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Una firma tapatía trae aMéxicolamercadotecnia

de losolores. uperfumadaest~a

que aumenta lasventas~POR JULIANA FREGOSO

LIegar a la tienda Wal-Mart en la avenida ÁvilaCamacho de la zona metropolitana de Gua-dalajara puede ser, para cualquier ama de casa,sólo otra rutinaria compra semanal, pero lamonotonía se acaba cuando llega al área de

champús y encuentra un olor a hierbas y flores que se des-prende de un difusor.

El olor proviene del stand de StoIves, una fIrma suiza decremas y productos de aseo personal que en lugar de rega-

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Lo querJuel~

no venaelar muestras, utiliza el aroma de sus acondicionadores para:atraer al comprador. St. Ives es un ejemplo de una de tantascompañías europeas y estadounidenses que se suman a lanueva estrategia de la mercadotecnia: tratar de atraer com-pradores a través de los olores.

e las emociones que recordamos cada día, 75% estánprov das por el olfato, no por la vista. En el mundo exis-ten sólo atro empresas que trabajan para crear olores yuna de ellas stá en Guadalajara. Se trata de Aromarketing,:perteneciente Grupo Biz,que junto con la compañía esta-dounidense Sc~nt Air han traído esta nueva herramienta demercadotecnia! a México., Estudios d~ la compañía, con más de 2,000 clientes enEstados Unidos y Latinoamérica, afirman que una tienda,con aroma vende 33%más que una que no lo tiene.. Un ejemplo es uno de sus clientes internacionales, la:cadena 7-Eleven, en sus locales de Texas. La empresa teníaun problema porque sus tiendas registraban bajas ventasde sándwiches. La principal razón era que al estar empa-quetados, la gente pensaba que eran viejos. A la hora de la

URI FRIEDMAN,presidente de Grupo Biz.

comida decidieron poner en marcha difusores con un olora pan recién horneado y los clientes empezaron a creer queel pan se hacía en la parte trasera de las tiendas y que lossándwiches sí eran frescos.

Lassucursales de7-Elevenno sólo incrementaron susven-tas de sándwiches de 200 a 1,000 dólares diarios, sino quelograron que la gente permaneciera más tiempo en sus loca-les, recuerda Uri Friedman, presidente de Grupo Biz, com-pañía a la que pertenece Aromarketing.

MEMORIAOLFATIVAUna zapatería para mujeres en el centro comercial Plaza delSol en Zapopan (Jalisco) usa un aroma entre floral y dulcepara atraer a sus clientes. La firma aún no ha cuantificadola influencia en sus ventas, pero sí ha aumentado en 300%el número de personas que entran al local. Antes de que lle-gara el perfume, los clientes permanecían en el estableci-miento entre 30 segundos y un minuto y medio, ahora suestadía promedio es de tres a cuatro minutos.

El éxito de esta nueva herramienta radica, apunta UriFriedman, en que "no vendemos fragancias ni aromas, ven-demos experiencias y emociones".

Esta empresa cuenta actualmente con un catálogo de1,000olores que van desde unos humeantes roles de canelahasta (aunque no lo crea) estiércol de dinosaurio.

El Florida Hospital Celebration Health en Orlando (otrode los clientes de la firma) usa aromas de coco para desviarla atención de los pacientes en su departamento de rayos X.Según sus voceros, gracias a esta fragancia disminuyeron lascancelaciones de citas.

El olor es tan poderoso que puede alterar nuestro senti-do del humor, en no pocas ocasiones comemos con el olfa-to, cuántas veces no hemos entrado aun restaurante por quenos atrae el olor de la comida y es que un olor puede mani-pular a tal grado que obligue a la persona a que compre loque está oliendo.

ffiaJ'"Q1jzo::>vs

,¿QUÉ AROMAT¡IENE~CADAMARCA?¡Algunas firmas han logrado llegar a las fibras más sensibles de

sus clientes gracias al olfato.

¡Compañía Olor que utilizó

aroma FloridianWaters, mezclando el olorde los uniformes de sus

azafatas y el de las toallasque se entregan

para limpieza

a sus viajerosde clase turista un CDconel olor a fresas con crema

redomina en laejecutiva.

el estreno la cinta:, Stock and

Smoking Barreis', enLondres, utilizó ela marihuana.

Reacción esperada

Fidelidad a la aerolínea.Quienes probaronel olor de FloridianWaters consideran

que esta aerolíneaes la mejor del mundo.

cada vez más

tes viajaranen clase ejecutiva.

Que el espectadorse sintiera en elmundo alucinante delos consumidores

de drogas.

Que su bola deboliche se distingade las otras.

Esta de viajesde Dara sus clienteslaReino sensaciónde queen susoficinas un olor a estánde vacacionesbronceadorde coco. en la playa.

