Marketing Mix

Kjetil Aukland - BI Kristiansand

Kjetil Aukland

• Faglig leder BI Kristiansand

• PhD stipendiat Aalborg Universitet– Merkevare og Opplevelsesøkonomi

• Høyskolelektor– Markedsføring– Statistikk og metode

kjetil.aukland@bi.no

Tema

• Marketing Mix– Produkt– Pris– Plass– Kommunikasjon

• Produktportefølje

kjetil.aukland@bi.no

Hvorfor er Marketing Mix viktig

Marketing Mix

•Price•Product•Place•Promotion

Kundens bevissthet

Markeds prestasjoner

Finansiell verdi

Program kvalitet

Markeds forhold

Investor vurderinger

Kilde K. Keller

Andre P’er og C’er

• Power, Politics, Penny, People, Physical evidence, Process, Packaging

• Customer, Cost, Communication, Customer solution, Customer cost, Convenience

Price

• Prisen i kroner og øre

• Ressurser til info søk

• Ressurser for å anskaffe produktet

• Risiko (sosial, forventninger etc)

Produkt

kilde: Philip Kotler

Hva påvirker valg av merkearkitektur?

Kilde: Laforet & Saunders, 1999

Place

• Geografisk

• Infrastruktur, Logistikk

• Arkitektur

• Estetikk

• Inntrykk

Promotion

• Reklame– Målgruppe

– Budskap

– Mål

• Public relation

• All kommunikasjon– Eksternt

– Internt

Eksempler

Eksempler

Utfordring ved Marketig Mix

• Teorien som omhandler Marketing Mix har generelt som utgangspunkt at det jobbes med et produkt.

• Realiteten for de fleste bedrifter er at det er mange produkter som skal håndteres.

• Ved flere produkter dukker det opp en del utfordringer.

Marketing Program /

Marketing Mix

Kundens bevissthet

Markeds prestasjoner Finansiell verdi

Marketing Program /

Marketing Mix

Marketing Program /

Marketing Mix

Marketing Program /

Marketing Mix

Marketing Program /

Marketing Mix

Kundens bevissthet

Kundens bevissthet

P 1

P 2

P 3

P 4

P n

Hvorfor flere merker

• I hovedsak dreier det seg om markedsdekning– Dekke forskjellige pris

segmenter

– Dekke flere distribusjonskanaler

– Dekke innenfor forskjellige geografiske grenser

• Argumentet for et nytt merke er når det er et segment som ikke får dekket sitt behov av eksisterende merke(r).

• Andre argumenter– Øke egen tilstedeværelse og

forhandlers avhengighet

– Tilby konsumentene variasjon

– Oppnå økonomiske fordeler mtp reklame, salg, distribusjon etc.

Vurdere merkenes bidrag

• Inntekter (finansiellt)

• Kostnader

• Timer (på alle nivåer) brukt på merket

• Merkets viktighet inn i porteføljen– F.eks som grunnlag for nye samarbeid

(utvidelse, allianser– Distribusjon

Produkt kategori attraktivitet

• Markeds faktorer– Størrelse målt i kroner og antall– Raskt voksende– Vekst i PLS– Ikke syklisk eller sesongbetont– Relativt høye marginer

• Kategori faktorer– Fare for nye konkurrenter er lav– Lav forhandlingskraft hos

konsumentene– Rivalisering blant konkurrentene

er lav– Få substitutter

• Omgivelsene– Teknologi– Politikk– Økonomi– Reguleringen– Sosiale faktorer

Porteføljeplan

• Målet er å maksimere merkeporteføljen.• Ressurser til et merke betyr mindre til et

annet i arbeidet med å skape salg, posisjonere, markedsføre etc.

• Anbefalt å lage en liste over merker som du skal følge utviklingen nøye på og lage deadlins for når beslutninger skal taes

Konklusjon

• Marketing Miks er hvordan du setter sammen de tilgjengelige virkemidler for å oppnå ønskede prestasjoner og resultater i markedet.

• Utfordringen er å lage en god miks for alle de produktene du har i bedriften din.

• Vurdere de produktene du har og hvordan de bidrar til fellesskapet

• Kvitt deg med ”unyttige” produkter og ta inn produkter som dekker ”hull” i strategien din!

Utfordringer og muligheter

– Power• Merket må forsvares for å beholde

posisjon

– Sleeper• Litt vekst gjør dette til et ”power”

brand

– Slider• Sårbart merke som har mistet

momentum

– Soldier• Solid merke, men bra fortjeneste

som ”jobber” videre uten behov for mye oppmerksomhet

– Black Hole• Et merke som kreve mye ressurser

uten å gi noe større gevinst tilbake

– Rocket– Et merke som er i ferd med å bli

et ”power” brand– Wallflower

– Et lite undervurdert merke med lojale kunder. Ofte underpriset

– Dischard– Et merke som burde vært sanert

• Keller beskriver merke sine mulighter og utfordringer på 8 måter: