JURNAL

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEKUATAN MEREK

PRODUK OTOMOTIF MOTOR

(Studi Analisis SEM Pengaruh Brand Awareness, Brand Perceived Quality, Brand

Usage, Brand Performance, Innovation, dan Green Communication Awareness

Terhadap Kekuatan Merek Kategori Produk Motor Transmisi Otomatis di Solo 2014)

Diajukan Guna Memenuhi Tugas dan Sebagai Persyaratan Meraih Gelar

Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program

Studi Ilmu Komunikasi

Oleh:

GIGIH PRIYAMBODO

D0210051

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2015

1

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEKUATAN

MEREK PRODUK OTOMOTIF MOTOR

(Studi Analisis SEM Pengaruh Brand Awareness, Brand Perceived Quality, Brand

Usage, Brand Performance, Innovation, dan Green Communication Awareness

Terhadap Kekuatan Merek Kategori Produk Motor Transmisi Otomatis di Solo

2014)

Gigih Priyambodo

Diah Kusumawati

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas

Sebelas Maret Surakarta

Abstract

The background of this study is that there are so many activities has been done by the

motorcycle company who produce automatic transmission of matorcycle to form and obtain a

Brand Equity in order to have a solid foundation so they can be a leader in the automatic

transmission of motorcycle market. This study developed a model of brand strength

David Aaker (1992) that involve factors brand awareness, brand association,

perceived quality and brand loyalty. Researchers add another variable in accordance

with the growing phenomenon today, namely the aspect of Green Communication

Awareness and Innovation (benefits and prestige). As mentioned Aaker that there is a

possibility of forming factors of brand strength to grow in line with the evolving

situation in the community. This research was conducted in the city of Surakarta and

surrounding areas with a number of respondents as many as 161 people. Sampling is

done in stages by using cluster sampling for the representation of all areas in Solo

and its surroundings, later revealed in elections at the local level, RT, UTK (Unit

Abode) and finally individuals in the UTK. The study was conducted from December

2013 to Maret 2014. Methods of data analysis using Structural Equation Modelling

(SEM). The results showed that the model of brand strength to the category of user

Solo matic fit with RMSEA value of 0.000 and P-Value 1,00000 while for non user

Solo fit with RMSEA value of 0.000 and P-Value 0.94962. For Solo user, Green

Communication Awareness (1:03), Usage (1.00), and Innovation (0.98) gives the

largest contribution to the strength of the brand Solo user, whereas for the non-user

Solo factors Innovation (1:01), Green (0.91), and Usage (0.91) gives the largest

contribution to the strength of the Solo brand non user.

Key words: Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance,

Innovation, Green Communication Awareness, Brand Equity.

2

Pendahuluan

Di era globalisasi saat ini kebutuhan akan efektifitas transportasi adalah hal

yang sangat penting bagi setiap kalangan masyarakat. Kebutuhan tersebut berdampak

pada meningkatnya permintaan akan berbagai jenis kendaraan pribadi yang

mengakibatkan semakin banyaknya persaingan dalam dunia bisnis dibidang otomotif.

Hal tersebut dapat dilihat dari banyaknya produsen kendaraan bermotor seperti

sepeda motor yang menawarkan berbagai jenis produk baru dengan inovasi yang

berbeda dari pada produk-produk sebelumnya, dimana produk yang dihasilkan

banyak memberikan kemudahan bagi para konsumen dalam hal transportasi. Dunia

bisnis otomotif berlomba-lomba agar dapat menarik minat masyarakat dan

memutuskan membeli serta menggunakan produknya. Hal ini juga merupakan

langkah ataupun cara suatu perusahaan memberikan kepuasan terhadap konsumen-

konsumen mereka yang sudah menggunakan produk-produk otomotif jenis tertentu

sebelumnya.

Geliat motor transmisi otomatis (matic) semakin berkembang di Indonesia

yang dikuasai oleh tiga perusahaan otomotif asal Jepang yaitu Honda, Yamaha, dan

Suzuki. Tidak hanya di kota besar, di kota-kota lain trend motor matic juga semakin

menjamur termasuk kota Solo. Motor matic yang awalnya diperuntukkan bagi kaum

hawa, karena bentuknya yang relatif kecil dan gampang digunakan, sekarang juga

banyak dipakai oleh kaum pria.

