Jovana Tasić - Deca Kao Potrošači

VISOKA POSLOVNA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA LESKOVAC

OSNOVNE STRUKOVNE STUDIJE

SEMINARSKI RAD

Predmet: OSNOVI MARKETINGA

TEMA: DECA KAO POTROŠAČI

Mentor: Student:

Prof. dr Bratislav Prokopović Jovana Tasić

Broj indeksa: 12520

Smer: Finansije i bankarstvo

Leskovac, 2015.

Sadržaj

Uvod ...................................................................................................................................3

Deca kao potrošači ..............................................................................................................4

1. Deca kao potrošači – osnovni pojmovi ...............................................................4

2. Faktori koji utiču na ponašanje dece kao potrošača ............................................6

2.1. Etički izazovi i moralne dileme ...........................................................9

3. Najčešće korišćeni metodi istraživanja ponašanja dece ....................................10

3.1. Fokus grupe ........................................................................................10

3.2. Intervju ...............................................................................................11

3.3. Posmatranje ........................................................................................12

3.4. Projektivne tehnike ............................................................................13

Zaključak ...........................................................................................................................14

Literatura ...........................................................................................................................15

2

Uvod

Deca su lojalni potrošači. Ovu tvrdnju nedvosmisleno potvrđuju mnogobrojna

istraživanja sprovedena od sredine četrdesetih pa do danas.

Koliko god, međutim, ovo raduje proizvođače, treba i da ih natera na razmišljanje o tome

kako da zadovolje dečje potrebe na najbolji način, a samim tim i da ih steknu kao

dugoročne kupce.

Međutim, neophodno je istaći i da deca kada se razočaraju u neki proizvod, skoro sigurno

ga neće više nikad kupiti – odnosno, razočarano dete potrošač postaje zauvek izgubljeni

kupac. Jer stvaranje lojalnosti kod dece podrazumeva zadovoljavanje dva osnovna uslova

– da dete ima pozitivno iskustvo sa tom markom i da njegovi roditelji odobravaju i vole

tu marku.

Generalno posmatrano, možemo reći da su razlozi zbog kojih postaju lojalni potrošači

uslovljeni i prirodom same osobe (njenim psihološkim karakteristikama), ali i njenom

sredinom (porodica, mediji, kultura, vršnjaci…). Za decu je karakteristično da što im

brend više omogućava da definišu svoj lični koncept preko njega (npr., da se osećaju kao

moderne devojčice ako kupuju i nose „skečers”patike) i što imaju veću mogućnost da

ostvare interakciju sa njim (npr., da mogu da ga vide i na bilbordu, i u časopisu i na

rafovima u prodavnici), to je veća verovatnoća da će razviti lojalnost prema njemu.

Naravno, i što je viši stepen dečjeg kognitivnog razvoja (što su stariji), mogućnost

stvaranja lojalnosti je veća.

3

Deca kao potrošači

1. Deca kao potrošači – osnovni pojmovi

Deca nisu umanjene verzije odraslih ljudi, kao što mnoge kompanije misle kada im

pristupaju, oni su, zapravo, vrlo poseban segment potrošača. Danas se razume da se deca

razlikuju od odraslih po svom psihološkom profilu, načinu sklapanja društvenih veza i

sveukupnom pogledu na okruženje u kome rastu. Ono što je najbitnije, to je da raspolažu

sa dosta većim novčanim sredstvima nego ranije i mnogo su slobodniji da taj novac

samostalno troše.

Važnost dečijeg tržišta najlakše je objasniti navođenjem njegove strukture:1

1. Deca kao primarno tržište – šta deca kupuju svojim novcem

2. Deca kao uticajno tržište – deca utiču na kupovine svojih roditelja, baba i deda

3. Deca kao buduće tržište – šta će deca kupovati kad „porastu“.

Zbog rastućeg broja razvoda, zaposlenih žena i produženog radnog vremena deca

dobijaju veći broj zadataka u kući i češće su zaduženi za kupovinu sve šireg spektra

proizvoda. Samim tim, za kompanije je vrlo bitno da saznaju na osnovu kojih kriterijuma

deca odlučuju o kupovini određenog proizvoda i koji su sve faktori koji u tom procesu

utiču na njih.2

Da bi se odgovorilo na prethodna pitanja neophodno je uzeti u obzir:3

demografske,

1 Maričić, B., (2011), Ponašanje potrošača, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 100.

2 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 190.3 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 190.

