KINEK?

MIT?

HOGYAN?

Piackutatási módszerek a márkakommunikációszolgálatában, avagy a meaningful impact nyomában

Virágh MiklósHead of Sales & Client ManagementMillward Brown Hungary

2

A Kantar Millward Brown a világban

A WPP-sztori

4

~27 000 000 000 $

190.000 fő

3.000 iroda

112 ország

Minden márkakommunikáció…

6

Pap : Téged miért hoztak ide, fiam?

Gulyás Elemér: Nem politikai, eminenciás uram. Egyszerű köztörvényes.

Feketevágás.

Pap: Minden politika fiam. Imádkozni fogok érted.

márka?Asszociációk csoportja

(gondolatok, emlékek és érzések) a fogyasztó

fejében

Mi a

AMÁRKÁK SIKERE

A FOGYASZTÓK MEGÉRTÉSÉVEL KEZDŐDIKÉS VÉGZŐDIK

7

Do not forget: Perception is reality

8

?

A márkaépítés a megkülönböztetés művészete

9

Samsung Galaxy S4 LG G2

Méret 138,5 x 70,9 x 8,9 milliméter 136,6 x 69,8 x 7,9 milliméter

Tömeg 143 gramm 130 gramm

Színvariációk fekete, fehér

Kijelző átlója 5,2 hüvelyk 4,99 hüvelyk

Kijelző felbontása 1080 x 1920 pixel

Megjeleníthető színárnyalatok száma16 millió

Processzor típusa2,26 GHz-es, négymagos Krait 400 négymagos, 1,9 GHz órajel, Krait 300

Processzor csíkszélessége 28 nm

Processzor utasításkészlete ARMv7

Grafikus chip Adreno 330 Adreno 320

RAM mérete 2 GB RAM

De nem feltétlenül a fizikai jellemzők mentén…

10

…ahogy ezekben a kategóriákban sem

11

12

…a kedvencem

?

13

…pedig itt is vannak márkák

Ők is hasonlóak, de mégis nagyon különböznek a célcsoport szemében

14

A nap végén mindenki pénzt akar keresni

15

16

BrandZ eredmények 2006 vs. 2016

Image

Diagnosis2006

Brand Value 2006

($M)2016

Brand Value 2015

($M)

1. Microsoft 62,039 Google229,198

2. GE 55,834 Apple 228,460

3. Coca-Cola 41,406 Microsoft121,824

4. China Mobile 39,168 AT&T107,387

5. Marlboro 38,510 Facebook 102,551

6. Walmart 37,567 Visa100,800

7. Google 37,445 Amazon98,988

8. IBM 36,084 Verizon93,220

9. Citi 31,028 McDonald's88,654

10. Toyota 30,201 IBM86,206

19

Az MDS márkaértékmodell

A sikeres márkák három fő jellemzője

Releváns(Meaningful)

Különböző(Different)

Népszerű(Salient)

20

Márkaérték komponensek

21

Is your advertising making your brand

meaningful, different and salient?

We use the best analysis techniques to understand brand predisposition

22

Factor analysis helps us to understand the underlying brand predisposition in consumer’s mind in terms of meaningful, different and salient

When consumers answer our

survey – they have a range of

associations in their minds.

Our survey helps us understand

consumer predisposition to brands

by giving structure to their answers.

Consequently what they think about brands

is reflected across their answers to all

questions. Factor analysis helps us

disentangle the key equity foundations:

Meaningful Different

Salient

Identifying the drivers of brand equity

27

Identifying the drivers of brand equity enables us to understand how brand

associations build consumer predisposition to the brand.

Follow or consider following

on social network sites

Behave in a more responsible

way

More environmentally friendly

Understand what is important to

you

Connection to other users

Fun to talk about

Cost more than you’re prepared to

pay

Too cheap to be of acceptable

quality

Proud to be seen using

Makes you feel happy

We build models for each study which help us identify how image associations group together and drive the components of equity

29

Meaningful

Salient

Different

Functional

Emotional

Different

Look really good

Price/ Value

Buzz

Community

Ideals

Corporate Social

Responsibility

Care for your hair

Unmistakeable look

Stand for something

unique

Have values you can identify

with

Fame

More famous brands

Ultimately, this helps understand which levers to pull to drive Power, Premium and Potential

30

Meaningful

Salient

Different

Functional

Emotional

Different

Price/ Value

Buzz

Community

Ideals

Corporate Social

Responsibility

Fame

Mit vezérelnek az egyes attribútumok?

