UNIVERZITET U TRAVNIKUFAKULTET ZA TEHNIČKE STUDIJE

-seminarski rad- Marketing u sportu

Kandidat: Mentor:

Travnik, maj 2013.

SADRŽAJ

1. Uvod3

2. Društvo i sport

4

3. Privlačnost sporta

5

4. Pojam sportske publike

6

5. Sport i novac7

6. Komercijalizacija sporta

9

7. Razvoj marketinga u sportu

10

8. Misija marketinga u sportu

10

9. Marketing i industrija sporta

11

10. Marketing u sportskoj organizaciji

12

a. Marketing miks

12

Imiđž kluba12

Sportska marka13

Sportski događaj

14

Sportske usluge15

b. S.W.O.T. analiza16

11. Plan marketinga sportske organizacije

17

12. Sportsko tržište21

a. Istraživanje sportskog tržišta22

b. Segmentacija sportskog tržišta

23

c. Kanali distribucije sportskog proizvoda

24

13. Sponzorstvo u sportu25

a. Marketing iz zasjede

26

b. Indosament27

14. Zaključak28

2

3

1. UVOD

Marketing je kao koncepcija ili poslovna filozofija nastao sredinom prošlog

vjeka i od tada se stalno usavršava i proučava skoro u cjelom svjetu. U suštini

riječ je o jednoj od tržišnih koncepcija upravljanja i rukovođenja organizacijom,

koja umesto ranije proizvodne orjentacije, inauguriše tržišnu orjentaciju

celokupne poslovne politike organizacije, a sa tim u vezi i princip da se svaka

kritična poslovna odluka mora donositi kroz prizmu njenog odraza na ponašanje

potrošača tj. kupca.

Sport je područje ljudskog delovanja u okviru koga marketing zauzima

značajno mesto jer su mnogi sportski događaji masovne medijske manifestacije

najvišeg ranga (Svetsko prvenstvo u fudbalu, košarci..., Olimpijske igre, Evropska

prvenstva, Liga šampiona u fudbalu itd.) broj gledalaca koji posredstvom

televizije prate sportske događaje dostiže milionske brojke, tako da sportski

događaji postaju sve više komunikacije između samih aktera i ogromne mase

navijača tj. potrošača. Ova činjenica omogućava uspostavljanje brojnih relacija

psihološkog, sociološkog i naročito marketinškog karaktera.

Marketing u sportu možemo posmatrati kao jedan od glavnih, a sada već i

krajnje neophodan, opredeljujući strategijski pravac sportskih organizacija, u

realizaciji sportskih ciljeva, programa i zadataka.

Sa aspekta sportskih organizacija, marketing treba posmatrati kao važnu

poslovnu funkciju, koja obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se

indetifikuje, anticipira i zadovolji tražnja uz ostvarenje ciljeva poslovanja, gde više

od polovine sredstava sportski kolektiv obezbeđuje marketing aktivnostima. Zbog

toga, upravljanje marketing aktivnostima u sportskim organizacijama zahteva

efikasnu kombinaciju elemenata kao što su: proizvod (sportski rezultat), cena,

distribucija (prodaja) i promocija. Navedeni elementi treba da su sadržani u celini

ponude koje sportske organizacije nude celokupnoj sportskoj javnosti i profitnim

organizacijama.

4

2. DRUŠTVO I SPORT

Sport se ne može posmatrati izolovano od društvenog stanja i konteksta. Svako društvo predstavlja izvesnu organizaciju proizvodnje, društvenih delatnosti i društvenih odnosa. To je samodovoljan sistem akcije koji je sposoban da postoji duže nego što je životni vek pojedinca. Društvene grupe se uvek javljaju zbog određenih aktivnosti i zadovoljavanja specifičnih potreba. One se najčešće i dele po funkciji koju ljudi grupno vrše: ekonomske, porodično-srodničke, vaspitno-obrazovne, kulturne, religiozne, političke, rekreacijske, sportske itd.

Društvo je u tesnoj vezi sa svim manifestacionim oblicima sporta, jedino se postavlja pitanje funckionisanja njegovih institucionalnih oblika;

Društvo obezbeđuje odgovarajuću podelu uloga, između ostalih i sportskih; ono priprema mlade ljude da preuzmu neku od tih postojećih uloga;

Društvo, putem sporta, svojim članovima pruža mogućnost intarikcije i posebne vrste komuniciranja;

Društvo socijalizuje svoje članove, a sport je značajan agens te socijalizacije;

Za neka društva je karakteristično prekomerno verovanje u sport i njegove funkcije, dok je za druga sport nešto sekundarno i marginalno. Preterano verovanje u sport void do njegove mitologizacije, jer se na sport gleda kao na neku novu vrstu religije koja treba da omogući ostvarenje vodećih ideala. Šta više, sport se, danas, u kriznim vremenima počinje posmatrati kao spasonosna formula za društventi prohodnost (pokretljivost). Sportu se ponekad pripisuje moć koju ne poseduje bar kad je u pitanju društvo. Ustvari, sport je samo slika i izraz određenog društva; on reprodukuje (obnavlja) društvo u sažetom obliku. Sport je zdrav kad je i društvo zdravo i kvari se zajedno sa krizom društva. Ako u društvu ima poroka i kriminala, oni vrlo lako nalaze svoj put do sporta. Zato svaka reforma sporta traži i prethodnu promenu i reformu društva.

Važnost istraživanja sporta je evidentna, jer on pripada našoj civilizaciji, sastavni je deo civilizacijskih i kulturnih tokova. Prateći tok i razvoj sporta u raznovrsnim društvima, može se zaključiti sledeće: Sport nije pod "staklenim zvonom", već deli sudbinu društva kojem pripada i kome se svakodnevno manifestuje. Konkretnije rečeno, sport je izraz određenog društva, njegovih obrazaca i svih protivrečnosti koje ono nosi sa sobom. Sport je podsistem, područje društva, Što znači da pripada globalnijem poretku i široj društvenoj celini.

Sport se smatra marginalnom društvenom aktivnošću mada, danas, sve češće sa periferije društvenog života dolazi u centar društvenih zbivanja. Zavisno od društva i sporta koji se propagira, postoje različite manifestne i latentne funkcije sporta. Društvo nije homogena celina i ne može se posmatrati kao jedinstven blok. Njega čine određeni podsistemi i društvene grupe sa kojima se njegovi članovi identifikuju.

5

Sport može imati pozitivne i negativne funkcije, univerzalne ili partikularne, zavisno od toga koja je vrsta sporta u pitanju. Društva se razlikuju po određenom načinu života koji utiče na oblikovanje sporta.

6

3. PRIVLAČNOST SPORTA

U odnosu na ranije, tradicionalno shvatanje sporta, čini se da je potrebno

reći šta se podrazumeva pod savremenim sportom: “U pitanju je jedan elastični

epitet koji više govori o onome ko ga upotrebljava, nego o pojavi o kojoj je reč”.

Danas se za sport kroz praćenje i navijanje zanima skoro polovina čovečanstva.

Među onima koji se interesuju nalaze se ljudi različitog pola, uzrasta, kulturnog

nivoa, različitih političkih i religioznih ubeđenja.

Proizvodnja potreba u sportu neodvojiva je od načina i logike proizvodnje,

načina svakodnevnog života ljudi u savremenom društvu. Sociologija u svojim

analizama uzima u obzir ove specifičnosti pokušavajući da odgovori na pitanje

zašto je sport danas tako popularan. Svaka ljudska delatnost ima za cilj

zadovoljavanje određene potrebe. U društvu privatne svojine i robne proizvodnje i

sport postaje kapital odnos, profesionalizuje se, poprima komercijalne nanose.

Profesionalno-komercijalni sport je idealni slučaj delatnosti koja može

služiti za zadovoljavanje masovnih potreba publike. On je reakcija na

nemogućnost da se zadovolje druge univerzalnije potrebe. Na taj način sport nudi

potrebu za kompenzacijom, učestvujući kao pasivni gledalac, čovek traži zaborav i

beg od svakodnevnih životnih problema. Profesionalni sport je specifičan oblik

društvene proizvodnje koji se skoro zakonito javlja u uslovima robne proizvodnje i

privatne svojine. On se uklapa u društvo konkurencije i takmičenja i nosi sve one

protivrečnosti potrošačkog društva (masovna proizvodnja, mogućnost

zadovoljavanja masovnih potreba, itd.).

Kao način proizvodnje društvenog života, sport proizvodi pobednike i

poražene, a sve to proističe iz reprodukcije suparništva i takmičarskog duha. On

poprima određene sadržaje, karakter, pravce i vrednosti u zavisnosti od

konkretno istorijskih uslova, strukture društva u čijim se okvirima razvija.

Sportska takmičenja, na različite načine, izražavaju vrednosti i odnose koji realno

postoje u društvu i među ljudima. Tražeći odgovore na postavljena pitanja,

sociolozi konstatuju da se privlačnost sporta ogleda u sledećem:

1. za neke pojedince i grupe, sport .je privlačan kao posao, profesija, kao

zanat koji je dobio svoje značajno mesto u društvenoj podeli rada;

2. sport privlači mlade kao biznis i oblik privređivanja koji donosi značajne, a

ponekad i nadprosečne prihode; ova funkcija sporta manifestuje se i kroz

statusnu potrošnju;

3. sport kao spektakl privlači veliki broj ljudi; zahvaljujući spektaklu koji se

troši kao svaka druga roba, razvio se sportski turizam u obliku novog,

"putujućeg čovečanstva";

4. sport mlade ljude privlači zbog svog rituala, koji se ponavlja na sportskim

borilištima, proizvodeći svoje junake i žrtve;

7

5. sport stvara svoje idole, zvezde sporta sa kojima se mnogi identifikuju;

idoli se proizvode tako da se brzo troše i kratko traju;

8

4. POJAM SPORTSKE PUBLIKE

Nastupanje sportista praktično se nikad ne odvija bez gledalaca. Prisustvo

gledalaca, koji podržavaju sportiste, njihov odnos prema takmičenju, ima veliki

uticaj na odvijanje susreta i konačni rezultat. Publika se najčešće smatra

socijalnim agregatom, gde su ličnosti povezane nekim privremenim interesom

(gledanje, slušanje, predavanje, poseta sportskih događaja). Publika je

podvrgnuta izvesnom redu i organizaciji koje uslovljava sam čin u kome oni žele

da učestvuju, ali je ipak njena osnovna karakteristika nestruktuiranost i

neorganizovanost u smislu funkcionalne ili statusne strukture.

