GLOBALNI KARAKTER I MARKETINKI ZNAAJ BRENDA UVOD

U savremenom poslovnom upravljanju koje karakterie sve intenzivniji konkurentski pritisak marketing dobija sve dominantniju ulogu. Kompanije na tritu su sve vie izloene konkurentskom pritisku usled rasta broja ponuaa i supstitutivnih proizvoda na tritu i rastu konkurencije usled globalizacije svetske ekonomije.

Od uspenosti upotrebe marketinkih alata u najveoj meri zavisi ostvarenje oekivanih finansijskih efekata, kao i opstanak kompanija na tritu na srednji i dugi rok. Brend je koristan marketinki alat koji u savremenim uslovima poslovanja predstavlja znaajan izvor konkurenstke prednosti.

Koncept i sutina brenda poslednjih godina su znaajno promenjeni u odnosu na period od pre dvadeset i vie godina. Na brend se ne gleda vie samo kao na marku ili znak, ve na alat koji kreira vrednost za potroae i znaajno doprinosi poboljanju konkurentske pozicije kompanije na tritu.

U procesu izgradnje brenda potrebno je poi od elemenata koji utiu na kreiranje vrednosti za potroae i dosledno primenjivati mehanizme kako bi se funkcija brenda bila u funkciji poslovanja i omoguila kompanijama ostvarivanje maksimalnih efekata u pogledu rasta konkurentske prednosti.

Cilj ovog rada je da ukae na ulogu, znaaj i pojam brenda u savremenom marketingu, da se istakne njegova uloga u nainu kreiranja vrednosti za potroae i da se sagledaju trini dometi brenda koji se izvode se iz njegove trine targetiranosti, rasprostranjenosti, prihvaenosti i poznatosti.

Predmet ovog rada su i strategijske opcije brend menadmenta koje predstavljaju efektivan nain plasiranja novih proizvoda i usluga preduzea na meunarodno i globalno trite. U radu e biti analizirani i problemi meunarodne pravne zatite brenda kao i problemi falsifikovanja meunarodno uspenih brendova.1. POJMOVNO ODREENJE BRENDABrend, u smislu naziva odnosno imena, prvenstveno proizvoda, ali i kompanija, usluga i drugih pojavnih oblika, u upotrebi je od davnina. Prvobitna uloga bila je da se odreeni proizvodi izdvajaju i razlikuju od drugih, da se obezbedi prepoznatljivost i laka identifikacija. Za brend se moe rei da faktiki postoji od kada postoji i trite. Smatra se da je prvi put uvedena u antiko doba, u predelu Mediterana, pre svega u staroj Grkoj i Rimu, kao i u Etruriji. Prve forme bile su povezane sa obeleavanjem proizvoda, to se odnosilo pre svega na obeleavanja na grnariji, o emu postoje sauvani dokazi. Prevashodni cilj bio je zatita kupaca od loe kupovine. Danas postoji itav niz funkcija, a brendovi su od naina obeleavanja odreenih proizvoda postali neizostavni deo svakodnevnog ivota ljudi, utiui na njih na razliite naine.

Postoje razliite definicije brenda, a jedna od najire prihvaenih u literaturi je ona koju je dalo Ameriko udruenje za marketing AMA koja brend definie kao ime, termin, znak, simbol ili dizajn, ili njihovu kombinaciju, sa osnovnom svrhom da se identifikuju proizvodi i usluge odreenog proizvoaa i/ili prodavca i diferenciraju od konkurencije. U savremenoj trinoj praksi i marketingu su se ve odomaili pojmovi, kao to su: brend (brand), ime brenda (brand name), znak brenda (brand mark), boja brenda (brand color), zatitni znak (trademark), trgovako ime (trade name) i autorsko zatieno pravo (copyright).Ime brenda predstavlja identitetski element koji je mogue izgovoriti i slovima ispisati. Znak brenda predstavlja identitetsko obeleje koje nije mogue izgovoriti, ali na karakteristian nain obezbeuje prepoznatljiv vizuelni identitet brenda u formi simbola, dizajna ili osobenog ispisa. Boja brenda predstavlja vizuelno identitetsko obeleje kojim se doprinosi veoj prepoznatljivosti imena i znaka brenda u odnosu na konkurentske. Zatitni znak predstavlja pravno zatieni i registrovani brend, deo brenda ili ime kompanije, kojim se preduzeu obezbeuje ekskluzivno pravo korienja osnovnih elemenata njihovog vizuelnog identiteta. Trgovako ime, u formalnom smislu, ima karakter zatitnog znaka, ali se uglavnom vezuje za ime i vizuelni identitet kompanije koji se institucionalno i ekskluzivno koristi na tritu. Autorska zatiena prava predstavljaju ekskluzivnu pravnu formu kojom se definiu i preciziraju uslovi korienja registrovanih elemenata intelektualne i industrijske svojine, kako u izvornom obliku, tako i u varijantama ustupanja, prenosa, reprodukcije, publikovanja, prodaje i slino.U svim navedenim pojmovima polazi se od pojavnog i pravno-formalnog tretiranja brenda. Meutim, sutina, poslovni i trini znaaj pojmova koji se vezuju za podruje brend menadmenta mnogo su iri, slojevitiji i sloeniji. Brend se u savremenom menadmentu i marketingu tretira kao instrument, ali i kao pokazatelj uspeha na tritu. To posebno dolazi do izraaja kada se brend posmatra kroz prizmu poslovnih i trinih odnosa koji se uspostavljaju na podlozi njegove simbolike. Dakle, praktino vrednovanje brenda je mnogo ire od pojavnog i formalnog. Menadment i marketing dananjice neguju pozicioni i vrednosni odnos prema brendu, a ne samo pravni i svojinski. Savremeni poslovni tretman brenda u prvi plan ne stavlja identifikaciona obeleja i formalna prava nego trinu svesnost, reputaciju, pozicioniranost, prepoznatljivost i vrednost konkretnog brenda.Zbog toga Keller pravi razliku izmeu brenda sa malo b i Brenda sa veliko B. Brend sa malo b odraava formalistiki i identifikacioni pristup njegovom tretiranju i poimanju. Brend sa veliko B odraava marketinki ili pozicioni i vrednosni pristup njegovom tretiranju i razumevanju.

