Kaikilla aloilla pyritn sstmn aikaa ja vaivo-ja, myskin ruuanlaitossa. Tllin otetaan silykkeetavuksi. ... Kuta enemmn kodeissa kytetn Jalosta-jan valmisteita, sit vhemmll perheeniti psee.Ei huolta silmisest eik kellareitten kunnosta, ei ho-mehtuneita mehuja eik pilaantuneita hilloja. Tmnkaiken voi perheenemnt hankkia mukavasti ja val-mistaa vaivattomasti kyttmll hyvkseen nykyai-kaisen silyketeollisuuden tarjoamia palveluksia. (Elokuvasta Jalostaja sil hyv ja hyvin, Felix-Filmi, 1956)

Nykyaikaisen kuluttajan historia on lyhyt. Seuraa-vassa vitmme, ett vaikka suomalainen kuluttajasyntyi varsinaisesti vasta 1960-luvulla, kuluttajuudenalkuvaihe voidaan jljitt jo 1900-luvun ensimmisiinvuosikymmeniin. Kerromme, kuinka suomalaista kulut-tajaa muokattiin lyhytelokuvan keinoin vuosina 1920-1960. Aineiston kermisest ja inventoinnista vastasiMinna Lammi, jonka vitskirja tulee olemaan en-simminen kokonaisvaltainen suomalainen esitys kulu-tusta kuvaavista lyhytelokuvista. (Lammi, 2002).

Elokuva edisti ja muokkasi tysivaltaisen kulutta-jakansalaisuuden ideaa. Liikkuva kuva sopi erinomai-sesti asennemuokkaukseen, mutta mys tiedolliseen jataidolliseen vaikuttamiseen. Markkinoille vyryvt uu-tuudet saivat paljon julkisuutta. Elokuva edisti uuden-laista kulutuksen mielikuvitusmaailmaa ja tavaratalou-den utopiaa, jossa kansalliset rajat menettvt merki-tystn. Tsmlleen samalla tavalla 1800-luvun puo-lesta vlist alkaen maailmannyttelyt, teollisuus-nyttelyt ja ensimmiset tavaratalot olivat pienen-tneet maailmaa. Maailmankansalaisuuden, tava-ramaailman kansalaisuuden, kuluttajakansalaisuudenja maailmanrauhan piti etenemn rinnan toinen tois-taan tukien. Kehitys ei ole ollut kuitenkaan suoravii-vaista, mutta historiallisesti suunta on ollut selke: koh-ti yksilllist kuluttajaa tai ehk tsmllisemmin yksi-lllisen kuluttajan ihannetta. Nin mys Suomessa.

Minna Lammi Mika Pantzar:

Modernin kuluttajakansalaisen synty lyhytelokuva suomalaista nykyaikaa rakentamassa

Johdanto

Suomalainen kuluttaja syntyi vasta 1960-luvulla.Elokuva eli edell aikaansa luoden nykyaikaisenkuluttajan kuvaa jo vuosikymmeni ennen suoma-laisen kuluttajan synty.

Suomalaisen kuluttajan piirteet hahmottuvat hyvin oheisessa artikkelissa modernin kuluttaja-kansalaisen synnyst. Kauppatieteen tohtori MikaPantzar ja tutkija Minna Lammi ovat tutkineet miten kuluttajakuvaa muokattiin Suomessa 20-luvulta 60-luvulle elokuvan keinoin.

Minna Lammi valmistelee kokoamastaan aineistosta vitskirjaa, joka antaa kokonais-valtaisen kuvan kulutusta kuvaavista elokuvista.

Minna Lammi Mika Pantzar

Partiotytn ja miehen jtel-hetki baarissa.

Kuva: Suomen Elokuva-

arkisto. Elokuvasta

Jtel joka piv,

Suomi-Filmi 1955

Kuluttajakansalaisenvarhaishistoriaa: kuluttaja ei ole viel kyps

Kotimaisen tyn liiton synty (1912) ajoittui pitkn nousu-kauden, niin sanotun suurnousun 1890-1913, loppuvai-heeseen. Rautatien ja meijereiden leviminen maaseudulleolivat siirtneet koko kansakuntaa kohti raha- ja markki-nataloutta. Kuluttajamarkkinoiden kehitys oli kuitenkinvasta alullaan. Esimerkiksi 1910-luvulla perti kolme nel-jsosaa maataloustuotannosta meni maatilojen omaan ku-lutukseen (Kuuster, 1996, 56).

Rahatalouden kehitys oli viel pitklti kaupunkilainenilmi. Esimerkiksi Helsingin nopein kehityskausi ajoittuisuurnousun aikaan. Uudisrakentaminen oli vilkasta ja kau-pan muodot kehittyivt nopeasti. Tavaratalot ja posti-myynti olivat tuon ajan suomalaisia jakeluinnovaatioita. Pioneereista mainittakoon ensimminen mannermainentavaratalo Stockmann ja postimyynnin vaasalainen legen-da Eino Louhivuori.

Vuosisadan vaihteen nykyaikaistuminen koski kuiten-kin ensisijaisesti tuotantoelm ja siellkin erityisesti nou-sevaa vientiteollisuutta. Pien- ja ksiteollisuusmiehet esit-tivt usein huolensa kansan kypsymttmyyden aiheutta-masta liian suuresta tuontiriippuvuudesta.

Yleisn olisi saatava istutetuksi se ksitys, ett ul-komaalaisten teollisuustuotteiden kyttminen on episn-maallista (!) , ett se on pintapuolista pyhkeily (!) joka eisovi kypsyneelle kansalaiselle

Kuluttajan olisi kysyttv kotimaista silloinkin, kunkotimainen toistaiseksi on jonkun verran kalliimpaa, var-sinkin, jos tiedetn kalleuden johtuvan pienest kysyn-nst (Sarakontu, 1962, 84)

Nm Suomen teollisuuslehdess julkaistut mielipide-kirjoitukset kuvaavat hyvin kotimaisuusajattelun alkuvai-hetta. Kysymys oli sek asenne- ett osaamisongelmasta.Kuluttaja ei ollut kyps markkinaosapuoli. Olavi Paavolai-sen sanoin: tavalliset suomalaiset eivt viel olleet keksi-neet nykyaikaa . (Paavolainen, 1929, 118).

Kotimarkkinoiden pienuus oli kuitenkin ehk keskei-sempi ongelma kuin modernin elmnasenteen puute.Enemmist suomalaisia eli lhempn luontaistalouttakuin markkinataloutta. Maataloudessa markkinoille suun-tautuvan tuotannon osuus nousi 50 prosenttiin vasta 1930-luvun lopussa. (Kuuster, 1996, 61). Teolliset elinkeinottynantajina kasvattivat kuitenkin osuuttaan 1920- ja1930-luvuilla erittin nopeasti. Samalla uusille teollisuus-tuotteille alkoi olla kysynt niin lisntyvien tehdasty-listen kuin kaupallistuvan maatalousvestnkin ansiosta.(Hjerppe 1990, 46, 53-55, 62).

Vaikka ensimmisen maailmansodan aikainen vaikeaelintarvikepula ja 1930-luvun lama hidastivat merkittvs-ti suomalaisen kulutusyhteiskunnan kehityst, monet mar-gariinin kaltaiset tehdastuotteet alkoivat korvata kotonatehtyj tuotteita. Elintarvikkeiden osuus yksityisest kulu-tuksesta silyi koko sotien vlisen ajan suurena, noin 35-40prosentin paikkeilla. Vaatetuksen osuus kulutusmenoistaoli 15 prosentin luokkaa. (Hjerppe 1990, 120-126).

Shkistyminen ja kodinkoneet

1900-luvun vaihteessa kuluttajien tietoisuuteen alkoi tulviaaivan uudenlaisia tuotteita: Margariinia, levysoittimia jakameroita, hammastahnaa, maissihiutaleita, virvoitusjuo-mia, silykekeittoja, partakoneita, plynimureita, ompelu-koneita, silitysrautoja, jkaappeja, autoja ja elokuvia. Sa-maan aikaan kynnistyi kotien shkistyminen, viemrintija muovin kaltaisten synteettisten materiaalien hidas yleis-tyminen.

Lehdistn ja valistusorganisaatioiden kautta suomalai-nen yleis seurasi uutuuksien marssia erityisesti Yhdys-valloissa, jossa esimerkiksi henkilautosta tuli arkipivi-nen kulkuvline jo 1920-luvulla. Massateollisuus ja massa-jakelu kehittyivt ripesti rinta rinnan. Merkkituotteet, ku-luttajatutkimus ja markkinoiden segmentointi kehittyivtkytnnn tarpeiden ohjaamana, kun suuren mittakaavantuottajat etntyivt massamarkkinoista. General Motorsoli yksi nykyaikaisen markkinoinnin pioneereja jo ennensuurta lamakautta. Yksi GM:n innovaatio oli alkaa myyd

2

Joukko naisia lyps-mss lehmi ksin.

Kuva: Suomen Elokuva-arkisto. Elokuvasta Maito terveyden lhde, Suomi-Filmi 1938

3samoja auton runkoja eri hinnoilla eri kuluttajaryhmille.Vain muotoilu ja autojen vrit vaihtelivat. Vasta useita vuo-sikymmeni myhemmin kytnnn kokemusten ja ko-keiluiden opettamana akateeminen markkinointitutkimuskeksi kuvata tllaisia toimintatapoja tuotedifferoinnin jasegmentoinnin kaltaisilla ksitteill.

Mainonta alkoi mrt yh selkemmin sit, mitkansakunta tarvitsee ja mit ei. Vaikka Suomi oli kaukanaYhdysvaltain elintasosta, mys Suomessa mainonta jamarkkinointi alkoi ammatillistua uuden mantereen mallinmukaisesti jo 1920-luvulla (Heinonen, Konttinen, 2000).Samalla mys elokuva alkoi kiinnostaa niin kansanvalista-jia kuin yritysmaailmaakin. Omavaraisuuteen tottunut kan-sa suhtautui terveen epluuloisesti, mutta mys tiedonha-luisesti uusiin tuotteisiin. Elokuva oli erinomainen keinovakuuttaa katsojat tehtaiden erinomaisuudesta ja tuottei-den kelvollisuudesta. Erityisesti kaupunkilaiskuluttajat sai-vat tutustua elokuvaan jo ensimmisen maailmansodanjlkeisell vuosikymmenell.

Lama latisti orastaneenkulutuskysynnn

Lnsimaisille kuluttajille suunnattu sanoma, niin mainok-set kuin mys valistuselokuvat, olivat hyvin samanlaisiamaasta toiseen, vaikka kulutuksen kansalliset tasoerot oli-vat jttilismisi. Tm on yksi oleellinen ilmentym uu-denlaisen kuluttajuuden synnyss: Kansalliset rajat ja kult-tuuriset erityisolosuhteet alkoivat menett merkitystnkulutuksen mrjn. 1920-luvun lopun General Mo-torsin nyttvt mainokset Suomen Kuvalehdess kertovatmielikuvien maailman yhdentymisest. Epill sopii, kuin-ka hyvin muutaman tuhannen auton ja heikkokuntoistenhiekkateiden Suomessa seuraavat amerikkalaiset puheettoimivat:

Jono hitaita ajoneuvoja edessnne pakottaa Teidtodottelemaan. kki avautuu jonoon psyaukko. Sekun-nit ovat kalliita. Painallatte kaasupoljinta, vauhti kiihtyysilmnrpyksess ja olette pssyt sen ohi. (Buick-mai-nos, Suomen Kuvalehti 23/1929)

Vaunu, joka esiintyy erinomaisesti edukseen ensi-ilto-jen autojonoissa mutta ennen kaikkea vaunu, joka salliiTeidn tysin mrin nauttia avarain tasankojen viehtyk-sest, mannermaisten pitkin ajojen verrattomasta huvista:General Motorsin tuote. (La Salle mainos, Suomen Ku-valehti 28/1929).

General Motorsin kuuluisa myyntilause kuului Suo-meen asti: A Car for Every Purse and Purpose. Jokaisel-le varojen ja tarpeiden mukaisesti. Suomessa omia valinto-jaan tekevn ja riittvn varakkaan kuluttajan ihanteen to-teutuminen markkinakyttytymisess vaati vuosikymme-ni. Suomalaisen kulutusyhteiskunnan kehitys oli pysh-dyksiss lhes tydellisesti 1930-luvun alun lamasta ainasnnstelyn loppuun 1950-luvun puolivliss. Tss esi-tyksess pureudumme siihen, miten samaan aikaan kulut-tajuudesta tehtiin elokuvan keinoin modernin ihmisen toi-nen olemus, kuinka tuottajakansalaisen rinnalle synnytet-tiin kuluttajakansalainen. Elokuvaa tarkastelemalla yri-tmme lyt ja luonnostella tmn pivn kuluttajakansa-laisuuden itsestn selvi ja siksi lhes unohdettuja piirtei-t. Tarkasteluamme vaikeuttaa se, ett suomalaisen kulu-tusyhteiskunnan ja arjen historiaa on alettu tutkia vasta vii-me vuosikymmenell yht aktiivisesti kuin esimerkiksi po-liittista historiaa (esim. Hankonen, 1994; Heinonen, 1998;Kalha, 1997; Konttinen, Heinonen, 2001; Lepist, 1994, Ol-lila, 1993; Pantzar 2000).