U osnovna obeležja sportske publike mogu se ubrojati i sledeće osobenosti:

1. Ima određeni obim (broj učesnika);

2. Ličnosti koje čine publiku poseduju slične ukuse i psihološke dispozicije;

3. Učesnici se pokoravaju izvesnom propisanom redu;

4. Pažnja je usmerena na sport, na komunikaciju sa sportom i oko sporta;

5. Neorganizovanost;

6. Emocije koje prožimaju publiku usmerene su međusobnim uticajima

učesnika;

7. Privremenost, anonmnost;

8. Spontanost, neočekivanost i teško predvidljivo ponašanje;

9. Mogućnost promene tipa ponašanja i transformacije u druge vrste grupa;

Vrsta i ponašanje publike zavisi od vrste priredbe kojoj se prisustvuje. Od

sportske publike treba razlikovati navijače kao organizovaniju grupu, čvršću i

stalniju formu. Za društvenu kategoriju karakteristično je da se ljudi udružuju

prema određenom obeležju i prema različitom društvenom položaju. Kad je o

sportu reč, to su navijači nekog kluba ili ljubitelji neko sportske grane. Istraživači

su izveli sledeću tipologiju navijača:

1. Primarni navijač, koji se veoma intezivno interesuje za sport i posećuje

priredbe;

2. Sekundarni navijač, koji se uvek preko radija i televizije upoznaju sa

takmičenjima a ponekad posećuju sportske priredbe;

3. Tercijalni navijač, o sportskim takmičenjima najčešće se obaveštava putem

štampe.

Fenomen publike, kao sportski prizor, dobio je na aktuelnosti sa pojavom

masovnog društva, gde sport poprima obeležje spektakla. Publika se može

razlikovati s obzirom na posmatrani sport i po socijalnom sastavu učesnika. S

druge strane, sport zadovoljava potrebe publike za jakim i strasnim uzbuđenjima.

9

10

5. SPORT I NOVAC

Veza između sporta i ekonomije nije nikada ozbiljno dovedena u pitanje,

mada se karakter te veze menjao. Danas romantičarski zvuči slogan da je novac

nešto nedostojno i prljavo, što razara zdravo i plemenito tkivo sporta. Ranije se

želelo predstaviti da su svet novca i svet sporta sušte suprotnosti. Kraj XX veka

označio je definitivno združivanje sporta i novca koji su počeli da bratime

nemogućnosti. Pre toga, sport i novac, rečeno metaforički, bill su 'tek vereni'.

Država, lokalna društva i sportski pokret, na dobrovoljnoj osnovi preuzimaju

rukovođenje sportom; s druge strane, trgovci proizvode i prodaju sportske

rekvizite, čija je ekonomska vrednost još uvek niska. U društvu, u kome sve više

vlada ekonomska logika, sport je, još uvek, ljubomorno čuvao polje igre.

Danas je sport postao zlatni kavez biznisa. Prožet novcem, ponekad se

srozava do moralnog bankrota; upregnut u političke projekte, zauzdan razlozima

državnog prestiža, s mukom brani igru kao svoj temelj. Zato savremeni savez

između sporta i novca ne bi smeo da se pretvori u najvulgarniji vašarski

komercijalizam. Međutim, često se ne pravi elementarna razlika između sporta, s

jedne strane, i cirkuskog vašarista s druge, koje favorizuje, pre svega, sportove

sa visokim stepenom rizika po život. Danas, na kraju jednog veka 'sportizacije'

nagovešten je menadžer modernog doba; ekonomija se domogla sporta, ali je

sport, s druge strane, prokrčio put ekonomiji. Na delu je logika profita u svom

čistom obliku koja postaje osnov regulisanja odnosa u sportu. Nastupilo je vreme

'specijalista' koji se profesionalno bave 'pravljenjem para' u sportu.

Sport tako postaje veoma unosan posao, koji pojedincima, klubovima i

firmama donosi ogromnu dobit. Biznis sve više postaje način života i stil

ponašanja. Proces kultivisanja biznisa i sponzorstva u sportu odvija se ubrzano,

jer je vidljiva atraktivnost sporta koji postaje sve više primeran života

savremenog čoveka. Svi navedeni procesi su uticali da se veza između sporta i

biznisa učvršćuje i utemeljuje. Finansijska motivacija u sportu nije daleko od

motivisanosti za slavom. Kada se ostvari slava u sportu, veoma je lako doći do

para. Novac i finansijska dobit postaju moćni pokretači. Investiranje u sport i

pojedinačne sportske priredbe, nosi sa sobom veliki stepen rizika. Investitori i

sponzori ne moraju obavezno da izvuku uloženi novac, niti da zarade na projektu,

ali sam čin učestvovanja za neke ima neizvesnost kockanja.

Sport se sve više udružuje sa onima koji nemaju publicitet, ali imaju

odgovarajuću finansijsku moć. On postaje izvor ogromnih prihoda, a sportisti

savremeni gladijatori u službi biznisa. Moderni moto sporta, kao tržišne

aktivnosti, je da investirani novac treba vratiti i zaraditi na njemu; tzv. 'pošteni

profesionalizam' se prostituisao sa novcem. Danas jačaju nezasiti apetiti za

investiranjem novca u sport. Procesi ulaganja odvijaju se sasvim otvoreno i to

samo po sebi nije sporno. Transformacijama društva i svojine, ulaganje novca u

sport izaziva manje moralisanja. Privatni i javni interesi ne susreću se više

11

indirektnim putem preko lukavog posrednika, već direktno. Sport služi kao

prostor mnogim preduzećima da se integrišu sa svojom okolinom, kako bi

osigurala neophodan legitimitet za svoj razvoj. Ona se uključuju u područja sporta

kao ekonomski nezavisnim oblastima, sa visokim tehnologijama u nekim

granama.

Velike multinacionalne kompanije su to dobro shvatile i za njih je skoro

obaveza da učestvuju kao sponzori na međunarodnim takmičenjima. Sve veće

učrešće sponzora dodatni je izgovor državi da se povuče iz sektora koji joj je

tradicionalno pripadao. Sportu je dugo vremena bilo lagodno u krilu države. Za to

su bili krivi sami sportski radnici i sportska birokratija navikli da preživljavaju - a

neki i dobro žive - od dotacija i doprinosa koje je davala država. Sportske

institucije i klubovi su dugo bili miljenici vlasti. Kada je došlo vreme lišavanja i

preživljavanja, kada je ugrožena i sama egzistencija, nisu pomogla ni saopštenja i

besplatan servis masovnih medija.

Država se počela držati rezervisano. To je bio signal sportu da se okreće

agresivnoj propagandi, promociji i marketing konceptu. Klubovi i profesionalne

sportske organizacije u svetu već odavno samostalno stiču prihode ne samo od

svoje osnovne delatnosti - učestvovanja na takmičenjima i gledalaca, nego i od

reklame, prodaje prava na TV prenos, transfera vrhunskih sportista i sponzorstva

(u pojedinim slučajevima i preko 60 % prihoda). Veza između sporta i novca

danas je postala najrentabilnija i najprofitabilnija, tvrde mnogi istraživači.

Ogromne novčane mase stavljene su u promet. Samo u 1985. godini

sponzorsrva u sportu donela su Sjedinjenim Državama 1,4 milijarde dolara, a

ukupan dohodak od profesionalnog sporta iznosio je 3 milijarde dolara. Istoj

državi je sport 1991. godine doneo najviše novca i bio čak unosnija grana od

naftne industrije (26 milijardi dolara).

Magični trougao biznis - sport - TV prelazi i najzatvorenije granice.

Primećeno je da priliv novca u sport povećava nejednakost između velikih i malih

klubova, između sportista bogatih i siromašnih zemalja, umanjujući na taj način

ono što uobičajeno zovemo 'veličanstvena nezavisnost sporta'. Isto tako, ne treba

zaboraviti da povećanje broja turnira i mečeva moze da izazove zasićenost

publike. Najzad, priliv kapitala u sport ima neosporan uticaj na sportskoj berzi.

Primetno je da su u porastu "nacionalni sportovi" (misli se na sportove u kojima

zemlja smatra da će imati šanse da učestvuje na svetskim takmičenjima i

eventualno osvoji neku medalju). Biraju se, dakle, oni sportovi koji su profitabilni,

medijski efektni i korisni. Sport postaje ne samo obrazac kojim ispitujemo

društvenu stvarnost, već i obrazac svakog uspešnog biznisa.

Zašto se velike svetske kompanije vezuju za sportske klubove i sportiste?

Sport je pre svega obrazac zdravlja, mladalačkog stila življenja, lepote; cenjen je

proizvod, a sportisti su njegovi promoteri. Na ovom području, gde vlada motiv

12

postignuća, rekord, ostvareni rezultati su egzaktni, uspeši vidljivi, uloženi kapital

merljiv. Ogromna količina svetskog novca je u biznisu, a ovaj je okrenut sportu.

