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MODELO PARA EXPORTAR LA LÍNEA EFECTO GEL DE LA EMPRESA COSMÉTICOS BRESSIA A CHILE
MAURICIO ARBELÁEZ MEZA 2116229
CRISTHIAN FELIPE SALAZAR TRUJILLO 2120733
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINSITRATIVAS
DEPARTAMENTO DE MERCADEO PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI 2020
MODELO PARA EXPORTAR LA LÍNEA EFECTO GEL DE LA EMPRESA COSMÉTICOS BRESSIA A CHILE
MAURICIO ARBELÁEZ MEZA CHRISTIAN FELIPE SALAZAR TRUJILLO
Proyecto de grado para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales
Director: FABIÁN ALONSO GÓMEZ CARDONA
Magister Mercadeo
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINSITRATIVAS
DEPARTAMENTO DE MERCADEO PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI 2020
3
Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales.
JULIAN ACOSTA LIBREROS ________ Jurado
OSCAR FERNADO SAAVEDRA______ Jurado
Santiago de Cali, 11 de febrero de 2020.
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CONTENIDO
pág.
RESUMEN 15 INTRODUCCIÓN 16 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 18 1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 25 2. JUSTIFICACIÓN 26 3. OBJETIVOS 28 3.1 OBJETIVO GENERAL 28 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 28 4. MARCO REFERENCIAL 29 4.1 ANTECEDENTES 29 4.2 MARCO TEÓRICO 33 4.2.1 Globalización 33 4.2.2 Internacionalización de los mercados 35 4.2.3 Orientaciones para la entrada a mercados internacionales 36 4.2.4 Internacionalización a partir de procesos. 43 4.2.5 Proceso de exportación 46 4.3 MARCO CONTEXTUAL 64
5
4.4 MARCO LEGAL 65
5. METODOLOGÍA 68
5.1 TIPO DE ESTUDIO 68
5.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN 69
5.3 FUENTES DE INFORMACIÓN 69
5.3.1 Fuentes primarias 69
5.3.2 Fuentes secundarias 69
5.4 FASES DE LA INVESTIGACIÓN 70
6. GENERALIDADES DE LA EMPRESA 71
6.1 MISIÓN 72
6.2 VISIÓN 72
7. ANÁLISIS DE MERCADO DE LA EMPRESA COSMÉTICOS BRESCIA 75
7.1 FODA 77
7.1.1 Fortalezas 77
7.1.2 Debilidades 77
7.1.3 Oportunidades 78
7.1.4 Amenazas 78
7.1.5 Matriz de factores internos (MEFI) 80
7.1.6 Matriz de factores externos (MEFE) 81
7.2 PRODUCCCIÓN DE LA LÍNEA ESMALTES EFECTO GEL 82
6
8. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO 98 8.1 ANÁLISIS DE COMPETENCIAS 98 8.1.1 Principales competidores nacionales 100 8.1.1.1 Matriz de Perfil Competitivo (MPCC) 104 8.2 MATRIZ SELECCIÓN DE MERCADO 113 9. MICROENTORNO Y MACROENTORNO QUE CARACTERIZAN EL MERCADO SELECCIONADO PARA LA LÍNEA EFECTO GEL DE LA EMPRESA COSMÉTICOS BRESCIA 116 9.1 DATOS GENERALES 116 9.2 MICROENTORNO 118 9.2.1 Análisis indicadores 118 9.2.2 Marcas de esmaltes en Chile 123 9.3 MACROENTORNO 127 9.3.1 Barreras de importación 132 10. PLAN DE EXPORTACIÓN PARA LA LÍNEA DE ESMALTES EFECTO GEL DE LA EMPRESA COSMÉTICOS BRESCIA 136 10.1 PRODUCCIÓN 137 10.2 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 138 10.3 GESTIÓN ESTRATÉGICA 139 10.4 ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN 140 10.4.1 Producto 140 10.5 ESTRATEGIAS PARA LA PENETRACIÓN EN EL MERCADO DE COSMÉTICOS CHILENO 150
7
11. ANÁLISIS LA VIABILIDAD FINANCIERA DEL PROYECTO DEEXPANSIÓN DE MERCADO PROPUESTO PARA LA EMPRESA OBJETODE ESTUDIO 153
11.1 PRESUPUESTO 153
11.1.1 Factores financieros 153
11.2 VALOR PRESUPUESTADO DEL PLAN de exportación 158
12. CONCLUSIONES 162
13. RECOMENDACIONES 164
BIBLIOGRAFÍA 165
ANEXOS 172
8
LISTA DE CUADROS
pág.
Cuadro 1. Ventas por línea de productos empresa Cosméticos Brescia 24
Cuadro 2. Exportaciones colombianas de cosméticos al mundo, 2013 - 2017 50
Cuadro 3. Documentos más relevantes del proceso de exportación 60
Cuadro 4. Marco legal 65
Cuadro 5. Atributos del producto 72
Cuadro 6. Matriz FODA 79
Cuadro 7. Matriz MEFI 80
Cuadro 8. Matriz MEFE 81
Cuadro 9. Ficha técnica del producto 83
Cuadro 10. Normas técnicas y ambientales de productos cosméticos 87
Cuadro 11. Precios de los productos de la línea efecto gel 96
Cuadro 12. Matriz de Perfil Competitivo (MPC) 104
Cuadro 13. Indicadores económicos 112
Cuadro 14. Matriz selección del mercado objetivo 114
9
Cuadro 15. Comparativo ingreso per capital 120
Cuadro 16. Ranking facilidad para hacer negocios 130
Cuadro 17. Intercambio comercial de bienes Chile – resto del mundo 130
Cuadro 18. Exportaciones de Colombia. Caso Chile 131
Cuadro 19. Exportaciones de Colombia por producto 132
Cuadro 20. Información de la mercancía 147
Cuadro 21. Costos del transporte internacional 147
Cuadro 22. Costos en el país importador 148
Cuadro 23. IVA 148
Cuadro 24. Otros 148
Cuadro 25. Mercancía en promoción 149
Cuadro 26. Pronóstico de ventas (unidades) para la línea efecto gel (3 meses y 6 meses) 155
Cuadro 27. Variación TRM (últimos 6 meses año 2019) 157
Cuadro 28. Precio de venta exportación en $USD escenario pesimista 157
Cuadro 29. Precio de venta exportación en $USD escenario optimista 157
Cuadro 30. Precio de venta exportación en $USD escenario realista 158
10
Cuadro 31. Costo del producto a exportar (por unidad de esmalte) 159
Cuadro 32. Costo envío mercancía desde el origen al mercado chileno 159
Cuadro 33. Presupuesto plan de exportación 160
11
LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura 1. Incoterms 2010 55
Figura 2. CIF Transferencia de responsabilidad 57
Figura 3. Determinación de precios durante el proceso de exportación 57
Figura 4. Canal de distribución 62
Figura 5. Logo del producto seleccionado 82
Figura 6. Etiqueta Brescia 85
Figura 7. Planta de la empresa de Cosméticos Slendy de Bogotá 89
Figura 8. Volante promocional del producto 95
Figura 9. Principales destinos de las exportaciones de cosméticos desde Colombia (2017) 105
Figura 10. Mapa geográfico de Chile 121
Figura 11. Mapa de puertos en Chile 122
Figura 12. Gel color de Opi 123
Figura 13. Semi CND Shellac 123
Figura 14. Peggy Sage 124
12
Figura 15. Essie 124
Figura 16. Semilac Paris 125
Figura 17. L’Oreal 125
Figura 18. Essence 126
Figura 19. Nails Inc Gel Effect Nail Polish 126
Figura 20. Canal de distribución mayorista - minorista 139
Figura 21. Presentación del producto línea efecto gel de Cosméticos Brescia para el mercado chileno 141
Figura 22. Logística de los principales puertos chilenos 143
13
LISTA DE GRÁFICOS
pág.
Gráfico 1. Variación anual, año corrido y doce meses de las exportaciones totales 18
Gráfico 2. Principales importadores de productos cosméticos en el mundo desde Colombia 97
Gráfico 3. Tendencias y proyección del mercado peruano de cosméticos e higiene al 2022 110
Gráfico 4. Importaciones chilenas del sector cosméticos y perfumes 131
Gráfico 5. Distribución del consumo interno del mercado chileno (cosméticos) 140
Gráfico 6. Ventas netas por año empresa Cosméticos Brescia (2016 – 2018) (cifras en millones de pesos) 153
Gráfico 7. Incremento de las ventas (netas y porcentuales). Años 2016 – 2018 154
Gráfico 8. Ventas proyectadas a 3 años (2019 – 2021) 154
Gráfico 9. Incremento ventas proyectadas (2019 – 2021) 155
14
LISTA DE ANEXOS
pág.
Anexo A. Proceso de producción 172
Anexo B. Certificado de análisis 173
Anexo C. Ficha técnica productos del laboratorio Slendy (Cosméticos Brescia) 174
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RESUMEN
La globalización como fenómeno económico y social amplía la posibilidad y el contexto de la internacionalización de los mercados, lo que ha determinado la necesidad de hacer más competitivas las empresas no solo en los mercados nacionales sino en los internacionales, de tal manera que un plan exportador es requerido como objetivo fundamental para el crecimiento de las organizaciones. La presente investigación corresponde a una propuesta de plan de exportación para la línea de esmaltes efecto gel de la empresa Cosméticos Brescia, de la ciudad de Cali, con el fin de expandirse hacia los mercados latinoamericanos, diversificando sus productos e incrementando el porcentaje de ventas para el período enero a junio de 2020, lo cual se llevó a cabo a partir de un estudio de tipo descriptivo, con enfoque exploratorio, del material documental (fuentes secundarias), y entrevistas con el personal de la empresa objeto de estudio (fuentes primarias). Es una investigación de corte mixto, ya que se tienen elementos cuantitativos y cualitativos, que permitieron el análisis interno y externo de la empresa Cosméticos Brescia, así como la evaluación de los países que constituyen el mercado potencial para la empresa en la región, determinándose a Chile, por ser una de las economías más consolidadas y fuertes a nivel internacional, y por los acuerdos y convenios que existen entre ambos países; así mismo, al realizar el análisis financiero correspondientes, se determinó la viabilidad de éxito de la propuesta.
Palabras claves: análisis de mercado, esmaltes, línea efecto gel, plan exportador, cosméticos (esmaltes).
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INTRODUCCIÓN
El marketing se ha globalizado, esto como respuesta inmediata a la necesidad de competir no solo en mercados domésticos sino en mercados internacionales, abriendo la puerta a economías de escala, lo que ha hecho surgir oportunidades para las empresas, que veían saturados sus mercados locales, tuvieran la oportunidad de expandirse a través del desarrollo de mercados.
Esto conlleva a que las empresas en la actualidad a partir de un posicionamiento real y efectivo de sus productos en los mercados nacionales, pretendan incursionar en los mercados de la región, y del mundo, con todos los elementos que este proceso encierra. Así mismo, los países se han visto en la tarea de implementar políticas que permitan la libre competencia, asegurando el éxito para las empresas que internacionalizan sus mercados.
Ante esta situación de competitividad empresarial a veces en situaciones de desigualdad en cuanto a costos de producción, de logística y los aranceles que deben afrontar para llevar sus productos a clientes en otros países, las organizaciones deben seleccionar el modelo exportador que se ajuste a sus requerimientos y a los de sus clientes, tomando en cuenta las políticas aduaneras, fiscales y tributarias tanto del país de exportación como del país de importación, ya que resultan muy diferentes y, en muchos casos como el Latinoamericano, atienden a una serie de alianzas estratégicas que han permitido la puesta en marcha de una economía que tiende a robustecerse y ampliarse cada día, reto ante el cual se encuentran las empresas de la región de acuerdo a la actividad que desarrollen.
En este orden de ideas, el mercado latinoamericano de cosméticos se evidencia como muy dinámico y competitivo, con una proyección para el 2020 de alcanzar $4.171 millones de dólares en ventas1, en el que convergen economías como la de México, Perú, Ecuador y Chile, como naciones que se han distinguido por tener una balanza económica atractiva para los mercados de la región; por un lado, por tener elementos a favor de la apertura económica como el hecho de pertenecer a la Comunidad Andina de Naciones (CAN) en el caso específico de Colombia, Perú y Ecuador, lo que ofrece además de beneficios en cuanto a políticas arancelarias, la
1 Informe del sector cosmético 2019 [en línea]. Colombia, Inexmoda, enero de 2019. [Consultado: agosto de 2019]. Disponible en Internet: http://www.saladeprensainexmoda.com/informe-del-sector-cosmetico-2019/.
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posibilidad de incursionar en economías de escala que movilizan volúmenes en ventas muy atractivos.
En esa situación se encuentra una de las áreas de la economía en Colombia, la del sector de productos cosméticos y de aseo, que ha resurgido en el último año con un aumento porcentual del 8,385 en relación a los números del 2016, proyectándose incluso para el 2019 con un volumen en ventas de US$3.577 millones y para el 2021, de US$4.171 millones2, cifras que no se deben desestimar a la hora de analizar el mercado colombiano y regional de los productos cosméticos y de aseo.
Este es el caso que se pretende desarrollar en esta investigación, proponer un plan de exportación para una línea de productos de una empresa de cosméticos de la ciudad de Bogotá, “Brescia, la moda italiana en cosméticos”, organización que ha venido incrementando sus ventas en el mercado nacional y desea incursionar con una nueva línea de productos, la línea gel de esmaltes y todos los derivados.
En primer lugar, se realiza un diagnóstico de los entornos de la empresa tanto interno como externo, determinando los aspectos más significativos de su actualidad económica, financiera y capacidad productiva; posteriormente, se realiza un análisis para identificar un país destino, a partir de variables económicas como el crecimiento del PIB, desarrollo económico, tecnologías de punta, innovación y creatividad en sus mercados, por lo cual fueron escogidos Chile, Perú, México y Ecuador, para establecer las razones de la selección del mercado chileno como país destino de exportación de la empresa Brescia de Colombia; se presenta así mismo los aspectos más significativos del mercado seleccionado, así como los aspectos más significativos de las estrategias dentro del plan de exportación a llevar a cabo, que le permita a esta empresa colocar con éxito su línea de productos esmaltes efecto gel en el mercado seleccionado.
Es importante mencionar que la empresa ya lanzó la línea de esmaltes efecto gel en el mercado ecuatoriano y ha funcionado; inicialmente se hizo una presentación en Cali, y en Bogotá y se realizaron ajustes para acondicionarlo al clima de cada región.
2 CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Industria cosmética y de aseo retoma rumbo de crecimiento [en línea]. Bogotá: CCB, marzo de 2018. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en: https://www.ccb.org.co/Clusters/Cluster-de-Cosmeticos/Noticias/2018/Marzo-2018/Industria-cosmetica-y-de-aseo-retoma-rumbo-de-crecimiento.
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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La apertura de mercados que se ha venido produciendo en las últimas décadas, siendo la globalización el motor principal para llevarla a cabo, lo que, a su vez, ha permitido que muchos países participen con mayor fuerza de esa gran torta del mercado mundial. América Latina no ha sido ajena a este proceso, y son varios los países que han incursionado en mercados internacionales como China, Estados Unidos, España, solo por citar algunos de ellos. En el caso de Colombia, los acuerdos o convenios conocidos como tratados de libre comercio, TLC, mercados comunes o uniones aduanera, que le han permitido llevar sus productos cada vez más lejos de sus fronteras. En este entorno globalizado se describe a continuación el desarrollo de los mercados Latinoamericanos en materia exportadora, esto con el fin de poner en contexto el problema a plantear. En primer lugar, se presentan estadísticas de ventas de todos los productos, para luego abordar el contexto del mercado de cosméticos en la región, definiendo así el problema.
Según estadísticas del DANE, en junio de 2018 las exportaciones presentaron una variación anual de 15,9%. Entre enero y junio de 2018 la variación fue 14,7%. Entre julio de 2017 y junio de 2018 (doce meses móviles) la variación fue 15,6%.
Gráfico 1. Variación anual, año corrido y doce meses de las exportaciones totales
Fuente: DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICA [DANE]. Exportaciones [en línea]. Colombia: DANE, 2018. [Consultado: agosto de 2018]. Disponible en: https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/comercio-internacional/exportaciones.
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El comportamiento de las ventas externas del país en junio de 2018 (15,9%), se explica por el crecimiento de combustibles y productos de las industrias extractivas (32,1%) y manufacturas (7,7%). Se destaca el crecimiento de las exportaciones de petróleo, productos derivados del petróleo y productos conexos (32,5%), ferroníquel (82,1%), vehículos de carretera (26,4%), maquinaria, aparatos y artefactos eléctricos (29,8%) e hilados, tejidos, artículos confeccionados de fibras textiles, y productos conexos (39,7%)3.
Sopesando esta situación, se escogieron cuatro países de la región para ser seleccionados como mercado objeto de las exportaciones de cosméticos, entre los que se cuenta con Ecuador, México, Perú y Chile. Para cada uno de ellos se determinaron indicadores económicos como el PIB, incremento de importaciones en el área de cosméticos, innovación, desarrollo tecnológico, con el fin de seleccionar el mercado idóneo para la expansión de mercado propuesta para la empresa objeto de estudio. En resumen, se puede decir que Ecuador consume 51,5 millones de productos de belleza al año, lo que genera un promedio de consumo que supera el porcentaje anual per cápita; por su parte, México ha tenido un incremento constante de la industria de la belleza, con un valor estimado en 154 mil millones de pesos, con un crecimiento anual del sector de alrededor del 11%, siendo el segundo país más importante para el mercado latinoamericano; de otro lado, Perú ha tenido un crecimiento constante para este sector en los últimos cinco años, con un crecimiento anual de alrededor del 8% (en dólares); y Chile, resulta ser una de las economías de mayor crecimiento en Latinoamérica, desde hace aproximadamente dos décadas, con un crecimiento del PIB por el orden del 2,5% para el 2018.
Ahora bien, en la balanza de mercados en América Latina existen países que, como Chile, representan un mercado de gran atractivo para los países exportadores de la región, como lo es en este caso Colombia, por lo que es importante saber cuál es el comportamiento de los mercados chilenos, que se constituye en un mercado de 17.1 millones de consumidores que se concentran más de un tercio de su población en la capital, Santiago de Chile4, que corresponde a 5,7 millones de habitantes, que
3 DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICA [DANE]. Exportaciones [en línea]. Colombia: DANE, 2018. [Consultado: agosto de 2018]. Disponible en: https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/comercio-internacional/exportaciones.
4 SERVICIOS AL EXPORTADOR. Guía de mercado de Chile [en línea]. Perú, siicex.gob 2011. [Consultado: agosto de 2018]. Disponible en:
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tienen una de los poderes de compra más altos de Latinoamérica. Chile representa una de las economías más sólidas y orientadas al libre mercado de la región, con un modelo económico estable para los inversionistas extranjeros5.
Las importaciones de Chile se incrementaron 11.3% en promedio anual entre los años 2006 y 2010. Estas adquisiciones totalizaron US$ 55,174 millones el año pasado, 38.3% más que en 2009 y; Estados Unidos (16.8% de participación), China (15.0%), Argentina (8.4%), Brasil (8.4%) y Corea del Sur (6.1%) fueron los proveedores más importantes de este país, mientras que Colombia representó el 2.4% de este flujo comercial6.
De igual manera, y gracias a la liberación de 100% del universo arancelario y en el marco de la Alianza del Pacífico y de la Comunidad Andina de Naciones (CAN), en el marco de la relación comercial Chile-Colombia, ambos países han podido intercambiar su abanico de productos y fortalecer los lazos de cooperación impulsando dichos mercados. Según cifras publicadas por la revista Dinero, el año pasado Chile y Colombia alcanzaron un intercambio comercial por US$1.539 millones7.
http://www.siicex.gob.pe/siicex/resources/fichapais/GUIA%20DE%20MERCADO%20DE%20CHILE.PDF.
5 Ibíd., Disponible en: http://www.siicex.gob.pe/siicex/resources/fichapais/GUIA%20DE%20MERCADO%20DE%20CHILE.PDF.
6 Ibíd., Disponible en: http://www.siicex.gob.pe/siicex/resources/fichapais/GUIA%20DE%20MERCADO%20DE%20CHILE.PDF.
7 Relaciones comerciales entre Colombia y Chile [en línea]. En: Revista Dinero, 2017. [Consultado: agosto de 2018]. Disponible en: https://www.dinero.com/pais/articulo/relaciones-comerciales-entre-colombia-y-chile-2017/250003.
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Desde Colombia, el tráfico de mercancía se maneja principalmente, a través de los puertos del de San Antonio, Puerto de Valparaíso, Puerto de Arica, Puerto de San Vicente y Puerto de Iquique8.
Desde la costa atlántica hay 6 navieras con 11 servicios directos, cuyos tiempos de tránsito se pueden encontrar desde los 11 días. La oferta se complementa con 22 rutas en conexión ofrecidas por 4 navieras con tiempos de tránsito desde los 11 días. Los transbordos se realizan en puertos de Panamá y Perú9.
Desde Buenaventura hacia los puertos de Chile, existen 35 servicios directos ofrecidos por 12 navieras. La oferta se complementa con 10 rutas, ofrecidas por 5 navieras, con tiempos de tránsito desde los 7 a 9 días dependiendo del puerto. Las conexiones se realizan en puertos de Perú y Ecuador10.
Las estadísticas presentadas anteriormente, evidencian el escenario positivo en materia logística y económica que existe actualmente para comerciar con Chile. Oportunidad que se ha aprovechado por diversas empresas que vienen intercambiando productos con el país del cono sur como Itaú Unibanco Holding, que se convirtió en uno de los conglomerados financieros más grandes del Hemisferio Sur al adquirir Unibanco en 2008; América Móvil (Telcel), organización líder en comunicaciones, con presencia en otros países como Brasil, Colombia, Argentina, Paraguay, Uruguay, Perú, Ecuador, Perú, Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Panamá, Costa Rica, República Dominicana y Puerto Rico11; o empresas del sector cosmético como Masglo, Avon, Belcorp, entre otras, que han
8 Ibíd., Disponible en: https://www.dinero.com/pais/articulo/relaciones-comerciales-entre-colombia-y-chile-2017/250003.
9 Ibíd., Disponible en: https://www.dinero.com/pais/articulo/relaciones-comerciales-entre-colombia-y-chile-2017/250003.
10 PROCOLOMBIA. Perfil logístico de Chile [en línea]. Colombiatrade.com, 2018. [Consultado: agosto de 2018]. Disponible en: http://www.colombiatrade.com.co/sites/default/files/perfil_logistico_de_chile_1.pdf.
11 Cuáles son las 10 empresas más grandes de América Latina [en línea]. Colombia, BBC, 15 2018. [Consultado: septiembre de 2019]. Disponible en: https://www.bbc.com/mundo/noticias-46200689
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puesto su mirada en el mercado de cosméticos chilenos, por las razones antes expuestas.
En este escenario se encuentran las empresas de cosméticos del país, que a decir de un artículo publicado en la revista digital Portafolio, indica que “Colombia es el cuarto mercado de América Latina en el sector cosméticos y se estima que tendrá un crecimiento del 11,6% en los próximos tres años, convirtiéndose en uno de los principales objetivos de las grandes marcas a nivel internacional. A diferencia de Brasil, que maneja un mercado de cosméticos de casi 30.000 millones de dólares y de México, cuyo mercado bordea los 8.400 millones de dólares, el de Colombia es de 3.100 millones de dólares y tiene un importante espacio de crecimiento”12.
Así mismo, se evidencia que las exportaciones de cosméticos siguen subiendo gracias a programas como el de Transformación Productiva, una feria comercial que ha logrado atraer a más 60.000 visitantes, entre especialistas y público interesado en la actividad. Esto es materia de interés por parte de la Cámara de la Industria de Cosméticos y Aseo de la ANDI, quienes señalan que el mercado de cosméticos en Colombia asciende a los 2.865 millones de dólares. Del 2015 al 2020 se espera que aumente a niveles del 7,7 %. En esa medida, también se estima que la producción industrial repunte13. Siendo el país en quinto en ventas en América Latina, con una participación del 5%, esto debido a que el consumo per cápita de estos productos es de 80 dólares, siendo el promedio de consumo de la región es de 127 dólares y sigue aumentando14.
Por tanto, existen empresas en el país que lideran el mercado colombiano de cosméticos entre las que se encuentran Belcorp con las marcas L’Bel, Esika y Cyzone, de igual manera, Protec & Gamble, Avon, Yanbal, Uniliver, Colgate-
12 Bogotá, el gran centro de la industria cosmética colombiana [en línea]. En: Portafolio, 21 de mayo de 2017. [Consultado: agosto de 2018]. Disponible en: http://www.portafolio.co/negocios/bogota-el-gran-centro-de-la-industria-cosmetica-colombiana-506101.
13 Estas son las firmas de cosméticos y aseo que lideran el mercado [en línea]. En: Portafolio, 2 de agosto de 2016. [Consultado: agosto de 2018]. Disponible en: http://www.portafolio.co/negocios/estas-son-las-firmas-de-cosmeticos-y-aseo-que-lideran-el-mercado-499293.
14 Ibíd., Disponible en: http://www.portafolio.co/negocios/estas-son-las-firmas-de-cosmeticos-y-aseo-que-lideran-el-mercado-499293.
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Palmolive, el grupo francés L’Oreal, Johnson & Johnson, Natura Cosméticos de Brasil y la firma alemana Henkel15.
En atención a la tendencia de consumo de la región, las empresas buscan aprovechar la oportunidad de ubicar sus productos en diferentes países, consolidando así sus economías de mercado; esto es posible a través de modelos de exportación que propenda por el crecimiento de cada una de ellas, en la medida en que puedan llevar sus productos a mercados externos, cumpliendo en primer lugar la normativa colombiana que al respecto se ha formulado, y en segundo lugar, conociendo y cumpliendo las normas que estos países poseen en materia de productos cosméticos, por tener estos un alto impacto en la salud de los usuarios.
En este universo existen empresas que han incursionado en el mercado de cosméticos colombiano desde hace ya varias décadas, tal es el caso de Cosméticos Brescia de la ciudad de Bogotá. Se trata de una organización que ha permanecido en el mercado colombiano durante más de 25 años. Es una empresa familiar que ha persistido en el negocio por la experiencia adquirida en estos años, de naturaleza empírica y comercial. Así mismo, maneja productos para la manicure y pedicure, produciendo varias líneas, entre las que se tiene un grupo nuevo de productos, se trata de la línea gel, con la que se pretende llegar a traspasar fronteras, y poder hacer parte de ese top de empresas que han liderado por años este mercado tan competitivo.
En los últimos años los volúmenes de venta de esta empresa se han ido incrementando en un 4% aproximadamente, pasando de un volumen de ventas de 170 millones a 178 millones mensuales en el último semestre analizado (junio a diciembre de 2018), solo en atención a las ventas a nivel nacional; sus directivos pretenden llevar a cabo el ambicioso proyecto de exportar esta nueva línea a países de la región, por ser una oportunidad magnífica por la tendencia de mercado de países como México, Ecuador, Perú y Chile; sin embargo, han existido ensayos de exportación hacia otros países de la región, sin que hasta ahora se tengan cifras que beneficien a la organización y le sirvan, como en otras ocasiones, de experiencia para fundamentar sus actividades y estrategias de mercado, teniendo
15 Ibíd., Disponible en: http://www.portafolio.co/negocios/estas-son-las-firmas-de-cosmeticos-y-aseo-que-lideran-el-mercado-499293.
Información obtenida de los directivos de la empresa objeto de estudio.
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que optar por un verificar un modelo de exportación que sea el más idóneo para llevar a cabo este objetivo.
Cuadro 1. Ventas por línea de productos empresa Cosméticos Brescia
Línea de productos
Ventas por mes promedio (unidades)
Porcentaje total (unidades vendidas)
Brescia (línea de esmaltes efecto gel)
160.000 48%
Slendy 80.000 24% Snelly 50.000 15% Glomas 22.000 7% Jinneth 18.000 6% Total 330.000
Fuente: Elaboración propia.
Del cuadro anterior se evidencia que el rubro de esmaltes efecto gel (marca Brescia), representa un porcentaje significativo dentro del total de unidades mensuales vendidas registrado en el último año (2018), por cuanto representa el 48% del total de unidades vendidas por mes, siendo esta una de las razones para seleccionar esta línea de productos dentro de su portafolio de productos para exportar, además de lo que representa como respuesta a la necesidad de los usuarios de mayor durabilidad, nueva gama de colores de acuerdo a las tendencias actuales en este campo de la cosmética, sin que exista una variabilidad en precio que no les permita adquirirlo. Así mismo, las empresas que lideran el mercado de cosméticos de la región, ya han incursionado en los diferentes mercados latinoamericanos con este tipo de producto, obteniendo buenos resultados en el último año analizado (2018).
De igual manera, la empresa Cosméticos Brescia ha incursionado con cierto nivel de éxitos en otros mercados de la región como el mercado ecuatoriano, lo que ha impulsado a la empresa a continuar con la expansión de su mercado hacia otros países de la región.
