MARKETING

Cjelina 1.1. Što je osnovna zadaća marketinga?

Osnovna zadaća marketinga je prilagodba specifičnim željama i potrebama potrošača, te oblikovati ponudu proizvoda i usluga koja će se razlikovati od konkurencije.

2. Definicija marketinga!“Marketing je socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i skupine dobivaju ono što trebaju i ono što žele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima”

3. Objasni potrebu i želju kao temeljne marketinške pojmove. Potreba – osnovni zahtjev koji mora biti zadovoljen u svrhu nastavka života (fiziološke potrebe za hranom, društvene potrebe za pripadanjem određenoj referentnoj grupi, individualne potrebe za društvenim statusom, ...)

Želja – specifično ispunjenje opće potrebe, odnosno oblik potrebe koji je rezultat utjecaja kulture i osobnosti potrošača (netko je gladan i želi pizzu, treba mu odijelo i želi Armani, potreba za društvenim statusom pohađanjem poslijediplomskog studija na uglednoj instituciji, ...)

4. Tko je marketer?Marketer – strana koja aktivnije traži razmjenu, netko tko od nekog drugog traži izvjesne resurse i tko je pripravan u razmjeni ponuditi nešto vrijedno (može biti prodavač ili kupac).

5. Što je sve predmat marketinga i trženja?1. Materijalni proizvodi (prehrambeni, kozmetički, strojevi, namještaj,...)

2. Usluge (obrazovne, financijske, medicinske, ...)3. Eventi - događaji (sajmovi, koncerti, obljetnice kompanije, …)4. Iskustva (Eurodisney, pustolovni turizam – rafting, ronjenje, alpinizam …)5. Osobe – obuhvaća marketing poznatih osoba (estradni umjetnici, političari, ...)6. Mjesta – obuhvaća marketing regija, gradova i država 7. Prava – obuhvaća različita vlasništva vrijednosnih papira, obveznica, licence i sl., a

sve to je i predmet trgovanja i transakcija 8. Organizacije – ne samo poduzeća, kompanije već i neprofitne ustanove, muzeji,

znanstvene institucije, gradske uprave, ...)9. Informacije – oblikovanje i ponuda znanja (mediji: knjige, CD-i, internet,...)

10. Ideje – koncept, image koji se može razmjenjivati na tržištu (karakteristika neprofitnih i društvenih institucija, udruga - promicanje određenih zanimanja, religija, borba protiv pušenja)

6. Definiraj vrijednost, marketinški odnos i marketinšku mrežu!Marketinški odnos – je upravljački proces kojim marketeri, u cilju održavanja uspješnog poslovanja, žele uspostaviti dugoročne i povjerljive odnose s važnim partnerima, klijentima, dobavljačima, zastupnicima i distributerima.

Marketinška mreža – je vrhunski proizvod uzajamno izgrađenih profitabilnih poslovnih veza i odnosa gospodarskog subjekta i svih njegovih subjekata potpore: klijenata, djelatnika, dobavljača, distributera, trgovaca na malo, znanstvenika

7. Koje su nove potrošaćke mogućnosti?Znatan porast kupovne moći (porast informiranosti o cijenama i karakteristikama proizvoda)Veći izbor različitih proizvoda i usluga (moguće je naručiti gotovo sve proizvode preko interneta – pr. Amazon.com)

Veća količina informacija praktički o svim proizvodima i uslugama (novine, on-line enciklopedije,rječnici, informacije o potrošačkim navikama, ... )Mogućnost bržeg naručivanja i dostave proizvoda (narudžba od doma iz ureda, mobitelom 24 sata na dan, 7 dana tjedno)

8. Objasni globalizaciju tržišta i poslovanja.- jačanje uloge potrošača – očekivanje veće kvalitete i bolje usluge, veća osjetljivost na cijenu u traženju vrijednosti

- prilagodba potrošačima – on-line poslovanje omogućuje individualan pristup kupcu

- jačanje konkurencije – rezultira u smanjenju profitnih marži i povećanju troškova promocije

- industrijska konvergencija – sjedinjenje prednosti više industrija (mp3 player – digitalna tehnologija primjenjena u industriji zabave)

9. Objasni koncepciju proizvodnje.Koncepcija proizvodnje jedna je od najstarijih koncepcija, razvila se u doba industrijalizacije. Obilježavaju je ograničeni kapaciteti proizvodnje, velika potražnja za proizvodima i uslugama te slaba konkurencija.Pretpostavlja se da će kupci preferirati one proizvode koji su široko raspoloživi i koji imaju niske cijene.Danas primjenjiva koncepcija u dvije situacije:

- potražnja za proizvodom premašuje ponudu (zemlje Trećeg svijeta)- cijena proizvoda je previsoka i treba se sniziti rastom proizvodnosti (Henry Ford – T

model)Rizičnost koncepcije: prevelika usredotočenost na proizvodnju i zanemarivanje želja i preferencija potrošača

10. Objasni koncepciju proizvoda.Rizičnost koncepcije: potrošači ne traže nužno tehnički bolji ili superiorniji proizvod, već traže bolja rješenja svojih problema. Koncepcija proizvoda vodi do “marketinške kratkovidnosti (miopije)” – prevelika koncentracija na tehničke elemente i svojstva proizvoda, a zanemarivanje koristi koje proizvodi moraju pružiti potrošačima (pr. željeznički prijevoz)

11. Objasni koncepciju marketinga. Koncepcija marketinga počiva na četiri glavna oslonca:

- fokusiranje tržišta – nema poduzeća koje može djelovati na svakom tržištu, treba definirati ciljna tržišta (pr. “gradski automobil”)

- orijentacija na kupca – identifikacija potreba kupca nemoguća bez istraživanja njihovih želja i potreba (zadovoljan/nezadovoljan kupac – konstruktivna reakcija na žalbe)

- koordinirani marketing – marketinške funkcije moraju se usklađivati međusobno kao i s ostalim odjeljenjima u kompaniji (pr. IBM – svaki od 400 000 opisa poslova uključuje i tumačenja o načinu na koji je svaki od tih poslova povezan s pružanjem usluge kupcu)

- profitabilnost – utvrđivanje povoljnih prilika za realizaciju profita (pr. američka kompanija za proizvodnju cipela prilagođava se afričkom tržištu kako bi povećali profite)

12. Objasni koncepciju društvenog marketinga. Smatra se da koncepcija marketinga nije odgovarajuća filozofija npr. u odnosu na

ekološko onečišćenje, nedostatak resursa, svjetske gladi i siromaštva ili ponudu nezdravih proizvoda.

Naglasak je na društvenoj odgovornosti i dugoročnoj dobrobiti potrošača (pr. fast food – dugoročno šteti ljudskom zdravlju).

