IV. Kvalitativne i KVALITATIVNE METODE opservacione metode ... · • Loše vodjena fokus-grupa ili loše sklopljen ... • Poželjno je ubaciti neku “varnicu” u svaku grupu kako

1

KVALITATIVNE METODE

I OPSERVACIJE

•  Oktobar 2014

Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd

2

IV. Kvalitativne i opservacione metode

prikupljanja informacija


3

Izvori podataka i vrste istraživanja

•  Vrste podataka po izvorima: 1.  Primarni, 2.  Sekundarni, 3.  Standardizovani.

•  Vrste istraživanja: 1.  Eksplorativno, 2.  Deskriptivno, 3.  Uzročno-posledično.

•  Kvalitativna istraživanja i opservacije su tipični predstavnici kategorije eksplorativnih istraživanja

Mada... Podaci iz (ranijih) kvalitativnih

istraživanja mogu biti sekundarni za naše istraživanje


4

IV.1. Kvalitativne metode istraživanja

•  Individualni dubinski intervjui •  Fokus-grupe •  Projektivne tehnike

2


5

Kada se koriste kvalitativna istraživanja?

•  Osnovni cilj je otkriti o čemu potrošač razmišlja, •  Sprovodi se:

–  Kako bi se omogućio bolji pristup problemu, ili –  Pružila šira slika problema ili situacije, –  Kada nije moguće direktno posmatranje ili merenje

(osećanja, misli, namere i ponašanje iz prošlosti), –  Kada nije poželjno direktno merenje (npr. ne možemo

očekivati tačan odgovor), –  Za utvrđivanje mogućih metodoloških problema i

razjašnjavanje otvorenih pitanja.


6

Osnovne karakteristike kvalitativnih istraživanja

•  Mali broj ispitanika i posledično veoma ograničena reprezentativnost,

•  Manje su strukturirana, ali intenzivnija od standardnih intervjua baziranih na upitnicima,

•  Duži i fleksibilniji odnos sa ispitanikom te su dobijeni podaci bogatiji sadržajem,

•  Stoga su neretko uvod u veće, pažljivo strukturirano istraživanje.


7

Tri kategorije primene kvalitativnih istraživanja

EKSPLORATORNA: –  Detaljnije definisanje problema, –  Formulisanje hipoteza istraživanja, –  Formulisanje novih koncepata, –  Dobijanje preliminarne reakcije na nove koncepte, –  Pred-testiranje stukturiranih upitnika.

ORIJENTACIONA: –  Saznanje o rečniku i uglu posmatranja potrošača, –  Ostala saznanja istraživača o nepoznatoj sredini.

KLINIČKA: –  Uvid u teme koje se ne mogu pratiti metodama strukturiranog

istraživanja.


8

KVALITATIVNE METODE – Vrste koje će biti razmatrane

1.  Individualni dubinski intervjui (IDI)

2.  Fokus-grupe

3.  Projektivne tehnike

3


9

Individualni dubinski intervjui

(engl. Individual In-depth Interview, IDI)


10

Individualni dubinski intervjui (IDI)

•  Obično lice-u-lice sa ispitanikom, ali mogu biti i telefonski, a tema se obrađuje veoma detaljno,

•  Omogućavaju sledeće prednosti: –  Veći kvalitet, kvantitet i dubinu informacija, –  Veću reprezentativnost u poređenju sa ostalim

kvalitativnim metodama (ispitanici se biraju pažljivije), –  Veću efikasnost (npr. telefonom za 15-45 min),

•  Tipično se koriste nedirektivni i polustrukturirani IDI.


11

Nedirektivni intervjui

•  Sesije obično traju 1-2 sata i mogu se snimiti, •  Ispitanik ima maksimalnu slobodu pružanja

odgovora, koji su relevantni za temu, •  Ključno za uspeh nedirektivnog IDI:

–  Uspostavljanje opuštenog odnosa ispunjenog emaptijom,

–  Sposobnost da se dalje istraže pojedina pitanja, bez predrasuda,

–  Umeće da se razgovor vrati na temu kada su digresije beskorisne.


