Izdava ko preduzeće Clio Gospodar Jovanova 41, Beograd 011 ... · osva ja nje pu bli ke i ka pi tal nu vred nost mar ke. ^u ve ne ku }e kao ... pu bli ke, iz grad nju uspe {nih rob

$Page 1: Izdava ko preduzeće Clio Gospodar Jovanova 41, Beograd 011 ... · osva ja nje pu bli ke i ka pi tal nu vred nost mar ke. û ve ne ku }e kao ... pu bli ke, iz grad nju uspe {nih rob$
Izdavačko preduzeće Clio Gospodar Jovanova 41, Beograd

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813 [email protected] www.clio.co.yu

Naslov originala:Promotion & Marketing for Broadcasting, Cable and the Web

Edited by Susan Tyler, Douglas A. Ferguson & Robert KleinCopyright © 2002 by Butterworth–Heinemann

This edition of Promotion & Marketing for Broadcasting, Cable & the Web by SusanTyler Eastman, Douglas A. Ferguson & Robert Klein is published by arrangement with

Elsevier Inc, 200 Wheeler Road, 6th Floor, Burlington, MA01803, USA.

UrednikZoran Hamovi}

Likovni urednikDragana Atanasovi}



PROMOCIJA I MARKETINGELEKTRONSKIH MEDIJA

prevele sa engleskogJelena Petrovi}

Svetlana Stefanov

2004

PrirediliSuzan Tajler IstmanDaglas A. Ferguson

Robert A. Klajn





TV. PC. PDA. WAP. SMS. VOD. DVD. EPG. DSL. PVR. Da vampa met sta ne od ova kvih akro ni ma! Ma da je op {ti uti sak da seme di ji da nas na la ze u fa zi zbli ̀ a va nja, isti na je da se upra vosa da naj vi {e ra zi la ze. Pred po tro {a ~i ma su ~u de sne, zbu nju ju }ei zah tev ne mo gu} no sti. In ter net je u do ma }in stva i po slov nepro sto ri je uveo mi li o ne po ten ci jal nih ka na la, a isto vre me no su{tam pa na gla si la i mno {tvo ra dio-sta ni ca, te le vi zij skih i ka blov -skih ka na la na pra vi li pra vu me dij sku re vo lu ci ju. Ni kad ni je bi loto li ko me dij skih mo gu} no sti. Raz u me se, po red to li kih ka na la iplat for mi sva kom od njih po sve }u je se sve ma nje vre me na.

U sre di {tu ove me dij ske la vi ne su stru~ nja ci za pro mo ci ju imar ke ting. U na po ri ma da iz gra de rob nu mar ku, na la ze sepred za go net nim pa ra dok som. Upr kos {i roj le pe zi mo gu} no stida do pru do po tro {a ~a, ne ma na ~i na da po u zda no tvr de da }enji ho va po ru ka uti ca ti na pu bli ku. U ovom tr ̀ i {nom me te ̀ u jepo zna va nje me ha ni za ma pro mo ci je, mar ke tin ga i di zaj na zna -~aj ni je ne go ika da, a pri ti sak da sva ki po du hvat uro di plo domni kad ni je bio ova ko sna ̀ an. Pr vi ko rak u sti ca nju zna nja je de -talj no upo zna va nje s no vim stra te gi ja ma i opro ba nom prak -som na ovom po lju.

ê tvr to iz da nje Pro mo ci je i mar ke tin ga audi o vi zu el nih me di -ja za mi {lje no je kao sve o bu hvat ni vo di~ kroz pro mo ci ju i mar -ke ting u elek tron skim me di ji ma. Za hva lju ju }i do pri no su naj i -stak nu ti jih i naj u gled ni jih stru~ nja ka u ovoj obla sti, ovajzbor nik od vo di ~i ta o ce na glo bal nu are nu gde se vo di bor ba zaosva ja nje pu bli ke i ka pi tal nu vred nost mar ke. û ve ne ku }e kao{to su MTV, Di sco very, CNN, NBC, ABC, BBC, HBO, CBS i AOLsva ko dnev no se bo re za do mi na ci ju. Nji ho vo oru` je su emi si jeSur vi vor, Pri ja te lji, Fra si er, E. R., Po ro di ca So pra no, Naj sla bi ja

5

PRED GO VOR



ka ri ka i @e li te li da po sta ne te mi li o ner? Pri tom sta vlja ju na koc -ku po dr {ku ogrom ne glo bal ne pu bli ke, pri hod od ogla {a va njame ren mi li jar da ma do la ra i uspeh (ili ne u speh) svo jih gi gant -skih me dij skih ku }a.

Od go vor nost za sti ca nje pu bli ke pa la je na ple }a stru~ nja kaza pro mo ci ju i mar ke ting ko ji su za du ̀ e ni za po gon ove glo bal -ne ma {i ne. Uz po mo} spo to va, pro mo ci je na In ter ne tu, ogla sa,ko mer ci jal nog udru ̀ i va nja, na grad nih iga ra, kvi zo va, po slov nere pre zen ta ci je i od no sa s jav no {}u, mar ke ta ri mo ra ju da smi sleka ko da od vu ku gle da o ce do ekra na, bi lo da je re~ o di gi tal nomili ana log nom te le vi zo ru, mo ni to ru per so nal nog ra ~u na ra ilielek tron skom ro kov ni ku.

Ova knji ga ot kri va taj ne uspe {nog mar ke tin ga. Ona ot kri vasred stva i teh ni ke za pri do bi ja nje mi li on ske pu bli ke, iz grad njuuspe {nih rob nih mar ki i ko lo sal nih me dij skih kom pa ni ja. Naj u -gled ni ja svet ska udru ̀ e nja stru~ nja ka za te le vi zij sku pro mo ci -ju, mar ke ting i di zajn – PRO MAX i BRO AD CAST DE SIG NERS’AS SO CI A TION – pre po ru ~u ju ovaj pri ru~ nik stu den ti ma, pre da -va ~i ma i pro fe si o nal ci ma. To je za ni mljiv i sve o bu hva tan vo di~za sve ko ji raz mi {lja ju o uspe {noj ka ri je ri u ovoj gla mu ro znoj,pro bi ta~ noj, ali pre sve ga zah tev noj pro fe si ji.

Glin Brej lsfordpred sed nik i ge ne ral ni di rek tor

PRO MAX&BDALos An |e les, Ka li for ni ja

apri la 2001.

PRO MAX&BDA je naj u gled ni je svet sko udru ̀ e nje stru~ nja ka za pro -mo ci ju, mar ke ting i di zajn na te le vi zi ji, ra di ju i di gi tal nim me di ji ma. Or -ga ni zu je go di {nje kon fe ren ci je u SAD, Azi ji, Austra li ji, Evro pi, La tin skojAme ri ci i Ve li koj Bri ta ni ji za vi {e od ~e ti ri hi lja de dve sta kom pa ni ja ~la -ni ca iz pre ko {e zde set ze ma lja.

6

Promocija i marketing elektronskih medija



Emi to va nje pro gra ma u me di ji ma iz u zet no je sku po, te pro -mo ci ja ima vi tal ni zna ~aj za stra te gi je ra di ja, te le vi zi je i ka blov -skih si ste ma. Pro mo ci ja je osnov na mar ke tin {ka funk ci ja ko jaomo gu }a va kon ku rent no po zi ci o ni ra nje sta ni ca, mre ̀ a i si ste -ma na od go va ra ju }im tr ̀ i {ti ma. Na rav no, jav nost ne opa ̀ a bit -ne raz li ke iz me |u po je di nih te le vi zij skih pro gra ma, ra dio-emi -si ja ili ne kih mre ̀ a. Sto ga ru ko vo di o ci mo ra ju da na |u na ~i nada na ma me pu bli ku da pra ti ba{ nji ho ve sta ni ce ili ka na le. Pro -mo ci ja je ne za o bi la zno sred stvo za stva ra nje i is ko ri {}a va njeraz li ka me |u kon ku ren ti ma. Dru gim re ~i ma, njen je cilj da za u -zme je din stve nu po zi ci ju, uve riv {i jav nost da se od re |e na mre -à, sta ni ca, ka blov ski ser vis, od no sno si stem, ili, pak, ne ki pro -gram, u ve li koj me ri raz li ku je od kon ku re na ta.

Kao sa stav ni ~i ni lac {i reg poj ma mar ke tin ga, pro mo ci ja jeter min ko ji se uglav nom od no si na po zi tiv no pred sta vlja njeme dij skih sli ka, pro gra ma i li~ no sti pu bli ci. (Pro mo ci ja se ma -hom sma tra za „uì“ ter min od mar ke tin ga, ali u ra di o di fu -znim me di ji ma i da lje se ko ri sti upra vo ta re~, dok je u ka blov -skoj in du stri ji usvo jen ter min mar ke ting. U ovoj knji zi obater mi na upo tre blja va ju se na iz me ni~ no ili kao si no ni mi.) Mar -ke ting po d ra zu me va ogla {a va nje, una pre |e nje pro da je, di rekt -nu po {tu i di rekt nu pro da ju. Mar ke ting i pro mo ci ja za jed no ob -u hva ta ju ra zno rod ne ele men te po put pro mo tiv nih spo to va ilidìn glo va, {tam pa nih ogla sa u ra dio/TV vo di ~i ma i no vi na ma,ogla snih pa noa na otvo re nom pro sto ru i dru gih ogla snih pa -noa, stra ni ca na In ter ne tu, po seb nih pro iz vo da na me nje nih slu -{a o ci ma i pret plat ni ci ma, ne za o bi la znih na lep ni ca za auto mo -bi le, jav nih pro mo tiv nih ak tiv no sti i od no sa s me di ji ma.

Pro mo ci ja i mar ke ting ta ko |e omo gu }a va ju di stri bu te ri mada pro da ju pro gra me, a sta ni ca ma, si ste mi ma i mre ̀ a ma da

7

MAR KE TING U ME DI JI MA: OBIM I CI LJE VI 1



ustu pa ju ogla sno vre me i iz da ju do zvo le za ko ri {}e nje ka blov -ske mre ̀ e. Od njih u mno go me za vi si uspeh te le vi zij skih i ra -dio-sta ni ca, ko mer ci jal nih TV mre ̀ a, jav nih ra di o di fu znih sta -ni ca, ve }ih pret plat ni~ kih i osnov nih ka blov skih mre ̀ a, kao ion-lajn slu ̀ bi ko je sve vi {e li ~e na ser vi se ma sov nih me di ja. Nasva ku mar ke tin {ku si tu a ci ju tre ba od go vo ri ti ade kvat nim pa ke -tom me ra da bi se ste kao i za dr ̀ ao {to ve }i broj gle da la ca/slu -{a la ca, od no sno ogla {i va ~a/po kro vi te lja. Do bro vla da nje mar -ke tin {kim stra te gi ja ma jed na je od naj va ̀ ni jih oso bi na ume {nihpro fe si o na la ca u obla sti te le vi zij skih, ka blov skih i mre ̀ nih si -ste ma. Osim to ga, pro mo ci ja di plo mi ra nim stru~ nja ci ma od ne -dav no omo gu }a va ~ak i pri stup kru go vi ma iz vr {nih ru ko vo di la -ca, po go to vu ako raz u me ju pro gram ske stra te gi je.

Naj bit ni je raz gra ni ~e nje iz me |u ra znih vr sta pro mo ci je imar ke tin ga o~i to je kad je re~ o pro mo ci ji za pu bli ku, ogla {i va -~e i ogran ke (vi de ti sli ku 1.1). Pro mo ci ja za pu bli ku usme re naje na gle da o ce, slu {a o ce i ko ri sni ke, ogla sna pro mo ci ja na kli -jen te, to jest, ogla {i va ~e (ili po ten ci jal ne ogla {i va ~e) i nji ho veagen ci je, kao i na spon zo re, ko ji se obi~ no na zi va ju po kro vi te lji -ma, dok pro mo ci ju za ogran ke mre ̀ e usme ra va ju ka sta ni ca mai ka blov skim si ste mi ma, a di stri bu te ri ka sta ni ca ma i kup ci maka blov skog pro gra ma. Pro mo ci ju za pu bli ku po kre }e sta ni ca,si stem ili mre ̀ a u na me ri da po ve }a ili ma kar za dr ̀ i ni vo gle -da no sti/slu {a no sti. Nje ne tro {ko ve obi~ no po kri va pro mo tiv nisek tor.


8

Slika 1.1. Vr ste pro mo ci je i mar ke tin ga.



Cilj mar ke tin ga je pro da ja pro gra ma ili ogla snog vre me na, atro {ko ve ovih ak tiv no sti po kri va ju sta ni ca, ser vis, di stri bu ter,pri ho di od ogla {a va nja da te mre ̀ e ili mar ke tin {ki bu dèt. [tose ti ~e ra di ja, una pre |e nje pro da je ko je se or ga ni zu je da bi segru pa ogla {i va ~a re {i la da ku pi ogla sno vre me mo ̀ e da se spro -ve de u ob li ku de talj no raz ra |e ne na grad ne igre kao mam ca zau~e {}e ogla {i va ~a. Iako je istin ska svr ha pro mo tiv ne na grad neigre za pra vo pro da ja ogla snog vre me na, ve }i na slu {a la ca mo glabi da po mi sli da je to pro mo ci ja za pu bli ku. Tr go va~ ka eks plo a -ta ci ja ta ko |e je je dan od na ~i na da se skre ne pa ̀ nja pu bli ke,ogla {i va ~a i ogra na ka, a pod ra zu me va ras po de lu po klo na kao{to su ma ji ce i {o lje za ka fu. [o lje su na ro ~i to po god ne jer sto jena rad nim sto lo vi ma po ten ci jal nih ogla {i va ~a i pod se }a ju ih nana ziv sta ni ce. Ma ji ce slu ̀ e da bi se jav no sti ob zna nio od go va ra -ju }i imid`. Isto ta ko, The We at her Chan nel ili Di sney mo gu do -sta vi ti ma ji ce i tor be ka blov skim ope ra te ri ma. U~e {}e lo kal nihsta ni ca i ka blov skih si ste ma u ne kim jav nim de lat no sti ma mo -glo bi bi ti do bra pri li ka za isto vre me nu pro mo ci ju i za pu bli ku iza ogla {i va ~e.

Di stri bu te ri i po sred ni ci u pro da ji pro gra ma ula ̀ u ogrom nasred stva u pri vred no ogla {a va nje i di rekt ni mar ke ting da bi pri -dru ̀ e ne sta ni ce ot ku pi le nji hov pro iz vod. Pri vred no ogla {a va -nje u ~a so pi si ma kao {to je Bro ad ca sting & Ca ble po spe {u je sa -rad nju s pri dru ̀ e nim sta ni ca ma, ali i pro da ju pro gra ma. Napri mer, di stri bu te ri u {tam pa nim ogla si ma obi~ no tvr de da sunji ho ve neo t ku plje ne pi lot emi si je ima le vi sok ni vo gle da no stime |u cilj nom de mo graf skom pu bli kom. Mno gi ogla si sa dr ̀ espi sak sta ni ca ko je su ot ku pi le od re |e ni pro gram da bi se za in -te re so va li no vi kup ci, ali i da bi sta ni ce ko je su ve} pri sta le natran sak ci ju u~vr sti le do ne se nu od lu ku. Po {ilj ke u okvi ru di -rekt nog mar ke tin ga po sti ̀ u istu svr hu, ali omo gu }a va ju di stri -bu te ru ili po sred ni ku da „na ni {a ni“ od re |e ne sta ni ce i do sta viim le po iz ra |e ne pre zen ta ci je. Po ne kad se ne ob ja vlju ju sa mojed no stav ni {tam pa ni ogla si, ve} se {a lju de lo vi pro gra ma na vi -deo tra ci i spe ci fi~ ni po klo ni. Na pri mer, pro mo tiv ni pa ket zane ki sport ski do ga |aj mo ̀ e da sa dr ̀ i re klam ne pro iz vo de od re -|e ne eki pe, a po ten ci jal ni po kro vi telj sta ni ce mo ̀ e ih od ne tisvo joj de ci. Sli~ no to me, pri vred nim ogla {a va njem no ve ka blov -

Marketing u me di ji ma: obim i ci lje vi

9Izdavačko preduzeće Clio

Gospodar Jovanova 41, Beograd 011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

[email protected] www.clio.co.yu

ske mre ̀ e na sto je da pri vu ku pa ̀ nju ka blov skih ope ra te ra i ta -ko do bi ju vi {e pri dru ̀ e nih sta ni ca.

Od no si s jav no {}u su dru ga ka te go ri ja de lat no sti srod napro mo ci ji i nji ma se ba ve raz ne me dij ske kom pa ni je. Usme re nisu na pred stav ni ke me di ja, kao {to su no vi na ri i ured ni ci, naugled ne li~ no sti, po put lo kal nih zva ni~ ni ka i pred vod ni ka u za -jed ni ci, ali i na kon ku rent ske sta ni ce i mre ̀ e, ogla sne agen ci je,di stri bu te re i pro gram ske pro du cen te. Svr ha od no sa s jav no {}uje stva ra nje i is ti ca nje po zi tiv nog imi dà sta ni ce, ser vi sa ili mre -è, te je ova de lat nost uglav nom pra }e na dru gim ti po vi ma pro -mo ci je. Po red to ga, pro mo tiv ni sek tor ba vi se ~ak i broj nimogla snim i jav nim de lat no sti ma, kao i ra dom na iz grad nji imi -dà za ko ji dru gi sek to ri ne ma ju vre me na.

Ogla {a va nje sta ni ce, si ste ma ili mre ̀ e na vla sti tim fre kven -ci ja ma zo ve se sa mo pro mo ci ja. Pla ni ra se i fi nan si ra dru ga ~i jene go pla }e no ogla {a va nje. Ku po vi na ili raz me na ogla sa i ozna -ka s dru gim me di ji ma ili, pak, raz me na spo to va s dru gim sta ni -ca ma ili ka blov skim si ste mi ma na zi va se spolj ni me di ji ili spolj -na pro mo ci ja da bi se is ta klo ko ri {}e nje me di ja iz van vla sti tihre sur sa sta ni ce, si ste ma ili mre ̀ e.

Uti ca ji na pro mo ci ju

Na zna ~aj iz u ~a va nja pro mo ci je i mar ke tin ga di rekt no uti ~e{est traj nih pro ce sa u eko no mi ji te le vi zij skih i ka blov skih si ste -ma: opa da nje uti ca ja ko mer ci jal nih TV mre ̀ a, po ve }a nje tro -{ko va pro iz vod nje pro gra ma, mar ke tin {ko obra zo va nje ru ko vo -de }eg ka dra, pri ti sak no vih kon ku rent skih me di ja, uki da njene kih sa ve znih ogra ni ~e nja slo bod ne kon ku ren ci je i no ve di gi -tal ne teh no lo gi je. Za hva lju ju }i ovim uti ca ji ma, rad na mar ke -tin {kim pro gra mi ma i imi dù znat no je do bio na va ̀ no sti.

Ne ma ni ka kvih ga ran ci ja da }e ijed na TV mre ̀ a za dr ̀ a ti so -li dan rej ting na du ̀ i rok, po go to vu sa da kad ra ste gle da nostka blov skih mre ̀ a. Shod no to me, po zi ci ja mre ̀ e vi {e ne uslo -vlja va auto mat ski tr ̀ i {ni rang ili imid` lo kal ne sta ni ce. Vi so kapo zi ci ja ogra na ka na ne kim tr ̀ i {ti ma uglav nom za vi si od po pu -





lar no sti nji ho vih lo kal nih ve sti. Ta ko lo kal na pro mo ci ja di rekt -no uti ~e na po zi ci o ni ra nje sta ni ce.

Ce na pro gra ma da nas za vi si od pla te ̀ nih mo gu} no sti sta ni -ca ili mre ̀ a i mo ̀ e bi ti neo gra ni ~e no vi so ka. Ogran ci, ne za vi -sne sta ni ce, ka blov ske mre ̀ e, pa ~ak i ne ki ka blov ski i sa te lit skisi ste mi bes po {ted no se bo re za iste pro gra me i fil mo ve. Neo t ku -plje ne se ri je mo gu da do stig nu ce nu od vi {e hi lja da do la ra poepi zo di na ve li kim tr ̀ i {ti ma, a one naj po pu lar ni je da nas ko {ta -ju i po vi {e mi li o na do la ra, iako is pu nja va ju sa mo oko po la sa tadnev nog pro gra ma. Za to je ru ko vo di o ci ma i te ka ko sta lo da iz -vu ku {to ve }u do bit od sva ke emi si je ili fil ma, a upra vo je pro -mo ci ja sred stvo ko jim mo gu da po ve }a ju i za dr ̀ e rej ting ili brojpret plat ni ka.

Pod uti ca jem pro gram skih kon sul ta na ta i na u~ nih is tra ̀ i va -nja o te le vi zij skom i ka blov skom mar ke tin gu, mno gi ru ko vo di -o ci pro {i ru ju vla sti ta sa zna nja o sup til no sti od lu ~i va nja o pro -gra mu i ulo zi uspe {ne pro mo ci je i mar ke tin ga. Re zul ta teis pi ti va nja imi dà i pro gra ma, ko ja spro vo de uti caj ni „dok to riza ve sti“ i kon sul tant ske agen ci je po put fir me Frank N. Ma gidAs so ci a tes, po tvr |u ju i u~e sta li me dij ski iz ve {ta ji o re klam nojiz grad nji imi dà u po li ti~ kim kam pa nja ma, u kam pa nja ma jav -nih de lat no sti i pro da ji na ci o nal nog pro iz vo da. Sa mim tim imar ke ting po sta je sve zna ~aj ni ji za sve pro fe si je. Ru ko vo di o cisek to ra za me di je da nas ma hom uo~a va ju po tre bu za pro fe si o -nal nom pro mo ci jom da bi uve }a li pro fit i ne u tra li sa li ne po ̀ e -ljan pu bli ci tet.

Stvo ri la se o{tra kon ku ren ci ja ka ko me |u te le vi zij skim, ka -blov skim i sa te lit skim mre ̀ a ma, ta ko i u snab de va nju po tro {a -~a elek tron skom opre mom ka se tama i di sko vima. Ka ko seukup na ko li ~i na me di ja sva ke go di ne uve }a va, ta ko ra ste i brojkon ku re na ta ko ji se bo re za gle da o ce, slu {a o ce i ko ri sni ke In -ter ne ta. Sa mim tim, sva ko do bi ja ma nje „par ~e ko la ~a“, a pro -pa gand ni bu dèt po kri va sve {i ru le pe zu ak tiv no sti. Ako je pro -mo ci ja uspe {na, sta ni ce, mre ̀ e i si ste mi us pe }e da za dr ̀ e svojudeo.

Po red to ga {to se bor ba kon ku re na ta za pu bli ku pro {i ri la nabroj na no va gla si la, iz ve sne od lu ke Ame ri~ ke sa ve zne ko mi si jeza ko mu ni ka ci je po seb no su uti ca le na me dij sku pro mo ci ju.





Uki nu ta su ogra ni ~e nja iden ti fi ka ci ja lo kal nih sta ni ca, omo gu -}e ne su ~e {}e pro me ne ozna ka fre kven ci je i po me re na je gor njagra ni ca bro ja lu tri ja u me di ji ma. Ko mi si ja je ta ko |e uki nu la di -rek ti ve o ko li ~i ni ma te ri ja la ko ji ni je u ve zi sa za ba vom (kao {tosu ve sti ili jav ni do ga |a ji) ko ji mo ̀ e da se emi tu je na TV sta ni -ca ma, kao i vre men sko ogra ni ~e nje ko mer ci jal ne mi nu ta ̀ e. Sa -ve znim za ko ni ma ubla ̀ e ne su i ured be o ce ni no vih si ste ma zaemi to va nje pro gra ma. Ova to le rant na re gu la ti va po volj no jeuti ca la na flek si bil nost lo kal nih gla si la i sa mim tim uve }a lazna ~aj mar ke tin ga pro gra ma, for ma ta i imi dà svih sta ni ca i si -ste ma.

[e sti i po sled nji ~i ni lac je {i re nje kom pju ter ske mre ̀ e i pre -la zak sa ana log nih na di gi tal ne stan dar de ka ko na te le vi zi ji, ta -ko i na ra di ju. Usled pre kla pa nja kom pju ter ske teh no lo gi je i te -le fo ni je sa elek tron skim ma sov nim me di ji ma ne sum nji vo }e sepro me ni ti i pri jem in for ma ci ja i za bav nog sa dr ̀ a ja. S jed nestra ne, mar ke ting i pro mo ci ja ima }e od lu ~u ju }u ulo gu u pri me -ni no vih si ste ma emi to va nja. S dru ge stra ne, pro mo tiv ne stra te -gi je usme re ne na pu bli ku, pro da ju i od no se s jav no {}u tr pe }euti caj di gi tal nog pre kla pa nja me di ja.

Zbog svih ovih pro me na, pro mo ci ja u XXI ve ku do bi ja na va -`no sti. U pred sto je }em pe ri o du, stru~ nja ci za mar ke tin {ke stra -te gi je i teh ni ke bi }e i te ka ko tra ̀ e ni. Sve je vi {e uni ver zi tet skihsme ro va i in du strij skih se mi na ra ko ji, pre po znav {i ovu po tre bu,obra zu ju ka dar za pro mo ci ju te le vi zij skih i ka blov skih si ste ma.

Pro mo ci ja za pu bli ku

Ve o ma je va ̀ no da svi en ti te ti ko ji se ba ve pro mo ci jom zapu bli ku – iz u zev naj ve }ih te le vi zij skih mre ̀ a u udar nom ter mi -nu – shva te da ni su svi gle da o ci ili slu {a o ci cilj na pu bli ka. Pro -mo ci ju tre ba usme ri ti sa mo na one gle da o ce ili slu {a o ce ko je biod re |e na po ru ka mo gla da za ni ma. Ako se jed na po ru ka usme -ri na sve, ni do ko ga ne }e do pre ti u pot pu no sti. Emi to va nje vi {epo ru ka za raz li ~i te de mo graf ske ili psi ho graf ske gru pe ima ve }eiz gle de na uspeh ne go ~e sto po na vlja nje jed ne po ru ke na me -nje ne svi ma.





Iz raz sa mo pro mo ci ja od no si se na sni mlje ne te le vi zij ske ilira dio-spo to ve, po zna te kao dìn glo vi, na zvu~ ne umet ke na ra -di ju, na iden ti fi ka to re i lo go ti pe ko ji ma se iden ti fi ku je sta ni caili mre ̀ a, za tim na sta ti~ ne na ja ve pred sto je }ih emi si ja, kao ina na ja ve, pod set ni ke i in for ma to re ko ji se emi tu ju na da tomka na lu.

Po sto je dve osnov ne vr ste pro mo tiv nog i ogla snog sa dr ̀ a ja.To su epi zod na ili spo ra di~ na pro mo ci ja i pro mo ci ja imi dà (ta -ko |e se na zi va stva ra nje rob ne mar ke). Spot ili oglas u pro gram -


13

Sli ka 1.2. No vin ski oglas za spe ci fi ~an pro gram. Ustu pi la WGBO-TV.



skom vo di ~u za od re |e nu epi zo du se ri je ko ja }e bi ti pri ka za naod re |e nog da na, kao na sli ci 1.2, je ste pro mo ci ja spe ci fi~ nogpro gra ma. Oglas na sli ci 1.2 od no si se is klju ~i vo na emi si ju ko japo ~i nje u po ne de ljak u 19 ~a so va. Ovaj oglas mo ̀ e da se ob ja -vlju je sve ga ne ko li ko da na pre emi to va nja. Epi zod ni spo to vi ino vin ski ogla si ko ji ma se na ja vlju ju uda r ne re por ta ̀ e u ve ~er -njem iz da nju emi si je ve sti ta ko |e su pri mer spe ci fi~ ne stra te gi -je. Ova kva sred stva ko ri ste se da bi gle da o ci ili slu {a o ci pra ti lipro gram od re |e nog da na u od re |e no vre me. Ve }i deo pro mo ci -je mre ̀ a i lo kal nih TV sta ni ca ve zan je za dnev ni sa dr ̀ aj po je -di nih epi zo da se ri ja i ve sti. Mre ̀ e ova kve spo to ve na zi va ju te -mat skim ili epi zod nim.

Na su prot to me, pro mo ci ja i ogla {a va nje ~i ji je sa dr ̀ aj usred -sre |en na op {te kva li te te sta ni ce, si ste ma ili mre ̀ e i ne ma ni ka -kve ve ze s dnev nim epi zo da ma ili no vo sti ma, zo vu se pro mo ci -ja imi dà (vi de ti sli ku 1.3). Ova kva pro mo ci ja po zi ci o ni ra da tiser vis, da ju }i na zna nje nje go ve bit ne od li ke, a pu bli ka ga opa -à kao „rob nu mar ku“. Spot ili oglas mo ̀ e da is tak ne imid` sta -ni ce, da na ja vi po ~e tak no ve za bav ne se ri je ili pred sta vi no vogvo di te lja emi si je ve sti. Te le vi zij ske sta ni ce, na pri mer, po vre me -no or ga ni zu ju ili na ru ~u ju pro mo ci ju rob ne mar ke da bi „osve -ì le“ imid` ve ~er njeg iz da nja ve sti. Spe ci ja li zo va ne ka blov skemre ̀ e obi~ no spro vo de pro mo ci ju od re |e nih pro gram skih for -ma ta i te sno ve zu ju svo je ime za ce lo kup ni pro gram.

Te le vi zij ski i ra dio spo to vi

I ko mer ci jal ne i ne ko mer ci jal ne te le vi zij ske sta ni ce i mre ̀ evr lo ~e sto emi tu ju pro mo tiv ne spo to ve (dìn glo ve), obi~ no sni -mlje ne u vla sti tim stu di ji ma. Spo to vi tra ju stan dard nih pet na -est ili tri de set se kun di. Za po pu nu pro gram skog vre me na do brodo |u i oni u tra ja nju od de set, dva de set, od no sno {e zde set se -kun di. Mo gu da se pri ka zu ju sva ko dnev no u pred vi |e nim ter -mi ni ma (pro mo ci ja s fik snim ras po re dom) ili u ne pro da tom ko -mer ci jal nom vre me nu (ras po lo ̀ i vi slo bod ni ter mi ni).

Spo to vi obi~ no na ja vlju ju na red nu emi si ju, ve sti ili go stapro gra ma. Ne ki vi {e is ti ~u sta ni cu, si stem ili mre ̀ u, na ro ~i to





ako se pri ka zu ju u sklo pu kam pa nje iden ti te ta. Di stri bu te ri ot -ku plje nih se ri ja i fil mo va ma hom sa mi do sta vlja ju ise~ ke iz od -re |e ne epi zo de ili fil ma. Lo kal ne sta ni ce ili ka blov ski si ste misa mo im do da ju vla sti tu iden ti fi ka ci ju i vre me emi to va nja.

S ob zi rom na to da su ve sti ve o ma va ̀ ne za gle da nost i pri -ho de te le vi zij skih sta ni ca, za sva ko dnev no sni ma nje na ja va no -vih re por ta ̀ a ne à le se ni vre me, ni ka dro vi, ni no vac. Me |u -tim, u epi zod nim spo to vi ma za ve sti, uglav nom sa mi vo di te ljiuì vo na ja vlju ju pred sto je }e re por ta ̀ e (di rekt ne na ja ve). Usklo pu kam pa nje za po ve }a nje rej tin ga, sta ni ca mo ̀ e da sni mispo to ve op {teg ti pa s na gla skom na li~ no sti ili pro fe si o nal nomume }u no vi na ra. Ipak, ru tin ska, dnev na pro mo ci ja ve sti uvekse od no si sa mo na ve ~er nje iz da nje.

Ve li ke te le vi zij ske i ka blov ske mre ̀ e ula ̀ u ogrom na sred -stva u pro iz vod nju pro mo tiv nih spo to va za sop stve ne za bav nepro gra me. Sva ke je se ni, ko mer ci jal ne mre ̀ e pra ve de talj no pla -ni ra ne raz voj ne kam pa nje da bi uve le no ve emi si je i po ve }a legle da nost se ri ja u uda r nim ter mi ni ma. Sa mo pro mo ci ja za bav -nih se ri ja (i lo kal nih ve sti) na ro ~i to je za stu plje na to kom je se ni,kad se uvo de glav ne no vi ne, kao i u no vem bru, fe bru a ru i ma -ju, kad se me ri gle da nost. Ka blov ske mre ̀ e usva ja ju isti pro mo -tiv ni si stem kao te le vi zij ske mre ̀ e, sa mo {to pro mo ci ja si ste mamo ra bi ti ne pre kid na.

Sa mo pro mo ci ju ra dio-sta ni ca ~i ni {i rok spek tar sni mlje nihogla sa, kao i po ru ka uì vo ko je slu {a o ci ma upu }u ju disk-dò ke -ji ili vo di te lji pro gra ma. Uglav nom se naj vi {e po na vlja ju iden ti -fi ka to ri i slo ga ni sta ni ca. Kad je re~ o mu zi~ kim sta ni ca ma, pro -gram se uglav nom po pu nja va na ja va ma po klo na i kvi zo va, kao{to su spi sko vi na gra da, tu ma ~e nja pra vi la igre i di rekt na uklju -~e nja slu {a la ca. Ipak, sta ni ce ko je emi tu ju ve sti i kon takt pro -gram ~e {}e ko ri ste sni mlje ne spo to ve da bi na ja vi le glav ne re -por ta ̀ e. Pro mo ci ja spe ci fi~ nih emi si ja ima ma nje bit nu ulo guna ra di ju za to {to sta ni ce ve }i nom spro vo de ne pre kid ne kam -pa nje, a mno go se re |e ba ve pro mo ci jom od re |e nih pro gra ma.Bu du }i da se na ve li kim tr ̀ i {ti ma slu {a nost me ri go to vo ce lego di ne (~ak po ~e tr de set osam ne de lja go di {nje), pro mo ci ja jemal te ne ne pre kid na.






16

Sli ka 1.3. Pro mo ci ja op {teg imi dà. Ustu pi la WTVG 1 3ABC.



Iden ti fi ka to ri

Osim sni mlje nih spo to va, te le vi zij ske i ka blov ske mre ̀ e, kaoi sta ni ce, emi tu ju i krat ke iden ti fi ka ci o ne po ru ke to kom pro -gram ske pa u ze (vi de ti sli ku 1.4). One po ka zu ju pod ko jim na zi -vom mre ̀ a ili sta ni ca è le da bu du po zna te (iden ti fi ka to ri).Iden ti fi ka to ri mo gu bi ti ili sa mo zvu~ ni ili i zvu~ ni i vi zu el ni.Mre ̀ e i si ste mi sa mo po na vlja ju svoj na ziv, bi lo s pro prat nimtek stom, bi lo bez nje ga. Iden ti fi ka tor TV sta ni ce je sko ro uvekbroj ka na la. Kod ra dio-sta ni ca, to je obi~ no kom bi na ci ja slo va(uze tih iz iden ti fi ka ci o nog ko da) i fre kven ci je, kao na pri mer,Q-95 ili Po wer 95 za sta ni cu ko ja emi tu je pro gram na fre kven -ci ji 95,1 MHz.


17

Sli ka 1.3. (nastavak)



Te le vi zij ski iden ti fi ka to ri ret ko su du ̀ i od tri do pet se kun dii do bro do |u za po na vlja nje pro mo tiv nog slo ga na ili ogla {a va -nje pred sto je }e emi si je. Ka da se u nji ma po mi nju i pro gram ista ni ca, zo vu se zbir ni iden ti fi ka to ri: „Gle da te WXXX u svomgra du, sta ni cu ko ja vam pri ka zu je se ri ju Saj nfeld“. Te le vi zij skesta ni ce (i ve }i na ka blov skih mre ̀ a) ru tin ski emi tu ju iden ti fi ka -to re u po lu sat nim i jed no ~a sov nim pa u za ma, a ne za o bi la zniiden ti fi ka tor u dnu ekra na to kom di rekt nog pro gra ma slu ̀ i zastal nu pro mo ci ju.

Na ja ve, pod set ni ci i in for ma to ri

I na te le vi zi ji i na ra di ju ~e sto se ko ri sti po seb na vr sta spo to -va, a to su na ja ve ili pod set ni ci, sa ̀ e te gla sov ne po ru ke gle da o -ci ma da ne me nja ju ka nal to kom ogla snog blo ka. Na pri mer, ciljna ja ve ve sti pri kra ju emi si je od 17,30 je ste da za go li ca gle da o -ce lo kal ne te le vi zi je na go ve {ta ji ma sen za ci o nal nih sni ma ka ko -je }e mo }i da vi de u ce li ni u ve sti ma od 18,00. Da neo d lu~ nislu {a o ci ne bi pro me ni li sta ni cu, disk-dò ke ji pred sam po ~e takogla snog blo ka na ja vlju ju iz vo |a ~a ili pe smu ko ju }e pu sti ti po -sle pa u ze.


18

Sli ka 1.4. Lo go tip te le vi zij ske mre ̀ e. Ustu pi la Fox Bro ad ca sting Com pany.



... NASTAVAK TEKSTA U[TAMPANOM IZDANJU

Izdava~ka ku}a CLIO, Gospodar Jovanova 44, 11000 Beograd, Srbijatel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813

infoªclio.co.yu www.clio.co.yu

Da nas sva ki di rek tor mar ke tin {kog sek to ra mo ra da ume dabra ni svo je od lu ke o pro mo tiv nom ma te ri ja lu i da ob ja sni zbog~e ga }e nje gov di zajn bi ti uspe {ni ji od dru gih. Na à lost, fa vo ri -ti ge ne ral nih di rek to ra, ide a li ured ni ka ve sti i usme re nja umet -ni~ kih di rek to ra ne ret ko do la ze u su kob s po tre ba ma di rek to rapro mo ci je. Ge ne ral ni di rek to ri ne ra do od stu pa ju od ve} vi |e -nog i opre znog pro mo tiv nog di zaj na, ali ta kva bez bed na re {e -nja ~e sto do pi ru do po gre {ne pu bli ke ili ob u hva ta ju pre {i rokuzo rak i, sa mim tim, ne po sti ̀ u mak si ma lan uspeh. Ured ni cive sti uglav nom zah te va ju kru tu ozbilj nost (i spi ke re) u pred sta -vlja nju uda r nih ve sti, a ne lak, opu {ten stil, ma da je po zna to dahu mor i iz ne na |e nja pri vla ~e vi {e gle da la ca.

Ipak, di rek to ri mar ke tin {kog i pro mo tiv nog sek to ra ima junaj vi {e pro ble ma sa umet ni~ kim di rek to ri ma, ka ko in ter nim,ta ko i spolj nim. Umet ni~ ki di rek to ri è le da osvo je na gra de zapro mo tiv ni di zajn. Pri zna li oni to ili ne, di zaj ne ri se utr ku ju sko le ga ma ko }e pre osvo ji ti pri zna nje za ide ju. Ali, ta kve se na -gra de „sme {ka ju“ mo der nim po ru ka ma i no vim re {e nji ma navi {e sloj nim lo go ti pi ma, a ne iz li za nim slo ga ni ma i jed no stav -nim lo go ti pi ma. [ta vi {e, ~e {}e se do de lju ju za vr hun ski iz ra |e nere kla me {tam pa ne u ~a so pi su TV Gu i de, ne go za ru tin ske no vin -ske ogla se. U kraj njoj li ni ji, TV Gu i de se {tam pa na kva li tet nojhar ti ji na ko joj se mo gu vi de ti sup til ni pre la zi si vih to no va i slo -è ni ji di zajn, a di zaj ner na ras po la ga nju ima ce lu stra ni cu. Sdru ge stra ne, no vin ski pa pir je iona ko siv kast i ra pav, te su ikon tra sti ogra ni ~e ni, a te le vi zij ski ogla si uglav nom ni su do volj -no krup ni da bi se is ta kli u pre na tr pa nom ogla snom pro sto ru.Iz me |u ra zu mlji ve è lje umet ni~ kog di rek to ra za „do brim di -zaj nom“ po umet ni~ kim me ri li ma i hit ne po tre be di rek to ra pro -mo ci je za pro mo tiv nim uspe hom vo di se ne pre kid na bit ka.

43

OSMI [LJA VA NJEEMI TO VA NE, [TAM PA NE ION-LAJN PRO MO CI JESu zan Taj ler Ist man

2



Pre ma to me, di rek tor pro mo ci je mo ra da uve ri ko le ge u„uspeh kod cilj ne pu bli ke“. Sve op {te pra vi lo ko je va ̀ i za us pe -{an di zajn u pro mo ci ji je ste JIG, {to zna ~i „jed no stav no i glu -po“. Dru gim re ~i ma, tre ba tra ̀ i ti jed no stav nost, a ne slo ̀ e nost.Slo va tre ba da bu du ~i tlji va, a ne kit nja sta. Tre ba da ti pred nostopro ba nim po ru ka ma ko je su se do ka za le na sli~ nim tr ̀ i {ti ma,a ne pot pu no no vim pro mo tiv nim kon cep ti ma. Uko li ko se pri -dr ̀ a va pra vi la JIG, di rek tor pro mo ci je mo ra da pro gu ta kne dlui vra ti pred log umet ni~ kom ode lje nju kad god „umet nost“ idena u{trb jed no stav no sti. Po tro {a~ mo ̀ e la ko da shva ti po ru kemno gih ogla snih pa noa na otvo re nom pro sto ru ako sto ji is prednjih, ali se nji hov sa dr ̀ aj ne ra za zna je pri br zi ni od 50 ili 75km/h. Mno ge je ino va tiv ne kon cep te la ko pro tu ma ~i ti uz ma lokon cen tra ci je, ali su ne ra zu mlji vi lju di ma ko ji ih po gle da juovla{. Sli ka 2.1 je pri mer ogla sa ko ji se shva ta na pr vi po gled ini je pre te ra no slo ̀ en.

Ni ko ni je oba ve zan da ~i ta pro mo tiv ne ogla se i gle da ogla -sne spo to ve. Lju di se ne }e pre te ra no tru di ti da tu ma ~e i de {i -fru ju ono {to vi de u pro la zu. Po stru~ nim pro ce na ma, oso ba sednev no u pro se ku su sre }e sa oko osam hi lja da re klam nih po ru -ka. Za {to bi se bi lo ko mu ~io da ih shva ti? Pro mo te ro va je du -`nost da skro ji po ru ku ko ja se shva ta i na kon le ti mi~ nog po gle -da, iako se ogla su ili spo tu ne po klo ni pa ̀ nja.