31

Ima

ge

áll

ítá

so

kk

ate

gó

ria

fon

tos

sá

gs

ze

rin

ts

orr

en

db

eá

llít

va

Imázs profilok

32

Megbízható szolgáltató

Nagy tapasztalattal rendelkezik

Partnerként kezeli ügyfeleit

Hosszú távon is számíthatok rá

Professzionális színvonalú szolgáltatásokat nyújt

Fontos számára a környezetvédelem

Piacvezető energiakereskedő

Gyorsan és rugalmasan reagál az ügyféligényekre

Gyors, egyszerű ügyintézést kínál

Érti a KKV-k igényeit

Innovatív megoldásokat kínál

Kedvező árakat kínál

Magyar tulajdonú vállalat

Nemzetközi hátterű vállalat

Számos energetikai szolgáltatást kínál egy kézből

Sokat tesz a hazai kultúra támogatásáért

Áram és gázszolgáltatást is kínál egy kézből

Sokat tesz a hazai sport támogatásáért

Bázis: Akik hallottak a márkáról

8

-5

10

11

7

-5

10

8

15

6

23

28

-40

-19

-8

-28

-15

-4

-4

12

-5

-5

-5

-7

-23

12

15

-4

28

5

5

19

9

11

-5

20

-13

-12

-6

-16

-6

5

6

9

-8

-13

-4

-8

-5

-8

-4

-7

32

12

19

17

19

Nem valós adatok, Csak

szemléltetés!

Connecting the dots…

41

+5% +3%

+1%

+3%

+1%

+3%

+2%

A kommunikáció-fejlesztési folyamat

44

45

Kinek?

Mit?

Hogyan?

A leegyszerűsített elvi folyamat

46

Kommunikáció Ismertség Üzenetátvitel Márkára gyakorolt

hatás

Fogyasztói viselkedésre

gyakorolt hatás

Nézzük meg ezt a Snickers példáján

47

48

COMMUNICATIONS HAVE THREE BROAD STAGES OF DEVELOPMENT

Which aspect of my positioning

should be conveyed in

communications?

Identifying the most powerful

messages to convey

Which communications ideas will bring our brand

message to life?

Ideating, developing and assessing potential brand

or campaign ideas

How do I get a quick view on

whether this ad will work?

Checking if an ad is strong enough

to run

How can I optimize

my creative before I

run it?

In-depth

understanding of

response to ad

execution to guide

optimization

How can I optimize my creative

before I run it?

Predicting effectiveness and

highlighting optimization

opportunities

How can I ensure I’m progressing the

right executional idea?

Choosing and optimizing the best

executional idea

49

A kommunikáció fejlesztés egyes fázisaihoz kapcsolódó kutatások

MESSAGE IDEA EXECUTION

MESSAGECREATION

IDEA AEXECUTIONAL

IDEAS A1, A2, A3

UNFINISHEDEXECUTION

A1

APPROACH

1

RESEARCH

Improvements made for

optimisation

MESSAGECREATION

IDEA XIDEA YIDEA Z

UNFINISHEDEXECUTION Z2

APPROACH

2

NO RESEARCH RESEARCH

Poor results go back to square one

EXECUTIONAL IDEA X1EXECUTIONAL IDEA X2

UNFINISHEDEXECUTION Y1

EXECUTIONAL IDEA Y1EXECUTIONAL IDEA Y2

EXECUTIONAL IDEA Z1EXECUTIONAL IDEA Z2EXECUTIONAL IDEA Z3

UNFINISHEDEXECUTION Z3

A példája

Big Idea Campaign Idea Executional Idea

The overarching idea that underpins and inspires the development of all

brand created encounters.

A campaign idea has its foundations in the Big Idea, but is a new refreshing expression

of it that can be extended synergistically across brand

encounters.

A way or ways to bring the same big idea or campaign idea to life

for a specific touchpoint and JTBD.

