Strategii in Mediul Concurential

7/29/2019 Strategii in Mediul Concurential

1/38

CAPITOLUL 1: PRODUSELE UNEI SOCIET I COMERCIALE

1.1. CARACTERISTICI

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pepiata . Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau subforma unei combinatii a acestora.

n timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de faptavantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. n general, n definirea unuiprodus intervin urmatoarele elemente:

-componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs(greutate, volum, durata de viata);

-componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca sinumele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea,termenul de garantie, service-ul) ;

-comunicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului

potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vnzarii, publicitate) cu scopul de afacilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ;

-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul n care produsul lreprezinta pe consumator, precum si modalitatea n care acesta doreste sa fie perceput decei din jur.

Se nelege prin produs orice poate fi oferit pieei spre atenie, achiziie, folosin sauconsum i care poate satisface o cerin, dorin sau o nevoie.

Conceptul de produs include obiecte fizice, servicii, locuri, organizaii, idei etc. (o pine, unconcert, o sptmn de vacan, aciuni, tuns, etc.).

Articol este o unitate distinct care se poate identifica i/sau separa prin form, dimensiuni,aparen, pre, etc.

Produsele se pot clasifica dup:

Gradul de tangibilitate:

a)produse tangibile:

- produse perisabile

- produse durabile n timp: de folosin convenional, de folosin ndelungat, hoby-urib)produse intangibile- servicii:

- servicii la care prestarea se face prin implicarea direct a corpului sau/ i minii omului:ocrotirea sntii, transportul de cltori, intreinere i infrumuseare, educaie, spectacole,informare, alimentaie public

- servicii la care prestarea vizeaz bunuri tangibile: repararea i intreinerea echipamentelor,transportul mrfurilor, servicii de paz, ocrotirea spaiilor verzi etc.

- servicii la care prestarea vizeaz bunuri intangibile: servicii bancare, servicii legale, servicii

contabile, servicii de asigurri, servicii de securizare etc.

1


2/38

Destinaie:

a) Produse industriale: materii prime,materiale i componente, consumabile,echipamente auxiliare echipament uor,instalaii echipament greu,servicii industriale

Caracteristici generale ale produsului industrial:complexe (de natur tehnic),cumpratepe baz de specificaii (caiete de sarcini),cumprate n urma unor negocieri sau

licitaii,utilizri multiple n cadrul aceleiai organizaii,cumprarea se face n vederea stocriii nu a consumului imediat,semifabricatele i materiile prime predomin,service complexdup vnzare pentru echipamente( consultan, asisten tehnic),service nainte de vnzare(consultan, demonstraii),ambalaj special (mai tehnic),promptitudine i certitudine alivrrii,clienii i pot produce mare parte din produsele pe care le cumpr.

Caracteristici specifice produselor industriale:

Preul: este mic pentru materii prime, consumabile; este mediu, mic pentru materiale icomponente; este mare pentru echipamente i instalaii.

Durata de via: scurt, foarte scurt pentru consumabile; mic pentru materii prime; lungpentru echipamente; foarte lung pentru instalaii.

Cantitatea necesar pentru un cumprtor: mare pentru materii prime, materiale,componente; nu este mare pentru echipamente i instalaii.

Frecvena cu care se cumpr: foarte frecvent materii prime, materiale, componente;frecvent consumabile; rar echipamente; foarte rar instalaii.

Standardizarea: pentru materii prime, materiale, componente exist condiii foarte severe destandardizare; pentru echipamente i instalaii standardele sunt fcute de specialiti pentrudomeniul respectiv.

Limitele n aprovizionarea cu produse sunt particulare pentru fiecare contract n parte i suntstrins legate de ceea ce se urmrete prin procesul de cumprare.

b)Produse destinate individului bunuri care, dup modul de cumprare, pot fi clasificaten:bunuri de consum imediat (convenience goods) ; bunuri de larg consum (shoppinggoods) ; bunuri de valoare (speciality goods) ; bunuri neplanificate (unthought goods)

Caracteristici ale bunurilor:timpul de planificare a cumprrii: scurt pentru produsele deconsum imediat, ieftine i lung pentru produsele de folosin ndelungat ; timpul dedicatprocesului de cumprare: scurt pentru produsele de convenien i mai ndelungat pentruprodusele ce necesit o comparaie cu produsele similare ; comparaia pre calitate: nu se

face pentru produsele cumprate frecvent, se face comparaia pentru produselespecializate ; preul: este mic pentru produsele ce se cumpr imediat, iar la produselepentru care se face analiza comparativ preul este mare ; frecvena de cumprare: frecvenamare de cumprare pentru produsele uzuale i frecvena mic de cumprare pentruprodusele de folosin ndelungat ; importana bunului cumprat pentru existen: deimportan mic, de mare importan, de importan vital

Aa cum este definit un produs ca fiind format din tot ceea ce un vnztor ofer unuicumprtor ntr-un proces de schimb, putem include o gam foarte larg de obiecte, cndclasificm diferitele tipuri de produse.

Cea mai important distincie care trebuie fcut, este ntre produsele pentru consum i celepentru mediul de afaceri.

2


3/38

Produse pentru consum - sunt produse cumprate de consumatori pentru propria lorfolosin sau pentru familie.

Produse de convenien

Acestea sunt produse achiziionate n mod frecvent cu un minim de efort din parteacumprtorilor.

Sunt cunoscute sub denumirea de produse de implicare minimi sunt formate din:

- Articole de larg consum:sunt cunoscute sub denumirea de bunuri care se mic repede

-Produse bazate pe impuls: sunt cumprturi neplanificate, de obicei sunt cauzate de oanumit form de semnal vizual, n mod particular ambalajul

-Produse pentru urgene: sunt cumprate nu datorit unei dorine brute (cum sunt produselebazate pe impuls), ci mai degrab datorit unei nevoi brute

Produse pentru cumprturi

Acestea sunt produse pe care un consumator simte c merit s le compare cu alte

produse nainte de a face selecia final; termenul provine de la expresia mersul lacumprturi

Produse omogene:sunt acelea considerate identice cu celelalte aa c, consumatorul estedoritor s caute preul cel mai mic

Produse eterogene:sunt comparate nu numai pe baza preului

Produse speciale :acestea posed caracteristici unice, pe care consumatorii sunt dispui sle caute iar alternativele nu sunt satisfctoare

n acest caz, pot fi create mrci speciale chiar i n absena unei functionaliti unice sau a

unor atribute palpabile ale unui produs.Produse necutate

Acestea sunt produse, pe care consumatorii nu au interes s le cumpere dar pot fi convinis le cumpere printr-o vnzare activ sau prin promoii

Produse noi-produsele sunt incluse n aceast categorie dac se lanseaz pe pia unconcept cu totul nou. Produse periferice-sunt produse necutate, nu pentru c sunt noi inencercate, ci pentru c nevoia consumatorilor pentru ele este marginal

3


4/38

1.2. Elementele constitutive ale politicii de produs

Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dac seau n vedere toate elementele ce definesc produsul i anume: atributele produsului, numelei marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garaniile acordate etc.

1.2.1. Atributele produsului

n amplul proces de creare a unui produs se pornete de la delimitarea avantajelor pe

care acesta le poate oferi i care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc:caracteristicile, calitatea i designul produsului.

1. Caracteristicile - reprezint mijlocul de difereniere a unui produs fa de cele aleconcurenelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici grupate n:

a. caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul, compoziie, form,culoare, densitate etc.

b. caracteristici de folosire - reflectate n: varietate, specificitate, durat etc.

c. caracteristici psihologice - concretizate n: frumusee, tineree, libertate, for .

d.caracteristici asociate - evideniate prin: pre, marc, condiionare, nume, servicii.

Fiecare nou caracteristic adugat unui produs nseamn un avantaj competitiv.De aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepiile,atitudinile i comportamentul consumatorilor. S-au creat deja modele multi-atribute, care seintereseaz de descoperirea convingerilor ce orienteaz cel mai mult pe cumprtor nalegerea sa. Pe aceast baz se pot defini atributele cheie ale produsului care vor avea rolulesenial n percepia i atitudinea consumatorului. Se poate astfel, alege de ctre productorvariante de produs cu anumite trsturi, care valoreaz cel mult pentru cumprtor n raportcu costurile ce le suport productorul, prin adugarea de noi caracteristici i se asigur o

anumit poziie pe piaa produsului respectiv.2. Calitatea produsului este ansamblul nsuirilor i laturilor eseniale ale acestuia, ce

permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflect capacitatea bunului de a-indeplini funciile i se exprim prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, uurin n manevrareetc., atribute ce pot fi msurate. Dar n viziunea de marketing, calitatea se msoar prinprisma percepiei consumatorilor. Constituie un instrument de poziionare pe pia i deaceea, pentru orice productor, este important ca la introducerea unui nou produs s-ialeag un nivel al calitii, iar dup aceea s depun eforturi pentru a asigura consecvenacalitii, ceea ce presupune s nu apar defecte sau variaii. n acest scop, firmele mariaplic managementul calitii totale care nu presupune att descoperirea i corectarea

defectelor dup ce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora prin mbuntireaprocesului de proiectare i producie . De asemenea, calitatea total are ca scopmbuntirea valorii oferite consumatorului i este un instrument pentru obinerea satisfacieitotale a consumatorului.

mbuntirea calitii produselor este un obiectiv al productorului, pentru c iasigur un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioar nseamn i cheltuielisuplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin pre. De aceea, productorul trebuie sin seama de dorinele consumatorului i s mbunteasc calitatea numai dac doreteclientul acest lucru i va accepta plata suplimentar, dup ce au perceput acest aspect.

