Upload
kristijan-kico-mihaljevic
View
2.927
Download
22
Embed Size (px)
Citation preview
SVEUČILIŠTE U ZAGREBUEKONOMSKI FAKULTET
Upravljanje marketingom
MARKETINŠKI PLAN ZA FRANCK D.D.
JUBILARNA KAVA
SEMINARSKA GRUPA : KES – MARE
NAZIV GRUPE : Franck
ČLANOVI :
Marina Laco, 0067426713
Ana Lasić, 0067430669
Marija Lenić, 0067433036
Lidija Lončarek, 0067433772
Nikolina Lukić, 0067429715
Ana Mamić, 0067431117
1
Zagreb, prosinac 2011.
Sadržaj
1. IZVRŠNI SAŽETAK............................................................................................................................1
2. ANALIZA SITUACIJE.........................................................................................................................3
2.1 . Tržišni sažetak.............................................................................................................................3
2.2. SWOT...........................................................................................................................................5
2.3. Analiza konkurencije....................................................................................................................6
2.4. Ponuda proizvoda........................................................................................................................7
2.5. Ključ uspjeha................................................................................................................................8
2.6. Kritična pitanja.............................................................................................................................9
3. MARKETINŠKE STRATEGIJE...........................................................................................................10
3.1. Ciljevi.........................................................................................................................................10
3.2. Ciljno tržište...............................................................................................................................10
3.3. Pozicioniranje............................................................................................................................11
3.4. Strategije..................................................................................................................................12
3.4.1. Proizvod..............................................................................................................................12
3.4.2. Cijena..................................................................................................................................13
3.4.3. Marketinška komunikacija..................................................................................................13
3.4.3. Distribucija..........................................................................................................................14
3.5. Marketinški miks.......................................................................................................................14
3.6. Marketinško istraživanje............................................................................................................15
4. FINANCIJE.....................................................................................................................................16
5. KONTROLA....................................................................................................................................18
IZVRŠNI SAŽETAK
1
Poduzeće Franck d.d. jedan je od najuspješnijih hrvatskih
proizvođača i izvoznika prehrambenih proizvoda s vodećom
pozicijom u kategorijama kava, čajeva i grickalica na domaćem
tržištu. Franckovi su proizvodi vrhunske tržišne marke iza kojih
stoji predan rad, istraživanje i poznavanje tržišta, najsuvremenija
tehnologija, kvalitetne sirovine, vrhunska receptura i velika financijska ulaganja.
Ovaj marketinški plan stavio je u fokus promatranja i analize Franckovu Jubilarnu kavu,
najpoznatiji i najuspješniji proizvod poduzeća, a nastao je kao rezultat zajedničkog rada tima
marketinških stručnjaka ''Franck''. Na samom početku rada u okviru analize stanja iznijet je
detaljan prikaz općeg ekonomskog stanja i karakteristika tržišta, provedena je SWOT analiza
unutarnjeg i vanjskog okruženja poduzeća, analiza konkurencije na hrvatskom tržištu,
tržištima Slovenije, Srbije, Bosne i Hercegovine, te analize ponude proizvoda i distribucije.
Ključan dio plana su marketinške strategije. Kao najvažnije ciljeve postavili smo poboljšanje
pozicije na postojećim tržištima, širenje tržišnog udjela plasiranjem proizvoda na tržišta bližih
europskih zemalja na kojima do sada nismo bili prisutni, a gdje vidimo mogućnost uspjeha te
povećanje razine prepoznatljivosti Jubilarne kave kod svih skupina potrošača. U svim
marketinškim aktivnostima fokus je na tržištu Republike Hrvatske, a ciljni segmenti koje
namjeravamo opsluživati su srednjoškolci, studenti, domaćice i radnici, odnosno šire svi oni
koji vole piti kavu, a stariji su od 15 godina. Na tržištu se želimo pozicionirati kao
visokokvalitetna kava koja je dostupna svima po prihvatljivoj cijeni, a vodit ćemo se
konkurentskim prednostima kao što su stogodišnja tradicija, provjerena receptura i
tehnologija te prepoznatljiva ambalaža. Strategije kojima ćemo ostvariti ciljeve su
zadržavanje postojećih cijena ili usklađivanje sa cijenama konkurenata kao posljedica porasta
cijene sirove kave, zadržavanje istog, prepoznatljivog dizajna i ambalaže koji simbolizira
kvalitetu i dugu tradiciju, radit ćemo na poboljšanju suradnje i jačanju komunikacije s
postojećim distributerima te istražiti mogućnost širenja veleprodajne mreže, uvesti ćemo
novu vakuum ambalažu koja trajno čuva svojstva kave, a sve navedeno podijelit ćemo s
ciljnim javnostima s ciljem povećanja lojalnosti marke potrošnje od strane postojećih
potrošača, ali također želimo privući nove potrošače. Ciljeve i strategije ćemo konkretno
realizirati pomoću marketinškog miksa odnosno slijedećih taktika: u odabranim hrvatskim
Slika 1.Logo Francka
2
gradovima postavit ćemo promotivne štandove, tijekom cijele godine oglašavat ćemo
proizvod u časopisima, započet ćemo promociju na društvenoj mreži Facebook, u ljetnim
mjesecima organizirat ćemo nagradnu igru, i drugim taktikama.
Na samom kraju marketinškog plana detaljno su analizirane financije unutar kojih je iznijet
plan proizvodnje, prodaje, očekivani profit i troškovi te planirani budžet za Jubilarnu kavu.
Kako bismo osigurali da se planirano i ostvari, Franck će konstantno kvantitativno i
kvalitativno pratiti procese i izvještavati o provedbi strategija i taktika.