12

Polustrukturirani (ili fokusirani) IDI

•  Veoma zahtevna tehnika, a uspešnost je direktno određena veštinom samog ispitivača,

•  Postoji spisak tema ili pod-tema koje treba pokriti, a ispitivač određuje kada će koju uvesti, kako će formulisati pitanja i koliko će vremena utrošiti za svaku temu i podtemu,

•  Često se primenjuje u slučaju generalnih direktora i osoba na visokim pozicijama, –  Npr. tako se prikupljaju obaveštajni podaci o tržištu,

tehnološkim trendovima, tražnji, očekivanim izmenama zakonodavstva, konkurentima.

4


13

Tehnike za individualne dubinske intervjue

Tehnika merdevina (engl. laddering): –  Kreće se od opipljivih odlika porizvoda ka skrivenim

odlikama korisnika, –  Primer Kelijeve trijade (A i B vs C, A i C vs B...), –  Za svaki pomenuti atribut se ispituje zašto je on važan, a

zatim zašto je taj razlog važan ispitaniku... Ispitivanje o skrivenom problemu (hidden issue):

–  Bavi se ozbiljnim ličnim pitanjima koja brinu/utiču na ispitanike i njihov životni stil (npr. način izbora),

Simbolička analiza: –  Simboličko značenje predmeta u poređenju sa njihovom

suprotnošću (npr. šta biste radili da nema aviona).


14

Telefonski dubinski intervjui

•  Mogu biti uspešniji od fokus-grupa, •  Potrebno je manje vremena, a troškovi su niži, •  Vodič se ubaci u kompjuter, uključiv šeme za

preskakanje, a odgovori se ukucavaju direktno u kompjuter,

•  Najbitnije je da se podaci prikupe u dokumentu koji može da se kodira i da se tabeliraju odgovori: –  Program omogućava da se izračuna učestalost i

srednja vrednost za zatvorena pitanja.


15

Ispitivači u telefonskom IDI

•  Uspešnost direktno zavisi od iskustva i sposobnosti ispitivača, njegove upućenosti u rad kompanije, ciljeve istraživanja i terminologiju koja se koristi,

•  Ispitivači moraju biti: –  Dovoljno inteligentni da održe interesovanje ispitanika,

osmisle direktna otvorena pitanja i da izbegavaju podržavanje ličnih mišljenja,

–  Moraju dobro da slušaju i evidentiraju, kao i da –  Uspostavljaju lični prijateljski odnos kako bi ohrabrili

ispitanike da govore slobodno i bez ustezanja.


16

Nedostaci IDI

•  Nedovoljna reprezentativnost za zaključivanje o celoj populaciji u smislu učešća različitih stavova,

•  Veoma osetljivi na veštinu ispitivača, što ceo proces čini značajno skupljim,

•  Subjektivnost, •  Nemogućnost šire primene...

5


17

Fokus-grupe


18

Diskusije u fokus-grupama •  Proces dobijanja mogućih ideja ili rešenja

problema, kroz diskusiju grupe ispitanika, •  Traži se rezultat fokusirane (t.j. usmerene)

interakcije, •  Svaki od 5-9 ili više ispitanika se podstiče da

izrazi svoje viđenje svake teme i da detaljnije objasni ili reaguje na stavove ostalih u grupi,

•  Ciljevi su slični kao kod nestrukturiranih dubinskih intervjua,

•  Moderator igra pasivniju ulogu nego ispitivač kod nestrukturiranih intervjua.


19

Posmatrači diskusije

•  Posmatrači treba da budu informisani pre početka, pozicionirani, i na kraju se od njih očekuje da oni daju svoje tumačenje rezultata,

•  Posmatračima treba objasniti i sledeće: –  Nameravani pravac diskusije, u glavnim crtama, –  Kako su učesnici izabrani, –  Koncepte slučajnog izbora, statističke pouzdanosti i

(krajnje ograničene) mogućnosti projekcija, –  Oni su tako manje skloni da zaključe da su iznešena

mišljenja 1-2 člana dobar reprezent za celu populaciju.


20

Prednosti diskusija u okviru fokus-grupa

•  Nudi učesnicima više podsticaja nego intervju, •  Smatra se da se time podstiču nove ideje i

smisleni komentari, •  Tvrdi se da često izazivaju više spontanosti i

iskrenosti nego što se očekuje u intervjuima, •  Neki smatraju da postoji veći osećaj sigurnosti

koji potiče od toga što se ljudi nalaze u većem društvu i to ih ohrabruje da govore otvoreno.