3. Designul produsului - este o tehnic modern care urmrete s mbine esenialulcu funcionalul i comunic prin mijloace specifice: culoare, form, cuvinte, cifre. Este un

4


5/38

concept mai larg dect stilul, care se refer doar la aspectul produsului. Designul nu implicdoar aspectul produsului ci contribuie la mbuntirea performanelor produsului, lacreterea calitii lui. Ca urmare desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs maiuor, sigur, ieftin la folosire i reparare, simplu, economic de produs i distribuit.

Desingul are serios impact asupra activitii de marketing, el constituind un instrumentn lupta de concuren. Corelaia desing-marketing se structureaz pe patru paliere

- funcional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute, la condiiile detransport, depozitare, vnzare.

- industrial: rentabilitate optim de fabricaie, baz a formrii preului de vnzare.

- estetic: frumosul util, ca parametru al calitii.

- promoional: originalitate, difereniere etc.

Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale, darimportant pentru orice productor este s realizeze un desing adecvat, ntruct dac esteprost conduce la rezultate slabe.

1.2.2. Numele i marca produsului

1. Numele

Experiena practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i marca lor areun rol deosebit de important n politica de marketing.

Numele este cel care definete produsul i firma. Numele este element de patrimoniu,ce nu poate fi ipotecat ci doar nchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint undrept exclusiv al deintorului legal.

O firm, la nfiinare se nscrie n Registrul Comerului cu numele ei comercial careeste obligatoriu s fie menionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi,scrisori, oferte, prospecte etc.

Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul publical imaginii i al firmei productoare ce atrage clienii, dac este bine ales din punct de vedereal percepiei vizuale, original, uor de citit, pronunat i reinut. El poate fi: un cuvnt noudistinctiv, care atrage atenia, numele proprietarului al unui personaj de film etc.

Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsuluieste un element esenial fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce considerc trebuie respectate ntre care:

- s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal;

- s fie uor de pronunat, memorat i reamintit;

- s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;

- s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;

- s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere;

- s nu fie obscen sau ofensator;

- s se pronune ntr-un singur mod;

5


6/38

- s poat fi pronunat i n alte limbi.

Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 suntdeficitare la acest capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce nu suntprea uor de pronunat i neles de ctre consumatori.

2. Marca

Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate

implicaiile ei a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului, deoareceea difereniaz produsul de cel al concurentului - ndeplinete criterii de baz, adaugvaloarea produsului satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor, determinndncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

Marca este - un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie aacestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau aleunui grup de ofertani pentru a le diferenia de cele ale concurenilor

Ea se definete prin cele patru componente:

1. atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului;

2. avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpracestea;

3. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, sigurana i prestigiulprodusului;

4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun nvaloare propria imagine.

Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un

simbol complex. Esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea.Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin:

a. numele de marc - elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplineterolul de stimul auditiv.

b. emblema (logo, sigla) - elementul vizual, format dintr-o imagine, desen,reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul cedeosebete un comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectareaoriginalitii, unicitii. Ca urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil denumele comercial i adesea invoc numele. Se spune c M-ul auriu de la McDonalds este

cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin.Marca trebuie nregistrat pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate

drepturile de proprietate industrial ce-i asigur protecia legal, care se susine i prin alteelemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu subneles (o ispit blondpentru berea Silva). Prin certificatul de marc se obine dreptul de folosire exclusiv petermen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i poate fi concesionat princontract sau franchising.

Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic prin semntur,dar n domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfritul secolului al XIX-lea cnd

producia de mas a marilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie.

6


7/38

Astzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce conferacestuia identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete:

- funcia practic - marca permite memorarea cu uurin a produsului i decirepetarea cumprrii, dac produsul l-a satisfcut.

- funcia de garanie - marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai bunipantofi din ara noastr).

- funcia de personalizare - marca i permite consumatorului afirmarea originalitii,personalitii sale.

- funcia ludic - corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urmacumprrii unei anumite mrci.

- funcia de specificitate - cnd marca se refer la o configuraie unic a atribute-produs.

- funcia distinctiv - cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator ndiferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.

Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o parteconsumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturiiimportanei mrcii n politica de marketing. Astfel marca asigur:

- identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume.

- clienii, c bunul cumprat are o anumit calitate.

- identificarea uoar a productorului care este rspunztor de produs.

- diminuare a comparrii preurilor cnd clienii percep mrcile distincte.

- c firma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze marca icaracteristicile sale n mintea cumprtorului.

- creterea prestigiului produsului.

- diminuarea riscului cumprrii unui produs.

- uurarea segmentrii pieei i creerii unei imagini specifice.

- cooperarea mai eficient a canalelor de distribuie, oferindu-i productoruluiposibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuiei.

- introducerea unui nou produs.- creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni.

- informaii clare i precise despre produs.

- publicitatea produsului.

- facilitarea comercializrii produsului etc.

- protecia mpotriva imitaiei frauduloase, contrafacerii i a furtului ideii i a imaginipublice a productorului sau distribuitorului.

- o anumit istorie, un anumit statut ce poate justifica i utilizarea unui pre mai mare.

7


8/38

Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adoptfirmele, ntruct marca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialitiiconsumatorului.

Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntructnecesit investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. Deaceea un moment important este alegerea tipului de marc.

n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasificadup mai multe criterii:

A. - dup numrul produselor se disting:

1. mrci individuale - care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi:

a. distincte - pentru fiecare ofert.

b. multiple - pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firm.

2. mrci de familie - care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme(ex. Xerox). Ele pot fi:

a. generale - care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.

b. distincte - pentru fiecare linie de produse pentru meninerea identitii specifice.

B. - dup numele mrcii distingem:

1. marca productorului - de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Seremarc utilizarea pe scar tot mai mare obinerea licenei de folosire a unei mrci prin plataunei taxe. Cea mai nou form este licenierea mrcii prin care se nchiriaz o marc decomer sau sigle celebre ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse(ex.- ochelari Porsche).

2. marca distribuitorului (privat) sau a detailistului sau marca de magazin.

3. marca generic - ce subliniaz numele produsului nsui, nu productorul saudistribuitorul (zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor ntre productori i consumatori reflectconcurena dintre acetia n domeniul mrcilor.

C. - dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist:

1. marc de fabric - a productorului.

2. marc de comer - a distribuitorului.

3. marc de serviciu - a unitilor prestatoare de servicii.

D. - dup efectul asupra consumatorului pot fi:

1. marc auditiv.

2. marc vizual.

3. marc intelectual.

E. - dup natura numerelor ce le reglementeaz exist:

1. marc facultativ.

8


9/38

2. marc obligatorie.

F. - dup potenial (puterea i valoarea de pia) se disting:

1. marc necunoscut - de majoritatea cumprtorilor.

2. marc preferat - de consumator.

3. marc cu grad ridicat de fidelitate.

Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii ide aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt saupentru o gam de produse.

n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le vantmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, deraierii, deveniriinesemnificative, declinul n timp, supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.

Practica a sintetizat cteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marc:

- alegerea unei mrci unice pentru ntreprindere sau o linie de produse.

- diferenierea mrcilor - ce permite o segmentare mai puternic a pieii.

- alegerea unei mrci noi - ce permite o difereniere puternic.

- extinderea mrcii pentru a lansa noi produse.

- repoziionarea mrcii - cnd o marc ctig segmentele de pia n detrimentulaltora.

Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de specialitate aratc: durata de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile

mrci continu s ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitarepentru a le menine n via.

1.2.3. Ambalarea produsului

O component intrinsec a produsului este ambalajul pe care unii specialiti lconsider al cincilea P din mixul de marketing.

Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii iconstituie un important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut.

Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe

anumite aspecte ce variaz n funcie de:

1. natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este:

a. de baz - pentru pstrarea integritii produsului (recipient);

b. secundar - care se arunc nainte de folosirea produsului.

2. scopul principal urmrit, ambalajul este:

a. de transport - necesar manipulrii majoritii produselor cu excepia celor care sepot transporta i vrac (minereuri, unele cereale).

9


10/38

b. de depozitare - pn la desfacerea lor.

c. pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator.

3. durata de folosire, este ambalaj:

a. reutilizabil - n urma recuperrii totale sau pariale.

b. nereutilizabile - se folosesc o singur dat dup care se arunc.

4. importana economic i apartenena, ambalajul este de natura:

a. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i amortizeaz.

b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclusn preul mrfii.

Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii; chiar dac nu toate cu aceeaiimportan.

Din punct de vedere istoric, funciile ambalajului s-au limitat iniial la pstrarea i

ocrotirea produselor, dar odat cu dezvoltarea i diversificarea produciei i a circulaieimrfurilor, funciile ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influen avnd-o n acest sensmagazinele cu autoservire.

Principalele funcii ale ambalajului modern sunt:

1. protecia fizic este principala funcie ce asigur produsul de la productor pn laconsumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul l protejeaz de: umiditate, frig,fragilitate, lumin, etc.; realiznd securitatea produsului. El protejeaz produsul,consumatorul i mediul ambiant.

2. pstrarea ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. El

pstreaz integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran, l acoperformnd mpreun un ansamblu solidar.

3. comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a productoruluii distribuitorului. Ambalajul furnizeaz informaii despre produs, capteaz ateniaconsumatorului i interesului acestuia pentru a-l cumpra. Valoarea de comunicare aambalajului se realizeaz prin vizualizare i dising, principalele mijloace fiind: forma;culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul pune n eviden produsul n raport cucelelalte mrci concurente atrgnd consumatorul. De asemenea, stimuleaz memoria ideclaneaz stri emoionale ce contribuie la decizia de cumprare.

4. utilizare - el nsii prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), decise poate consuma.

5. identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de coduri cubare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de siguran pentrua prevenii falsificarea produsului.

6. protecie sanitar - care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive.

7. respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor -referitoare la marcaj, indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc.

8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.

10


11/38

9. facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising) i adaptarela nevoile consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii psihologice (form, valoare decomunicare) i practice (recunoaterea mrcii).

n alegerea ambalajului trebuie luate n considerare i aspecte ecologice, ceea ce acondus la formarea unor criterii:

- s se stabileasc dac ambalarea este necesar sau nu;

- s se evite o ambalare suprapus;- s nu se fac exces de ambalaj;

- s se foloseasc materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, nfuncie de sarcina urmrit;

- s se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este posibil;

- s se foloseasc materiale reciclate;

- s se ncerce folosirea unui singur material n ntreaga structur a ambalajului;

- s se indice pe ambalaje, natura materialului folosit.

De reinut c ambalarea nu are doar o influen negativ asupra mediului (risipa demateriale, gunoaie) ci i o latur pozitiv deoarece mpiedic risipirea produselor, lrgetegama de opiunii a cumprtorului i se potrivete stilului de via activ.

Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acioneaz o serie de factori ce nu trebuieignorai, cum ar fi:

- conceptul de ambalaj - ambalajul este un produs sau trebuie fcut pentru un produs.

- imaginea pe care se dorete a se da firmei prin produse (culoare, structur,materiale) influeneaz percepia consumatorului.

- costul - dei clienii doresc ambalaje sigure i atractive, ele nu trebuie s fie preascumpe.

- sigurana - ambalajul trebuie s protejeze coninutul n special n cazul unor produsepericuloase (ex. produse chimice i petroliere).

- materialul folosit: carton, plastic, metal, sticl, celofan.

- caracteristici: nurubare sau fixare, sacoe prin care s se vad, carton pliant sau

nu etc.- mpachetare multipl sau nu: mai multe produse ntr-un pachet.

- nvelire individual sau nu.

- standardizare sau nu a ambalajului.

- modul de apariie a etichetei.

- impactul asupra mediului nconjurtor: aruncarea ambalajului.

- corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit n magazinede lux, cu pre ridicat i publicitate intens.

11


12/38

Dac se ine seama de aceti factori, ambalajul va putea rspunde unor minimecerine: s fie uor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; s fie rezistent pentrua proteja integritatea produsului; s fie estetic pentru a atrage atenia consumatorilorpoteniali.

Respectarea acestor cerine va face ca ambalajul s asigure succesul produsului,care corespunde informaiilor transmise de ambalaj. Un dising bun, ce corespundespecificaiilor de marketing va contribui la succesul produsului. Nu trebuie ratat nici o

oportunitate de a ncorpora n ambalaj avantajele pentru consumator. Ambalajul trebuie, nunumai s fie performant, dar i s arate c a fost conceput pentru performan.

De aceea, n alegerea ambalajului se va ine seama de criterii economice, el trebuinds ofere maximum de utilitate i protecie, cu cheltuieli minime.

1.2.4. Alte elemente compozite ale produsului

Desigur, marca i ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale aleprodusului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garaniile, eticheta,performanele i specificaiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.

Serviciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentruobinerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat c mai ales la bunurile defolosin ndelungat, la produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului estedeterminat de serviciile ce nsoesc produsul. De aceea se constat preocuparea tot maimare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumprtorilor, legate de: instalarea bunuluirespectiv, repararea i ntreinerea lui, asigurarea pieselor de schimb i a asistenei tehnice,consultan, garantarea performanelor produsului n perioada de garanie etc.

Garaniile sunt un alt element ce ofer avantaje cumprtorului pentru bunurile defolosin ndelungat.

O garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care cumprtorul va firecompensat de productor dac produsul nu satisface performanele promise.

Se practic dou tipuri de garanii:

- scrise - n care sunt specificate condiiile de compensare a cumprtorului.

- implicite - ce se bazeaz pe norme legale i tehnice, standarde, clauze contractuale,uzane comerciale, obiceiuri etc.

Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iarpentru altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic

complex ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cumar fi:

- identificarea produsului:

- descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare,cantitate, pre, destinaie.

- promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare.

- aprobare legal: medicamente, avertismente.

Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvatprodusului, modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului.

12


13/38

n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum,fiind o metod simpl i eficient.

Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentruculori i combinaii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care seschimb, pentru a fi n ton cu moda.

De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeazaccesibilitatea social i moral a produsului.

Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialtii de marketing, iarrezultatele cercetrii trebuie s fie regsite n proiectarea noilor produse i modernizareacelor existente.

CAPITOLUL 2: STRATEGIILE DE PRODUS

2.1. No iuni introductive

n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central,ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe care ea i le propune pentru oanumit perioad. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile istructura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.

Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce defineteprodusul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinareacaracteristicilor tehnice ateptate de cerere, integreaz opiunile psihologice care vor fiprezentate n alegerea formelor i desingului i presupune luarea n considerare a aspectelor

direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

13


14/38

De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente alemixului de marketing (pre, distribuie, promovare), deoarece alegerile efectuate n aceastfaz se raporteaz direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiilede pre, promovare i distribuie asigur nfptuirea strategiei de pia a ntreprinderii n jurulcreia garanteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul n afaceri al ntreprinderii.

n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderiiexperiena practic indic necesitatea parcurgerii mai multor pai:

- analiza diagnostic al potenialului intern i configuraia mediului extern al firmei.

- identificarea cilor de cretere a pieii produsului.

- formularea obiectivelor strategiei generale.

- poziionarea produsului n cadrul gamei.

- formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing.

- controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei ieventualele intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un feed-beck ce ar solicita-o.

Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan covritoarece solicit o evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum io estimare a avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic.

ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, aparenecesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte.

Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt:gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitatival acestora care sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la

formularea mai multor alternative strategice.

2.2. Tipologia strategiilor de produs

Tipurile de strategii de produs se delimiteaz n funcie de:

1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de:

a. asimilare de noi produse care s-I asigure competitivitate pe pia.

b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic aparametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaie.

c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe

pia.

14


15/38

2. dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de:

a. diversificare sortimental prin care se urmrete nuanarea modalitilor desatisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului deconsumatori. Diversificarea se poate realiza n mai multe direcii:

- diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii deproduse.

- diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse.- diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii

de baz.

- specializarea pe funcii i combinarea acestora.

b. stabilitate sortimental prin care se asigur meninerea poziiei ctigate dentreprindere pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor.

c. selecie sortimental sau restrngere sortimental prin care se urmreteeliminarea produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere n scdere aflndu-se n

faza de declin a ciclului de via, dar i simplificarea structurii sortimentale pn la limita unordimensiuni, care s permit o demarcaie net.

d. nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gameiexistente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestoractre noile produse.

3. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de:

a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor.

b. difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia, de veniturile pecare sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsulrespectiv.

c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite nsegmentele pieii.

4. poziia pe care dorete s o ocupe pe piaa produsului conduce la adoptareastrategiei

a. a liderului unic dac produsul se detaeaz net fa de concureni.

b. a coliderului cnd produsul mparte poziia dominant pe pia cu altul, fabricatde concureni.

c. de sfidare dac firma i propune s ajung n poziia de lidear sau colidear.

5. scopul urmrit determin o strategie:

a. de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin cretereagradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei.

b. de selecie care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile.

c. ale productivitii care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei,a metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii ntreprinderii.

15


16/38

6. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sauintroducerea pe o pia existent se delimiteaz strategii de:

a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarecenu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce ameliorriprodusului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii.

b. adaptare care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorare a produsului conformateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecina progreselor ceapar la nivelul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor.

c. poziionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe opia existent.

Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie selaboreze o palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funciede necesitile ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-intreprinderii cel mai mare avantaj concurenial posibil.

CAPITOLUL 2 MIXUL DE MARKETING

Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerat una dintre ideiledominante n practica i teoria marketingului modern.

Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost dezvoltat labaz de ctre profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaia potrivit, pentru un setparticular de circumstane, a 4 elemente cheie, care constituie partea principal a oricruiprogram de marketing dintr-o firm (Wilmshurst i Mackay, 2002).

n general, termenul de "mix de marketing" se refer la cele 4 elemente saudimensiuni principale n jurul crora se axeaz activitatea de marketing i anume: (1) produs(product); (2) pre (price); (3) promovare (promotion); (4) distribuie (place). Evident c

numrul elementelor care compun mixul de marketing poate fi extins, putnd ajunge dupanumii specialiti la un numr de 12 elemente: produs, pre, marc, distribuie, vnzare

16


17/38

direct, publicitate, promovarea la locul vnzrii, condiionare, expunere pe rafturi, serviciicomplementare produsului, logistic, procurarea informaiilor. Principala deficien a utilizriiunui numr mare de elemente n abordarea mixului de marketing, rezid n dificultatea maren a utiliza eficient i concomitent aceste elemente.

