Marketing u Sportu Seminarski Rad

7/16/2019 Marketing u Sportu Seminarski Rad

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-u-sportu-seminarski-rad 1/38

VISOKA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA ZA MENADžMENT I POSLOVNEKOMUNIKACIJE

SREMSKI KARLOVCI

SEMINARSKI RAD

IZ PREDMETA: OSNOVI MARKETINGA

Tema: MARKETING U SPORTU

Studenti:

Dragan Mišković 251/11-1 Profesor:

Aleksandar Havrljenko 252/11-1 MSc Saša Raletić

Goran Trninić 241/11-1



SADRŽAJ

1. Uvod 3

2. Društvo i sport 4

3. Privlačnost sporta 5

4. Pojam sportske publike 6

5. Sport i novac 7

6. Komercijalizacija sporta 9

7. Razvoj marketinga u sportu 10

8. Misija marketinga u sportu 10

9. Marketing i industrija sporta 11

10. Marketing u sportskoj organizaciji 12a. Marketing miks 12

• Imiđž kluba 12

• Sportska marka 13

• Sportski događaj 14

• Sportske usluge 15

b. S.W.O.T. analiza 1611. Plan marketinga sportske

organizacije 1712. Sportsko tržište 21

a. Istraživanje sportskog tržišta 22b. Segmentacija sportskog

tržišta 23

c. Kanali distribucije sportskog proizvoda 24

13. Sponzorstvo u sportu 25

a. Marketing iz zasede 26

b. Indosament 2714. Osnovi i polazište PR- a u sportu 29

a. Public Relations (PR) 29

b. Odnosi sa medijima 31

c. Advertajzing 33

d. Internet marketing i sport 35

15. Zaključak 36

Literatura 37



1. UVOD

Marketing je kao koncepcija ili poslovna filozofija nastao sredinom prošlog veka i od

tada se stalno usavršava i proučava skoro u celom svetu. U suštini reč je o jednoj od

tržišnih koncepcija upravljanja i rukovođenja organizacijom, koja umesto ranije proizvodneorjentacije, inauguriše tržišnu orjentaciju celokupne poslovne politike organizacije, a sa tim u

vezi i princip da se svaka kritična poslovna odluka mora donositi kroz prizmu njenog odraza

na ponašanje potrošača tj. kupca.

Sport je područje ljudskog delovanja u okviru koga marketing zauzima značajno

mesto jer su mnogi sportski događaji masovne medijske manifestacije najvišeg ranga

(Svetsko prvenstvo u fudbalu, košarci..., Olimpijske igre, Evropska prvenstva, Liga šampiona

u fudbalu itd.) broj gledalaca koji posredstvom televizije prate sportske događaje dostiže

milionske brojke, tako da sportski događaji postaju sve više komunikacije između samih

aktera i ogromne mase navijača tj. potrošača. Ova činjenica omogućava uspostavljanjebrojnih relacija psihološkog, sociološkog i naročito marketinškog karaktera.

Marketing u sportu možemo posmatrati kao jedan od glavnih, a sada već i krajnje

neophodan, opredeljujući strategijski pravac sportskih organizacija, u realizaciji sportskih

ciljeva, programa i zadataka.

Sa aspekta sportskih organizacija, marketing treba posmatrati kao važnu poslovnu

funkciju, koja obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se indetifikuje, anticipira i

zadovolji tražnja uz ostvarenje ciljeva poslovanja, gde više od polovine sredstava sportski

kolektiv obezbeđuje marketing aktivnostima. Zbog toga, upravljanje marketing aktivnostima

u sportskim organizacijama zahteva efikasnu kombinaciju elemenata kao što su: proizvod(sportski rezultat), cena, distribucija (prodaja) i promocija. Navedeni elementi treba da su

sadržani u celini ponude koje sportske organizacije nude celokupnoj sportskoj javnosti i

profitnim organizacijama.



2. DRUŠTVO I SPORT

Sport se ne može posmatrati izolovano od društvenog stanja i konteksta. Svakodruštvo predstavlja izvesnu organizaciju proizvodnje, društvenih delatnosti i društvenih

odnosa. To je samodovoljan sistem akcije koji je sposoban da postoji duže nego što ježivotni vek pojedinca. Društvene grupe se uvek javljaju zbog određenih aktivnosti izadovoljavanja specifičnih potreba. One se najčešće i dele po funkciji koju ljudi grupno vrše:ekonomske, porodično-srodničke, vaspitno-obrazovne, kulturne, religiozne, političke,rekreacijske, sportske itd.

• Društvo je u tesnoj vezi sa svim manifestacionim oblicima sporta, jedino se postavljapitanje funckionisanja njegovih institucionalnih oblika;

• Društvo obezbeđuje odgovarajuću podelu uloga, između ostalih i sportskih; onopriprema mlade ljude da preuzmu neku od tih postojećih uloga;

• Društvo, putem sporta, svojim članovima pruža mogućnost intarikcije i posebne vrstekomuniciranja;

• Društvo socijalizuje svoje članove, a sport je značajan agens te socijalizacije;

Za neka društva je karakteristično prekomerno verovanje u sport i njegove funkcije,dok je za druga sport nešto sekundarno i marginalno. Preterano verovanje u sport void donjegove mitologizacije, jer se na sport gleda kao na neku novu vrstu religije koja treba daomogući ostvarenje vodećih ideala. Šta više, sport se, danas, u kriznim vremenima počinjeposmatrati kao spasonosna formula za društventi prohodnost (pokretljivost). Sportu seponekad pripisuje moć koju ne poseduje bar kad je u pitanju društvo. Ustvari, sport je samo

slika i izraz određenog društva; on reprodukuje (obnavlja) društvo u sažetom obliku. Sport jezdrav kad je i društvo zdravo i kvari se zajedno sa krizom društva. Ako u društvu ima porokai kriminala, oni vrlo lako nalaze svoj put do sporta. Zato svaka reforma sporta traži iprethodnu promenu i reformu društva.

Važnost istraživanja sporta je evidentna, jer on pripada našoj civilizaciji, sastavni jedeo civilizacijskih i kulturnih tokova. Prateći tok i razvoj sporta u raznovrsnim društvima,može se zaključiti sledeće: Sport nije pod "staklenim zvonom", već deli sudbinu društvakojem pripada i kome se svakodnevno manifestuje. Konkretnije rečeno, sport je izrazodređenog društva, njegovih obrazaca i svih protivrečnosti koje ono nosi sa sobom. Sport jepodsistem, područje društva, Što znači da pripada globalnijem poretku i široj društvenojcelini.

Sport se smatra marginalnom društvenom aktivnošću mada, danas, sve češće saperiferije društvenog života dolazi u centar društvenih zbivanja. Zavisno od društva i sportakoji se propagira, postoje različite manifestne i latentne funkcije sporta. Društvo nijehomogena celina i ne može se posmatrati kao jedinstven blok. Njega čine određenipodsistemi i društvene grupe sa kojima se njegovi članovi identifikuju.

Sport može imati pozitivne i negativne funkcije, univerzalne ili partikularne, zavisnood toga koja je vrsta sporta u pitanju. Društva se razlikuju po određenom načinu života kojiutiče na oblikovanje sporta.



3. PRIVLAČNOST SPORTA

U odnosu na ranije, tradicionalno shvatanje sporta, čini se da je potrebno reći šta se

podrazumeva pod savremenim sportom: “U pitanju je jedan elastični epitet koji više govori o

onome ko ga upotrebljava, nego o pojavi o kojoj je reč” . Danas se za sport kroz praćenje inavijanje zanima skoro polovina čovečanstva. Među onima koji se interesuju nalaze se ljudi

različitog pola, uzrasta, kulturnog nivoa, različitih političkih i religioznih ubeđenja.

Proizvodnja potreba u sportu neodvojiva je od načina i logike proizvodnje, načina

svakodnevnog života ljudi u savremenom društvu. Sociologija u svojim analizama uzima u

obzir ove specifičnosti pokušavajući da odgovori na pitanje zašto je sport danas tako

popularan. Svaka ljudska delatnost ima za cilj zadovoljavanje određene potrebe. U društvu

privatne svojine i robne proizvodnje i sport postaje kapital odnos, profesionalizuje se,

poprima komercijalne nanose.

Profesionalno-komercijalni sport je idealni slučaj delatnosti koja može služiti za

zadovoljavanje masovnih potreba publike. On je reakcija na nemogućnost da se zadovolje

druge univerzalnije potrebe. Na taj način sport nudi potrebu za kompenzacijom, učestvujući

kao pasivni gledalac, čovek traži zaborav i beg od svakodnevnih životnih problema.

Profesionalni sport je specifičan oblik društvene proizvodnje koji se skoro zakonito javlja u

uslovima robne proizvodnje i privatne svojine. On se uklapa u društvo konkurencije i

takmičenja i nosi sve one protivrečnosti potrošačkog društva (masovna proizvodnja,

mogućnost zadovoljavanja masovnih potreba, itd.).

Kao način proizvodnje društvenog života, sport proizvodi pobednike i poražene, a sve

to proističe iz reprodukcije suparništva i takmičarskog duha. On poprima određene sadržaje,

karakter, pravce i vrednosti u zavisnosti od konkretno istorijskih uslova, strukture društva u

čijim se okvirima razvija. Sportska takmičenja, na različite načine, izražavaju vrednosti i

odnose koji realno postoje u društvu i među ljudima. Tražeći odgovore na postavljena

pitanja, sociolozi konstatuju da se privlačnost sporta ogleda u sledećem:

1. za neke pojedince i grupe, sport .je privlačan kao posao, profesija, kao zanat koji je

dobio svoje značajno mesto u društvenoj podeli rada;

2. sport privlači mlade kao biznis i oblik privređivanja koji donosi značajne, a ponekad i

nadprosečne prihode; ova funkcija sporta manifestuje se i kroz statusnu potrošnju;3. sport kao spektakl privlači veliki broj ljudi; zahvaljujući spektaklu koji se troši kao

svaka druga roba, razvio se sportski turizam u obliku novog, "putujućeg

čovečanstva";

4. sport mlade ljude privlači zbog svog rituala, koji se ponavlja na sportskim borilištima,

proizvodeći svoje junake i žrtve;

5. sport stvara svoje idole, zvezde sporta sa kojima se mnogi identifikuju; idoli se

proizvode tako da se brzo troše i kratko traju;

http://www.savremenisport.com/Recnik-S-Sportski-turizam.html





4. POJAM SPORTSKE PUBLIKE

Nastupanje sportista praktično se nikad ne odvija bez gledalaca. Prisustvo gledalaca,

koji podržavaju sportiste, njihov odnos prema takmičenju, ima veliki uticaj na odvijanje

susreta i konačni rezultat. Publika se najčešće smatra socijalnim agregatom, gde su ličnostipovezane nekim privremenim interesom (gledanje, slušanje, predavanje, poseta sportskih

događaja). Publika je podvrgnuta izvesnom redu i organizaciji koje uslovljava sam čin u

kome oni žele da učestvuju, ali je ipak njena osnovna karakteristika nestruktuiranost i

neorganizovanost u smislu funkcionalne ili statusne strukture.

