Kvantitativní výzkum na obecné populaci

Kvantitativní výzkum na obecné populaci

Pozice značky z pohledu marketingového výzkumu

Duben 2009 / Prezentace z exkluzivního výzkumu pro PROKOS / Client Service Manager: Barbora Večerková a Nora Strádalová / Senior Analyst: Katka Luňáková / STEM/MARK, a.s.

Obsah prezentace

1. Co je to ZNAČKA a jak se měří?

1. Seznámení s výsledky výzkumů společností STEM a STEM/MARK:

Téma: Postoje občanů ČR k českému a zahraničnímu značkovému zboží a postoje ke značkové kosmetice

Vnímání českých značek ve srovnání se zahraničními Budoucnost českých značek Silné a slabé stránky výrobců značkové kosmetiky

„…Budování značek si žádá více než jen budování image značky. Chytrá společnost musí budovat průběžné pozitivní zkušenosti se značkou pro své cílové zákazníky, tedy to, čemu se říká okamžik pravdy…“

Philip Kotler

ZNAČKA a její významZnačka:

Souborem vjemů v mysli spotřebitele; vyvolává asociace s vlastnostmi výrobku

Přináší výhody, které se často váží k emocím (bezpečí, prestiž, úspěch, určitou image apod.)

Reprezentuje určitý systém hodnot (kvalita, výkonnost apod.), životní styl, se kterým se uživatel identifikuje a vytváří si ke značce vztah

Síla značky spočívá v tom, co spotřebitelé o značce vědí, co k ní cítí, co o ní slyšeli nebo viděli v rámci svých dlouhodobých zkušeností.

Smyslem značky: Odlišit výrobek od konkurence Budovat hluboce zakořeněné postoje a představy Vybudovat loajalitu zákazníků a získat zákazníky nové

http://www.yvesrocher.cz/


HODNOTA ZNAČKY

Hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka = rozdílový účinek, který má znalost značky na reakci spotřebitele na marketing dané značky.

Klíčem k vytvoření hodnoty značky je její ZNALOST.

Znalost značky může být charakterizována dvěma komponenty: POVĚDOMÍM o značce a IMAGE značky.

Povědomí o značce – rozpoznání a vybavení si značky

Image značky – vnímání značky, které odráží asociace se značkou zachované v paměti spotřebitelů (asociace mohou odrážet charakteristiky produktu nebo aspekty na produktu nezávislé)



Marketingové výhody SILNÝCH ZNAČEK:

Zlepšení vnímání výkonu produktu Vyšší věrnost - loajalita zákazníka => větší efektivita

marketingové spolupráce => snížení marketingových nákladů Menší zranitelnost vůči akcím konkurenčního marketingu/v

marketingových krizích Větší marže Méně pružné spotřebitelské reakce na zvýšení cen Pružnější spotřebitelské reakce na pokles cen Lepší pozice při vyjednávání s distributory a prodejci Možnosti poskytování licencí Možnosti dalších extenzí značky Ostatní výhody – např. přilákání kvalitnějších zaměstnanců,

investorů, větší podpora ze strany akcionářů

4 kroky k budování silné značky

Zajistit identifikaci spotřebitelů se značkou a asociaci značky v mysli spotřebitelů s konkrétné třídou produktů či potřebou spotřebitelů

Jasně určit význam značky v myslích zákazníků pomocí velkého množství hmotných i nehmotných asociací s konkrétními vlastnostmi výrobku

Vyvolat správné reakce spotřebitelů na tuto identifikaci značky a význam značky

Přeměnit reakci na značku tak, aby se vytvořil intenzivní, aktivní, věrný vztah mezi spotřebitelem a značkou



BUDOVÁNÍ SILNÉ ZNAČKY – Pyramida hodnoty značky

Charakteristika značky

Výkon značky Představa o značce

Pocity spotřebitele

Hodnocení spotřebitele

Rezonance spotřebitele se značkou

1.Identita Kdo jsi?

2.VýznamCo jsi?

3. ReakceCo s tebou?

4. VztahyJak je to se

mnou a s tebou?

Hluboké a široké povědomí o značce

Parita a odlišnost

Pozitivní, přátelské reakce

Intenzivní, aktivní věrnost



ZNAČKA a její měřeníHlavní ukazatele značky:

Spontánní znalost, TOM

Navozená znalost

Znalost a výbavnost reklamy

Prodejní data

Frekvence nákupu

Brand Health Check (např. BAV) Diferenciace=míra odlišnosti Relevance=míra

přitažlivosti/velikost zákaznické báze

Vážnost=míra oblíbenosti Znalost

Image značky

Síla značky

Formát značky

Brand Health Check – BrandAsset Valuator (Young & Rubicam )

Síla značky (diferenciace a relevance)

Formát značky (vážnost a znalost)

NARŮSTAJÍCÍ

nízká vysokánízká

vysoká

NOVÉ

VŮDCOVSTVÍ

UPADAJÍCÍ

Brand Health Check – BrandAsset Valuator (Young & Rubicam )

