Student: Student: Ivan Stevanović

Mentor: Mentor: Prof. dr Goran Petković

Menadžment prodaje i odnosa sa kupcimaBeograd, maj 2016.

MENADŽMENT KLJUČNIH MENADŽMENT KLJUČNIH KUPACAKUPACA

UVOD

DEFINISANJE SAMOG KONCEPTA

FAKTORI RAZVOJA KUPACA

MODEL MENADŽMENTA KLJUČNIH KUPACA

FAZE ANALIZE I SELEKCIJE KUPACA

KREIRANJE PORTFOLIJA KLJUČNIH KUPACA

PRIMER

SADRŽAJ

•Tranzicija trgovine Srbije

•Promene u tržišnoj strikturi, tehnologiji i filozofiji poslovanja

•Važnost aspekta B2B u okviru celokupne marketinške aktivnosti

UVOD

• Istraživanje u sklopu formulisanja Strategija razvoja trgovine Republike Srbije

• Ključni problemi saradnje u domaćim kanalima marketinga

• Prema Kaponu, u pitanju je proces indetifikovanja tekućih i budućih kritičnih kupaca, kao i kreiranje odgovarajućeg profitabilnog sistema menadžmenta čiji je krajnji rezultat unapređena lojalnost kupaca

Definisanje samog koncepta

Faktori razvoja kupaca

Tradicionalna organizacija

prodaje u dobavljačkoj firmi

Povećanje troškova prodaje

Pritisak maloprodavca Smanjenje

broja dobavljača

Promene u procesu nabavke

Povećanje značaja nabavke

Povećana konkurencija

Koncentracija na strani kapitala

Faktori razvoja kupaca

Niski Zahtevi kupca Visoki

Visok

Prodajni potencijal

Nizak

Pritisak na tradicionalnu organizaciju

prodaje

KAM

Direktna prodaja

• Inteziviranje ambijentalnih promena

• Globalizacija poslovanja

• Koncentracija kapitala

• Inovacije u funkciji razvoja odnosa sa kupcima

• Uloga informacione tehnologije

Faktori razvoja kupaca

• Kontrola poslovnog rizika

• Stvaranje lojalnih kupaca

Faktori razvoja kupaca

Koegzistencija transakcionog i partnerskog pristupa prodaji

Interni i eksterni pritisci

Novi pristup malim kupcima

Menadžment ključnih kupaca

Prodajna sila

Kupci

Prodajna sila

Kupci

Model menadžmenta ključnih kupaca

Organizacija

Strategija Sistemi i proces

Ljudski resursi

• 5 ključnih faktora za uspeh KAM:

1. Poznavanje i razumevanje poslovanja kupca2. Adekvatna implementacija i razmevanje KAM

programa3. Posvećenost partnerskom odnosu4. Važnost poverenja u okviru partnerstva5. Integritet i stabilnost menadžera ključnih kupaca

Model menadžmenta ključnih kupaca

Model menadžmenta ključnih kupaca

KAM u praksi

Koliko je kompanija

dobra u KAM?

1. Unapređenje međusobnih odnosa

2. Veća satisfakcija kupca

3. Povećanje prihoda

4. Veća stopa retencije kupca

5. Povećanje zaštite

6. Rast potrošnje/kupovine

7. Rast profita

8. Zajedničke investicije u učvršćivanje odnosa

Mere efektivnosti KAM

• Opšti pristup analizi i selekciji kupaca sastoji se od 3 hronološka koraka:

1. Segmentacija tržišta kupaca

2. Portfolio analiza i selekcija kupaca

3. Postavljanje tržišnih ciljeva i strategija

Odabir ključnih kupaca

• Kupci mogu biti razvrstani u četiri grupe:1. Ključni kupci (jaki, veoma atraktivni);2. Ključni kupci u razvoju (relativno slabi, ali atraktivni);3. Oportunistički kupci (slabi, niske atraktivnosti);4. Kupci za održavanje (snažni, niske atraktivnosti)

• Preliminarna kategorizacija ključnih kupaca

Kreiranje portfolija ključnih kupaca

Kreiranje portfolija ključnih kupaca

Investiranje u zajedničke

informacione sisteme i glavni

proces

Pažnja i motivacija

Inte

gris

ani M

eđuz

avis

ni Koo

pera

tiv

ni Osn

ovni

Istr

aživ

ačk

i

Visoka

Atraktivnost

Niska

Investiranje u oblikovanje proizvoda

Investiranje u izgradnju odnosaInvestiranje u unapređenje procesa

Investiranje u razvijene odnoseOdržavanje i konzistentnost

Snaga/pozicija posla ili faza

CARREFOUR & COLGATE-PALMOLIVE

Primer

CARREFOUR U ŠPANIJI

• 154 hipermarketa

• 82 supermarketa

• 2. tržišni igrač

COLGATE-PALMOLIVE U ŠPANIJI

Oralna nega

• Liderska pozicija:

– paste za zube 40 % udela– četkice 20 % udela

• Optimizacija asortimana

• Cene

• Novi mehanizam promocije

• Prioritetnost i efektivnost u inovacijama

• Kreiranje lojalnosti

Glavni izazovi

• Zajedničke akcije u okviru prodavnice su od krucijalne važnosti

• Kreiranje boljeg merčendajzinga kako bi se pospešilo iskustvo, kao i ugodnost prilikom kupovine

• Čak, kreirati i izdvojenu policu radi lakše diferencijacije i učiniti je interesantnom deci

• Edukovati potrošače

• Prouzrokovati impulsivne kupovine

Preporuke

• Formirati zajednički tim za implementaciju strategije od strane Carrefour-a i Colgate-a.

• Takođe, angažovati eksterne agencije koje imaju iskustva

• Jasno definisati uloge i odgovornost

• Kreirati vodič za poslovanje, i edukovati osoblje

• Vršenje stalnih kontrola

Plan implementacije

• U periodu od 2004-2006, zabeležene su sledeće promene:

1. Rast prodaje sredstva za ispiranje (70%);

2. Rast prodaje četkica za zube (18%);

3. Rast prodaje pasti za zube (16%);

• Oral care kategorija (rast 25%).

Rezultati

• Lovreta, S., Berman, B., Petković, G., Veljković, S., Crnković, J., & Bogetić, Z. (2010). Menadžment odnosa sa kupcima, CID Ekonomski fakultet, Beograd.

• Bogetić, Z., Veljković, S., & Stanković, Lj. Značaj koncepta menadžmenta ključnih kupaca i primena u poslovnoj praksi preduzeća u Srbiji.

• Abratt, R., & Kelly, M., Ph. (2002). Customer–supplier partnerships: Perceptions of a successful key account management program. Industrial Marketing Management 31, 467– 476 p.

• Davies, A. I., & Ryals, R, L. (2014). The effectiveness of Key Account Management practices. Industrial Marketing Management 43, 1182–1194 p.

LITERATURA

HVALA NA PAŽNJI !