The most satisfying snack to

keep you going

DivaWhen we are hungry, we can get

into a bad mood and snap at others and act like a diva

Famous local ‘divas’

Rekha and

Urmila

Matondkar

(India)

Joan Collins

and Stephanie

Beachman

(US)

Message

The best benefit to convey in

communications

When we haven’t eaten and have a low blood

sugar level our temperament changes

We aren’t ourselves when we are hungry

51

https://www.youtube.com/watch?v=vW6ZXHWvaGc

A fókuszált kommunikáció tud csak igazán hatékony lenni

Millward Brown LinkTM* adatbázis

Üzenetek száma egy reklámban…

1 Üzenet 2 Üzenet 3 Üzenet

% % %

Üzenet 1 37 31 26

Üzenet 2 17 19

Üzenet 3 11

53

Az üzenetátvitel nem azt jelenti, hogy “mondani” kell

83%

Az összes észlelt információ 83%-át

vizuálisan értelmezzük

Nézzünk meg egyesetpéldát a “kinek”

kérdésre

54

A kutatás folyamata és kérdéskörei:

55

Kvalitatív fázis

2013 augusztus

Kvantitatív fázis

2013 november

Szegmentáció

2013 december - 2014 január

Fókuszcsoportok

Releváns fogyasztási

szituációk és szokások

A kategóriában versengő

termékek, márkák

A kategória és a

különböző hústermékek

releváns (imázs)jellemzői

és motivációi

Személyes megkérdezés

800 fő körében

A kategória (egyedi)

jellemzői

A hústermék kategóriák

jellemzői (vásárlás,

fogyasztás, imázs)

A márkák

Célcsoport szegmentáció

→ A potenciális célcsoport

meghatározása

Motiváció alapú

szegmentáció

→ Pozicionálás

meghatározása

Kinek mondjuk? - Source of business meghatározása

Mit mondjunk? – Pozicionálás meghatározása

4339

3333

3225

2320

191616

1513

12121212

86

5

A kiadós reggeli elengedhetetlen kelléke

Nemzeti büszkeségünk

Otthoni reggelire való

Kirándulásra ezt viszem magammal

A márkák megbízhatóságot sugallnak választáskor

Vacsorára való

Karakteres íze van

Ha nem otthon reggelizek, ezt eszem

Ránézésre meg lehet állapítani a minőségét

Laktató

Amikor gyorsan szeretnék reggelizni

A mindennapi étkezés része

Gyors ebéd, ha nincs másra időm

Magas a tápértéke

Étvágygerjesztő illata van

Kitűnő fehérje forrás

Munkahelyi ebéd

Jó választás, ha olcsón kell megoldani az étkezést

Jobb belőle a házi

Gusztusos

A tágabb versenykörnyezet (hústermékek erősségei)

56

A feldolgozott hústermékek egyedi erőssége, hogy a reggeli elengedhetetlen részeként és nemzeti büszkeségként gondolunk rájuk.

A kategóriában való eligazodást a célcsoport a márkák segítségével teszi.

Tojás, sajt

Gyümölcs

Főtt étel

Tojás (sajt)

Főtt étel, Gyorséttermi ételek

Pékáru

Főtt étel

Édes pékárú

Főtt étel

Gyorséttermi ételek

Főtt étel

Főtt étel, tojás

(kategória imázs) Kérem, most gondoljon a különböző étel kategóriákra. Gondoljon mindarra, amit ezekről a kategóriákról hallott, olvasott vagy látott, és amit Ön gondol róluk. Ön szerint melyek azok az ételek, amelyekre igaz, hogy …?

NAPLÓ – 5 napon keresztül

57

Mit fogyasztott?

Milyen alkalommal fogyasztotta?

Mikor fogyasztotta?

Hol fogyasztotta?

Mivel ette?

Hogyan ette?

Fogyasztás motivációja

Milyen márkájú húskészítményt fogyasztott?

Kivel fogyasztotta?

Fogyasztási szokások

58

Termékkategóriák súlya (fogyasztási alkalmakban kifejezve)

N1. 59

16%

14%

14%

13%

12%

10%

9%

6%

5%

2%

felvágott

kolbász

virsli

párizsi

sonka (gépsonka / uzsonnasonka)

májas

nem téli szalámi (csemege, paprikás, stb)

téliszalámi

bacon

húsvéti / érlelt sonka

Nincs domináns termékkategória, a hústermékeken belül is a repertoár fogyasztás jellemző.