Tradicionalni pristup afirmie logiku da je sve roba, kao i da svaka roba ima svoga kupca i svoju cenu. Istina je da sve na tritu jeste ili moe biti roba, ali svaka roba ne moe biti brend. Roba je predmet klasine i bezline trine transakcije. Brend je peat i garant partnerskih odnosa na tritu. Roba se nudi, a brend se trai. Roba je bezlina, a brend je personalizovan. Roba afirmie slinost, a brend afirmie razliitost. Roba je neprepoznatljiva, a brend je osoben, diferenciran i prepoznatljiv. Roba ide uz trite prodavaca, a brend ide uz trite kupaca. Roba afirmie samo materijalnu vrednost, a brend je uvek vie od materijalne vrednosti. Roba je jednolina, a brend diferenciran, osoben i jedinstven. Roba slui prodavcu, a brend slui potroau. Roba je opredeljena pozicijom i strukturom ponude, a brend je opredeljen pozicijom i strukturom tranje. Roba se vezuje za adresu prodavca, a brend se vezuje za adrese potroaa, bilo u lokalnim, nacionalnim, regionalnim ili globalnim razmerama. I iz ovog ugla posmatrano, dolazi se do zakljuka da brend ima globalni karakter i moe da ima globalnu perspektivu.Svaki brend jeste proizvod, ali svaki proizvod nije brend. Proizvod je oblikovana potreba potroaa. On je izraz sposobnosti da se zadovolje potrebe potroaa. Marketinkim kreiranjem brenda, proizvodu se daje potpuno novi kvalitet. Kupoprodajni odnos preduzea sa potroaima, brendiranjem se prevodi u partnerski odnos. ivimo u svetu u kome izmeu samih proizvoda ima sve manje tehnikih, funkcionalnih, pa i kvalitativnih razlika.Odnos sa krajnjim potroaima se sve vie uspostavlja preko simbolikih i asocijativnih svojstava brenda. Proizvoda nema bez realnih postrojenja i tehnolokih kapaciteta, dok brenda nema bez kreativnih kapaciteta i kreativnih radionica. Proizvod se stvara u realnom proizvodnom procesu ili pogonu, a brend se stvara u svesti potroaa. Proizvod je rezultat proizvodne funkcije i proizvodnog menadmenta, a brend je rezultat marketinke funkcije i marketinkog menadmenta. Rezultat marketinga postaje vredniji od rezultata proizvodnje. Proizvodnja je podreena marketingu, a marketing je podreen potroau. U prednosti su vlasnici brendova nad vlasnicima proizvoda. Bolje je biti najpoznatiji brend nego najkvalitetniji proizvod. Vlasnici brendova mogu da menjaju i uslovljavaju proizvoae proizvoda. Obrnuto je mnogo tee. Meunarodna i globalna snaga vlasnika brendova je potencijalno uvek vea od snage vlasnika obinih proizvoda. Oko 60% najpoznatijih brendova u svetu poreklom je iz SAD, a oko jedne treine najveih proizvodnih korporacija u svetu svojim lancem snabdevanja su vezane za Kinu. U tome je mogue videti jasnu razliku izmeu liderske i satelitske uloge na svetskom tritu. Lidersku ulogu na tritu opredeljuje vlasnitvo nad poznatim brendovima, a satelitsku ulogu na tritu opredeljuje snabdevaka uloga i vlasnitvo nad nepoznatim proizvodima2. BREND I PONAANJE POTROAA

Imati prestian brend i verne potroae cilj je kome tee svi uesnici na tritu. Samo ime, tj. naziv koji slui da oznai neki proizvod jeste jedna od funkcija brenda, ali je stvarno znaenje brenda za potroaa, njegov sistem vrednosti, poloaj u drutvu, njegovu ukupnu satisfakciju i mnogo toga drugog, daleko ire. Brend slui kako bi se vrila identifikacija kako proizvoda i usluga, tako i proizvoaa (prodavaca). Meutim u isto vreme on esto slui i za identifikaciju samih potroaa. Dakle, operacionalnije je proiriti gledanje na brend, i rei da on predstavlja nain na koji potroa vidi, opaa i razume odreeni brend u svim njegovim dimenzijama.Kupovina poznatih i preferiranih brendova sa sobom nosi i smanjeni rizik od pogrene kupovine, ali i uspostavljanja specifinih emocionalnih odnosa prema brendu, povezivanje sa drugim ljudima koji koriste isti brend itd. Iz toga proistie da je vrednost plus koju potroa dobija kupovinom odreenog brenda, posledica itavog niza pogodnosti, odnosno funkcija koje brend prua potroau, a koji su i predmet dalje analize.Svi ljudi se ne ponaaju isto pri donoenju odluka o kupovini odreenog brenda. Zapaeno je u velikom broju sluajeva da se isti ljudi razliito ponaaju u razliitim situacijama. Ovo je posledica delovanja velikog broja internih i eksternih faktora. Da bi se moglo odgovoriti na koji nain i zato ovek kupuje odreeni brend, potrebno je poi od osnovnih ciljeva, potreba i elja, koje osoba tom kupovinom eli da zadovolji.U sutini ponaanja potroaa je elja za zadovoljenjem odreenih potreba i motiva. Potrebe predstavljaju sve ono to izaziva fiziko i emocionalno nezadovoljstvo, to stvara unutranju tenziju, koju osoba osea, i eli da je ublai ili otkloni. Praktino su neograniene i u tom smislu zadovoljavanje potreba putem raznih proizvoda i usluga je osnovni uslov ljudskog opstanka. Kada potroa postane svestan potrebe aktivira se motivacioni proces. Da bi se potrebe zadovoljile moraju biti prevedene u elju, a one se razlikuju od potreba po tome to su usmerene ka odreenom predmetu ili objektu (odnosno odreenom brendu). Ukoliko su zasnovane na realnoj kupovnoj moi tada se javljaju kao tranja za odreenim proizvodima, to prouzrokuje odgovarajuu akciju. Akcija kroz odreeno ponaanje dovodi do ostvarenja cilja, odnosno zadovoljenja potrebe, to utie na smanjenje tenzije, odnosno na satisfakciju potroaa. U krajnjoj instanci kupuje se odreeni brend, za koji je potroa uveren da e na najbolji nain da doprinese zadovoljenju njegovih konkretnih potreba (elja).

Brendovi na razliite naine kroz tri osnovne dimenzije utiu na kreiranje vrednosti za potroae. U daljem radu bie analizirani najznaajniji oblici kreiranja vrednosti potroaima preko izgraenih brendova.

Prepoznatljivost brenda kao njegova znaajna dimenzija utie na poveanje kreirane vrednosti za potroae.U jednom najznaajnijim savremenim delima iz oblasti upravljanja brendom istie se da brendiranje podrazumeva usmeravanje marketinkih napora u formiranju imida, loga, zatitnog znaka koji e zajednikim delovanjem uticati da se proizvod u svesti potroaa razlikuje od konkurentskih, uz komuniciranje potencijalnih koristi koje se konzumiranjem dobijaju. Definicija sutinski ukazuje da kreiranje brendova predstavlja proces izgradnje prepoznatljivosti na tritu (ime, logo i drugi elementi).

