Mål på det, der har værdi - SDU€¦ · Rådgivning og undervisning [email protected] Mål på det, der har værdi Relevante mål og måling af effekt Oplæg for universiteternes

Rådgivning og undervisning

[email protected] www.karinsloth.dk

Mål på det,

der har værdi Relevante mål og måling af effekt

Oplæg for universiteternes info-netværk

Oktober 2013



I hvilke sammenhæng oplever I, at det er en særlig udfordring at måle effekt?

M

I bruger små 40 mio kr pr år på reklame og

markedsføring

- Hvor mange af dem går til at blive klogere

på, om jeres kommunikation har den ønskede

effekt?

Hvad tror I de har målt på indtil nu?

Storm over Arbejds-skade-styrelsen

Alt, der kan målsættes,

kan måles

Problemerne er typisk:

- at der ikke er et aftalt mål for

målingen

- at målene ikke er målbare (strategiske& abstrakte)

- at man måler på det forkerte (fx omfang og tilfredshed i stedet for

effekt)

Formålet med at måle

1. For at holde fokus i arbejdet

2. For at dokumentere om og i hvilket omfang arbejdet lykkes

3. For at kontrollere at man gør som planlagt

4. For at kunne tage beslutninger på baggrund af viden

5. For at kunne beregne omkostning i forhold til gevinst (ROI)

Måling af kommunikation

1. Kvalitet - at kommunikationen

har den ønskede kvalitet

2. Effekt - at kommunikationen

har fungeret efter hensigten

3. Økonomi - at investeringen i

kommunikationen lønner sig

4. Kontrol - At opgaven løses af

de ansvarlige

Det måler vi på i DK



Undersøgelsen viste, at der typisk måles på:

Omfang (95%)

Aktivitet (80%)

Kendskab (40%)

Tilfredshed 40%

Der måles mindst på :

Viden 30%

Kvalitet i formidling 10%

Medlemsundersøgelse i Dansk

Kommunikationsforening 2011

Mål for at tage en beslutning

Vi kan måle på:

–Kvalitet

–Effekt

–Produktivitet

- giver svar på vidt

forskellige forhold



Målinger

Abstraktionsniveau for

højt til, at det er målbart

på disse niveauer



Er der sikret nøje sammenhæng mellem strategier for organisation og kommunikation?



Mission

Vision

5 års plan

Årsplaner Årsplaner Årsplaner

Projektplaner Projektplaner Projektplaner Projektplaner

Aktiviteter

Hvordan

Hvorfor

Hvordan

Hvorfor



Eksempler på mål områder

Identificer, hvor kommunika-tionen har værdi og mål

på det

Dialogskabende

Kendskabsgrad

Return on

investment

Gennemslagskraft

i medier

Rådgivnings

kvalitet

GAB

Brandimage/

-identitet

Formidlings-

kvalitet

Kommunikation



Overvågning af

økonomi eller relationer

Hvad er målene?

Hvem skal eksekvere?

Hvem skal kontrollere?

Overvåge relationer

Organisations-diagrammer er fyldt med pile, der indikerer transport af information, der skaber påvirkning.

Hvem har ansvaret for at det sker optimalt?

Model: Leavitt-Ry



Hvad skulle der tilsvarende stå om kommunikation?

Hvad er målene?

Hvem skal eksekvere?

Hvem skal kontrollere?



Et bud!

Styrke og opbygge relationer

De senere års udsving mellem vores mål i

forhold til relationer med vores centrale

interessenter og de resultater, vi har opnået

peger på et øget behov for en mere

koordineret indsats og en højere frekvens i

ledelsesrapporteringen.

Det vil ske ved en tæt koordinering mellem

den centrale kommunikationsafdelingen, de

enkelte ledere i organisationen og decentrale

kommunikationsenheder.

Hvis der viser sig væsentlige afvigelser i

forhold til målsætningerne, vil der blive fulgt

op herpå.


I hvilke sammenhæng oplever I, at det er en særlig udfordring at måle effekt?



Mål & effekt af viden om metoder

Påstand: Universiteter har

den rette balance mellem undervisning og selvstudier

Gør det målbart: Hvorfor er det vigtigt & hvem skal vide det?

Risiko & følsomheds-analyse: Hvad er konsekvensen, hvis ikke kommunikationen lykkes?

Resultatkontrakt for DTU



Spændende perspektiv ”Del af politiske debat…”

Mangler de konkrete skridt:

Hvem har ansvaret for at benytte resultaterne i den politiske debat?

Hvad er målet mht. holdningspåvirkning, vidensniveau?

Hvordan vil I registrere i hvilket omfang, det lykkes?



Mål & effekt for viden om ressourcefordeling

Påstand: det er vigtigt at

bruge mio på markedsføring og kommunikation

Gør det målbart: Hvorfor er det vigtigt & hvem skal vide det?

Risiko & følsomheds-analyse: Hvad er konsekvensen, hvis ikke kommunikationen lykkes?

Har I været flittige – har der været skandaler – har I væltet jer i succes?

Har medieomtalen styrket

dialogen med det omgivne

samfund – synliggjort

aktiviteter – øget

målgruppernes viden –

Har I formidlet et sandt/falsk

billede af institutionen?

