UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

Magistrsko delo

MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V PODJETJU HENKEL

Marketing Communication in Company Henkel

Kandidatka: Tamara Furjan Študijski program: Magistrski podiplomski bolonjski Študijska usmeritev: Management marketinga Mentor: prof. dr. Završnik Bruno Študijsko leto 2013/2014

Maribor, avgust 2014

Zahvala

Zahvaljujem se mentorju prof. dr. Brunu Završniku, ki mi je s svojimi napotki in usmeritvami pomagal pri izdelavi magistrskega dela.

Zahvaljujem se podjetju Henkel, ki mi je omogočilo intervju z gospo Darjo Obal.

Prav tako se zahvaljujem gospe Darji Obal, ki je bila kljub natrpanemu delavniku pripravljena sodelovati v intervjuju in mi tako omogočila razširiti

znanje, ne le v teoretičnem, temveč tudi v praktičnem delu.

Zahvaljujem se tudi družini, fantu Tadeju in prijateljici Tanji, ki so me podpirali ter mi pomagali pri oblikovanju magistrskega dela.

Povzetek

Dandanes je največji izziv za novodobna podjetja imeti dobro marketinško komuniciranje. Vsako podjetje se zaveda, da bo na konkurenčnem trgu uspešno le, če mu bo uspelo zadovoljiti potrebe kupcev in doseči čim večji dobiček. Potrebno je približati izdelke potrošnikom, jih prepričati v najboljšo kvaliteto in korist izdelka na trgu ter jih spodbuditi k samemu nakupu.

V magistrski nalogi smo se osredotočili na marketinško komuniciranje v podjetju Henkel. Danes ni več le oglaševanje tisto, ki bi prinašalo informacije za porabnike, saj se sami odločajo o nakupu izdelka. Zato je še posebej pomembno, da podjetje sestavi dober načrt marketinškega komuniciranja, saj bo le tako lahko uspešno komuniciralo z ciljnim občinstvom in pridobilo lojalnost porabnikov.

Da smo lahko razumeli, kaj sploh marketinško komuniciranje pomeni, je bilo potrebno preučiti njeni glavni komponenti: marketing in komuniciranje. Marketing sestoji iz strategij marketinškega spleta, ki jih organizacije oblikujejo za transformacijo vrednosti, skozi izmenjavo, do njihovih končnih odjemalcev. Komunikacija je pa proces, ki izraža interakcijo med dvema posameznikoma, ali med organizacijami in posamezniki. Skupaj marketinška komunikacija predstavlja vse elemente marketinškega spleta, ki olajšujejo izmenjavo s ciljnim usmerjanjem blagovnih znamk skupini potencialnih strank, pozicioniranje te znamke, kot prepoznavnejše od konkurenčnih znamk in širjenje te prepoznavnosti in unikatnih raznolikosti produkta ciljni skupini (Barker 2013, 3). Marketinško komuniciranje predstavlja sistematičen odnos med poslavljanjem podjetja in njegovim trgom, v katerem tržnik predstavlja širok izbor idej, modelov, sporočil, oblik in barv, ki so potrebni za komunikacijo in vzpodbujanje posebne zaznave izdelkov in storitev pri ljudeh, ko so izbrani kot ciljni trg (Smith 1999, 42).

V podjetju Henkel se zelo dobro zavedajo pomena marketinškega komuniciranja. Henkel je podjetje, ki je prepoznavno na tržišču kot proizvajalec, ki daje na tržišče vedno nove, inovativne izdelke in tehnologije. Prav zaradi tega je marketinško komuniciranje za to podjetju področje, ki je zelo pomembno in bistveno prispeva k samim poslovnim rezultatom.

KLJUČNE BESEDE: komuniciranje, marketinško komuniciranje, komunikacijski program, ciljno občinstvo, komunikacijski kanal, določitev marketinškega proračuna, mediji, oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja, neposredno trženje, promocijski splet, podjetje Henkel

Abstract

The biggest challenge for the companies in today's world is to have a good marketing communication. Every company is aware, that it will be successful in the competitive market only if he manages to satisfy the needs of buyers and make a profit. It is necessary to approximate products to consumers, convince them into the best quality and of the product on the market and encourage them to shop.

In this masters assignment we are focused on marketing communication in company Henkel. Promotion is not the only factor today that brings information to spenders, because they decide for themselves when it comes to buying a product. This is why it is even more important that a company makes a good plan of marketing communication, because it is only then that it will successfully communicate with the target audience and gain the loyalty of spenders.

To understand what marketing communication actually means, we had to examine its main components: marketing and communication. Marketing consists from marketing mix strategies, designed by companies for transformation of values through exchange to target audience. Communication is a process that reflects the interaction between two individuals, or between organizations and individuals. In total, marketing communication represents all elements of the marketing mix, which facilitate the exchange of targeted brands to a group of potential customers, positioning these brands as more visible than competing brands and spread awareness of this unique product differentiation to a target group (Barker, 2013, 3). Marketing communication presents a systematic relationship between parting company and its market, in which marketer presents a wide range of ideas, designs, messages, shapes and colors that are needed for communication and the promotion of specific perceptions of products and services by humans that are selected as a target market (Smith, 1999, 42).

The company Henkel is very well aware of the importance of marketing communication. Henkel is a company that is recognized in the market as a manufacturer who places on the market new, innovative products and technologies. And because of this, marketing communication is an area for the enterprise that is very important and contributes significantly to the business results.

KEYWORDS: Communicating, marketing communication, communication program, target audience communication canal, determination of the marketing budget, media, advertising, sales promotion, public relations, personal selling, direct marketing, promotional mix, company Henkel

i

Kazalo

1 UVOD ........................................................................................................... 1

1.1 Opredelitev oz. opis problema, ki je predmet raziskovanja ................... 1

1.2 Cilji in raziskovalne hipoteze magistrskega dela ................................... 2

1.3 Predpostavke in morebitne omejitve raziskave ..................................... 2

1.4 Metode raziskovanja ............................................................................. 3

2 KOMUNICIRANJE ........................................................................................ 4

2.1 Opredelitev komuniciranja ..................................................................... 4

2.2 Vloga komuniciranja .............................................................................. 5

2.3 Komunikacijski model............................................................................ 6

2.4 Načini komuniciranja ............................................................................. 8

2.4.1 Verbalno in neverbalno komuniciranje ............................................ 9

2.4.2 Konstruktivno in dekonstruktivno komuniciranje ........................... 12

2.4.3 Formalno in neformalno komuniciranje ......................................... 13

2.4.4 Komunikacijske strukture oziroma mreže ..................................... 14

3 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE ........................................................... 15

3.1 Opredelitev marketinškega komuniciranja .......................................... 15

3.2 Vloga marketinškega komuniciranja ................................................... 16

3.3 Potek oblikovanja celovitega komunikacijskega programa ................. 17

3.3.1 Določitev ciljnega občinstva ......................................................... 17

3.3.2 Opredelitev ciljev komuniciranja ................................................... 19

3.3.3 Oblikovanje sporočila ................................................................... 21

3.3.4 Izbor ustreznega komunikacijskega kanala .................................. 22

3.3.5 Določitev proračuna ...................................................................... 24

3.3.6 Izbira ustreznega promocijskega spleta ....................................... 25

3.3.7 Merjenje učinkovitosti komuniciranja ............................................ 26

3.4 Instrumenti marketinškega komuniciranja ........................................... 27

3.4.1 Oglaševanje ................................................................................. 27

3.4.2 Pospeševanje prodaje .................................................................. 29

3.4.3 Odnosi z javnostmi ....................................................................... 30

3.4.4 Osebna prodaja ............................................................................ 31

3.4.5 Neposredno trženje ...................................................................... 32

3.5 Strategije marketinškega komuniciranja .............................................. 33

ii

4 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V PODJETJU HENKEL .................... 35

4.1 Predstavitev podjetja ........................................................................... 35

4.1.1 Zgodovina podjetja ........................................................................ 36

4.2 Ciljno občinstvo ................................................................................... 38

4.3 Cilji marketinškega komuniciranja ....................................................... 39

4.4 Izvedba marketinškega komuniciranja ................................................. 39

4.4.1 Oglaševanje .................................................................................. 39

4.4.2 Pospeševanje prodaje .................................................................. 41

4.4.3 Odnosi z javnostmi ........................................................................ 42

4.4.4 Osebna prodaja ............................................................................ 42

4.4.5 Neposredno trženje ....................................................................... 42

5 RAZISKAVA ............................................................................................... 43

5.1 Opredelitev problema .......................................................................... 43

5.2 Cilji raziskave ...................................................................................... 44

5.3 Metodologija in zbiranje podatkov ....................................................... 44

5.4 Rezultati raziskave .............................................................................. 45

5.5 Analiza rezultatov ................................................................................ 51

5.6 Predlogi na podlagi ugotovitve raziskave ............................................ 55

6 SKLEP ....................................................................................................... 56

7 LITERATURA IN VIRI ................................................................................ 57

iii

Kazalo tabel, slik in grafov

Tabela 1: Instrumenti marketinškega komuniciranja .............................................. 27

Tabela 2: Značilnosti poglavitnih vrst medijev ......................................................... 28

Slika 1: Komunikacijski model ...................................................................................... 7

Slika 2: Aida model v odnosu z marketing miksom ................................................ 22

Slika 3: Strategija potiska proti strategiji potega ..................................................... 34

Slika 4: Zaposleni po regijah v letu 2012 ....................................................................... 36

Slika 5: Oglaševalski plakat za Persil ....................................................................... 40

Graf 1: Spol ................................................................................................................... 45

Graf 2: Starost .............................................................................................................. 46

Graf 3: Poznavanje izraza marketinško komuniciranje .......................................... 46

Graf 4: Henklova prepoznavnost ............................................................................... 47

Graf 5: Ocena blagovnih znamk glede na kvaliteto ................................................ 47

Graf 6: Pomembnost družbenih omrežij ................................................................... 48

Graf 7: Pridobivanje informacij o Henklovih izdelkih .............................................. 48

Graf 8: Prepoznavnost pralnih praškov .................................................................... 49

Graf 9: Prepoznavnost izdelkov po poslovnih segmentih ...................................... 49

Graf 10: Izdelki v poslovnem segmentu Beauty Care ............................................ 50

Graf 11: Izdelki v poslovnem segmentu Pralna in čistilna sredstva ..................... 50

1

1 UVOD

1.1 Opredelitev oz. opis problema, ki je predmet raziskovanja

Podjetja se danes na trgu srečujejo z močno konkurenco. Za svoj obstoj se morajo neprestano boriti, soočati z različnimi izzivi in prilagajati spremembam. Nenehen razvoj tehnologij, inovacij in hiter vzpon uporabe interneta, sili podjetja v trd boj s konkurenco. Visoka kakovost, konkurenčne cene in bogata ponudba izdelkov v današnjem času enostavno niso več dovolj. Podjetje mora tudi komunicirati tako z obstoječimi kot tudi z možnimi kupci. Zato je pomembno, da ima podjetje jasno določene cilje in primerno usmerjeno komunikacijo.

Komuniciranje je sestavni del vsakdanjega življenja. Nihče ne more živeti, ne da bi komuniciral z drugimi ljudmi. S komuniciranjem človek spoznava svet, v katerem živi, druge ljudi in samega sebe. Beseda komuniciranje izhaja iz latinske besede »communicare«, kar pomeni posvetovati se, razpravljati o nečem, vprašati za nasvet. Komuniciranje je sporazumevanje, izmenjava, posredovanje in prejemanje informacij ali simbolov med oddajnikom in sprejemnikom. Lahko pa bi rekli tudi, da je proces v katerem vsi udeleženci sprejemajo, pošiljajo in interpretirajo sporočila oziroma simbole, ki so povezani z določenim namenom.

Marketinško komuniciranje v podjetju je neločljiva sestavina tržne ponudbe podjetja, ki obsega izdelke in storitve ter pogoje trženja (cena, plačilni rok,…). Je sistematičen odnos med podjetjem in njegovim trgom, ki je odvisno od strategij in politike podjetij. Proces se prične pri oddajniku, generira ideje na sprejemnika, ki mora sporočilo razumeti. Vmes se lahko pojavijo motnje. Po procesu mora oddajnik dobiti čim več relevantnih povratnih informacij.

Marketinško komuniciranje je najbolj viden marketinški instrument. Obsega vse načine in oblike komuniciranja podjetja s potrošniki in drugimi subjekti, z namenom pridobitve njihove pozornosti in zaupanja ter vzpostavljanja kupoprodajnih odnosov. Marketinško komuniciranje obsega naslednje instrumente: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi in osebno prodajo. Pomembno je, da je vsak instrument povezan z ostalimi njegovimi instrumenti. Vsem je skupno to, da predstavljajo seštevek različnih aktivnost, s katerim podjetje poskuša z uporabo medijev komuniciranja seznaniti uporabnike z izdelki, s ciljem, da bi si zagotovilo takšno povpraševanje, ki ga lahko zadovolji.

V zadnjih nekaj letih, dobiva marketinško komuniciranje tako v slovenskih kot tudi tujih podjetjih vedno večji pomen. Tako bomo raziskali ali se tudi v podjetju Henkel zavedajo pomena kakovostnega marketinškega komuniciranja. Danes ni več le oglaševanje tisto, ki bi prinašalo informacije za porabnike, saj se sami odločajo o nakupu izdelka. Zato je še posebej pomembno, da podjetje sestavi dober načrt marketinškega komuniciranja, saj bo le tako lahko uspešno komuniciralo z ciljnim občinstvom in pridobilo lojalnost porabnikov.

2

1.2 Cilji in raziskovalne hipoteze magistrskega dela

Namen magistrskega dela je pridobiti temeljna spoznanja o marketinškem komuniciranju v podjetju Henkel.

Cilji teoretičnega dela so:

• Pregled razpoložljive literature različnih avtorjev s področja komuniciranja in marketinškega komuniciranja

• Proučitev pojma, procesa in namena marketinškega komuniciranja • Predstavitev orodja marketinškega komuniciranja

Cilji empirične raziskave so:

• Predstavitev podjetja Henkel d. o. o. • Analiza trenutnega stanja marketinškega komuniciranja v izbranem

podjetju. • Ugotoviti uspešnost in učinkovitost marketinškega komuniciranja

podjetja Henkel na področju Slovenije • V raziskanem podjetju predlagati izboljšave

Raziskovalne hipoteze:

• H1 V Henklu se zavedajo pomena marketinškega komuniciranja njihovih blagovnih znamk za nadaljnji razvoj podjetja.

• H2 Vodstvo v Henklu načrtno seznanja zaposlene s poslanstvom, vizijo in cilji podjetja

• H3 Podjetje Henkel poznajo v Sloveniji predvsem po kvalitetnih izdelkih • H4 Marketinško komuniciranje na družabnih omrežjih je

najpomembnejši vir informacij o Henklovih izdelkih. • H5 Blagovni znamki Persil in Rex za pranje perila sta najbolj

prepoznavni blagovni znamki med Pralnimi praški. • H6 Henkel je na slovenskem tržišču najbolj prepoznaven v poslovnem

segmentu Beauty Care.

1.3 Predpostavke in morebitne omejitve raziskave

Pri proučevanju zadanega problema smo predpostavljali:

• da bomo imeli na razpolago dovolj literature, • da bodo pridobljeni podatki resnični, obsežni in dovolj natančni za

končen sklep, • da bodo razpoložljive informacije točne, • da se v obravnavanem podjetju zavedajo pomena marketinškega

komuniciranja za njihov nadaljnji razvoj in povečanje prodaje,

3

• da bodo ljudje privolili v anketiranje, • da bodo anketni vprašalniki izpolnjeni korektno.

Pri proučevanju zadanega problema smo se srečevali z naslednjimi omejitvami:

• Omejeni smo bili samo na eno podjetje in njegovo marketinško komuniciranje

• V podjetju smo imeli omejen dostop do podatkov, saj so v obravnavanem podjetju določeni podatki poslovna skrivnost

• Pri zbiranju podatkov s strukturiranim intervjujem, smo se omejili na samo eno, vendar ključno osebo v podjetju

• Vsi odgovori na anketna vprašanja niso bili vedno pošteni

1.4 Metode raziskovanja

V magistrskem delu so uporabljeni sekundarni podatki in podatki pridobljeni v podjetju Henkel. Teoretičen del temelji na deskriptivnem pristopu, kjer so teoretično opisane osnove magistrskega dela. Pri tem so uporabljene deskripcijska, kompilacijska in komparacijska metoda. Praktičen del temelji na analitičnem pristopu. Pri tem sta uporabljena anketa in strukturiran intervju.

H1 - Uporabljena je bila metoda strukturiranega intervjuva. Intervjuvali smo ključno osebo v marketingu, ki je pojasnila pomen marketinškega komuniciranja blagovnih znamk za podjetje Henkel in njegov nadaljnji razvoj. Na podlagi tega smo hipotezo sprejeli ali zavrgli. H2 - Uporabljena je bila metoda strukturiranega intervjuva. Intervjuvali smo ključno osebo v marketingu, ki je pojasnila ali vodstvo načrtno seznanja zaposlene s poslanstvom, vizijo in cilji podjetja. Na podlagi tega smo hipotezo sprejeli ali zavrgli. H3 - Uporabljena je bila metoda anketiranja. S pomočjo ankete smo pridobili primarne podatke. Anketirali smo potrošnike in tako preverili ali ti poznajo Henkel po kvalitetnih izdelkih. Na podlagi ugotovitev smo hipotezo sprejeli ali zavrgli. H4 - Uporabljena je bila metoda anketiranja. S pomočjo ankete smo pridobili primarne podatke. Anketirali smo potrošnike in tako poskušali ugotoviti ali je marketinško komuniciranje na družabnih omrežjih za njih najpomembnejši vir informacij o Henklovih izdelkih. Na podlagi ugotovitev smo hipotezo sprejeli ali zavrgli. H5 - Uporabljena je bila metoda anketiranja. S pomočjo ankete smo pridobili primarne podatke. Anketirali smo potrošnike in tako poskušali ugotoviti ali sta blagovni znamki Persil in Rex za pranje perila najbolj prepoznavni blagovni znamki med ljudmi. Na podlagi ugotovitev smo hipotezo sprejeli ali zavrgli. H6 - Uporabljena je bila metoda anketiranja. S pomočjo ankete smo pridobili primarne podatke. Anketirali smo potrošnike in tako poskušali ugotoviti ali je Henkel na slovenskem tržišču najbolj prepoznaven v poslovnem segmentu Beauty Care. Na podlagi ugotovitev smo hipotezo sprejeli ali zavrgli.

4

2 KOMUNICIRANJE

2.1 Opredelitev komuniciranja

Beseda komuniciranje izvira iz latinske besede comminucare in pomeni posvetovati se, razpravljati, vprašati za nasvet. Komuniciranje je torej odnos, s katerim izmenjujemo znanje. Na eni strani imamo nekoga, ki je prejemnik znanja in na drugi nekoga, ki je oddajnik. Komunikacija je možna le, če je na obeh straneh človek. Kadar se pogovarjamo s prijatelji, gledamo televizijo, beremo knjigo ali pobožamo nekoga lahko rečemo, da komuniciramo (Wechtersbach 2005). To dejavnost je mogoče razdeliti na dve vsebini, in sicer na oblikovanje sporočil in razlago sporočil. Komunikacija pa je sredstvo, ki omogoča izmenjavo in posredovanje informacij. Komunikacija je torej proces prenašanja misli ali ideje od pošiljatelja do prejemnika sporočila. Pošiljatelj pošlje sporočilo v obliki, ki meni, da jo bo prejemnik sporočila najbolj učinkovito razumel (Kavčič 2004, 3).

