La construccin de la opinin pblica
MODULO N 7RELACIONES PBLICAS -1: COMUNICACIN Y OPINION
PBLICA
1. Qu es la opinin pblica?
Pregunta. Parece que no hay una definicin clara.
Los autores parecen preguntarse por el significa de opinin y
citan un intercambio dialgico de La Repblica de Platn en el que
queda claro que la opinin es un concepto que se sita entre la
ignorancia y el conocimiento.
Vida social y opinin:
La opinin no es episteme (ciencia) sino doxa (creencia). Es un
semisaber, un conocimiento parcial de la realidad, basado en
impresiones y ambigedades. Se entiende como el saber de la mayora,
del vulgo y aparece en contraposicin al conocimiento, a la ciencia,
que est reservada a unos pocos. (Monzn Arribas, C. Opinin pblica,
comunicacin y poltica. La formacin del espacio pblico. Madrid:
Tecnos, 1996)
[idea: a veces la opinin tiene ms predicamento que la ciencia;
sobre todo cuando la ciencia resuelve temas con explicaciones
complejas mientras que la opinin los resuelve por una va ms
sencilla.]
La opinin pblica tambin es el fundamento de otros valores
sociales: el prestigio y la notoriedad.
Algunos entienden la opinin pblica como la opinin de la gente,
como la sumatoria de lo que los individuos que conforman una
poblacin opinan acerca de un tema en particular. Otros, en cambio,
la conciben como la opinin de unos pocos, la opinin de una minora o
de las lites dentro de la sociedad. Tambin existen quienes definen
la opinin pblica como aquella que se emite desde los medios de
comunicacin de masas, equiparando de esta manera el concepto al de
opinin publicada y hay quienes la entienden como los espacios donde
se forman las opiniones de los ciudadanos y, por tanto, no son
privados ni secretos. (Adamo, 1)
La clave del concepto no reside tanto en el trmino opinin, sino
en el sintagma opinin pblica. Significa en este caso un acuerdo
explcito o tcito entre una multitud de personas para pensar lo
mismo. Este acuerdo suele hacerse sobre unas bases que tienen un
carcter interesado y que son puestas en juego por agentes en el
proceso de comunicacin.
Esta es la explicacin que le da la corriente francesa o
anglosajona al trmino: Prescindan de lo valiosa o intil que pudiera
ser y la interpretaban como el acuerdo unificado de una poblacin o
de un determinado segmento de la poblacin. [] A la opinin inglesa y
francesa subyaca un sentido de acuerdo y de comunidad. (Noelle,
86)
Aceptabilidad:
haba que entender la opinin como expresin de algo considerado
aceptable. (Noelle, 86)
Cul es la clave del acuerdo? Segn Noelle-Newman el miedo al
aislamiento: Qu es eso que expone continuamente al individuo y le
exige que atienda a la dimensin social de su medio? Es el miedo al
aislamiento, a la mala fama, a la impopularidad; es la necesidad de
consenso. (Noelle, 87)
Funcin de los medios de comunicacin: aglutinadores de
opinin.
Definicin de carcter popular (Ruiz San Romn):
La opinin pblica es la opinin de todos sobre los asuntos que a
todos afectan. O de otro modo: la opinin del pueblo sobre lo
pblico. (Ruiz, 39)
el pblico es un interlocutor necesario en la comunicacin pblica.
Y que, por tanto, la formacin de opinin pblica es corolario de la
comunicacin pblica en condiciones de normalidad. (Ruiz, 46-47)
Opinin pblica y tiempo.
La opinin pblica puede mostrar controversias (desacuerdos,
opiniones contrapuestas) o puede mostrar opiniones y formas de
comportamiento que se han impuesto, que se han convertido en
fundamentos de la sociedad, costumbres o tradiciones. Sern
costumbres y tradiciones si se ha aplicado el binomio opinin y
tiempo y el propio tiempo y los usos sociales han decantado la
balanza hacia una de las opiniones posibles. En cambio, puede
suceder que una opinin se imponga sin necesidad de que transcurra
el tiempo. En este caso, siempre estaremos hablando de un trabajo
importante de comunicacin de uno de los agentes comunicativos (por
ejemplo, la percepcin pblica que han tenido millones de
estadounidenses de que los ataques de las torres gemelas haban sido
obra del dictador Sadam Husen. En este caso, al contrario del caso
de las costumbres o tradiciones, el tiempo se ha encargado de
transformar la opinin inicial y no del todo).
[vdeo de la monja Teresa Forcades]
La presin espiritual
La autoridad intelectual y moral aristocrticas, basada en la
seleccin, es sustituida ahora por la autoridad basada en la
unanimidad. La masa, con la adhesin a una opinin, convierte sta en
creencia comn que se impone a los individuos, no por va racional,
sino por una presin espiritual. (Ruiz, 20)
[esta presin espiritual en qu consiste? Remite a los heursticos
y al pensamiento intuitivo y no racional?]
Historia: la tradicin filosfica
Los autores parecen preguntarse por el significa de opinin y
citan un intercambio dialgico de La Repblica de Platn en el que
queda claro que la opinin es un concepto que se sita entre la
ignorancia y el conocimiento.
La opinin no es episteme (ciencia) sino doxa (creencia). Es un
semisaber, un conocimiento parcial de la realidad, basado en
impresiones y ambigedades. Se entiende como el saber de la mayora,
del vulgo y aparece en contraposicin al conocimiento, a la ciencia,
que est reservada a unos pocos. (Monzn Arribas, C. Opinin pblica,
comunicacin y poltica. La formacin del espacio pblico. Madrid:
Tecnos, 1996)
En cambio para los sofistas, la opinin resultaba ser el criterio
fundamental. En este sentido, la labor de los sofistas como
constructores de la opinin pblica fue fundamental. O, por lo menos,
como mediadores entre los ciudadanos que los contrataban y el resto
de ciudadanos de la polis en el momento de generar opiniones
fundamentadas en argumentos y en emociones.
realidad de Sicilia siglo V ac.
El poder de la palabra
dicastas como tribunales de justicia
Ya Protgoras plantea la expresin dogma poleon, algo as como la
creencia de la mayora. Y es que cuando la palabra y la comunicacin
invaden la calle, esto es, el espacio pblico, que es tambin el
espacio poltico, la voz de la mayora se convierte en una forma de
presin social.
A diferencia de Platn, Aristteles afirmaba que la va de la doxa
era un camino posible para descubrir e interpretar la realidad. Los
ciudadanos, a partir del ejercicio de su sentido comn, podan llegar
a la verdad.
Con el advenimiento de la democracia formal, en el siglo V antes
de Cristo, el concepto de opinin pblica cobra ms sentido. La
participacin en los asuntos pblicos implica la generacin de unas
corrientes de opinin de los ciudadanos.