44

Sli ka 2.1. Pla }e ni oglas te le vi zij ske sta ni ce WEVV za ko {ar ka {kuutak mi cu.



Na rav no, ori gi nal ne ide je ima ju svo je me sto u pro mo ci ji.Pri me na no ve ide je za na grad nu igru ili ko mi~ ni obrt u rad njihu mo ri sti~ ke se ri je pri ka zan u spo tu pri vla ~e gle da o ce i ujed -no di ̀ u mo ral pro mo tiv nom sek to ru. No vi na je za i sta bit na zauspeh re kla me, a upe ~a tlji vi ogla si ko ji sme sta pri vla ~e pa ̀ njudo bi ja ju pri zna nja i pu bli ka ih uglav nom ra do pri hva ta. Ima iiz u ze ta ka od pra vi la da po tro {a ~i ne }e da tro {e vre me na tu -ma ~e nje pro mo tiv nog ogla sa. Na grad na igra na ra di ju mo ̀ e dana ve de ne kog ti nej dè ra da po zo ve sta ni cu i ras pi ta se o zah te -vi ma za u~e {}e. Lju bi telj spo r ta }e da sa zna ka da i gde se pre -no si utak mi ca ko li ko god oglas bio ne ja san. Ipak, u te le vi zij -skoj pro mo ci ji vo di se sva ko dnev na bor ba za lju de ko ji gle da juobi~ ne emi si je, a na ro ~i to lo kal ne ve sti i ne ko li ko jed no stav nihse ri ja ko je gle da o ci ma hom ve} po zna ju iz pret hod nih se zo na.Kad je re~ o mre ̀ a ma, emi si je u uda r nim ter mi ni ma bo re se zagle da nost sa sli~ nim pro gra mi ma na dru gim ka na li ma. Uspe -{na pro mo ci ja vi {e za vi si od efi ka sno sti i pro duk tiv no sti ne good ne kih po seb nih ino va ci ja. Di rek to ra pro mo ci je od li ku je spo -sob nost da uhva ti su {ti nu ru tin ske re por ta ̀ e ili no vi za plet usta roj hu mo ri sti~ koj se ri ji. Ovom ve {ti nom mo gu da ovla da ju ino vaj li je.

Sve je bit no

Pr vo pra vi lo te le vi zi je je ste da se tu ni {ta ni je za te klo slu ~aj no.Svi zna ju da se na pro iz vod nju naj pri sut ni jih te le vi zij skih ogla -sa tro {e mi li o ni do la ra. De talj no su pre i spi ta ni sva ki se kund isva ka sli ka da bi di zajn bio {to pri vla~ ni ji i iz vr {io {to sna ̀ ni jiuti caj na pu bli ku. Kon tro li {e se i naj ma nja po je di nost bi lo u po -za di ni, bi lo u pr vom pla nu, ili u zvu~ noj ma tri ci. Pra vi se po -seb na sce no gra fi ja, {i ju ko sti mi, ure |u ju fri zu re i bi ra {min kada bi se po sti gao è lje ni efe kat. Gle da o ci to zna ju, mo ̀ da i ne -sve sno, i pri me }u ju bri ̀ lji vo ura |e nu struk tu ru ko mer ci jal nihpo ru ka. Spo to vi ko ji hva le pro gra me (dìn glo vi) sa mo su pro -mo tiv ne po ru ke, pro iz ve de ne znat no br ̀ e i uz ma nje iz da ta ka.Nji hov je cilj da sta ni ca (ili mre ̀ a) ostva ri za ra du, a gle da o ci su

Osmi{ljavanje emitovane, {tampane i on-lajn promocije




to ga sve sni. Pre ma to me, da bi bi li iole uspe {ni, pro mo tiv nispo to vi mo ra ju da bu du jed na ko pa ̀ lji vo sni mlje ni kao nji ho vikon ku ren ti, ko mer ci jal ni spo to vi. Sva ki de talj mo ra da do pri ne -se è lje nom efek tu ili da bu de uklo njen. Ka za ti „to je ot pri li keto“ ni je ba{ naj bo lji re cept za osva ja nje pu bli ke. Vi zu el na izvu~ na kon tro la su bit uspe {ne pro mo ci je.


46

Sli ka 2.2. TV 7, CBS-ov lo go tip u ob li ku oka i slov na ozna ka„Li fe ti me®“. Lo go tip „Li fe ti me“ je vla sni {tvo kom pa ni je Li fe ti me

En ter ta in ment i ov de se ko ri sti uz do zvo lu.



Pri mar na sred stva

Tri sred stva ko ja se u pro mo ci ji re dov no ko ri ste je su lo go ti -pi, slov ne ozna ke i po ru ke. Lo go tip slu ̀ i za gra fi~ ku iden ti fi ka ci -ju mre ̀ e ili sta ni ce. To je dvo di men zi o nal na sli ka ko ja pred sta -vlja na ziv kom pa ni je u skra }e nom ob li ku. Da nas, to komlo kal nih emi si ja, krup ni lo go ti pi sto je iz me |u pro gra ma i zna kau uglu ekra na da bi pod se ti li gle da o ce na ko joj su fre kven ci ji uzgu snu tom te le vi zij skom pro sto ru. Lo go ti pi se {tam pa ju na po -klo ne po put ma ji ca i olo va ka, a za ve li ke mre ̀ e po sta li su bit niiden ti fi ka to ri rob ne mar ke ko je tre ba {ti ti ti od umno ̀ a va nja iko pi ra nja zbog nji ho ve po ten ci jal ne svet ske pre po zna tlji vo sti.

I lo kal ne TV sta ni ce ili ka blov ske mre ̀ e mo gu da ima ju lo -go ti pe, ali one uglav nom ko ri ste slov ne ozna ke kao po se ban na -~in is pi si va nja bro ja ka na la ili na zi va kom pa ni je. Sli~ no lo go ti pi -ma, i slov ne ozna ke su za {ti }e ne za ko nom o autor skim pra vi mai ima ju istu funk ci ju u ko mu ni ka ci ji. Mu dre TV sta ni ce bi ra jula ko ~i tlji ve slov ne zna ko ve ko ji se mo gu i {tam pa ti i emi to va ti,bi lo u ve li kom, bi lo u ma lom for ma tu, u cr no-be loj teh ni ci ili ubo ji, bi li oni ani mi ra ni ili sta ti~ ni. Uvek ko ri ste istu ozna ku ujed nom stan dard nom ob li ku da bi nji hov na ziv bio pred o~i mapo ten ci jal nih gle da la ca i ogla {i va ~a. Ru ko vod stvo ne kih sta ni caod bi ja da se ogra ni ~i na sa mo jed nu ozna ku i ti me pra vi gre {ku.Uko li ko se ko ri sti vi {e re {e nja za {tam pa nje (ili is ti ca nje) na zi -va kom pa ni je, ogla si i spo to vi se me |u sob no ne do pu nja va ju.Ako ugle da dru ga ~i ji na ~in pi sa nja na zi va, ne za in te re so va nomgle da o cu se ~i ni da je re~ o dru goj kom pa ni ji. Na sli ci 2.2 pri ka -zan je vr lo us pe {an lo go tip jed ne mre ̀ e, ti pi ~an lo go tip jed nesta ni ce i upe ~a tlji va slov na ozna ka jed ne ka blov ske mre ̀ e.

Kad se emi tu ju u pro gra mu, lo go ti pi i slov ne ozna ke obi~ nosu ani mi ra ni i pri ka zu ju se uz prat nju mu zi~ ke ma tri ce. Ver zi jaiden ti fi ka to ra mre ̀ e, sta ni ce ili ser vi sa na me nje na za emi to va -nje na zi va se pot pis. Us pe {an pot pis je uve li ~a na ver zi ja dvo di -men zi o nal nog lo go ti pa ili slov ne ozna ke ko joj su do da ti po kreti zvuk, ali isto vre me no aso ci ra na osnov ni lo go tip ili slov niznak.

Utvr |i va nje je osnov ni cilj pro mo ci je. Na pri mer, na ziv kom -pa ni je Di sney uvek se po ja vlju je u istom ob li ku, bi lo da se od -





no si na The Di sney Chan nel, na film u pro duk ci ji kom pa ni je Di -sney ili na ne ku po dru ̀ ni cu. Ve} ne ko li ko de ce ni ja ogla sna is -tra ̀ i va nja po ka zu ju da jed no je di no iz la ga nje po ru ke ret ko uro -di plo dom, to jest, ret ko do vo di do pro me ne po na {a nja.Tra di ci o nal no zlat no pra vi lo je da ta kva pro me na mo ̀ e da seo~e ku je tek po sle tre }eg po na vlja nja. To zna ~i da isti po ziv napra }e nje pro gra ma od re |e ne sta ni ce tre ba emi to va ti vi {e pu tada bi se po ve }a la gle da nost. To ta ko |e zna ~i da pot pi si mo ra jubi ti do sled ni da bi ostva ri li mak si ma lan uti caj. Bi lo da se ko ri -ste na kan ce la rij skom ma te ri ja lu, ka mi o ni ma, na lep ni ca ma zako la, ogla snim pa no i ma na otvo re nom pro sto ru, u pro gra mu ilino vi na ma, lo go tip ili lek si~ ka ozna ka mo ra ju da ima ju do sle -dan di zajn (po mo gu} no sti i bo ju).

Tre }e pro mo tiv no sred stvo su po ru ke ili is ka zi ko ji ka rak te ri -{u pro gram sta ni ce. Nji ho va ulo ga u pro gram skoj iden ti fi ka ci ji istva ra nju imi dà ve o ma je zna ~aj na. Ra dio-sta ni ce svo je po ru -ke obi~ no na zi va ju pro sto slo ga ni ma jer ih me nja ju kao ~a ra pe!No vi vla sni ci, no vi for ma ti i za si }e ni vo di te lji pro gra ma tra ̀ eno vi slo gan (ili mo to).

Te le vi zij ske sta ni ce obi~ no du go ne me nja ju po ru ke ako sudo bre, a ne ke od naj ~u ve ni jih sta ni ca ve} de ce ni ja ma po na vlja juiste po ru ke (ili nji ho ve va ri jan te). Na pri mer, sta ni ca WCCO izMi ne a po li sa/Sent Pol ve} du go je po zna ta kao „Do bar su sed“.Sta ni ca WGN ve} ~e tr de set go di na po na vlja „WGN je î ka go“.Po ru kom „Glas Sent Lu i sa“, KMOX iz ovog gra da na gla {a va svo -je in te re so va nje za lo kal na zbi va nja. Iz In di ja na po li sa WRTV go -di na ma tvr di da je „Pr vak u ve sti ma“ ili „Va{ iz vor broj je dan“. UVa {ing to nu, WU SA upo r no emi tu je po ru ku „Ne po no vlji va TV“da bi na gla si la iden ti fi ka ci o ni kôd ka na la.

Na me |u na rod nom pla nu, NBC se pred sta vlja kao „Mre ̀ aolim pij skih iga ra“. Na do ma }em te re nu, na sto ji da po zi ci o ni rasvoj no} ni pro gram ~e tvrt kom kao „Pro gram ko ji se ne pro pu -{ta“. Sli~ no to me, mre ̀ a ABC je du go ogla {a va la TGIF kao mar -ku svog no} nog pro gra ma pet kom. Kad su ova kve po ru ke uspe -{ne, osta ju traj no uti snu te u imid` me dij ske kom pa ni je iza po sle ni se s nji ma po i sto ve }u ju. Na rav no, da bi bi le do bre,mo ra ju da is ka ̀ u su {ti nu pro gram ske {e me sta ni ce ili mre ̀ e. Uslu ~a ju ne po du dar no sti iz me |u pro gram ske {e me i imi dà ko jipo ru ka po dr ̀ a va, ce lo ku pan po ku {aj ne sum nji vo }e pro pa sti.





Kad se ru ko vod stvo slo ̀ i oko lo go ti pa ili slov ne ozna ke i po -ru ke, ove ele men te tre ba utka ti u sva ki de talj dnev ne emi to va nei {tam pa ne pro mo ci je sta ni ce ili mre ̀ e. Dìn glo vi, na ja ve i in for -ma to ri sva ko dnev na su sred stva u emi to va noj pro mo ci ji. Dìnglje kra tak, pret hod no sni mlje ni spot ko ji obi~ no pod se }a gle da o -ce da pra te epi zo du ne ke se ri je. Pro mo tiv na na ja va je sa ̀ et spotko ji se emi tu je uì vo i upu }u je gle da o ce da pra te ve sti. Obi~ nose pri ka zu je glav ni ko men ta tor ka ko ~i ta ne ki ise ~ak iz uda r nere por ta ̀ e te ve ~e ri. In for ma tor pod ra zu me va tekst ko ji se naj -~e {}e pri ka zu je na kra ju dìn gla, na ja ve ili na od jav noj {pi ci ipru ̀ a osnov na oba ve {te nja o me stu i vre me nu emi to va nja od re -|e nog pro gra ma ili ve sti. Pod set nik je ve o ma krat ka po ru ka ko -ja tre ba da na ve de pu bli ku da pra ti i sle de }i seg ment pro gra ma.

Ne ka da su pod set ni ci sta ja li na kra ju pret hod no sni mlje nogi vi {e pu ta ko ri {}e nog spo ta, a kad su te le vi zi ja i ra dio jo{ bi li upo vo ju, pod set nik je bio sa mo glas ko ji ka ̀ e ne {to u sti lu „Neme njaj te ka nal. Po ~i nje no va epi zo da se ri je X“. Ipak, pro mo ci jaje uz na pre do va la, a pod set ni ci i in for ma to ri sve se ~e {}e emi tu -ju kao deo dìn glo va i po na vlja ju i vi zu el no i zvu~ no, te ni pu -bli ka ne mo ̀ e da ih pre vi di. „Me sto“ i „vre me“ su u pro mo ci jito li ko zna ~aj ni da se zo vu osnov nim pro mo tiv nim po ru ka ma. Nakom se ka na lu te le vi zij ski pro gram pri ka zu je – dru gim re ~i ma,broj ~a ni iden ti fi ka tor sta ni ce – i u ko je vre me po ~i nje, po da ci suko je je va ̀ ni je pre ne ti gle da o ci ma ili slu {a o ci ma ne go na zivemi si je. Ve li ki ogla sni pa noi na otvo re nom pro sto ru sa na zi -vom, zve zda ma, ka na lom i vre me nom emi to va nja pro gra mauglav nom su pro tra }e ni ogla si. Od njih za ra |u je sa mo kom pa -ni ja ko ja ih po sta vlja, a sa ma sta ni ca ne uspe va da pri vu ~e broj -ni ju pu bli ku. Bu du }i da je jav nost to li ko pre pla vlje na ko mer ci -jal nim po ru ka ma, di rek tor pro mo ci je je di no mo ̀ e da se na dada }e se ne ko se ti ti ka da se i na kom ka na lu pri ka zu je è lje naemi si ja. Ako se gle da lac pri se ti da je „ve ~e ras u po la osam ne kado bra emi si ja na ka na lu 6“, di rek tor pro mo ci je je oba vio do barpo sao. Taj gle da lac ne mo ra da se se ti na zi va pro gra ma. Ako sese }a i na zi va, on da osta je sa mo da na |e od go va ra ju }i ka nal ivre me, a tu bi do bar dìngl mo gao da po mog ne. Uspe {na epi -zod na pro mo ci ja vi {e je usred sre |e na na ka nal i ter min emi to -va nja ne go na sam na ziv emi si je.

Di rek tor pro mo ci je na ra di ju i {ef kre a tiv nog sek to ra ka blov -ske mre ̀ e s re la tiv no ma lim bro jem gle da la ca ima ju ne {to dru -





ga ~i je pro ble me. Na ra di ju i ka blov skoj te le vi zi ji uglav nom ne -ma mno go spe ci fi~ nih pro gra ma na ko je tre ba pod se ti ti pu bli -ku. Za to tre ba sla ti po ru ke o for ma tu sta ni ce ili mre ̀ e (sa move sti, naj bo ljih ~e tr de set, sa mo ku po vi na, sa mo fil mo vi, itd.) i oiden ti fi ka to ru ser vi sa, a to je, za ra dio-sta ni ce, kom bi na ci ja bro -je va fre kven ci je, a za ka blov ske mre ̀ e, nji hov na ziv. Ra dio-sta -ni ce obi~ no ko ri ste iden ti fi ka to re po put X100 ili Ma gic 101, tojest, kom bi nu ju ozna ku for ma ta s bro jem fre kven ci je. âk i lju -di ko ji ni kad ni su ~u li za sta ni cu X100, na pri mer, si gur no ne }epo mi sli ti da emi tu je sa mo ve sti, la ke no te ili kla si~ nu mu zi ku.Ozna ke Q, Z, X i sli~ no pre ma kon ven ci ji uka zu ju na rok for ma -te na me nje ne mla |im slu {a o ci ma. Pu bli ka to zna ~ak i ne sve -sno. Broj 100 pri bli ̀ no od re |u je FM fre kven ci ju ko ja mo ̀ e dabu de ne gde iz me |u 99.5 i 100.5 MHz.

Za raz li ku od te le vi zij skih i ra dio sta ni ca, mre ̀ e ne ma ju od -go va ra ju }i broj ka na la po go dan za pro mo ci ju. Dok ogran ci te le -vi zij skih mre ̀ a ima ju raz li ~i te bro je ve na raz li ~i tim tr ̀ i {ti ma,mno ge ka blov ske mre ̀ e ima ju mno {tvo raz li ~i tih po lo ̀ a ja ka -na la u sko ro dva na est hi lja da ka blov skih si ste ma. Pre ma to me,za pro mo ci ju im pre o sta ju sa mo ime, po ru ka i na ziv pro gra ma.Sa iz u zet kom ne ko li ci ne re gi o nal nih pret plat ni~ kih slu ̀ bi, te le -vi zij ske i ka blov ske mre ̀ e ima ju na ci o nal ni do met i nji ho vapro mo ci ja mo ra da po go du je sto ti na ma tr ̀ i {ta, dok su sta ni ce(i ka blov ski si ste mi) lo kal ne usta no ve s lo kal nim iden ti fi ka to ri -ma. Ka blov ske mre ̀ e uglav nom po ru ~u ju pret plat ni ci ma (ka kopo sto je }im, ta ko i po ten ci jal nim) da su pri pre mi le mno go do -brih emi si ja i tru de se da gle da o ci bu du {to za do volj ni ji da bipla }a li me se~ ne ra ~u ne. Ve }i na ka blov skih ope ra te ra iz dva ja 25od sto ras po lo ̀ i vih sred sta va za lo kal nu pro mo ci ju emi si ja, oso -be no sti i spo to va ko ji pod se }a ju na pred no sti ne kog ser vi sa(kao {to su po pu sti i dru ge spe ci jal ne po nu de).

Me di ji pro mo ci je

Pro mo ci je ima i u „bes plat nim“, unu tra {njim gla si li ma i uspolj nim me di ji ma za {ta se pro stor obez be |u je bi lo pla }a njem,bi lo raz me nom. In ter na pro mo ci ja od no si se na spo to ve ko ji se





emi tu ju na ka na li ma sa me sta ni ce. Emi si je na dru gim sta ni ca -ma ili u {tam pa nim gla si li ma su spolj ne jer je to pla }e no ogla {a -va nje (ili raz me na me dij skog pro sto ra ~i ja nov ~a na vred nostmo ra da se pri ja vi Upra vi jav nih pri ho da). Unu tra {nji me di jiima ju ogrom nu pred nost za to {to do pi ru do po sto je }e pu bli kepre ko naj e fi ka sni jeg sred stva ko je je ikad iz mi {lje no, a to je te -le vi zij ska emi si ja. Osim to ga, po ru ke mo gu da se po na vlja ju svedok ne do |u do pu bli ke. Ipak, ne tre ba mi sli ti da je emi to va njena sop stve nom ka na lu „bes plat no“. Sva ki in ter ni spot is ti sku jene ku dru gu ko mer ci jal nu po ru ku. Pro mo tiv ni spo to vi ni su iz vorpri ho da sta ni ce, ne go ~ist ras hod. Upra va je i te ka ko sve sna dase dìn glo vi ma pu bli ka mo ̀ e pri vu }i i za dr ̀ a ti, ali mu dri di rek -to ri pro mo ci je zna ju da ta po zi tiv na vred nost (po ve }a nje rej tin -ga ili bo lji imid`) mo ra da pro is tek ne iz sve u kup nog uti ca jautro {e nog te le vi zij skog vre me na. Ono je su vi {e sku po ce no da bise tre ti ra lo kao spo red na stvar.

Spolj na pro mo ci ja tre ba da do pre do lju di ko ji jo{ ne pra teod re |e nu sta ni cu. Mo gu} nost sti ca nja no ve pu bli ke ili no vihpret plat ni ka oprav da va tro {ko ve spolj nih me di ja. Kad god je tomo gu }e, ra di o di fu zne sta ni ce ra do vr {e raz me nu s dru gim elek -tron skim me di ji ma. Ra dio i TV sta ni ce sa istim vla sni kom ima jupred nost una kr sne pro mo ci je. Ipak, svi lo kal ni elek tron ski me -di ji obra }a ju se jed ni dru gi ma kad god je to do zvo lje no. Te le vi -zij ske sta ni ce mo gu uspe {no da pro mo vi {u ve sti lju di ma ko jiuve ~e pu tu ju s po sla i slu {a ju ra dio u ko li ma. Ra dio-sta ni ce pu -{ta ju spo to ve na te le vi zi ji da bi utvr di le no vi for mat ili pro -meni le broj fre kven ci je ({to se obi~ no do ga |a isto vre me no).[tam pa na gla si la ima ju po seb nu ulo gu. No vi ne su ide al ne zapro mo ci ju sport skih do ga |a ja i spe ci jal nih iz da nja ve sti jer lju -bi te lji spo r ta ~i ta ju sport ske stra ni ce, a gle da o ci ve sti obi~ no i~i ta ju i gle da ju ova kav sa dr ̀ aj. Me |u tim, ~e tvr ti na stra ni ce ulo kal nim no vi na ma po ne kad do sti ̀ e ce nu od osam sto do la ra poda nu, a re~ je sa mo o jed nom ma lom ogla su. Na ci o nal ne no vi -ne, kao {to je The New York Ti mes, uglav nom ko ri ste sa mo ve li -ke ze malj ske i no ve ka blov ske mre ̀ e jer oglas pre ko ce le stra neko {ta za stra {u ju }ih se dam de set hi lja da do la ra.

â so pis TV Gu i de i dru gi vo di ~i kroz pro gram, kao i ne delj niTV do da ci u no vi na ma, ide al na su plat for ma za pro mo ci ju za -





bav nih emi si ja. Kao {to su pa noi u sa mo po slu ga ma sa vr {e nosred stvo za pro da ju pre hram be nih pro iz vo da kad kup ci tra ̀ eide je za no va je la (ta ko zva ni mar ke ting na me stu pro da je), ta koje i vo di~ kroz TV pro gram sa vr {en ma mac za gle da o ce. Te le vi -zij ski vo di ~i obi~ no sto je bli zu me sta s kog se gle da te le vi zi ja, alju di ih ko ri ste (po go to vu sta ri ji gle da o ci i è ne) da bi pro na {lika na le i ter mi ne emi to va nja pro gra ma. Sto ga }e za ni mljiv oglasza ne ku emi si ju lak {e pri vu }i pa ̀ nju gle da la ca, sve i ako ni suima li na me ru da je gle da ju.

Grad ski ~a so pi si, na ro ~i to oni ko ji su do bi li na ziv po ne komve li kom gra du, kao, uosta lom, Pe o ple i sli~ ni, ~i ne od li~ nu pod -lo gu za ogla {a va nje te le vi zij skog pro gra ma. î ta la~ ka pu bli kaje {i ro ka, a te me te le vi zij skih emi si ja su ve o ma po pu lar ne, te jeovo vr lo po volj no okru ̀ e nje za pro gram ske ogla se. Ipak, sta ni -ce sa mo u ret kom pri li ka ma mo gu da iz dvo je hi lja de do la ra ko -li ko ko {ta je dan ta kav oglas.


52

Sli ka 2.3. Na lep ni ca ju tar njeg pro gra ma „Q-Zoo“ na sta ni ciKKBQ-AM/FM. KKBQ/FM. Upo tre blje na s do zvo lom.






Mar ke ting ra di ja

Mar ke ting ra dio-sta ni ca je din stven je u od no su na istu de -lat nost u svim dru gim me di ji ma. Za raz li ku od ru ko vo di la cadru gih fir mi, di rek to ri ra dio-sta ni ca ne ma ju go to vo ni ka kav uti -caj na ~e ti ri od ukup no pet osnov nih ~i ni la ca mar ke tin ga. Di -rek to ri dru gih pred u ze }a mo gu da kon tro li {u di stri bu ci ju pro iz -vo da ili uslu ga, ce ne, oso bi ne sa mih pro iz vo da i po nu dupost pro daj nih uslu ga. Me |u tim, uti caj di rek to ra ra dio-sta ni cana ove ele men te po slo va nja je za ne mar ljiv.

Na pri mer, di rek to ri ra dio-sta ni ca ne mo gu da kon tro li {ume sto na ko me se slu {a pro gram za to {to bi to mo glo da bu debi lo gde – kod ku }e, na po slu, u auto mo bi lu, na pla ̀ i ili igra li -{tu, na uli ci ili na bi lo kom me stu ze mlji ne ku gle In ter ne tom.Pre ma ne dav no spro ve de nom is tra ̀ i va nju, u 40 od sto slu ~a je vara dio se slu {a u ko li ma. Di rek to ri ne mo gu da kon tro li {u ce nupro iz vo da jer je slu {a nje ra di ja bes plat no. [ta vi {e, ne mo gumno go da uti ~u ni na sam pro iz vod jer sta ni ce mu zi~ kog for ma -ta, na pri mer, pri hva ta ju od lu ke mu zi~ kih kom pa ni ja ili di stri -bu ter skih slu ̀ bi ko je se snab de va ju pre ko sa te li ta. âk i sta ni ceko je emi tu ju sa mo ve sti i kon takt pro gram vi {e za vi se od sa mihdo ga |a ja ne go od od lu ka ru ko vod stva. U dru gim pred u ze }i ma,post pro daj ne uslu ge pod ra zu me va ju ga ran ci je, ugo vo re o pru -à nju uslu ga i sli~ no. Kad je re~ o ra di ju, ova kve uslu ge svo dese na od go vo re na àl be slu {a la ca.

Od pet glav nih ele me na ta mar ke tin ga, di rek tor ra dio-sta ni -ce mo ̀ e da kon tro li {e sa mo je dan – pro mo ci ju. Pre ma to me,

72

PRO MO CI JA KO MER CI JAL NIH RA DIO-STA NI CADò zef D`. Bak men

3



kad je re~ o pri vla ~e nju pu bli ke, iz vi zu re ru ko vod stva, pro mo -ci ja je ste mar ke ting. Ipak, u po re |e nju sa osta lim pred u ze }i ma,ra dio ima jed nu na ro ~i tu mar ke tin {ku pred nost: mo ̀ e da sepro mo vi {e na vla sti toj fre kven ci ji.

Isto ri ja mar ke tin ga ra di ja

U pro te klih pe de set go di na, ulo ga di rek to ra pro mo ci je nara dio-sta ni ca ma bit no se pro me ni la. Pre 1950. vr lo ma lo sta ni -ca ba vi lo se pro mo tiv nim de lat no sti ma. Kon ku ren ci ja me |u lo -kal nim sta ni ca ma bi la je ogra ni ~e na, a pro gram se ma hom pre -u zi mao od mre ̀ a. Po lo vi nom pe de se tih, ra dio-sta ni ce raz vi lesu spe ci ja li zo va ne for ma te da bi po no vo pri vu kle pu bli ku ko jase opre de li la za te le vi zi ju. Da bi jav nost sa zna la za ove pro -gram ske iz me ne, mno ge sta ni ce za u ze le su od go va ra ju }e po zi -ci je u pro mo ci ji. Ipak, ~ak i ta da, di rek to ri pro mo ci je even tu al -no bi se po tru di li da ob ja ve po zi ve za u~e {}e u na grad nimigra ma i da sni me ne ko li ko spo to va. Ovim po slom ma hom su seba vi li sa mo deo rad nog vre me na, po red dru gih se kre tar skih ilipro du cent skih de lat no sti, a na od lu ke ru ko vod stva go to vo dani su ima li ni ka kvog uti ca ja.

Ve} {e zde se tih go di na stva ra se sna ̀ na kon ku ren ci ja, te i di -rek to ri pro mo ci je ra de na raz vo ju spe ci fi~ nog iden ti te ta svo jihsta ni ca. Nji hov imid` uglav nom je ~vr sto ve zan za iden ti fi ka ci o -ni kod (npr., WAKY iz Lu i vi la, WILD iz Bir min ge ma, KI VA izSan ta Fea). Sa da se ve} vo di ra ~u na o do sled nom imi dù ka kou sa mo pro mo ci ji, ta ko i u ogla {a va nju spolj nim gla si li ma.

Se dam de se tih se broj uspe {nih ko mer ci jal nih sta ni ca na tr ̀ i -{tu udvo stru ~io, a po ne gde i utro stru ~io. To je pri mo ra lo di rek to -re pro mo ci je da raz ra de stra te gi je kon ku rent nog po zi ci o ni ra njasvo jih sta ni ca na tr ̀ i {tu. Osam de se tih su stra te gi je usme re ne naimid` po sta le mno go raz vi je ni je, a pro mo ci ja se kro ji la u skla dusa po da ci ma o slu {a no sti i re zul ta ti ma na ru ~e nih is tra ̀ i va nja.

De ve de se tih je ra dio bio mno go sna ̀ ni je utvr |en. Jed nakom pa ni ja mo gla je da po se du je vi {e od dve sta ni ce, te je po ra -sla mo} di rek to ra pro mo ci je ko ji su se ta da zva li di rek to ri mar -ke tin ga ili me na dè ri pro mo ci je. Ka ko je na tr ̀ i {tu bi lo vi {e

Pro mo ci ja ko mer ci jal nih ra dio-sta ni ca




stani ca sli~ nog for ma ta, una kr sna pro mo ci ja i stra te {ko po zi ci o -ni ra nje imi dà po sta lo je ve o ma zna ~aj no. Za hva lju ju }i mo gu} -no sti pre no sa zvu ka u re al nom vre me nu In ter ne tom, umno ̀ i lisu se i ka na li di stri bu ci je. Od di rek to ra pro mo ci je tra ̀ i lo se daosmi sle i spro vo de mar ke ting usme ren na do ga |a je, kao i da iz -vu ku ko rist iz ne tra di ci o nal nih iz vo ra pri ho da (NIP).

Da nas di rek to ri pro mo ci je u~e stvu ju u od lu ~i va nju o pro da -ji, imi dù, for ma tu sta ni ce, vo di te lji ma emi si ja, ve sti ma, is tra ̀ i -va nju i po li ti ci upra vlja nja. Za od go va ra ju }a rad na me sta, ge -ne ral ni di rek to ri na sto je da an ga ̀ u ju mo ti vi sa ne lju de, saaka dem skim i pro fe si o nal nim is ku stvom u obla sti mar ke tin ga,ana li ze slu {a no sti, ku po vi ne me dij skog pro sto ra, is tra ̀ i va nja,po zi ci o ni ra nja, kre a tiv nog pi sa nja tek sto va ogla sa, uvo |e njateh no lo {kih no vi na i una pre |e nja pro da je. Za po {lja va nje naj -bo ljeg ka dra u ovom sek to ru sma tra se re cep tom za uspeh sta -ni ce, sa iz u zet kom onih na ve o ma ma lim tr ̀ i {ti ma.

Ci lje vi pro mo ci je ra di ja

Pro mo ci ja ra dio-sta ni ca ima pet ci lje va:1. Pri vla ~e nje pu bli ke – da ti po ten ci jal nim no vim slu {a o ci ma

raz log da pra te pro gram.2. Za dr ̀ a va nje pu bli ke – da ti po sto je }im slu {a o ci ma raz log

da ne pro me ne sta ni cu.3. Re ci kla ̀ a pu bli ke – da ti slu {a o ci ma ko ji mo ra ju da is klju ~e

ra dio raz log da ka sni je po no vo na |u istu sta ni cu.4. Una pre |e nje pro da je – da ti ogla {i va ~i ma raz log za ku po vi -

nu ogla snog vre me na.5. In ter na pro mo ci ja – pru ̀ i ti za po sle ni ma uz bu |e nje i mo ti -

va ci ju.Ovi ci lje vi mo gu da se ostva re pre ko tri ka na la. To su: spolj -

ni me di ji ({tam pa, te le vi zi ja, ogla {a va nje na otvo re nom pro sto -ru, di rekt na po {ta, In ter net, itd.), in ter ni me di ji (sop stve nopro gram sko vre me) i pre ko sta ni ca u za jed ni~ kom vla sni {tvuna istom tr ̀ i {tu (zo vu se jo{ i se strin ske sta ni ce). Uz po mo} ova





tri ka na la, uspe {ni di rek to ri pro mo ci je pra ve od go va ra ju }e stra -te gi je za ostva re nje pet po me nu tih ci lje va. Po ten ci jal ni slu {a o cimo gu da se pri vu ku za hva lju ju }i uspe {noj ku po vi ni me dij skogpro sto ra, pre no si ma va ̀ nih do ga |a ja, lo kal nim ak tiv no sti mapod po kro vi telj stvom od re |e ne sta ni ce, po {tan skim i te le fon -skim na grad nim igra ma, ob ja va ma za jav nost i kam pa nja magla si na ma. Po sto je }i slu {a o ci mo gu bi ti mo ti vi sa ni da osta nu uzpro gram sta ni ce ili da se ka sni je po no vo uklju ~e zbog za ni mlji -vih na grad nih iga ra, kao i zbog uza jam ne pro mo ci je raz li ~i tihpro gra ma i pre ko sta ni ca za jed ni~ kog vla sni ka. Uza jam na pro -mo ci ja tre ba da se spro ve de ta ko da se è lje slu {a la ca po kla pa -ju sa ko ri sti ma ko je nu di od re |e na sta ni ca u gru pi i da se ta kopro du ̀ i ukup no vre me slu {a nja (UVS) gru pe sta ni ca u za jed -ni~ kom vla sni {tvu. Po ten ci jal ni ogla {i va ~i mo gu bi ti mo ti vi sa nida ku pe ogla sno vre me za hva lju ju }i una pre |e nju pro da je uspre zi s na grad nim igra ma, di rekt nim pre no si ma iz kan ce la ri jaogla {i va ~a ili udru ̀ e nim po kro vi telj stvom nad lo kal nim do ga -|a ji ma u or ga ni za ci ji da te sta ni ce. Di rek to ri pro mo ci je ta ko |emo gu da se li~ no obra te ogla {i va ~i ma ra di do go vo ra oko raz -me ne po klo na i na gra da u kvi zo vi ma. Ko na~ no, mno gi di rek to -ri pro mo ci je iz da ju in ter ne bil te ne, an ga ̀ u ju za po sle ne iz dru -gih sta ni ca da bi po mo gli oko pro mo tiv nih de lat no sti i da juspe ci jal ne po klo ne za po sle ni ma u sta ni ci da bi uz di gli mo ral istvo ri li duh za jed ni {tva.

Po zi ci o ni ra nje

Opa ̀ a nja slu {a la ca u ve zi s ra dio-sta ni com mo gu da bu dumno go bit ni ja od nje ne stvar ne usme re no sti. Tre ba za pam ti tida je opa ̀ a nje slu {a la ca je di ni va ̀ an ~i ni lac. Ako slu {a lac mi slida sta ni ca ima bo lji pro gram on da je, ma kar za nje ga, to isti na.Na pri mer, mo ̀ e se ste }i uti sak da je ma nje ko mer ci jal na onasta ni ca ko ja mno go po la ̀ e na pro mo ci ju pro gram skih blo ko vabez re kla ma, iako (ra ~u na ju }i ce lo ku pan dnev ni pro gram) za -pra vo emi tu je vi {e ogla sa ne go kon ku ren ti. Uspe {ni di rek to ripro mo ci je pra ve po seb ne kam pa nje s ci ljem da stvo re po zi tiv no

Pro mo ci ja ko mer ci jal nih ra dio-sta ni ca




opa ̀ a nje. Ova kva kon ku rent ska pred nost smi {lje na je da bi od -vra ti la pu bli ku ne sa mo od dru gih ra dio-sta ni ca, ne go i od dru -gih gla si la i slo bod nih ak tiv no sti ko je se ne mo gu spo ji ti sa pra -}e njem ra dio pro gra ma. Slo bod ne ak tiv no sti po put dò gin ga,vo ̀ nje i pra }e nja spo r ta mo gu se po mi ri ti sa ra di jom. Svi ve {tidi rek to ri mar ke tin ga vo de ra ~u na o imi dù ili opa ̀ a nju svo jihpro iz vo da ili uslu ga. U mar ke tin gu, opa ̀ a nje je stvar nost.

Tom Pi ters i Bob Vo ter men (u se ri ji knji ga uklju ~u ju }i i Po -tra gu za sa vr {en stvom) ka ̀ u da se na taj na ~in uspe {ne kom pa -ni je „pri bli ̀ a va ju kup ci ma“. U pri ru~ ni ku Ra dio u po tra zi za sa -vr {en stvom, Rik Sklar ob ja {nja va da „slu {a lac tre ba da vi dizvuk“. U na stav ku ka ̀ e: „Ra dio je me dij ko ji ne mo ̀ e da se vi -di, do dir ne ili ose ti. U pro mo ci ji, slu {a o ci se pri do bi ja ju ako sepo tvr di nji ho vo gle di {te.“ Di rek to ri pro mo ci je mo ra ju da zna ju{ta slu {a o ci mi sle i za to tre ba da se usred sre de na nji ho vo opa -à nje. Da bi sa zna li {ta slu {a o ci mi sle ka ko o sta ni ci, ta ko i okon ku ren ti ma, oni spro vo de is tra ̀ i va nje te le fon skim po zi vima ifo ku snim gru pama.

Me |u tim, po dat ke o slu {a no sti uglav nom pru ̀ a ju re gi stri,ma da, kao iz vor, tr pe broj ne kri ti ke. Kad je re~ o bro ju slu {a la -ca, tren do vi ma, re ci kla ̀ i i za dr ̀ a va nju pu bli ke, u kon ven ci o -nal noj prak si ove gra ne sma tra se da re gi stri sa dr ̀ e pre ci znepo dat ke o slu {a no sti. Ovo je zna ~aj na i pro ble ma ti~ na pret po -stav ka. Po da ci se u re gi stre ma hom upi su ju na kon slu {a nja, alju di ko ji ih vo de na sto je da za pam te sve iden ti fi ka ci o ne ko do -ve i ter mi ne pra }e nog pro gra ma, i ta ko za sva ku sta ni cu ko ju suslu {a li pro te kle sed mi ce.

Stvar ni po da ci o slu {a no sti ko ji ni su re gi stro va ni zbog ne -pre ci znog upi si va nja, za bo rav no sti ili ne mo gu} no sti da se sa si -gur no {}u ka ̀ e ~i ji je pro gram pra }en, zo vu se iz gu blje ni po e ni.Zbog vre men skog ras ko ra ka iz me |u slu {a nja i iz ve {ta va nja,mno gi di rek to ri pro mo ci je i kon sul tan ti za mar ke ting ra di o di fu -znih me di ja sma tra ju da je po zi ci ja od re |e ne sta ni ce u od no suna kon ku ren te mno go bit ni ja za re gi stro va ni rej ting od sa meslu {a no sti. Ka ko ni su u sta nju da se se te {ta su ta~ no slu {a li, Ar -bi tro no vi be le ̀ ni ci ve ro vat no re gi stru ju onu sta ni cu s ~i jim seimi dòm po i sto ve }u ju. Dru gim re ~i ma, po svoj pri li ci }e re gi -stro va ti sta ni cu za ko ju sa mi sma tra ju da je bli ska nji ho vom na -





~i nu ì vo ta, bez ob zi ra na to da li su ba{ njen pro gram slu {a li ito kom od re |e ne sed mi ce. Pre ma to me, za u zi ma nje po zi ci je ko -ja se po kla pa sa è lje nim ì vot nim sti lom cilj ne pu bli ke bit ni jeje za rej ting ne go uti caj na po na {a nje u pra }e nju pro gra ma.

Kad shva ti ka ko se ra dio opa ̀ a i ko ri sti, di rek tor pro mo ci jeta ko |e mo ra da zna ka ko se pra vi pro gram ska {e ma. Ne po sred -no is ku stvo u slu {a nju (ko, ka da i gde) sa mo po se bi na vo di napro gram ske stra te gi je, ali ih mo ra po dr ̀ a ti i pro mo tiv na tak ti ka.

Pri vla ~e nje, za dr ̀ a va nje i re ci kla ̀ a pu bli ke

Dok do bar rej ting, pre ma re gi stri ma, za vi si od uspe ha kam -pa nje za po zi ci o ni ra nje, du go ro~ na is pla ti vost sta ni ce pro is ti ~eiz nje ne spo sob no sti da ogla {i va ~i ma omo gu }i do bre re zul ta te.Za to pr vo tre ba da pri vu ~e {to broj ni ju pu bli ku, a za tim i da jeza dr ̀ i to kom re klam nih blo ko va. Cilj stra te gi ja za pri vla ~e njepu bli ke je ste da po ve }a ju ku mu la tiv ni rej ting sta ni ce, a to sepo sti ̀ e ako sta ni cu ~e {}e bi ra ju lju di ko ji ne ~i ne nje nu ver nupu bli ku. Naj vi {e ko ri sti od pro mo ci je za pri vla ~e nje pu bli ke iz -vla ~e sta ni ce sa vi so kim pet na e sto mi nut nim pro se kom (PP), alisa ni skom ku mu la tiv nom slu {a no {}u (dru gim re ~i ma, sta ni ceko je ma le, lo jal ne gru pe slu {a la ca pra te du ̀ e vre me). Bu du }ida cilj nu pu bli ku ne ~i ne po sto je }i slu {a o ci, u pro mo ci ji za pri -vla ~e nje pu bli ke, sta ni ce mo ra ju da ko ri ste spolj ne me di je.