Komunikacija je zapleten proces, brez katerega človeška družba ne bi obstajala in obratno, družba, ki ji pripada posameznik, na razne načine vpliva na komunikacijo posameznikov. V vseh teorijah o komunikaciji se pojavljajo neki skupni elementi (Ucman 2003, 3):

• komunikacija je proces, značilen za človeško bitje, • komunikacija se odvija preko simbolov, • komunikacija je proces interakcije, sodelovanja, • komunikacija vključuje sporočanje in sprejemanje, • komunikacija se vrši s pomočjo besednih znakov, nebesednih znakov,

tehničnih sredstev, • komunikacija je nujno potreben proces za uspešno življenje in delo v

obstoječi družbi.

Ena od značilnosti komunikacije je ta, da gre za osebno izpostavljanje, odprtost in ranljivost človeka, ki vstopa v medosebni odnos z drugo osebo. Tako kot uspela komunikacija daje vključenim občutek pripadnosti, lastne pomembnosti, angažiranje za skupni cilj, pušča neuspela komunikacija globoko prizadetost, ranjenost posameznikov, še večjo zaprtost in blokado odnosov (Ucman 2003, 3).

Pojem komuniciranja je zelo širok in zaradi tega so ga teoretiki definirali na različne načine. Če se osredotočimo na medosebna komuniciranja, lahko trdimo, da je le-ta interakcijski, socialno psihološki proces, kjer mora določen posameznik v odnosu z drugim, premišljeno, namerno in zavestno jezikovno komunicirati, ker le tako doseže nek komunikacijski značaj (Ule 2005).

Medsebojna komunikacija je v najširšem pomenu » kakršno koli verbalno ali neverbalno vedenje, ki ga zazna kaka druga oseba« (Lamovec 1993, 33).

5

Povzetek opredelitve komuniciranja nam pove, da poznamo v literaturi več različnih opredelitev pojma komuniciranje. Tako lahko rečemo, da je komuniciranje izmenjava misli, občutkov ali razumevanje zaznavanja. Komuniciranje je tudi oddajanje in sprejemanje sporočil, oziroma proces prenašanja informacij z medsebojnim sporazumevanjem (Možina 1998, 3).

2.2 Vloga komuniciranja

Težko je stoodstotno razumeti komuniciranje in njegovo tako pomembno vlogo našega vsakdana, vendar za nek približek moramo vedno upoštevati več pojmovanj socialne interakcije, komuniciranja in socialnega delovanja. Res je, da je komuniciranje naša osrednja vloga. Z izpolnitvijo te vloge nas okolica, s katero komuniciramo, uvrsti v stransko vlogo. Ta vloga je vsakemu posamezniku v določeni družbi dana. Naš način komuniciranja torej določuje vlogo, ki nam jo pripisuje okolica. Vendar tista čisto prvotna vloga komuniciranja je sporazumevanje. Za uspešno sporazumevanje je potrebno znati uporabljati konvencije nekega okolja in njegov skupen jezik. Pri tem se zdi zanimivo dejstvo, da človeštvo, skozi toliko različnih preživelih civilizacij, ni ustvarilo enega skupnega jezika, ki bi ga razumel cel svet (Ule 2005).

Raziskave so pokazale, da na človekovo osebno srečo in zadovoljstvo v veliki meri vpliva kakovost odnosov, tako zasebnih kot poslovnih. Ključ do dobrih odnosov pa je ravno učinkovito komuniciranje. Ron L. Hubbart, je pred leti zapisal, da je človek le toliko živ, kolikor lahko komunicira. Neučinkovito komuniciranje vodi do nesoglasij in konfliktov, kar pa niža dodano vrednost samega odnosa. Posledica slabega komuniciranja je lahko nabor negativnih čustev v posamezniku, ki vodijo do kasnejšega nekontroliranega racionalnega izbruha, ki pa ima pogosto negativne posledice. Učinkovito komuniciranje je nedvomno pomembna veščina za uspešnost vsakega posameznika (Kos 2007). Učinkovito komuniciranje je torej pogoj za uspešnost vseh in vsakogar, ki ima opravka z ljudmi. Ljudje se med seboj kakorkoli zaznavajo, na blizu ali na daleč, posredno ali neposredno ter komunicirajo med seboj.

Komuniciranje služi naslednjim namenom (Kos 2007):

• izmenjava informacij in usklajevanje mnenj, • vplivanje na drugo osebo oziroma več oseb, • reševanje problemov in nesoglasij, • vzdrževanje stikov in razvoj odnosov.

Če se osredotočimo predvsem na podjetja lahko vidimo, da je vloga komuniciranja v njih zelo pomembna. Dokler se informacije neovirano izmenjujejo med posamezniki in oddelki, je delovanje podjetja usklajeno in neovirano. Neuspešni načini komuniciranja v podjetju pa privedejo do zmanjšane produktivnosti. V organizacijah večina dejavnosti poteka na osnovi komuniciranja, ki omogoča (Fink 2009, 16; Povzeto po: Možina et al. 2004):

6

• pridobivanje in dajanje informacij • izmenjavo mnenj, idej, možnih rešitev problemov • vzpostavljanje in vzdrževanje poslovnih in tržnih stikov • nabavo, prodajo, sklepanje pogodb, • začetek, razvoj, konec dela, • reševanje tekoče in potencialne problematike, • razvojno izobraževalno in raziskovalno dejavnost.

2.3 Komunikacijski model

Cilj komuniciranja ni samo prenos sporočila, ampak želimo pri prejemniku vzbuditi neko reakcijo. Komuniciramo torej z namenom, da bi nekaj dosegli. Ali je komuniciranje uspešno, lahko ugotovimo z dosego cilja. Če smo dosegli namen našega komuniciranja, lahko povemo, da smo uspešni. Komuniciranje pa je učinkovito takrat, kadar smo zastavljen cilj dosegli z najmanj vloženimi sredstvi1. Komunikacija je možna le, če je na obeh straneh človek. Na eni strani imamo nekoga, ki je oddajnik, na drugi strani pa nekoga, ki je prejemnik znanja. Komuniciranje sestavlja več elementov, ki pa so nujno potrebni za njegov obstoj (Polančič 2013, 11) :

• Oddajnik • Prejemnik • Sporočilo • Motnja • Komunikacijski kanal • Povratna zveza

Pogoj, da proces komuniciranja lahko poteka, je, da so prisotni vsi elementi komunikacijskega sistema. Pomembno je, da so pogoji prisotni v časovnem intervalu, v katerem naj bi proces komunikacije potekal; lahko so prisotni hkrati ali pa tudi ne. Med procesom komuniciranja namreč obstaja možnost, da komunikacijski kanal poslano sporočilo tudi shrani za določeno časovno obdobje, tako da ga sprejemnik sprejme z določenim časovnim zamikom.

Klasični komunikacijski model sta razvila Shannon in Weave. Model odgovarja na pet vprašanj (Ferjan 2000, 16):

• Kdo? • Kaj? • Komu? • Na kakšen način? • S kakšnim učinkom?

1 Čas, denar, napor, itd.

7

Poznamo naslednje korake komunikacije (Kosi 2009, 22):

• Komunikacija se prične s pošiljateljem, ki sporočila snuje in oddaja. Ključni element uspešne komunikacije je človek s svojimi miselnimi sposobnostmi, ki oblikuje sporočilo.

• Naslednji korak je spreminjanje informacij v obliko, ki jo je mogoče prenašati oziroma posredovati (besede).

• Komunikacija poteka preko medija prenosa informacije. Prenos je lahko neposreden, torej omogočen z osebnim stikom. Lahko je posreden, poteka preko telefona, elektronske pošte, s pomočjo pisem in podobno.

• Cilj poslanega sporočila je sprejemanje informacije od prejemnika oziroma naslovnika informacije. Pri sprejemanju igra veliko vlogo duševni proces, saj naj vpliva razpoloženje, razumevanje in čustveni odnos.

• Krog komunikacije ni zaključen, če posredovalec ne dobi povratne informacije. To je dopolnjen element modela komunikacije – povratna zveza, recipročni učinek, feedback. Poslušanje in dajanje možnosti drugi osebi, da izrazi svoje mnenje, postavi vprašanja in pridobiva dodatne informacije, je pri komuniciranje nadvse pomembno.

Slika 1: Komunikacijski model

Vir: (Kotler 2004, 565)

Slika 1 prikazuje osem prvin komunikacijskega modela. Oddajnik in naslovnik sta poglavitna udeleženca v procesu komuniciranja. Oddajnik mora vedeti, katero občinstvo želi doseči in katere odzive želi od njega. Komunikacijski orodji sta sporočilo in komunikacijska pot. Sporočila mora zakodirati tako, da jih lahko ciljno občinstvo razkodira. Sporočilo mora posredovati skozi medije, ki dosegajo ciljno občinstvo. Komunikacijske funkcije so: zakodiranje, razkodiranje, odziv in povratna informacija. Preko povratne informacije lahko spremljamo odzive.

8

Zadnja prvina v komunikacijskem modelu so motne, ki so lahko naključna ali pa konkurenčna sporočila, ki ovirajo zaželeno komunikacijo. Bolj kot se oddajnikovo izkustveno polje prekriva z naslovnikom uspešnejše bo sporočilo (Kotler 2004, 565).

Motnje se lahko pojavljajo v vseh fazah procesa komuniciranja. Na eni strani oddajnika ob oddaji sporočila ali prejemu povratnega sporočila, prejemnika ob prejemu sporočila ali oddaji povratnega sporočila ter v komunikacijskem kanalu v katerikoli smeri posredovanja sporočil.

Njihov izvor je lahko tehnološkega značaja, v tem primeru jih navadno najlažje odkrijemo in odstranimo, v primeru, ko je vzrok za motnje človeški faktor pa lahko govorimo tudi o ovirah za komuniciranje, ki te motnje povzročajo. Te ovire so (Rouse 2002, 37):

- Socialno-kulturni dejavniki – različne kulture in družbene norme določajo obnašanje skupin ljudi, ki jim pripadajo. Opredeljujejo njihovo medsebojno komuniciranje ter komuniciranje z ljudmi izven teh skupin. Določajo tudi načine komuniciranja, vendar obstajajo elementi, ki lahko predstavljajo oviro za učinkovito komuniciranje kot so:

o skupinsko razmišljanje, ki lahko zamegli individualno presojo, o stereotipi in etnocentrizem, o jezik in žargon,…

- Psihološki dejavniki – nanašajo se na mentalno in čustveno stanje

posamezniki. Sem prištevamo: o filtriranje informacij, ko človek vidi oziroma sliši le tisto, kar želi,

zaznavanje, ko izločimo informacije, ki se ne skladajo z našim zaznavanjem vsebine,

o slab spomin, o nezmožnost poslušanja in o čustvene motnje.

- Organizacijski dejavniki – ti se pojavljajo v okviru organizacij zaradi

prenasičenosti z informacijami, krajšanja sporočil, ko prehajajo med različnimi nivoji ter slabe organizacijske in s tem komunikacijske klime.

2.4 Načini komuniciranja

Poznamo različne načine komunikacije. Pogovor v službi se precej razlikuje od klepeta s prijatelji, predstavitveni razgovor za službo od pogovora s podrejenimi. Potrebno je upoštevati različne okoliščine komuniciranja, zato govorimo tudi o različnih načinih komunikacije. Vsaka komunikacija ima besedno in nebesedno vsebino.

9

Čeprav na prvi pogled deluje, da se vse dogovorimo z besedami, na simbolni ravni, pa velik del naše komunikacije istočasno poteka tudi na neverbalni ravni. Komuniciramo namreč s celotnim telesom, z gestami, mimiko, izrazi na obrazu ter tudi s prostorom, obleko, vonjem, otipom, osebnimi predmeti, vzdušjem, ki ga ustvarimo ob različnih priložnostih, ko se medsebojno družimo (Peloz 2009, 12). V praksi ljudje običajno poznamo dve temeljni skupini sporočil: besedna (verbalna) in nebesedna (neverbalna) sporočila.

2.4.1 Verbalno in neverbalno komuniciranje

Verbalno komuniciranje

Verbalno komuniciranje obsega pisno in govorno komuniciranje.

Pisno komuniciranje (sporočanje, sporazumevanje) poteka s pomočjo pisave (pisna, tiskana) in grafičnih znakov. Sporočila posredujemo neposredno (pismo) ali posredno preko telekomunikacijskih naprav (telefaks, SMS, internet,..). Razlike med pisnim in govornim komuniciranjem so značilne, saj je govorno minljivo, medtem ko je pisno komuniciranje trajen zapis.

Pošiljatelj in prejemnika ga lahko uporabljata vedno znova (Grintal 2012, 31). Pisno komuniciranje torej predstavljajo pisma, dopisi, interna glasila, časopisi in drugo. Ker je ena od človeških lastnosti njegova sposobnost vizualnega dojemanja, je priporočljivo, da so pomembna sporočila posredovana naprej najprej v pisni in potem še v ustni obliki (Hodgetts 1991, 400).

Govorno sporazumevanje je pomemben sestavni del vsakodnevnega dogajanja. Pogovor med ljudmi omogoča vzdrževanje in razvoj njihovih medsebojnih odnosov, prilagajanje drug drugemu, medsebojno vzajemno delovanje in delitev vlog (Mihaljčič 2006, 19). Govorno komuniciranje obsega nagovore, formalizirane razgovore med dvema osebama in neformalne govorice. Govorno komuniciranje je hitro, vsebuje tudi povratno informacijo ter omogoča sočasno komuniciranje z več ljudmi. Slabosti se izkažejo takrat, kadar si sporočilo podaja daljša vrsta ljudi. Čim več ljudi sodeluje v prenašanju sporočila, tem večja je možnost, da se bo v komuniciranju pojavila neurejenost (Tavčar, 1995).

Neverbalno komuniciranje

Komuniciranje nikakor ne poteka samo z uporabo jezika, v pisni ali ustni obliki. Človek pri komuniciranju uporablja še celo vrsto drugih sredstev za sporočanje. Za vsa sredstva, pri katerih sporočilo ni spremenjeno v besedne simbole, se je uveljavil naziv »neverbalno komuniciranje«.

Sodeč po nekaterih raziskavah, imajo te druge oblike sporočanja pomena bistven, pretežen delež pri prenosu pomena in besede le manjšega. Vendar je za neverbalno komuniciranje potrebno, da se sporočevalec in prejemnik sporočila vidita in slišita obenem (Kavčič 2002, 279).

10

Poznamo naslednje oblike neverbalnega komuniciranja:

• Govorica telesa • Prajezik • Osebni videz in urejenost • Vonj • Dotik • Barve v poslovnem svetu.

Govorica telesa

Ta se deli na tri skupine in sicer: mimiko, gestiko in proksemiko. Mimika so obrazni izrazi, preko katerih izražamo svoja čustva. Nekatere izraze lahko nadziramo, nekaterih pa ne. Gestika so gibi rok, nog, prstov, dlani, ramen in glave. Tudi tu lahko nekatere gibe nadzorujemo, spet druge ne. Nekatere lahko izvedemo zavestno (npr.: dvig palca kot znak dobrega, pozitivnega), spet drugi se skozi naše telo prikradejo povsem podzavestno (npr.: napeta ramena ob stresu in upognjena glava ob žalosti). Proksemika označuje gibanje ljudi in njihov položaj v prostoru.

Prostor je razdeljen na intimni in osebni ter socialni in javni prostor. Intimni prostor je tisti, v katerega spustimo sebi bližnje ljudi. To so otroci in starši, največkrat pa parterji. Prijatelji, s katerimi si delimo močno vez in se objamemo, sedimo tesno skupaj, se ob snidenju poljubimo na lica, sodijo v osebni prostor. Socialni in javni prostor ne dopuščata možnosti dotika in sta predvsem prostora za bolj ali manj tuje ljudi. Medosebni prostori se lahko tudi razlikujejo od naroda do naroda (Aleksić 2013).

Na področju gestike in mimike so posebej nevarne določene navade ali kretnje. Dobro je, če se jih zavemo in potem tudi odpravimo. Najbolj zgovorna pa je mimika obraza. Če stojita sporočevalec in prejemnik blizu, lahko z obraznih gibov ogromno razbereta. Če se zelo pozorno opazujeta, ne moreta skriti majhnih gibov ustnic, gibov mišic okoli oči ali drobnih trzljajev. Ti na videz nepomembni gibi povejo veliko več kot pa besede, saj so spontani in odražajo našo resnično naravo, nagnjenost do sogovornika in njegovega trenutnega sporočila.

Telesno izražanje je namreč pod manjšim zavestnim nadzorom kot visoko kodirana verbalna govorica (Kovačev 1997, 105). Človek se redko zaveda svoje drže, telesnih gibov in kretenj, ki govorijo eno, medtem ko besede govorijo nekaj drugega.

Včasih zaslutimo, da nas je nekdo nalagal, ker se njegova govorica telesa in besede sploh ne ujemajo. Govorniki se zavedajo tega pojava, ki ga imenujemo zavedanje budnosti poslušalcev. Govorec s takšno sposobnostjo zazna, ali je njegov govor dosegel cilj ali ne. Če ni, mora drugače nastopiti, če hoče pritegniti občinstvo. Ženske imajo (načeloma) to sposobnost bolj razvito. Imenujemo jo ženska intuicija (Pikelj 2010, 15).

11

Prajezik

Izraz prajezik se nanaša na kakovost uporabljenega glasu. Lastnosti uporabljenega glasu pri komuniciranju so naslednje: višina glasu, glasnost, hitrost govora, kakovost glasu in poudarek v stavku. Ljudje imajo neko specifično kombinacijo višine, glasnosti, hitrosti in kakovosti, ki je zanje tipična in se razlikuje od drugih. Vsaka od teh lastnosti posebej, ali njihova kombinacija, dopolnjuje, nadomešča ali nasprotuje uporabljenim besedam. Prajezik je sredstvo za sporočanje čustev. S kombinacijo hitrosti, višine, glasnosti in kakovosti tona posameznik sporoča svoj čustveni odnos do tega, kar sicer izraža z besedami (Kavčič 2002, 284).

Osebni videz in urejenost

Osebna urejenost kot del nebesedne komunikacije že dolgo ni več stvar prestiža, ampak samoumevna nuja, ki ji je treba nameniti dobršen del pozornosti, ne glede na položaj, ki ga imamo v službi ali na delovnem mestu. Nikjer na svetu ni poklica, v katerem ne bi bilo prijetno srečati urejene ali negovane osebe. Začetni pogoj za uspešno komuniciranje je torej osebna urejenost. Običajno je tako, da so tisti, ki se potrudijo za svoj videz, zelo vestni tudi pri svojem delu (Osredečki 1990). Naš telesni videz je izjemno močno sporočilo drugim ljudem. Naš fizični videz je toliko pomembnejši v komuniciranju, kolikor bolj se ga zavedamo in kolikor bolj ga cenimo. Telesni videz je namenjen razkazovanju socialnega statusa, samopromociji, samooglaševanju, je tudi simbol zdravja, dobrega počutja, zadovoljstva in nadzora nad svojim življenjem (Peloz 2009, 21).