ANALIZA SITUACIJE
3
2.1 . Tržišni sažetak Globalna financijska kriza, nastala kao posljedica pada osobne i državne potrošnje, smanjenja
investicija te pesimističnih kretanja i prognoza na financijskim tržištima, ostavila je dubok
trag na gospodarska kretanja u Republici Hrvatskoj. Bruto domaći proizvod je u prvoj polovici
2011. godine bio na razini prošlogodišnjeg, tj. zabilježena je nulta stopa rasta odnosno
stagnacija. U prvih devet mjeseci, industrijska je proizvodnja bila 1,7 % manja u odnosu na
isto razdoblje prošle godine, a takva su kretanja rezultat pada u svim industrijskim
djelatnostima, uključujući i prerađivačku industriju1. Kao posljedica ratnih sukoba i
zaoštrenih odnosa između zemalja proizvođača nafte i svjetskih velesila te sveopće
nesigurnosti i pesimizma, raste cijena sirove nafte, ali i ostali energenata i električne
energije. Cijena sirove kave2 je na svjetskim tržištima tijekom prvog polugodišta porasla za
više od 90 % posto, s time da je u lipnju dosegla svoj maksimum u posljednjih 14 godina 3.
Zbog vremenskih nepogoda, a posebice obilnih kiša koje su zadesile Brazil, vodećeg svjetskog
proizvođača kave s udjelom od 40 %, urod kave je znatno smanjen. Također, jedan od
najvažnijih razloga povećanja cijene kave na robnim burzama su i akcije burzovnih
špekulanata. U kojoj mjeri će se rast cijene sirove kave, odraziti na cijene u maloprodaji, a
time i na potrošačke navike, vidjet će se u slijedećim razdobljima.
U doba krize Hrvati se ne odriču svog omiljenog napitka s obzirom da je prodaja kave na istoj
razini kao i prošle godine. Zanimljivi su rezultati provedenog istraživanja agencije Hendal i
portala Ja TRGOVAC4 provedenog na nacionalnom reprezentativnom uzorku ispitanika. 80 %
posto punoljetnih građana konzumira neku vrstu kave i to svakodnevno. Istraživanje je
pokazalo da se najviše pije turska, odnosno mljevena kava što potvrđuje i podatak da se
70 % ukupne potrošnje kave odnosi upravo na taj kofeinski napitak. Na drugom je mjestu
instant kava s udjelom od 15 %, zatim slijedi cappuccino s 12 %, dok beskofeinsku i ledenu
kavu pije vrlo mali broj potrošača. Zanimljivo je da, prema istraživanju, čak 94 % ispitanika
kavu pije kod kuće.
1http://www.hgk.hr/ Preuzeto 4.12.2011.2 http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kave-proizvodaci-zasad-nose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 4.12.2011.3 http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 4.12.2011.4 http://dalje.com/hr-hrvatska/kavom-protiv-krize--hrvati-popili-kave-u-vrijednosti-od-791-milijuna-kuna/320824 Preuzeto 4.12.2011.
4
Duga je i neprekidna tradicija ispijanja kave u Hrvatskoj, a o tome svjedoči i slijedeći podatak.
U vrijeme kada većina europskih gradova dobiva prve kavane, otvara se 1748. prva kavana u
Hrvatskoj koja se nalazila u Zagrebu. Hrvati vrlo rano počinju piti kavu, piju ju svakodnevno i
to nekoliko puta dnevno. Kava se pije u svim regijama tijekom cijele godine. U Hrvatskoj je
registrirano više od 18.000 ugostiteljskih objekata od kojih je najviše caffe-barova. Ispijanje
kave posebno je popularno i izraženo u dalmatinskim gradovima i na otocima do te mjere da
je postalo svojevrsna turistička atrakcija. Dominantne karakteristike potrošača kave na
hrvatskom tržištu su konzistentnost navika i preferencija te visoka razina lojalnosti markama.
Hrvati cijene i znaju prepoznati kvalitetu te su za kvalitetnu kavu spremni platiti više. Dobro
su informirani, primjećuju promjene u cijenama i dizajnu, važne su im preporuke, mišljenja i
savjeti obitelji i prijatelja. Pri kupnji i odlučivanju, skloniji su domaćim proizvodima, markama
i proizvođačima. Ispijanje kave predstavlja užitak i životni stil, upušta, osvježava i poboljšava
raspoloženje. Kavu piju neovisno o spolu, i žene i muškarci svih dohodovnih mogućnosti, što
znači da se kava ne smatra luksuzom. Posebno važan ciljni segment su mladi koji se po prvi
puta susreću s konzumacijom kave. Na tržištu se nudi velik broj proizvoda od kave (instant,
espresso, cappuccino, mljevena kava…), ali i zamjenskih proizvoda (čaj, kakao…) te proizvoda
koji bi mogli imati isti osvježavajući učinak (visokoenergetska pića, bezalkoholna pića...).
Zadatak marketinških stručnjaka trebao bi biti dobro osmišljena komunikacija prema
navedenom segmentu potrošača s ciljem da ih se pravovremeno informira te da se marka
kvalitetno pozicionira u njihovoj svijesti, odnosno da potencijalna kupnja bude realizirana.
Rast kategorije kave prema istraživanju ACNielsen za 2006.g. je 9% na globalnoj razini te 22%
u privatnim markama. Na tržištu Hrvatske rast je puno manji zbog globalne krize, no ipak čak
80% odraslog stanovništva pije kavu redovito. Franck je tržišni lider i drži 46 % udjela u
prodaji na tržištu svježe kave (u 2010.g) brendovima Franck, Gloria i Victoria,a slijede Nestle,
Anamarija i Kraft.
2.2. SWOT
SNAGE SLABOSTI
5
-Tradicija obiteljske marke od 115g
-Kvaliteta okusa,mirisa kojoj doprinosi vakuum
pakiranje
-Market leader na tržištu mljevenih kava (29.
najjača marka u RH)
-Pozicionirani u svim većim trgovačkim lancima
(Konzum, Mercator,Lidl,Getro,Kaufland...)
