SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MATEA KRESIĆ

IZLAZAK INOVACIJA NA MEĐUNARODNO TRŽIŠTE

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

IZLAZAK INOVACIJA NA MEĐUNARODNO TRŽIŠTE

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Međunarodni marketing

Mentor: Prof.dr.sc. Grbac Bruno

Studentica: Matea Kresić

Smjer: Marketing

JMBAG: 0081102801

Rijeka, rujan 2013.

SADRŽAJ

1. Uvod ................................................................................................................................................. 1

2. Općenito o pojmu marketing i međunarodni marketing ............................................................... 4

2.1. Pojam marketinga .................................................................................................................... 4

2.2. Marketinški miks ..................................................................................................................... 8

2.2.1. Proizvod................................................................................................................................. 8

2.2.2. Cijena ................................................................................................................................. 10

2.2.3. Mjesto (distribucija i prodaja) .......................................................................................... 11

2.2.4. Promocija ........................................................................................................................... 11

2.3. Segmentacija tržišta ............................................................................................................... 15

3. Pojam inovacije i njihovo značenje u poslovanju ....................................................................... 18

3.1. Pojam inovacije ...................................................................................................................... 18

3.2. Vrste inovacija ...................................................................................................................... 20

3.3. Inovacijske strategije ............................................................................................................ 22

3.4. Inovacijske aktivnosti ........................................................................................................... 24

4. Planiranje marketinških aktivnosti i marketinški plan ................................................................ 26

4.1. Planiranje marketinških aktivnosti........................................................................................ 26

4.2. Marketinški plan kroz korake................................................................................................ 28

4.2.1. ALIUS GRUPA d.o.o – proizvod Cool Chain ............................................................... 28

4.2.2. Prvi korak: Definiranje misije poslovanja ....................................................................... 31

4.2.3. Drugi korak: Analiza situacije ......................................................................................... 32

4.2.4. Treći korak: Utvrđivanje marketinških ciljeva ................................................................ 37

4.2.5. Četvrti korak: Selekcija ciljnog tržišta ........................................................................... 38

4.2.6. Peti korak: Oblikovanje marketinških strategija ............................................................. 40

4.2.7. Šesti korak: Provedba marketinških aktivnosti ............................................................... 44

4.2.8. Sedmi korak: Kontrola marketinških aktivnosti ............................................................. 45

5. Zaključak ......................................................................................................................................... 47

LITERATURA .................................................................................................................................... 49

POPIS SLIKA I TABLICA ................................................................................................................ 52

1

1. Uvod

Razvoj poslovnih subjekata i njihova međunarodna povezanost jedan su od ključnih

pokazatelja uspješnosti poslovanja. Poslovni subjekt da bi mogao biti konkurentan i

zaintigrirati međunarodno tržište prije svega mora imati inovativni proizvod s kojim će

pristupit određenom tržištu. Razvojem tehnologije sve je teže ostvariti konkurentsku prednost,

te poslovni subjekti sve više ulažu u inovaciju proizvoda i njihovo plasiranje na tržištu. Da bi

inovativni proizvod ostvario željeni plasman, na domaćem ili međunarodnom tržištu,

poslovni subjekti sve veću pažnju posvećuju odjelu marketinga i njegovom razvoju kako bi

osim na domaćem tržištu mogli proširiti svoje poslovanje na međunarodno tržište i nastaviti

uspješno poslovanje izvan granica zemlje u kojoj se nalaze.

Mnogi misle da je marketing samo prodaja i propaganda. To nije ništa čudno, pošto

smo svakodnevno obasuti oglasima sa tv-a i radija, letcima koje primamo putem pošte i

prodajnim porukama. Ipak su prodaja i propaganda samo vrh marketinškog ledenog brijega.

Tu se radi samo o dvije marketinške funkcije, koje često čak ne igraju ključne uloge. Danas

je potrebno razumjeti marketing ne samo u starom značenju pojma - prodati, već u novom

značenju - zadovoljiti potrebe kupca. Ako zaposleni u marketingu dobro obave svoj posao i

shvate potrebe kupca, razvijaju proizvod koji omogućuje natprosječnu vrijednost; određuju

mu cijenu i na taj način vodie uspješnu tržišnu komunikaciju između kupca i poslovnog

subjekta. To dovodi i do uspješne prodaje. Stoga je vidljivo da prodaja i oglašavanje

predstavljaju samo dio šireg "marketinškog miksa" - niza tržišnih mjera, koje zajedno djeluju

prilikom utjecaja na tržište.

Marketing prema Kotleru (2008) definiran je kao društveni i upravljački proces,

pomoću kojeg pojedinci dobivaju ono što im je potrebno i što žele, tako što stvaraju, nude i

međusobno razmjenjuju proizvode koji imaju vrijednost. Važno je naglasiti da danas poslovni

subjekti na marketing ne gledaju prvenstveno kao na niz funkcija koje je potrebno naučiti.

Važnije je da dođe do procesa razumijevanja, da imaju kontakt s tržišnim odlukama i zato

definicija i kaže da se radi o upravljačkom procesu. Sve tržišne funkcije su samo onoliko

dobre, koliko ih možemo iskoristiti da njima utječemo na tržište. Zato, moramo donositi

tržišne odluke. Poznavanje marketinških funkcija i podsustava koji utječu na njih nam

olakšava donošenje odluka, jer nudi pogled na to što se događa na tržištu i kako najbolje

možemo doseći postavljene marketinške ciljeve. Marketing menadžer, stoga, mora pored

2

poznavanja marketinga imati i određena predznanja o određenom tržištu da bi mogao na

njemu i uspješno raditi.

Nalazimo se u vremenu sve većih i bržih promjena načina života i načina na koji je

moguće zainteresirati i uvjeriti kupca/potrošača da su određeni proizvod ili usluga zaista

potrebni, te je potrebno pratiti korak u tome razvoju. Kako bi određeni polsovni

subjekt/ponuditelj usluga mogao uloviti korak s vremenom u kojem se nalazi potrebno je

neprestano inovirati, prilagođavati se i postati na taj način konkurentan na tržištu.

Osim inoviranja, poslovni subjekt/ponuditelj usluga ne smije se ograničiti na tržište

svoje zemlje, potrebno je širiti svoje horizonte i upoznati veći broj inozemnih tržišta sa svojim

proizvodom/uslugom, te si na taj način osigurati konkurentsku prednost pred ostalima, ali i

stvoriti vjerne kupce svojih proizvoda/usluga.

Marketing je postao ključan dio poslovanja svakog poslovnog subjekta koji želi

osvojiti konkurentsko mjesto na tržištu, stoga kao predmet i problem istraživanja

diplomskog rada izabrana je svrha marketinga prilikom izlaska inovativnog proizvoda na

međunarodno tržište. Sve veći broj poslovnih subjekata želi proširiti svoje poslovanje izvan

granica svoje zemlje kako bi osvojio nova tržišta za svoj proizvod i na taj način osim

uspješnog poslovanja i dobiti stvorio konkurentske prednosti na inozemnom tržištu. S

obzirom na trenutnu situaciju u svijetu i razvoju ljudske svijesti o svojim potrebama, da bi

zadovoljili iste potrebno je raditi na novim, zanimljivim i inovativnim proizvodima.

Svrha rada je istražiti izlazak inovativnog proizvoda na inozemno tržište, tj. na koji

način je moguće i kroz koje marketinške koncepte osvojiti tržište i uvjeriti potrošača da mu je

upravo taj proizvod potreban za ispunjenje njegovih potreba. Ciljevi rada su definiranje

pojmova međunarodnog marketinga, inovativnog proizvoda, u nastavku rada inovacija, te

marketinškog plana kako bi se mogao kreirati isti prilikom plasiranja proizvoda ALIUS

GRUPE d.o.o. i njihovog inovativnog proizvoda Cool Chain sustava na rusko tržište.

Osnova hipoteza je da za uspješan izlazak na međunarodno tržište s inovativnim

proizvodom je moguć ukoliko se napravi izbor odgovarajućih strategija sintetiziranih u

marketinški plan. Marketinški plan moram biti usklađen i prilagođen potrebama poslovnog

subjekta i proizvodu, te onome što on želi ostvariti prilikom izlaska na međunarodno tržište.

Diplomski rad je sistematiziran na temelju dostupne literature o navedenom predmetu

istraživanja uz njezino sustavno proučavanje. Pri pisanju diplomskog rada korištene su mnoge

znanstvene metode u postupku istraživanja i obrade podataka kako bi se donijela konačna

ocjena privatizacije. Metode korištene u ovom radu su: induktivna i deduktivna metoda,

3

metoda analize i sinteze, metoda deskripcije te komparativna i statistička metoda. Analiza

ovog rada temelji se na znanstvenim spoznajama i dostignućima brojnih autora te na brojnim

informacijama i podacima dostupnim na Internetu.

Struktura rada je podijeljena na pet poglavlja. Rad započinje Uvodom koji navodi

glavne karakteristike istraživanja kao što su predmet istraživanja, radna hipoteza, svrha i cilj

istraživanja te znanstvene metode i struktura rada.

U drugom poglavlju pod nazivom Općenito o pojmu marketing i međunarodni

marketing detaljnije su objašnjeni pojmovi marketinga, međunarodnog marketinga, te

dijelovi marketinškog miksa i segmentiranja tržišta.

U trećem poglavlju Pojam inovacija i njihovo značenje u poslovanju objašnjen je

pojam inovacije i vrste inovacija, te inovacijske strategije i njihov utjecaj na male i srednje

poslovne subjekte.

Četvrto poglavlje pod nazivom Planiranje marketinških aktivnosti i marketinški

plan obuhvaća upoznavanje s marketinškim planom, te koracima koji su potrebni kako bi se

on proveo. Osim pojmova, u navedenom poglavlju je obuhvaćen praktični dio kreiranja

marketinškog plana za ALIUS GRUPU d.o.o za njihov sustav Cool Chain reguliranja

temperature i vlage.

Rad završava Zaključkom u kojem su sadržana najvažnija saznanja i spoznaje o ovom

radu.

4

2. Općenito o pojmu marketing i međunarodni marketing

U navedenom poglavlju biti će objašnjeni osnovni pojmovi marketinga, te povezanost

marketinga na domaćem i međunarodnom tržištu. Poglavlje je podijeljeno u dva dijela, u

prvom dijelu se definiraju osnovni pojmovi marketinga, dok se drugi dio bazira na

međunarodnom marketingu.

2.1. Pojam marketinga

Prema Kotleru (2008) marketing je prepoznavanje i ispunjavanje ljudske i društvene

potrebe. Jedna od najkraćih definicija marketinga jest "profitabilno ispunjavanje potreba", dok

Američko marketinško udruženje (eng. American Marketing Association – AMA) nudi

definiciju da je marketing organizacijska funkcija i niz procesa za stvaranje, komuniciranje i

isporuku vrijednosti klijentima te za upravljanje odnosima s klijentima na način koji koristi

organizaciji i njenim dioničarima.

Upravljanje marketingom shvaća se kao umjetnost i znanost odabiranja ciljnih tržišta

te privlačenje, zadržavanje i povećanje broja klijenata kroz kreiranje, isporuku i komunikaciju

izuzetne vrijednosti za klijenta. Razlikujemo društvenu i menadžersku definiciju marketinga

(Kotler i Keller, 2008).

Društvena definicija prikazuje ulogu marketinga u društvu. Jedan marketinški

stručnjak rekao je da je uloga marketinga da "donosi bolji životni standard".

Društvena definicija prema Kotleru i Kelleru (2008, str 7) koja služi društvenoj svrsi:

"Marketing je društveni proces koji kroz stvaranje, ponudu i slobodnu razmjenu

proizvoda i usluga koji nose vrijednost drugima, pojedincima i grupama omogućuje

da dobiju ono što im je potrebno ili što žele."

Prema menadžerskoj definiciji Kotlera (2008) marketing se često opisuje kao

"umjetnost prodaje proizvoda", no ljude iznenađuje kada saznaju da najvažniji dio marketinga

nije prodaja! Prodaja je samo vrh marketinške sante leda.

Prema Druckeru (2005), menadžerska definicija marketinga je objašnjena na sljedeći

način:

Možemo pretpostaviti da će uvijek postojati potreba za nekakvom prodajom. Ali

cilj marketinga je prodaju učiniti suvišnom. Cilj je marketinga poznavati i

razumjeti potrošača toliko dobro da mu proizvod ili usluga u potpunosti

5

odgovaraju, tako da proizvod sam sebe prodaje. U idealnom slučaju, marketing

treba rezultirati potrošačem koji je spreman na kupnju. Jedino što je potrebno jest

da su proizvod ili usluga dostupni.

Međunarodni marketing je danas, kao i svjetsko gospodarstvo, iznimno složen i

sastavljen je od različitih koncepcija, strategija, taktika i politika koje koriste mnogobrojni

međunarodni poslovni subjekti s različitim ciljevima poslovanja (Previšić i Ozretić Došen,

2000). Prema Previšiću i Ozretić Došen (2000) razlikuje se klasični i suvremeni pristup

međunarodnog marketinga, što će biti objašnjeno u nastavku. Prema klasičnom pristupu, kako

u literaturi i u poslovnoj praksi, međunarodni marketing je sastavni dio marketinga koji se

primjenjuje na stranim tržištima. Za razlikovanje je bitan element područje primjene, to jest

strano tržište. Marketinške aktivnosti na stranim se tržištima razlikuju od domaćih samo u

onoj mjeri u kojoj je strano okruženje različito od domaćega, u elementima koji su bitni za

prodaju određenog proizvoda ili usluge.

Suvremeni pristup međunarodnom marketingu je nešto različit. Međunarodni

marketing je dio marketinga, ali bitan element različitosti nije u području nego u načinu

djelovanja.

Međunarodni marketing je danas, kao i svjetsko gospodarstvo, iznimno složen i

sastavljen je od različitih koncepcija, strategija, taktika i politika koje koriste mnogobrojni

međunarodni poslovni subjekti s različitim ciljevima poslovanja. Orijentacija na svjetsko

tržište svojstvena je svakom poslovnom subjektu i usko povezana s procesom rasta i razvoja.

Uključivanje poslovanja poslovnog subjekta u međunarodne okvire nije isključivo stvar

prosudbe menadžmenta poslovnog subjekta, nego posljedica rasta i razvoja gospodarstva u

cjelini i novih situacija u međunarodnom i lokalnim okruženjima. Ovakva kretanja, uz sve

naglašeniju ulogu tržišta, idu u prilog tvrdnjama o porastu važnosti međunarodnog marketinga

u svjetskim okvirima (Previšić i Ozretić Došen, 2000).

Međunarodni marketing jedan je od bitnih dijelova opće strategije poslovanja

poslovnog subjekta i njoj je podređen. Aktivnosti međunarodnog marketinga razvijaju se

zajedno s ostalim aktivnostima poslovnog subjekta (proizvodnja, financije, kadrovi,

istraživanje i razvoj).

Kao i svaka od strategija poslovnog subjekta, tako i međunarodni marketing računa s

promjenjivim i nepromjenjivim elementima, kontroliranim i elementima koje nije moguće

kontrolirati.

6

U prvu skupinu elemenata koje poslovni subjekt kontrolira i usmjerava, ulaze elementi

marketinškog miksa (Previšić i Ozretić Došen, 2000):

Proizvod

Distribucija

Cijene

Promocija

Vlastiti kapaciteti

Iskustvo i znanje marketinga

Financijska sposobnost itd.

Elementi prve skupine na koje poslovni subjekt kontrolira i usmjerava biti će detaljnije

objašnjeni u sklopu poglavlja Marketinški miks.

U drugu skupinu ulaze elementi na koje poslovni subjekt nema utjecaja. To su:

Snage međunarodnog i nacionalnog okruženja (ekonomskog, političkog, pravnog i

kulturnog)

Međunarodna konkurencija

Ekonomsko okruženje određuje privlačnost zemlje kao destinacije za strane proizvode,

usluge i/ili ulaganja, sastoji se od makroekonomskog okruženje (ljudi sa svojim željama i

potrebama te ekonomska politika zemlje) i mikroekonomskog okruženje (okruženje

konkretnog proizvoda i/ili tržišta, a u najužem smislu podrazumijeva konkurenciju).