U osnovna obeležja sportske publike mogu se ubrojati i sledeće osobenosti:

1. Ima određeni obim (broj učesnika);

2. Ličnosti koje čine publiku poseduju slične ukuse i psihološke dispozicije;

3. Učesnici se pokoravaju izvesnom propisanom redu;

4. Pažnja je usmerena na sport, na komunikaciju sa sportom i oko sporta;

5. Neorganizovanost;

6. Emocije koje prožimaju publiku usmerene su međusobnim uticajima učesnika;

7. Privremenost, anonmnost;

8. Spontanost, neočekivanost i teško predvidljivo ponašanje;

9. Mogućnost promene tipa ponašanja i transformacije u druge vrste grupa;

Vrsta i ponašanje publike zavisi od vrste priredbe kojoj se prisustvuje. Od sportske

publike treba razlikovati navijače kao organizovaniju grupu, čvršću i stalniju formu. Za

društvenu kategoriju karakteristično je da se ljudi udružuju prema određenom obeležju i

prema različitom društvenom položaju. Kad je o sportu reč, to su navijači nekog kluba ili

ljubitelji neko sportske grane. Istraživači su izveli sledeću tipologiju navijača:

1. Primarni navijač, koji se veoma intezivno interesuje za sport i posećuje priredbe;

2. Sekundarni navijač, koji se uvek preko radija i televizije upoznaju sa takmičenjima a

ponekad posećuju sportske priredbe;

3. Tercijalni navijač, o sportskim takmičenjima najčešće se obaveštava putem štampe.

Fenomen publike, kao sportski prizor, dobio je na aktuelnosti sa pojavom masovnog

društva, gde sport poprima obeležje spektakla. Publika se može razlikovati s obzirom na

posmatrani sport i po socijalnom sastavu učesnika. S druge strane, sport zadovoljava

potrebe publike za jakim i strasnim uzbuđenjima.

http://www.savremenisport.com/Osnove-Sportski-dogadjaj.html






5. SPORT I NOVAC

Veza između sporta i ekonomije nije nikada ozbiljno dovedena u pitanje, mada se

karakter te veze menjao. Danas romantičarski zvuči slogan da je novac nešto nedostojno i

prljavo, što razara zdravo i plemenito tkivo sporta. Ranije se želelo predstaviti da su svetnovca i svet sporta sušte suprotnosti. Kraj XX veka označio je definitivno združivanje sporta i

novca koji su počeli da bratime nemogućnosti. Pre toga, sport i novac, rečeno metaforički,

bill su 'tek vereni'. Država, lokalna društva i sportski pokret, na dobrovoljnoj osnovi

preuzimaju rukovođenje sportom; s druge strane, trgovci proizvode i prodaju sportske

rekvizite, čija je ekonomska vrednost još uvek niska. U društvu, u kome sve više vlada

ekonomska logika, sport je, još uvek, ljubomorno čuvao polje igre.

Danas je sport postao zlatni kavez biznisa. Prožet novcem, ponekad se srozava do

moralnog bankrota; upregnut u političke projekte, zauzdan razlozima državnog prestiža, s

mukom brani igru kao svoj temelj. Zato savremeni savez između sporta i novca ne bi smeoda se pretvori u najvulgarniji vašarski komercijalizam. Međutim, često se ne pravi

elementarna razlika između sporta, s jedne strane, i cirkuskog vašarista s druge, koje

favorizuje, pre svega, sportove sa visokim stepenom rizika po život. Danas, na kraju jednog

veka 'sportizacije' nagovešten je menadžer modernog doba; ekonomija se domogla sporta,

ali je sport, s druge strane, prokrčio put ekonomiji. Na delu je logika profita u svom čistom

obliku koja postaje osnov regulisanja odnosa u sportu. Nastupilo je vreme 'specijalista' koji

se profesionalno bave 'pravljenjem para' u sportu.

Sport tako postaje veoma unosan posao, koji pojedincima, klubovima i firmama

donosi ogromnu dobit. Biznis sve više postaje način života i stil ponašanja. Proceskultivisanja biznisa i sponzorstva u sportu odvija se ubrzano, jer je vidljiva atraktivnost sporta

koji postaje sve više primeran života savremenog čoveka. Svi navedeni procesi su uticali da

se veza između sporta i biznisa učvršćuje i utemeljuje. Finansijska motivacija u sportu nije

daleko od motivisanosti za slavom. Kada se ostvari slava u sportu, veoma je lako doći do

para. Novac i finansijska dobit postaju moćni pokretači. Investiranje u sport i pojedinačne

sportske priredbe, nosi sa sobom veliki stepen rizika. Investitori i sponzori ne moraju

obavezno da izvuku uloženi novac, niti da zarade na projektu, ali sam čin učestvovanja za

neke ima neizvesnost kockanja.

Sport se sve više udružuje sa onima koji nemaju publicitet, ali imaju odgovarajućufinansijsku moć. On postaje izvor ogromnih prihoda, a sportisti savremeni gladijatori u službi

biznisa. Moderni moto sporta, kao tržišne aktivnosti, je da investirani novac treba vratiti i

zaraditi na njemu; tzv. 'pošteni profesionalizam' se prostituisao sa novcem. Danas jačaju

nezasiti apetiti za investiranjem novca u sport. Procesi ulaganja odvijaju se sasvim otvoreno

i to samo po sebi nije sporno. Transformacijama društva i svojine, ulaganje novca u sport

izaziva manje moralisanja. Privatni i javni interesi ne susreću se više indirektnim putem

preko lukavog posrednika, već direktno. Sport služi kao prostor mnogim preduzećima da se

integrišu sa svojom okolinom, kako bi osigurala neophodan legitimitet za svoj razvoj. Ona se

uključuju u područja sporta kao ekonomski nezavisnim oblastima, sa visokim tehnologijamau nekim granama.



Velike multinacionalne kompanije su to dobro shvatile i za njih je skoro obaveza da

učestvuju kao sponzori na međunarodnim takmičenjima. Sve veće učrešće sponzora dodatni

je izgovor državi da se povuče iz sektora koji joj je tradicionalno pripadao. Sportu je dugo

vremena bilo lagodno u krilu države. Za to su bili krivi sami sportski radnici i sportska

birokratija navikli da preživljavaju - a neki i dobro žive - od dotacija i doprinosa koje je davaladržava. Sportske institucije i klubovi su dugo bili miljenici vlasti. Kada je došlo vreme

lišavanja i preživljavanja, kada je ugrožena i sama egzistencija, nisu pomogla ni saopštenja i

besplatan servis masovnih medija.

Država se počela držati rezervisano. To je bio signal sportu da se okreće agresivnoj

propagandi, promociji i marketing konceptu. Klubovi i profesionalne sportske organizacije u

svetu već odavno samostalno stiču prihode ne samo od svoje osnovne delatnosti -

učestvovanja na takmičenjima i gledalaca, nego i od reklame, prodaje prava na TV prenos,

transfera vrhunskih sportista i sponzorstva (u pojedinim slučajevima i preko 60 % prihoda).

Veza između sporta i novca danas je postala najrentabilnija i najprofitabilnija, tvrde mnogiistraživači.

Ogromne novčane mase stavljene su u promet. Samo u 1985. godini sponzorsrva u

sportu donela su Sjedinjenim Državama 1,4 milijarde dolara, a ukupan dohodak od

profesionalnog sporta iznosio je 3 milijarde dolara. Istoj državi je sport 1991. godine doneo

najviše novca i bio čak unosnija grana od naftne industrije (26 milijardi dolara).

Magični trougao biznis - sport - TV prelazi i najzatvorenije granice. Primećeno je da

priliv novca u sport povećava nejednakost između velikih i malih klubova, između sportista

bogatih i siromašnih zemalja, umanjujući na taj način ono što uobičajeno zovemo

'veličanstvena nezavisnost sporta'. Isto tako, ne treba zaboraviti da povećanje broja turnira imečeva moze da izazove zasićenost publike. Najzad, priliv kapitala u sport ima neosporan

uticaj na sportskoj berzi. Primetno je da su u porastu "nacionalni sportovi" (misli se na

sportove u kojima zemlja smatra da će imati šanse da učestvuje na svetskim takmičenjima i

eventualno osvoji neku medalju). Biraju se, dakle, oni sportovi koji su profitabilni, medijski

efektni i korisni. Sport postaje ne samo obrazac kojim ispitujemo društvenu stvarnost, već i

obrazac svakog uspešnog biznisa.

Zašto se velike svetske kompanije vezuju za sportske klubove i sportiste? Sport je

pre svega obrazac zdravlja, mladalačkog stila življenja, lepote; cenjen je proizvod, a sportisti

su njegovi promoteri. Na ovom području, gde vlada motiv postignuća, rekord, ostvareni

rezultati su egzaktni, uspeši vidljivi, uloženi kapital merljiv. Ogromna količina svetskog novca

je u biznisu, a ovaj je okrenut sportu.



6. KOMERCIJALIZACIJA SPORTA

U protekle tri decenije, kao rezultat komercijalizacije, sport koji je imao dugačku

nekomercijalnu istoriju, prešao je put od igre (razonode) do ozbiljnog biznisa. Smatra se da

je do naglog širenja komercijalizacije u sportu najviše doprinela interakcija sledećih faktora:težnja ka sportskom spektaklu, razvoj tehnologija, povećanje konkurencije, glad za

rekordima i profesionalizacija menadžmenta (rukovodstva) u sportu.

Tvrdeći da komercijalizacija oduzima suštinu postojanja samog sporta,

komercijalizacija sporta se i danas osuđuje kao neželjen proces. Sa jedne strane smatra se

da je komercijalizacija sporta ohrabrila (opravdala) pojavu dopinga u sportu, nameštanje

utakmica, kockanje i nasilje. Dok se sa druge strane na komercijalizaciju gleda kao na

pokretačku snagu sporta. Najveća zabrinutost zbog širenja komercijalizacije u sportu stvara

se zbog stavljanja ekonomskih razloga na prvo mesto dok se sa druge strane zanemaruje

sport kao društveno-obrazovana i kulturna aktivnost.Proces komercijalizacije naterao je sportske organizacije da postanu tržišno

orijentisane, da odgovaraju potrebama korisnika, da traže i primenjuju nove strategije

kojima će povećati svoje prihode i profit kako bi ostale konkurentne. Komercijalizacija u

sportu je dovela do uvođenja strateškog planiranja, upravljanja perfomansama i sistemima,

upravljanja kvalitetom u sportskim organizacijama, što je dovelo do povećanja efikasnosti,

efektivnosti i kvaliteta.

Širenje komercijalnog poslovanja u sportu prouzrokovalo je nagli rast broja

profesionalnih sportskih ekipa... Sve veća konkurencija na sportskom tržištu naterala je i

nekomercijalne (neprofitne) sportske organizacije kako bi opstali na tržištu da usvoje iste

strategije i tehnike kao i ostale organizacije koje su okrenute stvaranju profita.

Komercijalizacija sporta je transformisala mnoge sportske organizacije i pretvorila ih u

preduzeća sa više milionskim zaradama, dok je ostale organizacije koje nisu bile spremne (ili

nisu htele) da se upuste u bespoštednu borbu za tržište dovela do ruba egzistencije.

Komercijalizacijom i razvojem sporta kao biznisa stvorena je industrija sporta koja

donosi prihode za sportske organizacije (sportske saveze, klubove, itd.), njihove zaposlene

(menadžment, administracija, igrači, itd.) i svetsku - nacionalnu - lokalnu ekonomiju.

Sportske organizacije su postale maksimalno fokusirane na ostvarivanje prihoda putem

sponzorstava, tv prava, reklama, prodaje igrača, itd. Kao rezultat toga i zarada sportskih

organizacija je značajno porasla u poslednjih nekoliko decenija, procenjuje da sportska

industrija na godišnjem nivou ima prihode između 215 i 350 milijardi dolara.

Ako se u obzir uzme da sport odlikuju masovnost, spektakl i glad za rekordima, onda

se na komercijalizaciju može gledati kao na logičan sled događaja u razvoju (modernizaciji)

sporta i njegovoj transformaciji u savremeni sport. Zasluge za ogroman rast popularnosti

sporta i njegov razvoj svakako pripadaju komercijalizaciji, ali sa druge strane ostaje

opravdana zabrinutost da će društveno – socijalni aspekti sporta (moralni, pedagoški,

pravni) biti zanemareni zarad ekonomskih aspekata (profita).



7. RAZVOJ MARKETINGA U SPORTU

Širenjem marketinga sedamdesetih godina u neprofitnim organizacijama, iznikli su i

marketing problemi, koji su rešavani, uglavnom opštim marketinškim principima. U sportskim

organizacijama, svakodnevno su prisutni problemi nedostatka finansijskih sredstava, koji nedaju mogucnost, ili cak limitiraju sprovodenje sportskih aktivnosti.

Postavlja se osnovno pitanje: u kojoj meri i u kom obliku se marketing koristi u

sportu? Odgovor na to pitanje može nam dati segmentacija njegovih reursa i mogucnosti, ali

i neke predstave o šansama, koje sport ima u oblasti marketinga.

U savremenom vrhunskom sportu marketing igra veoma važnu ulogu, jednostavno

zato što zahvaljujući marketingu sport dobija mogućnost privlačenja značajnih sredstava,

neophodnih za njegovo funkcionisanje. U isto vreme za one organizacije i sportiste koji imaju

vrhunske sportske rezultate ali i odgovarajuću menadžemntsko-marketinšku strategiju

pomoću koje mogu da komercijalno iskoriste, marketing predstavlja dopunsku mogućnost za

stvaranje vrlo visokog profita.

