MR - Uticaj Specijalnih Događaja Na Razvoj Turizma Vrnjačke Banje
104
ć đ č : . ć : ć . : 415868/2012 UNIVERZITET SINGIDUNUM DEPARTMAN ZA POSTDIPLOMSKE STUDIJE MARKETING I TRGOVINA MASTER STUDIJSKI PROGRAM MASTER RAD UTICAJ SPECIJALNIH DOGA Đ AJA NA RAZVOJ TURIZMA V RNJAČ KE BANJE Beograd, 2013.
MR - Uticaj Specijalnih Događaja Na Razvoj Turizma Vrnjačke Banje
UTICAJ SPECIJALNIH DOGA AJA NA RAZVOJ TURIZMA
VRNJA KE
BANJE
UTICAJ SPECIJALNIH DOGA AJA NA RAZVOJ TURIZMA
VRNJA KE
BANJE
UVOD
Ljudi su još od davnina imali potrebu za organizacijom raznih
sveanosti kako bi u svoju svakodnevicu uvrstili zabavne i kulturne
sadraje koji bi im ispunili slobodno vreme. Privatne manifestacije
naješe su se vezivale za obeleavanje vanih momenata poput roendana,
venanja, mature i sl. dok su se javnim manifestacijama slavili
dogaaji znaajni za itavu zajednicu. Po pitanju same svrhe dogaaja,
današnjica nije mnogo toga promenila ali zasigurno je da su dogaaji
postali nešto što se svakodnevno dešava u razliitim sferama
kulturnog i društvenog ivota. Sve vea potreba za organizacijom
dogaaja u razne svrhe, doveo je do razvoja „dogaaj industrije“ sa
sopstvenim posebnim znanjima i veštinama, kao i novih poslovnih
prilika i potrebom za specijalistima na tom podru ju.
Danas se moe priati o neuporedivo tehniki naprednijim dogaajima,
interesantnijim lokacijama odravanja, kreativnijim scenskim
rešenjima a mogu se razlikovati prema sloensti same organizacije,
cilju njegovog organizovanja, sferi kulturno drustvenog ivota kojoj
pripadaju itd. Na osnovu ovih pokazatelja uoava se jasna razlika
izmeu nekadašnjih i današnjih “dogaaja”. Dogaaj je evoluirao u
potpuno novu granu biznisa gde rešavanje dokolice više nije primat
ve sticanje profita nad neim što zvui posve obino i
uobiajeno. Kako je svest o znaaju dogaaja rasla tako su se
formirale razne kompanije koje su uvidele mogunost profitiranja
organizacijom istih. Ove kompanije, pored kvalitetnije i efikasnije
organizacije, nude nešto što u današnje vreme ima veliku vrednost a
to je ušteda vremena naruioca. Svaka iole ozbiljna kompanija je
svesna marketinške vanosti i pozitivnih efekata dobro organizovanog
doga aja. On prvenstveno ima funkciju promocije ili prezentcije. Na
ovaj nain se moe postii poveanje prometa kroz robu ili usluge,
prepoznatljivost kompanije ili brenda, ljudi koji u njoj rade,
poveanje i uticanje na lojalnost korisnika/klijenata. Klasine
prezentacije i promocije su na neki nain prevaziene pa su dogaaji
upravo postali svojevrstan nain da se za Vašu kompaniju ili brend
uje kao i da se stvore korisni poslovni kontakti. Svesnost prema
brendu je jedan od glavnih ciljeva organizovanja dogaaja (u
poslovne svrhe) tj. da se prvo pomisli na “Vas kao firmu” kada se
razmišlja o delatnosti, proizvodu ili usluzi u sklopu Vaše oblasti
poslovanja.
Znaaj specijalnih dogaaja se reflektuje i kroz promene u nainu
funkcionisanja mnogih delatnosti. Kako je uspešno funkcionisanje
kompanije nemogu e bez dobro organizovanih specijalnih dogaaja, gde
se ostvaruje kontakt sa poslovnim partnerima, klijentima,
potrošaima, itd. , tako su i specijalni dogaaji postali osnova
razvoja turizma za mnoge destinacije.
dogaaja kao pokretakog faktora razvoja turizma. Dogaaji imaju
mo da stvore, oive i unapreuju turistiku tranju pa tako mnogim
destinacijama predstavljaju najzna ajniji marketinški alat i “as u
rukavu” za produavanje turisti ke sezone. Ove tvrdnje smo pokušali
da prikaemo na primeru Vrnjake banje kao jedne od najznaajnijih
srpskih turistikih destinacija sa dugom tradicijom turizma
dogaaja.
Metodologija istraivanja
Problem i predmet istraivanja
Problem kojim se rad bavi su neosporne ali i nedovoljno iskoriš ene
mogunosti za razvoj ovog vida turizma i ukazivanje na kljunu ulogu
koju turizam dogaaja treba da ima u kreiranju prepoznatljivog
turistikog proizvoda Vrnjake banje.
Predmet istraivanja ovog rada su specijalni dogaaji u funkciji
razvoja turizma, njihov znaaj i potencijal u Vrnjakoj banji kao
turistikoj destinaciji.
Iako je Vrnjaka banja destinacija sa tradicijom u organizovanju
najrazli itijih dogaaja, ipak se “dogaaju” kao znaajnom pokretau
turistikog razvoja nije pristupilo sa ozbiljnošu u pogledu
strategije i implementacije. Tokom godine, najviše tokom leta, ova
destinacija organizuje impozantan broj dogaaja gde se Vrnjaki
karneval i The Love Fest izdvajaju kao najatraktivniji, ali veina
njih i pored svog velikog potencijala ostaju u senci. Ipak dva
pomenuta dogaaja predstavljaju krunu sezone dok se ne krene sa
ozbiljinijim bavljenjem unapreivanja ostalih.
The Love Fest i Vrnjaki karneval su u ovom radu predstavljeni kao
pokazatelji zna aja dogaaja za kreiranje slike destinacije, tj.
njenog imida kao i faktor promene strukture posetilaca.
Izmeu ostalog , u radu je analiziran i razvoj specijalnog doga aja,
obraena su pitanja njegovog popularizovanja, samih karakteristika i
koraka u organizovanju kao i njegove povezanosti sa medijima i
drugim proizvodima moderne današnjice. Posebni osvrt tj. akcenat
stavljen je na specijalni dogaaj kao svojevrstan marketinški
instrument u cilju unapreenja prodaje, brendiranja i pozicioniranja
u svesti potrošaa.
Cilj istraivanja
Ciljevi ovog nauno – istraivakog rada mogu se sagledati na dva
nivoa – na teorijskom i praktinom.
smo da na osnovu obuhvatnog pregleda literature iz pomenutih
oblasti izdvojimo najrelevantnije podatke i da ih integrišemo u
jednu funkcionalnu celinu koja omogu uje razumevanje koncepta
prvenstveno dogaaj turizma i njegov znaaj za razvoj turizma
uopšte.
U praktinom smislu, upoznavanje sa kljunim principima menadmenta
dogaaja, marketing menadmenta, integrisanih marketing komunikacija,
upravljanja brendom treba da omogui sagledavnje uspešnog kreiranja
i sprovoenja specijalnih dogaaja kao turistikog proizvoda koji e
ostvariti zacrtane ciljeve turistikih destinacija u pogledu
njihovog razvoja.
U radu smo nastojali da istaknemo znaaj pozitivnih efekata uspešno
organizovanih i kreativno osmišljenih dogaaja i predstavimo nain na
koji se mogu manifestovati.
Glavni i osnovni ciljevi ovog rada su:
• Ukazivanje na znaaj razvijanja i negovanja turizma dogaaja
u Srbiji;
• Predstavljanje Vrnjake banje kao znaajne turistike
destinacije, kako u pogledu banjskog turizma tako i kao destinacije
koja poseduje znaajno bogatstvo i iskustvo na polju turizma
dogaaja;
• Izuzetno veliki ali i nedovoljno iskorišen potencijal koji
ova destinacija ima za dalji razvoj turizma dogaaja;
• Neophodnost kreiranja strategije razvoja turizma dogaaja
Vrnjake banje (ali i posebne strategije razvoja turizma dogaaja
Srbije) uz primenu savremenih saznanja iz ove oblasti i predlog
nekoliko moguih pravaca daljeg razvoja.
Radne hipoteze
Glavna hipoteza
•
Turizam dogaaja je, pored usavršavanja osnovne banjske ponude,
jedna od najznaajnijih komponenti na kojima bi se trebao kreirati
turistiki proizvod Vrnjake banje. Veliki potencijal koji ova
destinacija poseduje u pogledu turizma doga aja bi se trebao bolje
iskoristiti što bi dovelo do vee poseenosti, produavanja turistike
sezone ali bi doprinelo i veoj prepoznatljivosti, kreiranju brenda
i boljem pozicioniranju Vrnjake banje na turistikom trištu.
Pomone hipoteze
• Vrnaka banja ve poseduje dogaaje sa izgraenom
tradicijom i renomeom kojima nisu potrebna vea ulaganja osim
modernizacije i bolje osmišljene marketinške strategije.
• Vrnjaka banja poseduje ve dva dogaaja koji su postali
njen brend i doprineli zaokretu u struktruri posetilaca.
• Veim iskorišavanjem svog kulturnog i istorijskog blaga u
osmišljavanju zanimljivih specijalnih dogaaja doprinee kreiranju
prepoznatljive i autentine slike što je zasigurno pravi put do
šireg turistikog trišta.
Zadatak istraivanja
Zadatak rada je da istakne neke od osnovnih injenica i zakljuaka do
kojih se došlo na osnovu istraivanja priloene literature i na taj
nain sagleda stanje i mogunosti razvoja turizma dogaaja kako u
predstavljenoj destinaciji tako i u Srbiji uopšte.
Ocena dosadašnjih istraivanja
Iako obeleavanje dogaaja postoji koliko i ljudska civilizacija,
poetak njihovog prouavanja vezuje se za uoavanje mogunosti
poveavanja prvenstveno ekonomskih ali i drugih pozitivnih efekata
koje dogaaji imaju na zajednicu.
Istraivanjem ove tematike uoili smo da najvei deo knjiga, naunih
radova i studija koje se bave specijalnim dogaajima i turizmom
dogaaja, zapravo potiu iz zemalja kao što su Britanija, Australija,
Kanada, Amerika a jako mali deo pripada domaoj literaturi.
Uoavamo nedostatak bavljenja koceptom specijalnih dogaaja i turizma
dogaaja kaoglavnim temama istraivanja. Najznaajniji uoen nedostatak
je u okviru strategije razvoja turizma Republike Srbije. Ovom
strategijom dogaaji su predstavljeni kao znaajni za razvoj turizma
ali nisu obuhvaeni nikakvi konkretni planovi i smernice za
realizaciju takvih efekata. Mišljenja smo da turizam dogaaja
zahteva da bude istaknut u Strategiji razvoja turizma kao poseban
deo sa sagledanim stanjem, planovima i realnim koracima u njihovom
postizanju.
Što se tie Vrnjake banje, i pored njene duge tradicije u pogledu
manifestacionih aktivnosti nije pronaena znaajnija literatura osim
one u kojoj su zabeleeni njeni poeci u kreiranju ovog vida
turizma.
Ovaj rad e teiti da realizuje jedan ozbiljniji i studiozniji
pristup jednom delu ove tematike i da ukae na mogunost da se
efikasnijom valorizacijom ovog potencijala doprinese boljoj
prepoznatljivosti Vrnjake banje na turistikom trištu.
Metode i tehnike istraivanja
Osnovne tehnike koje smo koristili jesu:
Teorijska analiza relevantne literature, koja je obuhvatila pregled
teorijskih i empirijskih podataka iz oblasti marketinga, marketing
menadmenta, menadmenta dogaaja, turizma dogaaja koji su nam bili
dostupni. Nakon išitavanja naunih i strunih tekstova, te seleikcije
podataka i nalaza koji su u njima izloeni, napravili smo obuhvatan
pregled najznaajnijih i najrelevantnijih od njih, sa ciljem da ih
poveemo u funkcionalnu celinu koja moe da pomogne u kreiranju
uspešnih specijalnih doga aja i postizanja eljenih efekata u
pogledu razvoja turizma dogaaja.