Rezultati jednog od istraivanja ukazuju na to da prepoznavanje imena brenda ili logoa znaajno utie na potroae uz poveanje percipirane vrednosti, koju e dobiti kupovinom brendiranog proizvoda. Ono to je svojstveno poznatim brendovima jeste da su se izdigli iznad racionalnog posmatranja. Naime, i pored navedenih prednosti koje proistiu iz kvaliteta i uopte fizikih i racionalnih karakteristika, veliku ulogu igraju emocije. Prema mnogim autorima, upravo je emotivna komponenta osnova razlikovanja uspenih od neuspenih brendova. Mnogo je primera u kojima su slepi testovi pokazali da odreeni brend zaostaje za konkurentom (npr. po ukusu), a kada se da upakovan i obeleen potroai ga preferiraju. To samo govori u prilog injenici da je brend mnogo vie od racionalnog prosuivanja, i da se esto u situacijama kada postoji mala razlika u ostalim atributima i fizikim karakteristikama, ljudi opredeljuju za kupovinu tano odreenog brenda na osnovu toga to su:

Vrlo osobiti ljudi ih biraju jer pomou njih iskazuju neke line stavove, oseanja i tenje za pripadanjem;

Pobuuju emocije (snani brendovi pobuuju emocije, strast i uzbuenje); ive i razvijaju se (slino ljudima, napreduju, rastu i razvijaju se, i za razliku od ljudi, uspenim rukovoenjem mogu se stalno iznova podmlaivati i produavati ivotni vek); Komuniciraju (uspeni brendovi pretpostavljaju dijalog a ne monolog, sluaju i ue, i menjaju se shodno eljama svojih potroaa, a imaju i mogunost transformacije i prilagoavanja raznim segmentima ljudi i raznim situacijama); Stiu poverenje (ljudi veruju brendovima, i shodno tome su one otporne na obeanja konkurentskih brendova); Zadravaju poverenje putem lojalnosti i prijateljstva (mogu biti doivotni prijatelj svojim klijentima); i

Dele korisna iskustva (poput uspenih ljudi i brendovi mogu podeliti svoja korisna iskustva sa drugima).

Dakle, moe se zakljuiti da postoji uska povezanost izmeu brendova i emocija potroaa. Brendovi ne samo da nude racionalnu korist za potroaa ve imaju i znaajan emotivni uticaj. Ukoliko se dublje analizira, moe se doi do zakljuka da emocionalna vrednost koju brendovi kreiraju za potroae ima vie dimenzija i karakteristika:

Prva dimenzija odnosi se na imid koji brendovi odreenim kategorijama potroaa nude ime se zadovaljavaju potrebe pripadnosti i samopotvrivanja. Primeri u kojima potroai koriste brendirane proizvode zbog imida koji proizvod nudi su mnogobrojni. Veliki broj istraivanja ukazuje na injenicu da brendovi kod mnogih proizvoda predstavljaju najznaajniji izvore vrednosti totalnog proizvoda ponuenog potroaima. Merzedesov znak predstavlja i statusni simbol koji doprinosi socijalnoj afirmaciji vlasnika. Kod Marlbora crvena boja simbolizuje mukost i za mnoge mukarce imid koji ovaj brend nosi sa sobom predstavlja znaajan dodatni izvor vrednosti. Brend Harley Davidsona ima toliko znaajan uticaj na potroae da odslikava njihov stil ivota i oseaj pripadnosti socijalnoj grupi koja se razlikuje u odnosu na ostale ljude. Ovakav uticaj brenda neki autori porede sa religioznim uticajem to je svakako najvii stepen vrednosti koju brend moe da ponudi.Socijalna (drutvena) dimenzija je proirenje prethodno navedene funkcije brenda u kontekstu poloaja osobe u drutvu. Naime, ovek kao drutveno bie svoje stavove i ponaanje ne vezuje samo za svoja ubeenja i svoje iskustvo sa odreenim brendom. On eli da zna i ta bi drugi ljudi mogli misliti o tome, kao i kako e se kupovina odreenog brenda odraziti na njegov drutveni poloaj (poloaj u oima drugih). Prema tome, sa jedne strane postoji lini doivljaj a sa druge drutveno vrednovanje. esto je teko razdvojiti ove dve komponente. Ono to je bitno je da obe imaju uticaja na ukupan stav potroaa prema odreenom brendu i na ukupni nivo satisfakcije.Druga dimenzija ogleda se u buenju emocija kod potroaa (emocionalna vrednost). Krajem XX veka brendovi postaju sve znaajnije marketinko orue i sasvim je izvesno oekivati nastavak ovih tendencija u budunosti. Istraivanja ukazuju na injenicu da e brendiranje koje je fokusirano na emocije potroaa biti najefikasniji oblik brendiranja. Kombinacija boja u logou i znaku brenda kreira se sa ciljem da na potroaa ostavi emocionalni utisak. Kao primer esto se navodi brend Coca Cole koja izrazito crvenom bojom utie na potroaa, a dizajn i tip kreiranih slova asocira na ivost, osveenje i prijatnost. Istraivanja ukazuju da emocionalno brendiranje podrazumeva buenje interesovanja prema pojedinim proizvodima sa jasnom razlikom u odnosu na konkurentske ali i sa trajnom emocionalnom vezanou potroaa za brend. Znaaj emocionalnog brendiranja ogleda se u injenici da brendovi koji kod poroaa bude emocije dobijaju posebnu ulogu kao indikator dodatne vrednosti pri donoenju konane odluke o kupovini.

Transformacija iskustva (doivljaja) sa brendom proizvoda je funkcija koja proistie iz svega napred navedenog. Verovanja o odreenom brendu mogu da izazovu drugaije vienje karakteristika proizvoda koje se ispoljavaju prilikom njegovog korienja. Transformacija iskustva, koju korisnik ima upotrebljavajui odreeni brend odraz je linog vienja brenda i specifinih oseanja koje razvija prema njemu;Diferencijacija i personalizacija brenda predstavljaju jo jednu od karakteristika. Sve napred reeno o izvorima dodate vrednosti ini da se odreeni brend diferencira u odnosu na druge, i da se prema njemu formira itav set emocionalnih odnosa, odnosno dolazi do toga da se brend posmatra ne kao obian proizvod, ve kao prijatelj, koji pomae osobi da zadovolji itav niz emocionalnih i funkcionalnih potreba. Krajnji stadijum u razvoju odnosa izmeu potroaa i brenda predstavlja njegova personalizacija, odnosno dodeljivanje odreenih ljudskih osobina brendovima u svesti potroaa (pri emu one mogu biti pozitivne i negativne). Personalizacija brenda kljuna je komponenta ukupnog imida brenda.

Dakle, esto se razvijaju odnosi izmeu potroaa i brenda koji nadmauju klasinu lojalnost. Prema nekim istraivanjima ak se 85% misli, emocija i uenja odvija na nesvesnom nivou. U isto vreme uee emocionalnih u odnosu na racionalne elemente u razvoju odnosa izmeu brendova iz pojedinih grana i potroaa iznosi: 63% za automobile, 75% za musli i ak 85% za asopise. Shodno tome je jasno da emotivna komponenta igra veliku ulogu, i prema pojedinim autorima, brend se potuje, dok se brendovi koji se i potuju i vole nazivaju lovemarks. Shodno navedenom, shvatajui znaaj emotivne komponente, pojedini autori su gradacijski postavili odnos izmeu potroaa i brenda, prema ukljuenosti potroaa i vrednosti koju (odreeni) brend za njega ima u ivotu. Tako se brend moe posmatrati na sledee naine: Brend kao proizvod: robna marka; generika funkcija; ovde je brend samo u funkciji oznake koja ukazuje na poreklo i vlasnitvo, odnosno na formalne elemente brenda;

Brend (kao) koncept: uz funkcionalnu dimenziju i ukazivanje na poreklo, a samim tim i davanje garancija, postoji i odreeno emocionalno znaenje; Brend kao korporativni koncept: napori preduzea da uvee brendove i da uskladi portfolio brendova kroz emocionalno i funkcionalno znaenje; Brend kao kultura (kultura brenda): funkcionalna, emocionalna i simbolika vrednost brenda za potroae; verni potroai koji preporuuju brend i kojima brend dosta znai u svakodnevnom ivotu; Brend kao religija: oboavanje odreenog brenda do nivoa opsesija; predanost odreenom brendu koji je i ideja vodilja za nain ivota i ponaanja; poistoveuje se sa identitetom brenda i upranjava odreene rituale povezane sa konkretnim brendom.Nasuprot gore navedenim emocionalnim izvorima vrednosti brenda, postoji i itav niz (uglavnom) racionalnih izvora dodate vrednosti.