U savremenom sportu marketing, po ulozi i važnosti, čini najznačajniju radnu funkciju

bilo koje sportske organizacije.

8. MISIJA MARKETINGA U SPORTU

Društveni značaj sporta proizilazi iz prirodne potrebe ljudi za sportskim aktivnostima,

u kojima se oni usmeravaju ka savršenstvu duha i tela. Sportski interesi igraju veoma važnu

komunikacijsku ulogu u društvu, političkoj i što je važno za marketing u sportu ekonomskoj

sferi covekovih delatnosti. Drugi, ne manje važni interesi sporta, leže u sferi radne delatnosti,

jer za mnoge, sport je profesija. U znacajnoj meri savremeni sport predstavlja uspešan i

zadovoljavajuci biznis za mnoge. On je uvek predmet interesa najšire javnosti, i izložen je

neprestanom fokusiranju sredstava masovnog informisanja.

U sadašnjim okolnostima sport, da bi se ostvario kao kreacija, traži puteve izlaska iz

začaranog kruga, u kome nedostajuća sredstva, odlučujuće opredeljuju kvantitet i kvalitet

sportskog stvaralaštva. Misija marketinga u sportu nalazi se u kontinuiranom pribavljanju

fondova i traženju finansijske podrške za realizaciju sopstvenih sportskih programa.Sa jedne strane profit i njegovo umnožavanje, radi ostvarivanja sportskog razvoja, je

jedan od važnih momenata uvođenja marketing strategije u sport, na putu ostvarivanja

glavnog sportskog cilja: dostizanja optimalnih sportskih rezultata a samim tim i usavršavanja

odgovarajućih čovekovih kvaliteta.

http://www.savremenisport.com/Finansije_Pribavljanje_fondova.html






9. MARKETING I INDUSTRIJA SPORTA

Jedan od fenomena sporta početkom XXI veka nalazi se u pojavljivanju ozbiljnog

biznisa. U tom biznisu centralno mesto zauzimaju sportski protagonisti: sportisti, treneri,

menadžeri, sportske organizacije, organizatori sportskih događaja, kao jedinstveni promoterikorporativnog biznisa, odnosno sponzora i to pre svega preko sportskog auditorijuma, kojim

oni vladaju. U isto vreme sportski protagonisti razvijaju sopstveni biznis, u kome identifikuju

svoje proizvode i ciljno tržište.

Razvoj sporta i uočavanje potencijalnog tržišta u sportskom auditorijumu uticali su na

strategijska opredeljenja mnogih kompanija koje proizvode sportsku opremu i rekvizite. Oni

razvijaju svoju proizvodnju dvojako: na osnovu potreba savremenog sporta u dostizanju

optimalnih sportskih rezultata, razvijajući savremene tehnologije i usavršavajući svoje

proizvode; i na osnovu potreba širokog tržišta, koje se nalazi u sportskom auditorijumu. Pod

tim se podrazumeva zadovoljenje potreba svih onih koji na bilo koji način učestvuju usportskim aktivnostima (sportista profesionalaca i amatera, rekreativaca i onih koji se

identifikuju sa sportskim zvezdama).

Jednom rečju, naznačeni subjekti, učesnici sportskog biznisa, formirali su već novu

poprilično dobrostojeću privrednu granu - industriju sporta. O tome najbolje govore činjenice

da je u SAD, 1987. godine, sportski biznis zauzimao je 22. mesto u ukupnom biznis skoru

cele zemlje, sa ukupnim obrtom od 63 milijarde dolara. Na osnovu posrednih podataka za

1998. godinu može se oceniti da je obrt u industriji sporta SAD veći od 300 milijardi dolara i

verovatno zauzima višu poziciju od 15 mesta u ukupnom biznisu zemlje.

Marketing kao poslovna funkcijane može se posmatrati izolovano od drugih funkcija

sportske organizacije, uključujući sportske i poslovne. U sportskoj organizaciji nužno je da se

ustanovi čoncept integralnog menadžmenta koji će koordinisano sa drugim funkcijama

identifikovati i zadovoljiti sve potrebe za sportskim proizvodima. Ta koordinacija se pre

svega odnosi na finansijsku funkciju i funkciju treninga i takmičenja. Koncept integralnog

marketinga znači:

• Koordinaciju svih marketing aktivnosti u okviru marketinga kao poslovne finkcije

• Marketing kao poslovna funkcija mora biti koordinirana sa ostalim poslovnim

funkcijama u organizaciji.• Marketing mora da obezbedi potrebnu koordinaciju sa organizacijama i institucijama

sredine (kupcima, dobavljačima, kanalima prodaje.)

Praktična korist ovog koncepta je u tome što ukazuje na neophodnost da marketing

kao poslovna funkcija koordinirano sa drugim poslovnim funkcijama treba da poveže ukupnu

aktivnost organizacije sa zahtevima kupaca. Ako je cilj sportske organizacije u marketing

(orjentacija ka tržištu) odnosno da se produkti sporta usmere ka širokoj potrošačkoj

populaciji, onda je povratna sprega ("feedback") značajnija što informacije iz tržišta

nesumnjivo utiču na način organizovanja marketing funkcije.



10. MARKETING U SPORTSKOJ ORGANIZACIJI

Delovanje sportske organizacije u oblasti marketinga koncentriše se oko problema i

pojava na tržištu. Sadržina tog delovanja je stvaranje korisnih efekata za kupce dobara i

klijente/ korisnike usluga u pogledu oblika, mesta, vremena i posedovanja.

Jedna uprošćena definicija marketinga kaže da je to "ukupnost svih aktivnosti u vezi

sa politikom prodaje, s ciljem stvaranja, očuvanja ili širenja tržišta". Marketing je od strane

Američkog udruženja za marketing definisan kao obavljanje poslovnih aktivnosti koje

usmeravaju toka dobara i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika.

Nije dovoljno da se samo proizvede materijalno dobro ili pripremi nematerijalna

usluga. Proizvod mora da se transportuje, lageruje (smesti u magacin), da mu se utvrdi

cena, da se reklamira i proda krajnjem kupcu. Pripremljena usluga treba da se ponudi i pruži

na odgovarajućem mestu i u vreme pogodno korisniku, da se utvrdi njena cena, da se

reklamira i naplati.

Navedene definicije obuhvataju uži sadržaj pojma marketinga. Treba takođe imati u

vidu široki smisao marketinga kao poslovne filozofije (koncepcije) koja u marketingu nalazi

ključ za postizanje ciljeva organizacije, koji se sastoji u određivanju potreba i želja ciljnih

tržišta i u njihovom uspešnijem i delotvornijem zadovoljenju u poređenju sa konkurencijom.

U suštini, koncepcija marketinga je orijentacija organizacije na potrebe i želje kupca,

ona teži njegovom zadovoljavanju kao svom glavnom cilju.

a. Marketing miks

Sa uvođenjem sportskog proizvoda u marketing neminovno se u njegovu sportskuvarijantu uključuje i pojam marketing-miksa, M. Milosavljević ga definiše kao kombinovanje

instrumenata odnosno elemenata marketinga (proizvod, cena, distribucija i promocija) a koji

čine ponudu preduzeća koja treba da se baziraju na informacijama o potrebama i zahtevima

ciljanog tržišta. Analiza sportskog proizvoda, kao jednog od činioca ponude sportskoj

javnosti, kao tržištu, ukazuje da je on u svojoj osnovi ustvari, sportski rezultat, segmentiran

na sledeće objekte:

• Imidž kluba

•

Sportska marka• Sportski događaj

• Sportske usluge

• Imidž sportista ili grupa

Imidž kluba odnosi se na sliku, predstavu o sportskoj organizaciji i njenim sportskim

rezultatima, sposobnostima i mogućnostima u pozicioniranju kluba u njegovom okruženju.

To je u isto vreme predstava o klubskim budućim stanjima i sposobnostima prilagođavanja

promenama. Imidz sportske organizacije kao sportski proizvod, ima kupca u drugoj profitnoj

organizaciji, a forma interakcije ili razmena između proizvođača i kupca može biti"sponsorship" (sponzorisanje ili sponzorski odnos).






Kupac, odnosno druga, najčešće profitna organizacija, ima dva svoj prioritetna

interesa kupovine sportskog proizvoda, odnosno dela imidža sportske organizacije:

• Transfer imidža u datom momentu, od druge ka svojoj organizaciji, sa ciljem traženja

bolje prezentacije svoje organizacije na tržištu.

• Promocija proizvoda profitne organizacije preko imidža sportske organizacije

Imidž se može prodavati, a nikada rasprodati, ukoliko ne postoje između proizvođača i

potrošača diskriminirajući i diskreditujući odnosi. Imidž nema ograničavajuću količinu svoje

"robe". On se, novim sportskim rezultatima i ponašanjem cele sportske organizacije može

obavljati i dopunjavati, stvarajući novi, reverzibilni ciklus procesa između ponude i potražnje,

odnosno proizvođača i potrošača.

Sportska marka je sa stanovišta marketinga najkrupniji korak ka rešavnju svojih

finansijskih problem. Uvođenjem sportske marke započinje jedna nova era primenemarketing-principa u sportu, koja se više ne bazira na isključivosti advertizinga, kao

elementa promocije. Sportska marka omogućava stvaranje sportskog proizvoda, kao

materijalnog dobra. Sportska marka je ime, simbol, dizajn ili njihova kombinacija, kojima se

obeležava sportski proizvod jedne sportske organizacije-kluba, da bi se razlikovao od

proizvoda drugih klubova i da bi se lakše plasirao na sportsko tržište. Ime sportske marke

označava onaj deo marke koji se može izgovoriti. Znak sportske marke je onaj deo marke

koji se može vizuelno prepoznati, ali se ne može izreći,kao što su: dizajn, simbol ili upotreba

različitih boja ili slova.

Zaštitni znak je zakonom zaštićena marka ili deo marke koja je u isključivoj upotrebi.Zaštitni znak štiti isključiva prava proizvođača ili prodavca za upotrebu imena ili znaka

marke. Sportski klub može koristiti samo jednu sportsku marku (ime kluba), što se retko

događa. Klub, međutim, poseduje set sportskih marki. Na primer klub može koristiti u

marketinške svrhe ime, logotip, boje, zaštitni znak (grb), maskotu kluba i dr.

Sportska marka se moze prodavati drugim, najčešće profitnim, proizvodnim ili

uslužnim organizacijama (marketinške agencije), radi daljeg korišćenja u proizvodne svrhe

(proizvodnja roba sa aplikacijom sportske marke) ili u propagandno-komercijalne svrhe.

Licencno pravo koje proizilazi iz posedovanja sportske marke je danas, značajno pravo na

kome se bazira marketinško planiranje sportske organizacije. Ne može svaka sportskaorganizacija imati dovoljnu iskoristljivost sportske mrke. Ona je reperkusija pozicioniranosti

sportskog kluba i sportskih rezultata, odnosno njegovog imidža.

Postojanje sportske marke, kao potencijalnog sportskog proizvoda dovodi sportsku

organizaciju da o njoj razmišlja kao o robi koja održava klupske standarde, al ii o robi koju

treba plasirati promotivnim aktivnostima. Najbolja promocija sportske marke je postizanje

vrhunskih sportskih rezultata. Status i prestiž marke proizvoda stvara se vremenom. Jednom

stvoren, on ima stabilan status kod potrošača za duže vreme. To znači da nema oscilacije u

prodaji proizvoda.



Sportski događaj je potencijalni sportski proizvod koji ima svoje višestruke

potrošače. Sportski događaj ili sportsko takmičenje, pobuđuje veliko interesovanje u

sportskoj javnosti i stoga je jedan od najpozicioniranih sportskih proizvoda i potencijal za

stvaranje profita marketinškom akcijom.

Sportsko takmičenje dobija svoju marketinšku fizionomiju definisanjem potencijalnihtržišta. Sa stanovišta saznanja iz prakse ta tržišta mogu biti sledeća:

• Neposredni gledaoci sportskih događaja

• Široki sportski auditorijum

• Potencijalni oglašivači

• Potrošači sportske marke

Komunikacija sportske organizacije sa neposrednim i potencijalnim gledaocima, koji

svoju potrebu za sportskim proizvodom iskazuju na stadionskim tribinama, ogleda se uuzajamnom kupoprodajnom odnosu, kao jednom od oblika "dijaloga" između prodavca i

kupca. Plaćena ulaznica je materijalizovan odnos njihove komunikacije. Postoje i drugi

komunikacijski odnosi između sportske organizacije i neposrednog gledaoca sportskog

događaja, ali sa manjim i sekundarnim značajem.