2.1. POLITICA DE PRODUSPrin politica de produs se nelege conduita pe care o adopt firma referitor la

dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale

activiti, atitudinie se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinelemanifestate de ali concureni (Florescu et al, 1992).

De asemenea, tot ca definiie, politica de produs reprezint totalitatea preocuprilor(aciunilor i activitilor) legate att de "cum" produsele trebuie oferite i prezentateconsumatorilor, ct i de "cum" trebuie acestea percepute de clieni.

Ca obiective generale, evident c politica de produs trebuie s serveasc scopuriloractivitilor economice ale firmei, respectiv s ajute generarea de vnzri i profit din parteafirmei.

Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui s aiburmtoarele scopuri:

1. s contribuie decisiv i concret la alocarea de resurselor pentru dimensionareaadecvat a structurii mrfurilor comercializate, precum i al structurii de producie a firmei;

2. s contribuie la creterea capacitii concureniale ale firmei, precum i laconsolidarea poziiei firmei n cadrul pieei sau pe anumit segment de pia, cucerirea de noipiee sau de noi segmente de pia;

3. s contribuie la o mai bun satisfacere a cerinelor i necesitilor consumatorilor;

4. s asigure un grad ridicat de mobilizare i folosire a potenialului uman, material ifinanciar pentru realizarea performanelor fixate de firm ( performanele economico-financiari fixai).

5. s contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea stoculuide mrfuri, creterea vnzrilor i al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilol;

Din punctul de vedere al activitilor, politica legat de produs cuprinde (Florescu et.al, 1992) urmtoarele activiti principale:

1. cercetarea produsului:

- analiza calitii produselor aflate n fabricaie;- analiza i urmrirea ciclului de via a produsului - studiul nvechirii produsului;

2. elaborarea strategiilor de produs:

- poziionarea produsului sau a gamei de produse;

- strategii legate de ciclul de via a produsului:

3. Proiectarea i fabricarea de noi produse, respectiv renoirea de produse:

- fabricare sau renoirea produselor pe baza specificaiilor clienilor

4. Asigurarea legal a produsului ( aciuni juridice de protejare mpotriva contrafacerii)

17


18/38

Conceptul de produs i mixul de produs

La modul general, un produs se caracterizeaz i se definete prin caracteristicile iatributele lui specifice. Prin urmare, putem afirma faptul c produsul se poate definii ca fiindsuma tuturor atributelor tangibile, fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil.

Astfel, legat de cele 3 nivele ale produsului, primul nivel (produsul de baz) se adreseazrezolvrii nevoilor fundamentale ale clienilor, respectiv nevoilor de baz ale acestora (deexemplu: transport, nmagazinare i stocare de date sau bunuri, plceri personale, etc.)

Al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adreseaz rezolvrii unor necesiti specifice(are trsturi personalizate legate de stil, imagine, caracteristici performante, mod deambalare).

Al 3-lea nivel n constituie "produsul adugat" care "mrete" sau "depete"produsul

propriu-zis prin includerea unor servicii i beneficii adiionale la produs (cum ar fi: garaniaridicat, livrarea i instalarea gratuit, perioada de mentenan i post garanie).

Fig. 1 Reprezentarea grafic a celor 3 nivele ale produsului

n esen, considerm c indiferent de tipul i modul de definire, conceptul de produscomport urmtoarele elementele:

1. elemente tangibile - alctuite din totalitatea atributelor i caracteristicilor fizice, chimice ifuncionate ale produsului;

2. elemente intangibile - alctuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce nsoescprodusului - marca, servicii garanie/postgaranie;

3. informaii legate de produs - instruciuni de utilizare i specificaii tehnice, orice altinformaie transmis de productor odat cu produsul.

Legat de mixul de produse, denumit de unii specialiti sortimentul de produse, acesta

desemneaz "ansamblu articolelor sau linilor de produse pe care un comerciant le ofer sprevnzare cumprtorilor" (Koltler , 1999:545).

18


19/38

Totodat, o linie de produse desemneaz "un grup de produse strns legate ntre eledeoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleai categorii declieni, sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limitede pre" (Koltler et al., 1999).

Ciclul de via a produsului

La modul general, ciclul de via a produsului reprezint timpul cuprins ntre momentullansrii produsului pe pia i cel al retragerii lui definitive de pe pia.

Din alt punct de vedere, ciclul de via a produsului reprezint variaia n timp avolumului de vnzri i profitului generat de punerea pe pia unui produs. Din acest punctde vedere, curba vnzrilor i al profitului nregistrat de un produs pus pe pia nu este liniarsau constant, ea variind ntr-un sens cresctor i descresctor de a lungul timpului.

Majoritatea specialitilor n marketing consider c curba de via a produsului poate fidelimitat n 4 mari faze i anume (fig.2.):

(1) faza de lansare a produsului;

(2) faza de cretere;

(3) faza de maturizare;

(4) faza de declin a produsului.

Fig. 2. Reprezentarea grafic a ciclului de via a produsului

Menionm c, din punctul de vedere al marketingului, fiecare faz din ciclul de via aprodusului are anumite trsturi i caracteristici, caracteristici i trsturi care confer fazeiun aspect distinct i specific n comparaie cu restul fazelor.

a) Faza de lansare a produsului

Faza sau etapa de lansare a produsului este caracterizeaz perioada de produce ipunere pe pia a produsului. Caracteristic pentru aceast etap este faptul c vnzrilepentru acest produs cresc ntr-un ritm relativ lent, acest lucru avnd o explicaie n faptul cnc produsul fiind nou pe pia nu este cunoscut de ctre toi potenialii consumatori sauclieni.

19


20/38

De asemenea, n aceast faz, activitile de promovare i publicitate joac important,deoarece numai prin astfel de aciuni se poate atrage atenia potenialilor clieni de beneficiilepe care noul produs le aduce consumatorilor. Prin urmare, n aceast faz, din punctul devedere al produciei, vnzrilor i al profitului, produsul nc nu este profitabil.

b) Faza de cretere

Caracteristic acestei faze sau etape, sunt creterile relativ rapide ale volumului devnzri i al profitului nregistrat de pe urma comercializrii produsului. Dac n prima etap afazei, vnzrile au un trend ascendent rapid, n cea de a 2 etap creterea este mai lent.Acest lucru se datoreaz n special faptului c produsul este nc nou pe pia iar cererea luieste ridicat, creterea domolindu-se odat cu creterea gradului de saturai a pieei.

Pe de alt parte, dac la nceputul fazei piaa pentru acest produs poate fi consideratca fiind monopolist, n etapa de sfrit a fazei piaa ncepe s capete un caracter de oligopol(ncurajai de succesul produsului pe pia firmele concurente vor ncerca i ele s lansezeproduse similare ).

Din punctul de vedere al promovrii, aceast etap se caracterizeaz prin o reducerea acestor activiti. Totodat, avnd n vedere faptul c piaa ncepe s fie saturat, firmele

ncep a demara un proces de dezvoltare i perfecionare a produsului iniial (procesul delrgire a gamei i difereniere a produsului iniial).

Nu n ultimul rnd, aceast faz poate fi considerat a fi cea mai profitabil pentrufirm din punctul de vedere al profitului i volumului de vnzri.

c) Faza de maturizare

Aceast faz se caracterizeaz prin faptul c majoritatea consumatorilor i clienilorpoteniali ai produsului se transform n consumatori efectivi. Dac la nceputul fazei ncvolumul vnzrilor mai crete lent, la sfritul fazei vnzrile ncep uor s scad. Scdereavnzrilor este cauzat, n principal, de fenomenul de saturaie a pieei precum i decreterea gradului de concuren pe pia.

De asemenea, un rol important l constituie ataarea unor servicii conexe produsului -cum ar fi dezvoltarea de noi servicii de garanie i post-garanie, livrare i instalare gratuit.Nu n ultimul rnd, pentru prelungirea acestei faza, firmele ncep a diversifica produsul nfuncie de segmentele de pia.

Prin urmare gsirea i identificarea de noi nie i segmente de pia, ar trebui sconstituie o preocupare important pentru firme. Cum n aceast faz elasticitatea cererii nfuncie de preul de vnzare atinge valori maxime, preul de vnzare devine unul dintre celemai importante instrumente i strategii folosite n lupta concurenial.

d) Faza de declin

Aceast faz se caracterizeaz, n principal, prin faptul c volumul, respectiv cerereapentru produs scade destul de repede. Practic aceast faz constituie, n fapt, etapa dedeces al produsului.

Cum practic cererea pentru produs scade i vnzrile i profitul firmei pentru acest produsscad, lucru care face ca la un moment dat fabricaia produsului s fie nerentabil.