13. Objasni stanja potražnje i zadaće marketinga. - negativna potražnja (zubarske usluge, medicinske operacije,) – analiza tržišta, pokušati promijeniti mišljenja i stavove

- nema potražnje (nema interesa za novu tehnologiju – pr. u poljoprivredi) – pronaći put spajanja korisnosti proizvoda s interesima potrošača

- latentna potražnja (cigarete koje ne štete zdravlju) – procijeniti veličinu potencijalnog tržišta i kreirati traženi proizvod

- potražnja u padu – analizirati uzroke smanjenja tržišta i pokušati ponovo stimulirati potražnju - remarketing

- neujednačena potražnja (neiskorištena vozila u vrijeme najmanjeg prometa, a nedostatak u vrijeme preopterećenja) - sinhromarketing

- puna potražnja – zadovoljavajući opseg poslovanja, raditi na unaprjeđivanju kvalitete i pratiti zadovoljstvo kupaca

- prekomjerna potražnja – demarketing – zadaća marketinga kojom se želi privremeno ili stalno reducirati razina potažnje koju gospodarski subjekti ne mogu ili ne žele prihvatiti (plaćanje ulaska u centar Londona zbog prevelike prometne gužve)

- štetna potražnja (kampanja protiv prodaje cigareta

14. Što je markomarketing, a što mikromarketng?Makromarketing - planiranje i provođenje marketinških aktivnosti tako da se njima postižu ciljevi za nacionalno gospodarstvo, odnosno društvo u cjelini.

Mikromarketing – način na koji jedno poduzeće, organizacija i/ili institucija planira, provodi i kontrolira svoje marketinške aktivnosti radi stvaranja koristi za potrošače.

Cjelina 2.1. Što čini okolinu marketinga neke kompanije?

Okolinu marketinga neke kompanije predstavljaju različiti činitelji i sile što utječu na sposobnost kompanije da razvije i zadrži uspješne transakcije i odnose sa svojim ciljnim kupcima.

2. Što spada u makrookruženje, a što u mikrookruženje?3. Makrookruženje : Mikrookruženje:

- demografija - tržište- ekonomske snage - dobavljači- konkurencija - posrednici- kulturne i društvene snage- političke i zakonske snage- tehnologija

4. Napiši sve što znaš o demografiji.Demografija je znanstvena disciplina koja izučava stanovništvo, njegova obilježja i distribuciju.Marketinški stručnjaci su zainteresirani za demografiju jer im ona pomaže u analizi tržišta i upoznavanju obilježja potrošača koji su značajni za oblikovanje marketinške strategije.

Najznačajnija demografska obilježja su starosna struktura, natalitet, mortalitet, bračni status, obrazovanje, etničko podrijetlo, religijska opredijeljenost, imigracija, zemljopisna distribucija stanovništva i dr.

5. Što je gospodarska okolina?Gospodarsku okolinu predstavljaju čimbenici što utječu na kupovnu moć potrošača i njihovu strukturu trošenja, a maketeri trebaju pratiti glavne trendove promjena tih čimbenika.

6. Što je konkupencija i koji su tipovi konkurencije? Konkurencija je čimbenik čije je djelovanje u okruženju najintenzivnije, a potiču je

procesi internacionalizacije i globalizacije poslovanja te procesi međunarodnog ekonomskog povezivanja ( intergracije EU, NAFTA-e, CEFTA, ...).

Tipovi konkurencije:1. konkurencija marki – pr. Jana, Studena, Unique, Bistra i dr.2. konkurencija supstituta – pr. u uslugama prijevoza željezničkim su prijevoznicima

konkurenti autobusna i zrakoplovna poduzeća;3. opća konkurencija – u osnovi, sva se poduzeća međusobno natječu za naklonost

potrošača i udio u njegovoj ograničenoj kupovnoj moći (npr. cipele, odjeća, kozmetika, ...).Ekonomisti dijele konkurenciju i na: savršenu, monopolističku, oligopol i monopol

7. Koji je izazov marketinga kod kulturnih i društvenih snaga?Izazov marketerima je uočiti sve brže procese promjena u životnim stilovima, društvenim vrijednostima te stavovima potrošača (pr. američka vs azijska kultura; tvrtka P&G počinila je kulturalnu pogrešku u Japanu naglašavajući svoj proizvod u odnosu na konkurenciju

8. Što je konzumerizam, a što environmentalizam?Konzumerizam – organizirani pokret građana i vlade za povećanje prava i utjecaja kupaca na prodavača (osnovni vidovi zaštite potrošača: nepovoljnu kvalitetu i osobine proizvoda i usluga; nerealnu cijenu proizvoda i usluga; neadekvatnu i nesuvremenu prodaju i distribuciju ...)Environmentalizam – organizirani pokret građana i vlade radi zaštite i oplemenjivanja životne okoline ljudi (pr. kontrola zagađenja i štetnosti goriva u tvornicama, automobilska industrija – filteri za smanjenje ispušnih plinova, ...)

9. Kako se utjecaj političkih i zakonskih snaga manifestira na marketing?Utjecaj političkih i zakonskih snaga na marketing manifestira se:

- monetarnom i fiskalnom politikom – razina potrošnje vlade i državnih institucija, porezna politika i zakonodavstvo, ...

- politikom vlade prema poslovnim subjektima – subvencioniranje, deregulacija, postavlja i uklanja prepreke i ograničenja međunarodnoj razmjeni, ...

- zakonodavstvom koje se odnosi na marketing – antimonopolni zakon, zakon o zaštiti potrošača, zakoni kojima se propisuje način označavanja proizvoda, ...

- propisima i zakonima koji se tiču zaštite okoliša – maksimalno dopušteno zagađenje zraka, gospodarenje i reciklaža otpada, ...

- pružanjem informacija i kupnjom proizvoda i usluga – institucije specijalizirane za pomoć gospodarstvenicima, država najveći pojedinačni kupac proizvoda i usluga

10. Kako tehnološke promjene i razvoj utječu na marketing?Tehnologija može postati prijetnjom poduzeću ukoliko ne primjenjuje nova dostignuća, te uzrokovati povlačenje s tržišta ukoliko nema ekonomske opravdanosti za daljnje poslovanje

11. Što je tržište i objasni ciljno tržište?Tržište predstavlja ukupnost odnosa između ponude i potražnje koji se ostvaruju u određenom vremenu i na određenom prostoru u cilju obavljanja procesa razmjene.

