Upload
marko-spoljaric
View
268
Download
11
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Esej sa ekonomsko fakulteta
Citation preview
SVEUČILIŠTE U ZAGREBUEKONOMSKI FAKULTET
Upravljanje marketingom
MARKETINŠKI PLAN ZA FRANCK D.D.
JUBILARNA KAVA
SEMINARSKA GRUPA : KES – MARE
NAZIV GRUPE : Franck
ČLANOVI :
Marina Laco, , 0067426713
Ana Lasić, 0067430669
Marija Lenić, , 0067433036
Lidija Lončarek, 0067433772
Nikolina Lukić, 0067429715
Ana Mamić, 0067431117
Zagreb, prosinac 2011.
Sadržaj
SVEUČILIŠTE U ZAGREBU ........................................................................................ 1
IZVRŠNI SAŽETAK ................................................................................................... 3
ANALIZA SITUACIJE .................................................................................................. 5
2.1 . Tržišni sažetak ............................................................................................ 5
2.2. SWOT ........................................................................................................... 7
2.3. Analiza konkurencije ..................................................................................... 8
2.4 Ponuda proizvoda ......................................................................................... 10
2.5 Ključ uspjeha ................................................................................................ 11
2.6 Kritična pitanja ............................................................................................. 11
MARKETINŠKE STRATEGIJE .................................................................................... 12
3.1. Ciljevi .......................................................................................................... 12
3.2. Ciljno tržište ................................................................................................ 13
3.3. Pozicioniranje .............................................................................................. 14
3.4. Strategije ................................................................................................... 15
3.4.1. Proizvod ................................................................................................ 15
3.4.2. Cijena ................................................................................................... 15
3.4.3. Marketinška komunikacija ..................................................................... 16
3.4.3. Distribucija ............................................................................................ 16
3.5. Marketinški miks ........................................................................................ 17
3.6. Marketinško istraživanje .............................................................................. 18
FINANCIJE .............................................................................................................. 19
KONTROLA ............................................................................................................ 21
5.1.Marketinška organizacija .............................................................................. 21
5.2.Pričuvno planiranje ...................................................................................... 22
3
IZVRŠNI SAŽETAK
Poduzeće Franck d.d. jedan je od najuspješnijih
hrvatskih proizvođača i izvoznika prehrambenih
proizvoda s vodećom pozicijom u kategorijama kava,
čajeva i grickalica na domaćem tržištu. Franckovi su
proizvodi vrhunske tržišne marke iza kojih stoji
predan rad, istraživanje i poznavanje tržišta,
najsuvremenija tehnologija, kvalitetne sirovine, vrhunska receptura i velika
financijska ulaganja.
Ovaj marketinški plan stavio je u fokus promatranja i analize Franckovu
Jubilarnu kavu, najpoznatiji i najuspješniji proizvod poduzeća, a nastao je
kao rezultat zajedničkog rada tima marketinških stručnjaka ''Franck''. Na
samom početku rada u okviru analize stanja iznijet je detaljan prikaz općeg
ekonomskog stanja i karakteristika tržišta, provedena je SWOT analiza
unutarnjeg i vanjskog okruženja poduzeća, analiza konkurencije na
hrvatskom tržištu, tržištima Slovenije, Srbije, Bosne i Hercegovine, te
analize ponude proizvoda i distribucije.
Ključan dio plana su marketinške strategije. Kao najvažnije ciljeve postavili
smo poboljšanje pozicije na postojećim tržištima, širenje tržišnog udjela
plasiranjem proizvoda na tržišta bližih europskih zemalja na kojima do sada
nismo bili prisutni, a gdje vidimo mogućnost uspjeha te povećanje razine
prepoznatljivosti Jubilarne kave kod svih skupina potrošača. U svim
marketinškim aktivnostima fokus je na tržištu Republike Hrvatske, a ciljni
segmenti koje namjeravamo opsluživati su srednjoškolci, studenti, domaćice
i radnici, odnosno šire svi oni koji vole piti kavu, a stariji su od 15 godina. Na
tržištu se želimo pozicionirati kao visokokvalitetna kava koja je dostupna
svima po prihvatljivoj cijeni, a vodit ćemo se konkurentskim prednostima
Slika 1.Logo Francka
4
kao što su stogodišnja tradicija, provjerena receptura i tehnologija te
prepoznatljiva ambalaža. Strategije kojima ćemo ostvariti ciljeve su
zadržavanje postojećih cijena ili usklađivanje sa cijenama konkurenata kao
posljedica porasta cijene sirove kave, zadržavanje istog, prepoznatljivog
dizajna i ambalaže koji simbolizira kvalitetu i dugu tradiciju, radit ćemo na
poboljšanju suradnje i jačanju komunikacije s postojećim distributerima te
istražiti mogućnost širenja veleprodajne mreže, uvesti ćemo novu vakuum
ambalažu koja trajno čuva svojstva kave, a sve navedeno podijelit ćemo s
ciljnim javnostima s ciljem povećanja lojalnosti marke potrošnje od strane
postojećih potrošača, ali također želimo privući nove potrošače. Ciljeve i
strategije ćemo konkretno realizirati pomoću marketinškog miksa odnosno
slijedećih taktika: u odabranim hrvatskim gradovima postavit ćemo
promotivne štandove, tijekom cijele godine oglašavat ćemo proizvod u
časopisima, započet ćemo promociju na društvenoj mreži Facebook, u
ljetnim mjesecima organizirat ćemo nagradnu igru, i drugim taktikama.
Na samom kraju marketinškog plana detaljno su analizirane financije unutar
kojih je iznijet plan proizvodnje, prodaje, očekivani profit i troškovi te
planirani budžet za Jubilarnu kavu. Kako bismo osigurali da se planirano i
ostvari, Franck će konstantno kvantitativno i kvalitativno pratiti procese i
izvještavati o provedbi strategija i taktika.
