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Marketing dei prodotti frutticoli
Maurizio Canavari
Alma Mater Studiorum - Università di BolognaDipartimento di Economia e Ingegneria agrarie
(DEIAgra)
Oggetto del marketing frutticolo: focus sul prodotto
Riguarda la gestione della commercializzazione di un’ampia gamma di prodotti
Ognuno di essi presenta diverse condizioni di offerta, bisogni del mercato, tendenze della domanda, sviluppo della filiera
A volte essi vengono veicolati lungo canali commerciali comuni, in altri casi ne hanno sviluppati di propri
Inizi del Marketing frutticolo
Le prime notizie di applicazioni di tecniche di persuasione al consumo della frutta sono reperibili nella Bibbia
http://www.bdp.it/ictavagnacco/alimentazione/mela_adamo.htm
Principali ripartizioni (inerenti al marketing)
Frutta fresca (spesso problemi comuni con gli ortaggi)
Frutta trasformata trasformati di frutta destinati al
consumo ingrediente di prodotti trasformati vari
Gli operatori del settore frutticolo (potenziali membri del sistema di marketing)Imprese
VivaisticheProduttori
agricoliAssociazioni di
produttori: di primo grado di secondo grado
RaccoglitoriGrossisti (di varie
dimensioni)TrasformatoriIntermediari vari
DettagliantiConsumatori
Canali dimercato
Chi è il soggetto della strategia di marketing?
L’impresa di produzione?L’impresa di condizionamento?L’impresa di commercializzazione?L’impresa di distribuzione al dettaglio?L’impresa di trasformazione?L’impresa che detiene il “brevetto
vegetale”?L’operatore pubblico?
Forse tutti questi insieme!
Ognuno di tali soggetti può elaborare una sua strategia di marketing per i prodotti frutticoli
Da tali strategie (non sempre coordinate) discendono le diverse realizzazioni e definizioni del marketing mix (spesso solo per alcune leve)
Ovviamente, ciascun soggetto avrà i suoi obiettivi specifici
Marketing di prodotto?
Per essere veramente efficace, ogni soggetto non dovrebbe elaborare solo una strategia unica per un prodotto, ma anche una strategia per ciascun MERCATO obiettivo!
Non è infatti raro che una strategia elaborata per un mercato non sia adatta ad essere realizzata altrove o su altri soggetti
Marketing di prodotto? -2
Anche la parte operativa si dovrebbe incentrare di conseguenza sui singoli mercati obiettivo.
Il marketing frutticolo è diverso?
Esistono peculiarità del prodotto fresco: Il prodotto è altamente deperibile Il grado di standardizzazione è
naturalmente molto basso L’immagazzinamento, oltre a
rappresentare un costo, provoca spesso un peggioramento di alcuni parametri qualitativi
Il marketing frutticolo è diverso? - 2
Altre peculiarità del prodotto fresco: Il prezzo presenta forti oscillazioni sia nel
corso degli anni (ciclicità), sia fra periodi dell’anno (stagionalità)
I canali commerciali sono spesso molto articolati e complessi
Il trasporto è spesso difficoltoso, costoso e rischioso
Il potere di mercato è spesso detenuto dal soggetto più a valle nella filiera
Il marketing frutticolo è diverso?
Tali peculiarità del prodotto fresco si presentano opposte nel caso di prodotti trasformati: Il prodotto finale è molto meno
deperibile Il grado di standardizzazione è elevato Il prezzo subisce minori oscillazioni
Il marketing frutticolo è diverso?