Prin urmare, scopul firmei, legat de acest produs, este de a lichida ct mai rapid stocurile

20


21/38

existente i de a scoate ct mai rapid produsul din fabricaie (reorienta fluxul de produciectre alte produse). n aceast faz, activitatea de marketing scade n cea ce privetepromovare produsului, reorientndu-se spre identificarea unor alte produse cerute de pia.

n concluzie, legat de ciclul de via a produsului putem afirma urmtoarele:

1. Indiferent de tipul sau modelul de produsul fabricat, acesta are o durat de via limitat;

2. Volumul vnzrilor i al profitului generat de un produs au un caracter variabil, respectiv

variaz de-a lungul ciclului de via;3. De-a lungul ciclului de via, se pot identifica minim 4 faze privitoare la apariia,dezvoltarea i declinul produsului, fiecare faz avnd anumite trsturi i caracteristicispecifice;

4. Aciunile de marketing presupun strategii i tactici de marketing specifice fiecrei etapeparcurse.

2.2. POLITICA DE PREn opinia majoritii specialitilor, preul sau politica de pre a firmelor, ocup un loc

predominant. Dei, n mod evident preul poate fi considerat ca fiind o component aprodusului (fiecrui produs i sunt ataat un anumit pre distinct fa de alte produse), dinpunctul de vedere al marketingului, preul constituie un element distinct al mixului demarketing. Acest lucru se datoreaz, dup prerea noastr, i faptului c preul poate ficonsiderat ca elementul care face legtura i conexiunea cea mai clar dintre produs i pia,respectiv ntre cerere i ofert. Este suficient ca unul dintre variabilele menionate mai sus sse modifice pentru ca preul s varieze i el semnificativ (imprimndu-se acestuia trsturispecifice).

Din punct de vedere conceptual, prin pre se nelege totalitatea valorilor materiale inemateriale pe care suntem dispui s le dm (pltim) n schimbul unor produse sau servicii.

Din punctul de vedere al marketingului, prin pre se nelege totalitatea mijloacelor demsur a gradului de valorificare a resurselor firmei i a oportunitilor exteriore, barometru alcapacitii de adaptare la cerinele mediului, instrument pentru recuperarea cheltuielilorefectuate i, nu n ultimul rnd, modalitatea principal de generare a profitului.

Din punct de vedere economic i social, preul are o dubl valoare i anume:

1. Pentru clieni, preul constituie cheltuiala/costul (valoare material/nematerial) pe careacetia sunt dispui s l suporte pentru satisfacerea unei dorine sau necesiti 9uneori opoft sau un capriciu);

2. Pentru firme, preul constituie principala metod de obinerea veniturilor i implicit alprofiturilor.

Ca implicaie a preului n structura mixului de marketing, putem afirma urmtoarele:

1. Preul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. n acest sens, dinamicapoliticii de pre, de cele mai multe ori, este mai mare dect dinamica restului de politici alemixului de marketing;

2. Aa cum menionam mai sus, preul constituie elementul de legtur ntre produs i pia,respectiv ntre cerere i ofert;

21


22/38

3. Preul este singurul element, din totalul celor 4 elemente ale mixului de marketing, caregenereaz efectiv i direct venituri i profituri. n acest sens, politicile de produs, distribuie ipromovare, n general, genereaz costuri sau cheltuieli;

4. Nivelul preului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de exemplu acalitii), respectiv criteriu decizional n strategia de penetrare pe diferite segmente de pia(n funcie de nivelul de atractivitate a pieei);

5. Preul constituie elementul de echilibrare a cererilor i ofertei, respectiv elementul careinflueneaz volumul produciei de bunuri i servicii.

Factorii care influeneaz politica de pre

Dac indiscutabil, preul constituie unul dintre elementele principale ale mixului demarketing, comparativ cu restul componentelor mixului de marketing (produs, promovare,distribuie), acesta comport aspecte i situaii extrem de complexe. Astfel, n comparaie curestul elementelor mixului de marketing are un caracter extrem de dual privitor la factorii deinfluen.

Pe de o parte, preul nu poate fi considerat pe deplin o variabil controlabil de firm,

iar pe de alta parte nu constituie o variabil care este strin de controlul firmei. Acestcaracter dual este imprimat, dup opinia specialitilor n marketing, de o serie de factori cumar fi:

1. Cererea i oferta;

2. Costul;

3. Ali factori.

1. Cererea i oferta

Din punct de vedere conceptual, cererea reprezint cantitatea maxim dintr-un anumitprodus sau serviciu care poate a fi cumprat de ctre un consumator ntr-o perioaddeterminat de timp, la un anumit pre.

Din punctul de vedere al specialitilor n marketing, problema care se pune este de aprevedea cum va fi afectat cererea de produse de modificarea preului i unde se situeazpunctul de echilibru ntre cantitatea dorit de consumator i cea oferit de firm, n scopulstabilirii preului optim de vnzare.

n general, cantitatea de produse cumprate sau achiziionate de ctre clieni depindesemnificativ, n primul rnd, de preul de vnzare. Cu alte cuvinte, cu ct preul va fi maimare, cu att cantitatea de produse care va fi cerut va fi mai mic. De asemenea, cu ct

preurile vor ncepe s scad cu att volumul de vnzrilor va avea o tendin cresctoare.

Prin termenul de ofert, se nelege cantitatea maxim dintr-un anumit produs pe carevnztorul intenioneaz s o vnd, ntr-o perioad de timp, la un anumit pre.

Spre deosebire de curba cererii (fig. 3), care are un trend descresctor n funcie demrimea preului, curba ofertei are o pant cresctoare. Prin urmare, dac preul pe piascade sub un anumit nivel (preul cererii), pe pia vor rmne numai acele firme care i potpermite s produc i s vnd la acest pre, restul firmelor vor fi eliminate.

Prin urmare, una dintre problemele care trebuie rezolvate de ctre firm este

identificarea corect a echilibrului dintre cerere-ofert (punctul n care la acest pre cerereade pe pia este satisfcut n ntregime de ctre oferta de produse, care se vinde n

22


23/38

totalitate) , respectiv a analiza dac preul de vnzare a produsului se situeaz peste punctulde echilibru (fig.3).

Fig. 3. Reprezentarea grafic a cererii i ofertei de produse

Elasticitate cererii

n general, cererea crete atunci cnd venitul indivizilor crete, cnd preul produselorsubstituibile crete sau cnd preul produselor complementare se reduce. Pentru a analizasensibilitatea cererii. La modificarea unuia dintre factorii si de influen, se utilizeazconceptul de elasticitate a cererii.

La modul general, elasticitatea reprezint msura n care o variabil oarecarerspunde la modificarea unei alte variabile.

Particulariznd, elasticitatea cererii exprim msura n care cantitatea cerut semodific n funcie de modificarea unuia dintre factorii si de influen. Coeficientul deelasticitate a cererii se determin ca raport ntre modificarea procentual a cantitii cerute imodificarea procentual a unui factor de influen a cererii.

De asemenea, pe pia pot s intre noi firme, iar o parte din firmele deja existente sepot nchide. Astfel, pe termen lung, oferta tinde s devin elastic (cantitatea oferit estefoarte sensibil la modificarea preului).

Costuri

O alt metod de stabilire a preului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al

costurilor. Aceast metod pornete de la premiza c indiferent de tipul de produs sau

23


24/38

serviciu furnizat sau oferit, acestea implic anumite costuri, preul de vnzare neputnd a fisub nivelul

costurilor. Cu alte cuvinte, preul de vnzare trebuie s acopere n totalitate costurile deproducie i desface la care se adaug i profitul scontat al firmei.

Prin urmare, metoda costuri presupune ca preul de vnzare s se stabileasc astfelnct firma, prin vnzarea produsului, pe lng acoperirea costurilor s obin i un anumitprofit.

Aceast metod, n general, ridic 2 mari probleme i anume:

- analiza i calcului riguros al costurilor;

- analiza rentabilitii privitor la costuri, respectiv stabilirea volumului de vnzri care trebuie

realizat pentru ca firma s aib o activitate rentabil la un anumit pre (nivelul veniturilor dinvnzri s fie mai ridicat dect nivelul costurilor.

Strategii privind politica de pre

La modul general, orice strategie de pre trebuie s in seama de factorii careafecteaz sau influeneaz preul produsului.

n linii mari, strategiile de pre se refer la modul de stabilire a preului astfel nctprodusul s fie vndut la preul cel mai optim posibil. De altfel, o politic i o strategie de prebine aleas i structurat conduce la asigurarea unui volum de producie optim pentru firm,respectiv la obinerea profitului scontat de ctre firm.

Atragem atenia c numai o politic de pre coerent neintegrat cu restul politicilor deMarketing (politica de produs, promovare i distribuie) nu ajut prea mult firma pentruatingerea dezideratelor menionate mai sus (asigurarea volumului de vnzri i profit

scontat).O prim clasificare a strategiilor i politicilor de pre ia n considerare nivelul preurilor

practicat pentru vnzarea produselor. n acest sens, n funcie de obiectivele pe care leurmrete strategia general de marketing, strategiile de pre pot fi:

a) strategii bazate pe pre nalt - strategii folosite de exemplu de firm pentru fructificareaavantajelor noutii produselor;

b) strategii bazate pe pre moderat - strategii folosite de exemplu de firm pentru meninereaavantajului concurenial pe pia;

c) strategii bazate pe pre mic - strategii folosite de exemplu de firm pentru ptrunderea pe opia sau pe anumite segmente de pia;

2.3. POLITICA DE DISTRIBUIEn general, atunci cnd ne referim la conceptul de distribuie avem n vedre 3 aspecte

pe care le comport acest concept i anume:

1. ne putem referii la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg de laproductor la client (consumator);

2. ne putem referii la operaiunile care se desfoar sau care sunt implicate pe toat duratadeplasrii mrfii de la productor la client (ncrcare, manipulare, descrcare, depozitare).

