Manual Pymes Calcular Precio Productos ELFFIL20150715 0001

7/25/2019 Manual Pymes Calcular Precio Productos ELFFIL20150715 0001

1/36


2/36


3/36


4/36

6

10

14

16

18

22

24

26

28

32


5/36

e habra gustado tener a mano estefascculo el pasado 11 de junio, cuan-

do recib la llamada telefnica deuna amiga que hace poco dej de tra-bajar enuna empresay ahora incur-

siona en el campo de las consultoras."Vieras cunto me ha costado ponerle precio a

mis servicios. No tengo ni la menoridea de cuntocobrar! Claro, toda mi vida acostumbrada a recibirun salario cada quincena y ahora me toca definiruna tarifa", me dijo esta profesional preocupadapor no optar por un monto tan alto que ahuyente alos posibles clientes ni tan bajo que le provoqueprdidas.

Confieso que me limit a escuchar, pues nuncahevivido la experienciadeofrecerun servicioa t-

tulo personal. Sin duda, habra podido ayudar a miamiga dehaber ledo previamenteel artculode lapgina 22 de esta publicacin: "Cmo ponerle pre-cio a un servicio?"

Se trata de un texto generoso en consejos yejemplos concretos, dirigido a quienes venden ser-vicios no regulados por los colegios profesionales ola Autoridad Reguladora de Servicios Pblicos(Aresep). En estas lneas, se responde la pregunta"Qu hacer cundo no hay gua?". Tambin seplantea y contesta una interrogante clave: "Si debo

reducir el precio, qu recorto?".Delectura obligatoria esel artculo queencon-

trar en las pginas 18-22, elcual le brinda 6 estra-tegias para fijar precios. Entre ellas, aquella basa-da en los costos de produccin, segn la demandadel mercado y tambin basado en la competencia.

Como ve,solo informacinde utilidadle ofreceeste fascculo en el que EF vuelve a contar con elvalioso apoyo del Banco Nacional de Costa Rica yque, al igual quelaspublicacionesque lo hanpre-cedido, merece ser guardado pues es una obra deconsulta continua.

Evidenciade loanteriorsonotros artculosco-mo "Fijar el precio: una decisin medular", "Todocosto cuenta al fijar su precio", "Qu es el punto deequilibrio?" (muy til parami amiga pues explica

cmo vender para no ganar ni perder en el nego-cio), "No olvide su margen de beneficio", "El preciode los productos" y "Sepa cundo hacer descuen-tos".

Vale la pena leer y analizar los casos de cuatroempresas que han aprendido el difcil arte de po-nerprecio:Hotel Las Colinas, la joyera Amar Je-wels & Designs, Transportes MG y La Frescura delM o l i n o.

No tengo la menor duda de que compartir estapublicacin con mi amiga...

Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

M


6/36

rancisco Quesada y su esposa, Ligia l-varez, empezaron a vender lcteos hacecasi 35 aos, en Coronado, San Jos.

En ese entonces, vendan queso tipoTurrialba a un precio similar a la compe-

tencia. Suestrategia deprecio para elquesose basa-ba en loscostos; pero, tambin monitoreabanlo quecobraba la competencia y fijaban sus tarifas deacuerdo con eso.

Francisco reconoce que con el precio tan bajo, noera mucha la ganancia, pero si lo aumentaban, lagente poda conseguirlo ms barato en otro lugar.

La natilla s la podan vender un poquito ms cara,debido a su alta calidad.

Sus productos se vendan principalmente en la fe-ria del agricultor.

Un cambio de visin

En 2010, su empresa, Quesera Artesanal QM, se

empez a asesorar con expertos para operar mejoNosolo logrtenerunflujo decajaenel quesedeteminan sus ingresos y salidas, sino que su estrategde precios vari. Hoy se preocupan mucho ms pmercadear los productos.

Actualmente, fabrican quesos maduros, que soaquellos a los que se les da un aejamiento, tienepasta ms secay el sabor ms concentrado, comoparmesano. Se trata de quesosgour met. Se realiza

con cultivos de bacterias lcticas que, segn el prpietario, hace algunos aos no se conseguan enpas. El proceso de preparacin y afinamiento es mlargo que el de losquesos frescos, a veces duran trmeses, seis meses, un ao, o hasta 15 meses.

Segn Quesada, ellos elaboran quesos tipo fracs, como el Brie y el Camembert. Precisamente, mchos de sus clientes son de esa nacionalidad.

Tenemos que buscara los franceses. Aveces, agente nacional como que no le agrada mucho ese tip

6 | Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

F


7/36


de queso. Los franceses, en cambio, se sienten felices.Algunos tienen tiempo de vivir aqu y, al encontrarun producto tpico de su tierra, lo usan todos losdas, cuenta el productor.

Este cambio en el tipo de producto demand otraestrategia de precio. Ahora, Franciscoy Ligia consi-deran:

kEl pblico a quien se dirigen. Son clientes de cier-to nivel cultural y econmico, muchos de ellos ex-tranjeros. Pueden cobrar un precio ms alto, pues setrata de un productogour met: para paladares msrefinados. No obstante, Francisco y Ligia quierenque el producto sea accesible para consumidores na-cionales, por lo que no lo suben muchokSus costos.Por ejemplo, si venden el queso en Gua-nacaste cobran un poco ms que en San Jos, puesconsideran los gastos del viaje.kLa competencia.A menudo, comparan sus pro-ductos con similares importados y optan por dar un

precio inferior.kPuntos de venta.Hoy, sus quesos se venden en su-permercados orgnicos en Santa Ana y Curridabat,en una tienda de vinos franceses en Escaz y entreparticulares extranjeros y nacionales.

El precio y el comprador

Aunque usted tenga una empresa muy diferentede la de Francisco y Ligia, el tema del precio tambinle afecta, como a cualquier negocio.

Ya su pyme tiene unplan de fijacin de precios?En qu se basa? Sabe qu factores valorar?

Para comenzar, debe saber que cada bien, cadaempresa y cada pblico es diferente. No todos losclientes se preocupan por el precio, pues muchos leprestan ms atencin a la calidad de lo que adquie-ren, al trato, o al prestigio del producto o servicio.

Los compradores, segn el libroFundamentos demark eting, de William Stanton, Michael Etzely Bru-

T H I N KSTO C K


8/36

ce Walker, se dividen en cuatro grandes segmkAquellos que son leales a una marcay a quno les interesa mucho el precio que pagan.kLos castigadoresdel sistema osystem bea

muestran inters por determinadas marcassiempre buscan comprar a precios reducidokCompradores de gangas,que basan sus coen los precios bajos.kLos desinteresados,que no muestran favopor alguna marca, pero tampoco basan sus cpras en los precios bajos.

El hecho de queno todos los consumidorteresen en el precio, no implica que ustedconstruir una estrategia para establecerlo pude cuentas, por medio del precio de su producvicio es que usted paga sus costos, obtiene gay genera recursos para crecer. Adems, ind

mente es una herramienta de mercadeo.

Qu analizar para fijarlo?Roberto Mendoza, profesor del Instituto C

mericano de Administracin de Empresasaconseja que, antes de definir el precio de unto o servicio, se deben tener claros varios fac

k

Est fragmentada o hay alguna empresamina el mercado?

Si alguien domina el mercado, es muy dif

petir con precios, pues estos los establece esasa dominante. Si se trata de una industria mta o fragmentada, hay ms oportunidad de inla fijacin del precio.

k

Puede que alguien se dedique a vender eproducto, pero en un segmento que a usted nta, dice Mendoza. As quees importante coafecta directamente su negocio y cmo respeso de otras maneras que no impacten lospor ejemplo. Sin embargo, si no hay manebrarse la competencia, entonces ser necesa

templar eso en la fijacin de tarifas.

k

Cul es la propuesta de valor que le ofrcliente? Se basa en brindar un precio bajo o aspectos?

Por ejemplo, la propuesta de valor pueorientada a la funcionalidad, o a la calidad, oponibilidad del producto. Muchas veces, elprefiere comprar en un lugar aunque sea mporque sabe que siempre vaa encontrar el pah, explica Mendoza.


k Perder dinero y afectar su estabilidad financiera.Puede haber un desequilibrio en el flujo de caja, ya queal cobrar precios inferiores a los reales, indudablementese pierden utilidades y esto desencadena faltantes paracomprar materia prima o pagar salario, advierte AndrsChavarra, director de Desarrollo Empresarial de Pymesde Costa Rica.k Quedar fuera del mercado. Si no se corrige, laempresa podra cerrar, considera Albert Cambronero,contador pblico y asesor empresarial.k Requerir sus propios ingresos para cubrir sus costosfijos. En poco tiempo la persona notar que ya no tienecapital de trabajo. Esta tambin es una consecuencia de

un vicio muy arraigado en el micro y pequeoempresario: no separar sus finanzas personales de las desu empresa, menciona Jorge Oreamuno, de Acorde.k Requerir endeudarse para financiar su negocio. Alno tener suficientes ingresos podra ser necesario unfinanciamiento de emergencia, advierte Oreamuno.k No atraer al mercado meta. Por ejemplo, si el tipo deproducto o servicio se dirige a un sector de bajosingresos y, el precio que se fija es muy alto, difcilmentese lograr capturar a ese pblico.k Prdida de clientes. Si el precio se sube mucho, sinuna justificacin razonable para el usuario, es probableque los clientes sensibles al precio se marchen.