Široki sportski auditorijum svoje potrebe za sportskim proizvodom obezbeđuje

potrošnjom informacija mas-medijskog karaktera. Kao medijator između proizvođača i

potrošača najčešće se pojavljuje televizija. Odnos između Tv i sportske organizacije je u

kupoprodaji TV prava prenosa sportskih događaja. Ona su značajna stoga što su u njih

uključena marketinška prava oglašavanja drugih organizacija. Prihodi od prava kreću se oddesetine hiljade dolara do astronomskih 1,5 milijarde dolara, koliko je istaknuta suma za

prenose Olimpijskih igara u iz Atlante 1996.godine. Sportske organizacije ovom problem

pristupju šire nego što je profit od prodaje TV prava. To je prilika za pridobijanje sportskih

potrošača za druge marketinške akcije. U tom smislu od bitne je važnosti uključenje principa

međunarodnog marketing na pridobijanju tražnje za TV prenosima, kao i tražnje za

sportistima i sportskim ekipama u smislu njihovoh učešća na međunrodnim takmičenjima.

Istraživanje medija u inostranstvu u tom smislu, pomoći će boljem informisanju i definisanju

međunarodne marketinške strategije.

Potencijalni oglašivači svojih proizvoda i svoje robne marke veoma su zainteresovaniza upotrebu sportskog događaja kao medija preko koga će se predstaviti svom

potencijalnom tržištu. Forma odnosa između sportske organizacije i oglašivača je u

advertizingu (reklama, ekonomska propaganda) i to neposredno na sportskim borilištima,

sponzorisanjem ekipa ili pojedinaca i oglašavanjem putem TV.

Sportski događaj, naročito oni vrhunskog karaktera, promovišu u isto vreme i

sportsku marku odgovarajućeg takmičenja. Sportska marka kao proizvod, traži svoje tržište i

nalazi ga u onim ciljnim grupama, za koje se smatra das u konzumenti sportskih informacija.



Sportske usluge su deo ponude sportskom tržištu. Odnose se na omogućavanje

zadovoljenja potreba širokog potrošačkog auditorijuma za fizičkim vežbanjem, odnosno

sportom. U vrhunskom sportu ovih usluga praktično nema, osim u kategorijma sportista, koji

se pripremaju za vrhunska dostignuća (sportske škole i pioniri). Sportske usluge, koje se

naplaćuju za čas vežbanja odnose se uglavnom na rekreativni sport. Marketinškom akcijomobezbeđuje se klijentela za rekreaciju. Sve češće vrhunske sportske organizacije kombinuju

svoju delatnost sa ponudom vezanom za davanje usluga. Usluge mogu biti u vidu stručne

pomoći koje daju sportske organizacije klijenata. Imidž sportista ili grupa je takođe

potencijalni sportski proizvod koji se može "marketirati" poznatijim formama, koje su

objašnjene u ranijem izlaganju (npr. transferi sportista, marketinško korišćenje likova i imena

sportista i sl.) Završavajući izlganje o sportskom proizvodu, kao jednom od četri elementa

marketing miksa nužno se nameće činjenica da sportski proizvod čini osnovnu varijbilu na

osnovu koje se stvara ponuda sportskom tžištu.

Drugi element marketing miksa je cena. To je jedini element koji donosi novac a netroši ga. Međutim, mali broj proizvoda se prodaje po objavljenoj ceni, tako da je "list price"

(cenovnik) formalne prirode. Sportski marketing unosi u cenu i kategoriju "diskonta"-sniženja

cena starim "mušterijma" i tradicionalnim poslovnim partnerima. Vrlo često "diskont" se

primenjuje i na kupce sportskih proizvoda do kojih je sportskoj organizaciji naročito stalo. Na

primer, navijači mogu dvostruko biti povlašćeni-nižim cenama pretplatnih karata i prioritetiom

kod kupovine karata u situacijama kada je potražnja veća od ponude. Prema kupcima

sportska organizacija se može odnositi pozitivno sa rastegljivim periodom plaćanja,

odloženim plaćanjem ili kreditiranjem.

Treći element marketing miksa je distribucija (place,distribution) u kojem odlučujućuulogu igraju kanali prodaje proizvoda, lokacija prodaje i eventualni transport za robne

sportske proizvode. U sportu distributivni kanalu uspostavljaju se preko sportskih događaja,

rezultata i lokacije sportskih konzumenata.

Četvrti element marketing miksa je promocija (Promotion) u kome je najznačajnija

ekonomska propaganda ili reklama (advertising), prodajne promocije i publicitet. Za sportsku

organizaciju je značajno da je promocija, kao element marketing miksa dvosmerna; klubovi

promovišu svoje proizvode, a u isto vreme preko njih druge organizacije promovišu svoje

proizvode.

Kombinovanjem pomenutih elemenata -"4P" marketing miksa Produc, Price, Place,Promotion) sportska organizacija traži puteve dolaska do najbolje, optimalne ponude

sopstvenog proizvoda sportskom tržištu.

Praktična korist ovog koncepta je u tome što ukazuje na neophodnost da marketing

kao poslovna funkcija koordinirano sa drugim poslovnim funkcijama treba da poveže ukupnu

aktivnost organizacije sa zahtevima kupaca. Ako je cilj sportske organizacije u marketing

(orjentacija ka tržištu) odnosno da se produkti sporta usmere ka širokoj potrošačkoj

populaciji, onda je povratna sprega ("feedback") značajnija što informacije iz tržišta

nesumnjivo utiču na način organizovanja marketing funkcije.



b. S.W.O.T. analiza

SWOT analiza predstavlja analizu internog (unutrašnjeg) i eksternog (spoljašnjeg)

okruženja sportske organizacije. Ukoliko se sistemom informaisanja obezbede sredeni

podaci kojima se može pratiti spoljašnje okruženje, dobija se mogucnost da se razmotri

nacin na koji se najbolje sportska organizacija može ukljuciti u situacije s kojima se onasuočava. Radi toga je neohodno da menadžment svake sportske organizacije jasno shvati

snage (prednosti) i slabosti svoje organizacije.

Prvenstveni zadatak u fazi analize sopstvene delatnosti (posla, biznisa) jeste

utvrdivanje faktora koji našoj organizaciji pružaju izglede u konkurenciji. Kada sportska

organizacija utvrdi sva podrucja na kojima ima prednosti, treba da proceni svoje slabosti.

Otkrivajuci svoje slabosti i mane, sportska organizacija može da razvije strategiju koja ima

nejvecu šansu da uspe.

Obuhvatna analiza spoljašnjeg okruženja (šanski i prepreka) kao i unutrašnjihkarakteristika sportske organizacije (snaga i slabosti), naziva se SWOT analita. U nastavku

je prikazan postupak takve analize usmerene ka razvijanju strategija koje omogućavaju

reagovanje sportske organizacije na dinamično okruženje u kojem ona deluje.

Unutrašnje karakteristike sportske organizacije:

Snage:• istaknuta kompentencija• tržišni lider • ekonomija obima• troškovna prednost• kvalitet menadžmenta• finansijski resursi• diferenciranje proizvoda• registar inovacija• reputacija• izolovanost od takmičarskog pritiska

Slabosti:• zastareli objekti,• odsustvo dubine menadžmenta• odsustvo ključnih sposobnosti• slab imidž na tržištu,• siromašno istraživanje i razvoj• odsustvo finansijskih resursa• neuspešna konkurentnost• odsustvo širine u liniji proizvoda• siromašan registar implementacija• odsustvo strategijskog usmeravanja.

Spoljašnje okruženje sportske organizacije:

Šanse:• nova tržišta ili tržišni segmenti• novi proizvodi,• komplementarni proizvodi• raznolikost relevantnih proizvoda• rast tržišta• konkurentska prednost• demografske promene

Prepreke:• priliv konkurenata• proizvodi• nizak rast tržišta• državna politika• snaga dobavljača, potrošača• izloženost recesiji

Strategije:

• Kako da koristimo snage svojeorganizacije da bismo iskoristilišanse koje smo utvrdili?

• Kako da koristimo svoje snage da

bismo otklonili određene prepreke

Strategije:• Šta treba da uradimo da bismo

otklonili utvrđene slabosti i iskoristilipostojeće šanse?

• Kako da svedemo na minimum svoje

slabosti da bismo otklonili utvrđeneprepreke?

http://www.savremenisport.com/Recnik_I_Imidz.html




11. PLAN MARKETINGA SPORTSKE ORGANIZACIJE

Sportska organizacija može da uspešno ostvari svoju marketinšku funkciju ako

pripremi i sistematski sporovodi marketinški plan. Ovim planom se dovode u vezu ciljeviorganizacije sa raspoloživim sredstvima i obezbeđuje odgovornost menadžera za marketing

i marketera. Posedovanje plana marketinga ima osobit značaj za pripremanje ponuda za

sponzorstvo - ova ponuda se izvodi iz marketinškog plana, takav plan čini važan razlog pri

opredeljivanju za sponzorstvo. U nastavku je prikazan nacrt tipičnog plana marketinga

sportske organizacije.

Plan marketinga (okvir za izradu)

1. Smernce marketinškog projekta

1.1. Vizija

Glavne crte marketinške filozofije, strategijski fokus (na koje tržišne segmente se

stavlja naglasak); pozicionisanje proizvoda/ usluga prema konkurenciji. Pretpostavke o

potrebama i željama ključnih segmenata korisnika/ kupaca usluga. Glavne vrednosti

sportske organizcije X kojima se ide u susret projektovanim potrebama korisnika.

1.2. Ciljevi

Precizna, brojčano izražena, formulacija: a) sportskih (tehnoloških, operativnih)

ciljeva (načiniti pomak na rang listi takmičara za 2 do 4 mesta, povećati kontingent platežnosposobnih vežbača za 20%, i sl.), b) poslovnih ciljeva (povećanje naplative realizacije za

20%, povećanje čistog finansijskog rezultata-bruto marže za 10%, povećanje udela van-

sportske naplative realizacije u ukupnoj realizaciji na 40%, i sl).

2. Tržišne mete

2.1. Definicija i segmentacija tržišta

Na koje segmente se koncentriše marketinški napor; kako se definišu tržišni

segmenti? a) tržišni segmenti na koje se orijentiše servisni sektor aktivnosti sportskeorganizacije (rekreativci, i sl.), b) tržišni segmenti na koje orijentiše proizvodni sektor

sportske organizcije (klubovi zainteresovani za transfer sportista, gledalačka publika,

masmediji); c) tržišni segmenti sponzora, d) tržišni segmenti na koje se orijentiše

parafunkcionalni sektor delatnosti sportske organizacije (klijenti kladionice-lutrije, poslovni

partneri u trgovini i sl.).

2.2. Strategija segmentacije tržišta

Fokusiranje na specifične segmente tržišta za koje se sportska organizacija

specijalizuje. Na koga se usmerava marketinška poruka? Šta je "lepak" koji okuplja tržišne

mete oko programa sportske organizacije X? Kako se marketinška poruka komunicira(strategija promocije)?

http://www.savremenisport.com/Marketing_Segmentacija_sportskog_trzista.html

http://www.savremenisport.com/Marketing_Segmentacija_sportskog_trzista.html



2.3. Tržišna meta

Za svaku definisanu tržišnu metu - tržišni segment, priprema se posebno poglavlje

marketinškog plana sa sledeđim sadržajem:

2.3.1. Potrebe i zahtevi

Šta je najvažnija-realna potreba ciljnih korisnika? Od koga zavisi zadovoljenje

potreba ciljnih korisnika/ kupaca usluga? Ko ima uticaja na donošenje odluke korisnika da

kupe uslugu/ program sportske organizacije? Procena veličine ciljnog segmenta korisnika -

onih koji predstavljaju efektivnu potražnju (kupovinu) projektovanog programa sportske

organizacije? Procena uže i šire populacije stvarnih korisnika/ kupaca (u vremenskoj

perspektivi i u regionalnom pogledu). Kakvi su zahtevi korisnika u pogledu tehnološkog i

funkcionalnog kvaliteta usluga/ programa? Ocena imidža - Osposobljavanje "personala

prvog kontakta", prvenstveno stručnjaka (trenera).