13

6. KOMERCIJALIZACIJA SPORTA

U protekle tri decenije, kao rezultat komercijalizacije, sport koji je imao

dugačku nekomercijalnu istoriju, prešao je put od igre (razonode) do ozbiljnog

biznisa. Smatra se da je do naglog širenja komercijalizacije u sportu najviše

doprinela interakcija sledećih faktora: težnja ka sportskom spektaklu, razvoj

tehnologija, povećanje konkurencije, glad za rekordima i profesionalizacija

menadžmenta (rukovodstva) u sportu.

Tvrdeći da komercijalizacija oduzima suštinu postojanja samog sporta,

komercijalizacija sporta se i danas osuđuje kao neželjen proces. Sa jedne strane

smatra se da je komercijalizacija sporta ohrabrila (opravdala) pojavu dopinga u

sportu, nameštanje utakmica, kockanje i nasilje. Dok se sa druge strane na

komercijalizaciju gleda kao na pokretačku snagu sporta. Najveća zabrinutost zbog

širenja komercijalizacije u sportu stvara se zbog stavljanja ekonomskih razloga na

prvo mesto  dok se sa druge strane  zanemaruje sport kao društveno-obrazovana

i kulturna aktivnost.

Proces komercijalizacije naterao je sportske organizacije da postanu tržišno

orijentisane,  da odgovaraju potrebama korisnika, da traže i primenjuju nove

strategije kojima će povećati svoje prihode i profit kako bi ostale konkurentne.

Komercijalizacija u sportu je dovela do uvođenja strateškog planiranja,

upravljanja perfomansama i sistemima, upravljanja kvalitetom u sportskim

organizacijama, što je dovelo do povećanja efikasnosti, efektivnosti i kvaliteta.

Širenje komercijalnog poslovanja u sportu prouzrokovalo je nagli rast broja

profesionalnih sportskih ekipa... Sve veća konkurencija na sportskom tržištu

naterala je i nekomercijalne (neprofitne) sportske organizacije kako bi opstali na

tržištu da usvoje iste strategije i tehnike kao i ostale organizacije koje su

okrenute stvaranju profita. Komercijalizacija sporta je transformisala mnoge

sportske organizacije i pretvorila ih u preduzeća sa više milionskim zaradama,

dok je ostale organizacije koje nisu bile spremne (ili nisu htele) da se upuste u

bespoštednu borbu za tržište dovela do ruba egzistencije.

Komercijalizacijom i razvojem sporta kao biznisa stvorena je industrija

sporta koja donosi prihode za sportske organizacije (sportske saveze, klubove,

itd.), njihove zaposlene (menadžment, administracija, igrači, itd.) i svetsku -

nacionalnu - lokalnu ekonomiju. Sportske organizacije su postale maksimalno

fokusirane na ostvarivanje prihoda putem sponzorstava, tv prava, reklama,

prodaje igrača, itd. Kao rezultat toga i zarada sportskih organizacija je značajno

porasla u poslednjih nekoliko decenija, procenjuje da sportska industrija na

godišnjem nivou ima prihode između 215 i 350 milijardi dolara.

Ako se u obzir uzme da sport odlikuju masovnost, spektakl i glad za

rekordima, onda se na komercijalizaciju može gledati kao na logičan sled

događaja u razvoju (modernizaciji) sporta i njegovoj transformaciji u savremeni

14

sport. Zasluge za ogroman rast popularnosti sporta i njegov razvoj svakako

pripadaju komercijalizaciji, ali sa druge strane ostaje opravdana zabrinutost da će

društveno – socijalni aspekti sporta (moralni, pedagoški, pravni) biti zanemareni

zarad ekonomskih aspekata (profita).

15

7. RAZVOJ MARKETINGA U SPORTU

Širenjem marketinga sedamdesetih godina u neprofitnim organizacijama,

iznikli su i marketing problemi, koji su rešavani, uglavnom opštim marketinškim

principima. U sportskim organizacijama, svakodnevno su prisutni problemi

nedostatka finansijskih sredstava, koji ne daju mogucnost, ili cak limitiraju

sprovodenje sportskih aktivnosti.

Postavlja se osnovno pitanje: u kojoj meri i u kom obliku se marketing

koristi u sportu? Odgovor na to pitanje može nam dati segmentacija njegovih

reursa i mogucnosti, ali i neke predstave o šansama, koje sport ima u oblasti

marketinga.

U savremenom vrhunskom sportu marketing igra veoma važnu ulogu,

jednostavno zato što zahvaljujući marketingu sport dobija mogućnost privlačenja

značajnih sredstava, neophodnih za njegovo funkcionisanje. U isto vreme za one

organizacije i sportiste koji imaju vrhunske sportske rezultate ali i odgovarajuću

menadžemntsko-marketinšku strategiju pomoću koje mogu da komercijalno

iskoriste, marketing predstavlja dopunsku mogućnost za stvaranje vrlo visokog

profita.

U savremenom sportu marketing, po ulozi i važnosti, čini najznačajniju

radnu funkciju bilo koje sportske organizacije.

8. MISIJA MARKETINGA U SPORTU

Društveni značaj sporta proizilazi iz prirodne potrebe ljudi za sportskim

aktivnostima, u kojima se oni usmeravaju ka savršenstvu duha i tela. Sportski

interesi igraju veoma važnu komunikacijsku ulogu u društvu, političkoj i što je

važno za marketing u sportu ekonomskoj sferi covekovih delatnosti. Drugi, ne

manje važni interesi sporta, leže u sferi radne delatnosti, jer za mnoge, sport je

profesija. U znacajnoj meri savremeni sport predstavlja uspešan i zadovoljavajuci

biznis za mnoge. On je uvek predmet interesa najšire javnosti, i izložen je

neprestanom fokusiranju sredstava masovnog informisanja.

U sadašnjim okolnostima sport, da bi se ostvario kao kreacija, traži puteve

izlaska iz začaranog kruga, u kome nedostajuća sredstva, odlučujuće opredeljuju

kvantitet i kvalitet sportskog stvaralaštva. Misija marketinga u sportu nalazi se u

kontinuiranom pribavljanju fondova i traženju finansijske podrške za realizaciju

sopstvenih sportskih programa.

Sa jedne strane profit i njegovo umnožavanje, radi ostvarivanja sportskog

razvoja, je jedan od važnih momenata uvođenja marketing strategije u sport, na

putu ostvarivanja glavnog sportskog cilja: dostizanja optimalnih sportskih

rezultata a samim tim i usavršavanja odgovarajućih čovekovih kvaliteta.

16

9. MARKETING I INDUSTRIJA SPORTA

Jedan od fenomena sporta početkom XXI veka nalazi se u pojavljivanju

ozbiljnog biznisa. U tom biznisu centralno mesto zauzimaju sportski protagonisti:

sportisti, treneri, menadžeri, sportske organizacije, organizatori sportskih

događaja, kao jedinstveni promoteri korporativnog biznisa, odnosno sponzora i to

pre svega preko sportskog auditorijuma, kojim oni vladaju. U isto vreme sportski

protagonisti razvijaju sopstveni biznis, u kome identifikuju svoje proizvode i ciljno

tržište.

Razvoj sporta i uočavanje potencijalnog tržišta u sportskom auditorijumu

uticali su na strategijska opredeljenja mnogih kompanija koje proizvode sportsku

opremu i rekvizite. Oni razvijaju svoju proizvodnju dvojako: na osnovu potreba

savremenog sporta u dostizanju optimalnih sportskih rezultata, razvijajući

savremene tehnologije i usavršavajući svoje proizvode; i na osnovu potreba

širokog tržišta, koje se nalazi u sportskom auditorijumu. Pod tim se podrazumeva

zadovoljenje potreba svih onih koji na bilo koji način učestvuju u sportskim

aktivnostima (sportista profesionalaca i amatera, rekreativaca i onih koji se

identifikuju sa sportskim zvezdama).

Jednom rečju, naznačeni subjekti, učesnici sportskog biznisa, formirali su

već novu poprilično dobrostojeću privrednu granu - industriju sporta. O tome

najbolje govore činjenice da je u SAD, 1987. godine, sportski biznis zauzimao je

22. mesto u ukupnom biznis skoru cele zemlje, sa ukupnim obrtom od 63

milijarde dolara. Na osnovu posrednih podataka za 1998. godinu može se oceniti

da je obrt u industriji sporta SAD veći od 300 milijardi dolara i verovatno zauzima

višu poziciju od 15 mesta u ukupnom biznisu zemlje.

Marketing kao poslovna funkcijane može se posmatrati izolovano od drugih

funkcija sportske organizacije, uključujući sportske i poslovne. U sportskoj

organizaciji nužno je da se ustanovi čoncept integralnog menadžmenta koji će

koordinisano sa drugim funkcijama identifikovati i zadovoljiti sve potrebe za

sportskim proizvodima. Ta koordinacija se pre svega odnosi na finansijsku

funkciju i funkciju treninga i takmičenja. Koncept integralnog marketinga znači:

Koordinaciju svih marketing aktivnosti u okviru marketinga kao poslovne

finkcije

Marketing kao poslovna funkcija mora biti koordinirana sa ostalim

poslovnim funkcijama u organizaciji.

Marketing mora da obezbedi potrebnu koordinaciju sa organizacijama i

institucijama sredine (kupcima, dobavljačima, kanalima prodaje.)

