10

Bab II

Landasan Teori

2.1 Pemasaran

2.1.1 Definisi Pemasaran

Menurut Phillip Kotler dan Garry Armstrong (2004, p7), pemasaran

adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok

memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan

pertukaran barang dan nilai dengan pihak lain. Pemasaran juga berarti proses

pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran

utama dalam pemasaran adalah, menarik konsumen baru dengan menjanjikan

nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan

memberikan kepuasan.

Gambar 2.1 Sistem Pemasaran Sederhana

Sumber: Kotler dan Armstrong (2004, p.14)

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2012,p29) Definisi

pemasaran yang mudah ialah pemasaran adalah bagaimana cara yang

dilakukan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan yang berasal dari

konsumen ataupun dengan memberikan nilai yang baik kepada konsumen

untuk mendapatkan nilai (value) yang lebih dari konsumen yaitu dengan cara

membangun hubungan yang baik atau erat kepada konsumen ataupun bisa

melakukan Menurut Stanton, etzel, dan Walker masih dalam buku Komaruddin

Sastradipoera menyatakan Pemasaran adalah suatu system keseluruhan yang

11

meliputi kegiatan-kegiatan bisnis yang saling mempengaruhi yang ditujukan

untuk membuat rencana, menetapkan harga, mempromosikan, dan

mendistribusikan produk agar dapat memuaskan kebutuhan untuk mencapai

target pasar sehingga dapat meraih sasaran –sasaran organisasi rangkaian

kegiatan yang berhubungan dan melibatkan konsumen secara langsung.

Menurut Philip Kotler dalam buku Komaruddin Sastradipoera

(2003,p5) Pemasaran merupakan suatu proses managerial yang dalam proses

itu individu dan kelompok memperoleh suatu yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang

bernilai dengan pihak lain.

Menurut Ali Hasan (2007, p1), pemasaran adalah konsep ilmu dalam

strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi

stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham).

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (AMA) dalam buku (Marketing

Management,2006) pemasaran adalah fungsi organisasional dan seperangkat

proses pembuatan,mengkomunikasikan, dan poses mengirimkan nilai kepada

konsumen dan untuk perencanaan hubungan dengan konsumen agar

perusahaan dan pemegang saham mendapatkan keuntungnan atau manfaat dari

konsumen tersebut.Menurut Umar (2005,p31) Pemasaran meliputi keseluruhan

sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan

merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan

mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan

pembeli baik yang aktual maupun uang potensial.

Definisi pemasaran menurut beberapa ahli dapat disimpulkan bahwa

Pemasaran merupakan strategi yang dilakukan oleh produsen atau perusahaan

untuk dapat mampu memenuhi apa yang dibutuhkan oleh konsumen dengan

merancang suatu produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen agar

dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian serta

menyesuiakan segala aspek seperti penetapaan harga yang sesuai dengan

segmentasi pasar, bagaimana cara untuk mempromosikan produk atau jasa, dan

bagaimana cara untuk melakukan proses distribusi agar mudah bagi konsumen

untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut

12

.2.2 Konsep Pemasaran

Terdapat 5 konsep pemasaran yang menjadi pilihan alternative menurut Kotler

dan Armstrong dalam buku Komaruddin Sastradipoera (2003,p21) yaitu :

1. Konsep produksi

Yaitu salah satu konsep yang paling tua dalam marketing.Konsep ini

menyatakan bahwa para konsumen akan meyukai barang atau jasa yang

terseia di banyak tempat dan murah harganya.

2. Konsep produk

Yaitu para konsumen akan meyukai barang atau jasa yang menawarkan

kualitas, performans(penampilan), dan pelengkap inovatif yang terbaik

3. Konsep Penjualan

Yaitu jika konsumen diabaikan pada umumnya tidak akan membeli barang

atau jasa yang diproduksi perusahaan dalam jumlah yang memadai

4. Konsep Pemasaran

Yaitu kunci untuk meraih sasaran perusahaan agar menjadi lebih efektif

daripada pesaing adalah jika perusahaan itu mengintegrasikan kegiatannya

dalam menetapkan dan memusakan kebutuhan dan keinginan pasar yang

menjadi target marketing

5. Konsep pemasaran berawawasan masyarakat

Yaitu tugas organisasi ialah menentukan kebutuhan, keinginan, kepentingan

pasar-sasaran, dan memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara lebih

efektif dan efisien dibanding pesaing.

2.3 Service

2.3.1 Pengertian Service

Menurut Rangkuti (2006, p26), Jasa merupakan pemberian suatu

kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak kepada pihak lain. Pada

umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi

antara pemberian jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.

13

Dalam buku Service Marketing(2007),John Rathmell mengatakan

bahwa service dalam arti luassebagaitindakan, perbuatan, penampilan, atau

usahadan berpendapatbahwa mereka memilikikarakteristikyang

berbedadaribarang dandidefinisikan sebagaiartikel, perangkat, bahan ataupun

benda. (Lovelock,2011)Service merupakan kegiatanekonomi yang

ditawarkanoleh salah satupihak kepada pihak lain, sering kali kegiatan

dilakukan dalam jangka waktu tertentu(time based), dalam bentuk suatu

kegiatan (performance)yang akan membawa hasil yang diingikan oleh

penerima,objek, maupun aset-aset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari

pembeli,Sebagai pertukaran dari uang ,waktu, dan upaya,pelanggan jasa

berharap akan mendapatkan nilai(value) daru suatu akses dari barang-

barang,tenaga kerja, tenaga ahli, fasilitas, jejaring dan system tertentu tetapi

para pelanggan biasanya tidak akan mendapatkan hak milik dari unsure-unsur

fisik yang terlibat dalam penyediaan jasa tersebut.

(Kotler,2010) menyatakan bahwa service ialah layanan

merupakanbentuk dari produk yang terdiri dari kegiatan, manfaat atau

kepuasan yang ditawarkan untuk dijual yang pada dasarnya tidak berwujud dan

tidak menghasilkan kepemilikan apapun.

2.3.2 Karakteristik Jasa

Terdapat 4 karakteristik jasa menurut Christopher Lovelock yaitu:

Intangibility, Inseparability, Variability, dan Perishability.

1. Service Intangibility yaitu jasa yang tidak dapat dilihat, dirasakan,dicium

sebelum dilalkukan pembelian. Contoh : seorang penumpang airlines tidak

akan mendapatan apapun tetapi tiket dan janji pihak airline yang akan

bertanggung jawab akan barang bawaan penumpang sampai pada tujuan

dalam keadaaan yang baik.

2. Service Inseparability yaitu jasa yang tidak dapat dipisahkan dengan

penyedia jasa. Antara penyedia jasa dengan konsumen akan saling

berpengaruh terhdapat hasil dari jasa tersebut.Contoh, pelayan an yang

dilakukan dari pelayan restoran.Pelayan restoran tersebut merupakan satu

kesatuan dengan konsumen yang tidak dapat dipisahkan

14

3. Service Variability berartibahwa kualitaslayanantergantung pada siapa

yangmenyediakan merekasertakapan, di manadan bagaimana

layanandisediakan.