3. ne putem referii la baza tehnico-material necesare operaiunilor specifice distribuiei.24


25/38

Prin urmare, rolul i scopul principal al activitilor de distribuiei este de a gsi caleacea mai potrivit (optim) de a oferii o marf (produs/serviciu), persoanei care are nevoile deea, la momentul i locul potrivit. De asemenea, prin distribuie se realizeaz att transferulfizic al mrfii, ct i transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.

Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuie,problema care se pune vizeaz analiza i gsirea persoanei (juridice sau fizice) care sndeplineasc cu success urmtoarele activiti:

a) distribuia fizic a mrfurilor (activiti de logistic);

b) comunicarea informaiilor

c) activiti conexe distribuiei ( facilitatea distribuiei)

a) Distribuia fizic - poate fi considerat una dintre cele mai importante activitate aunui canal de distribuie i reprezint totalitatea activitilor legate de deplasarea mrfurilor(ncrcarea / descrcatul, depozitarea i manipularea pe durata transportului,descrcatul/rencrcarea), stabilirea unui itinerar optim de transport i a unei modaliticoncrete de transport (camion, autoturism, avion, alup, etc.), precum i cele privind

anumite activiti conexe deplasrii (recepia, manipularea, stocarea - depozitarea, sortarea,preambalarea, condiionarea, etc.)

b) Comunicarea informaiilor - aceste activiti includ preponderent activiti legate derealizarea schimbului de proprietate a produselor (activiti de vnzare - cumprare),respectiv activiti legate de informarea productorului i al clientelei. n acest sens,persoana (fizic sau juridic) care se ocup cu distribuie (fie ea angrosist sau detailist),trebuie s fac cunoscute produsele de pia (activiti de promovare/informare), s ncheiecontractele de vnzare - cumprare cu consumatorii i cu productorii, i nu n ultimul rnd,furnizarea de informaii specifice legate de produs i pia (informarea productorul desprereclamaiile i vicii de calitate semnalate de clieni, informaii cu privire la comportamentul

consumatorului, a nivelului concurenei i a gradului de saturaie a pieei).De altfel, o parte dintre informaiile importante i eseniale legate de pia provin prin

intermediul canalului de distribuie. Prin urmare, intermediarii prin canalul de distribuie nuofer numai informaii ci i culeg informaii de la ceilali membrii ai canalului de distribuie ide la clientel, informaii pe care trebuie s le transmit productorului.

c) Activiti conexe distribuiei - aceste activiti se refer la acele activiti carefaciliteaz i nlesnesc procesul de distribuie. n aceast categorie de activiti intr activitide ntreinere, reglare i reparaie (punct de service n perioada de garanie i postgaranie),activiti de oferire a pieselor de schimb i consumabile, activiti de instruire personal,activiti de acordare sau facilitare de credite, activiti de negociere, activiti de asumareariscului (polie de asigurare).

Elementele canalului de distribuie, Intermediarii

Evident c procesul de distribuie a mrfurilor este un proces complex care presupuneo interaciune ntre diferite persoane ( juridice i fizice) i care reclam o a alocare mare deresurse (materiale, umane, financiare i informaionale).

Ca elemente, un canal de distribuie include urmtoarele:

1. un productor - firma care produce efectiv marfa destinat clienilor sau consumatorilor;

2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpra o anumit marfpentru

25


26/38

satisfacerea propriilor lor nevoilor;

3. de cele mai multe ori un anumit numr de intermediarii - firmele sau persoanelespecializare care faciliteaz transferul mrfii de la productor la consumator.

n general, din punct de vedere economic, obiectivul intermediarilor este de a generaprofit de pe urma comercializrii i tranzacionrii de mrfuri de la productor la consumator.

Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai c reduc numrul de

tranzacii comerciale, dar reduc i distanele dintre productor i anumite segmente deconsumatori ( m refer aici la faptul c un consumator de banane din Europa nu este nevoit ase deplasa pn n Africa pentru a cumpra un 1Kg de banane).

2.4. POLITICA DE PROMOVAREIncluderea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoionale n mixul de marketing se

justific prin rolul important i decisiv pe care aciunile promoionale le au n procesul devnzare a produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comport aceste aciuni. ncondiiile economice contemporane, a concurenei acerbe manifestat pe toate piee dedesfacere, absena sau lipsa aciunilor i a politicilor de promovare conduce la apariia unorriscuri i dificulti n asigurarea unei vnzri eficiente i eficace de produse/servicii.

Din punct de vedere conceptual, prin promovare se nelege ansamblul activitilor iproceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsionaptrunderea lui pe pia, respectiv a stimula vnzrile.

Ca structur, mixul de promovare mbrac mai multe forme, elementele din care esteconstruit acest mix fiind diferit de la autor la autor. n acest sens, dup unii autori, ntlnimpatru instrumente promoionale principale, i anume: publicitatea, vnzarea personal,promovarea vnzrilor, relaii publice.

Publicitatea

n general, prin publicitate se nelege totalitatea aciunilor care au ca drept scopprezentarea indirect (nepersonal), verbal i vizual, a unui mesaj n legtur cu un produs,serviciu, brand sau firm.

Pe termen scurt, prin publicitate se nelege orice aciune destinat informriipublicului (clienilor) cu privire la activitatea unei firme, produsele/serviciile oferite de ele,precum i determinarea sau convingerea clienilor s efectueze actul de cumprare/achiziie.

Pe termen lung, prin publicitate se nelege orice demers efectuat de o firm, care areca drept scop modificarea comportamentului diferitelor segmente de clienilor, n aa fel nctacetia s aib un grad ridicat de loialitate i fidelitate fa de oferta firmei.

n concluzie, legat de obiectivele aciunilor de publicitate, considerm c aceste aciuniau drept scopuri specifice urmtoarele:

- susinerea procesului de vnzare, prin crearea unei imagini favorabile n rndul clienilorpoteniali i actuali fa de firm i produsele/serviciile oferite;

- facilitarea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori;

- lansarea pe pia a unui produs/serviciu;

- introducerea unui nou pre pentru anumite produse/servicii;

26


27/38

- forarea volumului de vnzri, n anumite cazuri, pentru anumite produse prin prelungireaduratei de via a acestora;

- modificarea comportamentului consumatorilor n favoarea cumprrii de anumiteproduse/servicii -

procesul de loializare i fidelizare a clienilor fa firme i produsele lor;

- educarea consumatorilor privitor la aspectele civice i sociale de convieuire n comunitate

(respectarea legilor, instruirea cu privire la ce ai voie legat s faci i ce nu, informareecologie, prevenire a sntii)

Publicitatea este considerat de muli specialiti n marketing ca fiind unul dintremijoarcele principale de comunicaie de mas, avnd urmtoarele trsturi:

- mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui ntreg grup de indivizi mai mult sau mai puin numeros;

- transmiterea mesajului de la productor/comerciant, n calitate de emitor, la consumator(n calitate de receptor) nu se face direct, ci prin intermediul unui canal de comunicaie demas (pres, televizor, radio, internet).

n funcie de obiect, publicitatea mbrac urmtoarele forme:

a) Publicitatea de produs - reprezint forma cea mai familiar i cea mai frecvent utilizat, in esen urmrete stimularea cererii de consum, respectiv stimularea vnzrilor. n cadrulpublicitii de produs cele mai frecvente forme sunt:

- publicitatea de informare - urmrete stimularea cererii prin informarea consumatorilor nlegtur cu produsele noi aprute pe pia;

- publicitatea de condiionare - pune accentul pe condiiile de prezentare ale produselor care

pot facilita identificarea lor n masa ofertei, respectiv a caracteristicilor i trsturilor specificprodusului (acest gen de publicitate se folosete n perioada de cretere i maturizare aprodusului, precum i pe pieele unde exist produse similare sau de substitut);

- publicitatea comparativ - stimularea vnzrilor se face prin evidenierea caracteristicilorsuperioare i/sau a beneficiilor pe care un produs le aduce consumatorilor n comparaiedirect cu un produs similar oferit de concuren.

- publicitatea de reamintire - folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitateanterioar, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs sau firm n rndulconsumatorilor.

b) Publicitatea de marc - acest tip de publicitate se axeaz pe evidenierea mrcii sau abrand-ului de produs sau firm.

c) Publicitatea instituional - acest tip de publicitate are ca scop instaurarea n rndulpublicului a unei atitudini favorabile i pozitiv fa de firm i produsele oferite de ea. Cu altecuvinte, prin acest tip de publicitate se ncerc creterea gradului de loialitate i fidelitate aconsumatorilor pentru un anumit produs sau firm.

Legat de tehnici i mijloace de publicitate folosite de publicitate, cele mai importante tehnicisunt cele legate de:

(1) Presa;

(2) Radioul;

27


28/38

(3) Televiziune;

(4) Internetul.

1. Presa

a) avantaje: - apare ntr-un numr mare de exemplare, lucru care determin vizualizarea deun numr mare de ceteni;

- tehnic publicitar flexibil cu o mare capacitate de adaptare la diferite condiii;- este mai puin costisitoare n raport cu numrul de cititori sau alte tehnici de publicitate;

- unele ziare (periodice) se adreseaz unor segmente bine determinate asigurndu-se oselecie ridicat.

