Manual Mediul Concurential

MTIIffi CONCURENTIf,I,

At f,TfiffiBII,OR

MTNISTERUL EDUCATIET, CERCETARI $t TINERETULUI

Coord. prof. IIie Suzana Camelia

prof. Tanislav Cristina prof. PoEtovei Cltilina

prof. Ardelean Magdalena

MEDTUL CONCURENTIALAL AFACERILOR

Clasa a XII-aFiliera tehnologiciProfilul: Seruicii

(Ruta directi clasa a Xll-a; calificlrile profesionale: Tehnician in turism,Tehnician in activiGli economice, Tehnician in achizilii gi contractiri, Ruta

progresivi clasa a Xlll-a, calificirile profesionale: Tehnician in come4,Tehnician in hotelSrie, Tehnician in gastronomie, Organizator banqueting)

Editura OSCAR PRINTBUCURE;TI,2N7

l. Analiza concuren!i1or................ ............5l.l. Concurenla' componenfi a pielei,,. ............""'71.2. tdentificarea concurenlilor........... .................121.3. Evaluarea ofertei de produse 5i servicii a concurenlilor......'....'..... .........171.4. Determinarea punctelor tari 5i slabe ale ofertei proprii .......20

Schema recapitulative................ ................. 25Rezumat ................26Verificarea cuno$tin!e1or................ .............27Test de evaluare..... ..............:....................30Exemplificarea unui pachet de evaluare a cuno$tin!e1or.............. ....* 31

Activitlgi practice-firma de exerci1iu............... ...............33ll. Cbmpetitiviute in mediut di afaceri .................... 35

2. t . Setectarea ofertelor optime ale furnizorilor................. .........."","""'352.2. ldentificarea modalitigilor de cregtere a eficiengei activifilii........."""'43

2.2.1. Formarea gi perfeclionarea angaia1ilor............. ..............-.--.432.2.2. Motivarea personalului. ...........-....-442.2.3. Modernizarea tehnologiei 5i misuri de

reducere a costurilor.. .....-......472.Z. imbuniti1irea continui a calitSlii .....48

2.3. Anticiparea nevoilor clienlilor 5i adaptareapermanenti a ofertei la acestea ........................"""""" 49

2.3.1 . Studierea comportamentului de consum al clien$lor ..-......... 492.3.2. Urmlrirea gi satisfacerea nevoilor clientului .-.....52

Schema recapitulativi................ .....;........-...........-....... 54

Verificarea cuno$tin!e1or................ .............55

Activitili practice- firma de exerci1iu..... .......57Ill. Siritegiiin mediul concuren$al """""62

3.1.Reatizareauneiofertecompetitive............ """"""""""'633. I .1 . Produsul .............. .......-.-.......673.1.2. Prepl ........ ..........683.1.3. Calitatea ..........--..693.1.4. Diversitatea sortimental5 ....--....713.1.5.ModalitilideprezentareSiinformare. ...-.....723.1 .6. Diferenlierea ofertei prin personalul angaiat... ......,.. -. -. - - 7 3

3.3.Promwarea pe piagl a ofertei prqrti de prodwe

3.3.1. Publicitatea ........,.......833.3.2. Promovarea vAnzirllor.... ............... 853.3.3. Rela$i publice....... ......85

Verificarea cunogtingelor................ .............92Test de evaluare..... ..................94Acthritlti practice- firma de exerci$u..... .......95

Blbllografre................aoiroooceorr.oo.ooMspunsur1..................................... ....... 104

ANALIZAcoNcURENITLOR

e 1. ANALI'ZEAT"A CONCIiRENTA PE PIATA

coNTrNuTu Rr TEMATICE ASOCIATECOMPETENTELOR

. ldentificarea concurenlilor: studierea directi a pie(ei, publicatiispecialitate, Internet, alte modalititi mass media (LT)

o Evaluarea ofertei de produse gi servicii a concurenlilor: din punctvedere a prelurilor, diversitSlii sortimentale, calitilii, segmentelorconsumatori, cotei de pia15, nivelului tehnologic etc (LT)

o *Determinarea punctelor tari $i slabe ale ofertei proprii prin

, acesteia cu cea a concuren{ilor: compararea preturilor proprii cu celt

i$*.$, concurenlilor, structurilor sortimentale, nivelurilor calitative

hrr deBiala, segmentelor de consumatori, nivelurilor tehnologice.

concurenfi (din limba latini: concurrere = a concura) se inlelege:

. (al(i) participanli la o competilie sportivi, economici sau ocompetitie

. opusul monopolului

rnseamna:

. iil economie: rivalitatea dintre diferili ofertanli pentru a cAgtiga clienli;

. ih sport: este o manifestare organizatii;

. ifl naturS: este o lupti a diferitelor vieGli pentru supravieluire,gonditiile resurselor limitate;

. Ifl drept: este o aplicabilitate a mai multor resurse in acele

- circumstante.

Concurenla este un mod de manifestare a economiei de pia1i, in carepentru un bun ornogen Ei substitutele sale, existenla unui singur producitordevine practic imposibili.

Problema concurenlei prezinti interes pentru toti actorii pielei:producltori, consumatori, intermediari. Fiecare firml este preocupati si fiecit mai competitivl, iar ciEtigul net si fie cel mai bun, iar acliunile unei firmenu depind exclusiv de aceasta ci gi de acgiunile concuren(ilor ei.in absenlaconcurentilor orice firmi aflati pe piati ar putea si igi stabileasci liberpre(urile la un nivel ridicat.

in funclie de nurnirul de concurenli gi gradul de diferenliere alproduselor intilnim:

necesare pentru existenla concurentei perfecte nu sunt satisftcute.Forme deconcurenl5 imperfectS:

economic.

bun economic.

bunuri total diferite.

economic.

unui bun economic.

Concurenta irnperfecti poate apirea pe

anumite piete din cauza lipsei de informare a

cumpiritorilor gi vAnzitorilor despre preturi gi

despre bunurile de pe piafi.

...pe Internet sau in presa de specialitate exemple pentruforme de concuren$ imperfecti.

- situatie in care existi mai mulli vAnzitori de

Ciuta$!

/"-----.--..%I Vorbltldespre Iu-L--'

l:-'-: " '

Un rlzboi ,,Dolce" - Un fost monopol zdrunclnl monopolul repleto.rde cablu. Ironia sorgii, compania care a pierdut monopolul pe piala telefonieifixe-ataci monopolul teritorial al cabligtilor. Zilele in care telefonia fixI generavenituri suficiente pentru a fi o afacere profitabili sunt pe cale si apunilRomTelecom, cel mai mare operator romin de telefonie fixi, se reorienteazi:,Daci anul trecut a iegit la rampi cu o strategie agresivl pe piala de acces la,

internet, recent a intrat in forla pe piala televiziunii digitale (DTH) prinlansarea Dolce. O investilie de peste 15 milioane de euro, care a adus,

il5.000 de clien$ intr-o siptimini de la lansare. Asu in condiliile in care pe

telefonie fixi operatorul a pierdut 400.000 de clienli ?ntr-un an.

data:2006-12-1/i

F Concurenp perfeai - este un model al teoriei economice. Acestmodel descrie o formi ipotetici a pielei in care nici un producitor sau

consumator nu are puterea de a influenta prelurile de pe pia1i. Aceasta arconduce la un rezultat eficient, $nAnd cont de defini$a standard a economiei.Analiza pielelor perfect competitive asigurl fundamentul teoriei cererii gi ofertei.

suplimentard

spune ci agricultura cu un numdr mare de ofertangi, o cerere relativ ine/astici gi,

aproape perfect substituibile, este o aproximare a modelului concurengei,,

. Acest lucru poate fi adevirat tn anumite locuri gi perioade istorice, dar nu',

adevirat in cazul economiilor moderne. De exemplu, pe piaga globald a:agricultorilor europeni sau americani li se oferd subven{ii, iar aceftia ,$i

produsele la preguri de dumping, prefuri sub costurile de producgie. Orice'ormi de intervengie guernamentali, cum ar fi subven(iile, deformeazd piaSa, ceea

duce la disparigia concuren{ei perfecte.

perfectd este o teorie absoluti, deoarece nu existi exemple de piagi

in cadrul piefei, firmele pot avea in vedere satisfacerea aceloragi nevoide consum sau a unor nevoi diferite, ele adresAnd acestora produse sau serviciiidentice, substituibile sau aseminitoare.in funclie de acestea, concurenlapoate fi variati:

z. Concurenp directi * este cea mai ugor de observat Ei poate fi:o concur€nt{ de marci - ce are loc intre firme ce oferi aceleagi bunuri

sau servicii destinate satisfacerii aceloragi nevoi. Diferen$erea intreconcuren$ se realizeazi in acest caz prin intermediul mlrcii.Exemple:producitorii de bere, benzinS, piine etc.

o cottCttr1nSi la nivel de industrie - ce are loc intre firme ce oferiproduse similare care satisfac diferit aceeagi nevoie. Este vorba ingeneral de produse sau servicii substituibile in consum, iarcompetilia se realizeazi prin diferentierea caliutivi a

produselor.Exemple: industria alimentari, industria aparatelorelectrocasnice, industria confec$ilor etc.

5i poate fi:o coficwenfi formall ce are loc intre firme ce oferi

produse/servicii care satisfac aceea;i nevoie in moduri' diferite.Exemplu: nevoia de a petrece timpul liber se poate

satisface vizionind un film sau participAnd Ia o excursie.concurenti genericl - ce se intAlnegte Ia nivelul intregii piele,firmele disputAndu-gi de fapt acelea;i venituri ale cumpiritorilor,care sunt obligagi si igi ierarhizeze nevoile.

... alte exemple de concurengi directi 1i

Forme ale concurenJei

firmele se adreseazi aceloragi nevoiservicii similare/identice

firmele se adreseazi aceloragi nevoi/unorferite cu produse/servicii diferite

Forme aleconcurengei

lConcurengi directi

Caracterizare

lConcurengi indirecti

ce trebuie si qtie firmele despre concurenlii lor? Lucruri cum ar fi: cinesunt concurentii, ce obiective au, care sunt punctele tari qi punctele slabe,cum reactioneazi... etc. Toli pagii pe care trebuie si ti parcurgl o firmipentru a analiza concurenla sunt reprezenta[iin schema urmitoare:

Analiza concurenteiLi41*: ,

Identificarea concurentilor

Stabilirea obiectivelor concurenlilor

Determinarea strategiilor concuren$lor

-*l{95ificarea punctelor tari gi a punctslor slabe

b!!a* -. _ . . Anticiparea reactiilor concuren$lor

ldentificarea concurenlilor ce vor fi atacali gi a cdldtEie.**-"... vor fievitati

Figura nr. I .l .l

,,Cind vorbim despre piala parfumurilor din Rominia, vorbim despre o pialiin care numerogii iucitori prezenli au acoperit cu succes majoritatea tipurilorde consumatori gi varietililor de produse. Deci, putem spune cI pia(aautohtoni a parfumurilor selective (de lux), de masl gi medie dispune Ia oraactuali de o oferti completl gi diversificati unde exigenla consumatorului

10

roman pune Ia grea incercare contrafacerile ;i calitatea indoielnici". I4agazinulProgresiv, un articol de Andreea Tenescu.

l. ldentificali comerciantii de la care puteti cumplra parfumuri inIocalitatea voastrl ( sau in zona voastrl).

2, Precizati principalele caracteristici ale fieciruia. Prezentati analizavoastri sub formi de tabel.

3. Considerati ofefta de pe piala locali completi in ceea ce privegteaceste produse? Justificali rispunsul vostru.

4. Ce caracteristici ar trebui si indeplineasci un nou venit pe aceastipiap?

Timp de lucru: 50 minute

Alegeli impreuni o pia15.

l. Alegeli o firmi care actioneazl pe piata respectivi.2. Listati firmele care concureazi direct cu firma aleasi.3. Identificali firmele care sunt concurente indirecte.4. Discutali despre modul in care fiecare din firme t$i satisface

consumatorii.5. Formulali noi oportunitdli de piali pentru firma aleasS.

Exemplu: piala aleasl este ,,timp liber in familie". Firma ateasi este ( unrestaurant fast food cu hamburgeri ,.

i Concurenli indirecli .

, Concurenli direcgi

i 1 . AIte restaurante fast food cu hamburgeri I 1. Parcuri de distracjie ::- ""."*

-;*.-i Z. nlte restaurante fast food ! 2. Cinema, teatre

ii*** -

i 3. Restaurante de familie ! 3. Evenimente sportive,: _ - --,_^-4. Restaurante elegante

l1


t-

ldentificarea concurenlilor unei firme poate pirea o problemi simpli.Toat5 lumea se gindegte ci principalul concurent al firmei Coca Cola este

Pepsi Cola. Dar gama concurenlilor efectivi sau potenliali este mult mai largi.Un concurent nou poate constitui o amenintare mult mai periculoasi, o nouitehnologie poate fi mai ameninlStoare.Multe firme,de exemplu, au pierdutteren neacordind destuli atenlie lnternetului gi oportunitSlilor oferite de

acesta.Suntem toli convingi de importanla pe care cunoa$terea clienlilor o are

pentru orice firml dar in aceeaEi misuri gi cunoagterea concuren$lor este de ocovirgitoare relevanli pentru activitatea desfigurati. Pe o anumitl piati, lnprincipiu, cu cit concurenta este mai intensi, speran(a de profit este mai miciiar segnentele de piali ce pot fi cucerite sunt de o mai mici dimensiune.Cutoat€ acestea, din experien!5 se poate spune, ci actiunea intr'un mediuconcurenlial eficientizeazi activitatea oriclrei firme, ii dinamizeazi activitatea.

Pentru toate firmele este, deci, extrem de important si i5i cunoasciconcurenlii, sI ii identifice. Identificarea concurengilor constl in alcltuireaunei liste cu concurenti pentru a putea determina pe cei mai puternici,apli si capteze cel mai mare numir de clienli sau pe cei cu profiturile cele maimari.

Marea maioritate a informaliilor cu privire Ia concurenfi nu sunt dificilde identificat, ele putind proveni din surse accesibile sau chiar din obseruare

directS.Dar existi gi informatii greu de oblinut sau chiar imposibil.Metodele gi tehnicile ce pot fi utilizate pentru obginerea de informa$i

despre concuren!5 este imperios necesar si fie in concordanti cu etica inafaceri.

Sursele de informare pentru identificarea concuren{ilor sunt:Surse exteme:

a. Surse infornnlez cfien$ comuni cuconcuren$i, parteneri publici de la carefirma poate obline informa$i ,,informale"cu privire la preluri, actMti$ promo$onale,organizarea unor evenimente, proiectul uneiposibile entinderi.

b. Surse formalecare pot avea diverse origini:. Publice: organizagii profesionale,

Industrie, ministere, consulate etc.

12

Camera de Comert gi

. Profesionale: presa locali, presa de specialiute, institute desondai, anuare, repertoare profesionale, paneluri etc.. Comerciale: cataloage ale concurentilor, campanii promo-lionale, tirguri 5i expozilii etc.

Surse interne:Fac apel la informatiile delinute de propriul personal in urma contactului

cu clienlii, furnizorii, intermediarii sau de noii angajali (de Ia firmeleconcurente) sau de stagiari, consultan$ etc.

concurentilor este inainte de toate o activitate sus(inuticolectare a informagiilor Si prelucrare a acestora.Eepele ce este indicat siurmirite sunt:

. Identificarea concuren(ilor gi ordonarea lor in funcgie de prioritate.

. Desemnarea persoanelor/grupului de lucru care se va ocupacolectarea informagiilor cu privire la concurensi.(aceasti sarcinifi indepliniti gi de institute de consultangi externe - pentrumari).

. Definirea informagiilor necesare: cantitative (cifra de afaceri,preluri practicate, adaos practicat) sau calitative (garangii

modalitigi de plati, calitatea serviciilor post vAnzare).o Colectarea informagiilor din cAt mai multe surse (web, teren, expozigii

tArguri, cliengi, furnizori, intermediari, anun{uri).. Sintetizarea informa(iilor obginute gi ierarhizarea lor in funclie

importanga deginuti. Subliniem faptul cd informagiile trebuieanual sau ori de cite ori este necesar.

Poate fi realizatA o bazi de date care sd cuprindd informagiile cu privireconcurensi.

Identificarea concurenlilor presupune parcurgerea mai multor etape:

Figuranr, l.l.2

Difuzarea 5iutilizarea

informa$ilor

Prelucrareainformaliilor

13

a; Colectarea informa$ilor. Odati rezolvati problema stabilirii surselor cepot fi folosite pentru a obline informatii trebuie organizaG colectareaacestora.Unele informalii pot fi oblinute prin observare sau in timpuldisculiilor cu clienlii in timp ce' pentru altele poate fi necesariorganizarea unei cercetdri in toatl regula. Cele doul probleme ce potapare in decursul acestei etape sunt:

costurile, care pot fi destul deridicate qi pot descuraia unele firme.disponibiliutea informatiilor, maiales a celor cu caracter confidenlial.

b. Prelucrarea informaliilor presupune alegereainformaliilor utile gi examinarea lor cuaten(ie mai ales in ceea ce priveqte:

. credibilitatea sursei folosite

. actualitatea informatieiTot in aceasti etapi trebuie definite care suntpentru a compara firma cu firmele concurente. Este eficient5 gi

foarte indicati elaborarea unui model de analizi care reduce multtimpul de lucru.