Osnove za dober in urejen videz so: (Dreo 2003, 12):

• urejenost vseh detajlov na glavi, • telesna kondicija, negovanost, • zlikana, barvno urejena oblačila in • dodatki (rute, kravate, nakit,…).

Dotik

Med prve oblike komuniciranja sodi dotik in je ostal pomemben še vse do danes. Dandanes smo vseeno relativno previdni pri uporabi dotika v naši kulturi, je zelo previdno izbrana oblika komunikacije v naši družbi. A dotik lahko pogosto pove več kot pa besede.

To je najbolj izrazito takrat, ko je kdo v težavah ali v žalovanju in je držanje za roke ali prijem za ramena veliko bolj efektiven, kot pa besede. Dotik – in z njim neka bližina, sporoča, da smo pripravljeni komunicirati. Tako kot verbalna komunikacija variira od kulture do kulture, tako tudi variira neverbalna komunikacija. Dotik ni izjema.

12

Dotik ni pogosto uporabljena oblika komuniciranja v zahodnjaški družbi – nismo taktilna (otipna) družba. Dotik je po navadi rezerviran za bolj intimna razmerja in kot komunikacija med bližnjimi prijatelji. Čeprav je družbeno sprejemljivo, da se ženske med seboj dotikajo v javnosti, so mnogi mnenja, da za moške to vendarle ni sprejemljivo. Tako so mnogi presenečeni, ko zagledajo slike moških iz drugih držav (in posledično drugih kultur), ki se držijo za roke. Pomembno je vedeti, kdaj se (ne)verbalno komuniciranje v različnih državah in kulturah razlikuje od našega. Dotik je lahko zelo sprejemljiv in pogosta oblika neverbalnega komuniciranja v državi, kjer sklepamo posel; to je potrebno razumeti in se tudi pripraviti na to (Hopkins 2014).

Barve v poslovnem svetu

Vsaka barva ima svojo govorico in besedo, tudi v svetu podjetništva. Barve nas obkrožajo vsepovsod, v naravi ali umetnem okolju. Hote ali nehote čustveno vplivajo na človeka in njegovo razpoloženje, nekatere poživljajo, druge pomirjajo. Ustvarijo tudi prvi vtis, zato je v podjetniškem okolju pomembno, kaj oblečemo za določeno priložnost. Če smo spretni, lahko z barvami ustvarimo želeno razpoloženje, posredujemo misel ali izzovemo čustvo (Rudolf 2012).

Mihalič (2010, 47) svetuje: » Poslovna obleka naj bo umirjenih barv, vedno čista, zlikana, ne preveč opeta in ne ohlapna ali prevelika. Dovoljene so barve, kot so siva, rjava, črna in temno modra, za ženske pa poleg naštetih še nevpadljiva bordo, zelena, modra in vijolična«.

2.4.2 Konstruktivno in dekonstruktivno komuniciranje

Pri konstruktivnem komuniciranju odgovarjamo za povedano, drugih ne obtožujemo, ne hvalimo samega sebe, ne izzivamo občutkov krivde v drugih, upoštevamo tuje želje in se izražamo čimbolj neposredno, logično in vsem razumljivo. Za konstruktivno komuniciranje moramo poznati komunikacijski proces, komunikacijske ovire ter načine njihovega premagovanja. Destruktivna komunikacija onemogoča posameznikov razvoj, medsebojno oddaljuje ljudi, je povsem neprimerna za reševanje tudi najbolj preprostih problemov, onemogoča medsebojno dogovarjanje in sporazumevanje, osebo navadi na lažno skupnost, na samo navidezno partnerstvo in medsebojno zlorabljanje. Takšno komunikacija lahko pomeni norčevanje iz drugih, spreminjanje teme, obtoževanje, lastno hvaljenje, zlorabo logike, prekinjanje, izzivanje občutka krivde v drugem.

Lahko pa pomeni tudi ironijo in ignoriranje, izogibanje odgovornosti pri skupnih odločitvah, razbijanje že prebujenih upov, podtikanje drugemu lastne misli, obtoževanje drugega za lastno vedenje, nespoštovanje želja drugih, stalno ponavljanje, izogibanje neposredni komunikaciji in še mnogo drugih stvari (Brajša 1983, 117).

13

2.4.3 Formalno in neformalno komuniciranje

Formalno komuniciranje je tip verbalne predstavitve ali dokumenta in je namenjeno izmenjavi informacij, ki so v skladu z vzpostavitvijo poklicnih pravil, standardov ter procesov. Izogiba se uporabi slengovske terminologije (BusinessDictionary 2014). Formalno komuniciranje delimo na vertikalno, to pa se deli še na komunikacijo navzgor, navzdol in horizontalno.

Komuniciranje navzgor vključuje prenos sporočil z nižjih na višje organizacijske ravni, torej komuniciranje podrejenih z nadrejenimi. To komuniciranje je namenjeno prenosu sporočil o delu in doseženih rezultatih ter o problemih pri delu, prenosu vprašanj za pojasnila delovnih opravil in postopkov ter prenosu poročil o aktivnostih drugih.

Bistvena korist te oblike komuniciranja je odkrito zanimanje za mnenje zaposlenih in pripombe ali vprašanja v zvezi z organizacijo in njihovim delom. Poleg tega nekateri avtorji poudarjajo, da so pri tem načinu komuniciranja zagotovljeni pritoki koristnih idej podrejenih, preverjanje sprejetja sporočil ter splošna pomoč pri odločanju (Berlogar 1999, 119).

Komuniciranje navzdol je najbolj razširjen pretok informacij. Pri tem gre predvsem za dajanje informacij zaposlenim, ki so povezane z delom, in za pretok teh sporočil navzdol po organizacijskih ravneh.

Zaposleni se pri tem seznanjajo z informacijami, ki jih potrebujejo pri svojem delu, obenem, pa jih tako komuniciranje usmerja k ciljem organizacije (Cebašek 2012, 11; Povzeto po: Kos 2010).

Horizontalno komuniciranje poteka znotraj organizacije, ki je na isti hierarhični stopnji. Pomaga razviti medsebojne odnose med zaposlenimi. Pomeni kanal za reševanje problemov med delavci in omogoča medsebojno podporo. Takšno komuniciranje prinaša v organizacijsko strukturo fleksibilnost in ustvarja ustrezno klimo med zaposlenimi (Berlogar 1999, 121).

Neformalna komunikacija je običajna in spontana. Izhaja iz komunikacijske dejavnosti zunaj tistih, ki so nas formalno učili discipline ali v šoli z izobraževanjem, ali v poslu prek povezanih izkušenj in formalne izobrazbe. Prihaja iz družbene komunikacije domače oziroma družinske kulture, vsakdanjih pogovorov, govoric in internih razmerij zunaj formalnega in javnega območja.

Drugače se obnašamo v službi, kakor doma ali v prostem času nasploh. Običajno je tako, da so ljudje, kar se tiče obnašanja, najboljši v službi. V celoti ne spoznamo človeka, dokler se nekaj dni ne družimo z njim izven delovnega okolja – v nekaterih primerih celo nekaj ur.

Neformalna komunikacija ni tako zanašajoča, kot formalna komunikacija. Neformalna komunikacija je lahko dovzetna za zmotljivost in nenatančnost v njeni sproščenosti – hote ali nehote. V neformalnem okolju lahko na kakovost komunikacije vpliva bolj sproščen in malomaren odnos ali vedenje.

14

Neformalna komunikacija je tisto, kar se dogaja, brez formalne adicije konvencij in raznih slovesnosti (Hoffmann 2011).

2.4.4 Komunikacijske strukture oziroma mreže

Da lahko delo poteka, morajo posamezniki med seboj komunicirati. Komuniciranje je torej oddajanje sporočil po določenem kanalu med oddajniki in prejemniki, ki so v medsebojnem razmerju. Glede na smer je razmerje eno ali dvosmerno. Pri enosmernem komuniciranju gre za ukaze ali poročanje o opravljeni nalogi, pri dvosmernem komuniciranju pa sta aktivna oddajnik in prejemnik. Komunikacija lahko poteka navzgor ali navzdol, vodoravno ali vertikalno. Pri komuniciranju med več osebami se razmerja razširijo v komunikacijsko strukturo (Vodopivec 2010, 19).

15

3 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE

3.1 Opredelitev marketinškega komuniciranja

Da bi lahko razumeli, kaj sploh marketinška komunikacija pomeni, je potrebno preučiti njeni glavni komponenti: marketing in komuniciranje. Marketing sestoji iz strategij marketinškega spleta, ki jih organizacije oblikujejo za transformacijo vrednosti, skozi izmenjavo, do njihovih končnih odjemalcev. Komunikacija je pa proces, ki izraža interakcijo med dvema posameznikoma, ali med organizacijami in posamezniki. Skupaj marketinška komunikacija predstavlja vse elemente marketinškega spleta, ki olajšujejo izmenjavo s ciljnim usmerjanjem blagovnih znamk skupini potencialnih strank, pozicioniranje te znamke, kot prepoznavnejše od konkurenčnih znamk in širjenje te prepoznavnosti in unikatnih raznolikosti produkta ciljni skupini. Z vzdrževanjem konstantnega sporočila sčasoma in skozi različne oblike komunikacije – medije, lahko znamka doseže konkurenčni tržni delež (Barker 2013, 3).

V preteklosti so bili razni elementi marketinškega komunikacijskega spleta obravnavani kot ločene funkcije in so bile obravnavane s strani strokovnjakov v relevantnih področjih. Tako so bile, na primer, oglaševalske kampanje zasnovane s strani oglaševalskih agencij, oddelek za prodajo za planiranje in vodenje prodajnih aktivnosti in odnosi z javnostjo, sponzorstvo, prodajno promocijske aktivnosti, internet in mobilna tehnologija so bile upravljane iz strani svetovalcev ali specialistov na teh področjih. To je vodilo k skupni marketinški komunikaciji, ki pa je bila pogosto nekoordinirana in nekonsistentna. Rezultati so zatorej bili neoptimalni. Vse skupaj pa se je poboljšalo s IMC2 (Koekemoer 2004, 2).

Marketinško komuniciranje predstavlja sistematičen odnos med poslavljanjem podjetja in njegovim trgom, v katerem tržnik predstavlja širok izbor idej, modelov, sporočil, oblik in barv, ki so potrebni za komunikacijo in vzpodbujanje posebne zaznave izdelkov in storitev pri ljudeh, ko so izbrani kot ciljni trg (Smith 1999, 42). Mumel in Završnik (2003, 6) kot glavni namen vseh aktivnosti marketinškega komuniciranja izpostavljata zveze med podjetjem in uporabniki.

Marketinško komuniciranje obsega naslednje instrumente (Weis 2011, 25):

• Oglaševanje (ekonomsko propagando), ki obsega vsa ugodna in plačana sporočila o podjetju ali njenih izdelkih in storitvah. To so na primer oglasi v časnikih in revijah, radijske in televizijske objave, napisi in slike na javnih prostorih, plakati in letaki ter podobno.

2 IMC (angl. Integrated marketing communications) je kratica, ki pomeni integralno marketinško

komuniciranje.

16

• Pospeševanje prodaje, ki zajema spodbujanje prodaje s sredstvi, ki niso posredno vezana na tržni izdelek ali storitev. To so na primer sejmi in razstave, posvetovanje in predstavitve, propagandna darila in tekmovanja, nagradne igre ter podobno.

• Odnosi z javnostmi, ki zajemajo vsa ugodna, vendar neplačana sporočila o podjetju in njegovih izdelkih ali storitvah. To so na primer članki v časopisih, revijah, novice na televiziji, ugodne govorice med porabniki ter podobno.

• Osebna prodaja, ki poteka med dvema ali več udeleženci, odjemalci, bodisi v direktnem stiku ali pa po telefonu in drugih načinih prenosa podatkov in informacij.

Pri marketinškem komuniciranju so ključnega pomena cilji. Starman (1995, 8) predstavlja naslednje cilje marketinškega komuniciranja:

• Informirati: o o novem izdelku, o o spremembi trženjskega instrumenta, o opisati razpoložljive storitve, o pojasniti delovanje izdelka, o priporočiti novo uporabo izdelka, o zmanjšati potrošnikovo negotovost, strah.

• Prepričati: o graditi ugled podjetja, o oblikovati pripadnost, preferenco od znamke, o spremeniti potrošnikovo percepcijo o lastnostih izdelka, o potrošnika, da kupi zdaj.

• Spomniti: o zadržati zavest o obstoju izdelka, storitve, o kje je izdelek na voljo, o potrošnika, da bo izdelek potreboval v bližnji prihodnosti.

3.2 Vloga marketinškega komuniciranja

Iz zgoraj napisanega torej sklepamo, da je cilj marketinškega komuniciranja promocija, tako organizacije, kot ponujenega izdelka/storitve. Marketinška komunikacija prepozna rastočo vlogo, ki jo igra organizacija v marketinškem procesu in vpliv, ki ga imajo organizacijski dejavniki na misli občinstva oziroma potencialnih kupcev (Fill 2006, 32).

Vedno bolj pa je v uporabi korporacijska strategija, ki mora biti podprta s strani glavnih delničarjev organizacije, da bi lahko bila ta strategija sploh uspešna. Strategija komuniciranja mora biti zasnovana tako, da je sporočilo konsistentno skozi čas in je usmerjeno natančno k primernim delničarjem.

17

Vsaka organizacija pa se mora konstantno braniti pred posredovanjem dvoumnih sporočil, četudi s oglašanjem na telefon, navigacija spletnih strani, vpliv prodajne literature, ali način na katerega prodajalec pristopi h klientom. Veliko organizacij je prepoznalo uporabnost in pomembnost dobrih odnosov z javnostjo.

Kot rezultat tega je naraslo število korporativnih oglaševanj. Mnoge organizacije so se oddaljile od tradicionalnega kontroliranja vodje blagovne znamke k sistemu, ki se osredotoča na potrebe distributerjev in posrednikov v kanalu (Fill 2006, 32).

Organizacije v skupnem kanalu delujejo skupaj, da bi zadovoljile potrebe posameznikov in kolektiva. Stopnja konfliktov in kooperativnosti je odvisna od mnogih faktorjev, čeprav ima velik vpliv na to prav kvaliteta komuniciranja med člani organizacije. To pomeni, da mora marketinška komunikacija zadovoljiti specifično komunikacijsko potrebo vpletenih v poslovni proces. Torej, nam marketinška komunikacija pomaga prepoznati potrebo po prispevanju h komunikacijam. Na primer, mnoge organizacije v letalski industriji so preusmerile pozornost k potrebam trgovanja s potovanji, strankami in konkurenti. United Airlines, British Airways, KLM, Qantas in druge letalske družbe so spremenile svoj pristop, odnos in investicijske prioritete tako, da so partnerji in zavezniki zlasti pomembnejši. Torej je poudarek predvsem na sodelovanju s partnerji in konkurenti (npr. British Airlines in KLM), kar pomeni strinjanje, sodelovanje in skupne promocijske aktivnosti, da bi vsi udeleženci dosegli svoje cilje (Fill 2006, 32).

3.3 Potek oblikovanja celovitega komunikacijskega programa

Uspešno marketinško komuniciranje zahteva dober načrt, ki ga sestavljajo naslednji koraki komunikacijskega programa:

• določitev ciljnega občinstva, • opredelitev ciljev komuniciranja, • oblikovanje sporočila, • izbor ustreznega komunikacijskega kanala • določitev proračuna, • izbira ustreznega promocijskega spleta in • merjenje učinkovitosti komuniciranja.

3.3.1 Določitev ciljnega občinstva

Ko podjetje začne z brainstormingom3 tržnih strategij za nov izdelek, si najprej vzame čas za premislek kdo bo imel največ koristi od tega kar ponujajo. Kot primer lahko vzamemo igrače za malčke.

3 Brainstorm (angl.) – »viharjenje možganov« je skupinska tehnika za generiranje čim večjega števila novih

idej za rešitev določenega problema.

18

V tem primeru je oglas, ki ga podjetje sestavi namenjen staršem. Pri starostni skupini otrok od osem do deset let, pa ima oglasno sporočilo namen pridobiti otrokovo zanimanje (Wisegeek 2014).

Ciljno občinstvo so posebna skupina ljudi znotraj ciljnega trga, katerim je namenjeno marketinško sporočilo. Dobro opredeljeni ciljni trg, je prvi element marketinške strategije. Ciljno občinstvo je prav tako skupina posameznikov, ločena z različnimi vidiki. To so lahko potencialni kupci, odločevalci ali obstoječi uporabniki. Ciljno občinstvo določa več različnih značilnosti. Marketinška ekipa upošteva starost in spol ljudi, ki bodo najbolj zainteresirani za nakup njihovega izdelka. Prav tako pa bo upoštevala tudi njihov prihodek in druge podobne lastnosti.

Pri ciljnem občinstvu so najpogosteje upoštevane naslednje značilnosti (Boundless 2014):

• Geografska segmentacija (naslov, lokacija, podnebje,…) • Demografska ali social-ekonomska segmentacija (spol, starost,

dohodek, poklic, velikost gospodinjstva, izobrazba, …) • Psihografska segmentacija (podobna stališča, vrednote in način

življenja) • Vedenjska segmentacija (priložnosti, stopnja lojalnosti) • Segmentacija v zvezi s proizvodi (odnos do izdelka).

V nadaljevanju bomo predstavili šest korakov, ki so pomembni pri razkrivanju ciljnega občinstva. Zakaj je ciljno občinstvo pomembno? Ustvarjanje strategije, brez jasnega razumevanja svojega ciljnega občinstva bi lahko primerjali z upravljanjem velike ladje brez navigacijskega orodja. Vi ste tam zunaj in morate ukrepati, vendar ne sledite pravemu cilju. To je situacija v kateri so tržniki zgroženi, saj je v igri velika količina denarja in časa. Prav zaradi tega je zelo pomembno, zastavljanje pravilnih ciljev in eden izmed ciljev je ravno pravilen pristop pri pridobivanju ciljnega občinstva. Koraki pri tem, ki smo jih omenjali so naslednji (DeMers 2013):

• Kdo so? Vsak soliden profil občinstva se prične z temeljnim razumevanjem kdo vaše občinstvo pravzaprav sploh je. Demografski profili so omejeni na nakupovalne vzorce. Brez temeljnega razumevanja od kod kupec prihaja in kakšne so njegove potrebe, bo za nadaljnjo raziskovanje pravi izziv. Prav zaradi tega je pomembno graditi profil svojega občinstva na trdni demografski bazi.

• Kaj je njihov pereč problem ali želja? Pomembno je razumeti problem ali željo, ki je pripeljala stranke do prodajalcev, še posebej najbolj dobičkonosne stranke, saj je tako lažje prepoznati motiviranost v drugih strankah. Prepoznavanje vzorcev strank, ki predstavljajo najboljše stranke se bo na tak način vsekakor izboljšalo.

19

• Kje dobijo informacije? Izbira kanala, ki bo uporabljen za predajo sporočila je vsekakor zelo nujna, oziroma pomembna. Zato je potrebno vedeti kje in kako potencialna ciljna skupina zapravlja svoj čas (branje blogov, prebiranje novic na mailih, branje časopisov in drugih publikacij, itd.).

• Katera prednost vašega izdelka rešuje njihov problem? Večja prisotnost ustvarja več prometa. Kaj pa pravzaprav pomeni promet v smislu koristi? To pomeni več virov za prodajne ekipe, več kupcev, več ljudi, ki berejo njihove vsebine in več ljudi, ki delijo svoje ideje.

