1

REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Magistrsko delo

KOMUNICIRANJE V MARKETINGU ZAVAROVALSTVA

Oktober, 2008 Darija ŠTRAUS TRUNK

2

REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Magistrsko delo

KOMUNICIRANJE V MARKETINGU ZAVAROVALSTVA

Kandidatka: Darija Štraus Trunk, univ. dipl. ekon. rojena leta1971 v Celju zaposlena v Banki Celje, d. d., kot poslovna svetovalka za področje nedepozitnih investicijskih produktov Študijski program: Magistrski študij »Ekonomija in poslovne vede« Absolvent na smeri: Marketing Tema odobrena na seji senata EPF dne 21. novembra 2003 z delovnim naslovom: Komuniciranje v marketingu zavarovalstva Mentor: prof. dr. Franc LORBEK Jezikovni pregled: Alenka CIZEL s. p., prof. slov. in angl. jezika

3

Zahvala

Za potrpljenje, strokovno pomoč, nasvete in mentorstvo pri nastajanju dela prof. dr. Francu Lorbeku.

Za podporo pri snovanju magistrske naloge se zahvaljujem vsem, ki ste mi vsak na svoj način stali

ob strani in mi bili v pomoč, da sem prišla do cilja.

Iskreno hvala mojim najbližjim. Mojima staršema, mamici in atiju, ki sta me naučila delati in se veseliti življenja, in naši »babici« - tašči, s katero je življenje naše družine lepše in lažje.

Posebna zahvala gre mojemu možu in trem sončkom, ki so z razumevanjem preživljali ure brez mamice in žene. Nalogo posvečam svojim trem otrokom – Taji, Melaniji in Robertu, ki so moja

sreča, upanje in motiv.

Vsem in vsakomur posebej HVALA!

4

KAZALO

POVZETEK............................................................................................................ 8

SUMMARY............................................................................................................. 9

1 UVOD................................................................................................................ 11

1.1 Opredelitev področja in opis problema ................................................................................................. 11

1.2 Namen, cilji in trditve.............................................................................................................................. 12 1.2.1 Namen................................................................................................................................................. 12 1.2.2 Cilji..................................................................................................................................................... 12 1.2.3 Osnovne hipoteze................................................................................................................................ 13

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave....................................................................................................... 14

1.4 Uporabljene raziskovalne metode.......................................................................................................... 14

2 TEORETIČNE OSNOVE ZAVAROVALSTVA .................................................. 16

2.1 Ekonomski pomen in razvoj zavarovalstva........................................................................................... 16 2.1.1 Ekonomski pomen ............................................................................................................................... 16 2.1.2 Razvoj zavarovanja ............................................................................................................................ 16 2.1.3 Razvoj slovenskega zavarovalnega trga ............................................................................................. 19

2.1.3.1 Življenjska zavarovanja............................................................................................................... 21 2.1.3.2 Premoženjska zavarovanja .......................................................................................................... 22

2.2 Opredelitev in funkcije zavarovanja...................................................................................................... 23 2.2.1 Opredelitev zavarovanja .................................................................................................................... 23 2.2.2 Funkcije zavarovanja ......................................................................................................................... 24

2.3 Zavarovalne vrste .................................................................................................................................... 26

2.4 Zavarovalni proces .................................................................................................................................. 28

2.5 Financiranje sistema zavarovalstva ....................................................................................................... 29 2.5.1 Prostorsko financiranje zavarovanja ................................................................................................. 29 2.5.2 Časovno financiranje zavarovanja ..................................................................................................... 30

3 NARAVA MARKETINŠKEGA SPLETA ZAVAROVALNIH STORITEV V LUČI TEORIJE MARKETINGA STORITEV IN MARKETINGA POVEZAV .................. 31

3.1 Značilnosti marketinga storitev in povezav .......................................................................................... 31 3.1.1 Definicija storitev ............................................................................................................................... 31 3.1.2 Značilnosti storitev ............................................................................................................................. 33

3.1.2.1 Splošne značilnosti storitev ......................................................................................................... 33 3.1.2.2 Izvedene značilnosti storitev........................................................................................................ 34 3.1.2.3 Opredelitev finančnih storitev ..................................................................................................... 35

3.1.3 Značilnosti marketinga storitev .......................................................................................................... 36 3.1.3.1 Osnovne značilnosti marketinga storitev..................................................................................... 36 3.1.3.2 Marketing finančnih storitev........................................................................................................ 36

5

3.1.3.3 Marketinške strategije za storitvena podjetja............................................................................... 38 3.1.4 Kakovost storitev ................................................................................................................................ 40

3.2 Posebnosti marketinškega spleta zavarovalnih storitev....................................................................... 40 3.2.1 Posebnosti zavarovalnih storitev........................................................................................................ 40 3.2.2 Posebnosti določanja cen ................................................................................................................... 46

3.2.2.1 Zavarovalna premija .................................................................................................................... 46 3.2.2.2 Določitev cilja za oblikovanje zavarovalne premije .................................................................... 46 3.2.2.3 Vrste stroškov pri oblikovanju zavarovalne premije ................................................................... 47

3.2.3 Posebnosti distribucije ....................................................................................................................... 48 3.2.3.1 Tradicionalne prodajne poti......................................................................................................... 49 3.2.3.2 Sodobne prodajne poti ................................................................................................................. 52

3.2.4 Posebnosti komuniciranja .................................................................................................................. 56 3.2.5 Razvojne strategije zavarovalnic in odzivnost slovenskih zavarovalnic na povpraševanje po zavarovalnih storitvah ................................................................................................................................. 57

3.2.5.1 Razvojne strategije zavarovalnic ................................................................................................. 57 3.2.5.2 Odzivnost slovenskih zavarovalnic na povpraševanje po zavarovalnih storitvah ....................... 58

3.3 Posebnosti marketinškega informacijskega sistema............................................................................. 59 3.3.1 Opredelitev marketinškega informacijskega sistema.......................................................................... 59 3.3.2 Ravnanje odnosov s strankami ........................................................................................................... 61

4 POSEBNOSTI POLITIKE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU ..................... 63

4.1 Vloga politike komuniciranja v politiki marketinga ............................................................................ 63 4.1.1 Opredelitev komuniciranja ................................................................................................................. 63 4.1.2 Politika komuniciranja in vloga politike komuniciranja v marketingu .............................................. 65 4.1.3 Pomen komuniciranja za marketing ................................................................................................... 66

4.2 Določitev ciljnega občinstva in cilji komuniciranja.............................................................................. 68 4.2.1 Določitev ciljnega občinstva .............................................................................................................. 68 4.2.2 Opredelitev ciljev komuniciranja ....................................................................................................... 68

4.3 Strategije komuniciranja ........................................................................................................................ 70 4.3.1 Strategija komuniciranja .................................................................................................................... 70 4.3.2 Vsebina in oblika sporočil .................................................................................................................. 71 4.3.3 Komunikacijski splet ali mix............................................................................................................... 74

4.4 Instrumenti marketinškega komuniciranja .......................................................................................... 75 4.4.1 Vloga in pomen osebne prodaje ......................................................................................................... 75

4.4.1.1 Potek osebne prodaje ................................................................................................................... 79 4.4.1.2 Načrtovanje prodajnega osebja.................................................................................................... 80 4.4.1.3 Ravnanje s prodajnim osebjem.................................................................................................... 80

4.4.2 Direktni marketing.............................................................................................................................. 81 4.4.3 Pospeševanje prodaje ......................................................................................................................... 84 4.4.4 Oglaševanje ........................................................................................................................................ 89 4.4.5 Odnosi z javnostmi ............................................................................................................................. 94

4.5 Nadzor nad rezultati komuniciranja ..................................................................................................... 96

4.6 Informacije in raziskave za potrebe vodenja politike komuniciranja v marketingu ........................ 97

4.7 Določanje proračuna za financiranje komuniciranja v marketingu................................................... 99

6

5 NOVA SODOBNA PRODAJNA POT ZAVAROVALNIH STORITEV NA PRODAJNIH OKENCIH BANK - BANČNO ZAVAROVALNIŠTVO .................. 100

5.1 Uvedba zavarovalnih storitev na bančnih okencih............................................................................. 100 5.1.1 Razlogi za sodelovanje banke in zavarovalnice ............................................................................... 101 5.1.2 Bančno zavarovalništvo kot nova sodobna prodajna pot ................................................................. 103

5.1.2.1 Zbrana zavarovalna premija na področju premoženjskih zavarovanj po prodajnih poteh......... 105 5.1.2.2 Zbrana zavarovalna premija na področju življenjskih zavarovanj po prodajnih poteh.............. 105

5.1.3 Modeli oz. oblike sodelovanja bančnega zavarovalništva................................................................ 106 5.1.3.1 Lastniške povezave med zavarovalnicami in bankami .............................................................. 106 5.1.3.2 Dogovori o distribuciji............................................................................................................... 108

5.1.4 Združevanje različnih kultur in druge mogoče ovire sodelovanja.................................................... 109

5.2 Prednosti uvedbe bančnega zavarovalništva....................................................................................... 110 5.2.1 Prednosti z vidika stranke................................................................................................................. 110 5.2.2 Prednosti z vidika finančne organizacije.......................................................................................... 111

5.3 Bančno zavarovalništvo v Sloveniji...................................................................................................... 111 5.3.1 Medsebojno sodelovanje in združevanje zavarovalnic ..................................................................... 111 5.3.2 Analiza slovenskega trga .................................................................................................................. 111

6 KONCEPT PRODAJE IN MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V ZAVAROVALSTVU NA PRIMERU BANČNEGA ZAVAROVALNIŠTVA V BANKI CELJE................................................................................................................ 113

6.1 Uvedba bančno zavarovalnih storitev v Banki Celje, d. d. ................................................................ 113 6.1.1 Postopki, potrebni za uvedbo bančnega zavarovalništva ................................................................. 113

6.2 Proces posredovanja in prodaje zavarovanj v banki.......................................................................... 116 6.2.1 Posredovanje informacij in predstavitev posamezne ponudbe ......................................................... 116 6.2.2 Postopek planiranja prodaje zavarovanj.......................................................................................... 117 6.2.3 Postopek analize trga bančno-zavarovalnih storitev v banki in priprava letnega načrta ................ 117 6.2.4 Opredelitev lastnosti nove bančno-zavarovalniške storitve in presoja tveganj ob uvedbi nove storitve................................................................................................................................................................... 118 6.2.5 Opredelitev poslovnega procesa in priprava na uvedbo bančno-zavarovalne storitve .................... 118

6.2.5.1 Prilagoditev tehnološke podpore ............................................................................................... 118 6.2.5.2 Opredelitev izmenjave informacij in podatkov med Banko Celje in zavarovalnico.................. 118

6.3 Postopki ob uvedbi nove bančno-zavarovalne storitve....................................................................... 119 6.3.1 Priprava gradiva za usposabljanje................................................................................................... 119 6.3.2 Izvedba usposabljanja komercialistov v poslovni mreži ................................................................... 119 6.3.3 Izvajanje nadzora nad uvajanjem nove bančno-zavarovalniške storitve.......................................... 120 6.3.4 Začetek prodaje nove bančno-zavarovalniške storitve ..................................................................... 120

6.4 Izvedba obprodajnih aktivnosti ........................................................................................................... 121 6.4.1 Obprodajne aktivnosti in analiza marketinga .................................................................................. 121 6.4.2 Posredovanje podatkov za spremljanje prodaje in obračun provizije.............................................. 121 6.4.3 Merjenje uspešnosti nove bančno-zavarovalne storitve ................................................................... 121

7 EMPIRIČNA RAZISKAVA POSEBNOSTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V ZAVAROVALSTVU NA PRIMERU BANČNEGA ZAVAROVALNIŠTVA........................................................................................ 122

7.1 Splošni podatki o organizaciji .............................................................................................................. 122 7.1.1 Zgodovina in razvoj .......................................................................................................................... 122

7

7.2 Metodologija .......................................................................................................................................... 123 7.2.1 Opredelitev raziskovalnega problema .............................................................................................. 123 7.2.2 Cilji raziskave................................................................................................................................... 123 7.2.3 Hipoteze............................................................................................................................................ 124 7.2.4 Omejitve raziskave............................................................................................................................ 124 7.2.5 Vzorec............................................................................................................................................... 125 7.2.6 Potek raziskave................................................................................................................................. 125 7.2.7 Rezultati raziskave............................................................................................................................ 126

7.2.7.1 Rezultati demografske raziskave ............................................................................................... 126 7.2.7.2 Rezultati analize podatkov o uporabi prodajnih poti in dejavniki, ki vplivajo na odločitev o nakupu oziroma sklenitvi zavarovanja .................................................................................................. 128 7.2.7.3 Rezultati analize podatkov o uporabi bančnega zavarovalništva............................................... 130 7.2.7.4 Rezultati analize podatkov o komuniciranju v marketingu zavarovalstva na področju bančnega zavarovalništva...................................................................................................................................... 132 7.2.7.5 Rezultati analize podatkov o uporabi nove prodajne poti.......................................................... 135

8 SKLEP ............................................................................................................ 139

8.1 Povzetek ključnih ugotovitev raziskave............................................................................................... 139 8.1.1 Povzetek ključnih ugotovitev teoretičnega dela raziskave ................................................................ 139 8.1.2 Povzetek ključnih ugotovitev empiričnega dela raziskave ................................................................ 141

8.2 Predlogi za izboljšanje komuniciranja v marketingu zavarovalstva in predlogi za področje nadaljnje raziskave v marketingu, zasnovani na podlagi izsledkov raziskave....................................... 143

8.2.1 Predlogi za izboljšanje komuniciranja v marketingu zavarovalstva ................................................ 143 8.2.2 Predlogi za področje nadaljnje raziskave v marketingu, zasnovani na podlagi izsledkov raziskave 143

8.3 Povzetek ključnih predlogov (usmeritev) ............................................................................................ 144

9 SEZNAM LITERATURE IN VIROV................................................................. 147

9.1 Seznam literature................................................................................................................................... 147

9.1 Seznam virov.......................................................................................................................................... 154

SEZNAM SLIK, TABEL IN PREGLEDNIC ........................................................ 155

PRILOGA........................................................................................................... 156

Anketni vprašalnik ...................................................................................................................................... 156

Vprašalnik za osebni intervju..................................................................................................................... 161

DELOVNI ŽIVLJENJEPIS.................................................................................. 163

8

POVZETEK Glavni namen pričujoče magistrske naloge je predstaviti pomen in vlogo komuniciranja v marketingu zavarovalstva, ki predstavlja ključ do uspešnega poslovanja in zadovoljnih strank. V magistrski nalogi podajam pregled teorije zavarovalstva in teorije marketinga storitev v luči zavarovalnih storitev. Na podlagi podrobne preučitve teoretičnih izsledkov in empirične raziskave marketinga zavarovalnih storitev ugotovimo posebnosti komuniciranja marketinga zavarovalnih storitev in tako prispevamo k znanjem s področja marketinga zavarovalstva. Eden izmed pomembnejših elementov marketinškega spleta zavarovalnih storitev so nedvomno prodajne poti. Izbira prave prodajne poti omogoča, da dosežemo zadovoljive rezultate in zadovoljstvo zavarovancev. Prodajno osebje in zaposleni imajo ključno vlogo pri strankah. Osebna prodaja je temeljno orodje prodaje v zavarovalstvu in v bančnem zavarovalništvu. Sodobno poslovanje ne more biti brez ustreznega marketinškega komuniciranja, kar se kaže tudi na področju marketinga zavarovalnih storitev. Zaradi ekonomskih razmer in vse večjih zahtev strank po širši ponudbi finančnih storitev na enem mestu, zaradi njihovih sprememb varčevalnih navad, je v prihodnosti povezovanje med zavarovalnicami in bankami nujen povod za skupno sodelovanje in delovanje neke univerzalne družbe na slovenskem trgu. Za uspešno integracijo je potrebno strokovno uvesti sistem zavarovalništva v sistem bank ter postaviti nov, učinkovit model marketinga zavarovalnih storitev v zavarovalnicah in v bankah. V teoretičnem delu raziskave sem z metodo osebnega intervjuja pridobila oziroma preverila posamezne hipoteze. Vprašanja so bila zastavljena zavarovalnicam, ki že sodelujejo z bankami, uvajajo in razvijajo model bančnega zavarovalništva. V empiričnem delu naloge je temeljni namen pridobiti mnenja komitentov banke in na podlagi analize dopolniti pridobljeno znanje s področja zavarovalstva in prenesti te izkušnje na področje bančnega zavarovalništva. Dejstvo je, da je področje bančnega zavarovalništva v slovenskem prostoru šele v razvoju in da sta marketing in marketinško komuniciranje za področje zavarovalstva v banki slabo razvita. Komuniciranje se odvija spontano skozi prodajni proces in proces izvajanja storitev. Tako je glavni cilj raziskave v empiričnem delu ugotoviti, ali je osebna prodaja kot orodje marketinškega komuniciranja na področju bančnega zavarovalništva prav tako temelj uspešnega marketinga. Osebna prodaja zavarovalnih storitev je najpomembnejši element marketinškega komuniciranja in ima odločilno vlogo tudi pri uvajanju marketinga bančnega zavarovalništva. Vse večja konkurenca na trgu zavarovalnih storitev bo tako prisilila zavarovalnice, ki bodo želele uspešno poslovati in se razvijati, da se še bolj usmerijo na marketing zavarovancev. To vsekakor pomeni, razvoj in izboljšanje storitev, oblikovanje ustrezne politike in uporabo učinkovitih in ekonomičnih prodajnih poti, komuniciranja v marketingu predvsem z osebno prodajo, ki je vodilo uspeha prodaje zavarovanj. Organizacijo marketinga v zavarovalnicah je potrebno razumeti kot investicijo v bodočnost. Lahko zaključimo da tudi najboljši koncept marketinga in prodaje zavarovalnih storitev lahko hitro »zastari« če se kontinuirano ne misli na zavarovanca in njihove potrebe. Ključne besede: zavarovalništvo, marketing storitev, komuniciranje v marketingu, osebna prodaja, oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, direktni marketing, bančno zavarovalništvo

9

SUMMARY COMMUNICATION IN INSURANCE MARKETING The main purpose of my master's thesis is to present the importance and the role of communication in insurance marketing which is a key to business success and customers' satisfaction. Furthermore, the thesis starts with the review of insurance theory as well as with the theory of marketing services in the light of insurance services. On the basis of the detailed examination of theoretical results and the empirical research of insurance service marketing we find out specific features of communication involved in the marketing of insurance services which lead us to improve our knowledge connected with insurance marketing. One of the most significant elements of marketing mix of insurance services are beyond any doubt channels of trade. Choosing the right channel helps us reach sufficient results and policy holders' satisfaction. Sales staff and employees are key to success when dealing with customers. Personal sale is a basic tool of sales in insurance companies as well as in banking insurance. Modern business cannot be done without proper marketing communication what can be also noticed in the field of insurance service marketing. Because of the economic situation and customers' demands who want a wider offer of financial services at one place on one side and their changes of saving habits on the other side it is of vital importance that insurance companies and banks work together as a part of a universal company in the Slovenian market. In order to have a successful integration the system of insurance business has to be introduced in the system of banks and a new, effective model of insurance service marketing in insurance companies as well as in banks has to be established. With the method of personal interview in the theoretical part of the thesis I have gained or examined some of the hypotheses. The questions have been addressed to insurance companies which have already been working in cooperation with certain banks or they have started introducing or developing the model of banking insurance. The goal of the empirical part is to gain opinion of bank principals and on the basis of analysis supplement the knowledge acquired of insurance business as well as transfer this experience to the field of banking insurance. The fact is that banking insurance has not been developed yet in the Slovenian market. Even marketing and marketing communications in the field of insurance business in banks have been poorly developed. Communication takes place spontaneously through a selling process and a process of service implementation. That is why the main purpose of the research done in the empirical part is to find out that personal sale as a tool of marketing communication in the field of banking insurance is also a key to marketing success. Personal sale of insurance services is the most significant element of marketing communication and has a vital role in introducing marketing »bank insurance«. Higher competition in the insurance service market will force insurance companies which want to be successful and develop at the same time to pay more attention to marketing of their policy holders. This means development and service improvements, creating an appropriate policy and use of effective and economic channels of trade, communication in marketing using personal sale which is treated as a leader of success in sale of insurance.

10

Organization of marketing in insurance companies needs to be understood as investment in future. The conclusion is that even the best concept of marketing and sale of insurance services can become obsolete if we do not pay attention to policy holders and their needs all the time. Key words: insurance business, services marketing, communication in marketing, personal salling, advertising, sales promotion, public relations, direct marketing, bankassurance

11

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Živimo v obdobju hitrega razvoja tehnike in tehnologije. Na trgu se dan za dnem pojavljajo novi proizvodi in storitve, ki čakajo na kupca. Kateri proizvodi in storitve bodo uspešnejši, pa je odvisno od učinkovitosti marketinškega spleta v podjetju. Potrošniki imajo v sodobnem tržnem gospodarstvu pomembno vlogo pri poslovni uspešnosti podjetja, zato mora biti poslovna politika vsakega podjetja usmerjena k zadovoljevanju potreb potrošnika, gospodarstva, torej družbe kot celote. Podjetje mora delovati po marketinški koncepciji, katere pomemben del je komuniciranje s tržiščem. Komuniciranje pa je lahko učinkovito le, če tudi ostali instrumenti marketinga uspešno opravljajo svoje naloge. Vloga in namen komuniciranja je v čim bolj popolnem informiranju potrošnikov o celotnem marketinškem spletu, kajti le na ta način je kupec obveščen o vseh dejavnikih, ki vplivajo na njegovo odločitev o nakupu. V podjetju, ki želi uspešno poslovati, je torej komuniciranje v marketingu ena izmed osrednjih funkcij. Komuniciranje danes vse bolj pridobiva na pomenu pri doseganju ciljev marketinga in s tem tudi ciljev podjetja kot celote. Tudi v zavarovalstvu se nenehno srečujemo s »komunikacijskimi aktivnostmi« z namenom doseganja enega samega končnega cilja: prodati. A ne za vsako ceno. Zato je nadvse pomembno, kako to počnemo, če želimo biti uspešni. Pomen zavarovanja je bil znan že v davni preteklosti. Neusmiljen obraz nesreče je ljudi med sabo povezoval, zato so se pogovorili, si skušali poravnati škodo in povrniti izgubljeno premoženje. Zavarovanje je imelo sprva socialni in humani pomen, šele kasneje pa je preraslo v pomembno gospodarsko dejavnost. Za razumevanje marketinga v zavarovalstvu obstaja niz omejevalnih okoliščin, ki zadržujejo njegovo uveljavljanje. V prvi vrsti gre za pomanjkanje strokovnjakov, strokovne literature in nepoznavanje tržnega poslovanja v zavarovalstvu vseh tistih ustanov (vladni organi, agencije), ki bi lahko sodelovale pri ustvarjanju koncepta in politike marketinga v zavarovalstvu. Poznavanje marketinga v zavarovalstvu je pomemben dejavnik v kreiranju poslovne politike zavarovalnih organizacij, kajti v razmerah vse večje konkurence ima vedno večji pomen povezava med zavarovalnico in zavarovanci. Na osnovi učinkovite komunikacije in usmerjenosti k zavarovancu se vzpostavi močan odnos oz. kupčeva zvestoba, ki nam prinaša uspeh. V zvezi z navedenimi dejstvi pa stopa v ospredje glavni problem, ki je v tem, da v literaturi niso celovito in sistematično raziskane posebnosti komuniciranja v marketingu zavarovalstva, saj gre za storitve posebne vrste, ki jih ne srečamo v nobeni drugi dejavnosti. Zaradi tega tudi v zavarovalstvu niso izkoriščene vse možnosti za čimbolj učinkovito komuniciranje v marketingu.

12

1.2 Namen, cilji in trditve

1.2.1 Namen Namen magistrskega naloge je, da na podlagi podrobne preučitve teoretičnih izsledkov marketinga storitev na področju zavarovalstva ugotovimo posebnosti komuniciranja marketinga zavarovalnih storitev še zlasti na področju komuniciranja v marketingu bančnega zavarovalništva. Teoretične izsledke bom aplicirala na primeru povezovanja zavarovalnice in banke oz. bančno-zavarovalne integracije. Namen je torej utrditi prepričanje o pozitivnih učinkih povezovanja med finančnimi institucijami. Za uspešno integracijo je potrebno strokovno uvesti sistem zavarovalništva v sistem bank ter postaviti nov, učinkovit model marketinga zavarovalnih storitev v banki. Odločilno vlogo za uspešno izvedbo integracije ima tudi komuniciranje v marketingu. Pri tem želim izpostaviti osebno prodajo kot temeljni element komuniciranja ter vlogo in pomen prodajnega osebja v procesu prodaje zavarovalnih storitev. Zaradi ekonomskih razmer in vse večjih zahtev strank po širši ponudbi finančnih storitev na enem mestu, zaradi njihovih sprememb varčevalnih navad, je v prihodnosti povezovanje med zavarovalnicami in bankami nujen povod za skupno sodelovanje in delovanje neke univerzalne družbe na slovenskem trgu. Temeljni namen magistrske naloge je predstaviti pomen in vlogo komuniciranja v marketingu zavarovalstva, ki predstavlja ključ do uspešnega poslovanja in zadovoljnih strank.

1.2.2 Cilji Cilj dela je priti do spoznanj, ki bodo zagotavljala, da nas nepredvidljivi dogodki ne bodo presenetili in da delovanje take univerzalne finančne institucije ne bomo prepustili naključju. Pri tem želim postaviti primerna teoretična izhodišča, ki omogočajo boljše razumevanje današnje vloge komuniciranja v marketingu zavarovalstva in vloge prodajnega osebja v procesu prodaje zavarovanj. Osnovni cilj magistrskega naloge je prispevati k razvoju komuniciranja v zavarovalstvu in umestiti osebno prodajo kot najpomembnejši element komuniciranja v marketingu (osebna prodaja, oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi ter direktno trženje). Ocenjujemo, da bi rezultati te naloge lahko služili vsem zavarovalnicam in bankam kot pomoč ob uvedbi bančnega zavarovalništva. Za dosego navedenega namena raziskave postavljam naslednje raziskovalne cilje: - proučiti teoretične osnove zavarovalstva;

13

- proučiti naravo marketinškega spleta zavarovalnih storitev v luči teorije marketinga storitev in marketinga povezav;

- proučiti posebnosti politike komuniciranja v marketingu zavarovalnih organizacij; - proučiti organizacijo komuniciranja v zavarovalnih organizacijah; - proučiti prodajo zavarovalnih storitev na prodajnih okencih bank – bančno

zavarovalništvo; - predstaviti koncept trženja in marketinškega komuniciranja v zavarovalstvu na primeru

bančnega zavarovalništva; - na podlagi metode osebnega intervjuja v zavarovalnicah preveriti zastavljene hipoteze. V empiričnem delu magistrske naloge obravnavamo naslednje cilje: - ugotoviti, ali je bančno zavarovalništvo v Sloveniji šele v razvoju, - ugotoviti, da je prodaja zavarovalnih storitev preko zavarovalnih zastopnikov še vedno

najpomembnejša prodajna pot, - opredeliti in analizirati dejavnike, orodja, ki vplivajo na osveščenost strank, - določiti ključne dejavnike zadovoljstva strank pri prodaji zavarovalnih storitev, - določiti najpomembnejše dejavnike, ki vplivajo na zadovoljstvo strank, - ugotoviti seznanjenost strank o ponudbi bančnega zavarovalništva.

1.2.3 Osnovne hipoteze Glede na omenjene cilje v nadaljevanju postavljam hipoteze, ki jih bom skušala preveriti, in sicer posebej za teoretični del in posebej za empirični del raziskave. Hipoteze v teoretičnem delu raziskave bodo preverjene s pomočjo metode osebnega intervjuja, primerjalne analize in relevantne literature ter delovnih izkušenj. Hipoteze v empiričnem delu pa s pomočjo anketnega vprašalnika. Hipoteze v teoretičnem delu: H1. Odločitve na področju komuniciranja v marketingu ne sprejemajo na podlagi izsledka raziskav zavarovancev. H2. V zavarovalnicah ne postavljajo merljivih ciljev komuniciranja v marketingu, razen na področju osebne prodaje. H3. V zavarovalnicah nimajo jasno načrtovanih strategij komuniciranja v marketingu. H4. Vsebina oglaševalskih sporočil o zavarovalnih storitvah je presplošna in se le redkokdaj nanaša na konkretne sestavine marketinškega spleta za posamezne vrste zavarovanja. H5. Na področju osebne prodaje so še velike možnosti za povečanje učinkovitosti in uspešnosti komuniciranja v marketingu zlasti zavarovalnih zastopnikov, prodajnega osebja. H6. V zavarovalnicah premalo uporabljajo metode direktnega marketinga (direktna pošta, elektronska pošta, telemarketing ipd.). H7. V marketingu zavarovalnic obstaja pomanjkljiva kontrola učinkovitosti in uspešnosti komuniciranja v marketingu. H8. V marketingu zavarovalnic obstaja pomanjkljiva koordinacija pri sprejemanju odločitev na področju posameznih instrumentov komuniciranja in na relaciji komuniciranje in druge funkcije marketinga. H9. V zavarovalnicah nimajo celotnega oddelka za komuniciranje v sektorju za marketing. H10. Povezovanje med finančnimi institucijami prinaša pozitivne učinke.

14

H11. Banke, ki nastopajo kot zavarovalni posredniki, nimajo jasno definiranih ciljev na področju komuniciranja v marketingu. H12. Banke ob uvedbi bančnega zavarovalništva uporabljajo vse elemente komunikacijskega spleta. H13. V večini primerov so banke uspešna prodajna pot na področju prodaje življenjskih zavarovanj. Hipoteze v empiričnem delu so: H1. Sklenitev zavarovanja preko prodajnega osebja zavarovalnih zastopnikov je najpogostejša oblika prodaje zavarovalnih storitev. H2. Svetovanje v primeru nastanka škodnega dogodka je dejavnik, ki vpliva na odločitev izbire zavarovalnice. H3. Osebna prodaja je najpomembnejši element komuniciranja v marketingu zavarovalnih storitev preko prodajnega osebja bank. H4. Uvedba bančnega zavarovalništva v bankah povečuje zadovoljstvo strank, banka nudi celovito ponudbo finančnih storitev na enem mestu. H5. Za uspešno trženje zavarovalnih storitev v bankah je potrebno pripraviti model marketinškega komuniciranja. H6. Glavno vodilo banke ob uveljavljanju nove tržne poti ni le dobiček, ampak zadovoljiti potrebe kupca. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave V svoji magistrski raziskavi predpostavljam: - da bo razpoložljiva tuja in domača literatura zadostovala za čimbolj popolno raziskavo

značilnosti komuniciranja v marketingu zavarovalstva; - da bodo teoretični izsledki marketinga v literaturi razvitih držav uporabni v naših

zavarovalnicah; - da so z vstopom Slovenije v Evropsko unijo slovenske zavarovalnice pričele vse bolj

dosledno upoštevati zasnovo marketinga in v njegovem okviru učinkovitega komuniciranja v svoji poslovni in razvojni politiki.

V svoji raziskavi ne predvidevam bistvenih omejitev razen te, da ne bodo na voljo nekateri podatki, ki pomenijo poslovno skrivnost za zavarovalnice in banko. 1.4 Uporabljene raziskovalne metode Magistrska naloga je zasnovana tako, da vsebuje strokovno poglobitev in znanstveno- raziskovalni nivo. Teoretični del temelji na poglobljenem proučevanju strokovne in znanstvene literature ter metodi strokovnega intervjuja. Kot viri so uporabljeni strokovna in znanstvena literatura tujih in domačih avtorjev, prispevki in članki novejših teoretičnih spoznanj v povezavi z lastnim znanjem, pridobljenim z dosedanjim študijem. Z metodo osebnega intervjuja sem preverila posamezne hipoteze, zastavljene v teoretičnem delu, in sicer v treh zavarovalnicah na slovenskem trgu. Poglobljen strokovni intervju sem izvajala s posamezniki v zavarovalnicah in to tistimi, s katerimi banka poslovno sodeluje in skupaj z njimi razvija in ustvarja model bančnega zavarovalništva v Sloveniji.

15

Pri tem gre za deskriptivno analitično raziskavo, saj se bomo osredotočili na stanje v danem trenutku, katerim pa bomo s pomočjo analitičnih dognanj iz preteklosti skušali dodati neko novo kvaliteto v prihodnosti. V raziskovanju bom uporabila deloma deskriptiven in deloma analitičen pristop. Deskriptiven pristop k raziskovanju se bo nanašal predvsem na teoretični del in bo zajemal uporabo naslednjih raziskovalnih metod: - metode analize in sinteze, - metode kompilacije, spoznanj, dejstev in rezultatov drugih avtorjev, - metode deskripcije, dejstev, procesov in pojavov, - zgodovinske metode, s katero bomo spoznali zgodovino pojava, - metode dedukcije, kjer sklepamo iz splošnega k posamičnemu. V empiričnem delu raziskave bomo zbrali podatke s pomočjo metode anketiranja, kjer bomo pridobili podatke o trenutnem stanju na trgu zavarovalnih storitev in uvedbi bančnega zavarovalništva v banki. Z analizo želimo vzpodbuditi vodstvo in zaposlene v zavarovalnicah in v banki o vlogi in pomenu komuniciranja v marketingu zavarovalnic oziroma marketingu zavarovalnih storitev. Z anketnim vprašalnikom, ki smo ga poslali naključno izbranim kupcem storitev v banki, želimo pridobiti odgovore na vprašanja, ali komitenti banke poznajo bančno-zavarovalne storitve, na kakšen način so bili obveščeni in kaj je pomembno za prodajno osebje zavarovalnih storitev. Z analizo rezultatov ankete želimo predlagati možne ukrepe, da bi s pomočjo uvedbe komuniciranja v marketingu zavarovalstva izboljšali komunikacijo, prispevali k zadovoljstvu strank in izboljšali komunikacijo med zaposlenimi. Pri tem bomo uporabili pretežno analitičen pristop, v okviru katerega se bomo posluževali metode analize in sinteze ter metode spraševanja. Pri nastajanju magistrske naloge bom kot široko delovno osnovo uporabila spoznanja iz virov slovenskih avtorjev pa tudi razpoložljivo literaturo ter seveda dostopne vire na svetovnem spletu. V okviru obeh pristopov bom uporabila deduktiven in induktiven način sklepanja.

16

2 TEORETIČNE OSNOVE ZAVAROVALSTVA 2.1 Ekonomski pomen in razvoj zavarovalstva

2.1.1 Ekonomski pomen Zavarovanje je gospodarska dejavnost, s katero se po načelu vzajemnosti zagotavlja gospodarsko varstvo premoženja in oseb pred nevarnostmi, ki jih ogrožajo. Zavarovanje lahko obravnavamo z različnih zornih kotov. Zavarovanje je dejavnost, institucija, ki ima poleg gospodarskega, pravnega, tehničnega in sociološkega še kakšen splošen, družbeni pomen, ki je gotovo najpomembnejši. Že sama beseda zavarovanje kaže na univerzalen pojem za varnost, zajamčenost, zaščito (assurance, insurance, die Versicherung). Človekov razvoj so vseskozi spremljale naravne rušilne sile. Ogrožale so njegov obstoj, njegovo zdravje in lastnino. Vedno se človek ni mogel postaviti v bran delovanju rušilnih sil. Zato se je zelo zgodaj porodila ideja o skupnosti ljudi, ki so ogroženi z isto vrsto nevarnosti in katerih doprinosi v to skupnost naj bi bili v pomoč tistim, ki jih nevarnost zadene. Rizik so razdelili na več subjektov, ki so nosili njegove posledice. V tej vzajemnosti in solidarnosti subjektov v rizični skupnosti je bistvo zavarovanja (Flis 1999, 3). Kmalu se je med množico subjektov v rizični skupnosti pojavil posrednik, ki je zbral sredstva, potrebna za povrnitev škode kateremukoli izmed njih. Nastala je organizirana dejavnost - zavarovanje in posrednik zavarovatelj. Zavarovanje se je stalno izpopolnjevalo, z družbenim razvojem je rasel njegov splošen pomen, toda temeljni cilj, omenjen zgoraj, je ostal nespremenjen. Zavarovalništvo je pomemben del finančnega sistema, saj ima zaradi možnosti pridobivanja likvidnih sredstev velik vpliv na razvoj narodnega gospodarstva. Razvito zavarovalništvo je pomemben interes vsake družbe, uresničuje pa se z zagotavljanjem trdnosti in zanesljivim delovanjem trga zavarovalnih produktov ter zaupanjem zavarovancev v ta trg (Gorišek 2003, 7–26).

2.1.2 Razvoj zavarovanja Stari vek: Prehod od prvih naravnih rizičnih skupnosti (pleme, rodbina, vaška skupnost) k rizičnim skupnostim, nastalih izključno zaradi zaščite pred določeno vrsto nevarnosti, je po nekaterih že začetek zavarovanja. Prve take skupnosti pa so nastale v Egiptu in kasneje še v antični Grčiji. V Palestini so imeli tako npr. oslarji zasnovano skupnost, ki je v primeru izgube priskočila na pomoč prizadetim (Bijelić 1998, 10). Kitajski trgovci so pri prevozu preko nevarnih predelov reke Jangce posameznikovo blago razložili na več čolnov, tako da je v primeru brodoloma enega čolna posameznik izgubil le del svojega blaga (Pavliha 1995, 47).

17

Najvidnejši mejnik iz zgodnjega obdobja (stari vek) je vsekakor odredba v Hamurabijevem zakoniku, ki govori o solidarnosti vseh trgovcev v karavani, če so razbojniki kateremu izmed njih ukradli tovor. Kasneje se je zavarovalstvo razvijalo predvsem v pomorstvu. Že okoli leta 200 pr. n. š. se je na grškem otoku Rodos razvila splošna havarija, ki je bila kasneje povzeta v rimsko pravo in v sodobno pomorsko pravo. Če je moral ladjar v primeru nevihte npr. odvreči del tovora ali zaradi varnosti posekati jambor, so škodo utrpeli vsi udeleženci, torej vsi lastniki tovora in ladjar. Imeli so oblikovano že t. i. pomorsko posojilo; ladjar je od pomožne osebe prejel znesek, ki ga je moral vrniti z visokimi obrestmi, razen če se je njegova ladja med potovanjem potopila. Srednji vek: Vse od propada rimskega imperija pa tja do 11. stoletja o zavarovanju ni nič znanega. Ponovno se pojavi v srednjeveških statutih, kjer je zavarovanje obarvano stanovsko. Rizične skupnosti se pojavijo v statutih cehov in gild, ki so svojim članom pomagale pri obvladovanju posledic določenih nevarnosti. Tudi na našem ozemlju lahko zasledimo oblike cehovskega zavarovanja. Prva slovenska cehovska zadruga je bila ustanovljena v Ljubljani leta 1399, namenjena za pomoč prizadetim v nesreči. Najstarejša zavarovalno-pravna listina Slovencev pa je Statut bratovščine svetega Hieronima, ki so jo Slovenci ustanovili v sedanjem italijanskem mestu Udine (Videm) leta 1452. Znan je tudi statut ljubljanskega krojaškega ceha iz leta 1579. Z razvojem trgovine in predvsem zaradi odkrivanja novih celin se je razvijalo tudi pomorstvo, zaradi katerega je zavarovalstvo postajalo vse bolj samostojna dejavnost. Prvi zakonodajni zapis o pomorskem zavarovanju lahko zasledimo v odredbi genovskega kneza iz leta 1369, najstarejši pomorski zakon pa je bil izdan leta 1435 v Barceloni. Mnogi teoretiki postavljajo za mejnik razvoja sodobnega zavarovanja leto 1347, ko je bila v Genovi v Italiji izdana prva zavarovalna polica (Flis 1999, 12). Zametke pomorskega posojila lahko najdemo še v Benetkah, Barceloni in Marseillu in omenjeni Genovi. V zgodovini razvoja pomorskega zavarovanja pa ima v naši soseščini pomembno vlogo mesto Dubrovnik. To jadransko mesto je bilo od 14. do 16. stoletja eno najpomembnejših trgovskih središč z zelo močno trgovsko mornarico. Ena izmed najpomembnejših zapuščin Dubrovniške republike na področju zavarovalstva je dubrovniški Zakon o pomorskem zavarovanju (Ordo super Assekuratoribus). Gre za enega najstarejših zavarovalnih predpisov, ki je bil sprejet leta 1568. Novi vek: Začetek novega veka lahko zaznamujemo s silovitim vzponom nekaterih evropskih držav, ki so bile v večini usmerjene v protekcionistično obnašanje ter varovanje lastnega pomorstva in trgovine. To obdobje je v zavarovalstvu zaznamovano z nastankom velikih zavarovalnih organizacij, komercializacijo zavarovanj in vse večjo uporabo znanstvenih predvsem matematičnih in statističnih metod. Povod za takšno smer razvoja so zahtevale predvsem katastrofalne škode, ki so bile od 16. do 19. stoletja glavni povod za nastajanje zavarovalnic, ki pa so se srečevale z velikimi finančnimi težavami. Velik vpliv pa lahko pripišemo tudi znanstvenim dosežkom, kot je na primer odkritje verjetnostnega računa.

18

Tako so že leta 1693 nastale prve tabele smrtnosti, ki so postale osnova tehnike življenjskih zavarovanj. Leta 1668 je bila ustanovljena prva zavarovalnica v Franciji v Parizu, ukvarjala pa bi se naj s pomorskimi zavarovanji. V Nemčiji je bilo leta 1591 s pogodbo med sto enim lastnikom hiš o nudenju medsebojne pomoči v primeru požarne varnosti ustanovljeno hamburško požarno zavarovanje. Vsak sodelujoči se je zavezal, da bo v primeru požara prispeval 1 % vrednosti uničene hiše lastniku le-te. Prva požarna zavarovalnica je bila ustanovljena leta 1676 (Hamburger Feuerkasse), ki deluje še danes in velja za najstarejšo zavarovalnico na svetu. V Londonu naj bi prva požarna zavarovalnica nastala leta 1680 zaradi katastrofalnega požara leta 1666. Konec 17. stoletja je nastala slavna zavarovalnica Lloyd s (konzorcij zasebnih zavarovateljev). Nastajati so začeli prvi zakonski okviri, v katerih se je zavarovalna dejavnost odvijala, in sicer: italijanski trgovski zakonik iz leta 1888 in nemški trgovski zakonik iz leta 1897 (Ivanjko 1999, 28-29). Tako lahko o pravem razvoju sodobnega zavarovanja in pozavarovanja govorimo šele konec 19. stoletja, zaradi silovitega razvoja industrijske dejavnosti, in kasneje v 20. stoletju. V teh dveh stoletjih so nastajale v Evropi pravne podlage za podjetniško organiziranje zavarovalne dejavnosti v obliki sprejemanja pravnih predpisov s strani držav. S pomočjo teh predpisov je bilo mogoče razviti zavarovalništvo kot pomembno gospodarsko dejavnost, kateri posebno pozornost namenja tudi država. Tako zavarovalstvo predstavlja značajen segment gospodarstva in je še posebej pomembno na področju socialne varnosti ljudi. Začetek sodobnega zavarovalništva predstavlja leto 1937, ko je bila v Genovi sklenjena prva zavarovalna polica. Polica se je nanašala na pomorsko zavarovanje, kar pa ni presenetljivo, kajti pomorska plovba je od samega začetka pomenila nevarnost za ladjo, tovor in posadko. Prvi obsežnejši zakonodajni akti s področja zavarovanja so se tako pojavili v deželah z močno razvitim pomorstvom (najstarejši zakon o pomorskem zavarovanju je bil izdan leta 1435 v Barceloni). Zavarovalni posli, sklenjeni v tistem obdobju pa vse do začetka 19. stoletja, so bili več ali manj špekulativne narave. Kljub temu, da je bilo izpolnjenih že večino pogojev za razvoj zavarovanja, zavarovalnice še vedno niso imele dovolj znanja (predvsem matematičnega in statističnega) za varno izravnavanje nevarnosti. Tako je veliko zavarovalnic med 16. in 18. stoletjem kmalu po ustanovitvi prišlo v resne težave in propadlo. O zavarovanju, kot ga poznamo in razumemo danes, lahko tako govorimo šele od 19. stoletja dalje. Šele takrat so bili izpolnjeni vsi pogoji za varno poslovanje zavarovalnic. Za varno poslovanje zavarovalnic številni avtorji navajajo naslednje pogoje: - zadostna presežna vrednost, - blagovno-denarno gospodarstvo, - zadostna inteligenčna raven prebivalstva, - razvoj za zavarovanje posebej pomembnih znanosti, kot so pravna, matematična in

statistična znanost, - zadostna množičnost istovrstnih ali vsaj podobnih nevarnostnih objektov ter - splošna družbena, pravna in gospodarska urejenost družbe.

19

Vsi našteti pogoji so medsebojno povezani, delno tudi soodvisni. Razvijali so se skozi stoletja človeške zgodovine. Sprva so omogočali nastanek nekakšnih zarodkov zavarovanja, kasneje pa razvoj sodobnih in varnih zavarovalnic. Zavarovanje ima med sredstvi za izboljšanje varnostnega položaja pomembno mesto. Z vidika posameznika oz. podjetja predstavlja zavarovanje le nevidno storitev. Ob sklenitvi zavarovalne pogodbe plačamo zavarovalno premijo ter dobimo obljubo zavarovalnice, da bomo ob morebitnem škodnem dogodku dobili izplačano pripadajočo odškodnino. Gledano širše pa gre pri zavarovanju za mnogo več kot le za storitev. Ko sklenemo zavarovanje, preidemo iz stanja gospodarske nevarnosti v stanje gospodarske varnosti. Bistvo zavarovalne pogodbe je tako zagotavljanje gospodarske varnosti. Z zavarovanjem dobimo v primerjavi z ostalimi metodami obvladovanja nevarnosti najvišjo (popolno?) stopnjo gospodarske varnost.

2.1.3 Razvoj slovenskega zavarovalnega trga Zavarovalništvo postaja tako v svetu kakor tudi pri nas ena vse pomembnejših panog. To kaže zgodovinski razvoj zavarovalništva, ki dokazuje, da je zavarovalništvo poleg prvotne varnostne vloge s svojimi naložbami eden glavnih pospeševalcev gospodarskega razvoja. Prvi pogoj za ohranitev in nadaljnji razvoj zavarovalne panoge kot pospeševalca gospodarskega razvoja je učinkovit zavarovalni trg ter notranje poslovna in s tem tudi stroškovna učinkovitost zavarovalnice, ki svoje zavarovalno-tehnične rezervacije vlaga na denarnem in kapitalskem trgu. S 1. majem 2004 je Slovenija postala del enotnega zavarovalnega trga Evropske unije. Marketing zavarovalnih storitev vsekakor ne more biti prepuščen naključju. Slovenski zavarovalni trg je začel slediti gibanjem na evropskem zavarovalnem trgu. Svojo ponudbo mora nenehno izboljševati in razširjati. Slovenski zavarovalni trg se mora vključevati v trg Evropske unije in slediti njenim trendom in razvoju. Za slovensko zavarovalništvo so značilne predvsem univerzalne (t. i. kompozitne) zavarovalnice. V devetdesetih letih so se oblikovale specializirane zavarovalnice na področju zdravstvenega in pokojninskega zavarovanja. Glavni problem slovenskih zavarovalnic je nezadostni kapital in nedoseganje meja solventnosti, kar je tudi glavni razlog za strah pred tujo konkurenco s tem, ko smo stopili na trg Evropske unije. Zavarovalni portfelj majhnih zavarovalnic je zaradi omejenosti kapitala univerzalen, zajetje majhnih osebkov je majhno in delež tveganj, ki jih zavarovalnice zadržijo, je majhen, to pa posledično vpliva na večje stroške pozavarovanja. Mednarodni marketing zavarovalnih storitev lahko obvladujejo samo finančno močne zavarovalnice. V državah Evropske unije se že nekaj časa odvija proces povezovanj finančnih ustanov. Med sabo se povezujejo finančne ustanove, ki v glavnem nudijo storitve s področja zavarovalništva, bančništva, pokojninskih zavarovanj in naložbene dejavnosti. Predvsem pokojninske reforme so privedle banke in zavarovalnice do tega, da so združile svoje znanje, hkrati pa se pojavljajo tudi težnje po povezovanju pokojninskih družb s tujimi bankami. Vodilne evropske zavarovalnice povečujejo delež premij z vlaganjem kapitala v drugih evropskih državah, saj je lastništvo zavarovalnic najpomembnejši način vstopa na tuje trge. Dogajanje na trgu Evropske unije je vidno vzpodbudilo tudi konkurenčni boj, saj evropske zavarovalnice namenjajo veliko pozornost marketingu

20

zavarovalniških storitev, zniževanju stroškov, razvoju novih produktov in razvoju novih prodajnih poti. Med zavarovalnicami, ki so članice Slovenskega zavarovalnega združenja (v nadaljevanju: SZZ), je deset kompozitnih zavarovalnic, šest družb je specializiranih. V slovenskem prostoru so konec leta 2006 delovale naslednje zavarovalnice in pozavarovalne družbe (Statistični zavarovalniški bilten 2007, 15):

a) Kompozitne zavarovalnice - Zavarovalnica Triglav, d. d., Ljubljana - Adriatic Slovenica, zavarovalna družba, d. d., Koper, - Zavarovalnica Maribor, d. d., Maribor, - Zavarovalnica Tilia, d. d., Novo mesto, - Merkur zavarovalnica, d. d., Ljubljana, - Generali, Zavarovalnica, d. d., Ljubljana, - GRAWE, Zavarovalnica, d. d., Maribor, - Krekova zavarovalnica, d. d., Ljubljana, - Wiener Städtische zavarovalnica, d. d., Ljubljana, - Victoria-Volksbanken, d. d. Maribor.

b) Specializirane zavarovalnice - Vzajemna zdravstvena zavarovalnica, d. v. z., Ljubljana, - NLB Vita, življenjska zavarovalnica, d. d., Ljubljana, - Slovenica Življenje, življenjska zavarovalnica, d. d., Ljubljana, - SID – Prva kreditna zavarovalnica, d. d. Ljubljana (SID – PKZ) - TRIGLAV, Zdravstvena zavarovalnica, d. d., Koper, - ARAG zavarovanje pravne zaščite, d. d. Ljubljana .

c) Druge zavarovalne družbe - Kapitalska družba pokojninskega in invalidskega zavarovanja, d. d., Ljubljana (KAD), - Sklad obrtnikov in podjetnikov, Ljubljana (SOP).

d) Pozavarovalnice - Pozavarovalnica Sava, d. d., Ljubljana, - Pozavarovalnica Triglav Re, d. d., Ljubljana. V zadnjih letih je prišlo v nekaterih zavarovalnicah do organizacijskih in splošnih sprememb, in sicer sprememb v lastniški sestavi in sprememb v sestavi uprav. V Sloveniji je prišlo do prve uspešne združitve dveh zavarovalnic. Konec leta 2005 je s pripojitvijo Slovenice, zavarovalniške hiše, d. d., Ljubljana k Adriatic, Zavarovalni družbi, d. d., Koper nastala združena zavarovalnica pod novim imenom ADRIATIC SLOVENICA, Zavarovalna družba, d. d. Do organizacijskih in poslovnih sprememb je prišlo pri Slovenski izvozni družbi, saj je ta del prenesla na novoustanovljeno kreditno zavarovalnico, ki posluje pod imenom SID – Prva kreditna zavarovalnica, d. d. Leto 2006 in prvo poletje 2007 številni dogodki pričajo o zelo dinamičnem razvoju in širjenju slovenskega zavarovalništva, ki je največji po drugi svetovni vojni. Kar nekaj slovenskih zavarovalnic svoje poslovanje uspešno širi na trge jugovzhodne Evrope in v sosednje države. Pojavili pa so se tudi nasprotni tokovi.

21

Zavarovalnice s sedežem v državah Evropske unije v slovenskem prostoru lahko brez formalnih zadržkov ustanavljajo svoje podružnice, tuji in domači zavarovalni brokerji lahko ponujajo zavarovanja vseh evropskih konkurenčnih zavarovalnic, kar pomembno vpliva predvsem pri zavarovanjih velikih rizikov. Zaradi slednjega lahko pričakujemo povečanje konkurence pri zavarovanjih velikih rizikov; pri zavarovanjih fizičnih oseb in drugih manjših rizikov pa lahko večji konkurenčni pritisk tujih zavarovalnic pričakujemo postopoma, kar je posledica tega, da je oblikovanje tržne mreže dolgoročen proces. Po vstopu Slovenije v Evropsko unijo 1. maja 2004 je slovenski zavarovalniški trg doživel pomembne spremembe. Zanimanje tujih zavarovalnih družb je bilo večje od prvotnih pričakovanj. Na seznamu družb, ki so prejele dovoljenje slovenske Agencije za zavarovalni nadzor in želijo poslovati na slovenskem trgu, je bilo 25. 04. 2005 preko 120 imen. Le malo družb namerava ustanoviti podružnico, večina želi poslovati po sistemu FOS (svobodno opravljanje storitev na skupnem trgu EU). Podružnico v Ljubljani je v letu 2004 registrirala zavarovalnica Wiener Stadtische Allgemeine Versicherung AG, podružnico v Mariboru zavarovalnica Victoria-Volksbanken Versicherungsaktiengesellschaft in zavarovalnica Allianz, ki se je pojavila leta 2004. Obe zavarovalnici imata sedež na Dunaju. V začetku leta 2004 je zavarovalnico v Ljubljani ustanovila tudi ARAG Osterreich Allgemeine Rechtschutzversicherung AG, ki v Sloveniji opravlja zavarovanja pravne zaščite oz. zavarovanje stroškov postopka, kakor se pri nas uradno imenuje ta zavarovalna vrsta. Prihod tujih zavarovalnic na slovenski trg je razgibal domačo ponudbo zavarovalnih storitev, okrepil obseg zbrane premije pri nekaterih zavarovalnih vrstah, ki so se v preteklosti slabše razvijale. Največ tržnih novosti je prav na področju življenjskih zavarovanj, pri katerem uspešno napreduje ponudba dolgoročnih zavarovanj s skupnim nastopanjem zavarovalnic in bank, ter pri pokojninskih zavarovanjih, ki že dobivajo podobo s premijsko in škodno stranjo. Tržne novosti se ne pojavljajo le pri osebnih zavarovanjih, pač pa tudi avtomobilskih, kjer nekatere zavarovalnice prilagajajo ponudbo izbranim ciljnim skupinam prebivalcev. Na slovenskem zavarovalnem trgu delujejo družbe z večinskim deležem domačega kapitala. Teh družb je 13. Država Slovenija je večinska lastnica zavarovalnice Triglav, Kapitalske družbe pokojninskega in invalidskega zavarovanja ter Pozavarovalnice Save. Med slovenskimi zavarovalnicami s prevladujočim ali večinoma tujim kapitalom prevladujejo avstrijske zavarovalnice. Poleg avstrijskega kapitala je na slovenskem zavarovalnem trgu s pomembnim deležem zastopan še belgijski kapital, in sicer v življenjski zavarovalnici NLB Vita, d. d., ki sta jo ustanovili Nova Ljubljanska banka in belgijska solastnica KBC Insurance NV. Tržni delež zavarovalnic s tujim kapitalom (ARAG, Grawe, Generali, Merkur in NLB Vita) je leta 2004 znašal 7,02 %, leta 2005 pa znašal 7,96 %, to pomeni, da se tržni delež iz leta v leto povečuje. 2.1.3.1 Življenjska zavarovanja Življenjska zavarovanja se najhitreje razvijajo, o čemer priča visoka enoletna rast bruto obračunane premije. K tej rasti so največ prispevale nove vrste naložbenih zavarovanj, vezanih na investicijske in pokojninske sklade. Ta zavarovanja so opredeljena z Zakonom

22

o zavarovalništvu in z Zakonom o pokojninskem zavarovanju. Življenjska zavarovanja z naložbenim tveganjem ponujajo skoraj vse »življenjske« zavarovalnice. Upravljajo z številnimi vzajemnimi skladi, in sicer konec leta 2004 so upravljale z 39 vzajemnimi skladi, konec leta 2005 se je število vzajemnih skladov povzpelo na več kot sto, med njimi je tudi več deset tujih skladov. Danes število skladov še vedno narašča. Zavarovanci, leta 2004 jih je bilo že skoraj 360 tisoč, pri teh oblikah življenjskih zavarovanj praviloma nosijo tveganje sami. Stopnjo tveganja pa lahko izberejo po svojem preudarku. Na voljo imajo tri glavne oblike skladov, in sicer delniški, mešani in obvezniški sklad. Pojavili so se še t. i. denarni vzajemni skladi. Tveganje je največje pri delniškem skladu, najmanjše pa pri obvezniškem skladu. Premosorazmerno se giblje tudi pričakovani donos. V odvisnosti od trajanja pogodbe in vrste sklada je donos lahko manjši od odstotka, lahko pa doseže tudi 10 odstotkov. Vstopna provizija se giblje od 0 do 2,5 %, zavarovalnice pa zavarovancu zaračunajo še nekaj odstotkov za vodenje in upravljanje sklada. Sredstva slovenskih vzajemnih skladov se lahko nalagajo tudi v tujini oziroma v tujih skladih (Statistični zavarovalniški bilten 2007, 45) Leta 2004 so zavarovalnice z življenjskimi zavarovanji, vezanimi na enote investicijskih skladov, zbrale 170 milijonov EUR premije, kar predstavlja okoli 40 % vse premije življenjskih zavarovanj, ki je bila za to leto 429 milijonov EUR. Z naraščanjem zneska zbrane premije življenjskih zavarovanj v letu 2003 se je po velikosti zneska bruto obračunane premije že istega leta le-to povzpelo na prvo mesto med vsemi zavarovalnimi vrstami in to tudi ostaja v letu 2006. Delež življenjskih zavarovanj v BDP se je tako povečal z 1,66 % v letu 2004 na 1,77 % v letu 2005 in v letu 2006 1,8 % (Statistični zavarovalniški bilten 2007, 45). Bruto obračunana premija življenjskih zavarovanj (8,6 %) že nekaj zaporednih let narašča hitreje kot premija premoženjskih zavarovanj (5,7 %). Gre predvsem za velik uspeh trženja novih in privlačnih produktov življenjskega zavarovanja. K povečanju zneska zbrane premije je nekoliko prispevala tudi podražitev na novo sklenjenih življenjskih zavarovanj. Ta ukrep je bil posledica znižanja maksimalne obrestne mere pri izračunu matematičnih rezervacij. Naložbena strategija prebivalstva se je spremenila, saj se pogoji varčevanja v tradicionalnih oblikah slabšajo. Pasivne obresti padajo, zneski obresti pa so po novi zakonodaji obdavčeni. Zato ni čudno, da delež premije življenjskih zavarovanj v celotni bruto obračunani premiji vseh zavarovanj predstavlja že 30 %. Z vsemi vrstami življenjskih zavarovanj je bilo leta 2006 zbranih 540,7 milijonov EUR (leto prej 465 milijonov EUR) bruto obračunane premije. 2.1.3.2 Premoženjska zavarovanja V primerjavi z življenjskimi zavarovanji je bila rast vseh drugih ali neživljenjskih oziroma premoženjskih zavarovanj skromnejša. Delež premoženjskih zavarovanj se vztrajno manjša na račun večanja deleža življenjskih zavarovanj. Vendar je bilo z neživljenjskimi zavarovanji leta 2005 zbrano še vedno kar 70% vse bruto obračunane premije. Tudi v letu 2006 je bilo s premoženjskimi zavarovanji zbrane večina bruto obračunane premije (1,18 milijarde EUR) (Statistični zavarovalniški bilten 2007, 46).