U ovom radu korišena je istorijska, deskriptivna, statistika,
komparativna, analitiko- deduktivna i sintetika metoda.
• Istorijskom metodom je prikazan razvoj specijalnih dogaaja
i njihovo rezultiranje u jedan od najznaajnijih vidova
turizma.
• Deskriptivnom metodom tretirani su razliiti pojavni oblici
specijalnog dogaaja. Deskriptivna metoda pokušava da konstatuje
razli itosti koje se meu njima javljaju a koji ipak ine celinu koja
rezultira zajednikim ciljem a to je kreiranje jedinstvenog i
neponovljivog oseaja u svesti posmatraa što dovodi kreiranja
satisfakcije i mogue lojalnosti , u ovom sluaju, destinaciji u
kojoj se dogaaj organizuje.
• Statistika i komparativna metoda su korišene kako bi se
prikazala vanost organizovanja specijalnih dogaaja u cilju razvoja
turizma Vrnjake banje i njenog znaajnog pozicioniranja na
turistikom trištu.
• Korišenjem analitiko – deduktivne metode u ovom istraivakom
radu nastojalo se da se teorijska rešenja i postavke uporede sa
praksom.
• Sintetiki rezime je najviše sadran u zakljuku.
Predmet ovog rada obraen je i sa teorijskog i sa empirijskog
aspekta.
Instrument istraivanja je upitnik koji se sastoji od 5 pitanja koja
su nastojala da istrae navike ispitanika u pogledu poseivanja
loklnih dogaaja kao i stepen popularnosti i prepoznatljivosti
pomenutog dogaaja u Vrnjakoj banji.
Struktura rada
Globalna struktura master rada sastoji se iz uvoda, razrade koja se
sastoji iz tri dela i zakljuka.
U uvodnom delu se razmatra cilj, predmet i sadraj istraivanja i
izbor metodologije nau no- istraivakog rada.
Prvi deo razrade rada bavi se teorijskim osnovama u definisanju
turizma dogaaja do kojih se do sada došlo . U ovom delu su osim
definisanja dogaaja , njegove klasifikacije, svrhe i cilja,
prikazani koraci uspešnog menadmenta dogaaja i obraeni svaki
ponaosob. Ovaj deo
je polazište za razumevanje drugog i treeg dela rada i ima za
cilj da prikae kompleksnost operacija menadmenta dogaaja kao i
postojanje velikog broj inilaca koji kooperiraju u svrhu zajednikog
cilja.
Drugi deo razrade govori o postojeem stanju turizma dogaaja u
Srbiji i daje prikaz najpopularnijih tradicionalnih dogaaja. U ovom
delu priloen je i deo Strategije razvoja turizma što je imalo za
cilj da ukae na postojanje svesti o zna aju ali i nedovoljno
valorizovanje turizma dogaaja kao faktora razvoja.
Trei deo opisuje Vrnjaku banju kao turistiku destinaciju, znaaj
turizma dogaaja, njegov potencijal i ukazuje na neke od moguih
smernica za njegov dalji razvoj.
Rad obrauje najznaajnije dogaaje koji se realizuju u Srbiji i
Vrnjakoj banji kao glavnom primeru na kome se predmet rada
istrauje. Poseban osvrt je na The Love Fest-u a detaljnija
je analiza Vrnjakog karnevala.
Zakljuak predstavlja rezime rezultata do kojih se došlo sintezom
metoda teorijskog i empirijskog istraivanja, zakljuaka i predloga
na osnovu ovih rezultata.
I Deo: TEORIJSKE OSNOVE DEFINISANJA TURIZMA DOGAAJA
Turizam poslednjih godina belei najdinaminiji razvoj. Usled
sveobuhvatne globalizacije trendovi u turizmu se menjaju delovanjem
brzih ekonomskih, tehnoloških, kulturnih, politikih, klimatskih i
drugih promena. Turizam je doiveo brojne modifikacije kako bi se
prvenstveno prilagodio savremenom turisti koji je informisan,
poseduje iskustvo i o ekuje da za svoj novac dobije vrhunsku uslugu
i zadovoljenje svih svojih potreba. Pored “osnovnih” , ove potrebe
podrazumevaju i niz drugih koje postaju pravi izazov za turisti ke
destinacije, koje se nadmeu u kreiranju specifinih ponuda. Jedna od
ovakvih “specifinih ponuda” je i prisustvovanje razliitim
festivalima i drugim specijalnim dogaajima koji u velikom broju
sluajeva predstavljaju i osnovni motiv putovanja tj. boravka na
odreenoj destinaciji. Turizam dogaaja predstavlja jedan od najmlaih
ali i najperspektivnijih vidova turizma ija je ekspanzija zapoela u
poslednjim decenijama dvadesetog veka. Iako su dogaaji oduvek
postojali kao deo turistikog proizvoda sa veim ili manjim znaajem i
uticajem na destinaciju, njihova komercijalizacija ipak je
inicirala aktivnije interesovanje uesnika turizma i itavih privreda
za prouavanje ove oblasti a sve u cilju poveanja ekonomskih i
drugih koristi koje zajednica ostvaruje. Niz zaklju aka do kojih se
došlo studioznijim analizama turizma dogaaja, pokazali su da pravim
pristupom planiranju i organizaciji dogaaja se mogu poboljšati ne
samo ekonomski efekti ve se mogu odraziti i na niz drugih
uticaja, prevenstveno uticaj koji dogaaji imaju na formiranje
brenda destinacije.1 Organizovanje specijalnih dogaaja
kulturno-umetnikog karaktera predstavlja veoma popularan metod
privlaenja turista. Shodno uspešnim rezultatima mnoge destinacije
kreiraju razliite festivale i dogaaje koji imaju za cilj ne samo
veu turistiku poseenost nego i kreiranje brenda što daje širu
prespektivu za razvoj. Kako je za dogaaje vezana itava nova
industrija pokazuje se neophodnim prou avanje svih elemenata koji
karakterišu ovu oblast.
1. SPECIJALNI DOGAAJI
Termin “specijalni dogaaj” je u poetku bio korišen kako bi opisalo
“najsrenije mesto na planeti”. Godine 1955. kada je Volt Dizni
otvorio Diznilend u Kalforniji, zatraio je pomo od Roberta
Dejnija, tadašnjeg PR menadera Diznilenda, suo ivši se sa velikim
problemom. Svakog dana u 17h na hiljade ljudi, oko 90% svih
posetilaca, napuštao je park. Problem sa tim masovnim odlaskom je
bio u tome što je Voltovo najsrenije mesto na svetu bilo otvoreno
do 22:00 svakog dana. To je zna ilo da park svakog dana do pet sati
posluje sa gubitkom, zbog troškova, kao što su plate radnika,
komunalne usluge, ko i drugi izdaci. Za rešavanje ovog problema,
Dejni je predloio da naprave no nu paradu, koja bi se zvala “Main
street elecric parade”. Gomila splavova osvetljena hiljadama malih
sijalica, plovila bi nou niz Glavnu ulicu, oduševljavajui hiljade
posetilaca, koji bi ostajali da uivaju u spektaklu. Ova tehnika se
i danas koristi u svim Dizni parkovima. Prema re ima producenata,
ovaj spektakl za rezultat ima milione dolara sa tendencijom pove
anja svake godine. Kada su novinari pitali Dejnija kako se zove
ovaj program, odgovorio je: ”Specijalni dogaaj”. Na pitanje: “Šta
je to specijalni dogaaj”, dao je moda najjednostavniju i najbolju
definiciju specijalnog dogaaja :“Specijalni doga aj je
nešto
što je druga ije od normalnog dana u
ivotu” .2 Ali pria o prvim specijalnim dogaajima poinje
veoma davno, gotovo sa poecima drevnih civilizacija. Budui da
dogaaji obuhvataju široku osnovu, nastanak razliitih dogaaja se ne
vezuje za isto vremensko razdoblje. Sasvim je izvesno da ekonomska
pojava dogaaja datira iz poetka u društvu organizovanog ljudskog
ivljenja, ali je ekonomsko izuavanje dogaaja, a naroito njegovih
menadment aspekata novijeg datuma. Poznato je da su se izlobe i
trgovake priredbe odravale i u pred antikom periodu. Sportske
dogaaje belee antiki istoriari kao znaajan i prestian oblik
društvenih aktivnosti, koji
je svoj vrhunac dostigao organizovanjem drevnih Olimpijskih
igara (776 g.p.n.e) u vidu petoboja. Dogaaji festivalskog tipa
poznati su još iz srednjeg veka, mada se i u doba Rimskog carstva
naziru ovakve vrste dogaaja. Koliko god se ini da su konferencijski
dogaaji proizvod savremenog naina ivota, njihov nastanak se vezuje
za XVIII vek. Dogaaji su verovatno nastali i pre pojave novca, ali
njihov razvoj nesumljivo je usledio nakon ustanovljenja i
prihvatanje opšteg ekvivalenta, budu i da nematerijalni karakter i
idejna osnova dogaaja nisu naroito povoljni za naturalnu razmenu.
Pojava kapitalizma, novih proizvoda i društvenih odnosa, kao i
novog naina ivota otvorili su put svestranijem razvoju sve veeg
broja razliitih dogaaja. Dinamian razvoj dogaaja, kao ekonomske
ponude odigrao se u XX veku, koji je afirmisao post industrijsko
društvo. Pojava diskrecionog prihoda, porast kupovne moi i
standarda potrošaa, pomeranje linije sa osnovnih u korist dopunskih
potreba i raanje potpuno novih potreba potrošaa usmerili su tranju
za specifinom ekonomskom ponudom dogaaja, koja je zatim stimulisala
razvoj razliitih savremenih
dogaaja. Razvoj dogaaja u ekonomskom smislu je potpomogao i
rešavanje problema zapošljavanja savremene radne snage, a odrazio
se i na privredni rast pre svega razvijenih trišnih ekonomija
(uticaj mega sportskih dogaaja kao što su Olimpijske igre ili
svetska prvenstva popularnih sportova na privredni rast zemalja
doma ina).3
1.1 Definisanje dogaaja
Ne postoji definisana i opšte prihvaena definicija dogaaja. Razlike
koje se ispoljavaju rezultat su pristupa pojedinih autora
definisanju dogaaja.Veina autora se slae da dogaaj u ekonomskom
smislu predstavlja deo uslune ekonomije, a razli iti pristupi
definisanju su odreeni karakteristikama okruenja u kojem pojedini
autori rade i stvaraju. Dogaaj se moe posmatrati i kao uzbudljiv i
najbre rastui oblik fenomena proizašlih iz dokolice, poslovanja i
turizma. Da bi se dala dobra definicija, potrebno je prvo uo iti
neke karakteristike ovih dogaaja:4
• postoji cilj koji se moe definisati u širokoj
oblasti;
• uvek se planira (nikako to nije sluajan dogaaj);
• definisano je mesto i vreme odvijanja dogaaja (tano se zna
poetak i kraj dogaaja);
• postoji tim koji je zaduen za organizaciju;za realizaciju
su potrebna odreena sredstva;
• mogu ga organizovati pojedinci i preduzea;neophodna je
velika fleksibilnost organizacije;
• mora biti pravno prhvatljiv;
• izraena je zavisnost od sponzora;
• veliko je ueše medija;doza rizika je povezana sa svakim
ovakvim dogaajem;postoji visok nivo kreativnosti;
• postoji multidisciplinarnost u pogledu kadrova neophodnih
za realizaciju dogaaja;
• postoji znaajna marketinška podrška;
Na osnovu navedenih karakteristika specijalnog dogaaja moe se dati
definicija: Specijalni dogaaj predstavlja skup projektovanih radnji
i aktivnosti, da bi se u projektovanom vremenu i mestu, oko
zajednikog razloga okupio projektovani profil i broj uesnika radi
ostvarenja zadatih ciljeva.5 Dogaaj predstavlja specifino
osmišljenu ponudu ogranienog trajanja , u ijoj osnovi se nalazi
odgovarajua ideja, koja se zajednikim angaovanjem izvršilaca i
materijalnih sredstava ispoljava kao originalna idejna ponuda. Moda
najpotpunija definicija doga aja je :