Kulutus uusi elmnrytmi

Visa Heinonen (1998) on ansiokkaassa vitskirjassaanosoittanut, kuinka kulutusyhteiskunnan alkuvaiheessa ta-lonpoikaisen tuotannon eetos, esimerkiksi velvollisuuksienja sstmisen korostaminen, loivat oikeanlaisen kulutuk-sen mallia 1900-luvulla. Pyrimme rikastamaan tt kuvaa jaosoittamaan, ett kulutuksen vallankumouksessa perintei-set arvot saivat rinnalleen aivan uudenlaisia moderneja jadynaamisia painotuksia. Lhtkohtamme on lhell mai-nosmies, kirjailija ja visionri Olavi Paavolaisen 1920-lu-vun nkemyksi:

Helsingin meijeri-liikkeen leipomonautokolonna lh-dss lasteineen leipomosta.

Kuva: Suomen Elokuva-arkisto. Elokuvasta Ei leipleikin vuoksi, Suomi-Filmi1952

4Ensimmiset kulutusta sivuavat elokuvat ovat perisin1920-luvun ensimmisilt vuosilta: Suomen Messut 1920,Margariinin valmistus 1921 ja Sokerin valmistus 1922.(Uusitalo 1975, 151). Suomalaisen elokuvan kulta-aika al-koi 1930-luvulla ja jatkui aina 1960-luvun alkuun saakka.Elokuvissa kynti oli niden vuosikymmenten aikana yk-si suosituimmista ajanvietemuodoista. Vakinaisia teatte-reita oli maassa useita satoja, ja elokuvat levisivt pienille-kin paikkakunnille tyventalojen, seurojentalojen, suoje-luskuntatalojen ym. esitysten kautta. Kotimaiset pitkt ny-telmelokuvat kersivt runsaasti katsojia. (2)

Suomalainen lyhytelokuvatuotanto alkoi 1920-luvunloppuun tultaessa vhenty. 1930-luvun alussa lyhytkuvateivt en herttneet innostusta ja ihastusta samalla taval-la kuin elokuvan alkuvuosina. Teatterit puolestaan eivthalunneet maksaa yleis kiinnostamattomista lyhyteloku-vista niin paljon, ett valmistuskulut olisivat peittyneet. (3)

Suomessa kotimaisen elokuvan tukemiseksi kehitettiinSaksan ja Baltian esimerkkien mukaisesti veronalennus-kytnt 1933. Veronalennuselokuvaksi hyvksyttiin Suo-messa valmistettu lyhytelokuva, joka oli vhintn 200metri pitk tiede-, opetus- tai taidefilmi tai maan elinkei-noelm kuvaava filmi. Snnkset olivat sangen vljt, jamys lain tulkinta oli vlj. (Uusitalo 1965, 73;Uusitalo1975, 138-139).

Veroetu loi tilaus-elokuvien markkinat

Laki oli piristysruiske kotimaiselle lyhytelokuvatuotannol-le. Veronalennuskytnt loi Suomeen omintakeisen ly-hytelokuvatyypin kolmeksi vuosikymmeneksi. Koska ve-ronalennuselokuvaksi hyvksyttiin elinkeinoelm ku-vaavat filmit, syntyivt mys vilkkaat tilauselokuvienmarkkinat. Yrityksille oli luonnollisesti edullista esitell it-sen elokuvissa, vaikka veronalennuselokuvia ei voitukaantehd mainoselokuviksi.

1920- ja 1930-luvun lyhytelokuvista valtaosa keskittyituotannon kuvaamiseen. Kameran silm toimi tuntemat-tomassa ja ehk pelottavassakin tehtaassa kuin vahti kuva-ten tarkasti kaikki prosessit ja levitten tmn tiedon kat-sojien silmien eteen valkoiselle kankaalle. Tuotantoa ku-vaavissa elokuvissa kuvallinen ja yleens mys sanallinenppaino on tietyn tuotteen valmistuksen esittmisess.Erityisesti elintarvikkeiden ja kodin kulutustavaroiden teol-lista valmistusta kuvattiin 1920- ja 1930-luvuilla innok-kaasti. Itse tuotantoprosessi loi elokuvalle selken raken-

1) 1900-luvun kahden ensimmisen vuosikymmenen elokuvat ovat kadonneet lhes tyystin. Pienet ja lyhytikiset tuotantoyhtit eivt juurikaan silyttneetelokuviaan, eik elokuvan arkistointia valtion toimesta tuohon aikaan viel oltu aloitettu. (Uusitalo 1965, 70; Uusitalo 1972; Honka-Hallila 1995, 24-25).Nytelmelokuvia tehtiin itsenistymist edeltnein vuosina ainoastaan muutama, ja nekin olivat nykymittapuun mukaan lyhyit.

Futurismin...julistukset uudesta elmnrytmist, senoppi teknillisten keksintjen ja koneen esteettisist arvois-ta, sen vaatimukset uuden maailmankuvan ja tuntemis- jankemistavan siirtmisest taiteeseen ovat olleet knteen-tekevtihmisen sielunelm muuttuu junien tuntino-peuden suurentuessa,(...) Cunard-linjan laivoilla rakaste-taan toisin kuin kolmimaston kannella, (...) taiteelle ei tar-peen vaatiessa ole hpeksi kilpailla reklaaminteossa ame-rikkalaisten patenttiparranajokoneiden kanssa... (Paavo-lainen, 1929/ 1961, 74).

Elokuva sopi uuden ajan promoottoriksi. Se oli sekmuodoltaan ett sisllltn vallankumouksellinen, siis sel-kesti muutosvoima:

Kerran tulee aika, jolloin kuva surmaa kirjan. Ajatte-len tss muutakin kuin vain opetusfilmin voittokulkuaModernin nkemyksen syntyminen edellytt sananmu-kaisesti nkemyst (Paavolainen, 1929/ 1961, 22).

Elv kuva Suomessa

1900-luvun alkuvuosien kotimaiset elokuvat olivat lhinndokumentaarisia paikalliskuvia. Elokuvien aiheet vaihteli-vat urheilutapahtumista ja juhlien kuvaamisesta arkipi-visempiin maisemakuviin ja esimerkiksi koululaisten ku-vaamiseen vlitunneilla. Syy tmntyyppisten elokuvien te-koon oli selv: pivkohtaisia aiheita oli helppo ja halpa ku-vata, eik aiheella ollut niin vli, koska elokuvan uutuus-arvo ja liikkuvan kuvan nkeminen sinns houkutti ihmi-si katsomaan elokuvia. (1)

Kotitalouskonsulentitvierailulla SOK:n tehtaassa.

Kuva: Suomen Elokuva-arkisto. Elokuvasta Kodinrahaministeri, Suomi-

Filmi 1953 ja 1955

5teen: prosessin kuvaus alusta loppuun, ja elokuva oli siin.Muun muassa sokerin, margariinin, leivonnaisten, tulitik-kujen, astioiden ja nahkatavaroiden valmistusta on esitettylyhytelokuvissa. Veronalennuslaissa ei varsinaisesti kiel-letty mainontaa, joten elinkeinoelm kuvaavat elokuvatesittelivt avoimesti nimelt mainiten eri tuotantolaitoksiaja niiden tuotteita. Voisi kuvitella, ett alhainen koulutus-taso olisi tehnyt muunlaisista abstraktimmista kuvausta-voista kyttkelvottomia. Filmeiss kytettiin kuitenkinrunsaasti mys abstrakteja ja tilastollisia kuvauksia. Esi-merkiksi rahan kiertokulku ja kumuloituminen yhteiseksihyvksi kuvattiin vuokaavioina. Usein nytettiin mys ti-lastoja muista maista ja kaaviokuvia. Kaikki kertoivat sa-maa: Suomi oli alalla kuin alalla kehitysmaa. Alemmuu-dentuntoa olisi voinut ehk lievitt se, ett kansan sivis-tystaso esimerkiksi elokuvan katsojana ei varmasti poi-kennut monien kehittyneiden maiden tilanteesta.

Oudot koneet epilyttivt

Koneistuminen ja esimerkiksi leivonnaisten teko tehtaissaolivat 1920-luvulla ja viel 1930-luvullakin suhteellisenuusia asioita. Toki uuden teknologian ensiesiintyji - teks-tiiliteollisuuden koneita, paperikoneita ja hyrykoneita - olimuutamassa suomalaisessa tehtaassa jo 1800-luvulla(Hjerppe 1990, 96). Posin tehtaiden koneet olivat kui-tenkin vieraita ja kenties epilyttvikin. Kaikki tarvittavattavarat ja ruuat oli totuttu tekemn maatiloilla itse, ja jol-lei itse osannut vaikkapa ommella housuja, niin ainahan ky-lll oli joku emnt joka osasi ja tekikin tyn mielellnpalvelusta vastaan.

Mutta millainen oli tehtaan valmistama vaate? Jonkunmuun mittojen mukaan tehtyk? Miten se voisi sopia? Taileip? Miljoonien ksien kautta kulkenut ja siis likainen?Vanha ja pilaantunut? Margariini, jokin ihmeellinen tuo-te, tehty vaikka mist kummallisesta? Voi on sentn tut-tu ja turvallinen luonnontuote!

Elokuvissa esitettiin, miten taitavasti ja tehokkaasti esi-merkiksi elintarvikkeet syntyivt tuotantolaitoksessa. Elin-tarvikkeiden valmistuksessa korostettiin paitsi tuotantolai-tosten tehokkuutta ja taitavuutta mys elintarvikkeen val-mistuksen hygieenisyytt. Yleens tehtaiden tuotantoa eisuoranaisesti verrattu kotona tehtvn tyhn. Tehtaidentehokkuus ja ylivoimaisuus tuli esiin ennen kaikkea no-peuden ja tsmllisyyden korostamisessa. Vertailu kotonatehtvn tyhn tapahtui siis epsuorasti.

Opettajat vaikuttajina

Sotavuosien aikana suomalaisten kasvattaminen laatutie-toisiksi kuluttajiksi painui taka-alalle. Pula-aikana oli ky-tettv hyvksi se mit oli, ja lyhytelokuvien ppaino siir-tyi muutamaksi vuodeksi pulantorjunnan ja sstvisyydenkannustamiseen. Sotaa edeltneiden vuosikymmenten tuo-tannonkuvaukset lienevt kuitenkin tehneet tehtvns:tehtaassa valmistettu ei ollut en niin kummallista ja epi-lyttv. Vaikka jlleenrakennuskauden elokuvissa esite-tnkin usein tuotannonkuvauksia, elokuvien ppaino olisiirtynyt erilaisten toimintatapojen kuvaamiseen. Kulut-tajia opastettiin kyttmn oikein markkinoiden uusiatuotteita. 1950-luvun lyhytelokuva jatkoi sotavuosien lin-jaa: oikeanlaiseen kyttytymiseen opastamista.

Nykypivn Suomessa opimme kuluttajakansalaisenkyttytymismallit osana aikuistumista, niin kasvatuksen,koulutuksen kuin aikuisia jljittelevn kyttytymisen kaut-ta. Vajaat sata vuotta sitten kuluttajuuden oppivelvolli-suus koski mys aikuisia. Elokuva oli yksi tapa julistaauuden ajan vaatimuksia. Erilaiset valistusorganisaatiot jakaupalliset valistajat viljelivt sanomaansa hedelmlliseen jainnostuneeseen maapern, kuten esimerkiksi Anne Olli-la (1993) Martta-liikkeen historiaa kuvaavassa vitskir-jassaan on osoittanut. 1900-luvun trkeimmt vaikuttajatmedian rinnalla olivat usein paikallisia opettajia, jotka toi-mivat ensimmisin kokeilijoina, kun kyln tuli esimer-kiksi uusia hytykasveja. (Toisen kirjoittajan isoidin kan-sakoulunopettajais J.G. Wuorela toi mehilistenhoidonja tomaatinviljelyn Pukkilaan 1900-luvun alussa.)

Taikinapallot kulkevatleipomon liukuhihnal-la. Taustalla valkopu-kuinen nainen tys-sn hihnan ress.

Kuva: Suomen Elokuva-arkis-to. Elokuvasta Ei leip leikinvuoksi, Suomi-Filmi 1952

2) Maassa oli kaksi suurta nytelmelokuvia tuottavaa yhtit, Suomi-Filmi ja Suomen Filmiteollisuus (SF), mik takasi alalle mys kilpailua ja toisaalta jatkuvuutta. (Laine 1995, 74-75).

3) Kotimaisten lyhytelokuvien vaikea tilanne ei ollut ongelma vain Suomessa. Lyhytelokuvateollisuutta tukemaan oli esimerkiksi Saksassa ja Baltian maissaotettu kytntn kotimaisten lyhytelokuvien veronalennusoikeus. Pelokuvan elokuvaveroa saatiin alentaa, kun sen yhteydess esitettiin tietyt laatu- ja sisltvaatimukset tyttv kotimainen lyhytelokuva.(Uusitalo 1975, 137; Uusitalo 1965, 72).