5
ANALIZA SITUACIJE
2.1 . Tržišni sažetak Globalna financijska kriza, nastala kao posljedica pada osobne i državne
potrošnje, smanjenja investicija te pesimističnih kretanja i prognoza na
financijskim tržištima, ostavila je dubok trag na gospodarska kretanja u
Republici Hrvatskoj. Bruto domaći proizvod je u prvoj polovici 2011. godine
bio na razini prošlogodišnjeg, tj. zabilježena je nulta stopa rasta odnosno
stagnacija. U prvih devet mjeseci, industrijska je proizvodnja bila 1,7 %
manja u odnosu na isto razdoblje prošle godine, a takva su kretanja rezultat
pada u svim industrijskim djelatnostima, uključujući i prerađivačku
industriju1. Kao posljedica ratnih sukoba i zaoštrenih odnosa između zemalja
proizvođača nafte i svjetskih velesila te sveopće nesigurnosti i pesimizma,
raste cijena sirove nafte, ali i ostali energenata i električne energije. Cijena
sirove kave2 je na svjetskim tržištima tijekom prvog polugodišta porasla za
više od 90 % posto, s time da je u lipnju dosegla svoj maksimum u
posljednjih 14 godina3. Zbog vremenskih nepogoda, a posebice obilnih kiša
koje su zadesile Brazil, vodećeg svjetskog proizvođača kave s udjelom od 40
%, urod kave je znatno smanjen. Također, jedan od najvažnijih razloga
povećanja cijene kave na robnim burzama su i akcije burzovnih
špekulanata. U kojoj mjeri će se rast cijene sirove kave, odraziti na cijene u
1http://www.hgk.hr/ Preuzeto 4.12.2011.2 http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kave-proizvodaci-zasad-nose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 4.12.2011.3 http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 4.12.2011.
6
maloprodaji, a time i na potrošačke navike, vidjet će se u slijedećim
razdobljima.
U doba krize Hrvati se ne odriču svog omiljenog napitka s obzirom da je
prodaja kave na istoj razini kao i prošle godine. Zanimljivi su rezultati
provedenog istraživanja agencije Hendal i portala Ja TRGOVAC4 provedenog
na nacionalnom reprezentativnom uzorku ispitanika. 80 % posto
punoljetnih građana konzumira neku vrstu kave i to svakodnevno.
Istraživanje je pokazalo da se najviše pije turska, odnosno mljevena kava
što potvrđuje i podatak da se 70 % ukupne potrošnje kave odnosi upravo
na taj kofeinski napitak. Na drugom je mjestu instant kava s udjelom od 15
%, zatim slijedi cappuccino s 12 %, dok beskofeinsku i ledenu kavu pije vrlo
mali broj potrošača. Zanimljivo je da, prema istraživanju, čak 94 %
ispitanika kavu pije kod kuće.
Duga je i neprekidna tradicija ispijanja kave u Hrvatskoj, a o tome svjedoči i
slijedeći podatak. U vrijeme kada većina europskih gradova dobiva prve
kavane, otvara se 1748. prva kavana u Hrvatskoj koja se nalazila u Zagrebu.
Hrvati vrlo rano počinju piti kavu, piju ju svakodnevno i to nekoliko puta
dnevno. Kava se pije u svim regijama tijekom cijele godine. U Hrvatskoj je
registrirano više od 18.000 ugostiteljskih objekata od kojih je najviše caffe-
barova. Ispijanje kave posebno je popularno i izraženo u dalmatinskim
gradovima i na otocima do te mjere da je postalo svojevrsna turistička
atrakcija. Dominantne karakteristike potrošača kave na hrvatskom tržištu su
konzistentnost navika i preferencija te visoka razina lojalnosti markama.
Hrvati cijene i znaju prepoznati kvalitetu te su za kvalitetnu kavu spremni
platiti više. Dobro su informirani, primjećuju promjene u cijenama i dizajnu,
važne su im preporuke, mišljenja i savjeti obitelji i prijatelja. Pri kupnji i
odlučivanju, skloniji su domaćim proizvodima, markama i proizvođačima.
Ispijanje kave predstavlja užitak i životni stil, upušta, osvježava i poboljšava
raspoloženje. Kavu piju neovisno o spolu, i žene i muškarci svih dohodovnih
mogućnosti, što znači da se kava ne smatra luksuzom. Posebno važan ciljni
segment su mladi koji se po prvi puta susreću s konzumacijom kave. Na
4 http://dalje.com/hr-hrvatska/kavom-protiv-krize--hrvati-popili-kave-u-vrijednosti-od-791-milijuna-kuna/320824 Preuzeto 4.12.2011.
7
tržištu se nudi velik broj proizvoda od kave (instant, espresso, cappuccino,
mljevena kava…), ali i zamjenskih proizvoda (čaj, kakao…) te proizvoda koji
bi mogli imati isti osvježavajući učinak (visokoenergetska pića, bezalkoholna
pića...). Zadatak marketinških stručnjaka trebao bi biti dobro osmišljena
komunikacija prema navedenom segmentu potrošača s ciljem da ih se
pravovremeno informira te da se marka kvalitetno pozicionira u njihovoj
svijesti, odnosno da potencijalna kupnja bude realizirana.
Rast kategorije kave prema istraživanju ACNielsen za 2006.g. je 9% na
globalnoj razini te 22% u privatnim markama. Na tržištu Hrvatske rast je
puno manji zbog globalne krize, no ipak čak 80% odraslog stanovništva pije
kavu redovito. Franck je tržišni lider i drži 46 % udjela u prodaji na tržištu
svježe kave (u 2010.g) brendovima Franck, Gloria i Victoria,a slijede Nestle,
Anamarija i Kraft.
2.2. SWOT
SNAGE SLABOSTI
-Tradicija obiteljske marke od 115g
-Kvaliteta okusa,mirisa kojoj doprinosi
vakuum pakiranje
-Market leader na tržištu mljevenih kava
(29. najjača marka u RH)
-Pozicionirani u svim većim trgovačkim
lancima (Konzum,
Mercator,Lidl,Getro,Kaufland...)