6


21

Vrste fokus-grupa EKSPLORATORNE FOKUS-GRUPE:

–  Obično se koriste u eksploratornoj fazi MI, radi preciznijeg definisanja problema,

–  Koriste se i za probno testiranje i radi formulisanja hipoteza za testiranje ili koncepata za buduća istraživanja,

KLINIČKE FOKUS-GRUPE: –  Moderator je ekspert iz psihologije i sociologije, –  Kvalitativno istraživanje u najvišoj naučnoj formi, smatra se

da su prave motivacije i osećanja po svojoj prirodi podsvesni –  Moderator prodire ispod nivoa svesnog kod potrošača,

ISKUSTVENE FOKUS-GRUPE: –  Želi se “iskusiti” emotivni okvir u kome se proizvod koristi, da

se iskusi potrošač “od krvi i mesa”.

Šta još treba znati o FG?

•  Obično su 3-4 sesije sasvim dovoljne, osim ako treba pokriti više različitih segmenata stanovništva ili geografskih područja,

•  Veoma zahtevna tehnika, •  Loše vodjena fokus-grupa ili loše sklopljen

izveštaj mogu da dovedu do potpuno pogrešnih zaključaka.


22


23

10 ključnih faktora uspeha fokus-grupa

1.  Nikad ne možete preterati sa planiranjem kod fokus-grupa;

2.  Aktivno upravljajte procesom regrutovanja;

3.  Ne sudite na osnovu fizičkog izgleda potencijalnih učesnika

4.  Najbolji moderatori fokus-grupa unose objektivnost i stručnost u proces;

5.  Uspešan projekat fokus-grupa ne znači da su postignuti ciljevi istraživanja;

6.  Usklađivanje moderatora i klijenta ključno u svim fazama

7.  Većina klijenata traži više sesija nego što je neophodno

8.  Važna uloga moderatora je brz preokret u izveštajima

9.  Posmatrači-klijenti moraju biti detaljno informisani pre početka

10. Najvrednija usluga moderatora je pružanje objektivnih zaključaka i tumačenja istraživanja.


24

Planiranje rasporeda diskusije u okviru fokus-grupa

•  Počinje prevođenjem svrhe istraživanja u niz pitanja relevantnih za menadžera,

•  Tako klijent i moderator usaglašavaju ciljeve, •  Iz ovih pitanja moderator formira vodič za

diskusiju, kao kontrolni spisak tema, •  Važno je pitanje redosleda uvođenja tema, tipično

se ide od opštih ka posebnim, •  Redosled se može menjati.

7


25

Regrutovanje

•  Za učesnike u svakoj grupi treba imati i sličnosti i razlike,

•  Nije poželjno veće mešanje društvenih slojeve ili različitih godišta zbog drugačijih percepcija, iskustava i načina izražavanja,

•  Poželjno je ubaciti neku “varnicu” u svaku grupu kako bi se pospešila diskusija,

•  Uobičajene su grupe sa 8-10 učesnika ali mogu biti i manje. Veće su problematične.

Ključne veštine moderatora

•  Sposobnost da se brzo uspostavi prisnost, •  Izbegavanje poslovnog žargona, rečnik

prilagođen učesnicima, •  Fleksibilnost u odnosu na raspored toka

diskusije (pitanja i tema), •  Sposobnost da oseti kada je jedna tema

iscrpljena i koju novu temu bi trebalo uvesti, •  Sposobnost da se kontrolišu uticaji u grupi kako

bi se izbegla pojava dominantnog pojedinca ili podgrupe.


26

Analiza rezultata FG

•  Komplikovan proces zbog mnoštva različitih komentara do koji se obično dođe: –  Svaki analitičar u njima može da prepozna nešto što

se slaže sa njegovim viđenjem problema, •  Moderator podnosi izveštaj koji sadrži:

–  Njegove utiske i opažanja u odnosu na sve teme, –  Predstavljene kao moguće hipoteze za dalja

testiranja, ali i –  Postavljene u kontekst kako bi implikacije bile

očiglednije (tumačenje rezultata).


27

Kod tumačenja rezultata FG, voditi računa da:

•  Ocena novog koncepta ima tendenciju da bude konzervativnija, ova tehnika daje prednost idejama koje je lako objasniti ali koje nisu nove,

•  Javlja se problem pristrasnosti usled redosleda predstavljanja kada se poredi više koncepata: –  Ukoliko su učesnici u grupi bili izrazito kritični prema

jednoj opciji, mogu to nadoknaditi tako što će biti veoma nekritični prema narednoj opciji.