Ciljno tržište može biti jedno (ili više) od sljedećih vrsta tržišta kupaca:- tržište potrošača – pojedinci i domaćinstva koja kupuju robe i usluge za osobnu

potrošnju;- industrijska tržišta – organizacije koje kupuju robe i usluge potrebne za proizvodnju

drugih proizvoda i usluga s ciljem stvaranja profita;- tržište preprodavača – kupuju robe i usluge s namjerom da ih preprodaju;- tržišta državnih organa i neprofitna tržišta – vladine i neprofitne organizacije što

kupuju robe i usluge radi pružanja javnih usluga i/ili prenošenja usluga onima kojima su potrebne;

- međunarodna tržišta – inozemni kupci, proizvođači, preprodavači, države...

12. Tko su dobavljači, a tko posrednici?Dobavljači su poslovne tvrtke i pojedinci koji kompaniju i njezine konkurente opskrbljuju sredstvima za proizvodnju određenih roba i usluga i kao takvi važni su u određivanju konkurentske prednosti poduzeća (politika cijena, kvaliteta materijala, zalihe, ...).

Posrednici u marketingu su tvrtke koje pomažu kompaniji u promociji, prodaji i distribuciji njezinih roba do krajnjih kupaca.Posrednike možemo podijeliti u dvije grupe:- posrednici u trgovini – veletrgovci i trgovci na malo;- specijalizirana poduzeća i institucije (usluge prijevoza, skladištenja, financiranja,

osiguranja, marketinške agencije, ...)

13. Objasni interno okruženje poduzeća.Interno okruženje čine varijable na koje poduzeće može djelovati i koje može kontrolirati.Upravljanje internim okruženjem zahtijeva koordinaciju marketinških i svih ostalih aktivnosti, koju niije lako ostvariti (konfliktni interesi – pr. financijski vs marketinški stručnjaci)

14. Objasni četiri pristupa paćenja i analiziranja okruženja.- linijsko upravljanje - upraviteljima funkcijskih područja delegiraju se planiranje i analiza kao dodatne obveze;

- strateški planer - planiranje i analizu provodi stručnjak za strateško planiranje; - posebna organizacijska jedinica - kontinuirano i ad hoc planiranje i analizu provodi

tim zadužen isključivo za te aktivnosti; - zajednički tim - (upravitelji funkcijskih područja i uprava) – pristup se temelji na

projektnom zadatku.

15. Kako poduzeća reagiraju na promjene u okruženju?Poduzeća na promjene u okruženju reagiraju:

- ignoriranjem – ne provode praćenje i analizu okruženja, te nisu svjesne promjena i njihovog djelovanja na poslovanje;

- odgađanje akcije – ne poduzimaju promjenu dok je potpuno ne razumiju (pr. birokracija, marketinška miopija, psihološka zadrška, ...);

- ograničavanje (štednja) – kratkoročno rješava problem efikasnosti, ne otkriva uzroke slabog poslovanja (pr. rezanje troškova a zanemarivanje temeljnog problema);

- stupnjevito strateško repozicioniranje – postupno planirano i kontinuirano prilagođavanje promjeni u okruženju;

- radikalno strateško repozicioniranje – mijenjanje poslovanja iz temelja i kao takav najrizičiji oblik odgovora na promjenu.

16. Što je zeleni marketing, a što etička odgovornost marketinga?Zeleni marketing – vrsta društvenog, ekološkog marketinga u kojem se proizvodi, usluge i sve marketinške aktivnosti oblikuju i provode uzimajući u obzir utjecaj koji mogu imati na okoliš i društvo u cjelini.

Etička odgovornost marketinga – predstavlja skup jasno definiranih pravila ponašanja u zadovoljavanju interesa kupaca i ostalih sudionika na tržištu, a odnosi se na pitanja oglašavanja, prodaje, odnosa s konkurentima, cijenama itd.

Treća cjelina

1. Što je istraživanje tržišta i koje su svrhe istraživanja?

Istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje odluka o upravljanju marketingom.

2. Koje su faze u procesu istraživanja tržišta?Faze u procesu istraživanja tržišta su:1. definiranje problema i ciljeva istraživanja;2. određivanje izvora podataka i vrste istraživanja;3. određivanje metoda i formulara za prikupljanje podataka;4. određivanje vrste uzorka i prikupljenih primarnih podataka;5. analiza podataka i interpretacija rezultata;6. sastavljanje izvještaja.

3. Objasni izviđajno istraživanje.Provodi se u slučajevima kada je potrebno više informacija o problemu, te njegovo razumijevanje i spoznavanje za potrebna daljnja istraživanja. Najčešće upotrebljavane tehnike provođenja izviđajnih istraživanja su istraživanje iskustava i pilot-studije.

4. Što u pilot-studije možemo svrstati?U pilot studije možemo svrstati:

- skupni intervju – spontani razgovor između 8 -12 ljudi koje moderator, kao voditelj ispitivanja, usmjerava inicirajući pitanja u okviru zadanog istraživačkog problema; - dubinski intervju – pojedinačni razgovor s jednom osobom kad ispitanici

žele zadržati veću razinu privatnosti; - projektivne tehnike – skup izviđajnih procedura ispitivanja kojima ispitanik iskazuje svoje osjećaje, uvjerenja ili motivacije kroz zamišljenu osobu, predmet (tehnike asocijacije na sliku i riječ; tehnike dovršenja i tehnika igranja uloga).

5. Objasni opisno istraživanje.Primjenjuje se u slučajevima kada je za rješavanje konkretnog problema potrebno razumijevanje svojstava određenih pojava (obilježja potrošača – dob, zanimanje, prihodi; psihološke varijable potrošača; istraživanje tržišnog potencijala).Može se provoditi jednokratnim istraživanjem kojim se dobiva slika postojećeg stanja, a može i kontinuirano, na istoj skupini ljudi u dužem razdoblju. 6. Objasni uzročno ( klauzalno) istraživanje

Primjenjuju se kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost druge, a provode se eksperimentom kao istraživačkim postupkom. 7. Što su sekundarni podaci i koji tipovi tih podataka postoje?Uobičajena podjela podataka za potrebe istraživanja jest na sekundarne i primarne podatke, što ovisi o njihovoj dostupnosti i načinu prikupljanja.

Sekundarni podaci – prikupljeni su ranije, u nekom drugom istraživačkom projektu, uz pretpostavku da su iskoristivi za istraživanje koje se provodi. Tipovi sekundarnih podataka su:Sekundarni interni podaci mogu se prikupiti iz dostupnih izvješća unutar poduzeća, iz stručnih službi poduzeća, baza podataka, ...

Sekundarni externi podaci prikupljaju se iz stručnih publikacija, publikacija vlade, međunarodnih organizacija, strukovnih udruženja, gospodarskih komora, kompjuteriziranih baza podataka, specijaliziranih agencija itd.8. Koji su novi izvori sekundarnih podataka i objasni ih?

9. Što su primarni podaci i koje su metode prikupljanja ovih podataka?Primarni podaci – prikupljaju se za konkretne potrebe projekta u terenskim istraživanjima, kada nije moguće prikupiti sve podatke iz sekundarnih izvora.