Praktična korist ovog koncepta je u tome što ukazuje na neophodnost da

marketing kao poslovna funkcija koordinirano sa drugim poslovnim funkcijama

treba da poveže ukupnu aktivnost organizacije sa zahtevima kupaca. Ako je cilj

sportske organizacije u marketing (orjentacija ka tržištu) odnosno da se produkti

17

sporta usmere ka širokoj potrošačkoj populaciji, onda je povratna sprega

("feedback") značajnija što informacije iz tržišta nesumnjivo utiču na način

organizovanja marketing funkcije.

18

10. MARKETING U SPORTSKOJ ORGANIZACIJI

Djelovanje sportske organizacije u oblasti marketinga koncentriše se oko

problema i pojava na tržištu. Sadržina tog delovanja je stvaranje korisnih efekata

za kupce dobara i klijente/ korisnike usluga u pogledu oblika, mesta, vremena i

posedovanja.

Jedna uprošćena definicija marketinga kaže da je to "ukupnost svih

aktivnosti u vezi sa politikom prodaje, s ciljem stvaranja, očuvanja ili širenja

tržišta". Marketing je od strane Američkog udruženja za marketing definisan kao

obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmeravaju toka dobara i usluga od

proizvođača do potrošača ili korisnika.

Nije dovoljno da se samo proizvede materijalno dobro ili pripremi

nematerijalna usluga. Proizvod mora da se transportuje, lageruje (smesti u

magacin), da mu se utvrdi cena, da se reklamira i proda krajnjem kupcu.

Pripremljena usluga treba da se ponudi i pruži na odgovarajućem mestu i u vreme

pogodno korisniku, da se utvrdi njena cena, da se reklamira i naplati.

Navedene definicije obuhvataju uži sadržaj pojma marketinga. Treba

takođe imati u vidu široki smisao marketinga kao poslovne filozofije (koncepcije)

koja u marketingu nalazi ključ za postizanje ciljeva organizacije, koji se sastoji u

određivanju potreba i želja ciljnih tržišta i u njihovom uspešnijem i delotvornijem

zadovoljenju u poređenju sa konkurencijom.

U suštini, koncepcija marketinga je orijentacija organizacije na potrebe i

želje kupca, ona teži njegovom zadovoljavanju kao svom glavnom cilju.

a. Marketing miks

Sa uvođenjem sportskog proizvoda u marketing neminovno se u njegovu

sportsku varijantu uključuje i pojam marketing-miksa, M. Milosavljević ga definiše

kao kombinovanje instrumenata odnosno elemenata marketinga (proizvod, cena,

distribucija i promocija) a koji čine ponudu preduzeća koja treba da se baziraju na

informacijama o potrebama i zahtevima ciljanog tržišta. Analiza sportskog

proizvoda, kao jednog od činioca ponude sportskoj javnosti, kao tržištu, ukazuje

da je on u svojoj osnovi ustvari, sportski rezultat, segmentiran na sledeće objekte:

Imidž kluba

Sportska marka

Sportski događaj

Sportske usluge

Imidž sportista ili grupa

Imidž kluba odnosi se na sliku, predstavu o sportskoj organizaciji i njenim

sportskim rezultatima, sposobnostima i mogućnostima u pozicioniranju kluba u

njegovom okruženju. To je u isto vreme predstava o klubskim budućim stanjima i

19

sposobnostima prilagođavanja promenama. Imidz sportske organizacije kao

sportski proizvod, ima kupca u drugoj profitnoj organizaciji, a forma interakcije ili

razmena između proizvođača i kupca može biti "sponsorship" (sponzorisanje ili

sponzorski odnos).

Kupac, odnosno druga, najčešće profitna organizacija, ima dva svoj

prioritetna interesa kupovine sportskog proizvoda, odnosno dela imidža sportske

organizacije:

Transfer imidža u datom momentu, od druge ka svojoj organizaciji, sa

ciljem traženja bolje prezentacije svoje organizacije na tržištu.

Promocija proizvoda profitne organizacije preko imidža sportske

organizacije

Imidž se može prodavati, a nikada rasprodati, ukoliko ne postoje između

proizvođača i potrošača diskriminirajući i diskreditujući odnosi. Imidž nema

ograničavajuću količinu svoje "robe". On se, novim sportskim rezultatima i

ponašanjem cele sportske organizacije može obavljati i dopunjavati, stvarajući

novi, reverzibilni ciklus procesa između ponude i potražnje, odnosno proizvođača i

potrošača.

Sportska marka je sa stanovišta marketinga najkrupniji korak ka rešavnju

svojih finansijskih problem. Uvođenjem sportske marke započinje jedna nova era

primene marketing-principa u sportu, koja se više ne bazira na isključivosti

advertizinga, kao elementa promocije. Sportska marka omogućava stvaranje

sportskog proizvoda, kao materijalnog dobra. Sportska marka je ime, simbol,

dizajn ili njihova kombinacija, kojima se obeležava sportski proizvod jedne

sportske organizacije-kluba, da bi se razlikovao od proizvoda drugih klubova i da

bi se lakše plasirao na sportsko tržište. Ime sportske marke označava onaj deo

marke koji se može izgovoriti. Znak sportske marke je onaj deo marke koji se

može vizuelno prepoznati, ali se ne može izreći,kao što su: dizajn, simbol ili

upotreba različitih boja ili slova.

Zaštitni znak je zakonom zaštićena marka ili deo marke koja je u isključivoj

upotrebi. Zaštitni znak štiti isključiva prava proizvođača ili prodavca za upotrebu

imena ili znaka marke. Sportski klub može koristiti samo jednu sportsku marku

(ime kluba), što se retko događa. Klub, međutim, poseduje set sportskih marki. Na

primer klub može koristiti u marketinške svrhe ime, logotip, boje, zaštitni znak

(grb), maskotu kluba i dr.

Sportska marka se moze prodavati drugim, najčešće profitnim, proizvodnim

ili uslužnim organizacijama (marketinške agencije), radi daljeg korišćenja u

proizvodne svrhe (proizvodnja roba sa aplikacijom sportske marke) ili u

propagandno-komercijalne svrhe. Licencno pravo koje proizilazi iz posedovanja

sportske marke je danas, značajno pravo na kome se bazira marketinško

planiranje sportske organizacije. Ne može svaka sportska organizacija imati

20

dovoljnu iskoristljivost sportske mrke. Ona je reperkusija pozicioniranosti

sportskog kluba i sportskih rezultata, odnosno njegovog imidža.

Postojanje sportske marke, kao potencijalnog sportskog proizvoda dovodi

sportsku organizaciju da o njoj razmišlja kao o robi koja održava klupske

standarde, al ii o robi koju treba plasirati promotivnim aktivnostima. Najbolja

promocija sportske marke je postizanje vrhunskih sportskih rezultata. Status i

prestiž marke proizvoda stvara se vremenom. Jednom stvoren, on ima stabilan

status kod potrošača za duže vreme. To znači da nema oscilacije u prodaji

proizvoda.

Sportski doga đ aj je potencijalni sportski proizvod koji ima svoje

višestruke potrošače. Sportski događaj ili sportsko takmičenje, pobuđuje veliko

interesovanje u sportskoj javnosti i stoga je jedan od najpozicioniranih sportskih

proizvoda i potencijal za stvaranje profita marketinškom akcijom.

Sportsko takmičenje dobija svoju marketinšku fizionomiju definisanjem

potencijalnih tržišta. Sa stanovišta saznanja iz prakse ta tržišta mogu biti sledeća:

Neposredni gledaoci sportskih događaja

Široki sportski auditorijum

Potencijalni oglašivači

Potrošači sportske marke

Komunikacija sportske organizacije sa neposrednim i potencijalnim

gledaocima, koji svoju potrebu za sportskim proizvodom iskazuju na stadionskim

tribinama, ogleda se u uzajamnom kupoprodajnom odnosu, kao jednom od oblika

"dijaloga" između prodavca i kupca. Plaćena ulaznica je materijalizovan odnos

njihove komunikacije. Postoje i drugi komunikacijski odnosi između sportske

organizacije i neposrednog gledaoca sportskog događaja, ali sa manjim i

sekundarnim značajem.

Široki sportski auditorijum svoje potrebe za sportskim proizvodom

obezbeđuje potrošnjom informacija mas-medijskog karaktera. Kao medijator

između proizvođača i potrošača najčešće se pojavljuje televizija. Odnos između Tv i

sportske organizacije je u kupoprodaji TV prava prenosa sportskih događaja. Ona

su značajna stoga što su u njih uključena marketinška prava oglašavanja drugih

organizacija. Prihodi od prava kreću se od desetine hiljade dolara do

astronomskih 1,5 milijarde dolara, koliko je istaknuta suma za prenose

Olimpijskih igara u iz Atlante 1996.godine. Sportske organizacije ovom problem

pristupju šire nego što je profit od prodaje TV prava. To je prilika za pridobijanje

sportskih potrošača za druge marketinške akcije. U tom smislu od bitne je

važnosti uključenje principa međunarodnog marketing na pridobijanju tražnje za

TV prenosima, kao i tražnje za sportistima i sportskim ekipama u smislu njihovoh

učešća na međunrodnim takmičenjima. Istraživanje medija u inostranstvu u tom

21

smislu, pomoći će boljem informisanju i definisanju međunarodne marketinške

strategije.

Potencijalni oglašivači svojih proizvoda i svoje robne marke veoma su

zainteresovani za upotrebu sportskog događaja kao medija preko koga će se

predstaviti svom potencijalnom tržištu. Forma odnosa između sportske

organizacije i oglašivača je u advertizingu (reklama, ekonomska propaganda) i to

neposredno na sportskim borilištima, sponzorisanjem ekipa ili pojedinaca i

oglašavanjem putem TV.