4

ekonomske,

sociološke i

psihološke karakteristike dece.

Dečije ponašanje najpre definišu:4

pol,

starost,

rasna i

nacionalna pripadnost.

Deca iz različitih delova sveta imaju određene karakteristike koje su im iste, međutim, u

velikoj meri se i razlikuju, tako da je vrlo bitno znati sa kog geografskog područja potiču.

U zemljama u tranziciji je vršen vrlo ograničen broj istraživanja na temu dečijeg tržišta,

ali određeni podaci postoje.

U Srbiji je u skorije vreme izvršeno veliko istraživanje na uzorku od 987 dece na

području pet gradova (Beograd, Novi Sad, Niš, Šabac i Valjevo), tako da se raspolaže

relevantnim informacijama na ovu temu, koje su vrlo korisne i praktične za menadžere sa

naših prostora. Pored toga, iskustva iz SAD-a, a naročito zemalja Evropske Unije uvek

predstavljaju dobre smernice za sagledavanje buduće situacije na tržištima zemalja u

razvoju, pa je tako u slučaju i dečijeg tržišta.

Preduzeća se najčešće fokusiraju na kupovnu moć potrošača i strukturu potrošnje.

Zbog porasta dečijeg džeparca, ali i alternativnih izvora zarade i finansiranja, naročito

starija deca mogu sebi da priušte i luksuzne proizvode.5


5

Tradicionalno poslovanje je podrazumevalo shvatanje da deca kupuju samo igračke i

slatkiše, dok moderni menadžeri razumeju da deci ne mogu prodavati samo kolače ako

žele veliki deo tržišnog kolača.

Deca danas kupuju odeću, obuću, kozmetiku, karte za sve vrste događaja, tehnološke

sprave, itd., a u velikoj meri određuju kupovinu svih elektronskih aparata u domaćinstvu,

automobila, porodičnih putovanja i dr.

Naravno, iste proizvode ne treba nuditi deci svih uzrasta niti deci svih životnih stilova,

već treba vršiti preciznu segmentaciju na bazi najmanje ta dva kriterijuma.

2. Faktori koji utiču na ponašanje dece kao potrošača

Marketinški stručnjaci u velikom broju slučajeva se odlučuju da urade segmentaciju na

bazi društvenih karakteristika potrošača. Kod dece je ovakva segmentacija još i

opravdanija. Oni traže svoje mesto u društvu i formiraju mišljenje o sebi i svetu oko sebe

na bazi mišljenja njihove porodice, prijatelja i idola, a često taj stav ispoljavaju kroz

proizvode i marke koje kupuju.6

Najuspešnija preduzeća na ovom tržištu su upravo ona koja umeju da prepoznaju lidere

mišljenja u dečijim referentnim grupama i da ih angažuju za svoja zaštitna lica ili

aktiviraju da promovišu njihove marke kroz oralnu propagandu. Pored toga, dete u

porodici prolazi kroz sve faze procesa potrošačke socijalizacije, pa je za preduzeće vrlo

važno da zna u kojoj fazi na kog člana porodice treba uticati i na koje marketinške apele

najbolje reaguju.7


6

Slika 1. Deca potrošači.

Izvor: http://edukacija.ekof.bg.ac.rs/opsta.php?subcat=o-nama, pristupljeno 02.04.2015. u 22.52.

Ponašanje dečijih roditelja i drugara određuje i detetov stil života, koji će determinisati,

pre svega, vrste zabavnih aktivnosti kojima će se dete baviti i samim tim koje će

proizvode tom prilikom kupovati.8

Psihološke karakteristike kod dece možda su najteže od svih aspekata za sagledavanje i

razumevanje, jer deca ponekad ne umeju jasno da iskažu svoja osećanja i razloge zašto

im se nešto sviđa ili ne sviđa i u kom stepenu je to osećanje prisutno. Ipak, marketinški

stručnjaci zajedno sa psiholozima su razvili adekvatne metode i tehnike kako bi se

njihovi stavovi i osećanja o potrošnji što preciznije utvrdili.9


7

Danas postoje brojne agencije koje su angažovane isključivo na sprovođenju ili fokus

grupa ili posmatranja ili intervjua sa decom. Neophodno je razumeti tehnike ispitivanja i

način sprovođenja istih sa decom, kako bi se adekvatno tumačili rezultati i kako bi

marketing menadžer bio upućen koje mu tehnike najviše odgovaraju za konkretno

istraživanje i kako treba tumačiti dobijene rezultate.