doga aji su skupovi ograni enog trajanja,
odre eni mestom, vremenom odravanja,
u esnicima i motivima i ciljevima okupljanja. U
ekonomskom smislu dogaaj je ponuda koja se na trištu nalazi u
procesu razmene sa ciljem zadovoljenja specifi nih, heterogenih i
nematerijalnih potreba potrošaa. Zbog svoje originalnosti i
specifinih karakteristika, dogaaji su postali posebno podru je
izuavanja menadmenta (dogaaj management) u sve veem broju
akademskih ustanova.6
1.2 Klasifikacija dogaaja
Osnovna podela dogaaja je na planirane i neplanirane
dogaaje. Planirani dogaaji predstavljaju predmet izuavanja
menadmenta i uglavnom zahtevaju širok spektar operacija kroz koje
se mora proi da bi sam dogaaj bio dobro organizovan o emu e dalje u
radu biti rei. Što se tie neplaniranih dogaaja, to su dogaaji na
koje ne moemo da utiemo (nesree, prirodne katastrofe, iznuene
reakcije, itd.) i koji nemaju veze sa temom koja se obrauje tako da
nee biti dalje analizirani. Dogaaje dalje moemo deliti prema
sadraju programa pa tako Getz D. dogaaje deli na:7
1. Mega dogaaji 2. Hallmark dogaaji 3.
Glavni dogaaji
Mega dogaaji
Mega dogaaji su dogaaji od velike vanosti i organizaciono i
ekonomski. To su doga aji koji privlae veliki broj posetilaca i
pozitivno utiu na ukupnu privrednu aktivnost zemlje u kojoj se
organizuje. Ovi dogaaji su dobro medijski propraeni i predstavljaju
“must see” dogaaje. Mega dogaaj je dogaaj ija veliina privlai
najmanje milion posetilaca, kapitalni troškovi njegovog
postavljanja i izvršenja prevazilaze 500 miliona USD a interes
javnosti i masovnih medija je takav da se mora obezbediti vienost
mega dogaaja. Prefiks mega oznaava njegovu veliinu i poseenost,
ciljno trište, finansijsku zahtevnost, medijsku pokrivenost,
izgradnju objekata i mesta odravanja programa doga aja, odnosno
ekonomski i socijalni uticaj na zemlju domaina. Mega dogaaj je
usmeren na trište meunarodnog turizma (primer: Olimpijske igre,
Paraolimpijske igre, FIFA svetsko prvenstvo).8
Hallmark dogaaji
Pod hallmark dogaajima podrazumevamo velike festivale,
sajmove, izlobe i sportske manifestacije meunarodnog statusa koji
se odravaju bilo redovno ili jednokratno. Primarna funkcija ovih
manifestacija je da zajednici domaina prui priliku da stekne viskok
znaaj na turistikom trištu. Termin hallmark
doga aj se odnosi na one dogaaje koji su se poistovetili
sa duhom i biem mesta u kome se odravaju, postajui na taj nain
sinonim za njegovo ime koji je široko rasprostranjen u svesti
posetilaca. Uspeh ovih manifestacija temelji se na njihovoj
unikatnosti, statusu i velikoj sposobnosti da pobude interes i
privuku panju.9 Klasian primer hallmark dogaaja
je Karneval u Riu, Oktobarfest u Minhenu, Zlatni Lav u Veneciji,
Edinburški internacionalni festival u Škotskoj. Svi ovi dogaaji
simbolizuju dušu grada i njegovih stanovnika kojima naravno donose
i odreenu korist. Osim znaajnih prihoda od turizma ove
manifestacije jaaju oseaj lokalnog ponosa i zajedništva stanovnika
ali i meunarodnu prepoznatljivost mesta.
Glavni dogaaji ( Major events)
Gledano po skali uticaja ovo su dogaaji koji prevazilaze granice
svoje zemlje, imaju meunarodni znaaj, izazivaju veliki interes
medija i mogu da privuku znaajan boj posetilaca i ostvare solidan
dobitak. Kao primer mogu se uzeti Grand Prix Formula 1 ili Otvoreni
šampionat u Golfu u Velikoj Britaniji, tipine godišnje major
manifestacije koje globalno gledano imaju izuzetno jak efekat u
promociji desinacije, pa i itavog regiona kome pripadaju. Mnogi
internacionalni sportski šampionati, ulaze u ovu kategoriju major
manifestacija tako da nije redak sluaj zainteresovanosti
nacionalnih sportskih organizacija i Vlada za aktivno ueše u
njima.).10
U Velikoj Britaniji su propisani kriterijumi koje sportska
manifestacija treba da ispuni da bi se smatrala glavnom:
1. Dogaaj mora da obuhvata takmienje koje se vodi izmeu
timova ili individualaca koji zastupaju oreeni broj nacija;
2. Dogaaj mora da privue veliki nacionalni i internacionalni
javni interes u smislu prisustva gledalaca i pokrivenosti
medijima;
3. Takmienje mora biti priznato u internacionalnom sportu i
mora da zauzima znaajno mesto u meunarodnom kalendaru sportskih
dogaaja.
Sledei kriterijum u klasifikaciji dogaaja jeste ponovljivost i
specifinost postavljanja i izvršenja dogaaja. Na osnovu ovog
kriterijuma razlikuju se: specijalni dogaaji i
uobiajeni dogaaji.
Specijalni dogaaji
Industrija specijalnih dogaaja je nova grana namenjena
organizovanju novih, neobi nih, nesvakidašnjih specijalnih dogaaja
koji iskau iz stereotipa i nude potpuno novo iskustvo. Ono što
izdvaja specijalne dogaaje od ostalih konzumeristikih sadraja je to
što izvlae ljude iz monotonije i pruaju im mogunost da obine stvari
uine neobinim. Specijalni dogaaji mogu biti namenjeni bilo kom delu
populacije i mogu se organizovati u bilo kojoj sferi ivota i rada.
Moemo ih okarakterisati kao dogaaje koji su planirani, unapred
osmišljeni sa dobrom organizacijom i moralno i pravno podobni.
11 Gledano iz ugla firme, specijalni dogaaji su njena nunost.
Ukoliko odreena firma eli da efektivno pozicionira svoj proizvod
ili uslugu, prvenstveno se mora izdvojiti od konkurencije a takoe i
zaintrigirati kupce koji su preplavljeni i prezasieni morem
proizvoda i propagandnih poruka. Pošto je to veoma teak zadatak,
firme poseu za raznim sredstvima ne bi li se predstavile na nov,
zanimljiv i originalan na in. Kako je to ve navedeno,
specijalni dogaaji imaju mogunost da obine stvari uine neobinim pa
su tako svojevrsno marketinško sredstvo. Oni predstavljaju dobar
nain privlaenja panje i mogu ostaviti snaan utisak . Dosadašnji
kanali prezentacije i promocije više nemaju takav efekat na
auditorijum. Današnji potrošai više cene stvaran kontakt,
jedinstveno iskustvo. Potrebno je uloiti više truda kako bi se
proizvod urezao u svest potroša a upravo zbog velikog broja
reklamnh poruka koje se serviraju. Indsutrija specijalnih doga aja
je u svojoj ekspanziji upravo zbog toga jer specijalni dogaaji
odraavaju veliinu, originalnost, kreativnost i kvalitet onoga što
predstavljaju a uz to pruaju neponovljivo iskusto, doivljaj i tako
obezbeuju da ono što je promovisno ostane i upameno. Specijalni
dogaaji mogu imati kulturni, nauni, istraivaki,
humanitarno-socijalni i zabavni karakter. Nisu samo namenjeni
sicanju profita i ne moraju biti organizovani u slubi promocije
odredjenog brenda, firme, impresioniranju postojeih i potencijalnih
klijenata, postoji itav spektar dogaaja koji su u slubi društvene
koristi i dobrobiti i imaju za cilj oplemenjivanje, humane i
kulturne vrednosti. Specijalni dogaaj je planirani dogaaj kojim se
ostvaruju ekonomski, socijalni i kulturni ciljevi. Oni mogu da budu
raznovrsni, poevši od nacionalnih praznika, znaajnih civilnih
dogaaja, jedinstvenih kulturnih predstava, prepoznatljivih
sportskih utakmica, korporativnih priredbi, poslovnih dogaanja,
originalnih promotivnih aktivnosti i td. U
teoriji menadmenta dogaaja specijalni dogaaji se definišu sa dva
aspekta, uvaavajui interese organizatora, odnosno uesnika ali i
posetioca :
• Specijalni dogaaj se odrava jednom ili sa retkim
ponavljanjima, njegov program odravanja prevazilazi uobiajenu
ponudu dogaaja u odreenom okruenju a privlai panju javnosti, medija
i sponzora;
• Specijalni dogaaj prua posetiocima mogunost za
prevazilaenje efekata dokolice, nudi društvene i kulturne sadraje
koji nisu uobiajeni u svakodnevnom ivotu posetilaca.
Ovi dogaaji su specijalni zato što se dešavaju sa namerom, imaju
precizno odre enu namenu, cilj, organizaciju, zato što su
jedinstveni i neponovljivi a ponajviše zato što imaju poseben
(specijlan) znaaj za naruioca, odnosno organizatora, koji
proizilazi iz oekivanog efekta (poboljšanje prodaje, podizanje
ugleda, kulturno prosvetljenje, itd.). Specijalni su, zapravo, zato
što uz pomo njih uesnici zadovoljavaju neuobiajene potrebe.
Postoji mnogo tipova specijalnih dogaaja od kojih su
najpopularniji:12
• grand openings – velika sveana otvaranja;
• open houses – otvorene kue, vrsta udruenja;
• conventions – konvencije;
• holiday events – praznini dogaaji;
• picnics – piknici;
• kick-off/opening events – premijerni
dogaaji;
• seminars – seminari;
• themed galas – tematske veeri;
• motivational meetings – motivacioni
sastanci.
Sami specijalni dogaaji se mogu razgraniiti na one koji su
profitnog i na one neprofitnog tipa. Specijalni dogaaji
neprofitnog tipa mogu biti dogaaji kojima prvenstveni cilj nije
sticanje profita ve unapreenje imida organizatora,
izvršilaca, posetilaca ili treih lica tj. organizacije. Cilj
organizovanja ovakvog dogaaja moe biti publicitet, prepoznatljivost
na trištu, lojalnost. Krajnji pozitivan izhod ovakvih dogaaja bi
bio poveanje profita ali se prvrnstveno organizuju u marketinške
svrhe. Druga kategorija neprofitnih specijalnih dogaaja su dogaaji
humanitarnog karaktera gde je zapravo glavni i osnovni cilj
prikupljanje novca ali isti ne ostaje u vlasništvu organizatora pa
stoga ne pripadaju profitnim specijalnim dogaajima. Što se tie
specijalnih dogaaja profitnog tipa, moe se rei da su ovo
najuestaliji dogaaji. Ekonomski cilj je profit a društveni ciljevi
se odnose na realizaciju sportskih, kulturnih, umetnikih,
poslovnih, obrazovnih (naunih), rekreativnih, politikih programa i
sadraja.13
Kao kriterijum klasifikacije dogaaja se mogu uzeti i namera i
karakteristike dogaaja. Prema ovom kriterijumu razlikuje se osam
vrsti dogaaja:14
• Kulturni dogaaji,
• Umetniki/zabavni dogaaji,
• Poslovni/trgovinski dogaaji,
• Sportska takmienja,
• Privatni dogaaji (godišnjice, krštenje, venanje, zabava
povodom bar micve, veera sa druenjem, porodino okupljanje, zabave u
klubu, okupljanje bratstva, sahrana).