U političkom okruženju politika utječe na međunarodni marketing na različite načine,

političke promjene su stalne (poslovne mogućnosti mogu nestati, poboljšati se, pogoršati se,

ponovo nastati), te je potrebno konstantno motriti političku situaciju.

Pravno okruženje se sastoji od zakonodavstvo svake zemlje na kojoj se nastupa

(jedinstveno zakonodavno okruženje ne postoji), te je potrebno istražiti posebno

zakonodavstvo zemlje na čije se tržište izlazi. Posljednje okruženje kao dio snaga

međunarodnog i nacionalnog okruženja je kulturno, koje je također od velike važnosti s

obzirom da kultura definira pravila ponašanja i granicu između etičnog i neetičnog, određuje

životni stil i ponašanje ljudi čiji ukusi, stavovi, vrijednosti, a time i kupovno ponašanje

definirano je kulturom.

Kao što je prethodno navedeno element na koje poslovni subjekt također nema

utjecaja je i međunarodna konkurencija. Danas je konkurencija najvažnija u globalizaciji

7

marketinga i za proizvod i za poslovnog subjekta te poslovni subjekt mora biti spreman na

konkurenciju kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu. Konkurenciju predstavljaju

svi proizvodi ili poslovni subjekti, koji proizvode iste ili slične proizvode.

Različiti autori definiraju međunarodni marketing, isto kao i marketing na različite

načine. Tako na primjer, Terpstra i Sarathy (1997) navode da se međunarodni marketing

sastoji u pronalaženju i zadovoljavanju globalnih potrošačkih potreba bolje od konkurencije,

domaće i međunarodne, i koordinacije marketinških aktivnosti unutar snaga globalnog

okruženja.

Na sličan način ga definiraju Czinkota i Ronkainen (1995), koji smatraju da

međunarodni marketing brine o planiranju i vođenju transakcija preko nacionalnih granica

kao bi se zadovoljili ciljevi pojedinaca i organizacija.

Nešto drugačija je definicija koju navode Nietto, Churruca i Llamazares Garcia-Loma

(1995), prema njima međunarodni marketing je strategija koja se razvija radi postizanja nekih

ciljeva na stranim tržištima, temeljena na sposobnosti poslovnih subjekata, stanju u okruženju

i međunarodnoj konkurenciji.

Prema Previšiću (2000), međunarodni marketing može se definirati kao koordinirano

izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne zemlje kako bi se obavila razmjena koja

zadovoljava ciljeve pojedinaca, poslovnih subjekata i društva u cjelini.

Međunarodni marketing nemora značiti prodaju, pa niti poslovnu aktivnost domaćih

poslovnih subjekata u inozemstvu. On se pojavljuje na lokalnim tržištima kroz podružnice

međunarodnih poslovnih subjektata koje su locirane i posluju na tim tržištima. Poslovni

subjekt u Hrvatskoj ne mora ići na inozemno tržište, ali će se susresti s međunarodnim

marketingom poslujući s hrvatskim poduzećima "Tesla" ili "Karlovačka pivovara" ili bilo

kojim drugim poslovnim subjektom koji je podružnica nekog od međunarodnih poslovnih

subjekata ili koristeći inpute iz inozemstva ili od lokalnih podružnica stranih poslovnih

subjekata. To znači da se lokalni poslovni subjekt susreće s međunarodnim marketingom

kako na inozemnom, tako i na domaćem (nacionalnom) tržištu. Izlazak na strano tržište nije

preduvjet za primjenu međunarodnog marketinga.

Isto tako, međunarodni marketing ne uvjetuje fizičko kretanje proizvoda i usluga

preko nacionalnih granica. Njemački poslovni subjekti koji izvoze u Hrvatsku primjenjuje

međunarodni marketing jer se radi o aktivnostima u dvije zemlje. Međutim, kada njemački

poslovni subjekt ima podružnicu u Hrvatskoj, koja posluje isključivo na hrvatskom tržištu, i

tada se primjenjuje međunarodni marketing jer hrvatska podružnica djeluje pod upravom i

8

nadzorom njemačkog poslovnog subjekta. To znači da je za primjenu marketinga bitno

izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne zemlje, a ne fizičko kretanje proizvoda i

usluga (Previšić, 2000).

Zaključno, na temelju objašnjenih pojmova, moguće je uočiti da se pojam marketing i

međunarodni marketing razliku u području djelovanja marketinških strategija, te da

provođenje međunarodnog marketinga nemora uvijek nužno označavati izlazak izvan granica

domaćeg tržišta.

2.2. Marketinški miks

Ideju o marketinškom miksu i "4P" (proizvod, cijena, distribucija i promocija)

predstavio je i razradio McCarthy još davne 1964. Godine. Međutim, poslije toga je sukladno

novonastalim okolnostima na tržištu, ali i razvoju teorije marketinga kao znanosti,

marketinški miks proširen brojnim drugim elementima. Uvjetno rečeno, često razmatrani novi

elementi su ljudi, fizička okolina i upravljanje procesima (poznati su kao "mekani" elementi

marketinškog miksa). Pridržavat ćemo se tradicionalnog promatranja marketinškog miksa koji

se sastoji od općepoznata 4P, i to proizvoda, cijene, mjesta prodaje, tj. distribucije i promocije

(4P - product, price, place, promotion). Ta 4P koja se tradicionalno promatraju kod

poslovnog subjekta, tj. ponuđača, treba uvijek promatrati sukladno s 4C (4C – customer

solution, customer cost, communication, convenience) na strani kupca (korisnika, klijenta). Ta

4C mogućnost su izbora željenog proizvoda, uz odgovarajući napor i cijenu, informiranost i

prigodnost mjesta kupnje (Vranešević i suradnici, 2008).

U razmatranju marketinškog miksa potrebno je sagledati i sve činitelje koji sadrže

pojedine marketinške elemente. Marketinški miks uvijek je usmjeren na ciljno tržište, pri

čemu pojedini elementi mogu biti sastavljeni od brojnih činitelja (Vranešević i suradnici,

2008).

2.2.1. Proizvod

Proizvod je generički izraz pod kojim podrazumijevamo dobra i usluge. Proizvod je

sve ono što poslovni subjekt nudi potrošačima radi zadovoljenja njihovih potreba.

9

Promatrajući proizvod kao predmet ponude treba imati na umu da je proizvod moguće

promatrati kao osnovni proizvod i kao prošireni proizvod (Vranešević i suradnici, 2008).

Osnovni proizvod, prema Vraneševiću (2008) može se promatrati kroz svoja dva dijela

- generički i dodirljivi dio. Generički dio usmjeren je na onu osnovnu potrebu koju proizvod

zadovoljava. Možemo parafrazirati brojne izreke pa reći da je generičko svojstvo bušilice da

buši rupe, automobila da se prijeđe od točke a do točke b, pizze da utaži glad i sl. Dodirljivi

dio proizvoda je ono što se može opipati ili vidjeti. Kada govorimo o dodirljivom dijelu,

možemo govoriti o boji, obliku, materijalu, veličini, dizajnu i sl. Odnosno o svemu onom što

je moguće dotaknuti, opipati i/ili vidjeti (Vranešević i suradnici, 2008).

Prošireni proizvod sastoji se po definiciji od dodirljivog i generičkog proizvoda, i to

sustavno promatrano, ali još i nečega što često nije lako definirati. Upravo zadaća

marketinških stručnjaka jest da pokuša stvoriti i naglasiti tu razliku uz uvažavanje generičkog

i dodirljivog proizvoda. Prošireni proizvod može se sastojati od imidža proizvoda, jamstva,

isporuke, lakoće uporabe, marke kojom je označen, prošlosti poslovnog subjekta, zemlje

podrijetla i još mnogo čega (Vranešević i suradnici, 2008).

Polazište u razradi međunarodnih strategija proizvoda vezuje se za definiranje

osobitosti proizvoda za međunarodno tržište, odnosno u raspravi o ostvarivanju konkurentske

prednosti na temeljima standardizacije ili prilagođavanju proizvoda, uvažavanju posebnosti

proizvoda i raspravi o specifičnostima strategije proizvoda za nastup na međunarodnom

tržištu (Grbac, 2009).

Vrlo važan koncept koji je potrebno detaljno razmotriti i koji ima veliki utjecaj na

strategiju i taktike marketinga je životni ciklus proizvoda. Kako proizvod prolazi kroz četiri

faze životnog ciklusa (uvođenje, rast, zrelost i odumiranje proizvoda), važno je pratiti životne

faze kako bi se za svaku fazu moglo primijeniti različite marketinške strategije. Teorija

životnog ciklusa proizvoda temelji se na konceptu da svaki proizvod mora pronaći "životni

ciklus" na putu od uvođenja na tržište do zastarijevanja, pa potom i do vjerojatnog odumiranja

ukoliko se odgovarajućim aktivnostima ne pomladi. Koncept se dalje razmatra pod

pretpostavkom da proizvod ili usluga, kad jednom dođu na tržište, ulaze u četiri faze životnog

ciklusa. Pretpostavlja se da svi proizvodi prolaze kroz sve, sve dok ne izađu iz tržišta. Svaka

etapa ima svoje značajke. Razina prodaje i profita koji donosi proizvod mijenjaju se kako on

prelazi iz jedne faze u drugu. Kod uvođenja proizvoda na tržište prodaja i profit su niski zbog

visokih troškova koji se pojavljuju kod faze uvođenja. Fazu rasta karakterizira povećanje

profita i rapidno povećanje prodaje. U fazi zrelosti prodaja i profiti su stabilni jer je tržište

10

eksploatirano i konkurencija je razvijena. U fazi opadanja dolazi do naglog pada prodaje i

profita (Vranešević i suradnici, 2008).

2.2.2. Cijena

Cijena je generički izraz pokušaja iskazivanja vrijednosti proizvoda novcem. Za

brojne poslovne subjekte cijena je značajan element na kojemu grade svoje konkurentske

sposobnosti i vode konkurentsku borbu. Upravljanje cijenama nije jednostavno jer cijena je

tek pokušaj iskazivanja vrijednosti proizvoda koja će biti prepoznata i prihvaćena na strani

ponude i na strani potražnje. Za razliku od ostalih elemenata marketinškog miksa, cijena se

jednostavno i lako može mijenjati od strane poslovnog subjekta u kratkom roku. Jednom

definiranu cijenu vrlo je jednostavno povisiti ili sniziti. Osim toga, cijenom je moguće

upravljati tako da se daju razni količinski popusti, popusti za plaćanje u gotovini, pružanje

mogućnosti obročnog plaćanja, kreditiranja, odgode plaćanja. Poslovni subjekti upravlja

cijenom u namjeri da njenom usklađenošću s ostalim elementima marketinškog miksa ostvare

svoje strateške ciljeve (Vranešević i suradnici, 2008).

Cijena je, dakle, mjerna vrijednost koju poslovni subjekti na međunarodnom tržištu

razmjenjuju za vrijednost koja je najčešće izražena u novcu. S razvojem međunarodnog

poslovanja raste i konkurencija, te cijena kao jedan od elemenata marketinškog miksa postaje

okosnica ili važniji dio u ostvarivanju konkurentske prednosti i uspjeha poslovnog subjekta na

međunarodnom tržištu (Grbac, 2009).

Cijena kao i proizvod, mjesto i promocija u marketingu, također ima utjecaj na

pozicioniranje proizvoda u okviru ciljnog segmenta. Cijene su tvrdnja poslovnog subjekta da

njihov proizvod vrijedi upravo onoliko koliko novca traže za njega. Klijenti pokušavaju

uvidjeti koliko taj proizvod vrijedi za njih i je li to opravdan način trošenja njihove sadašnje

ili buduće očekivane stečevine (ukoliko kupuju na kredit). Cijena se određuje ovisno o

konkurentskoj poziciji poslovnog subjekta i sagledavanjem konkurencije. Osim toga, cijena se

određuje ovisno o spoznajama ciljnog segmenta kojemu je proizvod namijenjen jer treba

uvažiti njihovu osjetljivost na cijenu i percepciju vrijednosti proizvoda (Vranešević i

suradnici, 2008).

11

2.2.3. Mjesto (distribucija i prodaja)

Pod mjestom kao elementom marketinškog miksa skupno promatramo mjesto prodaje,

distribuciju (fizički "dotok" proizvoda na mjesto prodaje, odnosno kupnje) i samu prodajnu

aktivnost – uključujući i sve prodajne i poslijeprodajne aktivnosti (Vranešević i suradnici,

2008).

Pod kanalima distribucije podrazumijevamo sve posrednike, ali i aktivnosti kojima je

uloga olakšati povezivanje poslovnih subjekata i kupaca, pri čemu se teži konačnom cilju

preuzimanja vlasništva nad proizvodom ili korištenje usluge. Osnovna zadaća proizlazi iz

činjenice da poslovni subjekti proizvode veće količine manjeg broja vrsta i oblika proizvoda,

a kupci traže veći broj vrsta i oblika proizvoda, ali u manjim količinama. Kanali distribucije

imaju, dakle, osnovu zadaću premošćivanja toga jaza između poslovnog subjekta i klijenta

(kupaca, potrošača, korisnika), pri čemu taj jaz nije samo fizička udaljenost (Vranešević i

suradnici, 2008).

Međunarodni sustav distribucije omogućava da se proizvodi iz jedne države dostave

do kupaca u drugoj državi. Sustav distribucije je skup aktivnosti koje se poduzimaju da se

proizvodi koji imaju potražnju na međunarodnom tržištu dostave u traženim količinama,

očekivane kvalitete i uz primjerenu cijenu na prikladno mjesto (Grbac, 2009).

Kanali mogu biti namijenjeni tržištu konačne potrošnje ili tržištu poslovne potrošnje,

čemu će biti prilogođen njihov sastav. U kanalu se razvijaju društvene interakcije između

njegovih članova. Najznačajnije od njih su vodstvo, suradnja i sukob. Optimalno oblikovani

distribucijski kanali mogu biti važna konkurentska prednost za poslovnog subjekta. Zbog toga

je za poslovnog subjekta vrlo važno da iz velikog izbora različitih alternativa oblikuje

distribucijski kanal koji će troškovno biti učinkovit, odgovarati ciljnom tržištu i vrsti

proizvoda koji se nude (Verčič i suradnici, 2007).

2.2.4. Promocija

Pod promocijom kao elementom marketinškog miksa podrazumijevamo svaki oblik

komuniciranja poslovnog subjekta s klijentima i javnosti (Vranešević i suradnici, 2008).

Osnovna namjena promocije je informirati, uvjeriti i time utjecati na odluke klijenata. U

"profitnom" marketingu najčešće se promocijom želi utjecati na kupovne odluke klijenata.

Promocija se usmjerava na ciljno tržište, odnosno na ciljni segment klijenata, radi željenog

12

pozicioniranja određenog proizvoda ili marke proizvoda. Ovdje je neophodno naglasiti, čest

slučaj u poslovnoj praksi je da nemarketinški stručnjaci poistovjećuju marketing s

promocijom, što nije ispravno jer je promocija "tek" dio, odnosno tek element marketinškog

miksa. Promocija zasigurno ima svoj udio u svakom tržišnom uspjehu, ali dugoročni tržišni

uspjeh postiže se tek usklađenim djelovanjem svih elemenata marketinškog miksa.

Pokušaj definiranja promocije usmjerava se na ukupnu komunikaciju s okolinom,

odnosno na integriranu marketinšku komunikaciju, pa za "profitni" marketing prikladna

definicija može glasiti prema Engelu i suradnicima (1991):

Promocija je kontrolirani integrirani program komunikacijskih aktivnosti i materijala

osmišljenih za predstavljanje poslovnih subjekata i proizvoda potencijalnim klijentima; u

svrhu komuniciranja i upoznavanja sa značajkama proizvoda kojima se zadovoljavaju potrebe

i te na taj način ostvaruje prodaju te tako pridonosi dugoročnoj profitnoj uspješnosti

poslovnog subjekta.

