MARKETING U KULTURI, prof. Šimurina

Za provedbu tržišnih transakcija potrebni su ovi uvjeti:

1.Dva ili više subjekata2.Nedostatak proizvoda na tržištu3.Postojanje pravnog vlasništva nad proizvodima4.Jedan od subjekata mora željeti proizvode drugog subjekta5.Subjekt koji želi proizvod mora biti sposoban izvršiti njegovo plaćanje6.Vlasnik proizvoda mora prihvatiti zamjenu proizvoda za dobivenu novčanu protuvrijednost

Pored tržišnih transkacija postoje i netržišne transkacije- granične transkacije koje uključuju prijenos vrijednosti od jednog subjekta prema drugom, ali bez jasne protuvrijednosti. Davanje poklona ili korištenje besplatnih usluga. Granične situacije je vrlo teško odrediti ili utvrditi.Predmeti razmjene ne moraju biti ograničeni na proizvode i usluge, oni mogu biti:vrijeme,energija,ili osjećaji.Kako je moguće da navedeno može biti predmet razmjene? Može! Npr.- milodar. Kada prosjaku date milodar, imate dobar osjećaj. Opće dobro, a ne zgrtanje profita.Prema Kotleru- žarište marketinga je transakcija. Transkacija je razmjena vrijednosti između dvaju subjekta.Transakcija se odvija kada gledamo TV program- jer tada razmjenjujemo svoje slobodno vrijeme za zabavu. Transakcija se odvija kada pojedinac glasuje za stranačkog kandidata: daje svoju potporu za očekivanje bolje vladavine određene stranke.Definicije marketinga:Opis je različit, ali je cilj isti.Razlike izviru iz različitosti razvitka pojedinih zemalja. Definira se kao: poslovna aktivnost, trgovački fenomen, način razmišljanja, koordinacijska i integracijska funkcija stvaranja politike. Smisao: ekonomski proces, proces razmjene i prijenosa vlasništva proizvoda, kreacija vremena, mjesta i posjedovanja korisnosti, proces usklađivanja ponude i potražnje.

1. Britanski institut definira marketing kao upravljački proces koji definira, antipicira(predosjeća) i učinkovito te profitabilno zadovoljava potrebe potrošača.

2. Američko udruženje za marketing(AMA) Marketing je organizacijska funkcija i skup procesa kojim se kreira, komunicira i isporučuje vrijednost potrošačima, te kojim se upravlja odnosima s potrošačima na način da organizacija i njezine interesne skupine ostvaruju korist.

3 .Kotler, pisac markentiške Bibilije Marketing je ljudska aktivnost usmjerena za zadovoljavanje potreba i želja putem procesa razmjene.

4. Rocco Fedor Suvremeni marketing označava poslovnu aktivnost koja povezuje proizvodnju sa potrošnjom tako da se maksimalno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju kao potražnja, i to na profitabilan način.

NAJUPOTREBLJIVIJA DEFINICIJAMARKETING IMA ZA CILJ ZADOVOLJAVANJE DRUŠTVENO POZITIVNO VALORIZIRANIH

POTREBA POTROŠAČA, S JEDNE, TE ZADOVOLJAVANJE POTREBA GOSPODARSKIH SUBJEKATA, OSTVARENJEM PRIMJERENE DOBITI, S DRUGE STRANE.

1

Usporedba različitih orjentacija u poslovanju (tržišne transakcije)

orjentacija karakteristično razmišljanje PROIZVODNJA : potrošač će kupiti sve ukoliko je dovoljno jeftinoPROIZVOD : napravite bolju mišolovku i svijet će se potući pred vašim ulaznim vratimaPRODAJA : dobar prodavač može prodati bilo što bilo komeMARKETING : to nije ono što vi želite prodati, već ono što vaši kupci žele kupitiDRUŠTVO : gospodarski subjekt ima etičke obaveze prema ostvarenju dugoročnog duštvenog blagostanja

1.Proizvodna koncepcija(1900-1930) je pravi smisao dobila početkom 20 st. u vrijeme industrijske revolucije. Pronalaskom čitavog niza strojeva, počevši od parnog, proizvodnja se počela obavljati na industrijski način. Tako je omogućena masovna proizvodnja, čime su smanjeni jedinični troškovi proizvoda, i to u vrijeme tržištu "gladnom" proizvoda bilo je moguće ponuditi razmjerno jeftine proizvode. Bilo je pravilo proizvesti što više-naglasak je bio na poslovnoj funkciji proizvodnje, a najvažniju riječ su imali inženjeri i tehničari. Temeljni moto ove koncepcije bio je maksimilizacija dobiti uz maksimalizaciju proizvodnje.Proizvođači su počeli proizvoditi u znatno većoj mjeri za zalihe, a ne za tržište.Hiperprodukcija je pokazala da nije dovoljno proizvoditi, ako se ne uspjeva prodati.Morao se osigurati agresivniji način plasmana odnosno prodaja proizvedenih proizvoda.Ovu koncepciju nazivamo 2.Prodajna koncepcija(1930-1950), ona je u zapadnim tržišnim ekonomijama, posebno u SAD-u bivala dominantnom do početka 50-tih god. Njezin moto je bio maksimalizacija dobiti, kroz maksimalizaciju prodaje.U slijedećoj koncepciji ponajprije se žele ustanoviti potrebe potrošača na tržištu, njihove želje, namjere i očekivanja u svezi s proizvodima, a tek na temelju dobivenih informacija donose se odluke kakav će se proizvod proizvesti, s kakvim svojstvima, u kakvoj ambalaži, kakvog dizajna i ostalih obilježja, a naravno odlučuje se i o njegoj cijeni, distribuciji i promociji. Zbog činjenice što ova koncepcija polazi od tržišta ona dobiva naziv 3. Marketinška koncepcija(1950-do danas).Temeljni moto marketinške koncepcije zapravo bi bio maksimalna dobit, ali tek uz prethodno maksimalno zadovoljenje potrošača.

1. ponuda < od potražnje2. ponuda > od potražnje3. ponuda = potražnja, ili nešto iznad potražnje

Potrošač je centralna točka oko koje se sve vrti!!!!! Str. 15

Zemlja - Sunce Ptolomejeva teorija(Zemlja stoji, a sve se vrti oko nje)

Sunce - Zemlja Sunce je fiksna točka, Kopernikova teorija

(Zemlja se vrti oko Sunca)Potrošač - Marketing SVE SE VRTI OKO POTROŠAČA!

2

Marketing ima sljedeće zadaće:

1. Marketing treba identificirati potrebe i želje2. Marketing je mehanizam koji treba zadovoljiti pojedinačne ili skupne potrebe i želje3. Marketing je fokusiran na razumijevanje i opsluživanje klijenata, kupaca i potrošača

PROFIT- ne može funkcionirati bez ograničenja!!! Mora imati konkretne(korektne) ciljeve.

- ekološki održiv razvoj- etička načela u poslovanju- estetika- socijalni aspekt (socijalno stabilna država, država mora imati koheziju)

Država mora ograničiti negativne učinke profita! Profit sam nije dobar, a ni socijalni aspekt na prvom mjestu iznad profita- također loše!!!