6Elokuva mahdollisti muihin viestinnn vlineisiin ver-rattuna yhtlt yleistyksi ja toisaalta hyvin konkreettisia,siis silmiinpistvi, nyttj modernin markkinataloudenluonteesta. Lyhytelokuva tarjoaa mielenkiintoisen katso-mopaikan uuden ajan valaistuneen eliitin omaan maail-maan ja toisaalta kuluttajien 1900-luvun alun maailmaan(Taulukko 1). Luultavasti aineistomme kertoo enemmnedellisen ryhmn maailmasta ja maailmankuvasta. Suo-messa valmistettiin lyhytelokuvia 1920-1969 yli kahdeksantuhatta kappaletta. Kuluttajakysymyksi koskettelevia ly-hytelokuvia niden joukossa oli noin joka kahdeksas elo-kuva eli noin 1 200 elokuvaa. Artikkelimme perustuu Min-na Lammin kermn aineistoon, kokonaisuudessaan 360lyhytelokuvaan. Seuraavaan olemme valinneet pienen jakuvaavan otoksen uutta aikaa luovista elokuvista.

Taulukko 1: Tarkasteltavat lyhytelokuvat

Ei leip leikin vuoksi 4181/30.9.1952. Suomi-Filmi. Elektrolux - jkaappien kuningatar 6124/31.1.1956.

Felix-Filmi Oy. Jalostaja sil hyv ja hyvin 6168/21.2.1956. Felix-Filmi. Jtel joka piv 5698/14.6.1955. Suomi-Filmi. Kengst kenkn 5763/29.7.1955. Fennada-Filmi. Kinkku, kaikkien herkku 1023/14.10.1938. Filmistudio Oy. Kodin rahaministeri 4751/19.11.1953. Suomi-Filmi. Maito - terveyden lhde 1021/12.10.1938. Suomi-Filmi. Mukavuutta kodin arkeen 7340/8.10.1957.

Kuvaviesti Julkaisuhuolto Oy. Oma koti kullan kallis 13821/29.11.1962. Suomi-Filmi. Opimme laulun - toiveista totta 4928/11.3.1954. Filmiyhtym. Paasivaara, Suomen ensimminen margariinikirnuumo

15320/7.1.1929. Aho & Soldan. Perheenemnnn piv 2396/1.4.1947. Suomi-Filmi. Perheenemnnn tyviikko eli Harkiten helpommaksi

8141/8.10.1958. Fennada-Filmi Junior. Tavaratalon piv 4017/29.4.1952. Auvo Mustonen.

Maito pit miehen tiell

Maito ja leip ravinnon kulmakivet oli talonpoikaisessayhteiskunnassa totuttu valmistamaan kotona. Kaupungis-tuvassa maassa omavaraisuus ei en onnistunut, lehmkun ei voi parvekkeella pit eik viljapeltojakaan ole. Olirakennettava luottamusta siihen, ett samat luonnontuot-teet tulevat oikeina, luonnollisina ja yht terveellisin kuinennenkin mys tehdasprosessin lpi. Elokuva Maito ter-veyden lhde (valmistaja Suomi-Filmi,1938) on maidonylistys, mutta mys vakuutus siit, ett kaupasta ostettavamaito on terveellist ja hyv. Elokuva kytt hyvkseennytelmllist juonta. Heiverinen poika, Ilkka, ei prjkavereilleen juoksukilpailuissa ja masentuu tst. Perheentuttava, lastenlkri, piipahtaa kymn ja alkaa selitt Il-kan vanhemmille ruokatottumuksista. Lkri varoittaaantamasta lapsille kahvia. Etteivt lapset voi lainkaan hy-vin, jos he juovat liian paljon kahvia. Varmaankin senvuoksi on Ilkkakin huonokuntoinen ja alakuloinen, ruokaei maista ja voimat eivt kasva, eip silloin urheileminen-kaan vetele. ... Antakaa te kahvin asemesta lapsillenne riit-tvsti maitoa, se on ihanteellisin ruoka-aine, se sisltkaikkia niit ravintoaineita, joita ihmisruumis jatkuvastitarvitsee kehittykseen, pysykseen terveen ja tykuntoi-sena ja lisksi elintoiminnoille vlttmttmi vitamiineja.Nm aineosat ovat maidossa ihmisen elimistlle erittinsoveliaassa muodossa.

Kansan onni ja terveys otteita lyhytelokuvista

Mies tynt olutlasin pois ja valitsee juomakseen maidon.Kuva: Suomen Elokuva-arkisto. Elokuvasta Maito terveyden lhde, Suomi-Filmi 1938

Valkopukuiset naisethuolehtivat maidonpullotuskoneesta.

Kuva: Suomen Elokuva-arkisto. Elokuvasta Maito terveyden lhde, Suomi-Filmi 1938

Valkoinen viestii puhtautta

Tmn tieteellisen opetuksen lisksi elokuva esittelee mai-don tuotantoa, kuljetusta ja kauppaa. Katsoja vakuutetaansiit, ett maitokarja on tervett, maitoa ksitelln kor-keatasoisesti ja maidon lypsmisess ja ksittelyss huo-lehditaan tarkasti puhtaudesta. Tmn lisksi vedotaan vie-l perheenemntien tietmykseen ja kokemukseen: Kutenkaikki perheenemnnt kokemuksestakin tietvt, on mai-don jhdytys trkeimpi tekijit maidon hoidossa. Mo-net kuluttajat, jotka mielihalulla pivittin nauttivat rai-kasta ja kunnollista maitoaan, tuskin osaavat aavistaakaankuinka paljon ja kuinka monenlaista tyt tmn arka-luontoisen ja terveellisen ruoka-aineen tuottaminen maa-seudulla vaatii. Katsojille esitetn mys, miten jokaisentilan maito tutkitaan laboratoriossa ja maidontarkastamovalvoo viel terveydellisi oloja tiloilla. Kaikki kaupunkiinmaitoa lhettvt talot ovat pakollisen terveydenhoidollisentarkastuksen alaisina. Maidon ksittelyn hygieenisyyttmeijeriss tehostetaan tuotantoa kuvaavien elokuvien ta-paan viel kertomalla, miten maito siirtyy pulloihin eri-koiskoneissa ihmiskden koskematta. Myymliss val-koisiin puetut naismyyjt myyvt maitoa. Myymlt ovat-kin ehdottoman puhtaita. Myymliden erinomaisuuttakehutaan viel ulkomaalaisten avulla: ei ole ihme, ett lu-kuisat ulkomaalaiset tavattomasti hmmstelevt maito-myymlittemme erittin korkeata tasoa.

Kun katsoja on saatu vakuutetuksi maidon hygieeni-syydest, ryhdytn suitsuttamaan maidon terveellisyytttieteellisiin perusteisiin viitaten. Kaaviokuvan avulla kerro-taan maidon sisltmist ravintoaineista. Lopullinen sinet-ti maidon terveellisyydelle syntyy kaloreista: maidon sisl-tmi kaloreita verrataan olueen ja kaljaan. Maito sislthuomattavasti enemmn kaloreita, mik oli 1930-luvullahyv ominaisuus ruualle. Lopuksi palataan viel urheilu-teemaan: siniristilippu liehuu urheilustadionilla, kilpailutovat alkamassa. Elokuvan mukaan Suomen kansan ruu-miillinen kunto ja urheilusaavutukset ovat osittain kansanterveellisten elintapojen ansiota: ... ja terveellinen ravinto,jonka rungon on muodostanut maalaisvestn keskuudes-sa suhteellisen runsas maidon kytt muiden oivallistenmaataloustuotteiden ohella. Enk voi nuorisollemme senparempaa neuvoa antaa, kuin kyttk edelleen riittvs-ti maitoa ravinnoksenne: se on terveytemme todellinen lh-de. Elokuvan lopussa alun kuvista silminnhden vahvistu-nut Ilkka-poika juo maitoa ja haaveilee Suomen edustus-paidasta urheilukilpailuissa.

Valmisruoka lis mielenvireytt

Yhtlailla elokuvassa Kinkku, kaikkien herkku vuodelta 1938vannotaan tutkimuksen, tieteen, tarkkuuden ja hygieniannimiin. Erityisen kiinnostava on lukijan puhe, joka th-dent tutkimuksen ja tarkastuksen osuutta sek tarkasta-jien ammattitaitoa: ...tutkittava ennen teurastusta ja lihatsek kaikki elimet tarkastettava teurastuksen jlkeen. Tar-kastuksen toimittavat erikoiskoulutuksen saaneet elinl-krit. Siin otetaan huomioon pienimmtkin sairaalloisetmuutokset ja seikat, jotka voivat vaikuttaa lihojen kytt-kelpoisuuteen. Epiltviss tapauksissa tutkitaan lihat bak-tereologisesti tautiperisten bakteerien varalta... Elokuvanytt, miten valkotakkiset naiset ja miehet tyskentele-vt lihanjalostuslaitoksessa. Samalla lukija opastaa per-heenemnti: Useissa kaupungeissa ja osin maaseudullakinon lihanjalostustehtaita, joissa valmistetaan nykyaikaistenperheenemntien kytettvksi mit erilaisimpia puolival-miita ja valmiita ruoka-aineita. Ja edelleen: perheen-emnnlle on edullista kytt nit makkaratehtaan jasuurkeittin tuotteita monipuolistuttamassa ruokavalio-ta. Elokuva siis perustelee perheenemnnille jalosteidenkytt sill, ett nykyaikaiset ihmiset kyttvt jalosteita jaett niiden kytt monipuolistaa ruokavaliota. Kun per-heenemnt on nin saatu vakuutettua jalosteiden erin-omaisuudesta, paikalle marssitetaan viel suurkeittin rou-va yliemnt kertomaan, ett talousty on vaikeata ja ras-kasta. Yliemnt kehuu tehtaan helpottavan perheen-emntien tyt. Hn kehuu jalosteita ensiluokkaisiksi,edullisiksi, monipuolisiksi, ravitseviksi ja maukkaiksi. Suur-keitti on yliemnnn mukaan yksinkertaisen asiallinen jaty tapahtuu sangen tehokkaasti. Emntien annetaanmys ymmrt, ett valmisruoka saa jakamattoman suo-sion perheess. Lisksi ne edistvt terveytt ja voimaa.Kaikki, jotka haluavat jrjest niin tilapisen kuin joka-pivisenkin ruokataloutensa taloudellisesti, kyttvt hy-vkseen sianlihan tarjoamia etuja. Nin saadaan aikaannopeasti valmistuva, hyvlt maistuva, ravintorikas ja ter-veellinen annos, joka lis tytarmoa, elmnhalua, mie-lenvireytt ja iloisuutta.

Rationalisointia kotitihin

Valistuselokuvissa esitettiin mieluusti tehtaiden tehok-kuutta ja kotityn tehottomuutta. Esimerkiksi Suomi-Fil-min vuonna 1947 valmistamassa, Tytehoseuran ja Huh-tamki-yhtymn tilaamassa elokuvassa Perheenemnnn

7

piv kannustetaan tyn rationalisointiin kotitaloudessa.Elokuva alkaa perheenemnnn tyn raskauden selittmi-sell. Kotitaloudessa toimii noin 800 000 henkil, joidentypivn keskimrinen pituus on yli kolmetoista, useinjopa seitsemntoistakin tuntia. Koko kotitalouden tynmenekki kohoaa siis noin neljn miljardiin tuntiin vuo-dessa. Vertailuksi mainittakoon, ett esimerkiksi Suomenkoko puunjalostusteollisuus kytt mainitussa ajassa vainkymmenen prosenttia, ja laajat metstytkin ainoastaankahdeksasosan. Huomattavin tynmenekki on ruokata-loustiss, kokonaista kuusikymment prosenttia. Ihme-ks, kun sit lisvt viel sellaiset jttilistyt kuin ruoka-leivn leipominen useimmiten viel kovin vanhanaikaisis-sa olosuhteissa. Se on emnnlle jokaviikkoinen ponnistus,ja se sitoo talon muidenkin naisten ajan ja tyn. Leipomi-nen kotona on mys tavatonta puiden tuhlausta. Siin tou-hussa palaa sek kallista tyaikaa ett polttoainetta hirmumrt. Kyll siin leivlle hintaa tulee. Elokuva esittvaihtoehdoksi yhteisleipomot tai tehtaat, joissa leivn val-mistaminen on huomattavan paljon edullisempaa kuin lei-vn leipominen kotona.

Mys juuresten silyttmist ja ksittely pidetn ajanja raaka-aineiden tuhlauksena. Ratkaisu lytyy muunmuassa silykkeist ja kuivaamisesta. Ulkomailla on ruu-anvalmistustyn vhentmiseksi tehty erilaisista ruoka-ai-neista mit monipuolisimpia ja maukkaimpia pakkauksia.Mys meill keksittiin sodan aikana sellaiset kuivaus-menetelmt, ett nyt voidaan tehtaassa koneellisesti puh-distettuja, kuorittuja ja paloiteltuja kasviksia kuivata ja si-lytt niiden ravintoarvoa hukkaamatta. Kolme kiloa kas-viksia neljnneskilon pakkauksessa ja keitto tai muhennussyntyy puolessa tunnissa. Meill kehityst on jarruttanutankara snnstely, mutta sittenkin on syntynyt moniaemntien siunaamia valmisteita, joissa ruokalajin ainekseton ksitelty puolivalmiiksi, punnittu ja sekoitettu.

Elokuvat vakuuttavat perheenemnnille, ett tehtaas-sa tehty tuote on parempaa kuin kotona valmistettu, ja li-sksi tuotteen teko on taloudellisempaa ja tehokkaampaa.Esimerkiksi Helsingin Meijeriliikkeen Suomi-Filmiltvuonna 1952 tilaamassa elokuvassa Ei leip leikin vuoksivakuutetaan, ett tehtaassa tehty leip syntyy hygieenises-ti. Toisin on kotona valmistetun leivn laita. Lisksi kau-pasta ostettu leip on aina hyv ja kunnollista, ja sstperheenemnnlt monta tyt ja vaivaa. Ja tst lhtieniti ostaakin leivt ja leivonnaiset valmiina, silloin ei satumitn vahinkoja ja sstyy monelta vaivalta ja huolelta.