23

V letu 2006 je bila premijska sestava neživljenjskih zavarovanj naslednja: 30,1 % zavarovanja odgovornosti, 28,4 % zdravstvena zavarovanja, 14,5 % kasko zavarovanja, 13,6 % premoženjsko zavarovanje, 8,6 % nezgodna zavarovanja, kreditna zavarovanja 3,2 % in ostala zavarovanja 1,6 %. Za odškodnine so zavarovalnice porabile v letu 2006 949 milijonov EUR, od tega pri premoženjskih zavarovanjih skoraj 800 milijonov EUR, pri življenjskih zavarovanjih pa 149 milijonov EUR. Skupni znesek izplačanih odškodnin je bil sicer večji kot leto prej, a se je škodni rezultat izboljšal na 55 % (Statistični zavarovalniški bilten 2007, 46). Na področju premoženjskih zavarovanj, zlasti zavarovanj odgovornosti za avtomobile in prosti čas, se v zadnjem času pojavljajo novi zavarovalni produkti, ki so prilagojeni posameznim ciljnim skupinam zavarovancev. Spremembe doživljajo tudi nekateri pogoji za zavarovanja določenega premoženja v povezavi s standardi varnosti. 2.2 Opredelitev in funkcije zavarovanja

2.2.1 Opredelitev zavarovanja V strokovni literaturi lahko najdemo celo paleto različnih opredelitev pojma oziroma vsebine zavarovanja, ki se razlikujejo po tem, iz katerega zornega kota avtorji opazujejo zavarovanje, ali celo po širini opredelitve. Glede na to, kateri vidik opazovanja je v ospredju, lahko opredelimo pojem zavarovanja v štiri osnovne skupine (Korošec 1991, 40-42): - Deskriptivne opredelitve, ki označujejo zavarovanje z opisom zavarovalnega

mehanizma; to je izravnavanje nevarnosti oziroma enakomerna porazdelitev pričakovane skupne vrednosti škod v nevarnostni skupini na vse ogrožene nevarnostne objekte v njej;

- Denotativne opredelitve, ki označujejo zavarovanje z ozirom na značilnosti razmerij med zavarovalnimi subjekti; to je na primer obljuba zavarovatelja zavarovalcu, da bo plačal zavarovalno nadomestilo, če pride do uresničitve zavarovane gospodarske nevarnosti in gre za zavarovanje pri zavarovalnici;

- Operacionalne opredelitve, ki označujejo zavarovanje z opredelitvijo njegove temeljne funkcije; to je financiranje škod oziroma nadomeščanja škod ob uresničitvi zavarovanih gospodarskih nevarnosti;

- Normativne opredelitve, ki označujejo zavarovanje z opredelitvijo njegovega smotra; to je zagotavljanje oziroma izboljšanje varnostnega položaja zavarovalca.

Deskriptivno opredelitev označuje na primer znani nemški zavarovalni teoretik Manes. To je zanj mehanizem, s katerim posamezno slučajne, a v celoti nepredvidljive potrebe po denarnih sredstvih vzajemno pokriva množica enako ogroženih gospodarskih enot. Značilno denotativno opredelitev zavarovanja podajata na primer Mowbray in Blanchard. Zanju je zavarovanje obljuba nadomeščanja finančne izgube, ki jo da zavarovatelj zavarovancu /…/, če nastane izguba pod vplivom slučajnih dogodkov.

24

Operacionalno zavarovanje označuje tudi Tasič. To je zanj institucija, ki nadomešča škode, nastale v družbi, v njenem gospodarstvu ali pa pri ljudeh zaradi rušilnega delovanja naravnih sil in nesrečnih slučajev. Značilno normativno opredelitev, ki je povezana še z deskriptivno označbo, navaja Boncelj. Njemu pomeni zavarovanje ustvarjanje gospodarske varnosti z izravnavanjem gospodarskih nevarnosti. Najpogostejša in najkrajša je opredelitev zavarovanja, v kateri dr. Boncelj pravi, da je zavarovanje povezovanje nevarnostnih objektov zaradi izravnavanja nevarnosti. Opredelitev je razširil v misel: »Zavarovanje je gospodarska institucija ustvarjanja gospodarske varnosti z združevanjem različnih objektov zaradi izravnavanja nevarnosti« (Bergant 2002, 1.1-1). Glavne sestavine takšne opredelitve zavarovanja so: - gospodarska institucija, - gospodarska varnost, - združevanje rizikov objektov, - izravnavanje nevarnosti. Opredelitve zavarovanj se poleg tega razlikujejo tudi po širini. Nanašajo se namreč lahko samo na tako imenovano tuje zavarovanje, to je zavarovanje, ki si ga lahko nevarnostni subjekt priskrbi le kot obliko tuje storitve, ali pa tudi na samo zavarovanje nevarnostnega objekta. Večina avtorjev opredeljuje zavarovanje le v prvem, ožjem pomenu. V svojih oznakah zavarovanja zanemarjajo ali celo zavestno zanikajo samo zavarovanje kot možno vrsto zavarovanja. Za širšo razumevanje zavarovanja se zavzema zlasti Boncelj. Ugotavlja namreč, da je tuje zavarovanje tista vrsta zavarovanja, pri kateri gre za izravnavanje nevarnosti med nevarnostnimi objekti več nevarnostnih subjektov, medtem ko gre pri samozavarovanju za izravnavanje nevarnosti znotraj lastne nevarnostne skupine. Avtor dalje dokazuje, da je za zavarovanje bistveno izravnavanje nevarnosti znotraj nevarnostne skupine, pri čemer ni pomembno, ali tvorijo to skupino nevarnostni objekti enega ali več nevarnostnih subjektov. Pri obravnavi zavarovanja v luči ekonomike poslovnega sistema je nujno izhajati iz širše opredelitve zavarovanja, če želimo zagotoviti celovitost obravnave. Praviloma je namreč prav poslovni subjekt tisti, ki lahko izvaja samo zavarovanje.

2.2.2 Funkcije zavarovanja Funkcije zavarovanja ločimo na poglavitne in na postranske. Poglavitne funkcije zavarovanja so tiste, ki izvirajo iz bistva zavarovanja, ki to bistvo izražajo. Izvajamo jih iz pojma zavarovanja. Sem pa sodijo tudi nekatere funkcije, ki jih sicer ne izvajamo iz bistva zavarovanja, se pa nanj nanašajo in so z njim notranje zvezane. Postranske funkcije zavarovanja pa so tiste, ki jih ne izvajamo iz bistva in pojma zavarovanja in se tudi ne nanašajo nanj, so pa po naravi stvari z zavarovanjem zunanje zvezane.

25

Poglavitne funkcije zavarovanja (Bergant 2002, 1.1-2-5): - ustvarjanje gospodarske varnosti, - izravnavanje nevarnosti, - odpravljanje motenj v gospodarskem funkcioniranju, - ohranjevanje nepretrganosti narodnogospodarskega procesa, - ohranjevanje življenjske ravni. Številni teoretiki so se ukvarjali s problematiko zavarovanja in poskušali z različnih vidikov definirati zavarovanje. Ugotovitve vseh lahko strnemo v osnovno skupno tezo, da je zavarovanje dejavnost zaščite posameznika oziroma gospodarstva pred določenimi nevarnostmi, ki ogrožajo premoženje in osebe. Zavarovanje temelji na zakonu velikih števil, zakonitostih teorije verjetnosti in statistike, zato velja, da skupnost zavarovancev ne more izpolniti svoje naloge, če ni dovolj številčna. Le pri velikem številu zavarovancev namreč lahko zberemo dovolj velik sklad, iz katerega lahko nadomestimo škode. Prav tako v veliki skupini zavarovanih predmetov velja določena zakonitost glede sicer naključnih dogodkov, kar imenujemo zakon velikih števil. Eden osnovnih pogojev za sklenitev zavarovanja je, da je škodni dogodek bodoč in negotov, zato velja, da za posameznika nikdar ne moremo trditi, ali bo izpostavljen uresničitvi nekega škodnega dogodka oziroma kdaj bo do tega prišlo. Hkrati za veliko skupino posameznikov lahko pojav določenih škodnih dogodkov predvidimo z veliko verjetnostjo. Osnovna naloga zavarovanja je, da številna tveganja, ki so jim zavarovanci izpostavljeni, prenese na vse zavarovance ter zavarovancu oziroma upravičencu izplača ustrezno nadomestilo za utrpelo škodo ali ustrezno vsoto v skladu s sklenjeno zavarovalno vsoto. V splošnem je torej pomen zavarovanja ta, da s sklenitvijo zavarovanja zavarovanec svoje spremenljive stroške pretvori v stalne stroške s plačilom zavarovalnih premij, materialne posledice uresničitve zavarovane nevarnosti pa tako prenese na zavarovalnico. Znana višina zavarovalne premije je osnova za planiranje stroškov varnosti, plačilo katerih je razpršeno na daljše časovno obdobje. Pri življenjskem zavarovanju kot posebni obliki osebnega zavarovanja pa sta se poleg osnovne varovalne funkcije razvili še varčevalna in naložbena funkcija. Ker je osnovni cilj vsakega zavarovanja povrnitev škode, lahko rečemo, da je vsaka zavarovalna pogodba v bistvu pogodba o odškodnini oziroma zavarovalnini. Pravila, ki na splošno veljajo za odškodnino, kjer gre za povrnitev škode, krite iz odgovornostih zavarovanj za škodo, povzročeno tretjim osebam, v pretežni meri veljajo tudi za zavarovalno razmerje, kjer zavarovalnica v primeru uresničitve škodnega dogodka zavarovancu izplača zavarovalnino. Zavarovalnica iz zavarovalnega razmerja torej ne more plačati nič drugega kot škodo, ki je posledica zavarovalnega primera. Morebitni dogovor med zavarovalnico in zavarovancem, ki bi določal večjo obveznost zavarovalnice, bi presegal meje zavarovalnega razmerja in kršil veljavno zakonodajo. Namen zavarovanja mora biti interes zavarovancev, da se jim ob nastopu zavarovalnega primera povrne nastala škoda. Temu pravimo odškodninski princip in velja v celoti za premoženjska zavarovanja, ni pa ga možno uporabiti za osebna zavarovanja. Tu predmet

26

zavarovanja ni premoženje zavarovancev, ampak njihove osebne dobrine, ki pa se jih ne da izmeriti. Za osebna zavarovanja tako veljajo splošna pravila, ki veljajo za pogodbena razmerja, vendar so prilagojena naravi zavarovalnega razmerja. Temelj pravic in obveznosti v tem zavarovalnem razmerju sta na eni strani zavarovalna premija kot osnovna obveznost in na drugi strani zavarovalnina kot osnovna obveznost zavarovalnice. 2.3 Zavarovalne vrste Zavarovanja razvrščamo na osnovi različnih meril, tako zaradi predpisov kot tudi zaradi potreb statističnega spremljanja zavarovanj. Najpogosteje delimo zavarovanja po: - načinu odločanja, - predmetu zavarovanja, - in panogah. a) Zavarovanje po načinu odločanja Po načinu odločanja ločimo: - obvezna zavarovanja, - prostovoljna zavarovanja. Obvezna zavarovanja predpisuje država s svojimi predpisi in zakoni. Pri nas sodijo med obvezna zavarovanja: zavarovanje potnikov v javnem prevozu pred posledicami nezgode, zavarovanje voznikov oziroma lastnikov motornih vozil pred odgovornostjo za škodo, povzročeno tretjim osebam, zavarovanje pilotov oziroma lastnikov zračnih plovil pred odgovornostjo za škodo, povzročeno tretjim osebam, zavarovanje odgovornosti za jedrske škode, vse drugo. Prostovoljna zavarovanja so vsa preostala zavarovanja, o katerih se zavarovanci prostovoljno odločajo in sklepajo pogodbo z zavarovalnico. b) Zavarovanja po predmetu zavarovanja Po predmetu zavarovanja delimo zavarovanja na: - zavarovanje premoženja - transportno in kreditno zavarovanje - zavarovanje oseb Ta delitev zavarovanj se ne uporablja tako pogosto. c) Zavarovanje po panogah Pogosteje uporabljamo delitev, ki temelji na sorodnosti tveganj, ki jih zavarovanja pokrivajo. Ta delitev na panoge zavarovanj ima po panogah podrobnejše razvrščanje na skupine:

27

Panoga premoženjskih zavarovanj: - skupina zavarovanj »civil«, - skupina zavarovanj živali, - skupina zavarovanj posevkov, - skupina industrijskih zavarovanj. Pri tem lahko zavarovanje premoženja delimo še na: zavarovanje stvari in zavarovanje premoženjskih interesov. Med zavarovanji stvari zavarujemo nepremičnine (zgradbe, stroji, mostovi) ter premičnine (zaloge, oprema). Med zavarovanja premoženjskih interesov sodijo zavarovanja, pri katerih je oškodovan zavarovanec zaradi nastopa zavarovalnega primera. V tem primeru je predmet zavarovanja nekaj abstraktnega, ne pa stvar ali predmet. Primer zavarovanja premoženjskih interesov so zavarovanja različnih vrst odgovornosti (od splošne in avtomobilske do poklicnih, zavarovanje šomaža - izpada dohodka zaradi požara). Zavarovalna vsota tako ni določena z vrednostjo predmeta, temveč jo določi zavarovanec. Ob škodnem dogodku se izplača znesek največ do pogodbeno določene zavarovalne vsote. Panoga zavarovanj motornih vozil: - skupina kasko zavarovanj, - skupina zavarovanj avtomobilske odgovornosti. V panogo zavarovanj motornih vozil tako sodijo zavarovanje stvari (avtomobil) in zavarovanje premoženjskih interesov zavarovanca (zavarovanje avtomobilske odgovornosti). Panoga transportnih in kreditnih zavarovanj: - skupina kargo zavarovanj, - skupina kasko zavarovanj, - skupina kreditnih zavarovanj. Panoga osebnih zavarovanj: - skupina nezgodnih zavarovanj, - skupina življenjskih zavarovanj. Ob različnih delitvah, ki jih uporabljamo v zavarovalniški praksi, se vse bolj uveljavlja tudi uradno sprejeta delitev. Slovenija je tako leta 2000 (Ur. l. 13/2000) sprejela evropske standarde razvrščanja zavarovanj v skupine zavarovanj (skupno 23) in vrste (skupno 87; navedene v prilogi). Ta poteza je bila takrat korak k uporabi evropskih standardov in približevanju Evropski uniji. Pri trženju zavarovanj je, ne glede na njihovo doslej prikazano delitev, pomembno, ali jih prodajamo pravnim (podjetjem, družbam) ali fizičnim osebam (posameznikom, gospodinjstvom). Omenjeno dejstvo je pomembno, ker se zaradi različnega pristopa k prodaji zavarovanj pravnih in fizičnih oseb lahko razlikujejo tudi premijski stavki oziroma ceniki zavarovanj za pravne in fizične osebe.

28

2.4 Zavarovalni proces Zavarovanje kot narodno gospodarska institucija je vzrok in posledica zavarovalnega procesa, zavarovalni proces pa je vzrok in posledica zavarovanja. Gre za dinamično dogajanje (v času in prostoru) in poteka iz preteklosti v sedanjost in prihodnost. Spoznati zavarovalni proces pomeni dobro poznati tudi gospodarska dogajanja in medsebojno povezanost in odvisnost posameznih tokov. Bistvo je poznati najpomembnejše tokove. Ti so premijski tok (proces), odškodninski tok ter oblikovanje tehničnih rezerv in s tem vezani dodatni tokovi (Boncelj 1983, 205). Premijski proces je tok premij, torej tok odškodnin, ki ga napajajo zavarovalnice. Ta tok teče tokrat iz zavarovalstva nazaj v narodno gospodarstvo, tam kjer nastane škoda. Premijski proces in odškodninski proces sta dva tokova, ki tečeta v nasprotnih smereh. Stična točka obeh tokov v zavarovalstvu je v oblikovanju zavarovalno-tehničnih rezerv. Oblikujejo se zavarovalno tehnične rezerve na dva načina. Zavarovalno-tehnične rezerve se oblikujejo na podlagi dotoka sredstev iz premij in odtoka sredstev za odškodnine, hkrati pa jih oblikujejo tudi sredstva, ki se nalagajo v narodno gospodarstvo za čas, ko čakajo na namensko uporabo v zavarovanju. Srečamo se z dvema tokovoma, in sicer naložbenim in sprostitvenim. V normalnih gospodarskih razmerah raste premijski proces precej enakomerno (sorazmerno s številom na novo pridobljenih zavarovanj). Odškodninski proces pa sicer narašča tudi z rastjo premij, toda ta rast je neenakomerna in odvisna od nihanj v škodnem procesu (škode v nekaterih zavarovalnih panogah so lahko precejšnje in nepredvidljive). Tok premij oziroma škod pa je tisti, ki usklajuje, ureja zavarovalno tehnične rezerve oziroma jih oblikuje. Zavarovalno-tehnični proces lahko ločimo po njegovi zunanji obliki in po njegovi notranji vsebini. Poznamo (Boncelj 1983, 207): - formalni zavarovalni proces in materialni zavarovalni proces, - vrednosti in naturalni zavarovalni proces. Formalni zavarovalni proces je tisti, ki ga kot takšnega lahko spoznamo na prvi pogled, ki se po svoji zunanji obliki, po svojem zunanjem videzu takoj pokaže kot pripadajoč zavarovanju. Gospodarska dejanja, ki ga sestavljajo, nosijo vsakomur takoj opazno znamenje zavarovanja. Za njih torej takoj vemo, da so zvezana z zavarovanjem, da so njegov neposredni izraz, da jih povzemamo zaradi zavarovanja. Materialni zavarovalni proces je tisti, ki je povzročen po zavarovanju. Njegova gospodarska dejanja so zavarovalna dejanja že po samem dejstvu, da nastanejo zaradi zavarovanja. Zvezana so kakorkoli že z zavarovanjem. Pri tem je vseeno, ali je ta zveza navzven opazna ali ne. Vseeno je torej, ali jih kot zavarovalna dejanja lahko spoznamo takoj ali brez obotavljanja ali ne. Bistvena je torej za njihovo naravo njihova vzročna zveza z zavarovanjem, ne pa njihov zunanji zavarovalni izraz in videz. Vrednostni zavarovalni proces je tisti, ki se uresničuje z vrednostnimi ali denarnimi tokovi v narodnem gospodarstvu. Naturalni zavarovalni proces je tisti, ki se uresničuje s tokovi dobrin v narodnem gospodarstvu.

29

2.5 Financiranje sistema zavarovalstva

2.5.1 Prostorsko financiranje zavarovanja Finančni izraz izravnavanja nevarnosti je torej ustrezni sistem zavarovalnega financiranja. Pri zavarovalnem financiranju se pojavljata dve sestavini, prostorska in časovna. Sistem zavarovalnega financiranja je sestavljen iz enega načina prostorskega in enega načina časovnega financiranja zavarovanja. Načina morata biti med seboj povezana, usklajena in uravnovešena. To zahteva uresničitev izravnavanja nevarnosti. Zato je dandanes vsak sistem izravnavanja nevarnosti obenem tudi neki sistem zavarovalnega financiranja. Prva razsežnost izravnavanja nevarnosti in s tem zavarovalnega financiranja je prostorsko financiranje zavarovanja, kjer sta značilna dva načina financiranja (Flis 1999, 491): - individualno financiranje zavarovanja in - povprečno financiranje zavarovanja. Individualno financiranje zavaruje z individualnimi premijami. To pomeni, da so zavarovalne premije določene v cenikih individualne velikosti konkretnih nevarnosti posameznih nevarnostnih objektov. To pomeni, da bi bil nevarnostni subjekt obremenjen s takšnim deležem skupne škode nevarnostne skupine kot ustreza deležu, ki ga je nevarnostni subjekt v nevarnostno skupino prinesel s tem, ko je v njo vključil svoj nevarnostni objekt. To bi bila najboljša rešitev porazdelitve bremen v skupni škodi nevarnostne in vzajemne skupine. Ob tem se nam pojavi vprašanje, ali je to realna, izvedljiva rešitev. Ali je v poslovni praksi mogoče zavarovanje v posamezni nevarnostni skupini določiti z zavarovalno premijo po idealni individualni zavarovalni premiji? Na to vprašanje vsekakor ni mogoče odgovoriti pritrdilno. To bi namreč pomenilo, da bi zavarovatelj ob prevzemu posameznih nevarnostnih objektov v zavarovalno kritje moral do vsake podrobnosti ob največjem možnem sodelovanju najboljših strokovnjakov povzeti dejansko nevarnostno stanje v trenutku njegovega prevzema v zavarovalno kritje in na podlagi ugotovitev določiti ustrezno zavarovalno premijo. Toda s tem vsekakor zgodba o idealni individualni zavarovalni premiji še nikakor ni končana. Zavarovanje traja določen čas in v tem času se nevarnostni položaj zavarovanega nevarnostnega objekta lahko spreminja. Spremeni se lahko okolje, v katerem je nevarnostni objekt, spreminjajo se lahko tudi druge nevarnostne okoliščine in danosti (podnebje, zakonski predpisi in podobno). In vse te okoliščine, ki bi vplivale na nevarnostno stanje nevarnostnega objekta, bi moral zavarovatelj skrbno in stalno spremljati, kot je to storil ob prevzemu nevarnostnega objekta v zavarovalno kritje. Idealna individualna zavarovalna premija je po vsej tej obrazložitvi lahko le teorem, ki nam omogoča spoznati bistvo individualnega financiranja zavarovanja. Absolutna individualizacija zavarovalnih premij v praksi vsekakor ni izvedljiva. Povprečno financiranje zavarovanja zavaruje s povprečnimi premijami. Povprečne premije v posamezni nevarnostni skupini izražajo povprečne nevarnosti vseh nevarnostnih objektov. V tem primeru seveda odpadejo individualne velikosti nevarnosti posameznih nevarnostnih objektov, čeprav so te individualne velikosti v povprečju tudi zajete.

30

Vodenje zavarovanja posameznih nevarnostnih skupin po načinu povprečnih premij je iz obravnavanih razlogov v poslovni praksi omejeno. Povprečne premije niso v soglasju z ekonomskim načinom razmišljanja in zato tudi z ekonomskega vidika niso upravičene. V zavarovalni praksi so povprečne premije možne le ob čistem monopolu.

2.5.2 Časovno financiranje zavarovanja Drugi način zavarovalnega financiranja in izravnavanja nevarnosti je časovno financiranje. Tuja strokovna in znanstvena literatura le redko omenja časovno financiranje zavarovanja, večinoma le v zvezi z razpravo o izravnalnih in podobnih rezervacijah. Za časovno financiranje sta značilna dva načina, in sicer (Flis 1999, 497): - nakladno financiranje zavarovanja, - pričakovalno financiranje zavarovanja. Nakladno financiranje je dejansko arhaična oblika časovnega financiranja zavarovanja oziroma izravnavanja nevarnosti, kjer se zavarovalna doba omejuje na posamezno leto. Primerna je za majhne, neznatne portfelje zavarovanj, ki vključujejo nevarnostne objekte z predvsem nizkimi vrednostmi. Pri tem načinu časovnega financiranja je vsako poslovno leto samostojna obračunska enota, ki je v finančnem smislu neodvisna od dejanskih škod nevarnostne skupine v ostalih letih, med posameznimi leti ni nobene povezave. Vsako poslovno leto je finančno povsem ločeno od drugih poslovnih let. V sodobni praksi se ta način časovnega financiranja verjetno nikjer več ne uporablja. Pričakovalno financiranje je sodobna oblika časovnega financiranja zavarovanja. Gre za financiranje na podlagi dejanske škode nevarnostne skupine v nekem daljšem časovnem razdobju. To pomeni, da se pri tem načinu skupna dejanska škoda nevarnostne skupine razdeli po letih (daljše časovno obdobje) in v okviru posameznih let po izbranem načinu prostorskega financiranja še na nevarnostne objekte oz. njihove subjekte. Danes se v zavarovalstvu izključno pojavlja le pričakovalno financiranje zavarovanja. V pričakovalno financiranje zavarovanja so nujno vključene zavarovalno-tehnične rezervacije. Nujno so potrebne, da izravnavajo nihanja dejanskega škodnega poteka, izračunanega na podlagi statističnih podatkov o dejanskem škodnem poteku daljšega časovnega obdobja.

31

3 NARAVA MARKETINŠKEGA SPLETA ZAVAROVALNIH STORITEV V LUČI TEORIJE MARKETINGA STORITEV IN MARKETINGA POVEZAV 3.1 Značilnosti marketinga storitev in povezav

3.1.1 Definicija storitev S področja trženja storitev obstaja številna literatura. Kljub temu je zelo težko postaviti splošno veljavno definicijo storitve. Proces izvajanja storitev ter posredovanja storitev potrošniku je tisti, ki narekuje vse značilnosti storitev in nam otežuje njihovo definicijo. Storitve so ekonomske aktivnosti, ki ustvarjajo vrednost in zagotavljajo koristi odjemalcem v točno določenem času in kraju, povzročene kot rezultat želene spremembe v korist odjemalca storitve. Storitev pomeni dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi, je po svoji naravi neotipljivo in ne pomeni posedovanja česarkoli. Proizvodnja storitve je lahko ali pa tudi ne vezana na fizični izdelek (Kotler 2004, 444). Ena izmed zadnjih definicij je, da je storitev aktivnost ali serija aktivnosti, bolj ali manj neoprijemljive narave, kot je normalno, toda ne nujno. Zavzame svoje mesto v interakciji med odjemalcem in izvajalcem storitve in/ali fizičnimi viri ali blagom in ali/ sistemih izvajalca storitve, ki se izvajajo kot rešitve problemov odjemalcev. Iz navedenih definicij lahko zaključimo, da so avtorji skušali definirati pojem storitve bolj ali manj v primerjavi s fizičnimi izdelki. Dodatna težava pri opredelitvi storitve izhaja iz tega, da je zelo težko postaviti mejo med izdelkom in storitvijo, saj vsak proizvajalec fizičnih izdelkov v svojo ponudbo vpleta tudi elemente storitve, kot so: svetovanje, garancijski roki, možnost vračila izdelka, vzdrževanje stikov s kupci. Iz definicij lahko zaključimo, da so storitve procesi, ki ustvarjajo neko vrednost odjemalca, opredeljujejo pa temeljne značilnosti storitev: neotipljivost, neločljivost izvajanja od porabe, variabilnost in minljivost.

32

Preglednica 1: TEMELJNE RAZLIKE MED STORITVAMI IN IZDELKI Značilnost Storitve Izdelki Neopredmetenost

Praviloma neotipljive – ne obstajajo fizični dokazi za storitve.

V celoti otipljivi; lahko jih spremljajo storitve.

Neločljivost

Navzoča morata biti izvajalec in uporabnik storitve.

Navzočnost ni nujna.

Minljivost

Storitev ni mogoče skladiščiti.

Skladiščenje izdelkov je ponavadi nujno zaradi kasnejše prodaje.

Spremenljivost

Kakovost storitve se spreminja glede na to kdo, kje in kdaj jih izvaja.

Kakovost izdelkov je lahko standardizirati.

Težavnost merjenja in nadziranja kakovosti

Ugotavljamo predvsem zadovoljstvo porabnikov s storitvijo.

Merimo in nadziramo predvsem kakovost izdelkov.

Visoka stopnja tveganja

Stroški napak pri opravljanju storitev so zelo veliki. V primeru pritožbe storitev ni mogoče zamenjati.

Izdelek je pri reklamacijah mogoče zamenjati.

Prilagodljivost ponudbe

Izvedba storitve po meri posameznega porabnika povečuje porabnikovo zaznavanje kakovosti in njegovo zadovoljstvo z dobljeno storitvijo.

Izdelava po meri posameznika povečuje stroške, vendar bistveno ne vpliva na zaznavanje večje kakovosti.

Vzpostavljanje osebnih stikov

Osebni stiki so pogosto izjemno pomembni pri marketingu storitev.

Prodaja ni nujno povezana z osebnim stikom – na primer samopostrežba.

Vir: Frančišković, I. Kako uspješno prodavati osiguranje,1989.

33

3.1.2 Značilnosti storitev Marketing storitev je bistveno bolj težaven kot marketing izdelkov, kajti značilnosti izdelkov lahko zaznamo s svojimi čutili, pri storitvah pa je to nemogoče. Tradicionalni marketinški pristopi, ki so v uporabi pri marketingu izdelkov, niso neposredno prenosljivi na področje marketinga storitev, prav zaradi drugih značilnosti storitev (Devetak 2000, 6). Značilnost storitev bi lahko v grobem ločili na splošne značilnosti, ki jih imajo vse storitve in izvedene značilnosti, ki se ne pojavljajo pri vseh vrstah storitev (Potočnik 2002, 431). Na učinkovitost marketinga vpliva tudi dinamika okolja, v katerem se storitev izvaja. Izvajalci storitev so pri svojem delu soočeni z zahtevami po učinkovitosti, saj morajo storitve opraviti v čim večji količini in obenem tudi dobro. Na ta način lahko izvajalci storitev združijo svoj ekonomski interes s čim večjim zadovoljstvom odjemalcev. 3.1.2.1 Splošne značilnosti storitev Sama storitev je sestavljena iz (Potočnik 2004, 36): - temeljne storitve, - pomožnih ali dodatnih storitev, ki prispevajo k večji kakovosti osnovne storitve, ki so

sestavljene iz: - tistih, ki so nujne za izvedbo nove storitve in - tistih, ki povečujejo atraktivnost osnovne storitve. Temeljne in pomožne storitve so med seboj vzročno-posledično povezane in sestavljajo tako imenovano razširjeno storitev. Za kakovost storitev je bistveno, kako jo zaznajo porabniki storitev, vendar pa objektivno kakovost (raven) storitve določajo njene splošne (generične) in izvedene značilnosti. Splošne značilnosti storitev so značilne za vse storitve, in sicer:

a) neotipljivost b) procesnost in c) neobstojnost

Neotipljivost Storitve so neotipljive in jih odjemalec pred nakupom ne more zaznati s čutili. Prav tako ne more zaznati oz. opraviti poizkusa delovanja neke storitve pred njenim nakupom in uporabo, kar lahko stori pred nakupom fizičnih izdelkov (Kotler et al. 1999, 647). Storitveno podjetje lahko učinkovito ublaži negotovost odjemalca pred nakupom, če vzdržuje konsistentnost svoje ponudbe (Jobber 1995, 665). Bolj kot je storitev opredmetena in otipljiva, lažje jo odjemalci ocenijo. Prav neotipljivost storitev zelo otežuje oceno izvedbe storitve in hkrati povzroča pri odjemalcih večje občuteno tveganje pred nakupom (Murray, Schlachter 1990, 51). V procesu izvajanja postanejo storitve »otipljive« na ta način, da jih lahko zaznamo vsaj z enim čutilom. Zaradi neotipljivosti storitev njihovi odjemalci s samim nakupom ne postanejo tudi njihovi lastniki, pač pa si z nakupom pridobijo le dostop do storitve v določenem časovnem

34

obdobju (Canon 1998, 233). Za primer lahko vzamemo sklenitev zavarovanja, ko zavarovanec postane lastnik zavarovalne police, v primeru, da ne pride do škodnega dogodka ostane zavarovalna polica edini dokaz o obstoju opravljene storitve.

a) Procesnost Procesnost storitve pomeni, da vse storitve nastajajo v procesu izvajanja, in sicer po posameznih stopnjah. Te stopnje so enkratne in si vedno sledijo v določenem zaporedju. Pri izvajanju storitev lahko pride do spremenljivosti storitev, saj je samo izvajanje storitev odvisno od časa, mesta izvajanja, izvajalca, odjemalca in drugih odjemalcev, ki istočasno sprejemajo storitev (Zeithaml 1990, 226). Spremenljivost pomeni, da je vsaka izkušnja, ki jo ima odjemalec z nakupom enake storitve, drugačna. Prav vzajemnost delovanja med porabnikom storitve in ponudnikom je najpomembnejša posebnost marketinga storitev. Spremenljivost storitev je težje nadzorovati pri visokokontaktnih in človeško intenzivnih storitvah (Hope, Muhlemann 1997, 24), tipičen primer je prav prodaja zavarovalnega produkta. Heterogenosti se pri izvajanju storitev ne moremo v celoti izogniti, ni pa nujno vedno negativna. Prednosti se pokažejo pri prilagajanju storitev potrebam in zahtevam posameznega odjemalca, s čimer lahko podjetje poveča zvestobo svojih odjemalcev. Nižjo stopnjo heterogenosti lahko dosežemo z večjo uporabo sodobne tehnologije (Doyle 1998, 360). Na primer z uporabo prenosnih računalnikov in standardnih programov pri sklepanju zavarovanj.

b) Neobstojnost Same storitve so neobstojne, čeprav so njihovi učinki lahko dolgotrajni. Hkratno nastajanje in izginjanje storitev oziroma njihova neobstojnost onemogoča ponudnikom, da bi jih skladiščili. Zaradi nezmožnosti shranjevanja lahko tako storitve izvedemo šele tedaj, ko obstaja po njih povpraševanje (Boten, McManus 1999, 33). Če povpraševanje preseže ponudbo, ne moremo storitve preprosto vzeti iz zaloge in jo ponuditi na tržišču. Če ponudba storitev preseže povpraševanje, je vrednost storitve za vedno izgubljena. Neobstojnost storitev je vzrok za izredno nizke vstopne ovire na področju storitvenih dejavnosti, saj onemogoča pravno zaščito. Edina zaščita za vse storitve je doseganje dolgoročnih konkurenčnih prednosti s stalnim izboljševanjem kakovosti izvajanja storitev. 3.1.2.2 Izvedene značilnosti storitev Izvedene značilnosti storitev se pojavljajo samo pri nekaterih vrstah storitev, med njih pa spadajo nezmožnost prenosa storitve, neločljivost od izvajalca, sočasnost izvajanja in uporabe, neposredni ali posredni stik med izvajalci in porabniki. Nekateri avtorji združujejo to lastnost pod pojmom neločljivost storitev. Večino izdelkov se najprej izdela, nato pa proda. Neposredni izvajalci storitev so hkrati tudi proizvajalci, v večini primerov odjemalci sodelujejo tudi pri izvajanju storitev. Sodelovanje odjemalca pri izvedbi storitve je uspešno šele tedaj, ko odjemalec razume naravo storitve, razume svojo vlogo ter ima potrebne sposobnosti in zmožnosti, ki jih

35

zahteva aktivno sodelovanje pri izvajanju. Odjemalci so tisti, ki presojajo delo izvajalcev storitev tudi na podlagi njihove zunanje urejenosti in ravnanja z drugimi odjemalci. Izjemno pozornost je zato potrebno posvečati pravilni izbiri izvajalcev storitve, njihovemu usposabljanju ter ustreznemu nagrajevanju. Storitve praviloma izvajajo ljudje, ki pa vsekakor ne delujejo tako kot stroji v proizvodnem procesu. Prav zaradi tega porabnik težko ocenjuje vrednost storitve, ki jo je dobil, prav tako pa tudi izvajalec ne more natančno ugotavljati in nadzirati kakovosti storitev. Ocenjevanje vrednosti in kakovosti storitev je tako odvisno od mnenj, vrednot in pričakovanj porabnikov. Zaradi težavnosti ugotavljanja in nadziranja kakovosti in zaradi drugih značilnosti storitev je nakup storitve vedno bolj tvegan od nakupa izdelka. Med posebnosti storitev sodijo tudi težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti, visoka stopnja tveganja, prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam porabnikom in ustvarjanje osebnih stikov med porabnikom in izvajalcem storitve (Potočnik 2000, 22). Storitve izvajajo ljudje, zato jih ni mogoče v celoti poenotiti tako, kot lahko standardiziramo izdelke. Velja splošno pravilo, da sta raven prilagodljivosti in izvedbe storitve po meri posameznega porabnika zelo pomembni, ko gre za diferenciranje ponudbe storitev. Vse zgoraj omenjene značilnosti so vzrok, da se storitvene organizacije razlikujejo od proizvodnih po vsebini marketinga in oblikovanju marketinškega spleta. Marketinški splet sestavljajo štiri prvine, ki ji na kratko označujemo s 4P (Potočnik 2000, 23): izdelek, prodajna cena, prodajne poti in marketinško komuniciranje. Med izdelki in storitvami obstajajo razlike, prav zato moramo storitvenemu marketinškemu spletu dodati še tri prvine: udeležence, fizično okolje in postopke. Ko govorimo o udeležencih, mislimo na zaposlene v storitvenih organizacijah in porabnike storitev, njihovo znanje, vedenje in zmožnosti. Fizično okolje vključuje videz, opremo, vzdušje v objektih, oglaševalski material, zavarovalne police, torej fizične dokaze izvedbe storitve. Med postopke sodi niz aktivnosti, ki jih moramo opraviti, da je storitev uspešno izvedena. Sem sodijo tudi druge spremljajoče aktivnosti, ki so potrebne za izvedbo storitve. 3.1.2.3 Opredelitev finančnih storitev Kljub obsežni literaturi s področja marketinga storitev je zelo težko postaviti splošno veljavno definicijo storitve. Sam proces izvajanja storitev ter posredovanja storitev potrošniku je tisti, ki narekuje vse značilnosti storitev in nam otežuje njihovo natančno definicijo. V markeškem sporazumu o svetovni trgovinski organizaciji zasledimo naslednjo delitev finančnih storitev: - bančne storitve, - zavarovalniške storitve in z zavarovanjem povezane storitve, - druge finančne storitve (zlasti investicijske storitve). Enaka delitev je v smernicah EEC, le da so namesto drugih finančnih storitev investicijske storitve (delitev na »banking sector«, »insurance sector« in »securities sector«).

36

3.1.3 Značilnosti marketinga storitev 3.1.3.1 Osnovne značilnosti marketinga storitev Osnovno razmišljanje o marketingu storitev je bilo vedno bolj povezano s prodajo izdelkov, vendar smo v zadnjih desetletjih priča izjemni rasti obsega storitev v razvitih gospodarstvih, kar ima za posledico tudi razvoj marketinške naravnanosti na področju ponudbe storitev. Storitvena podjetja morajo iskati razne načine, kako narediti storitev zanimivo in kako povečati produktivnost izvajalcev storitve, ki so neločljivo povezani z njo. Uspeh storitvenih podjetij je v največji meri povezan z visoko kakovostjo storitev, ki je ključ do uspeha in predstavlja temeljni problem marketinga storitev. Področje marketing storitev je širok pojem in zajema raziskovanje trga, načrtovanje, pripravo aktivnosti, izvajanje aktivnosti, spremljanje uspešnosti marketinga, neposredno prodajanje in kontrolo navedenih področij. Procesi v marketingu (Potočnik 2000, 47–50) temeljijo na: - zanesljivem marketinško-informacijskem sistemu in raziskavi trga, ki je nujno potrebna

za ugotavljanje porabnikovih potreb in želja, nakupnih navad, delovanja konkurentov, - raziskovanje ciljnih trgov – merjenje in predvidevanje privlačnosti posameznih trgov in

pozicioniranje ponudbe za izbrane ciljne trge, - oblikovanje marketinških strategij, ki je odvisno od vloge, ki jo ima storitveno podjetje

(ali zavzema vodilno vlogo na trgu, je izzivalec, posnemovalec), - sprejem odločitve o marketinškem spletu – podjetje mora s marketinškimi programi

določiti, kako bo razdelilo marketinški proračun med elemente marketinškega spleta; razvoj novih storitev, prodajne poti, komuniciranje v marketingu in oblikovanje cen,

- organiziranje, izvajanje in nadzor marketinške dejavnosti. Pomembno je, da miselnost in naravnanost v marketingu sprejmejo vsi zaposleni v podjetju, zato je za koncept celovite marketinške usmeritve pomemben pozitivni odnos do strank na vseh ravneh v podjetju, pripadnost marketingu vseh zaposlenih in sprejem standardov kakovosti storitev. 3.1.3.2 Marketing finančnih storitev Na področju finančnih storitev postaja za voljo vse bolj konkurenčnega okolja marketing nujno potreben. Institucije, ki nudijo finančne storitve, služijo dvema trgoma: prebivalstvu in pa pravnim osebam (podjetjem, institucijam …) Dva trga, trg privatnih komitentov in trg komercialnih komitentov, pa v tujini razdelijo še na naslednje zvrsti: družbeni oziroma javni sektor, privatni sektor, komercialni sektor in pa mednarodni trgi. Marketing storitev predvsem finančnih storitev ima svoje posebnosti. Glavne značilnosti finančnih storitev so: - Neopredmetenost

Finančne storitve so neotipljive – ne more se jih videti, okusiti, občutiti. Zato stranke iščejo nekaj, kar bi dokazalo kakovost teh storitev. O kakovosti lahko sklepajo na podlagi prostora, ljudi, opreme, komunikacijskega gradiva, simbolov, cene. Prav pri

37

finančnih storitvah je naloga komercialistov, da kupcu posredujejo prave vtise o storitvi, predvsem pa je potrebno predstaviti koristi, ki jih bo imel od storitve.

- Neločljivost Finančne storitve se naredijo in porabijo istočasno. Prav zato je naloga komercialista najti pravi čas in kraj za izvedbo storitve.

- Spremenljivost Je lastnost storitev, da se hitro spreminjajo, saj so odvisne od tega, kdo jih izvaja, kje in kdaj. Storitev pri različnih komercialistih je izvedena različno, kot smo si različni ljudje. Finančne institucije lahko naredijo tri korake k nadzoru kakovosti: izberejo dobre kadre, poenotijo potek storitev v organizaciji in spremljajo zadovoljstvo strank.

- Minljivost Storitev namreč ne moremo shraniti. Prav zavoljo te lastnosti je težko uskladiti ponudbo in povpraševanje, saj finančnih storitev ne moremo skladiščiti za tiste čase, ko bo povpraševanje večje.

- Visoko individualiziran sistem marketinga Finančne storitve izvaja vedno posameznik in od njega najbolj zavisi, ali bodo potrebe stranke zadovoljene.

- Pomanjkanje posebnih značilnosti Finančne storitve so si zelo podobne. Zato je naloga komercialistov, da storitvam dodajo neko novo vrednost, četudi zgolj s promocijo.

- Rast prodaje mora biti usklajena s tveganostjo S prodajo svojih storitev finančna institucija povečuje tveganja, predvsem, kadar gre za posojanje denarja, investiranje. Torej ne gre za prodajo za vsako ceno, institucija mora težiti za usklajenostjo rasti prodaje in tveganj.

- Zaupnost Vsaka finančna institucija je še posebej odgovorna za varstvo zaupnih podatkov o svojih strankah; zaupanje je pri finančnih storitvah zelo pomembno.

Tudi za marketing finančnih storitev veljajo štiri filozofije marketinga: - Proizvodni koncept

Predpostavlja, da bodo stranke »kupile« tiste storitve, ki jim jih banka ponudi glede na svojo presojo, kaj bo najlažje in najbolje prodala strankam.

- Produktni koncept Predpostavlja, da je za odločitev o »nakupu« storitve strankam najpomembnejša kakovost in temu ustrezna cena. Banke s takšnim konceptom vso pozornost posvečajo kakovosti storitev.

- Prodajni koncept Finančne institucije s tem marketinškim konceptom predpostavljajo, da stranke ne bodo uporabljale njihovih storitev, če ne bodo vložile dovolj truda v ponujanje storitev – vso pozornost posvečajo agresivni prodaji.

- Marketinški koncept Se ocenjuje kot najbolj primerna, prava filozofija za dolgoročen uspeh finančnih institucij na trgu. Temelji na prizadevanju institucije, da bi spoznala želje potrošnikov na trgu, jim prilagodila tako storitve kot svoje poslovanje. Vsa pozornost je usmerjena na zadovoljevanje finančnih potreb strank. Na trgu naj bi bila uspešna tista finančna institucija, ki bi te potrebe zadovoljevala učinkoviteje kot njej konkurenčne institucije.

38

3.1.3.3 Marketinške strategije za storitvena podjetja Storitvene dejavnosti so izredno razvejene – od državnega sektorja z bolnišnicami, šolami, vojsko, policijo, uradi itd., zasebnega nepridobitnega sektorja, do poslovnega pridobitnega sektorja z bankami, finančnimi institucijami, zavarovalnicami, turističnimi organizacijami, svetovalnimi agencijami, računalniškimi, telekomunikacijskimi, pravnimi, računovodskimi storitvami, servisi itd. Z vstopom Slovenije v Evropsko unijo so se odprle nove možnosti za razvoj storitvenih dejavnosti. Do nedavnega so storitvena podjetja zaostajala za proizvodnimi v uporabi marketinga. Največ storitvenih podjetij je bilo majhnih in niso uporabljala marketinga in formalne metode upravljanja. Druge storitvene organizacije so imele tolikšno povpraševanje, da marketinga niso potrebovale. Sedaj se stanje na področju marketinga storitev zelo spreminja in v preteklih dvajsetih letih je najpomembnejši trend v gospodarstvu izredna rast storitev. Storitveni proces, v katerem storitev nastaja in v katerem jo storitveno podjetje izvede in hkrati proda, je pomemben element marketinškega spleta za storitve, saj porabnik izvedbo storitve pogosto zazna kot del storitve same. Zato sta stalna koordinacija in povezava med marketingom ter izvajanjem storitve bistveni za uspeh večine storitvenih podjetij. Uspešnost storitvenih organizacij je odvisna od kakovosti storitev, ki jih opravljajo, in od zadovoljstva porabnikov teh storitev. Pri storitvenih organizacijah je tudi težje uporabljati tradicionalne marketinške pristope. Na uspeh pri prodaji storitev vpliva množica spremenljivih elementov. Danes vemo, da je za uspešen marketing storitev pomembno, kot navaja Potočnik (Potočnik 2001, 87–96): - zunanji marketing - notranji marketing - odzivni marketing Zunanji marketing zajema normalno delo, ki ga opravi podjetje, ko pripravi marketinške aktivnosti, oblikuje storitev, določi ceno, izvede marketinško komuniciranje ter distribucijo storitev (Kotler 1996, 469). Zunanji marketing lahko prikažemo preko spleta za storitve, ki ga sestavljajo ključni elementi, s katerimi storitveno podjetje uresničuje svoj marketinški program. Tradicionalen pristop 4P upošteva le kratkoročni vidik transakcij, kar pa še zdaleč ni primerno za vse trge. Ključnega pomena za uspeh storitvenega podjetja so dolgoročni odnosi z odjemalci, česar pa tradicionalni pristop ne upošteva. Vsesplošno razširjen marketinški splet za storitve poleg štirih navedenih elementov vsebuje še tri: ljudi, fizično podporo in proces. Storitveno podjetje uresničuje marketinške strategije s kombinirano uporabo marketinških instrumentov, s katerimi v določeni situaciji ukrepa, da bi doseglo zastavljene cilje. Tako je vsak marketinški instrument povezan z drugimi instrumenti marketinškega spleta in zagotavlja medsebojno podporo pri uresničevanju zastavljenih strategij v marketingu in izvajanju njihovih aktivnosti. Zunanji marketing pa postaja vedno bolj nepogrešljivo povezano z odzivnim in notranjim marketingom. Odzivni marketing se nanaša na sposobnost vseh zaposlenih, da strežejo

39

strankam. Stranke naj bi bile zadovoljne s storitvijo ne samo glede njene tehnične kakovosti (npr. ali smo zavarovanje prodali?), pač pa tudi po funkcionalni kakovosti (npr. ali se je zavarovalni zastopnik dovolj posvetil stranki in je vzbujal zaupanje ob prodaji zavarovanja?). Izvajalci storitev morajo poleg vrhunske tehnologije ponuditi vrhunski pristop pri izvajanju storitev. Zlasti pomembno je, da podjetje uresniči obljube, ki jih da strankam z zunanjim marketingom, saj je v nasprotnem primeru zunanji marketing nesmiseln. Notranji marketing obsega delo, ki poteka znotraj organizacije – usposabljanje in motiviranje izvajalcev storitve in kontaktnega osebja, da odlično strežejo strankam. Posameznik pričakuje od organizacije zadovoljitev določenih potreb, organizacija pa od posameznika rešitev svojih problemov. Notranji marketing obravnava zaposlene kot notranje odjemalce podjetja in njihova delovna mesta kot proizvode, ki jih mora podjetje prodati svojim zaposlenim, preden začne prodajati storitve zunanjim kupcem. Plača torej ni prvi in edini rezultat, ki ga delavec pričakuje kot protivrednost za svoj delovni vložek od organizacije. Danes je notranji marketing več ali manj splošno sprejet pojem, ki ga v storitvenih organizacijah obravnavajo kot del programa celovitega obvladovanja kakovosti in skrbi za kupca. Izpeljava notranjega marketinga je danes predpogoj za uspešno izpeljavo zunanjega marketinga.

Naloga notranjega marketinga je izboljšava razmerja med zaposlenimi v organizaciji in izrabo poslovnih virov storitvene organizacije. Med poslovne vire znotraj storitvene organizacije sodijo (Potočnik 2000, 90):

- tehnološka oprema, - jasna vizija in poslanstvo organizacije, - ustrezna organizacijska struktura, - načrt notranjega marketinga, - izobraževanje in usposabljanje zaposlenih.

Tudi pri notranjem trženju lahko oblikujemo marketinški splet, ki izhaja iz spoznanj marketinga storitev, oblikujejo pa ga naslednji elementi (Jančič 1996,136–137): - ustrezni delovni pogoji, - ustrezna plača in bonitete, - bližina kraja, - ustrezno delovno mesto in ugled podjetja, - možnost osebnega razvoja in napredovanja, - ustrezni sodelavci in predpostavljeni in - ustrezno interno komuniciranje. Princip notranjega marketinga je tesno povezan z notranjo kulturo storitvenega podjetja, ki zagotavlja, da so procesi zunanjega in notranjega marketinga med seboj povezani. Storitvene organizacije z uveljavljanjem notranjega marketinga povečujejo svojo konkurenčnost in usmerjenost zaposlenih h kakovostni storitvi.

40

3.1.4 Kakovost storitev Značilnosti storitev vplivajo tudi na opredelitev kakovosti storitve, ki je bistveno težavnejše kot opredelitev kakovosti izdelka. Ocenjevanje kakovosti storitev namreč ni nekaj absolutnega, temveč sta zaznavanje končnega rezultata neke storitve ter ocena procesa izvajanja storitve odvisna od zaznav posameznika. Na svetovnem trgu je prišlo do pomembnih sprememb, ki vplivajo na spremembe v pojmovanju kakovosti. Prva sprememba je iz tržišča ponudnika v tržišče kupca, na katerem ponudba presega povpraševanje. Druga pa je internacionalizacija oziroma globalizacija ponudbe, ki z odpiranjem nacionalnega trga storitev postaja čedalje bolj značilna tudi za storitveni sektor. O kakovosti proizvoda oziroma storitve je potrebno razmišljati, še preden podjetje proizvede ali nudi storitev. Pod pojmom kakovostna raven storitve razumemo primeren način, s katerim lahko zadovoljimo potrebe, pričakovanja in povpraševanje stranke. Kakovostne ravni storitev ne moremo meriti in določiti s količinskimi merili, pač pa bi njeno definicijo lahko strnili v naslednjih besedah: kakovost storitev je razlika med pričakovano in dejansko prejeto storitvijo, ki jo zazna porabnik (Oliver 1999, 14).

3.2 Posebnosti marketinškega spleta zavarovalnih storitev

3.2.1 Posebnosti zavarovalnih storitev Ena izmed najtežjih nalog vodstvenih delavcev je, da razvije različne marketinške aktivnosti na tak način, da se v podjetju doseže optimalna kombinacija marketinških instrumentov. Zavarovalna storitev je element marketinškega spleta in predstavlja produkt zavarovalnice. Izvajanje zavarovalnih storitev je sestavljeno iz več delov (Bijelić 1998, 302): - določanje zavarovalnih pogojev, - ocenitev nevarnosti, - dajanje informacij in svetovanje zavarovancem, - ocenitev škod, - likvidacija postopka. Zavarovalništvo je storitvena dejavnost, kjer prihaja do nesoglasij, kaj je pravilen izraz: produkt ali storitev. Razlag je mnogo, ena izmed njih (Flis 1999, 211): - Vsaka posamezna storitev predstavlja poseben produkt. Tako različne zavarovalnice

danes na trgu ponujajo ogromno število različnih produktov. - Vse zavarovalniške storitve skupaj tvorijo en sam zavarovalniški produkt –

zavarovanje. Pri razvijanju neke zavarovalne storitve je najvažnejša dimenzija te storitve, ki mora vsekakor odgovoriti na osnovno vprašanje, kaj zavarovanec dobi s tem zavarovanjem. Poslanstvo ljudi, ki delajo v marketingu, je v odkrivanju potreb. Nova konkurenca ni v tem, kar zavarovalnice nudijo v paketu svojim zavarovancem, temveč v tem, kaj zavarovalnice svojim zavarovalnim produktom dodajo; predvsem mislimo tu na razne

41

oblike svetovanja, različne možnosti in ugodnost plačila, ekonomske propagande in vse ostalo, kar ljudje cenijo. Splet zavarovalnih storitev (imenujemo ga tudi asortiment zavarovalnih storitev) je skupek vseh zavarovalnih vrst, katere določena zavarovalna hiša nudi zavarovancem in vsem tistim, ki se zanimajo za zavarovanje. Proizvodnja in ponudba zavarovalnih storitev je povezana z nizom specifičnosti v zavarovalstvu. Medtem ko se v proizvodnji proizvodni proces prične s proizvodnjo in konča s prodajo, je tukaj v zavarovalstvu ravno nasprotno. Najprej prodaja, šele nato proizvodnja. Zadovoljevanje potreb kupca in pridobivanje kupca v zavarovalstvu je dolgoročen proces. Zavarovalne storitve se morajo proizvajati in razvijati za vnaprej znano tržišče. Tukaj pride vsekakor do izraza predvsem odnos do kupcev, uporabnikov zavarovalnih storitev ali bodočih zavarovancev. Sodelovanje oziroma poslovno sodelovanje z zavarovanci je odvisno od individualnih informacij o riziku, pred katerim se zavarovanec zaščiti s podpisom zavarovalne pogodbe. Tako je na primer pri stanovanjskem zavarovanju potrebno, da zavarovatelj razpolaga z raznimi podatki: o nevarnostih, za katere se zavaruje, letu gradnje objekta, vrsti gradbenega materiala, namenu koriščenja objekta, načinu izgradnje, kraju zavarovanja … Ko zavarovatelj razpolaga z vsemi podatki, do katerih pride seveda ob razgovoru s stranko, lahko opravi nadaljnje korake v procesu, to je sestavljanje ponudbe. Zavarovalni proces – zavarovanje: govorimo o nematerialni dobrini, ki nasprotno od materialnih ni otipljiva. Iz tega izhajamo, da oblikovanje marketinga v zavarovalnih organizacijah ni enostavno in da se zavarovalnice znajdejo pred številnimi problemi. Problemi pri prodaji zavarovanj se z leti zmanjšujejo. Gre namreč za dolgoročno sodelovanje med zavarovalnico in zavarovancem, zavarovanec pridobi zaupanje do zavarovalnice, kar je plod večletnega dela s stranko. Dejstvo, da so zavarovalne storitve neotipljive, pomeni veliko večji napor v sami prodaji, marketingu zavarovalnih storitev, kot pa v proizvodnih organizacijah. Veliko večjo težo pri prodaji zavarovalnih storitev pa predstavljajo specifičnosti proizvoda, v našem primeru zavarovalnih storitev. Koristi od teh storitev so abstraktne in so vidne šele v prihodnosti oziroma takrat, ko je za zavarovanca škodni primer tudi nastopil. Če riziko ne nastopi, ne pride do koristi zavarovanca, kljub temu da je bila zavarovalna pogodba sklenjena. Zato govorimo o zavarovanju kot o nevidnem blagu. Posledice pomanjkljivosti v vodenju politike prodaje se odražajo v zavarovalnih storitvah, ki vsekakor niso otipljive. Ta storitev oziroma prodaja zavarovalnih storitev je v veliki meri odvisna od pojasnil, informacij, ki jih prodajalci dajejo poslovnim strankam. Zato lahko govorimo o pomembni vlogi komuniciranja v zavarovalstvu. Zavarovalnice, posredniki in zavarovalni agenti so odvisni od pripravljenosti strank, da sprejmejo informacijo. V mnogih primerih še vedno pripravljenost strank, da kupi zavarovalno storitev, ni velika. Pogoji zavarovanja so strankam kljub velikim poskusom, da se najde njihova prava oblika, še vedno velik vprašaj.