- folosesc tehnici vizuale specifice (culori, reproduceri) care se atrag vizual clienii.

b) dezavantaje: - impact relativ mic n comparaie cu alte tehnici, presupunnd o cultur dinpartea consumatorilor orientat spre cititul presei;

- spaii relativ limitate acordate pentru publicitate;- spotul publicitar, cte o dat, are o via scurt - ziarul se citete o singur dat i de celemai multe ori de o singur persoan;

- nu n toate cazurile se acoper corespunztor segmentul cruia dorim s ne adresm.

2. Radioul

a) avantaje - acoper mai intens pieele locale i naionale n comparaie cu presa;

- prin anumite programe se adreseaz majoritii covritoare a publicului;

- este selectiv, diferitele programe adresndu-se, la diferite ore, unor segmente binedeterminate de asculttori;

- impact ridicat n rndul segmentelor de clieni, tehnica fiind auditiv;

- se potrivete pentru transmiterea de informaii scurte;

- se pot utiliza tehnici care confer spotului publicitar atractivitate, pe gustul diferitelorsegmente de ceteni - utilizarea n reclame a dialogului, umorului, muzic;

b) dezavantaje - costul relativ ridicat fa de alte metode;

- tot mai mult audierea programelor radio, pentru anumite segmente de populaie, devine unfundal n timpul desfurrii unor altor activiti principale;

- fiind exclusiv pe tehnici auditive, asculttorii adesea i formeaz o imagine parial asupraconinutului principal al mesajului, respectiv a produsului (imaginea nu poate fi aa depenetrant ca i n cazul altor tehnici de publicitate);

3. Televiziunea

a) avantaje - acionnd simultan i concomitent asupra auditivului i vizualului, impactulasupra consumatorilor este extrem de mare i direct;

- acoper intens toate segmentele de clieni i ceteni - majoritatea oamenilor se uit latelevizor;

28


29/38

- este extrem de flexibil i se poate jongla cu o mare diversitate de moduri de a compune unspot publicitar - efecte vizuale i auditive;

- prin alegerea zilelor, a orelor i programelor, publicitatea prin televiziune asigur o mareselectivitate.

b) dezavantaje: - costul relativ ridicat pe spot de publicitate;

- timpul rezervat unor astfel de programe este scurt, se formeaz cozi de ateptare.

4. Internetul

a) avantaje - impact mare pe diferite segmente de populaie, frecvena folosirii internetului ial cutii de e-mail este relativ ridicat;

- selectivitate mare;

- relativ ieftin fat de alte tehnici de publicitate;

- flexibilitate ridicat, spotul publicitar poate fi interactiv i dinamic, respectiv poate prezentamai multe aspecte legate de produs i serviciu;

- este repetitiv, n sensul c odat postat pe un site de tip host al firmei numai firma sau celcare este administratorul site-ului poate modificare i terge reclama.

b) dezavantaje - necesit anumite cunotine tehnice i de informatic, lucru care suntinaccesibile anumitor categorii de clieni i populaie.

- necesit anumite aparate i tehnic informatic (n spe PC, modem, plac de reea),respectiv o conexiune la internet (un abonament la internet). Nu n ultimul rnd, legat depublicitate, o not aparte o face publicitatea direct. Aceast form de publicitate are cadrept scop, informarea direct a consumatorilor sau a publicului despre produsele/serviciileoferite pe pia de ctre firme.

Promovarea vnzrilor

n general, prin termenul de promovare a vnzrilor, se nelege totalitatea tehnicilor iaciunilor destinate a stimula, impulsiona i crete volumul vnzrilor de produse i servicii.Cu alte cuvinte, promovarea vnzrilor vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, nanumite perioade de timp, alturnd sau adugnd, n acest scop, procesului de vnzarepropriu-zis o serie de faciliti directe consumatorilor poteniali.

Pe de alt parte, aciunile de promovare a vnzrilor pot servii ca aciunicomplementare aciunilor de publicitate.

Din punctul de vedere al tehnicilor folosite, promovarea vnzrilor poate fi efectuatavnd la dispoziie o varietate ridicat de tehnici. Astfel, firmele n activitile lor depromovare a vnzrilor pot apela la urmtoarele tehnici i metode:

1. reducerea de pre - reprezint o tehnic cu efect promoional incontestabil.Folosirea acestei

tehnici se preteaz atunci cnd se dorete ncercarea de diminuare a reinerilor de la acumpra a clienilor, lichidarea de stocuri pentru anumite produse, stimularea vnzrilor deproduse sezoniere.

29


30/38

2. vnzri grupate - aceast tehnic promoional presupune vnzarea simultan saun grup de 2 sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumareapreurilor individuale.

3. publicitate la locul vnzrilor - aceast tehnic de promovare presupune n fapt opublicitate a

produselor la locul vnzrilor. n acest sens, aceast modalitate presupune semnalizarea,orientarea i dirijarea clienilor poteniali spre un anumit raion cu produse, folosind n acestscop mijloace auditive sau vizuale pentru a readuce n memoria cumprtorilor o anumitmarc, produs sau serviciu.

4. distribuire de mostre gratuite - aceast tehnic vizeaz distribuirea gratuit a uneicantiti relative mici de produse potenialilor clieni. n acest sens, prin distribuirea demostre, potenialii clieni pot testa gratuit produsele pentru a-i forma o impresie legat decaracteristicile produselor. n general, aceast metod se preteaz pentru produse, care princantitile distribuite gratuit potenialilor clieni, nu constituie o cheltuial mare pentruproductor, respectiv produse care pot fi testate rapid de clieni (produse alimentare,cosmetice, etc.).

5. merchandising - acest tehnic presupune prezentarea n celemai bune condiii(materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile demerchandising privesc urmtoarele:

a) modalitile optime i eficiente de amblasare a produselor n spaiul de vnzare, pesuporturile lor materiale;

b) acordarea importanei deosebite factorului vizual n vnzare;

c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.

30


31/38

CAPITOLUL 4: Studiu de caz Coca-Cola Company

Piaa buturilor rcoritoare a cunoscut o dezvoltare major n ultimii ani , n special dup anul1990 cnd pe piaa romneasc au ptruns numeroase firme productoare de buturircoritoare . Teritoriul geografic n interiorul cruia sunt comercializate produsele cuprinde ,n mare parte, toate zonele rii , dar majoritatea vnzrilor sunt realizate pe piaa urban,piaa rural ocupnd un cadru destul de restrns. La nivelul anului 2004 se poate vorbi de oextindere a comercializrii buturilor rcoritoare i n zonele rurale, dar vnzrile nregistrate

n aceste zone sunt cu mult inferioare celor din mediul urban.4.1. Prezentarea firmei

n 1991, Coca-Cola sosea n Romnia. Plec la drum cu o cot de pia 0 i n numai doiani, Coca-Cola Romnia devenea liderul de pia al segmentului de buturi rcoritoare. De-alungul anilor, Coca-Cola Romnia a investit peste 400 de milioane de euro n ara noastr.Camera de Comer a Romniei i-a recunoscut meritele, doar anul acesta rspltind Coca-Cola Romnia i Coca-Cola HBC pentru performan i calitatea serviciilor sale cu 4 premiide excelen.

Coca-Cola HBC Romnia S.R.L.

Adresa: Str. Preciziei, nr. 10

Localitate: Bucureti

Jude: Municipiul Bucureti

Telefon: 0751018703

Cod Unic de Identificare: 474152

Nr. Registrul Comerului: J40/12179/1991

NREGISTRAT din data 17 Octombrie 1991

Capital social subscris i vrsat : 247,908,780 RON

Cifra de afaceri:1,864,293,388 RON

Profitul net: 172,327,145 RON

Salariai: 2,026

Tipul de activitate: Producia de buturi rcoritoare nealcoolice, producia de ape minerale ialte ape mbuteliate

Pierderea net: 0 RON

Datorii Total: 403,816,496 RON

Cheltuieli totale: 1,770,444,422 RON

Active imobilizate TOTAL: 911,404,234 RON

Active circulante TOTAL: 278,283,846 RON

Stocuri: 97,642,027 RON

Disponibiliti bneti / Casa i conturi la bnci: 9.171.885 RON

31


32/38

Creane: 170,537,150 RON

Capitaluri: 756,975,295 RON

Patrimoniul regiei: 0 RON

Patrimoniul public: 0 RON

Provizioane pentru riscuri i cheltuieli: 30,536,371 RON

4.2. Scurt istoric

Era 1886 i n New York Harbor muncitorii construiau Statuia Libertii. La opt sute de miledepartare, un alt mre simbol urma s fie descoperit. Precum muli oameni care au schimbatistoria, John Pemberton, veteran al rzboiului civil i farmacist n Atlanta, a fost inspirat dinsimpla curiozitate.

Pentru c i placea s se joace cu formule medicinale, ntr-o sear, cutnd un leac rapidpentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului ntr-un vas. Cnd a

terminat, l-a dus la o farmacie local. Aici amestecul a fost combinat cu sifon i probat declieni, care au recunoscut cu toii: aceast noua butur era special.

Farmacia a nceput s vnd amestecul cu 5 ceni paharul. Contabilul lui Pemberton, FrankRobinson, a numit amestecul Coca-Cola i a notat numele ntr-un manuscris. Pn n ziuade azi, Coca-Cola se scrie la fel.

n primul an, firma a vndut n jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai trziu,Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentruPemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri, i nici mcar nu bnuia caa inventat unul din cele mai de succes produse din lume.