Di Indonesia, menurut data yang dihimpun oleh AISI (Asosiasi Industri

Sepeda Motor Indonesia) dari awal tahun 2013 hingga bulan Oktober pemimpin pasar

semua jenis sepeda motor (motor bebek, motor matic, dan motor sport) masih

dipegang oleh Honda dengan perolehan 60,12% atau total distribusi hingga Oktober

mencapai 3,494,442 unit. Khusus bulan September merupakan distribusi tertinggi

Honda selama 9 bulan terakhir yaitu mencapai 417,760 unit.

Kekuatan merek membantu membangun, mengoptimalkan, dan

mempertahankan keunggulan sebuah produk untuk memperoleh dominasi di pasaran.

3

Kekuatan merek yang kuat mampu memberikan rasa percaya diri kepada konsumen

dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu ataupun

menambah kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya (Aaker, 1991:

16-17). Pengetahuan dan pengalaman mengenai sebuah merek di benak konsumen

digunakan sebagai dasar dari kekuatan merek (Keller, 1993: 2).Elemen-elemen yang

membangun kekuatan merek yang dikemukakan Aaker seperti brand awareness,

brand loyalty, perceived quality, brand associations dan other proprietary assets

dijadikan pedoman bagi peneliti untuk mengukur kekuatan merek.

Penelitian ini penting dilakukan untuk menguji keberlakuan model kekuatan

merek yang secara konseptual dibangun melalui faktor-faktor komunikasi merek dan

user's experiences. Keberlakuan model dapat digunakan sebagai referensi untuk

pengukuran kinerja merek pada umumnya, dan merek motor trnasmisi otomatis

khususnya.

Berdasarkan hal tersebut diatas, peneliti tertarik untuk meneliti peran faktor-

faktor yang membangun kekuatan merek motor trnasmisi otomatis di Kota Solo.

Penelitian ini mengembangkan model kekuatan merek David Aaker (1996) yang

melibatkan faktor brand awareness, brand loyalty, perceived quality, brand

associations. Peneliti menambahkan variabel lain sesuai dengan fenomena yang

berkembang saat ini, yaitu Innovation dan Green Communication Awareness.

Rumusan Masalah

Peneliti merumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

1. Apakah model konseptual kekuatan merek yang dibangun dengan melibatkan

efek komunikasi merek dan user’s experiences sama dengan model populasi?

2. Seberapa besar kontribusi brand awareness, brand perceived quality, brand

usage, brand performance, innovation, dan green communication awareness

terhadap kekuatan merek motor transmisi otomatis (matic) di Solo?

4

Telaah Pustaka

1. Komunikasi dan Kekuatan Merek (Brand Equity)

Komunikasi adalah bentuk penyampaian pesan dari pengirim pesan ke

penerima pesan yang dilakukan dimana saja dan kapan saja. Widjaja dalam bukunya

menulis pengertian komunikasi dari beberapa ahli yang dirangkum dalam satu

paragraf:

“Komunikasi adalah pernyataan manusia, sedangkan pernyataan tersebut dapat

dilakukan juga dengan kata-kata tertulis ataupun lisan, disamping itu, dapat

dilakukan juga dengan isyarat-isyarat atau simbol-simbol“ (Widjaja, 1998:16).

Bagi Harold D Laswell, cara terbaik untuk menjelaskan apa itu komunikasi

adalah jawaban dari pertanyaan:

Who says What, What in Which Channel To Whom with What Effect.

Definisi Laswell ini juga menunjukkan bahwa komunikasi itu adalah suatu upaya

yang disengaja serta mempunyai tujuan. Berdasarkan definisi Laswell ini dapat

diturunkan 5 unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain yaitu:

a. Komunikator (communicator, source, sender)

Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan

untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang individu, kelompok,

organisasi, perusahaan, atau negara.

b. Pesan (message)

Pesan yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima.

Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang

mewakili perasaan, nilai, gagasan, atau maksud sumber tersebut. Pesan

mempunyai 3 komponen yaitu makna, digunakan untuk

menyampaikan pesan, dan bentuk atau organisasi pesan.

c. Media atau saluran (channel, media)

Media yaitu alat atau wahana yang digunakan sumber untuk

menyampaikan pesannya kepada penerima.

d. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient)

5

Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan,

persepsi, pola pikir, dan perasaan, penerima pesan menafsirkan

seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang ia terima.

e. Efek (effect, impact, influence)

Efek yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan

tersebut, misalnya terhibur, menambah pengetahuan, perubahan sikap,

atau bahkan perubahan perilaku.Terjadinya perubahan pendapat atau

sikap atau perilaku khalayak merupakan salah satu bentuk konkrit efek

komunikasi.