De acuerdo a lo expresado anteriormente se formula la siguiente pregunta de investigación que da inicio al desarrollo de los objetivos propuestos para este estudio.
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1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuál es plan de exportación más adecuado para que la empresa Cosméticos Brescia de la ciudad de Bogotá pueda exportar sus productos de la línea gel a países de la región?
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2. JUSTIFICACIÓN
La diversificación de mercados que viene ocurriendo en los diferentes nichos o áreas económicas de los países de la región, permite no depender exclusivamente del mercado interno en cada uno de ellos, sino poder llevar los productos a otras economías, a través de alianzas estratégicas, como los TLC, que permiten entre otros aspectos, reducir costos, mejorar la eficiencia productiva, comercializar mayores volúmenes de productos, lo que redunda en economías de escala en las que se aprovecha las ventajas comparativas y las ventajas de mercados por medio de estos acuerdos comerciales. Todo lo cual está inmerso en el contexto de la globalización de la economía que a busca a todas luces mayor rentabilidad en los mercados internacionales, asegurando la permanencia en estos de las organizaciones en el largo plazo.
En este orden de ideas, se inserta el plan de exportación como herramienta fundamental que le permitirá a la empresa Cosméticos Brescia de la ciudad de Bogotá, no solo alcanzar la diversificación de su mercado, llevando sus productos y servicios fuera de las fronteras de su país, toda vez que conlleva un estudio exhaustivo de las condiciones del nuevo mercado, en cuanto a su economía, política, cultura, legislación, así como los aspectos demográficos más relevantes. Este estudio de marketing internacional va a servir para cuantificar en qué medida las características propias del nuevo mercado pueden influir en la estrategia empresarial a diseñar, con el fin de poder adaptar el producto y modelo al mercado a seleccionar, cumpliendo con los objetivos estratégicos de la empresa de Cosméticos Brescia, fundamentados en la expansión de mercado propuesta.
Este proceso permitirá a su vez, llegar a diversificar sus productos, afrontando así a sus competidores nacionales e internacionales, disminuyendo el riesgo de tener un solo mercado para sus productos, lo que propenderá por un incremento sustancial en ventas, en especial para la línea de productos gel que la firma está elaborando.
En cuanto al de producto seleccionado, línea de esmaltes efecto gel, resulta de especial significación para la empresa Brescia, por cuanto representa un hito dentro de este tipo de esmaltes, ya que da respuesta a una necesidad sentida de los usuarios, en cuanto a calidad y durabilidad, así como la característica adicional de dispersión al aplicarlo (brochas y densidad del producto), cualidades que han sido comprobadas en el mercado nacional, en ciudades como Bogotá, donde se hizo el lanzamiento de esta línea, con un éxito moderado, estando a la altura de otras marcas competidoras como Masglo y Vogue, quienes también poseen este tipo de mercancía, con presentación de 10 y 14 ml, con una ventaja adicional para los usuarios a nivel comercial (manicuristas).
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Es importante mencionar que la empresa ya lanzó esta línea en el mercado ecuatoriano y ha funcionado; inicialmente se hizo una presentación en Cali, y en Bogotá y se realizaron ajustes para acondicionarlo al clima de cada región.
En esto radica por tanto la importancia del desarrollo de este proyecto, atender la necesidad de expansión de la empresa objeto de estudio, llevándola a formar parte de ese grupo élite de exportadores de productos cosméticos de Colombia para el resto del mundo.
Así mismo, los presentadores estiman la importancia de esta investigación para fundamentar otros estudios que propendan por el análisis y propuesta de planes exportadores para la expansión de mercados de las empresas a nivel Latinoamericano.
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3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Conceptualizar un plan de exportación de la línea de esmaltes efecto gel de la empresa Cosméticos Brescia, que le permita expandirse hacia mercados de la región, diversificar sus productos e incrementar el porcentaje de ventas durante el periodo enero - junio de 2020.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Realizar el análisis de mercado interno y externo, desde la perspectiva de penetración a un mercado internacional, de la empresa Cosméticos Brescia. Seleccionar el mercado objetivo para el producto línea de esmaltes efecto gel, de acuerdo a la matriz de selección de mercados, entre los países preseleccionados (Ecuador, México, Perú y Chile). Identificar las variables del microentorno y macroentorno que influencian el mercado objetivo de la línea de esmaltes efecto gel de la empresa Cosméticos Brescia con el fin de incursionar en el mercado seleccionado en el primer semestre del 2020. Identificar las estrategias del plan de exportación para el mercado objetivo seleccionado, de la línea de esmaltes efecto gel de la empresa Cosméticos Brescia. Analizar la viabilidad financiera del proyecto de expansión de mercado propuesto para la empresa objeto de estudio.
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4. MARCO REFERENCIAL
A continuación, se desarrollan los temas y subtemas que conforman el marco referencial de la investigación realizada; entendiendo que en primer lugar se presentan los estudios que aportan de alguna manera a la obtención de los objetivos propuestos, la metodología, propuestas de marketing, globalización de mercados, entre otras variables a tener en cuenta en este aspecto.
4.1 ANTECEDENTES
El estudio que llevó a cabo Elvis Bojórquez Cervante, para obtener el título de Magister en Gestión para la Globalización en una universidad chilena, titulado “Estrategia de exportación de ROADMAG a nuevos mercados, SALMAG Ltda.16, tiene como objetivo definir una estrategia de exportación del producto RoadMag hacia mercados internacionales, por parte de la empresa SALMAG Ltda. Para ello, se llevó a cabo una investigación descriptiva, considerando fuentes secundarias de información tales como organismos estatales, bases de datos comerciales y publicaciones desarrolladas en la industria, así como también de fuentes primarias a través de entrevistas a empresas competidoras, distribuidores y potenciales clientes. Entre los resultados y conclusiones se tiene que la evaluación económica del proyecto de internacionalización a un horizonte de 5 años y con una tasa de descuento del 17%, determinó que el proyecto tiene un valor actual neto (VAN) de $540.000 USD, con una tasa interna de retorno (TIR) del 60%. La evaluación se realiza con supuestos de crecimiento conservadores, por lo que se estima que el proyecto tiene gran potencial de ser exitoso, recomendando que realice una campaña de marketing en Estados Unidos de manera de posicionar el producto y que establezca relaciones de largo plazo con representantes locales17.
Esto permite evidenciar que los objetivos del proyecto analizado tienen concordancia con los objetivos propuestos en este trabajo, haciendo especial énfasis en el análisis financiero que toma en cuenta los costos de producción y comercialización de los productos, lo que también será tomado en cuenta para el desarrollo de la presente investigación.
16 BOJÓRQUEZ CERVANTE, Elvis. Estrategia de exportación de ROADMAG a nuevos mercados, SALMAG Ltda. Trabajo de grado. Magister en Gestión para la Globalización. Santiago de Chile: Universidad de Chile, 2011. p. 111. 17 Ibíd., p. 2.
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La investigación desarrollada para obtener la titulación de Magister de Comercio Exterior e Internacionalización de Empresas, de la universidad de Córdoba, España, en el año 2012, por parte de Sandra Fernández Cabello18, tiene como propósito la realización de un profundo estudio sobre la situación actual de la industria cosmética en el mundo, ofreciendo para ello el panorama del sector a través de datos actualizados sobre variables clave para ello: exportaciones, importaciones, producción, ventas, consumo, entre otros, a la vez que se concretará tal situación a nivel europeo y español. La metodología utilizada está basada en un exhaustivo análisis realizado sobre la situación actual del sector a nivel mundial, europeo y español. Los temas referentes al escenario del sector serán objeto de estudio desde un enfoque práctico, atendiendo a sus conceptos, registros históricos, evolución y proyecciones futuras19. Entre los hallazgos y conclusiones de este estudio se evidencia la importancia del sector cosmético dentro del panorama económico mundial, siendo uno de los sectores de mayor crecimiento y que se proyecta a futuro a pesar de los tiempos de crisis en los que muchas organizaciones y países se encuentran en la actualidad, experimentando crecimiento por el orden del 40% en el rubro de importaciones y exportaciones.
De acuerdo a lo anterior, es pertinente socializar este estudio por cuanto ayuda a afianzar el desarrollo que actualmente posee el sector cosméticos en el mundo, lo que aunado a la globalización de mercados, conforma una oportunidad de negocio que beneficia a los países de una región (Latinoamérica), a través de los convenios que pueden llegar a suscribirse entre ellos, así como por el hecho de que evidencia los entretelones de este mercado en países europeos, como modelo a seguir por los países Latinoamericanos.
El trabajo realizado por Laura del Pilar Estrada Estrada, Carlos José Fonnegra Hernández y Jairo Alexander Martínez Salamanca, para obtener la titulación como administradores de empresa de la universidad del Rosario, tiene como objetivo principal el aprovechamiento de las actuales relaciones comerciales con la Unión Europea y especialmente con Alemania, con lo que se busca abrir nuevos mercados a exportaciones no tradicionales en las que la materia prima haya pasado por un proceso de transformación, de igual modo se hace expresa la explotación de las potenciales condiciones geoespaciales del territorio colombiano como ventaja
18 FERNÁNDEZ CABELLO, Sandra. Estudio del sector cosmético. Caso de empresa y oportunidades comerciales en Latinoamérica. Tesis Magister Comercio Exterior. Córdoba, España: Universidad de Córdoba, 2014. p. 214.
19 Ibíd., p. 24.
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competitiva. Siguiendo una metodología de análisis de mercado en el que se involucra el comportamiento del consumidor alemán, sus ingresos per cápita, la competencia, los diversos mecanismos internacionales de exportación y la reglamentación necesaria para ingresar a este mercado, se logró obtener resultados y conclusiones que permiten analizar la factibilidad financiera del proyecto planteado20.
Es importante resaltar que, aunque no pertenece a la misma línea de productos de la empresa objeto de estudio, ofrece un panorama muy extenso relacionado con el proceso de exportación, anotando el tipo de modelo a seguir, de acuerdo a las ventajas de ubicación geográfica de Colombia, que es importante tener en cuenta a la hora de incursionar en mercados externos.
El estudio llevado a cabo por María del Mar Ponce, denominado “ Plan de Negocios Boutique de Cosméticos Naturales La Mar”, presentado ante el Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA- Bogotá, tiene como propósito general desarrollar el proyecto que responde a un contexto de mercado del sector de cosméticos en sólido crecimiento a nivel nacional ya nivel internacional, amparado por un creciente interés por parte del gobierno nacional en convertir a esta industria en un sector de Clase Mundial21. Se trata de un análisis sistemático de las pautas del plan de negocio para exportar los productos de la empresa Boutique de Cosméticos Naturales La Mar, lo que conlleva puntos afines con el trabajo a realizar, por cuanto además de pertenecer al mismo nicho de mercado, intenta contemplar un paso a paso de cómo debe la empresa objeto de estudio desarrollar su proyecto exportador, lo que sin duda tiene especial connotación para la investigación que se pretende desarrollar, tomándose como un referente metodológico para el mismo.
Así mismo, se trae a colación el estudio llevado a cabo por Valentina Morales y Laura Isabella Zúñiga, para obtener la titulación como Administradores de Empresa de la Universidad Icesi, en Cali, para el año 2017, titulada “Plan de marketing
20 ESTRADA ESTRADA, Laura del Pilar, FONNEGRA HERNÁNDEZ, Carlos José y MARTÍNEZ SALAMANCA, Jairo Alexander. Plan de exportación de piña deshidratada con destino a Alemania. Trabajo de grado. Administradores de Empresas. Bogotá: Universidad del Rosario. Facultad de Administración, 2010. p. 111.
21 PONCE, María del Mar. Plan de negocios boutique de cosméticos naturales la mar. Bogotá: Colegio de Estudios Superiores de Administración [CESA], 2014. p. 36.
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internacional para cosméticos naturales caso pyme de Santiago de Cali para un mercado objetivo”22.
En este orden de ideas, la Cámara de Comercio de Bogotá publicó una guía empresarial con el objeto de informar acerca del proceso exportador para aquellas empresas que deseen incursionar en el mercado internacional de los cosméticos desde Colombia hacia mercados como Chile, Costa Rica, España y Estados Unidos23. Tiene como finalidad desarrollar un plan de mercado para exportar productos cosméticos a base de ingredientes naturales de una pyme caso de estudio, la cual ha determinado la necesidad de expandirse a nivel internacional a través de su producto Crema Restauradora para la Noche. De igual modo, se explican los diferentes conceptos, procesos, requisitos y demás factores a considerar al momento de ingresar a un nuevo mercado y se da a conocer la información más relevante de la empresa y del producto a exportar24. De tal manera, que se realizó un estudio del micro y macroentorno que caracterizan al mercado y se proponen las estrategias de marketing a implementar para el éxito de la empresa en su proceso de exportación de cosméticos naturales.
Este trabajo sin duda aporta de manera significativa al trabajo a realizar por cuanto, además de pertenecer al mismo sector económico de la investigación a realiza, el de los cosméticos, posee elementos del proceso de exportación hacia mercados de la región, constituyéndose en información valiosa a la hora de proponer la metodología y el contexto referencial del estudio que se pretende llevar a cabo.
La guía empresarial mencionada anteriormente, constituye sin duda un referente obligado para la realización de la presente investigación, ya que se trata de un estudio técnico que equivale a años de experiencia de la institución como ente formador de criterios y estrategias en materia de comercio exterior, al mismo tiempo
22 MORALES, Valentina y ZÚÑIGA, Laura Isabella. Plan de marketing internacional para cosméticos naturales caso pyme de Santiago de Cali para un mercado objetivo. Trabajo de grado. Administradores de Empresas. Cali: Universidad Icesi, 2017. p. 115.
23 CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Cómo exportar productos del sector cosméticos y perfumes. Guía empresarial. Mercados objeto de análisis: Chile, Costa Rica, España y Estados Unidos. Bogotá: Cámara de Comercio de Bogotá, 2012. p. 44.
24 Ibíd., p. 7.
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que aporta información valiosa en relación al mercado que se dispone como destino de los productos de la empresa objeto de estudio.
4.2 MARCO TEÓRICO
A continuación, se detallan los elementos teóricos que fundamentan el desarrollo de la presente investigación, entre los que se tienen, globalización de mercados, procesos de exportación, modelos de exportación, así como las tendencias de este tipo de mercados.
4.2.1 Globalización
Es un hecho que los avances en las comunicaciones, transporte y tecnologías, así como la reducción de las barreras de entrada, y el incremento de la competitividad a nivel mundial, han contribuido al crecimiento del proceso de globalización, que viene acaeciendo desde ya varias décadas. Podría a su vez, afirmarse que este término reviste gran importancia no solo a nivel de la economía mundial, sea esta de países desarrollados o tercermundistas, sino que también posee relevancia en el campo social, por lo que conlleva en materia de políticas y procesos culturales, que les permiten a las organizaciones integrar sus prácticas, estrategias y objetivos empresariales en un contexto globalizado.
Aun teniendo en cuenta la importancia de este concepto, no se ha definido de manera específica; sin embargo, y para mayor comprensión del mismo, se transcriben a continuación varias definiciones pertinentes.
El Fondo Monetario Internacional señala que la globalización se refiere “a la creciente dependencia económica mutua entre los países del mundo ocasionada por el creciente volumen y variedad de transacciones transfronterizas de bienes y servicios, así como por la de flujos internacionales de capitales, y por la aceleración de la difusión de la tecnología en más lugares del mundo”.
Giddens conceptualiza a la globalización como “la intensificación en escala mundial de las relaciones sociales que enlazan localidades muy distantes, de tal modo que lo que ocurre en una está determinado por acontecimientos sucedidos a muchas millas de distancia y viceversa”.
La Comisión Europea define a la globalización “como el proceso mediante el cual los mercados y la producción de diferentes países están volviéndose cada
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vez más interdependientes debido a la dinámica del intercambio de bienes y servicios y a los flujos de capital y tecnología. No se trata de un fenómeno nuevo, sino de la continuación de desarrollos que habían estado funcionando durante un tiempo considerable”.
De acuerdo a Sáez, la globalización “hace referencia a la creciente internacionalización de los procesos económicos (producción, inversión, comercio y finanzas), políticos y culturales, dando como resultado su acelerada interdependencia a nivel mundial y la generación de poderes y dinámicas que tienden a rebasar la capacidad de acción de los Estados y de los actores tradicionales condicionando claramente sus intervenciones”.
Santamarta indica que la globalización es “un proceso que integra las actividades económicas, sociales, culturales, laborales o ambientales. La globalización supone también la desaparición de las fronteras geográficas, materiales y espaciales”.
Para Bonnet, el término globalización “designa una determinada combinación de procesos económicos, sociales, políticos, ideológicos y culturales que puede ser entendida como una nueva etapa de acelerada extensión e intensificación de las relaciones sociales capitalistas. Esta combinación no remite a un mero agregado de procesos dispersos, pero tampoco a una estructura cohesionada por relaciones de funcionalidad. Se refiere en cambio a una combinación de procesos, una constelación, determinada por el único principio que puede considerarse articulador y convertir en inteligibles este tipo de totalidades complejas y antagónicas: la lucha de clases”.
García Morales, anota que con el nombre de globalización se designa “a un crecimiento experimentado por el capital lanzado en una fase aguda de acumulación e interactividad, que tuvo como centro de acumulación al sistema de las Corporaciones Transnacionales que operaban principalmente desde bases en los países de la Tríada (EEUU, Japón y Europa) en interdependencia con otras unidades del sistema mundial, como organismos financieros supranacionales, estados, bloques de estados y consumidores”.
La CEPAL, define a la globalización como “la creciente gravitación de los procesos económicos, sociales y culturales de carácter mundial en los ámbitos nacional y regional”.
El Banco Mundial, entiende a la globalización “como un cambio general que está transformando a la economía mundial, un cambio que se refleja en vinculaciones internacionales cada vez más amplias e intensas del comercio y las finanzas y el impulso universal hacia la liberación del comercio y los
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mercados de capital por la creciente internacionalización, y por un cambio tecnológico que está erosionando con rapidez las barreras que obstaculizan el comercio internacional de bienes y servicios y la movilidad del capital”25.
De lo que se puede extraer un concepto de globalización como
Una realidad irreversible, un fenómeno que enfrentan tanto las personas como las empresas y en donde se integran aspectos sociales, económicos, tecnológicos, políticos y culturales que llevan a los países a estandarizar y homogeneizar procesos, productos, y pensamientos para tomar decisiones que generen valor y competitividad en el mundo global. Asimismo, al permitir una apertura económica entre mercados internacionales, es una oportunidad para exportar productos y aprovechar la entrada de recursos de otros países, lo que permitirá fortalecer la ventaja competitiva de empresas frente a las otras del mismo sector26.
4.2.2 Internacionalización de los mercados
Se parte entonces de un proceso de globalización que está ocurriendo, y que conlleva la necesidad de las empresas de integrarse al mercado mundial para diversificar sus productos y mercados, afrontando los obstáculos de la libre competencia, las barreras de diversa índole como las logísticas, arancelarias, que les permitan, a través de una gestión efectiva, aprovechar los factores de éxito que poseen, disminuyendo así mismo, los riesgos inherentes a este proceso, para que la empresa no se quede en el intento y termine por desistir o incluso, llegue a desaparecer en el mercado nacional.
Este proceso no es nuevo, como no lo es el visto anteriormente, por cuanto desde que existe el intercambio de mercancías y servicios en el mundo, ha existido la necesidad de las personas (directores y propietarios) de diferentes organizaciones, de llevar sus productos fuera de los límites de su entorno geográfico como nación.
25 VITERI DÍAZ, Galo. Definiciones del término globalización [en línea]. Colombia: Eumed, 2008. [Consultado: agosto de 2018]. Disponible en: http://www.eumed.net/libros-gratis/2008b/389/DEFINICIONES%20DEL%20TERMINO%20GLOBALIZACION.htm. Párr. 1-10.
26 Ibíd., Disponible en: http://www.eumed.net/libros-gratis/2008b/389/DEFINICIONES%20DEL%20TERMINO%20GLOBALIZACION.htm. Párr. 10.
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De tal manera que se puede decir que internacionalización es un término que se refiere a un proceso por medio del cual la empresa llega a participar de forma efectiva en la realidad global que la circunda, proyectando sus actividades, de forma total o parcial, en un entorno internacional, generando flujos comerciales, financieros y de conocimiento, entre las diferentes regiones y países27.
Se trata entonces de una actividad dinámica a la que toda empresa, que desee crecer y expandir su horizonte empresarial, se ve abocada, dando como resultado el cumplimiento de los objetivos estratégicos en materia de apertura de nuevos mercados, reducción de costos de producción y comercialización, así como el desarrollo de una estructura de producción y distribución más eficiente, logrando al mismo tiempo, que la empresa subsista en un entorno cada más exigente y competitivo.
En este orden de ideas, se dice que este proceso de internacionalización conlleva el establecer vínculos o alianzas estratégicas que le permita a la organización hacer frente al desarrollo de los países industrializados, la maduración de los mercados nacionales, la volatilidad de los tipos de cambio, las necesidades comunes de los usuarios en los países de la región, así como la reducción de las barreras sean estas arancelarias o no, para poder hacerle frente a sus competidores en el ámbito nacional e internacional, pues como ella, habrán muchas empresas que intentarán incursionar en los mercados internacionales, para lo cual se debe estar preparados.
Se observa entonces la relación que existe entre internacionalización y competitividad, ya que el proceso de internacionalización de una organización le exige que sea competitiva para que pueda ser sostenible en el largo plazo. Todo lo cual conlleva a una aceleración del proceso de innovación y creatividad en el tema de las herramientas tecnológicas, de logística y de transporte, lo que está ligado a las alianzas internacionales que puedan llegar a pactarse entre empresas de tal forma que constituyan un plus para estos conglomerados empresariales con todas las ventajas que pueden obtener en el proceso.
4.2.3 Orientaciones para la entrada a mercados internacionales
Las organizaciones deben comenzar por valorar sus fortalezas y oportunidades que les permitan llegar a salvar los diferentes obstáculos que posee el proceso de
27 ARAYA, 2009, citado por MORALES y ZÚÑIGA, p. 26.
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internacionalización de su mercado, para lo cual se deben tomar en cuenta la misión y la visión que como empresa han definido, para tener clara la orientación que guiará su accionar en este proceso.
Así mismo, es importante la definición de los objetivos empresariales, ya que evidencian lo que la empresa desea alcanzar en cuanto a su rendimiento, inversiones, así como permitirá la determinación de las directrices que dan inicio a la estrategia seleccionada y la forma cómo se llevará a cabo para alcanzar los objetivos propuestos. De allí que sea relevante realizar una evaluación de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas a las que está expuesta la organización de tal manera que sepa cuáles pueden ser los factores de éxito que posee en un momento dado.
Esto como forma de evaluar interna y externamente a la empresa; sin embargo, no debe dejarse de lado la implicancia del impacto de los entornos político y jurídico en los que está inmersa, ya que es necesario conocer y evaluar las influencias geográficas, políticas, y jurídicas en cuanto a los riesgos que puedan estar presentes y a los que deberá hacer frente, ajustando su accionar ante tales circunstancias.
A continuación, se describen brevemente las orientaciones que pueden guiar las actividades de una empresa.
Orientación Etnocéntrica. “Admite que las estrategias y prácticas en el país de origen son superiores, por lo que tendrán éxito y serán efectivas en el nuevo mercado. Lo anterior, lleva a pensar que los productos se pueden vender en cualquier parte, sin ninguna adaptación y apoya la idea de estandarización de productos y proceso”28.
Orientación Policéntrica. “Considera que cada país en donde se hacen negocios es único. Por lo tanto, se deben de tener en cuenta los aspectos del macro entorno para poder desarrollar efectivamente sus propias estrategias. Debido a esto, la
28 MORALES. Óp., cit., p. 29 y 29.
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adaptación predomina en el enfoque policéntrico, puesto que los productos se adaptan según las circunstancias del mercado”29.
Orientación Regiocéntrica. “Enfoque que considera que una región se torna relevante en el momento de entrar a un mercado y se centra en desarrollar una estrategia geográfica integral a través de una estandarización específica para la región, que sin duda, comparte aspectos muy similares entre las ciudades, países o estados que la componen”30.
Orientación Geocéntrica. “Se considera el mundo como un mercado único, para el cual se desarrollan estrategias globales integrales que permiten la estandarización de prácticas, proceso y productos, guiados por la premisa del fenómeno de la globalización”31.
Teniendo clara la situación a la que se enfrenta una empresa que desea internacionalizar su mercado, se observan las diferentes formas en las que puede llegar a hacerlo, de manera individual o como parte de un colectivo.
Una de estas formas es la exportación, la cual se considera el primer paso en el proceso de expansión y como la estrategia de acceso a los mercados internacionales que implica menos riesgo a corto plazo y compromiso para la empresa. Entre las principales ventajas se encuentra que no es necesario que el fabricante se encuentre directamente en el país importador, no requiere en general de inversiones de gran cuantía y tiene una buena relación entre los beneficios y los costos directos. Sin embargo, puede representar la pérdida de control de la estrategia de marketing y relaciones complejas con los clientes debido a que no son directas. Además, puede enfrentarse a costos indirectos elevados32.
29 Ibíd., p. 29.
30 Ibíd., p. 29.
31 Ibíd., p. 29.
32 Ibíd., p. 30.
39
Cuando la exportación es directa, la venta se realiza directamente desde el país de origen hacia el país importador, por medio de una subsidiaria comercial, representantes de ventas propios altamente calificados, agentes o distribuidores en el país de destino o a través de la instalación local. Cuando la exportación es indirecta, implica que las ventas a otro país se realicen a través de un intermediario como organizaciones que se encuentran en el país de origen y lo comercializan en destino.
Otra manera es a través de licencias, que permite el uso, durante cierto periodo de tiempo, de una marca comercial a cambio de recibir regalías. Resulta atractiva debido al bajo costo de implantación del acuerdo y por el hecho de que no requieren una transferencia continua de tecnología ni habilidades específicas entre los socios. No obstante, la velocidad de entrada es lenta y existe una posible falta de control sobre la calidad del producto licenciado33.
La manufactura por contrato se evidencia cuando una empresa contrata a otra, especializada en manufactura, para que fabrique sus productos, especificando el proceso, las técnicas y la calidad requerida, algo conocido como maquila y que se da en países como China, y algunos países centroamericanos. Se lleva a cabo en estos países por la mano de obra es mucho más económica que en el país de origen, con el objetivo de lograr un proceso de fabricación más rentable en la medida que se benefician de economías de escala, además de la infraestructura y conocimientos de los grandes fabricantes34.
Otra forma es a través de los llamados acuerdos Piggy Back, que se dan cuando una empresa decide emplear la cadena de distribución de otra empresa ya establecida en el país de destino. Por lo general una PYME, aprovecha la estructura de una empresa con un modelo de distribución eficiente para vender sus productos, logrando ventajas en costos y la eliminación de operaciones administrativas y de logística, a cambio de una comisión35.
33 Ibíd., p. 30.
34 Ibíd., p. 31.
35 Ibíd., p. 31.
40
El tema de las franquicias es un modelo de negocio en el cual un franquiciador le otorga al franquiciatario derechos como una cesión de marca comercial, el Know How del franquiciador, entre otros, para que los explote comercialmente. Una de las ventajas es que posee una estructura flexible para el franquiciado, se hace uso de las ideas que ya han sido contrastadas por otra entidad y se lleva una responsabilidad financiera compartida. Desde un punto de vista negativo, el franquiciado pierde su independencia en la toma de decisiones, la velocidad de entrada de esta estrategia es lenta y se asume la incertidumbre de no saber si la calidad del negocio o producto se mantendrá igual36.
Las alianzas estratégicas, como su nombre lo indica es el establecimiento de vínculos entre empresas de diferentes países para alcanzar una meta en común, compartiendo información y aprovechando las ventajas competitivas de la otra parte. Implica la transferencia continua y recíproca de áreas estratégicas clave como tecnología y productos, lo cual hace que presente elevados costos. De manera general, la recuperación de los ingresos obtenidos por medio de las ventas se hace de manera compartida según el acuerdo37.
Otra manera es a través de la inversión extranjera directa, la cual implica una amplia participación. Un inversionista adquiere activos en otro país, mediante movimiento de capital de un país a otro, como plantas de producción, equipamiento administrativo, obteniendo así una participación mayoritaria en una empresa extranjera y otorgando a la empresa inversora la posibilidad de tomar decisiones estratégicas de la empresa en la que se invierte38.
La figura de empresa conjunta, es un acuerdo de colaboración en el cual dos socios comparten la propiedad en una empresa obtenida a través de Inversión Extranjera Directa; son alianzas estratégicas en la que todos los participantes se benefician de alguna manera. Una de las ventajas a la hora de unirse dos empresas son los recursos no solo financieros sino también económicos, humanos, tecnológicos que se obtienen para expandirse a otros mercados internacionales. Existen dos tipos de empresas conjuntas: la primera, de participación en el capital, en la cual los
36 Ibíd., p. 31.
37 Ibíd., p. 32.
38 Ibíd., p. 32.
41
accionistas aportan un capital a la nueva entidad empresarial; la segunda, una empresa conjunta no accionaria, en donde se comparten los recursos de las empresas conjuntas para la nueva entidad39.