Brendovi poveavaju vrednost usled toga to predstavljaju garanciju kvaliteta koju potroai mogu oekivati kupovinom poizvoda. esto se deava da se kroz promocione aktivnosti poalje dobra poruka o kvalitetu i karakteristikama proizvoda ali potroai ipak ne kupuju proizvod jer nisu sigurni da li e zaista njegovom kupovinom i korienjem dobiti najavljen kvalitet. Usled asimetrije informacija koje postaju sve izraenije u poslovnom okruenju i ijnenice da potroai svoju odluku o kupovini ne donose na osnovu poznavanja pravog ve na osnovu percipiranog kvaliteta, brendovi imaju znaajnu ulogu u kreiranju vrednosti proizvoda kao svojevrsni garanti kvaliteta. Ovaj oblik vrednosti za potroae znaajan je pre svega zbog injnice da potroai nemaju dovoljno informacija neophodnih za sagledavanje svih elemenata kvaliteta kao ni dovoljno vremena za procenu razliitih alternativa. Potroai tragaju za znacima koji na tritu predstavljaju obeleja brenda i koji ukazuju na kvalitet koji mogu dobiti nabavkom odreenih proizvoda.

Brend prua standardni kvalitet performansi i sigurnost da se tim izborom nee pogreiti u kupovini. Naime, brend je garant kvaliteta proizvoda, jer podrazumeva se da e svaka sledea kupovina istog brenda dati isti nivo kvaliteta, a samim tim je on i zatita od loe kupovine. Upravo je razlog zato kupci preferiraju odreene brendove to to ,,odravaju obeanja data potroaima (kroz promociju, dizajn i dr. elemente marketing aktivnosti preduzea). Samim tim on deluje i kao signal znak za skretanje panje i podseanje na obeane koristi koje brend nudi. Brendovi predstavljaju kljunu komponentu u ostvarivanju konkurentske prednosti na tritu s obzirom na njihov znaajan uticaj na donoenje odluka o kupovini posmatrano iz ugla umanjenja rizika za potroae. Umanjenje rizika je usko povezan element vrednosti sa ulogom brendova kao garanta kvaliteta. Potroai se suoavaju sa razliitim vrstama rizika na tritu koji pre svega imaju psiholoku i emocionalnu osnovu. Smanjenje rizika je znaajna korist za potroae koja utie na poveanje kreirane vrednosti. Istraivanja ukazuju da brendovi imaju najznaajniju ulogu na tritima koja zahtevaju dugo traganje za informacijama o karakteristikama proizvoda i kod proizvoda koji nose vei finansijski (via cena), emocionalni i socijalni rizik. Dimenzija brenda definisana u gornjem delu teksta koja se odnosi na lojalnost brenda takoe je povezana sa dimenzijom da brend predstavlja komponentu koja nudi novo poverenje kao rezultat stvaranja jasne slike o oekivanom kvalitetu. Nabavkom odreenih proizvoda i usluga potroai postaju bliski sa odreenim brendom i esto kupuju i druge proizvode koji su brendirani. Interesantno je istraivanje koje ukazuje da zbliavanjem i sticanjem poverenja u odreeni brend potroai nabavljaju brendirane proizvode koji pripadaju razliitim kategorijama proizvoda npr: Samsung mobilini telefon, Samsung televizor, Samsung monitor i dr.. Pomenuta istraivanja ukazuju da sigurnost (umanjeni rizik) koju brendovi nude kao i efekat zbliavanja (familijarnost) predstavljaju znaajan izvor vrednosti za potroae, a samim tim i da preduzetnici lake uspevaju da pridobiju potroae ukoliko ponu poslovanje kroz franizu brendirane kompanije. Sem toga, ne umanjujui znaaj transfera tehnologije, know-how, standarda i edukacije, brend koji franizanti dobijaju ima bitnu ulogu u rastu i razvoju kompanija. Brend olakava izbor, u svakoj pretrpanoj kategoriji proizvoda, jer (vremenski orijentisani) kupci veoma cene pomo prilikom izbora, te im poznati brendovi olakavaju izbor iz mase proizvoda i skrauju vreme kupovine. Povezano sa prethodnim, obezbeuje preferiran izbor, jer se brend lake pamti i ulazi u sueni portfolio informacija koje potroa moe da dri u glavi i njima operie tokom kupovine. Logino proistie i da brendovi utiu na kreiranje vrednosti potroaima i kroz smanjenje fizikog i psihikog napora potrebnog da bi se odabrao proizvod koji najadekvatnije moe da zadovolji potrebe potroaa. Uticaj brenda na percepciju koristi koju potroai mogu dobiti znaajna je i poveava vrednost potroaima. Brendovi ukazuju na razlike odreenog proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode ili druge sline proizvode na tritu. Ova vrsta vrednosti najbolje ilustruje primer bankarskih kartica koje nakon 2000. godine dobijaju sve vei globalni znaaj. Prilikom opredeljivanja potroaa za vrstu kartice brendovi ukazuju na potencijalne prednosti svake od njih bez potrebe velikog angaovanja u prikupljanju informacija o prednostima pojedinanih kartica na tritu. American Expres je kartica koja prua brojne pogodnosti ukoliko se putuje (putna osiguranja, povoljnije tarife avio karti, povoljnije cene i prednosti u rezervaciji hotela i dr.). Visa ima najrasprostranjeniju mreu i nudi najveu verovatnou da e potroai moi da kupe proizvode na bilo kom mestu. Master card ima najnie trokove odravanja (ne postoji mesena lanarina) koja u poreenju sa drugim karticama, u najveem broju maloprodajnih objekata prua mogunost kupovine na odloeno plaanje sa niom kamatom. Svaka od ovih kartica ima razne varijatete (American Expres Green, American Expres Gold, American Expres Blue) koje potroai prepoznaju po koristima koje nude. Brendovi sniavaju napor u traganju za informacijama prilikom opredeljivanja u kupovini unutar iste kategorije proizvoda samim tim to ukazuju na razliku u koristima koju nude pojedini proizvodi. Usko povezano sa prethodnim je i da je brend svojevrsna oznaka porekla: ovek eli da bude siguran da je ono to je kupio stvarno original, a ne kopija ili imitacija. Na alost u dananje vreme veoma je razvijen proces falsifikovanja poznatih (svetskih) brendova, to je naroito vidljivo u odevnoj industriji, industriji kozmetike, pia i u mnogim drugim oblastima, pre svega kod potronih dobara. Mora se obezbediti ono osnovno, a to je da potroa bude siguran da je platio original, jer je verovanje u autentinost brenda polazna osnova za formiranje dodate vrednosti za potroaa. Upotreba zatitnog znaka regulisana je zakonom, i predstavlja ekskluzivno pravo njegovog korienja, vremenski neogranieno.Oigledno je izvor dodatih vrednosti za potroae koje brend nosi sa sobom posledica napred navedenih elemenata. Prema nekim autorima, elementi povezani sa emocijama i personalizacijom brenda ine duu jednog brenda, a elementi koji se tiu funkcionalnih karakteristika brenda i elemenata identiteta i imida brenda, ine njegovo telo, te stoga jedno bez drugog ne idu. Izvesno je da e brendovi dobijati sve vei znaaj u savremenom poslovnom okruenju, s obzirom da se paradigma masovnog trita moe smatrati teorijskom konstrukcijom i paradigmom koja je vladala u prvoj fazi industrijske revolucije. S obzirom na iroki spektar diferenciranosti potroaa i sve intenzivniji pritisak domae i internacionalne konkurencije proizvoai se u savremenom poslovnom okruenju okreu manjim trinim segmentima. S druge strane zbog poveanja konkurencije i sve intenzivnijih promocionih aktivnosti kompanija, potroai tragaju za potvrdama da e proizvodi biti adekvatni njihovim preferencijama i oekivanjima. Istovremeno visok stepen urbanizacije uticao je na smanjenje vremena koje potroai imaju na raspolaganju za procenu i izbor alternativa. Brendovi imaju ulogu simbola koji potroaima skrauju vreme koje je potrebno za izbor pravih alternativa i istovremeno predstavljaju garanciju da su proizvodi i usluge u skladu sa njihovim oekivanjima.3. TRINA FLEKSIBILNOST BRENDINGA