Metode prikupljanja primarnih podataka su:- promatranjem i ispitivanjem – praćenje ponašanja ispitanika u

određenim situacijama (pr. tvrtka Microsoft je razvila One Note promatrajući ljude kako pišu bilješke na papiriće); - pomoću različitih instrumenata istraživanja – upitnika;

- mehaničkih aparata (POS sustavi);- elektroničkih aparata (video uređaji)

10. Nabroji i objasni metode ispitivanja.

Metode ili načini ispitivanja – mogu se obaviti trima osnovnim načinima komuniciranja s ispitanicima:

- osobna ispitivanja – ispitivač (“anketar”) objašnjava svrhu ispitivanja, postavlja pitanja ispitanicima te unosi u upitnik njihove odgovore; - poštanska anketa – ispitanicima se dostavljaju upitnici poštom, te ih oni nakon ispunjavanja vraćaju natrag (nedostatak – nemogućnost određivanja br. vraćenih upitnika, obično

(15-30%); - telefonsko ispitivanje – u usporedbi s osobnim ispitivanjem i poštanskom anketom, jeftinije je, a ispitivač je ipak na neki način “prisutan”.

11. Objasni upitnik kod ispitivanja.

Osnovni instrument koji se primjenjuje u svim vrstama istraživanja je upitnik, pomoću kojeg istraživač ostvaruje prije definirane ciljeve istraživanja.

- Upitnik je dvosmjerno komunikacijsko sredstvo – od ispitivača k ispitaniku i obratno.

- Karakteristika prikladnog upitnika kao komunikacijskog sredstva jesu da ispitanik: razumije pitanja u upitniku; zna odgovoriti na većinu pitanja;

želi odgovoriti na pitanja; da odgovor na takav način da su razumljivi ispitivaču.

12. Koja je razlika između slučajnih i namjernih uzoraka (ispitanici)?U namjerni uzorak izabiru se jedinice prema odluci istraživača (anketara). Namjerni uzorak se ne dobiva po zakonu vjerojatnosti, ali želi biti što više reprezentativan. Osnovna pretpostavka pri izboru namjernog uzorka jest da se dobrim uvidom u određenu populaciju i pomoću valjane strategije u izboru jedinica mogu odabrati slučajevi koji će u uzorku dati sasvim zadovoljavajuće rezultate za određene potrebe. Odabrat ćemo one slučajeve koje smatramo da su „najtipičniji“ za populaciju koja nas zanima.

Slučajni uzorak je onaj uzorak u kojem svaki individuum populacije ima jednaku vjerojatnost da bude izabran u uzorak.

13. Koje su karakteristike dobrog marketinškog istraživanja?1. Znanstvena metoda – pažljivo promatranje, formulacija hipoteze, predviđanje i testiranje;2. Istraživačka kreativnost – inovativni načini rješavanja problema;3. Mnogostruke metode – korištenje više izvora dovodi do boljih informacija;4. Međuzavisnost modela i podataka – podaci proizlaze iz osnovnog modela koji vodi do traženih informacija;5. Vrijednost i cijena informacije – procjena vrijednosti informacija u odnosu na cijenu;6. Zdravi skepticizam – skepticizam prema neadekvatnim menadžera o načinu funkcioniranja tržišta. Problemi mogu nastati kao posljedica pretpostavkama“marketinških mitova”.7. Etični marketing – pogrešno korištenje marketinškog istraživanja može povrijediti ili uznemiriti potrošače.

14. Objasni marketinška istraživanja kod malih tvrtki.

Manje tvrtke ne moraju imati odjel za marketinško istraživanje ili biti u mogućnosti kupiti usluge tvrtke za marketinško istraživanje, one mogu obavljati kreativna istraživanja na slijedeće načine:

- angažiranje suradnika za stvaranje i provođenje projekata marketinškog istraživanja;

- korištenje on-line informacijskih usluga - provjeravanje konkurenata – pr. vlasnik restorana menadžerima daje

novčane naknade kako bi jeli u drugim restoranima i vratili se s novim idejama.

- korištenje feedbacka kupaca- kupcima se daje mogućnost za pohvalu ili kritiku.

Tvrtke obično izdvajaju 1% ili 2%od ukupne prodaje u proračun za marketinška istraživanja, od čega 50% do 80% ovog novca potroši se direktno na odjel marketinških istraživanja, a ostatak se potroši na kupnju usluga vanjskih tvrtki koje se bave marketinškim istraživanjima.

Cjelina 4.1. Definiraj ponašanje potrošača!

Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluge. Ponašanje potrošača je jedna od centralnih kategorija u upravljanju marketingom, kompleksna je i određena nizom faktora.

2. Koje su uloge u ponašanju potrošača i objasni ih?Uloge u ponašanju potrošača kojima se identificiraju potrošačevi motivi i želje su:- uloga korisnika proizvoda i usluga – obilježja proizvoda/usluge moraju biti

prilagođena zahtjevima i očekivanjima korisnika odnosno konzumenta proizvoda;- uloga platitelja – važnost naplate proizvoda/usluge (plaćanje karticama; kupnja na

leasing potiču prodaju);- uloga kupca – konačna ocjena proizvoda/usluge i donošenje odluke o kupnji ili

odgodi kupnje (čimbenici: dostupnost proizvoda, mogućnost kupnje, mogućnost probe, osiguranje poslijeprodajnih usluga i sl.).

3. Koji resursi utječu na donošenje odluka kod potrošača?Svaki potrošač u procesu donošenja odluke o kupnji ulazi s tri raspoloživa resursa:- vremenom – raspoloživo vrijeme za kupnju znatno utječe na izbor proizvoda/usluge i

donošenje odluke o kupnji (pr. izravni marketing – omogućuje zaposlenoj ženi da u svom kućanstvu donese odluku o kupnji i na taj način uštedi vrijeme);

- novcem - osnova ostvarenja procesa razmjene; - sposobnošću prihvaćanja i procesuiranja informacija – o pravilnoj interpretaciji

informacije ovisit će ponašanje potrošača, ispravnost odluke o kupnji i poslijekupovno zadovoljstvo.

4. Objasni faze procesa odlučivanja o kupnji.Faze procesa odlučivanja o kupnji možemo podijeliti u tri glavne faze:- faza kupnje – razmatraju se čimbenici koji utječu na izbor proizvoda/usluga;- faza konzumiranja – proučava proces potrošnje, te ocjene i stjecanja iskustva koje

ima značenje za buduće ponašanje; - faza odlaganja – implicira odluku potrošača o tome što učiniti s iskorištenim

proizvodom ili onim što je od njega ostalo (zaštita okoliša i stvaranje zdravih životnih uvjeta).