Tre ba upo tre bi ti niz pro mo tiv nih teh ni ka da bi slu {a o ci osta -li uz pro gram to kom re klam nih blo ko va. U prak si, ne ki slu {a o cine }e mo }i ta ko la ko da pro me ne sta ni cu, po put lju di na po sluili onih ko ji ra de ne {to dru go (npr., igra ju od boj ku). Dru gi }e,pak, la ko pre }i na dru gu sta ni cu, na ro ~i to to kom vo ̀ nje. Za tomno ge sta ni ce na ja vlju ju da }e od mah na kon ko mer ci jal nogblo ka emi to va ti ve sti o sa o bra }a ju i vre me nu, a ove te me obi~ -no za ni ma ju vo za ~e. Cilj stra te gi ja za za dr ̀ a va nje pu bli ke je dase po ve }a PP sta ni ce ta ko {to }e UVS bi ti du ̀ e. Od ova kve pro -mo ci je naj vi {e ko ri sti ima ju sta ni ce s vi so kim ku mu la tiv nim ini skim PP rej tin gom (kra }im UVS). Dru gim re ~i ma, ta kva sta ni -ca ima broj nu, ali ne ver nu pu bli ku ko ja pro gram pra ti krat ko iza tim, re ci mo, pre la zi na dru gu sta ni cu. Pro mo ci ja za za dr ̀ a -

Promocija komercijalnih radio-stanica




va nje pu bli ke, na ro ~i to ona na sop stve noj fre kven ci ji, usme re naje na {i ro ku, ne lo jal nu pu bli ku.

Cilj stra te gi ja re ci kla ̀ e pu bli ke je ste po ve }a nje ukup nog PP,ali i ku mu la tiv nog rej tin ga od re |e nih dnev nih blo ko va. Nji ho -vu cilj nu gru pu ~i ne po sto je }i slu {a o ci. Ova kva stra te gi ja na ro -~i to je pre po ru~ lji va za sta ni ce ~i ji ku mu la tiv ni rej ting oset nova ri ra od ter mi na do ter mi na. Re ci kla ̀ a mo ̀ e da bu de us prav -na (ka sni je istog da na) ili vo do rav na (isti ter min, ali dru gog da -na). Us prav na re ci kla ̀ a pod ra zu me va da }e slu {a o ci od re |e neemi si je to kom da na po no vo pra ti ti pro gram iste sta ni ce. Ta kobi, na pri mer, slu {a o ci ko ji se uju tro vo ze do po sla pra ti li istusta ni cu i to kom po sle po dnev ne vo ̀ nje do ku }e. Vo do rav na re ci -kla ̀ a zna ~i da pu bli ka to kom ne de lje pra ti raz li ~i te emi si je, aliu istom ter mi nu. Pri mer bi bi li vo za ~i ko ji rad nim da ni ma slu -{a ju ju tar nji pro gram iste sta ni ce. Us prav nom re ci kla ̀ om pu bli -ka se vra }a dnev nom pro gra mu u raz li ~i tim ter mi ni ma, a vo do -rav nom pra ti emi si je u istom ter mi nu, ali dru gih da na.

Ra di ostva re nja svih ci lje va pri vla ~e nja, za dr ̀ a va nja i re ci kla ̀ epu bli ke, na ra di ju se ko ri sti osam osnov nih pro mo tiv nih stra te gi ja:

1. na grad ne igre i po klo ni;2. ku po vi na ogla snog pro sto ra u spolj nim me di ji ma;3. tr go va~ ka eks plo a ta ci ja;4. pu bli ci tet i od no si s jav no {}u;5. di rekt na po {ta i te le mar ke ting;6. mar ke ting do ga |a ja;7. sa mo pro mo ci ja;8. uza jam na pro mo ci ja na sta ni ca ma u za jed ni~ kom vla sni -

{tvu.

Na grad ne igre i po klo ni

Na grad ne igre se mo gu osmi sli ti u za vi sno sti od ci lja ko jitre ba da po stig nu. Pa ̀ lji va ana li za slu {a no sti uka za }e na bit nesmer ni ce u osmi {lja va nju na grad ne igre. Na pri mer, ako ana li zapo ka ̀ e da sta ni ca ima vi sok in deks UVS, ali ni zak ku mu la tiv nirej ting, tre ba na pra vi ti na grad nu igru za pri vla ~e nje pu bli ke.





Pri mer za to pri ka zan je na sli ci 3.1. Nat pi si po put „Na |i te sta -ni cu LA’s Ma gic 106 na svim apa ra ti ma“, „Slu {aj te sva kog ju tra“i „Po sta vi te ovu na lep ni cu na vo zi lo“ o~i to su usme re ni na pri -vla ~e nje pu bli ke. Mo ̀ e da po be di sva ki slu {a lac ko ji vr lo krat kopra ti pro gram. Ova sta ni ca o~i gled no ima vi sok in deks UVS. Di -rek tor pro mo ci je za klju ~io je da rej ting sta ni ce mo ̀ e da se po -ve }a ako za in te re su je ve }i broj lju di ko ji ina ~e ne pra te njenpro gram i UVS }e do }i auto mat ski.

S dru ge stra ne, sta ni ca s vi so kim ku mu la tiv nim rej tin gom,ali ni skim in dek som UVS mo ̀ e da osmi sli na grad nu igru ra diza dr ̀ a va nje pu bli ke. Pri mer je pri ka zan na sli ci 3.2. Mo gu da


79

Sli ka 3.1. Na lep ni ca za na grad nu igru sta ni ce LA’s Ma gic 106FM. KPWR-FM. Upo tre blje na uz do zvo lu.

Sli ka 3.2. Ku pon i pra vi la za u~e {}e u na grad noj igri Mu sic Bin go. Ustu pio Bil Tej lor.



po be de sa mo oni slu {a o ci ko ji pro gram jed no krat no pra te ne -ko li ko sa ti. Sa mim tim, po ve }a va se i UVS i PP.

Ana li za slu {a no sti mo ̀ e da po ka ̀ e da tre ba pri me ni ti stra te -gi ju re ci kla ̀ e pu bli ke. Na pri mer, dok je slu {a nost u po po dnev -nim ter mi ni ma, kad se lju di vra }a ju s po sla, do sta vi so ka, rej tingju tar njeg pro gra ma je ne pri hva tlji vo ni zak. U tom slu ~a ju, mo ̀ e -te da na pra vi te na grad nu igru ko ja se pro mo vi {e po sle pod ne, uvre me po vrat ka s po sla, ali uslov za po be du je da se pro gram slu -{a pre pod ne, kad se od la zi na po sao. Ova stra te gi ja je svr sis hod -na sa mo uko li ko ju tar nji pro gram ni je lo{. Naj ve }a gre {ka ko justa ni ca (ili ogla {i va~) mo ̀ e da na pra vi je da pro mo vi {e lo{ pro iz -vod. Ako je ju tar nji pro gram pod ba cio zbog sla bih vo di te lja ili lo -{ih emi si ja, ta kva pro mo ci ja mo ̀ e sa mo da na u di po sle po dnev -nim emi si ja ma. Slu {a o ci ko ji ma se ju tar nji pro gram ne do pad nemo gu da od lu ~e da uop {te vi {e ne pra te va {u sta ni cu. Idu }i put,kad ~u je te na ja vu za na grad nu igru na ra di ju, raz mi sli te da li jenjen cilj pri vla ~e nje, za dr ̀ a va nje ili re ci kla ̀ a pu bli ke.

Po klo ni mo gu da bu du na me nje ni po vre me nim slu {a o ci ma(„Ko se pr vi ja vi, do bi }e dve ula zni ce“) ili ver noj pu bli ci („Akose ja vi te kad to kom me se ca ~u je te sle de }e tri pe sme u ni zu, mo -è te da osvo ji te hi lja du do la ra“). Ipak, tre ba na pra vi ti rav no te -ù iz me |u na grad nih iga ra i po klo na. Ako ima pre vi {e iga ra uko ji ma u~e {}e (ili, ~ak, raz u me va nje pra vi la) za vi si od du gogUVS, po vre me ni slu {a o ci bi mo gli ste }i uti sak da su pot pu no iz -o sta vlje ni (te se ne }e ni uklju ~i va ti u pro gram). Na grad ne igre ipo klo ni ta ko |e mo gu da se osmi sle ta ko da uve }a ju us prav nure ci kla ̀ u („Po sle pod ne }e mo ne ko me do de li ti ovaj di gi tal nimo bil ni te le fon“) ili vo do rav nu re ci kla ̀ u („Su tra u isto vre meima }e te pri li ku da osvo ji te na gra du“).

Znat no je te ̀ e utvr di ti po tre bu za vo do rav nom re ci kla ̀ om.Iz ve {ta je o dnev noj slu {a no sti pru ̀ a ju slu ̀ be kao {to je Ar bi -tron’s Fin ger print. Ka da se ovi po da ci is pi ta ju, mo gu da se pri -me ne od go va ra ju }e stra te gi je vo do rav ne re ci kla ̀ e. Na pri mer,ako slu {a nost opa da utor kom oko po dne va, na grad ne igre ipro mo ci je mo gu se ogla {a va ti osta lim da ni ma, s tim da se ime -na do bit ni ka ob ja vlju ju uto r kom.

Za na grad ne igre ili po klo ne pri ja vlju je se vr lo ma lo slu {a la -ca, a jo{ ma nje do bi ja. Sto ga ih tre ba osmi sli ti ta ko da bu du za -

80

Promocija i marketing audiovizuelnih medija



bav ne i za pa siv ne slu {a o ce. Na ja ve za na grad ne igre i po klo nene tre ba da po sta nu raz log da ve }i deo pu bli ke pro me ni sta ni cu.

Ve li ke na gra de

Sta ni ce uglav nom ras po la ̀ u vr lo skrom nim pro mo tiv nimbu dè tom za na grad ne igre i po klo ne. Vred nost ili ko li ~i na na -gra da obi~ no se po ve }a va ju una pre |e njem pro da je. Ova kav tippro mo ci je ~e sto je u ve zi s ge ne ra ci jom no vih kli je na ta sta ni ce.Na pri mer, di rek tor pro mo ci je jed ne ra dio-sta ni ce u El Pa su è -leo je da do de li na gra du od de set hi lja da do la ra, ali u bu dè tuni je bi lo nov ca. U do go vo ru s di rek to rom pro da je, on je na pra -vio me se~ ni ras po red re klam nih spo to va po ce ni od hi lja du do -la ra za dva na est kli je na ta. Spo to vi su emi to va ni to kom pr vogkvar ta la, ka da ni je bi lo mno go pri ti ska zbog za li ha. Od za ra |e -nih dva na est hi lja da do la ra, dve hi lja de je utro {e no na pro vi zi jei tro {ko ve, a osta lo je ~i stih de set hi lja da za na gra du. (Svi po -me nu ti ogla {i va ~i mo ra li su da bu du no vi kli jen ti sta ni ce. Ni je -dan pro da vac na ma lo ~i ji su spo to vi ne dav no emi to va ni ni jemo gao da do bi je pro stor u ovom spe ci jal nom pa ke tu.) U sklo pupro mo ci je, sva ki kli jent do bio je bes plat no uklju ~e nje u su bot -nji pro gram iz svo jih pro sto ri ja to kom dva na est uza stop nih po -po dne va. Da bi u~e stvo va li u na grad noj igri, slu {a o ci su mo ra lida se pri ja ve to kom emi si je iz pro sto ri ja kli jen ta. Iz ovog po du -hva ta pro is te klo je de set hi lja da do la ra za na gra du, mo ti vi sa nislu {a o ci, dva na est no vih kli je na ta ko ji su se na li cu me sta osve -do ~i li o slu {a nost sta ni ce, za do vo ljan ge ne ral ni di rek tor, na -grad na igra bez ika kvih ula ga nja i ma kar je dan ve o ma za do vo -ljan slu {a lac.

Mo ̀ e li se, me |u tim, stvo ri ti po zi ti van pu bli ci tet zbog na -gra de od de set hi lja da do la ra, a da se taj no vac ni kad ni kom nedo de li? Jed na sta ni ca iz Si je tla na pra vi la je upra vo ta kvu pro -mo ci ju. Pro mo vi {u }i no vi for mat s vi {e mu zi ke, po nu di la je sle -de }e: na gra du od de set hi lja da do la ra slu {a o cu ko ji to kom jed -nom sa ta pro gra ma iz ra ~u na da je mu zi ka emi to va na ma nje odpe de set jed nog mi nu ta. Pro mo ci ja je iza zva la to li ko in te re so va -nje da je o njoj ~ak ob ja vlje na re por ta ̀ a u lo kal nim no vi na ma.Pri vu kla je i slu {a o ce i znat no uve }a la ka ko PP, ta ko i UVS. Bes -








Naj po pu lar ni ja te le vi zij ska emi si ja 1987. go di ne bi la je Ko zbi{ou i pra ti lo ju je 44 od sto gle da la ca. Go di ne 1998. naj po pu lar -ni ji je bio Saj nfeld sa sve ga 34 od sto pu bli ke. Do ova kvog pa dagle da no sti do {lo je zbog to ga {to su ka blov ske mre ̀ e ma lo-po -ma lo osva ja le pu bli ku ko ja je ra ni je gle da la pro gram ~e ti ri ve li kete le vi zij ske mre ̀ e. Kao {to su krup ni pro iz vo |a ~i auto mo bi la izDe tro i ta mo ra li da se upu ste u bor bu sa ino stra nim ko li ma, ta kose i ve li ke TV mre ̀ e da nas nad me }u pro tiv ka blov ske te le vi zi jeda bi za dr ̀ a le vo de }i po lo ̀ aj. Ma nje mre ̀ e, UPN, WB, PBS iUni vi sion, oti ma ju se o istu pu bli ku, a no vi ka blov sko-te le vi zij skihi brid (Pax TV), usme ren na po ro di~ na do ma }in stva, ta ko |e po -ku {a va da se uklju ~i u tr ku. U ovom po gla vlju go vo ri }e mo sa moo pro mo ci ji te le vi zi je, ma da je ona do sta sli~ na pro mo ci ji ka -blov skih mre ̀ a (vi de ti po gla vlje 6).

Pro mo ci ja TV mre ̀ a ob u hva ta go to vo sva sred stva sa vre me -nih ma sov nih ko mu ni ka ci ja, kao i po mo} no vih in ter ak tiv nihteh no lo gi ja po put In ter ne ta. Naj pri sut ni ja je sa mo pro mo ci ja, tojest, skup ogla snih na ja va ko je mre ̀ e emi tu ju to kom vla sti togpro gra ma da gle da o ci ne bi pro me ni li ka nal. Se kun dar na sred -stva ~i ne ogla si u ~a so pi si ma, no vi na ma, na ra di ju, uli ci i veb saj -to vi ma, kao i pi sa nje po ne bu i svi dru gi ob li ci pla }e nih ko mu ni -ka ci ja. U pro mo tiv na sred stva ta ko |e spa da ju una pre |e njepro da je, pre zen ta ci je, umet nost, di zajn i pu bli ci tet.

Struk tu ri sa nje sek to ra za vi si od mre ̀ e. Me |u na rod ne or ga ni -za ci o ne struk tu re upo r no se me nja ju i pri la go |a va ju sve u kup nimmar ke tin {kim na po ri ma i osmi {lje nom imi dù. Ipak, osnov ni ciljsek to ra za ogla {a va nje i pro mo ci ju osta je isti, a to je mak si mal nopo ve }a nje bro ja gle da la ca. Sred stva za ostva re nje ovog ci lja je suemi to va na pro mo ci ja i ogla {a va nje u sklo pu go di {njeg ci klu sapro mo tiv nih do ga |a ja u or ga ni za ci ji mre ̀ e. U osno vi ovog pro -


102

PRO MO CI JA TELEVIZIJSKIH MRE@ADa glas A. Fer gu son

4



mo tiv nog ka len da ra je ste niz pret po stav ki u ve zi s po na {a njempu bli ke.

Mar ke tin {ki pri stup

S ob zi rom na sve ja ~u kon ku ren ci ju no vih TV mre ̀ a, ka blov -ske te le vi zi je, sa te lit skih ko mu ni ka ci ja, ne za vi snih sta ni ca, vi deoiz da nja i veb saj to va, pro mo ci ja mre ̀ a zah te va ce lo ku pan mar ke -tin {ki pri stup. Pri do bi ja nje pu bli ke po ~i nje s pr vom na ja vom zano vu emi si ju. Ta pr va na ja va je po ~e tak kam pa nje ko ja do sti ̀ evr hu nac pre mi jer nim pri ka zi va njem pro gra ma, a bor ba pro tivkon ku ren ci je tra je sve dok se taj pro gram emi tu je. Pr va fa za,stva ra nje pu bli ci te ta, ob u hva ta in ter vjue, pro mo ci ju na ra di ju ipra vlje nje fo to-sni ma ka ko je sek tor za pu bli ci tet za tim {a lje no -vi na ma i iz da va ~i ma veb pre zen ta ci ja – re~ ju, sve vr ste bes plat -nih na ja va za no vu emi si ju.

Sle de }a hro no lo {ka fa za je sa mo pro mo tiv na kam pa nja ko japo ~i nje dve, tri ili ~e ti ri sed mi ce pre pri ka zi va nja emi si je, u za vi -sno sti od pro jek ta. Ta kve kam pa nje uglav nom po ~i nju de set da -na pre pre mi je re, ma da krat ki na go ve {ta ji (u vi du spo to va) po -vre me no mo gu da se emi tu ju to kom le ta. Sa mo pro mo tiv nekam pa nje po ~i nju uvo dom u kon cept emi si je, utvr |i va njemiden ti te ta li ko va ili vo di te lja i oba ve {te nji ma o vre me nu i ka na lu.No, o to me }e bi ti vi {e re ~i ka sni je.

Za te le vi zi ju je oso be no to {to se ~e ti ri mre ̀ e sa dva de set ~e -tvo ro ~a sov nim pro gra mom (ABC, CBS, Fox i NBC) i ma nje mre -è kao {to su UPN i WB nad me }u ko ri ste }i ve o ma sli~ ne pro iz -vo de. Pre ma to me, za da tak sva ke od njih je da njen pro grambu de za ni mlji vi ji od kon ku rent skih, a na ro ~i to u po re |e nju s na -me tlji vim ka blov skim mre ̀ a ma. Cilj sva ke mre ̀ e je da pu bli kasa zna ko je se emi si je nu de i da ih u~i ni po seb no pri vla~ ni ma.Uko li ko se ta pri vla~ nost po du da ra sa è lja ma gle da la ca, oni }eih pra ti ti. Uko li ko ih ne za ni ma ili ne vi de nje nu svr hu, na ras po -la ga nju su im broj ne mo gu} no sti.

Ulo ga te le vi zij skog ogla {a va nja i pro mo ci je je da oba ve ste pu -bli ku o pro gra mu i to na za ni mljiv, efi ka san i upe ~a tljiv na ~in.




Sa mo pro mo tiv ne kam pa nje tre ba da de fi ni {u pri ro du po je di na~ -nih emi si ja, da pred sta ve vo di te lje ili glum ce i ja sno sta ve dozna nja ka da }e od re |e na emi si ja bi ti pri ka za na. To su tri osnov napi ta nja na ko ja tre ba od go vo ri ti. Ve }i na lju di do no si od lu ku ve}pri li kom pr ve na ja ve. Na pi ta nja po put: „Da li mi se to do pa da?Da li me to za ni ma?“, gle da o ci ne sve sno re a gu ju emo tiv no i go -to vo isto vre me no. U tom tre nut ku ve }i na gle da la ca ve} je od lu -~i la.

Lju di ta ko |e è le da zna ju ko ga sve mo gu da vi de u emi si ji.Pri vla ~e ih od re |e ni glum ci ili glu mi ce. Na te le vi zi ji je, me |u tim,ve o ma va ̀ no da se oso bi ne stvar ne li~ no sti po kla pa ju sa iz mi {lje -nim li kom. Mno ge „zve zde“ ni su pro {le za pa ̀ e no na te le vi zi jiza to {to ulo ga ni je od go va ra la nji ho vom li~ nom imi dù. Na pri -mer, gle da o ci ni su pri hva ti li To ma Se le ka u ulo zi estrad nogagen ta. Ipak, te le vi zi ja je u sta nju da od glu ma ca ko ji se po i sto -ve te sa fik tiv nim li kom na pra vi zve zde. Na pri mer, na kon jed no -krat nog po ja vlji va nja u se ri ji The Drew Ca rey Show, Ke ti Ki ni jepre {la u stal nu po sta vu. Ipak, gle da o ci ne }e po ~e ti auto mat ski dagle da ju emi si ju sa mo za to {to se u njoj po ja vlju ju od re |e ni iz vo -|a ~i. Pri ka zi va nje li~ no sti na TV mre ̀ i ni je ga ran ci ja da }e osvo -ji ti sim pa ti je gle da la ca. Gle da o ci tre ba da bu du osvo je ni jo{ prene go {to uklju ~e od re |e ni ka nal sa mo da bi vi de li ba{ tu li~ nost.

Do stig nu ti rej ting pre ko no }i i mar ke ting

Do stig nu ti rej ting pre ko no }i po ka za telj je uspe ha pro mo ci je.Ako se emi si ja pr vi put pri ka ̀ e u po ne de ljak, ve} u uto rak uju tromre ̀ a ima ja sne na go ve {ta je o nje noj po pu lar no sti. To kom dru gene de lje pri ka zi va nja tre ba ulo ̀ i ti jo{ vi {e u {tam pa nu, ra dio i sa -mo pro mo ci ju. Pro mo ci ja no ve emi si je li ~i na po pu nja va nje po li -ca u pro dav ni ci. Tr gov ci mo ra ju da zna ju ka ko da upo tre be pro -mo tiv ni bu dèt i pre u re de po li ce da bi iz lo ̀ i li pro iz vo de sasla bi jim pro me tom.

S pro na la skom piplme ta ra (pe o ple me ters) 1987. go di ne, pra -}e nje rej tin ga po sta lo je slo ̀ e ni je, ne sa mo za ured ni ke pro gra mane go i za pro mo te re. Ra ni je se me rio sa mo broj gle da la ca, doksu da nas do stup ni i pre ci zni de mo graf ski po da ci. Ka ko se do njih





sa da mo ̀ e do }i u sva kom tre nut ku i ko ri ste ih ka ko te le vi zi je, ta -ko i nji ho vi vi {e ka nal ni kon ku ren ti, pro mo tiv ne kam pa nje mo ra -ju da bu du skro je ne ta ko da po go du ju oso be nim uku si ma i pro -ce na ma. Osim to ga, tre ba ih ne pre kid no pre pra vlja ti ipo bolj {a va ti u za vi sno sti od kre ta nja rej tin ga. Vi {e ni je cilj daemi si ja bu de naj po pu lar ni ja u svim do ma }in stvi ma. Mre ̀ e mo ra -ju da do pru do pu bli ke na ko ju su usme re ni ogla {i va ~i.

Is tra ̀ i va nje i mar ke ting

Svi za po sle ni u pro mo tiv nom sek to ru sve sni su zna ~a ja is tra -ì va nja. Sek tor za is tra ̀ i va nje ak tiv no u~e stvu je u ras pra va ma opro mo ci ji, a is pi ti va ~i tr ̀ i {ta u ve li koj me ri uti ~u na pro mo tiv nopla ni ra nje. Ka ko se is tra ̀ i va nje u pro mo tiv ne svr he mo ̀ e usred -sre di ti na od re |e nu pu bli ku, ono po ka zu je u ko jim ter mi ni matre ba pri ka zi va ti od go va ra ju }e spo to ve. Is tra ̀ i va nje ta ko |e mo -è da uka ̀ e na naj bo lje ide je za sni ma nje spo to va.

[tam pa ni ogla si i emi to va ni spo to vi uvek se kre i ra ju ta ko dapri vu ku od re |e ne de mo graf ske seg men te pu bli ke. Kam pa njamre ̀ e NBC 1998. za se ri ju Pri ja te lji bi la je usme re na na mla |eod tri de set go di na. Iste go di ne, kam pa nja mre ̀ e ABC za se ri juTwo of a Kind bi la je na me nje na mla |i ma od tri na est go di na.

Ako se uka ̀ e ta kva po tre ba, pro mo ci ja pro gra ma mo ̀ e dase kre i ra i po re gi ja ma. Uko li ko is tra ̀ i va nje po ka ̀ e da ne kaemi si ja ni je na ro ~i to po pu lar na u od re |e nom de lu ze mlje, pro -mo tiv ne kam pa nje sme sta se mo gu fo ku si ra ti na tu re gi ju ra di -jom, no vi na ma i po dr {kom lo kal nih po dru ̀ ni ca mre ̀ e. Ako,me |u tim, emi si ju ma nje gle da od re |e ni seg ment pu bli ke {i romze mlje (na pri mer, ako sve ma nje è na pra ti pro gram pod uti ca -jem kon ku ren ci je), {tam pa na i sa mo pro mo ci ja mo ̀ e se pre u -sme ri ti ka da tom seg men tu na ce loj te ri to ri ji. Is tra ̀ i va nje jemer no sred stvo ko je se ko ri sti ra di usme ra va nja re kla me i pro -mo ci je s ob zi rom na uku pan broj sta no va, de mo graf skih gru pai re gi o nal nih uku sa.

Is tra ̀ i va nje ta ko |e mo ̀ e da bu de ko ri sno pri te sti ra nju pro -mo tiv nih pri stu pa. Mo ̀ e po mo }i, re ci mo, pri li kom raz vo ja for -ma ta za ogla {a va nje u {tam pi. Za po tre be jed ne je di ne emi si je,

Promocija televizijskih mreà




stru~ nja ci za pro mo ci ju obi~ no bi ra ju iz me |u dva de set do tri de -set ide ja za di zajn i tekst ogla sa. Na te re nu se te sti ra pet do {estidej nih re {e nja, i to na pet, {est ili, ~ak, se dam raz li ~i tih tr ̀ i {ta {i -rom ze mlje. Ko na~ no se usva ja jed no re {e nje za pred sto je }ukam pa nju na je sen (ili po lo vi nom se zo ne).

Po red tra ̀ nje od go to vo se dam hi lja da spo to va go di {nje pomre ̀ i, ne ma mno go vre me na za te sti ra nje dnev ne sa mo pro mo ci -je. Ipak, osnov ni prin ci pi po zna ti su iz is ku stva. U raz go vo ru slju di ma ko ji sni ma ju od re |e nu emi si ju re la tiv no je la ko na }i ne kiseg ment ko ji se mo ̀ e pro mo vi sa ti, pr ven stve no zbog to ga {to jela ko }a pro mo ci je jed no od me ri la iz bo ra emi si ja u uda r nim ter -mi ni ma. Pro mo tiv ni sek to ri mre ̀ a odr ̀ a va ju sva ko dnev ni kon -takt sa pro du cen ti ma pro gra ma i od se ci ma za za bav ni pro gram,ve sti i sport. Ve za iz me |u pro du ce na ta i pro mo te ra ve o ma je va -`na za mar ke ting bi lo kog pro iz vo da, a po go to vu za mar ke tingte le vi zij skih emi si ja.

Kre a tiv nost se vi di u na ~i nu na ko ji pro mo tiv ni sek tor oba ve -{ta va jav nost o pro gra mu. Da li se pri ka zu je spot? Da li se mon -ti ra ju ne ki br zi ise~ ci? Da li se ko ri sti ani ma ci ja? Da li se is pi tu jure ak ci je lju di na ne ku emi si ju? Da li o pro gra mu go vo re glav niglum ci? Da li se emi si ja tre ti ra kao pro iz vod i da li joj pret ho deori gi nal ni ogla si? Sve su teh ni ke u igri, a is tra ̀ i va nje tre ba da po -ka ̀ e {ta ta~ no tre ba na gla si ti u pri stu pu raz li ~i tim de mo graf skimgru pa ma.

Sa mo pro mo ci ja mre ̀ a

Ne ka da se te le vi zij ska pro mo ci ja svo di la na po lu mi nut ni vi -deo sni mak (spot) u ko me vo di telj hva li od re |e nu emi si ju (sagla som u off-u). [e zde se tih i se dam de se tih bi lo je re la tiv no ma lomo der nih spo to va, a po ne kad bi se u nji ma emi to vao i di ja log ilibi gle da o ci ~u li vic, vri sak ili {kri pa nje gu ma.

To kom osam de se tih mre ̀ e su po ~e le da mon ti ra ju spo to vekao film ske for {pa ne, skla pa ju }i ce li nu od ise ~a ka i pri ka zu ju }isu {ti nu emi si je na za ba van ili uz bu dljiv na ~in. Ipak, usled pro ble -





ma sa po stro je nji ma i teh ni kom, pro duk ci ja je bi la ogra ni ~e na natri sta do ~e ti ri sto spo to va go di {nje, i to uglav nom za uda r ne ter -mi ne, a tek vr lo ret ko za dru ge dnev ne emi si je.

Tra di ci o nal ni pri stup kre i ra nju dìn glo va dik ti rao je upo tre -bu pro gram skih spo to va. Da nas, me |u tim, ~ak tre }i na spo to vate le vi zij skih mre ̀ a po seb no se sni ma u stu di ju. Dru gim re ~i ma,spo to vi za uda r ne ter mi ne pro iz vo de se kao re kla me, ko ri ste }ipo seb no pri pre mljen ori gi nal ni ma te ri jal i ve li ki bu dèt. Ma daoko 80 od sto spo to va za no ve pro gra me pri ka zu je sce ne iz da tihemi si ja, ula ̀ e se zna tan mar ke tin {ki na por da bi se spo to vi sni -ma li pre ma na ro ~i to pi sa nom sce na ri ju.

Ipak, dnev na epi zod na pro mo ci ja utvr |e nih emi si ja i da lje sepre vas hod no osla nja na spo to ve. Spo to vi hu mo ri sti~ kih se ri ja,na pri mer, sko ro uvek da ju ne ki {a lji vi obrt u di ja lo gu, uz glas uoff-u ko ji iz go va ra na slov i vre me emi to va nja. Sve te le vi zij ske ika blov ske mre ̀ e tra ̀ e ori gi nal ne ide je ko je po me ra ju gra ni ce ka -ko sti la, ta ko i sa dr ̀ a ja. Ot kri va nje, pi sa nje i pro duk ci ja ori gi nal -nih pro mo tiv nih kon ce pa ta pred sta vlja ju pra vi kre a tiv ni iza zov.Na ni vou dr ̀ a ve, ula ̀ u se ve li ki na po ri da se pri vu ~e pa ̀ nja gle -da la ca u mo ru re kla ma ogla {i va ~a. Ka da se ne ki spot is tak ne uma si dru gih ogla sa, ka ̀ e se da je to re vo lu ci o nar no do stig nu }e ive ro vat no }e bi ti na gra |en.

Po ~et kom de ve de se tih stvo re na je jo{ jed na no vi na ko ja je da -nas ve} po sta la op {te me sto. To su spo to vi ko ji se pri ka zu ju najed nom de lu ekra na, dok na dru gom ide od jav na {pi ca. Pre raz -vo ja ove teh ni ke, pu bli ka je mo ra la da ~e ka kraj {pi ce, dok bieven tu al no glas u off-u na ja vlji vao sle de }u emi si ju. Sa izu momne pre kid nog pro gra ma (bez pa u za iz me |u dve emi si je) na sta li sukrat ki, efekt ni spo to vi kao most iz me |u dve emi si je, uz mi ni mal -nu pa u zu od od jav ne do uvod ne {pi ce.

Di rek to ri pro mo ci je uo~i li su po tre bu za ko ri {}e njem spolj -nih stva ra la~ kih re sur sa u po tra zi za sve ̀ im ide ja ma i no vimume }i ma. âk Blor, ru ko vo di lac i vla snik kom pa ni je za pru ̀ a njestva ra la~ kih uslu ga i opro ba ni sce na ri sta i pro du cent te le vi zij skei ra dio pro mo ci je, ova ko je ob ja snio ka kve se no vi ne tra ̀ e:„Spo to vi ko ji sa mo pru ̀ a ju oba ve {te nja o pro gra mu mal te ne po -sta ju po za di na te le vi zij skih po ru ka. Da bi spo to vi ili ogla si pri vu -kli pa ̀ nju, tre ba da sa dr ̀ e ne ki upe ~a tljiv ele ment. Mar ke tin {kipro ble mi tre ba da se sa gle da ju iz ugla gle da o ca, a ne ogla {i va ~a“.

Promocija televizijskih mreà




Uspe {na te le vi zij ska pro mo ci ja de lu je na emo tiv nom ni vou pre -ko hu mo ra, to pli ne ili dram skog mo men ta. Za hva lju ju }i in ven -tiv noj pro mo ci ji, gle da o ci pro du blju ju svest o ogla snoj po ru ci.Sa sta no vi {ta jav no sti, spot je za ni mljiv za to {to je za ba van.

Na pri mer, mre ̀ a NBC je kra jem de ve de se tih spro ve la vr lokre a tiv nu kam pa nju za let nje re pri ze – „Ako ih ni ste gle da li, on -da su za vas no ve“. U okvi ru ovih vi spre nih, epi zod nih spo to va,vo di telj bi pu bli ku pi tao: „Da li zna te {ta ên dler i Dòi kri ju uve zi sa Ro som i Mo ni kom? Ako ne zna te, on da je to za vas no -vost.“

Dru gi pri mer bi la bi kam pa nja mre ̀ e ABC 1997-1998, „Te le -vi zi ja je do bra“, u ko joj se {a lji vo su ge ri sa lo da je te le vi zi ja od li~ -na ra zo no da, na su prot op {tem mi {lje nju da je to tra }e nje vre me -na. „î ta nje je pre ce nje no“ i „Mu ze ji su do sad ni“ sa mo su ne keod ne za bo rav nih, ve ro lom nih iz ja va pro tiv eli ti sti~ ke kul tu re,na go ve {ta va ju }i da te le vi zi ju kao vr stu ra zo no de tre ba pri hva ti ti,a ne od ba ci va ti. Te le vi zi ja sto ji u sa mom sre di {tu po pu lar ne kul -tu re, te je i ABC pri vu kao ve li ku pa ̀ nju (ma da, po ne kad ne ga tiv -nu), pro mo vi {u }i ide ju da ni ko ne tre ba da ose }a kri vi cu za to {tota ko pri jat no pro vo di vre me. Na sli ci 4.1 pri ka za na je jed na odiro ni~ nih po ru ka ove mre ̀ e.

Stva ra nje rob ne mar ke

Spo to vi se naj u spe {ni je ko ri ste ka da mre ̀ a uspe da iz gra dikam pa nju na osno vu slo ga na. Na pri mer, oglas „Pro gram ko ji sene pro pu {ta“ po stao je mo} no sred stvo za stva ra nje rob ne mar kei po ve }ao gle da nost svih emi si ja mre ̀ e NBC. Spo to vi sa istompo ru kom, emi to va ni kra jem de ve de se tih, po sta li su ve o ma po pu -lar ni za hva lju ju }i ve se lim me lo di ja ma i upo tre bom gla sa u off-uu ma ni ru klup skog pe va ~a.

âk i no ve mre ̀ e po sti gle su uspeh s mo ti vi ma ko ji ne ret kopre va zi la ze slo ga ne kam pa nje. Na pri mer, kra jem de ve de se tih,ani mi ra ni à bac i pe smi ca „da ba-da ba“ mre ̀ e WB us pe li su daosvo je pu bli ku.








U ovom po gla vlju go vo ri se o pro mo ci ji i mar ke tin gu dve vr -ste lo kal nih ko mer ci jal nih te le vi zij skih sta ni ca: ogra na ka mre ̀ ai ne za vi snih sta ni ca. Na kon izu ma di gi tal ne te le vi zi je i ve }ihmo gu} no sti pre no sa vi deo sli ke In ter ne tom, vi deo ri kor de ra idi rekt nog emi to va nja ze malj skog pro gra ma sa te li tom, sta ni cese sve ma nje osla nja ju na ve li ke te le vi zij ske mre ̀ e. U mno gove }oj me ri ne go ra ni je, vla sti te pri o ri te te mo ra ju da pret po sta -ve glav nim ci lje vi ma mre ̀ a, na ro ~i to s ob zi rom na pro me ne unji ho vom fi nan sij skom od no su.

Je di ni na ~in da se lo kal na sta ni ca is tak ne u svom mul ti ka -nal skom okru ̀ e nju je ste usred sre |e nost na lo kal ni pro gram. Zave }i nu sta ni ca, to je si no nim za lo kal na iz da nja ve sti. Isti na je,do du {e, da ne emi tu ju sve sta ni ce lo kal ne ve sti, ali u ovom po -gla vlju uglav nom }e mo se ba vi ti tom pro ble ma ti kom. Ipak, pr -vo }e mo na pra vi ti pre gled pro mo ci je mre ̀ a, jav nih di stri bu ter -skih ser vi sa i lo kal nog pro gra ma ko ji ni je u ve zi sa ve sti ma, ako ju emi tu ju ogran ci i ne za vi sne sta ni ce.

Ogran ci mre ̀ a

Iz me |u ~e ti ri ve li ke TV mre ̀ e i nji ho vih pri dru ̀ e nih sta ni capo sto ji dvo smer ni od nos ko ji uti ~e na pro gram, ve sti i pro mo ci -ju, kao i na srod ne sek to re za jav ne de lat no sti, raz me nu ko mu -ni ka ci ja i po slov na pi ta nja. Pro me ne u sa rad nji s mre ̀ a ma uti -~u na iden ti tet sta ni ca, a to gle da o ci ma tre ba ob ja sni tipro mo ci jom. Osim to ga, iz me ne te le vi zij skih stan dar da i si ste -ma emi to va nja uti ~u na per cep ci ju lo kal nih te le vi zij skih ser vi -

123

PRO MO CI JA LOKALNIH TELEVIZIJSKIH STANICADa glas A. Fer gu son i Bredli A. Mozes

5



sa. Pre la zak sa ana log nih na di gi tal ne ka na le pred sta vlja ve li kiiza zov za lo kal ne sta ni ce (i nji ho ve mre ̀ e). Pro mo ci ja tre ba dapo mog ne gle da o ci ma da pri hva te no vo, di gi tal no vi deo okru ̀ e -nje upo re do s raz vo jem no vih ser vi sa.

Raz u me va nje od no sa iz me |u ogra na ka i mre ̀ a

Mre ̀ u ~i ni gru pa me |u sob no po ve za nih sta ni ca sa istim pro -gram skim iz vo rom, ta ko da sva ki ogra nak mo ̀ e isto vre me noda emi tu je isti ma te ri jal. Mre ̀ e po ne kad mo gu da bu du pri vre -me ne ili ge o graf ski ome |e ne, kao {to je slu ~aj s re gi o nal nimsport skim mre ̀ a ma. Osim to ga, mo gu da emi tu ju sta lan pro -gram, ali u ogra ni ~e nom tra ja nju, kao UPN i WB, ko je su ogran -ci ma ne ka da do sta vlja le ne delj ni pro gram kra }i od udar nih ter -mi na. Ta ko je, uosta lom, po ~eo i Fox 1987. Po red to ga, u mre ̀ espa da ju i mno ge ka blov ske slu ̀ be kao {to su USA Net work, Li -fe ti me i MTV za to {to sa te li tom do pre ma ju pro gram do hi lja dana ci o nal nih ka blov skih si ste ma. Me |u tim, kad ka ̀ e mo „mre -à“, obi~ no mi sli mo na ~e ti ri naj ve }e ko mer ci jal ne TV mre ̀ e, ato su CBS, NBC, ABC i Fox.

Mre ̀ e po sto je za to {to skup, kva li te tan pro gram zah te varaz u |e nu di stri bu ci ju i sva ko dnev nu pro mo ci ju da bi broj gle -da la ca mo gao da po kri je tro {ko ve pro iz vod nje ili ku po vi ne. Sob zi rom na to da ~e ti ri naj ve }e ko mer ci jal ne mre ̀ e i da lje pri -sva ja ju naj ve }i deo na ci o nal nog gle da li {ta (iz u zev, po vre me no,le ti), u mo gu} no sti su da se upu ste u skup pro ces ogla {a va njasvog pro gra ma. Me |u tim, i ve }e ka blov ske mre ̀ e sve vi {e ula -ù u ino va tiv nu sa mo pro mo ci ju ko ja bi se mo gla upo re di ti snaj bo ljom pro mo tiv nom prak som TV mre ̀ a. O pro mo ci ji ko juspro vo di oko sto pe de set po sto je }ih ka blov skih mre ̀ a i dva na -est hi lja da ogra na ka ka blov skih si ste ma go vo ri se u po gla vlju 6.

Od nos iz me |u ogra na ka i mre ̀ a funk ci o ni {e ta ko {to mre ̀ ado sta vlja pro gram, a ogra nak ga emi tu je. Pre ma ugo vo ru, od re -|e na sta ni ca je pri mar ni di stri bu tiv ni ka nal TV mre ̀ e na tr ̀ i -{tu. Za ovu uslu gu, sta ni ca od mre ̀ e obi~ no do bi ja go to vin skuna kna du, ma da tro {ko ve sku pih sport skih pre no sa obi~ no sno seza jed no. Ce na pro gram skog vre me na za vi si od obi ma pu bli ke





ko ji se pro ce nju je na osno vu bro ja ogra na ka ko ji emi tu ju ne kipro gram (pu no mo} ja). Mre ̀ e, ta ko |e, sle de iz ve sna pra vi la upo gle du pro mo tiv nih ogla sa ko ji se emi tu ju. Naj bit ni je je to dalo kal ne po dru ̀ ni ce ne mo gu da pre kra ja ju pro gram sku {e mumre ̀ e ra di pro mo ci je sop stve nih lo kal nih emi si ja i pro gra maku plje nom od po sred ni ka.

Pri o ri te ti u pro mo ci ji i pro gram ski miks

Ka ko uklo pi ti pro mo ci ju lo kal nih emi si ja u pro gram sku {e -mu mre ̀ e? Da li lo kal ni ogra nak è li da pri do bi je pu bli ku ko jatek tre ba da pra ti pro gram mre ̀ e ili onu ko ja ga je upra vo od -gle da la ili, pak, tre ba da se usred sre di na dnev ne emi si je bezob zi ra na uti caj lo kal nog pro gra ma ko ji pret ho di pro gra mumre ̀ e? Od sta va di rek to ra pro mo ci je pre ma pro gram skom mik -su ogran ka i mre ̀ e za vi si i nji hov me |u so ban od nos. Po sto ji vi -{e od osam sto ti na raz li ~i tih vr sta spo ra zu ma iz me |u ogra na kai Ve li ke ~e tvor ke. Ve }i na sta ni ca pra vi for mal nu stra te gi ju pro -gram ske {e me i pro mo tiv nog mik sa.