Klasifikaciju dogaaja je mogue sprovesti i unutar jedne vrste
dogaaja. U teoriji menadmenta dogaaja poznata je podela sportskih
dogaaja prema kriterijumu mesta i nainu organizovanja. Sportski
dogaaji se prema ovom kriterijumu dele na:
• Sportski dogaaji u zatvorenom i na otvorenom
prostoru,
• Sportski dogaaji na zemlji/vodi/vazduhu,
• Javni i privatni sportski dogaaj,
• Profesionalni/amaterski sportski dogaaj,
1.3 Svrha specijalnih dogaaja
zajednika svrha tj. karakteristika da ostave utisak, budu
spektakularni, ostanu zapam eni , a da li e zaista tako i biti
zavisi od stepena kvaliteta njihove organizacije.
1.4 Ciljevi specijalnih dogaaja
Iako na prvi pogled nije obino jasan, cilj uvek stoji iza
specijalnog dogaaja. Oni mogu biti razliiti ali bi takoe trebali
biti jasno precizirani pre poetka same organizacije. Ukoliko je
cilj jasno definisan i sama organizacija doga aja e biti
jednostavnija jer je poznat pravac u kome bi ona trebala da se
odvija. Specijalni dogaaji mogu biti organizovani u razne svrhe, za
razli itu publiku, za manji ili vei auditorijum, mogu iziskivati
manji ili vei napor potreban za organizaciju kao i razliku u
budetu. Odreeni specijalni dogaaji su ogromni, dogaaji “teški” više
miliona evra, koji okupljaju veliki broj ljudi razliitih
interesovanja i profila tj.predstavljaju dogaaje za široke narodne
mase i samim tim zahtevaju veliki napor kako bi organizacija bila
dobra. Druga vrsta specijalnih dogaaja su dešavanja organizovana za
manji broj ljudi koji mogu biti istih ili slinih interesovanja i
profila a organizuju se kako bi proizveli odreeni efekat
(prodaja/promocija proizvoda i/ili usluga, povezivanje sa
potencijalnim/postojeim poslovnim partnerima ili kupcima,
dobrotvorne manifestacije, itd.). Ono što je zajedni ko dogaaju sa
velikim i sa manjim budetom je to da se organizuju sa nekim unapred
utvrenim ciljem. Cilj predstavlja eljeno stanje koje naruilac eli
da dostigne. On odraava aspiracije preduzea u budunosti.
Formulisani ciljevi nisu iskljuivo namere ili elje, oni su
usmerenje i bitno utiu na budunost naruioca. Specijalnim dogaajem
mogu se ostvariti poslovni ciljevi, ali je eši sluaj da se njime
ostvaruju marketinški ciljevi koji proizilaze iz poslovnih ciljeva.
Ciljevi koji se ele postii odreenim specijlanim dogaajem mogu biti
strateški ili operativni. Oni su veoma razliiti od sluaja do
sluaja i zavise od toga šta naruilc eli dogaajem da postigne. Neki
od ciljeva su: da se nešto promoviše, da se posetioci drue i
sklapaju prijateljstva, da se ostavi utisak na javno mnjenje, da se
poboljša profit, zabava, sticanje ugleda, usade odreene vrednosti i
stavovi, itd. Koji god od ovih ciljeva da se ostvaruje, najvanije
je da se on jasno i precizno definiše, jer samo takav predstavlja
dobru osnovu za organizaciju dogaaja. Okvir za definisanje je
širok, takorei bez ogranienja. Ne postoji oblast u kojoj se
specijalni dogaaj ne moe organizovati.15 Pitanje cilja
organizovanja dogaaja je prvenstveno znaajno sa stanovišta onog ko
ga organizuje, bio to pojedinac, firma ili specijalizovana dogaaj
agencija. Jasno identifikovanje cilja, tj.eljenog efekta, kljuno je
za organizaciju dogaaja. Ukoliko naruilac nema jasnu sliku toga šta
eli da postigne, sami organizatori se nalaze u veoma teškom poloaju
pa moe doi do nepotrebnih problema, odugovlaenja ili lutanja.Tako
na primer, svaki PR menader zna da specijalni dogaaj znai i
prisustvo u medijima, te da sprovoenje jednog takvog projekta
predstavlja jedno od najefikasnijih sredstava u
komunikaciji sa ciljnim grupama. Ukoliko se tano i precizno zna do
kojih ciljnih segmenata se eli dopreti sam dogaaj tim e biti mnogo
efikasniji u svojoj organizaciji i doi e se do eljenog efekta tj.
cilja.
2. INDUSTRIJA DOGAAJA
2.1 Nastanak industrije dogaaja
U nauno-istraivakim radovima koji se bave izuavanjem turizma
dogaaja, mnogi autori su probali da preciziraju vreme nastanka
industrije dogaaja. Znaajan deo autora nastanak ove industrije
vezuju za komercijalizaciju proslava koje su zahtevale ulaganja i
zaradu ljudi koji su ih organizovali, odnosno praenje prihoda i
rashoda kao i ostvarivanje izvesnog profita. Da bi se ostvario
profit organizatori proslava poeli su sa selekcijom pojedinih
elemenata tradicionalnih festivala i prilagodili ih racionalnoj
potrošnji. Velika Britanija je dobar primer drave koja je uoila
znaaj komercijalizacije tradicionalnih proslava jer njena Monarhija
i proslave godišnjica najvanijih istorijskih dogaaja imaju kljunu
ulogu u tradiciji, imidu i kulturi ove zemlje, ve stotinama
godina. Kraljevske manifestacije ne samo da jaaju patriotska
oseanja i veliaju samu Monarhiju ve i vrlo uspešno odravaju
rejting Velike Britanije kao jedne od najpopularnijih turistikih
destinacija na meunarodnom turistikom trištu, koja svake godine
privlai milione turista iz celog sveta. Prema Rogers-u T. poeci
industrije dogaaja lee u politikim i religioznim kongresima i
konvencijama profesionalnih udruenja u Americi krajem 19. veka,
iako se njeno priznavanje desilo tek nedavno, sredinom i u drugoj
polovini 20. veka. Autor Shone tako e smatra da priznavanje ove
industrije datira tek tridesetak godina unazad i u svojoj diskusiji
na ovu temu analizira razvoj mesta na kojim se odvijala trgovina
kroz istoriju a koja su bila uslovljena razvojem odgovarajueih
kapaciteta : od javnih holova (10. i 11. vek), pijaca (13. vek),
esnafskih domova (14. vek), gostionica i kafeterija (17. vek), soba
za sastanke (Café Royal i Connaught Rooms u Londonu) ili sala za
sastanke u sklopu hotela (19. vek). 16
2.2 Struktura industrije dogaaja
Brz razvoj doga aja u poslednjoj dekadi doveo je do
formiranja zasebne industrije doga aja, sa sopstvenim strunjacima,
snabdevaima i profesionalnim udruenjima. Stvaranje nove industrije
zahtevalo je usavršavanje znanja radi što boljeg prakti nog rada,
razvoj programa obuke i novih zanimanja. Formiranje industrije
dogaaja vremenski se poklapa sa globalizacijom trišta i
komunikacija što je direktno uticalo na prirodu trendova unutar
industrije.17
• Dogaaj organizacije
2.3 Uloga menadera dogaaja i njegovog tima
Menadment doga aja je jedna od aplikacija
projektnog menadmenta u cilju osmišljavanja i realizovanja raznih
vrsta dogaaja, poslovne i društvene prirode, odnosno kombinacije
ove dve kategorije. On ukljuuje prouavanje unutrašnje sloenosti
brenda, identifikovanje ciljne grupe, osmišljavanje koncepta
dogaaja, planiranje logistike, koordinisanje tehnikim aspektima,
pre same realizacije. Organizacijom dogaaja se bavi specijalizovana
event (doga aj) agencija. Polje delovanja menadmenta
dogaaja moe se podvesti pod skraenicu MICE – meetings, incentives,
conventions, exhibitions (sastanci, podsticaji, konvencije,
sajmovi).
Analiziranje postignutog, po realizaciji planiranog dogaaja, kao i
obezbeivanje povratka uloenih investicija postali su znaajne
vodilje u oblasti organizacije dogaaja.
Event (doga aj) agencije i timovi svojim uslugama
pokrivaju više oblasti – ukljuujui korporativne dogaaje
(promovisanje novih proizvoda, pres konferencije), marketing
programe (sveana otvaranja), specijalne korporativne dogaaje poput
koncerata, dodela nagrada, filmskih premijera, modnih revija,
komercijalnih dogaaja ali i privatnih proslava. Klijenti unajmljuju
firme koje se bave menadmentom dogaaja kako bi rukovodile odreenim
obimom usluga za dati dogaaj, koje u svom maksimumu obuhvataju sve
kreativne, tehnike i logistike elemente dogaaja (ili samo nekim od
njih u zavisnosti od poreba klijenta, ekpertize i budeta).
Event agencija obavlja one poslove za koje druga strana
(klijent) nema potrebna znanja, veštine ili resurse. Time se
smanjuju troškovi i štedi vreme jer firma koja usluge trai ne mora
ulagati dodatna sredtva u proširenje vlastitih kapaciteta ili
zapošljavati nove radnike a s druge strane osigurava se kvalitet i
stru nost. Usluge agencija su podjednako korisne i velikim i malim
firmama. Obzirom da tim za organizaciju preuzima na sebe sav teret
odgovornosti, vezano za dati dogaaj, to bi u praksi znailo da je
stres, kojem je klijent izloen, sveden na minimum a to predstavlja
nemerljivo znaajan kvalitet usluga koje event tim
prua.
Menadment dogaaja je esencijalna aktivnost menadera dogaaja i event
agencija. Broj obrazovnih ustanova koje u okviru svog programa
imaju edukaciju menadera doga aja postaje sve vei.Studije
obuhvataju izuavanje i sticanje organizacionih veština, tehnikih
znanja, PR-a, marketinga, advertajzinga, keteringa, logistike,
scenograije i dekoracije, ljudskih odnosa, studije prava,
upravljanja rizikom. Menader dogaaja je osoba koja planira i
rukovodi aktivnostima vezanim za realizaciju dogaaja. On i njegov
tim se nalaze “iza scene“ kako bi koordinisali doga aj. Ukljueni su
u mnogo više operacija od samog planiranja i izvršenja – graenje
brenda, marketing i strategija komunikacije. On je ekspert za
kreativne, tehnike i logistike elemente uz pomo kojih e jedan
dogaaj biti uspešan. To ukljuuje dizajn dogaaja, audio – vizuelnu
produkciju, logistiku, raspolaganje budetom,voenje pregovora i
svakako raspoloivost klijentu za ostala pitanja koja se tiu
realizacije planiranog dogaaja. Jednom re ju, posao menadera
dogaaja je multidimenzionalna profesija. Postoje etiri funkcije
menadmenta dogaaja: planiranje, organizovanje, upravljanje i
kontrola.
Šema br. 1: Funkcije i proces menadmenta dogaaja
Izvor:Pivac, T. (2011): Menadment Dogadjaja (Skripta),
UNS-PMF-DGHT, Beograd, str 28
Uspešan menader dogaaja mora da u svakoj situaciji ima pripremljen
rezervni plan; mora da poseduje sposobnost ranog prepoznavanja
nepredvi enih situacija i brzog reagovanja. Snalaljlivost u
interakcijama sa pojedincima na svim nivoima, kako unutar same
organizacije tako i van nje, je više nego poeljna osobina.
Profesija menadera dogaaja zahteva visok nivo kreativnosti i
strpljenja a ujedno prua sjajne mogunosti za napredovanje u
karijeri, fleksibilnost i nezavisnost. Po velikom broju
istraivanja, spada u red najinspirativnijih zanimanja u sferi
advertajzinga i marketinga. Moraju da budu izuzetno vešti u
pregovaranju i plasiranju sopstvenih ideja. 19
www.aristea.com
2.4 Postavljanje koncepta dogaaja
Postavljanje koncepta dogaaja je nešto što je veoma znaajno
utvrditi i odigrava se pre svih faza. Profesor Joe Goldblatt
predlae da pre bilo kakvih operacija se pribegne razvijanju
koncepta dogaaja kroz odgovaranje na pet kljunih pitanja (5 W) :
ZAŠTO? (Why?) , KO? (Who?) , KADA? (When?), GDE? (Where?), ŠTA?