Marketinki posmatrano, brend je trini izraz koji ima svoju vrednost i prepoznatljivost u svakom vremenskom preseku. To je jedinstven trini kod preko koga se prepoznaje biznis, kompanija, institucija ili proizvod. Brend mora biti vie od imena i osnovnih identitetskih obeleja. Brend mora da motivie, pokree na akciju, izaziva emocije, asocijacije i da kreira poverenje. Brend mora da korespondira sa svojim ciljnim tritem - lokalnim, regionalnim ili globalnim.Koncepcijski i kreativno posmatrano, brend ima globalni karakter, pa je kreativni aspekt brendiranja poeljno zasnivati na globalnom nainu razmiljanja. Funkcionalno i operativno posmatrano, brend mora da bude jasno trino profilisan i fokusiran, pa je aplikativni aspekt brendiranja potrebno preispitivati i vrednovati lokalno. Dobitniki princip savremenog brendiranja bi otuda mogao da glasi kreiraj globalno, realizuj i vrednuj lokalno.

Jedan isti proizvod mogue je prodavati kao dva brenda ili pod dva imena na istom ili razliitim tritima. To posebno dolazi do izraaja u meunarodnom marketingu, zbog jako velikog broja potencijalnih ciljnih trita i velikih razlika u preferencijama potroaa. Inae, sve to se u meunarodnom marketingu moe tretirati proizvodom, to moe da dobije i obeleja brenda, ukoliko vredi. Sve to je meunarodno konkurentno i kvalitetno, teta je da ne bude brendirano.

Brendiranje (branding) je kreativni proces osmiljavanja najefektivnijeg naina trinog izraavanja. To je proces kreiranja, potvrivanja i promovisanja prepoznatljivog brenda u nacionalnim, nadnacionalnim i globalnim razmerama. To je proces kreiranja jedinstvenog koda ili jedinstvene trine prepoznatljivosti proizvoda, usluge, pojedinca, tima, koncepta, modela poslovanja, preduzea ili institucije, u skladu sa osobenostima ciljnog trita. Brendiranje je proces kojim kompanije pokuavaju da kreiraju eljenu percepciju i asocijativnost svog proizvoda ili svoje marketinke ponude u umu potroaa, koji pripadaju ciljnom tritu ili trinom segmentu u lokalnim, regionalnim ili globalnim razmerama.

Brend predstavlja marketinki izraz za dobro diferenciran i prepoznatljiv proizvod u odnosu na druge proizvode koji zadovoljavaju istu potrebu. Brendovsko diferenciranje proizvoda u odnosu na druge proizvode u okviru iste kategorije moe da bude racionalno i opipljivo, ali moe da bude i simboliko, emocionalno, neracionalno i neopipljivo.Isti proizvod sa dva Brenda. Zajednika, ameriko-japanska fabrika NUMMI u Kaliforniji proizvodi dva skoro identina modela automobila, nudei ih na tritu pod dva imena, ili kao dva brenda Toyota Corolla i Chevrolet Prizma. Toyota Corolla kao brend, prodaje se etiri puta vie iako ima neto cenu veu za 650 USD od Chevrolet Prizme. To se moe objanjavati samo dodatnom snagom brenda Toyota Corolla.Isti brend sa tri imena. Procter&Gamble je neko vreme uspeno prodavao svoje sredstvo za ienje u domainstvu Mr.Clean u SAD. Meutim, ovo ime je imalo adekvatno znaenje samo u zemljama u kojima se koristi engleski jezik. Ovakva situacija uticala je na stvaranje nekoliko varijanti imena prilagoenih stranim tritima kao to su npr. Monsieur Propre u Francuskoj i Meister Proper u Nemakoj. U svim sluajevima je kao simbol ipak zadran duh iz arobne lampe sjajnih oiju zato to je on i van SAD izazivao sline reakcije.Isti brend sa dva imena. Upotreba rei diet u imenu brenda Diet Coke dovela je do korienja imena Coca Cola Light kao alternativnog imena zato to re diet ima neodgovarajue ili nepoeljno znaenje u nekim zemljama. Izazov je bio da se kreira identitet brenda koji bi bio prepoznatljiv na 146 svetskih trita, bez obzira dali se zove Diet Coke ili Coca Cola Light. Coca Cola je pozicionirala svoj proizvod kao bezalkoholno pie koje pomae ljudima da se oseaju i da izgledaju najbolje, umesto potpunog naglaska na gubljenje teine. Plan Coca Cole je da potroai opaze ove karakteristike jednostavnim pogledom na proizvod, bez obzira na ime. Ponuena kombinacija vizuelnih efekata brenda i izraavanja atributa proizvoda ne samo da prevazilazi razlike u imenu ve takoe moe biti identifikovana lako bez obzira na to da li je ime napisano na engleskom, koreanskom, kineskom ili srpskom jeziku.4. DODAVANJE VREDNOSTI OEKIVANOM PROIZVODU