4. Perishability yaitu jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, dengan

demikian bila suatu jasa tidak di gunakan, maka jasa tersebut akan berlalu

begitu saja

Gambar 2.2: Karakteristik pelayanan

Sumber : Lovelock (2008)

2.3.3 The Flower of Service

Gambar 2.3: The Flower Of Service

Sumber : Christopher Lovelock,Jochen Wirtz (2011,p.129)

15

Layanan tambahan yang mempermudah

1. Information, informasi sangatlah penting dalam peyedia jasa.Dengan

memberikan informasi yang jelas, lengkap, dan akurat dapat menjadi suatu

kekuatan dalam sebuah jasa. Contoh, jadwal kereta dan pesawat,bantuan

untuk menemukan lokasi outlet ritel tertentu,sampai dengan ke informasi

mengenai layanan dari perushaan profesional

2. Order taking, penerimaan pesanan meliputi aplikasi ,pengisian pesanan,

dan revervasi atau cek-in. Reservasi(termasuk pembuatan janji dan cek-

in)mewakili jenis penerimaan pesanan khusus yang mengharuskan

pelanggan untuk menuju unit layanan yang spesifik.Sebagai contoh, kursi

pesawat,meja direstoran,kamar hotel, konsultasi kepada seorang yang ahli

atau memasuki fasilitas seperti teater atau gelanggang olahraga.

3. Billing, penagihan merupakan hal sangat umum baggi hamper smua

jasa(kecuali diberikan pelayanan gratis).Pada penagihan yang tidak

akurat,tidak terbaca atau tidak lengkap memiliki risiko mengecewakan

pelanggan.Baiknya penagihan bersifat jelas dan informative dan dirinci

sehingga jelas perhitungan jumlahnya

4. Payment, tagihan mengharuskan pada pelanggan untuk melakukan

pembayaran atas jasa yang digunakan pelanggan.Penyedia jasa baiknya

mengetahui dengan baik apakah pelanggan tersebut sudah melakukan

pembayaran.Misalnya denngan melakukan pemeriksaan sebelum masuk

kedalam bioskop ataupun sebelum naik kereta.

Layanan tambahan yang memperkuat

5. Consultation, melibatkan dialog untuk mengetahui kebutuhan

pelanggannya,kemudian mengembangkan solusi yang sesuai

6. Hospitality(keramahan),penyedia jasa nmempu memberikan pelayananan

lebih.contohnya, disediakan ruang tunggu bagi

pelanggan,Koran,majalah,diberikan fasilitas tv pada sebuah bengkel atau

pun klinik kecantikan

16

7. Safekeeping, ketika pelanggan mengunjungi tempat layanan,sering kali

mereka memerlukan bantuan untuk barang bawaan mereka.Penyedia jasa

dapat menyediakan tempat penyimpanan barang

8. Exception, layanan tambahan yang diberikan penyedia jasa diluar

kebiasaan atau proses penghantaran layanan.

2.4 Brand

2.4.1 Pengertian Brand

Dalam penilaian bisnis merk dapat dianggap berpontensi dalam

pendapatan masa depan perusahaan .Bagi pelaku bisnis, keseluruhan

komunikasi yang dilakukan perusahaan terhadap konsumen dalam bentuk logo

atau symbol menjadi sebuah janji antara konsumen dan perusahaan dengan

dapat menciptakan pengaruh ataupun nilai dalam pengambilan keputusan

konsumen. (Rick Mathieson,2005,p22).

Merek ialah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai

tertentu.Dapat dikenali pelanggan merasa mudah untuk membedakan barang

yang satu dengan barang yang lain,contoh dari warna,kemasan symbol atau

logo(Patricia,2001,p4).Entitas yaitu suatu barang atau jasa yang ditawarkan

memiliki eksistensi atau kekhasan tertentu.Janji-janji tertentu yaitu dapat

memberikan atau mengklaim dengan contoh delivery on time,makanan dijamin

sampai tujuan dalam keadaan masih fresh.

Dalam bukunya, Mengelola Merk (2007,p2) menyatakan Merk ialah

nama,istilah,logo,tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsure

tersebut yang dmaksud untuk mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari

seorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakan dari produk

pesaing.Dalam bukunya, Buillding strong brand (1996), Aaker mengatakan

bahwa merek yang kuat adalah yang memiliki posisi kuat. Pembentukan posisi

yang kuat dimulai dengan menganalisis situasi untuk mengetahui posisi merek-

merek pesaing dan posisi merek saat ini (merek yang sudah diluncurkan).

Setelah itu perusahaan perlu merancang identitas merek, yaitu posisi merek

yang diinginkan, dan kemudian mengkomunikasikannya melalui proses brand

positioning. Hasilnya adalah posisi merek.

17

Merek (Kotler, 2003) adalah sebuah nama, simbol yang kompleks

(seperti logo, merek dagang, desain kemasan dan sebagainya) yang dibuat

untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Merek dapat juga

dijadikan ciri untuk membedakan satu produk dari produk pesaing.

Namun Al dan Laura Ries menyatakan nama adalahdasar dariprogram

pemasaran.andatidak bisa membangun merekdengan nama yang lemah.Seperti

membangunrumahdi atas pasir dan Anda tidak membangunmerek yang lebih

baikuntuk menjadilebih baik daripadakompetisi.andamembangun merekyang

lebih baikdengan menjadi berbedadari kompetisi.

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) menyatakan bahwa, merek

sebagai nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa akan

menimbulkan arti psikologis atau asosiasi. Hal ini yang membedakan produk

dan merek.Produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik, namun yang

sesungguhnya yang dibeli oleh konsumen adalah mereknya. Pada akhirnya

merek bukanlah apa yang dibuat di pabrik, tercetak pada kemasan, atau apa

yang diiklankan oleh pemasar, merek adalah apa yang ada di dalam pikiran

konsumen

Dari definisi beberapa ahli, Merek dapat disimpulan bahwa merek ialah

suatu identitas dari suatu produk agar konsumen dapat dengan mudah

membedakan antara produk yang satu dengan yang lain.Banyak perusahaan

menggunakan nama merek atau dengan berupa symbol yaitu dengan tujuan

agar konsumen dapat mengenali dan mengingat produk yang ditawarkan

perusahaan tersebut dengan mudah.Contoh, seperti merek-merek mobil Honda

dengan memberikan lambang ataupun symbol huruf H atau lambang seperti

tanda ceklis yang menandai produk dari Nike.

2.4.2 Peranan dan Kegunaan Merek

BerdasarkanpendapatDurianto,et.al(2004)merek memegangperanan

penting,salahsatunyaadalahmenjembataniharapankonsumenpada saatkita

menjanjikan

sesuatukepadakonsumen.Dengandemikiandapatdiketahuiadanya ikatan

emosionalyang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil

18

produkmelalui merek.Kegunaanmerekadalah:

1. Merek mampu

menciptakankomunikasiinteraksidengankonsumen.