5. Koja su obilježja ponašanja potrošača?Osnovna načela ponašanja potrošača od kojih polaze marketinški stručnjaci su:

- potrošač je suveren - ponašanje potrošača uvijek je orijentirano prema cilju, stoga su proizvodi ili usluge prihvaćene ili odbijene na osnovi usklađenosti s ciljevima potrošača;

- motivi ponašanja potrošača mogu se identificirati – ponašanje potrošača iako se ne može predvidjeti može se bolje razumjeti uz pomoć istraživanja varijabli koje imaju najjači utjecaj u procesu donošenja odluke;

- na ponašanje potrošača može se utjecati – prilagođavanje potrošačevim potrebama i komunikacija proizvoda kojeg potrošači svjesno ili podsvjesno trebaju;

- utjecaji na potrošača moraju biti društveno prihvatljivi – neprihvatljivom ponašanju proizvođača i trgovaca potrošači se suprostavljaju zakonskim odredbama i organiziranim oblicima djelovanja (udruge za zaštitu potrošača);

- ponašanje potrošača dinamičan je proces – zaključci o ponašanju potrošača limitirani su s obzirom na vrijeme, proizvod i kupce (pr. promjena tehnologije; novi trendovi zdravog života, zaštite okoliša, ...).

6. Objasni osobne čimbenike ponašanja potrošača.Individualne varijable koje su od posebnog značenja za ponašanje potrošača su: motivi i motivacija - Motivacija – dio psihološkog procesa koji uključuje doživljavanje određenih potreba,

poticajai ponašanja koje vodi prema ciljevima da bi se zadovoljile te potrebe. - Među najpoznatijim klasifikacijama motiva nalazi se Maslowljeva hijerarhija

motiva:1. Fiziološke potrebe su potrebe za hranom, vodom, odjećom i stanovanjem; 2. Potreba za sigurnošću su stalnost zaposlenja, zdravstvena zaštita, mirovinsko

osiguranje, zaštita integriteta i slično; 3. Društveni motivi - potrebe za ljubavlju su potrebe za pripadanjem organizaciji i

društvu, ljubavi i prijateljstvu koje dobivaju u društvu; 4. Potreba za poštovanjem su potrebe za poštovanjem od strane drugih i za

samopoštovanjem što proizlazi jedno iz drugog; 5. Potrebe za samoaktualizacijom su potrebe za osobnim razvojem, samoostvarenjem i

realizacijom punog osobnog potencijala.

7. Objasni pojam percepcija, percipirani rizik, koncept subliminalne percepcije. Percepcija - način na koji potrošač prima, interpretira i reagira na stimulanse u okolini

u kojoj živi i radi.- Percipirani rizik odnosi se na nesigurnost koja se pojavljuje u procesu kupnje, a

povezana je s dva aspekta:- funkcionalnim svojstvima proizvoda (funkcionalni rizik) – odnosi se na performanse i

upotrebna svojstva proizvoda te mogućnost njegova servisiranja;- psihološkim rizikom kupnje (psihološki rizik) – odnosi se na potrošača i kupovni

proces, a može biti osobni rizik (hoće li kupac biti zadovoljan proizvodom) i društveni rizik (kako će okolina reagirati na kupovinu proizvoda – obitelj, uži i širi krug prijatelja).

Koncept subliminalne percepcije – primanje informacija ili dijelova informacija iz okruženja bez svjesne percepcije od strane potrošača (koncept koji u marketingu nije prihvaćen kao moguće sredstvo ali unatoč nedostatku dokaza subliminalna percepcija postala je temelj za više milijuna vrijednu industriju - kazete samo-pomoći, odvikavanja od pušenja, poboljšavanja pamćenja; reklame koje sadrže dodatne subliminalne poruke).

8. Definiraj stavove i njihova temeljna obilježja!Stavovi – sklonosti pojedinaca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode, usluge ili situacije. Marketinški stručnjaci nastoje istražiti i razumjeti stavove potrošača te njima prilagoditi marketinšku strategiju ili ih pokušati mijenjati ali to zahtjeva duže vrijeme i veće napore.Temeljna obilježja stavova:- uvijek označavaju odnos pojedinca s jedne i proizvoda s druge strane; - stavovi izražavaju vrijednost prema specifičnom objektu ili situaciji; - relativno su trajni; - složena psihološka varijabla što im daje značaj u predviđanju ponašanja potrošača.

9. Definiraj obilježja ličnosti, vjerovanje, znanje! Obilježja ličnosti – predstavljaju obilježja pojedinca koja utječu na njegove oblike

ponašanja, razmišljanja i emocija te određuju stupanj njegove prilagodljivosti različitim situacijama u životu. Najčešća područja korištenja obilježja ličnosti u marketingu su predviđanje ponašanja potrošača i segmentiranje tržišta.

Vrijednosti – potrošačeva percepcija ukupnog kapaciteta proizvoda kojim on zadovoljava njegove potrebe. Dijelimo ih na društvene (“ispravni” načini ponašanja s aspekta normi i morala jednog društva) i osobne (oblici ponašanja sukladno osobnim standardima potrošača) vrijednosti.

Vjerovanje - potrošačeva subjektivna percepcija o tome koliko je proizvod dobar po različitim obilježjima.

Stil života - aktivnosti, interesi i mišljenja koja utječu na način trošenja vremena i novca svakog pojedinca.

Znanje – informacije pohranjene u memoriji potrošača (informacije o vrsti i marki proizvoda, moguća mjesta i uvjeti kupnje, cijene, uvjeti prodaje, ...)

10. Što je kultura, a što supkulturne skupine?Kultura se odnosi na skupinu vrijednosti, ideja i obilježja koji su prihvaćeni od skupine ljudi i prenose se na naredne generacije. Marketing je prijenosnik kulturnih vrijednosti, utječe na njihovu promjenu te preko njih i na ponašanje potrošača.Supkulturne skupine izdvajaju se temeljem nekih zajedničkih karakteristika (nacionalnost, religija, rasna grupa, zemljopisna regija). Utječu na razinu sklonosti ka određenoj hrani, načinu odijevanja, rekreaciji, ciljevima karijere i sl.

11. Objasni pojmove: društvena stalež, referentna skupina i obitelj. Društveni staleži – skupine ljudi koji dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje.

Odrednice staleža su: dohodak, naobrazba i zanimanje, osobne performanse, vrijednosna orijentacija, imovina i naslijeđe.

Referentne skupine – skupine ljudi čije se karakteristike preuzimaju kao referentne za modeliranje vlastitog ponašanja:- Skupine s formalnim članstvom (članska grupa) – grupa kojoj pojedinac pripada

(obitelj, klubovi, sportska društva, ...); - Skupine kojima netko želi pripadati (aspiracijske grupe) – one grupe u kojima

pojedinac nije član ali želi postati; - Skupina s kojima se osoba ne želi poistovjetiti (nepoželjne društvene grupe) –

ponašanje članova tih grupa koristi se kao primjer negativnih posljedica ako potrošač slijedi njihov primjer (pr. alkoholičari).