La apertura de sucursales son nuevos establecimientos en el país de destino. Es una forma de expansión comercial que presenta grandes similitudes con las franquicias. Sin embargo, las sucursales son propiedad del mismo sujeto o firma matriz a diferencia de las franquicias cuyos franquiciados son propietarios de sus negocios40.
El término Joint Venture se refiere a la unión de dos o más organizaciones, que trabajan en la creación de una nueva sociedad de forma coparticipada, con el objetivo de invertir en el país correspondiente. La exposición al riesgo es moderada y la recuperación de los ingresos por medio de las ventas obtenidas es de forma compartida. Pese a lo anterior, la velocidad de entrada puede ser lenta41.
Y, por último, las adquisiciones, que se refiere a la “adquisición total o parcial de una empresa ubicada en el país de destino siempre cuando se conserve la personalidad jurídica entre ellas. Por lo general, el objetivo de una adquisición es generar valor y solidificar actividades en una industria determinada, logrando un desarrollo sostenible en la medida que se consolida en el mercado”42.
Teniendo claro el tema de la forma cómo se puede llevar a cabo el proceso de internacionalización de mercados, se pasa a observar aquellos obstáculos que pudieran entorpecer la marcha de este.
39 Ibíd., p. 33.
40 Ibíd., p. 33.
41 Ibíd., p. 33.
42 Ibid., p. 33.
42
Se trata de fuerzas restrictivas al momento de ingresar a un mercado internacional, que pueden llegar incluso a retrasar las acciones de una empresa que desea incursionar en el marketing global.
Estas fuerzas restrictivas, denominadas también barreras, puede definirse como
Una restricción que no permite que un producto ingrese libremente a otro, para proteger la industria nacional. De manera general, estas restricciones pueden ser de tipo financiero, como los créditos a la exportación y las fluctuaciones de las monedas; obstáculos comerciales, como el desconocimiento de las oportunidades que ofrece la internacionalización a las empresas, el difícil acceso a los mercados internacionales, la falta de contactos y las políticas comerciales; de tipo logístico, como lo son los costos de viajes mientras se explora y se conoce el mercado, los altos fletes y los problemas culturales; y por último, los obstáculos de tipo legal. En primera instancia, cuestiones como el idioma, la religión y la cultura pueden ser una barrera de entrada a un nuevo mercado. El idioma, a pesar de ser una herramienta decisiva para comunicarse con clientes e intermediarios, en muchas ocasiones representa una limitación del contacto con otros mercados; la religión influye sobre creencias específicas que podrían afectar las negociaciones con otros países; la cultura y las subculturas del país en donde se harán negocios también se deben conocer y comprender, con el fin de evitar un fenómeno llamado colisión cultural, el cual se presenta cuando dos culturas divergentes entran en contacto43.
Entre estas barreras las más comunes son las barreras legales de entrada entre las que se encuentran los controles nacionales y el proteccionismo, ya que es bien conocida la tendencia de las economías nacionales de proteger los intereses comerciales de las empresas locales, manteniendo el control sobre el acceso al mercado y la entrada a industrias tanto de baja como de alta tecnología, lo cual puede traer como consecuencia la intervención del Gobierno en el comercio, tomando en cuenta entonces lo que se conoce como barreras arancelarias y barreras no arancelarias.
Las arancelarias son aquellas en las que se cobra un impuesto a las importaciones denominado arancel, con el fin de procurar fondos para la nación y para proteger la industria nacional. Este arancel se puede cobrar bien sea en forma de porcentaje
43 Ibíd., p. 35.
43
sobre el valor de la mercancía en aduanas, bien sea en valor monetario según la unidad comercial del producto en cuestión44.
Las no arancelarias, hacen referencia al hecho de que “no se cobra impuestos sobre las importaciones. Las barreras arancelarias se pueden presentar en forma de cuotas de importación, embargo, subsidios, permisos o vistos buenos, normas de origen, de empaque y de etiquetado”45.
4.2.4 Internacionalización a partir de procesos.
A continuación, se describen brevemente los modelos a seguir:
Modelo UPPSALA
Uno de los modelos que explica cómo las empresas intensifican gradualmente sus actividades en mercados extranjeros es la propuesta por Johanson y Wiedersheim-Paul, en el año 197546. Contempla un proceso de expansión gradual y secuencial a través de un aprendizaje incremental, partiendo de exportaciones comunes ocasionales en mercados que ofrecen mayor grado de similitud nacional. Esto se convierte poco a poco en exportaciones regulares y en actividades cada vez más intensivas de mayor riesgo, hasta terminar expandiéndose y produciendo en mercados más grandes. Dichos riesgos se verán minimizados gracias al conocimiento adquirido en las primeras experiencias en el ámbito internacional.
De este modo, el proceso de internacionalización transcurre en cuatro etapas: las exportaciones irregulares, exportaciones a través de un agente independiente, establecimiento de filiales comerciales y, por último, establecimiento de filiales de producción. De acuerdo con lo anterior, plantea que la internacionalización es un proceso que se desarrolla a largo plazo, en el cual las empresas incrementan gradualmente sus actividades en el extranjero,
44 Ibíd., p. 36.
45 Ibíd., p. 36.
46 JOHANSON y WIEDERSHEIM, Paul. Citados por MORALES, p. 41.
44
demandando nuevos modelos de operación y recursos, gracias al conocimiento y la experiencia sobre las actividades de marketing, primero en mercados domésticos y luego en mercados extranjeros. Esto les permite minimizar riesgos e incrementar su nivel de compromiso en las exportaciones.
Modelo del Ciclo de Vida del Producto de Vernon
En el modelo del ciclo de vida del producto, Raymond Vernon (1966)47 argumenta que los factores que determinan las ventajas competitivas de las empresas son la dotación de los factores y la estructura de los mercados. Sin embargo, considera que es posible que la ventaja competitiva inicial de las empresas se vea afectada o eliminada completamente debido al incremento en la competitividad de empresas de otros países que fabrican los mismos productos.
Es entonces cuando el autor toma la empresa como unidad de análisis y se concentra en la decisión de dónde localizar la producción, afirmando que en los países donde existen altos ingresos per cápita y altos costes salariales, existe un fuerte incentivo para el desarrollo de nuevos productos que permitan un ahorro en costes o que satisfagan los requerimientos de una demanda cada vez más exigente. Por ende, las etapas del ciclo de vida de los nuevos productos, condicionarán las decisiones sobre localización de la producción de las empresas y, por lo tanto, tendrán efectos sobre los procesos de internacionalización de las mismas.
De este modo, con la introducción del producto al mercado, en un principio las primeras actividades de valor agregado basadas en los activos de la empresa, se realizarán en el país de origen de la misma, ofreciendo el producto sólo en el mercado nacional, cerca de sus actividades de innovación y de sus mercados. Más adelante, a medida que el producto pasa por una etapa de crecimiento, el producto comienza a exportarse a otros países con patrones de demanda parecidos a los del país de origen, debido principalmente a una combinación favorable de ventajas productivas y de innovación ofrecidas por el país de origen.
Finalmente, y de forma gradual, al adquirir un mayor grado de estandarización y madurez, las ventajas competitivas de las empresas productoras cambian, y pasan a tener mayor relación con la habilidad de minimizar costes o con la
47 VERNON, Raymond. Citado por MORALES, p. 42.
45
experiencia comercial. En este punto, la búsqueda de economías de escala también se vuelve una prioridad y a medida que la demanda empieza a ser inelástica, la mano de obra se convierte en un factor importante para los costes y los mercados extranjeros comienzan a crecer; entonces aumenta el atractivo de localizar las actividades de valor agregado en un país extranjero, en lugar del país de origen.
Modelo de Jordi Canals
El modelo de Jordi Canals48 plantea que uno de los principales motivos para ingresar a mercados internacionales es qué tanto está globalizado actualmente el sector correspondiente, o qué tanto lo estará a futuro y cómo influyen las fuerzas económicas, las fuerzas de mercado y las estrategias empresariales en el impulso y aceleración de dicho grado de globalización, guiándolas hacia la internacionalización.
Adicionalmente, para Canals las empresas siguen un proceso secuencial compuesto por las etapas de inicio, la cual se caracteriza por exportaciones pasivas; la etapa de desarrollo, caracterizada por exportaciones más activas y desarrollo de alianzas con empresas extranjeras; y consolidación de las actividades internacionales, compuesta por exportaciones, alianzas, inversiones directas y adquisiciones. Junto a esto, cuatro tipos de empresas acompañan estas etapas: empresa exportadora, empresa multinacional, global y empresa transnacional.
Las empresas que están llevando a cabo un proceso de internacionalización, deben partir por ofrecer a los mercados extranjeros un producto de calidad, luego, debe tener en cuenta la familiaridad de la empresa y el grado de similitud del mercado local con los mercados exteriores, los canales de distribución, el tamaño del mercado, los diferentes riesgos en dichos mercados. Lo anterior es conocido como combinación producto-mercado. Finalmente, se selecciona el modo de entrada más adecuado, se decide si centralizar o descentralizar las actividades de la empresa, y se establecen mecanismos de coordinación y control.
48 CANALES, Jordi. Citado MORALES, p. 36.
46
Modelo Way Station
Partiendo del modelo Uppsala, el modelo Way Station49 explica el camino que debe seguir una empresa que recién ha iniciado un proceso de internacionalización, resaltando la importancia de la información y los conocimientos de la empresa al momento de definir estrategias, antes de llevar a cabo su primera exportación. De este modo, las empresas deben tener un conocimiento y compromiso para llegar a la internacionalización a través de un modelo de varias etapas que se deberían llevar a cabo para que este proceso sea exitoso.
La primera etapa está compuesta por la motivación hacia la búsqueda de información relevante y la planeación estratégica. Luego, en la etapa de investigación de mercados se selecciona adecuadamente el mercado meta. Posteriormente, se selecciona el/los mercado/s y el modo de entrada que sea más conveniente. La empresa debe pasar a una etapa en la cual se planean los problemas y las contingencias que se puedan presentar en la internacionalización para generar una estrategia de post entrada y vinculación de recursos dirigida a un mercado específico. Finalmente, la etapa adecuada para medir el éxito del proceso es la ventaja competitiva adquirida y el resultado total de la corporación50.
4.2.5 Proceso de exportación
Se presenta a consideración algunos aspectos desarrollados por la Cámara de Comercio de Bogotá51 en el documento que intenta explicar un paso a paso del proceso del plan de exportación a diseñar.
49 WAY STATION. Citado por MORALES, p. 43.
50 Ibíd., p. 41-44.
51 CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Industria cosmética y de aseo retoma rumbo de crecimiento [en línea]. Bogotá: CCB, marzo de 2018. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en: https://www.ccb.org.co/Clusters/Cluster-de-Cosmeticos/Noticias/2018/Marzo-2018/Industria-cosmetica-y-de-aseo-retoma-rumbo-de-crecimiento.
47
Se parte del conocimiento el sector en el país, para lo cual se presentan datos específicos que permiten conocer cómo se está comportando el sector cosmético en Colombia, en los últimos años, como punto de partida del estudio inicial que debe acompañar el proceso.
Los principales proveedores de este sector cosmético en general son los países industrializados que han dominado el mercado por décadas. En especial Estados Unidos, Francia y Alemania. La firma de tratados de libre comercio como NAFTA entre Estados Unidos y México y a su vez el G3 entre México y Colombia ha permitido el crecimiento de las exportaciones desde México hacia Colombia.
Se inicia con los datos actuales de este mercado, que, de acuerdo a un estudio de la cámara sectorial de la ANDI, este mercado muestra un incremento superior al 8%, al tiempo que las exportaciones se dinamizan52.
El mercado cosmético y de aseo tuvo el año 2017 un crecimiento de 8,38% frente al 2016, al sumar los US$7.497 millones, según los datos de Euromonitor. En el periodo inmediatamente anterior fue de US$ 6.918 millones. En el caso del subsector cosmético, en el que hace énfasis el análisis, sobresale que en el 2016 el mercado fue de US$3.120 millones, mientras que al cierre del año pasado fueron US$3.391 millones. Para este año, la proyección es que sumen US$3.577 millones y que para el 2021 sean del orden de los US$ 4.171 millones53.
En cuanto a nuevos mercados se evidencia que hasta el 2014, los principales mercados de exportación eran Venezuela, Ecuador y Perú, pero por los cambios políticos y nuevos actores en el mercado, la producción colombiana empezó a profundizar sus negocios en otros países, especialmente los de la Alianza del Pacífico. De esta manera, se han incrementado exportaciones a México y Chile. Ahora, en las cifras al 2017 se ve cómo han ocupado los espacios que dejaron Venezuela y Ecuador.
52 Ibíd., Disponible en: https://www.ccb.org.co/Clusters/Cluster-de-Cosmeticos/Noticias/2018/Marzo-2018/Industria-cosmetica-y-de-aseo-retoma-rumbo-de-crecimiento.
53 Ibíd., Disponible en: https://www.ccb.org.co/Clusters/Cluster-de-Cosmeticos/Noticias/2018/Marzo-2018/Industria-cosmetica-y-de-aseo-retoma-rumbo-de-crecimiento.
48
Colombia se ubica como la cuarta economía y el cuarto mercado más grande en América Latina en productos de belleza y cuidado personal. En su orden, los primeros son Brasil, México y Argentina. En contraste, Colombia es noveno en consumo per cápita con US$ 6454.
De igual manera, a continuación, se presentan estadísticas que servirán para ilustrar la evolución de este sector en el país, datos extraídos del informe presentado por la Cámara de Comercio de Bogotá (2018).
Estadísticas del sector en Colombia:
tas en el 2003: USD 1.289 Millones
Estas cifras confirman la importancia del sector en Colombia y su crecimiento sostenido en los últimos años muy por encima del promedio del PIB55.
Las proyecciones del sector en el país son presentadas y analizadas por la Cámara de Comercio de Bogotá bajo un escenario optimista de acuerdo a lo que viene aconteciendo en este sector de la economía en el país. A continuación, los datos puntuales del informe presentado para el año 2018.
Proyecciones del sector en Colombia:
Las proyecciones son muy optimistas gracias también al buen momento de la economía colombiana y sus números macroeconómicos.
El crecimiento de la inversión extranjera y el crecimiento económico son claves para un sector que depende del aumento del consumo interno.
54 Ibíd., Disponible en: https://www.ccb.org.co/Clusters/Cluster-de-Cosmeticos/Noticias/2018/Marzo-2018/Industria-cosmetica-y-de-aseo-retoma-rumbo-de-crecimiento.
55 CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Óp., cit., p. 7-9.
49
5: USD 12.200 Millones
nes 11% Crecimiento Anual
Nacional)
Responsabilidad Social
56. “América Latina representa el 17,6% de las ventas mundiales del subsector de cosméticos, donde la participación de Colombia alcanza el 5%”57, lo que evidencia una oportunidad para incursionar en este mercado mundial.
Es importante señalar en este panorama las tendencias globales del sector cosméticos y productos de aseo, cifras que presenta la Cámara de Comercio de Bogotá.
Tendencias Globales del Sector
Aunque por tradición este es un mercado que ha sido dominado por las “Grande Marcas” provenientes de los países más desarrollados como Francia, Estados Unidos e Inglaterra, la globalización de los mercados y la entrega de franquicias ha generado que otros países desarrollen sus propias industrias aprovechando la transferencia de tecnología. Los costos menores que obtienen en los países en vías de desarrollo han permitido que varias Multinacionales del sector coloquen plantas en regiones que estratégicamente les sirven como centros de producción, almacenamiento y distribución.
Es común ver hoy en día que un producto cosmético se fabrique en Colombia y se distribuya en los demás países de Suramérica o viceversa. Esto ha
56 CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Óp., cit., p. 7-9. 57 Evaluación y reformulación estratégica del Plan de Negocios del sector de Cosméticos y Aseo [en línea]. Bogotá, Idom Consulting, 20 de enero de 2016. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en: https://www.ptp.com.co/CMSPages/GetFile.aspx?guid=d6f18807-bac2-481d-8fb8-a2df08315ed4. p. 51.
50
permitido que empresas locales desarrollen sus propios productos basados en la experiencia de trabajar o producir para los grandes jugadores del sector.
A continuación, se detallan algunos números del sector:
del mercado en Latinoamérica: USD 51.944 Millones
Unidos)58.
Cuadro 2. Exportaciones colombianas de cosméticos al mundo, 2013 - 2017
Fuente: Análisis de la competitividad del sector cosméticos e ingredientes naturales [en línea]. Colombia: PTP, 2018. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://www.ptp.com.co/CMSPages/GetFile.aspx?guid=84ff578c-ccd8-4e57-a3dc-b0b157bcfa5d. p. 41.
En el cuadro anterior se evidencia que las exportaciones del sector cosmético, han tenido un crecimiento del 14,2% en el período 2013 a 2017.
58 Ibíd., p. 10.
51
Principales tendencias del sector
El mercado cosmético y de perfumes es necesariamente de constante renovación. Las principales empresas inviertan altas sumas de dinero en centros de investigación y desarrollo. Aun cuando los países industrializados tienen una amplia ventaja sobre los productores latinoamericanos en cuanto a desarrollo tecnológico, el crecimiento de algunas empresas locales, especialmente en Brasil, Argentina, México y Colombia es muestra de que el sector está invirtiendo en nuevos productos y nuevos mercados. Se pueden destacar tres tendencias en el sector que están en auge y que pueden ser una buena oportunidad para ingresar a nuevos mercados:
constante crecimiento y que por su mensaje de responsabilidad social debe continuar en la misma tendencia.
fuertes cambios climáticos. Obviamente la tendencia es que aumente.
es un mercado que viene en acenso59.
El Producto de Exportación
Definición del producto objeto del análisis
¿Cuál es la principal variable que determinará el éxito en la labor de búsqueda de nuevos mercados en el sector de los cosméticos y lociones?
Esta debe ser la primera pregunta que debe hacerse un empresario al iniciar un proceso de internacionalización.
59 Ibíd., p. 11-12.
52
El mercado es amplio y competido, pero debe seguirse un orden para definir el foco de cada negocio. Por esta razón se hace necesario conocer y las variables que fijarán la hoja de ruta.
A continuación, se relaciona el orden de estas variables:
1. Clasificar el Producto (s): Técnicamente el sector está dividido en líneas de productos que para efectos de exportación son clasificados en diferentes posiciones arancelarias. De entrada, esta diferenciación implicará que cada familia de productos sea objeto de una regulación distinta. Estas son:
Nota: El objeto de este estudio será la primera familia de productos clasificados como Cosméticos y Lociones y que a su vez contienen los siguientes sub-productos (entre otros):
- Cremas
Dentífricos
2. Obtener y cumplir las Normas de Calidad: Por el solo hecho de tener contacto con los seres humanos estos productos siempre serán objeto de regulación con el fin de cumplir normas estrictas de calidad y seguridad en cada país. No solo en el producto final en sí, también se debe considerar su empaque. Por esta razón cualquier empresario del sector debe enfocar su negocio en lograr lo procesos de calidad que sean aceptados y homologados en un mercado global. Algunos requerimientos de entrada pueden ser:
53
3. Definir el Mercado Objetivo (Target): Se debe seleccionar cual es el usuario final de los productos. Esto facilita la búsqueda de posibles compradores similares en diferentes destinos. En el sector cosmético el usuario final se puede determinar por variables como:
nir para encontrar el canal adecuado - Cultural: Es diferente en cada país
imiento brinda este mercado
4. Conocer las Tendencias del Mercado: Los productos cosméticos son sensibles al desarrollo social, es decir son tendencias en el mercado que se caracteriza por la Moda. Esto significa que la demanda de los productos será una variable que dicta el mercado. El mayor porcentaje de la población en un mercado globalizado sigue la Moda. El empresario debe estar a la vanguardia y poder responder a estas exigencias, para lo cual debe tener en cuenta factores importantes:
Primas: Se debe investigar permanentemente las opciones disponibles
tecnológicos ductos biodegradables
Definición de producto Cosmético
Se entiende como cosmético toda sustancia o preparado destinado a ser puesto en contacto con las diversas partes del cuerpo, con el fin exclusivo o propósito principal de limpiarlas, perfumarlas y protegerlas para mantenerlas en buen estado, modificar su aspecto y corregir los olores corporales. La industria de cosméticos ofrece una amplia gama de productos como el maquillaje graso y en polvo, perfumes, labiales, champús y desodorantes.
Los procesos productivos para la fabricación de productos cosméticos son variados y generalmente son de baja complejidad tecnológica. La mayoría de
54
procesos se caracterizan por la mezcla física de las diversas materias primas y ensamble, más que por la creación de reacciones químicas60.
Logística de Exportación - DFI
Continuando con el proceso de Exportación se debe determinar el destino final del producto. Esto implica que para entregar el producto se debe aplicar una operación logística que permita cumplir con lo pactado en la negociación, es decir, la entrega de los productos en el lugar convenido. También se conoce como DFI o Distribución Física Internacional.
La logística además permite:
l Medio o medios de transporte
Bodegas, Puertos, etc.) balajes
hasta la entrega del producto al consumidor, sin importar quién y en qué grado asuma la responsabilidad de la entrega. Esto se conoce como Puerta a Puerta (House to House o Door to Door).
agrega costo al producto. La Logística de Exportación opera hasta la entrega del producto en el lugar acordado y la define el Incoterm negociado61.
60 Ibíd., p. 11-12.
61 Ibíd., p. 13-14.
55
Figura 1. Incoterms 2010
Fuente: PROCOMER. Incoterms 2010. Estructura [en línea]. Colombia, diciembre de 2019. [Consultado: 12 de febrero de 2020]. Disponible en: https://www.procomer.com/downloads/quiero/INCOTERM-2010-IC.pdf. p. 13.
Cámara Internacional de Comercio (ICC)
La ICC ha llevado a cabo 8 revisiones para la adecuación y mejor interpretación de los términos comerciales (Incoterms):
1. 1936- Primera versión2. 19533. 19674. 19765. 19806. 19907. 20008. 2010 (entró en vigencia el 01/enero/2011).
56
Para efectos de esta investigación se seleccionó el término Incoterms CIF: Cost, Insurance and Freight → ‘coste, flete y seguro (puerto de destino convenido)62.
Tipo de transporte: marítimo.
Obligaciones del Vendedor:
Contratar el buque y pagar el flete y la carga hasta el puerto de destino.
Efectuar el despacho de exportación de la mercancía.
Suscribir una póliza de seguro de protección de la mercancía en el transporte por
un importe mínimo del 110% de su valor.
Obligaciones del Comprador:
Aunque el Vendedor contrata y paga el seguro, la mercancía viaja a riesgo del
Comprador, quien es el beneficiario de la póliza por designación directa o por el
carácter transferible de la misma63.
62 PROCOMER. Incoterms 2010. Estructura [en línea]. Colombia, diciembre de 2019. [Consultado: 12 de febrero de 2020]. Disponible en: https://www.procomer.com/downloads/quiero/INCOTERM-2010-IC.pdf. p. 35.
63 Ibíd., p. 35.
57
Figura 2. CIF Transferencia de responsabilidad
Fuente: PROCOMER. Incoterms 2010. Estructura [en línea]. Colombia, diciembre de 2019. [Consultado: 12 de febrero de 2020]. Disponible en: https://www.procomer.com/downloads/quiero/INCOTERM-2010-IC.pdf. p. 36.
Figura 3. Determinación de precios durante el proceso de exportación
Fuente: CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Cómo exportar productos del sector cosméticos y perfumes. Guía empresarial. Mercados objeto de análisis: Chile, Costa Rica, España y Estados Unidos. Bogotá: Cámara de Comercio de Bogotá, 2012. p. 18.
58
6. Manejo de la Carga Internacional
Como su nombre lo indica la Distribución Física Internacional (DFI), tiene como característica implícita que se trata de productos tangibles.
Todo se centra en el manejo de productos que van pasar por diferentes etapas y operadores logísticos hasta llegar el punto final en el país de destino.
Los productos serán sometidos a un manejo que implica utilizar diferentes medios de transporte, serán sometidos a cambios de temperatura, cargue y descargue en almacenes y terminales portuarias y en algunas ocasiones eventualidades no esperadas, como demoras en puerto, fallas técnicas del transporte y cambios obligados de rutas entre otros.
Este proceso, que además puede demorar semanas, exige que los productos cuenten con la protección suficiente para soportar el flujo normal a que serán sometidos durante la cadena logística. Aquí es donde entra a jugar un papel fundamental el embalaje y el empaque.
Uno es complemento del otro, pero en conjunto son necesarios para brindar la debida protección y asegurar que los productos cumplan con los requerimientos por los cuales fueron adquiridos en destino. Por otro lado, empaque y embalaje, cada uno en su momento, tienen la doble función de informar y promocionar.
Definiciones de empaque y embalaje
Empaque
El empaque es un sistema diseñado donde los productos son acomodados para su traslado del sitio de producción al sitio de consumo sin que sufran daño. El objetivo también es lograr un vínculo comercial permanente entre un producto y un consumidor. Ese vínculo deber ser beneficioso para el consumidor y el productor.
Embalaje. El embalaje sirve para proteger el producto o conjunto de productos que se exporten, durante todas las operaciones de traslado, transporte y manejo; de manera que lleguen a manos del destinatario sin que se hayan deteriorado o desperdiciado, desde que salieron de las instalaciones en que se realizó la producción o acondicionamiento.
59
7. Definición de Transporte y Seguro
Técnicamente el transporte en una operación internacional se puede dividir en 3 partes:
1. Transporte Local en origen: Desde las instalaciones del vendedor hasta lasinstalaciones del operador del Transporte Principal en origen.2. Transporte Principal: Responsable de cruzar la frontera y entregar losproductos en el país de destino.3. Transporte Local en destino: Desde las instalaciones del operador delTransporte Principal en destino hasta las instalaciones del comprador.
8. Operadores logísticos
Uno de los cambios fundamentales en la manera de hacer negocios de las últimas décadas es la tercerización mejor conocida como Outsourcing. La razón es porque las organizaciones han procurado enfocarse en producir mejor para ser competitivos y han dejado la responsabilidad de las otras funciones ajenas a su especialidad a terceras compañías.
Actualmente, funciones como el despacho aduanero, procesos de consolidación, embarque, transporte, seguro internacional y manejo de la documentación, están representados por compañías especializadas con presencia global. Esto mejora los niveles de calidad en el servicio y abarata costos por la misma competencia que se genera en este sector.
Para la DFI los operadores logísticos son los eslabones de la cadena. En un área que requiere un alto grado de servicio, los operadores han liberado a las organizaciones de la gestión de colocar sus productos en el mercado internacional, mejorando sustancialmente los procesos. A continuación, se describe su importancia y clasificación.
Definición de operadores logísticos en la DFI
Operadores logísticos son cada una de las empresas que soportan el transporte y manejo de la carga desde el punto de salida en origen, hasta el punto de entrega en destino. Estas empresas han evolucionado ajustándose a los requerimientos de los mercados globales, y están en capacidad de brindar todos los servicios conexos con la cadena logística de manera integrada, proceso más conocido como logística integral de exportación.
60
9. Manejo de Documentación Internacional (Ver Cuadro 3).
La documentación es necesaria para soportar cualquier proceso logístico. En el caso de la DFI la única forma que los procesos fluyan es si están debidamente amparados por los documentos que soportan cada una de las etapas y a la vez informan los costos que se van causando, información necesaria para calcular los precios es las aduanas, tanto de origen como de destino.
A continuación, se encontrará una lista con los documentos más relevantes de una operación estándar de DFI.
Dentro del proceso la factura ejerce como el documento esencial y obligatorio para cualquiera que sea la negociación. Los demás documentos se expiden de acuerdo a las necesidades y exigencias particulares de cada operación64.
Cuadro 3. Documentos más relevantes del proceso de exportación
Fuente: CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Cómo exportar productos del sector cosméticos y perfumes. Guía empresarial. Mercados objeto de análisis: Chile,
64 Ibíd., p. 12-18.
61
Costa Rica, España y Estados Unidos. Bogotá: Cámara de Comercio de Bogotá, 2012. p. 23.
10. Proceso Integral de la Negociación
Aplicando los capítulos anteriores el empresario debería estar en posición de iniciar cualquier negociación en cuanto a:
1. Definir el Producto de Exportación
2. Conocer el Proceso de Exportación
3. Calcular los Precios durante el Proceso
4. Manejar la Carga de Exportación
5. Definir el medio de Transporte principal
6. Conocer los Operador Logísticos
7. Elaborar la Documentación que soporta el Proceso
La información anterior prepara de forma integral al empresario para poder enfrentar un Proceso de Exportación hacia cualquier mercado.
Sin embargo, la Negociación en sí, se caracteriza por 4 etapas que exigen al empresario preparar los procesos necesarios para abordarla. Cuáles son esas etapas:
1. Preventa
2. Venta
3. Post Venta
4. Manejo de reclamos (Eventual)
¿Cómo se debe enfrentar la negociación cuando se está con el cliente en estas 4 etapas?