Distintas expresiones albergaron a lo largo del tiempo los
mismos conceptos que hoy utilizamos para la opinin pblica: Para
Herdoto, por ejemplo, opinin era la opinin popular y para Demstenes
era la voz pblica de la patria. Cicern la entenda como el apoyo del
pueblo y Tito Livio se refera a la opinin unnime. (Adamo, 4)
Maquiavelo
Hasta el Renacimiento no vuelve a haber actividad intelectual
sobre la generacin de la opinin pblica. [Maquiavelo] En El Prncipe
se preocupa por aconsejar a los gobernantes acerca de la
importancia de lo que piensa el vulgo, aquellos que se guan por las
apariencias. (Adamo, 4)
La opinin se consideraba, entonces, como equivalente a la imagen
que los sbditos tenan del prncipe o de los gobernantes. Por tanto,
segn Maquiavelo, para gobernar slo era necesario conocer la imagen
que el vulgo esperaba de su gobernante y, simplemente, ofrecrsela.
(Adamo, 4)
Maquiavelo y Shakespeare nos han proporcionado, sin embargo, una
nueva intuicin, concretamente la de que el tribunal de justicia
llamado opinin pblica no slo hace temblar [] a la gentecilla sin
importancia. (Noelle, 92)
Montaigne
El concepto de opinin pblica lo crea Michel de Montaigne en el
siglo XVI: lo que puede pensar la gente de uno.
Tambin la emplea para indicar cmo podan cambiarse las costumbres
y las ideas morales: Para combatirla [la pederastia] Platn aconsej
que la condenase la opinin pblica. Pidi que los poetas
representasen ese vicio como execrable, creando as una opinin
pblica sobre el tema. Aunque la nueva opinin negativa pudiera ir en
contra de la opinin mayoritaria, podra, si se presentase como la
opinin predominante, acabar siendo aceptada []. (Noelle, 93)
Importancia de la opinin en la vida pblica: Si las montaas
pueden poner lmites a la verdad, la opinin debe tener un aspecto
social y su reino una lmites rigurosos. (Noelle, 94)
Locke
Distingue tres tipos de leyes:
la ley divina
la ley civil
la ley de la opinin o la reputacin o la moda
Locke (1690): la opinin pblica es la que emite juicios morales:
el tribunal de la opinin pblica: en sus palabras: el poder de
pensar bien o mal, de aprobar o censurar las acciones de los que
viven y tienen trato con ellos. (Noelle, 98)
Opinin y moda: Caracterizando insistentemente la opinin pblica
como moda, Locke hace notar su naturaleza superficial y fugaz, lo
ligada que est al lugar y al momento; pero tambin lo coercitiva que
es mientras reina. Noelle, 101)
Hume
Hume (1777):
la fuerza poltica que sostiene a los gobiernos
common opinin: acuerdo unificado de la poblacin
El gobierno slo se basa en la opinin. El poder concentrado de
opiniones semejantes mantenidas por personas particulares produce
un consenso que constituye la base real de cualquier gobierno.
(Noelle, 104)
De la presin que ejerce sobre los individuos (Montaigne y Locke)
a la presin que ejercer sobre los gobiernos.
Reputacin y fama: El deseo de fama, reputacin o crdito ante los
dems est tan lejos de ser condenable que parece inseparable de la
virtud, el genio, la capacidad y un talante generoso y noble.
(Noelle, 105)
Arena pblica: el espacio pblico es la arena en la que se
reconocen los logros; la conversacin; el poder de la palabra.
(Noelle, 106)
Rousseau
Rousseau (1762): relaciona la opinin pblica con la reputacin
(Maquiavelo, Locke, Hume)
Funcin ambivalente: la opinin pblica fomanta la cohesin; pero,
como hace adaptarse a los individuos a la moral y la tradicin, es
una fuerza conservadora. (Noelle, 113): funciones morales
La cuarta ley: derecho pblico, derecho civil, derecho penal y
modales, moral, costumbres, opinin pblica. (Noelle, 113)
El censor: defiende las tradiciones, conserva modales y moral.
(Noelle, 114)
Tocqueville
La igualdad como tendencia social: cada vez el noble ha perdido
poder y el plebeyo lo ha ganado hasta llegar a un estado prximo a
la igualdad.
La igualdad causa el predominio de la opinin pblica: Pero su
inclinacin a creer en la multitud aumenta, y la opinin es ms que
nunca la duea del mundo En periodos de igualdad, los hombres no
tienen fe en los otros debido a su semejanza; pero esa misma
semejanza les da un a confianza casi ilimitada en el juicio del
comn del pueblo. (Noelle, 124): la opinin de la mayora numrica.
Presin sobre el gobierno: describe cmo afecta la presin de la
opinin pblica sobre el gobierno. Mientras dura la campaa electoral,
el presidente de EE.UU. ya no gobierna en inters del Estado, sino
en inters de su reeleccin. (Noelle, 125) [anticipa el poder de las
encuestas: la carrera de caballos]
La opresin de la opinin pblica: Yo, por mi parte, cuando noto
que la mano del poder se apoya pesadamente en mi rostro, me
preocupo poco de saber quin me oprime. Y no estoy ms dispuesto a
ponerme el yugo porque me lo ofrezcan las manos de un milln de
hombres. (Noelle, 126): tirana de la mayora.
Kant
Kant: doble funcin de la opinin pblica:
- (1) para que el pueblo sea capaz de ejercer la libertad de
actuar, mientras en su opinin se verifique la verdad y
- (2) para que el estado absoluto trate a las personas no como
mquinas sino segn su propia dignidad
- juicio insuficiente
Hegel: la opinin pblica es la manifestacin de juicios y
opiniones de individuos particulares sobre asuntos generales:
puntos de vista subjetivos: sociedad desorganizada
Thomas Jefferson: hay que instruir, informar y educar a la
opinin pblica en vez de crearle limitaciones institucionales.
Siglo XX:
progresistas: la voz de la clase media ilustrada, salvaguarda
contra el desgobierno y agente de progreso
Conservadores: potencialmente peligrosa, superficial y
transitoria
Sociologa: Ferdinand Tnnies: principios de siglo XX: 1922:
ideas y representaciones que sirven para enjuiciar a las
personas e instituciones
objeto: asuntos polticos
funcin: especie de cdigo moral, se centra en transgresiones,
juzga correccin de los comportamientos
naturaleza: todos los que viven en sociedad tienen el deber de
discutir lo que crean falso o errneo
medios de comunicacin: rgano de opinin pblica por excelencia
Historia: la tradicin emprica
Sociologa emprica: tcnicas de medicin de la opinin
En 1933, Franklin Delano Roosevelt se convierte en el primer
gobernante que utiliza a su favor los datos proporcionados por las
tcnicas cuantitativas.
En 1936, George Gallup, antiguo profesor de la Universidad de
Iowa, acierta en la prediccin de los resultados de la eleccin
presidencial: gana Roosevelt.
Importancia de encuestas y tcnicas de muestreo; primeros
barmetros sobre estado de opinin de poblacin.