Advarsel



Kommunikationens kvalitet, effekt og betydning kan ikke dokumenteres ved at måle på forretningsmålet. Stor risiko for fejlkilder i form af andre faktorer, der har betydning for om forretningsmålet er nået

Fra mål til resultat

Forretningsmål

+ beslutninger

+ kommunikation

= kommunikationsresultat

- markedsvilkår

= Forretningsresultat

Effekt-tragten



Før man kan nå frem til handling eller ændret adfærd er det en forudsætning, at :

1. Målgruppen registrerer, at afsender vil i kontakt med dem

2. Målgruppen oplever, at henvendelsen er relevant

3. Budskabet opleves som troværdigt af målgruppen og har ikke en afledt negativ uønsket effekt på andre interessenter

4. Budskabet opleves som forståeligt af målgruppen

5. Budskabet har en høj nytteværdi for såvel målgruppe som afsender

6. Målgruppen kan huske budskabet

7. Målgruppen reflekterer og overvejer evt. at ændre holdning, handling eller adfærd.

Tegn flowchart

Kommunikation betragtes

ofte som ”nice to..” og ikke som ”need to..”



Kortlæg, hvor i processen, at kommunikationen er afgørende for

at projektet kan lykkes.

Det giver viden om afgørende milestones for kommunikationen,

som skal lægges ind i GANT skemaet

Risikoanalyse



Skab en brændende platform

for jer selv og organisationen!

Hvad står der i jeres

risikoanalyse om

konsekvensen ved

utilstrækkelig, uforståelig,

utroværdig kommunikation?

Tidskrævende at sætte mål



Det tager tid at blive enige om de konkrete mål og blive enige om, hvad der er årsags-virknings kæden.

Mål og målinger er stærke styringsværktøjer, derfor er processen ofte en magtkamp.



Investering i kommunikation

Beregning af ROI forudsætter: 1. at man kender prisen eller værdien af den måde tingene løses pt, 2. hvad det vil koste at ændre det gennem kommunikation, 3. hvad gevinsten vil være ved at gennemføre kommunikationsprojektet

Regnestykket er

herefter simpel

købmandsregning:

ROI Beregning – forbedret læsbarhed på intranet tekster Nuværende tidsforbrug

100 medarbejdere ½ time pr dag 50 timer

Ved redigering af tekster kan tidsforbruget reduceres med 1/3 = 16,5 time

Samlet tidsforbrug efter redigering 33,5 time

Årlig gevinst 220 arbejdsdage x 16,5 time = 3.630 timer. Et årsværk er 1.650 timer, altså svarer

besparelsen til godt 2 årsværk.

I oplægget til investeringen i forbedret læsbarhed på intranettekster er lagt op til at kun 200

dokumenter redigeres, hvilket svarer til 80% af trafikken på intranettet.

Den forventede besparelse reduceres derfor med 20%

(3630-726) = 2904 timer pr år x 250 kr = 726.000 kr i forventet besparelse

Investeringen er 3 times redigering pr dokument – 3 x 200 timer = 600 timer a 250 kr = 150.000 kr

Return on invest bliver derfor

(reducerede omkostninger 726.000 – investering 150.000 ) : 150.000 = 3,8

Dertil kommer forventede gevinster i forhold til, at flere medarbejdere selv finder den information,

de leder efter på nettet, i stedet for at forstyrre kolleger, samt at de bedre er i stand til at forstå og

huske informationen.

I en business case er der mulighed for at opstille flere scenarier fx:

At tidsforbruget mod forventning skulle vise sig at være større

At redigeringsarbejdet kræver møder med de oprindelige forfattere

At arbejdet vil kræve en løbende indsats også i de efterfølgende år



Business case og ROI

Målepunkt: at erhvervslivets meningsdannere og folketingspolitikere

har et retvisende billede af, hvordan universiteterne samarbejder

med erhvervslivet.

Uhjulpet kendskabsgrad skal øges fra 35 til 75 %

Vidensniveau skal øges med 30% i forhold til

a) antallet af opgaver, der løses i samarbejde med erhvervsliv

b) virksomhedernes vurdering af samarbejdets værdi

c) ….?

Udarbejde en Business Case: Hvilken betydning vil det have for

universitetet. Hvilke investeringer i kommunikation vil med hvilken

sandsynlighed kunne føre til dette resultat?

Hvad vil være prisen for at løfte henholdsvis kendskabsgrad og

vidensniveau?

Værdier



Oplevet værdi – er folk omkring dig tilfredse

Strategisk værdi – er der sammenhæng mellem det, du gør, og de strategiske mål, der er

Dokumenteret værdi – i hvilket omfang kan du dokumentere, at du har nået de mål for opgaven, som er aftalt



Mål skal have klart ejerskab

Hvis to har ansvar for samme opgave, bliver der

mindre end en procent til hver

Til enhver indsats skal der

være knyttet et klart mål

& evaluering herunder

efterfølgende beslutninger



Landing påkrævet

Kommunikationsfolks spidskompetence er at se helheder.

Når de støder på problemer, så forsøger de at komme højere op for at få overblik, men hvis de skal måle, så skal de lande og blive konkrete

I skal ikke være forskere



En måling eller undersøgelse, skal give lige præcis den nødvendige viden, så I kan tage en beslutning på et oplyst grundlag.

Når man kan måle, hvad man taler om og udtrykke det i tal, så ved man noget om det. Men når man ikke kan måle det og udtrykke det i tal, så er ens viden ringe og utilfredsstillende.



Citat Lord Kelvin 1824-1907. Lord Kelvin skabte

den skala, som vi måler temperaturen på – indtil da havde

man ikke været i stand til at diskutere, hvor varmt eller

koldt det var på et faktuelt og sammenligneligt grundlag.

Underviser & konsulent:

strategisk kommunikation,

måling og ledelse

Fast tilknyttet til

efteruddannelsen på

Danmarks Medie- og

Journalisthøjskole

Forfatter:

Mål resultatet af din

Kommunikation

Board member Scandinavian

International Association

of Business Communicators

Følg mig på:

www.karinsloth.dk

Documents

Mål på det, der har værdi - SDU€¦ · Rådgivning og undervisning [email protected] Mål på det, der har værdi Relevante mål og måling af effekt Oplæg for universiteternes