Mercadeo Social.docx TRADUCCIÓN

8/18/2019 Mercadeo Social.docx TRADUCCIÓN

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Mercadeo social para la Salud PúblicaUna introducciónHong Cheng, Philip Kotler, y Nancy R. ee1

! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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%n su art&culo, 'ue proporcionaron una de(inición clara para el )ar*eting social,discutieron lacondiciones necesarias para la co)erciali+ación social e(ecti$a, elaborados en el)ercado socialesing en(o'ue, se describe el proceso de plani(icación de )ar*eting social ydeliberado sobrelas i)plicaciones sociales de )ar*eting social.

Kotler y -alt)an /01/2 de(inen el marketing social co)o3el dise4o, i)ple)entación y control de los progra)as destinados a in(luir sobre laaceptabilidad de las ideas sociales y las consideraciones 'ue i)plican de

plani(icación de productos,(i5ación de precios, co)unicación, distribución y co)erciali+ación dein$estigación. p. 62Con los a4os, se han hecho )odi(icaciones a la de(inición de )ercadeo socialK%78N9 por e5e)plo, :ndreasen, /006; ??6; Kotler yRoberto,

/0@02. : pesar de redacción en las de(iniciones de )ar*eting social es $ariable, laesencia del )ar*eting social se )antiene sin ca)bios. %n este libro, adopta)os laguientede(inición bra)ido3%l )ar*eting social es un proceso 'ue aplica los principios y tAcnicas de )ar*eting

paracrear, co)unicar y entregar $alor con el (in de in(luir público ob5eti$o #%conductas 'ue bene(ician a la sociedad, as& co)o el público ob5eti$o. P. Kotler, NR ee, yM. Rothschild, co)unicación personal, /0 de Septie)bre, >??B2

Co)o se indica en esta de(inición, $arias caracter&sticas son esenciales para laco)erciali+ación social3 %s una disciplina distinta dentro del D)bito de la co)erciali+ación. %s por el bien de la sociedad, as& co)o el público ob5eti$o. Se basa en los principios y tAcnicas desarrolladas por co)ercialco)erciali+ación, especial)ente las estrategias de )ar*eting )iE,con$encional)ente lla)adoF Pproducto, precio, pla+a y pro)oción.:'u&, dos puntos )erecen )Ds de nuestra atención, una es la integración de las F P;el otro es el en(o'ue en el ca)bio de co)porta)iento en cual'uier Conoci)ientoca)paign.:s )ar*eting socialS)ith, de la :cade)ia para el Gesarrollo %ducati$o, GC basado en ashington,


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organi+ación no lucrati$a Itraba5a a ni$el )undial para )e5orar la educación, lasalud, la sociedad ci$ilso, y el desarrollo econó)ico I:%G, >??02, acertada)ente obser$a3el genio del )ar*eting )oderno no son las FP, o in$estigación de la audiencia, oincluso eE

ca)biar, sino )Ds bien el paradig)a de gestión 'ue los estudios, selecciona, saldos,y)anipula las F P para lograr el ca)bio de co)porta)iento. Segui)os acortando I%lMar*eting MiE Ia las F P. . . . J8 t es la I)e+claI 'ue )Ds i)porta. %sto eseEacta)entelo 'ue la se4orita'ue todas las ca)pa4as de )ensa5es nunca se preguntan sobre losde)Ds y 'ue LPses por eso 'ue )uchos de ellos no. Kotler y ee, >??@, pDg. L22CAPÍTULO 1%l )ar*eting social para la Salud Pública3 Una 8ntroducción! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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Co)o destacaron Kotler y ee >??@2, I%l )ar*eting social es in(luir sobreco)porco)por I; IJS i)ilar a los $endedores del sector co)ercial 'ue $enden bienes yser$icios, social

los $endedores estDn $endiendo co)porta)ientos IpDgina @2 .Co)o se elaboran,)ar*eting social t&pica)entetratar de in(luir en su público ob5eti$o hacia cuatro ca)bios de co)porta)iento3/2 aceptar un nue$o co)porta)iento por e5e)plo, el co)posta5e de residuos deali)entos2, >2 rechazar un potencial inco)porta)iento deseable por e5e)plo, (u)ar de partida2, L2 modificar unco)porta)iento actual por e5e)plo,au)entar la acti$idad (&sica de L a 6 d&as de la se)ana2, o F2 El abandono de un$ie5oindeseable por e5e)plo, hablando por un telA(ono celular )ientras se conduce2. p.

@2aplicacionesPrincipios y tAcnicas de )ar*eting social pueden ser utili+ados en bene(icio de lasociedad en generaly el público ob5eti$o, en particular, de $arias )aneras. Hay cuatro escenarios

principales'ue los es(uer+os de )ar*eting social se han centrado en largo de los a4os3

pro)oción de la salud, in pre$ención del 5urado, protección del )edio a)biente, y la )o$ili+ación de laco)unidad Kotler yee, >??@2.


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Relacionados con la promoción de la salud problemas de comportamiento 'ue podr&an bene(iciarse de )ercadeo social8N9 incluye el consu)o de tabaco, pesado consu)o eEcesi$o de alcohol, laobesidad, el e)bara+o adolescente, el O8H S8G:,la ingesta de (rutas y $erduras, el colesterol alto, la lactancia )aterna, cDncer,

de(ectos de naci)iento, i))uni+ations, salud oral, la diabetes, la presión arterial y los trastornos ali)entarios.

Relacionados con la prevención de la lesión problemas de comportamiento 'ue podr&an bene(iciarse de socialesco)erciali+ación incluyen beber y conducir, cinturones de seguridad, lesiones en lacabe+a, de seguridad adecuadosiste)as de retención para ni4os en los coches, el suicidio, ahoga)iento, $iolenciado)Astica, al)acena)iento de ar)as,$iolencia escolar, incendios, lesiones o )uertes de las personas )ayores causados

por ca&das, y$enenos caseros.

Problemas de comportamiento relacionados con la protección del medioambiente 'ue podr&an bene(iciarse de socialesco)erciali+ación incluyen la reducción de residuos, la protección del hDbitat de la(auna, la destrucción de bos'ues,(ertili+antes y pesticidas tóEicos, la conser$ación del agua, la conta)inación delaire de los auto)ó$ilesy otras (uentes, basura y desechos de 5ard&n de co)posta5e, los incendiosintencionales, la energ&a

la conser$ación, la basura co)o colillas de cigarrillos2, y la protección de cuencas. Relacionados con la movilización de la comunidad los problemas decomportamiento 'ue podr&an bene(iciarse de socialesco)erciali+ación incluye la donación de órganos, donación de sangre, la $otación,la al(abeti+ación, el robo de identidad,y la adopción de ani)ales Kotler y ee, >[email protected] una re$isión )Ds detallada de estas aplicaciones de )ar*eting social, consulteKotler y el teEto de ee de >??@, la comercialización social: Los comportamientosque influyen para bien, pDginas /@>/. %n este libro, nos centra)os en las aplicaciones eEitosas de )ercadeo social

princi ples y tAcnicas sobre te)as relacionados con la salud pública.Social Mar*eting3 Una bre$e descripción3! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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SOC IAL MAR KETI MAL UN D PU B LI CH SALUDDeinici!n "e Sal#" P$%lica: lo largo de la historia hu)ana, los principales proble)as de salud 'ue losindi$iduos tienen


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en(rentado se han $enido produciendo en los ni$eles de sus co)unidades, sus pa&ses, oincluso todo el )undo tal co)o el control de las en(er)edades trans)isibles, lai))e5ora del entorno (&sico, la calidad y el su)inistro de agua y

ali)entos, la prestación de atención )Adica, y el ali$io de la discapacidad y la)iseria2.:un'ue An(asis puesto en cada uno de estos proble)as ha $ariado de $e+ enel tie)po y de un pa&s a otro, Itodos ellos estDn estrecha)ente relacionados, y deellosha llegado la salud pública tal co)o la conoce)os hoy en d&a IRosen, /00L, p. /2.%n este libro, una cita a)plia)ente citado por C.%: inslo, Iel (undador dela salud pública )oderna en los %stados Unidos IMerson, Negro, y Mills, >??B, p.Eiii2, es

prestado para de(inir la salud pblica co)o3la ciencia y el arte de pre$enir las en(er)edades, prolongar la $ida y pro)o$er la(&sicala salud y la e(iciencia a tra$As de es(uer+os organi+ados de la co)unidad para elsanea)iento deel )edio a)biente, el control de las in(ecciones trans)isibles, la educación de laindi$idual en la higiene personal, la organi+ación de los ser$icios )Adicos y deen(er)er&a

para el diagnóstico preco+ y el trata)iento pre$enti$o de la en(er)edad, y eldesarrollo

de la )a'uinaria social 'ue asegure a cada indi$iduo un ni$el de $idaadecuada para el )anteni)iento de la salud; la organi+ación de estos bene(icios enun (ash talesión 'ue per)ita a todos los ciudadanos para hacer realidad su derecho denaci)iento de la salud y la longe$idad.inslo, /0>?, citado en Merson et al., >??B, p. Qiii2a salud pública tiene $arias caracter&sticas distinti$as3 !tiliza la prevención como una estrategia de intervención prime tales co)o la

pre$ención de laen(er)edad, )uertes, hospitali+aciones, d&as perdidos de la escuela o el traba5o, o

el consu)o de los recursos (iscales o hu)ano innecesario2. "e basa en una amplia gama de ciencias incluyendo la epide)iolog&a, biológicaciencias, bioestad&stica, econo)&a, la psicolog&a, la antropolog&a y la sociolog&a2. #uenta con la filosof$a de la %usticia social como su pilar central por lo 'ue elconoci)ientoobtenida sobre có)o asegurar una población sana debe eEtenderse

por igual a todos los grupos en cual'uier sociedad2. Est& vinculado con el gobierno y las pol$ticas pblicas 'ue tienen un (uertei)pacto en

)uchas acti$idades de salud pública lle$adas a cabo por organi+aciones sin (ines delucro y oel sector pri$ado; Merson et al., >??B2.