Promociji kao jednom od elementa 4P posvećena je veća pažnja jer ukoliko se

poslovni subjekt ne orijentira na kvalitetnu promociju prilikom plasiranja proizvoda na tržište,

poslovni subjekt neće imati željenu komunikacijsku aktivnost s potencijalnim kupcima.

Kvalitetna i odgovarajuća komunikacija s tržištem je potrebna kako bi poslovni subjekt nakon

što pošalje poruku o svom proizvodu, mogao zaprimiti odgovor na istu u obliku kupnje, što će

biti detaljnije objašnjeno u nastavku rada.

Promocija je komunikacijski proces, a komunikacija u pravilu podrazumijeva

postojanje poruke i dvije strane komunikacijskog procesa – pošiljatelja i primatelja poruke.

Komuniciranje u okviru promocije počinje kada poslovni subjekt ono što želi da

klijenti saznaju počne pretvarati u određenu poruku koja ima svoju formu – riječ, rečenica,

slika, oglas i sl. Ta etapa procesa naziva se kodiranje. Kada je poruka osmišljena i kreirana

("kodirana"), tada se lansira uz pomoć brojnih komunikacijskih sredstava, odnosno

komunikacijskih kanala. Komunikacijska sredstva i kanali mogu biti različita javna glasila

(tisak, radio, televizija), poznate osobe (sportaši, znanstvenici) ili upravo u promocijske svrhe

osmišljena i izgrađena sredstva (panoi za plakatiranje). Za vrijeme odašiljanja kodirane

poruke javljaju se brojni šumovi u kanalu. To su brojne poruke drugih poslovnih subjekata,

kratka izloženost poruci, poslovni subjekt pogrešno odabere što želi reći primateljima ili to

(pri) kaže na pogrešan način ili primatelj na pogrešan način shvati ono što je rečeno i sl.

Mogući su brojni činitelji šumova u komunikacijskom kanalu. Kada poruka napokon stigne

do primatelja, tada je on dekodira i pokušava razumjeti. Nakon prihvaćanja i razumijevanja

13

poruke, primatelj na nju odgovara na određeni način – mijenja svoj stav, ponašanje, kupuje

proizvod i dr (Vranešević i suradnici, 2008).

Različiti autori imaju drugačije predodžbe promocije tako naprimjer, promocija prema

Meleru (1997) u širem značenju predstavlja pojam za unaprijeđenije nečega, a u užem smislu

promocija kao element marketing miksa jest skup aktivnosti kojim se emitiraju različite

informacije iz poslovnog subjekta u okruženje, odnosno u najvećoj mjeri na tržište.

Prema Sudaru (1984) pod promocijom se podrazumijeva splet različitih aktivnosti

kojima poslovni subjekti komuniciraju s pojedincima, skupinama ili javnošću u obliku

osobnih i neosobnih poruka radi usklađivanja međusobnih interesa i potreba.

Ciljevi promocije su brojni i često ih treba promatrati sustavno. Svaka promotivna

aktivnost sastoji se od različitih značajki i dijelova. Ovisno o različitim tržišnim okolnostima,

i ciljevi promotivnih aktivnosti mogu biti različiti, odnosno u okviru promotivnih aktivnosti

moguće je dati veći naglasak na neki njeni dio, a moguće ih je promatrati kao (Vranešević i

suradnici, 2008):

Informiranje

Diferenciranje proizvoda

Naglašavanje vrijednosti proizvoda.

Promotivne aktivnosti su brojne i, kao što smo svakodnevno svjedoci, samo im je

mašta ograničenje. Sve moguće promotivne aktivnosti nemoguće je razmatrati zasebno, ali ih

je moguće svrstati u skupine i razmotriti određene značajke pojedinih skupina. Te skupine

promotivnih aktivnosti, moguće je promatrati kao elemente promocije, odnosno kao elemente

promotivnog miksa.

Sukladno tome moguće je uvidjeti da su elementi promotivnog miksa:

Oglašavanje - plaćena, neosobna komunikacija određene organizacije

identificirane u poruci putem različitih medija, a cilj je informiranje i/ili persuazija

članova određene javnosti

Unapređenje prodaje - može se definirati kao korištenje bilo koje vrste

stimulacije kako bi se posrednike i/ili potrošače potaknulo na kupnju određene

marke.

Odnosi s javnošću i publicitet - definirani su kao funkcija menadžmenta koja

evaluira stavove javnosti, identificira poslovanje pojedinaca ili organizacije koje je

14

od javnog interesa i planira i provodi program akcije usmjeren na razumijevanje i

prihvaćanje.

Osobna prodaja - prodaja može se definirati kao oblik osobne komunikacije u

sklopu koje poslovni subjekt surađuje s potencijalnim kupcima te pokušava njihovu

namjeru kupnje usmjeriti prema proizvodima ili uslugama koje zastupa.

Određivanje odgovarajućih elemenata promotivnog miksa utjecat će na uspješnost

promocije kao elemenata cjelokupnog marketinškog miksa i njegovu uspješnost u uspješnosti

poslovnih subjekata na tržištu. Na odluku o tome koje elemente promocije koristiti i u kojoj

mjeri utječu brojni faktori koji se mogu promatrati ovisno o tome odnose li se na:

Tržište

Proizvod

Poslovnog subjekta.

Tržišne faktore moguće je promatrati ovisno o ciljnom segmentu potencijalnih kupaca

prema kojima se promotivne aktivnosti usmjeravaju. Različiti se promotivni miks smatra

optimalnim za proizvode krajnje potrošnje, više će se koristiti masovna sredstva

komuniciranja pri provedbi promotivnih aktivnosti (npr. oglašavanje, u časopisima i na

televiziji), dok će se za tržište poslovne potrošnje više koristiti osobna prodaja i neposredno

komuniciranje. U donošenju odluke svakako je potrebno spoznati na koje promotivne

aktivnosti će ciljni segment tržišta najbolje reagirati. Ciljno tržište rijetko reagira izrazito

dobro ukoliko se promotivna aktivnost ograničava samo na jedan element promotivnog

miksa. Treba voditi računa i o izgrađenosti kanala komuniciranja i kanala distribucije

(Vranešević i suradnici, 2008).

Faktori vezani uz proizvod mogu se promatrati kao postojanje mogućnosti za

diferenciranje proizvoda u odnosu na druge proizvode ili mogućnost diferenciranja marke. Ili

se, obrnuto, želi komunicirati upravo s sličnosti sa konkurentskim proizvodima i markama.

Najveći utjecaj na promotivni miks ima poslovni subjekt, odnosno ljudi koji njome

upravljaju, menadžeri. Prema njihovoj procjeni primjenjivati će se strategija guranja ili

privlačenja ili obje istovremeno u određenoj kombinaciji aktivnosti. O samim spoznajama i

znanju menadžera o promociji ovisiti će i odabir elemenata promocije i promotivnih

aktivnosti.

15

Odabir elemenata promocije, aktivnosti unutar pojedinih elemenata te intenzitet i

sveobuhvatnost njihove provedbe pod velikim je utjecajem proračuna koji poslovni subjekt

namijeni promociji kao elemenata svog cjelokupnog marketinškog miksa.

Marketinška komunikacija jedna je od ključnih odrednica međunarodnih marketinških

aktivnosti. Naime, nije samo dovoljno stvoriti i plasirati proizvod na međunarodno tržište, već

je nužno upoznati potencijalne kupce o osobitostima i vrijednosti proizvoda (Grbac, 2009).

Prema svemu navedenom može se zaključiti da poslovni subjekt da bi stvorio proizvod

i marku mora stvoriti usklađeni kadar marketinških stručnjaka. Ukoliko se ostvari usklađen

marketinški kadar, moguće je ostvariti sve elemente 4P koji bi zadovoljili sve potrebe kupaca

i na taj način osigurati kvalitetno poslovanje poslovnog subjekta.

2.3. Segmentacija tržišta

Budući da potrošači proizvoda, odnosno korisnici usluga, zahvaljujući svojim široko

izdiferenciranim potrebama i motivima nisu homogeni, već, naprotiv, vrlo heterogeni,

potrebno je primijeniti tzv. segmentirani pristup u zadovoljavanju njihovih potreba. To znači

da je svako, razmjerno veliko tržište proizvoda, odnosno, bolje rečeno, razmjerno veliki broj

raznovrsnih potrošača, potrebno podijeliti u manje, homogene cjeline prema kojima će

subjekt ponude, dakle poslovni subjekt nastupati s međusobno različitim marketing –

programima (Meler, 2002).

Segmentacija tržišta se može shvatiti kao pomoćno sredstvo u marketing -

istraživanjima, ali i kao jedan od načina provedbe marketing – strategije. U svojoj biti,

segmentacija tržišta predstavlja proces u kojem se ukupno heterogeno tržište na izvjesnom

prostoru koje posjeduje zasebne specifičnosti (značajke, karakteristike, osobine, varijable)

dijeli u manje dijelove koji su tada u tolikoj mjeri reprezentativni, da se može govoriti o

njihovoj homogenosti. Na temelju tako ustanovljenih segmenata tržišta, subjekti ponude

svojim marketing programima mogu maksimizirati zadovoljenje potreba u svim odabranim

segmentima.

S obzirom da poslovni subjekt može poslovati na tržištu krajnje potrošnje i/ili

poslovne potrošnje potrebno je razlikovati varijable za pojedino tržište. Kriteriji za

segmentaciju tržišta mogu biti različiti zahvaljujući činjenici da su i potrebe potrošača vrlo

16

heterogenoga karaktera, kao uostalom i njihovo ponašanje na tržištu, no kao temeljni kriterij

mogu se postaviti sljedeći (Meler,2002):

Demografski

Socio-ekonomski

Kulturni

Biheviorističko-psihološki (psihografski)

Za segmentaciju tržišta krajnje potrošnje najčešće su u primjeni varijable koje se mogu

grupirati u demografske varijable (dob, spol, zanimanje, obrazovanje, religije itd.),

psihografske varijable (osobnost, motivi, životni stil potrošača), i varijable ponašanja

(korištenje proizvoda,vjernost marki,tražene koristi) (Grbac i Meler, 2007).

Varijable za tržište poslovne potrošnje koji su najčešće u primjeni su (Grbac i Meler,

2007):

lokaciju poslovnog subjekta

veličinu poslovnog kupca

korištenje proizvoda.

Potražnja za određenim proizvodom/uslugom koji se plasira na poslovnom tržištu

obično je koncentrirana na nekim geografskim područjima. Na tim područjima djeluje veći

broj poslovnih subjekata koji se javljaju kao poslovni kupci i pridonose koncentraciji

gospodarskih aktivnosti na jednom mjestu. Također na poslovnom tržištu djeluju potrošači

koji su različite veličine. Njihova veličina utječe na različite potrebe koje se iskazuju u opsegu

proizvoda/usluga koje kupuju. Također, kao varijablu za segmentaciju potrošača na

poslovnom tržištu korisno je uvažiti i način na koji potrošači koriste proizvod koji kupuju.

Način na koji poslovni potrošač koristi proizvod može utjecati na količinu i učestalost nabave

,na kriterije kojima se rukovodi pri kupnji i na način na koji bira dobavljača (Grbac i Meler,

2007).

Načelno, poslovni subjekt prema Kotleru (2008) može primijeniti jednu od tri

strategije obuhvata tržišta, poznate kao:

nediferencirani marketing

diferencirani marketing

koncentrirani marketing.

17

U prvom slučaju nediferenciranog ili tzv. masovnog marketinga, riječ je o proizvodnji,

finalizaciji i plasmanu proizvoda namijenjenim istovremeno za sve tržišne segmente.

U slučaju diferenciranog marketinga poslovni subjekt čini diferencijaciju proizvoda

(ili marketing - miksa u cjelini) prema pojedinim tržišnim segmentima.

I, konačno, u posljednjem slučaju koncentriranog ili ciljnog marketinga, poslovni

subjekt se orijentira isključivo prema jednom tržišnom segmentu.

Prema tome, u prvom slučaju nediferenciranog marketinga poslovni subjekt proizvodi

jedan proizvod za sve tržišne segmente, u drugom slučaju diferenciranog marketinga poslovni

subjekt proizvodi po načelu "za svaki tržišni segment zaseban proizvod", dok u trećem slučaju

proizvođač proizvodi samo jedan proizvod za samo jedan tržišni segmente (Meler, 2002).

Pritom valja znati kako je strategija nediferenciranog marketinga svojstvena slabo

razvijenim ekonomijama, a poglavito i proizvodnoj koncepciji u poslovanju – kada su svi

potrošači u odnosu na poslovne subjekte izjednačeni. S druge strane u diferenciranom i

koncentriranom marketingu, riječ je o ciljanim tržištima i ciljanim potrošačima koji su

homogenizirani unutar identificiranih tržišnih segmenata. Moguće je govoriti i o totalnoj

segmentaciji tržišta, što bi značilo da bi se za svakog pojedinačnog potrošača ponudio i

pojedinačni proizvod. Ova segmentacija ujedno znači da se proizvod prodaje unaprijed

poznatom kupcu kao što je većinom slučaja tzv. industrijskog tržišta, a poglavito u

proizvodnji investicijske opreme (npr. Cool Chain sustav, o kojem će biti detaljnije

objašnjeno u nastavku), brodova i sl (Meler, 2002).

Navedene marketing strategije su za poslovnog subjekta prema svojem vremenskom

obzoru dugoročnog, odnosno srednjoročnog karaktera, te odlučivanje o izboru jedne od njih

pripada domeni strateškog marketing – odlučivanja. To znači kako poslovni subjekt, ovisno o

raspoloživim čimbenicima proizvodnje, proizvodnom programu i njegovim osobitostima,

mogućnostima provedbe marketing – koncepcije, specifičnostima pojedinih tržišnih

segmenata, te osobitostima marketing – strategije konkurenata na pojedinim tržišnim

segmentima treba objektivizirati odgovarajuću marketing – strategiju, kroz proces marketing -

odlučivanja (Meler, 2002).

Poslovni subjekt mora na osnovu istraživanja svih elemenata marketing miksa i

segmentacije tržišta donijeti odluku o strategiji koja će biti najpovoljnija za njegov proizvod

na odabranom tržištu. Odabiremo najbolje strategije poslovni subjekt je na pola puta k

ostvarivanju željenog položaja na tržištu.

18

3. Pojam inovacije i njihovo značenje u poslovanju

Inovacija predstavlja proces provođenja ideje li uslugu u vrijednost koju su kupci

spremni platiti. Inovacija mora zadovoljiti specifične potrebe kupaca. U poslovanju, inovacija

i inovativnost često rezultira stvaranjem novih metoda za stvaranjem ponude proizvoda

različite od konkurencije, što stvara konkurentsku prednost pred ostalim poslovnim

subjektima. U nastavku poglavlja biti će objašnjen pojam inovacije, te vrste i strategije

inovacija

3.1. Pojam inovacije

Inovacije su općeprihvaćene kao ključni faktor konkurentnosti nacija i organizacija.

Njihova važnost još je izraženija zahvaljujući suvremenim procesima kao što su povećana

globalna konkurentnost, skraćivanje životnog ciklusa proizvoda, povećanje tehnološke

sposobnosti te sve brže mijenjajući zahtjevi kupaca (Baković i Lendić-Purić, 2011).

Postoji veliki broj definicija inovacija koje se u pravilu razlikuju obuhvatom i vrstom

inovacija. Garcia i Calantone (2002) nude jednu od univerzalnih definicija te prema prvom

ključnom aspektu inovacije u poslovnom okruženju opisuju se kao aktivnosti koje su nove ili

drugačije od postojećih. Drugi ključan aspekt definiranja inovativnosti jest razlikovanje

između pojmova invencije (nove ideje) i inovacije. Inovacije su proces transformacije tih

ideja u praktičnu uporabu. Definicije inovacija mogu se razlikovati, ali u pravilu naglašavaju

važnost dovršavanja razvitka i praktične uporabe novih saznanja, a ne samo izum odnosno

invenciju (Tidd i Bessant, 2009). Inovacija je upotreba novih tehnoloških i tržišnih znanja

kako bi ponudili novi proizvod ili uslugu koje će potrošači željeti. Novi proizvod ima nižu

cijenu, poboljšane karakteristike te karakteristike koje nikad prije nije imao ili čak nikad nisu

postojale na tržištu.

