Das Leben von Levi Strauss, dem „Erfinder“ der BlueJeans, verk�rpert wie kaum ein anderes den amerikani-schen Traum. L�b, so lautete sein Name urspr�nglich,wurde am 26. Februar 1829 im fr�nkischen Buttenheimals Sohn von Hirsch Strauss und dessen zweiter EhefrauRebecca (geb. Haas) geboren. Hirsch Strauss hatte, als erRebecca heiratete, bereits f�nf Kinder (Jakob, R�sla, Jo-nathan, Lippmann undMathilde) aus erster Ehe. L�b undseine Schwester V�gela (sp�ter Fanny genannt) warendie j�ngsten Strauss-Kinder. Der Vater betrieb wie vielefr�nkische Landjuden einen Hausierhandel mit Tuch undKurzwaren, der f�r die große Familie gerade das N�tigstezumLeben abwarf. Als Hirsch Strauss 1846 nach l�ngererKrankheit an Tuberkulose starb, geriet die Familie inwirtschaftliche Schwierigkeiten.

Deshalb blieb Mutter Rebecca und den j�ngerenKindern L�b, V�gela und Mathilde 1847 als einzigerAusweg die Auswanderung �ber Bremerhaven nachAmerika zu den �lteren S�hnen Jonathan und Lipp-mann (inzwischen Jonas und Louis). Sie hatten But-tenheim bereits einige Jahre fr�her den R�cken gekehrtund in New York einen Textilhandel aufgebaut. L�b �der seinen Namen bald in Levi amerikanisierte � lernteden H�ndlerberuf bei seinen Br�dern und arbeitete inderen Gesch�ft.1853 nahm Levi die amerikanischeStaatsb�rgerschaft an.

Levis Schwester Fanny heiratete David Stern undbeide zogen in die noch junge Stadt San Francisco, alsdie Nachrichten von Goldfunden in Kalifornien die Ost-k�ste erreichten. San Francisco und die M�glichkeit,sein Gl�ck zu machen, lockten auch Levi. Im M�rz 1853kam er in der Stadt an und gr�ndete mit seinemSchwager und seinem Bruder Louis einen Handel f�rKurzwaren und Stoffe. Im Sortiment war alles, was dieMinenarbeiter und Pioniere des damals noch WildenWestens ben�tigten: von der Zahnb�rste, �ber Hosen-tr�ger und Kn�pfe bis hin zur Ausgehkleidung. Der Ge-sch�ftseintrag in den Stadtregistern lautete „LeviStrauss & Co. Importeur, Makler, Bekleidung & Kurz-waren“. Das junge Unternehmen florierte. Nach meh-reren Standortverlagerungen aufgrund von Gesch�fts-vergr�ßerungen ließ sich das Handelshaus 1867 in derBattery Street 14 & 16 nieder, wo auch heute noch derSitz der Konzernzentrale ist. Levi hatte seine pers�nli-che Goldader gefunden. Nicht Goldnuggets, sondernsein Handelshaus machte ihn zu einem reichen Mann.

1872 wandte sich Jacob Davis, ein Schneider ausReno/Nevada, der regelm�ßig Tuchballen von LeviStrauss & Co. bezog, an Levi Strauss. In seinem Briefbeschrieb er Levi, wie er besonders strapazierf�higeHosen f�r seine Kunden anfertigen, indem er die stra-pazierten Stellen, wie die Ecken der Taschen und dasuntere Ende des Hosenlatzes, mit Metallnieten ver-st�rkt. Ihm fehlten allerdings die Geldmittel, um seine

Erfindung patentieren zu lassen. So schlug er Levi vor,die Patentierung zu finanzieren und sich das Patentgemeinsam ausstellen zu lassen. Levi war einverstan-den und beide erhielten das Patent am 20.Mai 1873:Die Jeans war geboren.