POTREBE kao ishodište marketingaPotreba je osjećaj pomanjkanja nekog proizvoda, dobra ili usluge, kombiniran sa težnjom da se ta potreba ukloni, tj. da se težnja zadovolji. Potreba je osjećaj diskrepancije¤(nesklad između pojmova, sudova ili ideja-nesuglasje, proturječnost) između postojećeg i željenog stanja ili najjednostavnija definicija kako je potreba "nedostatak nečeg korisnog".

Potreba po svom karakteru:1. pojedinačne (obitelj ili pojedinac)2. zajedničke (veće skupine ljudi izvan(gospodarskog) subjekta)3. društvene (zbroj pojedinačnih+zajedničke potrebe)

Podjela potreba, Maslow1.fiziološke potrebe2.potrebe sigurnosti3.potrebe za pripadanjem i ljubavlju4.potrebe za poštovanjem i statusom5.potrebe za samoaktualizacijom

Druga vrlo poznata klasifikacijska potreba, dijeli ih u dvije temeljne skupine:

1.temeljne(primarne), nužne ili egzistencijalne potrebe (hrana, piće, odjeća, stanovanje)2.dopunske potrebe, koje dijelimo na dvije podskupine:a)opće kulturne potrebe(sekundarne)-razmjerno nužne, zamjenjive ili supstitucijskeb)luksuzne potrebe(tercijarne)

Želja nas usmjerava prema načinu zadovoljenja potreba. Npr. žeđ možemo zadovoljiti ispijanjem čaše obične vode, ali možemo imati želju da ispijemo čašu hladnog piva. Kod proizvoda kulture neku operu možemo gledati u HNK, ali i u areni

3

u Veroni. Hoće li pri zadovoljenju potreba istodobno biti zadovoljena i određena razina želja ovisi o nizu faktora: financijska sredstva, vrijeme, utjecaj okruženja, intenzitet potrebe, precizna definiranost itd.Zadovoljavanje potreba ne mora nužno slijediti hijerarhijski redoslijed, jer ovisi o pojedincu i njegovom preferiranju.Istraživanja pokazuju da se preferencija odraslih u odnosu na kulturu stvara utjecajem njihovih obitelji ili škola.

KAKAV JE ODNOS MARKETINGA U KULTURI I PERSUAZIJE(metoda nagovaranja)?Jesu li učinci marketinških aktivnosti persuazivni(nagovarani). Odgovor je DA i NE. Ovisi tko radi, odnosno na kojem stupnju je marketing u kulturi. Vrijedi jednostavna shema, što je razvoj društva na višoj razini i marketinška aktivnost je veće. Nagovaranje nije temelj marketinške aktivnosti.

TRŽIŠTE kao preduvjet postojanja marketingaPostoji mikro okruženje (izvan)gospodarskih subjekata i makro okruženje (demografija, ekonomski, socijalni, kulturni, prirodni, tehnološki, politički, pravni, institucijski). Za makro okruženje može se reći da je ukupnost eksternih činitelja vanjske snage.U teoriji marketinga prema mogućem nastajanju djelovanja na okruženje govori se o dvjema vrstama marketinga (izvan)gospodarskih subjekata:

1. reaktivni marketing2. proaktivni marketing

1. reaktivni marketing miri se sa postojećim stanjem unutarnjih i vanjskih snaga2. proaktivni marketing znači da subjekt poduzima korake da promijeni svoje marketniško okruženje (npr. lobiranje, utjecaj na promjenu javnog mijenja).

Najvažniji dio (izvan)gospodarskog okruženja, čija je i on sastavnica je: TRŽIŠTE : je mjesto gdje su sureću PONUDA i POTRAŽNJA. Današnji suvremeni tržišni odnosi, ponajprije zahvaljući izuzetnom razvitku tehnike i tehnologije, a osobito informatike ne zahtjevaju nikakav izravan osobni kontakt između ponuđača, kao što je to slučaj primjerice, na klasičnim tržnicama. Sudionici u tržišnoj transakciji se uopće ne vide i ne čuju- komuniciraju putem telefona, telefaxa, ili e-maila .TRŽIŠTE JE MJESTO GDJE SE SUSREĆU PONUDA I POTRAŽNJA.

PONUDA je namjera ponuđača da proda robu kupcu po kojoj prodavatelj zahtjeva ili po cijeni koju kupac želi platiti ili po cijeni po kojoj se dogovore. Ponuda proizvoda kulture ovisi o kojoj je kulturnoj djelatnosti riječ (glazbena, scenska...).

POTRAŽNJA je količina proizvoda ili usluga koje su kupci u određenom vremenskom razdoblju spremni kupiti pri određenoj razini cijena i pri određenim prodajnim uvjetima.

Tipovi potražnje:A) potencijalna potražnja- čini zbroj želja kupaca za proizvodom

B) efektivna potražnja- ima uporište u konkretnoj kupovnoj moći, odnosno raspoloživim financijskim sredstvima potencijalnih kupaca.

4

C) izvedena potražnja- predstavlja potražnju za proizvodima koji su input u novi ciklus proizvodnje, a koji rezultira iz potrošnje proizvoda krajnje potrošnje.

Kod proizvoda kulture obično ne dolazi do fizičkog trošenja vrijednosti proizvoda. Dapače, korištenjem se može povećati!!! Npr. primjerci bidermajera su rijetki...propadaju- automatski im raste cijena i interes za takvim proizvodom.

Potrošnja je temeljni uzrok i prepostavka proizvodnji. Potrošači, a time i korisnici kao nositelji potrošnje mogu se podijeliti na ove načine:

1. prema prisutnosti na tržištu : apsolutni nepotrošači (nekorisnici)

riječ je o pojedincima koji ni pod kojim uvjetima ne mogu postati korisnici konkretnog proizvoda. To ponajčešće proistječe iz određene fizičke ili psihičke hendikepiranosti takvih pojedinaca (slijepe, gluhe osobe...)

relativni potrošači (nekorisnici)ovdje je riječ o pojedincima kojih ovisno o vrsti proizvoda može biti čak izuzetno i veliki broj, a koji zbog određenih razloga nisu korisnici konkretne vrste proizvoda. Razlozi su slijedeći: nedostatna kupovna moć, tradicionalizam u potrošnji(navike, običaji, malograđanština, snobizam), djelomična ili potpuna neinfomirnost o proizvodu, postkupovno nezadovoljstvo konkretnim proizvodom, nedostupnost proizvoda i dr.

stvarni potrošači (korisnici)aktualni korisnici konkretne vrste proizvoda kulture i stvarni korisnici konkretnih ili konkurentskih ustanova kulture

2. prema redovitosti potrošnje: stalni potrošači (korisnici) koji redovito u razmjerno istim vremenskim

intervalima kupuju ili koriste određene proizvode (stalni posjetitelji izložbi, kazališta, glazbenih događanja).

nestalni (povremeni) potrošači(korisnici) koji određene proizvode kupuju ili koriste rijetko i u vremenskim nepovezanim razdobljima (povremeni posjetitelji kazališta, izložbi.....)