2.3.2.Kanali distribucije

Mreža škola, sportskih objekata; sportske priredbe. Agenti-posrednici u kanalima

distribucije sportskih usluga. Koji kanali su najefektivniji za privlačenje/ animaciju pojedinih

tržišnih meta? Kanali distribucije i promocije talentovanih sportista.

2.3.3. Snage konkurencije

Komercijalno orijentisana konkurencija. Procena sopstvenog položaja na tržištu (koji

procent klijenata u gradu ili šire naša organizacija privlači?). Programi kojima se parira

konkurenciji (kratkoročni projekti sportsko-tehničke instruktaže, komercijalni, zabavno-

rekreativni kampovi i sl), oslonac na nauku (testovi, praćenje razvoja i sl.), servisiranjetrenerskog i menadžerskog kadra (seminari i sl.).

2.3.4. Komunikacije

Kanali kojima informacije dopiru do ciljnih meta: škole (profesori fizičkog vaspitanja),

seminari sa nastavnicima, mas-mediji (lokalne novine, radio, TV). Na kojim javnim

lokacijama treba postaviti oglase-reklame (pošta, autobuska stanica, u školama i sl.).

Korišćenje informatičke tehnologije (e-mail, slanje brošura, bilteni i sl); uspostavljanje

povratnih informacija; instruktaže i seminari; izložbe, promocije i konferencije za štampu.

nastupi na radiju i TV.2.3.5. Ključevi uspeha

Jasno pozicionisanje sopstvenog proizvoda-usluge (programa koji nudimo). Po čemu

se naši programi razlikuju od konkurencije? Koji je najefektniji način komunikacija - usmena

reč. Trajnost saradnje i servisiranje (lekarske usluge, testovi, izrada iiidividualnih

kompjuterskih programa i sl.). Ključni stav - prodajemo svoju firmu (njenimidž) a ne proizvod

(programi koji se menjaju, razvijaju i sl.). Uspostavljanje savezničkog odnosa sa sličnim

sportskim organizacijama (zajednički projekti razvoja podmlatka, praćenje karijere

talentovanih sportista, unapređivanje rada trenera i klubskih menadžera, zajednička baza

informacija, i sl.).

http://www.savremenisport.com/Marketing_Kanali_distribucije_sportskog_proizvoda.html


http://www.savremenisport.com/Marketing_Kanali_distribucije_sportskog_proizvoda.html




3. Strategija marketinškog plana

Diferenciranje u odnosu na konkurencijsko okruženje. Stvaranje imidža uspešne i

produktivne firme koja se raspoznaje - vidljiva je u prenatrpanom medijskom prostoru.

Naglasak na inovacijama koje našu organizaciju stavlja "stepenik više" u poređenju sa

konkurencijom.

3.1. Prvi cilj

Kompletna usluga i podrška razvoja ciljne populacije. Ponuda kao jasna i vitalna

alternativa na ciljnom tržištu; sticanje i učvršćenje poverenja; rad na "duge staze" a ne

sticanje "brzog novca".

3.2. Drugi cilj

Stabilni poslovni odnosi sa kooperantima, snabdevačima, sponzorima, masmedijima i

dr. (Dalje je moguće obrazlaganje ostalih strategijskih ciljeva.)

4. Sažetak plana troškova

Projekcija iznosa i strukture ukupnog prihoda (za 3 do 5 godina) i udela marketinški

zasnovanih programa u tom prihodu. Kako širenje tržišta doprinosi porastu ukupnog

prihoda? Na čemu je naglasak celine marketinškog plana - iz kojih programa se očekuje

osnovna masa prihoda. Koji su troškovi neophodni za postizanje projektovane dinamike

ukupnog prihoda: Plan troškova prema menadžeru - Koji stručnjaci (treneri, menadžeri,

marketeri) nose pojedine programe i koliki je iznos troškova koji im je dodeljen.

4.2. Plan troškova prema tržištu

Specifikacija troškova prema tržišnim segmentima. Izdvajanje kategorije Opštih

troškova za slučaj da se neki segmenti ne mogu jasano razgraničiti.

4.3. Plan troškova prema tipu aktivnosti

Troškovi predviđeni za pojedine tipove marketinških aktivnosti (podrška, servisiranje).

4.4. Plan troškova prema vrsti marketinških proizvoda/ usluga

Izdvajanje za reklamiranje, seminare, promocije i sl.

5. Prognoza prodaje

Prognozirani iznos ukupnog prihoda i indeks njegovog porasta. Ocena značaja

takvog poslovnog poduhvata i izgleda njegove realizacije - putem prodaje usluga.

5.1. Prognoza realizacije prema menadžeru

Obaveze pojedinih menadžera (šef marketinga, eksperti-marketeri i sl.) u pogledu

prodaje i naplate programa sportske organizacije.

5.2.Prognoza realizacije prema tržištu

Prikaz kojim se izražava fokusiranje marketinškog napora na opšte tržište ili na

posebne segmente.



5.3.Prognoza realizacije prema tipu aktivnosti

Prikaz napora po pojedinim tipovima marketinških aktivnosti.

5.4. Prognoza realizacije prema vrsti proizvoda/ usluge

Tabelarni pregled i grafikon programa (usluga) koji pokazuju očekivanu dinamikumarketinških napora.

6. Merenja i poređenja

Pregled dinamike ukupnog prihoda i troškova. Promene u strukturi troškova. Kod

kojih programa se očekuje povoljan odnos troškova i ukupnog prihoda, a kod kojih programa

je potrebna dopunska analiza i revizija. Utvrđivanje standarda/ normativa prema kojima će

se meriti napredovanje ostvarivanja ciljeva ovog plana.

7. Organizacija marketinga

Ko je glavni nalogodavac marketinškoj službi? Ko rukovodi marketinškom funkcijom u

sportskoj organizaciji? Ko čini ekspertski tim za marketing; kako su podeljene nadležnosti za

pojedine sektore makretinških aktivnosti?

8. Kritički aspekti

Šta su ograničenja i moguće kritične tačke u realizaciji plana marketinga: 1) trasiranje

(držanje akcija u granicama postavljenih planom) i praćenje uvođenja plana u praksu, 2)

fokusiranje tržišnih segmenata (problemi oko usmeravanja marketinških napora na planiranitržišni fokus), 3) odustajanje od šansi izvan razvojnog fokusa (neophodnost da se unapred

formulišu scenariji ponašanja za slučaj da se pojave izazovne šanse koje znače odvlačenje

snaga izvan fokusa koji se ovim planom definisan), 4) ostale predvidljive kritične tačke

realizacije ovog programa.

Marke sportske opreme : Adidas, Nike i Puma



12. SPORTSKO TRŽIŠTE

Najzastupljeniju klasifikaciju sportskog tržišta izvršio je Amerikanac K.M. Bruks,

podelivši ga na tri tržišta primarnog i tri tržišta sekundarnog nivoa.Primarno tržište čine:

1. Učesnici ( sportisti,treneri...)

2. Publika ( gledaoci koji biraju vrstu sporta, klubove i sportske događaje shodnu svojim

afinitetima )

3. Volonteri ( oni koji pružaju pomoć i finansijsku podršku putem članarina, donacija i

sl.)

Sekundarno tržište čine:

1. Oglašivači

2. Sponzori

3. Kupci sportskih marki

Ekvivalentno sa širenjem profesionalizma u sportu, širio se i spektar sportskog

tržišta, pa samim tim i potrošača istog. Možemo izvršiti podelu na potrošače spoljašnjeg i

unutrašnjeg okruženja sporta.

Potrošači u okviru spoljašnjeg okruženja sporta su:

1. Auditorijum ( gledaoci, navijači...)

2. Sponzori i oglašivači ( kupovina prava reklamiranja )

3. Mediji ( ekskluzivno pravo prenosa )

4. Privreda ( proizvodnja i prodaja sportske marke )

5. Marketing agencije ( posredničke usluge pri kupovini reklamnog prostora ili prava TV

prenosa )

6. Sportske organizacije ( kupovina i prodaja igrača )

Potrošače u unutrašnjem okruženju moguće je podeliti na :

1. Učesnike ( kupovina opreme, garderobe )

2. Sportski auditorijum (kupovina sportske odeće, obuće ili bilo kakvih proizvoda koje

nude sponzori i oglašivači

Velike sportske manifestacije dobile su neizostavne pratioce koji su oko sportskog

jezgra izgradili ogroman biznis mehanizam. Sama ta pojava za posledicu ima ogromnu

proizvodnju i uvećanje tržišta, što samim tim znači i veliko povećanje potražnje za ljudskim

resursima. Mnogo radnih mesta je otvoreno nastajanjim i konstantnim rastom sportskog

tržišta, što je svakako pozitivna strana ove pojave.



a. Istraživanje sportskog tržišta

U posebnim okolnostima sportska organizacija može da pribavi informacije važne za

predviđanje pribegavajući generisanju sopstvenih primarnih podataka. Organizacija koja

nastoji da se realno postavi prema tržištu svojih programa i usluga, nalazi se pred

problemom: Ko su potencijalni potrošači njenih programa i usluga? Odgovor na ovj problem je istraživanje tržišta kojim se selektiraju tržišne mete i ispituje ponašanje potrošača.

Istraživanje tržišta uključuje sledeće sekvence:

• Prikupljanje primarnih i sekundarnih podataka;

• Obrada i tumačenje prikupljenih podataka.

Istraživači se prvo orijentišu na interne podatke sportske organizacije za koju vrše

istraživanje. Glavnina korisnih podataka potiče iz finansijskih izvora: podaci iz faktura, liste

inventara, podaci o klijentima, proizvodnim linijama, podaci o profitabilnosti pojedinih

programa i sl.

Sekundarni podaci delimično mogu da se nađu u samoj organizaciji a većim delom

se pribavljaju iz javnih izvora. Najčešće korišćeni javni izvori su rezultati popisa koji se

sprovode svake desete godine i koji se kasnije publikuju u okviru statističkih godišnjaka,

statističkih pregleda i sl. Popisi se odnose na celokupno stanovništvo, na domaćinstva i

uslove stanovanja, itd.

Popisi sportskih organizacija vršeni su svake treće godine do početka 1970-tih

godina a potom svake pete godine. Podaci obuhvataju organizacije, aktivno članstvo,

zaposleni personal, vrste aktivnosti kao i finansijske podatke. Ovi podaci su dati po granamasportova i po opštinama. Popisi ne obuhvataju sve sportske organizacije po adresaru vec

samo one koje su dostavile popunjene anketne obrasce zavodima za statistiku.

Specifični javni izvor sekundarnih podataka o fizičkoj kulturi predstavljaju Zavodi za

fizičkukulturu. Ovde su kumulirani podaci o kapacitetima sportskih objekata i drugim

performansama sportova, sportske rekreacije. U ovu kategoriju izvora podataka spadaju

Pedagoški zavodi koji vode brigu o zakonitostima realizacije planova fizičkog vaspitanja u

vaspitno - obrazovanim organizacijama.

Privatni sekundarni izvori postoje u sportskim organizacijama, turističkim i drugim

privrednim organizacijama koje pripadaju sportsko - industrijskom kompleksu. U ovaj tipspadaju izvori (prikupljeni ili publikovani) koji potiču iz masovnih medija, stručnih asocijacija.

b. Segmentacija sportskog tržištaDeca u reklamnoj kampanji za razne sportove



Jedan od posebnih istraživačkih postupaka u sportskom marketingu je segmentacija

tržišta. To je postupak spajanja kupaca sa istim ili sličnim potrebama i ponašanjem na tržištu

u homogene grupe. Segmentacija tržišta se može izvršiti pomoću dva kriterijuma:

• karakteristike potrošača,

• načinima ponašanja potrošača.

Cilj segmentacije tržišta je podela kupaca na homogene grupacije između kojih

sportska organizacija može da izabere ciljni segment ili tzv. tržišne mete, na ko segment ili

tzv. tržišne mete, na koje koncentriše svoje marketinške aktivnosti. Za segmentaciju tržišta

mogu da se koriste ekonomski kriteriji, demografski kriteriji, geografski kriteriji, psihološki

kriteriji.

Posebne osobine proizvoda-usluga u sportu zahtevaju da se prilikom istraživanja

uzmu u obzir posebni kriteriji segmentacije kupaca sportskih usluga. Među takve kriterijume

spadaju sezonski karakter potražnje nekih sportskih usluga, zajedničko ili razdvojenokorišćenje sportskih usluga od strane korisnika koji pripadaju različitim grupama.