62
Con procesos previamente definidos que seguramente generaran confianza a los posibles compradores. Usualmente los escenarios son viajes, ferias o ruedas de negocios65.
Búsqueda y Acceso a los Mercados
En este aspecto del proceso de exportación se procede a realizar la selección del mercado objetivo, para llegar así a la formulación de las estrategias del plan de exportación de la línea de efecto gel para la empresa Brescia de la ciudad de Bogotá.
Figura 4. Canal de distribución
Fuente: CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Cómo exportar productos del sector cosméticos y perfumes. Guía empresarial. Mercados objeto de análisis: Chile, Costa Rica, España y Estados Unidos. Bogotá: Cámara de Comercio de Bogotá, 2012. p. 25.
Definición de un modelo de distribución
¿Cómo decidir cuál modelo de distribución se adapta mejor a cada negocio?
65 Ibíd., p. 12-18.
63
Para tomar esta decisión es necesario hacer un análisis que incluya cada una de las etapas por las que transitará un producto hasta llegar al consumidor final.
Para este proceso es necesario conocer lo que implica un modelo de distribución, tal como se define: proceso de distribución horizontal y vertical.
Para el modelo de distribución horizontal se debe considerar la estructura horizontal de la estrategia de distribución, lo que significa, establecer la cantidad y calidad de los productos en los puntos de venta a considerar. Lo que determinará las políticas de distribución que están sujetas a los objetivos a alcanzar, que se relacionan con el tipo de distribución que se llevará a cabo:
Distribución extensiva: es la que trata de abarcar el mayor número posible de puntos de venta, sin filtrarlos por segmento de mercado ni hacer ninguna otra diferenciación. Es la opción que le garantiza una mayor difusión y una más amplia disponibilidad de cara al consumidor, aunque ello va en detrimento del margen comercial. Se recomienda para productos básicos o de primera necesidad (alimentación, higiene, limpieza, etc.).
Distribución intensiva: es la que busca distribuir su producto en puntos de una rama comercial equivalente. Se recomienda para productos como los de perfumería, material escolar, libros, etc.
Distribución selectiva: es la que le da la posibilidad como responsable del producto de restringir el número de puntos de distribución, ya sea en base a criterios geográficos, prácticos o relacionados con la imagen de la empresa y la filosofía y valores que desea proyectar. Recomendable para productos que buscan potenciar su marca y diferenciarse especialmente de las de la competencia, como pueden ser artículos de viaje, de deporte o pequeños electrodomésticos.
Distribución exclusiva: es la que escoge cuidadosamente a un número muy limitado de puntos de venta, logrando aumentar el prestigio de su firma y mejorar su posición de mercado. Es la opción que le proporciona un mayor control y un mayor margen. Se recomienda para productos de un rango de precios superior al resto, artículos muy especiales por su diseño o por la
64
exclusividad de sus prestaciones, como pueden ser relojes o accesorios de alta gama66.
La segunda forma, la distribución vertical: canales de distribución, representada por los canales de distribución los cuales dependen del número de intermediarios por lo que pasará su producto hasta llegar al consumidor final. Se presentan las siguientes alternativas:
Canal directo: el producto llega directamente al cliente. Sería el empleado por las entidades financieras. El costo es mínimo.
Canal corto: el cliente accede al producto tras el paso por éste de un número reducido de intermediarios (generalmente tan sólo uno). Es el utilizado por las firmas de automóviles.
Canal largo: es el más representativo de los mercados de consumo y su uso implica el de un número más elevado de intermediarios (al menos dos). Es el que generalmente eligen firmas de productos textiles. Es el que tiene que soportar los mayores costos67.
4.3 MARCO CONTEXTUAL
La empresa objeto de estudio es la empresa de Cosméticos Brescia, ubicada en la ciudad de Bogotá. Fundada hace alrededor de 25 años, desde sus orígenes ha sido manejada directamente por sus dueños, y fue creciendo y proyectándose en el mercado de cosméticos colombiano hasta llegar a ocupar un lugar importante dentro de este sector en el país. Está dedicada a producir y vender productos cosméticos de excelente calidad. Poseen una calidad estipulada y construida a partir de los
66 Tipos de distribución [en línea]. Pymerang, Colombia. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en: http://www.pymerang.com/logistica-y-supply-chain/logistica/distribucion/modelos-de-distribucion/577-tipos-de-distribucion.
67 Ibíd., Disponible en: http://www.pymerang.com/logistica-y-supply-chain/logistica/distribucion/modelos-de-distribucion/577-tipos-de-distribucion.
65
años y con un enfoque a convertirse en líderes en el mercado de productos cosméticos femeninos
4.4 MARCO LEGAL
La normativa existente en Colombia en materia de exportación de productos cosméticos está establecida de acuerdo al Decreto 390 de 2016, que contempla la nueva regulación aduanera, en el cual se registran las normativas que debe llevar a cabo el exportador para facilitar las operaciones comerciales y la reglamentación aduanera en el momento de efectuar la exportación68.
El Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos [INVIMA] ha publicado una serie de normas relacionadas con productos cosméticos:
Cuadro 4. Marco legal
Norma Descripción Decisión 516 de 2002 Se entenderá por producto cosmético toda sustancia o formulación de aplicación local a ser
usada en las diversas partes superficiales del cuerpo humano: epidermis, sistema piloso y capilar, uñas, labios y órganos genitales externos o en los dientes y las mucosas bucales, con el fin de limpiarlos, perfumarlos, modificar su aspecto y protegerlos o mantenerlos en buen estado y prevenir o corregir los olores corporales.
Circular 041 de 2003 INVIMA
Por la cual se unifica el sistema de codificación de los productos cosméticos.
Circular externa 100-00138-04 de 2004 INVIMA
Fecha de vencimiento de los productos cosméticos.
Decreto 219 de 1998 Ministerio de Salud
Por el cual se reglamentan parcialmente los regímenes sanitarios de control de calidad, de vigilancia de los productos cosméticos, y se dictan otras disposiciones
Decreto 612 de 2000 Ministerio de Salud
Reglamenta la expedición de registros sanitarios automáticos para alimentos, cosméticos y productos varios.
Resolución 2511 de 1995 Ministerio de Salud
Se adopta el manual de normas técnicas de calidad - Guías Técnicas de Análisis del INS, para el control de calidad de los cosméticos
Resolución 2512 de 1995 Ministerio de Salud
Se adopta el manual de buenas prácticas de manufactura cosmética versión 199.
Resolución 3112 de 1998 Ministerio de Salud
Se adoptan las normas sobre nuevas prácticas de manufactura para productos cosméticos.
Resolución 2003024596 de 2003 INVIMA
Por el cual se unifica el sistema de codificación de los productos cosméticos.
Resolución 797 de 2004 Comunidad Andina
Reglamento de la decisión 516 sobre Control y Vigilancia Sanitaria de Productos Cosméticos.
68 COLOMBIA. Decreto 390. Regulación aduanera. Bogotá, 2016.
66
Resolución 3773 de 2004 Ministerio de la Protección Social
Por la cual se adopta la Guía de Capacidad para la Fabricación de Productos Cosméticos.
Resolución 3774 de 2004 Ministerio de la Protección Social
Por la cual se adopta la Norma Técnica Armonizada de Buenas Prácticas de Manufactura Cosmética y la Guía de Verificación de Buenas Prácticas de Manufactura Cosmética.
Resolución 1229 de 2013
Por la cual se establece el modelo de inspección, vigilancia y control sanitario para los productos de uso y consumo humano.
Fuente: Elaboración propia.
De igual forma, se hace alusión a la “Guía para exportar bienes desde Colombia” publicada por Procolombia69, la cual contiene 7 pasos que permiten realizar de forma exitosa el proceso.
1. Registro Nacional de Exportadores de Bienes y Servicios ante la DIAN: esuno de los trámites legales que debe efectuar la empresa exportadora, la cualdebe mantener la información actualizada de su actividad comercial, lacompetitividad de los productos en el exterior y el comportamiento de losmercados internacionales. La inscripción en el Registro Nacional deExportadores de Bienes y Servicios es gratuita y tendrá una vigencia de un año;por lo tanto, deberá renovarse anualmente (Mincomercio, Industria y Turismo,2003). En efecto, se tramita la modificación del RUT y se adhiere la casilla comoexportador en la Dian de la ciudad en la se va a exportar. Los beneficios quese obtienen son la devolución del IVA y se debe tener presente que la empresadebe estar en el Régimen Común.
2. Estudio de mercado y localización de la demanda potencial: se debe realizarun análisis exhaustivo del mercado al que se quiere incursionar, identificandono solo aspectos económicos, políticos, culturales, sociales sino tambiénpreferencias de los consumidores y barreras comerciales.
3. Identificar la Subpartida Arancelaria: es fundamental identificar el productoque se va a exportar a través del arancel de aduanas, el cual permite tener laclasificación de la mercancía a través de un código universal.
69 PROCOLOMBIA, 2017, citado por MORALES. Óp., cit., p. 54-57.
Cuadro 4(continuación)
67
4. Procedimiento de vistos buenos: se debe consultar a la DIAN si el productode exportación requiere unos permisos previos para la exportación, tales como:
● Certificado de origen: documento expedido por la Cámara de Comercio uotros organismos competentes del país exportador, que sirve como soportepara acreditar que la mercancía consignada es originaria del país exportador.Permite exportar descuentos arancelarios a aquellos países con los cualesColombia ha realizado convenios. ● Vistos buenos: es importante conocer si elproducto que se va a exportar requiere de vistos buenos y/o permisos previospara autorizar la exportación. Estos deben ser tramitados antes de presentar ladeclaración de exportación (DEX) ante la DIAN.
5. Procedimientos aduaneros para despacho ante la DIAN: para la realizaciónde todo el trámite aduanero se debe en primera instancia verificar el término denegociación, posteriormente, evaluar si es necesario utilizar un agente de cargapara la contratación del transporte en el país destino y finalmente en el puertoo Aeropuerto en la DIAN se debe realizar la solicitud de Autorización deembarque. Cabe resaltar que, si la exportación tiene un valor superior a USD10.000, este procedimiento se debe hacer a través de una Agencia deAduanas.
6. Medios de pago: establecer cuál es el medio de pago que se va a negociarcon el importador de la mercancía dependiendo de la facilidad que tenga pararealizar la transacción. A continuación, se mencionan algunos medios de pagointernacional: transferencias bancarias, cartas de crédito, letras avaladas,garantías Standby.
7. Procedimientos cambiarios o reintegro de divisas: todo proceso deexportación genera una obligación de reintegrar o vender divisas provenientesdel movimiento de la mercancía al exterior a través de intermediarios delmercado cambiario, como son: bancos comerciales y otras entidadesfinancieras70.
70 Ibíd., p. 54-57.
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5. METODOLOGÍA
5.1 TIPO DE ESTUDIO
La investigación que llevó a cabo es de tipo descriptivo, definida como aquella que usualmente describe situaciones y eventos, es decir cómo son y cómo se comportan determinados fenómenos. “Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis”71. De igual forma, este tipo de estudio mide o evalúa diferentes aspectos, tamaños o elementos del fenómeno a investigar; en esta etapa se seleccionan los conceptos o variables y se mide cada uno de ellos, de manera independiente para así poder llegar a describir lo que se está analizando. Posibilitan realizar predicciones, aunque de forma rudimentaria; siendo su principal interés medir con la mayor precisión posible las variables del fenómeno analizado.
De igual manera, es de tipo exploratoria por cuanto, el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes. Es decir, cuando la revisión de la literatura reveló que tan sólo hay guías no investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio, o bien, si se desea indagar sobre temas y áreas desde nuevas perspectivas72, como es el caso de la investigación desarrollada, por el mercado que se intenta analizar.
Esto es debido a que, para el estudio realizado, se propuso un plan de exportación para la línea efecto gel de la empresa de Cosméticos Brescia de la ciudad de Bogotá, donde se plantearon estrategias de mercado, de precios, publicidad, además de los elementos que conlleva dicho modelo, de acuerdo a la guía seleccionada para su elaboración.
71 HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto, FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos y BAPTISTA LUCIO, María del Pilar. Metodología de la investigación. México: McGraw-Hill, 2006. p. 60.
72 Ibíd., p. 91.
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5.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN
El tipo de investigación que se implementó para la elaboración del modelo de exportación es de tipo mixto, puesto que se tomaron datos cuantitativos a partir de datos obtenidos en cuanto a la producción y operacionalización de la empresa objeto de estudio; además, se tuvieron en cuenta datos cualitativos, obtenidos de entrevistas con expertos, así como de los clientes con que actualmente cuenta la empresa. Esto con el fin de proponer un modelo de exportación que corresponda a las especificaciones del mercado en el que se pretende incursionar.
5.3 FUENTES DE INFORMACIÓN
5.3.1 Fuentes primarias.
Son aquellas fuentes que permitieron la obtención de la información directa de los clientes actuales de la empresa Cosméticos Brescia, así como de los directivos y personal de producción de dicha empresa, con el fin de conocer el proceso productivo de la línea de cosméticos que se pretende impulsar en los mercados de la región; así mismo, se pautó la obtención de información básica de los clientes potenciales del mercado seleccionado, que serán contactados vía Internet.
Este proceso se llevó a cabo a través de entrevistas con el personal indicado anteriormente, que hace parte de los colaboradores de la empresa; de igual manera, se contactó con representantes legales de las empresas que corresponden al mercado potencial del país seleccionado, todo lo cual se llevó a cabo vía Internet, por correos, y llamadas telefónicas.
5.3.2 Fuentes secundarias.
Se utilizaron fuentes como guía de exportación, estudios de mercado de los diferentes países preseleccionados de la región (Ecuador, Perú, México y Chile), con datos estadísticos sobre exportaciones en los últimos años hacia estos países, aspectos más relevantes de su economía, geografía, condiciones para la importación del tipo de producto que comercializa la empresa Cosméticos Brescia, todo lo que sirvió para el alcance de los objetivos propuestos.
70
5.4 FASES DE LA INVESTIGACIÓN
Fase 1. Recolección de información. Esta fase se desarrolló en dos partes: en la primera se llevaron a cabo visitas a la empresa, donde se indagó sobre la producción, número de empleados, capacidad de producción, costos y gastos de producción, rutas de transporte y precios, entre otros aspectos fundamentales para el alcance de los objetivos propuestos; en la segunda, se realizaron entrevistas a expertos en el tema la aplicación de encuestas a clientes potenciales por medio de correo electrónico.
Fase 2. Análisis de la información. Con la información recolectada en la primera parte de la fase 1, se procedió a identificar los costos de la línea de productos que se pretende comercializar en el mercado latinoamericano; con los datos obtenidos en las entrevistas a clientes potenciales se determinaron las tendencias de compra de los mercados preseleccionados.
Fase 3. Diseño del plan exportador. Con la información obtenida en las fases anteriores, se elabora el modelo genérico de exportación para la línea de productos propuesta, teniendo en cuenta el cliente, el volumen de producto demandado, los medios de distribución, así como impuestos y costos logísticos de la operación desde la salida del país hasta la entrega al cliente en el país seleccionado.
Fase 4. Resultados información final. Los datos anteriores permitieron la presentación del informe final con el desarrollo de los objetivos específicos propuestos, así como la elaboración del plan de exportación ajustado a la línea de productos de la empresa objeto de estudio.
71
6. GENERALIDADES DE LA EMPRESA
Los esmaltes Brescia, forman parte de la organización AnDaFe S.A.S, y es producido por el laboratorio y Cosméticos Slendy, que es la comercializadora que lleva más de 25 años de fundada; crearon la empresa y la marca, para satisfacer la necesidad del consumidor final. Entre la organización AnDaFe S.A.S. y el laboratorio Slendy, crean una sociedad de productos cosméticos, Brescia, que se encuentra enfocado en el embellecimiento de manos y pies, el cual se comercializa su mercado a nivel nacional, en las ciudades de Cali, Bogotá, Medellín, Bucaramanga, eje cafetero que comprende Armenia, Pereira y Manizales, tanto en almacenes de cadena, droguerías y comercializadoras de belleza.
La empresa está situada en el barrio Valladolid en el centro de Bogotá, un sector poco comercial pero poblado de una gran variedad de bodegas, puesto que, para estas, es factible a nivel de descargue y practica industrial. Cabe resaltar, que el laboratorio cuenta con una infraestructura de 6 pisos y cada piso está especializado en la fabricación de cada uno de los productos cosméticos que comercializa la empresa.
En los últimos años la empresa Cosméticos Brescia de la ciudad de Bogotá ha realizado importantes inversiones en su infraestructura, en el laboratorio y planta de producción; se han adquirido equipos especializados, lo que les ha permitido el uso más eficiente de los recursos, así como incrementar la calidad de sus productos.
La empresa se encuentra muy comprometida en la conservación del medio ambiente, cambiando procesos, realizando mediciones constantes, inversión en equipos amigables con el medio ambiente y todo esto con acompañamiento de la entidad que regula esta actividad en el país, cumpliendo además con la normatividad existente para este tipo de empresas.
Cuentan con un personal altamente calificado en el área de producción de las líneas de esmaltes que comercializa en la actualidad la empresa Cosméticos Brescia, con un área específica de innovación para la elaboración de nuevos productos de acuerdo a las tendencias y exigencias del mercado; lo cual está en relación con el mejoramiento continuo y la preparación para incursionar en el mercado internacional.
72
6.1 MISIÓN
“Fabricar y comercializar productos cosméticos de excelente calidad, estamos orgullosos por nuestra capacidad de innovación, somos una empresa con trayectoria de más de 20 años, sin embargo, operamos de manera moderna, con la voluntad y el empuje para convertirnos en líderes en el mercado de productos cosméticos femeninos en nuestro País y en el resto del mundo”.
6.2 VISIÓN
“Posicionarse para el 2020 como empresa líder en el mercado de esmaltes en el mercado nacional con apertura hacia mercados internacionales”.
La línea que se quiere exportar es la llamada efecto gel, de la cual se exponen algunos aspectos significativos.
Cuadro 5. Atributos del producto
Línea esmalte efecto gel / Productos
Características
Esmalte escarchado Acabado Secado extra rápido Durabilidad De la más alta calidad
Esmalte cremoso Esmalte neones Esmalte noode Bases calcio y keratina Nutrientes de la mejor
calidad Bases ajo y limón Bases extracto de ajo Base rosada Brillo secante Secado extra rápido Brillo acrílico Removedor esmalte No es agresivo con la piel
sin efectos secundarios Removedor de cutícula Removedor de cutícula crema Aceite de cutícula Con base oleaginosa para
nutrir la raíz Dilusor esmalte Ablandador de callos Gel exfoliante Para mantener la tersura de
la piel de manos y pies Secante para uñas Ultra rápido
Fuente: Elaboración propia.
73
Efecto gel: es una línea nueva e innovadora, su uso es profesional y no es necesario el uso de lámparas UV, o sea luz especial para el secado y. Las ventajas sobre el método del Esmalte Gel es que tiene una durabilidad mínima de 12 y posee un extra brillo, sin el agresivo disolvente que se utiliza para retirar el gel. Por eso su nombre es Efecto Gel, porque logra similares resultados con otro procedimiento.
Esmalte escarchado: es un tipo de esmalte que cuenta con un escarchado elegante, el cual al aplicarse sobre la uña crea un aspecto brillante y llamativo dando una capa protectora sobre este.
Se manejan diferentes tipos que son:
- El dorado
- El metalizado
- El azul metalizado
Esmalte cremoso: es un tipo de esmalte el cual maneja tonos suaves y crea una sensación de consistencia clara y hermosa.
Esmaltes neones: es un tipo de esmalte el cual maneja tonos neones, tienen tendencia a ser muy llamativos y brillantes, es común que este tipo de esmaltes sea utilizado para decoraciones ya que facilita la creación de figuras y líneas fuera de lo usual.
Esmaltes noode: es un tipo de esmalte el cual maneja tonalidades tipo tierra, suelen basarse en colores cafés.
Bases:
Base calcio y keratina: formulada con calcio y keratina que estimulan el crecimiento y nutre la uña endureciéndolas.
Base de ajo y limón: antiséptica y desmanchadora de base de ajo y limón Brescia, protege de hongos y bacterias fortalece las uñas y realiza una perfecta humectación.
74
Base de extracto de ajo. El extracto de ajo rico en compuesto azufrado y abundante agua, realiza una perfecta humectación además protege las uñas de hongos y bacterias con sus poderes antisépticos naturales.
Base rosada. Formulada con un máximo endurecedor, esta base da cuerpo y resistencia de la uña además otorga máxima fijación y brillo.
Brillo acrílico. Protege y aporta un alto brillo y crea una capa para cuidar la uña. Su exclusiva formula permite un secado súper rápido y otorga máxima duración en maquillaje de tus uñas.
Removedor de esmalte. El removedor de esmalte Brescia, es un producto creado especialmente para remover y proteger al mismo tiempo la capa de la uña, ya que tiene un componente llamado nanolina que nutre y fortalece la uña a medida que se retira el esmalte.
Removedor de cutícula. Es un líquido o crema empleado para eliminar el exceso de tejido alrededor de las uñas. Nuestro removedor de cutícula no genera resequedad en la superficie de la cutícula al contrario la cuida e hidrata.
La empresa ha incursionado en otros mercados externos (Ecuador y Estados Unidos) de lo cual se extraen algunos datos:
Estados Unidos: en el último tiempo se ha exportado brillo acrílico a EE UU, en presentación de 1000 ml, a un proveedor que tiene convenios con cadenas estadounidenses. Resulta más fácil venderlo en cantidades ya que el cliente tiene los convenios con grandes cadenas.
Ecuador: es otro país en el cual se ha incursionado en las ventas de los productos, pero realmente no hacen el proceso directamente, ya que son empresarios ecuatorianos quienes vienen y compran productos en Colombia y hacen el envío por vía terrestre hasta llegar al lugar de destino.
75
7. ANÁLISIS DE MERCADO DE LA EMPRESA COSMÉTICOS BRESCIA
El mercado de cosméticos en Colombia presenta un crecimiento moderado. La condición económica del país conlleva a que se prioricen los gastos de productos de primera necesidad. Sin embargo, y pese a esta afirmación, la empresa consultora Nielsen, en un estudio desarrollado en el 2018, indica que la “la canasta de belleza creció 1,9% en valor entre enero y septiembre de este año, frente a igual lapso de 2017; siendo el shampoo, bálsamos y cremas faciales los de mayor crecimiento”73. Afirma este estudio que, dentro del mercado colombiano, las ciudades que más invierten en estos productos son Barranquilla, Bucaramanga y Cali.
Así mismo, “La Encuesta Mensual Manufacturera del DANE indica que entre enero y agosto de 2018, la producción de jabones, detergentes, perfumes y maquillaje tuvo una disminución de 0,5%, un hecho motivado por la mayor demanda de productos cosméticos importados frente a los nacionales”74.
Un análisis de la empresa Inexmoda indica que un colombiano invierte aproximadamente al año $1192.000 pesos en productos de belleza y cuidado corporal, siendo relativamente bajo en comparación con mercados como el de Chile, en el que invierten hasta $474.000 al año. Siendo la mayor dinámica de este mercado no solo las marcas y canales de venta, sino las expectativas de los consumidores frente a estas, llegando a profundizar sus conocimientos acerca del desarrollo de estos productos y sus usos75.
73 El negocio de cosméticos y productos de belleza en Colombia [en línea]. En: Dinero, Industria, 22 de noviembre de 2018. [Consultado: marzo de 2019]. Disponible en: https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/el-negocio-de-cosmeticos-y-productos-de-belleza-en-colombia/264421.
74 Ibíd., Disponible en: https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/el-negocio-de-cosmeticos-y-productos-de-belleza-en-colombia/264421.
75 Ibíd., Disponible en: https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/el-negocio-de-cosmeticos-y-productos-de-belleza-en-colombia/264421.
76
En Colombia actualmente se identifican tres clústeres relacionados con el sector Cosmética y Aseo, donde se destacan:
• El Clúster de Cosméticos que cuenta con el liderazgo y apoyo institucional de la Cámara de Comercio de Bogotá, el cual está integrado por empresas de producción de maquillaje, perfumería, higiene personal, cuidado de manos y pies, tratamientos corporales y faciales, productos capilares, productos para afeitar y depilatorios, maquiladores.
• El clúster de salud “Medellin health city” liderado por la Cámara de Comercio de Medellín, la cual promueve procesos de integración y relacionamiento empresarial, teniendo como referencia un modelo centrado en el paciente, que permitan responder a los retos y oportunidades de la industria de la salud, con énfasis en servicios de excelencia clínica, transformación digital de la industria de la salud y desarrollo de productos de base tecnológica y valor agregado de conocimiento e innovación. Dentro de los productos que se promueven se encuentran los cosmecéuticos.
• El clúster de Belleza y cuidado personal liderado por la Cámara de Comercio de Cali conformado por las empresas relacionadas con la producción de cosméticos y artículos para el cuidado personal, junto a proveedores de empaques, químicos, ingredientes naturales y los distintos canales de distribución76.
Lo anterior a manera de contextualizar el mercado colombiano de cosméticos, en el que se encuentra la empresa objeto de estudio, la cual con una vasta experiencia de más de 25 años viene liderando el mercado nacional dentro de las 6 primeras marcas de esmaltes en el país. A continuación, el análisis FODA, de acuerdo a los datos obtenidos de entrevistas a los directivos, administradores y vendedores de la empresa de Cosméticos Brescia de la ciudad de Bogotá.
76 DEPARTAMENTO NACIONAL DE PLANEACIÓN. Estudio sobre Bioeconomía [en línea]. Medellín, 28 de junio de 2018. p. 14. [Consultado: septiembre de 2019]. Disponible en: https://www.dnp.gov.co/Crecimiento-Verde/Documents/ejes-tematicos/Bioeconomia/Informe%202/ANEXO%204_An%C3%A1lisis%20sector%20cosm%C3%A9tico.pdf.
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7.1 FODA
Al realizar la observación y entrevistas correspondientes, se pudo determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa Cosméticos Brescia de la ciudad de Bogotá.
7.1.1 Fortalezas
Calidad del producto, cumplen los parámetros establecidos. Precios competitivos (a partir de datos de precios de los competidores). Variedad de productos de acuerdo a las exigencias del mercado. Líneas completas. Reconocimiento de la marca en el mercado nacional de cosméticos; de 10 marcas del mercado caleño, 6 son de Brescia.
7.1.2 Debilidades
Implementación de tecnologías en el proceso logístico de la cadena de suministro de la empresa. Retraso en la toma y entrega de pedidos. Políticas internas de la empresa no permiten el incremento de la producción, por no permitir el ingreso de personal en esta área (químico con conocimiento de las formulas específicas de los productos según acuerdos previos de los socios de la empresa). Procesos de producción ineficientes (envasado manual).
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Falta de nuevas tecnologías en los procesos productivos. Desarrollo de nuevos productos (los competidores lo poseen), como las uñas acrílicas. Falta de estrategias de comunicación / promoción en línea.
7.1.3 Oportunidades
Demanda de exportación. Diversificación del canal de ventas con grandes superficies.
Manejo de tendencias de otros mercados.
7.1.4 Amenazas
Políticas fiscales (reformas tributarias, leyes ambientales). Restricciones de abastecimiento de materia prima relacionada con seguridad nacional. Gran cantidad de competidores a nivel nacional.
Llegada de productos de importación a precios muy por debajo de los precios nacionales, caso específico de las importaciones de China. Guerra de precios.
La variación de calidad debido a los diferentes climas que se tiene en Colombia y el mundo (afecta la composición química de los productos).
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Cuadro 6. Matriz FODA
Análisis externo Oportunidades Amenazas
1. Demanda de exportación2. Diversificación del canal deventas3. Manejo de tendenciasactuales del mercado
1. Restricciones de abastecimiento materias primas2. Competidores a nivel nacional3. Ingreso al mercado nacionale internacional de productosprovenientes de paísesasiáticos4. Guerra de precios
Análisis interno Fortalezas: 1. Calidad del producto2. Precios competitivos3. Variedad de productos4. Reconocimiento de marca5. Líneas completas de productos
Estrategias FO: Presentación de la línea completa efecto gel en otros países de la región con precios competitivos para otros países de la región (F1, F5, O1, A4)
Estrategias DO: Digitalización del sistema de toma de pedidos (D2, O1)
Debilidades: 1. Implementación de TIC’s enel proceso logístico de lacadena de suministros2. Retraso en la toma y entregade pedidos3. Políticas internas para lainclusión de personal en elárea de producción (químicos)4. Proceso de producciónineficientes (envasadomanual)5. Uso deficiente de las redessociales
Estrategias FA: Entrega de muestras de la nueva línea efecto gel a clientes potenciales en el exterior (F1, A3)
Estrategias DA: Actualización de los procesos de producción para ser más competitivos en el mercado nacional e internacional (D4, A2) Utilización de las redes sociales en el proceso de internacionalización del mercado (D5, A3, A4)
Fuente: Elaboración propia.