Bázis: 5112 fogyasztási alkalom

4%

39%

10%

1%

8%3%

6%1%

24%

2% 1% 1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Fogyasztási alkalom

N260

Elsősorban a reggeli, majd a vacsora az a két étkezés, amiben a feldolgozott hústermékek igazán erősek.

Ébredés

után

Reggelihez,

reggelire

Délelőtt/

tízórai

Ebéd előtt Ebédhez,

ebédre

Ebéd helyett Délután/

uzsonna

Vacsora

elott

Vacsorához,

vacsorára

Este Lefekvés

előtt

Éjszaka/éjjel

Bázis: 5112 fogyasztási alkalom

N361

A felvágottat és párizsit inkább reggelire, a virslit és bacon-t inkább vacsorára fogyasztjuk.

Fogyasztás időpontja

6:00 7:00 8:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 0:00

felvágott kolbász virsli párizsi sonka májas nem téli szalámi téliszalámi bacon érlelt sonka

Bázis: 5112 fogyasztási alkalom

66

Fogyasztói szegmens1

Tudatos vásárló, 1221

Fogyasztói szegmens3

Fogyasztói szegmens4

Fogyasztói szegmens5

Fogyasztói szegmens6

Szegmensek

A “mit” kérdést csakezt követően kezdtük el

kibontani

67

A konceptuális keret

68

Márka / termék értékek

Termékjellemzők

Márkajellemzők

Fogyasztói igények

Szükségletek, vélekedések, szokások, érzések, attitűdök, percepciók

Kommunikációs ötlet / üzenet

Reklám kivitelezése,

az üzenet lefordítása

Stratégiai szint / pozicionálás

“mit mondjunk” a reklámban

Kivitelezés

“hogyan mondjuk” a reklámban

Most jöjjön a “hogyankérdés”

A kampány kreatív fejlesztéséttámogató kutatás

69

70

Elmékeztetőül…

Which aspect of my positioning

should be conveyed in

communications?

Identifying the most powerful

messages to convey

Which communications ideas will bring our brand

message to life?

Ideating, developing and assessing potential brand

or campaign ideas

How do I get a quick view on

whether this ad will work?

Checking if an ad is strong enough

to run

How can I optimize

my creative before I

run it?

In-depth

understanding of

response to ad

execution to guide

optimization

How can I optimize my creative

before I run it?

Predicting effectiveness and

highlighting optimization

opportunities

How can I ensure I’m progressing the

right executional idea?

Choosing and optimizing the best

executional idea

71

LINK megközelítése

Eljut a reklám a

fogyasztó tudatáig

megfelelően márkázott

módon?

A jó irányba mozdítja el

a márkáról kialakított

képet?

FIGYELEMFELKELTÉS ÉS

MÁRKÁZOTTSÁG

MÁRKA ASSZOCIÁCIÓK

Segít majd a döntés

pillanatában?

MOTIVÁCIÓ

Részletesebben…

Persuasion

New News

Brand Differentiation

Relevance

Believability

Brand Appeal

Emotional Response

ENGAGEMENT BRAND ASSOCIATIONS MOTIVATION

Enjoyment

Likes/Dislikes [spontaneous]

Engagement

Standout [spontaneous]

Story Recall [spontaneous]

Brand Focus

Brand Cues

Distinctive / Differentiated advertising

Branding

Brand Fit

Spontaneous Communication

[spontaneous]

Aided communication

Ease of understanding

Brand Image

73

A kutatás folyamata

BEMELEGÍTÉS

Reklámblokk

bemutatása majd

bemelegítő

kérdések egy

másik reklámról

TESZTELENDŐ

REKLÁM

LEVETÍTÉSE

KÉRDŐÍV

A tesztelendő

reklámfilm

lejátszása

kérdőív

ÉRDEKLŐDÉS &

ÉRZELEM –

FACIAL CODING

Az érdeklődés

aktivitásának és az

érzelmek

vizsgálatának nem

verbális mérése

74

A REKLÁM Története – ‘Animatic’

Bázis Teljes minta %-ban (99)

Q23. Kérem, meséljen el mindent, ami a reklámban történt, az elejétől kezdve, mindent, amit látott, vagy hallott és azt, hogy ezek hogyan kapcsolódtak egymáshoz.

Jellemzően a szendvicskészítés, valamint az étkezés jelenetei vezetik a történetet. Mindaz, ami az érzelmi

töltetet vizuálisan sugallni tudná (anyuka dolgozik, apuka virágot vásárol) nem került hangsúlyosan említésre.