Je dan od pr vih prin ci pa je da sek tor za pro mo ci ju ne mo ̀ eda pro mo vi {e sve jer ne ma do volj no vre me na za pro iz vod nju ipri ka zi va nje pro mo tiv nog ma te ri ja la za sve emi si je sta ni ce. Sto -ga se ogran ci usred sre |u ju na one dnev ne emi si je ko je do no senaj ve }i pri hod, a to su lo kal ne ve sti, po sle po dnev ne emi si je,uda r ni pro gram i ve sti ka sno uve ~e. Lo kal ni ka rak ter pri dru ̀ e -nih sta ni ca uglav nom je u ve zi s ve ~er njim iz da njem emi si je ve -sti. Oko 75 od sto pro mo tiv nog na po ra sta ni ce ula ̀ e se u pro -mo ci ju lo kal nih ve sti, i to ma hom na ra di ju, ali i u no vi na ma i~a so pi su TV Gu i de. Bu dèt za na bav ku pro gra ma ne za vi snihpro du ce na ta obi~ no se ko ri sti ra di po pu ne po sle po dnev nogpro gra ma i uda r nih ter mi na. U ovim zna ~aj nim pe ri o di ma emi -tu ju se sku pe emi si je ski nu te sa mre ̀ e, kao i pre mi jer ni pro -gram, po put Saj nfel da ili se ri je En ter ta in ment To night. S ob zi -rom na to da ova kav sa dr ̀ aj pod ra zu me va ve li ke iz dat ke, oko20 od sto sred sta va za pro mo ci ju na me nje no je za pri do bi ja njepu bli ke ko ja pra ti pro gram u ovim ter mi ni ma. Sve ga oko 5 od -sto pro mo tiv nih sred sta va pri dru ̀ e ne sta ni ce ula ̀ e se u pro mo -

Pro mo ci ja lo kal nih te le vi zij skih sta ni ca




ci ju osta lih pro gra ma pre u ze tih od mre ̀ e ili ne kog dru gog do -ba vlja ~a.

Sa mo pro mo ci ja je klju~ ni ~i ni lac u sve u kup noj pro mo ci jista ni ce, bi lo ne za vi sne ili pri dru ̀ e ne, i ne ret ko je is pla ti vi ja odogla {a va nja u spolj nim me di ji ma ko ji se po mi nju u ovom odelj -ku. Sa mo pro mo ci ja mo ̀ e da bit no uti ~e na gle da o ce ko ji even -tu al no è le da pro me ne ka nal.

Po mo} ni ma te ri jal u pro duk ci ji mre ̀ e

Le ti se sta ni ce pri pre ma ju za pre mi jer ni pro gram to kom je -se nje se zo ne i pri ku plja ju ma te ri jal za no ve i iz me nje ne emi si jemre ̀ e u udar nim ter mi ni ma i dnev nom pro gra mu. Mre ̀ e imdo sta vlja ju in for ma ci je o udru ̀ e noj pro mo ci ji emi si ja u vla sti -toj pro duk ci ji, kao i po dat ke u vi du spo to va za uda r ne emi si je,ogla snog i pro mo tiv nog ma te ri ja la, ogla snih pa ke ta (gra fi~ ke imu zi~ ke pod lo ge za jed ni~ kih po ru ka) i gra fi~ kih re {e nja za vebstra ni ce. Po red to ga, na je sen se ta ko |e me nja pro gram ne za vi -snih pro du ce na ta, te je za mar ke tin {ke di rek to re ogra na ka le toje dan od ak tiv ni jih pe ri o da.

Pu tem CTV-a, sta ni ce sre di nom le ta do bi ja ju od mre ̀ a do vr -{e ne epi zo de je se njih emi si ja. Di rek to ri pro mo ci je ih pre sni ma -va ju ra di ko ri {}e nja u sa mo pro mo ci ji i u sek to ru za pro da ju.Mre ̀ e im ta ko |e {a lju tra ke sa snim ci ma za pro mo tiv nu kam -pa nju no ve je se nje se zo ne. Di rek to ri ima ju pri li ke da ih vi dene {to ra ni je, na go di {njem sa stan ku ru ko vo di la ca mre ̀ e i ogra -na ka, a ~e sto su te ma raz go vo ra i na go di {njem jun skom oku -plja nju or ga ni za ci je PRO MAX (Udru ̀ e nja pro mo tiv nih i mar ke -tin {kih di rek to ra u elek tron skim me di ji ma). Or ga ni za ci jaPRO MAX ima i zva ni~ ni sajt na In ter ne tu, na adre si www.pro -max.org.

Ogran ci ta ko |e do bi ja ju kom plet ne spo to ve za no ve i re pri -zne emi si je, za jed no sa ani ma ci jom i mu zi~ kom pod lo gom. Ne -ke mre ̀ e pra ve kom bi no va ne spo to ve ta ko {to na po ~et ku osta -vlja ju pro sto ra i za pro mo tiv ni ma te ri jal lo kal nih uda r nihemi si ja. Ova kvi spo to vi tre ba da po spe {e kon ti nu i tet gle da nja, ito ne sa mo od lo kal nih pro gra ma ka emi si ja ma mre ̀ e, ve} i uobr nu tom sme ru jer do bar uvod ni pro gram mre ̀ e od 20,00 po -





ma ̀ e i lo kal nim emi si ja ma u uda r nom ter mi nu. Gle da nost ra -ste kad pu bli ka shva ti da su su sed ne emi si je de lo vi ce li ne, na ro -~i to ako su sli~ nog ka rak te ra.

Pro mo tiv ni spo to vi, ne mon ti ra ni ise~ ci iz no vih emi si ja idru gi vi deo ma te ri jal u pro duk ci ji mre ̀ e sva ke ne de lje se ras -po re |u ju u pred vi |e nim ter mi ni ma i {a lju sta ni ca ma sa te li tom.Vo di te lji sta ni ca mo gu da odu u cen tral ni stu dio gde mre ̀ aoku plja oda bra ne zve zde ra di sni ma nja spo to va, in ter vjua i ma -te ri ja la za je se nje pret pre mi je re. Na ci o nal ni pro gram mo ̀ e dase pri bli ̀ i lo kal noj pu bli ci i ta ko {to ne ki lo kal ni vo di telj in ter -vju i {e zve zde sa te lit skim CTV-jem.

Tur ne je su pro mo tiv na pu to va nja zve zda {i rom ze mlje.Obi~ no je re~ o lju di ma ko ji se po ja vlju ju u dnev nom pro gra -mu. Tur ne je se or ga ni zu ju pre ko ce le go di ne. Mre ̀ a ugo va rapo se te pri dru ̀ e nim sta ni ca ma na dva de set pet glav nih tr ̀ i {ta,a ogran ci or ga ni zu ju obi la ske ma njih tr ̀ i {ta. To kom bo rav kazve zde u ne kom na se lju, di rek tor pro mo ci je lo kal ne sta ni cemo ̀ e da za ka ̀ e in ter vjue na ra di ju i te le vi zi ji, kon fe ren ci je zano vi na re, po se te tr ̀ nim cen tri ma, pu bli ci tet u dru gim lo kal nimgla si li ma i, na rav no, pra vlje nje pro mo tiv nih sni ma ka u sa mojsta ni ci.

Tur ne je vo di te lja lo kal nih emi si ja ve sti or ga ni zu ju se to komce le go di ne. Me |u tim, naj po zna ti ji no vi na ri mre ̀ e ne pu tu ju.Po dru ̀ ni ce {a lju svo je vo di te lje u Nju jork da bi s naj u gled ni jimiz ve {ta ~i ma i vo di te lji ma mre ̀ e sni mi li pro mo tiv ni ma te ri jal.Ako mre ̀ a ima po pu lar ne i ce nje ne emi si je ve sti, po ve zi va njelo kal nih vo di te lja sa zve zda ma mre ̀ e mo ̀ e da se pre tvo ri uuspe {nu pro mo tiv nu stra te gi ju.

Za jed ni~ ka pro mo ci ja

Ka ko je ob ja {nje no u po gla vlju 4, za jed ni~ ku pro mo ci jupred la ̀ u mre ̀ e i to sa mo u od re |e nim pe ri o di ma, kao {to supr ve ne de lje je se nje se zo ne i pe ri o di me re nja rej tin ga u no vem -bru, ma ju i fe bru a ru. Obim ula ga nja sta ni ce za vi si od od lu kemre ̀ e. Ne ke mre ̀ e ~ak zah te va ju da se ogla {a va nje ogra ni ~i naod re |e ne emi si je u od re |e nim da ni ma. Sli~ no ovoj prak si, mre -





è po ne kad ku pu ju ogla sni pro stor u sto ti nak ver zi ja ~a so pi saTV Gu i de i u sva koj ob ja vlju ju isti oglas, ali s bro jem ka na la od -go va ra ju }e pri dru ̀ e ne sta ni ce. Ti pi ~an {tam pa ni oglas ova kvogti pa je za jed ni~ ki oglas ko ji sa dr ̀ i na ja vu ce lo kup nog ve ~er njegpro gra ma (vi de ti sli ku 4.3 u po gla vlju 4). U ta kvom ogla suosta vlja se i pro stor za pro mo ci ju ve sti ili udar nih emi si ja sta ni -ce. Mre ̀ a na pla }u je od sta ni ce sa mo po lo vi nu ce ne ogla sa, i toonog de la u ko me se ogla {a va pro gram sa me mre ̀ e. Pri dru ̀ e nesta ni ce sa me pla }a ju pro stor za ogla {a va nje lo kal nih emi si ja(obi~ no lo kal nih ve sti). Za jed ni~ ko ogla {a va nje je ve o ma do brosred stvo za pro mo ci ju lo kal nih ve sti.

U~e {}e ogra na ka u za jed ni~ kom pro mo tiv nom pla nu za vi siod to ga ko li ko sta ni ca po la ̀ e na pro mo ci ju pro gra ma mre ̀ e uspolj nim gla si li ma. Ne ke sta ni ce u pot pu no sti za vi se od mre ̀ e.Ako je sta ni ca pri dru ̀ e na mre ̀ i ko ja se bo ri za op sta nak, pro -mo ci ja mre ̀ e pre sta je da bu de glav ni in te res. Pri dru ̀ e ne sta ni -ce sva ko dnev no do bi ja ju po mo} ni pro mo tiv ni ma te ri jal, a di -rek to ri pro mo ci je ~e sto ne sti ̀ u ni da ga upo tre be. U naj bo ljemslu ~a ju, za jed ni~ ka pro mo ci ja se spro vo di dva de set ne de lja go -di {nje, a sa mo pro mo tiv ne ak tiv no sti tra ju bez pre stan ka, to komce le go di ne.

Ne za vi sne sta ni ce i di stri bu te ri

Di rek to ri pro mo ci je na ne za vi snim TV sta ni ca ma ne pri ma jugo to vo ni ka kvu spolj nu po mo} za ogla {a va nje i od no se sa {tam -pom, kao ni za op {tu ili sa mo pro mo ci ju. Za raz li ku od ogra na -ka, ne za vi sne sta ni ce ne ma ju ve} pri pre mlje nu kon cep ci ju mre -à, pro mo tiv ne spo to ve, gra fi ku, ob ja ve za {tam pu ilistruk tur ne ce li ne. One su uglav nom funk ci o ni sa le sa mo stal nosve do po ja ve da nas ve li ke mre ̀ e Fox Bro ad ca sting 1986, kao idve no vi je mre ̀ e (UPN i WB) 1994. Ne za vi sne sta ni ce ko je suse pri dru ̀ i le ovim dve ma ma njim mre ̀ a ma po sta le su hi brid nesta ni ce. Jo{ ima pra vih ne za vi snih sta ni ca, na ro ~i to onih ko jesu „pri dru ̀ e ne“ ver skim ili et ni~ kim gru pa ma.

Ma da su po tre be ogra na ka i sta ni ca u vla sni {tvu mre ̀ a sli~ -ne pro mo tiv nim ci lje vi ma ne za vi snih sta ni ca, nji ho va se pro -





mo tiv na prak sa raz li ku je. Ogran ci od mre ̀ a do bi ja ju pro mo tiv -ne pa ke te ko ji tre ba da pra te dnev ni i udar ni pro gram. Ne za vi -sne TV sta ni ce uglav nom ku pu ju pro gram od dis tru bu te ra ko jina sto je da do stig nu mar ke tin {ko ume }e ve li kih mre ̀ a. Upra voza to, nji hov pro mo tiv ni ma te ri jal za sku pe emi si je mo ̀ e da bu -de jed na ko kva li te tan kao ma te ri jal ko ji do bi ja ju ogran ci ve li -kih mre ̀ a.

Di stri bu te ri pre mi jer nih i re pri znih emi si ja do sta vlja ju vi deoka se te sa sa mo pro mo tiv nim ma te ri ja lom (elek tron ski pa ke ti).Na nji ma se mo gu na }i epi zod ni spo to vi ra znih du ̀ i na tra ja nja,ge ne ri~ ki spo to vi sa zve zda ma se ri je, ne do vr {e ni in ter vjui sazve zda ma i pro prat ni tekst ko ji sta ni ce mo gu da ko ri ste u grup -nim spo to vi ma za pro gram ske blo ko ve. Sta ni ce za vi se od do brevo lje po sred ni ka. Ako di rek tor pro mo ci je è li da pro mo vi {e lo -kal ne ve sti, tre ba sa mo da se do go vo ri sa vo di te ljem. Sni mi tispot s vo di te ljem na te le vi zi ji s na ci o nal nim do me tom ve} jema lo te ̀ e.

Pro mo te ri mno gih ne delj nih emi si ja u vla sni {tvu po sred ni ka(ko je ni su po bu di le ve }e in te re so va nje sta ni ca) u pot pu no stiza o bi la ze sta ni ce i obra }a ju se di rekt no gle da o ci ma pre ko vebsaj to va. Kad je re~ o sla bi je gle da nim ili us ko spe ci ja li zo va nimemi si ja ma, kao {to je U. S. Farm Re port, di rekt na ve za iz me |uogla {i va ~a i pu bli ke jo{ je oprav da ni ja.

Upr kos ta kvoj po dr {ci, hi brid ne i pra ve ne za vi sne sta ni cetre ba da smi sle ka ko da pro mo vi {u osam na est do dva de set ~e ti -ri sa ta pro gra ma bez ika kve po mo }i na na ci o nal nom ni vou. Ma -da po sred ni ci ku pu ju ve li ke ko li ~i ne ogla snog pro sto ra za pro -mo ci ju svog pro gra ma, ta kvi se ogla si sko ro is klju ~i voob ja vlju ju u stru~ noj, a ne po tro {a~ koj {tam pi i usme re ni su nasta ni ce, a ne na pu bli ku. Ova kav si stem jo{ je na sna zi upra voza to {to nji hov pro gram ku pu ju sta ni ce {i rom ze mlje i pri ka zu -ju ga u raz li ~i tim da ni ma i ter mi ni ma (za raz li ku od emi si jamre ̀ a ko je se pri ka zu ju na svim pri dru ̀ e nim sta ni ca ma isto -vre me no).

Ne za vi sne sta ni ce ta ko |e tre ba sa me da pri pre me pro mo tiv -ni ma te ri jal: atrak tiv ne no vin ske ogla se, ino va tiv na sred stvapo slov ne re pre zen ta ci je, za ni mlji ve sa mo pro mo tiv ne spo to ve ius pe {an pu bli ci tet. Gle da o ci, {tam pa, ogla {i va ~i i agen ci je o~e -





ku ju da taj ma te ri jal bu de jed na ko pro fe si o na lan i kva li te tankao ma te ri jal TV mre ̀ a, iako je bu dèt ovih sta ni ca ne u po re di -vo ma nji. U mno gim slu ~a je vi ma, ne za vi sne sta ni ce do ne kle za -ne ma ru ju sa mo pro mo tiv ne spo to ve za to {to ima ju ma nju pu bli -ku. Pre ma to me, ne za vi sne sta ni ce za ra ~u na va ju ni ̀ u ce nupro gram skog vre me na ne go ogran ci mre ̀ a jer nji ho va pu bli kani je to li ko ve li ka.

Oso be no sti ne za vi sne sta ni ce

Ne hi brid na ne za vi sna sta ni ca ima sa mo onaj ka rak ter ko jisa ma se bi stvo ri. [to je pro mo ci ja tog imi dà uspe {ni ja, ima vi -{e uti ca ja na pro mo ci ju sva ke po je di na~ ne emi si je. Mre ̀ e i nji -ho vi ogran ci vi {e ni su u mo gu} no sti da po gre {no pred sta vlja jude mo gra fi ju pu bli ke svo jih ne za vi snih kon ku re na ta. Oso be nostne za vi snih sta ni ca iz me ni la se onog tre nut ka kad je nji ho vo ru -ko vod stvo pr vi put nad ma {i lo po nu du mre ̀ a i ogra na ka za sku -pe re pri ze se ri ja kao {to su Saj nfeld i Ho me Im pro ve ment. Ova -kve se emi si je sa da pri ka zu ju u istom ter mi nu kao naj bit ni jipro gram ogra na ka: to kom ve ~er njeg iz da nja ve sti, ka sno po slepod ne i u ra nim ve ~er njim sa ti ma.

Mno ge ne za vi sne sta ni ce uspe {no se nad me }u sa ogran ci mamre ̀ a pro mo vi {u }i se kao film ske ili sport ske sta ni ce (vi de ti sli -ke 5.1 i 5.2). Ipak, ni je sva ka u mo gu} no sti da ot ku pi do volj nosport skih pre no sa ili fil mo va da bi po kri la ve }i deo pro gram -skog vre me na. [ta vi {e, ma da na ve li kim tr ̀ i {ti ma ima vi {e ne -za vi snih sta ni ca obi~ no je sa mo jed na spo sob na da stvo ri film -ski ili sport ski imid`.

Osta le mo gu, na pri mer, da pro mo vi {u se ri je ko je su se ra ni -je pri ka zi va le na ne koj mre ̀ i. Ka ko ogran ci ve li kih mre ̀ a obi~ -no za u zi ma ju pr va ~e ti ri me sta po gle da no sti, naj ve }i do metko ji ne ka ne za vi sna sta ni ca mo ̀ e da ostva ri na od re |e nom tr ̀ i -{tu je ste pe ta po zi ci ja. Ako ne emi tu je sport ske do ga |a je ili fil -mo ve, svo ju kon ku rent nost mo ra da ba zi ra na re pri znim se ri ja -ma (a po ne kad i na de li mi~ nom pri dru ̀ i va nju ne koj mre ̀ i).






131

Sli ka 5.1. Utak mi ce klu ba „Chi ca go Cubs“ na 9 WGN-TV. WGN-TV. Upo tre blje no uz do zvo lu.




132

Sli ka 5.2. Ge ne ri~ ka pro mo ci ja utak mi ca klu ba „Chi ca go Whi teSox“. WFLD-TV. Upo tre blje no uz do zvo lu.



Pro mo tiv ni pri o ri te ti ne za vi snih sta ni ca

Ne za vi sne sta ni ce dnev no pro mo vi {u mno go vi {e emi si ja ne -go po dru ̀ ni ce mre ̀ a. Rad nim da ni ma, ogran ci emi tu ju sop -stve ni pro gram oko {est i po sa ti dnev no (iz me |u 7,00 i po no -}i), a „pra ve“ ne za vi sne sta ni ce od osam na est do dva de set~e ti ri. Pre ma to me, one mo ra ju da po sta ve pro mo tiv ne pri o ri te -te. Obi~ no pr ven stvo da ju naj sku pljim i po ten ci jal no naj gle da -ni jim emi si ja ma (kao {to su re pri zne se ri je Pri ja te lji ili TheDrew Ca rey Show u udar nim ter mi ni ma).

Dok ogran ci naj vi {e po la ̀ u na pro mo ci ju ve sti, ne za vi snesta ni ce naj ve }u pa ̀ nju po kla nja ju fil mo vi ma, sport skim do ga -|a ji ma ili hu mo ri sti~ kim emi si ja ma. Pri o ri tet no me sto u pro -mo ci ji za u zi ma ju emi si je ko je naj du ̀ e tra ju (fil mo vi i sport skipre no si). [to se ti ~e se ri ja, pri o ri tet su no ve re pri zne i pre mi jer -ne se ri je za to {to su naj sku plje. Sle de ori gi nal ne, pre sti ̀ ne emi -si je ko je su ne kad pra vi le ad hoc mre ̀ e (pri vre me ne, s je din -stve nim sa dr ̀ a jem), a da nas ih pro iz vo de no vi je mre ̀ e. Mre ̀ aWB i nje ni ogran ci do sta ula ̀ u u {tam pa nu i sa mo pro mo ci juori gi nal nog pro gra ma, a to je klju~ ni ~i ni lac za rast gle da no stise ri ja u uda r nom ter mi nu kao {to je Daw son’s Cre ek.

Pro gra mi ko ji stva ra ju na vi ku (sta ri je se ri je ko je su ve} utvr -|e ne ili po me re ne na ma nje gle da ne ter mi ne) i pro gra mi s raz -li ~i tim go sti ma i sa dr ̀ a jem (raz go vo ri na od re |e nu te mu i ma -ga zi ni) od ni ̀ e ra zred nog su zna ~a ja na pro mo tiv noj le stvi ciza to {to ih gle da o ci pra te sa mo ako ih dnev ni sa dr ̀ aj za ni ma.Ovi pri o ri te ti pri vre me no mo gu da se me nja ju kad se u pro -gram uvr ste no ve emi si je, a sta re se utvr de u fik snim ter mi ni -ma.

Od no si sa {tam pom

Pro mo tiv ne stra te gi je ne za vi snih sta ni ca pod ra zu me va judru ga ~i ji pri stup od no si ma sa {tam pom ne go kad je re~ o po -dru ̀ ni ca ma ili sta ni ca ma u vla sni {tvu mre ̀ a. Bu du }i da ne za vi -sne sta ni ce pro mo vi {u pro gram ko ji ne ma sto pro cent ni na ci o -nal ni do met, ne ma ju ni ka kve ko ri sti od pu ne te ri to ri jal ne





po kri ve no sti pro gra ma mre ̀ a. Ured ni ci lo kal nih no vi na ni sunaj bo lje upo zna ti s na zi vi ma nji ho vih emi si ja, ni ti sa ime ni maglav nih zve zda, te ~lan ci o nji ma, na pr vi po gled, ni su na ro ~i toza ni mlji vi.

Shod no to me, u okvi ru ce lo kup ne pro mo tiv ne stra te gi je, di -rek to ri pro mo ci je, ko ji su na ne za vi snim sta ni ca ma obi~ no za -du ̀ e ni za od no se sa {tam pom, mo ra ju da na pra ve od go va ra ju }ipu bli ci tet i stvo re sna ̀ ne li~ ne ve ze s lo kal nim ured ni ci ma, pi -sci ma i kri ti ~a ri ma. U prak si, stva ra nje pu bli ci te ta u {tam pi ili udi rekt nom pro gra mu od vi ja se na isti na ~in u svim sta ni ca ma.Po sto je tri osnov na ele men ta: te le fon ski in ter vjui sa zve zda ma,re por ta ̀ e o slav nim li~ no sti ma ko je go stu ju u pro gra mu i pro -mo tiv ni pa ke ti. Sla njem ovog ma te ri ja la ba vi se oso ba za du ̀ e -na za pu bli ci tet (di rek tor pro mo ci je) ko ja shva ta zna ~aj li~ neko mu ni ka ci je sa {tam pom.

Zna ~aj ras po re da u pro gram skoj {e mi

Sve lo kal ne sta ni ce zna ju da je ras po red sa mo pro mo ci je jed -na ko va ̀ an kao i nje na pro iz vod nja. Le po di zaj ni ran spot tre bada ima pu bli ku, i to od go va ra ju }u pu bli ku. Ras po red pro mo ci jeima klju~ ni zna ~aj za kon ku rent nu sta ni cu. Ona mo ra da ras po -re di spo to ve isto kao ogla se naj bo ljih kli je na ta, usme ra va ju }i sena bit ne de mo graf ske ili psi ho graf ske gru pe pre emi to va njaemi si je. Ne pro da to pro gram sko vre me obi~ no se ne mo ̀ e uspe -{no is ko ri sti ti za pro mo ci ju, a kad su sta ni ca i pri vre da ja ki, ta -kvog vre me na ima vr lo ma lo.

Ve }i na sta ni ca sve sna je va ̀ no sti pro da je emi si ja, te raz vi jasi stem pri ka zi va nja spo to va to kom ce log da na, bez ob zi ra na tr -go vin sku kli mu. Ova kav si stem zo ve se pro mo ci ja s fik snim ras -po re dom, za to {to se pro mo tiv ni i pro daj ni sek tor una pred do -go va ra ju oko fik snih ter mi na za emi to va nje. Ovi ter mi ni nemo gu da se pro da ju ko mer ci jal nom kli jen tu iz u zev u ret kimpri li ka ma. Mo gu se ja sno ogra ni ~i ti (tri de set se kun di u re klam -nom blo ku u 15,00) ili za ka za ti za od go va ra ju }e pro gram skeblo ko ve (de ve de set se kun di iz me |u po dne va i 15,00). U in ter -








U ovom po gla vlju ba vi }e mo se ka blov skom TV in du stri jom,ma da se mno ge nje ne stra te gi je i tak ti ke la ko mo gu pri me ni ti ina dru ge teh no lo gi je, kao {to su ku} na sa te lit ska te le vi zi ja(KST), vi {e ka nal ni be ̀ i~ ni di stri bu tiv ni si ste mi (VBDS) i otvo re -ni vi deo si ste mi. Po sto ji ten den ci ja da se svi ovi do prem ni si ste -mi na zi va ju vi {e ka nal na te le vi zi ja. Me |u tim, ter min ka blov ski si -stem po i sto ve }u je se s poj mom vi {e ka nal nog ser vi sa, ma kar sasta no vi {ta gle da la ca, ogla {i va ~a, slu ̀ bi za nad zor i in ve sti to ra.

Kra jem pro {log ve ka, vi {e od dve tre }i ne ame ri~ kih do ma }in -sta va bi lo je pret pla }e no na oko dva na est hi lja da ka blov skih si -ste ma, od ko jih su mno gi ugra di li na pred ne di gi tal ne kon ver to -re. Po pu lar nost ka blov ske te le vi zi je ra sla je na u{trbtra di ci o nal ne te le vi zi je i nje nih ogra na ka. Vi {e od po lo vi ne ukup -nog bro ja gle da la ca u SAD pra ti sko ro sto {e zde set ka blov skihka na la. Pri me ra ra di, do 1998. uku pan udeo u gle da no sti ka -blov skih mre ̀ a u udar nim ter mi ni ma po vre me no je bio ve }i odukup nog bro ja gle da la ca ~e ti ri naj ve }e TV mre ̀ e. Ka ko se raz vi -ja la svest o uti ca ju ovog me di ja, ta ko su ra sli i nje go vi pri ho di odogla {a va nja. Iz utak mi ce s di rekt nim TV sa te lit skim ser vi si ma ite le fon skim kom pa ni ja ma stvo re na je di na mi~ na ka blov ska in du -stri ja s ne stal nim po tre ba ma u ve zi s mar ke tin gom i pro mo ci jom.

Sa ve zni za ko ni, na o ko na pi sa ni ra di ogra ni ~e nja po slov nihprak si ka blov skih ser vi sa, za pra vo su pro kr ~i li put no vim mo -gu} no sti ma za rast i is pla ti vost ka blov ske te le vi zi je. S na pret -kom teh no lo gi je, po put op ti~ kih ka blo va, di gi tal ne kom pre si je ipre no sa, ova se gra na ne pre kid no raz vi ja la. Osim to ga, po slov -na kon cen tra ci ja znat no je gu {}a jer kom pa ni je po put Ti meWar ne ra i Vi a co ma pro {i ru ju po nu du, a vi {e si stem ski ope ra te ri(VSO) uje di nju ju se, me nja ju vla sni ke i raz me nju ju si ste me da

161

MARKETING I PROMOCIJAKABLOVSKIH SISTEMARen di D. Dèj kobs i Ro bert A. Klajn

6



bi do sti gli ve }e re gi o nal no pri su stvo i po slov nu efi ka snost. Ali,po red vi {e od sto {e zde set na ci o nal nih ka blov skih mre ̀ a i ser -vi sa ko ji se pla }a ju po du ̀ i ni gle da nja (pay-per-vi ew), da nas jete ̀ e ne go ikad uve sti no ve ka na le, a go to vo ne mo gu }e usta no -vi ti no vi si stem sa osnov nim pa ke tom uslu ga. S ob zi rom na toda VSO kon tro li {u glav ne pri stu pe pu bli ci, ni jed na mre ̀ a nemo ̀ e da op sta ne bez nji ho ve po dr {ke ili, {to je ~e {}i slu ~aj, bezustu pa nja de la vla sni {tva („u~e {}e“).

Da nas go to vo sva do ma }in stva u SAD ve} ima ju do vr {e nuka blov sku in sta la ci ju, te se ni ope ra te ri vi {e ne bri nu oko do vo -da sig na la. Sa da raz mi {lja ju o una pre |e nju po sto je }ih si ste ma iugrad nji na pred nih di gi tal nih raz vod nih ku ti ja, {to bi omo gu }i -lo stva ra nje {i ro ko po ja snih mre ̀ a. Pre ko njih bi se pru ̀ a le tra -di ci o nal ne ka blov ske uslu ge (osnov ne, pre mij ske i po du ̀ i nigle da nja), ali i di gi tal ni pre nos te le vi zij skog i ra dio pro gra ma,go vo ra i po da ta ka, kao i br ze mo dem ske ko mu ni ka ci je. Ka blov -ski si ste mi za u ze li su ta ko sta bil nu po zi ci ju da se 1998. ~ak i gi -gant te le fo ni je AT&T uje di nio s ka blov skim go ro sta som, kom -pa ni jom TCI.

Po kre ta~ ka si la ko ja je iza ra sta i pri la go dlji vo sti ka blov skihsi ste ma u ovom vre me nu ne ve ro vat nih pro me na je ste mar ke -ting. Re~ je o stra te {koj ma ni pu la ci ji mar ke tin {kih prin ci pa 4P –pro daj ne ce ne, pro iz vo da, pro daj nog me sta (di stri bu ci je) i pro -mo ci je. Pro mo ci ja je glav na bri ga i pod ra zu me va una pre |e njepro da je i ogla {a va nje mre ̀ e i na ci o nal ne tr go vi ne, ogla {a va njera di pri vla ~e nja i za dr ̀ a va nja pu bli ke, di rekt nu pro da ju i od no -se s jav no {}u, kao i sna ̀ nu pro mo ci ju pro gra ma na ni vou mre -è i po je di na~ nih si ste ma. Udru ̀ e na pro mo ci ja ta ko |e slu ̀ i kaospo na iz me |u mre ̀ a i si ste ma.

Mar ke ting i pro mo ci jaka blov skih si ste ma za po tro {a ~e

Ve }i na ka blov skih si ste ma je u vla sni {tvu VSO-a ko ji iz svo -jih cen tral nih se di {ta kon tro li {u de se ti ne, a mo ̀ da i sto ti ne si -ste ma. Ra di stva ra nja eko no mi je obi ma u ku po vi ni i pro iz vod -





nji, mar ke tin {kom ma te ri ja lu iz cen tral nih ili re gi o nal nih po -slov ni ca ~e sto ne do sta je lo kal na iden ti fi ka ci ja. Na pri mer, pro -mo tiv ni ma te ri jal si ste ma u vla sni {tvu kom pa ni je AT&T (ra ni jeTCI) sa dr ̀ i na ziv nad re |e ne kor po ra ci je i broj za bes plat ne po -zi ve, ali ne iden ti fi ku je lo kal ni si stem. Dru gi vi {e si stem ski ope -ra te ri usva ja ju dru ga ~i ji pri stup mar ke tin gu. Kom pa ni je, kao{to su Ti me War ner i Cox Com mu ni ca ti ons, spro vo de de cen tra -li zo va ni mar ke ting, ta ko da sva ki lo kal ni si stem pra vi sop stve nemar ke tin {ke po du hva te. Ipak, ~ak i one do sta vlja ju lo kal nim si -ste mi ma ma te ri jal za kam pa nje kor po ra tiv nog imi dà, kao i zame |u ka nal sku, pro gram sku pro mo ci ju.

Mar ke tin {ki ci lje vi ope ra te ra ka blov skih si ste ma su pri vla ~e -nje i za dr ̀ a va nje pret plat ni ka (po nu dom do brih uslu ga), raz -voj no vih ser vi sa i utvr |i va nje imi dà rob ne mar ke. Da bi ihostva ri li, mo ra ju da ube de po ten ci jal ne kli jen te da se pret pla tena nji ho ve ser vi se, da pod sti ~u ku po vi nu no vih uslu ga, da sma -nje od liv (gu bi tak pret plat ni ka), iz gra de imid` mar ke, do zna juuti ske pret plat ni ka, uve du no ve ser vi se i pro pa gi ra ju pra }e njepro gra ma ka blov skih ka na la.

Pri do bi ja nje no vih pret plat ni ka i po nu da{i reg pa ke ta uslu ga

S ob zi rom na vi sok pro ce nat pret pla ta i do ma }in sta va s ka -blov skom in sta la ci jom, pri do bi ja nje no vih pret plat ni ka vi {e ni jeona ko bi tan mar ke tin {ki cilj kao ra ni je. U tu svr hu uglav nom seko ri ste pret plat ni~ ka te le vi zi ja, ra dio, no vi ne, ~a so pi si i ogla {a -va nje na otvo re nom pro sto ru. Pro daj ni za stup ni ci li~ no obi la zepo ten ci jal ne ko ri sni ke sa mo u no vo i zgra |e nim na se lji ma (no -vo grad nja) ra di us po sta vlja nja si ste ma i mar ke tin ga no vih pa -ke ta uslu ga, kao i sa vre me nih te le ko mu ni ka ci o nih ser vi sa po -put di gi tal ne te le vi zi je i pri stu pa In ter ne tu. Di rekt na po {ta ite le mar ke ting ta ko |e su u upo tre bi, po go to vu ra di re mar ke tin -ga osnov nih uslu ga – po nu da onim do ma }in stvi ma ko ja se upret hod nom kru gu ni su pri ja vi la – i pro {i re nja osnov nog pa ke tauslu ga ili pret pla ta na pre mij ske ka na le.

Do kra ja de ve de se tih, ka blov ski ope ra te ri raz ra di li su una kr -sne mar ke tin {ke i pro mo tiv ne pro gra me u sa rad nji s te le fon -

Mar ke ting i pro mo ci ja ka blov skih si ste ma




skim slu ̀ ba ma spe ci ja li zo va nim za me |u grad ske po zi ve, nu de }ipo pu ste pret plat ni ci ma na oda bra nim tr ̀ i {ti ma. Te le fon ske kom -pa ni je ta ko ima ju pri li ku da odr ̀ e ili po ve }a ju tr ̀ i {no u~e {}e. Napri mer, vo de }i ope ra te ri, Com cast i Cox, za po ~e li su sa rad nju saSprin tom, tre }om po re du kom pa ni jom za me |u grad ske po zi ve.Com ca sto vi pret plat ni ci ko ji ko ri ste Sprin to ve uslu ge po vre me nodo bi ja ju po pust na pre mij ski pa ket film skih ka na la ili na osnov -nu, od no sno pro {i re nu ka blov sku po nu du. Co xo vim kli jen ti ma seme se~ ni ra ~un za ko ri {}e nje ka blov skih uslu ga uma nju je za 10od sto od ukup nog iz no sa nji ho vog te le fon skog ra ~u na. Kom pa ni -je AT&T i Me di a O ne spro ve le su sli~ nu una kr snu pro mo ci ju ta ko{to nji ho vi za jed ni~ ki pret plat ni ci do bi ja ju po pust bi lo na ka blov -ski, bi lo na te le fon ski ra ~un. Uje di nje ne kom pa ni je AT&T i TCIve ro vat no }e po sta ti pri mer za uspe {nu una kr snu pro mo ci ju. Te -le fo ni ja }e iona ko jed nog da na funk ci o ni sa ti ka blo vi ma, te bit neraz li ke iz me |u ovih ser vi sa vi {e ne }e bi ti.

Mno gi vi {e si stem ski ope ra te ri osta vlja ju po stra ni ma sov noogla {a va nje na te le vi zi ji, ra di ju i no vi na ma i usva ja ju ci lja nipri stup. Taj na je u mar ke tin gu pre ko ba za po da ta ka. Pro {i re ne,in ter ne ba ze po da ta ka sa dr ̀ e sve ko ri sne in for ma ci je o po ten ci -jal nim kli jen ti ma, s ko ji ma se za tim stu pa u kon takt pre ko di -rekt ne po {te i te le mar ke tin ga. Po red vla sti tih ba za po da ta ka,ne ki ope ra te ri ko ri ste i si stem kla ster skog uzor ko va nja PRIZM.U na se lji ma pret plat ni ka, on raz li ku je vi {e blo ko va po de mo -gra fi ji i omo gu }a va pra vlje nje po seb nih po nu da ko je od go va ra -ju nji ho vim in te re so va nji ma. Ova kve per so na li zo va ne po nu de{a lju se di rekt nom po {tom, uti ~u na sma nje nje tro {ko va i po ve -}a nje bro ja po zi tiv nih od go vo ra. Ta kvo pre ci zno ci lja nje pret -plat ni~ kih gru pa u ve li koj me ri je na sta lo zbog di gi tal ne te le vi -zi je i sa vre me nih te le ko mu ni ka ci o nih ser vi sa u po sto je }imuslu ̀ e nim obla sti ma. Ka da je, kra jem de ve de se tih, War ner Ca -ble iz Nju jor ka lan si rao Me troC ho i ce, do ra |e ni si stem s vi {e no -vih ka na la, upra vo je uz po mo} ba za po da ta ka i pre ci znog od -re |i va nja cilj nih ko ri sni ka do sta vljao po nu de di rekt nompo {tom i te le mar ke tin gom.

Lju di ko ji ne ko ri ste uslu ge od re |e nog si ste ma u mar ke tin guse de le na dve gru pe: na biv {e pret plat ni ke (biv {i) i na one ko jise ni kad ni su pret pla ti li (no vi). Biv {e je obi~ no la ko na go vo ri tida se po no vo pret pla te ako se pre se le na dru go me sto. Za pra -





vo, ma hom sa mi po zi va ju KDS i tra ̀ e ob no vu pret pla te. „Biv {e pla ti {e“ su ko ri sni ci osnov nog pa ke ta uslu ga ko ji ot -

ka ̀ u pret pla tu na je dan ili vi {e ka na la. Te le mar ke tin {ke ili po -{tan ske po nu de mo gu da ih ube de da po no vo za tra ̀ e {i ri pa ketko ji bi, mo ̀ da, ob u hva tio dru ge ka na le. Ta kve po nu de obi~ nouklju ~u ju po pu ste ili pa ket za ko ri {}e nje vi {e ka na la.

„No vi“, lju di ko ji ra ni je ni su bi li pret pla }e ni na ka blov sku te -le vi zi ju, ta ko |e se mo gu po de li ti na dve gru pe. Pr vu ~i ne mla dilju di ko ji stva ra ju sop stve na do ma }in stva. Mo ̀ da su ra ni je upo ro di ci ili na fa kul te ti ma ima li ka blov sku te le vi zi ju i ra do bi sepret pla ti li uko li ko im ce na od go va ra. U stva ri, mla di ~e sto vi deka blov sku TV kao neo p hod nost, po put stru je, te le fon ske li ni je ipli na. Dru gu gru pu ~i ne oni ko ji, iz ra znih raz lo ga, upor no od -bi ja ju uslu ge KDS-a. Ma da je ova gru pa sve ma nja, raz log je taj{to te le vi zij skih ka na la ima mno go, a pri jem sig na la je vr lo do -bar. Mno gi lju di iz ru ral nih pod ru~ ja ku pi li su sa te lit ske an te nepre ugrad nje ka blov skih in sta la ci ja. Dru gi, pak, mo ̀ da jed no -stav no ne vo le te le vi zi ju ili ne ma ju nov ca za ka blov ske uslu ge.âk i naj ve {ti ji mar ke ta ri te {ko }e na }i re {e nje za ova kve pri -med be.

Mar ke tin {ki pla no vi usme re ni na jed nu pod gru pu biv {ih,od no sno no vih pla ti {a ili na ko ri sni ke ko ji su ot ka za li od re |e neka na le ima ju vi {e iz gle da na uspeh ne go op {te, vi {e na men skoogla {a va nje. Me |u tim, KDS ne sme da pre te ra sa mar ke tin gomjer ima lju di ko ji ne è le ili ne mo gu da se pret pla te na po nu |e -ne uslu ge. Pre te ra ni mar ke ting obi~ no iza zi va ne ̀ e lje ni od liv, o~e mu }e mo go vo ri ti da lje u tek stu.

Za dr ̀ a va nje i od liv pret plat ni ka

Da nas je za dr ̀ a va nje pret plat ni ka ve }i pri o ri tet ka blov skihope ra te ra ne go pri do bi ja nje no vih ko ri sni ka. Po nu de kon ku -rent skih lo kal nih te le fon skih kom pa ni ja i na ci o nal nih DTS (di -rekt ni te le vi zij ski sa te lit) ser vi sa zvu ~e pri ma mlji vo jer pret -plat ni ke na ka blov sku te le vi zi ju ve} du go za bri nja vane do sta tak iz bo ra u po nu di vi {e ka nal nih vi deo ser vi sa. Oko 10od sto pret plat ni ka na vi {e ka nal ne ser vi se da nas ko ri sti i uslu ge





DTS-a. Taj }e pro ce nat ne sum nji vo ra sti i ubu du }e. Si stem skiope ra te ri ima ju raz lo ga za bri gu i zbog o~i gled ne mi gra ci jepret plat ni ka. Is tra ̀ i va nja po ka zu ju da je tre }i na ko ri sni ka DTS-a ra ni je bi la pret pla }e na na ka blov sku te le vi zi ju. Na ove pret -plat ni ke sva ka ko su uti ca le is pla ti ve pre mij ske po nu de pret pla -ta na fil mo ve. Oko 68 od sto ko ri sni ka DTS-a pret pla }u je se nafil mo ve, dok je u slu ~a ju ka blov skih ope ra te ra ta broj ka znat noni ̀ a – sve ga ne {to is pod 10 od sto.