-Novo praktično samostojeće pakiranje od 175g i
400g
-Kampanja koja ističe tradiciju i kvalitetu
prilagođena ciljnom tržištu („Kraljica svih kava“)
-Premalo marketinških aktivnosti izvan RH
- Nedovoljno ulaganje u istraživanja
- Ovisnost o cijeni sirovina koja je dovela do rasta
troškova sirovina
- Visoka cijena Franck Jubilarne
- Deklaracija ne sadrži sastav iako Franck kava
posjeduje prednost korištenjem veće količine
kvalitetnije Arabica sorte kave
PRILIKE PRIJETNJE
-Prilika za boljim pozicioniranjem u regiji kroz
više marketinških aktivnosti (npr. Slovenija)
- Velik potencijal za rast (tržišni rast u segmentu
kava je 3% u Europi) i širenje na nova tržišta
(Rusija, Bugarska...)5
- Starije stanovništvo preferira tursku kavu (70%)
i čini velik dio tržišta u RH
- Pozicioniranje kave kao zdravog proizvoda
otvara novo tržište zbog rastućeg trenda zdravog
života (suradnja sa istraživačkim agencijama )
- Razvoj aromatiziranih kava za mlade
-Jaka konkurencija (npr. ulazak nekih konkurenata
poput Atlantic grupe)
-Povezivanje trgovačkih i proizvodnih sistema
(vlastite trgovačke marke)
- Recesija i rastuća nelikvidnost6
- Porast cijena sirovina7
- Istraživanja koja pokazuju loš utjecaj kave na
zdravlje
- Siva ekonomija koja odnosi 30-40 % tržišta kave
2.3. Analiza konkurencije
5 http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161, Preuzeto 25.11.2011.6 http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-za-93-milijuna-kuna/, Preuzeto 25.11.2011.7 http://djakovo-danas.com/Hrvatska/dramatian-skok-cijena-sirove-kave.html, Preuzeto 25.11.2011.
Tablica 1. SWOT
6
Poduzeće Franck d.d. značajno je prisutno sa svojom Jubilarnom kavom na tržištima
Republike Hrvatske i uže regije koje obuhvaća tržišta Slovenije, Bosne i Hercegovine te Srbije,
ali svoj proizvod izvozi i u Makedoniju, Kosovo, Crnu Goru, Albaniju, Rumunjsku, Mađarsku,
Austriju, Njemačku, Češku Republiku, Slovačku, Sjedinjene Američke Države, Kanadu,
Australiju, Novi Zeland i Južnoafričku Republiku8. Zbog nedostatka kvalitetnih i pouzdanih
informacija, u analizi konkurencije stavljen je fokus na tržišta Republike Hrvatske, Slovenije,
Bosne i Hercegovine i Srbije.
Na hrvatskom tržištu vlada velika konkurencija domaćih i inozemnih proizvođača kave,
otvaraju se nove, male pržionice kave, ali i zatvaraju one koje nisu uspjele opstati na izuzetno
konkurentskom tržištu. Veliki proizvođači kave preuzimaju manje, ili se nekolicina manjih
udružuje. Lider odnosno vodeći proizvođač kave na tržištu je Franck s tržišnim udjelom od
oko 50%. Slijede ga Nestle s Nescafeom, Anamarija s markama Anamarija i Santamarija, Kraft
s Jacobsom, Dučkuć-prom s Arabescom, Droga Kolinska s Barcaffeom te privatne marke čiji
udio u ukupno prodanoj količini iznosi manje od 5%9. Nestle svoj tržišni udio gradi na jakoj
snazi marke, tradiciji, vrhunskoj kvaliteti, stiliziranom dizajnu i dobro promišljenoj strategiji
komunikacije s potrošačima. Poduzeće Anamarija plasira svoju kavu po nižoj cijeni, često u
akcijskim pakiranjima tipa 2+1 gratis te relativno malo sredstava troši na unaprjeđenje
dizajna, izgradnju imidža marke i promotivne aktivnosti. Kraft s markom kave Jacobs nudi
dobar odnos cijene, kvalitete odnosno ukusa i dizajna koji potrošači prepoznaju. Marke
vrhunske kvalitete, okusa i svojevrsnog prestiža Illy i Lavazza u manjem postotku su prisutne
na tržištu. Njihova cijena je znatno viša od konkurenata, ali ona odgovara kvaliteti i punoći
okusa koje nude.
Tržišni lider i najveći konkurent Francku u Sloveniji je Droga Kolinska10 koja je u sastavu
Atlantic Grupe. Sa svojim markama kave Barcafe i Grand Kava, uz Sloveniju, prisutna je i na
tržištima Hrvatske, Slovenije, Srbije, Bosne i Hercegovine te Makedonije. Za razliku od
Francka, Droga Kolinska ima strategiju izlaska samo na regionalna tržišta na kojima će lakše
plasirati svoje proizvode, što zbog manjih transportnih troškova, dobrog poznavanja prilika,
stanja i karakteristika navedenih tržišta, ali i imidža marke u očima potrošača. Poduzeće
također karakterizira dobro i promišljeno upravljanje zalihama sirove kave. S obzirom da su 8 http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161 Preuzeto 1.12.20119 http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-za-93-milijuna-kuna/ Preuzeto1.12.2011.10 http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.2011.
7
prije porasta cijene kave na svjetskim burzama kupili veću količinu te sirovine, porast nije
direktno djelovao i utjecao na njihovo poslovanje, a najvažnije je to da nisu morali podizati
cijelu kave koju proizvode. Atlantic Grupa kupila je Droga Kolinsku 2010. godine čime je
proširila svoje poslovanje i na proizvodnju kave, a zanimljivo je da gotovo 20 % prihoda od
ukupne prodaje Grupa ostvaruje prodajom kave11. Vrijednost marke čine visoka
prepoznatljivost, dugogodišnja tradicija i znatan udio na ključnim tržištima kao posljedica
konstantnog ulaganja u razvoj, kvalitetu i marketing.
Tržišni lider u Srbiji i prema nekim istraživanjima općenito najomiljenija marka je Grand
Prom12 s udjelom od 50%. Oni su prvo poduzeće u svijetu iz industrije proizvodnje kave koje
je dobilo zajam od Europske banke za obnovu razvoj. Zajam su iskoristili za pokretanje
proizvodnje i jačanje svog tržišnog položaja u Bosni i Hercegovini. Procjenjuje se da je njihov
tržišni udio u toj zemlji 15%. Grand Prom je u većinskom vlasništvu Droga Kolinske , a osim
navedenih pogona ima tvornicu i u Makedoniji. Važno je spomenuti i Doncafe koji je u
vlasništvu Strauss Elitea, kompanije koja je započela gradnju tvornice u blizini Beograda čiji
će kapaciteti u prvoj fazi iznositi 18 000 tona godišnje, s mogućnošću proširenja na 30 000
tona godišnje što je gotovo jednako ukupnoj proizvodnji kave u Srbiji.
Konkurencija supstituta Francku su Podravka, Cedevita koja je u sastavu Atlantic Grupe te
robne marke čajeva i cappuccina Rial, K Plus, Standard, Aro, Clever. Ulaskom Hrvatske u
Europsku Uniju povećat će se broj konkurenata.
2.4 Ponuda proizvodaFranck Jubilarna kava nudi sljedeće standardne karakteristike:
Franck Jubilarna kava danas se na tržištu nalazi u više pojavnih oblika čime se omogućuje
njezina praktičnost:
1. Franck Jubilarna mljevena kava 100 g
2. Franck Jubilarna mljevena kava 175 g
3. Franck Jubilarna mljevena kava 250 g vakuum 18,49kn
4. Franck Jubilarna mljevena kava 2 × 250 g duopack
5. Franck Jubilarna mljevena kava 400 g11 http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.201112 http://www.poslovni.hr/vijesti/franck-znatno-profitabilniji-od-grand-proma-i-strausselitea-38250.aspx Preuzeto 1.12.2011.
8
Franck Jubilarna kava svojim pakiranjem koje je prepoznatljivo dodaje
vrijednost svojem proizvodu. Naime, višegodišnje prepoznatljivo
pakiranje doprinosi jačanju marke i povjerenju potrošača, a ojačano je
dodatno i naljepnicom „Hrvatska kvaliteta“. Vakuum pakiranje od 250g
specifično je te predstavlja konkurentsku prednost. Vakuum pakiranje
poznato kao Franckova ciglica, osim što čuva nutritivnu vrijednost, okus,
miris, boju te rok trajanja, jedan je od najprihvatljivijih oblika za okoliš
budući da zahtjeva malu količinu folije po kilogramu kave.
Dakako jedna od karakteristika je prepoznatljiva kvaliteta Franck Jubilarne kave koja zbog
veće količine Arabike (kao kvalitetnije sorte kave i rjeđe na tržištu) predstavlja konkurentsku
prednost.
2.5 Ključ uspjehaNjegovanje odnosa s kupcima temeljna je vrednota i ključ uspjeha Francka u svim
asortimanima, a pogotovo u proizvodnji kave koja uživa dugu tradiciju. Upravo vizija Francka
koja je: obrana liderske pozicije na domaćem tržišti te povećanje tržišnog udjela u regiji,
govori tome u prilog.
Kao što je već rečeno ključ uspjeha Franck Jubilarne kave je povjerenje potrošača prema
marki koje Jubilarna ostvaruje zahvaljujući dugoj tradiciji i kvaliteti.
Važnost Franck Jubilarne kave je,stoga, u tradiciji. To dokazuje titula „Trusted Brand“ koju
petu godinu za redom osvaja upravo Franck Jubilarna kava Exclusive.
Najznačajnija je za uspjeh Jubilarne kave dakako njezina prepoznatljiva kvaliteta te
kombinacija mirisa i okusa koje štiti kreativno vakuum-pakiranje. Upravo zbog toga Franck
Jubilarna kava posjeduje naljepnicu „ Hrvatska kvaliteta“ koja se nalazi na etiketi Jubilarne
kave.
Također, Franck posjeduje i standarde ISO 22000 I HACCP kojima se potvrđuje zdravstvena
ispravnost i neškodljivost hrane i koja doprinosi kvaliteti završnog proizvoda te povjerenju
potrošača.
Slika 2.Vakuum pakiranje
9
2.6 Kritična pitanjaIako je Franck lider na tržištu kavovine postoje kritične teme:
1. Cijena sirovina važna je stavka koja u najvećem dijelu utječe na strukturu troškova te
na formiranje cijena konačnog proizvoda. Upravo je to stavka koju treba pokušati
prevladati kako bi se osiguralo širenje i konkurentnost.
2. Unatoč dostatnim marketinškim aktivnostima na domaćem tržištu postoji manjak
prepoznatljivosti na inozemnim tržištima poput slovenskog zbog manjka marketinških
i promotivnih aktivnosti.
3. Francku ulaskom u EU prijeti i konkurencija od strane velikih poduzeća koja
zahvaljujući ekonomiji razmjera ostvaruju manje troškove te mogu postići puno niže
cijene. Iz tog razloga potrebno je povećati proizvodnju (što podrazumijeva i širenje na
nova trženja ili povećanje učestalosti korištenja na postojećem tržištu) i ulagati u
inovacije radi snižavanja troškova.
MARKETINŠKE STRATEGIJE
3.1. CiljeviU sljedećem razdoblju, tj. u 2012. godini, na koje se fokusiramo u ovom planu, želimo
učvrstiti svoju poziciju na postojećim tržištima i proširiti tržišni udio plasiranjem naših
10
proizvoda na tržišta nama bližih europskih zemalja u kojima još nismo prisutni. S obzirom na
razdoblje recesije, ne očekujemo veliki rast tržišnog udjela te ćemo morati prilagoditi naše
aktivnosti mogućnostima ograničenog budžeta.
• Na domaćem tržištu želimo ostvariti rast udjela Jubilarne kave od 3 do 4 %,
trenutno oko polovina hrvatskog stanovništva pije neku vrstu Franck kave pa
smatramo da je moguće povećati prodaju Jubilarne kave u Hrvatskoj.