3. prema vjernosti: lojalni (vjerni) potrošači (korisnici) koji redovito kupuju ili koriste isključivo

uvijek iste proizvode kulture (primjerice, posjetitelji koji uvažavaju samo koncerte ozbiljne glazbe i to uvijek istog filharmonijskog orkestra)

nelojalni potrošači(korisnici), kojima je bitna samo vrsta proizvoda kulture

Potrošnja u produkciji kulture zasnovana je na postojanju tzv. diskrecijskog dohotka koji pojedincu preostaje nakon podmirenja tekućih izdataka vezanih za njegove uobičajene osnovne troškove života, koji su vezani za zadovoljenje primarnih potreba. Što je diskrecijski dohodak veći, veće su i mogućnosti njegova trošenja. Možemo ga regulirati štednjom, ali vrlo je često njegovo trošenje usmjerno upravo na zadovoljenje sekundarnih potreba(primjerice kulturne potrebe materijalnog i duhovnog tipa).

Elastičnost potražnje je mjera osjetljivosti, reakcije potražnje na promjenu dohotka, cijene konkretnog, te cijena drugih proizvoda. Slijedom toga moguće je razlikovati

5

dohodnu elastičnost potražnje koja kazuje odnos između relativne promjene potražnje i relativne promjene dohotka pojedinca. potražnja-dohodakkod kulture, dohodna i cjenovna neelastična potražnja

cjenovna elastičnost potražnje kazuje nam odnos između relativne promjene potražnje, potraživane količine i relativne promjene cijena. potražnja-količina-cijena

križna elastičnost potražnje kazuje odnos između relativne promjene potražnje jednog proizvoda i relativne promjene cijene drugog proizvoda. Npr. ako raste cijena kino ulaznica- potrošači više gledaju TV. potražnja 1. proizvoda-cijena 2. proizvoda

Temeljne funkcije tržišta selektivna se odnosi na selektivno zadovoljavanje potreba na tržištu kroz

"verifikaciju"(potvrđivanje) marketabilnosti(utrživosti) pojedinih proizvoda ili usluga koji se nude na tržištu.

alokativna odnosi se na svrhovitu alokaciju činitelja proizvodnje, npr.Talijani preselili tekstilnu industriju u Kinu.

distribucijska odnosi se na (pre)raspodjelu ostvarene vrijednosti

MAKRO I MIKROSUSTAV MARKETINGAMm= f (Mp, Mn)

Mm = aktivnosti makromarketingaMp = aktivnosti profitnog marketingaMn = aktivnosti neprofitnog marketinga

Makrosustav marketinga predstavlja sustavni pristup marketingu na razini društva kao cjeline. Input makrosustava marketinga je agregat outputa mikrosustava marketinga, što znači da se odnosi na zadovoljenje potreba društva kao cjeline.

Mikrosustav marketinga predstavlja sustavni pristup marketingu na razini poslovnog sustava. Proces unutar tog sustava predstavljen je marketinškim procesom koji se sastoji od sljedećih faza:1. istraživanje2. definiranje ciljeva marketinga3. definiranje strategije marketinga4. izrada programa nastupa na tržište (marketnig- mixa)5. kontrola marketinga

NEPROFITNI MARKETINGPrijenos marketinga iz područja profita u neprofitno područje bio je veliki iskorak u pravcu humanizacije temeljnog marketinškog koncepta kako bi mogao odgovoriti na sva pitanja što ih je suvremena stvarnost postavila:

-prekjučer "hoćemo li uspjeti proizvesti?"- jučer "hoćemo li uspjeti prodati?"-danas "traži li to tržište uistinu?"-sutra "da li je to društveno opravdano?"

6

-prekosutra to pitanje će se tek postaviti i to ovisno o promišljanju o svezi s mjestom i ulogom marketinga. Gospodarstvo i društvo u sredini. Radi svega neprofitni marketing mora dati pitanje kako se kreira i realizira razmjena u društvenim odnosima. Marketing će najverojatnije sve manje biti u funkciji ciljeva prodaje, a sve više u funkciji ostvarenja društvenih ciljeva, povećanja kvalitete života prije svega. Primarni cilj- društvena korist!!!Društvo svojom zakonskom regulativom kao i doduše vrlo skromnim, ali ipak povećanim udjelom financiranja pojedinih društvenih djelatnosti počinje priznavati značenje tih djelatnosti, sukladno takvim nastojanjima koja su već viđena u razvijenim tržišnim ekonomijama.

Razdoblje neprofitnog marketinga započelo je pojavljivanjem članka pod nazivom "Broadening (proširenje,globalizacija) the Concept of Marketing" kojeg su objavili Kotler i Levy 1969 god. u kojem su autori ukazali na šire mogućnosti primjene marketinga izvan gospodarske sfere.

Neprofitni marketing se može podijeliti na dvije kategorije:marketing neprofitnih organizacija i društveni marketing.Marketing neprofitnih organizacija označava primjenu marketinških koncepcija i tehnika na organizacije kao što su bolnice, kazališta i škole.Društveni marketing je razvoj programa zamišljenih radi utjecanja na prihvatljivost društvenih ideja, kao što su pomaganje fundaciji za istraživanje AIDS-a ili navikavanje ljudi na reciklažu novinskog papira, plastike i aluminija. Društveni marketing ima u krajnjoj liniji svrhu promjene ponašanja. Ponajprije pojedinca, a potom društva kao cjeline.

USPOREDIVOST KOVENCIONALNOG I NEPROFITNOG MARKETINGA

NEPROFITNI MARKETING:1. Proizvodi subjekata neprofitnog marketinga u strukturi su većinom nematerijalni- ideje ili usluge.2. Kanali distribucije ne postoje u klasičnom smislu, vrlo često se podudaraju mjesto proizvodnje i potrošnje/korištenja.3. Materijalne i duhovne potrebe pojedinca moraju se zadovoljiti u integritetu, u protivnom dolazi do do svojevrsne dezintegracije osobe pojedinca.Zadovoljavaju se materijalno na štetu duhovnog!Mora postojati balans materijalnog i duhovnog.Predmet razmjene mogu biti: IDEJE!(npr. kampanje protiv pušenja, štednje energije)

Razlika između neprofitnog i konvecionalnog marketingaNEPROFITNI MARKETING1. Nastojanje za promjenu stavova i ponašanja na ciljnom tržištu2. Ostvarenje interesa ciljnog tržišta ili društva bez ostvarenja osobne ili neke druge vrste

dobiti.3. Predmet realizacije marketinških napora su ideje

KONVENCIONALNI MARKETING1. Zadovoljavanje identificiranih potreba ciljanog tržišta.2. Ostvarenje dobiti ostvarenjem interesa ciljnog tržišta društva.3. Predmet realizacije marketinških napora su proizvodi i usluge.

SUBJEKTI NEPROFITNOG MARKETINGA

7

Neprofitna organizacija se može definirati kao organizacija koja bi trebala osigurati opći boljitak društva, korištenjem odgovarajućih izvora ili raspoloživosti odgovarajućih fizičkih dobara ili usluga. Takva organizacija ne postoji da osigura dobit ili zaradu pojedincu ili distribuira ostvarenu dobit ili višak. One mogu zapošljavati osoblje i ostvarivati prihode - iznalaženjem aktivnosti da realiziraju svoju misiju. Klasifikacija neprofitnih organizacija po skupinama, subjekti neprofitnog marketinga:

1. Kultura i rekreacija 9. Međunarodne aktivnosti2. Obrazovanje i znanstvenoistraživački rad 10. Religija3. Zdravlje 11. Poslovne i profesionalne asocijacije4. Socijalna skrb i sindikalne organizacije5. Ljudska okolina 12. Ostalo6. Razvoj lokalnih zajednica i stanovanja7. Pravna zaštita i politika8. Promicanje filantropije i voluntarizmaTemeljni su oblici neprofitnih organozacija u Republici Hrvatskoj udruge, zaklade i fundacije, dok ustanovepredstavljaju osnovne pravne subjekte za trajno obavljanje djelatnosti bez primarne svrhe stjecanja dobiti.