Difuzarea informatiilor se face in funclie de relaliile existente in cadrulfirmei gi de politica de confidenlialitate aplicaG.

d. Utilizarea lnforma$ilor gi reac$a inversd poate presupune elaborareade acgiuni:

. pe termen scurt (organizarea unei actiuni promotionale).

. pe termen lung (modernizarea suprafe{ei de vAnzare, formareapersonalului etc).

Pentru a vi familiariza cu diverse metode de culegere a informaliilor cuprivire Ia concurenfi intocmifi un dosar de presi. in acest scop urmali pagii:

1. De ce realizim un dosar de presi?Deoarece permite colectarea de informalii foarte diverse, compararea

lor,'urmlrirea evoluliei unor fenomene ;i aprofundarea analizei acestora.2. Unde gisim informatiile?

l4

. cotidiene de interes general locale: opinia, $ansa, Expres, ]urnalul deTransilvania

. cotidiene de interes general nafionale: Adevirul, Romania liberi,Jurnalul national, Cotidianul, Evenimentul zilei, Libertatea etc.r periodice de interes general: Unica, Avantaje, Tabu, Olivia, Viva etc.o periodice cu profil economic capital, Banii Nogtri, Idei de Afaceri,

Adevlrul economic, Ziarul financiar etc.o pt'€Si gratuiti.o publicatii interne ale unor firme.o publicalii ale Registrului Comerluluio publicatii ale Camerei de Come( gi Industrie. Pagini aurii. Cartea de telefoane. Ci$ de specialitate. I nternet www.vahoo.com.www.lvcos.com, www.msn.com,www.aol.com, www.altavista.com;www. google.com;www.infoseek.com.3. in ce locuri putem consulta sursele de mai sus ?. Biblioteca liceului.

. Bibliotecaiudeleani.

. Centru de documentare.. . Cabinetul firmelor de exerciliu.

4. Cum veti realiza dosarul?. alegeti tema cercetirii. Ea nu trebuie si fie prea vasti 5i siaibi legiturd cu disciplinele pe care le studiali.o fotocopiati articolele alese (sau Ie puteti decupa). Nu uitalisi notati de unde aveti articolul, data, autorul. Nu colectali unnumir prea mare de articolele alegeti suportul (de exemplu un dosar).' . alegegi modul in care clasali articolele (cronologic sautematic).. organizali-vi activitatea eficient.

5. Realizali o sintezi a dosarului de presl gi prezentali-o clasei.

Timp de lucru: 4 slptiirnini.

15

Una din metodele de culegere a datelor cu privire Ia concurenli tlconstituie lnternetul. Acesta este din ce in ce mai rispAndit 5i din ce in ce maiuzitat.

Realizali analiza site-ului unei firme cunoscute.in acest scop este indicat si urmali pagii:

1. ldentificarea firmei care este proprietara site ului.2. ca racte ri:tiT'ff;Ilff

,o este vitrina firmei ?

. care este publicul vizat ?oferi informalii, propune servicii, permite schimbulde informa$i ?

Timp de lucru: 50 *inut

Dorili si plecali intr-o excursie Ia Roma. Vreli sI gisili cea mai ieftinlvariantl de transport cu avionul. Vi hotirAli si cumplrati de pe lnternet.

1. Identificali toate site urile care oferi ca servicii vinzarea de biletede avion pe Internet.

2. Alcituili o listi cu primele 3 site uri care oferi cele mai ieftinepreluri.

3. Identificali gi celelalte servicii oferite de site urile respective.

16

Tlmp de lucru: 50 minute

Pentru a evalua oferta de produse gi servicii a concuren$lor trebuie siii cunoagtem foarte bine.

Bte util, in acest sens, sI stabilim o fi;i de identitate a firmeiconcurente. Figa de identitate este un document care permite sintetizarea a

unui numir mare de informa{ii referitoare la o firmi. Ea poate constitui unmiiloc important de analizi gi comparatie a propriei firme cu firmeconcurente.Figa de identitate poate fi proiectati in funclie de necesiCililefieciruia. Aceasta ar putea sI cuprindi urmitoarele elemente:

a. Elemente de identitate:. Localizareageografici. Suprafala detinuti. Statut juridic. Istoric. ModalitSli de funclionare

b. PoziS,ia deginuti pe piagi:o coti de piata delinuti gi evolulia eir coti de piala relativi (care misoari disunla fali de principalul

concurent). imaginea firmei pe piali. fidelitatea clienlilor fali de firmd

c. Strategia'adopati:. obiective de scurti gi lungl durat5o piege tintio s€Bllt€rte de pia{i cirora li se adreseazio poiilionare pe piali

d. Elemente specifice:. diversitatesortimentali. preturi practicate. calitatea produselor/serviciilor. servicii oferite. actiuni promogionale ini$ate

e. Potengialuldeginut:o resurse financiare. resurse tehnologice. resurse umane. resurse logistice. resurse materiale

l7

Dar pentru a evalua concurenta este necesar gi si apelSm la diversetehnici de misurare a poziliei pe care aceasta o ocupi.

Atunci cAnd analizeazi concurenta o firm5 trebuie sd aibi in vederetrei variabile:

concurent.determinati de ponderea delinutl pe piaga $nt5 de

permite exprimarea ponderii delinute de o anumiti firmi,de un produs ori de o marci in cadrul unei piete de referinli.

cA'*rooCA

Cpi = cota de piatS;\/ = volumul vAnzirilor produsului ,,x" pe piati;Vi = volumul vAnzirii firmei /mlrcii;CA = cifra de afaceri totalS pe piala a produselor ,,x"iCAi = cifra de afaceri a firmei/ mircii.

in funclie de piala de referinli putem intAlni mai multe tipuri de cotlde pia(5 :

- se determini in raport cu vAnzirile totalepe aceasti pia(i;

in care activeazi firma gi in raport cu vAnzlrile totaleinregistrate pe aceste segmente ;

- este determinati in raport cu vinzirilecelui mai puternic concurenq

/,DD: vi cAi cPiuanr=------:=-=-VI, CA', CP',

V = volumul v6nzirilor;CA = cifra de afaceri;L = lider;i = marca de produs sau firma a cirei pozilie pe piali este analizati.

vinzirile concurentului care ocupi loculsecund pe pia15.

/1DD _v, _cAL _cPL\'tt\L-vr-%-cP,

V = volumul vAnzirilor;CA = cifra de afaceri;

cPi =v' *loo =V

l8

L = Iider;II = concurentul care ocupi locul secund pe piali (din punct de

vedere al vinzirilor).b. Cota ra$onal5 determinati de ponderea clien$lor ce au

menfionat firma concurentl Ia intrebarea: Care este prima firmd care vi vine tnminte cind se men_fioneazi sectorul de activitate.....? t

c. CoU afectivi - determinati de ponderea clienlilor ce au men$onatfirma concurenti la intrebarea: De Ia ce firmd prefera(i rt cumpirati acest produs?

parfumurilor din lara A s-au inregistrat in 2005 vinziritotale de produse de 260 milioane de euro, cifra include gi importurile carese ridici la 200 milioane de euro. O firm5 striina K a exportat pe piala [arii Aun volum de produse cosmetice de 10 milioane de euro. in 2006 volumultotal al tranzacliilor a crescut, cei trei indicatori au reprezentat vdnzirile totale285 milioane de euro, volumul importurilor 23O milioane de euro gi volumulvinzlrilor firmei K 12 milioane euro. Care a fost cota de pia15 a firmei K incei doi ani?


Potrivit revistei ,,Marketing News" primele cinci locuri in ierarhiamondial5 a firmelor de cercetare de marketing in 1999 erau:

Firma CA (milioane de dolari)A.C.Nielson 1524

il. A.M.S. Health 1276ill. Kantar Group 774iV. T.N. Sofres 501

V. lnformation Resources 546

19

Si se calculeze cota relativl de piala a acestor firme, dacitotal al incasirilor din cerceGri de marketing in 1999 a fost de 1464,milioane de dolari.'

Timp de lucru: 30 mlnt:

Unul din prietenii vo$tri incearcl sI se lanseze. pe piata cu un produlocal. EI vi solicitl aiutorul in intocmirea unei scurte analize a pielei gi aconcurentei locale.Analiza poate cuprinde:

l. Obiectivul urmirit Ei destinatarul analizei.2. Un paragraf introductiv cu privire la produsul/serviciul oferit.3. Concuren$i existen$ pe piat5.4. Pozilia pe care o de$n concurenlii.5. Perspectivele pielei.6. Posibili clienli.7. Sfaturi pentru reugitS.

Timp de lucru:2 stptilmlrl

Oferu firmei trebuie sI fie perceputii de clienli ca fiind cea maiatractivi, cea mai credibili, cea mai diferiti prin raportare la ofertaconcurenlilor.

Pentru a defini punctele tari $ punctele slabe ale propriei oferteputem apela Ia analiza SWOT.

Acronimul SWOT provine din englezl gi inseamnS: Stengfits,Weakrcsses, Opportunities, Threats. in romAni cei patru termeni pot fi tradu$iprin: Puncte 6rt, Purcte slabe, Oporunittgi, Amenihgtri.Din interior provinpunctele tari gi punctele slabe, din exterior provin oportunititile gi

ameninlSrile.

Lucra$ ln grupuri de 3-4 elevi. Prezenta$ analiza colegilor.

Primii pagi in realizarda unei analize SWOT constau in definireaobiectivelor urmirite.Obiectivele trebuie sI fie cit mai explicite gi acceptatede toli factorii participanli la procesul de decizie.

Odati identificate obiectivele poate fi realizat qi SWOT ul avind invedere identificarea corecti a elementelor componente:

atribute ale firmei care concuri la realizarea obiectivelor;atribute ale firmei care impiedici realizarea obiectivelor;factori externi care concuri la realizarea obiectivelor;

factori externi care impiedicd realizarea obiectivelor.SWOT poate fi exprimati gi sub formi de diagrami:

Atribute interne,firmei

Atribute externe,specifice mediuluiincare actioneazi firma

Figura 1,4.1

lattr cAteva exemple de atribute care pot constituidispune de resurse: financiare, umane, de amplasarea

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

a

servicii oferite clientiloreficienlaavantaie fati de concurentiinfrastructuracalitateapersonalulprelurile practicateaptitudini concurentiale buneo perceptie pozitivi din partea clientiloreste un lider regunoscut pe pialideline strategii funclionale bine conceputeare capacititi de inovareconducerea este capabilSeste proprietar de tehnologieeste proteiat de acliuni concurentiale puternice

21

Puncre sjabe

direclia strategici este neclaridispune de faciliCiti invechitenivelul productivititii este scizutlipsl de viziune $i talent managerialdeficienle in rezolvarea problemelor interneeste vulnerabili la presiunile concurentilorslabi atenlie acordati domeniului cercetare' dezvoltarelinia de produse este limitatislabi imagine pe pia15

IatI gi citeva exemple de elemente care se pot constituiindeservirea unor categorii suplimentare de clien$cucerirea de noi segmente ale pietei

exti'nderea Iiniei de produse

diversificarea gamei de produsepitrunderea pe piete noiintegrarea verticalicre$tere rapidi a pietei pe care actioneazipolitici guvernamentale favorabile

sau ameninfirio posibilitatea apariliei unor noi concurenli. cre$terea vinzlrilor de produse substituibile. cre$tere lenti a piegei

o politici guvernamentale nefavorabile. cretterea presiunilorconcurentiale. " recesiune economiclr put€t€ de negociere in cregtere a furnizorilor sau clientilor. schimbiritn nevoile gi gusturile consumatorilor. schimbiri demografice

Bte foarte important si realizim o diagrami SWOT corectS.ln cazul

in care in urma realizirii diagramei SWOT rezulti faptul ci obiectivele nupot fi atinse trebuie stabilite alte obiective 9i procesul se repeG.

Tn cazul in care obiectivele pot fi atinse trebuie stabilite strategiile cele

mai adecvate rispunzind Ia urmltoarele intreblri:Cum putem folosi punctele tari ?Cum putem inlitura punctele slabe ?

Cum putem exploata fiecare oportunitate ?

Cum ne putem apira in fala ameninlSrilor din mediul extern ?

22

Realizali un proiect care si cuprindi urmitoarele informalii:1. Identificati principalii concuren$ fizici gi virtuali ai unui magazin de

ci(i ce se afli in localitatea voastrS.2. Realizali un tablou comparativ cu caracteristicile principalilor

concuren$.3. Listali punctele tari $i punctele slabe ale principalilor concurenti $i

comparatile cu cele pe care le are magazinul ales.Timp de lucru:2 slptiimini

STUDIU DE CAZ

Firma ,,Computer" are ca obiect de activitate comercializarea decomputere gi accesorii.' in fuael nu mai sunt alli agenti economici care comercializezicomputere gi accesorii.

Firma oferi transport gratuit la domiciliul clien$lor sau sediile firmelor$ instalarea. Deasemenea asigurl service gratuit pentru o perioadl de un an gi

apoi contra cost.

.,...y4s"f;ffiLucrali in grupuri de 3-4 elevi. Prezenta$ raporftl vostru " " :

23

Deoarece cererea este mare, ca urmare a creSterii puterii decumplrare a popula$ei, aprovizionarea se face siptSminal cu mijlocul detransport al firmei.

Preprile sunt mad, fiicind compan$e cu preprile medii practicate in !ari.Publicitate s-a fticut intr-un ziar gi Ia un post de radio local.Luna viitoare se va deschide un nou magazin de computere. Acesta

gi-a f?icut publicitate in ultima luni prin toate canalele media din zoni.In ultima hotirire a Guvernului s-a decis spriiinirea comercianlilor de

computere prin reducerea impozitului pe profit gi reducerea taxelor in cazulimporturilor.

Se cere :

a. Realiza$ analiza SWOT pentru firma Computer completlndurmitoarea scheml :

b. Analiza$ situalia firmei prin completarea tabelului urmltor:


Puncte stabe

Firma Diversitateasortimentall

Serviciioferite

Nivelcalitativ

Promovarea Preg folcurengi

Computer

24

Gffi=*ffiI_*ffi

'Analiza concurenlei

' I dentifi carea concurentilor

Stabilirea obiectivelor concurentilorDeterminarea strategiilor concurenlilor

Identificarea punctelor tari 5i punctelor slabeAnticiparea reacliei concuren$lor

Identificarea concurenlilor ce pot fi aucali5i a celor ce trebuie

Evaluarea ofertei de produse gi servicii a

. concuren$lor

Determinarea punctelor tari $i slabe ale proprieioferte

25

Concuren{a este un mod de manifestare a economiei de pia1i, in carepentru un bun omogen gi substitutele sale, existenla unui singur producitordevine practic imposibili.

Problema concurentei prezinG interes pentru toli actorii pielei:producltori, consumatori, intermediari. Fiecare firm5 este preocupati sI fiecAt mai competitivS, iar cAqtigul net si fie cel mai bun.lar acliunile unei firmenu depind exclusiv de aceasta ci 5i de actiunile concuren{ilor ei.

in funclie de numirul de concurenli $i gradul de diferenliere alproduselor intAlnim:

. concuren{a perfectio concurenlaimperfecti

ln func(ie de nevoile satisfiicute intAlnim:. concurenJa directi. concurenJa indirectl

Analiza concurentei presupune: identificarea concurenlilor, stabilireaobiectivelor concurenlilor, determinarea strategiilor concurenlilor,identificarea punctelor tari gi a punctelor slabe, anticiparea reacliilorconcurentilor, identificare concurentilor ce vor fi atacali gi a celor ce vor fievitati.

ldentificarea concurentilor se bazeazl pe utilizarea de surse diverseexterne sau interne.

Evaluarea ofertei de produse gi servicii a concurenlilor se poate realizacu aiutorul unei fiqe de identitate care oferi informalii diverse despreconcurenti.

Determinarea punctelor tari ti a punctelor slabe ale propriei oferte serealizeazi cu ajutorul analizei SWOT.

26

1 . Precizali categoriile de concurengi existente pe pia15.

2. Exemplificati concurenla directi gi indirecti.3. ldentificali etapele ce trebuie parcurse pentru a analiza concurenta.4. Enumerati sursele interne gi externe utilizate in identificarea

concurentilor.5. Precizali ce elemente trebuie si cuprindi o figi de identitate a

concurenlilor.6. Determinati elementele ce pot constitui punctele tari $i punctele

slabe ale unei firme.7. Preciza$ componentele unei analize SWOT.8. Pe orizontali gi verticali veti gisi 12 termeni specifici mediului

concurenlial.Care sunt ace$tia?

s W o T A L I D E R B

C D L E F G H I I K L

M N I o P R s o T u Vx Y G A B C P F E F GV C o N c u R E N T As D P F G H E R I 1 NK L o Y x C T T s V Aw E L R T Z u A A L

M o N o P o L o P A I

S D F s E G M E N T ZC o M P E T T I V AY x A V A N T A 1 C V

27

AI t2 2 tl I t3

7 t4 7 9 II 8 2 4 tl I ll t47 t5 l0 9 t1 I

3 4 19 lo 97 3 4 l8 7 14 7 3

5

l6 I 9 65 l0 9 IO 9 to

16 7 2 7 l4 7 36 7 2 6 8 9 to 2 II I

64 8 2 6 il t04 9 to I17 10 l8 l6 lo 2 II

l8 0 2 to 9 4 6 I6 I 3 4 tl I II l0

2 4 l7 I t9 10 t4 4 I ll 1

2 IO 3 7 4 t 32 I 3 4 5 I

B

f. inlocuind cifrele cu litere veli descoperi pe vertiCali (A-B) numelecapitolului parcurs, iar pe orizontali termeni lega$ de acesta.