U marketingu je na optu prihvaenost naila Kotlerova identifikacija pet nivoa proizvoda: 1. osnovni proizvod bazina upotrebna vrednost i funkcionalna namena proizvoda, 2. formalni proizvod osnovna verzija i materijalizovana forma fundamentalnih funkcionalnih karakteristika i atributa proizvoda, bez diferencirajuih osobina, 3. oekivani proizvod usklaen paket atributa i osobina zadovoljavajueg kvaliteta, koje kupci preteno oekuju kada kupuju proizvod, 4. uveani proizvod diferencirani proizvod sa dodatnim atributima, karakteristikama i koristima koji e ga razlikovati od konkurentskih proizvoda, 5. potencijalni proizvod projektovani perspektivni razvoj proizvoda sa svim dodacima, verzijama i transformacijama formi kroz koje bi se mogao realizovati u budunosti.Slika 1. Pet nivoa proizvoda

Osnovni proizvod ne moe biti Brend. Formalni ili generiki proizvod ne moe biti Brend. Oekivani proizvod ne moe biti Brend. Najvei broj preduzea moe da dostigne sasvim zadovoljavajui kvalitet prva tri nivoa proizvoda. Do nivoa oekivanog proizvoda svako preduzee moe relativno lako da pokae razlog svoga postojanja. Moe se rei da do tog nivoa proizvoda, konkurencija jo uvek nije vidljiva i znaajnije prisutna. Tamo gde nema velike konkurencije, uglavnom i nema potrebe za ulaganjem u razvoj brenda sa velikim B. Do nivoa oekivanog proizvoda moe se govoriti samo o pravnim i formalnim aspektima brenda sa malim b. Ozbiljnija konkurencija na tritu pokazuje se tek na nivou uveanog i perspektivnog proizvoda. Otuda se moe zakljuiti da tek uveani proizvod moe da bude pravi Brend. Nivo potencijalnog proizvoda uvek mora da se kreira i pozicionira kao Brend. Dakle, tek na etvrtom i petom nivou poimanja i oblikovanja proizvoda moe se govoriti o pozicionom i vrednosnom brendiranju u pravom marketinkom smislu. Na tritu e se razlikovati preduzea koja su u stanju da ponude uveani proizvod i proizvod budunosti, u odnosu na ona preduzea koja su u stanju da ponude samo do nivoa oekivanog proizvoda. To je razlika izmeu preduzea koja se na meunarodnom i globalnom tritu prepoznaju po jakim brendovima i preduzea koja na tritu nude obine proizvode.

5. KONCEPCIJSKI OKVIR BREND MENADMENTA

Brend-menadment sastoji se od dva paralelna i meusobno povezana procesa:

trinog profilisanja brenda, tipolokog i statusnog karaktera i

trinog pozicioniranja brenda, identitetskog, percepcijskog i vrednosnog karaktera.

5.1. Trino profilisanje brenda

U poslovno-koncepcijskom i trinom smislu mogue je praviti razliku izmeu dva tipa ili profila brenda korporativni ili institucionalni i proizvodni brend.Korporativni ili institucionalni brend predstavlja jedan od osnovnih elemenata vizuelnog identiteta, trine prepoznatljivosti i konkurentskog diferenciranja kompanije, institucije, poslovnog sistema ili poslovnog modela u iroj javnosti, poslovnom svetu i prometu, u lokalnim, meunarodnim, regionalnim ili globalnim razmerama. On moe biti potpuno nezavistan, moe biti biznis sam za sebe, moe biti deo proizvodnog brenda ili pak kiobran za pojedine proizvodne brendove. Poto korporativni brend prevashodno odraava institucionalnu i poslovnu prepoznatljivost, on se po pravilu koristi i u odnosima poslovne korespondencije, a ne samo u odnosima trinih transakcija. U situacijama kada se garantuje visok kvalitet, kao i konzistentnost kvaliteta svih proizvoda i usluga sa kojim se izlazi na trite, preporuljivo je da se od samog poetka ime firme kreira i koncipira kao korporativni brend. Lako je zakljuiti da pojam korporativnog brenda tretiramo kao svodni imenitelj za termine kao to su: institucionalni brend, fabriki brend, trgovaki brend, brend poslovnog formata, ime firme, brend kvaliteta, brend lokacije i destinacije, statusni brend, na koje se esto nailazi u savremenom poslovnom svetu.Proizvodni brend predstavlja jedan od osnovnih elemenata vizuelnog identiteta, prepoznatljivosti i konkurentskog diferenciranja konkretnog proizvoda u odnosu na sline proizvode koji se nude na tritu, u lokalnim, meunarodnim regionalnim ili globalnim razmerama. Proizvodni brend ima viestruki znaaj: informativni, identitetski, konkurentski i simboliki. Kreiranje proizvodnog brenda je istovremeno i kreativan posao i poslovna strategija, ali po pravilu, i zakonska obaveza. Nebrendirani proizvodi u prometu se mogu javljati ili pod jakom institucionalnom i dravnom zatitom i kontrolom, ili pak pod okriljem afirmisanog korporativnog brenda u okviru pripadajue industrije ili u sferi savremene trgovine. Razumljivo je da odabrana strategija brendiranja proizvoda, kao i ostvareni kvalitet brenda neposredno utiu na nivo i politiku cena.Odnos izmeu korporativnog i proizvodnog brenda moe biti veoma razliit, to ima neposredne strategijske implikacije. Meusobno se mogu nalaziti u potpuno razdvojenom i nezavisnom, kao i u relativno dominantnom, ravnopravnom i kombinovanom odnosu, a mogu biti i potpuno sjedinjeni i imati isto znaenje. Osim situacija kada predstavlja potpuno nezavisan trini identitet, biznis ili model poslovanja, korporativni brend se uvek, na direktan ili indirektan nain, odraava i na trinu reputaciju i poziciju konkretnog proizvodnog brenda. Proizvodni brend moe, ali i ne mora da ukljui identitetske elemente iz korporativnog brenda. Inae, u praksi, strategijske varijante pojedinanog i kombinovanog korienja korporativnog i proizvodnog brenda mogu biti vrlo razliite. Jedna od opcija je kreiranje jedinstvenog brenda bez hijerarhijskih nivelacija i proizvodnih varijacija. Jedinstveni brend integrie i korporativni i proizvodni nivo. Imid kompanije i proizvoda se potpuno poklapaju. Dobri primeri jedinstvenog brenda su: Kodak, Federal Express ili FedEx, Hilton, 3M. Druga opcija je dominacija korporativnog nad proizvodnim brendom. Sada se kreira i nivo proizvodnih brendova, ali su oni uvek vidljivo, upeatljivo i dominantno podrani noseim korporativnim brendom. Ime kompanije se kontinuirano i upeatljivo koristi i proima kroz itavu paletu proizvoda. Trino komuniciranje pojedinih proizvoda se izvodi iz snage i imida korporativnog brenda. Naprimer Xerox sa svojim izvedenim proizvodnim brendovima. Trea opcija je dominacija proizvodnog nad korporativnim brendom. Sada je akcenat na nezavisnom ivotu proizvodnog brenda u odnosu na korporativni. Kontakt sa potroaima se uspostavlja i odrava preko pojedinih proizvoda. Dominantna marketinka podrka se usmerava na proizvode. esto potroai i ne znaju koja kompanija stoji iza njihovih preferiranih brendova. Dobri primeri su proizvodni brendovi Pampers i Tide kompanije Procter & Gamble ili Marlboro i Merit kompanije Philip Morris - Altria. etvrta opcija je praktikovanje naizmenine ili kombinovane dominacije brenda. U zavisnosti od trita i drugih pretpostavki poslovnog okruenja, ponekad se dominantan akcenat stavlja na komuniciranje i isticanje proizvodnog brenda, a ponekad dominira panja nad korporativnim brendom u odnosu na proizvodni. U zavisnosti od prirode i karakteristika proizvoda, neki proizvodi mogu biti kombinovani i podrani korporativnim imenom, a neki proizvodi iste kompanije mogu da se uspeno pozicioniraju bez posebnog naglaavanja korporativnog imena. Kompanija Bosh na nekim proizvodima koristi korporativni brend, a na nekim ga uopte ne istie, ve samo potencira proizvodni brend. Peta opcija je mogunost podjednakog i ravnopravnog korienja korporativnog i proizvodnog brenda. To je strategija odravanja dvojnog trinog identiteta. Pojedinim proizvodima se poklanja odvojena panja i marketinka podrka, ali se istovremeno svaki proizvodni brend povezuje sa kompanijom koja stoji iza njega. U tom kombinovanju, po pravilu nema dominantnog nivoa brenda. Korporativni brend General Motors paralelno i ravnopravno se koristi sa proizvodnim brendovima kao to su Chevrolet i Pontiac.Na koji nain e potroai irom sveta percipirati odreeni korporativni i proizvodni brend zavisi od niza faktora. Jedna grupa su objektivni i relativno lako predvidivi faktori (kulturoloki, demografski, socijalni, politiki i dr.). Radi se o faktorima meunarodnog marketinkog okruenja koji se moraju paljivo analizirati i vrednovati od trita do trita, na regionalnom ili pak globalnom nivou. Druga grupa su subjektivni i gotovo apsolutno nepredvidivi faktori (emotivni i psiholoki). Radi se o faktorima meunarodnog marketinkog okruenja koji su personalnog i bihevioristikog karaktera. U zavisnosti od dinamike faktora koji opredeljujue utiu na ponaanje potroaa u procesu kupovine, zavisie i mogunost kompanije da ostvaruje efektivnu i efikasnu trinu identifikaciju na nacionalnom, inostranom, regionalnom ili globalnom nivou. U zavisnosti od toga da li ti faktori deluju kao prepreka ili izazov meunarodnog marketinkog delovanja, mogue je prethodno utvrenom tipu i profilu brenda dodeliti lokalni, regionalni ili globalni status. To svakako usmeravajue utie na proces trinog pozicioniranja brenda u okviru celovitog meunarodnog brend-menadmenta.

