Lektion 6:

Finansiel PR

Strategisk kommunikation, 2006

P.R. Metelmann

Opsamling fra sidst• Opstil mål for kommunikationen• Test, mål og evaluer• En målgruppe er en gruppe mennesker

man vil kommunikere til• Tre begreber: normalt medieforbrug,

opmærksomhed og værdi for modtageren• Forhold ved modtageren (livssituation,

relevansopfattelse, behov for information, etc.)

• Værktøjer: segmentering, kvantitativt og kvalitativt

Midtvejsevaluering

• Mængde af læsestof• Emner• Form• Underviseren

Agenda

• Kurser og kommunikation• Hvad er en børsnoteret virksomhed• Krav til kommunikation• Hvorfor kommunikation?• DK og udlandet• Finansiel PR og IR

Hvad vi skal lære:1. Hvad er en børsnoteret virksomhed og hvordan bliver den det?2. Hvordan skal man kommunikere med investorerne og hvilke specifikke krav er der til kommunikation for børsnoterede virksomheder?

Myndigheder/Public Affairs

Investorer/InvestorRelation

Kunder/Marketing

PR

Budskab

KursplejeÆndring af

lovgivning m.v.

Salg

Opmærksomhed

Opmærksomhed

Interesse Interesse

holdningsændringholdningsændring

holdningsændring

branding

branding branding

Public Relations

Public Affairs

Investor Relations

Spørgsmål til dagens tekster

• Forklar ’proxy battle’ ud fra Jones’ tekst om agency.• Hvad er fordelen ved at bruge internettet til IR? Og hvad skal man iflg.

Holtz være opmærksom på i den forbindelse?• Forklar Regesters (1990) udsagn: ”..investor relations is the financial end

of the communications function, rather than the communications end of the financial function.” Er du enig?

• Hvordan beskriver Dolphin forholdet mellem corporate reputation og financial reputation? Hvordan gør Københavns Fondsbørs? Kan du finde eksempler, der understøtter eller modsiger de to beskrivelser?

• Hvad er forholdet mellem strategi og investor relations? Hvorfor tror du at det er mere prestigefyldt for kommunikationsfolk at være involveret i IR?

• I Dophins undersøgelse hører IR i nogle tilfælde under corporate communication – i andre under økonomiafdelingen. Hvilke fordele ser du ved de to fordelinger?

Hvorfor investor relations?

Fordi det ikke er nok at gøre det godt

Markedet skal også vide det…

.. og have tillid til at det fortsætter…

Hvad er investor relations?

By investor relations we mean continuous, planned, deliberate, sustained marketing activities the identify, establish, maintain and enhance both long and short term relationships between a company and not only its prospective and present investors, but also other financial analysts and stakeholders (Dolphin 2004).

Spørgsmål:• Hvordan forholder IR sig til corporate communication og public

relations? – husk også på Huttons tekst om PR.• Hvad er forholdet mellem virksomheden og og dens finansielle

interessenter? – husk på Jones instrumental stakeholder teori om ‘agency’ og ‘constracting’.

• Hvilken udviklingstendens ser Dolphin indenfor IR? – prøv at beskrive denne udvikling med Lawrence & Lorch’ begreber ‘differentiering’ og ‘integration’ (fra forrige semester).

Fiktiv case: Hattenålefabrikken

Om et par dage skulle der gerne være 50 mio,

håber jeg.

Vi mangler penge!

Børsintroduktion- Men hvad kræver det?

Krav fra Københavns Fondsbørs: Aktiekapital på kr. 15 mio. Kursværdi af noterede aktier på min.kr. 8,5 mio. Min 25% af noterede aktier udbydes til offentligheden Spredning på 3-500 aktionærer Min. 3 års drift og 3 års regnskaber Forventning om en rimelig daglig omsætning Udarbejdelse af prospekt

Krav fra Investorer: Markedsværdi på min. Kr 2-3 mia. – free float 1 mia Professionel ledelse (direktion og bestyrelse) Krone = stemme ( ej stemmeværn) Corporate governance Veldefineret strategi

Hvordan kommer vi i gang?

Virksomhed

Emissionsbank Advokat Revisor Kommunikationsbureau

Styrekomite ProjektlederMarkedsbeskrivelseVirksomhedsbeskrivelseØkonomi oplysningerIndikativ værdifastsæt.børsegnethedtids- og aktivitetsplanhonorarfastsættelse

Børsprospektet – hvad er det?

