LICEUL TEORETIC “MIHAI EMINESCU” – BARLAD

PROIECT

STRATEGII DE MARKETING IN MEDIUL CONCURENTIAL

Elev : CHITUTA EDWIN - ALEXANDRUProfesor coordonator: SIMONA AVRAM

1

CUPRINS:

Capitolul 1. Prezentarea firmei de turism

1.1. Forma societatii1.2. Obiect de activitate1.3. Organizarea compartimentului de marketing

Capitolul 2. Politica de marketing a firmei.

2.1. Conceptul de marketing2.2. Continutul si rolul politicii de marketing a firmei2.3. Rolul si locul strategiei de piata in cadrul politicii de marketing a firmei.

Capitolul 3. Strategii de marketing.

3.1. Mixul de marketing3.2. Strategia de produs3.3. Strategia de pret3.4. Strategia de distributie3.5. Strategia promotionala

Capitolul 4. Concluzii.

Bibliografie

2

Capitolul 1. Prezentarea firmei de turism

1.1. Forma societatii

Agentia de turism “Christian Tour” a fost infiintata in anul 1997 si are forma de societate comerciala care comercializeaza servicii turistice. Licenta de turism a fost elaborata de catre Oficiul de Autorizare si Control in Turism (O.A.C.T.)- institutie publica cu personalitate juridica aflata in subordinea Asociatiei Nationale a Turismului( A.N.T.). Licenta de turism este tour-operatoare.

1.2. Obiectul de activitate

Agentia de turism “Christian Tour” are ca obiect de activitate organizarea de excursii in tara si in strainatate cu cazare, masa si transport la preturi accesibile. Calatoria se face cu autocare performante iar cazarea se face la cele mai bune locatii pentru toate cele 4 categorii de pachete turistice cu care se lucreaza (economic, turistic, confort si deluxe). Se ofera discount-uri pentru grupuri organizate si pentru persoanele care fac rezervari din timp. Se ofera rezervari la hotelurile din Romania si impreuna cu clientul se poate gasi pachetul turistic care se potriveste dorintei si posibilitatilor financiare. Pentru turismul extern Agentia de turism “Christian Tour” face rezervari la hotelurile din strainatate si circuite turistice, servicii de rent-a-car, croaziere pe marile si oceanele lumii si multe alte programe tematice. Pe langa cele de mai sus, “Christian Tour” asigura numeroase alte servicii suplimentare: livrarea biletelor direct la sediul firmei, incheierea de asigurari medicale pentru calatorii in strainatate si posibilitatea de a plati in rate prin firma sau prin credit bancar.

1.3. Organizarea compartimentului de marketing.

Dimensiunile si structura interna a compartimentului de marketing difera mult de la o agentie de turism la alta, in functie de marimea, profilul fiecareia, factorii interni si externi care ii influenteaza activitatea. Aceasta este proiectat in concordanta cu structura organizatorica de ansamblu fiind posibile mai multe modalitati de organizare:

- organizarea functionala- organizarea pe produse sau servicii- organizarea pe zone geografice sau pe categorii de clienti- organizarea combinata sau matriceala

Fiecare alternative prezinta avantaje si dezavantaje care vor fi avute in vedere astfel incat marketingul sa poata contribui la realizarea obiectivelor agentiei. Organizarea clasica sau functionala are in vedere principalele activitati care se pot grupa ca functii distincte in cadrul compartimentului de marketing si care pot forma grupe de specialisti, birouri, servicii.

3

Fig. 1. Organizare functionala

Aceasta forma de organizare are avantajul simplitatii administrative si se dovedeste eficace in firmele cu o oferta omogena. Cand numarul de produse si piete ale firmei cresc apar unele dezavantaje in functionarea unei astfel de structuri:

- pot fi neglijate unele produse sau unele piete- pot sa apara neintelegeri intre salariatii compartimentelor functionale legate de

impartirea bugetului si delimitarea atributiilor- necorelarea activitatilor intre persoane si compartimente poate duce la intarzieri in

livrare, pierderi de clienti, nerespectarea termenelor de realizare a obiectivelorAceste dezavantaje pot fi depasite prin trecerea la o alta forma de organizare.

Organizarea pe produse. Aceasta solutie organizatorica este recomandata pentru firme mari, cu o productie diversificata si o clientela relative omogena. Metoda presupune delimitarea responsabilitatilor pe fiecare produs sau grupa de produse si desemnarea unui responsabil sau sef de produs care are mai multe atributii:

- elaboreaza strategii de produs, planuri si bugete de marketing pentru produsul de care raspunde

- elaboreaza programe de promovare si distributie a produsului- coordoneaza realizarea studiilor de piata pentru produs- stabileste modificarile care trebuie aduse produsului ca raspuns la evolutia nevoilor si

cerintelor consumatorilor. Pentru a-si indeplini atributiile seful de produs trebuie sa colaboreze cu celelalte compartimente ale intreprinderii (planificare si strategie, productie, financiar, contabil, juridic, personal, etc.) Organizarea pe piete . Activitatea de marketing poate fi organizata si pe piete, mai ales de catre intreprinderile care vand produse pe piete care difera semnificativ unele de altele. Solutia are in vedere zonele geografice in care sunt situate pietele sau segmente distincte si semnificative de clienti si presupune inlocuirea sefilor de produse cu sefi de clientela sau de zona.

Responsabil de marketing

PublicitatePromovare

Vanzari Studii de piata PreviziuniPlanuri si

programe de marketing

4

Principalul avantaj al acestui mod de organizare consta in aceea ca el permite cele mai bune legaturi cu piata. Metoda are si unele dezavantaje care decurg in special din descentralizarea deciziilor la nivelul responsabililor de piata. Sefii de produs elaboreaza strategiile si planurile privind produsele de care se ocupa, iar sefii de piata asigura promovarea, comercializarea, elaborarea studiilor de piata. Persoanele aflate in subordinea sefului de produs sunt si sub autoritatea sefului pietei pe care se comercializeaza produsul respectiv. Metoda nu inlatura riscul aparitiei conflictelor intre sefii de produs si de piata, intre acestia si ceilalti specialisti din compartimentul de marketing sau din alte compartimente. Asa cum se observa fiecare modalitate de organizare are avantajele si dezavantajele ei, firma trebuind sa gaseasca alternativa care i se potriveste mai bine.

Capitolul 2. Politica de marketing a firmei

2.1. Conceptul de marketing

Marketingul nu a aparut mai intai ca un concept teoretic, ci mai degraba ca un set de actiuni practice menite sa raspunda nevoilor producatorilor de a-si vinde produsele realizate si de a obtine profit. De la inceputul utilizarii in practica, respective din a doua jumatate a secolului al XX- lea, marketingul s-a dezvoltat in directia gasirii unor mijloace si solutii cat mai bune pentru a satisface interesele oamenilor atat in calitate de intreprinzatori cat si in calitate de consumatori. In zilele noastre numarul categoriilor de personae si organizatii care apeleaza la marketing a crescut si s-a diversificat considerabil. De marketing au nevoie:

- producatorii si vanzatorii pentru realizarea obiectivelor privind profitul,- consumatorii, pentru a obtine satisfactiile dorite din consumul de bunuri de orice fel,- oamenii politici, oamenii de cultura si de cult, institutiile si organizatiile nonprofit,

pentru realizarea in conditii cat mai bune a obiectivelor specifice. Notiunea atat de utilizata astazi, este de origine anglo-saxona si deriva din verbul “to market” (a face piata, a-si face targuielile, a cumpara si a vinde), respective substantivul “market” (piata) din care, prin adaugarea sufixului ing, s-a ajuns la un cuvant utilizat ca atare, fara a mai fi tradus in alte limbi prin notiuni echivalente. Una dintre definitii ale marketingului apartine Asociatiei Americane de Marketing. Aceasta asociatie considera ca marketingul are in vedere “… realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consummator sau utilizator”. Asa cum se observa, definitia se limiteaza numai la o parte din activitatile care tin de optica marketingului, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, incheindu-se cu vanzarea lor pe piata. O completare a definitiei propun J.E. Mc Carthy pune accentual pe mixul de marketing: produsul, promovarea, pretul si plasarea (distribuirea) produselor.

2.2. Continutul si rolul politicii de marketing a firmei

Indiferent de obiectul de activitate ,agentii economici urmaresc in mod permanent integrarea in mediul social- economic in cadrul careia isi desfasoara activitatea. Un mediu aflat intr-o continua dinamica, piata- principala componenta a mediului- (dar si celelalte elemente ale acestuia) ridicandu-i probleme frecvente si mai ales dificile. Conectarea la un asemenea

5

mediu nu mai este o optiune, ci, dimpotriva, constituie o necesitate stringenta pentru intreprindere, care, in asemenea conditii, trebuie sa posede o capacitate inalta de adaptare,astfel incat sa poata raspunde prompt la semnalele si schimbarile mediului. In acelasi timp, insa, firma are nevoie de o viziune de perspective, astfel incat toate actiunile curente trebuie integrate intr-o conduita cu trasaturi durabile, trebuie subordonate, in ultima analiza, unor obiective pe termen lung. Strategia de marketing stabileste liniile definitorii ale conduitei firmei, in vederea atingerii unor anumite obiective. O asemenea strategie va cunoaste diverse concretizari, in functie de elementul vizat, de termenul de referinta: strategie de pita, strategie de produs, strategie de pret, strategie de distributie, strategie promotionala etc. De regula strategia este prezentata in termeni precisi, realisti, ea trebuind sa indice, fara echivoc, ce se urmareste si mai ales cum se intentioneaza sa se atinga scopul vizat, cum sa se ajunga la realizarea acestuia. In aceste conditii, termenii utilizati pentru a exprima o asemenea strategie sunt termini sintetici, iar obiectivele vor viza, in termeni operationali- cota de piata, volum de vanzari, rata profitului etc. – performantele vizate, modul de atingere a acestora luand forma unor atribute. Modalitatea de punere in practica a strategiei face obiectul tacticii de marketing.Aceasta implica o serie de actiuni practice, prin care intreprinderea incearca sa-si puna in valoare potentialul pentru a se indrepta si, in final, a atinge obiectivele strategice pe care si le-a stabilit. Desigur, intre strategiile si tacticile aferente trebuie sa existe o anumita corespondenta. In toate cazurile, relatia dintre cele doua este ca de la intreg la parte, tactica aflandu-se in relatii de subordonare fata de strategie. Exista, insa, cazuri cand tactica ar putea sa se diferentieze fata de strategie. Astfel, luate izolat, unele mijloace tactice pot sa se indeparteze de linia strategica, mai ales atunci cand conditiile concrete ale pietei cer acest lucru. Daca aceasta indepartare devine insa o neconcordanta cronica, se poate ajunge chiar la o compromitere a strategiei. Modul concret in care firma concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile si actiunile practice, caracterizeaza politica de marketing a intreprinderii, ce desemneaza un anumit “stil” propriu, o anumita “maniera” specifica de abordare si de rezolvare a problemelor intreprinderii. De fapt, in conditiile in care politica de marketing reuneste strategiile si tacticile aferente, politica globala de marketing se concretizeaza la nivelul unor activitati distincte ale intreprinderii, de unde si denumirile de politica de piata, politica de produs, politica de pret, etc. 2.3. Rolul si locul strategiei de piata in cadrul politicii de marketing a firmei

Strategia de piata ocupa o pozitie absolut centrala, dominanta in raport cu celelalte componente ale mixului de marketing. Altfel spus strategia de piata reprezinta nucleul politicii de marketing. Aceasta si datorita faptului ca ea incorporeaza intr-o ambianta aproape perfecta, toate cele trei elemente ale unei strategii “complete” respective strategia de actiune, strategia rezultatelor si strategia angajarii. Alaturi de asemenea trasaturi, pozitia centrala a strategiei de piata rezulta si din raportarea acesteia direct la esenta viziunii si demersului de marketing. In ultima instanta, in viziunea marketingului, “ratiunea existentei intreprinderii este satisfacerea in conditii de maxima eficienta, a unor cerinte de consum”. In conditiile in care piata reprezinta terenul afirmarii unor asemenea cerinte, strategia de piata se afla in legatura directa cu comandamentele majore ale intreprinderii.