A partir de las encuestas, la opinin pblica es un agregado de
opiniones particulares: inters psicolgico
Oscilaciones temticas en el inters de la gente: van cambiando
con el tiempo
Cmo se genera la opinin pblica?:
conversacin interpersonal
conversacin mediada (medios de comunicacin)
Los mass media son vehculos a travs de los cuales se construyen
cogniciones socialmente compartidas y formas de interpretar la
realidad. Transmiten y crean imgenes, ideas, informacin y
acontecimientos que forman parte de los sistemas polticos, sociales
y culturales. Alimentan el flujo de opinin pblica, crean tendencias
en ella, al proveen cotidianamente de objetos de atencin y
pensamiento, as como de relaciones y explicaciones relativas a
ellos. Los medios no slo comunican, sino que tambin generan
corrientes de opinin y formas de interpretar los sucesos. (Adamo,
xi)
[Antes de analizar las distintas maneras de construir la opinin
pblica es necesario establecer el papel de los medios de
comunicacin en la creacin de esta opinin pblica: relacin entre
opinin pblica y identidad; opinin pblica y marca]
Fabricacin de la opinin pblica:
Davant daquesta situaci, potser caldria arribar a la conclusi
que all que pensa la gent, que creu, que opina ve determinat per la
propaganda organitzada socialment; comptat i debatut, que lopini
pblica es fabrica com si es tracts duna manufactura ms. Si una cosa
semblant fos certa, serem al davant duna realitat contundent, molt
diferent de la que la mateixa propaganda ens vol fer creure. En
trobar-se els ciutadans sense defensa davant de lacci dels mitjans
de comunicaci, restaria molt clar que qui estigus en possessi de la
capacitat dadrear-se als altres, i de lhabilitat dorganitzar
estratgicament el seu discurs, dominaria, omnipotent, les opinions,
les creences i les actituds de les masses de ciutadans. (Berrio,
7-8)
Esta diagnstico tiene tambin su punto de fuga: los ciudadanos
tambin son ahora agentes y emisores de opiniones; es cierto no
todas son hbilmente persuasivas.
Formacin de la opinin pblica:
Adamo distingue entre dos tipos de procesos para la generacin de
la opinin pblica: el proceso de formacin de la opinin en la
sociedad primaria y el proceso de formacin de la opinin en la
sociedad de masas.
En el primer caso, y citando a Young (1956), los ciudadanos se
renen para discutir los problemas de la comunidad. La temtica se
limitaba a problemas locales o morales vinculados, por ejemplo, con
la educacin, los impuestos, el funcionamiento de las instituciones
o las obras pblicas. (Adamo, 11) Este tipo de proceso que se
explica referido a los pueblos estadounidenses se reproduce a
menudo en comunidades en las que la opinin pblica no viene mediada
por los medios de comunicacin. Se trata de un uso de la comunicacin
interpersonal, de la conversacin y del dilogo entre iguales.
A esta visin, Adamo contrapone la formacin de la opinin pblica
en la sociedad de masas como producto de la Revolucin Industrial
con lo que supuso de transformaciones econmicas y sociales: la
divisin del trabajo, los transportes y comunicaciones, el
crecimiento de la poblacin y su aglomeracin en ciudades, y la
transformacin de la organizacin de las empresas.
[] los ciudadanos pasaron a estar expuestos a una cantidad
incalculable de informacin. En estas nuevas circunstancias, las
personas dejaron de percibir la informacin de manera directa con
los acontecimientos. (Adamo, 11-12)
Quin dirige las opiniones que se generan?
Podem expresar de forma simple el dilema que plantegem. Les
societats capitalistas avanades, ho sn, de masses dirigides per
unes lites? Estem en societats dominades, en el fons, per una
majoria de ciutadans actius? O, encara millor, estarem en societats
complexes en les quals tots dos supsits existirien com a tendncies
que lluiten entre elles? (Berrio, 8)
Caso de las cartas al director:
Otro captulo de inters es el de las cartas firmadas
institucionalmente, bien adjuntando las seas de la institucin a la
que el remitente representa, bien dando fe del cargo que ocupa o de
un ttulo que le infiere un valor por encima del resto de los
lectores. Estas cartas son una minora. En general no superan el 11%
de las cartas publicadas. Slo los diarios anglosajones publican ms
cartas institucionales que el resto: son un 11,56% de todas las
cartas que publica The Guardian, un 15,87% de las publicadas por
The Times y un 25,45% de las del The New York Times. Los diarios
franceses son los que menos cartas institucionales publican:
ninguna Le Monde y 3,12% Le Figaro. Entre medias, los diarios
espaoles se sitan entre el 9,61% de ABC y el 13,15% de La
Vanguardia, pasando por el 11,42% de El Pas. Hay que aadir que los
diarios espaoles han disminuido la presencia institucional en las
cartas que publican en los ltimos veinte aos. En 1982, El Pas
publica un 32,65% de cartas institucionales, La Vanguardia un
20,83% y ABC un minsculo 3,12%.
Vale la pena incidir en estas cartas puesto que responden a la
pregunta de qu cartas resaltan los diarios que resaltan una carta
por encima de las dems? Los nicos diarios que grficamente destacan
una carta sobre el resto son ABC, La Vanguardia y Le Figaro. En ABC
las cartas firmadas institucionalmente representan en 2002 el 9,61%
en cambio suponen el 50% de las cartas destacadas grficamente. En
La Vanguardia estas cartas alcanzan el 13,15% de las cartas de
participacin y representan el 50% de las cartas destacadas. En Le
Figaro estas cartas son el 3,12% de las cartas de participacin y,
en cambio, ocupan el 25% de las veces el espacio destacado. Por lo
tanto, los diarios suelen destacar las cartas institucionales por
encima de otros criterios en un porcentaje significativo de
ocasiones. Las cartas institucionales se comportan como un tipo de
cartas impuestas.
El poder de las elites: el control en la creaci y difusin de
ideas
Les desigualtats socials tamb han estat constitudes per una
comunicaci distorsionada a favor de determinades capes
privilegiades de la societat. La distorsi sha posat de manifest en
la unidireccionalitat dels missatges, per no sols aix. Els
poderosos, ultra els mitjans, han controlat els diferents codis que
configuren la relaci social, comenant pel mateix llenguatge que s
el ms important de tots. (Berrio, 8-9)
Des dels temps ms reculats, han existit teories per a influir la
conducta dels altres en benefici propi; les classes dirigents ho
han tingut sempre molt clar. [] Actualment podem comenar a dir que
existeix una verdadera enginyeria social que permet dactuar amb uma
eficcia insospitada em altre temps. Abans, ls situacions de
col.laboraci, de domini o de subordinaci restaven molt ms clares
que no pas ara. Avui estem en societats molt complexes i opaques en
les quals la simulaci i lelaboraci de les formes ha arribat a lmits
insospitats [espectacle]; tot apareix representat amb una pregnncia
abassegadora a travs dels mitjans de comunicaci.... (Berrio, 9)
A qualsevol societat organitzada existeix una pugna entre les
minories i les majories. La distribuci del poder i de la riqueza
divideix, i sempre ha dividit, els qui componen la societat. Gaireb
sempre, el poder i la riqueza han estat en mans de les minories
[].(Berrio, 11)
Estas minoras, estas lites, han controlado el poder de
comunicacin.
Qu agentes pueden establecer las reglas del juego y orientar las
opiniones de las personas?