Modernin ajan tynjaon kehittymisen myt monienvanhojen tuttujen hydykkeiden kuten leivn ja maidon

edut jouduttiin uudelleen perustelemaan ja kertomaan kan-salle. Se, ett markkinat ottivat haltuunsa monia perin-teisi kotityn tuotoksia, ei kynyt kuitenkaan ilman vas-tarintaa. Uuden ajan tulosta ja epilyist kertoo se, ett1930-luvulla kytiin keskustelua siit, voiko kunnollinenperheenemnt ostaa valmisvaatteita. 1950-luvulla val-misvaatteista huoli siirtyi valmisruokiin ja 1980-luvulla sa-manlainen moraalinen huoli siirtyi valmismatkoihin jaseuramatkoihin. On kuvaavaa, ett suomalainen kirjalli-suus on, 1920-luvun tulenkantajia lukuun ottamatta, suh-tautunut poikkeuksetta hyvin suurella varauksella niin teol-lisuuden kuin kaupunkimaisen elmntavan levimiseen(kts. Palmgren, 1989).

Oikea kenk oikeaan aikaanoikeassa kytttarkoituksessa, se on asiantuntijan neuvo

Kulutusyhteiskunnan ihmeisiin kuului tavaravalikoimanlaajeneminen. Ihmiset joutuivat samalla uuteen ja outoontilanteeseen. Oli osattava valita tavarapaljoudesta oikein elitaloudellisesti ja jrkevsti. Elokuvassa Kengst kenknvuodelta 1955 syvennytn tavarapaljoudesta selvimiseennin: Elokuvan kenkvalikoimassa on niin tykenki, sa-dekenki (sade ja rospuuttoajan jalkineet), urheilukenki(monoja), kvelykenki, vierailukenki, talvikenki, kes-sandaaleja kuin juhlakenkikin. Oikea kenk oikeaan ai-kaan oikeassa kytttarkoituksessa, se on asiantuntijan neu-vo ja ohje, joka terveyden ja taloudellisuuden sek hyvnpukeutumisen kannalta on paikallaan. Toimistotynteki-jt toimivat esimerkillisesti vaihtaen tihin tullessaan pak-

Emnt leipoo leip maalaistalon tuvassa. Kuva: Suomen Elokuva-arkisto. Elokuvasta Ei leip leikin vuoksi, Suomi-Filmi 1952

8

9sut talvikengt kevyisiin siskenkiin. Kenkien valinnassakannatti kytt ammattilaisen apua: Asiantuntijan kans-sa yhdess voitte valita jalkanne mukaiset ja samalla muo-dikkaat kengt. Hyvin valitut kengt oli tietenkin hoidet-tava hyvin: lika puhdistettiin heti, nahkakengt rasvattiinkenkien ollessa kosteita, kengt silytettiin siististi plyt-tmss kaapissa. Hoitamaton kenk menett pian muo-tonsa, kuosinsa, sek on epterveellinen ja epmukava ja-lassa. Erilaiset jalkaviat ovat tuttuja vaivoja niille, jotka ei-vt hoida jalkojaan ja jalkineitaan oikealla tavalla. Hoita-maton kenk kertoo paljon omistajastaan, samoin hoidet-tu kenk. Vastaavalla tavalla valistuselokuvissa esiteltiinmys tekstiiliteollisuuden tuotteita kuten sukkia ja trikoo-vaatteita. Elintarvikkeita ksitteleviss elokuvissa esiteltiinniin ikn tuotannon lisksi usein ainakin ohimennen tuot-teiden oikeaa ja tarkoituksenmukaista kytt.

Ken ei Paasivaara tunne, heti sit maistakoon Kuinka luottamusta rakennettiin

Margariini luotiin 1800-luvun loppupuolella sodan kal-taisten vaativien olosuhteiden ravinnoksi. Helsingin en-simminen margariinitehdas, Kokos Oy, perustettiin vuon-na 1911 nykyisen Teatterikorkeakoulun tiloihin. Marga-riinin, ensimminen teollisesti valmistetun elintarvikkeenvahvuutena pidettiin sen edullisuutta, energiapitoisuutta jahyv silyvyytt. Ravitsemusasiantuntijoiden mukaanmargariini sopi erinomaisesti tyven ravintokysymyk-sen ratkaisuun: paljon energiaa huokeaan hintaan. Asian-tuntijoiden pettymykseksi kuluttajat olivat vanhoillisia.Erityisesti tyvest ja maaseudun kyhlist suhtautui uu-tuuteen alusta alkaen ennakkoluuloisesti (Pantzar, 1995).Vitettiin, ett: Henkilt, jotka ovat syneet margariinia sairastuvat

vaikeanlaisiin vatsahiriihin Luonnonvoin vaihtaminen margariiniin aiheuttaa sa-

rauden, jota sanotaan ysokeudeksi Tykyky vhenee, jos vaihdamme voin margariiniin Paistettaessa margariini haihtuu ilmaan ja hvi Margariini aiheuttaa pahantuulisuutta tai muuta ik-

vyyttMargariinin raaka-aineet ja tuotantoprosessit olivat ku-

luttajille vieraita. Ravitsemuksellisista vaikutuksista kukaanei osannut sanoa mitn varmaa. On ymmrrettv, etttss tilanteessa margariinitehdas turvautuu elokuvan tuot-

tamiseen. Elokuvan keinoin voidaan nytt, miten teolli-nen elintarvike syntyy, ja vakuuttaa, ett tuote on turvalli-nen ja todella sislt sit mit kerrotaan.

Paasivaaran teettm elokuva Suomen ensimminenmargariinikirnuumo vuodelta 1929 (valmistaja Aho & Sol-dan) on erinomainen esimerkki klassisesta elintarvike-elo-kuvasta. Elokuva esittelee yksityiskohtaisesti margariininvalmistusta tehtaassa. Katselijan mielenkiinto aiheeseenhertetn vetoamalla ensin muiden kuluttajien esimerk-kiin ja kasvaviin markkinoihin. Elokuva esittelee Paasivaa-ran viidett tehdasta, joka on vastikn avattu. Niin run-saasti on Paasivaara Vastakirnutun kysynt kasvanut.

Elokuva etenee kertoen, miten kaikki raaka-aineet tut-kitaan tehtaan hienossa laboratoriossa. Laboratorioonmennn hygieenisesti: ensin mies pesee itsens, laittaa sit-ten valkoisen takin plleen ja menee vasta sitten laborato-rioon. Viel elokuvan vliteksti varmentaa: Puhtaus onPaasivaaran tehtaalla ehdoton vaatimus. ja Tupakan-poltto on tll ankarasti kielletty! Eivtk valkoiset takitole mitn harmaita viikkokausia tiss pidettyj vaatteita,vaan joka aamu saavat tyntekijt ylleen vastapestyn val-kean puvun.

Margariini toisin kuin voi oli kuluttajille vieras, keino-tekoinen tuote, eivtk sen raaka-aineet olleet itsestn sel-vi ja tunnettuja. Laboratoriosta elokuva siirtyykin tehdas-saliin seuraamaan, miten margariini oikein syntyy. Teh-dassalissa valkotakkiset miehet ja naiset tekevt titnkiiltvien koneiden ress. Valkotakkinen mies vastaan-ottaa liukuhihnalta tulevan tynnyrin ja avaa sen. Valkotak-kiset miehet kaapivat kookosrasvakakun pintaa ja laittavatmhkleen hyln hienontumaan. Elokuvan vlitekstikertoo, ett puhdas kookosrasva margariinin paines

iti ja tytr ostamassatyttrelle kenki.

Kuva: Suomen Elokuva-arkisto.Elokuvasta Kodin rahaministeri,Suomi-Filmi 1953 ja 1955

10

nostetaan elevaattorilla tehtaan ylkerrokseen. ja astiaavataan ja kookoskakun pinta kaavitaan puhtaaksi sittenkookosmhkle joutuu pyrivlle hyllle joka jyrsii senhienoksi muutamassa minuutissa pyriv kierukka kul-jettaa hienonnetun massan edelleen. Tehdassali on ra-kennettu useampaan kerrokseen, ja alakerrassa rasva sula-tetaan vesihauteen ymprimiss jttiliskattiloissa juok-sevaksi. Valkotakkinen mies tarkistaa kattiloiden sulatusti-lanteen. Kerrosta alempana, jossa sulatuskattiloiden ala-osat sijaitsevat, valkotakkinen nainen stelee sulatusko-neita.

Kookosrasvan lisksi Vastakirnuttu-margariinissa onrunsaasti kuorimatonta maitoa, joka tehostaa tmn mar-gariinin ominaista raikasta makua. Elokuva seuraa, mitenmaitohinkkej saapuu aamulla tehtaalle. Tuoretta tys-maitoa saapuu joka aamu tehtaalle suoraan Pohjanmaansuurista meijereist. Tuore maito punnitaan ja kirjataansaapuneeksi. Tmn jlkeen maito kaadetaan altaaseen,josta pumppu nostaa maidon nopeasti pastroimisosas-tolle. Pastroimisosastolla maitoa ksitelln kiiltvisskoneissa. Jhdytyslaitteessa maito jhtyy tydellisesti.Tmn jlkeen maito hapatetaan suurissa altaissa. Hapa-tettu tysmaito on valmis sekoitettavaksi sulaan kookos-rasvaan y.m. jaloihin kasvisljyihin, joista margariini val-mistetaan. Raaka-aineet punnitaan vaakavaunussa. Elo-kuvan mukaan oikein hyvn margariinin salaisuus on raa-ka-aineiden suhteissa: margariinin juoksevat raaka-aineetpunnitaan niiss suhteissa, jotka Paasivaaran 20-vuotinenkokemus on osoittanut parhaiksi.

Kytnnss sekoitus tapahtuu niin, ett valkotakki-nen nainen availee hanoja ja laskee vaakavaunuun marga-riinin raaka-aineita punniten niit vlill. Hapatettu mai-to ja muut rasvat johdetaan emulsiokirnuun. Kirnussapyrivt siivet pieksvt eri aineosat tydellisesti sekaisin.

Emulsiokirnusta johdetaan juokseva, kermamainen seospyrivlle jhdytysrummulle jonka pinnalle se jhmettyy.Rummussa on hyytvn kylm ja kaikki jhdytyslait-teen metalliosat ovat paksussa huurteessa keshelteellkin.Tm nytetn kuvassa, jossa ksi rapsuttaa huurrettajhdytyslaitteen pinnalta. Sekoittamisen jlkeen margarii-ni joutuu isoihin vaivauskirnuihin, joissa myskin suolaa-minen tapahtuu.

Tmn jlkeen margariini on periaatteessa valmista.Ennen pakkaamista se kuitenkin tutkitaan viel laborato-riossa. Alun valkotakkinen mies tutkii ja maistaa margarii-nia laboratoriossa, ja havaitsee margariinin laadultaan en-siluokkaiseksi. Pakkaaminen tapahtuu hygieenisesti ko-neilla: paloittelemisen ja kuutioiden krimisen suoritta-vat erikoiset koneet nopeaan ja tsmllisesti. Pakkaamos-sa valkoasuinen mies vahtii pakkaamista. Ennen suurem-piin laatikoihin pakkaamista palat viel punnitaan, jolloinvarmasti tiedetn kuutioiden olevan tysipainoisia. Nai-nen kantaa laatikoita ja asettuu koneen reen pakkaamaanmargariinipaketteja laatikoihin. Nin joutuu Vastakir-nuttu, kden koskematta koko kehityskulkunsa aikanasuoraan siistiin pergamenttikreeseen.

Elokuva nytt tunnontarkasti epileville katsojille,miten margariinin raaka-aineet tutkitaan tarkoin ja mitenne ksitelln kiiltviss puhtaissa koneissa jrjestelmlli-sesti ja tehokkaasti tekniikkaa apuna kytten. Mittaritmittaavat mrt ja lmptilat, kaikki on tarkkaa ja hallit-tua, ei mitn vanhan keittokirjan tyyppist suurinpiir-teinja sinne pin. Mutta tmkn ei viel riit, kentieslhipuodista ostettu margariini ei kuitenkaan ole kunnol-lista? Tehtaan ylitarkastaja, professori Gust. Komppa l-hett vahtimestarin ostamaan margariinia eri kaupoista,ja varmistuu viel kertaalleen laadusta ja tuoreudesta. Se-k professori ett hnen assistenttinsa maistelevat marga-riinia tyytyvisin.

Katsojille on nin kameran silmn ja tekstin kautta va-kuutettu yh uudelleen, ett margariini on turvallista jahuolella valmistettua. Mutta onko tuosta margariinista ra-vinnoksi? Elokuva vakuuttaa, ett 1 kg. Paasivaara-Mar-gariinia antaa ruumiille yht paljon ravintoa kuin 1 kg. ta-vallista voita. Lopuksi viel neuvotaan, ett PaasivaaranVastakirnuttu soveltuu erinomaisesti sek pytvoiksi voileipiin ett paistamiseen ja leipomiseen. Elokuva pt-tyy selken mainosptkn: nainen tekee lapsille leipi,joiden plle hn laittaa Paasivaaran margariinia. Lapsetsyvt leipi ja juovat maitoa. Elokuva loppuu mainosteks-tiin: Paasivaaraa kehuu Suomi Helsingist Petsamoon.Ken ei Paasivaaraa tunne, sit heti maistakoon.