2. Mereksangat berpengaruhdalam membentuk perilakukonsumen.

3. Merekmemudahkanprosespengambilankeputusanpembelianoleh

konsumen

2.4.3 Tingkatan Merk

Terdapat 6 tingkat pengertian merek menurut (Freddy Rangkuti,2002,p36)

yaitu :

1. Atribut (Attributes)

Suatu merek diharapkan untuk mengingatkan suatu atribut atau sifat

tertentu. Misalnya BMW membrikan kesan mahal,diciptakan dengan baik,

direncakan dengan baik, tahan lama, prestige tinggi, dan

sebagainya.Perusahaan menggunakan satu atau lebih atribut tersebutuntuk

mempromosikan mobil BMW.

2. Manfaat ( Benefit )

Sebuah merek adalah lebih dari seperangkat atribut.Pelanggan tidak

melakukan pembelian pada atribut tersebut.Mereka membeli manfaat yang

didapat.Atribut perlu diwujudukan ke dalam manfaat fungsional atau

emosional.Atribut yang tahan lamad apat diwujudkan ke dalam manfaat

funsional.

3. Nilai ( Value )

Merk juga menciptakan nilai pada produsen. BMW berarti sporty Volvo

berarti keamanan, Mercedez Benz merupakan mobil yang memiliki

prestige yang tinggi .Para pemasar merek mencari kelompok tertentu atau

pembeli mobil yang mencari nilai-nilai tersebut.

4. Budaya (Culture)

Merek dapat mewakili dari budaya tertentu. Seperti Mercedez Benz

mewakili Negara Jerman,efisien, dan berkualitas tinggi. Honda mewakili

19

Negara Jepang, yang sarat akan teknologi dan imipian masa depan.

5. Kepribadian ( Personality )

Merek juga merancang kepribadian tertentu.Contoh Toyota Kijang akan

memberikan kesan mobil keluarga yang lapang dengan kapasitas

penumpang yang sangat besar.

6. Pemakai ( User)

Merek dapat memberikan kesan yang baik kepada penggunanya.

Menurut Kotler (2005) suatu merek adalah suatu simbol komplek yang

menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu:

1. Atribut : merek memberikan ingatan pada atribut-atribut tertentu dari suatu

produk.

2. Manfaat: atribut-atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus

dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan

manfaat secara emosional

3. Nilai: merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah

produk

4. Budaya: merek mempresentasikan suatu budaya tertentu .

5. Kepribadian: merek dapat memproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu.

6. Pengguna: merek mengelompokan tipe-tipe konsumen yang akan membeli

atau mengkonsumsi suatu produk

2.4.4 Kriteria Merek

Terdapat enam Kriteria dalam memilih Elemen Merek menurut (Philip

Kotler,Keller) yaitu :

1. Memorable

Yaitu dengan menentukan nama merek yang mudah diucapkan dan mudah

diingat.

20

2. Meaningful

Yaitu dengan menampilkan komposisi dari produk tersebut atau dengan

mencantumkan produk tersebut ditujukan kepada konsumen.Contoh : Susu

Dancow 123 yaitu produk minuman susu anak yang ditujukan kepada anak

berusia 1,2,dan 3 tahun.Contoh lainnya, susu prenagen yang ditujukan

pada ibu yang sedang mengandung

3. Likeability

Yaitu berdasarkan kesukaan daripada konsumen.Dengan memberikan

tampilan yang menarik.Contoh : Sunkist

4. Transferable

Yaitu dengan merubah segmentasi pasar.Contoh : susu HiLo yang

sebelumnya hanya untuk dikonsumsi untuk susu kesehatan dan menambah

kalsium.Sekarang terdapat susu Hilo teen yang diperuntukan bagi para

remaja yang ingin menambah tinggi badannya

5. Adaptable

Yaitu bagaimana memilihi merek yang dapat memberikan manfaat bagi

konsumen

6. Protectible

Yaitu dengan memberikan kualitas dari merek produk yang ditawarkan

kepada konsumen.

2.4.5 Komponen Merek

Merk memiliki empat komponen yang djelaskan secara luas menurut

moser (2008,p133) yaitu:

1. Nilai inti

Nilai yang mendasari merek kita.Nilai inti adalah pondasi perusahaan dan

pillar dari setiap pesan yang disampaikan.

2. Pesan Merek

21

Keseluruhuan pesan utama yang kita ingin komunikasikan. Semua pesan

lain harus mendukung dan menambah kredibilitas pesan tersebut.

3. Kepribadian Merek

Keseluruhan karakter dan sikap yang kita gunakan untuk menyampaikan

pesan kita.Kepribadian Merek ialah komponen emosional utama yang

menentukan apakah merek tersebut dapat disukai atau tidak.

4. Ikon Merek

Perangkat ekseskusi yang digunakan untuk menyampaikan pesan merek

dan kepribadian merek misalnya warna,tipografi,pengisian

suara,logo,layout, dan music.Ikon merek ialah elemen-elemen yang

membuat semua materi pemasaran unik.

Menurut Kotler dalam Simamora (2003,p3)Keberadaan merk

bermanfaat bagi pembeli,perantara,produsen maupun public yaitu :

1. Bagi pembeli, Merek bermanfaat untuk menceritakan mutu,membantu

memberikan perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin

bermanfaat bagi mereka.

2. Bagi masyarakat, merk bermanfaat dalam tiga hal.Pertama, pemberian

merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih

konsisten.Kedua, meningkatakan efisiensi pembeli karena merek dapat

menyediakan informasi tentang produk baru karena produsen terdorong

meciptakan keunikan-keunikan baru mencegah terjadinya peniruan dari

pesaing.

3. Bagi penjual, Merek bermanfaat dalam tiga hal.Pertama, memudahkan

penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang

timbul.Kedua, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang

setia dan menguntungkan.Ketiga,membantu penjual untuk melakukan

segmentasi pasar.

22

2.4.6 Manfaat Merek bagi perusahaan :

Menurut Keller (2003) dalam (Tjiptono,p20) merek bagi produsen

berperan sebagai :

1. Saran identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan

produk bagi perusahaan, terutam a dalam pengorganisasian sediaan dan

pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

Merekbisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.Nama merk bisa

diproteksi melalui merek dagnag terdaftar(registered trademarks), proses

pemaknufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, kemasan bisa diproteksi

melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak property intelektual ini

memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman

dalam merek yang dikembangkan dan meraup manfaat dari asset bernilai

tersebut.

3. Signal tingkat kualitas bagi para peanggan yang puas, sehingga mereka bisa

dengan mudah memilih dan membeli lagi pada lain waktu.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari

para pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentk dalam benak konsumen.