10. Rela$a dintre doui firme, care realizeazi pantofi de dam5, reprezinti:a. concurenli directib. concurenlS indirectic. concurenlS lateralS .

d. concurenli neloialiI l. Cota relativl de piala a unei firme:

a. se calculeazi prin raportarea propriei sale cote de piala Ia cea acelui mai important concurent

b. exprimi ponderea ce ii revine acesteia tn piala produsului sau agrupei de produse din care face parte

c. este un indicator de exprimare a structurii pieleid" se calculeazi prin raportarea volumului de vinziri al firmei la

vAnzirile totale ale produsului pe piala respectivi12. Teatrele gi cinematografele dintr-o localitate sunt in rela(ii de:

a. concurenlS neloialib. concurenli implicitic. concurenli directSd. concurenli indirecti

28

73. Yinzarea produselor Ia un prel inferior costurilor de producliereprezinti:

a. o formi de concurenf5 imperfectS,b. o formi de concurenli neloiali;c. o modalitate de promovare a vinzirilor,d. o expresie a politicii de pre! a firmei.

1 4. Piaga produselor cosmetice a crescut in 20O6 cu 1Oolo in timp cevinzirile unei firme producitoare au crescut cu 15%. Cota de piala a firmei,in decursul anului 2006z

a. a scizu!b. s-a men$nut,c. a crescut,d. nu s-a modificat semnificativ.

15. Cota de piap a firmei X era in 2006 de 18o/o, iar a principaluluisiu concurent de 30ol0. Care a fost cota relativi de piali a firmei X in 2006?

a. 0,53b. 0,62c.0,60d. o,75

16. Firma X realizeazl in perioada de bazi un volum al vinzirilor de2500 RON pe o pia15 totali de 30000 RON. in perioada curentii acestevAnziri cunosc o cre$tere de pini la 3500 RON, in condiliile in care volumulvAnzirilor totale r5mAne neschimbat.

Si se determine: cota de piali absolutS.in perioada de bazi gi inperioada curenti.

17. La nivelul primei jumiti$ a anului 2OO5, valoarea totali a

tranzac$ilor pe piala romAneasci a autovehiculelor de impoft a fost estimat la1765 milioane EURO. Potrivit suplimentului ProSport a revistei Capital, primelel0 locuri tn topul vinzirilor autoturismelor imporc-m5rci, erau ocupate de:

Nn Crt1

Marca

Renault

UniL v1ndute

14343Valoare agox /autotufsm (EURO)

r 20002 Skoda 8901 I 50003 VW 7076 r6000

"4 Peuseot 6133 I 55005 Ford 3177 I 30006 Opel 2944 I 50007 Fiat 2852 12000I Chevrolet 2465 rooo09 Hyundai 2452 I 2000t0 Citroen 1823 r 3000

29

Pe baza acestor date si se calculeze cota relativi pe piala romineasci a celor10 producitori de automobile.

Test de evaluare a cunogtinlelor

1. Realizali corelaliile corecte intre elementele din cele doul coloane:

2. Com pletali u rmitoarea schemi cu elementele corespunrri;;t.l'ntt'Prelucrarea informaliilorFeed backColectarea i nformaliilorDifuzarea gi utilizarea informaliilor

1.

2.

Monopol

Oligopol

Concurenla monopolistl

Monopson

5. Oligopson

Situalie in care existi un singurcumplrltor al unui bun economic.

Situalie in care exist5 un singurvAnzitor al unui bun economic.Situalie in care existi un numirrestrAns de cumpirltori ai unuibun economic.Situalie in care existi mul$vAnzitori de bunuri total diferiteSitualie in care existi un numlrredus de vinzltori ai unui buneconomic

b.

c.

d.

e.

3

4

3. Firma X9400 RON pe o

realizeazi in perioadapia(5 totalS de 98000

de bazi un volum al vinzirilor deRON. in perioada curenG aceste

30

vinziri cunosc o cre$tere de pAni la 12500 RON,volumul vAnzlrilor totale cre$te cu 50/o.

Si se determine: cota de piali absoluti a firmei XEiin perioada curenG.

in conditiile in care

in perioada de bazi

....2 puncte

Activitate Lucrezi intr-un compartiment de marketing intr-o firmi deexerciliu. Analizeazi concurenta pe piala virtuali a firmei de exerciliu.

U.C.9 Mediul concuren(ial al afacerilor

Pe parcursul semestrului intii, realizali o analizl completi a mediuluiconcurenlial al firmei voastre de exerciliu. Rezultatele vor fi incluse intr-unportofoliu care va cuprinde:

1. Sursele folosite pentru a identifica concurenlii.2. Concurentii existen$ pe piala rom6neascS.

C.1. AnalizeazlLriterii de

performan$Preciztri privind aplicabiliUtea

criteriilor de performan(iProbe 0eevaluare

a 'ldentificareaconcurentilor

o studierea directl a pietei. publicatii de specialitateo Internet. alte modalititi mass media

Probepractice/scrise/orale

bEvaluarea ofertei deproduse gi servicii a

concurenlilor

. din punct de vedere a prelurilor

. diversit5tii sortimentaleo caliG$i. segmentelor de consumatori. cotei de pia15o nivelului tehnologic etc


c.

Determinareapunctelor tari 5i slabeale ofertei proprii princomparea acesteia cucea a concurentilor

Compararea:r preturilor proprii cu cele aleconcurentiloro structurilor sortimentale. nivelurilor calitative. cotelor de pia15. segmentelor de consumatori. nivelurilortehnoloeice


3t

3. Evaluarea ofertei concurentilor principali: preg calitate, sortiment,segmente de consumatori, cota de piag5, nivel tehnologic.

4. Analiza SWOT a propriei firme: puncte tari, puncte slabe,oportunitiili, ameninlSri.

Evaluatorul va evalua elevul pe parcursul unui semestru folosind o fi55de obseruare in care va nota rezultatul evaluirii.

Figa de observareNume candidat:Nume evaluator:U.C.9: Mediul concurenlial al afacerilorC.l : Analizeazi concuren

NR.CRT.

CERTNTE REZULTATULEVALUARII

DATA

a

Identificareaconcurenlilor

Surse DA sau (.r/)

NU sau (X)Concurenli DA sau (.r/)

NU sau (X)

b

Evaluareaoferteiconcurengilorprincipali

Prel DA sau (r/)NU sau (X)

Calitate DA sau (.r/)

NU sau (X)Sortiment DA sau (l/)

NU sau (X)Segmente deconsumatori

DA sau (r/)NU sau (X)

Cota de pia15 DA sau (,,,/)

NU sau (X)Niveltehnologic DA sau

NU sau

(J)(x)

c

Analiza SWOTa propriei firme

Puncte tari DA sau (.,,/)

NU sau (X)Puncte slabe DA sau (r/)

NU sau (X)Oportunitigi DA sau (.r/)

NU sau (X)Ameningiri DA sau (.r/)

NU sau (X)

32

a-N[-uffib\------5

in orele de laborator tehnologic, atunci cAnd lucrim in cadrul firmeide exerciliu:

. lucrlm in echipe; conducitorul echipei se bazeart pe fiecaremembru al echipei si itilndeplineasci sarcina in mod coreipunzltor;

. nu avem deseori gansa de a alege oamenii cu care lucrim; s-arputea si ne displacS, iar ei si nu ne placi pe noi;

. munca in echipi presupune indeplinirea sarcinii indiferent de cepirere avem despre oamenii cu care lucrlm;

. cerem aiutorul atunci cdnd avem nevoie, oferim aiutor de cAte oriavem posibilitatea.

Realiza$ figa de identitate a firmei voastre de exerciliu.u urmitorul model:

1 Card deidentitate

NumeAdresa

2 Formaorganizatoricl

Firma are forma iuridicl de....Firma este autonomi din punct de vedere iuridic?Firma face parte dintr-un mrp?

3 Forma deproprietate

Cine conduce firma?Care sunt proprietarii firmei?

4 Istoricul firmei Firma a fost infiinlati in anulFondatorii firmei au fostEvenimente cheie in viata firmei

5 Dimensiuneafirmei

Numirul punctelor de lucruNumirul personaluluiCifra de afaceri

6 Activitateafirmei

Obiect de activiuteAIte activititi desfisurate

33

Activitlti Ia nivel intemationalValori promovate de firmiMisiunea firmeiAtitudinea fati de mediu

Timp de lucru: 4 siptimlni

Un concurent este o firm5 care are in vedere aceleaqi categorii declienli ca gi voi sau incearcl si satisfaci aceleaSi nevoi ale cliengilor ca gi voi.Pe baza informaliilor accesibile pe pagina www.roct.ro precum gi pe baza

corespondentei de afaceri identificagi concuren(ii firmei voastre de exerciliu gi

analizati factorii din tabelul de mai jos:

Analiza mediului concurengial al firmei de exercigiu.......

Illc,.noi;re;l Freg'r/

Timp de lucru: 4 siptiimini

34

COI{PETITIVITATE

I"IEDIULDE AFACERI

ffiodalititile ele a fi competitiv in mediul de

afaceri

obseruare,

prelurilor, analiza

aprecierea credibilitilii fu mizorilor;

. ldentificarea modalitSlilor de cre$tere a eficienlei activitSlii: misuri

formare continui a personalului, motivarea personalului,

misuri de reducere a costurilor, imbunitilirea continui

nevoilor clienlilor $i adaptarea permanenti a ofertei la

de consum al clientilor.

Practicile de aprovizionare pot si exercite un impact major asupra

poziliei generale pe care o are firma pe pia1i.

Procesul de cumpirare debuteazl cu momentulin care apare o nevoie.

Dupi ce a identificat nevoia, cumpiritorul trece la determinarea

caracteristicilor generale gi a cantititilor necesare. Agentul economic trebuie

sd igi fixeze atAt obiective cit gi strategii anticoncurenliale.

Concurenla este unul dintre factorii determinanti in succesul sau e;ecul

unei firme. Mediul concuren(ial este vast.

36

Concuren$

direcli

,\

-r/

AG

E

N

T

uL

E

coN

oMI

c

Furnizorii

Fo(e sociale

gi politice

t\

-r/

/'

\r---Cllenlii

Substltuen$

de produse

t\

-_, /

/'

\r-_

Concuren$i

potentiali

FiS. 2.1.1 Principalii concurengi ai tntreprtnderii

O firm5 i$i poate imbuniG{i pozitia pe piata dacl poate siachizilioneze la costuri mai mici, iar nivelul de calitate al produselor

achizilionate indeplinegte cerintele firmei.

inainte de a realiza seleclia furnizorilor; intreprinderea trebuie si igi

fixeze obiectivele pe care Ie tinte$te:r Cregterea profitului

r Satisfacerea ceringelor consumatorului

t Cregterea cotei de pialit Cregterea fluxului de numerar

t Progresul tehnologic

37

NU UTTATT !.

Exist5 care aclioneazi asupra concurentei pe o pia1i.

este dati de:

Concentrarea puterii de

negociere

Furnizarea de substituenli

Volumul producliei furnizorilor

Diferentele dintre produse

Identitatea mlrcii

Costurile de redirecgionare

Gradul de informare al

cumpiritorilor

o

a

a

a

o

o

AmeninlSrile reprezentate de integrarea in aval.

este dati de:

Concentrarea puterii de negociere a consumatorilor

Volumul de producgie al consumatorilor

Gradul de informare al cumplritorilor

Abilitatea de a produce ei ingigi produsul

Produse substituente

Diferentele dintre produse

este dat de:

Diferenlele dintre produse

ldentitatea mircii

Costurile de redireclionare

Concurenlii divergi

Barierele la pirisirea pielei

Economii de scari

Diferenlele intre produse

Identitatea mircii

Capitalurile necesare

Accesul Ia releaua de distributie

Politicile guvernamentale

Numirul alternativelor

Eficienla economici a alternativelor

Costurile de redireclionare

Sensibilitatea la prel a clientilor

a

a

a

a

a

a

a

a

a

In zilele noastre nu este suficient doar sI aflim ce doreEte

clientul gi si il anunlSm ci-i putem satisface cerinlele, ci trebuie sI

fim superiori alternativei oferite de concurenlii nogtri. Un rol

important in lupta concurentiali il ioaci modalitatea de selecfie a

. Reputatia sau imaginea

. Publicitatea cumulativi

. Aspectul exterior al unui produs

. Ambalaiul gi etichetele

. Vechimea in domeniul de activitate

. Cota de piali

. Lista clienlilor

. Preturile practicate

CIutati! Daci doriti infolmalii suplimentare, ciutati pe INTERNET Ia

adresele: www.marketingviral.ro sau prin motorul de ciutare

www.google.com

NU UtTATt !.

Pentru a fi competitive pe piat5, firmele trebuie si comparare oferta

furnizorilor cu obiectivele proprii, si analizeze preturile, si analizeze calitatea

produselor pe care Ie oferi Ei si aprecieze credibilitatea furnizorilor.

este a d e se a,, o.,,*,1 [',]:l f ,?,[[ l';'r?:i :': #fl[:::i,f ,

d e p ro d u s e

- sunt legate de complexitate tehnologici 5i

de procesele de productie.

39

. Materialele folosite calitatea sortimentului de produse este

semnificativ diferen$ati dupl calitatea materiilor prime gi materialelor.

. Ambalaiul - sortimentele de produse se pot diferenlia dupl modul de

ambalare gi livrare ulterioarS., Performanta produsului - diferenlele de performanlS, cum ar fi clasa

de presiune, economia de combustibil 5i acuratetea, sunt legate de

tehnologia gi designul sortimentelor de produs gi reflectl adesea

diferenlele de cercetare - dezvoltare.

. ProdusC gi servicii sau echipament auxiliar - distinclia dintre un produs

gi produsele sau serviciile auxiliare este adesea un indicator cheie al

sensibilitiilii pregurilor, diferenlierii costurilor de inlocuire gi lanlului

valoric necesar pentru a Ie oferi.

)Politici de aprovizionare prin intirirea puterii de negociere cu fr"lrnizori!:

. Ategerea furnizorilor care sunt competitivi unul fa15 de altul;

. Cre$terea puterii de negociere prin men{inerea unui numir de surse

suficient de mare pentru a asigura concurenta, dar gi indeaiuns de mic

incAt firma sI reprezinte un cumpirltor important pentru fiecare

sursi;. Modificarea in timp a yalorii contractelor acordate furnizorilor, pentru

a avea garan$a ci nurse considerl indrepti$$ la o anumitl propo4ie

de comenzi de aprovizionare;

. Solicitarea, din cAnd in cind, de oferte de la furnizori noi, atet pentru

a testa pregurile de pe piat5, cit gi pentru a obline date informative de

naturl tehnologici;. Urmirirea dezvolHrii tehnologiei.

ryIAprecierea credlbili0i$i furnizorilor se face pe baza urmltoarelor

informatii:

Cash-flow reprezinti fluxul de lichiditigi al unei afaceri, calculat ca

diferenSi intre incasdri Si cheltuieli curente.

Alege$ impreuni o pia15. Alege$ o firmi care actioneazi pe piala

respectivi Ei incerca$ sI rispundeli la urmitoarele intrebiri:

I. Determina$ puterea furnizoriloi firmei respective.

2. Determina$ puterea cumpiritorilor.

3. Care este gradul de rivalitate pe piala respectivS?

4. ExistE bariere la intrarea pe piatS?

5. Exist5 ameninliri ale substituenlilor?

Timp de lucru: 2 siptilmtni

Un bun intreprinzitor este 5i un bun negociator.

pune$ bazele unei noi intreprinderi sau conduceti o firmi mai

.r.:r.-rs:x.s:

Lucr4i in grupuri de 3'4 elevi. Prezenta(i analiza colegilor.

4l

Unul din prietenii vogtri incearci si se lanseze pe piali cu un produs

Iocal.El vi solicitr aiutorul in intocmirea unei scurte analize a pielei invederea selectirii furnizorilor.Analiza poate cuprinde:

1 . Identificarea furnizorilor.

2. Stabilirea criteriilor de seleclie a furnizorilor Ei a ofertelor acestora.


Lucrati in gnrpuri de 3-4 elevi. Prezenta{i analiza colegilor.

invilarea experienfiall:

. Asigurl o implicare activi a cursantului (nu este un receptor pasiv)

. Se bazeazi pe experienlele cursantului.

. Rela$oneazi exerciliile propuse ?n cadrul programului Ia experienleleparticipanlilor, trecute sau potenlial-viitoare.

. Creeazi o atmosferl de rezolvare a problemelor.

. Asiguri un dialog activ intre cursant gi formator.

. Implicl reflec$a activi (invlJarea este eficienti dupi ce reflectimasupra situaliei Ia care am participat).

. Este o invilare bazati pe perceplie, nu pe teorie - invilareaexperienliali stimuleazi abilititile cursanlilor de a motiva Ei explica un subiect,

din perspectivl proprie, decit si recite ,,operele,, unui expert in domeniu.

LiLI SFAT ;ii| -.--r fi

Lucra$ tn grur

jl$rFir*ffil-"wffi

42

identificarea, aprecierea, gi facilitarea dezvoltlriipermitAnd indivizilor si performeze sarcini aferente

viitoare.

- are drept scop

competentelor acestora,

unor posturi prezente sau

Perfeclionarea angaialilor diferi de la individ la altul, in funclie

de nevoile identificate:

tipuri de instruire prin care i se permite si i5i actualizeze

abiliGtile.

aiuta6 sI i$i imbuniGteasci abiliG[ile de folosire a

echipamentelor sau programelor tehnice).

de a munci cu allii) sau cognitive (abilitatea de a gindi clar, de a

planifica sau de a rezolva probleme).