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7.1.5 Matriz de factores internos (MEFI)
Cuadro 7. Matriz MEFI
MATRIZ MEFI
Fortalezas Pondera
do Calificaci
ón Resultado ponderado
Calidad del producto 0,15 4 0,6 Precios competitivos 0,1 4 0,4 Variedad de productos de acuerdo a las exigencias del mercado 0,1 4 0,4
Reconocimiento de marca 0,1 4 0,4 Líneas de productos completas 0,1 3 0,3
Debilidades Pondera
do Calificaci
ón Resultado ponderado
Falta de implementación de tecnologías en el proceso logístico de la cadena de suministro de la empresa
0,15 3 0,45
Retraso en la toma y entrega de pedidos 0,1 2 0,2 Políticas internas de la empresa (contratación de un nuevo químico) 0,1 2 0,2
Procesos de producción ineficientes 0,05 2 0,1 Uso deficiente de las redes sociales 0,05 1 0,05
Total 1 3,1 Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo a la matriz de factores internos, se puede concluir que la empresa Cosméticos Brescia tiene una posición interna que está ligeramente por encima del punto de equilibrio para enfrentarse al mercado, ya que, según esa matriz, la puntuación de la empresa es de 3,1 la cual es significativamente mayor al promedio de 2.5.
Así mismo, se evidencia que dentro de las fortalezas se pondera la calidad del producto como la de más alta calificación; y de las debilidades la de mayor peso dentro de esta caracterización es la falta de implementación de tecnologías en el proceso logístico de la cadena de suministros de la empresa.
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7.1.6 Matriz de factores externos (MEFE)
Cuadro 8. Matriz MEFE
MATRIZ MEFE Oportunidades Ponderado Calificación Resultado ponderado
Demanda de exportación 0,2 4 0,8 Diversificación del canal de ventas con grandes superficies 0,2 4 0,8
Manejo de tendencias actuales del mercado 0,1 3 0,3
Amenazas Ponderado Calificación Resultado ponderado Políticas fiscales (reformas tributarias, leyes ambientales)
0,05 1 0,05
Restricciones de abastecimiento de materia prima relacionada con seguridad nacional
0,09 1 0,09
Gran cantidad de competidores a nivel nacional
0,12 2 0,24
Llegada de productos de importación a precios muy por debajo de los precios del mercado colombiano (caso China)
0,12 2 0,24
Guerra de precios 0,12 1 0,12 Variabilidad de la calidad debido a la variedad de climas que se tienen en el país (afecta la composición química del producto)
0,05 1 0,05
Total 1 2,69 Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo a la matriz de los factores externos, se puede concluir que la empresa Cosméticos Brescia se encuentra en un mercado atractivo, ya que su calificación fue de 2,69 estando ligeramente por encima del promedio que es 2,5.
Esta matriz permite evidenciar que entre las oportunidades de la empresa se tiene la demanda de exportación del producto seleccionado, así como la diversificación del canal de ventas hacia las grandes superficies; sin embargo, las amenazas están representadas en la gran cantidad de empresas nacionales que compiten en este nicho de mercado y la llegada al país de productos provenientes de los mercados asiáticos, principalmente China, que impacta notablemente por cuanto los costos que manejan son muy bajos en relación con los que se manejan en el país.
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7.2 PRODUCCCIÓN DE LA LÍNEA ESMALTES EFECTO GEL
El mercado de esmaltes actual es muy competitivo debido a la gran variedad de marcas y lo económico del producto para el cliente final; sin embargo, el mercado cosmético tiene puntos muy claros que se tiene que tener en cuenta que son innovación y variedad. Referente a Brescia es una marca que maneja diferentes canales de distribución, como diferentes enfoques estratégicos y tiene la posibilidad de encajar en diferentes estratos sociales.
El producto seleccionado para este estudio es la línea de esmaltes efecto gel de Brescia, considerado como un tipo de esmalte de mayor durabilidad por sus componentes químicos que incluyen una película o acabado que además de agregar esta característica, le otorga una calidad Premium dentro del segmento de esmaltes.
Para esta línea de productos se ha diseñado un logo que pretende considerar las bondades del mismo, además de las características de innovación que posee.
Figura 5. Logo del producto seleccionado
Fuente: COSMÉTICOS BRESCIA. Documentos varios. Bogotá, 2018. Archivo de computador.
Corresponde a la presentación de la línea efecto gel de la empresa Cosméticos Brescia, con toda una gama de colores de acuerdo a las tendencias del mercado, lo que impone un continuo cambio en la presentación del producto, tanto en su envase como en su etiqueta, permitiendo que el cliente experimente con el producto, probando y reafirmando su preferencia hacia la marca. De igual manera, los stands de ventas ubicados en los principales almacenes del ramo en los que se expende a nivel nacional esta marca, poseen características de elegancia y comodidad para la visualización y comprobación de las bondades del producto, en cuanto a color, tamaño, tipo de envase, entre otros. Los productos de la nueva línea gel de esmaltes poseen características innovadoras de mayor duración de exposición, así como
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colores de las últimas tendencias, elaborados con materias primas de alta calidad que protegen las manos y pies de los usuarios, lo que se constituye en un factor importante al momento de seleccionar este tipo de productos por parte de los clientes (distribuidores, clientes finales).
La línea efecto gel de esmaltes de la empresa de Cosméticos Brescia posee toda la gama que compone este tipo de productos, a saber:
Esmalte Brillo acrílico Removedor esmalte Base tratamiento Removedor de cutícula Aceite de cutícula
Cuadro 9. Ficha técnica del producto
Información general Nombre técnico del producto
Esmalte efecto gel
Partida arancelaria
3304.30.00.00 productos para manicura y pedicura
Composición Aspecto Líquido Color Variados (catálogos de colores) Olor Característico Empaque y embalaje
Se empaca en envases de 10 y de 14 ml, en cajas de 36 unidades identificados con nombre y cantidad.
Almacenamiento Debe ser almacenado en lugares no expuestos a los rayos solares, ni temperaturas extremas, con buena ventilación de entre 20 y 30°C, apilando las cajas de acuerdo a su contenido.
Transporte En razón de sus componentes químicos, que revisten cierta peligrosidad para su movilización, debe ser transportado en vehículos amplios, almacenado en cajas, y no debe ser transportado con sustancias tóxicas, químicas, alimentos o animales.
Vida útil Vida útil de aproximadamente 36 meses a partir de la fecha de empaque siempre y cuando se cumplan las condiciones mínimas de almacenamiento y transporte
Fuente: Elaboración propia.
Proceso de elaboración de la línea efecto gel
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La composición de los esmaltes cubre características de acuerdo a las aplicaciones a las que va dirigidas.
Los esmaltes son mezcla de materia prima en forma de polvo o puestas en suspensión; 90% de frita.
Molienda: en el proceso de molienda se logra el grado de finura del esmalte, se adicionan los óxidos colorantes y agentes reguladores de suspensión y viscosidad.
Entre los factores a controlar se tienen:
Velocidad de rotación Cantidad de bolas. Tamaño y forma de las bolas. Cantidad de materiales. Cantidad de agua (en caso de molienda húmeda). Granulosidad de los materiales. Tiempo de operación. Características de los esmaltes
Ser fácilmente aplicable a la superficie de la pasta y de carácter no tóxico. Posee un amplio rango de maduración Ser completamente permeable a líquidos y gases. Ser versátil con respecto a la obtención de diferentes coloraciones. Producir después del quemado, una superficie libre de defectos apreciables. Soportar las condiciones de servicio que su uso requiere Sin plomo Molienda Dosificación 10% agentes de suspensión Esmaltes crudos Los detalles técnicos de la línea esmaltes efecto gel se observan en los Anexos A, B y C.
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Etiquetado del producto
Figura 6. Etiqueta Brescia
Fuente: COSMÉTICOS BRESCIA. Documentos varios. Bogotá, 2018. Archivo de computador.
Proceso de embalaje de productos:
Cuando se tiene los cuñetes de esmalte con la preparación adecuada (barriles), se dispone a envasarse en los frascos. El siguiente paso es poner los pinceles con las tapas. Se tiene que poner los dos tipos de etiquetas, la del INVIMA y el de la marca Se organizan en cajas (36 por unidad); las cajas grandes contienen 684 unidades Se embalan las cajas con su respectiva información. Control de calidad
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En la empresa Cosméticos Brescia se lleva a cabo un proceso estricto de control de calidad, al cual son sometidos todos los productos elaborados por este laboratorio cosmético, lo que garantiza la calidad idónea de sus productos, así como la realización de los ajustes en los procesos cuando se estime necesario.
Se cuenta con un amplio inventario del producto seleccionado (capacidad productiva de la empresa de acuerdo a la demanda actual).
En relación a la disponibilidad de materias primas nacionales o internacionales en la elaboración del producto es importante mencionar que existen restricciones de transporte de algunos de esos insumos, por cuanto son altamente volátiles y considerados como elementos peligrosos para la seguridad nacional, por cuanto su transporte es custodiado con efectivos del ejército colombiano que se aseguran de que llegue a las bodegas de la empresa, donde será almacenado cumpliendo con las más estrictas normas de seguridad.
El producto seleccionado no posee ningún tipo de condición de estacionalidad, por cuanto puede ser elaborado durante todos los meses del año, ya que la materia prima necesaria para su elaboración no depende de procesos temporales como cultivos, por ejemplo.
Normas técnicas o ambientales para el producto.
En el anexo I de la Resolución 797, Reglamento de la Decisión 516 sobre Control y Vigilancia Sanitaria de Productos Cosméticos, publicada por la Secretaría General de la Comunidad Andina, se especifican los límites de contenido microbiológico, de acuerdo con los riesgos de los productos cosméticos, con el fin de lograr una aplicación armonizada de las acciones de control y vigilancia en el mercado y verificar que los productos cosméticos fabricados o comercializados cumplan con las especificaciones técnicas de la Notificación Sanitaria Obligatoria.
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Cuadro 10. Normas técnicas y ambientales de productos cosméticos
Área de aplicación y fase etaria Límites de aceptabilidad Productos para uso en infantes (hasta 3 años) Productos para uso en área de ojos Productos que entran en contacto con las membranas mucosas
Recuento de microorganismos mesófilos aerobios totales. Límite máximo 5 x 10^2 UFC/g o ml. Ausencia de Pseudomonas aeruginosa en 1 g o ml. Ausencia de Staphylococcus aereus en 1 g o ml. Ausencia de Escherichia coli en 1 g o ml.
Demás productos cosméticos susceptibles de contaminación microbiológica
Fuente: Secretaría General de la Comunidad Andina, 2012.
Vistos buenos y permisos
En Colombia es el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA) el encargado de publicar las normas relacionadas con la elaboración de productos cosméticos, que entre otras cosas debe atender a un sistema único de codificación, así como a la adopción de la Norma Técnica Armonizada de Buenas Prácticas de Manufactura Cosmética y la Guía de Verificación de Buenas Prácticas de Manufactura Cosmética.
Para efectos de la internacionalización de este tipo de productos, el INVIMA exige el registro sanitario correspondiente según el cual, en el Decreto 219 de enero 30 de 1998, los productos cosméticos requieren de Registro Sanitario expedido, para su producción, importación, exportación, procesamiento, envase, empaque, expendio y comercialización.
Capacidad de producción
La empresa a la que corresponde la marca Cosméticos Brescia y la línea de productos a exportar, hace parte de la organización Laboratorio de Cosméticos Slendy Ltda., cuya figura es la de una sociedad mercantil establecida entre la señora Alba Luz Trujillo López y el señor Benjamín Díaz Montero, a partir de la fundación de dicha empresa en 1993, en la ciudad de Bogotá.
La planta de producción de la empresa denominada Laboratorio Slendy, que produce la línea de Cosméticos Brescia (esmaltes para uñas), posee una capacidad de producción instalada de 500.000 unidades mensuales, distribuidas en las cinco líneas (marcas) que posee la empresa actualmente. De tal manera que, actualmente
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produce alrededor de 320 mil unidades, teniendo un margen de 180 mil unidades para incrementar la producción de acuerdo al incremento en ventas al posicionar el producto en los nuevos mercados (exportación).
El personal que labora en la planta de producción, ubicada en Bogotá, es de 20 personas entre los que se cuenta personal de bodega, supervisores, químicos, despachadores; así mismo el personal del departamento de administración y ventas, contándose un administrador, jefes de departamentos (producción, mercadeo y ventas), contador, para un total de 48 personas adscritas a la nómina de la empresa (Laboratorio de Cosméticos Slendy Ltda.) en las ciudades de Bogotá y Cali.
El ambiente de trabajo es armónico, estable y con canales de comunicación constantes y de fácil acceso entre los diferentes departamentos de la empresa.
Actualmente el personal que labora en la empresa no posee capacitación y formación específica en el área de marketing internacional, en aspectos como negocios y logística internacional, comercio exterior, formulación de proyectos, administración de la cadena de suministros, entre otros temas; sin embargo, se han podido llevar a cabo trámites de exportación hacia países de la región como Ecuador, por medio de agentes especializados en el tema o de otras empresas con experiencia comprobada en este tipo de procesos. La empresa posee una ubicación estratégica en la ciudad de Bogotá, lo que hace posible el transporte de mercancía desde y hacia esta sede, y las diferentes localidades del país donde posee puntos de venta (Cali, Medellín, Barranquilla).
La planta se ubica en Bogotá, en la Calle 14B # 49 – 70; posee un área aproximada de 1.900 m2, distribuidos en cinco plantas, como se muestra en la siguiente figura. (Ver Figura 7).
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Figura 7. Planta de la empresa de Cosméticos Slendy de Bogotá
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Figura 7. (Continuación).
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Figura 7. (Continuación).
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Figura 7. (Continuación).
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Figura 7. (Continuación).
Fuente: COSMÉTICOS BRESCIA. Documentos varios. Bogotá, 2018. Archivo de computador.
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En la edificación que se muestra en la figura 7, se evidencia la distribución de las diferentes áreas de producción, almacenamiento de materiales y productos terminados, así como el área administrativa. En la primera planta funciona la recepción, disposición y almacenamiento de materias primas; en la segunda planta se ubica el área de gerencia, dirección de producción, sala de juntas, y el área administrativa propiamente dicha; la tercera planta comprende el almacenamiento y despacho de mercancía (productos terminados), así como la producción, envasado y etiquetado de esmaltes (todas las líneas); en la cuarta planta funciona el área de control de calidad, dirección técnica y etiquetado o rotulado de las cajas; y en la quinta planta, se ubica el área de equipos en desuso, archivo de documentos, disposición de material (desechos), y el almacén general.
La producción de las diferentes líneas de esmaltes que posee la empresa Laboratorios Slendy, de la que hace parte la marca Cosméticos Brescia, con su línea de esmaltes efecto gel, posee otras líneas como Slendy, Snelly, Glomas y Jinneth. El volumen de producción es del orden de 320.000 unidades promedio mensuales.
Distribución y comercialización. La empresa posee su propia flota de transporte a nivel nacional para los envíos a las diferentes sedes; sin embargo, contrata a terceros para los envíos a clientes que están fuera del alcance de dichas localidades; asegurando la efectividad de los despachos, así como la garantía de mantenimiento de los estándares para la conservación del producto (temperaturas adecuadas). De la planta y bodega de Bogotá se despacha para Cali, Medellín y Barranquilla, donde se almacena en depósitos alquilados para tal fin, para ser empaquetados y entregados por orden de despacho a los clientes mayoristas de las ciudades antes mencionadas.
Los canales utilizados en esta industria son: grandes superficies, farmacias, peluquerías, distribuidores y mayoristas.
En la actualidad la empresa Cosméticos Brescia maneja esta línea de productos en el país, con una cobertura estimada del 5% de la demanda del producto; presentando un surtido amplio en cuanto a colores, tamaños (10 y 14 ml), forma del envase; ubicado en stands dentro de los almacenes de grandes superficies, y en vitrinas para el resto de canales de distribución seleccionados.
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Clientes nacionales
Entre los clientes nacionales con los que cuenta la empresa se tienen:
Perfumerías Krika Almacenes La 14 Cencosud (Jumbo, Metro) Almacenes Éxito Perfumerías del ramo Distribuidores mayoristas de insumos para cuidado de uñas.
Se cuenta con personal de ventas capacitado para transmitir los elementos más favorables del producto (bondades), así como lo que corresponde a la imagen corporativa de la empresa Brescia; de igual manera se dispone de material impreso para respaldar la gestión de ventas a realizar, entre otros, piezas publicitarias como catálogos, flyers, brochure, muestras del producto (diferente tamaño y presentación), con el ánimo de presentar la marca ante el público objetivo o target.
Figura 8. Volante promocional del producto
Fuente: COSMÉTICOS BRESCIA. Documentos varios. Bogotá, 2018. Archivo de computador.
La competencia de la empresa a nivel de precio no es problema, por cuanto por ser productor de su propia marca, puede competir con calidad y precios asequibles para todos los gustos, siendo estos precios similares para poder competir de forma eficiente. El precio es una variable que debe estar en sintonía con el cliente y
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Cosméticos Brescia ya es una empresa consolidada con éxitos de venta. (Ver Cuadro 12).
Cuadro 11. Precios de los productos de la línea efecto gel
DESCRIPCION CONT VALOR IVA TOTAL Esmalte 13 cc $2.630 $500 $3.130 Brillo acrílico 13 cc $3.400 $646 $4.046 Removedor esmalte 60 cc $2.370 $450 $2.820 Base tratamiento 13 cc $3.000 $570 $3.570 Removedor de cutícula 30 cc $2.050 $390 $2.440 Aceite de cutícula 30 cc $2.200 $418 $2.618
Fuente: Elaboración propia.
Para calcular el precio de los productos, la empresa utiliza el método ABC de costos, asumiendo así mismo, los precios de la competencia, para no incurrir en el error de incrementar los mismos, y perder segmentos a los que va dirigido el producto (manicuristas, distribuidores al mayor y detal, grandes superficies, público en general).
De igual manera para la línea de esmaltes efecto gel que se desea llevar a otros mercados de la región, se manejan precios que tienen que ver con los que puedan estar manejándose en otras latitudes, haciendo énfasis en que, por las características y calidad del producto (materiales y formulas empleadas), no se sacrifica precio por calidad, lo que ha sido una constante en los años que posee la empresa en el mercado colombiano de cosméticos.
Cuando se incrementan los precios por el valor de los insumos que en un 85% son importados, las ventas tienden a decrecer; sin embargo, por los buenos márgenes que se manejan de utilidad y volumen de unidades producidas y vendidas en los últimos años, se ha podido hacer frente a esta contingencia, con la consecuente respuesta del público que, conocer de la calidad, paga por un buen producto, que, de todas maneras, siempre es más económico que los productos de la competencia a nivel nacional.
De acuerdo con la información suministrada por el International Trade Center (2016), en el listado de los mercados importadores para un producto exportado por Colombia, se entiende que los principales países importadores de productos cosméticos en el mundo desde Colombia, en el año 2016, son México, Perú, Ecuador, Panamá, Chile, entre otros. (Ver Gráfico 2).
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Gráfico 2. Principales importadores de productos cosméticos en el mundo desde Colombia
Fuente: MORALES, Valentina y ZÚÑIGA, Laura Isabella. Plan de marketing internacional para cosméticos naturales caso pyme de Santiago de Cali para un mercado objetivo. Trabajo de grado. Administradores de Empresas. Cali: Universidad Icesi, 2017. p. 71.
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8. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
A continuación, se presenta el análisis de las variables más significativas para realizar la selección del mercado objetivo para el producto a exportar por la empresa de cosméticos Brescia de la ciudad de Bogotá, para el período enero – junio de 2020.
De acuerdo al estudio realizado se toman como base los indicadores económicos que hacen atractivo un mercado (país), sin que ello signifique que no se tomará en cuenta información del mercado interno, en este caso específico, de cosméticos, cómo se comporta, qué consume; así como a quienes está dirigido el esfuerzo de exportación que se pretende realizar.
En primer lugar, se realiza un análisis de competencias del mercado interno (Colombia), para luego desarrollar los pormenores de los mercados de los cuatro países preseleccionados: Ecuador, México, Perú y Chile.
8.1 ANÁLISIS DE COMPETENCIAS
El sector de cosméticos y productos de aseo no se incrementa a grandes ritmos, pero trabaja para adaptarse a los nuevos requerimientos del mercado y del consumidor. Este es el panorama77.
El sector de cosméticos y productos de aseo y belleza presenta un comportamiento moderado. La condición económica del país ha llevado a que los colombianos prioricen la compra de productos de primera necesidad. Datos de Nielsen indican que la canasta de belleza creció 1,9% en valor entre enero y septiembre de 2018, frente a igual lapso de 2017; siendo el shampoo, bálsamos y cremas faciales los de mayor crecimiento.
La Encuesta Mensual Manufacturera del DANE indica que entre enero y agosto de 2018, la producción de jabones, detergentes, perfumes y maquillaje tuvo una
77 El negocio de cosméticos y productos de belleza en Colombia [en línea]. En: Dinero, noviembre 22 de 2018. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/el-negocio-de-cosmeticos-y-productos-de-belleza-en-colombia/264421
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disminución de 0,5%, un hecho motivado por la mayor demanda de productos cosméticos importados frente a los nacionales78.
Un análisis de Inexmoda muestra que un colombiano invierte al año $192.000 en productos de belleza y cuidado corporal, cifra relativamente baja si se compara con países como Chile, Uruguay y Brasil, que presentan gastos de $474.000, $450.000 y $420.000, respectivamente79.
De acuerdo al análisis realizado por Inexmoda, las mayores dinámicas en este mercado se presentan no solo a nivel de marcas y canales, sino también en lo que respecta a las expectativas de los consumidores frente a las marcas, debido a que estos cada día están más informados y, por ende, profundizan su conocimiento sobre el performance de los productos y sus usos.
Se evidencia una competencia cada vez mayor, con empresas que cuentan con varios canales que se están disputando su espacio de crecimiento (venta directa, e-commerce y retail), lo que exige una gestión cada vez más asertiva de las compañías para garantizar sus estrategias comerciales, márgenes y participación de mercado.
Cifras de Euromonitor International apuntan a que en 2018 el negocio alcanzó ventas por US$3.186 millones y que en 2020 sumen US$3.259 millones80.
En cuanto a exportaciones, desde 2010 las ventas al exterior de cosméticos y productos de aseo personal han crecido a una tasa promedio de 1% anual. En el 2017 las ventas externas alcanzaron US$438,9 millones. Entre enero y agosto de 2018 sumaron US$309,7 millones, dato que significa un crecimiento de 5,5% frente a igual periodo del año anterior, cuando la cifra alcanzó US$293,4 millones. Los
78 Ibíd., Disponible en: https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/el-negocio-de-cosmeticos-y-productos-de-belleza-en-colombia/264421
79 Ibíd., Disponible en: https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/el-negocio-de-cosmeticos-y-productos-de-belleza-en-colombia/264421
80 Ibíd., Disponible en: https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/el-negocio-de-cosmeticos-y-productos-de-belleza-en-colombia/264421
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principales países destinos de las exportaciones son Ecuador, México y Perú, con una participación de 27%, 23% y 19%, respectivamente81.
8.1.1 Principales competidores nacionales
Entre las empresas que lideran el mercado colombiano de cosméticos, como ya se había mencionado, se tienen Belcorp, Avon, Yanbal, L’Oreal y Natura, cuyo segmento está relacionado con el de la empresa objeto de estudio, en relación al producto del que trata esta investigación, línea de esmaltes con sus derivados.
Belcorp es una compañía peruana de venta directa de productos de belleza, para el cuidado de la piel, cuerpo y cosméticos con base en Lima, Perú. Las principales marcas de la compañía son L’bel, Ésika y Cy°zone.
En entrevista con Marcos Resca, vicepresidente corporativo de operaciones de la compañía, publicada en Portafolio, quien aseguró que “la importancia que tiene el mercado local tras 33 años de actividades en el país”.
“Nosotros creemos mucho en la región y principalmente en Colombia, donde somos el líder del mercado en la industria de la venta directa de cosméticos, y esperamos un 2018 positivo en el país ya que para nosotros el año arranca mejor frente al 2017. Y esperamos lograr un crecimiento importante en el país”, sostiene. Entre las tres marcas que tiene Belcorp, Ésika se constituye en el foco de la estrategia en Colombia82.
Posee una planta de producción en Tocancipá (Cundinamarca), lo que le ha permitido atender la demanda para los países de la región. Así mismo, para poder
81 Ibíd., Disponible en: https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/el-negocio-de-cosmeticos-y-productos-de-belleza-en-colombia/264421
82 GÓMEZ, Constanza. Producción desde Colombia, clave en los negocios de Belcorp [en línea]. En: Portafolio, 19 de febrero de 2018. [Consultado: marzo de 2019]. Disponible en: https://www.portafolio.co/negocios/produccion-desde-colombia-clave-en-de-belcorp-514448.
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atender las operaciones de producción, importa materias primas y materiales de empaque de diferentes países del mundo.
“La gestión en este frente le permitió ayer recibir del director de la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales de Colombia, Dian, Santiago Rojas, la doble calificación como Operador Económico Autorizado (OEA), para procesos de importación y exportación, siendo la única empresa en el país que cuenta con este reconocimiento”83.
En cuanto a volúmenes de ventas para esta empresa, se puede afirmar esta multinacional produce actualmente 195 millones de unidades al año, de las cuales exporta el 65% a otros países como Estados Unidos y Brasil, entre las que tiene la línea de esmaltes efecto gel con participación en el mercado suramericano.
De igual manera, la participación de Belcorp en el mercado nacional se mide por el comportamiento de las ventas en cuatro ciudades del país, Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla, con sus tres marcas (L’Bel, Ésika y Cyzone) y con el portafolio de productos en cinco categorías: fragancias, maquillaje, tratamiento facial, tratamiento corporal y cuidado personal; donde se evidencia que posee el liderazgo del mercado con una participación de 20 por ciento del total del mercado de cosméticos del país84.
Yanbal es la segunda empresa del país en liderar el mercado de cosméticos, la cual está celebrando 50 años de fundada, y posee varios retos para el mercado colombiano, entre los que se cuenta ejecutar inversiones para la automatización de sus procesos logísticos y productivos, así como lograr un aprovechamiento de la tecnología con fines comerciales. Para los directivos de esta empresa, Colombia es un mercado con un consumo de cosméticos importante y con una necesidad de satisfacer el emprendimiento.
83 Ibíd., Disponible en: https://www.portafolio.co/negocios/produccion-desde-colombia-clave-en-de-belcorp-514448.
84 Colombia es el mercado donde Belcorp vende más [en línea]. En: El Tiempo, 14 de diciembre de 2014. [Consultado: marzo de 2019]. Disponible en: https://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-14974437
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La visión al 2020 es poder duplicar el negocio y pasar a 300.000 consultoras y más de 7.000 empresarias. Este es un negocio que necesita a la gente para ser ganador85.
La característica principal de esta empresa es las ventas por catálogo lo que les da una ventaja en torno a otras empresas del ramo; sin embargo, es importante señalar que la venta física de este tipo de productos sigue siendo el porcentaje mayor dentro del universo general de ventas.
Cuenta con tres plantas de producción en el país, una de cosméticos, otra de bisutería en Facatativá, y una tercera dedicada a la producción de fragancias. Las unidades que fabrican abastecen el mercado local y da la posibilidad de estar con la exportación activa. Han hecho ampliaciones a estas plantas, que les ha permitido llegar a todos los países del cono sur, a través del canal de ventas de Internet, con líneas como la de esmaltes efecto gel, como producto innovador en los mercados.
Otra de las empresas que se constituye en competencia directa para la empresa objeto de estudio es Avon, la cual, a través de su presidenta mundial, Sheri MacCoy, expresa las principales características y retos de la empresa en el país y en el mundo.
Afirma que Colombia está entre los 10 primeros de un centenar en el que tiene presencia la marca. Esa posición tiene al país entre las prioridades de atención e inversión para la marca. Por ejemplo, está en la lista de países en los que se ejecutará un plan de modernización tecnológica por 200 millones de dólares. McCoy explicó a Portafolio su visión de Colombia y el potencial del negocio de venta directa en Latinoamérica.
Colombia es uno de nuestros principales 10 mercados globales. Es muy importante para nosotros porque en el sector de la belleza y en el de venta directa es muy competitivo.
85 Duplicar su red al 2020, la meta de Yanbal Colombia [en línea]. En: Portafolio, Colombia, 14 de mayo de 2017. [Consultado: marzo de 2019]. Disponible en: https://www.portafolio.co/negocios/empresas/duplicar-su-red-al-2020-la-meta-de-yanbal-colombia-505864
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Hay una gran oportunidad. A las mujeres les fascina la belleza en Colombia y hay una tremenda oportunidad con los productos que tenemos y con las alternativas financieras que les ofrecemos a ellas en sus negocios independientes. Realmente hay algunos retos políticos y económicos. Especialmente la devaluación de la moneda y la inflación. Hemos tenido que administrar esos fenómenos para impactar menos a las representantes y a las consumidoras, ofreciendo productos de alta calidad. En la mitad. Los principales cinco son Brasil, México, Rusia, Filipinas y Reino Unido. Colombia está en la competencia para entrar a ese grupo. Ha sido un gran mercado para la compañía por años y lleva varios entre los 10 primeros.