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El &a'(e)in* social pa'a la Sal#" P$%lica%l )ar*eting social ha sido a)plia)ente utili+ado en la solución de los proble)asde salud pública, tiene rDpidacon$ertido en Iparte del do)inio de la saludI ing, ,

+CAPÍTULO 1%l )ar*eting social para la Salud Pública3 Una 8ntroducción! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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p. LB?2, y 'ue I5ugar un papel )Ds i)portante en la salud públicaI p. L6@2. Pore5e)plo, se tieneha utili+ado para3

Reducir las conductas de riesgo de S8G:. %$itar (u)ar entre los adolescentes. luchar contra el abuso in(antil. :u)entar la utili+ación de los ser$icios de salud pública. Co)bate di$ersas en(er)edades crónicas. Pro)o$er la plani(icación (a)iliar, la lactancia )aterna, una buena nutrición,e5ercicio (&sico,el uso de anticoncepti$os, ali)entos de destete para lactantes, la in)uni+aciónin(antil, y

a terapia de rehidratación oral. Coreil, #ryant, y Henderson, >??/2Hoy en d&a, el )ar*eting social se ha aplicado a una ga)a aún )Ds a)plia de lasalud públicaacti$idades y progra)as de la ca)pa4a de agua potable en Madagascar, ala pro)oción de )os'uiteros en Nigeria, y luego a la pro antialcohol al $olantegra)o en :ustralia s&, el alcohol al $olante2, por )encionar sólo algunos de loscasos pre$istos eneste libro.%l )ar*eting social ha o(recido a los pro(esionales de la salud pública I, un en(o'uee(ica+

para el desarrollo de progra)as de pro)oción de co)porta)ientos saludablesICoreil et al., >??/, p. >L/2.7a)biAn ha proporcionado la salud pública con Iuna nue$a )entalidadinstitucionalI, en la 'ue Isoluciones a los proble)as son solicitadas por los consu)idores Ip. >L/2,

principal)ente a tra$As de formacióntiva la investigación 'ue obtiene una $isión de las necesidades del público ob5eti$oy 'uiere. Unorgani+ación 'ue ha adoptado la )entalidad de )ar*eting social Ie$alúacontinua)entey se rehace a (in de au)entar la probabilidad de 'ue se estD cu)pliendo con lasnecesidades de su


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sie)pre ca)biante circunscripción Ip. >L/2.USIN,SOC IAL MAR KETI ,N -O R PU B LI CH SALUD.TENDENCIAS ,LOBALESUn propósito principal de este libro es identi(icar algunas tendencias globales en eluso social,

)ar*eting para la salud pública. Gebido al espacio li)itado, sólo se pudieron cubrir los casosde /6 pa&ses, cuidadosa)ente seleccionados. %stos casos son elocuentes de lo 'uees going en el )undo de hoy con respecto a có)o el )ar*eting social se estD aplicandoen caciónsalud lic. :l )enos /? tendencias son notables en nuestra opinión.Ten"encia 1. ,oin* ,lo%al pa'a la Sal#" P$%lica%l )ar*eting social puede ser $isto co)o un Iin$ento a)ericanoI en el siglo >?,#%hacer 'ue el concepto se (or)uló inicial)ente en los %stados Unidos $Aase Kotlery e$y,/0B02, y el tAr)ino a continuación, (ue acu4ado por los estudiosos de los %stadosUnidos $Aase Kotler y -alt)an, /01/2.%l uso de Mar*eting Social para la Salud Pública3 9lobal 7rends/! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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Hoy en d&a, la prDctica de )ar*eting social y AEito de las ca)pa4as de )ar*etingsocial pueden ser encontrado en todo el )undo. Pa&ses acti$os en la aplicación de tAcnicas de)ar*eting social

para la salud pública $ar&an en los ni$eles de desarrollo econó)ico y tecnológico ydi(erir en entornos sociales, culturales, y de regulación.os estudios de casos presentados en este libro son sólo una pe'ue4a )uestra delAEitocuentos. :'u& estDn algunos IindicadoresI del alcance global de )ar*eting social3 %n /00B, :lan :ndreasen, de la Uni$ersidad de 9eorgeton en ashington, GC,

puso en )archa el istser$ de )ar*eting social, listproclistproc.georgeton.edu,unalista de correo electrónico en todo el )undo para los $endedoressociales. :ctual)ente, la lista de distribución tiene alrededor >./?? abonados de )Ds de F? pa&ses, 'ue co)parten constante)entein(or)ación y discutir preguntas acerca de la in$estigación de )ercados y socialla prDctica a tra$As de este ser$idor. Una gran parte de sus discusiones i)plican

públicasalud :R :ndreasen, co)unicación personal /> de agosto de >??02. %l >0 y L? de septie)bre de >??@, una Con(erencia Mundial de Mar*eting Socialse lle$ó a cabo en #righton, 8nglaterra. MDs de 1?? delegados de todoel )undo se unió Ia la red, aprender y co)partir conoci)ientos y


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eEperiencia Ien esta pri)era con(erencia )undial de este tipo Social MundialMar*eting Con(erence, >??@2. Gurante esta con(erencia de dos d&as, )uchoshistorias de AEito en el )ar*eting social para la salud pública, entre otros,se les di5o. %n el )is)o a4o, la Revista 'nternacional de sin fines de lucro y voluntario

"ector de (arketing publicó un nú)ero especial sobre el )ar*eting social. a)ayor&a deart&culos publicados en este nú)ero especial estaban a punto de salud públicay)er,>??@2. 7a)biAn en >??@, una encuesta reali+ada por el Conse5o de la publicidad basadaen los %stados Unidos,en colaboración con la :sociación 8nternacional de Publicidad 8::2,re$elaron 'ue los )ie)bros del 8:: estDn Idedicados a la pro)oción de causassocialesy abogar por una )ayor participación en todo el )undo I%ncuesta re$ela,>??@, p. /2. Según la encuesta, el BBT de los encuestados han sido

participar acti$a)ente en los es(uer+os de )ar*eting social. :de)Ds, el @FT delos encuestados 'ue dicen los )edios de co)unicación en sus pa&ses apoyo sociallos es(uer+os de )ar*eting a tra$As del espacio o el tie)po donado )edios. ain$estigación7a)biAn indica 'ue la )ayor&a de los encuestados piensan 'ue Ilos es(uer+os de)ar*eting social enotros pa&ses podr&an ser herra)ientas útiles de aprendi+a5e Iy creaI traba5ar

5untos en te)as de interAs co)ún podr&a pro$ocar social positi$oca)biar I%ncuesta re$ela, >??@, p. /2. MDs de la )itad de los encuestadoseEpresado interAs en colaborar en ca)pa4as de )ar*eting socialinternacional %ncuesta re$ela, >[email protected]ÍTULO 1%l )ar*eting social para la Salud Pública3 Una 8ntroducción! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

página 7Ten"encia 2. In)e*'aci!n "e las A*#as a%ao a &i)a" "e ca&ino Los es#e'4os "e a*#as a''i%a%l )ar*eting social $e+ (ue lla)ado Iuna teor&a ad)inistrati$aI por'ue era personaconcebido co)o Iesencial)ente (uente do)inadaI #aran y Ga$is, >??0, p.>602. las cr&ticassostu$o 'ue el )ar*eting social Isupone la eEistencia de un pro$eedor dein(or)ación benignatratar de lograr un ca)bio social útil, bene(icioso I#aran y Ga$is, >??0, p.>602. %stos cr&ticos no pudieron $er la i)agen co)pleta de la co)erciali+aciónsocial de hoy


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teor&a y prDctica. %n >??B, :ndreasen describe las (unciones a)pliadas para eldesarrollo socialla co)erciali+ación en su libro, (arketing "ocial en el siglo )*, al $er el )ar*etingsocialco)o Ide hacer del )undo un lugar )e5or para todos, no sólo para los in$ersores o

e5ecuti$os de (undaciones IPDg. //2. Co)o se elaboró,los )is)os principios bDsicos Jde co)erciali+ación 'ue pueden inducir a un ni4ode /> a4os de edad en #ang*o* o eningrado para conseguir un #ig Mac y un cuidador en 8ndonesia para e)pe+ara utili+ar por $&a oral rehysoluciones dration para la diarrea ta)biAn se pueden utili+ar para in(luir en los

pol&ticos, gura )ediosUres, acti$idades co)unitarias, o(iciales de la ley y los 5ueces, los (uncionarios dela (undación, y otraindi$iduos cuyas acciones son necesarias para pro$ocar da4os eEtensos, duraderos,

poiti$e ca)bio social. p. //2IJP ara to)ar )ercadeo social para elI siguiente ni$el Ide la in(luencia y eli)pactoI p. //2,:ndreasen >??B2 describió una perspecti$a $ertical, ade)Ds de la ItradicionalI

perspecti$a hori+ontal. Co)o Al )is)o di5o,J e necesita perspectivas verticales de entender 'ue los proble)as sociales$ienen,có)o surgen en di$ersos progra)as sociales, y có)o son addressed.: horizontal

perspectiva continuación, es necesario tener en cuenta el nú)ero de actores 'uenecesitan para actuar y latipos de ca)bios 'ue tienen 'ue pasar para 'ue el proceso de ca)bio social para)o$er lucrosala. p. />2>??B2 %l pensa)iento de :ndreasen en realidad se ha puesto en prDctica en)uchas condiciones socialesca)pa4as de )ar*eting. %n este libro, cap&tulos L y 6 ilustran el )ar*eting socialAEitos de la salud pública en a)bas perspecti$as hori+ontales y $erticales. o únicodi(erencia radica en los di(erentes tAr)inos utili+ados en estos cap&tulos. Si bien la

hori+ontal punto de $ista se lla)a es(uer+os aguas aba%o en los cap&tulos, la perspecti$a$ertical esdescrito co)o es(uer+os de aguas arriba+ %ntre estos dos tipos de es(uer+os, terceradi)ensiónsión del )ar*etingsociales )idstrea) es(uer+os se introdu5o ta)biAn en el cap&tulo6.Se hacen es(uer+os para llegar a la Etapa 'ntermedia Ilos 'ue tienen la capacidadde in(luir en los de)Ds

)ar*etsco))unity el ob5eti$o I, incluyendo )ie)bros de la (a)ilia, $ecinos,co)pa4eros de traba5o,


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y a)igos. %tapa 8nter)edia de es(uer+os podr&an ser tan cr&tico co)o aguas aba5o yaguas arribalos es(uer+os para el AEito de una ca)pa4a de )ar*eting social. %l cap&tulo Ldescribe có)o unaca)pa4a en )edios )asi$os para alcan+ar el principal seg)ento del público

ob5eti$o2 y una%l uso de Mar*eting Social para la Salud Pública3 9lobal 7rends5! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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ca)pa4a de apoyo para llegar a los principales interesados y to)adores dedecisiones2 se interallado en la ca)pa4a ISas*atchean en )o$i)ientoI en CanadD.Ten"encia 3. C'eaci!n "e asociaciones