Fuentes:Andrs Chavarra, Jorge Oreamuno, Albert Cambronero, expertos.

T HI N KSTO C K PARA EF


9/36

k

Cul es su pblico? Es de ingresos bajos o altos?Si es de ingresos bajos, lgicamente va a prevalecer

ms el precio, afirma el docente.Pero, si su pblico tiene ms posibilidades econmi-

cas, puede pagarun poco ms yposiblemente se senti-r ms confiado al pagar ms por un producto, sobre to-do por uno de compleja elaboracin.

k

Cules son los costos variables y fijos en los que us-ted incurre para desarrollar su producto o servicio?

Debe conocer con detalle los costos de cada produc-to, pues debe cubrirlos con los ingresos que recibe. Eso,le marcar precios mnimos esenciales para su conti-nu i d a d .

k

Su compaaeslderen el productoo servicioqueve n d e ?

Puede ser que usted seala empresa que est cons-tantemente desarrollando productos nuevos,enton-ces tiene ms libertad para fijar el precio que ustedquiere, explica Mendoza.

k

Cuanto ms corto es elciclo del producto,usted tie-ne queobtener su ganancia lo ms rpidoposible. Eso

lo empuja a vender a un precio ms bajo, pero con unvolumen muy alto. O bien, a vender a un precio ms al-to, pero con un volumen menor.

k

Por ejemplo, en los productos agrcolas la estacio-nalidad influye en el precio: cuando hay abundancia elprecio es menor, cuando hay escasez sube.

Enesecaso, el mercadoestableceelprecio, esla lla-mada ley de la oferta y la demanda. Esto sucede en ser-vicioscomo loshoteles, en losquehay temporadasba-

jas y altas. Las floristeras, por ejemplo, hacen sus ma-yores ventas en elDa de losEnamorados y el Da dela

Madre, fechas para las cules sus productos suben.

Al fijar el precioDe acuerdo con el economista Randall Mass, de

RGS Asesores, cuando se trabaja en fijar precios hayque plantearse cul es el objetivo:kA.Maximizar ganancias, es decir, incrementar elmonto que se gana.kB.Atacar a la competencia; por ejemplo, poner unprecio ms bajo que el de los competidores para atraera sus consumidores y ar reba trselos.kC.Posicionarse en el mercado, dar a conocer su pro-ducto o servicio y lograr un lugar importante en el


Cuando un negocio vende varios productos, lo ideal sera que todos

generen ganancias. Sin embargo, no siempre es as.Qu hacer? Eliminar los que no son rentables y privilegiar los que

generan ms ganancias? No precisamente.Se llama caballito de batalla o producto estrella al que genera la

mayora de los ingresos o las ventas, explica Kattia Rojas, voceradeFundecooperacin para el Desarrollo Sostenible.

No es de extraarse, pero s de controlarse, que muchos productoestrella financien productos que no son tan rentables. Sin embargo,estos ltimos son necesarios dentro de la oferta empresarial, analizaAlbert Cambronero, contador y asesor empresarial.

Hay productos que generan la ganancia de un negocio y otros que apoyo. Yo puedo tener un producto con el que no estoy ganando muccon el que solo estoy cubriendo mis costos, pero s que mi cliente viena comprarme el producto que me da margen porque tengo el que no mda margen. Eso es lo que se llama productos estratgicos, indica Rob

Mendoza, docente del Incae.Por ejemplo: ciertas empresas venden mquinas de afeitar, cuya cuc

es reemplazable. El costo de la mquina es relativamente bajo. Una vezque se gasta la cuchilla, el consumidor debe comprar ms cuchillas. Elnegocio est en la cuchilla, no en la mquina. Es en la cuchilla donde sobtiene la ganancia. Al final, no se ve como un tem (por aparte), sinocomo algo completo (la mquina y la cuchilla), ilustra Mendoza.

Cmo fijar su precio? Las estrategias de precio para los caballitobata l l a y subproductos o servicios, dependen de la etapa en la que se vendiendo, los objetivos que se han propuesto, la finalidad y el enfoqueque el empresario le asigne a cada uno, aade la vocera.

m e r c a d o.Segn el propsito que se tenga, se deben valorar

aspectos como los siguientes:kEl precio debe cubrir los costos asociados con la

fabricacin del producto o con el otorgamiento delservicio que se va a ofrecer.kEl valor fijadodebecorresponderse conel mer-

cado meta, es decir, usted debe conocer la capacidadeconmica de su pblico meta, sus gustos y lo que estdispuesto a pagar.kEl posicionamiento del producto o servicio que

se quiere vender.kLa demanda del mercado,o sea, estar consciente

de cunta gente quiere comprarlo.kLa competencia,lo que ofrecen los competidores

en los productos o servicios similares.kEl entorno legalde la actividad o el producto que

se elabora. Por ejemplo, los servicios pblicos (eltransporte como busesy taxis, la ventade combusti-ble) son regulados por la Autoridad Reguladora deServicios Pblicos(Aresep). Otros servicios profesio-nales son regulados por los colegios de cada gremio,que generalmente establecen un monto mnimo decobro segn el servicio.


10/36


uando hay fiestas fami-liares o de vecinos, a An-drs siempre le toca ha-cer las hamburguesas.

Le quedan tan ricas,que mucha gente le ha motivado aponer su propia soda. La forma enque las cocina (a la parrilla) y su sal-sa les han dado popularidad.

Andrs le empieza a dar vueltasal asunto: Yo conmi propiasoda?Estara bonito. Por qu no?.

Un amigo que trabajaen merca-deo leayud a sondear si las perso-nas del rea donde pondra la sodaestaran interesadas en ir a su nego-cio. Tambin averigu ms o menosqu precio pagaran por las ham-burguesas, para tener una idea.

El resultado del sondeofue favo-rable, as que Andrs decidi esta-blecer una soda especializada enhamburguesas cerca de su casa,

donde no hay restaurantes comMcDonalds o Burger King o sodasimilares a la suya.

Su plan es que sea una soda exclusiva y diferente. Si tiene xitluego ampliara su oferta a otroproductos.Pero, va a intentarlo prmero con las hamburguesas.

Cunto cobrar?

Algo que le preocupa es cmfijar el precio de sus productos.

Qu debe tomar en cuenta estemprendedor? Tiene usted la mima interrogante para su negocio?

Los costos en los que se incurren la realizacin de esas hambuguesas representan uno de los elementos ms importantes por valorar para contestar sus dudas.

Aunque hay otros aspectos poconsiderar, como el tipo de cliente aque se dirige, la zona en la que oper

C En l ste l os todos, no dejeninguno de lado.Monitorelos para definir si en

algn momento deber aumentarsus precios o reducir los costos.Si decide reducir los costos,procure no disminuir la calidaddel producto o servicio quebrinda. Si decide subir el precio,

analice cul podra ser lareaccin de sus consumidores,especialmente de aquellossensibles al precio.

Haga un flujo de caja en el quedetermine cules son sus gastose ingresos proyectados, astendr un mayor orden y seevitar sorpresas.

Fuente: Expertos consultados, 2015.


11/36

Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015 | 11

y la competencia, lo bsico y esen-cialson loscostos. Laidea es queelprecio del producto los cubra.

Los precios que se fijan mal re-percuten en la estabilidad financie-ra y en la rentabilidad de la empre-sa, advierte Kattia Rojas Mndez,vocera de Fundecooperacin parael Desarrollo Sostenible.

Para Rojas, si el empresario prio-riza otros aspectos y no incorporadel todo los costos fijos, los varia-bles y el margen de ganancia, dif-cilmente la empresa sea financiera-mente viable.

Cules son esos costos a los quedebe prestarles atencin? Para ha-cerlo ms simple, vamos a dividir-los en dos tipos: fijos y variables.

Costos fijosLoscostos fijos sonlos que sede-

ben pagar independientemente desi se venden o no las hamburguesas,es decir, no dependen de las opera-ciones de la empresa. Se deben su-fragar ya sea que un negocio comoeldeAndrs produzca100hambur-guesas o solo 40.

Ac se ubican, por ejemplo, el pa-go del alquiler del local en el quefunciona la soda, el pago de servi-cios pblicos como el agua, la luz,internet, el telfono (que general-mente se mantienen muy similarestodos los meses), la patente munici-pal y otros impuestos.