2. Marketing Communication/ Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran menurut Terence A. Shimp adalah

“Mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang

memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebar

luaskan kepada pelanggan atau kliennya”. Sedangkan menurut Kotler dan Keller

komunikasi pemasaran adalah “Sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya

untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau

tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual”.

Menurut Morrisan (2007:8) komunikasi pemasaran “merupakan upaya untuk

menjadikan seluruh kegiatan pemasran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan

citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi perusahaan”.

Dari pengertian-pengertian diatas penulis menyimpulkan bahwa komunikiasi

pemasran ialah seluruh kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui bauran

pemasaran merek dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan

mengingatkan konsumen mengenai produk barang atau jasa dan merek yang mereka

jual sehingga akan menghasilkan citra atau image yang positif bagi perusahaan.

Komunikasi pemasaran sangatlah diperlukan dalam membentuk suatu citra

merek yang positif bagi sebuah perusahaan. Seluruh kegiatan pemasaran dan promosi

dari perusahaan yang di komunikasikan secara efektif akan menghasilkan citra merek

yang positif dalam benak konsumen terhadap perusahaan sehingga pada akhirmya

tujuan perusahaan akan tercapai.

6

Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengeruhi, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas

perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada

produk yang ditawarkan produsen. Pada kenyataanya tidak semua konsumen

mengetahui bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhanya atau tidak menyadari

adanya produk yang mampu memenuhi kebutuhanya. Konsumen mungkin akan aktif

mencari informasi tersebut. Pada sisi lain, produsen menyadari situasi tersebut

sehingga berusaha mengirim dan menyebarkan informasi tentang produk kepada

mereka.

3. Brand Equity / Kekuatan Merek

Brand Equity (ekuitas merek) merupakan serangkaian aset dan kewajiban

(liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang

menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada

perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut (Aaker, 1991:7).

Dari definisi Aaker tersebut, point penting yang didapat adalah, pertama,

ekuitas merek adalah seperangkat aset. Dengan demikian, manajemen ekuitas merek

melibatkan investasi untuk menciptakan dan meningkatkan berbagai aset. Kedua,

setiap aset ekuitas merek menciptakan nilai dalam berbagai cara yang sangat berbeda.

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004:127-134) yang mengadopsi teori Aaker,

brand equity dapat dikelompokan kedalam 5 kategori :

a. Brand awareness

Adalah kemampuan dari konsumen untuk mengingat suatu brand dan

yang menjadikanya beda bila dibandingkan dengan brand lainya.

Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu :

1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran

merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2. Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat

seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan

pembelian.

7

3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasaarkan pada permintaan

seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas

produk. Hal ini di istilaahkan dengan pengingatan kembali tanpa

bantuan karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu

dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4. Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan

pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satunama merek,

maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan

puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek

utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh

konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain :

a. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika

ditanya merek apa saja yang diingat.

b. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek

tersebut termasuk dalam kategori tertentu.

c. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukan suatu

merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/

layanan

d. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat

suatu merek ketika sedang menggunakan produk/ layanan pesaing.

b. Perceive Quality

Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas

atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang

diharapkan.

c. Brand association

Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.

Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat

kekuatan. Ketertarikan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi

pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikanya.

d. Brand loyalty

Merupakan ukuran kesetiaan seseorang pelanggan pada sebuah merek.

Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di

bawah ini :

1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau

sama sekali tidak tertarik pada merek- merek apapun yang ditawarkan.

Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam

keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen sperti ini suka

berpindah pindah merek atau disebut tiper konsumen switcher atau

price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam

melakukan pembelian).

8

2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang

digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya,

tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk

mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek

lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat

disebut pembeli tipe kebiasaan/ habitual buyer.

3. Tingkat ketiga berisi orang- orang yang puas, namun memikul biaya

peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uamg atau resiko yang

berhiubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek

lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang

merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian

ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.

4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek

tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu

asosiasi, seperti simbol, rangkain pengalaman dalam menggunakanya,

atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada titik ini disebut

sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai

merek.

5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan

mempunyai satu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi

pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan

baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa

pelanggan sebenarnya (commited buyers).

e. Other proprietary brand assets

Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi

turut membangun brand equity.