Sportski događaj, naročito oni vrhunskog karaktera, promovišu u isto vreme

i sportsku marku odgovarajućeg takmičenja. Sportska marka kao proizvod, traži

svoje tržište i nalazi ga u onim ciljnim grupama, za koje se smatra das u

konzumenti sportskih informacija.

Sportske usluge  su deo ponude sportskom tržištu. Odnose se na

omogućavanje zadovoljenja potreba širokog potrošačkog auditorijuma za fizičkim

vežbanjem, odnosno sportom. U vrhunskom sportu ovih usluga praktično nema,

osim u kategorijma sportista, koji se pripremaju za vrhunska dostignuća (sportske

škole i pioniri). Sportske usluge, koje se naplaćuju za čas vežbanja odnose se

uglavnom na rekreativni sport. Marketinškom akcijom obezbeđuje se klijentela za

rekreaciju. Sve češće vrhunske sportske organizacije kombinuju svoju delatnost

sa ponudom vezanom za davanje usluga. Usluge mogu biti u vidu stručne pomoći

koje daju sportske organizacije klijenata. Imidž sportista ili grupa je takođe

potencijalni sportski proizvod koji se može "marketirati" poznatijim formama, koje

su objašnjene u ranijem izlaganju (npr. transferi sportista, marketinško korišćenje

likova i imena sportista i sl.) Završavajući izlganje o sportskom proizvodu, kao

jednom od četri elementa marketing miksa nužno se nameće činjenica da sportski

proizvod čini osnovnu varijbilu na osnovu koje se stvara ponuda sportskom tžištu.

Drugi element marketing miksa je cena. To je jedini element koji donosi

novac a ne troši ga. Međutim, mali broj proizvoda se prodaje po objavljenoj ceni,

tako da je "list price" (cenovnik) formalne prirode. Sportski marketing unosi u

cenu i kategoriju "diskonta"-sniženja cena starim "mušterijma" i tradicionalnim

poslovnim partnerima. Vrlo često "diskont" se primenjuje i na kupce sportskih

proizvoda do kojih je sportskoj organizaciji naročito stalo. Na primer, navijači

mogu dvostruko biti povlašćeni-nižim cenama pretplatnih karata i prioritetiom

kod kupovine karata u situacijama kada je potražnja veća od ponude. Prema

kupcima sportska organizacija se može odnositi pozitivno sa rastegljivim

periodom plaćanja, odloženim plaćanjem ili kreditiranjem.

Treći element marketing miksa je distribucija (place,distribution) u kojem

odlučujuću ulogu igraju kanali prodaje proizvoda, lokacija prodaje i eventualni

22

transport za robne sportske proizvode. U sportu distributivni kanalu uspostavljaju

se preko sportskih događaja, rezultata i lokacije sportskih konzumenata.

Četvrti element marketing miksa je promocija (Promotion) u kome je

najznačajnija ekonomska propaganda ili reklama (advertising), prodajne

promocije i publicitet. Za sportsku organizaciju je značajno da je promocija, kao

element marketing miksa dvosmerna; klubovi promovišu svoje proizvode, a u isto

vreme preko njih druge organizacije promovišu svoje proizvode.

Kombinovanjem pomenutih elemenata -"4P" marketing miksa Produc, Price,

Place, Promotion) sportska organizacija traži puteve dolaska do najbolje,

optimalne ponude sopstvenog proizvoda sportskom tržištu.

Praktična korist ovog koncepta je u tome što ukazuje na neophodnost da

marketing kao poslovna funkcija koordinirano sa drugim poslovnim funkcijama

treba da poveže ukupnu aktivnost organizacije sa zahtevima kupaca. Ako je cilj

sportske organizacije u marketing (orjentacija ka tržištu) odnosno da se produkti

sporta usmere ka širokoj potrošačkoj populaciji, onda je povratna sprega

("feedback") značajnija što informacije iz tržišta nesumnjivo utiču na način

organizovanja marketing funkcije.

b. S.W.O.T. analiza

SWOT analiza predstavlja analizu internog (unutrašnjeg) i eksternog

(spoljašnjeg) okruženja sportske organizacije. Ukoliko se sistemom informaisanja

obezbede sredeni podaci kojima se može pratiti spoljašnje okruženje, dobija se

mogucnost da se razmotri nacin na koji se najbolje sportska organizacija može

ukljuciti u situacije s kojima se ona suočava. Radi toga je neohodno da

menadžment svake sportske organizacije jasno shvati snage (prednosti) i slabosti

svoje organizacije.

Prvenstveni zadatak u fazi analize sopstvene delatnosti (posla, biznisa)

jeste utvrdivanje faktora koji našoj organizaciji pružaju izglede u konkurenciji.

Kada sportska organizacija utvrdi sva podrucja na kojima ima prednosti, treba da

proceni svoje slabosti. Otkrivajuci svoje slabosti i mane, sportska organizacija

može da razvije strategiju koja ima nejvecu šansu da uspe.

Obuhvatna analiza spoljašnjeg okruženja (šanski i prepreka) kao i

unutrašnjih karakteristika sportske organizacije (snaga i slabosti), naziva se

SWOT analita. U nastavku je prikazan postupak takve analize usmerene ka

razvijanju strategija koje omogućavaju reagovanje sportske organizacije na

dinamično okruženje u kojem ona deluje.

Unutrašnje karakteristike sportske organizacije:

Snage:

istaknuta kompentencija

Slabosti:

zastareli objekti,

23

tržišni lider ekonomija obima troškovna prednost kvalitet menadžmenta finansijski resursi diferenciranje proizvoda registar inovacija reputacija izolovanost od takmičarskog

pritiska

odsustvo dubine menadžmenta odsustvo ključnih sposobnosti slab imidž na tržištu, siromašno istraživanje i razvoj odsustvo finansijskih resursa neuspešna konkurentnost odsustvo širine u liniji proizvoda siromašan registar

implementacija odsustvo strategijskog

usmeravanja.

Spoljašnje okruženje sportske organizacije:

Šanse:

nova tržišta ili tržišni segmenti novi proizvodi, komplementarni proizvodi raznolikost relevantnih

proizvoda rast tržišta konkurentska prednost demografske promene

Prepreke:

priliv konkurenata proizvodi nizak rast tržišta državna politika snaga dobavljača, potrošača izloženost recesiji

Strategije:

Kako da koristimo snage svoje organizacije da bismo iskoristili šanse koje smo utvrdili?

Kako da koristimo svoje snage da bismo otklonili određene prepreke

Strategije:

Šta treba da uradimo da bismo otklonili utvrđene slabosti i iskoristili postojeće šanse?

Kako da svedemo na minimum svoje slabosti da bismo otklonili utvrđene prepreke?

24

11. PLAN MARKETINGA SPORTSKE ORGANIZACIJE

Sportska organizacija može da uspešno ostvari svoju marketinšku funkciju

ako pripremi i sistematski sporovodi marketinški plan. Ovim planom se dovode u

vezu ciljevi organizacije sa raspoloživim sredstvima i obezbeđuje odgovornost

menadžera za marketing i marketera. Posedovanje plana marketinga ima osobit

značaj za pripremanje ponuda za sponzorstvo - ova ponuda se izvodi iz

marketinškog plana, takav plan čini važan razlog pri opredeljivanju za

sponzorstvo. U nastavku je prikazan nacrt tipičnog plana marketinga sportske

organizacije.

Plan marketinga (okvir za izradu)

1. Smernce marketinškog projekta

1.1. Vizija

Glavne crte marketinške filozofije, strategijski fokus (na koje tržišne

segmente se stavlja naglasak); pozicionisanje proizvoda/ usluga prema

konkurenciji. Pretpostavke o potrebama i željama ključnih segmenata korisnika/

kupaca usluga. Glavne vrednosti sportske organizcije X kojima se ide u susret

projektovanim potrebama korisnika.

1.2. Ciljevi

Precizna, brojčano izražena, formulacija: a) sportskih (tehnoloških,

operativnih) ciljeva (načiniti pomak na rang listi takmičara za 2 do 4 mesta,

povećati kontingent platežno sposobnih vežbača za 20%, i sl.), b) poslovnih

ciljeva (povećanje naplative realizacije za 20%, povećanje čistog finansijskog

rezultata-bruto marže za 10%, povećanje udela van-sportske naplative realizacije

u ukupnoj realizaciji na 40%, i sl).

2. Tržišne mete

2.1. Definicija i segmentacija tržišta

Na koje segmente se koncentriše marketinški napor; kako se definišu

tržišni segmenti? a) tržišni segmenti na koje se orijentiše servisni sektor

aktivnosti sportske organizacije (rekreativci, i sl.), b) tržišni segmenti na koje

orijentiše proizvodni sektor sportske organizcije (klubovi zainteresovani za

transfer sportista, gledalačka publika, masmediji); c) tržišni segmenti sponzora, d)

tržišni segmenti na koje se orijentiše parafunkcionalni sektor delatnosti sportske

organizacije (klijenti kladionice-lutrije, poslovni partneri u trgovini i sl.).

2.2. Strategija segmentacije tržišta

Fokusiranje na specifične segmente tržišta za koje se sportska organizacija

specijalizuje. Na koga se usmerava marketinška poruka? Šta je "lepak" koji

25

okuplja tržišne mete oko programa sportske organizacije X? Kako se marketinška

poruka komunicira (strategija promocije)?

2.3. Tržišna meta

Za svaku definisanu tržišnu metu - tržišni segment, priprema se posebno

poglavlje marketinškog plana sa sledeđim sadržajem:

2.3.1. Potrebe i zahtevi

Šta je najvažnija-realna potreba ciljnih korisnika? Od koga zavisi

zadovoljenje potreba ciljnih korisnika/ kupaca usluga? Ko ima uticaja na

donošenje odluke korisnika da kupe uslugu/ program sportske organizacije?