U različitim poslovnim okolnostima proces inovacije proizvoda prikazuje se u fazama,

a može se odnositi i na poboljšanje ili preoblikovanje proizvoda, primjerice ovako (Božičević,

2011):

skupljanje ideja i raspravljanje

zamisao razvojnog zadatka

analiza opravdanosti pokretanja inovacijskog procesa

19

razvoj i ostvarenje procesa

ocjena primjene.

Temeljna misao vodilja tako pretpostavljenog inovacijskog procesa jest ostvariti za

poslovnog subjekta učinkovit i djelotvoran razvoj proizvoda ili novi proizvod uz poticanje

kreativnosti (Božičević, 2011).

Inovacije pridonose konkurentskoj prednosti na nekoliko načina. Istraživanje IFP,

(Istraživanje tržišta i javnog mijenja, 2003) pokazuje da postoji jaka korelacija između

tržišnog uspjeha i novih proizvoda. Novi proizvodi omogućuju zahvaćanje i očuvanje tržišnog

udjela te povećanje profitabilnosti na tržištima. U svijetu u kojemu se životni vijek proizvoda

znatno skraćuje, primjerice životni vijek televizora i računala mjeri se u mjesecima, pa sve do

vrlo kompleksnih proizvoda kao što su automobili za koje je sada moguće dizajnirati novi

model u roku od godine dana, potrebno je ne samo lansirati moderniju inačicu proizvoda nego

i lansirati nove proizvode na tržište, i to brže od konkurencije. Biti sposoban često mijenjati

proizvode novim poboljšanim inačicama svakako je iznimno važno i čini konkurentsku

prednost. Konkuriranje vremenom stvara pritisak na poslovnog subjekta ne samo da inoviraju

svoje proizvode nego da to urade prije konkurencije. Kad se razgovara o inovacijama, najprije

se pomisli na nove proizvode, ali inovacije procesa proizvodnje ili pružanja usluge imaju

jednako veliku stratešku ulogu. Izraditi nešto što nitko drugi ne može ili napraviti što na

jeftiniji, ekonomičniji način, velika je konkurentska prednost. Primjerice, japanska dominacija

posljednjih dvadesetak godina u nekoliko sektora – automobili, motori, brodovi i elektronika

– postignuta je upravo zbog superiorne sposobnosti inovacije procesa. Toyotin proizvodni

sustav i njihovi konkurenti Honda i Nissan bolji su od ostalih proizvođača automobila u nizu

pokazatelja uspješnosti – od kvalitete do indikatora produktivnosti (Prester, 2010).

Svakako treba imati na umu da se trenutačna konkurentska prednost koja proizlazi iz

spomenutih inovacija postupno smanjuje kako se pojavljuje nova konkurencija, a i zbog

učestaloga kopiranja i obrnutog inženjeringa. Ako poslovni subjekt nije u stanju nastaviti

dalje s inovacijama, riskira da zaostane za konkurentima koji bi preuzeli vodstvo mijenjajući

svoju ponudu, usavršavajući svoje proizvodne procese ili inoviranjem poslovnog modela

kojim se služe. Primjerice, inovacije u bankararstvu su relativno brzo preuzele sve banke, te

se tržišna utakmica svela na izgradnju boljeg i sofisticiranijega informacijskog sustava. Isto se

događa i u trgovinama. Zara i Benetton, zahvaljujući svojim informacijskim sustavima, u

prednosti su nad svojim konkurentima jer brže dostavljaju nove modele u svoje trgovine.

Izazov koji nudi internet ne odnosi se samo na banke i trgovine o kojima se piše u novinama,

20

nego i na male poslovne subjekte koji su sada dobili priliku konkurirati na globalnom tržištu

(Prester, 2010).

Ključ je uspjeha inovacije u dinamici njezina prihvaćanja od potrošača na tržištu.

Svakome tko ponudi inovaciju cilj je ubrzati proces njezina prihvaćanja, da bi većim tržišnim

udjelom i rastom prodaje ostvarili povrat sredstava uloženih u njezino istraživanje i razvoj

(Božić, 2005).

3.2. Vrste inovacija

Potrebno je ponajprije definirati što se misli pod inovacijama. Općenito se govori o

promjenama, ali ovdje će se obraditi tri glavne kategorije inovacija (Prester, 2010):

inovacije proizvoda

inovacije procesa proizvodnje/pružanja usluge

menadžerske inovacije

Katkad je ipak teško razlučiti što je inovacija proizvoda, a što inovacija procesa.

Primjerice, trajekt s novim motorom sličnim avionskom, bio bi i inovacija proizvoda i

inovacija procesa. Usluge su poseban slučaj – tu su inovacija proizvoda i inovacija procesa

obično spojene.

Ponekad prilike za inovacije dolaze od drukčijega gledanja na okolinu. Henry Ford je

suštinski promijenio način transporta ne zato što je izmislio automobil (zapravo, i nije bio prvi

proizvođač automobila), niti zbog načina kako je sastavljao automobile (do tada je

proizvodnja automobila bila radioničkog tipa). On je promijenio sliku da samo bogati

pojedinci mogu imati posebno izrađene automobile (Prester, 2010).

Iako se inovacije smatraju moćnim načinom osiguravanja konkurentske prednosti i

sigurnijim načinom osiguravanja konkurentske prednosti i sigurnijim načinom očuvanja

strateške pozicije, uspjeh uopće nije zajamčen. Brojne su inovacije proizvoda i procesa koje

su bile dobre ideje, a završile kao neuspjesi s golemim štetama (Božičević, 2011).

Evo nekih primjera:

Godine 1952. Fordovi su inženjeri započeli raditi na novom modelu srednje

velikih automobila da konkuriraju GM-u i Chrysleru- takozvani E-auto (Edsel).

Već je na početku bilo problema. U svaki automobil koji je sišao s trake morali su

21

uložiti još po 10 000 $ da bude funkcionalan, što je njegova dvostruka cijena.

Lansirali su reklamnu kampanju prema kojoj će se 75 Edsela odvesti do trgovina,

ali su iz tvornice uspjeli izvesti samo njih 68. Debakl je bio i kad se u reklami za

Edsel, motor nije pokrenuo. Ljudi nisu bili zainteresirani za automobil iako se Ford

trudio vratiti povjerenje kupaca, no, na kraju je morao obustaviti projekt s

gubitkom od 450 mili USD i 110 847 neprodanih automobila Edsel (Božičević,

2011).

U drugoj polovini Drugoga svjetskog rata postalo je jasno da postoji veliko

tržište za prekooceanske letove. Na natječaj za izradu zrakoplova prijavila se

Bristol Aeroplane Company s dizajnom koji se temeljio na velikom bombarderu

sposobnom za let na velike udaljenosti. Njihov je dizajn odobrilo Ministarstvo

avijacije i 1943. dobili su odobrenje za početak rada na zrakoplovu. Prototip je

napravljen 1949. godine, ali kako se mislilo da će klijentela biti cjenovno osjetljiva,

budžet za izradu prototipa ubrzo se povećao jer su morali izgraditi dodatni prostor

u koji bi stao tako veliki zrakoplov, te demolirati cijelo jedno selo da se napravi

pista s koje će poletjeti (Božičević, 2011).

Nisu svi neuspjesi tako dramatični. Inovacije su projektnog tipa i kad se vidi da

projekt neće zadovoljiti, obustavlja se prije nego što nanese veće štete. Studije naglašavaju

visok stupanj neuspjeha između inicijalnih ideja i tržišnog uspjeha. Prosječno uspije 38 %

projekata, no većina se autora slaže da je stupanj neuspjeha od 80 do 95 %. Ali to nebi smjelo

iznenađivati, jer inovacije su same po sebi rizičan posao. Također se mora imati na umu da

postoji velika neizvjesnost u pogledu inovacija, zbog tehnoloških, socijalnih, tržišnih i

političkih faktora s vrlo malom vjerojatnosti uspjeha ako se inovacijom pažljivo ne upravlja.

U prethodnom dijelu pokazano je da i veliki, etablirani poslovni subjekti mogu načiniti

pogreške. Suočeni s rizikom i neizvjesnosti vezanima za inovacije, mnogim se poslovnim

subjektima može oprostiti što ne inoviraju, iako su nagrade atraktivne. No, takav pristup – ne

raditi ništa – vrlo rijetko opstoji kao mogućnost u turbulentnim i brzo promjenjivim

sektorima gospodarstva. U suštini, nisu li poslovni subjekti spremni stalno poboljšavati svoje

procese i proizvode, šanse za opstanak su im ozbiljno ugrožene (Božičević, 2011).

Sve prethodno navedeno dovodi do definicije inovacije kao komercijalizacije ideje ili

izuma. Prema toj definiciji izum je samo prva faza inovacijskog procesa. Inoviranje je proces

u kojemu veliku ulogu ima menadžment svih aktivnosti uključenih u generiranje ideje,

22

tehnološki razvoj, proizvodnju, marketing novog ili poboljšanog proizvoda ili poboljšanje

proizvodnog sustava (Božičević, 2011).

Inovacija nemora nužno biti prihvaćena od strane tržišta. Stvaranjem inovacije ili

ionvativnog proizvoda poslovni subjekt moram biti spreman na rizik od neuspjeha te je

potrebno istražiti tržište i potrebe ciljne skupine potrošača u suradnji s marketinškim

stručnjacima.

3.3. Inovacijske strategije

Brojni su autori koji ističu kako inovacije moraju postati dio organizacijske strategije

(Madrid-Guijaro, Garcia i Van Auken, 2009). Neke od prednosti koje inoviranje donosi su

sljedeće pružajući nove ponude i iskustva raste zainteresiranost klijenata, poslovni subjekt

savladava konkurenciju i ulazi na nove tržišne segmente; poslovni subjekt pokreće novo

poslovanje (Bowonder i suradnici, 2010). U nastavku su ukratko prikazane neke od strategija

koje poslovni subjekti koriste za stvaranje inovacijskog potencijala.

Racionalna strategija pod velikim je utjecajem vojničkih iskustava, u kojima se u

pravilu strategija sastoji od tri koraka (Tidd i Bessant, 2009):

opisivanje, razumijevanje i analiza okruženja

određivanje pripadajućih akcija na temelju odrađenih analiza

provođenje odlučenoga tijeka akcije.

Ovdje se radi o linearnome modelu racionalnih postupaka: procjena, određivanje,

akcija. Sve navedeno ekvivalentno je SWOT analizi odnosno analizi zajedničkih snaga i

slabosti u kontekstu eksternih prilika i prijetnji. Namjera ovoga pristupa je pomoći poslovnom

subjektu spoznati dominantne trendove u konkurentskome okruženju, pripremiti se za

promjenjivu budućnost, osigurati dovoljno dugoročan fokus, koncentracija na svaki radni dan,

osiguranje usklađenosti ciljeva i postupaka, funkcionalna specijalizacija i geografski

disperzirani poslovni subjekt (Tidd i Bessant, 2009).

S druge strane, inkrementalisti, odnosno zagovaratelji inkrementalne strategije

smatraju da pod uvjetima nesigurnosti nije moguće potpuno shvaćanje kompleksnosti i

promjene: mogućnosti shvaćanja sadašnjosti i predviđanja budućnosti neizbježno su

ograničene. Stoga, poslovni svijet u pravilu izbjegava racionalnu strategiju i priklanja se

23

inkrementalnoj strategiji koja se temelji na svijesti da poslovni subjekt posjeduje izraženo

nesavršeno znanje o svome okruženju, vlastitim snagama i slabostima i naravno, o

smjerovima promjena u budućnosti. Poslovni subjekt iz navedenih razloga, treba svjesno

nastojati pribaviti informacije te mora biti spremno svoju strategiju prilagođavati u skladu s

informacijama koje prima i u skladu s razumijevanjem istih (Baković i Lendić-Purić, 2011).

Poslovni subjekti moraju odabrati između dvije tržišne strategije (Tidd i Bessant,

2009):

Vodstvo u inovacijama: cilj poslovnog subjekta je biti prvi na tržištu, temelji se

na tehnološkome vodstvu. Zahtijeva snažnu težnju poslovnog subjekta prema

kreativnosti i preuzimanju rizika te bliske veze s glavnim izvorima relevantnoga

novoga znanja i potrebama i povratnim informacijama potrošača.

Sljedbenik u inovacijama: poslovni subjekti ciljaju na kašnjenje na tržištu,

bazirano na oponašanju i učenju iz iskustva tehnoloških lidera. Zahtjeva snažnu

posvećenost analizi konkurencije, znanje obrnutoga inženjeringa, rezanje troškova i

učenje u proizvodnji.

Inovacijske subjekte prema korištenim strategijama dijele na (Pullen i suradnici, 2009):

Prospektore: poslovne subjekte koji kontinuirano eksperimentiraju u potrazi za

novim tržišnim prilikama. Najčešće su upravo oni izvor promjena i nesigurnosti na

koje konkurencija mora odgovarati. Poslovni subjekti koji preferiraju opisane

karakteristike skloniji su generiranju radikalnih inovacija.

Analizatore: poslovne subjekte koji nastoje zadržati stabilne limitirane linije

proizvoda i usluga. Poslovanje temelje na operativnim rutinama i postizanju

učinkovitosti kroz formalizirane strukture. U isto vrijeme oni prate i pažljivo

odabiru niz obećavajućih novih proizvoda iz različitih industrija. Poslovni subjekti

koje preferiraju opisane karakteristike skloniji su generiranju inkrementalnih

inovacija.

Prema navedenim podjelama može se zaključiti da poslovni subjekt bira strategiju

prema ulozi koju želi imati na tržištu. Inovativni proizvod nemora nužno predstavljati

konkurentsku prednost ukoliko se izabere ne odgovarajuća strategija, te je potrebno unaprijed

odlučiti u kojem smjeru poslovni subjekt želi razvijati svoje proizvode.

24

3.4. Inovacijske aktivnosti

Inovacijske aktivnosti se u suvremenim uvjetima poslovanja smatraju ključnim

pokretačem poslovnog uspjeha, kao i cjelokupnog gospodarstva. Mali i srednji poslovni

subjekti vrlo su značajan pokretač zaposlenosti i gospodarskog rasta, što postižu upravo

svojim inovacijskim aktivnostima (Božić i Radas, 2005). Podaci od 1970-ih nadalje ukazuju

kako mali i srednji poslovni subjekti mogu značajno pridonijeti inovacijama i ekonomskom

rastu (Black, 2005). Prema tome, u interesu je samog poslovnog subjekta, ali i cjelokupnog

gospodarstva, stvoriti uvjete povoljne za provođenje inovacijskih aktivnosti (Božić i Radas,

2005). Jedan od problema s kojima se suočavaju tranzicijske ekonomije kad je riječ o

inovacijama jest problem kopiranja mjera za stimuliranje inovacija iz razvijenih zemalja bez

uvažavanja lokalnih specifičnosti (Radas i Božić, 2009).

Među najvažnijim aspektima uspjeha malih poslovnih subjekata nepobitna je

inovativnost kao primjer rapidnoga rasta poslovng subjekta koji je poslovanje započeo kao

mali i srednji poslovni subjekti, npr. Starbucks, Apple Computers, Dell itd. (Hausman, 2005).

Navedeni poslovni subjekti u mogućnosti su kapitalizirati bliskost koju održavaju s

potrošačima te fleksibilnost pomoću koje su spremna zadovoljiti brzo promjenjive zahtjeve

potrošača. U istome trenutku navedeni poslovni subjekti stječu vrijednu konkurentsku

prednost.