Seiring perkembangan jaman brand equity tidak hanya terbentuk oleh kelima

komponen yang diungkapkan oleh Aaker. Dimana kegiatan sosial yang 20 tahun

belakangan ini menjadi perbincangan masyarakat luas memberikan kontribusi bagi

brand equity. Sehingga innovation dan Green Communication Awareness termasuk

dalam bagian komponen kelima yakni Other Propietary Brand Asset.

Sajian dan Analisis Data

Pada tahap awal analisis, peneliti menyajikan data prosentase hasil. Untuk

melakukan analisis ini peneliti menggunakan program SPSS. Untuk dapat

menganalisis mengenai seberapa besar kontribusi brand awareness, brand perceived

quality, brand usage, brand performance dan innovation dalam membentuk brand

9

equity produk motor transmisi otomatis di Solo tahun 2014, diperlukan adanya data

yang diperoleh dari responden untuk kemudian diolah modelnya dengan

menggunakan SEM. Jumlah responden di kota Solo adalah 161 responden dimana

semua adalah responden random. Lokasi penelitian berada di Solo yang

menggunakan kuesioner untuk mengumpulkan data dari responden.

Dalam analisis kali ini peneliti membedakan pengguna (user) dan bukan

pengguna (non user) motor transmisi otomatis (matic) di Solo, hal tersebut dilakukan

untuk mengetahui perbandingan antara pengguna yang telah memiliki experience

terhadap produk yang bersangkutan sedangkan yang bukan pengguna hanya sebatas

persepsi saja pada produk motor transmisi otomatis. Dalam penelitian ini pengguna

(user) motor transmisi otomatis di Solo berjumlah 100 responden dan yang bukan

pengguna (non user) berjumlah 61 responden. dengan menggunakan metode

Structural Equation Modeling (SEM) melalui software LISREL 8.51. Peneliti akan

menguji hipotesis apakah model konseptual yang dibangun identik dengan model

populasi. Selanjutnya bagaimana peran masing-masing variabel dalam membangun

kekuatan merek akan dilihat dari koefisien korelasi antara variabel laten.Sajian data

hasil pengolahan data tersebut adalah sebagai berikut.

10

Pada gambar diatas, untuk Solo User diagram alur hasil analisis SEM Kekuatan

Merek Motor Transmisi Otomatis dapat dilihat bahwa model ini mampu menjelaskan

dengan tepat Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis berdasarkan aspek-aspek:

Brand Awareness, Brand Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance,

Innovation, dan Green Communication Awareness dengan error <0,08. Besar peluang

model ini ≥0,05, sehingga model bisa diterapkan pada penelitian lain dengan kategori

produk yang sama dan populasi yang hampir mirip. Terdapat tiga variabel laten yang

memiliki nilai muatan faktor yang lebih besar dibandingkan muatan variabel laten

lainnya. Ketiga variabel tersebut adalah Green Communication Awareness, disusul

Usage, dan Innovation.

Dapat dilihat bahwa hasil uji telah memenuhi model fit dengan nilai RMSEA

yang kecil yaitu 0,000. Hasil tersebut menunjukan bahwa model ini mampu

menjelaskan dengan tepat Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis. Model ini

memiliki nilai P-value 1,000 maka sudah dianggap fit, dimana nilai probabilitas yang

11

tidak signifikan (≥ 0,05) menunjukkan bahwa data empiris sesuai dengan model

(Ghozali & Fuad, 2008: 30).

Pada gambar diatas, untuk Solo Non User diagram alur hasil analisis SEM

Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis dapat dilihat bahwa model ini mampu

menjelaskan dengan tepat Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis berdasarkan

aspek-aspek: Brand Awareness, Brand Perceived Quality, Brand Usage, Innovation,

dan Green Communication Awareness dengan error <0,08. Besar peluang model ini

≥0,05, sehingga model bisa diterapkan pada penelitian lain dengan kategori produk

yang sama dan populasi yang hampir mirip. Terdapat tiga variabel laten yang

memiliki nilai muatan faktor yang lebih besar dibandingkan muatan variabel laten

lainnya. Ketiga variabel tersebut adalah Innovation, diikuti Usage, dan Green

Communication Awareness.

