atau bekerjanya proses bisnis, mengetahui dimana harus melakukan
perubahan dalam upaya melakukan perbaikan secara terus menerus untuk memuaskan
pelanggan terutama untuk hal-hal yang dianggap penting oleh para pelanggan, menentukan
apakah perubahan yang dilakukan mengarah ke perbaikan (Lamb et al. 2001).
2.3. Indikator Mutu Pelayanan
Gaspersz (2001) menyatakan peningkatan mutu adalah aktivitas manajemen dan teknik
yang mengukur mutu produk (barang dan jasa) melalui pengukuran dan membandingkan
hasilnya dengan spesifikasi produk yang diharapkan pelanggan sehingga dapat diambil
tindakan yang tepat. Peter (2003) menyatakan untuk mengukur suatu konsep mutu pelayanan
dilihat dari (6) enam tinjauan yang menjadi penilaian untuk mengetahui konsep mutu
pelayanan, antara lain: (1) Gronroos perceived service quality model, pendekatan dilakukan
dengan mengukur keinginan dan harapan terhadap mutu pelayanan dari pengalaman mutu
pelayanan yang sudah diterima diantara mutu teknis dengan mutu fungsi. (2) Heskett’s service
profit chain model (1990), internal quality service lahir dari employee satisfaction. Karyawan
yang merasa puas akan memberi dampak pada employee retention dan employee productivity,
yang pada akhirnya melahirkan mutu pelayanan eksternal yang baik, dan mutu pelayanan
eksternal yang baik dapat melahirkan customer satisfaction dan customer loyalty serta
meningkatkan profitabilitas dan penjualan. (3) Normann’s service management system (1992),
menyatakan jasa ditentukan atas partisipasi pelanggan dan evaluasi mutu pelayanan tergantung
pada interaksi pelanggan, sistem manajemen pelayanan didasari budaya dan filosofi yang ada
pada organisasi jasa tersebut. (4) European foundation for quality management model, mutu
pelayanan sangat ditentukan faktor kepemimpinan dalam mengelola sumber daya manusia,
kebijakan dan strategi, sumber daya lain yang dimiliki organisasi. (5) Service performance
model, mutu pelayanan didasari harapan pelanggan (expectation) dibandingkan terhadap
ukuran kinerja organisasi jasa dan tingkat kepentingan yang diharapkan pelanggan (Tjiptono,
1996). (6) Service quality model (Servqual Model), dikembangkan Parasuraman, Zeithaml
dan Berry. Pengukuran model ini dengan menggunakan skala perbandingan antara harapan
(expectation) dan kinerja (performance).
Pengukuran operasional lainnya dapat diaplikasikan untuk melakukan pengukuran
kualitas produk barang dan jasa, yaitu: kualitas rancangan, mutu konfirmasi dan mutu
ketersediaan. Ketiga mutu didasarkan pada mutu yang dirasakan oleh pelanggan. Ada
beberapa tahap dalam perkembangan mutu, yaitu: Inspeksi, pengendalian mutu, kepastian
mutu, manajemen mutu, manajemen mutu terpadu.
Setiap organisasi yang sukses dapat dipastikan mengedepankan berbagai kegiatan
aktualisasi mutu pelayanan yang optimal dalam memenuhi kebutuhan, harapan dan kepuasan.
Parasuraman (1998) menyatakan bahwa konsep mutu pelayanan yang berhubungan dengan
kepuasan pelanggan meliputi responsiveness, assurance, tangible, empathy dan reliability
(RATER). Konsep mutu pelayanan responsiveness, assurance, tangible, empathy dan
reliability intinya membentuk perilaku dan sikap melalui pengembangan pelayanan untuk
pelayanan yang kuat agar mendapat penilaian yang sesuai dengan mutu pelayanan yang
diterima.
Konsep mutu pelayanan menunjukkan aktualisasi kegiatan pelayanan yang
memuaskan sesuai dengan daya tanggap, menumbuhkan adanya jaminan, menunjukkan bukti
fisik, empati dari orang yang memberi pelayanan sesuai kehandalannya, menjalankan tugas
pelayanan yang diberikan secara komitmen dengan memberikan kepuasan kepada penerima
pelayanan. Konsep mutu pelayanan “RATER” merupakan organisasi kerja yang membuat
konsep ini menjadi acuan untuk menerapkan aktualisasi pelayanan organisasi kerja khususnya
dalam memecahkan berbagai kesenjangan pelayanan yang diberikan oleh karyawan.
Aktualisasi konsep “responsiveness, assurance, tangible, empathy dan reliability” diterapkan
dalam penerapan mutu pelayanan yang dilakukan oleh karyawan.
Garvin dalam Tjiptono (2003) menyatakan bahwa terdapat (8) delapan indikator mutu,
yaitu: (1) Kinerja, adalah: karakteristik operasi utama (pokok) dari produk inti. (2) Ciri-ciri
(keistimewaan tambahan), adalah: karakteristik pelengkap atau sekunder. (3) Kehandalan,
adalah: sangat kecil akan mengalami gagal dipakai atau kerusakan. (4) Kesesuaian dengan
spesifikasi, adalah: karakteristik desain dan operasi yang memenuhi standar. (5) Daya tahan,
adalah: berhubungan dengan usia produk. (6) Serviceability, adalah: kompetensi, kecepatan,
mudah direparasi; penanganan keluhan yang memuaskan, kenyamanan. (7) Estetika, adalah:
daya tarik dari produk terhadap panca indera. (8) Mutu yang dipersepsikan, adalah: reputasi
dan citra produk, merek yang lebih dikenal cenderung akan lebih dipercaya daripada merek
baru yang belum dikenal.
Grobroos dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa terdapat (3) tiga kriteria pokok
(utama) mutu pelayanan, yaitu outcome-related, process-related, dan image-related criteria.
Tiga unsur tersebut masih dapat dijabarkan lagi dalam 6 (enam) dimensi, yaitu: (1)
Professionalism and skills, yaitu: pengetahuan, kemampuan, karyawan, sistem operasional,
ketrampilan penyedia jasa dan sumber daya fisik dengan cara professional memecahkan
masalah pelanggan. (2) Attitudes and behavior, yaitu: menurut pelanggan bahwa perusahaan
memberikan perhatian dan membantu dalam memecahkan masalah pelanggan dengan senang
hati. (3) Accessibility and flexibility, yaitu: perusahaan menyediakan pelayanan yang
dirancang dan dioperasionalkan supaya pelanggan bisa dan mudah mengakses serta fleksibel
terhadap permintaan dan harapan pelanggan. (4) Reliability and trustworthiness, yaitu:
pelanggan bisa memberikan kepercayaan terhadap penyedia jasa, karyawan dan sistemnya. (5)
Recovery, yaitu: perusahaan mengambil tindakan untuk mengendalikan, mengkondisikan
situasi dan mencari pendekatan yang paling tepat jika pelanggan mendapatkan permasalahan.
(6) Reputation and credibility, yaitu: pelanggan berkeyakinan bahwa perusahaan dapat
dipercaya dari cara beroperasi dan akan memberikan nilai (imbalan) yang sesuai dengan
pengorbanan yang diberikan. Dalam penelitian ini variabel mutu pelayanan diukur dengan
indikator– indikator yang digunakan oleh Parasuraman (1998), yaitu: (1). Berwujud, (2).
Kehandalan, (3). Daya tanggap, (4). Jaminan atau kepastian, (5). Empati.
BAB 3
CORPORATE REBRANDING
3.1. Definisi Corporate Rebranding
Untuk mendefinisikan corporate rebranding terlebih dahulu dijelaskan definisi brand,
yaitu sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau sebuah kombinasi diantaranya yang
bertujuan untuk mengidentifikasikan sebuah barang atau jasa yang dihasilkan oleh produsen
dan berfungsi sebagai pembeda dari kompetitornya (Kotler and Keller, 2009). Brand (merek)
merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen terhadap sebuah produk dan kinerja dari
produk serta apa saja yang berarti bagi konsumen (Kotler and Amstrong, 2006). Merek ada di
dalam pikiran konsumen dan nilai sebenarnya dari merek yang kuat adalah kemampuannya
untuk menangkap keinginan dan kesetiaan dari konsumen.
Daly dan Moloney (2004) menyatakan bahwa brand adalah aset yang berharga, secara
jelas mengkomunikasikan nilai-nilai kepada stakeholdernya. Duncan (2005) menjelaskan
branding adalah proses penciptaan sebuah brand image yang menarik hati dan pikiran
konsumen. Dari definisi brand dan branding selanjutnya didefinisikan rebranding suatu
proses pemberian nama brand baru atau identitas baru pada produk atau jasa yang sudah ada
tanpa perubahan berarti dari benefit yang ditawarkan oleh produk.
Rebranding adalah sebuah praktek dari pembentukan nama baru yang
merepresentasikan perubahan posisi dalam mind frame para stakeholder dan pembedaan
identitas dari kompetitornya (Muzellec et al. 2003). Rebranding secara definisi berarti
perubahan identitas, yang harus dilihat sebagai sebuah keputusan strategis dengan rencana
yang matang (Daly dan Moloney, 2004). Ada dua tipe rebranding, yang pertama adalah
apabila sama sekali ganti merek dan yang kedua rebranding sebagai hasil modifikasi dari
merek yang sudah mapan.
Dari definisi brand, branding dan rebranding dapat didefinisikan corporate
rebranding sebagai suatu keputusan strategis untuk mengubah identitas yang memerlukan
perencanaan dengan hati-hati (Daly and Maloney, 2004). Corporate rebranding adalah suatu
rangkaian yang menjadi satu kesatuan, mulai revitalisasi suatu brand yang ada sampai dengan
pengubahan nama sepenuhnya yang melibatkan perubahan dalam nilai dan janji yang
ditawarkan oleh suatu brand. Muzellec (2003) mendefinisikan corporate rebranding sebagai
praktek membangun sebuah nama baru yang merepresentasikan suatu posisi yang berbeda
dalam kerangka berpikir para stakeholder dan sebuah identitas yang berbeda dengan para
pesaing.
Juntunen et al. (2009) mengambil perspektif yang lebih luas untuk mendefinisikan
corporate rebranding sebagai proses sistematis yang direncanakan dan dilaksanakan melalui
perencanaan, penciptaan dan pemeliharaan citra baru yang baik, menimbulkan reputasi yang
menguntungkan bagi perusahaan secara keseluruhan dengan cara mengirimkan sinyal kepada
seluruh pemangku kepentingan dengan mengelola perilaku, komunikasi dan simbolisme dalam
rangka pro aktif atau bereaksi terhadap adanya perubahan. Muzellec and Lambkin (2006)
mendefinisikan corporate rebranding sebagai penciptaan sebuah nama, istilah, simbol, desain
atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang baru untuk sebuah brand yang sudah mapan dengan
maksud mengembangkan suatu posisi yang baru dan berbeda. Dalam bahasa Inggris, awalan
"re" digunakan untuk membentuk kata kerja yang menunjukkan tindakan yang dilakukan
ulang, seringkali dengan implikasi bahwa hasil dari tindakan awalnya sedikit banyak tidak
permanen atau tidak mencukupi (Webster's, 2005).
Dalam konteks corporate rebranding, tindakan ini biasanya melibatkan perubahan
nama perusahaan, targeting dan posisioningnya dalam usaha memberikan makna baru pada
corporate brand dan menyampaikan manfaat-manfaat baru kepada pemangku kepentingan
(Stern, 2006). Merrilees and Miller (2008) berpendapat bahwa corporate rebranding dapat
dibandingkan dengan corporate branding, dimana corporate rebranding mengacu sesuai
perubahan antara suatu corporate branding yang tersusun sebelumnya dan satu perumusan
baru. Lomax and Mador (2006) menyebutkan bahwa faktor-faktor eksternal adalah pendorong
yang utama untuk melaksanakan corporate rebranding.
Terdapat dua dorongan menyeluruh yang muncul yaitu perubahan struktural
perusahaan yang diterapkan dan perhatian atas persepsi-persepsi eksternal terhadap
perusahaan serta aktifitas-aktifitasnya. Corporate rebranding mencakup suatu keragaman dari
tujuan yang lebih terperinci tetapi pada umumnya untuk mengembangkan atau untuk
mengkomunikasikan suatu image baru. Einwiller and Will (2002) menganggap corporate
rebranding sebagai strategi perubahan terencana dan terlaksana dengan sistematis untuk
mempertahankan suatu brand image yang baik dan menciptakan brand image baru yang lebih
baik.
Muzellec and Lambkin (2006) mengelompokkan kategori utama tipe-tipe penggerak
utama keputusan untuk melakukan corporate rebranding ke dalam empat kategori utama,
yaitu:
1) Perubahan pada struktur kepemilikan yaitu adanya merger dan akuisisi, spin-off dan
demerger, pengalihan kepemilikan dari swasta ke publik dan sponsorship.
2) Perubahan pada strategi perusahaan yaitu adanya diversifikasi dan divestasi atau adanya
internasionalisasi dan lokalisasi.
3) Perubahan pada posisi petisi yaitu adanya image yang ketinggalan jaman, tergerusnya
posisi pasar, persoalan reputasi,
4) Perubahan pada lingkungan eksternal yaitu adanya kewajiban hukum, krisis atau bencana.
Stuart and Muzellec (2004) mengemukakan konsep corporate rebranding dikaitkan
dengan perubahan-perubahan:
1) Perubahan nama, nama sebuah perusahaan adalah sebuah sarana utama yang digunakan
oleh perusahaan untuk berkomunikasi dengan para pemangku kepentingannya.
2) Perubahan logo, simbol abstrak populer digunakan lewat warna dan bentuk yang
melambangkan organisasi serta simbolismenya jelas bagi pemangku kepentingan.
3) Perubahan slogan, sebuah slogan mencerminkan strategi positioning dari corporate brand.
Variasi yang mungkin dalam corporate rebranding adalah perubahan nama dan logo,
nama dan logo serta slogan, logo saja, logo dan slogan, atau slogan saja. Karena itu terdapat
sebuah rangkaian satu kesatuan dalam corporate rebranding, mulai dari perubahan
evolusioner sampai perubahan revolusioner. Sebuah perubahan hanya di salah satu dari unsur-
unsur tersebut akan menghasilkan perubahan evolusioner bagi brand tersebut, sedangkan
perubahan akan bersifat revolusioner jika nama, logo dan slogan perusahaan diubah secara
bersamaan.
3.2. Manfaat Corporate Rebranding
Manfaat corporate rebranding antara lain adalah untuk menjawab tuntutan
berbagai faktor terhadap brand yang berkisar pada tekanan eksternal seperti regulasi,
konsekuensi penjualan atau pembelian merek, merger antar perusahaan, proses harmonisasi
merek di tingkat global, permasalahan hukum, permasalahan kepemilikan, perubahan
segmentasi pasar, repositioning, sehingga perlu dilakukan suatu penyesuaian melalui
pembaruan merek yang disebut dengan corporate rebranding untuk melakukan perubahan
nama, perubahan positioning dan perubahan segmentasi sebagaimana dijelaskan Muzellec and
Lambkin (2006) dan Gaurav (2008) yaitu: identitas baru, citra baru dan posisioning baru.
Banyak pemasar yang mempertimbangkan brand repositioning sebagai respon dari perubahan
selera konsumen, tekanan kompetisi, tekanan dari channel atau distribusi. Istilah ini sering
digunakan bersamaan atau secara bergantian karena umumnya pada saat melakukan
rebranding, perusahaan juga sekaligus menggunakan kesempatan ini untuk brand
repositioning. Corporate rebranding adalah salah satunya resegmentasi membuat secara lebih
jelas pasar yang akan menjadi sasaran.
Melalui resegmentasi, perusahaaan dapat semakin mengerti terhadap konsumennya
dan apa yang menjadi motif konsumen membeli produk. Keuntungan resegmentasi adalah: (1)
Perusahaan akan lebih efektif, setelah mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen, kita dapat
menjalankan program-program pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen tersebut.
Dengan demikian program pemasaran kita akan bisa berjalan dengan efektif. (2) Perusahaan
akan lebih Lebih efisien, segmentasi membuat alokasi sumber daya kita menjadi efisien. (3)
Perusahaan akan lebih Lebih kompetitif,melalui segmentasi kita dapat memposisikan merek
kita ke dalam satu kelompok segmen tertentu dimana merek kita lebih memiliki kompetensi
dibandingkan merek lain.
3.3. Indikator Corporate Rebranding
Muzellec and Lambkin (2006) memberikan gambaran corporate rebranding daIam
suatu model deskriptif, yang mempertimbangkan dua dimensi mendasar rebranding dan
memungkinkan adanya variasi dalam derajat masing-masing perubahan yang terjadi.
Corporate rebranding dijelaskan sesuai dengan derajat perubahan dalam estetika pemasaran
(marketing aesthetics) dan perubahan dalam posisi (positioning). Model deskriptif corporate
rebranding dapat dianggap sebagai evolusioner ataupun revolusioner. Corporate rebranding
evolusioner menjelaskan suatu perkembangan yang relatif kecil dalam positioning dan estetika
pemasaran perusahaan tersebut, yang terjadi sangat bertahap sehingga sangat sulit dilihat oleh
para pengamat dari luar perusahaan. Sebaliknya corporate rebranding revolusioner
menggambarkan suatu perubahan besar yang dapat diidentifikasi dalam positioning dan
estetika pemasaran yang secara mendasar mendefinisikan kembali perusahaan yang
bersangkutan. Perubahan ini biasanya dilambangkan oleh suatu perubahan nama sehingga
variabel ini digunakan untuk mengidentifikasi kasus-kasus rebranding revolusioner.
Muzellec and Lambkin (2006) mengemukakan suatu model corporate rebranding
yang menyatukan sebab atau faktor pendorong (struktur kepemilikan, strategi perusahaan,
posisi kompetisi dan lingkungan eksternal) yang mengarahkan keputusan perusahaan-
perusahaan untuk melakukan corporate rebranding, mengidentifikasi tujuan-tujuan utama
(identitas dan image baru) pelaksanaan corporate rebranding dan menyoroti pentingnya
melibatkan para pemangku kepentingan internal maupun eksternal dalam proses rebranding.