Što su stakeholderi ? pogledaj objašnjenje riječi na str. 68 - svi koji imaju razlog da neprofitna organizacija uspijeStakeholderi (držalac prava - dionik) su predstavljeni pojedincima i skupinama koji imaju utjecaj na neprofitne organizacije i na koje se, u određenom smislu odnose odluke i na posljedice njihova (ne)uspješnog djelovanja. Stakeholderi su predstavljeni sljedećim pojedincima i skupinama:1. Kupci, klijenti, korisnici, čije potrebe i želje neprofitne organizacije trebaju zadovoljavati.2. Gospodarski subjekti i fundacije koji se javljaju kao izvor pomoći neprofitnim

organizacijama financijskim i materijalnim sredstvima.3. Pojedinačni donatori koji poklanjaju financijska /ili materijalna sredstva

neprofitnoj organizaciji4. Vladini fondovi različitih razina (državni fondovi, fondovi lokalne uprave i samouprave)5. Volonteri koji besplatno rade ili obavljaju različite aktivnosti za neprofitnu organizaciju6. Članovi izvršnog tijela neprofitne organizacije7. Konzultanti koji mogu biti predstavljeni pojedincima i pravnim osobama8. Obitelji i prijatelji klijenata

Razmjenski odnosi neprofitnih organizacija

Bez obzira na oblik razmjene, ona ne predstavlja tek puku razmjenu proizvoda (opipljivih i neopipljivih), usluga ili novaca. Ona uključuje socijalne i psihološke aspekte iskustava, mišljenja, uvjerenja, svijesti i dojmova svih sudionika u razmjeni. U tom se smislu može govoriti i o slijedećim trima skupinama značenja razmjene za sudionike razmjene:

1.Utilitarna razmjena ( razmjena utemeljena na ekonomskoj ili bilo kojoj drugoj koristi), koja je po svojem karakteru gotovo u cijelosti utemeljena na načelima racionalnosti.

8

2.Simbolična razmjena (razmjena psiholoških, socijalnih, i drugih neopipljivih sadržaja između dvaju ili više sudionika), koja je po svom karakteru gotovo u cjelosti utemeljena na načelima emocionalnosti.3.Mješovita razmjena (kombinacija utalitarne i simboličke razmjene u odgovarajućem omjeru), koja je po svojem karakteru utemeljena na kombinaciji načela racionalnosti i emocionalnosti.

Kod proizvoda kulture moguća su sva tri oblika razmjene, iako se najčešće ipak radi o simboličnoj razmjeni.

Razmjenski odnosi neprofitnih organizacija___________________________________________________________________________Resursi neprofitne Zadovoljavaju

Omogućavajurazmjenske organizacije potrebe: oblike:_________

fondovi donatora dati volonter volontera pomoći osoblje i klijenata koristiti

uslugu dokumentacija korisnika kupiti

proizvod misija primiti

savjet

MARKETING U KULTURIKulturno umjetničke djelatnosti:1. Glazba i glazbeno-scenske umjetnosti2. Dramske umjetnosti3. Film i kinematografija4. Knjiga i nakladništvo5. Knjižnična djelatnost6. Arhivska djelatnost7. Muzejsko- galerijska djelatnost8. Likovne umjetnosti9. Nove medijske kulture

Marketing u kulturi možemo definirati kao poslovnu koncepciju ustanova kulture koja imaju za cilj zadovoljiti potrebe korisnika svojim proizvodima kulture i time ostvariti svoju misiju kao općedruštvene ciljeve. Važno je napomenuti da se da se marketing u kulturi nije počeo ozbiljnije razvijati sve do 1980 god. kada se pojavila publikacija "Marketing umjetnosti". Zašto je to tako? Do otprilike tog vremena podrazumijevalo se da kultura, odnosno ustanove u krajnjoj liniji, nemaju nikakve neposredne veze s tržištem, te da tržište za njihovu egzistenciju i nema nekakvu posebnu važnost. Ako se tržištu nije davala nikakva posebna važnost, jednako tako se nije davala važnost razmjenskim odnosima na tom i takvom tržištu. A ako i to nije ostvareno, bilo je zapravo gotovo i bespredmetno razmišljati i o marketingu u kulturi.Pogledaj tablicu 4, str.102-103 (usporedba podataka o korisnicima)

Nova promišljanja o ulozi marketinga u kulturi

9

Pojava marketinga odnosa i suradnje (relationship marketinga) predstavlja novi obrazac funkcioniranja marketinga kojom se marketing kao poslovna filozofija vraća svojim izvornim korjenima, po kojima je potrošač u središtu pozornosti gospodarskih subjekata, kao i po činjenici da je zadržavanje stvarnih potrošača, temelj dugoročnog opstanka i održive konkurentske prednosti. Kreće se od transakcijskog marketinga prema"one-to- one", masovnoj prilagodbi,marketingu dodanih vrijednosti, suradničkom, upravljanju donosa sa potrošačima,tj. potrošačkom marketingu "Jedan-na jedan" marketing nastoji prodati jednom specifičnom potrošaču što je moguće više proizvoda u određenome vremenskom razdoblju i iz različitih linija proizvoda. To znači kako više nije bitan niti broj potrošača koji (izvan)gospodarski subjekt nastoji osvojiti proizvodom, već je bitan broj proizvoda koji svaki pojedinačni potrošač kupuje. To je poznato kao potrošački udjel (share of customer) u odnosu na tržišni udjel (market share) u tradicionalnom marketingu.

Marketing odnosa i suradnje - Relationship marketing je dakle praksa stvaranja dugoročnih zadovoljavajućih odnosa s ključnim partnerima, potrošačima(klijentima), dobavljačima, distributerima u cilju zadržavanja dugoročnog preferiranja i poslovanja.

Nilsonov koncept marketinga , koncept marketinga dodane vrijednosti od 1992. god.Dodane vrijednosti, znači da je uvijek sve može biti učinjeno bolje!Specifični proizvodi, proizvodi visoke tehnologije ili proizvodi u kulturi imat će veće prihode.Potrošači su više zainteresirani za proizvode s višom kvalitetom, nego za nove proizvode.

Postavlja se pitanje TRŽIŠTE ILI DRŽAVA?Odgovor: i tržište i država !!!!!!Što manje države, a više tržišta! Taj proces mora biti dugoročan.

PLANIRANJE MARKETINGA U KULTURI

Vremenski obzor planiranja u teoriji se planiranja, a osobito u teoriji koja se odnosi na planiranje marketinga, neprekidno smanjuje. U planiranju marketinga razlikujemo tri vremenska obzora:1. dugoročni, koji se odnosi na razdoblje duže od 5 godina2. srednjoročni, koji se odnosi na razdoblje od 2 do 5 godina3.kratkoročni,koji se odnosi na razdoblje do godine dana, s tim da u sebi mogu uključivati godišnje planove (koji se očito odnose upravo na godinu dana), te operativne planove (koji se odnose na dnevne, tjedne, dekadne, mjesečne i kvartalne planove).