Aiutarea acestora in atingerea unui maxim de performanti in

realizarea muncii lor;

Pregitirea lor pentru evolulia viitoare a locurilor de munci.

43

Mlsurile de instruire gi perfeclionare a angafalilor se realizeazi printr-o

planificare eficientl care si fie integratl in politica general5 a firmei indomeniu gi si fie precedate de o evaluare a posturilor 5i persoanelor care le

ocupi din punct de vedere al compatibilitilii .cunogtinlelor, abilitililor gi

atitudinilor necesare gi delinute.

Figura nr. 2.2,1 - Planificarea inst{uirii (dupt Cornesat $ colab., 2004)

Motivarea are drept scop stimularea angajalilor in oblinerea de

performante, Frirt recompense financiare gi nonfinanciare consistente,

echitabile gi motivante. Datoriti faptului ci indivizii sunt unici, atunci gi

tehnicile motivationale trebuie sI se adapteze la nevoile fiecirui individ.

Pozitia actual5 a firmeipe piati

Pozilia viitoare a firmei

Structura

organizatoricl

Organigrame

Sarcini de

Fi5e de post

. Evaluarea

performangelor

Evalulri ale RU

fluctua$ei RU

Planulde RU

Situalia incadrlrii

cu personal

Planulde RU

. lnterpretarea implicatiilor pentru procesul de instruire

Elaborarea unei strategii privind motivatia pe parcurge elncl

analiza teoriilor motivationale

studierea obiectivelor strategice ale firmei

elabora rea variantelor de strate gii motivalionale

realizarea de consultiri Ia toate nivelele

intre management gi subordonali, in vederea realizirii adaptirilor

necesare pentru strategia motiva$onal5 elaboratl 5i alegerea variantei

care va fi implementati

Figura nr. 2.2.2. - Recompensarea angaialilor (dupl cornescu 5i colab., 2004)

45

tl

Servicll 9i altc

recompense Planuri de

economii

Participare la

profit

Circuite de

intraiutorare

Cumpirarea

de acliuni

Asiguriri

medicale

Asiguririviafi

Asiguririaccidente

Pensii

Ajutor qomaj

Prime de

pensionare

odihni

Sirbitorilegale

Concedii

medicale

Aniversiri

Pauza de

masi

Timpulde

deplasare

penffu

petrecerea

timpului Iiber

Magini de

serviciu

Plata

Scolarizirii

Concedii f5riplaG

Echipament

protectie

Comisioane

Salariu pe

bucaG

(acord

direct)

Sporuri Ia

salariu

Curnpirarea

de acliuni

Participarea

Ia profit

Salarizarea este componenta centrali a sistemului de recompense.

Salariul reprezinti un pre! plStit pentru factorul munci gi este necesar

sI se stabileasci prin mecanismele pielei;

Principiul negocierii salariilor;

Principiul salariilor minime;

Principiul Ia munci egali, salariu egal;

Principiul liberalizirii salariilor;

Salarizare dupi: cantitatea muncii, calitatea muncii, nivelul de

calificare, condi$i de munci;

Caracterul confidengial al salariului.

Realizarea unui climat de valorizare a muncii bine ficute (lauda

partea superiorului, diplome, medalii, semne distinctive

echipamentul de Iucru);

Construirea unor finaluri de carieri constructive;

Realizarea situaliilor concurenliale de munci pe baza diversificiriisarcinilor pentru a solicita intregul potenlial productiv al angajatilor;

Elirninarea barierelor birocratice, organizatorice gi a celor regate de

condiliile de munci;

Asigurarea competiliei intraorganizalionale intre indivizi gi grupuri pe

baza definirii clare a criteriilor gi obiectivelor in conformitate cu unregulament prestabilit care si conduci simultan la potenlarea

cooperirii.

Personalul nu poate lucra Ia capacitate maximi ftri sI fiestimulat in vreun fel de conducerea intreprinderii. cele mai folositetipuri de recompense includ: banii, beneficiile, gratuiti(ile, premiile

qi planurile de participare a salarialilor Ia beneficiile firmei.

- salariile personalului pot atinge qi 500/o din costurile uneicompanii 5i reprezinti principala cauzi a insatisfacliei salaria$lor. ofirmi trebuie si fie capabil5 si justifice salariile ca parte a filosofiei de

recompense. intrucit banii reprezintl partea tangibili a unui sistem de

din

IN

46

compensare, organizatiile ii folosesc pentru a arita angajalilor cum

sunt apreciate performanple.

- se mai numesc 5i compensatii indirecte. Majoritatea

angajatilor au invilat si intrebe despre beneficii Ia fel de simplu 5i

direct cum intreabi de salariu pentru o noui slujbi., - sunt oferite doar unora dintre angaiali. Acestea se referi

in general Ia: accesul la parcirile rezervate, case de vacanli, cluburi

etc.

- se folosesc pentru a recunoa$te gi incuraia munca angaja(ilor.

Uneori sunt gi in bani, dar cel mai adesea sunt simboluri de genul

,,angajatul arultti".

. , ,., : * cele mai cunoscute

tipuri ale acestui sistem numiri: plata pe uniti$ de produs, plata pe

cre$terea de productivitate, comisioanele etc.

Pe pielele caracterizate prin dinamici accentuatl a produselor,

modernizarea lor este un proces neintrerupt. Firmele iti imbunititesc

tehnologiile gi produsele cu scopul de a stimula migrarea cererii citre articole

cu o valoare mai mare. O problemi importantl o reprezinti e;alonarea in

timp a executiei modificirilor, in aga fel incAt aceasta si nu aibl loc prea

devreme (ar afecta vAnzirile curente) sau prea tirziu (dupi ce concurenla qi-a

cigtigat un renume puternic pentru echipamentele mai performante).

Problema este daci revizuirea liniei

tehnologice trebuie sI se faci treptat sau

radical, intr-o singuri etap5. O revizuire

treptati permite firmei si observe modul in

care clienlii gi distribuitorii s5i reactioneazi la

schimbirile produse. Modernizarea treptati

soliciti in mai micl m5sur5 fluxul de numerar al

firmei. Principalul dezavantaj este dat de faptul

ci permite concurentilor si ia cuno$tinti de

schimbirile produse gi si treaci Ia reproiectarea

Iiniilor proprii.

Capacitatea agentului economic de a se men(ine pe pozilii

inalte este dati de capacitatea acestuia de a tine pasul cu

progresul tehnic $i tehnologic. Viitorul inseamni tehnologie.

SFAT

47

I

Imbrindtitire; r-ctti i":r.;a a t.;iiear"ii

Una dintre cele mai importante modalitSli de evidenliere a unei

intreprinderi o constituie imbunitiilirea continul a calitSlii produselor/

serviciilor proprii, in comparalie cu cele ale concurenlei.

Pentru a realiza acest lucru ea trebuie sI realizeze produsele la nivelul

dorit de consumatori gi chiar si depigeasci nivelul respectiv.

Agteptirile consumatorilor sunt determinate de:

r Experienlele lor ahterioare;

r Comunica$ile in legiturl cu produsul/seruiciulin cauzi;

r Publiciutea ficuti de firma producitoare.

Principalul beneficiar al calitlilii este firma care o furnizeazi.

Perceplie > Aqteptiri = incintare

Perceptie < A$teptiri = Dezamigire

Calitate = Client incAntat.

Costurile calitdgii necor espunzi foare ;

) 'Efecte interne, sciderea moralului.

,,O lucrare trebuie si fie ficntt bine la tlmp, de prima

48

Unul din prietenii vogtri are o firm5 ce produce produse locale

(brinzeturi). EI vi soliciG aiutorul in intocmirea unei scurte analize in

vederea identificirii modalitililor de cregtere a eficienlei activitSlii. Analizapoate cuprinde:

1. Modalitili de perfecgonare a angajalilor.

2. Identificarea posibilitililor de motivare a angajalilor.

3. Propuneri de modernizare a tehnologiei.

4. Misuri de reducere a costurilor.

5. Misuri de imbunltitire a calititii.

2.3.1. Studierea comportamentului de consum al clien$lor

Orientarea spre client este o garantie Stiinlifici solidi pentru succesul gi

mentinerea unei firme pe piati.

Orientarea spre client inseamni identificarea 5i analiza continui 5i

cuprinzltoare a a;teptirilor clienlitor, transpunerea acestora in

realizarea produselor gi serviciilor, in modul de desfi;urare a

interacliunii cu clientii, cu scopul dezvoltlrii gi menlinerii unor relaliipe termen lung gi economic avantaioase pentru client.

Orientarea tntreprinderii spre nevoile

€onsumatorilor, impune cunoa$terea temeinici,

urmirirea sistematici gi anticiparea dorinlelor

acestora pe baza unui instrumentar $tiin1ific de

cilrcetare.

Pentru a identifica nevoile

urmitoarele intrebiri :

clienlilor, firmele trebuie si rispundi la

Comportamentul consumatorului este definit ca:,,totalitatea actelor

decizionale realizate la nivel individuat sau de grup, Iegate direct de

Ei utilizarea de bunuri Ei servicii, in vederea satisfacerii nevoilor

actuale 5i viitoare, incluzAnd procesele decizionale care preced 5i determini

eceste acte"(Sursa : l. Cdtoiu, N. Ieodorescu - Comportanentul consumatorului.

Teorie Ei practici, Edit. Economicd, BucureSti, l.997)

Pentru a cAgtiga pielele astAzi, firmele trebuie si se orienteze

spre client. EIe trebuie si devini con$tiente de necesitatea creirii clientelei 5i

nu de crearea produsului. Clienlii cumpiri de Ia firmele care oferi

cumpdritorilor cea mai mare valoare. Consumatorii i;i formeazl anumite

opinii despre valoarea ofertelor de piali gi iau deciziile de achizitie in funcgie

este opinii.

Satisfaclia consumatorului depinde de rezultatele utilizlrii

produsului raportate la agteptirile sale. DacI performanlele produsului

nu corespund agteptirilor sale, consumatorul va fi nemullumit.

A;teptirile se bazeazi pe experienlele trecute, pe opiniile prietenilor,

pe informaliile qi promisiunile ofertantului gi ale concurentilor de pe piata

respectivS.

ldentificarea

problemei

Ciutarea

informaliei

Evaluarea

alternativelor

Criteriile

deciziei

Alegerea

Evaluarea

Fie. 2.3,1. Procesul de adoptare a deciziei

Identificarea nevoii nesatisflcute este prima fazi a deciziei de

cumpirare. Aceasti dorinlS nesatisfecu6 poate sI apari ca urmare a

unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de naturi: demo'economicd,

psihologici, sociologicd, de marketing mix (produs, pret, distribugie,

promovare)

Ceutarea informaliei gi identificarea alternativelor este etapa urmltoare

recunoagerii existen(ei unei nevoi nesatisficute. De obicei, daci

motivul este puternic gi obiectul ce satisface nevoia se afli Ia indemAna

sa, cumpiritorul va fi tentat si'l cumpere imediat. DacI motivatia este

slabd, consumatorul stocheazi nevoia in memorie, ea urmAnd sI fiereactivat5 cAnd informaliile procurate vor permite delimitarea unor

alternative de satisfacere a ei.

Evaluarea alternativelor, reprezintl, baza deciziei de cumplrare. Setul

de alternative pe care consumatorul Ie obline este evaluat mental,

filtrindu-se informaliile achizilionate prin prisma structurii proprii de

valori qi convingeri.

Alegerea alternativei $i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalulrii gi se

concretizeazi in cumpirarea propriu'zisi.

intreprinderea poate obline avantaie concurenliale concentrindu-se pe

5'l

A gisi o nigi inseamni a repera o zoni prost acoperiti gi in care se

poate introduce o oferti de produse

Instrumentele utilizate pentru a urmlri gi mlsura satisfaclia clientului sunt

extrem de diverse. Cele mai utilizate sunt:

posibilitatea de a-$i exprima pirerile Ei nemullumirile. Aceste

procedee, nu numai ci aiutS companiile si actioneze mult mai rapid

pentru a rezolva problemele, dar oferi firmelor multe idei pentru a-gi

imbundtili produsele 5i serviciile.

de analiza permanenti a satisfactiei clientului prin intermediul studiilor

pe care Ie fac. EIe trimit chestionare sau telefoneazi unui e$antion de

clienli care au achizilionat recent produse, pentru a afla care sunt

reactiile lor legate de performanlele.

firma angajeazl oameni care sI

ioace rolul de cumpirltori ai unui

produs gi apoi si-gi expuni opiniile

in legituri cu achizilia .

SFAT

Satisfaclia clientului nu trebuie si fie doar un obiectiv, ci gi

un factor esenlial al succesului

52

Comportamentul consumatorului - iurnal de campanie

Obiective

1. A crea consumatori mai congtien$.

2. A dezvolta cunoatterea de sine a elevilor.

3. A crea o atitudine congtienti fala de mediu.

Mod de lucru

fine-1i un jurnal a ceea ce cumpiragi timp de o luni. Acest iurnal are rolul de

a te face si inlelegi mecanismul propriilor cumpirlturi, iti dI gansa si

reactionezi Ei si t1i modifici obiceiurile de cumpirare.

Pentru cel pu$n 10 din cele mai mari cumpirituri din ultima perioadi (cel

mult un an) analizeazi factorii ce te-au influen[at in procesul de

cumpirare.Atenlie miriti la: influenlele culturale, familiale, stilul de viaJ5,

situalionale, demografice, de personalitate. De ce ai cumpirat Tide gi nu

Ariel? De ce ai ales educalia gi de ce aceasti gcoalS?

Monitorizeazl degeurile din ultima siptimini. CitI api ai consumat? Citienergie? Cit plastic? Cati haftie ce nu poate fi reciclati? Era posibil sI evili oparte din acest consum? Putea fi folosit un alt tip de ambalai? Folosegte-1i

creativitatea pentru a face cit mai multl economie.

Prezinti rezultatele tale colegilor. Discutali pe baza analizei efectuate gi

determinali cii de anticipare a nevoilor consumatorilor.

53

Timp de lucru:2 slptlimini

Selectarea ofertelor

optime ale

furnizorilor

Identificarea

modalitililor de

cre$tere a eficiengei

Anticiparea nevoilor

clienlilor

o

o

O

o

o

o

o

o

oferta furnizorilor,

analiza prelurilor,

analiza calitltii,

aprecierea credibiliG$i furnizorilor.

formare continul a personalului,

motivarea personalului,

modernizarea tehnologiei,

misuri de reducere a costurilor, imbunit^itirea

conrinu5 a calit5tii.

studierea comportamentului de consum al

clienlilor.

t-;

: Dumping (din limba englezd: to dump) descrie vAnzarea unor produse sub'.

pregul de producgie, de multe ori cu scopul de a elimina algi concurenli de pe piati.i':Termenul

de dumping este actualmente mai des folosit in contextul comer(ului';international Si semnificd exportul unor anumite mirfuri intr-o anumiti tard ta uniiprel mult mai jos decilt pregul pielei din lara respectivd (gi de multe ori sub costul de;

tproducgie al producdtorilor din acea fard), i

i____-_-_i

Dumping-ul este a formi de concurenld neloiald gi esre ilegal in

de piatA.

Legkla(ia Uniunii Europene prevede: dumping-ul este o practicl nebialipoate intAlni in cadrul relagiilor comerciale externe ale Comunitigii Europene.

Un produs sau o marcd va fi considerat, ci face obiectul practicii

dacd pregul sdu de export spre comunitate este mai mic decAt un

pentru produsul similar, in cursul obiSnuit al come4ului cum este

tara exportatoare. Pentru proteclia contra practicilor de dumping

relative la importurile din girile nemembre ale Comunitigii Europene'ost

adoptat un regulament, care a relevat necesitatea ca mdsurile de

de intreprins in caz de dumping gi subvenSii sd fie intemeiate pe

54

Competitivitatea in mediul de afaceri este determinati prin selectarea

ofertelor optime ale furnizorilor, identificarea modalitililor de cre$tere a

eficienlei activitSlii, anticiparea nevoilor elienlilor Ei adaptarea permanentl a

ofertei.

Procesul de cumpirare debuteazi cu momentulin care apare o nevoie.

Dupi ce a identificat nevoia, cumpiritorul trece Ia determinarea

caracteristicilor generale 5i a cantitSlilor necesare. Agentul economic trebuie

si igi fixeze atit obiective cAt gi strategii anticoncurentiale. Fortele care

aclioneazd asupra concurenlei sunt: puterea furnizorilor, puterea

cumpiritorilor, gradul de rivalitate, barierele la intrarea pe pia(5, ameninl5rile

'substituenlilor. Criterii de seleclie a ofertelor furnizorilor sunt nivelul

prefurilor, caracteristicile produselor, materialele folosite, ambalaiul,

performanla produsului, produse gi servicli sau echipament auxiliar.

Formarea gi perfecgionarea angaialilor are drept scop identificarea,

aprecierea gi facilitarea dezvolGrii competenlelor acestora, permilAnd

indivizilor si performeze sarcini aferente unor posturi prezente sau viitoare.

Pentru a cittiga pielele asfizi, firmele trebuie si se orienteze spre

client. Ele trebuie si devini con$tiente de necesitatea creirii clientelei 5i nu de

crearea produsului.

Rispundeli Ia urmitoarele intrebiri:

1. Care sunt principalii concurenli ai intreprinderii?

2. De cine este datl puterea furnizorilor?

3. De cine este dati puterea consumatorilor?

4. Care sunt metodele $i tehnicile de formare 5i perfectionare a

personalului?

5. Prezentali activitatea de motivare nonfinanciari.

55

I. Apreciali cu adevirat (A) li fals (F) urmitoarele enunluri:

I . Diferenlele intre produse reprezintii o barieri de intrare pe pia1i.

2. Nivelul prelurilor este un criteriu de seleclie a furnizorilor.

3. Caracteristicile produselor nu sunt legate de complexitatea tehnologici.

4. Firma inainte iEi selecteazi furnizorii gi pe urmi gi fixeazi obiectivele.

5. Perfeclionarea angajafilor nu tine de nevoile individuale.

II. Asociali sistemele de recompensare din coloana A cu metodele de

recompensare din coloana B

B

Sisteme de Metode de recompensare

l. Program de

protectie

2. Plata timpului

nelucrat

3. Sistemul de

stimulente

4. Servicii Ei alte

recompense

a. premii, comisioane, sporuri de salarii,

cumpirare de actiuni,

b. facilitigi pentru petrecerea timpului liber,

magini de serviciu, mese gratuite,

c. asiguririi medicale, asiguriri de viat5, pensii,

ajutor de gomaj,

d. concedii de odihni, sirbitori legale,

concedii medicale.

56

in grupe a cAte 5 elevi, realizali un proiect Ia o firmi de exerci$u (sau

la firma mami a firmei voastre de exerciliu) cu urmitoarea bazl de lucru:

Firma Action Video Productions este o intreprindere mici ce se ocupl cu

inregistriri video. Venitul siu anual este de 130.000 $. Oin momentul elaboririigi apliclrii planului, intreprinderea gi-a mirit faciliti$le, a angajat inci doudpersoane ;i a realizat o cre$tere a volumului vinzirilor cu 15 o/o pe an.

Analizati mediul in care activa$. Faceli cAteva aprecieri generale, care

si vi permiti si identificali punctele forte qi slibiciunile firmei, oportunitililegi ameninlirile din mediu ce pot si vi afecteze activitatea gi care aclioneazi

asupra abilitSlii dumneavoastri de oblinere a avantajelor concurenliale.

Completali figa 1 cu rezultatele analizei.

O competenti anume?

Resurse fi nanciare adecvate?

Aptitudini concurentiale bune?

O perceplie pozitivl din partea

clien(ilor?

Un lider recunoscut pe piali?

Strategii funclionale bine concepute?

Acces Ia economii de scari?

Protejat de acgiunile concurentiale

Direc(ie strategici neclari?

Pozilie concurentiali deteriorat5?

Facilitili invechite?

Nivel al productivititii inacceptabil?

Lipsi de viziune 5i talent managerial?

lnformalii de slabi caliute cu privire

Ia aplicarea strategie?

Deficienge in solugionarea problemelor

interne?

Vulnerabilitate laice? nile

Proprietar de tehnologie?

Capacitili de inovare?

Conducere capabili?

AItele?

concurentilor?

Riminere in urmi in domeniul

ce rcetare-dezvoltare ?

Linie de produse limitatS?

Slabi imagine.pe piali?

AItele?

Deservirea unor categorii

suplimentare de clienli?

Cucerirea de noi segmente sau piete?

Extinderea liniei de produse pentru a

satisface nevoile in cregtere ale

clienlilor?

Diversificarea gamei de produse?

lntegrarea verticali?

Abilitatea de orientare spre un alt

grup strategic?

CreEterea mai rapidi a piepi?

AItele?

Posibilitatea apariliei unor noi

concurenti?

Creqterea vinzirilor unor produse

substituibile?

Cre$terea lenti a pielei?

Politici guvernamentale nefavorabile?

Cregterea presiunilor concuren(iale?

Vulnerabiliute datoriti recesiunii

economice?

Putere de negociere in creqtere a

clienlilor sau furnizorilor?

Schimbarea nevoilor qi gusturilor

cumpiritorilor?

Schimbiri demografice ce influenteazi

comportamentul consumatorului?

Altele?

58

Fr$A 1

Puncte forte:

Slibiciuni:

Oportunitlti:

AmenintSri:

Timp de lucru 50 minute

59

in grupe de c6te patru elevi, pe baza figei de documentare, discuuli

despre cele l0 refli de aur pentru satisfacerea cllengllor. Identificali-le in

activitatea firmelor cunoscute. Elaborali l0 astfel de reguli pentru firma

voastri de exerci$u

Prezenta(i concluziile in faga clasei.

fimp de lucru: 50 mlnute

60

ln grupe a cAte 5 elevi, realizali un proiect cu tema ,,Competitivitateain mediul de afaceri" Ia firma de exerciliu sau Ia firma unde desfigurali stagiile

de pregitire practici.

Cerinle:

. Selectali ofertele optime ale furnizorilor:

. Identificati modalititilor de cre$tere a eficienlei.

. Anticipati nevoile clienlilor gi adaptarea permanentl a ofertei la acestea:

studierea comportamentului de consum al clienlilor.

Timp de lucru I siptlimini

t-*,o, l i N *r"i a, iir"r^r,|nCr-*eE-----r-J i Ciutare.

L-

pe lnternet, acces1nd motoare de-t

I

*,1

www.yahoo,com

6t

in urma analizei mediului concurentisl

- Realizarea unei oferte competitive.

Aplicarea strategiilor adecvate mediului concuren$al.

Promovarea pe piati a ofertei proprii de servicii 5i a

intreprinderii.i

i

i

I

L

li

t4EDttftCONCUREIJ ]-i.'.ti

in cadrul acestui capitol elevii vor dcbirn,ii urniatoareie.onrpoOnO,*'3

UC I - CJ. Arjrpteazi styategiile in funcqie de int'r:rnra$rie ciciinrtm' 'l

I

62

i-:. AiiA'r,TF"Hii;r STRA iECl I LE

ilri iil.rli-il il\l U;ii4A AI..1ALlZEIiN ruNc'ftr DE INFoRMATIILEM EDI L] LU I CONCU REN'TIAL

! coNlrNuruRr TEMATTcE AsocrATEi . Realizarea unei oferte competitive: costuri reduse, prefuri;

diversitate sortimentali, modalitSli de prezentare gi informare,

comportamentul personalului (LT)

. Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenlial: resursele

umane, produs/serviciu, preluri, distribulia pe pia1l, promovare

o Promovarea pe piali a ofertei proprii de servicii $i a intreprinderii:publicitate, promovarea vAnzirilor, relalii publice, for[ele proprii

de vinzare, tirguri g expozitii (LT)

in contextul cregterii interdependenlelor dintre componentelemediului extern, firma nu mai poate fi priviti ca un organism simplu, avind caunic obiectiv maximizarea profitului. Ea este un organism complex, care se

confrunti cu o multitudine de obiective contradictorii ce 1in de tactica Ei

strategia dezyoltirii gi de satisfacerea intereselor consumatorilor, proprietarilorqi a managerilor, interese care pot fi uneori divergente. Firmele au astfelcomportamente diferite Ei in func$e de num5rul lor depinde gi puterea loreconomici de a influenla piata

Competitivitatea agentului economic pe piali este determinati, inprincipal, de trei mirimi caracteristice ce rezulG din figura 3.1.1.

63

COMPETITIVITATEAINTREPRINDERII

Fis.S.l.lPentru a avea succes pe piagi orice firmi trebuie si incerce s5-5i

diferenlieze oferta.Diferen$erea esrc acliunea de concepere a unui set de diferenle

relevante pentru a deosebi oferta firmei de cea a concurenlilor.Modalititile de diferengiere 3 ofertei sunt urmitoarele:

- prin produse- prin servicii- prin imagine- prin comportamentul personalului

- prin pozi$onarea ofertei

Pentru a-Ei diminua riscurile, orice afacere trebuie si caute, inci de Ia

inceput, rlspunsuri Ia o serie de intrebiri legate de oferta sa:

. Care este serviciul sau produsul oferit ?

. De ee vor cumpira oamenii produsul sau serviciul oferit de mine ?

. Cine anume va cumpira produsul sau serviciul oferit de mine ?

. Cit de mult vor cumpira clien$i mei ?

. Din cine este formati concurenla ?

. Care sunt atuurile gi slSbiciunile concuren$lor ?

. Care va fi cota mea de piap ?

. Cind vor cumpira clienlii mei ?

. Ce prel vor fi dispuqi si pliteasci cliengii mei ?

. Piala pe care activez se afli tntr'un proces de extindere

restringere ?

sau de

64

'trr:iiaiuitii{nad, i

pe spune ci dragostea nu se poate cumpira cu bani; poate cd aga este, dal,flordresele, magazinele de ci4i poStale gi de bijuterii pot realiza un profit frumosiutAndu-vi si v-o apropiafi. lndustria cosmeticelor vinde iluzii legate de frumusege,i

irafinament gi tinerep - produsele acesteia satisfac ego-ul fiecdruia. Oamenii iot,sumpdra o bere pentru a-gi potoli setea, dar pot s-o cumpere gi pentru ci bereai

tespecilve are un aspect care ii atrage gi le creeazi o imagine despre ei in5igi, la carepspni. in fiecare din aceste cazuri, consumatorul este motivat mai ciand d4,avantaiele pe care le obgine in urma achizisiei decAt de achizigia insigi. 5e impune,',

decS ca intreprinzdtorul si-gi concentreze atengia asupra a ceea ce poate facei.

bradust pentru.clbnt*mai.degrabldecet .arupraa-ce.ea(e .erte.orodusurr.erp rg;tiv- i

Valoarea unui produs poate fi reprezentatl printr-o formul5 simplS:

Valoare =avantaje avantaje functionale + wantaje emotionale

costuri costuri banesti + costuri detimp + costuri de energie + costuri psihice

Firma poate cre$te valoarea ofertei sale pentru client in mai multemoduri:

- Cre;terea avantaielor gi menlinerea costurilor- Reducerea costurilor gi menlinerea avantaielor- Cre;terea avantaielor gi reducdrea costurilor

Cregterea avantaielor in raport mai mare decAt cregtereacosturilorReducerea avantaielor tntr-un ritm mai scizut decit reducereacosturilor

fabricile lor, ci intre ceea ce adaugi ele peste prdusul @'dn'*sub forma ambalaiului, a seliciilor, a publicitigii, a asisten(ei pentruclient, a finargirii, a aranjamentelor de livrare, a facilitisilor de

ffipg.tare gj a allrcir lrcruri pe care oamenii pun pre(.

65

Consumatorul cumpiri avantaje, nu produse sau servicii. Motivelecumpirlrii pot fi foarte variate:

pregul

comoditatea gi disponibilitatea produselor oferite de locul de undepoate fi cumpirat

: Iil'#[::T:X"il'1',1, o. viali sugerate de modur de promovare a

afacerii etc.Toate aceste elemente compun mixul de marketing ( fig. 3.1.2. )

+ PRODUS <__> PRET e-> PLASAMENT e+ PROMOVARE <_

Fls. 3.1.2

, r, llir i trriiptprttaf j:Cheia succesului unei afaceri consti in a oferi spre vlnzare avantaiele

care sunt de cea mai mare insemndtate pentru consumatori, de a oferiatisfa4ii. Nu este necesar si se atace cbncuren(a frontal, de altfel este pugin

probabil ca o firmd sd fie competftivl in bate domeniile; trebuie, mai degrabd,

ca firma sd-gi armonizeze punctele sale forte cu doringele unui grup bine: precizat de consumatori.I

66

Satisfacgia sau insatisfacAia dupi cumpirare depinde de performanga

ofertei in raport cu a$teptdrile consumatorului. Dacd performanta produsuluinu se ridici la nivelul aSteptirilor consumatorului, acesta va fi dezamdgit.

Daci performania esre conform a$teptirilor, clientul esfe satisfdcut.Daci performan(a depdge$te a$tepfirile, clientul este extrem de satisfdcut.

ln perioada actuali, produsul trebuie privit ca ansamblul elementelorce declangeazd cererea exprimatd de consumator pe piagi; produsul trebuieabordat, in prezent, intr-o conceplie de sistem ce inglobeazd, aldturi desubstanfi materiali a bunului, intreaga ambian(i ceJ inconjoari, formatddintr-o multitudine de elemente acorporale (conceptul de produs total).Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul siu materialpropriu-zis este ceruti de procesul de diversificare gi nuantare a nevoilor de

consum, nuanlare care declanSeazd, la rAndul ei, o selectivitate crescAndd a

actului cumpdrdrii din partea purtdtorilor cererii. Actul de tumpdrare intritot mai mult sub incidenga valen(elor psihologice ale produsului astfel incitse poate vorbi despre o laturd subiectivd a cererii. Pe misurd ce se extindposibiliti(ile de alegere ale consumatorilor, cre$fe Si importanla acestor

variabile in luarea deciziei de cumpdrare.

3. t.1 Produsulin optica de marketing, componentele ce definesc un produs pot fi

grupate in felul urmitor:lComponente corporale :

o formi, gabarit gi capacitateo gr€utit€ gi densitate. putere instalatio rezistenta la actiunea factorilor de mediu. capacitatea de intre$nere ugoario culoare, design. ambalai etc.

)>Componente acorporale :

. denumirea qi marcao instructiunile de utilizare. protec(ia legali prin brevet, licenli de fabrica$e sau comercializare. pretul. serviciile care insogesc produsul (instalare, punere in

funcliune, ,rservice", termen de garanlie etc.).

67

- Cornunica$i privitoare Ia produs ce cuprind informaliile transmisede producitor sau disuibuitor cumpirltorului potenlial.

r Imaginea produsului ce reprezinti rezultatrl modului de percepere aunui anumit produs sau a unei mrrci de citre utilizatori sau consumatori.

O ofert5 cornpetitivi presupune caelementele componente ale unui produs sicoincidl cit mai bine cu nevoile, preferinlelegi posibilitSlile compiritorilor potenliali.Acestea sunt determinate in cadrul strategieide produs pe care firma o adoptS. Obiectulacesteia priveEte concomitent prelu!,calitatea, dimensiunile gi structura ofertei,nivelul calitativ gi imaginea pe care dorim sd ocreem in rindul consumatorilor .

3.1.2 PreplLibera concurenlS manifestatl in economia de pia[5 face ca prelul sI

fie o variabilS a mixului de marketing cu un statut special; el nu este nici ovariabili pur endogeni, aflat5 total la discrefia firmei, in condi$ile in caretrebuie si se alinieze Ia preturile concuren(ilor, dar nici un element cu totulstriin acesteia, in unele cazuri firma puGnd stabili, intr-o misuri importantS,preturile pe piafi.

Un mod simplu de a stabili cel mai bun prel ar fi intocmirea uneiliste de control care si continl rispunsuri Ia urmitoarele intrebiri:. >'O listl cu prelurile practicate de concurenlS.

F Existi un pre! al pielei acceptat de majoritatea firmelor concurente?) Cit de mult se agteapti sX depindtr volumul vinzirilor de prelurile

practicate?F Ce politicl de preluri intenlioneazi firma si adopte?. Si accepte prelul piegei. Si practice un pre! mai mare

decit concurenp. Si practice un prel mai mic decit

concurenta,. Si practice preturi diferite,

pentru fiecare segment de pia1i.

68

Cal'rtatea reprezinti totalitatea atributelor Ei

unui produs sau seruiciu care au influen15 asupra capacitSacestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite.

in prezent, firmele care doresc si aibi {succes pe piali trebuie sI implementeze programede management al calitilii toule. Calitatea totalieste cheia succesului in crearea valorii gi insatisfacerea clientului. in paralel cu calitateaproducliei trebuie sI se asigure calitateamarketinguh,ri. lati citeva modalitili de abordare acalitilii totale:

BTTNEREA CALTTATil TOTALE

. Evaluare opiniei clientului gi a gradului de satisfaclie

. Adaptarea seruiciilor [a ginu/cerinla clienlilor

. Dezvoltarea unui sistem de evaluare gi realizare/imptementare

PREMISE

. Participare totali

. Munca colectivi

. lnitiative ale funclionarilor

FiS, 3.1.3 Calitatea totald - o noud culturd

59

TTNEREA SUB CONTROL APRODUSULUI DE.A LUNGUL

EXTSTENTET SALE

ASOCIEREA INTREGULUIPERSONAL

CALITATEATOTALA

IMPLICAREA MEDIULUIFURNTZORI, CLIENTI ...

Fis. 3. I .4 Celitetqa taaE

Una din cele mai importante instrumente de diferenliere a ofertei prinprodus o constituie performanla calitati.ri. Majoritatea produselor se plaseazlpe unul din cele patru niveluri de performangi: scizuti, medie, inalti Ei

superioari. Performanga calitativi se referi la nivelul la care functioneazicaracteristicile primare ale produsului.

Producitorul trebuie sl-gi propunl un nivel dere sd corespundl cu piata vizatl gi cu nivelurile

ale concurentilor.

Faptul ci existl o leglturi directl intre calitate qi profitabilitate nuinseamni neaplrat ci firma ar trebui si-gi propuni atingerea celui mai inaltnivel de calitate posibil. in sporirea continui a performanlei existi un prag deIa care incep randamentele descrescitoare.

Firma trebuie si-gi gestioneze performanga calitativS, av6nd la

dispozilie pentru aceasta trei strategii.. imbunititirea permanenti a produsului (duce adesea la

renubilitate maximi gi Ia obginerea celei mai mari cote de piati).. mentinerea calitilii produsului la un nivel dat-

. diminuarea treptaG, in timp, a calitilii produsului (acest mod de

a proceda aduce adesea preiudicii profitabilitltii pe termen

Iung).Cumpirltorii sunt mai sensibili astizi Ia : : .. Ei sunt

dispugi sI cumpere un produs mai scump atunci cind consideri cI produsul

are o calitate superioarS, conferi prestigiu sau exclusivitate.

O alg modalitate de diferenliere a ofertei firmei fali de cea a

concurenlilor o constituie lirgimea gamei sortimentale oferite.Preocuparea pentru diversificarea sortimentului se face remarcati mai

ales la firmele de comer! cu ridicata 5i cu aminuntul, cu toate ci 9i uniiproducitori, mai ales cei care au optat pentru tipurile de producgie de serie

mici gi individuali, manifesti aceasti preocupare.: . -pr€suPuneoferirea

unei linii complete 6i stocuri suficiente pentru livrare imediatS.

Angrosigtii trebuie si urmireascS:. numirul de linii oferite gi pistrarea celor mai profitabile.

. serviciile ce conteazi cel mai mult in consolidarea relatiilorcu clienlii.

. i.'. .i:',.: :,:-.: .,,:r , ;.,1., ," ,',,-,,1 .i. - pfesupune Stabilifea gamei

sortimentali oferite in funclie de aStepGrile de cumplrare ale pielei 1int5.Detailistul trebuie sI decidl lirgimea gi profunzimea asortimentului de

produse. Iati citeva posibilititi in acest sens:

. Si ofere in exclusivitate mirci nationale, care nu sunt

disponibile in unitilile detailigtilor concurenti ( de exemplu, a

oferi in exclusivitate mlrcile unui stilist romin de reputa[ie

internalionali).. Si ofere in maioritate marfl sub marci privati (de exemplu,

magazinele dispuse si vAndi marfi sub marca

distribuitorului).. Si organizeze regulat evenimente speciale, de promovare a

unor mirfuri distinaive 5i cu succes la public (de exemplu,

organizarea unor expozilii in care se prezinti mirfuritraditionale).

. Si ofere marfii-surprizi sau care se schimbi permanent (de

exemplu, lichidiri de stoc).

7l

. 55 caute sI fie primii care oferi marfa cea mai recenti saucea mai noui (de exemplu, cea mai noui aparaturielectronicl)Si ofere servicii de adaptare a mirfii (de exemplu, ajustareaconfecgiilor achizigonate din magazin).SI ofere un asortiment foarte precis direc$onat (de exemplu,confectii pentru adolescen$ sau persoane cu dimensiuni pestemedie).

3.1.5 Modalitili de prezentare gi informarePentru a scoate in eviden!5 produsul sau seruiciul, pentru a-i crea o

imagine cit mai buni, firrnele se preocupl in mod deoiebit de o serie deelemente de identificare care au rolul de a le diferenlia de altele similare,intilnite pe piata. Aceste elemente constituie gi un mijloc eficient deprezentare gi informare a clienlilor.

alegerea numelui se impune respectarea mai multor cerinle:. si sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului. si sugereze principalele caracteristici ale produsului. si fie ugor de pronuntat, de remarcat, de relinut etc.. si fie suficient de distinctiv. si poatl fi rostit cu ugurinli in mai multe limbi etc.

Pentru o buni alegere se pot consulta cataloage de produse, ofertesimilare, poate fi avutr in vedere func$a de bazi a produsului sau un set defunclii, materia primi din care este realizat, pot fi testate uguringa de asociere,de memorare, identificarea preferinlelor etc.

F Marca - are rolul de a identifica un bun material sau un seryiciupropus cumpiritorilor de crtre un producrtor sau un distribuitor, pe aceastibazi el mirind valoarea ofertei.

72

., I i i,1.1.;,,i,,r;,'.,,:.-": j :t,rl

pvin ,;:trt,t; gg fnlslsgg un nume, un termen, un semn, m simbol, un desen sautoate combinaliile de astfel de elemente care servei,sc la identificarea bunurilormateriale Si serviciile unui vdnzdtor sau unui grup de vdnzdtori Si ladiferenlierea lor de cele ale concurenlilor.

Aldturi de termenul de marcd, mai apar Si altele, cum arfi:o Nume de marcd care este un element al mdrcii ce poate fi pronunlat

verbal (de exemplu, Coca-Cola, Renault, Phillips etc.).o Emblemd, care reprezintd acel element al mdrcii care nu se exprimd

prin cuvinte ci prin imagini (desen).

o Marcd depusd, element al mdrcii care se bucurd de proteclie legald sicare garanteazd exclusivitote de\indtorului.

o Copyright, dreptul exclusiv de a reproduce, de a publica sau de a vindeI

Io operd literard, artisticd sau muzicald.

- l:i,r-i';::lnr -reprezinti un element special realizat din hirtie, carton,

material plastic etc.pe care sunt inscrise cateva informalii esentiale necesare

identificirii. Pe lingi rolul de a informa, eticheta indeplineSte 5i rolul de aconfirma calitatea gi chiar de a promova produsul.

informare, de promovare $ de proteiare a

produsului. Tot mai mult astlzi ambalaiul se

constituie intr-un ,rvanzitor mut/' datoritiextinderii autoseruirii.

tz $*,;urrei:teic ?nq*Iir-,;."rn, cum ar fi: instrucliunile de utilizare,

certificat de garanlie, carte tehnici, instrucliuni de intrelinere ti exploatare,

aviz de expeditie, facturi, chitanle etc.Multe din aceste documente sunt previzute de reglementlri legale,

vinzitorul fiind obligat si le intocmesci gi si le transmiti clientului odatl cu

produsul.

3"': ,6 Difei-t;tt;*tt,r :;i.':-.ti pi-in persoir.thil angalat

Firmele pot si-$i creeze un avantai concurenlial important prin aceea

ci personalul lor este mai bine instruit decAt cel al concurentilor.

Exemplificim prin cateva aspecte foarte cunoscute: angaialii de la McDonalds

sunt vestili prin politete, cei de la lBM, prin profesionalism, cei de Ia Disney,

prin atitudinea veseli gi optimisti.

Un personal bine instruit trebuie si prezinte $ase caracteristicidistincte:

interlocutorul;

de clien$;

cu acesta.

O analizi comparativi a serviciilor care insolesc un produs de folosinlSindelungatl se poate realiza astfel:

Serviciul pe care il ofericoncurenla

lmportanla se rviciul uipentru consumator

Nivelul planificat la care

se va realiza serviciulresaectiv la fkma analizati

. Probe gratuite

. Mostre sau egantioane

. Demonstralii

. Broluri sau documentagii

. Seruicii de proiectare sau deasistengi inaintea vAnzirii

. Evaluiri gi cotalii

. Ospitalitate

. Facilitlti de creditare

. Servicii personale

. Servicii prestate pentruclienli in cadrul punctului devinzare

. Gradul de disponibilitate a

stocului. Gama de produse din stoc

. Posibilitatea schimbirii unuiprodus vechi cu unul nouLivrare (interval de timp,cantitate, frecvenli)

. Posibiliutea de a returnaprodusul

. Reduceri de preg

. Acordarea de asistenlitehnici

. Stocul de piese de schimb Ei

produse de rezervi. Garantii. Servicii oferite pe loc. Servicii post-vAnzare. Instruire sau inigiere in

utilizarea produsului. lnformatii privind utilizarea

produsului. Servicii de solu$onare a

in tabelul de nlai sus identificali seruiciile ce ar trebui oferite gi nivelutde realizare a lor fa[5 de concurenti pentru o firm5 producltoare de mobilierIa comandi.

Timp de lucru: 2 slptilmlni

Alcitui{i o listi cu toti factorii despre. care vi amintili cI v-auinfluentat cu ocazia celei mai recente cumpiriri a trei produse sau serviciidiferite. Gindi$-vi, de asemenea, la locul de unde le-a(i cumpirat 5i, in final,incercali si definili elementele carc v-au influengt alegerea.


Lucr4i ln grupuri de 3-4 elevi. Prezena$ ftDortrlvostru colegilor.

r

inde

Pe baza observaliilor realizate aprecia(i dacl oferta magazinului estecompetitivS.

Prezentali analiza voastri colegitor.

Timp de lucru: I slptitmtnl

Firmele de succes $tiu cum si se adapteze unei piege in continuischimbare. EIe practici arta planificirii strategice orientate spre pia1i..

n urmitoarea fr$ de observaNr.crt. Npectele urmdrite Observaliile elevului

Denumirea magazinului,tipul in func$e de naturamirfu rilor comercializate

2. Oferta de produse:- diversitate:- calitate;- accesibilitate;- srad de noutate.

3. Serviciile oferite4. Modalitili de informare a

clientului existente inmagazin

5. Preprile practicate inraport cu concurengiidirecti

6. Comportamentul gi finuuoersonalului

rere gf pdstrare a unei rela(ii viabile de curr;pondent}''ffiivele, abilitigile Si resursele firmei Si xaziile pe cere le are ptScopul planificirii strategice este si mdeleze activitititt

Ei produsele firmei in a1,a fel incet g * realizeze profiturile

!

Datoritl dinamicii deosebite a mediuluieconomic gi nu numai, nu exisG firmi care. si nu

fie preocupaG de anticiparea evolutiei pielei sale Ei,

in general, a mediului in care i$i desftgoariactivitatea, in vederea unei mai bune adaptiri la

exigentele (impuse de clienli gi de concurenti)cirora trebuie si le faci fa1i.

Anticiparea acliunilor strategice de marketing este o acuvtare care

realizeazi in mai multe etape (fig. 3.2.1.)z

Fig.5.2,1, Etapele prxesului de planificare suategid

Misiunea aratl de ce este necesarl firma. Ea trebuie si rispundi Ia oserie de intrebiri:

. Cine sunt clienfii ?

. Care sunt dorin[ele lor, care sunt nevoile, aqteptirile, problemele

lor gi cum rezolvi produsul sau serviciul lansat aceste probleme ?

. Care sunt atuurile afacerii ?

. Care sunt angajamentele pe care 5i le asuml firma fala de consumatori?

. Care sunt beneficiile oferite consumatorilor ?

MisiuneapoatefichiarsIoganulfirmei.DeexempIu:Nokia,rConnecting people ", ]unior Achievement - ,rlnveste$te in educa$e" etc.

.,.-,- =;F.wexemple de sloganuri care pot sugera misiuneats,@l

Analizamediului

Stabilireaobiectivelor

Punerea

actiuneplanurilor gi

77

: firma ( Motorola D are ca scop sI

deserveasci onorabil nevoile comunitilii, prin furnizarea unor produse

gi servicii de calitate superioari, Ia un prel rezonabil ; indeplinirea

acestui lucru astfel incit si realizeze un profit corespunzitor, necesar

pentru dezvoltarea firmei in ansamblul ei ; procedind in acest fel Ie

oferi angajalilor 1i aclionarilor posibiliutea de a'Ei realiza intr'un cadru

rezonabil propriile obiective personale.

Pentru a putea trece Ia stabilirea obiectivelor este necesari o analizi a

mediului lntern (atuuri gi slibiciuni) Si a mediului extern (oportunitili 5i

ameninliri) cu aiutorul analizei SWOT

Integrarea Rominiei in lJniunea Europeand schimbi foarte mult condigiile

de mediu extern in care funcgioneazd micile ferme de creStere a animalelor sau

pdsdrilor. Apar o serie de oportuniti(i dar Si multe consffengeri 5i ameninSiri.latd,

mai ios, cilteva dintre ele:

OportuniGti Amenintiri. Lirgirea piegelor. Posibilitatea inilierii de proiecte cu

finanlare nerambursabilS care sipermitl modernizarea fermelor

. Posibilitatea extinderii prin

atragerea investifi ilor strSine

. Accentuarea concurengei

. Eliminarea taxelor vamale care conduce

la sclderea pre(urilor Ia produsele

similare de pe piaga europeani. Lipsa de experiengl in inigierea gi

gestionarea unui Proiect. Lipsa de experien$ antreprenorialS a

multor fermieri romAni

DupI ce firma a realizat analiza SWOT, poate si treaciin perioada de planificare.

Cele mai multe firme nu urmiresc un singur obiectiv, ci o combina(ie

de obiective, inclusiv profitabilitate, cretterea vinzErilor, imbuniti{irea cotei

de pia1i, limitarea riscurilor, capacitatea de inovare 5i reputagie. Unit5lile i5i

stabilesc aceste obiective, dupi care incep si-5i gestioneze activitatea pe baza

lor - ceea ce se numeltemetodi si functioneze,

78

(MBO). Pentru ca aceasG

. Obiectivele trebuie ordonate ierarhic, de Ia cel mai important la cel

mai pulin importanq. De c6te ori este posibil, obiectivele trebuie exprimate cantitativ (de

ex.: obiectivul ,,maiorarea ratei rentabilitilii" este mai bine exprimat

sub forma obiectivului concret,,maiorarea ratei rentrbili$lii cu 20olo

in urmitorii doi ani");. Obiectivele concrete trebuie si fie realiste - ele trebuie si rezulte

dintr-o analizi a ocaziilor gi atuu-rilor intreprinderii, nicidecum din

sperante gi iluzii;. Obiectivele trebuie si fie concordante (ex.: nu se poate face

maximizarea vinzlrilor concomitent cu maximizarea profitului sau

profit pe termen scurt concomitent cu cre$tere pe termen lung etc.).

Obiectivele trebuie sI fie SMART ( Specific, Measurable, Attainable,

Relevant, Timely):

SpecificeMisurabilePosibil de atins

RelevantePosibil de realizat tn timp

Piramida obiectivelor

Obiectiv nr.2

Le r.tur i suPlfite n ur ":

Obiectivele indeplinesc urmdtoarele roluri:. Si furnizeze informagii misurabile despre firmi;. Sd mobilizeze resursele firmei spre o ginti bine determinat'i;. 5i rhisoare succesul firmei;. Sd exprime rezultatele finale;. Sd permiti coordonarea acttvitilii ttfturor membrilor firmei in vederea

ob(inerii rezultatelor f inale ;. Sd elimine subiectivitatea gi confuziile

(Sursa: Junior Achievement - Compania elev- l4anualul elevului)

79

} Elaborarea strategiilorDacI obiectivele concrete arati unde wea sI ajungi firnta, srrjregi:

este,/un plan de ioc" pentru a se a,iunge.:ccio.Str.:tegiiie auimportant in planificarea activitalilor ele rcrr ghio: derularea

un roi fceneectivitiqilor in

urmitorii ani deoarece:. Definesc direcqia, filosofia, r,.elorile firmei. Deciziile importante din cadrul firmei lor fi lurre in

principiile definite prin straregii. Stabilesc limitele unei firme: ce va f:ce 5i ce nu va face.. Reprezinti ghidul de orientare nranagerial - harte managerilor

) Elaborarea planuritor sau a programelorImediat ce o strategie a fost elaborati, punerea ei in aplicare

realizeazi prin intermediul programelor de ac$une (planurilor tactice).cadrul programelor, obiectivele gi subobiectivele sunt defalcatecompartimente de lucru.

Planurile trebuie sI precizeze:. termene precise de realizare a activitlililoro miiloacele de mobilizato tehnicile utilizateo p€rso?hele responsabile cu punerea lor in aplicare etc.

Pentru fiecare program conceput trebuie si se estimeze costurilenecesare implementrrii, pe activitiili, astfel incat si se determine dacirezultatele probabile justifici costurile.

D Punerea in ac[iune (implementarea) programuluioricit de clari ar fi strategia gi de bine gindite programele aferente,

se pot dovedi inutile dacr firma nu le implementeazi cu atenlie. o firm5performantl este o firmi care:

. dispune de o strategie in concordanll cu obiectivele pe carele-a propus;

, o 5i.a elaborat gi pus in aplicarebine adaptatl Ia strategia sa;

. a conectat Ia structura organizatorici un ansamblu de sisfemede informare, ptlanificare $i control capabile si-i asigure suplegea

5i cea maiinalti eficien!5.

confornrir.rte cu

o structure organizatoricd foarte

se

inpe

80

Pe mlsuri ce 'imptementeazi strategia, firma trebuie si urmireasci

rezultatele gi si tini sub observalie noile evolutii din mediul intern gi cel

extern. Unele medii sunt mai stabile, altele ins5, se schimbl rapid 5i intr-omanieri imprevizibili. Un singur lucru este c€rft piata se schimbi inpermanenti, iar cind se intimpli acest lucru, firma va trebui si-gi analizeze gi

si-Ei revizuiascd implementarea, programele, strategiile gi poate chiarobiectivele.

' :,i',, Fodt€ viza doui categorii de aspectb legate de realizareaplanului:

efectuarea unor comparalii intre realiziri gi obiectivele,programele gi, in general, indicatorii de plan, dupi care abaterile constatate

sunt supuse unor analize speciale, ;icare vizeazl informaliile necesare completlrii statisticilor

interne ale intreprinderii, rezultatele unor studii speciale efectuate, pre-testele

sau post-testele publicitare eficienla .acliunilor promotionale, revAnzirile unorproduse etc.

Daci abaterile semnalate tind sd capete caracter sistematic, acgiunile

de control care Ie semnaleazl trebuie si fie urmate de acgiuni corective.

Toate informaliile rezultate din urmlrirea gi controlul modului de

realizare a planului sunt utile in viitoarele actiuni de planificare.

1r'. i?. ,,:ri)., r. , f+hr..* -

Respectind criteriile de stabilire evidenliate, formulali obiective pe

termen lung, mediu 5i scurt care si vi ghideze in acliunile voastre viitoare, pe

plan gcolar, profesional gi personal.


.:!:i .;j;;{,.!:i:i. r.E "

Realizali un plan de afaceri pentru magazinul din incinta gcolii

voastre.Puteli respecta structura urmitoare a planului de afaceri:, : ) ,ti:. Ce ident!tlc;i-e:l.Numele magazinului

i:e i/

81

2. Obiectul de activitate3. Capitalul social4. Date de contact5. ldentitatea magazinului: sigli, slogan etc.B. P;oduS',.ti, pitt"l, cortui'r:11:,:,:. Stlategia d€ nrer:':.:linq,

1. Strategia de produs - care sunt atuurile produselor oferite.2. Strategia de prel - ce fel de prepri se practici in rapoft cu

concurenta;

3. Strategia de dhuibu$e ce parcurc au produsele pAni la

consumator;4. Strategia de promovare - comunicarea cu clienlii.D. Fi:frifi,'Afr t ',r j;:iriri)1'[. it.esr.rrst r.lri]afi*F. Aii:ii;: coiiurlit' ili fi51.;-,irr

Timp de lucru:2 slptlimlni

Lucragi in grupuri de 3-4 elevi. Prezentati planul realizat. Alegeti cel mai interesant plan.

in prezent, firmele se confruntl mereu cu exigenle noi ale

cumpiritorilor gi cu o concurenli in cregtere, care are drept lint5 clienliiacesteia pe care incearci sI ii atragi spre produsele proprii. in fala acestor

,,presiuni" ale pielei firma nu poate sta pasivi Si, pe lingl eforturile deadaptare a ofertei gi a preturilor, trebuie si .apeleze permanent la strategii gi

instrumente de promovare.

Promovarea cuprinde ansamblul acliunilor $ miiloacGT$iiutilizate pentru informarea cumpiritorilor, pentnr trezireainteresului fali de produs ;i de marc5, pentru stimulareadeciziei de cumpirare. La baza acestor aqiuni se afli

permanenti a firmei cu mediul extern.

82

Este o cale prin care vinzitorul transmiteinformalii despre oferta sa pentru a o face cunoscutl siripentru a se face el insugi cunoscut gi pentru a o

nliza sau a se individualiza in sistemul general al

lnstrumentele de promovare pe care Ie poate utiliza firma sunt:o Publicitatea;. Promovareavinzirilor;. Relatiile publice;. Fo4a de vinzare;. Participarea la tArguri gi expozilii.

3.3.1. Publicitatea

Practica demonstreazi ci rut intotdeaunicompeti(ia de pe piagd cei care oferi produse gi servicii'

o.Superioare calitativ gi la preguri iuste ci aceia care desfigoard oionall mai eficienti?

Termenul de publicitate vine din latinescul ,, publicare" care inseamnlactiune de adresare citre public

Aceasti acliune deline o pondere mare in ansamblul actiunilor depolitici promotionali deoarece necesiti miiloace materiale minime gi oferimultiple posibilititi de transmitere a informatiilor.

Publicitatea este realizatl de profesioniSti gi trebuie si respecte o serie

de reguli de etici profesionali gi comerciali. AvAnd in vedere complexitateaactiunilor publicitare, firmele recurg Ia agengii specializate cu care colaboreazipentru realizarea obiectivelor urmirite.

83

; Publicitatea vizeazi atit pdstrarea unei anumite clientele, cAt gi

i atragerea de noi cliengi din rindul celor potengiali. PrinI obiectivele sale, publicitatea nu se confundi cu reclama, deSi in practicd intAlnimi deseori aceasfi confuzie. Reclama comerciald a apdrut inaintea publicitigii, fiind

i prima modalitate de informare a consumatorilor prin mijloace ob$nuite, de

: citre vAnzitorul mirfii. in cazul reclamei predomind obiectivele pe termen'1 scurt, legate de influen{area Si atragerea cliengibr, motiv pentru care poate fit, priviti ca o formi specifici de acgiune promolionald.publicitatea diferd de

t reclamd afit prin exigen{ele legate de realizarea Si transmiterea mesajului, cAt Si

i prin sfera de cuprindere.'I

ehnici si loace de crtilteTehnici de

:lr.ihiir!*lteInstrumenteuublicitare

Suportul publiciur

l.Publicitatea prinmass-media

presa scnsa

radioulteleviziuneacinematograful

- ziare 5i reviste locale 5i centrale- posturi de radio centrale 5i locale- posturi de televiziune centrale qi

locale- televiziunea prin cablu- film

2.Publicitateaexterioarl

- afigul- tiplrituri ale firmei- ambalaiul- inscrierea incataloage- pliante- broguri- prospecte- agende- calendare

- afi5ul- materialul tipirit- panoulpubliciur- anuarele- cataloagele

3.Publicitateadirecti

- pliantul- telefonul- Dosta

pliante la borl de difuzaremesaiul telefonkscrisoarea

4.Publicitateagratuiti

- presa- radioul- televiziunea

articole de prwnareopiniile speO*fforopinii ale cifurlor

84

PosibiliG$le de alegere sunt multiple, specialistului in marketing revenindu-isarcina selecliei gi combinirii optime a acestora. Tehnicile de publicitate se

utilizeazl concomitent, combinate in diferite propo4ii ca duratl qi frecvenli.

3. j. i. pri..irrovar Ca I,in/ar.iii,i.Acliunile de promovare a vinzirilor pot viza: cre$terea cantitativi a

vinzirilor pe diferite pie1e, reducerea timpului de adoptare a deciziei decumpirare, cre$terea vinzlrilor din anumite produse sau g.o_1t1ggnte

prestigiului firmei pe anun:ite piele.Tehnicile utilir-lte in !,Tr,:!lio'1...r';r.r

vifizaril$rsun1;. Reducerile de pre!. Demonstratiile gi degustirile. Jocurile gi concursurile. Premiile. Publicitatea la locul vinzdrii. Merchandising-ul. Cadourilepromotionaleo Mostrele

ffiandisingreprezintiunansambludemetodesitehnicideprezentare activi, in cele mai bune conditii materiale si psihologice a unuiprodus, la locul de v6nzare, in scopul optimizirii vinzirilor gi pentru a aduce

un plus de satisfaclie clientelei in timpul ciutlrii ;i cumpiririi produselor, ceea

ce implica: semnalare, expunere, eviden$ere, int5ietate etc.:

3 "3.3, Rela;iile pubiice

Conceptul de ,,rela1ii publice" presupune tcitalitatea contactelor directqi sistematic realizate de firmi, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de

opinie, mass-media, reprezentantii adminisffatiei publice locale Ei centrale etc.,in scopul determinirii unei atitudini favorabile a acestora fala de firmi $interesele acesteia.

Pentru promovarea relaliilor cu publicul se utilizeazi o mare varietate6s cii 1i ntl;lt:i.lce di i( i:,it',.

. editarea unor tipirituri, publicalii de intreprindere

85

a

a

a

a

organizarea unor manifestiri gtiinlifice, culturale, sportive sau

sponsorizarea unor actiuni de acest gen

infiinlarea sau colaborarea la infiintarea unor fundaliiacordarea de interviuriorganizarea unor conferinle de presiutilizarea unor purtitori de cuvint ai managerului general gi,

respectiv, ai Consiliului de Administratie care si prezinteperiodic informalii in legituri cu activitSlile, misiunea gi

obiectivele firrnei.Ciile Ei miiloacele utilizate se diferengiazi pe categoriile principale de

public gi diferi de Ia o firmi la alta.

3.3.+. Promovarea prin fo4ele de vinzareFo4ele de vinzare se referi Ia persoanele care vind sau care fac si se

vindi produsele sau serviciile firmei. Aceste persoane au atribulii multiple care, infinal, se concretizeazi in acte de vinzare-cumpirare: identificarea pielelorpoten$ale, contactarea clientilor potentiali gi schimbul de informa$i cu acegtia,

negocierea ofer-telor gi incheierea contractelor, asigurarea asistenfei de specialitatepentru produsele vindute, culegerea informaliilor privind concurenta.

Prin intermediul fo4elor de vinzare se realizeazl vinzarea personalisau vinzarea directi, in cadrul cireia se realizeazd un dialog direct intrevinzitor qi cumpiritor. Vinzitorul este necesar si delini abiliti{i decomunicare 5i si cunosci in deuliu produsele qi modul de utilizare a acestora.in prezent, reprezentanlii de vinzare nou angajali parcurg perioade deinstruire care pot sI dureze intre cAteva sdptlmdni gi mai multe luni.

l'-_-'-'-'-'-' '-'-'- -'-'-'-'-'_'l

i Lecturd suplimentari: i

i La IBl4 noii reprezentanli sunt instrui(i in mod extensiv gi se poate i

i intimpla se-{i petreace l5o/o din timpul de munci anual in sesiuni de instruire i

i suplimentari ? i; Programele de instruire dedicate v1nzirii au mai multe obiedive: i| . reprezentan$i de vAnzare trebuie si cunoascd bine firma gi si se identifice i, CUea ii: . t€prezentanlii de vinzare trebuie si cunoasci produsele firmei :i . reprezentaniii de vAnzare trebuie si cunoascd bine caracteristicile i

: cliengilor Si ale concuren(ilor i

i . reprezentanlii de vAnzare trebuie si gtie cum sd faci prezentiri de vAnzare ';

i eficiente !

i . reprezentanlii de vAnzare trebuie sd cunoascd Si si ingeleagi procedurile i

i !: t!,:! _ !?:y?!::lt!,:!J!!,,:,:t: !:!!! :

au apirut inilial ca locuri in care Ia anumite date fixe veneau

producitorii de mirfuri gi igi ofereau produsele in vederea schimbului. Ele se

organizau in localitili mai dezvoltate, in anumite zile ale siptimAnii sau inapropierea bisericilor cu ocazia unor sirbitori religioase.

Odati cu dezvoltarea industriei 5i a

producliei de mirfuri, tArgurile nalionale 9i

internalionale intri in atentia unor organisme

specializate, se pun bazele organizirii Stiintificea acestora qi se definegte caracterul lor.

Conform definitiei Camerei

Internalionale de Come4, ,,tirgurileinternagionale sunf mari piege cu periodicitate

regulati, care se lin in acelaSi loc in perioade

fixate, pe o durati limitati; ele au drept scop sipermitd participanlilor din toate $irile si prezinte mastre ale producgiei lor,

realiziri noi gi perfec(ioniri tehnice in vederea tranzacgiei comerciale pe plan intern

gi internagional."sunt forme diferite de manifestiri promotionale care igi

propun in primul rind si puni in evidenlS progresele inregistrate in diferitedomenii ale ;tiin1ei, tehnicii sau producliei materiale. Acestea au, gq reguli,caracter nep6riodic gi pot dura'de Ia citeva zile la luni sau ani, in ultimul caz

cu schimbarea periodici a exponatelor.Succesul participirii la t5rguri gi expozilii depinde atit de organizarea

acestora cAt 5i de o serie de factori care lin de fiecare participant in parte.

Aplicatii

Realiza(i un studiu comparativ privind avantaiele $i dezavantaiele

tehnicilor;i miiloacele de publicitate, competAnd urmltorul tabel:

I .Publicitatea prin mass+nedia

2.Publiciutea exterioari3.Publicitatea direcG4.Publicitatea gratuiG

87

Pe baza avantaielor Ei dezavantaielor identificate, evidenliali tehnicile gi

miiloacele adecvate pentru promovarea firmei voastre de exerciliu. Discuta$-lecu colegii 5i decideli la care veli apela in viitor.


Grupali-vi in echipe de patru elevi. Fiecare echipi va veni la ora deIaborator cu materiale promolionale cit mai variate, le va studia cu atenlie,va decide care sunt aspectele relevante pentru informarea gi atragereaclienlilor gi le va sistematiza in urmitorul tabel:

Din studiul realizat, incercati si desprinde[i cateva cerinle esenliale pe

care trebuie si Ie indeplineasci un material promolional de calitate. Discutali-le cu colegii gi, in final, cu ajutorul profesorului coordonator, evidenlia1icriteriile pe care trebuie si le respectali atunci cind realizali un materialpromotional pentru firma de exercitiu.

I rpul de materialpromolional Ce urmiregte?

i-0m€ntarir 5r!v!rligrafica 5i c;,lii.i;,.:tsuponului fciosit

88

Etapeleplanificiriistrategice

Elaborareaplanului de

resurse

Elaborareaplanului de

marketing

Analiza mediului-analiza SWOT

Formularea

Punerea in acliuneplanurilor qi

Elaborareaanurilor gi

Aplicareaanurilor qi

Urmdrirea Ei

f Relaliipublice

. Publicitatea . Promovarea . Promovarea . Participarea la

vAnzlrilor prin fo4ele de targuri tivinzare expozilii

89

Realtzai"ea unei i:1,r,,* . -.;i;'i'r.le:,1 , F

- produse

- seruicii- imagine- competenlapersonalului- pozilionarea ofeftei

componente: corporale, acorporalecomunicatii in leg5tur5 cu produsulimaginea produsului

- modalitlgi de stabilire- politica de prel- pre(uri promotionale

Calitatea;- managementul caliti(ii totale

performanla calitativi- legitura dintre calitate gi profitabilitate- raportulpre/calitate

Diversitatea sortimentali :

punct de vedere al diversitSliiModalit5li de prezentare si informare:

- numele produsului- marca- eticheta- ambalaiul- documenteinsogitoare

Comportamentul personalului:- competenti' curtoazie

credibilitate- seriozitate

asortimentul de produse: lirgimea, profunzimeaalegerea strategiei de diferenliere a ofertei din

- receptivitatecomunicare

Aplicarea strategiilor adecvate mediului concui'enlial

- subilirea misiunii -,,De ce este necesari firma?"- analiza mediului - analiza SWOT- formularea obiectivelor SMART- elaborareastrategiilor- elaborarea planurilor gi programelor- urmlrirea gi controlul

- produsul/seMciuloferitprelul

- distribu$a- piatavizatS/potentialiiclienli- mediul concurential- strategia de promovare a vinzlrilor

- organigrama gi distribulia posturilor- structurapersonalului- echipa manageriali;- responsabilitii$ gi atribulii ale echipei manageriale

Promovarea pe piali a ofertei proprii:

- forme: de produs, de marci, de firmi- tehnici gi rniiloace: prin mass media, exterioarl,

. directS, gratuici

- reduceri de prel- demonstra$i 9i degustiri- iocuri gi concursuri- Premii- publicitatea Ia loculvinzlrii- merchandising-ul

cadouri promolionalemostre

9l

n_-fl

?

relatii cu cei cere constituie publicul intern Ei

extern al intreprinderiirealizarea 5i pistrarea unor relatii favorabile cupublicul

calitatea, starea gi evolutia acestor relatii

(directe).

- amenajarea corespunzitoare a standurilortipirituri de firm5 atractive

- personal specializat- publicitate anterioari gi manifestiri conexe in

timpul desftiquririi tirgului

Verifi cali-vi cuno$tintele !

l. Rispunde$ la urmitoarele intrebiri:l.Evidenlia1i elementele pe baza cirora o firmi igi poate diferenliaoferta fali de cea a concurenlilor.2. Prezentati elementele care definesc un produs.

3. Preciza$ pentru ce variante de politicd de prel ar putea opta ofirmi in funclie de pozi$a sa fali de firmele concurente.4. Explicali rolul calitSlii produsului sau serviciului in asigurarea

competitivititii pe pia1a.

5. Prezentali principalele modaliGli de prezentare qiinformare.6. ldentificali principalele atitudini comportamentale specificepersonalului de vinzare.7. Preciali care sunt criteriile pe baza cirora se formuleazlobiectivele firmei.8. Evidenliali componentele planului de marketing.9. Definili notiunea de promovare.

1 0. Evidenliati formele publicitilii.1 l,Precizali ce reprezinti publicul extern alintreprinderii.l2.Argumentali rolul vinzirilor directe in cadrul promovirii

produsului/serviciului.

ll. Notali cu A afirmagile adevirate gi cu F pe cele false:1. Comportamentul personalului nu reprezinti o modalitate dediferentiere a ofertei firmei.2. Marca de produs constituie un element corporal.3. Premisele obtinerii calitSlii totale sunt: participarea totali, muncacolectivS, iniliativele angajalilor.4. Analiza SWOT sti la baza stabilirii obiectivelor firmei.5. Degustarea produselor constituie un instrument de promovare avAnzirilor.

lll. Alegeti varianta corectii de rlspuns:1. Componentele care definesc un produs sunt:a) calitatea gi diversitatea oferteib) componentele corporale Ei componentele acorporalec) componentele corporale, componentele acorporale, comunicaliilereferitoare Ia produs gi imaginea produsuluid) imaginea produsului gi serviciile care insolesc produsul2. Reducerile de pre! constituie un instrument de:a) promovare a vinzirilorb) promovare prin relatii publicec) publicitate prin mass-mediad) promovare prin fo4ele de vinzare3. Fo4a de vinzare se referl la:a) persoanele care vind produsele firmeib) persoane gi resurse materiale cu aiutorul cirora se asiguri

service-ulc) personalul de conducered) magazinele firmei4. Analiza SWOT consti in identificarea:a) clienlilor firmeib) oportunitSlilor gi ameninlirilorc) pozigiei firmei fap de concurenlid) punctelor tari, punctelor slabe, oportuniGlilor gi amenin$rilor5. Componentele mixului de marketing sunt:a) pretul qi plasamentulb) prelul, promovarea, plasamentul, produsulc) serviciile, personalul, promovaread) raportul pre/ calitate

93

t.realizati prin intermediul:

a. produsului, managementului, concurenleib. imaginii, clienglor, prelurilorc. seruiciilor, furnizorilor, comunicaliilord. produsului, serviciilor, personalului

2. care din urmitoarele variante reflecti principalele miiloace la carepoate apela. o firm5 pentru atingerea obiectivelor strategice:

a. furnizorii, produsul, prelul, cumpiritoriib. clienlii, consumatorii, furnizorii, intermediariic. produsul, prelul, distribulia, promovaread. publicitatea, relaliile publice, promovarea vAnzirilor

3. Nu reprezinti o componenti acorporalS a unui produs:a. prelulb. termenul de garangie

c. greutatea

d. marca4. Ambalajulprodusuluireprezinti:

a. o componenti corporali a produsuluib. o componentl a strategiei de produsc. un element de asigurare legal5 a produsuluid. o componenti acorporali a produsului

5. Completali schema urmitoare cu elementele enumerate maijos:Elaborarea planurilor gi programelor; Elaborarea strategiilor; Stabilireaobiectivelor; Punerea in acliune; Analiza mediului; urmirirea gi

controlul

proprii a firmei de cea a concurengilor poate fi

94

1

Grupali-vi in echipe de cite patru elevi gi fiecare echipl si realizeze

analiza caracteristici - avantaie pentru minim doui produse diferitecomercializate prin firma voastri de exercitiu (imp5t1iti in mod egal, pe citposibil, produsele care compun oferta firmei voastre fiecirei echipe), cu

urmitorului tabel:Catacteristici Avantaie Nevoile consumatorilor

Ce este? Ce face? Satisface nevoileconsumatorului?