Dalam model ini, rebranding dikonseptualisasikan sebagai suatu perubahan dalam suatu
identitas pribadi suatu perusahaan danatau suatu upaya untuk mengubah persepsi-persepsi atas
image antara para pemangku kepentingan eksternal. Terlepas dari faktor-faktor pendorong dan
tujuan awal kampanye, corporate rebranding seharusnya menyebabkan dampak baik secara
internal maupun eksternal, sebagaimana Gaurav (2008) merangkum kedua model di atas
menjadi sebuah model konseptual corporate rebranding yang efektif.
Pada dasarnya corporate rebranding adalah strategi untuk mendapatkan identitas baru
serta brand image baru dengan mengubahnama, logo dan slogan. Corporate rebranding yang
sukses diyakini mentrasformasikan sebuah brand dalam menawarkan identitas dan image yang
baru serta membantu perusahaan mereposisi dalam upaya mempertahankan pelanggan yang
ada dan menarik pelanggan baru. Corporate rebranding sangat penting untuk memperjelas dan
mempertajam positioning. Dalam penelitian ini variabel corporate rebranding diukur dengan
indikator-indikator yang digunakan oleh Muzellec and Lambkin (2006) dan Gaurav (2008),
yaitu: (1). identitas baru, (2). citra baru (3). posisioning baru.
BAB 4
BRAND IMAGE
4.1. Definisi Brand Image
Kotler and Keller (2009) mendefinisikan brand image sebagai seperangkat keyakinan,
ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Kepercayaan merek akan
membangun brand image bahwa para pembeli mempunyai tanggapan berbeda terhadap citra
perusahaan atau merek. Kotler selanjutnya menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek
akan membentuk brand image di mana brand image bagi konsumen akan berbeda - beda
tergantung pada pengalaman dengan merek tersebut yang disaring oleh dampak persepsi
selektif, distorsi selektif dan retensi selektif.
Citra harus dibangun melalui seluruh media yang ada serta berkelanjutan dan pesan
tersebut dapat disampaikan melalui lambang, media atau visual, suasana dan acara. Identitas
suatu merek melalui pesan yang disampaikan oleh suatu merek melalui bentuk tampilan
produk, nama, simbol, iklan. Identitas merek berkaitan erat dengan citra merek, karena citra
merek merujuk pada bagaimana persepsi konsumen akan suatu merek (Kotler and Keller,
2009). Untuk mendapatkan merek yang kuat dibutuhkan syarat berupa citra merek dan citra
merupakan persepsi yang relatif konsisten bersifat jangka panjang. Citra tidak mudah untuk
dibentuk, sehingga jika terbentuk maka sulit untuk melakukan perubahan. Citra yang dibentuk
mesti jelas dan wajib memiliki keunggulan jika dibandingkan dengan competitor. Perbedaan
dan keunggulan merek dibanding dengan merek lain sehingga muncul posisi merek (Kotler
and Armstrong, 2006).
Keller (1998) menyatakan “brand image can be defined as a perception about brand
as reflected by the brand association held in consumer memory” brand image adalah persepsi
pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam
ingatan pelanggan. Aaker (1991) menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang
berhubungan dengan merek di memori di otak dan brand image sebagai kumpulan dari asosiasi
merek. Ditarik persamaan bahwa brand image terkait dengan aspek-aspek intangible (abstrak)
yang dilekatkan konsumen pada merek.
Keller (1998) dan Aaker (1991) mengemukakan bahwa adanya hubungan yang erat
diantara asosiasi merek dengan brand image dimana asosiasi yang terjalin pada suatu merek
dapat membentuk brand image. Asosiasi merek dapat membantu proses mengingat kembali
informasi yang berkaitan dengan produk, khususnya selama proses pembuatan keputusan
untuk melakukan pembelian. Antara brand image dan asosiasi merek mempunyai keterkaitan
yang erat yang tidak terpisahkan satu dengan yang lainya.
Brand image disebut juga citra suatu merek yang juga sebagai sekelompok asosiasi
yang menyatukan pemikiran konsumen terhadap suatu nama merek, brand image sebagai
persepsi rasional dan emosional terhadap suatu merek tertentu (Zinkhan et al. 2001). Brand
image muncul berdasarkan keyakinan konsumen terhadap suatu merek tertentu baik secara
fungsional maupun simbolis. Image adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau
produknya, image dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol perusahaan. Image
harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek. Image
yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu: (1) Memantapkan karakter produk dan
usulan nilai. (2) Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak
dikacaukan dengan karakter pesaing. (3) Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari
sekadar image mental, supaya bisa berfungsi.
Brand image didefinisikan sebagai kesan atau persepsi tentang merek tertentu yang
direfleksikan dalam sekumpulan asosiasi yang menghubungkan merek dengan pelanggan
(Sitinjak, 2005). Brand image juga sebagai identitas yang memuat personalitas, proposisi nilai,
simbol, brand essence dan posisi merek. Perbedaan brand image dengan identitas merek yaitu
terletak pada perception gap. Komponen brand image yaitu personal merek dan asosiasi merek
(Sitinjak, 2005). Sikap terhadap merek yaitu evaluasi keseluruhan oleh pelanggan terhadap
merek yang dianggap sebagai evaluasi keseluruhan terhadap merek dalam konteks mutu dan
kepuasan terhadap merek (Sitinjak, 2005). Sikap terhadap merek yaitu evaluasi keseluruhan
pelanggan terhadap merek. konsep klasik sikap merek adalah sikap yang merujuk kepada
komponen kognitif, afektif dan konatif (Chang et al. 2008). Konsep lebih sederhana tentang
sikap merek adalah dimensi yang merepresentasikan dampak positif atau negatif.
Kertajaya (2005) menyatakan brand image dipengaruhi beberapa komponen, antara
lain: citra produk, citra pemakai, citra perusahaan. Brand image merupakan kebaikan dari
sebuah merek. Merek adalah sebuah identitas dari produk. Kertajaya (2005) menyatakan
brand image adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada
dibenak konsumen dan pembentukan brand image juga dipengaruhi oleh pengalaman
konsumen.
Menurut Shimp (2003) citra merek adalah jenis asosiasi yang muncul dibenak
konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Brand image adalah kumpulan persepsi
tentang sebuah merek yang saling berkaitan yang ada dalam pikiran manusia. Fakta di
lapangan adalah seringkali dijumpai bahwa ada perbedaan persepsi antara pesan yang hendak
disampaikan oleh pemasar dengan pesan yang diterima oleh konsumen, disinilah letak
tantangan seorang pemasar di dalam merencanakan pesan sebuah merek yang hendak
dikomunikasikan kepada target pasar yang hendak dituju (Doyle, 1998). Brand image yaitu
deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2005),
seperti halnya manusia, merek juga bisa digambarkan melalui kata sifat, kata keterangan atau
frase (Simamora, 2004). Davis juga mengatakan bahwa brand image memiliki dua komponen
yaitu asosiasi merek dan brand personal.
Nugroho (2003) menyatakan citra adalah realitas bila komunikasi pasar kurang cocok
dengan realitas, maka secara normal realitas akan menang. Citra akhirnya akan menjadi baik,
ketika konsumen mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang
dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja
yang baik. Pada dasarnya brand image sama dengan persepsi karena citra dibentuk oleh
persepsi. Hapsari (2008) mengambil beberapa kesimpulan tentang brand image sebagai
berikut:
1) Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan.
kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang
merek.
2) Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada
sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut
agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan
sebuah produk.
3) Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau
persepsi konsumen terhadap suatu merek.
4) Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika
mengingat sebuah merek tertentu, asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam
bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.
5) Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek
yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik
akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing.
6) Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen
mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di
dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi
hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang
penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi.
Terdapat 3 (tiga) komponen pembentuk brand image, yaitu: (1) corporate image,
yaitu: sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat
suatu produk dan jasa. (2) User image, yaitu: sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa, meliputi pemakai itu
sendiri, gaya hidup atau kepribadian dan status sosial. (3) Product image, yaitu: sekumpulan
asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk, yang meliputi atribut produk
tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunaannya serta jaminan.
4.2. Manfaat Brand Image
Meenaghan (1995) mengemukakan pentingnya pengembangan brand image dalam
organisasi bisnis dan menyatakan bahwa brand image yang dikelola dengan baik dapat
bermanfaat positif, meliputi: (1) Peningkatan pengetahuan dan pemahaman terhadap aspek-
aspek perilaku pelanggan dalam pengambilan keputusan, (2) Meningkatkan orientasi
pelanggan terhadap hal-hal simbolis terkait fungsi-fungsi produk. (3) Peningkatan
kepercayaan pelanggan terhadap produk. (4) Peningkatan keunggulan untuk dapat bersaing
secara berkelanjutan.
4.3. Indikator Brand Image
Faktor-faktor pembentuk brand image adalah tipe asosiasi merek, keuntungan
asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek dan keunikan asosiasi merek (Keller, 1993). Keller
(1993) menyebutkan bahwa brand image yang dibangun dari asosiasi merek biasanya
berhubungan dengan informasi yang ada dalam ingatan dengan sesuatu yang berhubungan
dengan jasa atau produk, jadi brand image yang positif diciptakan oleh suatu asosiasi merek
yang kuat, unik dan baik (Keller, 1998).
Keller (2003) mengemukakan dimensi dari citra perusahaan yang secara efektif dapat
mempengaruhi brand equity yaitu terdiri dari:
1) Atribut produk, manfaat, perilaku secara umum, terkait kualitas dan inovasi.
2) Orang dan relationship, terkait orientasi pada pelanggan.
3) Nilai dan program, terkait keperdulian lingkungan dan tanggung jawab sosial.
4) Kredibilitas perusahaan, keahlian, kepercayaan dan menyenangkan.
Menurut Keller (1998) bahwa model konseptual brand image meliputi atribut merek,
keuntungan merek dan sikap merek. Pengetahuan akan suatu merek di dalam memori penting
terhadap pembuatan sebuah keputusan dan telah didokumentasikan dengan baik dalam ingatan
(Keller, 1993). Brand image dapat diklasifikasikan dalam tiga tingkatan yaitu atributtes,
benefit dan brand attitudes (Keller, 1993). yang dapat dijelaskan sebagai berikut: (1)
Atributtes: merupakan suatu bentuk yang memberikan suatu karakteristik pada produk serta
pelayanan. (2) Benefit: merupakan penilaian pelanggan secara pribadi terhadap layanan atau
atribut produk. (3) Brand attitudes: berhubungan dengan evaluasi secara menyeluruh pada
suatu merek karena sikap pelanggan terhadap merek memberikan patokan bagi pelanggan
dalam melakukan pemilihan terhadap merek untuk keputusan pembelian produk. Dalam
penelitian ini variabel brand image diukur dengan indikator– indikator yang digunakan oleh
Keller (1993), yaitu: (1). Atribut, (2). Manfaat, (3). sikap terhadap merek.
BAB 5
KEPUASAN PELANGGAN
5.1. Definisi Kepuasan Pelanggan
Kotler and Amstrong (2006) mengemukakan bahwa kepuasan adalah perasaan yang
muncul dengan senang atau kecewa pelanggan yang bersumber dari perbandingan antara kesan
dengan kinerja sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan adalah langkah perbandingan antara
pengalaman dengan hasil evaluasi dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani bukan
hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan, puas atau tidak puas bukan merupakan
emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi
atau kesan atas kinerja dan harapan.
Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu
memadai (Tjiptono, 2005). Menurut Oliver (1999) kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas
terpenuhinya kebutuhan. Menurut Engel et al. (1994) Kepuasan adalah evaluasi setelah
konsumsi untuk memilih beberapa alternatif dalam rangka memenuhi harapan. Supranto
(2001) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah label yang dipergunakan pelanggan
dalam meringkas sesuatu kumpulan tindakan yang terlihat, terkait dengan produk atau jasa.
Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan, jika kinerja melebihi harapan,
pelanggan amat puas atau senang, kepuasaan tinggi atau kesenangan menciptakan kelekatan
emosional terhadap merek, bukan hanya preferensi rasional, hasilnya adalah kesetiaan
pelanggan yang tinggi. Kepuasan tidak akan pernah berhenti pada satu titik, kepuasan bergerak
dinamis mengikuti tingkat kualitas produk atau jasa dan pelayanan dengan harapan – harapan
yang berkembang di benak pelanggan.
Arti pelanggan menurut Dharmmesta dan Handoko (1997) yaitu individu-individu
yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadinya atau konsumsi rumah
tangga. Pamitra (2001) menyatakan bahwa pelanggan adalah individu pembuat keputusan
yang menyebabkan seseorang harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk.
Menurut Supranto (2001) pelanggan adalah setiap individu yang menerima suatu jenis barang
atau jasa dari beberapa orang lain atau kelompok orang. Lupiyoadi (2001) mendefinisikan
pelanggan adalah seseorang yang secara berkelanjutan datang ke tempat yang sama untuk
mencapai keinginannya sehingga merasa puas dengan memiliki produk atau suatu jasa dengan
memuaskan produk atau jasa tersebut. Gasperz (2003) menyatakan bahwa pelanggan adalah
semua orang yang menuntut agar perusahaan dapat memenuhi standar kualitas tertentu yang
memberikan pengaruh pada kinerja bagi perusahaan dan manajemen.
Kepuasan pelanggan adalah tingkatan persepsi terhadap kinerja produk dengan sesuai
harapan seorang pelanggan. Bila kinerja produk rendah dibandingkan harapan pelanggan,
maka pembeli menjadi tidak puas, dan sebaliknya bila kinerja baik dan sesuai dengan harapan
atau bahkan melebihi harapan, maka pembeli merasa puas (Kotler and Amstrong, 2006).
Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai perbedaan antara kinerja dan hasil yang
diharapkan, bahwa kepuasan pelanggan tercipta jika pelanggan merasakan output atau hasil
pekerjaan sesuai dengan harapan atau bahkan melebihi harapan pelanggan Purnomo (2003).
Gerson (2002) menyatakan secara sederhana kepuasan pelanggan adalah sebuah
produk atau jasa yang dapat memenuhi atau melampaui harapan pelanggan sehingga
pelanggan merasa puas. Tse et al. (1998) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan
respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan
sebelumnya (norma kinerja) dengan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian.
Giese and Cote. (2000) menunjukkan adanya definisi kepuasan pelanggan yang berbeda-beda
dan memberikan kesimpulan bahwa sebagian besar definisi kepuasan pelanggan memiliki
unsur-unsur yang sama yaitu kepuasan pelanggan adalah sebuah respons (emosional atau
kognitif), respons tersebut terkait dengan suatu fokus tertentu (misalnya harapan,
pengalaman),respons terjadi pada suatu waktu tertentu (sebelum, selama atau setelah
konsumsi).
Perspektif lain definisi kepuasan pelanggan adalah adanya dua pendekatan kepuasan
pelanggan dipandang sebagai outcome atau hasil yang didapat dari pengalaman konsumsi
barang atau jasa (outcome-oriented approach) dan kepuasan pelanggan dipandang sebagai
proses (process-oriented approach). Howard et al. (1969) mendefinisikan kepuasan pelanggan
sebagai outcome, yaitu situasi kognitif pembeli yang merasa dihargai setara atau tidak setara
dengan pengorbanan yang telah dilakukan. Westbrook et al. (1983) menjelaskan respons
emosional terhadap pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai
retail atau pola perilaku belanja dan perilaku pembeli serta pasar secara keseluruhan.
Hunt (1977) mendefinisikan kepuasan pelanggan dipandang sebagai suatu proses,
yaitu proses evaluasi untuk memastikan bahwa pengalaman konsumsi setidaknya sesuai
dengan yang seharusnya didapatkan. Oliver (1997) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan
telah didefinisikan dengan berbagai cara, namun konseptualisasi yang tampaknya paling
banyak diterima adalah bahwa kepuasan merupakan suatu penilaian evaluatif dari suatu
transaksi spesifik yang dilakukan setelah memilih suatu barang atau jasa. Kepuasan dapat
dinilai langsung sebagai suatu perasaan keseluruhan dan pelanggan memiliki suatu gagasan
mengenai bagaimana barang atau jasa dapat diperbandingkan dengan sesuatu yang ideal.
Zeithaml et al. (1996) menjelaskan keluhan pelanggan merupakan manivestasi dari
ketidakpuasan. Keluhan pelanggan merupakan tanda adanya masalah yang harus segera
ditangani oleh perusahaan karena jika tidak akan berdampak pada pengikisan loyalitas
pelanggan serta dapat berpengaruh negatif terhadap kinerja perusahaan di masa yang akan
datang. Keluhan yang tidak ditangani dengan baik akan menimbulkan ketidakpuasan yang
semakin besar dan pada akhirnya bisa mendorong pelanggan untuk menghentikan penggunaan
pelayanan (Zeithaml et al. 1996). Menurut Schanaars (1991) pada dasarnya tujuan dari suatu
bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Day (1984) menyatakan
kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan merupakan respon pelanggan pada evaluasi
ketidaksesuaian yang dirasakan diantara harapan dan kinerja aktual dari produk yang
dirasakan setelah pemakaiannya.
Dari berbagai pendapat yang dilontarkan para ahli bisa disimpulkan definisi kepuasan
pelanggan merupakan tanggapan dari perilaku yang menunjukkan perbandingan antara kinerja
(hasil yang dirasakan) dengan harapan, jika hasil yang dirasakan rendah tidak sesuai harapan,
maka pelanggan kurang puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan maka pelanggan
akan puas dan bila kinerja mampu melebihi harapan, pelanggan akan menjadi sangat puas.
Pada dasarnya pelanggan berhak menilai suatu perusahaan dalam mengeluarkan
output, produk atau jasa untuk memenuhi harapan pelanggan atau sebaliknya. Jika harapan
pelanggan terpenuhi maka akan membawa pada kepuasan dan sebaliknya bila harapan
pelanggan tidak mampu dipenuhi pelanggan maka akan merasa tidak puas akhirnya bisa
melakukan komplain atau keluhan. Untuk mempengaruhi dan memahami kepuasan atau
ketidakpuasan dengan menggunakan model diskonfirmasi ekspektasi. Yaitu dengan
mendefinisikan kepuasan dan ketidakpuasan sebagai bagian evaluasi yang dilakukan oleh
pelanggan dan sebagai pengalaman yang sama penting dengan harapan sehingga dilakukan
melalui tiga pendekatan tambahan yaitu teori ekuitas, teori atribusi dan perasaan afektif
berdasarkan pengalaman.