• Kaj določa njihov BS detektor? Živimo v svetu skeptikov, zato je potrebno vedno delovati z integriteto. Če je blagovna znamka podjetja znana po iskrenosti, etičnosti in vrednosti, bo tudi podjetje postalo vredno zaupanja. Lahko traja leta, da se zaupanje zgradi, vendar se lahko v trenutku tudi izgubi. Pomembno je, da se ciljni skupini pokaže, da je blagovna znamka zares vredna zaupanja. Vsekakor pa je v to potrebno vložiti veliko časa in truda.

• Komu zaupajo? Bolj, ko je podjetje povezano z zaupanja vrednimi blagovnimi znamkami, bolj se nanj prenesejo vera, zaupanje, znanje in izkušnje. Poznati ciljno občinstvo terja veliko časa, vendar je nujno potrebno za uspešno poslovanje.

3.3.2 Opredelitev ciljev komuniciranja

Marketinški cilji komuniciranja morajo opisati kako komunicirati z vsako posamezno ciljno skupino. Cilji komuniciranja za eno ciljno skupino se razlikujejo od tistih za drugo ciljno skupino (Gerber 2008, 55). Pri opredelitvi ciljev komuniciranja se pojavlja vprašanje, kako je mogoče razviti operativne cilje komuniciranja glede na to, da teh ni mogoče opredeliti v smislu obsega prodaje. Predlagan je tristopenjski pristop, pri katerem se upoštevajo dolgoročni rezultati marketinškega komuniciranja. Stopnje pristopa so naslednje (Fao 1997):

• Določitev ciljnega segmenta • Vedenjske spremembe in • Določiti kaj mora biti storjeno.

Poznamo naslednje cilje komuniciranja (Wordpress 2011):

• Sprejemanje močnih odločitev (vaša sposobnost učinkovitega komuniciranja povečuje produktivnost).

• Povečana produktivnost (z dobrimi komunikacijskimi veščinami lahko predvidevate probleme, sprejemate odločitve, nadzorujete druge, razvijate odnose in promovirate proizvode ter storitve).

• Stabilnost delovnega toka (komunikacija deluje kot orodje za učinkovit pretok z delom poveznih informacij).

20

• Močni poslovni odnosi (lahko oblikujete vtise, ki ste jih vi in vaše podjetje naredili na zaposlene, sodelavce, nadzornike, investitorje in stranke glede na njihov odziv na vašo komunikacijo, saj si ljudje lahko napačno razlagajo informacije).

• Jasnejši promocijski materiali (Podjetje potrebuje za boljšo prepoznavnost efektivni promocijski material: oglasi, spletni oglasi, plakati, itd.).

• Zagotavljanje svetovanja (Dajanje nasvetov temelji na individualno usmerjanje in usmerjanje v delo. Nasvet ne sme biti dan za določanje napake, ampak mora pomagati najti rešitev. Učinkovito svetovanje spodbuja razumevanje in je lahko dvosmeren proces, če se le podrejeno osebje strinja).

• Zagotavljanje reda (Red je avtoritativni komunikacijski vzorec in je usmerjen na podrejenega, da nekaj naredi. Red je lahko pisne ali ustne, splošne ali posebne in postopkovne ali operativne oziroma celo obvezne ali neobvezne oblike. Red mora biti jasen in popoln, njegova izvedba pa mora biti dosegljiva in dana na prijazen način).

• Dvigovanje morale in motivacije (Morala je kratica za duševno zdravje in je vsota več lastnosti, kot so: pogum, ločljivost, zaupanje. Visoka morala in učinkovito delovanje sovpadata kot roka za roko. Motivacija je proces, ki predstavlja posamezno jakost, smer in vztrajnost napora v smeri doseganja cilja).

• Dajanje predlogov (Predlogi bi morali biti zelo blaga in subtilna oblika komuniciranja. So zelo dobrodošli saj ni obvezno, da jih sprejmejo ter so lahko prostovoljni in anonimni).

• Prepričevanje (Prepričevanje je lahko definirano kot prizadevanje, ki bi vplivalo na stališča, občutke in prepričanja drugih ali vplivanje na dejanja, ki temeljijo na teh stališčih, čustvih ali prepričanjih).

• Izobraževanje (Izobraževanje je zelo zavesten proces komunikacije, saj vključuje tako poučevanje in učenje, ki ga organizacije zagotavljajo svojim zaposlenim v obliki usposabljanja. Izobraževanje je namenjeno za upravljanje, zaposlenih in zunanje javnosti).

• Opozorilo (Opozorilo je močno komunikacijsko orodje in je lahko splošno in specifično. Specifično opozorilo je treba uporabiti v zasebnem primeru in po temeljiti preiskavi. Cilj opozorila mora biti organizacijsko izboljšanje).

• Dajanje in sprejemanje informacij (Glavna ideja sporočila je dajanje in prejemanje informacij, saj morajo upravljavci popolne, natančne in točne informacije načrtovati in organizirati pravilno, zaposleni pa prenesti načrtovanje v realnost. Informacije bodo zajemale vse vidike poslovanja).

• Zagotavljanje svetovanja (Svetovanje je namenjeno za reševanje duševnega stresa pri zaposlenih in izboljšanju njihove produktivnosti).

21

3.3.3 Oblikovanje sporočila

Ljudje sporočila slišimo, vidimo, dražljaje iz zunanjega sveta pa sprejemamo tudi z vonje, okusom in otipom. V vsakem od naštetih primerov je sposobnost zaznavanja in dojemanja sporočil omejena. Prav zaradi tega je pomembno, da sporočilo vključuje vse nujne informacije, ki prejemnik potrebuje za razumevanje. Informacije razvrstimo po nekem prednostnem vrstnem redu. Sporočilo je potrebno oblikovati, strukturirati tako, da bodo na začetku informacije, ki jih prejemnik (Počkar 2008, 23):

• Mora vedeti, • So zanj pomembne in • Pojasnjujejo prejšnje informacije.

Takšna razvrstitev informacij je še posebej pomembna pri ustnem komuniciranju, saj je naša sposobnost dojemanja in pomnjenja omejena. Če je informacij preveč in so neurejene se lahko pojavi informacijski stres (Počkar 2008, 23).

Poznamo več različnih hierarhičnih modelov odzivanja na sporočila. Eden najbolj znanih je AIDA model, ki je na sliki 2 spodaj v odnosu z marketing miksom tudi prikazan. Vsebuje naslednje elemente (Hallett 2014):

• Pozornost/atraktivnost – v današnjem svetu, ki je poln medijev je potrebno biti hiter in neposreden, da se pritege pozornost ljudi. Prav tako je potrebno uporabljati močne besede ali slike, ki bo bodo pritegnile bralčevo pozornost v tolikšni meri, da bo pogledal sporočilo do konca.

• Interes – To je ena izmed najbolj zahtevnih preizkušenj. Imate delček pozornosti ciljnega občinstva, vendar je potrebno navezati stik v tolikšni meri, da bodo porabili svoj dragoceni čas za razumevanje sporočila. Pridobiti bralčev interes je težji proces, kot pridobiti njegovo pozornost.

• Želja – Ko pridobite bralčev interes mu morate pojasniti, kako mu lahko

ponujeno pomaga v resničnem svetu. Glavni način zato je sklicevanje na njegove potrebe in želje.

• Dejanje – Potrebna je jasnost, katera dajanja želite, da bralci naredijo (npr: za več informacij obiščite našo spletno stran in naredite nekaj zase,…).

22

Slika 2: Aida model v odnosu z marketing miksom

Vir: (Zakaria 2011)

Slika 2 prikazuje Aida model v odnosu z marketing miksom. Prikazani so štirje elementi Aida modela (pozornost, interes, želja in dejanje) v odnosu z marketing miksom (oglaševanje, odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaj, osebna prodaja).

3.3.4 Izbor ustreznega komunikacijskega kanala

Po oblikovanju sporočila in odločitvi o višini stroškov marketinškega komuniciranja, morajo sporočevalci izbrati primeren kanal za prenos tega sporočila. Poznamo številne medije (Trehan 2006, 223):

• televizija, • radio, • telefon, • časopisi, • revije, • spletne strani, • letaki, • brošure, • prosojnice.

23

Ločimo dve temeljni skupini komunikacijskih kanalov, znotraj vsake skupine pa obstaja še več kanalov. Ti dve skupini sta (Završnik 2009, 21):

Osebni komunikacijski kanali

Značilnost osebnih komunikacijskih kanalov je neposredna komunikacija med dvema ali več osebami. Poteka lahko iz oči v oči, med eno osebno in občinstvom, preko telefona ali pošte. Tovrstni kanali so posebej učinkoviti zaradi predstavitve in odziva. Ločimo lahko tudi zastopniške, strokovne in družbene komunikacijske kanale.

Vedno več podjetij se zaveda moči, ki jo ima dejavnik govora oziroma ustno sporočanje s strani strokovnjaka ali iz okolja, pri omogočanju poslovnega napredka. Podjetja na različne načine spodbujajo osebno komunikacijske kanale, da bi čimbolj koristili njihovi prodaji:

• Ustvarjajo mnenjske vodje4, tako da določenim ljudem pod ugodnimi pogoji ponudijo svoje izdelke;

• Poiščejo vplivne posameznike in podjetja, ki jim posvetijo posebno pozornost;

• Uporabijo vplivne poti v okolju; • Za oglaševanje uporabijo vplivne znane osebnosti; • Razvijejo oglase, ki imajo visoko »pogovorno vrednost«

Neosebni komunikacijski kanali

Pri neosebnih komunikacijskih kanalih poteka posredovanje sporočil brez osebnega stika. Sem uvrščamo:

• Medije (časopisi, revije, pošta, radio, televizija, avdio trakovi, oglasne deske, plakati)

• Ozračje, ustvarijo ga ustrezno opremljena okolja, ki spodbujajo ali povečajo porabnikovo zavzetost za nakup;

• Dogodke, so priložnosti, ki naj ciljnemu občinstvu posredujejo določena sporočila.

Medtem, ko se sporočevalci odločajo kateri komunikacijski kanal izbrati, morajo premisliti še o naravi izdelka, naravi ciljnega občinstva, stroških komunikacijskega kanala, ciljih komuniciranja in o razpoložljivih financah (Trehan 2006, 223). Ustrezen kanal se lahko izbere s pomočjo naslednjih vprašanj (Socialbrite 2010):

• Do katerih kanalov imate dostop? • Katerim kanalom sledi vaše ciljno občinstvo? • Kateri kanal bo najbolje prepričal vaše ciljno občinstvo?

4 Mnenjski vodja je posameznik, ki daje ostalim članom skupine informacije o uporabi določenih izdelkov.

24

3.3.5 Določitev proračuna

Posamezna podjetja namenijo za marketinško komuniciranje zelo različne višine sredstev, tako, da pri določanju višine proračuna ni določenega pravila, ki bi podjetjem zagotovilo določitev optimalne višine proračuna za uspešno marketinško komuniciranje.

Poznamo štiri običajne načine oziroma metode za določanje proračuna (Semenik 2002, 82):

• metoda razpoložljivih sredstev; • metoda deleža od vrednosti prodaje; • metoda primerjave s konkurenti; • metoda ciljev in nalog.

Metoda razpoložljivih sredstev

Podjetja določijo proračun za oglaševanje, na ravni, za katero menijo, da si jo lahko podjetje privošči. Manjša podjetja običajno uporabijo to metodo in jo utemeljijo s tem, da podjetje več enostavno ne more potrošiti. Obseg sredstev določijo tako, da od skupnih prihodkov odštejejo stroške poslovanja in financiranja, nakar namenijo en del preostalih sredstev za oglaševanje (Zupančič 2005, 143).

Metoda deleža od vrednosti prodaje

Druga podjetja določajo proračun za promocijo v določenem odstotku od tekoče ali napovedane prodaje, tudi v odstotku od vrednosti enote prodanega izdelka. Metoda deleža od vrednosti prodaje ima prednosti. Je enostavna in omogoča vodstvu razmislek med izdatki za promocijo, prodajno ceno in dobičkom na enoto izdelka (Zupančič 2005, 143).

Metoda primerjave s konkurenti

Nekatera podjetja določijo svoj proračun za marketinško komuniciranje na podlagi primerjave s konkurenti. Pri tej metodi Kotler (2004, 578) navaja dva argumenta. Prvi argument je, da bi naj izdatki konkurentov pomenili celotno izkušenost panoge. Drugi argument, pa je ohranjanje enakosti s tekmeci bi naj preprečevalo konkurenčne vojne.

Metoda ciljev in nalog

Ta metoda zahteva od podjetnika, da natančno opredeli posamične cilje, določi naloge, ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev in oceni stroške izvajanja teh nalog. Vsota stroškov je podlaga za predlog komunikacijskega proračuna. Prednost te metode je, da morajo v podjetju točno opredeliti svoja predvidevanja glede na razmerje med porabljenim denarjem, ravnjo izpostavljenosti, stopnje prvi nakupov in redno uporabo (Kotler 1998, 613).

25

Smrekar in ostali (2012, 35-37) menijo, da lahko proces določanja proračuna za marketinško komuniciranje razčlenimo v tri korake:

1. Odstotek od prodaje kot izhodišče

Dober letni plan marketinškega komuniciranja ne izhaja iz višine sredstev, ki so na voljo, medtem ko priprava plana, ki bo zahteval tako visoka sredstva, da si jih podjetje enostavno ne more privoščiti nima nobenega smisla. Zato je proračun v višini določenega odstotka od prodaje primerno izhodišče. Pri tem lahko kot »prodajo« upoštevamo letošnjo realizirano prodajo ali načrtovano prodajo v prihodnjem letu ali pa povprečje obeh.

2. Upoštevanje situacije na trgu

Pri določanju proračuna za marketinško komuniciranje v višini določenega odstotka od prodaje se srečujemo z dvema težavama: ta metoda obrne vzročno-posledični odnos in implicira, da so aktivnosti tržnega komuniciranja posledica prodaje, čeprav je v resnici ravno obratno, hkrati pa ne upošteva trenutnega položaja blagovne znamke in razmer na trgu.

3. Oblikovanje realističnega proračuna za marketinško komuniciranje, ki temelji

na želenih rezultatih. Pri tem je potrebno slediti naslednjim korakom: • Postavitev jasnih ciljev marketinškega komuniciranja, ki so merljivi in

časovno opredeljeni, • izbira najprimernejše oblike marketinškega komuniciranja za dosego

zastavljenih ciljev, • določanje možnih medijev za izvedbo vsake izmed izbranih oblik tržnega

komuniciranja, • zbiranje vseh medijskih in produkcijskih stroškov in • primerjava različnih opcij za doseganje zastavljenih ciljev.

3.3.6 Izbira ustreznega promocijskega spleta

Podjetja razdelijo proračun za marketinško komuniciranje na pet tržno komunikacijskih orodij. Ta orodja so:

• oglaševanje, • pospeševanje prodaje, • neposredno trženje • odnosi z javnostmi in • osebna prodaja.

26

Oglaševanje je plačana oblika neosebne komunikacije za nek izdelek ali storitev. Pospeševaje prodaje se nanaša na marketinške aktivnosti, ki zagotavljajo dodatno vrednost in spodbudo potrošnikov, prodajnega osebja ter distributerjev (rabati, kuponi, nagradne igre, premije, sejmi, razstave, nizke finančne obresti, itd.). Odnosi z javnostmi so neplačana oblika komunikacije z naslednjimi možnimi načini: novice, zgodbe, fotografije, članki v časopisu, itd. Osebna prodaja pomeni komunikacijo iz oči v oči, kjer prodajalec zagotavlja informacije in prepričuje potencialne kupce v nakup izdelka. Izbira tržno komunikacijskega orodja je odvisna od narave izdelka, tipa ciljnega občinstva, razpoložljivih finančnih sredstev, velikosti podjetja in velikosti trga (Trehan 2006, 223).

3.3.7 Merjenje učinkovitosti komuniciranja

Komunikatorji pogosto zelo težko dokažejo svojo vrednost za organizacijo, saj veliko ljudi ne razume kako meriti učinkovitost našega dela. Vzrok in učinek določene objave je težko razločiti, če se hkrati dogajajo prizadevanja za nekaj drugega. Kljub vsemu pa je meritev možna, z nekaj prizadevanj pred začetkom projekta in po tem, ko je bil izpolnjen (Hicks 2013).

Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja se lahko nanaša na število oseb, ki so videle sporočilo in nanj reagirale. S preverjanjem elementov komuniciranja lahko začnemo že takrat, ko oglas ali sporočilo še testiramo na vzorcu potencialnih sprejemnikov sporočila. Pri tem uporabljamo ankete, intervjuje, opazovanje in tehnične pripomočke (kamera, psiho galvanometer,…). Preverjanje učinkov marketinškega komuniciranja mora biti sestavni del vsake načrtovane akcije marketinškega komuniciranja (Starman 1995, 32). Načrtovane akcije marketinškega komuniciranja pa se lahko merijo z naslednjimi kriteriji (Masterman 1006, 285):

• Pomembnost (ali je sporočilo ustrezno in obsega bistvo namena sporočilnosti)

• Jasnost (ali je sporočilo jasno razumljivo vsem, ki jim je namenjeno) • Verodostojnost (ali lahko ciljno občinstvo temu sporočilu verjame) • Odzivnost (vpliv sporočila na ciljno občinstvo) • Zadovoljstvo (ali je občinstvo zadovoljno s komunikacijo)

Merjenje in poročanje o našo uspešnosti nam pomaga govoriti jezik upravljanja. To krepi verodostojnost med svojimi vrstniki in ponuja dragocen vpogled o nas ter o tem, kako bolje narediti svoje delo.

27

3.4 Instrumenti marketinškega komuniciranja

V nadaljevanju bomo predstavili instrumente marketinškega komuniciranja. Kotler je v naslednjo tabelo (1) razvrstil najpogostejše instrumente za marketinško komuniciranje. Ti instrumenti so: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja in neposredno trženje.

Tabela 1: Instrumenti marketinškega komuniciranja

Vir: (Kotler, 2004)

3.4.1 Oglaševanje

Oglaševanje je plačana oblika neosebnega tržnega komuniciranja o podjetju in njegovih izdelkih ali aktivnostih, ki poteka prek masovnih sredstev javnega obveščanja (revije, radio, televizija, časopisi, reklamni panoji, pošiljanje sporočil po pošti, prospekti, katalogi, rumene strani telefonskih imenikov in podobno). Oglaševanje podjetju omogoča, da doseže veliko število ljudi, ki predstavljajo njihovo ciljno občinstvo, po sorazmerno nizkih stroških na osebo oziroma tisoč oseb, zato je oglaševanje izjemno učinkovita oblika promocije. Podjetje lahko oglaševanje ponavlja večkrat, spreminja čas oglaševanja in posrednike ter s tem doseže večjo zaznavo oglasov in izboljšanje svoje splošne podobe v očeh kupcev. Oglaševanje pa ima tudi nekaj pomanjkljivosti.

Čeprav je strošek proračuna na ciljnega posameznika nizek, pa je lahko znesek za oglaševanje izjemno visok, kar omejuje tudi obseg in trajanje oglaševanja ter zmanjšuje njegov pomen v komunikacijskem spletu.

28

Povratne informacije so počasne, če jih podjetje sploh ugotavlja, pa tudi merjenje učinka oglaševanja je zelo težavno (Potočnik 2006, 305).