Otros costos fijos involucran lamensualidad que se paga si el em-

Costos fijos. Son aquellos que no cambian en elproceso productivo, no dependen del nivel de actividde la empresa. Son gastos que la empresa debe pagaindependientemente de si vende o no. Ejemplos:alquiler, servicios pblicos, seguros, impuestos y otro

Costos variables. Cambian con el volumen de venttienen una relacin directa con el nivel de actividad dla empresa. Ejemplos: mano de obra y materia prima

Fuente: Randall Mass, economista.

T H I N KSTO C K PA


12/36


presario sacun prstamopara in-vertir en la compaa, el pago a los

empleados que no estn relaciona-dos con las actividades de produc-cin (por ejemplo, los trabajadoresadministrativos como la cajera, eneste caso), el costo por el manteni-miento de su equipo, los seguros, losservicios profesionales que contra-ta, como el contador, entre otros.

Costos variables

Por su parte, los costos variablesestn relacionados directamentecon la actividad de la empresa, sonlos que s dependen de cuntashamburguesas se produzcan. Porejemplo, la materia prima y la manode obra.

En el caso de la materia prima,un negocio como elde Andrs pue-de incluir el pan, la lechuga, el to-mate, la carne molida, lassalsas, eljamn y el queso que seutilizan pa-ra hacer las hamburguesas.

La mano de obra comprende lacantidad de trabajadores que secontratan para producir un bien oservicio y su pago.

Enalgunasempresas selespaganicamente por lo que producen.

Por ejemplo, en algunas fbricas altrabajador se le paga por la canti-dad de productos que elabore, notiene un salario fijo.

La materia prima y la mano deobra se consideran variables por-que son costos que pueden cambiarde un da a otro. Por ejemplo, si unda se van a hacer 200 hamburgue-sas extra debido a que hayun even-to especial, se debe comprar msmateria prima. Igualmente, puedeque se necesite personal extra.

No obstante, segn explica el

economista Randall Mass, hay oca-siones en que costos variables comola mano de obra se comportan comocostos fijos debido a que al trabaja-dor que interviene en la produccinse le pagaun salario fijo. Eneste ca-so, Andrsno les paga asus cocine-ros por la cantidad de hamburgue-sas quehagan, sinoque lespaga unsalario fijo (1.500 por hora, 12.000por da).

k

k

k

k

k


13/36


k

Costos fijosAlquiler 120.000

Agua 40.000

Luz 60.000

000.52onofletytenretnI

000.21lapicinumetnetaP

Salarios y cargas sociales (pago a trabajadora administrativa y a dueo de py m e) 1.370.040

000.03selanoiseforpsoicivresropogaP040.756.1sojifsotsocedlatoT

Costos variables (para cumplir con demanda de 1.000 hamburguesas al mes)

052.601aseugrubmahednaP

Le c h u ga 13. 75 0

To m a t e 1 1 .4 2 8, 5

Carne molida 289. 500

Qu eso 159.375

Mantequilla 1 8. 9 0 0

Jamn de pavo 14 2 . 8 00

575.61etamotedaslaS

M ay o nesa 25. 3 0 0

Most aza 19.125

Miel 53.550

Ref r es co 4 25. 0 0 0

Mano de obra y cargas sociales (dos cocineros, uno a tiempo completo y otro medio tiempo) 616 .5 1 8 5,170.898.1selbairavsotsocedlatoT

5,111.555.3)selatotselbairavsotsoc+selatotsojifsotsoc(latoT

40,756.1:)000.1/040.756.1(dadinuropojifotsoC

Producto o rubro Precio unitarioUn pan 10 6 ,2 5

57,31aguhceledozadepoojaganU

24,11etamotedadanaberanU

05,982adilomenracedatrotanU

Un queso 1 59, 3 709,81alliuqetnamedsomarg9

08,241nmajedadanaberanU

75,61etamotedaslasedsomarg9

03,52asenoyamedsomarg9

21,91azatsomedsomarg9

55,35leimedsomarg9

Ref r es co 425

Mano de obra (cocinero dura 15 min para hacer una hamburguesa y gana 1.500 por hora) 375

35,656.1:dadinuropelbairavotsocedlatoT

75,313.3dadinuropelbairavotsoc+dadinuropojifotsoC

17,266%02ledaicnanagednegraM

19,615%31satnevedotseupmI

26,793%01oicivresedotseupmI

18,098.4sotseupminoclanifoicerP

Ventas estimadas al mes 3.976.280 (sin contar el impuesto de ventas ni de servicio).

Ganancias al mes (utilidades) 421.168,50.

TH I N KSTOC K PARA EF


14/36


l punto de equilibrio es elnivel de actividad (rela-cionado con el volumende ventas) de una empre-sa en el cual sus costos

fijos y variables se hallan cubiertos;es decir, los ingresos que recibe y loscostos en los que incurre para pro-ducir son iguales. Aqu la empresano pierde ni gana.

Permite determinar el nivel de

operaciones que debe mantener laempresa para mantener todos loscostos de operacin El punto deequilibrio es la cantidad mnimaque debe vender una pyme para cu-brir al menos sus costos, explicaMay Portuguez, directorade la em-presa AP Corporate Training.

Si la empresa vende sobre supunto de equilibrio va a obtener ga-nancias. Por el contrario, si vendepor debajo de l, tendr prdidas.

El punto de equilibrio tiene im-

portancia a la hora de definir losprecios por dos razones. Primero,indica cuntasson lasventas mni-mas que requiere la empresa parasobr ev iv ir . Segundo, es un indica-dorque alertasobresi serequierencambios para obtener ganancias, yuno de esos cambios puede ser su-bir o bajar los precios.

Cmo calcularlo?

Lo primero quela empresa debehacer para encontrarlo es tener cla-ro a cunto ascienden sus costos.Luego, debe clasificarlos en fijos yen variables. Los fijos son los que noseven afectadosporel nivel deacti-vidad de la empresa, como el alqui-ler, los impuestos, los servicios p-blicos. Los variables son los quecambian de acuerdo con el nivel deactividad de la empresa, como lamateria prima y la mano de obra.

Una vez que se tiene el dato de los

costos fijos y variables, se debener claro el costo variable pordad y el precio por unidad.

Veamos un ejemplo. Laura abuna pequea empresa de fabrcin de bolsos.

Sus costos fijos mensuales 250.000 y el costo variable por dad (por bolso) es de 10.000. Cbolso lo vende en 20.000. Cunbolsos debe vender como mn

para recuperar todos sus costos

E


15/36Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015 |

k Tenga muy claros los costosque genera su producto oservicio, para que el resultadosea lo ms exacto posible.k Divida los costos en fijos

y variables.k Venda sobre el nivel deunidades del punto de equilibriopara obtener ganancias.k Si tiene prdidas, v a l o redisminuir sus costos (procureque, al hacerlo, la calidad nodisminuya) o analice subir elprecio, en el tanto sea factible,segn su caso.

Esto significa que Laura debevender 25bolsosal mespara,alme-nos, cubrir sus costos. Ese es supunto de equilibrio.

Hagamos una comprobacin pa-ra ver si calculamos bien:

Se puede ver que los ingresos ycostos soniguales. Sia los ingresos

le restamos los costos, el resultadoes cero. En este contexto, Laura nogana ni pierde. Pero, para que ob-tenga ganancias debe vender msde 25bolsos. Obviamente,la ideaesque venda muchsimos ms. Porejemplo, si vende 50 almes, va a ob-tener 1.000.000 al mes.

Si vende menos de25 bolsos, va atener prdidas.

Supongamos que en un mes ven-de 20 bolsos, lo cual hace que sus in-gresos sean de 400.000, mientrassus costos siguen siendo de500.000. Est perdiendo 100.000. Siesto sucediera, Laura debera anali-zar cmo reducir sus costos (ideal-mente, sin afectar la calidad del pro-ducto) o valorar siprocede aumen-tar un poco el precio.

T HI N KSTO CK


16/36T HI N KSTO C K PARA EF


17/36


l margen de beneficio esel porcentaje de ganan-cia que establece y obtie-ne el empresario por laventa de su producto o

servicio luego de haber cubierto suscostos. Es el monto que se le aadeal costo unitario de un producto oservicio.

Es la diferencia entre el preciodeventa, sin impuestos y los costosdel producto, define la contadoraCelina Vquez.

Qu margen conviene poner?

Un 10%, 20%, 50%, 80%?No hay una respuesta definitivao absoluta. Ese porcentaje depende-r de la estrategiaque utilice el em-presario. Pero, siempre debe estarpresente, pues la ideade todonego-cio es obtener ganancias y, a travsdel, se logra esecometido para in-ver tir.

Puntos por considerarSi una empresa basa su estrate-

gia de precios en el prestigio de suproducto y en el hecho de que su p-

blico meta no es sensible al precio,sino que tiene una buena condicineconmica, puede fijar el margensegn lo considere, en el tanto lef u n c i o n e.

Sin embargo, si la estrategia estbasada en sus costos y en monito-rearel preciode la competenciade-bido a que sus clientes son sensiblesal precio, no siempre convendrafijar un margen de un 60% o 90%cuando sus competidores estable-cen mrgenes del 30%.