Procena veličine ciljnog segmenta korisnika - onih koji predstavljaju efektivnu

potražnju (kupovinu) projektovanog programa sportske organizacije? Procena uže

i šire populacije stvarnih korisnika/ kupaca (u vremenskoj perspektivi i u

regionalnom pogledu). Kakvi su zahtevi korisnika u pogledu tehnološkog i

funkcionalnog kvaliteta usluga/ programa? Ocena imidža - Osposobljavanje

"personala prvog kontakta", prvenstveno stručnjaka (trenera).

2.3.2.Kanali distribucije

Mreža škola, sportskih objekata; sportske priredbe. Agenti-posrednici u

kanalima distribucije sportskih usluga. Koji kanali su najefektivniji za privlačenje/

animaciju pojedinih tržišnih meta? Kanali distribucije i promocije talentovanih

sportista.

2.3.3. Snage konkurencije

Komercijalno orijentisana konkurencija. Procena sopstvenog položaja na

tržištu (koji procent klijenata u gradu ili šire naša organizacija privlači?). Programi

kojima se parira konkurenciji (kratkoročni projekti sportsko-tehničke instruktaže,

komercijalni, zabavno-rekreativni kampovi i sl), oslonac na nauku (testovi,

praćenje razvoja i sl.), servisiranje trenerskog i menadžerskog kadra (seminari i

sl.).

2.3.4. Komunikacije

Kanali kojima informacije dopiru do ciljnih meta: škole (profesori fizičkog

vaspitanja), seminari sa nastavnicima, mas-mediji (lokalne novine, radio, TV). Na

kojim javnim lokacijama treba postaviti oglase-reklame (pošta, autobuska

stanica, u školama i sl.). Korišćenje informatičke tehnologije (e-mail, slanje

brošura, bilteni i sl); uspostavljanje povratnih informacija; instruktaže i seminari;

izložbe, promocije i konferencije za štampu. nastupi na radiju i TV.

2.3.5. Ključevi uspeha

Jasno pozicionisanje sopstvenog proizvoda-usluge (programa koji nudimo).

Po čemu se naši programi razlikuju od konkurencije? Koji je najefektniji način

komunikacija - usmena reč. Trajnost saradnje i servisiranje (lekarske usluge,

26

testovi, izrada iiidividualnih kompjuterskih programa i sl.). Ključni stav -

prodajemo svoju firmu (njenimidž) a ne proizvod (programi koji se menjaju,

razvijaju i sl.). Uspostavljanje savezničkog odnosa sa sličnim sportskim

organizacijama (zajednički projekti razvoja podmlatka, praćenje karijere

talentovanih sportista, unapređivanje rada trenera i klubskih menadžera,

zajednička baza informacija, i sl.).

3. Strategija marketinškog plana

Diferenciranje u odnosu na konkurencijsko okruženje. Stvaranje imidža

uspešne i produktivne firme koja se raspoznaje - vidljiva je u prenatrpanom

medijskom prostoru. Naglasak na inovacijama koje našu organizaciju stavlja

"stepenik više" u poređenju sa konkurencijom.

3.1. Prvi cilj

Kompletna usluga i podrška razvoja ciljne populacije. Ponuda kao jasna i

vitalna alternativa na ciljnom tržištu; sticanje i učvršćenje poverenja; rad na

"duge staze" a ne sticanje "brzog novca".

3.2. Drugi cilj

Stabilni poslovni odnosi sa kooperantima, snabdevačima, sponzorima,

masmedijima i dr. (Dalje je moguće obrazlaganje ostalih strategijskih ciljeva.)

4. Sažetak plana troškova

Projekcija iznosa i strukture ukupnog prihoda (za 3 do 5 godina) i udela

marketinški zasnovanih programa u tom prihodu. Kako širenje tržišta doprinosi

porastu ukupnog prihoda? Na čemu je naglasak celine marketinškog plana - iz

kojih programa se očekuje osnovna masa prihoda. Koji su troškovi neophodni za

postizanje projektovane dinamike ukupnog prihoda: Plan troškova prema

menadžeru - Koji stručnjaci (treneri, menadžeri, marketeri) nose pojedine

programe i koliki je iznos troškova koji im je dodeljen.

4.2. Plan troškova prema tržištu

Specifikacija troškova prema tržišnim segmentima. Izdvajanje kategorije

Opštih troškova za slučaj da se neki segmenti ne mogu jasano razgraničiti.

4.3. Plan troškova prema tipu aktivnosti

Troškovi predviđeni za pojedine tipove marketinških aktivnosti (podrška,

servisiranje).

4.4. Plan troškova prema vrsti marketinških proizvoda/ usluga

Izdvajanje za reklamiranje, seminare, promocije i sl.

5. Prognoza prodaje

27

Prognozirani iznos ukupnog prihoda i indeks njegovog porasta. Ocena

značaja takvog poslovnog poduhvata i izgleda njegove realizacije - putem prodaje

usluga.

5.1. Prognoza realizacije prema menadžeru

Obaveze pojedinih menadžera (šef marketinga, eksperti-marketeri i sl.) u

pogledu prodaje i naplate programa sportske organizacije.

5.2.Prognoza realizacije prema tržištu

Prikaz kojim se izražava fokusiranje marketinškog napora na opšte tržište

ili na posebne segmente.

5.3.Prognoza realizacije prema tipu aktivnosti

Prikaz napora po pojedinim tipovima marketinških aktivnosti.

5.4. Prognoza realizacije prema vrsti proizvoda/ usluge

Tabelarni pregled i grafikon programa (usluga) koji pokazuju očekivanu

dinamiku marketinških napora.

6. Merenja i poređenja

Pregled dinamike ukupnog prihoda i troškova. Promene u strukturi

troškova. Kod kojih programa se očekuje povoljan odnos troškova i ukupnog

prihoda, a kod kojih programa je potrebna dopunska analiza i revizija. Utvrđivanje

standarda/ normativa prema kojima će se meriti napredovanje ostvarivanja

ciljeva ovog plana.

7. Organizacija marketinga

Ko je glavni nalogodavac marketinškoj službi? Ko rukovodi marketinškom

funkcijom u sportskoj organizaciji? Ko čini ekspertski tim za marketing; kako su

podeljene nadležnosti za pojedine sektore makretinških aktivnosti?

8. Kritički aspekti

Šta su ograničenja i moguće kritične tačke u realizaciji plana marketinga: 1)

trasiranje (držanje akcija u granicama postavljenih planom) i praćenje uvođenja

plana u praksu, 2) fokusiranje tržišnih segmenata (problemi oko usmeravanja

marketinških napora na planirani tržišni fokus), 3) odustajanje od šansi izvan

razvojnog fokusa (neophodnost da se unapred formulišu scenariji ponašanja za

slučaj da se pojave izazovne šanse koje znače odvlačenje snaga izvan fokusa koji

se ovim planom definisan), 4) ostale predvidljive kritične tačke realizacije ovog

programa.

28

29

Marke sportske opreme : Adidas, Nike i Puma

12. SPORTSKO TRŽIŠTE

Najzastupljeniju klasifikaciju sportskog tržišta izvršio je Amerikanac K.M.

Bruks, podelivši ga na tri tržišta primarnog i tri tržišta sekundarnog nivoa.

Primarno tržište č ine:

1. Učesnici ( sportisti,treneri...)

2. Publika ( gledaoci koji biraju vrstu sporta, klubove i sportske događaje

shodnu svojim afinitetima )

3. Volonteri ( oni koji pružaju pomoć i finansijsku podršku putem članarina,

donacija i sl.)

Sekundarno tržište č ine:

1. Oglašivači

2. Sponzori

3. Kupci sportskih marki      

Ekvivalentno sa širenjem profesionalizma u sportu, širio se i spektar

sportskog tržišta, pa samim tim i potrošača istog. Možemo izvršiti podelu na

potrošače spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja sporta.

Potrošači u okviru spoljašnjeg okruženja sporta su:

1. Auditorijum ( gledaoci, navijači...)

2. Sponzori i oglašivači ( kupovina prava reklamiranja )

3. Mediji ( ekskluzivno pravo prenosa )

4. Privreda ( proizvodnja i prodaja sportske marke )   

5. Marketing agencije ( posredničke usluge pri kupovini reklamnog prostora ili

prava TV prenosa )

6. Sportske organizacije ( kupovina i prodaja igrača )

Potrošače u unutrašnjem okruženju moguće je podeliti na :

1. Učesnike ( kupovina opreme, garderobe )

2. Sportski auditorijum (kupovina sportske odeće, obuće ili bilo kakvih

proizvoda koje nude sponzori i oglašivači

Velike sportske manifestacije dobile su neizostavne pratioce koji su oko

sportskog jezgra izgradili ogroman biznis mehanizam. Sama ta pojava za

posledicu ima ogromnu proizvodnju i uvećanje tržišta, što samim tim znači i veliko

povećanje potražnje za ljudskim resursima. Mnogo radnih mesta je otvoreno

nastajanjim i konstantnim rastom sportskog tržišta, što je svakako pozitivna

strana ove pojave.

30

a. Istraživanje sportskog tržišta

U posebnim okolnostima sportska organizacija može da pribavi informacije

važne za predviđanje pribegavajući generisanju sopstvenih primarnih podataka.

Organizacija koja nastoji da se realno postavi prema tržištu svojih programa i

usluga, nalazi se pred problemom: Ko su potencijalni potrošači njenih programa i

usluga? Odgovor na ovj problem je istraživanje tržišta kojim se selektiraju tržišne

mete i ispituje ponašanje potrošača.