V javni rabi velikokrat uporabljamo tudi izraz reklama, kar pa zagotovo ni sprejemljivo, saj konotira reklamacijo in zavajanje. Oglaševanje je visoko regulirana dejavnost, v kateri ni, oziroma ne bi smelo biti, prostora za zavajanje.

V starem veku je bilo najpogostejše oglaševanje od ust do ust. Kljub temu pa so prva oglasna sporočila našli že v ruševinah Pompejev. Prvi koraki proti sodobnemu oglaševanju so bili narejeni z iznajdbo tiska v 15. in 16. stoletju. Že v 17. stoletju so se oglasi pojavljali v tednikih v Angliji. Stoletje kasneje, pa je bilo oglaševanje že široko razširjeno. Z razcvetom ekonomije v 19. stoletju je vedno bolj cvetelo tudi oglaševanje. Leta 1843 je bila ustanovljena prva oglaševalska agencija, v Philadelphiji. Na začetku so agencije delovale le kot posredniki za nabavo oglasnega prostora v časopisih, v 20. stoletju pa so začele prevzemati tudi odgovornost za vsebino le-teh (Pehant, 2009).

Pluralizacija medijev in življenjskih slogov, neprestani tehnološki razvoj in vse večja mobilnost ljudi, povzročajo, da je danes oglaševanje bolj aktualno, kot kadarkoli prej. Za napoved, da se bo aktualnost oglaševanja v bodočnosti le še stopnjevala, ne potrebujemo posebnih vedeževalskih sposobnosti, razen seveda, če naštete svetovne tendence čez noč ne prenehajo delovati. Oglaševanje na internetu je v uporabi šele v zadnjih nekaj letih. Cene internetnega oglaševanja so odvisne od mnogih dejavnikov (popularnosti strani, tematika...). V enakem času se je pojavilo tudi oglaševanje preko e-pošte. Najpogostejša so vsiljiva sporočila, ki jih imenujemo spam (Pehant, 2009). V nadaljevanju nam Tabela 2 prikazuje značilnosti poglavitnih vrst medijev.

Tabela 2: Značilnosti poglavitnih vrst medijev

Vir: (Weis 2010)

29

Oglasno sporočilo mora izražati pomembno prednost, ki jo izdelek ali storitev nudi uporabnikom. Najpomembnejši vir dobrih zamisli za oblikovanje oglasnih sporočil so porabniki. Njihova mnenja o prednostih in pomanjkljivostih izdelka so izhodišče za oblikovanje strategije komuniciranja (Weis 2011, 36).

Učinek sporočila pa ni odvisen samo od tega, kaj pove, ampak tudi od tega, kako pove. Sporočevalec mora izbrati pravi ton, besede, ki bodo vzbudile pozornost in ostale naslovniku v spominu. Ker malo ljudi prebere celotno sporočilo oglasa, bo ta učinkovitejši, če bosta slika in naslovna vrstica oglasa nosilo bistvo sporočila (Weis 2011, 36; Povzeto po: Habjanič in Ušaj, 1998).

Funkcije in cilji oglaševanja

Funkcij oglaševanja je več, poglavitni cilj pa ostaja pritegniti pozornost bralcev, poslušalcev oziroma gledalcev posameznega medija. Ponudniki s pomočjo oglaševanja sporočajo informacije o posebnih ponudbah (promocijsko oglaševanje), vabijo porabnike k nakupu, hvalijo lastnosti svojih izdelkov, včasih samo preprosto obveščajo, da obstajajo, ali pa predstavljajo podobo izdelka, skupine izdelkov, blagovne znamke ali podjetja. Pomemben delež sredstev porabijo za zadnje, namreč predstavljanje, krepitev ali razvijanje podobe blagovnih znamk (Postma 2001, 24).

Opredelitev ciljev oglaševanja je prva naloga oglaševanja, odvisna je od ciljnega trga5, tržnega pozicioniranja in trženjskega spleta6. Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na njihov namen: obvestiti, prepričati ali opomniti (Tratnik 2006, 3).

3.4.2 Pospeševanje prodaje

Kupci, ki s podjetjem komunicirajo preko večih trženjsko komunikacijskih poti (npr. prodajno mesto, katalog, spletna stran), potrošijo več kot tisti kupci, ki s podjetjem kontaktirajo le po eni poti (npr. le na prodajnem mestu). V današnjem visoko konkurenčnem poslovnem okolju bo zmagovalec tisto podjetje, ki mu bo uspelo najti pot do kupca, kupca pridobiti, zgraditi odnos z njim in ga obdržati na dolgi rok. Trženjski koncept z uporabo večih trženjskih poti, ki ga opisujem v nadaljevanju, daje podjetju nove možnosti ne le za pridobivanje novih kupcev, temveč tudi za povečanje prihodkov (Golob, 2014).

Pospeševanje prodaje je orodje tržnega komuniciranja, ki v zadnjih letih beleži precejšnjo rast. Je tržna dejavnost, ki kratkoročno spodbuja potrošnike k nakupu. Pospeševanje prodaje je podpora oglaševanju, medijski pozornosti ter osebni prodaji, hkrati pa je oblika posebne ponudbe. Zato ne čudi, da jo uporablja večina organizacij, vključno s proizvajalci, trgovci na debelo in drobno ter neprofitne organizacije.

5 Ciljni trg (angl. target market) je skupina kupcev, na katero podjetje vpliva s svojim trženjskim spletom. 6 Trženjski splet (angl. marketing mix) je kombinacija štirih sestavin pri izdelkih (izdelek, cena, distribucija

in tržno komuniciranje).

30

Najpomembnejša orodja pospeševanja prodaje so (Ecetera 2014):

• Nagradne igre in natečaji • Nagrade stalnim strankam • Kontaktni materiali • Demonstracije izdelkov • Brezplačni izdelkov • Brezplačni preizkusi • Zabavne prireditve • Ugodnosti pri prodaji staro za novo • Vzorci, kuponi, vračilo denarja, cenovni paketi • Sejmi • Tekmovanje • Darila in pogostitve

Orodja pospeševanja prodaje se običajno uporabljajo za pospeševanje prodaje izdelkov ali storitev, vendar so lahko oblikovana tudi tako, da vplivajo na družbeno obnašanje kot je na primer udeležba v krvodajalskih akcijah, večji vpis na univerzo ali pridružitev v vojaške vrste. Učinke orodij pospeševanja prodaje lahko opredelimo na tri načine (Adreasen 1996, 535):

• Komunikacija – pritegne pozornost in zagotovi informacije, ki vplivajo na odločitev za poskus izdelka;

• Spodbuda – finančna ali simbolična vrednost dodana osnovni ponudbi z namenom opogumiti odziv pri družbenem obnašanju;

• Povabilo – vsebuje direktno povabilo, na podlagi katerega potrošnik pristopi k menjavi.

3.4.3 Odnosi z javnostmi

Nobena skrivnost ni, da so edina stalnica današnjega časa spremembe. Odnosi z javnostmi usmerjajo spreminjanje mnenj, stališč, odnosov, ciljev, produktov, držav, podjetij, ustanov in posameznikov, ne glede na to v kakšni vlogi posameznik nastopa in kakšna so vzajemna pričakovanja do okolja. Zato je prav, da se odnosov z javnostmi subjekti v družbi lotevajo sistematično in načrtno, ali povedano drugače, da dejavnost s katero se ukvarjamo, opravljamo odgovorno ter da s komunikacijami upravljamo odgovorno (Spem Komunikacijska skupina 2014).

Institute of Public Relation odnose z javnostmi opredeljuje kot »načrtovan, premišljen in permanenten napor, da se vzpostavita in ohranita obojestranska naklonjenost in razumevanje med organizacijo in njenimi javnostmi«. Odnosi z javnostmi obširno področje storitev oziroma izdelkov umestijo v družbeno mrežo in jo za to mrežo napravijo tudi občutljivo: gospodarska javnost, politično-pravna javnost, notranja javnost, kulturna javnost, porabniška javnost, medijska javnost, lokalna javnost, itd.

31

Smisel je v tem, da se pri vsaki komunikaciji zavemo, da se obračamo na določeno skupino ljudi, s katero smo povezani na specifičen način, do katere gojimo določena pričakovanja in s katero moramo, če želimo ta pričakovanja uresničiti, komunicirati na določen, ozaveščen način. Anita Trnavčevič in Renata Zupanc Grom ugotavljata, da je pomembno, da organizacija zgradi s svojimi javnostmi odnose, ki se bodo kazali v obojestranskem zadovoljstvu. Organizacija mora upoštevati koristi, ki jih bo ponudila vsaki posamezni javnosti v menjavo za vrednost njihove podpore.

Podporo si organizacija lahko zgradi le, če na svoje javnosti gleda kot na trg, ki mu ponuja koristi v zameno za zaupanje in podporo (Programi pobude Skupnosti Interoreg IIIA Slovenija-Avstrija 2013).

Med orodja odnosov z javnostmi uvrščamo (Prav tam 2013):

• pisno gradivo; • avdiovizualno gradivo in programsko opremo; • organizacijsko identiteto, ki jo organizacija gradi z logotipom, brošurami, s

katalogi, z znaki, vizitkami, ovojnicami, računi, dobavnicami, z urejenostjo; • dogodki, kot so predavanja, okrogle mize, delavnice, razstave, seminarji,

sejmi, predstavitve; • novice in zgodbe; • telefonski informacijski servis in • osebni stik izvajalcev z zunanjimi javnostmi.

Kitchen (1997, 8) je v svoji raziskavi definicij odnosov z javnostmi odkril naslednje ponavljajoče se vzorce:

• odnosi z javnostmi so komunikacijska funkcija, s poudarkom na dvosmerni komunikaciji;

• odnosi z javnostmi se ukvarjajo z vzpostavitvijo in vzdrževanjem obojestranskega razumevanja med organizacijo in določenimi skupinami ljudi,

• odnosi z javnostmi služijo kot obveščevalna funkcija, ki analizira trende in zadeve v okolju, ki bi lahko imele posledice za organizacijo;

• odnosi z javnostmi pomagajo organizacijam oblikovati in dosegati družbeno sprejemljive cilje.

3.4.4 Osebna prodaja

Trgovsko podjetje lahko uspešno prodaja le, če so njegovi prodajalci v stalnem stiku s kupci in jih ti sprejemajo predvsem kot svetovalce. Osebna prodaja je pomembna sestavina trženjskega spleta, predvsem tam, kjer so izdelki razmeroma zapleteni, dragi ali pa jih kupci kupujejo le občasno.

Ljudje pogosto mislijo, da sta osebna prodaja in marketing isto. Osebna prodaja je pravzaprav ena izmed mnogih aktivnosti marketinškega komuniciranja.

32

Drug primer aktivnosti marketinškega komuniciranja je oglaševane, prodajna promocija, direktni marketing, publiciteta in sponzorstvo. Te aktivnosti lahko imenujemo tudi promocijski elementi. Ko so integrirani za namen komuniciranja organizacijskih aktivnosti in njihovih produktov in storitev, jih pa lahko tudi imenujemo integrirani marketinški komunikacijski splet.

Osebno prodajo lahko definiramo kot proces osebnega komuniciranja s prodajalcem in potencialno stranko, kjer skuša prodajalec prepoznati in zadovoljiti potrebe stranke s tem, da ji ponudi priložnost kupiti dobrine ali storitve. Po tej definiciji torej sklepamo, da mora biti kupec zmeraj zadovoljen. Nihče ne kupi izdelka/storitve zaradi izdelka/storitve same, temveč zaradi nekega zadovoljevanja določene potrebe.

Prodajalec mora te potrebe zaznati. Neosebna prodaja lahko prav tako poteka med dvema osebama, na primer po telefonu ali interaktivnih računalniških povezav. Osebna prodaja je zatorej mišljena kot dialog med dvema osebama, kupcem in prodajalcem. Prodajalci pa morajo spomniti, spodbuditi, informirati (ali vse troje) kupca, graditi z njimi nek odnos in zaupanje ter pokazati kupcem, kako lahko neko potrebo zadovoljijo (MC Cant 2004, 4).

3.4.5 Neposredno trženje

Neposredno trženje pomeni obliko trženja, v kateri izdelke ali storitve prodajamo končnemu kupcu neposredno, torej brez posrednikov. Njegove ključne značilnosti so: neposreden odziv potencialnega kupca na trženjsko sporočilo, uporaba baze podatkov o kupcih, natančno merjenje uspešnosti akcij, nizki stroški izvajanja akcij. Večina podjetij uporablja neposredno trženje le kot eno izmed več poti za prodajo svojih izdelkov, nekatera pa se v celoti opirajo na direktni marketing (Weis 2011, 6).

Starman (1991, 39) pravi, da je neposredno trženje področje v okviru nauka o trženju, ki zajema takšen splet prodajnih metod, ekonomske propagande in prodajnih poti, kjer skuša tržnik vzpostaviti neposredni stik z neznanim potrošnikom, ga spoznati, oblikovati datoteko podatkov o njem in jo uporabiti za selekcioniran tržni pristop k tako segmentiranemu tržišču, obenem pa vzpostaviti možnost merjenja uspešnosti propagandne in prodajne akcije. Končni cilj neposrednega trženja je vzpostaviti trajnejše dvosmerno komuniciranje med tržnikov in s poznanimi kupci, pospešiti proces sprejemanja nakupnih odločitev, doseči večji odziv na akcije, prilagojene ciljnim skupinam, in povečati prodajo. Vse to se vzpostavi z neposrednim osebnim stikom, komuniciranjem po pošti, telefonu ali drugih elektronskih medijih.

Začetki neposrednega trženja segajo v petdeseta leta prejšnjega stoletja. Do takrat so ta pojem enačili z neposredno prodajo. Nekateri trgovci, so namreč, ugotovili, da bolj prepričljivo predstavijo svoje izdelke, če pridejo neposredno k potencialnemu kupcu ter ga osebno prepričajo v nakup. Tako so začeli ljudi obiskovati na domu ter jim neposredno prodajati svoje izdelke. Šestdeseta leta so bila rojstna leta sodobnega in k povpraševanju usmerjenega povpraševanja.

33

Poleg neposredne prodaje, se je uveljavila tudi neposredna pošta, torej osebno naslavljanje pisemskih pošiljk s prodajnim namenom (Prando 2010, 13).

V sedemdesetih letih se je izredno razširila uporaba telefona, tudi pri trženju. S tem pride do preobrata v pojmovanju neposrednega trženja. Vedno bolj je prihajalo do izraza, da se oblike neposrednega trženja uporabljajo sinergično z drugimi elementi trženjskega spleta. Neposredno trženje je prevzelo vlogo individualnega nagovarjanja, vzpostavljanja stika, informiranja, ustvarjanja imidža in motivacije. Osemdeseta je zaznamoval močan razvoj informacijske tehnologije, zato je neposredno trženje prešlo v podatkovno oziroma trženje z naslovi in je bilo namenjeno obdelavi poslovnih strank na podlagi zbranih podatkov. V devetdesetih so prišli do spoznanja, da je smiselno močneje vpeti neposredno trženje v trženjski proces odločanja in načrtovanja (Prando 2010, 13).

Neposredno trženje je eno od področij trženja, ki mu tudi v prihodnosti napovedujejo živahen razvoj in bo vedno bolj dopolnjevalo klasične trženjske oblike pri zadovoljevanju individualnih potrošnikov, poslovnih strank in trgovine in bo za tiste, ki ga bodo znali uporabljati predstavljalo konkurenčno prednost. Njegove prednosti so selektivnost, sposobnost ciljati na izbrane skupine ter zmožnost spremljati sedanje odjemalce (Prav tam 2010, 13).

3.5 Strategije marketinškega komuniciranja

Na tržno komunikacijski splet zelo vpliva strategija, ki jo podjetje izbere za doseganje prodaje. Proizvajalci lahko namreč usmerijo komuniciranje na posrednike (trgovce na debelo in drobno, agente) ali pa na končne oziroma neposredne porabnike, da bi pomagali pri pretoku njihovih proizvodov skozi kanale distribucije. Za komuniciranje, ki je namenjeno posrednikom, se uporablja strategija potiska oziroma »push« strategija, za končne porabnike pa strategija potega oziroma »pull« strategija (Završnik 2009, 26). slika prikazuje obe strategiji

Strategija potiska »push strategy« - Pri tej strategiji proizvajalec pogosto potiska blago naprej tako, da prepričuje prodajalce, da naročijo izdelke ter jih ponudijo končnim uporabnikom. Prodajalci pri tem uporabijo, pospeševanje prodaje, osebno prodajo in druge instrumente marketinškega komuniciranja, da prepričajo končne uporabnike za nakup »potisnjenih« izdelkov. Ta strategija se uporablja tudi za storitve (Lamb 2009, 413).

Strategija potega »pull strategy« - Ta strategija stimulira končne uporabnike, da nek izdelek želijo in ga tako naročijo pri proizvajalcu. Komuniciranje proizvajalca vleče izdelek skozi kanale distribucije, od proizvajalca do končnega uporabnika. Pri tej strategiji je za prepričevanje uporabljeno predvsem oglaševanje (Lamb 2009, 413).

34

Slika 3 prikazuje zgoraj opisani strategiji potiska in potega. Pri strategiji potiska proizvajalec pogosto potiska blago naprej tako, da prepričuje prodajalce, da naročijo izdelke ter jih ponudijo končnim uporabnikom. Strategija potega stimulira končne uporabnike, da nek izdelek želijo in ga tako naročijo pri proizvajalcu.

Slika 3: Strategija potiska proti strategiji potega

Vir: (Kotler 1998, 618)

35

4 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V PODJETJU HENKEL

4.1 Predstavitev podjetja

Henkel je bil ustanovljen leta 1876. Sedež ima v Düsseldorfu, v Nemčiji in ima več kot 47.000 zaposlenih po vsem svetu. Spada med mednarodno najbolj obarvana nemška podjetja na globalnem trgu. Henkel je na svetovnem tržišču prisoten s svojimi vodilnimi blagovnimi znamkami in tehnologijami v treh poslovnih segmentih (Henkel 2014): Laundry & Home Care, Beauty Care in Adhesive Technologies.

Laundry & Home Care – Pralna in čistilna sredstva so vedno igrala pomembno vlogo pri Henklu. Uspeh podjetja se je pričel ravno z izdelkom iz tega poslovnega sektorja. Globalne vrhunske znamke in produktne skupine so: Persil, Purex in Pril. Poslovni sektor je torej globalno aktiven na področju pralnih sredstev in čistil. Poslovni segment ne samo visokozmogljivih detergentov in specialnih detergentov, temveč tudi mehčalce, sredstva za izboljšanje pralnega učinka in nego perila. Portfelj njihovih proizvodov v tem segmentu vključuje tudi izdelke za ročno in strojno pomivanje posode, čistila za kopalnico, za gospodinjstvo pa tudi čistila za steklo in druga posebna čistila.

Beauty Care – Je oddelek, ki drži vodilne tržen položaje po vsem svetu. Njegovi izdelki znanih blagovnih znamk nadaljujejo svojo rast. Globalne vrhunske znamke in produktne skupine so Schwarzkopf, Dial in Syoss. Poslovni sektor Beaury Care je aktiven na poslovnem področju izdelkov za nego las, telesa, kože in v profesionalnih frizerskih salonih.