Maitoa tutkitaan laboratoriossa.

Kuva: Suomen Elokuva-arkisto. Elokuvasta Maito -terveyden lhde, Suomi-Filmi 1938

11

Voilla vankka suosio

Ravintorasvojen keskinist kilpailutilannetta kuvaa hyvinse, ett ensimmisen puolivuosisadan aikana voita ei tar-vinnut juuri mainostaa. Margariinimainokset toistivat ha-luamattaan voin ylivoimaisuuden sanomaa: Puolet liikaamaksatte ostaessanne kilon voita, eik Teill ole ollenkaanparempaa ravintoainetta kuin jos olisitte ostanut KARJA-LA MARGARIINIA eik lheskn aina niin maukastakuin se on. (Kotiliesi 1:1927). Uusi ravintorasva etsi tilan-sa kuluttajien ostoskorissa yksinomaan ja vain voita kor-vaavana tuotteena. Voi oli margariinin laadun kriteeri.1920-luku oli margariinin kulutuksen kasvun kulta-aikaa.

Kansantalouden vaikeina vuosina 1930- ja 1940-lu-vuilla margariinin kulutusta sdeltiin erilaisin verotuksel-lisin keinoin eik margariinin kulutus kasvanut. (4) Viran-omaistoimenpiteiden lisksi voita suojasi edelleenkin teol-lisiin elintarvikkeisiin suunnatut ennakkoluulot, jotka sai-vat nkyvimmn muotonsa 1960-luvulla ns. rasvasodassa.jossa vihjailtiin margariinin valmistuksessa kytettvn kis-san raatoja. Kohun vaimennuttua margariinin alkoi saa-vuttaa kuitenkin voin suosiota. Voin kielteisiin terveysvai-kutuksiin alettiin kiinnitt huomioita. Tmn pivnsuomalainen sy margariinia ja voita yht paljon, yhteen-s keskimrin noin 15 kiloa vuodessa.

Margariini on oiva esimerkki kulttuurista kesytt-mist vaatineesta uutuustuotteesta, joka ilmeisesti ei olisivoinut yleisty ilman mainontaa ja propagandaa. Vastavoi-mat olivat niin suuria. Koko vuosisadan ajan kytyyn ras-vakeskusteluun tiivistyy luonnon ja kulttuurin vastak-kainasettelu. Margariinin varhaistaivalta voidaan luonneh-tia ernlaisena kulttuurin tunkeutumisena elintarvikkei-den luontoon. Uusi ja ulkomaisten trustien vlittm, vie-ras, keinotekoinen ja luonnoton elintarvike kohtasi kan-salaisten mieliss vastustusta, jota mainonnalla ja valistuk-sella yritettiin rikkoa. Vastaavasti voi edusti puhdastaluontoa: luonnollinen, tuttu, luonnontuote, perinteinen,kotimainen, puhdas, osuustoiminnallinen....

Radikaalien uutuustuotteiden tuottajat tarvitsivat tek-nisen innovatiivisuuden ohelle kulttuurista innovatiivisuut-ta luodessaan uusia elmn ja kulutuksen laadun luokkia.

Muovin luonto

Kulutusyhteiskunnan kehityksen alkuvaiheissa kaupasta os-tettiin vanhastaan tuttua tavaraa kuten elintarvikkeita. Toi-sen maailmansodan jlkeen markkinoille alkoi kuitenkintulla pikku hiljaa uutuuksia kuten kodinkoneita tai muovi-

tuotteita. Muovituotteita alkoi tulla kyttn Suomessa1950-luvulla. Muovi edusti samanlaista uutta ja ihmeel-list, keinotekoista maailmaa kuin margariini puoli vuosi-sataa aikaisemmin. Miten perheenemnnt oikein saatiintmn uuden ja oudon kuluttajiksi? Elokuvassa Muka-vuutta kodin arkeen vuodelta 1957 (valmistaja KuvaviestiJulkaisuhuolto) kuvataan muovista kiinnostunutta perhet-t nykyaikaiseksi, kyttihn se aikakautemme tunnus-omaista ja monipuolista ainetta. Esimerkkiperheen kyl-pyhuoneessa on paljon vettpelkmtnt muovia, etei-sess ripustimet on muovista ja keittiss monet esineetkaulimista astioihin ovat muovisia. Muovin kytt muunmuassa kotitalousesineiss on nopeasti yleistynyt ja saavut-tanut perheenemntien hyvksymisen. Laajan soveltuvai-suutensa ansiosta muovi on saavuttanut lyhyess ajassa mo-nipuolisen kytn. Muovi on kestv, ja sen ansiosta per-heen lapset saavat tehd kotiaskareita pelkmtt astioi-den srkymist. idin pienet apulaiset tottuvat jo ninvarhain pieniin talousaskareisiin ja kodinhoitoon, etenkinkun heidn ksiins voi uskoa lujia muovisia taloustarvik-keita ja astioita. Ja mikp onkaan pienelle tytlle sen suu-rempi ilo kuin saada itse kattaa pyt ja nin tuntea ole-vansa idilleen todellisena apuna. Muovi siis kevent per-heenemnnn askareita, koska se on kaunista, kestv jakytnnllist.

Elokuvassa muovi ratkaisee monet kotitalouspulmat.Niinp jatkuvasti suunnitellaan uusia ja kyttkelpoisiaratkaisuja, joilla pyritn yksinkertaistamaan ja kevent-mn talousaskareiden tyttm perheenemnnn piv.Tss on muovilla suuret mahdollisuudet. Hieman sa-mankaltaisia argumentteja esitetn jkaappia esittelevs-s elokuvassa Electrolux - jkaappien kuningatar vuodel-ta 1956. Jkaappi kevent emnnn askareita, koska kau-passa ei en tarvitse kyd joka piv ja ruokaa voi tehdsuuremmissa eriss varastoon. Jkaappi sst lopulta se-k aikaa ett rahaa: Oikein kytettyn ja oikein hoidettu-na antaa jkaappi emnnlle niin tehokasta apua ruoka-menojen pienenemisen ja kotitaloustyn helpottumisenmuodossa, ett emnt varmasti pian toteaa ruokien sily-tyksen saaneen parhaimman ratkaisunsa. Jkaappi ei ole-kaan ylellisyytt, vaan se on suorastaan vlttmtn. J-kaappipropagandasta on rimmisen lyhyt matka sst-mispropagandaan. Kummassakin yritysten rationalisaa-tioppia siirretn lhes sellaisenaan perheen arkeen. Raha-poma ja kodinkoneet ja laitteet ovat tuotannollinen pe-rusta, josta kotien vauraus nousee (Hrd, Jamison, 1998;Lehtonen, Pantzar, 2002; Pantzar, 2000). Naisen tehtvon kotien pomahuolto ja varallisuuden hallinta.

4) Maatalouspolitiikan margariinirajoituksia perusteltiin 1900-luvun alussa sill, ett teollisen margariinin epmrinen maine likaa puhtaansuomalaisen voin kuvan vientimarkkinoilla. 1920-1930-luvuilla ankaraa margariiniverotus perusteltiin kotimaisen raaka-aineen suosimisella.

Kuinka vastuuttomasta naisesta tuli jrkev perheenemnt?

Lyhytelokuva vahvisti aivan uudenlaisten markkinoidensynty. Uudelle ajalle oli ominaista uudenlaisen moderninihmistyypin edistminen. Uusi ihminen otti vastuun it-sestn, omasta historiastaan ja tulevaisuudestaan muunmuassa kehittmll ja kouluttamalla itsen. Pankit olivat1900-luvun kuluttajavallankumouksen trkeimpi tuki-joita ja naiset trkeimpi viestinnn kohteita.

Ensimmisen maailmansodan jlkeen Suomessa ryh-dyttiin joukolla sstmn. Rahan sstmiseen kannus-tavat elokuvat olivat tavallisimmin pankkien tilaamia, janiit tehtiin erityisen innokkaasti 1950-luvulla. Elokuvis-sa neuvottiin, mist piti sst ja mit sstetyill rahoillatehd. Ajatus pankkikirjan vistmttmst vaurastutta-vasta vaikutuksesta on pankkisstmist ksitteleviss elo-kuvissa yleinen. Sst tapahtui elokuvien mukaan v-kisinkin, kun setelit eivt lojuneet taskussa houkuttele-massa, vaan rahat oli kytv nostamassa pankista. Tule-vaisuuden pankki- ja maksuaikakortit tosin romuttivat pa-hasti ajatuksen ernlaisesta pakkosstst, kun olemassaolevien seteleiden lisksi voi kuluttaa mys tulossa oleviarahoja.

Toisen maailmansodan jlkeen pankit ryhtyivt tavoit-telemaan lis tallettajia. Palkansaajien palkkatulot haluttiinsuoraan pankkitileille samoin kuin maatalouden yrittjtu-lot. Mys liikepankit, Pohjoismaiden Yhdyspankki ja Kan-sallisosakepankki, kiinnostuivat tavallisten ihmisten ra-hoista. Talletuskorot olivat sdellyt ja kilpailu tapahtuimielikuvien tasolla. Sstminen oli jlleenrakennuskaudenSuomessa ylittmtn hyve. Sstminen toi perheonnen javaurauden, tuhlailevaisuus johti kyhyyteen ja eptoivoon.

Sstettyj rahoja kytettiin elokuvissa asunnon hankintaanja kodin sisustamiseen, joskus mys perheen lomamatkaan.Sstvisell perheell oli varaa joskus tuhlatakin.

Sstmll Paavo kotiin kapakasta

Tyypillinen sstmiselokuva on Postisstpankin Suomi-Filmilt 1951 tilaama elokuva Oma koti kullan kallis. Elo-kuvasta tehtiin viel uusi versio 1962. Uudessa versiossa onvanhan elokuvan lisksi vrillinen alku ja loppu, ja vanhamustavalkoinen elokuva sijoittuu uuden sisn muistelok-si. Uudessa versiossa pariskunta jrjestelee naimisiin me-nevn tyttren uutta asuntoa. Sulhasen vanhemmat tulevatnuorenparin tulevaan kotiin kylilemn, ja vanhemmatalkavat muistella, miten heill itselln oli alkuun tiukkaarahasta. Vanha, mustavalkoinen filmi alkaa tst.

Morsiamen is, Paavo, on juomassa olutta kapakassamiesseurassa. Kotona nuhjuisen nkinen vaimo, Hanne,puuhaa kahden lapsen kanssa. Hanne ryhtyy miettimn,mit voisi tehd, jotta Paavon kapakassa istuminen lop-puisi. Hn ryhtyy tutkimaan ostoskuitteja, ja merkkaamaantarpeettomat hankinnat, esimerkiksi leikkeleet ja sardiinit.Molemmat ovat tyypillisi sstmiskohteita lyhyteloku-vissa: ravintolailtaan kuluneet rahat esitetn sstmiselo-kuvissa yleens suurina summina ja tysin turhina menoi-na. Pivittistavaroiden hankinnoissa, ennen kaikkea ruu-assa, nhdn mys hyv kohde sstmiselle. Muunmuassa kalliit leikkeleet esiintyvt usein sstkohteena.

Elokuva jatkuu ylltyksell: tist kotiin tulevaa Paavoaodottaa siivottu ja kauniiksi laitettu koti. Vaimo ja lapsetovat pyhvaatteissa hienoina. Paavo on ihmeissn, ja ky-selee mit tll juhlitaan. Juhlan aiheena on Paavolle os-tettu uusi hieno nojatuoli, johon Paavo kllht tyytyvi-sen lukemaan ja polttelemaan. Tuoli on ostettu talousra-hasstill. Paavo j tyytyvisen tuoliinsa, eik lupaalhte puhelimessa kapakkaseuraa kyselevien miesten mu-kaan. Naapurinrouva, tulevan sulhasen iti, on hnkin ih-meissn talon uudesta ilmeest. Hanne kertoo sstmi-sest ja lupaa auttaa naapurinrouvaakin tekemn ihmeit.No kyll se ensin tuntui mahdottomalta, kun Paavokin veirahansa ravintolaan. Mutta min en antanut periksi, jokaostosta vaan tarkka harkinta ja joka vapaa satanen vainsstn. Kuule on aivan ihmeellist miten tmn kirjan(sstkirja) avulla voi jrjest pient viihtyisyytt kotiin.... Tytyy panna jokin tavoite, ja kun sen on saanut toteu-tetuksi, jlleen uusi tavoite. Pontevat ja sstviset rouvat

Perheenemnt esittelee sstkir-jaa, jonka avullahn on onnistunutsstmn rahaa.

Kuva: Suomen Elokuva-arkisto. Elokuvasta Omakoti kullan kallis, Suomi-Filmi 1951 ja 1962.

12

13

saavat lopulta kotinsa viihtyisiksi, kapakoissa liehuvat mie-hens kotona viihtyviksi perheenisiksi ja innokkaiksi pank-kisstjiksi.