Tali peculiarità del prodotto fresco si presentano opposte nel caso di prodotti trasformati: I canali commerciali sono spesso
semplificati (alta quota della DM) Il trasporto è facilitato Il potere di mercato è più equamente
ripartito fra trasformatore e distributore
Nella filiera della frutta trasformata entra anche la frutta fresca!Questo è importante anche per
l’immagine del prodotto.Spesso gli sforzi di comunicazione di chi
usa frutta trasformata sono focalizzati sul ricordare questo fatto apparentemente banale
Risultato: -> concorrenza indiretta fra i due comparti
Condizioni attuali dei mercati di frutticoli freschi
Stabilità dei consumiTendenziale eccesso di offerta per
molte specieForte concorrenza nazionale ed
internazionale, con ingresso di nuovi competitors esteri
Potenzialità offerte da nuovi mercatiConcentrazione della distribuzione
Il consumo
Consumo pro capite annuo di frutta
0
20
40
60
80
100
120
140
160
1994 1995 1996 1997 1998 1999
ANNO
kg/p
ers
/an
no
World
European Union (15)
Italy
Fonte: FAO, 2002
Il consumo
Atteggiamento positivo del consumatore:la frutta è l’alimento più sano 80,4%
ma:Spesso sostituisco la frutta con lo yogurt
37,0%Spesso sostituisco la frutta con i succhi
35,6% Ultimamente ho scoperto i prodotti BIO22,5%
Fonte: Asking/SG Consulting, Focus frutta e ortaggi, 2000
Il consumo: dove?
Il luogo di acquisto è anch’esso rilevante per la segmentazione per i costi di mercato ...
Fonte: Asking/SG Consulting, Focus frutta e ortaggi, 2000
Influenza della crescita della DM sul Mktg frutticolo
Ruolo dominante su alcuni mercati europei
In Italia si divide il mercato al dettaglio con ambulanti e mercati
Il reparto ortofrutta assume nei supermkt un significato strategico (meno rilevante per gli Iper, che sfruttano anche altri reparti-immagine, in particolare no-food)
Influenza della crescita della DM sul Mktg frutticoloDi conseguenza, la DM ha introdotto a
livello capillare l’applicazione di azioni di mktg non usuali per il comparto: sviluppo della marca commerciale pubblicità per l’insegna associata alla frutta promozioni organizzazione degli spazi espositivi per il
libero servizio servizi aggiuntivi politiche di prezzo differenziate per tipo di
punto vendita e di prodotto
Campagna Esselunga
Influenza della crescita della DM sul Mktg frutticolo
Inoltre: applicazione di tecniche di consumer
marketing politiche di approvvigionamento
tendenti a eliminare gli intermediari tendenza ad avviare rapporti organici e
duraturi con i fornitori, fino ad arrivare a politiche di partnership
introduzione di varie forme di packaging
Reazioni del dettaglio tradizionale?
Tendenziale trasformazione di punti vendita generalisti in negozi specializzati, “boutique” della frutta.
Maggiore attenzione ai prodotti “di marca”, che sono aumentati di importanza anche per la frutta.
Leva sulle componenti “freschezza” e “assistenza all’acquisto”
I fattori di qualità del prodotto ortofrutticolo
Fattori intrinseci valutabili prima dell’acquisto: colore, integrità,
dimensione, freschezza, ecc. valutabili dopo l’acquisto: sapore, grado
zuccherino, conservabilità, ecc. non valutabili: (creedence) salubrità, assenza di
residui, assenza di modificazioni transgeniche, presenza di elementi salutistici per prevenzione e cura (vitamine, pigmenti, antiossidanti)
...
I fattori di qualità del prodotto ortofrutticolo
Fattori esterni contenuti etici: sostenibilità ambientale,
rintracciabilità, coltivazione biologica, certificazione di prodotto
contenuti sociali: produzioni tipiche, con zona di origine certificata (DOP/IGP/AS)
contenuti di immagine: marchio collettivo, marchio del produttore o marca commerciale?
...
I fattori di qualità del prodotto ortofrutticolo
Fattori aggiuntivi confezione (per praticità di scelta,
trasporto, conservazione, smaltimento) manipolazione (quarta gamma della
frutta) informazione (su varietà, grading,
utilizzo, provenienza, contenuti nutrizionali)
…
I fattori di qualità del prodotto ortofrutticolo
Fattori relativi alla filiera gestione logistica (trasporto, puntualità, ecc.) imballi e sovraimballi ampiezza o completezza della gamma continuità della fornitura massa critica di prodotto disponibile prezzo conveniente garanzie e controlli, certificazione ...