Por qu? Podra suceder que suspotenciales clientes no estn dis-puestos a pagar ese monto que elempresario aora y que no es muyrealista con su mercado.

Decidir el porcentajeamerita unanlisis detallado que debe hacercada negocio, ojal con el apoyo deun equipo de profesionales del temao asesores expertos en la materia.

En el caso de una empresa pe-quea, que est empezando, la con-tadora Celina Vquez recomiendaefectuar un estudio de mercado.

k Saque bien sus costos deproducir un bien o servicio, o loque le cuesta comprar cadaproducto para luego revenderlo.k Parta del costo unitario delproducto o servicio que ofrece.k Determine un margen debeneficio realista que se ajuste asus intereses y a los de sumercado y tipo de cliente.Recuerde que usted puede desearun margen del 100%, pero puede

que sus clientes no estndispuestos a pagar tanto.k Asesrese con el equipo de suempresa que se especialice en esarea o contrate a expertos en lamateria. Recuerde que el precio esun elemento muy importante paraque su empresa sea rentable.

EPor ejemplo, pensemos en una

empresa que ofrecer servicios delimpie za.

Digo: bueno, cuntas empre-sas de servicios delimpieza hay enel mercado que son las reconoci-das? Cunto pagan de salarios?Cunto es el costo de colocar a lagente?Todos esos estudios de mer-cado que yo haga van a incidir a lahora decalcular el precio delservi-cio, ilustra la contadora.

Con base en los costos que setengan y en la informacin que se

recabe, se fijara el porcentaje deganancia al que se aspira.(Si la pyme est iniciando) no

voy poner un 200% de gananciaporque tengo quedarme a conoceren el mercado, dice Vquez.

Una vez que la pyme sea recono-cida, que tenga una trayectoria,hay ms posibilidades de emplearotras estrategias como basarse ensu prestigio e incrementar el mar-gen de ganancia, explica la conta-dora.

Cmo obtenerlo?Generalmente, luego de tener

los datos del costo unitario del pro-ducto o servicio que se ofrece, elempresario saca el margen nica-mente aadiendo el porcentaje quedesea.

Veamos un ejemplo:El costo unitario de un producto

es de 100 y el empresario decide ob-tener un margen del 20%.

El mtodo que usualmente seemplea es sacar el20% de 100,quees20 y sumrselo alcosto poruni-dad, de manera que el precio sin elimpuesto de ventas sera de 120.El empresario se est ganando 20por unidad.

Segn Vquez, existen otras fr-mulas contables ms exactas paracalcular ese margen.

Por ello, es importante que consus asesores en finanzaso del reade mercadeo, determine la frmulaque ms se adeca a su producto oservicio e inters.


18/36

| Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

Considera los costos fijos y variables para determinar el precio.

Esta tcnica es la ms elemental y esideal para pymes que estn iniciando;aunque toda empresa debe tomar encuenta sus costos al momentode establecer o modificar sup re c i o.

Revise los costos de suproducto, porque no esrentable venderlo a un preciomenor de lo que le costha cer l o , subraya Kattia Rojas,

vocera de Fundecooperacinpara el Desarrollo Sostenible.

Este mtodo propone calcularlos costos totales que la empresa debeasumir, tanto los fijos como losvariables (ver nota Todo costo cuentaal fijar su precio, pag. 10). Al sumarlos,se obtiene como resultado el costototal. A esa cifra se le saca un margende beneficio, que lo determina elcomerciante segn lo que esperaobtener de ganancias, segn el tipo deproducto o servicio y dependiendo de

cun rpido se venden los bienes oservicios.

Veamos un ejemplo:Pamela inicia su negocio de

bisutera; ella elabora collares,pulseras, aretes y anillos.

Cmo puede fijar el precio delos anillos que llevan una piedraturquesa? Para eso debecalcular sus costos fijos

(alquiler, servicios pblicos,seguros, impuestos, etc., quesuman 300.000 al mes, o sea,

7.500 por unidad si hace 40 anillos almes) y variables (mano de obra ymateria prima, aproximadamente1.615 por anillo si produce 40 al mes).

Esos costos deben sumarse paraconocer los costos totales defabricacin de cada unidad. Luego,debe calcularse el margen de beneficio,que segn el mejor criterio de Pamelaes un 15%.

Clculo de precio de anillosde piedra de tono turquesa:

Costos fijos por unidad=7.500.

Costos variables por unidad= 1 .6 1 5.

Costo fijo + costo variable= 9. 1 1 5.

Margen de beneficio= 1.367, 2.Precio total= 10.482,2.

A este precio se le debe sumarel 13% del impuesto de ventas(1.362,6). Dicho monto, no se lodeja la comerciante, sino que selo entrega a la Direccin Generalde Tributacin Directa. As las

cosas, el precio final de cadaanillo sera de 11.844,8., aunquela empresaria solo recibira10.482,2. por cada uno (trasdescontar el impuesto). En unmes, los 40 anillos que vende deeste tipo de piedra le generarningresos de 419.288 , con unautilidad de 119.288.

Esta es una frmula esencialpara establecer el precio, pero siel producto o el mercado tieneotras condiciones particulares,puede aplicar otras frmulas.


19/36Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015 | 19

Esta estrategia valora los precios delmercado en el cual se quiere incursionar, por

lo que amerita consultar con susconocedores. Tambin implica estudiar losprecios de sus similares.

El interesado puede realizarencuestas o estudios de mercadoen los que pregunte a losconsumidores cunto estndispuestos a pagar por el bien oservicio que se les ofrece. Porejemplo, si un empresario quiereingresar al negocio de venta decomputadoras, puede solicitar unestudio de mercado y con base enl fijar el precio que va a cobrar, eso s, sindescuidar sus costos. No obstante, dichos

estudios son costosos.

Precio y demandaExiste una relacin inversa entre la

demanda y el precio. Cuanto menor sea el

precio mayor es la demanda y, por ende,cuanto mayor el precio, menor la demanda,

explica el economista Randall Mass.Segn el experto, hay factores que pueden

hacer que la demanda vare ydeben anticiparse.

Ingreso y percepcinUn factor que puede hacer

cambiar la demanda es el nivel deingresos de la persona (con msingresos la demanda aumenta,pero si el ingreso baja, baja lademanda). Si el bien en cuestintiene un producto sustituto, cuando

el precio suba aumentar su compra.Finalmente, en esto pesan tambin los

gustos del consumidor. Mass afirma: Si elconsumidor considera que mi producto esmalo, su demanda va a bajar. Pero, si miproducto es mejorado con respecto al de micompetencia, la demanda subir.

Ac cuenta el criterio de expertos,la oferta de la competencia y el pblico meta.

A esta tcnica se le conoce tambin comoestrategia competitiva. Generalmente, seemplea cuando en el mercado hay unaempresa que domina el mercado, entonces,la pyme tiene dos opciones:

1. Establecer un precio muyparecido al de esa empresa ydiferenciarse por la calidad o unperodo amplio de garanta, pore j e m p l o.

2. Fijar los precios arriba o debajode esa empresa lder.

Por debajo de la competencia

Si se hace por debajo de losprecios del lder y de otrasempresas en general, podra desatar unaguerra de precios con otros negocios, quepueden provocar que las ganancias seanpo cas.

La pyme debe bajar el precio si no legenera prdidas y si cuenta con algunaventaja competitiva sobre la empresa lder,lo cual suele ser poco probable.

Por ello, hay que tener cautela con estat c nica.

Por arriba de la competenciaEsta estrategia generalmente la usan

empresas que venden marcas de prestigio.El libro Fundamentos de marketing, de los

autores William Stanton,Michael Etzel y Bruce Walker,menciona que esta alternativa lausan marcas de automvilescomo Ferrari y Bentley, la marcade cristalera Waterford y lamarca de relojes Rolex, entreo t ra s.

Esta estrategia se puedeemplear para bienes de costo

relativamente alto.En el caso de los servicios, lo

han aplicado la cadena de hoteles RitzCarlton e instructores de golf.

Por lo comn, la asignacin de precios porencima de la competencia solo funcionacuando el producto es distintivo o cuando elvendedor ha adquirido prestigio en sucam po, detalla el libro.

Adems, puede usarse si en la zona en laque se vende el producto o servicio, hay pocacompetencia o se es el nico presente.

Si va a bajar el precio, debe estarseguro de que puede asumir el riesgo.


20/36


Implica precios altos al introducir el producto,que luego se reducen.

Se utiliza cuando se va a introducir unproducto o servicio al mercado y se le poneun precio alto. Se le conoce tambin comoasignacin de precios descremados en el

mercado o m a r ke t - s k i m m i n gpricing.

Alto precio y calidadEsta estrategia aplica para un

sector especfico del mercadodispuesto a pagar un precioalto. La idea es asociar elprecio a la calidad. A medidaque progresa el ciclo de vidadel producto, el precio sere d u ce.