Noelle, 207
Proceso de creacin y difusin de la opinin pblica:
Su planteamiento [de Elisabeth Noelle-Neumann] busca profundizar
en las consecuencias, en los efectos de la opinin pblica. La
espiral del silencio, que describe con claridad y acierto, es, en
realidad, un proceso de creacin y de propagacin de la opinin
pblica. (Ruiz, 29)
En las propuestas de Noelle-Neumann destaca la explicacin sobre
los modos de actuar de los procesos de opinin pblica, pero explica
poco sobre la creacin y modificacin de la opinin pblica. (Ruiz,
29-30)
Cmo debe ser la opinin pblica?:
Una posible respuesta la proporciona Habermas. Habermas (1962)
propone una reflexin de contraste, dialctica, entre lo que es y lo
que debera ser la opinin pblica: el ser de la opinin pblica [] pasa
por una opinin receptiva y acrtica de los mensajes que a ella se
dirigen. Por el contrario, el deber-ser de la opinin pblica debe
situarse en torno a una concepcin crtica, no slo receptora, sino
ante todo emisora del sentir real de la sociedad, elemento de
articulacin de las demandas sociales frente al poder. Slo as
podramos hablar de una verdadera opinin pblica.
Nos encontramos, por tanto, ante la elaboracin de un paradigma
de la opinin pblica ideal. En la medida en que la realidad se
acerque a la propuesta estamos ante una mejor opinin pblica. (Ruiz,
28-29)
La opinin pblica se construye.
[Me centro en la construccin de la opinin pblica. Quiero
apartarme de la estricta comunicacin poltica para adentrarme en los
mecanismos persuasivos de construccin de la opinin pblica.]
[Idea: La opinin pblica se forja a travs del anlisis de las
ideas y de los argumentos expuesto en la arena pblica bsicamente
mediante los medios de comunicacin- pero tambin y sobre todo a
partir de ideas rpidas, juicios forjados a partir de imgenes,
frases aisladas o declaraciones fuera de contexto. Se trata de un
proceso heurstico de creacin de sentido y de formacin de la opinin
de una comunidad.]
[En nuestra sociedad del entretenimiento la gente suele resolver
sus opiniones sociales a partir de la acumulacin de mensajes
inmediatos, ms que sobre el trabajo de comprensin de mensajes
mediatos.]
Desconfianza hacia las masas:
Hay una desconfianza histrica hacia las masas (no estn formadas,
no tienen acceso a los canales prioritario de informacin: esto ha
cambiado ahora).
El miedo hacia la masa es el miedo que genera su poder: el
enfrentamiento evidente entre los intereses de una minora y los de
una mayora: el alma colectiva (se aprecia en acontecimientos
deportivos); efecto de contagio.
Psicologa de la multitud: Le Bon: afirma que se convierte en un
ser primitivo regido por sus instintos en el marco de una masa.
Relacin masa: instinto.
Multitud y contacto fsico (Tarde):
Tarde considera que les multituds sn lagregat social propi de
les societats primitives, per tal com hi predominen les relacions
directes, el contacte fsic entre els individus. A mesura que
evoluciona la conciencia social, la relaci humana es fa
progressivament ms espiritual. Vol dir que la relaci que sestableix
entre els diferents individus ja no es fa noms a partir de la
relaci directa, del contacte fsic, sin a travs de les distintes
mediacions socials que existiran (els mitjans de comunicaci, per
exemple). [] Dacord amb aix, laspecte esencial que distingeix els
pblics rau en la seva condici de comunitat psicolgica Tarde la
cualifica despiritual- sense que existeixi la necessitat de
contactes directes, encara que, naturalment, hi poden sser.
(Berrio, 53)
Opinin no slo poltica:
La opinin pblica no es slo la opinin poltica: la opinin pblica
recupera el conjunto de juicios y percepciones que los ciudadanos
de una determinada comunidad tienen sobre un actor social o sobre
un tema que les incumbe.
Susceptibilidad a la persuasin:
Autores: Lippmann (1925), Lasswell (1927), Cantril, Gaudet y
Herzog (1940), Smith, Lasswell y Casey (1946), Doob (1948),
Cartwright, Eldersueld y Lee (1954), Kornhauser (1959), Edelman
(1964).
2. Teoras de construccin de la opinin pblica
Contexto y medios:
Postman: divertirse hasta morir:
[Postman] Seala que los medios han tenido un fuerte impacto no
slo en el establecimiento de temas y su consecuente encuadre, sino
en la forma en que las personas construyen una lgica para derivar
adecuadamente consecuentes de antecedentes. Fugacidad,
superficialidad y simplificacin parecen ser las compaeras de camino
cada vez ms preeminentes en ese proceso.Entretenimiento:
Al escaso tiempo y a la pobre presentacin de los problemas se
suma una nueva modalidad predominante, que consiste en que la gente
debe entretenerse cuando se abordan cuestiones que definirn el
futuro de las naciones o, al menos, aspectos importantes del
funcionamiento social.
Medio es metfora:
[] para Postman el medio es la metfora [] de una lgica de
pensamiento compartida por la mayor parte de la sociedad en una
poca determinada [].Proceso dinmico de formacin de la opinin
pblica: Una gran diversidad de estudios se ha abocado a la
descripcin y explicacin del complejo proceso de formacin de la
opinin pblica centrando sus anlisis bajo la ptica de la dimensin
dinmica. (Adamo, 13)
Foote y Hart, en 1953, identifican cinco fases colectivas en el
proceso de formacin de la opinin pblica:
- fase de problema: una situacin es considerada un problema,
pero el problema no est completamente definido.
- fase de propuesta: formulacin de una o varias lneas de accin
como respuesta al problema. Fase ambigua: rumores, presiones,
movimientos.
- fase poltica: debate poltico; los miembros activos buscan el
consenso de los menos activos. Esta fase culmina con un plan
especfico de accin.
- fase programtica: se realiza la accin aprobada.
- fase de valoracin: evaluaciones peridicas
Modelo Bubble-up (defendido por Sartori, 1992): las opiniones
emergen como chorros desde abajo. De vez en vez, los ciudadanos
imponen su propia agenda: los ciudadanos plantean el problema, lo
discuten. Un punto de vista resulta ganador.
Modelo en cascada, tambin modelo ciberntico (Kart Deutsch,
1974). La informacin cae en cascada desde las lites hasta los
ciudadanos. 5 momentos:
- ideas de las lites econmicas y sociales
- ideas en las elites polticas y Gobierno
- redes de comunicacin y difusores de mensajes
- lderes de opinin locales
- ciudadanos
Definiciones: fotocopia pg. 17 y 19 Adamo
Por su parte, las visiones politolgicas ms modernas conciben la
opinin pblica desde diversas perspectivas. Las teoras pluralistas
ven la opinin pblica como un rbitro en el conflicto de intereses,
quien tiene la misin de establecer quin tiene el derecho de
gobernar. En tanto para la teora elitista, se considera pblica la
opinin de los lderes, de quienes representan a un grupo de
ciudadnos informados, que elaboran su opinin de manera racional [].
Bajo esta visin, la opinin pblica se forma gracias a las actitudes
de los representantes de partidos, los polticos y los lderes de
opinin y los medios de comunicacin son elementos complementarios.