Pri izboru strategije segmentacije, sportska organizacija mora da ima u vidu takve

faktore kakvi su veličina raspoloživih finansijskih, kadrovskih i materijalnih resursa, stepen

razlikovanja osobina kupaca usluga, delovanje konkurentskih organizacija.

c. Kanali distribucije sportskog proizvoda

Vodeće svetske kompanije kao sponzori sportskih takmičenja

http://www.savremenisport.com/Menadzment_Sportska_organizacija.html





Distribucija je deo marketinga koji se odnosi na izbor kanala kroz koje sportski

proizvod dospeva njegovih krajnjih potrošača. Distribucija je delatnost posrednika usmerena

na plasman proizvoda (vremensko i prostorno povezivanje proizvoda i potrošača). Obično se

distributivni kanal sastoji od četiri karike: proizvođač, trgovina na veliko, trgovina na malo,

potrošači.Ulogu kanala distribucije sportskih usluga ima mreža sportskih klubova i sportskih

objekta. U ovom slučaju kanal distribucije se svodi na dve karike (proizvođač usluga -

potrošač). Ovakav način distribucije predstavlja direktnu prodaju sportskih usluga. Razvijanje

kanala distribucije sportskih usluga vezan je sa širenjem mreže sportskih objekta (lokalna,

regionalna, nacionalna i slično).

Jedan od načina razvoja distributerske mreže u sportu može da bude franšizing -

osnivanje manjih lokalnih klubova kao isturenih odeljenja velikih i poznatih sportskih

organizacija. Franšizing je dugoročni ugovor o saradnji među samostalnim preduzećima, od

kojih se jedno (primaoc franšizinga) koristi određenim pravilima preduzeća davaocafranšizinga (franšizera).

Moguće su tri strategije distribucije sportskih usluga:

1. Intenzivna strategija koja se nastoji da zadovolji osnovne potrebe široke populacije i

zahteva stvaranje široke i guste mreže uslužnih punktova;

2. Selektivna strategija koja računa na posebne tržišne segmente i oslanja se na

ograničenu i specijalizovanu uslužnu mrežu;

3. Ekskluzivna strategija koja računa sa elitnom korisničkom populacijom i oslanja se na

jedan uslužni centar visokg standarda.

Roto - panoi na stadionu Partizana



13. SPONZORSTVO U SPORTU

Komercijalno sponzorstvo dugi niz godina predstavlja jedan od najbrže rastućih

oblasti marketinških aktivnosti u sportu. Sportsko sponzorstvo predstavlja efikasan

marketinški alat koji omogućava sponzoru da poveća svest o brendu koji želi da predstavi(reklamira). Sportsko sponzorstvo je postalo efektivna marketinška strategija za mnoge

kompanije ali isto tako i efektivan izvor prihoda sportskih organizacija.

Sponzorstvo se može definisati kao direktno obezbeđivanje resursa u vidu novca,

opreme i sl. od strane sponzora nekom pojedincu ili drugoj organizaciji, odnosno

sponzorisanom, sa ciljem omogućavanja nastavljanja aktivnosti, u zamenu za koristi po

osnovu ostvarivanja promotivne strategije i ciljeva sponzora.

Sportsko sponzorstvo predstavlja vrstu ulaganja u vidu novca, opreme ili usluga u

zamenu za mogućnost eksplatisanja komercijalnog potencijala koji je povezan sa aktivnošćusportskog entiteta u koji se ulaže. Sponzorstvo u sportu se može definisati kao davanje

podrške sportu, sportisti, sportskoj organizaciji ili takmičenju od strane organizacije ili

pojedinca u cilju postizanja obostrane koristi.

Povećana konkurencija stvorila je potrebu kod preduzeća da razlikuju svoje

proizvode i usluge od rastućeg broja reklama na tržištu i da dobiju više za novac uložen u

reklamiranje. Kompanije često daju prednost sponzorstvu u sportu nad drugim marketing

tehnikama (kao što su na primer advertajzing,odnosi s javnošću,, lična prodaja) u realizaciji

biznis ciljeva i planova. Veliki broj organizacija (firmi, preduzeća) sponzorisanjem sporta

(sportskih organizacija, takmičenja ili sportista) povezuju svoje proizvode i usluge sasportom i trude se da na njih preslikaju pozitivnu sliku koju sport nosi (mladost, zdravlje,

zabava, itd.). Kroz rastuću vidljivost kompanije, njenih proizvoda i usluga putem sportskog

sponzorstva, preduzeća predviđaju, a mnoga i očekuju povećanu potrošnju svojih proizvoda

i usluga.

Osnovni razlog favorizovanja sponzorstva leži u šansi da se preko njega brzo i

kvalitetno može dostići željeni nivo imidža sponzora ili njegovog proizvoda. U sportu se

sponzori opredeljuju na osnovu mogućnosti koje im se nude na sportskom tržištu gde su

najčešće zatupljeni sledeći oblici sponzorstva:

1. Sponzorstvo sportske organizacije (sportski savez, sportsko društvo,sportski klub);

2. Sponzorstvo sportskog takmičenja (turnira, lige,sportski događaj);

3. Sponzorstvo sportista.

http://www.savremenisport.com/Marketing_Advertajzing.html

http://www.savremenisport.com/recnik-s-sportski-klub.html


http://www.savremenisport.com/Marketing_Advertajzing.html

http://www.savremenisport.com/recnik-s-sportski-klub.html




Sponzorstvo dominira ekonomskim životom mnogih sportskih organizacija. Za sport,

se sponzorstvo javlja kao značajan izvor finansijksih sredstava neophodnih za ostvarivanje

njegovih programa. Sportskim organizacijama i sportskim takmičenjima sponzorstvo u

značajnoj meri obezbeđuje resurse potrebne za ostvarivanje planiranih aktivnosti i

programa, dok vlasnicima klubova, organizatorima sportskih događaja i samim sportistimaobezbeđuje značajne finansijske prihode. Za organizacije i pojedince (sponzore),

sponzorstvo se javlja kao moćna marketinška aktivnost koja ima moć da jača korporativni

imidž, menja stavove potrošača i ostvaruje prisniju komunikaciju sa postojećim i

potencijalnim klijentima.

Sportsko sponzorstvo jedva da je postojalo kao privreda delatnost pre 40-50 godina,

tokom poslednje dve decenije je sazrelo i danas igra dominantnu ulogu u svetu marketinga.

Prema podacima iz 2003. godine, na globalnom nivou tržište sportskog sponzorstva vredelo

je oko 26 milijardi dolara, prema predviđanjima očekuje se da će do 2010. godine ovo tržište

dostići vrednost od oko 50 milijardi dolara.Veliki broj marketinških eksperata smatra da je sponzorstvo u sportu zadnjih decenija

bilo jedano od najbrže rastućih tržišta na globalnom nivou, dok se sa druge strane naglašava

da je ovo tržište odavno prezasićeno... bilo kako bilo, sportsko sponzorstvo značajno je

napredovalo tokom godina i razvilo se u moćan marketinški alat bez koga savremeni sport

danas ne bi bio ono što jeste.

a. Marketing iz zasede

Povećana potražnja na tržištu sponzorstva u sportu primorala je kompanije

(marketere) da pribegnu relativno novoj marketinškoj tehnici pod nazivom marketing izzasede (eng. Ambush marketing) koja se uglavnom svodi na (zlo)upotrebu velikih sportskih

manifestacija u reklamne svrhe, bez plaćanja odgovarajućih (sponzorskih) nadoknada

organizatorima manifestacija.

Kompanije koje sebi ne mogu da priušte ili ne žele da budu zvanični sponzori velikih

sportskih manifestacija pokušavaju na neki drugi načini da budu prisutni u javnosti uz

određenu manifestaciju, a jedan od najefektivnijih načina je svakako marketing iz zasede.

Kompanije (marketeri) uz pomoć marketinga iz zasede uglavnom pokušavaju da izbegnu

visoke troškove koje uključuju sponzorstva velikih sportskih manifestacija, a sa druge strane

žele da iskoriste popularnost, emocije i masovnost koje te manifestacije neminovno nose sasobom.

Sponzori UEFA Lige Šampiona



Postoji više razloga zbog koga se kompanije odlučuju za marketing iz zasede u

odnosu na klasično sponzorstvo, jedan od razloga može biti zato što kompanija nije uspela

da nadmaši svoje konkurente u ponudi za sponzorska prava ili zato što to sebi finansijski ne

može priuštiti, ili pak jednostavno želi da se reklamira bez potrebe da plaća naknadne

troškove (naknadu za sponzorska prava).Visoka cena i potražnja za sponzorstvom u sportu svakako su bitno uticale na nagli

razvoj marketinga iz zasede koji se može definisati kao: angažovanje na promociji svojih

proizvoda i usluga vezujući (poistovećujući) ih najčešće za neku sportsku manifestaciju, njen

sadržaj, popularnost ili ugled, pritom zbunjujući (obmanjujući) javnost da kompanija zaista

ima neke veze (sponzorske ili druge) sa sportskom manifestacijom. Ovakav oblik marketinga

nejčešće može biti viđen za vreme održavanj velikih sportskih manifestacija kao što su

Evopska i Svetska prvenstva, Olimpijade, itd.

Marketing iz zasede u suštini predstavlja komenrcijalnu aktivnost koja koristi

publicitet velikih sportskih manifestacija a koja se zasniva na reklamiranju koje nepodrazumeva plaćanje prava za reklamiranje organizatorima manifestacije. Marketing iz

zasede jeste ciljano neovlašćeno reklamiranje-oglašavanje sa namerom da skrene (ukrade)

pažnju publike (javnosti) sa određene sportske manifestacije odnosno sa njenih legitimnih

sponzora.

b. Indosament

Indosiranje sportista predstavlja vid marketing odnosa između vodećih svetskih

sportista i krupnih kompanija. U indosiranju, kao obliku marketing odnosa ima sasvim malo

ugovora, jer se ugovori zaključuju isključivo sa sportistima koji su već postali šampioni, liderii heroji u sportskoj sredini ili sa onima od kojih se očekuje da će to postati. Indosment je

transakcija uzmeđu kompanija i sportista, u kojoj sportista imenom daje "pečat odobrenja"

(Stamp of approval), odnosno daje (potpisuje) podršku određenoj kompaniji ili delovima

njene proizvodnje (usluga). Pečat odobrenja znači da kvalitet proizvoda odgovara

potrebama tržišta i garantuje se imenom sportiste.



Indosament je suštinskasaglasnost na promociju i podršku proizvoda (usluga), regulisanog ugovorom, koji definiše

lične odnose između partnera. Indosament ugovori nisu jednostavno ugovori o korišćenju

licencnog prava ili ugovori o sponzorstvu. U indosamentu sportista svojim potpisom na

ugovor izražava odobrenje i podršku promociji, odnosno omogućava dodatni publicitet

određenom proizvodu. Sa tim potpisom sportista se javlja kao remittent, odnosno vlasnik

vrednosnog papira, a njegov bizniz partner smatra se izdavaocem vrednosnog papira,

odnosno indosantom.

Kompanije biraju sportiste za indosament ugovor na osnovu raznih kriterijuma, ali

uvek sa podrazumevajućim sportskim performansama i rezultatima, atraktivnošću,privlačnošću i popularnošću kandidata. Marketing menadžeri traže u sportistima,

kandidatima za indosament da imaju visok sportski performans i prirodnu medijsku

privlačnost. Pečat odobrenja na saglasnost o podršci proizvoda (usluga) daje se pre svega

od strane najboljih sportista. To je specijalno, u tom smislu, pravno i ekonomsko priznanje

imidža sportiste, koje se bazira na obostrano komercijalnom pristupu. Sportisti, potpisujući

ugovor o indosamentu mogu postati partneri velikih kompanija u svetu.

Da bi realizovali marketing aktivnost pomoću indosamenta, kompanije su obavezne

da analiziraju sopstveni imidž, odrede kvalitetni proizvod za indosiranje, utvrde marketing

strategiju i formiraju pocetni budžet marketing kampanje. U praksi se pokazalo da

stimulisanje proizvoda u prodaji putem indosamenta ima efekata. Treba naglasiti i da

indosament može biti veoma rizičan po kompaniju. Rizik indosament ugovora se ogleda u

narušavanju sportskih i drugih pravila od strane sportista koji su dali podršku (pečat

odobrenja) kompaniji. Ipak kompanije predvidjaju rizik u indosament ugovorima i osiguravaju

se od negativnih i nepredviđenih postupaka sportista.