Dalje, psihološki aspekti su vrlo bitni kako bi se kreirala efektivna marketinška poruka,

dizajniralo pakovanje i uopšte usmerila marketinška komunikacija ka najmlađim

potrošačima.

Da li će se koristiti crtani lik ili realna ličnost kao maskota, kog uzrasta će biti modeli u

reklami, na koje boje deca najbolje reaguju i na još čitav niz sličnih pitanja daje se

odgovor proučavanjem dečijih psiholoških osobina. Pored toga, stepen dečijeg emotivnog

i intelektualnog razvoja usloviće i proizvode koji im se mogu ponuditi.10

Do sada je nedvosmisleno utvrđeno da deca u velikoj meri reaguju na marku.11 Oni se za

marku vezuju tokom detinjstva i koriste je do kraja života. Proizvodi kod kojih se

mišljenje o marki formira još u detinjstvu, pa traje i u odraslom periodu su: pasta za zube,

karmin, patike, bezalkoholna pića, farmerke, itd. Kreiranje lojalnosti prema marki kod

dece je mnogo lakše i jeftinije nego kod odraslih osoba, pri čemu je životna vrednost

kupca u ovim slučajevima vrlo visoka.

Uspostavljanje lojalne veze sa decom uobičajeno se ne radi na isti način kao sa

odraslima, već se to radi kroz specifične oblike – dečije klubove, pre svega.12

2.1. Etički izazovi i moralne dileme10 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 193.11 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 193.12 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 193.

8

Treba imati na umu i to da poslovanje na dečijem tržištu uvek sa sobom nosi i veliki broj

etičkih izazova i moralnih dilema. Shvatajući ranjivost dece, kao i količinu

manipulativnih, nemoralnih i neetičkih tehnika kojima su deca svakodnevno izložena u

svom okruženju od strane velikih preduzeća, mnoge države su decu zaštitile adekvatnim

zakonima. Iako se ovi zakoni i dalje usavršavaju, s obzirom na to da kompanije stalno

pronalaze prikrivenije i suptilnije načine za dopiranje do dece, može se reći da je

organizovanje ovog dela oglašavanja vrlo potrebno i poželjno.13

Neophodno je da se primenjuju postojeći i donose novi zakoni koji će regulisati

oglašavanje proizvoda namenjenih deci, i to ne samo na nacionalnom nivou, već i na

međunarodnom.

U zakonima kojima se reguliše promocija za decu određuje se koliko često reklama može

ići i zabranjuju neke tehnike kao što je npr. preterivanje, dovođenje dece u zabludu i

rušenje autoriteta roditelja, vaspitača i ostalih osoba iz dečijeg okruženja.14

Zakon treba da sadrži odredbe i o drugim neetičkim aktivnostima kompanija, kao što je

npr., prikupljanje podataka od dece preko Interneta, i na taj način narušavanje privatnosti

dece i njihovih roditelja.15 Naime, deca sve češće pretražuju globalnu mrežu bez nadzora

odraslih i tada popunjavaju ankete i odaju lične podatke koji se kasnije koriste u

manipulativne svrhe. Ovakvo zadiranje u privatnost od strane velikih korporacija svakako

spada u najveće etičke prekršaje na tržištu, koji se u budućnosti moraju još oštrije

kažnjavati nego što je to bio slučaj do sada. Ipak, treba konstatovati i to da je teško

ispratiti sve različite propise koji postoje na dečijem tržištu, i da su oni češće dati u vidu

smernica i kroz odgovarajuće kodekse, tako da preduzeća često ne žele ni na koji način

da ugroze dobrobit dece, već neadekvatnu praksu sprovode zbog nedovoljne količine

informacija, što se detaljnim informisanjem može otkloniti.

13 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 194.14 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 194.15 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 194.