Proble)as de salud pública son a )enudo tan co)ple5o 'ue ningún organis)o escapa+ de Ihacer unaabolladura por s& )is)o. INo es de eEtra4ar 'ue algunos co)erciantes sociales,incluso consideren la asociación co)o uno dela ISal de )ar*eting social adicionalI einreich, >??B, p. /2.:sociados para el )ar*eting social pueden ser organi+aciones sin Dni)o de lucro ani$el local, nacional,o internacional2, el sector pri$ado, los gobiernos, las organi+aciones de )edios deco)unicación locales,

co)unidades o co)unidades en l&nea2, e incluso los indi$iduos co)o$oluntarios2.%ste libro re$isa algunas creati$o y e(ica+ a corto pla+o y largo pla+o parcialasocia. %n el cap&tulo 0, )ar*eting social para )os'uiteros en Nigeria se asociaroncon(abricantes de )os'uiteros y de insecticida internacionales, as& co)o distribuidoresde Nigeria. %nCap&tulo /?, )ar*eting social del progra)a de agua potable en Madagascar ten&an)Ds de traba5adores de la salud de la co)unidad de $oluntarios />.???guberna)entales co)o socios;

ta)biAn se asociaron con las organi+aciones guberna)entales y noguberna)entalesVN92 en la (or)ación de los $oluntarios para el progra)a. %n el cap&tulo />, el9obierno chino, las organi+aciones de salud pública, una co)pa4&a (ar)acAuticaglobal,

pro(esionales de )ar*eting, )edios de co)unicación y personas $oluntarias co)o popularescanto y estrellas de cine2 se asociaron en una ca)pa4a nacional contra la hepatitis#. %nCap&tulo /6, la :gencia Nacional de Medio :)biente N%:2 en Singapur se asociócon


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otras agencias guberna)entales, organi+aciones pri$adas co)o las e)presas deconstrucción2,escuelas y ayunta)ientos de una ca)pa4a contra la (iebre antidengue.Ten"encia +. Inicia)i6as social 7#e apoan SocialEs#e'4os "e &e'ca"eo

a in$estigación ha docu)entado 'ue IJe n respuesta a las presiones para sersocial)ente )Ds re

ponsables, las e)presas son cada $e+ )Ds acti$o en las co)unidades globales atra$As de

participación directa en las iniciati$as sociales IHess y arren, >??@, p./BL2. Ge(inido co)oIUn co)pro)iso con la )e5ora de bienestar de la co)unidad a tra$As negociodiscrecionalness prDcticas y contribuciones de los recursos de la e)presa IKotler = ee, >??6,

p. L2,iniciativas sociales corporativas incluyen seis opciones principales para hacerlo

bien social3 causar corporativa promociones para au)entar la conciencia y preocupación parael desarrollo socialcausas. (arketing con causa para hacer contribuciones a causas sociales basadas en$enta de productos. comercialización social de las empresas para apoyar las ca)pa4as deco)porta)iento ca)biante.

8CAPÍTULO 1%l )ar*eting social para la Salud Pública3 Una 8ntroducción! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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La filantrop$a corporativa para hacer contribuciones directas a causas sociales. voluntario #omunidad cuente con e)pleados donan su tie)po y talento. as pr&cticas de negocio socialmente responsables, 'ue i)plican discrecional

prDcticas co)erciales y las in$ersiones para apoyar causas sociales. Kotler yee, >??62%l caso sea re$isado en el cap&tulo /L ilustra un e5e)plo eEitoso de có)ocorporati$ainiciati$as sociales de tasas son practicadas por 7eru)o Corporation, 7o*iosede

productos )Adicos globales y (abricantes de e'uipos. %n ese caso, )uchas de lasSe i)ple)entaron las opciones antes )encionadas.8niciati$as sociales de las e)presas eEitosas a )enudo crean una situación deganarganar para a)bosel progra)a de )ar*eting social y la corporación. 7ales iniciati$as tienen Ila potencial para alcan+ar la sostenibilidad I:gha, Go, et :rnaud, >??B, p. >@2. Pore5e)plo,


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cuando un (inanciados por donantes socios del proyecto con un (abricante y odistribuidor dispuestos a co)erciali+ar un anticoncepti$o a un precio )Ds ba5o 'ue los de otrasde naturale+a co)ercial)arcas, esta asociación puede hacer 'ue sea rentable para el socio co)ercial s2

#%hacer 'ue el conoci)iento de la )arca y la lealtad creado a tra$As de laco)erciali+ación social progra)o podr&a seguir bene(iciDndose del (abricante y o distribuidor despuAs de laapoyo de los donantes ha ter)inado :gha et al., >??B2.8niciati$as sociales de las e)presas eEitosas ta)biAn se cree 'ue son una (or)ae(ica+

para ro)per el desorden, un reto i)portante y todos los $endedores co)ercialescidadtisers se en(rentan hoy en d&a. No es de eEtra4ar 'ue algunos dicen, Isi no hay nada)Ds distinti$aacerca de su )arca de telA(ono celular, entonces segura)ente no es una causa se

puede identi(icar con, lo 'ue ele$arD su ca)ino a la )arca por enci)a de los de sus co)petidoresISparg,>??@, p. /2. Hoy en d&a, en )uchas e)presas inteligentes, iniciati$as socialescorporati$asse han despla+ado Ide la obligación de estrategiaI Kotler y ee, >??6, pDg. 12.: )edida 'ue )Ds y )Ds e)presas pri$adas se dedican a la iniciati$a social de las

e)presasti$as, la co)erciali+ación social, co)o un subca)po de la co)erciali+ación,original)ente Ideri$adosI de co)co)erciali+ación co)ercial, $a a I)e+clar de nue$oI con los sectoresco)erciales. %ste I)e+clar de nue$oI escreado a tra$As de alcan+ar ob5eti$os co)partidos a hacer un bien social y crear unasituación de ganarganar para a)bas causas sociales y e)presas pri$adasin$olucradas.Ten"encia /. In)e*'aci!n "e las +Pas F P en las estrategias de )ar*eting )iE social no puede desarrollarse de )anera

aislada, esla I)e+claI o IsinergiaI, del F P 'ue hace un $erdadero AEito de )ar*eting socialca)pa4a posible. %l )ar*eting social para la salud pública es )Ds nidad de saludnicación. os otros /6 cap&tulos de este libro ilustran la necesidad de )ar*etingsocial

para desarrollar productos, o al )enos incluirlos en los es(uer+os de la ca)pa4a, yel bene(icio dela integración de las F P para lograr el AEito de la ca)pa4a.%l uso de Mar*eting Social para la Salud Pública3 9lobal 7rends

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Ten"encia 0. La in)e*'aci!n "e "i6e'sos o'&a)os "e conicaci!n &e"ios%l AEito de una ca)pa4a de )ercadeo social utili+a di$ersas (or co)unicaciónesteras y )edios de co)unicación. os formatos de comunicación consisten

principal)ente en la publicidad in

8NCUW%NGV anuncios de ser$icio público, si)ple)ente lla)ado PS:2,relaciones públicas, especialese$entos co)o reuniones públicas y eEposiciones nacionales2, patrocinios y perco)unicación personal incluyendo el boca a boca, tales co)o el asesora)iento yla cl&nica$isitas (a)iliares2.

(edios de comunicación incluyen medios tradicionales tales co)o periódicos,Magare$istas, radio, tele$isión, salas de cine, $allas, y lostrDnsitos2, medios de comunicación no tradicionalespor e5e)plo, *its de co)putadora de escritorio, papel pintado de escritorio, $asosde plDstico, carteles, ca)isetas, biciluces, y los )ateriales de punto de co)pra2, medios direccionables co)o el correodirecto, (olletos,tar5etas postales, (olletos y (olletos2, y los )edios digitales y o interactivos talesco)o8nternet, $ideo5uegos, GOG y telA(onos )ó$iles2.o 'ue real)ente representa una tendencia actual en el )ar*eting social para lasalud pública

es no sólo el nú)ero cada $e+ )ayor de (or)atos de co)unicación y )edios deco)unicación, seta)biAn la integración de los di(erentes canales para lograr un Ione$ista, unosonar Ie(ecto Schult+ y Schult+, >??F, p. >L2 en todos a'uellos co)unicaciónes(uer+o(uertes. %l (unda)ento y los ob5eti$os para la integración de los di$ersos es(uer+osde co)unicación sondoble3/. Para )Ds e(ica+)ente or'uestar la entrega de )ensa5es en el )ercado.>. :plicar los puntos (uertes de cada disciplina o una tAcnica de co)unicación a (in

de 'ueel con5unto es )ayor 'ue la su)a de las partes y el i)pacto )ensa5e ópti)ase consigue. Schult+ y Schult+, >??F, p. >L2%n algunas ca)pa4as de )ar*eting social conte)pladas en este libro, los )ediose)ergentes(ueron adoptados de (or)a acti$a. Co)o Ila e$olución de la utili+ación de latecnolog&a para co)partir in(or)aciónción de (or)as nue$as e inno$adoras I%M, >??02, los medios de comunicaciónemergentes i)plican3

una eEplosión en los )edios digitales con el desarrollo y la eEpansión de las redessociales


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traba5os, blogs, (oros, )ensa5er&a instantDnea, )ar*eting )ó$il, )ar*eting porcorreo electrónico,)edios ricos y pagado y la bús'ueda orgDnica de todo el ca)ino a (uera de l&nea enel descubri)iento de tendenciasel poder de la palabra de las tAcnicas y estrategias 'ue #e co)erciali+ación de la

boca VM2llegado una parte de ca)pa4as de co)unicación y )ar*eting. %M, >??0, p. /2Gebido a la disparidad en el desarrollo econó)ico y tecnológico y en la acción de)edios

proceso con el público interesado entre los pa&ses incluidos en el libro, la adopcióndenue$as y e)ergentes de los )edios de co)unicación de )ar*eting social ha sidodesigual en algunos de los

pa&ses.Co)o un )ar de ca)bio estD surgiendo sobre el paisa5e de los )edios tradicionalesa ni$el )undial, sociales $endedores han co)en+ado a a$enturarse en los medios de comunicación

social por e5e)plo, Wou7ube, MySpace,1:CAPÍTULO 1%l )ar*eting social para la Salud Pública3 Una 8ntroducción! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

página 11y 7itter2 para conectar con el público ob5eti$o, especial)ente los Inati$osdigitalesI'ue Inacieron en la era digital despuAs de /0@?2, con acceso a la red digitaltecnolog&as y habilidades en co)putación y conoci)ientos IPal(rey y 9asser,>??@,

p. LFB2.Mientras 'ue Iel )ar*eting social es una de las +onas de )ayor creci)iento de laco)erciali+ación yco)unicaciones, es ta)biAn con (recuencia uno de los )Ds inco)prendidos

IHoughton,>??@, p. /2. %l )alentendido )Ds gra$es y a)plia)ente eEtendida sobre Socialco)erciali+ación es 'ue )uchas personas parecen haber con(undido con noa)edios de co)unicación sociald&as. %n una bre$e bús'ueda en 9oogle, encontra)os los siguientes usos indebidosde )ar*eting socialco)o las redes sociales o las redes sociales3El &al #so 1. XYuA dice la gente sobre un producto en salas de chat, en los blogs,en resitios de $ista, y en las redes sociales es considerado errónea)ente co)oI)ar*eting socialI.