Indosament u odnosu na druge marketing mogućnosti sportista, kao što su

sponzorstvo, nagrade, plate, zarade, honorari od prodaje licencnih prava predstavlja

značajan element marketiranja sportskog imidža.

Dejvid Bekam u reklami za pepsi-colu



Ronaldo u reklami za Nike



14. OSNOVI I POLAZIŠTE PR-a U SPORTU

a. Public Relations (PR)

Public Relations (PR) za sportsku organizaciju predstavlja jedan od najznačajnijihmetoda promocije cele organizacije ili njenih proizvoda i usluga. Sport ima veoma mnogo

obeležja javne delatnosti i u tom smislu obavezan je da u odnosima sa javnošću izdrži i

pozitivne i negativne odzive javnog auditorijuma, predstavljene obično kroz sredstva

masovnog informisanja (SMI). Sportski subjekti koriste predmetnu metodu, najčešće za

poboljšanje imidža. Za postupke i sportsku aktivnost, posebno za nivo sportskih rezultata,

oni su odgovorni pred javnošću i navijačima. Javnost i reakcija, u povratnoj sprezi,

predstavljaju kontrolni instrument ukupnog ponašanja sportskih organizacija i sportista, kao

javnih organizacija i ličnosti. SMI sledeći kretanja u javnosti i njeno ponašanje, prema

sportskim klubovima i sportistima ponekad mogu biti nemilosrdni, naročito u slučajevima

smanjenih sportskih rezultata ili u slučajevima njihovog problematičnog ponašanja. Utoliko

pre, jer SMI predstavljaju, s jedne strane faktor podizanja imidža, a s drage strane oni ga

mogu smanjiti i čak uništiti!

Marketing menadžment sportskih organizacija suočen je sa kontinuiranim problemom

kako i kojim načinom umanjiti prisustvo kritike od strane javnosti, s jedne strane i

maksimalno iskoristiti svaki pozitivni momenat i plasirati ga putem SMI, s druge strane.

Međutim, SMI mogu da samoimcijativno pišu, govore i pokazuju sve o sportu i to sa obe

ekstremne strane. Mnogo je primera da su upravo sredstva masovnog informisanja

"smenjivala" i "postavljala" trenere i menadžere klubova, odnosno uticala odlučujuće na

konkretna rešenja određenih sportskih organizacija. Čak se događalo da su SMI vršili

pritisak na neke vlasnike profesionalnih klubova ne bi li ih prodali zbog slabih rezultata i

slabog vođenja poslova, što su ovi i činili. U sportu se permanentno postavlja pitanje: kako

kontrolisati odnose s javnošću i društvom, uopšte? Profesionalne i uopšte vrhunske ekipe

prema tom problemu odnose se mnogo ozbiljnije od ostalih. One su već u toj fazi da

zapošljavaju specijaliste za PR problematiku.

Šta je, u stvari, Pablik Rilejšens? U direktnom prevodu sa engleskog ovaj termin

označava odnose, veze sa javnošću. PR je usmeren ka formiranju pozitivnog mišljenja

javnog mnjenja o nekom objektu. Ali, definišući predmetni termin, moramo imati u vidu da su

to veze i odnosi sportske organizacije sa različitim slojevima javnosti i društva, iz sopstvenog

okruženja i u krugu sopstvene operativne delatnosti. U okruženju se mogu nalaziti sportski

auditorijum, sportsko tržište iz spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja industrije sporta, političko,

ekonomsko i pravno okruženje, različiti društveni slojevi stanovništva i konačno, uslovno

nazvana opšta, ili generalna javnost. Jedan od pojavnih oblika, odnosno ciljeva PR, kojim

svaka organizacija promoviše sebe i proizvode/usluge predstavlja aktivnost na stvaranju

pozitivnog sportskog publiciteta. Ako se odgovarajuća informacija publikuje na neplatežnoj

osnovi, kao informacija od značaja za SMI i njegove klijente, organizacija je suočena sa

problemom nemogućnosti da kontroliše sadržinu objavljenih poruka u štampi i drugim

http://www.savremenisport.com/Recnik_O_Odnosi_s_javnoscu.html





medijima, i nezavisno od pozitivnog, odnosno negativnog pristupa poruke. Sport je s tim u

vezi tipičan primer.

Postoje dva pravca delovanja pablik rilejšna u sportu, i to:

a) Informativna priprema sportskih organizacija, usmerena na saradnju sa SMI, u tom

smislu i priprema konkretne informativne ponude sportskih organizacija usmerena

sredstvima masovnog informisanja. Najvažniji, prvi korak u korišćenju publiciteta je

dostizanje najoptimalnijih sportskih rezultata i na osnovu toga formiranje sopstvenog

nivoa sportskog reputacionog kapitala koji odgovara sportskim rezultatima, sportskog

proizvoda i usluge. Sa tim će se u svakom slučaju lakše komunicirati sa javnošću,

odnosno informativna ponuda sportskih organizacija biće prihvatljivija od strane SMI.

Dalje, već u drugom koraku, važan momenat predstavlja definisanje pristupa, ponašanja

i odnosa sportske organizacije prema postignutoj pobedi ili porazu, ili prema položaju

ostvarenom na osnovu uspeha/neuspeha, ili prema mogućim uslovima prisustva svog

proizvoda/usluge na sportskom tržištu. Sportska javnost uvek ima pozitivniji odnosprema manje agresivnim klubovima. Treći korak je usmeren na prezentaciju

informativnih podataka o sopstvenom sportskom rezultatu i iz njega proisteklom

sportskom proizvodu/usluzi, koja je usmerena na SMI. Programi kontakata sportskih

organizacija sa SMI predviđaju sledeća sredstva - instrumente obaveštavanja sportske

javnosti, posredstvom medija, kojima se koristi sportska organizacija:

• Informacija za novinare (Press Release), je saopštenje koje ima karakter vesti o

aktuelnim ili nekim drugim događajima, aktivnostima, angažovanjima sportista i

sportskih organizacija.

• Pres konferencije predstavljaju susrete predstavnika sportskih organizacija sa

predstavnicima SMI.

• Brifinzi sa SMI su mstruktivni susreti sa predstavnicima sredstava masovnog

informisanja, kratka savetovanja koja imaju karakter međusobnog informisanja, sa

izlaganjem pozicije sportske organizacije o raznima pitanjima i odnose se više na

želju da se bolje razumeju složeni strategijski pravci delovanja sportske organizacije.

Na primer, brifing se ponekad koristi radi olakšavanja negativnog prihvatanja u

javnosti klupskih aktivnosti u takozvanim prelaznim rokovima sportista, ili stvaranja

pozitivne atmosfere u odnosu na neke iznenađujuće korake na koje se ponekad klubodlučuje.

• Katalozi, knjige, brošure i izdanja sličnog karaktera.

• Periodična informativna štampana izdanja za SMI i za široku javnost, na primer, tipa

klupskih mesečnih novina.

Vodeći sportski mediji u Srbiji



b) Odgovarajuća reakcija SMI, usmerena je prema sportskim organizacijama i sportskom

auditorijumu. SMI reaguju na informativne ponude, za svaki posebni, odnosno

pojedinačni slučaj. Takođe, reaguju na svaku promenu stabilnog stanja sportske

organizacije i samih sportista. Ako postoji prvi, osnovni pravac usmerenja informacije od

sportske organizacije ka SMI, onda postoji više šansi da se kontroliše naklonost,tedencioznost i takozvano akcentiranje pojedinih tonova i mišljenja koja imaju, samo na

prvi pogled, stidljivo i pritajeno, ali ubitačno dejstvo. SMI sportskom auditorijumu nude

sportsku informaciju, konsteći tradicionalne klasične žurnalističke forme: vesti, članke,

izveštaje, komentare, intervjue... Kvalitet prihvatanja informacija od strane sportskog

auditorijuma i njegova reakcija na oba pravca delovanja PR smatra se jednim od

indikatora nivoa imidža sportskog subjekta, i istovremeno pokazateljem i merom odnosa

između SMI i sportske organizacije. Intenzitet reakcije sportskog auditorijuma ponekad

za obe strane, SMI i sportske organizacije, biva arbitar njihovog međusobnog odnosa u

informativnom toku.

b. Odnosi sa medijima

Današnji savremeni sport karakteriše visok stepen komercijalizacije i

profesionalizacije, uz stalnu pojavu novih trendova, koji pred sportsku organizaciju (njene

čelnike, rukovodioce i zaposlene) postavljaju nove izazove. Da bi ostale konkukretne,

sportske organizacije moraju neprestano da istražuju nove tehnologije, zakone, odnose, da

budu u korak sa njima i pre svega da nauče, kako na najbolji način iskoristiti prednosti koje

im one pružaju.

U današnje vreme, skretanje pažnje na sebe, svoje aktivnosti ili upoznavanje šire javnosti sa onim što se smatra društveno vrednim (korisnim) postalo je jedan od ključnih

faktora prilikom merenja "uspešnosti" sportske organizacije. S obzirom da javnost (ljudi)

koriste medije kao jedan od osnovnih izvora informisanja, a da sa druge strane mediji već

odavno vrše selekciju informacija po "važnosti", lako se može doći do zaključka da posebnu

pažnju treba posvetit iodnosima s medijima (media relations), koji u znatnoj meri utiču na

stavove i razmišljanja te iste javnosti.

Mnoge sportske organizacije se danas prilagođavaju i na sve načine umiljavaju

(dodvoravaju) medijima, idući do toga da menjaju termine odigravanja pojedinih mečava,

celih turnira, pa čak i menjanjaju pravila igre, sve kako bi se prilagodili njihovim "zahtevima" izadobili medijsku pažnju a time i pažnju javnosti.

Sa druge strane, gotovo po pravilu sportske organizacije i njihovi čelnici, koji još uvek

nisu svesni (nisu uvideli korisnost i neophodnost) opšteg značaja saradnje sa medijima, za

unapređenje i stvaranje nove (bolje) slike o sportskoj organizaciji u javnosti, a samim tim i

njenog poslovanja, i dalje funkcionišu po principu "kao da se u njima ništa ne događa". Ova

i ovakva vrsta nezainteresovanosti prema medijima veoma često se ogleda i kroz

nezainteresovanost (nesposobnost) čelnika i zaposlenih da ponude bilo kakvu vrstu

informacija medijima, što na kraju samu sportsku organizaciju dovodi na margine

medijskog prostora.



Iako se na odnose s medijima kod nas, još uvek gleda kao na tehničku oblast rada

(distribuiranje saopštenja za medije, itd.), što u velikom delu oni i jesu, ostaje činjenica da

odnosi s medijima obuhvataju mnogo više od pisanja i distribuiranja informacija medijima,

oni takođe zahtevaju veštine koje su daleko složenije od običnog slanja poruka, te stoga na

odnose s medijima treba gledati kao na sredstvo (alat) koje sportskoj organizaciji pružavažnu tačku pristupa u komunikaciji sa širom javnošću putem medija.

U suštini odnosi s medijima predstavljaju specijalizovanu oblast, koja je neizostavni

deo odnosa s javnošću, kojoj je osnovni cilj da gradi i održava dobre odnose sa

medijima (predstavnicima medija). U ovom kontekstu odnosi s javnošću imaju ulogu da

olakšaju posao zaposlenima koji obavljaju poslove odnosa s javnošću (marketing) i podrže

ih u njihovom nastojanju da sa svojom porukom dopru do šire javnosti.

Odnosi s medijima kao i druge funkcije odnosa s javnošću, u današnje vreme,

zahtevaju ako ne specijalizovano znanje, onda makar osnovno razumevanje zakonitosti,

procesa i pravila iz ove oblasti, kako bi mediji (zaposleni u njima) uopšte uzeli u obzir poruku(informaciju) koju sportska organizacija želi da plasira u javnost.

“Jedini način da dospete do medija (da im skrenete pažnju) je da im pružite ono što

im treba i kad njima treba. Morate da zastupate ideju o obostranoj potrebi i koristi u kojoj

ćete vi da stvarate primamljive poruke/ ponude za njih, a ne da tražite od njih, odnosno, ko

želi da u medije mora da stvori vest/ priču/ poruku na pravi način i u pravo vreme” - Dr

Dragan Subotić .