F�r die vernieteten „Waist Overalls“ � als Jeansbezeichnete man die blauen Hosen erst seit den1960er-Jahren � gab es eine reißende Nachfrage. Leviließ JacobDavis nach San Francisco kommen, wo er dieFertigung der neuen Beinkleider beaufsichtigen sollte.Die Hosen wurden aus einem robusten Baumwollstoff(Serge de Nimes) geschneidert, der bald in Anlehnungan seinen franz�sischen Ursprungsort Nimes „Denim“genannt wurde. N�herinnen fertigten die Hosen inHeimarbeit. Doch wegen der starken Nachfrage nachden „Overalls“ konnte dieses Produktionssystem nichtlange aufrecht erhalten werden und Levi Strauss & Co.er�ffnete zwei Fabriken in San Francisco. Firmenleiterwar Jakob Davis, w�hrend Levi sein angestammtesHandelshaus weiterf�hrte. Die vernieteten Arbeits-hosen bekamen innerhalb der Firma die Produktions-nummer 501, die sich bis heute als Bezeichnung f�rLevi’s Jeans im klassischen Schnitt erhalten hat.

Die junge Firma entwickelte sich rasend schnell: BisEnde 1873 waren bereits 5 875 Dutzend n? Hosen und

Kat.-N

r.415(alt)

Levi Strauss, um 1850

106

Levi Strauss � eine bayerisch-amerikanische Erfolgsstory

M�ntel aus Denim verkauft. Zehn Jahre sp�ter be-sch�ftigte der Konzern 450 Arbeiterinnen und Arbeiter,sowie 85 Lagerarbeiter, Buchhalter und Handelsver-treter. Bald �bertrafen die Gewinne aus der eigenenHosenproduktion der Hosen die Erl�se aus den Han-delsgesch�ften. Es sollte jedoch noch bis zurMitte des20. Jahrhunderts dauern, bis die Firma Levi’s denHandel mit Fremdprodukten v�llig einstellte.

Gegen Ende des 19. Jahrhunderts zog sich Levi ausdem Tagesgesch�ft zur�ck. Er �bergab die Firma seinenvier Neffen, den S�hnen von Fanny.1890 ließen Leviund die Gebr�derStern die Firma als Kapitalgesellschaftregistrieren. Zu dieser Zeit hatte der 61-j�hrige Han-delsmann sich bereits anderen gesch�ftlichen undphilanthropischen Interessen zugewandt. Levi warGr�ndungsmitglied und seit 1877 Schatzmeister derHandelskammer von San Francisco. Er warDirektor derNevada Bank, der „Liverpool, London and Globe Insu-rance Company“ und der „San Francisco Gas andElectric Company“. Er unterst�tzte ein j�disches Wai-senhaus am Pazifik sowie die gemeinn�tzige „EurekaBenevolent Society“ und das „HebrewBoard of Relief“.

Am 26. September 1902 starb Levi Strauss in sei-nem Haus in San Francisco. Sein Tod machte Schlag-zeilen. Die Sonntagsausgabe des San Francisco Callvom 28. September 1902 w�rdigte Levi als bedeuten-des Mitglied der st�dtischen Gesellschaft, das sichsowohl aufgrund seiner Fairness und Loyalit�t in Ge-sch�ftsbeziehungen als auch durch Großz�gigkeit ge-gen�ber seinen Angestellten hervorgetan hatte. AmTag der Beerdigung waren in San Francisco viele Ge-sch�fte geschlossen, weil die Inhaber an der Trauerfeierteilnahmen. Levi Strauss wurde auf dem Friedhof „Hillsof Eternity“ in Colma s�dlich von San Francisco bei-gesetzt. Er hinterließ den Konzern seinen vierNeffen. Inseinem Testament bedachte er außerdem mehrereStiftungen und Schenkungen. Bis heute gehen 28 Sti-pendien an der University of California in Berkeley aufLevi Strauss zur�ck.