28

8


29

Projektivne tehnike


30

Projektivne tehnike •  Tipično se prikazuje nejasan i nestrukturiran

predmet, a zatim se od ispitanika traži da ga protumače i objasne (uz nedirektivni intervju),

•  Traže se smisleni odgovori na direktna pitanja o: –  Razlozima za određene oblike ponašanja ili za

određene stavove ispitanika, –  Šta čin kupovanja, posedovanja ili korišćenja nekog

proizvoda ili usluge, ispitaniku znači, •  Što je podsticaj nejasniji više se informacija dobija

–  Ljudi često nisu svesni ili neće da priznaju svoja osećanja ili stavove da ne bi pokvarili sliku o sebi,...


31

Projektivne tehnike - primeri

•  Koriste se za postavljanje indirektnih pitanja kada se pravi odgovori ne mogu dobiti postavljanjem direktnih pitanja:

1.  Asocijacija reči, 2.  Testovi nedovršenih rečenica, 3.  Tumačenje slika, 4.  Tehnika treće osobe, 5.  Igranje uloge, 6.  Studije slučaja.


32

1. Asocijacija reči

•  Ispitivač čita reč ispitanicima i od njih traži da spomenu prvu stvar koja im padne na pamet,

•  Spisak se čita brzo kako bi se izbegla mogućnost upotrebe mehanizma odbrane,

•  Odgovori se analizaraju tako što se računa: –  Učestalost sa kojom se neka reč daje kao odgovor, –  Vreme koje protekne dok se ne pruži odgovor, –  Broj ispitanika koji u nekom razumnom vremenu uopšte

ne odgovaraju na određenu reč.

9


33

2. Test nedovršenih rečenica

•  Ispitaniku se daje nepotpuna i neodređena rečenica, koju treba da dopuni, –  On bi trebalo da izrazi prvu misao koja mu padne na

pamet, –  Rečenice su obično date u trećem licu jednine, a ređe se

mogu i direktno odnositi na posmatrani predmet ili aktivnost,

•  Mogu se proširiti da uključe dovršavanje priče koja je data kao nepotpun verbalni prikaz ili jednostavno kao crtež.


34

3. Tumačenje slike

•  Bazira se na testu tematske apercepcije, TAT: •  Ispitaniku se pokaže neka nejasna slika u obliku

crteža, ilustracija ili fotografija, a zatim se od ispitanika traži da pruže opis onoga što na slici vide,

•  Veoma fleksibilna tehnika jer se slika može lako prilagoditi mnogim problemima u marketingu.


35

4. Tehnika treće osobe

•  Ispitivač pita ispitanika kako bi njegovi prijatelji, komšije ili neki prosečan čovek razmišljali ili reagovali u određenoj situaciji,

•  Ili, ispitaniku se daje spisak za kupovinu ili opis aktivnosti neke osobe, pa se traži da tu osobu opiše (obično dva spiska/alternative),

•  Ispitivač posmatra kako ispitanici projektuju svoje stavove na tu treću osobu,

•  Tehniku često koriste časopisi za izbor naslova koji se navode na naslovnoj strani.


36

5. Igranje uloge •  Ispitanik preuzima ulogu druge osobe ili imitira

njeno ponašanje (prodavac u prodavnici): –  Npr. od njega se traži da proda određeni proizvod

potrošaču koji iznosi svoje primedbe, –  Način na koji izlaze na kraj sa primedbama otkriva

prave stavove ispitanika, •  Druga varijanta je uvežbavanje uloga, koja se

koristi kao deo diskusije fokus-grupe: –  Domaćicama se traži da služe piletinu 3xnedeljno za

15 dolara,tokom cele godine, a da nikome u porodici ne kažu ništa o tome; kako će se one snaći...