En una posicin contraria estn quienes le otorgan un gran poder a
los medios en la formacin de la opinin pblica y la definen como una
realidad producida a travs de stos, que es sostenida por
influencias especficas de dichos medios o ajenos a ellos (Lippmann,
1922).
Redefinicin de Adamo: la opinin es relativa, susceptible al
cambio e influible (medios, otras personas, paso del tiempo y
cambio de visin). Es pblica en tanto nace del debate pblico, sobre
temas pblicos.
Cmo se manifiesta la opinin pblica?: [] creemos que una opinin
puede ser tanto verbal como no verbal. (Adamo, 22) [apagones,
caceroladas]
[pero cmo se construye, cmo se crea en la mente y en la mente
colectiva una determinada opinin?]
[se podra hacer cadena de valor de opinin:
Mensajes de personas o medios+recibidos en cerebro individual de
comunidades+discusin en medios y entre personas+medicin de estados
de opinin]
mbito: Lo pblico del mbito no se encuentra determinado por la
propiedad pblica del objecto en cuestin sino por la visibilidad
social de las manifestaciones. (Adamo, 24)
Debates posibles: escanear cuadro 26
Agenda: El poder de los medios en la determinacin de los temas
de la agenda pblica dista de ser una cuestin menor, tal como muchas
veces, ingenua o interesadamente, se trata de proponer al aseverar
que los medios de comunicacin no nos dicen qu pensar acerca de las
cuestiones, sino acerca de qu pensar (McCombs y Shaw, 1972).2.1.
Teora del impacto directo
El modelo hipodrmico de la comunicacin: desde principios del
siglo XX y hasta la dcada de 1930 el modelo imperante era el modelo
segn el cual los medios de comunicacin ejercan una influencia
insuperable sobre las actitudes y conductas de la poblacin. Esta
corriente terica se basaba en supuestos psicolgicos conductistas:
el receptor es un ser pasivo que responde a los estmulos de manera
mecnica.
A partir de la Primera Guerra Mundial, en Estados Unidos, los
psiclogos se interesaron por el desarrollo de tcnicas de persuasin
que luego fueron aplicadas tanto al campo de la publicidad como al
de la propaganda poltica. Para esa misma poca, los gobiernos
empezaron a prestar especial consideracin a los estudios de opinin
pblica. En ese contexto histrico-social, se desarroll el modelo de
la teora de la bala mgica, denominado de esa manera en clara alusin
a la supuesta facilidad de persuadir a la audiencia cuando la
propaganda da en el blanco y que luego recibira otros nombres como
teora de la aguja hipodrmica o teora de la transmisin en cadena.
(Adamo, 30)
[resulta interesante analizar los nombres de las teoras, puesto
que de sus metforas se extrae la esencia de sus objetivos.]
Su presupuesto bsico de partida es que los mensajes tendrn
incidencia directa y uniforme sobre el conjunto de la opinin pblica
que, adems, reaccionar de manera inmediata a los estmulos. En otras
palabras, sugiere que cualquier mensaje adecuadamente presentado
por los medios puede tener un efecto de persuasin instantneo y
masivo en receptores sumamente vulnerables a la influencia, y que
la comunicacin de masas produce efectos directos sobre las
actitudes y sobre el comportamiento. (Adamo, 30)
Este grupo de modelos se inscribe en la tradicin de la mass
communication research, de la que destaca Lasswell, Katz y
Lazarsfeld. Lasswell acua el trmino de aguja hipodrmica; Katz y
Lazarsfeld formalizaron la nocin de teors hipodrmica.
Componente emocional: Las afirmaciones acerca del ilimitado
poder meditico se fundaron en evidencia informal o anecdtica y en
ausencia de una investigacin emprica rigurosa. A raz del anlisis de
la experiencia blica surgida de la Primera Guerra Mundial, Lasswell
(1927) propuso concretamente que los medios de comunicacin son un
instrumento esencial para la gestin gubernamental. Los esfuerzos
blicos necesitaban de vnculos sentimentales entre las personas que
componan una misma sociedad, requeran que esas poblaciones
heterogneas y diferenciadas que daban forma a las sociedades
industriales se percibieran unidas por alguna clase de sentimiento
vinculante, creando lazos fuertes entre el individuo y la sociedad:
Los ciudadanos tenan que odiar al enemigo, amar a su pas, llevar al
mximo su compromiso con el esfuerzo blico. (De Fleur) En esa tarea
de movilizar sentimientos y lealtades, la propaganda jug un papel
esencial. Los mensajes cuidadosamente diseados y transmitidos a
travs de noticieros emitidos en el cine, fotografas, pelculas,
libros, psters o folletos constituyeron el principal elemento para
la persuasin de una opinin pblica que era, adems, mucho ms ingenua
y crdula y que parta de la asuncin bsica de que los mensajes
legitimados por la prensa deban ser ciertos. (Adamo, 33)
instrumento de circulacin de smbolos eficaces
propaganda nazi i propaganda americana [buscar casos]
Ejemplo de la guerra de los mundos: En Estados Unidos, la noche
del 30 de octubre de 1938, Orson Welles procedi en un radiograma a
describir de manera muy realista una ficticia invasin marciana a la
Tierra que amenazaba a toda la civilizacin. [] Este programa (La
guerra de los mundos) fue escuchado aproximadamente por seis
millones de personas. [] En una muestra de miles de adultos de
diversas localidades de Estados Unidos, el 12% dijo haber escuchado
la transmisin de Welles sobre los marcianos. Entre esos individuos,
cuando se les planet la cuestin Cuando escuchaba el programa, crey
usted que era una dramatizacin o una informacin real?, el 28%
admiti haber aceptado la transmisin como un noticiero y, a su vez,
el 70% de los que creyeron que estaban escuchando noticias se
asustaron. El poder de la radio pareca quedar confirmado por el
hecho de que antes de la finalizacin del programa, miles de
personas eran presas del pnico, incluso algunas llegaron a afirmar
que haban visto marcianos y lo manifestaron de diferentes modos:
intentando escapar, rezando, llorando.