42

Nematerialna značilnost zavarovalnih storitev ima tudi to značilnost, da se kljub temu, da se na tržišču ponudi popolnoma nov koncept zavarovanja, nova vrsta zavarovanja, težko doseže velik korak v borbi med konkurenti. Nadaljnjo izhodišče izhaja tudi iz dejstva, da se za nekatere zavarovalne produkte pri potencialnih strankah še ni pojavila potreba, ali je zanemarljiva, neznatna. Pogosto je zakon tisti, ki obvezujejo stranke, da sklenejo zavarovanje (obvezno zavarovanje motornih vozil). Za nove zavarovalne vrste, ki se pojavijo na tržišču, ne obstaja »ekskluzivnost« v smislu zaščite oziroma patenta, kar bi določeni zavarovalnici ustvarilo konkurenčne prednosti. Produkt zavarovanja ne more nastati kot samostojni produkt. Potrebna je masovna proizvodnja takšnih zavarovalnih produktov. Edino na takšen način »zakon velikih števil« doseže izravnavanje rizika. Predpostavka, da je zavarovanje zasnovano na temelju »zakona velikih števil«, predstavlja velik motiv za povečanje prodaje zavarovanj tako kvantitativno in geografsko, hkrati pa to pomeni razvoj novih zavarovalnih produktov in ponudnikov. Poseben problem v politiki prodaje zavarovanj nastaja zaradi negativnih asociacij strank ob prodaji zavarovalnih produktov, npr. zaščita pred nezgodo. Stranka oziroma zavarovanec samo z mislijo o tem, da je možno, da se kaj zgodi, potisne nekam vstran. Takšen način »potiskanje straha pred nevarnostjo« je velikokrat razlog, da se takšna stranka težko odloči za sklenitev posla. V mislih se stranka zaščiti s stavkom: »Meni se do sedaj ni zgodilo nič, in ne bo se mi zgodilo nič.«. Zavarovalnica seveda pogosto ni v stanju, predvsem pri prevzemu velikega rizika, sama nositi breme takšnih zavarovanj. Takšni primeri so zavarovanje atomske centrale, jambo-jeta, plantaž, prevozov pošiljk nad določeno vrednostjo). Takšni zavarovalni posli se sklepajo v sodelovanju s povezovanji s pozavarovalnicami. Na koncu lahko zaključimo, da številne prodajno nestimulativne značilnosti zavarovalnih storitev zelo zahtevno delujejo na razvoj marketinga v zavarovalstvu. Najpomembnejše značilnosti prikazuje naslednja preglednica, in sicer prodajo zavarovanj v primerjavi s prodajo potrošniških dobrin.

43

Preglednica 2: PRIMERJAVA ZNAČILNOSTI POTROŠNIH DOBRIN IN ZAVAROVALNIH STORITEV Vrste dobrin – posebne značilnosti

Potrošne dobrine Storitve/zavarovanje

Oprijemljivost blaga

Že sama oprijemljivost blaga govori o sebi.

Abstraktno blago – zahteva politiko prodaje, analizo uporabe primarnih in sekundarnih storitev s strani zavarovancev.

Odnos kupca do proizvoda oziroma storitve

Potrošnik ima v veliki meri že interes za proizvod.

V velikih primerih ni prisoten lasten interes potrošnika oz. zavarovanca. V procesu prodaje se mora vzbuditi interes potrošnika

Ažurnost v odkrivanju potreb

Potreba je prisotna, se prepozna in pokaže.

Je prisotna, vendar v veliki meri ni prepoznana. Politika prodaje ima nalogo v potrošniku prebuditi potrebo po zavarovanju.

Trajanje pogodbene obveznosti

»Prodaja« predstavlja konec ekonomskega procesa, na nekaterih področjih pa se lahko nadaljuje s storitvami servisa.

»Prodaja« predstavlja začetek pogodbene obveznosti med zavarovalnico in zavarovancem. V procesu prodaje so potrebni veliko večji napori za pridobivanje kupcev, kajti zavarovalna pogodba, vezana na življenjska zavarovanja, se praviloma sklepa za daljše časovno obdobje.

Značilnost blaga

Očitno in pregledno porabljena dobrina.

Uporaba storitev – zavarovanja je abstraktna. V procesu prodaje zavarovanj je potrebna ciljna analiza zadovoljstva kupcev, obvladovanje negativnih asociacij v primerih, ko se pojavijo problemi pri reševanju škod (»jamstvo zavarovalnega kritja«).

Vir: Frančišković, I. Kako uspješno prodavati osiguranje,1989.

44

Zavarovalnice lahko povečajo svojo prodajo na več načinov. Svojo ponudbo lahko razširijo s paleto dodatnih uslug. Na primer vsakemu zavarovalnemu produktu lahko dodamo več variante (širina kritja). Tako lahko zavarovalnice težijo k večji ali manjši koncentraciji na določene vrste zavarovanj. Panoge zavarovalnih storitev predstavljajo zaokrožene skupine sorodnih storitev, ki delujejo na podoben način, plasirajo se istim ciljnim skupinam, po enakih kanalih distribucije ali pa spadajo v določeno skupino zavarovanja z določenim razponom zavarovalnih premij. Panoga zavarovanj motornih vozil zajema skupino kasko zavarovanj in skupino zavarovanj avtomobilske odgovornosti (na primer: avtomobilska odgovornost, avtomobilski kasko, delni kasko z možnostjo izbora različnih franšiz). Vse te možnosti se nenehno povečujejo samo z namenom povečanja zadovoljstva zavarovancev in povečanja fakturirane premije in dobička zavarovalnice. V razvoju posameznih zavarovalnih storitev je zavarovalnica tista, ki mora zavarovancem nuditi stopnjo kakovosti, ki bo podprla položaj zavarovalnih storitev na tržišču. Kakovost je ena izmed najvažnejših instrumentov pozicioniranja zavarovalnih storitev. Večja kakovost storitev posamezne zavarovalnice daje zavarovalnicam možnost višjih premij. Zavarovalne storitve imajo torej štiri karakteristike, ki so opažene pri zavarovalnih storitvah in se morajo upoštevati pri izdelavi marketinškega programa. Neotipljivost. Zavarovalne storitve so neotipljive. Zavarovanec mora zaradi te značilnosti verjeti zavarovalnicam, zavarovalnice pa so dolžne to zaupanje obdržati in ga povečati. Na primer: poudariti koristi in prednosti zavarovanja, opisati posamezne značilnosti zavarovanja. Gre le za »obljubo« zavarovalnice. Za zavarovanca so pomembni fizični dokazi, ki so specifični elementi marketinškega spleta, hkrati so bistveni elementi pri prodaji zavarovalnih storitev in se kažejo v: - obliki splošnih in posebnih zavarovalnih pogojev, - obliki zavarovalne ponudbe, - obliki zavarovalne police, - celoviti predstavitvi posameznih vrst zavarovanj, - obliki drugih dokazov: opremljenost prostorov, videz prodajnega osebja, zaposlenih,

prospektov, publikacij, poročil. Nedeljivost, neločljivost. Storitev je neločljiva od mesta sklenitve zavarovanja (izvora). Zavarovanci se zelo navadijo na prodajno osebje v fazi sklenitve pogodbe, v fazi ocenitve škode in v fazi likvidacije škode. Neobstojnost. Zavarovalne storitve so zelo neobstojne, kajti odvisno je, kdo, kdaj in kje jih nudi. Zavarovanci se zavedajo te lastnosti, zato se seveda pozanimajo o zavarovalnicah. Zavarovalnice lahko vodijo kontrolo kvalitete na dva načina:

- vlaganje v dober izbor kadrov in izobraževanje kadrov, - spremljanje zadovoljstva zavarovancev s sistemom za predloge in pritožbe, z

anketiranjem zavarovancev, primerjavo zavarovanj, kar omogoča, da se slaba storitev odkrije in popravi.

Minljivost. Zavarovalne storitve se ne morejo uskladiščiti. Ta značilnost ne predstavlja problema, kadar je povpraševanje za neko vrsto zavarovanja enakomerno. Takrat se zavarovalnice aktivno posvetijo pripravi ustreznih zavarovanj. Na primer, zavarovalnica, ki

45

zavarujejo plovila, ima večje povpraševanje po zavarovanju plovil v letnih mesecih, takrat se ta zavarovanja sklepajo v največjem številu, nezgodno zavarovanje predšolskih otrok in mladine v času novega šolskega leta. V opazovanju organiziranosti marketinga storitvene organizacije občasno zaostajajo za proizvodnim podjetjem. Kot kažejo mnoge raziskave, je na navedeno dejstvo opozorilo mnogo avtorjev, kajti pokazalo se je, da imajo:

- storitvene organizacije manjše možnosti za razvoj in izpeljavo aktivnosti marketinškega spleta,

- manjše možnosti za izdelavo analiz na področju ponudb, - večje možnosti za lastno vodenje svoje ekonomske propagande in se pri tem ne

poslužujejo raznih zunanjih agencij, - manjše možnosti za dosego plana skupne prodaje, - manjše možnosti za razvijanje programa prodajnega osebja.

Nekatera zavarovanja so rutinska, kjer se ne izraža element konkurence, zato je bil ponekod pri manjšem obsegu poslovanja marketing po mnenju nekaterih do nedavnega predrag in nepotreben. Povečanje konkurence, porast stroškov, zmanjšanje produktivnosti, poslabšanje kakovosti zavarovalnih storitev je prispevalo k vse večjemu interesu za razvoj marketinga. Obstaja nekaj načinov, s katerimi bi se lahko povečala produktivnost. Prvi način je, da zaposleni v zavarovalnicah za isto plačo delajo bolje in bolj produktivno. Sama produktivnost zaposlenih še ni rešitev za boljšo politiko in prodajo v zavarovalnicah. Drugi način je sestavljen iz povečanja obsega produkcije, z nekoliko manjšo kvaliteto. Tretji način je vlaganje v sodobno tehnologijo z namenom zadovoljiti potrebe zavarovancev in jim nuditi čim več. Četrti način je modernizacija in dobra organizacija dela (sistem hitre in dobre likvidacije škod pri avtomobilskih škodah). Iz navedenega sledi, da je za zavarovalnice nujen razvoj učinkovitega marketinga. Med najvažnejše značilnosti zavarovalnih storitev lahko vsekakor prištevamo: premijo, koristnost in varnost. Premija je ena izmed bistvenih elementov zavarovalnih storitev. Zavarovalna premija osnovnih zavarovalnih vrst mora biti takšna, da je dostopna vsem porabnikom storitve, tudi tistim z nizko kupno močjo. Pomembno je dejstvo, da zavarovanje daje jamstvo, da v slučaju nastopa določenega rizika zavarovanec dobi povrnjeno škodo. To pa daje zavarovancu zaupanje do zavarovalnih storitev, do zavarovalnice in nenazadnje do ljudi, s katerimi zavarovanci delajo. Pri oblikovanju zavarovalne storitve odločujoči kriterij ni čisto tehnične narave, v veliki meri je objektivna kvaliteta in izvedba storitve, še več vnaprejšnje upanje na možnost koriščenja. Zato vsekakor ni samo »kakovost storitve« glavni in edini cilj pri oblikovanju novega zavarovalnega produkta, ampak tudi varnost in koristnost posameznega zavarovanja. Subjektivno ocenjevanje daje sam zavarovanec s tem, ko koristi zavarovalne storitve. Ta ocena pa nedvomno pomembno vpliva pri samem oblikovanju produkta. Oblikovanje novega zavarovalnega produkta mora vključevati vsebinsko-materialno in formalno oblikovanje.

46

3.2.2 Posebnosti določanja cen Vse profitne organizacije se srečujejo s problemom določanja cen svojih storitev. V zavarovalništvu govorimo o premiji zavarovanja, katero je potrebno plačati za določeno zavarovanje. 3.2.2.1 Zavarovalna premija Premija zavarovanja je edini element marketing spleta, ki ustvarja prihodek, ostali elementi predstavljajo stroške. Zavarovalnice s prodajo zavarovanj prejmejo zavarovalne premije. Premija zavarovanja ne more biti pogodba med zavarovancem in zavarovalnico iz enostavnega razloga, kajti premija je dobljena na podlagi večletnih ustvarjenih rezultatov, na temelju aktuarske matematike ob uporabi statističnih metod in podatkov o preteklih, sedanjih in bodočih rizikih. Določanje premije temelji na zakonu velikih številk, računu verjetnosti in statističnih preračunih. Kljub navedenemu mnoge zavarovalnice nimajo pravilnega pristopa pri izračunu premije. Napake, ki se največkrat pojavljajo, so: - oblikovanje premije je preveč stroškovno orientirano, - premije se ne menjajo pogosto, razmere na tržišču pa se spreminjajo vsak dan, - premija se oblikuje neodvisno od ostalih elementov marketinškega spleta, namesto da

bi bila kot pomemben element strategije pozicioniranja na trgu, - premija ni dovolj spremenljiva glede na različne vrste zavarovalnih rizikov in glede na

segmente v marketingu. Oblikovanje premije v zavarovalstvu predstavlja poseben problem, ko zavarovalnica prvič določa premijo za neko zavarovalno vrsto. To se dogaja v primerih, ko zavarovalnica razvije novo zavarovalno vrsto, ko se zavarovalna vrsta prodaja na nek novi način distribucije ali na novem geografskem področju. V navedenih primerih mora zavarovalnica upoštevati veliko število dejavnikov: - določitev cilja za oblikovanje določene zavarovalne premije, - maksimiranje tekočega dobička, - vodilni položaj na trgu in - vodilni položaj v kvaliteti storitev. 3.2.2.2 Določitev cilja za oblikovanje zavarovalne premije Zavarovalnica mora najprej določiti, kaj želi doseči z določenim zavarovanjem. Če zavarovalnica pazljivo izbere trg in pozicioniranje na trgu, ob upoštevanju premij, takrat je strategija marketing spleta razmeroma zelo enostavna. Če pa na primer zavarovalnica ponuja ekskluzivna zavarovanja za filmske zvezde za vse mogoče rizike, je potrebno za ta bogati tržni segment zavarovancev odrediti visoko premijo. Vsekakor na oblikovanje zavarovalne premije vplivajo številni dejavniki, katere je danes potrebno upoštevati

47

(demografski trendi, ekologija – okolje, gospodarski razvoj v svetu in doma, globalizacija na finančnem področju). Vsaka premija bo imela različen vpliv na cilje, ki si jih zavarovalnica zastavlja, in sicer: dobiček, prihodki od prodaje in ustvarjen tržni delež na zavarovalnem trgu. Zavarovalnica teži k štirim osnovnim ciljem (Frančišković 1992, 114): - pozicioniranje in obstoj zavarovalnice, - maksimiranje tekočega dobička, - vodilni položaj na trgu in - vodilni položaj v kakovosti nudenja zavarovalnih storitev. Zavarovalnica kot glavni cilj postavlja obstoj zavarovalnice tudi v primerih, ko pride do močne konkurence ali pa spremembe v potrebah zavarovancev. Da bi se zavarovalnica v takih primerih obdržala na trgu, začne ponujati nižje zavarovalne premije, nižje premijske stopnje v upanju, da je trg dojemljiv za višino zavarovalne premije, ki jo daje posamezna zavarovalnica. Maksimiranje tekočega dobička: zavarovalnica določi tisto premijo zavarovanja za posamezne zavarovalne vrste, ki bodo v bodoče prinašale največji dobiček. Na vsak način zavarovalnica daje večji poudarek tekočim poslovnim rezultatom, tekočemu dobičku, ne pa dolgoročnemu poslovanju. Nekatere zavarovalnice si želijo doseči vodilni položaj na trgu in dominanten del prodaje na trgu zavarovalnih storitev. Menijo, da bodo zavarovalnice, ki imajo največji tržni delež, ustvarile najnižje stroške in največje dolgoročne dobičke. Vodilni položaj na trgu začenjajo pridobivati z določanjem nižjih premijskih stopenj, z zniževanjem premije. Vodilni položaj v kakovosti storitev, zavarovalnice si lahko postavijo za temeljni cilj postati najboljši v kakovosti nudenja zavarovalnih storitev. To praviloma pomeni tudi nekoliko višjo premijo, višje premijske stopnje, da bi se pokrili vsi stroški. Potrebno je dodati, da v večini primerov zavarovalne premije nimajo najpomembnejše vloge v očeh zavarovancev, ko se odločajo med različnimi ponudniki zavarovanj. Gre za storitev, kjer je porabnikom pomembnejši trenutek, ko pride do nastanka zavarovalnega primera, škodnega dogodka in povračila škode. Višina premije za posamezno zavarovalnico vpliva različno na njihove marketinške cilje. Povpraševanje in višina premije sta običajno obratno sorazmerna (večja kot je premija, manjše je povpraševanje in obratno). 3.2.2.3 Vrste stroškov pri oblikovanju zavarovalne premije Povpraševanje v veliki meri določa zgornjo mejo zavarovalne premije, ki jo zavarovalnica lahko zaračuna za svojo storitev. Stroški zavarovanja določajo spodnjo mejo zavarovalne premije. Zavarovalnica bo v premiji upoštevala stroške režije, distribucije in promocije določene vrste zavarovanja, vsekakor pa bo upoštevala tudi svoj doprinos za trud in riziko, ki ga zavarovalnica s sprejemom zavarovalnega rizika prevzema.

48

Stroški zavarovanja se pojavljajo v dveh oblikah, kot variabilni in kot fiksni stroški. Skupni stroški zavarovanj predstavljajo seštevek fiksnih in variabilnih stroškov za katerokoli zavarovalno vrsto. Zavarovalnica bo v najslabšem primeru zaračunala premijo, ki bo pokrila skupne stroške za določeno zavarovalno vrsto. Da bi se premija pravilno zaračunavala, mora zavarovalnica poznati, kako se spreminjajo stroški za različne zavarovalne vrste sklenjenih zavarovanj.

3.2.3 Posebnosti distribucije Z odprtjem evropskega trga se na področju finančnih storitev kaže trend, ki ga že nekaj časa opazujemo, in sicer nacionalni trgi so pričeli izginjati. Dejavniki kot so predvsem prihod novih ponudnikov na trg, konsolidacija in združevanje, globalizacija, demutualizacija in deregulacija, vplivajo na svetovni trg življenjskih in premoženjskih zavarovanj. Bliskovit razvoj tehnologije bo v prihodnjem desetletju vplival tudi na distribucijo zavarovanj, še zlasti na področju življenjskih zavarovanj. V množični in vedno bolj nepregledni ponudbi finančnih produktov bo uspeh zagotavljala le premišljena, ciljnim skupinam prilagojena in stroškovno učinkovita izbira prodajnih poti v kombinaciji z ostalimi elementi marketinškega spleta. V množici teh produktov ima vedno večji pomen v vzpostavljanje identitete in podobe blagovnih znamk, ki bodo na nepreglednem trgu pravzaprav edina konkurenčna prednost. V sodobnem gospodarstvu se v zavarovalnicah uporablja več različnih prodajnih poti, kanalov distribucije. V prvi vrsti se ponudba zavarovalnih storitev v največji meri proda preko lastnega prodajnega osebja v zavarovalnicah. V sodobnem svetu se v večji meri poslužujejo tudi prodaje preko brokerjev, agentov in posrednikov. Za načrtovanje sistema poti je potrebno analizirati potrebe odjemalcev, določiti cilje, določiti poti, ugotoviti glavne alternative in jih oceniti. Prvi korak pri načrtovanju prodajne poti je razumeti kaj, kje, kdaj in kako ciljni odjemalci kupujejo. Prodajalec mora razumeti ravni storitev, ki jih želijo ciljni odjemalci. S prodajnimi potmi je povezanih pet ravni obsega storitev za odjemalce (Kotler 1998, 349): - najmanjša količina blaga ob enem nakupu, - čas čakanja, - ugodna lokacija, - raznolikost izdelkov, produktov, - podporne storitve. Zaradi različnih dejavnikov, predvsem pa visokih stroškov, ki spremljajo prodajo preko tradicionalnih prodajnih poti, zavarovalnice iščejo in testirajo nove pristope, ki bi nadomestile tradicionalne prodajne poti, kot so zastopniki, posredniki in neodvisni finančni svetovalci. Že uveljavljena alternativa tradicionalnim prodajnim potem je vsekakor navzkrižna prodaja bančnih in zavarovalniških produktov v bančni prodajni mreži – bank assurance. Večina uspešnih tovrstnih strategij temelji na prodaji preprostih rentnih ali pokojninskih produktov, ki so logično dopolnilo klasičnim bančnim varčevalnim produktom.

49

Prodajne poti oziroma kanali distribucije so nedvomno najpomembnejši del marketinškega spleta ponudnikov še zlasti pri trženju življenjskih zavarovanj. Ne glede na to, da so zavarovalni zastopniki prevladujoča prodajna pot in da bodo to v prihajajočih letih še ostali, je ta prodajna pot stroškovno zelo intenzivna. Veliko prodajnega časa zastopniki in posredniki namenijo iskanju potencialnih strank. Prodajni uspeh je, glede na število opravljenih stikov s strankami, nizek. Zato so zavarovalnice še zlasti v zadnjih letih temu področju namenile velik pomen. Zavarovalnice morajo vzpostaviti optimalen način prodaje zavarovalnih storitev, ob nizkih stroških doseči zadovoljstvo zavarovancev (Dimovski, 2000, 202). 3.2.3.1 Tradicionalne prodajne poti a) Zavarovalni zastopniki Predstavljajo tradicionalen način marketinga zavarovalnih storitev. V primerjavi z novimi prodajnimi potmi, ki so za zavarovanca z vidika nakupa udobnejše, za zavarovalnice pa cenejše, so tradicionalne poti povezovalen in zato pomemben člen v odnosu med zavarovalnico in zavarovancem. Zavarovalni zastopniki so kot oblika prodajne poti najbolj prisotni v Španiji, Italiji, Nizozemskem ter v konservativni Nemčiji. So značilnost predvsem manj razvitih zavarovalnih trgov. Njihovo delovanje pa je tudi na tovrstnih trgih ogroženo, saj razvoj novih prodajnih poti ne pozna meja. So prodajalci zavarovalniških storitev (lahko sklepajo zavarovanja), so zaposleni pri zavarovalnici ali pa so samostojni, lahko jih z zavarovalnico veže samo poslovno-delovni odnos (Levart 1999, 89). Tako imamo več vrst zastopnikov, in sicer: - delavci zavarovalnice, zavarovalni zastopniki, ki so pri zavarovalnici v delovnem

razmerju, - pogodbeni zastopniki, zavarovalni zastopniki, ki opravljajo zastopniške posle poleg

svojega osnovnega poklica, za postranski zaslužek, - zavarovalno–zastopniške družbe, zavarovalni zastopniki, ki opravljajo zastopanje

zavarovalnic kot gospodarsko dejavnost, v statusni obliki podjetnika posameznika ali gospodarske družbe.

Po definiciji Zakona o zavarovalništvu (Uradni list RS, št. 13/00, 91/00 – pop. in 21/02) (v nadaljevanju Zavar) je zavarovalni zastopnik oseba, ki je na podlagi zaposlitve oz. drugega pravnega razmerja z zavarovalnico pooblaščena za sklepanje zavarovalnih pogodb v imenu in za račun zavarovalnice. Pooblastilo je lahko omejeno tudi v tem smislu, da zastopnik sploh ne sklepa pogodb, opravlja pa druga pravna dejanja, povezana z zavarovanjem (npr. sprejemanje izjav, obvestil, izročanje polic, sprejemanje vplačil premij). Delo zavarovalnega zastopnika, zaposlenega v zavarovalnici, je v glavnem vezano na pokrivanje določenega geografskega področja. Prav tako pokrivanje geografskega področja kakor tudi zvestoba zavarovancev pomenita določeno prednost zavarovalnega zastopnika v primerjavi z novimi, sodobnimi tržnimi potmi. Najhujšo konkurenco zastopnikom vseeno predstavljajo banke ter posredniki, ki se v boju za obstoj na trgu sklicujejo na neodvisnost svojih nasvetov.

50

Prihodek zastopnika je odvisen od višine provizijskih stopenj, od obsega sklenjenih poslov ter od zavarovalne vsote, kot tudi od plačane premije. Provizija je vračunana v premijo. Zastopnik ima pravico tudi do minimalne plače, ki je zakonsko določena. Zavarovalni zastopniki opravljajo posle premoženjskega in življenjskega zavarovanja ali pa so specializirani in tako usmerjeni le v eno vrsto poslov. V Sloveniji opravijo še vedno večino prodaje zavarovalniških storitev zavarovalni zastopniki, ki so zaposleni v zavarovalnici ali pa so samostojni. Prve z zavarovalnico veže pogodba o delu, druge pa pogodba o zastopanju. Praviloma zastopniki zastopajo samo eno zavarovalnico in delajo v njenem imenu in za njen račun. V zavarovalnicah so zavarovalni zastopniki organizirani kot zastopniška mreža. Zastopništvo pa je najbolj prisotno pri premoženjskih zavarovanjih. V zunanjem odnosu do strank so naloge, pooblastila vseh vrst zavarovalnih zastopnikov, enake. Razlika obstaja samo glede pravnega položaja samih zavarovalnih zastopnikov in njihovih odnosov z zavarovalnico. Medsebojne pravice in obveznosti med zavarovalnico in samostojnim zavarovalnim zastopnikom so določene s pogodbo o zastopanju. S pogodbo se tako določi obseg pooblastil1 in plačilo za storitve (provizija). V vsakem primeru gre za kakovost razmerja med zavarovalnico in zastopnikom, ki ga med zavarovalnico in posrednikom ni. Pri opravljanju zavarovalnih storitev je bistvena osebna komunikacija med zavarovalnico in zavarovancem. V razmerjih med njimi mora veljati načelo vestnosti, poštenosti in spoštovanja dobrih poslovnih običajev. Zavarovanci potrebujejo interesno nevtralno svetovanje nepristranskih zavarovalnih svetovalcev, pri čemer lahko igrajo zavarovalni zastopniki pomembno in za zavarovalnico pozitivno vlogo. Stališče, da zavarovanci potrebujejo samo informacije in ne posredovanje izkušenj in strokovnega znanja, je napačno. b) Zavarovalni posredniki oz. brokerji Čeprav so brokerji po naravi svojega dela zavarovalni posredniki, se njihovo delo razlikuje od dela klasičnih posrednikov, ki so s pogodbo običajno vezani le na eno zavarovalnico in so ji za svoja dejanja odgovorni kot za lastna dejanja. Delo posrednikov je poklicna dejavnost, pri kateri spravljajo v stik osebe, ki iščejo zavarovanje ali pozavarovanje ter zavarovalne in pozavarovalne družbe, pri čemer so popolnoma neodvisni pri izbiri teh družb (Levart 1999, 92–96). Zavarovalni posrednik ne sklepa zavarovanj, temveč posreduje pri sklepanju zavarovalnih pogodb za eno ali več zavarovalnic. ZZavar loči pojem zastopnika od pojma posrednika in to ločevanje skozi zakonsko besedilo dosledno upošteva. Zavarovalno posredovanje je v razvitem svetu, torej v državah, ki imajo razvito zavarovalno dejavnost, že precej razširjen pojem in že uveljavljena dejavnost. Kar nekaj dejstev potrjuje naslednji podatek. Ko poskušamo na internetu pridobiti nekaj informacij o 1 Pooblastila zavarovalnega zastopnika po ZZavar (215. in 218. člen): ZZavar določa ožji seznam pravnih dejanj zavarovalnega zastopnika: zavarovalni zastopnik je pooblaščen za sklepanje zavarovalnih pogodb, jih sme spreminjati, podaljševati in sprejemati izjave zavarovancev o odstopu od pogodbe (1. in 2. odst. člena).

51

tej dejavnosti, v svetu dobimo npr. na internetnih straneh več kot milijon zadetkov. Zavarovalno posredovanje ni bilo prisotno že od začetka obstoja zavarovalstva, temveč se je razvijalo in uveljavljalo postopoma. Lahko rečemo, da je prisotnost zavarovalnih posrednikov na posameznem zavarovalnem trgu nekako premosorazmerno z razvitostjo tega zavarovalnega trga. V Sloveniji do sprejetja novega Zakona o zavarovalništvu leta 2000 delovanje posrednikov ni bilo urejeno, niti ni bila jasna definicija, položaj in vloga posrednika. Zakon o zavarovalnicah iz leta 1994 se je v enem členu dotikal te problematike, povezane z ustanavljanjem in delovanjem le zavarovalnih zastopnikov. V Sloveniji torej področje zavarovalnega posredovanja prvič ureja Zakon o zavarovalništvu – Zzavar (Uradni list RS, št. 13/2000) z dne 17. 2. 2000, ki je osnova za poslovanje zavarovalnih posrednikov. Pomembni zakoni za posredovanje posrednikov pa so še Zakon o spremembah in dopolnitvah Zzavar – B (Uradni list RS, št. 50/2004) z dne 6. 5. 2004, ki vnaša nekatere popravke Zakona o zavarovalništvu, Obligacijski zakonik – OZ (Uradni list RS, št. 83/2001) z dne 25. 10. 2001, ki opredeljuje pogodbo o posredovanju, in Zakon o gospodarskih družbah – ZGD, ki ureja pravno organizacijski status zavarovalnega posrednika ali posredniške družbe (Ivanjko 2003, 53). Po vstopu Slovenije v Evropsko unijo ima zelo pomembno vlogo Direktiva 2002/92/ES Evropskega parlamenta in Sveta o zavarovalnem posredovanju. Po podatkih Združenja zavarovalnih agencij – to združenje skladno z 231. členom ZZavar »vodi register zavarovalnih zastopniških in zavarovalno posredniških družb, ki so na območju naše države in so v skladu z zakonom upravičene opravljati storitve zavarovalniškega posredovanja« – je v Sloveniji registriranih 52 zavarovalno–posredniških družb ter ena podružnica tuje zavarovalno–posredniške družbe. Zanimivo pri tem je, da sta samo zavarovalno posredniški družbi tudi članici omenjenega Združenja zavarovalnih agencij. Vloga, dolžnosti ter pooblastila zavarovalnega posrednika Posredovanje, po ZZavar, je storitev, katere predmet je prizadevanje spraviti zavarovalca v stik z zavarovalnico, da bi se z njo pogajal za sklenitev zavarovalne pogodbe. Za zavarovalno posredovanje se uporabljajo splošna pravila obligacijskega prava o pogodbi o posredovanju. Zavarovalni posrednik je sam odgovoren za svoja ravnanja zavarovalcem in zavarovalnicam. Zavarovalni posrednik zavarovalcu svetuje o vseh okoliščinah, pomembnih za njegovo odločitev za sklenitev zavarovalne pogodbe, za izbiro zavarovanja in zavarovalnice. Zakon o zavarovalnemu posredniku izrecno določa, kakšne so obveznosti in dolžnosti posrednika. Zavarovalni posrednik mora pri opravljanju zavarovalnega posredovanja ščititi zlasti interese zavarovalca. Ščititi mora tudi interese zavarovalnice, na katere mora pred oziroma po sklenitvi zavarovalne pogodbe paziti tudi zavarovanec. Zlasti mora zavarovalnico pri pripravi zavarovalne pogodbe obvestiti o vseh nevarnostih, ki so mu znane oziroma bi mu morale biti znane. Zavarovalni posrednik mora skrbeti za to, da so določila zavarovalnih pogodb, pri sklenitvi zavarovanj, katerih posreduje, skladna z zakonom. Zavarovalni posrednik ne sme posredovati pri sklenitvi zavarovalne pogodbe, katere določila bi bila v nasprotju z zakonom.

52

Zavarovalni posrednik ima pravico do plačila provizije za pogodbe, ki so bile sklenjene z njegovim posredovanjem (provizija). Po svetu je običaj, da provizijo plača zavarovalnica. Zavarovalni posrednik nima pravice zahtevati od zavarovalca plačila provizije ali drugega plačila, razen v primeru, če o tem skleneta izrecen pisni dogovor.

3.2.3.2 Sodobne prodajne poti Kot sem že omenila, zavarovalnice zaradi različnih dejavnikov predvsem pa visokih stroškov, ki spremljajo prodajo preko tradicionalnih prodajnih poti, iščejo in testirajo nove pristope, ki bi dopolnili in mogoče tudi nadomestili obstoječe, tradicionalne prodajne poti. Med sodobne prodajne poti v zavarovalništvu uvrščamo: - trženje zavarovalnih produktov preko bank; povezovanje zavarovalnic in bank, - internetno prodajo zavarovalniških storitev oz. internetni marketing in - telefonsko prodajo zavarovalnih storitev. Zgodovinsko gledano so se zavarovalni produkti prodajali preko samih zavarovalnic. Zavarovanci so pristopali k osebju zavarovalnice z namenom sklepanja zavarovanja. Kasneje s povečanjem konkurence je vlogo zaposlenih v zavarovalnici prevzela mnogokrat tudi zunanja lastna tržna mreža, ki je vršila t. i. prodajo od vrat do vrat. Obenem so se razvile tudi tržne mreže, katerih lastnost je bila, da so bile samostojne in nevezane na posamezno zavarovalnico. Gre za t. i. zavarovalne posrednike, brokerje. V devetdesetih letih pa so v primerjavi s prejšnjim desetletjem bančno zavarovalništvo in telefonsko prodajo kot distribucijska kanala oz. prodajne poti zavarovalniških storitev zaznamovale spremembe na področju marketinga zavarovanj predvsem zaradi treh osnovnih razlogov: - tehnološkega razvoja, - stalnega stika s strankami (npr. v avtomobilski industriji) in - celotne ponudbe finančnih (bančno-zavarovalnih) storitev na enem mestu. Posledica je bila sprememba »klasičnih» zavarovalnih zastopnikov in posrednikov v t. i. specialne mreže, ki obvladujejo zahtevnejša zavarovanja. Ponudniki izdelkov in storitev morajo namreč nenehno slediti novim razmeram na trgu ter temu prilagajati tudi prodajne poti. Stranke pri manj zahtevnih zavarovalniških proizvodih oz. enostavnih zavarovalnih storitvah ne zahtevajo veliko osebnega kontakta oz. svetovanja zavarovalnih zastopnikov, zato se zavarovalnice lahko poslužujejo neposrednega marketinga preko interneta, ki je zelo primeren za masovno prodajo. Pri bolj zahtevnih zavarovalnih produktih se morajo zavarovalnice prilagoditi večjim zahtevam in pričakovanjem svojih strank in jim poleg specializiranega, osebnega svetovanja ponuditi še kaj več kot npr. izboljšanje kvalitete svojih storitev z raznimi povezavami z bankami oz. z uporabo novih distribucijskih kanalov. Prodaja zavarovalnih produktov preko bančnih okenc; Svetovni finančni sektor v zadnjem desetletju zaznamujejo prevzemi, združitve in druge oblike sodelovanja med finančnimi

53

institucijami, med katerimi so zelo dejavne banke in zavarovalnice. Deregulacija zavarovalništva in bančništva v Evropi in ZDA je bankam omogočila ustanavljanje zavarovalnic in vzajemno distribucijo njihovih storitev. Banke in zavarovalnice se danes povezujejo na različne načine. Temeljni vzrok za to je odzivnost na zahteve na mednarodnih finančnih trgih ter s tem večja mednarodna konkurenčnost zavarovalnic in bank. V razvitih evropskih državah je prodaja zavarovalniških produktov prek bančne prodajne mreže uveljavljena pot. V Sloveniji se s takim marketingom zavarovalniških storitev šele srečujemo, saj trenutno v Sloveniji poteka samo nekaj bančno–zavarovalnih povezav. Nekatere povezave so kapitalske, druge temeljijo le na sklenjenem dogovoru o poslovnem sodelovanju. Vsekakor pa je to dobrodošla storitev, ki bo pripomogla k utrjevanju ugleda obeh finančnih institucij, tako bank kot tudi zavarovalnic. Internetni marketing zavarovalnih storitev; Tehnološki razvoj je med drugim prinesel tudi hiter dostop do potencialnih zavarovancev, pri čemer izrazito izstopa internet, kot sredstvo komunikacije, ki je v preteklem desetletju doživelo hiter vzpon. V svetu je več kot 250 milijonov internetnih uporabnikov in številke še naraščajo. V večini primerov zavarovalnice uporabljajo internet ločeno za dve vrsti uporabnikov. Splošnim uporabnikom spleta poleg splošnih informacij (predstavitev podjetja, zavarovalnih vrst) zavarovalnice ponujajo tudi informacije o prodajnih mestih, zastopnikih ali posrednikih ter novice, povezane s samo zavarovalnico. Prav tako svojim splošnim uporabnikom ponujajo nekatere, že omenjene, aktivne storitve, kot so: izračuni zavarovanj, sklepanje zavarovanj s takojšnjo možnostjo plačila s kreditno kartico ali s položnico in takojšnjo veljavnostjo, prijavo odškodninskih zahtevkov za individualna premoženjska zavarovanja in svetovanje po e-pošti. Zavarovalnice uporabljajo internet še za interno poslovanje, kot podporo poslovnim partnerjem, za informiranje in izobraževanje zastopnikov ali posrednikov. Ti so po internetu povezani s posebnim spletnim strežnikom, kjer dobijo programsko opremo za sklepanje zavarovanj. Pri prodaji preko interneta je poudarek na jasnosti ponudbe zavarovalniških storitev, ozaveščenosti uporabnikov o nevarnosti takega načina prodaje, prikazu koristi ipd. Internet se najbolje uveljavlja na področju prodaje turističnih, avtomobilskih in stanovanjskih zavarovanj, kjer so zavarovalne police dokaj standardizirane in možnost izbire opcij relativno omejena. Iz tega lahko sklepamo, da so za internetni (neposredno) marketing zanimiva predvsem zavarovanja, ki so: - enostavna (višina premije je računsko preprosto določljiva), - neodvisna od preteklega dogajanja (premija ni odvisna od preteklih dogajanj, denimo

preteklega škodnega rezultata), - obvezna (denimo obvezno avtomobilsko zavarovanje), - imajo relativno nizko premijo, se pogosto obnavljajo (na primer vsako leto) in - taka, ki so po zasnovi drugačna od tistih, ki jih zavarovalnica trži po tradicionalnih

prodajnih kanalih.

54

S škodnega vidika internet za zavarovalnice prinaša številne finančne ugodnosti. Elektronska prijava škode namreč predstavlja dva odstotka cene »papirnate« prijave škode. Zavarovatelj se s takim načinom prijave škode izogne napakam zaradi nerazumevanja pisave, krajši so tudi procesni postopki obdelave škode (Šker 2003, 83). Zavarovalnica lahko po internetu prodaja tudi poprodajne storitve, denimo preverjanje stanja kapitalskih osebnih zavarovanj in prijavo škod. Internet tako predstavlja veliko podporo marketingu zavarovalniških storitev. Za zavarovanca je prednost internetnega marketinga zavarovalnih storitev v večji preglednosti, pomembna pridobitev pa je tudi hitrost pri vodenju reševanja škodnih primerov. Informacije so zavarovancem na razpolago 24 ur vsak dan. Prav tako je zavarovancem zagotovljena anonimnost, imajo možnost preverjanja premij večjih zavarovalnic, možnost lastnih informativnih izračunov itd. Zavarovalnica s postavitvijo lastne spletne strani, na kateri lahko potencialni kupci zavarovalnih storitev dobijo določene informacije, na podlagi katerih se odločajo, kje imajo možnost sklepanja zavarovanj oz. možnost informativnih izračunov, samo povečuje kakovost svoje storitve in s tem zadovoljuje določene potrebe svojih kupcev, kar dolgoročno koristi tudi njej sami. Odločilni faktorji za uspešno internetno poslovanje zavarovalnic so predvsem (Šker 2003,85): - podpora vodilnih; - vedenje oz. zavest, da je internet sredstvo, ki povečuje lojalnost potrošnikov s tem, da

obogati ponudbo zavarovalnic in da ni samo sredstvo, ki se uporablja za zniževanje stroškov. S tem je povezana večja personalizacija spletnih strani. Prav tako je pomembno, da se ob dani internetni ponudbi ohrani večji del telefonske podpore;

- management se mora zavedati, da ima spletno ponujanje storitev omejitve. Preko interneta se blagovne znamke ne gradi;

- zavarovalnice naj uporabijo prednosti interneta oz. nove tehnologije, kjerkoli se da, na celi verigi vrednosti;

- zavarovalnice si ne smejo privoščiti managerjev, ki dobesedno ignorirajo vpliv, katerega ima internet v današnjem svetu;

- sama postavitev nove informacijske tehnologije ne bo povečala učinkovitosti, če bodo vse ostale operacije še vedno potekale ročno. Prav tako obstaja nevarnost, da bi managerji šli v drugo skrajnost in zavrgli obstoječe metode dela, ki še vedno dobro delujejo;

- pomanjkanje ustrezne zakonske ureditve lahko znatno ovira sporočanje pravno pomembnih in zavezujočih informacij v elektronki obliki in povzroča splošno pravno negotovost. Zato je nujno potrebno zagotoviti varno pravno okolje za elektronsko poslovanje v domačem in mednarodnem poslovanju.

Poleg zgoraj omenjenih dejavnikov, na katere mora podjetje oziroma zavarovalnica pomisliti, ko se odloča o prodaji storitev preko interneta, je prav, da podjetje, ko se že enkrat odloči za postavitev spletne strani, pomisli tudi na dejavnike, ki omogočajo, da je spletna stran privlačna, učinkovita in razumljiva za uporabnike. Podjetje mora vedeti, kako se želi predstaviti internetnemu občinstvu, pri tem so zelo pomembni naslednji elementi: oblikovna podoba, vsebina, tehnologija, interaktivnost, navigacija, uporabnost in marketinški vidik.

55

Telefonska prodaja zavarovalnih storitev predstavlja uporabo telefona na planiran, organiziran, merljiv in nadziran način z namenom najti, pridobiti, ohraniti in razvijati odnose s strankami. Telefonski marketing in prodaja z uporabo telefonskih centrov je gotovo največja uspešnica zadnjih nekaj let na področju prodaje. V zavarovalstvu se je organizirana raba telefona začela v osemdesetih letih s prodajo nekaterih manj celovitih zavarovalniških produktov, kjer kupcem ni bilo potrebno svetovanje ter posebna razlaga o njihovih značilnostih. Telefonska prodaja zajema niz aktivnosti, od relativno enostavne uporabe za organizirano pridobivanje potencialnih strank do zahtevnih celovitih prodajnih procesov, ki so dopolnjeni s telefonskim sprejemom v zavarovanje in administracijo. Uspešnost uporabe telefonske prodaje je odvisna od odnosa in pripravljenosti potrošnikov do uporabe telefona v posamezne namene. Telefonska prodaja je bila sprva uspešna predvsem pri trženju avtomobilskih zavarovanj, premoženjskih zavarovanj ter pri nezgodnih zavarovanjih, najučinkovitejša pa pri avtomobilskih zavarovanjih. Odnos potencialnih zavarovancev do nakupa življenjskih zavarovanj po telefonu je sprva negativen, saj so dajali prednost osebnemu stiku s ponudnikom, komunikacija po telefonu pa se jim je zdela prezapletena in predolga, nakup po telefonu jim ni nudil vpogleda v pisno gradivo. O navedenem govori tudi raziskava, ki jo je M&G izvedla v Angliji leta 1995. V raziskavo so bila vključena tudi vprašanja o življenjskem in zdravstvenem zavarovanju. Rezultati so pokazali na negativen odnos strank do nakupa življenjskih zavarovanj po telefonu. Kar 57 odstotkov anketiranih je odgovorilo, da ni verjetno, da bi kupili življenjsko zavarovanje po telefonu, nadaljnjih 32 odstotkov anketiranih je odgovorilo, da ni verjetno in le 11 odstotkov bi jih to mogoče storilo. Podobno sliko kaže tudi raziskava na slovenskem trgu v letu 1997. Vprašani anketiranci pa so kljub temu našteli nekaj pozitivnih dejavnikov nakupa po telefonu, kot so: udobnost (28 %), prihranek časa (18 %), enostavnost (15 %), cena (13 %) (Pečnik 1999, 73). Kot dejavnike, ki jih odvračajo od nakupa življenjskih zavarovanj po telefonu, so navajali (Pečnik 1999, 74): dajanje prednosti osebnemu stiku (46 %), prej bi radi videli pisno gradivo (25 %), prezapleteno za telefonsko komunikacijo (14 %), preveč informacij (12 %) in prepomembno za pogovor po telefonu (9 %). Navedeni izsledki zvenijo zelo nevzpodbudno, vendar se slika pomembno spremeni pri vprašanju o kombiniranju telefonske prodaje in drugih prodajnih poti. Tako je kar 49 odstotkov vprašanih potrdilo, da bi kupili življenjsko zavarovanje v kombinaciji telefon – zastopnik oziroma posrednik in 16 odstotkov v kombinaciji telefon – direktna pošta. Ob koncu raziskave je bilo vprašanje o verjetnosti nakupa po telefonu ponovljeno. Odstotek odgovorov »zelo verjetno« in »mogoče« se je posebej v mlajših starostnih skupinah več kot podvojil. Zaključki navedenega kažejo, da so potrošniki potrdili in nakazali možne poti uporabe telefona za namene prodaje življenjskih zavarovanj. Učinkovitost in produktivnost tradicionalnih prodajnih poti se lahko bistveno poveča z uporabo telefona za pridobivanje potencialnih strank. Telefonska prodaja preko klicnih centrov je stroškovno bolj učinkovita kot večina drugih prodajnih poti. Upoštevati pa je potrebno še stroške za ustvarjanje identitete in podobe blagovne znamke.

56

Zavarovalnice, ki prodajajo svoje storitve po telefonu, morajo imeti močno finančno zaledje, saj so začetni stalni stroški organizacije klicnih centrov ter stroški tehnologije, ki jo zahteva tovrstna prodaja visoki. To je tudi glavna ovira za vstop mnogih novih ponudnikov. Prednost pri vstopu imajo tisti, ki razpolagajo z odličnim vodstvenim kadrom, storitvami in izkušnjami. Po drugi strani pa je že vpeljana telefonska prodaja po klicnih centrih v primerjavi z drugimi učinkovita prodajna pot. Klicni centri omogočajo zavarovalnicam tudi boljši nadzor nad vsebino in vodenjem prodajnih razgovorov (Dimovski et al. 1999, 207).

3.2.4 Posebnosti komuniciranja Učinkovito komuniciranje v marketingu je odločilni dejavnik uspešnosti marketinške strategije podjetja. Podjetja pošiljajo sporočila o izdelkih, storitvah in idejah o svoji dejavnosti in zaposlenih. To komuniciranje omogočajo aktivnosti oglaševanja, osebne prodaje, stikov z javnostmi in pospeševanje prodaje. Komuniciranje v marketingu je za podjetja pomembno vsaj zaradi treh razlogov: - marketinško komuniciranje je bistvena sestavina strateškega pozicioniranja podjetja, - odločilno vpliva na informiranje in prepričevanje kupcev, da kupijo izdelke oz. storitve

prav tega podjetja, - komuniciranje v marketingu ustvarja zveste kupce, če so bili z izdelki in storitvami

zadovoljni. Vsi trije razlogi so pomembni in vplivajo na uspešno poslovanje. Uspešno poslovanje je danes neločljivo povezano z uspešno komunikacijo. Odličen odnos je strankam pomemben vsaj toliko kot odličen izdelek ali storitev. Odnos do strank odloča o tem, ali bodo nezadovoljne odšle h konkurenci, ali nam bodo še naprej ostale zveste stranke. Pri komunikacijah s potrošniki je pomemben dejavnik tudi interno komuniciranje, saj z njim posredno komuniciramo tudi s potrošniki. Ključ za uspeh je torej kakovostno procesiranje storitev, ki mora biti podprto z učinkovito distribucijo in učinkovitimi komunikacijami. Sodobno komuniciranje v zavarovalstvu obsega komuniciranje s potrošniki oz. zavarovanci na eni strani in potencialnimi potrošniki na drugi strani. Komunikacijo uporabljamo kot orodje in način sporazumevanja. Prav način komunikacije je za delo s strankami na področju zavarovalstva velikega pomena, in sicer tako v prodaji kot tudi v primeru reševanja škod ali v postopku pridobivanja dodatnih informacij s strani zavarovancev. Sodobno tržno usmerjeno zavarovalstvo zahteva vsestransko komuniciranje z zavarovanci in zainteresiranimi za zavarovanje. Tako imajo zavarovalnice dvojno vlogo, in sicer vlogo komunikatorja in oglaševalca. Zato komuniciranje v zavarovalnicah ni več prepuščeno samemu sebi, zavarovalnice sodelujejo z različnimi agencijami, ki pomagajo zavarovalnicam snovati, načrtovati, izvajati in vrednotiti različne komunikacijske strategije na vseh področjih upravljanja odnosov z javnostmi, blagovnih znamk, oglaševanja, novih medijev. S strateškim komuniciranjem pomagajo zavarovalnicam uresničiti poslovne cilje. Veliko vlogo v samem procesu prodaje zavarovalnih storitev ima prodajno osebje, ki mora biti strokovno, prijazno. V zavarovalnicah se ne postavlja več vprašanje, ali komunicirati, temveč kako, koliko in na kakšen način vlagati v komuniciranje (Frančišković 1992, 135).

57

3.2.5 Razvojne strategije zavarovalnic in odzivnost slovenskih zavarovalnic na povpraševanje po zavarovalnih storitvah 3.2.5.1 Razvojne strategije zavarovalnic Evropsko tržno gospodarstvo kaže tržno usmerjenost še zlasti finančnih institucij. V nadaljevanju bom predstavila tri možne oblike, ki se jih poslužujejo slovenske zavarovalnice v prilagajanju na trgu Evropske unije (Končina 2005, 133). Tradicionalna pot se opira na nemški pristop. Ta predvideva varovanje »klasičnih« zavarovalnih načel, usmerjenih v zavarovanje naključnih nevarnosti, jasno ločitev zavarovalniških storitev od drugih finančnih storitev in ločitev funkcij zavarovalnic od funkcij drugih finančnih subjektov (zlasti bank in skladov), zavarovalni nadzor na državni ravni oziroma na ravni Evropske unije, ki posega v zavarovalno in finančno naložbeno področje zavarovalnic. Glavne značilnosti so v prevladi matematično statističnih modelov in zapletenih tarifnih sistemov, prisotne so tudi sorazmerno počasne spremembe posameznih zavarovalnih vrst in skupin ter slab odziv na novo izražene zahteve zavarovalnih trgov. Izbira tega scenarija bi bila za zavarovalništvo dolgoročna usoda. Zavarovalništvo bi namreč izgubilo tržni smoter in s tem svoje storitveno poslanstvo. Tržna usmeritev ima ameriško podlago in prevladuje v mislih večine evropskih zavarovalniških strategov. Scenarij predvideva strokovni in kooperativni zavarovalni nadzor, izogibanje tradicionalni zavarovalniški teoriji, zavarovalne sisteme, ki so sprejemljivi za hitre spremembe in prenove zavarovanj, glede na izražene zahteve trga, svetovno tržno usmeritev, in za kapitalsko ter poslovno povezovanje zavarovalnic z drugimi subjekti finančnega trga. Ta scenarij predstavlja ugodno tržno alternativo. Gre za tako imenovani «prenos tveganj« na drug subjekt, ki določeno nevarnost zaradi širokega zajetja lahko bolje in ceneje razprši kot posameznik ali podjetje. Kompromisna pot je vmesna alternativa med tradicionalnim zavarovalniškim razmišljanjem in liberalnim pogledom na razvoj te panoge. Ta pristop želi narediti določen premik iz »proizvodno-prodajne« v marketinško usmeritev zavarovalnic. Slovensko zavarovalništvo se je nekako v fazi tranzicije zgledovalo po opisanem tretjem scenariju. Po vstopu Slovenije v EU ugotavljamo, da industrija finančnih storitev doživlja v zadnjih letih zelo velike spremembe. Gibanje povezovanja finančnih ustanov se je v svetovnem in evropskem merilu razmahnilo v zadnjih nekaj letih. Poslovni svet zaznamujejo močne težnje po razvoju finančnega univerzalizma. Njegova temeljna značilnost je združevanje različnih delov finančne ureditve in storitev. Povsod v razvitem svetu je opaziti, da se pregrade med vrstami finančnih storitev manjšajo. Pojavna oblika univerzalizma so finančni konglomerati, ki s holdinško ureditvijo zajemajo celoto bančnih, zavarovalniških in ostalih finančnih storitev. Povpraševanje po finančnih storitvah določajo demografski in varčevalni trendi, deregulacija in liberalizacija kapitalskih trgov ter spremembe v vzorcih obnašanja prebivalstva. Zato finančne institucije zasledujejo predvsem dve temeljni strategiji. To sta diverzifikacija oziroma ponudba kompletnih finančnih storitev in globalna ekspanzija oziroma povezovanje in širitev preko državnih meja.

58

Mednarodna zavarovalniška konkurenca se je zelo okrepila. Predvsem to velja še zlasti za različne oblike življenjskega zavarovanja kot tistega dela zavarovalniških storitev v Sloveniji, v katerem je še precej rezerv za povečanje obsega poslovanja. Prav to pa je področje, kjer se srečujeta zavarovalnica in banka. Gre za strategijo, sprejeto s strani bank ali zavarovalnic, ki nameravajo sodelovati in se bolj ali manj med seboj integrirati na trgu finančnih storitev. To področje imenujemo »bankassurance« (sodelovanje zavarovalnic in bank pri oblikovanju, marketingu in distribuciji zavarovalnih storitev). 3.2.5.2 Odzivnost slovenskih zavarovalnic na povpraševanje po zavarovalnih storitvah Slovensko zavarovalništvo se po ugotovitvah strategije gospodarskega razvoja Slovenije srečuje s prepoznavnimi problemi. Glede na dejstvo, da je na področju življenjskih zavarovanj še precej možnosti za prodajo storitev, je za pričakovati, da bodo nekatere evropske banke (v skladu s svojimi dejavnostmi v Sloveniji) ponujale tudi različne zavarovalniške storitve. Tudi pri premoženjskih zavarovanjih je pričakovati, da se bodo tuje zavarovalnice osredotočile na ponudbo storitev najkakovostnejšim strankam – te pa so največji in najboljši gospodarski subjekti ter prebivalstvo z najvišjo kupno močjo. Odzivnost slovenskih zavarovalnic na konkurenčno ponudbo evropskega zavarovalništva je mogoče in smiselno opazovati na naslednjih področjih marketinga (Končina 2005, 133): - odzivnost slovenskih zavarovalnic na pričakovano ponudbo zavarovalnic in drugih

držav članic EU na slovenskem zavarovalnem trgu, - odzivnost slovenskih zavarovalnic na drugih zavarovalnih trgih EU, če bodo slovenske

zavarovalnice sploh stopile na te trge, - diferencirana odzivnost slovenskih zavarovalnic na področju življenjskih zavarovanj.

V zvezi z odzivnostjo slovenskih zavarovalnic na evropsko zavarovalno ponudbo v slovenskem prostoru je mogoče napovedati razmeroma uspešen obrambni položaj v pogledu uresničevanja marketinških spletov slovenskih zavarovalnic (zavarovalni izdelki, višina premij, distribucija, promocija, kadri) v primerjavi z evropsko konkurenco. Objektivna strateška slabost slovenskih zavarovalnic na področju življenjskih zavarovanj je odsotnost strategije države, ko gre za konkretno opredelitev družbene vloge dodatnih prostovoljnih pokojninskih zavarovanj na eni strani in življenjskih zavarovanj na drugi pri zagotavljanju materialne varnosti prebivalstva v aktivnem obdobju in v starosti.

Na področju premoženjskih zavarovanj predstavlja resno strateško oviro za slovenske zavarovalnice – zlasti za srednje velike in za manjše kompozitne zavarovalnice – njihova majhnost v primerjavi z evropskimi. In to gledano z vidika možnosti konkurenčnih izravnav zahtevnejših poslovnih rizikov brez dragih cesij in z vidika celovitega spremljanja večjih poslovnih sistemov, ko gre na primer za t. i. risk management v mednarodnem poslovanju in s tem povezano celostno finančno spremljanje posla. Razlog za tak položaj slovenskih zavarovalnic na področju zavarovanj poslovnih rizikov je torej v njihovi objektivni majhnosti. To je posledica prepočasnih integracijskih procesov med zavarovalnicami, bankami in drugimi finančnimi posredniki. V vsem obdobju po letu 2000, ko je bil sprejet sistemski zakon o zavarovalništvu, slovenskim zavarovalnicam,

59

skupaj z drugimi finančnimi posredniki, ni uspelo oblikovati drugega finančnega stebra in seveda še manj tretjega.

Slovenski strokovnjaki in zavarovalničarji menijo, da bi bilo smotrno, da bi se slovenske zavarovalnice specializirale in strateško osredotočile predvsem na marketing zavarovanj posameznih zavarovalnih vrst in skupin na slovenskem zavarovalnem trgu. Zavarovalnica, ki ima v domačem poslovnem okolju neznaten tržni delež ali ocenjuje, da nima potenciala, za organsko rast, hitrejšo od rasti trga, se mora ob vstopu tujih razvitih zavarovalnic le še dodatno prizadevati za ohranitev trga (Košiček 2006, 368). Večina nima zaradi navedene majhnosti zadostne »kritične mase« v kapitalu, kadrih in v »blagovnih znamkah«, da bi lahko na evropskih zavarovalnih trgih konkurirala zavarovalnicam iz razvitih držav članic EU. Zlasti največje zavarovalnice bodo morale razširiti svoje poslovanje v tujino, predvsem v sosednje države jugovzhodne Evrope in po možnosti države članice Evropske unije: Italijo, Avstrijo in Madžarsko. Če bi se z drugimi finančnimi posredniki pri nas poslovno in kapitalsko pravočasno in hitreje povezovale ter krepile, bi lahko hipotetično vstopile na manj razvite zavarovalne in finančne trge nekaterih novih držav članic EU. A pri tem bi morale računati na dosledno izpeljavo konkurenčnih marketinških strategij velikih evropskih zavarovalnih in bančnih sistemov, ki si bodo skušali pridobiti in, seveda, zadržati večinske tržne deleže v novih državah članicah EU. Zavarovalnice lahko v ciljnih državah ustanovijo podružnico, prevzamejo delujočo zavarovalnico in z njo tržni delež ali pa ustanovijo novo zavarovalnico in pridobijo ustrezne licence za delo. Da bi dosegli cilje upravljanja hčerinske zavarovalnice, je predpogoj transparentnost poslovanja in obvladovanja tveganj, ki zaenkrat ni poenoteno niti na razvitih zavarovalnih trgih držav članic EU, v državah, kjer se zavarovalni trg šele razvija, pa sploh še ni urejeno. Za minimalne standarde obvladovanja tveganj v zavarovalnicah mora poskrbeti obvladujoča družba. 3.3 Posebnosti marketinškega informacijskega sistema

3.3.1 Opredelitev marketinškega informacijskega sistema Človek potrebuje tudi za opravljanje najpreprostejših aktivnosti znanje. Znanje pridobiva z informacijami, ki jih sprejema iz svojega okolja, torej iz realnega sveta ali stvarnosti. Pretok in izmenjava informacij sta samo osnovni potrebi človeške družbe oziroma žive narave, ampak na njiju temelji tudi funkcioniranje večine tehničnih sistemov. Še posebej pa so tržne informacije pomembne pri poslovnem odločanju, posebno pri upravljanju marketinga. O marketinškem informacijskem sistemu so pisali že številni avtorji, posebej tuji, nekateri že več kot pred četrt stoletja. Kotler pravi (Kotler 1998, 125): Marketinški informacijski sistem (v nadaljevanju: MIS ) je kontinuirana in vzajemno delujoča struktura ljudi, opreme in postopkov, oblikovanih za zbiranje, analiziranje, vrednotenje in distribucijo primernih, pravočasnih in točnih

60

informacij nosilcem marketinških odločitev za izboljšanje marketinškega planiranja, izvajanja kontrole. Temelj vsakega informacijskega sistema, njegov smisel obstoja, so podatki in iz njih izvedene informacije, ki jih organizacija uporablja pri svojem delovanju. Pomen informacij v marketingu storitev je izrednega pomena, saj mu le te omogočajo (Radonjič 1998, 23): - delovanje: informacije so potrebne za notranje potrebe uporabnikov marketinga, s

katerimi nastopajo na trgu, - strateško planiranje: informacije potrebujemo za planiranje aktivnosti v marketingu ter

planiranje organizacije kot celote, - ocenjevanje konkurence: informacije o konkurenci omogočajo pregled nad njenim

delovanjem ter nakazujejo smeri, v katere se mora marketing podjetja razvijati, - ocenjevanje marketinškega okolja: demografsko, ekonomsko, naravno, tehnično-

tehnološko, politično-pravno, sociološko-kulturno okolje. Kot večina sistemov je tudi MIS sestavljen iz več sklopov, podsistemov. Vsako podjetje uporablja različne podsisteme in v različnem obsegu najpogosteje pa se srečujemo s sledečimi (Tavčar 1997, 16–20): - podsistem za zbiranje podatkov, - podsistem za analizo podatkov, - podsistem za napovedi in projekcije, - podsistem za računovodske podatke, - podsistem za planiranje tržnih aktivnosti in - poročevalski podsistem. Podsistem za zbiranje podatkov: njegova naloga je zbiranje oz. zajem podatkov iz raznih virov, ki so lahko notranji ali zunanji. Kot notranja vira lahko štejemo računovodski informacijski sistem, ki posreduje podatke o prodaji, in poročila o razgovorih s strankami. Zunanji viri so vsi viri, pridobljeni izven organizacije, kot na primer podatki o potencialnih kupcih iz različnih poslovnih imenikov, razni statistični podatki, podatki h konkurenci ipd. Podsistem za analizo podatkov: z analizami dobimo najrazličnejše ocene, ki nam pomagajo zaznati priložnosti na trgu. Z njimi lahko bolje ocenimo ciljno skupino (potencialne kupce), nakupne navade posameznikov, nove trge, nove in izgubljene kupce, nove potencialne kupce ter nove uspešne proizvode oz. storitve. Takšne analize opravimo z informacijskimi orodji, ki jih imenujemo sistemi za podporo pri odločanju. Podsistem za napovedovanje: podsistem nam služi za postavitev prihodnjih napovedi: statistične projekcije, konjokturna gibanja, ocene tveganja ter ostale ekonomske in računovodske kategorije, ki jih določeno podjetje potrebuje. Podsistem za planiranje tržnih aktivnosti, planiranje tržnih aktivnosti je kompleksen proces, ki zahteva veliko pozornosti in časa, zato je neposredno zelo povezan z MIS. Vodenje aktivnosti v marketingu, kot so na primer promocije, oglaševanje, direktni marketing ipd., je mnogo učinkoviteje usklajevati s podporo MIS, še posebno v primeru, ko te aktivnosti izvaja več zaposlenih.