• Zbog uvjeta na tržištu želimo povećati potrošnju postojećih potrošača, u
Hrvatskoj i inozemstvu, koji su lojalni našoj marki proizvoda Jubilarne Franck kave za
5 %. Te privući nove potrošače koji konzumiraju kavu naših najvećih konkurenata, to
možemo ostvariti horizontalnom integracijom sa još nekim od manjih konkurenata.
• Kako bismo ostvarili veću potrošnju naših postojećih potrošača organizirat
ćemo nagradnu igru u trajanju od 1. lipnja do 31. kolovoza..
• Također, oglašavat ćemo se putem televizijskih oglasa, časopisa I interneta u
skladu s mogućnostima budžeta, kako bismo podsjetili potrošače na kvalitetu naše
kave i što više učvrstili njihovu lojalnost našim proizvodima.
• Na ta dva posljednja načina želimo povećati razinu prepoznatljivosti naših
proizvoda kod potrošača i poticati usmenu predaju kako bismo i na taj način privukli
neke nove potrošače. Privlačenjem novih potrošača želimo postići prethodno
navedeni očekivani rast udjela na tržištu.
3.2. Ciljno tržišteSegmenti tržišta na koje se fokusira naše poduzeće sa proizvodom Franck Jubilarna
kava, jesu svi iznad 15 godina.
Prvi segment tržišta na koji se fokusiramo jest naše domaće, Hrvatsko tržište. Prema
istraživanjima koja su provedena, "gotovo 80 % odraslih građana Republike Hrvatske uživa u
ispijanju kava barem jednom dnevno, manje njih pije kavu više od dva puta dnevno a vrlo
mali broj konzumenata ne pije kavu redovito."13 Zbog tih činjenica, ovaj nam je ciljni
segment jedan od najvažnijih.
13 http://www.privredni.hr/index.php?option=com_content&task=view&id=2555&Itemid=2, Preuzeto 28.11.2011.
11
Ostali segmenti na koje se fokusiramo jesu srednjoškolci, studenti, domaćice, radnici… Na
srednjoškolce od 15 do 18 godina se fokusiramo zato što oni u toj dobi počinju konzumirati
kavu. To znači da isprobavaju okuse raznih kava naših konkurenata, kako bi ih privukli da
probaju baš našu kavu želimo im približiti i predstaviti svoju kvalitetnu i cjenovno
pristupačnu kavu za svakodnevnu konzumaciju.
Studenti su nam također jedna od ciljnih skupina zbog toga što je opće poznato da oni
konzumiraju puno kave, pogotovo u vrijeme kolokvija i ispitnih rokova. Njih želimo privući i
učiniti lojalnim potrošačima zbog svakodnevne konzumacije velikih količina kave. Kava će biti
prihvatljiva i za njihov budžet zbog realne razine cijene.
Domaćice su nam također jedna od privlačnijih ciljnih skupina zbog toga što one također
svakodnevno konzumiraju velike količine kave u svoje slobodno vrijeme sa prijateljicama ili
pak za vrijeme obavljanja kućanskih poslova. Njih želimo upoznati s našom kavom kako bi
znale da je naša kava kvalitetna, a ujedno joj je i cijena prihvatljiva, a to je bitno za budžet
svakog kućanstva.
Još jedna od potencijalnih tržišnih skupina su nam radnici. Ljudi koji odlaze na posao svako
jutro. Većina od njih svako jutro prije početka radnog vremena i za vrijeme posla ili pod
pauzom pije kavu. Smatramo da su oni većinom lojalni nekoj određenoj marci kave pa se
zbog toga želimo fokusirati i na tu skupinu, ta skupina bi nam bila veliki potencijalni potrošač
naše kave ako im približimo naše proizvode i upoznamo ih sa njihovim karakteristikama.
3.3. PozicioniranjeNa tržištu se želimo pozicionirati kao kvalitetna kava koja je dostupna svima po prihvatljivoj
cijeni.
Od naših konkurenata ćemo se razlikovati po tome što imamo stogodišnju tradiciju u
proizvodnji kave dostupne svima. Samo kvalitetni proizvodi se mogu održati na tržištu toliko
vremena, među tolikom konkurencijom i smatramo da su naši potrošači svjesni toga.
Također, jedna od konkurentskih prednosti po kojoj se možemo razlikovati od konkurenata
na tržištu jest činjenica da proizvodimo visokokvalitetnu kavu proizvedenu od kvalitetnih
zrnaca kave provjerenog podrijetla i provjerenog načina proizvodnje.
12
Diferencirati se možemo i po cijenama, naša je kava vrhunske kvalitete i kao takva smatramo
da se prodaje po prihvatljivoj cijeni, koju u sljedećoj godini ne želimo mijenjati osim u slučaju
velikog rasta nabavnih cijena kave. Cjenovno smo dostupni većini potrošača koji piju kavu,
čak i u ovo recesijsko vrijeme.
Prepoznatljiva ambalaža koja postoji već desetljećima također nas izdvaja od konkurencije i
jedna je od karakteristika po kojima nas potrošači lako prepoznaju na policama u
trgovinama.
3.4. Strategije
3.4.1. Proizvod
Franck Jubilarna kava se prodaje u različitim pakiranjima: u vrećici od 175g te od 400g, u
vakuum pakiranju od 250g te 2x250 duopack i u pakiranju od 100g. Vakuum pakiranje se
ističe jer trajno čuva: kvalitetu, miris i svježinu kave.14 Asortiman sadrži Franck Jubilarnu
kavu, Jubilarnu kavu bez kofeina i Jubilarnu kavu za filter aparate. Budući da Franck d.d. ima
dugu tradiciju djelovanja koja kreće već u 19. stoljeću potrošači su upoznati s proizvodima
koji se nude po visokoj kvaliteti. O visokoj kvaliteti govori i oznaka Hrvatska kvaliteta koju
nosi Franck Jubilarna kava te poštivanje HACCP sustave i međunarodne norme ISO 22000.15
Kako bi održali prepoznatljivost Franck Jubilarne kave i izdržali pritisak svjetske gospodarske
krize nećemo mijenjati dizajn ambalaže, a kroz promociju ćemo isticati kvalitetu i dugu
tradiciju.