9

3. Metodi istraživanja ponašanja dece

Od brojnih metoda koji ispitivaču stoje na raspolaganju, pregled literature pokazuje da se

najčešće koriste:16

fokus grupe,

intervju,

posmatranje i

projektivne tehnike

3.1. Fokus grupe

Fokus grupe predstavljaju najpopularniji marketinški metod za ispitivanje misli, stavova i

osećanja kod dece. Male diskusione grupe od po troje dece predstavaljaju najadekvatniju

tehniku za istraživanje ponašanja petogodišnjaka i šestogodišnjaka.17

Ispitivači smatraju da je teško intervjuisati decu mlađu od 6 godina korišćenjem metode

ličnog intervjua, jer ne mogu lako da se koncentrišu i ne umeju direktno da odgovore na

pitanja o sebi. Uobičajeno ih grupa podstiče da pričaju o svom svakodnevnom životu i u

tom slučaju se dolazi do značajnih informacija ne samo o temi istraživanja, već i o

njihovom okruženju uopšte.

Kod fokus grupa treba voditi računa i o starosti i polu svih učesnika, s obzirom na to da

dečaci uobičajeno pričaju glasnije i agresivnije iznose svoje stavove, što može dovesti do

zanemarivanja devojčica u raspravi.18




10

Pored toga, fokus grupe se često sprovode i tako što roditelji i deca zajednički učestvuju u

diskusiji, ali tada može da se javi problem da dete ne sme jasno da iznese svoje stavove,

jer se plaši reakcije roditelja.

U novije vreme, istraživači se sve češće odlučuju na to da obučeni vršnjaci ispitanika

vode fokus grupe, naročito kada je reč o adolescentima.

Smatra se da deca bolje poznaju rečnik, interesovanja i način razmišljanja svojih vršnjaka

nego odrasli ispitivači, a pored toga na taj način se uklanja već pominjana barijera u

istraživanju po pitanju odnosa moći na relaciji odrasli ispitivač – dete ispitanik. Rečnik

kojim se obraća deci u istraživanjima se mora stalno unapređivati i ažurirati, jer deca

često koriste žargon, a reči koje su u jednom trenutku bile moderne već kroz nekoliko

nedelja ili meseci mogu biti prevaziđene, pa će deca ismejati osobu koja ih koristi.

Npr., deca u Srbiji često koriste reči kao što su „kul“, „ekstra“, „strava“ i sl. da bi opisali

svoja osećanja ili stvari, pri čemu te reči ne moraju uvek imati doslovno značenje.

3.2. Intervju

Drugi metod koji se u velikoj meri koristi jeste intervju, strukturirani i, mnogo češće,

nestrukturirani.

Intervjui su dobar metod za ispitivanje mišljenja starije dece, koja umeju da verbalizuju

svoje misli. Deca vole opuštenu atmosferu tokom intervjuisanja gde mogu slobodno da

iskažu svoje stavove, ali i da odbiju da daju odgovor na određena pitanja.19

Uobičajeno je i da se deci daju neke druge aktivnosti, koje se samo implicitno tiču teme

istraživanja, pre sprovođenja samog intervjua. Najčešće to podrazumeva crtanje crteža,

pravljenje kolaža, pravljenje figurica od plastelina ili bilo šta drugo što decu podseća na

igru. Npr., u istraživanju koje su sproveli Pridmore i Lansdown, deci je na početku dat


11

zadatak da nacrtaju svoju sliku, posle čega su diskutovali o toj slici, a zatim je od njih

traženo da pričaju o svom „običnom“ (normalnom) danu. U ovom slučaju je crtanje

crteža poslužilo kao tehnika zagrevanja i uvod u temu istra živanja.

Intervjui, takođe, ne smeju predugo da traju, optimalno je 15-20 minuta, kako bi ispitivač

stigao da postavi sva relevantna pitanja za istraživanje, ali i da ne dosadi detetu. Pored

toga, potrebno je izbegavati veliki broj otvorenih pitanja, jer onda deca imaju poteškoće

sa odgovaranjem.

Prednost intervjuisanja kao metoda je ta što daje veliko bogatstvo podataka, ali postoji

veliki broj faktora koji zahtevaju opreznost od strane istraživača.20

3.3. Posmatranje

Posmatranje se najčešće koristi pri istraživanju dečijeg ponašanja za koje se smatra da

deca nisu dovoljno komptentna da ga opišu ili da će davati neiskrene odgovore.21

Ovu tehniku istraživač može primenjivati kada ga zanima isključivo ponašanje ispitanika

i objektivno sagledavanje istog. Npr., frekvencija dečijih poseta prodavnici, broj izlaganja

deteta određenoj marki u prodajnom objektu, upotreba proizvoda, broj sati provedenih uz

određeni program, itd.