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El &al #so 2. la tecnolog&a eb >.? I, una (ase en el desarrollo eb donde losusuarios, y noSólo pro(esionales creadores de contenidos, escribir basada en la eb, el contenido

buscado por 9oogle, Iesconsiderado co)o una prDctica de I)ar*eting socialI.

El &al #so 3. Gos pa&ses europeos lle$ó a cabo el Ipri)er publicidad socialinternacionaly la co)petencia de )ar*eting. . . para reconocer el )ar*eting online y publicidadideas 'ue incorporan la i)portancia de las redes sociales I.El &al #so +. Una co)pa4&a ??02, las redes sociales no son el )ar*eting social. os )edios sociales pueden ser la co)unicaciónherra)ientas y canales para la co)erciali+ación social, pero las redes t&picas de)era)ente social de lassocial no los )edios de co)unicación es el )ar*eting social 'ue se ha de(inido y

practicado desdeeste tAr)ino nació en /01/ Kotler y -alt)an, /01/2 .%l con(usión entre lo social marketing y medios de comunicación social ha dado lugar a un serio desa(&o a la

identidad deel )ar*eting social co)o un ca)po de la prDctica, la in$estigación y laeducación. Para li)piar esteI:gua turbiaI es una batalla 'ue todos los $endedores sociales tienen 'ue luchar eneste )o)ento, y enlos próEi)os a4os.%l uso de Mar*eting Social para la Salud Pública3 9lobal 7rends11! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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Ten"encia 5. En)'e)eni&ien)o e"#ca)i6o


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Edutainment, un tAr)ino acu4ado de entreteni)iento educati$o, es un tipo deentreteni)ientoMent dise4ado para ser educati$o Merria)ebster, >??02. IeccionesIincrustados enedutain)ent tienden a ser entregados a los destinatarios a tra$As del entreteni)iento

(or)atos (a)iliares para el público, tales co)o progra)as de entreteni)iento, radioy tele$isión progra)os, co)putadora y $ideo 5uegos, pel&culas y sitios eb.I%l en(o'ue de entreteni)iento educati$o para el ca)bio social se basa en estanociónde (ronteras (luidas entre el aprendi+a5e y dis(rutando ICooperChen, >??6, p.62. %s

por esta ra+ón 'ue edutain)ent, si se utili+a adecuada)ente, podr&a ser una )anerae(ica+ detrans)itir )ensa5es de )ar*eting social, incluidos los 'ue se centran en la salud

pública, a lael público ob5eti$o.Co)o se de)uestra en este libro, entreteni)iento educati$o se utili+ó con AEito enalgunos soca)pa4as de )ar*eting ciales. Co)o se )uestra en el cap&tulo /> de la cD)ara #antihepatitis

pa4a en China, por e5e)plo, M7O y una canción te)a de la ca)pa4a, protagoni+ada por los cantantes popular entre el público, ayudado captar la atención del público ob5eti$o, au)ento

su conoci)iento, y re(or+ar su )e)oria de los )ensa5es de la ca)pa4a.Una palabra de precaución estD en su lugar a'u&, sin e)bargo3 %ntreteni)ientoeducati$o tiene 'ue ser utili+ado :P

piada en las ca)pa4as de )ar*eting social. Se in(or)ó en un estudio sobre lae(ecto de recaudación de (ondos de situar la co)erciali+ación social de la donaciónde órganos en contra de una)Ds a)plio conteEto de la cobertura de entreteni)iento y )edios de co)unicación'ue los argu)entos

para la donación de órganos en gran )edida las (unciones de la tele$isión abierta en)Adica y legal

dra)as y teleno$elas en realidad no (uncionó por'ue eran alta)entesensacionalis)ocional. Co)o resultado, Ila co)erciali+ación de la donación de órganos para elentreteni)iento esencial)entecrear Jd una contraca)pa4a para la donación de órganos, con )ayores recursos yalcan+ar de )ar*eting social Jten&a acceso a IHarrison, Morgan, y Chening de >??@,

p. LL2.Ten"encia 8. p'es)a' a)enci!n a Social C#l)#'al

en)o'nos 'e*#la)o'iosCa)pa4as de )ar*eting social para la salud pública a )enudo se $en a(ectados porlas consecuencias sociales,


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entornos culturales y regulatorios en los pa&ses o regiones en las 'uese lle$an a cabo. os casos presentados en este libro todos tienen una cosa enco)ún3


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Co)o illard Sha, autor del estudio de caso sobre los )os'uiteros tratados coninsecticidaen Nigeria, celebrado en el cap&tulo 0, IMantener la $ista en a)bos. . . )onitoreoregular y adaptarse a las circunstancias ca)biantes es la única )anera de lograr el AEito.

IUn eEa)plia 'ue dio en el cap&tulo en tAr)inos de agilidad ca)pa4a para hacer (rente aunpre

pre$isible con las regulaciones del gobierno (ue 'ue los au)entos de tari(as en el pa&s podr&asaltar de 6T a 16T durante la noche durante la ca)pa4a.Ten"encia 9. ;alo'aci!n "e la in6es)i*aci!n "e &e'ca"osUna coincidencia entre todos los casos estudiados en este libro es 'ue lain$estigación 5uega un pi$otal papel en todos estos casos de AEito de )ar*eting social para la salud

pública. Co)o Ieldise4o siste)Dtico, recolección, anDlisis y presentación de datos y resultados

pertinentesa una situación espec&(ica de )ar*eting 'ue en(renta la organi+ación IKotler yee, >??@, pDg.1F2, la investigación de mercados se puede di$idir co)o (or)ati$a, antes de la

prueba, el segui)iento y la e$aluación. Si bien la investigación formativa ayuda a I(or)ar estrategias,especial)ente para seleccionar y des

audiencias ob5eti$o entender y desarrollar estrategias de )ar*eting proyectoIKotler y ee,>??@, p. 162, la investigación antes de la prueba , la investigaciónmonitoreo y evaluación de la investigación son concanali+ado antes, durante, y despuAs de 'ue se puso en )archa una ca)pa4a de)ar*eting, respecti$a)ente.as historias de AEito de )ar*eting social para la salud pública de todo recurrierona algúntipos de in$estigación de )ercados. Una de las principales ense4an+as

proporcionadas en estos AEito

historias es 'ue Ien(ocado adecuada)ente la in$estigación de )ercados puedehacer la di(erencia #%interpolar un plan brillante y un )ediocre IKotler y ee, >??@, pDg. FF2.Gebido a las condiciones sociales, culturales, econó)icos y tecnológicos en los

pa&ses son )uy di(erentes, usted encontrarD 'ue los in$estigadores de )ar*eting prestado granatención a no sólo la adecuación de un )Atodo de in$estigación de )ercadoob5eti$o,sino ta)biAn la viabilidad de la in$estigación en un )ercado ob5eti$o. %s por ello

'ue, si bien es relati$a)ente%l uso de Mar*eting Social para la Salud Pública3 9lobal 7rends13


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encuestas a gran escala ya sea en l&nea o (uera de l&nea2 se lle$aron a cabo enalgunos pa&ses,

la obser$ación y la entre$ista personal se reali+aron en otros.%l (uerte An(asis en la in$estigación de )ercados en estos casos de AEito tieneta)biAnde)ostró có)o la co)erciali+ación social Ise centra clara)ente en la audiencia,Icó)o IJn o haido tan le5os co)o para describir J)is)a co)o estar obsesionado con el públicoI, y có)oIJ% s co)ien+a y ter)ina con el público ob5eti$oI SP:R9, >??@, p. /2.Ten"encia 1:. Cen)'


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pa4a s2 se trata de un proble)a de salud pública )uy i)portante o eEclusi$o deese

pa&s se ha n2 presentado. %stas ca)pa4as de AEito $ariaron de lucha contra eltaba'uis)oca)pa4as de pre$ención del O8H S8G:, de las pro)ociones para los estilos de

$ida saludables a las batallascontra la obesidad y de las ca)pa4as de educación pública sobre la hepatitis # acontradicciones)ar*eting social cepti$os.Cada historia de AEito en este libro se narra en dos partes3 a pri)era parte es una

bre$e8n(or)ación general del pa&s, incluyendo in(or)ación bDsica esencial sobre la1+CAPÍTULO 1%l )ar*eting social para la Salud Pública3 Una 8ntroducción! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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pa&s, la salud pública i)portante desa(&a el pa&s se en(renta, y su gobiernoMent pol&ticas y regla)entos en )ateria de salud pública. a )ayor parte de cadacap&tulo$a a un estudio de caso en pro(undidad, incluyendo el (ondo de ca)pa4a y el )edioa)biente;

el público ob5eti$o de la ca)pa4a; ob5eti$os de la ca)pa4a y los ob5eti$os; auditorob5eti$o de la ca)pa4a%NC% barreras, )oti$aciones y la co)petencia; y estrategias de ca)pa4a,e5ecucióntación y e$aluación. :l (inal de cada cap&tulo, se proporciona un resu)en conciso,con un en(o'ue en las Ilecciones aprendidasI, seguido de una serie de preguntas

para la discusión.7odos los estudios de caso representan las últi)as ca)pa4as de )ercadeo social

para la salud pública.:lgunos de ellos son incluso aún en curso.