(What?).20 Prvi korak je da se zapitamo : “
Zašto organizujemo dogaaj? ” Odgovor na ovo pitanje ne sme
biti samo jedan ve mora postojati itav niz ubedljivih razloga
koji potvruju znaaj i isplativost odravanja dogaaja. Drugi korak je
postavljanje pitanja : “ Ko e biti stejkholderi na dogaaju?
Stejkholderi su takoe i interne i eksterne zainteresovane strane.
Interni stejkholderi mogu biti bord direktora, lanovi odbora,
osoblje, izabrani lideri, gosti i drugi. Eksterni stejkholderi mogu
biti mediji, politiari, birokrate i drugi koji bi investirali u
dogaaj. Sprovoenje solidnog istraivanja e pomoi da se uvrdi stepen
angaovanosti svake od ovih strana kao i za koga se dogaaj
proizvodi. Trei korak je “ Kada e dogaaj biti odran? “ Morate
se zapitati da li je eljeni vremenski okvir pogdan za veli inu ovog
dogaaja. Ukoliko taj vremenski period nije adekvatan , moda ete
morati da razmislite o tome da promenite svoje planove ili moda
jednostavno pomerite datum. “Kada” moe takoe odrediti “gde”. etvrti
korak u postavljanju koncepta dogaaja ukljuuje pitanje: “Gde” e
dogaaj biti odran”? Odgovor na ovo pitanje moe biti klju no i
odrediti dalji tok organizacije. Onoga trenutka kada odeberete
eljenu lokaciju doga aja, vaš posao e postati znaajno lakši ili
daleko zahtevniji. Zbog te injenice, lokacija dogaaja trebala bi
biti utvrena što je ranije mogue jer utie na mnoge kasnije odluke.
Peto i poslednje pitanje je da se utvrdi , na osnovu raspoloivih
injenica, šta dogaaj predstavlja tj. koji je njegov sadraj i
proizvod. Usklaivanje dogaaja proizvoda sa potrebama, tenjama,
eljama i oekivanjima vaših gostiju uz zadovoljenje internih potreba
vaše organizacije je teek posao. “Šta” mora biti paljivo
analizirano kako bi zasigurno “zašto”, “ko”, “kada” i “gde” bili
ujedineni u ovom odgovoru. Jednom kada je na ovih pet pitanja dat
odgovor, mora se okrenuti razmišljanju kako da organizacija
rasporedi oskudna sredstva na taj na in da stejkholderima prui
maksimalnu korist. SWOT (strengths-snaga, weaknesses-slabost,
opportunities- mogunosti, threats-pretnje) analiza predstavlja
sveobuhvatnu alatku koja e obezbediti da svaki korak razmotrite
sistematski.21
2.4.1 SWOT analiza : pronalaenje snaga, slabosti,
mogu nosti i pretnji
Pre nego što se krene sa planiranjem dogaaja, uglavnom se prvo
pristupa SWOT analizi kako bi kako bi mogla kasnije da podupre
donošenje odluka. SWOT analiza slui tome da
Goldblatt, J. (2005): Special Events: Event Leadership for a
New World, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, pp. 34
, . (2005) , & , ,
, . 34 44
identifikuje interne i eksterne promenljive koje bi mogle da spre e
da dogaaj dostigne maksimalan uspeh.
Analiza internog okruenja (snage i slabosti) – U svakom
poslu treba proceniti unutrašnje snage i slabosti. Jasno je da se u
poslovanju ne moraju ispraviti sve slabosti, niti se treba previše
hvaliti snagama. Vano pitanje je da li se poslovanje mora ograni
iti na one šanse gde poseduje potrebnu snagu ili treba razmotriti i
one šanse u kojima e moda morati da kupi ili razvije neku snagu.
Nekada je poslovanje loše ne stoga što ljudi koji rade nemaju
dovoljno snage, ve zato što ne rade kao tim. Prema tome, vano
je proceniti meuodeljenske odnose kao deo kontrole internog
okruenja.
Analiza eksternog okruenja (šanse i opasnosti) –
Poslovna jedinica mora da nadgleda kljune faktore u makrookruenju
(demografsko – ekonomske, prirodne, tehnološke, politiko – pravne i
društveno – kulturne) i znaajne uesnike i mikrookruenju (potrošai,
konkurenti, dobavljai, distributeri, dileri) koji utiu na
sposobnost ostvarenja profita. U poslovnoj jedinici mora se
uspostaviti marketing obaveštajni sistem za pra enje trendova i
znaajnih dostignua. Za svaki trend ili dostignue, menadment mora
identifikovati odgovarajue šanse i opasnosti.22
Snage i slabosti
Snage i slabosti jednog dogaaja su prvenstveno razmatranja koja
mogu biti uoena i pre nego što se krene i završi sa samom
organizacijom. Mogu biti otkriveni kroz fokus grupe ili putem
individualnih intervjua sa glavnim stejkholderima. Ukoliko slabosti
nadmašuju snagu, tj.pozitivne razloge odravanja dogaaja, a ne
postoji razuman nain njihovog otklanjanja, moda do samog dogaaja ne
bi ni trebalo da doe.
Tabela: 1 Mogue snage i slabosti dogaaja
SNAGA SLABOST
dobro obu enoosoblje loše obu eno osoblje
brojnost volontera mali broj volontera
dobri odnosi sa medijima loši odnosi sa medijima
dobra lokacija loša lokacija
Izvor: Goldblatt, J.(2005): Special Events: Event Leadership for a
New World,John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, str 45
Šanse i opasnosti
Šanse i opasnosti su dva kljuna faktora koja se generalno
prezentuju za vreme ili nakon dogaaja, ipak tokom procesa
istraivanja bi trebali biti ozbiljno tretirani. Šanse predstavljaju
potencijalne benefite dogaaju bez nekog znaajnijeg ulaganja. Jedan
od primera bi bio da se godina u kojoj e se dogaaj odrati uklopi sa
godinom odravanja nekog zna ajnog datuma za zajednicu i sl. Na taj
nain dogaaj bi mogao da benefitira od dodatnog finansiranja,
publiciteta ili drugih vanih resursa, jednostavnim usklaivanjem sa
nekom poznatom i znaajnom manifestacijom. Benefitom se moe smatrati
i pojavljivanje politike figure tj.mogunošu za pozitivan ishod
dogaaj. Opasnosti su aktivnosti koje spreavaju dogaajda dostigne
maksimalni uspeh. Najoiglednija pretnja je vreme ali takoe su tu i
politike prenje koje mogu biti u istoj meri poraavajue. Moderna
pretnja je rizik od terorizma. Mogunost eruptiranja nasilja na
dogaaju mogu spreiti dolazak ljudi na isti. Da zvezda veeri otkae
ili se ne pojavi na dogaaju predstavlja znaajnu pretnju uspehu
dogaaja. Kao što je to sluaj sa snagom i slabostima tako i kod
šansi i opasnosti je potrebno uvideti da li treba nastaviti sa
organizacijom. Pretnje treba sagledati paljivo uz konsutaciju
strunjaka koji e utvrditi na koji nain one mogu biti ograniene,
smanjene ili eliminisane.
Tabela br: 2 Šanse i opasnosti dogaaja
ŠANSE OPASNOSTI
promocije privrednih komora politi ka
previranja
poznate li nosti na doga aju nasilje i
terorizam
bliska povezanost smedijima konzumiranje alkohola
dobijanje na izborima lokacija koja se nalazi u “lošem
kraju”
razvijanje više lojalnih saradnika otkazivanje slavlja ili
nepose enost
Izvor: Goldblatt, J.(2005): Special Events: Event Leadership for a
New World, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,str 46
2.4.2 Primer SWOT analize destinacije
doga aja
SWOT anlaiza podrazumeva identifikovanje snaga i slabosti
organizacije koja se bavi osmišljvanjem i ponudom dogaaja ali i
identifikovanjem mogunosti i opasnosti datog okruenja, s tim u vezi
dat je primer SWOT analize okruenja dogaaja.
Jake i slabe strane destinacije :
• Postojei dogaaji na destinaciji (tip, kvalitet,
jedinstvenost-komparativna prednost, broj, trajanje, trenutna
finansijska situacija, imid, trenutna turistika tranja na
• Postojee infrastruktura za odravanje dogaaja (broj, tip,
kvalitet i kapacitet infrastrukture, kapacitet lokalnih dobavljaa-
iznajmljivanje opreme hrana, pie, usluge...)
• Postojei kadrovi (nivo i tip razvoja menadmenta dogaaja,
kapacitet volontera, mogunost obuke kadrova...)
• Nivo razvoja sektora dogaaja (postojanje organizacija kao
što su industrijske organizacije, kongresi, turistiki biroi, vee
agencije za organizovanje dogaaja)
• Lokacija destinacije u odnosu na glavna turisti ka trišta
(vreme i cena putovanja, tipovi i frekvencije javnog transporta do
odreene destinacije)
• Nivo politike podrške (potencijal fondova za turizam
dogaaja, mogunost pravne podrške, lokacija i pristupanost glavne
vladine agencije za dogaaje)
• Nivo politike podrške (potencijal fondova za turizam
dogaaja, mogunost pravne podrške, lokacija i pristupanost glavne
vladine agencije za dogaaje)
• Nivo podrške zajednice (pogled zajednice na ekonomsku
dobrobit, potpora lokalne zajednice, nivo spremnosti lokalne
zajednice da apsorbuje kratkotrajne negativne pojave u vezi sa
dogaajem, spremnost lokalne zajednice da potpomogne odravanje
dogaaja kroz volontiranje i domae servise)
• Postojanje i priroda odnosa izmeu dogaaja i turistike
industrije (mogunost paket aranmana, tip i priroda veza sa
turistikim preduzeima i organizacijama)
• Lokalni klimatski uslovi (pri odreivanju doba odravanja
dogaaja treba voditi rauna da se izbegnu ekstremni klimatski uslovi
: vlani i sušni periodi)
Prilike i pretnje:
• Potencijalna partnerstva (sa vladinim telima, kulturnim
organizacijama, turistikim telima, privrednim komorama...)
• Nivo i tip konkurencije drugih dogaaja ili destinacija
(direktna konkurencija od strane slinih dogaaja, konkurencija od
strane razliitih dogaaja koji se odravaju u isto vreme)
• Preferencija trišta (sposobnost oblasti da odgovori na
zahteve trišta kroz postoje e i nove dogaaje, uticaji dogaaja na
promene u lokalnoj zajednici)
• Dostupnost spoljnih sredstava (sposobnost da se privuku
vladine garancije ili zajmovi, mogunost nalaenja sponzora)
• Kapacitet destinacije da apsorbuje uticaje turizma dogaaja
bez negativnih efekata na zajednicu i okruenje (udruenje lokalne
zajednice, nevladine zaštitne organizacije...)
• Opšti ekonomski uslovi (nivo zaposlenosti, kamatne stope,
inlacija, zaštita potrošaa...)23
Primer SWOT analize nam slikovitije prikazuje itav proces poetne
faze planiranja dogaaja tj. jasnije moemo sagledati koji se sve
parametri razmatraju pre donošenja konane odluke o organizaciji
dogaaja na odreenoj destinaciji. Ovakva analiza je posebno znaajna
ali i neophodna za velike dogaaje ali ujedno bi se trebala
primenjivati i na manje kako bi ostvarili svoj maksimum.
2.5 Planiranje specijalnog dogaaja
Specijalni dogaaji su prvenstveno dogaaji koji se odvijaju planski.