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang

2.4.7 Manfaat Merek bagi konsumen:

Menurut Keller (2003) dalam Tjiptono(2005,p26) terdapat tujuh

manfaat poko merek bagi konsumen yaitu :

1. Identifikasi sumber produk

2. Penetapaan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu

3. Mengurangi resiko

23

4. Penekan biata pencarian (search costs) internal dan eksternal

5. Janji dan ikatan khusus dengan produsen

6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri

7. Signal kualitas

Sedangkan menurut Ambler(2000) dalam Tjiptono(2005,p21) mengelompokan

manfaat-manfaat merek kedalam tiga ketegori yaitu :

Tabel 2.1Manfaat manfaat merek

No Manfaat

Merk

Deskripsi

1. Manfaat

ekonomik

• Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling

bersaing memperebutkan pasar

• Konsumen memilih merek berdasarkan value for money

yang ditawarkan berbagai macam merek

• Relasi antara merek dan konsumen dimulai densgn

penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya

asuransi risiko bagi perusahaan.karena pada dasarnya

konsumen menyakini dengan harga yang lebih mahal akan

memberikan kepuasan dibanding dengan harga yang lebih

murah yang tidak jelas kinerjanya(perusahaan jasa)

2. Manfaat

fungsional

• Merek memberikan peluang bagi diferensiasi.Selain

memperbaiki kualitas (diferensiasi vertikal), perusahaan-

perusahaan juga memperluas mereknya dengan tipe-tipe

produk baru (diferensiasi horizontal)

• Merek memberikan jaminan kualitasapabila konsumen

membeli merek yang sama lagi, maka aka nada jaminan

bahwa kkinerja merek tersebut akan konsisten dibanding

sebelumnya.

• Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan

24

masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan

• Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas

• Merek memudahkan iklan dan sponsorship

3. Manfaat

psikologis

• Merek merupakan penyederhanaan atau simplifikasi dari

semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen

• Pilhan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan

rasional.Dalam banyak kasus seperti gengsi, prestige, dan

citra social memainkan peran penting dalam keputusan

pembelian

• Merek dapat memperkuat citra diri dan persepsi orang lain

terhadap pemakainya

• Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi

orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri

dengan objek tertentu.

Sumber : Ambler (2000) dalam Tjptono (2005,p23)

2.4.8 Tujuan pemberian namamerk

Menurut Jackie Ambadar (2007,p5) yaitu :

1. Sebagai suatu cara untuk mendapatkan nilai tambah

2. Para pengguna dapat langsung mengetahui kualitas produk,fitur yang

diharapkan dan jasa yang dapat diperoleh

3. Cermin atau janji yang diucapkan oleh produesen terhadap konsumen atas

kualitas produk yang mereka hasilkan

2.4.9 Dua Fungsi merek

Menurut Jackie Ambadar yaitu :

1. Merk memberikan identifikasi terhadap suatu produk sehingga konsumen

dapat mengenali merrk dagang yang berbeda dengan produk lain.

25

2. Merk membantu untuk menarik calon pembeli.Kebanyakan pengusaha

selalu berusaha agar produknya dapat terus bertahan pada tahap kejayaan

pasar.

2.4.10 Jenis-jenis Brand

Ada beberapa hal yang bisa di-brandingkan(diberi

nama).Pemberian nama tidak saja berlaku pada suatu produk atau

layanan saja tetapi juga bisa terhadap :

• Retailer dan distributor-bisa di-brandingkan ,contohnya melalui produk-

produk private label seperti garam,gula atau minyak goring bermerk

Hero.Akibat banyaknya retailer semakin memiliki power yang tinggi.Karena

itulah tidak heran banyak yang berlomba membuat barang-barang dengan

menggunakan merk peritel yang memiliki ekuisitas kuat seperti Hero,

Matahari,Goro,dan Ramayana

• Orang-terrnyata juga dapat mem-branding-kan dirinya.Contohnya Inul

Daratista dengan merk Inul Vista pada usahanya (Personal Branding)

• Organisasi-juga bisa di-branding-kan.Contoh Palang Merah Indonesia (PMI)

• Perusahaan(corporate branding) seperti Astra

Internasional,Nestle,Unilever,P&G, dan XL Axiata

• Berbagai event olahraga –seperti Piala Dunia,All England, NBA, dan

PON(Pekan Olahraga Nasional)

Hal –hal yang berkaitan erat dengan merk yang digunakan oleh produk,

antara lain:

• Penempatan Merk pada “kemasan/packaging”

• Perhatian pada kualitas (mutu)produk

• Pelayanan (sevice yang memuaskan dari produk)

• Harga

- Persaingan semua pengusaha berkeinginan sama memasang harga

semaunya.Tak heran terjadinya perang harga dalam suatu pasar

26

- Peraturan pemerintah diterapkan guna mencegah pihak-pihak atau

pengusaha yang memiliki ekonomi yang kuat agar tidak menguasai pasar

secara monopoli.

- Etika merupakan penetepan harga yang disesuiakan untuk menghindari

harga-hargayang melampaui batas

• Promosi,cara formal yang memungkinkan bagi para pengusaha untuk

menyampakan pesan-pesannya kepada khalayak.

• Kebijakan produk mix(bauran produk)

2.4.11 Beberapa faktor yang mempengaruhi suatu merk:

• Kekuatan Merk adalah kemampuan untuk mempengaruhi pasar,misalnya

harga,distribusi dan daya tahan merk tersebut terhadap merk lain

• Kepemimpinan pasar yaitu mampu menguasai pasar dari waktu ke waktu

• Kesetian dan daya tahan konsumen hal ini memiliki kemampuan untuk

menghasilakn kelangsungan hidup suatu merk dalam jangka waktu panjang

• Situasi pasar yaitu pertumbuhan dan segala macam rintangan yang dihadap

suatu merk dalam memasuki pasar persaingan bebas dengan merk- merk lain

• Potensi Global kemampuan merek untuk menjadi merek internasional-bukan

sekedar menjadi merek nasional atau regional

• Inovasi yaitu kemampuan suatu merek untuk ‘membuat dirinya sendiri’

menjadi modern dan relevan sesuai dengan permintaan pasar

• Investasi merk yaitu nilai dan konsistensi dukungan dari suatu merk dari segi

pemasaran dan komunikasi

• Proteksi yaitu proteksi hokum dan proteksi dagang dari merk,dengan tujuan

untuk melindungi merek yang anda miliki agar tidak dapat dipergunakan oleh

orang lain dengan seenaknya.

Basis Differensiasi

Untuk melakukan differensiasi dapat dilakukan berdasarkan :

• Produk yang meliputi fitur,performance,dan desain

27

• Service meliputi kecepatan,kemudahan,dan empati

• Kemampuan saluran distribusi melibuti,kemampuan customer service

• SDM meliputi kapabilitas,budaya kerja,dan skill

• Image meliputi logo,identitas merk,asosiasi,karakter.

Usaha untuk melakukan diferensiasi ini dapat dilakukan melalui tiga

asset perusahaan,yaitu :

• Concept, kemampuan perusahaan dalam menghasilkan ide dan inovasi yang

muncul arena adanya upaya inovasi secara berkelanjutan

• Competence, kemampuan mengeksekusi proses pemberian value ke

pelanggan dengan menghasilkan standar komptensi yang semakin meningkat

• Connection,kemampuan dalam menjalin kolaborasi dengan partner

2.4.12 Rumusan lain mengenai diffrensiasi bisa juga berdasarkan pada

tiga dimensi:

• Konten, (what to offer) yaitu dimensi diferensiasi yang menunjuk kepada

“apa” dari nilai produk yang anda tawarkan kepada pelanggan

• Konteks (how to offer) yaitu dimensi yang menunjuk kepada “cara” anda

menawarkan value kepada pelanggan –dengan cara ini produk merk anda

berbeda dengan pesaing.