Co)o se ha )encionado anterior)ente en este cap&tulo, el sello distinti$o de)ercadeo social con AEitoca)pa4a de co)er es sie)pre el ca)bio de co)porta)iento. %l criterio )Dsi)portante para senando los casos de este libro es )edible y ca)bios docu)entados enorientar el co)porta)iento del público. %n cada cap&tulo se dedica un espacioconsiderable para el in(or)ede tales ca)bios.%n el cap&tulo >, Nancy ee re$isa el proble)a del tabaco en los %stados Unidos y

principales hitos y estrategias en la reducción del consu)o de tabaco en el pa&s. %lla


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presenta dos estudios de caso. a pri)era es acerca de la 6e'"a" Z Ca)pa4a, Iel)Ds grandeca)pa4a nacional de pre$ención del taba'uis)o en los 5ó$enes Ien la historia de%stados Unidos yI la única naciónca)pa4a de pre$ención cional no dirigida por la industria del tabaco. I%l siguiente

casoestudio se trata de una ca)pa4a local, centrDndose en el tabaco Yuit ine enCa)pa4a%l estado de ashington. %n a)bos casos se docu)entan el AEito de los dosantitabaco socialesca)pa4as de )ar*eting.Cap&tulo L, de


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los es(uer+os se centraron en donstrea) 7# llegar a los grupos de alto riesgo2,los es(uer+os de )idstrea)Girigido a a'uellos 'ue podr&an in(luir en los grupos de alto riesgo de 7#, tales

co)o )ie)bros de la (a)ilia,$ecinos, co)pa4eros de traba5o, y los pro(esionales de la salud2, y los es(uer+os deaguas arriba orientada 7oard los responsables pol&ticos, los )edios de co)unicación y el sector co)ercial2se integraron en elca)pa4a nacional contra la tuberculosis en el Perú.%n el cap&tulo B, Roena Merritt, :iden braguero, ucy Reynolds, y %))aHeeso) de)ostrar có)o el )ar*eting social se utili+a para au)entar la co)idaescolar ascendenteto)ar en Iuna región pri$adaI en el noreste de 8nglaterra. Gada la co)ple5a

naturale+a dela captación de co)ida en la escuela, la ca)pa4a ha adoptado Iun en(o'ue)últipleI 'uein$olucra los directores, padres y ni4os en edad escolar. os detalles sobre lacon(iguración de unaco)itA directi$o de la ca)pa4a ta)biAn se proporcionan en la pri)era parte de lacap&tulo.%n el cap&tulo 1, 9iuseppe


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un eEa)en detallado de las dos últi)as ca)pa4as proalcohol de )onopolio,)ostrandola (or)a en la co)prensión del público sueco y actitud positi$a haciaSyste)bolaget se incre)entaron con AEito a tra$As de la at)ós(era de la tienda, lacalidad :S

Vrdenación y ser$icio al cliente, as& co)o la publicidad.%n el cap&tulo 0, illard Sha cuenta la historia de có)o un )ercado co)ercial

para)os'uiteros tratados con insecticida se ha creado en Nigeria. a pri)era $e+ 'ueanali+a có)o)alaria gra$e, reali+ado en gran parte por la noche)order )os'uitos ano(eles en](rica, es tanun proble)a de salud pública. uego se anali+a có)o las asociaciones público

pri$adas ayudaron No se puede pre$enir la )alaria sostenible en Nigeria. Se hace especial hincapiA enlai)portancia de contar con un catali+ador de esta asociación para lle$ar a los dossectores 7o9%7H%R y ayudan a crear una situación de ganarganar para a)bas partes. %l casode Nigeria7a)biAn indica la necesidad de una estrecha relación i)ple)entadorcliente. Co)oSha elabo rar las tasas en su cap&tulo, el )e5or escenario es cuando el i)ple)entador y la (unciónde cliente

ción co)o un e'uipo, tanto centrDndose en sus ob5eti$os generales yconstante)ente y (ranca)entediscutir los pasos por delante en la ca)pa4a."iecis=isCAPÍTULO 1%l )ar*eting social para la Salud Pública3 Una 8ntroducción! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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7a)biAn se centra en ](rica, Ste$en Honey)an tiene un en(o'ue di(erente en elcap&tulo /?,'ue describe có)o el )ar*eting social ha sido utili+ado en Madagascar para

pro)o$er li)piaagua potable para reducir la )ortalidad relacionada con la diarrea. as pri)erasre$isiones de autor tan inseguro en(er)edades diarreicas relacionadas con el agua a)ena+a a )illonesde salud de las personasy las $idas y algunas tendencias globales en el trata)iento del agua do)Astica. :tra$As de una detalladaeEa)en de la Iagua segura sal$a $idasI ca)pa4a, dibu5a una serie de $aliosos


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lecciones capaces, desde el dise4o del proyecto a la producción de productos deagua potable nentesnentes, desde el entorno nor)ati$o para la co)erciali+ación y la co)unicación, ydesdela creación de asociaciones para la (i5ación de precios y recuperación de costos.

%n el cap&tulo //, Gonald Rusch)an, Randi 7ho)pson, y 7atiana Sta((ord eEa)ina có)o una ca)pa4a de )ar*eting social lla)ada Man+ana Ro5a en laRepública deKa+a5stDn (ue capa+ de hacer 'ue los anticoncepti$os a)plia)ente disponibles enel )ercado. %llosanali+ar có)o esta con Iintegral, )ulti(acAtico, ya corto pla+oI ca)pa4acon$encido de Ka+a5istDn 'ue la )u5er adopte anticoncepti$os co)o una alternati$aal aborto,y luego có)o el )ercado de anticoncepti$os co)ercial en esta eE repúblicaso$iAticase con$irtió en gran )edida autosu(iciente )ediante la trans(erencia deresponsabilidad principal de )aning estas ganancias reciAn encontradas al sector pri$ado, co)ercial. %l cap&tulo dedescribe un reto social, proble)a de )ar*eting3 el ca)bio de creencias y deconsu)ola creación de un nue$o siste)a de distribución.%n el cap&tulo />, Hong Cheng, "un Yiao, y Qin Hui -hang re$isan una a ni$elnacionalca)pa4a para la pre$ención de la hepatitis # y la educación en China. %n pri)er

lugar, se describenlos principales proble)as de salud pública en el pa&s, incluyendo la hepatitis #, ylos chinosestrategias y pol&ticas en relación con estas cuestiones de gobierno. : continuación,se centransu atención en una reciente ca)pa4a I:)a a tu h&gado, )e5orar su saludI. :e$aluar la e(ecti$idad de la ca)pa4a, se reali+ó una encuesta en cinco ciudadesseleccionadas enChina e in(or)ó de los resultados de la encuesta en el cap&tulo. Sobre la base de laencuesta, la cD)ara

pa4a se encontró 'ue han sido )uy e(icaces.%n el cap&tulo /L, Mori*a+u Hirose eEa)ina có)o una e)presa 5aponesa integradasu acción social de las e)presas. GespuAs de re$isar los te)as de salud pública ye)ergentesla pol&tica de salud en "apón, el autor se centra en 7eru)o, una sede central en7o*io(abricante )undial de productos y e'uipos sanitarios. Narra có)oa (iloso(&a corporati$a de 7eru)o de Icontribuir a la sociedad a tra$As del cuidadode la saludI tiene

i)pulsado por la e)presa en el desarrollo de las agu5as de las 5eringas sin dolor para el ciente diabAtico pacientes y su )e5ora de la co)prensión del público de la diabetes, a tra$As


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estrategias de co)unicación, ca)pa4as de publicidad y progra)as de tele$isióneducati$os.%n el cap&tulo /F, Sa)eer Geshpande, "aide$ #ala*rishnan, :nurudra #hanot, ySan5ee$ Gha) docu)entar AEito de las ca)pa4as de )ar*eting social para losanticoncepti$os

productos en la 8ndia. GespuAs de una re$isión de los principales proble)as desalud pública y las tendencias en el uso de)ercadeo social y co)unicación para la salud en el pa&s, se presentan dos casosen el cap&tulo. a pri)era de ellas es una ca)pa4a lle$ada a cabo por laanticoncepción de e)ergencia%l )ar*eting social para la Salud Pública3 :spectos destacados del cap&tulo15! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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la 8nternacional de Ser$icios Población sede en ashington GC, PS82; el otro esca)pa4a contra el O8H S8G: de la ##C orld Ser$ice 7rust. %ntre las lecciones'ue se puedenaprendidas de la ca)pa4a de la 8SP AEito son la i)portancia de la co)posicióninterpersonalco)unicación en el proceso de ca)bio de co)porta)iento y el $alor de los )ediosde co)unicación en pro$eeing credibilidad a las acti$idades de ca)pa4a a ni$el del suelo. %l en(o'ue deentreteni)iento educati$o y

la selección de )edios apropiados para )ensa5es de la ca)pa4a son dos $aliosasleccionesde la ca)pa4a ##C AEito.%n el cap&tulo /6, Ka$ita Karan anali+a có)o el gobierno de Singapur, pri$adoe)presas, escuelas y co)unidades socio en la lucha contra las en(er)edades ysaludablela pro)oción del estilo de $ida. %stas asociaciones se de)uestran a tra$As de unantidengueca)pa4a de (iebre y un progra)a nacional de estilo de $ida saludable. leccionesaprendidas i)portantes

a partir de estas dos ca)pa4as eEitosas incluyen estrategias y tDcticas e(ecti$as 'uelagobierno de Singapur ha utili+ado en la pre$ención de la propagación de la (iebredel dengue en el

pa&s, la i)portancia de la utili+ación de nue$as tAcnicas de los )edios deco)unicación para la salud,y el i)pacto de los (actores culturales en el AEito de la ca)pa4a.%n el cap&tulo /B, el últi)o pero no por ello )enos cap&tulo, Sa)antha y Snitoinda #rennan nos lle$e a :ustralia. Yue en pri)er lugar el alcohol al $olantes&, bebidaconducción , co)o dicen los australianos; no si)ple)ente conducir borracho 2

proble)a en :ustralia y pro


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os es(uer+os anteriores de conducción anti$ide bebida y los hitos )Dsi)portantes en el pa&s. %ntoncesde)uestran có)o la integración de la legislación, aplicación de la ley, y socialco)erciali+ación especial)ente de anuncios de ser$icio público2 ha reducidosigni(icati$a)ente la bebida