Adhesive Technologies – Henkel je vodilno podjetje na področju lepil, tesnil in funkcijskih premazov za potrošnike, obrtnike in industrijsko uporabo. Izhajajoč iz njihove dolge tradicije imajo dobro uravnoteženo ponudbo mednarodnih, regionalnih in lokalnih blagovnih znamk. Globalne vrhunske znamke in produktne skupine so Loctite, Tereson in Technomelt. Poslovni sektor lepila in tehnologije združuje pet strateških poslovnih enot, ki se osredotočajo na potrošnike in tržišče. To so lepila za potrošnike, obrtnike in gradnjo, lepila za transport in kovine, lepila za splošno industrijsko rabo, embalažo in potrošnikovo blago, lepila za gradbeništvo in lepila za elektroniko.

Njihova strategija temelji na korporativnih vrednotah in je gonilna sila uspešnega razvoja v prihodnjih letih. S tem želijo doseči dolgoročno vizijo za Henkel ter postati vodilno globalno podjetje na področju blagovnih znamk in tehnologij. Henklov uspeh se lahko pripiše njegovim zaposlenim, ki jih je trenutno nekaj več kot 47.000 (Henkel 2014). Spodnja slika prikazuje zaposlene po regijah v letu 2012.

36

Vir: (Henkel 2014)

Slika 4 prikazuje zaposlene po regijah v letu 2012. Vključene so: Latinska Amerika, Severna Amerika, Vzhodna in Zahodna Evropa ter Vzhodna Afrika. V podjetju Henkel so v letu 2012 zabeležili skoraj šest odstotno rast prodaje, ki je znašala 16,5 milijard evrov, dobiček iz poslovanja se je povečal za dobrih 15 odstotkov na 2,3 milijarde evrov, čisti dobiček pa je znašal 1,5 milijarde evrov, Dobre rezultate so beležili tudi na razvijajočih se trgih, predlagana dividenda pa je bila za 18,8 odstotkov višja, in sicer je znašala 0,95 evra na prednostno delnico (Delo.si 2014).

Leto 2012 je bilo za Henkel najuspešnejše do sedaj. Na zelo nestanovitnem in konkurenčen trgu so dosegli odlične rezultate ter izpolnili oziroma presegli zastavljene finančne cilje. Gospod Kasper Rorsted, predsednik uprave je povedal, da so rast zabeležili v vseh treh poslovnih sektorjih (Lepila in Tehnologije, Beauty Care ter Pralna in čistilna sredstva) in tako dosegli cilje, ki so si jih zastavili leta 2008 za obdobje do 2012 (Delo.si 2014).

4.1.1 Zgodovina podjetja

Zgodovina podjetja (Henkel 2011):

Zgodovina podjetja se prične, ko srečamo 28-letnega prodajalca, ki ga je zanimala znanost, Fritza Henkla. 26. septembra 1876 je s še dvema partnerjema v mestu Aachen ustanovil podjetje Henkel & Cie. Pričel je s prodajo svojega prvega izdelka, univerzalnega detergenta na silikatni osnovi. V letih, ki so sledile, je ta nemška družina podjetnikov in tisoče njenih zaposlenih, izgradila Henkel v svetovno podjetje.

Slika 4: Zaposleni po regijah v letu 2012

37

Kratka zgodovina podjetja po obdobjih

Za obdobje 1887 – 2007

1887 Ustanovljena je bila tovarna kemijskih in milnih izdelkov, kjer so izdelovali mila, sveče in zobno pasto.

1946 Vodenje podjetja je prevzel delavski svet (lastniki in predstavniki zaposlenih).

1988 Vodstvo Tovarne Zlatorog Maribor je prepoznalo potrebo po sodelovanju s svetovno znanim uspešnim partnerjem, s katerim bi postali sodobno evropsko podjetje.

1990 18. maja sta Tovarna Zlatorog Maribor in Henkel Austria GmbH podpisala pogodbo o ustanovitvi mešane družbe (51% v lasti Henkel Austria, 49% v lasti Tovarne Zlatorog).1.julija je mešana družba Henkel Zlatorog pričela s poslovanjem.

1993 1.junija je bil ustanovljen Henkel-Ecolab, d.o.o., Maribor. 16. septembra so bile prvič podeljene nagrade Sklada Henkel Zlatorog.

1995 Henkel Zlatorog je prejel najvišje priznanje Mitteleuropa Trophy za najuspešnejše podjetje leta 1994 v skupini povezanih podjetij desetih držav Henkel Austria. 31. avgusta je podjetje prejelo certifikate kakovosti (ÖQS in SIQ) za dokazan sistem zagotavljanja kakovosti ISO 9001. Tega leta se je koncern Henkel združil s podjetjem Schwarzkopf in prenesel del proizvodnje izdelkov Schwarzkopf v Henkel Zlatorog.

1998 11. januarja je v okviru Henkla Slovenija ustanovljen Loctite Slovenija, d.o.o. 2. aprila je slovenska vlada dovolila, da se podjetje preimenuje v Henkel Slovenija, d.o.o., Maribor. 14. julija je podjetje registriralo ustanovitveno pogodbo in ime podjetja Henkel Slovenija, d.o.o.

1999 1. januarja je Henkel Slovenija za poslovanje odprl novo, visokoregalno skladišče embalaže za kozmetiko. 28. junija je podjetje pridobilo registracijo za pooblaščenega uvoznika blaga.

2000 6. aprila je Henkel Slovenija pridobil registracijo za pooblaščenega izvoznika blaga. 19. maja so svečano odprli visokoregalno prodajno skladišče za izvoz kozmetičnih izdelkov. 10. obletnica poslovanja Henkla v Sloveniji.

38

2001 125. obletnica poslovanja koncerna Henkel. Henkel Slovenija obletnico zaznamoval z dvema humanitarnima projektoma za otroke v Sloveniji (»Pomoč slepim in slabovidnim otrokom in mladostnikom pri vključevanju v redne oblike vzgoje in izobraževanja«) in Bosni in Hercegovini (Otroški dom Egipat v Sarajevu). Henkel Slovenija obnovil certifikat ISO 9001 in pridobil certifikat ISO 14001 in dovoljenje za uporabo logotipa programa odgovornega ravnanja.

2003 Koncern Henkel je prodal svoj celotni poslovni delež v družbah Henkel Ecolab. Henkel Ecolab d.o.o. se preimenuje v Ecolab d.o.o. Gospodarska zbornica Maribor že tretjič zapored podeli podjetju Henkel Slovenija d.o.o. »Priznanje za urejenost delovnega okolja 2003«. To prestižno nagrado podeli podjetju Henkel Slovenija d.o.o. na nacionalni ravni prvič tudi Gospodarska zbornica Slovenije. 10. obletnica Sklada Henkel Slovenija.

2007 Melita Ferlež, direktorica Henkel Slovenija je odprla prenovljeno in razširjeno proizvodno zmogljivost podjetja, ki bo namenjena proizvodnji izdelkov za lase.

4.2 Ciljno občinstvo

Ciljno občinstvo za področje Laundry & Home Care:

Na tem področju Henkel proizvaja detergente, mehčalce, sredstva za pomivanje posode in čistilna sredstva. Znane so naslednje blagovne znamke: Persil, Rex, Perwoll, Silan, Pril, Somat, Bref in Clin. Ciljno občinstvo so predvsem ženske, gospodinje in mlade mamice, saj le te večinoma kupujejo pralna in čistilna sredstva ter jih tudi uporabljajo.

Ciljno občinstvo za področje Beauty Care:

Na tem področju Henkel proizvaja izdelke za lase, nego kože, nego telesa in ustno nego. Znane so naslednje blagovne znamke: Schwarzkopf, Fa, Solea in Vademecum. Za blagovno znamko Schwarzkopf so ciljna skupina ženske, stare nad 35 let, ki si želijo obstojnih barv za lase in pri katerih se že pojavlja potreba po prekrivanju sivih las. Za blagovno znamko Solea so prav tako ciljna skupina ženske, ki poudarjajo visoko kakovost in osebni status. Ciljna skupina za blagovni znamki Fa in Vademecum so tako ženke, kot tudi moški, ki si želijo kakovostnih izdelkov za higieno. Blagovna znamka Fa je tudi ena izmed najbolj znanih blagovnih znamk v svetu telesne nege in ena vodilnih na evropskem trgu.

39

Ciljno občinstvo za področje Adhesive technologies:

Dejansko ima podjetje na tem področju več ciljnih skupin, saj tudi tržijo več različnih skupin izdelkov. Ciljna skupina je tudi odvisna od posamezne blagovne znamke. Blagovna znamka Pritt je namenjena ciljni skupini otrok, saj gre za lepila za ustvarjanje, lepila za šolo. Ciljna skupina so tudi učitelji, starši, vsi ostali, ki ustvarjajo doma in tudi uslužbenci v pisarnah. Pri blagovni znamki Loctite poznamo izdelke, za hitra lepljenja, ter za mala in hitra popravila kot je na primer sekundno lepilo. Na podlagi tržnih raziskav, ki so bile izvedene so dejansko ciljna skupina ženske. Ženske navadno te izdelke kupijo, moški pa so potem tisti, ki jih doma uporabijo. Naslednja blagovna znamka je Pattex, kjer je ciljna skupina bolj profesionalno usmerjena, saj so njeni uporabniki mojstri (lepila za parket). Prav tako pa so ciljna skupina vsi tisti ljudje, ki se sami lotijo doma zahtevnejših popravkov. Poznamo še blagovno znamko Ceresit, ki je usmerjena v profesionalne uporabnike (obrtnike), kot so na primer: keramičarji, fasaderji in monterji oken.

4.3 Cilji marketinškega komuniciranja

V podjetju Henkel imajo več ciljev, ki se navezujejo na marketinško komuniciranje. Ti cilji so:

• Povečanje stopnje lojalnosti ciljnih skupin, ki kupujejo njihove izdelke (gospodinje, fasaderji, keramičarji,…).

• Večanje nakupnih odločitev potencialnih potrošnikov • Približanje Henklovih rešitev, tehnologij, izdelkov končnemu potrošniku. • Povečanje prepoznavnosti samega podjetja. • Ohranitev imagea podjetja. • Povečanje prepoznavnosti posameznih blagovnih znamk podjetja.

4.4 Izvedba marketinškega komuniciranja

4.4.1 Oglaševanje

Oglaševanje na področju Laundry and Home Care:

Na tem področju so zelo poznani oglasi za pralni prašek Persil. Oglaševalska kampanja se je pričela že v letu 1922. Prikupen lik bele dame za številne generacije: v belo oblečena gospa, ki v levi roki nosi zavoj pralnega praška Persil (Slika 5). Lik je ustvaril znameniti berlinski umetnik in karikaturist Kurt Heiligenstadt, ki je bil leta 1922 izbran za oblikovanje oglaševalskega plakata za Persil. Vendar pa bela dama nikakor ni izmišljen lik. Bila je takrat osemnajstletna prijateljica znanega umetnika. Heiligenstadt jo je spremljal v modni butik na Alexanderplatzu v Berlinu, kjer si je želela kupiti belo obleko. Upodobil jo je kot svoj model s klobukom v florentinskem stilu in zavojem pralnega praška.

40

Od takrat je podoba krasila mnoga oglaševalska mesta, npr. plakate, stebre, pročelja in mestne svetilke. Lik bele dame je tako več desetletij, četudi v nekoliko spremenjeni podobi, ostal osrednji lik oglaševanja znamke Persil (Persil.si, 2014).

Danes lahko vidimo oglase za Persil in ostala pralna sredstva na tem področju tako na televiziji, kot tudi v tiskanih in digitalnih medijih. Radijskega oglaševanja se ne poslužujejo.

Slika 5: Oglaševalski plakat za Persil

Vir: (Persil.si, 2014)

Oglaševanje na področju Beauty Care:

Na tem področju se podjetje Henkel poslužuje različnih vrst oglaševanja. Oglašujejo na televiziji in družbenih omrežjih. V uporabi so tudi tiskani oglasi. Zelo prepoznavne blagovne znamke so Schwarzkopf, Syoss in Taft. Schwarzkopf ima izdelano svojo stran na Facebooku, kjer lahko uporabniki teh barv za lase sledijo novostim, ki so ponujene na trgu. Britanska revija Marketing Magazine je v sodelovanju z agencijo za družbene medije Unruly na valentinovo 2014 sestavila lestvico desetih najbolj romantičnih oglasov, ki so jih uporabniki delili na družabnih omrežjih. K deseterici najbolj priljubljenih romantičnih oglasov sodi oglas »Izkazovanje ljubezni«, ki ga je Henklova blagovna znamka izdelkov za nego las Schwarzkopf nedavno objavila na YouTubu. Oglas, ki so ga ustvarili v ustvarili v nemški agenciji BBDO Proximity, je resnično izjemen in nadvse ganljiv. Le v nekaj dneh je na YouTubu zabeležil skoraj 4 milijone ogledov. Največ oglasov za Syoss, Schwarzkopf in Taft pa lahko spremljamo tudi na televiziji. Radijskega oglaševanja se ne poslužujejo.

Oglaševanje na področju Adhesive technologies

Določene izdelke v programu lepil oglašujejo na televiziji. Televizija je tudi še vedno tisti medij, ki dosega najboljše rezultate in prav zaradi tega se največji del marketinškega budžeta usmerja v televizijo. V manjši meri se uporabljajo tudi tiskani mediji.

41

V zadnjih letih je postalo eno izmed najbolj pomembnih digitalno oglaševanje, kar je dejansko tudi trend. Tudi na tem področju se radijskega oglaševanja ne poslužujejo.

4.4.2 Pospeševanje prodaje

V podjetju Henkel uporabljajo različne prodajne aktivnosti, oziroma pospeševanje prodaje, da bi s kratkoročnim spodbujanjem potrošnikov povečali prodajo in povečali prepoznavnost njihovih blagovnih znamk. V podjetju Henkel izvajajo naslednje prodajne aktivnosti:

• Akcijske ponudbe določenih izdelkov (dogovarjajo se individualno s posameznimi trgovci in tako znižujejo cene posameznim izdelkom v določenem obdobju. To podpirajo z objavami izdelkov v trgovskih letakih).

• Vzorci (to so brezplačna oblika nekega novega izdelka. Za podjetje Henkel so uporabljeni predvsem naslednji vzorci: nova tekoča mila, geli za prhanje, itd,… Do vzorcev lahko pridete v trgovini kjer jih delijo promotorji ali pa so dodatek k nakupu).

• Kuponi (ob predložitvi kuponov na blagajnah lahko uporabniki Henklovih

izdelkov, kupijo določeni izdelek ceneje).

• Izpostavitev izdelkov na policah (izdelek se poskuša čim bolj približati kupcu. Izpostavijo ga na posebnih stojalih in s tem poskrbijo za povečanje vidljivosti izdelka).

• Pozicioniranje izdelkov (izdelke pozicionirajo na oddelke, ki so

komplementarni z uporabo njihovih izdelkov).

• Darila (uporabniki lahko dobijo določeno darilo pri nakupu njihovega izdelka. Na primer darilo v pralnih praških).

• Nagrade (nagrade lahko uporabniki pridobijo z žrebanjem in sodelovanjem pri različnih igrah. Oddelek tehnologij (Loctite) v podjetju Henkel že vrsto let organizira aktivnosti za večjo prepoznavnost v slovenskem prostoru. V letu 2013 so izvedli nagradno akcijo ob nakupu kompleta Loctite 55, v katerega so brezplačno priložili še cevne klešče. V setu je bil priložen še vprašalnik, ki je izžrebancu prinesel glavno nagrado, 28 delni set ročnega orodja podjetja Unior. Namen teh marketinških aktivnosti, ki jih organizirajo dvakrat letno, je poleg večje prepoznavnosti in pospeševanje prodaje, usmerjen še v potrditev zanesljivosti in dobre uporabnosti izdelkov iz njihove ponudbe).

42

4.4.3 Odnosi z javnostmi

Nobena skrivnost ni, da so edina stalnica današnjega časa spremembe. Prav zaradi tega so zelo pomembni odnosi z javnostmi. Tega se podjetje Henkel tudi zaveda. Z odnosi z javnostmi načrtujejo, vzpostavljajo in vzdržujejo dobro ime ter strmijo k povečanemu profitu in ogledu samega podjetja.

Henkel ima posebej oddelek za odnose z javnostmi in tako se poslužujejo tega servisa v sklopu oddelka za odnose z javnostmi. Temeljne funkcije odnosov z javnostmi so zasnova, razvoj in uresničenje strategije komuniciranja podjetja Henkel na vseh trgih, kjer Henkel deluje.

4.4.4 Osebna prodaja

Henklovi izdelki niso razmeroma zapleteni in dragi, kupci jih kupujejo zelo pogosto, zato se osebne prodaje ne poslužujejo. Kljub temu je pomemben oseben stik, ki ga imajo njihovi komercialisti na terenu z trgovci in komercialisti njihovih trgovcev.

4.4.5 Neposredno trženje

Neposredno trženje je komuniciranje z obstoječimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu in na drug neoseben način. Tako kot osebne prodaje se tudi neposrednega trženja v podjetju Henkel ne poslužujejo.

43

5 RAZISKAVA

5.1 Opredelitev problema

Dandanes je največji izziv za novodobna podjetja imeti dobro marketinško komuniciranje. Vsako podjetje se zaveda, da bo na konkurenčnem trgu uspešno le, če mu bo uspelo zadovoljiti potrebe kupcev in doseči čim večji dobiček. Potrebno je približati izdelke potrošnikom, jih prepričati v najboljšo kvaliteto in korist izdelka na trgu ter jih spodbuditi k samemu nakupu. Pri vsem tem pa je zelo pomembna komunikacija.

Podjetje mora znati komunicirati tako z obstoječimi kupci, kot tudi z možnimi potencialnimi kupci in seveda tudi z ostalimi javnostmi. Marketinško komuniciranje mora biti dobro planirano in izvedeno, da bodo rezultati odlični in da bodo zastavljeni cilji tudi doseženi. Prav zaradi tega je zelo pomembno poznavanje instrumentov marketinškega komuniciranja (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja, neposredno trženje), saj so ti izredno pomemben pripomoček pri uresničitvi zadanih marketinških ciljev.

V magistrski nalogi smo se osredotočili na uspešnost in učinkovitost marketinškega komuniciranja v podjetju Henkel. Ali se v podjetju pravzaprav sploh zavedajo pomena kakovostnega marketinškega komuniciranja. Zanimalo nas je predvsem kako se soočajo z različnimi instrumenti komuniciranja. Na kakšen način oglašujejo svoje izdelke in koliko so pri tem uspešni. Raziskovali smo tudi katere aktivnosti podjetje uporablja pri pospeševanju prodaje in ugotavljali na kakšen način se podjetje poslužuje osebne prodaje in neposrednega trženja. Pri celotni raziskavi smo imeli v mislih hipoteze, ki smo si jih postavili že na samem začetku in jih bomo z pridobljenimi rezultati anket in intervjuja sprejeli ali zavrnili. Te hipoteze so:

• H1 V Henklu se zavedajo pomena marketinškega komuniciranja njihovih blagovnih znamk za nadaljnji razvoj podjetja.

• H2 Vodstvo v Henklu načrtno seznanja zaposlene s poslanstvom, vizijo in cilji podjetja.

• H3 Podjetje Henkel poznajo v Sloveniji predvsem po kvalitetnih izdelkih • H4 Marketinško komuniciranje na družabnih omrežjih je najpomembnejši vir

informacij o Henklovih izdelkih. • H5 Blagovni znamki Persil in Rex za pranje perila sta najbolj prepoznavni

blagovni znamki med pralnimi praški. • H6 Henkel je na slovenskem tržišču najbolj prepoznaven v poslovnem

segmentu Beauty Care.