10


37

6. Studije slučaja

•  Opsežan opis i analiza jedne situacije: –  Podaci se dobijaju iz niza dugih nestrukturiranih intervjua

sa ljudima uključenim u tu situaciju, u kombinaciji sa sekundarnim i internim izvorima,

•  Produktivan izvor hipoteza istraživanja, •  Neki put jedini način da se razume složena situacija, •  Ne predstavljaju puke izjave o stavovima, već

otkrivaju motivacije kroz iskazano ponašanje, •  Realizuju se u realnim okruženjima, pa se postiže

veća neposrednost (i tačnost) odgovora. Oktobar 2014 Istraživanje tržišta

Ekonomski fakultet, Beograd 38

Projektivne tehnike za fokus-grupe

•  Vežba sa životinjama, •  Mapiranje procesa mišljenja, •  Projektivno crtanje, •  Sortiranje slika, •  Debatna sesija

–  Naročito ukoliko je proizvod/koncept povezan sa izrazito emotivnim temama kao što su rat ili pitanja očuvanja priorode


39

Ograničenja kvalitativnih metoda

•  Ograničenja su prvenstveno posledica činjenice da su rezultati podložni zloupotrebi,

•  Menadžeri na velikom iskušenju da prihvate ove rezultate kao dovoljne, međutim: –  Rezultati ne moraju biti reprezentativni, dakle bez

projekcija, –  Rezultati su po pravilu veoma nejasni, usled velike

fleksibilnosti koja se daje moderatoru ili ispitivaču, –  Analitičar koji ima određeni stav može selektivno tumačiti

misli i komentare kako bi taj stav podržao, •  Stoga je idealno da se koriste samo za saznanja o

stavovima potrošača i predlaganje hipoteza. Oktobar 2014 Istraživanje tržišta

Ekonomski fakultet, Beograd 40

IV.2. Opservacione metode

11


41

Opservacione metode

•  Opservacije trenutnog ponašanja bi trebalo da budu sastavni deo dizajna istraživanja.

1.  Direktna opservacija 2.  Planirana opservacija 3.  Analiza sadržaja 4.  Merenje fizičkog traga 5.  Empatičko intervjuisanje 6.  Humanističko ispitivanje 7.  Uređaji za snimanje ponašanja


42

1. Direktna opservacija •  Često se koristi kako bi se stekao uvid u

ponašanje vezano za temu istraživanja –  Npr. dopadljivost i funkcionalnost ambalaže

•  Npr. posmatrač prerušen u kupca posmatra: –  Kako kupci nalaze proizvod, šta čitaju na etiketi..

•  Nestrukturirana opservacija može biti veoma subjektivna jer zavisi od evidencije ispitivača (U strukturiranoj postoji jasan formular za evidenciju)

•  Važno je da ispitanici ne znaju da ih neko posmatra jer bi to uticalo na njihovo ponašanje.


43

2. Planirana opservacija (engl. contrived observation)

•  Opservacija u planiranom okruženju; •  Ispitanici mogu da znaju ili da ne znaju da učestvuju u

istraživanju, na primer: –  Testovi varijacija rasporeda po policama, mesto izlaganja

proizvoda, ukusa proizvoda; –  Timovi za kupovinu prerušeni u mušterije da vide interakciju

između klijenta i pružaoca usluge; –  Uvid u kvalitet javne usluge

•  Projektivan test vezan za ponašanje, jer otkriva aspekte skrivenih uverenja, stavova i motiva.


44

3. Analiza sadržaja (engl. Content Analysis)

•  Opservaciona tehnika koja se koristi da bi se pisani tekst uz pomoć analize formulisao u jedinice sa značenjem. Analizira se, npr: –  Veličina teksta, –  Da li je navedeno direktno ili kao citat,... –  Da li je pozitivan ili negativan kontekst.

•  Jedinice analize mogu biti reči, karakteri, teme, mere za prostor i vreme ili širi problemi –  Npr. opservacija i analize sadržaja i poruke reklama

novinskih članaka, televizijskih i radio programa,...

12


45

4. Merenje fizičkog traga •  Uključuje evidentiranje prirodnog “ostatka”

ponašanja •  Retko se koriste jer zahtevaju veliku ingenioznost i

veoma rogobatne mere •  Kada je izvodivo, veoma je efektivno, npr.