61

Poročevalski podsistem: naloga poročevalskega podsistema je generiranje poročil za potrebe marketinga, vodstva in ostalih sektorjev podjetja. Poročila so običajno sestavljena iz sumiranih podatkov, ki se črpajo iz različnih baz podatkov. Za učinkovito in kvalitetno delovanje poročevalskega podsistema mora le-ta delovati v tesni interakciji z vsemi ostalimi podsistemi. Velikega pomena za uspešno delovanje MIS je izobraženost kadrov, ki so sposobni s sistemom upravljati ter izkoristiti vse njegove funkcije, ki izhajajo iz zgoraj naštetih značilnosti. Raziskovanje tržišča predstavlja najpomembnejšo in odločujočo predpostavko za uspešen marketing. Dobre marketinške odločitve se temelj uspešnega marketinga. Na osnovi zunanjih in notranjih informacij se sprejemajo odločitve v marketingu. Raziskovanje tržišča je definirano kot sistemsko pridobivanje in analiza vseh informacij, potrebnih za sprejemanje pomembnih odločitev v marketingu zavarovalnice. Raziskovanje zajema pridobivanje informacij o: - obstoječem in potencialnem trgu zavarovancev (zavarovanci, konkurenti, posredniki..), - potencialni ponudbi zavarovalnic, - dejavnikih okolja in - delovanje marketinško-politične strategije in njenega vpliva na trg zavarovalništva. Vse te informacije so odločilne in predstavljajo temelj strateškega marketinga v zavarovalstvu. Kot vsa druga področja je tudi področje marketinga zavarovalnih storitev doživelo nemalo sprememb. Tako se danes v središču pozornosti pojavlja individualno obravnavanje strank, njihovo globalno poznavanje in popolno prilagajanje vsem njihovim željam. Podjetja, ki želijo ohraniti konkurenčno prednost, se morajo tako posvetiti ravnanju odnosov s strankami (Customer Relationship Management ali s kratico CRM), zaradi česar pogosto spreminjajo celotno organizacijsko strukturo. CRM med drugim zahteva operiranje z velikimi količinami podatkov, zaradi česar so se na trgu pojavili specializirani informacijski sistemi, ki jih imenujemo MIS – Marketing Information System.

3.3.2 Ravnanje odnosov s strankami Ravnanje odnosov s strankami pomeni poslovno usmeritev podjetja in način razmišljanja, ki postavlja v središče vse stranke podjetja. Ravnanje odnosov s strankami zahteva usmerjenost podjetja oziroma vseh oddelkov na posamezno stranko. Prepoznavanje, spremljanje in zadovoljevanje njenih potreb ter želja omogočajo podjetju vzpostavitev in ohranjanje vzajemnega dolgoročnega odnosa, ki prinaša tako podjetju kakor tudi stranki korist in zadovoljstvo. Da je podjetje sposobno ugoditi tovrstnim željam in potrebam svojih strank, potrebuje prave informacije. Te informacije pridobi skozi procese zbiranja, obdelave in analiziranja podatkov, kar mu omogočajo napredne informacijske tehnologije. Podjetje lahko neprestano pridobiva podatke o svojih strankah, jih s pomočjo tehnologij pretvarja v informacije in iz njih črpa znanje, ki mu omogoča razumevanje in predvidevanje obnašanje strank, zadovoljevanje njihovih potreb in želja, razvijanje donosnejših odnosov z njimi ter oblikovanje pregleda nad življenjskimi vrednostmi odnosov z vsako stranko (Kotler 2004, 52).

62

Spoznavanje strank, razumevanje njihovega obnašanja ter predvidevanje njihovih namer omogoča podjetju prilagajanje in usmerjanje storitev pravim strankam, ob pravem času in na pravi način. Taka osredotočenost celotnega podjetja na posamezno stranko z uporabo informacijskih tehnologij pripomore k hitrejšemu in učinkovitejšemu poslovanju. Podjetja, ki poznajo svoje stranke, lahko bistveno povečajo svoje prihodke ter zmanjšajo stroške. Ravnanje odnosov s strankami torej vpliva na povečanje prihodkov ter zmanjšanje stroškov, kar posledično privede do povečanja dobičkonosnosti podjetja.

63

4 POSEBNOSTI POLITIKE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU 4.1 Vloga politike komuniciranja v politiki marketinga

4.1.1 Opredelitev komuniciranja Tržno komuniciranje v okviru zasnove marketinga se nanaša na proces informiranja, ki se odvija med podjetjem in potrošniki v obeh smereh z vzajemnim interesom, ker je le tako možno doseči namen in cilj komuniciranja (Deželak 1984, 167). Temeljna naloga komuniciranja v podjetju je, da čim bolje informira potrošnike o svoji dejavnosti ter v njih vzpodbudi interese za nakup njihovega proizvoda ali storitve. Komuniciranje je sestavljeno iz več funkcij. Te pa so (Lorbek 1979, 24–28): - informiranje, - poučevanje in vzgajanje, - prepričevanje, - sugeriranje, - tekmovalna funkcija, - vpliv na vedenje porabnikov. Poglavitna udeleženca v procesu komuniciranja sta pošiljatelj – oddajnik in naslovnik – prejemnik. Druga dva elementa predstavljata instrumente komuniciranja; sporočilo in kanal, sledijo štiri komunikacijske funkcije, in sicer: zakodiranje, razkodiranje, odziv in povratna informacija, zadnja prvina v komunikacijskem procesu so motnje. Sam proces komuniciranja je sistematično zaporedje dejanj, usmerjeno k določenemu cilju. Sestavljen je iz naslednjih faz: kodiranje, prenos, sprejem, dekodiranje, reagiranje in vzvratno informiranje. Pri fazi kodiranja gre za kreiranje vsebine in oblike sporočil. Izvaja jo sporočevalec. V fazi prenosa je sporočevalčeva naloga, da informacijo prenese na potrošnika. Upoštevati je treba, da je v okolju precej motenj. Ljudje so vsak dan izpostavljeni več sto komercialnim sporočilom. Zato, da ciljno občinstvo ne sprejme nekega sporočila, so možni trije vzroki. Prvi vzrok je selektivna pozornost, zaradi katere naslovnik ne zazna vseh sporočil; drugi je selektivno izkrivljanje, pri katerem pride do popačenja sporočila, tako da naslovnik sliši tisto, kar želi slišati, in tretji vzrok je selektivna ohranitev, zaradi katere naslovnik ohrani v spominu le del vseh sporočil, ki ga dosežejo. Sporočevalec mora oblikovati sporočilo tako, da vzbudi pozornost kljub motnjam v okolju. S sprejemom sporočila razumemo kontakt sprejemalca s sporočilom (z njegovo obliko), pri dekodiranju pa zazna tudi njegovo vsebino. Reagiranje je skupek obnašanja sprejemalca, ki ga neposredno povzročijo dražljaji v sporočilu. Vzvratno informiranje poteka med sprejemalcem in sporočevalcem. Na ta način podjetje ugotovi, v kakšni meri je ciljna skupina sporočilo sprejela, dekodirala ter pozitivno reagirala nanj.

64

Pri oblikovanju celovitega komunikacijskega procesa so potrebni naslednji koraki (podrobnosti navedene v nadaljevanju naloge): - določiti ciljno občinstvo, - opredeliti cilje komunikacije, - oblikovati sporočilo, - izbrati komunikacijske kanale, - določiti celoten proračun za promocijo, - izbrati promocijski splet, - izmeriti učinkovitost promocije in - organizirati in upravljati povečano trženjsko komunikacijo. Komuniciranje v marketingu je komuniciranje z okoljem. Spleti različnih možnosti in omejitev v okolju imajo različen vpliv na odločitve na področju komuniciranja. Razlikujemo zunanje in notranje dejavnike okolja marketinga. Zunanji dejavniki so tisti, ki vplivajo na marketing določenega izdelka ali storitve od zunaj, torej iz okolja organizacije. To so tržni dejavniki (mikro okolje) in družbenoekonomski dejavniki (makro okolje). Med družbenoekonomske dejavnike prištevamo ekonomske, kulturne, družbenopolitične, tehnološke in druge dejavnike. Notranji dejavniki pa so tisti, ki so navzoči v podjetju samem (organizacijski dejavniki). Poznamo tudi zunanje in notranje dejavnike, ki vplivajo na potrošnika. Notranji dejavniki so (Lorbek 1979, 69–72): potrebe, motivi, stališča in zaznave. Med zunanje dejavnike sodijo vplivi: družine, sosedstva, gospodarstva, proizvajalcev in kulture. Razlikujemo štiri kanale komuniciranja: - posredno komuniciranje, - osebno komuniciranje, - dopisno komuniciranje, - raziskovalno komuniciranje.

Posredno komuniciranje v veliki meri uporabljajo proizvajalci potrošnih dobrin. Za prenos informacij uporabljajo instrumenta ekonomske propagande in stike z javnostjo. Ta kanal omogoča množično, hitro ter poceni prenašanje informacij na ciljno skupino. Osebno komuniciranje je kanal, kjer se informacije prenašajo na ciljno skupino neposredno z osebnim stikom. Vzpostavljeno je tudi avtomatično in takojšnje vzvratno informiranje. Najpogostejša instrumenta pri tem kanalu sta osebna prodaja in stiki z javnostjo. Dopisno komuniciranje je pošiljanje sporočil v pisni obliki ciljni skupini. To so običajno ekonomsko-propagandna pisma s priloženimi prospekti, katalogi in podobno. Instrumenta, ki se pri tem uporabljata, sta ekonomska propaganda in stiki z javnostjo. Raziskovalno komuniciranje se odvija, ko podjetje raziskuje ciljno skupino zato, da bi bila politika marketinga učinkovita in ekonomična. Ta kanal omogoča racionalno odločanje v marketingu.

65

4.1.2 Politika komuniciranja in vloga politike komuniciranja v marketingu Politika komuniciranja v marketingu pomeni raziskovanje, načrtovanje, izvajanje in nadzor dejavnosti komuniciranja podjetja s potrošniki in širšo javnostjo z namenom, da bi podjetje doseglo cilje komuniciranja v skladu s cilji marketinga na ekonomsko optimalen način Politika komuniciranja vsebuje naslednje sestavine (Lorbek 1979, 191): - konkretne cilje, - strategijo, - taktiko in - nadzor. Najpomembnejša naloga politike je vsekakor postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja. Najprej moramo namreč vedeti, kaj hočemo, šele nato ukrepamo, kako bomo zastavljen cilj osvojili. Pomembno je, da so cilji rezultat vrednotenja izsledkov raziskav relevantnih zunanjih in notranjih dejavnikov okolja, da so usklajeni s cilji marketinga, da so konkretni in kvantificirani, kar pomeni, da morajo biti izraženi v številkah zato, da bi njihovo doseganje lahko načrtovali in nadzirali. Strategija je osnovna zamisel, kako doseči cilje komuniciranja. Opredeljena je z vsebino in obliko sporočil ter komunikacijskim spletom. Najprej ugotovimo motive za nakup, sledi kreiranje jedra sporočila, nato pa določimo še komunikacijski splet. Komunikacijski splet sestavlja optimalna kombinacija instrumentov komuniciranja. S taktiko komuniciranja uresničujemo izbrano strategijo komuniciranja in s tem hkrati cilje komuniciranja. V bistvu sta obe pomembni, medsebojno odvisni, saj ena ne more delovati brez druge. Taktika je skupek med seboj koordiniranih in povezanih planov posameznih instrumentov komuniciranja. V sklop taktičnih odločitev sodi določanje konkretnih ciljev in sredstev za dosego le -teh pri vsakem izmed instrumentov komuniciranja v skladu s konkretnimi cilji celotnega komuniciranja v marketingu. Izvajanje ciljev komuniciranja je potrebno sproti spremljati in nadzirati. Ugotavljati je potrebno odstopanja in vzroke odstopanj od postavljenih ciljev (Lorbek 1979, 191). Bistvo politike marketinga je v izbiri optimalne kombinacije vseh instrumentov marketinga, tj. v določitvi optimalnega marketinškega spleta. Gre za splet osmih sestavin pri storitvah (storitev, cena, komuniciranje v marketingu, prodajna pot, udeleženci, storitveni proces, fizični dokazi in produktivnost, povezana s kakovostjo), ki ga storitveno podjetje oblikuje, da bi učinkovito prodrlo na trg in uspešno prodajalo svoje storitve. Sestavine politike marketinga so enake kot pri politiki komuniciranja. Podspleti marketinškega spleta morajo biti integrirani zaradi doseganja sinergijskega učinka. Vzajemno delovanje marketinškega spleta se kaže kot: - skladnost, ki zagotavlja logično in koristno povezavo dveh ali več instrumentov

marketinga, - celovitost, ki obsega usklajeno delovanje instrumentov marketinga, - vplivnost, ki se nanaša na izbiro tistih instrumentov marketinga, ki v dani tržni situaciji

največ prispevajo k uspešnemu trženju.

66

Bistvo politike marketinga je v določitvi optimalnega marketinškega spleta. Skrbno pripravljene aktivnosti marketinga pomenijo že polovico uspeha, zato je zelo pomembna povezava med pripravo in izvajanjem. Na komuniciranje v marketingu vplivajo številni dejavniki. Med najpomembnejšimi so (Lorbek 1979, 194–203): - vrsta izdelka/storitve je determinanta, ki najbolj očitno vpliva na pomen komuniciranja.

Le-ta se spreminja glede na to, ali gre za izdelek, storitev za gospodinjstvo ali za industrijo, ali je izdelek trajna ali potrošna dobrina;

- ekonomska razvitost tržišča: komuniciranje je različno za ekonomsko dobro in slabo razvita tržišča; na ekonomsko razvitejših tržiščih je potrebno več naporov za uveljavitev izdelka, storitve, zakaj prisotna je tudi večja konkurenca;

- položaj in tendence na tržišču: komuniciranje se spreminja glede na monopolno, oligopolno, polipolno, monopsonsko, oligopsonsko in polipsonsko situacijo;

- faze življenjskega ciklusa izdelka/storitve: komuniciranje je najpomembnejše v fazi uvajanja izdelka/storitve na tržišče (ko na trgu še ni poznan) in v fazi zrelosti (zasičenost tržišča);

- način distribucije: komuniciranje ima dosti večji pomen v podjetjih, ki imajo lastno distribucijo, kot pa v podjetjih, ki je nimajo;

- velikost in struktura podjetja: pomen komuniciranja je tem večji, čim večja je velikost in struktura podjetja.

Vlogo politike komuniciranja opredelimo in ovrednotimo z vidika: - funkcije komuniciranja, - eksternih raziskav za potrebe marketinga in - relativnega pomena komuniciranja za marketing. Funkcija komuniciranja; Osnovna vloga komuniciranja v politiki marketinga je, da preko svojih instrumentov informira potrošnike ne le o lastnostih storitve, izdelka podjetja, temveč o celotnem marketinškem spletu. Potrošnik mora biti obveščen o lastnostih izdelka oziroma storitev, njegovih prodajnih in distribucijskih pogojih, da se lahko pravilno odloči pri nakupu. Eksterne raziskave za potrebe marketinga so vse tiste raziskave, kjer gre za neposredno komuniciranje s potrošniki in kupci, da bi od njih dobili informacije, ki so potrebne za načrtovanje, izvajanje in nadziranje celotne politike marketinga.

4.1.3 Pomen komuniciranja za marketing Podjetje se v zvezi s politiko marketinga sooči z dvema vprašanjema: koliko od celote naporov v marketingu vlagati v komuniciranje in v kakšnem obsegu uporabiti posamezne instrumente komuniciranja. Za storitveno podjetje sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoča o sebi in svojih storitvah.

67

Pomembno vlogo pri vodenju politike imajo določena načela. To so znanstveno ugotovljena in v praksi preizkušena pravila, ki ob njihovi uporabi omogočajo ekonomično in učinkovito komuniciranje v marketingu. Delimo jih v dve skupini, in sicer:

a) temeljna ali osnovna ali etična načela b) posebna ali ekonomsko-organizacijska načela

a) temeljna ali osnovna ali etična načela

- načelo resničnosti zahteva, da mora vsebina sporočil biti resnična in dokazljiva. v nasprotnem primeru gre za varanje in zavajanje potrošnikov,

- načelo objektivnosti pomeni, da morajo biti sporočila za potrošnika poučna in vzgojna; vsebovati morajo bistvene informacije za potrošnika,

- načelo poštenega tekmovanja terja od podjetja, da mora biti v svojem komuniciranju s potrošniki in širšo javnostjo pošteno do konkurenčnih podjetij in jim ne sme škoditi,

- načelo spoštovanja dobrih običajev pomeni, da mora podjetje v svojih sporočilih spoštovati potrošnike in širšo javnost ter biti obzirno do občutkov, ki se nanašajo na spol, narodnost, veroizpoved, socialni status, raso ipd.

b) posebna ali ekonomsko-organizacijska načela

- raziskovalno načelo ali načelo ekonomičnosti pravi, da morajo vse odločitve v marketingu temeljiti na izsledkih raziskav. Na podlagi raziskav določamo: ciljne skupine, empatično vsebino in obliko sporočil, primerni čas komuniciranja itd. To načelo tudi zahteva, da stroški raziskav ne smejo biti večji kot učinki, ki jih dobimo z raziskavami;

- psihološko načelo ima pomembno vlogo, saj je uporaba psihologije pri kreiranju vsebine in oblike sporočil nujna;

- načelo jasnega postavljanja ciljev pravi, da morajo biti cilji postavljeni v obliki možnih učinkov komuniciranja in biti tudi izraženi v številkah, da jih lahko merimo;

- načelo nujnosti ugotavljanja rezultatov zahteva od nas, da sproti primerjamo rezultate s cilji komuniciranja in ugotavljamo morebitna odstopanja;

- načelo načrtnosti in sistematičnosti pomeni, da mora biti komuniciranje načrtna in sistematično pripravljena dejavnost, ki temelji na izsledkih raziskav za potrebe komuniciranja v marketingu;

- načelo enotnosti zahteva, da morajo biti vse informacije, ki jih prenašamo na ciljno skupino, usklajene in enotne glede na to, kdo jih sporoča;

- načelo izvirnosti temelji na čim bolj kreativnem in izvirnem prenašanju informacij na potrošnike;

- načelo stalnosti ali kontinuitete pravi, da je komuniciranje v marketingu uspešno, če je podjetje v stalnem stiku s ciljnimi skupinami;

- načelo aktualnosti poudarja pomen pravočasnega prenašanja informacij na potrošnike.

68

4.2 Določitev ciljnega občinstva in cilji komuniciranja

4.2.1 Določitev ciljnega občinstva V marketingu zavarovalstva je potrebno jasno izoblikovati podobo o ciljnem občinstvu. Gre za potencialne zavarovance, obstoječe zavarovance, nosilce odločitev o sklenitvi zavarovanja, bodisi posameznike ali določene skupine, določeno javnost kot tudi širšo javnost. Ciljno občinstvo vpliva na odločitve o tem, kaj sporočiti, kako sporočiti, kdaj sporočiti, kje sporočiti in kdo bo to sporočilo posredoval. Zato se v procesu komuniciranja v zavarovalstvu raziskujejo potrebe, preference in druge značilnosti ciljnega občinstva, da se lahko zastavijo cilji. Prav v tem se skriva eno izmed najpomembnejših vprašanj – image ciljnega občinstva o določenem zavarovanju, zavarovalnici. Gre torej za niz prepričanj, idej in vtisov, ki jih ima človek do zavarovanja in nenazadnje tudi do zavarovalnice. Določanje ciljnega občinstva, ciljnih trgov temelji torej na analizi podobe, ki si jo ustvarijo porabniki o zavarovalnici ter njihovi seznanjenosti s storitvami zavarovalnice. S pomočjo lestvice poznavanja lahko ugotovimo, kako dobro porabnik pozna zavarovalnico in zavarovanja, ki jih nudi: - porabnik ni še nikoli slišal zanjo, - porabnik je slišal za zavarovalnico, - porabnik pozna zavarovalnico, - porabnik kar dobro pozna zavarovalnico, - porabnik zelo dobro pozna zavarovalnico. Če večina vprašanih obkroži prvi ali drugi odgovor, mora zavarovalnica poskrbeti za večjo prepoznavnost pri porabniku. Porabniki, ki zavarovalnico poznajo, si o zavarovalnih storitvah, ki jih nudi zavarovalnica, ustvarijo posebno lestvico naklonjenosti: - so povsem nenaklonjeni, - do določene mere so nenaklonjeni, - so neopredeljeni (indiferentni), - nekoliko so naklonjeni, - zelo so naklonjeni. Obe lestvici lahko zavarovalnice kombinirajo in tako skušajo najti najboljšo rešitev za oblikovanje svojih komunikacijskih sporočil.

4.2.2 Opredelitev ciljev komuniciranja S postavljanjem ciljev opredeljujemo rezultate, ki jih s komuniciranjem želimo doseči. Temeljni namen komuniciranja je informiranje ciljne skupine o celotnem marketinškem spletu za določeno storitev. Cilji komuniciranja so prenosi informacij iz misli ene osebe v misli druge osebe ali več oseb, kot to terja informiranje, dogovarjanje, vplivanje.

69

Cilji morajo biti: - merljivi; ko komuniciramo, moramo vedeti, če komuniciramo dobro in prav, - dosegljivi; cilji morajo biti realni. Nerealni, nedosegljivi, previsoki cilji so škodljivi,

ker vsa prizadevanja, da bi jih dosegli, porabljajo moč udeležencev in sredstva organizacije,

- izzivni; udeležence moramo izzvati, pritegniti, da si bodo prizadevali uspešno komunicirati. Uspešno je komuniciranje, ki dosega zastavljene cilje,

- temeljiti na poznavanju ciljev podjetja in ciljev marketinga, - postavljeni v realističen okvir. Cilji komuniciranja morajo vsebovati naslednje elemente: - opis želenih rezultatov, - število sprejemalcev: potencialni potrošniki, ki naj bi sporočilo sprejeli, - čas, v katerem naj bi se želene spremembe uresničile. Cilji so merljivi, če vsebujejo kvantitativne, kvalitativne in časovne dimenzije. Morajo biti postavljeni v odvisnosti od ciljev marketinga, saj na obe vrsti ciljev vplivajo enaki dejavniki. Cilji komuniciranja so odvisni tudi od faze življenjskega ciklusa, v kateri je storitev, izdelek, in od stopenj adopcije. Pri tem poznamo več faz: - spoznavna ali kognitivna faza - potrošnik se zaveda, da storitev obstaja, - afektivna faza - potrošnik se zanima za storitev, - vedenjska ali konativna ali akcijska faza - potrošnik se odloči za nakup storitve. Tillman in Kirkpatrick ločita naslednje vrste ciljev (Lorbek 1979, 215–228): - akcijske cilje, - sporočilne cilje in - komunikacijske cilje. Akcijske cilje delita na direktne in indirektne. Direktni cilji spodbujajo potrošnika, da takoj nekaj naredi (kupi, poskusi proizvod, obišče trgovine ipd.). Z indirektnimi cilji, ki so dolgoročni, pa poskušajo pri potrošnikih “utrditi” sliko proizvoda in razviti naklonjenost. Sporočilni cilji so odvisni od načina promocije. Lahko so informativni ali pa potrošnika samo opozarjajo na proizvod ali storitev. Komunikacijski cilji služijo temu, da naredijo proizvod, storitev poznano in vplivajo na stališča oziroma obnašanje potrošnikov. Cilji posameznih instrumentov komuniciranja so v osnovi pogojeni z lastnostmi komunikacijskih kanalov glede na njihovo komunikacijsko in ekonomsko učinkovitost ter preference sprejemalcev. Učinki enega instrumenta vplivajo na učinke drugega. To dejstvo je potrebno upoštevati pri določanju in kontroli ciljev posameznih instrumentov komuniciranja in skupnih ciljev te dejavnosti. Kotler (1998, 630–632) poudarja, da mora sporočevalec po določitvi ciljne skupine potrošnikov in njenih karakteristik določiti, kakšna reakcija se pričakuje. Končni cilj je

70

sicer nakup, ki pa je le končni rezultat procesa odločanja potrošnika o nakupu, zato mora sporočevalec vedeti, na kakšen način bo spremenil obstoječe stanje potrošnikov v stanje večje pripravljenosti za nakup - pri tem lahko teži k spoznavni, emocionalni ali behavoristični reakciji ciljne skupine. Glavni cilji marketinškega komuniciranja storitvenih podjetij so: - obveščanje porabnikov o dejavnosti storitvenega podjetja in njegovih storitvah, - ponavljanje že znanega obvestila o storitvah, - prepričevanje porabnikov, da nakup storitve daje več koristi kot nakup druge podobne

storitve, - miselno povezovanje porabnikov z določenimi storitvami in storitvenimi podjetji. Zaposleni v marketingu zavarovalnice skušajo pri ciljnem občinstvu doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. To pomeni, da bodo poskusili nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti porabnikov odnos ali pa ga pripraviti do dejavnosti. Obstajajo različni modeli stopenj porabnikovega odzivanja. Podjetja si morajo postaviti takšne cilje, ki bodo upoštevali tako kratkoročne interese kot tudi dolgoročne interese družbe kot celote. Zato je strategija komuniciranja v podjetju vsaj tako pomembna kot cilji sami. 4.3 Strategije komuniciranja

4.3.1 Strategija komuniciranja Sodobni marketing zahteva od podjetja več kot le dobro storitev, primerno ceno in dostopnost storitve za ciljne odjemalce. Podjetje mora komunicirati tako z obstoječimi kot tudi s potencialnimi kupci. Zato po določitvi konkretnih ciljev komuniciranja nastopi gotovo najtežja faza odločanja, to je izbira najugodnejše variante strategije, da bi dosegli postavljene cilje. Alternativne strategije so možne zaradi specifičnih lastnosti vsakega instrumenta komuniciranja posebej ter njihove medsebojne zamenljivosti. Zavedati pa se moramo dejstva, da noben instrument ni popolnoma nadomestljiv z drugim in da gre za delno zamenljivost med njimi. Vloga, ki jo ima posamezen instrument v komunikacijskem spletu, je odvisna od dejavnikov tržnega in organizacijskega okolja v določenem prostoru in času, kar moramo upoštevati tako pri določitvi ciljev kakor pri kreiranju alternativnih strategij. V množici strategij ugotovimo, da so si nekatere zelo podobne. V literaturi je najbolj znana delitev na »push« in »pull« strategije (Lorbek 1979, 238).

71

4.3.2 Vsebina in oblika sporočil Podjetje mora sporočilo oblikovati tako, da bo pri tem upoštevalo empatičnost vsebine in oblike. To pomeni, da mora biti sporočilo oblikovano tako, da bo doseglo svoj cilj - informirati potrošnike o določeni storitvi. Za kreiranje empatične vsebine so potrebne informacije z različnih področij. Uspešnost komuniciranja v praksi je zato odvisna od strokovnjakov, kot so: vodja komuniciranja, grafik, psiholog in strokovnjak s področja oblikovanja. Le-ti najprej sestavijo osnutke vsebine in oblike zamišljenega sporočila. Izmed teh nato na podlagi rezultatov predtestiranja izberejo najboljšega. Vsebina sporočila bo odvisna od: - ciljev komuniciranja, - ciljne skupine (lastnosti, motivi), - lastnosti storitve komuniciranja in - lastnosti konkurenčnih storitev. Pri kreiranju vsebine sporočila se moramo ravnati po temeljnih načelih komuniciranja ter po nekaterih ekonomsko-organizacijskih načelih (načelo aktualnosti, načelo izvirnosti). Upoštevati moramo tudi dinamiko osebnosti potrošnika, gospodarsko-socialno področje potrošnika ter posebnosti, povezane z določeno storitvijo. “Kreativnost ni v tem, da kupce oziroma potrošnike pripravimo do tega, da si želijo, kar podjetje ponuja, ampak v tem, da v sporočilu ponudimo kupcem to, kar si sami želijo”, navaja Kotler (Kotler 1998, 678). Na vsebino sporočila vplivajo tudi emocionalni in racionalni motivi. Učinkovito sporočilo je tisto sporočilo, ki najprej vzpodbudi potrebo in šele nato ponudi rešitev za njeno zadovoljitev. Navesti moramo tudi dokaze, da naša storitev resnično rešuje problem. Nekateri oglaševalci menijo, da so sporočila najbolj prepričljiva, če so za občinstvo nekoliko protislovna. Sporočila, ki le potrjujejo tisto, kar občinstvo verjame, ne pritegnejo pozornosti in v najboljšem primeru samo okrepijo prepričanje občinstva. Seveda pa bodo preveč protislovna sporočila dosegla nasproten učinek; ljudje se jim bodo uprli in jim ne bodo verjeli. Resničen izziv je oblikovanje sporočila, ki bo rahlo odstopalo od tistega, kar občinstvo verjame, a pri tem ne bo zašlo ne v eno in ne v drugo skrajnost. Pri kreiranju vsebine sporočila gre za predstavitev koristi, motivacije in identifikacije ali vzroka, zaradi katerega naj bi porabnik premislil o storitvi. Sporočevalec mora ugotoviti, kaj naj pove ciljnemu občinstvu, da bo dosegel želeni odziv. Ta postopek imenujemo različno: poziv (apel), tema, ideja, ali posebna prodajna ponudba. Ločimo tri vrste pozivov (Kotler 1998, 605): Razumski pozivi upoštevajo porabnikovo željo po koristnosti izdelka. Ti pozivi kažejo, da bo izdelek, storitev nudil predstavljene koristi. Primer takšnih pozivov bi bila sporočila, ki predstavljajo kakovost, ekonomičnost, vrednost ali zmogljivost storitve. Čustveni pozivi skušajo vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki vplivajo na nakup. Sporočevalci za prepričevanje ljudi naj kaj storijo, ali naj česa ne počno, uporabljajo

72

pozive, ki vzbujajo strah, krivdo ali sram. Zastraševalni pozivi so do določene mere sicer učinkoviti, toda če porabnikom vzbujajo preveč neugoden občutek, se jim bodo začeli izogibati. Sporočevalci uporabljajo tudi pozitivna čustva, kot so humor, ljubezen, ponos ali veselje. Moralni pozivi so usmerjeni na porabnikov občutek za pravilno in primerno. Pogosto vzpodbujajo ljudi, da bi podprli družbeno koristne stvari, na primer skrb za varovanje okolja, čistejše okolje, boljše odnose med rasami, enake pravice za ženske ali pomoč tistim, ki jo potrebujejo. Pri oblikovanja sporočila je potrebno najti odgovor na štiri vprašanja: kaj povedati (vsebina sporočila), kako logično povedati (zgradba sporočila), kako zasnovati simbolni okvir (oblika sporočila), kdo naj sporočilo posreduje (vir sporočila). Vsak izmed številnih motivov za sklenitev zavarovanja lahko služi kot osnova za poziv, idejo, ki se najpogosteje pojavlja pri oblikovanju sporočil v zavarovalnicah. Ti pozivi se uporabljajo v osebnih in neosebnih sporočilih in so naslednji (Frančišković 1992, 141–149). Poziv na varnost; z odločitvijo, da sklenemo zavarovanje, zavarovanec zavarovalnici zaupa del svojega denarja, premoženja. Človeku je prirojena previdnost, zato ni nagnjen nalagati denar v nekaj neoprijemljivega oziroma v nekaj, kar mu ne daje določene varnosti. V mnogih primerih v preteklosti zavarovalnice niso uspele ustvariti zaupanja. V sodobnem tržnem gospodarstvu, ko je prisotna vse večja konkurenca zavarovalnic, je motiv varnosti osnovni motiv, ki ga je potrebno razvijati v zavesti zavarovanca. Samo tisti zavarovanec, ki se počuti varnega oziroma tisti, ki verjame, da bo v primeru škodnega dogodka prejel odškodnino, zavarovalnino in verjame zavarovalnici, v njen obstoj in razvoj. Poziv za varnost je v marketingu zavarovalnic specifičen in zelo primeren za uporabo. Poziv na odškodnino; odločitev o zavarovanju v veliki meri spremlja želja, da zavarovanec v primeru škodnega dogodka prejme odškodnino, zavarovalnino. Zavarovanec pričakuje odškodnino za nastalo škodo, ki je seveda odvisna od vsebine sklenjene zavarovalne pogodbe. Poziv za odškodnino je lahko danes uspešno uporabljen še zlasti v kombinaciji z drugimi pozivi. Poziv na strah se uspešno uporablja v zavarovalstvu, vendar ga je potrebno uporabljati previdno. Prihodnost ljudi je nepoznana in nepričakovana. Pri nekaterih kategorijah prebivalstva (starejši ljudje, bolni, poročeni ljudje brez otrok ….) je strah poudarjen bolj ali manj, kljub temu je strah prisoten pri vseh obstoječih in potencialnih zavarovancih. V veliki meri je prisoten strah pred nepričakovanimi dogodki v prihodnosti, in sicer strah pred boleznijo, strah pred nepredvidenimi nesrečami, ki bi se lahko pripetile članom družine (prometna nesreča, bolezen, smrtni primer), strah pred izgubo premoženja, strah pred elementarnimi nesrečami. S takšnim pozivom je mogoče uspešno vplivati na prihodnost ljudi in jih spomniti, da je zavarovanje eden izmed možnih načinov, kako se delno izogniti neprijetnostim v prihodnosti. Poziv mora zavarovancu dati občutek pravilne odločitve oz. modrosti ob sami sklenitvi zavarovanja.

73

Poziv na dobrino; zavarovanje je družbeno koristno. Zavarovanje daje občutek neodvisnosti, nagrado za samopotrditev in omogoča izpolnitev idej. Je tudi sinonim marljivosti, učinkovitega gospodarjenja in varnosti. Poziv za povečanje življenjskega standarda; v procesu komunikacije lahko sporočevalec z apelom »povečanje življenjskega standarda« vpliva na vedenje in odločitev zavarovanca, ki s sklenitvijo zavarovanja poskuša rešiti vprašanje glede svojega življenjskega standarda. Motiv povečanja življenjskega standarda je običajen in deluje tudi v kombinaciji z drugimi motivi za zavarovanje. Ljudje si želijo brezskrbno in ugodno življenje, bodisi da zaključijo zavarovanje brez nesreč, večjih škod ali zaradi nekaterih ciljev v prihodnosti. Poziv za uresničevanje ciljev v prihodnosti; zavarovalnica je lahko motiv za uresničitev različnih ciljev, ki si jih zavarovanci želijo uresničiti. Zavarovanci imajo za cilj, da se v primeru nastanka določenih rizikov zavarujejo pred morebitno škodo. Največkrat so prav to motivi za sklenitev zavarovanja. Zavarovanci so tako pravne in fizične osebe, ki pričakujejo uresničitev želja v prihodnosti. Poziv na zaupanje; mnogokrat se govori, da je obseg zavarovanja odraz zaupanja zavarovancev do svoje zavarovalnice in rezultat naravnega, družbenega in političnega stanja v državi. To je nesporna trditev, saj sta število zavarovancev in obseg zavarovanja (zbrane zavarovalne premije) odvisna od zaupanja do celotnega aspekta zavarovalnice. Posamezne zavarovalnice izkoristijo tudi dobro ime, »image«, in s pozivom »na zaupanje« zavarovalnica uspeva vplivati na zavarovance. Vrednost omenjenega poziva ima še zlasti velik vpliv v komunikaciji z že obstoječimi zavarovanci in v pridobivanju novih – potencialnih zavarovancev, ne pa v pridobivanju zavarovancev druge zavarovalnice, predvsem zato, ker se zavarovanci zelo redko odločajo o spremembi zavarovalnice in gradijo zaupanje na osebnih izkušnjah. Poziv za kakovost in hitrost nudenja storitev; oseba, ki sklene zavarovanje, pričakuje od svoje zavarovalnice, da bo lahko v primeru nastanka škode v čim krajšem času prejela povrnjeno škodo s strani zavarovalnice. Zato se v vseh zavarovalnicah zelo trudijo, da te storitve čimbolj približajo zavarovancem (ureditev prostorov za stranke – individualna obravnava stranke ob dajanju informacij o zavarovanju, izboljšanje kvalitete in hitrosti reševanja zavarovalnih primerov, dajanje informacij v primeru nastanka škode …). Besede, kot so »hitro«, »strokovno«, »kvalitetno«, se pogostokrat pojavljajo v propagandnih gradivih zavarovalnic in predstavljajo apel za kakovost opravljene storitve. Poziv na dostopnost; ena izmed slabosti v procesu pridobivanja strank je nezadostno razvita mreža zavarovalnice in nedostopna lokacija. Včasih je bil velik problem s pomanjkanjem «šalterskih mest«, danes je zelo pomemben osebni pristop, katerega uporablja prodajno osebje za marketing zavarovalnih storitev. Apeli, povezani z dostopnostjo, npr. »zavarovanje v središču mesta«, »vrata naše zavarovalnice so vam vedno odprta«, »to lahko uredite spotoma«, so velikokrat v uporabi. Z navedenim pozivom se lahko daje javnosti slika, da je vsak zavarovanec vedno in ob vsakem času dobrodošel. Poziv inovativnosti; v razmerah zavarovalništva se lahko vsaka novost (nova vrsta zavarovanja, uvedba zavarovanja preko internet strani, odprtje novih lokacij, različni paketi ...) zelo uspešno uporabi kot vzpodbuda v zavarovalstvu. Vse to so argumenti, ki

74

lahko vplivajo na povečanje števila zavarovancev in na povečanje števila sklenjenih zavarovanj v posamezni zavarovalnici. Želja po sodobnosti z uporabo »poziva sodobnosti«. Sodobno poslovanje v zavarovalstvu je temeljna značilnost in potreba današnjega dne in se kaže kot posledica sodobnega načina življenja. Ta poziv se lahko opazi le na določenem segmentu zavarovancev. Poziv starševska ljubezen; poziv na ljubezen staršev v veliki meri vpliva na zavarovance, v posebni meri vzpodbudijo motiv zavarovanja otrok. Poudarek je na skrbi otrok, vzgoji in varnosti otrok ter razmišljanju o njihovi prihodnosti. Ta poziv se uporablja predvsem v promociji zavarovanja otrok v času šolanja, za zavarovanja, vezana na otroke. Poziv zdravje; koristen, a dolgo neopazen poziv je poziv za zdravje. V mnogih zavarovalnicah so navedeni pozivi v obliki izdaje brošure v smislu čuvanja na zdravje, obveščanja ljudi o zdravem življenju. V smislu tega poziva je »Metropolitan Live Insurance Company« iz ZDA izdala niz brezplačnih brošur s tem pozivom. Poziv za veselje; v kolikor želijo zavarovalnice uvesti nekaj novega, je vsekakor poziv za veselje dobrodošel. Vendar moramo biti pri uporabi tega poziva zelo previdni, kajti stranke veselje, humor sprejemajo na različne načine. Poziv varčevanje; poziv je zelo primeren za oglaševanje v zavarovalstvu, kajti varčevanje je še kako privlačen motiv za sklenitev zavarovanja. Poziv za varčevanje se lahko nanaša na varčevanje, vezano na čas, prostor bodisi tudi z denarjem. Takšen poziv privlači pozornost tako pri bralcu, poslušalcu in gledalcu. Poziv, vezan na znane osebnosti iz javnega življenja; v oglaševanju zavarovanja se lahko velikokrat koristijo tudi poznane osebnosti iz kulturnega, športnega in družbenega življenja, ki dajo izjavo, da so zavarovane pri določeni zavarovalnici. Glavni cilj navedenega oglaševanja je pritegniti nove zavarovance k zavarovalnici. V reševanju problemov pri izboru poziva v marketinškem komuniciranju se je potrebno obrniti na strokovnjake izven zavarovalnic: raziskovalce, ki bodo priskrbeli ustrezne podatke, na psihologe, ki bodo znanstveno raziskali in segmentirali motive za sklenitev zavarovanja.

4.3.3 Komunikacijski splet ali mix Sodobna podjetja imajo zapleten sistem za komuniciranje v marketingu. V podjetju komunicirajo s posredniki, porabniki in ostalo javnostjo; porabniki ustno prenašajo informacije drugim porabnikom in ostali javnosti. Ves čas poteka tudi povratno sporočanje med navedenimi skupinami. Splet dejavnosti, ki jih podjetje uporabi za komuniciranje s svojo okolico, imenujemo komunikacijski splet (mix). Komunikacijski splet za storitve je kombinacija petih poglavitnih dejavnosti oziroma instrumentov, in sicer: - osebna prodaja,

75

- oglaševanje, - pospeševanje prodaje, - odnosi z javnostmi in - direktni marketing ali neposredno marketinško komuniciranje. Komunicirati pomeni precej več kot le uporabo značilnih promocijskih orodij. Ne samo komunikacijski tudi marketinški splet mora biti usmerjen k večjemu sporočilnemu učinku. Gre torej za kombinacijo dveh ali več instrumentov z namenom doseči čim večjo skupno učinkovitost. Zato je zelo pomembno, da podjetje, preden izbere komunikacijski splet, naredi že navedene korake: - določi ciljno občinstvo, - opredeli cilje komuniciranja, - oblikuje sporočilo, - izbere kanale komuniciranja, - določi proračun za komuniciranje. Nato, kot je že omenjeno, podjetje izbere komunikacijski splet, kateremu sledi ugotavljanje učinkovitosti in posledično izvajanje ukrepov za izboljšanje rezultatov komuniciranja. V podjetjih neprestano iščejo nove načine za doseganje učinkovitosti komuniciranja in pri tem menjavajo instrumente komuniciranja glede na njihovo ekonomsko ustreznost. Oblikovanje komunikacijskega spleta lahko zaplete še dejstvo, da lahko z enim komunikacijskim orodjem podpiramo drugo. Vsak instrument ima svoje značilnosti in svojo ceno. Ljudje, zaposleni v marketingu, jih morajo poznati, da lahko pravilno določijo splet. Tudi v marketingu zavarovalnic je komunikacijski splet sestavljen iz petih zgoraj navedenih instrumentov. 4.4 Instrumenti marketinškega komuniciranja

4.4.1 Vloga in pomen osebne prodaje Podjetja so za prodajo svojih izdelkov vedno uporabljala prodajne referente, vendar sta se vloga in pomen osebne prodaje v zadnjih desetletjih bistveno povečala. Prodaja je postala »ozko grlo« vseh dejavnosti podjetja, saj sta od uspešne prodaje usodno odvisna njegov obstoj in razvoj. Zavarovalnice dajejo osebni prodaji večjo vlogo kot ostalim instrumentom marketinškega komuniciranja. Osebna prodaja je izjemno pomembna predvsem v številnih storitvenih dejavnostih, zlasti:

- če storitev posreduje kontaktno osebje in ne tehnične naprave, - kadar je nujen osebni stik med izvajalcem storitve in porabnikom, - ko je porabnik vključen v proces izvajanja storitve.

Osebna prodaja ima številne prednosti pred drugimi sestavinami komunikacijskega spleta za storitve, ker omogoča: izboljšanje medsebojnih odnosov, razširjanje ponudbe tudi na druge storitve, saj imajo izvajalci storitve ali kontaktno osebje priložnost, da stranki

76

podrobno pojasnijo prednosti, kot so na primer »sveženj« storitev, svetovanje in spremljanje izvajanje storitve. Osebno prodajo lahko uspešno izvaja strokovno usposobljeno kontaktno osebje, ki naj bo prodorno, iznajdljivo, po potrebi tudi vztrajno in sposobno ustvarjati ugodno »prodajno klimo«. Osebna prodaja je proces, ki vsebuje različne dejavnosti v stalno spreminjajočih se prodajnih situacijah (Potočnik 2002, 379). Zato osebna prodaja temelji na psihologiji prodaje, prodajnih tehnikah. Opredeljujemo jo opisno, in sicer: kot osebni stik vsaj dveh oseb, prodajalca in kupca, kot medčloveški odnos, v katerem se potencialni kupec seznani s ponudbo in prepriča o tem, da bo lahko zadovoljil svojo potrebo, nakup izdelka ali storitve. Pomen osebne prodaje narašča zato, ker postajajo prodajni trgi podjetja vse bolj zasičeni, ker se ponudbe konkurentov vse manj razlikujejo glede na funkcionalnost storitev in cen, ker zahteva razvoj novih storitev oziroma izdelkov dodatno pojasnilo in nenazadnje, ker sedanji trgi stagnirajo in se morajo podjetja preusmeriti na nove trge. Zavarovalnice dajejo vse večjo pozornost osebni prodaji, to je neposrednemu kontaktiranju prodajnega osebja z obstoječimi ali potencialnimi kupci. Pri tem pripisujejo osebni prodaji večjo vlogo kot ostalim instrumentom komunikacijskega spleta. Osebna prodaja je najpomembnejša taktika marketinškega komuniciranja z obstoječimi ali potencialnimi kupci, kajti proces komunikacije se odvija brez posrednika (mediji), tako prodajalec dobi možnost, da skozi učinkovito prodajno predstavitev in razgovor daje stranki popolno informacijo. V poslovanju zavarovalnic osebna prodaja predstavlja prikaz prodajne predstavitve kupcem iz oči v oči. Osebna prodaja v zavarovalstvu je torej elastična, kajti za vsako stranko se posebej pripravi ponudba. Osebna prodaja v zavarovalstvu je prav tako zelo obsežna, ker omogoča predstavitev popolne ponudbe. Osebna prodaja je tudi skupna, kajti v zavarovalstvu zahteva proces, ki ni enostaven in v katerem sodeluje več ljudi. Osebna prodaja je izredno pomemben sestavni del komuniciranja, hkrati je tudi prodajna pot – kanal distribucije zavarovalnih storitev. Gre za obliko neposrednega stika kateregakoli zavarovateljevega predstavnika s kupcem zavarovalnih storitev, v katerem zavarovateljev predstavnik poizkuša prepričati možnega zavarovalca oziroma zavarovanca, da za svojo varnost nujno potrebuje zavarovanje, ki mu ga nudi. Proces se torej odvija neposredno, saj lahko ponudnik neposredno poda celovito informacijo, sam pa sprejema povratno informacijo, kateri se stalno prilagaja. Tako prodajno osebje zavarovalnic pridobi možnost, da ustvarja medsebojno zaupanje in razumevanje pred sklenitvijo zavarovalne pogodbe ter po njej. Osebna prodaja ima zelo veliko prednost pred ostalimi oblikami komuniciranja, saj dovoljuje osebno in takojšnje prilagajanje vsakemu zavarovalcu oz. zavarovancu posebej. V neposrednem stiku z zavarovalcem oz. zavarovancem obstajajo zelo velike možnosti za dejavnosti, ki so sestavni del komuniciranja v marketingu zavarovalnice in nanjo ugodno vplivajo, predvsem pa (Frančišković 1992, 190): - možnost popolne zadovoljitve zavarovalčevih oz. zavarovančevih želja in potreb, - zaznavanje novih potreb - zavarovalnih storitev,

77

- svetovanje in pomoč, - vpliv na zavarovalca oz. zavarovanca na sklenitev še drugih zavarovanj, - oblikovanje dolgoročnih medsebojnih odnosov, zaupanja in iskrenosti, - proučevanje obstoječih zavarovalcev, zavarovancev glede dodatnih potreb, - dejavnosti komuniciranja in pospeševanja prodaje, - ugotavljanje primernosti oz. ustreznosti posameznih zavarovanj in zavarovalnih oblik, - ugotavljanje motivov zavarovancev, njihovih želja in potreb, s tem pa možnost

vplivanja na dopolnjevanje, spreminjanje in ugotavljanje novih zavarovalnih storitev, - vpliv na razvoj, prodajo, promocijo storitev zavarovalnice, - vpliv ob škodnih dogodkih.

Osebno prodajo zavarovalnih storitev v zavarovalnicah lahko opravljajo zavarovalnice same s pomočjo zavarovalnih zastopnikov in preko posrednikov. Uspeh osebne prodaje je odvisen od: - zavarovalnice, ki storitev ponuja, - od ponudbe zavarovalnih storitev, - zastopnikov oziroma prodajnega osebja. V največji meri je uspeh osebne prodaje odvisen prav od prodajalca samega, od njegove usposobljenosti, motiviranosti, pripravljenosti za delo, pozitivnega pristopa do podjetja in do storitve, ki jo ponuja. Osnovna naloga prodajnega osebja je vzpostavljanje in vzdrževanje medsebojnih stikov med zavarovalnico in stranko. Bistvene naloge prodajalca zavarovalnih storitev so naslednje: informiranje, svetovanje, obveščanje o zavarovalnem razmerju in pomoč stranki (Bergant 2002, 1.4–4). Prodajno osebje zavarovalnih storitev stranki posreduje splošne in posebne informacije o zavarovanju ter ji tako vzbuja zavest o potrebi po zavarovalni zaščiti. Njihova naloga je analizirati potrebe bodočega zavarovanca, ugotoviti njihove potrebe in strankam oblikovati predloge in ponudbe zavarovanj, ki ji bodo nudili ustrezno zavarovalno varstvo. Vsak, ki prodaja zavarovanja, mora najprej razumeti vsebino zavarovalne pogodbe. Hkrati mora znati stranki razložiti vsebino in pomen zavarovalne pogodbe na tak način, da ga bo stranka razumela. Njihova naloga je, da sklenitelja zavarovanja pouči in mu razloži vsebino in pomen zavarovalnih pogojev. Pomembno je, da so stranke pravilno informirane o vsebini pogodbe – zlasti o pogojih, ki omejujejo njihove pravice ali izključujejo pravico do zavarovalnine ali odškodnine. Ob sklenitvi zavarovalne pogodbe mora prodajalec stranko opozoriti, da so splošni in posebni pogoji sestavni del pogodbe. Pogoje morajo izročiti stranki. Kadar se zavarovanec obrne na prodajalca zavarovanj ob nastopu zavarovalnega primera, je njegova naloga tudi svetovanje oz. stranki dati napotek glede prijave zavarovalnega primera in uveljavljanja odškodnine. Posameznikova uspešnost pri delu je odvisna od treh med seboj povezanih elementov, ki izhajajo iz človeka samega. To so njegove (Bergant 2002, 1.5–1):

- sposobnosti - znanje - motivacija za določeno delo.

78

Če človeku pri opravljanju določenega dela manjka samo eden od navedenih elementov, bo takšen posameznik neuspešen. Tako je npr. prodajalec zavarovanj, ki ima vsa potrebna znanja in sposobnosti za sklepanje zavarovanj, pa za to ni motiviran, pri svojem delu neuspešen. Tudi tistemu, ki bo sicer zelo motiviran in usposobljen za sklepanje zavarovalnih poslov, pa za to ne bo imel potrebnih znanj, se obeta neuspeh pri poslu. Sposobnost, znanje in motivacija za delo so ključni elementi uspešnega dela vsakega posameznika pri prodaji. Prodajalcu zavarovalnih storitev pri njegovem delu koristijo naslednje lastnosti: - sposobnost komuniciranja, - vztrajnost, - prepričljivost, - sposobnost obvladovanja položaja, - spretnost v medosebnih odnosih, - sposobnost učenja, - zaupanje vase. Prodajalci storitev, še zlasti prodajalci zavarovalnih storitev, se morajo vedno in ob vsakem času zavedati, da s svojim videzom, nastopom in vedenjem v očeh javnosti in strank ustvarjajo podobo zavarovalnice, ki jo predstavljajo. Mnenje, ki ga stranka ustvari o zastopniku, je mnenje o zavarovalnici. Zato je zelo pomembno, da: - je vedno urejen (obleka, splošni videz), - je prijazen, nasmejan in dobre volje, - posluša sogovornika, - izhaja iz njegovih potreb, - je vedno osebno dobro pripravljen in samozavesten, vendar nikdar aroganten in - svoje obljube, dane stranki, vedno izpolni. V procesu osebne prodaje se moramo zavedati, da brez strank nas in našega dela sploh ne bi bilo. Pomemben je naš odnos do njih, vsa podjetja si danes prizadevajo obdržati svoje kupce. Dejstvo, da stane pridobivanje nove stranke petkrat več kot ohranjanje že pridobljene, je vzpodbudilo marsikaterega ponudnika zavarovalnih storitev, da se bolj posveča že znanim in obstoječim kupcem. Izkušeni prodajalci pravijo, da je prvi stik kritična faza prodajnega procesa. Več kot 50 % vseh prodaj se »nastavi« v prvi minuti. Pomembno je, da ustvarimo pozitivni vtis, saj za prvi vtis nimamo nikdar več ponovne priložnosti. Bistvo je, da pritegnemo pozornost sogovornika, zato se izkušeni tržniki dobro pripravijo in otvoritvene stavke še posebej skrbno preučijo. Zavarovalni zastopniki lahko za otvoritev razgovora uporabijo različne pristope: pristop z novicami, pristop z referencami, pristop z bonusom, pristop s strani strankine koristi, pristop z radovednostjo, pristop s šokom in pristop na uslugo. Zelo pomembna je tudi faza osebne priprave in ureditev podatkov, tukaj predvsem mislimo na predstavitev samega zavarovalnega produkta in na predstavitev zavarovalnice kot ponudnika zavarovalne storitve. Zavarovalni zastopnik mora poznati prednosti, omejitve oziroma pomanjkljivosti, konkurenčne prednosti posameznega zavarovalnega produkta. Velik pomen pa predstavlja tudi predstavitev zavarovalnice. Ključnega pomena so podatki o novostih, konkurenčnih prednostih, finančni moči, ugledu in tradiciji

79

posamezne zavarovalnice. Prodajna predstavitev je prav tako temelj osebne prodaje. Zavarovalni zastopnik se mora pripraviti za učinkovito prodajno predstavitev, ki obsega; izhodišča, merilo uspešnosti, vsebinsko zasnovo nastopa. V mnogih primerih se še vedno preveč govori o načrtovanju prodaje in sami prodaji, pozablja pa se tudi na pomen poprodajnih aktivnosti. Poprodajne storitve so še v zavarovalstvu posebej pomembne, saj zavarovalec ob sklenitvi zavarovalne pogodbe razen zavarovalne police kot fizičnega dokaza in obljube, da mu bomo stali ob strani ob morebitnem škodnem dogodku oziroma zavarovalnem primeru, ne dobi ničesar drugega. Zavarovalnica mora poskrbeti, da vse teče gladko tudi ob prijavi škode, posredovanju informacij in obnavljanju zavarovanj. Zavarovalnica in zavarovalni zastopnik se nikakor ne smeta usmeriti samo na en posel, temveč se je potrebno osredotočiti na vzpostavitev dobrih odnosov in dolgoročnega sodelovanja z zavarovancem. Tudi v primerih, ko gre za prodajo preko bančnih okenc, ima osebna prodaja največji pomen. Komercialisti nastopajo v vlogi prodajalca zavarovalnih storitev in za njih veljajo zgoraj omenjene lastnosti. 4.4.1.1 Potek osebne prodaje Po Kotlerju (2004, 654–657) je proces uspešne prodaje sestavljen iz sedmih korakov: - iskanje in opredeljevanje mogočih kupcev, - priprava na obisk, - začetek pogovora, - predstavitev in prikaz, - premagovanje ugovorov, - sklenitev posla, - ponakupno spremljanje in ohranjevanje odnosov. Iskanje in opredeljevanje mogočih kupcev je prvi korak pri prodaji. Čedalje več podjetij prevzema odgovornost za iskanje in opredeljevanje potencialnih kupcev, tako da lahko prodajalci uporabijo svoj dragoceni čas za opravljanje tega, kar zmorejo najbolje – prodati storitev. V drugem koraku sledi priprava na obisk – prodajni razgovor. V tem koraku mora prodajalec čim več izvedeti o morebitnem kupcu. Določiti si mora cilje razgovora: zbrati informacije in prodati. Izbrati mora odločitev v zvezi z najboljšim pristopom (osebni stik, telefonski klic ali pismo), razmisliti mora o najboljšem času, kdaj obiskati kupca in končno mora prodajalec načrtovati celotno prodajno strategijo. Za dober začetek pogovora mora prodajno osebje znati pozdraviti kupca. Zelo pomemben je zunanji videz prodajnega osebja kot tudi njegov pristop. Prodajno osebje mora biti vljudno in pozorno do kupca, znati mora poslušati ter se izogibati posebnostim v vedenju, ki lahko odtegnejo pozornost kupca. Prvi vtis je pri prodajnem razgovoru zelo pomemben, kajti od njega lahko zavisi rezultat celotnega pogovora. V tej fazi razgovora o uspehu močno odločajo prijaznost, simpatičnost in sposobnost poslušanja.