Da bi sma nji li od liv pret plat ni ka i utvr di li nji ho vu lo jal nost,mar ke ta ri ka blov skih ope ra te ra ko ri ste ne ko li ko osnov nih mar -ke tin {kih i pro mo tiv nih teh ni ka. @e lje ni imid` gra di se uz po -mo} per so na li zo va ne {tam pa ne, emi to va ne, me |u ka nal ske pro -mo ci je i spe ci jal nih ogla snih ma te ri ja la sa na zi vom lo kal nogsi ste ma. Spi sak ka na la, pri ka zan na sli ci 6.1, omo gu }a va lak {uupo tre bu si ste ma i pod sti ~e pra }e nje ka blov skih ka na la. Na tajna ~in, pret plat ni ci mo gu da uo~e vred nost svog KDS-a. Pro -gram ski vo di ~i kroz po nu du ka blov skih ka na la po ma ̀ u pret -plat ni ci ma da mak si mal no is ko ri ste pla }e ne uslu ge. Vo di ~i mo -gu bi ti {tam pa ni ili elek tron ski, op {ti ili spe ci ja li zo va ni.

Dok ne ki si ste mi sva kog me se ca bes plat no {a lju pro gram skevo di ~e svim pret plat ni ci ma, dru gi ovu uslu gu na pla }u ju. U


166

Sli ka 6.1. Com ca stov spi sak ras po lo ̀ i vih ka na la. Com cast. Upo tre bljen uz do zvo lu.



{tam pa nim vo di ~i ma mo gu da se na |u pro gram ske {e me svihka na la, ali i fo to gra fi je i re por ta ̀ e o emi si ja ma. U nji ma se mo -gu ob ja vlji va ti i ogla si lo kal nih pred u ze }a. Op {ti vo di ~i nu depre gled pro gra ma ka blov skih mre ̀ a sa naj {i rim do me tom (npr.,Di sco very Chan nel, ESPN, TBS, CNN – vi de ti sli ku 6.2), a spe ci -ja li zo va ni se po seb no pra ve za od re |e ni KDS i ob ja vlju ju spi saksvih ili ve }i ne ka na la ko je taj si stem po kri va. Elek tron ski vo di ~isu uobi ~a je na po ja va, na ro ~i to u ve }im si ste mi ma. Me |u tim,

broj ka na la se ne pre kid no po ve }a va, te je i pre li sta va nje pro -gra ma spo ro i do sta mu~ no. Pre ko po seb nih ka na la za pre gledpro gra ma i te le tek sta pret plat ni ci lak {e do la ze do sa zna nja ono vim pre mij skim ka na li ma i fil mo vi ma ko ji se pla }a ju po du ̀ i -ni gle da nja. U po ku {a ju da re {i pro blem za mr {e nih pre gle dakon ku rent skih pro gra ma, TV Gu i de je 1988. go di ne ku pio Pre -vue Chan nel, naj po zna ti ji elek tron ski vo di~ kroz ka blov sku te -le vi zi ju. Dru go sa vre me no sred stvo je pro gram ski vo di~ ugra -|en u ka blov ski ter mi nal. Sve in for ma ci je o pro gra mu mo gu dase do bi ju pri ti skom na dug me da ljin skog upra vlja ~a. Pod op ci -jom „in fo“ mo ̀ e se na }i kra tak sa dr ̀ aj pro gra ma, kao i oba ve -{te nja o tra ja nju emi si je i pro te klom vre me nu.

Stva ra nje imi dà rob ne mar ke

Sve do po lo vi ne de ve de se tih, vi {e si stem ski ope ra te ri ni su semno go tru di li da iz gra de rob nu mar ku si ste ma i ret ko su na sto ja -li da pret plat ni ci ma pred sta ve iz gra |en, po zi ti van imid`. Me |u -

167


Sli ka 6.2. Lo go ti pi ka na la ESPN i Di sco very Chan nel.Upo tre blje ni uz do zvo lu.



tim, iz ve sne pro me ne na tr ̀ i {tu – ne ga tiv ni sta vo vi pret plat ni ka,pri ti sak vla de i ja ~a kon ku ren ci ja – pri mo ra le su ope ra te re dauo~e ja lo vost tra di ci o nal nih po ku {a ja da iz gra de pre po zna tlji voime i sma nje od liv gle da la ca.

Ka ko je opi sa no u de se tom po gla vlju, iz grad nja rob ne mar kepo sta la je bit na stra te gi ja za dr ̀ a va nja pret plat ni ka jer oni po sta juza do volj ni ji, a sa mim tim, i lo jal ni ji. Na ka blov skoj te le vi zi ji, emi -si je sni mlje ne ra di iz grad nje rob ne mar ke od ra ̀ a va ju è lje ni imidì pre no se po ru ke o uslu ga ma za kli jen te, o po u zda no sti i teh no lo -{kim pre i mu} stvi ma. Da nas se rob na mar ka gra di uz po mo} pra -vih mul ti me di jal nih kam pa nja ko je ob u hva ta ju pro me nu na zi va,raz ra du lo go ti pa ili „za te za nje bo ra“, no vu kre a tiv nu po ru ku i slo -gan, ogla {a va nje u {tam pi, na elek tron skim me di ji ma i otvo re nompro sto ru, di rekt nu po {tu, ku po ne i udru ̀ e ne pro mo ci je.

Cox Com mu ni ca ti ons, ra ni je Cox Ca ble, u po sled njih ne ko li -ko go di na spro veo je vi {e kam pa nja ra di iz grad nje rob ne mar -ke. Tre nut no ra di na us po sta vlja ju sta bil nih od no sa s kli jen ti mai pre no {e nju svog sna ̀ nog imi dà na no ve pro iz vo de, po putpri stu pa In ter ne tu. Spo to vi ko ji se pri ka zu ju na ka blov skim ka -na li ma pred sta vlja ju ovu kom pa ni ju kao pred vod ni ka u teh no -lo gi ji, ser vi si ma i po u zda no sti, uz slo gan „O~e kuj te naj bo lje“.

Mar ke ting imi dà ope ra te ra TCI usme ren je na ja ~a nje lo jal -no sti ko ri sni ka ana log nog si ste ma. U tom ci lju ko ri ste se te le vi -zij sko ogla {a va nje, re klam ne po {ilj ke, ku po ni u pri lo zi ma uz ra -~un, udru ̀ e ne pro mo ci je i pro gram kon ti nu i te ta stal nihkli je na ta. Pret plat ni ci mo gu do bi ti ku po ne za po pust u lan ci maRed Lob ster, Ho li day Inn i Cir cu it City. Pro gram za stal ne kli jen -te ob u hva ta raz ne vr ste na gra da za ko ri sni ke. Za vi sno od bro jaka na la na ko je se pret pla te, osva ja ju bo do ve ko ji ma mo gu dapo ve }a ju ki lo me tra ̀ u sa od re |e nim avi o pre vo zni ci ma ili do bi jubes plat ne te le fon ske im pul se. U po za di ni ove stra te gi je je stena me ra da se po ve }a vred nost uslu ga kom pa ni je.

Kom pa ni ja Me di a O ne, ne ka da Con ti nen tal Ca ble vi sion, pro -me ni la je na ziv i ulo ̀ i la dva de set mi li o na do la ra u kam pa njuimi dà da bi se pred sta vi la kao pred vod nik u pru ̀ a nju in ter ak -tiv nih {i ro ko po ja snih uslu ga. Ogla si na te le vi zi ji, ra di ju i u{tam pi pre no si li su po ru ku: „Ovo je {i ro ki po jas. Ovo je pra viput“. Po tom je spro ve de na kam pa nja ra di pro mo ci je br zog pri -





stu pa In ter ne tu i pod ri va nja zna ~a ja kon ku rent nih DTS-a. Ka blov ski ope ra te ri ta ko |e mo gu da gra de imid` kao po kro -

vi te lji kul tur nih ak tiv no sti. Na pri mer, Com cast je spon zo ri saofilm The Ca ble Guy, sa Dì mom Ke ri jem u glav noj ulo zi, upr kosto me {to pri ka zu je ka blov sku te le vi zi ju u lo {em sve tlu. Kaoglav ni po kro vi telj ho li vud ske pre mi je re fil ma, Com cast je di -rekt no pre no sio ce lu sve ~a nost. Ta ko |e je or ga ni zo vao lo kal nepre mi je re na ~e tr de set pet tr ̀ i {ta.

Uti sci pret plat ni ka

î ta va ka blov ska in du stri ja ula ̀ e na po re da bi do zna la uti -ske po tro {a ~a i iz me ni la ne ga tiv ne sta vo ve pret plat ni ka. Do sa -da je bi lo ne ko li ko ne u spe lih po ku {a ja da se stvo ri po zi ti vanna ci o nal ni imid` in du stri je. On da je Na ci o nal no udru ̀ e nje ka -blov skih te le vi zi ja spro ve lo kam pa nju „Bu du} nost je u ka blov -skoj TV“ i obe }a lo da }e pra vo vre me no re a go va ti na sva ku àl -bu ko ri sni ka na ka blov ske ser vi se. Mno gi si stem ski ope ra te rina pra vi li su sop stve ne mar ke tin {ke kam pa nje. Ti me War ner izNju jor ka emi to vao je spo to ve s po ru kom „Mo gli bi smo da vasiz ne na di mo“, alu di ra ju }i na uvre ̀ e ni ci ni zam Nju jor ~a na. Naspo to vi ma se vi de gra |a ni ko ji sko ro da ne ha ju za dra ma ti~ nedo ga |a je, ali se sil no ~u de zbog efi ka sno sti ka blov skog ser vi sa.Cox Com mu ni ca ti ons spro veo je {e sto me se~ nu kam pa nju podpa ro lom „Po u zda nost, uslu ge i teh no lo gi ja iz nad sve ga“.

Na sta vo ve po tro {a ~a na ro ~i to uti ~u ce ne uslu ga. Ne ki ope -ra te ri po ku {a li su da stra te {ki pro mo vi {u rast ce na ka ko po sku -plje nje ne bi uti ca lo na krh ke imi dè nji ho vih rob nih mar ki. Dabi ubla ̀ i la efe kat po sku plje nja, kom pa ni ja TCI pri pre mi la jemar ke tin {ki pa ket sa ob ja va ma za {tam pu, spi skom pi ta nja iod go vo ra, pi smi ma nad le ̀ nim slu ̀ ba ma za ra di o di fu zi ju i bro -{u ra ma na me stu pro da je. Ova kvi pa ke ti {a lju se svim TCI-je -vim si ste mi ma po vi {e me se ci pre pred vi |e nog ra sta ce na.Usvo jiv {i dru ga ~i ji pri stup, kom pa ni ja Jo nes In ter ca ble (sa daCom cast) kli jen ti ma je uz oba ve {te nja sla la i bro {u re u ko ji mase po re de ce ne i pro gram Jo ne so vog ser vi sa sa DTS-om. Da bise kli jen ti ma do dat no olak {a la si tu a ci ja, po nu |e ni su im i pro -mo tiv ni po pu sti na pre mij ske uslu ge.





Mar ke ting no vih ser vi sa

Ka blov ski si ste mi ~e sto nu de pret plat ni ci ma mo dem ski ser -vis ko ji omo gu }a va brz pri stup In ter ne tu. Raz voj ova kvih uslu -ga po sta vlja pred ope ra te re no ve i za ni mlji ve mar ke tin {ke iza -zo ve. Dva naj u gled ni ja ser vi sa su Road Run ner* (na zvan po„hi trom“ li ku iz cr ta nih fil mo va u pro duk ci ji War ner Brot her sa)kom pa ni je Ti me War ner i @Ho me, za jed ni~ ki po du hvat kom pa -ni je TCI i vi {e si stem skih ope ra te ra Cox Com mu ni ca ti ons i Com -cast. Pre uvo |e nja mo dem skog ser vi sa, ka blov ski ope ra te ri mo -ra ju da una pre de si ste me i omo gu }e dvo smer ni pre nospo da ta ka. Re la tiv no vi so ka ce na ugrad nje in sta la ci ja i me se~ nepret pla te je jed na od pre pre ka za {i re usva ja nje ove uslu ge. âki po red ma sov ni je pro da je per so nal nih ra ~u na ra sa ugra |e nimmo de mom i kar ti com za pri stup mre ̀ i, tro {ko vi in sta la ci je ipakni su za ne mar lji vi. Pro ce nju je se da }e se sa mo to kom pr vih ne -ko li ko go di na XXI ve ka se dam do de set mi li o na do ma }in sta vapret pla ti ti na ka blov ski mo dem.

Ka blov ski ope ra te ri pa ̀ lji vo su pri stu pi li raz ra di no vih ser vi -sa, uklo ni li smet nje i iz gra di li in fra struk tu ru za uslu ̀ i va nje kli -je na ta. Shod no to me, i rad na mar ke tin gu je te kao do sta spo ro.U te le vi zij skim re kla ma ma za pro mo ci ju ser vi sa @Ho me ko ri -{}en je slo gan „Ve li ka br zi na In ter net ser vi sa“. No vim pret plat -ni ci ma po nu |e ne su bes plat ne de mon stra ci je i po pu sti na in sta -li ra nje opre me.

Pro mo ci ja za Road Run ner* u po ~et ku je ob u hva ta la jed no -stav ne obra zov ne i in for ma tiv ne ogla se, pro mo tiv ne spo to ve iin for ma tiv ne re kla me, kao i stra te {ki po sta vlje ne ki o ske za de -mon stri ra nje. Ra di {to br ̀ eg us po sta vlja nja ko ri sni~ ke ba ze,ovaj ser vis je po nu dio ka blov skim ope ra te ri ma dve in te gri sa nemar ke tin {ke kam pa nje. Obe po re de Road Run ner sa osta limpro vaj de ri ma i nu de „lek“ za spo re uslu ge i pre u zi ma nje po da -ta ka sa mre ̀ e. Kam pa nju pod pa ro lom „Tra }e nje vre me na jezlo ~in“ pra ti li su ogla si na te le vi zi ji, ra di ju i u {tam pi. Za tim sena ogla snim pa no i ma po ja vi la po ru ka „Za {to bi ste to tr pe li?“, asle di la je pro mo tiv na kam pa nja sa istim tek stom na ka blov skojTV, ra di ju, u {tam pi i dru gim me di ji ma. Road Run ner ta ko |e


170

* Road Run ner – Pti ca tr ka ~i ca. – Prim. prev.






Or ga ni za ci ja ~la ni ca jav ne te le vi zi je – PBS (the Pu blic Bro ad -ca sting Ser vi ce) i sli~ no udru ̀ e nje za ra dio (Na ti o nal Pu blic Ra -dio) sa ~i ni li su svo je pro mo tiv ne stra te gi je sa osnov nim ci ljem daza {ti te svo je gle da o ce i slu {a o ce u okvi ru pu bli ke ko ja pra ti pro -gra me spe ci ja li zo va nih ka blov skih i di rekt nih te le vi zij skih ka na lai ra di ja po seb ne na me ne. To kom de ve de se tih go di na dva de se togve ka ak ce nat je sta vljen na slo ̀ e ni mar ke ting i pro mo tiv ne stra -te gi je i ta ko je stvo re na osno va za obez be |e nje ka ko pu bli ke, ta -ko i mo gu} no sti fi nan si ra nja. Ka da su se, za hva lju ju }i si ste mat -skom pri stu pu mar ke tin gu, po red po sto je }ih pro mo ci ja nate le vi zij skim i ra dio pro gra mi ma, po ja vi le i in sti tu ci o nal ne pro -mo ci je za sno va ne na vred no sti, ne ko li ko ~la no va ame ri~ kogKon gre sa za pre ti lo je uki da njem dr ̀ av nog fi nan si ra nja, ali jav -nost je ve} bi la do volj no sve sna vred no sti jav nih pro gra ma i po -bu ni la se, zah te va ju }i na sta vak dr ̀ av ne po dr {ke. Neo ~e ki va no,po ja vio se ve li ki broj za go vor ni ka javne te le vi zi je, uka zu ju }i navred nost ob li ko va nja sta va gle da la ca i slu {a la ca o uslu ga ma me -di ja po mo }u iz gra |i va nja i ja ~a nja sop stve ne mar ke.

Program i promovisanje imidàjavne televizije

Javna te le vi zi ja (PTV*) u SAD na sta la je 1952. go di ne, kaore zul tat isto rij skog [e stog iz ve {ta ja i Na lo ga Sa ve zne ko mi si jeza ko mu ni ka ci je. Za ra dio je 1945. stvo re na kla sa li cen ce „ne -

192

PROMOCIJA NA JAVNOMRADIJU I TELEVIZIJI U SADRobert K. Averi i Suzan Miten Oven

7

* Pu blic Te le vi sion. – Prim. prev.



ko mer ci jal ni obra zov ni“, ka da je iz da to odo bre nje za emi to va -nje na FM ta la si ma.

Da bi se za do vo lji le po tre be pla ni ra nja i ure |i va nja pro gra -ma, 1969. go di ne po ja vi le su se i li cen ce za po je di na~ ne te le vi -zi je i na taj na ~in je na sta la or ga ni za ci ja PBS. Za po sle ni u tojor ga ni za ci ji usme ra va ju obez be |i va nje i ure |i va nje pro gra ma,obra zov ne uslu ge, re kla mi ra nje i pro mo vi sa nje, is tra ̀ i va nje pu -bli ke, po slo va nje u ve zi sa emi to va njem i teh ni kom, kao i in ̀ e -nje ring i teh no lo {ki raz voj. Sta ni ce pla }a ju za pru ̀ e ne uslu geza vi sno od ve li ~i ne. Taj si stem je usvo jen kao su prot nost ko -mer ci jal nim te le vi zij skim mre ̀ a ma ko je su pla }a le sta ni ca mada pla ni ra ju i ure |u ju nji ho ve pro gra me sa ve} uvr {te nim ogla -{a va njem.

To kom pe de se tih, {e zde se tih i se dam de se tih go di na pro {logve ka javna te le vi zi ja se usred sre di la na raz voj sop stve nog pro -gram skog pro iz vo da, odr ̀ a va nje obra zov ne ulo ge u vi du {kol -skih pro gra ma za upo tre bu u u~i o ni ca ma i na po pu nja va njeras po re da emi to va nja. Ni PBS ni po je di na~ ne sta ni ce ni su raz -mi {lja li o pro mo tiv nim ak tiv no sti ma kao va ̀ nom de lu sva ko -dnev nog emi to va nja.

Iako po sto ji ~e ti ri osnov na ti pa sta ni ca – dr ̀ av ne, uni ver zi tet -ske, {kol ske i sta ni ce za jed ni ca – ne ke od li cen ci ra nih sta ni ca za -jed ni ca do sti gle su na ci o nal ni sta tus kao re gi o nal ni pro duk ci o nicen tri. Sta ni ce kao {to su WGBH iz Bo sto na, WNET iz Nju jor ka,WQED iz Pit sbur ga, WE TA iz Va {ing to na, WTTW iz î ka ga i KCETiz Los An |e le sa pri vu kle su ga ran te ko ji su pro du ci ra li vo de }e se -rij ske pro gra me kao {to su No va, Ve ~e kod Pop sa, Fran cu ski ku var,Na ci o nal na ge o gra fi ja – spe ci jal ni pro gram i Ve li ke pred sta ve. To -kom se dam de se tih go di na dva de se tog ve ka, za hva lju ju }i ta kvimse ri ja ma, jav na te le vi zi ja ste kla je na ci o nal ni iden ti tet i shva ti lako li ko je va ̀ no da tro {ko vi pro mo vi sa nja pro gra ma bu du ugra |e -ni u pro duk ci o ni bu dèt. Vo de }i ga ran ti, kao {to su kom pa ni jeGe ne ral Mo tors, Mo bil, Ex xon i Gulf shva ti le su da }e nji ho vasred stva ko ja su omo gu }i la pro iz vod nju tih pro gra ma pred sta vlja -ti iz gu blje nu in ve sti ci ju, uko li ko oni ne bu du emi to va ni.

Upr kos pot pu nom raz u me va nju pra vi la ko mer ci jal nog tr ̀ i -{ta glav nih pro duk ci o nih ku }a, ve }i na od oko tri sta jav nih te le -vi zij skih sta ni ca obi~ no ogra ni ~a va svo je pro mo vi sa nje na tra di -ci o nal nu tak ti ku, ko ri ste }i po vre me no ogla {a va nje u no vi na ma i

Pro mo ci ja na javnom radiju i te le vi zi ji u SAD




te le vi zi ji. Ma lo je onih ko je su raz vi le in sti tu ci o nal ne kam pa njeili kam pa nje za pro mo vi sa nje imi dà.

Do la skom Lo ren sa Gro sma na na me sto pred sed ni ka or ga ni -za ci je PBS, osam de se tih go di na, po ~i nje no vo do ba kad je re~ onje nim pro mo tiv nim ak tiv no sti ma. Gro sman je pret hod no ra diou obla sti kon ku rent ne ko mer ci jal ne te le vi zi je u ko joj vla da bor -ba za udeo na tr ̀ i {tu. On je po kre nuo ini ci ja ti vu na ni vou te le -vi zij ske mre ̀ e i u ka te go ri ji sta ni ca da se na pra ve stra te gi jeure |i va nja pro gra ma ko ji mo gu da kon ku ri {u pro gra mi ma ko -mer ci jal nih te le vi zij skih sta ni ca i po mo }u ko jih }e za dr ̀ a ti istvo ri ti pu bli ku ver nu jav noj te le vi zi ji.

Va ̀ an ele me nat Gro sma no vog pla na bi lo je usta no vlja va njeza jed ni~ kog okvi ra, od no sno cen tral nog ras po re da, to kom uda r -nog vre me na od ne de lje do sre de. Jav ni emi te ri su bi li ve o mane za vi sni i pri li ~an deo nji ho vih uslu ga od no sio se na kon ceptlo ka li zma. Upo re |u ju }i ih s ko mer ci jal nom mre ̀ om, te o re ti ~arko mu ni ka ci ja To mas Me kejn pri me tio je da „ka da po gle da tejed nu jav nu te le vi zij sku sta ni cu, vi de li ste ka ko iz gle da ta jav nate le vi zij ska sta ni ca“. Ne ko li ko sta ni ca ko je su bi le uve re ne daje di no ured nik pro gra ma sta ni ce mo ̀ e da zna {ta je naj bo lje zalo kal no tr ̀ i {te us pro ti vi lo se zah te vu or ga ni za ci je PBS da sta ni -ce mo ra ju da po {tu ju cen tral ni ras po red. Ipak, Gro sman jeuspe {no spro veo svo ju ide ju za klju~ no sa je se njom se zo nom1979. go di ne, a re zul ta ti su bi li tre nut ni. S do sled nim ras po re -dom ve ~er njeg pro gra ma, {i ro ke na ci o nal ne ogla sne i pro mo -tiv ne kam pa nje mo gle su da po dr ̀ e cen tral ne pro gra me naglav nim tr ̀ i {ti ma na ko ji ma su mo gli da po stig nu ve li ku vi dlji -vost i ve li ku pa ̀ nju {tam pe. Na red ni ko rak u raz vo ju Gro sma -no vog kon cep ta bio je taj da or ga ni za ci ja PBS mo ti vi {e sta ni ceda u~e stvu ju istog da na u jed nom za jed ni~ kom pre no su fi nan si -ra ju }i ogla {a va nje na svo jim lo kal nim tr ̀ i {ti ma.1

Na red nih dva de set go di na na sta vi lo se s ve o ma slo ̀ e nim i si -ste mat skim pro mo vi sa njem pro gra ma i imi dà or ga ni za ci je PBS.Nje no uspe {no po zi ci o ni ra nje u od no su na spe ci ja li zo va ne ka -

194

1 Je dan od naj po u zda ni jih i naj o bjek tiv nijih iz vo ra in for ma ci ja ounu tra {njim kon flik ti ma me |u jav nim te le vi zi ja ma su no vi ne Cur rent,sa se di {tem u Va {ing to nu DC. Pu bli ka ci ja ima i veb sajt pod na zi vomCur rent On li ne na adre si http://www.current.org/.

Promocija i marketing audiovizuelnih medija



blov ske ka na le kao {to su The Hi story Chan nel, Di sco very i A&Eu ve li koj me ri je re zul tat usva ja nja mar ke tin {ke fi lo zo fi je ko mer -ci jal ne mre ̀ e. Po ~et kom de ve de se tih go di na pro {log ve ka pot -pred sed nik ode lje nja za ogla {a va nje i pro mo vi sa nje or ga ni za ci jePBS Ka rol Feld, po bolj {a la je taj pri stup ko ri ste }i ra ni je is ku stvoste ~e no u svoj stvu di rek to ra za pro mo vi sa nje i re ten ci o ni mar ke -ting u or ga ni za ci ji Ho me Box Of fi ce.

Uka zi va nje na vred no sti

Po do la sku Fel do ve, po sta le su sa svim ja sne naj ma nje dvestva ri. Pr vo, kao {to je pri me tio Bil Me kar ter, pred sed nik te le vi -zi je WTTW-TV iz î ka ga: „Pro {lo je vre me ka da se uzi ma lo zdra -vo za go to vo da je jav na te le vi zi ja do bra i ona sa da mo ra svo jasred stva da usme ri ta mo gde mo ̀ e da kon ku ri {e i nad ma {i dru -ge.“ Za u vek su pro {li da ni ka da je jav na te le vi zi ja bi la je di nipro iz vo |a~ kva li tet nog kul tur nog i obra zov nog pro gra ma. Dru -go, je din stve ni mi kro seg ment (ni {a) ko ji je jav na te le vi zi ja ne -kad po se do va la ugro zi li su ka blov ski ka na li ko ji, ne sa mo da susli~ ni or ga ni za ci ji PBS, ve}, kao ko mer ci jal ni en ti te ti, ima ju i fi -nan sij ska sred stva do volj na da po tu ku PBS na sop stve nom te re -nu. Po red to ga, zbog ne na klo no sti Kon gre sa, stvo re ne obe }a nji -ma o sma nje nju po re za i ba lan si ra nom bu dè tu, po sta la jepri vla~ na mo gu} nost da mi si ju jav ne te le vi zi je pre u zme ko mer -ci jal no tr ̀ i {te. Bi lo je po treb no da i PBS i lo kal ne sta ni ce po~ nuda uka zu ju na vred nost – da skre nu pa ̀ nju na ono {to ve} po sto -ji i da na ve du gle da o ce da na dru ga ~i ji na ~in raz mi {lja ju o uslu -ga ma ko je do bi ja ju od sta ni ca u okvi ru or ga ni za ci je PBS. Bi lo jevre me da se raz mi {lja o ko ri sti ma od pro iz vo da, a ne sa mo opro iz vo du.

Iako kon cept in sti tu ci o nal nog po zi cio ni ra nja ni je bio no vi -na, on je bio sko ro re vo lu ci o na ran za si stem sa zdan na uve re -nju o „pret po sta vlje noj vred no sti“. Or ga ni za ci ja PBS je obez be -di la ma te ri ja le i ra di o ni ce za pro fe si o nal ni raz voj oso bljasta ni ca i na pi sa la uput stva ka ko bi im po mo gla da od re de in sti -tu ci o nal nu po zi ci ju ko ju è le da do stig nu i za u zmu. Sta ni ce sudo bi le in struk ci je da sa sta ve po ru ke sa glav nom ide jom, kaoosnov no sred stvo za sa op {ta va nje sop stve ne vred no sti kao va -





`ne in sti tu ci je unu tar za jed ni ce. To ni su bi li slo ga ni ili po ru kekao one ko je se sta vlja ju na eti ke tu pro iz vo da ve} iz ja ve za po -zi ci o ni ra nje. Na pri mer, kom pa ni ja KE RA iz Da la sa usvo ji la jesle de }u iz ja vu: „KE RA ka nal 13 ima va ̀ nu ulo gu u obra zo va njui raz vo ju de ce u na {oj za jed ni ci“.

Ka da bi ru ko vod stvo sta ni ce od re di lo nje nu po zi ci ju, mo glo jeda ko ri sti po seb ne smer ni ce or ga ni za ci je PBS za ob ja vlji va njepo ru ke usme re ne na po zi ci o ni ra nje u svim jav nim sred stvi ma ko -mu ni ka ci ja kao {to su oba ve {te nja za {tam pu, oba ve {te nja na ra -di ju i te le vi zi ji, bro {u re, jav na obra }a nja, ogla {a va nje i vo di~ zapro gra me sta ni ce. Su {ti na stra te gi je bi la je ta da se stvo ri ste re o -tip na po ru ka od jed ne ili dve re ~e ni ce ko ja uka zu je na vred noststa ni ce za za jed ni cu ko ju op slu ̀ u je. U pro mo ci je za od re |e nepro gra me, kao {to je dvo ~a sov na spe ci jal na emi si ja te le vi zi jeKE RA Kviz za bo lje de tinj stvo, sta ni ce bi uklju ~i va le iz ja ve po put„deo stal ne po sve }e no sti te le vi zi je KE RA de ci“.

Uklju ~i va njem iz ja va o vred no sti u sva sred stva jav nih ko mu -ni ka ci ja, obra }a nje sta ni ce po sta lo je jed no o bra zno bez ob zi ra nafor mu po ru ke i cilj nu pu bli ku. Uspe {na pri me na za vi si la je od to -ga da li sve oso blje sta ni ce pri hva ta za da tu vi zi ju, da kle po sta laje ve o ma va ̀ na unu tra {nja ko mu ni ka ci ja. Ru ko vo di o ci su pod u -~a va li svo je oso blje ka ko da sa ~i ni ci lje ve prob nog iz vo |e nja*,kao i da od re di po seb ne pro jek te u ve zi s pla ni ra njem i ure |i va -njem pro gra ma, obra zo va njem, ~lan stvom, ga ran ti ma ili po du -hva ti ma od go va ra ju }im za pre no {e nje in sti tu ci o nal ne po ru kesta ni ce. Oso blje je na u ~i lo da pre po zna je i po dr ̀ a va po ku {a jeuspe {nog uka zi va nja na vred nost.

Na na ci o nal nom ni vou, or ga ni za ci ja PBS i da lje je obez be |i -va la {tam pa ne ogla se i ra dio i te le vi zij ske pro mo ci je, do da ju }iglav nu ide ju po ru ke ko ju su ko ri sti le lo kal ne sta ni ce, po seb nokad se ra di o ak ci ja ma za pod sti ca nje ver no sti gle da la ca. Po ru kesu bi le sa ~i nje ne ta ko da se na gla si nji ho va su {ti na, a sa sta vlja nesu na osno vu is tra ̀ i va nja o to me za {to lju di pla }a ju jav nu te le vi -zi ju. Sta ni ce su u tek sto vi ma za pod sti ca nje ver no sti gle da la ca ikam pa nja ma na ra di ju i te le vi zi ji, kao i u {tam pi, na gla {a va le do -


196

* Proof – otkucani tekst koji mora da se koriguje pre kona~nog{tampanja; Re~nik marketinga, IP „@arko Albulj“, Beograd 2002. – Prim.prev.



bro volj no uklju ~i va nje gle da la ca, ~i me se is ti ca la vred nost in sti -tu ci je jav ne te le vi zi je:

Po sto ja nje jav ne te le vi zi je omo gu }a va fi nan sij ska po dr {kagle da la ca po put vas. Do pri no si gle da la ca su naj ve }i iz vor fi nan -sij skih sred sta va jav ne te le vi zi je. Za hva lju ju }i gle da o ci ma i sa -rad nji sa vla dom, kor po ra ci ja ma i fon da ci ja ma, te le vi zi ja je po -sta la va ̀ na obra zov na in sti tu ci ja u za jed ni ci.

Po sta ju }i ~lan WXXX, po sta je te jed na od vi {e od pet mi li o napo ro di ca {i rom ze mlje ko ja po ka zu je da mi sli da je jav na te le vi -zi ja va ̀ na.

Stva ra nje mar ke

Ini ci ja ti va or ga ni za ci je PBS u ve zi sa uka zi va njem na vred -nost stvo ri la je kod gle da la ca no vu svest o iz ra zi toj vred no sti jav -ne te le vi zi je. Na osno vu tog ose }a nja vred no sti kod gle da la ca,za jed no sa sna ̀ nim pro gra mi ma za pod sti ca nje nji ho ve ver no stiko ji ma je pri vu ~e na broj na pu bli ka, mno ge sta ni ce {i rom ze mljepri ku pi le su re kord na sred stva od do pri no sa gle da la ca. Sa da jemo glo da se pre |e na sle de }u fa zu pro mo ci je.

Sre di nom de ve de se tih go di na dva de se tog ve ka, or ga ni za ci jaPBS je po kre nu la no vu na ci o nal nu kam pa nju za una pre |e njemar ke, an ga ̀ u ju }i Hal Ri ney & Part ners, agen ci ju za iz ra du re -klam nih spo to va i vo de }u fir mu iz obla stu od no sa s jav no {}u, daob u ~i oso blje i po bolj {a pro mo tiv ne ma te ri ja le sta ni ca. U plat for -mi po zi ci o ni ra nja na gla {a va no je da je jav na te le vi zi ja vre dandeo dr ̀ av ne i lo kal ne za jed ni ce. Nje na mar ka je iz gra |i va na naosno vu vi so kog kva li te ta i mul ti me di jal nih ak tiv no sti (ne sa mona te le vi zi ji) na me nje nih pru ̀ a nju uslu ga pu bli ci u do ba di gi tal -nih do stig nu }a.

U sa op {te nji ma za {tam pu bi le su sa dr ̀ a ne iz ja ve po put sle -de }e:

Or ga ni za ci ja ~la ni ca jav ne te le vi zi je, ve} du go vo de }a u obla -sti vi so ke ko mu ni ka cij ske teh no lo gi je na me nje ne za jav ne uslu -ge, pri vat no je, ne pro fi ta bil no me dij sko pred u ze }e ko je po se du jei vo di po slo va nje u 349 na ci o nal nih jav nih te le vi zij skih sta ni ca.Po {to uì va po ve re nje za jed ni ce, PBS ko ri sti mo gu} no sti ne ko -mer ci jal ne te le vi zi je, In ter ne ta i dru gih me di ja da obo ga ti ì vo te





svih Ame ri ka na ca po mo }u svo jih kva li tet nih pro gra ma i obra -zov nih uslu ga. Or ga ni za ci ja PBS je do stup na u de ve de set de vetod sto ame ri~ kih do mo va ko ji po se du ju te le vi zij ske pri jem ni ke isve ve }em bro ju vla sni ka di gi tal nih mul ti me di jal nih sred sta va iop slu ̀ u je sko ro sto mi li o na gle da la ca ne delj no.

Stva ra nje mar ke pro iz vo da za po ~e lo je ta ko {to je pr vo po sve -}e na pa ̀ nja za jed ni~ kom pro gram skom okvi ru ko ji je po ve }aodo sled nost pro iz vo da jav ne te le vi zi je. Na taj na ~in stvo re na jeosno va za stva ra nje po ve re nja kod gle da la ca, kao i ose }a ja vred -no sti po nu |e nog pro gra ma. U or ga ni za ci ji PBS su se na da li da }egle da o ci vi {e gle da ti jav nu te le vi zi ju i da }e bi ti za do volj ni ji ka dapo~ nu sve sno ili pod sve sno da ce ne ve }e ko ri sti od nje.

Or ga ni za ci ja PBS je ohra bri la sta ni ce da sa ~i ne pro mo tiv nekam pa nje za usme ra va nje po sto je }e i po ten ci jal ne pa ̀ nje gle da -la ca na iz ra zi te ka rak te ri sti ke jav ne te le vi zi je ko je po ve }a va ju za -do volj stvo. Na ci o nal ni slo gan „Ako to ne u~i ni PBS, ko }e?“ bioje ta kav da su lo kal ne sta ni ce mo gle da ga pri la go de svo jim po -tre ba ma i is tak nu svo je je din stve ne, lo kal no pro iz ve de ne pro gra -me. Na pri mer, u Blu ming to nu, dr ̀ a va In di ja na, on je gla sio„Ako to ne u~i ni WTIU, ko }e?“ Kam pa nja je efi ka sno stva ra lamar ku jav ne te le vi zi je kao obra zov ne i kul tur ne in sti tu ci je, zaraz li ku od dru gih te le vi zij skih pro gra ma.

Za ma nje od dva de set go di na ko ri {}e nja jed no o bra zne na ci o -nal ne pro mo tiv ne stra te gi je jav na te le vi zi ja se re po zi ci o ni ra lakod gle da la ca ko ji su ima li na ras po la ga nju pe de set ~e ti ri ka na la,a pra ti li su sa mo tri na est ne delj no. Do kra ja de ve de se tih go di naglav ni cilj je po sta lo pre u zi ma nje gle da la ca od ko mer ci jal nih sta -ni ca, a na ne kim tr ̀ i {ti ma i od dru gih jav nih sta ni ca. Kva li tet ce -lo kup nog pro gra ma lo kal nih sta ni ca po bolj {ao je nji hov imid` ipo lo ̀ aj na tr ̀ i {tu. Lo kal ni di rek to ri pro mo tiv nih ode lje nja shva -ti li su da kod gle da la ca mo ra ju da o~u va ju sop stve nu, in di vi du al -nu, lo kal nu mar ku.

Za raz li ku od to ga, oso blje or ga ni za ci je PBS iz ogla snog i pro -mo tiv nog ode lje nja po ~e lo je da gle da na àn rov ske ka na le kao{to su Di sco very, A&E, The Hi story Chan nel i The Le ar ning Chan -nel kao na di rekt ne kon ku ren te. Tre ba lo je na ve sti lo kal ne sta ni -ce da shva te da naj ve }u pret nju jav noj te le vi zi ji pred sta vlja ju tispe ci ja li zo va ni ka blov ski ka na li, a ne lo kal ni ko mer ci jal ni kon ku -ren ti. Iako fi nan sij ska po dr {ka gle da la ca ide lo kal nim sta ni ca ma





a ne or ga ni za ci ji PBS, ve }i na mi sli da su one vr sta ma lo pro daj nihobje ka ta te or ga ni za ci je. To po ka zu ju re zul ta ti is tra ̀ i va nja gle da -la ca na ve }i ni tr ̀ i {ta. Da lje, u ni {i ko ju za u zi ma ju sa svo jim uslu -ga ma kon ku re n ti jav ne te le vi zi je ta ko su uspe {no iz gra di li svo jumar ku da gle da o ci PBS-a po ne kad mi sle da se ne ki pro gra miPBS-a emi tu ju na kon ku rent skoj ka blov skoj te le vi zi ji.

Da bi to spre ~io, PBS je usvo jio prak su da to kom emi to va njave }i ne pro gra ma na ekra nu is ti ~e svo ju pro vid nu bu bi cu sa lo -gom. To ohra bru je sta ni ce da ko bren di ra ju* sta vlja ju }i za vre meemi to va nja sop stve ni lo go po red lo ga or ga ni za ci je PBS sa ve li -kim slo vom P u lo gu sta ni ce, re klam nim spo to vi ma ko ji se emi tu -ju u uda r no vre me, de ~i jim spo to vi ma, bu bi ci, iz ja va ma i obe }a -nji ma, spo to vi ma za po zi ci o ni ra nje, kao i u {tam pi, lo go ti po vi ma,na veb saj to vi ma, obra zov nom ma te ri ja lu, pri li kom po seb nih do -ga |a ja, kao i u svim po du hva ti ma sta ni ce (vi de ti sli ku 7.1). Upo -

tre ba lo ga or ga ni za ci je PBS, sa mog, u vi du „bu bi ce“, ogra ni ~e na


199

Sli ka 7.1. To te Bag De sign za WTIU In di a na Uni ver sity Te le vi sion.Autor gra fi ke Mil ton Ham bur ger. Upotreblje no sa do zvo lom.

* Co-branding – kori{}enje dva pojedina~na za{titna znaka najednom proizvodu, Re~nik marketinga, IP „@arko Albulj“, Beograd, 2002.– Prim. prev.



je na pro gra me i ma te ri ja le ko je ona di stri bu i ra.Sle de }i ide ju te le vi zi je NBC, ne ki ka na li na zi vu PBS pri do da -

ju broj svog ka na la. Ta ko, na pri mer, lo go lo kal ne sta ni ce mo ̀ eda gla si PBS-32.

Stra te gi je pro mo vi sa nja pro gra ma

Ka da je or ga ni za ci ja PBS uve la svo ju stra te gi ju pro mo vi sa njapro gra ma pod na zi vom KEY*, si stem i sta ni ce su us po sta vi le ko o -pe ra tiv ni ji i obo stra no ko ri sni ji od nos. Lo kal ne sta ni ce su do bi lego tov pro mo tiv ni pa ket bez mno go za la ga nja sa svo je stra ne, aza or ga ni za ci ju PBS on je zna ~io do sle dan udar na svim tr ̀ i {ti -ma. Cen tral ni ele ment pro mo tiv ne stra te gi je KEY je ste da se dâpri o ri tet pro gra mi ma ko ji ma se sta ni ce snab de va ju sva kog me se -ca i da se od re de dva do tri pro gra ma ko ji tre ba da pri vu ku ve li -ku pa ̀ nju gle da la ca i {tam pe, kao i da se na gla si za jed ni~ ki pro -gram ski okvir. Sa sta vlje na je for mu la za stva ra nje ukup nogre zul ta ta rej tin ga (GRP**) sva ke sta ni ce da bi se osi gu rao po treb -ni uti sak pu bli ke (na osno vu zah te va za tri gle da nja po gle da o -cu). Za tim, or ga ni za ci ja PBS sva koj sta ni ci pred la ̀ e ras po redpro mo tiv nih spo to va.

Is tra ̀ i va nja pro gra ma u okvi ru stra te gi je KEY uka zu ju na toda pro mo vi sa nje tre ba da za po~ ne me sec da na pre po ~et ka emi -to va nja od re |e ne emi si je da bi sta ni ce po sti gle ukup ni re zul tatrej tin ga. Po red pa ke ta sa sta vlje nog od ti ze ra*** od de set se kun dii spo to va u tra ja nju od tri de set se kun di, ~e sto sni mlje ne iza sce -ne s di rek to rom i od go vor nim lju di ma iz pro gra ma, ma te ri ja li zasva ki KEY pro gram ob u hva ta ju i oba ve {te nja za {tam pu, ra diospo to ve od tri de set se kun di, ~lan ke u no vi na ma i ~a so pi si ma, bi -o gra fi je u~e sni ka u pro gra mu, fo to gra fi je i dosetljive ogla se ko ji


200

* Key – klju~. – Prim. prev.** GRP – gross rating points. – Prim. prev.*** Teaser – reklama/oglas izraèna tako da pobu|uje znatièlju i

pove}ava/stvara uzbu|enje i interesovanje za proizvod, bez njegovogpokazivanja, Re~nik marketinga, IP „@arko Albulj“, Beograd 2002.



mo gu da se do pu ne za vi sno od ogla snih po tre ba sta ni ce.Or ga ni za ci ja PBS ku pu je ogla se za oda bra ne za jed ni~ ke emi -

si je u ~a so pi su TV Gu i de i ume ci ma za no vi ne TV We ek sa uba ~e -nim lo gom sta ni ca za sva ko tr ̀ i {te (ko bren di ra nje). U ogla si maje na ve den da tum emi to va nja, ali ne i vre me, zbog raz li ka u ras -po re du broj nih sta ni ca u obla sti ko ju po kri va od re |e na pu bli ka -ci ja. Ste kav {i sto pro cent no u~e {}e sta ni ca po de snih za ko bren di -ra nje 1996. go di ne, pre ma iz ve {ta ju or ga ni za ci je PBS no} nirej tin zi pro gra ma ogla {a va nih u ~a so pi su TV Gu i de u pro se ku subi li za tri de set osam od sto ve }i od pro se ka to kom udar nog vre -me na.