-Novo praktično samostojeće pakiranje
od 175g i 400g
-Kampanja koja ističe tradiciju i
kvalitetu prilagođena ciljnom tržištu
(„Kraljica svih kava“)
-Premalo marketinških aktivnosti izvan
RH
- Nedovoljno ulaganje u istraživanja
- Ovisnost o cijeni sirovina koja je dovela
do rasta troškova sirovina
- Visoka cijena Franck Jubilarne
- Deklaracija ne sadrži sastav iako Franck
kava posjeduje prednost korištenjem
veće količine kvalitetnije Arabica sorte
kave
8
PRILIKE PRIJETNJE
-Prilika za boljim pozicioniranjem u regiji
kroz više marketinških aktivnosti (npr.
Slovenija)
- Velik potencijal za rast (tržišni rast u
segmentu kava je 3% u Europi) i širenje
na nova tržišta (Rusija, Bugarska...)5
- Starije stanovništvo preferira tursku
kavu (70%) i čini velik dio tržišta u RH
- Pozicioniranje kave kao zdravog
proizvoda otvara novo tržište zbog
rastućeg trenda zdravog života
(suradnja sa istraživačkim agencijama )
- Razvoj aromatiziranih kava za mlade
-Jaka konkurencija (npr. ulazak nekih
konkurenata poput Atlantic grupe)
-Povezivanje trgovačkih i proizvodnih
sistema (vlastite trgovačke marke)
- Recesija i rastuća nelikvidnost6
- Porast cijena sirovina7
- Istraživanja koja pokazuju loš utjecaj
kave na zdravlje
- Siva ekonomija koja odnosi 30-40 %
tržišta kave
2.3. Analiza konkurencije
Poduzeće Franck d.d. značajno je prisutno sa svojom Jubilarnom kavom na
tržištima Republike Hrvatske i uže regije koje obuhvaća tržišta Slovenije,
Bosne i Hercegovine te Srbije, ali svoj proizvod izvozi i u Makedoniju,
Kosovo, Crnu Goru, Albaniju, Rumunjsku, Mađarsku, Austriju, Njemačku,
Češku Republiku, Slovačku, Sjedinjene Američke Države, Kanadu, Australiju,
Novi Zeland i Južnoafričku Republiku8. Zbog nedostatka kvalitetnih i
pouzdanih informacija, u analizi konkurencije stavljen je fokus na tržišta
Republike Hrvatske, Slovenije, Bosne i Hercegovine i Srbije.
Na hrvatskom tržištu vlada velika konkurencija domaćih i inozemnih
proizvođača kave, otvaraju se nove, male pržionice kave, ali i zatvaraju one
koje nisu uspjele opstati na izuzetno konkurentskom tržištu. Veliki
5 http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161, Preuzeto 25.11.2011.6 http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-za-93-milijuna-kuna/, Preuzeto 25.11.2011.7 http://djakovo-danas.com/Hrvatska/dramatian-skok-cijena-sirove-kave.html, Preuzeto 25.11.2011.8 http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161 Preuzeto 1.12.2011
Tablica 1. SWOT
9
proizvođači kave preuzimaju manje, ili se nekolicina manjih udružuje. Lider
odnosno vodeći proizvođač kave na tržištu je Franck s tržišnim udjelom od
oko 50%. Slijede ga Nestle s Nescafeom, Anamarija s markama Anamarija i
Santamarija, Kraft s Jacobsom, Dučkuć-prom s Arabescom, Droga Kolinska s
Barcaffeom te privatne marke čiji udio u ukupno prodanoj količini iznosi
manje od 5%9. Nestle svoj tržišni udio gradi na jakoj snazi marke, tradiciji,
vrhunskoj kvaliteti, stiliziranom dizajnu i dobro promišljenoj strategiji
komunikacije s potrošačima. Poduzeće Anamarija plasira svoju kavu po nižoj
cijeni, često u akcijskim pakiranjima tipa 2+1 gratis te relativno malo
sredstava troši na unaprjeđenje dizajna, izgradnju imidža marke i
promotivne aktivnosti. Kraft s markom kave Jacobs nudi dobar odnos cijene,
kvalitete odnosno ukusa i dizajna koji potrošači prepoznaju. Marke vrhunske
kvalitete, okusa i svojevrsnog prestiža Illy i Lavazza u manjem postotku su
prisutne na tržištu. Njihova cijena je znatno viša od konkurenata, ali ona
odgovara kvaliteti i punoći okusa koje nude.
Tržišni lider i najveći konkurent Francku u Sloveniji je Droga Kolinska10 koja
je u sastavu Atlantic Grupe. Sa svojim markama kave Barcafe i Grand Kava,
uz Sloveniju, prisutna je i na tržištima Hrvatske, Slovenije, Srbije, Bosne i
Hercegovine te Makedonije. Za razliku od Francka, Droga Kolinska ima
strategiju izlaska samo na regionalna tržišta na kojima će lakše plasirati
svoje proizvode, što zbog manjih transportnih troškova, dobrog poznavanja
prilika, stanja i karakteristika navedenih tržišta, ali i imidža marke u očima
potrošača. Poduzeće također karakterizira dobro i promišljeno upravljanje
zalihama sirove kave. S obzirom da su prije porasta cijene kave na svjetskim
burzama kupili veću količinu te sirovine, porast nije direktno djelovao i
utjecao na njihovo poslovanje, a najvažnije je to da nisu morali podizati
cijelu kave koju proizvode. Atlantic Grupa kupila je Droga Kolinsku 2010.
godine čime je proširila svoje poslovanje i na proizvodnju kave, a zanimljivo
je da gotovo 20 % prihoda od ukupne prodaje Grupa ostvaruje prodajom
kave11. Vrijednost marke čine visoka prepoznatljivost, dugogodišnja tradicija
9 http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-za-93-milijuna-kuna/ Preuzeto1.12.2011.10 http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.2011.11 http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.2011
10
i znatan udio na ključnim tržištima kao posljedica konstantnog ulaganja u
razvoj, kvalitetu i marketing.