12

Dapat dilihat bahwa hasil uji telah memenuhi model fit dengan nilai RMSEA

yang kecil yaitu 0,000. Hasil tersebut menunjukan bahwa model ini mampu

menjelaskan dengan tepat Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis. Model ini

memiliki nilai P-value 0,94962 maka sudah dianggap fit, dimana nilai probabilitas

yang tidak signifikan (≥ 0,05) menunjukkan bahwa data empiris sesuai dengan model

(Ghozali & Fuad, 2008: 30).

1. Hubungan antar Variabel Structural Equation Modeling

Nilai-nilai muatan faktor dalam hasil estimasi model menggambarkan keeratan

hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya.Nilai muatan faktor variabel laten

dalam model dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Solo User

Variabel

Laten

Eksogen

Variabel

Indikator

Eksogen

Nilai Muatan(λ)

Variabel

Laten

Eksogen

ke Laten

Endogen

Variabel

Indikator

Eksogen

ke Laten

Eksogen

Variabel

Indikator

Eksogen

ke Laten

Endogen

Brand

Awareness

TOM Merek 0,940

0,990 0,100

TOM Ad 1,000 0,103

Perceived

Quality

PQ

0,400 0,980 0,059

Trust 0,670 0,028

Brand Usage Everuse

1,000

0,980 0,076

BUMO 1,000 0,079

Future 0,870 0,060

Brand

Performance

Satisfaction

0, 280

0,980 0,024

Value 0,920 0,021

Loyalty 0,420 0,004

13

Dapat dilihat bahwa nilai muatan faktor variabel laten eksogen yang

memiliki nilai positif terhadap kekuatan merek motor matic Solo User adalah Green

Awareness (1,030), Brand Usage (1,000) dan Innovation (0,980). Hal tersebut dapat

dikatakan bahwa Green Communication Awareness memiliki peran terbesar dalam

membangun kekuatan merek motor transmisi otomatis bagi user di Kota Solo dan

sekitarnya.

Green Communication Awareness yang sering dilakukan oleh pengelola

merek motor transmisi otomatis terbukti memiliki peran terbesar setelah Brand Usage

dan Innovation. Hal tersebut berarti bagi pengguna motor matic yang memiliki

experience dalam menggunakan motor matic di Solo lebih mementingkan green

daripada inovasi-inovasi yang ada sebelumnya, bisa dikatakan green setingkat diatas

inovasi yang tidak sespesifik green itu sendiri.

Solo Non User

Recommendation 0,690 0,012

Innovation Added Value

0,980

1,010 0,112

Prestige 0,950 0,099

Green Comm

Awareness

Green

1,030 0,960 0,222

Variabel

Laten

Eksogen

Variabel

Indikator

Eksogen

Nilai Muatan(λ)

Variabel

Laten

Eksogen

ke Laten

Endogen

Variabel

Indikator

Eksogen

ke Laten

Eksogen

Variabel

Indikator

Eksogen

ke Laten

Endogen

Brand

Awareness

TOM Merek 0,780

1,000 0,101

TOM Ad 1,000 0,101

Perceived

Quality

PQ

0,240 1,000 0,031

Trust 1,000 0,031

14

Dapat dilihat bahwa nilai muatan faktor variabel laten eksogen yang memiliki

nilai positif terhadap kekuatan merek motor matic Solo Non User adalah Innovation

(1,010), Green Communication Awareness (0,910) dan Brand Usage (0,910). Hal

tersebut dapat dikatakan bahwa Innovation memiliki kontribusi terbesar dalam

membangun kekuatan merek motor transmisi otomatis bagi non user di Kota Solo

dan sekitarnya.

Bagi non user Solo, Innovation memiliki kontribusi terbesar dibandingkan

dengan Brand Usage maupun Green Communication Awareness. Dapat diartikan,

non user Solo lebih mengutamakan inovasi seperti fitur-fitur yang canggih yang ada

dalam motor matic dibandingkan dengan variabel lainnya seperti Brand Usage,

Green Communication Awareness, Brand Awareness, dan Perceived Quality.

Variabel laten eksogen yang memiliki kontribusi terbesar setelah Innovation

bagi non user Solo adalah Perceived Quality dan Brand Awareness. Produk yang

memiliki inovasi terdepan dan canggih cenderung diminati masyarakat non user di

Solo, sedangkan variabel laten endogen yang memiliki kontribusi terbesar merupakan

Green Communication Awareness yang dewasa ini sudah banyak diaplikasikan ke

hampir semua produk motor transmisi otomatis.