44

5.2 Cilji raziskave

V magistrski nalogi smo si zadali naslednje cilje raziskave:

• Predstavitev podjetja Henkel d.o.o. • Analiza trenutnega stanja marketinškega komuniciranja v izbranem podjetju • Ugotoviti uspešnost in učinkovitost marketinškega komuniciranja podjetja

Henkel na področju Slovenije • Ugotoviti ali vodstvo v Henklu načrtno seznanja zaposlene s poslanstvom,

vizijo in cilji podjetja • Ugotoviti ali je podjetje Henkel v Sloveniji prepoznavno po kvalitetnih izdelkih • Ugotoviti ali je marketinško komuniciranje na družabnih omrežjih pomemben

vir informacij o Henklovih izdelkih • Ugotoviti ali sta blagovni znamki Rex in Persil za pranje perila najbolj

prepoznavni med pralnimi praški. • Ugotoviti ali je Henkel na slovenskem tržišču najbolj prepoznaven v

poslovnem segmentu Beauty Care. • V raziskanem podjetju predlagati izboljšave.

5.3 Metodologija in zbiranje podatkov

Zbiranja podatkov za raziskavo smo se lotili s strukturiranim intervjujem in anketo.

Strukturiran intervju smo opravili z gospo Darjo Obal, ki je Vodja marketinga za področje lepil za široko potrošnjo, na tržiščih Slovenije in Hrvaške. Z intervjujem smo pridobili odgovore, ki so bili zelo pomembni pri reševanju prvih dveh hipotez. Hipoteze se nanašajo na prepoznavnost podjetja na tržišču in na to v kolikšni meri, če sploh podjetje seznanja svoje zaposlene s poslanstvom, vizijo in cilji podjetja. Z intervjujem smo pa prav tako izkoristili priložnost, za pridobivanje dodatnih podatkov o marketinškem komuniciranju v podjetju Henkel.

V drugem delu raziskave smo opravili anketo, ki je zajemala širšo javnost po Sloveniji. Anketo smo objavili na spletni strani Moje ankete, prav tako smo spletno stran za reševanje ankete pošiljali po družabnih omrežjih, nekaj anket pa smo opravili kar na ulici med ljudmi. Vzorec raziskave je bil opredeljen s starostjo in spolom. Vseh anketiranih je bilo 312 ljudi. Z anketami smo pridobili odgovore, ki so se nanašali predvsem na tretjo, četrto, peto in šesto hipotezo.

45

5.4 Rezultati raziskave

V raziskovalnem delu smo opravili raziskavo s pomočjo strukturiranega intervjuja in ankete. V intervjuju smo izprašali gospo Darjo Obal, vodjo marketinga na področju lepil za tržišča Slovenije in Hrvaške. Z odgovori smo pridobili dodatne informacije o marketinškem komuniciranju v Henklu (oglaševanje, pospeševanje prodaje, stiki z javnostmi, neposredno trženje, osebna prodaja, ciljne skupine, itd.,…), hkrati pa smo preverjali prvi dve podani hipotezi. Z anketo smo preverjali naslednje štiri hipoteze. Anketiranih je bilo 334 anketirancev, korektno izpolnjenih je bilo 312 anket, katere smo v sami raziskavi tudi uporabili. Spodaj so predstavljeni rezultati teh anket.

Graf 1: Spol

V raziskavi je bilo anketiranih 312 anketirancev. 197 anketirancev je bilo ženskega spola, kar predstavlja 63 % anketiranih, 115 anketirancev pa je bilo moškega spola, kar predstavlja ostalih 37 % anketiranih. Glede na to, da je Henkel podjetje, ki proizvaja izdelke, katerih ciljne skupine so velikokrat ženske, smo tudi sami poskušali zajeti v raziskavo večje število žensk.

37%

63%

SpolSpolSpolSpol

moški

ženske

46

Graf 2: Starost

V raziskavi smo zajeli anketirance različnih starosti. Anketiranih je bilo anketiranih 51 anketirancev mlajših od 20 let, kar predstavlja 16 %; 124 anketirancev med 20 in 30 letom, kar predstavlja 40 %; 68 anketirancev med 30 in 40 letom, kar predstavlja 22 %; 37 anketirancev med 40 in 50 letom, kar predstavlja 12 % in 32 anketirancev po 50 letu, kar predstavlja 10 % vseh anketiranih.

Graf 3: Poznavanje izraza marketinško komuniciranje

Z anketo smo ugotovili, da le 14 % anketiranih odlično pozna izraz marketinško komuniciranje. Temu sledi zelo dobro poznavanje z 31 %. Velik del anketiranih je mnenja, da ta izraz poznajo dobro. Anketiranih, ki izraz marketinško komuniciranje poznajo zelo slabo je 6 %.

16%

40%22%

12%10%

StarostStarostStarostStarost

do 20

od 20 do 30

od 30 do 40

od 40 do 50

nad 50

14%

31%

36%

13%6%

Poznavanje izraza marketinško komuniciranjePoznavanje izraza marketinško komuniciranjePoznavanje izraza marketinško komuniciranjePoznavanje izraza marketinško komuniciranje

odlično

zelo dobro

dobro

slabo

zelo slabo

47

Graf 4: Henklova prepoznavnost

Z anketo smo ugotovili, da je Henkel najbolj prepoznaven po njegovih blagovnih znamkah (242 anketiranih) in kvalitetnih izdelkih (216 anketiranih). Velik delež anketiranih je menja, da je podjetje prepoznavno po visokih cenah. Le 53 anketiranih je bilo mnenja, da je Henkel prepoznaven po nekvalitetnih izdelkih. Med navedenimi odgovori za Henklovo prepoznavnost so še bili: raznolikost izdelkov, poslovanje z dobičkom, dober kader, velikost podjetja.

Graf 5: Ocena blagovnih znamk glede na kvaliteto

Iz grafa lahko razberemo, da so po mnenju anketiranih Henklove blagovne znamke kvalitetne. Med najkvalitetnejšo blagovno znamko so uvrstili Persil, kar 228 anketiranih je uvrstilo kvaliteto Persila med odlično ali zelo dobro. Prav tako je med odlično in zelo dobro kvaliteto uvrščen Scwarzkopf z 199 anketiranci. Najslabše se je uvrstil Sysoss, 114 anketiranih je mnenja, da je odlične in zelo dobre kvalitete, kljub temu, pa jih je kar 122 anketiranih mnenja, da je Syoss dobre kvalitete.

0

50

100

150

200

250

Kvalitetniizdelki

Nekvalitetniizdelki

Visoke cene Nizke cene Blagovneznamke

Drugo

216

53

183

67

242

16

Henklova prepoznavnost

115

96

41

8978

56

113 111

132

98

124

5854 57

84

54

73

122

2435

47 49

33

53

6 13 8 22 4 230 0 0 0 0 00

20

40

60

80

100

120

140

Persil Rex Fa Somat Schwarzkopf Syoss

OCENA BLAGOVNIH ZNAMK GLEDE NA

KVALITETO

5 odlično 4 zelo dobro 3 dobro 2 slabo 1 zelo slabo N ne pozna

48

Graf 6: Pomembnost družbenih omrežij

Pri vprašanju, ki se navezuje na pomembnost družbenih omrežij za pridobivanje informacij o Henklovih izdelkih je bilo 154 anketiranih oziroma 49 % mnenja, da so družbena omrežja pomembna. Preostalih 158 anketiranih oziroma 51 %, pa so bili mnenja, da družbena omrežja ne prispevajo veliko k pridobivanju informacij o Henklovih izdelkih.

Graf 7: Pridobivanje informacij o Henklovih izdelkih

Na vprašanje, kje pridobite največ informacij o Henklovih izdelkih so anketirani odgovorili naslednje: 116 anketiranih, oziroma 37 % jih največ pridobi na internetu. Temu sledi televizija z 31 % in družbena omrežja z 19 %. Najmanj anketiranih je odgovorilo, da informacije pridobijo na radiu, kar je tudi smiselno, saj se Henkel ne poslužuje radijskih oglasov.

154; 49%158; 51%

Pomembnost družbenih omrežijPomembnost družbenih omrežijPomembnost družbenih omrežijPomembnost družbenih omrežij

Da

Ne

0

20

40

60

80

100

120

Družbenaomrežja

Internet Televizija Radio Tiskani mediji

59

116

98

12

27

Pridobivanje informacij o Henklovih izdelkih

49

Graf 8: Prepoznavnost pralnih praškov

Anketirani so bili enotnega mnenja, da je najbolj prepoznaven pralni prašek Persil. 61 % jih je prepoznavnost ocenilo z odlično in 21 % z zelo dobro. Temu sledi Ariel. 52 % jih je prepoznavnost ocenilo z odlično in 22 % z zelo dobro. Rex si je izboril četrto mesto, 36 % anketiranih je njegovo prepoznavnost ocenilo z odlično in 16 % z zelo dobro. Najmanj prepoznaven je Dash.

Graf 9: Prepoznavnost izdelkov po poslovnih segmentih

V raziskavi smo ugotovili, da anketirani menijo, da so najbolj prepoznavni Henklovi izdelki v poslovnem segmentu Beauty Care in najmanj v poslovnem segmentu Lepil, testnil in funkcijskih premazov. Pri vprašanju »Ali lahko naštejete tri najbolj prepoznavne izdelke, ki jih proizvaja podjetja Henkel« so anketirani našteli kar 74 % izdelkov v poslovnem segmentu Beauty Care, 25 % v poslovnem segmetnu Pralna in čistilna sredstva in le 1 odstotek izdelkov v poslovnem segmentu Lepil, tesnil in funkcijskih premazov.

189

111

163

45

127

23

6549

68

99

7088

49

137

57

124

89

145

7 12 18 33 21 422 3 6 11 5 140 0 0 0 0 00

50

100

150

200

Persil Rex Ariel Duel Ava Dash

PREPOZNAVNOST PRALNIH PRAŠKOV

5 odlično 4 zelo dobro 3 dobro 2 slabo 1 zelo slabo N ne pozna

693; 74%

231; 25%

9; 1%

Prepoznavnost izdelkov po poslovnih segmentih Prepoznavnost izdelkov po poslovnih segmentih Prepoznavnost izdelkov po poslovnih segmentih Prepoznavnost izdelkov po poslovnih segmentih

Beauty Care

Pralna in čistilna sredstva

Lepila, tesnila in funkcijski premazi

50

V nadaljevanju vam bomo prikazali podrobnejše odgovore za poslovna segmenta Beauty Care ter Pralna in čistilna sredstva.

Graf 10: Izdelki v poslovnem segmentu Beauty Care

Najbolj prepoznavni Henklovi izdelki med anketiranimi v poslovnem segmentu Beauty Care so: barve za lase , šamponi, paste, in kreme za telo.

Graf 11: Izdelki v poslovnem segmentu Pralna in čistilna sredstva

Najbolj prepoznavni Henklovi izdelki med anketiranimi v poslovnem segmentu Pralna in čistilna sredstva so pralni praški.

0

50

100

150

200

250

300 246

47

263

13 9 22 1641 36

Izdelki v poslovnem segmentuBeauy Care

0

50

100

150

200

Pralni praški Mehčalci Čistilna sredstva

198

15 18

Izdelki v poslovnem segmentu Pralna in čistilna sredstva

51

5.5 Analiza rezultatov

Hipoteza 1: V Henklu se zavedajo pomena marketinškega komuniciranja njihovih blagovnih znamk za nadaljnji razvoj podjetja.

H1 = SPREJETA

Prvo hipotezo smo sprejeli na podlagi izvedenega strukturiranega intervjuja, ki smo ga izvedli z gospo Darjo Obal, vodjo marketinga na področju lepil za tržišča Slovenije in Hrvaške. V intervjuju nam je odgovorila, da je Henkel podjetje, ki je prepoznavno na tržišču kot proizvajalec, ki daje na tržišče vedno nove inovativne izdelke in tehnologije. Henkel se definitivno zaveda, da je marketinško komuniciranje področje, ki je zelo pomembno in bistveno prispeva k samim poslovnim rezultatom.

Hipoteza 2: Vodstvo v Henklu načrtno seznanja zaposlene s poslanstvom, vizijo in cilji podjetja.

H2 = SPREJETA

Drugo hipotezo smo sprejeli na podlagi izvedenega strukturiranega intervjuja, ki smo ga izvedli z gospo Darjo Obal, vodjo marketinga na področju lepil za tržišča Slovenije in Hrvaške. V intervjuju nam je odgovorila, da je zelo pomembno načelo v podjetju Henkel, da so vsi zaposleni seznanjeni s poslanstvom, vizijo, strategijo in cilji podjetja. Vedeti morajo v katero smer gredo in kaj morajo storiti, da bodo zastavljene cilje tudi dosegli. Trenutno ima Henkel na globalnem nivoju zastavljeno strategijo ter opredeljene cilje do leta 2016. Ko je bila ta strategija postavljena so se morali vsi zaposleni udeležiti posebnih delavnic kjer so diskutirali o strategiji, viziji, poslanstvu in o tem kako bodo zastavljene cilje tudi dosegli.

Hipoteza 3: Podjetje Henkel poznajo v Sloveniji predvsem po kvalitetnih izdelkih

H3 = SPREJETA

Tretjo hipotezo smo preverjali z anketo. Temu sta bili namenjeni naslednji vprašanji:

1. Po čem prepoznate Henkel (možnih je več odgovorov) ? a) Kvalitetnih izdelkih b) Nekvalitetnih izdelkih c) Visokih cenah d) Nizkih cenah e) Blagovnih znamkah f) Drugo _________________

52

2. Lahko ocenite spodaj naštete blagovne znamke, glede na kvaliteto njihovih

izdelkov. (Ocene: 5 odlično, 4 zelo dobro, 3 dobro, 2 slabo, 1 zelo slabo, N ne poznam)

a) Persil 5 4 3 2 1 N b) Rex 5 4 3 2 1 N c) Fa 5 4 3 2 1 N d) Somat 5 4 3 2 1 N e) Schwarzkopf 5 4 3 2 1 N f) Syoss 5 4 3 2 1 N

Z anketo smo ugotovili, da 69 % anketiranih pozna podjetje Henkel po kvalitetnih izdelkih. Dodatno smo še postavili vprašanje, s katerim so ocenili blagovne znamke, glede na kvaliteto njihovih izdelkov. Tako smo lahko še podkrepili rezultat, ki prikazuje, da je Henkel prepoznan po kvalitetnih izdelkih. Rezultati so pokazali, da 25,5 % anketiranih v povprečju ocenjuje Henklove blagovne znamke, glede na kvaliteto njihovih izdelkov z odlično oceno, 34 % anketiranih jih ocenjuje z zelo dobro in 23, 5 % z dobro oceno. Slabo in zelo slabo jih je ocenilo le 17 % anketiranih. Na podlagi teh rezultatov smo ugotovili, da podjetje Henkel v Sloveniji poznajo po kvalitetnih izdelkih in smo hipotezo: »Podjetje Henkel poznajo v Sloveniji predvsem po kvalitetnih izdelkih.« sprejeli.

Hipoteza 4: Marketinško komuniciranje na družbenih omrežjih je najpomembnejši vir informacij o Henklovih izdelkih.

H4 ≠ NI SPREJETA

Četrto hipotezo smo preverjali z anketo. Temu sta bili namenjeni naslednji vprašanji:

1. Ali menite, da je Marketinško komuniciranje na družbenih omrežjih pomemben vir informacij o Henklovih izdelkih?

a) DA b) NE

2. Kje pridobite največ informacij o Henklovih izdelkih? a) Družbena omrežja b) Internet c) Televizija d) Radio e) Tiskani mediji

53

Z anketo smo ugotovili, da je kar 51 % anketiranih mnenja, da družbena omrežja niso pomemben vir informacij. Kljub temu, da je 49 % anketiranih mnenja, da družbena omrežja so pomemben vir informacij, so podatki pokazali, da še zdaleč ne najpomembnejši.

37 % anketiranih pridobi največ informacij o Henklovih izdelkih na internetu, temu sledi televizija z 31 % anketiranih, šele na tretjem mestu so družbena omrežja z 19 % anketiranih. Na podlagi teh rezultatov smo ugotovili, da družbena omrežja niso najbolj pomemben vir informacij o Henklovih izdelkih in smo hipotezo: » Marketinško komuniciranje na družbenih omrežjih je najpomembnejši vir informacij o Henklovih izdelkih.« zavrnili.

Hipoteza 5: Blagovni znamki Persil in Rex za pranje perila sta najbolj prepoznavni blagovni znamki med Pralnimi praški.

H5 = DELNO SPREJETA

Peto hipotezo smo preverjali z anketo. Temu je bilo namenjeno vprašanje:

1. Kako ocenjujete prepoznavnost blagovnih znamk za pralne praške? (Ocene: 5 odlično, 4 zelo dobro, 3 dobro, 2 slabo, 1 zelo slabo)

a) Persil 5 4 3 2 1 N b) Rex 5 4 3 2 1 N c) Ariel 5 4 3 2 1 N d) Duel 5 4 3 2 1 N e) Ava 5 4 3 2 1 N f) Dash 5 4 3 2 1 N

Z anketo smo ugotovili, da 82 % ocenjuje prepoznavnost blagovne znamke Persil z odlično in zelo dobro. Prepoznavnost blagovne znamke Ariel je 74 % anketiranih ocenilo z odlično in zelo dobro oceno. Prepoznavnost blagovne znamke Rex je 52 % anketiranih ocenilo z odlično in zelo dobro. Prepoznavnost blagovne znamke Ava je 63 % ocenilo z odlično in zelo dobro oceno. Blagovni znamki Duel in Dash sta bili za prepoznavnost ocenjeni slabše. Ugotovili smo, da je Persil najbolj prepoznavna blagovna znamka med pralnimi praški. Blagovna znamka Rex je manj prepoznavna v primerjavi z Arielom in Avo. Na podlagi teh rezultatov smo hipotezo »Blagovni znamki Persil in Rex za pranje perila sta najbolj prepoznavni blagovni znamki med Pralnimi praški« delno sprejeli in delno zavrnili.

54

Hipoteza 6: Henkel je na slovenskem tržišču najbolj prepoznaven v poslovnem segmentu Beauty Care.

H6 = SPREJETA

Šesto hipotezo smo preverjali z anketo. Temu je bilo namenjeno vprašanje:

1. Ali lahko naštejete tri najbolj prepoznavne izdelke, ki jih proizvaja podjetja Henkel ?

_______________ _______________ _______________

Z anketo smo ugotovili, da je kar 74 % anketiranih mnenja, da so najbolj prepoznavni izdelki v poslovnem segmentu Beauty Care. Najbolj pogosti odgovori v tem segmentu so bili: šamponi, barve za lase, paste, kreme za telo in balzami za lase. Temu je sledil poslovni segment Pralnih in čistilnih sredstev z 25 %. Najbolj pogosti odgovori v tem segmentu so bili: pralni prašek, mehčalec in čistilna sredstva. Na podlagi teh rezultatov smo hipotezo: »Henkel je na slovenskem tržišču najbolj prepoznaven v poslovnem segmentu Beauty Care« sprejeli.