Teori kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan dibentuk dari model diskonfirmasi
ekspektasi, untuk menjelaskan bahwa kepuasan maupun ketidakpuasaan pelanggan adalah
akibat dari perbandingan harapan pelanggan sebelum dilakukan pembelian dengan kenyataan
yang diterima pelanggan dari produk atau jasa (Sumarwan, 2003). Harapan pelanggan saat
melakukan proses pembelian harus mempertimbangkan kinerja produk. Produk akan
berfungsi: (1) Produk bisa berfungsi jauh lebih baik dari yang diharapkan, hal ini disebut
diskonfirmasi positif, jika ini terjadi maka pelanggan merasa puas. (2) Produk berfungsi seperti
yang diinginkan, hal ini disebut sebagai konfirmasi sederhana. Produk tidak memberi rasa puas
dan produk tersebut jiga tidak mengecewakan, posisi pelanggan memiliki perasaan netral. (3)
Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, sehingga disebut diskonfimasi negatif,
jika ini terjadi maka akan mengakibatkan kekecewaan dan pelanggan tidak puas. Kesimpulan
teori kepuasan juga ketidakpuasan terutama model diskonfirmasi ekspektasi dengan
menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan merupakan perbandingan diantara
harapan terhadap merek dan penilaian terhadap fungsi sesungguhnya, sehingga pelanggan
akan merasa puas atau tidak puas dalam keadaan netral (tidak merasa puas dan tidak merasa
tidak puas) terhadap produk atau jasa dari perusahaan.
5.2. Manfaat Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan memberikan beberapa manfaat, diantaranya tercipta hubungan
antara perusahaan dan pelanggannya secara harmonis, memberikan patokan atau dasar bagi
pembelian ulang dan akhirnya mampu menciptakan loyalitas pelanggan dan membentuk
rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 1996).
5.3. Indikator Kepuasan Pelanggan
Hill et al. (2003) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan ukuran total
kinerja produk sebuah organisasi dalam hubungannya dengan serangkaian keperluan
pelanggan. Kepuasan pelanggan bukanlah konsep absolut melainkan relatif atau tergantung
pada apa yang diharapkan pelanggan. Dalam mengukur kepuasan pelanggan harus diukur dari
kedua sisi, yaitu pada sisi importance dan performance.
Dari berbagai definisi mengenai kepuasan pelanggan pada dasarnya mencakup
pengertian perbedaan antara harapan atau ekspektasi dan kinerja atau hasil yang dirasakan,
pengertian ini didasarkan pada disconfirmation paradigm dari Oliver (1997). Oliver
memfokuskan pada anteseden kepuasan khususnya pada rangkaian ekspektasi - diskonfirmasi.
Dengan menggunakan teori adaptasi dari Helson, Oliver rnenyatakan bahwa kepuasan
pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa yang didapatkan pelanggan dari
membandingkan antar kinerja produk yang dipersepsikan dengan ekspektasinya.
Pelanggan puas atau tidak tergantung pada kinerja produk dibandingkan ekspektasi
pelanggan dan pelanggan menginterpretasikan adanya deviasi diantara kinerja dan ekspektasi.
Pada kinerja lebih rendah dibanding ekspektasi maka pelanggan akan merasa tidak puas dan
pada kinerja yang sama dengan ekspektasi maka pelanggan akan puas, pada kinerja yang
melampaui ekspektasi maka pelanggan akan merasa sangat puas. Oliver (1997)
mengemukakan anteseden dan konsekuensi dari kepuasan pelanggan. Disconfirmation atau
juga disebut sebagai expectancy disconfirmation adalah hasil dari perbandingan antara
ekspektasi dan apa yang diamati atau dirasakan. Pelanggan akan menggambarkan konsep ini
dalam hal kinerja yang lebih baik dari atau lebih buruk daripada yang diperkirakan berkaitan
dengan produk atau jasa.
Komponen pertama disconfirmation, ekspektasi, adalah sebuah ramalan yang
dinyatakan sebagai probabilitas atau kemungkinan atribut atau kinerja produk. Kinerja itu
sendiri dianggap jumlah atribut produk atau jasa dari hasil yang diterima, biasanya dinilai pada
skala objektif yang dibatasi oleh tingkat kinerja yang baik dan tingkat kinerja buruk. Dalam
domain konsekuensi dari kepuasan konsep utamanya adalah loyalitas, konsekuensi lain
termasuk niat membeli lagi, merekomendasikan dan word of mouth.
Zethaml (2000) menyatakan mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan ditentukan oleh
atribut yang sama. Parasuraman et al. (1988) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan terhadap
pengalaman pelayanan tertentu akan mengarah pada evaluasi atau sikap keseluruhan terhadap
mutu pelayanan. Model service quality yang dikembangkan berkaitan erat dengan model
kepuasan pelanggan yang sebagian besar didasarkan pada pendekatan diskonfirmasi (Oliver,
1997). Ditegaskan bahwa bila kinerja pada suatu atribut meningkat lebih besar daripada
harapan atas atribut yang bersangkutan, maka kepuasan terhadap mutu pelayanan akan pula
meningkat. Konsep kepuasan yang ditunjukkan oleh Oliver (1997) adalah kepuasan pelanggan
hasil dari perbandingan antara harapan pelanggan tentang produk atau jasa dan pengalaman
yang dialami serta dalam produk maupun layanan, kepuasan pelanggan terkait erat dengan
kualitas. Kennedy dan Young dalam Suprapto (2003) menyatakan bahwa indikator kepuasan
pelanggan adalah keberadaan pelayanan, ketanggapan pelayanan, ketepatan waktu pelayanan,
profesionalisme pelayanan, kepuasan keseluruhan atas pelayanan, kepuasan keseluruhan atas
produk.
Pada tataran strategi upaya mewujudkan kepuasan pelanggan membutuhkan komitmen
dan merupakan strategi jangka panjang yang konsisten, terintegrasi dan berkesinambungan.
Menurut Tjiptono et al. (2008) terdapat setidaknya delapan strategi yang selama ini diterapkan
berbagai perusahaan dalam rangka memuaskan pelanggannya yaitu: manajemen ekspektasi
pelanggan, relationship marketing, after marketing, strategi retensi pelanggan, superior
customer service, technology infusion strategy, strategi penanganan komplin secara efektif dan
strategi pemulihan pelayanan.
Cravens (2000) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan harus didukung dengan
observasi terhadap kebutuhan dan keinginan yang bisa dipengaruhi oleh beberapa faktor,
seperti beberapa faktor kepuasan pelanggan sebagai berikut:
(1) Sistem pengiriman adalah melakukan pemindahan produk dari pembuat produk ke
pemakai atau pelanggan (pemakai akhir). Untuk tercapainya kepuasan pelanggan maka
jaringan distribusi harus berfungsi sebagai unit terpadu, karena seluruh anggota memahami
kebutuhan dan keinginan pelanggan.
(2) Performa produk atau jasa adalah tampilan dan keunggulan suatu produk atau jasa sangat
penting untuk mempengaruhi terjadinya kepuasan pelanggan, yang dapat dijadikan sebagai
bahan penting untuk bersaing.
(3) Citra adalah keunggulan bersaing yang memberikan pengaruh terhadap tingkat kepuasan
pelanggan secara positif. Terciptanya citra merek dan brand equity pada saat pelanggan
menerima pengalaman yang mendukung produk.
(4) Hubungan harga nilai, adalah hubungan pelanggan dalam mengiginkan nilai yang
ditawarkan suatu merek yang sesuai dengan harga yang diberikan, oleh karena itu terdapat
hubungan yang menguntungkan diantara harga dan nilai. perusahaan mempromosikan
merek sebagai suatu nilai yang unik namun sesuai harganya.
(5) Kinerja (prestasi karyawan), merupakan bagaimana semua bagian dari organisasi
bekerjasama dalam proses pemenuhan kepuasan pelanggan. Setiap orang dalam organisasi
mempengaruhi para pelanggan, dengan menyenangkan maupun yang tidak menyenangkan.
(6) Persaingan, adalah kelemahan dan kekuatan para pesaing dalam mempengaruhi kepuasan
pelanggan dan memberikan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing. Kompetitor
yang sangat memberikan dampak baik atau dampak buruk dalam rangka memenuhi
harapan segmentasi pasar.
Menurut Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa ada 5 (lima) faktor penting yang harus
diperhatikan terutama terkait dengan kepuasan pelanggan, sebagai berikut: (1) Kualitas
produk: pelanggan akan merasa puas jika hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang
digunakan berkualitas. (2) Mutu pelayanan: pelanggan akan merasa puas jika mendapatkan
pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan pelanggan. (3) Emosional: pelanggan
akan bangga dan kagum jika menggunakan produk yang bermerek dan cenderung mempunyai
kepuasan yang lebih baik, bahwa kepuasan yang diperoleh bukan karena semata-mata
berdasar mutu dari produk tetapi adanya nilai sosial yang membuat pelanggan menjadi puas
dengan merek tertentu. (4) Harga: produk yang bermutu sama tetapi harga relatif murah
sehingga memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. (5) Biaya: pelanggan tidak
perlu harus mengeluarkan biaya tambahan atau tambahan waktu untuk mendapatkan suatu
produk atau jasa yang cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Kesimpulan dari
pendapat Lupiyoadi (2001) bahwa teori yang paling lengkap untuk mengulas faktor-faktor
kepuasan pelanggan adalah kualitas produk, mutu pelayanan, emosional, harga dan biaya.
Dalam penelitian ini kepuasan pelanggan diukur dengan indikator- indikator kepuasan
pelanggan dari Kennedy dan Young dalam suprapto (2003) dengan indikator sebagai berikut:
(1). Keberadaan pelayanan, (2). Ketanggapan pelayanan), (3). Ketepatan waktu pelayanan, (4).
Profesionalisme pelayanan, (5). Kepuasan keseluruhan atas pelayanan, (6). Kepuasan
keseluruhan atas produk.
BAB 6
BRAND EQUITY
6.1. Definisi Brand Equity
Merek adalah nama, bentuk, simbol, desain atau kombinasi diantaranya yang
mengidentifikasikan dan membedakan produk kita dengan pesaing (Kotler and Amstrong,
2006). Knapp (2001) mengatakan bahwa merek bukan sekedar nama besar saja namun merek
dilihat sebagai cara hidup di dalamnya terdapat keinginan, janji dan komitmen yang harus
dipenuhi perusahaan. Kertajaya (2010) mengatakan bahwa merek adalah value yang
ditawarkan kepada konsumen.
Ghodeswar (2008) menyatakan merek dipandang dari sudut pandang konsumen, maka
merek adalah total akumulasi dari semua pengalaman yang dialami dan dibangun berdasarkan
kontak dengan konsumen. Brand equity adalah sekumpulan asset yang terkait nama merek dan
simbol sehingga dapat menambah nilai yang terdapat dalam produk dan jasa tersebut. Brand
equity sebagai asset dikategorikan dalam beberapa hal, yaitu: brand name awareness, brand
loyalty, brand association dan other asset brand (Tradmark, patents). Semakin kuat brand
equity mengindikasian semakin tingginya name awareness, perceive quality, brand
assosiasion dan other asset of brand (Kotler, 1999).
Brand equity yang kuat akan berdampak juga pada loyalitas konsumen dan profit
perusahaan (Keller, 2001). Kotler (2006) memberikan definisi brand equity sebagai pemberian
nilai tambah kepada barang atau jasa dimana nilai merefleksikan bagaimana pikiran, perasaan
dan tindakan konsumen menghargai sebuah merek sama seperti harga, pangsa pasar dan
keuntungan yang merek perintahkan kepada perusahaan. Brand equity sebagai asset yang tak
berwujud yang penting dimana memiliki nilai financial dan psikologi.
Definisi brand equity menurut Aaker (1996) adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para
pelanggan perusahaan. Lima kategori aset meliputi loyalitas merek, kesan kualitas yang
ditangkap, asosiasi-asosiasi merek, kesadaran merek dan aset-aset merek lainnya, seperti
paten, cap, saluran distribusi dan lain-lain yang semuanya dapat memberikan nilai kepada
pelanggan dan perusahaan. Keller (1999) mendefinisikan brand equity berbasis konsumen
sebagai pengaruh diferensial dari pengetahuan merek terhadap tanggapan konsumen pada
pemasaran suatu merek. Tiga konsep penting yang muncul dari definisi ini adalah pengaruh
diferensial, pengetahuan merek dan tanggapan konsumen. Brand equity sangat berkaitan
dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti
merek, menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman dan merasa terikat kepada
merek itu (Kotler and Amstrong, 2006).
Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu
merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah produk atau jasa kepada perusahaan maupun kepada pelanggan. Aset dan liabilitas
mendasari brand equity maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau
simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan
berubah (Durianto et al. 2001). Keller (2003) menjelaskan brand equity dapat digambarkan
oleh konsumen dalam bentuk aset keuangan dalam sekumpulan asosiasi dan perilaku.
Knapp (2001) mendefinisikan brand equity sebagai totalitas dari persepsi merek,
mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan,
kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Keller (1993) mengatakan bahwa
terdapat dua motivasi secara umum dalam studi ekuitas merek yaitu: berdasarkan motivasi
keuangan untuk mengestimasi nilai dari merek yang lebih tepatnya untuk maksud akuntansi
(in term of asset valuation for the balance sheet) atau untuk maksud merger, akuisisi dan
berdasarkan motivasi untuk meningkatkan produktivitas pemasaran dengan efisiensi biaya
pemasaran. Dari perspektif konsumen, brand equity merupakan respon konsumen terhadap
nama merek yang dievaluasi oleh konsumen.
Menurut Kotler and Keller (2009) brand equity adalah nilai tambah yang diberikan
pada produk dan jasa. Nilai tercermin dari pikiran konsumen yang dirasakan, reaksi
penghargaan terhadap merek (nilai psikologi) dan juga tercermin dari harga, pangsa pasar dan
laba yang lebih besar untuk perusahaan sebagai akibat kepemilikan merek (nilai keuangan).
Keller (1993) mendefinisikan brand equity berbasis konsumen sebagai dampak diferensial
pengetahuan merek pada respon konsumen terhadap pemasaran merek.
Sebuah merek dikatakan memiliki brand equity berbasis konsumen positif ketika
konsumen bereaksi dengan lebih baik terhadap sebuah produk dan cara-cara produk tersebut
dipasarkan dibandingkan bila produk tersebut tidak diberi merek. Sementara sebuah merek
dikatakan memiliki brand equity berbasis konsumen negatif bila konsumen kurang bereaksi
terhadap sebuah produk dan cara-cara produk tersebut dipasarkan, dibandingkan bila produk
tersebut tidak diberi merek. Brand equity adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang
diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa
mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya.
Simamora (2001) menjelaskan brand equity dapat memberikan nilai dan manfaat baik
bagi konsumen maupun bagi perusahaan. Nilai kepada konsumen, meliputi: aset brand equity
membantu konsumen menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar
mengenai produk dan merek. Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian baik karena pengalaman masa lalu dalam
karakteristiknya dan persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan
konsumen dengan pengalaman menggunakannya.
Nilai kepada perusahaan, brand equity bisa menguatkan program memikat para
konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Kesadaaran merek, persepsi kualitas,
asosiasi merek dan asset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek yaitu bisa
memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan. Brand equity
biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga
maksimal dan mengurangi ketergantungan pada promosi.
Brand equity memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek dan
brand equity bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi. Aset-aset brand equity
memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap
para kompetitor. sisi perilaku, brand equity penting untuk memberikan diferensiasi yang
mampu menciptakan keunggulan kompetitif berdasarkan persaingan non harga (Aaker, 1997).
Kotler (1999) menyatakan bahwa brand equity akan bisa mendapatkan keuntungan kompetitif
jika merek memberikan pertahanan terhadap tingkat persaingan harga, jika ingin memperluas
merek maka lebih mudah karena kredibilitas yang baik, jika ingin menaikkan harga akan lebih
mudah dibanding pesaing karena terdapat keyakinan pelanggan terhadap kredibilitas barang.
Keuntungan kompetitif yang lain adalah posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan
distributor dan pengecer sebab pelanggan merasa turut memiliki merek dan menikmati dampak
biaya pemasaran menjadi lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen
tinggi.
6.2. Manfaat Brand Equity
Keller (1993) menjelaskan ada dua manfaat besar (motivasi) mempelajari brand equity, yaitu:
1) Untuk menghitung nilai sebuah merek lebih tepat untuk tujuan akuntansi (dalam bentuk
perhitungan asset daam neraca) atau untuk merger, akuisisi atau tujuan divestasi.
2) Untuk meningkatkan produktivitas pemasaran (harga yang lebih tinggi, persaingan yang
lebih baik, meningkatkan permintaan di pasar, perusahaan mampu meningkatkan efisiensi
pada biaya pemasarannya).
Menurut Davis yang dikutip oleh Simamora (2002) mengatakan bahwa brand equity
memperoleh manfaat, yaitu:
1) Loyalitas pelanggan memungkinkan terjadinya pembelian atau transaksi berulang atau jika
konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya terhenti pada pembelian ulang,
namun konsumen tersebut juga dapat menganjurkan atau merekomendasikannya kepada
orang lain.
2) Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi, yang
berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.
3) Merek yang kuat akan memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek
tersebut.
4) Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi.
5) Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai
dan berkesinambungan.
6) Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas.
7) Merek yang kuat dapat menciptakan toleransi konsumen terhadap kesalahan produk atau
perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut.
8) Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karena faktor karyawan–karyawan yang
berkualitas.
9) Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam
pengambilan keputusan pembelian.