Obitelj – temeljna referentna grupa i uz pojedinca najznačajnija potrošačka jedinica. Temeljne vrijednosti koje se stječu u obitelji dobrim dijelom usmjeravaju naša ponašanja, a također posreduje u prenošenju kulturnih i društvenih vrijednosti na pojedinca.

12. Objasni osobne i situacijske utjecaje.Osobni utjecaji – potrošač može biti po utjecajem pojedinca koji se svojim znanjem, položajem u društvu ili nekim drugim obilježjem izdvaja i označuje “lidera mišljenja” (pr. pojedina poduzeća zapošljavaju poznate osobe iz javnog, kulturnog ili športskog života za oglašavanje svojih proizvoda i usluga – pr. Stipe Božić reklamira Imex banku).Situacijski čimbenici - utječu na

ponašanje pojedinaca promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o kupnji ( kupovni zadatak, fizičko okružje, fizičko stanje potrošača, vrijeme kupovine, ...).

13. Napiši sve što znaš o psihološkom procesu.Najveći utjecaj marketinških aktivnosti je upravo u području psiholoških procesa koje moraju spoznati kako bi razumjeli način na koji se odvijaju promjene stavova i ponašanja.Prerada informacija – komunikacija je temelj ponašanja svakog čovjeka, a time i potrošača, stoga marketinška komunikacija je u cijelosti koncipirana tako da utječe i usmjerava ponašanje potrošača.Učenje - uključuje promjene u ponašanju pojedinaca koje nastaju iskustvom ili na osnovi dobivenih informacija od drugih korisnika ili potrošača proizvoda (učenje uvjetovanjem – nagradne igre; učenje prema modelu – poznate osobe iz javnog života kao komunikatori specifičnih proizvoda; učenje spoznajom – učenje koncepata, ideja, činjenica, ...).Teorija učenja pokazuje marketerima da je moguće izgraditi potražnju za nekim proizvodom povezujući ga sa snažnim nagonima, koristeći motivacijske sugestije i pružajući pozitivna pojačanja. Cilj je učenja postizanje navike u kupnji i lojalnosti proizvodu i marki.

14. Objasni u kratkim crtama faze procesa donošenja odluka o kupnji.Ključna pitanja koja si potrošač postavlja u fazi kupnje su: Kada kupiti?; Od koga kupiti?; Gdje kupiti? Odgovore na ta pitanja potrošač dobiva na temelju uvjeta koje nude prodavači, prethodnog iskustva ili iskustva prijatelja ili znanaca kojima vjeruje, međutim postoje i čimbenici koji mogu kupnju preusmjeriti (pr. rasprodaje, specijalni popusti, povoljni krediti,...).

15. Definiraj tržište poslovne potrošnje i što čini strukturu poslovnog tržišta?

Manje kupaca; Veći kupci; Bliska veza između dobavljača i kupaca; Zemljopisno koncentrirani kupci; Izvedena potražnja – izvedena je iz potražnje za krajnje potrošače; Neelasticna potražnja – nije vrlo podložna promjenama cijena jer proizvođači ne

mogu brzo promijeniti svoje proizvodne metode; Fluktuirajuca potražnja – posebno kod novih pogona i opreme, određeno povećanje

potražnje proizvoda krajnje potrošnje može izazvati veliko povećanje potražnje pogona i opreme za tu proizvodnju;

Profesionalne nabavke – kupuju izučeni agenti nabave; Više čimbenika koji utječu na kupnju – na kupnju utječe više ljudi;

Direktna nabava – obično se ne koriste posrednici16. Što je poslovna kupnja i koje situacije postoje u takvoj kupnji?17. Proces kupnje/nabave se sastoji od osam faza:

1. Spoznaja problema - proces kupnje počinje kada netko u tvrtki spozna problem ili potrebu koja se može ispuniti nabavkom robe ili usluge (rezultat unutarnjeg ili vanjskog stimulansa). Najveći problemi mogu biti razvoj novog proizvoda, kvar na stroju, nabavljeni materijali ne odgovaraju ili se traži mogućnost povoljnije cijene ili bolje kvalitete.

2. Opći opis potrebe - određuju se opće karakteristike potrebnog proizvoda i potrebne količine.

3. Specifikacija proizvoda - odlučuje se i specificiraju se najbolje tehničke karakteristike proizvoda. Točno će napisane specifikacije dopustiti kupcu da odbije dijelove koji su preskupi ili koji ne zadovoljavaju specificirane standarde.

4. Potraga za dobavljačem - kupac može pregledati imenike dobavljačkih organizacija, obaviti kompjutersko pretraživanje, telefonirati drugim tvrtkama kako bi dobili preporuke, pratiti oglase ili sudjelovati na trgovinskim sajmovima. Nakon ocjenjivanja svake tvrtke kupac ce imati kratki popis kvalificiranih dobavljača. 5. Prikupljanje ponuda - kupac poziva dobavljače da mu dostave svoje ponude. Nakon ocjenjivanja eliminiraju se neki dobavljači i ostale se poziva da formalno predstave svoje ponude;

6. Odabir dobavljaća - prije odabira dobavljača centar za kupnju će specificirati željene karakteristike dobavljača i naznačit njihovu ocjenu, te će rangirati dobavljače prema tim karakteristikama. Može se i pokušati pregovarati s dobavljačima kojima je kupac sklon oko boljih cijena i uvjeta prije konačnog odabira. Kao dio procesa selekcije odlučuje se i koliko dobavljača koristiti. Najviše se naručuje od najpouzdanijeg dobavljača, a ostatak od sekundarnih dobavljača.

7. Specifikacija rutinske narudžbe - nakon što su dobavljači odabrani kupac konačno naručuje. Narudžba uključuje tehničke specifikacije, potrebne količine, očekivano vrijeme dostave, postupak u slučaju povrata proizvoda, garancije i drugo.

8. Pregled uspješnosti rada - kada je sve učinjeno kupac pregledava uspješnost rada odabranog dobavljača (ili više njih). Pritom može i kontaktirati korisnika i zamoliti ih za vrednovanje, ili može dobavljače rangirati prema više kriterija koristeći ponderiranu ocjenu. Daljnji koraci su prekid ili nastavak suradnje.

Cjelina 5.1. Što je segmentacija tržišta?

Segmentacija je proces kojim marketeri identificiraju i profiliraju grupe kupaca koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode i/ili marketinške mikseve.