conducir las )uertes en carretera.: tra$As de los siguientes /6 cap&tulos, 'ue estarD eEpuesto a la a)plitud y

pro(undidad de )ercadeo social practicada con tanto AEito en $arios pa&ses alca)bioco)porta)ientos relacionados con la salud pública público ob5eti$o. %stasca)pa4as se di(erencian en suob5eti$os espec&(icos debido a di(erentes proble)as de salud pública, y 'ue $ar&anen concretodise4os e i)ple)entaciones de ca)pa4a debido a la di(erente a)biente ca)pa4a)entossociales, culturales, econó)icos, regulatorios, y los )edios deco)unicación, por )encionar algunos. %llostodos tienen una cosa en co)ún3 a saber, 'ue todos ellos co)parten los ele)entoscla$e de la $ida socialca)pa4as de )ar*eting, 'ue se destacan en la siguiente sección de este cap&tulo.D E;E LO PI N,ASOC IAL MAR KETI ,N CAM PAI ,N.PASO A PASO1%n la (ercadotecnia "ocial: influir en los comportamientos de ood , Kotler y ee>??@2, di$idido

el desarrollo de una t&pica ca)pa4a de )ar*eting social en /? pasos y se ilustra18CAPÍTULO 1%l )ar*eting social para la Salud Pública3 Una 8ntroducción/%sta sección es una adaptación de Kotler y ee >??@2 con per)iso de S:9%Publications.! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

página 19cada uno con gran detalle. :'u&, adopta)os estos pasos y presentarlos de )aneraconcisa. %n el

próEi)os /6 cap&tulos de este libro, se darD cuenta de 'ue todos los casoseEa)inados por nuestracontribuyentes contienen )uchos, si no todos, de estos pasos.Paso 1. Deini' el p'o%le&a el p'op!si)o eno7#eCual'uier ca)pa4a de )ar*eting social para la salud pública necesita un públicoclara)ente deter)inadasalud problema , lo 'ue podr&a ser una epide)ia gra$e co)o el S:RS2, un te)a ene$olución


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Co)o los au)entos de (u)ar entre los adolescentes2, o una necesidad 5usti(icadaco)o la educación pública enla pre$ención de la hepatitis #2. %l proble)a podr&a ser precipitado por una inusual

pasando co)o un tsuna)i o puede ser si)ple)ente pro$ocada por unaorgani+ación de Ho)bre

(echa o la )isión co)o Icontribuir a la sociedad a tra$As del cuidado de la salud.I:decuadoin(or)ación de antecedentes se proporciona en este paso de poner el proble)a desalud pública

perspecti$e.hen en la de(inición del proble)a de salud pública, es (unda)ental para identi(icar el patrocinador s2 de ca)pa4a y un resu)en de los (actores 'ue lle$aron a la 5usti(icación y el decisión para el desarrollo de una ca)pa4a de este tipo. a lógica y la decisión se

basan endatos de in$estigación su(icientes, epide)iológicos o cient&(icos, con el (in de(unda)entar ycuanti(icar el proble)a de(inido.Una $e+ de(inido el proble)a de salud pública, una declaración de propósito esnecesaria para'ue 'uede claro 'uA i)pacto y los bene(icios 'ue la ca)pa4a de )ar*eting social,cuandoAEito, generar&a.Un enfoque se deter)ina de restringir el alcance de la cD)ara de )ar*eting social

pa4a de utili+ar )e5or los recursos disponibles, )aEi)i+ar el i)pacto de laca)pa4a, y ende 'ue la $iabilidad de la ca)pa4a. %l en(o'ue ca)pa4a se selecciona de unnú)ero deopciones 'ue tienen cierto potencial para ayudar a lograr el ob5eti$o de la ca)pa4a.Paso 2. Reali4a' #n an


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eEploración del )edio de ca)pa4as actuales y anteriores, especial)ente a'uelloscon es(uer+o si)ilares(uertes, y un resu)en de sus acti$idades principales reali+ada, e(ectos i)portantesalcan+ados, y

principales lecciones aprendidas.

%l desarrollo de una ca)pa4a de )ar*eting social3 paso a paso19! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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Paso 3. A#"iencias "e "es)inoUn pblico ob%etivo es )uy parecido al centro de la diana; 'ue se selecciona atra$As de la segmentación , una

proceso de di$idir un público )Ds a)plio población2 en subaudiences ho)ogAneosgrupos2, lla)ados segmentos de audiencia . Se identi(ica un seg)ento de

audiencia y agregadoscerrada por las caracter&sticas y necesidades de las personas co)partidos en un

público a)plio, in8NCUW%NGV si)ilares de)ogrD(icos, psicogrD(icos, 9eo9raphics,co)porta)ientos, socialredes, recursos de la co)unidad, y la etapa de ca)bio.o ideal es 'ue una ca)pa4a de )ar*eting social se centra en un ob5eti$o principalaudiencia, pero secundarias audiencias se identi(ican a )enudo, en base a la

probabilidad de )ar*etinge), propósito y en(o'ue de la ca)pa4a de(ine anterior)ente. W un ta)a4oesti)adoSe necesita descripción in(or)ati$a de la audiencia ob5eti$o s2 en este de idealesstep.:ncripción del público ob5eti$o le harD creer 'ue si un )ie)bro del auditor cia entró en la habitación, 'ue le Irecono+caI a Al o ella.Paso +. Es)a%lece' los o%e)i6os "e &a'(e)in* o%e)i6osUna ca)pa4a de )ar*eting social necesita ob5eti$os de )ar*eting y ob5eti$osclaros. %speci(icación

los co)porta)ientos deseados y los ca)bios en los conoci)ientos, actitudes y ocreencias, la comercialización observadativos sie)pre incluye un ob%etivo de comportamiento , algo 'ue desea 'ue elauditor de destinocia 'ue hacer co)o resultado de la ca)pa4a por e5e)plo, para elegir ali)entossaludables y o

bebidas disponibles en las )D'uinas eEpendedoras2. os ob5eti$os de )ar*etingta)biAn incluyen a )enudo unaconocimiento ob%etivo , 'ue de5a claro la in(or)ación o los hechos de 'ue el auditor de destinocia tiene 'ue ser consciente de a tra$As de la ca)pa4a por e5e)plo, para saber lo'ue es una sana


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estilo de $ida 'ue es y lo 'ue tiene $enta5as2, y un ob%etivo de la creencia , 'ue sere(iere a lacosas 'ue el público ob5eti$o tiene 'ue creer para Ica)biar de opiniónI pore5e)plo, a #eie$e de 'ue un estilo de $ida saludable puede lograrse a tra$As de si)ples

acciones diarias2.Una ca)pa4a de )ar*eting social ta)biAn necesita establecer )edidascuanti(icables,lla)ados ob%etivos de marketing , rele$antes para los ob5eti$os de)ar*eting. Vb5eti$os de )ar*eting, re

pondiente a los ob5eti$os de co)porta)iento, ob5eti$os conoci)ientos, creencias yob5eti$os deber&anser ideal)enteSM:R7 espec&(icos, )edibles, alcan+ables, rele$antes y deduración deter)inadaHaughey, nd2 en tAr)inos de ca)bios de conoci)ientos, actitudes yco)porta)iento. Yue esdeter)inada a'u& tendrD (uertes i)plicaciones para los presupuestos, guiarD laco)erciali+ación)e+clar las estrategias y dirigirD las )edidas de e$aluación en el proceso de

plani(icación )Ds adelante enuna ca)pa4a de )ar*eting social.Paso /. I"en)iica' los ac)o'es 7#e inl#en en la a"opci!n "elco&po')a&ien)o:ntes de colocar su ca)pa4a de )ar*eting social y el estableci)iento de la )er

las estrategias de )e+cla *eting para la ca)pa4a, el )ar*eting social tiene 'ueto)ar la2:CAPÍTULO 1%l )ar*eting social para la Salud Pública3 Una 8ntroducción! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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tie)po, es(uer+o y recursos necesarios para entender lo 'ue el público ob5eti$o es

doing o pre(iere 'ue hacer y lo 'ue estD a(ectando a sus co)porta)ientos y

pre(erencias.%n concreto, barreras, bene(icios, co)petidores y los (actores de in(luencia debenser identi(icado en este paso.

Las barreras se re(ieren a ra+ones, reales o percibidos, el público ob5eti$o puede no'uerer el co)porta)iento de ser pro)o$idos, o no puede pensar 'ue puede seradoptado. Los beneficios son laI9ananciasI 'ue el público ob5eti$o podr&a $er a tra$As de la adopción delco)porta)iento pretendido,


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o 'ue el progra)a de )ar*eting social puede pro)eter el )ercado ob5eti$o. Loscompetidoresse re(ieren a cual'uier co)porta)iento relacionados u organi+aciones 'ue

pro)ue$en ellos2 'ue el ob5eti$oaudiencia estD lle$ando a cabo en, o pre(iere tener, en lugar de los de ser pro

pro)o$ido. 'nfluencers incluye ninguna IotrosI i)portantes 'ue podr&an teneralguna relaciónen el público ob5eti$o, co)o )ie)bros de la (a)ilia, las redes sociales, elentreteni)ientola industria y l&deres religiosos.Paso 0. -a%'ica' #na "ecla'aci!n "e posiciona&ien)oUna declaración de posicionamiento describe lo 'ue se supone 'ue el públicoob5eti$o de sentir y

pensar en el co)porta)iento deseado y sus bene(icios relacionados. Unadeclaración de posiciona)iento,

5unto con la identidad de la )arca, se inspira en la descripción de la audienciaob5eti$oy sus barreras, los co)petidores, y personas in(luyentes. Se di(erencia delco)porta)iento pretendidode las alternati$as o pre(eridas. Posiciona)iento e(ica+ guiarD el desarrolloción de las estrategias de )ar*eting )iE en el siguiente paso, para ayudar agaranti+ar 'ue la o(ertaen una ca)pa4a de )ar*eting social aterri+arD en y ocupar un lugar destacado en el)ente de la audiencia ob5eti$o.