Tržišni lider u Srbiji i prema nekim istraživanjima općenito najomiljenija
marka je Grand Prom12 s udjelom od 50%. Oni su prvo poduzeće u svijetu iz
industrije proizvodnje kave koje je dobilo zajam od Europske banke za
obnovu razvoj. Zajam su iskoristili za pokretanje proizvodnje i jačanje svog
tržišnog položaja u Bosni i Hercegovini. Procjenjuje se da je njihov tržišni
udio u toj zemlji 15%. Grand Prom je u većinskom vlasništvu Droga
Kolinske , a osim navedenih pogona ima tvornicu i u Makedoniji. Važno je
spomenuti i Doncafe koji je u vlasništvu Strauss Elitea, kompanije koja je
započela gradnju tvornice u blizini Beograda čiji će kapaciteti u prvoj fazi
iznositi 18 000 tona godišnje, s mogućnošću proširenja na 30 000 tona
godišnje što je gotovo jednako ukupnoj proizvodnji kave u Srbiji.
Konkurencija supstituta Francku su Podravka, Cedevita koja je u sastavu
Atlantic Grupe te robne marke čajeva i cappuccina Rial, K Plus, Standard,
Aro, Clever. Ulaskom Hrvatske u Europsku Uniju povećat će se broj
konkurenata.
2.4 Ponuda proizvodaFranck Jubilarna kava nudi sljedeće standardne karakteristike:
Franck Jubilarna kava danas se na tržištu nalazi u više pojavnih oblika čime
se omogućuje njezina praktičnost:
1. Franck Jubilarna mljevena kava 100 g
2. Franck Jubilarna mljevena kava 175 g
3. Franck Jubilarna mljevena kava 250 g vakuum 18,49kn
4. Franck Jubilarna mljevena kava 2 × 250 g duopack
5. Franck Jubilarna mljevena kava 400 g
Franck Jubilarna kava svojim pakiranjem koje je
prepoznatljivo dodaje vrijednost svojem proizvodu. Naime,
višegodišnje prepoznatljivo pakiranje doprinosi jačanju
marke i povjerenju potrošača, a ojačano je dodatno i
12 http://www.poslovni.hr/vijesti/franck-znatno-profitabilniji-od-grand-proma-i-strausselitea-38250.aspx Preuzeto 1.12.2011.
Slika 2.Vakuum pakiranje
11
naljepnicom „Hrvatska kvaliteta“. Vakuum pakiranje od 250g specifično je
te predstavlja konkurentsku prednost. Vakuum pakiranje poznato kao
Franckova ciglica, osim što čuva nutritivnu vrijednost, okus, miris, boju te
rok trajanja, jedan je od najprihvatljivijih oblika za okoliš budući da zahtjeva
malu količinu folije po kilogramu kave.
Dakako jedna od karakteristika je prepoznatljiva kvaliteta Franck Jubilarne
kave koja zbog veće količine Arabike (kao kvalitetnije sorte kave i rjeđe na
tržištu) predstavlja konkurentsku prednost.
2.5 Ključ uspjehaNjegovanje odnosa s kupcima temeljna je vrednota i ključ uspjeha Francka u
svim asortimanima, a pogotovo u proizvodnji kave koja uživa dugu tradiciju.
Upravo vizija Francka koja je: obrana liderske pozicije na domaćem tržišti te
povećanje tržišnog udjela u regiji, govori tome u prilog.
Kao što je već rečeno ključ uspjeha Franck Jubilarne kave je povjerenje
potrošača prema marki koje Jubilarna ostvaruje zahvaljujući dugoj tradiciji i
kvaliteti.
Važnost Franck Jubilarne kave je,stoga, u tradiciji. To dokazuje titula
„Trusted Brand“ koju petu godinu za redom osvaja upravo Franck Jubilarna
kava Exclusive.
Najznačajnija je za uspjeh Jubilarne kave dakako njezina prepoznatljiva
kvaliteta te kombinacija mirisa i okusa koje štiti kreativno vakuum-
pakiranje. Upravo zbog toga Franck Jubilarna kava posjeduje naljepnicu
„ Hrvatska kvaliteta“ koja se nalazi na etiketi Jubilarne kave.
Također, Franck posjeduje i standarde ISO 22000 I HACCP kojima se
potvrđuje zdravstvena ispravnost i neškodljivost hrane i koja doprinosi
kvaliteti završnog proizvoda te povjerenju potrošača.
2.6 Kritična pitanjaIako je Franck lider na tržištu kavovine postoje kritične teme:
1. Cijena sirovina važna je stavka koja u najvećem dijelu utječe na
strukturu troškova te na formiranje cijena konačnog proizvoda.
12
Upravo je to stavka koju treba pokušati prevladati kako bi se osiguralo
širenje i konkurentnost.
2. Unatoč dostatnim marketinškim aktivnostima na domaćem tržištu
postoji manjak prepoznatljivosti na inozemnim tržištima poput
slovenskog zbog manjka marketinških i promotivnih aktivnosti.
3. Francku ulaskom u EU prijeti i konkurencija od strane velikih poduzeća
koja zahvaljujući ekonomiji razmjera ostvaruju manje troškove te
mogu postići puno niže cijene. Iz tog razloga potrebno je povećati
proizvodnju (što podrazumijeva i širenje na nova trženja ili povećanje
učestalosti korištenja na postojećem tržištu) i ulagati u inovacije radi
snižavanja troškova.
MARKETINŠKE STRATEGIJE
3.1. CiljeviU sljedećem razdoblju, tj. u 2012. godini, na koje se fokusiramo u ovom
planu, želimo učvrstiti svoju poziciju na postojećim tržištima i proširiti tržišni
udio plasiranjem naših proizvoda na tržišta nama bližih europskih zemalja u
kojima još nismo prisutni. S obzirom na razdoblje recesije, ne očekujemo
veliki rast tržišnog udjela te ćemo morati prilagoditi naše aktivnosti
mogućnostima ograničenog budžeta.