6

Pornind de la faptul ca problematica complexa a marketingului se gaseste intr-o paleta larga de strategii, se apreciaza ca strategia se piata este cea mai cuprinzatoare dintre ele. Aceasta, atat prin natura obiectivelor, cat si prin amploarea angajamentului material-financiar si organizatoric pe care il solicita firmei. Fiecare dintre celelalte strategii are un camp mai limitat in raport cu cel al strategiei de piata si priveste doar o anumita latura a activitatii intreprinderii sau obiective mult mai restranse. Mai mult, in contextul in care strategia de piata vizeaza insasi finalitatea activitatii intreprinderii, privita in ansamblul ei, se poate explica si natura relatiilor din interiorul setului de strategii ce alcatuieste politica de marketing. Ca nucleu al unei asemenea politici, strategia de piata constituie atat punctual de plecare, cat si elemental de referinta pentru toate celelalte strategii. In ultima instanta, laturile concrete ale activitatii intreprinderii si orientarea activitatii acesteia se pot stabili numai in functie de piata aleasa drept camp de actiune, de atitudinea adoptata de intreprindere fata de o asemenea piata si fata de obiectivele vizate.

Capitolul 3. Strategii de marketing

3.1. Mixul de marketing

Contributia marketingului la realizarea obiectivelor firmei presupune abordari strategice si lucrul cu seturi specifice de variabile, intre care rolul esential il au: produsul, pretul, promovarea si distributia.Fiecareia dintre aceste variabile ii corespund mai multe alternative iar alegerea celei mai adecvate este un proces dificil din cauza numarului mare al acestora si a posibilitatilor multiple de combinare intre ele. Deciziile in acest domeniu pot fi si au fost mult timp adoptate pe baza de experienta si intuitie, dar cresterea complexitatii, interdependentelor si a concurentei pe pietele moderne ingreuneaza tot mai mult stabilirea si alegerea celor mai bune variante de actiune. Abordarea stiintifica a problemelor decizionale specifice a condus la definirea si dezvoltarea unui concept nou, cel de marketing-mix. Utilizarea initiala a conceptului ii este atribuita americanului Neil Borden care l-a folosit incepand din anii ’60 in legatura cu combinatiile posibile intre mai multe variante de marketing: produs,marca, ambalare, pret, publicitate, vanzare, promovarea vanzarilor, servicii post vanzare, distributie, logistica, cercetarea de marketing. Astazi, intr-un sens foarte larg, marketingul mix desemneaza ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firma pentru a influenta piata tinta, respective modul in care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obtine efectele dorite. Fiecare dintre cele patru componente de baza ale mixului contine un numar apreciabil de elemente caracteristice denumite si componente de marketing (ale produsului, pretului, promovarii, distributiei) care pot fi combinate in diferite moduri, alcatuind astfel submix-uri de marketing.

7

Fig. 2 Componentele mixului de marketing

Produsul se defineste prin functiile pe care le indeplineste si prin exigente specificate sau avantaje asteptate de consummator sau utilizator. Pentru un produs specificat prin descriere, nume, marca vor fi identificate in continuare caracteristicile prin intermediul carora vor fi realizatefunctiile, modalitatile posibile de ambalare, variante de acordare a garantiilor, variantele de exploatare si intretinere, informatii care il insotesc, servicii post-vanzare. Pretul va fi fixat de asemenea prin luarea in considerarea a mai multor variabile si factori de influenta: costul produsului, marja distribuitorului, particularitatile zonale, variatia in timp, facilitate de plata acordate clientilor etc. Distributia presupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea fortelor de vanzare, a relatiilor cu intermediarii. Promovarea cuprinde ansamblul actiunilor si mijloacelor utilizate pentru informarea cumparatorilor pentru trezirea interesului fata de produs si marca, pentru stimularea deciziei de

MARKETING MIX

PRODUSNumeMarcaAmbalajCaracteristici de calitateCaracteristici dimensionaleGarantieImagineDurata de viata

PRETNivel StructuraConditii de plataConditii de creditReduceriFundamentareModalitati de adaptare

PROMOVAREMesajeMijloaceFormeTimpZone geograficeCategorii de clienti

PLASARECanale de distributieZone de plasareAmplasarea punctelor de vanzareMijloace de transportDepozitareConditionari

8

cumparare. Si aici specialistul are de ales intre diferite tipuri de actiuni promotionale, intre mijloacele de transmitere a informatiilor care sunt de o mare diversitate, intre diferite variante de buget promotional. 3.2. Strategia de produs

Strategiile de produs pot fi orientate spre consumatori, spre distribuitori sau spre concurenta. Fundamentarea lor are la baza analiza mediului extern si a posibilitatilor firmei de a se adapta la cerintele si constrangerile acestuia.

1. Orientarea spre consumatori se concretizeaza in actiuni prin care sa se obtina:- cresterea calitatii produsului si, ca o consecinta, sporirea utilitatii acestuia pentru

consumatori;- adaptarea produsului la cerintele speciale ale unor categorii de consumatori

(diversificarea ofertei);- adaptarea produsului in timp odata cu evolutia acestuia in cadrul ciclului de viata

(modernizarea);- reproiectarea sau modernizarea ambalajului- proiectarea si oferirea unor servicii suplimentare.2. Orientarea spre distribuitori presupune imbunatatiri care sa duca la cresterea

eficacitatii si eficientei activitatii de comercializare:- cresterea termenului de garantie- diversificarea gamei- cresterea rezistentei ambalajului- adaptarea mai buna la conditiile de transport si depozitare.3. Orientarea spre concurenta presupune realizarea unor produse cu performante

superioare celor oferite pe piata de referinta (orientarea spre pozitia de lider prin calitate).

Prin aceste orientari strategice intreprinderea va urmari realizarea unor obiective cum ar fi: cresterea volumului vanzarilor, cresterea cotei de piata, reducerea timpului si a pierderilor de produse in procesul distributiei, inlaturarea concurentei.

3.2.1. Strategii privind produsele existente

Informatiile obtinute din analiza portofoliului stau la baza fundamentarii strategiilor privind produsele existente si care pot fi:

- strategia diferentierii- strategia pozitionarii- strategia modernizarii- strategia restrangerii sau abandonului.