Pyramidy zdraví (vlasová kosmetika)

The most usedbrand

Currently Used

Within threebest

Used

Known

HAIR CARE: BRAND HEALTH CHECK - Brand XBASIS: All respondents, n=544NOTE: Black (base: respondents who know the brand), red (base: all respondents)

100%

61 %

30%

13%

50 %

90%

55%

45%

27%

12%

The most usedbrand

Currently Used

Within threebest

Used

Known

HAIR CARE: BRAND HEALTH CHECK - Brand YBASI S: All respondents, n=544NOTE: Black (base: respondents who know the brand), red (base: all respondents)

100%

39%

12%

7%

21%

87%

34%

19%

11%

6%

značka s lepší pozicí

Image značek – mapa vnímání (vlasová kosmetika)

I s suitable for regular use

Is suitable for demanding women

Has attractive packagesI would never buy this

brand

Is a trustworthy brand

Is brand for people like me, it suits me

Is a more expensive brand

Is different from other

Ensures a good value-for-money ratio

Is a brand which I recommended to friends

Is innovative, always produces new things

Established authority, is a specialist for hair care

Is an exclusive brand

Is suitable for whole family

Is a modern brand

Has a broad offer

Has a very good quality

BRAND B

Head&Shoulders

Pantene

BRAND A

FructisSunsilk

Avon

Image perception (brands) - HAIR CAREBASE: All respondents

Image značek (pánská kosmetika)

01020304050607080

Is easily availableIs a trustworthy brand

Is especially designed for men's skin

Brand for everyone

Offers mild skin care products

Offer good value for money

Has a pleasant fragrance

Is of higher quality

Is a brand I can relate well to/ I feel close toIs a modern brand

Is often propagated in media

Well-known expert in men´s cosmetic

Contains effective ingredients

Product recommends partner

Is a leading brand

Exclusive, luxusy brand

Common, ordinary brand

Brand A Brand B Brand C Brand D

Brand ImageBASIS: Respondents who know the brands

Vedoucí zn. Vyšší kvalita Expert v

pánské kosmetice

Častá reklama

Značka pro každého

Snadno dostupná

Důvěryhodná Kvalita za

dobrou cenu Mám k ní

blízko

Výsledky realizovaných výzkumůDetaily terénních šetření:

Agentura STEM: výzkum realizovaný pro sdružení České značky Zaměření na vnímání českých a zahraničních značek obecně Cílová skupina: reprezentativní vzorek občanů ČR, věk 18 +,

N = 1320 Výsledky čerpány z oficiálních tiskových zpráv Realizace: 1. – 7. 3. 2008

Agentura STEM/MARK: pravidelné omnibusové šetření Zaměření na českou a zahraniční značkovou kosmetiku Cílová skupina: reprezentativní vzorek občanů ČR, věk 18 +,

N = 926 Realizace: 13. – 23. 3. 2009

Preference českých a zahraničních výrobků

8

8

11

57

69

45

33

22

39

2

1

4

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Značkové zbožícelkově

Veškeré zboží avýrobky, které

kupujete

Značková kosmetika

Vždy českým Většinou českým Většinou zahraničním Vždy zahraničním

Dáváte Vy osobně při nákupu ... přednost českým kosmetickým nebo zahraničním značkám, bez ohledu na to, kde byl produkt

vyroben?ZÁKLAD: Všichni respondenti Komsetika, n=926, Všichni respondenti Zboží celkově, n=1320

ZDROJ : STEM/MARK, Značková kosmetika 03/2009

Osoby do 44 let věku, střední vzdělání, zájem o kosmetiku – orientace spíše na zahraniční kosmetikuOsoby 60+, základní vzdělání – orientace převážně na českou kosmetiku

Preference výrobce kosmetiky (tuzemský/zahraniční) dle míry zájmu o kategorii

16

6

11

52

38

45

30

50

39

2

6

4

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Nezajímám se okosmetiku

Zajímám se okosmetiku

Celkem

Vždy českým Většinou českým Většinou zahraničním Vždy zahraničním

Dáváte Vy osobně při nákupu ... přednost českým kosmetickým nebo zahraničním značkám, bez ohledu na to, kde byl produkt

vyroben?ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=926, Zajímá se o kosmetiku n=432, Nezajímá se o kosmetiku n=494


Preference u kosmetického zboží

Cena vs. kvalita

Cena vs. značkaVždy ceně

19%

Většinou ceně38%

Většinou kvalitě33%

Vždy kvalitě10%

Dáváte Vy osobně při nákupu kosmetického zboží a výrobků přednost ceně zboží nebo jeho kvalitě?

ZÁKLAD: Všichni respondenti, 926


Vždy ceně20%

Většinou ceně41%

Většinou značce32%

Vždy značce7%

Dáváte Vy osobně při nákupu kosmetického zboží a výrobků přednost ceně zboží nebo značce zboží?