Istraživanje tržišta uključuje sledeće sekvence:

Prikupljanje primarnih i sekundarnih podataka;

Obrada i tumačenje prikupljenih podataka.

Istraživači se prvo orijentišu na interne podatke sportske organizacije za

koju vrše istraživanje. Glavnina korisnih podataka potiče iz finansijskih izvora:

podaci iz faktura, liste inventara, podaci o klijentima, proizvodnim linijama,

podaci o profitabilnosti pojedinih programa i sl.

Sekundarni podaci delimično mogu da se nađu u samoj organizaciji a većim

delom se pribavljaju iz javnih izvora. Najčešće korišćeni javni izvori su rezultati

popisa koji se sprovode svake desete godine i koji se kasnije publikuju u okviru

statističkih godišnjaka, statističkih pregleda i sl. Popisi se odnose na celokupno

stanovništvo, na domaćinstva i uslove stanovanja, itd.

Popisi sportskih organizacija vršeni su svake treće godine do početka 1970-

tih godina a potom svake pete godine. Podaci obuhvataju organizacije, aktivno

članstvo, zaposleni personal, vrste aktivnosti kao i finansijske podatke. Ovi podaci

su dati po granama sportova i po opštinama. Popisi ne obuhvataju sve sportske

organizacije po adresaru vec samo one koje su dostavile popunjene anketne

obrasce zavodima za statistiku.

Specifični javni izvor sekundarnih podataka o fizičkoj kulturi predstavljaju Zavodi

za fizičkukulturu. Ovde su kumulirani podaci o kapacitetima sportskih objekata i

drugim performansama sportova, sportske rekreacije. U ovu kategoriju izvora

podataka spadaju Pedagoški zavodi koji vode brigu o zakonitostima realizacije

planova fizičkog vaspitanja u vaspitno - obrazovanim organizacijama.

Privatni sekundarni izvori postoje u sportskim organizacijama, turističkim i

drugim privrednim organizacijama koje pripadaju sportsko - industrijskom

31Deca u reklamnoj kampanji za razne sportove

kompleksu. U ovaj tip spadaju izvori (prikupljeni ili publikovani) koji potiču iz

masovnih medija, stručnih asocijacija.

b.

Jedan od posebnih istraživačkih postupaka u sportskom marketingu je

segmentacija tržišta. To je postupak spajanja kupaca sa istim ili sličnim

potrebama i ponašanjem na tržištu u homogene grupe. Segmentacija tržišta se

može izvršiti pomoću dva kriterijuma:

karakteristike potrošača,

načinima ponašanja potrošača.

Cilj segmentacije tržišta je podela kupaca na homogene grupacije između

kojih sportska organizacija može da izabere ciljni segment ili tzv. tržišne mete, na

ko segment ili tzv. tržišne mete, na koje koncentriše svoje marketinške

aktivnosti. Za segmentaciju tržišta mogu da se koriste ekonomski kriteriji,

demografski kriteriji, geografski kriteriji, psihološki kriteriji.

Posebne osobine proizvoda-usluga u sportu zahtevaju da se prilikom

istraživanja uzmu u obzir posebni kriteriji segmentacije kupaca sportskih usluga.

Među takve kriterijume spadaju sezonski karakter potražnje nekih sportskih

usluga, zajedničko ili razdvojeno korišćenje sportskih usluga od strane korisnika

koji pripadaju različitim grupama.

Pri izboru strategije segmentacije, sportska organizacija mora da ima u

vidu takve faktore kakvi su veličina raspoloživih finansijskih, kadrovskih i

materijalnih resursa, stepen razlikovanja osobina kupaca usluga, delovanje

konkurentskih organizacija.

32

c. Kanali distribucije sportskog proizvoda

Distribucija je deo marketinga koji se odnosi na izbor kanala kroz koje

sportski proizvod dospeva njegovih krajnjih potrošača. Distribucija je delatnost

posrednika usmerena na plasman proizvoda (vremensko i prostorno povezivanje

proizvoda i potrošača). Obično se distributivni kanal sastoji od četiri karike:

proizvođač, trgovina na veliko, trgovina na malo, potrošači.

Ulogu kanala distribucije sportskih usluga ima mreža sportskih klubova i

sportskih objekta. U ovom slučaju kanal distribucije se svodi na dve karike

(proizvođač usluga - potrošač). Ovakav način distribucije predstavlja direktnu

prodaju sportskih usluga. Razvijanje kanala distribucije sportskih usluga vezan je

sa širenjem mreže sportskih objekta (lokalna, regionalna, nacionalna i slično).

Jedan od načina razvoja distributerske mreže u sportu može da bude

franšizing - osnivanje manjih lokalnih klubova kao isturenih odeljenja velikih i

poznatih sportskih organizacija. Franšizing je dugoročni ugovor o saradnji među

samostalnim preduzećima, od kojih se jedno (primaoc franšizinga) koristi

određenim pravilima preduzeća davaoca franšizinga (franšizera).

Moguće su tri strategije distribucije sportskih usluga:

1. Intenzivna strategija koja se nastoji da zadovolji osnovne potrebe široke

populacije i zahteva stvaranje široke i guste mreže uslužnih punktova;

2. Selektivna strategija koja računa na posebne tržišne segmente i oslanja se

na ograničenu i specijalizovanu uslužnu mrežu;

3. Ekskluzivna strategija koja računa sa elitnom korisničkom populacijom i

oslanja se na jedan uslužni centar visokg standarda.

33

Roto - panoi na stadionu Partizana

13. SPONZORSTVO U SPORTU

Komercijalno sponzorstvo dugi niz godina predstavlja jedan od najbrže

rastućih oblasti marketinških aktivnosti u sportu. Sportsko sponzorstvo

predstavlja efikasan marketinški alat koji omogućava sponzoru da poveća svest o

brendu koji želi da predstavi (reklamira). Sportsko sponzorstvo je postalo

efektivna marketinška strategija za mnoge kompanije ali isto tako i efektivan

izvor prihoda sportskih organizacija.

Sponzorstvo se može definisati kao direktno obezbeđivanje resursa u vidu

novca, opreme i sl. od strane sponzora nekom pojedincu ili drugoj organizaciji,

odnosno sponzorisanom, sa ciljem omogućavanja nastavljanja aktivnosti, u

zamenu za koristi po osnovu ostvarivanja promotivne strategije i ciljeva

sponzora.

Sportsko sponzorstvo predstavlja vrstu ulaganja u vidu novca, opreme ili

usluga u zamenu za mogućnost eksplatisanja komercijalnog potencijala koji je

povezan sa aktivnošću sportskog entiteta u koji se ulaže. Sponzorstvo u sportu se

može definisati kao davanje podrške sportu, sportisti, sportskoj organizaciji ili

takmičenju od strane organizacije ili pojedinca u cilju postizanja obostrane koristi.

Povećana konkurencija stvorila je potrebu kod preduzeća da razlikuju svoje

proizvode i usluge od rastućeg broja reklama na tržištu i da dobiju više za novac

uložen u reklamiranje. Kompanije često daju prednost sponzorstvu u sportu nad

drugim marketing tehnikama (kao što su na primeradvertajzing,odnosi s

javnošću,, lična prodaja) u realizaciji biznis ciljeva i planova. Veliki broj

organizacija (firmi, preduzeća) sponzorisanjem sporta (sportskih organizacija,

takmičenja ili sportista) povezuju svoje proizvode i usluge sa sportom i trude se

da na njih preslikaju pozitivnu sliku koju sport nosi (mladost, zdravlje, zabava,

itd.). Kroz rastuću vidljivost kompanije, njenih proizvoda i usluga putem sportskog

sponzorstva, preduzeća predviđaju, a mnoga i očekuju povećanu potrošnju svojih

proizvoda i usluga.

Osnovni razlog favorizovanja sponzorstva leži u šansi da se preko njega

brzo i kvalitetno može dostići željeni nivo imidža sponzora ili njegovog proizvoda.

U sportu se sponzori opredeljuju na osnovu mogućnosti koje im se nude na

sportskom tržištu gde su najčešće zatupljeni sledeći oblici sponzorstva:

1. Sponzorstvo sportske organizacije (sportski savez, sportsko

društvo,sportski klub);

2. Sponzorstvo sportskog takmičenja (turnira, lige,sportski događaj);

3. Sponzorstvo sportista.

34

Sponzorstvo dominira ekonomskim životom mnogih sportskih organizacija.

Za sport, se sponzorstvo javlja kao značajan izvor finansijksih sredstava

neophodnih za ostvarivanje njegovih programa. Sportskim organizacijama i

sportskim takmičenjima sponzorstvo u značajnoj meri obezbeđuje resurse

potrebne za ostvarivanje planiranih aktivnosti i programa, dok vlasnicima

klubova, organizatorima sportskih događaja i samim sportistima obezbeđuje

značajne finansijske prihode. Za organizacije i pojedince (sponzore), sponzorstvo

se javlja kao moćna marketinška aktivnost koja ima moć da jača korporativni

imidž, menja stavove potrošača i ostvaruje prisniju komunikaciju sa postojećim i

potencijalnim klijentima.

Sportsko sponzorstvo jedva da je postojalo kao privreda delatnost pre 40-

50 godina, tokom poslednje dve decenije je sazrelo i danas igra dominantnu

ulogu u svetu marketinga. Prema podacima iz 2003. godine, na globalnom nivou

tržište sportskog sponzorstva vredelo je oko 26 milijardi dolara, prema

predviđanjima očekuje se da će do 2010. godine ovo tržište dostići vrednost od

oko 50 milijardi dolara.