Beskrivelse af:• Virksomhed• Markeder• Økonomi• Risici• Formalia• Valg af introduktionsmetode• Udbudsperiode, -størrelse og -kurs

Skal godkendes af Københavns Fondsbørsog verificeres af verifikationsadvokat

Varen skal (pre)sælges

til:• Potentielle investorer (institutionelle)• Aktieanalytikere• Markedet (Prospekt, roadshows, annoncering, redaktionel omtale)

Udbudskursen fastsættes.

Så er vi klar til noteringen!

Når vi er på børsen

Hvilke virksomheder har finansiel PR altid relevans for?

• Børsnoterede virksomheder• Virksomheder som ønsker at blive børsnoterede• Virksomheder som ønsker en kapitaludvidelse vha. aktieemission

Hvad er formålet med finansiel PR?

• Først og fremmest at sikre virksomheden et godt forhold til sine investorer – nuværende og potentielle

• Gennem relevant og rettidig information at sikre at investorernes informationsniveau er tilstrækkeligt til at de har tillid til virksomheden og fortsat ønsker at investere i den

• Undgå ubehageligheder fra fjendtligtsindede / utilfredse aktionærer (fx Frank Aaen i Mærsk)

450

460

470

480

Forskellen på finansiel PR og IR

• Finansiel PR- fokus på mediehåndtering- involveres i større finansielle begivenheder

• IR- fokus på direkte kontakt til investorer- sørger for den daglige kurspleje

Virksomheder i DK

• Stor tradition for statsmonopoler• Nogle er privatiseret (fx TDC, Girobank)• Mange består endnu (fx DSB, TV2)• Få meget store virksomheder – mange små og mellemstore• Forholdsvis mange institutionelle og professionelle investorer – færre

private• Få børsnoterede virksomheder• Indtil nu forholdsvis sparsom brug af massemedier

Virksomheder i UK

• Indtil Big Bang i 1980’erne mange statsmonopoler• Big Bang betegner en eksplosionsagtig vækst i privatiseringsprocessen

og et stort antal fusioner og konsolidering i erhvervslivet• Finansielt centrum i London (the City = USA’s Wall Street)• Mange institutionelle og professionelle investorer – færre private• Shareholder kommunikationen kan således målrettes til få hundrede

mennesker som reelt (i form af analyse, køb og salg) har indflydelse på virksomhedernes kursdannelse, dvs. aktieanalytikere og brokers i de store finanshuse

• Mange børsnoterede virksomheder• Forholdsvis stor brug af massemedier (primært finansjournalister)

Virksomheder i USA

• mange private investorer• mindre tradition for statsmonopolisme• virksomheden har svært ved at identificere en homogen aktionærgruppe• øget brug af massekommunikation, når virksomheden vil kommunikere

med sine aktionærer (fx gennem aviser, elektroniske medier, kampagner, roadshows osv)

Perspektiv for finansiel PR i DK

• Få børsnoterede virksomheder• Få professionelle investorer• Spinkel aktiekultur i befolkningen• Få finansjournalister

Men vi har de seneste år oplevet øget fokus på:• Mediernes magt i forhold til påvirkning af virksomheders aktiekurs• Øget brug af nettet til IR – fra årsrapportering til daglig rapportering. + Øget

interaktion.• Hyppig optræden af finansanalytikere i pressen• Globaliseret aktiemarked• Store kapitalfonde

Opsamling

• Aktionærerne er virksomhedens ejere – det er fornuftigt at have dialog med dem.

• Aktiekurser handler om tillid – kommunikation er vigtig!• Der er særlige regler for børsnoterede virksomheders oplysningspligt• Der er få børsnoteringer i DK - meget kapital sikres gennem EQT-fonde.

Opgave 2: Meddelelse til Københavns Fondsbørs

• .• Det er blevet besluttet at benytte samme meddelelse til

Fondsbørsen og pressen. Det er derfor vigtigt, at fondsbørsmeddelelsen - ud over at leve op til Københavns Fondsbørs' krav - også efterlever kravene om god journalistisk formidling, fx ved brug af citater fra relevante aktører.

• Meddelelsen skal naturligvis være faktuel og præcis omkring opkøbet, men nok så vigtigt så forventer finansmarkedet også en kommentar omkring fremtidsudsigterne.

• Inden du går i gang: overvej din målgruppe nøje. Hvem er de primære modtagere? Hvem skal du nå gennem pressen?

• Pressemeddelelsen skal være på max 1 side - i dette tilfælde højst 2700 tegn inkl mellemrum.

• Se fondsbørsmeddelelse, som omhandler en lignende situation.

Næste gang

• Public affairs og lobbyisme

• a) Miniforelæsning: Udvikling, værktøj og HR

• b) Case: Henry - de hensynsfulde rygere