2.2. Trino pozicioniranje brenda

Proces strategijskog i trinog pozicioniranja brenda u lokalnim, meunarodnim i globalnim razmerama, mora da proe kroz etiri faze, obavezno obuhvatajui etiri njegova poslovna kvaliteta, trina znaenja i simbolike: identitet (identity), imid (image) i gudvil (goodwill) i imovinska vrednost brenda (brand ).

Slika 2. etiri obeleja brenda

Identitet brenda predstavlja koncepcijsko i kreativno reenje imena i prateih vizuelnih i estetskih elemenata konkretnog tipa brenda (korporativnog ili proizvodnog) kojim se obezbeuje njegova trina identifikacija i prepoznatljivost u odnosu na konkurentske brendove. Identitet brenda, u sutini, simbolizuje puno ime i prezime poslovnog sistema ili proizvoda na koje se odnosi. Sam pojam identitet brenda je iri od imena brenda (brand name) jer uz ime podrazumeva mogunost postojanja i znaka (brand mark), reenje izgleda i forme (brand design), slubene i karakteristine boje (brand colors). U osnovne elemente identiteta brenda spadaju: ime, logo, slogan, boja, pakovanje i obeleavanje. Njihov zadatak je da unaprede prepoznatljivost brenda od strane potroaa i da se utisnu u njegovu svest. Identitet brenda moe biti u potpunosti ili pak delimino registrovan (samo ime ili samo znak). I dok pravna registracija jeste poeljna, ali ne i obavezna, ono to jeste i poeljno i obavezno u savremenom poslovnom svetu to je interna poslovna zatita usvojenog identiteta brenda kroz svojevrsnu knjigu standarda osnovnih pojavnih i vizuelnih elemenata konkretnog brenda, te njihovih najeih aplikativnih reenja. Dakle, identitet brenda je iri pojam i od njegovog isto pravno formalnog tretmana, jer naglaava trini i vizuelni znaaj kao i poslovno aplikativna svojstva brenda.Strukturno komponovanje identiteta brenda. Brend je mogue izdvajati i diferencirati od statusa jednoline robe, preko bazinih i osnovnih atributa, kao i preko irelevantnih i sporednih atributa. Ukoliko se radi o osobenom i jedinstvenom proizvodu, diferenciranje brenda je mogue i poeljno vriti preko najvanijih atributa proizvoda ili biznisa. Ukoliko se radi o univerzalnim i slinim proizvodima, diferenciranje brenda je mogue vriti preko sporednih i irelevantnih atributa proizvoda ili biznisa. Da bi se kreirao jasan, koherentan i konzistentan identitet jednog entiteta, neophodno je razviti njegovu logiku strukturu.Postoje tri modela razvoja strukture poslovnog identiteta: monolitni, dualni ili kiobranski i kompozitni ili multipli model.1. Monolitna struktura identiteta je situacija kada kompanija koristi jedno ime i jedan vizuelni koncept za sve svoje proizvode na globalnom nivou. U kompanije koje su uspeno razvile monolitnu strukturu identiteta spadaju BP, Porsche i Tesco.2. Dualna (kiobranska) struktura identiteta je sluaj kada kompanija dodeljuje svoje ime svim vezanim kompanijama i njihovim brendovma. Na taj nain kompanija vri svojevrsno potpisivanje (garantovanje) svih brendova koji se nalaze u njenom vlasnitvu. Ovaj postupak je karakteristian za globalne kompanije prilikom uspostavljanja nekog oblika partnerskih odnosa. Predstanvici ove grupe su kompanije Microsoft, Nestl i dr.3. Kompozitna (multipla) struktura identiteta praktikuje se kod onih kompanija koje ele da naprave jasnu distinkciju izmeu svog korporativnog identiteta i identiteta svojih brendova. Potroa gotovo da i ne zna koja kompanija je vlasnik brendova koje kupuje. esta situacija je da razliiti brendovi iste kompanije deluju kao klasini konkurenti na globalnom tritu. Kompanije koje spadaju u ovu grupu su Unilever i Procter & Gamble.