Pri mer ci pro gra ma u okvi ru stra te gi je KEY una pred se da justa ni ca ma za pri ka zi va nje na pri je mi ma za no vi na re ili lo kal nepi sce ogla snih tek sto va. Or ga ni za ci ja PBS je kroz pre go vo re do -go vo ri la jef ti ni ji ugo vor za TV Gu i de ka ko bi lo kal nim sta ni ca maomo gu }i la sko ro ce lo ne delj no po ja vlji va nje u tom ~a so pi su krozogla se za spe ci jal ne emi si je i se ri je van cilj nih me se~ nih pro gra -ma ob u hva }e nih stra te gi jom KEY.

Si ste mat ska pro mo tiv na stra te gi ja ve o ma je ko ri sna za or ga -ni za ci ju PBS. To kom pr ve pu ne se zo ne 1997. go di ne, za hva lju ju -}i stra te gi ji pro mo vi sa nja pro gra ma KEY, nji hov rej ting po ve }aose za sko ro 60 od sto u po re |e nju sa ra ni jim pro se kom or ga ni za -ci je PBS to kom udar nog vre me na. Mo ̀ da je za re {a va nje na pe to -sti iz me |u lo kal nih sta ni ca i PBS-a jed na ko va ̀ no i to {to su re -zul ta ti in ter nog is tra ̀ i va nja po ka za li da je 89 od sto sta ni capo tvr di lo efi ka snost kam pa nja u okvi ru pro mo vi sa nja pro gra maKEY.

Dru gu stra te gi ju stvo re nu da po dr ̀ i pro mo vi sa nje pro gra mapo mo }u stra te gi je KEY, u ode lje nju za ogla {a va nje i pro mo vi sa -nje na zi va ju po pa ut*. U okvi ru te pro mo tiv ne stra te gi je iz dva ja juse dva pro gra ma za pri me nu to kom ce le se zo ne ko ji tre ba da do -bi ju ja ~i pro mo tiv ni pod strek, uklju ~u ju }i ve }a fi nan sij ska sred -stva za me di je, bes plat no ogla {a va nje lo kal ne sta ni ce, po seb nedo ga |a je i ~lan ke na ve o ma po zna tom veb saj tu mre ̀ e PBS On li -ne. Ini ci ja ti va po ve za na s po pa u ti ma je deo stra te {kog ci lja or ga -ni za ci je PBS da se pro du ̀ i vre me gle da no sti PBS-ovih udar nihpro gra ma, pa je sa stav ni ele me nat ukup ne stra te gi je sa ~i njen ta -


201

* Pop-out – iskakanje, isticanje. – Prim. prev.






Or ga ni za ci o na struk tu ra te le vi zi je i ka blov ske te le vi zi je raz li -ku je se od kom pa ni je do kom pa ni je. Ras po de la od go vor no sti usta ni ca ma, mre ̀ a ma i si ste mi ma za vi si od raz li ~i tih ~i ni la ca kao{to su kor po ra tiv na po li ti ka, tra di ci ja, ve li ~i na, pri hod, mi si ja ime nad` ment. Pro mo tiv ne me na dè re obi~ no na zi va ju di rek to ri -ma kre a tiv nog, ogla snog ili mar ke tin {kog ode lje nja, da bi se na -zna ~io nji hov sta tus i ste pen uklju ~e no sti u do no {e nje od lu ka.

Vre me nom je do {lo do ve li kog po me ra nja u prav cu mar ke tin -{ke per spek ti ve i to zbog ~e ti ri sle de }a raz lo ga: 1) sve ve }e kon -ku ren ci je na po lju pri vla ~e nja pa ̀ nje pu bli ke, kao po sle di ce sveve }eg bro ja ka na la i frag men ti ra nja pu bli ke; 2) po ve }a nja pro -mo tiv nih tro {ko va; 3) sve ve }eg zna ~a ja In ter ne ta u mar ke tin -{kim i pro mo tiv nim stra te gi ja ma i 4) sve ve }eg ba vlje nja dr ̀ av nihre gu la tor nih te la (od no sno Sa ve zne ko mi si je za ko mu ni ka ci je*)pi ta nji ma kao {to su lu tri ja, sti mu la ci ja za po seb ne ko mer cija lnei re klam ne uslu ge, pro mo vi sa nje i od no si sa za jed ni com. Ta ko |e,sve ja ~a kon ku ren ci ja do ve la je do to ga da se u bor bi za sti ca njei za dr ̀ a va nje pret plat ni ka sve vi {e in si sti ra na mar ke tin gu.

Organizaciona hijerarhija

Mar ke ting i pro mo ci ja do bi li su va ̀ no me sto u or ga ni za ci o -nim struk tu ra ma sta ni ca te le vi zij skih i ka blov skih mre ̀ a, kao ite le vi zij skih i ka blov skih gru pa.

221

MENAD@MENT, ISTRA@IVANJEI BUD@ET PROMOCIJEMajkl O. Vort i Ronald D`. Rizuto

8

* FCC – Federal Communications Commission. – Prim. prev.



Kon fi gu ra ci ja mre ̀ e

Uop {te, pot pred sed nik mre ̀ e od go vo ran je za od no se s jav no -{}u kor po ra ci je, ali ni je uklju ~en u pro mo vi sa nje i ogla {a va njepro gra ma. Ak tiv no sti u sva koj mre ̀ i obi~ no su gru pi sa ne u sle de -}e ~e ti ri {i ro ke ka te go ri je: sa mo pro mo vi sa nje, ogla {a va nje i pro -mo vi sa nje u {tam pi, pro mo vi sa nje i ogla {a va nje na lo kal nim sta -ni ca ma i, kao naj no vi ja, ogla {a va nje i pro mo vi sa nje na In ter ne tu.

Raz li ~i ti po je din ci vo de pro mo ci je za raz li ~i te pro gram ske sa -dr ̀ a je kao {to su dnev ni pro gram, ko me di je, za bav ni pro gram,spe ci jal ne emi si je, de ~i ji pro gram, ve sti i sport. Obi~ no se, u okvi -ru hi je rar hi je sva ke mre ̀ e na la zi ode lje nje za {tam pu ko je se ba vi{tam pa nim pro gram skim ma te ri ja lom, sa op {te nji ma za no vi na rein ter vju i ma i tur ne ja ma zve zda. Sve u sve mu, na Is to~ noj i Za -pad noj oba li za iz vr {a va nje ovih za da ta ka za du ̀ e no je ne ko li kosto ti na lju di.

Broj za po sle nih na istim za da ci ma u ka blov skoj mre ̀ i ni je ta kove li ki. [i ro ko ras pro stra nje ne mre ̀ e po put HBO, TNT i USA Net -work za po {lja va ju de se tak ili vi {e lju di na po slo vi ma u broj nimogran ci ma u okvi ru pro mo tiv nih i mar ke tin {kih ode lje nja. Oni ku -pu ju mno go ogla snog pro sto ra za po tro {a~ ko i usme re no po slov noogla {a va nje. Ma le ka blov ske mre ̀ e po ku {a va ju da se pro vu ku sadvo je do tro je za po sle nih na po slo vi ma pro mo vi sa nja i mar ke tin ga.Kao po sle di ca to ga, one mo gu da obez be de tek mi ni mal nu ogla snupo dr {ku za sta ni ce unu tar svog si ste ma u ob li ku pro mo ci ja tokomemitovanja (on-air) i materijala sprem nog za {tam pu ili pla }e nihogla sa u vo di ~i ma za pro gram i dru gim po tro {a ~kim pu bli ka ci ja -ma. Ve }i na usme ra va svo je ak tiv no sti na ku po vi nu pro sto ra zausme re no po slov no ogla {a va nje da bi pri vu kla {to vi {e sta ni ca usvoj si stem ~la ni ca. Mno ge ka blov ske mre ̀ e an ga ̀ u ju spolj njeagen ci je za po slo ve pro iz vod nje po slov nih ogla snih po ru ka i ku po -vi nu pro sto ra u me di ji ma. Iako su za pro mo ci ju tokom emitovanjaza du ̀ e na pro mo tiv na ode lje nja, ma te ri jal za njih si ste mi obi~ nodo bi ja ju od mar ke tin {kih ode lje nja dru gih sta ni ca–~la ni ca.

Oso blje sta ni ce

U po re |e nju s ve li kim mre ̀ a ma, u te le vi zij skim sta ni ca maza dat ke u ve zi s pro mo vi sa njem oba vlja ve o ma ma li broj lju di.





Broj oso blja va ri ra od jed nog do de set ili vi {e za po sle nih. U ma -lim ra dio sta ni ca ma (do ~e tr de set de vet za po sle nih) i ma njimte le vi zij skim sta ni ca ma (tr ̀ i {ta ma nja od sto ti nu vo de }ih, ko jaobi~ no za po {lja va ju ma nje od de ve de set de vet rad ni ka) za pro -mo vi sa nje je obi~ no za du ̀ en je dan do dva za po sle na.

Sta ni ce ko je po slu ju na ve li kim tr ̀ i {ti ma ima ju vi {e oso blja,po {to po sto ja nje vi {e me di ja u ve li kim gra do vi ma pru ̀ a vi {emo gu} no sti za pro mo vi sa nje i za to {to na ovim tr ̀ i {ti ma agen ci -je tro {e vi {e nov ca na ogla {a va nje, pa su ve }i i fi nan sij ski efek tiod vi so kih rej tin ga i do br og mar ke tin ga, kao i za to {to ve }e sta -ni ce do no se ve }e za ga ran to va ne za ra de, pa ru ko vod stvo imapri li ku da po ja ~a pro mo tiv ne ak tiv no sti, uko li ko to è li.

Uti caj In ter ne ta

Te le vi zij ske i ra dio sta ni ce, ka blov ski si ste mi i ka blov skemre ̀ e obi~ no ima ju bar jed nog za po sle nog ko ji je u pot pu no stiili de li mi~ no za du ̀ en za pro gra mi ra nje i pro da ju po ve za nu snji ho vim veb saj to vi ma. Ve }e sta ni ce, si ste mi i te le vi zij ske i ka -blov ske mre ̀ e ima ju ne {to broj ni je oso blje za du ̀ e no za vebsajt. To je re zul tat po ve }a nja pri ho da od ogla {a va nja na veb saj -tu i nje go vog uklju ~i va nja u mar ke tin {ku i pro mo tiv nu stra te gi -ju kao i stra te gi ju sa dr ̀ a ja tih ve li kih or ga ni za ci ja.

Sta tus mar ke tin ga i pro mo vi sa nja

Va ̀ an po ka za telj uti ca ja pro mo vi sa nja je ste nje gov re la tiv nipo lo ̀ aj u okvi ru hi je rar hi je oso blja sta ni ce. Mno ge te le vi zij skesta ni ce pro {i ri le su od go vor no sti pro mo tiv nog me na dè ra,uklju ~iv {i tu i za du ̀ e nja kao {to su is tra ̀ i va nje, kre a tiv na re {e -nja, pa ~ak i pla ni ra nje i ure |i va nje pro gra ma. U mno gim sta ni -ca ma oni ima ju tu tu lu di rek to ra mar ke tin ga.

Iako je hi lja du naj ve }ih ra dio sta ni ca raz vi lo hi je rar hi je sli~ -ne oni ma na te le vi zij skim sta ni ca ma, oko de set hi lja da njih jo{je re la tiv no jed no stav no or ga ni zo va no. Ulo gu pro mo vi sa nja od -re |u ju ve li ~i na tr ̀ i {ta, eko nom ski sta tus, sna ga, auto ma ti zo va -nost i po sve }e nost naj vi {eg ru ko vod stva. U mno gim ra dio sta ni -

223

Me nad` ment, is tra ̀ i va nje i bu dèt pro mo cije



ca ma me na dè ri pro mo ci je i da lje ima ju dvo stru ku ulo gu u pla -ni ra nju i ure |i va nju pro gra ma, ogla {a va nju i pro da ji ogla snogvre me na ili u ru ko vo |e nju sta ni com. Me |u tim, zbog po ra stabro ja sta ni ca na lo kal nom tr ̀ i {tu do {lo je do pro me ne u Pro pi -si ma o du o po lu* Sa ve zne ko mi si je za ko mu ni ka ci je, te su, kaopo sle di ca ve }e kon ku ren ci je, ra dio sta ni ce po sta le slo ̀ e ni je.Ra zult to ga je stva ra nje vi {e ode lje nja ili rad nih me sta sa pu -nim rad nim vre me nom na po slo vi ma pro mo vi sa nja, ve }i pro -mo tiv ni bu dèt, kao i du ̀ e vre me po sve }e no pro mo tiv nim ak -tiv no sti ma. Sli~ no to me, sa po ra stom grup nog vla sni {tva nadte le vi zij skim sta ni ca ma i ka blov skim si ste mi ma u pe ri o du iz me -|u 1970. i 1998. mno ge gru pe su stan dar di zo va le svo je pro mo -tiv ne i mar ke tin {ke ak tiv no sti u nji ma. Te pro me ne uti ca le suna ja ~a nje kor po ra tiv nog iden ti te ta, ve }u upo tre bu is tra ̀ i va njai po ve }a nje mar ke tin {kih tro {ko va. Bud u }i da je sve ~e {}e jed nakor po ra ci ja ku po va la sta ni ce ili ka blov ske si ste me ({to je omo -gu }e no li be ra li za ci jom pro pi sa o vla sni {tvu), to kom po sled njihgo di na po ra sli su i zah te vi ko ji se sta vlja ju pred oso blje di rek ci -je za po sle no na po slo vi ma pro mo vi sa nja i mar ke tin ga. U ve }i nivo de }ih standardnih gru pa, je di ni ca ili li ce na ni vou kor po ra ci -je ko or di ni ra pro mo tiv nim ak tiv no sti ma, kon sul tu je se u vezi slo kal nim pro mo tiv nim pro ble mi ma i vo di za jed ni~ ke sa stan keru ko vo di la ca ode lje nja sta ni ca, ~e sto s naj vi {im ru ko vod stvom.

Si ste mi u za jed ni~ kom vla sni {tvu (MSO**) ka blov skih mre ̀ ajo{ su cen tra li zo va ni ji. Unu tar njih ve }i deo pro mo tiv nog i mar -ke tin {kog ma te ri ja la is po ru ~u je se u iden ti~ nom ob li ku de se ti -na ma ili hi lja da ma ka blov skih si ste ma {i rom ze mlje. U ve li kojme ri se ko ri ste àn rov ski ma te ri ja li ko je do sta vlja ju pla }e ne ka -blov ske mre ̀ e. Kroz isto ri ju, si ste mi u za jed ni~ kom vla sni {tvuka blov skih mre ̀ a tro {i li su ma lo sred sta va na iz me ne ma te ri ja -la i ra di je {te de ko ri ste }i na svim tr ̀ i {ti ma isti pro motivni iogla sni ma te rijal ko ji se {a lje uz ra ~u ne i pro mo tiv ne po nu de(vi de ti {e sto po gla vlje). Me |u tim, s po ra stom kon ku ren ci je,ode lje nja u okvi ru MSO po sta ju sve slo bod ni ja da se pro mo vi {ui postaju robne marke kroz je din stve ne lo kal ne kam pa nje.


224

* Duopoly – situacija kada dva proizvo|a~a imaju monopol natrì{tu, Biljana Simurdi}, Ekonomsko-finansijski re~nik, Europeanconsulting, Novi Sad 2000. – Prim. prev.

** MSO – multiple system owners. – Prim. prev.



Plate

Pla te ko je do bi ja pro mo tiv no oso blje u te le vi zij skim sta ni ca -ma i ka blov skim mre ̀ a ma ve o ma su ra zno li ke (vi de ti ta be le8.1 do 8.3). Kao {to se vi di iz ta be la, naj vi {e je pla }e no pro mo -tiv no oso blje u ka blov skim mre ̀ a ma, za tim sle di pro mo tiv nooso blje na te le vi zi ji, dok pro mo tiv no oso blje na ra di ju do bi janaj ma nju na dok na du.

Ta be la 8.1. Go di {nje na dok na de pro mo tiv nog oso blja na te le vi zi ji

ras pon pla ta ($) procenat ispitanika %

20.000 – 29.000 1530.000 – 39.000 2740.000 – 49.000 2150.000 – 59.000 1460.000 – 75.000 1176.000 – 89.000 590.000 – 110.000 4

111.000 + 4

Na po me na: Pro ce nje na pro se~ na pla ta iz no si tri de set jed nu hi lja du tri sta dva de set do la -ra. Pro se~ na pla ta pro ce nje na je po mo }u pon de ri sa nog pro se ka sred njih vred no sti ra spo napla ta na osno vu is tra ̀ i va nja pla ta ~la ni ca or ga ni za ci je PRO MAX iz 1996.

Zbir pro ce na ta ne iz no si sto zbog gre {ke pri li kom za o kru ̀ i va nja.Iz vor: Is tra ̀ i va nja pla ta ~la ni ca or ga ni za ci je PRO MAX iz 1996. Uze to sa http://www.pro -

mex.org/tv-sur vey-html

Kao {to je pri ka za no u ta be li 8.1, 63 od sto za po sle nih napro mo vi sa nju na te le vi zi ji za ra |u je ma nje od pe de set hi lja dado la ra go di {nje (pre ma is tra ̀ i va nju po {tom spro ve de nom1996. me |u ~la ni ca ma or ga ni za ci je PRO MAX). Pro ce nje na pro -se~ na na dok na da pro mo tiv nog oso blja na te le vi zi ji iz no si pe de -set jed nu hi lja du do la ra go di {nje. Kad je re~ o ra di ju, pro se~ napla ta pro mo tiv nih di rek to ra iz no si la je ne pu nih tri de set pet hi -lja da do la ra (pre ma is tra ̀ i va nju pla ta na ra di ju ko je je 1996.iz vr {i la or ga ni za ci ja R&R), a pro sek pla ta po mo} ni ka pro mo tiv -nih di rek to ra 1996. go di ne iz no sio je ne {to vi {e od dva de setjed ne hi lja de do la ra, kao {to je pri ka za no u ta be li 8.2. Na kra ju,





pre ma is tra ̀ i va nji ma or ga ni za ci je PRO MAX, 1996. go di ne sa -mo je 32 od sto pro mo tiv nog oso blja za po sle nog u ka blov skimmre ̀ a ma za ra |i va lo ma nje od pe de set hi lja da do la ra go di {nje,a 28 od sto vi {e od pe de set de vet hi lja da do la ra, kao {to je pri -ka za no u ta be li 8.3. Pro se~ na pla ta pro mo tiv nog oso blja na ka -blov skoj mre ̀ i iz no si la je oko {e zde set osam hi lja da do la ra,pre ma od go vo ri ma is pi ta ni ka u okvi ru is tra ̀ i va nja pla ta ko je je1996. spro ve la or ga ni za ci ja PRO MAX.

Ta be la 8.2.Pro se~ ne go di {nje na dok na de pro mo tiv nog oso blja na ra di ju

ve li ~i na tr ̀ i {ta pro mo tiv ni di rek tor pomo}nikpromotivnogdirektora

1 – 15 48.090 do la ra 25.843 do la ra16 – 30 35.506 19.75931 – 50 31.897 18.31951 – 75 22.920 15.43476 – 100 24.800 –101 – 175 26.036 19.326pro se~ na pla ta 34.739 do la ra 21.337 do la ra

Iz vor: Is tra ̀ i va nja pla ta u obla sti ra di ja iz 1996. R&R (11. ok to bar 1996), str. 32.

Ta be la 8.3.Go di {nje na dok na de pro mo tiv nog oso blja na ka blov skoj te le vi zi ji

ras pon pla ta ($) procenat ispitanika %

20.000 – 29.000 530.000 – 39.000 1540.000 – 49.000 1250.000 – 59.000 2460.000 – 75.000 1576.000 – 89.000 590.000 – 110.000 7

111–125.000 7126–149.000 5150.000 + 4

Na po me na: Pro ce nje na pro se~ na pla ta iz no si {e zde set osam hi lja da dve sta pet na est do -la ra. Pro se~ na pla ta pro ce nje na je po mo }u pon de ri sa nog pro se ka sred njih vred no sti ra spo napla ta na osno vu is tra ̀ i va nja pla ta ~la ni ca or ga ni za ci je PRO MAX iz 1996.

Zbir pro ce na ta ne iz no si sto zbog gre {ke pri li kom za o kru ̀ i va nja.





Iz vor: Is tra ̀ i va nja pla ta ~la ni ca or ga ni za ci je PRO MAX iz 1996. Uze to sa http://www.pro -mex.org/tv-sur vey-html

Ta be la 8.4.Go di {nji pro mo tiv ni bu dèt u 1996. za te le vi zij ske ira dio sta ni ce i ka blov ske si ste me

Zbir pro ce na ta ne iz no si sto zbog gre {ke pri li kom za o kru ̀ i va nja.Iz vor: Is tra ̀ i va nja pla ta ~la ni ca or ga ni za ci je PRO MAX iz 1996. Uze to sa http://www.pro -

mex.org/tv-sur vey-html, http://www.pro mex.org/ ra dio-sur vey-html i http://www.pro -mex.org/ca ble-sur vey-html

Budèt

Kao {to se vi di iz ta be le 8.4, u pe ri o du od 1988. do 1996.za be le ̀ e no je znat no po ve }a nje sred sta va na me nje nih za pro -mo vi sa nje u te le vi zij skim i ra dio sta ni ca ma, kao i u ka blov skimsi ste mi ma. Go di ne 1996. u 43 od sto te le vi zij skih sta ni ca pro -mo tiv ni bu dèt iz no sio je pet sto hi lja da do la ra i vi {e, u po re |e -nju sa 1998, ka da je taj pro ce nat bio 35 od sto. Kad je re~ o bu -dè tu ra dio sta ni ca, 72 od sto is pi ta ni ka iz is tra ̀ i va nja pla ta~la ni ca or ga ni za ci je PRO MAX iz 1996. od go vo ri lo je da on iz -no si pet sto hi lja da do la ra ili vi {e, u po re |e nju sa 45 od sto1998. Na kra ju, 1996. go di ne u 60 pro ce na ta ka blov skih si ste -ma sred stva na me nje na za pro mo vi sa nje iz no si la su mi lion do -la ra ili vi {e (ne ma upo re di vih po da ta ka za 1998). Uop {te, pre -ma re zul ta ti ma is pi ti va nja or ga ni za ci je PRO MAX, is pi ta ni ciza po sle ni u ka blov skim si ste mi ma ras po la ga li su ve }im pro mo -tiv nim bu dè ti ma ne go na te le vi zi ji i na ra di ju.

bu dèt ra dio te le vi zi ja ka blov ski si stem

< 100.000 do la ra 6% 3% 8%

100 – 299.000 17 36 12

300 – 499.000 4 22 –

500 – 999.000 43 26 16

1 – 2.999.000 29 13 40

3.000.000 – 4 20





Radna zaduènja

Bi lo da je re~ o po je din cu za po sle nom u mre ̀ i, gru pi, si ste -mu bi lo u sta ni ci, zbog raz li ~i tih od go vor no sti u ve zi s pro mo vi -sa njem, po treb no je da sva ki od njih po se du je {i ro ko obra zo va -nje. U ma lim or ga ni za ci ja ma ve }i deo tog zna nja ko ri sti sednev no, dok je u ve }im po treb na spe ci ja li za ci ja. U sva kom slu -~a ju, pro mo tiv no oso blje za du ̀ e no je za oba vlja nje ~e ti ri ja snefunk ci je s ci ljem da se po bolj {a eko nom ska po zi ci ja, pro gram iimid` sta ni ce, si ste ma ili mre ̀ e. Te funk ci je ob u hva ta ju sle de -}e: pro mo ci je za pu bli ku (uklju ~u ju }i nje no pri vla ~e nje i za dr ̀ a -va nje), una pre |e nje pro da je, od no se sa za jed ni com i is tra ̀ i va nje.Po red to ga, oba ve ze pro mo tiv nog oso blja uklju ~u ju za du ̀ e njau ve zi sa imi dòm sta ni ce ili si ste ma, ak tiv no sti ma u obla sti od -no sa sa {tam pom, sa ob ja vlji va njem ve sti i op {te ad mi ni stra tiv -nim za du ̀ e nji ma, kao {to je opi sa no u sed mom i de ve tom po -gla vlju.

Kad je re~ o sta ni ca ma, pro mo ci je za pu bli ku ko ri sti se zanje no pri vla ~a nje i za dr ̀ a va nje. Za te le vi zij ske sta ni ce, o gla {a -va nje tokom emitovanja mno go je va ̀ ni je od eks ter nog. Okopo lo vi ne te le vi zij skih sta ni ca emi tu je svo je pro mo ci je tokomemitovanja (on-air) u ne pro da to vre me na me nje no za re klam nespo to ve, dok po lo vi na to ~i ni pri dr ̀ a va ju }i se od re |e nog ras po -re da. S dru ge stra ne, kad je re~ o pro mo ci ja ma, ve }i na ra diosta ni ca se pri drà va fik si ra nih ras po re da spo to va. Ni je iz ne na -|u ju }e da su, po iz ve {ta ji ma te le vi zij skih sta ni ca, za pri vla ~e njepu bli ke naj va ̀ ni je pro mo ci je to kom udar nih ve sti i sport skihdo ga |a ja, dok su, po mi {lje nju pro mo tiv nih di rek to ra na ra di ju,to pro mo ci je na me stu ku po vi ne (igre i tak mi ~e nja u ma lo pro -daj nim objek ti ma ko je pla }a ju ogla {i va ~i).

U slu ~a ju ka blov skih si ste ma, to kom de ve de se tih go di napro {log ve ka, sa sa zre va njem tra di ci o nal nog po slo va nja, na gla -sak je pre me {ten sa pri do bi ja nja gle da la ca na nji ho vo za dr ̀ a -va nje. Me |u tim, po {to su po ~e li da nu de i pa ke te te le ko mu ni -ka cij skih uslu ga (npr. di gi tal ne ni voe ko ji ob u hva ta ju de li mi~ nei kom plet ne vi deo uslu ge po zah te vu, br zi pri stup In ter ne tu, IP*


228

* IP – Internet Protocol – Prim. prev.



te le fo ni ju i dru ge in ter ak tiv ne mo gu} no sti), po no vo su u pr viplan iz bi le mar ke tin {ke stra te gi je i teh ni ke za pri vla ~e nje pu bli -ke. Pro mo ci ja usme re na na no vo |e nje pu bli ke da uklju ~i pro -gram sta ni ce, kao osnov na za te le vi zi ju i ra dio, po sta la je va ̀ nai za ka blov ske si ste me, ne sa mo zbog po ve }a nja rej tin ga emi si -ja, ve} i kao sred stvo za stal no pod se }a nje pret plat ni ka na vred -nost ko ju do bi ja ju. U mno {tvu ka na la u okvi ru ka blov skih si ste -ma, uvo |e nje rob ne mar ke ka ko ka blov skih si ste ma, ta ko ika blov skih pro gram skih mre ̀ a, pred stav lja ve o ma va ̀ an deosva ke pro mo tiv ne stra te gi je.

Te le vi zij ske sta ni ce i da lje ko ri ste imid` sta ni ce i kam pa njeza sa op {ta va nje no vi na, ali kad je re~ o sti ca nju no ve pu bli kebit no me sto sve vi {e za u zi ma i tak mi ~e nje to kom emi to va nja.Tak mi ~e nja su jo{ bit nija kad je re~ o za dr ̀ a va nju slu {a la ca ra -di ja, a kam pa nje po bolj {a nja imi dà sta ni ce po sta ju sve va ̀ ni jeza sti ca nje no ve pu bli ke. Uklju ~i va nje u ì vot za jed ni ce sa da jeele me nat ko ji mo ̀ e da se na |e u tri ~e tvr ti ne pro mo ci ja za sti -ca nje i za dr ̀ a va nje pu bli ke ra dio sta ni ca i u vi {e od po lo vi nepro mo ci ja te le vi zi je.

Promocije i marketin{ka istraìvanja

Za pro mo vi sa nje i mar ke ting po treb no je is tra ̀ i va nje, jer ve -li ki ri zik od ne u spe ha is klju ~u je uni form nost kad je re~ o timak tiv no sti ma. Imid` si ste ma, mre ̀ e ili sta ni ce kod pu bli ke iogla {i va ~a ve o ma je va ̀ an ele me nat nje nog uspe ha, a pro fi ta -bil nost je obi~ no po ve za na sa rej tin zi ma emi si ja i za do volj -stvom pret plat ni ka. Po red is tra ̀ i va nja usme re nih na pla ni ra njei ure |i va nje pro gra ma ko ri ste se i ona po treb na da se osi gu rauspeh pro mo tiv nih i mar ke tin {kih kam pa nja.

Ka da je re~ o bi lo ka kvom od re |e nom pro jek tu, po sto je ~e ti -ri ta~ ke po god ne za pro mo tiv no i mar ke tin {ko is tra ̀ i va nje. Is -tra ̀ i va nje mo ̀ e da po slu ̀ i kao po la zna ta~ ka za me re nje tr ̀ i -{ta, na po ~et ku pro jek ta, za tim za od re |i va nje do sti ̀ nihpro mo tiv nih i mar ke tin {kih ci lje va, po tom za pred te sti ra nje efi -ka sno sti kon cep ta kam pa nje, kao i za me re nje re zul ta ta kam pa -








248

Iako su naj vi dlji vi ji ob li ci pro mo ci je usme re ni na pu bli ku, pomi {lje nju ve }i ne emi te ra ta pu bli ka po sto ji naj vi {e da bi gle da lare kla me. Upr kos ~i nje ni ci da di stri bu te ri ka blov ske i sa te lit skete le vi zi je svoj dru gi po ve li ~i ni pri hod do bi ja ju od pret plat ni ka,ve }i na me di ja, uklju ~u ju }i i ka blov ske i sa te lit ske mre ̀ e, naj vi {enov ca za ra |u je od ogla {i va ~a. Kao re zul tat to ga, naj ve }i deo pro -mo tiv nih bu dè ta me di ja ko ri sti se na ube |i va nje po ten ci jal nihspon zo ra da ku pe ogla sno vre me.

Isti na je, ta ko |e, da su sko ro sa svim pro {li da ni kad su mre ̀ esla le emi si je svo jim ~la ni ca ma, a ove ih auto mat ski pri ka zi va le.Da nas sta ni ce ko ri ste niz iz vo ra za pla ni ra nje i ure |i va nje svo jihpro gra ma. Isto vre me no, kon ku ren ci ja je po sta la ve o ma o{tra.Do bro vo |e ne ne za vi sne sta ni ce, na iz ve snim tr ̀ i {ti ma, mo gu danad ma {e ne ke ~la ni ce mre ̀ a. Kao re zul tat ta kvih pri li ka, lo kal nesta ni ce sve vi {e sa me kon tro li {u svo je pro gram ske ras po re de.

Ima hi lja de di stri bu te ra te le vi zij skih i ra dio pro gra ma za di -stri bu ci ju za jed ni~ kih/sin di ko va nih pro gra ma i fil mo va sta ni ca -ma i ka blov skim si ste mi ma. Oni svo je pro gra me mo ra ju pr vo dapro da ju sta ni ca ma, pa tek on da pu bli ci. Ve }i na nji ho vih pro mo -tiv nih ak tiv no sti usme re na je na kup ce jer sta ni ce i ka blov ski si -ste mi obez be |u ju pri stup pu bli ci.

Pro mo ci ja je ve o ma va ̀ na ka da je re~ o pro da ji vre me na iliemi si ja. U oba slu ~a ja va ̀ na su sle de }a tri ci lja: mak si mi zi ra tipred no sti, mi ni mi zi ra ti sla bo sti i us po sta vi ti (i odr ̀ a ti) è lje niimid`. Pro fe si o nal ci u tom po slu te ci lje ve po sti ̀ u na raz li ~i te na -~i ne, za vi sno od to ga {ta se pro mo vi {e, ko me i od to ga ko ili {ta{a lje po ru ku.

MARKETING USMEREN NA^LANICE MRE@E, KUPCEI OGLA[IVAÊVilijam Dènson Adams

9



249

Mar ke ting usme ren na ~la ni ce mre ̀ e, kup ce i ogla {i va ~e

Marketiranje programa mreèusmereno na njene ~lanice

Usta no vlje ne mre ̀ e ko ri ste mar ke ting za odr ̀ a va nje i {i re njepo kri ve no sti svo je pro gram ske li ni je pre ko svo jih ~la ni ca, ali ka -blov ske i sa te lit ske mre ̀ e i no vi je te le vi zij ske mre ̀ e ima ju cen -tra li zo van pri stup tom pi ta nju. U ovom de lu se go vo ri o odr ̀ a va -nju mar ke tin ga usme re nog pre ma ~la ni ca ma mre ̀ e ipred u zi mlji vim pri stu pi ma tom mar ke tin gu.

^la ni ce te le vi zij ske mre ̀ e

ê ti ri ve li ke te le vi zij ske mre ̀ e, ABC, CBS, Fox i NBC, svo jim~la ni ca ma da ju in for ma ci je o no vim i re pri znim pro gra mi ma.Kao {to je raz ma tra no u ~e tvr tom i pe tom po gla vlju, vi deo i{tam pa ni ma te ri ja li do sta vlja ju se pre po ~et ka no ve pro gram skese zo ne, po seb no u je sen i sva ke go di ne sre di nom ja nu a ra. Za {i -re nje in for ma ci ja o pred sto je }im pro gra mi ma mre ̀ e ko ri ste i pri -vat ne veb saj to ve.

No vi je te le vi zij ske mre ̀ e, kao {to su UPN, WB, Uni vi sion, PaxTV, su o ~e ne su sa dru ga ~i jim pro ble mom kad je re~ o mar ke ti ra -nju nji ho vih pro gra ma te le vi zij skim i ka blov skim ~la ni ca ma. Zauspeh mre ̀ e va ̀ an je broj ~la ni ca i kva li tet sta ni ca (tj. pri je ma),jer sna ga ukup nog si ste ma is po ru ke pro gra ma za vi si od sna gepo je di na~ nih sta ni ca ko je je sa ~i nja va ju. Da kle, mre ̀ e („ne tle ti“)me |u sob no se bo re za pra vo da pri svo je ne za vi snu sta ni cu ko jaè li da pre no si ne ko li ko sa ti nje nog pro gra ma.

Te le vi zij ska mre ̀ a Fox je 1987. po ~e la da ra di sa ogra ni ~e nimbro jem sta ni ca. Nji hov broj je sve vi {e ra stao, po {to je mre ̀ a pro -du ̀ i la emi to va nje svo jih pro gra ma na se dam ve ~e ri ne delj no iku pi la pra va za ve li ki broj naj va ̀ ni jih sport skih pre no sa (npr. na -ci o nal ne fud bal ske li ge i na ci o nal ne ho ke ja {ke li ge). Na tr ̀ i {ti mana ko ji ma ni je mo gla da na |e vi {e ~la ni ca, mre ̀ a je svo ju li ni jute le vi zij skih sta ni ca do pu ni la ka blov skim ka na li ma. Mar ke ting ipro mo ci ja bi li su ve o ma va ̀ ni za oku plja nje sa da ve li kog bro jasta ni ca. Na pri mer, mre ̀ a bi po sla la pro mo tiv ni ma te ri jal po ten -



250


ci jal nim sta ni ca ma-~la ni ca ma, a za tim bi pred u ze la ko ra ke dau~vr sti do bar od no s s nji ma. Ne go va nje m la dala~ kog uku sa gle -da la ca, ko ri {}e njem {tam pa nih i vi deo pro mo ci ja, bi lo je va ̀ noza ube |i va nje po ten ci jal nih ~la ni ca da }e pre u zi ma njem pro -gram ske li ni je mre ̀ e Fox sta ni ci obez be di ti ve li ke pri ho de. Tajmo del sa da su pre u ze le i mre ̀ e WB i UPN.

^la ni ce ka blov skih i sa te lit skih mre ̀ a

Kad je re~ o ka blov skim mre ̀ a ma, si tu a ci ja je dru ga ~i ja, jerone sve tvr de da se nji ho vi pro gra mi emi tu ju na ka na li ma sko rodva na est hi lja da ka blov skih si ste ma u Sje di nje nim Ame ri~ kimDr ̀ a va ma. Za raz li ku od no vih kon ku re na ta na tr ̀ i {tu, usta no -vlje ne mre ̀ e za in te re so va ne su uglav nom za odr ̀ a va nje do brihod no sa s ka blov skim ope ra te ri ma. Ipak, ka blov ske mre ̀ e mo ra juda bri nu o ko li ~i ni me sta na po li ca ma – bro ju ras po lo ̀ i vih ka na lana po ten ci jal nom ka blov skom si ste mu. Mno gi ka blov ski ope ra te -ri ne mo gu da obez be de do dat ne ka na le jer su, me ta fo ri~ ki go vo -re }i, nji ho ve po li ce ve} pu ne. Ka blov ski si ste mi se po ne kad od ri -~u iz ve snih uslu ga, da bi ume sto njih uklju ~i li po pu lar ni je (ilipro fi ta bil ni je) ka na le. Na pri mer, ope ra to ri mre ̀ e TCI po ku {a lisu da na ne kim tr ̀ i {ti ma pre ki nu emi to va nje mu zi~ kog ka na laVH-1, ka ko bi na pra vi li me sta za ka na le Ani mal Pla net ili TheCar toon Net work (oba ka na la su po nu di le mre ̀ i TCI vi so ke pro -vi zi je po pret plat ni ku). Ka nal VH-1 je uz vra tio ta ko {to je po kre -nuo kam pa nju no vin skih ogla sa usme re nih na gle da o ce ne za do -volj ne zbog gu bit ka mu zi~ kog ka na la.

Kad je re~ o sa te lit skim mre ̀ a ma, pro blem s me stom na po li -ci je ma nji, po {to je ve }i na DBS* si ste ma pro jek to va na ta ko daomo gu }a va vi {e od sto ti nu mo gu} no sti (u po re |e nju sa, po ne -kad, sa mo pe de set ka na la u ze malj skim ka blov skim si ste mi ma).No ve ka blov ske mre ̀ e ~e sto uspe va ju da ube de sa te lit ske pre no -sni ke da uklju ~e i nji ho ve uslu ge, jer se, za hva lju ju }i ve }em iz bo -ru, do la zi do di fe ren ci ja ci je sa te lit ske po nu de od ka blov ske.Ipak, ka blov skim mre ̀ a ma je po treb na „stvar na“ ka blov ska po -nu da, po {to je ve }i na do ma }in sta va po ve za na na stan dard nu ka -

* Da ta ba se ser ver – ser ver ba ze po da ta ka. – Prim. prev.



251


blov sku mre ̀ u ({e zde set mi li o na do ma }in sta va, pre ma je da na estmi li o na po ve za nih na sa te lit, pre ma po da ci ma iz 1998. go di ne).

Ako oni ko ji è le da po sta nu mre ̀ a tre ba da po kri va ju obe vr -ste si ste ma, on da je za njih ve o ma va ̀ an mar ke ting pre ma u~la -nje nim pro vaj de ri ma ka na la. Ve }i na pro mo ci ja je u for mi ogla sau stru~ nim ~a so pi si ma. Na pri mer, no va mre ̀ a po put ZDTV(kom pju ter ski ka nal) se be pred sta vlja kao mre ̀ u ko ju }e gle da o -ci è le ti da gle da ju: „Ako po sto je ka na li ko ji se ba ve do ma }in -stvom i ba {to van stvom, za {to ne bi po sto jao i je dan za lju bi te ljekom pju te ra?“

Dru ga tak ti ka ko ju ko ri ste no ve mre ̀ e je ste ta da se po ten ci -jal ni gle da o ci is ko ri ste kao nji ho vi za go vor ni ci ta ko {to ih mre ̀ eza mo le da po zo vu svo je lo kal ne ka blov ske ope ra te re i tra ̀ e dauve du od re |e ni no vi ka nal. Na pri mer, te le vi zi ja HGTV (Ho me &Gar den TV) ku pi la je spon zor stvo u po pu lar noj ra dio emi si ji Ve stii ko men ta ri Po la Har vi ja, na mre ̀ i ABC Ra dio Net work, ka ko bigo spo din Har vi li~ no za mo lio mi li o ne slu {a la ca da tra ̀ e od svoglo kal nog ope ra te ra da emi tu je pro gram te le vi zi je HGTV. Po sred -no ko ri {}e nje ka blov skih i sa te lit skih pret plat ni ka je mo} no mar -ke tin {ko sred stvo za pri do bi ja nja no vih ~la ni ca.

Na rav no, naj u o bi ~a je ni ja tak ti ka za po ten ci jal ne mre ̀ e je da„nov cem do |u do ka blov skih si ste ma“, kao {to je bio slu ~aj sa ka -na lim Ani mal Pla net i Fox Net work News. Ipak, pro mo ci ja i mar -ke ting mo gu da bu du jed na ko efi ka sni u stva ra nju ta ko ve li kepo tra ̀ nje za od re |e nom uslu gom da pro vi zi ja po pret plat ni ku nebu de naj va ̀ ni ja za ope ra tera.

Marketiranje sindikovanih programausmereno na kupce

Iako ve }i deo pro gra ma ne ke sta ni ce–~la ni ce do la zi od mre ̀ e,sva ka sta ni ca mo ra od re |e no vre me da po pu ni bi lo ori gi nal nimlo kal nim pro gra mom bi lo sin di ko va nim za bav nim emi si ja ma i fil -mo vi ma. Da nas ve }i na lo kal nih te le vi zij skih sta ni ca je dva da pro -iz vo di ne {to vi {e od ve sti i, po vre me no, ne ko li ko emi si ja u ve zi sjav nim uslu ga ma. Osta lo vre me ko je ni je is pu nje no pro gra mom



252


sa mre ̀ e po pu nja va se sin di ko va nim ma te ri ja lom. Tre nut no sede se ti ne po ten ci jal nih emi si ja nad me }u za sva ki slo bod ni tre nu -tak. Ko je emi si je sta ni ce ku pu ju i ko li ko su sprem ne da za njihpla te u ve li koj me ri za vi si od pro mo vi sa nja pro gram skih mo gu} -no sti.