6.3. Indikator Brand Equity
Kotler and Keller (2009) menjelaskan model brand equity berbasis konsumen, yaitu:
differensiasi mengukur derajat perbedaan merek dengan kompetitornya, relevansi mengukur
daya tarik merek, penghargaan mengukur bagaimana merek dihargai dan dihormati dan
pengetahuan mengukur keakraban dan kedekatan merek dengan konsumen. Brand equity tidak
terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemen- elemen pembentuk brand equity
(Aaker, 1997), yaitu: kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu. Ada beberapa model yang digunakan untuk mempelajari pendekatan brand equity,
model-model tersebut antara lain:
1) Customer based brand equity (CBBE) model
Perusahaan sangat ingin membangun merek yang kuat berdasarkan ekuitas yang besar.
Keller (2003) mendesain sebuah model untuk desain merek yang kuat, yang dinamakan
costumer-based brand equity (CBBE) model. Customer based brand equity didefinisikan
sebagai dampak perbedaaan dari brand knowledge pada respon konsumen ke pemasaran
merek (keller, 1993). Customer based brand equity mengacu ketika konsumen yang sangat
familier dengan merek dan juga memiliki asosiasi merek dalam memori yang disukai, kuat,
dan unik.
2) Brand asset valuator.
Advertising Agency Young and Rubicam (Y&R) mengembangkan model brand equity yang
disebut Brand Asset Valuator (BAV). BAV memberikan ukuran perbandingan dari brand
equity dari ribuan merek dari ratusan kategori. Ada empat komponen atau pilar penting:
Differentiation mengukur tingkat dimana sebuah merek dilihat sebagai pembeda antara satu
dan lainnya. Relevance mengukur the breadth of a brand’s appeal. Esteem mengukur seberapa
baik merek di perhatikan dan direspek. Knowledge mengukur bagaimana familiernya dan
keintiman konsumen dengan sebuah merek.
3). Aaker model
Aaker (1997) melihat brand equity sebagai lima kategori dari brand assets dan liabilities
yang berhubungan dengan merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
produk dan jasa kepada perusahaan dan konsumen. Ada lima kategori, yaitu: brand loyalty,
brand awareness, perceipt quality, brand association dan asset lainnya (seperti paten,
trademark, channel relationship). Menurut Aaker, konsep brand equity terpenting adalah
brand identity, keunikan dari brand association yang menggambarkan merek ada untuk apa
dan janji apa merek kepada konsumen.
Menurut Sullivan et al. (1993) para peneliti menduga bahwa brand equity bisa diukur
dengan mengurangi utilitas atribut fisik produk dari total utilitas suatu merek. Sebagai aset
yang penting bagi perusahaan, brand equity bisa meningkatkan cashflow bagi bisnis. Menurut
Durianto et al. (2004) pengukuran indikator brand equity meliputi faktor-faktor: kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, kepemimpinan atau popularitas, harga optimum,
loyalitas, pangsa pasar dan jangkauan distributor.
Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan
konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat
menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan
pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Brand association merupakan
segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.
Brand association mencerminkan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam
kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing,
selebriti dan lain-lainnya. Brand loyalty merupakan ukuran kedekatan atau keterkaitan
pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya
konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang
menyangkut harga ataupun atribut lainnya dan asset-aset merek lainnya, seperti paten, cap dan
saluran hubungan.
Yoo et al. (2000) dalam penelitiannya menggunakan empat indikator sebagai pengukur
brand equity secara keseluruhan, indikator-indikator tersebut adalah preferensi, fitur,
goodness dan diferensial. Yoo et al. (2000) melakukan kajian dengan menggunakan kerangka
pikir dari Aaker (1991). Yoo et al. (2000) meneliti pengaruh dari beberapa upaya-upaya
pemasaran seperti harga, citra toko, intensitas distribusi, pengeluaran iklan dan price deal
terhadap beberapa dimensi brand equity seperti loyalitas merek, kesadaran merek dan kualitas
yang diterima serta dampaknya terhadap brand equity.
Dalam penelitian ini variabel brand equity diukur dengan indikator– indikator yang
digunakan oleh Aaker (1991), yaitu: (1). loyalitas merek, (2). Kesadaran merek, dan (3).
Kualitas yang diterima, (4). asosiasi merek, (5). asset-aset merek lainnya.
BAB 7
LOYALITAS PELANGGAN
7.1. Definisi Loyalitas Pelanggan
Schnaars (1998) menjelaskan ada empat hubungan antara kepuasan pelanggan dan
loyalitas pelanggan, yakni failures, forced loyalty, defectors, successes dan loyalitas
didefinisikan sebagai suatu perilaku yang diharapkan atas suatu produk atau pelayanan,
meliputi pembelian ulang, perubahan perjanjian pelayanan atau sebaliknya terhadap seberapa
besar dimungkinkannya pelanggan akan beralih kepada merek lain atau penyedia pelayanan
lain. Loyalitas bisa terbentuk apabila merasa puas dengan merek atau tingkat pelayanan yang
diterima dan berniat untuk terus melanjutkan hubungan. Pelanggan bisa menjadi loyal karena
adanya hambatan peralihan yang besar berkaitan dengan faktor-faktor teknis, ekonomi atau
psikologis yang dirasakan mahal atau sulit untuk beralih kepada penyedia pelayanan yang
lain (Kotler and Keller, 2009).
Terdapat dua pemikiran mengenai esensi loyalitas menurut Moberg et al. (1997), yaitu:
definisi mengenai loyalitas secara perilaku (behavioral), biasanya didasarkan pada banyaknya
pembelian dan diukur dengan memantau frekuensi pembelian dan adanya peralihan brand.
Definisi mengenai loyalitas secara sikap (atitudinal), menggabungkan preferensi-preferensi
dan karakter pada brand untuk menentukan tingkat loyalitas. Griffin (2002) mengemukakan
bahwa konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku daripada dengan
sikap.
Loyalitas menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian non
random yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambil keputusan,
istilah non random merupakan kunci dimana seorang pelanggan yang loyal memiliki
prasangka spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa. Pembelian yang dilakukan
bukan merupakan peristiwa acak dan di samping itu loyalitas menunjukkan kondisi dengan
durasi tertentu yaitu mensyaratkan tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali dan
unit pengambilan keputusan menunjukkan bahwa keputusan untuk membeli memungkinkan
dilakukan oleh lebih dari satu orang. Keputusan pembelian dapat menunjukkan kompromi
yang dilakukan seseorang dalam unit dan dapat menjelaskan mengapa pelanggan kadang-
kadang tidak loyal pada produk atau jasa yang disukainya. Blythe (2007) menyebutkan
terdapat tiga komponen persepsi dalam membentuk suatu sikap afektif, kognitif dan konatif
yang secara kompleks saling berhubungan. Blythe (2007) menjelaskan bahwa persepsi suatu
obyek dipengaruhi oleh karakteristik pelanggan yang stabil seperti kepribadian, kecerdasan,
pengetahuan, budaya, jenis kelamin serta karakteristik pelanggan pada waktu tertentu, seperti
suasana hati.
Blackweel et al. (2006) menjelaskan tiga komponen persepsi yaitu: Cognitif mind share
yaitu komponen yang didasari oleh pengetahuan, persepsi dan pengalaman seseorang
mengenai suatu obyek. Afectif merupakan posisi yang dipilih pelanggan terhadap suatu barang
atau jasa dibandingkan dengan kompetitor. Sikap pelanggan merupakan motivasi pelanggan,
kesukaan pelanggan dan juga daya tarik pelanggan. Conatif market-share adalah tindaklanjut
luasnya pangsa pasar yang dapat dikuasai perusahaan. Untuk mengetahui perkembangan dan
besarnya pasar sasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan sangat tergantung pada
implementasi perilaku, perubahan atau perpindahan perilaku pelanggan, perkembangan gaya
hidup pelanggan dan kependudukan.
Secara garis besar, literatur loyalitas pelanggan didominasi dua aliran utama yaitu
aliran stokastik (behavioral) dan aliran deterministik (sikap). Dengan kata lain loyalitas brand
dapat ditinjau dari brand apa yang dibeli pelanggan dan bagaimana perasaan atau sikap
pelanggan terhadap brand tertentu. Dalam perkembangan terakhir terdapat aliran integratif
yang berusaha menggabungkan perspektif sikap dan behavior. Dick and Basu (1994)
memberikan definisi loyalitas dengan menggabungkan sikap dan perilaku menjadi tipologi
loyalitas. Pelanggan terbagi menjadi empat kuadran dengan menggunakan dua tingkat pada
dimensi perilaku loyalitas dan dua tingkat pada dimensi sikap terhadap brand. Loyalitas
pelanggan dapat dipandang sebagai kekuatan hubungan antara sikap relatif individu dan
perilaku pembelian ulang.
Oliver (1999) menjelaskan dalam tahap loyalitas kognitif, informasi yang tersedia
mengenai atribut brand menunjukkan bahwa suatu brand lebih disukai dibandingkan dengan
alternatif-alternatifnya. Dalam tahap loyalitas afektif, suatu keterikatan atau sikap terhadap
brand tersebut telah berkembang atas dasar kepuasan komulatif dari kejadian-kejadian
penggunaannya. Komitmen dalam tahap ini disebut sebagai loyalitas afektif dan dijabarkan
dalam pikiran konsumen sebagai kognisi dan afeksi.
Dalam tahap loyalitas konatif, muncul niat untuk bertindak yang dipengaruhi oleh
berulangnya kejadian munculnya afeksi terhadap brand. Namun niat untuk melakukan
pembelian meskipun menunjukkan komitmen yang kuat dari pelanggan walaupun belum
terjadi. Oliver (1999) menambahkan tahap loyalitas tindakan, pada tahap ini pelanggan
bersedia untuk beraksi atau bertindak dan bersedia menangani hambatan-hambatan yang dapat
mencegah tindakan pelanggan.
Loyalitas pelanggan dalam Oliver (1999) mendefinisikan loyalitas sebagai suatu
komitmen mendalam yang dimiliki untuk membeli ulang suatu barang atau mendatangi
kembali suatu penyedia jasa secara konsisten di masa akan datang dan menghasilkan
pembelian brand atau kumpulan brand yang sama secara berulang. Terlepas dari adanya
pengaruh-pengaruh situasional dan upaya-upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan
perilaku untuk beralih ke brand lain.
7.2. Manfaat Loyalitas Pelanggan
Menurut Kotler and Amstrong (2006) ada enam manfaat yang menjadi alasan mengapa
perusahaan mesti menjaga dan mempertahankan konsumen:
1) Pelanggan yang sudah ada memiliki kecenderungan dan lebih prospek yang lebih besar
untuk memberikan keuntungan kepada perusahaan.
2) Biaya oleh perusahaan untuk menjaga dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada
sebelumnya, jauh lebih kecil daripada harus mencari pelanggan baru.
3) Pelanggan yang mempunyai kepercayaan terhadap perusahaan dalam suatu urusan bisnis,
cenderung akan lebih percaya juga untuk urusan bisnis yang lainnya.
4) Perusahaan lama masih memiliki banyak pelanggan yang lama maka perusahaan tersebut
akan sangat mendapatkan keuntungan karena terjadi efisiensi. Pelanggan lama sudah tentu
tidak akan banyak tuntutan dan perusahaan akan menjaga dan mempertahankan mereka.
Untuk memberikan pelayanan terhadap pelanggan lama maka bisa digunakan karyawan-
karyawan baru dalam rangka melatih mereka sehingga biaya pelayanan lebih murah
5) Pelanggan lama memiliki banyak pengalaman positif yang berhubungan dengan
perusahaan, sehingga mengurangi biaya sosialisasi dan psikologis.
6) Pelanggan lama akan membela perusahaan dan akan mereferensikan perusahaan kepada
teman-teman maupun lingkungannya.
7.3. Indikator Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari
karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin (2002) menjelaskan
pelanggan yang loyal memiliki karakteristik yaitu: melakukan pembelian berulang secara
teratur, membeli antar lini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain dan
menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Dharmmestha et al. (2001) memberikan
suatu model loyalitas pelanggan dimana faktor–faktor intangible seperti emosi dan kepuasan
dianggap mempengaruhi terbentuknya suatu sikap. Dalam model loyalitas pelanggan tersebut,
kepuasan pelanggan dianggap sebagai hasil dari ikatan sikap relatif pelanggan dan penggunaan
produk atau pelayanan yang berulang serta dipengaruhi juga oleh norma-norma sosial dan
pengaruh-pengaruh atau pengalaman-pengalaman situasional. Dharmmestha (2001)
menyatakan loyalitas pelanggan berdasarkan pada dua komponen yaitu relative attitude
dimana cognitive, affective dan conative sebagai anteseden serta komponen repeat patronage.
Loyalitas pelanggan dapat dipandang sebagai konsep yang berisi komponen tripartitattitudinal
(cognitive, affective dan conative) dan terkait erat dengan komponen behavioral (refeat
patronage-customer retention).
Dalam penelitian ini variabel loyalitas pelanggan diukur dengan indikator– indikator
yang digunakan oleh Kotler and Amstrong (2006) yaitu: (1). Mereferensikan secara total
eksistensi perusahaan, (2). Kesetiaan terhadap pembelian produk dan (3). Ketahanan terhadap
pengaruh yang negatif mengenai perusahaan.
BAB 8
KERANGKA KONSEPTUAL & HIPOTESIS
8.1. Kerangka Konseptual
Mengambil model penelitian Liao (2009), sebagai kerangka pikir dimana tujuan
penelitian untuk menguji anteseden loyalitas pelanggan dan menguji faktor terbesar yang
mempengaruhi loyalitas pelanggan. Penelitian Liao (2009) menguji variabel mutu pelayanan
berpengaruh terhadap persepsi nilai, kepercayaan, kepuasan pelanggan dan loyalitas
pelanggan, maka penelitian Liao (2009) tersebut ditetapkan sebagai paradigma kerangka pikir
penelitian ini. Berdasarkan penjelasan yang telah dipaparkan, maka model kerangka pikir yang
dijadikan paradigma penelitian dari Liao (2009) dijelaskan gambar 3.1.
Gambar 3.1: Kerangka pikir Liao (2009).
Namun kerangka pikir Liao (2009) menurut peneliti masih terdapat kelemahan dimana
dalam menguji faktor terbesaryang mempengaruhi loyalitas pelanggan tidak cukup hanya
dengan pembahasan yang berorientasi semata-mata pendekatan mutu pelayanan, kepercayaan,
persepsi nilai agar mencapai kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan namun juga
berhubungan dengan berbagai variabel lain termasuk variabel merek. Kelemahan lain pada
kerangka pikir Liao (2009) adalah untuk mencapai faktor terbesar yang mempengaruhi
loyalitas pelanggan dari beberapa penelitian terdahulu rata-rata lebih berorientasi pada
pendekatan mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan, sedangkan persepsi nilai dan
kepercayaan tidak selalu menjadi patokan tercapainya kepuasan pelanggan dan loyalitas
pelanggan. Menurut peneliti bahwa penelitian Liao (2009) perlu ditambahkan variabel
orientasi pada merek karena untuk mencapai loyalitas pelanggan tidak cukup hanya dengan
pendekatan pelayanan tetapi secara bersamaan dengan variabel merek.
Oleh karena itu dalam penelitian ini hanya mengambil tiga dari variabel Liao (2009)
yaitu mutu pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, hal ini di dukung oleh
jurnal yang diadopsi dari penelitian Lo et al. (2010) yang menyatakan adanya pengaruh positif
antara mutu pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, sebagaimana dijelaskan
pada gambar 3.2.
Gambar 3.2: Kerangka pikir penelitian Lo et al. (2010).
Penelitian Mokhtar et al. (2011) juga mendukung bahwa mutu pelayanan dan kepuasan
pelanggan secara signifikan mempengaruhi loyalitas pelanggan, sebagaimana dijelaskan pada
gambar 3.3.
Gambar 3.3: Kerangka pikir penelitian Mokhtar et al. (2011)
Penelitian Mohsan, et al. (2011) juga mendukung bahwa kepuasan pelanggan positif
berkorelasi dengan loyalitas pelanggan, sebagaimana dijelaskan pada gambar 3.4.
Gambar 3.4: Kerangka pikir penelitian Mohsan et al. (2011)
Penelitian Jahanshashi et al. (2011) juga mendukung bahwa mutu pelayanan dan
kualitas produk berpengaruh pada kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, sebagaimana
dijelaskan pada gambar 3.5.
Gambar 3.5: Kerangka pikir penelitian Jahanshashi et al. (2011).
Kemajuan pemasaran yang berorientasi pelanggan telah menggeser pendekatan
definisi kepuasan bagi pelanggan, maksudnya kepuasan pelanggan tidak bisa dipisahkan dari
keberadaan dan pengakuan terhadap merek terutama pada masa sekarang ini. Loyalitas
pelanggan, kepuasan pelanggan banyak dilahirkan melalui adanya citra merek, kekuatan
merek yang positif, hal ini didukung berbagai penelitian terdahulu yang berhubungan antara
pelanggan dan merek. Merek yang kuat dan berkualitas cenderung mempunyai citra yang baik,
mempunyai mutu pelayanan yang juga baik, merek mampu menerjemahkan mutu serta
kepuasan pelanggan hingga panatisme pelanggan terhadap merek.
Gambar 3.6: Kerangka pikir penelitian Teck et al. (2012).
Oleh karena itu dalam penelitian ini dimasukkan variabel-variabel berorientasi merek,
antara lain variabel brand image yang diadopsi dari jurnal Teck et al. (2012), temuan
menunjukkan bahwa mutu pelayanan signifikan terhadap merek dengan kata lain hubungan
mutu pelayanan terhadap brand image signifikan, sebagaimana dijelaskan model konseptual
seperti pada gambar 3.6.
Hasil penelitian Tu et al. (2012) menemukan brand image secara signifikan
mempengaruhi kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. sebagaimana dijelaskan model
konseptual penelitian Tu et al. (2012) seperti pada gambar 3.7.
Gambar 3.7: Kerangka pikir penelitian Tu et al. (2012)
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Hossien (2011), menemukan brand image mempengaruhi
brand equity. Penelitian Hossien (2011) dapat dilihat pada Gambar 3.8.
Gambar 3.8: Kerangka pikir penelitian Hossien (2011)
Penambahan variabel berorientasi merek lainnya, Selain variabel brand image, adalah
variabel brand equity, yang diadopsi dari jurnal penelitian Hong (2009), yang menunjukkan
bahwa ada pengaruh positif mutu pelayanan terhadap brand equity. sebagaimana dijelaskan
model konseptual seperti pada gambar 3.9.