Perspektivno planiranje je klasično planiranje kod kojega se na temelju prošlosti planira budućnost, odnosno obavlja se ekstrapolacija prošlosti i eventualno sadašnjosti. Npr: neka nakladnička kuća može planirati prodaju knjiga u sljedećih pet godina na temelju prodaje u proteklih pet godina, izračunavanjem trenda.

Prospektivno planiranje karakteristično po tome što se na temelju postavljene budućnosti želi planirati sadašnjost. Npr: nakladnik predviđa da će doći do supstitucije klasično tiskanih knjiga s digitalnim zapisima, pa on u nastupajućim

10

vremenu planira restruktuiranje proizvodno-tehnološkog procesa kako bi se pravodobno pripremio za novi način "proizvodnje" i distribuciju knjiga.

SWOT ANALIZA, pitanje na ispituStrengths - snage (strateške) interneWeaknesses -slabosti (strateške) interneOpportunities - prigoda, zgoda, povoljna prilika eksterneThreats - prijetnje (strateške), poteškoće eksterneOvom analizom se želi ponajprije ustanoviti u čemu počiva unutarnja i vanjska snaga ustanove kulture. Moguće je ustanoviti njezine zadaće, izabrati najpovoljniju strategiju, njezinu operacionalizacije, implementaciju i u konačnici njezinu kontrolu.

Primjer sa predavanja: Muzej za umjetnost i obrtInterne varijable (pod našom kontrolom)S - fundus, zgrada, tradicija, visoko obrazovani kadrovi. lokacijaW - opet lokacijaExterne varijable(nisu pod našom kontrolom)O - garaža HNK, neka događanja u gradu(tada Rukometno svjetsko prvenstvo) doprinijeti

će većem broju posjetiteljaT - muzej Mimara

Osim SWOT analize moguće je usporedno izvesti i tzv. PEST ANALIZA kojoj se vrednuju utjecaji iz vanjskog okruženja ustanova kulture:P -politički utjecajiE -ekonomski utjecajiS -socijalni utjecaji (društveni)T -tehnički utjecaji (tehnološki)

GAP analiza - sagladavamo gdje su „rupe“ i mjesta za naš proizvode kulture

MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV

In put: PODACI- ISTRAŽIVANJEout put:INFORMACIJA-ODLUČIVANJE-ODLUKA-AKCIJA

Informacija je obrađeni podatak, temeljem tih informacija možemo odlučivati. Npr: odluka o velikom istraživačkom pothvatu.MIS možemo definirati kao skup procedura i metoda za redovito prikupljanje, analizu informacija koje se koriste za donošenje odluka na području marketinga.Podaci se mogu promatrati kao sirovina, a informacija kao finalni proizvod u istraživačkom procesu. Marketniška odlučivanja nam pomažu da bi se izbjeglo neracionalno ponašanje u djelovanju subjekata na tržištu, a makismiziralo učinkovitost poslovanja.

Marketinška istraživanjapredstavljaju standardizirane i organizirane postupke primjene znanstvene metode u prikupljanju, registriranju, obradi, analizi, i inetrpretaciji podataka s vezi s tržištem, sa svrhom dobivanja informacija koje služe za donošenje ogovarajućih marketinških odluka.Sastoje se od:

11

1.istraživanje tržišta2.istraživanje elementa marketing mixa: (program nastupa na tržište)

istraživanje proizvoda istraživanje cijena istraživanje distribucije istraživanje promocije

Istraživanje tržišta je sustavni rad zasnovan na znanstvenim metodama prikupljanja registriranja i analize svih problema u vezi s prometom, prodajom, i potrošnjom dobara (proizvoda i usluga) na relaciji proizvođač-potrošač.

Izvore podataka nephodne za istraživanje tržišta podijelili smo na dvije skupine: sekundarni podaci (interni, podaci "za stolom", "desk" podaci) primarni podaci (eksterni, podaci "na terenu, "field" podaci)

Do primarnih podataka (eksterni-terenski) dolazi se uz tri metode prikupljanja podataka:

1. opservacijska (metoda promatranja)2. ispitna (metoda ispitivanja)3. eksperimentalna (metoda eksperimentiranja)

možemo govoriti o zasebnim metodama istraživanja, odnosno o postojanju:1. povijesna metoda istraživanja tržišta ( interna(izravna) metoda -sekundarni podaci)2. ispitna metoda istraživanja tržišta(metode ispitivanja) (eksterna-najčešća-primarni podaci)3. opservacijska metoda istraživanja tržišta(metode promatranja) (eksterna-primarni podaci)4. eksperimentalna metoda istraživanja tržiša

Povijesna metodapripada skupini internih metoda, a često se naziva izravna metoda ili metoda izravnih podataka. Utemeljena na podacima do kojih se došlo nekim drugim metodama prikupljanja podataka, oni koji su već prisutni. Iz toga ovu metodu stavljamo i u metodu sekundarnih podataka, odnosno podataka "iz druge ruke". Njome najviše dolazi do izražaja statističko-matematička obrada podataka.Češće se odnosi na makro-podatke(prelazi granice našeg poduzeća). Nedostatak je da se odnosi na prošlost, ali ipak može dati solidan temelj za sadašnjost i budućnost.

Metoda ispitivanjapripada skupini eksternih(primarnih) metoda, "na terenu", najčešća upotrebljavana metoda. Služi se primarnim podacima. Odnosi se na poslovne događaje u budućnosti. Najskuplja metoda, ali i najvažnija! Odgovara na pitanja tko, gdje, kako, kada i zašto(tehnološkim sredstvima)

Metoda promatranjapripada skupini eksternih metoda kojima se prikupljaju primarni podaci na terenu i vrlo je objektivna. Temelj te metode jest promatranje ili opažanje (opservacija) određene pojave i bilježenje na taj način uočenih činjenica. Time da je ta metoda

12

vrlo objektivna, ali negativnost je što uopće ne posjeduje psihološku notu, što znači da se pomoću nje ne mogu vršiti kvalitetna istraživanja.

Experimentalna metodanema značajniju ulogu u organizacijama kulture. Obavlja se na terenu i institucijama.

Metodologija istraživanja marketinga u kulturi uopće se ne razlikuju u odnosu na istraživanje konvecionalnog marketinga. Najviše se koristi metoda ispitivanja, a u okviru nje od tehnika se najviše upotrebljavaju raznovrsne tehnike psiholoških istraživanja. Takva istraživanja bliža su sociološkim istraživačkim metodama od kojih ističemo:

1. ispitivanje javnog mijenja (različita ispitivanja u časopisima)2. analize novinskih naslova3. informiranje ključnih osoba i voditelja mišljenja(DELFI metoda- za verifikaciju drugih metoda)4. praćenje i analiza društvenih promjena u drugim zemljama

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Korisnici proizvoda kulture nisu homogeni, već su naprotiv vrlo heterogeni. Potrebno je primjeniti tzv.segmentirani pristup u zadovoljavanju njihovih potreba. Razmjerno velik broj raznovrsnih korisnika, potrebno je podijeliti u manje homogene cjeline prema kojima ustanova kulture, može nastupati s međusobno različitim marketinškim programima. Mora se očitovati u homogenosti potreba. Heterogenost je razlog što idemo u segmentaciju- da bi smanjili troškove!