Paso 5. Desa''olla' Es)'a)e*ias "e Ma'(e)in* Mi>. La +Pa ca5a de herra)ientas de )ar*eting tradicional contiene cuatro dispositi$os principales3 producto, precio, pla+a y pro)oción. :l igual 'ue sus contrapartes en los sectores co)erciales,)ercadeo socialKeters recurrir a estas herra)ientas para crear, co)unicar y entregar los $alores asus 7argeted co)porta)ientos. as F P puede ser pensado co)o independientes, aun'ueno aislada,$ariables utili+adas co)o deter)inantes para in(luir en las $ariables dependientes3

los co)porta)ientosdel )ercado ob5eti$o.as F P deber&an desarrollarse y (igurarD en el orden siguiente, con elestrategia de producto al principio de la secuencia y la estrategia de pro)oción enel (in. a pro)oción se encuentra al (inal ya 'ue asegura 'ue los )ercados dedestino se con$iertenconscientes del producto ob5eti$o, su precio, y su accesibilidad, 'ue necesita ser derrollado antes de la estrategia de pro)oción. 9ran atención se lla)a a la I)e+claIde

las F P, 'ue no deben desarrollarse de )anera aislada, es la sinergia de las FP'ue hace posible un $erdadero AEito ca)pa4a de )ar*eting social.%l desarrollo de una ca)pa4a de )ar*eting social3 paso a paso


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Estrategia de producto

%s esencial tener una clara descripción del producto en una cD)ara de )ar*etingsocial4a, en el núcleo, real, y los ni$eles au)entados. Un producto b&sico co)prende los

bene(icios'ue el público ob5eti$o $a a eEperi)entar o esperar a ca)bio de reali+ar laco)porta)iento deseado, o 'ue se destacan en una ca)pa4a de )ar*eting socialpor e5e)plo, una$ida )Ds sana y la reducción en el riesgo de con$ertirse en obesos o con sobrepeso2.Una accióntual producto es el co)porta)iento deseado, a )enudo encarnado por sus

principales caracter&sticas y dedescribe en tAr)inos espec&(icos tales co)o ali)entos o bebidas saludablesdisponibles en )D'uinas eEpendedoras)D'uinas2. Un producto aumentada se re(iere a cual'uier ob5etos tangiblesadicionales y olos ser$icios 'ue se incluirDn en la o(erta y pro)o$idos al )ercado de destino. Unde productos au)entada ayuda a reali+ar el co)porta)iento deseado o au)entar suatracti$o por e5e)plo,in(or)ación sobre los productos saludables disponibles en las )D'uinas

eEpendedoras2. Estrategia de preciosUna estrategia de precios resu)e los costos 'ue el público ob5eti$o se IpagaI paraadoptar el co)porta)iento deseado 'ue conduce a los bene(icios pro)etidos. %stos costos

podr&an ser )onetario en el sentido real, tales co)o los de bienes y ser$icios tangibles. a )ayor&adetie)po, sin e)bargo, los $endedores $enden sociales co)porta)ientos 'uere'uieren algo )Ds en eE

ca)bio3 tie)po, es(uer+o, energ&a, costes psicológicos y o (&sicos disco)(ort.:senestrategia de precios ble se dirige a )ini)i+ar estos costes al )aEi)i+ar losincenti$osMonetario y no )onetario por igual2 para reco)pensar co)porta)ientos deseadosde nue$o, )onetariao no )onetario2 o para desalentar la co)petencia, los co)porta)ientosindeseables. %l otrotres P ta)biAn son necesarios en el es(uer+o para reducir estos costes.2

Estrategia lugar

%l lugar es en gran )edida dónde y cuDndo se ani)arD a la audiencia ob5eti$o paralle$ar a cabo


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el co)porta)iento deseado y o para obtener productos o ser$icios tangiblesasociadoscon la ca)pa4a. :l igual 'ue en el )ar*eting co)ercial, el lugar puede serconsiderado co)o el desiste)a de librea o un canal de distribución para una ca)pa4a de )ar*eting

social. %strategiasrelacionado con el siste)a de gestión de canales o necesita ser proporcionada a'u&

para asegurar 'ue $an a ser tan con$eniente y agradable posible para el cliente para participar en el co)porta)iento deseado y productos y ser$icios relacionados con el acceso.

Estrategia de promoción

8n(or)ación sobre los bene(icios y caracter&sticas del producto, precio 5usto y (Dcilaccesibilidadas necesidades de co)unicación e(icaces y e(icientes para lle$ar al públicoob5eti$oe inspirar la acción. se necesita la estrategia de Pro)oción para )aEi)i+ar el AEitode laco)unicaciones. %l desarrollo de estas co)unicaciones es un proceso 'ue22CAPÍTULO 1%l )ar*eting social para la Salud Pública3 Una 8ntroducción! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

página 23co)ien+a con la deter)inación de )ensa5es cla$e, continúa con la selección de)ensa5eros y (or)atos y canales de co)unicación, pasa a la creaciónde ele)entos de co)unicación, y ter)ina con la e5ecución de losco)unicaciones.a deter)inación de los principales mensa%es debe estar en consonancia con laco)erciali+ación ob5eti$atantes, ya 'ue deter)inan lo 'ue una ca)pa4a de )ar*eting social 'uiere suob5eti$oaudiencia a saber, creer y hacer. 8n(or)ación sobre las barreras, bene(icios, co)

co)petidores, y personas in(luyentes ayudarDn a elegir entre los )ensa5es de(or)a. mensa%eros son los 'ueentregar los )ensa5es. Credibilidad, eEperiencia y si)pat&a son algunosconsideración cla$eciones para la selección de )ensa5eros.os )ensa5es se en$&an a tra$As de di$ersos canales de comunicación incluyendocanales de )edios2, co)o la publicidad incluyendo PS:2, relaciones públicas,e$entos,

patrocinios y $enta personal y el boca a boca. %n cuanto a los canales de )ediosse re(iere, 'ue pueden estar en l&nea o (uera de l&nea, o a)bos. )edios deco)unicación en l&nea $an desde


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correo electrónico, sitios eb, y IinteligentesI los telA(onos )ó$iles a los blogs, podcasts, y teets, sino por de ninguna )anera se li)itan a estas opciones. )edios o((line incluyen periódicos,Magare$istas, radio y tele$isión, as& co)o el correo directo, $allas publicitarias, de

trDnsito por e5e)plo, autobuses,i)puestos y subterrDneos2, y *ioscos.Co)o todos sabe)os, gracias a la re$olución tecnológica en curso, la l&nea entrelos )edios de co)unicación en l&nea y (uera de l&nea se ha $uelto cada $e+ )Ds

borrosa. Por e5e)plo, la radio y lala tele$isión puede ser tanto en l&nea co)o (uera de l&nea, )ientras 'ue cada $e+)Ds periódicos yre$istas $an en l&nea. %l panora)a de los )edios 'ue ca)bia rDpida)ente es a la$e+ una bendicióny una I)aldiciónI para los $endedores; )ar*eting social hay eEception.:s una

bendición, sociallos $endedores tienen cada $e+ )Ds opciones de )edios para apuntar a susaudiencias )Ds pre

precisa)ente y e(ica+)ente. Co)o una I)aldiciónI, los )edios de co)unicacióncada $e+ )Ds desconcertantes re paisa5ere'uiere de )ar*eting social para pensar I(uera de la ca5aI, no sola)ente teniendoen cuenta loslos )edios de co)unicación tradicionales o los )edios de co)unicación 'ue lesson (a)iliares, pero ta)biAn pensando

esos )edios no tradicionales y e)ergentes 'ue sus audiencias ob5eti$o a )enudotienden ausar o estar eEpuesto to.:t )is)o tie)po, en la selección y plani(icación de)edios, sociallas e)presas necesitan para asegurarse de 'ue los )edios de co)unicaciónseleccionados se co)ple)entarDn entre s&;co)unicaciones a tra$As de di$ersos )edios de co)unicación deben serconsistentes con el tie)po. cado SocialKeters ta)biAn deber&an considerar la posibilidad de sus co)unicaciones con elauditor de destino

cias )Ds interacti$o.Gebido a los di(erentes canales de co)unicación tienen caracter&sticas di(erentes,se

podr&a ser )Ds e(ica+ y e(iciente para tener una buena idea del presupuesto y)ediosopciones de )edios 'ue una ca)pa4a de )ar*eting social podr&a tener antes de laco)unicaciónSe crean ele)entos. Los elementos creativos traducen el contenido de la intención,desean

)ensa5es en ele)entos espec&(icos de co)unicación, 'ue incluyen copia, )e5orargrD(ico


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edades y tipo de letra para los )edios i)presos tradicionales, y (uncionesinteracti$as y de audioy o (lu5os de $&deo para )edios en l&nea.%l desarrollo de una ca)pa4a de )ar*eting social3 paso a paso23


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Paso 8. Es7#e&a "e #n Plan "e Se*#i&ien)o E6al#aci!nSe necesita un plan de segui)iento y e$aluación de una ca)pa4a de )ar*etingsocial #%se hacen planes presupuestarios y de e5ecución (inales delanteras. 7iene 'ue serde$ueltocon los ob5eti$os establecidos para la lucha. (onitoreo es una )edición reali+adaen algún )o)ento despuAs del lan+a)iento de una nue$a ca)pa4a, pero antes de

su (inali+ación.a super$isión se e5ecuta para deter)inar si se necesitan correcciones a )edioca)ino a %SSeguro 'ue los ob5eti$os de )ar*eting del progra)a serDnreached.:n evaluación se re(iere a una)edición y un in(or)e (inal sobre lo 'ue pasó a tra$As de la ca)pa4a. %sotiene 'ue hacer (rente a preguntas co)o3 XSe lograron los ob5eti$os de)ar*eting^ lo nentenentes de la ca)pa4a se pueden $incular con los resultados^


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os presupuestos para una ca)pa4a de )ar*eting social re(le5an los costes dedesarrollo ysu aplicación, 'ue incluyen a'uellos relacionados con las estrategias de )ar*eting)iElas F P2 y los costos adicionales pre$istos para el segui)iento y e$aluación. %n

ideales presupuesto ob5eti$o y la tarea, estos costes pre$istos se con$ierten en una preli)inar presupuesto, basado en lo 'ue se necesita para alcan+ar los ob5eti$os de )ar*etingestablecidos.Cuando el presupuesto preli)inar eEcede los (ondos disponibles, sin e)bargo, lasopciones para :de)Ds(inanciación cional y el potencial para el a5uste de (ases de ca)pa4a co)o decDlculoing cabo costes durante un per&odo de tie)po )Ds largo2, la re$isión de lasestrategias y o reducir )etas de ca)bio de co)porta)iento deben ser considerados. (uentes de(inanciación adicionales pueden incluir las sub$enciones del gobierno y de los crAditos, sin (ines de lucro y dacióndación apoyos, alian+as y coaliciones de publicidad y )edios de co)unicación, y2+CAPÍTULO 1%l )ar*eting social para la Salud Pública3 Una 8ntroducción! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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donaciones corporación. Sólo un presupuesto (inal se presenta en esta sección, 'uedelineates (uentes de (inanciación con garant&a y re(le5a las contribuciones de lossocios.Paso 1:. Co&ple)a' el Plan "e Eec#ci!n "e la ca&pa?a ,es)i!n%n este últi)o paso, la plani(icación de una ca)pa4a de )ar*eting social seen$uel$e con

in(or)ación espec&(ica sobre qui-n $a a hacer qu- , con lo mucho , y cuando . %n pocas palabras, una i)ple)entacióntación y el plan de )ane5o estD dirigido a la trans(or)ación de las estrategias de)ar*eting en espeacciones espec& para a'uellos 'ue estDn in$olucrados en la ca)pa4a.