A virágcsokor ünnepi hangulatot kelt, mely nem segíti a mindennapi fogyasztás növelését.

Szeretetről szól /

családi szeretet

Kisgyerek

furulyázik

Anyuka takarít

apuka hazaér

Apuka virágot

vásárol

Anyuka

kenyeret ken

Szalámit szeletel

Anyuka megterít Család

asztalnál eszik

Család reggelizik Család vacsorázik Apuka

megköszöni a

vacsorát

Szendvicset készít

(általában)

Apuka virágboltba

megy

Anyuka

virágcsokrot

kap

77

HA A NARRÁCIÓBAN TÚL SOKAT AKARUNK...

Az igazán fontos dolgokat sokszor nem is vesszük észre, amik nap mint nap szebbé teszik az

életünket. Azt a feltétel nélküli, szívből jövő gondoskodást, ami megízesíti a mindennapjainkat,

és amitől az ételt a legfinomabbnak, életünket a legboldogabbnak érezzük. Szeretném, hogy

tudd, milyen sokat jelent ez Nekem. Köszönöm. Pick. Gondoskodás nap mint nap.

A Pick finom ízek mellett izgalmas nyereményekről is gondoskodik. Keresse a boltokban.

(Túl hosszú, túl sok üzenet, nagyon bonyolult megérteni a hosszú a mondatokat)

78

MINÉL KEVESEBB AZ ÜZENET, ANNÁL JOBBAN ÁTMEGY

Millward Brown adatbázis – Üzenetátvitel/üzenetek száma

Csak 1 Üzenet 2 Üzenet 3 Üzenet

% % %

1. üzenet 37 31 26

2. üzenet 17 19

3. üzenet 11

79

AZ ÜZENETÁTVITEL NEM AZT JELENTI, HOGY “MONDANI” KELL

83%

Az összes észlelt információ 83%-át

vizuálisan értelmezzük

ILYEN VOLT, ILYEN LETT

80

<iframe width="640" height="360" src="https://www.youtube.com/embed/vtbtpndDo94" frameborder="0" allowfullscreen></iframe>

AZ ÉRZELMEKMÉRÉSE

81

83

AZ ÉRZELMI REAKCIÓK FELTÉRKÉPEZÉSÉTTÖBB NÉZŐPONTBÓL VÉGEZZÜK

EMOTIONALINTENSITY

BRANDAFFINITY

FACIALCODING

FEEL GOODFACTOR

ENJOYMENT

84

AZ ÉRZELMEK KIÜLNEK AZ ARCUNKRA

85

A FACIAL CODING AZ ARCKIFEJEZÉS VÁLTOZÁSÁT ISMERIFEL

By recording facial movements, especially of the mouth and eyebrows, we can capture the vast majority of expressions (very subtle expressions would require a high level of manual skill).

The expressions we capture are:

The degree to which the person smiles indicating a positive reaction(liking).

The lowered eyebrow (frown) indicating a negative reaction (dislike or confusion).

The raised eyebrow indicating surprise or shock.

Whether the person is looking at or away from the screen indicating visual attention.

SURPRISE

An eyebrow raise is detected

DISLIKE

A face displaying overall signs of dislike or disgust is detected

SMILE

A face displaying an smile is detected

CONCENTRATION

An eyebrow lower is detected in the absence of a dislike face

VISUAL ATTENTION

The respondent is looking at the screen and so is not distracted

86

AZ ESZKÖZ TERMÉSZETES MÓDON ÁGYAZÓDIK BE A KUTATÁSI FOLYAMATBA

Emotions experienced

Expression aggregation and analysis

Facial expression recognition

Panelist turns on webcam

Facial features identified

Offtopic: Két gyöngyszem a végére

89

“Az XXX márka PR ügynökségétől keresem és egy kutatásra szeretnék árajánlatot kérni.

Az érdekelne minket, hogy mennyire tudatosan választanak az emberek egy márkát? A

vásárlás során számít-e az, hogy egy adott cég milyen társadalmi törekvéseket támogat?

stb.

Amennyiben az árajánlathoz további információra lenne szüksége, kérem keressen?”

XY Account Director

Amikor a jogi osztály győz…

90

SIKERES MÁRKAÉPÍTÉST

KÍVÁNOK!