Totalna segmentacija= 1 korisnik ponaosob

Temeljni kriteriji za segmentaciju tržišta su sljedeći:1. demografski :godine starosti, veličina obitelji, životni vijek, spol, obrazovanje, rasa,

generacija, nacionalnost, prihodi2. zemljopisni :mjesto stanovanja, regija, veličina gradova, područje, klima, društveni sloj3.socio-ekonomski : GDP per capita4.kulturni5.bihejviorističko-psihološki (psihografski)

- psihografski: životni stil, društveni sloj, osobnost, uvjerenje, sustav vrijednosti - ponašanje: prilike, koristi, status korisnika, stupanj korištenja,

status privrženosti, stav prema proizvodu, spremnost na kupnju

Ustanova kulture može primjeniti jednu od triju strategija obuhvata tržišta:

13

nediferencirani marketing (masovni) riječ je o proizvodima namijenjenim istodobno svim tržišnim segmentima. 1 proizvod za sve tržišne segmente.

diferencirani marketing čini diferencijaciju proizvoda prema pojedinim tržišnim segmentima. Za svaki tržišni segment zaseban proizvod.

koncentrirani ili ciljani marketing orijentacija prema jednom tržišnom segmentu. Samo jedan proizvod za samo jedan tržišni segment. (dragi kolege nije baš kulturni primjer, ali npr: Kerum-Maybach)

Marketinška strategija je sredstvo za ostvarenje marketinških ciljeva ustanova kulture.Prije donošenja treba definirati:

misija tržište i usluge poznavanje konkurencije konkurentska prednost marketinški i fundraising budžet financijska i svaka druga potpora strategiji

Tipovi strategija koje provode konkurenati (prema Kotler-u)

1.Tržišni lider (40%), ima najveći udjel na tržištu koji ne samo da teži sačuvati, već neprekidno proširivati. (najveći marketinški napori, ponekad agresivni)2.Tržišni izazivač (30%) je glavni i nerijetko najozbiljniji konkurent tržišnom lideru kojeg želi preteći osobito u odnosu na tržišni udio. (ne žaleći pritom ni truda ni novaca i koristeći različite taktike napada)3.Tržišni sljedbenik (20%) srednje poslovne snage, zadovoljava se svojom pozicijom na tržištu uz dugoročno održavanje i stabilnu dobit.4.Tržišni tamponer (10%) male poslovne snage, nemaju velikih poslovnih ambicija

Benchmarking tzv. niveliranje(usporedba) proizvoda. Želi se unaprijediti poslovanje na temelju rješenja najboljih i postati bolji od najboljeg!!!!!! Nova strategija mora biti viši ciljevi, visoki zahtjevi!!!!!

MARKETINŠKI MIX

Kako bi ustanove u kulturi preživjele i uspjele, moraju poznavati svoj tržište. Izvršiti preobraćenje u odgovarajuće programe, usluge i ideje i učinkovito ih distribuirati različitim konzumentima javnosti.Marketing-mix se u marketingu u kulturi sastoji od četiri u marketingu poznata elementa 4(P):

1. proizvod kulture predstavlja materijalni i nematerijalni oblik, odnosno kombinacija

koja se nudi korisniku2. cijena za proizvod koju izravno ili neizravno plaćaju korisnici3. distribucija kojom se proizvod kulture isporučuje korisnicima(promjena mjesta proizvoda)4. promocija kojom se proizvod kulture promovira korisnicima

14

product, price, place, promotion

U novijim postavkama još 3 P:1. osoblje koje prodaje ili distribuira proizvod kulture korisnicima2. prezentacija proizvoda kulture vidljivim senzornim elementima korisnicima3. proces koji je predstavljen etapama koje korisnici prolaze dok ne

prihvate proizvod kulturepersonel, presentation, process

proizvod – materijalizirani rezultat ljudskog rada – konvencionalni marketingproizvod – usluga, nemtetrijalizirani rezultat ljudskog radaproizvod – sve ono što se nekom može ponuditi da zadovolji svoju potrebi ili želju - KotlerProizvod kulture je skup opipljivih, odnosno neopipljivih atributa koji zadovoljavaju neku potrošačevu(korisnikovu) potrebu

Usluga je svaka aktivnost koju jedna strana može ponuditi drugoj i uglavnom je neopipljiva.

Totalni proizvod = parcijalni proizvod materijalnog oblika + parcijalni proizvod nematerijalnog oblika.

n nPT= ∑ PPm + ∑ PPi i=1 i=1

PT = totalni (integralni) proizvodPPm = parcijalni proizvod materijalnog oblikaPPn = parcijalni proizvod nematerijalnog obilka

Proizvode kulture je moguće klasficirati u 3 sljedeće skupine:

potrošna dobra- predstavljaju materijalna dobra koja se obično potroše u jednoj ili nekoliko upotreba

trajna dobra-predstavljaju materijalna dobra koja obično izdrže više upotreba usluge- predstavljaju djelatnosti, koristi ili zadovoljenja koja se nude na

prodaju

Usluga: neopipljivost, nedjeljivost, neuskladištivost, neprenosivost vlasništva, istovremena proizvodnja i potrošnjaProizvod kulture ne mora uopće sadržavati parcijalni proizvod materijalnog obilka, već samo proizvode nematerijalnog oblika. Danas sasvim normalno možemo govoriti o virtualnim i cyber proizvodima kulture. Rezultat te činjenice je da postoje virtualni i cyber muzeji.Realno on ne postoji, već postoji isključivo kao elektronička verzija, s jednakim općim ciljevima kao i stvarni muzej.Proizvodni program, vidi tablicu na str.176 (dubina i širina proizvodnog programa)

Životni ciklus proizvoda, pitanje na ispitu1. faza stvaranja ideje o proizvodu2. faza razvoja proizvoda3. faza uvođenja proizvoda na tržište

15

4. faza rasta proizvoda5. faza zrelosti proizvoda6. faza starenja i odumiranja proizvodaNakon šeste faze dolazi do smrtnosti proizvoda, što dovoljno ilustrativno govori kako navedene faze zapravo paralelno oslikavaju životni put čovjeka od njegova začeća do smrti.Teorijska krivulja životnog ciklusa proizvoda ima oblik "S" krivulje. Pogledaj str.188-189.

16

Zastarjelost proizvodamože nastati iz sljedećih razloga:

1. na tržištu su se pojavili superiorniji konkurentski proizvodi kulture koji imaju prednost u kvalitativnom, funkcionalnom ili bilo kojem drugom smislu2. na tržištu je došlo do izrazitih promjena potreba, želja, ukusa ili preferencija korisnika3. namjerno zastarijevanje proizvoda izazvala je sama ustanova kulture, budući da je svojom politikom proizvoda predvidjela zamjenu zastarjelog proizvoda novim, odnosno usavršenim.

Stil i moda mogu utjecati na produkciju kulture!!!

CIJENA(price) proizvoda kulture kao element marketing mixa

- novčani iznos vrijednosti robe koja se najčešće realizira na tržištu- implicira da cijena proizvoda mora biti sukladna s temeljnim osobitostima i svojstvima proizvoda, dakle da je usko povezana sa njegovom kvalitetom, cijenom koštanja, a time i dobiti koju ostvaruju na tržištu.