13
• Na domaćem tržištu želimo ostvariti rast udjela Jubilarne kave
od 3 do 4 %, trenutno oko polovina hrvatskog stanovništva pije neku
vrstu Franck kave pa smatramo da je moguće povećati prodaju
Jubilarne kave u Hrvatskoj.
• Zbog uvjeta na tržištu želimo povećati potrošnju postojećih
potrošača, u Hrvatskoj i inozemstvu, koji su lojalni našoj marki
proizvoda Jubilarne Franck kave za 5 %. Te privući nove potrošače koji
konzumiraju kavu naših najvećih konkurenata, to možemo ostvariti
horizontalnom integracijom sa još nekim od manjih konkurenata.
• Kako bismo ostvarili veću potrošnju naših postojećih potrošača
organizirat ćemo nagradnu igru u trajanju od 1. lipnja do 31.
kolovoza..
• Također, oglašavat ćemo se putem televizijskih oglasa, časopisa
I interneta u skladu s mogućnostima budžeta, kako bismo podsjetili
potrošače na kvalitetu naše kave i što više učvrstili njihovu lojalnost
našim proizvodima.
• Na ta dva posljednja načina želimo povećati razinu
prepoznatljivosti naših proizvoda kod potrošača i poticati usmenu
predaju kako bismo i na taj način privukli neke nove potrošače.
Privlačenjem novih potrošača želimo postići prethodno navedeni
očekivani rast udjela na tržištu.
3.2. Ciljno tržišteSegmenti tržišta na koje se fokusira naše poduzeće sa proizvodom
Franck Jubilarna kava, jesu svi iznad 15 godina.
Prvi segment tržišta na koji se fokusiramo jest naše domaće, Hrvatsko
tržište. Prema istraživanjima koja su provedena, "gotovo 80 % odraslih
građana Republike Hrvatske uživa u ispijanju kava barem jednom dnevno,
manje njih pije kavu više od dva puta dnevno a vrlo mali broj konzumenata
ne pije kavu redovito."13 Zbog tih činjenica, ovaj nam je ciljni segment jedan
od najvažnijih.
13 http://www.privredni.hr/index.php?option=com_content&task=view&id=2555&Itemid=2, Preuzeto 28.11.2011.
14
Ostali segmenti na koje se fokusiramo jesu srednjoškolci, studenti,
domaćice, radnici… Na srednjoškolce od 15 do 18 godina se fokusiramo
zato što oni u toj dobi počinju konzumirati kavu. To znači da isprobavaju
okuse raznih kava naših konkurenata, kako bi ih privukli da probaju baš
našu kavu želimo im približiti i predstaviti svoju kvalitetnu i cjenovno
pristupačnu kavu za svakodnevnu konzumaciju.
Studenti su nam također jedna od ciljnih skupina zbog toga što je opće
poznato da oni konzumiraju puno kave, pogotovo u vrijeme kolokvija i
ispitnih rokova. Njih želimo privući i učiniti lojalnim potrošačima zbog
svakodnevne konzumacije velikih količina kave. Kava će biti prihvatljiva i za
njihov budžet zbog realne razine cijene.
Domaćice su nam također jedna od privlačnijih ciljnih skupina zbog toga što
one također svakodnevno konzumiraju velike količine kave u svoje slobodno
vrijeme sa prijateljicama ili pak za vrijeme obavljanja kućanskih poslova.
Njih želimo upoznati s našom kavom kako bi znale da je naša kava
kvalitetna, a ujedno joj je i cijena prihvatljiva, a to je bitno za budžet svakog
kućanstva.
Još jedna od potencijalnih tržišnih skupina su nam radnici. Ljudi koji odlaze
na posao svako jutro. Većina od njih svako jutro prije početka radnog
vremena i za vrijeme posla ili pod pauzom pije kavu. Smatramo da su oni
većinom lojalni nekoj određenoj marci kave pa se zbog toga želimo
fokusirati i na tu skupinu, ta skupina bi nam bila veliki potencijalni potrošač
naše kave ako im približimo naše proizvode i upoznamo ih sa njihovim
karakteristikama.
3.3. PozicioniranjeNa tržištu se želimo pozicionirati kao kvalitetna kava koja je dostupna svima
po prihvatljivoj cijeni.
Od naših konkurenata ćemo se razlikovati po tome što imamo stogodišnju
tradiciju u proizvodnji kave dostupne svima. Samo kvalitetni proizvodi se
mogu održati na tržištu toliko vremena, među tolikom konkurencijom i
smatramo da su naši potrošači svjesni toga.
15
Također, jedna od konkurentskih prednosti po kojoj se možemo razlikovati
od konkurenata na tržištu jest činjenica da proizvodimo visokokvalitetnu
kavu proizvedenu od kvalitetnih zrnaca kave provjerenog podrijetla i
provjerenog načina proizvodnje.
Diferencirati se možemo i po cijenama, naša je kava vrhunske kvalitete i
kao takva smatramo da se prodaje po prihvatljivoj cijeni, koju u sljedećoj
godini ne želimo mijenjati osim u slučaju velikog rasta nabavnih cijena kave.
Cjenovno smo dostupni većini potrošača koji piju kavu, čak i u ovo
recesijsko vrijeme.
Prepoznatljiva ambalaža koja postoji već desetljećima također nas izdvaja
od konkurencije i jedna je od karakteristika po kojima nas potrošači lako
prepoznaju na policama u trgovinama.
3.4. Strategije
3.4.1. Proizvod
Franck Jubilarna kava se prodaje u različitim pakiranjima: u vrećici od 175g
te od 400g, u vakuum pakiranju od 250g te 2x250 duopack i u pakiranju od
100g. Vakuum pakiranje se ističe jer trajno čuva: kvalitetu, miris i svježinu
kave.14 Asortiman sadrži Franck Jubilarnu kavu, Jubilarnu kavu bez kofeina i
Jubilarnu kavu za filter aparate. Budući da Franck d.d. ima dugu tradiciju
djelovanja koja kreće već u 19. stoljeću potrošači su upoznati s proizvodima
koji se nude po visokoj kvaliteti. O visokoj kvaliteti govori i oznaka Hrvatska
kvaliteta koju nosi Franck Jubilarna kava te poštivanje HACCP sustave i
međunarodne norme ISO 22000.15 Kako bi održali prepoznatljivost Franck
Jubilarne kave i izdržali pritisak svjetske gospodarske krize nećemo mijenjati
dizajn ambalaže, a kroz promociju ćemo isticati kvalitetu i dugu tradiciju.