Ovakvi dogaaji imaju unapred definisanu ideju i cilj koji se eli
posii. Planiranje je kljuna stavka tj. polazište za svaki dobro
organizovan dogaaj. Planiranjem se mogu utvrditi okvirni detalji
samog dogaaja, ali uz njega uvek idu rizik i nesigurnost jer se
nikada do kraja ne mogu predvideti svi scenariji koji se mogu
dogoditi. Kako su specijalni dogaaji od velike vanosti za firme jer
na taj nain znaajno kreiraju svoju sliku u javnosti, one esto
uvršuju specijalne dogaaje u svoje godišnje planove, barem to ine
velike mone firme koje dre do sebe. Za ovakve dogaaje se unapred
izdvaja budet i smatraju se sastavnim delom poslovanja. Takoe,
postoje i dogaaji koji se za razliku od onih za koje se zna da e se
realizovati u toku poslovne godine, organizuju ad hoc kao
odgovor na promene na trištu. Ovakvi dogaaji se planiraju, takorei,
danas za sutra, pa je tu situacija daleko sloenija jer se mora
delovati brzo i efikasno. Planom specijalnog dogaaja kao i svakim
drugim planom definisane su sledee stavke24:
• cilj koji se eli postii;
• ciljna grupa kojoj je dogaaj namenjen;
• osnovni podaci o dogaaju (datum, mikro i makro
lokacija);
• specifikacija potrebnih fiansijskih i materijalnih
sredstava;
• kvalitet i kvantitet potrebnih kadrova;
• sadraj i redosled odigravanja dogaaja;
• potrebne dozvole i odobrenja za odvijanje dogaaja;
• vid marketinške podrške dogaaju;
• ostalo.
, 15
Koje od aktivnosti e biti ukljuene u planiranje dogaaja zavisi od
same veliine i tipa odreenog dogaaja.Planiranje je veoma kompleksna
stavka i zahteva itav niz operacija. Ono funkcioniše na dva nivoa -
strategijskom i taktikom.
STRATEŠKI PLAN Slika br. 1 Proces planiranja specijalnih
dogaaja
Izvor: Bowdin, G.A.J. i McDonnell, I.(2001): Events Management,
Great Britain, str 23
OPERATIVNI PLAN Slika br. 2 Proces planiranja specijalnih
dogaaja
Izvor: Bowdin,G.A.J. i McDonnell, I.(2001): Events Management,
Great Britain, str 23.
2.6 Organizovanje dogaaja
U prvoj fazi, tj. fazi planiranja, zamišljamo kako bi dogaaj trebao
da izgleda, utvruju se eljeni efekti kao i okvirni budet. U ovoj
fazi se sve ini ostvarivo ali zamisliti i realizovati su dva
razliita pojma. “Sve što moe da krene naopako, krenu e !”25
Druga, veoma znaajna faza, je sprovoenje zamišljenog u delo
tj.organizacija dogaaja.
Kada definišemo koncept dogaaja moramo da odgovorimo na 5 kjunih
pitanja :
• Zašto organizujemo dogaaj?
• Šta je sadraj ili proizvod dogaaja?
Organizovanje dogaaja mora da odgovara postavljenom konceptu
dogaaja! Kako bi dogaaj bio uspešno organizovan i postavljen,
moraju biti izgraeni dobri odnosi sa internim i eksternim
interesnim grupama. Postoji šest osnovnih interesnih grupa doga aja
: organizator dogaaja, sponzori, uesnici i posetioci dogaaja,
saradnici angaovani na postavljanju i izvršenju dogaaja, mediji i
ue okruenje dogaaja. Kao organizatori dogaaja mogu da se pojave
profitne organizacije, neprofitne organizacije i u odre enim
sluajevima pojedine vldine agencije. Organizatori dogaaja su naješe
usluno orijentisane organizacije, kojima je zadovoljenje potreba,
zahteva i o ekivanja potencijalnih posetilaca u prvom planu. Osim
posetilaca, u fokusu organizatora nalaze se i zaposleni, odnosno
izvršioci dogaaja, budui da njihova strunost i kvalifikovanost
direktno utie na kvalitet usluge dogaaja. Veoma znaajna interesna
grupa su i volonteri, koji su znatno više zastupljeni kod sportskih
i kulturnih nego kod poslovnih dogaaja. Motivacija zaposlenih i
volontera, kroz materijalne i nematerijalne stimulanse, je jedna od
osnovnih veština menadera dogaaja, koji su rukovodioci tima za
izvršenje dogaaja. Uesnici i posetioci dogaaja su interesna grupa
koja se nalazi u fokusu menadera dogaaja. Tim za izvršenje dogaaja
mora biti svestan potreba i oekivanja ove interesne grupe jer e
upravo od njihovog zadovoljstva i ocene kvaliteta usluga zavisiti
uspeh samog dogaaja, njegov imid i poseta sledeeg dogaaja, ukoliko
se organizuje u redovnim intervalima. Ono bez ega ni jedan uspešan
specijalan dogaaj ne bi mogao da proe je medijska pokrivenost
istog, tj. odnosa sa javnošu. Medijska pokrivenost dogaaja
znaajna
je koliko i njihovo fiziko izvršenje. Odnosi s
javnoš u ( public relations; PR) podrazumevaju
mnoštvo programa dizajniranih u cilju promovisanja ili zaštite
imida kompanije, kao i njenih individualnih proizvoda. Promuurna
kompanija preduzima konkretne korake da bi ostvarila uspešne odnose
sa svojim kljunim publikama. Najbolja PR odeljenja savetuju top
menadment u vezi sa usvajanjem pozitivnih programa i eliminisanjem
diskutabilnih praksi kako se ne bi javio negativan publicitet. Ta
odeljenja obavljaju sledee funkcije26:
1. Odnosi sa štampom – predstavljanje novosti i informacija o
organizaciji u najboljem moguem svetlu;
2. Publicitet proizvoda – zalaganje da se odreeni proizvodi
javno predstave; 3. Korporativne komunikacije – promovisanje
organizacije, tanije razumevanja te
organizacije, putem internih i eksternih komunikacija;
4. Lobiranje – saradnja sa zakonodavnim i dravnim organima s
ciljem promovisanja ili ukidanja odreenih zakona ili
regulativa;
5. Savetovanje – pruanje korisnih saveta menadmenu u vezi sa
pitanjima od javnog znaaja, kao i pozicijama i imidom kompanije u
dobrim i lošim periodima
Iako se u opisu poslova odeljenja za odnose s javnoš u govori o
samoj kompaniji i njenim proizvodima, popuno isti metod se
primenjuje i na dogaaje a od dobre medijske kampanje uveliko zavisi
njegova poseenost. Mediji se na dogaajima naješe mogu javiti u
ulozi sponzora ili partnera dogaaja. Postavljanje i izvoenje
dogaaja podrazumeva i odgovarajuu podelu rada, s obzirom na veliki
broj zadataka koje treba ispuniti da bi se doga aj uspešno
realizovao. Podela rada i kreiranje organizacione strukture,
odnosno radnih jedinica koje obavljaju odre enu aktivnost (npr.
sektor za finansije, sektor za marketing i sl.) omoguava lakšu
kontrolu aktivnosti i poveava produktivnost u postavljanju i
izvoenju dogaaja. S obzirom da se za svaku aktivnost predvia
vremenski interval izvršenja, da bi lakše pratili i kontrolisali
proces organizovanja dogaaja, menaderi dogaaja koriste Gant šemu
(Gantt chart), na kojoj se predstavljaju zadaci i odgovornosti,
rokovi za izvršenje zadataka, prioriteti i prektretnice, odnosno
aktivnosti koje su od posebne vanosti za doga aj i izvršenje
ostalih akivnosti.27
Šema br. 2: Izgaraivanje odnosa sa stejkholderima
Izvor:Bowdin, G.A.J. i .McDonnell, I. (2001): Events Management,
Great Britain,str 31
2.7 Upravljanje dogaajem
Upravljanje dogaajima je proces komandovanjai uticanja na saradnike
i izvršioce u ostvarivanju ciljeva dogaaja. Upravljanje dogaajima
podrazumeva raspodelu autoriteta i moi izmeu voe/menadera dogaaja i
lanova organizacije dogaaja. Pristupi upravljanju dogaajima se
razlikuju i zavise od samog menadera, karakteristika njegove
linosti, ponašanja ali i konkretne situacije. Grupa se u
upravljanju dogaajima izuava kao oblik okruenja u kojem se donose
upravljake odluke. Kada se govori o grupama u upravljanju doga
ajima treba imati u idu da postoje tri osnovne vrste grupa:
Komandne grupe (formira ih menader dogadjaja sa podreenim
izvršiocima, karakteristine su za veinu organizacionih struktura
dogaaja), Odbori, komisije i izvršne grupe (formiraju se da
bi se rešavali problemi zbog kojih su konstruisani; odbori imaju
stalne lanove; komisije mogu da budu izabrani ili delegirani iz
razliitih organizacionih delova, komisije mogu da ukljuuju i
spoljne lanove; izvršne grupe su privremene formalnegrupe
rešavanjem problema zbog kojeg su formirane one prestaju da
postoje), Neformalne grupe (nastaju interakcijom lanova
organizacije dogaaja a razvijaju se samostalno u odnosu na
formiranu organizacionu strukturu dogaaja; one izgrauju spostvene
norme ponašanja i sistem vrednosti, lanovima pruaju dodatan oseaj
pripadnosti i samopotvrivanja).28
Pivac, T. (2011): Menadment Dogadjaja (Skripta),
UNS-PMF-DGHT, Beograd, str 33
3. PROMOCIJA SPECIJALNIH DOGAAJA
Uspeh specijalnog dogaaja e, nevezano za njegovu prirodu, zavisiti
u najve em sluaju od promocije. Promocija je od vitalnog znaaja u
kreiranju svesnosti postojanja samog dogaaja, elje za uestvovanjem
kao i oseanja da potencijalno ulaganje vremena i novca korespondira
benefitima koje dogaaj prua .Kako su se ekonomija pa i samo društvo
transformisali, moemo identifikovati mnoge nove izazove pri
kreiranju promotivne strategije. Promotivna kampanja moe ukljuiti
širok opseg marketinških alata ili kombinaciju nekoliko njih u
zavisnosti od vrste i potrebe samog doga aja. Promotivne tehnike u
slubi specijalnih dogaaja mogu ukljuiti oglašavanje, odnose s
javnošu, cross promocija itd. Postoji veliki broj marketinških
alata koji se mogu koristiti u promotivne svrhe. Meu njima su i
flajeri, brošure, reklame, posteri, razglednice, ulini performansi,
radio i telrvizijske reklame u udarnim terminima, oznake na
autobusima, itd. Oglašavanje predstavlja najdominantniji i
tradicionalni nain promovisanja dogaaja. Iako mnogi posmatraju
oglašavanje u štampanoj formi koja ukljuuje novine ili magizine,
ipak se moe pojaviti u razliitim formama sa kojima se suseemo
svakodnevno. Za razliku od oglašavanja gde je primarno ono šta Vi
kaete o svojoj organizaciji ili doga aju, odnosi s
javnošu predstavljaju marketinšku disciplinu kreiranja svesti
o organizaciji, brendu, dogaaju gde je kljuno mišljenje i oseanje
auditorijuma o istom.29 U daljem tekstu je stavljen akcenat
na propagandu, gde su opisani koraci u palniranju promotivnih
strategija koje se mogu primeniti ne samo na dogaaje ve na
sve sfere poslovanja u kojima je promocija potrebna.
3.1 Integrisane marketing komunikacije
Osnovni cilj integrisanja jeste da se povea efikasnost marketing
komuniciranja smanjivanjem broja izgubljenih poruka i poveanjem
njihovog uticaja na primaoca. To se postie ciljanim pristupom u
slanju poruka pojedinim ciljnim grupama, ali na konzistentan
nain.30 Integrisane marketing komunikacije (IMK)
predstavljaju koncept planiranja marketing komunikacija, koji
prepoznaje dodatnu vrednost sveobuhvatnog plana. Takav plan
procenjuje strategijske uloge brojnih disciplina komunikacija – kao
što su, na primer propaganda, direktni marketing, unapreenje
prodaje, odnosi s javnošu – i kombinuje te discipline da bi
ostvario jasnou, konzistentnost i maksimalan uticaj kroz savršenu
integraciju poruka. 31 Znaajna novina koju koncept IMK unosi
u marketing komuniciranje jeste novi pristup definisanju promotivne
strategije u koju su inkorporirane sve pojedinane strategije
promotivnih instrumenata. Upravo zbog toga, IMK prevnstveno moemo
smatrati novim strateškim pristupom marketing
komuniciranju.32 S obzirom na raznovrsnost tehnika koje
marketing stru njaci imaju na raspolaganju, glavna marketing odluka
tie se izbora promotivnog miksa koji je potreban za komuniciranje
sa ciljnim auditorijumom. Miks marketing komunikacija (promotivni
miks) sastoji se od sedam glavnih elemenata :
1. Propaganda (oglašavanje) –svaki plaen vid prezentacije
ideja ili proizvoda u glavnim medijima (televizija, štampa,
posteri, bioskop i radio).