Museo Británico

el

FUENTES: Brand Sens, Sense ofSmellll1stitute y Aromarketing.

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Eso lo saben bien los vendedores de palomi-tas de maíz de Disney World, otro de los clien-tes de la firma. Cuando el número de compra-dores empieza a bajar, lo único que tienen quehacer es apretar un botón para impregnar el áreacon el olor a su producto.

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A CADANEGOCIOSU OLOR"Todas las grandes empresas tendrán en el futuroun olor corporativo", advierte Daniel Smith, mer-cadólogo del Tec Milenio, Campus Guadalajara.Cada día más compañías están recurriendo aesta táctica: 35% de las 1,000 empresas másimportantes a nivel mundial yapusieron en mar-cha este concepto, de acuerdo datos de Aeromar-keting.

Lacreación deun olor corporativo puede lle-gar a costar unos 25,000 dólares (o inclusomás) y la fórmula es tan complica-da que se considera un activo estra-tégico de la compañía. Un perfu-me puede tardar en confeccio-narse un poco más de cuatromeses y llega a involucrar a unaveintena de personas.

Adicional al costo de desarrollo de-be sumarse un gasto mensual de entre90 y 300 dólares para mantener aroma-tizados los puntos de venta.

Para la elaboración de los olores, Scent Air y Aromarke-ting utilizan cromatógrafos de gas que sirven para identi-ficar los elementos que componen el aroma original ymediante la ayuda deperfumiers (expertos en la fabricaciónde perfumes) se reproducen las esencias. ,

Para fabricar un aroma, explica Abel Velázquez, director'comercial de Aromarketing, "deben tomarse en cuenta fac-tores como a quién va dirigido el producto, qué tipo de sen-sación se busca recrear y las emociones que pretenda evo-car". En el caso de Aromarketing, los aromas se fabrican enla planta de Scent Air en Carolina del Norte y en Guadalajarase hace el empaquetado para todos los clientes de AméricaLatina. '

Firmas como Gap, Hershey's, HEBy Kraft, usan estrate-gias aromáticas para incrementar sus ventas. Incluso, elrefresco de cola ya tiene olor, mismo que desarrolló la firma'para la introducción de Coca-Cola Citrus en el mercadochileno.

Toyota en México, uno de los primeros clientes de Aro-,marketing, y la armadora británica Vauxhall usan en susagencias el aroma de los autos nuevos para impregnar lasunidades viejas que llegan a servicio. '

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Aromarketing presume de haber reproducidoel aroma de la intimidad sexual a través de su fra-gancia Men's Club, una mezcla de olor a ropainterior y un poco de lápiz labial que sonroja alos hombres que se atreven a olerlo.

Pero no todos los olores evocan emocio-nes agradables, la empresa tuvo que complacer

a un cliente muy especial: el Ejército de EstadosUnidos. La misión era reproducir el olor a muerte

que ahora se utiliza para entrenar a los soldados queirán a combate.

El olor a muerte se reprodujo tomando en cuen-ta el tipo de deceso (no huele igual el cadáver de unahogado que el de un quemado) y el número de díasque se supone cumplía la persona fallecida. "Su-

pongamos que van amandar una tropa auna gue-rra, los soldados pueden encontrarse en unasituación en que lleguen a un pueblo donde

acaba de haber una matazón, el olor y lasituación visuallospuederihacer entrar

en shock,pero si desde antes ya se vanentrenando en algosimulado con unambiente real, dominado por el olor

reaccionan de manera diferente",expli-ca Velázquez.

Daniel Smith estima que, en los próxi-mos cinco años, las ventas estarán domina-

das por esta nueva estrategia.Por tanto puede esperarse que se desate una

especie de 'guerra de los aromas' en la que cada quien va aintentar atraer compradores, ya sea mediante un olor cor-porativo o alguno que simplemente resulte agradable paranuestro olfato. "El riesgo es que la calidad del olor supere ala del producto", advierte.

México es un campo fértil para esta estrategia, pues losmexicanos tienen una especial predisposición y capacidadde sus sentidos, más que en otros países.

Japón y México están al tope de la lista de países senso-riales, sus sentidos están hasta 25% más desarrollados.Cuando compran un producto, los mexicanos se muestranmuy atentos a que la marca tenga un determinado olor (Ex-pansión 923).

No hay nada como tener un buen aroma en el punto deventa, pues 70% de las veces la compra se decide en estossitios, según investigaciones de Aromarketing, basadas enresultados del The Sense of Smell Institute.

Pero el aroma solo en sí no garantiza el éxito, ya que sien una tienda existe una mala atención del personal ynunca tienen un buen surtido, no habrá olor que puedahacerle al consumidor pasar por alto la mala cara de undependiente. ~

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