Sa druge strane, malo utrošenog vremena, kako bi se naučile osnove odnosa s

medijima, mala su cena u odnosu na ono što sportska organizacija može dobiti, jer negovanjem (efikasnim korišćenjem) odnosa s medijima, sportska organizacija ne samo da

će podići svoj ugled u očima svojih klijenata, odnosno korisnika, već će uspostaviti dobar

odnos sa predstavnicima medija koji im može dobro poslužiti za promovisanje i

upoznavanje šire javnosti sa aktivnostima sportske organizacije i u budućnosti.

Konferencija za novinare: Grant, Prosinečki i Vućićević.





c. Advertajzing

U sportu zajedno sa sponzorstvom, advertajzing, po našem mišljenju predstavlja

najvažniju marketing tehniku. S njim se obično srećemo, ili bar u većini slučajeva, u

reklamnoj kampanji organizacija iz spoljašnjeg okruženja industrije sporta. Međutim, uposlednje vreme i sportski subjekti iz unutrašnjeg okruženja industrije sporta sve više koriste

mogućnosti oglašavanja usmerenog ka auditorijumu potencijalnih potrošača sportskog

proizvoda i usluga. Praksa potvrđuje da će advertajzing već u bliskoj budućnosti postati

ravnopravni metod komunikacije sportskih organizacija s javnošću, uporedo i sa drugim

postojećim metodama, kao što je na primer Pablik Rilejšens.

Sistem PR u prošlosti bio je jedinstveni sistem i praktično jedina mogućnost koju je

imao sport u širenju veza sa okruženjem. Sa pojavom i učrvršćivanjem sportskog biznisa, u

sportskim organizacijama je sve više sazrevala potreba korišćenja klasičnih metoda

promocije imidža i stimulisanja prodaje proizvoda i usluga sporta. Mi smo svi svedocireklamiranja rekreativnog vežbanja u fitness klubovima i drugim sportskim centrima i

kompleksima. Velike sportske ekipe isplaćuju značajnu sumu novca, da bi reklamirale sve

mogućnosti prodaje ulaznica za sportska takmičenja. Ako mi budemo imali sve više

slobodnog vremena, što će se neminovno dogoditi, onda će rasti potražnja usluga u oblasti

sportskog vežbanja, kao i potražnja za posećivanjem sportskih događaja. A, zajedno sa time

rašće i potreba za oglašavanjem od strane sportskih organizacija.

Razlozi izučavanja advertajzinga u sportu su višestruki. Najvažniji je taj što

advertajzing u sportu ima dva pravca delovanja:

• U kretanju ka sportu, kao specijalnom i posebnom medijskom prostranstvu, ujedno

povezanom snažnim odnosima i sa medijima (SMI);

• Od sporta, kao novog proizvodnog subjekta, prema drugim medijima, odnosno

prema SMI.

Za Kotlera, advertajzing predstavlja neličnu formu procesa komunikacije i promocije,

koji se ostvaruju pomoću SMI, sa jasno definisanim izvorom finansiranja. Za Buna i Kurtca

advartajzing je plaćena nelična komunikacija biznis kompanija, neprofitnih organizacija i

pojedinaca putem različitih medija, identifikovana kao advertajzing poruka za informisanje

ciljnog auditorijuma. Istorijski, advertajzing se pojavljuje organizovano od momentapronalaska štamparije. Advertajzing poruke se pojavljuju još u XVII veku.

Vodeća kompanija u Srbiji za distribuciju i prodaju ulaznica na sportskedogađaje

http://www.savremenisport.com/Recnik-O-Organizacija.html

http://www.savremenisport.com/Marketing_Pablik_rilejsense_PR.html



http://www.savremenisport.com/Recnik-O-Organizacija.html

http://www.savremenisport.com/Marketing_Pablik_rilejsense_PR.html




Razlikuju se sledeći tipovi advertajzinga:

• Institucionalni advertajzing, u kojem organizacija planira izgradnju svoga imidža

dugoročno. U sportu tom tipu advertajzinga pripada veiika budućnost. Danas, pak,

unutar sportskih organizacija još nije prisutna svesnost o efektivnosti zajedničkog i

organizovanog korišćenja tekućeg, neplatežnog PR, sa institucionalnim i platežnimadvertajzingom.

• Advertajzing proizvoda, u kojem organizacija planira izgradnju dugoročne marke

svog proizvoda.

• Prodajno-promocioni advertajzing, u kojem ogiašivač ima za cilj da poveća potražnju

i prodaju proizvoda pomoću kratkoročnih aktivnosti, kakve su godišnje specijalne

prodajne aktivnosti, prodaje sa popustima i druge povlašćene prodaje i rasprodaje.

• "Advokatski" advertajzing, u kojem se ostvaruje neophodna zaštita interesa

prodavaca u specijalnim slučajevima prodaje.

Advertajzing se može posmatrati sa stanovišta primarnih ciljeva marketing poruka. U

zavisnosti od ciljeva koji određuju konkretnu tržišnu situaciju, advertajzing može da rešava

sledeće konkretne zadatke, i to:

• Informisanje, u kojem se obavlja upoznavanje i stiču osnovna znanja o, na primer,

novom proizvodu, konkretnom događaju, kompaniji u celosti.

• Ubeđivanje, u kojem se odvijaju procesi postepenog i naizmeničnog formiranja: 1.

pretpostavki, koje odgovaraju nivou prihvatanja imidža organizacije i njenih

proizvoda; 2. ubeđenja o neophodnosti potrošača da obavi kupovinu; 3. podsticanjaodređenih faktora koji utiču na pozitivnu odluku o kupovini

• Podsećanje, u kojem se daje kontinuirana podrška pamćenju imidža organizacije i

njenih proizvoda, odnosno zadržavanju osnovne informacione poruke u sećanju

potrošača o proizvodu/usluzi u intervalima između dve kupovine, a takođe se odnosi i

na podsećanje o drugim podacima o kupovini proizvoda (gde se može kupiti, kada,

po kojoj ceni...).

Promocija aplikacije za android mobilne telefone FK "Partizan"



d. Internet marketing i sport

Internet kao relativno nov medij koji je omogućio jedinstven način pristupu i razmeni

informacija za kratko vreme postao je veoma popularan i značajan medij u modernom

društvu a samim tim i više nego interesantan za promotivne aktivnosti. Dramatičan rast lične

i komercijalne upotrebe interneta, njegova korisnost, kao i očigledne prednosti koje pruža uodnosu na ostale medije doveo je ovaj medij u sam centar marketing zbivanja, te se stoga

sve veći broj sportskih organizacija odlučuje da svoje proizvode/ usluge predstave upravo

preko ovog medija.

Internet kao medij se pokazao kao najjednostavniji i najisplativiji put do globalnog

tržišta za sportske organizacije koji ujedno održava i razvija odnos sa potrošačima. Jedna od

očiglednih prednosti korišćenja interneta za promotivne aktivnosti leži i u tome što sportske

organizacije posredstvom interneta imaju mogućnost da samostalno distribuiraju željene

informacije odnosno poseduju delimičnu kontrolu nad informacijama.

Takođe Internet pruža mogućnost sportskim organizacijama da na efikasan način

stupe u interakciju (direktno komuniciraju) sa svojim klijentima i korisnicima njihovih

proizvoda i usluga što je svakako doprinelo da već sada veliki broj sportskih organizacija

poseduje svoje internet prezentacije koje im omogućavaju relativno "prisniji" odnos sa svojim

korisnicima.

Međutim, danas više nije dovoljno samo biti prisutan na internetu, naime u moru

internet sajtova koji sadrže pregršt informacija, samo prisustvo sportske organizacije na

internetu ne može doneti očekivane rezultate. Da bi se sportska organizacija "izborila" za

bolju poziciju u internet okruženju pored adekvatne internet prezentacije (Internet sajta)

mora se povesti računa o promotivnim aktivnostima koje su adekvatne poslovanju sportske

organizacije, a koje mogu da doprinesu povećanju posećenosti internet prezentacije.

Osnovni zadatak promotivnih aktivnosti sportske organizacije na internetu je

definisanje marketinške strategije odnosno internet marketing plana koji predstavlja skup

strategija i tehnika koje koriste Internet kao kanal poslovne komunikacije za podršku

ostvarivanja generalnih marketinških ciljeva sportske organizacije. Cilj definisanja internet

marketing plana jeste kreiranje održivog profitabilnog modela poslovanja utvrđivanjem

redosleda poslovnih procesa koji vode do ostvarivanja ciljeva sportske organizacije.

Ključni elementi za kreiranje adekvatnog internet marketing plana su definisanaSWOT analiza (analiza industrije i konkurencije), definisani ciljevi sportske organizacije,

formulisanje strategije, primena plana strategije i preispitivanje strategije.

Web strana za navijače FK "Partizan"-a



15. ZAKLJUČAK

Sve veće pokriće koje mediji daju sportu rezultiralo je u povećanom interesovanju za

sportski marketing. Sport nije bio u situaciji da se oslanja na marketing i promociju do istog

stepena kao druge industrije. Bio je u mogućnosti da se osloni na publicitet kao osnovnipromotivni element. Svake novine imaju sportske strane, TV ima sportske emisije, a obično je

i jedan deo vesti posvećen sportu. Razlog za to je jednostavan – postoji veliki interes za sport.

Mnogi sportski događaji u oblasti vrhunskog sporta sporta predstavljaju masovne medijske

događaje najvišeg ranga. Broj gledalaca ili tzv. „elektronski“ auditorijum, koji posredstvom

televizije prati najuzbudljivije trenutke sportskih događaja danas dostiže višemilionske brojke,

tako da vrhunski sportski događaji postaju sve više način i instrument komunikacije između

samih aktera i ogromne mase navijača ili potrošača. Zbog vidljivosti koju sport uživa, mnoge

komercijalne organizacije žele da se sa njime povežu. Sport je promotivno sredstvo, broj

gledalaca je obično lako predvidiv. Svaki sport privlači drukčiju publiku, sponzor može daodabere sport u zavisnosti od toga kojoj publici želi da se obrati.

Moguće je primeniti opšte marketing konstrukcije na sportski marketing, a postoji i

diferencirani marketing miks za sportski marketing. Zato ovo područje treba da se smatra za

polje primene (ili subdisciplinu) marketinga i treba da dobije više pažnje u marketing teoriji,

raspravama, predavanjima i praksi.

Širenjem marketinga sedamdesetih godina u neprofitnim organizacijama, iznikli su i

marketing problemi, koji su rešavani, uglavnom opštim marketinškim principima. U sportskim

organizacijama, svakodnevno su prisutni problemi nedostatka finansijskih sredstava, koji ne

daju mogucnost, ili čak limitiraju sprovođenje sportskih aktivnosti.

Postavlja se osnovno pitanje: u kojoj meri i u kom obliku se marketing koristi u sportu?

Odgovor na to pitanje može nam dati segmentacija njegovih reursa i mogućnosti, ali i neke

predstave o šansam, koje sport ima u oblasti marketinga. U savremenom vrhunskom sportu

marketing igra veoma važnu ulogu, jednostavno zato što zahvaljujući marketingu sport dobija

mogućnost privlačenja značajnih sredstava, neophodnih za njegovo funkcionisanje. U isto

vreme za one organizacije i sportiste koji imaju vrhunske sportske rezultate ali i odgovarajuću

menadžmentsko-marketinšku strategiju pomoću koje mogu da komercijalno iskoriste,

marketing predstavlja dopunsku mogućnost za stvaranje vrlo visokog profita.

Potrebno je naglasiti da marketing u sportu predstavlja "medij" za najekonomičnije

ulaganje kapitala u advertajzing i druge marketing forme uz najveće moguće efekte. U

savremenom sportu marketing, po ulozi i važnosti, čini najznačajniju radnu funkciju bilo koje

sportske organizacije.



LITERATURA:

1) Milan Tomić - „Marketing u sportu“ -;

2) Glenn Bowdin - „Events Management“ -;3) Mr. Jovan Šurbatović - „Menadžment u sportu“;

4) Momčilo Jokić - „Odnosi s javnošću u sportu“;

5) http://www.savremenisport.com/Marketing_Osnove_index.html;

6) Ivan Novak – „Sportski marketing i industrija sporta“;

7) Aleksandar Milojević - „Marketing u sportu“;

8) http://www.sr.partizan.rs/;9) Milan Gašović – „Sportski marketing“.

http://www.savremenisport.com/Marketing_Osnove_index.html


http://www.sr.partizan.rs/



http://www.sr.partizan.rs/

Documents

Marketing u Sportu Seminarski Rad