Sta re se ri je mre ̀ a

Sin di ko va ni ma te ri ja li de li se na tri op {ta ti pa i sva ki se pro -mo vi {e ma lo dru ga ~i je. Te tri vr ste pla }a nja su go to vin sko, go to -vin sko plus bar ter i ~i sti bar ter. U go to vin ski sin di ko va ni ma te ri jalspa da ju sta ri je se ri je mre ̀ e, kao {to su M*A*S*H ili I Lo ve Lucy,ko je se emitu ju na mre ̀ i pet go di na i du ̀ e. Ta kve se ri je nu de selo kal nim sta ni ca ma za no vac. Nji ho va ce na ni je od re |e na i sva kasta ni ca vo di ne za vi sne pre go va re o to me ko li ko je sprem na dapla ti po epi zo di, ko li ko pu ta è li da je emi tu je i ko li ko go di na è -li da ima eks klu ziv no pra vo na se ri ju na svom tr ̀ i {tu. Cilj je dase od sva ke sta ni ce na pla ti {to vi {e po epi zo di, {to se po sti ̀ e na -gla {a va njem tri sle de }e stva ri: po pu lar no sti to kom emi to va njana mre ̀ i, ver no sti gle da la ca te emi si je i uspeh kod klju~ nih de -mo graf skih gru pa na dru gim (sli~ nim) tr ̀ i {ti ma. Te uglav nombroj ~a ne in for ma ci je obi~ no se na vo de u stru~ nim ~a so pi si ma naogla si ma pre ko ce le stra ne. U pi sa nom de lu tih no vin skih ogla saobi~ no se na vo di ka ko se ri ja pro la zi u po re |e nju s dru gim sli~ -nim pro gra mi ma, ko li ko su se po bolj {a li nje ni rej tin zi u od no suna pret hod nu go di nu i ko li ko je traj na na mre ̀ i (ma da se ovopo sled nje sma tra iz li {nim kad je re~ o sta rim se ri ja ma).

No ve se ri je mre ̀ e

Za go to vin sko pla }a nje plus bar ter pro da ju se no vi je se ri je samre ̀ e ili du go traj ni ori gi nal ni sin di ko va ni pro gra mi za ko je me -|u sta ni ca ma vla da ve li ka po tra ̀ nja. Se ri je ko je su ve li ki hit kao{to je Saj nfeld ili Bo lji dom, kao i Opa snost, Ko lo sre }e i Za ba va ve -~e ras, è li da ku pi po ne ko li ko sta ni ca na sva kom tr ̀ i {tu. U ta -kvim slu ~a je vi ma tra ̀ i se go to vin sko pla }a nje za sva ku epi zo du,kao u pret hod nom slu ~a ju, ali se po red to ga tra ̀ i i ogla sno vre -me u sva koj epi zo di za pro da ju na na ci o nal nom tr ̀ i {tu i to naj -



253


bo lje ka ko bi se osi gu rao vi sok rej ting. Stvar je u to me da se sta -ni ce na te ra ju na me |u sob nu bor bu.

Pro mo ci je za ta kve tra ̀ e ne sin di ko va ne emi si je sa ~i nje ne suta ko da se kod lo kal nog ru ko vod stva iza zo ve uz bu |e nje i da seono na ve de da u ta kvom ras po lo ̀ e nju po tr o {i no vac. U slu ~a juse ri je Bo lji dom pred stav ni ci di stri bu te ra su do {li u ko sti mi ma,po klo ni li oso blju sta ni ce po ja se ve za alat opre mlje ne ~o ko lad -nim ala tom i za ba vlja li ih na sva ki mo gu }i na ~in pre ne go {tosu pri ka za li vi deo tra ku sa naj sme {ni jim sce na ma iz se ri je. Po -{to je ne ko li ko sta ni ca ve} hte lo da ku pi se ri ju, ~i ni se da jeova kva pro mo ci ja ba ca nje nov ca, no ona ni je bi la sa ~i nje na da„pro da“ emi si ju, ve} da stvo ri uz bu |e nje, pod gre je bit ku me |usta ni ca ma i da na ve de sta ni ce da po ve }a ju iz no se ko je susprem ni da pla te za se ri ju.

U ogla si ma za ta kve hit pro gra me u stru~ nim ~a so pi si maobi~ no se ne na vo de broj ke. Svi ve} zna ju da su one ve li ke. Ume -sto to ga u no vin skim ogla si ma u stru~ nim ~a so pi si ma, kao {to jeBro ad ca sting & Ca ble na gla {a va se ko je zve zde igra ju u se ri ja ma,tr ̀ i {ta na ko ji ma su ih ne ke sta ni ce ve} ku pi le ili se is ti ~e da se ri -ja ko na~ no mo ̀ e da se ku pi. Po vre me no se uz bu |e nje stva ra po -mo }u ti ze ra ko ji se pro te ̀ u na ne ko li ko stra ni ca ili kroz ne ko li kobro je va ~a so pi sa. Ti ogla si se la ga no raz vi ja ju, ot kri va ju }i na zivse ri je tek na po sled njoj stra ni ci ogla sa.

Pr emijerne se ri je iz dru gih iz vo ra

Tre }i tip udru ̀ i va nja, bar ter, ko ri sti se kad je re~ o ori gi nal nimsin di ko va nim se ri ja ma, po put Ze mlja: po sled nji su kob, ko je su upr voj ili dru goj se zo ni sin di ko va nja. Ma da pred sta vlja ju naj ja ~udi rekt nu kon ku ren ci ju ono me {to nu de mre ̀ e, te pro gra me je ve -o ma te {ko pro mo vi sa ti po {to za njih ~e sto ne po sto je po da ci o ra -ni jim us pe si ma i ne u spe si ma. U pro mo tiv nim kam pa nja ma za se -ri je kao {to su Ba bi lon 5 ~e sto se na gla {a va je din stve nost pro gra ma,ne {to {to ne mo ̀ e da se na |e na mre ̀ i. Po ne kad se u pro mo tiv nojpo ru ci is ti ~e da je pro gram sli ~an ne kom dru gom ko ji je ve} us pe -{an. Di stri bu te ri Ko na na i Sin ba da za nji ho vu pro da ju is ko ri sti lisu uspeh Her ku le sa i Kse na. Ta ko |e, mo gu da po nu de i pa ke te uko ji ma su kom bi no va ne no ve i ve} uspe {ne se ri je.



254


U no vin skim ogla si ma za se ri je ko je se pro da ju bar te rom na -gla {a va se nji hov pro boj na tr ̀ i {te i ì va re~ u ob li ku sve do ~e njaili me dij skih tri ko va. Sa mi ogla si ~e sto vi {e li ~e na film ske pla ka -te ne go na te le vi zij ske pro mo ci je, da bi se sta ni ce za in te re so va leda ri zi ku ju i odvo je vre me za njih. Di stri bu te ri po ku {a va ju dasklo pe po slo ve ko jim sta ni ce ve zu ju ne ko li ko go di na. U ta kvimpo slo vi ma, ono {to pro da je pro iz vod je ste koc ka. Ako sin di ko va -na se ri ja po stig ne uspeh, sta ni ce ko je ni su ve za ne mo ra ju da pla -te go to vi nu plus bar ter da bi ih do bi le ili za dr ̀ a le. Kad se uzme uob zir ve li ki uspeh ori gi nal nih sin di ko va nih se ri ja kao {to su Ko losre }e, Her ku les i Haj len der za sta ni ce je po sta lo ri zi~ no ne bla go -vre me no ve zi va nje. S dru ge stra ne, sa mo jed na od de set do dva -na est ta kvih se ri ja bi va uspe {na.

Fil mo vi i spe ci jal ne emi si je

Po sto je i po vre me ne (ad hoc) mre ̀ e za te le vi zij ske fil mo ve idru ge spe ci jal ne pro gra me. Mar ke ting se obi~ no sa sto ji od oba -ve {te nja po {tom i ogla sa u stru~ nim ~a so pi si ma ko jim se sta ni ce-~la ni ce (i ne za vi sne te le vi zi je) na vo de da ih pri ka ̀ u. Ove mar ke -tin {ke ak tiv no sti naj ~e {}e se pred u zi ma ju u ra nu je sen, prese zo ne pra zni ka, ka da sta ni ce tra ̀ e pro gra me ko ji se na zi va juno sa ~i spo to va, to kom ko jih se emi tu je vi {e se zon skih ogla sa ne -go u pro gra mi ma s mre ̀ e s pra vom pre ~e ku po vi ne ogla snogvre me na.

Za ni mlji va ko rist za mar ke ti ra nje spe ci jal nih pro gra ma kup ci -ma u sta ni ca ma je ste ta da ogla se u stru~ nim ~a so pi si ma mo guda vi de i kup ci u ogla snim agen ci ja ma, jer ih i oni ~i ta ju. U na -red nom de lu raz ma tra se mar ke ti ra nje usme re no na ogla {i va ~e.

Marketing usmeren na ogla{iva~e

No vi na ri ko ji se ba ve is tra ̀ i va~ kim no vi nar stvom vo le da ka -ù da tre ba pra ti ti to ko ve nov ca. Kad je re~ o me di ji ma, tre ba po -~e ti od pri ho da, {to obi~ no zna ~i od ube |i va nja po ten ci jal nih






269

âk i pr vi po gled na stru~ nu {tam pu ot kri va da je po ras taozna ~aj glo ba li za ci je u obla sti te le vi zi je. U tom konk tek stu glo ba li -za ci ja se de fi ni {e kao po ve zi va nje me |u sob nih in te re sa po je di nihze ma lja u svet ski si stem tr go vi ne. Sko ro sva ke ne de lje ~u ju se ve -sti o ne kom no vom do go vo ru sklo plje nom da bi se pro {i ri lo pro -gram sko pod ru~ je i na dru ge na ci je, bi lo uvo |e njem no vih uslu -ga ili ka na la, bi lo raz li ~i tim ugo vo ri ma sa po sto je }im pro vaj de ri ma.Upr kos pri met nim ne u spe si ma glo bal nog pro gram skog {i re nja,glo ba li za ci ja se ne sum nji vo ubr za va dok se pro vaj de ri te le vi zij -skih sa dr ̀ a ja tru de da na |u no vu pu bli ku. Pro mo ci ja je ve o mava ̀ an ele me nat u tom pro ce su, jer je to pri mar no, ako ne i je di -no, sred stvo pro gram skog di fe ren ci ra nja u okru ̀ e nju u ko jempo sto ji mno go ka na la kao i u te ̀ nji da se pro gra mi i uslu ge po ve -ù lo kal no i li~ no.

Za funk ci o ni sa nje sve ta me di ja u pred sto je }oj de ce ni ji ve o maje va ̀ no raz u me va nje glo bal nih ak tiv no sti kor po ra ci ja iz Sje di -nje nih Ame ri~ kih Dr ̀ a va. Ja sno je da je kra jem de ve de se tih go -di na pro {log ve ka Ame ri ka bi la iz vor ve }eg de la pro mo tiv nih imar ke tin {kih ak tiv no sti. To se vi di iz spi ska vo de }ih sto kom pa -ni ja ko je se ba ve glo bal nim me di ji ma Adver ti sing Age´s. Go di ne1996. de vet od de set vo de }ih, od no sno dva de set dve od pr vihdva de set pet, fir mi bi le su iz Sje di nje nih Ame ri~ kih Dr ̀ a va.Stvarna glo ba li za ci ja u obla sti te le vi zi je, ko ja pod ra zu me va re la -tiv no slo bod nu i po {te nu pro gram sku raz me nu po ~e la je kra jemde ve de se tih go di na pro {log ve ka, zbog du go ro~ nih po li ti~ kih ieko nom skih raz lo ga. Vi so ko ra zvi je na, uspe {na i po pu lar na ame -ri~ ka te le vi zij ska in du stri ja je do mi nant na si la u te le vi zij skoj glo -

GLOBALNA PROMOCIJA IMARKETING TELEVIZIJERo bert V. Be la mi mla |i i Dèjms B. â bin

10



270


ba li za ci ji, ali i pre pre ka kad je re~ o uspe {nom uvo zu pro gra ma uSje di nje ne Ame ri~ ke Dr ̀ a ve.

Isto vre me no, tre ba lo bi da na ziv ko ji opi su je ono {to se do ga -|a na me |u na rod nom te le vi zij skom tr ̀ i {tu osta ne glo ba li za ci ja,a ne ame ri ka ni za ci ja. Ova oblast je u sta nju ta kvog po slov nog ieko nom skog stru ja nja u ko jem bi ta kva ka rak te ri za ci ja bi la pro -ble ma ti~ na, jer je, kao re zul tat spa ja nja, kon so li da ci je i pre u zi -ma nja, stvo re na za i sta glo bal na in du stri ja (ma da ame ri~ ke fir meigra ju cen tral nu i do mi nant nu ulo gu). Je dan od po ka za te lja hit -no sti stva ra nja glo bal ni je te le vi zij ske in du stri je je ste stal no na -pre do va nje i me |u na rod no {i re nje or ga ni za ci je PRO MAX, stru~ -nog udru ̀ e nja ru ko vo di la ca za pro mo ci ju i mar ke tingelek tron skih me di ja. Or ga ni za ci ja sa da oku plja ~la no ve iz pe de -set dr ̀ a va i spon zo ri {e po seb ne sa stan ke u Azi ji, Evro pi i Ve li kojBri ta ni ji. Po red to ga, nje ne na gra de pod na zi vom Gold Awa rd, zado stig nu }a u pro mo vi sa nju, sve vi {e osva ja ju pro mo tiv ni spo to vii kam pa nje stvo re ni van Sje di nje nih Ame ri~ kih Dr ̀ a va. Kom pa -ni ja News Cor po ra tion je jo{ je dan pri mer glo ba li za ci je u obla stime di ja. Ta austra lij ska fir ma, pred vo |e na na tu ra li zo va nim Ame -ri kan cem (Ru pert Mar dok), ko ji je mo rao da tra ̀ i ame ri~ ko dr -à vljan stvo da bi stvo rio kom pa ni ju Fox Bro ad ca sting Com pany,ra di u sko ro sva kom de lu sve ta i kon tro li {e me |u na rod ne rob nemar ke kao {to su Fox, Sky i Star.

Osnov ni i uobi ~a je ni ele men ti pro mo ci je (sa dr ̀ aj, mar ka,imid`, vre me, da tum) na glo bal noj te le vi zi ji ne raz li ku ju seznat no od ele me na ta do ma }ih (od no sno ame ri~ kih) pro mo ci ja.Osnov na pra vi la pro mo ci je ni su vla sni {tvo ni jed ne ze mlje ilikul tu re, ~ak ni kad je re~ o pra vi li ma ko ja su pr ven stve no stvo -re na u Sje di nje nim Ame ri~ kim Dr ̀ a va ma. Uspe {na i ne u spe {napro mo tiv na i mar ke tin {ka prak sa, uzi ma ju }i u ob zir kul tur neraz li ke po ve za ne sa sti lom ì vo ta i osta lim ele men ti ma ko ji uti -~u na sa dr ̀ aj pro mo ci je, od no se se ka ko na do ma }u ta ko i naglo bal nu pro mo ci ju.

Di ho to mi ja glo bal ne te le vi zi je sa dr ̀ a na je u isto vre me nompo sto ja nju sve vi {e glo bal nog (bar ame ri~ kog) pro gra mi ra nja,kom bi no va nog s lo kal nim pro mo vi sa njem i mar ke tin gom. Ma -da su pro mo vi sa nje i mar ke ting do ma }e te le vi zi je sko ro svu da upo ra stu, nji ho va ulo ga je jo{ va ̀ ni ja kad je re~ o glo bal nom pla -nu, na ko jem te ak tiv no sti mo ra ju da is pu ne svo ju osnov nu funk -



ci ju da stvo re za in te re so va nost i po kre nu ak ci ju iako su ~e sto sa -mo lo kal na ve za ili most iz me |u pro gra mi ra nja i gle da la ca.

Globalni imperativ

Glo ba li za ci ja te le vi zi je deo je kre ta nja ko ja ob u hva ta ju ve }i -nu po slo va nja pod stak nu tih pri va ti za ci jom dr ̀ av nih fir mi umno gim de lo vi ma sve ta, po sle di~ nim de re gu li sa njem tr ̀ i {ta,ras p ro sti ra njem no vih teh no lo gi ja, kao i op {tim po ra stom ì vot -nog stan dar da „sred nje kla se“ u mno gim de lo vi ma sve ta. Glo -ba li za ci ja je ozna ~e na kao je dan od {est „im pe ra ti va mar ke tin -ga“ ovog do ba, jed na ko va ̀ an kao pro duk tiv nost, ino va ci je,di stri bu ci ja, sa rad nja i kva li tet.

Kao i u slu ~a ju mno gih dru gih in du stri ja, glo ba li za ci ja te le -vi zi je vi {e pred sta vlja po bolj{ anje sta re po slov ne prak se ne gostva ra nje no ve. Te le vi zij ska in du stri ja u Sje di nje nim Ame ri~ kimDr ̀ a va ma di stri bu i ra svo je pro gram ske sa dr ̀ a je u ino stran stvo.Ta prak sa po ~e la je tri de se tih go di na ka da su stvo re ne la ti no -ame ri~ ke mre ̀ e CBS i NBC. Kad je re~ o te le vi zi ji, po sma tra ~ito kom se dam de se tih go di na opi sa li su i usta no vi li pro pi se u ve -zi sa stan dar di za ci jom glo bal ne te le vi zi je i do mi na ci jom Sje di -nje nih Ame ri~ kih Dr ̀ a va na znat nom de lu svet skog te le vi zij -skog tr ̀ i {ta (ta be la 10.1). Novíne su ve o ma ve li ka va ̀ nost ko jusu glo ba li za ci ji pri pi sa li sa ma in du stri ja, te o re ti ~a ri, stru~ na{tam pa i po pu lar ni me di ji sre di nom de ve de se tih go di na i ve }ausred sre |e nost na do sti za nje svet skog pri zna nja u po gle dumar ke i imi dà pro vaj de ra, pla ni ra nja i ure |i va nja pro gra ma ionih ko ji se ba ve nje go vim sa dr ̀ a jem. To je re zul tat ne ko li kome |u sob no po ve za nih ~i ni la ca.

Po li ti~ ke pro me ne

Kra jem osam de se tih i po ~et kom de ve de se tih go di na pro {logve ka do {lo je do ve li kih glo bal nih po li ti~ kih pro me na, da le ko -

271

Glo bal na pro mo ci ja i mar ke ting te le vi zi je



se ̀ ni jih ne go ika da od us po sta vlja nja ko mer ci jal ne te le vi zi jedva de se tih go di na. Pro me na ko mu ni sti~ ke vla sti u biv {em So -vjet skom Sa ve zu i Is to~ noj Evro pi do ve la je do po nov nog us po -sta vlja nja ka pi ta li sti~ kog tr ̀ i {nog si ste ma u mno gim de lo vi masve ta. Otvo ri lo se ve li ko tr ̀ i {te ko je je do ta da bi lo za tvo re no zaza pad ne me dij ske kom pa ni je, po {to su se do ta da sta ti~ ne na ci jeotvo ri le pre ma stra nim ula ga nji ma ka ko bi iz gra di le no vu tr ̀ i {nueko no mi ju.

De re gu la ci ja

âk i pre po li ti~ kog po me ra nja, Sje di nje ne Ame ri~ ke Dr ̀ a vei ne ke za pad no e vrop ske i azij ske ze mlje po ~e le su da se osla -nja ju vi {e na tr ̀ i {ne me ha ni zme ne go na pro pi se, kad je re~ omno gim obla sti ma svo je pri vre de. Re zul tat tog shva ta nja u Sje -di nje nim Ame ri~ kim Dr ̀ a va ma bi le su struk tu ral ne pro me neko je je pod sti ca la dr ̀ a va, a ove su pro me ni le po na {a nje i u~i -nak u obla sti te le vi zi je; one su za pra vo po ~e le da se do ga |a jude ce ni ja ma ra ni je, u do ba ko je se obi~ no sa gle da va kao vre mevla da vi ne naj stro ̀ ih pro pi sa u obla sti te le ko mu ni ka ci ja u Sje di -nje nim Ame ri~ kim Dr ̀ a va ma. Po ~ev {i od pr vih „de fi ni tiv nih“pra vi la ko ja se od no se na ka blov sku te le vi zi ju i de li mi~ ne de re -gu la ci je do ma }e sa te lit ske te le vi zi je 1972. go di ne, Sa ve zna ko -mi si ja za ko mu ni ka ci je (FCC) pod sta kla je pred u zet ni ke i in ve -sti to re da se su prot sta ve do mi na ci ji oli go po li je* tri ve li kete le vi zij ske mre ̀ e. Po ja va i ja ~a nje ka blov ske te le vi zi je bi li suosno va za is ti ca nje zah te va za us po sta vlja nje otvo re ni jih tr ̀ i {tai pri stu pa gle da o ci ma, ko je su po ne kad ko ri sti le i tri naj ve }ekom pa ni je, jer su è le le da za po~ nu ova po slo va nja. Te zah te vesu pri hva ti li i za kon ski re gu li sa li FCC i (po vre me no) Kon gresve o ma sklon to me da iz jed na ~a va lo {e de fi ni sa nu „dok tri nu ojav nom in te re su“ u obla sti emi to va nja sa svim {to se na |e na tr -ì {tu. Na kra ju su uma nje ne ili uklo nje ne, mno ge pre pre ke iz -me |u ne ka da ne spo ji vih obla sti te le vi zij skog, ka blov skog sa te lit -


272

* Oligopoly – situacija na trì{tu u kojoj svaki od malobrojnihprodavaca uti~e na trì{te, ali nijedan od njih nema presudnu kontroluna njemu. – Biljana Simurdi}, Ekonomsko-finansijski re~nik, EuropeanConsulting, Novi Sad, 2000. – Prim. prev.



skog emi to va nja i te le fo ni je. To je bio naj va ̀ ni ji ~i ni lac kad je re~o umno ̀ a va nju no vih uslu ga i ka na la.

BET hol dings BET na Jazz In ter na ti o nal (Evro pa, Ju ̀ na Afri ka, Ve li ka Bri -ta ni ja, Ka ri bi)

Blo om berg L.P.Blo om berg TV (Azij ski Pa ci fik, Bra zil, Fran cu ska, Ne ma~ ka, Ja -pan, La tin ska Ame ri ka, Sred nji is tok, [pa ni ja, Ve li ka Bri ta ni ja)

Ca ble vi sionBra vo La tin Ame ri ca

CBSCBS Te le No ti ci asCMT (Kanada, Australija, Pacifik, Evropa, LatinskaAmerika)

Hal lmark En ter ta in mentHal lmark En ter ta in ment Chan nel (Evro pa, Mek si ko, Austra -li ja/No vi Ze land, Ma le zi ja, Ju ̀ na Afri ka, Sred nji is tok, Cen -tral na Ame ri ka, La tin ska Ame ri ka, Skan di na vi ja)

He a rstHi story Chan nel U.K.

Land mark Com mu ni ca ti onsThe Tra vel Chan nel (La tin ska Ame ri ka, Ve li ka Bri ta ni ja)The Weather Channel (Latinska Amerika, Velika Britanija,Irska, Nema~ka, Austrija, Belgija, Holandija, Luksemburg)

NBCCa nal de No ti ci as NBC, Na ti o nal Ge o grap hic Chan nel CNBCAsia, NBC AsiaCNBC Euro pe, NBC Euro peCNBC Brasil

News Corp.El Ca nal Fox (La tin ska Ame ri ka)ESPN Star Spo rts


273

Ta be la 10.1. Ame ri~ ke te le vi zij ske mar ke na glo bal nom tr ̀ i {tu po glav nimi va ̀ nim u~e sni ci ma



Fa mily Chan nel La tin Ame ri caFox Kids (Ve li ka Bri ta ni ja, La tin ska Ame ri ka, Austra li ja)Fox Sports (Australija, Amerika, Brazil)

Playboy En ter pri ses, Inc.The Playboy Chan nel Ja panPlayboy TV (Latinska Amerika, Skandinavija, Velika Britanija)

Se a gramSci-Fi Chan nel Euro peUSA Network (Latinska Amerika, Brazil)

TCIAni mal Pla net (La tin ska Ame ri ka, Evro pa)Discovery Channel (Evropa, Afrika, Latinska Amerika,Srednji istok, Australija, Novi Zeland, Azija, Indija, Kanada,Brazil, Italija, Japan, Nema~ka)

Ti me War nerCar toon Net wor k, Ja panCi ne max (La tinsk Ame ri ka, Bra zil, Azi ja)CNN In ter na ti o nalEl La tin Ame ri caH BO (Ole [La tin ska Ame ri ka], Bra zil, Polj ska, Azi ja)HBO 2 Bra zilTNT/Cartoon Network (Latinska Amerika, Evropa, Azija)

Uni ted In ter na ti o nal Hol dingsHBO(Ma |ar ska, ê {ka Re pu bli ka)

US WestFood Net work Ca na da

Vi a comM2 (Ve li ka Bri ta ni ja, Skan di na vi ja)MTV (Ve li ka Bri ta ni ja, Evro pa, Azi ja, Ki na, In di ja, Bra zil,La tin ska Ame ri ka, Ja pan, No vi Ze land, Austra li ja)Nic kle o deon (La tin ska Ame ri ka, Austra li ja, Ve li ka Bri ta ni ja,Tur ska)VH1 Velika Britanija





Walt Di sney Co.Di sney Chan nel (Austra li ja, Fran cu ska, Ma le zi ja, Sred nji is -tok, Ve li ka Bri ta ni ja)Di sney Ta i wanESPN (La tin ska Ame ri ka, Bra zil, SUR [La tin ska Ame ri ka],Or bit [Sred nji is tok, Se ver na Afri ka], Azi ja, Afri ka, In di ja,Austra li ja)ESPN 2 (severna Latinska Amerika)

Na po me na: Ve li ki u~e sni ci ozna ~e ni su bold kur zi vom. Va ̀ ni u~e sni -ci ozna ~e ni su kur zi vom. Osta le kom pa ni je su na ve de ne obi~ nim slo vi -ma.

Ka na li i uslu ge po bro ja ni su po ve }in skim vla sni ci ma. Ka na li ko ji suu jed na kom part ner skom vla sni {tvu na bro ja ni su kod obe kom pa ni je.

Iz vor: In for ma ci ja iz „U.S. Pro gram Net work Con nec ti ons“. Ta be la jesa sta vlje na i vla sni~ ka pra va pri pa da ju ~a so pi su Mul tic han nel News In ter -na ti o nal. In for ma ci ja je iz no vem bra 1997. Upo zo ra va mo ~i ta o ce da }e,zbog pro me na u obla sti glo bal ne te le vi zi je, na ve de ni po da ci bi ti po ma loza sta re li u vre me ~i ta nja. Me |u tim, na osno vu njih mo ̀ e se do bi ti pre -gled glo bal nih ame ri~ kih pro vaj de ra kra jem de ve de se tih. Po zi ci je ko jeza u zi ma ju glav ni, ve li ki i osta li u~e sni ci od re dio je ~a so pis Mul tic han nelNews In ter na ti o nal.

Kon ku ren ci ja

Po {to je za kon ska za {ti ta osla bi la u mno gim obla sti ma, kon -ku ren ci ja u te le vi zij skoj in du stri ji pre {la je do sa da po zna te gra -ni ce. Glo ba li za ci ja je je dan od dva glav na na ~i na od bra ne jer nu -di mo gu} nost {i re nja imi dà i pro iz vo da na do ne dav none do stup na tr ̀ i {ta, kao i ubi ra nja pri ho da s njih, {to se sa gle da -va kao neo p ho dan pro ces na kon ku rent skom do ma }em i glo bal -nom tr ̀ i {tu. Dru gi na ~in je stal na kon so li da ci ja ka ko na do ma -}em ta ko i na glo bal nom pla nu. Kom bi na ci je po put one iz me |ukom pa ni ja Ti me War ner i Tur ner, ili Di sney, ABC i ESPN, kao istal no {i re nje im pe ri je Fox/Sky/Star kom pa ni je Mur doch, uka zu -ju na stva ra nje ne ~e ga {to bi mo glo da se na zo ve no va oli go po li -ja. To je u osno vi kom bi no va nje po zna tih me dij skih kom pa ni javan ra ni je ja snih gra ni ca, kao sred stva za sti ca nje kon ku rent skepred no sti i osi gu ra va nja ulo ge u raz vo ju glo bal ne struk tu re me -dij skih kor po ra ci ja.





Sko ro glo bal ni pre la zak na po slo va nje pre ma tr ̀ i {nim me ha -ni zmi ma di rekt no je uti cao na pro mo ci ju, jer je ona uvek pro iz -vod kon ku ren ci je, a njen obim i va ̀ nost se po ve }a va ju di rekt nopro por ci o nal no sa obi mom bor be za osva ja nje vre me na gle da o cate le vi zi je ili nje nog ko ri sni ka.

Teh no lo {ko {i re nje

Kao {to je ve} po me nu to, {i re nje ka blov ske te le vi zi je na okodve tre }i ne do ma }in sta va u Sje di nje nim Ame ri~ kim Dr ̀ a va ma iraz voj ge o sin hro nih sa te li ta ko ji je omo gu }io stal ni i re la tiv nojef tin pre nos te le vi zij skih sa dr ̀ a ja ka blov skim si ste mi ma, ze -malj skim emi te ri ma i, u ma njoj me ri, di rekt no gle da o ci ma, bi lisu in stru men ti za po kre ta nje pro ce sa pro me na pro pi sa, {to je do -ve lo do broj nih struk tu ral nih iz me na u obla sti te le vi zi je. Vi deori kor der (VCR) i da ljin ski bi ra~ pro gra ma (RCD) dve su do dat neteh no lo {ke stav ke ko je su u ve li koj me ri uti ca le na raz voj glo bal -ne te le vi zi je.

Za hva lju ju }i po ja vi vi deo ri kor de ra gle da lac te le vi zi je je ste -kao kon tro lu nad ele men tom vre me na u okvi ru pla ni ra nja i ure -|i va nja pro gra ma i stvo ri lo se no vo tr ̀ i {te po kret nih sli ka i dru -ga ~i je vr ste pla ni ra nja pro gra ma van vre me na emi to va nja nako me se po ve }a la kon ku ren ci ja za pa ̀ nju gle da laca. Mo ̀ da jeglav ni ~ini lac u {i re nju vi deo ri kor de ra ko ji je uti cao na pro mo ci -ju bio ni vo kon tro le ko ji je ure |aj omo gu }io gle da o ci ma ili ko ri -sni ci ma u pro me ni na vi ka gle da nja te le vi zi je. Gle da lac vi {e ni jebio uglav nom pa siv ni ka nal za ro bu ogra ni ~e nog bro ja pro vaj de -ra te le vi zij skog sa dr ̀ a ja. Oni su sa da mo ra li da mu da ju do barraz log (ko rist, vi de ti dru go po gla vlje) da obra ti pa ̀ nju na pro -gram i pra te }e re kla me, ko je je mo gao la ko da pre sko ~i, po mo }ubr zog pre mo ta va nja vi deo tra ke.

Zbog ve }e mo gu} no sti iz bo ra pro gra ma i ma ni pu li sa nja po -mo }u vi deo ri kor de ra, za tim raz vo ja ka blov ske i sa te lit ske te le vi -zi je, po ja vi la se i po tre ba za jed no stav nim ure |a jem za upra vlja -nje, la kim za upo tre bu da bi se ostva ri la pot pu na ko rist. Da ljin skiupra vlja~, pre do dat ni deo za sku plje te le vi zij ske apa ra te, osam -de se tih go di na po stao je stan dard ni deo prak ti~ no sva kog vi deori kor de ra, ka blov skog kon ver to ra i te le vi zij skog pri jem ni ka. Iako





ne mo ̀ e da ga ko ri sti za pro gram ske svr he, za hva lju ju }i jed no -stav nom i sve pri sut nom da ljin skom upra vlja ~u, te le vi zij ski gle -da lac po sta je ko ri snik no ve teh no lo gi je. Glav ne stra te gi je ko je suse od no si le na pla ni ra nje i ure |i va nje pro gra ma, a po ~i va le su naide ji da re la tiv no pa siv na pu bli ka „pre la zi“ s jed nog pro gra ma nana red ni i, {to je jo{ va ̀ ni je, s jed ne re kla me na sle de }u, iz ne na dasu po ~e le da se pre i spi tu ju zbog teh no lo gi je ko ja je omo gu }i lagle da o cu da tre nut no pro me ni ka nal.

Da bi spre ~i la gle da o ca da pro me ni ka nal i da bi se iz bo ri la smno {tvom no vih mo gu} no sti, ame ri~ ka te le vi zij ska i re klam nain du stri ja usvo ji le su iz me nje ne, od no sno no ve me to de pra vlje -nja ras po re da (npr. „be {av no“ pla ni ra nje uda r nog vre me na te le -vi zi je NBC), stva ra nja sa dr ̀ a ja pro gra ma (npr. è stok po ~e takemi si je) i re klam nih sa dr ̀ a ja (npr. pet na e sto se kund ni spo to vi,na ra tiv ni spo to vi u na stav ci ma, in te gri sa ni re klam ni pro gra mi),ka ko bi za dr ̀ a li ili po no vo za do bi li pa ̀ nju „ne mir nih“ gle da la caopre mlje nih da ljin skim upra vlja ~em. Ni je iz ne na |u ju }e da su po -vr {ni gle da o ci (od no sno, oni ko ji su po mo }u da ljin skog upra vlja -~a pre ska ka li i me nja li pro gra me i stva ra li sop stve ni pro gram skime ni) ~e sto gle da li, ma kar i na krat ko, jed nu od mno gih no vihte le vi zij skih uslu ga, {to je do dat no do pri ne lo osi pa nju pu bli ke ijo{ vi {e pot ko pa va lo tra di ci o nal ne stra te gi je usme re ne na pra -vlje nje ras po re da i pla ni ra nje i ure |i va nje pro gra ma kon ven ci o -nal nih pro vaj de ra. Tra di ci o nal nim cen tri ma mo }i u ovoj obla stijo{ vi {e pro ble ma je za da la ~i nje ni ca da je mla |a pu bli ka sklo ni japo vr {nom gle da nju od sta ri je, {to zna ~i da je naj tra ̀ e ni ja te le vi -zij ska de mo graf ska gru pa i naj te ̀ e do stup na.

Novi naglasci u marketingu

Ka da bi bi li pri do bi je ni, ili je ta ko iz gle da lo, gle da o ci „sprem -ni da bu du zgra blje ni“ po ka zi va li su sve ma nje ver no sti od re |e -nim ka na li ma ili uslu ga ma. Zbog to ga je ulo ga efi ka sne pro mo ci -je po sta la ve o ma va ̀ na. Pr vo su ogla {i va ~i, po ~et kom osam de se tihgo di na, pre u sme ri li vi {e sred sta va iz bu dè ta na pro mo tiv ne imar ke tin {ke ak tiv no sti, iz u zi ma ju }i spo to ve. Na pri mer, spon zo ri








298

Za hva lju ju }i In ter ne tu ko mu ni ka ci je u sve tu znat no su sepro me ni le od vre me na pr vog iz da nja ove knji ge. Za raz li ku odte le fo na, te le gra fa, ra di ja, te le vi zi je i ka blov ske te le vi zi je, In -ter net je pr vi ko mu ni ka cij ski me dij ko ji ni je stvo ren kao kor po -ra tiv no ko mer ci jal no pred u ze }e. On je izu mljen na uni ver zi te -tu, fi nan si ra ga vla da i pr vo bit no je bio za mi {ljen kao me dij zapre no {e nje po da ta ka iz me |u lju di i in sti tu ci ja, a po stao je ve o -ma ras pro stra njen, tre nut ni in ter no po ve zan svet ski za bav ni,in for ma ci o ni, po slov ni i ko mer ci jal ni me dij. On pru ̀ a neo gra -ni ~e ne mo gu} no sti za mar ke ting i pro mo ci ju.

Svi ima ju pro mo tiv ne veb saj to ve – ra dio sta ni ce, te le vi zij skesta ni ce i mre ̀ e, ka blov ske mre ̀ e, pro iz vo |a ~i fil mo va, kao i te -le vi zij skih emi si ja, gra mo fon ske kom pa ni je, pe va ~i, glum ci –uisti nu, sko ro sva ko ko mer ci jal no pred u ze }e po ve za no s me di -ji ma. Zbog efekt nog ko ri {}e nja pro mo ci ja na mre ̀ i i dru gih vr -sta pro mo ci ja i mar ke tin ga AOL* je bio pr vi ve li ki po sao na In -ter ne tu. Raz voj veb saj to va na me nje nih za mar ke ti ra nje ipro mo vi sa nje te le vi zij skih pro gra ma bio je ve o ma va ̀ an ko rakza te le vi zij sku in du stri ju. Pr vi me |u nji ma bio je sajt za emi si juBla ir Witch Pro ject (www.bla ir witch.com). U po re |e nju s pro -mo ci ja ma fil mo va, bi o gra fi ja ma zve zda i osta lih uobi ~a je nih sit -ni ca tu se oti {lo ko rak da lje i stvo ren je o~a ra va ju }i do ̀ i vljaj zako ri sni ke ko ji je isto vre me no pod sti cao nji ho vu ra do zna lost u

MARKETING I PROMOCIJANA INTERNETURo bert A. Klajn i Stiven Masiklat

11

* Ame ri ca On Li ne – po pu lar na mre ̀ a ko ja omo gu }a va ko ri sni ci mada raz me nju ju po {tu, u~e stvu ju u di sku si o nim gru pa ma, pri stu pa ju In -ter ne tu i sl.; Ve ra Ta si} i Ivan Ba u er, Re~ nik kom pju ter skih ter mi na, Mi -kro knji ga, Be o grad 2003. – Prim. prev.



ve zi s fil mom. Hva ljen je kao sajt ko ji je stvo rio ì vu re~, za ha -lju ju }i ko joj je od pro se~ nog fil ma po stao ve li ki hit. Od ta da, ciljsva kog ko pra vi pro mo tiv ni veb sajt je ste da na nje ga sta vi ne {to{to pred sta vlja istin sku vred nost zbog ko je }e ga lju di po se }i va -ti, ne sa mo zbog in for ma ci ja ve} i zbog do ̀ i vlja ja, te da na ve deve li ki broj kon zu me na ta – gle da la ca ili slu {a la ca – da re a gu je dabi se po ve }a la pu bli ka.

Naj ko ri {}e ni ji seg ment In ter ne ta je Svet ska mre ̀ a, ~e sto na -zi va na sa mo mre ̀ a. Po put ka li for nij ske zlat ne gro zni ce, mre ̀ aje pri vu kla hi lja de pred u zet ni ka da is pro ba ju sre }u na njoj. Odsvih ko mu ni ka cij skih me di ja, ona je ve ro vat no pr va na ko joj supo slov ni mo de li i mar ke tin {ki pla no vi or gan ski po ve za ni. Na pi -ta nje ka ko se na njoj mo ̀ e za ra di ti ne mo ̀ e se od go vo ri ti ako sene zna i od go vor na pi ta nje ka ko da se pri vu ~e pu bli ka.

Kao i na te le vi zi ji i ka blov skoj te le vi zi ji, tu pre o vla |u juosnov ni ele men ti ku po vi ne, ga rant nog de po zi ta, te mat ske pro -mo ci je, tak mi ~e nja i {i re nja mar ke. Sa mo {to se po ja vio, In ter -net je ve} po stao naj slo ̀ e ni ji kon ku rent ski me dij ko ji je ikadstvo ren. U ovom po gla vlju ob ja {nje ni su osnov ni ci lje vi i pro ce simar ke tin ga i pro mo vi sa nja na mre ̀ i ona ko ka ko se tre nut no od -vi ja ju u prak si, uz na po me nu da oni ko ju su usred re vo lu ci je nezna ju ta~ no ka ko }e se sve za vr {i ti. Na po ~et ku po gla vlja go vo rise o teh no lo gi ji, me {a vi ni soft ver skih i har dver skih kom pa ni jako je ko ri sni ci ma omo gu }a va ju pri stup mre ̀ i, na vo de se stra te -gi je i prak se ko je su do ne le ka ko ve li ke uspe he, ta ko i ne u spe he.U dru gom de lu po gla vlja usred sre di li smo se na aspek te di zaj naveb saj to va i nji ho vu upo tre bu u kam pa nja ma za te le vi zi ju i ka -blov sku te le vi zi ju, kao i te le vi zij ske mre ̀ e dok po ku {a va ju dashva te In ter net i da pre ko nje ga za {ti te i po bolj {a ju svo je tra di -ci o nal no po slo va nje {i re njem mar ke i uslu ga u sve tu mre ̀ e.Isto vre me no su su o ~e ne s di rekt nom kon ku ren ci jom od broj nihvo de }ih pro vaj de ra uslu ga na mre ̀ i. Me dij ske kom pa ni je su uùr bi da sprem ne do ~e ka ju do ba me |u sob nog pri bli ̀ a va nja me -di ja, ko je pred vi |a ju svi stru~ nja ci, ma da ni ko ne mo ̀ e pre ci znoda ka ̀ e ka da }e se to do go di ti.

Go di na 1999. bi la je pre kret ni ca za pro mo ci ju mre ̀ e na te le -vi zi ji. Te go di ne Su per kup je bio za tr pan sku pim po ku {a ji mamno gih ko ji su ra di li na mre ̀ i da pre ko no }i stvo re svest o svo -joj mar ki. Ve }i na je bi la ne u spe {na. Za pra vo, ve }i broj ni je us -

Mar ke ting i pro mo ci ja na In ter ne tu




peo da pre ne se pu bli ci ra zu mlji vu po ru ku o to me {ta je, za pra vo,nji hov pro iz vod ili uslu ga. To je bi lo upo zo re nje za one za du ̀ e neza uvo |e nje mar ke no vih uslu ga – iako je sva ka ko po ̀ elj no dase iza |e u jav nost i pro {i ri po lje de lo va nja, bit no je da se po tro -{a ~u pre ne se ja sna sli ka o to me {ta se pro da je. ê sto se do ga |ada se pu bli ci za pra vo pred sta vlja ju lju di iz kre a tiv nog ode lje njaogla sne agen ci je ko ji se pra ve va ̀ ni zbog svog zna nja i spo sob -no sti. Ni je neo bi~ no da u ogla si ma o mre ̀ i pro ve ja va od re |e nado za pre zi ra pre ma kli jen tu, po seb no kad je re~ o te le vi zij skimre klam nim spo to vi ma. Na ̀ a lost, do ka zi o to me mo gu se na }isva ko dnev no. Po sto ji jed no do bro pra vi lo ko je gla si: bi ti pa me -tan u ko rist pro iz vo da je do bar mar ke ting, ali ako je ta pa met sa -ma se bi cilj, on da je efe kat su pro tan. Pri vla ~e nje pa ̀ nje je sa modeo po ru ke; dru gi deo je mar ke ti ra nje pro iz vo da. U slu ~a ju te le -vi zi je i ka blov ske te le vi zi je pr ven stve ni mar ke tin {ki cilj je taj dase ko ri sni ci mre ̀ e na ve du da gle da ju od re |e nu te le vi zij sku emi -si ju. Kad je re~ o mre ̀ i, cilj je da se stvo ri stal ni sa o bra }aj nanjoj.