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a4o de acti$idades; ideal)ente, puede ser dise4ado para un lapso de tie)po de doso tres a4os. Pararesu)en rDpido de los /? pasos, por (a$or $er recuadro 1-1 2.%l desarrollo de una ca)pa4a de )ar*eting social3 paso a paso2/

CUADRO 1@1Planiicaci!n "e Ma'(e)in* Social. Un Es7#e&a Res#&enRes#&en eec#)i6o#re$e resu)en de la ca)pa4a resaltado de las partes interesadas, los antecedentes,el propósito,el público ob5eti$o, ob5eti$os y )etas de )ar*eting, posiciona)iento deseado,las estrategias de )ar*eting )iE FPs2, y e$aluación de planes, presupuestos, y

planes de e5ecución.1: An)ece"en)es O%e)i6o Eno7#eXCuDles son los patrocinadores^ XPor 'uA estDn haciendo esto^ XYuA proble)asocial y

población del plan se centran en, y por 'uA^An./ .> Re$isión de la literatura y la eEploración del entorno de los progra)as se centraenes(uer+os si)ilares3 acti$idades y lecciones aprendidas3: Pe'il "e la a#"iencia "e "es)ino $Aase la Nota / con respecto alternati$a

ter)inolog&a2L./ de)ogrD(icos, psicogrD(icos, 9eo9raphics, co)porta)ientos rele$antes,las redes sociales, los bienes de la co)unidad, y la etapa de ca)bioL.> 7a)a4o del público ob5eti$oContinúa2! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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20CAPÍTULO 1

%l )ar*eting social para la Salud Pública3 Una 8ntroducciónCUADRO 1@1Planiicaci!n "e Ma'(e)in* Socialcon)in#a"o+: O%e)i6os Me)as "e Ma'(e)in*Vb5eti$os de la ca)pa4a3 conductas y actitudes espec&(icas conoci)ientoy creencias2os ob5eti$os SM:R73 espec&(icos, )edibles, alcan+ables, rele$antes, li)itados enel tie)poca)bios en las conductas y actitudes


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/: -ac)o'es 7#e inl#en en la a"opci!n "el co&po')a&ien)o $Aase la nota >con respectoel proceso iterativo 2as barreras percibidas a la conducta espec&(icaos bene(icios potenciales para la conducta ob5eti$o

Co)pitiendo co)porta)ientos (uer+as8n(luencia de otros i)portantes0: Decla'aci!n "e Posiciona&ien)oXCó)o 'uere)os 'ue el público ob5eti$o para $er el co)porta)iento espec&(ico ysus bene(icios en relación con los pre(eridos alternati$o^5: Es)'a)e*ias "e Ma'(e)in* Mi> utili+ando las F P para crear, co)unicar y

proporcionar un $alor para el co)porta)iento21./ Producto: beneficios de la realización de comportamientos y cualquier ob%etoo

servicios que se ofrecen para ayudar a la adopción

Núcleo de productos3 deseada bene(icios pro)etidos de la audiencia a ca)bio dela reali+ación de la conducta ob5eti$o%l producto real3 caracter&sticas del producto bDsico por e5e)plo, la prueba delO8H S8G:, la (&sicael e5ercicio, la ingesta diaria de (rutas y $erduras2de productos au)entada3 ob5etos y ser$icios adicionales para ayudar a reali+ar el co)porta)iento o el au)ento de apelación1.> Precio: costos que se asocian con la adopción de la conductaCostos3 dinero, tie)po, es(uer+o (&sico, y o )alestar psicológico

tDcticas relacionadas con los precios para reducir los costos3 )onetaria y o no)onetario;incenti$os y o desincenti$os1.L Lugar: haciendo que el acceso convenientea creación de oportunidades con$enientes para participar en las conductas a tratar y o productos y ser$icios de acceso! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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%l desarrollo de una ca)pa4a de )ar*eting social3 paso a paso

25CUADRO 1@1Planiicaci!n "e Ma'(e)in* Socialcon)in#a"o1.F Promoción: comunicaciones persuasivas destacando los beneficios del

producto y caracter$sticas, precio %usto, y la facilidad de acceso)ensa5es)ensa5erosestrategia creati$a Ge %5ecucióncanales de )edios y art&culos pro)ocionales8: Plan "e Moni)o'eo E6al#aci!n


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Propósito y la audiencia para el )onitoreo y la e$aluaciónXYuA $a a ser )edido3 entradas, salidas, los resultados de los Pasos F yB2 e i)pactoXCó)o y cuDndo se to)arDn las )edidas9: P'es#p#es)o

0./ os costos para la i)ple)entación del plan de )ar*eting, incluyendo lain$estigación adicionaly un plan de )onitoreo e$aluación0.> os ingresos incre)entales esperados, ahorro de costes, y o pare5acontribuciones1:: Plan "e I&ple&en)aci!n A"&inis)'aci!n "e ca&pa?asXYuiAn $a a hacer 'uA, cuDndo, incluidos los asociados y sus roles

Notas especiales3/. os tAr)inos alternati$os incluyen mercado ob%etivo un tAr)inotradicional2, mercado prioritario ,y la audiencia prioridad .>. %l proceso es un proceso iterati$o. Por e5e)plo, puede 'ue tenga 'ue re$isar ob5eti$os y )etas despuAs de enterarse de barreras y bene(icios en el paso 6, oideas de pro)oción basadas en las realidades del presupuesto de(initi$o en el paso0.L. SerD necesario un plan separado para cada público ob5eti$o, a pesar de 'ue es

parte de una ca)pa4a.F. Se necesitarD in$estigación para desarrollar la )ayor&a de los pasos, sobre todo(or)ati$a

la in$estigación para los Pasos >B y preanal&tico para la (inali+ación de la %tapa 1.??@ por Philip Kotler y Nancy ee, con la entrada y re$isión por parte:lan :ndreasen, Carol #ryant, Craig e(eb$re, #ob Marshall, Mi*e Netonard,Michael Rothschild, y #ill S)ith.! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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U e'encias PARA DISCUTIR ION1 XCuDles son las principales contribuciones 'ue el )ar*etingsocial, co)o una

teor&a, una prDctica7ice, y o un )o$i)iento ha hecho a la sociedad en general y a la co)erciali+aciónenXespecial^ XCuDles son algunos de los a$ances )Ds i)portantes en el )ar*etingsocialen los últi)os F? a4os^2 XPor 'uA es el )ar*eting social considerado co)o un Ipaso naturalI para la salud

pública^ %n tusopinión y o en base a su eEperiencia, XcuDles son los bución )Ds $alioso

buciones 'ue el )ar*eting social ha hecho para la salud pública a ni$el )undial oen su


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Xpa&s^ X%n 'uA Drea s2 en la salud pública toda$&a necesita s2 )Ds ayuda de)ercadeo socialKeters hoy en d&a^3 %n su opinión, XcuDles son las tres tendencias )undiales )Ds destacadas en elD)bito social

)ar*eting para la salud pública^ XYuA otras tendencias s2 ha notado ade)Dsel /? de relie$e en este cap&tulo^+ o 'ue ha dado lugar a la con(usión generali+ada entre el marketing social ymedios de comunicación social ^ XYuA opinas debe y se puede hacer para li)piar elI:gua turbiaI y proteger la identidad de )ercadeo social^Re e NCES:cade)ia para el Gesarrollo %ducati$o :%G2. >??02. .E/ ayuda a construir un

futuro me%or+Vbtenidas el >@ de 5ulio del >??0, a partir http3.aed.org:boutindeE.c():gha, S., Go., M., et :rnaud, ??B2. Cuando ter)ina apoyo de los donantes3 %ldestino de )ar*eting sociallos productos y los )ercados a los 'ue ayudan a crear. "ocial (arketing0rimestral /> >2, >@F>.. :ndreasen, :R /0062 (arketing de cambio social: El cambio decomportamiento para promover la salud, sociales de1

desarrollo, y el medio ambiente . San ??02. 0eor$a de la comunicación de masas: 2undamentos, fermento, y el futuro6_ ed.2. #oston3 adsorth Cengage earning.:lbahaca, G- >??12. Pre(acio. %n G- :lbahaca y . y)er, %ds.2 Lacomercialización social: Los avances en la re1bsqueda y la teor$a pp. QO88QQ82. #ingha)ton, Nue$a Wor*3 Haorth Press.Cheng, H., y Chan, K. >??02. anuncios de ser$icio público en China3 Un anDlisisse)iótico. %nH.Cheng y K.Chan %ds.2, Publicidad y "ociedad #hina: 'mpactos y

Problemas pp.>?L>>/2.

Copenhague, Gina)arca3 Copenhagen #usiness School Press.CooperChen, :. >??62. %l )undo de la tele$isión. %n :. CooperChen%d.2, Entretenimiento global medios de comunicación: contenido, el pblico, y los temas pp.//62 .Mahah,

N"3 arence %rlbau) :ssociates.Coreil, "., #ryant, C:, y Henderson, "N con contribuciones de MS ??/2. 2undamentos sociales y de comportamiento de la salud

pblica . 7housand Va*s, C:3Sage Publications.

28CAPÍTULO 1


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%l )ar*eting social para la Salud Pública3 Una 8ntroducción! "ones and #artlett Publishers, C. No para $enta o distribución.

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as de(iniciones de los )edios sociales en la eb. >??02. Vbtenidas el >@ de 5ulio

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