Segn el texto Fundamentos de marketing,de los autores William Stanton, MichaelEtzel y Bruce Walker, la asignacin deprecios descremados del mercado tiene

varios propsitos; como debe proveermrgenes de utilidades sanos, estplaneada en principio para recuperar los

costos de investigacin y desarrollo pronto.

Cundo usarla?Esta estrategia es ideal para usarse en

estos escenarios:k El producto tiene cualidadesdistintivas muy buscadas.kLa demanda es consistente, lo

que tiende a suceder en lasprimeras etapas del ciclo de vidade un producto. En estasituacin, es improbable que losprecios bajos generen grandesingresos totales, dicen losa u t o res.

kEl nuevo producto est protegido de lacompetencia por una o ms barreras deentrada, como una patente, mencionan losa u t o res.

Los autores sealan que esta tcnica se ha

empleado para productos tecnolgicosnuevos como televisores de alta definicin,hoteles y centros para vacacionar.

Esta estrategia se aplica cuando laempresa establece un precio muy bajo allanzar el producto, con el fin de acaparar openetrar de forma ms amplia en ciertomercado y generar muchasventas. Uno de suspropsitos es quitarleclientes a la competencia.

Con cautelaDebe emplearse con

cuidado, pues puedesuceder que los competidores tambinbajen el precio y se termine perdiendo

d i n e ro.Esta tcnica es muy usual cuando mi

objetivo es la recuperacin rpida de lainversin, pero para ello, debo contar coneconomas a escala que me permitanreducir costos al elevar la produccin,aconseja el economista Randall Mass.

Posteriormente, es probable que laempresa incremente su precio.

Los precios bajos deben usarsecon precaucin y preferiblementecon asesora.

La marca Chanel es unejemplo de esta estrategia.

Hay casos en los que el preciose determina de acuerdo con elvalor que le da el consumidor,quien compra el producto por sureputacin y porque asocia suprecio a la calidad.

Ex c l u s i v i d a dUn ejemplo de esto es la marca

Chanel, que vende diferentes productoscomo cosmticos, perfumes, anteojos,bo l sos.

Los precios de esta marca son altos, peromuchos consumidores estn dispuestos apagarlos pues saben que usarla les da ciertorango social e importancia y consideran que

el producto es de buena calidad.En Costa Rica, cuando algunas empresas

que venden cosmticos y perfumeraofrecen descuentos de su mercanca,usualmente excluyen a la marca Chanel deesas promociones, pues es un productotpicamente caro y cuyos consumidores noson sensibles al precio. Lo adquieren haya ono promociones.


21/36

Nicols Restrepo explica en su libro El precio: clave de la rentabilidadque existen variastcticas que deben considerarse al fijar el precio de un producto o servicio. Estas son algunas:

Existen programas informticosque le pueden ayudar a medirlos costos de sus bienes yservicios y tambin a estableceel precio:

k Lokad Priceforge. Ha ce

optimizacin de precios conbase en datos histricos ypruebas A/B (experimentosaleatorios con dos variables) decmo el cambio de precio afectal comercio. Esto funcionamejor cuando es con comercioelectrnico y se pueden hacervariaciones de precios en lnea,correr pruebas y verresulta d os , explica Paul Fervoyvicepresidente de la Cmara deTecnologas de Informacin yComunicacin (Camtic).k Excel tambin es unaherramienta que permite hacerfrmulas y clculos de formasencilla y rpida.k Otros programas de manejocontable y de administracintienen la opcin de calcular loscost os.

El vendedor debe determinarcules clientes son sensiblesal precio y establecer

condiciones beneficiosas paraellos. Puede generar cuponesde descuento en peridicos orevistas o en las cajas dealgunos productos.

Esta tcnica es empleada enteatros y cines para el pblicoestudiantil, que generalmenteno tiene muchos ingresos.

Implica un esfuerzo delcomprador de recortar elcupn en aras de obtener elbe n ef i ci o.

El precio de un mismo

producto o servicio puede serdiferente segn el lugar en elque se localice, cuntacompetencia haya y el nivelsocioeconmico delcon su m i do r.

Por ejemplo, hayrestaurantes que cobran msbarato en zonas rurales,donde los pobladores tieneningresos econmicos ms

bajos. Mientras tanto, losprecios son ms altos enzonas ms exclusivas.

Un ejemplo son los ou t le t s,que tienden a estar alejados yen lugares poco comerciales,pues buscan atraer a personassensibles al precio, a las queno les importe desplazarse.

Consiste en cobrar un precioms barato o ms caro, segnel momento en que se haga lacom pra .

Restrepo pone el ejemplo del

metro de la ciudad deSantiago, en Chile. En horaspico, el precio es normal, peroen horas poco concurridas elprecio es ms bajo.Unapersona sensible al precio

podra decidir hacer sus viajesen un horario no pico paraahorrar dinero.

En algunos cines la entradaes ms barata en algunos das

entre semana, mientras quelos fines de semana el precioes normal.

Esta tctica funciona as: siel consumidor compragrandes cantidades de unproducto, el precio es menor,pero si solo compra unproducto es mayor.

Esta tctica la utilizanproveedores que le vendenmercanca a ciertos negocios.

En el caso de los servicios, la

tctica tambin es vlida. Porejemplo, un saln de bellezapuede cobrar ms barato si elcliente decide hacerse variostratamientos de belleza quesolo uno.

Servicios financieros integrales y apoyo empresarial para las PYMES [email protected] Tel. 2212-2000

Tels. 2442-9662 / 8646-2217 [email protected] Facebook: Papas Don Cuco

Productos

tostados

a base de papa.


22/36


unque la fijacin de pre-cios cuando se otorga unservicio es similar a la deprecios para productos,hay algunas diferencias.

Uno delos primeros puntoses sise trata de una pyme que quiereofrecer servicios pblicos como

transporte de personas o si quieremontar una gasolinera.En esos ca-sos, los precios los determina la Au-toridad Reguladora de ServiciosPblicos(Aresep). Esta institucinaprueba los aumentos o reduccio-nes (por ejemplo, en la gasolina).Una empresa puede solicitar au-mentos, pero la decisin final la to-ma la Aresep.

En este escenario, la empresa

tiene que ser muy cuidadosa consus gastos para que el negocio re-sulte rentable.

Un ejemploLa empresaria Mayra Vsquez

tiene una empresa de transporte deestudiantes en Talamanca.

Ellaes contratada directamentepor el Ministerio de Educacin P-blica para que brinde el servicio,por loque no tiene controlsobre elprecio, pero s sobre sus gastos. Suestrategia para que su negocio semantenga rentable es comprar pro-ductos en oferta para sus buses ybusetas y darles mantenimientop r eve n t ivo.

Negocios en esta situacin pue-

den ofrecer otrosservicios complementarios que no estn reguladocon lo cual sus ganancias puedei n c r e m e n t a r.

Por ejemplo, una gasolinera generalmente tiene una tienda en lque vende productos relacionadocon temas automotores o aprove

cha y ofrece lavado de carros.En el caso de las compaas d

buses, algunas habilitan sodas esus paradas oalquilan espacios para que otras empresas se instalen.

Servicios profesionales reguladosEn el caso de un servicio de un es

pecialista que por ley es parte de ucolegio profesional, algunos gremios establecen tarifas mnima

A


23/36


sobre los servicios que se brindan.Esto significaque el profesional nopuede cobrar menos de eso, pues es-tara incurriendo en competenciadesleal.

Por ejemplo, el Colegio de Ciruja-nos Dentistas establece honorariosmnimos. En el caso de las carillasde porcelana anteriores, por citarun tipo de tratamiento, el precio m-nimo que deben cobrar es de135.000. Cmo define un profesio-

nal si cobra el mnimo o ms? Puedevalorar la calidad de los materialesque usa, el tiempo que invierte en larealizacin del trabajo y la ganan-cia que le interesara tener, as comosi su cliente estara dispuesto a pa-gar ms de eso. Lazona en laque seencuentra la clnica tambin es unavariable que influye.

Igualmente, para el caso de losabogados y notarios, existe un de-creto ejecutivo que establece los ho-norarios mnimos y as para otrasp r o f e s i o n e s.

El empresario no debe omitirestas directrices, aconseja KattiaRojas, de Fundecooperacin para elDesarrolloSostenible.

Servicios independientesCuando se trata de servicios en

los que no existeregulacin, el pre-cio se puede establecer de varias for-mas:k1.Segn la frecuencia con la quecontraten los servicios.

k2.Si el servicio brindado se dabajo un contrato estipulado por elclie nt e.k3.Si se trata solo de una labor ode varias en un tiempo establecido.

Si no, lo frecuente es que el pre-cio se determine por las horas quellevar elprofesional enejecutar elser vicio, menciona Rojas.

Las empresas que otorgan servi-cios tienen que tomar en cuenta suscostos fijos y variables, administra-

tivos y operativos, los cuales se de-ben ver reflejados enel precio final.La experiencia puede incrementarel precio.