80

Sledi faza predstavitve in prikaza, ko prodajalec predstavi storitev v skladu s formulo AIDA, ki poteka v štirih stopnjah in pomeni pridobivanje pozornosti, ohranjanje zanimanja, zbujanje želje in doseganje dejanja. Največja napaka, ki jo lahko prodajno osebje stori, je, da preveč poudarja značilnosti storitve, namesto da bi poudarjalo koristi in vrednost izdelka za odjemalca. Med predstavitvijo storitve imajo kupci navadno ugovore, tako govorimo o fazi premagovanja ugovorov. Odpor je lahko psihološki (neprijetne asociacije, vnaprej določene zamisli, nepripravljenost odreči se čemu) ali pa logični (nasprotovanje višini premije, določenim značilnostim storitev ...). Pomembno je, da ima pri ravnanju s temi odgovori prodajalec pozitiven pristop, da zna kupca prositi, naj argumentira vzroke za svoje ugovore. Faza sklenitve posla je zelo pomembna. Prodajno osebje mora znati izbrati pravi trenutek, lahko ponudi tudi posebne vzpodbude za sklenitev posla, kot so posebna premija, dodatna ugodnost ali simbolično darilo. Ponakupno spremljanje in ohranjanje odnosov je zadnja faza v prodajnem procesu, vendar je zelo pomembna. Takoj po sklenjenem poslu oziroma opravljenem nakupu mora prodajno osebje spremljati in ohranjati odnose s kupci, v kolikor podjetje želi doseči zadovoljstvo z njihove strani. Potrebno je razvijati trden, vztrajen in profesionalen pristop. 4.4.1.2 Načrtovanje prodajnega osebja Pridobivanje in izbira prodajnega osebja temeljita na podrobnem opisu delovnih nalog in zahtev delovnega mesta, ki jih mora kandidat izpolnjevati, da bi lahko uspešno izvajal vsa opravila. Ker je poslovna uspešnost neposredno odvisna od uspešnega opravljanja delovnih nalog v prodaji, posvečajo vodstva podjetij izbiri prodajnega osebja posebno pozornost. Prodajno osebje je vez med podjetjem in odjemalci. Prodajni predstavnik pooseblja podjetje številnim odjemalcem in prinese podjetju zelo potrebne informacije o odjemalcu. Zato je potrebno, da podjetje temeljito premisli, kako bo zasnovalo prodajno ekipo – namreč kako bo razvilo cilje, strategijo, določilo organizacijo in obseg prodajnega osebja ter nagrajevanje. Podjetje mora opredeliti cilje, za katere želi, da jih bo njihovo prodajno osebje doseglo. Prav tako mora podjetje prodajno osebje strateško razporediti, tako da sklepa posle ob pravem času in na pravi način. Prodajni predstavniki so eno najproduktivnejših, a tudi najdražjih sredstev podjetja. Da bi pritegnili visoko kakovostne prodajne predstavnike, morajo v podjetju razviti privlačen sistem nagrajevanja. 4.4.1.3 Ravnanje s prodajnim osebjem Uspešno ravnanje s prodajnim osebjem vodi k uspešnosti poslovanja podjetja. Ravnanje s prodajnim osebjem zajema naslednje korake, in sicer: - usposabljanje, - nadziranje, - motiviranje in - ocenjevanje.

81

Pravilno in sistematično usposabljanje prodajnega osebja je zelo pomembno. Številna podjetja pošljejo svoje nove prodajne predstavnike takoj na teren, pri tem pa jih založijo s knjigami, vzorci in opisom območja. Posledica tega je, da je njihova prodaja neuspešna. Zato je zelo pomembno, da se prodajno osebje najprej usposobi in šele nato pošlje na teren. Prodajni predstavniki morajo poznati svoje podjetje, poznati morajo produkte podjetja, značilnosti odjemalcev, konkurentov, pripraviti prodajne predstavitve ter se zavedati odgovornosti prodaje in dela z odjemalci (Kotler 2004, 664). Med metode strokovnega usposabljanja prodajalcev štejemo osebne (predavanja, razprave, obravnavanje primerov ...), neosebne metode (učenje po besedilih, knjigah, avdio in videozapisih) in praktično usposabljanje (nadzor izkušenega mentorja, ki sproti opozarja na napake in morebitne možne rešitve). Prodajno osebje je potrebno tudi nadzorovati. Tisti, ki so plačani s provizijo, so navadno deležni manj nadzora. Tisti, ki dobijo plačo in skrbijo za določene odjemalce, pa bodo verjetno precej bolj nadzorovani. Pomembno vlogo ima tudi motiviranje prodajnega osebja. Na podlagi proučevanj so ugotovili, da bolj kot je prodajalec motiviran, bolj se potrudi. Večji napor bo pripeljal do večje uspešnosti, večja uspešnost bo prinesla večje nagrade, večje nagrade bodo pripeljale do večjega zadovoljstva, večje zadovoljstvo pa bo okrepilo motivacijo. Izvajanje ocenjevanja v procesu prodaje ima pomembno vlogo. Obstaja več pristopov k izvajanju ocenjevanja. Najpomembnejši vir informacij o prodajnem osebju so poročila o prodaji. Dodatne informacije se pridobijo iz osebnega opazovanja, pisem in pritožb odjemalcev, anket in pogovorov z drugimi prodajnimi predstavniki.

4.4.2 Direktni marketing Direktni marketing (neposredni) je prvotno pomenil le obliko marketinga, v kateri se je storitev gibala od proizvajalca do porabnika brez posrednikov. Podjetja so prodajala končnim porabnikom v svojih prodajnih oddelkih ali lastnih prodajalnah. Kasneje se je pojem direktnega marketinga razširil tudi na prodajo po pošti, po telefonu in drugih posrednikih za pošiljanje ponudb ter dostavo pošiljk neposredno končnim porabnikom. Glavni načini neposrednega marketinga so: - kataloški marketing, - neposredni marketing po pošti, - marketing na daljavo (na primer po telefonu, preko radia in televizije), - elektronski marketing. Kataloški marketing (prodaja po katalogu) uporabljajo proizvodna podjetja in storitvena podjetja, trgovci na debelo in na drobno, turistične organizacije, izobraževalne institucije. Vsak dan se srečamo z obilico katalogov. Letno se izda okrog 100.000 različnih katalogov. Porabniki izdelkov in storitev imajo vedno manj časa za nakupovanje, kar pa spodbuja k nakupovanju doma. Kataloška prodaja zavarovalnih produktov je zelo redka. Marketing po pošti je postal ogromen posel. Podjetja pošiljajo najrazličnejše poštne pošiljke; reklamna pisma, prospekte na naslove, ki jih navadno izberejo po telefonskih

82

imenikih. Osebno naslavljanje pošiljk postaja vedno bolj priljubljeno, včasih za porabnika že moteče. Tudi v zavarovalnicah se poslužujejo metod direktnega marketinga. Marketing po telefonu je pomembna oblika direktnega marketinga, ker lahko doseže še tako oddaljenega kupca. V nekaterih sistemih je tak način marketinga po telefonu že popolnoma avtomatiziran za sprejemanje in oddajanje naročil. Zavarovalnice se vsekakor poslužujejo takšnega načina marketinga in prodajno osebje v zavarovalnicah uporablja to metodo marketinga. Marketing po telefonu spada med najbolj uporabljene metode marketinga v zavarovalstvu, kajti telefon je danes nenadomestljiva naprava. Z porabo telefonskega aparata hitro vzpostavimo stik ter hitreje in predvsem ceneje sodelujemo in se sporazumevamo. Je pa telefonski pogovor okrnjen, saj je omejen samo na zvočno podobo izgovorjenih besed. S tem, ko ne vidimo sogovornika, se izgubi vsaj polovica informacij, ki bi jih bili deležni pri osebnem stiku s stranko. To omejenost sporočanja skušamo nadomestiti z večjo zavzetostjo. Prodajno osebje mora telefonirati vedno z »dobro voljo«, tako da sogovornik takoj začuti našo ljubeznivost, dobronamernost. Največkrat je prvo poslovno srečanje stranke srečanje z glasom na drugi strani žice, zato je pomembno, da glas zveni prijazno in ljubeznivo. Neprijazno, hladno oglašanje lahko podjetju škodi pri navezavi poslovnih stikov. Na telefonski klic se odzovemo takoj, pozdravimo in se predstavimo. Čeprav imamo včasih več klicev hkrati, si moramo prizadevati za strpnost, obenem pa je potrebno govoriti razločno in prijazno. Tudi če je stranka zelo slabe volje ali celo zadirčna, je potrebno ohraniti prisebnost. Stranka mora pač vedno imeti občutek, da se trudimo izpolniti njeno željo. Pomembno je, da se prodajno osebje pripravi na telefoniranje. V ta namen si izdela telefonski skript. Pri izdelavi skripta in tudi pri samem telefoniranju mora paziti na upoštevanje vseh faz pogovora, ki mu omogoča sistematičen pogovor s stranko. Med prednosti spadajo:

- natančna opredelitev ciljne skupine, - osebno komuniciranje, - interaktivni odnos pri komuniciranju, - neposrednost, - visoka kakovost storitve, - merljivost in izračunljivost učinkov, - omogoča testiranje, - učinkovit pristop, - stroškovno učinkovita dejavnost. Med slabosti spadajo: - ni vidnega kontakta, - je dražji kot nekatere druge tehnike (toda cenejši kot osebni razgovor), - zajame manjši obseg v primerjavi z drugimi tehnikami, - včasih vsiljiv, - včasih zavajajoč in ga je lahko napačno uporabiti. Telefonski marketing predstavlja uporabo telefona na planiran, organiziran, merljiv in nadziran način z namenom najti, pridobiti, ohraniti in razvijati odnose s strankami. Telefonski marketing z uporabo telefonskih centrov je gotovo največja uspešnica zadnjih

83

nekaj let na področju prodaje. Zajema niz aktivnosti, od relativno enostavne uporabe za organizirano pridobivanje potencialnih strank do zahtevnih celovitih prodajnih procesov, ki so dopolnjeni s telefonskim sprejemom v zavarovanje in administracijo. Marketing na daljavo - prodaja preko radia in televizije je prav tako pomemben način direktnega marketinga. Televizija se uporablja na tri načine za marketing izdelkov neposredno porabnikom. Prvi način je neposredno odzivno oglaševanje. Tržniki, ki se ukvarjajo z neposrednim odzivnim marketingom, predvajajo televizijske oglase, navadno 60 do 120 sekund dolge, ki prepričljivo opisujejo izdelek ali storitev. Nekatera podjetja pripravijo tudi 30 do 60 minut dolge informacijske oglase, ki spominjajo na dokumentarce. V njih nastopajo ljudje, ki imajo pozitivne izkušnje in tisti, ki so bili zadovoljni z izdelkom ali storitvijo. Ti posredujejo brezplačno številko, preko katere lahko naročimo ali dobimo dodatna pojasnila. Drugi pristop, ki se uporablja, so nakupovalni TV kanali, ki omogočajo nakupovanje doma. Pri tem je celotni TV kanal namenjen prodaji blaga ali storitev. Tretji pristop je videotekst, pri katerem je porabnikov TV aparat s kablom ali telefonskim priključkom povezan s prodajalčevo računalniško banko podatkov. Elektronska prodaja (prek računalniške povezave med prodajalcem in kupcem, prodaja preko interneta). Elektronsko poslovanje se je po letu 1990 neverjetno hitro razvilo. Podjetja in kupci so spoznali, da lahko preko svetovnega spleta opravijo določene naloge hitreje, udobneje, bolj kakovostno in predvsem ceneje. Svetovni splet jim ponuja tudi neskončen vir informacij in enostaven dostop do velikega števila novih strank ter novih trgov. Uporaba spletnih strani na internetu je v današnjem času iz leta v leto pomembnejša, ker omogoča hitrejše in cenejše izvajanje poslovnih procesov ter dostop do novih tržišč, reklamiranje izdelkov in storitev, urejanje stikov s strankami, poročanje o poslovanju za poslovne partnerje in delničarje. V strokovnih revijah na področju zavarovalstva navajajo naslednje možnosti uporabe spletnih strani: - podpora trženju (tako rekoč vse zavarovalnice imajo spletne strani, na katerih

zagotavljajo informacije o podjetju, o storitvah in podrobnosti o kontaktnih osebah); - interaktivno urejanje zavarovalnih polic (stranka lahko spreminja podatke o naslovu,

tel. številki ipd.), - interaktivna prodaja tradicionalnih storitev (avtomobilska zavarovanja, stanovanjska

zavarovanja), - interaktivna prodaja specializiranih internetnih storitev. Čeprav strokovnjaki ugotavljajo, da je možnost uporabe interneta na področju zavarovalništva velika, se internet skoraj še ni uveljavil kot prodajna pot za distribucijo in prevladuje njegova uporaba samo za namen posredovanja informacij. To je seveda razumljivo, saj je internet novo komunikacijsko sredstvo, ki zavzema vse večje razsežnosti tako glede dosegljivost kot tudi glede načinov uporabe. Zelo veliko zavarovalnic ima svoje strani, ki dajejo možnost interaktivnih izračunov premije za posamezne zavarovalne produkte. Prodaja zavarovanj po internetu odpira nova pravna razmerja. Običajno so strani oziroma ponudbe omejene na potencialne stranke iz države ponudnika. Najbolj zanimiv primer uporabe interneta v zavarovalništvu je gotovo nastop ameriške zavarovalnice GeneralLife.

84

Gre za prvo virtualno zavarovalnico na svetu. Temeljno poslanstvo zavarovalnice je, da posluje s stroškovno strukturo do največ 20 odstotkov fiksnih stroškov in 80 odstotkov variabilnih stroškov, kar je popolno nasprotje običajni stroškovni strukturi zavarovalnic. Način, na katerega bi lahko to dosegli, naj bi bil v zunanjem nakupu in tehnološki racionalizaciji vseh potrebnih temeljnih zavarovalniških funkcij, od prodaje, sprejema v zavarovanje, administracije do reševanja zahtevkov. Gre bolj za razvojni laboratorij velike zavarovalnice, v katerem je zaposlenih samo 14 redno zaposlenih delavcev, ki z zunanjimi partnerji obvladujejo vse potrebne poslovne funkcije. Distribucijo izvaja preko 60 regionalnih posredniških agencij v 40 državah ZDA. Vse so tehnološko podprte preko interneta iz GeneralLife tako, da lahko izvajajo samo trženjske in prodajne aktivnosti ter kadrovanje. Med drugimi tehnologijami, ki se v finančni industriji že pojavljajo kot prodajne poti, so še interaktivna televizija in računalniški kioski, ki pa še nimajo računalniške implementacije na trgu zavarovanj. Zelo obetavna se zdi kombinacija telefonskih centrov in interneta na način, ko lahko stranka, ki pregleduje informacije in ponudbo na internetu, preko zaslona vzpostavi neposreden stik s telefonskim operaterjem v vlogi svetovalca. Ocenjujejo, da se bo interaktivna prodaja povečevala in dosegla tržni delež 5–10 % v Združenih državah Amerike in 3–5 % v Evropi. Vzrok je v neprimernosti nekaterih zavarovalnih vrst za prodajo na internetu ter omejevalna zakonodaja. Kot primerne vrste za prodajo navajajo: avtomobilska zavarovanja, stanovanjska zavarovanja, kreditna zavarovanja, zavarovanja vodnih plovil in življenjska zavarovanja. O kakovosti spletnih strani obstaja na internetu veliko člankov, priporočil za dobro oblikovanje, napotkov o tem, kako se ne sme oblikovati in tudi nekaj vprašalnikov za ocenjevanje kakovosti spletnih strani. Avtorji dajejo različna priporočila o tem, kako zagotoviti kakovost spletnih strani. Pri neposrednem trženju nastajajo številni problemi: zaradi pretiravanja in vsiljivosti ponudnikov, nepoštenosti, goljufij in prevar ter poseganja v zasebnost strank. Nekatera storitvena podjetja se nepošteno okoriščajo, ker se kupci pogosto prenaglo in premalo premišljeno odločajo za ponujene storitve. Oglasna sporočila oblikujejo tako, da porabnike zavedejo, zlasti z obljubljanjem nagrad. Z uporabo sodobne računalniške tehnologije in laserske tehnike za izpisovanje besedil lahko oblikujejo sporočila, ki so videti, kot da so dejansko namenjena samo določenim osebam. Za uspešen direktni marketing morajo storitvena podjetja oblikovati baze podatkov, kar je precej drago in tudi zamudno opravilo. Podatke morajo sproti ažurirati, poseben problem pa je vdor v zasebnost, ki je verjetno najtežje vprašanje direktnega marketinga in z njim povezane etike in morale.

4.4.3 Pospeševanje prodaje Pospeševanje podaje je sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katero podjetje vpliva na kupce, da se odločijo za nakup izdelka/storitve in pri tem dobijo dodano korist. Pojma pospeševanje prodaje ne smemo enačiti s pojmom promocije. Pospeševanje prodaje je eden izmed petih elementov marketinškega komuniciranja. Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, kadar želijo okrepiti učinek oglaševanja ali osebne prodaje. Oglaševanje poteka v glavnem stalno ali pa ga podjetje izvaja ciklično, medtem ko se nesistematično in po trenutni potrebi odloča za pospeševanje prodaje, da bi

85

doseglo takojšnje ali kratkoročno povečanje prodaje, večji denarni priliv, zmanjšanje zaloge in podobno. Namen pospeševanja prodaje je torej posredni ali neposredni vpliv na hitrejšo ter povečano prodajo, da bi podjetje lažje doseglo načrtovane prodajne cilje. V okvir pospeševanja prodaja spadajo vsi ukrepi, s katerimi pomagamo lastni prodajni mreži (prodajni komercialisti) – posrednikom, da učinkoviteje prodajajo. Ukrepe za pospeševanje prodaje lahko delimo v tri skupine, in sicer (Kuhlmann 2002, 366): - ukrepi za pospeševanje prodaje, s katerimi motiviramo lastne izvajalce in kontaktno

osebje – strokovno izpopolnjevanje, nagrajevanje po obsegu prodaje ipd., - ukrepi za pospeševanje prodaje, ki se nanašajo na posrednike storitev (merchandising)

– izobraževanje kontaktnega osebja, posredovanje fizičnih dokazov kakovosti storitev, - ukrepi za pospeševanje prodaje, ki se nanašajo na porabnike storitev (consumer

promotion) – ugodne ali nižje cene pri uvajanju novih storitev, nagradne igre ipd. Poznamo posredno in neposredno pospeševanje prodaje (Potočnik 2004, 269): S posrednim pospeševanjem prodaje na porabnike ne vplivamo takoj. Storitveno podjetje najprej usposablja kontaktno osebje, ga seznanja z značilnostmi storitev, s prednostmi v primerjavi s podobnimi storitvami ali kakšno drugo izjemno koristnostjo svojih storitev. Storitvena podjetja uporabljajo številne načine pospeševanja prodaje preko posrednikov in pri tem namenjajo čedalje več denarja za tovrstno pospeševanje, na primer za prepričevanje posrednikov, da so njihove storitve bolj kakovostne kot konkurenčne, za financiranje posebnih prodajnih akcij po znižanih cenah ipd. Najpomembnejše oblike neposrednega pospeševanja prodaje so: - opozarjanje na nove storitve, ki niso dovolj znane ali pa so na trgu sploh še neznane, - pošiljanje prospektov ali katalogov sedanjim in novim možnim porabnikom, - nagradna tekmovanja, v katerih sodelujejo porabniki storitev; nagradne igre so

nelojalne, če obljubljene nagrade občutneje presegajo običajno vrednost storitve, - občasno zniževanje prodajnih cen, ki pospešujejo prodajo, čeprav je to hkrati tudi

ukrep cenovne politike, - nagrade stalnim strankam (letalske družbe odobravajo bonusne točke za prevožene

kilometre), - kuponi (objavljeni v časopisih, revijah, poslani po pošti), ki dajejo prinašalcu pravico

do določenega popusta ob nakupu storitve. Storitvena podjetja lahko uporabljajo tri načine za merjenje uspešnosti pospeševanja prodaje. Najpogosteje primerjajo podatke o prodaji pred in med akcijo pospeševanja prodaje ter po njej. Pospeševanje prodaje je najbolj uspešno, če storitveno podjetje pritegne porabnike konkurentov in če ti postanejo njegovi stalni odjemalci. S panelom porabnikov ugotavljajo, kdo se odziva na pospeševanje prodaje in kaj naredijo porabniki po končani prodajno-pospeševalni akciji. Z anketiranjem zadovoljstva porabnikov ugotavljajo, kaj porabniki menijo o prodajno-pospeševalni akciji, kako so jo izrabili in kako bo vplivala na njihovo nadaljnje nakupno vedenje.

86

V mnogih primerih ima pospeševanje prodaje v zavarovalstvu enakovreden položaj kot oglaševanje in osebna prodaja. Vendar aktivnosti na področju pospeševanja prodaje lahko v veliki meri vplivajo na povečanje prodaje zavarovalnih storitev. Pospeševanje prodaje v zavarovalstvu sestavljajo številne aktivnosti z namenom hitre in odločne reakcije trga in vključuje sredstva za pridobitev zavarovancev (npr. bonifikacije in popusti, specialne ponudbe zavarovalnih premij, nagradna tekmovanja, svetovanja ...). Semkaj prištevamo tudi izobraževanje prodajnega osebja s ciljem pospeševanja prodaje. Pomen pospeševanja prodaje v zavarovalstvu je v zadnjih nekaj letih zelo narasel. Na hitro porast pospeševanja prodaje je vplival niz različnih dejavnikov, in sicer notranji in zunanji dejavniki zavarovalnice. Med notranje dejavnike vključujemo naslednje aktivnosti: vodstva zavarovalnic so sprejela pospeševanje prodaje kot učinkovito prodajno orodje, vse več vodilnih, ki pokrivajo področje marketinga, uporablja pospeševanje prodaje kot orodje za izboljšanje rezultatov prodaje. Med zunanje vzroke lahko prištevamo: število ponudnikov zavarovalnih storitev se veča, konkurenti pogosto uporabljajo pospeševanje prodaje kot instrument komuniciranja, zavarovanci se obnašajo gospodarneje, učinkovitost oglaševanja se zmanjšuje zaradi velikih stroškov in medijske nasičenosti. Zavarovalnice uporabljajo razne vrste spodbud za pospeševanje prodaje, da bi tako pritegnile nove zavarovance, tiste, ki so zavarovani pri konkurenčnih zavarovalnicah. Ti zavarovanci v prvi vrsti iščejo najnižjo zavarovalno premijo ali imajo željo po popustih oziroma dodatnih ugodnosti ob sklenitvi zavarovanja. Mnogi menijo, da aktivnosti pospeševanja prodaje ne dajejo zavarovancu dolgoročnega privilegija, kot je to v primerih oglaševanja. V neki raziskavi je G. Brown (Frančišković 1992, 179) navedel: - rezultati aktivnosti pospeševanja prodaje se odražajo hitreje v obsegu prodaje kot

oglaševanje, - z aktivnostmi pospeševanja prodaje na razvitih tržiščih se pridobijo novi zavarovanci,

ki se obračajo tisti zavarovalnici, ki jim daje večje ugodnosti in katere pogoji se jim v trenutku sklenitve zdijo ugodnejši,

- zavarovanci – zvesti kupci, ki pripadajo določeni zavarovalnici, niso nagnjeni k spremembam in se načeloma zaradi »konkurenčnega oglaševanja« ne odločajo, da bi zavarovanje sklenili pri drugi zavarovalnici,

- dokazuje se, da je oglaševanje dejavnik, ki gradi zvestobo zavarovancev, Ugotavljamo, da je pospeševanje prodaje učinkovitejše, kadar se pojavlja v skupaj z oglaševanjem. Zato sta izredno pomembna koordinacija in sodelovanje z drugimi instrumenti marketinškega komuniciranja (Lorbek 1979, 315). Ob uporabi pospeševanja prodaje kot instrumenta komunikacijskega spleta mora zavarovalnica najprej opredeliti svoje cilje. Posebni cilji za pospeševanje prodaje se seveda spreminjajo glede na ciljno tržišče. Ko mislimo na zavarovance, je glavni cilj pridobiti nove zavarovance od konkurenčnih zavarovalnic in skleniti še več novih vrst zavarovanja. Za uresničitev navedenih ciljev obstaja več orodij pospeševanja prodaje. Kdor načrtuje pospeševanje prodaje v zavarovalnici, mora pri izboru upoštevati: trg, cilje pospeševanja prodaje, konkurenčne razmere in ekonomičnost vsakega posameznega orodja.

87

Med glavna orodja pospeševanje prodaje v zavarovalstvu prištevamo nagrade in nagradne igre, sklenitev zavarovanja ob upoštevanju bonifikacij in popustov, poslovne sestanke z zavarovanci, sodelovanje na sejmih, razstavah ipd. Pri razvijanju programa pospeševanja prodaje se morajo definirati dodatne odločitve, s katerimi se definira program komuniciranja v zavarovalnici. Tržnik mora določiti obseg spodbude. Določena minimalna spodbuda je potrebna, če želimo, da pospeševanje prodaje uspe. Višja raven spodbude bo prinesla večjo prodajo zavarovanj, vendar ob pojemajoči stopnji. Določiti je potrebno tudi pogoje za udeležbo. Na primer, nagrado lahko prejmejo le tisti, ki so iz časopisa izrezali kupone in poslali točne odgovore. V marketingu zavarovalnice morajo določiti tudi trajanje pospeševanja prodaje, distribucijsko sredstvo in celotni proračun za pospeševanje prodaje. Čeprav so programi pospeševanja prodaje oblikovani na osnovi izkušenj v marketingu, je potrebno predhodno izvesti testiranja, da ugotovimo, ali so orodja primerna, ali je spodbuda optimalna in ali je način predstavitve učinkovit. »Strang trdi, da lahko pospeševanje prodaje zelo hitro in ne preveč drago preizkusimo, ter da nekatera velika podjetja preizkusijo alternativne strategije na izbranih trgih ob vsakem pospeševanju prodaje na nacionalni ravni.« Za merjenje učinkovitosti pospeševanja prodaje v zavarovalstvu je najobičajnejši način, da se prouči prodajne rezultate – podatke pred, med in po akciji za pospeševanje prodaje (Frančišković 1992, 180).

88

Preglednica 3: PRIMER POSPEŠEVANJA PRODAJE V ODVISNOSTI OD PRODAJALCA Pospeševanje prodaje v odvisnosti od prodajalca (priprava na prodajo – uvod)

Pospeševanje prodaje v procesu prodaje

Pospeševanje prodaje v odvisnosti od kupca

Izobraževanje Osnovno izobraževanje Dopolnjevanje Programsko izobraževanje Informativna pisma

Trgovske storitve Nalepke, plakati, izložbe, pisma, darila, direktna pošta, vzpostavljanje odnosov s strankami

Informacije Revije, brošure z informacijami o podjetju

Priprava (prodajni treningi) Psihologija prodaje Prodajne tehnike Videotreningi

Pomožna sredstva v prodajiObrazci za sestavljanje ponudb

Potrošniški magazin

Tekmovanja Tekmovanja v prodaji (poslovni plan)

Ostalo Dan brezplačne storitve, različna predavanja tujih predavateljev

Nagradne igre

Svetovanje o prodaji Izmenjava informacij Družabna srečanja

Ostale storitve Register zavarovalnih vrst Obrazci za sestavljanje ponudb

Poslovne konference

Skupne akcije, skupne akcije zavarovalnic, bank Sodelovanje na razstavah

Vir: Frančišković, I. Kako uspješno prodavati osiguranje,1989. Pospeševanje prodaje v odvisnosti od prodajalca, tukaj je potrebno navesti naslednje aktivnosti: - izobraževanje, - pripravo na prodajo (prodajne tehnike, videotehnike) - pripomočke v prodaji, - tekmovanja v prodaji in ostale stimulacije, - bonifikacije, - svetovanja v procesu prodaje. Prodajalcu zavarovalnih storitev je v praksi težje kot tistemu, ki prodaja neko blago. Prednosti zavarovanja, posredovane v času poslovnega razgovora, pridejo do izraza šele kasneje in so težje razumljive. Potrošniku, kateremu želimo prodati zavarovanje oseb (npr. v primeru prometne nesreče), priznava dejstvo, da obstaja možnost, da je udeležen v

89

prometni nesreči, vendar njemu se to ne bo zgodilo, ker se v prometu obnaša previdno. Takšne stvari se načeloma dogajajo samo drugim ljudem. Zaradi tega je priporočljivo, da se v poslovnem razgovoru postavi vprašanje: „Kakšen bi bil vaš finančni položaj v primeru, da ste včeraj doživeli nesrečo?” Če bi se vprašanje glasilo na jutri, bi poslovni parter verjetno odgovoril: »Bom že čuval.« Z izrazom včeraj se parter malo težje izogne vprašanju (psihološki trik). Prodajalec zavarovalnih storitev mora prednosti določenega zavarovalnega produkta jasno in dinamično predstaviti (npr. s pomočjo računskih primerov, diagramov …). Prodajati zavarovalno storitev pomeni prepoznati latentno potrebo potencialnega kupca, jo vzbuditi, ponuditi in zadovoljiti kupca. Obstajajo verjetno tudi enostavnejše definicije pojma prodaje, vendar vse vsebujejo dve odločilni komponenti: - partner, kupec, potrošnik se morajo sami prepričati, da potrebujejo neko zavarovanje

(prepoznati latentno potrebo in jo vzbuditi), - kupcu, poslovnemu partnerju je potrebno ponuditi pomoč, rešitev problema, mu

svetovati (glede na njegove razmere). Zaposleni v marketingu imajo nalogo, da posredujejo ustrezno strokovno znanje in spremembe svojim sodelavcem, in sicer na naslednjih področjih: nova zavarovanja, novosti pri zavarovanjih, o raziskavah tržišča, zakonskih spremembah. Ne smemo pozabiti, da se prodajno osebje pri svojem delu vsakodnevno srečuje z ljudmi različnih mentalitet, različnega socialnega, ekonomskega in političnega statusa, zato je neobhodno potrebno poznati osnove psihologije. Vsekakor se je na prodajo potrebno tudi pripraviti. Trenirati pomeni »pripravo za tekmovanje«, kajti prodajno osebje zavarovalnic mora biti zelo dobro pripravljeno za nastop na trgu glede na številčen konkurenčen boj za obstoj. Mere pospeševanja prodaje so odvisne tudi od zavarovanca: - priprava informativnih pisem (npr. koliko je vredno vaše gospodinjstvo?), - posebno oglaševanje o pogojih zavarovanja, ki na slikovit, popularen način orišejo

obseg storitev, ki jih zavarovalnica nudi, - register zavarovanj, servisne informacije, obrazci za sestavljanje ponudb, nagradne

igre. Vsem problemom navkljub bo pospeševanje prodaje še vnaprej igralo vse večjo vlogo v celotnem komunikacijskem spletu v marketingu. Uspešna uporaba pospeševanja prodaje zahteva določitev ciljev pospeševanja prodaje, izbiro ustreznih orodij, izgradnjo programa, njegovo vnaprejšnje preizkušanje, izvedbo in vrednotenje rezultatov.

4.4.4 Oglaševanje Oglaševanje je plačana oblika neosebnega tržnega komuniciranja o podjetju, njegovih izdelkih/storitvah ali aktivnostih, ki potekajo prek masovnih sredstev javnega obveščanja (časopisi, revije, radio, televizija, pošiljanje obvestil po pošti, reklamni panoji, prospekti, katalogi, rumene strani telefonskih imenikov itd). Oglaševanje podjetju omogoča, da doseže veliko število ljudi – ciljnega občinstva – po sorazmerno nizkih stroških na osebo

90

oziroma tisoč oseb, zato je oglaševanje izjemno učinkovita oblika promocije. Podjetje lahko oglaševanje ponavlja večkrat, spreminja čas oglaševanja in posrednike ter s tem doseže večjo zaznavo oglasov in izboljšanje splošne podobe o sebi v očeh kupcev. Oglaševanje ima nekaj pomanjkljivosti. Čeprav je strošek, preračunan na ciljnega posameznika, nizek, pa je lahko znesek za oglaševanje izjemno visok, kar omejuje tudi obseg in trajanje oglaševanja ter zmanjšuje njegov pomen v komunikacijskem spletu. Povratne informacije so počasne, če jih podjetje sploh ugotavlja, pa tudi merjenje učinka oglaševanja je zelo težavno. In nenazadnje, oglaševanje ima manj prepričljiv vpliv na kupce, kot podjetje meni in pričakuje. Glavni cilj oglaševanja je povečanje prodaje in s tem ustvarjanje večjega dobička, med ostale cilje pa prištevamo: - obveščanje porabnikov o storitvah, - prepričevanje in oblikovanje preferenc za posamezno storitev, - opozarjanje porabnikov, kje lahko storitev dobijo. Oglaševanje je petstopenjski proces, ki ga sestavljajo: - opredelitev ciljev, - opredelitev reklamnega sporočila, - izbira posrednikov, - določitev potrebnih denarnih sredstev in - ocenitev učinkovitosti oglaševanja.

Oglaševanje vpliva na nakupne odločitve porabnikov, zato so naloge oglaševanja predvsem (Potočnik 2004, 251): - da na privlačen način opiše ali prikaže kakovost storitev, ki jih storitveno podjetje

ponuja na trgu, - da usmerja neodločne kupce, kako naj izberejo med številnimi istovrstnimi storitvami, - da deluje na spremembo ustaljenih navad in običajev pri porabi storitev, - da obvešča porabnike o novih storitvah, - da ustvarja pri porabnikih pozitiven odnos in zaupanje do storitvenega podjetja ter

njegovih storitev. Oglašujemo lahko: - posamezno storitev, - skupino oziroma sveženj storitev, - celotni asortiment storitev podjetja. Za oblikovanje oglaševalskih akcij je posebej pomembno, komu je oglaševanje namenjeno in katere skupine želimo pridobiti za nakup. Oglaševanje lahko usmerjamo na posamezne osebe ali pa na vse možne porabnike. Reklamna sporočila oblikujemo v reklamnih sredstvih, objavljamo pa preko posrednikov v sredstvih javnega obveščanja, ki omogočajo prenos sporočil. Pri izbiri reklamnega sredstva in posrednika ima odločujočo vlogo, komu je reklama namenjena. Pri tem moramo za vsakega posrednika upoštevati: prostorsko razširjenost, kvantitativno razširjenost in kvalitativno razširjenost.

91

Odločitve o izbiri agencij, posrednikov temeljijo na njihovem dometu in vplivnosti, upoštevati pa moramo specifičnost ciljnega trga, prostorsko razporeditev posrednikov in frekvenco ponavljanja sporočila. Pomembna informacija za odločitev, katerega posrednika bomo izbrali, je cena storitve, ki jo opravi posrednik, oziroma kolikšni so stroški oglaševanja preko določenega posrednika. Izbira posrednika pomeni iskanje najbolj ekonomične poti za prenos želenega števila reklamnih sporočil do ciljnega trga. Uspešnost oglaševanja je odvisna od oblikovanja sporočil in ravnanja podjetja po pravilu AIDA, ki zahteva, da mora vsako reklamno sporočilo vzbuditi pozornost (attention), izzvati zanimanje (interes), ustvariti željo po nakupu (desire) in končno vplivati na nakup (action). Oglaševanje v zavarovalnicah je potrebno gledati skozi veliko moč, kajti oglaševanje inicira in vzpodbuja pri številnih potrošnikih potrebo po zavarovanju. Številne potrebe in s tem posledično sklenitev zavarovanj so bistveni pogoj za delovanje zavarovalnice. Le masovno povpraševanje po zavarovalnih storitvah prispeva k zniževanju premij – cena rizika zavarovalnih storitev, kar dela celoten sistem zavarovalstva učinkovit. Oglaševanje v zavarovalstvu je sestavni del marketinškega komuniciranja, s katerim se doseže masovno komuniciranje s potencialnimi zavarovanci. Gre za organizirano poslovno aktivnost, ki se izvaja planirano na osnovi rezultatov raziskav marketinga. V marketingu zavarovalnih storitev se je pri oblikovanju programa oglaševanja potrebno ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami, imenovanimi »5Ms:« (mission: namen, money: denar, message: sporočilo, media: mediji, measurement: merjenje): - Kakšni so cilji oglaševanja? - Koliko denarja lahko porabimo? - Kakšno naj bo sporočilo? - Katere kanale naj uporabimo? - Kako naj ocenimo rezultate? Opredelitev ciljev oglaševanja izhaja iz odločitev o ciljnem trgu zavarovancev, pozicioniranju in marketinškem spletu. Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na to, ali je njihov namen obvestiti, prepričati ali opomniti na zavarovanje. Oglaševanje ima pomembno vlogo v začetku uvajanja neke zavarovalne vrste, katere glavni namen je spodbuditi primarno povpraševanje za tem zavarovanjem. Oglaševanje je pomembno tudi na konkurenčni stopnji, ko je cilj zavarovalnice poiskati oziroma oblikovati selektivno povpraševanje po določenem zavarovanju. V zavarovalstvu je pomembno še zlasti opominjevalno oglaševanje. Gre za oglaševanje v zreli stopnji obstoja neke zavarovalne storitve, s ciljem zadržati razmišljanje zavarovancev, da obstoječe sklenjeno zavarovanje potrebujejo. Ko v marketingu zavarovalnice določijo cilje oglaševanja je potrebno določiti proračun za oglaševanje. Zavarovalnice porabijo precej denarja za oglaševanje z namenom, da bi uresničile zadane cilje in naloge. Na podlagi posameznih določenih ciljev oglaševalskih akcij se oceni, kakšni bodo stroški za njihovo doseganje.

92

Nove raziskave v marketingu kažejo, da ima na prodajo zavarovalnih storitev velik vpliv oblikovanje sporočila. Pri oblikovanju strategije oglaševanja oglaševalci storitev poznajo tri stopnje: oblikovanje sporočila, ocenitev in izbira sporočila ter njegova izvedba. Oglas je eden izmed glavnih nosilcev oglaševanja in se pogosto uporablja v oglaševanju zavarovalnih storitev. V oglasu, ki je namenjen tistim, ki se zanimajo za zavarovanje, je potrebno opozoriti na prednosti zavarovanja, ki bodo pri potencialnem zavarovancu vzbudila interes. Oglas mora biti izdelan tako, da bo zanimiv, razumljiv, dokazljiv, tako da tistemu, ki oglas posluša, daje občutek želje in ugodnosti. Dobro oglaševanje se načeloma izvaja daljše časovno obdobje (serijsko oglaševanje). Na takšen način se povečuje število tistih, ki so oglas opazili. Na takšen način je oglas tudi sredstvo, da vzpodbudite potrebe po zavarovanju. Ugotovljeno je, da mora oglaševalska akcija trajati vsaj tri mesece, da je zaznana in učinkovita. Pri serijskem oglaševanju so prisotni naslednji koraki (Frančišković 1992, 165): - Potrebno je, da se oglas pojavlja vedno na istem mestu v časopisih in revijah. - Vedno naj bo enake velikosti. - Oblikovno ni potrebno, da je oglas vedno enak, pomembno je, da se vedno zazna enak

stil oziroma koncept, ki smo ga za oglaševanje izbrali. - Skozi vse serije oglasov je potrebno zaznati isti motiv, simbol ali znak, ki se pojavlja

na enakem mestu, da se lažje opazi in zapomni. - Serijsko oglaševanje se lahko med letom menja glede na stil, vendar nikakor ne sme iz

okvirja koncepta. Pri oblikovanju oglasa je pomembno, da ne zgrešimo promocijskega poziva ali apela. V oglaševalskih sporočilih, ki se objavljajo v časopisih, revijah, se mnogokrat uporabljajo propagandni slogani, ki se pojavljajo tudi kot naslov za oglase. Pod besedo propagandne slogane razumemo kratke besede, izraze, ki z vsebino teksta oglašujejo ime podjetja, proizvoda ali storitve. Ustvarjalec oglasa mora izbrati besede, ki bodo vzbudile pozornost in ostale v spominu naslovnika. V večini primerov se slogani uporabljajo za proizvode široke potrošnje (npr. Mercator naš najboljši sosed, Fructal v sodelovanju z naravo, So stvari, ki jih ponudi le dobra banka Banka Celje ...). V zavarovalstvu se srečujemo tudi z različnimi slogani s ciljem, da bi si porabniki storitev čim hitreje in enostavneje zapomnili zavarovalnico ali njen produkt. Tako na primer Zavarovalnica Triglav nastopa pod sloganom »Ker življenje potrebuje varnost«, Zavarovalnica Adriatic Slovenica »Varna, zanesljiva, prijazna«. Tudi zavarovalnice naših sosednjih držav nastopajo pod različnimi slogani. Naslednja oglaševalčeva naloga je izbira oglasnih medijev, ki naj nosijo oblikovano sporočilo. Pri tem je potrebno najti odgovore, povezane z naslednjimi pomembnimi vprašanji: - odločanje o dosegu, frekvenci in oglasnem vtisu; gre za iskanje najekonomičnejše poti

za prenos želenega števila oglasov izpostavljenih do ciljnega občinstva, - izbiranje med poglavitnimi vrstami medijev; načrtovalec medijev mora vedeti, kakšna

je zmogljivost dosega, frekvenca in oglasni vtis po poglavitnih vrstah medijev. Glavne vrste medijev so: časopis, televizija, pošta, radio, revije in zunanje oglaševanje oziroma

93

oglaševanje na prostem. Načrtovalci medijev v zavarovalstvu upoštevajo več spremenljivk, med katerimi so najpomembnejše:

- Medijske navade ciljnega občinstva, na primer, radio in televizija sta najučinkovitejša medija za doseganje najstnikov, mlajše generacije.

- Vrsta zavarovanja. Zavarovanje plovil je najbolje oglaševati v specializiranih časopisih in revijah za pomorstvo, zavarovanje avtomobilov v avto revijah.

- Sporočilo. Sporočilo, ki napoveduje neko ugodnost za zavarovance, naj bo objavljeno na radiu ali v časopisu. Sporočilo, ki vsebuje veliko tehničnih podatkov o zavarovanju, bo objavljeno v specializirani reviji ali preko reklamnega sporočila poslano po pošti.

- Stroški. Televizijski oglasi so zelo dragi, medtem ko je oglaševanje preko časopisov razmeroma poceni.

- izbira posameznih medijskih prenosnikov; načrtovalec medijev v zavarovalstvu mora poiskati najbolj ekonomične medijske prenosnike. Ti določajo čim boljše medijske splete, specifične za zavarovalstvo,

- določitev časovnega poteka sporočanja; načrtovalec medijev v zavarovalstvu mora tukaj določiti časovni potek sporočanja glede na obdobje in glede na trende v poslovnih ciklih. Pri določanju časovnega poteka je potrebno oglaševanje na kratki rok izvesti tako, da z njim dosežemo čim večji oglasni vtis,

- prostorska razporeditev medijev; sredstva namenjena za oglaševanje, je potrebno razporediti časovno in prostorsko (oglaševanje na državni ravni, na regionalni in krajevni ravni).

Dobro načrtovanje in kontrola oglaševanja sta povezana tudi z meritvami oglaševalne učinkovitosti, vendar je število raziskav o učinkovitosti oglaševanja še vedno majhno. Agencije večino denarja porabijo za preizkuse oglasov pred objavo, precej manj denarja pa namenijo zaključne ocene njihovega učinka. Večina oglaševalcev skuša meriti sporočilni učinek, torej učinek oglasa na zavedanje, poznavanje ali naklonjenost. Oglaševalci želijo izmeriti tudi prodajni učinek, vendar za tega menijo, da ga je težko izmeriti. V resnici je možno izmeriti oba. Z raziskavami sporočilne učinkovitosti želimo ugotoviti, ali oglas učinkovito opravlja komunikacijsko funkcijo. Raziskave sporočilne učinkovitosti sicer pokažejo, kakšen je komunikacijski učinek oglaševanja, le malo pa povedo o vplivu oglaševanja na prodajo. Prodajno učinkovitost oglaševanja je na splošno težje meriti, kajti na prodajo vplivajo še drugi dejavniki, na primer lastnosti izdelka ali storitve, cena, dostopnost ter dejanja konkurentov. Sudar pravi (povzeto po Frančišković 1992, 170): «V kolikor danes obstajajo učinkovite metode merjenja direktnih učinkov oglaševanja na prodajo, kljub temu navedene raziskave potrebujejo daljše časovno obdobje, gre za dolgoletne raziskave in relativno visoka finančna sredstva. Mogoče je to eden izmed glavnih razlogov, zakaj danes mnogi oglaševalci ne koristijo takšnih raziskav in si pomagajo z enostavnimi in relativno poceni metodami za merjenje rezultatov oglaševanja.« Velja poudariti, da nobeno področje raziskovanja ne prestavlja toliko problemov kot področje merjenja učinkovitosti oglaševanja. Iz navedenega razmišljanja predpostavljamo, da je v sedanjem trenutku razvoja zavarovalstva prav tako potrebno pristopiti k ocenjevanju, meritvam

94

komunikacijskih učinkov seveda pod pogojem, da se oglaševanje in vsi ostali elementi marketinškega komuniciranja v zavarovalstvu izvajajo plansko. Oglaševanje daje zavarovalnicam možnost, da poudarijo tiste značilnosti, ki bodo pri zavarovancih pustile pozitiven vtis, običajno takšen, kakršnega želi ustvariti zavarovalnica. Vsako pretiravanje, neodgovorna izjava ali lažna obljuba zavarovancem lahko vpliva na oblikovanje negativnega mnenje in negativen odnos do zavarovalnice. Zelo velik in pomemben vpliv v zavarovalstvu ima vsekakor osebna prodaja, kajti velik del poslovnih dogodkov je rezultat osebnega razgovora med zavarovalnico in zavarovancem.

4.4.5 Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi ali publiciteta so neplačana, neosebna oblika komuniciranja o podjetju in njegovih izdelkih/storitvah, ki poteka prek sredstev javnega obveščanja v obliki novic. (Lorbek 1979, 13). Publiciteta se od drugih sestavin komunikacijskega spleta razlikuje v tem, da neposredno ne olajšuje menjave. Njen namen je zagotavljati informacije zainteresiranim javnim skupinam ter oblikovati in ohranjati ugodno podobo o podjetju. Čeprav podjetje praviloma ne plača za prenos sporočil, pa s publiciteto nastajajo stroški, zlasti za pripravo informacij in druge dokumentacije, ki jo potrebujejo na primer novinarji za svoje objave. Podjetje naj svoje stike z javnostmi načrtuje tako, da so skladni z drugimi sestavinami komunikacijskega spleta in da jih tudi ustrezno podpirajo. Odnosi z javnostmi so celota ukrepov storitvenega podjetja, s katerimi želi ustvariti ugodno podobo o svojem delovanju v družbenem in gospodarskem okolju. Ti stiki so namenjeni porabnikom, dobaviteljem, delničarjem, bankam, družbenim organizacijam, pa tudi celotni javnosti. Vsaka od navedenih javnih skupin ima dejanski ali potencialni interes, da bi storitveno podjetje doseglo svoje cilje (Potočnik 2004, 267). Preko odnosov z javnostmi želi storitveno podjetje uresničiti naslednje cilje: - da bi javnost spremenila negativno mnenje, ki si ga je morda ustvarila zaradi napak

podjetja v preteklosti, - da bi pri porabnikih ustvarilo pozitivno mnenje o storitvah, ki jih še ne poznajo, - da bi utrdilo že doseženo ugodno javno mnenje o svojem delovanju. Odnose z javnostmi lahko storitveno podjetje načrtuje ali prepusti naključju. Ne glede na to, ali jih načrtuje ali ne in ali si jih želi ali ne, pa stiki z javnostjo nenehno nastajajo in se jim nobeno podjetje ne more izogniti. Najslabše je negativno mnenje, ki je posledica napačnega obveščanja ali delno resničnih sporočil v sredstvih javnega obveščanja ter popačenih obvestil, ki jih prenašajo porabniki vsak na svoj način in prikrojeno svojemu zaznavanju delovanja storitvenega podjetja ali kakovosti storitve. Ukrepi, s katerimi ustvarja storitveno podjetje mnenje o sebi, so predvsem naslednji: - lobiranje vodij vplivnih javnih skupin, - sklicevanje tiskovnih konferenc s predstavitvijo pomembnih dosežkov podjetja, - plačane in neplačane reportaže v sredstvih javnega obveščanja, - zanimivo sestavljanje poslovnih poročil, zlasti o doseženih rezultatih poslovanja,

95

- »dan podjetja« - na primer odprta vrata podjetja za obiskovalce ob različnih obletnicah,

- podpiranje in spodbujanje znanstvenih, kulturnih, športnih in drugih projektov, mentorstva mladih umetnikov, sponzoriranje športnih društev in športnih tekmovanj, donacije dobrodelnim ustanovam.

Storitveno podjetje začne oblikovati stike z javnostmi znotraj podjetja z natančnim obveščanjem zaposlenih. Neobveščenost povzroča nerazumevanje posameznih odločitev in nesporazume, ki se kažejo tudi zunaj podjetja. Uspešnost in učinkovitost odnosov z javnostjo sta težko merljivi. Storitveno podjetje najlažje spremlja, kolikokrat in na kakšen način ga omenjajo v sredstvih javnega obveščanja. Podobo storitvenega podjetja ustvarjajo izkušnje porabnikov storitev, pogledi in stališča ter zadovoljstvo s kakovostjo storitev. Med najpomembnejše oblike odnosov z javnostmi v storitvenem sektorju prištevamo komuniciranje »od ust do ust« (word of mouth). Porabniki so pogosto vključeni v izvajanje storitve in o svojih izkušnjah pripovedujejo drugim potencialnim porabnikom. Veseli jih, da lahko svetujejo ali odsvetujejo storitveno podjetje. Za številne storitvene dejavnosti so prav osebna priporočila najpomembnejši vir informacij za porabnike storitev. Obstoječi ali novi porabnik ima določene izkušnje s storitvijo. Ko se porabnik odloči preizkusiti storitev, začne komunicirati s storitvenim podjetjem in se zanimati za tehnične in funkcionalne značilnosti storitve. Na podlagi izkušenj in informacij, ki jih je dobil, ter presoje kakovosti ponujene storitve se bo porabnik odločil za nakup ali ne. Pozitivno ali negativno komuniciranje »od ust do ust« bo nato vplivalo na odločitve drugih porabnikov. Negativne izkušnje imajo pogosto večji vpliv kot pozitivne. Porabniki storitve, ki so nezadovoljni, povedo o storitvi več slabega kot zadovoljni porabniki dobrega. Zato osebna sporočila o slabi izkušnji s storitvijo pomembno zmanjšujejo učinek oglaševanja in ostalih oblik komunikacijskega spleta ter narobe, pozitivno komuniciranje »od ust do ust« je lahko precej cenejše kot druge formalne oblike komuniciranja. Odnosi z javnostjo predstavljajo torej pomembno marketinško orodje, koordinirano z vsemi elementi marketinškega komuniciranja. Ostale aktivnosti oglaševanja pomagajo pri ustvarjanju javnega mnenja, vendar pa nikakor ne morajo vplivati na vse pojave in odnose, ki se ustvarjajo v neki zavarovalnici. Rezultati, katere dosegajo zavarovanci v poslovanju z zavarovalnico, predvsem kadar mislimo na njihova finančna sredstva, so velikokrat pod vplivom splošne slike zavarovancev do zavarovalnic. Odnosi oziroma mnenja o zavarovalnici se velikokrat ustvarjajo na osnovi izkušenj, ki jih zavarovanci pridobijo tekom poslovanja z zavarovalnico. Tista zavarovalnica, ki dela in posluje tako, kot bi želeli zavarovanci, je velikokrat tudi tista zavarovalnica, katero si zavarovanci želijo in se pri njej zavarujejo. Mnenja o zavarovalnici se v večini primerov izoblikujejo na osnovi vsega, kar zavarovalnica dela in govori. Na kratko »vrste uslug, katere zavarovalnica nudi in način, kako jih plasira oziroma prodaja, dajejo sliko o zavarovalnici, njeno mnenje se pojavlja v javnosti«. Odnosi z javnostjo predstavljajo sposobnost v tem smislu, da se dela in govori ravno to, kar vpliva na javnost pozitivno. Dobre odnose z javnostjo lahko zavarovalnica pridobi s

96

hitro in kvalitetno opravljeno storitvijo svojih zavarovancev. V primeru, da je zavarovalnica sposobna gospodarno ravnati s sredstvi zavarovanca, kar pomeni, da zadovolji interese zavarovanca, če spremlja potrebe in želje zavarovancev, v kolikor spremlja mnenje javnosti in skuša to v poslovni politiki zavarovalnice upoštevati, je na dobri poti, da si pridobi zaupanje zavarovancev. V kolikor zavarovanci nimajo problemov pri uveljavljanju odškodnin, v kolikor je organizacija dela takšna, da zavarovancem ni potrebno čakati v vrstah, v kolikor jim je prilagojen delovni čas, v kolikor se sprejemajo in upoštevajo reklamacije zavarovancev in v kolikor se zavarovalnica obnaša do sredstev zavarovanca kot dober gospodar, ima zavarovalnica vse pogoje, da si pridobi zaupanje s strani zavarovancev. V zavesti običajnega človeka še vedno obstaja nekakšen negativen odnos do zavarovanja, zavarovalnic. Odgovornost za pozitiven oziroma negativen odnos do zavarovalnice je v očeh zavarovancev odvisen od vseh zaposlenih v zavarovalnicah in tistih, ki zavarovalne storitve prodajajo; od vratarja pri vhodu v zavarovalno hišo pa vse do oseb, ki vodijo in kreirajo poslovno politiko zavarovalnic. Poseben vpliv na oblikovanje odnosa zavarovancev in tistih, ki se zanimajo za zavarovanje imajo tudi ostali instrumenti komuniciranja v marketingu. Odnosi z javnostjo prikazujejo takšno sliko, kot jo vidijo mediji. 4.5 Nadzor nad rezultati komuniciranja Nadzor nad rezultati komuniciranja in njih vrednotenje pomeni tisto sestavino politike, ki omogoča, da strategijo in taktiko vodimo do cilja ali da spremenimo cilj in s tem strategijo in taktiko. Hkrati je podlaga za vodenje in upravljanje komuniciranja. Zelo pomembna je kontinuiteta tega procesa, ki mora temeljiti na stalnem vrednotenju rezultatov, korekciji strategije in taktike ter ponovnem vrednotenju rezultatov. Sam nadzor se dejansko prične, ko postavimo cilje komuniciranja. Govorimo lahko o procesu ugotavljanja, in sicer kako izpolnjujemo cilje. Glede na to, da imamo v marketingu opravka z več cilji, ki so medsebojno odvisni, prav to otežuje nadzor nad rezultati. Zato moramo vrednotiti tako celoten program komuniciranja kot tudi njegove posamezne sestavine. Rezultati komuniciranja so vse pozitivne in negativne posledice komuniciranja podjetja s tržiščem, ki nastajajo v obliki sprememb obnašanja potrošnikov v odnosu do storitve oz. izdelka, na katerega se komuniciranje nanaša ter v obliki spremembe uspeha poslovanja podjetja. Rezultate komuniciranja lahko razdelimo v dve veliki skupini, in sicer: - na ekonomske in - na neekonomske rezultate komuniciranja.

Ekonomski rezultati komuniciranja se pojavljajo izključno pri sporočevalcu in gre za ekonomske učinke komuniciranja. Kriterij uspešnosti je s komuniciranjem pogojen dobiček ali izguba. Pod vplivom komuniciranja nastanejo najprej psihološki učinki, ki se prek akcijskih učinkov spremenijo v ekonomske učinke.

97

Neekonomski rezultati komuniciranja se nanašajo na sporočevalčeve nevidne učinke, ki nastanejo v duševnosti sprejemalca; psihološki učinki, ter vidne učinke, ki se kažejo v njegovem obnašanju v razmerju do objekta komuniciranja (storitev/izdelek) in do sporočevalca – akcijski učinki. Tako imamo psihološke učinke komuniciranja, in sicer: pomnjenje, poznavanje, zmožnost prepoznavanja in reprodukcija sporočila, razumevanje in asociacije v zvezi z vsebino sporočila, opredeljevanje, vrednotenje, oblikovanje stališč in odločitev v zvezi z objektom komuniciranja. Akcijski učinki se pojavljajo v obliki dejanj, akcij sprejemalca sporočila. Mednje štejemo: poizvedovanja, zahteve po nadaljnjih informacijah, prenašanja vsebine na druge sprejemalce, opozarjanje in priporočanje, naročilo, pokušanja, nakup in ponovni nakup. Za učinkovit in uspešen nadzor moramo preučiti ločeno rezultate za vsak uporabljeni instrument posebej in opraviti nadzor rezultatov skupnega komuniciranja. Nadzor nad rezultati komuniciranja oglaševanja izvajamo z metodami za raziskovanje neekonomskih rezultatov kot tudi z metodami za raziskovanje ekonomskih oglaševalnih rezultatov. Metode za raziskovanje neekonomskih rezultatov oglaševanja delimo na: - psihološke metode, to so splošne psihološke metode, aplicirane na raziskovanje

oglaševanja, - demoskopske metode, to so metode za raziskovanje trga (intervju, dopisno

anketiranje). Med metodami za raziskovanje ekonomskih rezultatov oglaševanja uporabljamo metode za neposredno raziskovanje uspešnosti (metoda naročila na oglaševalno sredstvo in metoda poskusnega tržišča) kot tudi metode za posredno raziskovanje ekonomskih rezultatov. Nadzor nad rezultati komuniciranja osebne prodaje je zelo specifičen. Neprimerno težje je nadzirati komunikacijske učinke kot pa prodajne učinke, saj se ti dajo razmeroma enostavno in zanesljivo ugotavljati s spremljanjem evidence o prodaji. Pri raziskovanju učinkov komuniciranja osebne prodaje si pomagamo z metodami predtestiranja, sprotnega testiranja in potestiranja. Metode uspešnosti in vrednotenja rezultatov pospeševanja prodaje delimo na (Lorbek 1979, 369): - metode za raziskovanje komunikacijskega spleta (metoda opazovanja in štetja in

metoda osebnega spraševanja), - metode za raziskovanje prodajnega podspleta. 4.6 Informacije in raziskave za potrebe vodenja politike komuniciranja v marketingu Politika komuniciranja v marketingu je brez pravega smisla, če ne sloni na za to potrebnih raziskavah in informacijah. Znanstveno-raziskovalne metode, ki jih pri tem uporabljamo, imenujemo raziskovanje rezultatov komuniciranja. Navedeno raziskovanje nam daje informacije za potrebe nadzora v komuniciranju.