Gambar 3.9: Kerangka pikir penelitian Hong, Y.H (2009)
Mendukung variabel brand equity terhadap loyalitas pelanggan, hasil penelitian yang
dilakukan oleh Omar dan Ali (2010), menemukan hubungan positif antara ekuitas merek
(brand equity) terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian Omar dan Ali (2010) seperti pada
gambar 3.10.
Gambar 3.10: Kerangka pikir penelitian Omar dan Ali (2010)
Untuk memastikan bahwa loyalitas pelanggan akan bisa diciptakan pada setiap merek
dan bukan hanya pada merek yang sudah besar dan terkenal tapi perlu kepastian terhadap
merek manapun maka dilakukan melalui rebranding. Dapat dipastikan setiap merek benar-
benar kuat dan mempunyai citra yang positif dan kemudian dengan kesiapan mutu pelayanan
yang baik maka akan didapatkan kepuasan pelanggan yang akhirnya mendapatkan loyalitas
pelanggan. Dengan kata lain bahwa penelitian Liao (2009) perlu ditambah dan dilengkapi
dengan pendekatan variabel berorientasi rebranding.
Oleh karena itu dalam penelitian ini dimasukkan variabel corporate rebranding yang
diadopsi dari penelitian Bamiduro dan Aremu (2012) mendukung adanya pengaruh corporate
rebranding terhadap brand image. Mendukung hasil penelitian Bamiduro dan Aremu (2012),
Teh (2009), menemukan bahwa rebranding mempengaruhi brand equity, sebagaimana
dijelaskan model konseptual seperti pada gambar 3.11.
REBRANDING RE-
COMMUNICATION
REBRANDING RE-
DESIGN
BRAND
EQUITY
BRAND LOYALTY
PERCEPTION QUALITY
REBRANDING RE-
POSITIONING
BRAND AWARENESS
Gambar 3.11: Kerangka pikir penelitian Teh (2009)
Mendukung hasil penelitian Teh (2009) hubungan rebranding terhadap brand equity,
Petburikul (2009) menyatakan bahwa ada hubungan rebranding terhadap brand equity.
Penelitian Petburikul (2009) dapat dilihat pada gambar 3.12.
Gambar 3.12: Kerangka pikir penelitian Petburikul (2009).
Mendukung penelitian Teh (2009) dan Petburikul (2009) terkait variabel rebranding,
diperkuat juga oleh jurnal penelitian Plewa et al. (2009) menunjukkan bahwa rebranding
mempengaruhi kepuasan pelanggan. Penelitian Plewa et al. (2009) dapat dilihat pada Gambar
3.13.
Gambar 3.13: Kerangka pikir penelitian Plewa et al. (2010)
Mendukung penelitian Plewa et al. (2009) terkait variabel rebranding, diperkuat juga
oleh jurnal penelitian Tevi (2013), membuktikan corporate rebranding berpengaruh tidak
signifikan terhadap loyalitas pelanggan, dapat dilihat pada Gambar 3.14.
Gambar 3.14: Kerangka pikir penelitian Tevi (2013)
Dari penjelasan rangkaian empirik di atas memberikan arah penyusunan kerangka
konseptual yang direkapitulasi atas perbedaan dan persamaan variabel pada tabel 3.1.
MULTI REBRANDING
CUSTOMER LOYALTY
Integrated Marketing CommunicationEnvironment
Tabel 3.1.
Perbedaan dan persamaan variabel penelitian yang digunakan
No Peneliti/Tahun Variabel Penelitian Mutu pelayanan
Corporate rebranding
Brand Image
Brand Equity
Kepuasan pelanggan
Loyalitas pelanggan
1 Liao (2009) √ - - - √ √
2 Lo et al. (2010) √ - - - √ √
3 Mokhtar et al. (2011)
√ - - - √ √
4 Mohsan, et al. (2011)
- - - - √ √
5 Jahanshashi et al. (2011).
√ - - - √ √
6 Teck et al. (2012) √ - √ - - -
7 Tu et al. (2012) - - √ - √ √
8 Hossien (2011) - - √ √ - -
9 Hong (2009) √ - - √ - -
10 Omar dan Ali (2010) - - - √ - √
11 Teh (2009) - √ - √ - -
12 Petburikul (2009) - √ - √ - -
13 Plewa, et al. (2009) - √ - - √ -
14 Bamiduro dan Aremu (2012)
- √ √ - - -
15 Tevi (2013) - √ - - - √
16 Penelitian ini √ √ √ √ √ √ Keterangan :
• Diteliti : ( √ )
• Tidak diteliti : ( - )
Atas dasar kajian empirik penelitian terdahulu dapat digambarkan kerangka konsep
penelitian seperti dalam gambar 3.15 yang menunjukkan adanya hubungan langsung maupun
tidak langsung antar variabel penelitian yaitu variabel mutu pelayanan, corporate rebranding,
brand image, kepuasan pelanggan, brand equity dan loyalitas pelanggan, seperti terlihat dalam
gambar 3.15.
MutuPelayanan
Corporate
Rebranding
Kepuasan
BrandImage
BrandEquity
LoyalitasPelanggan
Pelanggan2
3
4
1
9
11
136 5
7
8
10
12X1
X2
Y1
Y3
Y2
Y4
Gambar : 3.15 Model konseptual penelitian ini
Keterangan:
1) Mutu pelayanan berpengaruh langsung terhadap brand image: Teck et al. (2012).
2) Mutu pelayanan berpengaruh langsung terhadap kepuasan pelanggan: Liao (2009); Lo
et al. (2010), Mokhtar et al. (2011); Jahanshashi et al. (2011).
3) Mutu pelayanan berpengaruh langsung terhadap brand equity: Hong (2009).
4) Mutu pelayanan berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan: Lo et al. (2010),
Mokhtar et al. (2011).
5) Corporate rebranding berpengaruh langsung terhadap brand image: Bamiduro dan
Aremu (2012).
6) Corporate rebranding berpengaruh langsung terhadap kepuasan pelanggan: Plewa, et al.
(2009).
7) Corporate rebranding berpengaruh langsung terhadap brand equity: Teh (2009);
Petburikul (2009).
8) Corporate rebranding berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan: Tevi (2013).
9) Brand image berpengaruh langsung terhadap kepuasan pelanggan: Tu et al. (2012).
10) Brand image berpengaruh langsung terhadap brand equity: Hossien (2011).
11) Brand image berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan: Tu et al. (2012).
12) Kepuasan pelanggan berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan: Liao (2009);
Lo et al. (2010); Mokhtar et al. (2011); Jahanshashi et al. (2011); Mohsan et al. (2011);
Tu et al. (2012);
13) Brand equity berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan: Omar dan Ali (2010).
Berikut ini kerangka proses berpikir penelitian ini yang digambarkan dari studi teoritik
yang telah dilakukan sebelumnya. Adapun Kerangka proses berpikir studi teoritik, adalah
sebagai berikut :
(1) Mutu pelayanan: Oliver (1997), Parasuraman et al. (1998), Zeithaml et al. (2009).
(2) Corporate rebranding: Bamiduro dan Aremu (2012), Muzellec et al. (2003, 2006), Daly
and Monoley (2004), Stuart and Muzellec (2004), Muzellec and Lambkin (2004, 2006),
Gaurav (2008), Tevi (2013)
(3) Brand image: Aaker (1991), Keller (1993, 1999, 2003), Rio et al. (2001), Kotler and Keller
(2009).
(4) Kepuasan pelanggan: Oliver (1997), Parasuraman et al. (1998), Giese and Cote (2000),
Zeithaml et al. (2000), Kennedy and Young (2003)
(5) Brand equity: Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1999, 2003), Rio et al. (2001), Kotler and
Keller (2009).
(6) Loyalitas pelanggan: Dick and Basu (1994), Oliver (1999), Griffin (2002), Kotler and
Keller (2006).
8.2. Hipotesis
Hipotesis merupakan dugaan sementara mengenai hubungan antar variabel dalam suatu
penelitian yang kebenarannya perlu dibuktikan. Penelitian ini menguji hubungan struktural
yang bersifat kausal antar variabel yang dituangkan dalam struktural. Berdasarkan latar
belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, tinjauan pustaka, kerangka konseptual penelitian
yang telah dikemukakan, maka dapat disusun hipotesis penelitian yang menyatakan pengaruh
antar variabel terhadap variabel lainnya, sebagai berikut:
MutuPelayanan
Corporate
Rebranding
Kepuasan
BrandImage
BrandEquity
LoyalitasPelanggan
PelangganH2
H3
H4H1
H9
H11
H13
H6H5
H7
H8
H10
H12X1
X2
Y1
Y3
Y2
Y4
Gambar : 3.16 Model Hipotesis Penelitian ini
1). Pengaruh Mutu Pelayanan terhadap Brand image, Kepuasan Pelanggan, Brand Equity
dan Loyalitas Pelanggan
Pendekatan teori Parasuraman (1998) mutu pelayanan dipersepsikan sebagai seberapa
besar kesenjangan antara harapan dengan kenyataan yang diterima pelanggan. Variabel mutu
pelayanan di ukur dengan indikator – indikator, yang digunakan oleh Parasuraman (1998)
yaitu: 1). Berwujud, 2). Kehandalan, 3). daya tanggap, 4). jaminan atau kepastian, 5). empati.
Zeithaml (1988) menyatakan mutu pelayanan sebagai penilaian pelanggan atas keunggulan
atau keistimewaan suatu produk atau pelayanan secara menyeluruh.
Penelitian yang dilakukan oleh Teck et al. (2012) menunjukkan pengaruh signifikan
mutu pelayanan terhadap brand image. Dimensi mutu pelayanan yang terdiri dari bukti fisik,
daya tanggap, empati, jaminan, pemulihan dan pengetahuan secara signifikan berdampak pada
respon konsumen terhadap brand image, dengan kata lain hubungan mutu pelayanan terhadap
brand image berpengaruh signifikan. Penelitian yang dilakukan oleh Liao (2009) menyatakan
mutu pelayanan mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Penelitian Lo et al. (2010) menunjukkan pengaruh signifikan mutu pelayanan terhadap
kepuasan pelanggan. Penelitian Mokhtar et al. (2011) menunjukkan mutu pelayanan
berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Penelitian Jahanshashi et al.
(2011) menunjukkan mutu pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan
pelanggan.
Penelitian yang dilakukan oleh Hong (2009) menunjukkan pengaruh signifikan mutu
pelayanan terhadap brand equity. Penelitian yang dilakukan oleh Lo et al. (2010) menyatakan
mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian Mokhtar et
al. (2011) menunjukkan mutu pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas
pelanggan.
Berdasar hal tersebut di atas maka dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu:
H1: Mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap brand image.
H2: Mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
H3: Mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap brand equity.
H4: Mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
2). Pengaruh Corporate Rebranding terhadap Brand image, Kepuasan Pelanggan, Brand Equity dan
Loyalitas Pelanggan
Pendekatan teori Muzellec et al. (2003) mendefinisikan corporate rebranding sebagai
praktek membangun sebuah nama baru yang merepresentasikan suatu posisi yang berbeda
dalam kerangka berpikir para stakeholder dan sebuah identitas yang berbeda dengan para
pesaing. Daly and Maloney (2004) menyatakan corporate rebranding sebagai suatu keputusan
strategis untuk mengubah identitas, sehingga corporate rebranding adalah suatu rangkaian
satu kesatuan, mulai revitalisasi suatu brand yang ada sampai dengan pengubahan nama
sepenuhnya yang melibatkan perubahan dalam nilai dan janji yang ditawarkan oleh suatu
brand. Muzellec and stuart (2004) mengemukakan konsep corporate rebranding sebagai
perubahan nama, logo dan slogan.
Muzellec and Lambkin (2006) menjelaskan keputusan untuk melakukan corporate
rebranding dengan perubahan pada struktur kepemilikan, perubahan pada strategi perusahaan,
perubahan pada posisi petisi, perubahan pada lingkungan eksternal. Gaurav (2008)
menjelaskan corporate rebranding adalah strategi untuk mendapatkan identitas baru serta
brand image baru dengan mengubah nama, logo dan slogan. Variabel corporate rebranding
diukur dengan indikator-indikator yang digunakan oleh Muzellec and Lambkin (2006) dan
Gaurav (2008) yaitu: new identity, new image dan repositioning.
Penelitian Bamiduro dan Aremu (2012) mendukung adanya pengaruh corporate
rebranding terhadap brand image, dimana temuan penelitian ini menunjukkan rebranding
memiliki korelasi tinggi dengan perubahan perilaku. Hal ini dapat dikaitkan dengan perspektif
umum bahwa melakukan rebranding dalam rangka meningkatkan citra. Perubahan perilaku
yang tinggi berdampak pada meningkatnya citra.
Penelitian yang dilakukan oleh Plewa et al. (2009) menunjukkan bahwa variabel
awareness rebranding significant terhadap positif attitude towards rebranding. variabel
awareness rebranding dan attitude towards rebranding positif mempengaruhi value of
membership berdampak pada satisfaction dan membership commitment. Awareness
rebranding significant terhadap satisfaction dan membership commitment.
Penelitian yang dilakukan oleh Teh (2009) telah mendukung adanya pengaruh corporate
rebranding terhadap brand equity. Pada penelitian ini, rebranding (reposisi, redisain, dan
recommunicating) mempengaruhi brand equity. Reposisi dan recommunicating berpengaruh
positif terhadap brand equity, tapi redisain berpengaruh negatif terhadap ekuitas merek dan
hasil peneitian Petburikul (2009) yang menyatakan pengaruh rebranding terhadap brand
association dan pengaruh rebranding terhadap brand loyalty. Penelitian Tevi (2013)
membuktikan corporate rebranding berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan,
dengan temuan rebranding tidak signifikan mempengaruhi sikap pelanggan memilih berdasar
merek,
Berdasar hal tersebut di atas maka dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu:
H5: Corporate rebranding berpengaruh signifikan terhadap brand image.
H6: Corporate rebranding berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
H7: Corporate rebranding berpengaruh signifikan terhadap brand equity.
H8: Corporate rebranding berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
3). Pengaruh Brand Image terhadap, Kepuasan Pelanggan, Brand Equity dan Loyalitas Pelanggan
Brand image adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang oleh konsumen yang berkaitan
dengan merek, bahwa kepercayaan terhadap merek akan membangun brand image. Brand image
adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada
dalam ingatan pelanggan (Keller, 1993). Pengetahuan akan suatu merek di dalam memori penting
terhadap pembuatan sebuah keputusan dan telah didokumentasikan dengan baik dalam ingatan
(Keller, 1993) dan brand image dapat diklasifikasikan dalam tiga tingkatan yaitu atributtes, benefit
dan brand attitudes (Keller, 1993).
Penelitian yang mendukung adanya pengaruh brand image terhadap kepuasan
pelanggan, diantaranya adalah: hasil penelitian yang dilakukan oleh Tu et al. (2012) menemukan
bahwa brand image perusahaan secara signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan
loyalitas pelanggan serta kepuasan pelanggan memiliki dampak yang kuat terhadap loyalitas
pelanggan. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Hossien (2011) terkait pengaruh brand image
terhadap brand equity, menunjukkan bahwa loyalitas merek dan citra merek merupakan
komponen penting dari brand equity. Loyalitas merek dan brand image sebagai mediasi dalam
mendukung brand equity, persepsi konsumen terhadap dimensi brand equity mempengaruhi
penilaian terhadap brand equity secara keseluruhan.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Tu et al. (2012) mendukung adanya pengaruh brand
image terhadap loyalitas pelanggan. Tu et al. (2012) menemukan brand image perusahaan secara
signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan serta kepuasan
pelanggan memiliki dampak yang kuat terhadap loyalitas pelanggan.
Berdasar hal tersebut di atas maka dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu:
H9: Brand image berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
H10: Brand image berpengaruh signifikan terhadap brand equity.
H11: Brand image berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
4). Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan
Parasuraman (1998) menjelaskan kepuasan pelanggan terhadap pengalaman layanan
tertentu akan mengarah pada evaluasi atau sikap keseluruhan mutu pelayanan. Oliver (1997)
mendefinisikan kepuasan pelanggan adalah respon dari pemenuhan pelanggan, Cote et al.
(2000) menjelaskan kepuasan pelanggan adalah sebuah respon (emosional atau kognitif).
Kennedy dan Young dalam suprapto (2003) menyatakan kepuasan pelanggan di ukur dengan
indikator–indikator: availability of service, responsiveness of service, timeliness of service,
profesionalism of service, over all satisfaction with service, over all satisfaction with product.
Penelitian Liao (2009) mendukung adanya pengaruh kepuasan pelanggan terhadap
loyalitas pelanggan, Liao (2009) menyatakan kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas
pelanggan. Penelitian Saura et al. (2008) menjelaskan kepuasan pelanggan memiliki efek
langsung dan positif terhadap loyalitas pelanggan, Penelitian Lo et al. (2010) menguji mutu
pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, penelitian Mokhtar et al.
(2011) menunjukkan kepuasan pelanggan secara signifikan mempengaruhi tingkat loyalitas
pelanggan. Mohsan et al. (2011) menunjukkan kepuasan pelanggan berkorelasi positif dengan
loyalitas pelanggan, penelitian Jahanshashi et al. (2011) menunjukkan kepuasan pelanggan
berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Berdasar hal tersebut di atas maka dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu:
H12: Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
5). Pengaruh Brand Equity terhadap Loyalitas Pelanggan
Menurut Aaker (1997) brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Indikator brand equity meliputi brand loyalty, perceived quality, brand association, brand
awareness dan other propiertary asset, seperti paten, cap, saluran distribusi dan lain-lain yang
semuanya dapat memberikan nilai kepada pelanggan dan perusahaan (Aaker, 1991)
Dharmmestha et al. (2001) menyatakan loyalitas pelanggan dapat dipandang sebagai
konsep yang berisi komponen cognitive, affective, conative dan terkait erat dengan komponen
behavioral. Oliver (1999) mendefinisikan loyalitas sebagai suatu komitmen mendalam yang
dimiliki untuk membeli ulang suatu barang atau mendatangi kembali suatu penyedia jasa
secara konsisten di masa akan datang dan menghasilkan pembelian brand atau kumpulan
brand yang sama secara berulang, terlepas dari adanya pengaruh-pengaruh situasional dan
upaya-upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan perilaku untuk beralih ke brand lain.