En consecuencia, y desde el punto de vista terico, se plante que
factores como el realismo excepcional de la comunicacin [], sumado
a la ciega confianza de las masas en las comunicaciones
provenientes de medios oficiales, al prestigio de los locutores y
expertos que respaldaban lo que se relataba, y las descripciones
detalladas de incidentes especficos que supuestamente estaban
generndose, haban tenido una capacidad de influencia casi ilimitada
para dar lugar a la transformacin de la conducta colectiva. La
audiencia maleable reciba las balas. (Adamo, 34)
Capacidad crtica: un investigador, Cantril, realiz encuestas y
entrevistas entre las personas que haban sido pblico del programa y
determin que podan distinguirse 4 tipos de personas:
los que detectaron que no poda ser real
los que compararon la emisin con otras informaciones y
detectaron que se trataba de un guin
los que trataron de contrastar pero siguieron creyendo la
informacin
los que no constrastaron y lo creyeron
As, a los fines explicativos propuso [Cantril] el concepto de
capacidad crtica, definida como la capacidad para valorar el
estmulo y comprender sus caractersticas inherentes []. Los
individuos con mayor capacidad crtica fueron los que contaban con
niveles de educacin e informacin ms altos y que, adems, no se
encontraban abrumados por la situacin econmica ni por las
condiciones sociales inestables prevalecientes en ese entonces
desde la crisis de 1929. [] [Entre las personas ms pobres y
agobiadas por la inseguridad econmica] era ms frecuente la creencia
de que tienen lugar acontecimientos que no pueden comprender, que
estn fuera de su control inmediato. (Adamo, 36)
[] elementos como el nivel de instruccin formal de las personas
y la estabilidad de la posicin econmica se mostraron como variables
que explicaran las reacciones diferenciales de las demostraciones
de pnico o en el grado de dificultad para el reconocimiento de la
naturaleza de la ficcin del programa []. (Adamo, 37)
Clima general: Asimismo, otra causa de zozobra pareca provenir
de lo que Cantril denomin clima general de la poca que reinaba en
la sociedad estadounidense en aquellos momentos, caracterizado no
slo por una prolongada inquietud econmica, que haba alimentado los
sentimientos de inseguridad en muchos ciudadanos, sino tambin por
la experiencia de una guerra que haba dejado a muchas personas en
un estado de aturdimiento, ya que no comprendan por qu ese evento
haba afectado a Estados Unidos [].(Adamo, 37)2.2. El modelo de los
efectos mnimos o limitadosDesde mediados de 1930 el modelo
hipodrmico pierde fuerza como resultados de las investigaciones
empricas.
Factores moduladores o mediadores:
actitud: Se trata de la nocin de actitud, que se volvi tan
central que pas a dominar la escena de los estudios acerca de la
comunicacin de masas. Una actitud puede definirse como una
tendencia psicolgica que se expresa en la evaluacin que una persona
realiza, con algn grado de positividad o de negatividad, de algn
objeto o entidad particular (Eagly y Chaiken, 1993). despus de la
Segunda Guerra Mundial se investiga cmo las comunicaciones
persuasivas modifican las actitudes. Por ejemplo, se comienza a
reconocer que los medios masivos alcanzan a individuos que tienen
actitudes, prejuicios, creencias y predisposiciones anteriores
positivas y negativas- hacia las proposiciones y objetos tratados
en los mensajes que influirn en la decodificacin que las personas
hagan de esas comunicaciones que reciben con posterioridad. (Adamo,
42)
[las actitudes, prejuicios, creencias y predisposiciones son
fruto de reglas heursticas?]
selectividad: Por otra parte, otras variables que empiezan a ser
concebidas como mediadoras entre emisores y receptores son de corte
cognitivo. Por ejemplo, la exposicin selectiva, la atencin
selectiva, la percepcin selectiva, la memoria selectiva y la accin
selectiva. (Adamo, 43). A partir de estos conceptos se comprob que
los efectos o consecuencias de la comunicacin de masas con casi
inexistentes. Como regla general, la selectividad de las funciones
cognitivas sugiere que las personas atienden o se exponen slo a
aquella informacin que resulta consistente con sus creencias y
puntos de vista anteriores. [] Al auxilio de esta postura, se suman
los argumentos de la Teora de la disonancia cognitiva (Festinger,
1957), en la que se propone que cuando un individuo se enfrenta con
mensajes tendientes a la produccin de disonancia o desequilibrio,
puede utilizar la estrategia de rechazar la informacin productora
de disonancia o reinterpretarla selectivamente en un sentido
consonante [].Otros factores:
(segn Klapper) Entre los factores o procesos que podran actuar
como variables mediadoras entre la comunicacin y los efectos cita
la selectividad cognitiva como una variable intra individual que
incide en los cambios de actitud (exposicin, percepcin y retencin
selectivas); la circulacin interpersonal de los contenidos de las
comunicaciones; las influencias personales y los lderes de opinin.
Gracias a ciertas predisposiciones individuales, a las diferencias
en las percepciones subjetivas con relacin a las fuentes de la
comunicacin, a la prdida de fuerza de los efectos a medida que pasa
el tiempo y a la accin de las normas grupales y de los lderes de
opinin, Klapper sostiene que, primordialmente los medios produciran
refuerzos y slo ocasionalmente cambios, tendiendo a cooperar con la
perpetuacin del status quo, as como con la produccin de efectos
difusos.
Tercer factor: la ubicacin de los procesos comunicacionales
dentro de contextos sociales ms amplios:
Permiti comprender que los efectos de los medios de comunicacin
de masas tienen lugar en redes de interacciones sociales, lo cual
no slo limitara su potencial de influencia sino que tambin sera un
factor crucial en la determinacin de que sus influjos se orienten
ms hacia el refuerzo de opiniones y actitudes preexistentes que a
su cambio. (Adamo, 45)
Doble flujo de comunicacin (two step flor communication)
En todos los grupos sociales existen individuos que son
particularmente activos y, por lo general, ms sensibles que los
dems a los intereses del propio grupo, as como tambin ms proclives
a expresar abiertamente sus opiniones. A esa clase de individuos,
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet los denominaron lderes de opinin y
los definieron como aquellas personas que cumplen la funcin de
relacionar a sus propios grupos con las partes relevantes del
sistema. Se postul as la existencia de un flujo de la comunicacin
en dos escalones o doble flujo de la comunicacin, es decir, que la
informacin que parte desde los medios masivos es recibida y
retransmitida por los lderes de opinin a las dems personas de los
grupos sociales. La propuesta sugiere que los individuos forman
parte de grupos que tienen sus propias normas y valores, y que
dentro de ellos, los lderes de opinin cumpliran la funcin de
tamizar o filtrar las comunicaciones procedentes de afuera.
Considerado de esta manera, el grupo queda planteado como un
elemento moderador de las influencias externas y el lder de opinin
como mediador entre la accin de los medios de comunicacin y los
sujetos del grupo. Los lderes de opinin obtienen la informacin
poltica de manera directa (es decir, de los medios) y el resto de
las personas del grupo acceden a ellas a travs de estos ltimos.En
sntesis, las relaciones interpersonales se manifiestan como puntos
de anclaje de actitudes, opiniones y esquemas conductuales, e
implican la existencia de redes de comunicacin, y las relaciones
sociales informales desempean una parte significativa, modificando
la forma en que determinadas personas reaccionan frente a un
mensaje que les llegue a travs de los medios de comunicacin de
masas. (Adamo, 50)
Merton y lderes de opinin (Adamo, 49)Merton (1949) lleva a cabo
un estudio emprico acerca de la influencia de los lderes de opinin.
A partir de los resultados obtenidos distingue dos clases de lderes
de opinin: los lderes de opinin local y los lderes
cosmopolitas.Lderes de opinin local:
antigedad de su presencia en la comunidad
numerosas relaciones sociales indiferenciadas (contacto con gran
cantidad de gente)
participan activamente en asociaciones y organizaciones formales
de la comunidad
tipo de influencia: por el conocimiento de los dems, ms que por
sus habilidades personales
tipo de mensajes que transmiten: mensajes personalizados:
historias de vida, noticias que enfatizan los detalles o aspectos
humanos y anecdticos
Lderes cosmopolitas:
muy selectivos en sus redes de relaciones personales
(han pasado parte de su vida fuera de la comunidad) poseen un
conjunto de conocimientos y capacidades que los legitiman como
expertos (en reas temticas particulares)
Consumen noticias provenientes de la comunicacin de masas
Tipo de influencia: por el conocimiento experto [paradigma del
halo]
Tipo de mensaje que transmiten: abstractos, teoras, datos,
estadsticas, informaciones de los medios
Funcin de los medios (la investigacin gira hacia las
audiencias)En sntesis, las predisposiciones, actitudes o creencias
previas de las personas, los grupos sociales a los que pertenecen y
la selectividad de las funciones cognitivas se comprenden como
factores moderadores y moduladores de la nueva informacin entrante.