3.4.2. Cijena
Maloprodajna cijena Franck Jubilarne kave se razlikuje ovisno o supermarketu u kojem se
prodaje. Usporedbom supermarketa cijena se kreće od 17.99 kn u Kauflandu do 18.49 kn u
supermarketima: Billa, Getro, Interspar, Konzum, Mercator i Plodine.16 Usporedbom cijena
kave 2 konkurenta u supermarketu Konzum: kava Franja arona od 250 g iznosi 21.99 kn, kava
minas Anamarija od 250g iznosi 16.69 kn dok Franck Jubilarna kava od 250 g iznosi 18.49
kn.17 Navedeno pokazuje da je cjenovno dostupna kupcima te u skladu s konkurencijom.
14 http://www2.hgk.hr/znakovi/kvaliteta/Jubilarna_kava.asp Preuzeto: 27.11. 2011.15 http://www.franck.hr/o_nama/nagrade/ Preuzeto: 27.11. 2011.16 http://www.supermarketi.info/index.php?action=submit Preuzeto: 27.11. 2011.17 http://online.konzum.hr/categories/60000420/products?page=1 Preuzeto: 27.11. 2011.
13
„Cijene sirove kave na svjetskom tržištu su narasle za više od 90% u prvom dijelu 2011.
godine te su se u lipnju stabilizirale.“18 Dođe li do daljnjeg rasta cijena na svjetskoj razini
uskladiti ćemo cijenu Franck Jubilarne kave tome rastu, ali će cijena ostati na približno istoj
poziciji u odnosu na konkurente.
3.4.3. Marketinška komunikacija
Nastaviti ćemo isticati kvalitetu Franck Jubilarne kave, brigu za zaštitu okoliša pomoću nove
vakuum ambalaže koja štedi foliju i trajno čuva svojstva kave te značaj kave za zdravlje ljudi u
časopisima:, „Story“, „Nacional“, „Men`s Health“ i „Zdrav Život“. Franck kava ima dugu
tradiciju te su kupci upoznati s kvalitetom proizvoda, ali je potrebna promocija s ciljem
podsjećanja.19 Promotivnim aktivnostima želimo prvenstveno povećati lojalnost marki
postojećih potrošača i povećati potrošnju postojećih potrošača ali također želimo privući
nove potrošače. Smanjiti ćemo budžet TV oglašavanja za 20% u odnosu na prethodnu godinu
zbog visokih troškova takve vrste oglašavanja u narednoj godini, a povećati ćemo
oglašavanje putem drugih medija: časopisa i interneta. U narednoj godini početi ćemo
ulagati u povoljniji način oglašavanja guerilla marketing kako bi ujedno iznenadili potrošače
te ih na povoljan način podsjećali na prisutnost Franck Jubilarne kave.
3.4.3. Distribucija
Franck d.d. koristi direktnu distribuciju u 5 gradova: Zagrebu, Đakovu, Rijeci, Splitu i
Dubrovniku te veleprodajnu mrežu usmjerenu maloprodajnim trgovinama, ugostiteljima i
velikim kupoprodajnim centrima. Svi proizvodi se distribuiraju u roku 24 sata.20 U narednoj
godini raditi ćemo na jačanju komunikacije i suradnje s postojećim distributerima te ćemo
istražiti mogućnost širenja veleprodajne mreže.
3.5. Marketinški miks Franck Jubilarna kava ima dugu tradiciju postojanja i visoku kvalitetu te će nam navedene
vrijednosti biti temelj za strategiju diferencijacije. Franck d.d. ima čvrstu poziciju na tržištu.
Kupci su upoznati s markom i kvalitetom te je promocijom potrebno podsjećati na prisutnost
Franck Jubilarne kave na tržištu. Na raspolaganju nam je budžet od 957.663 kune18 http://danas.net.hr/novac/page/2011/08/18/0205006.html Preuzeto: 2.12.2011.19 http://www.franck.hr/jubilarna/docs/print.pdf Preuzeto: 27.11. 2011.20 Franck danas: http://www.franck.hr/o_nama/povijest/ Preuzeto: 27.11. 2011.
14
Tijekom siječnja, veljače i ožujka naredne 2012. godine ćemo na različitim lokacijama u 5
gradova: Zagrebu, Đakovu, Rijeci, Splitu i Dubrovniku postaviti štandove s natpisom „Uživajte
u Franck Jubilarnoj kavi“ na kojima ćemo prolaznicima besplatno nuditi kavu svaki
ponedjeljak. Troškove procjenjujemo na 150 000 kn.
U siječnju ćemo intenzivnije započeti oglašavanje na društvenoj mreži Facebook jer nosi
brojne koristi, počevši od velikog broja korisnika te društvene mreže pa do činjenice da je to
besplatan način oglašavanja, osim troškova zaposlenika koji će održavati stranicu.
Od siječnja do ožujka te od listopada do prosinca oglašavati ćemo
se u časopisima: „Story“, „Nacional“, „Zdrav Život“ i „Men`s
Health“. Prema općim uvjetima poslovanja medijske kuće Adria
Media Zagreb d.o.o. cijene oglašavanja za polovicu stranice u
časopisima „Story“ i „Men`s Health“ se kreću oko 10 000 kn stoga
za 6 mjeseci oglašavanja procjenjujemo troškove na 240 000 kn.
Tijekom travnja i svibnja te listopada i studenog koristiti ćemo i TV
oglašavanje nastavljajući kampanju „Kraljica svih kava“.