3.4.2. Cijena
Maloprodajna cijena Franck Jubilarne kave se razlikuje ovisno o
supermarketu u kojem se prodaje. Usporedbom supermarketa cijena se
kreće od 17.99 kn u Kauflandu do 18.49 kn u supermarketima: Billa, Getro,
14 http://www2.hgk.hr/znakovi/kvaliteta/Jubilarna_kava.asp Preuzeto: 27.11. 2011.15 http://www.franck.hr/o_nama/nagrade/ Preuzeto: 27.11. 2011.
16
Interspar, Konzum, Mercator i Plodine.16 Usporedbom cijena kave 2
konkurenta u supermarketu Konzum: kava Franja arona od 250 g iznosi
21.99 kn, kava minas Anamarija od 250g iznosi 16.69 kn dok Franck
Jubilarna kava od 250 g iznosi 18.49 kn.17 Navedeno pokazuje da je
cjenovno dostupna kupcima te u skladu s konkurencijom. „Cijene sirove
kave na svjetskom tržištu su narasle za više od 90% u prvom dijelu 2011.
godine te su se u lipnju stabilizirale.“18 Dođe li do daljnjeg rasta cijena na
svjetskoj razini uskladiti ćemo cijenu Franck Jubilarne kave tome rastu, ali će
cijena ostati na približno istoj poziciji u odnosu na konkurente.
3.4.3. Marketinška komunikacija
Nastaviti ćemo isticati kvalitetu Franck Jubilarne kave, brigu za zaštitu
okoliša pomoću nove vakuum ambalaže koja štedi foliju i trajno čuva
svojstva kave te značaj kave za zdravlje ljudi u časopisima:, „Story“,
„Nacional“, „Men`s Health“ i „Zdrav Život“. Franck kava ima dugu tradiciju
te su kupci upoznati s kvalitetom proizvoda, ali je potrebna promocija s
ciljem podsjećanja.19 Promotivnim aktivnostima želimo prvenstveno
povećati lojalnost marki postojećih potrošača i povećati potrošnju postojećih
potrošača ali također želimo privući nove potrošače. Smanjiti ćemo budžet
TV oglašavanja za 20% u odnosu na prethodnu godinu zbog visokih troškova
takve vrste oglašavanja u narednoj godini, a povećati ćemo oglašavanje
putem drugih medija: časopisa i interneta. U narednoj godini početi ćemo
ulagati u povoljniji način oglašavanja guerilla marketing kako bi ujedno
iznenadili potrošače te ih na povoljan način podsjećali na prisutnost Franck
Jubilarne kave.
3.4.3. Distribucija
Franck d.d. koristi direktnu distribuciju u 5 gradova: Zagrebu, akovu,Đ
Rijeci, Splitu i Dubrovniku te veleprodajnu mrežu usmjerenu maloprodajnim
trgovinama, ugostiteljima i velikim kupoprodajnim centrima. Svi proizvodi se
distribuiraju u roku 24 sata.20 U narednoj godini raditi ćemo na jačanju
16 http://www.supermarketi.info/index.php?action=submit Preuzeto: 27.11. 2011.17 http://online.konzum.hr/categories/60000420/products?page=1 Preuzeto: 27.11. 2011.18 http://danas.net.hr/novac/page/2011/08/18/0205006.html Preuzeto: 2.12.2011.19 http://www.franck.hr/jubilarna/docs/print.pdf Preuzeto: 27.11. 2011.20 Franck danas: http://www.franck.hr/o_nama/povijest/ Preuzeto: 27.11. 2011.
17
komunikacije i suradnje s postojećim distributerima te ćemo istražiti
mogućnost širenja veleprodajne mreže.
3.5. Marketinški miks Franck Jubilarna kava ima dugu tradiciju postojanja i visoku kvalitetu te će
nam navedene vrijednosti biti temelj za strategiju diferencijacije. Franck d.d.
ima čvrstu poziciju na tržištu. Kupci su upoznati s markom i kvalitetom te je
promocijom potrebno podsjećati na prisutnost Franck Jubilarne kave na
tržištu. Na raspolaganju nam je budžet od 957.663 kune
Tijekom siječnja, veljače i ožujka naredne 2012. godine ćemo na različitim
lokacijama u 5 gradova: Zagrebu, akovu, Rijeci, Splitu i DubrovnikuĐ
postaviti štandove s natpisom „Uživajte u Franck Jubilarnoj kavi“ na kojima
ćemo prolaznicima besplatno nuditi kavu svaki ponedjeljak. Troškove
procjenjujemo na 150 000 kn.
U siječnju ćemo intenzivnije započeti oglašavanje na društvenoj mreži
Facebook jer nosi brojne koristi, počevši od velikog broja korisnika te
društvene mreže pa do činjenice da je to besplatan način oglašavanja, osim
troškova zaposlenika koji će održavati stranicu.
Od siječnja do ožujka te od listopada do prosinca
oglašavati ćemo se u časopisima: „Story“, „Nacional“,
„Zdrav Život“ i „Men`s Health“. Prema općim uvjetima
poslovanja medijske kuće Adria Media Zagreb d.o.o.
cijene oglašavanja za polovicu stranice u časopisima
„Story“ i „Men`s Health“ se kreću oko 10 000 kn stoga
za 6 mjeseci oglašavanja procjenjujemo troškove na
240 000 kn.
Tijekom travnja i svibnja te listopada i studenog koristiti ćemo i TV
oglašavanje nastavljajući kampanju „Kraljica svih kava“.