98

Razlikujemo tri razdelitve teh informacij: - po učinkih glede na stopnjo adopcije in ekonomske rezultate komuniciranja, - po času zbiranja informacij in - po naravi načrta raziskave. Informacije pred začetkom komuniciranja dobimo na podlagi predtestiranja. Namen zbiranja teh informacij je dvojen. Prvič je v tem, da zmanjšamo negotovost glede rezultatov komuniciranja v zvezi z nameravanimi akcijami na tem področju, kajti lahko pride do zgrešenih naložb in s tem do gospodarske škode. Preizkušamo učinkovitost določenih sestavin komuniciranja na manjšem delu tržišča, preden začnemo izvajati program komuniciranja na celotnem tržišču. Drugič je namen teh informacij, da ustvarijo podlago za primerjavo s kasnejšimi informacijami o dejanski učinkovitosti komuniciranja, kar pa je tesno povezano z določanjem ciljev komuniciranja. Informacije v času komuniciranja so tiste, ki naj omogočajo sprotni ali stalni nadzor nad rezultati komuniciranja. Gre za kontinuirano spremljanje učinkov od začetka do konca izvajanja programa komuniciranja in govorimo o paralelnem raziskovanju. Namen teh informacij je, da lahko pravočasno odkrivamo odstopanja dejanskih učinkov od začrtanih ciljev. Na podlagi analize vzrokov odstopanj uvedemo ukrepe za krmiljenje v smeri ciljev. Informacije po končanem komuniciranju so tretja vrsta informacij glede na čas zbiranja. Te informacije izberemo na podlagi potestiranja. Glavni namen teh informacij je, da z njihovo pomočjo po končanem izvajanju celotnega programa komuniciranja ugotavljamo dejanske učinke in rezultate komuniciranja. Omogočajo dokončno primerjavo med rezultati in cilji. Pri tem ne gre le za obračun uspešnosti ali neuspešnosti celotnega komuniciranja, temveč tudi za dragocene informacije za izboljšanje bodočih programov komuniciranja. Glede na naravo načrta raziskave pa so lahko informacije samo naknadne ter predhodno naknadne. Za merjenje skupnih učinkov delovanja vseh instrumentov komuniciranja uporabimo enak postopek kot pri določanju ciljev. Izhodišče je isti marketinški segment ali enak vzorec potrošnikov kot pri določanju ciljev. Raziskovalno metodo izberemo glede na okoliščine: osebno spraševanje, telefonski intervju, dopisno anketiranje. Vprašanja postavimo tako, da od vsake osebe izvemo, na kateri stopnji adopcije je, ali so tej prehodile druge stopnje adopcije in kateri od instrumentov komuniciranja je v pretežni meri vplival na doseženo stopnjo in zakaj. Pri tem moramo ugotoviti, v kakšni meri pozna marketinški splet naše storitve, njegove prednosti in slabosti v primerjavi s konkurenco. Sledi obdelava podatkov, analiza in interpretacija rezultatov ter primerjava s cilji celotnega programa. Analiziramo vzroke odstopanj in izdelamo priporočila za bodoči program komuniciranja. Na koncu pristopimo še k ugotavljanju ekonomskih rezultatov celotnega komuniciranja. S posebno analizo ugotovimo razmerje med načrtovanimi in dejanskimi stroški in vzroke za odmike. Z analizo koristi in stroškov se srečuje vsako podjetje. Stroški, ki bi jih podjetja sploh ne imela, so tudi stroški raziskav za potrebe marketinga. Toda pri tem bi morala podjetja razmišljati tudi o tem, kako dolgo lahko podjetje deluje brez informacij o trgu. Potrebno se je potruditi in izvedeti čim več o strankah, trendih, nakupnih vzorcih, ki so relevantni za delovanje podjetja. Komuniciranje lahko štejemo za uspešno že v primeru, če smo dosegli cilje v smislu posameznih stopenj procesa adopcije in če nismo prekoračili v proračunu načrtovanih odhodkov za to dejavnost (Lorbek 1979, 380).

99

4.7 Določanje proračuna za financiranje komuniciranja v marketingu Proračun je tisti del procesa načrtovanja komuniciranja, s katerim uresničujemo načelo finančne opredelitve programa komuniciranja. Z njim določimo, koliko finančnih sredstev je potrebnih za to dejavnost v marketingu. Glavne naloge proračuna so (Lorbek 1979, 276–280): - omogočanje pravočasnega doseganja ciljev komuniciranja, - določanje dinamike finančnih sredstev v določenem času, - omogočanje kontrole nad stroški te dejavnosti. Za dobro opravljanje teh nalog je nujno upoštevati določena pravila. Najpomembnejše je gotovo to, da moramo za vsak različen izdelek/storitev določiti poseben proračun, kar omogoča pregled nad stroški za posamezni izdelek ali storitev. Naslednje načelo je določanje proračuna za določeno obdobje, ki omogoča doseganje ciljev komuniciranja. Nekateri cilji marketinga niso uresničljivi v enem letu, temveč šele skozi daljši čas. Zato je razumljivo, da je potrebno načrtovati finančna sredstva ne le za eno leto, temveč za daljši čas, če je potrebno, tudi za več let. Posebno pravilo je načrtovanje rezervnega sklada, kjer del finančnih sredstev, namenjenih komuniciranju, ne opredelimo. Rezervni sklad nam omogoča fleksibilnost glede na spremembe na tržišču. Za vsak instrument moramo sestaviti poseben proračun. To nam omogoča smotrno politiko komuniciranja. V praksi se pojavljata dva problema: določanje višine finančnih sredstev za komuniciranje in razdelitev teh sredstev na izdelke/storitve, tržišča, časovna obdobja, ciljne skupine, instrumente komuniciranja ter rezervni sklad. Koliko naj torej storitveno podjetje porabi za komuniciranje v marketingu? Kako naj se odloči glede višine stroškov? Za določitev sredstev za komuniciranje v marketingu poznamo nekaj metod: - metoda razpoložljivih (fiksnih sredstev – koliko si lahko storitveno podjetje sploh

privošči za komuniciranje v marketingu, - metoda odstotka od vrednosti prodaje – storitveno podjetje določi odstotek od

pričakovane prodaje in ta sredstva porabi za marketinško komuniciranje kot glavni konkurenti,

- metoda primerjave s konkurenti – storitveno podjetje se odloči za enako vlaganje v marketinško komuniciranje kot glavni konkurenti,

- metoda cilja – storitveno podjetje izvaja različne marketinško-komunikacijske aktivnosti toliko časa, da doseže načrtovane prodajne cilje.

Vsaka komunikacijska aktivnost omogoča določene učinke in povzroča različne stroške. Relativna pomembnost posameznih komunikacijskih aktivnosti se bistveno razlikuje za porabniške in poslovne storitve. Poglavitno vprašanje je, koliko naj storitveno podjetje vloži v komuniciranje v primerjavi z vlaganji v kakovost storitev, znižanje cen, tržne poti itd. Teoretično naj bi proračun za komuniciranje znašal tolikšen znesek, pri katerem se izenači mejni dobiček od vložkov v komuniciranje z vložki v katerokoli drugo sestavino komunikacijskega spleta. Oblikovanje komunikacijskega spleta zaplete dejstvo, da z eno komunikacijsko aktivnostjo podpiramo druge, na primer pospeševanje prodaje z oglaševanjem. Ker ima vsaka komunikacijska aktivnost določene prednosti in pomanjkljivosti, v podjetjih iščejo vedno nove načine komuniciranja, da bi tako dosegli večji uspeh.

100

5 NOVA SODOBNA PRODAJNA POT ZAVAROVALNIH STORITEV NA PRODAJNIH OKENCIH BANK - BANČNO ZAVAROVALNIŠTVO 5.1 Uvedba zavarovalnih storitev na bančnih okencih V zadnjih desetletjih smo priča velikim spremembam na področju finančnih storitev. Predvsem intenziven razvoj upravljanja s tveganji znotraj finančnih organizacij na eni strani in vse večje potrebe strank po kompleksnejših produktih na drugi strani so v veliki meri narekovali tako razvoj novih produktov kot novih prodajnih poti. Vse to ustvarja zelo drugačno sliko od tiste, ki smo je bili vajeni še pred 15 ali 20 leti na finančnem področju. Globalizacija in globoke spremembe v svetovnem gospodarstvu so vplivale tudi na razvoj zavarovalnic in bank. V preteklosti je bilo za bančno in zavarovalno dejavnost značilna stroga ločnica. Vzrok zanjo so bile neenake pristojnosti in stroga zakonodaja, ki je urejala obe dejavnosti, različna poslovna kultura, različen odnos do tveganj in različne časovne, strateške in operativne usmeritve. Danes so svetovne, politične, ekonomske in pravne spremembe pripeljale do intenzivnih dogovorov in sodelovanj med zavarovalnico in banko ter v končnem do razvoja bančnega zavarovanja, v svetu poznanega kot bankassurance (Šker 2003, 81–94). Zgodovina povezovanja finančnih institucij sega v 19. stoletje, vendar se je pravi razmah na tem področju začel šele po letu 1980. Koncept »allfinanz« se je razvil v Nemčiji in pomeni celovito ponudbo finančnih storitev ene finančne ustanove ali skupine finančnih ustanov. Gre za skupno ponujanje finančnih storitev, ki so jih prej finančni posredniki ponujali ločeno. Zavarovalnice, banke, nepremičninske družbe, pokojninski skladi, finančni in davčni svetovalci ter drugi ponudniki finančnih storitev vzajemno širijo obseg poslovanja preko prodajnih poti ostalih ponudnikov storitev (Bešter 1998, 95). V praksi se je kot ena najdinamičnejših in tudi uspešnih v zadnjih letih pokazala povezava bank in zavarovalnic. Izrazi, ki opredeljujejo tako povezovanje, so različni npr. vse-finančna ponudba (all-finance), vse storitve na enem mestu (one-stop-shop), zavarovalno bančništvo (assurbanking). Najbolj se je uveljavil izraz »bančno zavarovalništvo (bankassurance)«, ki pomeni povezavo banke in zavarovalnice na področju marketinga zavarovalnih storitev preko mreže banke. Bančno zavarovalništvo zajema vrsto oblik sodelovanja med banko in zavarovalnico, a bi jih lahko strnili v dve splošni kategoriji: ponudba bančnih in zavarovalniških storitev iz istega vira ali istemu kupcu. Še najboljša opredelitev bančnega zavarovalništva je ponudba bančnih in zavarovalniških storitev prek skupnega prodajnega kanala in/ali isti skupni stranki. Banke z razširjenim obsegom finančnih storitev pridobijo konkurenčno prednost pred ostalimi bankami v boju za obstoječe in nove komitente. Zaradi celovite finančne ponudbe vzpostavijo s komitentom trdnejšo vez in trajnejši odnos. Verjetnost zamenjave banke se namreč manjša z večanjem števila produktov, ki jih ima komitent. V paketu z zavarovalnim produktom je bančni produkt privlačnejši za stranko. Iz provizije od prodanih zavarovanj pridobi banka dodaten vir za pokrivanje stroškov poslovne mreže, z naložbami zavarovalnice iz kritnih skladov življenjskih zavarovanj in drugih zavarovalno-tehničnih rezervacij pa kakovostne dolgoročne depozite. Prednost za komitenta banke je v

101

zadovoljevanju potreb na enem mestu. Nekateri finančni produkti so oblikovani v pakete in posebej prilagojeni različnim potrebam strank. Zgodovinsko so se prodajne poti za posamezne finančne produkte razvijale glede na posamezni produkt. Povezovanje in združevanje produktov, povezanih z življenjskimi dogodki, zahteva tudi povezovanje in prepletanje prodajnih prijemov, ki sicer veljajo za posamezni produkt. Večina bankirjev in zavarovalničarjev razume, da mora zaradi sodelovanja spremeniti svoje pristope, a so v nenehni skušnjavi, da se ob najmanjši težavi ali ob pomanjkanju ustreznih kontrol oprimejo njim že znanih prijemov in tehnik. Na primer, če je pridobivanje informacij o potrebah strank težavno, se zelo hitro vrnejo k svojim predstavam, kaj je za stranko dobro. Pri uvajanju bančno-zavarovalnih storitev je zanimivo, da so bili samostojni poskusi praviloma neuspešni. Večina bank je hotela samostojno ponuditi zavarovalne storitve v bančnih poslovalnicah, a je bila v teh poskusih le delno uspešna. Enako velja za zavarovalnice, ki so same narekovale način prodaje svojih storitev preko alternativnih kanalov (tudi preko bank). Za uspeh takega načina prodaje finančnih storitev je nujno potrebno sodelovanje obeh; banke in zavarovalnice, pri tem pa je potrebno upoštevati posebnosti in osnovne zakonitosti vsakega finančnega področja posebej. Običajno so banke tiste, ki lažje dobijo informacijo, kaj stranke potrebujejo, katere prodajne poti jim bolj odgovarjajo in kakšen finančni servis je zanje najprimernejši. Seveda morajo potem prilagoditi svojo ponudbo storitev in temu ustrezno preurediti poslovalnice. Pri tem sta ključnega pomena marketinška in prodajna podpora, ki pa sta v precej večji meri razviti v zavarovalnicah. Tako lahko zavarovalnica pomaga banki predvsem na področjih ocene zavarovalnih tveganj, marketinga in prodajne podpore. Povezovanje finančnih ustanov v Evropi se je še posebej razmahnilo v zadnjih dvajsetih letih. Priča smo številnim združitvam, prevzemom in ustanovitvam novih družb. V današnji Evropi je bančno zavarovalništvo vedno bolj pomembna oblika finančne institucije. Uspeh ni le posledica večje učinkovitosti razvejane mreže prodajnih poti in podatkovnih baz potencialnih novih strank, temveč tudi velike prepoznavnosti blagovnih znamk, ustrezno oblikovanih produktov in učinkovitih informacijskih sistemov. Ugoden pa je bil tudi vpliv davčnih olajšav na življenjske zavarovalne produkte z varčevalno komponento.

5.1.1 Razlogi za sodelovanje banke in zavarovalnice S prepletanjem ponudb med bankami in zavarovalnicami se lahko tako banke kot zavarovalnice ob sodelovanju veliko naučijo ena od druge in tako izboljšajo svoje poslovanje. Vsaka institucija ima njej lastne prijeme pri razvoju in ponudbi storitev, ki so lahko zanimivi tudi za drugo stran, hkrati imata vsaka svoje razloge za tako obliko sodelovanja. Glavni razlogi za bančno zavarovalništvo v zavarovalnicah so naslednji: - razširi se baza potencialnih strank in s tem možnost dodatne prodaje storitev, - poveča se možnost priprave novih storitev, - cenejše prodajne poti, - boljše izkoriščanje ekonomije obsega.

102

V sodelovanju z banko lahko pride do povezave bančnih in zavarovalniških storitev, kar lahko bistveno poveča obseg poslovanja zavarovalnice. Prav tako širša baza potencialnih strank omogoči zavarovalnici ponuditi storitve, pri katerih bi brez povezave z banko le težko dosegla želeno ekonomijo obsega in seveda donosnost. Običajno so prodajne poti za zavarovalniške storitve precej drage, nova bančna prodajna pot pa lahko omogoči pripravo in prodajo storitev, s katerimi je ob uporabi tradicionalnih načinov prodaje zavarovalnica nekonkurenčna. Zavarovalnice imajo postavljene ustrezne službe za administracijo storitev, ki lahko brez večjih investicij servisirajo tudi bistveno večje obsege poslovanja. Z vključitvijo bančno-zavarovalnih storitev (te so z vidika zaledne podpore manj zahtevne) se lahko zelo znižajo fiksni stroški poslovanja zavarovalnice. To seveda pomeni konkurenčno prednost, ki jo lahko zavarovalnica uresniči v obliki dodatnega donosa ali pa izkoristi kot vzvod za ugodnejšo cenovno politiko pri novih storitvah in s tem večjo konkurenčnost v primerjavi z drugimi zavarovalnicami. Banke imajo še več razlogov, zakaj sodelovati z zavarovalnico. Tako je lahko bančno- zavarovalništvo zanimivo za banko zaradi spodaj naštetih obrazložitev. Vse večja konkurenca med bankami ob vse večjem krčenju obrestne marže je privedla do povečanja administrativnih in marketinških stroškov in tako znižala dobičkonosnost tradicionalnih bančnih storitev. Nove bančno-zavarovalne storitve lahko občutno povečajo produktivnost in dobičkonosnost v bankah. Ti pozitivni učinki se lahko kažejo na več načinov, in sicer kot: - večji prihodki banke predvsem preko višjih neobrestnih prihodkov iz naslova

posredniških provizij, - znižanje fiksnih stroškov, predvsem tistih, vezanih na poslovalnice, - povečanje produktivnosti bančnega osebja, ki po novem lahko ponudi širšo paleto

storitev, - deregulacija finančnih trgov, ki je predvsem prisotna v Evropi, omogoča ustanoviti

resnično univerzalno banko, - spremembe varčevalnih navad bistveno vplivajo na delovanje bank. Deregulacija je sicer različna od države do države, a značilen je skupni trend zniževanja omejitev bankam za poslovanje tudi na sicer načeloma nebančnih področjih. Praviloma banke lahko izvajajo tovrstno poslovanje prek formalno samostojnih pravnih oseb in tako neposredno ne prevzemajo tveganj, povezanih z izpolnitvijo obljub in denimo zavarovalne pogodbe. Tržna tekma postaja vse bolj tekma na področju finančnih storitev ali trgov v celoti in ne zgolj tekma znotraj posamezne finančne panoge. Cilj je ponuditi stranki celostni finančni servis in ne zgolj posamezne storitve. Visoki stroški poslovanja bančnih poslovalnic so imeli za posledico velike spremembe v načinu prodaje bančnih storitev (vpeljevanje sodobnih prodajnih tržnih poti, kot so bankomati, telefonsko poslovanje, internet) in so vplivali na zapiranje poslovalnic, kar je bilo najbolj očitno v 90-tih letih prejšnjega stoletja. Po podatkih Evropske centralne banke se je v tem obdobju v Evropi znižalo število poslovalnic (merjeno na milijon prebivalcev) tudi za 37 % (Švedska), v večini držav pa za 25 % do 30 %. Predvsem v državah, v katerih je bančno zavarovalništvo doživelo razcvet, krčenje števila poslovalnic ni bilo tako drastično - v Franciji za 4 %, v Italiji pa se je število poslovalnic celo povečalo. Zanimivi so tudi trendi v Združenih državah – tam, kjer se v zadnjih letih število poslovalnic

103

povečuje najbolj na račun ponudbe storitev z višjo dodano vrednostjo, med katere spadajo tudi storitve bančnega zavarovalništva (Vičič 2005, 62). Podatki, ki jih ima banka na razpolago o stranki, lahko služijo za odkrivanje finančnih potreb strank in tako za pripravo ustreznih storitev. Priprava in ustrezna ponudba takih storitev seveda lahko bistveno povečata donosnost poslovanja. Banke se vse bolj soočajo z večjo mobilnostjo svojih strank. Nakup finančnih instrumentov je postal bistveno enostavnejši tako z vidika pridobitve ustreznih informacij kot tudi same sklenitve posla. Zelo veliko strank (zlasti premožnejših) ima odprte račune pri več bankah. Zato se mora banka, da bi zadržala stranke, vse bolj truditi za lojalnost strank, kar pa lahko med drugim doseže z dodatno ponudbo, ki jo omogoča prav bančno-zavarovalništvo. Finančne institucije se vse več ukvarjajo z upravljanjem odnosa s stranko (CMR), in sicer s ciljem ponuditi stranki čim popolnejši finančni servis na enem mestu. Prevladuje mnenje, da več storitev, kot jih uporablja stranka pri enem ponudniku, manjša je verjetnost, da bo stranka prešla h konkurenci. Tako je M Pezzulo (American Bankers Association) oblikoval naslednje verjetnosti glede na uporabljene storitve, da bo stranka zapustila banko (Vičič 2005, 62): - samo osebni račun 1 : 1 - samo depozit 2 : 1 - osebni račun in depozit 10 : 1 - osebni račun, depozit ter kredit 18 : 1 - osebni račun, depozit in zahtevnejše finančne storitve 100 : 1 Spreminjanje starostne strukture prebivalstva (staranje) na eni strani in potreba po zniževanju javnih finančnih izdatkov za potrebe sociale na drugi povečujejo potrebo po individualni skrbi za ohranjanje želenega standarda v starosti. To se odraža predvsem v potrebi po dolgoročnejših varčevalnih instrumentih, a tradicionalna ponudba bank je na tem področju praviloma šibka. Prav storitve bančnega zavarovalništva lahko dobro zadovoljijo tovrstne potrebe.

5.1.2 Bančno zavarovalništvo kot nova sodobna prodajna pot Način prodaje storitve v veliki meri določa naravo storitev, odnos strank do teh storitev in ne nazadnje njihovo donosnost. Veliko bančno zavarovalniških povezav sloni na ponudbi razmeroma preprostih storitev, namenjenih množični prodaji. Glavna težava teh storitev je da praviloma prinašajo nizke marže. Velja nenapisano pravilo, da bolj kot je produkt kompleksen, večjo maržo vključuje oziroma prinaša. Pomembno je, da banka izbere prodajne poti, ki so skladne z njeno splošno prodajno kulturo, saj lahko denimo uporaba trdih tehnik prodaje povzroči negativen odziv stranke proti celotni bančni ponudbi. Bančno zavarovalništvo omogoča pokriti več potreb stranke in ji tako omogoči, da zadovolji več svojih potreb pri enem ponudniku. To ni pomembno le zaradi ustvarjanja novih virov prihodkov, temveč tudi zato, da se zadrži obstoječe. Cilj vsakega poslovnega subjekta je vsekakor pridobiti čim večji obseg poslovanja svojih strank, preden to stori konkurenca v enakem ali podobnem poslu (Vičič 2005, 63).

104

Banke pogosto pristopijo k bančnemu zavarovalništvu, ker želijo preprečiti prehod k drugim finančnim ponudnikom. Praviloma to počnejo s ponudbo preprostih storitev, vendar kmalu ugotovijo, da obstajajo možnosti za povečanje tržnega deleža s ponudbo bolj kompleksnih storitev, posebno če so to ponudbo sposobne organizirati oziroma ponuditi strankam po več prodajnih poteh. To se nanaša tudi na uporabo mobilnih agentov -svetovalcev, torej na ponudbo storitev zunaj bančne poslovalnice. Prav uporaba več prodajnih poti je lahko tisti dejavnik, ki največ pripomore k dobremu rezultatu bančnega zavarovalništva. Na ta način se storitev učinkoviteje ponudi obstoječim strankam (banka izkoristi informacijski potencial in pripravi najustreznejše storitve za posamezne stranke). Obenem pa lahko to storitev ponudi tudi drugim potencialnim strankam, ki jih ne nazadnje lahko pridobi tudi za drugo, tradicionalno bančno ponudbo. Področje prodaje zavarovanj je tisto področje pri katerem v Evropi ne moremo govoriti o enotnem vzorcu. V vsaki državi zasledimo individualni razvoj zavarovalnih distribucijskih kanalov. Način prodaje in eksternalizacija2 prodajne mreže sta bolj ali manj odvisna od posamezne zavarovalnice in njene organizacije. Spodnja tabela prikazuje način prodaje in deleže prodaje zavarovanj po različnih tržnih poteh v letu 2005. Tabela prikazuje, da imajo v Sloveniji daleč največji delež v prodaji zavarovalnih storitev zastopniki, in sicer 66,5 %, prodajna pot preko bančnih okenc je šele v razvoju in znaša 2,4 %. Zanimiva je primerjava s sosednjo Avstrijo, kjer kaže delež prodaje zavarovalnih zastopnikov komaj 5,6 %, področje bančnega zavarovalništva pa predstavlja kar 41,6 %. Tabela 1: PRODAJNE POTI NEKATERIH EVROPSKIH DRŽAV V % – VSA ZBRANA PREMIJA VSA ZAVAROVANJA V % Država Zaposleni Zastopniki Posredniki Banke/pošte Drugo Slovenija 13,8 66,5 10,4 2,4 6,9 Avstrija 26,3 5.6 22,5 41,6 4,1 Belgija 0,4 4,5 36,5 37,3 21,3 Švica 84,0 0,0 16,0 0,0 0,0 Španija 0,0 27,7 21,0 32,7 2,3 Francija 21,0 15,0 14,0 47,0 3,0 Italija 10,4 40,1 3,3 46,2 0,0 Nizozemska 20,5 19,7 52,1 15,8 0,0 Poljska 29,0 56,6 10,1 0,0 4,3 Portugalska 6,3 23,8 6,1 63,7 0,0 Slovaška 5,1 60,9 33,9 0,0 0,0 Turčija 18,5 64,8 4,7 12,0 0,0 Vir: www.cea.eu. Slika se povsem spremeni, če ločeno prikažemo rezultate prodaje za življenjska in premoženjska zavarovanja. 2 Eksternalizacija prodajne mreže pomeni, da zavarovalnica prodajno mrežo izvzame iz svoje osnovne organizacije in jo ustanovi kot posebno družbo. Eksternalizacija je možna že od začetka razvoja zavarovalnice, kjer se zavarovalnica odloči, da ne bo imela lastne prodajne mreže, ampak zunanjo.

105

5.1.2.1 Zbrana zavarovalna premija na področju premoženjskih zavarovanj po prodajnih poteh Kot vidimo, so v večini držav poglavitna prodajna pot zastopniki. Le v Veliki Britaniji, na Irskem in v Belgiji prevladujejo zavarovalni posredniki. V Španiji in v Franciji je porazdelitev po prodajnih poteh enakomerna. Ponudba premoženjskih zavarovanj preko bančnih okenc je na bistveno nižji ravni, čeprav je tudi tukaj zaznati napredek v Franciji, V. Britaniji, Nizozemski in Portugalski. Tabela 2: PRODAJNE POTI NEKATERIH EVROPSKIH DRŽAV V % – PREMOŽENJSKA ZAVAROVANJA Država Zaposleni Zastopniki Posredniki Banke/pošte Drugo Slovenija 17,3 70,7 9,5 0,3 2,2 Avstrija 41,7 11,2 35,3 5,0 6,8 Belgija 0,7 9,4 65,5 6,1 18,2 Španija 23,7 39,7 28,8 6,8 1,2 Francija 35,0 35,0 18,0 9,0 3,0 V. Britanija 22,6 3,7 54,1 10,0 9,6 Irska 38,2 0,0 61,8 0,0 0,0 Italija 6,3 84,4 7,7 1,6 0,0 Nizozemska 32,0 8,0 50,0 10,0 0,0 Poljska 24,3 59,1 15,8 0,0 0,8 Portugalska 12,4 60,7 16,7 10,0 0,1 Slovaška 7,2 53,0 39,8 0,0 0,0 Turčija 13,8 70,8 5,6 9,8 0,0 Vir: www.cea.eu. 5.1.2.2 Zbrana zavarovalna premija na področju življenjskih zavarovanj po prodajnih poteh Iz navedene tabele lahko opazimo, da je pri življenjskih zavarovanjih situacija nekoliko drugačna. Glavno vlogo ima bančno zavarovalništvo, čeprav ne dosega v vseh državah enakih rezultatov. Tudi v sosednji Avstriji se kaže trend vedno višje stopnje prodaje preko sodobne prodajne poti – bančnega zavarovalništva. Od povprečja nekoliko odstopajo Velika Britanija, Irska, prav tako Slovenija, Poljska in Slovaška, kjer je močnejša zastopniška prodaja. Prevlado finančnih institucij povzroča želja bank, da bi pridobile obsežnejši nabor «varčevalnih produktov« in predvsem povečale raznovrstnost produktov. Posledično se potrošniki, ko se odločajo za naložbe ali varčevanja, vse pogosteje obračajo na banke. Potrošniki načeloma ne poznajo razlik med bančnim, zavarovalnim in bančno-zavarovalnim produktom in se v dvomu raje obrnejo na banke kot na zavarovalnice, saj banke prednostno povezujejo s finančnimi operacijami. Prav zato so banke tako uspešne prodajne poti na področju prodaje življenjskih zavarovanj. Svojo vlogo pri tem odigrata zaupanje – potrošniki bolj zaupajo bankam kot zavarovalnicam in stranke imajo možnost pridobiti ponudbo vseh finančnih storitev na enem mestu.

106

Tabela 3: PRODAJNE POTI NEKATERIH EVROPSKIH DRŽAV – ŽIVLJENJSKA ZAVAROVANJA ŽIVLJENJSKA ZAVAROVANJA V % Država Zaposleni Zastopniki Posredniki Banke/pošte Drugo Slovenija 5,6 56,7 12,3 7,4 18,0 Avstrija 20,6 3,5 17,8 55,1 3,1 Belgija 0,4 2,8 26,5 48,0 22,4 Španija 0,0 12,1 10,8 66,7 3,7 Francija 16,0 7,0 13,0 52,0 2,0 V. Britanija 7,9 20,4 71,7 0,0 0,0 Irska 19,9 18,5 50,0 0,0 13,5 Italija 12,4 18,2 1,1 68,3 0,0 Nizozemska 10,0 15,0 54,0 21,0 0,0 Poljska 33,8 54,1 4,3 0,0 7,8 Portugalska 3,4 6,9 1,3 88,3 0,0 Švedska 28,0 0,0 19,0 45,0 8,0 Slovaška 1,4 75,4 23,2 0,0 0,0 Turčija 43,1 33,1 0,6 23,2 0,0 Vir: www.cea.eu.

5.1.3 Modeli oz. oblike sodelovanja bančnega zavarovalništva Kako bomo pristopili k razvoju bančnega zavarovalništva, je seveda odvisno od vpletenih strani, pa tudi od splošnega okolja, v katerem delujejo posamezni ponudniki finančnih storitev. Povezovanje bank in zavarovalnic lahko delimo v dve skupini, in sicer na lastniške povezave in dogovore o distribuciji. Končni cilj sodelovanja je vedno enak, to je trženje zavarovalnih storitev v banki. 5.1.3.1 Lastniške povezave med zavarovalnicami in bankami Obstaja kar nekaj modelov povezav med bankami in zavarovalnicami, ki jih navajamo v nadaljevanju: - Popolna združitev banke in zavarovalnice. Gre za strategijo, s katero zavarovalnica

postane oddelek v banki in vse finančne aktivnosti se tako odvijajo znotraj ene same kapitalske družbe. Zakonodaja v veliki večini držav tega ne dopušča, zato takšna struktura v praksi še ne obstaja.

Preglednica 4: POPOLNA ZDRUŽITEV FINANČNIH STORITEV

Komercialne bančne

aktivnosti

Aktivnosti investicijskega

bančništva

Zavarovalniške aktivnosti

Druge finančne storitve

Vir: Skipper 2002, 73. - Ustanovitev sestrskega podjetja je strategija, katero banke uporabljajo v največji meri.

Ta strategija omogoča znižanje stroškov informiranja, transakcijskih stroškov in stroškov marketinga. V teh primerih so distribucijski stroški nižji, ker banka svojim zaposlenim ne daje provizije za prodano storitev. Banke se odločajo za ustanovitev zavarovalnice v primeru zelo dobro razvejane prodajne mreže, dobro podprtega

107

informacijskega sistema in dobre tržne strategije. Bančne zavarovalnice niso usmerjene le k prodaji življenjskih zavarovanj, ampak so se na trgu pojavile tudi s ponudbo premoženjskih zavarovanj (OECD, Insurance and Other Financial Services 1992, 64).

- Banka delno ali v celoti kupi zavarovalnico. Pri takem pristopu je zelo pomembno, da

banka dobro preuči, kakšna je tarča nakupa oz. prevzema, saj se mora dobro skladati z obstoječo strukturo, kulturo banke in mora čimbolj izpolniti pričakovanja. Ima več prednosti kot strategija ustanovitve zavarovalnice in te so: pridobitev novega strokovnega znanja, strank, prodajne mreže in kapitala. Nakup zavarovalnice je zelo draga strategija, saj na splošno velja, da je zavarovalnica glede na neto kapital več vredna od enako velike banke (OECD, Insurance and Other Financial Services 1992, 64).

- Skupna vlaganja (angl. joint venture) so v tujini najpogostejša oblika sodelovanja bank

in zavarovalnic. Banka in zavarovalnica ustanovita novo skupno podjetje - zavarovalnico, ki razvija in ponuja zavarovalne storitve za prodajo prek bančne mreže. Kakšen delež imata banka in zavarovalnica, je odvisno od njunega dogovora. Ena od posebnih prednosti navedene strategije je, da obe strani vzajemno vlagata v podjetje tiste inpute, ki jima prinašajo najnižje stroške. V primeru, da jim ta strategija ni prinesla želenih rezultatov, lahko od dogovora brez resnih posledic odstopita. Težave se lahko pojavijo pri usklajevanju ciljev banke in zavarovalnice. Ta strategija je uspešna le, če banki in zavarovalnici uspe zgraditi dobre medsebojne poslovne odnose in premagati težave, s katerimi se srečujejo v poslovanju (OECD, Insurance and Other Financial Services 1992, 64).

Slika 1: USTANOVITEV PODJETJA S SKUPNIM VLAGANJEM

Vir:Skipper 2002, 74. - Skupno lastništvo banke in zavarovalnice s strani holdinga (pogosto uporabno pri

združitvah bank in zavarovalnic). Za uspeh takega pristopa je ključnega pomena močna zaveza in podpora s strani vodstva holdinga konceptu bančnega zavarovalništva. Ta strategija je ena izmed najzapletenejših kapitalskih povezav in se največkrat uporablja v primerih, ko predpisi banki prepovedujejo neposreden nakup zavarovalnice.

Komercialna banka

Podjetje s skupnim vlaganjem (JOINT VENTURE)

Zavarovalnica

108

Slika 2: OBLIKOVANJE HOLDINŠKE DRUŽBE

Vir: Skipper 2002, 74. - Nakup manjšinskega, a dominantnega deleža v zavarovalnici je strateška povezava,

kjer ima banka nadzor nad zavarovalnico. Gre za eno najfleksibilnejših finančnih operacij, pri kateri banka s sorazmerno nizkimi stroški doseže dejansko upravljanje zavarovalnice; tako si lahko zagotovi ugodne ekskluzivne dogovore.

- Zavarovalnica prevzame, redkeje ustanovi banko. V takih primerih je najpogosteje

navzoča želja zavarovalnic odpreti dodatne prodajne poti in priti do informacij, ki jih ima na voljo banka o svojih strankah kot tudi o podjetjih, v katerih so še posebej zanimive storitve, povezane s pokojninskim zavarovanjem. Tovrstni pristop zavarovalnice največkrat uporabijo kot obrambo pred izgubo tržnega deleža, ki ga pridobivajo druge bančno-zavarovalne povezave.

Iz naštetih modelov je razvidno, da ni mogoča enotna opredelitev pojma najustreznejšega modela bančnega zavarovalništva. Vsaka od navedenih oblik ima svoje prednosti in slabosti. Skupno vlaganje v novo družbo, v kateri imata delež banka in zavarovalnica, je pogosta oblika sodelovanj, kajti tako so v novi družbi združeni znanje, tehnologija in izkušnje obeh institucij. Ustanovitev lastne zavarovalnice si običajno privošči močna banka, ki želi razširiti ponudbo svojih storitev na npr. področju življenjskih zavarovanj. Primeri, ko zavarovalnica ustanovi svojo banko, pa so redki. Posamezna poslovna odločitev o uvedbi bančnega zavarovalništva je odvisna od posameznega primera, pri čemer pa je potrebno vedno upoštevati posebne okoliščine in poslovno kulturo obeh partnerjev. Hkrati pa se je treba zavedati, da imajo banke z močno razvejano ponudbo prebivalstvu določene prednosti pred zavarovalnicami. Glavne prednosti so njihovo poznavanje in dostop do velike baze strank, praviloma ugodna razpršitev, prisotnost poslovalnic na širšem območju in prepoznavnost v okolju, v katerem delujejo. Slednje pa je praviloma povezano z zelo pomembno visoko stopnjo zaupanja. 5.1.3.2 Dogovori o distribuciji Druga skupina oblik povezovanja med bankami in zavarovalnicami so dogovori o distribuciji. Ti dogovori ponujajo tako bankam in zavarovalnicam vrsto prednosti. Ena izmed njih je ta, da se banke lahko osredotočijo le na distribucijo zavarovalnih storitev. Funkciji upravljanja in marketinga se v primeru dogovora o distribuciji ločita.

Holdinška družba

Komercialne bančne aktivnosti

Investicijske bančne aktivnosti

Zavarovalniške aktivnosti

Druge finančne storitve

109

To je najpreprostejša oblika bančnega zavarovalništva, ki pa lahko kaj hitro pomeni zamujeno priložnost. Če oba, partnerja ne bosta delovala z istim ciljem – izvleči čim več obojestranskih koristi za oba – bo končni rezultat verjetno bolj skromen ali pa projekt sploh ne bo uspešen. V primeru distribucijske pogodbe, na podlagi katere banka usmerja vse potencialne in zainteresirane stranke na prijateljsko zavarovalnico, obstaja večja možnost uspeha. Te stranke so nato servisirane s strani marketinga zavarovalnice. Rezultat je lahko zelo dober, saj gre za izkoriščanje informacij o strankah, ki jih ima banka praviloma več, in prodajnih tehnik, ki jih pogosteje bolje obvlada prodajno osebje zavarovalnice. Sodelovanje med banko in zavarovalnico mora biti zelo tesno in prijateljsko, sicer je že vnaprej obsojeno na neuspeh. Pomemben dejavnik takega sodelovanja predstavljajo za banko razmeroma nizki stroški, ki se več ali manj nanašajo zgolj na neko osnovno izobraževanje bančnih uslužbencev. Dogovori o distribuciji so lahko zanimivi tudi za zavarovalnice. Zavarovalnice lahko ohranijo svojo neodvisnost in imajo hkrati z nizkimi stroški enostaven dostop do uspešnih mrež in strank. - Dogovori o distribuciji so lahko naslednji (OECD, Insurance and Other Financial

Services 1992, 67): - dogovor o ekskluzivni distribuciji; obe pogodbeni stranki močno poveže, s tem se

izogne številnim pogajanjem. Stroški izobraževanja in transakcijski stroški so nižji, kot če bi se bančni uslužbenci morali učiti in spoznavati proizvode več zavarovalnic. Na ta način se tudi prodaja praviloma lažje usmeri na določeno ciljno skupino;

- dogovor o neekskluzivni distribuciji; zmanjša se nevarnost prevelike odvisnosti banke od zavarovalnice in obratno. Banka lahko s takim dogovorom z več zavarovalnicami doseže konkurenco med njimi in s tem nižje cene proizvodov, ki jih prodaja. Potrošniki imajo več izbire, saj lahko odločajo med različnimi zavarovalnimi produkti;

- kombinacija ekskluzivnega in neekskluzivnega dogovora o distribuciji; v takih primerih se ekskluzivni dogovor nanaša le na določeno geografsko področje (doma ali v tujini), specifične proizvode (življenjsko ali neživljenjsko zavarovanje) ali kupce (fizične ali pravne osebe);

- banka se lahko odloči tudi za neodvisno posredovanje ali brokerstvo. Banka k distribuciji zavarovalnih storitev doda še svetovalno funkcijo, svojim strankam svetuje glede zavarovalnih produktov, ki so na trgu. Strategija se v praksi redkeje uporablja.

5.1.4 Združevanje različnih kultur in druge mogoče ovire sodelovanja Ljudje, ki delajo v bankah in zavarovalnicah, razmišljajo precej različno in temu ustrezno različni so pristopi pri spoprijemanju s poslovnimi izzivi. Tradicionalna banka se običajno odziva na povpraševanje in goji kulturo t. i. reakcije na strankino zahtevo, medtem ko je tradicionalna zavarovalnica bolj prodajno agresivnejša in skuša pri stranki ustvariti potrebo po njeni storitvi. Te razlike lahko pri oblikovanju skupnega nastopa prek bančnega zavarovalništva nastopijo in morajo biti ustrezno obravnavane. Najpogostejši razlogi za nesoglasja imajo vzroke v (Vičič 2005, 66): - različnih prodajnih filozofijah, - zavisti bančnih uslužbencev glede provizij zavarovalniških agentov,

110

- strahu pred odlivom bančnih depozitov v druge storitve in posledično krčenju obsega tipičnih bančnih poslov, kar bi pomenilo nevarnost odpuščanja bančnih delavcev.

Razlike je treba prepoznati in se jih stalno zavedati. Praviloma negativno vplivajo prav na skupinsko delo, ki pa je ključno za uspešno poslovanje. Druga možnost za razvoj enotne kulture, ki na določeni ravni upošteva značilnosti banke in zavarovalnice. Tak pristop je lahko zelo učinkovit, vendar zahteva močno in stalno zavezo vodstva obeh institucij glede uveljavljanja take prakse. Nekatere banke (bančno zavarovalniške povezave) so se skušale izogniti tem težavam tako, da so ukinile zavarovalniško prodajno osebje in prodajale storitve izključno preko bančnih poslovalnic. Omenjeni pristop je sicer možen in do določene mere tudi uspešen, a sčasoma se pojavijo posamezne težave (Vičič 2005, 66): - Bančni uslužbenci prestopijo mejo svojega poklica in morajo delovati na način, na

katerega sicer niso najbolje pripravljeni. Ta težava je v zadnjih letih manjša, saj se tudi v bankah (za potrebe prodaje tradicionalnih bančnih storitev) vse bolj uveljavljajo tehnike, ki jih banke še pred kratkim niso poznale ali vsaj ne uporabljale.

- Storitve, ki jih lahko ponujajo bančni uslužbenci, so praviloma preprostejše in z zavarovalniškega vidika ne vključujejo veliko elementov zavarovanj pred različnimi tveganji. Najpogosteje gre za storitve, ki imajo varčevalno-naložbeno komponento (so s tem zelo podobne drugim bančnim storitvam) in so praviloma standardizirane in namenjene množični prodaji.

- Z omejitvijo prodaje zgolj na bančne uslužbence se prodaja omeji zgolj na obstoječe bančne stranke, in še to na tiste, ki pridejo v banko v času poslovanja bančne poslovalnice.

- Storitve, vezane na zavarovalno polico, so tudi časovno omejene na siceršnji delovni čas banke. Prav pri zavarovalniških storitvah so stranke navajene, da jim je tovrstna ponudba na voljo tudi zunaj obratovalnega časa.

5.2 Prednosti uvedbe bančnega zavarovalništva

5.2.1 Prednosti z vidika stranke Z vidika stranke so koristi jasne in jo bančno-zavarovalniški pristop njene banke vsekakor zanima. Stranka pričakuje, da ji v banki z dobrim nasvetom predstavijo vse možnosti in produkte, ki se nanašajo na upravljanje premoženja. Če bančni uslužbenec omogoči svoji stranki, da uredi na enem mestu vse storitve (bančna posojila, depoziti, naložbe in zavarovalniški produkti), ki se nanašajo na ravnanje z njenimi finančnimi zadevami govorimo o t. i. one-stop-shop (Kramar 2004, 93). Sklenitev življenjskih zavarovanj - osebnih nevarnosti (življenjska zavarovanja za smrt, invalidnost ter kritične bolezni) upoštevamo kot dodano vrednost paleti finančnih produktov in dejavnostim, seveda v okviru pričakovanj in predstav stranke. Premožnejše stranke postajajo vse zahtevnejše, zato je tako finančna organizacija prisiljena ponuditi široko paleto preprostih kot tudi zahtevnejših finančnih produktov, vključno z zavarovanjem.

111

5.2.2 Prednosti z vidika finančne organizacije Uvedba bančnega zavarovalništva omogoča finančnim organizacijam, da ponudijo svojim strankam sodobno in široko izbiro produktov, ki pokriva potrebe stranke v njenem celotnem življenjskem ciklu, in primerno storitev upravljanja premoženja. Na ta način je mogoče doseči tudi večjo zvestobo in navezanost stranke. S tem se omogoči stranki, da več svojih potreb zadovolji pri enem ponudniku, kar je pomembno ne zgolj zaradi ustvarjanja novih virov prihodkov, ampak tudi za zadržanje obstoječih. Ne nazadnje je cilj vsakega poslovnega subjekta pridobiti čim večji obseg poslovanja svojih strank, preden to stori konkurenca v enakem ali podobnem poslu. Kot največja prednost bank je njihova baza strank, želja po navzkrižni prodaji ter učinkoviti in integrirani poslovni procesi. Združevanje in povezovanje bančnih in zavarovalniških storitev ustvarja veliko priložnosti. 5.3 Bančno zavarovalništvo v Sloveniji

5.3.1 Medsebojno sodelovanje in združevanje zavarovalnic V Sloveniji se pojavljata dve osnovni obliki bančnega zavarovalništva, in sicer: - Varčevanje in naložbe z življenjskim zavarovanjem, ki jih sestavljajo različne storitve,

odvisne od oblike upravljanja prihrankov glede na strankino pripravljenost za prevzem tveganja.

- V bančne storitve (kot so posojila, kartice in osebni računi) vgrajena življenjska zavarovanja, ki pomenijo dodano vrednost bančnih storitev, s katero bi povečali zadovoljstvo in nagradili zvestobo najboljših strank banke.

- Ponudba premoženjskih zavarovanj (avtomobilsko zavarovanje in zavarovanje stanovanjskih objektov in premičnin).

Slovenske banke so v prvi fazi uvajanja bančnega zavarovalništva ponudile najpreprostejše produkte, ki ne zahtevajo visoke strokovnosti prodajnega (bančnega) kadra. V drugi fazi so slovenske banke ponudile produkte, ki od bančnega uslužbenca zahtevajo večji napor pri prodaji, in sicer kot so življenjska zavarovanja, vezana na točke vzajemnih skladov, življenjsko zavarovanje, vezano na določene borzne indekse. V teh primerih stranka prevzame naložbeno tveganje. V tretji fazi so banke pričele s trženjem in ponudbo premoženjskih zavarovanj. Kar nekaj slovenskih bank že svojim strankam ponuja premoženjska zavarovanja.

5.3.2 Analiza slovenskega trga Za Slovenijo je značilno, da se bančno zavarovalništvo uveljavlja. Glede na razmah v Evropi bi njegova vpeljava zagotovila konkurenčnost slovenskih bank v EU. Razlogi, da prodaja produktov v devetdesetih letih ni bila uspešna in ni dosegla pričakovanih izidov, so:

112

- slovenska zakonodaja se bistveno razlikuje od nekaterih evropskih, - zaposleni na bančnem okencu morajo biti motivirani za prodajo zavarovanj, - zavarovalniški produkti morajo biti enostavni (brez zahtevnih vprašalnikov). Prva je bančno zavarovalništvo vpeljala Zavarovalnica Concordia, v kateri sta bili kapitalsko udeleženi Zavarovalnica Triglav in Nova Ljubljanska banka (v nadaljevanju: NLB). Leta 1994 je poskusila s prodajo zavarovalniških produktov po mreži NLB, a je bila prezgodnja. NLB je znova poskusila z uvajanjem bančnega zavarovalništva leta 1997, ko je z Zavarovalnico Triglav podpisala dogovor o dolgoročnem poslovnem sodelovanju, ki je zajemal: - skupno ponudbo zavarovalniških, bančnih in zavarovalno-bančnih storitev, - trženje zavarovalniških produktov po mreži NLB in trženje bančnih produktov prek

Zavarovalnice Triglav, - povečanje kakovosti zavarovalniških in bančnih storitev, - usklajeno nastopanje na kapitalskih trgih. Kljub pričakovanju sinergičnih učinkov prodaja zavarovalniških produktov banke ni prinesla pričakovanih izidov. Razlog za neuspeh je vedenje obeh partnerjev. Zavarovalnica Triglav je bančno zavarovalništvo občutila kot konkurenco, za NLB pa je pomenil grožnjo, da bi se s prodajo življenjskih zavarovanj na njenih okencih zmanjšale bančne vloge. Banka Slovenije je izdala dovoljenje za posredovanje pri prodaji zavarovalnih polic štirinajstim bankam. in sicer: Nova Ljubljanska banka d.d., Nova kreditna banka Maribor d.d., Abanka Vipa d.d., SKB banka d.d., Banka Celje d.d., Banka Koper d.d., Bank Austria Creditanstalt d.d., Volksbank – ljudska banka d.d., Raiffeisen krekova banka d.d., Probanka d.d., NLB Koroška banka d.d., NLB Banka Zasavje d.d., NLB Banka Domžale d.d., Banka Sparkasse d.d..

113

6 KONCEPT PRODAJE IN MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V ZAVAROVALSTVU NA PRIMERU BANČNEGA ZAVAROVALNIŠTVA V BANKI CELJE 6.1 Uvedba bančno zavarovalnih storitev v Banki Celje, d. d.

6.1.1 Postopki, potrebni za uvedbo bančnega zavarovalništva Banka Celje, d. d.3 (v nadaljevanju: Banka Celje), kot finančna ustanova je v bližnji preteklosti večji del svojega poslovanja usmerjala na področje bančno-finančnih poslov. To so bili predvsem posli s področja varčevanja, kreditiranja in podobno. Glede na tržne razmere je banka pričela usmerjati svoje poslovanje tudi na področje zavarovalništva. Banka ima marketing bančno zavarovalnih storitev opredeljen v svojem razvojnem planu v skladu s sprejeto strategijo. Banka ponudbo teh storitev sprotno prilagaja razvoju in potrebam potrošnika. V ta namen ima banka razvit proces izbire novih produktov tako, da so le-ti skladni z bančno strategijo, željami strank banke in zmožnostjo banke prevzemati nova tveganja, ki so povezana s prodajo teh produktov.

Da lahko banka uresničuje zastavljene cilje, ima za vsak posamezni nedepozitni investicijski produkt4 izdelan načrt ukrepov upravljanja s tveganji in izvedbena navodila ter zagotovljene kadrovske, tehnične in organizacijske pogoje. Leta 2000 sprejeti Zakon o zavarovalništvu je bankam odprl možnosti za novo opravljanje finančnih storitev - uvedba bančnega zavarovalništva. V skladu s tem zakonom, banka ne sme ponujati, razvijati zavarovalniških storitev, lahko pa nastopa v vlogi posrednika. Opravlja lahko dejavnost posredovanja pri prodaji zavarovalnih polic, vendar pod pogojem, da s strani Banke Slovenije pridobi dovoljenje za posredovanje pri prodaji zavarovalnih polic. Banka Slovenije izda dovoljenje le na podlagi predhodnega pozitivnega mnenja Agencije za zavarovalni nadzor. Za pridobitev omenjenega dovoljenja mora banka oz. hranilnica za opravljanje bančnih oziroma drugih finančnih storitev (Uradni list RS, št. 83/2004) izpolnjevati kadrovske, tehnične in organizacijske pogoje. Banka Celje je v skladu s sprejeto strategijo marketinga finančnih storitev v letu 2004 pričela s postopki za trženje bančno-zavarovalnih storitev. Januarja leta 2004 je Senat Agencije za zavarovalni nadzor izdal mnenje, da Banka Celje, d. d. izpolnjuje pogoje za opravljanje storitev zavarovalnega posredovanja, kot jih določa ZZ (Zakon o zavarovalništvu). Zakon določa, da lahko storitve zavarovalnega posredovanja opravlja banka, ki je za opravljanje teh storitev dobila tudi dovoljenje Banke Slovenije.

3 Banka Celje je banka z dolgoletno tradicijo in uspešno deluje že več kot 140 let. Po velikosti (bilančni vsoti) je četrta največja v Sloveniji in že dolgo ni več samo regionalna banka. Je banka univerzalnega tipa in ponuja celovit bančni servis poslovanja za prebivalstvo, zasebnike in pravne osebe. 4 Na področju nedepozitnih investicijskih produktov banka opravlja naslednje vrste storitev: - posredovanje pri prodaji zavarovanj, - posredovanje pri prodaji točk vzajemnih skladov in - posredovanje oz. sprejemanje naročil za prodajo in nakup vrednostnih papirjev.

114

Številni bančni delavci, ki so se usposabljali za pridobitev dovoljenja za opravljanje poslov zavarovalnega posredovanja, izpolnjujejo kadrovske pogoje. Glede zagotavljanja tehničnih pogojev ima banka ustrezne poslovne prostore in opremo za opravljanje teh storitev. Prostori so tehnično opremljeni, tako da omogočajo varno in nemoteno izvajanje vseh poslovnih procesov v okviru izvajanja teh storitev. Poleg ustreznih poslovnih prostorov banka razpolaga tudi z ustrezno informacijsko tehnologijo, ki zagotavlja stalno in varno podporo vsem poslovnim procesom. Ravno tako so z ustrezno organizacijsko strukturo izpolnjeni organizacijski pogoji. Vsi delovni postopki, ki se izvajajo pri posameznih poslovnih procesih, so natančno definirani. Zagotovljeno je ustrezno delovanje sistema notranjega nadzora, notranje revizije. Postopek preverjanja navedenih pogojev pomeni prvo stopnjo nadzora, ki zagotavlja, da se bodo z bančnim zavarovalništvom ukvarjale tiste banke, ki so resnično ustrezno pripravljene. Banka mora navedene pogoje izpolnjevati ves čas in ne samo ob pridobitvi dovoljenja. Nadzor nad opravljanjem posredovanja zavarovalnih polic opravlja Banka Slovenije, in sicer enako kot pri ostalih bančnih storitvah. Nadzor nad zavarovalnico, za katero banka posreduje, pa opravlja njen nadzorni organ, to je Agencija za zavarovalni nadzor. Oba nadzornika med sabo sodelujeta. Tržne razmere, prihajajoči trendi in strateške usmeritve NLB Skupine5 narekujejo potrebo po širitvi ponudbe tudi z ostalimi finančnimi storitvami. Skupina NLB je leta 2003 vstopila na slovenski zavarovalniški trg. Banka Celje je podpisala pogodbo o sodelovanju oz. Pogodbo o distribuciji zavarovanj z Zavarovalnico NLB Vito (kombinacija ekskluzivnega in neekskluzivnega dogovora o distribuciji). Banka strankam nudi širši izbor finančnih storitev. Storitve so kakovostne in vsebujejo komponente varčevanja in zavarovanja. Banka Celje, NLB in NLB Vita prestavljajo strateško povezavo oz. politiko strateškega partnerstva. Pri povezovanju in poslovnem sodelovanju služijo kot vodilo naslednji zastavljeni cilji: - slediti razvoju bančnega in zavarovalniškega trga ter razvoju trgov tovrstnih institucij v

Evropi in v svetu, - razširiti ponudbo pri poslovanju s prebivalstvom s pestro paleto produktov, - izkoristiti priložnosti davčne reforme, - okrepiti strateško poslovno prisotnost pri pomembnih slovenskih podjetjih oz. bančnih

komitentih, - vzpostaviti enotno strategijo razvoja uporabe prodajnih poti, - sodelovati pri razvoju tehnoloških rešitev za podporo skupnih storitev, - vzpostaviti učinkovit sistem marketinga bančno-zavarovalnih storitev. V nadaljevanju prikazujem SWOT analizo, pripravljeno v banki, katero uporabljamo pri načrtovanju strategij ali pred uvedbo novega produkta - projekta.

5 Banka Celje, d. d., je leta 1999 podpisala pogodbo o strateškem partnerstvu in poslovnem sodelovanju z Novo Ljubljansko banko, d. d., in tako postala pridružena članica njene bančne skupine. NLB Skupina uspešno udejanja strategijo največje slovenske mednarodne finančne skupine. NLB Skupina je finančna ustanova, s svojimi 57 članicami deluje (14 bank, 11 lizing podjetij, 11 podjetij za financiranje mednarodne trgovine, 4 družbe v zavarovalništvu in družba v upravljanju s premoženjem ter 16 druž z ostalih področij) na 17 trgih.

115

Preglednica 5: SWOT ANALIZA UVEDBE BANČNEGA ZAVAROVALNIŠTVA V BANKI CELJE Prednosti: Pomanjkljivosti: - ugled banke v očeh strank, - veliko število strank, - razpolaganje s široko bazo finančnih in

drugih podatkov strank, - veliko število poslovalnic, - ni večjih zakonskih omejitev, - sposobni kadri, - izkušnje v razvoju finančnih storitev, - izkušnje pri prodaji varčevalnih storitev, - izkušnje v zavarovalnici predvsem na

področju bančnega zavarovalništva.

- ni pomembnejših izkušenj slovenskega trga glede prodaje zavarovanj preko bančnih okenc,

- bančni delavci nimajo izkušenj, znanj za prodajo zavarovalnih storitev,

- dolg proces pridobivanja dovoljenja Banke Slovenije,

- draga izobraževanja zaposlenih za pridobitev dovoljenja za posredovanje pri prodaji zavarovalnih storitev,

- prilagajanje in razvoj informacijske tehnologije.

Priložnosti: Nevarnosti: - med prvimi trgu ponuditi novo obliko

finančnih storitev banke, - priložnost sodelovanja z zavarovalnico,

ki ima izkušnje na področju bančnega zavarovalništva,

- možnost povezovanja bančnih in zavarovalnih storitev (npr. najem kredita in zavarovanje kreditojemalca),

- rast premije na področju trga življenjskih zavarovanj,

- spremembe dohodninskega zakona, - ozaveščenost ljudi o varnosti samih in

svojih najbližjih, - možnost dodatnih neobrestnih

prihodkov ter izkoriščanje sinergijskih učinkov sodelovanja banke in zavarovalnice,

- možnost individualne obravnave strank, - povečanje zadovoljstva strank, celovita

ponudba finančnih storitev - splet finančnih storitev na enem mestu,

- okrepitev sodelovanja z že obstoječimi strankami,

- z razširjeno ponudbo pridobiti nove stranke.

- razlike med bančno in zavarovalno kulturo,

- nevarnost nepoznavanja oz. nezaupanja v tujo zavarovalnico,

- nevarnost na neodzivnost strank na novo ponudbo strank (tradicionalnost Slovencev),

- široke mreže zavarovalnih zastopnikov, ki zmanjšujejo možnost uspeha banke v prodaji zavarovanj,

- zavračanje zavarovalnih storitev s strani bančnih delavcev – odklonilni odnos,

- vstop drugih slovenskih bank na trg novih storitev.