Oksanen i Rilla (2009) navode kako su inovacije i poduzetništvo usko povezani te

svoju tezu potkrjepljuju tvrdnjom da ta dva pojma povezuje niz zajedničkih atributa kao što su

nesigurnost, istovremeno preuzimanje rizika i prepoznavanje tržišnih prilika, izdržljivost u

suprotstavljanju izazovima te težnja k uspjehu. Često se inovacije prevode ili zamjenjuju s

pojmom istraživanja i razvoja. No, bez obzira na sve sličnosti, to gledište je preusko pogotovo

ako se pogledaju manji poslovni subjekti ili poslovni subjekti koja posluju na terenu odnosno

poslovni subjekti za koja se ne bi reklo da intenzivno rade na istraživanju i razvoju. Osim

toga, razvoj proizvoda u malim i srednjim poslovnim subjektima često je usko isprepleten s

poslovanjem u cjelini te se posljedično radi o manje formaliziranim uvjetima unutar

organizacijskoga poslovanja (Renko, 2010).Jedan od aspekata istraživanja inovacija jest onaj

prema kojem se proučava utjecaj

regionalne disperzije poslovnog subjekta na inovacijski potencijal. Širenjem područja

djelovanja poslovni subjekti lakše dolaze do ideja koje povećavaju sposobnost inovacija,

odnosno uvode se strukturne reforme i povoljno okruženje za inovacije. Mali i srednji

25

poslovni subjekti, što se navedene problematike tiče, određuju dvije bitne karakteristike

(Renko, 2010).

Prvo, opseg angažiranja vanjskih izvora u malim i srednjim poslovnim subjektima

mnogo je veći u odnosu na velike poslovne subjekte. Drugo, snažan naglasak na razvoj

vanjskih odnosa argumentirano je jači u malim i srednjim poslovnim subjektima nego kod

velikih poslovnih subjekata jer mali i srednji poslovni subjekti posjeduju ograničena interna

znanja i resurse (Renko, 2010).

Proces od postanka ideje, njenog fokusiranja, razvoja, praktične implemantacije kroz

inovaciju te tržišna potvrda, zahtjeva sustavno vođenje odnosno upravljanje kroz proces

inovacije od stvaranje ideje do stvaranja gotovog proizvoda ili usluge.

Svaka inovacija nosi jedinstvene rizike i to da ne bude podržana u vlastitoj kompaniji ili od

strane kupaca, odnosno tržišta. Da bi se ovaj rizik minimizirao, potrebno je kao u prethodno

navedenim poglavljima provesti istraživanje o potrebama kupaca i odabrati strategiju koja će

kupce uvjeriti da je upravo taj inovativni proizvod ono što im je potrebno.

26

4. Planiranje marketinških aktivnosti i marketinški plan

Svaki poslovni subjekt mora odrediti u određenom trenutku što je za njega

najpovoljnije za učiniti s obzirom na njegov položaj, ciljeve, djelatnost, mogućnost i resurse,

što poslovnom subjektu može predstavljati problem ukoliko se neodluči o jasno definiranim

ciljevima i strategijama kroz marketinške aktivnosti, odnosno marketinški plan. Marketinško

planiranje provođenja aktivnosti način je definiranja prioriteta i odluka u budućnosti. U

nastavku poglavlja biti će objašnjene potrebne marketinške aktivnosti kroz korake

marketinškog plana, te provođenje istog na primjeru ALIUS GRUPE d.o.o i njihovog Cool

Chain proizvoda za stalni nadzor i kontrolu vlage i temperature.

4.1. Planiranje marketinških aktivnosti

Planiranjem marketinških aktivnosti, poslovni subjekti definiraju način prilagođavanja

promjenama u okruženju svog proizvoda. To je proces kojim se utvrđuju buduće tržišne

odluke i definiraju strategije djelovanja kako bi se ostvarili marketinški ciljevi. Planiranjem

marketinških aktivnosti osigurava se proaktivno djelovanje na promjene na tržištu, tj.

predviđaju se buduće potrebe te se time unaprijed marketing stavlja u funkciju (Grbac i

Meler, 2007).

Svrha je planiranja marketinških aktivnosti da se identificiraju i kreiraju konkurentske

prednosti. Konkurentska prednost ostvaruje se posjedovanjem određene posebnosti koju

potrošači traže i uvažavaju i s kojom se poslovni subjekt razlikuje od konkurenata (Grbac i

Meler, 2007).

Rezultat marketinškog planiranja je marketinški plan kojeg treba razumjeti kao okvir i

kao skup aktivnosti koje treba provesti. On je pisani dokument, ili nacrt, na temelju kojeg se

primjenjuju i nadziru aktivnosti marketinga pojedinog poslovnog subjekta. Marketinški plan

je u osnovi dinamička razrada marketinških strategija poslovnog subjekta koji u sebi sadržava

marketinški miks koji će biti ponuđen i kome će biti ponuđen (tj. kojem ciljnom tržištu), te za

koje vrijeme; koja će sredstva poslovnog subjekta biti potrebna i u kojoj dinamici te koji se

rezultati očekuju (prodaja i dobit, primjerice mjesečno ili tromjesečno).

Planiranje marketinških aktivnosti, tj. izrada marketinškog plana, je postupak koji

sadrži više aktivnosti. U osnovi ono obuhvaća definiranje misije poslovanja, analizu situacije

u kojoj se poslovni subjekt nalazi, selekciju tržišta na kojem se planira djelovati, utvrđivanje

27

ciljeva poslovnog subjekta, formuliranje strategija za nastup na tržištu, te provedbu i kontrolu

marketinških aktivnosti (Grbac i Meler, 2007).

Proces planiranja marketinških aktivnosti rezultira izradom marketinškog plana,čija se

osnovna struktura oslanja na faze procesa i po sadržaju obuhvaća više koraka koji će biti

objašnjeni u nastavku. Marketinški plan poslovnog subjekta po obimu može obuhvaćati

nekoliko desetaka stranica te je uobičajeno da dokument "Marketinški plan" sadrži i

"sažetak" u kojem se u nekoliko odlomaka prezentira kratki pregled predloženog plana (Grbac

i Meler, 2007).

Sažetak marketinškog plana je sintetizirani prikaz svega onoga što je prikazano u

marketinškom planu. Iako se prikazuje na samom početku marketinškog plana sažetak se

izrađuje na kraju kada su svi podaci poznati i sve ocjene i projekcije određene.

Temeljni zadatak marketinškog plana je da osigura informacije o budućem poslovanju

i da postane komunikacijsko sredstvo za djelatnike unutar poslovnog subjekta. Međutim,

očekivati da svaki zaposleni bude informiran o svim detaljima marketinškog plana je gubitak

vremena i novaca. Zbog toga se izrađuje sažetak marketinškog plana koji postaje temeljno

sredstvo za komunikaciju i razumijevanje onoga što se želi postići u budućnosti na poslovnom

planu (Grbac i Meler, 2007).

U prethodno navedenom dijelu poglavlja spomenuti su koraci koje je potrebo provesti

kako bi se mogao kreirati marketinški plan, koji su ujedno nalaze i u sažetku marketinškog

plana, a to su:

1. korak: Definiranje svrhe (misije) poslovanja

2. korak: Analiza situacije

3. korak: Utvrđivanje marketinških ciljeva

4. korak: Selekcija ciljnog tržišta

5. korak: Oblikovanje marketinških strategija

6. korak: Provedba marketinških aktivnosti

7. korak: Kontrola marketinških aktivnost

Na osnovu prethodno spomenutih koraka i prikazom sažetka marketinškog plana

moguće je provesti isti na primjeru poslovnog subjekta ALIUS GRUPA d.o.o., tj. na

njihovom proizvodu Cool Chainu što će biti detaljnije objašnjeno u nastavku rada.

Za izradu marketinških aktivnosti odabran je Cool Chain sustav s obzirom da se radi o

inovativnom proizvodu usklađenom s europskim standardima za koji je poslovni subjekt

28

spreman za izlazak na inozemno tržište, te na taj način proširiti svoje poslovanje na

međunarodna tržišta.

4.2. Marketinški plan kroz korake

U prethodnom poglavlju objašnjene su marketinške aktivnosti i pojam marketinškog

plana, te će iste biti primijenjene u nastavku ovog poglavlja na primjenu poslovnog subjekta

ALIUS GRUPE d.o.o. za čiji će se prethodno spomenuti proizvod Cool Chain provesti

marketinški plan kroz korake, te je potrebno prije provođenja marketinškog plana istražiti

poslovnog subjekta i proizvod s kojim raspolaže.

4.2.1. ALIUS GRUPA d.o.o – proizvod Cool Chain

ALIUS GRUPA d.o.o. osnovana je 2003. godine kao rezultat dugogodišnjeg rada

osnivača na području zaštitarske industrije, telekomunikacija i informatike. Ključ uspjeha

ALIUS GRUPE d.o.o. je baza znanja koja se oplemenjuje kontinuiranom edukacijom

zaposlenika, stalnim posjetima najvećim svjetskim sajmovima iz područja struke, te

zapošljavanjem kvalitetnih, mladih ljudi željnih učenja i napretka. Većina zaposlenika

poslovnog subjekta su inženjeri s prosjekom do 35 godina starosti, čije su ideje i

samoinicijativa neosporno najveći kapital poslovng subjekta (Alius grupa, 2011).

Apsolutno sve u poslovanju je podređeno zadovoljstvu kupaca. Od samog početka

odlučili su biti prepoznatljivi po visokom standardima profesionalnosti na kojima se

inzistiralo u svim segmentima poslovanja. To je rezultiralo osnivanjem profesionalne

prodajne službe, tehničkog odjela za podršku partnerima i krajnjim korisnicima, info-

administrativni odjel za informatizaciju, te odjel marketinga i odnosa s javnošću. Upravo radi

stalnog praćenja stanja na tržištu i velikog broja zadovoljnih korisnika, s vremenom se razvio

i novi odjel istraživanja i razvoja unutar kojeg se razvijaju i plasiraju na tržište inovativni

proizvodi iz vlastite produkcije i predstavljaju hardware/software rješenja vrhunske kvalitete

(Alius, 2011).

U nastavku rada detaljnije će biti opisan inovativni proizvod Cool Chain sustav za

stalni kontrolirani nadzor temperature i vlage.

29

Imajući na umu potrebu upravljanja hladnim lancem, ALIUS GRUPA d.o.o. poduzima

sve potrebne korake kako bi se osigurala kvaliteta i djelotvornost proizvoda, te dokazalo kako

su poduzete sve mjere u distribucijskom lancu poput smanjenja nepovoljnih utjecaja okoline

na kvalitetu, učinkovitost i sigurnost temperaturno osjetljivog proizvoda (Cool Chain, 2011).

Temperaturna validacija je nužna svim prostorima koji moraju biti sukladni s

pravilnicima poput GMP/GSP/GDP/GLP (Guide to good manufacturing practices/Guide to

good storage practices/Guide to good distribution practices/Guide to good laboratory

practices) i FD (Food and Drug Administration) (Alius, 2013).

Slika 1. Skladišni prostori

Izvor : www.alius.hr

Na slici su prikazani različiti načini skladištenja proizvoda za koje je potrebno stalno

kontroliranje temperature i vlage unutar skladišnog prostora.

Kao što je već spomenuto, Cool Chain sustav omogućava stalno i kontrolirano

praćenje temperature u skladišnim prostorima što je od velike važnosti prilikom skladištenja

npr. lijekova na koje vanjske nekontrolirane promijene mogu imati štetan učinak, te se zbog

toga izvršava temperaturno mapiranje kako bi se mogle kontinuirano pratiti promijene vlage i

temperature u skladišnim prostorima.

Razlozi za temperaturno mapiranje:

Validacija hladnog lanca

Analiza, mjerenje, kontroliranje i dokumentacija uvjeta

Dokaz o neprekinutom nizu održavanja stabilnih i kontroliranih uvjeta od

skladišta do distribucije

Prostorni raspored temperatura

Otkrivanje i upozorenje o kritičnim temperaturama

30

MKT izračun - srednja kinetička temperatura

Preporuka i savjet za buduće kontinuirano snimanje stanja

Kombinacijom temperaturnog mapiranja i kontinuiranog nadgledanja se može

implementirati dugoročna strategija kontrole uvjeta okoline:

Analiza: određivanje prihvatljivih uvjeta okoliša koji se moraju održati

Djelovanje: pozicioniranje data loggera i senzora za mjerenje kako bi se isti

uvjeti zadržali

Audit: kontinuirano praćenje uvjeta okoline (temperature,vlage)

Prilagodba: konstantno unaprjeđivanje i nadogradnja sustava

Visoko pouzdani i precizni Cool Chain sustav omogućuje kontinuirani nadzor

temperature i vlage kako bi se zadovoljili principi hladnog lanca: analiza, mjerenje, kontrola,

validacija i dokumentacija, te osigurala kvaliteta čuvanja lijekova.

Karakteristike sustava:

Automatsko praćenje uvjeta okoline na sustavima visokog rizika uz

maksimalnu sigurnost

Jednostavna montaža data loggera (sustav kontrole temperature u hladnjaku) u

sve tipove hladnjaka i prostorija te mogućnost nadogradnje

Kontrola sa centraliziranog mjesta u računalnoj mreži

Posebno umjerene i certificirane sonde za raspone temperatura od 2°C do 8°C i

8°C do 15 °C

Alarmiranje u slučaju izlaska van podešenih granica (SMS, e-mail)

Podešavanje i pristup svim podatcima putem interneta

Baza mjerenja selektivno po sondama

Izvoz i ispis temperaturnih lista

Opcionalna ugradnja beskontaktnog čitača za identifikaciju korisnika s

detekcijom otvorenosti vrata hladnjaka

U skladu s GMP zahtjevima (EU GMP Annex 11 i Annex 16) i uvriježenom praksom

u području farmaceutske industrije, sva oprema, prostori i sustavi moraju prije početka

primjene biti kvalificirani, a softver potvrđen. To uključuje niz koraka nabrojanih u nastavku

kojima se potvrđuje da su instalirana oprema i izvedeni prostori i sustavi u skladu s ulaznom

31

specifikacijom, očekivanjima naručitelja te GMP zahtjevima. Svi kvalifikacijski i validacijski

koraci provode se prema dokumentiranim postupcima (protokolima), te se o svim koracima

vode detaljni zapisi koji opet moraju biti u skladu s posebnim zahtjevima GMP-a po pitanju

dokumentacije.

4.2.2. Prvi korak: Definiranje misije poslovanja

Definiranjem misije poslovni subjekti dobivaju jasnu svrhu i smjer poslovanja, što

osigurava da ostanu na istom putu. Misijom se opisuje jedinstvenost pojedinog poslovnog

subjekta, te na toj osnovi diferencira od drugih tržišnih subjekata koji su često i konkurenti.

Misijom se definira budućnost koju je poslovni subjekt odabrao.

Misija je ideja vodilja za djelatnike i misijom su djelatnici povezani u zajedničko

ostvarenje poslovnih i drugih ciljeva (Grbac i Meler, 2007).

Uspješna misija mora biti jedinstvena tj. dovoljno specifična da se razlikuje od misija

drugih poslovnih subjekata. Jedinstvenost se postiže na temelju djelatnosti kojom se bavi, ali i

jasnim definiranjem kome je misija usmjerena. Ciljna su publika najčešće potrošači, ali to

mogu biti dioničari, djelatnici i šira javnost. Najčešće je misija usmjerena prema kombinaciji

navedenih sudionika, te se s tim u vezi kombinira i njezina dužina, kao i ton kojim je pisana

tj. izbor riječi.

Prema jednom istraživanju deset najzastupljenijih riječi koje se koriste u definiranju

misije su: klijenti, kvaliteta, vrijednost, zaposlenici, dioničari, razvoj, okruženje, profit, uspjeh

i najbolji. Znatno su prisutne i riječi kao što su predanost, zajednica, karakteristike,

poštovanje, vrsnoća, timski rad i druge (Grbac i Meler, 2007).

Sugerira se da u definiranju misije treba težiti da ona bude pretežito fokusirana na

zadovoljavanje potreba potrošača, tj. usmjerena na potrošače, a manje na isticanje

karakteristika proizvoda. U prvom se slučaju govori o tržišno orijentiranim misijama, a u

drugom slučaju o proizvodno orijentiranim misijama poslovanja (Grbac i Meler, 2007).