• Infrastruktur(enabler) adalah factor-faktor pemungkin teralisasinya

diferensiasi konten ataupun konteks.Dimensi ini menunjukan pada

pembedaan peroduk anda terhadap pesaing berdasarkan kemampuan

teknologi,kapabilitas(SDM) dan kepemilikan fasilitas untuk mendukung

menciptakan diferensiasi konten dan konteks diatas.

Dimensi ini dapat dilakukan melalui dua atau ketiga-tiganya

sekaligus,sehingga menghasilkan differensiasi yang dapat memberikan

kekuatan pada produk merek perusahaan anda.Prinsipnya semakin banyak

basis diferensisasi yang dimiliki produk anda,maka semakin kokoh dan sulit

ditiru oleh pesaing lain.Namun untuk melakukan diferensiasi ini ada tiga

28

syarat yaitu:

1. Diferensiasi yang dilakukan harus mampu mendatangkan excellent

value ke pelanggan.Perbedaan ini harus mempunyai makna di mata

pelanggan.Semakin besar perbedaan itu, maka semakin kokoh

diferensiasi produk anda.

2. Diferensiasi haruslah merupakan keunggulan dibanding

pesaing.Sebuah diferensiasi akan kokoh jika anda menciptakan

perbedaan dengan pesaing dan berbeda itu yang mencerminkan

keunggulan prooduk anda

3. Supaya diferensiasi produk anda kokoh dan suistanble,maka produk

anda harus memiliki jeunikan sehinggan tidak gampang ditiru atau

dikopi oleh pesaing.

Sedangkan untuk membangun differensiasi dapat dilakukan dengan 4 tahap :

1. Melakukan segmentasi,mentepkan target dan positioning.Agar dapat

mengetahui dengan baik apa yang ada dalam benak konsumen.Dapat

lebih fokus pada sasaran pasar

2. Positioning ,apa kelebihan dan kekurangan dari konten,konteks,dan

infrastruktur

3. Sudah dilakukan uji differensiasi apakah sudah suistanable(sulit ditiru

pesaing dan keunikan) atau tidak

4. Mengkomunikasikan differensiasi produk kepada pelanggan

Ada lima cara agar dapat mengetahui apa yang ada pada pikiran

konsumen(AndreasBuchholz and Wolfram Wordemann, 2000) :

1. Manfaat dan Janji

yaitu dimana konsumen lebih memilih brand anda karena brand tersebut

menawarkan suatu manfaat yang menarik.Tidak hanya manfaat dan

sebuah janji yang membuat seseorang untu memililih suatu brand.

2. Norma-norma dan nilai

Yaitu dimana konsumen lebih memilih brand anda karena dapat

menyelesaikan konflik.Nilai apa yang didapat setelah konsumen memilih

29

brand tersebut dibanding dengan brand lain atau bisa dikatakan kelebihan

yang ditawarkan brand tersebut dan nagaimana konsumen dapar

memberikan jaminan factor yang dapat mengurangi ketidakpastian

konsumen.Atau dengan kata lain merk dapat meningkatkan sense of

value terhadap konsumen sehingga memberikan nilai tambah untuk

menjadikan produk atau jasa yang ditawarkan sebagai pilihan

3. Persepsi dan program

Yaitu dimana konsumen lebih memilih brand anda karena persepsi dan

program yang ditawarkan menunjukan pilihan yang logis .Sebagai contoh

seorang konsumen membutuhkan obat dalam bentuk kapsul,tablet,dan

sirup.Dalam buku ini diberikan contoh obat dapat dikonsumsi dalam

bentuk permen.Obat bukanlah suatu yang menakutkan.Bagaimana sebuah

brand dapat memunculkan persepsi bahwa brand tersebut merupakan

pilihan utama.Yang dilakukan produk internet XL ialah dengan

memberikan variasi paket blackberry sesuai kebutuhan konsumen.

4. Identifikasi dan ekspresi diri

Yaitu konsumen lebih memilih merk anda karena mengesprisikan

karakter anda.Anda merupakan figure yang sporty anda lebih memilih

brand dengan menggambarkan karakter anda.Contohnya Nike dan Adidas.

5. Emosi dan Cinta

Yaitu konsumen memilih produk atau jasa karena konsumen

mencintai brand tersebut.Volvo merupakan merk mobil yang sudah

terkenal dengan karakter “safety car”

2.5 Brand Image

Aaker (1991) menegaskan bahwa citra merek bisa menjadi satu set hubungan

yang signifikan terhadap konsumen. Berdasarkan Bearden dan Etzel (1982) serta

Park dan Arinivasan (1994) argumen, citra merek berkaitan erat dengan keunikan

klasifikasi produk tertentu. Menurut Hsieh dan Li (2008), citra merek yang kuat tidak

membuat pesan merek unggul merek tertentu atas merek persaingan

30

Brand Image ialah sekumpulan asosiasi merek yang tepat timbul dibenak

konsumen karena bersifat unik dan memiliki komunikasi pemasaran yang

intensif(Rangkuti,2004).Sedangkan menurut (Tjiptono,2005) merek sebagai citra

merupakan serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang

waktu,sebagai pengalaman langsung ataupun tidak atas suatu merek tertentu.

Keller,1993) mendefinisikan citra merek sebagai penjumlahan dari asosiasi

merek dalam memori konsumen yang membawanya menuju persepsi merek dan

asosiasi merek termasuk atribut merek, manfaat merek dan sikap merek.. Dengan

kata lain citra merek adalah apa yang datang ke pikiran konsumen ketika nama

merek disebutkan Keller (1993) menjelaskan bahwa ada tiga aspek penting dari

gambar: keberuntungan, kekuatan dan keunikan asosiasi merek.

Menurut (Simamora,2004) Citra Merk(Brand Image)merupakan sekumpulan

asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merk tertentu.

Ada 3 indikator dari Brand Image:

1. Citra perusahaan( Corporate Image ) adalah sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk

atau jasa. Dalam penelitian ini,citra pembuat meliputi :popularitas,reputasi,

dan mengedepankan kepentingan konsumen.

2. Citra Konsumen ( User Image ) adalah sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu

barang atau jasa. Meliputi: rasa aman,kepuasan,dan kemudahan

3. Citra Produk (Product Image ) adalah sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.Meliputi: manfaat dan

kualitas produk

Kemudian Hsieh, Pan, & Setiono (2004) berpendapat, citra merek membantu

konsumen dalam mengenali kebutuhan dan kepuasan mereka atas merek, juga

membedakan merek dari saingan .Menurut Sastradipoetra (2003,p133) citra merek

adalah lukisan, bayangan, kesan, penampakan secara simbolis, atau anggapan tentang

merk suatu barang atau jasa.

Dari beberapa definisi meneurut para ahli mengenai Brand Image maka dapat

disimpulkan Brand Image merupakan bagaimana agar konsumen dapat memiliki

31

pandangan yang positif terhadap suatu merek yang dipilih oleh konsumen.Brand

Image juga bisa menjadi suatu pembeda merek yang satu dengan merek yang lain.