Procjenjujemo troškove TV oglašavanja prema cjeniku HTV-a u terminu od
12.00 do 17.59 sati za 30 sekundi oglašavanja jedan dan u tjednu
(nedjeljom) u iznosu 255 000 kn ( 17 dana x (30 sekundi x 500 kn/s))
Slika 3. Kampanja „Kraljica svih kava“
18
Početkom lipnja provesti ćemo unapređenje prodaje kroz nagradnu igru. Na
svaku vrećicu Franck Jubilarne kave će biti nalijepljeni kuponi nagradne igre
no samo neki će biti dobitni, struganjem folije s kupona kupac otkriva da li
je dobio nagradu. Deset kupona će nositi nagradu u iznosu 5 000 kn. Osim
kupona, kupci će slanjem omota od minimalno 500g kave na adresu Franck
d.d. Vodovodna 20, 10 000 Zagreb ostvariti pravo na sudjelovanje u
izvlačenju dobitnika glavne nagrade od 50 000 kn. Nagradna igra će završiti
31.8. 2012. Kupce ćemo obavijestiti o nagradnoj igri pomoću plakata,
časopisa u kojima se oglašavamo, na društvenoj mreži Facebook te putem
službene web stranice.
Tijekom rujna primijeniti ćemo guerilla marketing kao
povoljan način promidžbe našeg proizvoda. Unajmiti
ćemo glumicu i glumca. Žena će nositi crvenu haljinu
koja će podsijećati na logo Franck, a muškarac će biti u
odijelu te će se tijekom rujna šetati centrima gradova:
Zagreba, akova, Rijeke, Splita i Dubrovnika ispijajućiĐ
Franck Jubilarnu kavu.
Tijekom prosinca ćemo uz svaku kupljenu Franck Jubilarnu kavu od 250g i
veće gramature pokloniti božićnu čestitku.
3.6. Marketinško istraživanjeIstraživanjem ciljnog tržišta ćemo dobiti povratnu informaciju o zadovoljstvu
naših potrošača provedenim marketinškim aktivnostima te cijenom i
kvalitetom našeg proizvoda u odnosu na konkurente. U marketinškom
istraživanju ćemo nastaviti koristiti postojeće partnere odnosno istraživačke
agencije.
Slika 4. Guerilla marketing
19
FINANCIJE
Upisani temeljni kapital na dan 31.12.2010. godine za poduzeća Franck d.d.
iznosi 256.302.000,00 kuna i podijeljen je na 427 tisuća redovnih dionica,
pojedinačne vrijednosti 600,00 kuna21. Kako tema seminara je franckova
jubilarna kava, moramo znati da kava uzima oko polovice ukupne prodaje
kompanije Franck d.d., te prema tome nosi i oko polovicu ukupne dobiti.
Naša predviđanja prodaje, troškova te konačno analizu točke pokrića ćemo
vršiti prema izvješćima iz prijašnjih godina koji su dobri pokazatelji za
uspješan način poslovanja.
Plan za preradu jubilarne kave u slijedećoj godini iznosi 4.880 tona nepržene
kave, što je za 3,5% više nego u prošloj godini. Cijena ne prerađene sirove
kave u prošloj godini iznosila je oko 13.045,00 kuna po toni, a rast cijena za
tekuću godinu je bio oko 90% pa prema tome predviđena cijena ne
prerađene sirove kave za slijedeću godinu bi iznosila 24.780,00 kuna po
toni22. Prema tome materijalni troškovi tj. troškovi kupovine sirove kave
iznosit će 120.296.400,00 kuna. Ukupni rashodi za preradu kave iznose
190% materijalnih troškova23. Dakle ukupni poslovni rashodi iznosit će
228.563.160,00 kuna. U ukupne poslovne rashode podrazumijevamo i druge
materijalne troškove, zatim troškove osoblja, amortizacije i ostali troškovi.
Pod varijabilne troškove uzet ćemo materijalne troškove koji iznose 52%
ukupnih poslovnih rashoda i ostale materijalne troškove koji iznose 17%
ukupnih poslovnih rashoda, te prema tome varijabilni trošak će iznositi će
21 http://www.franck.hr/o_nama/skupstina/ Preuzeto 20.11.2011 22 http://www.vecernji.hr/biznis/domace-przionice-kave-zrtve-novih-trosarina-clanak-266606 Preuzeto 20.11.201123 http://www.franck.hr/template/images/upload/files/Dokumenti/GRUPA%20FRANCK%20-GODI%C5%A0NJI%20FINANCIJSKI%20IZVJESTAJ%202010.pdf Preuzeto 24.11.2011.
20
69% ukupnih poslovnih rashoda što iznosi oko 157.708.580,00 kuna. Fiksni
troškovi iznose 70.854.580,00 kuna.
Pakirati će se u pakiranja od 100 grama vrećice, 175 grama vrećica, od 250
grama vakuum pakovanje te u pakovanje od 2 x 250 grama duo pakovanje i
pakovanje od 400 grama vrećice24. Veleprodajna cijena po kilogramu
mljevene kave iznosit će 60,26 kuna, a ako uzmemo u obzir da količina
sirove kave se smanji tokom prerade za 18% onda možemo računati da
ćemo dobiti 4000 tona prerađene kave spremne za prodaju, te možemo
izračunati da će ukupni prihod biti 241.040.000,00 kuna.
Prema ovim podacima očekivani profit od kave za Franck d.d. će iznositi
12.768.840,00 kuna. Prema tome pozitivna nula će se dostići nakon što se
na tržištu proda 3.400 tona kave. Ovaj podatak smo dobili tako što smo
podijelili fiksne troškove koji iznose 70.854.580,00 kuna sa razlikom
veleprodajne cijene proizvoda koja iznosi 60,26 kuna po kilogramu
proizvoda i varijabilnim troškom koji iznose 39,42 kune po kilogramu
proizvoda te smo rezultat ove jednadžbe podijelili sa tisuću kako bismo
dobili podatak u tonama.
Budući da nam je promidžba veoma važna odlučili smo provesti metodu
postotka od neto prodaje. Prema tome kako se radi samo o jednoj vrsti
proizvoda s bogate palete franckovih proizvoda, odlučili smo izdvojiti 7,5%
od profita što bi iznosilo 957.663,00 kune.