ZÁKLAD: Všichni respondenti, 926


Osoby do 44 let věku – orientace spíše na značku

Muži, osoby 60+, zákl. vzdělání, nezájem o kosmetiku – orientace vždy na cenuVyšší vzdělání, zájem o kosmetiku – orientace spíše na kvalitu

Silné a slabé stránky českých firem„Jaké jsou podle Vás silné a slabé stránky a) českých firem, b) českých kosmetických firem, výrobců značkového zboží ve srovnání se zahraniční

konkurencí?“ (podíl odpovědí v %) Silné stránky: Slabé stránky:

15

5

3

0

2

3

4

4

7

11

19

43

9

4

10

5

0

0

2

0

11

8

31

20

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Nevím

Žádné, bez odpovědi

J iné

Servis, informace pro zákazníky

Orientace na českém trhu

Důvěryhodná

Obchodní síť, dostupnost

Známé

Český výrobek/suroviny, značka

Tradice, zvyk

Kvalita

Cena

České značkovévýrobky

Česká značkovákosmetika


24

10

9

2

2

5

6

6

7

18

20

12

5

13

4

2

6

1

8

19

9

20

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Nevím

Žádné, bez odpovědi

J iné

Svět. trendy,modernost

Design

Konkurenceschopnost

Obaly

Šíře nabídky

Cena

Reklama

Kvalita

Českéznačkovévýrobky

Českáznačkovákosmetika


1 2 3 4

Luxusní kosmetika vynikající kvality

Kosmetika pro mne

Kosmetika, která má budoucnost

Drahá kosmetika

Kosmetika s dobrou tradicí

Kosmetika s cenou odpovídající kvalitě

Profesionální kosmetika

Účinná kosmetika

Kosmetika s atraktivním designem

Kosmetika, které důvěřuji

Kosmetika, kterou rád/a kupuji

ZAHRANIČNÍ značkovákosmetika

ČESKÁ značkovákosmetika

ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=962POZNÁMKA: Průměr na škále 1-4, kde 1=Určitě ano, 4=Určitě ne


Určitě ano Určitě ne

Rozdíl ve vnímání ČESKÉ A ZAHRANIČNÍZNAČKOVÉ kosmetiky

Osoby 60+ - pozitivnější vnímání české kosmetiky Osoby 15-29 let - Pozitivnější vnímání zahraniční kosmetiky

Česká kosmetika je: Cenově dostupná

Zahraniční kosmetika je: Drahá kosmetika S atraktivním designem Luxusnější

Občané věří v budoucnost českých (kosmetických) značek

„Myslíte si, že výrobci a) českých značek b) české značkové kosmetiky mají budoucnost a mohou dlouhodobě uspět v podmínkách trhu otevřeného zahraniční konkurenci?“

25

25

50

46

22

25

3

4

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

České značky obecně

Česká značkovákosmetika

Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne


Osoby 60+ - větší důvěra v českou kosmetiku Není výrazný rozdíl dle zájmu o kategorii

Sledovanost údajů na etiketách ZNAČKOVÉ KOSMETIKY:

10

16

17

21

27

20

34

31

37

40

33

31

32

25

20

38

19

21

16

13

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Údaj o tom, ževýrobek nebyl

testován na zvířatech

Složení výrobku

Údaj o tom, že jde opřírodní produkt

Země původu výrobyzboží

Označení firmy,výrobce zboží

Ano, vždy Většinou ano Jen zřídka Ne, nikdy

Sledujete při nákupu značkové kosmetiky na etiketách nebo obalech výrobků následující údaje?

ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=926


Ženy, osoby se zájmem o kosmetiku – obecně více sledují jednotlivé údajeMuži, osoby 60+, nižší vzdělání, bez zájmu o kosmetiku – nižší zájem o údaje

Kvalita informací na etiketáchČESKÉ ZNAČKOVÉ KOSMETIKY:

5

10

10

20

25

19

29

53

53

54

59

46

32

23

18

18

15

6

4

3

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Matoucí

Nečitelné

Úplné

Přehledné

Srozumitelné

Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne

Domníváte se, že informace na etiketách a obalech o původu, výrobci nebo složení výrobků české značkové kosmetiky jsou…

ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=926


Osoby 15-29 let

Osoby 60+

Obecný zájem o kosmetiku

2

17

10

19

52

37

45

26

35

34

4

18

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Muži

Ženy

Celkem

Velmi se zajímám Spíše se zajímámSpíše se nezajímám Vůbec se nezajímám

Do jaké míry se zajímáte o kosmetiku obecně?

ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=926, Ženy n=491, Muži n=435

ZDROJ : STEM/MARK, Značková kosmetika 03/2009ZDROJ : STEM/MARK, Značková kosmetika 03/2009

DĚKUJEME ZA POZORNOST

STEM/MARK NA DOSAH RUKYSTEM/MARK, a.s.

Na Hrázi 17/176180 00 Praha 8Czech Republictel: +420 225 986 811 fax: +420 225 986 860

RNDr. Barbora Večerková, Client Service Manager [email protected]

Mgr. Nora Strádalová, Client Service Manager [email protected]

Mgr. Katka Luňáková, Analyst [email protected]

Documents

Kvantitativní výzkum na obecné populaci