–  U gradu u kome nema prodavnice pića konzumiranje alkohola je ocenjeno po broju praznih flaša u đubretu

–  Diler automobila je reklamu pustio na radio-stanice... –  U muzeju se popularnost eksponata ocenjuje po

ishabanosti poda i broja tragova nosa na staklu


46

5. Empatičko intervjuisanje •  Eksplorativni oblik istraživanja izveden iz dubljih

saznanja i iskustava sociologije, psihologije, MI i antropologije, da se prodre ispod generalizacija

•  Cilj je identifikovanje društvenih faktora uticaja na ponašanje potrošača. Smernice: –  Zamislite sebe u situaciji u kojoj je ta osoba –  Izbegavajte da sve posmatrate u odnosu na sebe –  Blago podstičite generalizacije tražeći primere –  Postavljajte otvorena i neusmeravajuća pitanja koja

počinju sa: kako, šta i zašto


47

6. Humanističko ispitivanje •  Kontroverzna metoda koja se puno oslanja na

opservaciju, ali se sve češće koristi u marketingu •  Istraživač se udubljuje u sistem koji se istražuje

1.  Dnevnik za konstrukciju teorije (evidencija misli, opis prostorija, hipoteze i revidiranje misli istraživača) i

2.  Metodološka evidencija (o vremenskom sledu, o tehnikama ispitivanja koje se koriste tokom istraživanja, posebno o pristrasnost i drugim poremećajima koje je data tehnika mogla da uvede.

•  Rezultate istraživanja (logika, predrasude), procenjuju jedan li više spoljnih revizora


48

7. Uređaji za snimanje ponašanja

•  Da se prevaziđu ograničenja ljudi-posmatrača –  Brojač saobraćaja –  Postavljanje kamera (opet ljudi moraju da pregledaju) –  Piplmetar –  Bar-kod čitač –  Psiho-galvanometar (meri emotivne reakcije, kao što su

učestalost znojenja) –  Snimanje pokreta očiju (dok posmatraju reklame,

pakovanja, displeje, izloženost, ambalaža) –  Analiza visine glasa (promene u relativnoj frekvenciji

vibracija, kao mera emocija)

13


49

Ograničenja opservacionih metoda

•  Ključno ograničenje je da se ne mogu posmatrati motivi, stavovi ili namere –  To umanjuje dijagnostičku korisnost metoda

•  Obično su skuplje i duže traju •  Mogu dati pristrasne rezultate

–  Ukoliko ima problema sa izvlačenjem uzorka i ako postoji izrazita subjektivnost posmatrača

–  Ove pristrasnosti su veoma različite od onih koje se odnose na nametljive metode sa upitnicima

–  Ali pomažu povećanju poverenja o rezultatima iz upitnika, ako se isti rezultati dobiju ovom metodom


50

Zaključci – Kvalitativna istraživanja: Mitovi i činjenice


51

Kvalitativno istraživanje - Mitovi i činjenice (1)

•  Fokus-grupa ne treba da ima više od 6-7 čl, kako bi svaki dobio više „vremena”.

•  Kvalitativni istraživači treba svakom MI da priđu čiste glave, ne uzimajući u obzir prošlost. MI drugih, informacije o klijentovim tezama, ili neke interne političke borbe vezano za tekuće istraživanje, kod istraživača samo stvaraju pristrasnost.

•  Idealan broj ispitanika zavisi od vrste ispitanika, teme i stila moderatora.

•  Bitan deo pripreme istraživača je pozadina u vidu stvarnih ciljeva i prethodnih saznanja. Takve informacije bi mogle stvoriti pristrasnost, ali dobar istraživač zna šta da traži, da prodre u odgovore koji se ne slažu sa hipotezama, više se usredsređujući na ono što potvrđuje prihvaćeno znanje.

MIT ČINJENICA


52


•  Mnoge dobre ideje ne zažive u fokus-grupama zato što potrošači nisu spremni da prihvate nove koncepte.

•  Fokus-grupe bi trebalo da budu demografski homogene.

•  Greška je postaviti pitanje ispitanicima „zašto” nešto rade ili osećaju.

•  Istraživač može da prodre u ono što je iza reakcija potrošača. Ako se ideja odbaci, istraživač traži razloge, da li proizvod odgovara potrebi i kako da promene mišlj.

•  Isuviše je skupo formiranje po jedne fokus-grupe za svaki stratum. Neke različitosti su korisne. Važno je da se ispitanici osećaju opušteno među sobom.

•  Nije problem pitanje, već kako je formulisano. Mora se pokazati iskrena zainteresovanost i želja.

MIT ČINJENICA

14


53


•  Kvalitativno istraživanje bi trebalo da se ugl. oslanja na projektivne tehnike. Tako se saznaju misli ili osećanja koji su nesvesni ili ih se stide.

•  Fokus-grupe u 8 uveče nisu dobra ideja jer su svi umorni.