1. Diferentierea O tehnica frecvent utilizata pentru a cuceri noi piete este aceea a diferentierii produselor si serviciilor, strans legata de segmentare si pozitionare. Prin diferentiere intelegem realizarea unui set de elemente specifice prin care oferta intreprinderii sa se deosebeasca semnificativ de cea a concurentilor si sa devina mai atractiva. Aceasta poate avea la baza mai multe elemente:

- produsul

9

- serviciile- personalul- canalele de distributie- elemente de imagine

Diferentele concepute trebuie sa fie cunoscute, intelese si cautate de consumatori. Daca acestia inteleg si apreciaza diferentele isi vor forma in minte o imagine pozitiva despre oferta si firma, mai buna decat cea fata de ofertele similare ale concurentilor. Diferentierea prin produs consta in adaptarea caracteristicilor ofertei la particularitatile si cerintelor unor segmente reduse si omogene de cumparatori. Prin urmare, diferentierea pe baza de produs are doua orientari:

- adaptarea ofertei la specificul fiecarui segment de consumatori – diversificarea produsului

- realizarea unor elemente specifice prin intermediul carora produsele intreprinderii sa ofere avantaje superioare si valoare suplimentara cumparatorilor.

Daca primul aspect este legat direct de segmentare, cel de-al doilea va fi urmarit si in cadrul fiecarui segment in parte, sau in afara segmentarii. Diversificarea consta in extinderea portofoliului de activitati al firmei pentru satisfacerea mai buna a consumatorilor sau pentru cucerirea unor noi segmente de piata. Aceasta poate fi:

- orizontala, realizata prin cresterea numarului liniilor de produse sau a numarului de sortimente

- verticala, realizata prin prelungirea liniei in amonte sau in aval prin modificarea formei si dimensiunii produsului, modificarea nivelurilor caracteristice functionale, adaugarea unor caracteristici noi sau eliminarea unor caracteristici

- laterala, realizata prin dezvoltarea portofoliului in domenii conexe. Diferentierea presupune si o flexibilitate ridicata a operatiilor de productie, a masinilor si utilajelor, a personalului, care nu sunt posibile la nivelul oricarei intreprinderi. Producatorul poate oferi clientului si o serie de servicii, unele care preced, altele care insotesc vanzarea si altele care asigura utilizarea produsului in exploatare. Prin aceste servicii sunt rezolvate multe dintre problemele cu care se confrunta clientul care doreste sa-si satisfaca anumite necesitati in conditii cat mai convenabile. Personalul, in special cel care intra in legatura directa cu consumatorul, poate constitui un element esential de diferentiere care sa atraga clientii. Avem in vedere aici atitudinea vanzatorilor si a personalului de servire: profesionalism, seriozitate, amabilitate, mod de comunicare, limbajul trupului, etc. Distributia poate fi realizata prin canale directe sau indirecte. In primul caz firma isi creaza canale de distributie asupra carora are un control total. Aceste canale pot fi astfel gestionate incat sa asigure conditii superioare de servire a clientilor si sa le ofere valoare superioara comparativ cu concurenta. Diferentierea se poate realiza prin gradul de acoperire a pietei, apropierea de clienti, pregatirea personalului de vanzare, promovarea in procesul distributiei, etc. In cazul distributiei indirecte diferentierea se realizeaza in special prin distributie exclusiva, situatie in care producatorul isi alege pentru o anumita zona un singur distribuitor, caruia ii impune conditii prin care sa-si realizeze obiectivele urmarite. Imaginea firmei este strans legata de pozitionare. Urmarind sa ocupe in mintea consumatorilor o pozitie cat mai buna cu produsele sale, intreprinderea va avea in vedere si modul in care este perceputa aceasta ca intreg. Problema imaginii incepe de la definirea cat mai clara si comunicarea misiunii. Urmeaza pozitionarea cat mai buna a ofertei care, in final, va duce la cresterea increderii consumatorilor in firma. Dezvoltarea culturii firmei, crearea unor

10

simboluri, a unei atmosfere specifice, promovarea unui sistem eficient de relatii cu publicul vor contribui treptat la consolidarea unei imagini pozitive cu consecinte favorabile pentru firma.

2. Pozitionarea Orice produs, in functie de caracteristicile de baza este individualizat in conceptia consumatorilor si difera de alte produse similare. Aceasta conceptie sau parere pe care o au consumatorii reprezinta pozitia produsului in mintea si trairile lor si influenteaza in mare masura atitudinea acestora si decizia de cumparare. Pozitionarea urmareste ocuparea unui loc distinct si favorabil in mitea consumatorilor vizati sau in mintea publicului in general.Dupa stabilirea strategiei de pozitionare urmeza adaptarea mixului si submixului astfel incat elementele pozitionarii sa fie identificate de consumatori si apreciate ca fiind reale. In caz contrar efectele obtinute vor fi opuse celor vizate putand contribui chiar la deteriorarea pozitiei produsului.

3. Modernizarea, restrangerea sau abandonul Strategia modernizarii va fi adaptata daca se estimeaza o revigorare a vanzarilor si dupa o evaluare a efortului necesar. Multe firme recurg la aceasta alternative din lipsa capacitatii inovationale sau pentru a se mentine pe piata chiar in conditiile in care obiectivele privind profitul nu se realizeaza.

3.2.2. Strategia innoirii produselor

Un produs este nou daca se deosebeste , sub aspect constructiv si functional, de cele existente si poate fi:a) produs nou pentru clienti:

- un produs cu totul nou, care satisface noile necesitati, sau vine cu alt mod de satisfacere a unei categorii de necesitati. Un asfel de produs se obtine prin inovatie si duce la aparitia unei noi piete

- un produs care vine cu alt mod de satisfacere a nevoilor, obtinut prin imbunatatire sau diversificare

- o extindere a gamei prin prelungirea unei linii de produse existente- un produs mai accesibil, similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar mult

mai ieftin.b) produs nou pentru firma, respective un produs care exista deja in consum dar pe care firma nu il fabrica. Astfel de produse pot fi obtinute pe doua cai: - prin cercetari proprii - prin achizitie: cumpararea de brevete, licente, etc.Realizarea unui produs nou necesita parcurgerea mai multor etape:

- descoperire sau generarea ideilor- selectarea ideilor viabile- elaborarea si testarea conceptului- alegerea strategiei de marketing- analiza economica- realizarea produsului- testarea produsului pe piata- lansarea si comercializarea propriu-zisa.