2. Unapreenje prodaje – podsticaj koji se daju potroša ima
ili poslovnim partnerima i imaju za cilj da stimulišu
kupovinu.
3. Publicitet – predstavljanje proizvoda ili firme tako što
se informacije o njima plasiraju putem medija a da se pri tom
medijsko vreme ili prostor ne plaaju direktno.
4. Sponzorstvo – povezivanje kompanije ili njenih proizvoda
sa pojedincem, doga ajem ili organizacijom.
5. Internet marketing – distribucija proizvoda, informacijai
promotivnih koristi potrošaima ili firmama preko internet
tehnologija.
6. Lina prodaja – usmena komunikacija sa potencijalnim
kupcima iji je cilj da se zakljui prodaja.
7. Direktan marketing – distribucija proizvoda, informacija i
promotivnih koristi ciljnim kupcima kroz interaktivnu komunikaciju,
na nain koji omoguava da se izmeri njihova reakcija.33
Primena koncepta integrisanih marketing komunikacija moe da dovede
do doslednijeg i jasnijeg pozicioniranja kompanija i njihovih
brendova u svesti potrošaa.
3.2 Propaganda
Propaganda je najvidljivija marketing aktivnost i esto se misli da
je sinonim za marketing. Ona je samo jedno od mnogo lica
marketinga, mada igra zna ajnu ulogu u mnogim organizacijama i u
privredi kao celini. Propaganda je svaka plaena forma bezline
prezentacije i promocije ideja, roba ili usluga od identifikovanog
sponzora. Propaganda je sredstvo koje se koristi da bi se ostvarili
odreeni ciljevi marketinga; ona nije sama sebi cilj , ve pre
samo jedan element komunikaionog miksa. Funcije i efekti propagande
kao sredstva marketinga su da34 :
1. identifikuje proizvod i da ga diferencira od drugih
,
2. komunicira informacije o proizvodu, njegovim osobinama i
lokaciji njegove prodaje, 3. indukuje potrošae da probaju
nove proizvode i sugeriše ponovnu upotrebu, 4. stimuliše
distribuciju proizvoda, 5. povea korišenje proizvoda,
6. izgradi vrednost, preferenciju marke i lojalnost, i
7. snizi ukupne troškove prodaje.
Propagandu koriste ne samo preduzea, nego i neprofitne organizacije
i dravne insitucije, koje propagiraju razliitim ciljnim
grupama.35 Pored razlika u definisanju samog pojma privredne
propagande postoje i razlike u korišenju ovog termina marketinškog
komuniciranja, pa se tako susre emo, pored termina privredna
propaganda i sa terminima ekonomska propaganda, propaganda,
oglašavanje ili advertajzing. esto u upotrebi je i termin reklama.
Ipak, savremena privredna propaganda
je za razliku od reklame utemeljena na informacijama
dobijenim marketing istraivanjima i zasniva se na strategijskom
pristupu, dugoronim ciljevima, istinitom prezentovanju informacija
o preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama. Sloenost pojma i
suštine privredne propagande podrazumeva postojanje brojnih
aktivnosti i u esnika u njihovom obavljanju, raznovrsnih uloga i
odnosa. Zbog brojnosti u esnika, specifinih uloga, troškova
pojedinih aktivnosti privredne propagande, broja ljudi koje
zapošljavaju, esto se govori o delatnosti privredne propagande kao
jednoj od najprofitabilnih.36 Ona predstavlja veliki posao.
Mnogo se raspravljalo o tome kako oglašavanje funkcioniše. Opšti
zakljuak je da ne postoji jedna jedina sveobuhvatna teorija koja
objašnjava kako sva propaganda funkcioniše pošto propaganda ima
razli ite zadatke. Na primer, propaganda koja ima za cilj da odmah
ostvari prodaju putem povratnih kupona koji mogu da se iskoriste za
poruivanje proizvoda mnogo se razlikuje od propagiranja
korporativnog imida koje je dizajnirano da uvrsti stavove potrošaa
o kompaniji. Neki vide propagandu kao sredstvo koje je dovoljno
mono da podstakne kupce da kupe proizvod, tako što ih vodi kroz
faze svesti, interesovanja, elje i akcije (što je poznato pod
akronimom AIDA – awarness, interest, desire, action). U
alternativnom pristupu propagandi – modelu koji obuhvata svest,
probu i podsticaj – smatra se da je njena najvanija uloga u tome da
odbrani brendove, tako što e uvrstiti uverenja postojeih kupaca i
na taj nain ih zadrati. Propaganda obino ima razliite uloge u
zavisnosti od prirode proizvoda i nivoa uklju enosti
kupaca.37 Privredna propaganda omoguava preuzeu da se
uspešnije pozicioniraju na trištu, da se za njihov brend,
proizvode/usluge uje i da dopru do ciljnih potrošakih grupa. Takoe,
privredna propaganda predstavlja nain informisanja potrošaa o
stanju i novinama na trištu i omoguava im da formiraju odreeno
mišljenje ak i pre konzumacije proizvoda/usluge. Efekat propagande
moe biti kao pozitivan tako i negativan, pa je veoma vano detaljno
pritupiti kreiranju propagannog plana i programa.
Seni R., Privredna propaganda, Glava 23., str 912,
Preuzeto sa : http://senica.tripod.com/marketing/Knjiga5-
23.pdf www.eknfak.ni.ac.rs/ /2012/
Jobber, D. i Fahy, J. (2006): Osnovi marketinga, Data
Status, Beograd, str 236
Kada razvijaju propagandni progarm, marketing menaderi uvek moraju
najpre da identifikuju ciljno trište i motive kupaca. Kada to uine,
mogu da donesu pet bitnih odluka koje su poznate kao “pet M”
(mission, money, message, media, mesaurment ): Misija : Šta su
ciljevi oglašavanja ? Novac : Koliko moe biti potrošeno? Poruka:
Kakvu bi poruku trebalo poslati? Mediji : Koje bi medije trebalo
koristiti ? Merenje: Kako bi trebalo da se mere rezultati?38
Plan privredne propagande je integralni deo marketing plana preduze
a ili strategijske poslovne jedinice i predstavlja putokaz za
realizaciju definisanih ciljeva privredne propagande. U planiranju
privredne propagande polazi se od injenice da je privredna
propaganda oblik marketing komuniciranja, te njeno planiranje treba
da se zasniva na analizi konkretne situacije na trištu, ciljeva
preduzea i marketing ciljeva. Svrha planiranja privredne propagande
je definisanje parcijalnih ciljeva, budeta, aktivnosti koje treba
obaviti i njihovih nosica za odreeni vremenski period. Marketing
istraivanje je osnov razvijanja plana privredne propagande jer
obezbeuje informacije o ciljnom auditorijumu, veliini i
karakteristikama tranje, informacije o proizvodima/uslugama koje
trebe propagirati, konkurenciji, pravnoj regulativi, resursima i
sposobnostima preduzea. Planski pristup zasnovan na informacijama
marketing istraivanja doprinosi ostvarenju ve ih efekata jer se
obezbeuje konzistentnost, a eliminiše neracionalnost u trošenju
finansijskih sredstava. Planiranje privredne propagande je proces
koji se sastoji od nekoliko faza: 39 Formulisanje
ciljeva privredne propagande; Odreivanje budeta privredne
propagande; Kreiranje poruke privredne propagande;
Razvijanje medija plana; Evaluacija efekata privredne
propagande
Što se tie samih ciljeva propagande, oni se mogu podeliti
prema tome da li je svrha propagande da informiše, ubedi, podseti
ili podstakne.40
Propaganda radi informisanja ima za cilj da kreira svest o
brendu i saznanje o novim proizvodima ili novim osobinama postojeih
proizvoda.
Propaganda radi ubeivanja doprinosi uspešnijem pozicioniranju
proizvoda u odnosu na konkurenciju, jer je njen zadatak da kreira
preferencije potroša a prema odreenoj marki, stvori uverenje i
dovede do kupovine proizvoda i usluga. U tim smislu cilj privredne
propagande je razvijanje selektivne tranje u situaciji kada je
razvijena primarna tranja, a propagandom se eli poveanje trišnog
ueša i stvaranje preferencija za proizvod preduzea.
Propaganda radi podseanja ima za cilj da stimuliše ponovnu
kupovinu proizvoda i usluga. Propaganda radi podsticanja
ima za cilj da aktuelne kupce ubedi da su napravili pravi izbor.
ije se mišljenje i stavovi koriste i u osvajanju novih potroša a.
esti su propagandni oglasi u kojima u kojima se prikazuju
zadovoljni potroša i koji uivaju u korišenju odreenog proizvoda.
Tako, na primer putem tzv. informercijala zadovoljni potroša i u
kunoj atmosferi iznose pozitivna iskustva u korišenju
prizvoda.
Kada se odreuje propagandni budet treba imati u vidu sledeih pet
faktora :41 1. Faza ivotnog ciklusa proizvoda –
novim proizvodima uglavnom se dodeljuju veliki
propagandni budeti da bi se izgradila svest o njima, a potroša i
podstakli da ih probaju. Za poznate brendove uglavnom se izdvjaju
manji propagandni budeti u vidu procenta od prodaje.
2. Ueše na trištu i baza potrošaa - brendovi sa visokim
uešem na trištu uglavnom zahtevaju manje ulaganja u propagandu u
vidu procenta od prodaje da bi se zadralo takvo njihovo ueše na
trištu. Izgradnja ueša poveavanjem veliine trišta zahteva vea
ulaganja. Gledano iz ugla troškova po izlaganju, jeftinije se
dopire do potrošaa brenda koji je u širokojupotrebi nego do potroša
a onih brendova koji imaju malo ueše na trištu.
3. Konkurencija i zasienost –natrištu sa mnoštvom
konkurenata i visokim stepenom ulaganja u propagandu, brend se mora
više oglašavati kako bi se za njega ulo. ak i najmanje gomilanje
reklama koje nisu direktni konkurenti brenda stvara potrebu za
agresivnijim oglašavanjem.
4. Uestalost oglašavanja – broj neophodnih ponavljanja
da bi se potrošaima prenela jasna poruka datog brenda bitno
utie na propagandni budet.
5. Postojanje supstituta – brendovi koji spadaju u
klase slabije diferenciranih proizvoda ili klase proizvoda koji su
nalik obinim (pivo, bezalkoholna pia, banke, avio-kompanije)
zahtevaju agresivnije oglašavanje da bi ostavrili diferencirani
imid. Oglašavanje je vano i kada brend moe da ponudi jedinstvene
karakteristike ili koristi.
Kreiranje poruke privredne propagande predstavlja vaan
element procesa komuniciranja i predstavlja sadraj ili novost koji
elimo da prenesemo primaocu. Propagandna poruka je specifina poruka
u procesu masovnog komuniciranja koja se prenosi preko sredstava
masovnog komuniciranja i treba da izazove odreenu reakciju
auditorijuma.42 Da bi razvili strategiju poruke, oglašivai
preduzimaju tri koraka : generisanje i procena poruke, kreativni
razvoj i slanje, razmatranje društvene odgovornosti. 43
Generisanje i procena poruke: Vano je da se generiše nov uvid i
zbegne koriš enje onih naina obraanja i pozicija koje drugi
koriste. Dobra reklama je uglavnom usresre ena na
jednu ili dve osnovne prodajne ponude. Kreativni razvoj i
slanje: Uticaj reklame ne zavisi samo od onoga što se kae, esto je
ipak vanije kako se nešto kae. Slanje poruke moe da bude presudno.
Kada priprema propagandnu kampanju, oglašiva moe da pripremi
izjavu o strategiji reklame u kojem je opisan cilj, sadraj, podrška
i ton eljene reklame.