55

5.6 Predlogi na podlagi ugotovitve raziskave

V raziskavi smo ugotovili, da je Henkel podjetje, ki se zelo dobro zaveda pomena marketinškega komuniciranja. Temu tudi namenijo veliko časa in finančnih sredstev, kar dokazujejo analize obstoječega stanja podjetja in pretekli prodajni podatki. Potrošniki so mnenja, da so njihove blagovne znamke zelo prepoznavne, izdelki kvalitetni, vendar pa imajo tudi visoke cene. Informacije o izdelkih pridobivajo predvsem na internetu in televiziji, nekoliko manj pa na družbenih omrežjih. Radijskega oglaševanja se sploh ne poslužujejo.

V času velike konkurence na trgu, je Henkel podjetje, ki dosega odlične rezultate, prav tako odlično izvaja marketinške aktivnosti. Kljub temu imamo nekaj predlogov za izboljšave :

- Vsem zaposlenim v podjetju vsaj enkrat na leto predstaviti potek marketinškega komuniciranja v podjetju, da bodo s tem bolje seznanjeni.

- Spletno stran narediti bolj atraktivno potrošnikom. Dodati opise in slike vseh izdelkov, ki se proizvajajo.

- Pričeti tudi z radijskim oglaševanjem. Veliko starejše populacije posluša radio

in preživlja manj časa ob televiziji ter internetu. Tako bi tudi oni lahko pridobili več informacij o Henklovih izdelkih.

- Na družabnih omrežjih prirediti nagradne igre, tako bi pridobili več članov, ki

bi lahko spremljali novo ponudbo Henklovih izdelkov.

- Poskrbeti za zadostno količino izdelkov v trgovini v času akcij. Mnogokrat se je že pripetilo, da je v času akcij zmanjkalo izdelkov in so potrošniki bili razočarani.

- Priporočali bi tudi več promocij novih vrst in manj prepoznavnih izdelkov, po

trgovinah. - Več akcij v katerih bi lahko tudi ljudje, ki sicer ne kupujejo Henklovih izdelkov

preizkusili njihovo kvaliteto in se kasneje odločali za nakup teh izdelkov. Veliko potrošnikov je namreč mnenja, da so Henklovi izdelki dragi in se zato odločajo za nakup cenejših.

- Poudariti obstoj poslovnega segmenta Lepil. Veliko potrošnikov pozna

podjetje le po blagovnih znamkah poslovnih segmentov Beauty Care ter Pralnih in čistilnih sredstev.

56

6 SKLEP

Podjetja, ki mednarodno poslujejo, se srečujejo z vedno bolj razvitimi trgi in množico različnih konkurenčnih podjetij. To je eden izmed vzrokov, ki podjetja prisili, da svoje poslovanje neprestano dograjujejo ter izboljšujejo na najrazličnejše možne načine. Za prilagajanje neizprosnim pogojem konkurence in spreminjajočega se okolja podjetja nenehno iščejo in uvajajo različne pristope, s katerimi izboljšujejo konkurenčnost in sposobnost podjetja.

Podjetja lahko razvijajo nove izdelke in sestavijo nadvse nadarjeno managersko skupino, vendar bo na koncu uspeh odvisen od tega, koliko potrošnikov se bo odločilo za nakup pri tem podjetju, namesto pri drugem. Podjetja, ki želijo rasti, morajo imeti sposobnost prodajanja. Inovativna strategija, celovito razumevanje vedenja potrošnikov in agresivno sporočanje podjetju zagotavljajo uspeh.

Da bi potrošniki kupovali od podjetja, morajo vedeti, kaj podjetje sploh proizvaja. Oglaševalske in promocijske strategije morajo biti zasnovane tako, da dosežejo čim večjo možno potencialno skupino kupcev, ter jim sporočiti kaj jim podjetje ponuja. Prav zaradi tega dobiva v zadnjih nekaj letih, marketinško komuniciranje tako v slovenskih kot tudi tujih podjetjih vedno večji pomen.

Dandanes je največji izziv za novodobna podjetja imeti dobro marketinško komuniciranje. Vsako podjetje se zaveda, da bo na konkurenčnem trgu uspešno le, če mu bo uspelo zadovoljiti potrebe kupcev in doseči čim večji dobiček. Potrebno je približati izdelke potrošnikom, jih prepričati v najboljšo kvaliteto in korist izdelka na trgu ter jih spodbuditi k samemu nakupu.

Magistrska naloga je sestavljena iz teoretičnega in raziskovalnega dela. V teoretičnem delu smo opredelili komuniciranje, marketinško komuniciranje in vlogo marketinškega komuniciranja. Opisali smo potek celovitega komunikacijskega programa, ki zajema določitev ciljnega občinstva, opredelitev ciljev komuniciranja, oblikovanje sporočila, izbor ustreznega komunikacijskega kanala, določitev proračuna, izbiro ustreznega promocijskega spleta in merjenje učinkovitosti komuniciranja. V nadaljevanju smo predstavili instrumente marketinškega komuniciranja, še posebej smo poudarili oglaševanje, pospeševanje prodaje in odnose z javnostmi.

V raziskovalnem delu smo se osredotočili na marketinško komuniciranje v podjetju Henkel. Ugotavljali smo kdo so ciljno občinstvo in kakšni so cilji podjetja. Osredotočili smo se predvsem na izvedbo marketinškega komuniciranja v Henklu, z poudarkom na oglaševanju, pospeševanju prodaje in odnose z javnostmi, saj se osebne prodaje in neposrednega trženja ne poslužujejo. V zadnjem delu smo analizirali rezultate intervjuja in anket. Na podlagi rezultatov smo zavrgli ali sprejeli podane hipoteze.

57

7 LITERATURA IN VIRI

Literatura

1. Adreasen Alan, Philip Kotler. 1996. Strategic marketing for nonprofit

organizations. Prentice Hall, New Jersey.

2. Barker Nigel, Michael Valos in Terence A. Shimp. 2012. Integrated Marketing

Communications. Australia: Cengage Learning Australia.

3. Berlogar, Janko. 1999. Organizacijsko komuniciranje: Od konfliktov do

skupnega pomena. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

4. Brajša, Pavao. 1983. Vodenje kot medosebni proces. Ljubljana: DDU

Univerzum.

5. Cant, MC in CH, van Heerden. 2004. Personal Selling. Lansdowne: Juta &

Co.

6. Cebašek Nežka. 2012. Interna komunikacija v podjetju Ups Adria (s) Ekspres

d.o.o. : diplomsko delo. Kranj: B&B Višja strokovna šola.

7. Crawford, I.M. 1997. Agricultural and food marketing management. Africa:

FAO.

8. Dreo, Zlatka. 2003. Pot v poslovni svet. Ljubljana: Izza.

9. Fill, Chris in Barbara Jamieson. 2006. Marketing Communications. Great

Britain: Edinburgh Business School.

10. Fink Iris, Anita G. Urnaut in Darko Števanec. 2009. Poslovno komuniciranje.

Ljubljana: Zavod IRC.

11. Ferjan, Marko in Jože Florjančič. 2000. Management poslovnega

komuniciranja. Kranj: Moderna organizacija.

12. Gerber, K. in N. Bothma. Marketing Communication. Cape Town: Pty.

13. Grintal, Barbara. 2012. Znam komunicirati na delovnem mestu. Ljubljana: GV

Založba.

14. Hicks, Michelle. 2013. Measuring communication effectiveness. Idaho: IBR.

15. Hodgetts, M. Richard. 1991. Organizational Behaviour: Theory and practice.

New York: Macmillan Publishing Company.

16. Kavčič, Bogdan. 2002. Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta.

58

17. Kavčič, Bogdan. 2004. Osnove poslovnega komuniciranja. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta.

18. Kitchen, Phillip. 1997. Public Relations: Principles and Practice. London:

Internacional Thomson Business Press.

19. Koekemoer, Ludi. 2004. Marketing Communications. South Africa: Juta & Co.

20. Kosi, Tatjana in Andreja Rom. 2009. Poslovno komuniciranje: učbenik.

Ljubljana: CIP.

21. Kotler, Philip. 1998. Marketing Management. Ljubljana: Slovenska knjiga.

22. Kotler, Philip. 2004. Marketing management/Management trženja. Ljubljana:

GV založba.

23. Kovačev, A. Nina. 1997. Govorica telesa. Ljubljana: Znanstveni inštitut

Filozofske fakultete.

24. Lamb Charles, Joseph F. Hair in Carl McDaniel. 2009. The Essentials of

Marketing. United States: South-Western.

25. Lamovec, Tanja. 1993. Spretnosti in veščine v medsebojnih odnosih.

Ljubljana: Center za psihodiagnostična sredstva.

26. Masterman, Guy in Ema Wood. 2006. Innovative Marketing Communications.

Oxford: Elsevier.

27. Mihaljčič, Zlatko. 2006. Poslovno komuniciranje: Učbenik za učinkovitost in

uspešnost. Ljubljana: Jutro.

28. Mihalič, Renata. 2010. Kako pravilno komuniciram. Škofja Loka: Mihalič in

partner.

29. Možina Stane, Mitja Tavčar in Ana Nuša Kneževič. 1998. Poslovno

komuniciranje. Maribor: Obzorja.

30. Mumel, Damijan in Bruno Završnik. 2003. Marketinško komuniciranje: zbrano

gradivo za predmet Komuniciranje v marketingu. Maribor: Ekonomsko-

poslovna fakulteta Maribor.

31. Osredečki, Eduard. 1990. Poslovni bonton. Ljubljana: Tehniška založba.

32. Peloz, Zdenka. 2009. Komunikacija z uporabniki: učbenik. Ljubljana: Zavod

IRC.

33. Pikelj, G. Klavdija. 2010. Poslovno komuniciranje. Ljubljana: GZS.

34. Počkar, Mirjam. 2008. Poslovno komuniciranje: gradivo za prvi letnik.

Ljubljana: Zavod IRC.

35. Polanič, Gregor in Saša Kuhar. 2013. Modeli komuniciranja. Maribor: CIP.

59

36. Postma, Paul. 2001. Nova doba trženja. Ljubljana: GV Založba.

37. Prando, Iris. 2010. Neposredno trženje: gradivo za drugi letnik. Nova Gorica:

Ljudska Univerza.

38. Potočnik, Vekoslav. 2006. Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba.

39. Rouse J. Michael in Sandra Rouse. 2002. Business Communications: A

Coltural and Strategic Approach. London: Thomson Learning.

40. Rudolf, Renata. 2012. Govorica barv v poslovnem svetu. Revija podjetnik

marec 2012.

41. Semenik, J. Richardson. 2002. Promotion and Integrated Marketing

Communications. Orlando: Harcourt.

42. Smith Paul, Chris Berry in Pulford Alan. 1999. Strategic martketing

Communications: new ways to build and integrate communications. London:

Kogan Page.

43. Smreka Enzo, Aleksandra Brus, Kristina Sket, Tomaž Arh, Clemens Bruger

in Ana Jamnik. 2012. Od poslovne strategije do uspešnega tržnega

komuniciranja. Ljubljana: CIP.

44. Starman, Danijel. 1991. Neposredno trženje kot prodajna metoda in način

propagiranja proizvodov: Magistrsko delo. Ljubljana.

45. Starman, Danijel. 1995. Tržno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

46. Tavčar, Mitja. 1995. Uspešno poslovno sporazumevanje. Ljubljana: Forum.

47. Tratnik, Mirko. 2006. Oglaševanje: teze za predavanja pri predmetu

ekonomika lesarstva in trženje lesnih proizvodov. Ljubljana: Biotehniška

fakulteta.

48. Trehan Mukesh in Ranju Trehan. 2006. Advertising and Sales Management.

New Delhi: V.K. (India) Enterprises.

49. Ucman, Iris. 2003. Koncepti in veščine komuniciranja. Novo mesto:

Ekonomska šola.

50. Ule, Mirjana. 2005. Psihologija komuniciranja. Ljubljana: Založba FDV.

51. Vodopivec, Vesna. 2010. Osnove upravljanja in organizacija poslovanja:

učbenik. Ljubljana: Leila, Višja strokovna šola.

52. Završnik, Bruno. 2009. Marketinško komuniciranje. Maribor: Ekonomsko

poslovna fakulteta Maribor.

53. Zupančič, Vinko. 2005. Marketing. Maribor: Doba Epis.

54. Wechtersbach, Rado. 2005. Informatika. Ljubljana: Saji.

60

55. Weis, Lidija. 2011. Tržno komuniciranje. Ljubljana: CIP.

56. Weis, Lidija. 2011. Neposredno trženje in zadovoljstvo kupcev. Ljubljana: CIP.

Viri

57. Aleksić, Adriana. 2013. Govorica telesa in neverbalno komuniciranje.

Dostopno na: [http://filternet.si/pd/clanki/govorica-telesa-in-neverbalno-

komuniciranje/].

58. Boundless. 2014. Identify Target Market. Dostopno na:

[https://www.boundless.com/marketing/advertising-and-public-relations/the-

advertising-campaign/identify-target-market/].

59. BusinessDictionary. 2014. Formal communication. Dostopno na:

[http://www.businessdictionary.com/definition/formal-communication.html].

60. Delo.si. 2014. Henkel lani z rekordnimi rezultati. Dostopno na:

[http://www.delo.si/gospodarstvo/podjetja/henkel-lani-z-rekordnimi-

rezultati.html].

61. DeMers, Jayson. 2013. 6 Steps to Decoding Your Target Audience. Dostopno

na: [http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2013/08/27/6-steps-to-

decoding-your-target-audience/].

62. Ecetera družba za komuniciranje. 2014. Pospeševanje prodaje. Dostopno na:

[http://www.ecetera.si/znamo-in-zmoremo/trzno-

komuniciranje/pospesevanje-prodaje/].

63. FAO. 1997. Agricultural and food marketing management. Dostopno na:

[http://www.fao.org/DOCREP/004/W3240E/W3240E00.HTM].

64. Golob, Majda. 2014. Pospeševanje prodaje: nove prodajne poti za povečanje

prihodkov. Dostopno na: [http://www.spago.si/clanek/pospesevanje-prodaje-

nove-prodajne-poti-za-povecanje-prihodkov.html].

65. Hallett, Tom. 2014. AIDA: Attention-Interest-Desire-Action. Dostopno na:

[http://www.mindtools.com/pages/article/AIDA.htm].

66. Hopkins, Lee. 2014. Nonverbal communication – touch. Dostopno na:

[http://leehopkins.com/nonverbal-communication-touch.html].

67. Henkel. 2014. Dostopno na :[ http://www.henkel.si/index.htm].

• Kos, Blaž. 2007. Učinkovita komunikacija. Dostopno na:

[http://www.blazkos.com/ucinkovita-komunikacija.php].

61

68. Hoffmann, Diane. 2011. Formal vs Informal Communication - How They

Differ. Dostopno na:

[http://communicationverbalnonverbal.blogspot.com/2011/04/ formal-vs

informal-communication-how.html].

69. Pehant, Helena. 2009. Oglaševanje v strokovni reviji. Dostopno na:

[http://www.instalater.si/clanek/100/Ogla%C5%A1evanje-v-strokovni-reviji].

70. Persil. 2014. Dostopno na: [http://www.persil.si/sl/products.html].

71. Programi pobude Skupnosti Interoreg IIIA Slovenija-Avstija. 2013. Dostopno

na:

[http://www.google.si/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=6&ved=0

CEUQFjAF&url=http%3A%2F%2Fppf.kivi-com.s].

72. Socialbrite. 2010. A step-by-step guide to creating a media strategy.

Dostopno na :

[http://www.socialbrite.org/2010/05/27/create-distribute-media-for-a-

campaign].

73. SPEM Komunikacijska skupina. 2014. O odnosih z javnostmi. Dostopno na:

[http://www.spem.si/slo/Dejavnosti/Odnosi-z-javnostmi/O-odnosih-z-

javnostmi/].

74. Zakaria, Nikzurawati. 2011. Integrated Marketing Communications Strategy.

Dostopno na:

[http://www.slideshare.net/nikzura/integrated-marketing communication].

75. WiseGeek. 2014. What is a Target Audience. Dostopno na:

[http://www.wisegeek.com/what-is-a-target-audience.htm].

76. Wordpress. 2011. Objectives of communication, Communication process and

Functions of communication. Dostopno na: [ http://rkmvcbba.wordpress.com].

1

PRILOGE

Anketa

Spoštovani,

Sem Tamara Furjan, študentka rednega študija na Ekonomsko poslovni fakulteti

Maribor. Da uspešno zaključim študij, moram izdelati le še magistrsko nalogo.

Naslov moje magistrske naloge je Marketinško komuniciranje v podjetju Henkel.

Pred vami je anketa s katero želim pridobiti odgovore, ki mi bodo pomagali potrditi

ali zavreči podane hipoteze. Prosim vas, da si vzamete čas in pozorno preberete

vprašanja ter odgovorite. Odgovore bom uporabila izključno samo za mojo

raziskavo v magistrski nalogi.

1. Starost

a) do 20 let

b) od 20 do 30

c) od 30 do 40

d) od 40 do 50

e) od 50 dalje

2. Spol

a) M b) Ž

3. Kako dobro poznate izraz marketinško komuniciranje in njegove

instrumente (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi,

osebna prodaja) ?

a) odlično b) zelo dobro c) dobro d) slabo e)

zelo slabo

2

4. Po čem prepoznate Henkel (možnih je več odgovorov) ?

g) Kvalitetnih izdelkih

h) Nekvalitetnih izdelkih

i) Visokih cenah

j) Nizkih cenah

k) Blagovnih znamkah

l) Drugo _________________

5. Lahko ocenite spodaj naštete blagovne znamke, glede na kvaliteto

njihovih izdelkov. (Ocene: 5 odlično, 4 zelo dobro, 3 dobro, 2 slabo, 1

zelo slabo)

a) Persil 5 4 3 2 1 N b) Rex 5 4 3 2 1 N c) Fa 5 4 3 2 1 N d) Somat 5 4 3 2 1 N e) Schwarzkopf 5 4 3 2 1 N f) Syoss 5 4 3 2 1 N

6. Kje pridobite največ informacij o Henklovih izdelkih?

a) Družbena omrežja

b) Internet

c) Televizija

d) Radio

e) Tiskani mediji

7. Ali menite, da je Marketinško komuniciranje na družbenih omrežjih

pomemben vir informacij o Henklovih izdelkih?

a) DA

b) NE

3

8. Kako ocenjujete prepoznavnost blagovnih znamk za pralne praške?

(Ocene: 5 odlično, 4 zelo dobro, 3 dobro, 2 slabo, 1 zelo slabo)

a) Persil 5 4 3 2 1 N b) Rex 5 4 3 2 1 N c) Ariel 5 4 3 2 1 N d) Duel 5 4 3 2 1 N e) Ava 5 4 3 2 1 N f) Dash 5 4 3 2 1 N

9. Ali lahko naštejete tri najbolj prepoznavne izdelke, ki jih proizvaja

podjetja Henkel ?

__________________ __________________

_________________

4

Intervju

1. Ali se v Henklu zavedate pomena marketinškega komuniciranja vaših blagovnih znamk za nadaljnji razvoj podjetja ?

2. Ali vodstvo v Henklu načrtno seznanja zaposlene s poslanstvom, vizijo in cilji podjetja ?

3. Kdo je oz. kdo so ciljno občinstvo za vaše proizvode? 4. Kakšni so cilji marketinškega komuniciranja v vašem podjetju? 5. Ali lahko poveste nekaj o izvedbi marketinškega komuniciranja v Henklu

(oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja in neposredno trženje).

6. Ali lahko presodite uspešnost marketinškega komuniciranja v vašem podjetju?