Imid brenda (brand image) predstavlja sliku ili predstavu koja se formira na tritu i u javnosti o firmi, poslovnom modelu ili pak konkretnom proizvodu i usluzi. Znaenje i simbolika brenda za neposredne kreatore osnovnih elemenata identiteta razlikuju se u odnosu na znaenje i simboliku koju konkretni brend uiva na lokalnom, meunarodnom ili globalnom tritu. Posmatrajui ga kroz prizmu ostvarenog imida, brend moemo definisati kao kombinaciju racionalnih i emocionalnih elemenata i simbola marketinke ponude pomou kojih se stvara trina prepoznatljivost i vrsta povezanost sa krajnjim potroaima. Simbolika i znaenje brenda sa pozitivnim imidom su mnogo iri od znaenja i simbolike neutralnog identiteta brenda. Brend sa pozitivnim imidom na tritu simbolizuje kvalitet ukupne marketinke ponude, a ne samo jedan od bitnih elemenata trinog oblikovanja proizvoda. Kvalitet ostvarenog imida brenda se neposredno manifestuje i kroz ispoljeni nivo lojalnosti krajnjih kupaca i potroaa.Imid brenda je kompleksan skup slika i iskustava koji se nalazi u umu potroaa. Brend ima dve veoma vane funkcije: 1. Brend predstavalja svojevrsni sertifikat za kvalitet, koji korespondira sa obeanjem koje je dato od strane kompanije o odreenom proizvodu. 2. Brend omoguava potroaima da lake organizuju svoju kupovinu i pomae im da jednostavnije nau odreeni proizvod. Brend je taj koji najvidljivije diferencira proizvod odreene kompanije i omoguava njegovu razliitost u domaim, inostranim lokalnim, meunarodnim regionalnim i globalnim razmerama.Gudvil brenda (brand goodwill) predstavlja reputaciju ili dokazanu, priznatu i merljivu trinu vrednost konkretnog tipa brenda (korporativnog ili proizvodnog) i konkretno fokusiranog trinog dometa brenda (lokalnog, regionalnog ili globalnog). Gudvil brenda je rezultat dobre trine reputacije i dobrih odnosa sa potroaima. Stie se na podlozi dugorone strategije kreiranja eljenog i stabilnog trinog uea, kao i izgradnje poverenja kod krajnjih kupaca i potroaa. Gudvil korporativnog i proizvodnog brenda predstavlja jednu od najznaajnijih nematerijalnih vrednosti firme, te se s pravom tretira i kao vrlo bitan parametar ukupne konkurentnosti i marketinke osposobljenosti na tritu. Sa procesom pribliavanja i smanjivanja raskoraka izmeu imaginarnog i stvarnog marketinkog programa firme, gudvil brenda postaje sve povoljniji i sve vredniji. Ostvareni pozitivni imid predstavlja vrlo bitan elemenat gudvila brenda, meutim sam pojam gudvila je sloeniji, iri i realniji od imida brenda. O realnosti i merljivosti gudvila brenda govori i injenica da to nije samo marketinka, nego i sve znaajnija knjigovodstvena kategorija. Poto proces stvaranja gudvila brenda obavezno ide preko kreiranja i afirmacije pozitivnog imida na tritu, moe se rei da na dugi rok dolazi do pribliavanja sutine, trinog znaenja i simbolike pozitivnog imida i gudvila brenda. Dugorono i strategijski posmatrano, gudvil brenda se moe definisati i kao ostvareni pozitivni imid na tritu, sa realnim pokriem. Jedno je sigurno nema vrednosnih efekata od ostvarenog gudvila brenda bez zavidne marketinke osposobljenosti firme i ozbiljne primene odgovarajuih marketinkih strategija. U nedostatku adekvatne marketinke osposobljenosti i marketinkih rezultata, kompanija moe da uiva i iskazuje i negativan gudvil.Imovinska vrednost brenda (brand equity). Jo jedan znaajan koncept, posebno za kompaniju, je imovinska vrednost brenda ili brend equity. To predstavlja ukupnu imovinsku vrednost brenda, nematerijalnog karaktera, koja je rezultat dugorone i kumulirane trine kapitalizacije brenda. Imovinska vrednost brenda je rezultat kumuliranih marketinkih ulaganja u razvoj i visoko trino pozicioniranje brenda, bilo u lokalnim, meunarodnim ili globalnim razmerama. Imovinska vrednost brenda ili brand equity odraava razliku izmeu trine ili marketinke vrednosti i knjigovodstvene vrednosti brenda. Radi se o prinosnoj i dokazanoj zaraivakoj sposobnosti brenda, na podlozi kontrolisanog zavidnog nivoa trinog uea i respektabilnog broja lojalnih potroaa u nacionalnim, regionalnim ili globalnim razmerama. Brend equity se moe interpretirati kao vrednost uspostavljenih dugoronih i stabilnih odnosa izmeu kupaca i kompanije tokom vremena. to je jai, stabilniji, iri i svestraniji taj odnos, vea je i vrednost brenda. Globalni brendovi Coca-Cola, kao korporativni brend, i Marlboro, kao proizvodni brend, ulau desetine milijardi dolara u kreiranje i odravanje stabilnih odnosa sa lojalnim potroaima, ime znaajno doprinose uveanju brand equity-a. Takoe, ovakva strategija titi kompaniju od napada konkurencije, jer su lojalni kupci i potroai koji se ovako stiu, znaajna barijera za konkurenciju. Brend equity je vrednosni osnov i okvir kupoprodaje kvalitetnih, poznatih i uspenih brendova, lokalnog, regionalnog ili globalnog statusa.Iz izloenog pojmovno-koncepcijskog okvira za meunarodni brend menadment, mogue je zakljuiti da je to veoma ozbiljan, sloen, dugoroan, struan i viedimenzionalan posao. Efekti se ne ostvaruju ni lako ni brzo. Zato u analizi i potenciramo stategijski znaaj afirmisanog brenda u savremenom poslovnom svetu. Osnovni cilj strategijskog upravljanja brendom je da se inicijalno ime brenda (brand name) u zavrnoj fazi procesa kreiranja i trine afirmacije, prevede u brend sa imenom name brand (brend sa imenom). Cilj je da se inicijalni identitet korporativnog ili proizvodnog brenda prevede u status poznatog i vrednog brenda u fokusiranim trinim razmerama (lokalnim, regionalnim ili globalnim). Drugim reima, cilj meunarodnog brend menadmenta je prevesti inicijalni identitet brenda u realan i meunarodno atraktivan Brand equity ili imovinsku vrednost brenda.

AMA American marketing association

Kotler P., Keller L., (2006) Marketing Menadment, str. 103.

Opirnije: Marii B., (2008) Ponaanje potroaa, str. 106-111.

Vraneevi T., (2007) Upravljanje markama, str. 21-22.

Veljkovi S., orevi A., (2009) Vrednost brenda za potroae i preduzea str. 7-10.

Kotler P., Keller L., (2006) Marketing Management, str. 430.

Keegan W. i Green M., (2005) Global Marketing, str. 327 328.