Procjenjujemo troškove TV oglašavanja prema cjeniku HTV-a u terminu od 12.00 do 17.59
sati za 30 sekundi oglašavanja jedan dan u tjednu (nedjeljom) u iznosu 255 000 kn ( 17 dana
x (30 sekundi x 500 kn/s))
Početkom lipnja provesti ćemo unapređenje prodaje kroz nagradnu igru. Na svaku vrećicu
Franck Jubilarne kave će biti nalijepljeni kuponi nagradne igre no samo neki će biti dobitni,
struganjem folije s kupona kupac otkriva da li je dobio nagradu. Deset kupona će nositi
nagradu u iznosu 5 000 kn. Osim kupona, kupci će slanjem omota od minimalno 500g kave
na adresu Franck d.d. Vodovodna 20, 10 000 Zagreb ostvariti pravo na sudjelovanje u
izvlačenju dobitnika glavne nagrade od 50 000 kn. Nagradna igra će završiti 31.8. 2012.
Kupce ćemo obavijestiti o nagradnoj igri pomoću plakata, časopisa u kojima se oglašavamo,
na društvenoj mreži Facebook te putem službene web stranice.
Tijekom rujna primijeniti ćemo guerilla marketing kao povoljan
način promidžbe našeg proizvoda. Unajmiti ćemo glumicu i glumca.
Žena će nositi crvenu haljinu koja će podsijećati na logo Franck, a
Slika 3. Kampanja „Kraljica svih kava“
Slika 4. Guerilla marketing
15
muškarac će biti u odijelu te će se tijekom rujna šetati centrima gradova: Zagreba, Đakova,
Rijeke, Splita i Dubrovnika ispijajući Franck Jubilarnu kavu.
Tijekom prosinca ćemo uz svaku kupljenu Franck Jubilarnu kavu od 250g i veće gramature
pokloniti božićnu čestitku.
3.6. Marketinško istraživanjeIstraživanjem ciljnog tržišta ćemo dobiti povratnu informaciju o zadovoljstvu naših potrošača
provedenim marketinškim aktivnostima te cijenom i kvalitetom našeg proizvoda u odnosu na
konkurente. U marketinškom istraživanju ćemo nastaviti koristiti postojeće partnere
odnosno istraživačke agencije.
FINANCIJE
Upisani temeljni kapital na dan 31.12.2010. godine za poduzeća Franck d.d. iznosi
256.302.000,00 kuna i podijeljen je na 427 tisuća redovnih dionica, pojedinačne vrijednosti
600,00 kuna21. Kako tema seminara je franckova jubilarna kava, moramo znati da kava uzima
oko polovice ukupne prodaje kompanije Franck d.d., te prema tome nosi i oko polovicu
21 http://www.franck.hr/o_nama/skupstina/ Preuzeto 20.11.2011
16
ukupne dobiti. Naša predviđanja prodaje, troškova te konačno analizu točke pokrića ćemo
vršiti prema izvješćima iz prijašnjih godina koji su dobri pokazatelji za uspješan način
poslovanja.
Plan za preradu jubilarne kave u slijedećoj godini iznosi 4.880 tona nepržene kave, što je za
3,5% više nego u prošloj godini. Cijena ne prerađene sirove kave u prošloj godini iznosila je
oko 13.045,00 kuna po toni, a rast cijena za tekuću godinu je bio oko 90% pa prema tome
predviđena cijena ne prerađene sirove kave za slijedeću godinu bi iznosila 24.780,00 kuna po
toni22. Prema tome materijalni troškovi tj. troškovi kupovine sirove kave iznosit će
120.296.400,00 kuna. Ukupni rashodi za preradu kave iznose 190% materijalnih troškova 23.
Dakle ukupni poslovni rashodi iznosit će 228.563.160,00 kuna. U ukupne poslovne rashode
podrazumijevamo i druge materijalne troškove, zatim troškove osoblja, amortizacije i ostali
troškovi. Pod varijabilne troškove uzet ćemo materijalne troškove koji iznose 52% ukupnih
poslovnih rashoda i ostale materijalne troškove koji iznose 17% ukupnih poslovnih rashoda,
te prema tome varijabilni trošak će iznositi će 69% ukupnih poslovnih rashoda što iznosi oko
157.708.580,00 kuna. Fiksni troškovi iznose 70.854.580,00 kuna.
Pakirati će se u pakiranja od 100 grama vrećice, 175 grama vrećica, od 250 grama vakuum
pakovanje te u pakovanje od 2 x 250 grama duo pakovanje i pakovanje od 400 grama
vrećice24. Veleprodajna cijena po kilogramu mljevene kave iznosit će 60,26 kuna, a ako
uzmemo u obzir da količina sirove kave se smanji tokom prerade za 18% onda možemo
računati da ćemo dobiti 4000 tona prerađene kave spremne za prodaju, te možemo
izračunati da će ukupni prihod biti 241.040.000,00 kuna.
Prema ovim podacima očekivani profit od kave za Franck d.d. će iznositi 12.768.840,00 kuna.
Prema tome pozitivna nula će se dostići nakon što se na tržištu proda 3.400 tona kave. Ovaj
podatak smo dobili tako što smo podijelili fiksne troškove koji iznose 70.854.580,00 kuna sa
razlikom veleprodajne cijene proizvoda koja iznosi 60,26 kuna po kilogramu proizvoda i
varijabilnim troškom koji iznose 39,42 kune po kilogramu proizvoda te smo rezultat ove
jednadžbe podijelili sa tisuću kako bismo dobili podatak u tonama.
22 http://www.vecernji.hr/biznis/domace-przionice-kave-zrtve-novih-trosarina-clanak-266606 Preuzeto 20.11.201123 http://www.franck.hr/template/images/upload/files/Dokumenti/GRUPA%20FRANCK%20-GODI%C5%A0NJI%20FINANCIJSKI%20IZVJESTAJ%202010.pdf Preuzeto 24.11.2011.24 http://www.franck.hr/kave/55/ Preuzeto 24.11.2011.