La compañía tiene, seis millones de representantes independientes que venden nuestro producto en el mundo entero. Somos el líder de belleza en el mundo y en venta directa. En términos de marca de belleza nos comparamos con otras marcas globales en retail y estamos entre las primeras 10 y somos el número uno de venta directa de belleza.
Las mujeres aman la belleza, la categoría sigue creciendo. Hay 400.000 millones de dólares en ese mercado, creciendo 5 por ciento al año, durante 15 años consecutivos. Además, la venta directa como industria es de 130.000 millones de dólares globalmente y ha aumentado también a un ritmo de 4 a 5 por ciento en los últimos años.
Lo clave es que nos enfocamos en las mujeres. Muchas otras ventas directas no son tan exclusivas y tan claramente enfocadas. Nos enorgullece tener productos de alta calidad y poder atraer consumidores y representantes. En Sudáfrica una mujer me contaba que vendía tomates y luego descubrió que era más fácil vender productos de belleza y terminó construyendo su negocio.
Al año 6.000 millones de dólares. No lo desagregamos tanto pero el 50 por ciento del negocio está en Latinoamérica. Tenemos un negocio muy sólido y vemos muchas oportunidades en la región porque en estos países son muy sociables. Inclusive, en Latinoamérica hay un porcentaje mayor del sector de belleza en este modelo de ventas86.
86 GÓMEZ, Constanza. Colombia entre los principales mercados de interés para Avon [en línea]. En: Portafolio, 23 de octubre de 2016. [Consultado: marzo de 2019]. Disponible en: https://www.portafolio.co/negocios/empresas/colombia-interesa-a-la-multinacional-avon-501189
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8.1.1.1 Matriz de Perfil Competitivo (MPCC)
Cuadro 12. Matriz de Perfil Competitivo (MPC)
Fuente: Elaboración propia.
De la anterior matriz se deduce que la competencia de Cosméticos Brescia por excelencia es Belcorp por sus factores de éxito que corresponden al número perfecto en todos ellos; seguido por Yanbal que obtiene un total de 3,6 en la matriz con factores tan importantes como calidad en los productos, TIC’s aplicadas en todas las áreas del negocio, así como campañas publicitarias ciento por ciento efectivas; por último, Avon, con un puntaje de 3,43 con factores tan importantes como variedad de productos, experiencia en ventas y publicidad y mercadeo. Es importante aclarar que para cosméticos Brescia el puntaje de 3,13 se encuentra en desventaja en algunos de estos factores como el uso de las TIC’s, y el despacho de productos, por otro lado, se encuentra a la par de sus competidores en cuanto a calidad, innovación y variedad de productos.
De estas empresas, entre las que se tienen firmas nacionales e internacionales, todas están presentes en el mercado chileno desde hace ya algún tiempo, con relativo éxito en la presentación y comercialización de la línea esmaltes efecto gel, y el resto de su portafolio de productos, lo que significa que es un producto aceptado y requerido por el público chileno.
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Figura 9. Principales destinos de las exportaciones de cosméticos desde Colombia (2017)
Fuente: DANE. Base de comercio exterior. Bogotá, 2017. p. 10.
El año pasado la industria de la cosmética y de aseo exportó 713.397 millones de dólares, que representaron el 2% del total de las exportaciones de Colombia y los principales destinos se ubicaron en Perú, México, Ecuador y Chile.
Los principales productos exportados fueron aceites esenciales y risonoides, perfumes y aguas de tocador, jabones de tocador, champúes, preparaciones para el maquillaje de los labios, entre otros.
Sobre este mercado, Juan Carlos Castro recalca que Colombia tradicionalmente ha sido muy competitiva y las exportaciones han generado que se hagan inversiones de Colombia en eso. “Antes, un país que producía mucho, tanto en materias primas como en terminados, era Venezuela, pero por la coyuntura política mucha industria se desplazó hasta Colombia por temas de competitividad y estabilidad”87.
87 Cosméticos un mercado que vale en Colombia 3.280 millones de dólares [en línea]. En: Portafolio, septiembre 18 de 2018. [Consultado: abril de 2019]. Disponible en:
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De acuerdo a estos datos se preseleccionaron 4 países para ser analizados como mercados potenciales para los productos de la empresa Brescia, siendo Ecuador, Perú, México y Chile los más opcionados; Venezuela fue eliminado por razones de la coyuntura política y económica que vive en la actualidad.
Ecuador
El mercado de los cosméticos desarrollados en Ecuador superó la barrera de los 600 millones de dólares en ventas durante 2017.
El consumo local de belleza cumplió 3 años con incrementos en las ventas, las Pymes, las empresas de familia y las ventas por catálogo son las principales fuentes de impulso de la industria.
Ecuador cuenta con más de 35 empresas de cosméticos de gran formato y una inversión extranjera creciente en la materia. Empresas extranjeras de belleza, procedentes de Perú y Colombia han abierto oficinas e incluso plantas de fabricación en el país para atender la demanda local y exportaciones.
Según cifras oficiales reveladas por la Asociación Ecuatoriana de Productos Cosméticos, de Higiene y Absorbentes (ProCosméticos), Ecuador consume 51,5 millones de productos de belleza al año, generando un promedio de consumo que supera los 3,09 productos anuales per cápita.
Según datos otorgados por el Consejo de la Industria de Cosméticos, Aseo Personal y Cuidado del hogar en Latinoamérica (CASIC), el continente latino cuenta con el mayor porcentaje de crecimiento en términos de aseo y belleza a nivel mundial, con un incremento promedio del 15% anual88.
https://www.portafolio.co/negocios/cosmeticos-un-mercado-que-vale-en-colombia-3-280-millones-de-dolares-521285.
88 CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ [CCB]. El mercado ecuatoriano de la cosmética supera los 600 millones de dólares en ventas [en línea]. Bogotá: CCB, 2018. [Consultado: mayo de 2019].
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Así mismo, Ecuador es uno de los mayores compradores de productos de belleza, con un gasto per cápita anual de más de US$350 dólares.
Desde Colombia se exportan a Ecuador, productos de la mayoría de los sectores, pero se destacan en el último año las exportaciones de cosméticos, petróleo y sus derivados, vehículos, textiles y productos agroindustriales como azúcar y el aceite. Estas exportaciones ascendieron para el 2010 a USD 1.824.535.234 valor FOB. Para Julio de 2011, se exportó desde Colombia al territorio ecuatoriano 456.154 toneladas, que correspondieron a USD $ 1.076.990.802 en valor FOB. El mayor volumen de carga se manejó vía terrestre, equivalente al 65,05% y un 33,19% por vía marítima. Mientras que los menores volúmenes fueron movilizados vía aérea 1,47% y otros modos 0,30%89.
México
En materia de Tratados de Libre Comercio, México mantiene acuerdos bilaterales y regionales con: Bolivia, Canadá y los Estados Unidos, Costa Rica, Colombia, Chile, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Israel, la Unión Europea, la Asociación Europea de Libre Comercio, Uruguay y Japón. En total, México cuenta con 12 acuerdos de libre comercio con 44 países. Además, en el marco de la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), México mantiene Acuerdos de Complementación Económica (ACE) con Argentina, Brasil, Perú y Cuba, y con el bloque del MERCOSUR. La mayor apertura de la economía, principalmente derivada de la firma del Tratado de Libre Comercio con América del Norte (TLCAN), y actualmente con la firma del Acuerdo de Asociación Transpacífico (TPP), implica una alta necesidad de fortalecer a la industria nacional, para habilitarla con
Disponible en: https://www.ccb.org.co/Clusters/Cluster-de-Cosmeticos/Noticias/2018/Marzo-2018/El-mercado-ecuatoriano-de-la-cosmetica-supera-los-600-millones-de-dolares-en-ventas
89 PROCOLOMBIA. Perfiles logísticos de exportación por países [en línea]. Colombia: Procolombia, 2015. [Consultado: diciembre de 2018]. Disponible en: http://www.procolombia.co/perfiles-logisticos-de-exportacion-por-pais/perfiles-logisticos-de-exportacion-por-pais-1.
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capacidades que le permitan enfrentar una alta competencia en la fabricación de manufacturas estratégicas90.
En México la industria de la belleza ha tenido un crecimiento constante con un valor estimado cercano a los 154,000 millones de pesos, según datos de la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (Canipec).
En el país, el crecimiento del sector es de 11% anual, colocándose en Latinoamérica como el segundo mercado más importante de la industria, de acuerdo con un comunicado de los organizadores del Expo Belleza Fest.
En tanto, a nivel internacional, México ocupa el tercer lugar en producción de cosméticos, superado únicamente por Brasil y Estados Unidos, segundo y primer puesto, respectivamente.
El gasto de una persona en promedio en cuidado de la belleza es de 3,580 pesos al año, de acuerdo con los organizadores de la exposición91.
Así mismo, México se encuentra entre los 10 mejores mercados del mundo para productos cosméticos y de cuidado personal, y continúa siendo el segundo mercado más grande de productos de belleza en América Latina, de acuerdo con un análisis del Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Debido al fortalecimiento de la economía y una variedad de marcas nacionales e importadas, el consumo de cosméticos en México ha crecido de manera constante en los últimos 15 años, según Euromonitor.
90 Estudio para determinar la competitividad de la industria metalmecánica de la CANACINTRA. México: CANACINTRA, 2017. p. 17.
91 México se pone guapo y crece 11% al año en el sector cosmético [en línea]. En: Expansión, México, 23 de febrero de 2018. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://expansion.mx/economia/2018/02/23/mexico-se-pone-guapo-y-crece-11-al-ano-en-el-sector-cosmetico
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Sin embargo, las condiciones actuales del mercado, como un dólar estadounidense fuerte y la renegociación del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), han presagiado pronósticos de crecimiento más moderados para la industria al menos hasta 2020.
En lugar de una tasa de crecimiento anual del ocho por ciento, los expertos ahora creen que el sector de la belleza en México posiblemente podría crecer hasta un 4% anual en los próximos dos años.
Según la Cámara Nacional de la Industria de los Cosméticos (CANIPEC), el consumidor mexicano gasta en promedio cerca de 90 dólares al año en productos cosméticos y de cuidado personal.
Los productos fabricados localmente significan precios más bajos que los productos importados, y este es un elemento crítico a considerar si un exportador estadounidense planea ingresar al mercado mexicano.
Es un mercado altamente competitivo, pero también en constante evolución, y los consumidores están ansiosos por seguir las tendencias mundiales de los productos de belleza.92.
Perú
El mercado de cosméticos e higiene personal en Perú se ha mantenido en constante crecimiento durante los últimos cinco años. En el 2017, el sector de cosméticos creció al 8% en dólares en comparación al 2016, crecimiento impulsado principalmente por maquillaje, los perfumes y gel de baño, creciendo cada grupo en 12%, 8% y 6%, respectivamente. Existen 2 escenarios respecto a las proyecciones de crecimiento del sector para el 2018, en el escenario conservador se espera
92 México en el top ten de los mercados de cosméticos [en línea]. En: Opportimes, 23 octubre, 2018. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://www.opportimes.com/mexico-en-el-top-ten-de-los-mercados-de-cosmeticos/
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crecer 6% (aprox. USD 2,290 millones), mientras que en el escenario optimista sería de 8% (aprox. USD 2,350 millones)93.
Gráfico 3. Tendencias y proyección del mercado peruano de cosméticos e higiene al 2022
Fuente: Tendencia del mercado de cosmético en Perú [en línea]. Ecuador: Proecuador, diciembre de 2018. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://www.proecuador.gob.ec/tendencia-del-mercado-de-cosmeticos-en-peru/
En el 2017 se vendieron 200 millones de unidades de cosméticos en el Perú, lo que representa un consumo promedio entre 14 y 15 productos por persona, cifra que supera las 13 unidades por mujer en el año 2016.
Este sector utiliza dos canales de distribución, el principal canal es el de venta directa que comprende el 48% de las ventas totales del sector, en este canal las
93 Tendencia del mercado de cosmético en Perú [en línea]. Ecuador: Proecuador, diciembre de 2018. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://www.proecuador.gob.ec/tendencia-del-mercado-de-cosmeticos-en-peru/
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empresas Avon, Unique, Natura y Cetco son las líderes en ventas de perfumes y maquillajes.
El canal retail representa el 51% de las ventas totales, de los cuales el canal tradicional, con las tiendas de barrio (bodegas) a la cabeza representa el 32% de los ingresos del sector, cuyos atributos son la cercanía a los centros de trabajo y hogares, así como los horarios de atención y las compras no condicionadas al volumen. Mientras que en el retail moderno, todavía con escasa penetración en Perú, representa el 19%, donde el consumidor de este segmento prefiere comprar en supermercados evaluando la mejor relación costo-beneficio, no necesariamente al precio más bajo, sino maximizando el beneficio en sus compras.
Entre las oportunidades que presenta el sector para los próximos años, se estima que el mercado de la cosmética natural crecerá en 8% para el 2020 como consecuencia del aumento del poder adquisitivo de los peruanos y la existencia de una demanda latente en el país por productos con compuestos más naturales.
Asimismo, se observa un cambio respecto a los hombres y el uso de productos cosméticos, lo que propicia una estimación de crecimiento del 17% entre 2018 y 2021 en el mercado masculino de cuidado de la piel.
Se debe considerar también la baja penetración que muchos productos todavía tienen en el país, la creciente demanda de productos más sofisticados o especializados por parte de la clase media, y las posibilidades que el canal online y las tiendas especializadas (como es el caso de las tiendas “ARUMA”) pueden ofrecer para la comercialización de nuevos productos94.
Chile
Chile es una de las economías de mayor crecimiento en Latinoamérica en las últimas dos décadas, período en el cual el ingreso per – cápita del país se duplicó en términos reales. De acuerdo al Banco Mundial, la pobreza también se redujo del
94 Ibíd., Disponible en: https://www.proecuador.gob.ec/tendencia-del-mercado-de-cosmeticos-en-peru/
112
26% (2000) a 8% (2016); sin embargo, la desigualdad de ingresos es la más elevada de la región.
Chile, país que en el cono sur representa una de las economías más estables y dinámicas de la región, con un volumen de ventas en el sector cosméticos por el orden de los 3.020 millones de dólares, lo que representa el 3,2% del mercado latinoamericano.
Los principales indicadores económicos se describen en el siguiente cuadro, en el cual se evidencia el crecimiento porcentual del PBI del 2014 al 2018 del 0,6%; así mismo, la tasa de desempleo se ha incrementado en este mismo período en un 0,4%, siendo la más elevada del 7,0% para el 2017. (Ver Cuadro 14).
Cuadro 13. Indicadores económicos
Indicadores económicos
2014 2015 2016 2017 2018
Crecimiento del PIB (%) 1,9 2,3 1,6 1,4 2,5
PIB per cápita (US$) 21.956 22.217 22.337 22.409 22.731
Tasa de inflación (%) 4,4 4,3 3,8 2,3 2,7
Tasa de desempleo (%)
6.4 6,2 6,5 7,0 6,8
Fuente: Guía de mercado sectorial. Chile 2018. En: PromPerú. Departamento de Inteligencia de Alimentos, 2018. p. 4.
En materia de aranceles, “el arancel general es de 6% para bienes procedentes de países que no cuenten con acuerdos comerciales con Chile”95. En caso de mercancías originarias de algún país con el cual Chile ha suscrito un TLC, el arancel puede ser cero o estar sujeto a un beneficio porcentual. Desde 2009 se encuentra vigente el Acuerdo de Libre Comercio entre Perú y Chile por el cual el comercio
95 Guía de mercado sectorial. Chile 2018. En: PromPerú. Departamento de Inteligencia de Alimentos, 2018. p. 4.
113
entre ambas naciones quedó totalmente liberalizado a partir del 01 de julio de 2016”96.
8.2 MATRIZ SELECCIÓN DE MERCADO
La matriz de selección de mercado, se realizó con base en el valor en dólares de las importaciones del producto seleccionado, dentro del sector cosméticos en general, así como los acuerdos comerciales vigentes (porcentaje de los aranceles), el tipo de transporte a utilizar, los datos geográficos más significativos, y las referencias comerciales. Por lo cual se desarrolla una matriz con aspectos puntuales en el desarrollo del comercio internacional, acuerdos bilaterales y economía en general de cada país evaluado para tener una expectativa más alta del destino para el cual se realizará el plan de exportación, tomando cuatro países como mercado potencial del sector cosméticos, en los cuales se incrementado la demanda de dicha industria. Se tomaron en cuenta Ecuador, México, Perú y Chile.
Entre las características evaluadas algunos de los aspectos más relevantes que fueron tomados en cuenta en la decisión fue el crecimiento porcentual de las importaciones de estos productos, gracias a los diferentes acuerdos como la Alianza del Pacifico, que trae beneficios de flexibilidad arancelaria para Colombia en las relaciones comerciales con países de la región como Chile, Ecuador, Perú y México. Además, las restricciones técnicas del producto (no aplican) y los medios de transporte (aéreo, marítimo y terrestre), facilitan el trasporte y la entrega del producto. Para finalizar, el último aspecto evaluado fue el sistema de gobierno y riesgo de no pago en Chile, es casi tan sólido y confiable como Estados Unidos, así como lo muestra la matriz una economía cada vez más consolidada y fuerte a nivel internacional.
96 Ibíd., p. 9.
114
Cuadro 14. Matriz selección del mercado objetivo
Variable Ecuador C R México C R Perú C R Chile C R Importaciones del producto 2018 (miles USD)
450 2 0,13 18.333 4 0,27 890 4 0,27 1.650 3 0,2
Crecimiento de las importaciones del producto 2017-2018
8% 1 0,07 12% 5 0,33 6% 3 0,2 15% 5 0,33
Concentración de las importaciones del producto 2018 principal proveedor (%)
45% Colombia
5 0,33 44% Estados Unidos
2 0,13 30% Colombia
4 0,27 35% Colombia
4 0,27
Exportaciones colombianas del producto 2018
4 4 0,27 3 2 0,13 2 2 0,13 3 4 0,27
Participación de las exportaciones colombianas del producto 2018
35% 4 0,27 27% 3 0,2 33% 4 0,27 35% 4 0,27
Variable Ecuador C R México C R Perú C R Chile C R Tasa de crecimiento de las exportaciones colombianas
8% 3 0,2 8% 3 0,2 5% 2 0,13 10% 4 0,27
Arancel preferencial
0 1 0,07 0 3 0,2 0 4 0,27 0 5 0,33
Arancel general
0% 1 0,07 0% 1 0,07 0% 1 0,07 0% 1 0,07
Restricciones técnicas del producto
N.A. 5 0,33 N.A. 5 0,33 N.A. 5 0,33 N.A. 5 0,33
Medio de transporte
Aéreo - marítimo - terrestre
5 0,33 Aéreo - marítimo
3 0,2 Aéreo - marítimo - terrestre
3 0,2 Aéreo - marítimo - terrestre
5 0,33
PIB 2018 91.034 3 0,2 1.036.878 3 0,2 2.114.000 3 0,2 252.474 3 0,2 PIB per cápita 2018
2.956 3 0,2 5.253 3 0,2 7.198 4 0,27 25.891 4 0,27
Inflación 2018 0,27% 5 0,33 3,2% 2 0,13 2,48% 3 0,2 2,60% 3 0,2 Desempleo 4,10% 2 0,13 3,30% 2 0,13 10,10% 1 0,07 7,10% 2 0,13 Sistema de gobierno y riesgo de no pago
2,5 2 0,13 3,5 3 0,2 3 3 0,2 4 4 0,27
Total 3,06 2,92 3,08 3,74 Fuente: Elaboración propia.
115
El cuadro 14 evidencia el análisis efectuado a cuatro de los países que podrían ser seleccionados como mercado objetivo para el proceso de internacionalización de los productos de la empresa de cosméticos Brescia de la ciudad de Bogotá, observándose que Chile obtiene un puntaje de 3,74 algo más elevado que el puntaje obtenido por el Perú que obtuvo 3,08; el tercero en esta selección fue Ecuador con el 3,06, y finalmente, México con 2,92 puntos.
Luego de seleccionar el mercado objetivo, es necesario saber a quienes en ese mercado va dirigido el producto a exportar, por lo que se presentan cifras que permiten dilucidar este problema.
Datos de un estudio llevado a cabo por Euromonitor Internacional, menciona que el renglón de cosméticos que incluye productos para el cuidado de las uñas (que incluye productos de manicura, esmaltes quitaesmaltes etc.) es la que ha disparado su volumen de ventas de forma insólita durante estos últimos cinco años rozando el 900%, con ingresos de $74,3 millones de dólares lo re que representa un alza del 62% en facturación. Esto significa que es un mercado que está en alza y como tal es una buena oportunidad para que la empresa Cosméticos Brescia pueda llegar a posicionar su producto a través de la distribución de mayoristas, grandes superficies y otros almacenes como droguerías y demás tiendas del ramo97.
97 El boom del maquillaje en Chile [en línea]. Chile, Fashionnetwork, 2018.[Consultado: septiembre de 2019]. Disponible en: https://pe.fashionnetwork.com/news/El-boom-del-maquillaje-en-Chile,725177.html#.XYqBOFxKjIU
116
9. MICROENTORNO Y MACROENTORNO QUE CARACTERIZAN EL MERCADO SELECCIONADO PARA LA LÍNEA EFECTO GEL DE LA EMPRESA
COSMÉTICOS BRESCIA
Como objetivo de esta investigación se analiza el mercado chileno como mercado objetivo seleccionado en el capítulo anterior, en la búsqueda de incursionar en este mercado, para el segmento cosméticos, para lo cual se toman en cuenta los requisitos de este mercado, así como las barreras que se tienen como política arancelaria o de importación de este país.
Los clientes potenciales y el canal de comercialización en el país seleccionado, se explican en detalle en el capítulo correspondiente al plan de exportación la línea efecto gel de la empresa Cosméticos Brescia de la ciudad de Bogotá.
9.1 DATOS GENERALES
Chile, ubicado en el extremo suroeste de Sudamérica, cuenta con límites con Perú al norte, Bolivia al nordeste, Argentina al este y el paso Drake al sur. Asimismo, tiene una región insular compuesta por el Archipiélago de Juan Fernández y las islas Desventuradas en el Pacífico Sur y la isla Salas y Gómez y la isla de Pascua, ubicadas en Oceanía98.
Tiene una población de 17,8 millones, de los cuales 43% tienen entre 25 y 54 años, que promedia índices de alfabetización, calidad de vida, crecimiento económico, desarrollo humano, esperanza de vida, globalización y PBI per cápita que se encuentran entre los más altos de América Latina99.
Santiago se posiciona como el centro de negocios más importante de Chile. La región metropolitana de la capital concentra alrededor de 7 millones de personas, lo
98 Ibíd., p. 4. Disponible en: https://pe.fashionnetwork.com/news/El-boom-del-maquillaje-en-Chile,725177.html#.XYqBOFxKjIU
99 Ibíd., p. 4. Disponible en: https://pe.fashionnetwork.com/news/El-boom-del-maquillaje-en-Chile,725177.html#.XYqBOFxKjIU
117
cual representan cerca del 40% de los habitantes del país100. En otras regiones se desarrollan determinados sectores productivos, tales como la minería en la región norteña de Antofagasta y Calama o la pesca de acuicultura en el sur. Asimismo, se debe destacar la importancia que viene adquiriendo determinadas ciudades como Concepción y el eje Valparaíso – Viña del Mar.
Nivel de empleo
El desempleo fue de 7,0% en 2017 disminuyó a 6,8% para el 2018.
Inflación
La inflación fue de 2,3% en 2017 y de 2,7% en 2018, ambas dentro del rango meta del Banco Central que lo estipula en un rango de entre 2 y 4%.
Tipo de cambio
La divisa oficial de Chile es el peso chileno, con una correspondencia en dólar de 605, 86 pesos.
Clima:
Clima Zona Norte: Clima Desértico promedio anual 20o C
Zona Central: Clima Mediterráneo invierno -2 a 8 o C y verano 20 a 36 o C
Zona Sur: Clima Marítimo lluvioso y Polar.
100 Ibíd., p. 4. Disponible en: https://pe.fashionnetwork.com/news/El-boom-del-maquillaje-en-Chile,725177.html#.XYqBOFxKjIU
118
Sectores Económicos
Minería Silvoagropecuario Pesquero Industrial Servicios La minería es el sector de mayor importancia para la economía chilena. En los últimos años ha existido un aumento considerable en la inversión la producción minera en conjunto con una creciente automatización de los procesos productivos. Su participación sectorial en las exportaciones totales del país, son altas alcanzando casi los US$6.635 millones en 1998. Chile es el mayor productor mundial de cobre, principal recurso minero de la nación.
9.2 MICROENTORNO
9.2.1 Análisis indicadores
Para el análisis del microentorno se tomarán los datos económicos, sociales, legales y de comercio que inciden en la decisión de posicionar el producto línea de esmaltes efecto gel de la empresa Cosméticos Brescia, de la ciudad de Bogotá para el primer semestre de 2010, iniciando con una pequeña descripción geográfica del país, así como los elementos o indicadores que convierten a este país en una oportunidad de negocio para los demás países exportadores de la región.
Chile es un país pequeño comparado con el resto de países latinoamericanos; posee una población de aproximadamente 17 millones de habitantes, con una marcada desigualdad en la renta per cápita, lo que limita el tamaño del mercado efectivo. Sin embargo, el crecimiento económico sostenido, la transparencia en políticas fiscales, buen manejo macroeconómico, así como la apertura a otros mercados, lo han convertido en una de las economías más dinámicas de la región.
El sector cosmético chileno facturó en el 2017 un volumen de ventas de 3.020 millones de dólares que representa el 0,6% del volumen mundial de estas ventas; y el 3,2% del mercado latinoamericano. Este sector no se ha visto afectado por la desaceleración económica, ya que, a pesar de haber bajado el volumen de ventas, esto se ha visto compensado con el aumento de precios.
119
La balanza comercial es negativa; las importaciones, con un volumen de 590 millones de dólares en los últimos 5 años, superan en gran medida a las exportaciones, que para este mismo período fueron de tan solo 51 millones de dólares.
El mercado cosmético chileno presenta un escenario positivo para las empresas de la región que quieren acceder a él. Las estrategias para la captura de nuevos consumidores se deben orientar hacia:
El primer eje es retail, es decir, directo al consumidor.
Se debe potenciar el canal digital, el e-commerce, creando tiendas virtualesdentro de las plataformas de los retails.
Fortalecer la estrategia de distribución regional, ampliando la cobertura a todo elpaís.
Información política, económica y social de Chile
Chile está ubicado en el extremo suroeste de Sudamérica; tiene una población de 17,8 millones, de los cuales 43% tienen entre 25 y 54 años, que promedia índices de alfabetización, calidad de vida, crecimiento económico, desarrollo humano, esperanza de vida, globalización y PBI per cápita que se encuentran entre los más altos de América Latina101.
El sistema político chileno es la república democrática. Pese a existir una división clásica de los poderes, los politólogos concuerdan en que la Constitución de 1980
101 Guía de mercado multisectorial. Chile 2018. Óp., cit., p. 3.
120
define otros poderes o funciones, como las del Tribunal Constitucional, el Banco Central, el Consejo de Seguridad Nacional y otros órganos102.
Cuadro 15. Comparativo ingreso per capital
Fuente: Ingreso per cápita América Latina [en línea]. Estados Unidos: Panorámica. [Consultado enero de 2019]. Disponible en Internet: https://www.panoramical.eu/sin-categoria/ingreso-per-capita-america-latina/
Chile es el país en América latina con el mayor ingreso per cápita en Sur América.
Zonas geográficas del mercado
Santiago se posiciona como el centro de negocios más importante de Chile. La Región Metropolitana de la capital concentra alrededor de 7 millones de personas, lo cual representan cerca del 40% de los habitantes del país. En otras regiones se desarrollan determinados sectores productivos, tales como la minería en la región norteña de Antofagasta y Calama o la pesca de acuicultura en el sur. Asimismo, se
102 Política de Chile [en línea]. [Consultado: enero de 2019]. Disponible en: https://www.google.com/search?q=informacion+politica+de+Chie&oq=informacion+politica+de+Chie&aqs=chrome..69i57j0l2.14515j0j4&sourceid=chrome&ie=UTF-8.
121
debe destacar la importancia que viene adquiriendo determinadas ciudades como Concepción y el eje Valparaíso – Viña del Mar103. (Ver Figura 9).
Figura 10. Mapa geográfico de Chile
Fuente: Chile [en línea]. Chile: Educarchile. [Consultado: enero de 2019]. Disponible en: http://ww2.educarchile.cl/Portal.Base/Web/verContenido.aspx?ID=130639.
103 Guía de mercado multisectorial. Óp., cit., p. 4.
122
Figura 11. Mapa de puertos en Chile
Fuente: Chile [en línea]. Chile: Educarchile. [Consultado: enero de 2019]. Disponible en: http://ww2.educarchile.cl/Portal.Base/Web/verContenido.aspx?ID=130639.