11

Adoptarea noului produs de catre consumatori este un proces mental care incepe cu luarea la cunostinta si acceptarea ideii ca are nevoie de el, si se termina cu luarea deciziei, de catre fiecare client in parte, cu privire la folosirea curenta a acestuia.

3.3. Strategii de pret Plecand de la obiectivele generale ale firmei si de la cele a caror realizare este conditionata de pret, intreprinderea poate adopta o strategie unica de pret pentru intreaga oferta sau strategii diferite pe componente ale acesteia. In majoritatea situatiilor sunt avute in vedere trei alternative strategice:

- strategia pretului ridicat- strategia pretului scazut- strategia pretului mediu

Strategia de pret pentru un produs se modifica in timp odata cu trecerea la o noua etapa a ciclului de viata dar si in cadrul aceleiasi etape ca urmare a actiunii unor factori interni sau externi.

3.3.1. Strategia pretului ridicat

Intreprinderea isi poate selecta clientii practicand un pret ridicat care ii asigura o rentabilitate unitara mare dar nu si in vanzarea unor cantitati mari. Preturile ridicate aduc o cota mare de profit si sunt practicate intentionat pentru a ridica prestigiul unei marci. Cumparatorii vor fi mai usor convinsi de calitatea ofertei si vor achizitiona, dupa posibilitati, articole din gama respectiva datorita prestigiului acesteia. O astfel de strategie poate fi utilizata in diferite situatii:

- in cazul produselor noi care reprezinta inovatii- in cazul produselor pozitionate la varful gamei- in cazul produselor realizate pe baza unor comenzi speciale.

Succesul strategiei depinde de existenta unor clienti putin sensibili la pret, care doresc sa beneficieze primii de o inovatie sau gasesc in produs un element de diferentiere sociala. Intreprinderea va castiga din profitul mare pe unitatea de produs si din faptul ca va avea cheltuieli mai mici cu promovarea (se va adresa unui segment restrans) si cu distributia.

3.3.2. Strategia pretului scazut

Prin strategia de pret intreprinderea nu trebuie sa urmareasca neaparat un profit cat mai mare pentru fiecare articol dintr-o gama. Preturile de atragere sunt preturi scazute practicate pentru unele articole, uneori chiar sub costuri, pentru a adduce cumparatorii la locul de vanzare unde vor fi stimulate sa cumpere si alte produse din cadrul sortimentului. Profitul se va obtine in aceasta situatie nu din vanzarea fiecarui produs ci din intreaga activitate de vanzare. Aceasta strategie urmareste penetrarea pietei si realizarea castigurilor din volumul mare de vanzari in conditiile unei rentabilitati scazute pe unitatea de produs. Strategia este practicata in diferite situatii:

- ca mijloc de lupta impotriva concurentei, aceasta fiind calea prin care concurentii slabi sunt eliminati de pe piata

- ca mijloc de realizare a barierelor de intrare pe piata (aceasta devenind mai putin atractiva pentru noii veniti)

12

- pentru a beneficia de economiile la scara- pentru a patrunde pe noi piete- pentru a prelungi ciclul de viata al unui produs.

Succesul strategiei depinde de existenta resurselor financiare pentru productie, promovare si distributie(care trebuie sa fie mult mai mari), de posibilitatea extinderii capacitatii de productie si vanzare. De asemenea este necesara existenta unei piete potentiale mari si a unor consumatori sensibili la pret.

3.3.3. Strategia pretului mediu

In aceasta situatie firma obtine un profit unitar acceptabil daca se aliniaza la preturile practicate de concurenta, motiv pentru care mai este denumita si strategie de aliniere. Obiectivul privind profitul se va realize prin atragerea clientilor folosind alte mijloace decat atractivitatea pretului. Intreprinderea poate oferi calitate ridicata, servicii suplimentare, metode de vanzare adecvate, promovare mai eficace.

3.4. Strategii de promovare (promotionale)

Politica promotionala inglobeaza ansamblul actiunilor de informare, atragere si pastrare a clientilor potentiali si traditionali spre o anumita oferta, de stimulare a deciziei de cumparare, prin trezirea interesului si crearea convingerii ca oferta respective le satisface la cel mai inalt nivel anumite trebuinte. Actiunile promotionale se pot clasifica dupa mai multe criterii mai important fiind cel privind natura si rolul lor in functie de care avem:

- publicitatea- promovarea vanzarilor- relatiile publice- sponsorizarea- utilizarea marcilor- targuri si expozitii- fortele de vanzare- serviciile.

Orice actiune promotionala vizeaza realizarea unor obiective stabilite pe baza situatiei la un moment dat, a informatiilor de mediu, si a politicii generale a firmei pe termen scurt, mediu si lung. 3.4.1. Publicitatea

Publicitatea este o cale indirecta prin care vanzatorul transmite publicului informatii despre oferta sa pentru a o face cunoscuta sau pentru a se face el insusi cunoscut si pentru a o individualiza in sistemul general al ofertelor si ofertantilor. Tehnicile si instrumentele utilizate in publicitate se conditioneaza reciproc si se aleg in functie de obiectivele urmarite, formele de publicitate practicate si bugetul afectat acestei activitati. Tehnicile de publicitate sunt:

- publicitatea prin mass-media- publicitatea exterioara

13

- publicitatea directa- publicitatea gratuita

Publicitatea prin mass-media:1. Presa scrisa Avantaje:

- costul redus al informarii clientilor si publicului- operativitatea transmiterii mesajelor si a manifestarii efectelor la destinatar- flexibilitatea mesajelor transmise, data de posibilitatile mari de modificare a mesajelor

pe parcursul unei anumite perioade de timp- posibilitatea pastrarii (arhivarii) informatiilor publicitare- selectivitate ridicata prin faptul ca cititorii sunt de regula aceiasi o perioada mare de

timp- regularitatea aparitiei permite alegerea celui mai bun moment de difuzare a mesajului

da posibilitatea repetarii acestuia Aceste avantaje explica utilizarea larga a presei scrise pentru difuzarea mesajelor publicitare in majoritatea tarilor atat de catre firmele mari cat si de catre cele mici si mijlocii.2. Radioul Avantaje:

- aria de raspandire- selectivitatea- costul difuzarii mesajului care este de cele mai multe ori la nivel convenabil

Dezavantaje:- caracterul efemer al transmisiei- eficienta publicitatii: in conditiile transmiterii mai multor mesaje in acelasi interval de

timp probabilitatea receptionarii si retinerii fiecaruia in parte scade, fapt ce necesita repetarea mesajelor o perioada mai mare de timp anuland astfel avantajul legat de costul publicitatii prin radio

- probabilitatea redusa de receptie a mesajului. Dezavantajele mentionate nu prevaleaza insa asupra avantajelor asa incat radioul este cel mai utilizat media de antena pentru actiuni publicitare3. Televiziunea Intre principalele avantaje ale acestui suport promotional putem mentiona:

- asocierea a trei componente: imaginea, textul si sunetul- flexibilitatea ridicata- asistenta de specialitate in proiectarea mesajului- reprezentativitatea si prestigiul- audienta marePublicitatea prin televiziune prezinta insa si unele dezavantaje:- costul ridicat- durata scurta a mesajelor necesita repetari ale acestora care duc la cresterea costului- dificultatea individualizarii- existenta mai multor canale de televiziune care transmit concomitant reduce substantial

posibilitatea ca segmental de populatie vizat sa receptioneze mesajul.4. Cinematograful

Atat realizarea cat si difuzarea mesajelor publicitare prin cinematograf este costisitoare, motiv pentru care acest suport publicitar nu sta la indemana oricarui agent economic. Atunci

14

cand este posibil se recomanda utilizarea cinematografului, mai ales daca se recurge in paralel si la televiziune sau la alte suporturi publicitare.

Publicitatea exterioara Ca forma distincta de publicitate, publicitatea exterioara se realizeaza prin urmatoarele categorii de mijloace publicitare:

- inscriptii sau desene cu amplasament fix- tiparituri ale firmelor- inserarea in cataloage sau alte publicatii speciale- ambalajul.

Eficienta acestor mijloace depinde de concizia si claritatea mesajului, amplasament, forma grafica.

Publicitatea directa Tehnicile de publicitate directa au anumite caracteristici comune:

- urmaresc realizarea unor relatii directe si personalizate intre firma si anumiti agenti economici

- asigura comunicatie in dublu sens- relatia informationala este insotita deseori de vanzare, deci de distributia fizica a

produsului. Mijloacele de transmitere a informatiilor in conditiile publicitatii directe sau multiple, multe dintre ele utilizate in formele clasice de publicitate. Un loc aparte intre aceste mijloace il ocupa trimiterile postale, telefonul si telexul.

Publicitatea gratuita Se realizeaza in diferite situatii: cu ocazia acordarii de interviuri unor reporteri de presa sau televiziune de catre manageri sau alte persoane care reprezinta firma; prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni de catre mijloacele media in care se prezinta informatii despre firma fara implicarea financiara a acesteia; cu prilejul obtinerii unor distinctii de catre specialisti ai firmei; cu ocazia obtinerii unor premii speciale privind calitatea produselor sau serviciilor realizate.

3.5. Strategii de distributie

Pentru proiectarea unui sistem eficient de distributie si alegerea celor mai bune strategii se parcurg mai multe etape:

- analiza consumatorilor- stabilirea variantelor de distributie- stabilirea criteriilor de selectie- fundamentarea criteriilor- selectarea celei mai bune variante

3.5.1. Analiza consumatorilor

Proiectarea afacerii necesita mai inat definirea, avluarea numerica si analiza consumatorilor, din randul carora o parte vor deveni clientii firmei. Rezultatele acestei analize vor fi completate cu informatii privind nevoile de servire si asteptarile clientilor potentiali

15

legate de intrarea in posesia produselor. Clientii vor pretinde o buna servire care, intre altele inseamna:Costuri mici in procesul cumpararii; informatii privind performantele, utilizarea, intretinerea produsului; timp redus pentru efectuarea cumpararii; facilitate de transport si instalare; risc redus; servicii post-vanzare. Asteptarile clientilor cresc si se diversifica odata cu cresterea complexitatii produselor.

3.5.2. Stabilirea variantelor de distributie

La nivelul producatorului, problema decizionala a distributiei are complexitatea maxima intrucat acesta trebuie sa ia in considerare variante strategice fundamentate pana la nivelul ultimului act de vanzare. Multimea variantelor de distributie stabilit la un moment dat poate fi oricand extinsa prin luarea in considerare si a altor criterii si cunoaste modificari cantitative si calitative in timp. Important este ca, la un moment dat, sa fie identificate majoritatea alternativelor posibile si, periodic, sa se reanalizeze varianta selectata si variantele alternative opentru a avea garantia utilizarii celui mai adecvat sistem de distributie. Variantele decizionale au in vedere in primul rand categoriile de canale care vor fi utilizate si in al doilea rand caracteristicile dimensionale ale acestora.

Alegerea canalelor In cazul in care opteaza pentru un canal direct, producatorul are de ales intre vanzarea prin forte proprii sau utilizarea personalului de vanzare al altor firme. Daca se opteaza pentru forte proprii, o analiza a personalului existent pentru astfel de activitati va evidential daca acesta este sufficient pentru realizarea obiectivelor pe toate segmentele de piata vizate, daca are calificarea necesara, daca sistemul de stimulente poate fi acelasi. Utilizarea personalului de vanzare al altor firme nu schimba modalitatile in care produsele ajung la clienti (preluarea din depozitul firmei sau vanzare directa), dar schimba natura activitatilor intreprinse de producator si structura cheltuielilor. Acesta va plati comisioane altor persoane care pot fi: personal al unor producatori similari, care vand produsul respective in numele mai multor producatori, sau distribuitori industriali specializati care se ocupa cu contactarea clientilor si negocierea vanzarii produsului pe anumite zone. Utilizarea canalelor indirecte de vanzare implica alegerea intre unul sau mai multe canale, alegerea variantelor dimensionale ale canalelor, stabilirea gradului de control asupra canalelor.