Misija ALIUS GRUPE d.o.o je postati regionalni vođa u integriranim rješenjima

sustava tehničke zaštite, informatičkih sustava i sustava telekomunikacija, baziranim

isključivo na najnovijim tehnologijama. Navedena misija je misao vodilja razvoja ALIUS

GRUPE d.o.o. s obzirom da se radi o mladom, ali vrlo inovativnom poslovnom subjektu koji

prati najnovije trendove razvoja tehnologije i na taj način stvara odgovarajuću ponudu za

potencijale kupce kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu.

32

4.2.3. Drugi korak: Analiza situacije

Spoznati u kojoj se situaciji nalazi vaš poslovni subjekt drugi je korak u planiranju

marketinških aktivnosti. Za definiranje ciljeva poslovanja i utvrđivanje strategija prethodno je

potrebno spoznati uvjete u kojima poslovni subjekt djeluje. Ta se faza planiranja marketinških

aktivnosti naziva analiza situacije. Situacija u kojoj se nalazi poslovni subjekt određena je

utjecajima unutarnjih i vanjskih činitelja. Iz tih razloga te je činitelje potrebno izučiti kako bi

se utvrdile jakosti i slabosti koje karakteriziraju poslovni subjekt te prepoznale mogućnosti i

prijetnje s tržišta. Rezultati analize situacije utječu na ciljeve poslovanja i po toj osnovi utječu

i na odabir marketinških strategija. Najraširenija metoda analize situacije je tvz. SWOT

analiza kojom se utvrđuju unutarnje jakosti ili slabosti, odnosno vanjske mogućnosti ili

prijetnje (Grbac i Meler, 2007).

Kao što je prethodno spomenuto potrebno je napraviti analizu situacije koja nam daje

relevantne podatke o određenom tržištu, proizvodu, konkurenciji, distribuciji, te kako isti

mogu biti prednost pri izradi marketinškog plana izlaska proizvoda na tržište. Pod Analizom

situacije biti će obuhvaćeno Političko- pravno okruženje, Ekonomsko okruženje, Kulturno

okruženje, Demografsko okruženje, Konkurencija te će sve biti obuhvaćeno SWOT analizom.

Za prethodno spomenuti Cool Chain proizvod odabrano je rusko tržište kao prvo tržište

izlaska istog na međunarodno tržište, te će se analiza situacije bazirati na istom. Rusko tržište

je najprihvatljivije tržište u ovom trenutku za Cool Chain proizvod jer omogućava u kratkom

vremenskom period pristup velikom broju potencijalnih kupaca, što će dodatno biti

objašnjeno u nastavku rada.

Analiza situacije

1. Političko pravo – okruženje

Rusija je trenutačno u procesu pridruživanja WTO-u te je zatražila članstvo u OECD-

u, a od lipnja 2013. do lipnja sljedeće godine predsjedavat će skupinom G20. Kada se govori

o mogućoj zoni slobodne trgovine sa Europskom unijom, većina dužnosnika EU sumnja da u

bližoj budućnosti postoji ozbiljna mogućnost za takvo što. Pristupanje WTO-u trebalo bi

pomoći promicanju transparentnosti i otvorenosti vanjskih investicija, a time i konkurentnosti

na ruskom tržištu (Hanson i Cameron, 2012).

33

Rusija kao zemlja u razvoju želi držati korak s europskim zemljama, te sve više svoje

političko – pravno okruženje prilagođava uvjetima Europske Unije. Navedeno se

implementira i vidljivo je pri prilagodbi zakona o skladištenju lijekova, koje je vrlo važno za

Cool Chain sustav, te na taj način se stvara mogućnost izlaska na rusko tržište s istim.

08. rujna 2013 stupa na snagu novi pravilnik Europske komisije vezan za Dobru

distribucijsku praksu u distribucijskom lancu lijekova. Zahtjeve pravilnika dužne su ispuniti

sve veledrogerijske kuće koje posluju na području EU.

Dio novo donesenog zakona koji je vrlo važan za navedeni proizvod nalazi se u

poglavlju 3. "Prostor i oprema", prema kojem se ističe (Pravilnik Europske komisije za Dobru

distribucijsku praksu u distribucijskom lancu, 2013):

izrada inicijalnog mapiranja prostora za skladištenje lijekova

implementacija sustava za kontinuirano praćenje uvjeta okoline sukladno

rezultatima mapiranja i otkrivenim kritičnim točkama

ugradnja umjerene i kalibrirane opreme

alarmiranje u slučaju nedozvoljenih uvjeta

nemogućnost manipulacije rezultatima mjerenja

back up i arhiva podataka minimalno 5 godina

kvalifikacija i validacija implementiranog sustav

Kao što je u prethodnom poglavlju opisano, Cool Chain sustav upravo obuhvaća sve

segmente navedenog poglavlja te na taj način je osigurana konkurentska prednost jer nije

potrebno prilagođavati proizvod navedeni pravilima.

2. Ekonomsko okruženje

Rusija je trenutno na šestom mjestu ljestvice najvećih ekonomskih sila, što je čini

pogodnom za poslovne subjekte koje žele razvoj svoga poslovanja izvan granica svoje države.

S obzirom na veličinu ekonomiju moguće je brzo širenje na vrlo velikom području.

Bruto domaći proizvod (BDP) je u Rusiji bio vrijedan 2. 014, 80 milijardi američkih

dolara u 2012. Vrijednost BDP-a Rusije predstavlja 3, 25 % svjetske ekonomije. Ruski dug je

svega 2, 5% od BDP. Prosječan BDP u Rusiji je 8 %, uz visoku stopu inflacije oko 11 %.

Navedeni podaci su vrlo obećavajući budući da je moguć razvoj poslovnih subjekata u tako

34

velikoj gospodarskoj sili, osim stope inflacije koja je vrlo visoka te može utjecati na kupovnu

moć poslovnih subjekata (Rusija, Indija, Kina i svjetski poredak: pretvaranje ekonomske u

političku moć, 2013)

3. Kulturno okruženje

Na sam spomen Rusije, prva stvar koja se povezuje s Rusijom jesu hladnoća i

strogoća. U mnogočemu ove dvije asocijacije definiraju i poslovnu kulturu ove zemlje. Rusi

su naime jedni od najprofesionalnijih poslovnih ljudi na svijetu. Iznad svega cijene ozbiljnost

i detaljnost u poslovanju i pregovorima, kako u dogovorima tako i u komunikaciji s

partnerima. Minimalno koriste mimike i gestikulacije, a glasan govor i smijeh smatraju

nepristojnima. Jedna od zanimljivosti ruske poslovne kulture je rukovanje. Naime, Rusi se

nikada ne rukuju na pragu vrata jer se to smatra nepristojnim i donosi nesreću. Kod

upoznavanja i korištenja imena, potrebno je zapamtiti da Rusi imaju tri imena: prvo ime,

obiteljsko i prezime te je pri upoznavanju potrebno koristiti sva tri imena. Prezentacije

poslovnih planova moraju biti detaljne i sve mora imati pisani trag; Rusi ne vjeruju usmenim

dogovorima. Uspješni poslovni pregovori mogući su isključivo s partnerima na izvršnim

funkcijama. Koncept kompromisa ne postoji u ruskom poslovnom svijetu; on je znak slabosti

i ne očekujte popuštanja. Strpljenje je ključna odrednica uspješnih pregovora (Rusija – zemlja

hijerarhije i poslovnih mogućnosti, 2011).

Poslovno odijevanje u Rusiji u skladu je s politikom poslovanja. Od muškaraca se

očekuje da nose odijela te da nikada ne drže ruke u džepovima jer se to smatra nepristojnim, a

od žena da daju prednost poslovnim suknjama. Skupo odijevanje se cijeni te podiže

kredibilitet poslovnog partnera. Iz svega navedenog možemo zaključiti da je poslovanje u

Rusiji strogo definiran i profesionalan proces koji zahtijeva visoku razinu pripremljenosti i

strpljenja. Rusija je jedna od najbrže rastućih ekonomija na svijetu i ulazak na ovo tržište

predstavlja veliki izazov. Poznavanje poslovne kulture ove zemlje stoga je apsolutno nužno za

uspješne pregovore, konkurentnost i uspješnu realizaciju željenih projekata (Rusija – zemlja

hijerarhije i poslovnih mogućnosti, 2011).

Kulturno okruženje i poslovnu kulturu Rusije kao i bilo kojeg tržišta na koje se želi

plasirati proizvod potrebo je poznavati kako bi se na odgovarajući način pristupilo

potencijalnim kupcima. Svako tržište ima određene karakteristike, kao što je prethodno

navedeno, koje je potrebno poštivati da si se ostvario kvalitetan odnos između poslovnog

35

subjekta, ALIUS GRUPE d.o.o. i potencijalnih kupaca, te na taj način osigurao poslovni

odnos prilagođen tržištu na koje se izlazi.

4. Demografsko okruženje

Rusija (Ruska Federacija) je država koja se prostire u istočnom dijelu Europe i u

sjevernom dijelu Azije. Rusija je površinom najveća država na svijetu, čija veličina iznosi 17

075 400 km², što čini 11.46% ili 1/9 površine cijelog kopna na Zemlji, a 12.65% ili 1/8 kopna

naseljena ljudskom populacijom, što je dvostruko više nego kod Kanade koja je na drugom

mjestu. Rusija graniči s 16 država. Na kopnu to su: Norveška, Finska, Estonija, Latvija, Litva,

Poljska, Bjelorusija, Ukrajina, Gruzija, Azerbajdžan, Kazahstan, Kina, Mongolija, Sjeverna

Koreja, a na moru to su: Japan i SAD. To Rusiji omogućuje da ima značajnu ulogu kako u

Europi tako i u Aziji (Kultura i civilizacija Rusije, 2010).

5. Konkurencija

Proučavanjem konkurencije na ruskom tržištu sustavu Cool Chain, utvrđeno je da

nepostoji prava konkurencija. Na ruskom tržištu farmacutske industrije postoje poslovni

subjekti sličnog proizvoda, tj. sustava za održavanje temperature i vlage u skladišnim

prostorima, međutim niti jedan od poslovnih subjekata nema cjelokupan paket

proizvoda/usluge sa svim potrebnim certifikatima prilagođenim novom prethodno

spomenutom europskom pravliniku niti nudi svoje proizvode na području farmacutske

industrije. Iz navedenog moguće je zaključiti da ALIUS GRUPA d.o.o. nema konkurencije

što omogućava stvaranje liderske pozicije na ruskom tržištu farmaceutske industrije.

SWOT analiza

S obzirom na mnogobrojne činitelje tržišta te na osnovu prethodno odrađenih

karakteristika proizvoda, Cool Chaina, u nastavku se nalazi tablica SWOT analize s

prednostima, nedostacima, prilikama i prijetnjama prilikom izlaska na rusko tržište. SWOT

36

analiza temelji se na određivanju utjecajnih činitelja, te je izvršena njihova selekcija prema

kriterijima značenja i utjecaja na planiranje marketinških aktivnosti tj. prikazani su činitelji

koji mogu utjecati na plasman proizvoda.

Tablica1. : SWOT analiza

Prednosti Nedostaci

Kontinuitet u inoviranju

Tehnološka opremljenost

Stručno osoblje

Certifikat i zaštićena prava

proizvoda

Proizvod usklađen s

Europskim pravilnikom

pohrane lijekova

Proizvod prilagodiv željama

korisnika

Ograničeno tržište – farmaceutska

industrija

Jezična barijera – potrebno je dodatno

ulaganje u prilagodbu sustava

Dodatna ulaganja pri edukaciji novih

kadrova na inozemnom tržištu

Prilike Prijetnje

Širenje poslovanja na nova

tržišta

Ušteda financijskih sredstava

ljekarni prilikom čuvanja

farmaceutskih proizvoda

Rusija je članica BRIC-a

Dobro organizirana ekonomija

Nema konkurencije

Mogućnost uplitanja države u

poslovanje

Poslovna kultura predvođena

strogoćom

Limitirani pristup stranim

ulagačima

Visoka stopa siromaštva

Korupcija u poslovanju

Izvor : izrada studenta

Iz navedene tablice možemo vidjeti da poslovni subjekt ima mnogo prednosti prilikom

izlaska na rusko tržište sa svojim proizvodom tj. Cool Chain sustavom. Prije svega, prilika

koja stvara veliku prednost pri izlasku na rusko tržište je ta da nema poslovnog subjekta koji

37

nudi cjelokupan paket sustava sa svim potrebnim europskim certifikatima i ovom vrstom

sustava koji bi mogli konkurirati proizvodu. Također, prilika pri izlasku na rusko tržište koju

je potrebno dodatno objasniti jest rusko članstvo u BRIC-u. BRIC je ekonomski pojam za

rastuće ekonomije Indije, Rusije, Brazila i Kine, a tiče se ekonomskog savezništva i suradnje

među navedenim zemljama. Članstvo Rusije je prikazano kao prednost za poslovnog subjekta

i njegov proizvod iz razloga što omogućava daljnje širenje poslovanja na tržišta navedenih

zemalja s obzirom na njihovu povezanost i suradnju. Ograničenje odnosno slabost ga istog je

da se za početak mora ograničiti na farmaceutsko tržište prema kojem će orijentirati svoju

konkurentsku prednost. Osim ograničenog tržišta stvara se problem jezične barijere,tj.

potrebno je uložiti dodatna sredstva kako bi se Cool Chain sustav prilagodio inozemnom

tržištu, te ulaganje u edukaciju osoblja kako bi se isti mogao koristit na pravilan način.

4.2.4. Treći korak: Utvrđivanje marketinških ciljeva

Na temelju rezultata SWOT analize pristupa se određivanju marketinških ciljeva.

Nastoje se iskoristiti jakosti kojima raspolaže poslovni subjekt i tržišne mogućnosti koje su

utvrđene. Na taj se način ulazi u treću fazu planiranja marketinških aktivnosti, u kojoj se

utvrđuje što se želi postići marketinškim aktivnostima tj. definiraju se ciljevi. Uspješno

utvrđeni ciljevi moraju biti jasno napisani, kratko formulirani i razumljivi zaposlenom

osoblju. Naime, jedino ciljevi koji su nedvosmisleni, precizni i napisani stilom koji je

prihvatljiv za većinu djelatnika mogu biti ciljevi koji su i motivirajući. Navedeno je izuzetno

značajno za uključivanje svih djelatnika u njihovu realizaciju i ostvarivanje uspjeha (Grbac i

Meler, 2007).

Svaki postavljeni cilj treba dati odgovor na sljedeća pitanja (Grbac i Meler, 2007):

Što se želi postići?

Koliko se želi ostvariti?

U kojem razdoblju?

Definiranje ciljeva ALIUS GRUPA d.o.o – Cool Chain sustav

Ponuditi kvalitetnu uslugu na inozemnom tržištu po konkurentskim cijenama

38

Postati jedna od vodećih poslovnih subjekata sustava za nadzor temperature i

vlage u skladišnim prostorima farmaceutske tehnologije do 2020. godine na

ruskom tržištu.

Do 2030. proširiti svoje poslovanje na zemlje Europske Unije.

Postavljeni ciljevi, poslovnom subjektu daju smjernice poslovanja na inozemnom

tržištu kako se nebi samo zadržano na širenju poslovanja isključivo na jedno tržište. Prioritet

širenja poslovanja je postati vodeći ponuditelj poslovni subjekt (ponuditelj) sustava za nadzor

temperature i vlage na ruskom tržištu sa svim europskim certifikatima, te zadovoljiti kriterije

istog, što će omogućiti kasnije širenje na zemlje Europske Unije.

4.2.5. Četvrti korak: Selekcija ciljnog tržišta

Jednom kada smo utvrdili ciljeve pitamo se koje je najbolje tržište za ostvarenje tih

ciljeva. Tražimo rješenje koje je vezano za selekciju ciljnog tržišta. Naime, neovisno o našoj

jakosti i sposobnostima, nije realno da možemo uspješno opsluživati ukupno tržište, te

tražimo manje tzv. ciljno tržište na kojem ćemo ostvarivati svoje ciljeve poslovanja.

Uvažavajući postavku da se može uspješno zadovoljiti cjelokupno tržište, pristupata se

procesu selekcije tržišta i izboru najatraktivnijeg dijela tržišta. Ciljno tržište je dio tržišta na

kojem će se efikasno i efektivno zadovoljiti potrebe i želje potrošača i ostvarivati dobit.