17
Budući da nam je promidžba veoma važna odlučili smo provesti metodu postotka od neto
prodaje. Prema tome kako se radi samo o jednoj vrsti proizvoda s bogate palete franckovih
proizvoda, odlučili smo izdvojiti 7,5% od profita što bi iznosilo 957.663,00 kune.
KONTROLA
Kako bi osigurali zadržavanje kontrole nad svim procesima Franck će konstantno pratiti i
izvještavati o provedbi strategija i akcija. To će pridonijeti konstruktivnom izvršavanju
akcija i sprečavanju rasipanja ograničenih resursa.
Očekivani učinak u odnosu na stvarni rezultat pratit će se pomoću kvanitativnih i kvalitativnih
pokazatelja.
18
Kvantitativni pokazatelji :
-prihodi:mjesečni i godišnji
-troškovi:mjesečni i godišnji
Kvalitativni pokazatelji:
-ankete (zadovoljstvo kupaca)
-sastanci timova
5.1.Marketinška organizacijaNaš marketinški tim će nadzirati provedbu plana na čelu s direktoricom marketinga ,
Silvanom Fanjek koja je odgovorna za marketinšku strategiju i smjer. Podijelili smo
odgovornosti na temelju vještina i planiramo održavati tjedne sastanke (raspored sastanka
će se utvrditi nakon započinjanja provedbe na temelju potreba i dostupnosti članova tima)
kako bi razmotrili naš napredak i proračun. Sva pitanja i problemi moraju biti u potpunosti
riješeni prije početka provedbe plana
5.2.Pričuvno planiranjeTeškoće i rizici:
Mogući problem može biti pad izvoza ulaskom Hrvatske u EU i izlaskom iz CEFTE zbog toga
što u zemlje CEFTE izvoze bescarinski ili s vrlo niskom carinama, a upravo najveći postotak
izvoza ostvaruje se sa članicama CEFTE.
Najgori mogući scenarij je daljnje povećanje cijena sirovina budući da Franck više nema
unutarnjih rezervi i u tom slučaju bismo morali značajnije i korigirati cijene proizvoda. 25
Promidžbena akcija 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
Postavljanje štandova
Oglašavanje u časopisima
25 http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kave-proizvodaci-zasad-nose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 2.12.2011.
Tablica 2. VREMENSKI OKVIR PROVEDBE PLANA PROMIDŽBE
19
TV oglašavanje
Kuponi za nagradne igre
Internet oglašavanje
Guerilla marketing
Božićne čestitke
POPIS LITERATURE
1. http://www.hgk.hr/ Preuzeto 4.12.2011.2. http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kave-proizvodaci-
zasad-nose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 4.12.2011.3. http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 4.12.20114. http://dalje.com/hr-hrvatska/kavom-protiv-krize--hrvati-popili-kave-u-vrijednosti-od-
791-milijuna-kuna/320824 Preuzeto 4.12.20115. http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161, Preuzeto 25.11.2011.6. http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-za-93-milijuna-
kuna/, Preuzeto 25.11.2011.7. http://djakovo-danas.com/Hrvatska/dramatian-skok-cijena-sirove-kave.html,
Preuzeto 25.11.2011
20
8. http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161 Preuzeto 1.12.20119. http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-za-93-milijuna-
kuna/ Preuzeto 1.12.2011.10. http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.2011.11. http://www.poslovni.hr/vijesti/franck-znatno-profitabilniji-od-grand-proma-i-
strausselitea-38250.aspx Preuzeto 1.12.2011.12. http://www.privredni.hr/index.php?
option=com_content&task=view&id=2555&Itemid=2, Preuzeto 28.11.2011.13. http://www2.hgk.hr/znakovi/kvaliteta/Jubilarna_kava.asp Preuzeto: 27.11. 2011.14. http://www.franck.hr/o_nama/nagrade/ Preuzeto: 27.11. 2011.15. http://www.supermarketi.info/index.php?action=submit Preuzeto: 27.11. 2011.16. http://online.konzum.hr/categories/60000420/products?page=1 Preuzeto: 27.11.
2011.17. http://danas.net.hr/novac/page/2011/08/18/0205006.html Preuzeto: 2.12.2011.18. http://www.franck.hr/jubilarna/docs/print.pdf Preuzeto: 27.11. 2011
19. Franck danas: http://www.franck.hr/o_nama/povijest/ Preuzeto: 27.11. 2011.
20. http://www.franck.hr/o_nama/skupstina/ Preuzeto 20.11.2011 21. http://www.vecernji.hr/biznis/domace-przionice-kave-zrtve-novih-trosarina-clanak-
266606 Preuzeto 20.11.201122. http://www.franck.hr/template/images/upload/files/Dokumenti/GRUPA%20FRANCK
%20-GODI%C5%A0NJI%20FINANCIJSKI%20IZVJESTAJ%202010.pdf Preuzeto 24.11.2011.
23. http://www.franck.hr/kave/55/ Preuzeto 24.11.2011.24. Kotler P., Keller, K. L: Upravljanje marketingom - 12 izdanje, MATE,
Zagreb, 2007.
POPIS TABLICA/ILUSTRACIJA
Slike:
Slika 1. Logo Francka
Dostupno na: http://www.franck.hr/kave/63/, Preuzeto 3.12.2011.
Slika 2.Vakuum pakiranje
Dostupno na: http://kroatische-lebensmittel.de/2011/08/29/franck-kaffee/, Preuzeto
3.12.2011.
Slika 3.Kampanja „Kraljica svih kava“
21
Dostupno na: http://www.popusti-akcije.com/nagradne-igre/postani-ikona-stila-uz-
jubilarnu-kavu-exclusive, Preuzeto 3.12.2011.
Slika 4. Guerilla marketing
Dostupno na: http://www.shutterstock.com/pic-62630194/stock-vector-man-and-woman-drinking-
coffee.html, Preuzeto 3.12.2011.
Tablice:
Tablica 1.SWOT
Tablica 2. VREMENSKI OKVIR PROVEDBE PLANA PROMIDŽBE