2.5.1 Manfaat Brand Image

Brand image yang sudah dibentuk perusahaan dan sudah masuk

tertanam dibenak konsumen akan memberikan manfaat yang baik bagi

perusahaan maupun konsumen. Manfaat tersebut antara lain :

a. Manfaat bagi konsumen :

Konsumen yang memiliki pandangan yang baik atau positif akan

suatu merek akan melakukan pembelian.

b. Manfaat bagi perusahaan ;

Perusahaan dapat mengembangakan lini produk atau melakukan

berbagai inovasi terhadap produk tersebut dengan memanfaatkan citra

posititf yang sudah terbentuk terhadap merk yang lama atau yang

sudah ada sebelumnya.

2.5.2 Komponen Citra Merek

Menurut (Ferrinadewi,2008) terdapat 3 komponen penting dalam konsep

Citra merek :

1. Brand Association

Merupakan tindakan yang dilakukan konsuemne untuk membuat suatu

asosiasi berdasarkan pengetahuan dan pengalamaan konsumen akan

merek,baik yang bersifat factual maupun yang bersumber dari

pengalaman.Menentukan harga sangat mempengaruhi citra merk suatu

produk yang ditawarkan kepada konsumen.

2. Brand Values

32

Merupakan tindakan yang dilakukan konsumen dalam memilih suatu

merek.Dan nilai-nilai tersebut menjadi pedoman dalam memilih suatu

merek.

3. Brand Positioning

Merupakan tindakan yang dilakukan pemasar untuk membuat citra

yang baik dalam suatu pemasaran agar mendapatkan posisi yang jelas

dan baik dimata target pasar.

2.5.3 Asosiasi Merek (Brand Association)

Berdasarkan pendapat Durianto,et.al (2001,p69) asosiasi merek adalah

segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya

mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan

menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image.

Berdasarkan pendapat Rangkuti (2002,p60) acuan asosiasi merek yang dapat

digunakan untuk mengukur citra merek, antara lain:

1. Atribut produk.

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatau produk

merupakanstrategi positioningyang palingsering digunakan.

Mengembangkan asosiasi ini efektif, karena jika atribut tersebut

bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam

alasan pembelian suatu merek.Misalnya: kualitas produk yang baik.

2. Atribut tak berwujud

Suatu factor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya

presepsi kualitas, kemajuan teknologi,atau kesan nilai yang

mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.Misalnya produk

yang kuat dan tahan lama, produk berkesan profesional.

3. Manfaat bagi pelanggan

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi

pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara

keduanya.Contoh: BMWseri7 sangat nyaman dan aman dikendarai

(suatu karakteristik produk) dan memberikan kepuasan mengemudi

33

pada pelanggan (manfaat bagi pelanggan)

4. Harga relatif

Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini,akan

diawali dengan penentuan posisi merek tersebut.Misalnya:harga

mobil Toyota Avanza terjangkau untuk masyarakat kelas

menengah.

5. Aplikasi atau penggunaan

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut

dengan suatu pengunaan atau aplikasi tertentu.Misalnya:

sepatumerek126 dapat digunakan pada acara resmi maupun tidak

resmi.

6. Pengguna atau pelanggan

Pendekatan ini dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan

sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

Contohnya :Sepeda Family dikaitkan dengan pemakainya adalah

anak-anak.

7. Selebritis

Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat

mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal

kemerek tersebut.Contohnya :Iklan sabun Lux yang dibintangi oleh

Tamara Blezynski.

8. Gaya hidup

Mengkaitkan suatu merek dengan suatu gaya hidup.

Contohnya:Pewangi tubuh Axe mencerminkan kepribadian yang

maskulin, kuat, danberani

9. Kelas produk

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya

Contohnya:BMWseri 7 mencerminkan nilai berupa kelas produk

kelas atas.

34

10.Para pesaing

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan

mengungguli pesaing.Misalnya :perhiasan merek Frankand Co

adalah solid gold disbanding merek lain.

11.Negara/wilayah geografis

Sebuah negara dapat menjadi symbol yang kuat asalkan memiliki

hubungan yang kuat dengan produk,bahan,dan kemampuan.

Contohnya:Baterai Alkaline adalah produk local yang sudah

terbukti kemampuannya

2.6 Trust dan Brand Trust

2.6.1 DefinisiKepercayaan (Trust)

Menurut Luarn dan Lin dalam Ferrinadewi (2008, p147), Kepercayaan

adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang

dipercaya dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian dan

motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang

mempercayai mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk

melaksanakankebutuhan yang

mempercayai)danpredictability(konsistensperilaku pihak yang dipercaya).

Riset Costabile(1998) dalam Ferrinadewi (2008, p147) dikatakan

kepercayaan merupakan persepsi akan kehandalan dari sudut pandang

konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebihh pada urutan –urutan

transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan kinerja

produk dan kepuasan

Jadi, dapat disimpulkan bahwa kepercayaan ialah sebuah keyakinan atau

rasa aman agar dapat mengurangi berbagai persepsi dari konsumen

2.6.2 Definisi Brand Trust

Delgado (2004)dalam Ferrinadewi (2008,p150) menjelaskan bahwa

kepercayaan merek (brand trust) adalah perasaan aman yang dimiliki

35

konsumen akibat dari interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan

persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas

kepentingan dan keselamatan dari konsumen. Selain itu Delgado juga

menjelaskan bahwa brand trust adalah harapan akan keandalan dan intense baik

merek tersebut.Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak

lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Ketika

seseorang sudah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan

akan terpenuhi dan tidak ada kekecewaan yang timbul akan suatu merek

tersebut. Brand trust juga diartikan adanya sebuah harapan yang tinggi bahwa

suatu merek tertentu dapat memberikan suatu output yang positif bagi

pelanggannya. Brand trust bermula dari suatu pengalaman yang dialami

pelanggan dimasa lalu dan interaksi karena perkembangannya dipengaruhi oleh

proses pengalaman individual dari waktu ke waktu.

Menurut Costabile(2002) dalam Ferrinadewi (2008,p148) Brand trust

ialah didasarkan pada pengalaman konsumen dengan sebuah

merek.Pengalaman dengan merek akan menjadi sumber bagi konsumen untuk

terciptanya rasa percaya pada merek dan pengalaman tersebut akan

mempengaruhi evaluasi konsumen dalam konsumsi, penggunaan atau kepuasan

secara langsung dan kontak tidak langsung dengan merek

Menurut Gurviez dan Korchia (2003), ada beberapa hal yang dapat

diidentifikasi dari variabel kepercayaan, yaitu (1) Kepercayaan dan komitmen

merupakan variabel yang terpenting dan strategis untuk menjaga hubungan

jangka panjang antar partner industry dan bisnis; (2) Penjelasan dari variabel

kepercayaan dan komitmen dalam hubungan antara perusahaan dan pelanggan.

Dari beberapa penjelasan diatas dapat dismpulkan bahwa Brand Trust

merupakan bagaimana suatu merek mampu menciptakan rasa kenyamanan

dankepercayaan akan suatu produk atau jasa yang ditawarkan.Sehingga

konsumen tidak ragu dalam memilih apa yang konsumen inginkan dan

butuhkan. kepercayaan akan suatu produk atau jasa yang ditawarkan.Sehingga

konsumen tidak ragu dalam memilih apa yang konsumen inginkan dan

butuhkan.