2. Ukuran Kebaikan Model Pengukuran

Secara kuantitatif sekumpulan variabel indikator dikatakan reliable (handal)

dalam mencerminkan variabel latennya apabila memenuhi kriteria Construct

Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE) (Hair, Anderson, Tatham & Black,

Brand Usage Future 0,910

0,930 0,108

Innovation

Added Value

1,010

1,010 0,138

Prestige

0,960 0,125

Green Comm

Awareness

Green 0,910 0,950 0,236

15

1998: 612). Pada model struktural Kekuatan Merek Motor Transmisi Otomatis dapat

diketahui kehandalan setiap variabel laten berikut ini:

Construct Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE) Variabel Laten Eksogen

Solo User

Variabel Laten Eksogen Construct

Reliability (CR)

Variance

Extracted (VE)

Brand Awareness 0,99 0,98

Perceive Quality 0,82 0,70

Brand Usage 0,96 0,90

Brand Performance 0,85 0,61

Innovation 0,97 0,94

Green Communication Awareness 0,92 0,92

Construct Reliability (CR) merupakan suatu ukuran yang mencerminkan

tingkat konsistensi atau kestabilan indikator-indikator variabel dalam mencerminkan

variabel latennya. Dilihat dari tabel diatas, tidak ada indikator yang kurang dari 0,7.

Sementara itu nilai Variance Extracted (VE) dapat diartikan sebagai

kemampuan indikator menjelaskan total keragaman konstruk. Dilihat dari tabel

diatas, semua indikator memiliki nilai ketepatan <0,5.

Construct Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE) Variabel Laten Eksogen

Solo Non User

Variabel Laten Eksogen Construct

Reliability (CR)

Variance

Extracted (VE)

Brand Awareness 0,99 0,98

Perceive Quality 0,93 0,90

16

Brand Usage 0,87 0,87

Innovation 0,97 0,88

Green Communication Awareness 0,90 0,90

Construct Reliability (CR) merupakan suatu ukuran yang mencerminkan

tingkat konsistensi atau kestabilan indikator-indikator variabel dalam mencerminkan

variabel latennya. Dilihat dari tabel diatas, tidak ada indikator yang kurang dari 0,7.

Sementara itu nilai Variance Extracted (VE) dapat diartikan sebagai

kemampuan indikator menjelaskan total keragaman konstruk. Dilihat dari tabel

diatas, semua indikator memiliki nilai ketepatan <0,5.

Indikator-indikator memang sudah memenuhi kriteria CR dan VE yang

memadai, disamping itu model kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis sudah

memenuhi kriteria fit maka model ini dapat digunakan atau dikembangkan oleh

peniliti lain dengan penelitian lain yang sejenis.

Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis data maka dapat ditarik kesimpulan bahwa model

konseptual kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis yang dibangun secara

konseptual dengan melibatkan efek komunikasi merek dan user’s experience sama

dengan model populasi. Dengan kata lain, pengukuran kekuatan merek Motor

Transmisi Otomatis dapat dipertimbangkan menggunakan variabel efek komunikasi

merek dan pengalaman pengguna dalam menggunakan merek -- sebagai hybrid model

dari model kekuatan merek yang pernah dilakukan oleh para ahli.

Kontribusi terbesar dalam membangun kekuatan merek Motor Transmisi

Otomatis Solo User secara berurutan adalah Green Communication Awareness

(1,03), disusul Usage (1,00) dan Innovation (0,98), faktor lain seperti Brand

Awareness, Perceived Quality dan Brand Performance juga ikut berkontribusi dalam

17

membangun kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis Solo User. Sedangkan yang

memiliki kontribusi terbesar dalam membangun kekuatan merek Motor Transmisi

Otomatis Solo Non User secara berurutan adalah Innovation (1,01), diikuti Usage

(0,91) dan Green Communication Awareness (0,91), faktor lain seperti Brand

Awareness dan Perceived Quality juga ikut berkontribusi dalam membangun

kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis Solo Non User.

Hal ini menunjukkan bahwa konsep pesan yang mengangkat Green

Communication Awareness (Solo User) dan Brand Innovation (Solo Non User) dalam

komunikasi merek perlu diutamakan oleh pengelola merek motor transmisi otomatis.