Come pesiamo tutti i fattori?
Teoricamente, dovremmo contemporaneamente valutare tutti questi fattori e nel processo di acquisto ogni volta arrivare a scegliere l’offerta per noi più conveniente
Ogni utilizzatore/acquirente potrà essere caratterizzato da un profilo, in funzione delle caratteristiche che ritiene più importanti
Marchio
In pratica, la tendenza sembra essere che sempre di più ci si affida a una informazione di sintesi, rappresentata dal marchio.
Se il marchio è in grado di caratterizzarsi per alcuni elementi chiave e di posizionarsi adeguatamente nel mercato
obiettivoconsente un vantaggio reciproco per azienda e
cliente, garantendo comportamenti di fedeltà alla marca
Funzioni del marchio
ha la funzione di rendere riconoscibile il prodotto o L’AZIENDA
concentra su di sé il VALORE DI IMMAGINE
Espone l’azienda al giudizio del mercato-> rende indispensabile una adeguata politica di qualità
Nel caso della frutta il marchio viene veicolato dal BOLLINO
Il marchio incentrato su un prodotto:Il caso più tipico è quello della
banana:
in questo caso di tratta di un distributore globale di ortofrutta
il valore acquisito dalla marca si è poi trasferito su altri prodotti:
Il marchio incentrato su un prodotto:
Un caso analogo può essere registrato nelle mele, dove però c’è l’accento su una differenziazione per varietà:
Il marketing incentrato su una varietà
Nelle mele, possiamo citare i casi:Melinda (Golden Delicious)La Renetta (Renetta del Canada)PINK LADY (interessante per la
caratteristica di esclusività)
Il marketing incentrato su una varietà
La Melinda è stata creata nel 1989 da un consorzio di coop di produttori della Val di Non.
Il marchio si è posizionato ai livelli superiori del mercato, grazie ad una intensa azione di comunicazione
Il sito internet consente di individuare i gruppi obiettivo
Pink Lady®
Italia: dati della commercializzazione
Vendite settimanali per canale
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
2000
47
2000
48
2000
49
2000
50
2000
51
2000
52
2001
01
2001
02
2001
03
2001
04
2001
05
2001
06
2001
07
2001
08
2001
09
2001
10
2001
11
2001
12
2001
13
2001
14
2001
15
2001
16
2001
17
G.D.O.
Canali Tradizionali
TOTALE
2000 2001
to
Andamento vendite per calibri
19,60%
0,18%5,09%
21,81%
53,33%
70/75
75/80
80/85
85/90
90+
Italia: dati commercializzazione
Percentuale confezioni utilizzate
9,16%10,98%
0,21%
58,63%
14,06%
6,95%
vassoio Pink Lady
1-strato 30/40 Pink Lady
1-strato 30/50 Pink Lady
2-strato 30/50 Pink Lady
1-strato 40/60 Pink Lady
2-strato 40/60 Pink Lady
Italia: dati commercializzazione
Prezzi f.co partenza, padella
I 70/75 Lit.
1.300/1.500 I 75/80 Lit.
1.800/2.200 I 80/90 Lit.
2.200/2.500
Pink Lady®
Valore del marchio
I marchi più affermati possono trasferire il loro valore su alcuni prodotti complementari.
Marchio di qualità = Marchio collettivo = marca?
Il marketing sottostante al marchio collettivo deve tenere conto degli obiettivi specifici dell’ente che gestisce il marchio.
Collezione o mania?
Al seguente indirizzo Web potete trovare una collezione di bollini della frutta da tutto il mondo:
http://utenti.lycos.it/bollini/bollini.htm
Materiale di studio
Kotler, Marketing Management, ISEDIGiacomini (a cura di), Rapporti di
filiera nel sistema ortofrutticolo italiano, CCIAA Verona, 1999
link per scaricare questa presentazione (da lunedì prossimo):http://www.agrsci.unibo.it/~canavari/pub/
MarketingProdottiFrutticoliAgrumari.ppt