Griffin (2002) menjelaskan pelanggan yang loyal memiliki karakteristik melakukan pembelian
berulang secara teratur, membeli antar lini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain
dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Variabel loyalitas pelanggan diukur
dengan indikator– indikator yang digunakan oleh Kotler and Amstrong (2006): referalls, yaitu
mereferensikan secara total eksistensi perusahaan; repeat purchase, yaitu kesetiaan terhadap
pembelian produk dan retention, yaitu ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai
perusahaan.
Penelitian yang mendukung adanya pengaruh brand equity terhadap loyalitas
pelanggan diantaranya adalah: hasil penelitian yang dilakukan oleh Omar dan Ali (2010),
dengan temuan adanya hubungan positif antara brand equity dan loyalitas pelanggan. Adanya
hubungan positif antara brand equity dan daya tarik iklan. Terdapat pengaruh daya tarik iklan
terhadap loyalitas pelanggan, dimana Iklan menjembatani hubungan antara brand equity dan
loyalitas pelanggan.
Berdasar hal tersebut di atas maka dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu:
H13: Brand equity berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
BAB 9
METODE PENELITIAN
9.1. Rancangan Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei, yaitu penelitian yang
mendeskripsikan secara kuantitatif kecenderungan-kecenderungan perilaku – perilaku atau
opini - opini dari suatu populasi dengan meneliti sampel populasi serta melakukan generalisasi
atau membuktikan klaim – klaim tentang populasi tersebut (Creswell, 2010).
Penelitian ini bertujuan untuk menguji suatu teori atau hipotesis guna memperkuat atau
bahkan menolak teori atau hasil penelitian yang sudah ada dan termasuk tipe penelitian
eksplanatori. Penelitian eksplanatori ini juga disebut sebagai penelitian konfirmatori karena
mengidentifikasi berbagai variabel diluar masalah untuk mengkonfirmasi sebab terjadinya
suatu masalah (Leedy and Ormrod, 2005).
9.2. Ruang Lingkup Penelitian
Lokasi penelitiannya adalah perusahaan pemasang iklan pada tvOne di Jakarta dan
sekitarnya. Sasaran penelitiannya adalah direktur pemasaran (manajer pemasaran) perusahaan
pemasang iklan pada tvOne sebagai refresentatif organisasi (unit bisnis) yang merupakan unit
analisis dalam penelitian ini.
9.3. Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah 173 perusahaan pemasang iklan yang mempunyai
loyalitas memasang iklan di tvOne, dibuktikan bahwa perusahaan tersebut melakukan
pemasangan iklan berkelanjutan dalam setiap paket triwulan dan tahunan. Penelitian ini
menggunakan sampel jenuh atau sampel populasi yaitu seluruh anggota populasi digunakan
sebagai sampel penelitian dan setiap organisasi (perusahaan) pemasang iklan pada tvOne
diwakili oleh direktur pemasaran (manajer pemasaran) sebagai respondennya. Metode sensus
yaitu semua anggota populasi dijadikan sampel (singarimbun, 1989). Alasan penulis
menggunakan metode sensus sebagai teknik pengambilan data, karena jumlah populasi
sebanyak 173 dapat dijangkau lokasinya berada di wilayah Jakarta dan sekitarnya yang
mengaktualisasikan pendapat Gay, et al. (1992), semakin banyak sampel yang diambil maka
akan semakin representatif dan hasilnya dapat digeneralisir.
9.4. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan metode survei yaitu
menggunakan instrumen penelitian berupa kuesioner yang berisi butir-butir pengukur variabel yang
digunakan dalam model penelitian.
9.5. Sumber Data
Sumber data adalah data yang dihimpun dari responden dalam hal ini direktur pemasaran
(manajer pemasaran) perusahaan pemasang iklan yang loyal pada tvOne di Jakarta dan sekitarnya. Data
yang dikumpulkan dari responden adalah berupa karakteristik demografi responden dan pendapat atau
persepsi responden terhadap mutu pelayanan, corporate rebranding, brand image, kepuasan
pelanggan, brand equity dan loyalitas pelanggan.
9.6. Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel
9.6.1. Identifikasi Variabel
Berdasarkan paparan diatas terdapat 6 (enam) variabel yang dibawakan dalam penelitian
ini, maka ditetapkan variabel penelitian dengan dua klasifikasi, variabel-variabel tersebut
diklasifikasi sebagai berikut:
Variabel eksogen dalam penelitian ini adalah mutu pelayanan (X1) dan corporate rebranding
(X2). Variabel endogen dalam penelitian ini: brand image (Y1), kepuasan pelanggan (Y2),
brand equity (Y3) dan loyalitas pelanggan (Y4).
9.6.2. Definisi Operasional.
Adapun defenisi operasional penelitian ini adalah:
1) Mutu Pelayanan (X1) terdiri dari X1.1. Berwujud, X1.2. Kehandalan, X1.3. Daya Tanggap,
X1.4. Kepastian Pelayanan, X1.5. Empati.
2) Corporate Rebranding (X2) terdiri dari X2.1. Identitas baru, X2.2. Citra baru, X2.3.
Posisioning baru.
3) Brand Image (Y1) terdiri dari Y1.1. Atribut, Y1.2. Manfaat, Y1.3. Sikap terhadap merek.
4) Kepuasan Pelanggan (Y2) terdiri dari Y2.1. Keberadaan / ketersediaan pelayanan, Y2.2.
Ketanggapan /ketersediaan pelayanan, Y2.3. Ketepatan waktu pelayanan, Y2.4.
Profesional dalam pelayanan, Y2.5. Kepuasan keseluruhan pelayanan, Y2.6. Kepuasan
keseluruhan hasil kinerja.
5) Brand Equity (Y3) terdiri dari Y3.1.Loyalitas terhadap merek, Y3.2.Kesadaran terhadap
merek, Y3.3. Persepsi terhadap kualitas, Y3.4. Asosiasi merek, Y3.5. Asset-aset merek
lainnya.
6) Loyalitas pelanggan (Y4) terdiri dari Y4.1.Mereferensikan secara total, Y4.2. Pembelian
kembali, Y4.3. Ketahanan atas pengaruh negatif.
9.7. Pengukuran Variabel Penelitian
Skala pengukuran variabel dalam penelitian ini mengacu pada skala likert, dimana
masing-masing dibuat dengan menggunakan skala 1 – 5 kategori jawaban, yang masing-
masing jawaban diberi skor atau bobot, yaitu banyaknya skor antara 1 sampai 5 (Singarimbun,
1996), dengan rincian: Jawaban SS sangat setuju diberi score 5, Jawaban S setuju diberi score
4, Jawaban R ragu-ragu diberi score 3, Jawaban TS tidak setuju diberi score 2 dan Jawaban
STS sangat tidak setuju diberi score 1.
9.8. Uji Validitas dan Realibilitas
Tabel 4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitiaan
Variabel
Butir
Korelasi Koefisien
R Status Alpha (α)
Status
Mutu Pelayanan (X1)
X1.1. X1.2. X1.3. X1.4. X1.5.
0,611 0,643 0,701 0,736 0,671
Valid Valid Valid Valid Valid
0.899
Reliabel
Corporate Rebranding (X2)
X2.1. X2.2. X2.3.
0,833 0,883 0,882
Valid Valid Valid
0.828
Reliabel
Brand Image (Y1)
Y1.1. Y1.2. Y1.3.
0,642 0,833 0,786
Valid Valid Valid
0.805
Reliabel
Kepuasan Pelanggan (Y2)
Y2.1. Y2.2. Y2.3. Y2.4. Y2.5. Y2.6.
0,801 0,822 0,855 0,801 0,801 0,804
Valid Valid Valid Valid Valid Valid
0.877
Reliabel
Brand Equity (Y3)
Y3.1. Y3.2. Y3.3.
0,594 0,648 0,650
Valid Valid Valid
0.623
Reliabel
Y3.4. Y3.5.
0,696 0,621
Valid Valid
Loyalitas pelanggan (Y4)
Y4.1. Y4.2. Y4.3.
0,884 0,928 0,782
Valid Valid Valid
0.833
Reliabel
9.9. Metode Analisis Data
9.9.1 Analisis Statistik Deskriptif
Analisa deskriptif dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik analisis
dari hasil skor yang dicapai, kemudian untuk mengkategorikan rata-rata jawaban responden
dengan kategori nilai mengikuti pendekatan matematika dengan menggenapkan skor lebih
dekat ke atas atau ke bawah. Angka jawaban responden dimulai dari angka 1 hingga 5.
9.9.2. Analisis Statistik Inferensial
Analisis statistik inferensial yang digunakan adalah analisis model persamaan
struktural (The Structural Equation Modelling atau SEM) (Ferdinand, 2000). 7 (tujuh) langkah
dalam teknik análisis SEM yang dapat dikembangkan dan dijelaskan sebagai berikut: Langkah
pertama adalah pengembangan model berdasarkan teoritis, Langkah kedua adalah penyusunan
diagram alur (path diagram), Langkah ketiga adalah konversi diagram alur ke dalam
persamaan, Langkah keempat adalah memilih matrik input dan estimasi model, Langkah
kelima adalah menilai identifikasi model structural, Langkah keenam adalah evaluasi kriteria
goodness-of-fit dan Langkah ketujuh adalah interpretasi dan modifikasi model.
2
0
BAB 10
HASIL & ANALISIS PENELITIAN
10.1. Gambaran Umum Penelitian
Pertama kali tvOne mengudara pada tanggal 14 februari 2008 pada pukul 19.30 wib dengan
memperkenalkan dirinya sebagai stasiun televisi yang menghadirkan program-program acara
yang berorientasi pada news, sport dan entertainment. Ditengah ketatnya persaingan kondisi
ekonomi global, Bakrie Group dengan kesiapan dana sebesar 1,3 triliyun telah menyulap Lativi
menjadi tvOne. Disaat televisi swasta lain bersaing untuk menaikkan share dan rating melalui
tayangan-tayangan sinetron, televisi tvOne lebih berani menjadi televisi baru yang hadir tanpa
program-program sinetron.
Program-program tvOne dalam kategori news one, info one, sport one dan reality one,
tvOne menerapkan strategi dengan menampilkan format-format yang inovatif dalam hal
pemberitaan dan penyajian program, berbagai format penyajian berita baru yang belum pernah
ada sebelumnya telah disiapkan oleh tvOne. Gebrakan-gebrakan tvOne yang dinilai terlalu
berani untuk sebuah stasiun televisi swasta baru, bertujuan untuk menjadi stasiun televisi news
yang terpercaya dengan terdepan mengabarkan. Televisi tvOne ingin membuktikan sebagai
stasiun televisi berita yang berbeda dengan stasiun televisi swasta lainnya.
TvOne dengan visi mencerdaskan semua lapisan masyarakat yang pada akhirnya
memajukan bangsa. Misi menjadi stasiun televisi berita dan olahraga nomor satu,
menayangkan program news & sport yang secara progresif mendidik pemirsa untuk berpikiran
maju, positif dan cerdas, memilih program news & sport yang informatif dan inovatif dalam
penyajian dan kemasan. Program acara tvOne hadir dengan 70% berita dan 30% tayangan olah
raga plus hiburan yang telah terseleksi. Televisi tvOne memproduksi juga program-program
current affairs yang eksklusif, Saat ini tvOne diperkuat oleh kurang lebih 850 orang karyawan,
termasuk contributor dan biro daerah. Selain diperkuat oleh tenaga-tenaga fresh graduate,
tvOne juga didukung oleh tenaga-tenaga berpengalaman dari banyak stasiun televisi
terkemuka di Indonesia
10.2. Karakteristik Responden
Pengumpulan data dilakukan dengan menyebar sebanyak 173 kuesioner yang kembali
144 atau dapat dikatakan tingkat tanggapan (response rate) jawaban responden (pimpinan atau
manajer) marketing perusahaan pemasang iklan di tvOne) sebesar 83%. Karakteristik
responden yang dianalisis dalam penelitian ini meliputi alamat tinggal, jabatan, jenis kelamin,
usia, lama menjadi pemasang iklan (pelanggan).
10.3. Deskripsi Variabel Penelitian
10.3.1. Deskripsi Variabel Mutu Pelayanan
Mutu pelayanan (X1) merupakan persepsi perusahaan pemasang iklan pada tvOne
terhadap segala bentuk penyelenggaraan pelayanan secara maksimal yang diberikan tvOne
dengan segala keunggulan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan.
Tabel: Distribusi frekuensi skor mutu pelayanan.
Butir Skor
Mean X1 1 2 3 4 5
f % f % f % f % F %
X1.1 1 0,93 21 14,12 105 73,38 17 11,57 3,96
X1.2 2 1,04 32 23,09 100 69,10 10 6,77 3,82
X1.3 2 1,39 40 27,78 87 60,42 15 10,42 3,80
X1.4 1 0,46 23 15,74 108 75,46 12 8,34 3,92
X1.5 4 2,78 40 28,24 89 61,57 11 7,41 3,68
Rerata 3,84
10.3.2. Deskripsi Variabel Corporate Rebranding.
Corporate rebranding (X2) merupakan persepsi pelanggan (perusahaan pemasang
iklan pada tvOne) terhadap praktek membangun sebuah identitas baru (identitas baru tvOne)
yang merepresentasikan suatu posisioning baru (repositioning tvOne) yang berbeda dalam
kerangka berpikir para stakeholder dan sebuah image baru (image tvOne) yang berbeda dengan
para pesaing. Beberapa indikator yang dapat dijadikan sebagai alat ukur terhadap Corporate
rebranding adalah Indikator new identity (identitas baru) yaitu perubahan nama dan logo Lativi
menjadi nama dan logo baru tvOne lebih menarik, indikator new image (citra baru).
Tabel: Distribusi Frekuensi Skor Corporate Rebranding.
Butir Skor
Mean X2 1 2 3 4 5
f % f % f % f % F %
2
3
10.3.3. Deskripsi Variabel Brand Image
Brand image (Y1) merupakan persepsi pelanggan (perusahaan pemasang iklan tvOne)
terhadap seperangkat atribut, manfaat dan sikap terhadap merek tvOne.
Tabel: Distribusi Frekuensi Skor Brand Image
10.3.4. Deskripsi Variabel Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan (Y2) merupakan persepsi pelanggan (perusahaan pemasang iklan
tvOne) terhadap kinerja atau hasil pada keberadaan pelayanan, tanggap pada pelayanan,
ketepatan waktu pelayanan, profesionalisme pelayanan, kepuasan keseluruhan pelayanan dan
kepuasan keseluruhan produk tvOne sesuai harapan dan keinginan pelanggan.
Tabel: Distribusi Frekuensi Skor Kepuasan Pelanggan.
Butir Skor
Mean Y2 1 2 3 4 5
f % f % F % f % F %
Y2.1 2 1,39 21 14,58 111 77,08 10 6,94 3,87
Y2.2 1 0,69 32 22,22 100 69,44 11 7,64 3,83
Y2.3 1 0,69 24 16,67 113 78,47 6 4,17 3,85
Y2.4 2 1,39 24 16,67 114 79,17 4 2,78 3,81
Y2.5 1 0,69 19 13,19 118 81,94 6 4,17 3,88
Y2.6 1 0,69 27 18,75 106 73,61 10 6,94 3,85
Rerata 3,85
10.3.5. Deskripsi Variabel Brand Equity
Brand equity (Y3) merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek (tvOne) yang
berkaitan dengan loyalitas terhadap merek, kesadaran terhadap merek, persepsi terhadap
X2.1 8 5,56 75 52,08 61 42,36 4,37
X2.2 1 0,69 13 9,03 85 59,03 45 31,25 4,19
X2.3 2 1,39 9 6,25 89 61,81 44 30,56 4,19
Rerata 4,25
Butir Skor
Mean Y1 1 2 3 4 5
f % f % F % f % F %
Y1.1 1 0,69 111 77,08 32 22,22 4,22
Y1.2 2 1,39 15 10,42 129 89,58 13 9,03 4,35
Y1.3 3 2,08 17 11,81 113 78,47 11 7,64 3,88
Rerata 4,15
2
4
kualitas yang diterima, asosiasi merek dan asset-aset merek lainnya yang diberikan oleh
pemberi jasa (tvOne) kepada pelanggan (perusahaan pemasang iklan pada tvOne).
Tabel: Distribusi frekuensi skor brand equity Butir Skor
Mean Y3 1 2 3 4 5
F % f % F % f % F %
Y3.1 3 2,08 39 27,08 90 62,50 12 8,33 3,77
Y3.2 1 0,69 11 7,64 104 72,22 28 19,44 4,1
Y3.3 3 2,08 32 22,22 104 72,22 5 3,47 3,77
Y3.4 3 2,08 41 28,47 89 61,81 11 7,64 3,,75
Y3.5 5 3,47 31 21,53 100 69,44 8 5,56 3,77
Rerata 3,83
10.3.6. Deskripsi Variabel Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan (Y4) merupakan persepsi perusahaan pemasang iklan (pelanggan)
tvOne terhadap dimensi loyalitas pelanggan yang meliputi referensi ke pihak lain, kesetiaan
merek dan tetap bertahan walaupun adanya pengaruh-pengaruh negatif.
Tabel: Distribusi frekuensi skor loyalitas pelanggan.