Sstmiselokuvien opetuksena on, ett joka taloudes-sa tehdn harkitsemattomia ja turhia ostoksia. Kun nmturhuudet karsitaan pois, j rahaa tarpeellisempaan. Tur-huuksien listaan kuuluivat usein leikkeleet, tupakka, vuok-ra-autolla ajo, kampaaja, ompeluseurojen seitsemn sortintarjoilut sek ravintolaillat ja alkoholi. Ajatuksena on se,ett sstvinen ihminen saa lopulta rahoillaan enemmnkuin tuhlailevainen. Mys tavoitesstminen oli erityises-ti 1950-luvun sstmisvalistuksessa tavallista. Vain ss-ten voi saavuttaa, mit mieli haluaa. (Elokuvasta Opim-me laulun toiveista totta vuodelta 1954, valmistaja Fil-miyhtym) Sopivia sstmiskohteita ovat elokuvien mu-kaan lasten opiskelu, polkupyr, oma asunto, kodin sisus-tustavarat ja kodinkoneet sek perheen yhteiset lomamat-kat. Saman verran palkkaa saavat perheet eroavat siin, et-t tuhlaavaisen perheen koti on nuhjuinen, perheess rii-delln rahasta ja ilmapiiri on huono. Sstvisess per-heess rahat riittvt, koti on kaunis, perhe onnellinen jatyytyvinen.

Oma koti kullan kallis -elokuvassa kantapn kauttasstmn oppineet vanhemmat neuvovat nuoria van-hempien pariskunnalle ostamassa asunnossa: Niin se on,ett mit varhemmin kaikkeen varautuu, sit helpompi onmyskin kaikesta selviyty. Nm seint eivt yksin riitturvaamaan tulevaisuuttanne, tarvitaan varmempi tuki.Paavo nytt sulhaselle pankkikirjaa, mutta hn nytt-kin Paavolle omaansa, ja sanoo olleensa pankkisstj jopitkn. Sulhanen sanoo, ett hnell on ollut sstkirjapossukerholaisesta lhtien ja kun min sitten rupesin an-saitsemaan, min otin kyttni PSP:n palkkatilin. Ja se onvasta mainio tili, vaurastuu vkisinkin.

Kohti ammattimaistaperheenemnnyytt

Sstmiselokuvissa alkoi sodan jlkeen yh useamminesiinty mys ihanne ammattimaisesta perheenemnns-t. Usein tllainen ammattiemnt oli kaupunkilaisperheeniti, joka huolellisen suunnittelun ja tehokkaan jrjestelynavulla piti mallikkaasti kodin pyrt pyrimss. Yksi hie-noimmista esimerkeist ja ammattimaisen perheenemn-nn esikuvista esitetn Postisstpankin tilaamassa jaFennada-Filmi Juniorin valmistamassa elokuvassa Per-heenemnnn tyviikko eli Harkiten helpommaksi vuodelta1958. Elokuva lienee ollut osittain Marttaliiton ideoima ja

kyttm, koska jrjest on tallettanut elokuvan Suomenelokuva-arkistoon.

Elokuvan perheenemnt aloittaa tyviikon tekemllkokonaissuunnitelman: ruokalista tehdn koko viikolle,ja mietitn samalla sopivat ruuat muita tit ajatellen.Etukteen laadittu ruokalista takaa mys sen, ett per-heen ruoka on tarpeeksi vaihtelevaa. Varsinkin lasten kan-nalta on trke, ett ateriat ovat ravinto-opillisesti oikeinsuunniteltuja sislten tarpeellisen kalorimrn ohellamys riittvsti vitamiineja ja kivennisaineita. Tarkastasuunnitelmasta on sekin hyty, ett ostokset voidaan kes-kitt muutamaan torilla ja kaupassa kyntiin. Ostoslistaalaadittaessa taas on helppo tarkkailla, miten ruokamenotpysyvt niihin varatun mrrahan puitteissa.

Tehokas perheenemnt merkitsee ostoksilla kydes-sn tavaroiden hinnat listaan, josta ne siirretn tilikirjaan.Ruoka-ostokset kootaan pydlle, jotta jkaappiin tulevattavarat saadaan nopeasti yhdell ovenavauksella kaappiinomille paikoilleen. Nin ei turhaan tuhlata energiaa. Kui-va-aineet ostetaan suurissa eriss, koska se on halvempaa.Perheenemnt pit huolta rahataloudesta mys pitml-l tilikirjaa: Sen avulla hn tarkkailee niin ruoka- kuinmuitakin menoja, ja voi pit huolta siit, ett kunkin sa-rakkeen summat pysyvt sille varatun mrrahan puitteis-sa.

Elokuvassa neuvotaan mys ruokaohjeet viikon jokai-selle pivlle. Ohjeissa suositaan helposti ja terveellisestivalmistuvia uuni- ja pataruokia. Aamupalalla tarjotaan voi-ta, leip ja maitoa ja kalliiden leikkeleiden sijasta juures-raasteita sek puuroa. Lauantaina valmistetaan sunnun-tainkin ruoka puolivalmiiksi, eli paisti, josta riitt ruokaakolmeksi pivksi, kun thteist valmistetaan viel keitto.Sunnuntain paistin lisksi on tarjolla kalalient juustolei-

Perheenis ihailee talous-sstill ostettua uutta nojatuolia.

Kuva: Suomen Elokuva-arkisto. Elokuvasta Oma koti kullan kallis,Suomi-Filmi 1951 ja 1962

pineen. Tm ei ole ylellisyytt, sill kun perhe on synytkalaliemen juustoleipineen, kuluu kallista paistia vhem-mn. Etukteisvalmistelussa on se idea, ett perheen-emnt saa sunnuntaina hetken vapaata: koko perhe tekeeyhteisen sunnuntaikvelyn. Perheenemnnll on mystoinen lepohetki viikon aikana: kun tyt on suunniteltuhyvin, hn ehtii hetkeksi asettua lukemaan muotilehte.

Sunnuntaipivllisen jlkeen emnt tutkii tilikirjoja, jamies kyselee viikon tulosta. Mies kehuu vaimoaan: ...jakaikki ajallaan pydss. Kuitenkin kaikkein parasta on se,ett sin olet aina itse hyvll tuulella, niin, etk koskaan va-lita tynpaljoutta. Vaimo puolestaan kehuu: Niin katsos,jo itini opetti minulle, ett hyvin suunniteltu on puoleksitehty, ja niin kiirett minulla ei ole koskaan, ett en ehtisietukteen suunnitella viikon tit ja laatia ruokalistaa.Mies kehuu edelleen. Enhn min paljon sinun tistsiymmrr, mutta sen min olen huomannut, ett tuosta si-nun suunnittelustasi, siit on ollut hyty koko perheelle.

Ostamisen taitoa elokuvista

Ostaminen ei kuitenkaan varsin omavaraisessa ja maata-lousvaltaisessa Suomessa ollut aivan itsestn selv taito.SOK:n Suomi-Filmilt tilaamassa elokuvassa Kodin raha-ministeri vuodelta 1953 neuvottiin nin: Perheenidiltvaaditaankin koko joukko asiantuntemusta, jotta hn osai-si ostaa oikein ja valita viisaasti ja opettaa samat taidot vie-l lapsilleenkin. Jrkevn ostamisen periaate on kyll selv:punnitse hinta laadulla. Mutta mist puntari, valinnanva-ra on hyv olla olemassa, mutta lajirunsaus tekee monastiostajan neuvottomaksi, ehkp johtaa hnet harkitsemat-tomiinkin ostoihin. Elokuva esittelee neuvoksi SOK:n

oman tuotannon, joka tekee laatututkimuksia sek yhteis-tyt kotitalouksien, teollisuuden ja kaupan kanssa. Tssei siis knnyt pelkstn kansalaisten valistamisen puo-leen, tydellisen kuluttajan kouluttamiseen, vaan haetaanratkaisuja hyvst ja oikeudenmukaisesta yrityksest.

Suunnittelun ja rationaalisuuden ylistys on varsin tyy-pillist sstmist ja perheenemnnn tyt kuvaavissaelokuvissa, mutta yhtlailla sanoma oli ilmeinen esimer-kiksi kodinkoneiden vlttmttmyytt kuvaavissa filmeis-s. Ihanteet olivat kansainvlisi. Esimerkiksi ruotsalaisis-sa Husmor -filmeiss teemat olivat tsmlleen samanlaisiakuin suomalaisissa esityksiss (Berner, 2001). Kuva ihmi-sest ja erityisesti naisesta oli superihmisen idealisoitu ku-va: Rationaalinen perheenemnt pystyy kaikkeen: sst-mn rahaa, huoltamaan perheen mallikkaasti ja kasvatta-maan lapset yhteiskuntakelpoisiksi, mutta mys itse pysy-mn hyvll tuulella ja tyytyvisen. Kulutuksen kuu-mimpina vuosina 1980-luvun lopussa jlleenrakennuskau-den hyveet tuntuivat toivottoman vanhanaikaisilta. Lamanjlkeisess Suomessa ylivelkaantuminen, tyttmyys jamuut taloudelliset ongelmat nostivat nm jlleenraken-nuskauden arvot jlleen esille. Muun muassa Marttaliittoneuvoo kirjaamaan tulot ja menot yls ja mys pankit neu-vovat mieluusti laina-asiakkaitaan laskemaan mihin rahatriittvt.

Uutta ja parempaa

Suomalaisten lyhytelokuvien sanoma voidaan tiivistyleisperiaatteeksi: uutta ja parempaa. Nin otsikoitiinSuomen tyn liiton vuoden 1953 lyhytelokuvakatsaukset.Liikkuva kuva sopi erinomaisesti asennemuokkaukseen,mutta myskin tiedolliseen ja taidolliseen vaikuttamiseen.Niiss esiteltiin niin uusia tuotteita kuin uudenlaisia toi-mintatapojakin. 1950-luvulla keskustelu mainonnan ja va-lituksen rajalinjasta alkoi kyd yh kiivaammin, kun uu-tuustuotteita alettiin innokkaasti esitell lyhytelokuvissa.Tilauselokuvissa taiteiltiin usein mainonnan ja valistuksenrajamailla. Elokuvatarkastamo alkoikin heti sodan jlkeentiukentaa linjaansa veronalennuselokuvien sisltn puut-tuen ennen muuta mainonnallisiin kohtiin. Mainonta olialkanut eriyty omaksi alakseen 1920-luvulla, mutta lyhyt-elokuvien tuotannossa tm eriytyminen alkoi nky ky-tnnss vasta sodan jlkeen. (Heinonen, Konttinen, 2001;Uusitalo 1965, 73-77; Uusitalo 1977, 179).

Viel 1950-luvulla lyhytelokuvat kvivt hyvin kaupak-si, koska teatterit halusivat nytt veronalennuslyhytelo-kuvia ennen illan pfilmi. Tekijit oli riittmiin, raaka-

Emnnt tyttvttilikirjojaan kahvi-kupin ress.

Kuva: Suomen Elokuva-arkisto. Elokuvasta Kodin rahaministeri,Suomi-Filmi 1953 ja1955

14

15

filmi oli taas saatavilla ja veronalennusjrjestelm takasi ly-hytelokuvien markkinat ja kohtuullisen kannattavuudenalalle. Mainoselokuvia tuottivat 1950-luvun loppuun saak-ka samat elokuvayhtit, jotka tekivt mys lyhytelokuvia.Mainoskuvia tehtiin muun tuotannon ohella. (5) Vuodesta1933 kesn 1964 saakka veronalennuslainsdnt muo-dosti elokuvateatterilevitteisten lyhytelokuvien tuotanto-perustan. Viimeiset veronalennuselokuvat hyvksyttiin hei-nkuun lopussa 1964. Veronalennuksen loppuminen mer-kitsi lyhytelokuvatuotannon supistumista murto-osaan en-tisest. Television tulo suomalaisiin koteihin teki tmntyyppisist elokuvista tarpeettomia. Samoihin aikoihinvoidaan sanoa syntyneen sek suomalaisen kulutusyhteis-kunnan ett kuluttajakansalaisen.

Merkkituotteet tulivat jdkseen

Tarkastelemaamme ajanjaksoon liittyi oleellisena uuden-laisten markkinointitapojen synty. Esimerkiksi nykyaikai-set tuotteiden erilaistamisen keinot saivat pontta ensim-mist maailmansotaa seuraavilla vuosikymmenell. Sak-sassa ja Yhdysvalloissa, mutta mys Suomessa merkkita-vara yleistyi ripe vauhtia (Kaskimies, 1958). (6) Suoma-laisyleislle esiteltiin muun muassa sellaiset klassikot kuinFazerin sininen suklaa (1922) ja Pauligin eri kahvilaadut(1931). Vuonna 1957 kotimaisen maksalaatikon, lihapul-lan, vispipuuron ja kaalikryleen laadun takasi Saarioinenomalla nimelln. Luottamusta jakeluketjuihin vahvistet-tiin vahvoilla brandeilla jo vuosisadan alussa: Elannossa eilistty vett maitoon ja Stockmann tarjosi varmasti luotet-tavien valmistajien tuotteita. Kuluttajan kannalta tuottajienmarkkina-aktiivisuuteen sisltyi sek kielteist ett myn-teist. Tavaramerkeill ja brandeilla markkinat jakautuivatyh pienemmiksi osamarkkinoiksi, joissa vahvimmat tuot-tajat kykenevt ajoittain saavuttamaan monopoliaseman.Toisaalta tavara- ja liikemerkkien nousu helpotti kulutta-jien luottamusongelman ratkaisussa.