Tehnologija mreè

No va struk tu ra za ko ju su po treb ne no ve mar ke tin {ke i pro -mo tiv ne stra te gi je pro iz la zi iz teh no lo gi ja ko je se ko ri ste za po -ve zi va nje po tro {a ~a na mre ̀ i. Tu spa da ju pro vaj de ri za pri klju ~e -nje, pro vaj de ri kre ta nja u mre ̀ i, or ga ni za to ri sa dr ̀ a ja mre ̀ e,ko ji su pre bi li po seb ne kom pa ni je, ali se sa da sve br ̀ e spa ja ju.

Pro vaj de ri In ter net uslu ga

Po {to su mi li o ni lju di na ba vi li ku} ne kom pju te re i ka ko sebroj ras po lo ̀ i vih ba za po da ta ka uve }a va, naj va ̀ ni ji spoj iz me |upo tro {a ~a i In ter ne ta po sta li su pro vaj de ri In ter net uslu ga (ISP*).To su kom pa ni je ko je omo gu }a va ju svo jim pret plat ni ci ma me |u -sob ni pri stup, kao i pri stup mre ̀ i ra di do bi ja nja in for ma ci ja. Od

300

* In ter net ser vi ce pro vi der – Prim. prev.



tri pr vo bit na kon ku ren ta, kom pa ni ja AOL, Com pu serv i Pro digy,do mi nant nu po zi ci ju da nas ima AOL (ku pi la je Com pu serv), alise sko ro sva ko dnev no po ja vlju ju no vi kon ku ren ti, po put kom pa -ni je Ear thlink. Ve }i na ovih pro vaj de ra ima svo je por ta le*, a po -red to ga obez be |u ju i ko ri sni~ ki in ter fejs, alat ke za na vi ga ci ju isve vi {e sop stve nog sa dr ̀ a ja i ve ze sa sto ti na ma dru gih iz vo rasa dr ̀ a ja i ko mu ni ka ci ja. Oni su za ko ri sni ka po la zna ta~ ka (po -~et ni ekran) ka da pri stu pa ju mre ̀ i. Iz raz por tal od no si se i na pr -vu stra nu veb saj ta ili uslu ge na ko joj se nu di ~i tav niz po da ta ka,re sur sa i pro gra ma na mre ̀ i kao {to su elek tron ska po {ta, fo ru miza raz go vor, ma {i ne za pre tra ̀ i va nje i ku po vi na pre ko mre ̀ e.Naj u spe {ni ji por ta li omo gu }a va ju ko ri sni ku lak pri stup omi lje -nim sa dr ̀ a ji ma na mre ̀ i pri la go |en nje go vim po tre ba ma.

Ve li ki uspeh kom pa ni je AOL mo ̀ e svi ma da po slu ̀ i kao pri -mer. Kad je re~ o nje nim naj ve }im kon ku ren ti ma, kom pa ni ja Pro -digy bi la je pre op te re }e na ogla si ma i usme re na na ku po vi nu.Dru gi kon ku rent, kom pa ni ja Com pu serv, bi la je bo ga ta in for ma -ci ja ma, ali kon zer va tiv na. Za raz li ku od svo jih kon ku re na ta,kom pa ni ja AOL se od po ~et ka usred sre di la na pro mo vi sa nje ce -lo kup nog okru ̀ e nja stvo re nog na te me lju por ta la s broj nim sa dr -à ji ma na ko ji ma su se nu di li elek tron ska po {ta i in ter ak tiv niraz go vor (~a to va nje). Kom pa ni ja AOL je ima la po seb nu mar ke -tin {ku stra te gi ju, a to je: sek si iz gled, la ko }a ru ko va nja i skrom nece ne. Ipak, mo ̀ da je naj va ̀ ni ja ka rak te ri sti ka bi la ta da je kom -pa ni ja AOL obez be |i va la ko ri sne alat ke – in ter ak tiv ni raz go vor,elek tron ska po {ta i mre ̀ ne za jed ni ce** – uti ca li su na to da In ter -net po sta ne ne za men lji vo sred stvo za ko mu ni ka ci ju na mre ̀ i ipo sta vi li od red ni ce kad je re~ o mi ni mal nim zah te vi ma ko ri sni -ka. Uslu ̀ ni pro gra mi kom pa ni je AOL do pri ne li su pre po zna va njumar ke ta ko da ona sa da pre o vla |u je nad kon ku rent skim. Mar ke -tin {ki kon cept „za jed ni ce“ ni je iz mi {ljen u kom pa ni ji AOL, ali je


301

* Lo ka ci ja na mre ̀ i po sta vlje na ta ko da bu de glav na (po la zna) ta~ kaza pre tra ̀ i va ~e mre ̀ e; Ve ra Ta si} i Ivan Ba u er, Re~ nik kom pju ter skih ter -mi na, Mi kro knji ga, Be o grad 2003. – Prim. prev.

** On li ne com mu nity – od no si se na sve ko ri sni ke In ter ne ta i Svet skemre ̀ e; ~la no vi ra znih mre ̀ nih for mu la ili gru pa; Ve ra Ta si} i Ivan Ba u -er, Re~ nik kom pju ter skih ter mi na, Mi kro knji ga, Be o grad 2003. – Prim.prev.



po stao za jed ni~ ki za sve ko ji za sni va ju po slo va nje na In ter ne tu,~i ji se mar ke ting gra di na is ku stvu u ve zi sa in ter ak tiv nim raz go -vo rom, elek tron skom po {tom i dru gim in ter ak tiv nim ob li ci mako mu ni ka ci je. Me |u tim, kom pa ni ja AOL ih je is ko ri sti la u naj ve -}oj me ri. Po vrh sve ga, ta stra te gi ja je us pe la za to {to je kom pa ni -ja ula ga la, a to ~i ni i da lje, u je din stve nu pro mo tiv nu tak ti ku ko -ja pod ra zu me va re dov no sla nje mi li o na uzo ra ka di sko va s ko jihbes plat no mo gu da se is pro ba ju nje ne uslu ge. Na sli ci 11.1 pri ka -zan je uzo rak di ska kom pa ni je AOL na ko jem se nu di se dam stosa ti bes plat nih uslu ga na In ter ne tu i elek tron skoj po {ti.

Ula ga nje kom pa ni je AOL se is pla ti lo, po {to je na taj na ~inste kla ve o ma mno go pret plat ni ka, ve li ke pri ho de od ogla {a va -nja i ver nu osnov nu pu bli ku za pro mo vi sa nje kom pa ni je. Re zul -tat to ga je bi la i mo gu} nost spa ja nja s kom pa ni jom Ti me War -ner i stva ra nje naj ve }eg kon glo me ra ta me di ja na sve tu.Kon ku ren ti stal no po ku {a va ju da se pro bi ju na po lje pro vaj de raIn ter net uslu ga, nu de }i bes plat ne uslu ge u za me nu za to dapret plat ni ci gle da ju od re |en broj pla }e nih ogla sa. Na pri mer,kom pa ni je NBC i Net Ze ro sklo pi le su do go vor po ko jem je raz -me nje no vla sni {tvo u no voj kom pa ni ji za vre me emi to va njamre ̀ e {to je re zul ti ra lo ti me da se kom pa ni ja Net Ze ro po ja vlji -va la kao spon zor po lu ~a sov nih emi si ja to kom pre no sa ve }ihsport skih do ga |a ja. U jed noj ne za bo rav noj se ri ji spo to va emi to -va noj u tim emi si ja ma pri ka zani su ~la no vi Kon gre snog od bo raka ko op tu ̀ u ju Net Ze ro zbog otu |e nja vla sni {tva („Od bra naSLO BOD NOG/BES PLAT NOG sve ta")*. Otu |i va nje je, sva ka ko,osi gu ra lo uspeh. Pre ili ka sni je, ve }i na bes plat nih pro vaj de raIn ter net uslu ga mo ra da iz me ni svo je pla no ve po slo va nja i po~ -ne da na pla }u je uslu ge da bi pre ̀ i ve la.

Naj ve }u pret nju tre nut noj pre vla sti kom pa ni je AOL pred sta -vlja ju por ta li MSN u sklo pu kom pa ni je Mic ro soft, za tim Yahoo iEar thlink. Sva tri nu de pot pu ne uslu ge na por ta lu. Por tal MSN semar ke ti ra kao ne ko ko pru ̀ a stan dard ne pro fe si o nal ne uslu ge i{i ro ko je pri hva }en u po slov nom sve tu, obi~ no kao deo pa ke tapro gra ma kom pa ni je Mic ro soft. Na pri mer, pro gram ski pa ketWin dows kom pa ni je Mic ro soft sa sto ji se od ne ko li ko vr sta soft ve -ra, me |u ko ji ma se is ti ~e por tal na mre ̀ u fir me MSN. Pri ti skom


302

* “De fen ding the FREE World“; Free – slo bo dan, bes pla tan. – Prim. Prev.



mi {em na iko nu za pro gram Ex plo rer u okvi ru pro gram skog pa -ke ta Win dows kom pa ni je Mic ro soft auto mat ski se iz la zi na po ~et -nu stra nu por ta la MSN. Ta ~i nje ni ca je bi la glav na te ma du ga~ kogpro ce sa o za bra ni stva ra nja tru sto va vo |e nog pro tiv kom pa ni jeMic ro soft na pre la sku u dva de set pr vi vek. Ta ko je MSN por tal sapot pu nom uslu gom, ko ji pro mo vi {e vla sni~ ke uslu ge u mo gu} no -sti pre tra ̀ i va nja i ve ze s de sti na ci ja ma ko je po po re klu ne pri pa -da ju kom pa ni ji Mic ro soft, ko ri ste }i lep ti ra kao sim bol.

Za raz li ku od to ga, pred nost por ta la Yahoo je u to me {to je pr -va uspe {na ma {i na za pre tra ̀ i va nje. Br zo se pro {i riv {i i van gra -ni ca te ogra ni ~e ne funk ci je, on je po stao klju~ na ula zna ta~ ka naIn ter net za ko ri sni ke, a sta tus por ta la je efi ka sno is ko ri stio da u|eu krug ogla {i va ~a. Kao {to se vi di iz nje go vog ime na, por tal Yahoopri vla ~i od ra sle lju de mla |eg do ba kao ne tra di ci o nal na, ne po -


303

Sli ka 11.1. Pro mo tiv ni disk kom pa ni je AOL.Upo tre blje no s do zvo lom.



slov na de sti na ci ja na mre ̀ i kao ma {i na za pre tra ̀ i va nje, a mno goga ko ri ste i stu den ti i rad ni ci na ko le dì ma. Ogla {a va se na te le vi -zi ji („Da li ide te na Yahoo?“) i ko ri sti {i ro ke kam pa nje u obla stiod no sa s jav no {}u da bi stvo rio ja ku svest o mar ki unu tar cilj negru pe. Da bi kon ku ri sa la po pu lar no sti por ta la me |u stu den ti ma irad ni ci ma na ko le dì ma, kom pa ni ja Mic ro soft nu di uni ver zi te ti -ma po pu ste za pro gram ske pa ke te Win dows ko ji sa dr ̀ e njen pro -gram Ex plo rer ko ji, na rav no, ko ri sni ke od mah od vo di na por talMSN i nje go vo obi lje ku pov nih i pre tra ̀ i va~ kih uslu ga. Po {to no vipret plat ni ci por ta la Yahoo to po sta ju ma hom na osno vu pre po ru -ka ko je se pre no se ì vom re ~i i zbog nje go vog na iz gled ne for mal -nog pri stu pa ogla {a va nju na te le vi zi ji, mar ke tin {ke stra te gi je ka -ko kom pa ni je AOL, ta ko i por ta la MSN po dr ̀ a ne su sna ̀ nimogla {a va njem u mas-me di ji ma ko jim se nu de pa ke ti uslu ga i po -pu sti.

Por tal Ear thlink, naj ma nji u ovoj gru pi, pro jek tu je imid` is tra -ì va ~a Ma ge la na („Po ve ̀ i te se") i ta ko |e je iz gra dio svo ju mar ke -tin {ku stra te gi ju za sno va nu na sna ̀ nom ogla {a va nju u me di ji -ma. Kao {to se vi di na pri me ru pri ka za nom na sli ci 11.2 mre ̀ nipor ta li i saj to vi su bit ni po kre ta ~i za pro mo ci ju i mar ke ting.

Oni ko ji è le da po sta nu por ta li i te ̀ e da pri vu ku pa ̀ nju obi~ -no ne ma ju do volj no sred sta va i tra ̀ e jef tin na ~in ogla {a va nja.ê sto gre {e i sa mi pra ve pro mo ci je ko je po sta ju spam (ne po ̀ elj -na elek tron ska po {ta). Do bro na pra vljen pla }e ni oglas ret ko stva -ra ne ga ti van stav i is pla }u je se kroz no ve pret plat ni ke.

[ta ~i ni us pe {an por tal? Kao u svim po slo vi ma, jed nim de lomto je pla ni ra nje vre me na – bi ti na pra vom me stu, u pra vo vre me,s pra vim kon cep tom, kao {to je to slu ~aj s por ta lom Yahoo. De -lom, to je po se do va nje ja sno de fi ni sa nog po slov nog mo de la, a zato je naj va ̀ ni ja ~vr sta mar ke tin {ka stra te gi ja iz ko je pro iz la zi ja -san kon ku rent ski put ka sti ca nju kli je na ta i stva ra nju do bi ti, kao{to to ima por tal MSN. Po red to ga, osta li va ̀ ni ele men ti su ve o -ma do bar pro gram za tr ̀ i {te i kom plet ko ri snih alat ki. Od svihpro gra ma naj po pu lar ni ji su pro gra mi za tre nut no sla nje po ru ka iin ter ak tiv ne raz go vo re. Kao {to je po ka za la kom pa ni ja AOL, po -ru ke i raz go vo ri mo gu da bu du mo} ni pro mo tiv ni po kre ta ~i jerpri vla ~e mi li o ne re la tiv no no vih ko ri sni ka In ter ne ta na po ~et nustra nu (ho me pa ge) jed no stav nu za ru ko va nje.





Za raz li ku od njih, ve }i na ko ri sni ka ko ji su do bri po zna va o cite obla sti pri la go |a va por ta le i pra vi sop stve ne po ~et ne stra ne saoda bra nim i or ga ni zo va nim pod ru~ ji ma za ko ja su po seb no za in -te re so va ni na mre ̀ i. Pro vaj de ri sa dr ̀ a ja kao {to su ve sti, sport,fi nan si je, vre men ske pri li ke, ~e stit ke, auk ci je, pu to va nja, itd. ko -ri ste sva ras po lo ̀ i va pro mo tiv na sred stva da bu du iza bra ni zali~ nu po ~et nu stra nu. Naj u spe {ni je su vla sni {tvo pro vaj de ra In -ter net uslu ga ko ji nu de naj vi {e sa dr ̀ a ja i uslu ga i ko ji se naj vi {esa mo stal no pro mo vi {u. [to vi {e ko ri sni ka upo tre blja va od re |e nipor tal, to on pri vla ~i vi {e ogla sa i po sta je is pla tiv – ili, u naj ma -nju ru ku, li der gu bi ta ka* ko ji nje go vi vla sni ci mo gu se bi da pri -


305

Sli ka 11.2. Pro mo tiv ne sli ke kom pa ni je AOL.Upo tre blje no s do zvo lom.

* Loss le a der – pro iz vod ili uslu ga ko ji se pro da ju po vr lo ni skim ce -na ma ka ko bi se kup ci pri vu kli da ku pe dru ge pro i zvo de ili uslu ge; Bi lja -na Si mur di}, Eko nom sko-fi nan sij ski re~ nik, Euro pean Con sul ting, No viSad, 2000. – Prim. prev.



u {te. Ne u spe {ni por ta li su oni ko je ko ri sni ci ne upo tre blja va ju,ve} ih za o bi la ze da bi oti {li di rekt no na è lje nu de sti na ci ju ili nama {i nu za pre tra ̀ i va nje. Da bi se sa mo stal no mar ke ti ra li i uspe -{no no si li sa kon ku ren ti ma, svi pro vaj de ri uslu ga na In ter ne tupo ku {a va ju da do stig nu ni vo por ta la s pot pu nom uslu gom.

Mo dul za pre li sta va nje

Iz me |u ko ri sni ka i mre ̀ e na la zi se mo dul za pre li sta va nje*,pro gram ko ji ko ri sni ku omo gu }a va da se kre }e una o ko lo do bi loko jeg od mi li o na saj to va na mre ̀ i. Pr vi od tih pro gra ma bio jeNet sca pe, ka sni je na zvan Mo sa ic. Za pra vo, on je jed no vre me bioje di ni mo dul za pre li sta va nje. Po se do vao je ce lo tr ̀ i {te i od sva -kog ko ri sni ka na pla }i vao skrom nu me se~ nu na dok na du. On da sepo ja vi la kom pa ni ja Mic ro soft sa svo jom mar ke tin {kom bom bom,bes plat nim mo du lom za pre li sta va nje pod na zi vom Mic ro soft Ex -plo rer. Zbog to ga je kom pa ni ja Net sca pe pr vo pre sta la da mar ke -ti ra svo je bes plat ne uslu ge, a za tim je i pro da ta kom pa ni ji AOL.

Kom pa ni ja Mic ro soft je po sti gla ve li ki uspeh jer je ve }i ni uni -ver zi te ta mar ke ti ra la soft ver Win dows po ta ko ni skim grup nimce na ma da su mno gi pri hva ti li nje nu po nu du i nje ne pro iz vo dete uve li kao stan dard ne u svo jim kam po vi ma. Stvar je u to me {tosoft ver Win dows do la zi s pr vom stra nom pa ke ta na ko joj su ve}is tak nu te iko ne za pro gra me kao {to su Mic ro soft Ex plo rer, Mic -ro soft Word, Mic ro soft Ex cel i osta li pra te }i pro gra mi i na taj na -~in od re |u je {e mu upo tre be de se ti na hi lja da pre da nih ko ri sni kaIn ter ne ta, uti ~u }i na osta le aspek te kom pju ter skog soft ve ra.Kom pa ni je AOL i mo dul za pre li sta va nje su za sad, iz me |u se be,una pred za tvo ri le pro stor za kon ku ren ci ju kad je re~ o mo du li maza pre li sta va nje (dok ne ko ne smi sli na ~in da ne ki dru gi mo dulza pre li sta va nje pre tvo ri u po sao ko ji do no si za ra du).

[ta je po treb no da mo dul za pre li sta va nje/por tal bu de us pe {an?Uspe {ni mo du li za pre li sta va nje i uspe {ni por ta li su u vla sni {tvuus pe {nih pro vaj de ra In ter net uslu ga. Mo del za to je kom pa ni jaAOL. Ona ima naj vi {e pret plat ni ka. Ta kom pa ni ja nu di naj vi {esa dr ̀ a ja i uslu ga. Pre ma re ~i ma Dò na H. Kor ko ra na, iz fir me


306

* Brow ser – Prim. prev.



CIBC World Mar kets, oni zna ju da su seks, sport i ber za tri mo} -ne obla sti ko je su po kre ta le In ter net u pro {lo sti1. Oni nu de brzpri stup. Oni pra ve naj vi {e pro mo ci ja. Oni naj vi {e za ra |u ju. Ve }i -na kli je na ta ko ji ni su pret plat ni ci kom pa ni je AOL uglav nom ko ri -ste por ta le ko ji se do bi ja ju uz nji ho ve In ter net uslu ge. Uspe {nimo du li za pre li sta va nje pra ve pro mo ci je da bi uvo di li svo ju mar -ku i uti ca li na svo je pret plat ni ke ta ko da è le da ko ri ste nji ho veuslu ge. [to vi {e pret plat ni ka ih ko ri sti, to vi {e ogla {i va ~a mo guda pri vu ku.

Ma {i ne za pre tra ̀ i va nje

Sa sve ve }im bro jem ras po lo ̀ i vih po da ta ka i saj to va stva rase i po tre ba za ne kim ko }e po mo }i da se sve to or ga ni zu je. Tosu ma {i ne za pre tra ̀ i va nje. Pr vi ve li ki uspeh za be le ̀ i la je ma -{i na za pre tra ̀ i va nje Yahoo. Ko ri {}e no je ogla {a va nje na na ci o -nal noj te le vi zi ji, pro pra }e no {i ro kim kam pa nja ma iz obla sti od -no sa s jav no {}u ka ko bi se stvo ri la {i ro ka svest o mar ki (vi de tisli ku 11.3).

Kao i kad je re~ o mo du li ma za pre li sta va nje, ve }i na ma {i naza pre tra ̀ i va nje tran sfor mi sa la se u por ta le da bi pri vu kla i za dr -à la broj nu pu bli ku i po ve }a la mo gu} no sti za stva ra nje do bi ti.Yahoo, Lycos i Ex ci te su pri me ri kom pa ni ja ko je su pr vo bi le ma -{i ne za pre tra ̀ i va nje, ali su pro me ni le ob lik i po sta le por ta li.One re dov no ko ri ste ogla {a va nje i pro mo ci je u me di ji ma, kao ive za ne ogla se*. Kom pa ni ja Yahoo je ve o ma po ve za na s kom pa ni -jom Pep si, a Lycos kao na gra de de li auto mo bi le. Osta le ma {i neza pre tra ̀ i va nje, kao {to su Al ta Vi sta, Go to i Go o gle bo re se spre tra ̀ i va ~em Yahoo za po zi ci ju na tr ̀ i {tu.

[ta je po treb no za uspeh u mar ke ti ra nju ma {i ne za pre tra ̀ i va -nje? Na to pi ta nje jo{ se tra ̀ i pot pun od go vor, ali po sto ji jed na


307

1 P. J. Huffstut ter, 11. april 2000, „Po tra ga por ta la Yahoo za pro fi tomvo di u por no gra fi ju“, Los An ge les Ti mes, http:www.la ti mes.com/bu si -ness/co lumns/tec hcol/20010415/t000031915.html

* Tie-in – za jed ni~ ki po du hvat dve ili vi {e or ga ni za ci ja ili mar ki ko jeza jed no ra de kao part ne ri u pro mo tiv nom po du hva tu; Bi lja na Si mur di},Eko nom sko-fi nan sij ski re~ nik, Euro pean Con sul ting, No vi Sad, 2000. –Prim. prev.



bit na stvar a to je bi ti pr vi. Si gur no je da je to bi la ve li ka pred -nost ma {i ne za pre tra ̀ i va nje Yahoo. Ve }i na nje nog po ~et nogmar ke ti ra nje sa sto ja la se od ì ve re ~i. Nje ne ak ci je u ve zi s od no -si ma s jav no {}u bi le su ve o ma efi ka sne u {i re nju imi dà ove ma -{i ne za pre tra ̀ i va nje kao ne za vi snog, ne-dr ̀ av nog po slo va njako ji su stvo ri la dvo ji ca mo ma ka iz po dru ma. Tak ka sni je je po tre -ba da se stva ra do bit nad ma {i la po pu lar nost i na te ra la Yahoo daak tiv no pro mo vi {e ko mer ci jal ne stva ri kao {to su vi deo saj to vi sasek si sa dr ̀ a jem, ka ko bi mo gao da na pla ti autor ska pra va odpro da je.


308

Sli ka 11.3. Objavljeno uz odo bre nje kom pa ni je Yahoo! Inc.Autor ska pra va 2000. Yahoo! Inc. Yahoo! i lo go Yahoo!

su tr go va~ ke mar ke kom pa ni je Yahoo! Inc.



Dru gi od go vor je ne za vi snost. Ma {i na za pre tra ̀ i va nje GOima la je iza se be im pe ri ju te le vi zi je Di sney i po tro {i la je mno govi {e nov ca od svo jih kon ku re na ta na mar ke ting i una kr sno pro -mo vi sa nje na nje noj te le vi zij skoj, ka blov skoj i ra dio mre ̀ i, kao ina film ske pro mo ci je. Za {to je, on da, pro pa la? Mo ̀ da za to {to jenjen mar ke ting bio pre vi {e svr ha sa mom se bi. Kom pa ni ja GO iz -gle da la je vi {e kao sred stvo za pro mo vi sa nje pro iz vo da i mre ̀ ekom pa ni je Di sney, ne go kao ma {i na za pre tra ̀ i va nje ko ja pru ̀ apot pu nu, ne pri stra snu uslu gu. Kad je re~ o mar ke tin gu In ter ne taosnov na isti na je ta da je ve o ma te {ko da se uspe kao ne za vi snakom pa ni ja ili kao kom pa ni ja ko ja sa mu se be ko ri sti kao sred stvoza pro mo ci ju, a kom pa ni je kao {to je Di sney te {ko odo le va ju iza -zo vu da se sa mo pro mo vi {u. Ne iz be ̀ no, ma {i ne za pre tra ̀ i va njeili se {i re u por ta le i mar ke ti ra ju svo je sa dr ̀ a je ili osta ju to {to je -su – obi~ ne ma {i ne za pre tra ̀ i va nje.

Bi ti naj ko ri sni ji, ta ko |e mo ̀ e da bu de mo gu} nost za stva ra -nje do bre mar ke tin {ke po zi ci je, iako je u slu ~a ju ma {i ne za pre -tra ̀ i va nje Go o gle nje no ka sno po ja vlji va nje us po ri lo pro dor natr ̀ i {te. Za hva lju ju }i br zom {i re nju ì ve re ~i me |u po zna va o ci maIn ter ne ta o ko ri sni~ ki ori jen ti sa noj sa vre me noj teh no lo gi ji pre -tra ̀ i va nja, ma {i na za pre tra ̀ i va nje Go o gle po sta la je ve o ma jakkon ku rent na tom po lju. Ta kom pa ni ja ima ve o ma za ni mljiv na -~in da za ra di no vac. Osim uobi ~a je nog ogla {a va nja na ba ne ri -ma*, ona pro da je i pro stor za sve ka te go ri je spon zor stva (vi de tisli ku 11.4).

Br zi pri stup mre ̀ i

Jed na od naj ve }ih sla bo sti kad je re~ o ko ri {}e nju In ter ne tauvek je bi la ne do volj na br zi na. Da na {nji ko ri sni ci za do volj ni suje di no tre nut nim re zul ta tom. Ako ne mo gu od mah da na |u to{to tra ̀ e, kao {to je to slu ~aj ka da uklju ~e te le vi zor ili po zo vu te -le fon ski broj, od mah se raz o ~a ra ju. Ako je po tre ban je dan sat zapre u zi ma nje in for ma ci je, ili ~e ti ri sa ta da se pre u zmu ogla sni


309

* Ban ner – deo stra ni ce na mre ̀ i ko ji sa dr ̀ i ne ku re kla mu; Ve ra Ta -si} i Ivan Ba u er, Re~ nik kom pju ter skih ter mi na, Mi kro knji ga, Be o grad2003. – Prim. prev.






Zahvalnice

Da bi ovaj priru~nik u potpunosti odrazio ambijent ere on-lajn ko-munikacija, ~etvrto izdanje sadrì novo poglavlje (poglavlje 11) o Mar-ketingu i promociji na Internetu. Naslov knjige tako|e je pretrpeo ma-nje izmene. Zadràli smo svih deset poglavlja iz prethodnog izdanja ukojima se govorilo o promociji i marketingu u programu, pla}enim gla-silima i on-lajn servisima.

Dugujemo duboku zahvalnost svim autorima koji su u~estvovali upisanju ove knjige i njenih prethodnih izdanja, a to su Dajen K. Begvel,Sajmon B. Kauels, Valeri Krejn, Dejvid L. Kripens, Dèrom Grinberg, LiA. Helper, Dèrald Minuki, Dèfri Nil-Lunsford, Dik Njuton, ârls E. [er-man, Morton A. Slakov, Dòn L. Saton, Dejvid P. Tresel, Lojd P. Trufel-man, Ri~ard D`. Vajzberg i Dèri Vi{nau.

Tako|e èlimo da odamo priznanje svim redaktorima prethodnih iz-danja i da im zahvalimo na velikodu{nim pohvalama i korisnim predlo-zima. Ovo izdanje tako|e je rezultat podr{ke organizacija Focal Press iPROMAX International.

Suzan Tajler IstmanDaglas E. FergusonRobert A. Klajn







PREDGOVOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1. MARKETING U MEDIJIMA: OBIM I CILJEVI . . . . . . . . . . .7Uticaji na promociju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10Promocija za publiku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

Televizijski i radio spotovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14Identifikatori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17Najave, podsetnici i informatori . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

Ciljevi samopromocije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19Ciljevi kablovskih sistema i mreà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

Veb sajtovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20Ogla{avanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21Novine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22Promocija televizije na radiju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23Promocija radija na televiziji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23Promocija kablovskih stanica na televiziji . . . . . . . . . . . .24âsopisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24Ogla{avanje na otvorenom prostoru . . . . . . . . . . . . . . . .25Trgova~ka eksploatacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

Unapre|enje prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26Stvaranje publiciteta i odnosi s javno{}u . . . . . . . . . . . . . . .27

Poslovni odnosi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28Odnosi s lokalnim stanovni{tvom . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

Marketin{ke strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29Imid` i identitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31Odre|ivanje prioriteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

Zakonske odredbe o promociji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33Lutrije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33Nagradne igre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34

SADR@AJ



Uzusi u prodaji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35Autorska prava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36Pisane dozvole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37Hiperbolisanje, la`na svedo~anstva i payola . . . . . . . . . . .37

Postavljanje ciljeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39Izvan okvira dràvnih medija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

2. OSMI[LJAVANJE EMITOVANE, [TAMPANE ION-LAJN PROMOCIJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43Sve je bitno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45Primarna sredstva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47Promocija u medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50Osnovne koncepcije poruka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55Sadràj dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58

Poloàj spota . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63Poloàj u {tampanim glasilima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

Brzina i sloènost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66Zaklju~ak kriterijuma uspe{nosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70

3. PROMOCIJA KOMERCIJALNIH RADIO-STANICA . . . . . .72Marketing na radiju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72

Istorija marketinga na radiju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73Ciljevi promocije radija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74Pozicioniranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75Privla~enje, zadràvanje i reciklaà publike . . . . . . . . . . . .77

Nagradne igre i pokloni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78Velike nagrade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

Male nagrade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82Pote{ko}e s nagradnim igrama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83

Spoljna glasila . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84Unakrsna promocija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87

Trgova~ka eksploatacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89Publicitet i odnosi s javno{}u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91Prenosi, ìvi nastupi i obilasci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92Marketing doga|aja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93Direktna po{ta i telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93Samopromocija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96Unapre|enje prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97Moral stanice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99

Moralne dileme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100

Sadràj



Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101

4. PROMOCIJA TELEVIZIJSKIH MRE@A . . . . . . . . . . . . . .102Marketin{ki pristup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103

Dostignuti rejting preko no}i i marketing . . . . . . . . . . .104Istraìvanje i marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105

Samopromocija mreà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106Stvaranje robne marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108Raspored prikazivanja spotova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

Preba~ena najava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109Grupni spotovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110Jesenje kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111Udruèno ogla{avanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113Veb sajtovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115

Druga glasila . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119Promocija vesti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119

Promotivne tehnike i strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120

5. PROMOCIJA LOKALNIH TELEVIZIJSKIH STANICA . . . .123Ogranci mreà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123

Razumevanje odnosa izme|u ogranaka i mreà . . . . . .124Prioriteti u promociji i programski miks . . . . . . . . . . . .125Pomo}ni materijal u produkciji mreè . . . . . . . . . . . . .126Zajedni~ka promocija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127

Nezavisne stanice i distributeri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128Osobenosti nezavisne stanice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130Promotivni prioriteti nezavisnih stanica . . . . . . . . . . . .133Odnosi sa {tampom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133

Zna~aj rasporeda u programskoj {emi . . . . . . . . . . . . . . . .134Promotivne smernice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137

Vesti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138Definisanje novih ciljeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139Zna~aj istraìvanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141Konsultanti za informativni program . . . . . . . . . . . . . .141Mini dokumentarci, reportaè i projekti . . . . . . . . . . . .142Medijsko ogla{avanje emisija vesti . . . . . . . . . . . . . . . .143

Prostor za {tampane oglase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144Grafi~ki dizajn i animacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144Mogu}nosti ogla{avanja u javnim glasilima . . . . . . . . . . .144




Kampanje za promociju emisija vesti . . . . . . . . . . . . . .145Promotivne poruke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146Dnevna promocija vesti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149

Promotivne najave vesti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150Skoro besplatni spotovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151Unakrsna promocija na mreì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152Promotivne najave javnih delatnosti . . . . . . . . . . . . . . . .152Odnosi informativnog programa i {tampe . . . . . . . . . . . .153

Javne delatnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153Strategije u promociji javnih delatnosti . . . . . . . . . . . .155Organizovanje kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157Resursi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158

Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159

6. MARKETING I PROMOCIJA KABLOVSKIH SISTEMA . .161Marketing i promocijakablovskih sistema za potro{a~e . . . . . . . . . . . . . . . . . .162Pridobijanje novih pretplatnika iponuda {ireg paketa usluga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163Zadràvanje i odliv pretplatnika . . . . . . . . . . . . . . . . . .165Stvaranje imidà robne marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167Utisci pretplatnika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169Marketing novih servisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170Programska i me|ukanalska promocija . . . . . . . . . . . . .171

Prodaja komercijalnog vremena nakablovskim sistemima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173Marketing i promocija kablovskih mreà . . . . . . . . . . . . .175

Razvoj ni{a na osnovnim mreàma:Izgradnja robne marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177Izgradnja robne marke pretplatni~kih servisa . . . . . . . .181Lansiranje novih mreà: prodaja pridruènimstanicama i rast gledanosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182Remarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186Pove}anje gledanosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188Marketing usmeren na ogla{iva~e . . . . . . . . . . . . . . . . .188

Marketing direktnih satelitskih mreà . . . . . . . . . . . . . . . .190Marketing i promocija kablovskih sistema u XXI veku . . .191Program i promovisanje imidàdràvne televizije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192(prevela Jelena Petrovi})

Sadràj



7. PROMOCIJA DR@AVNE TELEVIZIJE I RADIJA . . . . . . .192Ukazivanje na vrednosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195Stvaranje marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197Strategije promovisanja programa . . . . . . . . . . . . . . . .200

Promotivna praksa u organizaciji PBS . . . . . . . . . . . . . . .202Stalne kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204

Prvi cilj organizacije PBS. Pove}ati upotrebu programa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204Drugi cilj organizacije PBS. Izgraditi podr{ku . . . . . . . . .205

Inicijative za promovisanje lokalne dràvne televizije . . . .206Prekidi u emitovanju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .206Vodi~ za programe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209Veb sajtovi i promocije na Internetu . . . . . . . . . . . . . . .211Direktna po{ta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212Ogla{avanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212

Promocija dràvnog radija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .213Odre|ivanje ciljeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215Podr{ka nacionalnim promocijama . . . . . . . . . . . . . . . .218

Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219

8. MENAD@MENT, ISTRA@IVANJEI BUD@ET PROMOCIJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221Organizaciona hijerarhija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221

Konfiguracija mreè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222Osoblje stanice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222Uticaj Interneta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223Status marketinga i promovisanja . . . . . . . . . . . . . . . . .223

Plate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225Budèt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227Radna zaduènja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228Promocije i marketin{ka istraìvanja . . . . . . . . . . . . . . . .229

Istraìvanje imidà i proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . .230Testiranje koncepta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231Segmentiranje: usmeravanje i dopiranje do klju~nih delova publike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232Metodi primarnog istraìvanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233

Telefonska anketa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234Ankete po{tom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234Ankete u ku}i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235Fokusne grupe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236




Ispitivanje pomo}u video/audio projekcija (pozori{no ispitivanje) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236Testiranje na kablovskim kanalima . . . . . . . . . . . . . . . . .237

Udruèna/zajedni~ka istraìvanja . . . . . . . . . . . . . . . . .237Televizijski rejtinzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237Radio rejtinzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238Pregled dnevnika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238

Strategija i proces odre|ivanja budèta . . . . . . . . . . . . . .240Budètski ciljevi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240Tro{kovi i ciljevi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242Knjigovodstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242Pripreme za prezentaciju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243Mese~ni tro{kovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243Zvani~na prezentacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245Izvr{enje budèta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245

Predvi|anje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245Odgovornost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246

Zaklju~ci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246

9. MARKETING USMEREN NA^LANICE MRE@E, KUPCE I OGLA[IVAÊ . . . . . . . . . . .248Marketiranje programa mreè usmereno na njene ~lanice 249

^lanice televizijske mreè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249^lanice kablovskih i satelitskih mreà . . . . . . . . . . . . . .250

Marketiranje sindikovanih programa usmereno na kupce 251Stare serije mreà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .252Nove serije mreè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .252Prvoemitovane serije iz drugih izvora . . . . . . . . . . . . . .253Filmovi i specijalne emisije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .254

Marketing usmeren na ogla{iva~e . . . . . . . . . . . . . . . . . . .254Promovisanje usmereno na ogla{iva~e na mreì . . . . . . . .255

Posle prezentacije rasporeda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .256Promocije za kupce na promptnom trì{tu . . . . . . . . . .257Lokalne promocije usmerene na ogla{iva~e . . . . . . . . .258

Regionalno promptno trì{te . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259Osnovni i specijalni materijali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260

Promocije van stanice, takmi~enja i {tosovi . . . . . . . . .264Imid` u zajednici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .266

Nekoliko prakti~nih smernica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .266Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .268

Sadràj



10. GLOBALNA PROMOCIJA I MARKETING TELEVIZIJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269Globalni imperativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271

Politi~ke promene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271Deregulacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .272Konkurencija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .275Tehnolo{ko {irenje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .276

Novi naglasci u marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277Strategija stvaranja marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .278

Lekcije iz promocije i marketinga globalne televizije . . . .280Identitet marke i stvaranje imidà . . . . . . . . . . . . . . . .280Lokalni i strate{ki partneri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .281

Ekonomska integracija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282Kulturne razlike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .283Ostali marketin{ki problemi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .287Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293

11. MARKETING I PROMOCIJA NA INTERNETU . . . . . . .298Tehnologija mreè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .300

Provajderi Internet usluga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .300Modul za prelistavanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .306Ma{ine za pretraìvanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .307Brzi pristup mreì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .309

Marketin{ka sredstva na mreì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .314Tehnologije guranja i privla~enja . . . . . . . . . . . . . . . . .314Baneri i popauti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .315Linkovi i prolazi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316Elektronska po{ta i interaktivni razgovor . . . . . . . . . . .317

Dizajn mreè kao sredstvo za marketiranje medija . . . . . .318Dizajn strane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .318Promocija ili pretvaranje u portal . . . . . . . . . . . . . . . . .320Korisni~ko prilago|avanje prvih strana . . . . . . . . . . . . .321

Televizijski sajtovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323Promotivni sajtovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323Isplativi sajtovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .324Partnerstvo u promovisanju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .327

Me|usobno pribliàvanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .328Poslovi i o~ekivanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .328Pojava striming medija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .330

(prevela Svetlana Stefanov)




BIBLIOGRAFIJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .333

INDEKS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .341

SADR@AJ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .356

Sadràj





Suzan Tajler IstmanDaglas A. Ferguson

Robert A. KlajnPROMOCIJA I MARKETINGELEKTRONSKIH MEDIJA

Izdava~ko preduze}eCLIO

Zmaja od No}aja 12clioinfoªeunet.yu

za izdava~aZoran Hamovi}

recenzentGoran Pekovi}

lekturaLjiljana Damnjanovi}

korekturaVerica Dragi~evi}

Mimica @ivadinovi}

dizajn knjigeDragana Atanasovi}

tehni~ki urednikDragutin Njeì}

grafi~ka obrada koricaDejan Tasi}

{tampaAB Ta{, Beograd

www.clio.co.yu



CIP – Katalogizacija u publikaciji Narodna biblioteka Srbije, Beograd

004.738.5:658.8

PROMOCIJA i marketing elektronskihmedija / priredili Suzan Tajler Istman, DaglasA. Ferguson, Robert A. Klajn ; prevele saengleskog Jelena Petrovi}, Svetlana Stefanov.- Beograd : Clio, 2004 (Beograd : AB Ta{). -363 str. : ilustr. ; 21 cm. - (Marketing /ŠClio¹)

Prevod dela: Promotion & Marketing forBroadcasting, Cable and the Web. – Str. 5–6:Predgovor / Glin Brejlsford. – Napomene uztekst. – Bibliografija: str. 333–340. – Registar.

ISBN 86-7102-146-71. Tajler Istman, Suzana) Marketing – InternetCOBISS.SR-ID 117575948



Koliko Vam je vremena potrebno da pro~itate knjigu?

Sigurno vi{e od petnaest minuta. A samo je tolikopotrebno da biste nekome poklonili ìvot. Dobrovoljno

davanje krvi ne}e oduzeti vi{e od petnaest minuta Va{egslobodnog vremena. Nekome }e Va{ih petnaest minutazna~iti sve vreme ovoga sveta, razliku izme|u ìvota ismrti. Ako je i{ta trebalo da nau~imo u ovim te{kimvremenima, to je da cenimo ljudski ìvot kao jednu

nepromenljivu i nemerljivu vrednost. Pomozite nam uborbi za ìvot! Budite zdravi i ponosni!

I ne zaboravite:Ne ra~unaju se sati i minuti! Ra~una se ìvot!

Ovo izdanje je objavljeno uz podr{ku Instituta za otvorenodru{tvo iz Budimpe{te i Fondacije Next Page.

This edition was published with the support of OSI – Budapest and Next Page Foundation.





Documents

Izdava ko preduzeće Clio Gospodar Jovanova 41, Beograd 011 ... · osva ja nje pu bli ke i ka pi tal nu vred nost mar ke. ^u ve ne ku }e kao ... pu bli ke, iz grad nju uspe {nih rob