De-a lungul anilor, ntre 1888 i 1891, Pemberton a vndut firma unui afacerist din Atlantape nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul preedinteal firmei i primul care a adus viziune de afaceri companiei. Dupa 75 de ani de succes cubrandul Coca-Cola, compania a decis s-i lrgeasc numrul de branduri: Sprite a fostintrodus n 1961, TAB n 1963 i Fresca n 1966.

Prezena internaional a companiei a crescut rapid, iar reclama, ntotdeauna o parteimportant a afacerii, s-a mplinit cu adevarat n anii 70. n 1978, Coca-Cola Company a fostaleas drept singura companie care putea s vnd buturi rcoritoare n RepublicaChinez.

Dupa 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis s-i lrgeasc numrulde branduri: Sprite a fost introdus n 1961, TAB n 1963 i Fresca n 1966. Prezenainternaional a companiei a crescut rapid, iar reclama, ntotdeauna o parte important aafacerii, s-a mplinit cu adevarat n anii 70. n 1978, Coca-Cola Company a fost aleas dreptsingura companie care putea s vnd buturi rcoritoare n Republica Chinez.

n 1886, Coca-Cola se vindea ntr-o mic farmacie din Atlanta. Acum, n al doilea secol deexisten, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri n 200 de ri. Astzi, Coca-Cola ofer mai mult dect un simplu moment de plcere. Ea este parte din viaa noastrcotidian. Succesul avut de Coca-Cola n Romania se datoreaz ntr-o bun msurpopularitii de care marca se bucur nc nainte de a intra oficial pe pia i capacitaii

companiei de a implementa, dup lansarea n ar, un sistem de mbuteliere i distribuiebine pus la punct.

32


33/38

Dup ce au fcut cunotin cu aceast butur, romnii au fost cucerii de gustul unic albuturii.

4.3 Obiectivele companiei

CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat c firma sa trece printr-o revizuire agresiv acheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceast tiere a costurilor.Compania va cuta s reduc programele de marketing legate de imaginea consumatoruluiprin care a crescut utilitatea campaniilor globale.

De asemenea, va ncuraja cele mai bune practici pentru creativitate i execuii deansamblu, precum i colaborrile cu ageniile de publicitate. De exemplu, Kent a declaratrecent c un acord de cercetare de marketing la nivel global va nlocui o serie de acordurilocale.

Obiectivul nostru este s reinvestim eficiena marketing-ului pe care s o realizm prinactiviti eficiente de construire a brandului care s produc o stabilitate pe termen lung aafacerii, a declarat Muhtar Kent (CEO Coca-Cola).

n prezent, Compania american Coca-Cola, cel mai mare productor de buturi rcoritoare,

intenioneaz s produc buturi calde, inclusiv ceai i cafea reunite sub un nou brand.Purttorii de cuvnt ai Coca-Cola au anunat c vor lansa o nou marc, numit Far Coast,care va cuprinde buturi calde. Scopul nostru este s dezvoltam acest business, pentru cmai este nc loc de cretere pe aceast pia. Este foarte important s ne concentrm pecreterea plcintei consumului, dect s luptm s lum o felie din aceast plcint adeclarat Crystal Walker, purttoarea de cuvnt a Coca-Cola.

4.4 Strategii de marketing

Succesul companiei Coca-Cola se datoreaz unor strategii importante pe care aceasta le-apus n aplicare i anume:

Promovarea produsului prin parteneriate cu firme renumite de fast-food.

Pentru a-i satisface clienii i pentru a promova produsul, Coca-Cola s-a asociat cu diferitefirme renumite de fast-food, cum sunt McDonalds, KFC etc. Astfel la comandarea unuianumit meniu clienii primesc o sticl de Coca-Cola gratis. Acesta este un mod foarte eficientde a atrage clienii i totodat de a aduce profituri ambelor firme.

Investirea n publicitate

Una dintre cele mai importante strategii n care Coca-Cola a investit este publicitatea. De-alungul anilor, melodiile, versuri i sloganurile au imprimat ritmul companiilor publicitare. Mai

nti publicitatea companiei s-a realizat prin intermediul ziarelor i ilustraiilor sugestive, apoiCompania Coca-Cola s-a axat pe publicitatea radiofonic. Reclamele companiei s-auschimbat odat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediulunor noi medii de comunicare, n mod special al televiziunii. n decursul anilor, modul de aface reclame pentru Coca-Cola s-a schimbat n multe privine, dar mesajul, ca i marcanregistrat, a rmas aceleai.

Cteva dintre cele mai cunoscute sloganuri ale Coca-Cola sunt:

Drink Coca-Cola (Bea Coca-Cola)

33


34/38

The pause that refreshes (Pauza care te revigoreaz)

Sign of good taste (Semnul bunului gust)

Things go better with Coke (Lucrurile merg mai bine cu Coca-Cola)

Life tastes good (Viaa are gust)

Colaborarea cu diverse celebriti

O alt modalitate prin care compania a ales s-i promoveze produsul este colaborarea cudiferite celebriti actuale i ndrgite de publicul larg. n SUA, odat cu apariia televiziunii,multe celebriti precum surorile McGuire, Aretha Franklin i Neil Diamond, au facut reclampentru Coca-Cola. O astfel de campanie exist i n Romnia i l implic pe fotbalistulCristian Chivu. El este protagonistul unei reclame TV care readuce atenia asupra echipeinaionale de fotbal, fcnd referire la insuccesele acesteia din ultimul timp. Chivu trece pestrzile capitalei ca un necunoscut, nimeni nu l abordeaz pentru ai cere un autograf, aacum era obinuit. Dezamagit, el ia o cutie de Coca-Cola, iar pe final apare sloganul: E timpuls redevenim celebri!. Astfel, imaginea Coca-Cola este asociat cu imaginea renateriiechipei naionale, ceea ce aduce bucurie pentru suporteri, care pot devi consumatori de

Coca-Cola.Dar personalitile de succes nu sunt singurele care promoveaz imaginea Coca-Cola. n1930, compania era cea care i deseneaz costumul lui Mo Crciun, cel pe care lcunoatem i azi. n acel an, Haddon Sundblom l mbrac pe Mo Crciun n culorile Coca-Cola.

Introducerea pe pia a unei noi variante

Compania a introdus noi buturi rcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg degusturi. Nscut n Germania, familia de buturi rcoritoare Fanta a devenit cel de-al treileasortiment din lume, ca cifr de afaceri. O alt butur care a avut succes este Sprite, o

butura bazat pe suc de lmie. Pentru c a contientizat noile necesiti i dorine aleoamenilor, Coca-Cola a produs i bauturi necarbogazoase: Cappy, Cappy Nectar, Nestea iapa plat. n acest fel, a acoperit mai multe gusturi ale oamenilor, sporindu-i astfel anselede profit.

Sponsorizarea unor evenimente importante pe plan naional i mondial

Este foarte cunoscut importana pe care Compania Coca-Cola o acord publicitii, alocndpentru acesta peste 50% din bugetul su. Publicitatea televizat, prin radio sau pres suntmoduri ideale de promovare. nsa Coca-Cola face mai mult dect att; sprijin numeroaseactiviti sociale, evenimente, activiti sportive. Un astfel de exemplu este parteneriatul cu

Jocurile Olimpice sau Cupa Mondial, consumul buturilor rcoritoare pe durata unor astfelde evenimente crescnd semnificativ (n al-II-lea trimestru al anului 2006, profitul a crescutde la 140.8 mil$, ct era n 2005, la 167.8 mil $)

Colaborarea cu institute de cercetare a pieei

Compania Coca-Cola colaboreaz cu mai multe firme renumite de cercetare a pieei cumsunt: Institutul Naional de Cercetare i Dezvoltare pentru Protecia Mediului, Institutul deCercetare Gallup i Institutul de Cercetare Voice of People. Compania pune mare accent pecercetare, pentru c acestea le furnizeaza cerinele actuale ale clienilor si. Ei privescrelaiile cu consumatorii ca pe un mijloc de cercetare. Compania ia decizii importante dacsunt sprijinite de cercetare. Un exemplu de acest fel este evoluia de la sticlele contur ipahare, la cutii din metal i sticle de plastic. n trecut, lumea Coca-Cola era definit de sticla

34


35/38

contur i de paharele n forma de clopot pentru dozatoare. n urma studiilor realizate deinstitutele de cercetare a pieei, compania a neles c oamenii i doresc o varietate nambalarea buturii. Astfel, compania a rspuns cu ambalaje noi, tehnologie nou i produsenoi. n 1955, compania a introdus sticlele de 10, 12 i 26 unci (aprox. 240 ml) de formatadecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat. Cutiile de metal,realizate pentru prima oar pentru forele armate de peste ocean, s-au gsit pe pia n 1960.Apoi dup ani de cercetri n domeniul sticlelor de plastic pentru buturi rcoritoare,compania a introdus n 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.

mbuntirea produselor

Coca-Cola este o companie orientat prin excelen spre performan. A tiut mereu s semenin pe pia ca una din cele mai admirate i mai cunoscute companii de la origini ipn n prezent. Acord cu minuiozitate atenie oricrui detaliu, fapt care i permite s atingperformane deosebite. Aciunile promoionale, colaborarea cu anumii ageni publicitari icelebriti, parteneriate cu companii importante pe piaa mondial sunt o dovad relevant aacestei pasiuni pentru calitate.

Crearea de diverse promoii

De-a lungul anilor Compania Coca-Cola a apelat la o serie de promoii pentr

Documents

Strategii in Mediul Concurential