3.4. Projektivne tehnike



12

Na kraju, postoji vrlo veliki broj projektivnih tehnika koje se koriste za istraživanje

ponašanja dece kao potrošača. Oni omogućavaju istraživaču da prikupi znatno više

podataka nego što bi to bilo moguće direktnim razgovorom sa decom, što pomaže i

boljem razumevanju tema o kojima je deci neprijatno da pričaju.

Najčešće korišćene projektivne tehnike podrazumevaju:22

crtanje crteža,

dopunjavanje rečenica (često se koristi za istraživanja tema koje se bave dečijim

razvojem) i

test asocijacija, dat kroz popunjavanje „balončića“ u stripu ili kroz navođenje reči

i traženje od dece da kažu svoju prvu asocijaciju na nju.

U relevantnoj literaturi može se naći još veliki broj tehnika koje se koriste pri istraživanju

dečijeg tržišta (npr., fotografisanje, onlajn ankete, itd.), ali one nisu u tako širokoj

upotrebi.23 Postoje mišljenja da je u cilju postizanja kvalitetnijih rezultata istraživanja

bolje osmišljavati i koristiti metode u kojima se deca posmatraju u interakciji i koji

omogućavaju samoj deci da beleže rezultate te interakcije.

Pored toga, isti autor navodi da postoje problemi koji proističu iz izvlačenja zaključaka

na bazi pojedinačne studije, a koji bi se mogli prevazići korišćenjem većeg broja metoda,

kao i većim brojem ponavljanja istraživanja.24 Međutim, imajući u vidu sva prethodno

navedena ograničenja sa kojima se istraživač na dečijem tržištu susreće, smatramo da bi i

jedna i druga tehnika prevazilaženja navedenog problema, iako korisne, bile previše

skupe i zahtevne.

Zaključak22 Maričić, B., (2011), Ponašanje potrošača, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 99.



13

Deca postaju sve zanimljiviji segment za marketing, potvrđuje sve veći broj reklama koje

su usmerene na njih. A kako i ne bi? Ovo je jedini segment kupaca koji je trostruko

relevantan oni kupuju svojim novcem, utiču na porodične kupovine i kupovaće proizvode

kad odrastu.

Pored toga, oni su vrlo verni potrošači i ako im se svidi neki proizvod, oni će mu ostati

lojalni godinama što je cilj svake kompanije prodavca. U svetu se deca već decenijama

posmatraju kao značajni potrošači, i na tu temu se rade brojna istraživanja, kako bi se

odredilo na koji način je najbolje komunicirati s njima i kako najadekvatnije zadovoljiti

njihove potrebe.

Pored toga, deca postaju kupci i sve većeg broja proizvoda i u velikoj meri utiču na

kupovine celog domaćinstva. Usled produžavanja radnog vremena roditelja, sve većeg

broja zaposlenih žena, povećane stope razvoda, veće uključenosti baba i deda u dečje

živote, smanjivanja porodice (u proseku imamo jedno dete po porodici), deca dobijaju

veća sredstva nego ranije i preuzimaju brojne uloge u domaćinstvu koje su tradicionalno

smatrane ženskim, kao što su: odlazak u kupovinu, priprema obroka, čuvanje sestre ili

brata, i na taj način odlučuju o tome šta će se kupovati. Otuda toliki broj reklama za

deterdžente, cerealije i kozmetiku, usmerenih na decu, iako se deca ne smatraju njihovim

osnovnim potrošačima. Takođe, roditelji sve češće konsultuju decu šta od tehnike da se

kupi, jer smatraju da su deca bolji poznavaoci od njih, kao i na koja putovanja da se ide,

da bi bili sigurni da će deci biti prijatno to vreme koje zajedno provedu, a koga imaju sve

manje zbog poslovnih obaveza.

Literatura

14

Gligorijević, M., (2009), Poslovni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd.

Krstić, D., (1996), Psihološki rečnik, Savremena administracija, Beograd.

Maričić, B., (2011), Ponašanje potrošača, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd.

Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd.

Hawkins, I. D., Mothersbaugh, L.D., Best, J. R., (2007), Consumer Behavior-Building

Marketing Stretegy, McGraw-Hill, New York.

15

Documents

Jovana Tasić - Deca Kao Potrošači