Stabilirea numarului de canale Situatia frecvent intalnita este aceea a unui singur canal. Daca aceasta alternative satisface firmele mici si pe cele cu o oferta putin diversificata, in cazul diferentierii si cresterii volumului ofertei apare necesitatea utilizarii sistemului cu canale multiple, numit si sistem hibrid de marketing. Utilizarea acestui sistem prezinta anumite avantaje pentru producator: asigura o mai buna acoperire a pietei, permite o mai buna cunoastere a nevoilor consumatorilor, contribuie la cresterea volumului vanzarilor si a cotei de piata. Sistemul presupune insa si cheltuieli suplimentare, infiintarea unui nou canal de marketing necesitand eforturi deloc neglijabile. Studiul unei astfel de alternative are la baza segmentarea pietei si identificarea segmentelor care prezinta interes dar nu pot fi servite prin intermediul canalelor existente. Urmeaza

16

proiectarea noului canal, analiza cheltuielilor necesare pentru realizarea acestuia si previziunea efectelor (numar clienti noi, vanzari, incasari, profit). Canalele infiintate pentru a servi segmente noi de cumparatori sunt canale multiple complementare celor existente, cum ar fi cazul vanzarii unui produs prin reteaua de magazine la care se adauga vanzarea la domiciliul clientilor. Pot fi infiintate si canale multiple concurente, de acelasi tip cu cele existente, daca aceasta cale poate contribui la cresterea volumului vanzarilor. Astfel de canale nu vizeaza segmente noi de consumatori ci obtinerea de avantaje din intensificarea concurentei in procesul distributiei, alternative care poate conduce si la efecte contrarii celor asteptate.

Alegerea alternativelor de distributie Intre alternativele de distributie mai importante sunt trei: distributia exclusiva, distributia selectiva, si distributia extensiva.

Distributia exclusiva Aceasta varianta consta in acordarea dreptului de vanzare unui numar restrans de distribuitori, fiecare avand repartizat un anumit teritoriu geografic in interiorul carora ceilalti vanzatori sunt exclusi. Prin urmare, intr-o anumita zona producatorul foloseste un singur intermediar cu care are relatii de colaborare pe termen lung. Se practica in cazul unor produse destinate exclusiv unei anumite piete sau unei anumite clientele, redusa ca numar, sau care manifesta exigente deosebite, pentru produse cum ar fi: autoturisme de lux, unele produse speciale. Distributia selectiva Aceasta alternativa inlatura in parte dezavantajele distributiei exclusive, prin faptul ca mai multi distribuitori primesc dreptul de a comercializa produsul intr-o anumita zona. Totusi numarul acestora este limitat, ei fiind selectati dintre mai multi potentiali distribuitori pe considerente de prestigiu sau pentru ca dispun de conditii speciale de transport, depozitare, vanzare si servicii post-vanzare. Pentru proiectarea acestui sistem de distributie producatorul isi fixeaza mai intai criteriile de selectie in raport cu anumite obiective urmarite: diminuarea stocurilor in fabrica si selectarea in acest caz a distribuitorilor cu posibilitati financiare ridicate; renuntarea la servicii post-vanzare si incredintarea acestora distribuitorilor care dispun se resurse in acest scop; cresterea calitatii distributiei prin selectarea distribuitorilor care dispun de sisteme de asigurare a calitatii. Distributie extensiva Se realizeaza printr-un numar mare de intermediari fara preferinte in selectarea acestora. Acest tip de distributie este practicat de producatorii de bunuri de consum de uz curent, cele caracterizate de cumparare impulsiva, al materiilor prime obisnuite si in cazul unor categorii de servicii. Orientarea spre distributia extensiva are loc atunci cand producatorul nu doreste sa se implice in procesul distributiei, permitand unui numar oricat de mare de distribuitori sa activeze in cadrul canalului. Avand in vedere numarul mare al punctelor de vanzare si patrunderea larga in consum a produsului, aceasta forma de distributie mai este denumita de masa, sau uneori extensiva.

17

3.5.3. Stabilirea criteriilor de selectie si alegerea variantelor Criteriile in functie de care se alege varianta de distributie sunt multiple:

- costul distributiei- profitul- raportul dintre pretul de vanzare cu amanuntul si pretul la producator- timpul mediu in care marfurile ajung la consumatori- volumul si calitatea informatiilor obtinute din sfera distributiei- contributia sistemului de distributie la promovarea vanzarilor

Acestora li se pot adauga si alte criterii in functie de specificul activitatii si amploarea distributiei. Criteriile de selectie vor fi ierarhizate dupa importanta iar alternativele dupa posibiliatatea realizarii. In cazul in care o alternative este in mod evident mai buna in raport cu majoritatea criteriilor aceasta va fi si varianta decizionala.In celelalte situatii, pe baza criteriilor si variantelor, se construieste matricea decizionala iar selectia se va face prin tehnici de decizie cunoscute.