36

2.6.3 Dimensi Brand trust

Menurut Delgado Ballester (2004) Terdapat 2 dimensi Brand Trust :

1. Brand Reliability atau keandalan merek yang bersumber kepada keyakinan

konsumen bahwa produk tersebut mempu memenuhi nilai yang dijanjikan

atau dengan kata lainpersepsi tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan

memberikan kepuasan.Brand Reliability merupakan hal yang esensial bagi

terciptanya kepercayaan terhadap merek,karena kemampuan merk

memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen manaruh

rasa yakin mendapatkan apa yang dibutuhkan dalam hal ini kebutuhan

untuk kluar dari perasaan terancamnya

Brand Intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut

mampu mengutamakan kepentingan consume ketika maslah konsumsi produk

muncul secara tidak terduga.Kedua komponen kepercayaan merek bergantung

pada penilaian konsumen yang subjektif atau didasarkan pada persepsi masing-

masing konsumen terhadap manfaat yang dapatdiberikan produk atau

merek.Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain

akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika

seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa

harapan akan terpenuhi dan tak akan ada lagi kekecewaan menurut (Ryan,

2002) sedangkan Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa kepercayaan

terhadap merek adalah kemauan konsumen mempercayai merek dengan

segala resikonya karena adanya harapan yang dijanjikan oleh merek dalam

memberikan hasil yang positif bagi konsumen.

2.7 Brand Loyalty

Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah

merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang

pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika merek tersebut mengalami

perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain. (Durianto,2003).

Brand loyalty merupakan suatu ukuran ketertarikan konsumen kapda suatu

merek. Ukuran ini mampu memberikan gambarana mengenai mungkin atau tidaknya

37

sesorang konsumen beralih ke merek yang lain, terutama jika meek tersebut didapati

adanya perubahan,baik perubahan dari harga atau dari atribut yang lainnya.

(Freddy Rangkuti,2004) Brand Loyalty merupakan kumpulan persepsi yang

positif di benak konsumen mengenai suatu brand. Jadi konsep brand loyalty

sangatlah berbeda dengan customer loyalty.Brand loyalty lebih mengarah kepada

Intangible dan tertanam dihai konsumen. Untuk dapat membangun Brand loyalty

tidaklah cukup hanya dengan melakukan komunikasi, da kemasan produk ataupun

jasa,iklan yang ditayangkan, dan logo.Yang perlu dilakukan suatu perusahaan yaitu

dengan membuat total experience yang ditujukan kepada target konsumen tersebut.

2.7.1 Fungsi Brand Loyalty

Menurut (Durianto,2003) dengan peneglolaan dan pemanfaatan yang

baik,Brand Loyalty dapat menjadi suatu asset stategis bagi perusahaan. Berikut

adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh Brand Loyalty kepada

perusahaan

1. Mengurangi biaya Pemasaran (Reduced Marketing Costs), adanya Brand

Loyalty berkaitan dengan biaya pemasarn. Biaya pemasaran akan lebih

murah terutama dalam mempertahankan konsumen dibandingkan dengan

upaya untuk mendapatkan konsumen baru. Jadi biaya pemasaran akan

menurun jika Brand Loyalty akan meningkat.

2. Meningkatkan Perdagangan ( Trade Leverage ), Loyalitas yang kuat

terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat

keyakinan perantara pemasaran. Semakin bisa konsumen membeli satu

produk ataupun jasa ,maka akan semakin tinggi frekuensi pembelian

konsumen tersebut,yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan .

3. Menarik minat pelanggan baru ( Attracting New Customer), banyaknya

jumlah konsumen yang merasa puas dan suka terhadap suatu merek

tertentu, maka akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada calon

konsumen lain untuk mengkonsumsi merek tersebut. Disamping itu,

konsumen yang puas umumnya akan merekomendasikan merek yang

pernah atau sedang dikonsumsi kepada terman/kerabat dekatnya, sehingga

akan menarik konsumen baru mencoba produk atau jasa tersebut.

38

4. Memberikan waktu untuk merespon ancaman persaingan ( Provide Time

To Respond To Competitive Threats), Brand Loyalty aan membrikan

waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan dari pesaing. Jika salah

satu pesaing mengembangkan produk baru dan unggul, maka konsumen

yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan lain untuk

memperbaharui atau mengembangkan produk yang dihasilkan sesaui

dengan cara menyesuaikan atau melakukan inovasi untuk dapat

mengungguli produk baru pesaing.

2.7.2 Tingkatan Brand Loyalty

1. Switchers (pembeli yang berpindah-pindah)

Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian

konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain

mengindikasikan bahwa konsumen tersebut tidak royal, semua merek

dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam

keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah konsumen

yang membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek

tersebut karenan harganya murah..

2. Habitual Buyer(pembeli bersifat kebiasaan)

Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi

suatu merek produk.Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli

merek produk lain atau erpindah merek, terutama jika peralihan itu

membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, konsumen

membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

3. Satisfied buyer

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi.

Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan mananggung switching

cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat

tindakan peralihan merek tersebut.Untuk menarik peminat pembeli

kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus

39

ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai

kompensasi.

4. Likes the Brand

Adalah kategori pembeli yang sungguh –sungguh menyukai merek

tersebut.Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan symbol,

rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi

kualitas yang tinggi.

5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)

Adalah kategori pembeli yang setia, Mereka mempunyai kebanggan dalam

menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting

baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya

penggunanya. Ciri yang paling tampak pada kategori ini adalah tindakan

pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang ia

gunakan kepada orang lain.

Gambar 2.4 Piramida Loyalitas Merek

Sumber : Durianto (2004, p21)

Loyalitas Merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan :

40

1. Mengurangi biaya pemasaran

Biaya pemasran untuk mempertahankan konsumen akan lebih murah

dibandingkan untuk mendapatkan konsumen yang baru.

2. Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan

dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.

3. Menarik konsumen baru

Perasaan puas dan suka terhdap suatu merek akan menimbulkan perasaan

yakin bagi calon konsumen untuk mengonsumsi merek tersebut dan

biasanyaakan merekomendasikan atau mempromosikan merek yang ia pakai

kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.

4. Memberikan waktu untuk merespon ancaman persaingan

Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang

loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing

dengan memperbarui produknya.

Gambar 2.5 Nilai Loyalitas Merek

Sumber : Durianto (2004, p22)

Loyalitas Merek

Mengurangi biaya

pemasaran

Meningkatkan

perdagangan

Menarik konsumen baru

Memberi waktu untuk

merespon ancaman

persaingan

41

2.7.3 Metode pengukuran Brand Loyalty

Terdapat 3 cara mengukur Brand loyalty :

1. Repurchase Rate

Tingginya rata-rata pembelian kembali pelanggan terhadap satu merek

menandakan bahwa pelanggan tersebut dapat dikatakan loyal terhadap merek

tersebut.Jika terjadi pembelian kembali namun dengan beberapa merek.Maka

dikatakan bahwa pelanggan tersebut loyal terhadap satu merek.