2. Koje su razvojne etape u segmentaciji tržišta? Razvojne etape u segmentiranju tržišta ovise o prevladavajućim okolnostima na

tržištu i moguće ih je promatrati kroz sljedeća stanja: nediferencirani (masovni) marketing - podrazumijeva trženje proizvoda/usluga

s istim marketinškim miksom na cijelom tržištu (prednost u uvjetima kada je potražnja veća od ponude; niži troškovi; pr. Ford T-model);

proizvodno diferencirani marketing - poduzeće kreće širokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potrošači imaju dovoljan izbor te da će se na neki način sami svrstati u skupine koje preferiraju pojedine proizvode (svaki

tržišni segment različit program; izaziva veću prodaju od nediferenciranog ali i više troškove; pr. General Motors proizvodi automobile pod različitim nazivima a imaju neznatne razlike u karakteristikama i oblicima – Pontiac, Buick, Oldsmobile, ...);

ciljni marketing - podrazumijeva određivanje segmenata potrošača koje se želi opsluživati te određivanje marketinškog miksa kojim će se to ostvariti (pr. Mercedes i Porsche usmjerili su se na sigurne segmente kupaca).

3. Objasni proces segmentacije tržišta. Tri su glavna pristupa u otkrivanju tržišnih segmenata i mjerenju razlika koje između

njih postoje: Klasična segmentacija (a priori pristup) – ima izviđajnu ulogu a kao osnovu

segmentacije uzima lako uočljive osobine kao što su zemljopisni i demografski podaci, a potom prikupljanjem dodatnih podataka (navike kupovanja, izloženost medijima, stavovi) obogaćuje informacije o tim segmentima;

Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta - na osnovi istraživanja potrošačevih stavova, mišljenja, očekivane koristi od proizvoda/usluge formiraju se skupine koje predstavljaju segment tržišta (polazi se od stvarnog ponašanja potrošača);

Kombinirani pristup (hibridni model) – koristi oba kriterija pa najprije dijeli stanovništvo prema demografskom obilježju (dob, spol, zanimanje) ovisno o spoznajama na osnovi iskustva, a potom, na osnovi rezultata istraživanja, na drugoj osnovi (zadovoljstvu potrošača, potrebama

4. Što je gerila marketing? Gerila marketing – pojam koji uvodi Jay Conrad Levinson 1984. god. predstavlja nekonvencionalni marketing koji ima za cilj dobiti maksimalni rezultat iz minimalnih resursa. Iako su u početku takve strategije bile osmišljene za nepoznate i male tvrtke danas i velike kompanije koriste gerila pristup tržištu kojim nadopunjuju klasičan oblik oglašavanja

5. Objasni geografsku i demografsku segmentaciju i navedi primjer za svaku od njih.- geografska segmentacija - podjela cijelog tržišta u različite zemljopisne cjeline: države, regije, gradove (pr. prodaja guma - proizvođač neće ulagati velike marketinške napore za prodaju zimskih guma u Dalmaciji za razliku od središnjeg dijela Hrvatske);- demografska segmentacija (prema dobi, spolu, prihodima) -najpopularnija metoda

jer su želje i preferencije kupaca ponajviše usporedivi s demografskim varijablama (godine, veličina obitelji, spol, prihod, zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija, nacionalnost - pr. segmentacije prema dobi Lego igračke za djecu od 1-2 god., 3-5 god., ...);

Psihografska segmentacija (prema socijalnoj pripadnosti, po životnom stilu, osobnosti) – kupci razvrstani unutar iste demografske skupine mogu biti različiti prema psihografskim značajkama (pr. izbor automobila pripadnika višeg socijalnog sloja – Mercedes, Audi, BMW; proizvodi za sportaše – vitaminski napitci; promidžba Marlboro cigareta – Marlboro Man);

- Segmentacija na osnovi ponašanja (prema prilici, traženju koristi, učestalosti uporabe) – kupci su podijeljeni u grupe na osnovi njihova osnovnog znanja o proizvodima, stajalištima o proizvodima, upotrebi proizvoda i reakciji na proizvod. Varijable vezane za ponašanje: prilike; koristi; stopa upotrebe; lojalnost i stav kupca su prema stajalištu marketera najbolje polazišne točke za stvaranje određenog segmenta tržišta (pr. potencijalni kupci kišobrana koji nemaju kišobran za kišnog dana; segmentacija šampona za pranje kose – ekonomski, medicinski i segment uljepšavanja; ).

6. Objasni segmentaciju poslovnog tržišta.

Pristup segmentaciji je uglavnom isti kao kod segmentacije potrošača na tržištu široke potrošnje, osim što se umjesto značajki osoba kao potrošača uzimaju u obzir značajke poduzeća kao korisnika proizvoda i usluga.

Segmentacija poslovnog tržišta može se obaviti prema:- zemljopisnim karakteristikama - ovisno o potrebama različitih proizvoda na

različitim zemljopisnim područjima (pr. Slavonija i Dalmacija mogu biti različiti tržišni segmenti za poduzeće koje trži poljoprivredne strojeve);

- organizacijskom ustrojstvu - ovisno o djelatnosti, veličini i tehnologiji kojom se koriste poduzeća mogu imati potrebe za različitim proizvodima (pr. potreba za implementacijom informacijskog sustava u manjem i većem poduzeću).

7. Što je nediferencirani tj. masovni marketing?- nediferencirani marketing (masovni marketing)– poduzeće ocjenjuje da će veće koristi ostvariti ako ignorira potencijalne segmente potrošača te nastupa na tržištu s jedinstvenim marketinškim miksom (pr. početni marketing Coca-Cole čije su karakteristike bile - samo jedno piće, u boci jedne veličine i jednog okusa, a koje sve zadovoljava);

- Masovni marketing pomalo odumire te se sve više primjenjuje segmentirani marketing, marketing niša, te mikromarketing (lokalni marketing i individualni marketing

8. Definiraj segmentirani marketing i marketing niša! - koncentrirani marketing (marketing niša) – usmjerenje poduzeća na jedan ili nekoliko, što je moguće sličnijih, segmenata potrošača; rizičnost koncepcije – ulazak konkurencije na tržište (pr. proizvođač pisaćih strojeva s pojavom PC kompjutera u potpunosti je izgubio tržište);

- diferencirani marketing (segmentirani marketing) - poduzeće odlučuje ciljati

nekoliko tržišnih segmenata i za svaki od njih kreira posebnu ponudu; prednost bolje prilagodbe ponude proizvoda i usluga potrebama kupaca, iako može značiti i visoke troškove (pr. IBM nudi mnogo paketa hardwarea i software za različite segmente ne tržištu kompjutera

9. Definiraj mikromarketing i njegove podtipove! - mikromarketing je praksa prilagođavanja proizvoda i marketinških programa ukusima pojedinaca ili lokacijama.