Butir Skor
Mean Y4 1 2 3 4 5
f % f % F % f % f %
Y4.1 1 0,69 2 1,39 39 27,08 99 68,75 3 2,08 3,69
Y4.2 3 2,08 41 28,47 96 66,67 4 2,78 3,70
Y4.3 8 5,56 86 59,72 46 31,94 4 2,78 3,32
Rerata 3,57
10.4. Hasil Analisis SEM
Setelah melewati validitas, reliabilitas, uji konfirmasi dan uji – uji asumsi SEM
memberikan gambaran bahwa keseluruhan indikator dan variabel dalam studi ini sehingga
dapat digunakan untuk mendefenisikan konstruk laten. Artinya, hasil - hasil tersebut
mengindikasikan bahwa analisis dapat dilanjutkan untuk keseluruhan model (full model). Hasil
goodness-of-fit model yang dapat dilihat pada tabel goodness-of-fit model
Tabel: Hasil Pengujian goodness-of-fit Full model
No Goodness-of-
Fit index
Cut-Off Value Hasil Keteranga
n
1 Significance
Probability
> 0,05 0,101 Baik
2
5
Absolute Fit Measures
2 𝑋2- Chi-
square
𝑋2Tabel (df
263)
= 319,276
298,039 Baik
3 RMSEA < 0,08 0,070 Baik
4 GFI >0,90 0,963 Baik
Incremental Fit Measures
5 TLI >0,95 0,952 Baik
6 CFI >0,95 0,958 Baik
Parsimonious Fit Measures
7 AGFI >0,90 0,969 Baik
8 CMIN/DF < 2,00 1,133 Baik
Selanjutnya digunakan uji hipotesis untuk mengetahui pengaruh atau hubungan
kausalitas masing-masing variabel laten apakah signifikan atau tidak signifikan.
Tabel: Hasil Uji Regression Weight Full Model
C.R. P Keteranga
n
Estim
ate
Pelayanan
(X1)
---
>
Image
(Y1)
2,31
7
0,02
1 Signifikan 0,102
Pelayanan
(X1)
---
>
Kepuasan
(Y2)
2,45
5
0,01
4 Signifikan 0,079
Pelayanan
(X1)
---
>
Equity
(Y3)
2,06
8
0,03
9 Signifikan 0,067
Pelayanan
(X1
---
>
Loyalitas
(Y4)
4,66
7 ***
Signifikan 0,17
Rebranding
(X2)
---
>
Kepuasan
(Y2)
0,81
4
0,41
6
Tidak
Signifikan 0,067
Rebranding
(X2)
---
>
Equity
(Y3)
1,39
8
0,16
2
Tidak
Signifikan 0,118
Image
(Y1)
---
>
Kepuasan
(Y2)
3,65
4 ***
Signifikan 0,335
Image
(Y1)
---
>
Equity
(Y3)
5,70
8 ***
Signifikan 0,576
Image
(Y1)
---
>
Loyalitas
(Y4)
0,36
5
0,71
5
Tidak
Signifikan 0,039
Kepuasan
(Y2)
---
>
Loyalitas
(Y4) 2,83
0,00
5 Signifikan 0,254
Equity
(Y3)
---
>
Loyalitas
(Y4)
2,83
1
0,00
5 Signifikan 0,385
2
6
2
7
Pelayanan
x5 1,00
x4 0,92
x3 0,43
x21,27
x1 ,607
Rebranding
x11
1,00
x10
1,19
x9
1,13
Kepuasan
Image
Equity
x12
1,00
x13
1,29
x14
0,95
x20
1,00
x19
0,75
x18
1,15
x15
0,93
x16
0,94
x17
1,22
1,000,89
x21
1,17
x22
1,11
Loyalitas
0,07
0,118 (TS)
0,3
35 (
S)
0,5
76 (
S)
x8
x7
x6
x25
1,00
x24
1,27
x23
1,20
Gambar. Diagram Jalur Full Model
10.4.1. Pengaruh Langsung Antar Variabel
Tabel. 5.17 Pengaruh Langsung (Direct Effect)
Pelayanan Rebrandin
g Image Kepuasan Equity
Loyalita
s
Image 0,102 0 0 0 0 0
Kepuasan 0,079 0,067 0,335 0 0 0
Equity 0,067 0,118 0,576 0 0 0
Loyalitas 0,17 0 0,039 0,254 0,385 0
10.4.2. Pengaruh Tidak Langsung Antar Variabel
Tabel: Pengaruh Tidak Langsung (Indirect Effect)
Pelayanan Rebranding Image Kepuasan Equity Loyalitas
Image 0 0 0 0 0 0
Kepuasan 0,034 0 0 0 0 0
Equity 0,059 0 0 0 0 0
Loyalitas 0,081 0,062 0,307 0 0 0
10.4.3. Pengaruh Total Antar Variabel
Tabel: Pengaruh Total (Total Effect)
Pelayanan Rebranding Image Kepuasan Equity Loyalitas
Image 0,102 0 0 0 0 0
Kepuasan 0,113 0,067 0,335 0 0 0
Equity 0,126 0,118 0,576 0 0 0
Loyalitas 0,251 0,062 0,346 0,254 0,385 0
BAB 11
PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
11.1. Pembahasan Variabel Mutu Pelayanan
Variabel mutu pelayanan pada penelitian ini dibentuk oleh lima indikator yaitu
berwujud, kehandalan, daya tanggap, jaminan dan empati. Berdasarkan nilai analisa deskriptif
diperoleh nilai mean tertinggi pada indikator berwujud dan yang paling rendah adalah indikator
empati. Hasil analisis measurement model dalam SEM menunjukkan bahwa kelima indikator
secara signifikan mengukur variabel mutu pelayanan. Indikator yang memberikan konstribusi
paling tinggi adalah indikator kehandalan dan indikator daya tanggap sebagai indikator yang
paling lemah, dengan demikian dapat diketahui bahwa responden menyatakan variabel mutu
pelayanan utamanya adalah indikator kehandalan. Hal ini diperkuat dengan nilai mean
indikator dari variabel mutu pelayanan berada pada kategori dengan nilai tinggi pada indikator
kehandalan.
11.1.1. Pembahasan Variabel Corporate Rebranding
Variabel corporate rebranding pada penelitian ini dibentuk oleh tiga indikator yaitu
identitas baru, citra baru, posisioning baru. Berdasarkan nilai analisa deskriptif diperoleh nilai
mean tertinggi pada indikator identitas baru dan yang paling rendah adalah indikator citra baru
dan posisioning baru masing-masing mempunyai mean yang sama. Hasil analisis measurement
model dalam SEM menunjukkan bahwa ketiga indikator secara signifikan mengukur variabel
corporate rebranding. Indikator yang memberikan konstribusi paling tinggi adalah indikator
citra baru dan indikator posisioning baru sebagai indikator yang paling lemah, dengan
demikian dapat diketahui bahwa responden menyatakan variabel corporate rebranding
utamanya adalah indikator citra baru. Hal ini diperkuat dengan nilai mean indikator dari
variabel corporate rebranding berada pada kategori dengan nilai tinggi pada indikator citra
baru.
11.1.2. Pembahasan Variabel Brand Image
Variabel brand image pada penelitian ini dibentuk oleh tiga indikator yaitu atribut, manfaat,
dan sikap terhadap merek. Berdasarkan nilai analisa deskriptif diperoleh nilai mean tertinggi
pada indikator manfaat dan yang paling rendah adalah indikator sikap terhadap merek. Hasil
analisis measurement model dalam SEM menunjukkan bahwa ketiga indikator secara
signifikan mengukur variabel brand image. Indikator yang memberikan konstribusi paling
tinggi adalah indikator sikap terhadap merek dan indikator atribut sebagai indikator yang
paling lemah, dengan demikian dapat diketahui bahwa responden menyatakan variabel brand
image utamanya adalah indikator sikap terhadap merek. Hal ini diperkuat dengan nilai mean
indikator dari variabel brand image berada pada kategori dengan nilai tinggi pada indikator
sikap terhadap merek.
11.1.3. Pembahasan Variabel Kepuasan Pelanggan
Variabel kepuasan pelanggan pada penelitian ini dibentuk oleh enam indikator yaitu
keberadaan atau ketersediaan pelayanan, tanggap dalam pelayanan, ketepatan waktu
pelayanan, profesional dalam pelayanan, kepuasan keseluruhan atas pelayanan dan kepuasan
keseluruhan atas produk atau kinerja. Berdasarkan nilai analisa deskriptif diperoleh nilai mean
tertinggi pada indikator kepuasan keseluruhan atas pelayanan dan yang paling rendah adalah
indikator profesional dalam pelayanan. Hasil analisis measurement model dalam SEM
menunjukkan bahwa keenam indikator secara signifikan mengukur variabel kepuasan
pelanggan. Indikator yang memberikan konstribusi paling tinggi adalah indikator tanggap
dalam pelayanan dan indikator ketepatan waktu pelayanan sebagai indikator yang paling
lemah, dengan demikian dapat diketahui bahwa responden menyatakan variabel kepuasan
pelanggan utamanya adalah indikator tanggap dalam pelayanan. Hal ini diperkuat dengan nilai
mean indikator dari variabel kepuasan pelanggan berada pada kategori dengan nilai tinggi pada
indikator tanggap dalam pelayanan.
11.1.4. Pembahasan Variabel Brand Equity
Variabel brand equity pada penelitian ini dibentuk oleh lima indikator yaitu loyalitas
terhadap merek, kesadaran terhadap merek, persepsi terhadap kualitas yang diterima, asosiasi
merek dan asset-aset merek lainnya. Berdasarkan nilai analisa deskriptif diperoleh nilai mean
tertinggi pada indikator kesadaran terhadap merek dan yang paling rendah adalah indikator
asosiasi merek. Hasil analisis measurement model dalam SEM menunjukkan bahwa kelima
indikator secara signifikan mengukur variabel brand equity. Indikator yang memberikan
konstribusi paling tinggi adalah indikator asosiasi merek dan indikator kesadaran terhadap
merek sebagai indikator yang paling lemah, dengan demikian dapat diketahui bahwa
responden menyatakan variabel brand equity utamanya adalah indikator asosiasi merek. Hal
ini diperkuat dengan nilai mean indikator dari variabel brand equity berada pada kategori
dengan nilai tinggi pada indikator asosiasi merek.
11.1.5. Pembahasan Variabel Loyalitas Pelanggan
Variabel loyalitas pelanggan pada penelitian ini dibentuk oleh tiga indikator yaitu
mereferensikan secara total, pembelian kembali dan ketahanan atas pengaruh negatif.
Berdasarkan nilai analisa deskriptif diperoleh nilai mean tertinggi pada indikator pembelian
kembali dan yang paling rendah adalah indikator ketahanan atas pengaruh negatif. Hasil
analisis measurement model dalam SEM menunjukkan bahwa ketiga indikator secara
signifikan mengukur variabel loyalitas pelanggan. Indikator yang memberikan konstribusi
paling tinggi adalah indikator pembelian kembali dan indikator ketahanan atas pengaruh
negatif sebagai indikator yang paling lemah, dengan demikian dapat diketahui bahwa
responden menyatakan variabel loyalitas pelanggan utamanya adalah indikator pembelian
kembali. Hal ini diperkuat dengan nilai mean indikator dari variabel loyalitas pelanggan berada
pada kategori dengan nilai tinggi pada indikator pembelian kembali.
Gambar 6.1 memperlihatkan hubungan variabel yang tidak signifikan yaitu antara
corporate rebranding terhadap kepuasan pelanggan, corporate rebranding terhadap brand
equity dan brand image terhadap loyalitas pelanggan, yang memperlihatkan model penelitian
hipotesis yang tidak signifikan, dengan tidak menghilangkan jalur yang tidak signifikan
sebanyak 3 (tiga) jalur, dengan maksud untuk tidak mengurangi pemahaman jalur akibat
adanya pengaruh tidak langsung dari variabel corporate rebranding terhadap loyalitas
pelanggan melalui kepuasan pelanggan dan brand equity, serta pengaruh tidak langsung brand
image terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan dan brand equity, yang
ditandai dengan garis putus-putus.
3
1
Pelayanan
Rebranding
Kepuasan
Image
Equity
Loyalitas
Gambar 6.1
Hubungan Antar Variabel dalam Model Penelitian Berdasarkan Hipotesis teruji
Pesan yang bisa diambil untuk pelajaran bagi tvOne adalah bahwa mutu pelayanan
mutlak menciptakan loyalitas pelanggan secara langsung maupun tidak langsung, dan
corporate rebranding menciptakan loyalitas pelanggan secara tidak langsung harus melalui
variabel lain, dalam penelitian ini melalui kepuasan pelanggan dan brand equity secara
bersama-sama.
11.2. Temuan Penelitian
Delapan (8) temuan penelitian tersebut merupakan bagian dari hasil-hasil yang dicapai
dalam penelitian ini yang membedakan penelitian ini dan penelitian sebelumnya sebagaimana
yang tersaji pada tabel 6.1.
Terdapat delapan temuan penelitian yang dicapai dalam penelitian ini, dapat
dikemukakan sebagai berikut:
1) Pengaruh mutu pelayanan terhadap brand image. Dikatakan temuan penelitian, mengingat
terdapatnya pengaruh ini sebelumnya oleh Teck, M.T et al. (2012) namun dinyatakan
berbeda pada indikator mutu pelayanan penelitian sebelumnya dan penelitian ini, dimana
penelitian ini menguji variabel mutu pelayanan dengan indikator berwujud, kehandalan,
daya tanggap, jaminan dan empati, sedangkan Teck, M.T et al. (2012) menguji variabel
mutu pelayanan dengan indikator bukti fisik, daya tanggap, empati, jaminan, pemulihan
dan pengetahuan terhadap brand image
2) Pengaruh mutu pelayanan terhadap kepuasan pelanggan. Penelitian sebelumnya oleh Liao
(2009), Lo Liang Keng et al. (2010), Mokhtar, et al. (2011), Jahanshashi et al. (2011),
menyatakan adanya pengaruh mutu pelayanan terhadap kepuasan pelanggan sesuai dengan
penelitian ini, dimana mutu pelayanan berpengaruh signifikan melalui pengaruh langsung
terhadap kepuasan pelanggan, namun dikatakan menjadi temuan penelitian, mengingat
pada penelitian ini terdapat pengaruh tidak langsung mutu pelayanan terhadap kepuasan
pelanggan jika melalui variabel brand image yang tidak terdapat pada penelitian
sebelumnya.
3) Pengaruh mutu pelayanan terhadap brand equity. Dikatakan temuan penelitian mengingat
terdapatnya pengaruh ini sebelumnya oleh Hong, Y.H (2009) namun dinyatakan berbeda
dimana Hong, Y.H (2009) menguji pengaruh mutu pelayanan fisik terhadap ekuitas merek
jauh lebih kuat dari pada pengaruh mutu pelayanan yang dirasakan terhadap ekuitas merek,
dengan pendekatan perbandingan diantara fisik dan persepsi mutu pelayanan sedangkan
penelitian ini menguji variabel mutu pelayanan secara langsung dengan indikator
berwujud, kehandalan, daya tanggap, jaminan dan empati, sehingga keduanya menguji
variabel mutu pelayanan dengan pendekatan variabel dan indikator yang berbeda.
4) Pengaruh corporate rebranding terhadap kepuasan pelanggan. Dikatakan temuan
penelitian, mengingat terdapatnya pengaruh ini sebelumnya oleh Plewa, et al. (2010), yaitu
adanya pengaruh signifikan corporate rebranding terhadap kepuasan pelanggan namun
dinyatakan berbeda pada hasil penelitian ini bahwa corporate rebranding tidak
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
5) Pengaruh corporate rebranding terhadap brand equity. Dikatakan temuan penelitian,
mengingat terdapatnya pengaruh ini sebelumnya oleh Goi Mei Teh (2009) dan Petburikal
(2009), yaitu adanya pengaruh signifikan corporate rebranding terhadap brand equity
namun dinyatakan berbeda pada hasil penelitian ini bahwa corporate rebranding tidak
berpengaruh signifikan terhadap brand equity.
6) Pengaruh corporate rebranding terhadap loyalitas pelanggan. Dikatakan temuan
penelitian, mengingat tidak terdapatnya hubungan pengaruh variabel corporate rebranding
terhadap loyalitas pelanggan ini sebelumnya oleh Plewa, et al. (2010), Goi Mei Teh (2009) dan
Petburikal (2009), namun dinyatakan berbeda pada penelitian ini, dimana ditemukan
adanya pengaruh tidak langsung antara corporate rebranding terhadap loyalitas pelanggan,
melalui kepuasan pelanggan dan brand equity.
7) Pengaruh brand image terhadap loyalitas pelanggan. Dikatakan temuan penelitian,
mengingat terdapatnya pengaruh ini sebelumnya oleh Tu, Y et al. (2012), yaitu adanya
3
3
pengaruh signifikan brand image terhadap loyalitas pelanggan namun dinyatakan berbeda
pada hasil penelitian ini bahwa brand image tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
pelanggan dan mempunyai pengaruh tidak langsung jika melalui variabel kepuasan
pelanggan dan brand equity.