Desde esta perspectiva, lo que se afirma, entonces es que los
medios no haran mucho ms que reforzar las actitudes ya existentes.
Influencia y redes (no slo personas)
Segn Lazarsfeld y colaboradores, la comunicacin en dos escalones
y el papel de los lderes de opinin con relacin a [] los seguidores
son una prolongacin de las mismas caractersticas de un fenmeno de
orden ms general: la dinmica de la formacin de la opinin pblica. En
ella, el resultado global no es equivalente a la sumatoria de
individuos considerados aisladamente, sino que es producto de redes
de interaccin que vinculan a las personas entre s.Puesta al da
Hoy los medios tienen mayor influencia de la que tenan a
mediados del siglo XX. Durante una eleccin que tuvo lugar en
Estados Unidos en 1996, Dautrich y Hartley (1999) preguntaron a un
panel de 500 votantes seleccionados al azar cules haban sido sus
fuentes de informacin durante la campaa. Cuatro de cada cinco
respondieron que las noticias de los medios haban sido la fuente
principal, mientras que menos de uno de cada diez cit las
conversaciones con otras personas. A los fines de informarse, el
72% de los participantes vea la televisin, el 60% lea peridicos y
el 51% escuchaba la radio.Atencin
El esfuerzo cognitivo que requiere leer un diario o prestar
atencin a la radio es superior al que requiere estar expuesto a
imgenes de televisin, a veces repetidas durante el da.
A partir de esto ltimo, los elementos no verbales asociados con
la vividez y la inmediatez de los mensajes han ido tambin
aumentando su importancia. La televisin introdujo una nueva forma
de contar las noticias, ampliando la proporcin de pblico que puede
comprender los eventos hasta un cierto grado razonable. Se acusa a
la televisin de simplificar las historias, pero esa tendencia a
hablar sencillo, junto con la presencia de presentadores atractivos
y de imgenes y otros elementos visuales que llaman la atencin, es
la que vuelve las historias interesantes y comprensibles para
quienes encontraban dificultades para conectarse con los medios
impresos (Comstock y Scharrer, 2005). (en este sentido Sartori
habla del paso del homo sapiens al homo videns)
Del two step flow al two step media flow (Popkin, 1994, 47)
Existe una analoga del two-step flow para los medios en s
mismos: el impacto de diversos eventos y actividades de campaa
depende no solo de las interpretaciones que los espectadores
realicen de dichos eventos, sino de las interpretaciones ofrecidas
por la lite de lderes de opinin de la televisin. (Popkin)
En otras palabras: los periodistas y comunicadores sociales
seran los lderes de opinin en las sociedades actuales.
[Esto permite activar el contraste: la identificacin o el
rechazo con respecto a la opinin del opinador.]
Personas clebres
La importancia de las individualidades, las personas clebres, en
el caso de la poltica puede tener que ver con la focalizacin
personalista de los medios y sobre todo de la televisin. Acercarse
a los problemas complejos a travs de la concrecin de la figura de
alguien y no a travs de la complejidad de los temas abstractos.
2.3 Teora de los usos y gratificaciones
Explica por qu se utiliza un medio, pero no qu impacto tiene el
contenido concreto de algo dicho o escrito en un medio.
El pblico hace uso de los medios
El enfoque de usos y gratificaciones [] concibe al pblico como
usuarios activos del contenido de los medios, ms que pasivamente
influidos por ellos. Por tanto, no presume una relacin directa
entre mensajes y efectos, sino que postula que los miembros del
pblico hacen uso de los mensajes y que esta utilizacin acta como
variable que interviene en el proceso del efecto (Katz []). (Adamo,
79)
Uso fundamental: definicin
el pblico es activo (no pasivo)
el pblico acta sobre la informacin
La actividad se refiere a la capacidad de la opinin pblica de
ser selectiva y la proposicin principal de esta enfoque sostiene
que la interaccin de las personas con los mass media se explica a
partir del uso que los individuos hacen del contenido de los
medios, as como de las gratificaciones que de ellos
reciben.Motivacin
Para esta perspectiva una nocin que es clave es la de motivacin
o necesidad. Los pblicos utilizan los medios para satisfacer sus
necesidades.
ejemplos:
de motivos para leer diarios o revistas (1940): prestigio,
descanso, identificacin, seguridad, confianza, goce artstico
culebrones radiofnicos (1944): alivio emocional, satisfaccin
ilusoria de deseos, consejo para problemas cotidianos
televisin (1974): aprendizaje, costumbre-hbito, compaa, activar
emociones, relajarse, evasin de problemas, pasatiempo
Sntesis de gratificaciones (Katz, Gurevitch, Haas)
funciones cognoscitivas: de comprensin de conocimientos
funciones afectivas-estticas: refuerzo emotivo o esttico
funciones de personalidad: seguridad y estatus
funciones de integracin social: contactos interpersonales
funciones de evasin: relajacin o distensin
Crticas
peca de psicologismo en detrimentos de elementos sociales y
contextuales
presenta dificultades para dar cuenta de la interaccin entre las
motivaciones y el contexto social
asume que comportamientos se asientan en elecciones racionales
(una finalidad como uso de medios siempre se defiende desde la
ptica racional)
estudios se basan en entrevistas o encuestas que pueden
racionalizar usos y no reflejar autnticas motivaciones
no hay vnculo entre los preferencias de medios de los
encuestados y control de consumos (me gustan los documentales; pero
no los ve nunca)
2.4. Enfoques crticos
2.4.1. Teora crtica
Tiene sus orgenes en los estudios de la Escuela de
Frankfurt.
Horkheimer y Adorno (1940): concepto de industria cultural:
proceso que lleva al surgimiento de una cultura que no se forja
espontneamente en la interaccin social. A esta sociedad que es
producto de la industria cultural Marcase (1954) la llam
unidimensional.
Eliminacin de la otra dimensin (bidimensional): reproduccin y
distribucin a escala masiva de valores culturales dominantes Los
medios condicionan el consumo y el grado de libertad del
consumidor: Dicho sistema elabora explicaciones y justificaciones
as como tambin estandariza y organiza las preferencias del pblico
receptor, creando esterotipos. (Adamo, 91)
Justamente, sera la creacin de esos estereotipos la que, a
juicio de los autores, permitira que, a travs de la manipulacin, el
sistema se tornase ms compacto y homogneo []. [Adorno, 1954]
(Adamo, 92)Consecuencias
paso de individualidad a pseudoindividualidad: identificacin del
sujeto con la sociedad (audiencia masificada) importancia de los
contenidos latentes (Adorno, T. Televisin and the patterns of mass
culture, Quarterly of Film, Radio and Televisin, vol. 8, 213-235.