- lokalni marketing je skrojen po potrebama i željama lokalnih skupina kupaca (trgovačka područja, susjedstva i pojedinačne trgovine) iako znači prilagođavanje lokalnim trgovcima može povećati troškove marketinga.

- individualni marketing je “marketing prilagođen kupcu” ili “jedan prema jedan marketing” (omogućuju ga nove tehnologije: kompjuteri, baze podataka, robotika i direktni komunikacijski mediji (e-mail, faks)).

10. Što je to pozicioniranje na tržištu? Pozicioniranje je subjektivan proces u kojemu kupci doživljavaju proizvod na svoj

način, dok s druge strane poduzeća nastoje pridati proizvodima upravo ona svojstva koja kupci, potrošači u pojedinim segmentima smatraju važnim. Označava mjesto koje

proizvod zauzima na danom tržištu a određuje se načinom kako ga doživljava relevantna skupina potrošača, odnosno ciljni segment tržišta.

11. O ćemu pozicioniranje ovisi? - značajkama proizvoda – pr. predodžba da su automobili Volvo sigurni, Alfa Romeo - lijepi dizajn;

- koristima koje pružaju potrošačima - pr. Cocta je prilično jeftinija od Coca-Cole na našem tržištu; - mjestu i vremenu potrošnje - pr. prema rezultatimanekih istraživanja u nas većina pivopija pije kod kuće“obično pivo” od 0.5 l, a kad izlaze van naručuju “luksuznije” pivo u bocama 0,33 l;

12. Što je diferencijacija i koje diferencijacije postoje?Diferencijacija je čin oblikovanja grupe značajnih razlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila od ponude nekih konkurenata, a tržišna ponuda se može diferencirati prema pet različitih dimenzija:

- proizvodna diferencijacija – pr. većina proizvođača praška za rublje nastoji diferencirati svoje proizvode prema svježini, namjeni, učinkovitosti, pakiranju, ...

- uslužna diferencijacija – pr. jamstvo vraćanja novca ako kupac procijeni da nije dobio ono što je očekivao;- diferencijacija putem zaposlenika - zaposlenici i njihovo ponašanje mogu biti osnova za drukčiju predodžbu proizvoda ili usluge (zahtijeva određene napore od poduzeća koje treba angažirati prikladno osoblje, naučiti ga da poznaje proizvod, da bude svjesno da prvenstveno želi ostaviti dobar dojam na potrošače; pr. Mcdonalds osoblje iznimno uljudno, IBM osoblje iznimno profesionalno, Singapore Airlines iznimno sposobno i ljubazno osoblje, osoblje Disneya je veselo…);

- diferencijacija izgradnjom imagea - najsloženije diferenciranje za koje je potreban duži period (pr. mediteranske zemlje pokušavaju izgraditi image kojim će na svojim ciljnim tržištima ostvariti konkurentsku prednost u odnosu na druge turističke destinacije);

- diferencijacija kanala – diferencijacija ostvarena kroz stručnost, pokrivenost i djelotvornost kanala distribucije (pr. tvrtke Dell i Avon razlikuju se od drugih tvrtki razvijanjem i upravljanjem visokokvalitetnim kanalima direktnog marketinga).

13. Po kojim kriterijima poduzeća odabiru konkurentsku prednost? Poduzeća moraju pažljivo odrediti na kojim će konkurentskim prednostima inzistirati,

a to mogu činiti ako su zadovoljeni sljedeći kriteriji:- važnost - razlika isporučuje veliku vrijednost ciljanim potrošačima;- posebnost - drugi konkurenti ne nude tu razlikovnu prednost ili je poduzeće može

nuditi na drukčiji način;- razlikovna prednost (superiornost) – razlika je znatno superiornija u usporedbi s

drugim načinima koje potrošači uzimaju u obzir da bi ostvarili istu korist;- komunikativnost - razlikovna prednost se može naglašavati i uočljiva je za kupce;

- jedinstvenost – konkurenti ne mogu jednostvano imitirati razlikovnu prednost; - dostupnost – kupci su spremni i u mogućnosti prihvatiti razlikovnu prednost; - profitabilnost – prodaja proizvoda s razlikovnom prednošću uz ostvarenje profita;

- sukladnost – priroda razlikovne prednosti mora biti sukladna sadašnjem ili željenom imageu cijelog poduzeća.

14. Objasni pontencijalno, dostupno, opsluživano i osvojeno tržište. Dostupno tržište podrazumijeva one kupce koji imaju interes, sredstva i kojima su

proizvodi dostupni. Opsluživano tržište predstavlja izabrani segment koji tvrtka namjerava opsluživati

(npr. Dalmacija) Osvojeno (penetrirano) tržište čine kupci koji će zaista i kupiti neki proizvod u

sljedećih godinu dana.

15. Što je metoda višekratnog indeksiranja?M etoda višekratnog indeksiranja (chain ratio method) – ovim se pristupom dolazi do potencijala da se stavljaju u odnos poznati i pretpostavljeni podaci u svrhu dobivanja agregiranog iznosa potražnje.

16. Što je metoda izgradnje tržišta?Ona polazi od toga da na tržištu postoji manji broj subjekata. Podrazumijeva prikupljanje i poznavanje podataka o većini poduzeća koja su potencijalni kupci, te se njihove menadžere pita o potrebama poduzeća za određenim proizvodima i uslugama u idućem razdoblju. Na taj se način dolazi do tržišnog potencijala.

17. Objasni procjenu buduće potražnje

Procjena buduće potražnje treba uzeti u obzir reakcije kupaca u okolnostima za koje se predviđa da će prevladavati na tržištu.

Poduzeća prvo procjenjuju promjene u okolini, potom promjene u djelatnosti te na kraju procjenjuju prodaju poduzeća. Predviđanje promjena u okolini svodi se najčešće na predviđanje makroekonomskih pokazatelja (inflacija, nezaposlenost, kamtne stope, štednja, investicije, ...).

18. Što su naivne metode, a što ektrapolacija trenda? - naivne metode – jednostavan način prognoziranja prodaje čija je polazna točka dosadašnja prodaja, nakon čega se predviđa njezino kretanje u budućem razdoblju. Glavni nedostatak metode je što ne uzima u obzir značajnije promjene na tržištu.- ekstrapolacija trenda - zasniva se na pretpostavci da će se buduća prodaja kretati po određenoj pravilnosti iz proteklih razdoblja. Podaci o prodaji analiziraju se i pronalazi se jednadžba trenda na temelju koje se izračunavaju vrijednosti za slijedeće razdoblje. Ekstrapolacija trenda prihvatljiva je u grafičkom prikazu kojim se na temelju izračunate jednadžbe pravca ili krivulje za postojeće razdoblje izračunavaju vrijednosti i za budućnost.