Elokuvat edistivt uudenlaista kulutuksen mielikuvi-tusmaailmaa, jossa kansalliset rajat menettivt merkitys-tn. Tm oli historiallista jatkoa 1800-luvun maailman-nyttelyille, jotka olivat pienentneet maailmaa ja l-hentneet kansalaisia tavaroiden maailmaan. Optimistittoivoivat, ett uudenaikaistuminen, vaurastuminen ja ku-luttajakansalaisuus etenisivt rinnan toinen toisiaan tukien.Kehitys ei ole ollut kuitenkaan suoraviivaista, mutta histo-riallisesti suunta on ollut selke: kohti tysvaltaista kulut-tajakansalaisuutta.

Kuluttajakansalaisen syntyNykypivn Suomessa kasvamme markkinaosapuoleksi hi-taasti aikuistumisen myt.

Tilanne oli toinen 1900-luvun alussa, jolloin kuluttajankasvukivut, puutteet ja tietotarpeet puettiin selkemminsanoiksi ja kuviksi kuin nykyn. Kuluttajaa ei pidetty kyp-sn uuteen markkinataloustilanteeseen. Tmn lyhytelo-kuvat kertoivat selkesti ja suorastaan hikilemttmnjulkeasti. Hammastahnapropaganda ilmaisi nykyajan vaa-timukset peittelemtt : totelkaa tai krsik!. Uuden me-dian rooli oli kertoa sek markkinoiden uusista mahdolli-suuksista ett kuluttajien vajavaisuuksista.

Suomalainen ei usko ennen kuin nkee

Lyhytelokuvan tekijit, tuottajia ja teettji nyttivt as-karruttavan monet erilaiset teemat, jotka toistuivat hyvinsamanlaisina elokuvasta ja tuoteryhmst toiseen. Puhtau-den trkeydest koko kansakunnan tasolla puhuttiin paljon.Saippua ja puhtaus oli sivistyksen mitta. Puheenvuoronhygienian trkeydest esitt poikkeuksetta valkoiseen la-boratorioasuun pukeutunut tiedemies. Tietoyhteiskunnal-le ominainen vahva usko tieteelliseen maailmankuvaan la-dattiin kansan tietoisuuteen jo vuosikymmeni ennen tie-tokoneen keksimist. Mys kansainvlisten esikuvien nou-dattaminen oli elintrke. Kehittyneimmiss maissa asiatolivat paremmalla tolalla. Esimerkiksi: Huolimatta sian-lihan hyvist ominaisuuksista kytt suomalainen sithmmstyttvn vhn, noin neljtoista kiloa henke koh-den vuodessa. Lntisess naapurimaassamme Ruotsissa onvastaava luku kaksikymment ja saksalainen kytt sianli-haa 35 kiloa vuodessa. (Kinkku, kaikkien herkku, 1938).

Yksi teema, johon kaikissa elokuvissa puututtiin oli nai-sen ja miehen tynjaon muutokset. Emnnn ajansstoli koko kansakunnan kohtalonkysymys. Uuden ajan ihan-teiden puolesta puhuivat monet muutkin toimijat ja mediatkuin lyhytelokuva. Luultavasti kaikki nm teemat elvtnykypivss, mutta piilevmpin kuin sata vuotta sitten.Ert elokuvien toistamat teemat ovat saattaneet olla ku-lutusyhteiskunnan kehkeytymisen kannalta lhes vltt-mttmi. Tllaisia markkinoiden kehittymttmyyteenliittyvi ongelmia olivat mm. seuraavat:

1) Luottamusongelma: Tarvittiin elokuvamateriaalia,joka ruokkii suuren yleisn luottamusta kehittyvn ta-louden jrjestelmn.

5) Vuonna 1958 toimintansa aloittanut Mainos-Televisio johti kuitenkin kahden mainoselokuviin erikoistuneen tuottamon syntyyn: toinen oli Suomi-Filmin tytryhti Filmitalo ja toinen Fennada-Filmin tuotantoyksikk Fennada Junior. Samalla mainoselokuvien valmistuttaminen siirtyi yh enemmn mainos-

ja markkinointitoimistoille. Mainoselokuvien mr kasvoi rjhdysmisesti. Samoja mainoksia nytettiin sek elokuvateattereissa ett televisiossa, elokuvateatterien mainosversiot olivat vain yleens vrillisi. (Uusitalo 1981, 302-304.)

6) Kilpailun muuttuessa uudenlaiseksi mm. merkkitavaroiden vliseksi kilpailuksi mys taloustieteess alettiin kiihkesti kehitt uutta eptydellisen kilpailun teoriaa (1920-1930).

2) Muutosvastarinnan ja sitouttamisen ongelma: Tarvit-vittiin elokuvamateriaalia, joka sitouttaa ihmiset nyky-aikaistumiseen ja oman elmnhallinnan vlttmtt-myyteen. Tytehoseuran vaikutusvaltainen Maiju Geb-hard perusteli uudenlaista hytyajattelua yksinkertai-sesti: l ole niin toivottaman vanhanaikainen

3) Kuluttajan tiedon, taidon ja asenteiden ongelma. Tar-vittiin elokuvamateriaalia, joka edist laatutietoisen,taloudellisen ja osaavan kuluttajan synnyttmist. (7)

1900-luvun kehkeytymss oleva kuluttajakansalainentarvitsi uskonvahvistusta tasaveroisena markkinaosapuole-na toimimiseen. Luottamusta jrjestelmn toimintaan lissituotemerkkien ja laatumerkintjen ohella se, ett kulutta-ja saattoi nhd omin silmin tehtaan etisimpiin kam-mioihin. Elokuvakamera oli silmn jatke, kaukoputki japeriskooppi nykyaikaiseen tuotantotapaan ja kulutusmal-leihin. Kamera kiersi miljoonien kuluttajien puolesta teh-taissa, se tarkasti tuotanto-olosuhteita ja osoitti ne mil-joonat tunnit, joita uusien tuotteiden kehittmiseen kyte-tn teollisuudessa (Kodin rahaministeri, 1953).

Kamera mys konkretisoi tavaravirtoja tavalla, jota yk-sittinen ihminen ei olisi voinut hahmottaa. Animaatiot jakaaviokuvat tuottivat yleistetty tietoa esimerkiksi tava-roiden ja rahan kiertokulusta niin tavarataloissa kuin ko-ko kansantaloudessa. Samalla ne loivat ksityst ja luotta-musta abstraktiin talouden koneeseen, jonka osasina ku-luttajat itse olivat. Vitmme, ett tm oli yksi oleellisim-pia elokuvan ansioita. Mutta yksiln piti ensiksi muuttua:tarvittiin laskukyky ja taloudellisuutta, tarvittiin kykyerottaa tuotteet toisista tuotteista, tarvittiin kyky nhdtuotteissa mys nkymttmi laatuominaisuuksia (joitatn pivn kutsuttaisiin epilemtt lisarvoiksi).

Laatu on nkijn silmiss

Ehk nykyisen kulutusyhteiskunnan kannalta keskeisinelokuvan ominaisuus oli se, ett se kehitti kuluttajan laa-tusilm: Nkemn laatua siellkin miss vlittmin sil-m- tai makuhavainnoin ei mitn nkynyt tai tuntunut.Laatusilmn kehittmisest oli kyse silloin, kun uutuuksiakuvattiin erilaisilla adjektiiveilla ja ominaisuuksien kim-puilla. Polkupyr oli siro, kevytkulkuinen ja kestv.Trikoot olivat siistit, sirot ja sstviset. Muovit tarjosi-vat viihtyisn, vrikkn ja vaivattoman vaihtoehdon.Makkara oli maukasta, hygienist ja helposti sulavaa janin ollen terveellist. Elokuvan keinoin luotiin koko-naista tavaroiden mielikuvaekologiaa. Kokonaisuus eiollut tietenkn kenenkn hallittavissa, kuten esimerkik-si ravintorasvojen historia kertoo (Pantzar, 1995; Strasser,1989).

Suomalainen ei uskonut ennen kuin nki. Jokainensaattoi omin silmin nhd, minklaisessa kodissa uutuudetviihtyivt ja miten tavarat ja elmntavat rinta rinnanmuodostivat esimerkiksi arjen jrjestyst. Talouskasvatuk-sen keinona elokuva olikin mit mainioin. Sstjn per-heess hymy oli herkss ja leivn plle riitti makkaraa.Tuhlaajaperheess hymylle ei ollut tilaa, vaatteet olivat ku-luneet ja astiat lojuivat likaisina pesualtaassa. Tmn kal-taiset visuaaliset vaikutuskeinot ja vihjeet olivat moninaisiaeik niit voi tydellisesti kuvata yhden kirjoituksen puit-teissa.

Yleens elokuva asetti uuden ajan ihmeet perinteisiin joolemassa oleviin luokituksiin. Esimerkiksi sopii vaikkaparavinnon ja nautinnon kaltainen tuttu vastapari, jota ky-tettiin lhes poikkeuksetta kaikessa ravintopropagandassa:Katsohan Kalle miten tuossa nautinto ja ravinto ovat su-lassa sovussa keskenn, Juusto ei siis ole ainoastaanherkkua vaan myskin ravintoa. Suomi-Filmin 1955 val-mistamassa elokuvassa Jtel joka piv vakuutetaan:Jtel on sopiva ravintoaine kaikenikisille. Se ei suin-kaan ole ylellisyysherkku, vaan nimen omaan hyv ravin-toa, kuuluuhan se esimerkiksi USA:n armeijan perusmuo-na-annoksiin. Jteln ravintoarvoja verrattiin maitoon,tuohon tunnetusti kaikkein arvokkaimpaan ravintoainee-seen. Jtelst lytyvt maidon vitamiinit ja kivennisai-neet, rasvaa ja sokeria taas tarvitaan energianlhteiksi. J-tel siis on oikeastaan maitoakin parempi ravinnonlhde,koska se sislt enemmn energiaa kuin maito.

Tllaiset vittmt, vastakkainasettelut ja tuoterinnas-tukset vahvistivat ja suorastaan loivat laatuvaatimusten ja -ksitysten avaruutta. (8) Kulutusyhteiskunnan kehityksen

Kotitalouskonsulenttiesittelee tiskikaappia.

Kuva: Suomen Elokuva-arkisto. Elokuvasta Kodin rahaministeri, Suomi-Filmi1953 ja 1955

7) Viime vuosina akateeminen tutkimus on yh enemmn alkanut kiinnostua kalkyloivan minn synnyn vlttmttmyydest markkinatalouden kannalta. Ranskalainen Michel Callon (1998) on tmn suuntauksen johtava hahmo. Ilman laskelmoivaa ja laskelmointiin kykenev taloussubjektia koko markkinatalousjrjestelm olisi mahdoton. Tllainen lhtkohta nostaisi ksittelemmme aineiston arvoa entistkin trkemmksi.

8) Esimerkiksi se, ett kodinkonemainoksissa poikkeuksetta luvataan sstj emnnn aikaan, korostaa emnnn vapaa-ajan merkityst koko yhteis-kunnan tasolla.

9) Ehk viel niin, ett mit enemmn alettiin puhua laadun ulottuvuuksista sit enemmn irtaannuttiin tuotteiden objektiivisesta perustasta ja tieteellisen puhetavan mahdollisuuksista.

16

17

kannalta oli ehk toissijaista, ett samalla mainostettiin tie-tyn tuotteen tyttvn nm laatukriteerit. Ei ole pelks-tn niin, ett laatu on kuluttajan silmiss, vaan myskinniin, ett laadun ulottuvuudet ovat kuluttajan silmiss. (9)

Ilman laatutietoista kuluttajaa ei voi olla hinta-laatutie-toista kuluttajaa.

Osa laatuominaisuuksista on menettnyt merkitystnteknisen kehityksen myt. Esimerkiksi sit, kuinka jyrk-k mke auto kykenee nousemaan, ei en pidet autonlaatukriteerin. 1906 mennousukyky oli viel trke autonominaisuus. Tuolloin Suomen ensimmisen bussireitinavaaminen Turusta Uuteenkaupunkiin ji toteutumatto-maksi toiveeksi, kun bussi ei neitsytmatkallaan kyennytnousemaan erst jyrkk mke yls.

Joskus laatukriteerit kohdentuvat luontevasti uusillealueille. Nin on kynyt esimerkiksi pakastimille, joidentrkein ominaisuus oli 1950-luvulla idin tyenergian ss-t. 1970-luvulla pakastimia alettiin markkinoida (sh-k)energian sstominaisuuksilla.

Historiallisesti on mielenkiintoista, ett osa laadunmerkeist on kntynyt itsen vastaan. Esimerkiksi ra-vintorasvoja tai jtel ei en 1960-luvun jlkeen ole mai-nostettu energiapitoisuudella. Kansan yliravitsemuksestaon tullut suurempi ongelma kuin aliravitsemuksesta. Vas-taavasti pesuaineen vaahtoavaisuus on muuttunut pesuko-neiden myt toivottavasta ominaisuudesta, pesutehonmerkist, haitalliseksi ominaisuudeksi.

Kotimaisuus laadun ulottuvuutena ansaitsee oman huo-mionsa. Jos jokin on ollut oleellista kuluttajakansalaisuu-den synnylle, se on yksiln oman valinnan korostuminenvelvollisuuksien sijaan. Kuluttajakansalaisella tuotteen al-kuper muuttuu valintaa ehdottomasti mrittvst teki-jst tuotteen ominaisuudeksi, jota punnitaan muita laatu-ominaisuuksia vasten.