Selekcija ciljnog tržišta temelji se na izboru segmenata, vrednovanju segmenata i

pozicioniranju (Grbac i Meler, 2007).

Selekcija tržišta

Za segmentaciju tržišta primjene su demografske varijable, te varijable korištenja

proizvoda ALIUS GRUPA d.o.o., Cool Chain sustava. Prilikom segmentacije tržišta

odabrano je rusko tržište na temelju svoje povezanosti s Europom i Azijom, što je prethodno

objašnjeno u demografskom okruženju, odnosno njegova povezanost s ostalim tržištima

omogućuje širenje ponude poslovnog subjekta prema novim tržištima. Razvoj farmaceutske

industrije u Rusiji, koja se nalazi na osmom mjestu svjetske farmaceutske industrije, pogoduje

ugradnji Cool Chain sustava kako bi se održala željena kakvoća farmaceutskih proizvoda. S

39

obzirom na vrstu proizvoda koji se želi plasirati na inozemno tržište pokazalo se da su

ljekarne područje gdje je potrebno održavati odgovarajuće uvjete u kojima se skladište

farmaceutski proizvodi, te su iz tog razloga upravo one postale ciljna skupina potrošača Cool

Chain sustava.

Budući da je vrlo važno pravilno skladištiti farmaceutske proizvode kako nebi imali

negativne učinke prilikom uporabe, promocijske aktivnosti će biti usmjerene prvenstveno

prema ljekarnama.

Pozicioniranje je završna faza u procesu selekcije tržišta. Nakon što je poslovni

subjekt utvrdio na kojim segmentima ciljnog tržišta želi djelovati, potrebno je da se odredi

pozicija koju želi na tom tržištu. Pozicija se stvara ponudom koja se nudi odabranoj skupini

potrošača, u slučaju Cool Chain-a, ljekarnama.

Pozicioniranje je proces koji uvažava činjenicu kako je proizvod prihvaćen i doživljen

kod potrošača, u odnosu na proizvode konkurenata koji imaju jednaku funkciju.

Cool Chain sustav će svojom ponudom zauzeti poziciju lidera na tržištu s obzirom da,

kao što je navedeno u SWOT analizi, nema poslovnog subjekta koji bi mogao konkurirati

cjelokupnosti ponude Cool Chain sustava. Da bi mogao zauzeti lidersko mjesto potrebno je

zainteresirati tržište i predstaviti mu se, što će biti moguće određivanjem niže cijene nego što

to imaju slični proizvodi.

Strategija tržišnog izazivača označava strategijska opredjeljenja koja osiguravaju

položaj poslovng subjekta u stalnom usponu s pretenzijama zauzimanja liderske pozicije u

svojoj branši na pretpostavljenome tržištu ili u ciljnome potrošačkome segmentu (Kako

izazvati tržišnog lidera, 2009).

Ova vrsta strategije ima bržu i bolju inovaciju, snažnu promociju i cjenovnu prednost.

Glede strategije tržišnih izazivača, oni koriste sljedeće strategije napada (Kako izazvati

tržišnog lidera, 2009):

Frontalni napad

Bočni napad

Obuhvatni napad

Zaobilazni napade

Gerilski napad

Za Cool Chain sustav odabrana je strategija bočnog napada. Ova strategija označava

različite slučajeve kad poslovni subjekt izaziva lidera na tržištu kod izlaska svog proizvoda na

40

način da iskoristi slabosti svoje konkurencije ili izlazi na tržište koje konkurenti ne opslužuju

čime stvara priliku postati lider na tržištu. Prednosti koje Cool Chain sustav ima pred

konkurencijom nalazi se u izboru tržišta, tj. prodaje proizvoda ljekarnama,dok poslovni

subjekti sličnog ili istog proizvoda svoju ponudu preferira prema skladišnim prehrambenim

prostorima i prijevoznim sredstvima u kojima je potreban regulacija temperature i vlage.

4.2.6. Peti korak: Oblikovanje marketinških strategija

Za realizaciju postavljenih ciljeva poslovni subjekt pristupa oblikovanju marketinških

strategija. Pri tome se suočavaju s problemom kako iskoristiti i uložiti sredstava za razvoj,

kojih kao u pravilu nema dovoljno, prema kojim tržištima i s kojim proizvodima/uslugama.

Potrebno je, dakle, opredijelit se za ona tržišta i proizvode/usluge, koji će osigurati da

sredstva za razvoj budu najefikasnije i najefektivnije korištena. Za ocjenu koji je najbolji put

stoji na raspolaganju više tzv. portfolio modela kojima se vrednuju proizvodi/usluge, ovisno

o doprinosu svakog pojedinog proizvoda/usluge. Portfolio modeli imaju širu primjenu kod

većih tržišnih subjekata, iako mogu biti od značaja i za poslovne subjekte (Grbac i Meler,

2007).

Budući da se jedinstvenom ponudom za cijelo tržište želi zadovoljiti potrebe i želje

svih potrošača koristiti će se nediferencirani marketing pristup.

Strategija proizvoda

Jedan od najtežih zadataka svakog poslovnog subjekta vezanih uz strategiju proizvoda

sastoji se u odgovoru na dva temeljna pitanja (Kako izazvati tržišnog lidera, 2009):

1. Kako zadovoljiti želje potrošača?

2. Kako poboljšati svoju poziciju na tržištu u odnosu na konkurenciju, u odnosu

prema konkurentskim proizvodima?

Tržišno usmjeren model oblikovanja strategije proizvoda temelji se na četiri stupnja

konkurentnih prednosti (Kako izazvati tržišnog lidera, 2009):

Kvaliteti

41

Cijeni

Vrijednosti usluga

Skupu elemenata što ih se može nazvati emocionalnim čimbenikom.

U slučaju Cool Chain sustava ističe se upotreba visoke tehnologije s odgovarajućim

softverom koji je ključan u kontroli temperature i ostalih čimbenika pri skladištenju

farmaceutskih proizvoda. Iz svega navedenog može se zaključiti da se da upotrebom visoke

tehnologije navedeni sustav osigurava kvalitetu, paralelno s visokom kvalitetom može se

ponuditi cijena koja će potvrdit kvalitetu istog, odnosno potencijalni kupci neće smatrati da je

proizvod precijenjen niti podcijenjen što može potencijalno stvoriti negativan učinak pri

ponudi.

Kao što je prethodno naglašeno prodaja proizvoda je usmjerena prema ljekarnama,

međutim nije zanemaren niti dio poslovnih djelatnosti koje skladište proizvode kojima je

potrebna kontinuirana kontrola uvjeta skladištenja proizvoda.

Prednost ovakvog sustava je u smanjenju troškova, smanjenju mogućnosti kvarenja, te

uništavanju farmaceutski proizvoda zbog neodgovarajuće pohrane.

Osim navedenog dovoljno je educirati jednu osobu o korištenju i praćenju softvera što

također utječe na smanjenje troškova osoblja i kvalitetnijem način skladištenja, što dovodi do

smanjenja gubitaka prilikom nepravilnog skladištenja proizvoda.

Strategija cijene

Poslovnim subjektima u razradi strateškog pristupa na raspolaganju su četiri strategije

(Grbac i Meler, 2007):

Strategija penetracije – povećanje plasmana postojećih proizvoda na tržištu na

kojem već djelujete

Strategija razvoja tržišta – poslovni subjekt za postojeće proizvode traži nova

tržišta

Strategija razvoja proizvoda – izlazak na novo tržište s novim proizvodom

Strategija diversifikacije – ulazak na novo tržište koje nije dovoljno poznato

Strategija koja bi bila najprihvatljivija prilikom ulaska na inozemno tržište koje je

ujedno i novo za navedeni proizvod je strategija razvoja tržišta. To je strategija koja se koristi

kada se pojavi potreba za širenjem poslovanja tj. kad poslovni subjekt za svoj proizvod traži

42

novo tržište. Poslovni subjekt ALIUS GRUPA d.o.o. zadovoljio je potrebe domaćeg tržišta sa

svojim proizvodom Cool Chain sustavom, te teži širenjem izvan domaćeg tržišta kako bi na

taj način stvorio prepoznatljivo ime i marku izvan domaćeg tržišta.

Budući da je cilj poslovnog subjekta plasiranje svog inovativnog sustava na inozemno

tržište i preuzimanje liderske pozicije, ova strategija je idealna za osvajanje prethodno

spomenutih ciljeva, tj. stvaranje liderske pozicije na ruskom tržištu.

Strategija distribucije

Pri izboru kanala distribucije, s obzirom na vrstu proizvoda, najbolje je koristiti izravni

kanal distribucije tj. proizvod se plasira neposredno poslovnom subjektu. Prednosti ovakvih

kanala distribucije su neposredan kontakt s kupcima, kontrola nad proizvodima i veća

prodajna cijena. S druge strane izravna prodaja zahtijeva veća ulaganja novca i rada, manje

slobodnog vremena te poznavanja pravnih propisa. (Božić, n.d.)

Odabrana strategija distribucije je strategija lokalne distribucije koja podrazumijeva

formiranje kanala distribucije i prodaje na pojedinačnim lokalnim tržištima određenih

zemalja. Njena osnovna karakteristika je prilagođavanje zakonima koji vladaju u okvirima tih

tržišta (Petrović, 1997). Cilj ove vrste distribucije je dostava proizvoda na pravo mjesto u

pravo vrijeme. Važan dio iste su troškovi i način dostave koje je potrebno smanjiti na najniže

moguće. Budući da se središnjica poslovnog subjekta nalazi u Hrvatskoj, kako bi se smanjio

trošak,te ujedno i vrijeme fizičke distribucije između zemalja bilo bi potrebno organizirati

podružnice koje bi sa educiranim osobljem funkcionirala kvalitetno kao i sama središnjica, tj.

svaka zemlja na kojoj bi se proveo izlazak na inozemno tržište imala bi formiranu podružnicu

koja bi djelovala prema unaprijed određenim i usklađenim uvjetima poslovanja kao poslovni

subjekt na domaćem tržištu.

Strategija promocije

Kao strategiju promocije koristi će se osobna prodaja, odnosno marketing odnosa zbog

susreta s zbog prilagodbe inozemnom tržištu.

Kao što je u prethodnim koracima marketinškog plana i SWOT analize navedeno,

rusko tržište, što je po izboru poslovnog subjekta u ovom trenutku najprihvatljivije za

43

plasiranje proizvoda na inozemno tržište, preferira direktan odnos prodavača i kupca s vrlo

ozbiljnim i strogim poslovnim pristupom.

S obzirom na odabranu strategiju prodavač koji je nositelj osobne prodaje mora biti

dovoljno educiran o proizvodu, te ujedno i upoznat s potrebama svojih potencijalnih kupaca,

otkriti njihove probleme i iskoristiti prednosti proizvoda kako bi pomogao u rješavanju istih.

Ovom vrstom marketinga izgrađuje se dugoročan odnos s kupcima, radi ostvarenja

zajedničke konkurentske prednosti.

Najviši stupanj razvoja odnosa između kupca i prodavača je ostvarenje partnerskog

odnosno koji obilježava najviša razina međusobne ovisnosti i povjerenja, dijeljenje

informacija, ulaganja u ostvarenje obostranih koristi te "win-win" poslovna filozofija u

iskorištavanju zajedničkih poslovnih prilika.

Kada se ostvari partnerski odnos između kupca iposlovnog subjekta, poslovni subjekt

prestaje biti neugodna, nametljiva osoba kojoj je u cilju samo prodati proizvod radi osobnog

dobitka (Tkalac i Keller, 2001).

Izabran je marketing odnosa kao strategija promocije plasiranja proizvoda na

inozemno, odnosno rusko tržište jer prema njihovoj poslovnoj kulturi nevjeruju samo usmenoj

predaji informacija nego ih je potrebno uvjeriti u kvalitetu proizvoda/usluge, te da se radi o

kupoprodajnom odnosu od kojih će imati dugoročnu koristi, odnosno da će im se isplatiti

dodatno ulaganje.

U sklopu osobne prodaje moguće je približiti se kupcu na dva načina prema Tkalacu i

Kelleru (2001).

Prvi i najčešće korišteni način je direktan odlazak potencijalnom kupcu s

odgovarajućom ponudom. Za proizvod Cool Chain, kao što je već prethodno pojašnjeno,

potencijalni kupci su ljekarne, te je potrebno iste upoznati s ponudom, prednostima koje

ostvaruju korištenjem sustava za nadzor temperature u njihovim skladišnim prostorima. Ovaj

način promocije je vrlo spor i potrebno je uložiti mnogo vremena i novca kako bi se svim

potencijalnim kupcima približi, kako bi ih zainteresirali i na kraju ostvarili prodaju.

Drugi način promocije proizvoda u prethodno navedenoj strategiji marketinga odnosa

jesu prisustvo na izložbama usmjerenim prema onoj vrsti tržišta na kojem se želi osigurati

mjesto za svoj proizvod.

U slučaju ALIUS GRUPE d.o.o. i njihovog Cool Chain sustava idealna prilika za

plasiranje proizvoda na inozemno tržište je prisustvovanje izložbama farmaceutske

44

tehnologije što omogućava u kratkom roku predstavljanje istog širokom dijelu potencijalnih

kupaca.

Prilika za ovaj način predstavljanja je 15. Međunarodna izložba tehnologije za

farmaceutsku industriju koji će se održavati od 25. do 28. Studenog 2013. u Moskvi.

Navedeni sajam će biti detaljnije objašnjen u šestom koraku marketinškog plana tj. provedbi

marketinških aktivnosti.

Ovakva vrsta izložbi omogućava predstavljanje, velikom broju potencijalnih kupaca,

ali ujedno i veću mogućnost plasiranja proizvoda na veći broj inozemnih tržišta budući da se

radi o vrlo ograničenoj mogućnosti izbora tržišta na koji se ovakva vrsta proizvoda može

plasirati.

Nakon što se ostvare potrebni kontakti i upoznavanje farmaceutskih poslovnih

subjekata s proizvodom te stjecanje povjerenja u kvalitetu i sigurnost s obzirom da se radi o

sustavu visoke tehnologije, poslovni subjekt (prodavač) se može više posvetiti osobnoj

prodaji kako bi ostvario dugoročno zadovoljstvo svojih kupaca/ljekarni.

4.2.7. Šesti korak: Provedba marketinških aktivnosti

Savršeno oblikovanje marketinških strategija i sve prethodne aktivnosti temeljene na

široko provedenim istraživanjima i znanju nemaju vrijednost ako nisu provedive i ne stave se

u akciju. Stavljanje marketinških strategija u akciju znači stvoriti uvjete za njihovu realizaciju.

Navedeno se ostvaruje provedbom marketinških aktivnosti. Za provedbu marketinških

aktivnosti potrebno je poduzeti sljedeće aktivnosti (Grbac i Meler, 2007):

1. iskoordinirati marketinške aktivnosti,

2. omogućiti protok informacija unutar poduzetničkog subjekta

3. dati ovlaštenje djelatnicima za donošenje i provedbu odluka.

Provedba marketinških aktivnosti

Za uspješnu provedbu marketinških aktivnosti potrebno je utvrditi poslovne zadatke

svih odjela poslovnog subjekta (Grbac i Meler, 2007).

45

ALIUS GRUPA d.o.o. je mali poslovni subjekt s 13 zaposlenih, što omogućava dobar

protok informacija između svih odjela kako bi se bez obzira na veličinu poslovnog subjekta

ista mogla predstaviti kao ozbiljan ponuđač koji osigurava visoko kvaliteta proizvod, stručno

osoblje te na taj način pokušala osvojiti lidersku poziciju na tržištu. U trenutku predstavljana

proizvoda novim potencijalnim kupcima potrebno je osigurati stručno osoblje s određenim

ovlaštenjima usklađivanja dogovora i mogućnosti prilagodbe ponude potencijalnom kupcu

što rezultira dugoročnim partnerskim odnosom.