Tambin se toma en cuenta elreconocimiento de quien ofrece elser vicio, destaca Rojas.

Si desea saber cunto cobrartambinpuede consultarles a cole-gas, o en losmismoscolegiosprofe-sionales cuando no hay tarifasm-nimasexisten guas de precios.

Si debo reducir el precio, qure cor to?

Cuando es necesario bajar losprecios debidoa que laclientela hadisminuido, por ejemplo, los costospor reducir variarn segn la profe-sin y el servicio (en el tanto no seviolenten las tarifas mnimas).

Normalmente, son los costosadministrativos y operativos losque podran eventualmente dismi-nuir de acuerdo con la estrategia dela empresa, expresa Rojas.

Algunos servicios requieren consideracionesespeciales segn su rea.

kMecnicos. Los precios de sus servicios consideel costo de las herramientas que utiliza, los gastotaller (agua, electricidad), el pago a otros mecnicayudantes. Gerardo Marn, de la Asociacin Naciodel Sector Empresarial Automotriz, recomienda vla dificultad del trabajo, sus conocimientos, suexperiencia, el tiempo que demanda y si debensubcontratar a alguien. La asociacin cuenta con lista de precios para guiar a los mecnicos.

kEstilistas. Sus precios incluyen el trabajo por relos materiales, el tiempo, el uso de electricidad posecadora y la plancha de cabello, el trabajo fsico implica cada labor. No se cobra por cobrar, hay qtomar muchas cosas en cuenta, aconseja LuisFernando Garca, estilista y vocal de la AsociacinCostarricense de Estilistas en Belleza y Afines (Ac

kFontaneros. Deben analizar si la labor requiereequipos especiales, materiales o gran esfuerzo fsEsteban Espinoza, de la empresa de fontaneraMultiservicios Espinoza, cuenta que ellos cobran precio mnimo por cada trabajo, que cubre sus coEl transporte hacia el lugar tambin debe valorars

servicios como el destaqueo, por citar un caso, peel tamao y distancia de la tubera, si el tubo estdaado y la sonda no pasa y es necesario picar, ascomo el uso de mquinas industriales que puedencaras y requieren mantenimiento.

kJardineros. Sus precios valoran el costo de suequipo, el gasto por combustible para desplazarsetipo de trabajo por hacer, los fertilizantes o herbicla duracin de la labor, el mantenimiento de lamaquinaria e imprevistos que pueden surgir, comromper un tubo.

T H I N KSTO C


24/36


uando se trata de esta-blecer el precio de unproducto, hay variasconsideraciones por va-l o r a r.

Los expertosdestacan estos ele-mentos:k1. Los costos totales.Se derivandel desarrollo de un producto. Hayvariables y fijos, entre los cuales esimportante incluir el diseo delbien (colores, logos), la etiqueta, el

empaque y su distribucin. Porejemplo, imagine que su productode venta es la leche, debe determi-nar si la vender en caja, plstico obotella de vidrio, cmo ser el dise-o del empaque, el tamao, la cali-dad, adems de cumplir con las es-tipulaciones legales de la etiqueta.Debe analizar cul material seadapta a las necesidades de sucliente y qu le resulta ms renta-ble a su empresa.

k2. El precio de la competenAunque su estrategia de precno debe basarse exclusivamenen este aspecto, debe sondearlos precios de sus competidorSi el suyo es excesivamente myor, cuando se trate de un proto de caractersticas similaresprobable que los consumidorprefieran comprar el otro pueque eso significa obtener unajor tarifa.

C

T H I N KSTO CK


25/36

kAl fijar el precio, no ignore los costos de la etiquetel empaque, su diseo, as como los de distribucin yalm a cenam i ent o.kEn los productos perecederos, fije un porcentajemayor dentro de los costos variables para cubrirposibles prdidas a raz de que el producto venza.

kRecuerde que despus de determinar su precio,debe calcular el impuesto de ventas, que es de un 13a menos que exista una exencin como sucede en losbienes de la canasta bsica. Ese 13% se le cobra alconsumidor y el vendedor se lo entrega a laAdministracin Tributaria.

k3. El ingreso personal y fami-liar del consumidor.Qu tantoest dispuesto a pagar un consu-midor por el producto que se leofrece? Tiene capacidad econ-mica? Hay que conocer al clientepara ofrecerle productos y pre-

cios que est dispuesto a pagar.k4. La frecuencia de consumo.Es un producto de consumo dia-rio, como la leche, que general-mente se compra todos los das, oes un producto suntuario que seconsume solo en fechas especia-les? Es apropiado tener una pro-yeccin del consumo estimadopara calcular cuntas ventas ycunta demanda se tendr y, porsupuesto, el mejor precio.k5. La estacionalidad del pro-ducto.Es un producto que solo

se vende en ciertas pocas o queabunda en algunos perodos, co-mo los rboles de Navidad y algu-nas frutas? Si es un productotemporal, posiblemente su pre-cio vare cada ao y hay que estarmuy pendiente de cunto cobrala competencia.

Cuando vendo productosp er e c ede ros

El autor Nicols Restrepo sealaensu libroEl precio:clave de la ren-tabiliad, que los productos perece-deros son aquellos que puedenconsumirse o usarse hasta cierto

momento; de ah en adelante, poralguna razn, ya no tienen valor pa-ra los clientes.

Esto incluye el pan, las frutas ylos lcteos, entre otros. Incluso,Restrepo menciona que bienes co-mo laropa puedencomportarse co-moperecederos,pues pasan demo-da y ya nadie los quiere comprar.

El autor ejemplifica que en laseccin de panadera de algunos su-permercados, desde cierta horavenden los productos por debajo delcosto para evitar que se pierdan.

Para rehuirle a las prdidas, serecomienda que, en el caso de losproductos perecederos, se calculenmuy bien los costos, pues algunosson muy delicados y requieren untransporte especial como la carne,por ejemplo.

Igualmente, hay que tomar en

cuenta los costos de distribucin yde almacenamiento, tener clarocunto tiempo van a estar en los su-permercados o comerciosy los gas-tos asociados a ello, como las devo-

luciones de productos daados.En productos perecederos po-

dra considerarse dentro de los cos-tos variables un determinado por-centaje adicional por prdida omerma, por falta de calidad u obso-lescencia, aconseja Jorge Orea-muno, consultor de Acorde.

ydiscosdeacetato para creararteReutilizamosvidrio

Tels. 2221-1529 / 8871-9820www.facebook.com/delta.vitroarte

[email protected]

Proponemostransformaciny conciencia en la

preservacin delambiente.

Servicios financieros integrales y apoyo empresarial para las PYMES [email protected] Tel. 2212-20


26/36


uando la joyera AmarJewels & Designs -espe-cializada en diseos congemas- realiza descuen-tos, generalmente lo ha-

ce con aquellas piezas que tienentiempode estar en sutienday nosevenden. A qu se debe su decisin?

Es msrentable recuperarel di-nero invertido en ellos (los artcu-los), aunque sea con menos ganan-cia, a que permanezcan guardadoso ya no sean consecuentes con laspiezas de una nueva coleccin, jus-tifica Mara Luisa Domnguez Gar-ca, copropietaria de la joyera.

Precisamente, ese es uno de lostantos objetivos de los descuentos:convertir inventarios antiguos o

que rotan muy poco en dinero enefectivo. Inclusopodra darsequeelbien se venda a un precio menor delo que cost producirlo.

Esto es a cambio de contar conliquidez, que la empresa pueda rein-vertir en productos rentables y/o di-namizar lasventas de otros produc-tos o servicios, plantea Jorge Orea-muno, consultor de Acorde.

Un propsitoDetrs de todo descuento que su

empresa realice debe haberunpro-psito claro, no deben realizarseporque s, ya que la idea de cual-quier negocio es generar ganan-cias, no prdidas

Por ello,es muyimportante ana-lizar los pros y los contras de reba-jar el precio de un producto o servi-cio por cierta temporada.

No son para todos los clientesRoberto Mendoza, docente del

curso Control yGerencia deCostosen el InstitutoCentroamericano deAdministracin de Empresas (In-cae), manifiesta que la realizacinde descuentos depende de la sensi-bilidad del pblico meta del negociohacia estos.

No en todos los productos losclientes reaccionan igual, aade.Segn Mendoza, al realizar una

promocin se deben considerar doscosas:k1.Cunto se va a gastar en lapromocin?k2.Cunta va a ser la utilidadadicional que producir?

Si la utilidad adicional es infe-rior al costo dehacer lapromocin,pues no haga la promocin. Si va ahacer la promocin es porque va a

obtener una ganancia, detap r o f e s o r.