24 http://www.franck.hr/kave/55/ Preuzeto 24.11.2011.
21
KONTROLA
Kako bi osigurali zadržavanje kontrole nad svim procesima Franck će
konstantno pratiti i izvještavati o provedbi strategija i akcija. To će
pridonijeti konstruktivnom izvršavanju akcija i sprečavanju rasipanja
ograničenih resursa.
Očekivani učinak u odnosu na stvarni rezultat pratit će se pomoću
kvanitativnih i kvalitativnih pokazatelja.
Kvantitativni pokazatelji :
-prihodi:mjesečni i godišnji
-troškovi:mjesečni i godišnji
Kvalitativni pokazatelji:
-ankete (zadovoljstvo kupaca)
-sastanci timova
5.1.Marketinška organizacijaNaš marketinški tim će nadzirati provedbu plana na čelu s direktoricom
marketinga , Silvanom Fanjek koja je odgovorna za marketinšku strategiju i
smjer. Podijelili smo odgovornosti na temelju vještina i planiramo održavati
tjedne sastanke (raspored sastanka će se utvrditi nakon započinjanja
22
provedbe na temelju potreba i dostupnosti članova tima) kako bi razmotrili
naš napredak i proračun. Sva pitanja i problemi moraju biti u potpunosti
riješeni prije početka provedbe plana
5.2.Pričuvno planiranjeTeškoće i rizici:
Mogući problem može biti pad izvoza ulaskom Hrvatske u EU i izlaskom iz
CEFTE zbog toga što u zemlje CEFTE izvoze bescarinski ili s vrlo niskom
carinama, a upravo najveći postotak izvoza ostvaruje se sa članicama
CEFTE.
Najgori mogući scenarij je daljnje povećanje cijena sirovina budući da
Franck više nema unutarnjih rezervi i u tom slučaju bismo morali značajnije i
korigirati cijene proizvoda. 25
Promidžbena akcija 1
.
2
.
3
.
4
.
5
.
6
.
7
.
8
.
9
.
10
.
11
.
12
.Postavljanje štandovaOglašavanje u
časopisimaTV oglašavanjeKuponi za nagradne igreInternet oglašavanjeGuerilla marketingBožićne čestitke
25 http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kave-proizvodaci-zasad-nose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 2.12.2011.
Tablica 2. VREMENSKI OKVIR PROVEDBE PLANA PROMIDŽBE
23
POPIS LITERATURE
1. http://www.hgk.hr/ Preuzeto 4.12.2011.2. http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kave-
proizvodaci-zasad-nose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 4.12.2011.
3. http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 4.12.20114. http://dalje.com/hr-hrvatska/kavom-protiv-krize--hrvati-popili-kave-u-
vrijednosti-od-791-milijuna-kuna/320824 Preuzeto 4.12.20115. http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161, Preuzeto
25.11.2011.6. http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-
za-93-milijuna-kuna/, Preuzeto 25.11.2011.7. http://djakovo-danas.com/Hrvatska/dramatian-skok-cijena-sirove-
kave.html, Preuzeto 25.11.20118. http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161 Preuzeto
1.12.20119. http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-
za-93-milijuna-kuna/ Preuzeto 1.12.2011.10. http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.2011.11.http://www.poslovni.hr/vijesti/franck-znatno-profitabilniji-od-grand-
proma-i-strausselitea-38250.aspx Preuzeto 1.12.2011.12. http://www.privredni.hr/index.php?
option=com_content&task=view&id=2555&Itemid=2, Preuzeto 28.11.2011.
13. http://www2.hgk.hr/znakovi/kvaliteta/Jubilarna_kava.asp Preuzeto: 27.11. 2011.
14. http://www.franck.hr/o_nama/nagrade/ Preuzeto: 27.11. 2011.15. http://www.supermarketi.info/index.php?action=submit
Preuzeto: 27.11. 2011.16. http://online.konzum.hr/categories/60000420/products?page=1
Preuzeto: 27.11. 2011.17. http://danas.net.hr/novac/page/2011/08/18/0205006.html
Preuzeto: 2.12.2011.18. http://www.franck.hr/jubilarna/docs/print.pdf Preuzeto: 27.11.
2011
24
19. Franck danas: http://www.franck.hr/o_nama/povijest/ Preuzeto:
27.11. 2011.
20.http://www.franck.hr/o_nama/skupstina/ Preuzeto 20.11.2011 21.http://www.vecernji.hr/biznis/domace-przionice-kave-zrtve-novih-
trosarina-clanak-266606 Preuzeto 20.11.201122. http://www.franck.hr/template/images/upload/files/Dokumenti/G
RUPA%20FRANCK%20-GODI%C5%A0NJI%20FINANCIJSKI%20IZVJESTAJ%202010.pdf Preuzeto 24.11.2011.
23. http://www.franck.hr/kave/55/ Preuzeto 24.11.2011.24.Kotler P., Keller, K. L: Upravljanje marketingom - 12 izdanje, MATE,
Zagreb, 2007.
POPIS TABLICA/ILUSTRACIJA
Slike:
Slika 1. Logo Francka
Dostupno na: http://www.franck.hr/kave/63/, Preuzeto 3.12.2011.
Slika 2.Vakuum pakiranje
Dostupno na: http://kroatische-lebensmittel.de/2011/08/29/franck-kaffee/,
Preuzeto 3.12.2011.
Slika 3.Kampanja „Kraljica svih kava“
Dostupno na: http://www.popusti-akcije.com/nagradne-igre/postani-ikona-
stila-uz-jubilarnu-kavu-exclusive, Preuzeto 3.12.2011.
Slika 4. Guerilla marketing
Dostupno na: http://www.shutterstock.com/pic-62630194/stock-vector-man-and-
woman-drinking-coffee.html, Preuzeto 3.12.2011.
Tablice:
Tablica 1.SWOT
Tablica 2. VREMENSKI OKVIR PROVEDBE PLANA PROMIDŽBE