U prethodnom koraku marketinškog plana, najavljeno je da jedna od promocijskih

aktivnosti plasirane proizvoda prisustvom na izložbama farmaceutskih proizvoda.

Za Cool Chain sustav i njegovo plasiranje na inozemnom tržište prepoznata je idealna

prilika u prisustvovanju 15. Međunarodnoj izložbi farmaceutske tehnologije 25. studenog u

Moskvi.

Pharmtech je dio farmaceutske industrije koji organizira godišnji sastanak gdje se

prezentiraju najnoviji proizvodi, tehnologije i tehnike za farmaceutsku industriju kako u

Rusiji tako i u inozemstvu. Kao jedini show posvećen ovom važnom dijelu industrije u Rusiji

i CIS-a, Pharmtech okuplja 315 izlagača i 5559 posjetitelja tijekom četiri dana. Posjetitelji

događaja će dobiti vrijedne informacije o farmaceutskoj industriji u Rusiji, koji će im pomoći

da izgrade svoje poslovanje i poboljšati kvalitetu lijekova u Rusiji (Pharmtech, 2013).

4.2.8. Sedmi korak: Kontrola marketinških aktivnosti

Realizaciju marketinških aktivnosti nužno je kontrolirati. Kontrolom se sustavno

preispituju poslovne odluke i ostvareni rezultati marketinških aktivnosti. Dosadašnja praksa

oslanjala se na kontrolu "kroz greške". Prilagođavanje u takvim uvjetima uslijedio je nakon

što je učinjena i uočena greška. Učilo se na vlastitim pogreškama i tim putem osposobljavalo

za bolju procjenu budućeg poslovanja. Danas poslovni subjekti nemaju vremena za učenje na

vlastitim greškama, te se pristup mijenja u smjeru uvažavanja marketing – kontrole kao

ključne odrednice njihova razvitka (Grbac i Meler, 2007).

Marketinškom kontrolom pregledavaju se i modificiraju marketinški planovi sukladno

razvoju tržišnih uvjeta i promjena. To je zapravo proces kojim se utvrđuje realizacija planom

utvrđenih ciljeva i eventualna odstupanja prije negoli što odstupanja postanu destruktivna.

46

Kontrola marketinških aktivnosti odvija se utvrđivanjem mjerila kontrole, usporedbom

planiranih i realiziranih veličina i na kraju ispravkom odstupanja (Grbac i Meler, 2007).

Posljednji korak marketinškog plana tj. kontrolu marketinških aktivnosti moguće je

provesti u trenutku kad se marketinški plan krene provoditi tj. kada je moguće utvrditi

standardne kontrole, stvara se prilika ispravka svih do tada stvorenih pogrešaka. Ispravkom

pogrešaka stvara se poboljšani marketinški plan koji će omogućiti veći broj potencijalnih

kupaca kao i usavršavanje ponude.

Marketinška kontrola moći će se provesti tijekom sudjelovanja na Pharmtech sajmu u

Moskvi gdje će biti moguće uočiti da li odabrane strategije kao i načini promocije ostvaruju

željene rezultate. Ukoliko poslovni subjekt primijeti da neke od navedenih strategija nisu

odgovarajuće za tržište na koje želi plasirati proizvod, moguće je izvršiti ispravke te na taj

način prilikom daljnjeg širenja poslovanja odrediti mjere kontrole marketinških aktivnosti.

Provedbom marketinških aktivnosti za prethodno navedenog poslovnog subjekta bilo

je potrebno istražiti želje i ciljeve samog poslovnog subjekta kako bi se mogao kreirati

marketinški plan. Na osnovu ciljeva i pozicije koju poslovni subjekt želi zauzeti izlaskom na

inozemno tržište proučene su i objašnjenje strategije izlaska proizvoda na isto. U prethodnom

dijelu cjelokupnog poglavlja provedbe marketinških aktivnosti izrada marketinškog plana je

bila prilagođena potrebama poslovnog subjekta kao i značajkama proizvoda za koji je izrađen

marketinški plan kako bi izlazak proizvoda na inozemno tržište bio što manje rizičan i

prilagođen proučavanom ruskom tržištu, te načinu poslovanja na istom. Ukoliko neka od

odabranih strategija nije dovoljno prilagođena zahtjevima poslovnog subjekta kao i samom

tržištu, pri realizaciji marketinškog plana moguće je izvršiti promijene kako bi se prilikom

širenja poslovanja na ostala inozemna tržišta izvršila marketinška kontrola i na taj način

marketinški plan još kvalitetnije prilagodio inozemnom tržištu.

47

5. Zaključak

Međunarodni marketing predstavlja nadgradnju svih onih znanja proisteklih

iz proučavanja pojedinačnih nacionalnih tržišta. Proces globalizacije omogućio je, prije svega,

najsnažnijim i najambicioznijim poslovnim subjektimana tržištu najveće mogućnosti. Ipak,

bez pravih analiza i istraživanja nije moguće pronaći pravu strategiju nastupa. U mnoga tržišta

u svijetu u velikoj mjeri su integrirane kulturne, religiozne, jezične i ekonomske razlike koje

mogu predstavljati prepreke koje marketing strategijama treba savladavati.

U suvremenim ekonomskim odnosima u svijetu svaka zemlja nastoji što više uključiti

svoje gospodarstvo u međunarodnu razmjenu i umanjiti eventualne prepreke različitim

bilateralnim i multilateralnim sporazumima. Orijentacija na svjetsko tržište svojstvena je

svakom poslovnom subjektu i usko je povezana s procesom rasta i razvoja. Uključivanje

poslovanja poslovnih subjektata u međunarodne okvire nije isključivo stvar prosudbe

menadžmenta poslovnih subjekata, nego posljedica rasta i razvoja gospodarstva u cjelini i

novih situacija u međunarodnom i lokalnom okruženju.

Praksa je pokazala da bolje rezultate daje kombinacija marketing miksa, nego

oslanjanje samo na jedan instrument. Najbolja je takva kombinacija instrumenata koja

maksimalno zadovoljava potrebe potrošača uz minimalne troškove poslovnog subjekta. Ipak,

treba naglasiti da to nije nimalo lak zadatak, s obzirom da svaki od instrumenata marketing

miksa ima svoje specifičnosti drugačiju ulogu na tržištu. Poslovni subjekt mora izgraditi

marketinšku organizaciju koja je sposobna primijeniti onakav marketing miks koji će dati

najbolje rezultate, kombinacijom elementa proizvoda, cijena, distribucije i promocije i time

učvrstiti svoju poziciju na tržištu.

Može se zaključiti da bi poslovni subjekt opstao na tržištu mora posvetiti posebnu

pažnju marketinškom odjelu. Marketing je nekada predstavljao samo način prodaje i

oglašavanja, dok je razvojem društva i gospodarstva poprimio sasvim novi pojam, a to je

briga o potrebama kupaca i ponudi koja će najkvalitetnije zadovoljiti iste.

S obzirom na razvoj marketinga i svjesnosti potencijalnih kupaca o potrebama koje

žele zadovoljiti, više nije dovoljno imati proizvod na tržištu i očekivati da će pronaći svog

kupca. Svaki poslovni subjekt da bi osigurao svoje mjesto na tržištu mora zainteresirati tržište

inovativnim proizvodom, te marketinškim strategijama uvjeriti potencijalnog kupca da mu je

upravo taj proizvod potreban

48

Inoviranje nije ni jednostavan ni lagan proces, ali je nužno za opstanak. Jednako su

tako mnoga istraživanja pokazala da je karakteristika dugovječnih poslovnih subjekata

inoviranje i prilagođivanje na promjene u okolini, bilo da su socijalne ili ekonomske.

Naglašeno je da je menadžment inovacija proces, a ne izolirani događaj. Prethodno je

objašnjeno što su inovacije, jer su one potpuno različite stvari za znanstvenika ili računovođu

unutar istog poslovni subjekti.

Na osnovu prethodno objašnjenih pojmova unutar marketinga i utjecaja koje je

potrebno istražiti da bi se ostvarile marketinške aktivnosti za poslovnog subjekta, kreirani je

marketinški plan. Poslovni subjekt ovog rada je ALIUS GRUPA d.o.o. sa proizvodom Cool

Chain sustavom za kojeg su na temelju istraživanja odabrane najpovoljnije strategije izlaska

na međunarodno tržište.

Marketinški plan je teorijski orijentir izlaska na tržište, podložan je promjenama i

prilagodbama u tijeku realizacije kako bi se mogle ostvariti želje i potrebe poslovnog

subjekta.

Iz marketinškog plana navedenog poslovnog subjekta može se zaključiti da isti izlazi

na inozemno tržište s vrlo inovativnim proizvodom kakvim rusko tržište još uvijek ne

raspolaže što stvara prednost pred poslovnim subjektima koji imaju sličan proizvod.

Cool Chain sustav za stalni nadzor temperature i vlage zadovoljio je potrebe domaćeg

tržišta, te se poslovni subjekt odlučuje za proširenje svog poslovanja izvan domaćeg tržišta

kako bi mogao stvoriti kvalitetan brend koji bi bio poznat diljem svjetskog gospodarstva.

Zaključno na temelju prethodno provedenog istraživanja, poslovni subjekt može

očekivati uspjeh na inozemnom tržištu provedbom odabranih strategija kroz marketinški plan.

Marketinški plan je prilagođen potrebama i željama poslovnog subjekta s obzirom na poziciju

proizvoda koju želi ostvariti prilikom plasiranja svog proizvoda na inozemno tržište, te

pozicije koju želi imat s obzirom na ostale poslovne subjekte.

49

LITERATURA

Baković, T., Ledić-Purić, D., 2011, Uloga inovacija u poslovanju malih i srednjih poslovnih

subjekata, Poslovna izvrsnost, Vol. 5, No. 2, str 27-42

Božičević, J., 2011, Inovacija i njezino kultiviranje, Veleučilište u Karlovcu, Karlovac

Božić, Lj., 2005, Multinacionalni modeli širenja inovacija, Ekonomski pregled, Vol. 56, No.

9, str 671-683

Božić, Lj., Radas, S., 2005, Učinci inovacijskih aktivnosti u malim i srednjim poduzećima u

Republici Hrvatskoj, Privredna i ekonomska politika,Vol. 15, No. 103, str 30-49

Bowonder, B., Dambal, A., Kumar S., Shirodkar, A., 2010, Innovation strategies for creating

competitive advantage, Research Technology Management , Vol. 53, No. 3, str 27-38

Czinkota, M.R., Ronkainen, I.A., 1995, International marketing, The Dryden Press, New

York

Drucker, P., 2005, Najvažnije o menadžmentu, M.E.P. Consult, Zagreb

Engel, F.E., Warshaw, R.M., Kinner, C.T., 1991, Promotal strategy, Seventh Edition. Irwin:

IL, Homewood

Grbac, B., 2009, Izazovi međunarodnog tržišta, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci,

Rijeka

Grbac, B., Meler, M., 2007, Marketinško planiranje – preduvjet uspješnog razvoja,

Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb

Hanson, P., Cameron, F., 2012, The Political and social developments in Russia in 2012 as a

consequence of its new role on the global stage, Europen Union, Belgium, str 8-24

Hausman, A., 2005, Innovativeness among small business: Theory and propositions for future

research, Industrial Marketing Management, Vol. 34, No. 8, str 773-782

Kotler, P., Keller, L.K., 2008, Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. , Zagreb

Madrid-Guijaro, A., Garcia, D., Van Auken, H., 2009, Barriers to Innovation among Spanish

Manufacturing SMEs, Journal of Small Business Management, Vol. 47, No. 4, str 465 -488

50

Meler, M., 2002, Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek

Meler, M., 1997, Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek

Nieto Churuca, A., Llamazares Garcia- Lomas, O., 1995, Marketing internacional, Ediciones

Piramide, S. A. Madrid

Oksanen, J., Rilla, N., 2009, Innovation and entrepreneurship: new innovations as source of

competitiveness in Finish SMEs, International Journal of Entrepreneurship, Vol. 13, Posebno

izdanje, str 35-48

Petrović, B. P., 1997, Marketing strategija i međunarodno poslovanje poduzeća, Institut za

spoljnu trgovinu Beograd, Beograd

Prester, J., 2010, Menadžment inovacija, Sinergija, Zagreb

Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., 2000, Osnove međunarodnog marketinga, Masmedia Zagreb,

Zagreb

Pullen, A., De Weerd-Nederhof, P., Groen, A., Song, M., Fisscher , O., 2009, Succesfull

Petterns of Internal SME Characteristics Leading to High Overall Innovation Performance,

Creativity and Innovation Management, Vol. 18, No. 3, str 209-225

Radas, S., Božić, Lj., 2009, The antecedents of SME innovativeness in an emerging transition

economy, Technovation, Vol. 29, No. 6-7, str 438-450

Renko, N., 2010, Marketing malih i srednjih poslovni subjekti, Ljevak, Zagreb

Tidd, J., Bessant, J., 2009, Managing innovation: Integrating technological, market and

organizational change, Chichester: J. Wiley and Sons, New York

Tkalac, A., Keller, G., 2001, Promocija; u Marketingu, Sinergija,Zagreb

Terpstra,V., Sarathy, R., 1997, International marketing, The Dryden Press, New york

Tkalac Verčić, A., Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., Kesić, T., Prebežac, D., Piri Rajh, S.,

Tomašević Lišanin, M., Renko, N., Pavičić, J., Sinčić, D., 2008, Osnove marketinga,

Sveučilište u Zagrebu, Zagreb

51

Vranešević, T., Dvorski, S., Dobrinić, D., Staničić, S., 2008, Inovativni marketing, TIVA –

Tiskara Varaždin, Varaždin.

ELEKTRONIČKI IZVORI

ALIUS GRUPA d.o.o., dostupno na http://www.alius.hr/o_nama.html (pristup: 10.06.2013.)

Božić, M., n.d., Kanali distribucije, dostupno na

http://www. hcpm.agr.hr/prodaja/kanalidistribucije.php (pristup: 06.09.2013.)

Cool Chain sustav za nadzor temperaturu i vlagu, dostupno na http://www.cool-

chain.com/index.php/hladni-lanac (pristup: 10.06.2013.)

Kultura i civilizacija Rusije, dostupno na

www.unizd.hr/.../Kultura%20i%20civilizacija%20Rusije_SKRIPTA.doc (pristup:

21.06.2013.)

Poslovna kultura u svijetu, dostupno na http://www.prospera-viva.hr/zanimljivosti/poslovna-

kultura.html (pristup:20.06.2013.)

Pravilnik Europske komisije vezan za Dobru distribucijsku praksu u distribucijskom lancu

lijekova, dostupan na

http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2013:068:0001:0014:EN:PDF

(pristup:15.06.2013)

Rusija - ekonomsko okruženje, dostupno na http://www.advance.hr/vijesti/rusija-indija-kina-

i-svjetski-poredak-pretvaranje-ekonomske-u-politicku-moc/ (pristup: 20.06.2013.)

Pharmtech sajam u Moskvi 2013, dostupno na http://www.pharmtech-expo.ru/en/ (pristup:

20.06.2013.)

Rusija,Indija,Kina i svjetski poredak: pretvaranje ekonomske u političku moć, dostupno na

http://www.advance.hr/vijesti/rusija-indija-kina-i-svjetski-poredak-pretvaranje-ekonomske-u-

politicku-moc/ (pristup: 21.06.2013.)

Strategije izazivača, dostupno na

http://oliver.efri.hr/~stratmm/materijali/09_10/seminari/seminar6_1.pdf (pristup: 03.07.2013)

52

POPIS SLIKA I TABLICA

Slika 1. Skladišni prostori ........................................................................................................21

Tablica 1. SWOT analiza ..................................................................................................... ....27

53

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom IZLAZAK INOVACIJA NA

MEĐUNARODNO TRŽIŠTE izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Bruno

Grbac, a pri izradi diplomskog rada pomaga mi je i asistent dr.sc. Jasmina Dlačić.U radu sam

primijenila metodologiju znanstveno - istraživačkog rada i koristila literaturu koja je

navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti

koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način

citirala sam i povezala s korištenim bibliografskim jedinicama.

Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta.

Studentica

Matea Kresić