Prezenta(i in clasi analizele realizate

conducerii firmei de exerciliu, definitivalisortimentali oferiti.

de fiecare grupi gi, Ia nivelulanaliza pentru intreaga gami


A!ege-1i unul sau mai mulli concuren(i ai firmei mam5 a firmei voastre

de exerciliu 5i completali figa urmitoare:Numele firmei concurente.Produsul sau serviciul oferit de ea este.......

Atuurile sau sldbiciunile

mele

95

Pe baza figelor completate analizali competitivitatea firmei mami pe

piala localt sau regionalS.Timp de lucru:2 sipGmini

Faceli parte din echipa de marketing a firmei voastre de exerciliu.Evidenliali serviciile pe care firma voastrl de exerci(iu le oferi

clien[ilor in mod obignuit sau cu ocazia participirii la tirguri. Intocmili o fi;ide verificare pentru marketingul serviciilor oferite incercind si rispundeli citmai obiectiv la urmitoarele intreblri:

1. Ne striduim si le prezentim clien(ilor noStri o imagine realistl a serviciuluipe care il oferim? Verificim intotdeauna acuratetea mesaielor noastrepromolionale precum gi impactul pe care il vor avea asupra

a$teptirilor clienlilor indiciile din mesaie - cum ar fi, de exemplu,referirile la pre!?

2. Este o prioritate pentru firma noastrd ca serviciul sd fie prestat bine incd

de la inceput? Revizuim periodic procesul de prestatie pentru a

identifica ti corecta eventualele neaiunsuri ?

3. Comunicdm in mod eficient cu clengii 2 ii contactim periodic pe clienlipentru a Ie evalua nevoile gi a Ie cunoage activitatea ?

4. Reugim si-i surprindem in mod plicut pe clienlii no$tri in timpul presta(iei?

Angajalii nogtri ;tiu ci prestalia propriu-zisi a serviciului reprezinti

. principala ocazie de depigire a agteptirilor clien(ilor ?

5. Cum privesc angaialii nogtri problemele care apar: ca pe o ocazie de

a-i impresiona pe cliengi sau ca pe o corvoadi ?5. Evaluim Si imbuniti(im continuu performangele pe care le obginem, in

raport cu agteptdrile cliengilor 2 Incercim sI prestim in mod obignuitservicii peste nivelul agteptat ?

Lucra$ in echipe de l-4elevi. Prezenta$ concluziile colegilor vo$tl.

Timp de lucru:2 slptlmini

Lucrali tn echipe de 3-,1 elevi. Prezenta$ concluziile cole$lor "'"'

, Alggtg cel mai complet raport.

96

Grupali-v5 pe compartimente gi formulali cite trei obiective pentrucompartimentul vostru. Prezentati-le gi discutati-le cu colegii gi profesorulcoordonator, apoi formula$ obiectivele pentru firma de exerciliu.

Realizali piramida obiectivelor in funclie de importan(a gi

complexitatea obiectivelor formulate.

Realizali profilul potentialilor clien$ ai firmei voastre de exerci$u, pe

baza elementelor din tabel :

i

-__ lene-ilt.9--t_4ss-

i ' vArsti,osexI . nivel de instruirei . profesie

] . venit anualr . stil de via$

preferinla pentruanumit produs/seruiciu

preferinta pentruanumit stil de viali

Peruoane iuddice i

--iiprl d; af#.e Gub foril;duielorlserviciilor pe care le oferi)

inumlr de angaiali i

caractersitici le personalu lu i angajat ( vArstS, ;

sex, nivel de instruire etc.). caracteristicileclien$lordeservigi. caracteristicile partenerilor de afaceri

i

ij1----!o

:

a

a

un,I

1

Timp de lucru: 50 mlnute

Lucra$ tn echipe de 3-4 elevl in func1ie decre sunt€$ repartiza$ la firma voastri de exerciliu.

97

Timp de lucru: 2 slpttmini

Firma voastri de exerciliu se pregitegte si pafticipe la un tirginterna$onal. va trebui si decideli asupra celor mai eficiente tehnici depromovare a vAnzirilor cu ocazia acestei manifestiri. in acest scop, organizalio gedinl5 de brainstorming pentru a genera cit mai multe idei legate deaceasti problemi. Fiecare idee trebuie argumentatl pentru a-i convinge pe

colegi de valoarea ei.


$edlnll de bralnstorming presupune modalitatea de a obline unnumir mare de idei de Ia un grup de persoane care stau in iurul unei mese gi

emit sugestii gi solulii. Se spriiini pe principiul de a spune tot ceea ce le treceprin cap relativ la tema de lucru relinuti.

Lucra$ In echipe de 3-4 elevi. Prezenuli concluzllleAlegeti cele maibune idei.

Realizarea materialelor promo$onale pentru firma de exerci{iuAplica$a se va realiza tn trei etape:Etapa lz stabilirea echipelor gi repartizarea sarcinilor de lucru.Realizali un numir de echipe egal cu numirul tipurilor de materiale

promo(ionale diferite pe care dori$ si le realizagi Ia firma de exerciliu (pliante,fluturagi, afig, c54i de vizitS, prezenGri Power.Point, calendare, semne decarte, etc.). Fiecirei echipe. i se va stabili ca sarcini realizarea unui tip dematerial promotional, intr-un termen precizat.

Etapa 2: realiiarea gi prezentarea intr-o primd formd a materialelorpromo(ionale.

La finalul termenului echipele igi vor prezenta materialul intr-o formicit mai atractivi, vor solicita aprecieri gi comentarii din partea colegilor de

care vor (ine seama in etapa urmitoare. Se va stabili un nou termen pentru

imbunititirea materialelor.Etapa 3: prezentarea finali gi evaluarea rezultatelor.

Timp de lucru: 8 slptilmAni

Intocmili un cod de conduiti pentru reprezentan$i firmei la un

tirg nagional sau international. Timp de lucru: 50 minute

SFATLucrali in echipe de 3-4 elevi. Prezenta$ concluzlile colegilorvoEtri. Realiza$ un cod c5t mai complet.

Realizali proiectul de amenaiare a standului firmei de exerciliuvederea participirii la un tirg cunoscAnd criteriile de evaluare a standului:

Catesoria stand

Prezentare:Orisinalitate, creativitate, atrage atentia, folosire eficientl a resurselor

Elemente necesare:Numele firmei. Ioeo. informatii desore nroduse

Materiale promo$onale:Cauloaee. fluturasi. oliante. mostre de oroduseProfesionalism gi seruiabilitate:Accesibilitate. semnalizare. nivelul oersonalului. asnect seneral

99

Timp de lucru: 2 siptiimlni

Acces pe piafirposibilitatea intririi pe pia15 a unui bun sau a unui serviciu firia se impune bariere, in condiliile liberei concurente.

Acord=act prin care .doui sau mai multe intreprinderi se inleteg stabilindreguli sau procedee concrete de impi(ire a pielei sau de fixare a preturilor,urmirind interese comune in comportamentele lor pe pia1i.

Analiza concurenlialS= sftdislga punctelor forte 5i a punctelor slabe ale unuiagent economic/mirci pe o piati, in raport cu ofefta concurengei

Analiza SWOI= termen mnemotehnic, format din inilialele in limba englezia elementelor de analizi: puncte tari, puncte slabe, oportuniti(i $i arneninliri-

Avantai competitiv = pozilie pe pia15 a unei firme care o diferenliazi favorabilin fala concuren{ilori.

Avantaj concurenlial = itu care conferi superioritate in fala concurenlilorpentru firm5. Avantaiul poate consta in: tehnologie performanG, produc-tivitate ridicatii, imagine de marci puternicS, cota de piat5.

Analiza piegei = metodi de cercetare care consti in separarea proceselor gi afenomenelor de piali in scopul stabilirii cAt mai exacte a previziunilorvinzirilor precum gi a eventualelor riscuri excesive

Glitetea mdrfii = calitate'a mirfii care trebuie si corespundl proprietSlilorfizico-chimice gi biologice determinate pe baza analizelor de laborator 5i .a

prevederilor standardelor de stat

Cifri de afaceri =volumul global al vinzirilor de bunuri gi servicii efectuate, incursul unei perioade de timp, de un agent economic Ai misurate prin prelurileIor

Comportament de cumpirare = ansamblul actelor indivizilor direct legate decumpirarea de bunuri gi servicii, ansamblul ce cuprinde gi procesul decizionalce precede ;i dbtermini aceste acte.

Cost de aprovizionare = cost specific aprovizionirii, determinat pe bazapretului de cumpirare, la care se adaugi cheltuielile cu aprovizionarea, taxelenedeductibile gi cheltuielile de asigurare pe timpul transporu,rlui

Cost de producgie = cost alcituit din costul de achizilie al materiilor primematerialelor consumate, celelalte cheltuieli directe de produclie, precum

9igi

100

cota cheltuielilor indirecte de produclie, fiind determinate ralional ca fiindlegate de fabricarea acestuia

Concurenga = firme rivale, ale ciror produse gi servicii fac obiectul uneicomparatii din partea cumplritorilor care vor alege varianta cea maipreferabili in condiliile date.

Concureng,A generici = firmele care igi disputi aceleagi venituri cu firma ?n

cauzi.

Concurengi de marcd = firme care oferi produse sau servicii aseminitoare, lapreturi aseminitoare aceloragi categorii de consumatori.

Concurengi neloiali = apare atunci cind firma preiudiciazi voit activitateaconcurentilor in dorinp de a intra mai rapid pe pia15 sau de a cigtiga o cotide piati mai mare.

Cota de piaia ponderea pe care o de$ne firma in totalul pielei unui produs.

Expozigie = pr€Z€ntirea gi demonstrarea publicului intr-un cadru organizat a

unor bunuri selec(ionate sau a unui ansamblu de activitSli ale unei unit5lieconomice, a unei ramuri, a unei 15ri sau a mai multor liriGamd de produse = 1. grupi de mlrfuri ce se inrudesc prin destinalia lorcomuni tn consum gi prin caracteristicile esen$ale similare privitoare Ia

materia primi folositi pentru ob$nerea lor gi/sau tehnologia de fabricalie; 2.grup5 de produse inruditi prin satisfacerea unei anumite nevoi de consum

Harta percepgiilor = model grafic destinat obseruirii pozi(ionirii divergilorcompetitori sau diverselor produse concurente.Cu cAt distanga pe harti a

doui mirci este mai micl ele sunt mai competitive. Poziliile neocupate indiclposibile oportunititi existente pe piata.

Lider de piag,i = marci, produs sau firm5 care deline cea mai mare coti a

vinzirilor pe o piati.l4arcd = 1. semn susceptibil de reprezentare grafici ce serue$te Ia deosebireaproduselor sau seruiciilor unei persoane fizice sau iuridice de cele apartinindaltor persoane; 2. semn distinctiv folosit de clue uniti$le producitoare,pentru a individualiza 5i identifica produsele, Iucrlrile 5i serviciile lor, de cele

identice sau similare ale altor uniti$ producdtoare

Marcd de come4 = marci inregistrati de citre unitSlile din sfera circula$eibunurilor de consum care indici faptul ci un anumit bun este comercializat de

citre o anumitii firmi sau magazin, care o oferi beneficiarului sub garanlia sa

I0r

lir ae piagt = sector atractiv in cadrul unei piele care oferi oportunitilifirmei in ceea ce privegte lipsa concurenlilor puternici, rentabilitate4vinzirile.

Parte a piegei ' reprezinti propo(ia pe care o deline fiecare operator pe pialidefinitli ca piafi a produsului, in funclie de cifra de afaceri

Plan de marketing = plan ce stabilegte obiective concrete strategice 5imijloacele specifice alese pentru realizarea lorPlanificare = activitate de programare, coordonare, organizare 5i conducerepe bazi de plan in scopul realizlrii unei activiGliPreg = sumi de bani ceruti de un vinzitor pentru un produs, un serviciu sausuma valoricl la care un consumator renun!5 in schimbul achizilionlrii unuiprodus sau al prestirii unui serviciu

PreS, de piagi = pre! care se formeazi gi se modifici tn funclie de raportuldintre cerere gi ofertiPromovarea vinrtrii = ansamblu de activit5li specifice practicate de citrecomercian$ sau producitori in scopul impulsionirii vinzlrilor/serviciilor prinatragerea ti captarea atengiei consumatorilor potenliali prin organizarea deactivitili ca: organizarea de seminarii qi simpozioane, participlri Ia tirguri giexpozilii, Ia licitalii sau prin acordarea de faciliti{i diverse cumpiritorilorRelagii publice = forml de comunicare prin care se creeazi gi se cultivi, inrindul opiniei publice gi a partenerilor de afaceri, un climat de incredere falide produsele firmei.

segment de pia(t = gilp de persoane rezuttat al segmentirii piegei in func$e.de anumite criterii de segmentare.

segmentarea piegei = impi4irea pielei in segmente de piag (grupuri deindivizi) cu trisituri similare gi comportament omogen fali

-de o firmi, o

marci, un produs.

sortiment = l. ansamblu de produse ce apa4in aceluiagi sort;2. segmentare aofertei de mlrfuri a unui magazin pe grupe de sorturi (categorii), duplIirgimea ofertei, profunzimea gi coeren{a sorturilorstrategie = ansamblu de misuri tehnice, economice, organizatorice gi dedecizii optime ce se iau intr-o perioadi de timp, in cadrul unei intreprinderi,in vederea realizirii de activitili eficiente gi rentabile

t02

Bozgan Vasile, SArbu Adela - Economia intreprinderii gi elemente de legislagie,

Editura Economici Preuniversitaria, Bucuregti, 2OO 1

Bruhn t4., Orientarea spre cliengi, Editura Economici, Bucuregti, 2001Cornescu, V. Marinescu P., Curteanu D., Toma 5., Management de la teorie

la practici, Editura Universitltii Bucuregti, 2OO4Costea C., Firma de comer( in economia de piagA, Editura Uranus, Bucuregti,

2004Faulkner D., Bowman C., Elemente de strategie concuren(iali, Editura Teora,

Bucure;ti, 2000Gary lones- Primii paSi in afaceri, Editura Teora, Bucure;ti, 1997Kotler Ph., Armstrong C., Saunders J., Wong Veronica,

Principiile marketingalui, Editura Teora, Bucuregti, 1 998Kotler Philip, l4anagementul marketingalui, editia a lll a, Editura Teora,

Bucuregti, 2OO2Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura EconomicS, Bucuregti,

2000

103

Capitolul I

Activitatea 6:'in perioada de bazi firma are o coti pe piala totalr de 3,85o/ogi de 5olo pe piaga imporcurilor. in perioada curenG firma are o coG pe pialatotali de 4,21olo gi de 5,22o/o pe piala importurilor. in ambele cazuri firmainregistreazl o cregtere, qspect pozitiv al activiGlii ei.Activitatea 7: Cotele de pia15 ale celor trei firme sunt 10,47o/o,8,Tlo/o,5,28o/o, 4,1o/o, 3,73o/o. Cotele relative de piali: 1,19; O,84; O,S;'O,39';0,35.Verifi ca$-vi cunogtinlele :

8. SWOT, Iider, concurenli, monopol, segment, competitivi, avantaj,oligopol, pret oferta, niga, anaiiza.10. a; 11. a; 12. d;13.b;14.c; 15.c16. Cotele de piali ale firmei sunt 8,33% in perioada de bazi gi 77,660/oinperioada curenti.17. Cotele de piali ale firmelor sunt 9,75o/o;7,560/o;6,470/o;5,38o/o;2,34o/o; 2,5o/o; 7,93o/o; 1,39o/o; 1,660/o; 7,34o/o.Cotele relative de pia{a z 7,29; O,77; O,55;0,55; O,24; O,25; O,79; O,14;O,l7;0,14.

Capitolul Ill

Verifica$-vi cuno$tintele:II. 1. F; 2. F;3. A; 4..A; 5.AIII. l.c; 2.a;3.a; 4.d;5.b

l04

Manual aprobat de Ministerul Educafiei, Gercetirii gi Tineretuluiprin ordinul nr, 1 561 I I IO|Z}.AT.ZAAZ

!$&X: S7&,$r3-GSg-.t ZS-a

Documents

Manual Mediul Concurential