Am 18. April 1906 traf den Konzern ein andererschwerer Schicksalsschlag. Weite Teile von San Fran-cisco wurden durch ein Erdbeben und Br�nde ver-w�stet. Unter den zerst�rten H�usern befanden sichauch die Firmengeb�ude. Das Erdbeben war zwar eingroßer R�ckschlag, nicht aber das Ende des Unter-nehmens. Wie es Levi Strauss zweifellos auch getanh�tte, entwickelten die Gebr�der Stern Pl�ne f�r eineneue Fabrik. Sie nahmen jedoch nicht nur den Neu-aufbau des Betriebs in Angriff, sie bezahlten w�hrendder gesamten Zeit ihre Angestellten weiter und r�um-ten außerdem weniger gl�cklichen Gesch�ftspartnernl�ngerfristige Kredite ein, damit auch sie wieder auf dieBeine kommen konnten. Den Siegeszug der Jeanskonnte das Erdbeben letztlich nicht aufhalten.

Lange Zeit diente die Jeanshose als robuste Ar-beitskleidung f�r die Holzf�ller, Goldgr�ber und die hartarbeitenden M�nner des Wilden Westens. Den Sprungvon der Arbeits- zur Freizeithose machte die Jeans inden 1930er-Jahren w�hrend der Weltwirtschaftskrise.In dieser Zeit verzichteten die reichen Ostk�stename-rikaner auf ihre sonst �blichen Europareisen und ent-deckten statt dessen auf so genannten „Dude“-Ran-ches das harte Leben derCowboys und Viehtreiber. DieJeans brachten sie als Souvenir und Freizeithose mit indie Ostk�stenst�dte. Westernfilme kamen in Modeund Western-Stars wie John Wayne oder Gary Cooper,die sich in Jeans ablichten ließen, trugen entscheidendzur allgemeinen Akzeptanz der blauen Beinkleider bei.Wenig sp�ter tauchte die blaue Arbeitshose erstmals inModeboutiquen und in Modemagazinen � zun�chst alspopul�re Regionaltracht, sp�ter auch als Freizeithose �auf. In den 1940er-Jahren �ffnete Levi Strauss & Co.schließlich Produktionsst�tten und Vertriebszentralenin ganz Amerika und entwickelte sich zum weltgr�ßtenBekleidungskonzern.

Im Zweiten Weltkrieg wurde die Jeans als kriegs-wichtiges Produkt anerkannt und rationiert. Sie warlange Zeit nur Soldaten und Angeh�rigen der R�s-tungsindustrie zug�nglich. Der Zweite Weltkrieg leiteteauch den Siegeszug der Jeans in Europa, der altenHeimat des Levi Strauss, ein, denn amerikanische GIshatten ihre gewohnten Levi’s im Gep�ck, als sie inEuropa ankamen. In Deutschland waren die robustenHosen zun�chst nur auf dem Schwarzmarkt oder in sogenannten PX-L�den, die ausschließlich f�r die Versor-gung amerikanischer Soldaten vorgesehen waren, er-h�ltlich. Importe durch deutsche Firmen gestaltetensich �ußerst schwierig. Erst 1960wurden Levi’s auch inDeutschland �ber einen Generalimporteur offiziell ver-trieben. Seit 1970 existiert die deutsche TochterfirmaLevi Strauss Germany GmbH.

Die Firma Levi’s ist heute ein internationaler Kon-zern mit rund 11000 Angestellten weltweit. Die Levi’sJeans wird mittlerweile in �ber hundert L�ndern ange-boten. Zahlreiche Jugendkulturen, wie die „Halbstar-ken“ der Nachkriegszeit, die Hippies, die Punker oderdie Hiphopper machten die Jeans zu ihrer Uniform. Siewar hierbei niemals nur ein Kleidungsst�ck, sondernaufgrund ihrer Anpassungsf�higkeit und Wandelbarkeitimmer gleichzeitig auch Ausdrucksmedium des Zeit-geists der Jugendkultur. Bis heutewird somit der JeansFreiheit, Individualit�t und Jugend verbunden. Jeans-tr�ger streifen mit der blauen Hose noch immer einbisschen vom raubeinigen Cowboy �ber, der als Pioniereinen ganzen Kontinent zivilisierte.

Tanja Rappelt

Abb. vgl. auch Kat.-Nr. 416 und 417 (alt)

107