Esta figura muestra que Chile a lo largo de todo su territorio cuenta con puertos, facilitando las exportaciones e importaciones ya que esté donde esté la empresa puede hacer uso de su puerto más cercano y evitar contratiempos en los envíos o entregas y costos en el transporte interno.
Ventajas competitivas del producto. Precio final del producto. Tiempo de entrega reducido. Tratados de Libre Comercio con países de Suramérica. Certificación de material.
123
9.2.2 Marcas de esmaltes en Chile
En el mercado interno chileno se mencionan ocho marcas de esmaltes semipermanentes para uñas siempre perfectas como son: (ver Figuras 11 a la 18).
Figura 12. Gel color de Opi
Fuente: 8 marcas de esmaltes semipermanentes para uñas siempre perfectas [en línea]. En: Ellashablan, septiembre 14 de 2016. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://ellashablan.com/mejores-marcas-de-esmaltes-semipermanentes/
Es una de las marcas de esmaltes de uñas más famosas. Posee una línea de productos semipermanentes (efecto gel) para conseguir una manicura perfecta y más duradera. Es una de las marcas más costosas del mercado chileno; sin embargo, su calidad es reconocida por el público.
Figura 13. Semi CND Shellac
Fuente: 8 marcas de esmaltes semipermanentes para uñas siempre perfectas [en línea]. En: Ellashablan, septiembre 14 de 2016. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://ellashablan.com/mejores-marcas-de-esmaltes-semipermanentes/
124
Ofrece esmaltes semipermanentes que garantizan la perfección en la manicura. Posee una gran variedad de colores, con formula hipoalergénica; aseguran una durabilidad de aproximadamente 3 semanas.
Figura 14. Peggy Sage
Fuente: 8 marcas de esmaltes semipermanentes para uñas siempre perfectas [en línea]. En: Ellashablan, septiembre 14 de 2016. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://ellashablan.com/mejores-marcas-de-esmaltes-semipermanentes/
Es una marca chilena que tiene permanencia de más de 90 años; ofrece los mejores productos para la manicura. Asegura que con su gama de esmaltes pueden conseguir en tan solo 30 minutos uñas que durarán impecables 14 días.
Figura 15. Essie
Fuente: 8 marcas de esmaltes semipermanentes para uñas siempre perfectas [en línea]. En: Ellashablan, septiembre 14 de 2016. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://ellashablan.com/mejores-marcas-de-esmaltes-semipermanentes/
125
Cuenta con 19 tonos diferentes y ofrece unas uñas de larga duración en dos sencillos pasos. Posee como plus un blog para ayudar a los usuarios a conseguir mejores resultados en sus manicuras y pedicuras.
Figura 16. Semilac Paris
Fuente: 8 marcas de esmaltes semipermanentes para uñas siempre perfectas [en línea]. En: Ellashablan, septiembre 14 de 2016. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://ellashablan.com/mejores-marcas-de-esmaltes-semipermanentes/
Esta marca le garantiza un acabado que dura hasta tres semanas, libre de rayones, sin alergias y es fácilmente removible con acetona.
Figura 17. L’Oreal
Fuente: 8 marcas de esmaltes semipermanentes para uñas siempre perfectas [en línea]. En: Ellashablan, septiembre 14 de 2016. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://ellashablan.com/mejores-marcas-de-esmaltes-semipermanentes/
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Esta marca ofrece 9 tonos que están a la vanguardia en cuanto a las tendencias actuales de productos para manicura y pedicura. Aseguran que en solo dos pasos pueden obtener un color intenso y brillo duradero por dos semanas.
Figura 18. Essence
Fuente: 8 marcas de esmaltes semipermanentes para uñas siempre perfectas [en línea]. En: Ellashablan, septiembre 14 de 2016. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://ellashablan.com/mejores-marcas-de-esmaltes-semipermanentes/
Sus esmaltes semipermanentes de bajo precio; sin embargo, sus resultados no son tan duraderos como los de las otras marcas chilenas, lo que se compensa con el valor en el mercado que no supera el equivalente a 3 euros.
Figura 19. Nails Inc Gel Effect Nail Polish
Fuente: 8 marcas de esmaltes semipermanentes para uñas siempre perfectas [en línea]. En: Ellashablan, septiembre 14 de 2016. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://ellashablan.com/mejores-marcas-de-esmaltes-semipermanentes/
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Estos esmaltes proveen un efecto uniforme y de relleno natural, con un acabado gloss. Su fórmula está basada en una combinación de gel y resina que permite que la manicura mantenga su acabado ultrabrillante mientras proporciona una unión firme y flexible entre el esmalte y la uña. La única desventaja de estos esmaltes es la durabilidad. Aunque se mantengan perfectos por más tiempo que los esmaltes tradicionales, no son tan duraderos como los que requieren secado bajo lámpara UV.
Impacto
A pesar de la barrera, en el sector cosmético chileno conviven grandes compañías multinacionales, pocos productores nacionales y distribuidores de marcas internacionales. En Chile existen 30 laboratorios que contribuyen con el 85% de las ventas del sector, esta cifra incluye a empresas de capitales extranjeros como L'Oréal, Beiersdorf, Procter & Gamble o Unilever. Estos actúan también como importadores y aportan el 60% de los productos. Las plantas de producción de estas marcas extranjeras han ido cerrando en los últimos años, de manera que importan todo desde otras plantas situadas en diferentes países de Latinoamérica.
Alrededor del 30% de los productos distribuidos en el país corresponde a fabricación local, sea por laboratorios nacionales, por multinacionales que todavía mantienen actividades de fabricación en el país o por joint ventures y licencias de elaboración. España, en cualquier caso, se sitúa en Chile como el séptimo proveedor de cosméticos con unas exportaciones de aproximadamente 40 MUSD anuales104.
9.3 MACROENTORNO
El macroentorno es el conjunto de factores que existen en la economía, considerada ésta como un todo. A grandes rasgos, el macroentorno incluye las tendencias del producto interno bruto (PIB), la inflación, el empleo, el gasto y la política monetaria
104 Barreras al comercio [en línea]. España: Barreras comerciales, 14 de junio de 2019. [Consultado: agosto de 2019]. Disponible en: http://www.barrerascomerciales.es/eu-ES/BuscadorBarreras/Paginas/ProductosCosmeticosChile.aspx.
128
y fiscal. En razón de esta afirmación, se analizarán estos elementos del macroentorno del país seleccionado como mercado objetivo, Chile.
Tendencias del PIB
De acuerdo a los datos publicados por el portal Expansión, para el primer semestre de 2019,
El PIB de Chile aumenta un 0,8%
El producto interior bruto de Chile en el segundo trimestre de 2019 ha crecido un 0,8% respecto al trimestre anterior. Esta tasa es 8 décimas mayor que la del primer trimestre de 2019, que fue del 0%. La variación interanual del PIB ha sido del 2%, luego no se ha producido variación desde el trimestre anterior. La cifra del PIB en el segundo trimestre de 2019 fue de 64.774 millones de euros, con lo que Chile se situaba como la economía número 31 en el ranking de PIB trimestral de los 50 países que publicamos.
Chile tiene un PIB Per cápita trimestral de 3.458€ euros, -51 euros menor que en el mismo trimestre del año anterior, cuando fue de 3.509 euros105.
Política monetaria, fiscal, inflación
Para el primer semestre del 2019, se evidenció una sorpresiva baja de la tasa de política monetaria (TPM), que pasó del 3% al 2,5%, lo que resulta de la menor expectativa de inflación y la reestimación de la brecha entre el PIB tendencial y el proyectado efectivo, lo que, al mismo tiempo, generó un espacio para que la TPM
105 PIB de Chile [en línea]. Chile, Expansión, 2019. [Consultado: septiembre de 2019]. Disponible en: https://datosmacro.expansion.com/pib/chile.
129
chilena pudiese ser más baja, como en efecto ocurrió, para llevar la inflación general en el país a un 3%106.
De tal manera, que las proyecciones de crecimiento, han seguido con tendencia a la baja, influenciadas por los resultados de la economía en el primer semestre de 2019, lo que se refleja en el mal desempeño de algunos sectores de la economía como recursos naturales, minería y pesca, lo que ha frenado el crecimiento del PIB total. Todo esto en el marco de la incertidumbre por la guerra entre dos grandes economías mundiales, China y Estados Unidos, lo que sin duda impactará las economías alrededor del mundo, y en especial, la de Chile por sus socios económicos en estos países.
Intercambios comerciales
Durante enero de 2019, el intercambio comercial de Chile con el mundo alcanzó la cifra más alta desde 2013, al totalizar US$12.616 millones, tras un alza anual de 1,5%. El mayor crecimiento de las importaciones respecto a las exportaciones generó que el superávit de la balanza comercial retrocediera hasta los US$1.031 millones107.
A continuación, se presenta la clasificación global de los datos de Doing Business, que mide la “Facilidad de hacer negocios” (entre 190 economías) y la clasificación por cada tema, entre las que se encuentra Chile. (Ver Cuadro 17).
106 Chile. Política monetaria y fiscal [en línea]. Chile, Diario EL Espectador, 18 de julio de 2019. [Consultado: septiembre de 2019]. Disponible en: https://www.eldiarioexterior.com/chile-politica-monetaria-y-fiscal-50136.htm.
107 Minuta mensual de enero de 2019 [en línea]. Chile: Prochile, 2019. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://www.prochile.gob.cl/documento-biblioteca/minuta-mensual-de-enero-2019/
130
Cuadro 16. Ranking facilidad para hacer negocios
Fuente: Guía de mercado sectorial. Chile 2018. En: PromPerú. Departamento de Inteligencia de Alimentos, 2018. p. 6.
Comercio exterior de bienes y servicios
Cuadro 17. Intercambio comercial de bienes Chile – resto del mundo
Fuente: Guía de mercado sectorial. Chile 2018. En: PromPerú. Departamento de Inteligencia de Alimentos, 2018. p. 7.
131
Gráfico 4. Importaciones chilenas del sector cosméticos y perfumes
Fuente: Servicio Nacional de Aduanas de Chile.
Cuadro 18. Exportaciones de Colombia. Caso Chile
Fuente: ANDI. Informe balance 2017. Perspectivas 2018. Colombia: ANDI, 2018. p. 42.
132
En el cuadro anterior se evidencia que las exportaciones de Colombia hacia Chile pasaron de 543 millones de dólares a 843, con una variación porcentual del 57, 3%.
Cuadro 19. Exportaciones de Colombia por producto
Fuente: ANDI. Informe balance 2017. Perspectivas 2018. Colombia: ANDI, 2018. p. 43.
En el cuadro 18 se observa que el rubro de aceites esenciales, perfumería y cosméticos pasó de 328 en el 2016 a 371 en el 2017, en millones de dólares, con una variación del 13,1%.
9.3.1 Barreras de importación
Requisitos y Certificaciones Técnicas [Barreras no arancelarias]
133
Sectores a los que afecta: perfumería, cosmética y aseo.
Descripción: la comercialización de productos cosméticos importados en Chile requiere de la realización de numerosos trámites que suponen un elevado coste económico y de tiempo para las empresas. Estos trámites se encuentran indicados en el Reglamentos del Sistema Nacional de Control de Cosméticos y en síntesis son los siguientes:
Contar con la presencia de un representante legal en Chile
Registrar el cosmético
Obtener la autorización de uso y disposición
Obtener un certificado de libre venta
Además, para prácticamente la totalidad de los trámites se requiere la firma de un químico farmacéutico acreditado por el Colegio de Químicos farmacéuticos de Chile, que tiene un costo por cada uno de los trámites para los que da el visto bueno con su firma.
El registro de los cosméticos es llevado a cabo por el Instituto de Salud Pública de Chile (ISP), y puede tratarse de un registro simplificado, aplicable a los productos de higiene (estos se consideran registrados por el mero hecho de estar autorizado el establecimiento del productor o importador) o bien puede ser un registro individual, aplicable a maquillajes, protectores y productos infantiles.
Los códigos arancelarios afectados por este registro individual son:
3302 – Mezclas de sustancias odoríferas y mezclas (incluidas las disoluciones alcohólicas) a base de una o varias de estas sustancias, de los tipos utilizados como materias básicas para la industria; las demás preparaciones a base de sustancias odoríferas, de los tipos utilizados para la elaboración de bebidas.
3303 – Perfumes y aguas de tocador
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3304 - Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel, excepto los medicamentos, incluidas las preparaciones antisolares y las bronceadoras y las preparaciones de manicura o pedicura
3305 – Preparaciones capilares
El registro individual tiene un coste de 488.368 pesos (aproximadamente 635€) y el tiempo de tramitación es de 5 días, si bien, puede demorarse hasta 1 mes. El registro tiene una validez de 5 años.
Una vez registrado el producto el SEREMI ha de expedir el Certificado de Destinación Aduanera, con un coste de 34. 856 pesos (aproximadamente 45€) que además requiere la realización de un control de calidad "in situ" eludible siempre que el importador presente un certificado de buenas prácticas emitido en el país de origen o un boletín de análisis del laboratorio fabricante.
Finalmente es necesaria la obtención del Certificado de Libre Venta para comercializar el producto, emitido por una entidad de salud, gobierno o comercio, y apostillado en el país de origen.
Lo anterior evidencia que la comercialización de productos cosméticos importados en Chile requiere realizar numerosos trámites (la inscripción de la empresa en Chile, el registro del cosmético, la obtención de la autorización de uso y disposición, y la obtención del Certificado de Libre Venta). Estos procedimientos suponen un elevado coste económico y de tiempo para las empresas. Mientras benefician a las grandes empresas de cosméticos y a las marcas de renombre, perjudican a las PYME, que no pueden hacer frente a los costes de acceso al mercado chileno.
De manera muy resumida, los trámites requeridos comienzan por la obligatoriedad de constituir e inscribir una empresa en Chile (330 € aproximadamente y un mes de demora)108.
Posteriormente se debe proceder al registro del cosmético en el Instituto de Salud Pública (ISP), que puede ser o bien simplificado para los productos de higiene o
108 Barreras al comercio. Óp., cit., Disponible en: http://www.barrerascomerciales.es/eu-ES/BuscadorBarreras/Paginas/ProductosCosmeticosChile.aspx.
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bien individual para los maquillajes, protectores y productos infantiles. Dicho registro tiene un periodo de validez de cinco años, prorrogable por periodos de la misma duración109.
El coste del registro individual es de 547.709 pesos (742 euros aproximadamente)110 y el tiempo de realización del trámite dura cinco días, a contar desde que es presentada la solicitud y pagada la tasa correspondiente, aunque el proceso puede llegar a prolongarse durante dos meses aproximadamente. En cambio, los productos de higiene se consideran registrados por el mero hecho de estar autorizado el establecimiento importador o productor. La autorización sanitaria de establecimiento productor o importador de estos productos tiene un coste de 480.000 pesos (630 euros aproximadamente). Se requiere que el importador sea una persona jurídica domiciliada en Chile o también puede ser una persona natural mayor de 18 años.
Una vez registrados los cosméticos, se solicita la autorización de uso y disposición ante el Servicio Regional Ministerial (SEREMI) de Salud. El SEREMI expide el Certificado de Destinación Aduanera (CDA), con un coste de 32.561 pesos por producto (53 euros aproximadamente), que además requiere de la realización de un control de calidad "in situ", que se puede eludir siempre que el importador presente un certificado de buenas prácticas emitido en el país de fabricación o un boletín de análisis del laboratorio fabricante.
Finalmente es necesaria la obtención del Certificado de Libre Venta para comercializar el producto, emitido por una entidad de salud, gobierno o comercio, y apostillado en el país de origen111.
109 Ibíd., Disponible en: http://www.barrerascomerciales.es/eu-ES/BuscadorBarreras/Paginas/ProductosCosmeticosChile.aspx.
110 Ibíd., Disponible en: http://www.barrerascomerciales.es/eu-ES/BuscadorBarreras/Paginas/ProductosCosmeticosChile.aspx.
111 Ibíd., Disponible en: http://www.barrerascomerciales.es/eu-ES/BuscadorBarreras/Paginas/ProductosCosmeticosChile.aspx.
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10. PLAN DE EXPORTACIÓN PARA LA LÍNEA DE ESMALTES EFECTO GEL DE LA EMPRESA COSMÉTICOS BRESCIA
El mercado seleccionado corresponde al mercado de cosméticos chileno, que en la actualidad, por las características dinámicas y globalizadas que posee, presenta un mayor nivel de exigencia para las empresas que pretendan incursionar en él, ya que se trata de hombres y mujeres que además de conocer y tener a su disposición productos para manicura y pedicura de alta calidad, están dispuestos a invertir una cantidad significativa en estos cosméticos, para asegurar, entre otras cosas, la durabilidad del producto, así como la innovación en relación a los colores que les sean ofertados.
Por lo que es de especial atención el tomar en cuanta cada uno de los elementos del plan de exportación con el que se intenta llegar al consumidor chileno.
El plan de exportación comenzó con la selección del mercado objetivo, ahora deberá continuar con la determinación de la forma cómo va incursionar en él. Esto representa la diferencia entre el éxito o fracaso del proceso, por cuanto esta elección va a estar determinada por factores tanto internos como externos. Los internos relacionados con los objetivos estratégicos y los planes adaptados al mercado seleccionado, la forma cómo se presentará el producto ofrecido, así como con la ponderación de los recursos financieros, humanos, logísticos que hacen parte de la cadena de suministros creada para tal fin, además de tomar en cuenta el nivel de conocimiento de los mercados internacionales por parte de los directivos de la empresa en experiencia anteriores, para tomar las decisiones acordes a los compromisos adquiridos.
En cuanto a los factores externos, como su nombre lo indica son aquellos que están fuera del control de la empresa, como riesgo inherente al mercado (políticos, financieros), las políticas de intercambio comercial del país destino, así como el grado de competencia interna del mercado seleccionado.
La empresa Cosmético Brescia pretende incursionar en el mercado chileno de cosméticos con su nueva línea de esmaltes efecto gel, a través de la exportación directa, encargándose de las actividades de comercialización y distribución del producto, controlando todo el proceso desde el momento en que es despachado desde Bogotá hacia Santiago de Chile, ciudad dentro del país seleccionada como destino inicial de entrada a este país, primero por ser la capital, y segundo, porque las condiciones logísticas permiten su acceso desde los principales puertos del país. Sin embargo, en razón de que es un mercado desconocido para los directivos de la empresa, y no se conoce la respuesta de los clientes mayoristas y/o o usuarios
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finales del producto, inicialmente se realizarán estos trámites a través de una empresa distribuidora a la cual se le dará a conocer el producto con ventaja en los precios para que resulte atractivo para la misma, asegurando con ello la penetración masiva en el mercado chileno.
10.1 PRODUCCIÓN
Para garantizar la aceptación de la empresa Cosméticos Brescia en el mercado chileno, con la nueva línea efecto gel, se ha decidido identificar las necesidades de los clientes (mayoristas y distribuidores); para lo cual se realizará una investigación de mercado que ayude en la identificación de la percepción de los clientes del producto ofertado en cuanto a la forma de presentación y/o creación así como en las mejoras que estos requiriesen de acuerdo a las características de exigencia del mercado chileno de cosméticos. La idea es poder hacerla vía online con los principales contactos que se tienen en ese país, los cuales se irán ampliando en la medida en que se vaya dando a conocer el producto, observando cuál o cuáles son los productos dentro de la línea que más compran, así como los comentarios que dejarán registrados al ingresar en la página web creada para tal fin.
Los principales clientes a los que se quiere llegar en Chile son:
Disco, Distribuidora de Cosméticos Ltda. Distribuidora de Cosméticos Rayen
Estas dos empresas distribuidoras serían las encargadas de presentar el producto de la línea de esmaltes efecto gel de Cosméticos Brescia, con el ánimo de no incurrir, inicialmente, en gastos de configuración o registro de la empresa en territorio chileno.
Son empresas de larga trayectoria en la distribución de cosméticos en la ciudad de Santiago de Chile, y ya se han hecho acercamientos de los directivos de la empresa Cosméticos Brescia con directivos de estas dos distribuidoras o mayoristas.
Ellas se encargarán de comercializar el producto en almacenes de cadena, perfumerías, tiendas de productos de belleza, entre otros.
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La presentación del producto seleccionado será inicialmente la misma que se tiene para el lanzamiento realizado en la ciudad de Cali, en el año 2018, con algunos cambios en el empaquetado en razón de facilitar el transporte y almacenamiento del producto en las bodegas de los clientes. Esta presentación se presentó en el capítulo del análisis del producto como diagnóstico inicial de la empresa objeto de estudio (ítem 7.2.1).
10.2 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
En Chile existe una gran concentración en la distribución comercial en general, dándose una particularidad de que, en determinados sectores, concentran un gran porcentaje de las ventas totales, como es el caso de los súper e hipermercados, grandes tiendas, establecimientos de productos para el hogar y construcción, así como la cadena de farmacias o droguerías.
El líder de los supermercados es Walmart Chile, le sigue en importancia Cencosud con sus marcas Jumbo y Santa Isabel, seguido por SMU (grupo Saleh), para terminar con la filial de Falabella, Tottus112.
En cuanto a perfumerías apenas si existen, ya que la distribución de cosméticos y perfumes selectivos resulta a través de un trato personalizado en el que los vendedores conocen muy bien los productos que ofrecen, lo que no ocurre en los grandes almacenes que tienden a la masificación. Entre estas perfumerías se tienen Pre-Unic y Pichara.
El canal de distribución es de mayorista a minorista, de acuerdo a la siguiente figura: la central de compras se ubicará en la ciudad capital, Santiago de Chile, por razones del comportamiento del público en general en relación al consumo de cosméticos, y será manejada por las dos empresas distribuidoras seleccionadas previamente (Distribuidora de Cosméticos Disco y Distribuidora de Cosméticos Rayen). Desde allí se hará llegar el producto a las ciudades intermedias (Valparaíso, Concepción, La Serena, Antofagasta, entre otras), donde funcionarán pequeños centros de recepción y acopio de la mercancía, para destinarla finalmente a ser entregada a
112 Ahora los supermercados: Cencosud, Walmart y SMU se suman a la larga lista empresas coludidas [en línea]. Chile, El Desconcierto, 6 de enero de 2016. [Consultado: septiembre de 2019]. Disponible en: https://www.eldesconcierto.cl/2016/01/06/ahora-los-supermercados-cencosud-walmart-y-smu-se-suman-a-la-larga-lista-empresas-coludidas/.
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las empresas minoristas, grandes superficies, almacenes del ramo y droguerías, para así llegar al consumidor final.
Figura 20. Canal de distribución mayorista - minorista
Fuente: Elaboración propia.
También debe tomarse en cuenta la posibilidad de comercializar el producto a través de las redes, es decir las ventas por Internet, que son ofrecidas por la mayoría de las tiendas especializadas en el ramo, o por las grandes superficies.
10.3 GESTIÓN ESTRATÉGICA
Misión
Innovar en la manera como las personas adquieren sus cosméticos en Chile, a través de un portafolio amplio y creativo que pueda ser manejado de forma digital por medio de las redes sociales y en los almacenes que constituyen la red de comercialización y distribución seleccionada.
Visión
Ser la marca favorita en esmaltes efecto gel en Chile.
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Objetivos de comercialización
Expandirse en el mercado internacional, diversificando sus productos e incrementando el porcentaje de ventas, durante el periodo enero – julio de 2020.
10.4 ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
10.4.1 Producto
El mercado chileno factura alrededor de 1.600 millones de dólares americanos al año. El chileno es el mayor consumidor de cosmética y perfumería de Latinoamérica. (43$ per. cápita). El 14% de este mercado corresponde al mercado de productos. El mercado mastige es algo menor, pero está creciendo y se espera que vaya a más. El resto corresponde a productos masivos. En consumo interno de Chile se distribuye de la siguiente manera:
Gráfico 5. Distribución del consumo interno del mercado chileno (cosméticos)
Fuente: OFICINA ECONÓMICA Y COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN SANTIAGO DE CHILE. El mercado de la cosmética y perfumería en Chile. Análisis de la demanda. Chile, 2018, p. 55.
Mastige: un nuevo perfil de consumo de productos y servicios de lujo a precios altos, pero no prohibitivos
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En relación a las marcas de cosméticos mejor posicionadas en el mercado chileno de cosméticos se tiene a L´Oreal como el líder indiscutible del mercado. En perfumería abarca el 42% del mercado, seguido por Distribuidora Puig y Moure y Cía. Si se considera el mercado de cosmética y perfumería de lujo, L´Oreal sigue en primera posición, seguida por Estée Lauder y Moure y Cía. Así mismo, en el campo de la venta directa, la marca líder es Avon seguida por Oriflame, aquí se puede mencionar que la empresa Natura ingresó a este mercado y está ganando terreno frente a la competencia.
De tal manera que, el producto seleccionado para incursionar en el mercado chileno de cosméticos, es la línea de esmaltes efecto gel de Cosméticos Brescia, con las especificaciones de calidad, creatividad e innovación que la caracterizan, que le han permitido a la empresa lanzarla con éxito en el mercado nacional. Sin embargo, se tomarán en cuenta los ajustes que deban hacerse para aclimatar el producto, así como a la cultura o a los gustos locales; sin que por ello se afecte su diseño o su composición, garantizando la calidad y durabilidad del esmalte.
Se hará el lanzamiento de un nuevo tamaño que está previsto de acuerdo a las características de los esmaltes comercializados en Chile, así como el tipo de brocha y tapa del envase, lo que facilitará la aplicación del producto por parte del usuario final (manicuristas).
Figura 21. Presentación del producto línea efecto gel de Cosméticos Brescia para el mercado chileno
Fuente: COSMÉTICOS BRESCIA. Documentos varios. Bogotá, 2018. Archivo de computador.
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El transporte seleccionado es el de carga marítima por la facilidad y ubicación de los puertos tanto en Colombia como en Chile, además de ser más económico que la carga aérea de la mercancía.
Se prevé el envío desde la ciudad de Bogotá, planta de producción, hasta el puerto de Buenaventura, de donde saldrá la carga hacia los principales puertos de Chile, de los cuales se mencionan los principales aspectos a continuación.
Principales puertos de Chile
Chile cuenta con unas características naturales idóneas para abrir sus puertas al mercado internacional. Y así lo es, Chile es un gran país exportador representando el comercio internacional un 60% del Producto Interior Bruto. Los más de 8.000 Kilómetros de costas chilenas y sus puertos, son en gran medida las causantes de la competitividad en el comercio internacional de Chile. La amplitud de sus costas permite una conectividad ventajosa para el transporte marítimo de mercancías con mercados estratégicos como el asiático, europeo y con las principales economías americanas.
La globalización y el avance de las nuevas tecnologías han provocado un cambio en el transporte marítimo internacional, que ha tenido que ganar competitividad y con ellos también los puertos. Ellos tienen un papel fundamental en la competitividad del sector, y en Chile cuentan con 39 puertos de carga, de los cuales Valparaíso y San Antonio son los principales puertos de carga en Chile y por los que pasan más del 55% de las mercancías que entran y salen del país.
Puerto de Valparaíso
Tradicionalmente conocido como el principal puerto de carga de Chile. Se encuentra ubicado en el suroeste de Sudamérica en la región de Valparaíso a 110 Km de la capital Santiago. El puerto de Valparaíso está perfectamente localizado, conectado por una extensa red de carreteras y ferrocarril que permiten mover al cabo de año un gran volumen de importaciones y exportaciones.
Puerto de San Antonio
El puerto de San Antonio se encuentra ubicado en la zona central del país a 100 Km de la capital de Santiago. Dispone de una localización estratégica y de conexión
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con las principales carreteras. Además, el puerto posee una conexión intermodal ferroviaria. La profundidad de sus aguas, amplia eslora, terminal especializada en gráneles sólidos y una terminal protegida ante un clima adverso, son algunas de las características que se le atribuyen como uno de los principales puertos chilenos113. (Ver Figura 19).
Figura 22. Logística de los principales puertos chilenos
Fuente: Principales puertos de carga en Chile para el transporte marítimo de mercancías [en línea]. Chile: Lamaignere, 2017. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://www.lamaignere.com/cl/es/noticias/ficha/principales-puertos-de-carga-en-chile-para-el-transporte-maritimo-de-mercancias
113 Principales puertos de carga en Chile para el transporte marítimo de mercancías [en línea]. Chile: Lamaignere, 2017. [Consultado: mayo de 2019]. Disponible en: https://www.lamaignere.com/cl/es/noticias/ficha/principales-puertos-de-carga-en-chile-para-el-transporte-maritimo-de-mercancias
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La mercancía será recepcionada por un tramitador en el puerto destino seleccionado, el cual realizará los trámites directamente ante las autoridades chilenas, para la legalización de la carga y demás documentos requeridos (manifiesto de aduana, permisos, certificaciones, entre otros).
Posteriormente, esta mercancía será enviada al centro de acopio que se halla en Santiago de Chile, que corresponde a las dos Distribuidoras seleccionadas previamente, de donde saldrán los pedidos hacia los almacenes de cadena, grandes superficies, almacenes del ramo, droguerías y perfumerías, que constituyen el último eslabón de la cadena logística del producto desde la bodega (planta de producción), hasta el usuario final en Chile.