Lo positivoAlgunos beneficios de los

cuentos son los siguientes:k Tendr efectivo de forma indiata si el negocio lo necesita, que se pierda un poco de dinerganancia sea menora la proyda. Esto se puede emplear en ccomo el sealado previamcuando se evidencia que unducto espoco probable que seda al precio fijado originalmpues lleva muchos meses enanaqueles sin que alguien dea d q uir irl o.kSus volmenesde venta pu

aumentar dado que ms gpuede estar interesada en uncio ms bajo.k Se vende ms rpido. Cuaun bien est en descuento a vse crea la idea de que es probque pronto se agote, lo que lo al consumidor apurarse yp r a r.k Se crea fidelidad en alguclientes, especialmente en losandan en busca de descuentolos que dan mucho valor.

C


27/36

Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015 |

Lo negativoCuando los descuentos se hacen

para imitar a otros negocios o sinanalizar si habr algn beneficio,podra verse comprometida la ren-tabilidad.

En una promocin, debe cui-darse que el precio permita cubrirloscostos variables, aun cuando sesacrifique una parte del margenque ese producto debe generar,asegura Oreamuno.

Hay negocios que abusan de losdescuentos y los tienen casi todo elao. Por ejemplo, para cada celebra-cin que se realiza en el pas (inclui-das las no tan populares).

Esto es bueno para el consumi-dor quien acta inteligentemente yno compra en los perodos en losque el precio esnormal, pues perci-be que el costo de produccin delbien es mucho menor y quea esosedebe queen la tienda siempre hayadescuentos. Pero, en este contexto,cuando el precio es normal, el con-

sumidorno seacercaal negocio,si-no que espera a que el descuento lle-g u e.

Elprecio, adems de un instru-mento financiero para asegurarrentabilidad, es un instrumentodemercadeo, pero no para campaaspermanentes en el tiempo, aclarael consultor de Acorde.

Cundo hacer descuentos?Cada empresa va a establecer

promociones segn sus necesida-

des. Lo ideal es desarrollar un plananual en el que se definan las fechasen las que se harn descuentos y loso b j e t ivo s.

Jorge Oreamuno considera queconviene hacer descuentos siem -pre que la promocin obedezca auna estrategia comercialde media-no olargo plazo, que se quiera reac-tivar o dinamizar las ventas o libe-rar inventarios de baja rotacin.

Hay fechas que se prestan ms

para poner los productos y servi-cios en descuento: el Da de la Ma-dre, el Da del Padre, en setiembre(perodo de cierre fiscal), en el lla-mado Viernes Negro, en San Valen-tno el Da del Amor y la Amistad.El propsito en estos casos usual-mente es aumentar los volmenesde venta.

Se sacrifican un poco los mr-genes debeneficio, pero segeneranventas ms rpido, explica el eco-nomista Randall Mass.

kEstablezca un plan anual en el que fije en qu fehar descuentos, su propsito y el beneficio previskConozca y seleccione los mejores descuentos qpuede aplicar (precio 2x1; descuentos con cuponesdescuentos por pronto pago; rebajar un porcentajeespecfico, sea un 30%, 50% o el que se considerepertinente; por la compra de un producto se le puedar al consumidor una tarjeta para que en la prximcompra disfrute de un descuento; plantearle al

consumidor que si compra un producto, el segundqueda a mitad del precio).kAproveche las redes sociales de su empresa, ssitio web y el correo electrnico para anunciarle a clientes que en su negocio habr descuentos. Tamponga un rtulo en su ventanal o vitrina que llame atencin.kColoque los productos que estn en descuento espacio especial para que cuando el consumidor ea la tienda sepa qu est en descuento y qu no.

kLas empresas buscan sa lirde los inventarios porque hay

productos que pueden serestacionales, de temporada ode moda.kConviene obtener la mayorcantidad de efectivo en esosmomentos y tener menosinventario, sobre todo si hayimpuestos sobre activos.Entonces, al bajar losinventarios, los activos bajan ytambin evita lao bsolesce nc ia, explicaRoberto Mendoza, profesordel Incae.

T H I N KSTO C K


28/36

l Hotel Las Colinas es una em-presa familiar localizada en LaFortuna de San Carlos, Alajue-

lacon 25 aos de existir. Inici como unhotel bsico que cobraba $10 por noche.

Con el paso del tiempo, evolucion ymejor. En 2008 se remodel y empez afuncionar bajo un esquema ms ecol-gico: instalaron paneles solares para ca-lentar el agua de las duchas, se empeza-ron a emplear aires acondicionadosms eficientes y se remodel la estruc-tura para aprovechar la luz natural.

Con estos cambios, no haba claridadde en qu basarse para fijar sus precios.

A decir verdad, los fijamosbasadosen la competencia y en los precios deempresas con servicios similares. Nosabamos cmo hacerlo. No tenamos

una estrategia o un plan a seguir, renoce Ivette Lpez, gerenta del hotel.

Hoy, Lpez reflexiona que no debron basar su precio en la competencnicamente, pues los costos en los q

incurre cada empresa son diferentes.Esta situacin hizo que perdier

competitividad y que susflujosde eftivo se vieran comprometidos.

Cul fue su error ms grande?No valorar nuestros costos real

entre ellos el precio de nuestro tiempno solo nuestrotrabajo, sino impuestde bienes inmuebles, plizas y los costfinancieros, recuerda Lpez.

Por otro lado, se dieron cuenta de qcuando suban el precio, perdan clietela.

Fue cuando determinamos querelacin con nuestros clientes era mfrgil y se basaba nicamente en el pcio, justamente porque no estbamhaciendo ninguna diferencia concompetencia, dice Lpez.

Aunque la empresa tena prcticsostenibles, no las promocionaban, que decidieron explotar ese factor.

Otro aspecto que empezaron a restar fuesu trato amigable y personalido, al ser una empresa familiar.

Cambios crucialesLa empresa busc asesora en el I

tituto Nacionalde Aprendizaje(INAcalcularon los costos de los servicque ofrecan. Decidieron eliminarservicio de alimentacin, pues no erentable, e incrementaron las tarifash o s p e d a j e.

Desde la primera fijacin del prechan hecho incrementos de acuerdo cla inflacin y segn sus costos.

Sacamos un costo del servicio gracias al valor agregado, podemos veder a un mejor precio, pues se valora do el esfuerzo que hacemos en el rambiental y social. Esto nos califica m

jor para cierto tipo de cliente ms cociente y responsable, asegura.

Actualmente, la empresa tiene nuve colaboradores y tres son familiare

Este ao el hotel recibi, por padel Ministerio de Economa, IndustriComercio (MEIC), la mencin honorca Pyme Mujer, que reconoci el trabade Flor Fernndez Cubillo, propietadel hotel y madre de Ivette Lpez.


HOTEL LAS COLINAS PARA EF

Fecha de creacin: 1990. En 2008 sere m o d e l .Estrategia de fijacin de precio:basada en sus costos y conincrementos conforme a la inflacin ysus gastos. Su estrategia tambin se

basa en su valor agregado al ser unapyme familiar y ecolgica. Al inicio,fijaron sus precios segn lacompetencia, lo cual no fue positivo.Logros de la empresa: ga l a rd o n a d acon la Bandera Azul Ecolgica en 2010.Certificacin en Sostenibilidad Tursticacon cuatro niveles otorgada por elInstituto Costarricense de Turismo.Certificacin de carbononeutralidaddad por Carbon Clear en 2014 y elMEIC le otorg la mencin honorficaPyme Mujer 2015.

E


29/36


ALBERT MARN PARA EF

l ingeniero agrnomo RodrigoRivera Bianchini so con te-ner su propia empresa procesa-

dora de frutas y vegetales. En 2005 eseanhelo se convirti en realidad, cuandola empresa Gerber se interes en que lesprocesara pia para sus colados.

Despus de mucho trabajo surgi LaFrescura del Molino. Su labor consisteen pelar, lavar y secar los alimentos yeliminarles toda contaminacin fsica,qumica y microbiolgica.

Parte de los aspectos que tuvo que de-terminar la empresa en sus inicios fuecmo estableca el precio de sus produc-tos. Su fijacin se bas en datos histri-

cos de los precios de las materias primas de las frutas y vegetales.

Esto para saber cundo incrementaban ydisminuan losprecios decompra. Adems, se determincon base enrendimientos de productos y costos dproduccin,recuerda Rivera,gerentgeneral de la empresa.

A medida que elnegocio se desarrollaba, realizaron ajustes. Por ejemploal principio se contempl que la produccin iba a ser diaria, pero luego spercataron de queno. Tambin, aparecieron nuevos costos, como el mantenimiento del equipo e infraestructura, incrementos en la factura elctrica y aud i t o r a s.

Necesidad de ser ms precisos

Con el paso del tiempo, la emprescosech ms clientes y nuevos productos. Empezaron a producir tortillas, pupusas, chorreadas y tamal de elote. Esto demand un trabajo ms organizad o.

Todo esto nos lo ha dado la experiencia. Este camino no ha sido nada fcil, mscuando se trabaja con productosperecederos cuyosprecios fluctantodas las semanas y en ocasiones conproveedores informales (que no es ecaso actual) y competencia y empleados desleales, dice el gerente.