8) Pengaruh brand equity terhadap loyalitas pelanggan. Dikatakan temuan penelitian
mengingat terdapatnya pengaruh ini sebelumnya oleh Maznah Wan Omar (2010), namun
dinyatakan berbeda pada pendekatan indikator yang diuji, dimana pada variabel brand
equity penelitian ini menguji dengan indikator loyalitas terhadap merek, kesadaran
terhadap merek, persepsi terhadap merek, asosiasi merek dan aset-aset merek lainnya, dan
pada variabel loyalitas pelanggan dengan indikator mereferensikan secara total, pembelian
kembali, ketahanan atas pengaruh negatif, sedangkan brand equity pada Maznah Wan
Omar (2010) menguji dengan indikator loyalitas merek, persepsi mutu
11.3. Konstribusi Penelitian
11.3.1. Konstribusi Teoritis
Sebagaimana telah dikemukakan terdahulu bahwa penelitian ini dimaksudkan untuk
menguji hubungan antar variabel sebagaimana telah dimodelkan berdasarkan teori-teori,
konstribusi teoritis dikemukakan sebagai berikut:
1) Untuk konstribusi mutu pelayanan adalah konteks yang berhubungan dengan karakteristik dan
alasan untuk melakukan mutu pelayanan. Dalam penelitian ini mendukung penelitian
sebelumnya dan memperkuat pendapat bahwa terdapat hubungan pelanggan dengan
merek, mendukung pengaruh signifikan mutu pelayanan terhadap brand image, brand
equity, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan
2) Untuk konstribusi corporate rebranding adalah konteks yang berhubungan dengan karakteristik
dan alasan untuk melakukan corporate rebranding. Dalam penelitian ini corporate
rebranding adalah pengembangan dari formulasi model corporate rebranding dari Plewa,
et al. (2009), Muzellec, et al. (2006) dan Gaurav (2008), dengan indikator identitas baru,
citra baru dan posisioning baru. Penelitian ini membuktikan tidak adanya pengaruh
signifikan corporate rebranding terhadap kepuasan pelanggan dan brand equity namun
dari penelitian ini dapat diambil suatu konstribusi penting bahwa untuk mencapai loyalitas
pelanggan dapat dilakukan dengan corporate rebranding tetapi secara tidak langsung jika
melalui kepuasan pelanggan dan brand equity
3) Untuk konstribusi brand image adalah konteks yang berhubungan dengan karakteristik dan alasan
3
4
untuk melakukan brand image. Dalam penelitian ini brand image adalah pengembangan dari
formulasi model brand image dari Keller (1993) yaitu indikator atribut, manfaat dan sikap
terhadap merek. Penelitian ini membuktikan pengaruh signifikan brand image dengan
indikator-indikator yang sama dengan Keller (1993) yaitu atribut, manfaat dan sikap merek
terhadap kepuasan pelanggan dan brand equity, sehingga penelitian ini mendukung
penelitian sebelumnya dan memperkuat literatur terkait kepuasan pelanggan
4) Untuk konstribusi kepuasan pelanggan adalah konteks yang berhubungan dengan karakteristik
dan alasan untuk melakukan kepuasan pelanggan. Dalam penelitian ini kepuasan pelanggan
adalah pengembangan dari formulasi model kepuasan pelanggan dari Kennedy dan Young
(2003) yang menyatakan kepuasan pelanggan dengan keberadaan pelayanan, ketanggapan
pelayanan, ketepatan waktu pelayanan, profesionalisme pelayanan, kepuasan keseluruhan
atas pelayanan dan kepuasan keseluruhan atas produk. Penelitian ini membuktikan adanya
pengaruh signifikan kepuasan pelanggan dengan indikator-indikator yang sama dengan
Kennedy dan Young (2003) terhadap loyalitas pelanggan sehingga penelitian ini
mendukung penelitian sebelumnya dan memperkuat literatur terkait kepuasan pelanggan.
Kepuasan pelanggan bisa menjadi variabel perantara antara mutu pelayanan, corporate
rebranding, brand image terhadap loyalitas pelanggan secara tidak langsung.
5) Untuk konstribusi brand equity adalah konteks yang berhubungan dengan karakteristik dan alasan
untuk melakukan brand equity. Dalam penelitian ini brand equity adalah pengembangan dari
formulasi model brand equity dari Aaker, (1991) bahwa brand equity meliputi loyalitas
merek, kesan terhadap kualitas, asosiasi merek, kesadaran merek dan aset-aset merek
lainnya. Penelitian ini membuktikan melalui indikator model Aker (1991) bahwa adanya
pengaruh signifikan brand equity terhadap loyalitas pelanggan sehingga penelitian ini
mendukung penelitian sebelumnya dan memperkuat literatur terkait brand equity, dan
penelitian ini juga memunculkan temuan baru mutu pelayanan terhadap brand equity,
corporate rebranding yang tidak mempunyai pengaruh terhadap brand equity yang
berbeda dengan temuan sebelumnya, serta pengaruh brand image secara tidak langsung
terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan dan brand equity.
6) Untuk konstribusi loyalitas pelanggan adalah konteks yang berhubungan dengan karakteristik
dan alasan untuk melakukan loyalitas pelanggan. Dalam penelitian ini diambil indikator
loyalitas pelanggan sebagai pengembangan dari formulasi model loyalitas pelanggan dari
Kotler et al. (2006) yaitu mereferensikan secara total eksistensi perusahaan, kesetiaan
terhadap pembelian produk dan ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai
perusahaan. Penelitian ini membuktikan bahwa loyalitas pelanggan melalui indikator
mereferensikan secara total, pembelian kembali dan ketahanan atas pengaruh negatif
dipengaruhi secara signifikan oleh variabel mutu pelayanan, corporate rebranding,
kepuasan pelanggan dan brand equity. Penelitian ini juga berkonstribusi pada temuan
terkait loyalitas pelanggan dari variabel corporate rebranding dan brand image melalui
kepuasan pelanggan dan brand equity
11.3.2 Konstribusi Praktis
Adapun konstribusi praktis adalah sebagai berikut:
1) Manajemen tvOne harus maksimal dalam segala kegiatan yang berhubungan dengan aktivitas
mutu pelayanan terhadap pelanggan pemasang iklan. Hal ini didasari pembuktian bahwa mutu
pelayanan tvOne sangat mempengaruhi kepuasan pelanggan, brand image, brand equity dan
loyalitas pelanggan. Implikasi mutu pelayanan yang menjadi mendasar dan penting bagi
manajemen tvOne untuk dipastikan dijalankan dengan maksimal melalui dimensi berwujud,
kehandalan, tanggap, terjamin dan empati.
2) Manajemen tvOne harus memikirkan dengan seksama mengenai corporate rebranding, hal ini
didasari temuan penelitian pada pengaruh tidak langsung bahwa corporate rebranding mempunyai
pengaruh terhadap loyalitas pelanggan, melalui kepuasan pelanggan dan brand equity.
3) Dengan semangat tvOne yang sudah melakukan corporate rebranding dari Lativi, diharapkan
adanya konsistensi yang berkelanjutan pada pengembangan perubahan akibat identitas baru, citra
baru dan posisioning baru untuk memastikan adanya loyalitas pelanggan,
4) Dalam melakukan perubahan-perubahan, konsistensi dan berkelanjutan atas gagasan-gagasan baru
tidak bisa hanya sekelompok orang saja, tetapi harus melibatkan seluruh pemangku kepentingan
termasuk melibatkan karyawan perusahaan, sebagai bagian terintegrasi brand tvOne.
5) Implikasi brand image penting bagi manajemen untuk memahami bahwa brand image
tvOne memberikan kesan kepada perusahaan pemasang iklan tvOne terhadap atribut merek
tvOne dengan kesan lebih mudah dikenal dan lebih menarik sehingga mempengaruhi
pemasangan iklan.
6) Diperlukan komitmen manajemen tvOne untuk konsistensi dalam mewujudkan implikasi
kepuasan pelanggan, dengan kemampuan manajemen memastikan implikasi kepuasan
pelanggan dijalankan maka secara otomatis telah memberikan pelayanan yang bermutu dan
berdampak pada loyalitas para pelanggan.
7) Implikasi lain bagi manajemen perusahaan adalah brand equity secara konsisten dapat dijalankan
manajemen maka akan dicapai loyalitas para pemasang iklan di tvOne.
11.4. Keterbatasan Penelitian
Dalam penyelesaian penelitian ini, masih terdapat keterbatasan – keterbatasan yang dihadapi
oleh peneliti yang merupakan hal penting untuk diperbaiki dimasa yang akan datang, yaitu sebagai
berikut:
1) Informasi berupa fublikasi statistik maupun pubikasi – publikasi di internet tentang corporate
rebranding dari berbagai sumber yang masih terbatas, menjadikan perlunya penelusuran yang
intensive dan ketersediaan waktu yang cukup.
2) Keterbatasan lainnya adalah penelitian corporate rebranding ini dilakukan pasca corporate
rebranding, penelitian corporate rebranding dapat juga dilakukan dengan menggunakan
eksperimen yaitu menguji hubungan kausal variabel corporate rebranding, sebelum perusahaan
melakukan corporate rebranding dan pengaruh sesudah dilakukan corporate rebranding.
3) Penelitian ini menggunakan persepsi para manajer pemasaran terkait pemasangan iklan pada
tvOne sebagai perwakilan persepsi perusahaan, dimana para manajer akan memberikan jawaban
quesioner sebatas masa bekerja pada posisi tersebut, padahal dibeberapa perusahaan sudah terjadi
pergantian personel yang menangani pemasangan iklan pada tvOne sehingga di beberapa
perusahaan dikhawatirkan tidak menjawab quesioner sepanjang sejarah kerjasama perusahaan
dengan tvOne 100%, tetapi diberikan jawaban quesioner hanya sepanjang sejarah personel
manajer lamanya bertugas.
4) Dalam penelitian ini diakui ada berbagai kelemahan atau keterbatasan namun keterbatasan
itu tidak mengurangi makna dari temuan penelitian ini, didukung oleh kekuatan-kekuatan
yang dimiliki oleh keseluruhan proses penelitian ini.
BAB 12
PENUTUP
12.1. Kesimpulan
Berdasarkan analisis hasil dan pembahasan sebelumnya maka dengan kesimpulan adalah
sebagai berikut:
1) Mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap brand image, Hasil tersebut memberikan
dukungan terhadap hipotesis pertama yang menyatakan mutu pelayanan berpengaruh
signifikan terhadap brand image. Hal ini berarti bahwa jika persepsi pelanggan pemasang
iklan pada tvOne terhadap mutu pelayanan meningkat, maka akan meningkat juga brand
image tvOne, dan sebaliknya jika persepsi perusahaan pemasang iklan tvOne terhadap
mutu pelayanan tvOne turun maka akan menurunkan brand image tvOne.
2) Mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, hasil tersebut
memberikan dukungan terhadap hipotesis kedua yang menyatakan mutu pelayanan berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini bahwa jika persepsi perusahaan pemasang
iklan tvOne terhadap mutu pelayanan meningkat, maka akan meningkatkan juga kepuasan
pelanggan tvOne dan sebaliknya jika persepsi perusahaan pemasang iklan tvOne terhadap
mutu pelayanan tvOne turun maka akan menurunkan kepuasan pelanggan tvOne.
3) Mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap brand equity, hasil tersebut memberikan
dukungan terhadap hipotesis ketiga yang menyatakan mutu pelayanan berpengaruh signifikan
terhadap brand equity. Hal ini bahwa jika persepsi perusahaan pemasang iklan tvOne
terhadap mutu pelayanan meningkat, maka akan meningkatkan juga brand equity tvOne
dan sebaliknya jika persepsi perusahaan pemasang iklan tvOne terhadap mutu pelayanan
tvOne turun maka akan menurunkan brand equity tvOne.
4) Mutu pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, hasil tersebut tidak
memberikan dukungan terhadap hipotesis kelima yang menyatakan corporate rebranding
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Artinya hasil penelitian tidak dapat
membuktikan adanya pengaruh signifikan corporate rebranding terhadap kepuasan
pelanggan tvOne.Hasil ini bermakna bahwa corporate rebranding yang dilakukan tvOne
belum mampu menciptakan kepuasan pelanggan pemasang iklan pada tvOne.
Corporate rebranding berpengaruh tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan, Hasil
tersebut tidak memberikan dukungan terhadap hipotesis kelima yang menyatakan corporate
rebranding berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Artinya hasil penelitian
tidak dapat membuktikan adanya pengaruh signifikan corporate rebranding terhadap
kepuasan pelanggan tvOne.Hasil ini bermakna bahwa corporate rebranding yang
dilakukan tvOne belum mampu menciptakan kepuasan pelanggan pemasang iklan pada
tvOne.
5) Corporate rebranding berpengaruh tidak signifikan terhadap brand equity Hasil tersebut
tidak memberikan dukungan terhadap hipotesis keenam yang menyatakan corporate rebranding
berpengaruh signifikan terhadap brand equity. Artinya hasil penelitian tidak dapat
membuktikan adanya pengaruh corporate rebranding terhadap brand equity tvOne. Hasil
ini bermakna bahwa corporate rebranding yang dilakukan tvOne belum mampu
menciptakan brand equity
6) Brand image berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, Hasil tersebut
memberikan dukungan terhadap hipotesis ketujuh yang menyatakan brand image berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini bahwa jika persepsi perusahaan pemasang
iklan tvOne terhadap brand image meningkat, maka akan meningkatkan juga kepuasan
pelanggan tvOne dan sebaliknya.
7) Brand image berpengaruh signifikan terhadap brand equity, Hasil tersebut memberikan
dukungan terhadap hipotesis kedelapan yang menyatakan brand image berpengaruh signifikan
terhadap brand equity. Hal ini bahwa jika persepsi perusahaan pemasang iklan tvOne
terhadap brand image meningkat, maka akan meningkatkan juga brand equity tvOne dan
sebaliknya.
8) Brand image berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan, Hasil tersebut tidak
memberikan dukungan terhadap hipotesis kesembilan yang menyatakan Brand image
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Artinya hasil penelitian tidak dapat
membuktikan adanya pengaruh signifikan brand image terhadap loyalitas pelanggan
tvOne. Hasil ini bermakna bahwa brand image tvOne belum mampu menciptakan loyalitas
pelanggan pemasang iklan pada tvOne.
9) Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, Hasil tersebut
memberikan dukungan terhadap hipotesis kesepuluh yang menyatakan kepuasan pelanggan
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini bahwa jika persepsi
perusahaan pemasang iklan tvOne terhadap kepuasan pelanggan meningkat, maka akan
meningkatkan juga loyalitas pelanggan tvOne dan sebaliknya. Brand equity berpengaruh
3
8
signifikat terhadap loyalitas pelanggan, Hasil tersebut memberikan dukungan terhadap
hipotesis kesebelas yang menyatakan brand equity berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
pelanggan.Hal ini bahwa jika persepsi perusahaan pemasang iklan tvOne terhadap brand
equity meningkat, maka akan meningkatkan juga loyalitas pelanggan tvOne dan sebaliknya
jika persepsi perusahaan pemasang iklan tvOne terhadap brand equity tvOne turun maka
akan menurunkan loyalitas pelanggan tvOne
12.2. Saran.
Berdasarkan hasil-hasil temuan terdapat beberapa saran penting yang dapat dikemukakan sebagai
berikut:
1) Hasil yang dicapai dalam penelitian ini menunjukkan bahwa loading factor variabel mutu
pelayanan memiliki koefisien yang paling besar terhadap loyalitas pelanggan dibanding mutu
pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, brand image, brand equity. Temuan ini mengindikasikan
bahwa mutu pelayanan menjadi faktor penentu dan penting bagi pelanggan untuk mereferensikan
secara total, pembelian kembali dan ketahanan atas pengaruh negatif atas dasar temuan ini
disarankan agar perusahaan melakukan realisasi mutu pelayanan secara maksimal jika ingin
mendapatkan pelanggan yang loyal.
2) Hasil yang dicapai dalam penelitian ini menunjukkan bahwa loading factor variabel corporate
rebranding memiliki koefisien yang lebih besar terhadap brand equity dibanding kepuasan
pelanggan, namun hasil penelitian menunjukkan bahwa corporate rebranding tidak
mempengaruhi brand equity dan kepuasan pelanggan secara langsung, tetapi corporate rebranding
mempengaruhi loyalitas pelanggan secara tidak langsung melalui brand equity dan kepuasan
pelanggan. Temuan ini mengindikasikan bahwa corporate rebranding menjadi faktor penting
bagi pelanggan untuk mereferensikan secara total, pembelian kembali dan ketahanan atas
pengaruh negatif, atas dasar temuan ini disarankan agar dilakukan penguatan corporate
rebranding sehingga meningkatkan loading factor brand equity dengan menciptakan
pelanggan yang loyal terhadap merek, sadar terhadap merek, paham terhadap kualitas yang
diterima, asosiasi merek dan aset-aset merek lainnya akhirnya dan akhirnya pelanggan
menjadi loyal untuk mereferensikan secara total, pembelian kembali dan ketahanan atas
pengaruh negatif.
3) Dari hasil penelitian terkait corporate rebranding terhadap brand image, kepuasan
pelanggan, brand equity tvOne, sehingga kepada tvOne disarankan melakukan penguatan atas
rebranding yang sudah dilakukan terutama pada identitas baru, citra baru dan posisioning,
khususnya butir yang dianggap masih lemah, didasari pemikiran bahwa semangat rebranding
yang dilakukan tvOne berbasis sejarah akuisisi, bukan semata-mata melakukan rebranding atas
kebutuhan pasar.
4) Dalam melakukan corporate rebranding masih berorientasi para pemangku kepentingan yaitu
mereka yang memiliki kekuasaan dan legitimasi, belum sangat menyentuh perubahan brand
pada tingkat mendasar yaitu tingkat pelaksana, justru pada tingkat pelaksana inilah tercermin
terjadinya corporate rebranding yang nyata dan diharapkan, untuk itu disarankan dalam
melakukan corporate rebranding agar melibatkan seluruh komponen dalam perusahaanmulai
dari pemangku tertinggi hingga karyawan pelaksana terendah.
5) Sesuai hasil penelitian yang memberikan penjelasan bahwa mutu pelayanan tvOne
mempengaruhi brand image, kepuasan pelanggan, brand equity dan loyalitas pelanggan tvOne,
sehingga disarankan untuk terus meningkatkan penerapan pada butir-butir indikator mutu
pelayanan keseharian di tvOne sebagai konsekuensi penguatan image, kepuasan pelanggan,
brand equity dan loyalitas pemasang iklan pada tvOne.
6) Hasil penelusuran terhadap kajian variabel-variabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan
masih di dominasi pendekatan variabel customer secara sempit, belum maksimal dalam
pendekatan merek, padahal merek diartikan sebagai satu kesatuan cerminan keseluruhan tubuh
perusahaan yang diterima oleh pelanggan, atas dasar itu disarankan agar perusahaan khususnya
tvOne melakukan kombinasi maksimal dalam mendekati pelanggan melalui customer dan juga
brand.
7) Dari hasil penelitian yang memberikan gambaran bahwa corporate rebranding tidak signifikan
terhadap kepuasan pelanggan dan brand equity, sehingga pada penelitian lanjutan disarankan
untuk mengembangkan variabel – variabel rebranding tidak hanya dengan pendekatan
corporate saja, tetapi mengembangkan rebranding dengan berbagai bentuk pendekatan lain
seperti pendekatan produk (variabel rebranding product) atau bahkan memberikan perincian
yang lebih spesifik terhadap rebranding seperti pembedaan antara rebranding berdasar
semangat perubahan murni atau berdasar akuisisi, merger, peralihan kepemilikan, serta lainnya
sehingga memperkaya khasanah keilmuan khususnya variabel rebranding khususnya terhadap
kepuasan pelanggan dan brand equity.
4
0