Razvijanje medija plana
Nakon što oglašiva odabere poruku, njigov sledei zadatak je
izbor medija koji e tu poruku prenositi. Koraci obuhvataju: izbor
eljenog domena, u estalosti i uticaja; izbor meu glavnim vrstama
medija; izbor specifinih medijskih sredstava; odluku o vremenskoj
usklaenosti medija; izbor geografske pokrivenosti medija. Kada se
sve to uradi potrbno je da se uradi procena rezultata tih
odluka.44 Izbor medija podrazumeva pronalaenje
najekonominijeg medija, tj. onog koji ima navei stepen troškovne
efikasnosti i preko kojeg e ciljni auditorijum izloiti eljenom
broju i vrsti izlaganja. Uticaj tih izlaganja na svest auditorijuma
o brendu zavisi e od dometa, u estalosti
i uticaja izlaganja. Domet – Broj razliitih
osoba ili domainstava koji su izloeni odreenom rasporedu emitovanja
najmanje jednom u odreenom veremenskom periodu.
U estalost – Koliko puta prosena osoba ili
domainstvo bili izloeni odreenoj poruci u odreenom vremenskom
periodu. Uticaj – Kvalitativna vrednost izlaganja posredstvom
odreenog medija.
Izbor izme u glavnih vrsta medija
Planer medija mora da zna kakvi su kapaciteti glavnih vrsta
propagandnih medija da ostvare domet, uestalost i uticaj. Planeri
medija donose odluke razmatranjem sledeih varijabli45 :
Medijske navike ciljnog auditorijuma– radio i televizija su
najeektivniji mediji ako elite da doprete do tinejdera.
Karakteristike proizvoda – Razliiti mediji imaju razliit
potencijal za predstavljanje, vizuelizaciju, pruanje objašnjenja,
uverljivost i boju. asopisi u koloru najbolje prikazuju odeu za ene
a televizija na najbolji nain prikazuje foto-aparate Kodak.
Karakteristike poruke – Pravovremenost i sadraj informacija
uticae na izbor medija. Za poruku u kojoj se za sutra najavljuje
velika rasprodaja, potrebni su radio, TV ili novine. Za
poruku koja sadri itav niz tehnikih podataka, potreban je
specijalizovani asopis ili pak, pošta.
Cena – Televizijsko oglašavanje je veoma skupo dok je
novinsko oglašavanje relativno jeftino. Ono što je bitno je
koliki je trošak na hiljadu izlaganja.
Alternativne mogunosti propagande
Prilikom odabira tip medija, planer mora da se osloni na usluge
kompanija koje mere i daju procene veliine i strukture
auditorijuma, kao i troškova koje odreeni medij iziskuje.
Odlu ivanje o vremenskom uskal ivanju i alokaciji
medija
Kada bira medij, oglašiva se jednako suoava sa problemom
makrorasporeda i mikrorasporeda. Problem
makrorasporeda podrazumeva raspored oglašavanja shodno
sezonama i poslovnom ciklusu. Problem mikrorasporeda
podrazumeva rasporeivanje propagandnih troškova unutar kratkog
perioda da bi se ostvario maksimalan uticaj. Obrazac vremenskog
usklaivanja trebalo bi da obuhvata tri faktora. Fluktuacija kupaca
podrazumeva stopu ulaska novih kupaca na trište; što je ona ve a,
to bi oglašavanje trebalo da bude u veoj meri kontinuirano.
Uestalost kupovine podrazumeva koliko puta u toku nekog peroda
prosean kupac kupi proizvod; što je vea uestalost kupovine, to bi
oglašavanje trebalo da bude u veoj meri kontinuirano. Stopa
zaboravljanja zapravo podrazumeva koliko brzo kupav zaboravlja
brend; što je stopa zaboravljanja ve a, to bi oglašavanje trebalo
da bude više kontinuirano. Kompanija mora da odlu i kako e
prostorno i vremenski rasporediti svoj propagandni budet. Kompanija
obavlja “nacionalnu kupovinu” kada svoje reklame postavlja na
nacionalnim TV mreama ili asopisima koji se distribuiraju na
nacionalnom nivou.. Ona obavlja “oblasne kupovine” kada
kupuje
, 512514
televizijsko vreme na svega nekoliko trišta ili prostor u
regionalnim izdanjima asopisa – oblasti dominantnog uticaja.
Reklame dopiru do trišta koje obuhvata region od 64 do 96 km od
centra grada. Kompanija obavlja “okalne kupovine” kada se oglašava
u lokalnim novinama, na lokalnom radiju ili na otvorenom u
neposrednom okruenju.47
Evaluacija efekata privredne propagande
zasnovan na povratnoj informaciji od potrošaa (potrošaima se
postavljaju pitnja vezano za njihovu reakciju na predloenu reklamu)
; Portfolio testovi (potrošai prvo gledaju ili slušaju portfolio
reklamu a zatim se od njih tri da se sete svih reklama i njihovog
sadraja ); Laboratorijski testovi (koristi se oprema da bi se
izmerile fiziološke reakcije – otkucaji srca, krvni pritisak,
širenje zenica, reakcija koe, znojenje – na reklamu; ili se od
potroša a trai da pritisne taster kada im se nešto dopada ili se za
nešto zainteresuju). Tako e se koriste i post-testovi da bi se
procenio uticaj sprovedene kampanje. Ukoliko se kompanija nadala da
e poveati svest o brendu sa 20% na 50%, a uspe da ostvari pove anje
samo na 30%, znai da ne ulae dovoljno , reklame su slabe ili je
zanemarila neki drugi faktor.
Istraivanje prodajnog efekta je tee nego što je to sluaj
kod komunikacionog. Na prodaju utie mnogo faktor kao što su :
karakteristike, cena i dostupnost, kao i akcije konkurenata. Uticaj
na prodaju najlakše se meri kada postoji direktni marketing, a
najtee kada je u pitanju oglašavanje na osnovu kojeg se gradi imid
brenda ili kompanije. 48
3.3 Unapreenje prodaje
Unapreenje prodaje predstavlja posebnu alatku marketinških
komunikacija. Specifi nost unapreenja prodaje, te njegova osnovna
razlika u odnosu na ostale oblike marketinškog komuniciranja jeste
u tome što se kupcima nude dodatne pogodnosti kako bi se oni
podstakli na kupovinu. Po osnovu razliitih aktivnosti unapreenja
kupci dobijaju neku dodatnu vrednost te su dodatno motivisani da
kupe odreeni proizvod.
Aktivnosti unapreenja prodaje su brojne. Najopštija klasifikacija
široko prihvaena u teorijskoj literaturi svrstava sve aktivnosti
unapreenja prodaje u dve kategorije: 1) one koje su usmerene ka
kupcima robe i usluga na trištu finalnih proizvoda i 2) one koje su
usmerene ka kupcima na trištu reprodukcione potrošnje (aktivnosti
namenjene posrednicima (veleprodaja) i trgovcima (maloprodaja)).
Prva grupa aktivnosti unapreenja
prodaje zasnovana je na korišenju marketinške strategije privlaenja
potrošaa, dok se druga zasniva na upotrebi strategije guranja
proizvoda kroz kanale distribucije do krajnjih potrošaa.
Ativnosti unapreenja prodaje namenjene finalnim potrošaima ukljuuju
cenovne ugovore, rabate i refundaciju, uzorke, kupone, premije,
specijalne doga aje, takmienja i nagradne igre i posebne odlike
unapreenja prodaje (brendirane majice, olovke, kalendare i
dr).49
Kod unapreenja prodaje opšti ciljevi su slini opštim promotivnim
ciljevima (panja, informisanje, stimulacija, preferencije,
uveravanje i navoenje na kupovinu). Osnovni cilj kod unapreenja
prodaje je pre svega, uveriti kupca da kupovinu obavi bez odlaganja
– odmah. Takoe, mogu se postaviti i drugi ciljevi kao na primer :
kupovina vee koliine iste vrste proizvoda, ponovno zadobijanje
nekadašnjih kupaca, nagra ivanje tradicionalno lojalnih potrošaa,
redukcija izmeu dve kupovine, aktiviranja potencijalno novih
korisnika proizvoda/usluga i privlaenje neodlunih kupaca
konkurentnih robnih marki. Ako se razmatra maloprodajna mrea
ciljevi za unapreivanje prodaje mogu biti : podsticanje trgovaca da
prihvataju nove proizvode i vee koliine zaliha, kupovinu u
vansezoni, kupovinu šireg asortimana proizvoda, ograniavanje
promotivnih aktivnosti konkurencije, pristup u nove prodavnice i
podsticanje privrenosti vašoj robnoj marki. Naravno, da bi se to
postiglo potrebno je pruiti ubedljive racionalne razloge : ušteda,
mogu nost dobijanja popusta, nagrade, zabava + nagrada, vremenska
ograni enost ponude, ekskluzivno mesto prodaje i sl.50
Organizovanje specijalnih dogaaja moe biti veoma znajno u
funkciji unapreenja prodaje. Tako su izlobe proizvoda (sajmovi)
zamišljene da spajaju snabdevae usluga sa kupcima, omoguavajui
kupcima da se na najbri i najefikasniji nain upoznaju sa
asortimanom proizvoda. Sajamski nastupi su primarna promotivna
orijentacija mnogih preduzea a posebno preduzea koja nisu
orijentisana samo na široku potrošnju, ve iskljuivo na
industrijske potrošae. Kao marketinška institucija, sajam omoguava
susret kupaca i prodavaca na jednom mestu, u odre eno vreme a sa
ciljem upoznavanja sa proizvodom i dogaajualnog skalapanja
kupoprodajnih ugovora.
Sajmovi i konvencije su na godišnjem nivou organizovani od
strane privrednih udruenja. Poslovni marketing strunjaci mogu da
potroše do 35% svog godišnjeg promotivnog budeta na sajmove. Svake
godine odrava se preko 5.600 poslovnih sajmova koji privuku oko 80
miliona posetilaca. Na sajmovima moe da bude od nekoliko hiljada
posetilaca pa do preko 70.000 posetilaca na velikim sajmovima koje
organizuju restorani, hoteli/moteli.
Ognjanov, G. (2009): Integrisane marketinške
komunikacije, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u
Beogradu, Beograd, str 186 ..
Kompanije koje uestvuju oekuju niz koristi, ukljuujui generisanje
novih nosilaca prodaje, odravanje kontakata sa kupcima, kao i
edukovanje kupaca pomo u publikacija, video snimaka i ostalih
audio-vizuelnih materijala.51
Sajamski nastupi i izlobe su idealna prilika za predstavljanje
kompanije u najboljem svetlu, da se nastupom istakne u odnosu na
konkurenciju, za lansiranje novih proizvoda/usluga, linog
upoznavanja sa kupcima i sklapanja novih poslova.
Dok tradicija festivala i dogaaja se protee du itave zabeleene
istorije, tokom poslednjih 30 godina, znaaj ovakvih specijalnih
dogaaja je nezamislivo porastao. Danas su specijalni dogaaji
postali toliko znaajni da se smatraju neizostavnim za dobrobit i
kreiranje identiteta organizacije, preduzea, zajednica, vladinih
agencija od lokalnih do onih na meunarodnom nivou.52
U svetu, turizam dogaaja svojim znaajem je ve prevazišao
turizam kao privrednu delatnost i od poetka 80-tih godina 20. veka
se pominje kao posebna industrija (event industry). Industrija
dogaaja je definisana kao sistematsko planiranje, razvoj i
marketing festivala i specijalnih dogaaja, katalizator i
izgraiva imida. Ono što izdvaja industriju dogaaja je
raznolikost sadraja turistikih dogaaja u mnogim mestima koja tee da
se specijalizuju u organizovanju i budu domaini specijalnih dogaaja
, koji donose i odreene ekonomske efekte.53
Kako kroz istoriju tako i danas, specijalni dogaaji zazuzimaju
znaajnu poziciju u svakodnevnom ivotu. Mnogi postoje u istoj ili
slinoj formi ve stotinama godina. To se odnosi na festivale,
sportske dogaaje, izlobe, sajmove i sl. Mnogi od festivala su imali
religiozni ili ritualni aspekt i mada je umetnika nota festivala
bila razliita, muzika, ples i drama inili su njihov najvaniji deo.
Danas se dogaaji nalaze u