•  Znak da je neko dobar moderator je kada on/ona govori malo u fokus-grupi.

•  Projektivne metode su odlično oruđe, ali ne mogu zameniti direktna pitanja, bez predras, o osećanjima koja mogu da otkriju osećanja ispitanika.

•  Fokus-grupe u 6 posle podne i 8 uveče su neophodne jer ljudi rade. Nivo energije fokus-grupe zavisi od hemije među učes. i teme, a ne vremena.

•  Moderator treba da upravlja dinamikom grupe, da ne reaguje na diskusiju, da povremeno sumira i dalje produbi određena pitanja.

MIT ČINJENICA


54


•  Regrutovanje je relativno lako kada klijent dostavi spisak potrošača koje treba intervjuisati.

•  Slanje beležaka moderatoru dok traje sesija fokus-grupe omogućava klijentu da bude uključen u proces, pa se lakše dođe do odgovora na njihova pitanja.

•  Regrutovanje sa spiska ne mora biti lako. Za sastavljanje spiskova često treba više vremena, pa ne ostane vremena za regrutovanje. Često nema brojeva telefona,...

•  Beleške koje se šalju tokom sesije ometaju ceo proces. One podesćaju učesnike da ih neko posmatra, pa više kontrolišu svoje ponašanje i podstiče sumnju u moderatora, pa se stvara napeta situacija.

MIT ČINJENICA


55


•  Fokus-grupe ne treba često koristiti jer tu obično postoji jedna jaka ličnost koja dominira u razgovoru.

•  Svi učesnici daju doprinos, ali su neki pričljiviji od drugih. Može se desiti i da se ostali ispitanici distanciraju od te osobe i da se osećaju slobodnim da se ne slože sa njom. Jaka ličnost može biti sigurna u sebe, ali ne mora biti dominantna. Iskusni moderatori raspolažu raznovrsnim tehnikama kako bi izašli na kraj sa ispitanicima.

MIT ČINJENICA


56


•  Unapred pripremljen vodič kroz teme i materijali predstavljeni u seriji sesija fokus-grupa bi trebalo da budu svo vreme isti, kako bi se očuvala konzistentnost.

•  Kvalitativno istraživanje bi trebalo da bude dinamično; mogu se pojaviti nove ideje koje bi tokom studije mogle da promene vodič kroz teme. Promene obično znače da je na scenu stupilo učenje pa tema ne mora da bude ista. Svrha kvalitativne studije je u tome da pomogne klijentu da se okrene onim idejama koje funkcionišu, a ne da se „kvantifikuju” one koje ne funkcionišu.

MIT ČINJENICA

15


57


•  Studije kvalitativnog istraživanja bi uvek trebalo da budu praćene kvantitativnim istraživanjem kako bi se proverila hipoteza.

•  Vodič kroz teme fokus-grupe ponekad klijenti nazivaju „skriptom”, čime se implicitno kaže da bi moderator trebalo da ga se pridržava gotovo doslovno.

•  Ponekada su, zbog troškova, kvalitativne studije dovoljne za MI. Ukoliko je obimno kvalitativno istraživanje konzistentno i ima „zdravorazumsku validnost”, onda kvantitativno nije neophodno.

•  On bi trebalo da bude uopšteni vodič kroz teme i redosled kojim ih treba pokriti. Redosled je samo smernica onda kada ne postoji za istraživanje bitan razlog da se ne zadržava na nekoj temi dok se ne pređe na drugu temu razgovora.

MIT ČINJENICA


58


•  Kvalitativno istraživanje se mora obavljati lice-u-lice i u toku dubinskih intervjua kako bi se stvorilo međusobno poverenje između ispitivača i ispitanika.

•  Poverenje može biti isto toliko jako, ako ne i jače, u telefonskim intervjuima. To što se ispitivač ne vidi može biti prednost. Da bi izgradili poverenje putem telefona, lagano započnemo razgovor jednostavnim pitanjima o upotrebi ili o stavovima, a ne pitanjima koja trebaju da probiju led kakva se postavljaju u fokus-grupama.

MIT ČINJENICA

Documents

IV. Kvalitativne i KVALITATIVNE METODE opservacione metode ... · • Loše vodjena fokus-grupa ili loše sklopljen ... • Poželjno je ubaciti neku “varnicu” u svaku grupu kako