Capitolul 4. Concluzii

 DE  LA  S  LA  E Strategii de marketing

            Este  foarte  important  sa  facem  diferenta  intre  strategii  si  tactici .  Revenind  la  citatul  de  mai  sus,  delimitam  in  categoria  tacticilor  de  marketing,  a acelor metode  si  tehnici folosite  pentru  a  vinde si distribui  produsul  sau  serviciul, urmatoarele:  advertising,  promotion,  publicitate  si  PR.  Dar  toate  acestea  nedirectionate  de  o strategie  buna  pot  deveni  eforturi  inutile. Diferenta  este  evidenta  daca  facem  urmatoarele  asocieri:  strategia  de  marketing  este  soferul  unei  masini,  iar  tacticile  sunt  reprezentate  de  motor.  Cert  este  ca  toti  avem  destinatii,  important  este  sa  folosim  strategia  corespunzatoare  pentru  a  le  atinge.  Pentru  aceasta  trebuie  sa  stim  exact  unde  vrem  sa  ajungem  si  ce  drum  alegem.  Numai  asa  reusim  sa  ne  atingem  scopurile  propuse  fara  riscuri  de  “accidente”  pe  parcursul  calatoriei.            Strategia  de  marketing  este  o  problema  de  viata  si  de  moarte  pentru  o  firma.  Eficienta  ei  este  conditia  necesara  si  suficienta  pentru  continuarea  unei  afaceri.Strategiile  de  marketing  sunt  mai  importante  decat  produsul  in  sine  si  aceasta  pentru  ca  nici  un  produs  nu  se  vinde  singur.            Strategia  se  bazeaza  pe  creativitate  si  da  dovada  de  multa  onestitate.  Cu  greu  poti  gasi  strategii  care  triseaza…O  strategie  ori  este  buna,  ori  este  un  esec  total.  Si  daca  nu  credeti  aruncati  o  privire  pe  piata.  Veti  gasi  produse  bune  si  produse  proaste,  si  cum  totul  este  o  problema  de  perceptie,  cauza  o  constituie  bineinteles  eficienta  sau  ineficienta  strategiei  din  spatele  lor.  Mai  sunt  si  produse  mediocre,  numai ca in  spatele lor nu se ascunde  nici  o  strategie.            Despre  strategii  se  pot  spune  insa  multe  lucruri.  S-ar  putea,  de  exemplu,  ca  cererea  de  strategii  eficiente  sa  nu  egaleze  niciodata  oferta.”Planning  is  everything!”.Trebuie  sa  stim  cum  sa  ne  construim  o 

18

strategie  buna.  Pentru  a  surprinde  esentialul  ce  trebuie  urmarit  in  acest  scop,  voi folosi  o  strategie    bazata  pe  un  mic  joc  de  cuvinte.  Iata  deci  9  dintre  cele  mai  importante  sfaturi  de  care  trebuie  sa  se  tina  cont  in  dezvoltarea  unei  strategii  de  marketing  cat  mai  eficienta:

S  –Segmenteaza  piata  in  functie  de  avantaje,  in  functie  de  valoare  si  dupa  gradul  de fidelitate.  Astazi  avem  nevoie  de  o  analiza  cat  mai  sofisticata  a  tipurilor  de  consumatori  existenti.  De  aceea  analiza  nu  trebuie  sa  se  opreasca  la  elemente  demografice  si  descriptive.T  -Traseaza  clar  identitatea  firmei,  ideea  pe  care  vrei  sa  o  transmiti  consumatorilor  despre  afacerea  ta.  In  afaceri,  ca  si  in  viata,  nu  trebuie  sa-ti  gasesti  identitatea  ci  sa  ti-o  creezi.Creaza-ti  asadar  o  identitate  in  conformitate  cu  “vocile  clientilor”  pentru  a  te  asigura  ca  mesajul  pe  care  vrei  sa-l  transmiti  prezinta  interes  si  va  fi  receptionat,  si  nicidecum  stocat  in  delete  bin.  R  -Ramai  concentrat  asupra  produselor  de  baza.  Cele  mai  faimoase  companii  s-au  concentrat  asupra  unui  anumit  produs.  BLOCKBUSTER  este  o  firma  de  inchirieri  video  care  la  un  moment  dat  si-a  dezvoltat  o  linie  limitata  de  dulciuri.  In  ciuda  acestui  fapt,  ea  a  continuat  sa  se  axeze  pe  inchirierile  video.  Nu  a  dorit  astfel  sa  sacrifice  un  numar  mare  de  clienti  de  pe  piata  internationala,  doar  pentru  a  castiga  cativa  amatori  de  dulciuri  pe  piata  interna.A  -Adreseaza-te  consumatorilor  in  limbajul  in  care  acestia  gandesc.  In  felul  acesta  vei  ajunge  la  inima  lor.  Celebrul  indemn  apartine  lui  Ogylvi  si  ramane  inca  valabil.T  -Testeaza  piata  internationala  pentru  noi  oportunitati  de  extindere. E-commerce-ul  este  o  tactica  foarte  buna  de  atingere    a  cestui  scop.  E  posibil  sa  descoperi  piete  receptive  si  in  strainatate.E  -Efectueaza  studii  de  piata  si  infiinteaza  un  birou  insarcinat    cu  supravegherea  informativa  a  concurentilor.G  -Gandeste  cat  mai  liber  si  neconventional.  Sa  nu-ti  fie  frica  sa  iesi  din  tipare,  sa  lasi  in  urma  ta  vechile  paradigme.  Un  mod  de  a  gandi  cat  mai  dezinhibat  este  o  calitate  ce  nu  ar  trebui  lipsi  din  personalitatea  unui  marketer.Tine  minte  indemnul  lui  Mark  Twain    “De  cate  ori  te  gasesti  de  partea  majoritatii  este  timpul  sa  iei  o  pauza  si  sa  reflectezi”I    -Incearca  sa  faci  mai  mult  cu  mai  putin.O  strategie  de  marketing  buna  nu  este  in  toate cazurile  si  cea  mai  scumpa.  Traim  intr-o  lume  in  care  se  pune  din  ce  in  ce  mai  mult  accent  pe  simplitate.  Arta  de  a  simplifica  a  devenit  raspunsul  la  multe  dintre  problemele  actuale.E  -Extinde  gama  de  produse  prin  marketing  orizontal  sau  vertical  pentru  a  cuceri  noi  segmente  de  piata  mentinandu-ti  loialitatea  fata  de  vechii  clienti.              Daca vom tine cont  de  aceasta    S  T  R  A  T  E  G  I  E   vom  constientiza ca  prin  intermediul  ei  putem prezice viitorul afacerii noastre, inventandu-l. 

BIBLIOGRAFIE

19

1. H.G. 238/2001 privind conditiile de acordare a licentei si brevetelor in turism2. Legea 755/2001 pentru aprobarea Ordonantei Guvernului nr.58/1998 privind

organizarea si desfasurarea activitatii de turism in Romania3. Emil Maxim - “Marketing” - Editura Universitatii “Al.I.Cuza”-Iasi 20064. Gabriela Stanciulescu - “Managementul agentiei de turism” Editura A.A.E. -

Bucuresti 20005. Gabriela Stanciulescu - “ Marketingul serviciilor” Editura A.S.E. - Bucuresti6. Gheorghe M. Pistol -“Marketing”- Editura fundatiei “Romania de Maine” -

Bucuresti 20077. Oscar Smak - “Economia turismului” Editura Expert 2001

20