Tambin en: Rosenberg y White. Mass culture. The popular arts in
America. Nueva York: Free Press, 1964): Adorno se refiere no slo a
las consecuencias de los mensajes evidentes, sino a las secuelas
producidas por los mensajes ocultos que escapan a los controles de
la conciencia, que no son evitados por las resistencias psicolgicas
de los consumos y que probablemente penetrarn en el cerebro de los
espectadores. (Adamo, 92)
medios de comunicacin son instrumentos de la reproduccin de
masas que, en la libertad aparente de los individuos, reproponen
las relaciones de fuerza del aparato econmico-social. (Adamo,
92)
2.4.2. Teora culturolgica
Teora gestada en Francia y vinculada con la teora crtica:
centrada en los elementos antropolgicos de la cultura de masas.La
cultura de masas es un sistema occidental de la cultura industrial
conformado por smbolos, mitos, valores e imgenes colectivas.
(Edgar Morin. La investigacin de la comunicacin de masas,
Paids): Generacin de sincretismo: tendencia a utilizar
denominadores comunes para homogeneizar los contenidos. Permite que
pblicos diversos se adapten, aumenten el consumo meditico a travs
de denominadores promedio y convierten al pblico en espectadores
promedio. Uno de estos denominadores comunes son los estereotipos:
utilizacin de ciertos temas mticos y arquetpicos creados
colectivamente que sirven de gua. (Adamo, 93)
2.5. Teora de la espiral del silencio
Hiptesis del silencio: la gente tiende a comentar en pblico sus
opiniones cuando considera que coinciden con las de la mayora y
que, en cambio, enmudece cuando cree que son minoritarias. Esa
inhibicin produce que la opinin que recibe apoyo explcito parezca
ms fuerte de lo que realmente es y la otra ms dbil.Variables:
las personas son poseedoras de un sentido cuasiestadstico que
les permite estimar intuitivamente la distribucin de la frecuencia
de las opiniones en la sociedad. El miedo al aislamiento es la
fuerza que pone en marcha la espiral del silencio
El miedo al aislamiento hace que los individuos intenten evaluar
continuamente el clima de opinin (es a lo que se refiere con el
sentido cuasiestadstico) Los resultados de esa evaluacin influyen
en que el pblico opine o calle
Experimento del tren: se pide a las personas que se posiciones
sobre un tema polmico (cmo educar a los nios, con castigos o sin
castigos?, las centrales nucleares, la convivencia prematrimonial,
el aborto, la discriminacin racial). Se les dice a continuacin que
van a emprender un viaje de cinco horas en tren y que la persona
que le acompaar en el compartimiento piensa lo contrario que usted
sobre ese tema: Le gustara hablar con esa persona del tema para
conocer mejor su punto de vista? Respuesta: los que se saben
poseedores de la opinin mayoritaria quieren hablar; los que saben
que estn en minora prefieren callarse.
2.6. Priming y framing
Determinacin de agenda:
La mayora de los conocimientos que las personas poseen acerca de
las cuestiones pblicas, la mayor parte de los temas y
preocupaciones que capturan nuestra atencin, no provienen de la
experiencia personal directa sino de los medios de comunicacin, que
actan como la principal fuente de informacin. (McCombs, M. Setting
the agenda. The mass media and public opinin. MA: Polito Press,
2004) [] La consecuencia del proceso selectivo que tiene lugar en
los medios cuando eligen sus temas es que la opinin pblica
considera a dichos problemas como los ms relevantes, mucho ms que
otros que han sido menos tratados. (McCombs, 1994)
Experimento clave:
El papel del establecimiento de la agenda fue sometido a prueba
emprica en un estudio pionero llevado a cabo por McCombs y Shaw en
1968, durante las elecciones presidenciales en Estados Unidos en
las que se enfrentaron Humphrey y Nixon. Se efectu un sondeo entre
100 votantes indecisos de [] North Carolina []. Se realizaron
entrevistas personales con ellos en un periodo de tres semanas
justo antes de las elecciones. Se les preguntaba por sus
principales preocupaciones y por los dos asuntos fundamentales en
los que crean que el Gobierno debera concentrarse. Cinco temas de
campaa fueron mencionados por todos ellos []. La agenda de los
medios se midi contando la cantidad de artculos periodsticos,
editoriales e historias transmitidas en los principales nueve
medios de Chapel Hill. Encontraron que las cuestiones que los
votantes consideraban ms importantes coincidan con el grado de
cobertura que obtuvieron esos mismos temas en los medios de
comunicacin locales.Priming (impregnacin):
Concepto de la psicologa cognitiva
efectos deun contexto anterior sobre la interpretacin y
recuperacin de informacin (Fiske y Taylor, 1984)
ideas de significado parecido que se activan cuando las personas
oyen, leen o ven un suceso a travs de los medios de comunicacin (Jo
y Berkowitz, 1996)
nexo que se produce entre los efectos del establecimiento de la
agenda y las opiniones acerca de las figuras pblicas; no se realiza
un anlisis comprensivo de la totalidad de informacin, sino que se
activan las porciones de informacin relevantes (McCombs y Reynolds,
2002)
Heursticos:
La nocin de priming se edifica sobre la base de la investigacin
que ha puesto de manifiesto que, cuando las personas toman
decisiones, consideran la evidencia ms fcilmente disponible desde
el punto de vista psicolgico. Los lmites de las capacidades
cognitivas tienen diversas consecuencias, entre las que se destacan
dos. Una de ellas es que la atencin es altamente selectiva y que
las imgenes e impresiones tienden a concentrarse alrededor de unos
pocos temas (Yvengar y Zinder, 1987). La segunda es que las
personas no realizan anlisis exhaustivos de la informacin, sino que
normalmente se comportan como avaros cognitivos (Fiske y Taylor,
1991, 176). Ello significa que se recurre a la utilizacin de
heursticos o atajos cognitivos (Kahneman, Slovic y Tversky, 1982)
para economizar. Uno de los heursticos ms comunes es el denominado
accesibilidad o disponibilidad, que se refiere a la factibilidad
psicolgica de que una determinada informacin pueda ser tenida en
cuenta por las personas. (Adamo, 132-133)Cuando el avaro cognitivo
debe valorar a cada candidato [en unas elecciones], no realizar un
anlisis exhaustivo de la informacin almacenada en su memoria, sino
que se activarn unas pocas dimensiones que sern aquellas que le
resulten ms relevantes, accesibles y disponibles.Efecto:
El efecto de priming se refiere as a la tendencia a utilizar los
esquemas ms recientemente empleados o adquiridos aun en aquellas
situaciones nuevas que no se encuentran relacionadas con el evento
que originalmente gener el uso del esquema.Framing
El framing consiste en un sutil proceso de seleccin que realizan
los medios de ciertos aspectos de un tema, que son presentados como
ms importantes []. Implica seleccin, nfasis, exclusin y elaboracin
[]. Enmarcar es seleccionar slo algunos de los aspectos de una
realidad percibida y volverlos ms relevantes en el texto que se
comunica [].