Veliki broj marketinških eksperata smatra da je sponzorstvo u sportu

zadnjih decenija bilo jedano od najbrže rastućih tržišta na globalnom nivou, dok

se sa druge strane naglašava da je ovo tržište odavno prezasićeno... bilo kako

bilo, sportsko sponzorstvo značajno je napredovalo tokom godina i razvilo se u

moćan marketinški alat bez koga savremeni sport danas ne bi bio ono što jeste.

a. Marketing iz zasjede

Povećana potražnja na tržištu sponzorstva u sportu primorala je kompanije

(marketere) da pribegnu relativno novoj marketinškoj tehnici pod nazivom

marketing iz zasede (eng. Ambush marketing) koja se uglavnom svodi na

(zlo)upotrebu velikih sportskih manifestacija u reklamne svrhe, bez plaćanja

odgovarajućih (sponzorskih) nadoknada organizatorima manifestacija.

Kompanije koje sebi ne mogu da priušte ili ne žele da budu zvanični

sponzori velikih sportskih manifestacija pokušavaju na neki drugi načini da budu

prisutni u javnosti uz određenu manifestaciju, a jedan od najefektivnijih načina je

svakako marketing iz zasede. Kompanije (marketeri) uz pomoć marketinga iz

zasede uglavnom pokušavaju da izbegnu visoke troškove koje uključuju

sponzorstva velikih sportskih manifestacija, a sa druge strane žele da iskoriste

popularnost, emocije i masovnost koje te manifestacije neminovno nose sa

sobom.

35

Sponzori UEFA Lige Šampiona

Postoji više razloga zbog koga se kompanije odlučuju za marketing iz

zasede u odnosu na klasično sponzorstvo, jedan od razloga može biti zato što

kompanija nije uspela da nadmaši svoje konkurente u ponudi za sponzorska

prava ili zato što to sebi finansijski ne može priuštiti, ili pak jednostavno želi da se

reklamira bez potrebe da plaća naknadne troškove (naknadu za sponzorska

prava).

Visoka cena i potražnja za sponzorstvom u sportu svakako su bitno uticale

na nagli razvoj marketinga iz zasede koji se može definisati kao: angažovanje na

promociji svojih proizvoda i usluga vezujući (poistovećujući) ih najčešće za neku

sportsku manifestaciju, njen sadržaj, popularnost ili ugled, pritom zbunjujući

(obmanjujući) javnost da kompanija zaista ima neke veze (sponzorske ili druge)

sa sportskom manifestacijom. Ovakav oblik marketinga nejčešće može biti viđen

za vreme održavanj velikih sportskih manifestacija kao što su Evopska i Svetska

prvenstva, Olimpijade, itd.

Marketing iz zasede u suštini predstavlja komenrcijalnu aktivnost koja

koristi publicitet velikih sportskih manifestacija a koja se zasniva na reklamiranju

koje ne podrazumeva plaćanje prava za reklamiranje organizatorima

manifestacije. Marketing iz zasede jeste ciljano neovlašćeno reklamiranje-

oglašavanje sa namerom da skrene (ukrade) pažnju publike (javnosti) sa

određene sportske manifestacije odnosno sa njenih legitimnih sponzora.

b. Indosament

Indosiranje sportista predstavlja vid marketing odnosa između vodećih

svetskih sportista i krupnih kompanija. U indosiranju, kao obliku marketing

odnosa ima sasvim malo ugovora, jer se ugovori zaključuju isključivo sa

sportistima koji su već postali šampioni, lideri i heroji u sportskoj sredini ili sa

onima od kojih se očekuje da će to postati. Indosment je transakcija uzmeđu

kompanija i sportista, u kojoj sportista imenom daje "pečat odobrenja" (Stamp of

approval), odnosno daje (potpisuje) podršku određenoj kompaniji ili delovima

njene proizvodnje

(usluga). Pečat

odobrenja znači da

kvalitet proizvoda

odgovara potrebama

tržišta i garantuje se

imenom sportiste.

36

Indosament je suštinska saglasnost na promociju i podršku proizvoda

(usluga), regulisanog ugovorom, koji definiše lične odnose između partnera.

Indosament ugovori nisu jednostavno ugovori o korišćenju licencnog prava ili

ugovori o sponzorstvu. U indosamentu sportista svojim potpisom na ugovor

izražava odobrenje i podršku promociji, odnosno omogućava dodatni publicitet

određenom proizvodu. Sa tim potpisom sportista se javlja kao remittent, odnosno

vlasnik vrednosnog papira, a njegov bizniz partner smatra se izdavaocem

vrednosnog papira, odnosno indosantom.

Kompanije biraju sportiste za indosament ugovor na osnovu raznih

kriterijuma, ali uvek sa podrazumevajućim sportskim performansama i

rezultatima, atraktivnošću, privlačnošću i popularnošću kandidata. Marketing

menadžeri traže u sportistima, kandidatima za indosament da imaju visok

sportski performans i prirodnu medijsku privlačnost. Pečat odobrenja na

saglasnost o podršci proizvoda (usluga) daje se pre svega od strane najboljih

sportista. To je specijalno, u tom smislu, pravno i ekonomsko priznanje imidža

sportiste, koje se bazira na obostrano komercijalnom pristupu. Sportisti,

potpisujući ugovor o indosamentu mogu postati partneri velikih kompanija u

svetu.

Da bi realizovali marketing aktivnost pomoću indosamenta, kompanije su

obavezne da analiziraju sopstveni imidž, odrede kvalitetni proizvod za

indosiranje, utvrde marketing strategiju i formiraju pocetni budžet marketing

kampanje. U praksi se pokazalo da stimulisanje proizvoda u prodaji putem

indosamenta ima efekata. Treba naglasiti i da indosament može biti veoma

rizičan po kompaniju. Rizik indosament ugovora se ogleda u narušavanju

sportskih i drugih pravila od strane sportista koji su dali podršku (pečat

odobrenja) kompaniji. Ipak kompanije predvidjaju rizik u indosament ugovorima i

osiguravaju se od negativnih i nepredviđenih postupaka sportista.

37

Indosament u odnosu na druge marketing mogućnosti sportista, kao što su

sponzorstvo, nagrade, plate, zarade, honorari od prodaje licencnih prava

predstavlja značajan element marketiranja sportskog imidža.

38

Ronaldo u reklami za Nike

14. ZAKLJUČAK

Sve veće pokriće koje mediji daju sportu rezultiralo je u povećanom

interesovanju za sportski marketing. Sport nije bio u situaciji da se oslanja na

marketing i promociju do istog stepena kao druge industrije. Bio je u mogućnosti

da se osloni na publicitet kao osnovni promotivni element. Svake novine imaju

sportske strane, TV ima sportske emisije, a obično je i jedan deo vesti posvećen

sportu. Razlog za to je jednostavan – postoji veliki interes za sport. Mnogi sportski

događaji u oblasti vrhunskog sporta sporta predstavljaju masovne medijske

događaje najvišeg ranga. Broj gledalaca ili tzv. „elektronski“ auditorijum, koji

posredstvom televizije prati najuzbudljivije trenutke sportskih događaja danas

dostiže višemilionske brojke, tako da vrhunski sportski događaji postaju sve više

način i instrument komunikacije između samih aktera i ogromne mase navijača ili

potrošača. Zbog vidljivosti koju sport uživa, mnoge komercijalne organizacije žele

da se sa njime povežu. Sport je promotivno sredstvo, broj gledalaca je obično lako

predvidiv. Svaki sport privlači drukčiju publiku, sponzor može da odabere sport u

zavisnosti od toga kojoj publici želi da se obrati.

Moguće je primjeniti opšte marketing konstrukcije na sportski marketing, a

postoji i diferencirani marketing miks za sportski marketing. Zato ovo područje

treba da se smatra za polje primene (ili subdisciplinu) marketinga i treba da dobije

više pažnje u marketing teoriji, raspravama, predavanjima i praksi.

Širenjem marketinga sedamdesetih godina u neprofitnim organizacijama,

iznikli su i marketing problemi, koji su rešavani, uglavnom opštim marketinškim

principima. U sportskim organizacijama, svakodnevno su prisutni problemi

nedostatka finansijskih sredstava, koji ne daju mogucnost, ili čak limitiraju

sprovođenje sportskih aktivnosti.

Postavlja se osnovno pitanje: u kojoj mjeri i u kom obliku se marketing

koristi u sportu? Odgovor na to pitanje može nam dati segmentacija njegovih

reursa i mogućnosti, ali i neke predstave o šansama, koje sport ima u oblasti

marketinga. U savremenom vrhunskom sportu marketing igra veoma važnu ulogu,

jednostavno zato što zahvaljujući marketingu sport dobija mogućnost privlačenja

značajnih sredstava, neophodnih za njegovo funkcionisanje. U isto vreme za one

organizacije i sportiste koji imaju vrhunske sportske rezultate ali i odgovarajuću

menadžmentsko-marketinšku strategiju pomoću koje mogu da komercijalno

iskoriste, marketing predstavlja dopunsku mogućnost za stvaranje vrlo visokog

profita.

Potrebno je naglasiti da marketing u sportu predstavlja "medij" za

najekonomičnije ulaganje kapitala u advertajzing i druge marketing forme uz

najveće moguće efekte. U savremenom sportu marketing, po ulozi i važnosti, čini

39

najznačajniju radnu funkciju bilo koje sportske organizacije.

40

LITERATURA:

1) Milan Tomić - „Marketing u sportu“ -;

2) Mr. Jovan Šurbatović - „Menadžment u sportu“;

3) Momčilo Jokić - „Odnosi s javnošću u sportu“;

4) Ivan Novak – „Sportski marketing i industrija sporta“;

5) Milan Gašović – „Sportski marketing“.

41