2. Percent of purchases

Persentase pembelian yang tinggi terhadap satu merek, yang dapat

diidentifikasikan pasar loyal terhadap merek tersebut.

3. Number of Brands Purchased

4. Semakin banyak jumlah merek yang dibeli oleh pelanggan, maka

loyalitas pelanggan semakin rendah.

2.8 Penelitian Terdahulu

No. Jurnal

danTahun

Nama

Peneliti

Judul

Penelitian

Keterangan

1. Internationa

l Journal Of

Economics

and

Managemen

t Sciences

Vol.1,

No.5,2011,p

p.73-79

Ayesha

Anwar,

Amir

Gulzar,

Fahid Bin

Sohail, dan

Salman

NAeem

Akram

Impact Of

Brand Image,

Trust, and

Affect On

Customer

Brand

Extension

Attitude:The

MediatingRol

e Of Brand

Berdasarkan jurnal ini data

diperoleh dengan menggunakan

kuesioner yang dibagikan ke

200responden yang

menggunakan produk body shop

danrevlon.Tujuan dari penelitan

tersebut untuk mengekplorasi

hubungan antara Brand Image,

Brand Trust dan pengaruh

perilaku konsumen terhadap

42

Loyalty perluasan merek,mengeksplorasi

hubungan antara Brand Image

dan Brand Trust, dan pengaruh

pada loyalitas

konsumen,mengekplorasi

hubungan loyalitas konsumen

terhadap perilaku perluasaan

merek,mengeksplorasi jika

loyalitas konsumen menjadi

media antara hubungan Brand

Image,Brand trust dan perilaku

konsumen pada perluasan

merek, dan mengekplorasi

dampak dari semua hubungan

tersebut.Apakah dengan Brand

image yang baik serta Brand

Trust dapat meningkatkan

Brand Loyalty pada

konsumen.Dan apabila Brand

Loyalty berdampak positif pada

perilaku konsumen terhadap

perluasan merek untuk

meningkatkan reputasi

perusahaan dan dapat

meningkatkan pemasukan bagi

perusahaan.Dari hasil

pengolahan data diketahui

terdapat hubungan positif dan

berhubungan secara signifikan

antara brand trust terhadap

brand loyaltybeta value sebesar

0,204 yang artinya ada

hubungan brand trustsebesar

43

20% terhadap brand loyaltydan

ada hubungan positif dan

berhubungan secara signifikan

antara brand image terhadap

brand loyalty dengan value beta

sebesar 0,596 atau 60%

pengaruh brand image terhadap

brand loyalty

2. Binus

Review

Vol.2 No.2

November

2011:1109-

1117

Retno

Dewanti;Tji

a Fie Chu;

Steven

Wibisono

TheInfluence

Of

Experiental

Marketing,

Emotional

Branding,

Brand Trust

Towards

Brand Loyalty

Dalam jurnal ini studi kasus

yang diteliti ialah restoran Jun

Njan Kitchen dimana peneliti

ingin mengetahui seberapa besar

kontibusi experiental marketing,

emotional branding, dan brand

trustterhadap brand loyalty

secara simultan ataupun

parsial.Teknik sampling yang

digunakan pada penelitian ini

ialah simple random sampling

yaitu setiap populasi memiliki

peluang untuk menjawab

keusioner.Terdapat 100

responden dalam penelitian ini.

Hasil olah data didapatkan pada

tabel Anova sig sebesar 0.000

yaitu dimana < 0.005 artinya

terdapat kontribusi yang

signifikan antara experiental

marketing, Emotional branding,

dan brand trust terhadap brand

loyalty.Namun saat dilakukan

pengujian secara parsial tidak

terdapat kontribusi yang

44

signifikan antara brand trust dan

brand loyalty.Hasildari

pengolahaan data spp sig pada

brand trust sebesar 0.819

dimana > dari 0.05.Restoran Jun

Njan kitchen sebaiknya tidak

hanya melihat pada faktor

emotional branding saja banyak

faktor-faktor lain seperti dengan

membuat pengalaman positif

untu meraih tingkatan

keprcayaan merek agar

konsumen dapat loyal terhadap

restoran Jun Njan kitchen.

3. Journal The

Winners,

Vol.11,No.2

, September

2010:118-

129

Sem

Christina

Hawila

Sibagariang;

Tinjung

Desy

Nursanti

Pengaruh

Brand Image

dan Brand

Trust terhadap

Brand Loyalty

PT.Bank

Sinarmas

Dalam jurnal ini peneliti ini

mengetahui adakah pengaruh

dan hubungan antara Brand

Image dengan Brand Loyalty

dan Brand Trust terhadap Brand

Loyalty secara parsial dan

simultan pada PT.Bank

Sinarmas. Dari hasil yang

didapat diketahui data sudah

valid dan reliabel,Sehingga

peneliti dapat melalukan tahap

selanjutnya yaitu uji korelasi

dan uji regresi.Hasil olah data

diketahui bahwa koefisien(r2)

kolerasi antara Brand

Image(X1) terhadap Brand

Loyalty(Y)sebesar 0.393 hal ini

menujukan hubungan yang

lemah antara Brand Image(X1)

45

terhadap Brand Loyalty

(Y).Sedangkan hubungan Brand

Trust (X2) terhadap Brand

Loyalty(Y) didapat hasil r2

sebesar 0,421 .Hal ini

menunjukan hubungan yang

kuat dan bernilai positif antara

Brand Trust (X2) terhadap

Brand Loyalty(Y) pada PT.Bank

Sinarmas.Hasil secara simultan

ialah diketahui r2 sebesar 0.154

yang artinya pengaruh variabel

Brand Image dan Brand Trust

terhadap Brand Loyalty adalah

15,4% dan sisanya dipengaruhi

variabel lain.

2.9 Kerangka Pemikiran Penelitian

Dalam Kasus ini, unsur-unsur tersebut sangat tepat untuk mengetahui pengaruh

Brand Imagedan Brand Trustterhadap Brand Loyalty.Dibawah ini merupakan

kerangka pemikiran peneliti :

Brand Image (X1)

• Corporate Image

• User Image

• Product Image

Brand Trust (X2)

• Brand Reability

• Brand Intention

Brand Loyalty (Y)

• Brand Measures

• Measuring Staisfaction

• Measuring Liking the Brand

46

Hipotesis

Hipotesis1:

Ho : Tidak ada pengaruh antara Brand Image(X1) terhadap Brand Loyalty(Y)

Ha : Ada pengaruh Antara Brand Image(X1) terhadap Brand Loyalty(Y)

Hipotesis 2:

Ho : Tidak ada pengaruh antara Brand Trust(X2) terhadap Brand Loyalty(Y)

Ha : Ada pengaruh Antara Brand Trust(X2) terhadap Brand Loyalty(Y)

Hipotesis 3:

Ho : Tidak ada pengaruh antara Brand Image(X1) dan Brand Trust(X2) terhadap

Brand Loyalty(Y)

Ha : Ada pengaruh Antara Brand Image(X1) dan Brand Trust(X2) terhadap Brand

Loyalty(Y)