Para agilizar el proceso, además de evitar incurrir en gastos excesivos, los vendedores de mayor experiencia serán los encargados de realizar las primeras entregas, con el ánimo de ir ajustando y resolviendo los problemas que puedan presentarse.
La empresa, como ya mencionó, posee una capacidad de producción instalada que supera la demanda mensual nacional actual en las distintas líneas de productos, por lo que al incrementarse las ventas por la expansión del mercado de la empresa Cosméticos Brescia, se tiene previsto aumentar la producción hasta llegar a obtener las unidades del producto demandado y ofertado en el mercado chileno, que oscilarían entre 170 a 180 mil unidades mensuales del producto que se desea comercializar, la línea de esmaltes efecto gel.
Existen dos grandes canales para distribuir los productos: el profesional y el del retail (detal). Ambos canales son totalmente diferentes y la primera decisión que se debe tomar en esta clase de negocio es escoger el segmento que se desea abordar, porque un mismo producto no se puede comercializar en ambos canales. El mercado profesional exige exclusividad de los productos ya que no puede competir con las grandes tiendas a causa de las compras al por mayor y el consecuente abaratamiento de los costos los pone en una obvia desventaja económica.
Para la empresa Cosméticos Brescia el canal escogido es el del detal para tener más libertad para la distribución de sus productos, en las grandes tiendas a través de las compras al mayor, para mantener, además, bajos los costos de comercialización de los productos ofertados.
Las ventas al mayor en Chile se direccionan hacia grandes tiendas como Falabella, Ripley, París, así como farmacias como la red de Salcobrand, Cruz Verde,
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Ahumana, así como otros almacenes más pequeños ubicados en las principales ciudades chilenas.
Para posicionar una marca en el mercado retail, los expertos indican que se debe direccionar hacia los grandes volúmenes de venta además de la gran cantidad de público al que puede llegarse de forma masiva.
Sin embargo, existe riesgos inherentes en este tipo de negociaciones, como son: los costos en los que el proveedor tiene que incurrir que se reflejan en un 20 o 30% de descuento, facturar las mermas, en algunos casos (inicialmente) debe costear la distribución de los productos, para facilitar la entrada a diversos sectores del mercado, poseer una gran capacidad productiva, además de estimar el precio con un margen para el minorista de más o menos el 40% sobre el valor de venta del producto.
De tal manera, que habiendo analizado los principales elementos que corresponden a la comercialización de los productos de la empresa Cosméticos Brescia, la línea de esmaltes efecto gel, se evidencia que tiene capacidad productiva, logística y financiera para colocar el producto en el mercado chileno.
A continuación, se describen las principales estrategias para incursionar con este producto al mercado chileno de cosméticos.
Publicidad: la empresa Cosméticos Brescia maneja su publicidad internamente y publicita sus productos a través de redes sociales como Facebook, Twitter, Pinterest, la página web de la empresa, en eventos de E-Commerce y en las tiendas de aplicaciones móviles, además de los canales regulares de ventas online, correos electrónicos de los clientes potenciales.
Promoción: al registrarse el cliente en la página web, quedará registrado para nosotros el correo de cada uno de los visitantes, alimentando la base de datos, que permitirá enviarles las promociones que se realicen de manera continua, así como los descuentos a que se haga acreedor en la próxima compra.
Uno de los paquetes promocionales que ofrece la empresa, es el de muestra gratis que consiste en un paquete de la línea completo, es decir los productos que la componen (esmalte, base tratamiento, brillo acrílico, removedor esmalte, removedor cutícula y aceite de cutícula), por el cual solo tendrá que cancelar el valor del envío,
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ya que se trata de un paquete promocional para dar a conocer los productos y permitirle al distribuidor que lo ofrezca a sus clientes más importantes.
Fuerzas de Ventas: la empresa posee un personal de ventas capacitado para atender las necesidades y requerimientos de los clientes, los cuales deberán anticiparse a las posibles contingencias de un mercado nuevo, de gustos y actitudes diferentes, pues se trata de adaptar todo el proceso a las características del cliente chileno, con el nivel de exigencia que ya se ha mencionado; lo que le permitirá cimentar una relación de confianza con ellos, garantizando las ventas a futuro, al fidelizarlo a la marca; esta fuerza de ventas no es exclusiva para el nuevo mercado, puesto que ya se tiene personal experimentado en la venta a nivel internacional, los cuales atenderán los principales clientes mayoristas que serán seleccionados de acuerdo a los datos recopilados en el estudio.
Así mismo, se realizará una estructura del costo para el mercado chileno, incluyendo el proceso de importación, comercialización y los beneficios se pacten entre las partes. Ahora bien, el cálculo del precio no es tan solo una operación aritmética, sino la resultante de un análisis estratégico que busca capturar todo el valor ofrecido, con base en un posicionamiento determinado114.
Se debe seleccionar el término Incoterm que más se adecue a la negociación a realizar, para la cual se selecciona la FCA (Free Carrier o Franco Transportista), que “significa que el vendedor cumplió con su obligación de entregar la mercancía cuando la ha puesto, despachada de aduana para la exportación, bajo la custodia del transportista nombrado por el comprador, el lugar o punto fijado”115. El FCA incluye al transporte aéreo y marítimo, para este caso es el que más se ajusta en términos de responsabilidad al cierre del contrato que se quiere realizar. Para que la mercancía llegue en condiciones óptimas al lugar de destino se necesita un transporte que pueda conservar la temperatura ambiente, y condiciones de ventilación e iluminación que no alteren las características químicas del producto.
114 ANAD RESTREPO, N. Estrategia de precios: Un enfoque de mercadeo para los negocios. Medellín: Fondo editorial Universidad EAFIT, 2007. p.19.
115 ACOSTA ROCA, F. INCOTERMS: Términos de compra-venta internacional. 2 ed. México Distrito Federal: ISEF Empresa líder, 2005. p. 57.
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El costo a estructurar replica factores que intervienen en el proceso de importación y comercialización, con el propósito de tener un acercamiento al precio para construir un modelo a partir del trabajo exploratorio, y que, por tanto, al ser un modelo no es definitivo, es una simulación de un futuro condicionado a supuestos previstos con anterioridad.
Cuadro 20. Información de la mercancía
Posición arancelaria del producto 3304.30.00.00 productos para manicura y pedicura
Unidad comercial Caja de 14 ml x 684 unidades Valor de la unidad comercial FCA hasta terminal de carga
US$ 2
Fuente: Elaboración propia
El valor FCA se obtiene de las estadísticas que se manejan para este tipo de productos en el mercado de la región.
La mercancía será embarcada en Bogotá- Colombia, con destino al puerto de Valparaíso o San Antonio en Chile; en cajas de cartón corrugado de medidas 40cm x 25cm x 30cm cada caja.
De acuerdo a estas dimensiones es posible colocar 326 cajas apiladas en un contenedor de 20’ con un peso aproximado de 3.221 Kg, y valor aproximado de US$17.115. se tomará en cuenta el valor estimado del descuento del 50% de esta mercancía por ser paquete promocional para dar a conocer el producto, por lo que el valor real a pagar es de US$8.557.
Cuadro 21. Costos del transporte internacional Flete US$2.100 Seguro internacional (1%) US$210 Valor CIP (Carriage and Insurance Paid) US$19.425 Desembarque US$94
Fuente: Elaboración propia
Los costos antes descritos se evaluaron a partir de las experiencias previas de la empresa en otros mercados de la región.
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Cuadro 22. Costos en el país importador Valor base para el cálculo (valor incluido el seguro) US$19.425 Derechos de importación (9,1%) US$1.778
Fuente: Los autores a partir de datos aportados por la empresa Cosméticos Brescia, 2018.
Cuadro 23. IVA
21% IVA US$4.079 20% IVA adicional US$4.079 6% ganancias US$1.166 2.50% Ingresos brutos US$486
Fuente: Los autores a partir de datos aportados por la empresa Cosméticos Brescia, 2018.
Cuadro 24. Otros
Agentes de aduana US$150 Bancario US$150 Transporte local US$150 Almacenamiento US$300 Documentación SIM US$10 Valor DDP (Delivered Duty Paid) US$31.568
Fuente: Los autores a partir de datos aportados por la empresa Cosméticos Brescia, 2018.
El costo total incluyendo los valores de aduana y de legalización de la mercadería es de US$ 31.568; sin embargo, se debe tener en cuenta que este no es la cantidad a pagar, ya que se acordó que el 50% de la mercancía es parte de la promoción del producto por primera vez, por lo que en el siguiente cuadro se relaciona este cálculo para dar al final un valor de $US$23.011.
La empresa está en condiciones de absorber el 50% del valor del precio de 1 contenedor como herramienta promocional, puesto que ya lo ha hecho en el mercado nacional con miras a introducir los nuevos productos, como en este caso el de la línea de esmaltes efecto gel de Cosméticos Brescia, obteniendo un incremento en ventas que equilibra el menor ingreso debido al descuento otorgado.
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Cuadro 25. Mercancía en promoción
50% US$8.557 Total a pagar US$23.011
Fuente: Elaborado a partir de datos aportados por la empresa Cosméticos Brescia, 2018.
El cobro se efectuará con un plazo de 90 días amparado por la factura comercial y el acuerdo realizado, así como con la carta de crédito respectiva.
Pricing: Precio con relación al mercado.
El producto que se pretende introducir en el mercado no es nuevo, puesto que existen productos con similares características en el mercado chileno, por lo que se investigó para establecer una comparación entre precios y productos actuales en el mercado, estableciéndose que la estructura de costo es semejante, ya que debe incluir impuestos, aranceles, cambio de moneda extranjera y entre otros, los costos de importación.
Precio de venta del producto
Para el cálculo del posible precio de la línea efecto gel fue necesario determinar el costo de importación, así como la puesta del producto en lugar de destino, para que, unido a los diferentes factores del mercado, se pueda determinar un precio de venta competitivo y favorable para las partes.
El costo total DDP, que representa el valor final del producto con los valores de aduana incluidos es: US$ 31.568
+ Gasto de comercialización: US$ 3.157 (10%)
Total US$ 34.725
Precio de venta sugerido: $US 748 (caja de 684 unidades).
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10.5 ESTRATEGIAS PARA LA PENETRACIÓN EN EL MERCADO DE COSMÉTICOS CHILENO
Las estrategias que se proponen para internacionalizar el mercado de la empresa Cosméticos Brescia de la ciudad de Bogotá hacia el mercado chileno, se dan a partir del siguiente objetivo: penetrar en el mercado de las empresas chilenas que requieren de los productos que ofrece la empresa Cosméticos Brescia; así mismo, diseñar estrategias de mercadeo que muestren la marca en los diferentes ambientes comerciales del sector cosméticos de Chile, con el propósito de identificar el perfil de los clientes, para brindarles información acerca de la calidad y beneficios del producto línea de esmaltes efecto gel.
Las siguientes son las estrategias a implementar:
Estrategia # 1: implementar un canal de ventas que sea el encargado de identificar empresas potenciales, con el ánimo de que sean distribuidores exclusivos del producto en el mercado chileno de cosméticos, y brindarles información acerca del portafolio que ofrece la empresa Cosméticos Brescia. Plan de acción: • Por medio de una base de datos de empresas potenciales, los vendedores establecerán comunicación con el fin de obtener un acercamiento y enseñarles el portafolio de productos de la empresa Cosméticos Brescia. • Proceso de contacto con el cliente: Pagina web, campaña mailing y visitas empresariales: se implementará una campaña mailing a base de datos de empresas potenciales de la región con el fin de enviar información breve y especifica de la empresa junto al link de la página web, la cual le permitirá a la persona interesada tener mayor información sobre los productos que ofrece Cosméticos Brescia; dentro de la página se podrá encontrar una opción de contactar a la empresa, esto con el propósito de capturar empresas realmente interesadas en los productos, las cuales podrán ponerse en contacto con la empresa por medio de una plataforma virtual. Medidores:
Para medir esta estrategia se utilizará la plataforma Mailchimp, que es una plataforma de marketing gratuita, la cual permitirá obtener los datos estadísticos de
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la interacción que han tenido las empresas interesadas en los productos con la página web de la empresa; esta medición se aplicará cada 15 días a las diferentes empresas contactadas para obtener un informe mensual.
Estrategia # 2: participación en ferias empresariales del sector cosmético en Santiago de Chile, como: Salón Look Santiago, Feria Ecobelleza, entre otras, con el propósito que los representantes de las grandes empresas visitantes conozcan la existencia de la empresa Cosméticos Brescia, y mostrar así el potencial de la empresa en el mercado nacional y la reconozcan como opción dentro de sus proveedores de la línea de esmaltes para uñas efecto gel.
Plan de acción:
Se instalará un stand en la feria que será manejado por los vendedores másexperimentados de la empresa, para que puedan brindar información de losproductos de la línea de esmaltes para uñas efecto gel que ofrece la empresa.
Se recopilará información de empresas que se acerquen al stand con el fin deseguirles enviando información de la empresa Cosméticos Brescia.
Medidores:
Para medir la estrategia se utilizarán plataformas como Google Analytics y la misma página web comercial, la cual por cada feria empresarial donde la empresa Cosméticos Brescia tenga su stand, recibirá información sobre cuántas personas ingresaron, tiempo de navegación, donde dieron clic y cuáles fueron las preguntas más frecuentes, estos medidores tienen un tiempo de 30 días desde el momento en que se ingresa al listado presencial.
Estrategia # 3: generar relaciones estratégicas con empresas del sector cosméticos con el objetivo de realizar alianzas estratégicas como respaldo que genere confianza ante las empresas que serán los clientes mayoristas.
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Plan de acción:
Participar de las ruedas de negocios y ferias que lleve a cabo la Cámara de la Industria Cosmética de Chile con el fin de generar relaciones estratégicas con las empresas de este sector. Recopilar información de oferta y demanda del mercado chileno con el fin de estar al tanto de los cambios e incursión de nuevos productos en el sector de cosméticos chileno, que está relacionado con los productos para manicura y pedicura.
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11. ANÁLISIS LA VIABILIDAD FINANCIERA DEL PROYECTO DEEXPANSIÓN DE MERCADO PROPUESTO PARA LA EMPRESA OBJETO DE
ESTUDIO
A continuación, se analizan los principales elementos para conocer la viabilidad financiera del proyecto de exportación planteado para la empresa objeto de estudio.
11.1 PRESUPUESTO
11.1.1 Factores financieros
Gráfico 6. Ventas netas por año empresa Cosméticos Brescia (2016 – 2018) (cifras en millones de pesos)
Fuente: Elaborado a partir de datos obtenidos de la empresa Cosméticos Brescia.
$1.187.678.245
$1.666.265.232$1.909.689.176
$0
$500.000.000
$1.000.000.000
$1.500.000.000
$2.000.000.000
$2.500.000.000
2016 2017 2018
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Gráfico 7. Incremento de las ventas (netas y porcentuales). Años 2016 – 2018
Fuente: Elaborado a partir de datos obtenidos de la empresa Cosméticos Brescia.
De los gráficos anteriores (5 y 6), se desprende la siguiente información: del año 2017 al 2016 las ventas se incrementaron en un 29%; para el siguiente año (2018) el incremento fue tan solo del 13%, teniendo un promedio de incremento final para el período 2016 – 2018 de 21%. De acuerdo a esta tendencia se proyectan las ventas para los siguientes tres años (2019 al 2021).
Gráfico 8. Ventas proyectadas a 3 años (2019 – 2021)
Fuente: Elaboración propia.
$478.586.987
$243.423.944
29%
13%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
$0
$100.000.000
$200.000.000
$300.000.000
$400.000.000
$500.000.000
$600.000.000
Incremento 2016-2017 Incremento 2017 - 2018
$2.387.111.470
$3.055.502.682
$3.697.158.245
$0
$500.000.000
$1.000.000.000
$1.500.000.000
$2.000.000.000
$2.500.000.000
$3.000.000.000
$3.500.000.000
$4.000.000.000
2019 2020 2021
155
Gráfico 9. Incremento ventas proyectadas (2019 – 2021)
Fuente: Elaboración propia.
Se realiza el cálculo del promedio móvil simple para el pronóstico de ventas a partir de las ventas reales del último año (2018), en unidades, para la línea efecto gel de la empresa Cosméticos Brescia, obteniendo el siguiente resultado. Se toma este tipo de promedio por tratarse de un producto no estacionario.
Cuadro 26. Pronóstico de ventas (unidades) para la línea efecto gel (3 meses y 6 meses)
Valores reales año
2018
Pronóstico 3 meses
Pronóstico 6 meses
Enero 157.320 Febrero 218.880 Marzo 204.516 Abril 251.028 193.572 Mayo 235.980 224.808 Junio 160.056 230.508 Julio 311.904 215.688 204.630 Agosto 235.980 235.980 230.394 Septiembre 308.484 235.980 233.244 Octubre 371.412 285.456 250.572 Noviembre 313.956 305.292 270.636 Diciembre 387.828 331.284 283.632
Fuente: Elaborado a partir de datos suministrados por la empresa Cosméticos Brescia, año 2018.
$477.422.294
$668.391.212 $641.655.56320% 22%
17%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
$0$100.000.000$200.000.000$300.000.000$400.000.000$500.000.000$600.000.000$700.000.000$800.000.000
Incremento 2018 -2019
Incremento 2019 -2020
Incremento 2020 -2021
156
Los resultados que arrojó este cálculo evidencian que el pronóstico con un promedio móvil de un período de 3 meses se acerca más a los valores reales del último año (2018), con relación a los montos obtenidos con el pronóstico de un período móvil de 6 meses.
A continuación, se realiza un simulador de tarifas para la exportación del producto.
Producto: línea efecto gel
Embalaje: cajas de 684 unidades
Peso: 9,576 kg aprox c/u
País destino: Chile
País origen: Colombia.
Para efectos de esta simulación se manejaron tres escenarios: pesimista, optimista y realista, con base a la variación del precio de acuerdo a la tasa representativa del mercado (TRM), de los últimos 6 meses, obteniendo un promedio. El escenario pesimista se maneja con el valor TRM más bajo, el escenario optimista con el valor TRM más alto, y el escenario realista con el promedio de la TRM; esto de acuerdo a los cálculos de la variación de TRM en el informe del Banco de la República116.
116 Informe mensual de operaciones [en línea]. Colombia: Banrep, 2019. [Consultado mayo de 2019]. Disponible en Internet: http://www.banrep.gov.co/es/informe-mensual-operaciones-derivados?field_date_format_value%5Bvalue%5D%5Byear%5D=2018&feed_me=
157
Cuadro 27. Variación TRM (últimos 6 meses año 2019)
Mes TRM Enero $ 3.163,46 Febrero $ 3.072,01 Marzo $ 3.174,79 Abril $ 3.247,72 Mayo $ 3.357,82 Junio $ 3.249,56
Fuente: Informe mensual de operaciones [en línea]. Colombia: Banrep, 2019. [Consultado mayo de 2019]. Disponible en Internet: http://www.banrep.gov.co/es/informe-mensual-operaciones-derivados?field_date_format_value%5Bvalue%5D%5Byear%5D=2018&feed_me=
TRM baja: $3.072,01 TRM alta: $3.357,82 TRM promedio: $3.210,89
Escenario pesimista: TRM $3.072,01
Cuadro 28. Precio de venta exportación en $USD escenario pesimista
Producto Precio producto
Precio de venta COP Unidades Precio en
$USD Ganancia
bruta
Línea efecto gel $35.000 $45.000 684 und x línea 10.019 $2.227
Fuente: Elaboración propia.
Cuadro 29. Precio de venta exportación en $USD escenario optimista
TRM: $3.357,82 Producto Precio producto Precio de venta
COP Unidades Precio en $USD
Ganancia bruta
Línea efecto gel $35.000 $45.000 684 und x línea 9.167 $2.037
Fuente: Elaboración propia
158
Cuadro 30. Precio de venta exportación en $USD escenario realista
TRM: $3.210,89 Producto Precio producto Precio de venta
COP Unidades Precio en $USD
Ganancia bruta
Línea efecto gel $35.000 $45.000 684 und x línea 9.586 $2.130
Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo a la simulación que se realizó en base a la TRM se estudió la tasa y se obtuvieron 3 escenarios que se conformaron de la siguiente manera:
Pesimista (TRM baja) Optimista (TRM alta) Promedio (promedio de la TRM de los últimos 6 meses) El análisis antes realizado permite determinar que al simular el precio de venta de la línea efecto gel en el momento en que la TRM está más baja (para los últimos meses fue para el mes de febrero $3.072,01), el precio de venta se eleva y se puede perder competitividad en el mercado en razón a los precios que maneja la competencia, así las ganancias sean algo más elevadas, lo que puede impactar en la rotación del producto en el mercado chileno.
Al simular con la TRM más alta (escenario optimista), el precio de venta disminuye considerablemente, ganando así competitividad y participación en el mercado; sin embargo, el aspecto negativo de este escenario es la ganancia que resulta menor, impactando la rentabilidad de la empresa.
Con una TRM promedio (escenario realista), se llega a estabilizar tanto el precio de venta como la ganancia, y se obtiene equilibrio. De tal manera que el mejor escenario será aquel con una TRM promedio, mientras la rotación del producto y el incremento en las ventas se convierta en una constante. Este análisis no se realiza de manera aislada, por el contrario, debe ir de la mano con el estudio del mercado meta, costes de fletes, tiempos de entrega y forma de pago.
11.2 VALOR PRESUPUESTADO DEL PLAN DE EXPORTACIÓN
A continuación, se presenta el presupuesto del plan de exportación para la línea efecto gel de la empresa Cosméticos Brescia de la ciudad de Bogotá, a partir de
159
julio de 2019, tomando como norte el escenario realista (TRM promedio), para el cálculo de los costos en moneda extranjera.
Cuadro 31. Costo del producto a exportar (por unidad de esmalte)
Concepto Valor ($) Costos CIF $279,71 Valor fletes $0,48 Sub total $280,19 Porcentaje ganancia (35%) $378,25
Fuente: Elaboración propia.
Cuadro 32. Costo envío mercancía desde el origen al mercado chileno
Concepto Moneda Tarifa TRM= $3.210,89 Flete terrestre COP 780.000 $780.000 Descargue de camión US$ 36 $115.592 Supervisión cargue COP 127.000 $127.000 Documentos de exportación COP 55.000 $55.000 Gastos portuarios US$ 200 $642.178 Gastos trámites COP 127.000 $127.000 Flete internacional US$ 2.100 $6.742.869 Seguro internacional US$ 210 $674.287 Valor CIF US$ 19.425 $62.371.538 Desembarque US$ 94 $301.824 Derechos de importación (9,1%) US$ 1.778 $5.708.962 IVA US$ 4.079 $13.097.220 Ganancias 6% US$ 1.166 $3.743.898 2,5% Ingresos brutos US$ 486 $1.560.493
TOTAL $96.047.861 Fuente: El autor a partir de datos aportados por la empresa, y derivados del análisis efectuado en capítulos anteriores.
Se tomará en cuenta un presupuesto de carácter flexible por el tipo de empresa (privada), además de que esto permitirá tener en cuenta partidas para variables emergentes como el cambio de TRM anteriormente analizado.
El cuadro siguiente evidencia el incremento tanto en ingreso por ventas como en los gastos como efecto de la expansión de la empresa Cosméticos Brescia para su línea efecto gel en el mercado de cosméticos chilenos; tomando en cuenta partidas que soporten incrementos de las divisas (para ingreso en ventas), así como la diferencia de las mismas para los gastos específicos de los procesos descritos en
160
el capítulo correspondiente. El incremento en ventas está por el orden del 37% con una proyección de ventas en unidades en promedio de 331.284. (Ver Cuadro 31).
Cuadro 33. Presupuesto plan de exportación
Fuente: Elaboración propia.
El cuadro anterior presenta en detalle cada uno de los valores de costos y gastos de los rubros que interesa para el desarrollo del plan de exportación diseñado para internacionalizar la línea de esmaltes para uñas efecto gel de la empresa
161
Cosméticos Brescia de la ciudad de Bogotá. La empresa tendrá que invertir 149.494.950 millones de pesos con el fin de colocar el producto en el mercado chileno, lo que representará un total de ingresos presupuestado de 3.055.502.682 pesos.
162
12. CONCLUSIONES
El análisis de mercado realizado a la empresa de Cosméticos Brescia, perteneciente a la organización denominada Laboratorio de Cosméticos Slendy Ltda. de la ciudad de Bogotá, develó una serie de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, que, entre otras cosas, permitieron la determinación de las estrategias FODA que hacen parte de las estrategias del plan de exportación para la línea de esmaltes efecto gel.
La empresa posee cualidades de experiencia en el mercado, así como de calidad, variedad e innovación en sus productos, que están a la vanguardia en relación a las tendencias actuales de este nicho de mercado.
Sus problemas radican en la falta de conocimiento por parte de los directivos del proceso que se debe llevar a cabo para la internacionalización de su mercado, ya que a pesar de que la empresa ha intentado exportar otras líneas de sus productos, lo ha hecho a través de terceros, y ha obtenido buenos resultados. Así mismo, en la cadena de suministro se observa demora en la toma de pedidos con el consecuente retraso en la entrega de los productos, esto se debe a que estos procesos se realizan a mano por los vendedores en los formatos destinados para tal propósito, para luego transferir la información a la oficina de despachos.
En el proceso productivo no se evidencia el uso adecuado de las tecnologías para el envasado, etiquetado y empacado de productos, que se realiza a mano lo que genera retrasos significativos.
Otro de los aspectos evidenciados en el análisis es el problema para el incremento de la producción al no poder contratar a otro químico, en razón de la confidencialidad de las fórmulas, que posee uno de los socios de la empresa matriz, Cosméticos Slendy Ltda.
Posterior al análisis antes efectuado, se procedió a la selección del mercado objetivo entre una preselección de cuatro de los países más opcionados por las características de sus mercados, a saber, Perú, México, Ecuador, y Chile, que de acuerdo a la matriz de selección de mercados realizada el país que obtuvo la mayor calificación fue Chile, del cual acto seguido se procedió a determinar las variables de su micro y macro entorno que impactan el proceso de internacionalización del mercado de la empresa Cosméticos Brescia.
163
Finalmente, se presenta el plan de exportación a través del cual la empresa podrá llevar la línea de productos seleccionadas al mercado chileno con un mínimo de riesgo, haciendo al interior de la empresa las mejoras en cada una de las áreas implicadas en el desarrollo y ejecución del plan.
Se prevé el lanzamiento de un nuevo tamaño, así como tipo de envase másrentable para el cliente, por su capacidad, brocha de fácil aplicabilidad;
La logística de transporte contempla el envío del producto desde la planta enBogotá hasta el puerto de Buenaventura (vía terrestre), hasta los principales puertosde Chile (vía marítima);
Se manejará la promoción de entrega de paquetes completos de la línea delproducto efecto gel (7 productos), como muestra gratis, por lo que solo se cobraráen el primer envío el 50% del monto de la factura correspondiente;
Se realizará la capacitación al personal de ventas para atender las necesidadesy requerimientos de los clientes foráneos, comprometidos a prestar un servicioeficiente en tiempo, así como la calidad del producto (línea efecto gel);
Así mismo, se tendrá en cuenta la incorporación a la nómina de un químico, quetendrá a su cargo el incremento de la producción destinada a ser enviada almercado chileno, con un incremento de 331.284 unidades mensuales;
El precio será establecido de acuerdo a los costos reales del proceso(producción, comercialización y envío al mercado chileno), tomando en cuenta losaspectos que puedan resultar volátiles, como la tasa representativa del mercado(cambio en el valor de la divisa);
Dentro de este plan se observa un costo de ventas representado en los rubrosdel envío de mercancía al mercado chileno (fletes, seguros, documentación, gestiónlogística de transporte).
El presupuesto de ventas permitió determinar un incremento por orden del 37%en las ventas al incursionar con este producto en el mercado chileno.
164
13. RECOMENDACIONES
La investigación realizada permite formular las siguientes recomendaciones:
La puesta en marcha del plan de exportación del producto seleccionado deberá tener un plan de contingencia, así como la gestión de seguimiento y control que conlleva al éxito de un plan de esta naturaleza. La gerencia se comprometerá a realizar las mejoras en los procesos productivos de acuerdo al análisis DOFA realizado, puesto que las herramientas tecnológicas disponibles serán implementadas para disminuir los tiempos de producción (empacado manual), así como la recepción y tramitación de los pedidos. La política de la empresa de no contratar a otro químico para el área de producción, deberá ser revisada para que, sin que se viole la confidencialidad de las fórmulas químicas del proceso productivo, como se especificó en el documento de la sociedad mercantil Laboratorio Cosmético Slendy Ltda., sea posible incrementar la producción a través de mecanismos acordados entre los socios.
165
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172
ANEXOS
Anexo A. Proceso de producción
173
Anexo B. Certificado de análisis
174
Anexo C. Ficha técnica productos del laboratorio Slendy (Cosméticos Brescia)
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