En su momento, hubo errores qules costaron muy caros. Por ejemplo, algunos proveedores les indicaban unprecio de venta y cantidades que podran venderles,pero a la hora de lahora no sostenan el precio ni el volumen

Con una produccin encima, se tuvo que correr a buscar otro proveedor ycomprar ms caro con tal de no quedarle mal al cliente, rememora Rivera.

Un mejor s of tw areLa empresa implementa un nuevo

softwareque facilitar y mejorar la generacin de informacin.Segn Rivera, han mejorado signifi

cativamente en el clculo y fijacin dsus precios. Por ejemplo, se separ laempresaencinco reasdeproduccinque funcionan como unidades de negocio independientes, de manera que ladiversificacin de productosy clienteno sea un problema.

Esto nos ha ayudado a tener uncontrol sobre todo elproceso productivo , afirma Rivera.

Fecha de creacin: en 2005.Estrategia de fijacin de precio:medicin detallada de sus costos, consistemas de control de produccin yprogramacin. Actualmente,implementa un sof t w are que mejorarla generacin de informacin paracalcular sus precios.Logros de la empresa: tiene clientescomo McDonalds, Auto Mercado,PriceSmart, Spoon. Este ao laempresa empez a exportar a EstadosUnidos y prximamente lo har aFrancia, Holanda, Alemania y Japn.

E


30/36


MAYRA VSQUEZ PARA EF

na pareja de emprendedores dela reserva indgena Amubri, enel cantn de Talamanca, esta-

bleci en 2012 un negocio para transpor-tar a estudiantes y pobladores.

En tres aos de creada, su empresaTransportes MG ha crecido notable-mente. No solo ha aumentado su perso-nal (hoy son siete personas), sino tam-bin la cantidad de vehculos que utili-zan, entre los cuales se encuentran dosbusetas y tres buses.

Los dueos de este negocio son lamaestra Mayra Vsquez y su esposo,Carlos Snchez.

Ellos tambin ofrecen su servicio detransporte a turistas y visitantes.

Fijacin de precios.Cmo funciona la fijacin de pr

cios en esta empresa?De tres maneras distintas:

k1.El servicio del transporte de estu-

diantes del Colegio Sulayom (en Amubri) es contratado por el Ministerio deEducacin Pblica, que les paga 815por estudiante. La empresa no tienecontrol sobre el precio. Del colegio diuno Sulayom transportan a 148 jvenesEn ese mismo centro de estudios operun colegio nocturno y transportan a111 estudiantes.k2.El precio del transporte de pobla-dores de la zona indgena es establecipor la asociacin de desarrollo. Los prcios varan segn el lugar al que los lleven de entre 300, 500 y 700.k3.Cuando transportan a particula-res como turistas y visitantes, el precilo establecen ellos segn la cantidad dpersonas que deban transportar y el vhculo que utilicen, sea buseta, carro bus. Por ejemplo, cuando utilizan unabuseta de 15 personas cobran 15.000,1.000 por persona, explica Mayra.

Monitoreo de costosCuando el precio es fijado por la aut

ridad, es imposible ejercer un contrsobre este.

Entonces, qu estrategia utilizapara que esafijacin nolesafecte y qel negocio sea rentable?

La duea de la empresa enumera vrias de sus tcticas:kSiempre compran productos en ofeta, como el aceite y los artculos dem a n t e n i m i e n t o.kCuentan con proveedores que lesotorgan facilidades de pago.kProcuran darle mantenimiento pe-ridico a sus buses y busetas.

En cuanto a sus servicios a particulres, el preciolo definensegn ladista

cia que recorrern y siempre toman cuenta los gastos de combustible.

A veces hay resistencia de algunusuarios, especialmente los turistasdesembolsar la suma que cobran. Sembargo, ellos cumplen con todas lnormas, al igual queotras empresastransporte del pas y cobrar menos afetara su rentabilidad.

Mayra insiste en que se debe educmejor a los usuarios para que entiendalos esfuerzos que hacen para operar.

Fecha de creacin: marzo de 2012.Estrategia de fijacin de precio: elprecio es fijado por el Ministerio deEducacin Pblica en el caso del

transporte de estudiantes y por laAsociacin de Desarrollo Indgena en elcaso del servicio a los pobladores. Laempresa controla sus gastos paramantener el negocio a flote. En losprecios que s tienen control(transporte de turistas y visitantes), loestablecen segn sus costos, lacantidad de personas y la distancia.Logros de la empresa: iniciaron con uncarro particular y hoy cuentan con dosbusetas y tres buses. Tienen sietee m p lea d os.

U


31/36


esdela creacin de suempresade joyera Amar Jewels & De-signs en 2009, las hermanas

Mara Luisa y Mara Jos DomnguezGarca decidieron ser muy cuidadosascon la fijacin delprecio de sus creacio-nes, tanto as, que invirtieron en unsofttwarepara mantener ordenado todoel inventario de materiales y su costo.

Ellas importan las gemas que utili-zandesde HongKong,donde resideMa-ra Jos.

Por lo tanto, debemos tomar encuenta, adems de los costos de los ma-teriales, nacionalizacin y transporte.Tambin el empaque y la mano de obrapara diseary construir la pieza, deta-lla Mara Luisa Domnguez, diseadoray copropietaria de la empresa.

Otras consideraciones que no deja-ron de lado fueronlos impuesto de ven-tas y, en los casos en que se usa la tarjetade dbito o crdito, la comisin que co-bra el banco por las transacciones.

Un control estrictoAunque al inicio la planificacin y el

control de costos les result favorable,con el tiempo realizaron ajustes.

Por ejemplo, vieron que no podan es-tandarizar o igualar el cobro por ciertosrubros. No es lo mismo la mano de obrapara un collar que lleva piedras muy pe-queas difciles de manipular, a un co-llarcon piedras grandes que se hace r-pidamente, dice Domnguez.

Hubo algn error que cometieron alfijar sus precios?

Claro que hubo errores! Por ejem-plo, para engarzar un collar, al principiono tombamos en cuenta el hilo o la agu-ja quese utiliza.Alcabodel tiempo y, alllegar a cierto volumen, te das cuenta deque absolutamente todo lo que necesi-tas para llegar al producto final cuen-ta, recomienda la diseadora.

Aparte de su vigilancia y considera-cin por los costos, las emprendedorasestudiaron el mercado para saber si susprecios eran competitivos.

Hoy en da, emplean el mismos o f t w a r e, pero lohan adaptadoa susne-c e s i d a d e s.

Resulta ms fcil de esta manera.Sin embargo, nada sustituye la revisinque uno hace personalmente, dice Ma-ra Luisa.

Su historiaAmar Jewels & Designs surgi lue-

go de que Mara Jos se casara con unciudadano de la India. Al irse a vivirall, fue atrada por las costumbres deesta nacin donde las joyas tienen unpapel muy importante.

A la hora de casarse, incluso la sue-gra le da a su nuera una dote de joyas.

Porah naci el inters de Mara Jos,relata Mara Luisa.

Tras mudarse a Hong Kong, MaraJos estudi gemologa y diseo de jo-yas. Por suparte, MaraLuisa, quien esarquitecta, tambin estudi orfebrera.

En 2008, vieronsurgir una oportuni-dad para crear su negocio de joyas y ennoviembre del 2009 inauguraron su lo-cal en Avenida Escaz, San Jos.

Fecha de creacin: noviembre de2009, en Avenida Escaz.Estrategia de fijacin de precio:emplean un soft w a re para mantenerordenado todo el inventario demateriales y su costo. Tratan de no

dejar de lado ningn costo, almomento de fijar su precio ytambin estudian el mercado paraver si sus precios son compatiblescon la oferta de productossemejantes a los suyos.Logros de la empresa: hanparticipado en dos ediciones delHong Kong Fashion Week ydesarrollaron una tienda en lnea.

D

AMAR JEWELS & DESIGNS PARA EF


32/3632 | Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

TH I N KSTOC K PAR


33/36

1. Qu aspectos se deben considerar al fijar el precio de un producto oservicio? Haga el anlisis enfocado en su empresa. Qu no puede dejar de laal fijar o ajustar sus precios?

k


2. Calcule los costos fijos de su empresa.

k


34/36


3. Calcule los costos variables de su empresa (enliste los costos de la materiaprima de todos sus productos o servicios y la mano de obra para lap ro d u c c i n ) .

k

4. Calcule el costo fijo por unidad y el costo variable por unidad de cadaproducto o servicio que ofrece. Posteriormente, determine el precio porunidad, con su margen de ganancia. Cuando corresponda, adale el impuesto

de ventas. Igualmente, incluya el impuesto de servicio cuando aplique.

5. Calcule el punto de equilibrio de su producto o servicio. Recuerde que lafrmula es: costos fijos totales / (precio unitario-costo variable por unidad).

Analice cunto debe vender para alcanzar las ganancias deseadas.

k

k


35/36


36/36

Documents

Manual Pymes Calcular Precio Productos ELFFIL20150715 0001