Odlučivanje na područuju cijena temelji se na slijedećim načelima:

17

1. cijene moraju bit prihvatljive za korisnike na tržištu2. cijene moraju osigurati uspješno poslovanje3. cijene moraju osiguravati povećanje tržišnog udjela4. cijene moraju biti konkurentne na tržištu5. cijene moraju biti u funkciji potrebne stabilizacije tržišta6. cijene moraju održavati odgovarajuću stopu profitabilnosti poslovanja

Oblikovanje cijena proizvoda kulture:1. proizvod kulture ima ekonomsku cijenu2. proizvod kulture ime neekonomsku cijenu:a) određena neekonomska cijenab) besplatan proizvod kulture

Utvrđivanje cijena proizvoda kulture:1. utvrđivanje cijena na temelju troškova (metoda dodatnih troškova, metoda stope programiranog dobitka, metoda marginalnih troškova)2. imitacijom cijene konkurenata3. utvrđivanjem psihološke cijene na temelju procjene moguće reakcije potražnje, odnosno na temelju elastičnosti potražnje4. empirijsko utvrđivanje cijene5. utvrđivanje cijena na temelju zakonskih propisa6. utvrđivanjem cijene na temelju položaja proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda

Cijena proizvoda kulture postavlja se na odgovarajućoj razini na temelju, nekoliko mogućih kriterija. Prije svega to je međusobni odnos ponude i potražnje. Slijedeći kriterij je tržišna pozicioniranost proizvoda kulture, pri čemu vrijedi pretpostavka da svaki proizvod kulture po mogućnosti treba imati svoju cijenu, jer istraživanja pokazuju da većina besplatnih proizvoda ne inducira maksimalnu potražnju jer se stvara atmosfera da je proizvod nisko vrijedan! Proizvod kulture najčešće nema materijalni već nematerijalni oblik, te mu je zbog toga teško utvrditi tržišnu vrijednost, pa time i njegovu tržišnu cijenu.

Pojmljiv troškovi

- bilo koji očekivani negativni iskaz konkretne razmjene, anticipativno(predvidjeti buduće događaje, stvaranje suda unaprijed) shvaćen od strane člana ciljne tržišne skupine. U većini razmjena u marketingu u kulturi zato je upravljanje pojmljivim troškovima značajnije negoli upravljanje koristima. Npr: smanjenjem broja administrativnog osoblja u ustanovi kulture produžit će se vrijeme čekanja (čekanje u redu, pada intenziteta kod obavljanja usluga/potrošač čeka- negativan učinak!)

Pojmljivi troškovi se znakovito približavaju onome što u teoriji ponašanja potrošača zovemo "psihosocijalnim rizikom". Psihološke se teorije o odlučivanju zasnivaju na percipiranom riziku. Korisnik u najvećem broju slučajeva teži učiniti najmanje rizičnu odluku, i to na temelju svog percipiranja situacije i rizika s njom u vezi. Percepcija, odnosno opažanje pojedinaca pritom se može prikazati kao interakcija vanjskih stimulansa i pojedinačnog iskustva iz prošlosti.Percipirani rizik može biti dvovrstan:

18

a) funkcionalni rizik- odnosi se na osobitosti usluge koje korisnik želi kupiti ili koristitib) psihosocijalni rizik- odnosi se na korisnika. Na reagiranje njegove životne i radne sredine,

njegove referentne skupine, kojem se on izlaže kupnjom konkretnih

proizvoda.

Promocijska aktivnostima za zadatak smanjivati oba navedena rizika, iako njihovo djelovanje, osobito oglašavanja, može često prijeći i u svoju negaciju (poznata je izreka da često "za novac koji ne posjedujemo, kupujemo stvari koje nam ne trebaju, kako bismo impresionirali ljude do kojih nam nije stalo"). Zato ljudi ne odlaze na kazališne predstave i koncerte, već i zbog razloga što misle da nemaju zadovoljavajuću garderobu, nakit i sl.

Kada je cijena preniska? Kada je cijena previsoka? - kada je potrošač spreman platiti i višu cijenu - cijena je previsoka kada potrošač nije- kada je cijena ispod graničnog troška spreman platiti tako visoku cijenu

DISTRIBUCIJA(place)je element marketing mixa koji nam govori na koji način proizvod dospijeva od proizvođača do krajnjeg potrošača/korisnika, odnosno koje puteve pritom koristi. Drugim riječima ona povezuje mjesto proizvodnje i potrošnje.1. kolektivna potrošnja – proizvodi kulture pristupačni korisnicima na određenom mjestu u određenom vremenu

- kazališna predstava, izložba slika konkretnog autora...2. pojedinačna potrošnja- kada korisnik u njima može uživati sam...

- knjiga, umjetnička djela, nosači zvuka, InternetPostoje i posebni vidovi distribucije nekih proizvoda kulture kao što su primjerice, umjetnička djela, a odnose se na aukcije i prodajne izložbe.U posljednje vrijeme se razvija kupoprodaja putem Interneta osobito u zajedništvu s aukcijskim prodajnim kućama, kao što su londonski Sotheby's ili njujorški Christie's.

Ekstenzivna distribucija želi se proizvodima maksimalno približiti krajnjem potrošaču/korisniku, jer su predmeti takve distribucije mahom proizvodi svakodnevne potrošnje, uglavnom sa niskom jediničnom cijenom. Nažalost, najbolji takav primjer su cigarete jer se one bukvalno mogu kupiti na svakom uglu. Dakle, korisnik ne treba učiniti veliki napor u smislu svladavanja prostora i vremena da bi kupio neki određeni proizvod.Selektivna distribucija – manji broj prodajnih mjesta. Prema tome korisnik mora učiniti napor u savladavanju prostora i vremena, mora se izlagati manjim troškovima (npr.prijevoz) da bi kupio proizvod.Ekskluzivna distribucija - proizvodi/usluge se distribuiraju putem tek malog broja ekskluzivnih prodajnih mjesta na tek jednom ili nekoliko lokalnih tržišta.Proizvodi kulture najčešće se distribuiraju selektivnom i ekskluzivnom distribucijom.

19

Distribucija "k sebi"- ustanova kulture najčešće objektivno nije u mogućnosti približiti svoje proizvode krajnjem korsniku, pa su zapravo krajnji korisnici prisiljeni kretati se prema proizvodima(ustanovi kulture).Distribucija "od sebe"- najšire je upotrebljavana, a očituje se u nastojanjima ponuđača da u prostornom smislu svoje proizvode kulture što više približi krajnjem korisniku.

Ako putujuće kazalište ("Histrioni") posjeti mjesto korisnikova prebivanja, riječ je o disitribuciji "od sebe". Distribucija proizvoda kulture ima zadaću omogućiti maksimalno moguću dostupnost proizvoda neposrednim korisnicima.

Izravni/neizravni kanali distribucije Izravni kanali distribucije, dakle bez posrednika, u marketingu u kulturi mnogo su češći negoli neizravni, ponajprije zbog činjenice što na taj način olakšano djelovanje na člana ciljne tržišne skupine, osobito glede njegova ponašanja.

Moramo razlikovati slijedeće pojmove: Elektroničko poslovanje (e-business) koje predstavlja upotrebu Interneta za

vođenjeposlovnih aktivnosti

Elektronička trgovina (e-commerce) koja predstavlja upotrebu interneta za kupnju i prodaju proizvoda koji se prevoze fizički ili digitalno od lokacije do lokacije.Drugim riječima, elektronička trgovina je sastavnica elektroničkog poslovanja kojase posebno odnosi na kupovne i prodajne aktivnosti na Internetu.