Kuluttajamarkkinoiden varhaisvaiheessa elokuvan yksitehtv oli edist kyky nhd ja ymmrt tavaraopillisia,kyttopillisia ja ravitsemusopillisia eroja tuotteiden vlil-l. Kamera kiersi tehdassalia, nosti esiin nkymttmiprosesseja (animaatioin ja graafisin keinoin) ja toimijoita.Abstraktia markkinatalousjrjestelm kuvattiin mys ver-tauskuvien avulla. Pienet pisarat ja purot muuttuvat kos-kivoimaksi ja shkvoimaksi. Kaikki koituu lopulta kokokansan parhaaksi. Tllaiset pelkistykset tukivat ja pnkit-tvt kokonaisuuksien ymmrtmist, halua osallistuaomalla pienell panoksellaan talouden dynamiikkaan ja mi-k trkeint: luottamusta jrjestelmn. Epluulo esimer-kiksi tehdasteollisuutta tai kaupunkilaista elmntapaakohtaan olikin kansan piiriss suurta 1900-luvun alussa.

Erityisesti osuuskauppaliikkeet esittelivt mielellnkoko organisaatiotaan maamiehelt markkinoille -peri-aatteella. Uusille kuluttajille oli viel epselv, mit kaut-ta tavara kulkee ja miss mitkin tavaraa myydn. Tava-ratalon piv vuodelta 1952 esittelee nimens mukaisestiSokoksen tavaratalon piv. Aamu alkaa ovien avauksel-la: Kaiken pit olla kunnossa, kun nykyaikainen tavara-talo tsmlleen mrhetken avaa ovensa niiden takana joodottaville asiakkailleen. Elokuva kiert tavaratalossa esi-tellen eri osastot. Elokuvassa esitelln mys suurempaakiertoa: laiva ja juna tuovat tavaraa, varastomiehet tyttvttilauslistoja ja kuorma-autot kuljettavat tavaraa varastoon.Varastossa tavara jrjestetn tarkan suunnitelman mu-kaan omille hyllyilleen odottamaan myymlst saapuviatoimitusmryksi, joiden perusteella tavara siirretnasiakkaiden ulottuville. Esittmll tavarankiertoa teh-dn markkinatalous tutummaksi katsojille. Kaava on myshyvin samankaltainen kuin tuotantoa esitteleviss eloku-vissa. Siin miss tehtaan prosessin kautta syntyy raaka-ai-neista lopputuote, kuljetuksen ja varastoinnin avulla tava-ra siirtyy valmistajalta kuluttajalle.

Samalla elokuva tarjosi mys kuvan demokraattisestakuluttajayhteiskunnasta, jossa kaikilla on mahdollisuus esi-merkiksi hyvn ravitsemuksen kautta onneen. Aikaisem-min ylellisyydet ja kulutuksen riemut olivat kuuluneet vainylluokalle. Elokuva loi tavallisen ihmisen mielikuvituk-sen lennolle tilaa samalla tavalla kuin tavaratalo (tai messut)olivat muutamaa vuosikymment aikaisemmin luoneetmahdollisuuden kohdata maailmanmarkkinoiden ihmeitlhes kenelle tahansa. Elokuva rikkoi mielikuvituksen ra-jat, vaikka taloudelliset edellytykset eivt vuosikymmeniinantaneetkaan mahdollisuutta tavalliselle kansalle jljitellhovien kulutusmalleja ( Williams, 1982).

Mist on nykypivnkuluttajakansalainen tehty?

Vasta 1960-luvun alun Suomessa muuallakin kuin osuus-toimintaliikkeess alettiin kuluttajista puhua aktiivisena jaosaavana markkinaosapuolena (10). Samaan aikaan esimer-kiksi pankkimainonnassa kuluttajuus alettiin nhd hyvk-sytyss valossa. Sstminen ei en ollut elmn ainoatarkoitus (Heinonen, 1998; Kuuster, 2002; Lehtonen,Pantzar, 2002; Uusitalo, 1990).

Suomalaisia oli valmisteltu kulutusyhteiskuntaan pit-kn. Valistusjrjestt, elinkeinoelm ja koululaitos alkoi-vat muuttaa suomalaista ihmist omien tarkoitusperiens

10) Matti Sarakontu (1962, 197) esitti Suomen tyn liiton 50v.- historiikissa mielenkiintoisen ajatuksen. Hn suhtautui kriittisesti suomalaisuuspropagan-daan. Markkinatalouden vapautumisen myt lhtkohdaksi tulisi ottaa oppi kuluttajan suvereniteetista. Elokuvamateriaalin valossa nytt silt, ett kuluttajan suvereniteetti (sellaisena kuin siit puhutaan taloustieteen oppikirjoissa) oli kaukainen haave Suomen tyn liiton varhaisvaiheessa.

Saattaa olla, ett propaganda oli ollut tapa tuottaa ja edist suvereenin kuluttajan ihannetta. Lopulta nykyaikainen kuluttajakansalainen oppi toimi-maan lhes kuin taloustieteen oppikirjojen sankari: parhaan tietmyksens valossa, hytyn maksimoiden ja budjettirajoitteensa mukaisesti. Oleellista on se, ett thn tilanteeseen pdyttiin vasta historiallisen kehityksen tuloksena. Nin ollen taloustieteellinen ja markkinaliberaali ajatteluedisti taloustieteellisen ihmiskuvan ja ihmisen synty. Taloustiede ei siis pelkstn kuvannut kuluttajan ihannetta vaan se mys loi kyseist ihannetta.

mukaisesti 1900-luvun vaihteessa vlill onnistuen javlill eponnistuen. Elokuvamateriaalin pohjalta ja jatko-tutkimuksen haasteeksi esitmme tulkinnan suomalaisenkulutusyhteiskunnan alkusynnyst: nykyaikainen kulutus-yhteiskunta edellytti syntykseen erityisen kuluttajakansa-laisen synty. Kuluttajakansalaisella tarkoitamme seuraa-vaa:

1) Kuluttajakansalaisella on oikeus (ja nykyn mel-kein velvollisuus) tehd valintoja markkinoilla ensisijaises-ti omien tarpeidensa mukaisesti.

2) Periaatteet, kuten esimerkiksi taloudellisen kytty-tymisen hyveet, hinta-ja laatutietoisuus ja yleisemmin itse-kuri, ovat trkeit kuluttajakansalaisen ominaisuuksia.(Kytnnss markkinaosapuolena toimimiseen kuuluvatmys virheet ja virheist oppiminen.)

Valinnan vapaus markkinoilla on mahdollisesti kasva-nut, mutta se mit emme en voi valita on osallisuutem-me kulutusyhteiskuntaan. Nyky-Suomessa

3) Kuluttajakansalaiseksi synnytn. Kuluttajakansalai-suus ei kuitenkaan ole sidottu kansallisvaltion rajoihin vaanpikemminkin markkinaosapuolena toimimiseen.

Aikuistuessaan jokaisesta suomalaisesta tulee tysval-tainen kuluttajakansalainen. Aikuisen suomalaisen on lhesmahdotonta astua markkinatalouden kuluttajaroolin tai va-linnanvastuun ulkopuolelle muuta kuin ehk satunnaisestiermaahan suuntautuvilla lomaretkilln. 1900-luvun al-kupuolella kuluttajakansalaisuuden tietoja, taitoja ja asen-teita opiskelivat niin lapset kuin aikuisetkin. Kuluttajansuvereniteetti tai edes laskelmoinnin mahdollisuus oli mo-nille kaukainen ajatus. Ihmiset olivat osa maaseutuyhteisnluonnonjrjestyst, jossa kuluttajan puhtaasti itsekeskeisel-le tahdolle oli vhn purkautumisvyli. Kulutuksen tai-doissa ja mys asenteissa oli puutteita. Esimerkiksi laatu-ja hintatietoisuuden leviminen vaati uudenlaista arjen las-kelmoivuutta. Lyhytelokuvissa pisimmlle tt ajatusta vie-tiin puhuttaessa tieteellisen kodinhoidon ja perheenemn-nn tyn rationalisoinnin tarpeesta.

Kiitmme Visa Heinosta, Antti Kuuster, Pivi Timosta,Kaj Ilmosta ja Liisa Uusitaloa arvokkaista kommenteista.

LHTEET:

Berner, Boel (2001) Housewives Films and the Modern HousewifeTechnology and Expertise in the Household in the 1950s and 60s. lecture given in Designing the users -seminar, Deutche Museum, Munchen 14.12.2001. Callon, Michel (1998) (ed.) The laws of the markets. Blackwell Publisher,Oxford.Hankonen, Johanna (1994) Lhit ja tehokkuuden yhteiskunta.Otatieto&Gaudeamus, Tampere.Heinonen, Visa (1998): Talonpoikainen etiikka ja kulutuksen henki.Kotitalousneuvonnasta kuluttajapolitiikkaan 1900-luvun Suomessa. SHS,Helsinki. Heinonen, Visa, Hannu Konttinen (2001) Nyt uutta. Suomalaisen mainon-nan historia. Mainostajien liitto. Helsinki.Hjerppe, Riitta (1990) Kasvun vuosisata. VAPK-kustannus, Helsinki.Honka-Hallila, Ari (1995) Elokuvakulttuuria luomassa. Teoksessa Markanthden. Yli sata vuotta suomalaista elokuvahistoriaa (Ari Honka-Hallilaym.), 11-68. Turun yliopiston tydennyskoulutuskeskuksen julkaisuja A:44.Turun yliopiston tydennyskoulutuskeskus, Turku.Hrd, Mikael, Andrew Jamison, (eds.) (1998) The Intellectual Appropriationof Technology Discourses on Modernity, 1900-1939. MIT Press, Cambridge(Mass.). Kalha, Harri (1997) Muotopuolen merenneidon pauloissa. Suomen Histo-riallinen seura, Helsinki.Kaskimies, Mika (1958) Merkkitavara nykyajan markkinointimuotona. Liike-taloudellinen tutkimuslaitos, Weiling&Gs. Helsinki. Kuuster, Antti (1995) Aate ja raha. Sstpankit suomalaisessa yhteiskun-nassa 1822-1994. Otava, Helsinki.Kuuster, Antti (1996) Rahatalouden leviminen Suomeen. kirjassa Raha jarahakriisit (Jaakko Autio, Riitta Hjerppe, toim.), Atena Jyvskyl. Kuuster, Antti (2002) Osuuspankin historia (ilmestyy).Laine, Kimmo (1995) Elokuvateollisuutta rakentamassa. Teoksessa Markanthden. Yli sata vuotta suomalaista elokuvahistoriaa (Ari Honka-Hallilaym.), 73-134. Turun yliopiston tydennyskoulutuskeskuksen julkaisuja A:44.Turun yliopiston tydennyskoulutuskeskus, Turku.Lammi, Minna (2002) Kunnon kansalaiseksi kasvaminen. Kuluttajakysymyssuomalaisessa lyhytelokuvassa 1920-1965, vitskirjan julkaisematon ksi-kirjoitus.Laurila, Eino H. (1985) Kulutus Suomen kansantaloudessa vuosina 1900-1975. Etla, Helsinki B42. Lehtonen, Turo-Kimmo, Mika Pantzar (2002) The Ethos of Thrift - The Legiti-misation of Bank Saving in Finland During the 1950s. ilmestyy, Journal ofMaterial Culture.Lepist, Vuokko (1994) Joko teill on priimuskeitin? Kotitalousteknologiansaatavuus ja tarjonta Helsingiss 1800-luvun puolivlist 1910-luvun lopul-le. SHS, Historiallisia tutkimuksia 181. Helsinki. Ollila, Anne (1993) Suomen kotien piv valkenee. Martta-jrjest suoma-laisessa yhteiskunnassa vuoteen 1939. SHS, Helsinki.Palmgren, Raoul (1989) Kaupunki ja tekniikka Suomen kirjallisuudessa.Suomalaisen kirjallisuuden seura, Helsinki. Pantzar, Mika (1995) Public Dialogue Between Butter and Margarine1923-1992, Journal of Consumer Studies and Home Economics, Vol. 19No.1, 1995, 11-24.Pantzar, Mika (2000) Tulevaisuuden koti, Otava, Helsinki. Sarakontu, Matti (1962) Suomen Tyn Liitto 50 vuotta. Suomen tyn liitto, Helsinki. Strasser, Susan (1989) Satisfaction guaranteed. The making of the Ameri-can mass market. Pantheon Books, New York. Uusitalo, Kari (1965) Suomalaisen elokuvan vuosikymmenet. Johdatus koti-maisen elokuvan ja elokuva-alan historiaan 1896-1963. Otava, Keuruu-Helsinki.Uusitalo, Kari (1975) Lavean tien sankarit: Suomalainen elokuva 1931-1939. Otava, Keuruu.Uusitalo, Kari (1977) Ruutia, riitoja, rakkautta: Suomalaisen elokuvan sota-vuodet 1940-1948. Suomen elokuvastin julkaisusarja n:o 3. Suomenelokuvasti 1977, Vammala.Uusitalo, Liisa (1990) Mit modernin kulutuksen jlkeen. Kirjassa Maailmanmerkkej (Virpi Salin, toim.), Markkinointi Viherjuuri, Helsinki.Williams, Rosalind (1982) Dream Worlds : Mass Consumption in Late Ni-neteenth-Century France. University of California Press. Berkeley.

18