Vir: lastni prikaz.

116

6.2 Proces posredovanja in prodaje zavarovanj v banki

6.2.1 Posredovanje informacij in predstavitev posamezne ponudbe Prodajo zavarovanj izvajajo za to usposobljeni bančni delavci – osebni komercialisti, ki imajo opravljen izpit in delajo pod mentorstvom vse do pridobitve ustrezne licence. V sektorju poslovne mreže je koordinator, ki vodi marketing bančno-zavarovalnih storitev v banki. Na področju prodaje se izvajajo naslednje aktivnosti: - testiranje prodaje novih zavarovalnih storitev, - izvajanje celovitih akcij prodaje določenih zavarovanj, - pomoč in sodelovanje s poslovnimi enotami pri prodaji zavarovanj, - prodaja zavarovanj fizičnim in pravnim osebam. Bančni komercialist komitentu posreduje informacije o vseh vrstah zavarovanj, ki jih banka posreduje v imenu zavarovalnic. Trenutno lahko posreduje informacije za življenjska in premoženjska zavarovanja. V sklopu ponudbe življenjskih zavarovanj banka sodeluje z življenjsko zavarovalnico NLB Vita, d. d., in posreduje: NLB Varčevanje Vita plus, Življenjsko zavarovanje kreditojemalcev, NLB Naložbo Vita plus, NLB Naložbe Vita 1, 2, 3 …, NLB Vito Mega, NLB Vito Multi, NLB Vito Prva, NLB Vito Senior. Banka poslovno sodeluje in posreduje zavarovanja za Zavarovalnico Maribor na področju zavarovanj stanovanjskih premičnin, nepremičnin in na področju nezgodnih zavarovanj. Ponudbo je dopolnila s ponudbo kreditnih zavarovanj, nastalo v sodelovanju z Zavarovalno družbo Adriatic Slovenica, d. d. Informacije v zvezi s ponudbo v banki bančni komercialist pridobi s pomočjo: - prospektov, zgibank, tržnih brošur, - splošnih pogojev, - internih navodil, - računalniškega programa EVITA, - računalniškega programa EOM+, - računalniškega programa, aplikacije KREDIT AS. Proces prodaje zavarovanj je za vsako zavarovalno skupino reguliran s postopkom planiranja prodaje in postopkom same izvedbe prodaje zavarovanj. Aktivnosti pri prodaji zavarovanj so posebej podprte z aplikacijo Evita, aplikacijo Podpora NLB Vita krediti plus, aplikacijo KREDIT AS. V fazah prodajnega procesa nastopata dve strani v komunikacijskem procesu, in sicer: stranka in komercialist. Komercialist ugotavlja in ustvarja potrebe stranke ter ji ponudi ustrezno rešitev in iz tega izhajajočo korist za stranko. Komercialist izvrši prodajo v skladu s svojimi pooblastili. Če za določeno rešitev nima pooblastil, pripravi ustrezno ponudbo (rešitev) v sodelovanju s strokovnimi sodelavci, ki sprejmejo ponudbo v zavarovanje. Komercialist izvaja prodajni del posla, interne službe pa ga opremljajo z vsemi potrebnimi podatki in izvajajo postopek administracije v širšem smislu.

117

6.2.2 Postopek planiranja prodaje zavarovanj Postopek planiranja prodaje zavarovanj zajema:

a) Postopek planiranja prodaje na ravni zavarovalnice NLB Vita, d. d. - priprava osnovnih usmeritev v zavarovalnici, - usklajevanje plana prodaje z vsemi prodajnimi enotami, - dokončno oblikovanje letnega plana prodaje.

b) Letni plan prodaje na ravni Banke Celje: - letni plan števila novih zavarovanj, - letni plan zavarovalne premije nove produkcije in obstoječega portfelja, - plan gibanja portfelja zavarovanj po posameznih mesecih leta, - plan zavarovalne premije po posameznih mesecih, trajnost zavarovanj, vplačila

premij.

c) Letne in mesečne plane posameznih prodajnih enot v banki, ki vključujejo: - komercialiste – finančne svetovalce.

d) Individualne delovne plane – zajemajo spisek obstoječih in novih potencialnih strank, plan števila prodajnih razgovorov in plan sklenjenih ponudb. Ti plani so praviloma: - letni, - mesečni, - tedenski, - dnevni.

Procesi prodaje so opredeljeni za vsako vrsto zavarovanja posebej. Posamezne banke, ki posredujejo produkte Zavarovalnice NLB Vite, imajo glede na posebnosti njihovega marketinga teh storitev, načina dela, organizacije, prodajne poti, dela s strankami v posameznih točkah drugačen pristop do prodaje od opisanega procesa prodaje. Spremembe se v bankah regulirajo z internimi navodili.

6.2.3 Postopek analize trga bančno-zavarovalnih storitev v banki in priprava letnega načrta Sektor poslovne mreže v banki izvaja analize trga na področju bančnega zavarovalništva, spremlja konkurenco na trgu bančnega zavarovalništva ter varčevalne navade komitentov, in sicer: - ob dogovorjenih časovnih presledkih, - ob spremembah na trgu, - na pobudo NLB Vite. Rezultati analize trga bančno-zavarovalniških storitev, konkurence na trgu bančno-zavarovalniških storitev in varčevalnih navad komitentov so osnova za izdelavo poročil in načrta uvedbe nove bančno-zavarovalniške storitve.

118

6.2.4 Opredelitev lastnosti nove bančno-zavarovalniške storitve in presoja tveganj ob uvedbi nove storitve V vodstvu sektorja se pripravi načrt uvedbe nove bančno-zavarovalniške storitve, pri čemer se v celoti upoštevajo določila Minimalnih standardov za proces prodaje in posredovanja pri prodaji nedepozitnih investicijskih produktov. V Načrtu uvedbe nove bančno-zavarovalniške storitve so podrobno opredeljene tudi lastnosti nove bančno-zavarovalniške storitve, vključno z bistvenimi elementi, kot so: - ciljna skupina komitentov, ki jim je bančno-zavarovalniška storitev namenjena, torej

primernost bančno zavarovalniške storitve z vidika komitentov, - naložbeni cilji nove bančne-zavarovalniške storitve in posebnosti naložbenega

portfelja, njegove značilnosti in tveganja, povezana z njim, - doseganje preteklih donosov naložbe oziroma podobnih naložb istega upravljavca, - stroški in provizije, ki se zaračunavajo za upravljanje naložbe, - davčna obravnava bančno-zavarovalniške storitve ter - morebitni drugi dogovori.

6.2.5 Opredelitev poslovnega procesa in priprava na uvedbo bančno-zavarovalne storitve 6.2.5.1 Prilagoditev tehnološke podpore Na osnovi opredeljenih lastnosti nove bančno-zavarovalne storitve se v Sektorju poslovne mreže opredeli poslovni proces in izvede ustrezno prilagoditev Navodil za poslovni proces. Kadar gre za novo ponudbo življenjskega zavarovanja, Sektor poslovne mreže v sodelovanju z NLB Vito ter Upravljalskim centrom za informacijsko tehnologijo ustrezno prilagodi tehnološko podporo za izvajanje prodaje na bančnem okencu. Pred pričetkom prodaje je potrebno opraviti testiranje posameznih programov. V primeru nove ponudbe na področju premoženjskih zavarovanj se o vsebini prilagoditev tehnološke podpore dogovarjamo z zavarovalnico, za katero uvajamo nov produkt. V Sektorju poslovne mreže ob uvedbi nove storitve na področju bančnega zavarovalništva pripravimo ustrezno vsebinsko prilagoditev spletnih strani. 6.2.5.2 Opredelitev izmenjave informacij in podatkov med Banko Celje in zavarovalnico Sektor poslovne mreže opredeli izmenjavo informacij in podatkov med banko in zavarovalnicami. V posameznih pogodbah, ki urejajo medsebojna razmerja, so tudi določila glede izmenjave podatkov, ki so potrebna za plačevanje provizije banki, in sicer na osnovi: opredeljenih lastnosti bančno-zavarovalniške storitve in poslovnega procesa. Sektor poslovne mreže v sodelovanju z Oddelkom podpore poslovanja za fizične osebe in Sektorjem finančnega računovodstva opredeli konte, roke in kontaktne osebe za izdajanje faktur ter izvede vse aktivnosti, potrebne za realizacijo izmenjave informacij in podatkov ter knjigovodske evidence plačevanja provizij.

119

6.3 Postopki ob uvedbi nove bančno-zavarovalne storitve

6.3.1 Priprava gradiva za usposabljanje Sektor poslovne mreže v sodelovanju z zavarovalnicami pripravi navodila za prodajo nove bančno-zavarovalne storitve. V navodilih se med drugim opredeli tudi, katerim ciljnim komitentom je bančno-zavarovalna storitev namenjena, pri čemer upošteva naslednje spremenljivke: - finančni položaj komitenta, - komitentove finančne cilje, njegove finančne potrebe, časovni plan za dosego teh

ciljev, - nagnjenost komitenta k tveganju ter njegova zmožnost prevzemanja izgube, - obseg komitentovih celotnih možnih sredstev za investiranje in relativni obseg že

investiranih sredstev, - komitentove izkušnje in razumevanje različnih naložbenih produktov in namenov. V Navodilih za prodajo se opredeli tudi ravnanje v primeru, ko se komitent, kljub temu da mu bančni komercialist odsvetuje nakup bančno-zavarovalniške storitve, za nakup odloči, in sicer izrecno na svojo lastno željo. Osnova za pripravo navodil so: - Načrt uvedbe nove bančno-zavarovalne storitve, - Gradivo o lastnostih bančno-zavarovalne storitve in - Gradivo o premoženjskem, življenjskem zavarovanju. Upravljavski center za informacijsko tehnologijo v NLB na osnovi Navodil za poslovni proces pripravi Uporabniška navodila za bančno zavarovalništvo. Sektor poslovne mreže v Banki Celje jih uskladi in prilagodi potrebam za komercialiste v banki.

6.3.2 Izvedba usposabljanja komercialistov v poslovni mreži Komercialisti, ki v poslovni mreži Banke Celje prodajajo bančno zavarovalne storitve, se morajo pred začetkom prodaje: - udeležiti izobraževanja pri Slovenskem zavarovalnem združenju, - opraviti eksterni (državni) preizkus znanja pri Slovenskem zavarovalnem združenju, - pridobiti ustrezna pooblastila v skladu s Pravilnikom o pooblastilih in podpisovanju v

Banki Celje, - udeležiti internega usposabljanja, organiziranega pred pričetkom uvedbe novih

produktov, - udeležiti delavnic, namenjenih komercialistom. V sodelovanju z zavarovalnicami se organizira za komercialiste, ki bodo tržili novo bančno-zavarovalniško storitev, interno usposabljanje – izobraževanje komercialistov v poslovni mreži. Interno izobraževanje je sestavljeno iz treh sklopov, in sicer: - spoznavanje podrobnih lastnosti storitev, - prodaja in - uporaba tehnološke podpore.

120

Zavarovalnica podrobno predstavi lastnosti bančno-zavarovalne storitve (osnovni kriteriji, premije, zavarovalna kritja, izplačila, stroški, odkup in prekinitev, davčni učinek, naložbena politika in tveganja, ki jih sprejema stranka). Odgovorni za področje informacijske tehnologije komercialistom predstavijo delovanje tehnološke podpore. Osnova so pripravljena Uporabniška navodila za bančno zavarovalništvo. Sektor poslovne mreže za vse komercialiste, ki so se že udeležili internega usposabljanja in tržijo bančno-zavarovalne storitve najmanj dvakrat letno izvede tako imenovane »osvežitvene delavnice« (ponoven pregled lastnosti bančno-zavarovalnih storitev, odgovori na odprta vprašanja, seznanjanje z novostmi z vidika zakonodaje, … ).

6.3.3 Izvajanje nadzora nad uvajanjem nove bančno-zavarovalniške storitve V Sektorju poslovne mreže se izvaja nadzor nad uvajanjem nove bančno zavarovalniške storitve in po potrebi organizira izvedbo potrebnih sprememb v vseh delih banke, ki so vključeni v uvedbo nove bančno-zavarovalniške storitve.

6.3.4 Začetek prodaje nove bančno-zavarovalniške storitve Po uspešno izvedeni uvedbi tehnološke podpore lahko prodajo bančno-zavarovalniške storitve izvaja samo tisti komercialist, ki je pridobil ustrezna pooblastila v skladu s Pravilnikom o pooblastilih in podpisovanju v banki. Komercialisti, ki so opravili izpit pri Slovenskem zavarovalnem združenju in še nimajo licence za zavarovalnega posrednika, lahko bančno-zavarovalniške storitve prodajajo le pod mentorstvom zavarovalnega posrednika, ki to licenco ima. V primeru, da prične s prodajo bančno-zavarovalniških storitev nova poslovalnica, je vodja te poslovalnice dolžan, da se delovna mesta v poslovalnici, kjer se bodo prodajale bančno-zavarovalne storitve, ustrezno označijo z označbo »Bančno zavarovalništvo«. V Sektorju poslovne mreže in v Pravno-kadrovskem sektorju se vodi evidenca bančnih komercialistov, ki v poslovni mreži prodajajo bančno-zavarovalniške storitve. Le-ta vsebuje podatke, kot so: ime in priimek bančnega komercialista, poslovalnica, datum pridobitve licenc, prodajo bančno-zavarovalniških storitev pod mentorstvom, oziroma vsi podatki v skladu z vsakokrat veljavno zakonodajo. Prodaja se izvaja v skladu z Uporabniškimi navodili za bančno zavarovalništvo. Komercialistom v poslovni mreži, ki prodajajo bančno-zavarovalne storitve, je v primeru težav oziroma nejasnosti na voljo pomoč in sicer v primeru: - vprašanj, vezanih na storitev: mentorji, poštni predal Vita, - vprašanj, vezanih na tehnološko podporo: vodstvo Sektorja Poslovne mreže.

121

6.4 Izvedba obprodajnih aktivnosti

6.4.1 Obprodajne aktivnosti in analiza marketinga Po uvedbi nove bančno zavarovalne storitve se skozi celoten življenjski cikel izvajajo ob prodajne aktivnosti. Najmanj kvartarno se na nivoju celotne Skupine NLB sestaja Varčevalno-naložbeni kolegij, ki je operativna, uporabniška skupina, v katero so vključeni tudi predstavniki Banke Celje. Varčevalno-naložbeni kolegij je zadolžen za: - izmenjavo informacij med Sektorjem za poslovno mrežoin NLB Vito, - obravnavanje predlogov novih bančno-zavarovalnih storitev oz. prilagajanje obstoječih

bančno-zavarovalnih storitev, - predloge za izboljšavo procesov, postopkov, navodil, IT podpore, - obravnavo strokovnih vprašanj, povezanih z bančno-zavarovalnimi storitvami, - spremljavo prodaje in analiziranje prodajnih rezultatov. Sklepi, ki jih sprejmejo člani Varčevalno-naložbenega kolegija, služijo kot priporočila strokovnim službam za uvedbo morebitnih sprememb.

6.4.2 Posredovanje podatkov za spremljanje prodaje in obračun provizije Vse zavarovalnice, s katerimi banka poslovno sodeluje na dogovorjeni dan v mesecu, posredujejo ustrezne podatke za spremljanje prodaje v Sektor poslovne mreže, podatke za obračun provizij pa v Oddelek za spremljavo poslovanja s fizičnimi osebami. Ti podatki se preverijo in na osnovi preverjenih podatkov se izstavi račun za provizijo.

6.4.3 Merjenje uspešnosti nove bančno-zavarovalne storitve Najmanj dvakrat letno se v vodstvu Sektorja poslovne mreže pripravi poročilo za Upravo banke, na podlagi katerega le-ta ugotavlja, ali obstajajo razlogi za prodajo bančno-zavarovalnih storitev in ali banka izpolnjuje vse potrebne pogoje za opravljanje te dejavnosti. Prav tako se v sektorju mesečno pripravljajo prodajna poročila, ki se obravnavajo na kolegiju poslovne mreže. V Sektorju poslovne mreže se po potrebi organizira izvedba potrebnih sprememb v vseh delih banke, ki so vključeni v prodajo nove bančno-zavarovalne storitve.

122

7 EMPIRIČNA RAZISKAVA POSEBNOSTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V ZAVAROVALSTVU NA PRIMERU BANČNEGA ZAVAROVALNIŠTVA 7.1 Splošni podatki o organizaciji

7.1.1 Zgodovina in razvoj Banka Celje, d. d., je 23. septembra 2004 praznovala 140-letnico poslovanja. Na ta dan je bil leta 1864 izvoljen organ upravljanja Hranilnice mestne občine Celje, ki je prva pravna predhodnica banke. Hranilnica se je hitro razvijala in bila finančno stabilna tudi v obdobju, ko je avstrijsko gospodarstvo sredi sedemdesetih let doživelo finančni zlom (Banka in mi. September, 2004). Leta 1879 se je banka preimenovala v Celjsko mestno hranilnico, katere poslovna zgradba na prostoru pred železniško postajo je bila zgrajena leta 1887. Po Plečnikovih načrtih je bila leta 1930 na Vodnikovi ulici zgrajena Ljudska posojilnica, kjer je danes sedež Banke Celje, d.d. Po drugi svetovni vojni se je imenovala Kreditna banka Celje. Leta 1971 se je priključila k Ljubljanski banki kot LB Podružnica Celje. V začetku leta 1978 je postala samostojna banka, združena v Ljubljansko banko Združeno banko Ljubljana in se preimenovala v LB Splošno banko Celje. Leta 1989 je postala delniška družba in pod nazivom LB Splošna banka Celje, d. d., kot banka hči poslovala v sistemu Ljubljanske banke vse do leta 1994, ko je postala lastniško neodvisna in poslovno povsem samostojna tudi pri mednarodnem poslovanju. Banka Celje, d. d. je bila med prvimi v Sloveniji, ki je začela procese združevanja s tem, da je pripojila hranilnico v Krškem, kupila banko Noricum v Ljubljani in Hmezad banko Žalec. Slednji sta danes njeni podružnici. Leta 1999 je podpisala Pogodbo o strateškem partnerstvu in poslovnem sodelovanju z Novo ljubljansko banko, d. d., ter tako postala pridružena članica njene bančne skupine.

Po velikosti (bilančni vsoti) smo bili konec leta 2007 četrta največja banka v Sloveniji, glede na bonitetne ocene pa se uvršča v kategorijo najboljših bank Srednje in Vzhodne Evrope. Banka ima dobro razvito poslovno mrežo z enotami po vseh večjih krajih celjske regije in v Ljubljani kot finančnem središču Slovenije. Dobre povezave je Banka Celje, d. d., vzpostavila tudi s tujimi bankami, saj je za zagotavljanje nemotenega plačilnega prometa s tujino vzpostavila korespondenčne odnose z več kot 900 bankami. Banka Celje je banka univerzalnega tipa in ponuja celovit bančni servis domačega in mednarodnega poslovanja za: prebivalstvo, zasebnike in pravne osebe. Banka Celje je banka z dolgoletno tradicijo in zaposluje po stanju 30. 6. 2008 skupaj 613 delavcev. Banka Celje d. d., ima svoje poslovne enote v Žalcu, Celju, Ljubljani, Slovenskih Konjicah, Šentjurju, v Laškem in Rogaški Slatini. Skupaj torej sedem poslovnih enot.

123

7.2 Metodologija

7.2.1 Opredelitev raziskovalnega problema Danes je za sodobna podjetja značilno, da imajo poleg dobrega izdelka, privlačne cene, vpeljan celovit sistem komuniciranja v marketingu tako z obstoječimi kot tudi s potencialnimi kupci. Ker je marketinško komuniciranje zelo drago, je še toliko bolj pomembno, da podjetja svoje marketinško komunikacijske aktivnosti skrbno načrtujejo, dosledno izvajajo in nadzirajo. Osnovni namen navedene raziskave je pridobiti mnenja komitentov banke in na podlagi analize dopolniti pridobljeno znanje s področja zavarovalstva in prenesti te izkušnje na področje bančnega zavarovalništva. Dejstvo je, da je področje bančnega zavarovalništva na slovenskem prostoru šele v razvoju in da je trženje in marketinško komuniciranje za področje zavarovalstva v banki slabo razvito. Komuniciranje se odvija spontano skozi prodajni proces in proces izvajanja storitev. Nosilci sporočil so v veliki meri sami izvajalci izobraževanja.

7.2.2 Cilji raziskave Glavni cilj raziskave je ugotoviti, ali je osebna prodaja kot orodje marketinškega komuniciranja na področju bančnega zavarovalništva temelj uspešnega trženja. Osebna prodaja zavarovalnih storitev je najpomembnejši element marketinškega komuniciranja in ima odločilno vlogo tudi pri uvajanju novih sodobnih prodajnih poti v zavarovalstvu – bančno zavarovalništvo sodi med sodobne prodajne poti. Glavni cilji so: - ugotoviti poznavanje posameznih prodajnih poti, - ugotoviti, ali je na slovenskem zavarovalnem trgu dovolj dobro poznana prodajna pot z

imenom bančno zavarovalništvo, - ugotoviti pomembnost posameznih dejavnikov za odjemalce pri izbiri prodajne poti, - ugotoviti pomembnost osebne prodaje v komuniciranju zavarovalnih storitev, - ugotoviti pomembnost osebne prodaje tudi preko prodaje zavarovalnih storitev na

bančnih okencih, - ugotoviti temeljne značilnosti dobrega prodajalca zavarovalnih storitev, - ugotoviti, na kakšen način najučinkoviteje komunicirati z odjemalci – porabniki teh

storitev, - ugotoviti stopnjo zadovoljstva uporabnikov bančno-zavarovalnih storitev v Banki

Celje, - ugotoviti pripravljenost komitentov banke na uporabo novih prodajnih poti - ponudbo

zavarovalnih storitev v banki, - na podlagi rezultatov raziskave oceniti tržno obetavnost nove sodobne oblike prodaje

zavarovalnih storitev preko komercialistov na bančnih okencih.

124

7.2.3 Hipoteze Na podlagi izhodišč in ciljev raziskave sem se odločila oblikovati naslednje hipoteze. H1. Sklenitev zavarovanja preko prodajnega osebja zavarovalnih zastopnikov je najpogostejša oblika prodaje zavarovalnih storitev. Ocenjujem, da bo 50 % vseh anketiranih odgovorilo, da je prodaja preko zastopnikov najpogostejša oblika prodaje. H2. Svetovanje v primeru nastanka škodnega dogodka je dejavnik, ki vpliva na odločitev o izbiri zavarovalnice. Ocenjujem, da navedena hipoteza drži in predpostavljam, da bodo anketiranci dejavnik, kot je svetovanje v primeru nastanka škodnega dogodka, uvrstili med prve tri najpomembnejše dejavnike, ki vplivajo na odločitev o izbiri zavarovalnice. H3. Osebna prodaja je tudi na področju bančnega zavarovalništva najpomembnejši element komuniciranja v marketingu zavarovalnih storitev. Ocenjujem, da bo več kot 50 % anketiranih odgovorilo, da je osebna prodaja najpomembnejši element komuniciranja v marketingu zavarovalnih storitev na področju bančnega zavarovalništva. H4. Uvedba bančnega zavarovalništva v bankah povečuje zadovoljstvo strank, banka nudi celovito ponudbo finančnih storitev na enem mestu. Ocenjujem, da se bo več kot 60 % anketiranih strinjalo z navedeno hipotezo. H5. Za uspešen marketing zavarovalnih storitev v bankah je potrebno pripraviti model marketinškega komuniciranja. Ocenjujem potrditev hipoteze. H6. Glavno vodilo banke ob uveljavljanju nove prodajne poti ni le dobiček, ampak zadovoljiti potrebe kupca. Ocenjujem, da bo 60 % anketiranih uvedbo bančnega zavarovalništva smatralo kot nujno potrebno storitev.

7.2.4 Omejitve raziskave Bančno zavarovalništvo je v slovenskem prostoru na začetku razvoja. Zaradi interesa bank in zavarovalnic se nova prodajna pot uspešno razvija. V raziskavo navedenega problema je bila vključena samo ena banka oziroma komitenti banke. Omejitve, ki jih bomo v raziskavi upoštevali, se nanašajo na vzorec. Anketiranci bodo izbrani v Celju in njegovi okolici, torej tisti, ki so komitenti Banke Celje, kar pomeni, da rezultatov ne bomo mogli posploševati na celotno populacijo. Splošno omejitev raziskave predstavlja dejstvo, da so podatki, ki bi jih lahko bolje pojasnile nekatere situacije, poslovna skrivnost banke in zavarovalnic.

125

7.2.5 Vzorec Anketiranje je bilo omogočeno naključno izbranim komitentom Banke Celje. Pri izpeljavi raziskave smo se odločili za metodo pisnega anketiranja. Kot večina drugih ima tudi ta metoda določene prednosti in slabosti. Prednosti: - anketiranje omogoča enake vrste odgovorov in s tem njihovo lažje vrednotenje, - odsotnost anketiranja naredi vtis večje anonimnosti, zato lahko smatramo odgovore za

realne, - anketiranec ne čuti pritiska anketarja, zato ima čas za razmislek, kar omogoča

preudarnejše odgovore. Slabosti: - redko dobimo vrnjene vse pravilno izpolnjene ankete, - zlasti pri manj izobraženih se pojavljajo težave pri nerazumevanju vprašanj, - situacijo izpolnjevanja vprašalnikov je težje nadzorovati.

7.2.6 Potek raziskave Pri določanju vzorca moramo odgovoriti na tri vprašanja (Mumel 1996, 29): - koga raziskovati (enota vzorca), - koliko raziskovati (velikost vzorca), - kako jih izbirati (postopek izbiranja vzorca), V našem primeru je za odgovor na prvo vprašanje bistveno, da jasno definiramo celoto, iz katere bodo izbrani podatki, tako da je lahko izbran primeren vzorec. Objekt proučevanja oziroma spraševanja so bili individualni odjemalci oziroma komitenti Banke Celje znotraj geografskega območja (Celje, Laško, Žalec, Slovenske Konjice, Rogaška Slatina, Šentjur in Ljubljana). Da bi zagotovili čim višjo veljavnost vprašalnikov, smo jih večkrat preverili in testirali na manjšem vzorcu na osnovi osebnega intervjuja. Nato smo eliminirali vse napake in nejasnosti ter tako dobili končno verzijo vprašalnika, ki smo ga nato uporabili v raziskavi. Pri določanju vzorca smo se soočili z omejitvami raziskave. Cilj raziskave je bil pridobiti odgovore na minimalno 100 anket, pri katerem je mogoče rezultate posploševati. Izbrali smo vzorec 200 komitentov, ki je bil izbran slučajno. V marcu smo naključno izbranim komitentom izročili anketni vprašalnik. Anketirancem smo zagotovili anonimnost. Čas anketiranja je bil dva meseca, in sicer od 01. 03. 2008 do 31. 05. 2006. V obdobju enega meseca smo prejeli 75 izpolnjenih vprašalnikov, v drugem mesecu pa 35. Tako smo dobili do junija vrnjenih 110 vprašalnika, kar predstavlja 55 % vrnjenih vprašalnikov. Izpolnjevanje anketnega vprašalnika je bilo individualno. V spremnem dopisu, ki so ga prejeli prejemniki anketnega vprašalnika po pošti, je bil naveden tudi naslov (pošta, preko sodobnih komunikacijskih poti vrniti anketarju).

126

Po potrebi smo anketiranim tudi svetovali, če je takšna pomoč bila potrebna. Anketni vprašalnik je bil sestavljen iz skupno 21 vprašanj in razdeljen na štiri logične, a med seboj dopolnjujoče se sklope (priloga). V prvem delu – splošni del vprašalnika sem analizirala demografske rezultate analize. Drugi del anketnega vprašalnika je bil namenjen ugotavljanju in uporabi najpogostejših prodajnih poti v zavarovalstvu. V tretjem delu skušamo ugotoviti vlogo in pomen osebne prodaje v zavarovalstvu. V zadnjem, četrtem delu anketnega vprašalnika ugotavljam pomen uvedbe bančnega zavarovalništva v Banki Celje in seznanjenost s ponudbo bančnega zavarovalništva v banki ter zadovoljstvo komitentov z bančno-zavarovalnimi storitvami. V anketi sem uporabila vprašalnik zaprtega tipa, ki omogoča izbiro med danimi odgovori in vprašanja, kjer so jih morali anketiranci na podlagi navedenih karakteristik rangirati po pomembnosti in jih označiti s pripadajočimi ocenami. Na osnovi zbranih podatkov sem izvedli analizo rezultatov. Podatke sem obdelala in oblikovala grafe, tabele frekvenc in strukturnih odstotkov za:

• porazdelitve zavarovancev glede na starost, • porazdelitve zavarovancev glede na spol, • porazdelitve zavarovancev glede na izobrazbo.

7.2.7 Rezultati raziskave Uvedba zavarovalništva v bankah je sodobna oblika prodajne poti in pomemben element v marketinškem spletu tako zavarovalnice kot banke. V banki del funkcije marketinga opravljajo v Sektorju poslovne mreže. Politika komuniciranja ni zasnovana, saj se v banki zelo malo ukvarjajo s problematiko komuniciranja s kupci zavarovalnih storitev. Tudi o popolnoma pravilno določenih ciljih komuniciranja v marketingu ne moremo govoriti, prav tako niso natančno določeni cilji komuniciranja v marketingu in cilji posameznega instrumenta komuniciranja. Na tem področju še obstajajo številna odprta vprašanja, možnosti za marketinške raziskave in razvoj marketinga. O rezultatih komuniciranja težko govorimo oziroma lahko ocenjujemo samo prodajne učinke, rezultate osebne prodaje. Rezultati ankete kažejo, da je osebna prodaja temelj za razvoj uspešnega zavarovalstva tudi na področju bančnega zavarovalništva. Ti rezultati kažejo, da mora banka razmišljati v smeri izboljšav komuniciranja s potrošniki. Zaradi specifičnega položaja banke kot ponudnika zavarovalnih storitev je potrebno, da ima tudi zavarovalnica, za katero banka posreduje zavarovanja, razvit učinkovit proces komuniciranja v marketingu. Za uspeh prodaje in modela bančnega zavarovalništva je nujno potrebno sodelovanje tako banke in zavarovalnice. 7.2.7.1 Rezultati demografske raziskave V tem delu raziskave sem uporabila metodo deskriptivne statistke. Artenjak navaja, da so za strukture skupine enot izbrane statistične množice, ki jim pripada ista vrednost opisne ali številske spremenljivke. Število, ki kaže pogostost pojavljanja vrednosti spremenljivke, je frekvenca (Artenjak 2000, 31). S stolpci prikazujemo porazdelitve, v katerih razvrščanje opravimo po vrednostih nominalne ali ordinalne spremenljivke.

127

1. Starostna struktura anketirancev V anketi je sodelovalo največ oseb, starih med 31 do 40 let, in sicer 45,5 %, 33 % anketiranih spada v razred starosti od 41 do 50 let, 12,8 % anketirancev je starih do 30 let, 4,5 % je starih od 51 do 60 let, le 0,9 % je starih nad 70 let. Slika 3: STAROSTNA STRUKTURA ANKETIRANCEV

Starostna struktura

01020304050

do 30 31–40 41–50 51–60 60–70 nad 70

starost

Rel

ativ

na fr

ekve

nca

v %

2. Struktura anketirancev po spolu Na anketni vprašalnik je v celoti odgovorilo 110 anketirancev, od tega 75 žensk (68,2 %) in 27 moških (31,8 %). Spodnja slika nam prikazuje strukturo anketirancev po spolu. Slika 4: STRUKTURA ANKETIRANCEV PO SPOLU

Struktura po spolu

ženski 68 %

moški32 %

Spol N % Ženski 75 68,2 Moški 35 31,8 Skupaj 110 100

128

3. Izobrazbena struktura anketirancev Rezultati ankete kažejo na to, da ima največji delež anketirancev dokončano visoko šolsko izobrazbo (34,6 %), sledijo komitenti s srednješolsko izobrazbo (32,7 %), komitenti banke z dokončano višjo šolo (29,1 %) in osebe, dokončane z dokončano osmo ali deveto stopnjo študija (3,6 %). Slika 5: IZOBRAZBENA STRUKTURA ANKETIRANCEV

Izobrazbena struktura

32,7

29,1

34,6

0

3,60

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Dokončana osnovna

Dokončana srednja

Dokončana višja

Dokončana visoka

Magisterij ali doktorat

Izob

razb

a

relativna frekvenca

7.2.7.2 Rezultati analize podatkov o uporabi prodajnih poti in dejavniki, ki vplivajo na odločitev o nakupu oziroma sklenitvi zavarovanja 4. Prodajne poti, s katerimi imajo anketiranci največ izkušenj Rezultati ankete kažejo, da se večina anketirancev poslužuje še vedno klasične prodajne poti. Večino zavarovanj sklenejo še vedno preko klasične prodajne poti, in sicer preko zavarovalnega zastopnika (50,2 %) in na sedežu zavarovalnice (25,9 %). Po navedenih podatkih je iz ankete razvidno, da je v povprečju vsak anketirani uporabil najmanj dve različni prodajni poti. Presenetljiv je tudi % sklepanja zavarovanja preko novejših prodajnih poti, in sicer 14,2 % anketiranih je že sklenilo zavarovanje v banki in 6,5 % anketiranih je že sklenilo zavarovanje preko interneta.

129

Slika 6: UPORABA PRODAJNIH POTI NA PODROČJU ZAVAROVALSTVA

Uporaba prodajnih poti anketirancev

50,225,9

6,50,8

2,414,2

0 10 20 30 40 50 60

1

Prod

ajne

pot

i

Delež uporabe

Preko zavarovalnega zastopnika Na sedežu zavarovalnice Preko telefonaPreko interneta Preko posrednika - brokerja Zavarovanje sklenjeno preko banke

5. Dejavniki, ki vplivajo na odločitev o sklenitvi zavarovanja Anketiranci so imeli možnost točkovanja in razvrstitve spodaj navedenih dejavnikov. Dejavnike so rangirali z oceno od 1 do 8: z oceno 1 - dejavnik ocenjujem kot najpomembnejši, z oceno 8 - dejavnik ocenjujem kot najmanj pomemben. Glede na rezultate ankete, lahko ugotovimo, da je individualna obravnava glede vsebine in cene zavarovanja na prvem mestu, sledi odzivnost prodajnega osebja, možnost takojšnje sklenitve zavarovanja in svetovanje v primeru škodnega dogodka. Vsekakor je ob sklenitvi zavarovanja za porabnika nujno potreben osebni stik, kar dokazuje četrto mesto. Tabela nam prikazuje vrednosti po zvrsteh oziroma navedenih dejavniki. Tabela 4: DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA IZBOR ZAVAROVANJA Dejavniki Vrednost ocene

dejavnika Povprečna vrednost

ocene

Rang

Odzivnost 330 3,00 II. Individualna obravnava 302 2,75 I. Kvalitetno in redno informiranje storitev 476 4,32 V. Elektronsko poslovanje 636 5,78 VIII. Sklenitev zavarovanja ob urejanju ostalih finančnih poslov

530 4,81 VII.

Osebni stik 448 4,07 IV. Enostavna pridobitev konkurenčnih ponudb, njihova primerjava

498 4,53 VI.

Svetovanje ob škodnem dogodku 340 3,09 III.

130

7.2.7.3 Rezultati analize podatkov o uporabi bančnega zavarovalništva 6. Informacija o ponudbi bančno-zavarovalnih storitev Anketiranci so izmed navedenih možnosti označili, kje so dobili informacije o ponudbi zavarovalnih storitev v banki. Rezultati ankete dajejo odgovor, da so zaposleni - prodajno osebje v poslovalnicah tisti, kjer so komitenti dobili prve informacije o ponudbi v banki. Rezultati kažejo, da je 57 % anketiranih informacijo o ponudbi bančno-zavarovalnih storitev prejelo v poslovalnicah, preko interneta (21,5 %), drugje (10,8 %) - anketiranci so navedli, da so informacije prejeli od prijateljev in sorodnikov. Slika 7: INFORMACIJA IN SEZNANJENOST S PONUDBO BANČNEGA ZAVAROVALNIŠTVA

Informacija o ponudbi

57

21,5

7,7

3

10,8

0 10 20 30 40 50 60

V poslovalnici

Preko interneta

Niso seznanjeni

Časopisi, revije

Drugje

Dej

avni

ki

Relativna frekvenca

7. Smiselnost uvedbe bančnega zavarovalništva kot nove prodajne poti Z navedenim vprašanjem smo se želeli seznaniti z razmišljanjem komitentov o novi ponudbi v banki. Vsi izmed navedenih anketirancev so kot glavni razlog za uvedbo bančnega zavarovalništva navedli, da stranka na enem mestu opravi več storitev (65,5 %), 34.5 % anketiranih pa je mnenja, da gre za nujno potrebno storitev banki. Tabela 5: RAZLOGI ZA UVEDBO BANČNEGA ZAVAROVALNIŠTVA Razlogi za uvedbo bančnega zavarovalništva

f %

Stranka na enem mestu opravi več finančnih storitev

72 65,5

Ponudba teh storitev je nesmiselna 0 0,0 Prilagajanje razmeram na trgu, nujno potrebna storitev

38 34,5

131

Slika 8: RAZLOGI ZA UVEDBO BANČNEGA ZAVAROVALNIŠTVA

Zakaj zavarovalništvo v banki?

65,5

34,5

0

0 10 20 30 40 50 60 70

Stranka na enem mestu opravi več storitev

Ponudba teh storitev nesmiselna

Prilagajanje razmeram na trgu, nujno potrebnastoritev

Raz

logi

Relativna frekvenca

8. Odnos zaposlenih in banke do bančnega zavarovalništva v banki Rezultat raziskave pokaže, da 81,8 % anketiranih meni, da je banka uvedla novo ponudbo storitev z namenom, da zadovolji potrebe in želje komitentov banke, 13,7 % anketiranih meni, da banka razmišlja le o prodaji bančnih storitev, 4,5 % anketiranih meni, da banka ne razmišlja dovolj o potrebah in željah kupcev. Slika 9: KAKO SO BANKA IN ZAPOSLENI V NJEJ SPREJELI BANČNO ZAVAROVALNIŠTVO

4,5 %

13,70 %

81,80 %

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00%

1

Banka razmišlja v smeri, da zadovolji širok obseg potreb in želja na trgu

Banka razmišlja o prodaji bančnih storitev

Banka ne razmišlja o potrebah in željah kupcev

9. Seznanjenost komitentov in javnosti s ponudbo bančnega zavarovalništva Iz rezultatov lahko ugotovimo, da so komitenti banke mnenja, da je javnost slabo seznanjena s ponudbo bančnega zavarovalništva v Sloveniji. Kar 72,7 % anketiranih meni, da so komitenti oziroma porabniki storitev slabo seznanjeni s ponudbo bančnega zavarovalništva, 21,8 % anketiranih meni, da je javnost dobro seznanjena in 5,5 %, da javnost sploh ni seznanjena s ponudbo bančnega zavarovalništva.

132

Slika 10: SEZNANJENOST JAVNOSTI S PONUDBO BANČNEGA ZAVAROVALNIŠTVA

Seznanjenost javnosti s ponudbo bančnega zavarovalništva

5,5

72,7

21,8

0

0 10 20 30 40 50 60 70 80

ni seznanjena

slabo seznanjena

dobro seznanjena

zelo dobro seznanjena

Sezn

anje

nost

Relativna frekvenca

7.2.7.4 Rezultati analize podatkov o komuniciranju v marketingu zavarovalstva na področju bančnega zavarovalništva 10. Načini komuniciranja v marketingu zavarovalstva Anketiranci so pri zastavljenem odgovoru ocenjevali vpliv posameznega orodja komuniciranja z ocenami: vrednost ocene 1 – največji vpliv do ocene 6 – najmanjši vpliv. Rezultati kažejo, da so največjo oceno pripisali prodajnemu osebju v zavarovalstvu. Kot drugo orodje komuniciranja so navedli internet, sledijo oglaševanje na TV, radiu in objave v časopisu in revijah. Med najmanj priljubljene načine sodijo reklamni materiali in prodaja preko telefona. Slika 11: NAČINI KOMUNICIRANJA V MARKETINGU

Mnenje anketirancev o načinu komuniciranja

3,38

1,94

3,02

3,55

4,44

4,71

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Tv, radio

Prodajno osebje

Internet

Časopisi, revije

Reklamni material po pošti

Preko telefona

povprečna ocena

133

11. Vpliv oglaševanja kot instrumenta marketinškega komuniciranja na odločitev, kje stranka sklene zavarovanja

Rezultat ankete kaže, da imajo oglasna sporočila delni vpliv na odločitev o načinu izbire prodajne poti. Samo 10,9 % anketiranih meni, da oglasna sporočila nimajo vpliva na izbiro zavarovanja. 65,5 % anketiranih ocenjuje, da ima oglaševanje delni vpliv na odločitev o prodajni poti, 23,6 % anketiranih meni, da ima oglaševanje vpliv na odločitev o prodajni poti. Slika 12: VPLIV OGLASNIH SPOROČIL NA JAVNOST

Vpliv oglasnih sporočil na javnost

23,6

10,9

65,5

0 10 20 30 40 50 60 70

Da

Ne

Deloma

Vpliv

Relativna frekvenca

12. Pričakovanja zavarovancev od ponudnikov zavarovalnih storitev Anketiranci so zopet z ocenami ocenjevali pomembnost posamezne lastnosti prodajnega osebja. Strokovnost, odzivnost in zaupanje v prodajno osebje so po rezultatih anketnega vprašalnika tri najpomembnejše lastnosti dobrega prodajnega osebja v zavarovalstvu. Najmanjšo vlogo med navedenimi dejavniki ima usmerjenost (se mi posveti in mi nameni dovolj časa). Slika 13: PRIČAKOVANJA ZAVAROVANCEV OD PRODAJNEGA OSEBJA V ZAVAROVALSTVU

Lastnosti prodajalca

3,18

2,76

4,07

2,91

3,2

2,44

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5

Dosegljivost

Odzivnost

Usmerjenost

Zaupljivost

Zanesljivost

Strokovnost

povprečna ocena

134

13. Pričakovanja zavarovancev in pomen osebnih lastnosti prodajalca zavarovalnih storitev

Tudi odgovori anketirancev pri naslednjem vprašanju oziroma točkovanju kažejo na pomembne zaključke. Anketiranci so lastnosti prodajalcev ocenili z oceno 1 do 5. Pri tem pomeni 1 - navedena lastnost ni pomembna, 5,- navedena lastnost je zelo pomembna. Pet navedenih lastnosti je dobilo oceno več kot 4, kar pomeni, da so za porabnika zavarovalnih storitev pomembne osebne lastnosti prodajalca. Kot prvo in največjo vlogo so namenili osebni lastnosti prodajalca, da dane obljube izpolni. Anketiranci so po naslednjem vrstnem redu določili osebnostne lastnosti prodajalca zavarovalnih storitev, in sicer: dane obljube izpolni, zna poslušati sogovornika, pošten, odgovoren odnos do dela, strokoven, samozavesten, nearoganten, prijazen, urejen in spreten pri delu z računalnikom. . Slika 14: OSEBNE LASTNOSTI DOBREGA PRODAJNEGA OSEBJA V ZAVAROVALSTVU

Osebnostne lastnosti prodajalca zavarovanj

3,73

4

4,53

4,71

4,25

4,34

3,27

0 1 2 3 4 5

Urejenost

Prijaznost

Zna poslušati sogovornika

Dane obljube izpolni

Strokoven, samozavesten, nearoganten

Pošten, odgovoren odnos do dela

Spreten pri delu z računalnikom

povprečne ocena

14. Razlogi zavarovancev za sklenitev zavarovanja v banki Spodnja tabela daje odgovor na vprašanje, zakaj stranke pristopijo k sklenitvi zavarovanja v banki. Anketiranci so z ocenami od 1 – največji vpliv do 7 – najmanjši vpliv določili pomembnost posameznih razlogov. Na osnovi rezultatov ankete ugotavljam, da je zaupanje v prodajno osebje glavni razlog, zakaj so se stranke odločile skleniti zavarovanje v banki. Kot pomembno vpliva lahko navedemo tudi ugled banke in ponudbo storitev. V nadaljevanju navajam še ostale razloge, navedene po vrstnem redu: kakovost storitev, pristop do stranke, ugodni plačilni pogoji, cena storitev, nezadovoljstvo s konkurenco.

135

Tabela 6: RAZLOGI ZA SKLENITEV ZAVAROVANJA V BANKI Razlogi za sklenitev zavarovanja Vrednost ocene Povprečna vrednost

ocene Rang

Ugled banke in ponudba storitev 366 3,33 II. Zaupanje v prodajno osebje 320 2,91 I. Ugodni plačilni pogoji 424 3,85 V. Kakovost storitev 384 3,49 III. Nezadovoljstvo s konkurenco 600 5,45 VII. Cena storitev 456 4,15 VI. Pristop do stranke 404 3,67 IV. 7.2.7.5 Rezultati analize podatkov o uporabi nove prodajne poti 15. Uporabnost bančnega zavarovalništva - nove prodajne poti Slika 15: ALI STE ŽE SKLENILI KAKŠNO ZAVAROVANJE V BANKI

Sklenjena zavarovanja v banki

16,40 % 30,90 %

0,00 % 20,00 % 40,00 % 60,00 % 80,00 % 100,00 % 120,00 %

1

Relativna frekvenca

nisem Sem seznanjena s ponudbo in sem sklenila Sem seznanjena s ponudbo in nisem sklenila zavarovanja

Na vprašanje, ali ste sklenili zavarovanje oziroma ali ste seznanjeni s ponudbo zavarovanj v banki, je kar 52,7 % odgovorilo, da so seznanjeni s ponudbo zavarovanj v banki, a zavarovanja še niso sklenili; 30,9 % anketirancev je seznanjenih s ponudbo in so zavarovanje tudi sklenili, 16,4 % anketirancev s ponudbo zavarovanj v banki ni seznanjenih. 16. Alternative obstoječi prodajni poti pri sklepanju zavarovanj v primeru

nezadovoljstva V zvezi s pripravljenostjo anketirancev za sklenitev zavarovanj v primeru nezadovoljstva obstoječe prodajne poti rezultati ankete izkazujejo, da preko 34,5 % anketirancev ne bi zamenjalo obstoječega načina sklepanja zavarovanj, 25,5 % anketirancev izkazuje pripravljenost, da sklenejo zavarovanje preko nove prodajne poti – bančnega zavarovalništva, 21,8 % anketirancev bi se odločilo za novega zavarovalnega zastopnika, 9,1 % anketirancev pa bi sklenil zavarovanje preko interneta ali na sedežu zavarovalnice.

136

Slika 16: ALTERNATIVNI NAČIN SKLENITVE ZAVAROVANJ V PRIMERU NEZADOVOLJSTVA

Sklenitev zavarovanja v primeru nezadovoljstva

9,1

21,8

9,1

25,5

34,5

0

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Novi zavarovalni zastopnik

Internet

Na sedežu zavarovalnice

Banka

Ne bi zamenjal

Drugo

Relativna frekvenca

17. Uporaba novejših prodajnih poti in sklenitev zavarovanja v banki V zvezi z verjetnostjo, ali bodo anketiranci v obdobju enega leta sklenili kakršnokoli zavarovanje v banki, so rezultati raziskave naslednji: 44 anketiranih (40 %) razmišlja, da obstaja 40 % verjetnost, da bodo v obdobju enega leta sklenili zavarovanje v banki, 28 anketiranih (25,5 %) trdi, da je precej verjetno (60 %), da sklenejo zavarovanje v banki, 22 anketiranih (20 %) meni, da je komaj verjetno (20 %), da sklenejo zavarovanje v banki, 7 anketiranih (6,4 %) bo prav gotovo (100 %) sklenilo zavarovanje v banki, za 5 anketiranih (4,5 %) ni verjetnosti, da bi sklenili zavarovanje v banki in 4 anketirani (3,6 %) menijo, da je zelo verjetno (80 %), da sklenejo zavarovanje v banki. Slika 17: VERJETNOST SKLENITVE ZAVAROVANJA V BANKI V OBDOBJU ENEGA LETA

Stopnja verjetnosti sklenitve zavarovanja v banki

4,5

20

40

25,5

3,6

6,4

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

0 % - ni verjetno

20 % - komaj verjetno

40 % - malo verjetno

60 % - precej verjetno

80 % - zelo verjetno

100 % - prav gotovo

Relativna frekvenca

137

18. Seznanjenost anketirancev o ponudbi bančno-zavarovalnih storitev v Banki Celje Rezultati raziskave kažejo, da je kar 83,6 % anketiranih seznanjenih s ponudbo bančno-zavarovalnih storitev in s tem, da Banka Celje poslovno sodeluje z različnimi zavarovalnicami ter ima v ponudbi zavarovalne produkte različnih zavarovalnic. 14,6 % anketiranih ne ve, kakšna je ponudba bančno zavarovalnih storitev in s kom banka na tem področju poslovno sodeluje. Slika 18: SEZNANJENOST ANKETIRANCEV O PONUDBI BANKE CELJE

Seznanjost s ponudbo bančnega zavarovalništva

83,6

14,6

1,8

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Da

Ne

Ne vem

Relativna frekvenca

19. Seznanjenost anketirancev o vsebini ponudbe bančno-zavarovalnih storitev v Banki

Celje Rezultati ankete kažejo, da je izmed vseh 110 anketirancev 76 anketirancev (69,1 %) popolnoma seznanjenih z zavarovalnimi vrstami, ki jih nudijo v banki. 22 anketirancev (oziroma 20,0 %) ne pozna in nima popolnih informacij o zavarovalnih vrstah, ki se tržijo v banki in 12 anketirancev (10,9 %) ne pozna ponudbe oziroma zavarovalnih vrst, ki se tržijo v banki. Slika 19: SEZNANJENOST KOMITENTOV Z VSEBINO PONUDBE, VRSTAMI ZAVAROVALNIH STORITEV

Poznavanje ponudbe, zavarovalnih vrst

69,1

20,0

10,9

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Življenjska zavarovanja

Nepopolne informacije

Ne vem

Relativna frekvenca

138

20. Rezultati analize zadovoljstva anketirancev bančno zavarovalnih storitev v Banki Celje

Iz navedenih podatkov je razvidno, da 16 anketirancev (14,5 %) še ni uporabljajo te ponudbe v banki, ostalih 94 anketirancev, ki so storitev uporabljali, jih 45,5 % izjavlja, da so zadovoljni in pričakujejo še več, 40 % anketirancev je z opravljeno storitvijo zelo zadovoljnih. Slika 20: ZADOVOLJSTVO UPORABNIKOV BANČNO-ZAVAROVALNIH STORITEV

Zadovoljstvo komitentov - uporabnikov bančno-zavarovalnih storitev

0

14,5

45,5

40

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Ne poznam

Nisem uporabnik bančno-zavarovalnih storitev

Deloma zadovoljen inpričakujem več

Zelo zadovoljen

Relativna frekvenca

21. Rezultati analize zadovoljstva anketirancev v primeru nastanka škodnega dogodka Pri analiziranju zadovoljstva anketirancev v primeru uveljavljanja odškodninskega zahtevka, jih 94,6 % anketirancev tega še ni uveljavljalo, 4 anketiranci (3,6 %) so odškodninske zahtevke uveljavljali in so bili z opravljeno storitvijo zadovoljni, 2 anketiranca (1,8 %) nista bila zadovoljna s storitvijo. Slika 21: ZADOVOLJSTVO ANKETIRANCEV V PRIMERU NASTANKA ŠKODNIH DOGODKOV

Zadovoljstvo zavarovancev v primeru uveljavljanja odškodnin

94,6

3,6

1,8

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Nisem uveljavljalodškodnine

Nisem zadovoljen sstoritvijo

Sem zadovoljen sstoritvijo

Relativna frekvenca

139

8 SKLEP 8.1 Povzetek ključnih ugotovitev raziskave

8.1.1 Povzetek ključnih ugotovitev teoretičnega dela raziskave V teoretičnem delu magistrske naloge sem z metodo osebnega intervjuja (vprašanja navedena v prilogi) in razpoložljive literature skušala preveriti zastavljene hipoteze v nalogi in ugotoviti, kako sta organizirana marketing in komuniciranje v marketingu zavarovalnic. Osebni intervju sem opravila z zavarovalnicami, s katerimi Banka Celje poslovno sodelujejo (Zavarovalnica Adriatic Slovenica, d. d., Zavarovalnica Maribor, d. d. - kompozitni zavarovalnici in življenjska zavarovalnica NLB Vita, d. d.6). Z vsemi navedenimi zavarovalnicami ima banka kot zavarovalni posrednik podpisane pogodbe o distribuciji oz. posredovanju zavarovalnih storitev. Banka skupaj z njimi uvaja nov, sodoben model marketinga zavarovalnih storitev – bančno zavarovalništvo. Dejstvo je, da se zavarovalnice v smislu organizacije marketinga in prodaje zavarovalnih storitev med seboj razlikujejo. Klasične zavarovalnice imajo organiziran marketing, vendar nimajo združenega celotnega oddelka za komuniciranje. Izmed navedenih zavarovalnic se po načinu organizacije marketinga in komuniciranju v marketingu najbolj razlikuje NLB Vita. V NLB Viti - »produktni tovarni« pripravijo produkte, medtem kot se vse ostale funkcije marketinškega spleta in komuniciranja v marketingu izvajajo v NLB. Glavni namen takšne organizacije zavarovalnice je, da se komitentom banke pripravijo produkti, ki so blizu zaposlenim v banki in uporabnikom bančnih storitev. V nadaljevanju podajam rezultate zastavljenih hipotez. Rezultati raziskave v nalogi so poslovna skrivnost, zato pri podajanju izsledkov raziskave nisem podajala imena zavarovalnic. H1. Odločitve na področju komuniciranja v marketingu ne sprejemajo na podlagi izsledkov raziskav zavarovancev. Pri navedenem vprašanju so vse zavarovalnice povedale, da v marketingu sprejemajo odločitve na osnovi izsledkov raziskav zavarovancev. V zavarovalnicah so odgovor utemeljili z dejstvom, da 60 % sprejetih odločitev opravijo na osnovi raziskav. Navedeno dejstvo pa vsekakor ni dovolj za učinkovit marketing zavarovalnih storitev, zato hipotezo delno sprejmemo. H2. V zavarovalnicah ne postavljajo merljivih ciljev komuniciranja v marketingu, razen na področju osebne prodaje. Zavarovalnice si postavljajo merljive cilje tudi na vseh ostalih področjih komuniciranja v marketingu, ne samo na področju osebne prodaje. V dveh zavarovalnicah so ocenili, da je

6 Belgijska bančno-zavarovalniška skupina KBC je pridobila lastniški delež v Novi Ljubljanski banki (v nadaljevanju: NLB) – skupni podjem (joint venture – 50 % delež NLB). Za uresničitev strategije skupine v bančnem zavarovalništvu je pridobila licenco in bila registrirana 4. junija leta 2003 kot življenjska zavarovalnica NLB Vita, življenjska zavarovalnica. NLB Vita je predvsem produktna tovarna, ki se osredotoča na razvoj produktov, s katerimi omogoči NLB Skupini ponudbo modernih življenjskih zavarovanj, prilagojenih potrebam strank. Glavni razlog za ustanovitev je bil združiti konkurenčne prednosti NLB kot najmočnejše banke v Sloveniji z znanjem in izkušnjami KBC na področju zavarovalništva, investicijskega bančništva in upravljanja ter informacijske tehnologije. Zavarovanja se prodajajo v NLB Skupini in banke nastopajo kot zavarovalni posrednik: Nova ljubljanska banka, d. d., NLB Koroška banka, d. d., NLB Banka.