Besarnya peran Green Communication Awareness (Solo User) dan Brand Innovation

(Solo Non User) mengindikasikan bahwa Motor Matic yang concern dengan green

(Solo User) dan mengedepankan inovasi (Solo Non User) mampu memberikan

kontribusi yang besar terkait produk yang ramah lingkungan, memberi manfaat lebih

serta meningkatkan prestis berperan menambah kekuatan merek Motor Transmisi

Otomatis. Green dan Inovasi sebagai karakter yang dibudayakan oleh pengelola

merek motor transmisi otomatis saat ini terbukti memiliki kontribusi terbesar dalam

membangun kekuatan merek Motor Transmisi Otomatis dan hal tersebut tidak lepas

dari peran komunikasi merek yang dijalankan oleh pengelola merek motor matic itu

sendiri.

SARAN

Saran yang dapat diberikan oleh peneliti setelah menganalisis data adalah

sebagai berikut :

a. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan data sekunder brand

survey yang telah dilakukan SoloPos melalui konsultan risetnya yaitu

Opsi Marketing Research and Training yang bekerja sama dengan Prodi

Ilmu Komunikasi UNS. Pengujian terhadap keberlakuan model ini dapat

18

dilakukan dengan menggunakan populasi yang berbeda. Penelitian

selanjutnya dapat dilakukan dengan memperbesar wilayah cakupan atau

memilih lokasi lain untuk diuji, atau dibandingkan hasilnya dengan

penelitian di institusi atau daerah lain. Selain itu jumlah variabel laten

dan variabel indikator dapat lebih diperinci, misalnya dalam konteks

advertising awareness dapat diperinci source of awareness yang

berperan, misalnya iklan televis, radio, cetak.

b. Sebagai pertimbangan untuk penelitian selanjutnya dengan

menggunakan variabel efek komunikasi merek dan pengalaman

pengguna dalam menggunakan merek -- sebagai hybrid model dari

model kekuatan merek yang pernah dilakukan oleh para ahli.

c. Upaya membangun Brand Awareness yang menghasilkan Green

Communication Awareness dan Brand Innovation juga dapat digunakan

untuk mempengaruhi para konsumen baru untuk mencoba suatu merek.

d. Penelitian ini hanya menguji responden di daerah Solo dan sekitarnya.

Oleh karena itu, hasil dan implikasi penelitian ini mungkin dapat

berbeda jika diterapkan di daerah lain. Untuk menguji di daerah lain

mungkin perlu ditambah variabel-variabel yang sekiranya dapat

digunakan untuk melengkapi dan membuat penelitian menjadi lebih

akurat.

e. Dalam penelitian yang mendatang dapat menguji ulang variabel-

variabel yang ada dalam penelitian ini dengan menambah variabel-

variabel lain yang mengikuti perkembangan industri dan strategi

komunikasi produsen motor transmisi otomatis (matic), atau mungkin

menguji produk lain selain motor transmisi otomatis (matic).

Daftar Pustaka

Aaker, David A. (1991). Managing Brand Equity : Capitalizing On The Value of A

Brand Name. New York : The Free Press.

19

Aaker, David A. & Keller, Kevin Lane. (1992). The Effects of Sequential

Introduction of Brand Extention. Jounal of Marketing Research 29(2). Hlm

35-50.

AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia) http://www.aisi.or.id/ (diakses,

14/01/2014).

Ghozali, Imam. (2008). Model Persamaan Struktural : Konsep dan Aplikasi dengan

program Lisrel 8.80. Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.

Hartini, Sri. (2012). Perilaku Pembelian Smartphone: Analisis Brand Equity dan

Brand Attachment. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis (3): 75-86.

Hoeffler, S. & Keller, Kevin Lane. (2002). Building Brand Equity Through

Corporate Social Marketing. Journal of Public Policy and Marketing 21(1).

Hlm 78-89.

http://oto.detik.com/read/2014/01/15/075726/2168492/1208/motor-matik-kini-

disukai-pria (diakses, 15/01/2014).

Kassarjian, H & Robertson, T. (1990) Handbook of Consumer Behavior. New Jersey:

Prentice Hall

Keller, Kevin Lane. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer

Based Brand Equity. Journal of Marketing. Hlm 57.

Keller, Kevin Lane. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and

Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.

Keller, Kevin Lane. (2001). Building Costumer Based Brand Equity: A Blueprint for

Creating Strong Brands. Report Issues 107 Marketing Science Institute,

Cambridge Massachusetes.

Wijanto, Setyo Hari. (2008). Struktur Equation Modeling. Konsep dan Tutorial

Dengan Lisrel 8.80. Edisi II. Penerbit Graha Ilmu. Jakarta.