Elektronički marketing (e-marketing) koji predstavlja upotrebu Interneta za provedbumarketinških aktivnosti.

PROMOCIJA PROIZVODA KULTURE-element marketing mixa

Šira definicija promocije jest: unaprijeđivanje nečega, kao i da je ona bilo koji oblik komuniciranja upotrebljen u svrhu informiranja, uvjeravanja ili podsjećanja ljudi na proizvode, usluge, image, ideje, te uključivanja i utjecaje društva, dok u užem smislu jest skup aktivnosti kojima se emitiraju različite informacije iz ustanova kulture u okruženje,tj. tržište.

Promociju odnosno njezine aktivnosti, moguće je podijeliti na dvije velike skupine:

1.primarne(osnovne)promocijske aktivnosti:oglašavanje(EPP), unapređivanje prodaje, osobna prodaja, odnosi s javnošću(PR) i publicitet2.sekundarne(granične)promocijske aktivnosti :dizajn, ambalaža, usluge potrošača, propaganda "od-usta-do-usta"

Pravilo 3.33 (dolazi iz SAD-a)Primjeri:Hrvatska: 3-333Albanija: 3-3.333Švicarska: 3-3

20

prvi broj pozitivan odgovor. drugi broj negativan odgovor(stav)

Oglašavanjeje svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije, ideja, roba ili usluga identificiranog sponzora. To je istinita i pravodobna informacija o proizvodu i usluzi, za razliku od reklame.Reklama je neistinita i nepravodobna. Reklama je dezinformacija- odnosno prijevarna radnja.Pojam oglašavanja novijeg je datuma u ekonomskoj teoriji, pa je i u teoriji marketinga zamjenio, iako još uvijek ne u cijelosti pojam REKLAME. Pojam reklame diskreditirao se u praksi. Pod reklamom podrazumijevamo "pretjerano hvalisanje, sajamsko izvikivanje, neistinito i pretjerano isticanje kvalitete koja ne postoji, s ciljem da se ostvari što brža prodaja (bolje rečeno: jednokratna prodaja) da se proda nekonkurentna roba.

Odnosi s javnošću ili PRkao promocijska aktivnost, mogu se predstaviti kao skup raznovrsnih akcija određene ustanove kulture usmjernih prema dionicima, stvarnim i potencijalnim korisnicima, dobavljačima, bankama, znanstvenim ustanovama, mjesnim odborima, organima vlasti, lokalnoj i regionalnoj samoupravi i cjelokupnoj javnosti, radi stvaranja povjerenja, dobre volje, povoljnog mišljenja i predodžbe o radu i djelovanja te ustanove kao društvenog subjekta.

Odnosi s javnošću ili PR imaju tri temeljna cilja u pravcu da se:a) može mijenjati javno mišljenje: može izazvati javnost da misli, ili vjeruje, ili reagira na način koji se razlikuje od onoga na koji su mislili, vjerovali, ili reagirali u prošlosti.b) PR može kreirati mišljenje tamo gdje ga nije biloc) PR tehnika se može koristiti za to da pojača već stvoreno javno mišljenje

Publicitet, prema Sudaruje svaki neplaćeni oblik javnog obavještavanja o nekoj pravnoj ili fizičkoj osobi, mjestu, stvari ili događaju. Ekonomski je publicitet svaki od strane ustanove kulture neplaćeni i planirani oblik javnog objavljivanja novosti i vijesti o njezinu životu i radu različitim kanalima komuniciranja.Publicitet može biti:

a) pozitivan b)negativan

Publicitet u ustanovama kulture obično je u neposrednoj vezi s kritikom, odnosno kritičkim prikazima proizvoda ili ustanova kulture, koji također mogu biti negativi i pozitivni, a ujedno su u neposrednoj vezi s njihovom kvalitetom.

Unapređenje prodaje/reklamna prodajaje skup aktivnosti koje posredno i neposredno djeluju na sve sudionike u prodajno-kupovnom procesu informiranjem, izobrazbom, savjetima i poticanjem radi

21

prilagođavanja, olakšavanja, ubrzavanja i povećanja prodaje dobara i usluga, uz stvaranje opće društveno-ekonomske atmosfere.

Osobna prodajaje kreativno, izravno komuniciranje s jednim ili većim brojem potrošača/korisnika radi ostvarenja povoljnog pretkupovnog raspoloženja, ostvarivanja prodaje i održavanja postkupovnog zadovoljstva i sveopće atmosfere usklađene s interesima ponuđača, korisnika i društva u cjelini. Drugim riječima predstavlja komunikaciju "licem u lice", bez posredstva medija.

ORGANIZACIJA I KONTROLA MARKETINGA U KULTURI

U praksi se kriteriji organizacije marketinga svode uglavnom na slijedeće:1. funkcionalne (djelatne)2. predmetne (proizvodne, uslužne)3. prostorne (regionalne, geografske)4. segmentne (prema potrošačima, korisnicima)5. kombinirane (višedimenzionalne)

Model organiziranja marketinga trebao bi počivati na egzistenciji dviju organizacijskih substruktura:

strateške dinamički gledano je stabilna. Strateško marketinško odlučivanje povjereno

ravnatelju ustanove kulture, prava osoba koja donosi odluke. operativna taktički i operativno marketinško odlučivanje koje je povjereno

neposrednim operativnim izvršiteljima

KONTROLA MARKETINGA U KULTURI

definira se kao skup postupaka za sustavnu kvantitativnu i kvalitativnu valorizaciju učinaka mikrosustava marketinga i njihovih determinanti, s ciljem da se odgovarajućim korektivnim akcijama planskog, organizacijskog ili izvršnog karaktera, ovi učinci optimiziraju.

Razlikujemo dva vida kontrole:1. kvantitativni vid kontrole marketinga2. kvalitativni vid kontrole marketinga

Složena je kvalitativna kontrola, budući da je ona u značajnijoj mjeri subjektivnog karaktera, unatoč tome ovaj vid kontrole treba prethoditit kvantitativnom vidu kontrole. Kako bi se smanjila eventualna subjektivnost, i pri kontroli otklonila na najmanju moguću mjeru.

U teoriji marketinga postoje različiti načini tipologije kontrole marketinga:1. strateška kontrola2. kontrola efikasnosti -odnosi se na preispitivanje ostvarenih rezultata3. kontrola godišnjeg marketinškog plana

Strateška kontrola marketinga uvjetno se može nazvati kritičkim preispitivanjem funkcioniranja marketinga i kao poslovne koncepcije u ustanovi kulture, osobito iz razloga što se ona odnosi na:

22

1. preispitivanje okruženja2. preispitivanje ciljeva i strategija marketinga3. preispitivanje elemenata marketing-mixa4. preispitivanje organizacije marketinga

KOROPORATIVNI IDENTITET

1. Korporativni dizajn zgrada, logo, sve što je u fizičkom i materijalnom smislu predstavlja

neku koorporaciju

2. Korporativna komunikacija specifični oblik PR-a, usmjereno na informiranje potrošača

3. Korporativna kultura da li su ljudi koji rade u toj koorporaciji zadovoljni?ako idete sa lošom voljom na posao, ta korporacija nema korporativnu kulturu. Potrebno je zadovoljstvo,

promaknuća....

23