140

60 % vseh ciljev v marketingu merljivih, v eni izmed zavarovalnic pa 20 % merljivih. Iz navedenega lahko sklepamo, da je merjenje rezultatov komuniciranja v marketingu (razen osebne prodaje) še vedno v fazi uvajanja, in zato imajo zavarovalnice različne stopnje razvoja na tem področju. Zavarovalnice imajo še dovolj možnosti za razvoj dobrega marketinga in komuniciranja v marketingu. Navedeno hipotezo potrjujemo. H3. V zavarovalnicah nimajo jasno načrtovanih strategij komuniciranja v marketingu. Iz razgovorov je bilo razbrati, da imajo v zavarovalnicah načrtovane strategije komuniciranja v marketingu. Dve zavarovalnici sta ocenili, da imajo skoraj vse marketinške strategije komuniciranja načrtovane – 80 %, ena izmed njih pa ima 60 % precej načrtovane strategije komuniciranja. Navedeno hipotezo delno potrjujemo. H4. Vsebina oglaševalskih sporočil o zavarovalnih storitvah je presplošna in se le redkokdaj nanaša na konkretne sestavine marketinškega spleta za posamezne vrste zavarovanja. Zavarovalnice so zopet podale različne izjave. Dve zavarovalnici se z navedeno hipotezo nista strinjali, ena zavarovalnica se je strinjala. Navedeno hipotezo delno potrjujemo. H5. Na področju osebne prodaje so še velike možnosti za povečanje učinkovitosti in uspešnosti komuniciranja v marketingu, zlasti zavarovalnih zastopnikov, prodajnega osebja. Vse zavarovalnice so se strinjale z navedeno hipotezo, zavedajo se dejstva, da je osebna prodaja najpomembnejši element komunikacijskega spleta v marketingu zavarovalnih storitev, zato hipotezo H5 potrjujemo. H6. V zavarovalnicah premalo uporabljajo metode direktnega marketinga (direktna pošta, elektronska pošta, telemarketing ipd.). Vse zavarovalnice uporabljajo metodo direktnega marketinga. Stopnja uporabe navedenega marketinga je med 40 % in 60 %. Dejstvo je, da so še odprte velike možnosti za razvoj direktnega marketinga v zavarovalnicah. V primeru življenjske zavarovalnice direktni marketing uporabljajo in izvajajo v marketingu banke. Vendar bi ga vsekakor lahko uporabljali še v veliko večji meri. Navedeno hipotezo potrjujemo. H7. V marketingu zavarovalnic obstaja pomanjkljiva kontrola učinkovitosti in uspešnosti komuniciranja v marketingu. V večini zavarovalnic se izvajajo kontrole učinkovitosti in uspešnosti komuniciranja v marketingu. Stopnja kontrol uspešnosti komuniciranja je v posameznih zavarovalnicah zelo različna, 20 %, 60 %, 80 %. Iz navedenega lahko sklepamo, da dejansko obstaja pomanjkljiva kontrola učinkovitosti komuniciranja v marketingu. Obstajajo velike razlike v % opravljenih kontrol, zato navedeno hipotezo potrjujemo. H8. V marketingu zavarovalnic obstaja pomanjkljiva koordinacija pri sprejemanju odločitev na področju posameznih instrumentov komuniciranja in na relaciji komuniciranje in druge funkcije marketinga. V marketingu zavarovalnic obstaja koordinacija na področju posameznih elementov komuniciranja in na relaciji komuniciranje in druge funkcije marketinga. Tudi tukaj se zavarovalnice med seboj razlikujejo, vendar ni bistvenih odstopanj (dve zavarovalnici 60

141

% - precej koordinacije v marketingu in v eni 80 % skoraj vedno vzpostavljena koordinacija v marketingu). Navedeno hipotezo delno potrjujemo. H9. V zavarovalnicah nimajo celotnega oddelka za komuniciranje v sektorju za marketing. Tudi tukaj se organizacija marketinga in oddelka za komuniciranje med zavarovalnicami razlikuje in v večini nimajo enotnega oddelka za komuniciranje v marketingu. Navedeno hipotezo potrjujemo. H10. Povezovanje med finančnimi institucijami prinaša pozitivne učinke. V literaturah navajajo uvedbo zavarovalništva v banke kot nekaj, kar lahko bistveno poveča obseg poslovanja zavarovalnici. Načeloma pa imajo banke še več razlogov, zakaj sodelovati z zavarovalnico. Trdimo lahko, da povezovanje med finančnimi institucijami prinaša pozitivne učinke, zato hipotezo 10 potrjujemo. Vsekakor uvedba bančnega zavarovalništva prinaša nove priložnosti in izzive v zavarovalnicah in v bankah, zato sta še kako pomembna dober marketing in komuniciranje v marketingu storitev. H11. Banke, ki nastopajo kot zavarovalni posredniki, nimajo jasno definiranih ciljev na področju komuniciranja v marketingu. Banke v večini primerov za področje bančnega zavarovalništva nimajo razvitega marketinga in celoten splet instrumentov komuniciranja za to področje. Zelo pomembno je, da zavarovalnica, s katero banka sodeluje, upošteva strategijo bančnega zavarovalništva in cilje komuniciranja, ki so si jih zadali. V Sloveniji ima v tej povezavi NLB poseben in specifičen položaj. Dejstvo je, da marketing v banki skrbi za instrumente marketinškega komuniciranja; v NLB Viti pripravijo in skrbijo predvsem za razvoj novih produktov – produktna tovarna. Hipotezo 11 lahko potrdimo. H12. Banke ob uvedbi bančnega zavarovalništva uporabljajo vse elemente komunikacijskega spleta. Gre za novi model uvedbe zavarovalstva, zato se vsekakor pojavljajo v začetni fazi številni problemi. Dejstvo je, da se ne uporabljajo vsi elementi marketinškega komuniciranja oziroma se uporabljajo zelo malo. Z razvojem bančnega zavarovalništva bo verjetno tudi učinkovit komunikacijski splet v marketingu bančnega zavarovalništva temelj uspešnega razvoja na tem področju. Na osnovi tega lahko zaključimo, da hipotezo 12 ovržemo. H13. V večini primerov so banke uspešna prodajna pot na področju prodaje življenjskih zavarovanj. To kažejo rezultati prodajne tabele 3, prodajne poti nekaterih evropskih držav – življenjska zavarovanja. Hkrati nam to potrjuje tudi ponudba življenjske zavarovalnice NLB Vite, ki ima v svoji ponudbi predvsem produkte, ki so podobni bančnim, zraven pa vključujejo komponento zavarovanja. Na osnovi prikaza lahko hipotezo 13 sprejmemo.

8.1.2 Povzetek ključnih ugotovitev empiričnega dela raziskave Na osnovi rezultatov izvedene raziskave podajam spodaj navedene ugotovitve. Večina anketirancev pozna in ima največ izkušenj s tradicionalnimi prodajnimi potmi. Glede na rezultat ankete lahko potrdimo hipotezo številka 1, saj zavarovanci večinoma še vedno sklepajo zavarovanja pri zavarovalnih zastopnikih (50,2 %) in na sedežu

142

zavarovalnice (25,9 %). To se kaže kot posledica specifičnega razvoja zavarovalniškega sistema v Sloveniji, ker v preteklosti ni bilo potrebe po razvoju novih prodajnih poti. Tako je tradicionalna prodaja zavarovanj še vedno v ospredju. Z vstopom Slovenije v Evropsko unijo, prihodom novih zavarovalnic na slovensko tržišče, se je začel vzpostavljati nov sistem prodaje, ki je pričel uporabljati novejše alternativne prodajne poti. Za kupca zavarovalnih storitev so pri odločitvi o prodajni poti zelo pomembni naslednji dejavniki, in sicer individualna obravnava glede vsebine in cene zavarovanja, odzivnost in svetovanje v primeru škodnega dogodka. Vsi ti dejavniki ustvarjajo zaupanje, varnost in zadovoljstvo zavarovanca. Hipotezo številka 2 potrdimo, saj je za zavarovanca svetovanje v primeru škodnega dogodka zelo pomembno in vpliva na odločitev o izbiri zavarovalnice. Zavarovalna storitev se lahko prodaja na različne načine preko različnih prodajnih kanalov. Bančno zavarovalništvo je nova, sodobna prodajna pot. Rezultati ankete so pokazali, da so bančni komercialisti - finančni svetovalci (57 %) v banki tisti, ki posredujejo največ informacij o novi ponudbi v banki. To nakazuje na izreden pomen osebne prodaje v zavarovalstvu. Osebna prodaja je v zavarovalstvu osnovno komunikacijsko orodje in je temelj komunikacijskega spleta. Vse druge sestavine komunikacijskega spleta so podpora osebni prodaji in so pomembne za razvoj uspešne prodaje zavarovalnih storitev. V banki je potrebno poleg uspešne marketinške strategije vpeljati učinkovit model komuniciranja v marketingu. Na osnovi navedenih spoznanj lahko potrdimo hipotezo številka 3 in hipotezo številka 5. Deregulacija bančništva in zavarovalništva v Evropski uniji je sprožila številne spremembe na finančnem trgu. Uvedba zavarovalništva v bankah ima za porabnika storitev kar nekaj prednosti, predvsem je za potrošnika zelo praktično, saj lahko na enem mestu pridobi vse strokovne informacije, potrebne za odločitev o nakupu finančnih storitev: bančnih, zavarovalnih, investicijskih ter produktov povezanih z upravljanjem premoženja. 61,3 % anketiranih so potrdili, da gre za nujno potrebno storitev, tako lahko hipotezo številka 4 potrdimo. Kljub temu da zametki bančnega zavarovalništva segajo že v leto 1999, rezultati raziskave kažejo, da je javnost slabo seznanjena s ponudbo bančnega zavarovalništva. Z oblikovanjem nove prodajne poti, nove ponudbe v banki je osnovni cilj, ki ga želi banka doseči s marketingom zavarovanj, doseganje zadovoljstva strank. Z intenzivnim vzpostavljanjem, razvojem in ohranjanjem kakovostnih povezav, odnosov s strankami in okoljem ter zadovoljevanjem potreb in želja z novimi produkti, po katerih je povpraševanje na finančnem trgu, želi banka doseči zadovoljstvo strank. Na osnovi navedenega lahko potrdimo hipotezo številka 6.

143

8.2 Predlogi za izboljšanje komuniciranja v marketingu zavarovalstva in predlogi za področje nadaljnje raziskave v marketingu, zasnovani na podlagi izsledkov raziskave

8.2.1 Predlogi za izboljšanje komuniciranja v marketingu zavarovalstva Rezultati preverjanja hipotez kažejo, da sta marketing in komuniciranje v marketingu zavarovalstva na različnih stopnjah razvoja v posameznih zavarovalnicah. Da bi v zavarovalnicah lahko govorili o učinkovitem marketingu in komuniciranju v marketingu, predlagam naslednje ukrepe: - da bi zavarovalnice opravljale v večji meri raziskave zavarovancev in njihove izsledke

sprejemale na področju komuniciranja zavarovancev, - da zavarovalnice postavljajo merljive cilje komuniciranja v vseh elementih

komuniciranja v marketingu, - jasno načrtujejo strategije komuniciranja v marketingu, - da vsebine oglaševalskih sporočil precizirajo in se nanašajo na konkretne marketinške

splete za posamezne vrste zavarovanj, - povečajo učinkovitost in uspešnost komuniciranja na področju osebne prodaje, - v večji meri uporabljajo metode direktnega marketinga, - vzpostavijo učinkovit in uspešen sistem kontrol na področju komuniciranja v

marketingu, - pri sprejemanju odločitev vzpostavijo učinkovito koordinacijo med elementi

marketinškega komuniciranja in ostalimi funkcijami marketinga, - vzpostavijo enoten oddelek za komuniciranje v sektorju za marketing, - ob uvedbi bančnega zavarovalništva razviti učinkovit marketinški splet in

komuniciranje v maketingu bančno-zavarovalnih storitev.

8.2.2 Predlogi za področje nadaljnje raziskave v marketingu, zasnovani na podlagi izsledkov raziskave V Banki Celje smo na osnovi sprejetih strategij v marketingu že pričeli z uvedbo nove ponudbe v banki. Poleg dobrega produkta, privlačne cene in dostopnosti za potencialne stranke menim, da je komuniciranje v marketingu naslednja stopnja marketinškega spleta, ki je izredno pomembna. Še posebej je pomen izražen pri prodaji zavarovalnih storitev. Potencialne zavarovance je potrebno obvestiti o obstoju novega zavarovanja in jim z različnimi komunikacijskimi orodji ponudbo ustrezno predstaviti. Osebna prodaja je temeljno orodje prodaje v zavarovalstvu in v bančnem zavarovalništvu. Zato je potrebno posebno pozornost nameniti izobraževanju prodajnega osebja tako glede vsebine posameznih produktov kot tudi glede prodajnih tehnik, ki naj bi jih uporabljali bančni komercialisti pri svojem delovanju. Potreben bo daljši čas, da bančni delavci omenjeno »dodatno delo» sprejmejo za svoje. Pomembno je, da se bančno zavarovalništvo v banke uvaja postopoma. V prvi fazi se uvedejo najpreprostejši produkti, ki ne zahtevajo visoke strokovnosti, v drugi fazi se uvedejo že bolj zahtevni produkti, ki bodo od bančnega delavca - komercialista zahtevali večji napor pri prodaji (življenjsko zavarovanje, vezano na točke vzajemnih skladov, življenjsko zavarovanje, vezano na določene indekse, pokojninska zavarovanja) in v tretji fazi sledi ponudba premoženjskih zavarovanj.

144

V Banki Celje se ponudba na področju bančnega zavarovalništva nenehno širi in dopolnjuje z novimi ponudbami. V banki posredujemo življenjska in premoženjska zavarovanja. Vsekakor je potreben daljši čas, da okolje spozna našo ponudbo ter da bančni delavci omenjene produkte sprejmejo za svoje in jih pričnejo aktivno tržiti. Marsikomu se mnogokrat pojavi vprašanje: «Zakaj zavarovalništvo v banki?« Kar nekaj je razlogov, ki bi jih lahko navedli, in sicer: - v zadnjih nekaj letih je moč občutiti izrazito zmanjšanje obrestnih prihodkov, banka

išče nove vire prihodkov in s posredovanjem zavarovanj prejme provizijo, tako se povečujejo neobrestni prihodki,

- v banki skupaj z zavarovalnicami oblikujemo ponudbo finančnih storitev, - z dodatno ponudbo storitev v banki povečujemo zvestobo komitentov in z - dodatno ponudbo banke učinkoviteje izkoristimo svojo že delujočo mrežo poslovalnic. Zato bi bilo potrebno pripraviti učinkovit model marketinga in marketinškega komuniciranja, zasnovanega na osnovi odnosov s strankami v banki. V komuniciranje bi bilo potrebno vključiti vse elemente komunikacijskega spleta (osebna prodaja, pospeševanje prodaje, oglaševanje, direktni marketing in odnosi z javnostmi). Osnova za izdelavo modela je vzpostavitev ustreznega marketinškega informacijskega sistema v banki. Koncept marketinga na podlagi odnosov s strankami postavlja v ospredje graditev partnerskega odnosa s stranko in osredotočenost ponudbe predvsem na tiste stranke, ki so pomembne. Temeljni cilj vzpostavitve marketinga zavarovalnih storitev v banki je, da na podlagi odnosov s strankami pridobimo zadovoljstvo in njihovo zvestobo. 8.3 Povzetek ključnih predlogov (usmeritev) Na svetovnih finančnih trgih so zakonodajalci dolgo izvajali načelo standardne ali tradicionalne delitve finančnih storitev na bančne in zavarovalniške. V zadnjem obdobju se odvijajo številne spremembe (liberalizacija, internacionalizacija, globalizacija, deregulacija) na področju finančnih storitev. Posledice sprememb se kažejo kot prevzemi, združitve in različne oblike sodelovanja med različnimi finančnimi institucijami tako v globalnem kakor tudi nacionalnem merilu. Trend povezovanja in prepletanja zavarovalništva in bančništva vodi k vse večjemu univerzalizmu na trgu kapitala. Pojavljajo se finančni »supermarketi«, kjer stranka zadovolji vse potrebe po finančnih storitvah na enem mestu. V zadnjih petih letih se tudi pri nas pojavljajo spremembe na tem področju. Nekateri napovedujejo in pričakujejo velik razcvet, nekateri pa o tem govorijo kot o trenutni modni muhi. Dejstvo je, da je večina zavarovalnih storitev v Sloveniji posredovana z uporabo tradicionalnih prodajnih poti. Slovenci smo še vedno navajeni, da sklepamo zavarovanja preko zastopnikov in so nam sodobne prodajne poti še kot uganka. Kljub temu so prvi rezultati marketinga zavarovalnih storitev v bankah že vidni. Učinkovit marketinški splet in uspešno komuniciranje v marketingu sta vodilo uspešnega razvoja zavarovalništva. Le tako bomo sposobni premostiti težave in ovire, s katerimi se danes srečujejo podjetja. Slovenski zavarovalniški trg je dobro razvit in dobro pokrit s premoženjskimi zavarovanji, velik potencial zavarovanj je na področju življenjskih zavarovanj. Pričakovati je, da bodo zavarovalnice dale poudarek predvsem na tem področju. Pri tem bo zagotovo pomembno,

145

da bodo v marketingu zavarovalnic uporabili strategije, ki so v tujini na tem področju dale dobre rezultate. Marketing bančnega zavarovalništva in interneta sodi mednje. Eden izmed pomembnejših elementov marketinškega spleta za zavarovalne storitve so prodajne poti. Izbira prave prodajne poti omogoča, da dosežemo zadovoljive rezultate in zadovoljstvo zavarovancev. Med nove prodajne poti prištevamo prodajo preko interneta, preko telefona in preko prodajnega osebja v bankah. Prednost tradicionalne prodajne poti je predvsem v osebni komunikaciji in neposrednem stiku z zavarovanci. Prav zaradi navedenega razloga vidim uvedbo bančnega zavarovalništva kot zelo pomembno novo prodajno pot. V procesu prodaje zavarovanj je zelo pomembno notranje in zunanje komuniciranje v marketingu zavarovalnice. Zato je pomembno, da s pravilnim notranjim komuniciranjem motiviramo zaposlene, prodajno osebje. Dolgoročno bo marketing bančno zavarovalnih produktov v banki vplival na poslanstvo prodajnega osebja, saj bodo finančni svetovalci postali usposobljeni tudi za zavarovalniške svetovalce z odličnimi znanji številnih področij. Glavni namen zunanjega komuniciranja je, da bi zavarovanci razumeli vsebino storitev. Uspešna dvosmerna komunikacija je temelj za uspešno prodajo zavarovalnih storitev. Najpogostejši stik zavarovanca s prodajnim osebjem je ob sklenitvi zavarovanja in ob vložitvi zahtevka v primeru škodnega dogodka. Tako ima prodajno osebje ključno vlogo v procesu prodaje zavarovanj. V empiričnem delu raziskave sem proučila, analizirala področje bančnega zavarovalništva kot obliko nove sodobne prodajne poti. Usmerila sem se na uvedbo bančnega zavarovalništva v Banki Celje. Tudi v procesu posredovanja zavarovanj na primeru bančnega zavarovalništva je poleg dobrega produkta, privlačne cene in dostopnosti za potencialne stranke izredno pomembno marketinško komuniciranje. Še posebej je njegov pomen izražen pri marketingu storitev, kot so zavarovalniški produkti. Potencialne stranke je potrebno obvestiti o obstoju novega zavarovanja in ga z različnimi marketinškimi komunikacijskimi orodji tudi ustrezno predstaviti. V banki bi bilo potrebno vpeljati določene aktivnosti v prodaji oz. marketingu bančnega zavarovalništva. Sam potek posredovanja teh storitev je opisan že v prejšnjem poglavju. Za boljši rezultat, večjo prepoznavnost bi bilo potrebno storiti še kaj. V ta namen predlagam uvedbo modela marketinšega komuniciranja za bančno-zavarovalne storitve v banki, preden se prične s prodajo storitev. Za uspešno marketinško komuniciranje moramo najprej ugotoviti, komu naj bi bilo le – to namenjeno. Zastavljene cilje uresničujemo z večanjem zadovoljstva obstoječih in novih strank. To dosegamo z intenzivnim vzpostavljanjem, razvojem in ohranjanjem kakovostnih povezav ter odnosov s strankami in okoljem. Z uvedbo bančnega zavarovalništva v banki in s ponudbo novih produktov tako zadovoljujemo potrebe in želje strank, ki se kažejo v povpraševanju na finančnem trgu. Komunikacijske kanale pojmujemo kot obliko in način prenosa sporočil od izvora do sprejemnika (Starman 1996, 11). Sporočilo se lahko prenese preko osebnih in neosebnih komunikacijskih kanalov. Pri marketingu zavarovalnih storitev je pomembna bližina med strankami, zaposlenimi in banko – prav ta kratka komunikacijska pot med omenjenimi udeleženci pomeni lepo priložnost za uporabo osebnih komunikacijskih kanalov. Pri storitvah, kot je zavarovanje, ki je povezano v velikih primerih z odločitvijo daljšega časovnega obdobja, stranke želijo dobiti več informacij. Vendar velikokrat z uporabo neosebnih kanalov privedemo ciljno občinstvo do tega, da se prične zanimati za storitev in

146

šele nato lahko uvedemo osebne kanale. Neosebni komunikacijski kanali, ki jih delno že uporabljamo in bi jih banka v bodoče morala več uporabljati, so: oglasi v tisku in elektronskih medijih, imeniki, interaktivni mediji. Osebni komunikacijski kanali, ki jih v banki uporabljamo, so osebni stiki zaposlenih; (finančni svetovalci oz. komercialisti), ki lahko svetujejo svojim prijateljem in znancem, na raznih seminarjih spoznajo konkurenco, svoje prednosti in slabosti. Neposredni način prodaje oz. komunikacije je pomemben predvsem pri storitvah, ki so drage, kjer je prisotno tveganje. Za sklenitev življenjskih zavarovanj se stranke odločajo redko in tako za uspešnost tovrstnega komuniciranja vplivamo s kvaliteto storitev. Osebna prodaja je vsekakor za banko temeljni komunikacijski element. Vse druge sestavine komunikacijskega spleta so tako predvsem podpora osebni prodaji. Za prodajno osebje bi bilo potrebno oblikovati program temeljnih funkcij dela, in sicer kadrovanje, izobraževanje in usposabljanje, motiviranje, spremljanje, usmerjanje in nadzor nad delom. Kreiranje sporočila je eno izmed najzahtevnejših opravil v zvezi z oglaševanjem. Običajno manjša podjetja, ki nimajo svojih strokovnjakov, prepustijo podjetjem, ki se ukvarjajo z oglaševanjem, saj slabo sporočilo lahko naredi ogromno škodo. Pri določitvi temeljnih oglaševalskih ciljev je potrebno upoštevati ciljne skupine, intenzivnost izpostavljenosti oglasnim sporočilom, izbiro medijev glede na dejavnost konkurence, kreativno rešitev, regionalno širino oglaševanja, časovni potek oglaševanja itd. Na vseh stopnjah oglaševanja bi bilo potrebno nastopiti z ustrezno kombinacijo medijev – s televizijskimi oglasi, radijskimi in tiskanimi oglasi ter z oglaševanjem na najbolj obiskanih spletnih straneh. Oglase je potrebno prilagajati ciljem oglaševanja na posameznih stopnjah. V sklopu odnosov z javnostmi bi se zavarovalnica NLB Vita morala usmeriti na širšo javnost. Javnost je potrebno seznaniti z zavarovalnico, poskrbeti za njeno prepoznavnost in prepoznavnost njenih produktov, predvsem pa doseči, da bi se javnost zavedla koristi produktov, in vzpodbuditi nakupne potrebe potencialnih strank. S pospeševanjem prodaje bi skušali vplivati na kupce. Posebno vlogo pri pospeševanju prodaje naj bi imelo tiskano gradivo, razne nagradne igre, darila in sejmi. Pomembno vlogo pa ima vsekakor delo s prodajnim osebjem, finančnimi svetovalci. Vsako novo zavarovanje je potrebno najprej »prodati« svojemu prodajnemu osebju. V ta namen bi bilo potrebno pripraviti predstavitev zavarovanj za prodajno osebje, za vodstvo poslovnih enot, vodje poslovalnic, skratka vse, ki so povezani z marketingom bančnih storitev in zavarovanj. Seznaniti jih je potrebno z vsebino zavarovanja, s temeljnimi značilnostmi produktov ter motivacijo vseh, ki neposredno sodelujejo pri prodaji zavarovanj. Sodobno marketinško poslovanje ne more biti brez ustreznega marketinškega komuniciranja, kar se kaže tudi na področju marketinga zavarovalnih storitev.

147

9 SEZNAM LITERATURE IN VIROV 9.1 Seznam literature

1. Attems, R. and Holzer A. 1989. Spitzenleistung in die Praxis umsetzen. Wien: Verlag

Carl Ueberreuter.

2. Adrijašević, S., Petranovič V. 1999. Ekonomika osiguranja. Zagreb: Alfa, d. d.

3. Bansch A., 1993. Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik. Munchen: R. Oldenbourg

Verlag GmbH.

4. Benolken, H. Greipel P. 1990. Dienstleistungsmanagmnent. Wisbaden.

5. Berman, B. 1996. Marketing channels. John Wiley & Sons, Inc..

6. Bergant, M., 2002. Izobraževanje zavarovalnih zastopnikov in zavarovalnih

posrednikov. Ljubljana: Slovensko zavarovalno združenje.

7. Bešter, H., I., Kobal. 1998. Bancassurance – izziv prihajajočega stoletja. Portorož: V.

dnevi slovenskega zavarovalništva

8. Bingham, F. G., Barney T. R. 1995. Business to Business Marketing Managment.

Boston: R. R. Donnelley & Sons Co.

9. Bijelič, M. 1998. Zavarovanje in pozavarovanje. Ljubljana: Art agencija.

10. Bednarczuk, P. 1990. Strategische kommunikationspolitik fur Markenartikel in der

Konsumguterindustrie. Offenbach (main): Dieter Falk Verlag.

11. Boncelj, J. 1983. Zavarovalna ekonomika. Maribor: Založba obzorja Maribor.

12. Botten, N., McManus J. 1999. Competitive Strategies for Service Organization.

London: Macmillan Press Ltd.

13. Cannon, T. 1998. Marketing: Principles and Practices. Fifth edition. London: Cassell.

14. Covey, R. Stephen. 1998. Sedem navad zelo uspešnih ljudi. Ljubljana: Mladinska

knjiga.

15. Delisle, E. 1971. Marketing in der Versicherungwirtschaf. Karlruhe, Verlag

Versicherungwirtschaft.

16. Devetak, G. 2000. Evropski marketing storitev. Kranj: Moderna organizacija.

17. Dimovski, V., Volarič-Prijatelj J. 1999. Trženje zavarovalniških storitev Sloveniji.

Slovensko zavarovalno združenje GIZ. Portorož. Zbornik 6. dnevi slovenskega

zavarovalništva.

18. Doyle, P. 1998. Marketing and Strategy. Second edition. London: Prentice Hall

Europe.

148

19. Drury, Susan. 2001. Bancassurance in Europe. Consolidation and competition.

London: Lafferty Publications.

20. Farny, D. 1971. Absatz und Absatz politik des Versicherungsunternehmen. Karlruhe:

Verlag Versicherungwirtschaft.

21. Farny, D. 1989. Versischerungsbetribslehre. Karlruhe: Verlag Versicherungwirtschaft.

22. Farny, D. 2000. Versischerungsbetribslehre. Karlruhe: Verlag Versicherungwirtschaft.

23. Fisher, R., W. Ury in B. Patton. 1998. Kako doseči dogovor. Gospodarski vestnik,

založniška skupina, d. d.

24. Flis, S. 1970. Ekonomika zavarovalnic. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

25. Flis, S. 1995. Zbrani spisi o zavarovanju I. Knjiga. Ljubljana: Pozavarovalnica Sava,

Zavarovalnica Triglav.

26. Flis, S. 1995. Zbrani spisi o zavarovanju II. Knjiga. Ljubljana: Pozavarovalnica Sava,

Zavarovalnica Triglav.

27. Flis, S. 1995. Zbrani spisi o zavarovanju III. Knjiga. Ljubljana: Slovensko zavarovalno

združenje.

28. Flis, S. 1999. Zbrani spisi o zavarovanju IV. Knjiga. Ljubljana: Slovensko zavarovalno

združenje.

29. Frančišković, I. 1989. Kako uspješno prodavati osiguranje. Zagreb: Savjetnostručne

biblioteke »Croatia« zajednica osiguranja imovine i osoba.

30. Frančišković, I. 1992. Osiguranje u tržišnom gospodarstvu. Zagreb: Croatia osiguranje,

d. d.

31. Gabrijan, V. in Snoj B. 1992. Trženje – splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomsko-

poslovna fakulteta.

32. George E. R. 1998. Principles of Risk Managment and Insurance. Addison-Wesley.

33. Geffroy, K. E. 1996. Kupec-nepotrebno zlo: klientstvo spodriva trženje in vnaša

revolucijo v prodajo. Ljubljana Center za tehnološko usposabljanje.

34. Geffroy, K. E., Klose M. 1998. Prodaja zavarovanj: več kot 1000 odgovorov na 200

vprašanj, ki jih srečujemo pri prodaji zavarovanj. Ljubljana: Zavarovalnica Triglav.

35. Gorišek, J. 2003. Smo V Sloveniji sposobni slediti vzoru držav EU glede strukture

lastništva in nadzora našega zavarovalništva? 10. dnevi slovenskega zavarovalništva.

Ljubljana: Slovensko zavarovalno združenje

36. Govoni, N., Eng R., Galper M. 1986. Promotional Managment. New Jersey:

Englewood Cliffs.

149

37. Hertel, H. in Sartorius B. 1994. Innovatives Zielgruppenmarketing fur Versicherung ab

Juli 1994. Karlruhe: Verlag Versicherungwirtschaft.

38. Hamilton, J. J. 1997. Kreativno poslovno pisanje. Radovljica: Skriptorij KA.

39. Hope, C., Muhlemann, A. 1997. Service Operations Management: Strategy, Design

and Delivery. London: Prentice Hall Europe.

40. Horvath & Partner. 2000. Balanced Scorecard umsetzen. Stuttgart. Schaffer-Poschel

Verlag.

41. Hunt, T. 1995. Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana: DZS.

42. Ivanjko, Š., Ivanjko, L. 2003. Položaj in poslovanje zavarovalnih posrednikov po

vstopu Republike Slovenije v Evropsko unijo. Slovensko zavarovalno združenje.

43. Ivanjko, Š. et al. 1999. ABC zavarovalništva s praktičnimi primeri. Maribor: Založba

Kapital.

44. Jakopanec L. J., 1999. Nova ureditev zavarovalnega zastopanja in posredovanja. 7.

dnevi slovenskega zavarovalništva. Ljubljana: Slovensko zavarovalno združenje.

45. Jančič, Z. 1996. Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

46. Jobber, D. 1995. Principles and Pratctice of Marketing London: McGraw-Hill Book

Company Europe.

47. Kaplan, R., Norton, D. 1996. Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action.

Boston. Harvard Business Scoll Press.

48. Kastler, C. 2001. The European Experience of New Distribution Channels and

Bancassurance. Pembroke: Partner Re.

49. Kavčič, B. 1998. Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

50. Kirchner, G. 1991. Die neue Praxis der Direktwerbung: wie Sie Ihre Verkaufs - und

Werbeprobleme selbst losen. Wiesbaden: Forkel.

51. Kline, M. in Ule M. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za

družbene vede.

52. Kocher, A. und Birchmeier E. 1995. Public Relations? Public Relations! Zurich:

Verlag Industrielle Organisation.

53. Končina, M. 1995. Trženje osebnih in premoženjskih zavarovanj na slovenskem

zavarovalnem trgu. Ljubljana: Samozaložba.

54. Končina, M. 1996. Izvajanje tržne strategije zavarovalnic - tržno pozicioniranje in

oblikovanje tržnega spleta. Strokovno posvetovanje: Dnevi slovenskega

zavarovalništva. Ljubljana: Društvo ekonomistov.

150

55. Končina, M. 2005. Strateška odzivnost slovenskih zavarovalnic na povpraševanje po

zavarovalnih storitvah na trgih EU: 12. dnevi slovenskega zavarovalništva. Ljubljana:

Slovensko zavarovalno združenje.

56. Korošec, B. 1991. Ekonomska presoja zavarovanj v poslovnem sistemu. Ljubljana:

Zveza društev računovodstva in finančnih delavcev.

57. Košiček, A. 2006. Uravljanje zavarovalniške skupine: 13. dnevi slovenskega

zavarovalništva. Ljubljana: Slovensko zavarovalno združenje.

58. Kotler, P. 1998. Marketing Management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje,

izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

59. Kotler, P. 2004. Marketing Management – trženja. Ljubljana: GV Založba, d. o. o.

60. Kotler P. et al. 1999. Principles of Marketing. Secend edition. London: Prentice Hall

Inc.

61. Kristančič, A. in Ostrman A. 1998. Osnove in elementi svetovalne komunikacije.

Ljubljana: Združenje svetovalnih delavcev Slovenije.

62. Kramar, M. 2004. Bančno zavarovalništvo. Portorož: 11. dnevi slovenskega

zavarovalništva. Ljubljana: Slovensko zavarovalno združenje.

63. Kühlmann K., P. Gunter und W. Kurtenbach. 2002. Marketing fur

Finanzdienstleistungen. Frankfurt am Main: Fritz Knapp Verlag.

64. Lorbek, F. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana. Gospodarska založba

Gospodarskega vestnika ČGP Delo.

65. Lorbek, F. 1997. Organiziranje komuniciranja v marketingu. Maribor: Ekonomsko-

poslovna fakulteta.

66. Maier, K., Weber, M. 1987. Erfolg durch Superlearning. Munchen. Wilhelm Heyne

Verlag.

67. Mercuri International. 2001. Program usposabljanja: Vodenje prodajne mreže

Zavarovalnice Triglav OE Murska Sobota, seminarsko gradivo.

68. Možina S., M. Tavčar, in A Kneževič. 1995. Poslovno komuniciranje. Maribor:

Založba Obzorja.

69. Mumel, D. 1998. Študijsko gradivo pri predmetu Poslovno komuniciranje. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta.

70. Murray Keith B., Schlaschter John L., b1990. The Impact of Services versus Goods of

Costumer's Assessment of Perceived Risk and Variability. Journal of the Academy of

Marketing Science.

151

71. Musek, J. 1998. Teorije osebnosti. Ljubljana: Filozofska fakulteta.

72. Musek, J. 1977. Osnove psihologije osebnost. Ljubljana: Filozofska fakulteta.

73. Novak, D.1996. Zavarovanje: učno gradivo za potrebe internega izobraževanja.

Ljubljana: Slovenica.

74. Novak, B. s sodelaci. 2000. Krizno komuniciranje. Ljubljana: Gospodarski vestnik,

založniška skupina.

75. Oliver R. L., 1999. When Costumer Loyality? New York: Journal of Marketing.

76. Olve, N. in drugi. 1999. Performance Drivers: A Practical Guide to Using the Balanced

Scorecard. John Wiley & Sons, New York.

77. Pavliha, M. 1995. Vloga pozavarovanja na slovenskem zavarovalnem tržišču. Zbornik

Dnevi slovenskega zavarovalništva. Bled: Društvo ekonomistov Ljubljana.

78. Pečnik, I. 1999. Trendi razvoja prodajnih poti na področju življenjskih zavarovanj v

svetu. Obzornik.

79. Pieper, R. in R. Knut. 1990. Managment. Berlin: Verlag die Wirtschaft Gabler.

80. Potočnik, V. 1998. Uvod v trženje storitev. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

81. Potočnik, V. 2000. Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

82. Potočnik, V. 2002. Temelji trženja. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

83. Potočnik, V. 2004. Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

84. Potočnik, V. in T. Petrin. 1996. Tržne poti. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

85. Pucelj R. 1991. Zavarovanje v poslovni praksi. Ljubljana. SIPEZ.

86. Radonjič D. Študijsko gradivo tematskega področja opcijskega modula marketing

management. Maribor: EPF Maribor.

87. Rajeev B., John G. Mayers, D. A. Aaker. 1995. Advertising management. New Jersey:

Prentice Hall, Upper Saddle River.

88. Rohrer, K. 1967. Marktforschung und Versicherungbedarf. Karlruhe, Verlag

Versicherungwirtschaft.

89. Ronneberger, F., Ruhl M. 1992. Theorie der Public Relations. Opladen: Westdeutscher

Verlag GmbH.

90. Ruhleder, R. H. 2000. Einfach besser verkaufen :Das Intensivtraining fur mehr

Verkaufserfolg .

91. Schiffman, S. 1995. Zares učinkovite tehnike sklepanja poslov. Radovljica: Skriptorij

KA.

152

92. Skipper, H. 2002. Financial Services Integration Worldwide: Promises and Pitfalls

(URL:http://www.worldbank.org/wbi/banking/insurance/contractual/pdf/skipper.pdf),

28.01.2002.

93. Snoj, B. 1998. Management storitev. Koper: Visoka šola za managment.

94. Snoj, B., Gabrijan V. 2007. Osnove marketinga 1. del. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta.

95. Snoj B., Gabrijan V. 2007. Osnove marketinga 2. del. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta.

96. Sterne, J. 1999. World wide web marketing. John Wiley & Sons, Inc.

97. Strohbeck, M. 1992. Sponsoring fur Versicherungsvermittler in Handbuch des

versicherungsvermittlers, Hrsg. Kuhlman, K., Landesberg am Lech.

98. Starman, D., Hribar J. 1994. Direktni marketing - koncepti in metode. Ljubljana:

Gospodarski vestnik.

99. Statistični zavarovalniški bilten. 2007. Ljubljana. Slovensko zavarovalno združenje.

100. Surminski, A. 1986. Kundenservice-Alibi oder Realitat? Zeitschrift fur das

Versicherungswesen. Heft 1.

101. Šker, T. 2003. Nove tržne poti v EU in vplivi na slovensko zavarovalno tržišče:

Dnevi Slovenskega zavarovalništva. Ljubljana: Slovensko zavarovalno združenje.

102. Šker, T. 2003. Značilnosti in priložnosti tujih zavarovalnih trgov - Avstrija.

Zavarovalniški horizonti. Ljubljana: Slovensko zavarovalno združenje: 22–48.

103. Tavčar, I. M. 1997. Strategija trženja. Koper: Visoka šola za managment.

104. Trager, M. 2001. Rationales Schadenmanagement spart Miliarden, in

Versicherungwirtschaft, Heft 20.

105. Thommen, J. P. 1996. Managementorientierte Betriebswirtschaftlehre. Zurich:

Versus Verlag.

106. Urh, P. 2004. Prek zavarovalnic do bančnega posojila. Gospodarski vestnik 22.

107. Vičič, M. 2005. Bančno zavarovalništvo – nove prodajne poti. Zavarovalniški

horizonti Ljubljana: Slovensko zavarovalno združenje: 58–71.

108. Vik, G. N., and Gilsdorf, J. W. 1994. Business communication. Irwin Richard D.:

INC.

109. Wedmann, B. 1994. Handbuch der Geschaftskorrespodenz. Wirtschaftsverlag

Langen Muller/Herbig.

153

110. Westecker, J. Neue produkte fur neue Kunden, in Versicherungkaufmann, Heft 1,

1995.

111. Wetzel, Patrick .1996. New Strategies for European Insurance. Zurich: Mc Kinsey

& Company.

112. Zavarovalnica Triglav, OE Murska Sobota. 2000. Projektna dokumentacija

uvajanja funkcije kontrolinga in BSC v OE Murska Sobota.

113. Zhang X., Keeling K., Pavur R. 2000. Information Quality of Commercial Web Site

Home Pages: An Explorative Analysis. ICIS.

114. Zeithaml, V. A. 1990. Parasuraman A:, Berry Leonard L.: Delivering Quality

Service. Balancing Costumer Perceptions and Expectations. New York: The Free

Press.

115. Ziethaml, V. A. Bitner, M. J. 2003. Services Marketing – Integrating Customer

Focus Across the Firm. 3rd Edition. New York: The MCGraw_Hill/Irwin.

154

9.1 Seznam virov

1. Banka Celje – interno gradivo.

2. Dnevi slovenskega zavarovalništva - zbornik 2004. Ljubljana: Slovensko

zavarovalno združenje.

3. Dnevi slovenskega zavarovalništva - zbornik 2005. Ljubljana: Slovensko

zavarovalno združenje.

4. Dnevi slovenskega zavarovalništva - zbornik 2006. Ljubljana: Slovensko

zavarovalno združenje.

5. Internetne strani slovenskih bank in zavarovalnic.

6. Interni viri zavarovalnice (Adriatic Slovenica, d. d, Zavarovalnice Maribor, d. d. )

7. Gral Iteo. 2003. Ljubljana: Zavarovalniški monitor.

8. Kramar Marjan: Vičič Miran: Bančno zavarovalništvo in skupina NLB, primer NLB

Vita. Bančni vestnik. 2004.

9. OECD – Organisation for Economic Cooperation and Development. 1992.

Insurance and other financial services. Paris.

10. Munich Re Group. 2001. Bancassurance in Practice. Munich.

11. Statistical Insurance Bullletin, 2006, Ljubljana: Slovenian Insurance Association.

12. SZS – Slovensko zavarovalno združenje. Slovenski zavarovalniški bilten 2007.

Ljubljana.

13. Zakon o bančništvu (Uradni list RS, št. 7/1999) .

14. Zakon o zavarovalništvu – uradno prečiščeno besedilo (Uradni list RS, št.

102/2004).

155

SEZNAM SLIK, TABEL IN PREGLEDNIC SEZNAM SLIK: Slika 1: USTANOVITEV PODJETJA S SKUPNIM VLAGANJEM........................................................... 107 Slika 2: OBLIKOVANJE HOLDINŠKE DRUŽBE ..................................................................................... 108 Slika 3: STAROSTNA STRUKTURA ANKETIRANCEV ......................................................................... 127 Slika 4: STRUKTURA ANKETIRANCEV PO SPOLU.............................................................................. 127 Slika 5: IZOBRAZBENA STRUKTURA ANKETIRANCEV..................................................................... 128 Slika 6: UPORABA PRODAJNIH POTI NA PODROČJU ZAVAROVALSTVA ..................................... 129 Slika 7: INFORMACIJA IN SEZNANJENOST S PONUDBO BANČNEGA ZAVAROVALNIŠTVA .... 130 Slika 8: RAZLOGI ZA UVEDBO BANČNEGA ZAVAROVALNIŠTVA ................................................. 131 Slika 9: KAKO SO BANKA IN ZAPOSLENI V NJEJ SPREJELI BANČNO ZAVAROVALNIŠTVO.... 131 Slika 10: SEZNANJENOST JAVNOSTI S PONUDBO BANČNEGA ZAVAROVALNIŠTVA............... 132 Slika 11: NAČINI KOMUNICIRANJA V MARKETINGU ........................................................................ 132 Slika 12: VPLIV OGLASNIH SPOROČIL NA JAVNOST ......................................................................... 133 Slika 13: PRIČAKOVANJA ZAVAROVANCEV OD PRODAJNEGA OSEBJA V ZAVAROVALSTVU

............................................................................................................................................................... 133 Slika 14: OSEBNE LASTNOSTI DOBREGA PRODAJNEGA OSEBJA V ZAVAROVALSTVU........... 134 Slika 15: ALI STE ŽE SKLENILI KAKŠNO ZAVAROVANJE V BANKI ............................................... 135 Slika 16: ALTERNATIVNI NAČIN SKLENITVE ZAVAROVANJ V PRIMERU NEZADOVOLJSTVA

............................................................................................................................................................... 136 Slika 17: VERJETNOST SKLENITVE ZAVAROVANJA V BANKI V OBDOBJU ENEGA LETA ....... 136 Slika 18: SEZNANJENOST ANKETIRANCEV O PONUDBI BANKE CELJE........................................ 137 Slika 19: SEZNANJENOST KOMITENTOV Z VSEBINO PONUDBE, VRSTAMI ZAVAROVALNIH

STORITEV............................................................................................................................................ 137 Slika 20: ZADOVOLJSTVO UPORABNIKOV BANČNO-ZAVAROVALNIH STORITEV.................... 138 Slika 21: ZADOVOLJSTVO ANKETIRANCEV V PRIMERU NASTANKA ŠKODNIH DOGODKOV 138 SEZNAM TABEL: Tabela 1: PRODAJNE POTI NEKATERIH EVROPSKIH DRŽAV V % – VSA ZBRANA PREMIJA .... 104 Tabela 2: PRODAJNE POTI NEKATERIH EVROPSKIH DRŽAV V % – PREMOŽENJSKA

ZAVAROVANJA ................................................................................................................................. 105 Tabela 3: PRODAJNE POTI NEKATERIH EVROPSKIH DRŽAV – ŽIVLJENJSKA ZAVAROVANJA 106 Tabela 4: DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA IZBOR ZAVAROVANJA...................................................... 129 Tabela 5: RAZLOGI ZA UVEDBO BANČNEGA ZAVAROVALNIŠTVA .............................................. 130 Tabela 6: RAZLOGI ZA SKLENITEV ZAVAROVANJA V BANKI ........................................................ 135 SEZNAM PREGLEDNIC: Preglednica 1: TEMELJNE RAZLIKE MED STORITVAMI IN IZDELKI.................................................. 32 Preglednica 2: PRIMERJAVA ZNAČILNOSTI POTROŠNIH DOBRIN IN ZAVAROVALNIH STORITEV

................................................................................................................................................................. 43 Preglednica 3: PRIMER POSPEŠEVANJA PRODAJE V ODVISNOSTI OD PRODAJALCA ................... 88 Preglednica 4: POPOLNA ZDRUŽITEV FINANČNIH STORITEV .......................................................... 106 Preglednica 5: SWOT ANALIZA UVEDBE BANČNEGA ZAVAROVALNIŠTVA V BANKI CELJE... 115

156

PRILOGA Anketni vprašalnik

VPRAŠALNIK O KOMUNICIRANJU V MARKETINGU IN OSEBNI PRODAJI KOT NAJPOMEMBNEJŠEM ELEMENTU MARKETINŠKEGA

KOMUNICIRANJA PRI PRODAJI STORITEV BANČNEGA ZAVAROVALNIŠTVA

Pred vami je anketni vprašalnik. Vprašalnik sem sestavila v okviru magistrske naloge z naslovom Komuniciranje v marketingu zavarovalstva. Pripravila sem ga z namenom, da pridobim mnenja in podatke, ki bodo pripomogli k praktičnemu preverjanju raziskovalnega problema magistrske naloge. Vljudno vas prosim, da anketni vprašalnik izpolnite in ga oddate osebno. Vprašalnik je anonimen, vse zbrane podatke bom uporabila izključno za ugotavljanje in izdelavo analize. V kolikor želite, se lahko na vprašalnike tudi podpišete. Na vprašanja prosim odgovarjajte tako, da obkrožite izbrani odgovor oziroma črko ali številko pred njim, oziroma vpišete vaš odgovor na označeno mesto. Anketne vprašalnike mi prosim vrnite osebno ali na naslov Darija Štraus Trunk, Imeno 73, 3254 PODČETRTEK ali na naslov darija.straus@banka-celje.si. Za morebitne informacije Vas prosim, da me pokličete na telefonsko številko 041 614 494. Za sodelovanje se Vam lepo zahvaljujem in Vas pozdravljam! Darija Štraus Trunk, univ. dipl. ekon.

157

l. Starost (obkrožite) do 30 let od 31 do 40 let od 41 do 50 let od 51 do 60 let nad 60 let do 70 let nad 70

2. Spol (obkrožite)

ženski moški

3. Izobrazba (obkrožite)

dokončana osnovna šola dokončana srednja šola dokončana višja šola dokončana visoka šola magisterij ali doktorat

4. Sklenitev zavarovanja je danes možno urediti preko različnih tržnih poti. Označite, katere izmed navedenih načinov sklenitve zavarovanja poznate in ste jih že uporabili za sklenitev zavarovanja:

preko zavarovalnega zastopnika na sedežu zavarovalnice preko telefona preko interneta preko brokerja – zavarovalnega posrednika zavarovanje, sklenjeno preko banke

5. Kako pomembni so za vas posamezni dejavniki za sklenitev zavarovanja. (odgovore razvrstite od 1 – ta dejavnik ocenjujem kot najpomembnejši, do 8 – ta dejavnik ocenjujem kot najmanj pomemben – najmanjši vpliv na odločitev)?

možnost takojšnje sklenitve zavarovanja – odzivnost _____ možnost individualne obravnave glede vsebine in cene zavarovanja _____ kvalitetno in redno informiranje o vsebini in novostih v ponudbi zavarovanj _____ možnost elektronskega poslovanja _____ možnost sklenitve zavarovanja ob urejanju ostalih finančnih poslov _____ ob sklenitvi zavarovanja je nujno potreben osebni stik _____ možnost enostavne pridobitve ponudb primerljivih zavarovanj _____

(izbira med različnimi zavarovalnicami) _____ svetovanje v primeru nastanka škodnega dogodka _____

6. Kje ste dobili informacijo o ponudbi bančno-zavarovalnih storitev v Banki Celje (obkrožite)?

v poslovalnici preko interneta s ponudbo nisem seznanjen/a časopisi, revije drugje____________________

7. Uvedba bančnega zavarovalništva v Banki Celje je po vašem mnenju (obkrožite):

158

smiselna, saj lahko stranka na enem mestu opravi več storitev popolnoma nepotrebna nujno potrebna storitev, banka se prilagaja razmeram na trgu

8. Ali banka po vašem mnenju sprejema bančno zavarovalništvo kot prodajno pot s ciljem, da zadovolji potrebe in želje kupcev (obkrožite)?

banka ne razmišlja dovolj o potrebah in željah kupcev banka v prvi vrsti razmišlja o prodaji bančnih storitev banka razmišlja v smeri, da zadovolji širok obseg potreb in želja tudi na trgu bančnega

zavarovalništva. 9. Ali je po vašem mnenju javnost dovolj dobro seznanjena s ponudbo »bančnega zavarovalništva« v Sloveniji?

ni seznanjena slabo seznanjena dobro seznanjena zelo dobro seznanjena

10. Na kakšen način lahko stranke pridobijo informacije o ponudbi zavarovanj v banki (odgovore razvrstite od 1 – največji vpliv, do 6 – najmanjši vpliv)?

preko tv, radia _____ preko prodajnega osebja in zaposlenih v banki _____ preko interneta _____ preko časopisov, revij _____ preko reklamnega materiala, ki ga dobijo po pošti _____ preko telefona _____

11. Ali imajo oglasna sporočila ključni vpliv na izbiro odločitve o sklenitvi zavarovanja (obkrožite)?

da ne deloma

12. Zaupajte nam, kakšna je po vašem mnenju pomembnost navedenih lastnosti prodajnega osebja zavarovalnih storitev oziroma oseb, ki sodelujejo pri sklepanju zavarovanj (odgovore razvrstite od 1– največji vpliv, do 6 – najmanjši vpliv):

dosegljivost – je dosegljiv vedno, ko ga potrebujem ____ odzivnost – se takoj odzove, ko ga potrebujem ____ usmerjenost – se mi posveti in mi nameni dovolj časa ____ zaupljivost – vzbuja zaupanje in zna odgovoriti na vprašanja ____ zanesljivost – obljubljeno opravi v dogovorjenem času ____ strokovnost – zna takoj odgovoriti na vsa vprašanja ____

159

13. Izmed navedenih lastnosti dobrega prodajalca zavarovalnih storitev določite pomembnost lastnosti (Pri tem številka 1 pomeni, da za vas navedena lastnost ni pomembna, nato pa se pomembnost povečuje do številke 5, ki pomeni, da je navedena lastnost za vas zelo pomembna.)

urejenost (obleka, splošni videz) 1 2 3 4 5 prijazen, nasmejan in dobre volje 1 2 3 4 5 zna poslušati sogovornika 1 2 3 4 5 obljube, dane stranki, vedno izpolni 1 2 3 4 5 strokoven in samozavesten, vendar nearoganten 1 2 3 4 5 pošten in ima odgovoren odnos do dela 1 2 3 4 5 spreten pri delu z računalnikom 1 2 3 4 5

14. Kaj v največji meri vpliva na odločitev stranke, da pristopi in sklene zavarovanje v banki (odgovore razvrstite od 1– največji vpliv, do 7 – najmanjši vpliv)?

ugled banke in ponudba storitev _____ zaupanje v prodajno osebje _____ ugodni plačilni pogoji _____ kakovost storitev _____ nezadovoljstvo s konkurenco _____ cene storitev _____ pristop do stranke _____

15. Ali ste že sklenili kakšno zavarovanje v banki (obkrožite)?

nisem, saj s ponudbo navedenih storitev nisem bil/a seznanjen/a sem seznanjen/a s ponudbo in nisem sklenil/a zavarovanja sem seznanjena/a s ponudbo in sem sklenil/a

16. Navedite, s katerim od navedenih načinov sklenitve zavarovanja bi zamenjali obstoječ način sklenitve zavarovanj, v kolikor z njim ne bi bili več zadovoljni. Označite ustrezni odgovor.

zavarovanje bi urejal preko drugega zavarovalnega zastopnika zavarovanje bi urejal preko interneta zavarovanje bi urejal na sedežu zavarovalnice ali v njeni enoti zavarovanje bi urejal v banki ne bi zamenjal obstoječega načina sklenitve zavarovanja drugo___________________________

17. Kakšna je verjetnost, da boste v obdobju enega leta sklenili kakršnokoli zavarovanje preko banke? Označite prosim stopnjo verjetnosti, pri čemer imajo stopnje naslednji pomen:

0 % - ni verjetno 20 % - komaj verjetno 40 % - malo verjetno 60 % - precej verjetno 80 % zelo verjetno 100 % - prav gotovo

18. Banka Celje poslovno sodeluje in ima v svoji ponudbi zavarovalne produkte različnih zavarovalnic:

da ne ne vem

160

19. Banka Celje svojim komitentom nudi možnost sklenitve naslednjih zavarovalnih vrst: življenjska zavarovanja premoženjska zavarovanja osebna zavarovanja kreditna zavarovanja življenjska, premoženjska, osebna in kreditna zavarovanja ne vem

20. Z Banko Celje kot ponudnikom bančno-zavarovalnih storitev (obkrožite):

nisem uporabnik bančno zavarovalnih storitev nisem zadovoljen deloma zadovoljen a pričakujem več zelo zadovoljen

21. Ali ste uveljavljali pravico do zavarovalnine, odškodnine preko prodajnega osebja Banke Celje (obkrožite)?

nisem sem in s storitvijo nisem zadovoljen/a sem in sem s storitvijo zelo zadovoljen/a

Če imate svoje predloge in sugestije, ki bi jih bilo po vašem mnenju smotrno upoštevati pri oblikovanju komuniciranja v marketingu, v procesu prodaje bančno zavarovalnih storitev v banki, vas prosim, da jih napišete.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

161

Vprašalnik za osebni intervju 1. Odločitve na področju komuniciranja v marketingu vaše zavarovalnice sprejemate na podlagi izsledkov raziskav zavarovancev.

Da Ne

Ocenite prosim stopnjo sprejemanja odločitev, pri čemer uporabljate raziskave:

0 % - ni raziskav 20 % - komaj verjetne raziskave 40 % - malo verjetno raziskave 60 % - precej verjetno 80 % zelo verjetno 100 % - prav gotovo

2. Ali v zavarovalnici postavljate merljive cilje komuniciranja v marketingu na področju oglaševanja, pospeševanja prodaje, direktnega marketinga, odnosi z javnostmi (razen na področju osebne prodaje)?

Določite odstotek merljivih ciljev, ki si jih v vaši zavarovalnici postavljate. ni merljivih ciljev – 0 % vseh ciljev je merljivih – 20 % vseh ciljev je merljivih – 40 % vseh ciljev je merljivih – 60 % vseh ciljev je merljivih – 80 % vsi cilji so merljivi – 100 %.

3. Ali imate v zavarovalnici jasno načrtovane strategije komuniciranja v marketingu?

Da Ne

Ocenite:

0 % - nimamo načrtovanih strategij 40 % - imamo komaj načrtovane strategije 60 % - imamo precej načrtovane strategije 80 % - imamo skoraj vse načrtovane strategije 100 % - imamo vse načrtovane strategije

4. Vsebina oglaševalskih sporočil o zavarovalnih storitvah je presplošna in se le redkokdaj nanaša na konkretne sestavine marketinškega spleta za posamezne vrste zavarovanj.

Da Ne

5. Na področju osebne prodaje so še velike možnosti za povečanje učinkovitosti in uspešnosti komuniciranja v marketingu zlasti zavarovalnih zastopnikov.

Da Ne

162

6. V zavarovalnici premalo uporabljate metode direktnega marketinga (direktna pošta, elektronska pošta, telemarketing ipd.).

Da Ne

Ocenite stopnjo uporabe metode direktnega marketinga v vaši zavarovalnici:

0 % – ne uporabljamo metode direktnega marketinga 20 % – zelo malo uporabljamo metode direktnega marketinga 40 % – malo uporabljamo metode direktnega marketinga 60 % – precej uporabljamo metode direktnega marketinga 80 % – zelo pogosto uporabljamo metode direktnega marketinga 100 % – prav gotovo uporabljamo metode direktnega marketinga

7. Kontrola učinkovitosti uspešnosti komuniciranja v marketingu je :

0 % – kontrole ni 20 % – komaj verjetna kontrola 40 % – malo verjetna kontrola 60% – precej verjetna kontrola 80% – zelo verjetna kontrola 100% – vedno opravljena kontrola

8. Pomanjkljiva koordinacija pri sprejemanju odločitev na področju posameznih instrumentov komuniciranja in na relaciji komuniciranje in druge funkcije marketinga. Ocenite koordinacijo v vaši zavarovalnici na področju komuniciranja v marketingu z naslednjimi verjetnostmi:

0 % - ni koordinacije 20 % - zelo malo koordinacije v marketingu 40 % - malo koordinacije v marketingu 60% - precej koordinacije v marketingu 80% - skoraj vedno vzpostavljena koordinacija v marketingu 100% - vedno vzpostavljena koordinacija v marketingu

9. V sektorju za marketing ni kompletnega oddelka za komuniciranje.

Da Ne

163

DELOVNI ŽIVLJENJEPIS Darija Štraus Trunk, rojena 08. 12. 1971 v Celju, materi Štefaniji in očetu Maksu. Po končani osnovni šoli, ki sem jo obiskovala v Podčetrtku, sem se vpisala na Srednjo ekonomsko šolo v Celju, ki sem jo leta 1990 tudi uspešno zaključila. V šolskem letu 1990/91 sem bila sprejeta na Ekonomsko-poslovno fakulteto v Mariboru. Glede na to, da sem zadnja generacija, ki je opravljala stopenjski študij, sem morala najprej pridobiti višješolsko izobrazbo. Diplomirala sem leta 1993 na smeri komercialna dejavnost in s tem pridobila naziv ekonomist. Vzporedno sem se vpisala na visokošolski študij, prav tako na Ekonomsko-poslovni fakulteti v Mariboru, na smeri denarništvo in finance, in ga leta 1995 tudi uspešno zaključila ter si s tem pridobila naziv diplomirani ekonomist. Februarja leta 1996 sem pričela s pripravništvom v Zavarovalnici Triglav, d. d., OE Celje, po končanem pripravništvu pa sem se tam tudi zaposlila: najprej kot referent za sklepanje transportnih zavarovanj, kasneje kot likvidator transportnih zavarovanj in vodja odseka za transportna zavarovanja. V letu 1998 sem se vpisala na podiplomski magistrski študij, smer marketing na Ekonomsko-poslovni fakulteti. Opravila sem vse izpite, tako da mi do zaključka manjka le še zagovor magistrske naloge. Preko svojega podjetja sem do leta 2001 vodila turistično-informacijski center v Podčetrtku, kjer so lahko turisti in domačini dobili potrebne informacije o dogajanjih, znamenitostih na našem območju. Skrbeli smo za promocijo Podčetrtka in okolice, obiskovali sejme, organizirale izlete za turiste, skrbeli za prireditve. Leta 2001 sem nastopila kot direktor družbe A golf, d. o. o., iz Olimja in vodila golf igrišče vse do maja leta 2002, ko sem prenehala s porodniškim dopustom in nadaljevala z delom v Zavarovalnici Triglav, in sicer kot zavarovalni komercialist za sklepanje premoženjskih zavarovanj. V mesecu marcu leta 2004 sem se zaposlila v Banki Celje, d. d., kot poslovna svetovalka za področje bančnega zavarovalništva. V letu 2003 sem prejela licenco za zavarovalnega posrednika in opravila izpit za preizkus strokovnih znanj s področja trženja investicijskih skladov in prodaje investicijskih kuponov oziroma delnic investicijskih skladov. Danes sem zaposlena v banki kot poslovna svetovalka za področje nedepozitnih investicijskih produktov. Svoje znanje sem tudi pred in po vpisu na podiplomski študij nadgrajevala na številnih seminarjih, posvetih in konferencah s področja zavarovalništva, bančnega zavarovalništva, marketinga, komuniciranja, bančništva. Obiskovala sem tudi jezikovne tečaje doma in v tujini. Svoje članke objavljam v časopisih banke, kot sta Moja banka ter Banka in mi.